Promovarea Vanzarilor LA Firma Sc Sa
CUPRINS
INTRODUCERE………………………………………………..………….5
CapI Rolul marketingului in activitatea economica a unei firme….…….8
1.1. Locul marketingului în activitatea economica a firmei………………….8
1.2. Conceptul de mix de marketing…………………………………..……12
1.3. Elemente componente ale mixului de marketing………………………15
CapII Importanta si rolul politicii promotionale in cadrul unei firme..20
2.1. Conceptul de promovare și comunicare de marketing……………..….21
2.2. Etapele procesului de planificare în cadrul activitații promoționale ….30
2.2.1. Stabilirea obiectivelor promoționale……………………………..30
2.2.2. Elaborarea mixului promoțional………………………………….30
2.2.3. Caracteristicile instrumentelor promotionale…………………….31
Cap:III Promovarea vanzarilor………….………………………………51
3.1. Conceptul și rolul activitații de promovare……………………………51
3.2. Organizarea campaniei de promovare a vânzarilor……………………53
3.2.1. Stabilirea obiectivelor specifice………………………………….54
3.2.2. Alegerea instrumentelor promoționale adecvate…………………56
Cap.IV Caracterizarea generala a firmei Tabco – Campofrio S.A……71
4.1. Scurt istoric al firmei TABCO – CAMPOFRIO S.A…….……………71
4.2. Date de referinta priviind firma TABCO CAMPOFRIO………………74
Cap.V Analiza promovarii vanzarilor la S.C. Tabco-Campofrio S.A…77
5.1.Campaniile de promovare a vanzarilor realizate de firma Tabco-Campofrio S.A …………………………………………………………….77
5.1.1.Campanii de promovare a vanzarilor orientate spre consumatorii finali realizate de firma TABCO – CAMPOFRIO S.A…………………………………………………………….80
5.1.2.Campanii de promovare comerciala realizate de firma TABCO-CAMPOFRIO S.A………………………………………..….93
5.1.3.Campanii de promovare orientate spre forta de vanzare………98
Cap.VI Propuneri de tehnici de promovare a vanzarilor la S.C. Tabco-Campofrio S.A……………………………………………………………100
CONCLUZIE…………………………………………………………….101
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………103
ANEXE
Bibliografie
Adascalitei V. – Nota de curs
Balaure V.,Popescu I.C., Serbanica D., Veches C. –Tehnici promotionale – Editura UDCD, București, 1994
Borden N. – The concept of the marketing-mix in journal of Advertising Research, – June, 1964
Dubois P.L., Jolibert A. – Marketing: Teorie si Practica – Editura de stiinte agricole , Cluj – Napoca, 1994
Florescu C. – Markting – Editura Marketer, Bucuresti, 1992
Jugǎnaru M.- Marketing – Editura Expert, București, 2000
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J.,Wonh V- Principiile Marketingului – editura Teora , București, 1998
Kotler Ph.- Managementul Marketingului – Editura Teora, București 1997
Kotler Ph., Dubois B. – Managementul Marketingului – Publi. Union Editions, Paris, 1992
Lendrevie J., Lindon D., Laufer R. – Marcator,Theorie et pratique du marketing – Dalloz, Paris, 1974
Maxim E.,T Gherasim – Marketing – Editura Economicǎ, București, 2000
Nita Cosntantin G. – Bazele marketingului – Editura Economic, Bucuresti, 2003
=== Anexele ===
ANEXA NR. I
PIAȚA PATEURILOR- TOTAL ROMANIA (VOLUM)
ANEXA NR. II
VOLUM VANZARI (tone) ÎNAINTE DE 15 noiembrie 2003
VOLUM VANZARI (tone) PREVIZIONATE PENTRU PER. 15 noi-15 dec
ANEXA NR. III
VOLUM VANZARI EFECTIV REALIZATE ÎN PER. 15 noi -15 dec
ANEXA NR. IV
VOLUM VANZARI (tone) PE LUNA IULIE
VOLUM VANZARI (tone) PE LUNA AUGUST
=== cap V – continuare ===
Prin intermediul acestor două campanii îndreptate atât spre consumatorul final cât și spre clienții direcți, firma TABCO – CAMPOFRIO a dorit atingerea următoarelor obiective:
Obiective calitative:
orientarea deopotrivă spre agenții comerciali direcți și spre consumatori;
să devină partenerul preferat al detailiștilor , oferindu-le acestora instrumentele pentru a-și vinde marfa;
fidelizarea pe termen lung a consumatorilor finali.
Obiective cantitative
realizarea unui total vânzări cumulate pentru șuncă, salam și pate:
Pentru luna septembrie de 330 tone;
Pentru luna octombrie de 346,5 tone.
o creștere a vânzărilor pentru luna septembrie de 10% și pentru luna octombrie de 5% față de luna precedentă;
atingerea targetului valoric.
Promoția din septembrie – octombrie 2003 s-a desfășurat în toată țara. Campania „OFERĂ-ȚI O GUSTARE CÂȘTIGĂTOARE !” a avut drept target (consumator țintă) gospodina. Targetul campaniei „CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZĂ DIN NOU !” era constituit din comercianții tradiționali ce erau divizați în patru categorii:
Cei ce au achiziționat mai puțin de 160 kg/2 luni din cele trei categorii de produse;
Cei ce au achiziționat între 160 – 500 kg / 2 luni;
Cei ce au achiziționat între 500 – 1000 kg / 2 luni;
Mai mult de 1000 kg / 2 luni.
Campania „OFERĂ-ȚI O GUSTARE CÂȘTIGĂTOARE !” a utilizat ca instrument de promovare acordarea de premii „instant” tuturor consumatorilor care achiziționau 500 g din cele trei categorii de produse : salam, șuncă și pate, în diferite proporții. Premiile constau într-un pahar sau un suport de pahar inscripționate cu numele firmei și erau oferite fie de vânzătoarele din magazinele tradiționale în care se desfășura promoția, fie de către echipa de promoteri care desfășura acțiuni promoționale în acele magazine.
Campania „CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZĂ DIN NOU ! ” a folosit ca instrument de promovare acordarea de premii consistente tuturor clienților direcți care achiziționau în perioada septembrie – octombrie 2003 o cantitate de produse Campofrio , stabilită de comun acord cu reprezentanții firmei Campofrio , astfel:
Premiile acordate comercianților care se încadrau în aceste standarde erau constituite din aparate electrocasnice și erau următoarele:
pentru Premiul III , firma TABCO CAMPOFRIO a oferit un fier de călcat Clatronic;
pentru Premiul II , un robot de bucătărie Philips;
pentru Premiul I , un cuptor cu microunde Zanussi.
Controlul acestei activități de promovare a vânzărilor a fost realizat de către o echipă a firmei TABCO – CAMPOFRIO constituită din: managerul regional, asistentul de marketing, supervizorul regional și agentul de vânzări.
La data de 30 septembrie 2003 a fost realizată o evaluare pentru fiecare client, comunicându-se acestora poziția pe care o ocupă în acel moment față de target , în scopul atingerii obiectivelor comune.
Evaluarea acțiunii de promovare a vânzărilor
Majoritatea campaniilor promoționale ale firmei CAMPOFRIO sunt evaluate cu ajutorul metodei de analiză a vânzărilor, prin care se examinează datele referitoare la vânzări înainte, în timpul și după declanșarea campaniei de promovare.
Evaluarea pentru luna septembrie
Se poate observa din anexa nr. IV că luna septembrie a adus o creștere per total a vânzărilor datorată începerii campaniei de promovare „Oferă-ți o gustare câștigătoare !”, campanie ce a determinat pe mulți consumatori noi să încerce produsele firmei Campofrio și i-a stimulat pe cei vechi să achiziționeze mai multe produse din cele trei categorii promovate.
Targetul fixat ( o creștere de 10% a vânzărilor) a fost atins și chiar depășit per total, însă pe fiecare județ în parte se poate observa că situația este diferită. În timp ce pe depozitele Tulcea, Constanța, Bacău și București targetul a fost depășit, depozitele din Craiova, Brașov și Timișoara nu au reușit să-și atingă targetul.
Evaluarea campaniei pentru luna octombrie
Pentru luna octombrie s-a dorit o creștere de 5% a vânzărilor față de luna septembrie, însă , așa cum reiese și din anexa IV , targetul a fost realizat doar în proporție de 95% per total, singurele depozite care au reușit să-și îndeplinească targetul fiind București și Constanța.
Nerealizarea targetului se datorează în principal faptului că mulți consumatori dețineau deja premiile puse în joc, promoția pierzându-și din forța ce-i determina pe aceștia să acționeze pe loc.
După terminarea promoției, în lunile premergătoare, s-a observat o menținere a vânzărilor la un nivel cu 12% mai ridicat decât înainte de demararea campaniei ” OFERĂ-ȚI O GUSTARE CÂȘTIGĂTOARE !” ceea ce înseamnă că au fost câștigați clienți noi.
Derularea în paralel a campaniei „ CAMPOFRIO TE PREMIAZĂ DIN NOU !” a influența în mod pozitiv realizarea a obiectivelor propuse.
C: Alte exemple de activități de promovare a vânzărilor realizate de firma TABCO – CAMPOFRIO:
Campania „PLĂTEȘTI CU O MÂNĂ, IEI CU DOUĂ !”
– este o campanie asemănătoare celei descrise mai sus, diferențele constau în premiile acordate și în produsele promovate.
În cadrul acestei campanii au fost promovate toate sortimentele de șuncă și de salam fabricate de firma TABCO – CAMPOFRIO.
Această acțiune de promovare a vânzărilor s-a derulat între 1 martie și 31 mai 2004. Mecanismul de desfășurare a fost același ca și cel al campaniei „ Oferă-ți o gustare câștigătoare !” : pentru fiecare 500 de grame de șuncă și salam achiziționate de la firma Campofrio, consumatorii primeau un premiu constând într-un șervet de bucătărie.
Campania a fost semnalată în magazine prin intermediul posterelor și la raft prin intermediul wobbler-elor.
wobbler
poster
5.1.2.Campanii de promovare comerciala realizate de firma Tabco-Campofrio
Firma TABCO – CAMPOFRIO este conștientă că pentru a-și realiza obiectivele , dintre care se detașează creșterea vânzărilor și realizarea unui profit cât mai mare, și pentru a-și implementa cu ușurință programele promoționale în magazine, trebuie să acorde o deosebită atenție relațiilor cu comercianții. În cazul în care aceștia nu sunt entuziasmați de o anumită activitate de promovare a vânzărilor pot crea dificultăți producătorului. De asemenea, reversul este valabil, dacă producătorul exclude un număr de comercianți de la acțiunea de promovare a unui produs, acest fapt poate îngreuna activitatea acestuia. În oricare dintre cazuri, o marcă puternică, cunoscută la nivel național, așa cum este firma TABCO – CAMPOFRIO , poate găsi un suport mai mare din partea comercianților decât o marcă mai puțin cunoscută.
Totuși, chiar dacă firma se bucură de o imagine bună și deține un loc important pe piață, este recomandabil ca aceasta să-și recompenseze partenerii, să-i cointereseze în diverse activități promoționale, pentru a obține rezultate mai bune, cu atât mai mult cu cât competiția pe piața preparatelor din carne este tot mai mare. De aceea firma Campofrio a întreprins mai multe campanii de stimulare a comercianților, cum sunt:
Campania „CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZĂ DIN NOU !”, descrisă anterior;
Campania „ VINZI CU O MÂNĂ, CÂȘTIGI CU DOUĂ !”, o campanie de promovare a vânzărilor asemănătoare cu cea precedentă și desfășurată în paralel cu campania „ PLĂTEȘTI CU O MÂNĂ, IEI CU DOUĂ !” îndreptată spre consumatori.
În cadrul acestei campanii, firma Campofrio a pus în joc mai multe premii, comercianții având la alegere patru premii, constând în aparate electrocasnice și electronice, în funcție de locul pe care l-au ocupat la finalul promoției:
Premiul III consta în unul din următoarele obiecte: walkman Philips, epilator Philips, prăjitor pâine Rohnson, ventilator Rohnson;
Premiul II consta în unul din următoarele obiecte: mixer Philips, grătar Rohnson, radiocasetofon Philips, radio cu ceas Philips;
Premiul I consta în unul din următoarele obiecte: hotă Whirlpool, gril sandwich Philips, telefon Panasonic, fripteuză Philips.
Alte instrumente de promovare comercială pe care firma TABCO CAMPOFRIO le-a utilizat sunt: excursii în Delta Dunării pentru cei mai buni 10 clienți; discounturi la un anumit volum de marfă achiziționată; cantități suplimentare de marfă acordate comercianților care cumpără o anumită cantitate de marfă sau care prezintă pe piață o anumită categorie de produse; realizarea de activități de merchandising în marile magazine; oferirea de bunuri inscripționate cu sigla firmei: șorturi, șepci, cuțite, tocătoare, tricouri, agende, calendare și pixuri.
De asemenea firma Campofrio are un program de promovare îndreptat către forțele de vânzare ale comercianților, antrenând vânzătoarele în concursuri ce au ca premii fie oferirea de anumite cantități de produse ale firmei, fie oferirea unor aparate electronice.
Un exemplu în acest sens îl constituie campania „ VINDE MAI BINE! VINDE PENTRU TINE!”, campanie adresată tuturor clienților tradiționali printr-un program de stimulare a vânzătoarelor.
Campania s-a desfășurat în perioada 1 iulie – 31 august 2003 în toată țara, iar produsele promovate cuprindeau toate sortimentele de șuncă și salam fabricate de firma Campofrio.
Obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul acestei acțiuni de promovare au fost următoarele:
din punct de vedere calitativ: crearea unei relații cât mai bune atât cu detailiștii, cât și cu personalul acestora;
din punct de vedere cantitativ: realizarea unui total vânzare cumulată pentru șuncă și salam de:
200 tone în luna iulie;
220 tone în luna august.
Realizarea obiectivelor a avut la bază următoarea strategie:
conceptul firmei a fost stimularea „push in”-ului bazat pe un sistem de creștere a volumului de vânzări: POINT COLLECTION. Cu alte cuvinte, prin această acțiune firma Campofrio a dorit stimularea personalul de vânzare al comercianților pentru ca acesta să împingă produsele firmei pe piață;
s-a dorit asigurarea unui flux optim al produsului, din depozitul Campofrio către detailist și din raft către consumator;
în atingerea obiectivelor scontate, firma s-a bazat pe avantajul de a deține cea mai bună echipă de vânzări – merchandiseri – promoteri la nivel național.
Campania „VINDE MAI BINE ! VINDE PENTRU TINE !” a presupus împărțirea clienților tradiționali (sau a punctelor de vânzare) în două categorii:
clienți cu 4 vânzătoare, ce reprezintă 20% din totalul clienților;
clienți cu 2 vânzătoare, ce reprezintă 80% din total.
S-au folosit trei scheme de incentivare pornind de la un minim de creștere a volumului de vânzare :
procent de reușită > 100% => Premiul I : un aparat foto;
procent de reușită între 85% și 99% => Premiul II : un aparat radio;
procent de reușită între 60% și 84% => Premiul III : o geantă frigorifică;
Premiul special pentru cel mai bun client / zonă : telefoane mobile Sagem (câte un telefon mobil pentru fiecare vânzătoare, cel mult patru telefoane pentru un magazin).
Mecanismul de desfășurare al promoției a fost următorul: clientul trebuia să vândă orice sortiment de șuncă și salam Campofrio într-o cantitate și valoare stabilită de comun acord cu agenții de vânzări Campofrio pentru a câștiga unul din cele trei categorii de premii, în funcție de atingerea nivelului de vânzări propus.
După prima jumătate a promoției (31 iulie 2003) a fost făcută o evaluare pentru fiecare client și a fost comunicată vânzătoarelor poziția reală pe care o ocupau, în scopul atingerii obiectivelor comune.
5.1.3. Campanii de promovare orientate spre forțele de vânzare
Importanța forțelor de vânzare în cadrul unei companii este bine cunoscuta, de calitatea acesteia depinzând performanțele activitații desfașurate.
Firma TABCO – CAMPOFRIO este preocupata de menținerea unor relații de foarte bune de cooperare cu propriile forțe de vânzare în vederea obținerii celor mai bune rezultate. De aceea folosește diferite instrumente de stimulare a personalului sau pentru a-i menține performanțele la un nivel cât mai ridicat.
Prin stimularea forței de vânzare, firma TABCO – CAMPOFRIO urmarește atingerea urmatoarelor obiective :
realizarea targetului cantitativ sau a targetului valoric;
atingerea targetului pe familii de produse;
atingerea numarului de clienți;
realizarea încasarilor;
eliminarea stocurilor la produsele greu vandabile;
câștigarea de clienți noi;
ocuparea unui spațiu cât mai mare la raft ;
eliminarea situațiilor OOS (out of stoc).
Firma Campofrio a demarat, de-a lungul timpului, mai multe campanii promoționale îndreptate catre personalul de vânzare, acordând diferite premii celor care își îndeplineau targetul.
Premiile constau în :
sume de bani ; de exemplu :
pentru realizarea a 100% din targetul pe o anumita luna, bonusul era de 100 $;
pentru realizarea a 86% din target, bonusul era de 86% din 100 $.
excursii de doua persoane în diferite stațiuni pentru cel mai bun agent de vânzari/supervizor regional/manager regional al anului ;
diverse obiecte : ceasuri, telefoane mobile, agende electronice etc. pentru cei mai buni 3 agenți de vânzari / zona.
=== CAPITOLUL I ===
CAPITOLUL I
ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA ECONOMICA A UNEI FIRME
Producătorii și vânzătorii au fost preocupați încă din cele mai vechi timpuri de găsirea unor mijloace prin care să realizeze schimburi în condiții cât mai avantajoase. Aceste mijloace au constituit, de fapt, primele acțiuni din care a luat naștere conceptul de marketing. Așadar, marketingul a apărut mai întâi ca un set de acțiuni practice menite să răspundă nevoilor de desfacere și de obținere de profit și mai apoi ca un set de lucrări cu caracter teoretic.
LOCUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA ECONOMICĂ A UNEI FIRME
În zilele noastre marketingul și-a extins mult domeniile de utilizare având o contribuție tot mai importantă la progresul economico-social: producătorii si vânzătorii apelează la marketing pentru realizarea obiectivelor privind profitul, consumatorii apelează la marketing pentru a obține satisfacțiile dorite din consumul de bunuri și servicii de orice fel, oamenii de cultură și cult, oamenii politici, instituțiile și organizațiile non-profit apelează la marketing pentru a-și realiza in condiții cât mai bune obiectivele.
Concepția modernă privind orientarea întreprinderilor , concretizată într-un ansamblu coerent de activitați practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici științifice conferă un nou conținut marketingului. În această nouă accepțiune acesta este alcătuit din trei elemente principale. În primul rând marketingul reprezintă o nouă optică asupra orientării, organizării și desfășurării activității economice. Astfel orice activitate economică trebuie să aibă în centrul atenției nu doar satisfacerea necesităților prezente ale consumatorilor ci și anticiparea nevoilor viitoare , pentru a le satisface chiar din momentul actual. Toate activitățile care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai bună satisfacere a lor. În plus finalizarea activității întreprinderilor nu se limitează la vânzarea produselor și serviciilor, ci include si urmărirea comportării lor în consum, a nivelului de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
Marketingul reprezintă de asemenea o activitate practică în cadrul căreia se materializează noua orientare a întreprinderii. În activitatea de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operațiunilor și proceselor obișnuite prin care întreprinderea își utilizează, in funcție de profil, resursele de care dispune si obține o anumită finalitate economică.
Cel de-al treilea element ține de faptul că desfășurarea activității întreprinderilor presupune utilizarea unui instrumentar de marketing, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum , investigarea pieței, optimizarea acțiunilor întreprinderii și asigurarea condițiilor realizării lor eficiente în practică. Acest instrumentar depinde de fluxul de informații dintre întreprindere și mediul său, permanent și în ambele sensuri, fără de care marketingul nu este conceput. Culegerea și transmiterea datelor, prelucrarea și interpretarea lor fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee și tehnici.
În concluzie conținutul marketingului implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activități practice și un instrumentar științific de lucru.
La începutul secolului al XX-lea Henry Fayol realiza o grupare a activității desfășurate într-o întreprindere pe șase funcțiuni: tehnică, financiară, contabilă de securitate și administrativă. Predecesorii săi au adus noi abordări , ajungându-se la sfârșitul secolului la delimitarea a cinci funcțiuni de bază ale unei întreprinderi: cercetare-dezvoltare, comercială, producție, financiar-contabilă, personal. Într-o astfel de delimitare a funcțiunilor întreprinderii, marketingul este o componentă a funcțiunii comerciale , alături de aprovizionare și desfacere, situație întâlnită și în structurile organizatorice ale firmelor din acea perioadă. Creșterea rolului marketingului în cadrul organizației a condus la desprinderea acestuia de funcțiunea comercială și individualizarea ca o funcțiune de sine stătătoare, alături de celelalte cinci funcțiuni : cercetare-dezvoltare, marketing, producție, comercială, financiar-contabilă, personal.
Aceasta optica a fost curând înlocuită deoarece marketingul s-a extins spre toate funcțiunile, prin regândirea acestora într-o viziune integratoare , însoțită de atitudini de marketing dominante în firmele moderne. Astfel marketingul a ajuns să aibă o poziție centrală față de celelalte funcțiuni ale întreprinderii luând naștere conceptul de „marketing integrat”, care vizează orientarea spre clienți a tuturor compartimentelor și persoanelor și nu numai a celor care își desfășoară activitatea în compartimentele specializate în marketing.
Concepția modernă asupra funcțiunilor întreprinderii , întâlnită în multe definiții ale marketingului a dat naștere și la o anumită rezistență la nivelul firmelor, așa numită „rezistența organizată” din partea managerilor responsabili de celelalte funcțiuni care considerau că o astfel de gândire îi subordonează compartimentului de marketing. De fapt nu este vorba de o subordonare ierarhică ci de o schimbare a modului de gândire, crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului poți realiza obiectivele funcțiunii și pe cele ale întreprinderii.
Într-o altă ordine de idei, marketingul trebuie perceput ca o activitate concepută , organizată și autorizată de societate în vederea îndeplinirii unor obiective legate de nevoile oamenilor, de bunurile de consum și de servicii. Marketingul este un sistem tehnico-social care trebuie să asigure satisfacerea cererilor efective și a exigentelor cumpărătorilor privind produsele, preturile, distribuția și comunicațiile comerciale cu consumatorii actuali si potențiali. În acest context , marketingul trebuie privit ca un sistem de relații și interacțiuni între oameni și organizații în cadrul procesului larg și complex prin care sunt produse și mișcate bunurile în vederea satisfacerii nevoilor impuse de societate.
Responsabilitatea istorica a marketingului, precum si misiunea sa, constituie un factor al creșterii economice, menit să grăbească progresul civilizației , vizând în special reducerea decalajului dintre națiuni.
CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING
Contribuția marketingului la realizarea obiectivelor globale ale firmei presupune abordări strategice și apelarea la anumite mijloace cu ajutorul cărora se pot obține rezultatele scontate. Între obiective și mijloace există o interdependență, de aceea orice reducere sau majorare a obiectivelor atrage după sine o reacție în același sens a mijloacelor. De aceea este necesară găsirea unui echilibru între cele două , echilibru ce favorizează obținerea celor mai bune rezultate economice.
Mijloacele de lucru ale conducerii de marketing , folosite în vederea adaptării întreprinderii la posibilitățile și limitele impuse de mediu sunt reprezentate de patru elemente variabile : produs, preț, distribuție si promovare.
În fiecare etapă a procesului de dezvoltare, firma modernă recurge la o anumită formulă de acțiune, adică folosește una din numeroasele variante posibile oferite de combinarea celor patru grupe de factori endogeni. Fiecare dintre aceste variabile îi corespund mai multe alternative, alegerea celei mai adecvate fiind un proces dificil. Deciziile în acest domeniu pot fi și au fost mult timp adoptate pe bază de experiență și intuiție, însă creșterea complexității , interdependențelor și concurenței pe piețele moderne îngreunează tot mai mult stabilirea și alegerea celor mai bune variante de acțiune. Astfel a luat naștere și s-a dezvoltat un nou concept, cel de marketing-mix. Creatorul acestui concept , profesorul americanul Neil H. Borden , de la Universitatea Harvard , deși folosește termenul încă din anul 1950, îi dă o formulare coerentă, cu accepțiunea pe care o are azi, abia la mijlocul deceniului următor.
În prezent , într-un sens foarte larg, mixul de marketing desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influența piața țintă , respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obține efectele dorite.
Deciziile startegice de marketing privesc, in principal, produsul, distributia, pretul si promovarea. Combinarea acestor elemente intr-un tot si intr-o structura adecvata constituie marketingul-mix. Mixul de marketing este o modalitate practica de promovare a unei startegii de piata, de a-i concretiza caile si atinge obiectivele.
Obiectivul principal al conducerii unei firme este acela de a reuni aceste obiective într-un program de acțiuni integrat, într-o asemenea maniera care să asigure o eficiență maximă a mijloacelor investite de întreprindere. Acest lucru este realizat prin intermediul unui mix de eforturi de marketing care implică cea mai eficientă alocare a resurselor întreprinderii, fiecare variabilă contribuind într-o manieră unică la acest obiectiv general.
Crearea mix-urilor de marketing a fost determinată de problemele ridicate de forțele pieței. Se poate spune ca mix-ul de marketing implică integrarea tuturor informațiilor referitoare la forțele de pe piață, în vederea analizării lor conjugate, pentru evidențierea acțiunilor de marketing care să asigure o adaptare mai eficientă a politicii comerciale a firmei la condițiile de mediu. Întreaga strategie referitoare la orientarea producției , elaborarea politicii de prețuri, de promovare si de distribuție este de neconceput fără existența unor informate permanente si exacte referitoare la cerințele pieței și la tendințele ei.
Fiecare domeniu al politicii de marketing : produs, preț, distribuție și promovare, conține un număr apreciabil de elemente caracteristice care pot fi combinate în diferite moduri, alcătuind astfel submix-uri de marketing.
La realizarea unui mix de marketing trebuie să se tină seama de parcurgerea mai multor etape:
Identificare si descrierea componentelor , respectiv a celor patru variabile și a elementelor care le caracterizează;
Stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;
Alegerea celei mai bune combinații;
Elaborarea planurilor și programelor pentru transpunerea în practica a variantei alese;
Controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.
Abordare problemelor de marketing în maniera mix-ului oferă posibilitatea investigării și cunoașterii variantelor de răspuns ale firmelor la exigentelor mediului în care ele își desfășoară activitatea , toate cele patru componente ale mix-ului fiind sensibile la modificările de orice natură ale mediului lor extern.
1.3 ELEMENTELE COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING
Mixurile de marketing pentru diferite tipuri de produse pot varia mult, chiar pentru aceeași clasă de produse, întreprinderi diferite putând utiliza mix-uri diferite. O întreprindere poate, de asemenea, să-și schimbe mix-ul de marketing deoarece într-o economie dinamică ea trebuie să se adapteze permanent la forțele în continuă mișcare de pe piață. Numărul de combinații posibile este mare deoarece cele patru componente ale mix-ului nu sunt instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente, axate pe cate un element central. Produsul și promovarea sunt două variabile manevrate de firma, prețul poate fi hotărât de întreprindere sau impus din afară, iar în ceea ce privește distribuția de cele mai multe ori firma nu dispune de o rețea proprie de distribuție , ea apelând la cea existentă în cadrul pieței.
Referitor la prima componentă a mix-ului și, de altfel, cea mai importantă – Produsul – se observă că întreprinderea poate acționa asupra conținutului și calității produsului, asupra ritmului de înnoire și gradului de diversificare sortimentală, asupra numelui și asupra mărcii produsului.
De regulă, în cadrul celor patru componente ale mix-ului, accentul cade asupra politicii de produs. În cadrul acestei politici se vor avea în vedere sortimentele, modelele și nivelurile calitative specifice gusturilor și preferințelor consumatorilor. În ceea ce privește politica de preț, aceasta se va suprapune politicii de produs; in alegerea formelor și canalelor de distribuție se va porni de la specificul produselor, de la repartizarea spațială a consumatorilor; politica promoțională va reflecta toate particularitățile prețurilor și distribuției, orientându-se spre formele și modelele care au cea mai mare audiență la segmentele de consumatori care intră în vederea firmei.
Marketingul stabilește dozajul judicios al politicii produsului, al politicii promoționale, al celei de distribuție și al politicii prețurilor. Alături de aceste patru domenii, conducerea firmei trebuie să mai țină seama si de un alt element, deosebit de important în deciziile de marketing – factorul uman.
a)Politica de produs
Produsul este definit prin funcțiile pe care le îndeplinește și prin exigențele specificate sau avantajele așteptate de consumator sau utilizator. În cazul unui produs identificat prin marcă, descrieri, nume, se va ține cont in continuare de caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate funcțiile, modalitățile posibile de ambalare , variantele de acordare a garanțiilor, variantele de exploatare și întreținere, inclusiv informațiile care îl însoțesc precum și serviciile postvânzare.
Obiectivul politicii de produs este acela, ca in baza concluziilor desprinse din studierea pieței, să se asigure adaptarea corespunzătoare a ofertei, prin proiectarea unor produse care să răspundă nevoilor, dorințelor și altor cerințe care apar în procesul alegerii produselor de către consumatori. Trebuie avută în vedere, de asemenea, și realizarea unor produse care, prin volumul de desfacere, să asigure un beneficiu de-a lungul întregului lor ciclu de viață.
În concluzie, acest element al mix-ului de marketing cuprinde atât atribute ale fiecărui produs (stil, culoare, ambalaj, marcă, calitate etc.) cât și componența gamei de produs (mărimea gamei, produsele complementare etc.) care se substituie într-un „ mix de produse” .
b)Politica de preț
Prețul trebuie fixat ținând cont de mai multe variabile și de câțiva factori de influență: costul produsului, marja distribuitorului, particularitățile zonei, variația în timp, facilități de plată acordate clienților etc..
Produsul sau serviciul oferit de firmă trebuie să aibă un preț care să convină în același timp ambilor parteneri de pe piață: ofertantul și cumpărătorul. Din punct de vedere al ofertantului, prețul trebuie să-i asigure un beneficiu acceptabil în raport cu mijloacele investite de-a lungul întregului ciclu de viață al produsului; din punctul de vedere al cumpărătorului , prețul ales trebuie ajustat cu atenție la nivelul la care acesta poate și este dispus să-l plătească pentru a-și satisface nevoile.
Politica de preț ia în considerare atât nivelul prețului fiecărui produs cât și structura acestuia de-a lungul ciclului de viață al produselor, precum și în cadrul gamei sortimentale, putându-se astfel vorbi de un „mix de prețuri” al întreprinderii.
c)Politica de distribuție
Distribuția presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forțelor de vânzare, a relațiilor cu intermediarii. În ceea ce privește variantele putem alege între vânzarea prin propriile magazine de clasă medie, prin magazine proprii de lux, prin intermediul angrosiștilor sau direct către detailiști, etc.
Mijloacele la care poate apela distribuția pot fi: magazinele și dotarea lor, mijloacele de transport, mijloacele de încărcare –descărcare, depozitarea. Forțele de vânzare se refera la număr, calificare, costuri, iar relațiile cu intermediarii la distribuția pe bază de comision sau adaos comercial, la promovarea pe canale de distribuție, la controlul prețului ș.a..
Politica de distribuție definește de fapt procesul de aducere a mărfurilor de la producător la consumator și este formată la rândul ei din două mix-uri : canalele de distribuție și distribuția fizică(logistica).
Canalele de distribuție se referă la numărul și felul verigilor necesare pentru a aduce produsele pe piață , acolo unde sunt solicitate de cumpărători. Firma își îndreaptă eforturile spre asigurarea unei deplasări diferențiate a produselor sau a gamei de produse , în raport cu o seri de factori de influență cum sunt: specificul produselor, natura pieței, zona geografică etc.. În acest mod este concepută o diversitate de canale, constituite într-un „mix de canale”. Sarcina principală a conducerii constă în constituirea unor legături între verigile componente ale canalelor de distribuție pentru a asigura deplasarea eficientă a produselor.
Distribuția fizică se referă la realizarea , într-o manieră sistematică și eficientă, a operațiilor de manipulare fizică, transport, stocare, sortare și distribuție de bunuri. Ținând cont de acest număr mare de operații cât și dispersarea geografică a piețelor produselor este explicabilă ponderea mare ce revine distribuției fizice în costurile totale de marketing. Toate operațiile menționate sunt componente integrate ale unui sistem logistic. Contribuția deosebită a conceptului logisticii se referă la îmbinarea costurilor de distribuție cu cerințele pieței prin utilizarea cât mai eficientă a resurselor firmei pentru atingerea rezultatelor scontate.
d)Politica promoțională
Promovarea cuprinde totalitatea acțiunilor utilizate in scopul informării cumpărătorilor, pentru trezirea interesului față de produs și marfă, pentru stimularea deciziei de cumpărare. Specialistul are de ales între diferitele tipuri de acțiuni promoționale , între mijloacele de transmitere a informațiilor care sunt de o mare diversitate, între diferitele variante de buget promoțional.
Activitatea de promovare vizează eforturi directe prin contactul personalului de vânzare cu cumpărătorii și eforturi indirecte sau nepersonale, în care pot interveni și unele mijloace de comunicare in masă (presă, radio, televiziune etc.). Toate eforturile de comunicare cu cumpărătorii și de stimulare a vânzărilor se constituie într-un „mix promoțional” care vizează cea mai bună combinație strategică a mijloacelor pe care întreprinderea le are la dispoziție în vederea asigurării unui volum eficient al desfacerii.
În concluzie, promovarea constituie o activitate complexă a unităților economice , de informare , de convingere și influențare a consumatorilor sau a utilizatorilor finali pentru procurarea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii cât mai depline și mai corespunzătoare a nevoilor de consum.
=== CAPITOLUL II ===
CAPITOLUL II
IMPORTANȚA ȘI ROLUL POLITICII PROMOȚIONALE ÎN CADRUL UNEI FIRMEI
O dată cu sporirea și diversificarea bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ca și cele destinate consumului productiv, problemele ce țin de informarea consumatorilor au devenit din ce în ce mai dificile. Atât consumatorului intern cât și clientului extern, în absența unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse sau servicii sunt oferite pe piață, unde și când le poate procura și în ce măsurǎ răspund cerințelor lui, împrejurări care impun asigurarea unor comunicații permanente între ofertanți și consumatori. Despărțirea în timp și în spațiu a consumatorilor de producția de mărfuri face necesară realizarea unui dialog continuu, prin forme variate , între cei ce oferă și cei ce cumpără produse.
2.1. CONCEPTUL DE PROMOVARE ȘI COMUNICARE DE MARKETING ÎN CADRUL UNEI FIRMEI
Activitatea de informare și stimulare a consumatorilor are la bază un sistem de mijloace de comunicare destinat prezentării unei întreprinderi, produsele și serviciile sale în scopul promovării acestora. Se poate aprecia că sistemul de comunicație al firmei reprezintă cadrul general în care se desfășoară activitatea de promovare a acesteia.
Sistemul de comunicație al firmei moderne presupune utilizarea, pe de o parte, a unor forme diferențiate de informare a consumatorilor, ce au rolul de prezentare a întreprinderii, a produselor și serviciilor sale, dar și schimbarea mentalității și obiceiurilor de consum ale acestora; pe de altă parte, va comunica efectiv cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice etc.. Se poate observa că pluralitatea mediului în care întreprinderea acționează determină coordonatele și parametri sistemului său de comunicații, în cadrul căruia își va desfășura activitatea promoțională.
Prin sistemul de comunicare de marketing , întreprinderea dorește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar și recepționarea modului în care acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Din acest punct de vedere firma se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și în același timp o sursă de mesaje al căror obiectiv principal îl constituie întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționează.
Pentru ca o firma să realizeze o activitate modernă de marketing trebuie, ca pe lângă crearea unui produs bun , stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați, să dispună și de un sistem de comunicare de marketing. De aceea politica promoțională reprezintă componenta principală a politicii de marketing desfășurată de firma respectivă. Prin rolul, uneori decisiv, pe care îl au acțiunile promoționale în procesul de realizare al produselor, politica promoțională își justifică încadrarea distinctă în cadrul mix-ului de marketing.
Figura 1- Mixul de marketing
(Sursa: adaptare dupa „Tehnici Promotionale” Editura UCDC, Bucuresti,1994, p. 85)
Practica economică a demonstrat că absența unor asemenea acțiuni poate îngreuna desfășurarea normală a relației firmă-piață. Însă promovarea trebuie privită în interdependență cu celelalte componente ale mix-ului de marketing și nu în mod izolat. Desfășurarea în mod izolat a unei campanii promoționale pentru un produs sau serviciu dat poate constitui un eșec dacă nu este corelată cu o politică corespunzătoare de aprovizionare; de asemenea, un bun conducător de marketing va ști că, în general, consumatorul nu va cumpăra fără o convingere și stimulare ce i se asigură prin intermediul acțiunilor promoționale.
Promovarea cuprinde un ansamblu de acțiuni și mijloace ce au drept scop informarea și atragerea cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor acestora și, bineînțeles, pentru creșterii eficientei economice.
Politica promoțională este definită în sens larg ca incluzând toate aspectele legate de promovarea vânzărilor – forțele de vânzare, publicitatea, relațiile publice, promovarea comercială și de consum, sponsorizarea, expoziții etc. De aceea ea implică o activitate puternică de planificare, contribuind considerabil la veniturile firmei. Principalul instrument folosit de firmă pentru a garanta că planificarea venitului este un răspuns la dinamica pieței și nu o reacție pasivă la evenimente este constituit de efortul promoțional de lansare a unui produs sau serviciu pe piață. Planificate creativ și analitic, produsul, prețul și promovarea depind de competența în marketing a conducerii firmei. Dintre toate , promovarea este cea mai flexibilă și mai capabilă de adaptare la schimbările rapide din marketing. Este posibilă construirea de la zero a unui nou plan promoțional în doar câteva săptămâni. În ceea ce privește produsele însă o asemenea flexibilitate pentru schimbare nu este posibilă, iar opțiunile legate de schimbarea prețurilor sunt mult mai restrânse și trebuie să fie folosite cât mai puțin, spre deosebire de tehnicile promoționale.
Specialiștii în marketing din S.U.A. definesc promovarea ca „totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore cu ajutorul cărora se captează atenția cumpărătorilor; ea asigură informarea lor și le stimulează o nevoie în scopul impulsionării vânzărilor”.
Politica promoțională sau promovarea produsului reprezintă transmiterea permanentă, prin diverse medii, a unor mesaje ce au menirea să informeze cumpărătorilor asupra produselor, a acțiunilor de sprijinire și influențare a procesului de vânzare. Aceste activități sunt concepute pentru a dezvolta o atitudine pozitivă față de produsele firmei și pentru a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali.
Activitatea promoțională în cadrul unei firme moderne este cerută de o serie de factori cum sunt:
Compensarea elementelor cu referire la diminuarea vânzărilor (concurența și îmbătrânirea produsului).
Faptul că promovarea acționează în sensul prelungirii și înviorării ciclului de viață al produsului;
Promovarea este folosită atunci se urmărește atingerea anumitor obiective strategice și tactice ale firmei, cum sunt : lansarea unui produs nou, câștigarea unui nou segment de piața , atingerea unei anumite cote de piața, maximizarea profitului.
Prezența promovării, în cadrul activității desfășurate de către o firmă, este cerută de nevoia existenței unui continuu schimb de informații între întreprindere și clientul acesteia. Pentru realizarea acestui obiectiv, firma modernă trebuie să asigure selectare și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, deoarece folosirea unor mijloace neadecvate ori necorelate de difuzare sau confruntarea cu informațiile firmelor concurente sau partenere pot duce la situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. De aceea este necesară respectarea unor cerințe în ceea ce privește sursa de comunicație folosită și anume: să fie suficient de puternică , pentru a realiza o relație de autoritate față de publicul țintă; să fie atrăgătoare, pentru a putea fi identificată din mulțimea surselor de comunicație, să fie credibilă, în sensul că mesajele puse în circulație trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului.
Elementele fundamentale ale unui astfel de sistem de comunicații, prin care firma pune în circulație o informație, o idee, sau o atitudine sunt următoarele: sursa de informații sau emițătorul(întreprinderea însăși), destinatarul sau receptorul (consumator, distribuitor etc.), mesajul și mijloacele de propagare (suportul mesajului). Acestea pot fi definite după cum urmează:
Emițătorul – cel care transmite mesajul unei alte părți( de exemplu unei alte firme), poate fi o persoană, un grup sau o organizație, ce dorește să transmită un mesaj către consumatori. Pentru ca un mesaj să fie receptat eficient, emițătorul trebuie să țină cont de următoarele aspecte:
auditoriul la care trebuie să ajungă mesajul;
caracteristicile auditorului;
ce cred consumatorii potențiali despre firma, înainte ca mesajul ce urmează a fi transmis să fie definitivat;
cum trebuie conceput mesajul pentru a atrage atenția auditorului;
care este imaginea firmei în percepția celor care recepționează mesajul etc.
Codificarea – prin aceasta se înțelege operațiunea de aranjare a mesajului sau a idei ce urmează a fi transmisă intr-o formă simbolică. Procesul de codificare a mesajului trebuie corelat cu procesul de decodificare pentru ca mesajul să fie eficient.
Mesajul – este constituit din ansamblul de cuvinte, imagini și simboluri transmise de emițător. El reprezintă conținutul informației ce are drept scop sensibilizarea consumatorului pentru a încerca produsul și mai apoi a-l cumpăra. Deosebit de importantă este construcția logică a mesajului, deoarece prezentarea prea explicită a unei concluzii, mai ales în cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, așa cum o ambiguitate în ceea ce privește stimulul poate facilita o extindere a pieței și o utilizare spontană a produsului nou, permițând unui număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor semnificație.
Pentru ca un mesaj să fie eficient acesta trebuie să îndeplinească patru condiții fundamentale: mesajul trebuie să capteze atenția receptorului, să mențină treaz interesul, să suscite dorința și să determine acțiunea. Aceste patru condiții compun modelul fundamental al lui Strong, AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
Mijlocul de transmitere – reprezentat de canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emițător la receptor. Există două tipuri de canale de comunicare:
canale de comunicare personale-acele canale ce permit contactul individual și direct cu audiența. Canalele personale se pot clasifica în: canale comerciale( reprezentanții firmelor ce vin în întâmpinarea cumpărătorului în dorința de a-l influenta); canale de experți (consultanții, ce au o puternică influență asupra cumpărătorului datorită competenței lor); canale sociale (familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumpărătorului și care au un impact puternic asupra individului în efectuarea actului de cumpărare);
canale impersonale- acele canale ce reunesc toate mediile de comunicare care îndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audiența. Acestea pot fi: mass-media (tipăriturile, posturile de radio și televiziune, mijloace de expunere exterioară, panouri, sigle, afișe); atmosfera (băncile, birourile avocaților); evenimentele( manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat).
Canalele au o influență mare asupra consumatorului de bunuri de consum, de aceea cea mai buna soluție pentru specialistul de marketing o constituie identificarea principalelor canale de influență ale receptorului, clasificarea acestora și apoi, în funcție de nivelul lor de influență și de costul de contact, elaborarea un plan mass-media, care să ducă la maximizarea difuzării mesajului la un nivel al investițiilor dat sau la minimizarea costului de difuzare la un nivel de impact prestabilit.
Receptorul- cel care primește mesajul, reprezintă punctul final al mesajului. Poate fi o persoană, un grup sau o organizație publică. El realizează decodificarea mesajului, adică transformarea lui în concepte și idei. De obicei prin decodificare se ajunge la același înțeles de la care a pornit emițătorul când a realizat codificarea. Dacă rezultatul decodificării este diferit de ceea ce a fost codificat de emițător, înseamnă ca în difuzarea mesajului există impurități (zgomote). Acestea au surse diferite și pot afecta fie numai o parte a procesului sau întregul proces de comunicare.
Toate comunicările se doresc a fi eficace și de aceea este introdusă noțiunea de feedback în modelul de comunicare, deoarece prin intermediul acesteia sursa primește informațiile despre modul în care a fost interpretat semnalul. În cadrul comunicării personale, feedback-ul este deseori instantaneu, ca urmare a vorbirii sau a gesturilor, în vreme ce , în cadrul comunicării impersonale, prin intermediul mass-media, el trebuie combinat cu alți indicatori(dimensiunea auditoriului, tirajul, nivelul de lectură) ori trebuie monitorizat cu ajutorul unor sondaje de opinie.
Orice comunicație poate fi descompusă, în funcție de obiectivele urmărite, în subprobleme care corespund întrebărilor următoare: cine?(emițătorul), ce spune?(mesajul), cum?(canalele), cui?(receptorul, audiența) și cu ce efect?(feedback).
Cel mai simplu model al procesului de comunicare este reprezentat în figura 3. Acest model simplu insă ignoră faptul ca este necesar să transformi ideile într-un mediu simbolic pentru ca ele să poată fi transmise printr-un canal de comunicare. De aceea mai trebuie adăugate câteva elemente în model , cum ar fi codificarea și decodificarea, așa cum se poate vedea in figura 4.
Figura 3- Modelul simplificat al procesului de comunicare
Figura 4-Sistemul conceptual de comunicare
(Sursa: Constantin G Nita, -„ Bazele Marketingului”, Editura Economica,Bucuresti,2003, p.210)
Așa cum reiese și din figura 4, cel ce se ocupă de comunicarea de marketing trebuie să realizeze următoarele: să identifice destinatarii vizați, să știe ce răspuns caută, să selecționeze mesajul, să aleagă mijlocul prin care transmite mesajul, să recepționeze reacția inversă pentru a putea măsura rezultatele promovării și să coordoneze ansamblul procesului comunicării de marketing.
2.2 ETAPELE PROCESULUI DE PLANIFICARE ÎN CADRUL ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE
2.2.1. Stabilirea obiectivelor promoționale
Politica promoțională, ca parte componentă a mixului de marketing, presupune o aliniere a obiectivului programului promoțional la întreg programul de marketing. De aceea procesul de definire a obiectivelor activității promoționale urmărește , pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, iar pe de altă parte, asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Aceste obiective pot fi exprimate atât în termeni cantitativi, cum ar fi creșterea cifrei de afaceri în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forțelor de vânzare etc., cât și calitativi, ca de exemplu crearea unei imagini favorabile față de întreprindere și oferta sa, prin acțiuni de publicitate, de relații publice, utilizarea mărcilor, participarea la manifestări expoziționale.
2.2.2. Elaborarea mixului promoțional
Diversitatea acțiunilor promoționale , ca de altfel și modalitățile și căile de materializare a acestora în practică, fac dificilă clasificarea lor riguroasă fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare și delimitare a acestora în literatura de specialitate. Criteriile esențiale de delimitare a activităților promoționale rămân , totuși, natura și rolul lor în sistemul promoțional. În funcție de aceste două criterii, instrumentele promoționale sunt următoarele:
publicitatea;
promovarea vânzărilor;
relațiile publice
forța de vânzare
utilizarea mărcilor;
manifestări promoționale.
2.2.3.Caracteristicile instrumentelor promotionale
A: Publicitatea
Publicitatea este definită ca fiind un sistem interactiv de marketing care folosește unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține fie un răspuns măsurabil , fie o tranzacție într-un anumit loc.
Scopul publicității este, ca prin acțiunile sale specifice, să determine un climat sau o atmosferă favorabilă pentru o firmă, marfă sau serviciu, să influențeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea. Cu alte cuvinte prin acțiunile publicitare firma urmărește să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în legătură cu activitatea , cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea se găsesc pe piață să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.
Principala caracteristică a publicității este aceea că este un mijloc de comunicare în masă deoarece mesajele nu sunt transmise unui singur individ ci cel puțin unui grup de persoane, iar raportul emițător-receptor nu se realizează direct ci se stabilește prin intermediul unui canal de comunicare în masă, așadar simultan. Recepționarea mesajului nu are loc imediat ci după o anumită perioadă de timp.
O activitate de publicitate bine concepută și organizată contribuie la extinderea debușeelor existente și la crearea unora noi în vederea atragerii unor consumatori care, în prealabil, nu au fost luați în considerare. De aceea, în procesul de elaborare a unui program de publicitate trebuie să se țină cont de cel puțin două operațiuni importante:
Identificarea pieței-țintă;
Identificarea motivelor de cumpărare a consumatorului.
Profesorul Philip Kotler propune cinci decizii importante ce trebuie luate în operațiunea de elaborare a unui program de publicitate, decizii cunoscute sub denumirea de „5M”:
Stabilirea obiectivelor și formelor publicității (MISION)
stabilirea bugetului alocat (MONEY)
Elaborarea mesajului (MESAGE)
Stabilirea mijloacelor de comunicare (MEADOW)
Evaluarea rezultatelor (MEASURE)
Stabilirea obiectivelor și formelor publicității
Prin obiectivele urmărite publicitatea trebuie să contribuie la stimularea efectivă a cererii de mărfuri și servicii precum și la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare, de asemenea trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor, influențând volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în sensul raționalizării acestora.
Aceste obiective trebuie să concorde cu deciziile firmei referitoare la: piața-țintă, poziționarea mărci și la mixul de marketing. Formele publicității pot fi diferențiate în funcție de mai multe criterii:
În funcție de obiect:
publicitate de produs, reprezintă una din cele mai frecvente forme de publicitate și urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile respective;
publicitatea de marcă, urmărește evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței;
publicitatea instituțională, are ca obiectiv principal construirea și consolidarea unei imagini favorabile a unei organizații în rândul publicului.
În funcție de obiectivul urmărit :
publicitate de informare, al cărui obiectiv îl reprezintă crearea unei cereri primare (folosită mai ales în cazul lansării unui nou produs);
publicitate de convingere (persuasivă), obiectivul principal îl constituie crearea unei cereri selective (folosită în faza de maturitate a produsului, când se intensifică concurența);
publicitate de reamintire, folosită în cazul produselor ajunse în faza de maturitate;
publicitatea comparativă, are drept obiectiv alegerea ofertei firmei în cauză în detrimentul ofertelor similare ale firmelor concurente. Acest tip de publicitate este considerat drept publicitate neloială în multe legislații și este sancționat corespunzător.
Stabilirea bugetelor de publicitate
O dată clasificate obiectivele publicității, firma va trece la conceperea și elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte, în funcție de posibilitățile sale financiare.
În operațiunea de stabilire a bugetului care va fi alocat publicității trebuie să se țină cont de următorii factori specifici:
Etapa din ciclul de viață al produsului, de regulă , produselor noi li se alocă un buget de publicitate mai mare, pentru informarea unei părți cât mai mari a publicului și pentru determinarea consumatorilor de a le achiziționa. Produsele aflate la maturitate pot fi readuse și menținute în atenția consumatorilor cu cheltuieli mai mici;
Cota de piață și clientela. Mărcile care au o cotă mare de piață necesită cheltuieli mai reduse cu publicitatea, scopul fiind acela de a menține un nivel constant al cotei de piață. Crearea pieței sau creșterea cotei de piață presupun cheltuieli mai mari.
Concurența și aglomerația ofertanților pe piață. În cazul în care concurența și aglomerația pe piață sunt mari se vor intensifica și cheltuielile cu publicitatea.
Frecvența de repetare a reclamei este direct proporțională cu bugetul publicitar;
Gradul de înlocuire al produselor. Un produs destinat acoperirii aceleiași nevoi necesită cheltuieli mai mari pentru a se realiza diferențierea lui față de produsele concurente.
Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu reprezintă o garanție a succesului într-o campanie publicitară, mesajele creative având o importanță mai mare pentru reușita campaniei decât sumele de bani cheltuite. Mesajul publicitar trebuie să fie clar, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori.
Elementele de bază ale unui mesaj publicitar sunt:
♦elemente vizuale (ilustrație, culoare, mișcare etc.)
♦elemente scrise (sloganul, caracterul și mărimea literelor unui text, base-line-ul etc)
♦elemente sonore (sunet, ton, voce, muzică etc.)
alte elemente (umor, intrigă, sex etc.)
Procesul de elaborare al unui mesaj publicitar cuprinde trei etape:
I.Generarea mesajului
La conceperea mesajului specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat și de formele publicității. Mesajul poate fi generat fie apelând la metode inductive(pornind de la consumatori, ca sursă de idei, pe baza experienței acumulate în urma utilizării unui produs), fie la metode deductive ( ce au la bază nivelul de recompensei așteptate de consumatori)
Dintre metodele utilizate în procesul creației publicitare fac parte:
Metoda clasică (copy-strategy)
– bazată pe principiile rezultate din experiența marilor firme americane în domeniul creației publicitare și presupune următoarele reguli de elaborare a unui mesaj publicitar:
Stabilirea axei publicitare(promisiune)
Dovada promisiunii(demonstrația)
Beneficiul, recompensa consumatorului
Atmosfera generală, stilul
Metoda creativă (creative copy-strategy)
– se fundamentează pe conceptul de evocare a axei publicitare , de credibilizare a acesteia.
Metoda „Star-strategy”
– se bazează pe principiul personalizării produselor sau mărcilor pornind de la trei elemente fundamentale: fizicul sau performanța obiectivă a mărcii, caracterul , adică valoarea imaginară asociată, stilul , respectiv constantele de execuție.
Evaluarea și alegerea mesajului
Pentru ca un mesaj să atingă obiectivul scontat trebuie să îndeplinească trei caracteristici majore:
să fie atractiv, evidențiind avantajele care fac produsul mai interesant pentru consumatori;
să fie distinct, să comunice consumatorilor prin ce se impune produsul respectiv;
să fie credibil.
Execuția mesajelor
Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai adecvat pentru executarea mesajului deoarece impactul produs de mesaj depinde nu numai de ceea ce se spune ci și de cum se spune. În funcție de stilurile de execuție se deosebesc următoarele tipuri de mesaje:
de natură factuală sau funcțională , se pune accentul pe caracterele tehnice, economice, de calitate ale produsului;
de natură emoțională , vizează exploatarea unor resorturi intime, emoționale ale individului;
de relație, prin evocarea unor scene din viața cotidiană, reală, în care ar putea fi folosit;
de evidențiere a mărcii, subliniind notorietatea acesteia;
de contemplare, narcisiste, fantastice, mitologice etc.
Stabilirea mijloacelor de comunicare
Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat este exprimat în forme variate, în funcție atât de tipul produsului sau serviciului cât și de psihologia celor cărora li se adresează. De aceea în alegerea mijlocului prin care se va transmite mesajul publicitar este necesar sa se ia o serie de decizii importante:
stabilirea destinației : selectarea categoriei de public-țintă căreia i se adresează reclama;
stabilirea frecventei de repetare a reclamei și determinarea impactului acesteia;
alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare, alegerea celui mai eficient mijloc de informare, la momentul corespunzător;
selectarea instrumentelor de informare specifice;
programarea utilizării diferitelor mijloace publicitare etc.
Pentru alegerea celui mai adecvat media trebuie să se țină seama de câteva criterii ca de exemplu: gradul de audiență, puterea de penetrare, specificitatea suportului etc.
Principalele medii majore prin intermediul cărora sunt transmise mesajele publicitare sunt următoarele:
a) Presa scrisă, cu cele două forme ale sale: presa cotidiană (ziare) și presa periodică (reviste de specialitate și cele tehnologice), reprezintă un media principal de transmitere a mesajelor publicitare, având un randament foarte mare atunci când este corect folosită. Trebuie avute în vedere elemente precum: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării ș.a..
Pentru a obține rezultatele scontate trebuie să se țină seama de mai mulți factori: tipul de presă, mărimea anunțului, amplasarea în pagină și frecvența apariției.
b) Radioul, ca urmare a utilizării sale în masă, este un mediu de publicitate care acoperă rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Alte avantaje ale acestui media țin de costul relativ scăzut, de selectivitate, flexibilitate și mobilitate. Principalul dezavantaj al folosirii acestui media îl reprezintă faptul că mesajul poate fi transmis doar sonor, ascultătorii formându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.
c) Televiziunea a înregistrat expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre față de ceilalți media. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării.
Printre principalele avantaje ale folosirii televiziunii se numără impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență. Principalul dezavantaj este costul ridicat de realizare și difuzare a programelor publicitare.
d) Cinematograful este un media ce ocupă un loc modest în ansamblul tehnicilor publicitare datorită costurilor destul de mari pe care le implică și selectivității reduse a destinatarilor vizați.
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme:
filmul de documentare publicitară, cu o durată de până la 30 minute;
filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute.
e) Publicitatea exterioară (outdoor) include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor și a însemnelor luminoase. Împreună cu cea expusă pe mijloacele de transport sunt utilizate din ce în ce mai mult. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, ce urmăresc să stimuleze vânzarea unor produse(servicii), să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto specifică zonelor comerciale, zonelor cu interes turistic etc. Dezavantajul folosirii acestui suport ține de concizia mesajului transmis publicului.
f)Publicitatea prin tipărituri cuprinde editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.
Un rol important îi revine catalogului, acesta fiind folosit ca instrument de prezentare a activității unei firme, a unei unități comerciale , zone sau stațiuni turistice.
g) Publicitatea directă (cu răspuns direct) are drept obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre produs sau loc de vânzare. Se realizează fie prin intermediul expedierii de materiale promoționale (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin poștă, fie din ușă în ușă, fie prin intermediul comunicațiilor interactive ( apeluri telefonice, Internet, etc.)
h) Publicitatea gratuită constituie „orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv”. Forma cea mai cunoscută este interviul la T.V., radio sau în presa scrisă.
Evaluarea eficienței publicității
Se cunosc două categorii de metode de evaluare a efectelor unei reclame:
Metoda de analiză a efectului de comunicare al unei reclame, respectiv a efectului potențial asupra publicului ce cuprinde: metoda de evaluare directă, metoda testelor de portofoliu și metoda testelor de laborator;
Metoda de analiză a efectului asupra vânzărilor care este mai dificil de evaluat și nu are un grad mare de decizie.
B: Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor reprezintă „un ansamblu de instrumente specifice, destinate să stimuleze achiziționarea rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali”.
Rolul din ce în ce mai important al activității de promovare a vânzărilor se datorează următoarelor cauze:
concurenta tot mai mare dintre mărcile rivale, tot mai puțin diferențiate;
intensificarea rolului distribuitorilor, care dețin poziții din ce în ce mai puternice pe piață;
necesității menținerii pozițiilor producătorilor pe piețele mature;
scăderea eficienței acțiunilor publicitare, atât prin costuri cât și prin îngrădiri de ordin legislativ;
creșterea exigențelor consumatorilor etc..
Promovarea vânzărilor poate oferi numeroase avantaje atât pentru producători cât și pentru consumatori. Astfel , producătorilor le permite practicarea unor prețuri de catalog, mai mari , stabilirea prețului maxim acceptat de piață etc.. Consumatorii sunt încurajați să încerce noi produse , pot cunoaște mai bine prețurile și pot avea satisfacția de a se afla în postura de cumpărători inteligenți atunci când profită de preturi speciale.
Cel mai adesea , promovarea vânzărilor trebuie utilizată în combinație cu publicitatea și vânzarea personală, mai ales în acțiuni de promovare spre consumatori, pentru a obține rezultatele scontate.
Succesul activitatii de promovare a vânzărilor depinde de respectarea unor condiții și acțiuni specifice precum și de parcurgerea următoarelor etape:
Stabilirea obiectivelor specifice;
Determinarea locației și duratei acțiunii promoționale și stabilirea bugetului promoțional;
Alegerea instrumentelor specifice;
Controlul și evaluarea rezultatelor.
Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, acestea derivând la rândul lor din obiectivele de marketing aferente produsului în cauză. În paralel obiectivele de promovare depind de tipul pieței-țintă. Astfel, dacă se adresează consumatorilor, promovarea vânzărilor urmărește încurajarea acestora de a achiziționa produsele respective, atragerea celor ce trec cu ușurință de la o marcă la alta, făcându-i să abandoneze mărcile concurente. În cazul în care se adresează detailiștilor, obiectivele țin de determinarea acestora de a comercializa noi articole și de a-și mări nivelul stocurilor. De asemenea urmărește și contracararea efectelor promovării făcute de concurență sau accesul în cadrul unor noi unități de desfacere cu amănuntul.
Promovarea vânzărilor presupune folosirea unei varietăți de instrumente stimulative pe termen scurt cum sunt de exemplu: reducerile de preturi sau tarife, mostrele, cupoanele, vânzările grupate(ofertele pachet), premiile (concursurile, tombolele, jocurile), recompensele (cadourile), premiile de fidelitate, publicitatea la locul vânzării.
Pe baza obiectivelor stabilite și a instrumentelor alese urmează elaborarea programului de promovare a vânzărilor, testarea preliminară și implementarea acestuia precum și evaluarea rezultatelor.
C: Relațiile publice
Activitatea de relații publice, unul din cele mai recente și moderne instrumente promoționale, reprezintă „o formă de comunicare prin care se creează și se cultivă în rândul opiniei publice și a partenerilor de afaceri un climat de încredere față de produsele întreprinderii, se păstrează și se dezvoltă interesele întreprinderii”.
După Philip Kotler termenul utilizat în trecut pentru relații publice de marketing era acela de reclamă, dar în prezent aria de cuprindere a acestui concept s-a extins , incluzând atât reclama cât și alte activități sau instrumente specifice:
comunicațiile firmei, realizarea de comunicații interne și externe pentru ca firma sau instituția respectivă să fie cunoscută ;
relațiile cu presa, adică transmiterea de informații prin diverse mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atenția asupra unei peroane, a unui produs sau serviciu;
consultanța, adică recomandările conducerii vis-á-vis de problemele sociale, atitudinea și imaginea firmei.
Mijloacele de comunicare folosite în activitatea de relații publice sunt: editarea de broșuri și jurnale, organizarea de manifestări (colocvii, congrese, seminarii), acordarea de interviuri, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, participarea la activități de interes social, desfășurarea de activități cu caracter filantrop etc..
Relațiile publice pot fi îndreptate către una dintre următoarele categorii de public:
Public intern, reprezentat de toate categoriile de personal angajat în activitatea proprie a unei întreprinderi. În acest caz se urmărește crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente între conducere și angajați pentru derularea unei activități profitabile și performante, cunoașterea întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia.
Prin acțiunile de relații publice îndreptate către publicul intern firma poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor angajați, a căror valorificare poate conduce la perfecționare activității sale.
b) Publicul extern este format din numeroase segmente de public spre care întreprinderea își îndreaptă oferta sa.
Principalele categorii de public extern sunt: clienții (consumatorii), furnizorii și prestatorii de servicii, distribuitorii, prescriptorii, instituțiile de învățământ, instituțiile publice și presa, etc..
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, întreprinderea are la dispoziție un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune:
Tehnici de primire, ce vizează asigurarea condițiilor de desfășurare a diferitelor manifestări;
tehnici utilizate în relațiile cu mass-media, ce urmăresc nemijlocit crearea unui climat favorabil;
tehnici legate de evocarea unui eveniment special , cu rolul de a promova și cultiva, pe multiple planuri, contactele întreprinderii.
Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie să fie corelată cu celelalte componente ale mixului de marketing. De asemenea, eficiența utilizării variabilelor promoționale în cadrul activității de piață depinde și de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii.
=== CAPITOLUL IV ===
CAPITOLUL IV
CARACTERIZAREA GENERALA A FIRMEI TABCO-CAMPOFRIO S.A.
Grupul spaniol CAMPOFRIO ALIMENTACIÓN S.A. deține fabrici în 9 țari (Spania, România, Polonia, Statele Unite ale Americii, Argentina, Rusia, Portugalia, Franta, Filipine), produsele sale fiind vândute în peste 40 de țari din cele cinci continente .
4.1. SCURT ISTORIC AL FIRMEI TABCO – CAMPOFRIO S.A.
Având o experiența de peste 25 de ani în producerea de carne și preparate din carne, SC. TABCO S.A. se situa în 1998 printre primele companii de profil din România.
Achiziționarea pachetului majoritar de acțiuni TABCO S.A. de catre grupul alimentar spaniol CAMPOFRIO ALIMENTATIÓN S.A. în anul 1998 a determinat ridicarea standardelor calitative ale produselor acestei firme și a deschis perspective internaționale, fãcând din TABCO o companie a viitorului.
Experiența spaniola de jumatate de secol în producerea de preparate din carne a dus la apariția a doua noi linii de produse : CAMPOFRIO si CAMPOFRIO TRADIȚIONAL, alaturi de deja existenta gama TABCO.
Prezența TABCO CAMPOFRIO în întrega țara este dovada recunoașterii calitații produselor sale. De asemenea, deținerea unui sistem de distribuție propiu și bine organizat a facilitat contactul direct cu clienții firmei.
Pâna la data de 1 ianuarie 2001 firma TABCO-CAMPOFRIO S.A. își distribuia produsele proprii direct, în 7 judete limitrofe Tulcei (așa numita zona albastra). În restul țarii produsele erau comercializate printr-un distribuitor național. Începând cu 1 ianuarie 2001 firma a început implementarea propriei rețele de distribuție naționala iar la ora actuala firma TABCO-CAMPOFRIO se numara printre puținii producatori care dispun de forța de vânzare proprie în fiecare județ al țarii:
50 agenți de vânzari ;
11 merchandiseri ;
7 supervizori ;
7 directori zonali.
Firma TABCO-CAMPOFRIO dispune și de o rețea logistica complexa :
8 depozite regionale ;
36 de mașini de distribuție ;
Fig. 5: Dezvoltarea organizaționala a firmei TABCO-CAMPOFRIO S.A. dupa 1 ianuarie 2001
Permanenta cautare a formulei ideale care sa satisfaca cele mai exigente gusturi, face ca specialiștii români sa-și îmbunatațeascã mereu rețetele existente.
Factorii esențiali care situeaza firma TABCO-CAMPOFRIO între producatorii lider de preparate din carne din România sunt CALITATEA, INOVAȚIA și un MARKETING EFICIENT.
4.2. DATE DE REFERINTA PRIVIND FIRMA TABCO-CAMPOFRIO
Sediul central al filialei din România : Tulcea, strada Prislav nr. 177
Telefon : 0240/517 940
Fax : 0240 / 517 533
Numarul de înmatriculare la Registrul Comerțului din Tulcea :J36/36/199
Cod unic de înregistrare : 2364482
Reprezentant legal, Manager – Ovidiu Wenez
Forma juridica a societații :
S.C. TABCO CAMPOFRIO S.A. este o persoana juridica româna, având forma juridica de societate pe acțiuni. Aceasta își desfașoara activitatea în conformitate cu legile române și cu statutul societații.
S.C. TABCO CAMPOFRIO S.A. activeaza în domeniul industrializarii și comercializarii carnii și produselor din carne, având ca obiect de activitate:
industrializarea si comercializarea carnii și produselor din carne;
asigurarea materiei prime prin contractare, preluare și îngrașarea animalelor ;
industralizarea, depozitarea și comercializarea carnii și a preparatelor din carne ;
prestari de servicii catre terți ;
operațiuni de export – import în activitatea proprie .
Firma TABCO CAMPOFRIO S.A. a cunoscut din 2000 o evolutie ascendenta, lucru demonstrat de urmatorii indicatori : numar salariați, cifra de afaceri, vânzari tone.
Fig 6 : Graficul cifrei de afaceri a firmei TABCO – CAMPOFRIO
( Sursa: informatii furnizate de departamentul de marketing al firmei TABCO – CAMPOFRIO S.A.)
Datorita faptului ca firma incepe din anul 2001 sa-si promoveze produsele pentru a-le face cunoscute in toata tara, cifra de afacerii creste constant in urmatorii anii, ajungand in 2003 la valoarea de 23.3 milioane de dolari.
Fig 7 : Graficul numarului de salariați
( Sursa: informatii furnizate de departamentul de marketing al firmei TABCO – CAMPOFRIO S.A.)
Incepand ca anul 2001, firma isi deschide in 8 mari orase depozite proprii de distibutie , fiind necesara si cresterea numarului de angajatii care este direct proportionala cu cresterea cifrei de afacerii si a volumului de vanzarii.
Fig. 8: Graficul vânzarilor realizate de firma TABCO – CAMPOFRIO
( Sursa: informatii furnizate de departamentul de marketing al firmei TABCO – CAMPOFRIO S.A.)
Din analiza principalilor indicatorii se observa o crestere constanta a vanzarilor din anul 2000, an in care s-a trecut la distributia nationala directa. Pana in acest an distrubutia era asigurata direct doar pe o treime din piata nationala, restul zonei fiind acoperita de un distribuitor national, S.C. Macromex S.R.L., Bucuresti. Din cercetarile facute de departamentul de marketing, a rezultat faptul ca firma are posibilitatea de a-si mari capacitatea de productie si logistica asigurand distributia pe intreaga tara, renuntand la serviciile intemediarului. Pentru aceasta actiune a fost nevoie de o promovare puternica, mai ales prin media, alocandu-se un buget in cota de 5 la suta din cifra de afaceri.
=== CAPITOLUL V ===
CAPITOLUL V
ANALIZA PROMOVARII VANZARILOR LA
S.C. TABCO – CAMPOFRIO S.A.
5.1 CAMPANII DE PROMOVARE A VÂNZARILOR REALIZATE DE FIRMA TABCO-CAMPOFRIO S.A.
Societatea Campofrio Alimentación nu ar fi putut activa aproape jumatate de secol în domeniul industrializarii și comercializarii preparatelor din carne fara un program de marketing eficient, îndreptat spre consumatori, și permanent actualizat conform cerințelor internaționale.
Preluarea societații TABCO de catre firma Campofrio Alimentación a dus , pe lânga alte schimbari pozitive, și la implementarea unui program de marketing la standarde internaționale.
Experiența și tradiția româneasca au fost fructuos combinate cu cele mai noi politici de marketing occidentale, iar colaborarea specialiștilor români cu cei spanioli au facut ca firma TABCO-CAMPOFRIO S.A. sa devina o companie completa, flexibila și dinamica.
Realizarea unei activitați moderne de marketing , și implicit a unei activitați moderne de promovare a vânzarilor, presupune nu numai crearea unor noi produse, stabilirea unor prețuri atractive și punerea la dispoziția consumatorilor a unor oferte speciale, dar și crearea unui sistem de comunicare atât cu consumatorii, cât și cu distribuitorii și cu forțele de vânzare.
Activitațile de promovare a vânzarilor de succes nu sunt întâmplatoare, ci sunt rezultatul unor activitați intense de analiza. Chiar daca sunt parcurse toate etapele pe care le presupune derularea unei activitați de promovare a vânzarilor : stabilirea obiectivelor, alegerea instrumentelor promoționale, elaborarea variantelor de promovare a vânzarilor și implementarea propunerii optime, acțiunea nu a luat sfârșit, deoarece o promovare poate fi utila doar daca a ajuns pe piața careia i-a fost destinata.
Firma TABCO –CAMPOFRIO este preocupata de inițierea de acțiuni de promovare a vânzarilor cu scopul de a câștiga noi clienți și de a-i pastra pe cei actuali, obiectivul final al acestor acțiuni fiind creșterea vânzarilor și fidelizarea clienților.
Pentru realizarea acestor obiective, firma a apelat la toate instrumentele de promovare a vânzarilor :
instrumente promoționale orientate spre consumatorii finali ;
instrumente promoționale orientate catre comercianți ;
instrumente ale promovarii de afaceri.
5.1.1. Campanii de promovare a vânzarilor orientate spre consumatorii finali, realizate de firma TABCO – CAMPOFRIO
A : Campania “Pate – Rețete Europene”
În faza de lansare a unui nou produs, principalele obiective urmarite sunt informarea consumatorilor despre existența produsului pe piața și incitarea acestora în a-l încerca.
Unul dintre atu-urile firmei TABCO-CAMPOFRIO îl constituie permanenta preocupare pentru realizarea de produse noi, originale cum sunt de exemplu :salamul în membrana comestibila din amestec de verdețuri sau condimente (Salamul Rustic, Salamul cu Piper), cremwursti cu ardei, cașcaval, bacon și șunca, pateuri cu salam, cașcaval, bacon, șunca și chorizo.
Lansarea Gamei de pateuri « REȚETE EUROPENE » s-a bazat pe intense analize ale pieței pateurilor din România. Rezultatele expuse în anexa nr. I au evidențiat oportunitatea lansarii unei noi game de pateuri.
Studiul a evidențiat urmatoarele tendințe ale pieței pateurilor:
în 2002 volumul vanzarii pateurilor s-a dublat;
cererea pentru pateul în conserva a crescut cu 97% ;
vanzarile pateurile în membrana scad cu 15% vs. 2001.
(Sursa : studiile efectuate de catre departamentul de marketing al firmei .
Obiectivele fixate de catre conducerea firmei Campofrio în urma studiilor efectuate și a oportunitaților identificate au fost urmatoarele:
sa profite de evoluția segmentului “pate conserva ” ;
sa fie originali într-un segment în dezvoltare ;
sa devina principalul producator de pateuri de pe piața atât a pateurilor în membrana cât și a celor în cutie metalica ;
sa-și dezvolte portofoliul având produse și în afara spațiului frigorifer (temperatura de depozitare a pateurilor la conserva este de 4-20 grade Celsius).
În fixarea acestor obiective firma a trebuit sa țina seama de:
concurenți, producatori consacrați pe piața pateurilor :
Pate Scandia – ce are ca atu-uri : produsele foarte cunoscute și reclama TV ;
Pate Ardealul – ce are ca atu : prețurile foarte mici ;
Pate Mandy – ce are ca atu : imaginea foarte buna.
punctele forte ale firmei TABCO – CAMPOFRIO :
faptul ca sunt lideri în segmentul pateurilor în membrana;
pateul Campofrio în membrana este considerat cel mai bun de pe piața ;
în prima faza producerea pateurilor la cutie nu implica investiții deoarece este fabricat în Polonia .
Linia de pateuri în conserva PATE REȚETE EUROPENE cuprinde urmatoarele produse :
Pateuri clasice :
– Pate ficat de porc ;
– Pate ficat de pui ;
Pateuri « Rețete Europene » :
– Pate cu chorizo ( produs dupa o rețeta originara din Spania);
– Pate cu salam (produs dupa o rețeta originara din Italia) ;
– Pate cu șunca (produs dupa o rețeta originara din Franța);
– Pate cu bacon (produs dupa o rețeta originara din Anglia);
– Pate cașcaval (produs dupa o rețeta originara din Elveția).
Pateurile sunt comercializate în doua variante: de 95 g. și 200 g.
Noutatea pe care aceeasta gama de pateuri o aduce pe piata este constituita din urmatoarele :
Capacul de plastic, practic, ce raspunde problemelor multor consumatori cu privire la alterarea produsului dupa deschidere ;
Noile arome, ce creeaza curiozitate în rândul celor receptivi la nou.
Promovarea pateurilor Rețete Europene
Firma TABCO – CAMPOFRIO a hotarât sa inițieze o activitate de promovare a pateurilor Rețete Europene din doua motive: în primul rând, concurenții tradiționali recunoscuți erau bine reprezentați pe piata ; iar în cel de-al doilea rând, ofertele promoționale din acest segment erau limitate.
Obiectivele activitații de promovarea a vânzarilor vizau doua aspecte :
În urma acestei acțiuni de promovare, firma TABCO – CAMPOFRIO sa devina un furnizor important de pateuri în magazinele TT (traditional trade = magazine traditionale) și IKA (International Key-Account = clienti speciali internationali, gen cash&carry,super-market-uri);
Câștigarea încrederii consumatorilor în pateurile Campofrio la cutie.
Promoția s-a desfașurat în perioada 15 noiembrie–15 decembrie 2003 și piața ținta a fost reprezentata de consumatorii din magazinele TT și IKA.
Instrumentele promoționale folosite în cadrul acestei promoții au fost :
Degustari în magazine, prin care se oferea consumatorilor posibilitatea încercarii unui nou sortiment de pateuri, diferit de celelalte. Scopul acestor degustari îl constituia și convingerea consumatorilor de calitatea noilor produse.
Oferte speciale, semnalizate la stand : “+1 GRATIS”, ce constau în oferirea gratuita a unei cutii de 95 g. la achizionarea unei cutii de 200 g. Cele doua cutii, de gramaje și sortimente diferite, erau ambalate cu ajutorul unei folii termocontractibile și erau comercializate la prețul unei cutii de 200g.
Evaluarea campaniei “Pate – Rețete europene”
Obiectivul cantitativ al acestei campanii a fost reprezentat de o creștere cu 10% per total a vânzarilor. Așa cu reiese din analiza anexei nr.II aceasta creștere înseamna :
pentru IKA o creștere de la 54,3 la 59,73;
pentru TT o creștere de la 58,5 la 64,35
Volum vânzari(tone) pentru pateuri de la lansarea pe piata in septembrie 2003 pana in 15 noiembrie 2003 :
(Sursa : date furnizate de departamentul de marketing al firmei TABCO – CAMPOFRIO S.A.)
Volum vânzari (tone) previzionate în per. 15 noiembrie – 15 decembrie 2003
(Sursa : date furnizate de departamentul de marketing al firmei TABCO – CAMPOFRIO S.A.)
Dupa derularea campaniei, vânzarile efectiv realizate au fost mai mari decât cele previzionate cu 0,83 procente, adica per total s-a comercializat o cantitate de 125,13 tone fața de 124,08 tone.
Volum vânzari (tone) realizate efectiv
Din datele prezentate în anexele nr. II și nr. III se poate observa ca, deși per total targetul a fost realizat și ușor depașit, pe fiecare depozit în parte situația este diferita:
depozit București: pe IKA nu a realizat targetul, dar l-a depașit pe TT;
depozit Craiova: pe IKA a depașit targetul dar nu l-a realizat pe TT;
depozit Tulcea: nu a reușit sa atinga targetul nici pe IKA, nici pe TT;
depozit Constanța: a depașit targetul și pe IKA și pe TT;
depozit Bacau : nu a realizat targetul pe IKA, dar l-a depașit pe TT;
depozit Brașov: nu a realizat targetul pe IKA, dar l-a depașit pe TT;
depozit Cluj: a depașit targetul și pe IKA și pe TT;
depozit Timișoara : a depașit targetul și pe IKA și pe TT.
Depasirea targetului pe canalul TT in sase depozite din tara s-a realizat datorita faptului ca s-a reusit introducerea in 80 la suta din unitatile de vanzare a celor sapte sortimente de pateuri. In patru depozite ale firmei nu s-a realizat targetul pe IKA pentru ca lumea a fost reticenta la produsele noi, consumand in continuare produse traditionale din gama pateurilor.
B: Campania „OFERA-ȚI O GUSTARE CÂȘTIGATOARE !”
Campania „OFERA-ȚI O GUSTARE CÂȘTIGATORE !” s-a desfășurat în perioada 1 septembrie- 31 octombrie 2003.
În cadrul acestei campanii au fost promovate toate sortimentele de salam, șuncă și pate fabricate de firma TABCO – CAMPOFRIO, scopul principal fiind creșterea vânzărilor la aceste produse.
Campania „OFERĂ-ȚI O GUSTARE CÂȘTIGĂTOARE !” s-a adresat consumatorilor finali și s-a desfășurat în paralel cu campania „CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZĂ DIN NOU !” , ce se adresa clienților direcți ai firmei.
Firma TABCO – CAMPOFRIO a hotărât să întreprindă această acțiune de promovare a vânzărilor din mai multe motive:
estimarea – total piață pentru 2003 era similară cu cea din 2002 și nu se putea realiza creșterea dorită decât atrăgând consumatorii de la concurență;
portofoliul de produse al concurenților era din ce în ce mai competitiv, mulți producători locali au devenit producători regionali și mulți producători regionali au devenit naționali;
valorificarea oportunității din piață din acel moment : nivelul scăzut al activităților promoționale „in store” desfășurate de principalii competitori ai firmei Campofrio: Cris-Tim, Caroli, Carniprod, Ifantis.
=== CAPITOLUL V – prima parte ===
CAPITOLUL V
ANALIZA PROMOVARII VANZARILOR LA
S.C. TABCO – CAMPOFRIO S.A.
5.1 CAMPANII DE PROMOVARE A VÂNZARILOR REALIZATE DE FIRMA TABCO-CAMPOFRIO S.A.
Societatea Campofrio Alimentación nu ar fi putut activa aproape jumatate de secol în domeniul industrializarii și comercializarii preparatelor din carne fara un program de marketing eficient, îndreptat spre consumatori, și permanent actualizat conform cerințelor internaționale.
Preluarea societații TABCO de catre firma Campofrio Alimentación a dus , pe lânga alte schimbari pozitive, și la implementarea unui program de marketing la standarde internaționale.
Experiența și tradiția româneasca au fost fructuos combinate cu cele mai noi politici de marketing occidentale, iar colaborarea specialiștilor români cu cei spanioli au facut ca firma TABCO-CAMPOFRIO S.A. sa devina o companie completa, flexibila și dinamica.
Realizarea unei activitați moderne de marketing , și implicit a unei activitați moderne de promovare a vânzarilor, presupune nu numai crearea unor noi produse, stabilirea unor prețuri atractive și punerea la dispoziția consumatorilor a unor oferte speciale, dar și crearea unui sistem de comunicare atât cu consumatorii, cât și cu distribuitorii și cu forțele de vânzare.
Activitațile de promovare a vânzarilor de succes nu sunt întâmplatoare, ci sunt rezultatul unor activitați intense de analiza. Chiar daca sunt parcurse toate etapele pe care le presupune derularea unei activitați de promovare a vânzarilor : stabilirea obiectivelor, alegerea instrumentelor promoționale, elaborarea variantelor de promovare a vânzarilor și implementarea propunerii optime, acțiunea nu a luat sfârșit, deoarece o promovare poate fi utila doar daca a ajuns pe piața careia i-a fost destinata.
Firma TABCO –CAMPOFRIO este preocupata de inițierea de acțiuni de promovare a vânzarilor cu scopul de a câștiga noi clienți și de a-i pastra pe cei actuali, obiectivul final al acestor acțiuni fiind creșterea vânzarilor și fidelizarea clienților.
Pentru realizarea acestor obiective, firma a apelat la toate instrumentele de promovare a vânzarilor :
instrumente promoționale orientate spre consumatorii finali ;
instrumente promoționale orientate catre comercianți ;
instrumente ale promovarii de afaceri.
5.1.1. Campanii de promovare a vânzarilor orientate spre consumatorii finali, realizate de firma TABCO – CAMPOFRIO
A : Campania “Pate – Rețete Europene”
În faza de lansare a unui nou produs, principalele obiective urmarite sunt informarea consumatorilor despre existența produsului pe piața și incitarea acestora în a-l încerca.
Unul dintre atu-urile firmei TABCO-CAMPOFRIO îl constituie permanenta preocupare pentru realizarea de produse noi, originale cum sunt de exemplu :salamul în membrana comestibila din amestec de verdețuri sau condimente (Salamul Rustic, Salamul cu Piper), cremwursti cu ardei, cașcaval, bacon și șunca, pateuri cu salam, cașcaval, bacon, șunca și chorizo.
Lansarea Gamei de pateuri « REȚETE EUROPENE » s-a bazat pe intense analize ale pieței pateurilor din România. Rezultatele expuse în anexa nr. I au evidențiat oportunitatea lansarii unei noi game de pateuri.
Studiul a evidențiat urmatoarele tendințe ale pieței pateurilor:
în 2002 volumul vanzarii pateurilor s-a dublat;
cererea pentru pateul în conserva a crescut cu 97% ;
vanzarile pateurile în membrana scad cu 15% vs. 2001.
(Sursa : studiile efectuate de catre departamentul de marketing al firmei .
Obiectivele fixate de catre conducerea firmei Campofrio în urma studiilor efectuate și a oportunitaților identificate au fost urmatoarele:
sa profite de evoluția segmentului “pate conserva ” ;
sa fie originali într-un segment în dezvoltare ;
sa devina principalul producator de pateuri de pe piața atât a pateurilor în membrana cât și a celor în cutie metalica ;
sa-și dezvolte portofoliul având produse și în afara spațiului frigorifer (temperatura de depozitare a pateurilor la conserva este de 4-20 grade Celsius).
În fixarea acestor obiective firma a trebuit sa țina seama de:
concurenți, producatori consacrați pe piața pateurilor :
Pate Scandia – ce are ca atu-uri : produsele foarte cunoscute și reclama TV ;
Pate Ardealul – ce are ca atu : prețurile foarte mici ;
Pate Mandy – ce are ca atu : imaginea foarte buna.
punctele forte ale firmei TABCO – CAMPOFRIO :
faptul ca sunt lideri în segmentul pateurilor în membrana;
pateul Campofrio în membrana este considerat cel mai bun de pe piața ;
în prima faza producerea pateurilor la cutie nu implica investiții deoarece este fabricat în Polonia .
Linia de pateuri în conserva PATE REȚETE EUROPENE cuprinde urmatoarele produse :
Pateuri clasice :
– Pate ficat de porc ;
– Pate ficat de pui ;
Pateuri « Rețete Europene » :
– Pate cu chorizo ( produs dupa o rețeta originara din Spania);
– Pate cu salam (produs dupa o rețeta originara din Italia) ;
– Pate cu șunca (produs dupa o rețeta originara din Franța);
– Pate cu bacon (produs dupa o rețeta originara din Anglia);
– Pate cașcaval (produs dupa o rețeta originara din Elveția).
Pateurile sunt comercializate în doua variante: de 95 g. și 200 g.
Noutatea pe care aceeasta gama de pateuri o aduce pe piata este
=== CAPITOLUL VI ===
CAPITOLUL VI
PROPUNERI DE TEHNICI DE PROMOVARE A VANZARILOR LA S.C. TABCO – CAMPOFRIO S.A.
Dupa cum s-a aratat in capitolele anterioare, actiunile de promovare a vanzarilor sunt indreptate in sensul atingerii unor obiective precise ce decurg din politica generala de marketing.
Principalele obiective ale firmei TABCO – CAMPOFRIO S.A. pentru urmatorii 5 ani sunt:
♦ realizarea obiectivelor valorice si a targetului de marja, adica realizarea profitului,
♦ dobandirea pozitiei de lider de piata,
♦ atingerea cotei de piata de 10 la suta, in prezent avand o cota de piata de 7 la suta.
Acestea se pot realiza prin folosirea unor tehnici de promovare adecvate pentru fiecare obiectiv in parte.
La ora actuala, oferta de produse este impartita pe trei categorii distincte :
~ produse din gama economic, adica produse care se adreaseaza populatiei cu venituri mici: parizer, mortadela, afumaturi;
~ produse din gama mediu, adica produse care se adreaseaza populatiei cu venituri mici si medii : salamuri traditionale, carnati, cremwursti, pateuri;
~ produse din gama premium, adica produse care se adreaseaza populatiei cu venituri medii si mari: salamuri crud – uscate, specialitatii, sunci.
Realizarea obiectivelor valorice si a targetului de marja se poate face prin promovarea prin media a produselor din gamele mediu si premium.
Publicitatea reprezinta unul din cele mai folosite mijloace de promovare, fiind considerata nervul politicii de comunicare a intreprinderii. In esenta, ea este o tehnica de marketing utilizata pentru a crea o imagine favorabila unui produs sau unei game de produse si pentru a impinge un cumparator potential catre produs. Publicitatea la locul vanzarii poate asigura informarea corecta a cumparatorilor, indicand avantajele si calitatile produselor, cu posibilitatea de degustare a acestora.
Un alt instrument ce ar trebui folosit in realizarea obiectivelor valorice, ar putea fii publicitatea agresiva prin canalele media, pe internet.
Pentru atingerea pozitiei de lider de piata, ar trebui sa se organizeze mai multe concursuri promotionale. Acestea sunt niste actiuni caracterizate prin implicarea personala a participantilor intr-o competitie pe parcursul careia trebuie sa-si dovedeasca inteligenta, indemanarea, spiritul de observatie, creativitatea. In finalul competitiei, castigatorilor trebuie sa-li se asigure un premiu important.
De exemplul, pentru o anumita cantitate de produse cumparate , se ofera un plic cu actipilduri, reprezentand imagini cu fotbalisti celebrii, cu ajutorul carora se completeaza un catalog. Acest catalog este impartit pe echipele din campionatul intern de fotbal. Cine completeaza si trimite catalogul pe adresa sediului firmei, participa la o tombola, unde poate castiga premiul I, reprezentand o casa in valoare de 15.000 Є, premiul II – un autoturism Dacia Logan in valoare de 7.000 Є, premiul III – o mobila de bucatarie in valoare de 1.000 Є
O alta metoda de stimulare a vanzarilor si de cucerire a unor noi cote de piata ar fi oferirea de cadouri consistente. Pentru a determina cumparatorii sa achizitioneze o cantitate cat mai mare de produs, sugerez ascunderea, in capsule, a unor obiecte valoroase, cum ar fi bijuterii de aur, si introducerea acestor capsule in interiorul produselor pe care sa aplica un stiker cu anuntul „Acest produs poate contine aur”.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Vanzarilor LA Firma Sc Sa (ID: 133430)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.