Imaginea Institutiei Si Relatiile Publice. Sudiu Caz Directia Publica Comunitara de Evidenta a Persoanelor Dolj

INTRODUCERE ……………………………………………………………

CAPITOLUL I

IMAGINEAORGANIZAȚIEI …………………………………………….

. Definiția imaginii …………………………………………………………

. Imaginea socială a organizațiilor ………………………………………..

. Necesitatea gestionarii imaginii organizației …………………………….

. Premisele gestionării imaginii ………………………………………….

. Modalități de gestionare a imaginii ……………………………………..

. Soluția metodică pentru gestionarea imaginii …………………………….

. Propuneri privind strategiile de gestionare a imaginilor oricărei organizații …

. Concluzii privind imaginea organizației ………………………………….

CAPITOLUL II

COMUNICAREA ȘI CRIZA DE IMAGINE …………………………….

2.1. Comunicarea ………………………………………………………..

2.2. Criza de imagine a organizației ………………………………………..

2.3. Planul de gestionare a crizelor de imagine ………………………………

2.4. Evaluarea nivelului de pregătire a organizației pentru criza de

imagine ……………………………………………………………..

CAPITOLUL III

RELAȚIILE PUBLICE …………………………………………………..

3.1. Definiția și rolul relațiilor publice ……………………………………..

3.2. Relațiile cu presa ……………………………………………………

3.2.1. Relațiile cu presa – parte integrantă a relațiilor publice ………….

3.2.2. Tipuri de abordare a relațiilor cu mass-media ………………….

3.2.3. Știrea de presă ………………………………………………

3.2.4. Comunicatul de presă ………………………………………..

3.2.5. Conferința de presă ………………………………………….

3.2.6. Briefing-ul de presă …………………………………………

3.2.7. Dosarul de presă ……………………………………………

CAPITOLUL IV

RELAȚIILE PUBLICE ONLINE ………………………………………..

Ce înseamnă e – PR? …………………………………………………………

4.2.Internetul și relațiile publice ……………………………………………

4.3.Obiectivele și strategia e-PR …………………………………………..

4.3.1. Obiectivele e-PR ……………………………………………

4.3.2. Strategia e-PR ……………………………………………..

4.3.3. Publicul țintă ………………………………………………

4.3.4. Culegerea informațiilor necesare …………………………….

CAP.5 STUDIU DE CAZ

,, Imaginea instituției și relațiile publice în cadrul Direcției Publice Comunitare de Evidență a Persoanelor Dolj „ ……………………………………………………………………..

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

ANEXA NR.1……………………………………………………………………………….

Pagini 90

=== IMAGIN~1 ===

CUPRINS

INTRODUCERE ……………………………………………………………

CAPITOLUL I

IMAGINEAORGANIZAȚIEI …………………………………………….

. Definiția imaginii …………………………………………………………

. Imaginea socială a organizațiilor ………………………………………..

. Necesitatea gestionarii imaginii organizației …………………………….

. Premisele gestionării imaginii ………………………………………….

. Modalități de gestionare a imaginii ……………………………………..

. Soluția metodică pentru gestionarea imaginii …………………………….

. Propuneri privind strategiile de gestionare a imaginilor oricărei organizații …

. Concluzii privind imaginea organizației ………………………………….

CAPITOLUL II

COMUNICAREA ȘI CRIZA DE IMAGINE …………………………….

2.1. Comunicarea ………………………………………………………..

2.2. Criza de imagine a organizației ………………………………………..

2.3. Planul de gestionare a crizelor de imagine ………………………………

2.4. Evaluarea nivelului de pregătire a organizației pentru criza de

imagine ……………………………………………………………..

CAPITOLUL III

RELAȚIILE PUBLICE …………………………………………………..

3.1. Definiția și rolul relațiilor publice ……………………………………..

3.2. Relațiile cu presa ……………………………………………………

3.2.1. Relațiile cu presa – parte integrantă a relațiilor publice ………….

3.2.2. Tipuri de abordare a relațiilor cu mass-media ………………….

3.2.3. Știrea de presă ………………………………………………

3.2.4. Comunicatul de presă ………………………………………..

3.2.5. Conferința de presă ………………………………………….

3.2.6. Briefing-ul de presă …………………………………………

3.2.7. Dosarul de presă ……………………………………………

CAPITOLUL IV

RELAȚIILE PUBLICE ONLINE ………………………………………..

Ce înseamnă e – PR? …………………………………………………………

4.2.Internetul și relațiile publice ……………………………………………

4.3.Obiectivele și strategia e-PR …………………………………………..

4.3.1. Obiectivele e-PR ……………………………………………

4.3.2. Strategia e-PR ……………………………………………..

4.3.3. Publicul țintă ………………………………………………

4.3.4. Culegerea informațiilor necesare …………………………….

CAP.5 STUDIU DE CAZ

,, Imaginea instituției și relațiile publice în cadrul Direcției Publice Comunitare de Evidență a Persoanelor Dolj „ ……………………………………………………………………..

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

ANEXA NR.1……………………………………………………………………………….

CAPITOLUL I

IMAGINEA ORGANIZAȚIEI

1.1. Definiția imaginii

IMAGINEA – este un termen care, de ceva timp, apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine, familiarizat sau nu cu sensul său, este mai mult decât o modă, a devenit chiar o necesitate. Cu siguranță că, pentru cei mai mulți dintre noi, formula „IMAGINEA CONTEAZĂ” și-a depășit condiția de regulă nescrisă și s-a transformat în scop în sine.

Totuși – ce este IMAGINEA? Termenul nu se referă, restrictiv, la reproducerea materială a unei realități date, ci, în primul rând, la un atribut al vieții psihice (capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale).

Pentru că ne aflăm pe tărâmul comunicării vom duce mai departe explicația și vom vorbi despre imagini ca reprezentări ale indivizilor care comunică atât despre ei înșiși cât și despre lume în general (instituții, organizații, fluxuri informaționale etc.),

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibilă cristalizarea opiniilor, convingerilor,atitudinilor, credințelor. Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei și au o influență puternică asupra comportamentului uman.

1.2.Imaginea socială a organizațiilor

O analiză a imaginii unei organizații are sens în vederea generării, măsurării sau determinării vizibilității organizației respective.

Investigarea imaginii este realizată de științe precum: psihologia, psihologia socială, psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media etc.

Imaginile despre organizații apar în procesul comunicării, drept rezultat al acestui proces – ce se desfășoară în interiorul organizației și în exteriorul acesteia -, și, pe măsură ce se conturează, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.

Imaginile implicate în comunicare nu constituie numai complexe de reprezentări asupra indivizilor și organizațiilor care comunică, ci și asupra lumii în general, asupra instituțiilor, posibilităților de cunoaștere, fluxurilor sociale informaționale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare însuși.

Imaginile care se creează în toate domeniile vieții sociale simplifică, amplifică, facilitează sau complică comunicarea prin faptul că în jurul lor se cristalizează opinii, atitudini, convingeri, credințe, teorii, ideologii, doctrine și, în ultimă instanță, acțiuni ale oamenilor.

Astfel, imaginea joacă rolul de mediator între oameni și organizații, între oameni și instituții. Forța imaginilor rezidă în faptul că ele se impun în procesul comunicării orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credințele, comportamentul și acțiunile oamenilor în mediul social și nesocial.

Dacă acceptăm punctele de vedere enunțate mai sus, imaginile organizațiilor în mediul extraorganizațional sunt rezultate, în primul rând, ale proceselor ce se desfășoară în interiorul organizațiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare și interiorizare a culturii organizaționale), prin care acestea se manifestă, dar și ale modalității în care oamenii și organizațiile receptează și procesează informațiile despre aceste procese.

La cristalizarea imaginilor despre organizații concură, de asemenea, și situațiile care prilejuiesc procesele informaționale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de raporturi ce există între organizații sau între organizații și instituții.

Imaginea socială are însă caracter cumulativ. Imaginile sociale sunt părți componente ale patrimoniului organizațional și componente ale procesului de reproducere performantă a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esențial al afirmării organizației, obiectiv important al strategiilor de gestionare performantă a acesteia.

Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea și credibilitatea acțiunilor și activităților inițiate și desfășurate de organizație pe plan local sau global.

Imaginile sociale ce se conturează sunt particularizate de raporturile dintre oameni și organizații, dintre organizații și de posibilitățile de procesare a categoriilor de public-țintă relevante pentru organizații. Imaginile nu depind doar de organizațiile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel puțin două remarci:

pentru a evita erodarea imaginii, o organizație trebuie să acționeze pe mai multe direcții și pe termen lung, încât raporturile sale cu „receptorii” să fie pozitive, echitabile, constructive;

aspectele cele mai delicate decurg din decalajele între capacitățile organizațiilor de a procesa informații, decalaje care se prelungesc și, uneori, se amplifică prin decalajele între posibilitățile organizațiilor de a gestiona, de-sine-stătător interesele proprii în mediul economic, politic și social.

Pentru a evita erodarea imaginii și consecințele ce decurg din aceasta, organizațiile trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

Ce anume nemulțumește din imaginile actuale? De ce?

Cum dorim să fie imaginea organizației?

Poate fi susținută imaginea actuală de evoluțiile reale din interiorul organizației și de manifestările ei în mediul extraorganizațional?

Imaginea organizației este susținută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia?

Care sunt componentele organizației percepute negativ ?

Ce anume afectează în mod deosebit imaginea socială a organizației considerată dezirabilă?

Noile abordări teoretice consideră că analiza cantitativă a imaginii sociale a unei organizații trebuie circumstanțializată psihologiei sociale, știința ce analizează imaginile și reprezentările oamenilor din perspectiva experimentului. Abordările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric și W. Doise sunt fundamentale în studierea reprezentărilor oamenilor și grupurilor sociale.

Definirea reprezentării sociale subliniază aspectele sale importante. În concepția lui I.C. Abric, reprezentarea socială este ,,o viziune funcționalistă asupra lumii, ce permite individului sau grupului să dea un sens conduitelor, să înțeleagă realitatea prin propriul sistem de referință”….

Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, noțiuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social … instrument de orientare a percepției situației”, iar în viziunea lui Doise ,,o formă particulară de gândire simbolică”.

Organizația emite, deci, informații despre sine, care permit accesul la cunoașterea realității organizaționale. Pe baza acestor informații, se formează imaginea pornind de la un element, mai mult sau mai puțin tangibil, extras din multitudinea informațiilor despre organizație și proiectat în registrul valorilor colective și în imaginar. În acest sens, d’Humieres evidențiază elementele comunicării organizaționale eficiente care urmărește conturarea unui anumit tip de imagine: “se pornește de la identitate, apoi se dau informații pornind de la fapte reale și adevărate și în final se propune o reprezentare favorabilă și credibilă, legată de realitatea pe care publicul o constată și o așteaptă”.

1.3. Necesitatea gestionarii imaginii organizației

Expresia „imaginea organizației” circulă cu numeroase semnificații, majoritatea fără o localizare într-o teorie a domeniului. Există un consens asupra implicării „imaginilor”oamenilor în orientarea comportamentului lor dar rămân deschise toate aspectele privind posibilitatea constituirii imaginilor, raporturile dintre reprezentări și imagini, raporturile dintre imaginile oamenilor și cele „sociale”. În aceste condiții, practicile nu pot să nu fie eterogene și disparate.

Abordările disparate nu pot fi satisfăcătoare, ele fac ca numeroase aspecte să nu fie luate în considerare:

• informațiile furnizate de departamente pot fi contradictorii sau insuficiente;

• informațiile oferite mediilor care pot fi interesate de organizație nu sunt concepute astfel încât să se ia în considerare sistematic modalitățile specifice în care "partenerii" receptează și procesează informațiile ce le sunt furnizate;

• de multe ori se ignoră că „imaginile” sunt rezultante ale multor procesări și sunt particularizate de caracteristicile procesorilor în care se realizează.

Așadar, informațiile implicate în influențarea imaginii nu pot fi adecvate, oportune, coerente și suficiente dacă nu decurg dintr-o concepție care ia în considerare detalii ale desfășurării relațiilor cu partenerii, opțiunile strategice ale organizației și modalitățile în care "populațiile – țintă" procesează informațiile (produc imaginile despre organizație).

Având în vedere că imaginile se interpun între oameni, le influențează atitudinile,opțiunile și evaluările, este o necesitate ca organizațiile, cu cât sunt mai mari și realizează activități mai complicate, să acționeze astfel încât să se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizații sau despre produsele lor.

Avem în vedere atât imaginile propriului personal, cât și imaginile oamenilor din exteriorul organizației, îndeosebi ale partenerilor, dar și ale concurenților. Gestionarea imaginii este utilă din mai multe considerente. Acțiunile disparate din organizații, deciziile cu diferite finalități, „produsele” organizației, manifestările oamenilor din organizații în anumite genuri de împrejurări, receptate, generează inevitabil reprezentări care pot să constituie în timp imagini. Când problematica nu e monitorizată, este mai probabil ca mesajele emise de organizații să fie eterogene și insuficiente decât să fie suficiente și corecte. Ca urmare, organizațiile pot să fie afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijențe. Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate să ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar și pentru a se sesiza aspectele din organizații care pot să afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De asemenea, în condițiile în care concurența poate să fie „neloială”,gestionarea imaginilor,dacă este concepută în orizonturi teoretice performante, poate să sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizații și să le contracareze.

1.4.. Premisele gestionării imaginii

Aspectele menționate sunt suficiente pentru a susține utilitatea proiectării unei soluții care să facă posibilă gestionarea imaginilor organizației în modalități cât mai performante.

Așa cum atestă cercetările teoretice, la formarea și evoluția imaginilor concură numeroase aspecte astfel încât beneficiarul nu le poate influența prin acțiuni disparate.

Aspectele cele mai dificile, care în mod deosebit fac necesar specialistul, decurg din faptul că imaginile se constituie în modalități influențate nu doar de emitentul informațiilor; ele decurg și din caracteristicile receptorului, din posibilitățile sale de interpretare ca și din interesele (motivațiile) acestuia.

Aducem astfel în atenție necesitatea ca decidenții să ia în considerare dependența soluțiilor de orizontul de cunoaștere în care sunt elaborate. Consecințele nu sunt similare dacă o organizație este gestionată empiric sau folosind ca sistem de referință o teorie iar în al doilea caz, consecințele analizelor și deciziilor nu sunt similare dacă teoria adoptată consideră organizația o complexitate, deci statică, sau o procesualitate.

Alternativa la susținerile disparate ale imaginii organizației constă în abordări concepute și desfășurate coerent și consecvent, care pot să cuprindă ansamblul"partenerilor potențiali" și dinamica proceselor sociale. O astfel de posibilitate se deschide dacă gestionarea este concepută în modalități care decurg din utilizarea sistematică a teoriei procesuale a existenței sociale de către oameni specializați în gestionarea imaginilor.

Promovăm explicația procesuală a organizațiilor în contextul explicării procesuale și al existenței sociale și al ființei umane. În cadrul teoretic procesual și problematica gestionării imaginilor organizațiilor poate să fie analizată aducând în prim plan devenirea organizațiilor, fluxurile în care ele evoluează dinamica aspectelor care concură la constituirea imaginilor sociale.

Există deja un consens că gestionarea imaginii presupune acțiuni concertate și eșalonate în modalități care decurg din luarea în considerare a numeroase aspecte ale funcționării unei organizații; un astfel de demers presupune gestionarea problematicii prin opțiuni strategice. Dar numai conceperea unor strategii și, apoi, implementarea lor în modalități care să facă posibile eventuale corecții sau măsuri de adaptare la noi situații sunt în măsură să dea coerență și perspectivă acțiunilor în domeniul gestionării imaginilor organizației. Avem în vedere ansamblul dimensiunilor problematicii, inclusiv gestionarea imaginilor decidenților, produselor organizației, poziției organizației în domeniile în care se manifestă.

Spre exemplificare, se obține o mai nuanțată înțelegere a dificultății gestionării imaginilor unei organizații comerciale dacă se ia în considerare că prestigiul ei depinde de mai multe clase de imagini: solvabilitatea ei, mărcile prin care își prezintă produsele și serviciile, credibilitatea, onestitatea și competența conducerii ei.

Utilizarea explicației procesual-organice despre oameni și despre organizații

favorizează elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor în interiorul strategiilor de „relații publice” care pot să satisfacă cerințe de genul celor menționate.

În perspectiva teoretică menționată, gestionarea imaginilor unei organizații presupune cel puțin:

– conceperea imaginilor care ar putea să favorizeze organizația având în vedere posibilitățile ei de funcționare;

– analiza sistematică a aspectelor implicate în constituirea imaginilor monitorizate întru identificarea aspectelor care se cer susținute și a celor care necesită intervenții corectoare;

– conceperea strategiilor de constituire și menținere a imaginilor considerate

dezirabile;

– conceperea programelor de implementare a acestor imagini.

Pentru ca strategiile de imagine să fie pertinente și eficace sunt indispensabile câteva genuri de activități:

– identificarea și monitorizarea a cât mai multor surse de informații care contribuie la constituirea imaginilor organizației;

– opțiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate astfel încât să favorizeze organizația, atât în funcționarea ei cât și în raporturile cu alte organizații, îndeosebi cu colaboratorii și beneficiarii potențiali ai organizației.

– evaluarea mesajelor despre organizație pe care populațiile – țintă le consideră credibile;

– conceperea modalităților de intervenție pentru ca organizația, prin ansamblul manifestărilor sale, să nu genereze mesaje care să-i dăuneze, adică mesaje contrare opțiunilor strategice efectuate;

– identificarea și valorificarea unor posibilități de îmbunătățire a modalităților în care populațiile-țintă receptează și procesează informațiile despre organizația beneficiară.

Premisele menționate sunt suficiente pentru a se sesiza complexitatea problematicii și natura competențelor ce pot să protejeze imaginea organizației.

1.5. Modalități de gestionare a imaginii

Problematica gestionării imaginilor despre organizație poate fi soluționată în două modalități:

– prin apelare la o firmă de consultanță care se oferă să gestioneze imaginile

clienților;

– prin formarea unui departament specializat pentru gestionarea relațiilor publice ale organizației, care presupune și gestionarea imaginilor organizației.

Prima modalitate nu poate fi decât una conjuncturală; ea poate fi adoptată când se ivește o situație mai deosebită, de pildă într-o situație critică și nu poate să producă o gestionare durabilă deoarece aspectele implicate în întreținerea imaginii se modifică permanent. Există și pericolul ca firma de consultanță să nu fie loială beneficiarului.

Se poate conchide: apelarea periodică la o firmă de consultanță poate să fie mai puțin costisitoare decât întreținerea unei echipe de specialiști în organizație dar nu poate fi mai profitabilă dacă soluția este evaluată analizând raportul dintre eficacitate și costuri.

Pentru ca problematica gestionării imaginii să primească soluții realmente benefice pentru organizație, ea trebuie abordată de o echipă specializată care aparține organizației, în contextul mai larg al gestionării relațiilor publice și conexată cu problematica gestionării raporturilor dintre oameni în interiorul organizației.

Aspectele menționate le considerăm suficiente pentru a propune: gestionarea imaginilor organizației să constituie un obiectiv distinct și continuu al gestionării integratoare și să fie soluționată prin specializarea unui grup în interiorul unui Departament de relații publice.

Practica în domeniu atestă că investiția necesară pentru a forma un grup capabil să gestioneze imaginile unei organizații este una dintre cele mai profitabile. Ea se va amortiza pe măsură ce imaginile pozitive și activitățile specifice "gestionării relațiilor publice" vor favoriza genurile de relații pe care organizațiile le consideră benefice și vor furniza decidenților date utile pentru ameliorarea proceselor implicate în funcționarea organizațiilor.

1.6. Soluția metodică pentru gestionarea imaginii

Gestionarea imaginilor organizației poate să fie concepută și coordonată de un grup specializat, constituit din cel puțin 3 – 4 persoane. Acestui grup trebuie să-i revină următoarele roluri în gestionarea imaginilor organizației:

– explorarea situației organizației în raport cu populațiile-țintă în scopul identificării acelor imagini care o pot favoriza și care pot fi susținute de rezultatele și evoluția organizației;

– conceperea rețelelor și fluxurilor de imagini care pot să susțină funcționarea performantă a organizației în mediile sociale care prezintă interes;

– identificarea și monitorizarea aspectelor care pot să influențeze imaginile despre organizație care se constituie în interiorul ei, la proprii salariați;

– identificarea și monitorizarea aspectelor care pot să influențeze imaginile despre organizație în zonele de interes pentru ea: autoritățile publice, presa centrală, presa de specialitate în domeniul de manifestare al organizației, băncile cu care se colaborează etc.

– conceperea strategiilor de imagine, diferențiate în funcție de populația-țintă.

– implementarea strategiilor de imagine aprobate;

– evaluarea aspectelor care afectează imaginile și eficacitatea strategiilor și, după caz, adoptarea sau propunerea altor măsuri menite să promoveze imagini favorabile ale organizației în toate mediile influente.

Remarci

1. Problematica elaborării și inducerii imaginilor care pot fi favorabile organizației este una deosebit de complicată deoarece astfel de imagini se cer a fi diferențiate în funcție de opțiunile strategice și au menirea să susțină îndeplinirea obiectivelor strategice.

Avem în vedere cel puțin patru strategii:

– una pentru personalul organizației;

– una pentru autorități și presa internă;

– una pentru partenerii organizației și pentru rețeaua mediatică de specialitate;

– una pentru beneficiarii organizației.

2. Strategiile pot fi performante (adecvate necesităților) numai dacă se constituie ca răspunsuri la aspectele care prezintă interes pentru populația-țintă și dacă se iau în considerare particularitățile culturale ale acestora. Specialiștii în gestionarea imaginilor trebuie să identifice, de pildă, ce aspecte pot să determine o anumită organizație să prefere relații constructive cu propria organizație și să acționeze astfel încât organizația să satisfacă aceste cerințe iar organizația respectivă să poată sesiza că exigențele ei pot fi satisfăcute.

3. Imaginea organizației în străinătate este condiționată puternic și de imaginea formată acolo despre România și despre români; ca urmare, o strategie de imagine poate fi adecvată și eficace dacă nu ignoră aceste aspecte și dacă se identifică modalități de promovare eficiente în aceste condiții.

4. Și în cazul gestionării imaginilor propriilor salariați despre organizație, conceperea strategiilor de imagine este deosebit de complicată cel puțin din trei considerente:

– motivarea personalului pentru a avea atitudini pozitive și constructive față de

organizație este o activitate dificilă în condițiile în care viitorul ei este incert;

– în România încă nu s-a conturat interesul pentru o cultură a organizației întreținută cu concursul unor specialiști în domeniu;

– personalul este socializat în modalități spontane și cu rezultate eterogene și nu beneficiază încă de intervenții de tipul celor specifice "gestionării resurselor umane".

În situațiile semnalate, gestionarea imaginii organizației în interior este o urgență dacă se dorește ca ea să-și poată gestiona viitorul, devenirea. Această gestionare, corelată cu gestionarea resurselor umane, poate să genereze condiții favorabile atât pentru susținerea proceselor de constituire a imaginilor despre organizație în mediile sociale care particularizează situația organizației cât și pentru contracararea eventualelor acțiuni menite să afecteze poziția socială a organizației și performanțele sale.

1.7. Propuneri privind strategiile de gestionare a imaginilor oricărei organizații

Dacă se iau în considerare aspectele menționate, sunt utile strategii care să promoveze imaginile.

În interiorul organizației, pentru mobilizarea personalului, considerăm oportună promovarea cu prioritate a trei imagini:

– organizația se dezvoltă și este capabilă să se acomodeze la presiunile din exterior, să valorifice noile posibilități și să facă față provocărilor;

– decidenții din organizație promovează strategii pe termen mediu care-i vor spori și diversifica posibilitățile de manifestare performantă ;

– viitorul organizației decurge din atitudinile tuturor salariaților, din sporirea

competențelor lor ca și din angajarea responsabilă în activitățile ce decurg din

strategiile și programele de gestionare.

Remarci:

• Desigur, obiectivele menționate se cer susținute de ansamblul activităților

gestionare.

• Promovarea celor trei imagini se cere a fi corelată cu opțiunile care orientează

problematica gestionării resurselor umane.

• Pentru celelalte domenii în care imaginea se cere a fi gestionată, obiectivele se

cer a fi particularizate și în raport cu informațiile furnizate de analize și cu

obiectivele organizației.

Deoarece gestionarea imaginilor organizației depinde nu numai de activitatea grupului specializat, deoarece atitudinile personalului implicat în gestionarea organizației față de această problematică sunt deosebit de importante iar comportamentul salariaților poate să afecteze nu doar imaginea organizației dar și acțiunile specialiștilor în domeniu, este util ca soluționarea problematicii să includă nu doar pregătirea grupului de specialiști ci și o minimă informare a personalului și motivarea lui pentru a adopta nu numai o atitudine binevoitoare, dar și o angajare efectivă în promovarea imaginii companiei.

Dacă se neglijează o categorie sau alta de personal, nu numai că nu se produc efectele sinergice pozitive scontate dar personalul ignorat este probabil să adopte atitudini eterogene care pot să afecteze imaginea organizației, să inducă imagini incompatibile cu cele considerate favorabile.

1.8. Concluzii privind imaginea organizației

În actualul stadiu al abordării problematicii pe care o analizăm în organizațiile românești, când nu s-au conturat încă grupuri de specialiști care să funcționeze în orizonturi teoretice performante, pentru a se accelera procesele pozitive și a se evita improvizațiile considerăm utilă o consultanță competentă.

Consultanța poate fi utilă îndeosebi pentru personalul din departamentul de relații

publice.

• Persoanele selecționate pentru gestionarea imaginilor pot să fie asistate

metodologic pentru însușirea aspectelor teoretice și metodologice care dau

competența în elaborarea și implementarea strategiilor de imagine și în

evaluarea evoluțiilor reale ale problematicii.

• Acest grup se cere a fi consiliat îndeosebi pe parcursul efectuării primelor

analize și în procesul de concepere și implementare a strategiilor în cele patru

domenii.

Pentru personalul implicat la toate nivelurile în gestionarea organizației, considerăm util să se organizeze seminarii în care analizele să clarifice cel puțin următoarele aspecte:

• Cum se constituie o imagine publică?

• Ce se poate obține printr-o strategie de imagine?

• Ce nu se poate obține într-o strategie de imagine?

• Contribuția participanților la promovarea unei anumite imagini a organizației;

• Erori posibile în gestionarea imaginilor (studii de caz);

• Aspecte care afectează imaginea organizației.

Pentru o minimă inițiere a personalului în domeniul gestionării imaginilor astfel încât să devină sensibil la această problematică, este utilă:

– consilierea grupului de specialiști în gestionarea imaginii organizației pentru ca ei să conceapă și să efectueze informări și analize privitoare la imaginea organizației, cu teme diferențiate în funcție de specificul departamentelor;

– consilierea grupului de specialiști în gestionarea resurselor umane pentru a

concepe și efectua cu salariații activități specifice de susținere.

Consilierea poate fi adecvată numai dacă susține dezvoltarea competențelor celor consiliați astfel încât ei să poată să-și asume responsabilitatea gestionării imaginilor organizației. Consilierea trebuie orientată îndeosebi spre transferul de informație teoretică și formarea competențelor întru folosirea reperelor teoretice în conceperea strategiilor de intervenție și în evaluările care se cer a fi întreprinse.

Orizontul procesual de explicare a problematicii îndeplinește condițiile pentru a se

obține performanțele menționate.

CAPITOLUL II

COMUNICAREA ȘI CRIZA DE IMAGINE

2.1. Comunicarea

Definiție: Comunicarea este un proces de transmitere și/sau transformare a informațiilor, ideilor, opiniilor, comportamentelor și atitudinilor în scopul stabilirii de relații între indivizi, grupuri și/sau colectivități.

Aproape în totalitate, activitățile organizate de indivizi au la bază nevoia de comunicare .

„A comunica" este un verb tranzitiv și intranzitiv care ajută la satisfacerea așteptărilor, nevoilor și aspirațiilor individului. Orice formă ar lua (directă sau indirectă, mijlocită de scris sau de alte tehnici), comunicarea umană înseamnă știința de a folosi mijloacele de exprimare (cuvinte, gesturi, tehnici) pentru că acestea sunt orientate spre altul, dintr-un motiv și cu un scop bine precizat.

In viziunea lui Abraham Maslow, comunicarea este proba excelenței sinelui, oferită de retorică. Este abilitatea de a primi, descifra și valorifica reacția inversă ca răspuns, adică „feed-back"-ul. Mai înseamnă totodată, voința și capacitatea de a orienta mesajul spre partener, împreună cu înțelegerea nevoii acestuia, precum și cercetarea înțelegerii semnificației mesajului. Numai astfel ne satisfacem nevoia de a fi înțeles.

A comunica presupune, de asemenea, a pune ceva în comun, a pune în relație. Latinescul „comunicare", preluat în mai toate limbile europene, alături de semnificația de contact și legătură, include și pe aceea de „a pune în comun, a împărtăși, a pune împreună, a amesteca, a uni".

Noica insistă asupra cuvintelor cuminecare, cuminecătură, împărtășanie, grijanie, legate de ritualul împărtășirii tainei creștine, pentru a deosebi comunicarea umană de cea dintre mașini. Comunicarea precisă și integrală de date, de semne și semnale este posibilă între mașini, acestea putând transmite exact ceea ce primesc. Oamenii își comunică semnificații și subînțelesuri, între oameni, a comunica înseamnă a pune în comun senzații, afecte, emoții, sentimente, idei, opinii și fapte. Aceasta înseamnă mai mult decât „a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune" sau „a vorbi cu, a se pune în contact cu, a fi în legătură cu".

în orice caz, a comunica înseamnă a emite și a recepționa mesaje, a transmite stimuli și a colecta răspunsuri. O dată emis și recepționat, mesajul va aparține, în comun, atât celui care a „dat", cât și celui care a „primit", adică va aparține sistemului emițător-receptor—mediu (context).

Omul emite mesaje atunci când vorbește, când scrie, gesticulează, când indică un obiect cu degetul, când afirmă sau neagă ceva din cap, când acceptă sau refuză ceva, când se satură și chiar când tace, la fel ca și atunci când zâmbește, se încruntă, se îmbracă elegant (sau invers) ori răspândește un anumit miros.

Când ascultă, citește, privește, miroase, pipăie sau bâjbâie prin întuneric, el recepționează mesaje.

Specialiștii în domeniul comunicării, analizând gradul de reținere a mesajului recepționat, adică impactul comunicării, au ajuns la următoarele concluzii:

H Lectura se reține în proporție de 10%;

O Audiția —20%;

II Vizionarea — 30%;

II Vizionarea + Audiția — 50%;

II Reformularea—80%.

Rezultă că soluția optimă pentru creșterea impactului mesajului este folosirea mixului de mijloace de comunicare.

Comunicarea umană este un proces de tip tranzacțional prin care oamenii transferă energii, emoții, sentimente și schimbă semnificații. Are întotdeauna un scop, acela de a-1 face pe interlocutor să simtă, să gândească sau să se comporte într-un anume fel. Scopul există și atunci când partenerii de comunicare nu-1 conștientizează. Stimulii așteaptă întotdeauna un răspuns.

Simplitatea aparentă a definiției comunicării (dată de orice dicționar explicativ) nu elimină necesitatea de a defini exact semnificațiile științifice ale termenului „comunicare". Comunicarea este un proces care, din unghiul științei comunicării, dispune de patru componente fundamentale: un emițător, un canal, o informație (mesaj) și un receptor, într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redată astfel:

mesaj mesaj
emițător ________». canal _________». receptor

Fig. 2. — Modelul elementar al comunicării

Din această schemă se poate înțelege că procesul comunicării presupune mai mult decât un participant: pe lângă emițător (emitent), unul sau mai mulți receptori potențiali. Esența procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informației de la un capăt la altul (de la un participant la altul), în mod frecvent circulația are loc în dublu sens, e bidirecțională. Acesta este cazul dialogului, al unei discuții dintre două persoane care alternativ joacă rolul de emițător (vorbitor) și receptor (ascultător). Alteori, circulația informației poate avea loc în sens unic. Este cazul monologului, al cuvântărilor seci, neatractive, al comunicărilor de presă, radio sau televiziune. Chiar dacă într-un ziar se publică „scrisorile primite la redacție" iar la radioteleviziune se primesc reacțiile ascultătorilor sau telespectatorilor, mass-media sunt predominant un sistem unidirecțional de comunicare.

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea și receptarea informației. Informația poate exercita o influență efectivă asupra opiniilor, ideilor sau comportamentului celor ce o receptează. Procesul poartă numele de efect al comunicării și se bucură în știința comunicării de o atenție deosebită.

Prin urmare, modelul elementar al comunicării trebuie extins-fig. 3.

în această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacție" (receptorul reacționează la stimulii provenind din partea emițătorului).

informație informație
emițător ____^ canal _______^ receptor ______^ efect

Fig. 3. — Modelul elementar al comunicării, inclusiv „efectul"

Dar nu orice proces „stimul-reacție" reprezintă o situație comunicativă. Teza că ar putea fi vorba de comunicare atunci când ochii ți se închid (reacție) la lumina fulgerului (stimul) nu se mai poate susține. Cu alte cuvinte, mecanismul psihic informațional-operațional de prelucrare primară a informațiilor nu mai poate fi confundat cu însăși comunicarea Procesul „stimul-reacție" pentru a aparține comunicării ar trebui să fie cel puțin un proces intențional. Pentru ca transferul de informație să devină un proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenția de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare comunicarea devine: un proces prin care emițătorul transmite informație receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de u produce asupra receptorului anumite efecte.

Mergând mai departe, putem prelucra și îmbogăți modelul elementar al comunicării cu încă trei elemente fundamentale: codarea, decodificarea și „zgomotul de fond".

decodare X'____> efect

Fig. 4. — Modelul fundamental al comunicării

Modelul poate fi citit relativ simplu. Dacă un emițător dorește să transmită o informație (X) unui receptor, informația trebuie să fie inteligibilă. Emițătorul trebuie să-și găsească cuvintele și să acționeze, adică să se exprime. Pentru a se face înțeles, de exemplu, oral sau scris, el trebuie

să-și codifice mesajul, să folosească coduri. O dată codificat, mesajul este transpus în semnale (Y) care pot străbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie să decodifice mesajul transpus' în semnale și să-1 interpreteze (X'), în fine, comunicarea poate fi îngreunată de un surplus irelevant de informație (Z) sau de zgomotul de fond. Un exemplu îl oferă distorsionarea mesajelor radiofonice din motive atmosferice.

Acest ultim model al comunicării are avantajul că ne permite să introducem în discuție succesul actului de comunicare. Reușita în comunicare implică într-o măsură oarecare, izomorfismul dintre X și X': receptorul acordă mesajului o semnificație (X') care e aceeași ca și pentru emițător (X = X').

Același model indică însă și unele impedimente în realizarea izomorfismul: pot interveni erori de codificare sau de decodificare, precum și zgomotul de fond, ceea ce face ca X' să nu mai fie izomorf cu X.

Cine spune „comunicare" se referă, de fapt, la „informație". Cele două concepte sunt atât de înrudite, încât nici o considerație asupra „comunicării" nu poate fi deplină fără o explicare a „informației", în știința comunicării, „informația" în general este „ceea ce se comunică într-unul sau altul din limbajele disponibile". Cu alte cuvinte, informația trebuie considerată o combinație de semne, semnale și simboluri. Semnalele ne pot duce cu gândul la undele sonore emise în actul vorbirii, la undele radio sau cele de televiziune. Purtătoare de informație, semnalele pot însă purta semnificații care, datorită unor convenții sociale, pot fi decodificate. Culoarea roșie, în signaletica rutieră, ar putea fi un exemplu: roșul stabilește consensul general, este simbol al interdicției. Altfel spus, semnificația unui simbol este dependentă de un consens în practica socială, consens care este specific unei anumite culturi. Revenind asupra modelului fundamental al comunicării, putem spune că Y și Z corespund semnalelor, pe când X și X' sunt apropiate simbolurilor. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emițător, pentru ca influențarea receptorului să se producă și să se obțină efectul scontat, ambele elemente — atât emițătorul cât și receptorul — trebuie să atribuie aceeași semnificație semnalelor utilizate.

Pornind de la structura comunicării, se poate măsura impactul tipului de comunicare asupra interlocutorilor. Cuvintele, intonația, nonverbalul participă în proporții diferite la transmiterea mesajului în cursul procesului de comunicare.

Ținând cont de obiectivele urmărite, problemele ce trebuie rezolvate pot fi concentrate cu ajutorul a cinci propoziții interogative, după cum urmează: De ce? Cine spune ce? Cui? Cum? Cu ce efect?

• De ce? Răspunsul trebuie să rezolve coerența obiectivelor în scopul
eliminării disfuncționalităților și a protejării bugetului investit de emițător (efort financiar și material, timp alocat etc.).

• Cine spune ce? Se referă la sursă, dar și la mesaj, respectiv la. forma și
la conținutul acestuia.

• Cui? Specialistul în comunicare este obligat să își definească

• grupurile sau categoriile de public țintă, după ce în prealabil a utilizat
cu succes criterii pertinente de segmentare.

• Cum? Răspunsul se referă la canalele indicate la vehicularea mesajului
și la strategiile, tacticile și tehnicile corespunzătoare fiecărui tip de canal.

• Cu ce efect? Evaluarea finală este obligatorie pentru specialistul în
comunicare, adică acesta trebuie să urmărească reacția inversă, respectiv să rezolve problema măsurării eficienței comunicării în raport cu obiectivele inițiale. De fapt, astfel se diferențiază abordarea managerială și sistemică modernă de abordarea structural-funcționalistă.

• Cine spune ce? Se referă la sursă, dar și la mesaj, respectiv la forma și ta conținutul acestuia

• Cui? Specialistul în comunicare este obligat să își definească grupurile
sau categoriile de public țintă, după ce în prealabil a utilizat cu succes criterii pertinente de segmentare.

• Cum? Răspunsul se referă la canalele indicate la vehicularea mesajului
și la strategiile, tacticile și tehnicile corespunzătoare fiecărui tip de canal.

• Cu ce efect? Evaluarea finală este obligatorie pentru specialistul în
comunicare, adică acesta trebuie să urmărească reacția inversă, respectiv să rezolve problema
măsurării eficienței comunicării în raport cu obiectivele inițiale. De fapt, astfel se diferențiază abordarea managerială și sistemică modernă de abordarea structural-funcționalistă.

2. 2. Criza de imagine a organizației

CRIZA – o definiție general acceptată este cea conform căreia criza reprezintă acel eveniment sau serie de evenimente care afectează integritatea produsului, reputația sau stabilitatea organizației, sănătatea ori bunăstarea angajaților, a comunității sau a publicului larg.

Crizele sunt, de cele mai multe ori. de natură explozivă, apariția și evoluția lor fiind date de măsura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii și funcționării organizației.

Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor se numără:

– insuficiența informațiilor (când nimeni nu cunoaște cu exactitate natura problemei cu care se confruntă organizația);

– deteriorarea calității informării prin apariția nedoritelor zvonuri și a nelipsitelor ..bârfe";

– pierderea controlului – „țânțarul" se transformă în „armăsar" și face ravagii în cadrul organizației, au loc scurgeri de informații, realitatea este reinterpretată și deformată;

– panica, amplificată de surpriză și de lipsa unui plan imediat de acțiune, are efecte devastatoare pentru organizație, mai ales la nivelul personalului;

– vizibilitatea maximă, nu și cea dorită de organizație în acest moment, poate, pe de o parte oferi șansa reabilitării rapide în cazul existenței planului eficient de gestionare a crizei, sau, dimpotrivă, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungită în spațiul public.

Criza de imagine – situație evitată de orice organizație -presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum și a încrederii și reputației instituției. Gestionarea ei într-un mod neadecvat poate duce la dispariția organizației. Iată câteva din cauzele apariției crizelor de imagine:

– Lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine definit de creare a propriei identități (nume, atmosferă, evenimente, obiective, cultură organizațională).

– Imposibilitatea organizației de a controla în totalitate mesajele din spațiul

public.
– Coordonarea redusă între structurile de comunicare.
– Inexistența unor structuri specializate în gestionarea imaginii, incompatibilitatea programelor de creare a identității organizației cu schimbările produse în mediul extern.

Toate aceste disfuncționalități devin evidente în momentul depășirii crizei, care poate surveni în urma incidentelor, discriminalităților, proceselor penale, a accidentelor ( de la cele de muncă până la cele de muncă).

Odată ajunsă în vizorul mass-media, organizația trebuie să pună în aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a soluționa cât mai rapid situația existentă și a diminua efectele negative.

In majoritatea cazurilor, criza de imagine provoacă o criză organizațională. Se impune, deci, soluționarea ambelor crize și promovarea unei noi identități a organizației.

Deși fiecare criză de imagine este unică și presupune mijloace diferite de rezolvare, există totuși câteva caracteristici comune, de care trebuie ținut seama:

nu apare brusc, are o evoluție lentă, influențată fiind de atmosfera mediului comunicațional;

se suprapune și este determinată de o criză a culturii organizaționale;

necesită evaluări și analize complexe;

are efecte pe termen lung, sunt afectate credibilitatea și reputația organizației;

existența organizației este pusă în primejdie dacă nu se iau măsuri pentru refacerea imaginii publice.

O criză majoră înseamnă, pentru echipa de relații publice, o perioadă

de foc continuu. Este pusă la încercare capacitatea de a face față unei situații care, tratată în mod neadecvat, se poate încheia dezastruos pentru organizație.

Rezolvarea eficientă a crizelor de imagine este influențată de concepția despre crize și de tehnicile puse în aplicare în vederea soluționării lor. Sunt vizate atât problemele legate de funcționarea efectivă a organizației, cât și aspectele comunicaționale.

Unele organizații reacționează cu franchețe .Ele comunică deschis dificultățile prin care trec, manifestând interes pentru binele public și atrăgând, în același timp, înțelegerea și sprijinul întregii comunități.

2.3. Planul de gestionare a crizelor de imagine

În cazul unor evenimente neplăcute pentru organizație, primul organism care trebuie să intre imediat în acțiune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde în mod obligatoriu conducerea organizației, directorul departamentului de relații publice și directorii departamentelor implicate direct în criză: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, cu protecția muncii, juristul, șeful departamentului financiar, al departamentului de marketing, etc.

Această echipă are obligația de a prevedea crizele cu care s-ar confrunta organizația în viitor și de a elabora planul de gestionare a crizei și de comunicare în situație de criză.

Tot ea este cea care stabilește celula de gestionare a crizelor, printre ai cărei membrii, o prezență obligatorie o au conducerea și directorul departamentului de relații publice. În funcție de tipul de criză cu care se confruntă organizația, se va modifica și componența celulei de criză, adăugându-se reprezentanți ai altor instituții cu care va trebui colaborat, de la poliție la organizații pentru protecția mediului sau la sindicate.

De profesionalismul și buna funcționare a echipei depinde soluționarea rapidă și fără efecte negative pe termen lung a crizei. Funcționarea efectivă a unei astfel de structuri este condiționată de ,, disciplina „ de care dau dovadă componenții săi.

Prin planul de gestionare a crizelor de imagine trebuie urmărit:

identificarea crizelor potențiale: ce evenimente importante (conflicte, accidente, etc ) au avut loc în organizație în ultima vreme și cum ar putea ele afecta în viitor organizația;

stabilirea publicului țintă, locul și rolul acestuia în funcție de relevanță;

informarea angajaților despre situația reală cu care se confruntă organizația pentru care lucrează;

stabilirea unei echipe de comunicatori inițiali, care să răspundă primelor întrebări ale presei până la intrarea în acțiune a echipei lărgite. Aceasta din urmă cuprinde specialiști din toate domeniile de activitate ale organizației și membrii din structurile de conducere;

alegerea unui purtător de cuvânt competent;

elaborarea unui set de comunicate de presă standard pentru confirmarea evenimentelor;

redactarea răspunsurilor la întrebările care ar putea apărea frecvent;

stabilirea canalelor de difuzare – briefing-uri, conferințe de presă,apariții radiofonice și televizate, scrisori, e-mail-uri;

planul pentru presă: identificarea rapidă a persoanelor de contact, numerele de telefon, asigurarea facilităților tehnice pentru ziariști (fax, telefoane, xeroxuri gratuite, acces la computere );

identificarea partenerilor în gestionarea crizei:poliție,jandarmi, pompieri, structuri guvernamentale, grupuri pentru protecția mediului, personalități ale vieții culturale sau politice, grupuri umanitare, asociații de voluntari etc;

pregătirea superiorilor pentru întâlnirea cu presa;

ierarhizarea activităților de comunicare pentru primele ore după declanșarea crizei: culegerea primelor informații, stabilirea persoanei care va anunța familiile în cazul unui accident soldat cu morți sau răniți, definirea crizei, confirmarea faptelor într-un comunicat inițial de presă, pregătirea mapei de presă. Ulterior, informarea periodică a mass-media, stabilind mesajele credibile.

2.4.Evaluarea nivelului de pregătire a organizației pentru criză

Odată stabilit planul de gestionare a crizelor, trebuie avută în vedere diagnosticarea nivelului de pregătire a organizației.

Diagnosticarea presupune observații referitoare la patru niveluri ale organizației: psihologic, cultural, structural și starategic.

Nivel psihologic

Organizațiile predispuse la criză sunt:

închistate, emoționale, primitoare

în continuă căutare a ego-ului

introvertite și în defensivă

apărate împotriva anxietății prin mecanisme puternice

Organizațiile pregătite pentru criză:

slab închistate

preocupate de rezolvarea problemelor

au mecanisme adecvate depășirii anxietății

gândire pozitivă

2.Nivel cultural

Organizațiile predispuse la criză sunt:

automulțumire sau autodepășire

utilizare extremă a evaluărilor greșite

nu conștientizează influența culturii organizaționale

nu sunt acceptate și conștientizate valorile culturale

Organizațiile pregătite pentru criză:

cultură îndreptată către autoapreciere pozitivă

utilizare redusă a evaluărilor

conștientizează influența culturii organizaționale

valori culturale cunoscute și acceptate

3.Nivel structural

Organizațiile predispuse la criză sunt:

nu au structuri specializate de gestionare a crizelor

sunt focalizate de echilibrul dintre flexibilitate și control

nu au mecanisme speciale de management al crizelor

Organizațiile pregătite pentru criză:

au celulă de criză

sunt focalizate pe echilibrul dintre funcționarea eficientă și dispariția organizației de pe piață

au măsuri speciale, misiuni și pregătire adecvată

4.Nivel strategic

Organizațiile predispuse la criză sunt:

management strategic tradițional

focalizare pe supraviețuire

scopuri limitate, asociați disperați

strategie preponderent reactivă în managementul crizelor

nu au strategii speciale de gestionare a crizelor

Organizațiile pregătite pentru criză:

își asumă riscurile

sunt focalizate pe învățare și dezvoltare

scopurile acționarilor sunt identice cu ale organizației

au strategii reactive, proactive și interactive

elaborează alternative pentru planurile de gestionare a crizelor

CAPITOLUL III

RELAȚIILE PUBLICE

3.1. Definiția și rolul relațiilor publice

Relațiile publice reprezintă un tip de activitate la care recurg organizații sau instituții publice ori private. Relațiile publice au rolul de a promova imaginea organizației sau instituției sau de a informa organizația in privința reacțiilor opiniei publice. Relațiile publice reprezintă un fenomen de interacțiune, deci ele vor implica in mod necesar doi factori: organizația sau instituția si publicul ei. Pentru promovarea imaginii organizației, cat si pentru corecta ei informare, departamentul de relații publice va recurge la procese de comunicare. La limita se poate spune ca relațiile publice sunt un caz particular al comunicării.

Relațiile publice reprezintă funcția manageriala distincta care ajuta la stabilirea si menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizație sau instituție si publicul ei. Activitățile de relații publice sunt practicate in si pentru instituții guvernamentale si non-guvernamentale, pentru firme care urmăresc profitul, dar si pentru asociații civice, ecologice, filantropice, pentru instituții bancare, pentru instituții internaționale. Ele au obiective diferite, de la persuadarea publicului in favoarea unei organizații, pana la determinarea organizației de a-si schimba atitudinea fata de publicul sau, de la sprijinirea funcționarii democratice a unei societăți, pana la promovarea intereselor unei firme sau unei personalități.
Specialiștii in relații publice lucrează fie in firme de consultanta autonome, fie in departamente de profil ale guvernelor, instituțiilor, asociațiilor.
Relațiile publice implica numeroase tipuri de activitate: scrierea si editarea de mesaje, relația cu presa, cercetarea, activitatea de management, consilierea.

Relațiile publice au la bază un nucleu bine definit de obiective, noțiuni și reprezentări teoretice care sunt însă aplicate printr-o gamă complexă de proceduri și tehnici de lucru practice. Acestea diferă în funcție de canalul sau modalitatea aleasă pentru transmiterea mesajelor dorite către publicul țintă ales.

Din punct de vedere al modalității de comunicare distingem două aspecte:

a. comunicarea directă;

b. comunicarea mediată (prin intermediul mijloacelor de informare în masă).

Comunicarea directă

În cazul acestui gen de comunicare experiența și abilitățile practicianului de relații publice contribuie semnificativ la calitatea procesului de comunicare. Există câteva situații în care se utilizează comunicarea directă:

– interviul (pentru angajare);

– redactarea și susținerea unui curriculum vitae;

– susținerea unei prezentări;

– susținerea unui discurs;

– negocierile;

– redactarea unei broșuri sau a unui pliant.

Pentru acest tip de comunicare, care permite într-un fel sau altul contactul cu publicul țintă trebuie avut în vedere faptul că este și o formă de prezentare. Ea poate îmbrăca două forme, scrisă sau verbală.

În cazul comunicării verbale nu trebuie uitat:

– limbajul non-verbal (gestica) și cel para-verbal (tonul atitudinea) sunt importante;

– fiecare parte a corpului are propriul limbaj;

– utilizarea valențelor comunicării verbale: inflexiunile, ritmul, pauzele, cuvintele,

dinamica, dicția.

Pentru comunicarea directă scrisă trebuie avut în vedere:

– utilizarea unui limbaj simplu pentru înțelegerea imediată;

– tratarea unui subiect în mod complet pentru a nu provoca frustrări celui care citește.

Un specialist de relații publice trebuie să desfășoare, după cum bine se știe, activități în trei domenii principale:

– comunicarea (informarea) internă, denumită astfel pentru că ea definește totalitatea activităților destinate informării publicului intern al organizației, adică membrilor acesteia;

– relațiile cu comunitatea locală, care cuprind ansamblul activităților desfășurate

nemijlocit de o organizație (în general, de reprezentanți ai acesteia) pentru a câștiga simpatia, încrederea, sprijinul vecinilor din spațiul geografic al organizației

respective;

– informarea publică, (informarea prin mass-media), care cuprinde activitățile de

informare a opiniei publice (sau, cel puțin, a unor categorii cât mai largi de public)

prin intermediul mass-media.

Comunicarea indirectă sau mediată

În ceea ce privește domeniul informării publice, specialistul de relații publice este pus deseori în situația de a scrie materiale destinate (cel puțin ca intenție) difuzării prin presă; mai mult, adeseori el sau colegii săi trebuie să furnizeze informații către mass-media, fie din proprie inițiativă – atunci când se adoptă o politică activă de informare publică – fie ca urmare a unor cereri formulate de jurnaliști.

Comunicarea scrisă este folosită deseori excesiv. Toată lumea din cadrul

organizațiilor se plânge că este invadată de hârtii. De aceea, înainte de a-și pune gândurile și ideile pe hârtie, profesioniștii de relații publice trebuie să-și evalueze foarte bine planurile și să răspundă la următoarele întrebări:

1. Dacă intenționăm să scriem ceva, va servi aceasta unui scop practic? Dacă nu se găsește nici un motiv și nici un scop, nu avem ce scrie.

2. Este scrisul cel mai eficient mod de comunicare în situația dată? Comunicarea față în față sau telefonică poate fi mai bună și mai directă decât scrierea. Este drept, comunicarea scrisă este utilizată, câteodată, ca scuză pentru a nu întâlni sau vedea o anumită persoană. Totuși, în majoritatea cazurilor este mai indicat să rezolvăm rapid o situație, iar cea mai dinamică metodă este să mergi direct la țintă. În plus, cuvântul scris este uneori lipsit de "viață”. O prezentare audiovizuală poate înlocui cu succes un material scris. La urma urmei, obiectivul urmărit, cel transmitere a mesajului, este cel care dictează forma.

3. Care este riscul? Scrisul este întotdeauna riscant. Retractarea unei declarații scrise este mai dificilă decât contestarea unei declarații verbale. Înainte de a pune cuvintele pe hârtie, se cuvine a fi cântărite cu atenție riscurile. Scripta manent.

4. Au fost alese corect momentul publicării și persoana care să scrie documentul?

Timing-ul este foarte important în comunicarea scrisă de relații publice. Mesajul nu-și atinge ținta dacă momentul lansării este nepotrivit. Momentul lansării depinde, desigur, de subiect și de circumstanțe. Întrebarea "Ar fi mai bine să așteptăm?" se pune întotdeauna înainte de a scrie. La fel de important este și autorul, care trebuie să se întrebe întotdeauna dacă este persoana cea mai indicată să scrie materialul. Se poate ca mesajul să fie bun, dar scriitorul ales să nu fie persoana cea mai indicată din cadrul organizației.

Stiloul, ca și calculatorul, sunt arme potențiale în mâna profesionistului de relații publice. Dar, la fel ca orice altă armă, scrisul trebuie utilizat cu prudență și profesionalism pentru a ne atinge obiectivele de comunicare.

Pentru a putea transmite mesaje către opinia publică prin intermediul mass-media, practicianul de relații publice trebuie să fie familiarizat cu “limbajul” și cu specificul presei; cunoașterea cât mai bună a specificului mass-media și al comunicării prin intermediul acestui canal constituie o parte importantă a bagajului de cunoștințe și deprinderi necesare unui profesionist de relații publice. Așa se și explică, de altfel, migrația frecventă a profesioniștilor din presă către domeniul relațiilor publice și invers. Deși, la prima vedere, cele două profesii par oarecum opuse, aflate de o parte și de cealaltă a “baricadei”, în realitate, atât jurnalistul cât și specialistul de relații publice sunt comunicatori care vizează, în ultimă instanță, aceeași țintă: opinia publică. Diferența constă în faptul că jurnalistul trebuie să-și modeleze mesajul direct pentru un segment al opiniei

publice, pe când specialistul de relații publice va ajunge la aceeași țintă prin intermediul mass-media și, prin urmare, va trebui să cunoască “regulile jocului” atât în cazul presei ca mijloc de comunicare publică, cât și în cazul segmentului de public care va constitui ținta finală a mesajului său.

Pe de altă parte, jurnalistul caută să informeze opinia publică în general, ținând cont de faptul că obiectivitatea, imparțialitatea constituie o regulă deontologică esențială a profesiei sale. Specialistul de relații publice urmărește ca, prin intermediul mass-media, să influențeze anumite publicuri-țintă, pe care să le convingă și să le motiveze într-un anumit sens, fără a se îndepărta de adevăr și fără a încerca să-și manipuleze destinatarii.

Un dezavantaj căruia trebuie să-i facă față atât specialiștii de relații publice care scriu materiale pentru difuzarea lor publică, cât și jurnaliștii din presa scrisă, este imposibilitatea folosirii limbajului non-verbal. După cum se știe, în cazul comunicării directe sau al difuzării unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificațiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui în proporție semnificativă la reușita actului de comunicare; în egală măsură, unele elemente ale comunicării para-verbale pot fi utilizate și în cazul difuzării mesajelor prin radio: inflexiuni ale vocii, interjecții, variații ale ritmului și ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai scurte, elemente muzicale etc.

În cazul comunicării prin scris, avantajele și facilitățile oferite de limbajul non-verbal trebuie suplinite prin claritatea, concizia și logica mesajului, precum și prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi ș.a.m.d.). În plus, cel care difuzează o informație scrisă nu va avea ocazia (decât destul de rar) să răspundă la întrebările pe care și le-ar putea pune publicul, așadar el va trebui să utilizeze empatia, punându-și singur aceste întrebări încă de la început și oferind răspunsuri la ele.

În activitatea de informare publică, adică în încercarea de a informa opinia publică prin intermediul mass-media, specialistul de relații publice utilizează în mod frecvent câteva tehnici și mijloace, care vor fi descrise mai detaliat în cuprinsul acestei lucrări.

Pentru delimitarea domeniului “tehnicilor de informare publică”, va trebui să luăm în considerare definiția termenului “tehnică” în general: “totalitatea procedeelor întrebuințate în practicarea unei meserii, a unei științe etc.”

In cazul relațiilor publice cele mai des utilizate tehnici sau modalități de către practicieni sunt:

• Genuri ale comunicării scrise – știrea de presă, comunicatul de presă, articolul de

presă, biografia, scrisoarea către editor, broșuri/pliante.

• Tehnici specifice de relații publice – conferința de presă, briefingul de presă,

discursul, interviul, evenimentele speciale.

3.2. Relațiile cu presa

Constituția României – Articolul 31

Dreptul la informație

1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informație de interes public nu poate fi îngrădit.

2. Autoritățile publice, potrivit competențelor ce le revin, sunt obligate să asigure informarea corectă a cetățenilor asupra treburilor publice și asupra problemelor de interes personal.

3. Dreptul la informație nu trebuie să prejudicieze măsurile de protecție a tinerilor sau siguranța națională.

4. Mijloacele de informare în masa, publice și private, sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei publice.

5. Serviciile publice de radio și televiziune sunt autonome. Ele trebuie să garanteze grupurilor sociale și politice importante exercitarea dreptului la antena.

Organizarea acestor servicii și controlul parlamentar asupra activității lor se

reglementează prin lege organică.

3.2.1. Relațiile cu presa – parte integrantă a relațiilor publice

Termenul de „relații publice” este relativ nou în vocabularul organizațional românesc, fiind, nu de puține ori, confundat cu termenul de “relații cu publicul”. Așadar, să vedem ce sunt relațiile publice.

Conform Asociației Internaționale a Relațiilor Publice, acestea „constituie

o funcție principală a conducerii, bazată pe o activitate continuă și sistematică, cu

ajutorul căreia organizațiile caută să obțină înțelegerea, simpatia și sprijinul

acelora cu care au relații în prezent sau vor avea în viitor”.

Scott M. Cutlip și Allen H. Center, autorii lucrării „Effective Public

Relations”, arată că relațiile publice sunt „acea funcție a managementului care

stabilește și menține relații reciproc avantajoase între o organizație și publicul de

care depinde succesul sau eșecul acesteia”.

Alte publicații arată că relațiile publice cuprind tot ceea ce tine de crearea

și întreținerea imaginii, iar cei ce lucrează în acest sector sunt creatori de

imagine.

Acestea sunt numai câteva dintre zecile, poate sutele de definiții date

relațiilor publice. Dintre toate, trebuie reținute, însa, cinci idei cheie.

Activitatea de relații publice este:

– deliberată;

– planificată;

– se bazează pe realizări;

– servește interesului public;

– este eficientă doar atunci când comunicarea are loc în ambele sensuri.

În activitatea de relații publice, comunicarea este dirijată în două direcții: intern și extern.

Comunicarea internă se desfășoară pe verticală și pe orizontală cu personalul organizației.

Comunicarea externă este îndreptată în afara organizației, către opinia publică. În general, ea se derulează pe două planuri:

– cu populația (comunitatea locală sau societatea în ansamblu), segmente ale ei, lideri de opinie, mass-media.

– în medii internaționale de interes.

În cadrul procesului de comunicare este inclusa și activitatea de gestionare a crizelor.

Relațiile cu mass-media constituie unul dintre canalele de comunicare specifice activității de relații publice. Mass-media reunesc acele mijloace de comunicare ce permit informarea publică prin orice forme de imprimare, înregistrare, transmitere și comunicare, materializată în ziare, reviste, buletine periodice, emisiuni de radio și televiziune, orice alte forme de înregistrare grafică, fonică sau vizuală, destinate și folosite ca mijloace de exprimare și informare publică de masă.

3.2.2. Tipuri de abordare a relațiilor cu mass-media

Principala atribuție a biroului de presă este de a stabili și întreține o bună comunicare cu mass-media, în interesul organizației pe care o reprezintă.

Pentru a satisface atât nevoile de informare ale mass-media, cât și ale publicului, este necesară colaborarea membrilor biroului de presă cu jurnaliștii.

În acest sens, există două modalități de abordare a relațiilor cu

mass-media: activă si reactivă.

Abordarea activă presupune un efort planificat de a stârni interesul presei pentru un anumit subiect; are la bază atât inițiativa de a veni în întâmpinarea solicitărilor jurnaliștilor, cât și anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte;

adică “gândește câteva mutări înainte”; este cea mai dorită deoarece, având inițiativă, se poate contrabalansa caracterul critic al unor materiale de presă; stârnește interesul presei.

Abordarea reactivă se rezumă doar la a reacționa la solicitările presei; nu întotdeauna se transmit mesajele dorite deoarece majoritatea timpului este alocat răspunsurilor la întrebările jurnaliștilor sau dezmințirilor la materialele apărute în

presă; va aflați întotdeauna în urma evenimentelor și vă petreceți timpul“stingând incendii”; în plus, nu puteți controla fluxul informațional.

Materialele transmise mass-media trebuie să aibă anumite calități pentru a le capta interesul.

Actualitatea – informația perimată nu va fi niciodată preluată. Elementul de noutate este întotdeauna și de interes.

Ineditul – publicul și, implicit, presa sunt atrase de evenimente neobișnuite. Dar, acest lucru nu înseamnă că senzaționalul să afecteze mesajele dumneavoastră.

Conflictul – dă știrilor o mai mare căutare. Exemple: război, sport, cazuri în justiție etc.

Proximitatea – publicul este interesat de evenimentele din imediata sa apropiere.

Informațiile locale prezintă mai mult interes.

Suspansul – știrile cu un astfel de element sunt căutate de mass-media. Exemplu: luări de ostatici sau dispariții misterioase.

Progresul – ultimele invenții sau descoperiri în anumite domenii, cum ar fi genetică sau industria spațiala, sunt știri de presă interesante.

Proemineța – știrile de senzație despre personalitățile momentului sunt foarte gustate de public. Trebuie evitată suprasaturarea cu asemenea informații, deoarece pot fi interpretate drept „cult al personalității”.

Organizația poate transmite informațiile dorite către presă și, implicit, către publicul țintă, sub mai multe forme.

Cele mai des utilizate mijloace sunt:

– Știrea de presă

– Comunicatul de presă

– Conferința de presă

– Briefing-ul de presă

– Dosarul de presă

3.2.3. Știrea de presă

Știrea de presă reprezintă relatarea sau descrierea într-o manieră jurnalistică a unui eveniment. Ea este destinată exclusiv publicării și, drept urmare, este preluată și difuzată ca atare de către mass-media.

Știrea de presă trebuie să răspundă la cele șase întrebări de bază ale unei știri, întrebări pe care și le pune orice receptor:

– CINE (este autorul acțiunii, este implicat în eveniment)?

– CE (s-a întâmplat)?

– UNDE (s-a petrecut evenimentul)?

– CÂND (a avut loc)?

– CUM (s-a desfășurat)?

– DE CE (care au fost cauzele sau motivul evenimentului)?

Știrea de presă se construiește după modelul “piramidei inversate”. Aceasta presupune ca informațiile prezentate în știre să fie ordonate descrescător, în funcție de importanța lor. Astfel, informațiile cele mai importante sunt amplasate în primul

paragraf al știrii, nu în ultimul, deoarece rolul acesteia este de a informa, și nu de a ține în suspans cititorul.

Abordarea acestui model se impune deoarece redactorii și editorii din presă citesc, de obicei, primele paragrafe ale unei știri, pentru a-și da seama dacă aceasta prezintă interes sau nu. Când spațiul de publicare nu este suficient, atunci știrea trebuie redusă. Reducerea știrii se face mai lejer și mai rapid de la sfârșit către început.

O știre de presă are următoarea structură: introducere, cuprins și încheiere.

INTRODUCERE: Se răspunde la întrebările: cine?, ce?, unde? când?

CUPRINS: Se răspunde la întrebările: cum? de ce?

ÎNCHEIERE: Alte detalii

Introducerea : trebuie să capteze atenția cititorului și să-i

trezească curiozitatea de a citi până la capăt; nu trebuie să depășească 30 de cuvinte (un paragraf); trebuie să răspundă la primele patru întrebări (cine?, ce?, unde?, când?); dacă subiectul acțiunii nu este o persoană cunoscută, nu este necesar să i se dea numele chiar de la început.

Cuprinsul : este format din mai multe paragrafe de aproximativ 30 de cuvinte, în care se oferă detaliile despre eveniment; acum se răspunde la întrebările cum? și de ce?; se precizează sursele declarațiilor citate; se precizează numele persoanelor implicate în eveniment, dacă acest lucru nu s-a făcut în introducere;se recomandă ca, dacă pe tema respectivă au mai fost publicate articole, să faceți legătura, pe cât posibil, cu acestea; pentru precizarea surselor, se folosesc verbe precum: “a spus”, “a afirmat” sau “a declarat”, nu verbe de genul “a crede” sau “a presupune”; utilizați același timp verbal, trecut sau prezent, dar nu pe amândouă; nu se repetă informațiile deja precizate în introducere.

Încheierea : cuprinde informații mai puțin importante despre eveniment, dar care prezintă interes pentru opinia publică.

Pentru a redacta o știre bună, atât din punct de vedere structural, cât și informațional:

– Nu trebuie construite paragrafe lungi!

– Trebuie scris pentru a informa, nu pentru a impresiona!

– Nu se inserează opiniile personale, deoarece acestea nu interesează pe nimeni!

Știrea de presă nu trebuie să depășească o pagina A4.

Nu trebuie să lipsească coordonatele organizației care transmite știrea:

– numele;

– adresa;

– numerele de telefon și fax;

– adresa de e-mail;

– pagina de Internet.

Toate acestea se scriu, de regula, în antet. Sub antet se precizează persoana de contact și coordonatele sale pentru eventuale solicitări (această precizare se poate face și la sfârșitul știrii, în partea dreaptă).

Tot în partea de sus, în dreapta, se scrie data difuzării știrii.

La finalul știrii, în partea stânga, se semnează documentul respectiv și se pune ștampila organizației.

MINISTERUL APĂRĂRII NAȚIONALE

Direcția Relații Publice

Tel./fax: 413.01.11

Nr. 194- 01

14 iunie 2001

Aceste informații sunt disponibile și în Internet, la adresa www.mapn.ro

Persoana de contact:

VIZITA MINISTRULUI APARĂRII NAȚIONALE LA WASHINGTON

În continuarea vizitei de lucru pe care o întreprinde în SUA, domnul Ioan Mircea Pașcu, ministrul apărării naționale, a avut marți și miercuri, la Washington DC, întâlniri cu domnii Paul Wolfowitz, secretarul adjunct al apărării, Marc Grossman, subsecretar de stat pentru afaceri politice la Departamentul de Stat, Stephen Hadley, adjunct al consilierului pentru securitate naționala al Președintelui SUA, Newt Gingrich, fost speaker al Camerei Reprezentanților, William Cohen, fost secretar al apărării, și cu congresmanul republican Curt Weldon, membru al Comitetului pentru Forțele Armate din Camera Reprezentanților.

În cadrul discuțiilor au fost abordate aspecte referitoare la consolidarea Parteneriatului Strategic între cele două țări și la asistența pe care SUA o oferă, în continuare, în procesul de reformă și modernizare a Armatei României. Au fost explorate modalități concrete de cooperare pentru asigurarea stabilității în sud-estul Europei. De asemenea, interlocutorii americani au apreciat eforturile pe care România le face în vederea integrării euroatlantice.

Ministrul apărării naționale a participat la un seminar internațional organizat de Ambasada Slovaciei la Washington, pe tema "Pregătiri pentru aderarea la NATO", ocazie cu care a prezentat experiența românească în implementarea Planului de Acțiune în vederea Aderării la NATO (MAP) și a răspuns la întrebările adresate de auditoriu. Domnul Ioan Mircea Pascu s-a întâlnit cu reprezentanți ai unor mijloace de informare în masă din capitala SUA ("Associated Press","Reuters", "International Herald Tribune", "CNN", "The Washington Times", "National Public Radio", "Defense News").

Biroul de Presă al M.Ap.N.

NOTA: Biroul de Presă al M.Ap.N. pune la dispoziția jurnaliștilor interesați fotografii cu aspecte din timpul vizitei.

3.2.4. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă, spre deosebire de știrea de presă, este destinat informării presei și nu, în primul rând, publicării ca atare.

Prin comunicat, se informează mass-media despre acțiuni prezente sau viitoare sau se oferă informații suplimentare despre acțiuni care au avut loc.

Având în vedere că pentru presă comunicatele sunt surse de

informații oficiale, nu trebuie să abuzat de acestea. La redactarea comunicatelor se folosește tot tehnica “piramidei răsturnate” și se răspunde la aceleași întrebări: cine?, ce?, unde, când?, cum?, de ce?.

Nu trebuie să lipsească coordonatele organizației, persoana de contact, semnătura și ștampila organizației. Ca și în cazul știrii de presă, comunicatul nu trebuie să depășească o pagină A4. Când se primește un comunicat, primul element care se citește este titlul. Titlul atrage atenția jurnalistului și-l convinge să citească mai departe.

Titlul trebuie să fie:

– incitant, pentru a trezi curiozitatea jurnalistului;

– să focalizeze atenția pe o acțiune nouă;

– simplu, scurt, explicit;

– să ofere o perspectivă clară asupra conținutului comunicatului.

Se va evita nota de senzațional în titlu. Este vorba despre un comunicat de presă, nu despre un mesaj publicitar sau un articol de senzație.

Textul comunicatului de presă:

– trebuie să fie concis, grupat în paragrafe de maxim 30 de cuvinte;

– trebuie să conțină cuvinte concrete, cu semnificație precisă, evitându-se, pe cât posibil, limbajul de specialitate. În cazul în care acesta nu poate fi evitat, cuvintele tehnice sunt explicate între paranteze;

– include date și cifre verificate în prealabil;

– precizează numele de persoane, localități sau instituții, scrise corect.

– folosește abrevierile numai după ce denumirea abreviată a mai fost amintită pe parcursul comunicatului.

Tonul comunicatului de presă trebuie să fie neutru, evitându-se judecățile de valoare, comparațiile, superlativele sau calificativele.

Totodată, se pot folosi citate din declarațiile organizatorilor sau participanților la eveniment, personalizându-se astfel comunicatul și amplificându-se forța informației. Cu ajutorul citatelor așezate între ghilimele, se poate prezenta poziția unei organizații, fără a se renunța la tonul neutru.

Așezarea în pagină a comunicatului de presă

– Comunicatul este spațiat la două rânduri pentru a lăsa loc jurnaliștilor să facă însemnări pe text.

– Pentru adnotări, se lasă câte o margine de 2-3 centimetri de o parte și de alta a paginii.

– Marginea din stânga nu trebuie să depășească 4 centimetri.

– O pagină trebuie să cuprindă 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare, acesta fiind standardul folosit în redacții. Astfel jurnalistul își poate da seama cu ușurință de spațiul pe care comunicatul îl poate ocupa într-o pagină de ziar.

– Nu se subliniază cuvinte, fraze, nici măcar titlul.

Diversitatea situațiilor concrete, care trebuie aduse la cunoștința mass-media, a dus la apariția mai multor tipuri de comunicate.

I. După criteriul prezenței sau absenței unei luări de poziție, există două mari categorii de comunicate:

– comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitații sau anumite informații;

– comunicatul de tip persuasiv, prin care se transmite o opinie sau o poziție a organizației.

II. Comunicatele se diferențiază și în funcție de conținutul lor.

Astfel, avem:

1. Comunicat-invitație, prin care, după cum sugerează și numele, ziariștii sunt invitați să participe la un eveniment organizat de instituția care-l trimite: o conferință de presă, o vizita, o inaugurare, aniversare etc.

În comunicat trebuie să se precizeze:

– tema evenimentului;

– locul de desfășurare;

– momentul desfășurării;

– participanții.

Invitația se trimite presei cu doua-trei zile înaintea evenimentului.

MINISTERUL APĂRĂRII NAȚIONALE

Direcția Relații Publice

Tel./fax: 413.01.11

Nr.259 – 01

27 iulie

Aceste informații sunt disponibile și în Internet, la adresa www.mapn.ro

Persoana de contact:

C O M U N I C A T

Marți, 31 iulie a.c., începând cu ora 9.30, la Academia de Înalte Studii Militare (Str. Panduri, nr. 68-72, sector 5) va avea loc festivitatea de absolvire a celei de-a 104-a promoții de ofițeri, care poarta denumirea onorifică "Mareșal Constantin Prezan".

La ceremonial sunt invitate să participe oficialități civile și militare, veterani de război, reprezentanți ai mass-media etc. Instituție de elită a învățământului militar superior, Academia de Înalte Studii Militare asigură absolvenților săi o temeinică pregătire de comandament, de stat-major și logistică, la nivelul standardelor țărilor membre NATO. Jurnaliștii acreditați la M.Ap.N. sunt invitați de Senatul A.I.S.M. să participe la festivitate, începând cu ora 9.10.

Detalii suplimentare se pot obține la tel.410.20.72 – locotenent colonel Ionel Olaru.

Biroul de Presă al M.Ap.N.

2. Comunicatul-anunț face cunoscut un eveniment public ce urmează să aibă loc: vernisaje, lansări etc.

Prin intermediul mass-media, se urmărește informarea publicului și

convingerea de a participa la eveniment.

Comunicatul-anunț trebuie să stârnească interesul presei, de aceea trebuie să conțină detalii cât mai semnificative. El stă la baza unui material de presă de sine stătător.

MINISTERUL APĂRĂRII NAȚIONALE

Direcția Relații Publice

Tel./fax: 413.01.11

Nr. 254 – 01

26 iulie 2001

Aceste informații sunt disponibile și în Internet, la adresa www.mapn.ro

Persoană de contact:

C O M U N I C A T

Vineri, 27 iulie a.c., ministrul apărării naționale, domnul Ioan Mircea Pașcu, va participa, în poligonul Iavoriv, din Ucraina, la activitățile prilejuite de închiderea exercițiului multinațional de comandament "SCUTUL PĂCII 2001". Domnul Pașcu va vizita un centru de pregătire a subunităților destinate pentru acțiuni de menținere a

păcii și va avea, în cursul după-amiezei, o întâlnire de lucru cu omologul său ucrainean, Oleksandr Kuzmuk.

România a fost reprezentată la "SCUTUL PĂCII 2001" de un detașament compus din 11 cadre militare de la Corpul 10 Armată Teritorial, care și-au desfășurat activitatea în structurile de comandă ale exercițiului la nivel brigadă, batalion și în cadrul unei celule de răspuns de tip companie.

Activitatea a fost organizată de Comandamentul Gărzilor Naționale din statul american Illinois, Comandamentul Tactic al Trupelor SUA din Europa și Comandamentul Trupelor de Uscat din Forțele Armate ale Ucrainei. Au participat reprezentanți ai 20 de țări membre NATO și partenere.

Biroul de Presă al M.Ap.N.

3. Comunicatul de informare se referă la evenimentele importante ce au loc în cadrul organizației : inaugurarea unui nou sediu, lansare de produs sau serviciu, fuzionare,numirea unui nou președinte etc.

MINISTERUL APĂRĂRII NAȚIONALE

Direcția Relații Publice

Tel./fax: 413.01.11

Nr. 253 – 01

25 iulie

Aceste informații sunt disponibile și în Internet, la adresa www.mapn.ro

Persoană de contact:

C O M U N I C A T

Începând de astăzi, 25 iulie, în subordinea Statului Major General funcționează – prin comasarea unor structuri logistice, de mentenanță și depozite – Brigada 122 Logistică, având comandamentul în București. Misiunea acestei mari unități, a cărei structură corespunde cerințelor de interoperabilitate cu structurile NATO, este de a realiza sprijinul logistic la nivelul conducerii strategice.

Cu aceeași dată, la comanda marii unități a fost numit colonelul inginer Marin Maciucă, ofițer cu experiență în activitatea de comandă a structurilor logistice și proaspăt absolvent al Colegiului Național de Apărare.

Biroul de Presă al M.Ap.N.

4. Comunicatul de luare de poziție prezintă atitudinea organizației față de o anumită problemă.

Comunicatul poate avea mai multe forme:

– de contestare față de o realitate cu care organizația nu este de acord;

– de provocare, prin care denunță o realitate cu care nu este de acord;

– de clarificare, prin care aduce unele precizări și nuanțează anumite afirmații anterioare;

– de rectificare, prin care corectează anumite informații ce ar putea prejudicia imaginea organizației.

MINISTERUL APĂRĂRII NAȚIONALE

Directia Relații Publice

Tel./fax: 413.01.11

Nr. 158- 01

22 mai 2001

Aceste informații sunt disponibile și în Internet, la adresa www.mapn.ro

Persoană de contact:

COMUNICAT

Referitor la articolul "Din ordinul ex-ministrului Babiuc, M.Ap.N. a dat la schimb un teren de lux din Băneasa, pierzând milioane de dolari", publicat în ziarul "Adevărul" din 22 mai a.c., Biroul de Presă al M.Ap.N. precizează următoarele: Ministrul apărării naționale, domnul Ioan Mircea Pașcu, a ordonat Corpului de control să efectueze o cercetare, împreuna cu Secretariatul General al M.Ap.N., privind modul și rațiunile efectuării acestui schimb de terenuri. Rezultatele controlului vor fi date publicității la finalizarea acestuia.

Biroul de Presă al M.Ap.N.

5. Comunicatul de reamintire dublează comunicatul-invitație, amintindu-le ziariștilor de evenimentul anunțat anterior. Pe acest comunicat, se face referire la cel trimis deja și se adaugă unele detalii pentru a atrage atenția asupra evenimentului.

Comunicatul trebuie să ajungă la ziariști cu 2-3 zile înaintea desfășurării acțiunii.

În timpul unei crize, primul comunicat trebuie trimis cât mai repede și trebuie să precizeze faptele ca atare; după acesta, se emit noi comunicate, din oră în oră sau din două în două ore, în care se oferă unele detalii suplimentare. În felul acesta, se evită speculațiile din partea presei.

3.2.5. Conferința de presă

Conferința de presă se organizează cu ocazia unor evenimente importante care prezintă interes pronunțat pentru public.

Când și de ce se organizează o conferință de presă?

– când se dorește transmiterea unor date despre un eveniment pe mai multe mijloace de informare în masă;

– pentru a fi evitate acuzațiile de favoritism în relațiile cu presa;

– pentru a economisi timp, preîntâmpinându-se, în felul acesta, solicitările pentru interviuri individuale.

Conferința de presă trebuie susținută de factori de decizie din cadrul organizației, care au competența de a răspunde la eventualele întrebări ale jurnaliștilor.

Conferința de presă, alături de știrile de presa, de scrisori, anunțuri, rapoarte, face parte din mesajele transmise de către anumite organizații sau instituții, publicului. Conferințele de presa sun un caz particular de intervievare. La conferința participa mai mulți jurnaliști, iar timpul pus la dispoziție este limitat. In acest caz si mai ales când jurnaliștii prezenți trebuie sa transmită un articol imediat după încheierea conferinței, aceștia trebuie să pună întrebările de care au nevoie. Aceasta poate însemna că jurnaliștii să fie agresivi uneori, să strige întrebările sau să se ridice in picioare pentru a le formula astfel încât sa fie siguri ca sunt auziți. In aceasta situație, persoana sau persoanele care au organizat conferințele de presa, trebuie sa folosească un ton calm, un limbaj adecvat evenimentului prezentat. Mulți din cei ce organizează conferințe de presa, par să își imagineze că in cadrul acestui eveniment pot manevra un grup de stenografi docili. Nici un reporter nu are voie să lase ca aceasta idee să prindă rădăcini. Poate că aceste evenimente sunt organizate exclusiv cu scopul de a genera publicitate, dar aceasta nu înseamnă că jurnaliștii trebuie să intre in jocul organizatorilor.
Conferința de presa este o descriere scurta, destinata presei, care cuprinde informații cu privire la un punct de vedere sau asupra unui subiect important pentru public. Conferința de presa trebuie sa fie concisa. În desfășurarea acesteia, se citește un comunicat de presa, care trebuie sa fie scurt si clar.
Conferința de presa servește la informarea asupra organizării unei manifestări ce merită să fie reflectată in presa, dar si la familiarizarea jurnaliștilor cu activitățile instituțiilor care au organizat conferința. Instituțiile, organizațiile sau persoane publice trebuie sa organizeze frecvent conferințe de presa, daca vor ca actiniile lor sa fie cunoscute. Scopul conferinței de presa este furnizarea de informații despre un eveniment ce merită să intre in atenția opiniei publice.

Organizarea unei conferințe de presă presupune:

– alegerea unei săli încăpătoare dotată cu mese și scaune pentru ziariști, surse de energie și sistem de amplificare, masă și scaune pentru cei care susțin conferința;

– stabilirea orei de desfășurare, indicat fiind tronsonul orar 10 –14;

– pregătirea unui scurt material introductiv, pentru a-i familiariza pe jurnaliști cu subiectul propus;

– stabilirea participanților la conferință;

– alcătuirea unei liste cu întrebări și răspunsuri posibile;

– pregătirea dosarelor de presă pentru ziariști;

– desemnarea unui membru al Biroului de presă care să înregistreze jurnaliștii prezenți și să le înmâneze dosarele de presă;

– amenajarea unui mic bufet;

– anunțarea presei din timp (2-3 zile înainte), precizându-se locul și ora desfășurării, participanții, precum și subiectul abordat;

– asigurarea de locuri de parcare pentru ziariști.

Etapele unei conferințe de presă:

– salutarea ziariștilor;

– anunțarea temei și a duratei;

– prezentarea invitaților;

– începerea conferinței propriu-zise;

– întrebările ziariștilor și răspunsurile;

– anunțarea apropierii de final;

– adresarea de mulțumiri ziariștilor pentru participare.

Orice conferință de presă este condusă de un moderator, de obicei, purtătorul de cuvânt al organizației. În unele cazuri, moderator este un membru al Biroului de presă.

3.2.6. Briefing-ul de presă

În mare, este asemănător conferinței de presă, numai că supune atenției mass-media un singur subiect, mai restrâns și mai puțin complex decât în cazul conferinței de presă.

Briefing-ul de presă este susținut de către o singură persoană, de obicei un specialist în domeniul abordat.

Organizarea briefing-ului de presă este recomandată dacă există mai multe solicitări de informații pe aceeași temă din partea presei. Briefing-urile de presă trebuie susținute de materiale ajutătoare, cum ar fi prezentările pe calculator sau folii transparente.

Briefing-ul are două părți:

– declarația inițială;

– răspunsurile la întrebările presei.

Briefing-ul nu trebuie să dureze mai mult de 20 de minute. Ca și în cazul conferinței de presă, briefing-ul trebuie să aibă un moderator.

Declarația principală este organizată în felul următor:

introducerea, în cadrul căreia moderatorul:

o salută ziariștii;

o prezintă persoana care susține briefing-ul și tema abordată;

o stabilește câteva reguli pentru o bună desfășurare a briefing-ului.

cuprinsul, în care specialistul:

o răspunde la întrebările cine?, ce?, unde?, când?, cum?, de ce?;

o folosește numai date despre eveniment și persoanele implicate;

o nu trebuie să se piardă în amănunte, deoarece detalii se află în mapele de presă.

încheierea, în timpul căreia:

o specialistul transmite mesajul principal pe un ton pozitiv sau, cel puțin, neutru;

o moderatorul îi invită pe jurnaliști să adreseze întrebări.

3.2.7. Dosarul de presă

Dosarul de presă este alcătuit din materiale informative destinate presei, mult mai detaliate decât într-un comunicat de presă. Dosarul este folosit cu diverse ocazii, cum ar fi conferințele de presă, lansările, călătoriile de presă etc.

Dosarul de presă nu este conceput pentru a genera o știre, ci pentru a pune la dispoziția jurnaliștilor cât mai multe informații, din care aceștia să-și realizeze propriile materiale.

Structura dosarului de presă trebuie să respecte anumite reguli.

Un dosar de presă trebuie să conțină:

– coperta, pe care apare sigla și antetul organizației, data emiterii și tema dosarului;

– sumarul, în care se menționează în ordine toate materialele care alcătuiesc dosarul. Sumarul stă întotdeauna la începutul, nu la sfârșitul dosarului;

– un text sub forma unui comunicat, care sintetizează tema respectivă;

– alte documente, sub forma unor texte de 2-3 pagini, cum ar fi: declarațiile inițiale, biografii ale celor ce susțin conferința, alte materiale ajutătoare pe acea temă;

– materiale suplimentare, cum ar fi articole despre organizație publicate anterior, însă numai dacă acestea au legătură cu subiectul respectiv.

Dosarul de presă nu trebuie să aibă mai mult de 12 pagini. Prea multe informații îngreunează accesul ziariștilor la adevăratele mesaje pe care vrea să le transmită o organizație.

Varietatea situațiilor în care dosarul de presă este necesar a dus la apariția mai multor tipuri:

– dosarul de presă care însoțește comunicatul de presă: este folosit numai când subiectul abordat este prea complex pentru a fi făcut public printr-un simplu comunicat;

– dosarul de presă – cartea de vizită a organizației: oferă jurnaliștilor informații despre organizație, fără a fi legate de un subiect anume sau o problemă punctuală;

– dosarul de presă pentru evenimente: este special conceput pentru o acțiune inițiată de organizație.

CAPITOLUL IV

RELAȚIILE PUBLICE ONLINE

4.1 Ce înseamnă e – PR?

e -PR sunt relațiile publice pe Internet. Dar ce înseamnă ele exact?

,,e" reprezintă o prescurtare a cuvântului englezesc electronic. ,,e" din e-PR este
același ,,e" folosit în e-mail sau e-commerce și reprezintă varianta virtuală (online)
a termenului însoțit. Pentru a se referi la relațiile publice online, diverși autori folosesc termeni cum ar fi : PR online, e-PR, relații publice în rețea, relații publice pe
Internet sau comunicare online.

Așa cum susține și Stefan Wehemeier, asistent la Catedra de relații publice a Universității din Leipzig, relațiile publice online nu au fost până acum clar definite. În literatura americană de specialitate s-a evitat abordarea definirii acestui termen. Deși s-au scris mai multe cărți pe tema acestui tip de relații publice, autori cunoscuți cum ar fi Shel Holtz, Matt Haig sau James Horton au preferat să analizeze aspectele caracteristice comunicării online și instrumentele comunicaționale de pe Net din perspectiva relațiilor publice, omițând definirea termenului. Autorii de literatură germană în domeniu au introdus însă o mai mare rigurozitate, urmărind să definească relațiile publice online. Voi prezenta aceste încercări în rândurile următoare :

Dicter Herbst susține că ,,relațiile publice pe Internet înseamnă comunicarea cu publicurile -țintă din Internet prin intermediul Internetului".

Zerfafî Ansgar face următoarea afirmație : «Relațiile publice interactive utilizează noile media care fie permit un dialog mediat tehnic cu diferitele grupuri sociale (de exemplu, e-mail, newsgroup-uri), fie pun la dispoziția unui partener de comunicare informații în format electronic pentru ca acesta să le poată apela direct (CD-ROM, www), fie vin în sprijinul procesului de management al relațiilor publice (de exemplu, automatizarea revistei presei și a monitorizării media)".

Félix Friedlànder considera că ,,e-PR reprezintă un domeniu al relațiilor publice care, prin implementarea și utilizarea unor instrumente puse la dispoziție de media online și a mijloacelor și măsurilor derivate din acestea, încearcă să stabilească relații cu grupurile relevante ale unei organizații. Ceea ce înseamnă că relațiile publice online vin în sprijinul obiectivelor relațiilor publice în general, contribuind la echilibrarea pe termen lung a relațiilor dintre o organizație și grupurile ei țintă". Conform acestei definiții, relațiile publice online nu par a fi altceva decât relațiile publice clasice aplicate pe Internet, aspect contestat de către Wehemeier, care considera că imensul potențial comunicațional al Internetului este minimalizat de o asemenea definire.

Félix Friedlànder surprinde destul de bine relațiile publice online – totuși ar trebui adăugate și dimensiunile comunicaționale specifice Internetului : interactivitatea și caracterul multimedia al mesajului, precum și dimensiunea globală, de masă, a comunicării. Dacă până acum relațiile publice contribuiau la comunicarea externă a organizației trimițând mesaje prin intermediul mass-media, relațiile publice din Internet permit organizației să devină emițător în comunicarea de masă, mesajul transmis prin intermediul paginii Web fiind accesabil oriunde și oricând. În această schemă comunicațională avem avantajul publicării exacte a informației ; posibilitatea deformării mesajului de către jurnalist este eliminată, iar zgomotele de canal ce pot apărea în timpul comunicării sunt astfel diminuate.

Privind din această perspectivă, specialistul în relații publice pe Internet trebuie sa fie în același timp și un bun jurnalist online. Pagina Web reprezintă un canal de comunicare de masă, iar cel care stabilește ce se va publica pe sit este specialistul în relații publice.

Această componentă a relațiilor publice a adus în plus în primul rând posibilitatea comunicațională la nivel de masă, costurile relativ mici permițând tuturor organizațiilor să devină comunicator de masă. Jurnaliștii nu dispar din peisajul comunicațional, legătura cu ei se păstrează, ei reprezentând în continuare o verigă importantă în comunicarea organizației cu publicurile-țintă.

Ținând seama de posibilitățile comunicaționale ivite și de publicul care poate fi atins prin intermediul lor, necesitatea existenței specialistului care să le gestioneze într-un mod adecvat a devenit mult mai stringentă.

Relațiile publice online sunt acea parte a relațiilor publice care folosesc mediul electronic de comunicare drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui public care are acces la acest mijloc comunicațional și venind astfel în sprijinul obiectivelor de relații publice în general. Acestea sunt caracterizate de :

• interactivitale, comunicarea bidirecțională îmbunătățind înțelegerea reciprocă ;

• capacități multimedia, posibilitățile de comunicare a mesajului reprezentând un cumul al media clasice ;

• capacitatea de comunicare de masă : mesajul poate fi emis direct către publicul-țintă, organizația devenind astfel emițător direct în comunicarea de masă.

Una dintre cele mai semnificative diferențe dintre relațiile publice online și offline este că în lumea reală relațiile publice depind de un intermediar sau un lider de opinie, de obicei un jurnalist. Când se intenționează comunicarea cu publicul prin intermediul mijloacelor tradiționale, exista doua posibilități, care nu sunt tocmai satisfăcătoare :

1. Trimiterea de comunicate de presă sau alte materiale către un jurnalist, informațiile urmând a fi sau nu publicate de către acesta;

2. Cheltuirea banilor pe spațiul de reclamă.

În cadrul relațiilor publice online, datorită Internetului, opțiunile de mai sus pot fi evitate și se poate comunica direct cu publicul dorit prin intermediul paginii Web, a e-mail-urilor sau a forumurilor de discuții. e-PR are următoarele avantaje notabile :

• Comunicare constante. Internetul permite o comunicare cu oamenii 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an.

• Răspuns imediat. Se poate răspunde instantaneu problemelor urgente și cerințelor pieței via Internet.

• Audiența globală. Limitele geografice sunt eliminate la nivelul online. Se poate comunica cu clienți din România, cu investitori din Statele Unite si Arabia Saudită și cu jurnaliști din orice colț al lumii, fără a genera cheltuieli suplimentare.

• Cunoașterea audienței. Datorită caracterului interactiv al Internetului, se pot primi constant reacții de la audiență (feedback), fapt care ajută la înțelegerea acceptărilor audienței și sprijină un răspuns adecvat.

• Comunicare bidirecțională. Comunicarea bidirecțională între o organizație și
publicul său este un obiectiv major al relațiilor publice si ajută la construirea
unor relații puternice si reciproc avantajoase. în lumea reală este rareori
posibil ca mediile de comunicare tradiționale să implice audiența mai mult
decât la nivelul de spectator pasiv. În Internet, comunicarea bidirecțională
este posibilă, permițând audienței să interacționeze cu organizația, feedback-ul
se realizează ușor, ceea ce încurajează publicul-țintă la reacții și comunicare
efectivă eu organizația.

• Costuri. În timp ce în lumea reală relațiile publice sunt considerate mai puțin costisitoare decât publicitatea, relațiile publice online sunt și mai puțin costisitoare, eliminându-se costuri de tipărire etc. Chiar mai mult, cum costurile conexiunilor la Internet scad văzând eu ochii, costurile efective ale e-PR devin și mai mici.

e-PR oferă o viziune proprie asupra întregului proces de marketing pe Net, începând cu promovarea sitului si terminând cu modul în care se vând produsele și serviciile. Internetul reprezintă informație si interactivitate, bazele oricărei activități de relații publice.

Gândirea din perspectiva e-PR îmbunătățește simțitor șansele unei organizații de a se face văzută pe Web, în special de către publicurile vizate. Pentru aceasta trebuie să ținem minte cei ,,trei R" ai e-PR :

• Relații – relațiile publice online ajută la construirea relațiilor prin interacțiunea cu diferitele publicuri. Relațiile de succes sunt cele pe termen lung și reciproc avantajoase ;

• Reputație – este cel mai important atu în afaceri. e-PR este arta de a construi și menține o reputație, o imagine în general ;

• Relevanță – trebuie să fii sigur că orice se publică online va interesa si va fi relevant pentru publicurile vizate. Exista multe situri pe Web care sunt aparent irelevante.

Orice activitate desfășurată pe Web ar trebui privită ca o activitate de PR. Internetul reprezintă un ansamblu de mijloace de comunicare. În momentul în care s-a conectat la Internet, organizația a început sa comunice. Conform atribuțiilor ce îi revin, specialistul în relații publice ar trebui să se ocupe de fluxul comunicațional înspre și dinspre instituție. Pe Internet totul este expus privirii tuturor și practic, pe Net – prin orice activitate – comunicăm astfel încât efectiv orice este publicat pe sit poate afecta imaginea firmei. Din această cauză, aici, mai mult ca oriunde, fiecare cuvânt contează. Aici, mai mult ca oriunde,,,cuvântul organizației" trebuie supravegheat și controlat de specialiști.

Pagina Web este în multe cazuri chipul online al companiei si este poate cel mai important lucru într-o activitate de e-PR. Situl trebuie sa fie centrul activității de e-PR, dar în același timp trebuie sa fie cunoscute și folosite si alte mijloace de comunicare online care permit construirea și menținerea relațiilor pe Internet.

E-mail-ul reprezintă probabil cel mai utilizat serviciu al Internetului si poate fi un instrument foarte util de e-PR. E-mail-ul a ajuns sa fie utilizat foarte mult și în comunicarea interna a organizației. Managerul trimite mesaje pe verticală sau pe orizontală (angajaților sau celor de nivel asemănător) prin intermediul e-mail-ului, ceea ce permite o comunicare eficientă, deoarece în momentul în care angajatul este în fața calculatorului (adică la biroul sau), a văzut mesajul și poate acționa în consecință. In comparație eu clasicul telefon, dacă cel căutat nu e în momentul apelării lângă telefon, nu are de unde să știe că a fost căutat, chiar dacă ajunge în birou la 1 minut după apelul telefonic. Acum însă, în momentul în care se va uita pe ecranul monitorului, va vedea mesajul primit. De asemenea, mesajul poate fi trimis către toți angajații firmei sau către cei ai unui departament printr-o singură acțiune, folosindu-se astfel mult mai eficient timpul și resursele. Comunicarea interna poate fi influențată în mod pozitiv de mijloacele comunicaționale apărute ca urmare a utilizării capacităților rețelelor de calculatoare. Faptul că imaginea unei organizații pornește din interior este bine cunoscut. Circulația informației într-o organizație poate fi sensibil facilitată.

E-mail-ul poate facilita comunicarea organizației prin diverse strategii. Una dintre ele este campania de e-mail-uri. Legat de aceasta, un exemplu este campania recentă a companiei Ford Motor. Ei au trimis, prin intermediul poștei electronice, broșuri, mesaje informative și apoi au deschis o cameră de discuții pentru a ține o conferință online și pentru a putea răspunde feedback-ului publicului vizat de campanie.

Grupurile de discuții reprezintă si ele o preocupare a e-PR. Este foarte importantă monitorizarea acestor grupuri de discuții pentru a preveni zvonurile răspândite despre organizația reprezentată, în special în cadrul publicurilor de interes.

4.2. Internetul și relațiile publice

e-PR nu reprezintă nimic magie, în multe privințe, nici nu diferă de relațiile publice tradiționale. Se ocupă tot de comunicarea mesajului unei organizații către publicurile ei cheie. Nu înseamnă însă că o face exact în același fel.

Pentru a distribui mesajul, relațiile publice tradiționale folosesc în general radioul,
presa scrisă si televiziunea. Relațiile publice online folosesc cu precădere Internetul
ca mijloc de distribuire a mesajului. Instrumentele utilizate sunt în multe cazuri similare instrumentelor online, dar adaptate publicului/publicurilor-țintă de pe Internet.
Astfel, clasicul comunicat de presă este mai scurt, devenind un document-text distribuit prin intermediul e-mail-ului, putând fi colorat, subliniat etc. Dosarele de presă
pot fi trimise ca documente .pdf atașate unui e-mail sau pot fi pur și simplu publicate
pe pagina Web a organizației. Audiența ar trebui încurajată să citească dosarele de
presă, introducând într-un e-mail link-ul cu adresa paginii unde este publicat acesta.
Informațiile relevante din trecut pot fi si ele găzduite pe pagina Web.

În general, trebuie folosite cât mai multe instrumente de comunicare online, de exemplu, publicarea de anunțuri în cadrul grupurilor de discuții. Aceasta înseamnă o informare scurtă ori un mesaj sub forma de știre trimis grupurilor sau forumurilor de discuții, listelor de e-mail-uri sau în alte moduri în care pot ajunge informațiile la persoane interesate de pe Net. O campanie de relații publice pe Internet poate de asemenea include un comunicat distribuit prin e-mail sau o campanie îndreptată spre oficialități. La ora actuală, multe companii își au cartierul general (din punctul de vedere al comunicării cu exteriorul) într-un centru de presă online sau pe un sit Web informațional.

Internetul reprezintă mai mult decât un nou mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare si o distribuire a mesajelor mult mai facilă, bidirecțională, în mai multe moduri decât până acum și permite și o țintire a publicului foarte eficientă.

Internetul are capacități multimedia. Mesajul se poate distribui la nivel audio, video, în forma de text si imagini, și pe toată suprafața globului pământesc. Deja s-a ajuns la nivelul în care publicul-țintă își primește mesajele de pe Internet pe telefonul mobil sau pe pager, dar aici interacționăm cu ceea ce se numește m-PR (mobile-PK). De menționat că această posibilitate ar trebui serios analizată și introdusă eventual în strategiile de relații publice cât de curând.

Legat de posibilitățile multimedia ale Internetului aș dori să îl citez pe Tom Phillips, directorul ABC News Internet si al siturilor care conțin știri si informații despre Disney, care compara posibilitățile media ale Internetului cu mijloacele de comunicare tradiționale : ,,Noi nu putem înlocui un redactor al unei emisiuni din cauză că oamenii vor o anumită imagine și o anumită voce". «La fel, nici spațiul cibernetic nu va înlocui calitatea editorialului de la New York Times. Internetul nu poate face imaginile video ca televiziunea, sunetul la fel de bun ca radioul sau fotografiile la fel de bune ca magazinele specializate cum ar fi National Geographic." ,,Dar puterea acestui mediu digital", argumentează el, ,,o reprezintă abilitatea de a integra media variate. WWW poate oferi știri prin text, fotografii, sunet și imagini video. Acest mijloc de comunicare realizează o calitate bună pentru fiecare tip de suport". În plus, Web-ul poate oferi date care pot fi căutate și accesate imediat. Important e și faptul că World Wide Web poate ajunge la utilizatori când aceștia muncesc, un loc în care numai câțiva au acces la un ziar sau un televizor. ,,Noi deja extindem această ofertă de media la locul de muncă într-o măsură imposibil de realizat înainte." Deci chiar dacă momentan nu egalează calitatea mijloacelor de comunicare specializate clasice, reușește o combinare fericită și o posibilitate de arhivare și căutare în aceste arhive inegalabilă de media clasice.

Internetul poate atinge (din punct de vedere geografic) grupuri disparate, dar cu interese comune. Acest tip de audiență se întâlnește online prin intermediul chat-ului (camerelor de discuții), prin intermediul forumurilor, listelor de e-mail și pe siturile Web.

Nu e deloc de ignorat viteza de răspândire a Internetului, nici costurile în continuă scădere, costuri care facilitează în acest mod un acces tot mai mare și la rate de transfer din ce în ce mai bune. Ca un exemplu, aș aminti aici reducerile drastice de costuri pentru utilizarea Internetului de la noi din tara, prin micșorarea tarifelor ROMTELECOM pentru cei care utilizează Internetul prin telefon, prin asigurarea conexiunii gratuite la Internet pentru cei care au abonament la rețeaua de telefonie mobilă CONNEX sau costurile rezonabile ale rețelelor de televiziune pentru Internetul prin cablu TV (25-35 USD/lună – cu mențiunea că ratele de transfer sunt de aproximativ 5-6 ori mai rapide decât cele ale unei conexiuni prin linie telefonică).

În străinătate, costurile și mai ales raportul cost/rată de transfer se minimizează pe zi ce trece. De exemplu, în Germania, o conexiune la Internet prin tehnologia DSL, tehnologie ce permite o rata de transfer de 800 Kb/s (adică de cca 20 de ori mai rapidă decât o conexiune telefonică) costă numai 25 euro/lună. La această viteza devin posibile televiziunea pe Internet, cinematograful pe Internet ș.a.m.d. De subliniat costul efectiv foarte mic și performanțele extraordinare în ceea ce privește viteza și mai ales rata de transfer a datelor.

Astfel de prețuri de pe piața externă vor antrena automat o reducere a prețurilor și pe piața internă, iar impactul va fi evident benefic pentru ,,România online". Numărul de abonați la Internet în România este destul de mare raportat la numărul de calculatoare pe cap de locuitor. În general, zona de sud-est a Europei este un punct-cheie în ceea ce privește numărul de abonați la Internet. Numărul de conexiuni la Internet în Remania este de aproximativ 2,1 milioane, conform Interactive Média.

Interesant (si foarte util) modul în care Internetul ne permite să țintim un anumit public, în relațiile publice clasice puteam ajunge la el prin publicații strict specializate pe un public clar cum ar fi : Revista profesorilor de informatică, Revista tinerilor profesioniști în relații publice ș.a.m.d. Pe Internet, acest tip de public devine mult mai ușor de atins, costurile sunt mult mai mici, iar un asemenea public devine mult mai palpabil. De exemplu, dacă dorim sa ne adresăm tinerilor informaticieni romani din Germania, putem apela unul din siturile lor (cum ar fi www.romanians-de.org), unde se întâlnesc în special românii care lucrează în industria IT din Germania. Un exemplu elocvent este comunicatul de presă emis de Agenda Tarom din Mûnchen acestui sit, în care anunța reduceri de preț pentru informaticienii romani din Germania. Publicul țintit a fost exact publicul respectivului sit. Dacă vrem, de exemplu, să ne adresăm tinerilor părinți romani din toată lumea care se întâlnesc pe Web ca să schimbe impresii si să afle diverse soluții la problemele specifice acestei ipostaze, îi putem găsi pe situl www.parinti.com. Dacă dorim să interacționăm cu sociologii romani, îi putem întâlni la www.sociologie.ro.

Oameni de toate felurile, de pe tot cuprinsul globului pământesc se întâlnesc în grupuri online după diverse criterii (interese, vârstă etc.) să vorbească, să se distreze, să facă comerț, să învețe ori să-și apere interesele. Ei sunt foarte ușor de găsit. Asta înseamnă că specialistul în relații publice poate trimite mesajul exact acelor persoane care au nevoie sau doresc să-1 recepteze. Pur si simplu caută publicul țintit într-un motor de căutare (de exemplu, www.google.com) si rezultatele întoarse de acesta îl vor conduce la comunitățile care îl interesează.

Pentru un specialist în relații publice online este însă destul de importantă experiența de pe Net. Această finețe de a căuta și naviga pe Internet exact spre ceea ce este necesar va ajuta profesionistul în relații publice să trimită mesajul mai eficient și mai corect direcționat. Contează mult să se cunoască unde este Internetul mai bine răspândit, cine sunt cei care navighează în mod regulat pe Net si care sunt cele mai bune surse online pentru informare.

4.3. Obiectivele și strategia e-PR

Se poate lansa o întrebare firească : La ce folosesc sau la ce pot folosi relațiile publice online ? În principal, scopurile finale ale relațiilor publice – atât clasice, cât și cele din Internet – sunt aceleași (notorietate, relații bune cu cei care interacționează cu organizația, informarea publicurilor – țintă cu privire la ultimele sau viitoarele acțiuni ale organizației ș.a.m.d.). Ceea ce diferă este modul în care sunt urmărite aceste deziderate, media folosită pentru transportarea mesajului, modalitatea de alcătuire a mesajului etc.

Relațiile publice vizează influențarea diverselor publicuri. De ce o companie sau un client ar cheltui pentru comunicare dacă nu ar primi nimic în schimb ? Organizațiile nu comunică cu exteriorul din cauza unui sentiment altruist. Ele așteaptă ceva de la cei spre care comunică – doresc fie să convingă consumatorii să le cumpere produsele, fie să îi determine pe alegători sa voteze candidatul X, fie sa fie lăsați în pace de către diverse grupuri de presiune ș.a.m.d. Organizațiile urmăresc influențarea opiniilor, atitudinilor și comportamentului publicurilor. Un exempluar fi o acțiune de relații publice a lui Bill Gates, principalul acționar al Microsoft. Această companie urmărea atragerea simpatiei publicului, simpatie necesară și din perspectiva proceselor intentate de către statul american. Una dintre măsurile hotărâte a fost donarea mai multor milioane de dolari pentru dotarea cu calculatoare a bibliotecilor. O parte din bani s-au întors înapoi la Microsoft prin cumpărarea programelor necesare pentru aceste calculatoare, iar ca urmare a donației au scăzut și impozitele. Se observă cum, urmărindu-se această strategie, s-au obținut mai multe beneficii, dar principalul scop a fost construirea unor relații cât mai bune cu comunitatea. Prin aceasta s-a urmărit o apropiere între companie și public, vizându-se obținerea unei susțineri a organizației în procesele în care aceasta era implicată. După cum se poate vedea, banii nu sunt dați din dorința expresă de a fi cheltuiți. Ca în orice activitate în economia de piață, banul se cheltuiește cu scopuri clare.

Evident că fiecare campanie de e-PR își va fixa propriile obiective în funcție de nevoile clientului pentru care se realizează. Logic, obiectivele trebuie fixate înainte de începerea campaniei de relații publice.

4.3.1. Obiectivele e-PR

Primul lucru care trebuie luat în considerare de un specialist în relații publice este următorul : ce se urmărește ? ce se dorește să se atingă ? Identificarea publicurilor-țintă ajută la stabilirea obiectivelor, dar chiar înainte de a porni un asemenea demers, profesionistul în relații publice trebuie sa aibă câteva direcții. Se recomandă notarea la început a unor obiective, acest lucru reprezentând un punct inițial care, împreună cu o cercetare a publicurilor cu care interacționează organizația, pot pune campania pe direcția dorită.

Înainte de alegerea obiectivelor e-PR, trebuie analizat ce s-ar putea realiza prin intermediul Internetului. De exemplu :

• atragerea suportului opiniei publicurilor care ne interesează de pe Internet ;

• construirea unei imagini favorabile la nivel online/general ;

• dezvoltarea afacerii ;

• lansarea unei afaceri, a unui produs sau a unui serviciu.

O dată stabilite aceste lucruri, analiza trebuie privită în continuare din perspectiva publicurilor. În special pe Net, empatia are rolul ei bine definit și foarte important, așa că toate acțiunile noastre trebuie privite si din perspectiva publicului-țintă. Audiența nu este interesată să vă ajute să deveniți cunoscuți pe Web. Ea dorește doar satisfacerea propriilor nevoi și deziderate. Dacă se vor vedea lucrurile și din perspectiva publicului-țintă, un obiectiv astfel stabilit va avea șanse mai mari de a fi atins.

Am să amintesc pe scurt cazul unei firme de software din România care dezvolta programe pentru firme din afara țării, în special pentru SUA. Această firmă și-a cunoscut partenerii de afaceri exclusiv pe Internet. Nici unui dintre parteneri nu i-a văzut vreodată, dar au reușit sa câștige încrederea firmelor din exterior printr-o analiza empatică a mesajului. Fiecare mesaj primit de la clienți era bine analizat, erau identificate eventualele temeri ale partenerului, iar mesajele de răspuns conțineau idei menite să îndepărteze respectivele temeri, de multe ori apărute ca rezultat al necunoașterii partenerului roman. Persoana care se ocupa cu comunicarea externă a privit întotdeauna empatic relația comunicațională de pe Net, ceea ce a constituit cheia succesului firmei românești de software.

In general, obiectivele relațiilor publice pe Internet trebuie să conțină două elemente : ce se dorește să se atingă (din punctul de vedere al organizației și al audienței) și timpul în care obiectivele trebuie atinse. Matt Haig subliniază că obiectivele trebuie sa fie :

• Exacte. Obiectivele vagi – cum ar fi ,,să aduc cât mai mulți vizitatori acestui sit", ,,să generez maximum de notorietate online" sau ,,să îndeplinesc așteptările publicului online" – nu sunt de folos. Obiectivele trebuie sa fie clare pentru a putea fi îndeplinite. De exemplu, un sit Web al unei publicații americane și-a propus ca obiectiv e-PR să publice pe situl lor știri actualizate și nefiltrate. Alte obiective ar putea fi : creșterea, după primele 3 luni de la demararea programului, cu 75% a numărului de vizitatori ai paginii Web a organizației sau dublarea numărului de ziariști care doresc să primească de la organizație e-mail-uri destinate presei.

• Realiste. Nu trebuie să se aștepte la prea mult într-un timp foarte scurt. Ca un sit care vinde cărti polițiste să țintească poziția de lider în domeniu în România în următoarele 12 luni este un obiectiv mult mai realist decât dorința ca în 6 luni să atingă o notorietate mai mare decât a sitului www.amazon.com.

• Gândite din punctul de vedere al publicului-țintă. Dacă se gândește din perspectiva ,,cum pot ajuta un anumit public", atunci activitatea de relații publice este privită dintr-un unghi bun de vedere. Este indicat să se stabilească obiective diferite în funcție de publicurile-țintă : clienți, investitori, angajați, concurent, media ș.a.m.d. Un alt aspect important este asigurarea că obiectivele sunt complementare și că nu vin în contradicție unul cu altul.

4.3.2. Strategia e-PR

Obiectivul stabilit reprezintă ținta care trebuie atinsă. Strategia e-PR constituie modalitatea prin care se urmărește îndeplinirea obiectivului. în timp ce un obiectiv e-PR are în vizor numai situl Web. Strategia folosită în acest scop trebuie inevitabil să treacă dincolo de situl Web și să acopere arii mai largi cum ar fi e-mail-ul sau grupurile de discuții. De exemplu, dacă ne propunem ca obiectiv creșterea notorietății unei pagini Web, strategia care va urmări îndeplinirea acestui deziderat va identifica, evident, în funcție de caz, folosirea listelor de e-mail-uri, a unor forumuri de discuții de profil, va urmări posibilitatea unei ancorări cât mai pregnante în spațiul virtual (de exemplu, prin înscrierea în motoare de căutare cât mai relevante, schimbarea de link-uri cu alte situri etc.).

Strategia este cea care ,,veghează" ca realizările să aibă coerența si consistența necesare. Strategia reprezintă direcția de urmat. Tactica va include pas cu pas acțiunile care vor contribui la implementarea strategiei stabilite. Dacă unul dintre obiective este intrarea firmei pentru care lucrăm pe piața unei alte țări, trebuie să se țină seama de faptul că audiența poate vorbi alta limbă, astfel încât informațiile vor trebui puse la dispoziție si în acea limbă. O tactică uzitată este traducerea sitului și în limba tării respective. Strategia care se impune este oferirea de informații și acestui public.

Strategia se poate modifica în timpul campaniei. Se pot specula anumite oportunități, se pot face corecții în funcție de rezultatele obținute până la un moment dat etc.

4.3.3. Publicul-țintă

În comparație cu orice alt mijloc de comunicare, pe Internet oamenii au mai multe moduri de a alege informația necesară și au posibilitatea să personalizeze informarea într-o măsură mult extinsă în comparație cu ceea ce se putea până acum.

Pentru a se construi cu succes relații online trebuie înțeles și cunoscut exact publicul țintit. Mesajul si întreaga comunicare online trebuie să țină seama și să fie construite în funcție de receptori.

De exemplu, ar trebui urmărite câteva publicuri distincte care pot afecta afacerea online, cum ar fi : clienții, clienții potențiali, alți consumatori, investitori, concurența, organizații de comerț, jurnaliști, personalul care actualizează informații în cadrul motoarelor de căutare, moderatori ai grupurilor de discuții, angajați, sponsori online, grupuri de presiune, organizații care au link-uri dinspre și spre situl organizației. Evident că aceste publicuri variază în funcție de specificul organizației și ele vor fi analizate separat, pentru a se identifica necesarul de informație specific.

În interiorul fiecărui public există distincții care trebuie urmărite si tratate în consecință. De exemplu, ar trebui deosebite mai multe tipuri de clienți la care ar trebui să ajungă mesajul organizației. Acest lucru se poate face luând în considerare mai mulți factori :

• Vârsta – mesajele, respectiv spoturile se pot alcătui astfel încât unele să se adreseze publicului tânăr, iar altele, publicului de vârsta a treia. Totul depinde de publicul/publicurile țintite. În acest mod, mesajul poate fi mai nuanțat și întocmit pentru a atinge mai bine publicul-țintă, decât un mesaj cu caracter general adresat tuturor categoriilor de vârstă.

• Aria geografică – deși Internetul este un fenomen global, diferențele culturale rămân și ar trebui cunoscute.

• Sexul – diferite linii de produse se pot adresa unui sex sau altuia.

• Status – se poate dori țintirea unor grupuri diferite din punctul de vedere al

statutului social.

• Gradul de utilizare a Internetului – se recomandă diferențierea utilizatorilor

împătimiți ai Internetului de utilizatorii ocazionali.

• Loialitatea – audiența poate fi împărțită în clienți loiali, impulsivi sau oportuniști.

Acestea sunt doar câteva dintre distincțiile posibile – dar pot fi găsite și diferențe mai subtile între clienți, în funcție de alegerea stilului de viață, de atitudini etc. Din perspectiva specialistului în relații publice (și nu numai), Internetul trebuie perceput ca o sumă de publicuri diferențiate pe diverse criterii.

Audiența trebuie împărțită în cât mai multe categorii, subcategorii și, pe cât posibil, în sub-subcategorii, astfel încât să se poată construi și susține cât mai potrivit relații reciproc avantajoase. După ce s-a făcut o împărțire a audienței, trebuie stabilite prioritățile. Ce public este mai important pentru organizația reprezentată ? Acest lucru va ajuta la stabilirea conținutului paginii Web și a altor materiale ce vor fi publicate pe Net prin diverse metode. De exemplu, dacă se urmărește (țintirea investitorilor, se recomandă publicarea rapoartelor financiare pe Internet, în general, nu trebuie limitate eforturile e-PR de a viza un anumit public-țintă. Natura interactivă a Internetului permite o customizare a informațiilor pentru diferite tipuri de publicuri-țintă – fie pe e-mail, fie pe pagina Web sau prin orice alt mijloc de comunicare de pe Internet – în diverse moduri :

• se poate permite un acces diferențiat în funcție de limba în care se dorește a
se consulta, de exemplu, situl Web. Dacă se țintește o audiență internațională,
pagina Web trebuie sa aibă opțiuni de consultare în limbi diferite. Firme internaționale, cum ar fi IBM, au pagina Web compartimentată pe mai multe țări,
la acestea putându-se ajunge de obicei prin selectarea țării de către utilizator
în prima pagina a sitului global ;

• pagina Web trebuie împărțită în parți distincte, permițând diferitelor categorii de audiență să găsească informațiile necesare ;

• pagina Web a unei firme ce oferă servicii/produse distincte ar trebui să aibă câte o adresă de e-mail pentru fiecare serviciu/produs ;

• de asemenea, trebuie acoperite cât mai multe grupuri de discuții care au subiecte relevante pentru diferitele segmente de public ale organizației.

4.3.4. Culegerea informațiilor necesare

Modul în care se construiesc relațiile între organizație și publicuri la nivel online se bazează pe schimbul de informații : publicul cere sau așteaptă un anumit tip de informare, iar organizația trebuie să răspundă acestei nevoi sau așteptări printr-o informare promptă și relevantă. După ce audienta a fost împărțită în publicuri-țintă, trebuie analizat cu atenție ce informații așteaptă fiecare. Pentru a fi siguri că mesajul trimis este relevant pentru fiecare categorie de public, acesta trebuie gândit empatic. Empatia joacă un rol determinant (poate cel mai important) în construirea relațiilor online. Fiecare acțiune a specialistului în relații publice trebuie precedată de o analiză atentă a modului în care va fi percepută acea acțiune de către publicul-receptor. În același timp, nu trebuie uitat faptul că utilizatorii Internetului își trimit unul altuia mesajele interesante pe care le primesc sau le găsesc pe Internet, iar ceea ce poate face un specialist în relații publice online este să trimită informații spre o parte din utilizatorii care ar fi interesați de ele. Dar pentru a păstra atât încrederea celor care primesc mesajele, cât și pentru a ajunge și la alte categorii de persoane care ar putea fi interesate de mesajele organizației, mesajele trimise trebuie sa fie întotdeauna relevante si cu un conținut cât mai mare de informații. Decât să se trimită un mesaj insipid si fără nici o relevanță, doar de dragul păstrării periodicității, mai bine să nu se trimită nimic. În acest fel evităm o eventuală erodare a încrederii în mesajele organizației. Iar pentru o activitate PR, încrederea publicurilor-țintă este unul dintre deziderate. Așa că nu am câștiga nimic (ci, dimpotrivă, se poate pierde enorm) dacă bombardăm publicurile cu informații care, pentru ele, nu sunt relevante.

Audiența intră voluntar în relații online cu firma sau organizația, iar acest voluntariat se bazează pe calitatea informațiilor primite. Informațiile puse în pagina Web sau pe alte suporturi online trebuie să fie caracterizate prin :

• Claritate – informațiile de pe sit, din scrisorile de informare, din e-mail-uri etc. trebuie să fie lesne de înțeles și să servească unui scop definit și ușor de identificat.

• Exclusivitate – ideal ar fi ca informația online să fie exclusivă, astfel încât audiența să nu o poată accesa în altă parte pe Internet.

• Relevanță – mesajul emis trebuie să fie relevant pentru cerințele publicului care

îl receptează. Utilizatorii Internet folosesc acest mijloc de comunicare pentru a

găsi soluții la probleme și răspunsuri la întrebări, nu pentru a pierde timpul

citind lucruri irelevante. Întrebarea pe care trebuie să și-o pună în

permanență specialistul în relații publice atunci când stabilește conținutul

mesajului ce trebuie trimis este : ,,Ce soluții și răspunsuri relevante pot fi

oferite audienței?".

• Acuratețe – relațiile se construiesc pe încredere. Din această cauză este nevoie
să îi asigurați pe receptorii mesajelor că toate informațiile pe care le trimiteți
sunt răspunsuri la problemele lor sau reprezintă exact ceea ce ar dori să vadă
și nimic altceva.

În concluzie, să sintetizăm procesul care trebuie urmat în cadrul relațiilor publice
online : analizarea modalităților de comunicare cu publicurile – țintă, planificarea riguroasă începând cu identificarea obiectivelor, continuând cu separarea audienței în
grupuri-țintă, cu strategia și metodele ce vor fi folosite și cu o planificare temporală exactă.

CAPITOLUL V

IMAGINEA INSTITUȚIEI ȘI RELAȚIILE PUBLICE ÎN CADRUL DIRECȚIEI PUBLICE COMUNITARE DE EVIDENȚĂ A PERSOANELOR DOLJ

5.1. PREZENTAREA INSTITUTIEI

Înființarea serviciilor publice comunitare de evidență a persoanelor

organizate la nivelul consiliilor locale ale comunelor, orașelor și municipiilor, precum și la nivelul consiliilor județene, respectiv al municipiului București,a constituit o necesitate in realizarea reformei instituționale privind administrația publică, implicând reorganizarea si fuziunea activităților structurilor de stare civilă și a structurilor de evidență informatizată a persoanelor. S-a realizat astfel descentralizarea serviciilor publice prin preluarea atribuțiilor de administrare si finanțare a acestor activități de către autoritățile administrative locale,consolidarea autonomiei administrative si financiare dar si demilitarizarea treptata a acestor servicii comunitare.

Prin comasarea in cadrul aceluiași serviciu,a activității de stare civila cu cea privind evidenta populației s-a creat un sistem flexibil de relații cu publicul,adaptat cerințelor comunității din care a fost eliminata birocrația excesiva.

Concomitent cu înființarea serviciilor publice comunitare locale de evidenta a persoanelor in a căror competenta au fost date activități privind întocmirea, păstrarea, evidența și eliberarea actelor de stare civilă, a cărților de identitate, a cărților de alegător și a listelor electorale, cât și desfășurarea activităților de primire a cererilor și de eliberare a pașapoartelor simple, permiselor de conducere, certificatelor de înmatriculare a vehiculelor și a plăcilor cu numere de înmatriculare, în sistem de ghișeu unic, in subordinea consiliilor județene s-au înființat servicii publice similare ce au in competenta ca activitate principala,coordonarea și controlul metodologic al activității serviciilor publice comunitare locale,urmărindu-se modul de aplicare in mod unitar ,a reglementarilor legale in domeniul evidentei persoanelor, stării civile, schimbărilor de nume pe cale administrative, furnizării de date, etc.

Această competență conferită serviciilor publice comunitare județene de evidentă a persoanelor, necesita executarea unei game complexă de activități ce vizează eficientizarea activităților specifice si a creșterii performantelor profesionale la nivelul serviciilor publice comunitare de evidentă a persoanelor, climatul organizațional, relațiile interpersonale si influenta acestora in îndeplinirea sarcinilor, eficacitatea si productivitatea serviciilor publice , calitatea planificării, organizării si executării activităților de control/îndrumare, calitatea deciziilor si hotărârilor adoptate .

Direcția Publică Comunitară de Evidență a Persoanelor Dolj (D.P.C.E.P.) este instituție publică de interes județean, cu personalitate juridică organizată în subordinea consiliului județean.

Scopul Direcției Publice Comunitare de Evidentă a Persoanelor Dolj este acela de a exercita competențele ce îi sunt date prin lege pentru punerea în aplicare a prevederilor actelor normative care reglementează activitatea de evidență a persoanelor, precum și de eliberare a documentelor de identitate si stare civila.

Activitatea Direcției Publice Comunitare de Evidenta a Persoanelor Dolj se desfășoară în interesul persoanei și al comunității, în sprijinul instituțiilor statului, exclusiv pe baza și în executarea legii.

În vederea îndeplinirii atribuțiilor, Direcția Publica Comunitara de Evidenta a Persoanelor Dolj este constituita, prin reorganizarea serviciului de stare civilă din aparatul propriu al Consiliului Județean Dolj și al biroului evidența populației din cadrul Serviciului de evidență informatizată a persoanei al județului Dolj.

Direcția Publică Comunitară de Evidență a Persoanelor Dolj coordonează și controlează metodologic activitatea serviciilor publice comunitare locale de evidență a persoanelor din cadrul județului.

În îndeplinirea prerogativelor cu care este investita, Direcția Publica Comunitara de Evidenta a Persoanelor Dolj cooperează cu celelalte structuri ale Consiliului Județean Dolj, ale Ministerului Administrației și Internelor și dezvoltă relații de colaborare cu autoritățile publice, societăți, agenți economici, precum și cu persoane fizice, pe probleme de interes comun, potrivit prevederilor actelor normative în vigoare.

5.2. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ

Structura organizatorică a Direcției Publice Comunitare de Evidenta a Persoanelor Dolj ( ANEXA nr.1 ) este următoarea:

a) Conducerea direcției reprezentata prin directorul executiv;

b) Serviciul Informatic și Evidența persoanelor, constituit din:

– Compartimentul coordonare control informatic și evidența persoanelor;

– Compartimentul prevenire si analiză sinteză;

c) Serviciul juridic marketing contabilitate, constituit din:

– Compartimentul juridic – resurse umane;

– Compartimentul financiar-contabilitate;

– Compartimentul marketing și relații publice ;

d) Serviciul Secretariat Administrativ,constituit din:

– Compartimentul secretariat;

– Compartimentul administrativ;

e) Biroul stare civilă;

f) Compartimentul mențiuni stare civila;

Activitatea desfășurată de către structurile Direcției Publice Comunitare de Evidenta a Persoanelor Dolj in vederea atingerii obiectivelor propuse, are la bază relații de autoritate(ierarhice, funcționale), de cooperare, de coordonare și de control, potrivit atribuțiilor stabilite pentru fiecare serviciu,birou sau compartiment în parte.

Relațiile de autoritate ierarhice se stabilesc între conducerea Direcției Publice Comunitare și structurile subordonate acestuia, în scopul organizării, menținerii și perfecționării stării de funcționalitate a sistemului instituției. Același tip de relații se stabilesc între șefii serviciilor/birourilor și personalul subordonat acestora.

În cadrul serviciilor si birourilor sunt organizate compartimente; în cadrul compartimentelor în care nu sunt prevăzute funcții de conducere se stabilesc relații de autoritate funcționale între personalul cu funcția cea mai mare și restul personalului acestor structuri, în vederea îndrumării și îmbinării în mod unitar, în conformitate cu scopurile și obiectivele propuse, a activității acestora și a echilibrării sarcinilor, armonizării eforturilor necesare și asigurării unității de acțiune în îndeplinirea obiectivelor instituției .

Între structurile Direcției Publice Comunitare de Evidenta a Persoanelor se stabilesc relații de cooperare, pentru îndeplinirea sarcinilor specifice și în vederea integrării obiectivelor în ansamblul atribuțiilor acesteia.

La nivelul Direcției Publice Comunitare de Evidenta a Persoanelor Dolj, activitatea de control și coordonare este atributul conducerii și se realizează direct ori prin intermediul șefilor de serviciu,de birouri si de compartimente. De asemenea, în activitatea de control, pe linii specifice de muncă, conducerea instituției poate angrena și alt personal specializat din cadrul structurilor proprii.

5.3.OBIECTIVELE INSTITUTIEI

Obiectivele Direcției Publice Comunitare de Evidenta a Persoanelor Dolj sunt :

– determinarea cetățenilor de a se prezenta la ghișeele serviciilor publice comunitare de evidenta a persoanelor, pentru a solicita si obține acte de identitate;

– satisfacerea cerințelor (nevoilor) cetățenilor de a obține certificate de stare civila, acte de identitate, cărți de alegator si alte documente ce vizează domeniul stării civile si evidenta persoanelor, prin asigurarea unor servicii de calitate oferite in mod direct la ghișeul instituției sau prin intermediul serviciilor publice comunitare locale de evidenta a persoanelor;

– asigurarea condițiilor necesare eliberării actelor de identitate cetățenilor aflați in situații deosebite care nu se pot deplasa la ghișeele serviciilor publice comunitare de evidenta a persoanelor,prin deplasarea unor echipe mobile care sa preia documentele si imaginea persoanei;

– consilierea si sprijinul oferit autorităților locale pentru înființarea si funcționarea de servicii de evidenta a persoanelor in toate localitățile din județul Dolj;

– asigurarea aprovizionării ritmice cu materiale, in cantitățile si sortimentele necesare desfășurării activităților proprii instituției dar si la nivelul serviciilor publice comunitare locale de evidenta a persoanelor respective oficiilor de stare civila, ultimele funcționând in subordinea autorităților locale din județ.

– perfecționarea activității de marketing si relații publice ;

– urmărirea integrării noilor angajați în activitatea instituției si serviciilor publice comunitare locale de evidenta a persoanelor prin asigurarea instruirii si perfecționării acestora pentru a putea îndepliniri in condiții de calitate atribuțiile si responsabilitățile ce le revin conform fisei postului;

– calificarea și îmbunătățirea pregătirii profesionale a personalului;

– motivarea personalului;

5.4. COMPARTIMENTUL RELAȚII PUBLICE

Compartimentul audit și relații publice din cadrul Direcției Publice Comunitare de Evidenta a Persoanelor Dolj, are următoarele atribuții principale:

redactează planul de activitate lunar, trimestrial si semestrial la nivelul instituției;

în baza datelor furnizate de structurile instituției, întocmește sintezele și analizele activităților desfășurate periodic , verifică modul de îndeplinire al sarcinilor propuse și face propuneri in consecință;

verifică, interpretează, centralizează și transmite către Consiliul Județean Dolj și/sau Inspectoratul Național de Evidență a Persoanelor, situațiile statistice rezultate din activitatea proprie cât și a serviciilor publice comunitare locale;

verifică modul in care se realizează planificarea,organizarea si îndeplinirea atribuțiilor si responsabilităților de către fiecare structura a instituției si personal angajat,făcând propuneri pentru creșterea eficienței resurselor implicate;

întocmește analize pe linii de activitate în vederea corectării și îmbunătățirii activității proprii dar și la nivelul serviciilor publice comunitare locale;

întocmirea de proceduri operaționale pe linie de stare civila,evidenta persoanelor,secretariat si transport corespondenta;

centralizează raportările structurilor locale pentru realizarea analizelor și sintezelor periodice, privind activitățile realizate în domeniul accesului liber la informațiile de interes public, privind modul de soluționare a petițiilor sau a reclamațiilor cetățenilor, precum și referitor la activitățile efectuate pe linia prelucrării datelor cu caracter personal;

asigură rezolvarea solicitărilor privind informațiile de interes public într-un spațiu corespunzător amenajat în cadrul punctului de informare – documentare;

primește solicitări privind informațiile de interes public și comunică răspunsuri cu respectarea prevederilor Legii 544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public;

ține evidența răspunsurilor și a chitanțelor remise de solicitanți privind plata costurilor de copiere a materialelor solicitate;

preia de la structurile componente ale instituției, lista actualizată cuprinzând informațiile de interes public care sunt exceptate de la accesul liber potrivit legii;

asigură organizarea și funcționarea punctului de informare-documentare al instituției, în conformitate cu prevederile Legii 544/2001;

asigură publicarea și actualizarea anuală a unui buletin informativ care va cuprinde informațiile prevăzute la art.5 alin.1 din Legea 544/2001;

asigură publicarea periodică, cel puțin anuală, a unui raport de activitate conform anexei 6 a Normelor metodologice de aplicare a Legii 544/2001;

întocmește anual un raport privind accesul la informațiile de interes public ce va cuprinde datele prevăzute de art. 27 a Normelor metodologice de aplicare a Legii 544/2001;

asigură constituirea fondului arhivistic neoperativ al instituției, din documentele rezultate din activitatea de profil;

asigură protecția datelor și informațiilor gestionate și dispune măsuri de prevenire a scurgerii de informații clasificate și secrete de serviciu;

îndeplinește alte atribuții încredințate de conducerea serviciului sau rezultate din legi și alte acte normative;

Asigurarea de către autoritățile și instituțiile publice a accesului la informațiile de interes public se face din oficiu sau la cerere, prin intermediul compartimentului pentru relații publice sau al persoanei desemnate în acest scop.

Fiecare autoritate sau instituție publică are obligația să comunice din oficiu următoarele informații de interes public:

a) actele normative care reglementează organizarea și funcționarea autorității sau instituției publice;

b) structura organizatorică, atribuțiile departamentelor, programul de funcționare, programul de audiențe al autorității sau instituției publice;

c) numele și prenumele persoanelor din conducerea autorității sau a instituției publice și ale funcționarului responsabil cu difuzarea informațiilor publice;

d) coordonatele de contact ale autorității sau instituției publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail și adresa paginii de Internet;

e) sursele financiare, bugetul și bilanțul contabil;

f) programele și strategiile proprii;

g) lista cuprinzând documentele de interes public;

h) lista cuprinzând categoriile de documente produse și/sau gestionate, potrivit legii;

i) modalitățile de contestare a deciziei autorității sau a instituției publice în situația în care persoana se consideră vătămată în privința dreptului de acces la informațiile de interes public solicitate.

Recrutarea personalului constituie primul contact intre angajator si cel care solicita angajarea, fiind totodată o activitate publică. În aceste condiții, recrutarea personalului nu este nici pe departe o activitate simplă, datorita politicilor de recrutare si practicilor manageriale in acest domeniu de activitate care sunt afectate de o serie de constrângeri sau de numeroși factori externi si interni.

În acest sens, imaginea organizației, prin compartimentul de relații publice poate atrage sau respinge potențialii candidați .

CONCLUZII

Industria relațiilor publice s-a dezvoltat foarte mult în ultima perioadă, depășind granițele Statelor Unite ale Americii, unde s-au conturat ca un domeniu distinct la începutul secolului al XX-lea, extinzându-se în aproape toate țările dezvoltate. O dovadă în acest sens o reprezintă numeroasele asociații profesionale ale specialiștilor în relații publice constituite la nivel național sau internațional. Această dezvoltare a domeniului relațiilor publice este motivată, în primul rând, de utilitatea acestora în procesul de comunicare al tuturor tipurilor de organizații.

Procesul de comunicare cu diferitele categorii de public are o importanță vitală pentru orice organizație care își desfășoară activitatea în prezent. Firmele nu trebuie numai „să facă lucruri bune”, ci trebuie să și comunice publicului acest lucru, iar pentru aceasta cele mai potrivite mijloace sunt acelea ale relațiilor publice. În esență, relațiile publice urmăresc informarea corectă a publicului, stabilirea și menținerea unor legături reciproc

Analizând mai multe definiții, propuse atât de specialiștii în relații publice, cât și de organizațiile profesionale din acest domeniu, am identificat o serie de cuvinte cheie și cuvinte derivate comune. Acești termeni au fost grupați după următoarele trei criterii: poziționarea relațiilor publice în cadrul organizației, relația organizație-public și caracterul efortului de relații publice, obținându-se trei definiții proprii ale acestei activități.

Prin agregarea acestora s-a ajuns la următoarea definiție care încearcă să surprindă cât mai multe „Artă și știință de comunicare modernă, relațiile publice reprezintă o funcție a managementului strategic, focalizată pe analiza problemelor și a situațiilor dificile cu care se confruntă organizațiile, prin care acestea caută să obțină – în mod deliberat, planificat și prin prognozarea tendințelor – simpatia, încrederea, înțelegerea și sprijinul acelor categorii de public cu care au relații sau vor avea pe viitor, pentru obținerea succesului, pe baza unei comunicări biunivoce, a unei imagini reciproc satisfăcătoare, a unor realizări responsabile (ca temeiuri ale reputației și prestigiului dobândite) și a unei cercetări sistematice”.

Relațiile publice, propaganda, publicitatea și marketingul au o serie de obiective oarecum similare: de a schimba atitudini, de a influența opinia publică sau privată, ori de a încuraja achiziționarea de bunuri sau servicii. Activitatea de relații publice, ca și propaganda, urmărește modificarea reprezentărilor și aprecierilor publicului. Diferența esențială dintre ele constă în faptul că relațiile publice urmăresc menținerea și dezvoltarea unui climat de încredere și de înțelegere, pe când propaganda încearcă impunerea cu orice preț a unei imagini.

Activitatea de lobby vizează relațiile unei organizații cu structurile de putere, iar cei care o practică, de regulă avocați, foști parlamentari ori angajați guvernamentali, utilizează tehnici specifice relațiilor publice. Raporturile dintre relațiile publice și marketing constituie subiectul unei controverse. Unii specialiști consideră că relațiile publice sunt incluse în politica de comunicare care formează unul din cele patru elemente ale mixului de marketing, însă majoritatea, este de acord că domeniul de activitate al relațiilor publice este mult mai larg decât cel al marketingului, acoperind legăturile parlamentare, relațiile interne ale angajaților, relațiile comunitare, managementul crizelor, responsabilitatea socială a corporațiilor, cercetarea mediului și implicarea generală în planificarea și stabilirea strategiei într-o corporație. Spre deosebire de publicitate, relațiile publice nu au drept scop principal persuasiunea, ci ajutorul dat publicului pentru a ajunge singur la o concluzie pe baza celor mai bune informații posibile. În al doilea rând, relațiile publice urmăresc stabilirea și menținerea înțelegerii reciproce dintre o organizație și oamenii cu care vine în contact, iar costul relațiilor publice este diferit de costul publicității.

Un element distinct, în decursul ultimelor decenii, l-a constituit apariția și

dezvoltarea relațiilor publice online, care este strâns legată de evoluția Internetului ce a devenit un canal de comunicare tot mai des utilizat pentru difuzarea mesajelor companiilor și pentru a obține feed-back din partea publicului vizat. Cercetările au arătat că Internetul are un grad de credibilitate mai mare decât a mijloacelor de comunicare clasice cum sunt presa, radioul și televiziunea. Jurnaliștii folosesc intens Internetul pentru documentare, iar sarcina companiilor este de a monitoriza spațiul cibernetic pentru a preveni sau a contracara răspândirea informațiilor negative referitoare la activitățile pe care le desfășoară.

Cercetările efectuate în domeniul relațiilor publice scot în evidență faptul că acestea joacă un rol important în formarea și gestionarea imaginii organizațiilor.

Imaginea firmei este reprezentarea mentală pe care o are publicul intern și extern despre organizația respectivă. Imaginea poate fi analizată din perspectivă sociologică, psihologică și filozofică, iar specialiștii în relații publice trebuie să cunoască mecanismele de formare și de modificare a acesteia.

Identitatea firmei reprezintă totalitatea atributelor specifice firmei respective, cum sunt numele, simbolurile, logo-urile, culorile, mărcile sale. Relațiile publice pornesc de la identitatea firmei pentru a construi o imagine favorabilă acesteia în rândurile publicului. Pentru a avea succes, strategiile de imagine trebuie să realizeze concordanța dintre comportamentul organizației și procesul de comunicare referitor la acesta. O imagine favorabilă a firmei și a produselor sale în rândul publicurilor țintă reprezintă o garanție a succesului pe piață.

Activitatea de relații publice este desfășurată de firme independente sau de către departamente de relații publice constituite în cadrul companiilor sau altor tipuri de organizații. În general, activitățile de relații publice se dovedesc eficiente în cazul organizațiilor de mari dimensiuni, însă nici cele de talie mică nu trebuie să le ignore.

Structurile departamentale de relații publice constituite în cadrul întreprinderilor se caracterizează printr-o mare varietate a formelor de organizare. Printre factorii care determină varietatea structurilor de relații publice se numără mărimea întreprinderii, obiectul său de activitate și mediul în care întreprinderea își desfășoară activitatea.

Un alt fenomen se referă la faptul că profesia de specialist în relații publice a căpătat o recunoaștere internațională. Dovadă a acestui fapt o constituie numeroasele organizații profesionale dintre care cele mai cunoscute sunt Societatea Americană de Relații Publice (PRSA), Institutul de Relații Publice din Marea Britanie (IPR), Asociația Internațională de Relații Publice (IPRA). Asociația Română a Profesioniștilor în Relații Publice (ARRP) este o organizație non-profit, care funcționează din iunie 1995, iar ocupația de „specialist în relații publice” a fost introdusă în Clasificarea Ocupațiilor din România în anul 1997.

Atribuțiile specialistului în relații publice din organizație sunt următoarele: stabilește, întreține și îmbunătățește relațiile cu exteriorul (presă, autorități, public); organizează și/sau coordonează activitățile publice ale organizației (conferințe, simpozioane, expoziții, vizionări de filme, alte evenimente); analizează și îmbunătățește imaginea organizației; are rol de purtător de cuvânt și poate fi persoana de contact a organizației.

Pornind inițial de la relațiile cu presa, activitățile de relații publice s-au specializat pe următoarele domenii distincte: comunicarea internă (relațiile cu angajații), relațiile cu presa, relațiile cu comunitatea locală, relațiile publice în mediile internaționale, gestionarea crizelor și, în ultima perioadă, relațiile publice online.

Mijloacele de comunicare specifice relațiilor publice interne sunt conferințele de informare, reuniunile de grup, seminariile, jurnalul intern de întreprindere, prezentarea de filme, poșta electronică și rețelele interne de calculatoare etc.

Relațiile cu mass-media sunt pentru multe companii cea mai importantă parte a relațiilor publice, dar acest aspect trebuie întotdeauna să fie integrat și compatibil cu politica generală de relații publice a organizației. Cele mai des utilizate mijloace sunt următoarele: știrea de presă; comunicatul de presă; conferința de presă; briefing-ul de presă; dosarul de presă. Fiecare dintre aceste mijloace de comunicare cu presa poate fi utilizat în anumite situații corespunzător mesajelor pe care dorește să le transmită organizația.

Relațiile cu comunitatea locală, formată din clienți, furnizori, concurenți, foști sau potențiali lucrători, grupuri de opinie, acționari, autorități locale, reprezentanți ai mass-media locale, sunt vitale pentru buna desfășurare a activității firmei. Metodele de comunicare cu comunitatea locală sunt formate din sponsorizări, donații cu destinatar precis, premii, evenimente speciale, voluntariat al angajaților, utilizare a facilităților, seminarii și au drept scop obținerea suportului și a încrederii publicului local.

Relațiile publice desfășurate în mediile internaționale cunosc anumite aspecte specifice determinate de diferențele economice, sociale, culturale, politice, legislative, tehnologice existente între statele lumii. Activitatea de relații publice din străinătate trebuie să țină seama de toate aspectele pentru a reuși să comunice eficient cu publicurile țintă. Fenomenele de globalizare și de mondializare favorizează pătrunderea companiilor pe diferite piețe, însă pentru a avea succes trebuie să-și adapteze strategiile la condițiile locale.

Gestiunea de crizelor este un domeniu important în practica de relații publice; el este orientat spre viitor și spre anticiparea evenimentelor care ar putea produce dezechilibre grave în activitatea firmei. Specialiștii în relații publice participă la elaborarea unui plan pentru situațiile de criză, la managementul crizei și la rezolvarea consecințelor crizei.

Experiența ultimilor ani, în care s-au produs un număr mare de dezastre foarte mediatizate, multe dintre ele având un impact internațional, sugerează că rolul relațiilor publice în management va crește în importanță, datorită rolului lor în gestiunea crizelor.

Specialiștii în relații publice sunt de acord că activitatea pe care o desfășoară poate fi văzută ca un proces cu următoarele faze: identificarea problemei, cercetarea, planificarea, implementarea planului și evaluarea acestuia. Acest algoritm este utilizat de mult timp cu succes de către practicienii relațiilor publice. El reprezintă un mod de abordare sistematică, logică și practică a problemelor de relații publice care se cer rezolvate. Identificarea problemei reprezintă constatarea unei situații negative sau a unei oportunități care ar putea fi valorificată prin acțiuni de relații publice. Cercetarea presupune colectarea informațiilor și analiza acestora. În domeniul relațiilor publice sunt folosite metode de cercetare cantitativă (bazată pe statistici, măsurători și eșantioane reprezentative al colectivității de care este interesată compania) și metode de cercetare calitativă (interviurile în profunzime sau grupurile de discuție cu 6 sau 8 membri) prin care se obțin date despre opiniile, gândurile, punctele de vedere ale consumatorilor.

Planificarea reprezintă etapa în care este stabilită strategia de comunicare care include obiectivele, orizontul de timp, resursele disponibile și restricțiile de care trebuie să se țină seama. Aplicarea planului înseamnă că fiecare echipă se va ocupa de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formată, iar responsabilii pentru fiecare acțiune de relații publice vor avea grijă ca pașii care trebuie urmați să fie făcuți bine, la termenele dinainte fixate. Evaluarea este etapa în care se vor măsura efectele procesului de comunicare. Metodele de evaluare se referă la evaluarea obiectivelor informaționale (expunerea mesajului; înțelegerea mesajului; acceptarea mesajului) și la evaluarea obiectivelor atitudinale (schimbarea atitudinii publicului față de organizație).

Activitatea de relații publice își găsește finalitatea în proiectarea, planificarea și derularea campaniilor de relații publice. Principalele tipuri de campanii de relații publice sunt: campania de poziționare, campania de conștientizare, campania de informare publică, campania de educare a publicului, campania de întărire a atitudinilor și a comportamentelor, campania de schimbare a atitudinilor, campania de modificare a comportamentului, campania de contracarare imagologică în situații de criză, campania de modificare sau de consolidare a imaginii. Structura logică a unei campanii include precizarea problemei de soluționat, planificarea și programarea, selectarea strategiilor de

acțiune și comunicare, stabilirea obiectivelor, a sloganului și a conceptelor cheie ce materializează axa campaniei, stabilirea mesajelor, a planurilor și programelor, stabilirea bugetului și a modalităților de evaluare.

BIBLIOGRAFIE

Legislație:

1. Constituția României, București, 2003 ;

2.Legea nr. 544 / 2001 privind liberul acces la informațiile de interes public, cu modificările și completările ulterioare;

3. Ordonanța Guvernului nr.27/2002 privind reglementarea activității de soluționare a petițiilor, cu modificările și completările ulterioare.

Lucrări de specialitate:

1. CHICIDEAN Ion,ȚONEȘ Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine,

București , Editura SNSPA , 2000;

2. STANCU, Valentin, STOICA, Marcela , STOICA, Adrian , Relații publice.Succes și credibilitate.,Editura Concept Publishing , București , 1997;

3. VEGHEȘ RUFF Iulian, GRIGORE Bogdan , Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom , Iași , 2003;

4. STANCU, Valentin, STOICA, Marcela, STOICA, Adrian, Relații publice. Succes și credibilitate, Editura Concept Publishing, București, 1997;

5. MIRCEA, Dan, Relațiile cu presa, Editura Militară, București, 2000;

6. COMAN, Cristina, Relațiile publice și mass media, Ediția a II-a, revăzută, Editura Polirom, Iași, 2000;

7. NICKI, Stanton, Comunicarea, Ediție revăzută, Editura S.T.( ȘTIINȚĂ & TEHNICĂ ), 1995;

8. CHARLES B.,Dygert, Richard A.,Jacobs, Managementul culturii organizaționale-Pași spre succes, Editura Polirom, Iași , 2006;

ANEXA NR.1

STRUCURA ORGANIZATORICĂ A DIRECȚIEI PUBLICE COMUNITARE DE EVIDENȚĂ A PERSOANELOR DOLJ