Mixul DE Marketing Principalul Instrument AL Strategiei DE Marketing

Cuprins

Capitolul 1.

CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing

Din perspectivă etimologică, cuvântul “marketing” reprezintă participiul prezent al verbului “to market” care, în limba engleză, are semnificația de “a desfășura tranzacții de piață, a vinde și a cumpăra”. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a început să fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomică rezultată din orientarea spre piață a întreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic în toate limbile, inclusiv în limba română, datorită complexității și diversității activităților ce îi sunt subsumate, ceea ce face imposibilă găsirea unei traduceri adecvate.

Definirea cât mai corectă a acestei activități a constituit o preocupare constantă a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici până în ziua de astăzi, nu s-a ajuns la o definiție unanim acceptată a marketingului.

O definiție cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociația Americană de Marketing (www.ama.org) – cea mai prestigioasă organizație internațională a specialiștilor în marketing – în anul 1988:

Marketingul reprezintă procesul planificării și execuției conceptului [de produs – n.n.], stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale.

Pentru corecta înțelegere a acestei definiții, trebuie subliniate următoarele aspecte:

a. marketingul este văzut ca un „proces”, adică, „o înlănțuire ordonată de fapte și fenomene, bazate pe o schemă prestabilită și vizând un rezultat determinat”. Aceasta presupune, în mod implicit, pe de o parte, existența unei activități cu caracter științific (pentru ordonarea eficientă a activităților ce compun procesul), pe de altă parte, necesitatea unei activități sistematice și formale (procesul este o înlănțuire prestabilită de fapte, nu o serie întâmplătoare de activități izolate), și, în al treilea rând, o finalitate bine precizată (un rezultat determinat).

Caracterul științific al marketingului este dat atât de existența unor legități generale cărora li se supun fenomenele de piață, cât și de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat științific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a cerceta piața, a fundamenta decizii și a le implementa cu eficiență.

Caracterul sistematic și formal al activității este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie să fie o activitate consecventă, sistematică, desfășurată cu regularitate, în mod coordonat. Faptul că o întreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzează astăzi un spot publicitar la televiziune, efectuează peste șase luni o cercetare selectivă de piață, iar peste încă un an participă la un târg internațional) nu înseamnă că desfășoară o activitate de marketing, întrucât lipsesc continuitatea și caracterul unitar specifice acesteia.

Finalitatea dorită a procesului de marketing este adaptarea activității întreprinderii și, în special, a ofertei de bunuri și servicii a acesteia, la cerințele mediului extern în care acționează și, în principal, la nevoile și așteptările clienților potențiali, în vederea maximizării rezultatelor economice. Ideea de „adaptare” este esențială pentru înțelegerea marketingului. Întreprinderea producătoare trebuie să fie convinsă că scopul existenței sale este servirea clienților săi. Produsele și serviciile oferite trebuie să corespundă pe deplin așteptărilor acestora.

b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acțiune ale întreprinderii în relația sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezintă un concept fundamental în operaționalizarea activității de marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a cunoscut modificări succesive, ajungând să fie definit astăzi ca setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă sau, în multe lucrări din literatura de specialitate americană, cei patru P: produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea.

c. marketingul urmărește îmbunătățirea imaginii mărcii, întreprinderii sau produsului. În definiția A.M.A., prima componentă a mixului este conceptul de produs, prin acesta înțelegându-se nu atât produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea producătoare dorește să fie percepută oferta sa de către consumatorii potențiali. Conceptul de produs este sinonim, în esență, cu imaginea dorită a produsului și stă la baza oricărei strategii de marketing. Practic, marketingul nu crează și nu vinde produse și servicii, ci creează și vinde imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se înțelege sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Înțelegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile înțelegerii marketingului.

Acest concept explică și întrepătrunderea dintre funcția de marketing dintr-o întreprindere și alte funcții ale acesteia. Într-o concepție clasică, în organizarea unei întreprinderi producătoare, responsabilitățile legate de producție revin compartimentului de producție, cele legate de stabilirea prețului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuție revin compartimentului comercial ș.a.m.d. Apariția marketingului și “pretenția” lui de a se implica în rezolvarea tuturor acestor probleme a dat naștere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar apărea între acesta și funcțiile mai vechi ale întreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferența esențială care apare între viziunea de marketing și cea clasică: luarea în considerație a imaginii.

Faptul că politica de produs este o componentă esențială a mixului de marketing nu înseamnă că producția propriu-zisă trece în sarcina specialistului în marketing. Ea va rămâne, în continuare, apanajul inginerilor și muncitorilor, dar aceștia vor trebui să realizeze produsele în condițiile de calitate și de cantitate solicitate de către piață și identificate de specialistul în marketing. În privința politicii de preț, practic, specialistul în marketing nu va aduce nimic nou dacă va stabili prețul unui produs în funcție de costurile necesare pentru realizarea acestuia, fără a ține cont de prețurile practicate de concurență sau de reacția cererii la fixarea prețurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului în marketing este să identifice relațiile ce apar între diferitele niveluri de preț și imaginea dorită pentru produsul în cauză și să propună un nivel al prețului care asigură, în același timp, o coerență cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunzător al rentabilității și o poziționare corespunzătoare în raport cu concurența. La fel, în cadrul politicii de distribuție, specialistul în marketing nu se va ocupa în mod direct de vânzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate soluții pentru ca imaginea canalului de distribuție utilizat să fie în concordanță cu imaginea dorită a produsului. În privința politicii promoționale, este clar că toate componentele sale sunt orientate către difuzarea imaginii dorite a întreprinderii și a produselor sale.

d. marketingul creează schimburi. Schimbul este, într-o economie de piață, principala modalitate prin care oamenii pot obține produse (celelalte trei fiind producția proprie, constrângerea și cerșitul), și singura în cazul căreia marketingul intră în acțiune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing și reprezintă procesul de obținere a unui produs dorit, oferind altceva – de regulă, bani – în locul său.

e. obiectivul final al activității de marketing este, de regulă, maximizarea profitului. Faptul că întreprinderea își adaptează oferta la cerințele consumatorilor nu înseamnă că ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune că întreprinderea există pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva decât să evidențieze că o cale simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale și, astfel, să ai o activitate rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce își dorește consumatorul.

1.2. Condițiile apariției și promovării marketingului

În privința apariției marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cântau în piață calitățile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în aceasta una din primele forme de publicitate, componentă importantă a marketingului.

În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiție: să fie un proces (ceea ce presupune o activitate formală, sistematică și fundamentată științific), care utilizează ca instrumente de intervenție asupra pieței componentele mixului de marketing (combinația produs – preț – distribuție – promovare), situație care se regăsește mult mai târziu, atunci când condițiile socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei și practicii conducerii economice o permit.

Chiar dacă activități sporadice de marketing s-au desfășurat cu mai multă vreme în urmă, marketingul, ca mod de gândire, activitate practică și știință economică, a apărut la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.

În literatura de marketing se întâlnesc două teorii care încearcă să explice apariția acestuia. O primă teorie așează la baza apariției marketingului abundența de produse, în timp ce a doua consideră dinamismul social-economic drept condiție fundamentală a apariției marketingului.

Teoria abundenței de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat și de înțeles. Producția crește, oferta depășește cererea, unele produse nu se mai vând, întreprinderile producătoare sunt silite să găsească soluții pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoperă marketingul, ca soluție de adaptare a ofertei la cerere și facilitare, pe această cale, a vânzării. Realitatea demonstrează, însă, că există piețe unde nu se poate vorbi despre o abundență de produse, dar unde marketingul este prezent și poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la începutul anilor 1970, pe piața multor țări occidentale nu se putea vorbi despre o abundență, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a dispărut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotrivă, rolul său a crescut în perioadele de criză.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtilă, mai puțin evidentă. Ea nu neagă rolul catalizator pe care îl are abundența de produse în apariția marketingului, dar consideră că este necesar să fie cercetate mai în profunzime condițiile care au permis apariția acestuia.

Astfel, pentru a răspunde la întrebarea „Ce a determinat apariția marketingului?”, trebuie identificate elementele de noutate care au luat naștere în societatea și în economia nord-americană la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul celui de-al XX-lea.

În plan economic, trebuie menționat, în primul rând, faptul că, perioada 1870-1900 a reprezentat, pentru S.U.A., o adevărată revoluție industrială (căile ferate, vapoarele cu abur, producția de oțel, telefonul, energia electrică, motorul cu ardere internă sunt doar câteva dintre produsele care s-au conceput sau au apărut în acea perioadă). În plus, spre deosebire de alte țări, în S.U.A. a avut loc o rapidă răspândire a multora dintre aceste produse în rândul consumatorilor, o adevărată democratizare a consumului. Această creștere a producției a condus la o anumită abnumită abundență de produse în unele cazuri și la modificări importante în modul de viață și în comportamentul de consum al populației.

O altă consecință a fost creșterea dimensiunilor întreprinderilor și mărirea ariei lor teritoriale de activitate. De la o producție mai degrabă manufacturieră, de tip artizanal, realizată în întreprinderi de mici dimensiuni, care își vindeau produsele pe piața locală, s-a trecut la o producție de tip industrial, realizată în întreprinderi de dimensiuni importante, cu o arie teritorială lărgită de comercializare a produselor. Această evoluție a avut și o urmare mai puțin așteptată: crearea unei rupturi între producție și consum. Dacă, de exemplu, până în acel moment, patronul unei mici întreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienții săi, odată cu aceste transformări, acest lucru nu mai este posibil. Întreprinderea începe să piardă contactul direct cu clienții și să resimtă nevoia unui instrument care să îi permită reluarea, fie și mediată, a acestei relații.

Instrumentul necesar se dovedește a fi chiar marketingul, care, în esență, asigură un flux informațional în dublu sens între întreprinderea producătoare și clienții săi. Pe de o parte, el înlesnește cunoașterea de către întreprindere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, prin intermediul cercetărilor de marketing, iar, pe de altă parte, transmite, în principal, prin publicitate și prin celelalte componente ale politicii promoționale, informații privind oferta proprie către clienții potențiali.

În plan social, schimbările sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avută în vedere, în primul rând, explozia demografică, bazată pe valurile succesive de imigranți atrași de libertate și speranța de a duce o viață prosperă. Aceștia aduc cu ei obiceiuri și comportamente noi, care conduc la modificări ale comportamentului de consum al ansamblului populației americane. Este perioada încheierii colonizării vestului, ceea ce face din piața americană una dintre cele mai mari piețe ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial.

Toate aceste schimbări definesc o perioadă de un intens dinamism social-economic, propice apariției marketingului. O societate statică și o economie stagnantă nu impun cu necesitate utilizarea marketingului. Dacă lucrurile nu se schimbă, întreprinderea nu va fi interesată să cheltuiască bani pe cercetări de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute și nici pentru a informa consumatori ale căror obiceiuri de consum au puține șanse de a fi modificate.

Se poate aprecia, deci, că principalul element care explică necesitatea utilizării marketingului este dinamismul social-economic. Această teorie nu are doar o importanță din punct de vedere istoric, ci și din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situațiile în care o întreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma că este nevoie de marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este cu atât mai necesar, cu cât dinamismul este mai accentuat.

Pe lângă problema necesității apariției marketingului, se pune, din punct de vedere practic, și problema posibilității utilizării marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare și cunoștințele de specialitate.

Pentru ca marketingul să fie acceptat într-o întreprindere este nevoie ca managerii să aibă o atitudine deschisă către cerințele consumatorilor, să nu îi trateze pe aceștia de pe poziții de superioritate („știu eu mai bine …”); în același timp, ei trebuie să aibă o mentalitate de învingător, să gândească pozitiv, cu credința că riscul calculat te conduce către succes.

În plus, trebuie subliniat și faptul că marketingul presupune alocarea și utilizarea unor resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectivă de piață desfășurată la nivel național poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate să coste 7.000 de dolari), eficiența activităților desfășurate nefiind întotdeauna ușor de demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani și de curaj pentru a desfășura activități de marketing.

În fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare în care nu mai poate fi aplicat la întâmplare. Este necesar un personal specializat, având cunoștințe temeinice și fiind permanent preocupat de perfecționarea acestora.

După apariția sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât și în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direcții principale:

a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spații geografice și în noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecționarea permanentă a metodelor și tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie și în societate.

În România, la fel ca și în celelalte țări est-europene, conducerea centralizată a economiei din timpul regimului comunist a restricționat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puțin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariție recentă la noi în țară. El își are izvoarele în perioada de la sfârșitul anilor ’20 și începutul anilor ’70 ai secolului trecut, când, în climatul general de relativă deschidere către exterior, specialiști români au inițiat contacte cu organizații de marketing din străinătate, a fost introdusă prima disciplină universitară de profil (în anul universitar 1971-1972, în cadrul Facultății de Comerț din Academia de Studii Economice din București, de către profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost înființată Asociația Română de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la București etc.

În perioada de după 1989, marketingul a început să se afirme din ce în ce mai mult și în practica economică din țara noastră. Tot mai multe întreprinderi românești și-au creat un compartiment de marketing, se preocupă de perfecționarea personalului angajat aici și încep să utilizeze tehnicile și metodele de marketing. La acesta a contribuit, în principal, trecerea la economia de piață, care sporește dinamismul economic și social și conferă întreprinderilor autonomia de decizie, dar și pătrunderea în România a companiilor multinaționale, care au adus un nou stil de management și o nouă mentalitate, creșterea considerabilă a numărului de specialiști în marketing, datorită introducerii acestuia ca disciplină de studiu în toate liceele și facultățile cu profil economic, precum și posibilității multor specialiști, cercetători și cadre didactice din România de a se perfecționa în teoria și practica marketingului în țări cu o economie dezvoltată și cu o bogată experiență în domeniu.

1.3. Etape în evoluția marketingului

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în dezvoltarea sa. Desigur, evoluția sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în țara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte țări, unde a pătruns ulterior.

Etapele parcurse de optica și practica marketingului sunt, după opinia majorității specialiștilor, în număr de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producție

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări

c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluții ale conceptelor de marketing și, dată fiind și apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcție

Etapa orientării spre producție se caracterizează prin existența unei cereri nesatisfăcute. Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiții, era aceea de a produce cantități cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea își vor găsi cumpărătorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbrățișând concepția de marketing. Acele întreprinderi care desfășurau activități de marketing, vedeau în acestea o posibilitate de a-și mări cantitățile de produse vândute, în vederea maximizării profitului. La nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovația tehnologică și pe organizarea muncii.

Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare și a pus sub semnul întrebării modul de gândi și de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. Producția devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri și-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri multe și ieftine. Trebuie să le și vinzi. În aceste condiții, vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apariția magazinelor cu mari suprafețe comerciale, dar și zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau țara în lung și în lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. A avea vânzători buni și a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele contribuții pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.

În evoluția marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a realiza o producție cât mai mare, de o calitate și la un preț acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de distribuție, după ce produsul fusese deja realizat.

După cel de-al doilea război mondial, apare și se răspândește rapid noul concept de marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoaște nevoile și dorințele consumatorilor potențiali, pentru a realiza produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribuție și promovare spre cercetarea de marketing și implementare rezultatelor acesteia în producție. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în funcție de cerințele clienților.

Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic și social (schimbări în structura socio-demografică a populației, generate de război, relansarea economică datorată de trecerea de la producția de război la producția normală, răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinație inițială militară, dar și a unei discipline și rigori specifice etc.) și va dura până în anii 1970-1975, când unele schimbări majore în plan economic (șocurile petroliere din anii ’72 -’73, de exemplu) și social (ampla mișcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’28 – ’70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este și o perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-și apariția în întreprinderile din Europa, în diverse domenii ale activității economice.

În legătură cu această etapizare, se impun două precizări:

– nu toate întreprinderile americane și-au însușit concepția și practica marketingului în același ritm. Există și astăzi întreprinderi care gândesc și acționează în spiritul orientării către producție sau al orientării către vânzări;

– în celelalte țări, se constată o evoluție asemănătoare a marketingului, cu o întârziere mai mult sau mai puțin importantă. Întreprinderile din țările Europei Occidentale au parcurs perioadele orientării spre producție, spre vânzări și spre conceptul de marketing în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, în timp ce în Europa Centrală și de Est, implementarea marketingului se află, totuși, într-o fază incipientă.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluției marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcțiile de evoluție a acestuia, de prioritățile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activității practice, cât și în cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului, fără a-l modifica, însă, în mod esențial. Fie și o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relațional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind expresia dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalități noi, moderne, de a regândi conținutul și modul de desfășurare ale activității de marketing clasic.

Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activității întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audiență dintre toate cele referitoare la implicațiile și responsabilitățile sociale ale întreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaște că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile și dorințele piețelor vizate și de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurența, dar și într-un mod care să mențină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor și a colectivității [sublinierea noastră]”.

Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o poziție dominantă după cel de-al doilea război mondial și care stipula că în centrul activității de marketing a întreprinderii stau clienții cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing și celor patru componente ale sale.

După 1975, au apărut diferite concepții care, fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienților, atrăgeau atenția asupra importanței sporite pe care trebuiau să o capete și alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în evidență faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de marketing este văzută ca o relație între întreprindere și clienți, relație în care întreprinderea deține un control pe care și-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să țină seama de câteva elemente suplimentare:

– lupta de concurență s-a accentuat, iar relația bilaterală „întreprindere – clienți” tinde să devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienți – concurenți”, în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile și așteptările clienților, ci și la reacțiile și inițiativele concurenței;

– urmare a încetinirii ritmului de creștere economică, a unei relative saturări a majorității piețelor, precum și a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurență, multe întreprinderi au fost nevoite să-și regândească obiectivele și să-și prelungească orizontul de așteptări. De aici, nevoia unei gândiri pe termen lung a evoluției viitoare a întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică asupra relațiilor de piață ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepție a conducerii;

– rolul marketingului, al înțelegerii profunde a relațiilor de piață, a devenit tot mai important, în multe cazuri ajungându-se la o congruență între marketingul strategic și viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea și răspândirea concepției de marketing strategic în numeroase întreprinderi. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esențial pe strategia de marketing a acesteia.

Marketingul relațional (numit și marketing de relație) accentuează importanța păstrării clienților, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacție era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienți. În conformitate cu acest concept, o atenție deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activitățile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relații de durată, solide și reciproc avantajoase atât cu clienții, cât și cu distribuitorii și furnizorii valoroși. Marketingul relațional reduce timpul și costurile aferente tranzacțiilor, mărește încrederea între parteneri și creează legături strânse, de ordin economic, tehnic și social între aceștia.

Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, și propunerea, pe această bază, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile și, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit. Multe inovații din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dacă, în aparență, ele se datorează exclusiv creației tehnice. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie înțeles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În realitate, accentul cade pe cercetarea complexă de marketing și pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în mod fericit cu creativitatea tehnică.

Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o abordare personalizată a clienților și a altor componente ale micromediului întreprinderii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale și diferențiate între întreprindere, pe de o parte, și clienții efectivi, clienții potențiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel puțin, într-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se pun la dispoziție mijloace de transmitere directă și rapidă a răspunsului către întreprindere. O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariția și extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiții de rapiditate și de costuri reduse în cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora.

Tendințele noi în teoria și practica marketingului sunt multiple și foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru întreaga perioadă.

1.4. Funcțiile marketingului

În literatura de specialitate, modalitățile de abordare a problematicii funcțiilor de marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, și funcțiile identificate sunt foarte numeroase și eterogene.

În general, preocuparea pentru teoretizarea funcțiilor marketingului se întâlnește, în special, la autorii români, majoritatea specialiștilor occidentali fiind orientați către aspectele mai pragmatice ale marketingului. În acest context, una dintre cele mai reușite sinteze a funcțiilor marketingului aparține “școlii românești de marketing” din cadrul Academiei de Studii Economice din București.

Investigarea pieței, a necesităților de consum este prima dintre funcțiile marketingului. Ea reprezintă punctul de pornire al întregului demers de marketing și, de aceea, este considerată funcția-premisă a marketingului. Rolul marketingului este, înainte de a stabili strategia și tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informațiile pertinente, capabile să reducă gradul de incertitudine asociat oricărei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode și tehnici din bogata panoplie a cercetărilor de marketing, începând cu studierea surselor secundare de informații și continuând cu cercetarea directă, experimentul de marketing și simularea fenomenelor de marketing.

Conectarea dinamică a întreprinderii la cerințele mediului său extern reprezintă cea de-a doua funcție a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei și practicii marketingului: situarea clientului în centrul activității de marketing, rolul oricărei întreprinderi fiind acela de a-și servi cât mai bine clienții. Adaptarea continuă a ofertei întreprinderii la cerințele, așteptările și nevoile clienților, precum și atitudinea deschisă către diversele modificări ce pot să apară în cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispoziția de a accepta schimbarea, țin de esența marketingului și îl delimitează de alte modalități de a concepe conducerea activității întreprinderii. Aceasta este funcția-mijloc a marketingului, întrucât arată cum, în ce fel, se desfășoară activitatea de marketing. Adaptarea permanentă la cerințele mediului nu trebuie înțeleasă ca o atitudine contemplativă a întreprinderii. Ea trebuie să încerce să anticipeze evoluțiile mediului și, pe cât posibil, să le influențeze, pentru a valorifica mai bine oportunitățile care pot să apară. Această adaptare survine ca un compromis între cerințele mediului, pe de o parte, și obiectivele și posibilitățile întreprinderii, pe de altă parte.

Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcție a marketingului, este considerată o funcție-scop (sau funcție-obiectiv) a acestuia. Privită la nivel macroeconomic, din perspectiva întregii societăți, ea este o finalitate importantă a activității de marketing: dacă toate întreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe piață ar fi pe deplin adaptate la cerințele și nevoile consumatorilor, iar bunăstarea generală a societății ar crește. Din perspectivă microeconomică, această funcție-scop este o materializare a concepției de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corectă a acestora cu privire la caracteristicile produselor în cauză, distribuția în condiții optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite să crească bunăstarea clienților efectivi și chiar potențiali ai întreprinderii respective.

Maximizarea eficienței economice, a profitului, reprezintă o ultimă funcție a marketingului. Ea este, de asemenea, o funcție-scop, obținerea profitului fiind o finalitate axiomatică a existenței oricărei întreprinderi și preocuparea principală a tuturor celor implicați în activitatea de marketing. Adaptarea la cerințele clienților și asigurarea satisfacției acestora sunt premisele pentru câștigarea încrederii, formarea unei imagini corespunzătoare, creșterea vânzărilor și maximizarea profitului. Marketingul intervine în momentele-cheie ale asigurării eficienței economice a întreprinderii: el determină dimensiunea și structura producției, în conformitate cu cerințele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor și va evita apariția stocurilor de produse greu vandabile, stabilește nivelul prețurilor produselor astfel încât să se contureze o anumită imagine, să se atingă un anumit volum al vânzărilor și să se obțină un profit corespunzător, asigură desfacerea produselor în condiții optime, implicându-se în transportul, depozitarea și vânzarea propriu-zisă a acestora, popularizează existența produselor și informează cumpărătorii potențiali despre caracteristicile acestora.

Prin funcțiile sale, marketingul se încadrează în sistemul activităților operative și funcționale ale întreprinderii moderne. El tinde să devină o funcție specifică a întreprinderii, funcția de marketing, alături de funcțiile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producție, comercială, financiar-contabilă, de personal). Marketingul are un rol integrator, în raport cu toate celelalte funcții ale întreprinderii, el implicându-se în multe activități care, în mod tradițional, aparțineau acestora. În același timp, această situație ridică probleme privind integrarea organică a marketingului în structura organizatorică a întreprinderi, astfel încât coeziunea sistemului managerial și eficiența întregii activități să aibă de câștigat. Integrarea marketingului are loc atât la nivel conceptual, acest mod modern de gândire economică fiind îmbrățișat de către tot personalul întreprinderii, indiferent de compartimentul în care lucrează, cât și la nivelul activităților concrete, marketingul preluând acele activități care influențează imaginea întreprinderii și a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se desfășoară (conceperea produsului, alegerea mărcii, realizarea ambalajului, stabilirea prețului, găsirea canalelor optime de distribuție, informarea consumatorilor și promovarea produsului etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma că marketingul asigură funcția de imagine a întreprinderii, contactul acesteia cu piața.

1.5. Domeniile marketingului

Primele întreprinderi care au utilizat tehnicile și metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns și în alte domenii de activitate, adaptându-se la condițiile specifice piețelor respective. Particularitățile acestor piețe au condus la apariția și perfecționarea unor modalități specifice de abordare, care au creat noi specializări ale marketingului.

Acest proces de specializare a debutat în perioada interbelică și continuă să se afle în plină desfășurare.

Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe criterii. Cele mai des întâlnite sunt: scopul activității, profilul activității, aria geografică de desfășurare a activității și nivelul de organizare a activității.

Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activității, conduce la identificarea a două domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic și marketingul activităților nelucrative.

Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface nevoile și așteptările clienților săi și a obține profit. El reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializări ale acestuia în domeniul economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convențional”, “marketing comercial”, “marketingul întreprinderii”, “marketing economic” etc.

Marketingul activităților nelucrative reprezintă extinderea concepției de marketing în afara domeniului economic, utilizarea metodelor și tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a apărut și s-a extins mai târziu, în perioada de după cel ce-al doilea război mondial.

Cel de-al doilea criteriu, al profilului activității, este și cel mai important. Prin aplicarea lui, se conturează patru domenii de specializare în sfera activității economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul și marketingul serviciilor) și două în sfera activităților nelucrative (marketingul social și marketingul politic). Rezultatul aplicării simultane a acestor două criterii, cel al scopului și cel al profilului activității, este prezentat în figura 1-1.

Marketingul bunurilor de consum a fost și rămâne domeniul de predilecție al marketingului. Întreprinderile care activează în acest sector sunt cele care au experimentat și au omologat instrumente, metode și tehnici de marketing, care au fost preluate și adaptate în celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularităților celorlalte domenii de specializare.

Marketingul industrial este practicat de întreprinderile care produc bunuri (materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor întreprinderi, care le utilizează pentru a obține propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, întrucât cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activitățile de marketing utilizate de întreprinderile în cauză integrându-se în marketingul bunurilor de consum, nu în marketingul industrial. De aceea, în unele lucrări, această specializare a marketingului apare sub numele de „business to business marketing”. Cele mai importante particularități ale pieței mijloacelor de producție, care se reflectă în modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum și în importanța diferită acordată componentelor mixului de marketing, sunt legate de numărul relativ restrâns de clienți, complexitatea produselor oferite, existența unor cumpărători profesioniști, multitudinea factorilor care intervin în procesul de luare a deciziei de cumpărare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producție (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producție achiziționate).

Agromarketingul (întâlnit și sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor agro-alimentare) reprezintă specializarea marketingului care include problematica producției și circulației bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particularități ce decurg din natura specifică a producției și a produselor (durata mare a ciclului de producție, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotației culturilor, influența factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii și ofertei, din particularitățile zonale ale pieței.

Marketingul serviciilor este cea mai dinamică specializare a ,marketingului din domeniul economic, fapt explicabil prin însăși dinamismul acestui sector în ultimii 20-30 de ani, și care se concretizează în apariția unui număr important de subspecializări: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc.

Serviciile reprezintă activități care satisfac anumite necesități sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare. Ele se caracterizează printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate), inseparabilitatea (producția serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetării serviciilor, în mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflectă în particularități ale activității de marketing a întreprinderii care le prestează.

Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul strategiilor și activităților de marketing ale organizațiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de către organizații cu caracter social (școli, licee, universități, spitale, organizații religioase, cluburi sportive, organizații filantropice sau de protecția a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au împrumutat și adaptat concepte, instrumente și tehnici de marketing utilizate cu succes de către întreprinderi.

Ca și în cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamănă, din multe puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adâncire a specializării, apărând o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educațional, marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.

Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii și metode de care pot să se servească organizațiile politice și puterile publice, atât pentru a-și defini obiectivele și programele, cât și pentru a influența comportamentele cetățenilor. El cuprinde două subspecializări: marketingul electoral, care este cea mai importantă componentă a marketingului politic și este practicat de către partide și oameni politici în scopuri electorale, și marketingul puterilor publice și administrative, care este practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetățenii.

Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a marketingului este cel al ariei geografice de desfășurare a activității. Prin aplicarea acestui criteriu se desprind două specializări: marketingul intern și marketingul internațional.

Marketingul intern este cel desfășurat de o organizație în interiorul granițelor unei țări, aceasta adresându-se unei piețe locale sau pieței naționale. Denumirea de marketing intern este și ea oarecum confuză, întrucât termenul este folosit și pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing în interiorul firmei, în raport cu propriul personal, aspect esențial în domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul întreprinderii ajunge, adesea, în contact cu clienții. În acest context, se întâlnește termenul de marketing domestic pentru a desemna activitățile unei întreprinderi pe teritoriul național.

Marketingul internațional reprezintă o concepție și o modalitate de acțiune moderne, privind orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe (naționale, multinaționale, globale), în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora, cu eficiență maximă. Marketingul internațional presupune marketingul desfășurat în afara granițelor țării și se deosebește de marketingul intern prin aceea că, traversând frontierele, se modifică și condițiile economice, culturale, politice, legale și naturale în care întreprinderea își desfășoară activitatea.

Criteriul nivelului de organizare a activității împarte marketingul în alte două specializări: micromarketing și macromarketing.

Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfășurată la nivelul organizației, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activităților de marketing se desfășoară în întreprinderi, incluzându-se în zona micromarketingului.

Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfășurată în interesul întregii colectivități, la nivelul întregii economii naționale sau al întregii societăți.

În legătură cu criteriile prezentate, trebuie precizat că acestea nu se exclud reciproc. O anumită întreprindere, să spunem Banca Comercială Română (BCR) va practica, în același timp, și marketing bancar, și marketing intern și micromarketing.

Mai mult, chiar delimitările în cadrul aceluiași criteriu nu trebuie absolutizate. O întreprindere care produce calculatoare va acționa atât pe piața bunurilor de consum, cât și pe cea a mijloacelor de producție, deci, va trebui să fie familiarizată atât cu marketingul bunurilor de consum, cât și cu marketingul industrial.

CAPITOLUL 2

STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎN CADRUL
MEDIULUI COMPETITIV

Complexitatea mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, competiția tot mai puternică din cadrul pieței, creșterea exigențelor consumatorilor, precum și alți factori, obligă întreprinderea să-și proiecteze întreaga activitate utilizând planificarea strategică de marketing.

În literatura de specialitate din domeniul marketingului, dar și al managementului, problematica strategiilor de marketing este destul de diversificată și de multe ori greu de înțeles, deoarece sunt folosite criterii de alegere diferite, fără a se reuși pe deplin o clasificare a acestora.

De exemplu, sunt frecvente clasificările care au în vedere nivelurile ierarhice existente în cadrul unui organizații, dar fără ca strategiile ce pot fi adoptate să poată reflecta principalii factori care au avut o implicație directă asupra formulării lor. Dacă avem în vedere viziunea de marketing, atunci strategiile trebuie să țină cont de o serie de factori cum ar fi piață, produsul, segmentele de consumatori, concurența etc.

Un alt aspect legat de formularea strategiei are în vedere faptul că, în practică, o întreprindere va adopta mai multe strategii ținând cont de mai multe criterii, în această situație punându-se problema stabilirii unor corelații referitoare la diversele strategii utilizate. Cu alte cuvinte, care este legătura între multitudinea de criterii de alegere a unei strategii pe care le are la îndemână o întreprindere și cum sunt operaționalizate acestea în practică ?

Consider că pentru a răspunde la această întrebare se impune o analiză a variantelor strategice în funcție de amploarea lor, de viziunea strategică a întreprinderii și de nivelul organizatoric la care intervin. Trebuie subliniat însă că această abordare complexă a procesului de formulare a strategiilor de marketing nu poate fi realizată decât de către acele întreprinderi care au o orientare către piață și care sunt denumite sugestiv “întreprinderi de marketing” datorită viziunii lor integratoare asupra întregului proces de desfășurare a activităților întreprinderii.

De asemenea, pentru o bună operare cu instrumentele și tehnicile de marketing nu este suficientă doar o aplicare rigidă a acestora, lipsită de flexibilitate și înțelegere a modului în care acestea interrelaționează. De multe ori, flerul și creativitatea celor care aplică aceste metode au un rol decisiv în alegerea acelei variante strategice optime pentru întreprindere.

Așadar, va fi necesară o abordare complexă a tuturor elementelor specifice mediului intern și mediului extern care pot contribui decisiv la construirea unui avantaj competitiv.

2.1. Contextul conceptual și operațional al

formulării strategiei de marketing

Abordarea subiectului referitor la strategiile competitive de marketing presupune cunoașterea și înțelegerea contextului în care o întreprindere este nevoită să-și definească obiectivele și strategiile ce vor fi urmărite și aplicate. Dacă se consideră că tot acest “traseu”, începând de la organizarea activității de marketing și până la finalizarea activităților tactice din cadrul programului de marketing, necesită un comportament proactiv, chiar agresiv din partea întreprinderii, atunci se poate considera că diferența dintre firmele câștigătoare și cele care pierd este dată tocmai de fundamentarea și operaționalizarea strategiilor competitive de marketing.

Întotdeauna, punctul de plecare în alegerea unei strategii competitive îl va constitui însăși ceea ce reprezintă strategia și anume direcția pe care o va urma întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele propuse. “Cum” se va realiza acest țel, se va observa prin tacticile aplicate.

Strategia de marketing va fi adoptată ținându-se cont de o serie de criterii importante: scopul strategiei, misiunea întreprinderii, obiectivele alese, mediul extern, poziția competitivă, evoluția pieței, ciclul de piață al produsului, segmentele de piață, concurența. Toate aceste criterii formează mixul elementelor decisive care stau la baza fundamentării strategiei. Totuși, nu există o regulă general valabilă, care să indice criteriile ce trebuie luate în considerare atunci când se adoptă strategia de marketing. Ceea ce se cunoaște însă clar este aceea că strategia aleasă trebuie să fie eficientă și să contribuie la câștigarea unei poziții avantajoase a întreprinderii pe piață. M. McDonald recomandă douăsprezece căi pentru alegerea unui strategii mai eficiente:1

 înțelegerea surselor de avantaje competitive;

 înțelegerea diferențierii;

 cunoașterea mediului de afaceri;

 cunoașterea concurenței;

 cunoașterea punctelor tari și slabe ale întreprinderii;

 înțelegerea segmentării pieței;

 înțelegerea dinamicii produsului/pieței;

 înțelegerea noțiunii portofoliului de produse și piețe;

 stabilirea priorităților strategice;

 înțelegerea orientării către client;

 profesionalismul în domeniul marketingului;

 capacitatea de a conduce.

Alte criterii ce pot fi luate în considerare în momentul în care se adoptă strategiile competitive de marketing au în vedere oferta competitorilor și nivelul de implementare a marketingului în cadrul organizației. Astfel, strategiile competitive dezvoltate se referă mai degrabă la o descriere generală a acțiunilor ce pot fi întreprinse, decât la o descriere amănunțită a tacticilor specifice. Autorii L. Tvede și P. Ohnemus propun abordarea strategiilor competitive în funcție de două situații distincte, pozitivă și negativă, ce au în vedere criteriile enunțate mai sus.

Tabelul 1.. Criterii de selectare a strategiilor competitive

Sursa: Lars Tvede, Peter Ohnemus – Marketing Strategies For The New Economy – The Wiley&Sons, Ltd. England, 2001, p.142

Aceste strategii competitive pot fi abordate dacă analiza situației concurențiale a întreprinderii se face vis-á-vis de poziția unui competitor direct. Dar, dificultatea identificării concurenților direcți și, mai ales, analiza ofertei și a marketingului dezvoltat de către întreprindere poate constitui un serios impediment în alegerea corectă a acestor strategii în funcție de cele două criterii prezentate. În principiu, există totuși posibilitatea identificării concurenților direcți, care acționează în cadrul aceleași piețe, iar prin abordarea unor metode de analiză (harta poziționării) se poate cunoaște poziția concurențială a acestora. Aceste strategii competitive reprezintă doar un cadru orientativ, alegerea celor mai potrivite variante strategice constituind un exemplu de abilitate și măiestrie de marketing a celor ce le utilizează.

Un alt aspect se referă la momentul aplicării strategiei, care poate fi la fel de important ca și conținutul ei. Astfel, o întreprindere poate operaționaliza strategia aleasă fie prea încet, și atunci permite concurenței să-i dejoace planurile, sau prea repede, atunci când încearcă să introducă pe piață un produs înainte ca potențialii consumatori să fie dispuși să-l cumpere. Chiar dacă întreprinderea și-a evaluat corect atuurile pe care le deține, bazate pe avantaje competitive clare, care reușesc să-i diferențieze oferta de cea a concurenților săi, în același timp reușind să identifice și oportunitățile din mediu, această concordanță dintre atuuri și oportunități din cadrul pieței se va manifesta numai pentru o perioadă limitată de timp. Această perioadă de timp, în care atuurile întreprinderii se potrivesc cu oportunitățile mediului poartă denumirea de “fereastră strategică”. În concluzie, strategiile de marketing ale întreprinderii trebuie să acționeze atunci când aceste “ferestre” sunt deschise, ceea ce va permite succesul lor, dar ele neavând o putere independentă de rezultatele tactice. Este subliniată încă o dată necesitatea corelației dintre formularea strategiei și execuția acesteia.

Dacă avem în vedere strategiile ofensive, precum și conceptul de marketing ofensiv, se observă cum scopul acestora este obținerea succesului prin modul de abordare strategică a tuturor activităților desfășurate de către întreprindere. J.H. Davidson a folosit pentru prima oară sintagma POISE pentru a descrie elementele necesare unui marketing ofensiv. Astfel, POISE (profitable, offensive, integrated, strategy and effectively executed) reflectă de fapt viziunea strategică a unei întreprinderi orientată către piață care prezintă următoarele caracteristici:

 să fie profitabilă; întreprinderea trebuie să realizeze un echilibru corespunzător între nevoile ei exprimate în termeni de profit și nevoile consumatorilor pentru o valoare certă;

 să fie ofensivă; întreprinderea trebuie să aibă un comportament proactiv, să “modeleze” piața, determinându-i pe ceilalți competitori să o urmeze;

 să integreze viziunea de marketing la toate nivelurile ierarhice;

 să adopte o strategie; se impune o analiză atentă a competitorilor;

 să execute efectiv strategia, având un plan de desfășurare zilnic, bazat pe termene precise.

2.2. Strategiile de dezvoltare și strategiile generice

La nivel de corporație, întreprinderea va urmări atingerea unor obiective generale, ce vor fi realizate prin strategii de dezvoltare corespunzătoare. Cele mai cunoscute în literatura de specialitate sunt strategiile dezvoltării de bază cum ar fi:

 strategiile în funcție de cuplul produs-piață (modelul lui Ansoff);

 strategiile lui Mintzberg;

 strategiile în funcție de ciclul de viață al produselor.

La următorul nivel, cel al unității strategice de activitate, vor fi adoptate strategiile generice, conform modelului lui Porter, care vor urmări obținerea avantajului competitiv în cadrul unui domeniu de activitate. Dacă întreprinderea realizează un singur produs sau în situația în care produsele se caracterizează printr-o omogenitate a caracteristicilor, atunci strategiile de dezvoltare pot fi adoptate și la nivelul unei unități strategice de activitate. De regulă, aceste tipuri de strategii, de dezvoltare și generice pot fi abordate succesiv în cadrul procesului de planificare strategică.

Modelul lui Ansoff, denumit și modelul de expansiune produs-piață (1965), are în vedere patru variante strategice, dezvoltate pe baza situației pieței de referință și a portofoliului de produse al întreprinderii. Acest model analizează posibilitățile strategice în funcție de produsele curente (actuale) care acționează pe piețele curente (actuale), fiind un instrument util pentru identificarea posibilelor strategii, pentru reducerea decalajului între obiectivele propuse și cele atinse (analiza GAP).

Utilitatea reală a acestui model este justificată și prin faptul că permite o abordare unitară a cuplului produs-piață, astfel încât întreprinderea poate să analizeze nivelul competitivității sale.

Problema care trebuie rezolvată va fi, însă, “detectarea” acelor cupluri piață-produs care sunt într-adevăr atractive pentru întreprindere, în termeni de profitabilitate și eficiență, și care merită să fie dezvoltate prin operaționalizarea unor strategii corespunzătoare.

Figura 4. Alternative strategice ale modelului lui Ansoff

Sursa: H.I. Ansoff; E. McDonnell – Implanting Strategic Management – 2-nd edition, New York/London, 1990, p.72

Astfel, strategiile posibile de adoptat de către o întreprindere conform acestui model pot fi următoarele:

 strategia de penetrare a pieței, care constă în creșterea volumului unui produs curent pe o piață curentă prin utilizarea eficientă a unor activități de marketing legate de distribuție și promovare. Se urmărește influențarea cumpărătorilor actuali ai produsului prin creșterea cantității consumate, creșterea frecvenței de utilizare a produsului. De exemplu, pe o piață aflată în creștere această strategie poate fi realizată prin creșterea cheltuielilor promoționale necesare convingerii clienților potențiali de a cumpăra produsul respectiv. Pe o piață saturată, vânzările suplimentare pot fi generate numai ca rezultat al creșterii cotei de piață.

 strategia de dezvoltare a pieței, care constă în pătrunderea produselor curente pe noi piețe de desfacere, ceea ce presupune găsirea unor noi segmente de consumatori. Această strategie nu garantează totuși profitabilitatea întreprinderii pe termen lung, mai ales în condițiile în care apar barierele la intrare (ca de exemplu loialitatea față de un anumit distribuitor).

 strategia de dezvoltare a produsului, presupune creșterea volumului vânzărilor prin îmbunătățirea produsului curent sau crearea unui nou produs pentru piața curentă. Dar, această strategie presupune existența unor costuri suplimentare legate de cercetarea și dezvoltarea noilor produse, precum și cheltuieli de lansare.

 strategia de diversificare, presupune introducerea de noi produse pe noi piețe, existând posibilitatea optării pentru o diversificare orizontală, verticală sau laterală. Această strategie necesită o cunoaștere foarte bună a nevoilor consumatorilor, precum și descoperirea unor oportunități de piață care să justifice diversificarea activităților firmei.

Deși este de necontestat valoarea acestui model dezvoltat de I. Ansoff, trebuie arătat că, în practică, pot fi situații în care o piață nouă sau un produs nou ridică câteva probleme legate în primul rând de gradul de noutate. Cu cât acesta va fi mai mare, cu atât dificultatea implementării acestor strategii va fi mai mare.

Pornind de la strategiile dezvoltate de Ansoff și Porter, H. Mintzberg (1988) a considerat că aceștia au abordat strategiile relativ arbitrar, autorul propunând o clasificare mai cuprinzătoare, pornind de la afacerea de bază pe care o dezvoltă întreprinderea. Astfel, strategiile pot fi împărțite în cinci categorii care vizează următoarele caracteristici:

 strategii privind poziționarea afacerii principale într-una din etapele procesului de transformare a materiilor prime într-un produs final;

 strategii privind deosebirea afacerii principale pe baza unor elemente ce permit obținerea unor avantaje competiționale. Această strategie se bazează pe conceptele lui Porter, lanțul valoric și strategiile generice. Astfel, ca strategii de diferențiere apar:

 strategiile de diferențiere a prețurilor;

 strategiile de diferențiere a imaginii;

 strategiile de diferențiere a calității;

 strategiile de nediferențiere (copierea altor produse concurente).

iar ca strategii privind anvergura afacerii apar:

 strategiile nesegmentării (produsele se adresează tuturor consumatorilor);

 strategiile de segmentare (produsele se adresează unor categorii de consumatori);

 strategiile de nișă (concentrarea pe un singur segment);

 strategiile individualizării (produsul este personalizat pentru fiecare consumator).

 strategii privind elaborarea afacerii principale pe baza modului în care se dezvoltă aceasta, fiind un model identic cu cel dezvoltat de Ansoff (strategia de penetrare a pieței, strategia de dezvoltare a pieței, strategia de dezvoltare a produsului, strategia de diversificare);

 strategii de extindere a afacerii principale care pot include:

 strategii ale integrării în lanț;

 strategii de diversificare;

 strategii de intrare și control (achiziție, joint-venture, franciză);

 strategii combinate de integrare;

 strategii de retragere.

 strategii de reconcepere a afacerii principale prin schimbarea sau combinarea cu alte afaceri. De exemplu:

 strategia redefinirii afacerii;

 strategia recombinării afacerii;

 strategia repoziționării afacerii.

Se poate observa cu ușurință înclinația strategiilor lui Mintzberg mai mult spre domeniul managementului decât cel al marketingului, ceea ce se poate justifica într-o oarecare măsură prin nivelul decizional la care acestea sunt adoptate. Datorită multitudinii variantelor strategice propuse, acest model de alegere a strategiilor poate fi greu de abordat. Complexitatea sa și, mai ales, dificultatea de a defini cu exactitate, în anumite situații, afacerea de bază, constituie câteva din limitele acestui model.

Strategiile bazate pe ciclul de viață al produsului încearcă să țină cont de etapa din ciclul de viață în care se află produsul, acestea permițând adoptarea unor strategii adecvate, specifice fiecărei etape în parte.

Astfel, etapa de lansare se caracterizează prin existența unor vânzări reduse, profiturile sunt reduse sau negative, înregistrându-se cheltuieli mari cu distribuția și promovarea. Dacă se consideră că în această etapă se pune în principal accentul pe preț și promovare, atunci se poate opta pentru următoarele variante strategice, prezentate în figura 5.

Figura 5. Variante strategice în etapa lansării produsului

Promovare

Sursa: Adaptare după Ph. Kotler – Op.cit. – p.454

 Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piață presupune stabilirea unui preț mare și un

efort susținut de promovare. În acest fel, întreprinderea mizează pe faptul că acei consumatori care vor afla despre produs vor dori să-l achiziționeze, fiind dispuși să plătească un preț mare.

 Strategia de fructificare lentă a avantajului de piață presupune stabilirea unui preț mare, dar realizarea unei promovări mai reduse, tocmai pentru a se diminua cheltuielile de marketing. Dacă consumatorii potențiali știu deja de existența produsului, atunci această strategie pare a fi justificată.

 Strategia de pătrundere rapidă pe piață presupune stabilirea unui preț mic și a unor cheltuieli mari de promovare în dorința ca produsul să fie acceptat rapid, consumatorii neștiind de existența produsului.

 Strategia de pătrundere lentă pe piață presupune ca atât efortul de promovare cât și prețul să fie la un nivel mic, în acest fel menținându-se cheltuielile de marketing la un nivel scăzut.

„Etapa de creștere se poate caracteriza printr-o creștere rapidă a vânzărilor, marea majoritate a consumatorilor începând să-l cumpere. Prețul poate fi redus sau rămâne constant, profiturile cresc datorită reducerii costurilor unitare, pe piață apar noi concurenți.

Ca variante strategice la această etapă se pot utiliza următoarele:

 îmbunătățirea calității produselor;

 pătrunderea pe noi segmente de piață;

 scăderea prețurilor;

 utilizarea unor noi canale de distribuție;

 utilizarea publicității de condiționare.

Etapa de maturitate se caracterizează prin scăderea ratei de creștere a vânzărilor, consumatorii orientându-se spre alte produse similare ale concurenților.

Variantele strategice în etapa de maturitate trebuie să țină cont de următoarele elemente:

 modificarea pieței, în acest caz întreprinderea optând pentru:

 atragerea nonutilizatorilor;

 atragerea clienților concurenței;

 pătrunderea pe noi segmente ale pieței;

 utilizarea mai frecventă a produsului;

 utilizarea unei cantități mai mari de produse;

 utilizări noi pentru produse.

 modificarea produsului, în acest caz întreprinderea optând pentru:

 îmbunătățirea calității produsului, pentru a spori performanțele funcționale ale acestuia;

 îmbunătățirea caracteristicilor produsului, prin adăugarea de noi caracteristici care sporesc posibilitățile de utilizare a acestuia;

 îmbunătățirea stilului, pentru a crește atracția produsului.

 modificarea mixului de marketing, în acest caz întreprinderea putând să modifice

unul sau mai multe elemente ale mixului, dar existând riscul de a fi imitată de concurență.

Etapa de declin se caracterizează prin scăderea masivă a vânzărilor, produsul nemaifiind dorit de către consumatori, care se orientează către alte produse noi ale concurenților. În funcție de atractivitatea domeniului în care activează și de forța sa competițională întreprinderea poate opta pentru:

 menținerea produselor pe piață, dar reconceptualizarea acestora;

 retragerea produselor de pe piață.

Alegerea strategiilor în funcție de ciclul de viață al produselor reprezintă o metodă utilă de abordare, dar care necesită o evaluare corectă a etapei din ciclul de viață în care se află produsul sau produsele întreprinderii. Este evident că în situația în care întreprinderea dezvoltă un portofoliu larg de produse (servicii) această metodă necesită foarte multă atenție și acuratețe în analizarea fiecărui produs sau serviciu, dar și o cunoaștere bună a acțiunilor dezvoltate de către concurenți. Practic, concurenții vor fi cei care vor “plasa” produsul întreprinderii într-o etapă de maturitate sau chiar de declin, mai ales, dacă vor oferi noi avantaje.

Modelul lui Porter, dezvoltat în 1985, cuprinde trei strategii generice prin intermediul cărora o întreprindere poate câștiga un avantaj concurențial însemnat într-un anumit domeniu de activitate:

 strategia dominației prin cost, care constă în obținerea unui avantaj concurențial bazat pe reducerea costurilor de producție și de distribuție, astfel încât prețurile practicate să fie mai mici decât ale concurenței;

 strategia de diferențiere, presupune obținerea unui avantaj concurențial prin crearea unui produs unic, care poate fi diferențiat de oferta celorlalți competitori. Unicitatea produsului va justifica prețul mai mare al acestuia, consumatorii fiind dispuși să suporte această diferență de preț.

 strategia de concentrare (focalizare), presupune obținerea unui avantaj concurențial prin alegerea unui anumit segment de piață sau sector de activitate. Există două variante strategice: focalizarea asupra costului pentru un anumit segment de piață sau focalizarea asupra diferențierii pentru un anumit segment de piață.

Întreprinderea care nu reușește să adopte o strategie clară se poate situa într-o poziție de mijloc, fiind “prinsă la mijloc” sau “captivă”, ea nereușind să posede nici un avantaj concurențial, ceea ce o va conduce, mai devreme sau mai târziu, la excluderea din cadrul pieței de referință.

AVANTAJ STRATEGIC

Figura 6. Strategiile generice ale lui Porter

Sursa: Adaptare după M.E. Porter – Op. cit. – p.47

Pentru a fi adoptate și apoi implementate cu succes, toate aceste trei strategii generice necesită anumite condiții legate de resursele disponibile ale întreprinderii, abilitățile acesteia, precum și elementele organizaționale corespunzătoare. De asemenea, aceste variante strategice pot implica o serie de riscuri corespunzătoare. Toate acestea sunt prezentate schematic în tabelul.2.

Tabelul 2. Aspecte privind resursele și abilitățile necesare, elementele organizaționale și riscurile implicate de strategiile generice ale lui M. Porter

Sursa: Adaptare după M. Porter – Op. cit. – p.48-53

În afara acestor riscuri asociate prezentate, deloc de neglijat, modelul dezvoltat de Porter poate fi utilizat în practică, cu condiția cunoașterii modului în care piață va evolua pe viitor și cu o evaluare corectă a forțelor competitive din cadrul unui domeniu de activitate. O problemă reală cu care se vor confrunta cei ce abordează acest model va fi legată de obținerea informațiilor referitoare la natura industriei din care face parte întreprinderea. Într-o primă etapă, aceasta trebuie privită ca un întreg, dar apoi, analiza se va îndrepta spre identificarea (definirea) segmentelor din cadrul industriei, privite ca părți particulare ale pieței.

Esențial va fi însă, abilitatea întreprinderii de a dezvolta un avantaj concurențial, care să nu poată fi egalat cu ușurință de către competitori și care să-i permită cucerirea unei poziții avantajoase în cadrul pieței respective.

2.3. Strategiile de marketing

La nivelul funcțional, al activităților de marketing, planificarea strategică de marketing urmărește adoptarea unor strategii de marketing corespunzătoare obiectivelor stabilite la acest nivel. Deoarece aceste strategii vizează obținerea unor poziții avantajoase în cadrul pieței de referință, ele vor fi adoptate în urma unor cercetări de marketing riguroase, în urma cărora se va realiza segmentarea pieței, apoi poziționarea în cadrul unor segmente țintite și schițarea mixului de marketing corespunzător fiecărui segment de piață ales (țintit). Prin urmare, strategia de marketing se concretizează în strategia de piață a întreprinderii, precum și în strategiile corespunzătoare mixului de marketing.

Așa cum se poate observa, strategia de piață va fi adoptată în urma unei analize atente a pieței care va avea în vedere identificarea segmentelor de piață și apoi poziționarea în cadrul pieței. Aceste concepte sunt specifice marketingului strategic, iar tacticile care sunt avute în vedere pentru stabilirea produselor, a prețului, a distribuției și a comunicării formează marketingul operațional.

Strategia de piață poate fi aleasă pornind de la strategia generică și strategia de dezvoltare avută în vedere de către întreprindere, în funcție de numeroase criterii, cele mai semnificative fiind următoarele:

1.) Modificările existente în cadrul cuplului produs-piață. Atât piața, cât și produsul oferit cunosc numeroase modificări de-a lungul evoluției lor. Unele dintre aceste modificări sunt neînsemnate și, în acest caz, nu ridică mari probleme de adaptare din partea agenților economici, altele în schimb, presupun o transformare radicală, ceea ce implică o readaptare la noile condiții. M. McDonald și J.W. Leppard au dezvoltat o matrice bazată pe modificările existente în cadrul pieței și al produsului, ținând cont și de modificările mixului de marketing necesare. Această matrice încearcă să prezinte diferitele situații și strategii ce pot fi abordate în funcție de gradul de modificare existent la nivelul pieței sau al produsului.

Figura.6. Matricea modificărilor existente la nivel de piață și de produs

Adaptare după M. McDonald, J.W. Leppard – Marketing by Matrix: 100 Practical Ways to Improve Your Strategic and Tactical Marketing – Butter-Worth Heinemann, Oxford, 1992, p.60-61

Cele nouă variante strategice care pot fi luate în considerare în funcție de modificarea existentă la nivelul produselor cât și a piețelor sunt următoarele:

 inovarea. Această variantă strategică presupune o orientare spre noile tehnologii, dar și spre noua piață pe care întreprinderea dorește să pătrundă.

Se recomandă analiza noilor competitori din cadrul acestei piețe, precum și cunoașterea nevoilor și preferințelor consumatorilor.(Noile frigidere Bosch No-Frost beneficiază de o tehnologie revoluționară, care permite curenților de aer să răcească eficient și să împiedice formarea gheții în interiorul lor. Acest sistem de răcire multifuncțional constituie un avantaj competitiv dezvoltat de către Bosch.)

 repoziționarea produsului. Această variantă strategică presupune o modificare a produsului în privința fie a aspectului său, fie a adăugării unor noi caracteristici ce permit o diferențiere față de celelalte produse concurente.

Consumatorii trebuie să perceapă acest avantaj al noului produs ca pe o valoare ce merită prețul plătit. (Danone a adăugat iaurtului său Activia o nouă caracteristică, aceea de refacere a microflorei intestinale prin componenta Bifidus essensis.)

 repoziționarea mărcii. Deși produsul nu prezintă nici o modificare în esență, el va fi lansat pe o piață nouă, ceea ce presupune o analiză a concurenților existenți în cadrul acestei piețe și, apoi, o abordare strategică care să permită atingerea și păstrarea unui avantaj competitiv.(Inițial Sprite a fost poziționat în categoria băuturilor ieftine, pe bază de lămâie, ulterior produsul fiind repoziționat ca o băutură “cu atitudine” pe piața generală a băuturilor răcoritoare.)

 substituirea evidentă. Noul produs modificat din punct de vedere tehnologic va trebui să beneficieze de un mix de marketing bine conceput astfel încât să i se asigure șansele de succes în cadrul pieței de referință. Schimbările efectuate vor trebui să fie percepute foarte bine de către consumatori. (Automobile Dacia a lansat motorizarea Diesel pentru gama sa de utilitare – Pick Up 1.9, Dropside și Double Cab – pentru a face față concurenței puternice reprezentată de utilitarele din import.)

 relansarea. Produsul beneficiază de o strategie de schimbare a numelui, a aspectului său, a costurilor, precum și de un nou mix de marketing capabil să- l propulseze într-o poziție fruntașă pe piață. (Producătorul mondial de electronice și electrocasnice Goldstar a beneficiat de o relansare odată cu schimbarea numelui în LG Electronics.)

 recomercializarea. Deși produsul rămâne neschimbat, este necesară o reproiectare a mixului său de marketing (preț, distribuție, promovare), așa încât să se reușească atragerea consumatorilor. (Producătorul de medicamente Terapia Cluj și-a reproiectat mixul de marketing pentru produsul Faringosept L cu gust de lămâie, care a fost lansat și pe piața rusească.)

 substituirea neevidentă. Eforturile de marketing sunt focalizate pe schimbările tehnologice, pe calitatea sau natura materialelor utilizate, consumatorii percepând în acest caz mai slab aceste modificări. (Produsul tradițional de la Excelent, ciocolata cu rom, a cunoscut o modificare în privința ambalajului său.)

 îmbunătățirea. Modificările realizate produsului trebuie să fie capabile să furnizeze un avantaj suplimentar, care să ofere beneficii perceptibile produsului. (Laptele Parmalat beneficiază de tehnologia UHT, care permite păstrarea acestuia în condiții mai bune, pe o perioadă lungă de timp.)

 păstrarea strategiei actuale. Se menține starea actuală până când vor fi identificate noile oportunități privind piața și produsele.

Modul de manifestare al cererii de mărfuri și servicii.

După acest criteriu, Philip Kotler identifică opt tipuri de posibile situații a cererii, precum și strategiile corespunzătoare.

Tabelul 3. Variantele strategiei de piață în funcție de cerere

Sursa: Ph. Kotler – The Major Task of Marketing Management – Journal of Marketing, vol. 37, october 1973, p. 42-49 în A. Jolibert; P.L. Dubois – Marketing. Teorie și practică – vol.1, Imprimeria Ardealul, Cluj Napoca, 1994, p.39

Astfel, cererea negativă poate apare în situația în care consumatorii au o atitudine negativă față de un produs (de exemplu, vegetarienii față de carne), în această situație strategia de marketing având rolul de a “converti” potențialii consumatori.

Absența cererii este cazul în care consumatorii pot fi indiferenți față de un produs care a fost lansat pe piață, strategia urmărind stimularea cererii pentru acest produs. Cererea latentă este o cerere nesatisfăcută de produsele actuale, strategia de dezvoltare urmărind dezvoltarea cererii, ceea ce este o situație tipică de aplicare a conceptului de marketing.

Există situații în care produsul înregistrează o cerere în scădere, întreprinderea optând pentru o strategie de remarketing, care încearcă să reconsidere politica de produs, fie eliminându-l de pe piață, fie adaptându-l necesităților pieței.

Cererea neregulată poate apare în situațiile unor produse sau servicii a căror cerere suferă fluctuații sezoniere (de exemplu, serviciile turistice), în acest caz strategia adoptată fiind de sincromarketing, ceea ce înseamnă că încearcă să se pună în concordanță cererea cu producția.

Situația cea mai favorabilă este aceea în care cererea este completă, ceea ce determină adoptarea unei strategii de întreținere a nivelului cererii respective.

De multe ori, cererea poate deveni excesivă, în această situație strategia adoptată numindu-se “demarketing”, care urmărește reducerea cererii la nivelul întregii piețe sau numai la nivelul unui segment de consumatori neavantajos. Ultima situație care poate apare are în vedere cererea indezirabilă, strategia fiind de antimarketing, deoarece se urmărește eliminarea unui produs, din diverse motive concurențiale sau sociale (exemplu: campaniile organizate împotriva consumului de tutun sau împotriva consumului de alcool).

3.) Poziția concurențială a întreprinderii pe piața de referință. Conform unor studii efectuate de firma de consultanță Artur D. Little, o întreprindere poate avea în raport cu concurența următoarele poziții:5

 dominantă, situație în care întreprinderea poate influența comportamentul celorlalți concurenți, având la dispoziție un număr mare de variante strategice;

 puternică, situație în care întreprinderea acționează independent de liderul pieței, având posibilitatea să-și mențină poziția în fața atacurilor concurente;

 favorabilă, situație în care întreprinderea își consolidează poziția pe piață, profitând de anumite oportunități oferite de mediu și având disponibilitățile necesare;

5 Robert V. L. Wright, A System for Managing Diversity, Cambrige, MA: Artur D. Little, decembrie, 1974 în Ph. Kotler, Managementul marketingului, p.478

 durabilă, situație în care poziția intreprinderii pe piață este satisfăcătoare, nu poate fi îmbunătățită ușor și trebuie decis dacă rămâne sau se retrage de pe piață;

 slabă, caz în care rezultatele obținute de către întreprindere sunt nesatisfăcătoare, optându-se pentru retragerea de pe piață.

O altă modalitate de determinare a poziției concurențiale deținută de o întreprindere are în vedere analiză capacității efective și potențiale a pieței, precum și cotele de piață ce revin fiecărui competitor. În acest mod se poate cunoaște dacă întreprinderea se situează într-o poziție de lider pe piață (poate deține o cotă de până la 40%), de challenger (poate deține o cotă de piață de până la 30%), de urmăritor (cota de piață poate ajunge până la 20%) sau de firmă mică (cota de piață fiind de maxim 10%).

Ținând cont de toate aceste aspecte, în final, întreprinderea poate opta pentru două variante strategice în funcție de poziția competitivă deținută pe piață:

 Strategia ofensivă, care este aleasă de către întreprinderile puternice, cu o poziție consolidată pe piață (lideri sau challengeri), care urmăresc îmbunătățirea poziției pe piață prin creșterea cotei de piață. Strategia ofensivă poate fi aleasă și de alte întreprinderi, care dețin un anumit avantaj competitiv la un moment dat.

 Strategia defensivă, aleasă de către întreprinderile cu o poziție modestă în cadrul pieței, care urmăresc fie menținerea cotei de piață, fie restrângerea acesteia. Pentru această variantă strategică poate opta un “urmăritor” sau o firmă mică specializată pe o nișă de piață, mai rar challengerul, aceștia dorind să-și mențină poziția deținută în cadrul pieței.

De remarcat este faptul că, deși cota de piață constituie un indicator important, folosit pentru descrierea poziției competitive a unei unități strategice de activitate, ea în sine nu este importantă din punct de vedere competițional. Poziția de lider obținută pe o anumită piață de referință “este nu cauză, ci un efect al avantajului concurențial” (M. Porter).

Cu alte cuvinte, strategia de bază avută în vedere de către o întreprindere sau o unitate strategică de activitate trebuie să aibă în vedere obținerea avantajului concurențial și nu neapărat obținerea poziției de lider. Nu întâmplător, atenția managerilor se îndreaptă către construirea și susținerea unui avantaj concurențial, ceea ce după unii autori (Arthur A. Thompson Jr. și A.J.Strickland) presupune adoptarea unor strategii de marketing bazate pe următoarele variante strategice:

 Strategia obținerii celor mai mici costuri din domeniul de activitate;

 Strategia de diferențiere;

 Strategia focalizării;

 Strategia ofensivă;

 Strategia defensivă.

Pornind de la cele două tipuri de strategii, ofensivă și defensivă, Philip Kotler le dezvoltă, denumindu-le sugestiv strategii concurențiale, utilizând variante strategice din domeniul militar, care au la bază atacul sau apărarea, în funcție de poziția deținută pe piață. Astfel, un lider de piață va urmări să-și apere poziția pe care o deține la un moment dat, ceea ce se dovedește a nu fi un lucru tocmai ușor.

Challengerul va continua să atace poziția liderului, dar și să și-o apere pe a sa de atacurile urmăritorilor. Aceștia, împreună cu firmele mici, vor trebui să atace pentru a ocupa o poziție mai bună pe piață.

Strategiile adoptate de liderii de piață urmăresc păstrarea poziției ocupate, ceea ce poate fi realizat prin următoarele modalități:

 Extinderea pieței totale, care au în vedere:

 găsirea de noi utilizatori pentru produsele întreprinderii. În această situație pot fi folosite trei tipuri de strategii: strategia pătrunderii pe o piață (convingerea consumatorilor relativi de a cumpăra produsul); strategia pieței noi (convingerea unor noi categorii de consumatori de a cumpăra produsul); strategia expansiunii teritoriale (comercializarea produsului în alte zone).

 găsirea de noi utilizări pentru produsele întreprinderii;

 utilizarea mai frecventă a produselor întreprinderii.

 Apărarea poziției ocupate sau protejarea cotei de piață, prin strategii concurențiale similare cu strategiile militare de apărare. Ca variante strategice, există șase strategii de apărare ce pot fi utilizate de către un lider:

 apărarea pasivă, presupune întărirea poziției actuale a firmei;

 apărarea flancului, presupune apărarea zonelor unde există puncte slabe;

 apărarea preventivă, presupune lansarea unui contraatac preventiv împotriva concurenței;

 contraofensiva, ca răspuns la acțiunile concurenților de reducere a prețului, de promovare rapidă, de îmbunătățire a produsului sau de invadare a teritoriului întreprinderii;

 apărarea mobilă, presupune extinderea liderului pe noi piețe, care îi vor servi ca bază de atac și de apărare, prin activități de extindere a pieței și de diversificare sortimentală;

 apărarea prin retragere, presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat și concentrarea resurselor pe pozițiile mai puternice.

 Creșterea cotei de piață se bazează pe faptul că odată cu înregistrarea unor creșteri mici ale cotei de piață, acestea vor determina creșteri mari ale vânzărilor, profitabilitatea sporește pe măsură ce crește cota relativă a întreprinderii pe piața deservită. Dar creșterea cotei de piață nu conduce automat și la creșterea rentabilității, răspunzătoare de acest lucru fiind strategia utilizată.

Strategiile adoptate de challengeri, cei care ocupă locul doi sau chiar următoarele într-un anumit domeniu de activitate, au ca principal obiectiv creșterea cotei de piață, urmărind atacarea liderului sau a oricărui alt concurent (urmăritor sau firmă mică).

Strategiile adoptate de challengeri constau în:

 atacul frontal, presupune atacarea directă a atuurilor concurentului dar și a punctelor slabe ale acestuia;

 atacul pe flancuri, constă în atacarea flancurilor mai slabe ale concurentului sau găsirea unor nișe de piață neacoperite;

 atacul prin încercuire, presupune atacarea concurentului din toate direcțiile posibile;

 atacul prin evitare, se bazează pe evitarea concurentului direct și atacarea piețelor pe care se poate acționa mai ușor, prin realizarea de produse neconexe, pătrunderea pe noi piețe geografice, adoptarea unor noi tehnologii;

 atacul de gherilă, constă în atacuri de mică amploare, dar periodice, care demoralizează concurentul (de exemplu: reduceri selective de prețuri).

Strategiile aplicate de urmăritori se bazează pe faptul că aceste firme-urmăritori nu atacă direct liderul, ci încearcă să-l imite, îmbunătățind programele de marketing și produsele acestuia. Această strategie de imitare poate fi foarte avantajoasă, dar urmăritorii trebuie totuși să-și păstreze clienții, să atragă alții noi, oferind avantaje distincte. Prin urmare, vor încerca să-și mențină costuri de producție scăzute, să-și îmbunătățească calitatea produselor și să ofere servicii de calitate.

“Urmăritorii” pot adopta trei tipuri de strategii:

 strategia de copiere, care presupune copierea întocmai a produselor, distribuției, publicității și a altor elemente ale politicii de marketing a liderului;

 strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului liderului, dar și diferențierea prin modul de ambalare, preț, publicitate;

 strategia de adaptare, constă în preluarea produselor liderului și chiar îmbunătățirea acestora, comercializarea produselor pe alte piețe pentru evitarea unor confruntări directe cu liderul.

Strategiile aplicate de firmele mici au în vedere că acestea dispun de resurse limitate, fiind nevoite să recurgă adesea la specializarea în funcție de piață, clienți, produse, ceea ce le determină ca prin mixul de marketing să servească anumite nișe de piață. Profitabilitatea acestei strategii de servire a nișelor de piață se bazează pe o cunoaștere mai bună a consumatorilor și satisfacerea nevoilor acestora mai bine decât o poate realiza un alt concurent. O firmă, care deservește o nișă de piață, poate obține profituri mari datorită posibilității de practicare a unui adaos comercial ridicat peste prețul de cost, corespunzător valorii adăugate.

Datorită riscului crescut de atacare a unei nișe sau chiar de dispariție a acesteia, firmele mici încearcă să se specializeze pe două sau mai multe nișe de piață. Specializarea poate fi de mai multe feluri:

 specializarea pe consumatorul final;

 specializarea pe verticală (pe o anumită verigă a lanțului de producție-distribuție);

 specializarea în funcție de mărimea clienților (clienți mici, medii sau mari);

 specializarea pe anumiți clienți;

 specializarea geografică;

 specializarea pe calitate-preț;

 specializarea pe servicii.

Pe măsură ce nișa de piață va crește în dimensiune și va deveni mai atractivă, există riscul de a fi atacată de challengeri, firmele mici trebuind să facă față acestor atacuri.

4.) Un alt criteriu ales pentru adoptarea unei strategii de piață ține cont de poziția întreprinderii față de:

 nivelul cererii; întreprinderea va compara nivelul efectiv al cererii cu cel dorit, optând pentru următoarele variante strategice:

 strategia creșterii nivelului cererii;

 strategia menținerii nivelului cererii;

 strategia restrângerii nivelului cererii;

 mediul extern, ceea ce va determina întreprinderea să adopte un anumit comportament concretizat în următoarele variante strategice:

 strategia anticipativă, aleasă de întreprinderi puternice, care reușesc să prevadă schimbările de mediu și va conduce la obținerea unui avantaj concurențial;

 strategia activă, presupune cunoașterea modificărilor ce apar în mediul extern, precum și a oportunităților și a amenințărilor acestuia,întreprinderea adaptându-se permanent la mediul economico-social;

 strategia pasivă, variantă care presupune o adaptare mai lentă a întreprinderii la modificările mediului extern.

 segmentele de piață. După modul de abordare, întreprinderea poate opta pentru următoarele variante strategice:

 strategia nediferențiată, specifică întreprinderilor care dețin monopolul pe piață sau se află la începutul existenței lor, adresându-se pieței în totalitatea sa, fără a ține cont de structurile existente în cadrul acesteia;

 strategia diferențiată, presupune adaptarea produselor, prețurilor, modalităților de distribuție și promovare la preferințele fiecărui segment de consumatori în parte;

 strategia concentrată, presupune adaptarea ofertei la specificul unui singur segment de piață sau la un număr limitat de segmente.

 exigențele pieței. Ca variante strategice, întreprinderea poate opta pentru:

 strategia exigențelor ridicate, în cazul în care sunt identificate aceste exigențe în rândul consumatorilor;

 strategia exigențelor medii;

 strategia exigențelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piață sau atunci când consumatorii o cer.

 concurență, când întreprinderea optează pentru cele două variante strategice de bază:

 strategia ofensivă urmărește creșterea cotei de piață;

 strategia defensivă urmărește menținerea sau reducerea cotei de piață.

După alegerea strategiei de piață în funcție de unul sau mai multe criterii avute în vedere, urmează adoptarea unor strategii de poziționare, care vor urmării ca în cadrul segmentelor de piață țintite întreprinderea să-și poată “prezenta” oferta, în așa fel încât consumatorii să o identifice și să o diferențieze de celelalte oferte concurente.

Și în cazul strategiilor de poziționare pot fi avute în vedere mai multe variante, fiind adoptate acelea care convin cel mai bine întreprinderii, în funcție de obiective urmărite dar și de segmentul de piață ales. Specialiștii în marketing utilizează atât strategii generale de poziționare, cât și strategii specifice. Ca strategii de poziționare generale pot fi alese următoarele variante:

 poziționarea focalizată pe consumator constă în prezentarea caracteristicilor produsului, scoțându-se în evidență beneficiile oferite consumatorilor. Se asociază produsul cu nevoile consumatorilor, realizându-se și comunicarea acestei poziționări. Ca exemplu, șamponul Wash and Go:“Complex activ pentru volum care durează”.

 poziționarea focalizată pe concurență constă în prezentarea avantajelor produsului în comparație cu produsele concurente. Ca exemplu, 7 UP este o băutură fără cofeină; uleiul Muntenia nu conține colesterol; Rexona-100% antiperspirant.

 poziționarea socială a întreprinderii constă în luarea în considerație a valorilor sociale ce sunt avute în vedere de către întreprindere în momentul promovării produsului. Ca exemplu, Avon, producător important în domeniul cosmeticelor realizează frecvent campanii pe probleme sociale (“Avon-campania împotriva cancerului la sân”), care au ca scop creșterea notorietății companiei în rândul consumatorilor.

Ca strategii de poziționare specifice pot fi prezentate următoarele:

 poziționarea în funcție de caracteristicile concrete ale produsului; se asociază marca cu o serie de atribute ce pot fi caracteristici fizice sau beneficii ale produsului. (Winterfresh-“Respirație rece ca gheața care durează”).

 poziționarea în funcție de caracteristicile consumatorilor; (Osteovit-“Unul dintre cele mai eficiente medicamente utilizate în profilaxia și tratamentul osteoporozei”.)

 Poziționarea în funcție de concurență constă în compararea produsului cu cel al concurentului direct pentru a câștiga clienții.(Pampers, față de alt scutec de unică folosință prezentat în reclamă conferă

bebelușului o “piele ideal de uscată și catifelată”).

 Poziționarea în funcție de un anumit “gol” existent pe piață constă în descoperirea unei poziții neocupate de către ceilalți concurenți, condiția fiind să existe totuși un număr suficient de consumatori atrasi de produsul respectiv.(Whiskas Junior-hrană specială pentru puii de pisică; Bona Black-primul detergent pentru rufe negre și închise la culoare)

 Poziționarea în funcție de simbolurile culturale constă în asocierea unor valori culturale mărcilor care se adresează categoriilor de consumatori “sensibili” la aceste valori. (McDonald’s se ocupă de ajutorarea copiilor, folosind imaginea lui Ronald McDonald; jucăria japoneză Tamagochi satisface nevoia de afecțiune și trăiri emoționale pe care omul modern o resimte din ce în ce mai acut).

 Poziționarea în funcție de relația calitate-preț (Electrolux. Alegerea nr.1 în lume; FUCHS- condimente de înaltă clasă).

Poziționarea este importantă, deoarece de ea va depinde întregul mix al produsului care va fi dezvoltat ulterior. Dacă poziționarea a fost realizată corect și comunicată eficient publicului țintă, șansele de succes ale strategiei sunt mult mai mari, știindu-se că în acest fel consumatorii vor putea percepe mai clar avantajele diferențiale ale produselor sau serviciilor oferite. Cei mai renumiți specialiști în poziționare, Al Ries și Jack Trout fac următoarele recomandări pentru o poziționare de succes:

1.) este nevoie de viziune;

2.) este nevoie de valoare;

3.) este nevoie de obiectivitate;

4.) este nevoie de simplitate;

5.) este nevoie de subtilitate;

6.) este nevoie de răbdare;

7.) este nevoie de o perspectivă globală;

8.) se impune o orientare către consumatori.

Odată ce strategia de poziționare a fost stabilită, urmează a fi transpusă în practică prin intermediul unui mix de marketing. Cei 4 P ai mixului vor defini oferta întreprinderii în cadrul pieței țintă. Mixul trebuie astfel conceput încât consumatorii țintă să-l perceapă ca fiind ceva superior și unic față de cel al competitorilor. Dacă se au în vedere cele trei componente ale unei strategii de poziționare, consumatorii țintă, competitorii țintă și avantajul competitiv, atunci devine evident că acestea nu pot fi înțelese decât în urma unei analize atente a mediului de marketing, dar și prin utilizarea unor tactici, acțiuni concrete ce vor avea în vedere prezentarea unei “oferte unice” consumatorilor vizați. De aceea, există o interrelaționare între toate aceste aspecte, aceasta putând fi redată schematic prin intermediul unei diagrame a componentelor cheie ale formulării strategiei de poziționare.

Figura 7. Diagrama componentelor cheie ale formulării unei strategii de poziționare

Adaptare după: Roger Brooksbank – The Anatomy of Marketing Positioning Strategy – în revista Marketing Intelligence&Planning, vol.12, nr.4, 1994, p.10-14

Construirea mixului de marketing corespunzător fiecărui segment de piață ales constituie partea “operațională” a strategiei, acum fiind descrise tacticile prin care va fi pusă în practică strategia de marketing adoptată de către întreprindere.

Strategiile de produs vor fi puse efectiv în aplicare prin intermediul unor tactici de marketing ce vor urmări produsul în sine, ambalajul, linia de produse, gama sortimentală, imaginea produselor, precum și alte aspecte legate de celelalte variabile de marketing (prețul produselor, distribuția produselor, promovarea produselor).

Literatura de specialitate din domeniul marketingului prezintă suficiente variante strategice referitoare la produs, astfel încât întreprinderea poate adopta pe acelea care corespund obiectivelor sale generale, strategiei de marketing adoptate, potențialului său, precum și poziției deținute în cadrul pieței de referință.

Drept criterii de clasificare a strategiilor de produs se pot folosi următoarele:

1.) În funcție de dimensiunile și structura gamei de produse a întreprinderii, se poate

opta pentru următoarele variante strategice:

 strategia selecției sortimentale, care vizează restrângerea

dimensiunilor gamei de produse;

 strategia stabilității sortimentale, care vizează menținerea

dimensiunilor gamei de produse;

 strategia diversificării sortimentale, care vizează extinderea

dimensiunilor gamei de produse. În această situație există alte trei

forme strategice:

 diversificare orizontală, care presupune mărirea numărului

liniilor de produse din cadrul gamei;

 diversificare verticală, care presupune prelungirea în

amonte sau în aval a unei linii de produse;

 diversificarea laterală, care presupune dezvoltarea gamei

de produse în direcții conexe structurii de bază.

2.) În funcție de nivelul calitativ al produselor din cadrul gamei:

 strategia de adaptare a calității produselor, ținând cont de

exigențele segmentelor de piață;

 strategia de diferențiere calitativă față de oferta concurenților;

 strategia stabilității calitative, în situația în care întreprinderea

deține o poziție puternică pe piață.

3.) În funcție de gradul de noutate al gamei de produse:

 strategia menținerii gradului de noutate al produselor din cadrul

gamei;

 strategia perfecționării produselor existente;

 strategia asimilării de noi produse.

Strategiile de preț adoptate vor fi corelate cu strategia de piață a întreprinderii, ținându-se cont de obiectivele strategice ale acesteia. Prețul reprezintă singura variabilă de marketing generatoare de profit, acesta stabilind legături puternice cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Alegerea strategiei de preț nu este o sarcină ușoară pentru conducerea întreprinderii,

deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca:

 elasticitatea cererii în funcție de preț;

 etapa din ciclul de viață al produsului;

 sezonalitatea produsului;

 categoriile de consumatori cărora i se adresează;

 poziția deținută de întreprindere pe piață;

 structura costurilor întreprinderii;

 estimarea profitului la diferite nivele de preț;

 obiectivele urmărite de concurenți;

 și altele.

Ca obiective urmărite de politica de preț, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piață, promovarea unui produs superior etc.

În stabilirea unui anumit nivel al prețului întreprinderea se poate orienta după costuri, după concurență sau după cerere.

Orientarea după costuri presupune ca prețul să acopere integral costurile de producție și să permită obținerea unui profit net.

Orientarea după concurență presupune compararea prețurilor produselor întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenți.

Orientarea după cerere, presupune stabilirea acelui nivel al prețului pe care piața îl poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.

Deciziile referitoare la preț trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de marketing a întreprinderii, ținând cont și de obiectivele de marketing ale acesteia, ceea ce presupune în practică adoptarea unui model liniar, care progresează etapă cu etapă pâna la stabilirea unui nivel final al prețului (Kotler, 1993 și Armstrong, 1994).

Sursa: Charles R. Duke – Matching Appropriate Pricing Strategy with Markets and Objectives – Journal of Product & Brand Management, nr. 2, 1994, p. 17

După cum se poate observa, decizia referitoare la preț pornește de la obiectivele generale ale întreprinderii, care pot fi legate de maximizarea profitului, de cota de piață, de supraviețuire etc. Apoi, aceste obiective de preț se transpun în politica de preț, care descrie cursul acțiunii pentru atingerea acestora. În continuare, politica de preț (preț de smântânire, preț de penetrare etc.) este utilizată pentru stabilirea unui preț de catalog bazat pe cost, cerere și concurență. Reducerile față de acest preț se stabilesc pe baza discount-urilor acordate pentru cantități diferite, sezon, credite, vânzări speciale etc. Ajustările se pot face pe considerente geografice, utilizându-se un preț standard sau prețuri diferențiate pe zone geografice.

Decizia de preț poate fi luată și printr-o abordare strategică, care încearcă să țină cont atât de obiectivele generale ale întreprinderii și situația ei competitivă, cât și de caracteristicile consumatorilor.

Figura 9. Abordarea strategică a prețului

Sursa: Charles R. Duke – Matching Appropriate Pricing Strategy with Markets and Objectives – Journal of

Product & Brand Management, nr. 2, 1994, p. 17

Strategiile de preț pot fi adoptate în funcție de următoarele criterii:8

1.) După raportul calitatea produsului / prețul acestuia:

Figura 10. Strategii de calitate-preț

Sursa: Ph. Kotler – Op. cit. – p. 617

2.) După nivelul prețurilor

 strategia prețurilor înalte, care presupune adoptarea următoarelor

tipuri:

 prețuri de fructificare a avantajului de piață (skimming

prices);

 prețuri pentru performanțe de excepție (premium prices);

 prețuri cu rol de protecție (umbrella prices);

 prețuri de marcă.

 strategia prețurilor moderate, având ca formă prețurile psihologice

(magice sau momeală);

 strategia prețurilor scăzute, cu următoarele tipuri:

 prețuri promoționale (promotional prices);

 prețuri de pătrundere pe o nouă piață (penetration prices);

 prețuri de descurajare a concurenților (keep-out prices).

3.) După gradul de diversificare al prețurilor în funcție de gama sortimentală a

produselor:

 strategia unei game de prețuri echivalente gamei de produse;

 strategia unei game de prețuri mai restrânsă decât gama de

produse.

4.) După gradul de mobilitate al prețurilor:

 strategia prețurilor cu mobilitate ridicată;

 strategia prețurilor cu mobilitate medie;

 strategia prețurilor cu mobilitate scăzută.

5.) Alte criterii care țin cont de ciclul de viață al produsului, de oscilațiile sezoniere,

de modificarea condițiilor de piață etc.

Distribuția este o componentă importantă a mixului de marketing, deoarece asigură finalitatea întregului efort de marketing realizat de către întreprindere, permițând accesul cumpărătorului la produsul (serviciul) oferit. Această variabilă de marketing poate fi utilizată în corelație cu celelalte variabile cunoscute (produs, preț, promovare) fiind, de asemenea, subordonată strategiei de piață a întreprinderii.

Stabilirea unei anumite strategii de distribuție ridică diverse probleme legate de aspecte ca: tipul canalului de distribuție utilizat, ciclul de viață al produsului, categorii de consumatori, distribuția fizică a mărfurilor etc. Astfel, obiectivele distribuției se exprimă în raport cu exigențele consumatorilor, cu caracteristicile produsului, de categoriile de intermediari care participă la procesul de distribuție, de strategiile de distribuție folosite de concurenți etc.

Variantele strategice ale distribuției pot fi alese în funcție de următoarele criterii:

1.) Dimensiunile canalului de distribuție:

 strategia distribuției directe, fără intermediar;

 strategia distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar);

 strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți

intermediari);

2.) Amploarea distribuției (are în vedere lățimea canalului de distribuție):

 distribuția extensivă, care presupune distribuirea produselor prin

intermediul mai multor tipuri de intermediari;

 distribuția selectivă, care presupune distribuirea produselor printr-un

număr redus de intermediari;

 distribuția exclusivă, distribuirea produsului se face printr-un singur

intermediar.

3.) Gradul de participare al întreprinderii la activitatea canalului de distribuție:

 distribuția produselor prin aparat propriu;

 distribuția produselor prin intermediari;

 distribuția produselor prin aparat propriu și intermediari.

4.) Gradul de control al celui care controlează canalul de distribuție:

 strategia controlului total;

 strategia controlului ridicat;

 strategia controlului mediu;

 strategia controlului scăzut;

5.) Elasticitatea procesului de distribuție:

 strategia elasticității ridicate , pentru canalele cu flexibilitate ridicată

la schimbările pieței;

 strategia elasticității medii, pentru canalele cu flexibilitate medie la

schimbările pieței;

 strategia elasticității scăzute, pentru canalele cu flexibilitate scăzută

la schimbările pieței.

6.) Logistica mărfurilor sau modalitățile concrete prin care întreprinderea realizează

distribuția fizică a mărfurilor. În funcție de activitățile componente (transport,

stocare, depozitare, manipulare fizică a mărfurilor, distribuție inversă, fluxurile

informaționale) întreprinderea poate opta pentru o serie de decizii strategice care

vizează:

 costurile diferitelor modalități de transport;

 siguranța transportului;

 rapiditatea livrării etc.

7.) Etapa din ciclul de viață al produsului:

 strategia utilizării unor canale speciale (magazine specializate), în

etapa de lansare;

 strategia utilizării unor canale de distribuție cu capacități mai

mari (magazine universale), în etapa de creștere;

 strategia utilizării unor canale de distribuție cu costuri mici

(magazine generale ), în etapa de maturitate;

 strategia utilizării unor canale de distribuție cu costuri foarte mici

(magazine de discount), în etapa de declin.

Comunicația promoțională constituie “una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”, dar și cea mai atrăgătoare componentă a mixului de marketing. Prin intermediul activităților promoționale, întreprinderea își stabilește o legătură, o comunicare cu consumatorii săi actuali, dar și cu cei potențiali. De altfel, întreaga strategie de marketing a întreprinderii trebuie să fie comunicată pieței. Această comunicare poate fi realizată și prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing, dar activitatea promoțională, prin componentele sale specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, utilizarea mărcilor, forțele de vânzare, manifestări promoționale) reușește atingerea și a altor obiective proprii: creșterea volumului vânzărilor, stimularea cererii, informarea consumatorilor, îmbunătățirea imaginii produsului sau a întreprinderii și altele.

Pentru a adopta o strategie promoțională, întreprinderea trebuie să cunoască atât mediul economico-social, mediul concurențial, cât și comportamentul de cumpărare și de consum al pieței țintă. De asemenea, strategia promoțională va fi în strânsă legătură cu strategia globală adoptată de către întreprindere. Variantele strategice care pot adoptate sunt derivate din obiectivele promoționale, care la rândul lor sunt în concordanță cu obiectivele generale ale întreprinderii, dar și cu obiectivele și strategiile celorlalte componente ale mixului de marketing.

Strategiile promoționale pot fi adoptate în funcție de următoarele criterii:

1.) Obiectivele urmărite la nivelul activității promoționale:

 strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;

 strategia promovării exclusive a produsului;

 strategia de extindere a imaginii întreprinderii.

2.) Modul de desfășurare în timp a activității promoționale:

 strategia activității promoționale permanente;

 strategia activității promoționale intermitente.

3.) Rolul activității promoționale:

 strategia ofensivă;

 strategia defensivă.

4.) Poziția față de structurile pieței:

 strategia concentrată;

 strategia diferențiată;

 strategia nediferențiată.

5.) Sediul activității promoționale:

 cu forțe proprii;

 prin instituții specializate.

Necesitatea adoptării unor strategii competitive de marketing este justificată prin existența unui mediu concurențial din ce în ce mai dinamic, mai “bogat” în oportunități dar și în primejdii.

Managerii, dar și specialiștii în marketing sunt chemați să răspundă acestor provocări oferite nu numai de problematica competițională, dar și de contextul globalizării economiei mondiale. O bună cunoaștere a conceptelor referitoare la planificarea strategică și la formularea strategiilor adecvate atingerii obiectivelor propuse poate constitui un avantaj cert în câștigarea unei poziții avantajoase în cadrul domeniului de activitate ales. Dar, tipologia strategiilor de marketing este, așa cum se poate observa, destul de vastă și permanent aflată în schimbare, tocmai ca un răspuns la cerințele mediului. Se poate chiar vorbi de manifestarea unui adevărat comportament strategic din partea agenților economici care încearcă să se adapteze, dar și să dezvolte strategii originale care le vor conferi poziția de lider pe o anumită piață.

Dacă o parte din multitudinea strategiilor prezentate în literatura de specialitate și, mai ales, aplicate în practică sunt cunoscute, există numeroase exemple de strategii neconvenționale dezvoltate de firmele care încearcă să găsească alternative viabile la strategiile aplicate de către concurenți. De multe ori, aceste strategii s-au născut datorită abilității celor care operează în domeniul marketingului, din experiența demonstrată de-a lungul timpului, care le-a permis să dezvolte și să implementeze noi strategii diferite de cele ale concurenților. Este bine de știut dacă concurenții care implementează strategii similare au un comportament omogen în cadrul pieței, deoarece acest lucru îi va obliga să descopere și să operaționalizeze cu noi strategii, de multe ori neconvenționale. Desigur că, varietatea strategiilor de marketing ce pot fi adoptate va fi și mai mare în momentul în care apare posibilitatea pătrunderii pe o piață externă, fapt ce necesită studierea oportunităților oferite de piața internațională.

Ca exemplu pentru strategiile neconvenționale care încep să fie aplicate din ce în ce mai intens de către firmele mici, aflate la începutul activității sau de către cele care nu beneficiază de suficiente resurse materiale, financiare sau tehnologice, poate fi menționată strategia celor două produse dezvoltată impotriva competitorilor cu preț scăzut. Această strategie pornește de la cele două variante strategice existente, strategia preț mic-calitate mică și strategia preț mic-calitate bună (cazul firmelor japoneze care ofereau în anii ’70 aparate video, mașini etc. de calitate bună la prețuri foarte mici). Strategia celor două produse presupune lansarea pe piață a celui de al doilea produs, care va fi poziționat ca un produs mai ieftin, sub nivelul primului produs de marcă realizat de aceeași firmă. Acest nou produs va ataca direct competitorii ce oferă produse la prețuri scăzute. Scopul acestei strategii este de a slăbi poziția pe piață sau de a elimina competitorii și de a împiedica intrarea noilor concurenți, ajutând, în același timp, firmele care oferă produse la prețuri ridicate să-și păstreze poziția pe piață.

În privința mixului de marketing, strategiile corespunzătoare vor fi dezvoltate permanent, urmărindu-se fie adoptarea unor strategii originale, fie a unora imitatoare. De asemenea, strategiile mixului de marketing pot fi inovatoare sau conservatoare, ale liderului, ale challengerului sau ale supraviețuitorilor.

Sunt cunoscute și frecvent utilizate strategiile push sau pull, care urmăresc fie “împingerea” produsului (serviciului) spre client, fie atragerea clientului spre produs; strategiile din domeniul relațiilor publice, care au ca scop determinarea unui anumit comportament al publicului țintă; strategiile estetice, care urmăresc crearea și promovarea imaginii distinctive a companiei și a produsului; și exemplele pot continua în orice domeniu al mixului de marketing.

CAPITOLUL 3.

MIXUL DE MARKETING – PRINCIPALUL INSTRUMENT AL

STRATEGIEI DE MARKETING

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

3.1. Conceptul de marketing-mix

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită” (Ph. Kotler… “Principii de marketing” – p. 134-135).

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker – op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy –“Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică. În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker – op. cit., p. 65). Alții subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizație “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei” (N. Hart – Op. cit., p. 22).

Ideea de bază a mixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de metode și mijloace în vederea adaptării cât mai eficiente a procesului de marketing la cerințele pieței și nu de a dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard din S.U.A., care a identificat inițial 12 elemente importante care să facă parte din spectrul operațional de marketing:dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea și analiza informațiilor (Balaure și colectiv, 2002). Termenul de mix provine de lamixture, care înseamnă amestec. Cu alte cuvinte, mixul de marketing se referă la un amestec de elemente

funcționale, care să fie astfel alese și combinate încât să ofere procesului de marketing putere de adaptare la cerințele pieței și eficiență.

La cristalizarea și dezvoltarea conceptului mixul de marketing și-au adus contribuția mulți specialiști, eforturile lor fiind îndreptate spre o structurare și reducere a elementelor care trebuie luate în considerație în politicile și strategiile de marketing, elemente care să fie sub controlul firmei. La propunerea lui E. J. McCarthy, s-a ajuns la un consens mai larg în privința structurării mixului de marketing astfel încât toate elementele semnificative să fie

grupate în jurul a 4 variabile fundamentale, numite sintetic cei 4P: produs, preț, plasament (distribuție) și promovare.

Astfel, mixul de marketing reprezintă un spectru de instrumente de marketing pe care le folosește firma pentru a-și atinge obiectivele propuse pe piața țintă. Aici, trebuie subliniat faptul că, deși s-a dorit să se identifice 4 variabile fundamentale,controlabile de către firmă, numai două dintre ele sunt în această ipostază: produsul și promovarea. Celelalte două – prețul și distribuția – depind și de o serie de factori din mediul extern, astfel încât firma nu are libertatea deplină în modificarea lor. De asemenea, trebuie subliniat faptul că cele patru componente ale mixului de marketing nu sunt independente. Ele se corelează și se intercondiționează reciproc (Kotler, 2002; Popescu, 2003).

Produsul este înțeles în acest context ca fiind o integrare a atributelor fizice și chimice, a funcțiilor și avantajelor pe care el le poate oferi consumatorilor. La acestea se adaugă imaginea de marcă, nume, ambalaj, garanție, servicii, condiții de livrare și transport.

Prețul este înțeles ca modalitate de cuantificare și exprimare a valorii mărfurilor pe piață. În contextul procesului de marketing, această cuantificare valorică este percepută de către clienți în funcție de nivelul, structura, variația și modificarea prețurilor, condițiile de plată, care includ de obicei facilități de natură financiară.

Distribuția sau plasamentul este o variabilă de marketing cu ajutorul căreia produsul sau serviciul ajunge la consumator la locul și la timpul necesar. Distribuția integrează canalele și rețelele formate din acestea, logistica mărfurilor prin care sunt puse la dispoziția clienților produsele și serviciile, precum și fluxurile pe care acestea le generează.

Promovarea se referă la transmiterea mesajelor destinate informării clienților și, respectiv, la acțiunile de sprijinire și influențare a procesului de vânzare cu scopul de a crea și a menține o atitudine favorabilă față de produsele și serviciile firmei. Această atitudine are ca obiectiv stimularea clienților de a cumpăra produsele și serviciile respective. Promovarea se realizează prin publicitate, stimularea vânzărilor, relații publice, vânzarea personală, marca și manifestările promoționale complexe.

Cei 4P și-au demonstrat utilitatea îndeosebi în marketingul produselor. Serviciile se deosebesc de produse prin intangibilitatea lor. Pentru a putea reflecta această caracteristică fundamentală, cercetătorii au considerat necesar luarea în considerație a noi variabile. Astfel, s-a ajuns la cei 7P, care înseamnă adăugarea la cei 4P discutați mai sus a încă 3P specifici pentru servicii: personalul, prezența și procesul. Menționăm că noul spectru al mixului de marketing este specific pentru servicii, dar el rămâne valabil și pentru produse.

Personalul se referă la oamenii care facilitează și furnizează efectiv serviciile. Personalul se caracterizează prin competențele profesionale necesare, gradul de informare privind natura și funcționalitatea serviciilor oferite, bunăvoința, prezentabilitatea, eficiența în rezolvarea eventualelor probleme și politețea.

Prezența se referă la totalitatea condițiilor create de firme clienților în procesul de informare și de cumpărare a serviciilor. Prezența firmei are o componentă operațională și una ambientală. Componenta operațională se referă la sediul firmei, în timp ce componenta ambientală se referă la mediul în care se desfășoară efectiv procesul de cumpărare. Clienții sunt impresionați de sediile impunătoare ale firmelor, dar rămân sensibili la condițiile efective în care ei devin cumpărători.

Procesul se referă la tot ce se întâmplă în evenimentul propriu-zis de cumpărare a produsului sau serviciului. El se caracterizează printr-o serie de factori specifici, cum sunt: secvența etapelor de cumpărare, durata acestor etape, fluiditatea activităților, timpii de așteptare, documentele necesare și birocrația procesării lor, sisteme de finanțare și plată. Latoate acestea, clienții sunt foarte sensibili și reacționează atât rațional cât și emoțional. Mixul de marketing înseamnă în ultimă instanță o combinație a acestor elemente sau variabile fundamentale în cantități sau proporții care să răspundă cel mai bine rezolvării unor probleme concrete. Această combinație este influențată de o serie de factori de natură internă sau externă firmei, care trebuie identificați, evaluați și soluționați. Factorii interni depind de resursele tangibile și intangibile ale firmei, precum și de structura ei organizatorică și funcțională. De asemenea, managementul firmei joacă un rol foarte important în crearea mixului de marketing. Factorii externi sunt cei care rezultă din analiza mediului extern competițional. O atenție deosebită trebuie acordată pieței și clienților, în calitatea lor de potențiali cumpărători și consumatori ai produselor și serviciilor oferite de firmă. Având în vedere complexitatea și dinamica tuturor factorilor care intervin, mixul de marketing trebuie considerat ca un proces generic și nu ca o soluție deterministă, universal valabilă.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi modalitățile specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității organizației. Succesul organizației depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

3.2. Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri” (Norman Hart – Op. cit., p. 23). Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-à-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare” (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 111).

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfășoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora (I. Petrescu, Gh. Seghete – op. cit., p. 447, P. Ștefănescu – “Bazele marketingului” – București 1994, p. 218) sau în trei după părerea altora (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p. 193).

În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazează pe ecuația ce leagă obiectivele, mijloacele și bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidențiază caracterul experimental și empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acțiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preț, distribuție, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora și aprecierea gradului în care răspunsul pieții și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experiența practica din ultimele decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieții există relații de dependență, care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin insuficiente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144).

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale.

Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:

1.    asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;

2.    asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;

4.    asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a întreprinderilor și anume:

a)    cunoașterea suficientă a mediului;

b)   cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii;

c)    cunoașterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și controlului de gestiune;

d)   o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el creează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului (Ph. Kotler… Principii de Marketing, p. 136) și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

3.3. Politica de produs

3.3.1. Noțiunea de produs în marketing

Atunci când ne referim la un produs oarecare, cum ar fi o carte, un costum de haine sau un automobil, ne raportăm la el ca la o entitate fizică, tangibilă și cu proprietăți geometrice și de culoare care îi creează o imagine operațională. În procesul de marketing, această imagine este insuficientă. Marketerii raportează produsul la un orizont de așteptare al consumatorului, orizont ce integrează și o serie de caracteristici intangibile. În această perspectivă, produsul conține componente tangibile și intangibile. Componentele tangibile se mai numesc și corporale și se referă la aspectele fizice ale produsului, cum sunt: mărime, greutate, formă, culoare, ambalaj etc. Componentele intangibile se mai numesc și acorporale și se referă la aspectele psihologice ale produsului, cum sunt: marca, imaginea, stilul, garanția etc. Atunci când cumpărătorii achiziționează un produs, ei au în vedere atât produsul tangil ca atare cât și funcțiile acestuia, care nu se reduc la cele strict utilitare.

În perspectiva marketingului, un produs reprezintă un sistem de atribute tangibile și intangibile care se structurează pe mai multe niveluri. În literatura de specialitate se consideră varianta cu 3 niveluri sau varianta cu 5 niveluri (Balaure și colectiv, 2002). În varianta cea mai complexă, se consideră următoarele niveluri semnificative:

Nivelul 1- Nucleul produsului. Acesta reprezintă esența funcțională a produsului. De exemplu, un client cumpără un ceas pentru a avea o măsură a timpului. Esența produsului o reprezintă capacitatea lui de a măsura timpul, respectiv de a satisface nevoia cumpărătorului de a cunoaște și de a controla timpul.

Nivelul 2 – Produsul generic. Reprezintă o materializare a funcționalității într-un produs efectiv. Acest produs are o serie de atribute tangibile cum sunt: mărime, greutate, culoare, geometrie, design etc. El corespunde strict nevoii cumpărătorului de a măsura timpul.

Nivelul 3 – Produsul așteptat. Reprezintă o materializare a unor așteptări din partea cumpărătorului, în plus față de cele strict funcționale. De exemplu, ceasul cumpărat răspunde unor cerințe de calitate, de design sau de imagine pe care le impune purtătorul lui, la un nivel acceptabil al prețului.

Nivelul 4 – Produsul completat. De multe ori, cumpărătorii doresc ca prin produsul achiziționat să-și satisfacă nu numai nevoia funcțională de bază, dar să obțină ceva prin care să se diferențieze de ceilalți oameni din jur. De exemplu, ceasul ar putea realiza și funcția de cronometru sau de busolă. Într-o perspectivă strict funcțională, produsul generic ar putea satisface nevoile tuturor celor implicați. De exemplu, modelul T al automobilului fabricat de Henry Ford la începutul secolului trecut se apropia foarte mult de conceptul de produs generic. Simplificarea și standardizarea produsului a mers până acolo încât toate automobilele erau identice și aveau culoarea neagră. Nevoia de diferențiere a condus însă la realizarea unor produse de nivel 3 și 4, prin care să se poată satisface cele mai sofisticate gusturi ale cumpărătorilor.

Nivelul 5 – Produsul potențial. Este un produs virtual, care înglobează toate îmbunătățirile potențiale care i s-ar putea aduce. Aceste îmbunătățiri se referă atât la actualele funcții pe care produsul le realizează, cât și la unele noi pe care le-ar putea avea.

În viziunea de marketing, produsul integrează o serie de componente tangibile și intangibile care contribuie în forme specifice la satisfacerea nevoilor, dorințelor și cerințelor clienților, precum și la satisfacerea unor cerințe sociale, cum ar fi cele de protecția mediului ambiant. In cele ce urmează, prezentăm câteva dintre componentele mai importante.

Atributele. Acestea conțin și comunică avantajele oferite de produs, respectiv calitatea, caracteristicile materiale și designul. Atributele constituie însușiri fundamentale, fără de care produsul nu ar putea exista.

Marca. În timp ce atributele reprezintă produsul în sistemul referențial al fabricantului, marca reprezintă produsul în sistemul referențial al cumpărătorului. Marca este o percepție creată în mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cu ajutorul mărcii, consumatorul poate să identifice producătorul, distribuitorul, calitatea și noutatea produsului.

Ambalajul. Inițial, ambalajul a avut un rol de protecție pentru produs, mai ales în timpul manipulării și transportării lui. Cu timpul au fost generate și alte funcții, cum sunt: conservarea calității, identificare și diferențiere, comunicare, promovare și protecția mediului. Ultima funcție se realizează prin folosirea unor materiale ecologice, respectiv, materiale biodegradabile sau reciclabile.

Garanțiile. În esență, garanția care însoțește produsul precizează ce va face producătorul sau vânzătorul în cazul în care produsul nu funcționează la parametri nominali sau nu corespunde la unele cerințe de calitate, într-o perioadă de timp determinată. În forma ei cea mai completă, garanția se prezintă sub forma unui certificat de garanție.

3.3.2. Ciclul de viață al produselor

Prin similitudine cu etapele de viață ale oamenilor sau animalelor, s-a formulat conceptul de ciclu de viață al produselor. Ideea de bază este că un produs nu poate fi veșnic,iar etapele prin care el trece de la idee la bun de consum se pot structura sub forma unui ciclu de viață (Balaure și colectiv, 2002; Kotler, 2002; Popescu, 2003). Principalele etape din ciclul de viață al unui produs sunt următoarele:

• Crearea produsului. Această etapă începe cu ideea de a realiza un nou produs sau de a îmbunătăți unul existent. Este vorba deci de procesul de inovare, prin care firmele se străduiesc să obțină un avantaj competitiv. Atunci când inovarea este un proces incremental, se realizează produse cu calități îmbunătățite sau cu noi funcții. Cele mai multe firme preferă această strategie deoarece riscurile asociate sunt mai mici. Atunci când inovarea este un proces cuantic sau discontinuu, se realizează produse noi.

Riscurile asociate în acest caz sunt mult mai mari. În această etapă, costurile de investiție sunt mari, iar vânzările sunt egale cu zero.

• Lansarea produsului. Este etapa de introducere pe piață a produsului. Toate eforturile firmei converg acum pentru promovarea noului produs. Este o etapă de comunicare și convingere a potențialilor cumpărători de avantajele noului produs.

Pregătirea pieței pentru produsul lansat are ca obiectiv generarea unui anumit interes în rîndul potențialilor cumpărători, prin publicitate, campanii de prezentare, reclame audiovizuale etc. Vânzările din această etapă sunt relativ mici, dar au o tendință de creștere. Deoarece costurile depășesc veniturile din vânzări, nu se pot obține profituri în această etapă.

• Creșterea. Este perioada în care produsul este acceptat de piață, iar cantitățile vândute cresc continuu. Se urmărește o acoperire cât mai bună a pieței existente și crearea de noi piețe. În această etapă cresc profiturile firmei și se reduc costurile unitare cu publicitatea. Etapa de creștere este relativ scurtă, deoarece ea asigură numai tranziția la etapa superioară următoare.

• Etapa de maturitate. Este etapa în care produsul a fost acceptat de piață. Ritmul de vânzare a produsului respectiv începe să scadă, iar profiturile încep să stagneze sau chiar să scadă în condițiile creșterii cheltuielilor cu marketingul pentru a contracara competiția. Este cea mai lungă etapă a ciclului de viață pentru produsul respectiv.

Piața actuală se saturează, iar vânzările pot crește numai în condițiile deschiderii unor noi piețe. Crește foarte mult presiunea concurenței.

• Declinul. Este perioada în care produsul devine învechit, iar piața se orientează spre produse similare noi mai performante. Vânzările și profiturile scad în mod semnificativ, iar unele firme ies de pe piață. Deoarece în această etapă, practic toți indicatorii economici sunt în declin, firma trebuie să decidă momentul încetării ciclului de viață al produsului respectiv.

3.3.3. Înnoirea produselor și lansarea produselor noi pe piață

Atunci când se sfârșește ciclul de viață al unui produs, firma trebuie să pună pe piață ceva nou, dacă vrea să rămână în domeniul respectiv de afaceri. Cunoscând că fiecare produs are un anumit ciclu de viață, pentru a nu înregistra timpi morți din punct de vedere al vânzărilor, firma ar trebui să pună pe piață un nou produs înainte ca să se consume complet ciclul de viață al celui care se află deja pe piață. Lansarea noului produs ar trebui astfel făcută încât să se suprapună peste etapa de declin a vechiului produs. Repetarea acestor acțiuni cu fiecare nou produs ajută firma la eliminarea unor disfuncționalități legate de controlul pieței.

Adoptarea unei strategii de inovare pare o consecință normală a raționamentului de mai sus. Cu toate acestea, inovarea reprezintă un adevărat paradox pentru firme. Componenta atractivă a paradoxului o constituie faptul că inovarea contribuie la obținerea și menținerea avantajului competitiv pe piață. Orice nou produs lansat pe piață face să crească distanța față de competitori, până când aceștia reușesc să pună pe piață produse similare. Componenta negativă a paradoxului o constituie faptul că inovarea produselor și serviciilor are o mare rată a insuccesului. Cercetările statistice arată că dintre 100 idei de produse și servicii noi ajung să fie materializate și vândute pe piață aproximativ 15-20. Acest rezultat luat separat este descurajator. Dacă integrăm acest rezultat în procesul complex al producției și marketingului, rezultatele devin pozitive, deoarece profiturile obținute din succesele noilor produse și servicii acoperă și costurile insucceselor. Totodată, firma își menține avantajul competitiv câștigat și poziția favorabilă de pe piață.

Inovarea este în esență un proces ingineresc care are la bază gândirea creatoare și care se caracterizează prin generarea de noutate. Rezultatul poate fi un produs nou pentru realizarea acelorași funcții, un produs capabil de a realiza noi funcții, un produs obținut prin noi tehnologii, cu noi materiale sau orice combinație ale acestora.

În politica sa de produs, firma va trebui să ia o serie de decizii cu privire la următoarele probleme generice: gradul de înnoire al produselor, gradul de diversificare a gamei de produse, nivelul calității noilor produse și gradul de diferențiere al noilor produse față de produsele celorlalți competitori. Deciziile se iau în perspectiva managementului și marketingului strategic și nu mai sunt tributare gândirii pe termen scurt, reprezentată de obsesia maximizării profitului.

Toate deciziile pe care firma le ia în contextul adoptării unei strategii de inovare trebuie să conducă la o mai bună satisfacere a nevoilor, dorințelor și cerințelor clienților actuali și potențiali. Marketingul integrează astfel orizontul de așteptări al consumatorilor cu potențialul de producție, de promovare și de vânzare al firmei, în raport cu un anumit produs.

3.4. Politica de preț

3.4.1. Noțiunea de preț în marketing

Pentru un client, prețul unui produs sau serviciu reprezintă cantitatea de bani pe care el trebuie să o plătească vânzătorului. În procesul de cumpărare, prețul apare ca un indicator global al valorii bunului respectiv, indicator care răspunde așteptărilor cumpărătorului. Într-o metrică financiară, orice idee, produs sau serviciu are o valoare ce poate fi exprimată în bani. Se spune că orice lucru își are prețul lui. Cu alte cuvinte, cu ajutorul prețului se poate cuantifica valoarea oricărei mărfuri de pe piață. Aceasta nu înseamnă însă că prețul este egal în mod necesar cu valoarea mărfii.

Prețul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii și exprimă cantitatea de monedă pe care cumpărătorul trebuie să o plătească pentru achiziționarea unor bunuri materiale și servicii în cadrul tranzacțiilor bilaterale de pe piață. Prețul este un element foarte flexibil al mixului de marketing, putând fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte componente ale acestuia. Prețul este determinant pentru mixul de marketing deoarece el este direct corelat cu realizarea veniturilor și deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:

Profit = Venit total – Costuri totale = (Preț x Cantitate vândută) – Costuri totale

În marketing, prețul poate avea și un rol psihologic asupra clienților, rol ce poate fi folosit cu succes de către firme. De exemplu, prin creșterea prețului, firma poate sugera calitatea superioară a produsului și implicit recunoașterea unui statut mai important al cumpărătorului. Pron scăderea prețului, firma poate sugera o afacere profitabilă și deci generează o forță de atracție pentru cumpărători.

Prețul depinde în mod evident și de dinamica cerere-ofertă. Din perspectiva cererii, prețul este influențat de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziționat de consumator, capacitatea de plată a cumpărătorului și costul cumpărării din altă parte a bunului respectiv. Din perspectiva ofertei, prețul depinde de costul de producție, respectiv de costurile cumulate ale materialelor, energiei, tehnologiei, forței de muncă etc. folosite la producerea bunului respectiv, precum și de celelalte prețuri la care se oferă pe piață bunul respectiv.

3.4.2. Strategii de prețuri

Deoarece prețul contribuie în mod direct la obținerea profitului, orice firmă își elaborează o anumită strategie a prețurilor. Etapele care se parcurg, în general, în elaborarea strategiilor de prețuri sunt următoarele:

• Stabilirea obiectivelor de preț. Obiectivele de preț decurg din obiectivele de marketing ale firmei. Acestea pot fi obiective pe termen scurt, obiective pe termen lung sau o combinație a lor. De exemplu, obiectivul de preț urmărit pentru câștigarea sau mărirea cotei de piață este de obicei formulat pe termen scurt, în timp ce obiectivul de recuperare a investițiilor este formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de preț ale firmei nu sunt statice, ci dinamice. Ele se pot modifica în timp ca urmare a dinamicii factorilor care contribuie la stabilirea prețurilor.

• Analiza factorilor care influențează prețul. După originea și natura lor, factorii care influențează prețul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai importanți factori interni sunt: obiectivele și strategiile firmei, costurile asociate produsului sau serviciului respectiv, factori organizatorici, factori considerați în mixul de marketing. Cei mai importanți factori externi sunt: cererea, concurența, percepția consumatorilor, legislația și reglementările în vigoare.

• Selectarea strategiei de preț. Decizia de selectare a strategiei de preț trebuie corelată cu obiectivele strategice și strategiile globale ale firmei. În general, strategiile de preț se pot grupa astfel:

Strategiile de preț ale produselor noi: a) strategia prețului înalt; b) strategia prețului scăzut.

Strategii de preț concurențiale: a) strategii de preț ofensive; b) strategii de preț defensive.

Strategii de preț psihologice: a) preț par-impar; b) preț de prestigiu.

Strategii de preț promoționale: a) lider de preț; b) preț pentru ocazii speciale; c) preț pentru linia de produse.

• Alegerea metodei de stabilire a prețului. După ce au fost selectate strategiile de preț concordante cu obiectivele strategice și cu strategiile globale ale firmei, se trece la alegerea metodei de stabilire a prețului, precum și a posibilității de modificare a lui, dacă mediul extern concpetițional o cere.

• Determinarea prețului. Se va face pe baza unor proceduri stabilite la nivelul firmei, pe baza legislației în vigoare și a tuturor elementelor de analiză considerate mai sus.

3.4.3. Prețul și elasticitatea cererii

În cele de mai sus am arătat că prețul poate fi influențat de cerere. Dar se poate întâmpla și invers, ca prețul să influențeze cererea. Cu alte cuvinte, între cerere și preț se poate identifica o relație, care este importantă pentru producător. În cazul multor produse, această relație între cerere și preț este invers proporțională: atunci când prețul crește, cererea scade și când prețul scade, cererea crește. Variația cererii unui produs în raport cu variația prețului poartă numele de elasticitatea cererii. Elasticitatea măsoară impactul prețului asupra cantității cumpărate, neputând măsura însă și alte componente psihologice ale cumpărătorului (ex.fidelitatea ), care explică comportamentul cumpărătorului față de produs și față de prețul acestuia (Popescu, 2003).

Elasticitatea cererii față de preț reprezintă variația procentuală a cererii atunci când prețul se modifică cu un anumit procentaj. Procentajul variației cererii ca urmare a modificării prețului se calculează cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ep ), care se definește prin raportul dintre variația relativă a cererii și variația relativă a prețului:

Ep= ((C1– C0)/C 0) : ((P1– P0)/P0)

unde am notat cu: C – cererea; P – prețul; 0 – momentul inițial al analizei; 1 – un moment oarecare al analizei. În funcție de valorile acestui coeficient de elasticitate se pot identifica următoarele situații semnificative pentru cerere:

• Cerere cu elasticitate liniară (Ep = 1)

• Cerere elastică (Ep > 1)

• Cerere inelastică (Ep< 1)

Cercetările de marketing au arătat că sensibilitatea cumpărătorilor la preț este mai redusă dacă produsul este unic, are o calitate superioară, este de prestigiu sau de lux, are marcă cu o imagine bună și cunoscută sau este comercializat în unități care dețin exclusivitatea vânzărilor. De asemenea, sensibilitatea cumpărătorilor la preț este mică dacă valoarea lui este nesemnificativă în raport cu veniturile lor.

3.5. Politica de distribuție

3.5.1. Noțiunea de distribuție în marketing

Distribuția cuprinde totalitatea activităților realizate de producător, singur sau în cooperare, din momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care acestea intră în posesia consumatorilor. Distribuția este formată din următoarele componente majore:

• Canalele de distribuție sau de marketing, care formează împreună o rețea de distribuție

• Sistemul logistic sau distribuția fizică.

Pentru a se putea realiza efectiv, distribuția mărfurilor presupune o sumă de activități și procese operaționale legate de trecerea mărfurilor de la producător la consumatori, în cele mai bune condiții folosind canalele de distribuție existente și sistemul logistic aferent. Dintre cele mai reprezentative activități, menționăm pe cele de: marcare, ambalare, sortare, depozitare și transport. Pentru realizarea acestor activități se folosește un aparat economic și tehnic format din rețeaua de distribuitori și unități prestatoare de servicii (depozitare, transport, bănci).

Distribuția realizează în procesul de marketing o serie de funcții, dintre care menționăm:

• Asigură transferul titlului de proprietate asupra mărfurilor și serviciilor distribuite pe parcursul traseului dintre producător și consumator.

• Asigură realizarea de economii de scală, ca urmare a capacității adaptării ofertei la cerințele diverse ale partenerilor din canalul de distribuție și, respectiv, ale consumatorilor.

• Contribuie la reducerea timpului de parcurs al mărfurilor pe canalele de distribuție, ca urmare a capacității de optimizare a traseelor și a logisticii.

• Creează valoare, ca urmare a faptului că activitățile din sfera distribuției contribuie și ele la satisfacerea unor nevoi, dorințe și cerințe ale consumatorilor.

3.5.2. Canale și forme de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă drumul parcurs de marfă de la producător până la consumator. Canalul de distribuție este alcătuit din persoane fizice și juridice care intră în relații cu scopul de a asigura trecerea mărfurilor de la producător la consumator. Toate canalele de distribuție formează împreună o rețea de distribuție.

Deși un canal de distribuție este un concept operațional, el reflectă o realitate fizică, fapt pentru care în literatura de specialitate i se dau dimensiuni. Astfel, se spune că un canal de distribuție are o anumită lungime – formată din numărul de verigi intermediare existente între producător și consumator, are o anumită lățime – formată din numărul de unități ce aparțin aceleiași verigi și are o anumită adâncime – care reflectă distanța dintre distribuitor și consumator. Scopul principal al unui canal de distribuție este de a asigura accesul consumatorilor la produse. Se pot considera ca fiind importante următoarele funcții ale unui canal de distribuție:

• Informarea consumatorilor asupra existenței și localizării unităților de distribuție.

• Promovarea ofertei de produse a fiecărui participant la canal.

• Încheierea de tranzacții comerciale, rezultate în urma unui proces amplu de cunoaștere a ofertei producătorilor și cerințelor consumatorilor.

• Realizarea tranzacțiilor încheiate prin conceperea și redactarea de comenzi, livrarea, recepționarea și plata mărfurilor contractate.

• Logistica, respectiv, asigurarea transportului, manipulării, depozitării, sortării, finanțării și asumarea riscurilor asociate acestor activități.

Există mai multe tipuri de clasificare a canalelor de distribuție. O astfel de tipologie, implică:

• Canale directe. Sunt canale fără intermediari, de tipul producător – consumator. Sunt canale foarte scurte, specifice unor acte de vânzare-cumpărare realizate concomitent cu producerea și consumul produseleor.

• Canale indirecte. Aceste canale conțin unul sau mai mulți intermediari și pot fi : Canale scurte, care conțin u singur intermediar.

Canale lungi, care conțin mai mulți intermediari. De exemplu, un astfel de canal conține: producătorul, negociatorul, angrosistul, detailistul și consumatorul.

Utilitatea intermediarilor în cadrul distribuției de bunuri rezidă în reducerea în timp și spațiu a numărului de tranzacții efectuate pe o piață. De exemplu, dacă pe o piață sunt prezenți la un moment dat 5 producători și 10 consumatori și ei acționează ca entități independente, atunci fiecare producător va încerca să-și facă conexiunile necesare cu cei 10 consumatori. Aceasta înseamnă că sunt necesare un număr de 5 x 10 = 50 contacte. Dacă între producători și consumatori se interpune un angrosist, atunci fiecare producător și consumator va stabili o conexiune cu el, fapt ce conduce la un număr total de 5 + 10 = 15 contacte. Reducerea eforturilor de conectare și organizare a distribuției de mărfuri este evidentă. Deoarece separă funcția de producție de funcția de comercializare, intermediarii permit efectuarea vânzărilor și cumpărărilor de către firme specializate, care au experiență în procesul de comercializare, care asigură un grad ridicat de acoperire a pieței, care suportă cheltuielile privind organizarea distribuției și care preiau riscurile asociate activităților de comercializare.

3.5.3. Logistica comercială

Distribuția fizică, denumită și logistică în procesul de marketing, presupune planificarea, implementarea și controlul permanent al fluxului fizic de produse și servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informații între producție și consum, în scopul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor și obținerea unui profit convenabil pentru firmă. Într-o perspectivă mai largă, logistica preia și activitățile ce țin de aprovizionarea producătorului cu materii prime. Obiectivele logisticii țin de asigurarea unui management eficient proceselor de distribuție, în condițiile creșterii complexității acestora și a tehnologiilor aferente. În final, aceste obiective își propun să ofere clienților maximum de servicii la cele mai reduse prețuri.

Logistica îndeplinește următoarele funcții mai importante:

• Procesarea comenzilor. Este componenta care are în vedere primirea comenzilor de la clienți, înregistrarea lor și onorarea acestora.

• Recepționarea. Este componenta care se referă la relația cu furnizorii. Are ca scop verificarea calității și cantității mărfurilor primite și introducerea acestora în oferta pentru cumpărători.

• Depozitarea. Este componenta care se referă la stocarea și manipularea mărfurilor în spațiile destinate depozitării lor. Aici intră și activități de inventar, de pregătire a mărfurilor pentru livrare și livrarea efectivă a lor.

• Transportul. Este componenta care asigură mișcarea fizică a mărfurilor de la producători la consumatori. Aici intră toate categoriile cunoscute de transport. Transportul poate fi asigurat de către producător, dacă acesta dispune de parc propriu de transport sau de către firme specializate. În realizarea acestei funcții o importanță deosebită trebuie acordată duratei de transport, mai ales în cazul mărfurilor perisabile sau a celor care impun ca aceste durate să nu depășească anumite limite din considerente de alterare a calității lor.

3.6. Politica de promovare

3.6.1. Noțiunea de promovare în marketing

Firmele care realizează produse și servicii trebuie să comunice cu clienții potențiali asupra acestora, pentru a-i putea informa despre calitățile și avantajele noilor produse și de a-i stimula în achiziționarea lor.

Promovarea reprezintă totalitatea activităților necesare pentru transmiterea informațiilor către clienți, sprijinirea vânzării și influențarea favorabilă a deciziei de achiziție și consum a clienților (Popescu, 2003).

Comunicarea firmei cu mediul extern se realizează în cadrul unui mix promoțional, care constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, stimulare a vânzărilor și relații publice.

Publicitatea. Aceasta este o formă de prezentare nepersonală și de promovare a unei idei, bun sau serviciu și cuprinde tipărituri, publicitate la radio și televiziune, reclame care sunt văzute de numeroase persoane, având un caracter public. Prin aceasta se subliniază faptul că achiziționarea unor bunuri cărora li se face publicitate prezintă o anumită garanție, pentru cei care cumpără, din punct de vedere legal și calitativ. Publicitatea conferă o anumită legitimitate bunurilor considerate. Poate că tocmai datorită acestui lucru, publicitatea implică costuri relativ mari.

Vânzarea personală. Este considerată ca fiind una dintre cele mai eficiente metode promoționale, datorită realizării unui contact direct cu clienții și valorificării oportunității de stimulare directă a lor prin demonstrațiile făcute. Este metoda prin care se poate capta cel mai bine interesul și curiozitatea clienților privind performanțele produselor.

Stimularea vânzărilor. Această metodă constă în acordarea unor stimulente pe termen scurt clienților care vor să cumpere noile produse, demonstrând astfel existența unui anumit interes pentru noile produse. Aceste stimulente pot fi: cupoane, premii la concursuri, reduceri de preț, cadouri, oferte speciale.

Relații publice. În acest caz se stabilesc o serie de relații amiabile cu organismele publice și cu agenții economici de pe piață, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firmă și la preîntâmpinarea apariției unor zvonuri, știri false sau nefavorabile. Pentru a se putea obține acest rezultat se impune ca toate informațiile transmise prin intermediul relațiilor publice să fie credibile, fără să aibă neapărat o tentă comercială.

3.6.2.2. Comunicarea în marketing

Firma este un sistem deschis și deci ea trebuie să comunice cu mediul extern. Comunicarea este un proces de transfer informațional orientat spre clienți și structurat astfel încât să transmită mesaje convingătoare despre produsele și serviciile pe care le pun la dispoziția clienților. Comunicarea se realizează cu ajutorul unui sistem informațional, format din următoarele elemente: emițătorul sau sursa de informații, canalul de transmitere a informațiilor și receptorul.

Conținutul comunicării se realizează prin următoarele procese: formarea mesajelor de către emițător, codificarea acestor mesaje în concordanță cu cerințele canalului de transmitere a lor, transmiterea lor propriu-zisă, recepționarea mesajelor codificate, decodificarea lor la receptor și interpretarea lor de către receptor. Transmiterea mesajelor prin canalul de comunicație este supusă perturbațiilor din mediul extern, perturbații ce pot afecta integritatea mesajelor transmise. În cazul comunicării de marketing, emițătorul este firma sau vânzătorul, iar receptorul este constituit din clienții actuali și potențiali. Perturbațiile pot fi generate atât de defecțiuni ale canalului de comunicare cât și din zgomotul de fond făcut de toate celelalte firme existente pe piață cu produse similare. Canalele de transmitere a mesajelor pot fi: televiziunea, radioul, ziarele cotidiene, revistele, panouri și diverse forme de reclame luminoase, scrisori publicitare, cataloage și pliante publicitare și internetul. Fiecare canal se caracterizează printr-o serie de avantaje și dezavantaje, astfel că în practica de marketing se folosesc combinații ale acestor canale.

În marketing, comunicare nu este un proces pasiv de informare a clienților ci un proces orientat spre acțiune, menit să stimuleze decizia de cumpărare a clienților. Având în vedere numeroasele procese de comunicare inițiate de firmele aflate pe piață pentru a capta atenția acelorași clienți, mesajele de marketing trebuie construite cu multă atenție și ingeniozitate pentru a fi eficiente. Pentru a se proteja de bombardarea cu informații comerciale, clienții își dezvoltă o atenție și, respectiv, o memorie selectivă. Aceasta înseamnă că mesajele de marketing ale firmei sunt eficiente dacă reușesc să fie selectate și reținute de către clienți.

Specialistul în comunicarea de marketing trebuie să-și fixeze de la început care sunt categoriile țintă de receptori informaționali, pentru a putea construi mesaje cât mai eficiente și a reuși cu ele să realizeze etapele premergătoare procesului de cumpărare: informarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea (Popescu, 2003).

Informarea se referă la modul în care se construiesc mesajele informaționale pentru a putea transmite cât mai multă cantitate de informație despre firmă și produse, într-un timp cât mai scurt. Cunoașterea este etapa de consolidare a cunoștințelor pe care clienții le pot avea despre firmă, marcă și produs. Plăcerea se referă la reacția emoțională pe care mesajele o pot provoca. Cu alte cuvinte, important este nu numai ce știe clientul, dar și ce simte el atunci când vine în contact cu un nou produs. Preferința reprezintă un moment important în procesul decizional al clientului, deoarece ea reflectă deja o poziționare a produsului respectiv în raport cu alte produse. Convingerea este pasul final spre achiziționarea produsului.

Comunicarea în marketing urmărește să atingă trei praguri importante în procesul decizional al clientului: cognitiv, emoțional și atitudinal. Primul prag se referă la informarea și conștientizarea clientului asupra noului produs. Pragul emoțional este important pentru poziționarea preferențială a produsului. Pragul atitudinal este important pentru crearea stării favorabile deciziei de cumpărare a produsului. În această stare, clientul vizitează magazinul unde se află produsul și îl studiază cu atenție, eventual solicită o demonstrare sau chiar o testare a funcționalității lui.

3.6.3. Forme de promovare a produselor

Promovarea produselor se face folosind diverse metode și forme, care se integrează la nivelul unei firme în mixul promoțional. Cele mai importante forme ale acestui mix promoțional sunt: publicitatea, stimularea sau promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzarea personală, marca, târgurile și expozițiile.

Publicitatea. Publicitatea este o formă de comunicare impersonală care are drept scop informarea pieței în legătură cu activitățile firmei sau cu bunurile și serviciile acesteia, precum și influențarea clienților să cumpere. Cu alte cuvinte, publicitatea are un rol de informare focalizată pe anumite produse și servicii și de stimulare a cumpărării lor de către clienți. Deși mesajele transmise prin publicitate vizează anumite categorii țintă de clienți, în practică este greu de știut în ce măsură aceste mesaje și-au atins scopul. De aceea, prin publicitate, mesajele se transmit în mod repetat pentru a se crea o redundanță necesară. În general, se consideră că publicitatea îndeplinește următoarele funcții:

• Funcția de informare, care constă în aducerea la cunoștința clienților potențiali a elementelor informaționale necesare despre firmă, produsele și serviciile sale.

• Funcția economică, prin care publicitatea influențează decizia consumatorilor sub aspectul raportului între costuri și avantajele funcționale ale produselor.

• Funcția de influențare, care vizează atragerea consumatorilor către un anumit produs sau o marcă și către un anumit moment de efectuare a cumpărăturilor.

• Funcția de reamintire, care urmărește să mențină pe termen cât mai lung interesul publicului pentru produs, marcă sau firmă.

Firmele care intenționează să își promoveze produsele și serviciile apelează la firme de publicitate specializate, care construiesc mesajele și contextele publicitare astfel ca ele să aibă un impact cât mai puternic asupra clienților potențiali. Cel mai întâlnit mesaj publicitar este reclama, care reprezintă unul sau mai multe personaje folosind cu succes produsul considerat. Pentru a crea un impact mai puternic asupra potențialilor cumpărători, se apelează deseori la celebrități care să prezinte produsul respectiv. Prin aceasta se folosește principiul psihologic de transfer a imaginii de celebritate asupra produsului și firmei producătoare. De asemenea, reclama se folosește de un ambient muzical cunoscut, care să creeze o stare emoțională favorabilă receptării mesajului.

Promovarea vânzărilor. Este o metodă cu efect pe termen scurt, dat de o mare intensitate. Ea se realizează printr-o diversitate de instrumente, cum ar fi: cupoane, concursuri, reduceri de prețuri, oferte speciale, cadouri etc. Prin promovarea vânzărilor se urmărește captarea atenției cumpărătorilor și inducerea ideii de câștig prin cumpărarea produselor considerate, în momentele respective. Spre deosebire de publicitate, care este o formă pasivă de promovare a produselor, promovarea vânzărilor este o formă activă deoarece îi transformă pe cumpărătorii potențiali în actori. În acest caz, o serie de cumpărători sunt câștigătorii unor reduceri de prețuri sau a unor cadouri și prin aceasta ei devin modele de decizie de cumpărare pentru ceilalți clienți.

Un impact important îl au evenimentele de promovare a vânzărilor direct în magazine, prin reduceri instantanee de prețuri pentru o parte dintre cei prezenți sau oferirea unor cadouri la cumpărarea produselor. În ultima vreme un accent deosebit se pune pe creșterea fidelității cumpărătorilor față de o anumită marcă de produse sau o anumită firmă, fapt pentru care s-au inițiat o serie de premii de fidelitate și modalități creative de oferire a lor.

Relații publice. În această categorie intră toate activitățile pe care organizația le desfășoară cu scopul de a comunica cu publicul vizat. Se poate spune că folosirea relațiilor publice constituie o metodă de promovare în masă a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile pentru firmă și produsele sale. Relațiile publice pot avea un impact important asupra gradului de informare a opiniei publice, în condițiile în care costurile totale pot fi mai mici decât cele ale publicității.

Relațiile publice conțin relațiile cu presa și cu o serie de instituții ale statului implicate în special în promovarea unor documente legislative favorabile. Manifestarea concretă a relațiilor publice îmbracă diverse forme și modalități. Cele mai frecvent folosite sunt confecționarea și lansarea oficială a știrilor, care trebuie să contribuie la imaginea favorabilă a firmei și produselor. De asemenea, se folosesc prezentările sau discursurile președinților sau directorilor de firme în cadrul unor conferințe de presă sau a unor evenimente la care aceștia sunt invitați să participe. În spectrul relațiilor publice intră și sponsorizarea, care poate fi fructificată cu multă abilitate de către firmă.

Vânzarea personală. În anumite etape ale procesului de cumpărare, în special în etapa de formare a preferințelor cumpărătorilor pentru anumite produse, vânzarea personală poate fi o modalitate de impact pentru promovarea vânzărilor. Această metodă are avantajul contactului direct dintre vânzător și potențialii cumpărători. Un vânzător cu talent și bine pregătit poate fi un actor excelent și poate convinge atât la nivel cognitiv cât și emoțional asupra avantajelor produsului prezentat.

În cadrul vânzării personale, accentul se poate pune pe procesul de vânzare sau pe client. În primul caz, vânzătorii sunt pregătiți pentru a realiza demonstrații spectaculoase cu produsul considerat și de a evidenția superioritatea funcțională a produsului respectiv față de produse similare aflate pe piață. Rezultatul acestui demers trebuie să fie convingerea clientului că ar fi în interesul lui să achiziționeze produsul respectiv, chiar dacă nu se gândise până atunci la așa ceva. În cel de-al doilea caz, vânzătorul încearcă să identifice o serie de probleme cu care se confruntă clientul și să îi sugereze cum poate să le soluționeze prin achiziționarea produselor pe care el le promovează. Aceasta este o metodă mai dificilă, dar mai eficientă, deoarece se centrează de la început pe nevoile cumpărătorului.

Târguri și expoziții. Târgurile și expozițiile reprezintă manifestări promoționale complexe unde se pot reuni toate formele promoționale prezentate anterior. Ele se caracterizează prin concentrarea într-un spațiu limitat și pentru o durată limitată de timp a unui număr foarte mare de firme, care își promovează produsele și serviciile. Târgurile și expozițiile oferă posibilități mari pentru cercetarea pieței și cunoașterea concurenței. De asemenea, ele oferă un loc propice pentru negocieri și contractări. Participând la ele, firmele pot descoperi noi posibilități pentru îmbunătățirea canalelor de distribuție.

3.7. Tendințe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.

Iacob Cătoriu și V. Balaure (Iacob Cătoriu și V. Balaure, “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

●     produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creării condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

CAPITOLUL 4.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN CADRUL

MIXULUI DE MARKETING

4.1. Consumatorii și conceptul de marketing

Marketingul presupune că realizarea unor profituri importante implică necesitatea anticipării și satisfacerii nevoilor consumatorului. Astfel orice activitate a firmei trebuie programată și desfășurată luând în calcul consumatorul.

Conceptul de marketing este important datorită varietății considerabile a ofertei, consumatorii având posibilități diverse de a-și cheltui banii câștigați cu greu. Lumea este mai bine educată ca oricând, având o putere de cumpărare și o mobilitate mai mare, fiind capabilă să achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dacă pe o piață pot exista patru companii, atunci vor apărea cinci companii – toate aflate in competiție pentru supraviețuire; iar în această situație consumatorul este rege. Nemaifiind în situația de a alege ce i se oferă, consumatorul modern va informa firma în legătură cu propriile dorințe. Iar dacă firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.

Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al consumatorului; să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului; și să ia în calcul necesitățile și aspirațiile acestuia.

În definirea comportamentului consumatorilor trebuie specificate câteva trăsături:

Comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare și evoluție. Aceasta înseamnă că multe enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale. Chiar și cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidență faptul că există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman și că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

Comportamentul consumatorului determină interacțiuni: este necesar să știm ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care sunt lucrurile și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac (mediul înconjurător). Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea comportamentului, însă comportamentul însuși determină un comportament înrudit. Comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane. Comerțul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției ambii operatori (vânzător și cumpărător) își satisfac reciproc interesele.

Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori cu preponderență variabili de la un subiect la altul.

4.2. Consumatorii și “cei patru P”

O abordare orientată către consumator utilizată de către marketeri, fundamentată pe structura celor patru P implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:

Produs: Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă și ce dezaprobă la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor existente?

Plasament: De unde doresc consumatorii să cumpere aceste produse? De unde cumpără de obicei acest tip de produs și de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le simplificăm programul oferindu-le produsul printr-o metodă nouă, diferită și mai practică?

Preț: Care este prețul considerat a fi corect?

Promovare: Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să cumpere? Cum le pot fi activate necesitățile și cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

Rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar problema reală este că acest termen definește de fapt lumea cu nevoile și interesele sale diverse. Astfel, specialiștii în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi și dorințe comune; aceasta ușurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piață trebuie să cuprindă subiecți care trăiesc în aceeași zonă, care au același tipar comportamental sau care au aceeași vârstă. Fiecare grup trebuie să fie tratat în mod diferit, după cum fiecare grup va reacționa în mod specific la metode diferite de activitate promoțională.

Altfel spus, orientarea marketingului către consumator va încerca să obțină o reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice, considerată a fi cea mai potrivită și va încerca să conecteze activitățile companiei la acest segment.

Acest demers nu este însă lipsit de complicații. Câteva dintre problemele legate de consumatori ce pot apărea în realitate sunt următoarele:

Aceștia sunt foarte diferiți unul de celălalt.

Acționează mai degrabă emoțional decât rațional.

Acționează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la același stimul în momente de timp distincte.

Pot fi convinși – de firma noastră sau de concurență. Altfel spus, învață, și în felul acesta își schimbă atitudinile și comportamentul.

4.3. Consumatorul și marketingul de relații

În ultimii 5-10 ani s-a acordat mai multă importanță ideii de a considera consumatorul mai degrabă ca pe un “activ” pe termen lung al afacerii decât ca pe un cumpărător izolat, fără relevanță ulterioară. Companiile au realizat că este mult mai ușor și mai ieftin să păstrezi un client existent, decât să atragi unul nou. Specialiștii s-au ocupat așadar de stabilirea unor bune relații cu clienții, fie ei intermediari sau consumatori efectivi.

Esența marketingului de relații constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei fidelă firmei pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca acești clienți să fie cei mai înstăriți sau cei mai cheltuitori. Consumatorii sunt astfel interpretați ca centre de profit pe viață, care pot aduce venituri consistente pe durata vieții și nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor tranzacții singulare. Această abordare a devenit posibilă numai datorită existenței metodelor sofisticate de cercetare și a sistemelor computerizate, cu ajutorul cărora consumatorii pot fi identificați și clasificați. Ulterior firmele urmăresc stabilirea unor relații cât mai îndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.

4.4. Consumatorii și segmentarea pieței

În prezent, piețele de mari proporții sunt rar întâlnite. Există foarte puține produse solicitate de toată lumea, datorită faptului că diversității consumatorilor îi corespund nevoi diferite. Dar este total nerentabil să privești fiecare persoană în parte ca o piață distinctă. Este deci necesară gruparea consumatorilor cu nevoi similare, obținând astfel segmente de piață. Ca rezultat al perfecționării metodelor de cercetare, devine posibilă segmentarea piețelor în grupuri de persoane din ce în ce mai mici.

Necesitățile fiecărui segment astfel obținut vor fi diferite (ex. diferența considerabilă între solicitările adolescenților în raport cu cele ale vârstnicilor), însă chiar și în grupul adolescenților vom putea identifica mai multe subgrupuri, în funcție de nevoi. (ex. îmbrăcămintea de stradă a acestora nu va fi aceeași cu îmbrăcămintea “disco”)

Spre exemplu, în cadrul grupului populațional al celor cuprinși între 25 și 45 de ani vor exista subgrupuri specifice stabilite pe criteriul veniturilor, stilului de viață, zonei geografice sau apartenenței la o anumită clasă socială.

Fiecare grup trebuie să fie tratat în mod diferit, deoarece ca avea opțiuni care-i vor influența acțiunile referitoare la ce vor cumpăra, de unde vor cumpăra sau cât sunt dispuși să cheltuiască pentru un anumit produs. De asemenea, fiecare grup va reacționa în mod specific la metode diferite de activitate promoțională. Tipul de reclamă atractivă pentru adolescenți va prezenta un interes scăzut în grupul vârstnicilor, astfel încât specialiștii în marketing vor căuta să țintească anumite grupuri prin metode diferite, iar diferențierea metodicii promoționale poate continua prin creșterea specificului relativ al fiecărui subgrup țintă.

4.5 Consumatorul și planificarea de marketing

Metodica marketingului este foarte asemănătoare cu procedeul folosit la cumpărarea unui cadou de Crăciun. Comparația este prezentată în tabelul 1. Privind lucrurile în această manieră, este ușor să observăm ce urmărește marketingul relațiilor.

Dacă sunteți privit ca un om care face cadouri utile și interesante, oamenii vă vor aștepta cadourile și vor încerca să se revanșeze. Exact același lucru este valabil și în marketing. În cele din urmă, marketingul înseamnă satisfacerea nevoilor oamenilor, așadar analiza consumatorilor și a nevoilor acestora este decisivă pentru studiul de marketing.

Tab. 4 Paralelă între metodica marketingului și procedeul folosit la cumpărarea unui cadou

Pentru atingerea obiectivelor marketingului, specialiștii proiectează strategii și tactici de lansare a produselor și de extindere a piețelor. Se impune astfel cunoașterea modului în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare.

Ca punct de plecare pot fi câțiva dintre factorii determinați de cei patru “P” ai marketingului: preț, produs, plasament și promovare.

Prețul

Consumatorii sunt de obicei pregătiți să plătească un preț mai mare pentru un produs care le satisface mai bine nevoile decât produsul utilizat în mod curent. La stabilirea prețurilor, specialistul în marketing trebuie să țină seama de opiniile consumatorului în ceea ce privește prețul considerat a fi rezonabil; această problemă nu are nici o legătură cu costurile de fabricație ale produsului.

Multe companii operează folosind calculații de preț care includ costurile de fabricație ale produsului. Aceasta înseamnă că firmele adaugă la costurile de fabricație o anumită cotă de profit specifică, rezultatul acestui calcul fiind considerat prețul produsului. Din punct de vedere al consumatorului acest calcul este total irelevant, întrucât acesta este interesat de propria percepție valorică raportată la însușirile produsului, nu și de costurile de fabricație. Astfel prețul poate fi mai mare decât cel considerat a fi rezonabil și în acest caz el nu se va vinde, sau va fi prea mic și în această situație consumatorul va deveni suspicios, încercând să detecteze posibile implicații nedorite. Sau în cel mai fericit caz compania va pierde o importantă cotă de profit.

Din acest motiv specialiștii în marketing utilizează în mod obișnuit stabilirea prețurilor pe baza cererii, altfel spus prețul potrivit așteptărilor consumatorului.

Consumatorii compară de obicei prețurile produselor de același tip, însă sunt rare situațiile în care consumatorul cumpără numai marfă la cel mai mic preț posibil. În general, eforturile consumatorului vor fi dirijate către găsirea celei mai rentabile oferte care să le satisfacă nevoile. Pentru unii consumatori acest proces de căutare are și o nuanță hedonistică; majoritatea acestor consumatori doresc să găsească oferte considerate a fi o “afacere”, fapt care poate fi explicat prin moștenirea ancestrală a strămoșilor vânători.

Gradul în care acest proces de căutare este benefic în termenii aspectelor practice ale produsului reprezintă caracteristica abordării funcționale: în acest caz obținerea produsului la cel mai mic preț. Cunoașterea reprezintă cheia acestui proces. Căutarea în sine poate avea aspecte hedonistice și în acest caz afectivitatea individului capătă mai multă relevanță. Pe de altă parte, consumatorul poate considera un beneficiu hedonistic plata unui preț ridicat pentru un anumit produs. Acest fenomen poate fi determinat de dorința de a impresiona pe cineva, sau pur și simplu pentru obținerea senzației de bunăstare pe care clientul o resimte atunci când cheltuiește o sumă importantă de bani fără a sta prea mult pe gânduri. Pentru specialistul în marketing este riscant să se bizuie pe acest tip de fenomen atunci când analizează o piață, întrucât asemenea impulsuri nu pot fi prevăzute.

Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a prețurilor este determinarea prețului considerat a fi rezonabil de către piața țintă; eforturile de cercetare a pieței sunt îndreptate către conturarea percepției valorice a consumatorului în raport cu produsul.

Produsul

Dincolo de însușirile fizice evidente produsul este o sumă de beneficii. Determinarea trăsăturilor fizice și a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. Următoarele trăsături fac apel la afectivitate și la tendința de analiză interioară a subiectului:

• Modul de prezentare a sortimentului. Această trăsătură poate mări observabilitatea produsului, acordându-i în același timp clientului un anumit statut în societate.

• Design-ul. Această caracteristică este direct legată de aspectele hedonistice ale produsului, mărindu-i de obicei observabilitatea.

• Localizarea și metoda de distribuție. Această trăsătură poate fi importantă pentru formularea tendinței de analiză interioară a subiectului; un consumator este predispus la un anumit tip de comportament dacă metoda de distribuție este potrivită. De asemenea, ambianța magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumpărare.

• Reputația fabricantului: Această trăsătură este atât cognitivă, cât și afectivă. Consumatorii vor deveni, în majoritatea cazurilor, interesați de un anumit fabricant.

• Imaginea categoriei și mărcii produsului: Această trăsătură este atât cognitivă, cât și afectivă.

Deoarece oamenii apelează mai mult la raționalizări, nefiind raționali aceste trăsături pot juca un rol mai mare decât aspectele cognitive. Harley-Davidson, precum și alți fabricanți de motociclete, știu foarte bine că vânzările acestor produse au o legătură directă cu imaginea de sine a consumatorilor; cei mai mulți clienți au vârsta de 40-50 de ani. De fapt Harley declara că firma este în concurență cu companiile care se ocupă de extinderile de locuințe sau de fabricarea bunurilor de folosință îndelungată pentru bucătărie. Bărbații între două vârste cumpără motociclete de performanță fiindcă își pot permite să le plătească, să achite asigurarea, împlinindu-și totodată un vis al tinereții; această situație n-are nimic de-a face cu rațiunea de a fi a motocicletei, aceea de a satisface nevoia de transport.

Beneficiile obținute de către consumator prin cumpărarea unui produs nu sunt numai utilitare, ci corespund și imaginii de sine și nevoilor estetice și de stimă ale consumatorului. Specialiștii în marketing trebuie să evalueze produsul prin prisma nevoilor pieței-țintă valorificând și alte aspecte în afara celor pur practice.

Plasamentul

Acest subiect oferă numai avantaje. Câteodată plasamentul este parte integrantă a produsului, în sensul că există un beneficiu specific utilității spațiului de distribuție. Să examinăm drept exemplu cumpărarea antichităților. Unii cumpărători de antichității vor căuta cu asiduitate “marea afacere”, apelând la comerțul ambulant, la achizițiile ocazionate de dezafectarea locuințelor sau la casele de licitație. Alții vor prefera magazinele specializate; iar alții vor prefera galeriile consacrate unde piesele antice sunt dispuse artistic și clientului i se oferă un pahar de vin și o canapea confortabilă în timp ce frunzărește un catalog.

De la comercianții ambulanți până la marile galerii prețurile pot să difere și în fiecare stadiu consumatorul consideră că a făcut o afacere. Și aceasta datorită faptului că amplasamentul este parte a produsului. Vânătorul de chilipiruri este pregătit să piardă zile și săptămâni la rând în căutarea unei afaceri iluzorii; aspectele hedonistice ale căutării de sine se adaugă la plăcerea găsirii produsului potrivit. La celălalt capăt al scalei, colecționarul bogat ce își savurează paharul cu vin în galeria de antichități gustă de asemenea plăcerea de a asculta istoria și detaliile fabricării obiectului și este gata să cheltuiască o suma importantă de bani pe ceva ce-și va păstra valoarea și care-i va hrăni plăcerea de a poseda. Colecționarul bogat va obține totodată și asigurările asupra originalității produsului oferindu-i-se ca garanție reputația galeriei de antichități.

Orice formă de comerț (achizițiile prin catalog, piețele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale hedonistice; specialiștii în marketing trebuie să aibă în vedere echilibrul între utilitatea spațiului comercial (aspecte cognitive) și caracteristicile hedonistice (aspecte afective) ale acestuia.

Promovarea

Acesta este cel mai elocvent domeniu al marketingului și cea mai activă intervenție în procesul luării deciziei de cumpărare de către consumator. Publicitatea înseamnă comunicarea cu consumatorii și determinarea acestora de a încerca anumite produse; metodica acestui domeniu se bazează pe modificarea atitudinii consumatorilor.

Deoarece atitudinile sunt învățate, activitățile promoționale pot oferi consumatorilor, noi informații despre produs. Deși cunoașterea produsului de către consumator este bazată pe experiență, această experiență poate fi sugerată, nu neapărat însușită în mod direct; de exemplu, prin observarea unui model care utilizează produsul.

Publicitatea se împarte în patru domenii.

Activitățile promoționale constau în creșteri temporare ale vânzărilor produsului. Acest gen de activități constau din reduceri importante de preț, oferte gratuite, concursuri sau tombole. Funcția lor este crearea unei discontinuități; consumatorul ia contact cu oferta specială în timp ce citește ziarul sau se ocupă cu altceva și atenția îi este pentru moment deviată. Reducerile de preț atrag consumatorul printr-un proces cognitiv, dar și prin dorința hedonistică de “a pune mâna pe-o afacere”. După momentul de discontinuitate, consumatorul își reia activitatea inițială.

Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul; multe asemenea mostre se află la limita intervalului de garanție. Astfel de activități promoționale sunt eficiente atunci când consumatorului i se cere să-și comenteze propria experiență în utilizarea produsului sau să completeze un chestionar pe această temă. Aceasta este o formă de condiționare activă care poate fi foarte eficientă în marketingul produselor greu vandabile. Condiționarea activă poate fi de asemenea utilizată pentru încurajarea consumatorilor astfel încât aceștia să răspundă reclamelor prin poștă sau din presă; companiile de asigurări oferă în mod frecvent mici cadouri celor ce răspund la acest tip de reclamă.

Promovarea vânzărilor este deosebit de eficientă în faza de adoptare a produsului însă poate fi utilizată în orice stadiu al ciclului de viață al produsului. În termenii modelului AIDA, activitățile promoționale sunt destinate captării atenției și interesului consumatorului; produsul propriu-zis ar trebui să creeze dorința de repetare a procesului de cumpărare. Modelul mult mai complex al ierarhiei efectelor începe cu cunoașterea produsului prin oferta unei mostre gratuite. Dacă produsul este nou, este importantă dirijarea mostrelor gratuite către consumatorii inovatori, întrucât aceștia pot influența atitudinea pieței-țintă pe termen lung.

Al doilea element al publicității este reclama. Reclama este o operațiune de comunicare plătită, plasată într-un mediu și este probabil cea mai vizibilă dintre uneltele ce compun arsenalul marketingului. Reclama este, de asemenea, cea mai importantă metodă de educare a consumatorilor în raport cu produsele vizate și poate fi clasificată așa cum se prezintă în tabelul 1.

În majoritatea reclamelor este utilizat mesajul cu fațetă simplă: sunt relevate numai aspectele pozitive ale produsului, nu și cele negative. Aceasta poate determina neîncrederea consumatorului, întrucât mesajul este deformat. Mulți specialiști în domeniul reclamei cred că mesajul cu fațetă dublă este riscant, deoarece argumentarea aspectelor pozitive poate fi insuficientă și astfel consumatorii o pot ignora, reținând numai aspectele negative. Există totuși cazuri în care este utilizată și această formă de reclamă.

Tabelul 5. Exemple și tipuri de reclame

Tabelul 6. Exemple de limbaj utilizat de agentul de vânzări

De exemplu, dacă publicul are deja o atitudine critică în raport cu produsul, specialistul în marketing nu are nimic de pierdut admițând că există și implicații nedorite și profitând de ocazia de a asculta direct criticile poate lansa un contraargument. În al doilea rând dacă are de-a face cu un public inteligent, specialistul va câștiga credibilitate cu ajutorul onestități. Cercetarea a demonstrat că abordările cu fațetă dublă se concretizează în reclame care rămân memorate pentru un timp mai îndelungat.

Frecvența expunerii la o reclamă reprezintă o problemă foarte importantă, deoarece există presupunerea că numărul expunerilor la reclamă este direct proporțional cu experiența consumatorului. Există însă dovezi că după aproximativ cincisprezece expuneri repetate se instalează plictiseala și apare riscul negativării imaginii produsului datorită iritării produse de expunerea repetată. Din nefericire acest fenomen contrazice teoria condiționării clasice.

Dezavantajul reclamei constă în unidirecționalitatea comunicării fără posibilitatea de feedback sau de pozitivare a acțiunilor consumatorului. Pentru ca aceasta să se întâmple este necesar un proces de vânzare personală.

Procesul de vânzare personală presupune interacțiunea dintre un agent de vânzări și un potențial client, această activitate având ca obiectiv realizarea vânzării. Agentul de vânzări începe de obicei prin determinarea nevoilor consumatorului, apoi prezintă o posibilă cale de soluționare a problemei și, în final, utilizează o încheiere potrivită pentru a perfecta vânzarea.

Agentul de vânzări utilizează o serie de tehnici pentru a conduce consumatorul către formularea unei decizii de cumpărare; începând cu tehnici preliminare. În exemplu de mai sus agentul pune întrebări pentru activarea nevoilor consumatorului; tabelul 2 prezintă câteva exemple de limbaj utilizat la prezentarea unor ferestre cu geam dublu.

Agentul va evita să pună întrebări la care să se răspundă negativ, chiar dacă răspunsul nu este legat în mod direct de obiectul vânzării. Și aceasta deoarece agentul dorește ca clientul posibil să aibă tendința să răspundă cu “da” la întrebarea finală – “Doriți să cumpărați produsul?”. Acesta este un exemplu de condiționare clasică. Consimțământul normativ este frecvent utilizat în gesticulația agentului de vânzări – când agentul încuviințează, clientul încuviințează și așa mai departe. Tabelul 3 ne prezintă câteva tehnici pentru manevrarea obiecțiilor.

Agenții de vânzări dezvoltă un arsenal impresionant de tehnici pentru a determina consumatorii să cumpere. De fapt, aceste tehnici urmăresc în principal să conducă clientul prin procesul de luare a deciziei. Din punct de vedere metodic acest proces constă din: stabilirea sau activarea nevoii, furnizarea informației relevante, rezolvarea obiecțiilor, sprijinirea consumatorului pentru evaluarea produsului, utilizându-se în final o tehnică de încheiere pentru a transforma clientul potențial într-un client real.

Agenții de vânzări nu pot determina consumatorii să cumpere produse pe care nu le doresc; ei pot totuși încerca să ofere informații noi, dorind să schimbe atitudini și apoi să-și îndrume clienții prin procesul de luare a deciziei până la final.

Un alt element al publicității îl reprezintă relațiile publice (RP). RP au ca scop crearea unor atitudini favorabile organizațiiior și se bazează în bună măsura pe latura afectivă. Activitățile RP ale companiilor pot fi reactive (răspund la plângerile clienților și la publicitatea negativă) sau proactive (prin organizarea de întâlniri publice sau campanii de presă pentru accentuarea imaginii companiei).

RP funcționează prin modificarea convingerilor ferme ale publicului în raport cu organizația. În cazul RP reactive organizația va încerca să ofere contraargumente celor care formulează acuzațiile. De exemplu, când compania McDonald's a fost acuzată că poluează mediul ambiant și că contribuie la distrugerea pădurilor de tip tropical din America de Sud pentru că încurajează producerea de carne de vită, compania a răspuns că toată carnea de vită necesară este produsă în fiecare din țările în care se comercializează produsele McDonald's. De asemenea, compania a demonstrat că utilizează hârtie reciclată pentru ambalaje și că angajează echipe speciale pentru colectarea ambalajelor folosite din mediul ambiant.

Tabelul 7. Tehnici de manevrare a obiecțiilor

În cazul RP proactive organizația încearcă să-și creeze o imagine favorabilă în rândul consumatorilor printr-o pozitivare a percepției propriilor activități. Astfel, organizația apelează la aspecte cognitive atractive în scopul modelării atitudinilor consumatorilor utilizând de obicei campaniile de presă. Articolele de presă au mult mai multe șanse să fie citite și crezute de către consumatori decât reclamele, întrucât ele apar în cadrul știrilor din ziare și din alte medii de informare. Intenția birourilor RP nu este de a dezvolta o tendință favorabilă produsului; RP urmăresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv de sorginte cognitivă în ceea ce privește compania.

Cercetarea pieței

Orice decizie specifică marketingului trebuie să țină cont de la bun început de consumator. Deoarece procesul de cumpărare este rezultanta interacțiunii dintre activitățile firmei și caracteristicile demografice, psihologice și sociologice ale consumatorului, în mod evident, este esențial ca firma să-și înțeleagă consumatorii. Cercetarea pieței poate fi întreprinsă din următoarele motive:

• Pentru a înțelege ce tipuri de oameni vor fi cei mai loiali consumatori ai produsului.

• Pentru a afla care sunt trăsăturile produsului ce descurajează vânzarea acestuia.

• Pentru a afla ce produse pot fi fabricate pentru a satisface nevoile consumatorilor mai bine decât produsele deja existente pe piață.

• Pentru determinarea celei mai atractive metode promoționale corespunzătoare segmentului-țintă.

Cercetătorii au la dispoziție o serie de tehnici specifice însă în mare vor urmări două scopuri principale: evidențierea atitudinilor consumatorilor sau a comportamentului acestora. Evidențierea comportamentului are două componente principale: evidențierea comportamentului prealabil, care de obicei poate fi realizată prin supraveghere și evidențierea comportamentului ulterior care este greu de determinat.

Supravegherea constă în completarea de către consumatori a chestionarelor sau prin utilizarea interviurilor. Un chestionar individual care solicită consumatorului să declare ce marcă de ciocolată a cumpărat ultima dată sau care este magazinul unde își face de obicei cumpărăturile este relativ ușor de conceput și de completat și va furniza răspunsuri corecte și utile. Acest tip de cercetare furnizează date numerice și de aceea este denumită cercetare cantitativă. Întrebările care solicită consumatorului informații despre comportamentul ulterior (de exemplu, care întreabă dacă consumatorul intenționează să-și facă cumpărăturile la un alt centru comercial) sunt mai dificil de conceput și evident mai greu de completat. Pentru rezolvarea acestor probleme este de obicei mai indicat să se utilizeze tehnicile de cercetare motivațională, cum ar fi grupurile reprezentative. Acest tip de cercetări nu sunt ușor de interpretat și nu oferă date numerice însă analiza acestora oferă informații calitative despre problemele studiate.

O altă metodă de determinare a comportamentului consumatorului este observarea. Metodele observării vor furniza de asemenea informații calitative. De exemplu, o companie care produce jucării ar putea observa cum răspund copiii la noile jucării, permițându-le pur și simplu să se joace cu ele și notându-le reacțiile. Observarea directă realizată de către cercetători oferă avantajul că nu se bizuie pe memoria consumatorului sau pe dorința acestuia de a-și impresiona interlocutorul. Din nefericire, acest tip de cercetare este costisitoare și îndelungată în comparație cu metoda chestionarelor.

Determinarea comportamentului viitor posibil poate fi câteodată realizată pe cale experimentală. De exemplu, un cercetător poate întreprinde un test de marketing. În acest caz produsul este lansat într-o zonă restrânsă din țară, iar reacțiile consumatorilor sunt evaluate înaintea lansării produsului la scară națională. Această metodă este utilizată adesea pentru testarea noilor campanii de reclamă sau a noilor produse de larg consum, cum ar fi biscuiții sau dulciurile. Cel mai mare dezavantaj al testului de marketing este că el permite concurenților să lanseze propriile versiuni ale produsului.

Pentru determinarea atitudinilor, cercetătorii vor utiliza grupurile reprezentative sau interviurile introspective, și aceasta deoarece oamenii găsesc că e dificil să-și exprime atitudinile despre subiecte sensibile și este dificil pentru cercetători să conceapă întrebări care să releve atitudini. În cazul atitudinilor mascate, cercetătorul trebuie să fie în măsură să utilizeze tehnica proiectivă; aceasta implică, prezentarea unor benzi desenate ale căror replici urmează a fi completate de către subiectul intervievat.

Să ne închipuim de exemplu, că cercetătorul încearcă să afle care este atitudinea subiectului despre agențiile matrimoniale. Interlocutorul va scrie ceea ce crede în asemenea circumstanțe, însă nu va suporta presiunea psihologică reală care determină uneori atitudini jenante.

Proiectarea și realizarea cercetării sunt foarte importante pentru acuratețea acesteia. De asemenea, probleme foarte importante sunt capacitatea testelor de a sugera problema, dacă se poate sau nu răspunde cu onestitate, precum și corectitudinea alegerii grupului de studiu.

Marketingul în secolul XXI

Modificarea paradigmei sociale a fost deja amintită în capitolele anterioare. Împreună cu schimbările în structura familiei, cu creșterea preocupărilor pentru mediul ambiant, cu sporirea populației planetei, tendința de orientare către sine va conduce la afirmarea următoarelor efecte:

• Vor exista mai multe excursii independente (și mai puține bagaje).

• Mai puțină distracție colectivă (cluburi), mai mult divertisment individual (jocuri computerizate, video).

• Mai multe preparate de o singură porție și mai puține ambalaje familiale.

• Mai mult sport individual (tenis și badminton), mai puțin sport de echipă (fotbal sau rugby).

• Mai mult accent pus pe afaceri familiale și mai puține privilegii.

• Mai puține automobile și mai multe biciclete.

• Mai multă singurătate și mai puține locuințe familiale.

• Mai mulți vegetarieni și mai puțini consumatori de carne.

Până în anul 2012 aproape 30% din populația Uniunii Europene va fi vegetariană, marea majoritate vor locui singuri și vechile metode socio-economice de segmentare a piețelor vor deveni inutilizabile, datorită afirmării altor fenomene și tendințe sociale, cum ar fi alegerea în mod deliberat a unei slujbe sub capacitatea profesională pentru evitarea stresului sau activităților specifice indivizilor ce operează la nivelul realizării de sine.

De asemenea, capacitatea de a evalua comportamentul consumatorului și atitudinile acestuia vor fi mult mai mari, datorită noilor tehnologi, a cardurilor de loialitate și înregistrărilor EPOS. Astfel incertitudinile marketingului se vor reduce, cu toate că în anumite privințe acestea se vor accentua.

Grija față de client și nivelul serviciilor

În final, consumatorul devine rege. Firmele care nu au grijă de proprii clienți, precum și firmele de modă veche care credeau că sarcina lor este numai fabricarea unui produs la un preț cât mai mic, nu vor supraviețui în secolul XXI. În acest sens le oferim câteva sfaturi:

• Dacă nu vă protejați consumatorii, atunci o vor face concurenții dumneavoastră.

• Este mai ieftin să păstrați un client existent decât să atrageți unul nou.

• Manevrarea cu pricepere a plângerilor consumatorilor va determina creșterea loialității acestora.

• Toata lumea ar fi dorit să aibă un prieten în lumea afacerilor. Încercați să fiți dumneavoastră acest prieten.

• Oamenii nu sunt tâmpiți și nu doresc să fie tratați ca și cum ar fi.

• Nimeni nu cumpără un produs de care nu are nevoie.

• Zâmbiți!

Fără clienți nu există afaceri. Theodore Levitt spunea că: ,,Scopul afacerilor este crearea și menținerea clienților". Problema esențială a marketingului este plasarea consumatorului în centrul activităților proprii; aceasta este singura abordare logică posibilă. Atâta timp cât consumatorii trăiesc într-o economie a abundenței, având la îndemână alegeri multiple, comportamentul consumatorului prezintă o importanță supremă pentru specialist.

CAPITOLUL 5.

STUDIU DE CAZ: S.C. INSTAL S.R.L.

Date de identificare a firmei:

Denumirea firmei: S.C. INSTAL S.R.L.

An de constituire 1994

Forma juridică de organizare: societate cu răspundere limitată

Obiect de activitate – comerțul en-gros și en-detail cu produse din domeniul instalațiilor

Număr de angajați: 32 la sediul din Oradea și 87 la punctele de lucru de la Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov

5.1. Mixul de marketing al societății

A- Produsul. În ceea ce privește politica de produs, conceptul pe care firma a încercat să-l promoveze încă de la început a fost acela de „cumpărături dintr-un singur loc”, altfel spus, orice instalator ar intra la noi în depozit trebuie să găsească tot ce are nevoie pentru o lucrare în acest domeniu. Pornind de la aceasta, societatea și-a diversificat în continuu gama de produse, ajungând în prezent să dețină următorul portofoliu:

Țevi și fitinguri din cupru

Tuburi henco

Rubineți

Contoare

Microcentrale pe gaz și combustibil solid

Calorifere

Produse destinate scurgerilor și canalizărilor

Alte produse.

Această diversificare continuă a presupus un efort deosebit din partea societății, pentru stabilirea unor relații comerciale cu furnizori importanți de la nivel național și european, dintre care cei mai importanți sunt: SILMET SPA Italia producător de țeavă de cupru, TMS Arad furnizor al caloriferelor Korad, Selina Arad furnizor de rubineți, ZENNER Arad furnizor al contoarelor cu același nume. Această politică de produs a societății a fost una deosebit de eficientă având o mare contribuție la creșterea cifrei de afaceri a firmei cu circa 300% pe an.

B. Distribuția. Din punct de vedere al distribuției, firma a încercat să-și extindă continuu aria de acoperire geografică. În momentul constituirii a existat un singur depozit, la Oradea. Evoluția bună a mediului de afaceri din România pentru companiile din domeniul construcțiilor și din domeniile conexe, dar mai ales succesul înregistrat de firmă, a determinat conducerea acesteia să deschidă încă trei puncte de lucru la Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov. Aceste orașe nu au fost alese la întâmplare, fiind considerate cele mai importante centre economice ale Transilvaniei. Prin această decizie, firma a reușit să acopere din punct de vedere al distribuției întreaga Transilvanie. Următorul pas este acele de a ajunge în capitală. Este un fel de a spune „a ajunge în capitală” deoarece în urma participărilor la expozițiile de profil de la Cluj-Napoca și Brașov, societatea a stabilit o serie de relații comerciale cu firme din București. Totuși, volumul vânzărilor către aceștia este considerat prea redus dacă se ia în considerare potențialul acestei piețe. Pe viitor firma va trebui să aleagă între a deschide propriul punct de lucru aici sau a găsi noi colaboratori pentru valorificarea mai bună a potențialului acestei piețe.

În ceea ce privește politica de distribuție, trebuie precizat că societatea are două segmente țintă: – firmele care comercializează en-gros și en-detail aceste produse

– instalatorii sau altfel spus liber profesioniștii care execută lucrări pe cont propriu.

Prima categorie este și cea mai importantă, societatea ducând o politică prudentă în ceea ce privește relațiile comerciale. Prudența a presupus vânzarea doar pe bază de filă de cec care să acopere întreaga valoare a mărfurilor vândute clientului, iar în cazul unui nou client informarea prealabilă asupra credibilității și corectitudinii sale. Această politică a făcut ca firma să nu aibă creanțe nerecuperate, un lucru foarte important într-o economie caracterizată prin blocaj financiar. De asemenea în cazul clienților care cumpără pe baze regulate de la firmă diferite produse, firma le solicită un avans pentru lotul de marfă ce urmează a fi achiziționat, mai ales pentru mărfurile pentru care societatea este importator direct (țeavă de cupru). A reuși astfel de colaborări este un lucru foarte important, deoarece se asigură fluxul de numerar (cash floul) necesar societății. Foarte multe firme din economia românească se confruntă cu probleme în ceea ce privește asigurarea fluxului de numerar necesar, uneori fiind obligate să apele la credite bancare, credite care reduc profitabilitatea firmei. Practicarea acestui sistem de plată în avans poate fi posibilă numai dacă firma importatoare dă dovadă de seriozitate în efectuarea la timp a importurilor și respectarea termenelor de livrare pentru proprii beneficiari. Se pare că S.C. INSTAL S.R.L. a reușit în acest sens.

A doua categorie de clienți țintă, deloc de neglijat, este reprezentată de instalatorii profesioniști. Majoritatea proprietarilor de apartamente și de case apelează la aceștia pentru a le rezolva problemele specifice domeniului. În aceste condiții, instalatorul joacă rolul de „sfetnic” al celui care apelează la serviciile sale în ceea ce privește produsele pe care ar fi potrivit să le cumpere. Cei de la societatea S.C. INSTAL S.R.L. au încercat să valorifice potențialul acestor clienți, prin luarea următoarei decizii: în cazul în care instalatorul aduce clientul final pentru a cumpăra de la ei, societatea oferă instalatorului un discount cuprins între 5 – 10% în funcție de valoarea facturată și nu clientului final. Această măsură a stimulat foarte mult instalatorii să convingă proprii clienți pentru a cumpăra de la societatea Instal, câștigând de două ori: odată pentru serviciul prestat clientului și a doua oară discountul din valoarea facturii. Consider că această politică a fost una înțeleaptă, vânzările către această categorie de clienți fiind semnificative.

Un alt punct forte al politicii de distribuție îl reprezintă deținerea propriului parc de autovehicule pentru transport. Consecințele acestui fapt sunt: reducerea cheltuielilor de transport; asigurarea operativității și flexibilității atât în aprovizionare cât și în distribuția fizică; sprijinirea vânzărilor în sensul stimulării lor datorită acordării clienților mai importanți a facilității de a le asigura transportul gratuit al produselor. Societatea are ca și clienți și firme de construcții și persoane fizice dar vânzările către aceste persoane sunt mai reduse.

C. Prețul. Politica de preț a societății este determinată de politica de aprovizionare, în sensul că S.C. INSTAL S.R.L. fie este importator direct fie se aprovizionează de la importatori direcți cu care are bune relații de colaborare, aceasta însemnând discounturi considerabile. Această situația permite societății să practice prețuri scăzute. Reprezentanții firmei susțin că, spre exemplu, la țeava de cupru unde sunt importatori direcți, practică cel mai scăzut preț de pe piață. Prețul este unul din cele mai importante criterii de alegere, dacă nu cel mai important, pe piața românească. Cei de la societatea studiată au încercat să țină cont de acest aspect, practicând în general prețuri scăzute la produsele comercializate. De asemenea, societatea practică un sistem de discounturi cuprinse între 5 – 20% în funcție de valoarea facturată.

D. Promovarea. Din punct de vedere al promovării societatea a depus un efort continuu în vederea creării unei imagini puternice. Instrumentele de marketing folosite în acest scop au fost:

Participarea la expoziții și târguri de profil, cum ar fi Ambient Instal de la Cluj Napoca și expoziția de la Brașov. Trebuie precizat că expoziția de Cluj Napoca este considerată cea mai importantă manifestare expozițională după Romthermul organizat în complexul Romexpo. În ultimii cinci ani societatea a participat de fiecare dată la această manifestare. Aceste expoziții sunt o bună ocazie de a stabili noi contacte comerciale și de a studia concurența.

Publicitatea la radio a fost folosită destul de mult mai ales în perioada de boom a contorizării. Cei de la societatea Instal au evaluat corect potențialul pieței în acea perioadă și au încercat să profite cât mai mult de acesta. Tocmai de aceea au ales să-și facă publicitate la radio și în presa locală, acestea adresându-se unei mase considerabile de oameni.

Publicitatea în ziarele locale este folosită cu consecvență cu scopul de a păstra imaginea firmei în atenția publicului, public persoane fizice sau juridice.

Apariția în cataloage de profil. După 1989 în România, în domeniul construcțiilor, au apărut o serie de publicații, de cataloage care „contabilizează” companiile de profil din România. Dintre acestea amintim: Info Construct, Media Construct, Ambient Instal, Tehnica Instalațiilor și altele. Și societatea analizată de mine a decis să apară în aceste publicații, segmentul țintă vizat fiind firmele deoarece cataloagele se distribuie gratuit acestora.

Firma luminoasă de la intrarea în firmă

Bannerul stradal este un alt mijloc eficient folosit de societate, acesta fiind amplasat pe o arteră circulată din Oradea.

Automobilele inscripționate. Toate automobilele firmei sunt inscripționate cu denumirea firmei, adresa acesteia, numărul de telefon și domeniul de activitate. Acesta este un mijloc eficient de a te face cunoscut pe plan local.

Papetărie personalizată. Exemple în acest sens sunt: facturi, avize de însoțire a mărfii și chitanțe personalizate; oferte și cereri de oferte personalizate.

Îmbrăcămintea personalizată a salariaților de la depozit.

Alte metode de promovare. La această categorie am să prezint două inițiative a celor de la societatea studiată, inițiative care demonstrează creativitatea oamenilor de aici. Prima inițiativă a avut loc în perioada de boom a contorizării, atunci când societatea a organizat o excursie pentru președinții de asociații din Oradea la fabrica producătoare ZENNER . Este o acțiune care ține mai degrabă de Relații Publice. O a doua inițiativă se referă la expunerea unui cazan care folosește ca și combustibil rumegușul pe una din terasele frecventate din Oradea. Aici a fost arătat publicului și modul de funcționare a acesteia.

5.2. Analiza SWOT

Această analiză a firmei are rolul de a evidenția punctele tari și punctele slabe ale acesteia precum și amenințările și oportunitățile de viitor. Am să încep prezentând punctele tari ale firmei:

Personal cu o bună pregătire tehnică. Așa cum se știe resursa umană este una din cele mai importante resurse ale firmei, de profesionalismul și creativitatea acesteia depinzând succesul firmei.

Un sistem informațional bine organizat. Societatea posedă un sistem informațional de gestiune performant care permite cunoașterea în orice moment a stocului din orice produs. Acest lucru este deosebit de important având în vedere marea diversitate de produse din portofoliu. De asemenea, evidența clienților este una foarte bine organizată, știindu-se despre fiecare dintre aceștia dacă au creat sau nu probleme firmei în sensul neplății sau întârzierilor la plată.

rețea de distribuție bine gândită care acoperă principalele centre economice ale Transilvaniei: Oradea, Cluj Napoca, Timișoara și Brașov.

politică comercială prudentă care limitează la minim riscul neîncasării unor creanțe și care asigură un flux de numerar foarte bun pentru societate.

Experiența de nouă ani a echipei de conducere și a unei părți din restul personalului.

Asigurarea unei game complete de produse din domeniul instalațiilor, principiul respectat fiind „cumpărături dintr-un singur loc”.

Relații bune de colaborare cu clienții bazate pe promptitudine și corectitudine

Practicarea unor prețuri scăzute, iar în cazul produselor în care este importator direct, practicarea celui mai mic preț.

În ceea ce privește punctele slabe acestea sunt:

Lipsa în structura organizatorică a societății a unui compartiment de marketing care să asigure o anumită coerență în politica de promovare a firmei, care să definească foarte clar viziunea și misiunea firmei.

Acordarea unei importanțe scăzute forței de vânzare care să aibă activitate de teren pentru a „împinge” produsule societății pe piață.

Lipsa unui simbol al firmei și al unui logo. Acestea sunt lucruri deosebit de importante în activitatea de promovare.

atitudine de automulțumire a conducerii societății, atitudine justificată pe undeva de creșterea cu 300% a cifrei de afaceri în fiecare an. Această atitudine poate fi însă periculoasă, făcând posibilă pierderea unor oportunități oferite de piață.

rețea de colaboratori insuficient dezvoltată, în sensul că, societatea ar trebui să aibă cel puțin doi colaboratori (dealeri) în fiecare oraș mai important din Ardeal, lucru care în prezent nu este chiar așa. O astfel de politică ar fi posibilă pe de o parte datorită plasării strategice a celor patru depozite iar pe de altă parte datorită propriului parc de transport.

Oportunitățile oferite de piața pe care activează firma sunt:

dezvoltare accelerată a domeniului construcțiilor în România, oferind astfel o bună oportunitate și domeniilor conexe.

Lansarea de către statul român, prin intermediul ministerului de resort a unor importante programe destinate construcțiilor de locuințe

Îmbunătățirea mediului economic din România și tendința de creștere a veniturilor românilor

Moștenirea din perioada postdecembristă a unui patrimoniu învechit, acesta necesitând reparații importante

Introducerea în Oradea a gazului, ceea ce va reprezenta un boom pentru vânzările de microcentrale de apartament pe gaz și în general de fitinguri.

Posibilele amenințări pentru societate ar fi:

Concurența deosebit de puternică în acest domeniu. Cei mai importanți concurenți ai firmei sunt: Romstal, Secpral, Melinda

Politica societăților străine care exportă în România, în prezent prin intermediari. Aceștia constatând potențialul pieței românești intenționează să-și deschidă propriile reprezentanțe în România ocolind importatorii actuali.

Reglementări legislative nefavorabile montării de microcentrale de apartament la care se adaugă birocrația în ceea ce privește obținerea autorizației pentru montarea acestor microcentrale.

5.3. Perspectivele societății

În urma analizelor făcute până acum la societatea S.C. INSTAL S.R.L. consider că s-ar impune adoptarea următoarelor decizii:

Constituirea în structura organizatorică a societății a unui compartiment de marketing care să dea o anumită coerență și consistență politicii de promovare și care să gândească mixul de marketing într-un mod integrat, adică între elementele mixului de marketing să existe o strânsă corelație. O altă mare responsabilitate a acestui compartiment ar fi aceea de a crea o marcă puternică (este vorba de marca de comerț). În acest sens prima măsură care ar trebui luată ar fi aceea de a stabili un alt nume de marcă decât „Instal”. Consider că se impune o astfel de măsură deoarece numele „Instal” este prea comun pentru acest domeniu, chiar banal, neavând nimic distinctiv. Compartimentul de marketing ar trebui să genereze vreo trei nume de marcă posibile pe care să supună testării atât propriilor angajați cât și unui grup de clienți. Se știe că un nume de marcă trebuie să fie distinctiv și ușor de reținut. În funcție de rezultatele testelor, reprezentanții firmei vor opta pentru un nume de marcă sau altul. Necesitatea compartimentului de marketing va fi și mai mare atunci când se va introduce gazul în Oradea, deoarece importanța clienților persoane fizice va crește în mod considerabil, având în vedere că firma comercializează anumite mărci de microcentrale pe care va trebui să le promoveze. O altă responsabilitate a compartimentului de marketing ar fi aceea de creare a unui logo, care nu există în prezent. Un exemplu concludent în acest sens este compania Romstal al cărei logo este „Romstal, lumea instalațiilor”.

Dezvoltarea forței de vânzare care să dea mai multă agresivitate societății. Este vorba desigur de o agresivitate în sens pozitiv, care să împingă produsele societății pe piață. Această forță de vânzare ar avea ca și responsabilități: creșterea numărului de clienți ai societății, lărgirea ariei de acoperire geografică a pieței naționale și creșterea vânzărilor societății.

Realizarea unei cercetări de marketing care să răspundă următoarei întrebări: Este sau nu profitabil pentru firmă deschiderea unui punct de lucru în București? Răspunsul la această întrebare nu este ușor de dat. Totuși, pentru a răspunde cât mai exact la această întrebare, compartimentul de marketing, în responsabilitatea căruia va cădea efectuarea cercetării, va trebui să întreprindă studii în următoarele direcții:

Evaluarea potențialului pieței capitalei. Este un aspect deosebit de important care va influența în mod decisiv decizia de deschidere a unui nou punct de lucru aici. Datele privind potențialul pieței vor putea fi obținute de la Camera de Comerț din București.

Analiza concurenței. Se știe faptul că, Bucureștiul este o poartă de intrare pentru multe companii care vin în România. De asemenea, potențialul acestei piețe este considerat unul destul de ridicat, acesta atrăgând și multe firme competitoare. Informațiile privind concurența vor putea fi luate din: cataloage de profil, prin observarea directă a competitorilor în urma activității de teren, de la Camera de Comerț a Bucureștiului și prin vizitarea expoziției Romtherm din cadrul complexului expozițional Romexpo unde participă cele mai importante firme din domeniu.

Analiza valorii investiționale. Trebuie analizat cu atenție efortul investițional solicitat de deschiderea acestui punct de lucru. În același sens trebuiesc estimate vânzările firmei în următorii doi ani pentru a se putea calcula profitabilitatea și termenul de recuperare a investiției.

Punerea în balanță a decizie de a deschide un punct de lucru propriu cu decizia de a dezvolta relații comerciale cu cât mai mulți colaboratori de pe această piață sub aspectul profitabilității fiecăreia dintre ele.

Conceperea unei viziuni și misiuni pentru firmă care să călăuzească și să direcționeze eforturile angajaților și a întregii companii.

CONCLUZII

În principal din studiul efectuat rezulta ca , firma va trebui să acționeze în două direcții. Din punct de vedere al politicii de promovare va trebui să-și constituie un compartiment de marketing care să construiască o marcă puternică în condițiile prezentate mai sus. Din punct de vedere al politicii de distribuție va trebui să devină mai agresivă prin utilizarea forței de vânzare și va trebui să-și îmbunătățească acoperirea geografică a pieței românești, una din măsurile posibile fiind deschiderea unui punct de lucru la București. Pentru înfăptuirea acestor lucruri managerii firmei trebuie să fie mai deschiși spre latura de marketing a afacerii poate în detrimentul celei tehnice.

După părerea mea, cele mai importante resurse și caracteristici ale unei companii de succes sunt:

Un sistem informațional performant care să permită o supraveghere atentă a mediului pentru o fundamentare cât mai obiectivă a decizie de marketing

Ușurința de adaptare la condițiile de mediu atât ca și strategie cât și ca dimensiune. Este cea ce Alvin Toffler numea flex-firma.

resursă umană bine pregătită profesional și motivată corespunzător

clientelă fidelă. Este poate cel mai important câștig al unei companii

imagine puternică, distinctă

Demersul de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu, compania având nevoie de:

Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile

ofertă de produse și/sau servicii care prin caracteristicile sale să se individualizeze, să se distingă de cea a competitorilor

Oameni de marketing pregătiți în acest sens, care să dea dovadă de multă creativitate

viziune a conducerii companiei în direcția construirii unei imagini distincte. Trebuie precizat că fără o astfel de viziune a conducerii este aproape imposibil realizarea demersului mai sus precizat.

În ultima perioadă se vorbește tot mai mult de o revoluție informațională. Trebuie precizat că revoluția informațională are o strânsă legătură cu de-masificarea economiei și nivelul crescând al diversității sociale. Cu cât se fracturează mai mult societatea de masă, cu cât mai demasificați devenim, cu cât se diferențiază mai mult economia, cu atât trebuie să se schimbe mai multe informații pentru a menține integrarea în sistem. Altfel spus, cu cât oamenii sunt mai diferiți ca nevoi și exigențe cu atât companiile au nevoie de mai multă informație pentru a putea răspunde cât mai bine și cât mai repede acestor exigențe în continuă schimbare.

Așadar, revoluția informațională nu numai că face posibilă, dar este și alimentată de fragmentarea producției de masă și a marketingului de masă. Ideea majoră pe care doresc să o scot în evidență este aceea că, a avut loc o trecere de la mentalitatea lui Henry Ford, potrivit căruia el produce automobile în orice culoare dorită de client cu condiția ca aceasta să fie neagră, la abordarea unor nișe de piață, nișe care în viitor vor ajunge să fie formate dintr-un singur client. În aceste condiții crearea unei imagini distincte, a unei personalități unice pentru o companie sau pentru un produs al acesteia, personalitate care să se identifice cu personalitatea clienților specifici nișei de piață căreia se adresează, sau să constituie pentru aceștia o aspirație, reprezintă o necesitate și o condiție a succesului.

BIBLIOGRAFIE

A.A. Thompson Jr., A.J. Strickland, Strategic Management. Concepts and Cases, 4-th edition, BPI Irwin, 1987,p.134

Abrudan, I., Premise și repere ale culturii manageriale românești, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999.

Abrudan, I., Vocația universală a managementului, Revista de Management și Inginerie Economică, Vol.1, nr.4, pp.3-5, 2002.

Abrudan, I., A putut să trăiască lumea, mii de ani, fără management?, Revista de Management și Inginerie Economică, Vol.2, nr.1, pp.3-7, 2003.

Allaire, Y., Fîrșirotu, M., Managementul strategic, Editura Economică, București, 2000.

Alexandru, I., Administrație publică, Editura Lumina Lex, București, 1999.

Ansoff, H.I., McDonnel, E., Implanting strategic management, 2nd edition, New York,London, 1990.

Balaure, V. și colectiv, Marketing, ediția a 2-a, Editura Uranus, București, 2002.

Baker, M., Marketing, Editura Știință și Tehnică, București, 1997.

Băcanu, B., Management strategic, Editura Teora, București, 1997.

Beatty, J., Lumea în viziunea lui Peter Drucker, Editura Teora, București, 1998.

Bogdan Băcanu, Management strategic, ed. Teora, București, 1997, p.129-132

Brătianu, C., Implementarea managementului strategic în universități, în: Mureșan, V., Zaharia, S. (ed.),Ghid al managerului universitar, pp.173-180, Editura Alternative,București, 1998.

Brătianu, C., Strategii de implementare a managementului calității în învățământul superior, QMedia, Anul 1, nr.4, pp.28-31, 1999(b).

Brătianu, C., Managementul strategic, Editura CERES, București, 2000(a).

Brătianu, C.(ed.), Managementul calității în învățământul superior, Editura V. Goldiș, Arad,2000(b).

Brătianu, C., Managementul calității și cultura instituțională în universități, QMedia, Anul2, nr.1, pp.32-40, 2000(c).

Brătianu, C., Calitatea procesului de învățământ universitar, QMedia, Anul 2, nr.2, pp.28-31, 2000(d).

Brătianu, C., Modele de gândire, Revista Transilvană de Științe Administrative,Universitatea ”Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca, nr.2(3), pp.20-32, 2000(e).

Brătianu, C., Politici de asigurare a calității în sistemul de învățământul superior, în: Rusu,C., Gafițeanu, M., (ed.), Proceduri de asigurare a calității în învățământul superior din România, Vol. 2, pp.9-12, Editura Economică, București, 2000(f).

Brătianu, C., Managementul calității și dinamica legislației în învățământul superior,QMedia, nr.5/2, pp.22-70, 2001(a).

Brătianu, C., Managementul universitar în contextul legislativ al reformei învățământului,Analele Universității din Oradea, Volum omagial, pp.29-35, 2001(b).

Brătianu, C., Paradigmele managementului universitar, Editura Economică, București,2002(a).

Brătianu, C., Management strategic, ediția a 2-a, Editura Universitaria Craiova, Craiova,2002 (b).

Brătianu, C., Managementul calității în învățământul superior românesc în perspectiva integrării europene, în: Țepelea, I., Antal, C.(ed.), The ARA Proceedings, Vol.1, pp.12-20,Polytechnic International Press, Montreal, 2003.

Brătianu, C., Atanasiu, G., Implementing quality management in Romanian highereducation system, în: Garbo, P., Osanna, P.H., Reich, F. (ed.), Quality management systemsin universities, pp.41-49, Vienna University of Technology, Vienna, 2001.

Brătianu, C., Atanasiu, G., Asigurarea calității în învățământul superior din Marea Britanie, Editura Economică, București, 2002(a).

Brătianu, C., Lefter, V., Managementul strategic universitar, Editura Rao, București, 2001.

Brătianu, C., Olaru, M., Roncea, C., Cherciu, O., Ghid pentru elaborarea documentației sistemului de management al calității în învățământul superior, Editura V. Goldiș, Arad,2000.

Clark, B.R., Spre o universitate antreprenorială, Editura Paideia, București, 2000.

Danciu, V., Marketing internațional. De la tradiție la global, Editura Economică, București,2001.

.Dessler, G., Management, 2nd ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.

Dobrotă, N.(ed.), Dicționar de economie, Editura Economică, București, 1999.

Drucker, P., Societatea postcapitalistă, Editura Image, București, 1999.

Drucker, P., Inovare și spirit întreprinzător, Editura Teora, București, 2000.

Drucker, P., Management strategic, Editura Teora, București, 2001.

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al.,Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Gates, B., Afaceri cu viteza gândului, Editura Amaltea, București, 2002.

Gherasim, T., Gherasim, A., Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003.

Hill, C.W.L., Jones, G.R., Strategic management, 4th, Houghton Mifflin Companz, Boston,1998.

Iacob Cătoriu și V. Balaure, “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Le Saget, M., Managementul intuitiv, Editura Economică, București, 1999.

Levinson, J.C., Guerilla marketing ecellence, Business Tech International Press, București,1992.

Marga, A., Anii reformei, EFES Cluj-Napoca, 2000 (a).

Mihalcea, R., Androniceanu, A., Management, Editura Economică, București, 2000.

Mihuț, I., Euromanagement, Editura Economică, București, 2002.

Mihuț, I.ș.a., Management general, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2003.

Miroiu, A.(ed.), Instituții în tranziție, Editura Punct, București, 2000.

Miroiu, A., Brătianu, C.(ed.), The quality assurance policy in higher education, Editura Paideia, București, 2000.

Miroiu, A., Rădoi, M., Zulean, M., Politici publice, Editura Paideia, București, 2002.

Nica, P., Prodan, A., Iftimescu, A., Management, Ediția a 5-a, Editura Sedcom Libris, Iași,2002.

Nicolescu, O., Verboncu, I., Management, ediția a 3-a, Editura Economică, București, 1999.

Olaru, M., Managementul calității, ediția a 2-a, Editura Economică, București, 1999.

Peters, T., Waterman, Jr., In search of excellence, Harper Collins Business, New York, 1995.

Pop, N. Al. și colectiv, Marketing strategic, Editura Economică, București, 2000.

Pop, N.Al., Dumitru, I., Marketing internațional, Editura Uranus, București, 2001.

Ries, A., Tout, J., Marketingul ca război, Editura Antet XX Press, 2000.

Stanton, W.J., Fundamentals of marketing, 2th ed., McGawHill, New York, 981.

Vlăsceanu, M., Organizațiile și cultura organizării, Editura Trei, București, 1999.

Zorlențan, T., Burduș, E., Căprărescu, G.,Managementul organizației, Editura Economică, București, 1998.

*** DEX – Dicționarul explicativ al limbii române, Ediția a 2-a, Academia Română,București, 1998.