.organizarea Activitatii de Marketing la Sc

CAPITOLUL I

LOCUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEA INTREPRINDERII

In actualul ansamblu economico social din tara noastra marcat de instalarea treptata a mecanismului unei piete libere de afirmare a unor noi reguli, astfel incât modul de lucru al agentilor economici se cer radical modificate.

Tranzitia spre economia de piata, proces in care tara noastra s-a inscris in mod ireversibil, aduce de pe acum schimbari substantiale in conditiile de desfasurare a activitatii intreprinderilor indiferent de natura proprietatii si statutului juridic. In procesul conducerii intreprinderilor se intâlnesc zilnic situatii care impun conducatorilor acesteia sa analizeze conform unei conceptii directoare care ordoneaza deciziile fundamentale, necesar a fi adoptate pentru a mentine in viata intreprinderea si daca este posibil sa o dezvolte.

Toate intreprinderile care au reusit sa se mentina si sa se dezvolte indeplinesc in mod necesar o functie economica atât pentru clientii care au apelat la produsele sau serviciile sale cât si pentru ea insasi, conditie fara de care intreprinderea nu poate sa existe ci sanctiunea pietii va interveni si ea va dispare ruinata pentru motivul ca ea a consumatresurse pe care nu a fost capabila sa le incorporeze in preturile produselor sau serviciilor sale.

Orice planificare si deci si cea de marketing presupune intotdeauna parcurgerea urmatoarelor etape:

Conturarea problemei ce urmeaza a fi rezolvata si stabilirea obiectivului ce trebuie atins.

Obtinerea, analizarea si interpretarea informatiilor necesare pentru rezolvarea problemei.

Elaborarea unor planuri alternative adecvate rezolvarii problemei.

Alegerea (selectarea) planului adecvat.

Concretizarea planurilor.

Control si supraveghere.

Pentru a suparvietui si cu atât mai mult pentru a desfasura o activitate profitabila in conditiile competentei specifica economiei de piata, unitatile economice trebuie sa fie receptive la semnalele si cerintele mediului extern, sa dispuna de o inalta capacitate de adaptare la schimbari, de flexibilitate in mecanismul de functionare – intreaga activitate conceputa si desfasurata practic intr-o noua viziune moderna – intr-o viziune de marketing. Astfel criteriul cu care se opereaza in cadrul pietii fiind cel al eficientei si al concordantei activitatii economice cu nevoile efective ale societatii, deoarece intr-o astfel de economie activitatile tuturor agentilor de piata sunt supuse de drept examanului riguros al pietii.

Intr-un cuvint totul depinde de modul cum intreprinderea se integreaza in relatiile de piata si se confrunta cu cerintele acesteia având consecinte asupra dimensiunii, structurii si insasi eficientei activitatii intreprinderii.

Multiplele modificari, cresterea complexitatilor si exigentelor pietii caracteristice perioadei de tranzitie prin care insa trece economia româneasca, impune intreprinderilor noi modalitati de implicare in mecanismele pietii, adoptând noi viziuni fata de piata si punând in actiune metode si tehnici noi stiintifice de investigare a pietii, de adaptare operativa la piata ca si de influenatre a acesteia, prin diverse metode si tehnici proprice, viziune pe care aceasta o adopta. Intreprinderea va trebui sa integreze toate actiunile curente intr-o conduita cu trasaturi durabile.

Viziunea strategica a intreprinderii moderne este mai mult impusa de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea, fiind vorba deopotriva de conditiile interne ale intreprinderii, cât si cele exterioare.

Orientarea strategica a activitatii economice este de fapt o caracteristica a politicii de marketing, a intreprinderii moderne, ea desemnând liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Strategia va trebui sa inmanuncheze toate functiile marketingului.

Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice concrete vizând valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietii.

Din sursele pe care le are la dispozitie firma (intreprinderea) poate realiza o paleta larga de combinatii in limitele profitului in care s-a specializat.

Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite, permite intreprinderii realizarea unui contact eficient de piata, a condus la nasterea conceptului de marketing mix, privind modul cum sunt antrenate resursele intreprinderii, dozajul in care vor intra in efortul global al intreprinderii pentru a ajunge la efectele dorite.

I.1. Marketingul – Concept

Este un mod de conducere, ceea ce inseamna o conceptie, o idee si o atitudine care se bazeaza pe orientarea sistematica, programata a activitatii intreprinderii in functie de evolutia pietei. Este insa si un ansamblu de actiuni cu ajutorul carora se realizeaza desfacerea marfii, serviciilor. Cuprinde un set de masuri de orientare si modificare a strategiei, in functie de cererea clientilor cu scopul de a mentine intreprinderea profitabila.

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronuntat, marketingul a cunoscut o larga difuzare in viata intreprinderilor.

La propagarea postbelica a marketingului – in varianta sa moderna, cu solide temelii – o anume contributie poate fi pusa si in seama teoriei marketingului ca si invatamântului de marketing. Dobândind consacrarea in soatiul stiintelor economice, in ciuda tineretii sale relative, teoria marketingului s-a instalat temeinic in circuitul mondial al ideilor.

Marketingul are o istorie relativ scurta, circumscriindu-se in spatiul noului secol. Primele activitati practice de marketing si teoretizari ale acestora se inregistreaza in S.U.A..

Incepând cu anii 50 – 60, expansiunea marketingului devine de-a dreptul explosiva, preocupând intreprinderi din economie cu structuri si niveluri de dezvolzare din cele mai diferite.

Aparitia marketingului si larga lui promovare in activitatea practica trebuie pusa in legatura nu cu abundenta, ci cu dinamismul social-economic ce caracterizeaza epoca noastra – expresie a acestui dinamism dezvoltarea fortelor de productie, adâncirea specializarii, mutatiile demografice, etc., s-a referit direct sau indirect asupra conditiilor pietei, asupra raporturilor dintre agentii economici si piata.

Promovarea marketingului a avut loc mai intâi in largime: s-a extins treptet aria de penetratie, a crescut numarul intreprinderilor receptive la optica si instrumentarul sau de lucru. Astfel din domeniul productiei si circulatiei bunurilor, marketingul a trecut treptat si la alte domenii, acoperind toate compartimentele activitatii economice.

In evolutia sa, marketingul a parcurs un sir de etape succesive, pâna la forma sa moderna de astazi. O succinta cercetare diacronica, indiferent de planul acesteia la nivelul intreprinderii sau la scara societatii, impune constatarea ca promovarea marketingului este nu un act, ci un proces de durata.

Implicând atât o modificare de atitudine cât si conditiile materiale financiare si organizatorice pentru a deveni operant, marketingul se difuzeaza numai in timp, se consolideaza in mod treptat.

Difuzarea larga a marketingului in cele mai diverse domenii ale activitatii umane il scoate in evidenta inca din primele decenii postbelice o relativa universalitate trasatura caracteristica pentru teorie ca si pentru practicile sale. Astfel, pe de o parte relativa sa universalitate nu semnifica o difuzare prin simpla multiplicare a unui model unic prin copierea unor experiente pozitive anterioare.

In vederea sustinerii universalitatii marketingului – un prim argument ar fi acela al penetrarii lui treptat in toate sectoarele activitatii economice.

Intreprinderile trebuie sa-si foloseasca ansamblul mijloacelor de care dispun in scopul crearii, mentinerii si dezvoltarii pietei prin intermediul sistemului de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali – noul demers fiind marketingul – optica lui vizând raporturile intreprinderii cu piata, mai mult chiar, cu ansamblul factorilor si conditiilor ce alcatuiesc mediul ambiant al intreprinderii, concretizându-se in necesitatea orientarii intreprinderii spre exterior si incadrarea ei cât mai perfecta in structura mediului economico-social, impreuna cu o sincronizare permanenta a activitatilor sale cu dinamismul, directiile si formele evolutiei acestui mediu.

I.2. Organizarea intreprinderii.

Structura organizatorica poate fi considerata printr-o abordare functionala, drept scheletul intregului organism care este firma, functionarea acesteia depiezând de modul cum sunt utilizate resursele umane de care dispune la un moment dat.

Aceasta este definita ca fiind “Ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor organizatorice si al relatiilor dintre acestea, astfel constituite incât sa asigure premisele organizatorice adecvate realizarii obiectivelor prestabilite”.

In ansamblul ei structura organizatorica prezinta 2 mari parti:

* structura de conducere sau functionala reunind ansamblul persoanelor, compartimentelor si relatiilor organizatorice in asa fel constituite si plasate astfel incât sa asigure conditiile economice, tehnice si de personal necesare desfasurarii procesului managerial si al proceselor de executie;

* structura operationala alcatuita din ansamblul persoanelor, compartimentelor si a relatiilor organizationale constituie in vederea realizarii directe a obiectului de activitate a firmei.

Atât la nivelul structurii de conducere cât si la cea operationala se regasesc componentele primare ca postul, functia, compartimentul, relatiile organizatorice, ponderea ierarhica si nivelul ierarhic.

Rationalitatea modului de combinare a resurselor umane, materiale si financiare prin intermediul structurilor organizatorice, conditioneaza hotarâtor nu numai eficienta desfasurarii activitatilor necesare realizarii obiectivelor, cât si, calitatea si operativitatea sistemului decizional, configuratia si functionalitatea sistemului informational, varietatea metodelor si tehnicilor de conducere si organizare-utilizare.

Rolul structurii organizatorice nu poate fi limitat doar la premisele organizationale necesare realizarii obiectivelor economice la un cost cât mai redus. Datorita faptului ca factorul uman detine cel mai important rol in orice tip de organizare (fara aportul acestuia, totul s-ar reduce la schema). Structurile organizatorice trebuie sa corespunda exigentelor de realizare in conditiile minimalizarii concomitente a costului economic si social.

Analiza acestor fenomene constituie o rezerva nelimitata de crestere a eficientei conducerii, crestere reconditionata de un consum suplimentar de resurse.

I.3. Organizarea activitatii de marketing in cadrul

intreprinderii.

Demersul impus agentilor economici de trecere la economia de piata este conditionat imperativ de accelerarea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile sa orienteze desfasurarea activitatilor economice pe baza conceptiei de marketing.

Definirea unor structuri organizatorice raportata la necesitatea incorporarii marketingului in practica economica, priveste de fapt rezolvarea succesiva a urmatoarelor probleme:

stabilirea locului activitatii de marketing in sistemul organizatoric al intreprinderii;

delimitarea atributiilor si a sistemului de relatii cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice;

organizarea interna a directiei (serviciu, birou compartiment) de marketing;

incadrarea cu personal de specialitate;

stabilirea criteriilor de evaluare (performanta) a activitatilor desfasurate, conditiile constituirii unor organe ad-hoc sau recurgerea la organisme exterioare intreprinderii pentru desfasurarea unor activitati specializate de marketing.

Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de exigenta, actiunea si influentele unui complex de factori – atât endogeni, cât si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjunderea ierarhica si nivelul ierarhic.

Rationalitatea modului de combinare a resurselor umane, materiale si financiare prin intermediul structurilor organizatorice, conditioneaza hotarâtor nu numai eficienta desfasurarii activitatilor necesare realizarii obiectivelor, cât si, calitatea si operativitatea sistemului decizional, configuratia si functionalitatea sistemului informational, varietatea metodelor si tehnicilor de conducere si organizare-utilizare.

Rolul structurii organizatorice nu poate fi limitat doar la premisele organizationale necesare realizarii obiectivelor economice la un cost cât mai redus. Datorita faptului ca factorul uman detine cel mai important rol in orice tip de organizare (fara aportul acestuia, totul s-ar reduce la schema). Structurile organizatorice trebuie sa corespunda exigentelor de realizare in conditiile minimalizarii concomitente a costului economic si social.

Analiza acestor fenomene constituie o rezerva nelimitata de crestere a eficientei conducerii, crestere reconditionata de un consum suplimentar de resurse.

I.3. Organizarea activitatii de marketing in cadrul

intreprinderii.

Demersul impus agentilor economici de trecere la economia de piata este conditionat imperativ de accelerarea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile sa orienteze desfasurarea activitatilor economice pe baza conceptiei de marketing.

Definirea unor structuri organizatorice raportata la necesitatea incorporarii marketingului in practica economica, priveste de fapt rezolvarea succesiva a urmatoarelor probleme:

stabilirea locului activitatii de marketing in sistemul organizatoric al intreprinderii;

delimitarea atributiilor si a sistemului de relatii cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice;

organizarea interna a directiei (serviciu, birou compartiment) de marketing;

incadrarea cu personal de specialitate;

stabilirea criteriilor de evaluare (performanta) a activitatilor desfasurate, conditiile constituirii unor organe ad-hoc sau recurgerea la organisme exterioare intreprinderii pentru desfasurarea unor activitati specializate de marketing.

Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de exigenta, actiunea si influentele unui complex de factori – atât endogeni, cât si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali.

Astfel, organizarea activitatii de marketing cunoaste forme particulare diferite de la o unitate la alta, cre reflecta gradul de incorporare a conceptiei de marketing.

Desigur, trecerea de la o forma de organizare la alta, nu s-a produs concomitent si in aceeasi ordine pentru toate intreprinderile. In practica, in aceeasi perioada de timp sunt intâlnite modalitati variate de organizare si desfasurare a activitatii de marketing, determinate de conditiile concrete specifice fiecarei unitati economice.

Astfel, se pot intâlni diverse formule organizatorice in cadrul compartimentelor traditionale (vânzare, productie, planificare, organizare), intr-unul din compartimentele traditionale (vânzari), constituite unui compartiment specializat de marketing subordonat direct conducerii, crearea de directii de marketing.

Optiunile pentru una din aceste forme de organizare sunt determinate de natura pietelor, produselor si clientilor carora se adreseaza intreprinderea.

Nivelul cel mai avansat pe care il poate atinge organizarea de marketing este apreciat ca fiind ultimul stadiu al evolutiei sale – astfel toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziunea de marketing, care este insusita si desfasurata de intregul proces.

Intr-o astfel de organizare, directia (compartimentul) de marketing, are un rol pronuntat de coordonator si integrator al tuturor activitatilor, detinând o pozitie cheie in procesul pregatirii si aplicarii deciziilor, urmând cu atentie mentinerea echilibrului optim – intreprindere – mediul extern.

Organizarea activitatii de marketing se poate realiza atât in cadrul structurilor organizatorice traditionale ale intreprinderii, cât si prin intermediul unei structuri distincte (birou, compartiment, directie, etc.).

Din multitudinea formelor de organizare, cea care se impune atentiei in cel mai inalt grad, datorita rezultatelor incontestabile, este cea a constituirii in cadrul sistemului de organizare a intreprinderii a unui compartiment de marketing specializat.

Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora, intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea, in primul rând cu piata. Un prim domeniu ar cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing legate de formularea observatiilor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing si a variantelor strategiei de piata.

Un alt domeniu s-ar concretiza in actiuni de cercetare a mediului intern si extern al intreprinderii, studierea nevoilor consumatorilor si a comportamentului acestora; efectuarea de previziuni de marketing, fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata, etc.

Relatiile compartimentului de marketing, atât cu conducerea intreprinderii cât si cu celelalte compartimente ale structurii sale organizatorice sunt la rândul lor – regasindu-se toate tipurile de relatii – evidentiate de teoria managementului.

Structura organizatorica a unei intreprinderi poate fi abordata pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa, depinzând de dimensiunile intreprinderii, pe tehnologiile utilizate si de natura mediului in care aceasta isi va desfasura activitatea. La rândul lor structurile de marketing impun o riguroasa organizare interna si o incadrare corespunzatoare cu personal de specialitate.

Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si competenta acestora, depind de profilul intreprinderii, complex activ, specific modului in care actioneaza, etc.

Practica intreprinderilor care utilizeaza pe scara larga activitati de marketing, demostreaza insa ca nu poate fi vorba de criterii si niveluri de performanta general valabile, ele pot fi diferite de la o intreprindere la alta, de la o perioada la alta, in functie de obiectivele urmarite de intreprindere, optional strategice, etc., dar intotdeauna in concordanta cu acestea. In toate cazurile, fixarea criteriilor de performanta este de competenta exclusiva a organelor de conducere ale intreprinderii.

CAPITOLUL II

PIATA.

IDENTIFICARE SI EVALUARE.

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi; fiecare in parte urmareste ocuparea unei pozitii in ansamblul pietei care sa-I asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfasurata, intreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si imbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv persupune delimitarea propriilor coordonate in cadrul pietei, precizarea raporturilor in care se afla intreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.

Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate in optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. Numai o corecta evaluare a acestor dimensiuni – structura, volumul, dispunerea in spatiu si repartizarea in timp, tendintele pietei si ritmul manifestarilor et. – ofera premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii la posibilitatile si cerintele pietei.

In cadrul structurii pietei cel mai important criteriu care opereaza diferentieri il constituie obiectul tranzactiilor. Dupa acest criteriu, piata se subdivide in doua mari compartimente piata bunurilor materiale si piata serviciilor.

Pentru orice comerciant sau producator sunt deosebit de importante identificarea si evaluarea pietelor, pentru a alege “tintele” si pentru a-si stabili o strategie in masura sa-i permita sa le cucereasca.

Tintele potentiale sunt numeroase si, tocmai de aceea, intreprinderea trebuie sa le evalueze si sa le compare in privinta volumului, evolutiei si perspectivelor de rentabilitate. Previziunea cererii impune o atentie speciala. O buna previziune permite finantistilor sa isi elaboreze planurile de investitii si de cheltuieli, iar producatorilor sa isi programeze aprovizionarile si stocurile.

Responsabilitatea elaborarii previziunilor revine specialistului in marketing, care are contact direct cu pietele.

In acest context vom incerca sa evidentiem care sunt conceptele cheie cu care se opereaza pentru a masura si a previziona piata, cum poate fi evaluata cererea actuala si cum poate fi anticipata cererea viitoare.

Comensurarea unei piete poate fi facuta din mai multe puncte de vedere. Intr-adevar, cererea poate fi masurata pentru sase niveluri ale produselor (serviciilor) – articol, produs, gama de produse, intreprindere, sector si piata totala, pentru cinci niveluri de spatii – client, teritoriu, regiune, tara, economie mondiala, si pentru trei niveluri de timp – termen scurt, mediu si lung. Fiecare din aceste abordari serveste unui anumit scop. O intreprindere isi apreciaza vânzarile pe termen scurt, pentru un anumit articol, pentru a comanda materii prime necesare, pentru a-si planifica productia si a-si programa finantarea. Ea stabileste, in acelasi timp o previzune a cererii regionale pe termen lung la principala sa gama de produse, pentru a-si pregati o strategie comerciala.

In materie de evaluare a pietelor se disting doua concepte esentiale: cererea pitei si cererea intreprinderii pentru fiecare dintre ele putând sa distingem functia de cerere, o previziune si un potential.

Cererea pietei. Pentru aprecierea oportunitatilor care i se ofera, intreprinderea incepe de regula prin a studia cererea pietei, care poate fi definita in felul urmator: cererea pietei pentru un produs este volumul total care ar putea fi cumparat de o anumita categorie de clientela, intr-un sector geografic dat, in cursul unei perioade, in anumite conditii de mediu, ca raspuns la un program de marketing. Dupa cum se vede aceasta definitie comporta opt elemente:

produsul – Pentru a masura cererea este necesara definirea precisa a naturii si a categoriei produsului avut in vedere. De aceasta alegere depinde posibilitatea de a patrunde pe piete adiacente.;

volumul total – Cererea poate fi masurata in unitati fizice, in valori sau in volum relativ.;

cumpararea – Atunci când se masoara cererea este important sa se defineasca daca termenul “cumparat” corespunde volumului comandat, expediat, platit, primit sau consumat.;

categoria clientelei – Cererea poate fi masurata pentru ansamblul pietei sau pentru un anumit segment al ei.;

zona geografica – Cererea pietei se evalueaza in raport cu o anumita zona geografica.;

perioada de timp – Trebuie precizata perioada de timp pentru care se face previziunea (pentru anul urmator, cinci ani sau mai lunga).;

mediul marketingului – Cererea unei piete este supusa influentei unui numar mare de factori care nu pot fi controlati de intreprindere. O previziune trebuie deci, sa evidentieze clar ipostazele retinute in legatura cu mediul demografic, economic, tehnologic, etc.;

programul de actiune marketing – Cererea este influentata si de factorii asupra carora intreprinderea poate sa isi exercite controlul, cum este programul sau de actiune marketing. Volumul pietei depinde de variabile de pret, promovare, calitate, efort de distribuire. Deci pentru a face o previziune sunt necesare ipoteze referitoare la evolutia preturilor si a cheltuielilor pentru marketingul in ramura.

Ca si cererea pietei, cererea intreprinderii se prezinta sub forma unei functii denumita functia cererii intreprinderii sau functia de raspuns a vânzarilor – aceasta depinde de toti factorii care afecteaza cererea pietei, la care se adauga factorii specifici care pot influenta partea din piata care revine intreprinderii.

Cererea intreprinderii corespunde vânzarilor realizate prin diferite niveluri ale efortului comercial. Responsabilului de marketing ii revine misiunea de a alege unul din aceste niveluri pentru a-si stabili previziunea. Mai precis previziunea vânzarilor intreprinderii este nivelul de vânzari asteptat corespunzând unui plan de actiune de marketing dat, in conditii de marketing presupuse.

II.1. Piata serviciilor.

Subdiviziunile pietei serviciilor – dupa destinatia acestora se disting doua mari categorii de servicii, realizarea lor ca marfuri formând obiectul unor compartimente de piata distincte: piata serviciilor de productie (unde se cuprind activitati de reparatii, asistenta tehnica, etc.) si piata serviciilor de consum care se adreseaza populatiei (servicii personale, confectii, reparatii de obiecte casnice, servicii turistice, servicii de publicitate, etc.).

Exista trei mari categorii de piete in functie de profilul intreprinderii, si anume:

piata intreprinderii producatoare inscriindu-se in piata unui anumit produs sau – in cazul intreprinderilor cu profil mai larg – in pietele unui numar limitat de produse. Acest fapt trebuie pus in legatura cu profilul intreprinderilor producatoare, reflectând adesea un grad ridicat de specializare.

piata intreprinderii prestatoare de servicii particularizeaza, inainte de toate prin natura specifica a obiectului tranzactiei de piata – serviciul, in numeroasele sale forme si variante. Intra apoi in consideratie si faptul ca intreprinderii de acest tip realizeaza deopotriva prestarea si vânzarea serviciilor; dubla lor vocatie – productie si comercializare – la care se adauga si natura specifica a ofertei de servicii, determina abordarea intr-un mod special a pietei intreprinderii. In acest caz, intreprinderea isi delimiteaza geografic piata, de la aceasta regula fac exceptie intreprinderile de turism care isi amplaseaza unitatile in functie de conditiile naturale, istorice, culturale, etc.

piata intreprinderii distribuitoare (comerciale) se delimiteaza ca un tip aparte data fiind pozitia acesteia de intermediar intre producator (prestator) si consumator (utilizator).

Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ca i-a fost atribuit de teoria economica, respectiv: “categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totatalitatea actelor de vânzarea cumparare privita in unitate organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara”.

Piata intreprinderii este definita prin gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea ori comercializarea lor.

Privite ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (in cazul nostru servicii) si cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei intreprinderi se intâlnesc insa, in majoritatea cazurilor, si in oferta altor intreprinderi. Serviciul isi delimiteaza o piata proprie privita in ansamblu.

II.1.1. Cererea de servicii.

Cererea de servicii exprima nevoia in cadrul pietei, reflectând deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele din nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoi de transport, igiena si sanatate, etc.) motiv pentru care ele exprima o elasticitate scazuta – aici activitatea de marketing a intreprinderii intervine in directia cunoasterii cât mai precise a modului de manifestare a cererii cât si de o adaptare cât mai exacta la evolutia sa.

Pentru alte categorii de servicii, nevoile sunt de ordin superior (secundar si chiar tertiar) satisfacerea lor putând fi amânata ori nerealizata, având un grad de elasticitate ridicat.

In general, nevoia de servicii se manifesta in anumite perioade ale zilei, saptamânii sau anului, ceea ce face ca cererea sa prezinte o anumita variabilitate in timp care difera de la o categorie de servicii la alta, in functie de o serie de factori specifici.

Cererea de servicii publicitare se materializeaza prin nevoia individului, intreprinderii de a comunica cu piata din motive dependente de nevoile lor la un moment dat.

Sistemul de comunicatie al intreprinderii implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace modificari in mentalitatea de consum a acestora. Prin publicitate si mijloacele care o concretizeaza, intreprinderea urmareste o difuzare cât mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza.

Sistemul de comunicatie prin care intreprinderea pune in circulatie o iodee, o informatie este format din urmatoarele elemente: o sursa de informatie, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului, un destinatar. Un astfel de sistem, cu dublu sens, asigura un permanent dialog cu mediul extern cu piata, furnizând intreprinderii elementele necesare desfasurarii unei activitati moderne eficiente.

II.1.2. Oferta de servicii.

Categorie economica complexa, oferta se cere studiata atât ca o masa de marfuri (servicii), cât si ca proces economic in cadrul caruia fluxul de bunuri (servicii) parcurge stadii diferite intre etapa productiei si cea a consumatiei.

Oferta de servicii exprima “productia” de servicii in cadrul pietei. Natura si caracteristicile acestora isi pun, in mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinându-i continutul, trasaturile si un mod specific de corelare cu cererea. Continutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorica a retelei de prestari servicii de a satisface in anumite conditii nevoile societatii. Inaintea aparitiei pe piata, oferta este incompleta fiind alcatuita din elemente care momentan au un caracter pasiv, ea apare ca o oferta potentiala, iar in momentul intâlnirii cu cererea, elementele potentiale sunt activate corespunzator si in urma unor procese specifice se transforma in oferta reala.

Una din cele mai importante directii ale cererii ofertei o reprezinta studierea dinamicii acesteia. Investigatiile au drept obiect, in acest caz, determinarea modificarii cantitative si variatiei calitative ale ofertei diversificarii si inoirii sortimentale.

Studierea ofertei cere precizarea proportiei in care modificarile sale de volum se datoresc dinamicii volumului fizic, schimbarilor in structura pe grupe si subgrupe, variatiilor preturilor individuale.

Consumatorul intern ca si cel extern in lipsa unui sistem modern si eficient de comunicatie, de informare, le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt produse pe piata, unde si când, in ce conditii si in ce masura ele corespund exigentelor si preferintelor lor. In acest moment apare rolul primordial pe care il are publicitatea ca sistem de comunicatie al intreprinderii, atât prin utilizarea pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, cât si sa provoace o serie de modificari in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Forta de vânzare.

Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale ofertei evidentiaza rolul activ si determinant al factorului munca, motiv pentru care personalul este considerat parte componenta a ofertei de servici. Functie de obiectivele urmarite, fortele de vânzare nu se limiteaza numai la acte de vânzare, ci desfasoara concomitent o gama larga de alte activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, consultanta, servicii de marketing, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta, etc. – ceea ce ii ofera insemnate atribute.

Comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor pâna la detaliile legate de aspectul fizic, tinuta vestimentara, parfumuri utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificatia gesturilor, toate acestea au un rol major in crearea imaginii firmei.

II.2. Piata S.C. MEDIAFAX S.A.

Ca forma juridica societatea Mediafax S.A. este o societate comerciala pe actiuni cu personalitate juridica româna.

Pentru incadrarea cât mai corecta in tipul de piata in care intreprinderea isi desfasoara activitatea, trecem in revista câteva din obiectele activitatii sale: editarea, tiparirea, difuzarea si comercializarea (prin mijloace proprii si / sau in colaborare cu alti agenti economici) de carti si publicatii cu un larg profil, pornind de la cel publicitar pâna la cel politic, religios, sportiv, etc., servicii de promovare, multiplicare, operatiuni de intermediere, consulting si reprezentanta, etc.

Tinând cont de cele trei mari categorii de tipuri de piata (functie de profilul firmei) – a intreprinderii producatoare, prestatoare de servicii si distribuitoare, piata societatii Mediafax S.A. este aceea a intreprinderii prestatoare de servicii particularizata prin dubla ei vocatie: aceea de productie si comercializare, in cazul nostru servicii de mare si mica publicitate, in care aceasta este specializata.

Totusi, in cazul in care, societatea ar cumpara una sau mai multe pagini la unul din ziarele cu care colaboreaza ar putea fi incadrata in piata intreprinderii distribuitoare având pozitia de intermediar.

Piata este sfera de confruntare a cererii cu oferta, in cazul nostru exprima raporturile ce se formeaza intre oferta proprie de servicii si cererea pentru acestea.

In definirea intreprinderii de prestari servicii Mediafax trebuie pornit de la maniera specifica in care apar si se confrunta cele doua laturi corelative ale sale, oferta si cererea de servicii.

Schematic, piata S.C. Mediafax S.A. arata ca in figura numarul 1:

MEDIAFAX S.A.

(agentie de presa si publicitate)

strategie + viziune marketing

mare si mica publicitate

Figura 1. Piata firmei Mediafax S.A.

II.2.1. Cerearea de servicii de reclama.

Cererea de servicii publicitare se manifesta prin nevoia individului, intreprinderii de a comunica cu piata din motive dependente de nevoile lor la un moment dat.

Astfel, cererea de servicii publicitare in cadrul pietei firmei Mediafax este formata din doua segmente distincte: primul segment este cel reprezentat de populatie, caracterizat prin fluctuatie foarte mare in cererea de prestare a serviciului, prin aceea ca cererea este valabila atâta timp cât nevoia exista si in acest caz nevoile au un timp scurt de viata, ele stingându-se odata cu satisfacereaei (totul se reduce la nivel de individ si locul ales este acela al micii publicitati).

Al doilea segment este reprezentat de firme – publice (de stat), si private, caracterizat printr-o pondere foarte mare atât in volum cât si ca valoare. Locul pe care il ocupa se gaseste atât in cadrul micii cât si in cadrul marii publicitati.

Functie de obiectul de activitate in cadrul pietei serviciilor de publicitate se intâlnesc doua tipuri de firme: agentii imobiliare cu pondere mare in mica publicitate, fiind sistemul cel mai economic si viabil desfasurarii activitatii lor care consta in intermedierea de bunuri imobiliare (case, vile, apartamente); intreprinderi mici si mijlocii care folosesc atât mica cât si marea publicitate functie de posibilitatile lor. Tipurile de servicii cerute de aceste tipuri de firme sunt: licitatii, vânzari de intermediar tehnic, vânzari de bunuri de larg consum, etc.).

cercetarea a pus in evidenta faptul ca televizunea se detaseaza fata de celelalte medii purtatoare de reclama (tabel nr.1). ea este mentionata printre preferintele a 79,6% dintre consumatori – o treime din public a mentionat ca eficace, reclamele expuse pe panouri publicitare, iar 23,4% reclamele difuzate prin intermediul ziarelor centrale, si in acelasi procent prin reviste.

Receptarea diverselor tipuri de reclama in România

Tabelul nr.1.

II.2.2. Oferta de servicii de reclama.

In cazul nostru oferta de servicii consta in comercializarea de servicii publicitare si promotionale, având natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Oferta se materializeaza printr-un pachet de servicii de mica si mare publicitate, având un spectru larg de consum – spatii publicitare in T.V., radio, ziare, altele (brosuri, pliante, calendare, etc.).

desi serviciile sunt oferite global ele sunt consumate individual, astfel – agentia ofera servicii de publicitate in diverse publicatii, iar consumatorul (clientul) consuma serviciile in felul ales de el (intr-o anumita publicatie, la o anumita valoare, la un anumit numar de aparitii, o anumita rubrica) astfel ca mesajul transmis de el prin intermediul publicitatii sa fie corect receptat la momentul ales de el.

Dimensiunea fortei de vânzare – ca unul din elementele de baza in constituirea ofertei – este stabilita in conformitate cou obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incât sa asigure o cât mai buna acoperire a pietei.

O problema foarte importanta este aceea a remunerarii – tinând cont ca in publicitate se lucreaza pe baza de comision (agentie – ziar), realizându-se prin stabilirea de salarii fixe si acordarea unor comisioane, functie de rezultatele si beneficiile realizate.

II.2.3. Tendinte de dezvoltare a pietei

S.C.Mediafax S.A.

Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia pe piata, sa-si sporeasca volumul vânzarilor si eventual chiar cota detinuta in cadrul pietei. Pentru aceasta se vizeaza acoperirea (integrala sau partiala) spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.

Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe doua cai: extensiva si intensiva.

In cazul nostru, calea extensiva este cea mai benefica, presupunând atragerea de noi cumparatori pentru serviciile oferite de agentie, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clientilor unor agentii concurente, concretizându-se prin abordarea de noi segmente de consumatori, prin metode si mijloace specifice serviciilor oferite. Rolul major pentru acesta il reprezinta agentii publicitari (forta de vânzare).

CAPITOLUL III

MARKETING SI PUBLICITATE

Sistemul de comunicare al intreprinderii si activitatea promotionala

Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este simpla chestiune de a convinge pe cineva sa cumpere. Este arta crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere.

JOHN FERGUSSON

Sistemul de comunicare al intreprinderii implica pe de o parte utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora, iar pe de alta parte va stabili comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice, etc. Astfel se poate aprecia ca pluritatea mediului in care intreprinderea actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicatie, in cadrul caruia isi va desfasura activitatea promotionala.

Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, intreprinderea urmareste o difuzare cât mai ampla a unor informatii despre activitatea produselor si serviciilor sale, dar si receptionarea modului in care acestea sunt primite si apreciate de destinatari (clienti).

Astfel privita, intreprinderea se constituie intru-un sistem deschis spre mediul sau extern si in acelasi timp o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza intrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de catre fiecare sursa de comunicatie folosita si anume:

sa fie suficient de puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat;

sa fie atragatoare, astfel incât sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie;

sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.

Ca receptor de informatii, intreprinderea va trata cu maxima atentie situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile consumatorilor, dar mai ales, cazurile in care se inregistreaza o diminuare a prestigiului pe piata, retineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor si servicilor oferite. In astfel de cazuri, informatiile obtinute trebuie sa serveasca unor masuri de revizuire a politicii sale de piata, in sensul stabilirii de noi obiective si mijloace care contribuie la dobândirea pozitiei avute, si chiar la dezvoltarea activitatii de piata in perspectiva.

Sistemul de comunicatie – prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, informatie sau o atitudine – formate din – sursa de informatie (intreprinderea insasi); un mesaj (respectiv informatia, ideea, etc. – ce urmeaza a fi difuzata); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul). Sunt foarte rare cazurile in care intreprinderea recurge la solutia difuzarii de informatii in sens unic, deci fara a se interesa de modul cum acestea sunt receptionate si intelese de catre destinatarii vizati de cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care creaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari pentru a se opera modificari dupa caz, in privinta formei si continutului, a canalului de transmitere. Un astfel de sistem cu dublu sens, asigura un permanent dialog cu mediul extern, cu piata, furnizând intreprinderii elemente necesare desfasurarii activitatii moderne, eficiente.

III.1. Structura activitatii promotionale.

Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc.

Astfel, publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale, forte de vânzare beneficieaza fiecare de procedeee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formând impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Astfel, publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica cu actiune pe termen lung, si care in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie in masa, intrucât: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului (intreprinderea) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune, etc.).

Promovarea vânzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt – astfel tehnicile cuprinse in aceasta grupa, aduc consumatorilor avantaje economice materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ iar intreprinderii ii ofera posibilitatea executarii unui control riguros al activitatii desfasurate. Tehnici:

Reducerea tarifelor;

Vânzarile grupate;

Concursurile publicitare;

Publicitatea la locul vânzarii;

Cadourile promotionale.

Relatii publice – tehnici de actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici. Utilizarea marcilor – ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, gama de produse, etc.

Manifestarile promotionale – utilizeaza pe perioade de timp determinate intreaga gama de tehnici si actiuni promotionale cu efecte economice imediate ca si pe termen lung.

Fortele de vânzare – intrunesc o serie de tehnici cu caracter eterogen – prospectare, argumentatie, demonstrare, etc. Cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati de catre acestea), investiti cu multiple competente, având un dublu rol: de crestere a cifrei de afaceri, prin distribuirea produselor, fara utilizarea retelei comerciale clasice de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

III.2. Medii de difuzare a mesajelor publicitare.

Eficacitatea reclamei depinde in foarte mare masura de medii de difuzare pentru care opereaza emitatorul. In afara de mediile traditionale de comunicare in masa – ziare, reviste, televiziune, radio – se folosesc si alte mijloace cu larga adresabilitate, cum sunt afisajul in spatii publice, panourile stradale, publicitatea pe Transit, inserctiile publicitare pe filme si videocasete.

Metodologia moderna de difuzare a reclamei urmareste restrângerea publicului-tinta la categorii certe de cumparatori, in scopul reducerii costurilor si cresterii eficientei publicitare. Exemple in acest sens sunt: reclama directa prin posta, procedeul “business to business”, reclama prin retele de computere, reclama inscrisa pe diverse obiecte oferite cadou.

Optiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeaza pe trei considerente majore:

* preferintele cumparatorilor-tinta pentru anumite medii;

* costurile de difuzare prin diferite medii;

* contextul pe care il ofera reclamei fiecare mediu in parte.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ in ordine:

Presa scrisa:

Ziarele locale.

Presa locala.

Reviste.

Televiziunea:

Posturi nationale.

Posturi locale.

Radioul:

Posturi nationale.

Posturi locale.

Presa – atât cea cotidiana cât si cea periodica – reprezinta in prezent principalul mod de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate de regula de caracteristicile de baza ale acesteia, diferite de la o publicitate la alta: difuzare teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul, pretul de vânzare al spatiului, calitatea imprimarii, etc.

III.3. Publicitatea ca activitate de marketing.

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, considerata ca fiind nervul politicii de comunicatie a intreprinderii.

Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisând o intreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline.

Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprinderii (in politica de piata a acesteia) se poate totusi aprecia ca, in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta – orala sau vizuala – a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat). Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza pe termen lung modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere câteva caracteristici ale publicului in calitatea de receptor de informatii publicitare: dorinta de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei, disponibilitati diferentiate de receptie fata de fenomenul publicitar, capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigentele fata de acest gen de activitate.

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa deoarece mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului (intreprinderea ) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune).

Desfasurându-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea serveste intreprinderii atât ca instrument strategic cât si ca mijloc tactic. Intr-adevar actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei.

Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si servicii. De regula, consumatia publicitara constituie unul din mijlocacele de transformare pe termen lung, a cererii de consum in comportamentul de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau mijloace promotionale, intrucât singura – desi necesara si chiar indispensabila – actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activitatii sale.

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, ale caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social al pietei in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui scop ii sunt subordonate o serie de obiective specifice:

sustinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sale in rândul consumatorilor potentiali

facilitatea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori

lansarea pe piata a unui nou produs (serviciu)

introducerea unui nou pret (tarif)

sporirea vânzarii unui produs, etc.

prin mijloacele folosite si obiectivele urmarite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentând in acest fel volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalitatii acestora.

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie miezul unor activitati deopotriva creative de imaginatie, care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Caracterizând diferit demersul publicitar al agentilor pietei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaza atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, cât si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Astfel pot fi: mesaje functionale caracterizate printr-un ton transant punând in evidenta performantele produsului si pretul acestuia, mesaje de reactie astfel incât consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana, de implicare sociala – model social si integrarea intr-o societate bazata pe anumite arhietipuri sociale, mesaje de contemplare – contemplarea unui obiect, etc.

Pentru realizarea unei reclame sunt necesare sapte reguli elementare:

Sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit.

Sa evidentieze importanta pentru cumparatori a produsului sau serviciului oferit venind in intâmpinarea nevoilor acestora.

Valoarea produsului sa fie exprimata in termenii cumparatorului (pret, durata de intrebuintare, consum de combustibil).

Promovarea produsului / serviciului sa se faca printr-un avantaj unic, pe care nu-l poate oferi nici un concurent.

Propunerea de vânzare sa fie exprimata clar, sub forma unei relatii cauzale, in termeni de conditie si consecinta (cumparati produsul si veti avea urmatorul beneficiu).

Sa scoata in evidenta personalitatea, prestigiul, creditibilitatea ofertantului si chiar a produsului.

Sa ceara un raspuns / o actiune din partea receptorului (comanda telefonica, vizitarea magazinului, solicitarea de informatii suplimentare).

III.4. Publicitatea in cadru economiei de piata. Rolul pe care acesta il are in dezvoltarea intreprinderii.

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne, nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii, ele implica totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atanta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate alcatuiesc politica promotionala.

Pozitia distincta a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor ca si prin costul acestor actiuni. Promovarea este apreciata a fi “una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

Fara de aceste actiuni pot aparea dificultati in desfasurarea normala a relatiei intreprindere – mediu extern, a relatiei intreprindere – piata.

In conditiile economiei contemporane ale sporirii si diversificarii neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale, problemele comunicarii cu consumatorii. (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi devin din ce in ce mai dificile, necesitând eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca si clientului, in lipsa unui sistem modern si eficient de comunicatie, de informare, le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe piata, unde, când si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund exigentilor si preferintelor lor. Solutia adoptata de intreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe de o parte si consumatori (utilizatori), pe de alta parte.

Este vorba insa nu de actiuni izolate, conceptul de “comunicatie” reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesajelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent care sa asigure o actiune conjugata cu o tinta precisa – ansamblul agentilor pietei (consumate pentru a mentine in viata intreprinderea si daca este posibil sa o dezvolte. Toate intreprinderile care au reusit sa se mentina si sa se dezvolte, indeplinesc in mod necesar o functie economica atât pentru clientii care au apelat la produsele sau serviciile sale cât si pentru ea insasi, conditie fara de care intreprinderea nu poate sa existe, caci sanctiunea pietei va interveni si ea va dispare ruinata pentru motivul ca a consumat resurse pe care nu a fost capabila sa le incorporeze in preturile pratori.).

Utilizarea unei vânzari promotionale: declinurile inregistrate in activitatea unei firme nu sunt intotdeauna sesizabile. Prin contrast, vânzarile promotionale, chiar daca suntem in domeniul detergentilor sau al masinilor, au un efect imediat considerabil.

Spre deosebire de activitatile de publicitate (crearea imaginii marcii respective) multe din vânzarile promotionale sunt copiate cu usurinta. De fapt, agentii economici aflati in competitie, trebuie sa se infrunte cu diferite probleme. Când ciclul unei asemenea activitati incepe, este foarte greu de oprit, deoarece atât consumatorii cât si firma producatoare (initiatoarea vânzarii promotionale) incep sa-si faureasca diferite programe (planuri) in jurul acesteia.

Rezultatul inevitabil este cresterea rolului pretului de vânzare. Exista totodata o tendinta de a reduce calitatea produselor si a serviciilor oferite.

De cealalta extrema, clasa produsului se pierde, firmele producatoare devenind astfel mai putin importante. Perspectiva unui succes pe termen scurt al unei activitati promotionale este data de programele organizatiilor de marketing ce vizeaza acea perioada.

Managerii si alte persoane cheie isi desfasoara astfel activitatile incât sa ocupe aceeasi pozitie pe piata timp de mai multi ani (de la 1 la 5 ani).

O problema importanta a acestor firme este faptul ca actionarii sunt de obicei incapabili sa inteleaga viziunea starategica a firmei, in parte pentru ca ei nu sunt obisnuiti cu deciziile in materie de marketing si de asemenea pentru ca nu pot interpreta complexitatea organizatiei care ia aceste decizii. Un element intangibil si de mare pret al firmei producatoare (al marcii) il reprezinta numele acestuia.

Astfel, numele este adesea ales in concordanta cu manierele si punctele de vedere ce trebuie sustinute in mod curent.

Echitatea unei firme, in sensul respectarii normelor de fair-play (concurenta loaiala) reprezinta un set de indatoriri si oblicatii, care se adauga sau se sustrag valorii furnizate de calitatea unui produs sau serviciu al firmei respective.

Ca acestea sa stea la baza echitatii unei firme, trebuie sa reflecte in mod real numele sau simbolul sau. Daca numele sau simbolul acesteia ar trebui schimbat, multe din obligatii si datoriri pot fi afectate si chiar se pot pierde, desi o parte din ele pot fi adoptate noului simbol sau nume.

CAPITOLUL IV.

ORGANIZAREA DE MARKETING

A S.C. MEDIAFAX S.A.

Forma juridica a societatii este de societate comerciala pe actiuni, cu personalitate juridica româna, care-si desfasoara activitatea potrivit legislatiei din România, in conformitate cu prevederile contractului si statutului societatii.

Analiza organizarii poate constitui partea integranta a unui studiu de restructurare a S.C.”Mediafax” S.A. si isi propune sa prezinte starea actuala a acesteia privita prin prisma mutatiilor impuse de tranzitia spre economia de piata din tara noastra si de conjunctura economica a beneficiarilor serviciilor societatii noastre.

Principalele modificari pe plan intern cu implicatii directe asupra intreprinderii sunt:

cresterea autonomiei agentilor economici;

liberalizarea preturilor cu implicatii directe asupra cifrei de afaceri si a profitului intreprinderii;

disparitia monopolului si aparitia pietei concurentiale.

Tinând cont de aceste conditii, analiza isi propune urmatoarele obiective:

analiza starii actuale prin prisma rezultatelor economico-financiare, a domeniilor de activitate pentru stabilirea aspectelor favorabile si nefavorabile;

stabilirea cauzelor acestor aspecte pentru exploatarea celor favorabile si eliminarea celor nefavorabile;

sensibilizarea echipei de manageri privind modul de gestionare a intreprinderii pentru a deveni profitabila.

IV.1. Locul activitatii de marketing in structura

organizatorica a S.C. “Mediafax” S.A.

Sistemul de organizare a intreprinderii moderneeste determinat de existenta actiunii si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali. In aceste conditii, organizarea activitatii de marketing cunoaste forme particulare, diferite de la o unitate la alta, care reflecta gradul de incorporare a conceptiei de marketing.

Punctul de plecare in elaborarea unei structuri organizatorice eficiente si valabile in cadrul firmei il reprezinta gasirea de formule care sa asigure orientarea spre piata, pentru satisfacerea dorintelor consumatorilor.

In cadrul structurii organizatorice a S.C. “Mediafax” S.A. locul si rolul activitatii de marketing este in cadrul unor compartimente traditionale – vânzari (desfacerea serviciilor publicitare) fiind incorporat in cadrul ei si sectia productie, planificare, organizare – rolul principal revenind compartimentului vânzari, in cadrul caruia se desfasoara cele mai multe activitati de marketing. In aceasta formula organizatorica unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare) lipsesc in totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai mult de necesitati imediate, aparând de obicei spontan in preocuparile intreprinderii (figura 2).

ADUNAREA GENERALA A ACTIONARILOR

CONSILIUL DE ADMINISTRATIE

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR EXECUTIV

BIROU BIROU BIROU BIROU BIROU

MICA MARE FINANCIAR CONTABILITATE ADMINISTRATIV

PUBLICITATE PUBLICITATE

AGENTI +

COLABORATORI EXTERNI

Figura 2. Organigrama S.C. “Mediafax” S.A.

In acest caz, marketingul este considerat ca o activitate minora cu o disperare foarte mare in cadrul compartimentelor, conferind o pozitie minora si subalterna.

IV.2. Nivelele ierarhice.

In ansamblul ei, structura organizatorica prezinta doua mari componente: structura de conducere (functionala) si structura de productie.

Atât la nivelul structurii de conducere cât si la cea de productie, se regasesc componentele primare. Definite de la simplu la complex, aceste componente sunt: postul, funcia, compartimentul, relatiile organizatorice, ponderea ierarhica si nivelul ierarhic.

Nivelele ierarhice se definesc ca ansamblul subdiviziunilor organizatorice plasate pe linii orizontale, la aceeasi distanta fata de conducerea (managementul) de vârf al firmei.

Factorii de influenta ai numarului de niveluri ierarhice sunt:

dimensiunea firmei, diversitatea activitatii si a atributiilor – factori cu influenta direct proportionala asupra numarului de niveluri ierarhice;

competenta managerilor (in cazul nostru coordonatorul activitatii de marketing) care influenteaza invers proportional numarul nivelurilor ierarhice.

Adunarea generala a actionarilor este organul de conducere al societatii, care decide asupra activitatii acesteia si asupra politicii ei economice si comerciale. Adunarea de constituire stabileste membrii consiliului de administratie in numar de 3, stabilind functiile de director executiv si director de marketing. Gestiunea societatii este controlata de actionari si comisia de cenzori.

In procesul managerial, structura organizatorica constituie un instrument a carei calitate potenteaza eforturile de realizare a obiectivelor firmei.

Structura financiara. Din multiplele aspecte ce pot caracteriza subsistemul financiar, o analiza poate urmari atingerea unor obiective precum:

cunoasterea rentabilitatii actuale a societatii si cauzele care au influentat-o;

specificitatea activitatilor nerentabile si ceea ce va trebui regândit si supus restructurarii;

pregatirea premizelor care sa conduca la asigurarea autofinantarii tuturor activitatilor viitoare ale societatii comerciale.

Structura productiei. Analiza acestui subsistem poate urmari stabilirea unui diagnostic a starii actuale, privita prin prisma rezultatelor cantitative si calitative obtinute de societate.

Obiective:

analiza critica a modului de organizare si functionare a subsistemului, vizând descoperirea aspectelor pozitive si negative;

relevarea cauzelor si implicatiilor aspectelor constatate.

IV.3. Relatiile dintre nivele.

Relatiile dintre nivele sunt alcatuite din ansamblul legaturilor dintre componentele structurii instituite prin reglementari oficiale.

Reflectând complexitatea raporturilor ce se stabilesc intre componentele primare (post, functie) si agregate (compartimente) ale structurii, relatiile organizatorice se pot divide in functie de continutul lor in:

relatiile de autoritate, instituite prin intermediul unor reglementari oficiale, exercitarea lor fiind obligatorie. In aceasta categorie se includ urmatoarele tipuri:

* relatii ierarhice, ce exprima raporturile instituite intre titularii posturilor de conducere si cei ai posturilor de executie. In virtutea acestor relatii structura poate fi reprezentata printr-o piramida ierarhica a carei inaltime este variabila in functie de densitatea relatiilor ierarhice;

* relatii functionale rezultate din exercitarea autoritatii functionale de care dispun anumite compartimente, materializate in indicatii metodologice, studii, regulamente, prescriptii,

* relatii functionale rezultate din executarea autoritatii functionale de care dispun anumite compartimente, materializate in indicatii metodologice, studii, regulamente, prescriptii;

* relatii de stat major, care iau nastere ca urmare a dereglarii sarcinilor, autoritatii si responsabilitatii de catre conducerea superioara, unor persoane sau colective in vederea solutionarii de probleme complexe ce afecteaza obiectivele unuia sau a mai multor compartimente. Specificul acetor relatii consta in faptul ca ele se stabilesc nu ca urmare a competentelor atribuite posturilor sau functiilor detinute de persoane delegate, ci ca urmare a reprezentarii conducerii superioare.

relatiile de cooperare se stabilesc intre posturile situate pe acelasi nivel ierarhic dar in compartimente diferite datorita realizarii in comun a unor actiuni complexe. Deoarece aparitia si functionarea lor descongestioneaza liniile ierarhice stabilind punti de legatura intre posturi sau compartimente, relatiile de cooperare se mai numesc “relatii de pasarela”.

relatiile de control apar si functioneaza intre compartimentele specializate in efectuarea controlului si celelalte compartimente ale structurii.

relatiile de reprezentare se stabilesc intre managerii de nivel superior al firmei si reprezentantii unor organizatii profesionale, sindicale, din interiorul firmei sau persoane fizice si juridice din afara acesteia.

IV.4. Analiza functiilor de baza.

Problema cu care se confrunta in prezent marea majoritate a firmelor este cea a cresterii gradului lor de functionalitate si de adaptabilitate fata de conditiile unui mediu economic aflat intr-o modificare profunda a mecanismului de functionare.

Analiza functiilor de baza constituie etapa hotarâtoare pentru asigurarea datelor si informatiilor necesare analizei critice a modului de functionare a structurii organizatorice. Fazele acestei etape constau din colectarea si sistematizarea datelor privind structura organizatorica, necesare intelegerii modului de functionare. In acest scop se culeg si se prezinta sub forma unor tabele, informatii referitoare la aspectele morfologice si fiziologice ale structurii:

comportamentele formale ale structurii organizatorice vor fi prezentate prin: numarul compartimentelor si al nivelurilor ierarhice a principalelor noduri decizionale; documentele de formalizare a structurii, incadrarea cu personal si structuri in ansamblu si a principalelor subdiviziuni organizatorice

principalele caracteristici constructive si functionale ale sistemului informational vor evidentia:calitatea informatiilor; ponderea suportilor moderni de date si informatii; gradul de tipizare al purtatorilor clasici de date si informatii; lungimea circuitelor informationale; nivelul tehnic la mijloacele folosite pentru culegerea si transmiterea informatiilor

cunoasterea, introducerea si utilizarea metodelor de conducere va releva gradul de cunoastere si folosire al metodelor si tehnicilor de conducere-sedinta, diagnosticarea, delegarea, arborele, etc.

stilul de conducere, climatul de munca, functionarea organizarii informale necesita culegerea informatiilor referitoare la: obiectivele urmarite in procesul de conducere (realizarea sarcinilor, contacte umane, randament, etc.); influenta stilului de conducere asupra muncii subalternilor; functionarea elementelor informale si influenta lor asupra structurii formale; prelucrarea datelor. Folosind informatiile fazelor anterioare, precum si cele referitoare la obiectivele firmei ce recurg din timpul de strategie adoptat, in cadrul acestei faze se pot stabili obiectivele generale si derivate de gradul I, precum si activitatile necesare realizarii lor.

analiza critica a functionarii structurii organizatorice. Culegerea datelor si sistematizarea lor potrivit fazelor anterioare permit analiza critica din diverse unghiuri de vedere a structurii organizatorice.

analiza critica a posibilitatilor de realizare a obiectivelor oferite de structura organizatorica existenta. In comparatie cu valorile efective ale variabilelor organizationale poate evidentia urmatoarele situatii: activitati necesare realizarii obiectivelor, dar inexistente in structura organizatorica analizata: activitati care, desi exista, prin volumul insuficient de munca si / sau incadrarea necorespunzatoare cu personal pot determina nerealizarea totala sau partiala a unora din obiectivele firmei, activitati al caror volum de munca este supradimensionat in raport cu contributia lor la realizarea obiectivelor.

analiza critica prin prisma principiilor de elaborare si functionare rationala a structurii organizatorice urmareste relevarea nivelului de concordanta dintre cerintele principiilor de structurare rationala, modul lor de utilizare si implicit deficientele care apar si se localizeaza in diferite componente ale structurii organizatorice.

CAPITOLUL V

ANALIZA SI PROPUNERI PRIVIND REORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

In gândirea de marketing clasica, bazata mai ales pe experienta specialistilor din domeniul bunurilor materiale, compartimentul de marketing este unitatea organizatorica a firmei care raspunde de desfasurarea tuturor activitatilor de marketing.

Functia de marketing include toate resursele si activitatile care au un impact direct sau indirect in stabilirea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu mediul intreprinderii, indiferent in ce forma organizatorica se afla.

Compartimentul de marketing pe de alta parte, este o forma de organizare care are ca obiectiv sa concentreze unele activitati ale functiei de marketing intr-o unitate organizatorica.

Infiintarea unui compartiment de marketing reprezinta o solutie organizatorica ce permite rezolvarea unor probleme de marketing si cu anumite limite este o solutie eficienta. Majoritatea firmelor de servicii au tendinta sa-si dezvolte compartimentul de marketing, in loc sa intretina si sa-si imbunatateasca orientarea de marketing.

Activitatile traditionale de marketing cuprind: cercetarile de marketing, elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei si a marketingului mix, sistemul comunicational al firmei. Ele sunt elaborate la nivel central deoarece prezinta importanta strategica pentru firma.

Aceste trei categorii de activitati sunt subordonate conducerii centrale a Intreprinderii care are rol de coordonator de marketing si care in final raspunde de intreaga activitate de marketing a firmei.

Acest model atribuie un rol important unitatii organizatorice care intra in relatii directe cu consumatorul. Deoarece serviciile sunt activitati si nu obiecte care implica personalul calificat, locul cel mai potrivit pentru aplicarea conceptiei de marketing il reprezinta zona de contact a prestatorului cu clientul. Este zona unde firma da viata serviciului, confirma sau distruge promisiunile facute.

In noua viziune de marketing au optat pentru gruparea activitatilor de marketing (comunicare, promovare, politici de marketing, coordonare, actiuni, piata) in cadrul biroului vânzari servicii de mica si mare publicitate.

Astfel, multe activitati care inainte erau realizate in alte compartimente, trec in subordinea celui de vânzari, in cadrul caruia am constituit posturi specializate de marketing. Celelalte activitati ramân in competenta altor compartimente.

V.1. Varianta de reorganizare (organigrama)

ADUNAREA GENERALA A ASOCIATILOR

CONSILIUL DE ADMINISTRATIE

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR EXECUTIV

SERVICIUL BIROUL SERVICIUL

PRODUCTIE VÂNZARI FINANCIAR-CONTABIL

PUBLICITARA (activitati de marketing)

BIROU BIROU BIROU BIROU

MARE MICA FINANCIAR CONTABIL

PUBLICITATE PUBLICITATE

Sef birou

specialist in activitatea de comunicare

promovare

specialist in orientarea politicilor de

marketing

specialist cu atributii de coordonare

agenti + colaboratori externi (legatura

mediul extern)

Figura 3. Varianta de restructurare (Organigrama)

In cazul nostru, al unei agentii de presa si publicitate, constituirea unui compartiment de marketing constituie o capcana deoarece are ca efect orientarea firmei mai mult catre prestarea serviciului si mai putin spre piata, spre dorintele consumatorului.

Efectele negative ale organizarii unui compartiment de marketing, pot fi amplificate de un sistem de evaluare si de recompensare bazat mai mult pe aspectele prestarii serviciului.

Rezulta deci, ca in cazul firmelor de servicii, organizarea activitatii de marketing prin crearea unui compartiment specializat este indicata in situatiile in care orientarea spre piata lipseste sau este insuficienta. Uneori poate fi folosita ca o solutie intermediara.

Organizarea unui compartiment de marketing nu trebuie sa diminueze din activitatile realizate de restul personalului firmei in relatiile cu clientii.

Eficienta unei intreprinderi de servicii este ridicata atunci când conducerea nu se implica direct in deciziile operationale zilnice la nivelul prestator – consumator, dar acorda sprijinul strategic si resursele necesare pentru indeplinirea obiectivelor firmei.

Statutul celor mai multi functionari ai firmelor de servicii este complex, el având o dubla responsabilitate – problema care se pune este aceea ca ei trebuie sa inteleaga ca modul cum isi indeplinesc atributiile trebuie sa aiba la baza conceptia de marketing. Schematic, raporturile dintre diferite niveluri decizionale in cadrul structurii organizatorice traditionale pot fi ilustrate in figura numarul 4.

CONDUCEREA SUPERIOARA CONSUMATORI

CONDUCERE INTERMEDIARA PERSONAL DE CONTACT

PERSONALUL ADMINISTRATIV

PERSONALUL ADMINISTRATIV

PERSONALUL DE CONTACT CONDUCERE

SUPERIOARA

Figura 4. Raportul dintre diferitele niveluri decizionale

in cazul firmelor de servicii

Rezultatele obtinute de personalul din prima linie arata daca firma va fi profitabila sau nu. Personalul administrativ si conducerea firmei constituie doar premise pentru prestarea unor servicii de calitate superioara. Altfel spus, raspunderea pentru relatiile cu consumatorii si deciziile operative sunt transferate de la conducere si personalul administrativ, la cei care intra in relatii directe cu consumatorii, si care sunt directi raspunzatori de prestarea serviciului.

Ca punct de plecare in elaborarea unei structuri organizatorice eficiente intr-o intreprindere de servicii il reprezinta gasirea unor formule care sa asigure orientarea spre piata, spre satisfacerea dorintelor consumatorilor.

V.2. Noua viziune de marketing adoptata.

(Varianta de organizare a activitatii de marketing

in cadrul compartimentului vânzari).

Dupa cum am aratat infiintarea unui compartiment de marketing, la un anumit nivel de dezvoltare al firmei, desi utila pe termen lung, reprezinta un factor de frâna, având ca efect un marketing interactiv slab sau inexistent, care deterioreaza imaginea firmei si conduce la pierderea consumatorilor.

Structura organizatorica poate fi considerata, printr-o abordare functionala, drept scheletul intregului organism care este firma, functionarea acesteia fiind dependenta de modul in care sunt plasate si utilizate resursele umane de care dispune la un moment dat.

Definita drept ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor organizatorice si al relatiilor dintre acestea, astfel constituite incât sa asigure premisele organizatorice adecvate realizarii obiectivelor prestabile, structura organizatorica este un important subsistem al sistemului de conducere.

Tinând seama de cele prezentate, modelul de organizare al firmei arata ca in figura numarul 5.

CONDUCEREA SUPERIOARA

(coordonator de marketing)

Activitati de marketing traditionale la nivel local

(publicitate, relatii publice, politici de pret, etc)

SERVICIUL

PERSONALUL Perceptia serviciului

IN calitate-imagine RESURSE

CONTACT

CONSUMATORI

Figura 5. Model de organizare a intreprinderii de servicii

Dupa cum se observa, activitatile unei firme de servicii sunt structurate pe trei categorii: activitati traditionale de marketing (la nivel central), activitati administrative si activitati implicate direct in prestarea serviciului.

DIRECTOR GENERAL

BIROU VÂNZARI

Sef birou vânzari:

specialist in activitatea de comunicare promovare

specialist in orientarea politicilor de marketing

specialist cu atributii de coordonare

agenti + colaboratori externi

Figura 6. Varianta de organizare a activitatii de marketing

in cadrul biroului de vânzari.

V.3. Fisele posturilor in biroul vânzari.

Analiza atributiilor.

Atributii, sarcini:

– elaboreaza programul anual de cativitate al serviciului vânzari si repartizeaza sarcinile ce revin din acestea pe fiecare subordonat in parte;

– asigura coordonarea activitatilor desfasurate in cadrul biroului vânzari;

– controleaza si raspunde de activitatile desfasurate in cadrul biroului vânzari in fata Consiliului de Administratie;

– analizeaza si evalueaza eficienta actiunilor de vânzare a serviciilor publicitare si adoptate de Consiliului de Administratie;

– raspunde de aplicarea unitara a politicii de marketing (piata) la nivelul intregii Societati Comerciale; in acest scop colaboreaza cu toate celelalte structuri organizatorice ale Societatii Comerciale;

– stabileste criterii de evaluare a performantei activitatii de marketing vânzari si a fiecarui specialist in parte;

– face propuneri de specializare a subordonatilor prin cursuri de perfectionare si actualizare a cunostintelor;

– reprezinta biroul de marketing in cadrul Consiliului de Administratie al Societatii Comerciale.

Responsabilitati:

– raspunde de indeplinirea tuturor atributiilor ce ii revin, cuprinse in fisa postului;

– raspunde de urmarirea, controlul si indeplinirea tuturor sarcinilor ce revin biroului vânzari;

– raspunde de indeplinirea sarcinilor incredintate de catre Directorul general sau Directorul executiv.

Atributii, sarcini:

– elaboreaza strategia de comunicare – promovare a Societatii Comerciale precum si cea specifica;

– pe baza strategiei de comunicare globale – elaboreaza programe promotionale necesare atingerii obiectivelor strategice ale Societatii Comerciale;

– initiaza si raspunde de companiile de publicitate in favoarea intreprinderii si a serviciilor sale;

– raspunde de elaborarea mesajelor si alegerea temelor ce fac obiectul actiunilor de publicitate;

– propune si fundamenteaza cai si mijloace de cooperare cu diversele publicatii si parteneri in actiuni de promovare a ofertei de servicii pe diverse piete din interior si exterior;

– initiaza si conduce actiunile de relatii publice ale Societatii Comerciale;

– intocmeste si difuzeaza note informative referitoare la participarea Societatii Comerciale la diferite manifestari legate de obiectul sau de activitate, evidentiind elementele de noutate ce ar putea prezenta interese pentru intreprindere;

– raspunde de asigurarea tuturor conditiilor necesare participarii la manifestarile expozitionale;

– initiaza si organizeaza actiuni promotionale speciale cu ocazia participarii la manifestarile expozitionale;

– in colaborare cu ceilalti specialisti din cadrul biroului, cât si cu celelalte compartimente, realizeaza cercetari vazând ansamblul activitatilor promotionale necesare;

– raspunde de conceptia si realizarea tuturor materialelor cu caracter promotional ce urmeaza a fi utilizate de Societatea Comerciala.

Responsabilitati:

– raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor si atributiilor ce sunt cuprinse in fisa postului;

– raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor incredintate de seful direct si neincluse in fisa postului.

si canalele optime de realizare (vânzare) a serviciilor;

– initiaza si participa la realizarea cercetarilor de marketing vizând rationalizarea distributiei si sporirea acestei componente, la atingerea obiectivelor de piata a Societatii Comerciale;

– in colaborare cu specialistii din cadrul biroului vânzari elaboreaza programe de distributie a produselor pe piata;

– controleaza modul de executie a programelor de distributie elaborate si adoptate;

– colaboreaza cu reprezentantii fortei de vânzare (agenti si colaboratori externi) in procesul comercializarii serviciilor;

– avizeaza toate ofertele de actiuni de cooperare cu alte publicatii si agentii de acelasi tip;

– analizeaza costurile distributiei de material publicitar identificând activitatile ineficiente si caile de reducere a costurilor;

– analizeaza eficienta intregii activitati de distributie a serviciilor si impactul acesteia asupra rezultatelor financiare si informeaza Consiliul de Administratie.

Responsabilitati:

– raspunde de indeplinirea tuturor atributiilor ce ii revin si sunt inscrise in fisa postului;

– raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor incredintate de catre seful direct si neincluse in fisa postului.

Atributii, sarcini:

– in colaborare cu serviciul productie publicitara elaboreaza prognoze pentru toate categoriile de servicii;

– studiaza si obtine informatii in legatura cu serviciile firmelor concurente, formulând propuneri referitoare la politica de produs si de piata a intreprinderii;

– participa la toate manifestarile specifice care au loc in legatura cu piata in care intreprinderea isi manifesta activitatea;

– periodic analizeaza locul pe care il ocupa fiecare categorie de servicii in volumul de afaceri al intreprinderii;

– fundamenteaza propuneri pentru lansarea pe piata de noi servicii, participa si raspunde de lansarea acestora;

– in colaborare cu specialistii din cadrul biroului vânzari si cel de productie elaboreaza sisteme de evaluare si selectie de noi idei privind modul de prelucrare si vânzare a serviciilor;

– furnizeaza informatii necesare actiunilor de contractare a serviciilor intreprinderii.

Responsabilitati:

– raspunde de indeplinirea integrala a atributiilor ce ii revin, inscrise in fisa postului;

– raspunde de indeplinirea sarcinilor incredintate de catre seful direct si neincluse in fisa postului.

V.4. Analiza eficientei solutiei adoptate.

Ca prim punct de plecare in cadrul acestei analize il constituie faptul ca avem de-a face cu o intreprindere care are ca activitate de baza prestarea de servicii de publicitate si reclama, deci putem spune ca prezinta caracteristici bine conturate (produs, piata, tip de distributie, tipuri de clienti).

Am plecat de la structura de baza acolo unde ca prim factor de regres s-a aflat inexistenta unui compartiment individual de vânzari, facând ca aceasta activitate sa se desfasoare in cadrul celor doua birouri de productie: mica si mare publicitate.

Acest fapt are repercursiuni grave in desfasurarea activitatii intreprinderii deoarece incarca cu sarcini suplimentare personalul de productie, acesta fiind nevoit pe lânga faptul de a prelucra materialul publicitar sa si il vânda.

La prima vedere, nu pare un lucru deosebit de greu, dar in cazul unui volum foarte mare de material publicitar de publicat, functia de vânzare se vede in postura de a nu mai face fata cerintelor, si anume de a nu respecta functia ei de baza si ce decurge din aceasta.

La concluzia necesitatii restructurarii s-a ajuns pe considerentul urmatoarelor probleme:

– existenta momentelor ineficiente in care intreruperea unor activitati de vânzare s-a facut in interesul producerii de material publicitar, precum si invers.

– nedelimitarea distincta a unor activitati reale si concrete de parcurs pentru fiecare functie in parte ce realizeaza obiective specifice;

– incarcarea personalului cu activitati si sarcini adiacente atributiilor specifice;

– coordonarea activitatii de marketing existente se facea la nivel superior fara informatii concrete despre piata, incarcând sarcinile acestuia peste atributiile de baza pe care le are.

Aceste schimbari trebuie sa duca in final la crearea unui context in care deciziile sa fie viabile, reale si usor aplicabile.

Astfel, a aparut nevoia unei noi organizari imediate de marketing ca sa poata defini clar optiunile strategice in ceea ce priveste oferta de servicii publicitare, cu atacarea unor domenii noi de activitate din cadrul acestui sector si o viziune a conducerii respective la nou.

In primul rând, era nevoie de delimitarea clara a celor doua functii: cea de productie si vânzare a serviciilor publicitare, si descarcarea partiala a nivelurilor superioare de activitati care ar putea fi preluate de compartimente specializate, de unde informatiile strânse de personal calificat organizat in cadrul unui compartiment, sa fie receptate corect si la justa lor valoare pentru luarea unor decizii corecte privind strategia firmei si satisfacerea nevoilor clientilor.

In al doilea rând, prin departajarea activitatilor de vânzare intr-un birou specializat, s-a ajuns la concluzia gruparii in cadrul acestui birou a majoritatii activitatilor de marketing. Astfel, mai multe activitati care inainte erau realizate in cadrul birourilor de productie publicitara trec acum in subordinea acestui compartiment (birou), in cadrul caruia s-au constituit sectoare specializate de marketing (promovare, cercetare, etc.).

Agentii publicitari si colaboratorii externi.

Sunt auxiliari (independenti) care negociaza si incheie operatiuni comerciale in baza mandatului lor (acela de a furniza permanent informatii privind “produsul”, piata, modul de distribuire – sunt cei care vând produsul publicitar si care fac legatura cu piata).

Categoria agentilor publicitari reuneste profesiuni diferite, organizata in cadrul biroului vânzari dispunând o independenza foarte mare (miscare) in exercitiul profesional fiind totusi subordonati intreprinderii.

Colaboratorii externi au un statut mai aparte acela ca nu sunt subordonati intreprinderii dar ca si agentii publicitari au rolul de a informa intreprinderea.

BIBLIOGRAFIE

OVIDIU NICOLESCU, EUGEN BURDUS, s.a.. – Management – Editura Didactica si Pedagogica R.A. – Bucuresti – 1992

MARIA MOLDOVEANU, DORINA MARIN – Psihologia Reclamei – Editura Libra – Bucuresti – 1995

C. FLORESCU, V. BALAURE, s.a.. – Marketing – Grup Academic de Marketing si Management – Bucuresti – 1992

VALERICA OLTEANU, IULIANA CETINA – Marketingul Serviciilor – Editura Expert – Bucuresti – 1994

HEMULT LEIHS – Marketing – Serie Internationala – Austria

CUPRINS

CAPITOLUL I. Locul marketingului in activitatea

intreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

I.1. Marketingul – Concept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

I.2. Organizarea intreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

I.3. Organizarea activitatii de marketing in

cadrul intreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

CAPITOLUL II. Piata – Identificare si evaluare . . . . . . . . . . . . . . 14

II.1. Piata serviciilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

II.1.1. Cererea de servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

II.1.2. Oferta de servicii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

II.2. Piata S.C. “MEDIAFAX” S.A. . . . . . . . . . . . . . .24

II.2.1. Cerearea de servicii de reclama . . . . . . . .26

II.2.2. Oferta de servicii de reclama . . . . . . . . . .28

II.2.3. Tendinte de dezvoltare a pietei

S.C. “Mediafax” S.A. . . . . . . . . . . . . . . 29

CAPITOLUL III. Marketing si publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

III.1. Structura activitatii promotionale . . . . . . . . . . . .34

III.2. Medii de difuzare a mesajelor publicitare . . . . . 36

III.3. Publicitatea ca activitate de marketing . . . . . . . .37

III.4. Publicitatea in cadrul economiei de piata . . . . . .42

CAPITOLUL IV. Organizarea de marketing a

S.C. “Mediafax” S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

IV.1. Locul activitatii de marketing in structura

organizatorica a S.C. “Mediafax” S.A. . . . . . . .47

IV.2. Nivelele ierarhice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

IV.3. Relatiile dintre nivele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

IV.4. Analiza functiilor de baza . . . . . . . . . . . . . . . . .54

CAPITOLUL V. Analiza si propuneri privind reorganizarea

activitatii de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

V.1. Varianta de reorganizare (organigrama) . . . . . . 59

V.2. Noua viziune de marketing adoptata . . . . . . . . .62

V.3. Fisele posturile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

V.4. Analiya eficientei solutiei adoptate . . . . . . . . . . 71

BIBLIOGRAFIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

CUPRINS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76