Studiu Privind Procesul Decizional al Consumatorilor de Produse. Studiu de Caz pe Piata Ciocolatei

CUPRINS

INTRODUCERE

TEMA ȘI OBIECTIVELE STUDIULUI

NOȚIUNEA ȘI DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI……………………………………………………………………………4

Noțiuni și concepte…………………………………………………………………………….4

Procese fundamentale în definirea comportamentului consumatorului………………………..6

importanța studierii comportamentului consumatorului din perspectiva marketingului………8

TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI……………………………………………………………………………10

Modele comportamentale……………………………………………………………………..10

2.1.1.Modelul Marshallian……………………………………………………………………..10

2.1.2.Modelul Pavlovian……………………………………………………………………….10

2.1.3.Modelul Freudian…………………………………………………………………………10

2.1.4.Modelul Veblenian……………………………………………………………………….11

2.1.5.Modelul Hobbesian………………………………………………………………………11

Surse teoretice ale studiului comportamentului consumatorului………………………………12

2.2.1.Teoriile economice……………………………………………………………………….12

2.2.1.1. Teoria economică clasică…………………………………………………..………12

2.2.1.2. Școala de gândire a economiei sociale…………………………………………….12

2.2.1.3. Noua teorie economică…………………………………………………………….13

2.2.2. Aportul științelor comportamentale……………………………………………………..13

2.2.2.1. Cercetarea motivațională calitativă………………………………………………..13

2.2.2.2. Cercetarea motivațională cantitativă și psihografia……………………………….13

2.2.2.3. Modelele comportamentale………………………………………………………..14

PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORILOR………………………………………20

Luarea deciziei de cumpărare…………………………………………………………………20

Etapele procesului decizional………………………………………………………………….21

3.2.1.Conștientizarea nevoii de consum………………………………………………………..21

3.2.2.Culegerea informațiilor…………………………………………………………………..23

3.2.3.Evaluarea alternativelor…………………………………………………………………..30

3.2.4.Cumpărarea………………………………………………………………………………34

3.2.5.Evaluarea post – cumpărare………………………………………………………………35

Tipurile de comportamente……………………………………………………………………36

=== CAPITOLUL 1 ===

1. NOȚIUNEA ȘI DIMENSIUNILE COMPORATMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1 NOȚIUNI ȘI CONCEPTE

Importanța înțelegerii consumatorului reiese din definirea marketingului ca fiind o activitate îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Pentru fiecare agent economic este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general.

Consumatorul este o persoană care folosește un bun corporal sau un serviciu pentru a-și satisface o trebuință finală. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu trebuie privit ca o acțiune mecanică, ci este rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflate sub influența mobilității și plasticității nevoilor acesteia. Cunoașterea nevoilor, a dorințelor consumatorului nu este un lucru simplu. Este posibil ca acel consumator să nu-și cunoască adevăratele motivații sau să-și schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment sub influența anumitor factori. Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru categorii de factori: culturali, sociali, personali și psihologici.

Cultura influențează în mod direct dorințele unei persoane și comportamentul său. Ea include valorile de bază, percepțiile preferințele și comportamentele pe care persoana le dobândește din familie și de la alte instituții cheie. Operatorii de marketing trebuie sa fie atenți la schimbările culturale care le pot genera noi modalități de servire a clienților. Clasele sociale corespund unor culturi secundare ai căror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupație, venit, educație, avere și alte variabile. Această afirmație poate fi susținută și pe baza următorului studiu care evidențiază comportamentul consumatorilor care aparțin anumitor clase sociale:

Aș cumpăra un produs doar pentru că îmi conferă un statut.

Sunt interesat de noi produse care îmi conferă un statut.

Aș plăti mai mult pentru un produs pentru că îmi oferă un statut.

Statutul conferit de un produs nu are importanță pentru mine.

Un produs are mai multă valoare pentru mine dacă satisface snobismul din mine.

Fiecare din cele cinci afirmații este măsurată pe scala Likert (acord-dezacord)

Source: Jacqueline K. Eastman, Ronald E. Goldsmith, Leisa Reinecke Flyn, „Status Conumtion in Consumer Behavior: Scale Developement and Validation”, Journal of Marketing Theory and Practice, 1994.

Factorii sociali influențează, de asemenea, comportamentul consumatorului. Grupurile de referință ale unei persoane – familia, prietenii, organizațiile sociale, asociațiile profesionale – influențează puternic alegerea unei anumite mărci și a unui anumit produs. Poziția unei persoane în interiorul fiecărui grup poate fi definită sub aspectul rolului și statutului său. Un cumpărător alege produsele și mărcile care reflectă rolul și statutul propriu.

În continuare este redat un studiu care evidențiază influența grupului de referință asupra decizii de cumpărare a produselor și serviciilor.

Sursa. Business Week, Eșantion de 1000 de adulți, Chestionar administrat online, Februarie, 2002, Schiffman, Kanuk, 2004, p. 504.

Vârsta cumpărătorului, etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea împreună cu alte aspecte personale și factori psihologici influențează deciziile de cumpărare.

Consumatorii tineri au nevoi și dorințe diferite de ale consumatorilor în vârstă, nevoile cuplurilor tinere recent căsătorite diferă de cele ale pensionarilor, iar consumatorii cu venituri mari au comportamente de cumpărare diferite de ale celor care au bani mai puțini.

Noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu-l în relație cu semenii săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea și alte persoane decât consumatorul și poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora.

Înainte de a concepe strategiile de marketing, o firmă trebuie să identifice consumatorii vizați și modul în care aceștia iau diferite decizii.

Studiul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare considerabilă mai ales începând cu anii ’60 datorită următoarelor cauze:

S-au dezvoltat științele care studiază comportamentele umane – psihologia, sociologia și antropologia – ceea ce a făcut ca fundamentele teoretice ale analizei să se extindă și să se amelioreze;

Adaptarea de către numeroase întreprinderi a unei optici de marketing și introducerea acesteia în activitatea cotidiană. În aceste condiții, analiza comportamentului consumatorului are un rol esențial în evaluarea atractivității piețelor, alegerea segmentelor de piață, raționalizarea distribuției și creșterea eficacității campaniilor publicitare etc;

Creșterea importanței asociațiilor consumatorilor și rolul lor din ce în ce mai mare în plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în formularea politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecție a consumatorilor ( termene de garanție, înscrierea prețurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor.) ( Costinel Dobre, 2003, p.20)

Comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun.

Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una din definiții nebeneficiind de o accepțiune universală.

Astfel, luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri si servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Această definiție globală surprinde comportamentul consumatorului ca abordare de ansamblu, dar, acest concept este definit și într-o abordare specifică, după cum urmează:

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Din această definiție rezultă complexitatea și interdependența componentelor care alcătuiesc comportamentul consumatorului, remarcându-se abordarea sistemică a câtorva procese fundamentale: percepție, informație, atitudine, motivație și comportament efectiv.

1.2 PROCESE FUNDAMENTALE ÎN DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Percepția este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare a stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Procesul perceptual reprezintă procesul pin care consumatorul înregistrează informațiile provenite din mediul său și le interpretează cu ajutorul propriilor criterii de evaluare. În analiza utilizării informațiilor de către consumator se disting două procese care explică de ce unele informații sunt reținute iar altele nu:

procesul perceptual care guvernează achiziția informațiilor;

procesul de stocare a informațiilor în vederea utilizării lor ulterioare.

Cea mai importantă caracteristică a percepției este faptul că acesta este selectivă. Procesul perceptual permite consumatorului să selecteze dintr-un număr mare de informații pe cele considerate pertinente. Percepția este delimitată în timp, ceea ce presupune ca o informație care a trecut pragul perceptual va fi stocată în memorie o perioadă limitată, mărimea acestei perioade fiind în funcție de caracteristicile informației și de cele ale consumatorului, și percepția este cumulativă, ceea ce înseamnă că orice informație nouă se adaugă la cele reținute de consumator contribuind la formarea unei percepții globale.

Ca orice proces, procesarea informațiilor poate fi descompusă în mai multe etape: expunerea, atenția, înțelegerea, acceptarea, reținerea.

Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între consumator și un stimul provenit din mediul său personal sau din cel de marketing, contact care conduce la activarea unuia sau mai multor simțuri ( ex: consumatorul este expus la un mesaj prezentat pe un panou publicitar).

Atenția reprezintă capacitatea resurselor de procesare a informațiilor, utilizată de consumator pentru a prelucra stimulii la care este expus.

Înțelegerea este un proces cognitiv care permite consumatorului să interpreteze stimulii la care este expus, confruntându-i cu informațiile deținute cu privire la ei și atașându-le anumite semnificații.

Acceptarea, este etapa în care, după ce a înțeles informația și i-a atribuit o anumită semnificație, consumatorul o acceptă considerând-o compatibilă cu propriul cadru de referință ( credința, atitudini, personalitate, valori culturale).

Reținerea este etapa în care consumatorul transferă informația dobândită în memorie.

Percepția este legată în primul rând de procesul de informare/ învățare. Acesta reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. Informarea este procesul prin care consumatorul alege, prelucrează și asimilează elementele de bază ale adoptării deciziei. Învățarea reprezintă procesul de formare a obiceiurilor de consum, procesul de socializare a consumatorului, ea punând în evidență rolul experienței în adoptarea deciziei de cumpărare.

Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepție și învățare, distinge două clase de învățare:

pe baza memorizării – prin informație repetată;

prin introspecție – persoana care învață își reconsideră poziția mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecție.

Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre încercările specialiștilor de a defini și studia comportamentul consumatorului.

Întrucât cunoașterea atitudinilor consumatorilor are o importanță majoră în studiul comportamentului consumatorului, există nu mai puțin de patru sute de definiții ale atitudinii. Cea mai frecvent invocată este cea a lui Gordon Allport ( T. Hofmeister, M. Torooscik, 1996, p.65):

„ atitudinile sunt predispoziții învățate de către individ, care-i permit acestuia să reacționeze coerent în fața unui obiect sau a unei categorii de obiecte ( mărci, produse, magazine), reacția sa putând fi favorabilă sau defavorabilă.”

Atitudinea se concretizează în rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unui produs, a unei mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigențele de cumpărare și consum exprimate prin criterii de evaluare.

Atitudinile nu sunt direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor. În general, atitudinii i-au fost asociate trei dimensiuni:

dimensiunea afectivă – evaluarea pozitivă sau negativă a mărcii, produsului sau magazinului dispoziția favorabilă / nefavorabilă;

dimensiunea cognitivă – cunoștințele si opiniile pe care o persoană le are despre un produs, marcă sau magazin cunoașterea / ignorarea obiectului în cauză;

dimensiunea conativă – acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în funcție de evaluarea realizată modul de comportare.

Motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivațiile pot fi grupate astfel:

Motivațiile pozitive, sunt cele care stimulează acțiunea și se pot clasifica în doua categorii:

motivații generale, care corespund nevoilor fundamentale ale consumatorului

( putere, prestigiu, agresivitate etc. );

motivații specifice, care corespund atributelor unei categorii de produse și devin criterii de alegere ( pentru un automobil motivațiile specifice sunt confortul, siguranța, consumul etc.).

Motivațiile negative sunt elemente inhibatoare care împiedică finalizarea procesului decizional, adică cumpărarea propriu – zisă. Ele pot fi aleatoare, cauzate de o situație de consum specifică ( preț ridicat, timp disponibil insuficient) sau permanente, caz în care sunt legate direct de criteriile de alegere ( conținut, rezistență).

Comportamentul efectiv (manifestat) se deosebește fundamental de celelalte patru procese elementare prezentate anterior, fiind singurul care poate fi observat direct și nemijlocit și care oferă posibilitatea comensurării.

*

* *

Deși, procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate și abordate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese, nu suma rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive. Astfel, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.

1.3. IMPORTANȚA STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate prin cercetarea fenomenelor pieței, ci încearcă să explice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate comportamentul consumatorului. Multă vreme, atenția specialiștilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde și se cumpără, deci spre studiul evoluției cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, de caracteristicile pe care le posedă aceasta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. În viziunea marketingului cercetările nu se pot limita doar la aceste elemente. Este necesar să se aibă în vedere și cercetarea altor aspecte mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului.

Înțelegerea comportamentului consumatorului are un rol important în practica de marketing întrucât facilitează obținerea unor informații esențiale în formularea strategiilor și a tacticilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit înțelegerea comportamentului consumatorului precum și formularea strategiilor și a tacticilor de marketing sunt:

Cine sunt consumatorii produsului? Se încearcă identificarea consumatorilor/ utilizatorilor potențiali și repartizarea lor în grupuri caracterizate prin componente asemănătoare, care să permită segmentare pieței și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate. De exemplu, cine sunt cumpărătorii și utilizatorii aparatelor de fotografiat Nikon și prin ce diferă ei de cumpărătorii aparatelor de fotografiat Kodak sunt întrebări ale căror răspunsuri definesc obiectivele campaniei publicitare și alegerea mijloacelor de comunicare adecvate.

Pentru ce este consumat produsul? În acest caz managerii trebuie să identifice avantajele pe care le așteaptă consumatorii de la produs și să-și formuleze strategiile în funcție de aceste așteptări. De exemplu, cumpărătorii unui automobil, pot avea în vedere consumul de combustibil, viteza, siguranța, confortul, cheltuieli de întreținere, statutul social, etc. Operatorii de marketing, au sarcina de a analiza dorințele, modul de percepere, preferințele și comportamentul de cumpărare al consumatorilor vizați. Este important să se afle atât motivațiile pozitive care determină acțiunea ( economia de timp sau monetară ), cât și cele negative care împiedică cumpărarea.

De unde cumpără consumatorii? Răspunsul la această întrebare necesită analiza clienților pe tipuri de magazine pentru a afla, de exemplu, cine sunt clienții magazinului Billa și cine sunt clienții magazinului Profi. Este, de asemenea, utilă analiza motivelor care-i determină pe cumpărători să frecventeze un magazin în defavoarea altuia – ambianța, varietatea sortimentală, prețurile de vânzare, promptitudinea serviciilor, atc.

Când consumă indivizii? Răspunsul la această întrebare implică analiza statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuațiilor sezoniere, consumul unor produse și servicii nefiind același în toate anotimpurile ( bere, înghețată, serviciile turistice, jucăriile ). Stabilirea frecvenței cumpărării permite o estimare a volumului vânzărilor.

În ce condiții sunt cumpărate diversele produse? Cumpărătorul cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător , este influențat de acordarea unor facilități financiare, ce tip de informații dorește și în ce cantitate?

Evident că nu este deloc ușor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele fiind rezultatul acțiunii unui număr mare de factori, de o structură diversificată. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-și dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum.

Studiul comportamentului consumatorului prezintă interes și pentru noi, ca și consumatori. Astfel, putem beneficia de sporirea capacității noastre de pătrundere în propriul nostru sistem de pregătire a deciziilor: ce cumpărăm, de ce cumpărăm, cum cumpărăm. Studiul comportamentului consumatorului ne conștientizează influențele subtile ce ne determină să alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie.

Ioan Plăiaș ( 1997, pag.21) subliniază că principiile comportamentului consumatorului pot fi utile în toate etapele procesului de planificare strategică: definirea domeniului de afaceri al firmei, evaluarea mediului extern al întreprinderii, stabilirea obiectivelor, formularea strategiei, măsurarea performanțelor.

Aplicațiile studiului comportamentului consumatorului în practica de marketing pot fi redate ca în figura 1.1.

Fig. 1. 1 Aplicații ale comportamentului consumatorului în practica de marketing

( Costinel Dobre, 2003, p. 22)

=== CAPITOLUL 2 ===

2. TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 MODELE COMPORTAMENTALE

Preocuparea oamenilor de știință pentru studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a condus la apariția unor modele care reprezintă scheme simplificate ale actelor și deciziilor adoptate de consumatori. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii și modele din această categorie se numără cele de mai jos, care au rămas în literatură cu numele autorilor lor:

Modelul Marshallian

Modelul Pavlovian

Modelul Freudian

Modelul Veblenian

Modelul Hobbesian

2.1.1.MODELUL MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall. Acest model acreditează teoria potrivit căreia, deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu-zisă a produselor/serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță însă cu gusturi raționale și cu prețurile care trebuie plătite. Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginală.

Ca valoare operațională, modelul marshallian impune importanța studierii prețurilor și a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.

2.1.2. MODELUL PAVLOVIAN

Modelul Pavlovian denumit după numele psihologului I.P.Pavlov, este un model de comportament al consumatorului care are la bază teoria învățării. Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție, recidivă.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații ale unor stimuli puternici, asociați individului, care-l obligă pe acesta la acțiune. Pot fi primare și dobândite (învățate) în relațiile sociale.

Sugestiile sunt rezultatul unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici, deopotrivă, mediului și individului, care decid cu privire la modul în care reacționează subiectul.

Reacția este răspunsul, „ieșirea” corespunzătoare configurației de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeași reacție, reacția fiind influențată de experiență.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe măsura așteptărilor individului.

Modelul pavlovian demonstrează că omul poate fi condiționat, prin repetare și consolidare, să reacționeze printr-un anumit comportament.

MODELUL FREUDIAN

Modelul Freudian, construit pe baza teoriei psihanalitice a lui S. Freud, impune cercetarea motivațională a comportamentului consumatorului. Privită din această perspectivă, cercetarea motivațională pune accentul pe studierea atitudinilor.

Atitudinea este considerată o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive și acțiune, exprimându-se în comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit următorul sistem de indici:

direcția atitudinii – poate fi pozitivă, neutră sau negativă;

forța atitudinii – este măsurabilă prin scale;

centralitatea atitudinii în structura subiectului, coerența și specificitatea sa;

emergența atitudinii – este legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului în care se formează individul.

O altă componentă importantă a acestui model este opinia care reprezintă expresia verbală a atitudinii, imaginea în „oglindă” a atitudinii. Din acest motiv, în activitatea de cercetare apar, în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbațiile reflectării atitudinilor în opinii. Având în vedere aceste distorsiuni, cercetătorii nu acordă o importanță exagerată opiniilor consumatorilor, dar nici nu le ignoră.

MODELUL VEBLENIAN

Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, este un model social-psihologic care are ca punct de plecare teoria consumului ostentativ. Acest model propune determinarea comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui anumit prestigiu.

Spre deosebire de modelul freudian care sugera necesitatea cercetării motivaționale a comportamentului consumatorului pornind din „interiorul” individului, modelul veblenian propune studierea aceluiași proces prin luarea în considerare a motivației exterioare, care ține de influențele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt:

cultura – nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influențe, datorate asimilării unor anumite tradiții, obiceiuri și valori;

subculturile – reprezentate, în general, de entități regionale apărute ca urmare a creșterii populației și pierderii omogenității culturii;

clasele sociale – expresie a diferențierii oamenilor pe „verticală”, sunt utilizate foarte frecvent la segmentarea pieței, având o mare putere discriminatorie;

grupurile de referință – entități sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică;

grupurile de apartenență – entități sociale din care face parte fiecare individ: familia (deține un rol deosebit), prietenii, vecinii, colegii de serviciu etc.

2.1.5. MODELUL HOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit și modelul factorilor de organizație, a fost dezvoltat de filozoful englez Thomas Hobbes.

În esență, modelul hobbesian aduce în discuție problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Acest model de comportament se referă la achiziționarea de bunuri și servicii pentru entități colective instituționalizate.

Acest model propune două puncte de vedere diferite asupra motivațiilor ce influențează luarea unor decizii de cumpărare:

preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației;

preponderența motivelor de ordin personal.

Se pare că cele două puncte de vedere nu trebuie abordate separat , întrucât, ele influențează deopotrivă deciziile privind cumpărarea de mărfuri și servicii necesare unei organizații.

Aceste modele globale ale studierii comportamentului consumatorului au fost concepute într-o manieră relativ independentă, fără ca autorii să fi avut în vedere interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale. Ulterior specialiștii din sfera marketingului și din domeniul comportamentului consumatorului au abordat aceste modele și teorii într-o manieră integratoare.

2.2. SURSE TEORETICE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

La baza conceperii oricărui demers de natură comunicațională se află modul în care mesajele transmise pot influența comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului a evoluat în strânsă legătură cu evoluția altor științe care au constituit cadrul său conceptual de referință. Se poate vorbi de anumite perioade istorice în evoluția acestei științe. Principalele teorii referitoare la comportamentul consumatorului sunt:

Teoriile economice care pot fi structurate în trei curente de gândire succesive:

teoria economică clasică

economia socială

noua teorie economică

Aportul științelor comportamentale cărora le sunt atribuite următoarele direcții de cercetare:

Cercetarea motivațională calitativă

Cercetarea motivațională cantitativă și psihografia

Modelele comportamentale

2.2.1. TEORIILE ECONOMICE

Economia a fost prima disciplină care a abordat acest domeniu și care a evidențiat etapele care preced actul cumpărării.

2.2.1.1. TEORIA ECONOMICĂ CLASICĂ

Teoria economică clasică are la bază ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului implică întotdeauna o alegere rațională. Modelului creat de Marshall îi corespunde un homo oeconomicus ce nu acționează impulsiv, irațional, ci calculat în vederea satisfacerii unor nevoi obiective. El alege întotdeauna o conduită care să-i permită să-și folosească optim resursele de care dispune.

În cazul unui asemenea consumator, rolul marketingului este de a transmite mesaje obiective, informative. Conform abordării raționale, marketingul are rolul de a prezenta produsul prin prisma caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator. Deoarece consumatorul dorește înainte de toate o garantare a rezultatelor pe care le poate obține în urma utilizării sau a consumului produsului respectiv, se recurge la explicații, demonstrații, sfaturi sau recomandări.

2.2.1.2. ȘCOALA DE GÂNDIRE A ECONOMIEI SOCIALE

Școala de gândire a economiei sociale pornește de la ipoteza conform căreia mediul social nu influențează deciziile consumatorilor. Acestei școli îi aparțin trei concepte importante:

teoria consumului ostentativ, având la bază modelul veblenian. Potrivit acestei abordări, devine extrem de importantă semnificația socială a obiectelor, consumând sau utilizând anumite bunuri, individul caută să-și exprime apartenența la un anumit grup. Astfel, obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de întrebuințare, ci pentru valoarea lor simbolică.

efectul de antrenare (,,de vagon’’) care servește la explicarea fenomenelor asociate modei, consumatorul dorind să imite comportamentul celor din jur;

efectul snobismului potrivit căruia consumatorul dorește să-și satisfacă nevoia de individualizare și va achiziționa bunuri la prețuri ridicate și aparținând unor mărci prestigioase.

Aplicarea teoriei psiho – sociale în domeniul marketingului este extrem de utilă organizațiilor care doresc să câștige adeziunea consumatorilor. Pentru a stimula receptorul

să adopte comportamentul dorit de anunțător, publicitatea poate evidenția faptul că produsul sau marca permite acestuia să se încadreze în normele grupului, să-și asume un rol sau să-și îndeplinească statutul care-i revine.

Această abordare corespunde unei societăți de consum în cadrul căreia nevoile primare, fiziologice, au fost deja satisfăcute, iar produsele pot fi alese pentru valoarea lor simbolică. Se încadrează cel mai bine în această abordare produsele așa-numite ostentative, care se arată sau se consumă în public: automobile. îmbrăcăminte și accesorii, produse destinate petrecerii timpului liber etc.

2.2.1.3. NOUA TEORIE ECONOMICĂ

Noua teorie economică are la bază următoarele axiome:

produsele și mărcile nu posedă aceleași caracteristici;

consumatorii își pot schimba preferințele în timp ceea ce duce la substituirea produselor în consum;

modelul explică fidelitatea față de o marcă prin adecvarea atributelor acesteia la așteptările consumatorului;

permite analiza consecințelor introducerii unei mărci noi asupra mărcilor existente pe piață.

2.2.2. APORTUL ȘTIINȚELOR COMPORTAMENTALE

Comportamentul consumatorului fiind o disciplină nouă, fără să aibă propriile instituții de cercetare, a împrumutat o serie de concepte dezvoltate în alte discipline științifice cum ar fi psihologia, sociologia, antropologia, cărora le sunt atribuite următoarele direcții de cercetare:

cercetarea motivațională calitativă;

cercetarea motivațională cantitativă și psihografia;

modelele comportamentale.

2.2.2.1. CERCETAREA MOTIVAȚIONALĂ CALITATIVĂ

Cercetarea motivațională calitativă caută în inconștient rădăcinile comportamentului. Limitele de natură conceptuală atribuite acestui curent sunt:

studiile de motivație se pot efectua numai pe eșantioane mici, limitând posibilitatea extrapolării rezultatelor obținute;

motivațiile erau, de cele mai multe ori inventate și nu aveau o bază empirică.

2.2.2.2. CERCETAREA MOTIVAȚIONALĂ CANTITATIVĂ ȘI PSIHOGRAFIA

Cercetarea motivațională cantitativă și psihografia a încercat să demonstreze existența unei relații între personalitatea consumatorului și alegerea mărcilor. Psihografia încearcă să explice reacțiile consumatorilor față de anumite produse, mărci, ambalaje, mesaje publicitare pornind de la stilurile de viață adoptate de respectivii consumatori.

2.2.2.3. MODELELE COMPORTAMENTALE

Modelele comportamentale sunt rezultatul aplicării în sfera marketingului a teoriei stimul-răspuns și are la bază modelul pavlovian.

Astfel, potrivit legii reflexului condiționat este posibilă provocarea cumpărării impulsive în spațiul de vânzare prin simpla redare a temei muzicale și/sau a sloganului în cadrul unei operațiuni de publicitate la locul vânzării. În cazul în care în mintea consumatorului exista o asociere puternică între un produs și sloganul său sau melodia promoțională, amintirea unuia dintre aceste elemente determină automat evocarea produsului respectiv, crescând șansele ca produsul să fie achiziționat.

Urmărind să transforme actul de cumpărare într-un automatism și subordonând publicitatea acestui obiectiv, adepții teoriei comportamentale consideră că eficiența tehnicii depinde în cea mai mare măsură de difuzarea repetată a mesajului, creativitatea fiind mai puțin importantă decât volumul bugetului publicitar. Privită din această perspectivă, abordarea comportamentală reflectă o viziune simplistă asupra consumatorului, considerat a fi pasiv, fără simț critic și extrem de influențabil.

Din aceste motive, modelul comportamental nu este folosit decât foarte rar în forma sa inițială. Cel mai bine se pretează unei astfel de abordări produsele banale, cu frecvență mare de cumpărare care nu solicită prea mult consumatorul în procesul decizional și nici nu au un conținut simbol. Numeroși autori au elaborat astfel de modele comportamentale în care se identifică stimulii la care sunt supuși consumatorii, se analizează procesele comportamentale de bază, variabilele explicative ale unui comportament și răspunsul comportamentului.

Stimulii de marketing reprezintă influențele provenite din eforturile firmelor în a-i convinge pe consumatori să cumpere un anumit produs, respectiv o anumită marcă sau să viziteze un magazin. Exemple de stimuli: mesajele publicitare, prețurile de vânzare, caracteristicile calitative ale produsului.

Procesele elementare reprezintă ansamblul mecanismelor care determină o reacție din partea consumatorului ca urmare a influenței stimulilor externi. Procesele elementare sunt: procesul perceptual ( procesarea informațiilor), informarea și învățarea.

Răspunsurile reprezintă ansamblul actelor de consum care se concretizează în alegerea și vizitarea unui magazin, în cumpărarea unui produs sau a unei mărci.

Variabilele explicative se referă la acțiunea elementelor care alcătuiesc mediul extern al consumatorului – cultura, clasa socială, grupul de referință, familia.

Modelul Nicosia (vezi fig. 2.1) analizează procesul prin care un mesaj publicitar acționează asupra preferințelor și comportamentului de cumpărare. Informația transmisă în mesaj este confruntată cu informațiile deținute despre alte produse și se evaluează capacitatea produsului de a răspunde și a satisface nevoile consumatorului, formându-se o anumită atitudine. Dacă atitudinea este favorabilă, se concretizează în cumpărare.

Modelul Engel, Kollat și Blackwell (vezi fig. 2.2.) introduce trei elemente inovatoare în analiza comportamentului consumatorului:

analizează variabilele care influențează procesul decizional al consumatorului (caracteristicile individului, caracteristicile mediului social și factorii situaționali);

precizează etapele procesului perceptual: expunerea, atenția, înțelegerea, acceptarea și retenția;

identifică cinci etape ale procesului decizional: recunoașterea problemei, căutarea informației, evaluarea alternativelor, comportamentul efectiv și consecințele acestuia.

Modelul Howard și Sheth (vezi fig. 2.3 ) a adus două contribuții majore:

distinge trei nivele ale răspunsurilor comportamentale: răspunsul cognitiv (îmbogățirea cunoștințelor consumatorului privind produsul), răspunsul afectiv ( orientarea globală favorabilă sau defavorabilă față de produs) și răspunsul conativ ( intenția de cumpărare și cumpărarea efectivă);

identifică procesul de rezolvare extensivă a problemei în funcție de complexitatea deciziei.

Modelul Howard și Sheth cuprinde în structura sa patru grupe de variabile: stimulii de întrare, variabilele endogene, variabilele de ieșire sau răspunsurile și variabilele exogene sau influențele externe.

Stimulii de intrare. Interacțiunea dintre un stimul și o nevoie de consum determină o acțiune din partea consumatorului. Modelul presupune din start că nevoile sunt latente și că ele nu sunt create de stimuli aceștia având rolul de a activa nevoile de consum. Stimulii pot fi obiectivi, comunicați prin intermediul produsului și stimuli simbolici sau reprezentarea produsului prin imagini și limbaj. Există și stimuli care provin din mediul socio-cultural cum ar fi presiunea exercitată de grupurile de referință, mediul profesional, familie, etc.

Variabilele endogene cuprind procesul perceptual și procesul de învățare.

Procesul perceptual este procesul prin care se controlează calitatea și cantitatea stimulilor ce alimentează procesul de învățare. În acest caz se iau în considerare următoarele aspecte: sensibilitatea la informații, deformarea informațiilor și culegerea informațiilor.

Sensibilitatea la informații conduce la selecția cantitativă a informațiilor primite, alegându-le doar pe cele situate într-o zonă de acceptabilitate limitată prin praguri de toleranță. Cu cât predispoziția față de anumite produse este mai puternică, cu atât sensibilitatea la informațiile care se referă la acele produse este mai mare.

Deformarea perceptuală este mijlocul prin care consumatorul realizează o reconciliere intre stimulii la care este expus și informațiile deținute cu privire la produs. Dacă recepționează o informație contrară propriilor credințe referitoare la o marcă el poate alege una din următoarele alternative:

își schimbă credințele și atitudinile;

reține din informație doar partea compatibilă cu propriul cadru de referință;

respinge în totalitate informația.

Culegerea informațiilor este provocată de incapacitatea consumatorului de a identifica diferențele dintre alternative și înclinația spre varietate pe care o manifestă consumatorii.

Procesul de învățare este procesul prin care consumatorul compară mărcile luate în considerare cu motivațiile sale pe baza unor influențe și în funcție de predispozițiile pe care și le-a format.

Variabilele de ieșire sau răspunsurile constituie expresia măsurabilă a stărilor interne a consumatorului. Răspunsurile pot fi clasificate în: răspunsuri cognitive, răspunsuri afective și răspunsuri conative.

Răspunsurile cognitive includ atenția și înțelegerea. Atenția se măsoară prin notorietatea spontană și arată dacă consumatorul a înregistrat o anumită informație sau

dacă are anumite cunoștințe. Înțelegerea este reprezentată de cunoașterea spontană sau provocată a mărcilor aparținând unei categorii de produse.

Răspunsurile afective reflectă măsura în care consumatorul preferă o anumită marcă dintr-un ansamblu de mărci.

Răspunsurile conative cuprind intenția de cumpărare și cumpărarea. Intenția de cumpărare constituie exprimarea probabilității de cumpărare de catre consumator care insă nu se concretizează întotdeauna în cumpărare efectivă. Cumpărarea reprezintă comportamentul obiectiv și vizibil al consumatorului.

Variabilele exogene permit explicarea diferențelor dintre consumatori și cuprind următoarele elemente:

importanța cumpărării care este determinată e riscul financiar, de imaginea produsului, de interesul consumatorului pentru produsul respectiv;

timpul disponibil pentru efectuarea cumpărării, lipsa timpului determinând cumpărările impulsive;

puterea de cumpărare poate constitui o frână în calea cumpărării mărcii preferate;

trăsăturile de personalitate exprimate prin încrederea în propria competență, imaginea de sine;

cultura, clasa socială, grupurile de referință, familia pot modela comportamentul consumatorului.

În concluzie modelele prezentate anterior își propun diverse obiective cum ar fi:

identificarea variabilelor care definesc comportamentul consumatorului;

explicarea relațiilor între variabilele identificate;

prezentarea etapelor procesului decizional adoptat de consumator.

Aceste modele prezintă anumite limite care determină utilizarea lor cu prudență. Modelele identifică numai elemente comune comportamentului, același model neputând fi aplicat tuturor piețelor ( automobile, cafea, bere, etc.), astfel un model constituie doar un ghid general pentru practica de marketing, elementele unui model nu au aceeași importanță în toate situațiile de cumpărare (cumpărarea unui parfum pentru propria utilizare diferă de cumpărarea aceluiași produs pentru a-l oferi cadou), modelul poate varia de la un consumator la altul în cadrul aceleiași piețe.

Cele patru modalități de abordare a demersurilor comunicaționale întâlnite foarte frecvent în literatura de specialitate și prezentate mai sus, nu trebuie privite separat și exclusiv. Chiar daca au fost prezentate în mod distinct trebuie menționat că ele se completează reciproc, lărgind astfel aria de interpretare a raporturilor care se stabilesc între consumator și dimensiunile comunicaționale.

ATITUDINE

EXPERIENȚĂ

COMPORTAMENT

DE CUMPĂRARE

Fig. 2.1. Modelul Nicosia ( Florin Foltean, 2000, p.30)

Credințe

Afecțiune

Intenție

Fig. 2. 2. Modelul Engel, Kollat și Blackwell ( Florin Foltean, 2000 ,p.32)

Fig. 2.3. Modelul Howard – Sheth ( Florin Foltean, 2000, p. 33)

=== CAPITOLUL 3 ===

3. PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI

3.1. LUAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Pentru a înțelege acțiunile consumatorilor, trebuie mai întâi să cunoaștem diferitele procese ce fundamentează deciziile de cumpărare și de consum. De-lungul timpului au fost elaborate mai multe teorii privind comportamentul uman în situațiile de alegere a uneia dintre mai multe alternative posibile.

Conceptualizarea comportamentului în procesul decizional făcută de John Dewey prin expresia „ rezolvarea problemei ” a fost cea mai importantă. ( I. Plaiaș,1998, p. 255)

Pentru „ a rezolva problema ”, consumatorul trebuie să-și răspundă la următoarele întrebări:

Ce să cumpăr?

De unde să cumpăr?

Cum să cumpăr și în ce condiții?

Alegerea pe care o face consumatorul rezultă din interacțiunea completă a factorilor culturali, sociali, personali și psihologici. Deși, mulți dintre acești factori nu pot fi influențați de operatorul de marketing, ei pot fi utilizați în identificarea cumpărătorilor interesați, în proiectarea produselor, precum și la mai buna satisfacere a nevoilor clienților. Operatorii de marketing trebuie să treacă de la analiza factorilor de influență a consumului la înțelegerea modului în care consumatorii iau decizia de cumpărare. Ei trebuie să știe cine ia decizia, care sunt tipurile de decizii de cumpărare și care sunt etapele procesului de cumpărare.

Acest capitol este dedicat modului în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare. Metodele utilizate depind de caracterul de noutate sau repetiție față de o achiziție anterioară, țin cont de caracterul inedit sau de produsul încercat și testat, de caracterul de rutină sau de excepție al achiziției.

În ceea ce privește consumatorul individual, în literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care un individ le poate avea în adoptarea deciziei de cumpărare:

Individul inițiator, este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un serviciu;

Individul lider de opinie, este cel care în mod explicit sau implicit, exercită o influență asupra deciziei finale;

Decidentul , este persoana care determină parțial sau în totalitate decizia de cumpărare ( ce să se cumpere, când să se cumpere, de unde să se cumpere);

Cumpărătorul, este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi diferit de cel care consumă sau utilizează produsul;

Utilizatorul ( consumatorul), este persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

Firmele trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicații asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor publicitare și alocării bugetului promoțional.

Firmele de succes acordă o importanță deosebită studierii procesului de luare a deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor încerca să afle de la consumatori când au luat cunoștință de existenta produselor și a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare față de produs, după ce criterii aleg o marcă și cât sunt de satisfăcuți după cumpărarea produsului.

Consumatorii diferă în privința modului de cumpărare a unui produs dat. De exemplu, atunci când se dorește achiziționarea unui calculator, unii consumatori vor aloca mai mult timp culegerii de informații și realizării de comparații iar alții vor cumpăra orice calculator li se va recomanda.

Deci după stilul de cumpărare, avem consumatori circumspecți și consumatori impulsivi.

Există mai multe metode prin care operatorii de marketing pot identifica etapele specifice procesului de cumpărare a unui produs:

Metoda introspecției – presupune introspecția propriului lor comportament de cumpărare;

Metoda retrospectivă – presupune intervievarea unui număr de proaspeți cumpărători ai unui produs solicitându-le să-și reamintească etapele prin care au trecut pană la cumpărare;

Metoda prospectivă – îi identifică pe acei cumpărători care au intenția de a cumpăra produsul, cerându-le să anticipeze modul de derulare a procesului de cumpărare;

Metoda descriptivă – le solicită cumpărătorilor să descrie modalitatea de cumpărare a produsului.

Operatorii de marketing pot studia achizițiile consumatorului pentru a găsi răspuns la întrebări legate de ceea ce cumpără consumatorii, locul de unde cumpără și modul în care procedează.

Dar înțelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului și al procesului decizional de cumpărare nu este un lucru ușor pentru ca răspunsurile se găsesc în mintea consumatorului. Consumatorul parcurge astfel cinci etape: recunoașterea problemei, culegerea informațiilor, evaluarea alternativelor, cumpărarea, evaluarea consecințelor. Este evident că procesul de cumpărare debutează cu mult înaintea momentului efectiv al cumpărării și că are urmări și după consumarea sa.

3.2. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL

Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, consumatorul trece prin mai multe etape care sunt prezentate în figura de mai jos.

Fig. 3.1. Modelul procesului decizional ( Costinel Dobre, 2003, p.190)

3.2.1. CONȘTIENTIZAREA NEVOII DE CONSUM

Prima etapă a procesului decizional o reprezintă conștientizarea nevoii de consum. Recunoașterea nevoii este definită ca fiind percepția unei diferențe – între starea dorită și starea reală – de suficientă extensie încât să genereze și să activeze procesul deciziei de cumpărare. ( I. Plaiaș, 1998,p. 260)

În această fază consumatorul realizează că există o diferentă perceptibilă, suficient de mare, între modul în care îi este satisfacută o anumită nevoie și modul în care el ar dori să- i fie satisfacută. Nevoia poate fi generată de stimuli interni când una din necesitațile normale ale persoanei – foame – atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.

Fig. 3.2. Procesul recunoașterii nevoii ( Costinel Dobre, 2003, p. 192)

Motivația generală depinde de nivelul difereței între starea actuală și starea dorită. Trebuie menționat că prezența unei nevoi recunoscute nu activează automat o acțiune.

Activarea nevoi de consum este determinată de anumiți factori precum : modificarea mediului consumatorului, factori legați de produs, diferențele individuale și influențele legate de marketing.

Modificarea mediului consumatorului

Modificările care intervin în mediul consumatorului se referă la :

schimbarea caracteristicilor familiei – nevoile existente la un moment dat pot cre ște în timp. De exemplu, dacă se consideră nevoile de cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei stațiuni, ele se pot modifica de la o perioadă la alta, odată cu creșterea numărului copiilor și cu cresterea în vârstă a acestora. Este cunoscut faptul că diferitele stagii ale ciclului de viată al familiei generează nevoi pentru diferite produse ;

schimbarea grupului de referință – schimbarea mediului profesional modifică și stilul de viată al consumatorului și în consecință nevoile sale de consum ;

modificarea situației financiare a consumatorului – poate declanșa cunoașterea unor nevoi suplimentare și satisfacerea lor dacă modificarea are loc în sens pozitiv, sau consumatorul devine mai ponderat dacă modificarea are loc în sens negativ.

Factori legați de produs

Nevoile nesatisfăcute pot fi generate de dezechilibre care apar la consumator între produse sau servicii asociate în consum. De exemplu, achiziționarea unui cort conduce la apariția de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj, etc sau cumpărarea unui apartament poate activa nevoia pentru mobilă, faianță, instalații sanitare. O altă situație care poate conduce la activarea nevoii de consum o reprezintă epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosința consumatorului ( terminarea zahărului, stricarea televizorului). Insatisfacția legată de utilizarea unui produs, de natură instrumentală ( performanță tehnică necorespunzătoare), sau de natură simbolică ( „ ce gândesc colegii când mă văd cu o astfel de servietă”), contribuie, ce asemenea la activarea nevoii de consum. Progresele de natură tehnologică influențează intensitatea recunoașterii nevoii de consum pentru produsele și serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii.

Diferențe individuale

Întrucât există diferențe individuale la nivelul procesării informațiilor se apreciază că există astfel de diferențe și în conștientizarea nevoii de consum. În funcție de modul de recunoaștere a nevoii de consum consumatorii pot fi clasificați în două categorii: consumatorii stării curente și consumatorii stării dorite. Pentru “ consumatorii stării curente ” recunoașterea nevoii poate rezulta din schimbarea stării curente ( de exemplu, când li s-a uzat îmbrăcămintea, încălțămintea ), în timp ce „consumatorii stării dorite” recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea stării dorite ( dorința de a fi în pas cu moda ).

Influențele de marketing

Firma nu poate genera nevoi dar prin eforturile sale de marketing poate grăbi conștientizarea lor. În funcție de natura sa stimularea poate fi primară sau selectivă. Stimularea primară presupune concentrarea eforturilor firmei în vederea recunoașterii nevoilor generice ( consumul de lapte). Stimularea selectivă presupune recunoașterea nevoii pentru o marcă în cadrul unei categorii de produse ( consumul de suc Prigat). Operatorii de marketing trebuie să identifice elementele care declanșează o anumită nevoie. Prin culegerea de informații de la un număr mai mare de consumatori, operatorul de marketing poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecvență în trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor obținute operatorii de marketing vor elabora strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor.

3.2.2. CULEGEREA INFORMAȚIILOR

Un consumator căruia i s-a declanșat interesul va fi tentat să caute informații suplimentare.

Informarea constă în activarea informațiilor stocate în memorie sau în culegerea de informații din mediul extern al consumatorului.( Costinel Dobre, 2003, p. 194). Informațiile sunt necesare pentru identificarea și evaluarea variantelor existente, în vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea și natura informației solicitate este în strânsă dependență și de cantitatea de informații pe care consumatorul o posedă pe baza experienței anterioare și de costul pe care îl percepe în situația în care ia o decizie greșită. Informațiile căutate de consumator vizează aspecte cum sunt: accesul la diferite produse sau servicii, atributele acestora, avantajele și dezavantajele diferitelor variante identificate, etc. Pentru a-și satisface obiectivele enumerate consumatorul se poate angaja:

fie într-un proces de informare internă;

fie într-un proces de informare externă.

Informarea internă presupune utilizarea informațiilor disponibile în memoria consumatorului. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior activ de căutare, sau ele au putut fi stocate în mod pasiv. Informațiile achiziționate pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare. De exemplu, atunci când un consumator nu apelează pentru prima oară la serviciile unei stațiuni balneoclimaterice, el posedă din experiențele anterioare diferite informații referitoare la aceasta. Informațiile stocate în mod pasiv sunt pur și simplu reținute în timp din mediul ambiant fără ca să existe un proces de căutare activă în care să se fi angajat consumatorul . Deseori, consumatorul, în interacțiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, etc., intră în posesia unor informații fără a urmări acest obiectiv în mod deosebit.

Complexitatea căutării depinde de intensitatea impulsului, de informațiile de care dispune la început, de ușurința cu care pot fi obținute informațiile, de importanța pe care o acordă datelor suplimentare și de satisfacția pe care o obține în urma acestei căutări.

Dacă dispune de puțin timp pentru adoptarea deciziei, consumatorul este nevoit să se încreadă în propria memorie. De exemplu, deteriorarea automobilului îl determină pe consumator să apeleze la informațiile stocate în memorie – ultimul service auto care l-a reparat. Timpul scurs de la ultima cumpărare îl poate determina pe consumator sa se mulțumească sau nu cu informațiile existente în memorie. Dacă a trecut mult timp de la ultima achiziție a produsului, este posibil ca informația stocată să nu mai fie relevantă. Între timp este posibil să fi apărut noi alternative sau îmbunătățiri ale produsului. Dacă consumatorul a fost mulțumit de ultimul produs achiziționat probabil că informația internă va fi considerată ca fiind relevantă, iar căutarea informației externe va fi redusă sau inexistentă. Anumite produse nu necesită o informare externă, experiența consumatorului fiind suficientă pentru ca informarea externă să nu-i aducă beneficii suplimentare. O gospodină care dorește să cumpere o pungă de zahăr se va încrede în actele de cumpărare anterioare pentru a alege o alternativă. Informare internă este asociată produselor a căror cumpărare presupune un grad redus de implicare.

Un alt factor ce influențează informarea internă, îl reprezintă direcția informării și se referă la tipul informațiilor necesare consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare.

Dacă anumite subiecte, domenii, produse interesează mai puțin consumatorul, el va alela doar la informațiile stocate în memorie, considerându-le suficiente.

Da Nu

Fig. 3.3. Procesul informării interne ( Costinel Dobre, 2003, p. 195)

Când cercetarea internă oferă informații insuficiente sau inadecvate, consumatorul poate decide să apeleze la informații suplimentare din mediul înconjurător. Intensitatea informării determină cantitatea de informații necesară adoptării deciziei.

Informarea externă presupune, deci a achiziționa informații din orice altă sursă în afara memoriei. (Costinel Dobre, 2003, p. 196 ).

În funcție de scopul său, cercetarea externă, se poate derula în două contexte diferite:

informare înaintea cumpărării când se are în vedere o cumpărare precisă, iar informațiile stocate în memorie nu sunt suficiente;

informare permanentă , atunci când consumatorul se ține la curent în permanență cu noutățile dintr-un domeniu. De exemplu, un abonat al unei reviste de specialitate, pe care o citește cu regularitate, desfășoară o activitate continuă de cercetare.

Procesul de informare poate fi caracterizat prin următoarele trei dimensiuni:

intensitatea cercetării;

orientarea sau direcția cercetării;

succesiunea cercetării.

Intensitatea cercetării reprezintă volumul total al cercetării, care se reflectă în numărul de mărci, magazine, atribute, surse de informații luate în considerare pe tot parcursul acestei etape. În urma unui studiu s-a concluzionat că factori care influențează intensitatea procesului de informare înaintea cumpărării sunt:

1. Factori referitori la produse

Intervalul mare de timp dintre două cumpărări

Schimbări frecvente în designul produsului

Modificări frecvente ale prețului de vânzare

Volumul cumpărării

Prețul ridicat

Existența mai multor mărci concurente

Variații mari în ceea ce privește caracteristicile mărcilor existente

2. Factori situaționali

Experiența

Cumpărătorul face prima cumpărare

Consumatorul nu are experiență deoarece produsul este nou

Insatisfacția unei experiențe trecute legate de categoria de produse

Acceptabilitate socială

Cumpărarea se face pentru a oferi un cadou

Consumul / utilizarea produsului are vizibilitate socială

Considerații referitoare la valoarea cumpărării

Cumpărarea este discreționară, nu o necesitate

Toate alternativele au atât consecințe dezirabile, cât și indezirabile

Utilizarea produsului reprezintă o abatere de la normele grupului

Cumpărarea produsului implică considerații ecologice

Mai multe surse de informații se află în conflict

3.Factori referitori la consumatori

Caracteristici demografice, sociale și economice ale consumatorilor

Educație superioară

Venituri ridicate

Ocupații – gulere albe

Vârsta sub 35 de ani

Trăsături de personalitate

Dogmatism redus – inovatori

Larg categorisiți

Alți factori, cum ar fi gradul de implicare și plăcerea de a face cumpărături

(Sursa: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Pearson Prentice Hall, 2004, p.558).

Intensitatea cercetării este direct legată de gradul de implicare în procesul decizional și de caracteristicile consumatorului. Caracteristicile consumatorului reprezintă acele trăsături ale consumatorului care afectează activitatea de informare ( distanța față de zona în care locuiesc, nivelul veniturilor, etc.). un proces decizional în care consumatorul se implică puternic necesită o informare intensă, consumatorul luând în considerare un număr mare de mărci, magazine, poate consulta prietenii, rudele etc. dacă procesul decizional este bazat pe rutină, consumatorul minimizează efortul de informare luând în considerare o singură marcă ( ultima marcă cumpărată ) și un singur atribut (numele mărcii sau prețul de vânzare ).

Tabelul 3.1.

Dimensiunile procesului de informare

( Costinel Dobre, 2003, p.197)

Orientarea sau direcția cercetării se referă la natura surselor de informații și a informațiilor utilizate pentru adoptarea deciziei. Consumatorul poate obține informații din următoarele surse:

Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștințe.

Surse comerciale: publicitate agenți de vânzări, ambalaje, afișe, distribuitori.

Surse publice: mass media, organizațiile care fac studii de piață.

Surse experimentale: mânuire, examinarea, utilizarea produsului.

Consumatorul primește cele mai multe informații despre un produs din surse comerciale, adică din acele surse controlate de operatorul de marketing dar informațiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Sursele comerciale îl informează pe cumpărător , dar sursele personale legitimează ori evaluează produsele.

Relațiile dintre consumatori și sursele de informații pot fi descrise prin următoarele constatării:

sursele personale ( familie, prieteni, vecini ) sunt cele mai utilizate atunci când informarea privește produse cu o puternică conotație socială;

utilizarea surselor este dependentă de tipul informației. Vânzătorii și reprezentanții sunt cei de la care consumatorul obține informații tehnice, iar publicitatea permite și selecția altor surse de informații;

încrederea pe care o acordă consumatorul diverselor surse de informații este diferită. Dacă el consideră că furnizorul informației ar putea obține un avantaj financiar din transmiterea informației, atunci el va deveni neîncrezător și nu va lua în considerare acea informație. În astfel de situații informațiile provenite din surse personale exercită o influență puternică asupra comportamentului consumatorului, pentru că au un grad ridicat de credibilitate chiar dacă astfel de surse nu sunt foarte precise;

alegerea unei surse de informații depinde de tipul și de mărimea riscului pe care consumatorul îl asociază cumpărării.

O companie trebuie să-și elaboreze mixul de marketing astfel încât cumpărătorii potențiali să fie bine informați în privința produselor proprii și să știe, de asemenea, care sunt celelalte mărci pe care le ia în considerare clientul, astfel încât să-și cunoască concurenții și să-și conceapă în mod corespunzător propriile mesaje.

Tabelul 3.2.

Sursele de informații în funcție de riscul perceput

( Costinel Dobre, 2003, p. 199 )

Succesiunea cercetării se referă la ordinea activităților de informare și la ordinea în care sunt achiziționate informațiile privitoare la produse, mărci. Prima marcă examinată nu va fi neapărat și marca achiziționată, ea oferindu-i consumatorului informații esențiale în ceea ce privește categoria de produse din care face parte, și , de obicei este o marcă cu o notorietate ridicată și o imagine favorabilă. Consumatorul va compara această marcă cu mărcile mai puțin cunoscute ți apoi va achiziționa una dintre ele. Atunci când își stabilește ordinea achiziției informațiilor consumatorul poate apela la următoarele proceduri:

tratamentul pe mărci care presupune culegerea informațiilor referitoare la toate atributele unei mărci și continuarea acestui proces cu o a doua, a treia, a patra marcă;

tratamentul pe atribute care presupune culegerea informațiilor referitoare la un atribut, pe baza căruia se compară toate mărcile considerate, după care procesul continuă cu al doilea, al treilea, al patrulea atribut;

culegerea alternativă a informațiilor prin care consumatorul compară, două, trei mărci pe baza unui atribut, după care va încerca să obțină informații asupra tuturor atributelor unei mărci.

Într-un studiu efectuat pe piața fulgilor de cereale în S.U.A., Bettman J., ( Pattern of Procesing Consumer Information, Advances în Consumer Research, 1975, p. 315-320, citați de Christian Dussart, 1983, p. 139) au ajuns la concluzia că 30% din persoanele interogate apelau la tratamentul pe mărci, 37% la cel pe atribute, 13% la culegerea alternativă și pentru 20% din persoanele interogate singura informație necesară a fost numele mărcii.

Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variată în funcție de anumiți factori care pot fi grupați astfel:

caracteristicile produsului;

caracteristicile distribuției;

caracteristicile consumatorului.

Caracteristicile produsului care influențează procesul de informare sunt următoarele:

gradul de diferențiere dintre mărci;

stabilitatea categoriei de produse considerate;

natura produsului;

prețul produsului.

Dacă mărcile existente pe piață au caracteristici asemănătoare procesul de informare va avea o intensitate redusă. Necesitatea cercetării crește pe măsură ce mărcile sunt mai distincte. În general, atunci când diferențele de calitate dintre mărci sunt semnificative consumatorii vor vizita mai multe magazine înainte de a cumpăra.

Prețul produsului este un alt factor. Cu cât prețurile sunt mai mari, cu atât mai mari sunt riscurile financiare, și, în acest caz, procesul de informare va fi mai complex. Acest factor este legat și de noțiunea de cost beneficiu, cu cât economia realizată este mai mare cu atât probabil că se va realiza o informare suplimentară. Costul perceput reprezintă dimensiunea resurselor alocate cercetării. Oamenii renunță uneori la activitatea de informare deoarece aceasta implică prea mult efort, timp și bani. Și aceasta pentru că riscul potențial al adoptării unei decizi greșite de cumpărare este perceput ca fiind infim față de costul unei informării complete. ( atunci când produsul achiziționat nu are un preț foarte ridicat). De exemplu, persoanele bine plătite acordă o valoare mai mare timpului deoarece câștigul financiar obținut din activitatea curentă este mai mare decât posibila economie ce ar fi realizată prin informare, astfel încât ei preferă să cheltuiască mai mulți bani pentru a economisi timp. Costurile psihologice sunt reprezentate de sentimentul de frustrare indus de diversitatea activităților pe care informarea le implică: deplasarea, verificarea prețurilor practicate în diverse magazine și, în general, un efort de gândire considerabil. Deseori consumatorul va fi copleșit de cantitatea de informație disponibilă și se va simți incapabil să ia o decizie, datorită supraîncărcării informaționale.

Stabilitatea pieței poate afecta procesul de informare. Consumatorii experimentați se pot bizui pe cunoștințele acumulate atunci când ei cumpără produse care suferă în timp modificări lente ( lapte, țigări, etc.). Dimpotrivă, atunci când cumpără produse care suferă modificări frecvente sunt nevoiți să apeleze la o informare suplimentară, pentru aducerea la zi a cunoștințelor necesare în formularea deciziei de cumpărare.

Procesul de informare este diferit și în funcție de natura cumpărării, bunuri sau servicii. Datorită faptului că, în general, consumatorii percep un risc mai mare în cumpărarea serviciilor decât în cea a bunurilor ( cumpărarea unui bilet de la o agenție de turism pentru petrecerea concediului într-o stațiune de munte), procesele de informare sunt diferite , în cazul serviciilor, cu scopul de a reduce riscul perceput.

Influența distribuției asupra procesului de informare este dată, în primul rând, de distanța fizică între magazine, determinând numărul de magazine vizitate de către consumatori în vederea luării deciziei de cumpărare.

Caracteristicile consumatorului determină în mare măsură comportamentul de cercetare. Procesul de informare se poate desfășura în mod diferit în funcție de următoarele caracteristici ale consumatorilor:

experiența;

implicarea și riscul perceput;

atitudinile;

caracteristicile social-economice și demografice.

Experiența consumatorilor poate genera efecte contradictorii asupra procesului de informare. Ea permite consumatorilor să se încreadă în informațiile stocate în memorie ți să nu mai aibă nevoie de informații externe. Atunci când consumatorii se simt mai încrezători în capacitatea lor de a evalua produsele vor căuta să obțină mai multe informații asupra acestora. Consumatorii ce posedă cunoștințe extrem de limitate se pot simți incompetenți să întreprindă o cercetare și o analiză elaborată și de aceea se încred în sfaturile prietenilor, familiei, colegilor.

Informarea depinde și de gradul de implicare a consumatorului în adoptarea deciziei, un grad mare de implicare conducând la un proces complex de informare. În cazul cumpărărilor caracterizate printr-o implicare redusă de regulă informarea este înlocuită prin cumpărarea și încercarea produsului, în situația în care produsele au un preț relativ scăzut.

Natura și intensitatea riscului perceput determină nevoia de informare a consumatorilor. Analiza riscului permite o mai bună înțelegere a procesului decizional al cumpărătorului, și totodată permite managerilor firmelor să reducă riscurile percepute de consumatori.

Principalele metode de reducere a riscurilor percepute de consumatori sunt:

fidelitatea față de marcă conduce la cumpărarea regulată a unei mărci care l-a satisfăcut pe consumator;

cumpărarea unei mărci cu o imagine favorabilă;

folosirea recomandărilor prietenilor sau a specialiștilor;

utilizarea imaginii magazinului și manifestarea încrederii în calitatea produselor sale;

formarea atitudinii asupra unui produs sau mărci prin intermediul unui eșantion gratuit;

vizitarea mai multor magazine pentru a efectua comparații între mărci;

formarea unei atitudini față de o marcă pornind de la prețul ridicat și de la imaginea creată de aceasta, etc.

Procesul de informare variază prin intensitate și structură în funcție de caracteristicile demografice, social-economice și psihografice ale consumatorilor.

Consumatorii aflați la o vârstă înaintată apelează în general la experiența proprie atunci când se angajează intr-un proces decizional, și sunt indiferenți la informațiile care se vehiculează în mediul lor. Consumatorii care dispun de venituri mari apelează la o informare simplă întrucât ei consideră că timpul folosit este foarte important, importanța conducând la majorarea costurilor informării . Consumatorii cu un nivel superior de educație au o mai mare încredere în propriile evaluări și din acest motiv apelează la mai multe surse de informații, iau în considerare mai multe mărci, atribute, magazine. Există însă cercetări care au ajuns la rezultate diferite.

Personalitatea consumatorului influențează atât tipul informațiilor dorite cât și cantitatea de informații achiziționate. Consumatorii dogmatici apelează la informațiile stocate în memorie acordând o importanță redusă informațiilor provenite din reviste, afișe,

pentru a adopta decizia, în timp ce consumatorii inovatori și independenți sunt înclinați să consulte mai multe surse de informații.

Fig 3.4. Rolul informării în procesul decisional al consumatorului ( Costinel Dobre, 2003, p. 205)

3.2.3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR

Etapa de evaluare a alternativelor reprezintă baza luării deciziei de cumpărare. Ea conduce la formarea unei atitudini favorabile față de un produs sau o marcă, care se poate transforma într-o intenție de cumpărare. Cantitatea de informații acumulată în etapa anterioară îl ajută pe consumator să selecteze un număr limitat de mărci pe care le va lua în considerare în adoptarea deciziei de cumpărare. Aceste mărci constituie ansamblul evocat.

Fig 3.5. Formarea ansamblului evocat ( Costinel Dobre, 2003, p. 206.)

Evaluarea alternativelor reprezintă procesul prin care este aleasă o alternativă din ansamblul mărcilor evocate, alegere efectuată în funcție de gradul în care respectiva alternativă satisface nevoile consumatorului. ( Costinel Dobre, 2003, p. 206)

Procesul de evaluare include următoarele etape:

determinarea ansamblului evocat;

stabilirea criteriilor de evaluare;

alegerea unei reguli decizionale.

Fig.3.6. Determinarea ansamblului evocat

Mărcile pe care consumatorul le consideră acceptabile, în vederea unei viitoare cumpărări, constituie ansamblul evocat. Consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin prisma structurii sale de valori și convingeri, eliminând treptat mai multe mărci.

Primul filtru îl constituie notorietatea mărcilor, consumatorul cunoscând prin intermediul proceselor de percepție și de memorare un număr limitat de mărci, astfel se explică de ce numărul mărcilor existente pe piață nu este egal cu numărul mărcilor cunoscute.

Al doilea filtru este procesul de evaluare a mărcilor care constă în confruntarea caracteristicilor percepute ale mărcilor cu nevoile consumatorilor. În urma acestei comparații mărcile cunoscute sunt grupate în trei categorii:

mărcile respinse, cele pe care consumatorul le consideră inacceptabile;

mărci în așteptare, cele care nu sunt nici adoptate dar nici respinse, putând fi luate în considerare la o cumpărare ulterioară;

mărcile evocate, cele care beneficiază de o anumită probabilitate de cumpărare..

Evidențierea mai multor mărci în cadrul ansamblului evocat, permite explicarea unor fenomene cum ar fi cumpărarea mixtă și versalitatea. Cumpărătorul cumpără pe rând diferite mărci din aceeași gamă de produse, fără ca atitudinea sa față de marca cumpărată anterior să se modifice. De exemplu, un consumator consideră că atât sucul Coca-cola cât și Pepsi corespund nevoilor sale de consum. Schimbarea mărcilor se explică prin faptul că mai multe mărci incluse în ansamblul evocat sunt considerate acceptabile de către consumator. Alegerea pe care o face consumatorul în momentul cumpărării este determinată și de factorii situaționali.( promovarea vânzărilor, absența unei mărci din magazin, timpul disponibil pentru cumpărare.) Prin urmare, o firmă trebuie să-și stabilească strategia în așa fel încât să-și poată introduce marca în ansamblul evocat. Motivele posibile ale neincluderii mărcii în ansamblul evocat sunt: caracteristicile neadaptate nevoilor consumatorilor, publicitate neadecvată, preț de vânzare mare. În continuare sunt prezentate câteva criterii posibile utilizate pentru alegerea a diverse produse:

Calculatoare personale: criterii

Viteza de procesare

Prețul de vânzare

Tipul afișajului

Mărimea hard diskului

Mărimea memoriei

Laptop sau desktop

TV Color: criterii

Calitatea imaginii

Termenul de garanție

Prețul

Mărimea ecranului

Imprimante color: criterii

Viteza de imprimare

Numărul de pagini – autonomia

Rezoluția

Termenul de garanție

Managerii care doresc să-și promoveze produsele trebuie să cunoască criteriile cu ajutorul cărora consumatorii evaluează marca lor și mărcile concurente. Consumatorii iau în considerare două categorii de atribute:

atribute tangibile – atribute fizice, cum ar fi greutatea, culoarea sau cuantificabile, cum sunt prețul sau termenul de garanție;

atribute intangibile – imaginea mărcii, originea, prestigiul creat prin cumpărare, etc.

Consumatorii se deosebesc între ei în funcție de ce atribute ale produsului le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenție acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Atributele trebuie mai întâi să fie cunoscute de consumator, adică acesta să le asocieze categoriei de produse considerate. Majoritatea cumpărătorilor iau în considerare diverse atribute, dar acordă o importanță diferită fiecăruia. De exemplu, o atmosferă plăcută de vânzare poate fi o caracteristică frumoasă a unui magazin dar, prețurile stabilite de vânzător vor cântări mai mult în decizia consumatorului în legătură cu locul de unde să cumpere.

Importanța atributelor se măsoară cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitând persoanelor interogate să precizeze importanța lor prin acordarea unor coeficienți de importanță. Utilizarea unui atribut în evaluarea mărcilor/ magazinelor presupune ca el să fie important, dar și determinant. Atributul este considerat determinant atunci când consumatorul percepe cu ajutorul lui diferențele semnificative între mărci. Stabilirea determinanței unui atribut se realizează cu ajutorul chestionarului dual. Persoana interogată evaluează succesiv fiecare atribut pe baza a două scale, una care măsoară importanța și una care măsoară gradul de diferențiere dintre mărci pe baza respectivului atribut. Consumatorul utilizează doar o parte din atributele determinante pentru evaluarea și compararea variantelor considerate. De exemplu, în alegerea unei unități de cazare și masă pentru o vacanță de 20 de zile la mare se pot folosi următoarele criterii de evaluare, care să stea la baza procesului de diferențiere între variante: amplasamentul unității, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.

Ioan Plăiaș ( 1997, p. 274-275) consideră că factorii care determină utilizarea atributelor în evaluare sunt: situațiile de consum, motivațiile consumatorului, gradul de implicare, experiența, prețul de vânzare, numele mărcii.

Factorii situaționali determină atributele pe care le utilizează consumatorul în evaluarea produselor, mărcilor și a magazinelor, etc. Astfel, alegerea unui restaurant în condițiile în care consumatorul are la dispoziție un timp limitat pentru consum determină acordarea unei importanțe mari promptitudinii serviciilor. Alegerea unei haine este dependentă de situația în care o purtăm. Dacă o vom utiliza frecvent, atunci vom acorda o importanță mare comodității, ușurinței întreținerii, iar dacă o purtăm în anumite ocazii vom fi atenți la calitatea materialului, stil, marcă, etc.

Motivațiile determină natura criteriilor de evaluare utilizate în alegerea alternativei preferate. Dacă motivațiile sunt utilitare consumatorii iau în considerare anumite criterii ( durată de funcționare, consum ), iar dacă motivațiile sunt de natră hedonistă, criteriile sunt diferita de primele ( prestigiul, statutul ).

Gradul de implicare influențează numărul criteriilor folosite în evaluarea alternativelor. Cu cât implicarea este mai mare, cu atât numărul de criterii de evaluare a alternativelor tinde să fie mai mare.

Experiența poate avea unele efecte asupra criteriilor de evaluare folosite. Procesul de evaluare este mai operativ, cu cât consumatorul posedă mai multă experiență în prelucrarea și folosirea mentală a informațiilor. Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda și o capacitate de evaluare mai mare. Consumatorii experimentați dețin mai multe informații stocate în memorie în timp ce persoanele care cumpără pentru prima dată sunt mai expuse influențelor externe. ( publicitatea poate sugera criteriile de diferențiere a alternativelor )

Prețul de vânzare este fără îndoială unul dintre cele mai importante criterii de evaluare, dar în același timp el reprezintă și suportul altor atribute. De exemplu, în cazul produselor ale căror însușiri nu sunt observabile, prețul constituie un indiciu al calității acestora.

Marca reprezintă un suport pentru alte atribute, în primul rând pentru calitate, dar și un mijloc de reducere a riscurilor cumpărării. Numele mărcii poate fi , de asemenea, influent atunci când el este văzut un simbol al statutului, iar consumatorii sunt motivați de astfel de considerații.

Efectul originii ( “ made in ” ) poate fi diferit de la o categorie de produse la alta. Echipamentele electrocasnice olandeze și japoneze, automobilele germane, cosmeticele franțuzești, încălțămintea italiană, constituie indicii ale unei calități superioare.

Evaluare este cu atât mai de amploare, cu cât produsul sau serviciul respectiv are o importanță mai mare pentru consumator și cu cât costul luării unei decizii greșite este mai ridicat. Într-un fel decurge procesul de evaluare în cazul unei excursii de sfârșit de săptămână și altfel în cazul luării deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihnă. Dacă decizia trebuie luată intr-un timp cât mai scurt procesul de evaluare va fi mai simplu.

Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt incluse în setul invocat este selectarea și aplicarea unei reguli de decizie. Regulile de decizie reprezintă strategiile folosite de consumatori în vederea diferențierii alternativelor luate în considerare. Managerii trebuie să studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evaluează aceștia diferitele produse. Dacă vor putea cunoaște regulile de decizie folosite de consumatori , atunci vor putea influența deciziile lor de cumpărare. Consumatorii își formează aceste reguli de-a lungul unei perioade de timp. De exemplu, o regulă des întâlnită este să cumperi întotdeauna produse de cea mai bună calitate. În continuare sunt prezentate două exemple de luare a deciziei în diverse situații.

Tabelul 3.3.

Rolul copiilor în adoptarea deciziei de alegere a unui restaurant în funcție

de tipul de familie

Sursa. JoAnne Labrecque, Line Ricard, „Children’s Influence on Family Decision Making: A restaurant Study”, Journal of Bussines Research, 54, November, 2001, L. Schiffman, L.L.. Kanuk, 2004, p.356,

Din acest studiu, se poate observa că în familia tradițională decizia îi aparține în general tatălui, copii având o influență scăzută în adoptarea deciziei, în timp ce în familia modernă decizia de alegere a unui restaurant este influențată într-o proporție destul de mare de către copii.

Fig.3.6. Procesul de luare a deciziei de cumpărare a unor bilete de vacanță ( Jim Blythe, 1998 p.153)

Figura 3.6. prezintă exemplul unui proces de luare a deciziei pentru cumpărarea unor bilete de vacanță. Potrivit diagramei, consumatorul va alege între cinci variante diferite care formează setul de selecție. În casetă a fost inclusă informația relevantă pentru fiecare variantă în parte, și în continuare se vor aplica regulile de decizie. În primul rând, consumatorul decide că un zbor îndelungat va fi dificil pentru copii și impune o limită restrictivă de trei ore. Această restricție îl determină să renunțe la variantele vacanțelor în Grecia și Florida. Apoi impune o limită restrictivă pentru preț ( nu mai mare de 1500). Această restricție nu mai are importanță, deoarece nici una din variantele rămase nu costă peste 1500 însă consumatorul utilizează prețul ca pe un indicator de calitate și atunci renunță la varianta vacanței în Franța pentru că este prea ieftină. Regula de decizie rămasă este existența locurilor de joacă pentru copii și conform acesteia soluția finală va fi apartamentul din Spania. Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci pur și simplu, apelează la memoria sa și reactivează evaluările făcute în trecut, alegând varianta care a obținut cea mai bună evaluare. ( de exemplu, alegerea unor produse pentru igiena personală).

Clasificarea regulilor de decizie

Regulile de decizie compensatorii sunt cele conform cărora consumatorul alege varianta cea mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permițându-se ca nivelurile mai puțin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate să fie aleasă chiar dacă nu are un amplasament excelent și nu oferă un confort foarte ridicat, dar, în schimb, dispune de o gamă largă de servicii, iar costul sejurului este redus.

Regulile de decizie non-compensatorii sunt caracterizate prin faptul că o slăbiciune a unui atribut nu poate fi compensată prin forța altuia. Literatura de specialitate descrie patru reguli non-compensatorii: disjunctivă, conjunctivă, lexicografică și cea a eliminării secvențiale.

În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit în evaluarea și compararea setului variantelor evocate. Dacă o anumită variantă nu îndeplinește standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră în procesul evaluării. De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde să-și petreacă o vacanță de 12 zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus. Ori se știe că un hotel de o categorie anume trebuie să îndeplinească anumite condiții minime de confort, etc.

Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o mai mică importanță. De exemplu, alegerea unei stațiuni balneare poate fi făcută din câteva variante posibile, în baza poziției deținute în privința condițiilor de tratament, condițiile de cazare nemaicontând în evaluarea făcută.

Regula lexicografică de decizie presupune că atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanța lor. Posibilitățile sunt comparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. În exemplul descris se poate considera că satisfacerea nevoii de petrecere a unei vacanțe plăcute pentru copii este criteriul ce mai important și în acest caz vacanța în Florida este cea mai atractivă.

Strategiile decizionale secvențiale implică folosirea secvențială a cel puțin două reguli de decizie. De exemplu, consumatorul , în etapa inițială poate folosi un tip de regulă, destinată să ajute la reducerea setului de alegere evocat la un număr accesibil de alternative , mai ușor de judecat, iar pentru alternativele rămase să aplice o altă regulă de decizie. De exemplu, un consumator poate elimina de la început mărcile care depășesc un anumit preț.

3.2.4. CUMPĂRAREA

Cumpărarea propriu-zisă depinde de rezultatul evaluării alternativelor, evaluarea favorabilă a unei mărci conducând la formarea preferinței față de respectiva marcă. Preferința față de marcă conduce la formarea intenției de cumpărare, iar intenția determină cumpărarea. În general, consumatorul va lua decizia de a cumpăra marca preferată. Totuși există doi factori care pot să intervină între intenția și decizia de achiziție. Primul factor este atitudinea altor persoane. Cu cât este mai puternică atitudinea negativă față de alegerea făcută de consumator, cu atât crește probabilitatea modificării intenției inițiale de cumpărare, iar dacă persoana la care el ține va avea o atitudine pozitivă față de marca aleasă atunci preferința consumatorului pentru acea marcă va crește. Intenția de cumpărare poate fi influențată și de anumite situații neprevăzute. Consumatorul ar putea să-și formeze intenția de a cumpăra pe baza unor factori ca: nivelul venitului, prețul estimativ, avantajele așteptate a fi oferite de acest produs. Când consumatorul este pe punctul să acționeze, factorii neașteptați pot să apară și să influențeze intenția de achiziție ( de exemplu, consumatorul ar putea să-și piardă locul de muncă, ar putea deveni mai urgente alte cumpărături, etc.)

Realizarea cumpărării presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziționată marca preferată. Cele mai multe modele comportamentale pornesc de la ipoteza că marca deține rolul determinant în cumpărare: după ce a ales marca cumpărătorul caută magazinul din care va cumpăra marca preferată. Uni specialiști consideră că această ipoteză este restrictivă , ea neglijând influența mixurilor de marketing ale magazinelor asupra formării atitudinilor față de mărci. Luarea în considerare a magazinului în procesul decizional al consumatorului a condus la identificarea mai multor situații.

Prima situație este cea a procesului decizional clasic. De exemplu, consumatorul merge într-un magazin să cumpere marca preferată dar nu o găsește și cumpără o altă marcă disponibilă în magazin.

A doua situație descrie procesul în care consumatorul își stabilește felul produsului pe care îl va cumpăra înaintea intrării în magazin ( de exemplu, o combină muzicală ) și alege în magazin o marcă în funcție de oferta existentă ( Phillips, Sony).

A treia situație corespunde unui comportament de grupare a cumpărărilor în cadrul unei vizite planificate în magazin. De exemplu, mergând la Metro consumatorul va cumpăra băuturi răcoritoare, dulciuri, produse de papetărie, etc.

O parte însemnată a procesului decizional al consumatorului se produce chiar în interiorul magazinului. În aceste condiții decizia finală este influențată de următoarele categorii de factori:

disponibilitatea produsului și a mărcii căutate. În cazul în care în magazinul vizitat nu există marca căutată consumatorul poate amâna cumpărarea, să meargă într-un alt magazin în care o poate găsi sau să cumpere o altă marcă;

tehnicile promoționale și publicitatea la locul de vânzare îl pot determina pe consumator să achiziționeze o marcă a cărei cumpărare nu o planificase;

personalul de vânzare poate influența decizia, mai ales atunci când consumatorul este indecis în alegere unei mărci;

contactul fizic cu produsul poate fi determinant ( consumatorii pot încerca anumite produse și se pot decide să le cumpere);

ambianța magazinului influențează starea de spirit a consumatorului, îi poate mări receptivitate la oferta respectivului magazin.

3.2.5. EVALUAREA POST – CUMPĂRARE

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie o dată cu luarea deciziei de cumpărare, ci cuprinde încă o fază, și anume evaluarea post – cumpărare. După ce cumpărarea a fost făcută consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului achiziționat se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional. Dacă insă consumatorul are unele motive de insatisfacție, atunci apare o stare de neliniște și de anxietate, ca urmare a neconcordanței constatate după cumpărare. Această stare este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator are și unele minusuri, în timp ce variantele respinse posedă și unele plusuri. Cum nici o marcă nu este perfectă, consumatorii nu se simt încântați de anumite neajunsuri ale mărcii alese și de faptul că au pierdut alte avantaje ale mărcilor care nu au fost cumpărate.

Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât valoarea cumpărării este mai mare, cu cât atracția relativă a posibilităților respinse este mai ridicată și cu cât importanța relativă a deciziei de cumpărare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonanței cognitive, și anume: evită informațiile care ar putea conduce la creșterea disonanței cognitive, își schimbă unele atitudini pe care le posedă față de produsul sau serviciul cumpărat, încearcă să culeagă tot mai multe informații care să fie în concordanță cu decizia de cumpărare luată, etc.

Teoria disonanței cognitive arată că în situația producerii acestei stări, consumatorul alege între două alternative:

fie admite că a făcut o alegere greșită;

fie caută informații care îi consolidează convingerea că a făcut o alegere bună.

Procesul decizional prin care trece consumatorul înaintea alegerii unei mărci de produs, îl determină să-și formeze anumite așteptări. Așteptările consumatorilor se pot plasa pe trei niveluri:

nivelul performanței rezonabile este performanța la care se așteaptă consumatorul pornind de la prețul produsului;

nivelul performanței ideale este performanța cea mai ridicată pentru consumator acest nivel corespunzând conceptului de „ produs ideal” ;

nivelul performanței așteptate este cel care determină gradul de satisfacție a consumatorului.

După cumpărare consumatorul compară performanțele atinse de produs cu cele așteptate de la el, evaluarea concretizându-se în următoarele situații:

nonconfirmarea pozitivă semnifică faptul că performanțele sunt superioare așteptărilor;

confirmarea simplă este situația în care performanțele corespund așteptărilor;

nonconfimarea negativă se produce atunci când performanțele produsului sunt inferioare așteptărilor.

În cazul producerii satisfacției după cumpărare, consecința este consolidarea intenției de recumpărare și creșterea fidelității. Un consumator satisfăcut va cumpăra produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atenție mai mică mărcilor concurente și publicității acestora, va cumpăra și alte produse fabricate de firmă. Insatisfacția are consecințe grave pentru producători și distribuitori din următoarele motive:

în primul rând pentru că un consumator dezamăgit de produs sau servicii este un consumator pierdut pentru firmă.;

în primul rând pentru că un consumator dezamăgit de produs sau servicii își face cunoscută nemulțumirea în anturajul său.

Pentru a evita producerea insatisfacției și pierderea clienților managerii trebuie să respecte următoarele principii:

în primul rând publicitatea realizată de firme în favoarea produselor trebuie să fie una realistă astfel încât să nu înșele așteptările consumatorului;

în al doilea rând, grija pentru calitate și pentru satisfacerea clienților trebuie demonstrată prin oferirea unor garanții în caz de insatisfacție

( reparație, rambursarea contravalorii, schimbarea produsului defect.).

3.3. TIPURILE DE COMPORTAMENTE

Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcție de tipul deciziei de cumpărare. Uneori rezolvarea problemei de consum implică, din partea consumatorului, o evaluare atentă a atributelor funcționale ale produsului. În acest caz decizia va fi una rațională. Alteori, în adoptarea deciziei predomină elementele emoționale, avantajele hedoniste și se poate spune că decizia este de natură emoțională și impulsivă. Unele produse le cumpărăm pentru prima oară, deci nu ne sunt familiare, iar altele le cumpărăm în mod repetat și suntem familiarizați cu ele. Același produs poate fi nefamiliar unui cumpărător, dar poate fi familiar altui cumpărător. De exemplu, cumpărarea unei perechi de schiuri constituie o achiziție nefamiliară pentru cei mai mulți dintre noi, dar pentru un schior profesionist reprezintă o cumpărare familiară. Putem cumpăra o înghețată din impuls, atunci când ne aflăm la plimbare prin oraș dar aceeași decizie poate fi rațională când ne aflăm într-un supermagazin și dorim să cumpărăm înghețată pentru acasă.

Diversitatea acestor situații a impus eforturi de clasificarea comportamentelor în funcție de diverse criterii.

Criteriul cel mai des folosit în literatura de specialitate, este complexitatea deciziilor adoptate. Deciziile complexe implică mai mulți participanți la procesul de

cumpărare și o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului. Luarea în considerare a gradului de complexitate conduce la identificarea a patru tipuri de comportamente:

comportamentul complex de cumpărare;

comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței;

comportamentul obișnuit de cumpărare;

comportamentul de cumpărare orientat spre varietate.

Comportamentul complex de cumpărare

Consumatorii manifestă un astfel de comportament atunci când sunt profund implicați în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele însemnate dintre mărci. Consumatorii se implică profund în cazul în care produsul este scump, nu este achiziționat în mod frecvent și prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaște multe despre categoria de produs respectivă, având nevoie de mai multe informații referitoare la aceasta. De exemplu, este posibil ca o persoană care vrea să cumpere un calculator personal să nu știe ce caracteristici să caute la produsul respectiv. Multe din aceste caracteristici sunt în așa fel specificate încât nu au nici un înțeles pentru el: „ 40GB”,

„ rezoluția monitorului”, etc.

Cumpărătorul va trece printr-un proces de învățare formându-și mai întâi anumite convingeri în legătură cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca în final să aleagă în cunoștință de cauză produsul dorit.

Operatorii de marketing trebuie să cunoască modul în care cumpărătorii profound implicați culeg și evaluează informațiile. Ei trebuie să elaboreze strategii care să-l ajute pe client să cunoască atributele produsului, importanța lor și superioritatea mărcii respective în privința celor mai importante atribute. Ei trebuie să diferențieze caracteristicile mărcii, să folosească materiale tipărite în care să prezinte pe larg avantajele acesteiași să motiveze personalul de vânzare din magazine și dorința de cunoaștere a cumpărătorului pentru a influența decizia acestuia de cumpărare.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței

Uneori consumatorul se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puține diferențe între mărci. Implicarea puternică este din nou determinată de faptul că achiziția este costisitoare, mai puțin frecventă și riscantă. În acest caz, cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mult mai repede, deoarece diferențele între mărci nu sunt atât de pronunțate. Cumpărătorul va reacționa mai repede la un preț atractiv sau la ușurința achiziționării. De exemplu, cumpărarea unui covor, este o decizie cu un grad mare de implicare, din cauza prețului ridicat al produsului; cu toate acestea, cumpărătorul va considera că majoritatea mărcilor sunt similare din punctul de vedere al calității atunci când acestea se încadrează în aceeași marjă de preț.

După achiziționare cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplăcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile la adresa altor mărci de covoare. Utilizatorul va da importanță acelor informații care i-ar putea justifica alegerea făcută. În astfel de situații comunicarea de marketing va trebui să ajute cumpărătorul să-și formeze acele convingeri și să facă acele evaluări care să-i întărească sentimentul unei alegeri întemeiate.

Comportamentul de cumpărare obișnuit

De multe ori consumatorul se implică puțin în cumpărarea produselor necesare, în situația în care nu există diferențe semnificative între mărci. De exemplu sarea. Consumatorii manifestă o implicare minimă în procesul de cumpărare a acestui gen de produs. Ei intră în magazin și îl iau pur și simplu din raft. Dacă aleg aceeași marcă, o fac din obișnuință și nu dintr-o fidelitate4 deosebită față de marcă. Este cunoscut faptul că implicarea consumatorului este redusă în cazul produselor mai puțin costisitoare și care sunt cumpărate în mod frecvent.

Comportamentul consumatorului nu urmează în aceste cazuri ’’ traiectoria’’ obișnuită, convingere – atitudine – comportament. El nu se informează pe larg asupra mărcilor, nu le evaluează caracteristicile și nu cântărește toate urmările deciziile sale de a alege o anumită marcă. Cumpărătorii nu sunt decât niște receptoare pasive ale informației obținute din reclame. Repetiția reclamelor contribuie mai degrabă la familiarizarea cu marca respectivă, decât la formarea convingerii asupra mărcii. Consumatorii nu-și formează o atitudine fermă asupra mărcii, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară.

Pentru promovarea acestui tip de produse, operatorii de marketing apelează la preț și la promovarea vânzărilor pentru a stimula testarea produsului de către consumatori, ținând cont de faptul că în general , cumpărătorii nu sunt foarte fideli nici unei mărci. Publicitatea unui produs cu implicare minimă trebuie să țină seama de unele aspecte importante. Reclama trebuie să pună accent numai pe câteva elemente –cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante, deoarece pot fi reținute ușor și asociate cu marca. Campania publicitară trebuie să fie axată pe mesaje de scurtă durată, repetate frecvent. Televiziunea este mult mai eficientă din acest punct de vedere decât presa scrisă, fiind un mijloc de informare cu implicare minimă, propice învățării pasive. Planificarea activității de publicitate trebuie să se bazeze pe teoria clasică a condiționării, conform căreia consumatorul învață să recunoască un anumit produs prin atașarea în mod repetat a unui simbol al acestuia.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate

Unele situații de cumpărare se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicării consumatorului, în condițiile existenței unor diferențe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată ’’ treceri’’ frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta. De exemplu, prăjiturile. Consumatorul are unele convingeri proprii, alega o marcă de prăjituri fără o analiză îndelungată și o apreciază în timp ce o consumă. A doua oară, este posibil ca același consumator să aleagă o altă marcă, fie pentru a evita monotonia, fie pentru că vrea să încerce și altceva. Trecerea de la o marcă la alta nu este în general un indicator al insatisfacției, cât mai ales o căutare a varietății. Strategia de marketing este diferită în acest caz pentru liderul de piață și pentru mărcile minore. Liderul de piață va încerca să încurajeze comportamentul de cumpărare obișnuit prin ocuparea la maximum a spațiului de expunere în magazine, evitarea epuizării stocurilor și o publicitate de amintire . firmele concurente vor încerca să încurajeze căutarea varietății, oferind reduceri de prețuri, cupoane, mostre gratuite, și axându -și reclama pe reliefarea motivelor pentru care merită încercat un lucru nou.

Operatorul de marketing trebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme și nevoi îi frământă, cum au apărut acestea și cum îl vor conduce pe consumator către un anumit produs.

Cunoașterea nevoilor consumatorilor și a procesului de cumpărare este piatra de temelie a unei activități pline de succes. Prin înțelegerea modului în care consumatori își recunosc nevoile, caută informațiile, evaluează variantele, iau deciziile de cumpărare, se comportă după achiziție, operatorii de marketing pot afla mai multe lucruri despre cum trebuie să acționeze pentru a satisface nevoile clienților. Cunoscându-i pe participanții la procesul de cumpărare, precum și cei mai puternici factori de influență asupra comportamentului de cumpărare, operatorii de marketing pot să elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pe piața țintă.