. Puterea Imaginii In Arhitectura Discursului Publicitar

Cuprins

1. Rentabilitatea Semnului

1.1. Preliminarii……………………………………………..……..…………………………….5

1.2. Criza universității sau Babelul nefericit..………….……………….…………………..8

1.3. Justificări și intenții.……………………………….…………………………..…………14

2. Situs-urile epistemice – scurtă istorie a mutațiilor semnului

2.1. Necesitatea travaliului arheologic..…….…….……………………….……………….15

2.2. Antichitatea – semnul supus lucrului……………………………………….…………17

2.3. Modernitatea – semnul supus ideii.……….……………………………………………18

2.4. Modernitatea târzie – tirania semnului …….….……….……………………………20

3. Actul lecturării imaginii

3.1. Definirea stării de comunicare…..………..…………………………………………….23

3.2. Publicitatea ca piață a limbajului………….……………………………………………27

3.3. Analiza imaginii publicitare……..…………….…………..……………………………30

4. Exegeți ai imaginii

4.1. Rene Huyghe: privirea înlocuiește meditația……….…………………………………41

4.2. Pierre Francastel: gândirea figurativă…………….……………………….…………..45

4.3. Jean Baudrillard: arheologia simulacrului.……………………………………………48

5. Utopică și facticitate

5.1. Puterea demiurgică a imaginii…………………………..…………………….…….….57

5.2. Coerciția fericirii.….…………………….……………………….………………………..61

6. În loc de concluzii

Analiza afișului promoțional al filmului The Truman Show (1997)..…….……………67

Bibliografie selectivă…..…….……..….………….…………….…………….………70

Acest nume, ánthropos, arată că în vreme ce toate celelalte viețuitoare nu cercetează, nu compară și nu examinează (anathrel) nimic din ceea ce văd, omul, de îndată ce a văzut (ópope), aceasta înseamnă că a și examinat și judecat tot ce a văzut (ópopen). De aici, așadar, numai omul dintre toate viețuitoarele a fost în chip potrivit numit ánthropos, întrucât el examinează ceea ce a văzut (ánathrőn ha ópope).

Platon: Cratylos, 399c

Capitolul Întâi

Rentabilitatea semnului

Imaginea este un proces ontologic; în ea ființa se oferă într-o manifestare vizibilă dotată de sens.

H. G. Gadamer

1.1. Preliminarii

Omul este „așezat“ într-o foarte ciudată condiție: instinctele de supraviețuire îl determină să se adapteze mediului, să caute confortul, dar pe de altă parte el este mânat de o dorință chinuitoare de a percepe un sens orizontului aflat mereu înaintea sa, dar intangibil. Dincolo de adaptare, omul își construiește întreaga viață pe scheletul interogării de ce?-ului pentru a nu ajunge niciodată a se bucura de un edificiu aflat în permanentă construcție și destrucție. De ce?-ul se dovedește a fi o valorificare maximală a toposului existențial uman.

Tocmai de aceea prezenta lucrare însumează atât o împlinire a instinctului de supraviețuire în fața exigenței profesorilor mei universitari din comisia de licență, împletită însă cu o mărturisire și o profesiune de credință pe care mi-am asumat-o la facultatea de filosofie: de a-mi exprima poziția cât se poate de conștient și argumentat în imensul flux de informații și trăiri ce ne țes viața.

Prezenta lucrare își propune deschiderea unor noi perspective, ridicând noi întrebări și exprimându-mi speranța că nu va fi o căutare zădarnică, chiar dacă în contextul filosofiei contemporane, esențial este să pui întrebări, nu și să le găsești răspunsuri, farmecul jocului narcisist constând doar în a căuta adevărul, nu de a-l găsi!

Lumea în care trăim se dovedește a fi tot mai evident o lume a informației, a diverselor puneri în scenă mai mult sau mai puțin controlate ale evenimentelor ce ne alcătuiesc realitatea, o lume a cărei viață constă într-o permanentă mișcare vulcanică de imagini și sunete ce pătrund în toate domeniile: de la structura moleculară la cucerirea spațiului cosmic, de la geopolitică trecând prin viețile idolilor postmoderni și până la intimitatea fantasmelor sexuale. Se trăiește într-o ucigătoare tiranie a clipei, a imperialismului unui prezent orb, exagerat de ignorant.

Informația […] îndepărtează omul de orice experiență directă, oricât ar fi ea de îngustă, a lumii, aruncându-l într-o simultaneitate și o schimbare reversibilă în care orice imagine a alterității e sortită cultului unui prezent veșnic mereu mai bun decât trecutul .

Fără a demoniza cultura veacului în care trăim, ne putem defini societatea ca una a spaimei metafizice trădată de caracterizarea lui W. Benjamin a artei contemporane ca the unexpected, a neașteptatului, a surprinzătorului, a unui shock sau a caracterizării lui M. Heidegger a artei ca punere în operă a adevărului, a das Stoß – jocul, neașteptatul, izbitorul! Aceste caracterizări nu sunt însă deloc gratuite, ci ele sunt epifenomene ale unor procese care s-au cristalizat mai ales în ultimele două secole și a căror efecte le putem vedea astăzi din plin.

O societate a șocului atâtor generații de tineri de după al doilea război mondial, generații private de un sens al istoriei (vezi Societatea transparentă de Gianni Vattimo). De altfel, după acest război mondial cultura devine o cultură generațională. Subiectul culturii nu mai sunt elitele (ca în epoca iluministă) sau avangarda (sfârșitul sec. XlX până în perioada interbelică) ci subiectul culturii devin generațiile.

Generația anilor 1950 este generația existențialistă, a refuzului romantic al convențiilor și al autorității de orice natură. Generația anilor 1960 este una mult mai revendicativă, ea este generația hippy, a familiei lărgite, hiperpermisivă, a lozincilor power flowers sau make love, not war!, a contestării mai ales războiului din Vietnam și a sistemului de învățământ (revolta studenților din 1968). Generația anilor 1970 este generația structuralistă, a funcționalismului și a unui relativ optimism; acum se încearcă a se face totul din nou, după ce a fost dărâmat de generațiile anterioare.

Generația anilor 1980-1990 este generația postmodernistă, cea care nu mai creditează nici un fel de soluții la revendicările și protestele celorlalte generații. Ea este generația care poate valoriza orice pentru că nimic nu mai are valoare în sine, acum merge orice principiul epistemologiei lui Fayerabend fiind definitoriu pentru această perioadă: everything goes. Formula protestului este predominant cea estetică, a culturii de masă: folosește kitch-ul împotriva kitch-ului; nu producerea contează ci usajul și refolosirea, emblematic fiind în acest sens magazinele unde se vând haine deja purtate (în România acestea din rațiuni pecuniare, în Occident însă din rațiuni ideologice, a protestului împotriva productivității, a societății de consum).

Aceste generații care alcătuiesc societatea noastră sunt private de un sens al istoriei, ciumate de manifestul No future! Viața a devenit o aservire a imperativelor unui acum și aici ce suprimă meditația diacronică, o viață ce se identifică cu satisfacția consensului noilor clase mijlocii. Pentru aceștia cultura dominantă este doar consumul nelimitat și fără grijă, o cultură care are menirea de a contribui la bunăstarea pământească a omului, remodelare în varianta modernității târzii a mitului paradisului terestru. Sub incidența economicului, bunăstarea este privită ca un referent ultim și împlinire maximală a omului. În acest angrenaj se definesc manifestările socio-culturale care ne compun viața.

Poate că din aceste motive suntem surprinși de o mulțime de manifestări cotidiene ale căror semnificații nu le putem decela, printre ele putând fi enumerate tonalitățile dodecafonice și asimetrice ale muzicii contemporane, violența culorilor, mai ales a emblematicii graffitti, frezurile șocante ce se bazează pe valoarea pozitivă pe care o acordăm diversității, vestimentația sexualizantă, o pornografie afișată precum și colaje cu imagini și tonalități de o androginitate angelică. Mecanica erotică a pielii brăzdată de picături de parfum se împletește în aceeași metafizică a șocului vizual cu spațialitatea transparentă și transpersonală a habitatelor noii arhitecturi.

Dar trecând de lectura de suprafețe a vizualului, ajungem la singura profunzime permisă în cadrul culturii noastre: aceea a conștiinței umane. Aici putem determina șocul pluralităților eului (a acelui ciorchine de euri aflate într-un conflict necruțător cu ipocrizia și conformismul conștiinței de tip burghez, vezi de exemplu Lupul de stepă scris de Hermann Hesse), șoc al pluralității eului și al personalității multiple ce caracterizează individul contemporan, personaj rupt în conștiințe diseminate mai mult sau mai puțin ascunse de amabilitatea zâmbetului comercial.

Probabil însă că nimic nu descrie mai clar dilema omului contemporan decât strigătele neputincioase, lipsite de speranță ale eroului din The Wall, capodopera grupului rock Pink Floyd:

Hey you! Don’t tell me is not hope at all,

Together we stand, divided we fall.

Is there anybody out there?

Is there anybody in there?

În lipsa oricărui fundament transcendent, a oricărui suport exterior, strigătele deznădejdii reflectă și surparea oricărui suport interior. Nu mai există nimeni afară iar de aici derivă implicit consecința tragică că nu a mai rămas nimeni nici înăuntru.

Dacă privim cultura umană ca pe o încercare de soteriologie laică (să ne aducem aminte de Mircea Eliade și de formularea sa, a mânturii prin cultură), atunci putem spune că proiectul mântuirii prin adevăr (cu referințe clare către conștiința religioasă, proiect predominant în antichitate și în Evul Mediu) a fost sortit eșecului, el fiind schimbat cu proiectul mântuirii prin bine (definit ca respectare a consecințelor sociale, dar în sensul liberalismului, a educației în vederea scopului final, al libertății și drepturilor individuale), specifică modernității. Acesta la rându-i s-a frânt în neputința generalizată adusă de cele două războaie mondiale și a tiraniei dictaturilor din secolul XX. Acum a rămas viabil în societatea contemporană doar proiectul mântuirii prin frumos, al mântuirii omului printr-o experiență estetică totală, cotidiană, generală.

Urâțenia supraconsumului se cere înfrumusețată. Este de ajuns să aruncăm o privire asupra dezvoltării teoriilor design-ului, a științelor comunicării și mai ales a marketing-ului costisitor cu idei și imagini, a publicității, cunoscut fiind faptul că cel mai rentabil comerț este cel cu etichete.

1.2. Criza universității sau Babelul nefericit

Istoria modernității ne învață că o comunitate lipsită de un proiect colectiv – de reprezentări mitice ce pot duce la acțiune – nu poate fi guvernată. Ca un insomniac pe care această infirmitate îl lipsește de visuri, ea pierde simțul realității .

Omul refuză lumea așa cum este ea prin limbaj, creând o alta după propriile dorințe și tendințe maximale (cel puțin așa ne-au demonstrat G. Vico, H. G. Gadamer, P. Ricoeur).

Trăim tot mai mult în lumea muzicii pe care o audiem la CD sau walkman, o lume a rețetelor publicitare ale televiziunii, a eroilor și a odiseelor din filme în care ne proiectăm personalitatea mutilată de civilizația post-industrială. Doar așa mai putem insera lumii noastre o raționalitate, oricât de fragilă ar fi ea. Încercăm a ne redobândi verticalitatea și autenticitatea printr-o creativitate cu orice preț a limbajelor (sonore, vizuale, poetice, gestuale, etc.). Contestăm și afirmăm sisteme de relații și de ordin discursiv din care încercăm să descoperim adevărul nostru intim. Așa cum se exprima cineva: „murim de nostalgie!” Ne chinuim din răsputeri a construi ceea ce niciodată nu ne putem defini a dori.

În această debandadă a neputinței și a alienării omului contemporan, avem nevoie urgentă de creatori de realități, a unor realități „derealizate” prin imaginile proiectate despre ea în interiorul ei de comunicarea generalizată a satului global (M. Mc. Luhan) sau a unei societăți transparente (G. Vattimo), a haosului.

Vorbim într-un limbaj intranzitiv, copie a sloganurilor publicitare. Ne identificăm cu proiecția mentală a dorințelor noastre camuflate, a unui ideal-tip de umanitate în care să ne regăsim, încurajându-ne cu lozinci de genul: „Tu meriți ce este mai bun!”. Fast-food-ul, Coca-Cola imperială, videpriile dorințe și tendințe maximale (cel puțin așa ne-au demonstrat G. Vico, H. G. Gadamer, P. Ricoeur).

Trăim tot mai mult în lumea muzicii pe care o audiem la CD sau walkman, o lume a rețetelor publicitare ale televiziunii, a eroilor și a odiseelor din filme în care ne proiectăm personalitatea mutilată de civilizația post-industrială. Doar așa mai putem insera lumii noastre o raționalitate, oricât de fragilă ar fi ea. Încercăm a ne redobândi verticalitatea și autenticitatea printr-o creativitate cu orice preț a limbajelor (sonore, vizuale, poetice, gestuale, etc.). Contestăm și afirmăm sisteme de relații și de ordin discursiv din care încercăm să descoperim adevărul nostru intim. Așa cum se exprima cineva: „murim de nostalgie!” Ne chinuim din răsputeri a construi ceea ce niciodată nu ne putem defini a dori.

În această debandadă a neputinței și a alienării omului contemporan, avem nevoie urgentă de creatori de realități, a unor realități „derealizate” prin imaginile proiectate despre ea în interiorul ei de comunicarea generalizată a satului global (M. Mc. Luhan) sau a unei societăți transparente (G. Vattimo), a haosului.

Vorbim într-un limbaj intranzitiv, copie a sloganurilor publicitare. Ne identificăm cu proiecția mentală a dorințelor noastre camuflate, a unui ideal-tip de umanitate în care să ne regăsim, încurajându-ne cu lozinci de genul: „Tu meriți ce este mai bun!”. Fast-food-ul, Coca-Cola imperială, video-clipurile televiziunilor ambulante ce „desfac” muzică second-hand, talk-show-urile, toate acestea încearcă să impună modelele lor vieții spiritului nostru atrofiat. Suntem supuși presiunii de a ne distinge cu modestie falsă de ceea ce am crezut a fi identitatea noastră. Condescendența prezentului asupra trecutului este afirmată cu o violență necruțătoare. Trecutul este considerat a fi doar suma creștinismului absolutist, a rasismului nazist și a terorii comuniste! Omul nou, postmodern, nu se mai lasă definit de nici un registru ideologic în exclusivitate.

În prezența atâtor functori ai conștiinței, am devenit ceea ce eram: ultimii din „Neanderthal” ce butonăm P.C.-uri și navigăm într-o utopie informatică. Suprapunerea ecranului între individ și lume, între imagine și realitate ne lasă cu totul descoperiți în fața contaminării publicității și a propagandei de orice fel.

Dar de ce să nu dormim somnul mediatic injectat cu amabilitate de formatorii de conștiință? De ce să nu ne bucurăm din plin de strălucirea „Disneyland”-urilor noastre? De ce să nu ne bucurăm de pâine și circ? Oare ce rol social mai are cercetătorul spiritului uman, cel ce îmbrățișează științele umaniste într-o astfel de cruzime a lumii modelată de știință și tehnică? Oare cercetătorul umanist este condamnat să fie închis în biblioteci și să studieze lucruri demne de admirat, dar de care nimeni nu are nevoie? Să nu uităm că civilizația europeană a început să se dezvolte cu dezbaterea din agora, în care vocea înțeleptului era ascultată.

Din moment ce scepticismul planează asupra oricărei încercări de construcție metafizică și pentru că rigorile științifice ne supun demersului descriptiv și a construcției teoriei despre legi universale pornind de la analiza fenomenelor particulare, atunci suntem obligați să luăm spre considerare fenomenologia fundamentală a fiindului, dacă este să vorbim în termenii lui M. Heidegger. Pornind de la analiza fenomenelor din spațiul cotidian (în cazul nostru discursul publicitar), putem pretinde a formula concluzii privind paradigma omului contemporan.

Științele umaniste au fost făcute posibile tocmai de idealul comunicării nelimitate. În capitolul Fabularea lumii din Societatea transparentă, Gianni Vattimo consideră că societatea transparentă în care trăim și care a fost făcută posibilă tocmai prin comunicarea generalizantă a științelor umaniste, această societate în loc să ducă la realizarea transparenței totale, ea a dus la ceea ce se numește fabularea lumii. Realitatea lumii înseamnă pentru noi tocmai contextul acestor fabulații. Această situație ar fi trebuit să constituie o propulsare hegemonică pentru științele umane. Dar iată că acum trăim o criză a umanității produsă dezvoltarea impetuoasă a tehnicii, ea fiind definită ca depășire, profanare inițială reprezentată de orice invenție. Trăim într-o captivitate a invenției, chiar a invenției cu orice preț, ceea ce formează la rându-i o societate supraponderală, a obezității, a consumului nemăsurat și a ofertei nelimitate (J. Baudrillard). Interesantă revenire în regnul animal!

Dar consecințele nu se opresc aici. În Condiția postmodernă J. Fr. Lyotard insistă asupra formelor prin care cunoașterea științifică își revendică legitimitatea în epoca modernității târzii. Știința modernă suprimă formele de legitimare care se bazează pe elementul narativ:

funcția narativă își pierde functorii, marele erou, marile primejdii, marile aventuri și marele scop. Ea se dispersează într-o puzderie de elemente lingvistice narative, dar și denotative, prescriptive, descriptive, etc.; fiecare purtând cu sine valențe pragmatice sui-generis .

Legitimitatea are în vedere

procesul prin care un legislator este autorizat să promulge această lege ca normă .

Funcția narațiunii se materializează într-un set de reguli care stabilesc cine are dreptul și responsabilitatea de a vorbi și de a asculta într-un grup social dat. Însă și

cunoașterea științifică e o specie a discursului. Or, se poate spune că de patruzeci de ani științele și tehnicile zise de vârf au ca obiect limbajul .

Cunoașterea și limbajul științific sunt însă separate de modurile de folosire ale limbajului marilor narațiuni. Spre deosebire de pragmatica cunoașterii narative, cunoașterea științifică nu se poate niciodată autovalida prin propriile procedee („ceva este adevărat deoarece așa se procedează”), ci ea face recurs la două tipuri de narațiuni (politică și filosofică). Narațiunea eliberării treptate din ignoranță, a emancipării propusă de iluminiști se intersectează cu narațiunea filosofică a speculației teleologice asupra unui Bine, Adevăr și Frumos; ea este o legitimare prin autonomia voinței, a unui limbaj prescriptiv.

După al doilea război mondial s-a epuizat forța acestor narațiuni de a asigura un cadru de legitimare a cunoașterii științifice. După ororile războiului se renunță la scopul ultim al istoriei, la legitimarea în raport cu aceste metanarațiuni, rădăcinile delegitimării găsindu-se încă în generația vieneză a începutului de secol XX . Apare astfel și declinul forței de reglementare generală în cadrul paradigmelor științei, a limitărilor și paradoxurilor în logică și matematică . Știința se transformă într-o nebuloasă de specializări, fiecare cu propriul joc de limbaj, făcându-se acum tranziția de la coeziunea macronarațiunilor la fragmentarea micronarațiunilor. Scopul nu va mai fi adevărul ci gradul de performanță.

Performativitatea consolidează realitatea sau gradul de realitate și autoritatea decizională. Astfel ia naștere legitimarea prin fapt; performanța este autolegitimarea puterii. În discursul susținătorilor financiari ai cercetării, puterea devine singurul mobil. Universitatea va fi legată și mai strâns de principiul gradului de performanță, a obținerii unui output cât mai ridicat dintr-un input cât mai scăzut.

Politica instituționalizată a virusat deja mediul universitar: democratizarea demagogică a învățământului cu expansiunea (în cele mai multe cazuri doar cantitativă, numerică) a universităților, creșterea numărului de studenți, deci și a veniturilor care garantează succesul învățământului ca afacere, toate acestea încurajând renunțarea la orice atitudine reflexivă, critică și speculativă a individului. Se produc pe bandă rulantă studenți cu o cultură exegetică, a interpretărilor gata formulate, a comentariilor înghițite pe nemestecate. Cultură a xerox-ului, ca și marmelada, ea este una a kitsch-ului, un deliciu al exegeților, al popularizatorilor! Sub acest imperialism al eticii modernității târzii, al inflației discursurilor despre democrația spoleită, științele umaniste sunt supuse presiunii discursurilor comandate ce vizează transformarea demnității umane în cea de consumator și o inducere educată a identității între libertate și puterea de cumpărare. Cultura s-a transformat într-o simplă marfă sau obiect contabil într-o piață gigantică, supusă imperiului plus valorii și a profitului.

Deoarece «postmodernitatea» se caracterizează, printre altele, prin puterea absolută a publicității, «noul spațiu public al burgheziei», umanioarele vor participa la ea ca instrument de administrare a psihologiei , a societății, a politicii cotidiene, a trecutului și a exotismului. Prin urmare, nu fac decât să îngenuncheze în fața unor pseudoștiințe în folosul puterii, care este reală .

Tehnica se oferă oamenilor, asemenea scrisului din mitul lui Theuth din dialogul lui Platon ca pharmakon, leac dar și otravă. Am ajuns să ne valorizăm personalitatea prin acumulările de ultimă oră a inovațiilor tehnologice. Potlach-ul de care vorbea G. Bataille este cu adevărat o risipă a unei societăți mizerabile. Savurăm saloane cu prezentări de autoturisme de ultimă generație, expozițiile de tehnică și informatică cu noutățile în domeniu, suntem puși la curent cu misiunile spațiale, dar uităm că pământul nostru rămâne tot mai pustiu, cu suflete muribunde! Chiar și cadrele simțirii omenești suferă acum mutații de nebănuit acum un secol. Este suficient să aducem drept argument emisiunile de actualități ce se dovedesc a fi veritabile pedagogii ale răului (preponderența evenimentelor catastrofice și ale violenței), emisiunile de divertisment și jocurile interactive ca adevărate buldozere ale conștiinței și valorilor familiei (jocurile de compatibilitate, Big Brother, etc.) și ale realității concrete (jocurile de computer, realitatea virtuală, etc.). Beatitudinea consumului ne este oferită la pachet cu disperarea!

Prăbușirea filosofiei și a utopiilor lasă loc victoriei spectacolului

utilitarismului în toate formele lui: al celui din științe sociale ca profilaxie și ortopedie socială, economică și politică, al celui privind dezvoltarea tehnică implicită ca împlinire și precaritate a fericirii, al celui al limbii, sterilizată și devenită simulacru de adevăr al comunicării .

În fața acestei realități

profesorii nu s-au ridicat decât atunci când și-au simțit privilegiile prea mult amenințate de “meseriile” mediatice, care le dispută atât prestigiul cât și veniturile. Cât despre studenți, obișnuiți să nu vadă în științele umane decât cunoștințe cu valoare instrumentală imediată pe o piață a muncii tot mai precară, nu cer decât metode ce se pot învăța repede și examene pe care le pot trece cu ușurință .

Așa cum se exprima Alain Duhanel în Liberation (numărul din aprilie 1994), asistăm la nunta demagogiei cu televiziunea și a tehnologiei cu iraționalitatea. Să luăm drept exemplu evenimentele de la 11 septembrie 2001 din New York și Washington: spectacolul atrocității se cere ca un drog, dacă este posibil chiar în direct!

Este imperioasă o interogație serioasă asupra unui telos al societății pe care o construim, a vectorului societății noastre – tehno-știința care ne formează chiar cadrele și orizontul gândirii, al simțirii noastre umane. Indiscutabil, tehnica reprezintă criza umanismului. De aceea poetul ne invită la o veghe a transformării interioare:

Va veni vremea când, în jocul de șotron al universului, semințiile vor fi atât de mult legate unele de altele precum organele unui singur trup, ce sunt solidare în economia lui. Oare va mai putea creierul, acum umplut la refuz cu mașini, să mai garanteze existența plăpândului izvor de visuri și de evaziuni? Cu mersul unui somnambul, omul se îndreaptă spre prăpăstii din care-l amenință moartea, condus de cântul vrăjit al inventatorilor… .

Asistăm la un Big Bang al informațiilor și al tehnologiilor de comunicare. Acum se impune cu necesitate problema veridicității, a raportului cu spațiul și timpul prin intermediul semnelor. De aceea semiotica este caracterizată ca fiind un icon al spațiului și al timpului nostru. În era diferenței, a multiplelor limbaje, imagini și coduri culturale, suntem nevoiți a avea o lectură a semnelor culturii, o gramatică referențială. În societatea multiculturală și hiper-tehnologizată, perspectiva semiotică ne poate oferi premisele unei descifrări ale fundării subiectivității și a identității noastre.

J. Fr. Lyotard a observat explozia științelor limbajului în secolul XX, acesta fiind un argument în plus pentru rolul semioticii în această muncă de conștientizare a tendințelor timpului nostru. În ultimă instanță fiecare știință implică procese semiotice. Tocmai această postură metadisciplinară a semioticii este cu necesitate și interdisciplinară, fapt ce implică dialogul semioticii cu științele comunicării, hermeneutica, sociologia, psihologia, antropologia culturală, etc..

În procesul de babelizare în care sunt angrenate științele, în ultimul timp s-a constituit o orientare ambițioasă: transdisciplinaritatea. Ea se referă la

ceea ce se află în același timp și între discipline, și în interiorul diverselor discipline, și dincolo de orice disciplină. Finalitatea sa este înțelegerea lumii prezente, unul din imperativele sale fiind unitatea cunoașterii .

Transdisciplinaritatea se bazează pe acceptarea mai multor nivele de realitate, pe logica terțului inclus și pe caracterul complex al realităților designate.

Nici un nivel de realitate nu constituie un loc privilegiat de unde pot fi înțelese toate celelalte niveluri de realitate .

Dualitatea ce se opunea cuplurilor binare este depășită de unitatea deschisă. Semiotica are un rol coagulant în această tendință de babelizare, ea oferind bazele unui studiu transdisciplinar tocmai datorită jocului semnificațiilor multiple.

1.3. Justificări și intenții

Iată motivele care au concurat la alegerea temei lucrării de față Puterea imaginii în arhitectura discursului publicitar, pe care capitolul 1 încearcă să o justifice:

1. Imaginea are un caracter polisemic, holistic, integrator, fapt ce explică folosirea cu predilecție a imaginilor în comunicarea societală. Ea este deschisă interpretărilor multiple, favorizează emotivitatea, transcende dualitatea carteziană, rece, binară. Imaginea face apel la o argumentare ansamblistă ce suscită rețele inferențiale aleatorii, are un caracter polisemic și o logică a terțului inclus, a oximoronului vizual.

2. Discursul publicitar reprezintă o amprentă fidelă a semnificațiilor culturale a societății noastre, el a devenit unul din principalele simboluri culturale ale societății post-industriale. Decriptând semnificațiile induse de discursul publicitar, decriptăm lumea culturală în care trăim.

Capitolul 2 își propune să stabilească epistema actuală, urmărind o mutație a semnului din antichitate, până în modernitate și post-modernitate.

Capitolul 3 propune o lectură a imaginii din perspectiva sintactică, iar capitolul 4 asumă semantic câteva interpretări ce țin de lectura imaginii.

Capitolul 5 privește relația imaginii cu cel ce o manipulează, vizând aspectul de reconstrucție simbolică implicat în persuasiunea mediatică, capitolul 6 ocupându-se de o aplicație a lecturii semiotice a unei imagini publicitare.

Prin această triplă asumpție-sintactică, semantică și pragmatică-lucrarea de față se subordonează implicit demersului semiotic.

Capitolul Doi

Situs-urile epistemice – Scurtă istorie a mutațiilor semnului

Istoria este un palimsest.

Ihab Hassan

2.1. Necesitatea travaliului arheologic

Topologia capitolului introductiv Rentabilitatea semnului se constituie ca o încercare de învăluire circulară, a unei transgregări de la proiect la sensul vizat. Ne menținem încă în ordinea logocentrică răsturnată de J. Derrida, a unui itinerariu prestabilit. Dar înlănțuirea anticipativă își are propriile limite. Tocmai de aceea suntem obligați să ne țesem pânza conceptuală, oprindu-ne însă din această generare a firului imediat ce am ajuns la de-limitarea care se dovedește a fi limitată, la deschiderea ce la rându-i se închide.

În primul capitol am circumscris problematica investigației semiotice, a textelor de natură iconică, a discursului imagistic al publicității. În macro-contextul delimitat am fost obligați să analizăm valențele semnului, a urmei ca oferind sau substituind originea sensului: Moartea lui Dumnezeu atrage după sine, moartea istoriei, moartea omului și a sensului. Tocmai de aceea, în plină mortificare a spiritului, asistăm la încercările de resuscitare a semnificației și a demnității umane prin metadiscursurile persuasiunii interpretative a noilor demiurgi ai realității, a industriilor imaginarului și a economiei bunurilor simbolice.

Limbajul este acum ca un palimsest, un simulacru al realului de odinioară acoperit de cenușiul istoriei. Prezentul este arbitrul final al oricărui efort diacronic și definindu-ne ca puncte de semnificare ale istoriei, glisăm pe cursul ei ca niște arheologi ai trecutului aducând cu noi, în această transgregare temporală, valorizările noastre prezente. De aceea, chiar cu riscul construirii unei istorii fictive, ne lăsăm pradă fascinației arheologice, știind ca istoria este un palimsest (Ihab Hassan) și că ea depozitează undeva, în măruntaiele ei, izvoarele dramatismului marii părăsiri pe care o simțim astăzi.

Datorită demersului fenomenologic și post-fenomenologic, trebuie să luăm în considerare sistus-ul epistemic al unei perioade istorice considerate, adică ceea ce alcătuiește ființa a ceva care nu se află în text ci deasupra textului luat spre analiză. Acesta implică demersul pas de methode, adică fără metodă dar totodată pas al metodei (asumare a terminologiei lui J. Derrida). Trebuie să ne asumăm astfel inegalitatea diverselor ingrediente a conceptelor pure și a filosofemelor din istoria considerată printr-o strategie disimetrică, a unei infrastructuri nu ca un deficit al centralității pline ci ca o matrice deschisă, ca relație, ca rețea. Vom mima fondarea epistemelor pentru a ne da seama de diferența dintre fundament și ceea ce este fondat. Încercăm acest efort diacronic pentru a rămâne în interiorul discursurilor analizate, convinși însă de angajamentul nostru inevitabil cu nediferențierea diferențiată, cu pierderea unor spații valorizatoare semnificative datorate tocmai distanței temporale și culturale între contextul nostru și cele ce vor fi examinate în cele ce urmează. Plecăm de la premisa că orice efort de transgresiune al limitelor se metamorfozează într-o nouă limitare.

Referindu-se la perioada clasică a științei, Michel Foucault observă că epistema sa cu siguranță nu era prezentă în conștiința omului de știință, iar partea ei conștientizată era superficială, limitată și aproape inexistentă. El insistă asupra faptului că această conștiință trebuie reconstituită în termenii propriei sale episteme.

Travaliul nostru vizează în acest segment al lucrării istoria mutațiilor semnului. Dar pentru acesta va trebui să luăm în considerare definirea semioticii ca știință a semnelor în structura triadică, care a fost explicată, printre alții, și de profesorul ieșean Petre Botezatu :

1. Sintaxa este teoria relațiilor semnelor între ele și privește semnul pentru un alt semn

cu care se asociază;

2. Semantica este cercetarea raporturilor semnelor cu obiectele la care se referă și privește semnul pentru obiectul pe care îl semnifică;

3. Pragmatica este studiul semnelor raportate la subiectul care folosește limbajul și privește semnul pentru persoana care-l folosește.

John Locke folosește pentru prima dată termenul semiotică într-o accepțiune modernă, definiția sa încadrându-se în același tipar universal triadic de definire. Pentru filosoful englez

tot ce poate intra în sfera intelectului uman este de trei feluri și anume: întâi natura lucrurilor așa cum sunt în ele însele (nivelul semantic, n.n.), relațiilor lor (nivelul sintactic, n.n.) și modul lor de acțiune (nivelul pragmatic, n.n.); sau, al doilea, ceea ce ar trebui să facă un om însuși în calitate de agent înzestrat cu rațiune și voință, pentru a ajunge la un scop și mai cu seamă la fericire; sau, al treilea, căile și mijloacele prin care se poate ajunge la cunoașterea celor mai de sus și la comunicarea lor .

Observăm însă că această definire a semioticii se poate aplica istoriei gândirii. Schimbările paradigmatice ce sunt analizate în interiorul continuității istorice confirmă inegalitatea filosofemelor de la:

supremația Lucrului în epoca antică spre

cea a Ideii în modernitate și ajungând la

dominația Semnului ca instituție a sensului în postmodernitate.

Aducem astfel ca mărturie și sprijin efortului nostru prezentarea marilor tematizări realizată de profesorul clujean A. Codoban:

De cel mai mare ajutor în schematizarea epistemică a istoriei filosofiei occidentale, în funcție de marile socluri tematice, marile probleme și marile soluții este ceea ce s-a trilema lui Gorgias. Trilema, dilema cu trei alternative a celebrului sofist grec, poate fi formulată astfel:

(1.) mai întâi, nu există nimic;

(2.) apoi, chiar dacă ar exista, nu putem cunoaște;

(3.) în fine chiar dacă putem cunoaște nu putem comunica. (…) Trilema pare să fi anticipat chiar succesiunea marilor tematizări din istoria filosofiei. Căci în istoria ei filosofia occidentală s-a comportat de parcă prin problematica ei ar fi încercat rând pe rând să răspundă adversativ alternativ trilemei: ba există ceva, ba putem cunoaște, ba putem comunica.

2.2. Antichitatea – semnul supus lucrului

2.2.1. Lucrul instituie ideea și semnul. Fragmentul substanțial substituie fragmentul mental (ideea) și fragmentul semnificației (semnul).

2.2.2. Problema antichității era problema existenței pusă într-un mod absolut. Să ne aducem aminte de răspunsul lui Dumnezeu către Moise, caracterizându-Se ca Cel ce este. Anticul răspundea ferm la prima întrebare a trilemei lui Gorgias: există ceva! Acum e totuna a fi cu a cunoaște și a comunica! Să ne aducem aminte de vestitele fragmente B3 și B8 ale începuturilor metafizicii, ale lui Parmenide :

τό γαρ αντό νοειν εττίν τε καί ειναί (B3);

căci aceeași a gândi este și a fi

ταΰτόν δ έττίν νοείν τε καί ουνεκεν εττί νοημά (B8);

același este a gândi și a celui ceva care este gândul

Se oglindește dimensiunea semantică, a corespondenței dintre planul gândirii și real:

a gândi că este a gândi că nu este NOEIN gândire

ceea ce este ceea ce nu este EINAI ființă

Ființă (to on – gr., ens – lat.) și existență (physis – gr., existentia – lat.) prin urmare vin din adâncurile limbii și din structurile prime ale gândirii, izomorfe cu cele ale lumii .

În afară de gândirea existenței nu poate fi nimic gândit ca fiind existent. Este cunoscută insistența lui Platon asupra unei lumi ontologice reale a ideilor.

2.2.3. Asistăm la perioada copilăriei umanității (amintindu-ne de B. Pascal și a sa metaforă a istoriei ca viața unui singur om ), a metafizicii prezenței.

2.2.4. Factorul aprioric în cunoașterea umană este legat astfel de ordinea rațională, supranaturală. În această tematizare filosofia naturii, a realului instanțiat ca și consistență, substanță, determină celelalte ramuri ale filosofiei.

2.2.5. Semnificatul este transcendent subiectului uman. Transcendența este valorificată spațial, pe verticală, între polii sus – lumea ideilor și jos – lumea fizică, imanentă.

2.2.6. Avem o transcendență pozitivă, a afirmării "inocente" a transcendenței.

2.2.7. Instanța de judecată și valorizare este sufletul.

2.2.8. Problema valabilității experienței religioase este considerată aici inseparabilă de cea a realității transcendente, a tărâmului supranatural; discutarea ei în funcție de o altă ordine lăuntrică și subiectivă era exclusă. În interpretarea alethică a lui Aristotel, afirmația parmenidiană este o prefigurare a principiului adevărului corespondență. Modalitatea de cunoaștere și verificare a cunoașterii o reprezintă generic teoria aristotelică a adevărului corespondență.

2.2.9. Pentru antici Dumnezeu este altundeva, El se ascunde dincolo de lume, în cerurile înalte ale lui Platon, ale iudaismului și creștinismului.

2.2.10. Opțiunea antichității a fost clar în favoarea oralității.

2.3. Modernitatea – Semnul supus ideii

2.3.1. În epoca modernă moștenirea parmenidiană este interpretată în mod idealist poate cel mai explicit de către Descartes și Hegel: cogito (noein) ergo sum (einai)! Dar acum se creează o ruptură atât de adâncă încât cel ce gândește (subiectul) pierde pe cel ce este gândit (obiectul). Toma D’ Aquino deplasează deja subiectul existenței lui Dumnezeu, a sufletului și nemuririi din sfera revelației divine speciale în aceea a experienței universale. Lumea fizică se impune cu modestie drept obiect al cunoașterii certe, această cunoaștere științifică fiind posibilă datorită faptului că rațiunea bine cârmuită este coextensivă rațiunii lui Dumnezeu și poate astfel pătrunde tainele lumii (cel puțin așa credeau primii moderni, Fr. Bacon și R. Descartes).

Problema antichității, cea privind existența, se relativizează în epoca modernă.

Noile probleme vizează ce putem cunoaște. Culminând cu clasicismul german, filosoful modern afirmă ferm: putem cunoaște! Dificultățile apar când dorim să vedem cât de întinsă este cunoașterea și ce rol are ea. Instanța conceptuală nu o mai constituie concretețea lucrului, ci fluiditatea Ideii. Fragmentul mental instituie fragmentul semnificației și fragmentul substanțial sau: cum gândești așa vorbești și așa vezi lucrurile!

2.3.2. În această tematizare a cunoașterii, problema originii gândirii dobândește o nouă orientare, o centrare psihologică. După acel cogito al lui Descartes, relația dintre subiect și obiect fiind "rezolvată" de I. Kant care, prin încercarea de recuperare a subiectului, pierde definitiv realitatea obiectuală. Realitatea ontologică a ideilor dispare. Acum este tot una a cunoaște cu a fi și a comunica.

2.3.3. Ceea ce este e relativ la ceea ce cunoaștem (ontologicul este determinat de gnoseologic – invers ca la Platon), transcendentul dispare în agnosticism. Asistăm acum la maturizarea gândirii europene, la metafizica îndoielii.

2.3.4. Cunoașterea depinde acum de formele cunoașterii, în ceea ce rezidă din conștiința și receptacolul simțurilor subiectului uman. Filosofia conștiinței determină lumea cunoașterii, ceea ce este.

2.3.5. Formele rațiunii sunt în întregime imanente. Transcendentul este insondabil. Acum semnificatul este de natură transcendentală, este ceea ce ne permite să cunoaștem, aparține minții noastre, e ceea ce este în mintea noastră apriori. Conținutul cunoștințelor le corelăm doar cu experiența simțurilor. Realitatea este creația gândirii în vârtejul experienței simțurilor, ne învață Kant.

2.3.6. Transcendența este incertă. Prin afirmarea completei autonomii a raționamentului uman, A. Comte se simte chemat să inaugureze era așa numitei științe pozitive, în care rațiunea este reconectată la realitate, înțeleasă însă acum exclusiv ca lume fenomenală.

2.3.7. Instanța de judecată și valorizare este conștiința.

2.3.8. Subiectul produce lumea în cunoaștere, deci verificarea cunoașterii se face prin respectarea metodei de construcție a ideilor, prin respectarea ordinii cauzale. Adevărul este definit ca și coerență.

2.3.9. Pentru moderni Dumnezeu a dat doar un bobârnac universului, a stabilit legile naturii și S-a retras din această lume. El Se ascunde în tine când privești la legile morale pe care le-a întipărit în om. El este la originile cunoașterii, îl simți prin legea conștiinței, dar Dumnezeu este altundeva. Forma predominantă de cunoaștere a lui Dumnezeu este deismul, Dumnezeu absent, retras.

2.3.10. Modernitatea este structural determinată de apariția tiparului. Imaginea filosofului este cea a unui erudit. Scrierea creează un alt tip de personalitate, ea pune accent pe interioritate, pe determinarea coerentă și exactă a realității, dezvoltă un spirit analitic, masculin, rațional.

2.4. Modernitatea târzie – Tirania semnului

2.4.1. Filosofia actuală își pune o nouă problemă: dacă putem comunica. Gânditorul modernității târzii va răspunde ferm: putem comunica! La urma urmei, acesta ar fi cam singurul lucru ferm care ne-a rămas. Lumea este acum văzută ca fiind alcătuită din semne. Limba este adăpostul ființei! spunea M. Heidegger. Prin cotitura lingvistică de la începutul secolului XX, semnul devine substanța lucrului și a ideii, el substituie un fragment substanțial (lucru) la un fragment mental (idee).

2.4.2. Acum este tot una a comunica cu a fi și a cunoaște. Communico, ergo sum! sau discursul este prealabil realității; lumea, prin vorbire, produce o realitate înainte de a lua naștere realitatea. Câștigă cel ce joacă cel mai bine jocul de limbaj, cel ce posedă o lărgime a semnificaților. Comunicarea transmite ordinea din lumea noastră pentru a căuta ordinea din lumea celuilalt.

2.4.3. Este perioada îmbătrânirii sclerozate a umanității. Pentru G. Vattimo, sfârșitul modernității determină apariția gândirii slabe, în opoziție directă cu metafizica sau gândirea tare (constructivistă). Mestecăm doar o metafizică a absenței, a părăsirii. Când nimic nu mai este sigur, totul devine posibil. În acest pustiu al metafizicii absenței, ne confruntăm cu infinitele descrieri ale lumilor ficționale, posibile.

2.4.4. De la o filosofie a conștiinței se face trecerea la o filosofie a limbajului, cea care determină acum termenul de valabilitate al oricărei gândiri.

Schimbarea de paradigmă pe care o reprezintă trecerea de la o filosofie a conștiinței la o filosofie a limbajului constituie o tăietură la fel de profundă ca și ruptura cu metafizica. Semnele lingvistice treceau până acum drept instrumente și accesorii ale reprezentărilor; de acum înainte regnul intermediar al semnificațiilor simbolice dobândesc o valoare proprie. Relațiile dintre limbaj și lume sau dintre propoziție și stările de fapt preiau ștacheta relațiilor dintre subiect și obiect. Operațiile de constituire a lumii, care erau apanajul subiectivității transcendentale sunt luate în grijă de către structurile gramaticale. Munca reconstitutivă a lingviștilor ia locul unei introspecții greu controlabile. În sfârșit, regulile după care se înlănțuie semnele, se formează frazele, se produc enunțurile pot să fie desprinse din configurațiile lingvistice care sunt ca să spunem așa, realități ce se oferă ochilor noștri (s. n.) .

2.4.5. Dispare până și transcendentul. Categoriile conștiinței nu mai pot fi clar definite. Conștiința însăși este diseminată, avem de a face cu un ciorchine de euri, o pluralitate a personalității, a inconștientului. Semnificatul este pura diferență; doar aceasta instituie semnificația, sensul.

2.4.6. Transcendența este negativă. Tematizarea comunicării permite doar o ontologie a suprafeței semnificante, a rețelei, a internet-ului. Nu există centru, periferie. Totul este dat în suprafață. Nu mai e semnificativă distincția dintre esență și aparență!

2.4.7. Instanța de judecată și valorizare este un anumit inconștient al limbajului.

2.4.8. Adevărat este ceea ce e important pentru mine; exist doar pentru cine mă înțelege; întrebarea „ce este?” constituie o modalitate de a da un sens. […] În fond, întrebarea este întotdeauna „ce este pentru mine?”, nu există fapte, ci numai interpretări, etc., sunt doar câteva dintre axiomele noii gândiri! Adevărul nu mai este definit ca corespondență, nici ca și coerență ci este definit ca adevăr semnificație. Dincolo de categoriile duale ale raționalității clasice, moderne, lucrăm acum cu categoriile raționalității semnificante. Verificarea acestui adevăr ține doar de jocul de limbaj folosit.

2.4.9. Dumnezeu a murit, trebuie reînviat, dar El e acum cu totul altceva, nu mai există spațiu și timp în care să-L putem așeza. S-a ajuns astfel la sintagma absolutul e celălalt, împlinire a profeției oamenii erau zei unii pentru alții. Dumnezeul iudaic și creștin este pulverizat într-o multitudine de dumnezei secvențiali (idoli).

Hiperrelativismul lui Nietzsche conform căruia nu există adevăr «în sine», ci nu mai o infinitate de puncte de vedere ireconciliabile ,

acest relativism îl inspiră pe Heidegger la formularea că gândirea inaugurată de Nietzsche este o monadologie fără Dumnezeu.

2.4.10. Postmodernitatea este epoca puterii imaginilor ce contrabalansează puterea scrisului. Imaginea răstoarnă spiritul analitic, masculin, elitist, specific modernității. Suportul culturii contemporane au devenit mijloacele de comunicare în masă. Asistăm la o democratizare a culturii, dominația spiritului sintetic, participativ, exteriorizat, feminin, emoțional. Discursul face demersul iar performanța depășește competența!

La finalul acestui capitol, în cele ce urmează prezentăm liniaritatea semnificațiilor urmărite în desfășurarea diacronică, în antichitate, modernitate și postmodernitate, accentuând mutația semnelor de la lucru la imagine.

Capitolul Trei

Actul lecturării imaginii

3.1. Definirea stării de comunicare

În pluralitatea definirilor identității umane, pe lângă caracteristicile homo sapiens, homo faber, homo ludens, etc, tindem să considerăm tot mai pertinentă definirea omului ca homo significans . Această definire inserează statutului ființei umane capacitatea de a semnifica, de a reprezenta cu sens, de a defini și de a numi secvențe ale lumii exterioare și interioare omului.

Dacă privim reclamele luminoase, afișele stradale, semnele rutiere, codul lingvistic, cel gestual, etc., atunci ne dăm seama că semnul reprezintă o realitate de netăgăduit a lumii noastre. Ne mișcăm într-un imperiu al semnelor iar supraviețuirea noastră culturală depinde de învățarea și interpretarea semnelor, așa cum de altfel ne indică morala lui Chilam Balam:

Cei care nu vor putea înțelege vor muri, cei care vor putea înțelege vor trăi .

Receptarea lumii în care trăim nu mai este aceea a unei lumi raționale în sens cartezian ci mai degrabă a unei lumi încărcată cu semnificație:

Omul trăiește într-o lume semnificantă. Pentru el, problema sensului nu se pune, sensul există, se impune ca evidență, ca «sentiment de a înțelege», în mod firesc .

Traducerea lumii și a obiectelor ei în semne și capacitatea omului de a acorda semnificație se pot înfăptui datorită limbajului. Omul se ascunde dar și se dezvăluie prin limbaj. În primul capitol al lucrării am arătat că limbajul dă seamă despre destinul omului, îi trădează frustrările existențiale și nebunia utopiilor. Omul se lasă citit prin limbajul său. Creația culturală a omului dă seamă despre cine este el.

Omul este limbajul său, deoarece cultura nu este nimic altceva decât sistemul sistemelor de semne. Chiar atunci când crede că vorbește, omul este vorbit de către regulile care guvernează semnele pe care le folosește. A cunoaște aceste reguli înseamnă cu siguranță a cunoaște societatea, mai înseamnă și a cunoaște determinările semiotice a ceea ce altădată se numea «res cogitans»: determinațiile care ne instituie ca gândire .

Cogito ergo sum a fost înlocuit cu communico ergo sum (Enrico Carita). Implicit homo significans determină caracterizarea ființei umane ca homo communicans pe care Phillipe Breton îl descrie ca fiind

o ființă fără interioritate, fără corp, trăind într-o societate fără secrete, o ființă întoarsă în întregime spre social care nu există decât prin informații și schimb, într-o societate devenită transparentă datorită noilor «mașini de comunicare« .

Punând bazele curentului de gândire dedicat societății informaționale odată cu celebra sa carte The coming of the post-industrial society (1973), sociologul american Daniel Bell consideră că

aspectul esențial referitor la societatea postindustrială constă în faptul că aici cunoașterea și informația devin resursele strategice și de înnoire ale societății, așa cum capitalul și munca au constituit resursele strategice și de dezvoltare ale societății industriale .

A comunica înseamnă de altfel:

1. a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune,

2. a se pune în legătură, în contact cu,

3. a vorbi cu și

4. a fi în legătură cu, a duce la .

În cele ce urmează propunem o abordare semiotică a comunicării și fără să dezvoltăm procesele și funcțiile comunicării, ne vom opri la viziunea lui U.Eco pentru care semiotica este conjugarea teoriei codurilor cu teoria producției de semne, ea are o structură diadică: semiotica comunicării și semiotica semnificării . Semiotica are ca obiect de studiu

procesele culturale ca procese de comunicare. Și totuși, fiecare din aceste procese pare să subziste doar pentru că dincolo de ele se statornicește un sistem de semnificare .

Modelul fundamental al comunicării poate fi reprezentat astfel:

x y x + z x’

emițător → codare → canal → decodare → receptor → efect

↑z

zgomot de fond

Reușita în comunicare implică într-o măsură oarecare izomorfismul dintre x și x’: receptorul acordă mesajului o semnificație (x’) care e aceeași ca și pentru emițător (x=x’) .

Perspectiva pe care ne-am asumat-o însă în această lucrare este una semiotică dar cu caracter transdisciplinar, deci implicând și științele comunicării, sociologia, hermeneutica, psihologia socială și cognitivă, antropologia culturală. Semnificarea determină deci actul de comunicare. Ne propunem a aborda prioritar structura abstractă a sistemului de semnificare iconic ținând cont însă și de procesul prin care utilizatorii aplică regulile acestui sistem pentru a comunica.

Detaliind definirea limbajului ca fenomen de comunicare ce presupune codul (sistem de semne asociat unor reguli de combinare și interpretare), canalul (suportul fizic al transmiterii), emițătorul (ca sursă a mesajului), receptorul (destinatarul mesajului), contextul și mesajul, definire conceptualizată de R. Jakobson, trebuie să luăm în considerare sintaxa și semantica (studiul relațiilor semnelor și a raportului semn-realitatea denotată) care privesc sistemul de semnificare și pragmatica care vizează procesul de comunicare, relația dintre semne și utilizatorii lor. Luând în considerare această desfășurare tripartită a demersului semiotic și detalierea definirii limbajului de către R. Jakobson ca proces de comunicare, putem transforma modelul fundamental al comunicării într-un model al grafului semiotic :

text

––––

ontos semnificant sintactic observatorul procesului de comunicare

↓ ↨ ↑

limbaj – emitent → semne →↨ → cod → semantic → mesaj – canal→ receptor – finalitate → semioza

↑ ↨ ↓ ↓ infinită

logos discurs pragmatic zgomote feed – back

––––

semnificat

–––– –––– –––– –––– –––– ––––

context homo sistem codificare decodificare efecte

significans de semne

Datorită rațiunii semnificante (logos), omul, ca homo significans, încapsulează fragmente de realitate (ontos) pe care le prelucrează, le așează într-un limbaj coerent, le acordă semnificație, le transpune într-un sistem de semne, de semnificare. Acest sistem de semne are un conținut și o expresie, un semnificat și un semnificant ceea ce corespunde discursului ca act de enunțare ce produce sistemul de semne, textul (care este expresia discursului). Această semnificare poate fi comunicată doar prin intermediul unui cod ce este un sistem de semne care prin codificare permite transformarea substanței mesajului în vederea comunicării.

Actul codificării permite analiza tripartită a mesajului din punct de vedere sintactic, semantic și pragmatic. Mesajul este însă transpus în semnale printr-un canal de comunicare care permite un surplus de informație sau zgomot. Odată ce a străbătut canalul spre receptor, mesajul este supus travaliului decodificării, a interpretării mesajului. Obiectul mesajului este acum transformat în semn sau sistem de semne. Comunicarea are drept finalitate interpretarea de către destinatar a mesajului ca fiind inteligibil, comunicând ceva, semnificând. Această finalitate a comunicării poate fi deci semioza infinită, acordarea de semnificații mesajului de către destinatar, o recompunere a lumii însă în variante infinite. Dar totodată

comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea informației. Informația poate exercita o influență efectivă asupra opiniilor, ideilor sau comportamentului celor ce o receptează. Procesul poartă numele de efect al comunicării…

și este baza condiționării feed-back-ului, a răspunsului, a reacției destinatarului față de masajul transmis de către emitent.

Analiza finalității procesului de comunicare permite și o a treia situație, cea a observatorului acestui proces, care va fi astfel obligat să considere drept univers de discurs toate componentele procesului de comunicare și semnificare, cu alte cuvinte este obligat să apeleze la rigoarea unui metalimbaj și a unui metadiscurs. Aceasta este de altfel poziția pe care ne-am asumat-o în acest travaliu al analizei imaginii publicitare.

3.2. Publicitatea ca piață a limbajului

Comunicarea se poate realiza conștient, intențional sau inconștient, neintențional. Ea se poate realiza direct, la nivel interpersonal, în sfera privată sau în sfera publică, în masă, instituționalizată. Comunicarea în masă numită comunicare mediatizată sau mediatică nu mai presupune prezența autorilor procesului de comunicare în același spațiu fizic. Comunicării mediatizate

îi corespund toate formele de comunicare ce se sprijină pe un suport tehnic având acces la un destinatar individual (scrisoare, telefon…) sau colectiv (afiș publicitar, fluturașe publicitare…) .

Comunicarea publică, mediatică poate fi descrisă și în termeni economici, generând ea însăși o industrie culturală cu importante mize economice. Această piață a comunicării cuprinde o piață a informației; cererea informației vine din partea receptorilor iar oferta de informație o asigură emițătorii și o piață a interesului, emițătorul cere interesul publicului care oferă sau nu atenție mesajelor. Aceste două piețe au drept instrumente de schimb banul (în cazul pieței informației) și interesul sau timpul disponibil (în cazul pieței interesului) .

Rămânând în cadrul aceleiași clasificări a pieții comunicării, putem evidenția în producția mediatică un discurs al informației și un discurs publicitar. Informației și publicității

le corespund, de asemenea, un ansamblu de mize simbolice. Informația și publicitatea sunt într-adevăr locuri de producție ale discursului. Sprijinindu-se pe diferite tipuri de materiale semnificante (limbaj verbal, imagine, coduri ale gesturilor …), discursul informației și discursul publicitar procedează la puneri în scenă discursive ale fenomenelor ce țin de actualitatea evenimentelor și de imaginarul fictiv .

Aceste alegeri discursive vizează promovarea sau inițierea unor imagini mintale, ale unor reprezentări colective, vizează organizarea unui spațiu public cu o aparentă privatizare a informației sau a privirii.

Publicitatea are drept țintă conducerea consumatorului discursului prin diferite strategii către actul de consum al produsului. Succesul comercial al produsului depinde în mare măsură de punerea în scenă a obiectului comunicării prin puterea de evocare și forța de sugestie a imaginilor asociate. Pe lângă acțiunea de prezentare a produsului, publicitatea are și un caracter creativ pentru că uzează din plin de valorile imaginare. Publicitatea este

un discurs asupra obiectului și obiect propriu zis… Dacă rezistăm tot mai bine imperativului publicitar, devenim cu atât mai sensibili în fața indicativului publicității, cu alte cuvinte la însăși existența ei ca produs de consum secund și evidența culturală. Tocmai de aceea, “credem” în ea. Prin ea, consumăm luxul unei societăți ce se oferă vederii ca instanță ce dă bucurii cu dărnicie și care se “depășește” prin cultură. Suntem investiți în același timp de o instanță și de imaginea acesteia .

Publicitatea indică spre un consum, dar este ea însăși consumată. Am ajuns în acest început al noului mileniu a ne pierde conștiința în țesătura semnelor și să ne degrevăm de orice valoare, încărcându-ne doar cu sensuri produse în chip senzual. Ne lăsăm ademeniți de imaginarurile limbajului ce constituie masca celui mai crud nihilism, acela a disoluției scopului vieții fardată de discursurile conforme, de finalități aparente și bine regizate. Cu alte cuvinte, am ajuns să ne definim în regimul discursurilor publicitare.

Pentru publicitate, mesajul latent are o mare importanță, produsul având în relația de comunicare o semnificație secundară, importantă fiind semnificația simbolică a produsului, valorile care se atașează artificial. […] Clipurile încearcă să îndepărteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind posibilități de construcție a dimensiunii pozitive a identificării personale, omul depunând toate eforturile pentru a-și construi o imagine de sine fundamental favorabilă. Acest lucru este posibil deoarece individul se gândește pe sine în imagini, mitul lui Narcis ilustrând un egocentrism psihic fundamental .

Trăim într-o veritabilă grădină a … imaginii (le jardin de l’image): panouri stradale ce ne obosesc cu obsedantul: Ce e mai bun pentru tine!, afișaje electronice, transparența seducătoare a vitrinelor, clipurile publicitare cu cel mai performant autoturism sau cel cel mai rafinat parfum. Toate aceste invitații deloc pudice spre devoratorul consum uzează diferite strategii comunicaționale suprasaturate cu imagini. Acestea ni se oferă drept palimpseste ale grădinii paradisului, a unei realități dizolvate de amabilitatea deloc gratuită a comunicatorilor, a agenților de imagine (faiseurs de mots, faiseurs d’images). Consumăm discursurile publicitare fiindcă acestea ne restituie realul prin structurile lor narative și figurative. Ele ne trezesc fascinația diferenței în liniaritatea automatizată a realității de zi cu zi. Aceste discursuri publicitare ne consumă de fapt, ne seduc (vezi circularitatea seducției la J. Baudrillard), ne permit să păstrăm reminiscențele magicului și pulsiunile imaginarului într-o existență monotonă și demotivată postmodernă.

Tocmai de aceea discursul publicitar este semnificativ pentru constituția spirituală a societății noastre. El îndeplinește cerințele plăcerii textului:

Textul are nevoie de umbra sa: această umbră înseamnă un pic de ideologie, un pic de reprezentare, un pic de subiect .

Omniprezența publicității ca unul din principalele simboluri culturale contemporane este determinată de componenta lingvistică a discursului publicitar ce se instituie printr-o structură narativă și o componentă iconică ce se instituie printr-o structură figurativă.

Componenta lingvistică – textul publicitar – prezintă mesajul publicitar care generează sloganul, clișeul, ce urmăresc să distrugă parcursul logic în sens cartezian în favoarea emotivității: ”aforismele vor înlocui silogismele” (U. Eco).

Componenta iconică – imaginea publicitară – are rolul construirii unei imagini ce substituie argumentele în favoarea percepției și a cărui efect depinde de sincronia cu mesajul publicitar.

Dacă ne este permisă o inginerie a cuvintelor în sens etimologic, am putea privi publicitatea ca o pub-licitare, licitare sau comercializare a valorilor pentru popor, pentru mase de oameni. Ea în mod sigur se dovedește a fi o formă de persuasiune în masă. Succesul ei în acest travaliu al persuasiunii depinde tocmai de modalitatea și atractivitatea licitării valorilor simbolice care sunt vectorii determinanți valorilor materiale și a acțiunilor concrete. Ea este o veritabilă piață a limbajului, a codurilor lingvistice și mai ales a celor vizuale, ținând cont tocmai de structura oftalmologică a ființei umane transpusă sugestiv în sintagma ochii văd, inima cere.

Destinul contemporan a discursului publicitar poate fi privit ca o rescriere a istoriei cuceririi Americii.

Istoria exemplară a cuceririi Americii ne dovedește că civilizația occidentală a învins, între altele, datorită superiorității sale în ce privește comunicarea umană; dar și că această superioritate s-a afirmat în detrimentul comunicării cu lumea. […] Cunoașterea de sine trece prin cunoașterea celuilalt. Pentru Cortes, cucerirea cunoașterii duce la cucerirea puterii .

Poate că istoria se repetă fie doar ca să-și bată joc de cei ce nu vor să învețe din ea și poate că trăim în zilele noastre o ironie a istoriei, a cuceririi lumii de către America tocmai în aceeași manieră în care America a fost cucerită: prin manipularea discursurilor simbolice. Poate că una din cauzele destrămării imperiului comunist a fost neputința și preponderența narativ-ideologică a propagandei ideologiei comuniste în fața excelenței narativ-vizuale a discursului publicitar, a ideologiei societății de consum occidental (C. Karnouch). Să aducem drept ilustrație un banc politic din timpul comunismului ce dă seama tocmai de puterea imaginii în arhitectura discursului publicitar:

Un consilier al președintelui american îi raportează acestuia, cu o furie de neoprit:

– Domnule Președinte, sovieticii au vopsit luna în roșu! Ce să facem?

Drept răspuns, președintele îi ordonă cu un calm sec:

– Luați o vopsea albă și scrieți pe deasupra Coca – Cola!

3.3. Analiza imaginii publicitare

3.3.1. Dificultățile lecturii

Acum câteva decenii E. Fulchignoni a afirmat că trăim într-o civilizație a imaginii (La civilisation de l’image, 1969). Revoluția iconică a erei vizualului a contribuit la imperialismul imaginii, tradus de o multitudine de coduri.

Ca fenomen de comunicare, publicitatea este analizabilă din multiple unghiuri, cu diferite accente:

– perspectiva comunicațională pune accentul pe context, comunicarea publicitară putând fi definită ca o comunicare contextuală prin excelență;

– perspectiva semiotică a comunicării insistă că elementul receptor nu doar decodifică mesajul, ci instituie propriile semnificații;

– R. Barthes și G. Peninou insistă asupra analizei intrinsece a mesajului, ca purtând în sine sensul, semnificând prin el însuși;

– R. Lindekens insistă asupra semnificației persuasiv – comerciale prin asimilarea unor conținuturi inițiale asemantice;

– analiza psiho – comunicațională consideră că mesajul manifest este completat de unul latent care are de fapt o mare importanță, publicitatea având rolul de a da așteptări reale – eventual induse – ale consumatorilor potențiali, etc..

În analiza imaginii publicitare ne asumăm metoda structuralistă, adică ne propunem să descompunem universul de discurs în fragmente de cunoaștere, urmărind articulațiile care dau seama de dinamica și de procesualitatea componentelor acestui univers, întocmind un catalog al acestora pentru a recompune apoi un model, un simulacru al acestui univers aplicând anumite reguli de recompunere.

Analiza semiotică oferă o bună anatomie a imaginii publicitare, stabilind conexiunile între elementele iconice și conținuturile de semnificație. Dar perspectiva semiotică se poate opri doar la un semantism incomplet, evaluând imaginea în sine, prin elementele de structură sau codare. Noile orientări în analiza imaginii publicitare adaugă sensului descriptiv in abstracto sensul strategic. Totodată U. Eco a observat că

într-o cercetare semiologică trebuie întotdeauna luat în considerare că fenomenele de comunicare nu se pot toate explica prin categoriile lingvisticii .

Iconicul presupune un cadru argumentativ și o strategie de lectură diferite de cele ale textului. Limbajul este de structură lineară, are o sintaxă rigidă pe când imaginea este spațializată, are o structură deschisă. Limbajul este constituit din unități lexicale, inventariabile și codate – drept exemplu dicționarele -, imaginea are unități figurative, polisemice, greu de inventariat, supuse însă interpretărilor multiple. Lectura a abandonat etapa oralității, a trecut prin cea a democratizării adusă de civilizația tiparului și, în cele din urmă, suferă acum revoluția marcată de suportul electronic.

Lectura înseamnă

recunoașterea grafemelor și a concatenării lor, având drept efort transformarea unei foi acoperite cu figuri desenate în planul expresiei unui text .

A lectura înseamnă în ultimă instanță a instaura semnificații. Sintaxicul nu poate fi diseminat, complet rupt de semantic!

M. Foucault constată că prin eterogenitatea ce separă cuvintele de lucruri, limbajul se dovedește a fi fatalmente inadecvat vizibilului. Vizibilul este un cuvânt neauzit (Fr. Lyotard), dar ireductibil la interioritate și inasimilabil enunțului.

Putem trece în figură fără să părăsim limbajul, pentru că ea se află în interiorul lui; este de ajuns să alunecăm în puțul discursului pentru a găsi acest ochi aflat în centrul lui, ochi al discursului creator de sens, de data aceasta, în care, în mijlocul ciclonului domnește un nucleu de liniște .

Filosoful francez aduce împreună tensiunile legate de travaliul lecturii și a semnificării în economia discursului:

să numim hermeneutică ansamblul cunoștințelor și al tehnicilor care ne permit să facem să vorbească semnele și să le descoperim sensul; să numim semiologie ansamblul cunoștințelor și tehnicilor care ne permit să distingem unde sunt semnele, să definim ceea ce le instituie ca semne, să le cunoaștem legăturile și legile după care se înlănțuie […]. Gramatica ființelor este exegeza lor. Iar limbajul pe care ele îl vorbesc nu exprimă nimic altceva decât sintaxa care le leagă .

A lectura înseamnă în primul rând a vedea, a da curs năzuințelor structurii oftalmologice a ființei noastre. A lectura înseamnă totodată a fi un altul ce descoperă pe celălalt în încercarea de a-și defini identitatea, înseamnă a fi departe.

A vedea presupune distanța, decizia separatoare, puterea de a nu fi în contact, și de a evita în contact, confuzia. A vedea înseamnă că această separare a devenit totuși întâlnire… Ceea ce ne este dat printr-un contact la distanță este imaginea, iar fascinația este pasiunea imaginii.

Cel ce lecturează o imagine și se lasă fascinat de ea, nu vede un obiect real ci un obiect al fascinației sale, el își surprinde vederea, propria privire în oglindă, un mediu unde se cufundă, se înspăimântă dar totodată îl atrage. Semiotica discursului publicitar trebuie să explice că

izotopia publicitară ca articulare specifică de conținuturi izomorfe expresiile lor, deci ca univers explicabil printr-o semantică (substanță a conținutului) și o sintaxă ( formă a conținutului) particulară, selecționează elementele referențiale dintr-o anumită limbă naturală și le conferă statut denotativ (ținând de simbolic), operând închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare…

Având în vedere aceste considerații, trebuie să mai ținem cont și de faptul că prezența noastră ca lectori în fața operei de lecturat se constituie ca o fatalitate topologică: accesul în text implică situarea prealabilă în el. Textul este pentru noi o producere semnificativă care refulează mecanismele producerii lui (J. Derrida).

Pentru U. Eco semiotica codului și semiotica textului sunt dialectic interdependente. Pentru Ch. Peirce semen-ul este un text virtual, iar textul este expansiunea unui semen. Desfășurarea acestei relații, între semen și text reface dialectica deschiderii și a fatalității topologice.

“Deschiderea” manifestată ca semioză nelimitată constă într-o serie infinită de reprezentări, fiecare reprezentând-o pe cea precedentă. Această serie infinită poate fi concepută ca având drept limită un obiect absolut, înțeles nu ca “obiect” ca atare, ci ca “interpretant final”. Semioza nelimitată reprezintă, deci, o regresie infinită care se raportează totuși la o limită! Semenul și Explicația construiesc un alt Semn, și întrucât Explicația va fi un semn, aceasta va necesita, probabil, o explicație suplimentară, care, luată împreună cu Semnul deja amplificat, va produce un Semn mai cuprinzător, procedând în același fel, vom ajunge sau va trebui să ajungem, în cele din urmă, la un Semn al lui însuși, care să conțină propria-i explicație și pe cea a părților lui semnificante; și conform acestei explicații, fiecare din aceste părți are o altă parte ca Obiect propriu .

Pentru Peirce Semnul este nu un semn, ci întregul câmp semantic ca structură care conectează semnele între ele. De aici și remarca lui J. Derrida care considera că formulele metafizicii sunt simulacre ale mitului liniștitor al semnificatului transcendental.

Interpretantul este însă definit de U. Eco în Tratat ca “limită” a regresiei infinite.

Un text, reprezintă un artificiu sintactic-semantic-pragmatic a cărei interpretare prevăzută face parte din propriul proiect generativ. Pentru a lămuri această definiție trebuie să reprezentăm textul ca un sistem de noduri sau «articulații» și să arătăm în care din aceste noduri este așteptată și stimulată cooperarea Cititorului Model.

Orice lectură critică este totdeauna o reprezentare și o interpretare a propriilor proceduri interpretative (U. Eco) dar totodată, într-o perspectivă pur retorică, cititorul este, la limită, în același timp, prada și victima strategiei puse la cale de autorul implicat, și aceasta cu atât mai mult cu cât strategia este mult mai disimulată (P. Ricoeur).

Lectura este cel mai mult amenințată de realitatea cititorului, de personalitatea lui, de lipsa lui de modestie, de înverșunarea cu care vrea să rămână el însuși în fața a ceea ce citește, cu care vrea să fie un om ce știe să citească în general .

Tocmai de aceea trebuie să considerăm mai întâi obiectul artistic ca un document al unei intenții, purtător al unui mesaj ambiguu cu o pluralitate de semnificații în același semnificat care urmează a fi decelate, resemnificate și semantizate în urma unui travaliu interpretativ.

Ch. Morris simplifică acest efort de apropiere de operă, propunând următoarea clasificare a aspectelor mesajului:

– aspectul sintactic are în vedere organizarea internă a mai multor termeni într-un discurs;

– aspectul semantic are în vedere relația dintre semne și denotație;

– aspectul pragmatic are în vedere reacția psihologică a celui care receptează semnificația termenului .

Ca orice text, imaginea este valorificată doar dacă este citită, ea este operă doar dacă se propune ca obiect deschis degustării de către un privitor care să-i confere o anume interpretare realizând un fel de rescriere, de recreare.

3.3.2. Retorica Iconicității

În urmă cu câteva decenii Roland Barthes punea bazele unei analize a imaginii publicitare în lucrarea sa Rethorique de l’images (1964), unde descria diferitele coduri ale comunicării vizuale și construia modelul trinivelar al reclamei în care interferează : mesajul lingvistic (numele mărcii), mesajul iconic denotativ (imaginea fotografică a obiectului, qvasi tautologică în raport cu obiectul real) și mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaților care constituie imagine a produsului). Nivelul denotației este nivelul de bază, el furnizează mesajul necodat, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel nu există transformare între semnificant și semnificat. Pentru R. Barthes imaginea fotografică reprezintă gradul zero al inteligibilității. Dar acest nivel al denotației susține cel al conotației, este suport pentru nivelul semnificațiilor socio-culturale.

Pentru imaginea publicitară Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar.

În primul rând nivelul iconic, similar iconicului denotativ barthesian, care înregistrează datele concrete ale imaginii.

Al doilea nivel este nivelul iconografic, similar iconicului conotativ barthesian, bazat pe convenții; el se constituie din două tipuri de codificări:

istorice (semnificanți constitutivi culturii) și

publicitare, specifice procesului de simbolizare din interiorul acestui univers.

Apoi avem un nivel tropologic, al figurilor de stil vizuale: metaforă, metonimie, hiperbolă, personificare etc., este un echivalent vizual pentru figurile retorice și pentru tropii vizuali.

Mai există un nivel al topicii, al structurii argumentative și

un nivel al entinemei ce dezvoltă raționamente declanșate prin imaginea publicitară, este structura narativă actualizată, eventual bazată pe un mister sau lovitură de teatru pentru accentuarea eficienței argumentative .

Modul în care un cuvânt sau o imagine sunt corelate cu conținutul lor nu sunt identice. Cu ocazia căderii zidului Berlinului și a reunificării Germaniei, o revistă a republicat celebra fotografie a cuceririi Reichstagului în 1945 de către un soldat al Armatei Roșii. La acea dată, fotografia aceasta era privită drept simbol al terminării celui de al doilea război mondial. Astăzi, ea ilustrează începutul influenței lumii comuniste asupra Europei de Est . Deci semnele iconice sunt codificate cultural:

a reprezenta iconic obiectul înseamnă a transcrie cu ajutorul artificiilor grafice (sau de alt tip) proprietățile culturale ce le sunt atribuite .

Un autor contemporan remarca:

Imaginea poate apărea în mod legitim ca un text (…) în măsura în care constituenții săi (și distribuția lor în spațiul reprezentării) solicită din partea spectatorului o serie de ajustări despre care am putea spune că se circumscriu procesului pe care îl numim lectură ,

însă imaginea, contextul, nu este decât un punct de plecare pentru activarea unor rețele simbolice, a unor complexe procese interpretative.

Imaginea nu conține semne inerente, formele și culorile nu semnifică nimic în ele însele, ea beneficiind doar de semne aferente. Un alt handicap al imaginii este lipsa posibilității de a construi argumentări bazate pe secvențe deductive. Ea însă se apropie mai mult de judecăți de valoare, pasiuni, credințe și stereotipuri, elemente mult mai apropiate structural de vizual decât de textual. Argumentarea retorică insistă mai mult pe elementul seducător al argumentării decât pe cel explicativ; ea beneficiază de efecte ilocuționare – șocul emotiv – și perlocuționare – invitația la cumpărare. Elementele imaginii publicitare sunt mai degrabă indici care provoacă sau nu efecte interpretative la receptorul interpretant.

În mod normal, lectura unui anunț se face după regulile scripturale ale lecturii obișnuite. În Europa se citește de la stânga la dreapta într-un baleiaj optic (modelul Z: începe în stânga sus și se termină în dreapta jos). Acest fapt produce o primă bipartiție a paginii în două secțiuni inegale ca vizibilitate: stânga (zonă de umbră sau de lectură minimală) și dreapta (zonă activă sau de lectură maximală). Tocmai de aceea imaginea joacă un rol important în angrenajul argumentativ al publicității pentru că prezența unor ansambluri iconice poate echilibra această dispoziție sau poate schimba raportul între stânga și dreapta.

J. M. Adam și M. Bonhomme consideră că imaginea publicitară devine obiect de analiză atunci când se ia în calcul circuitul enunțiativ descris de două etape: producția argumentativă a imaginii și receptarea argumentativă a imaginii.

1) Producția argumentativă a imaginii

Producția se bazează, în primul rând, pe datele motivate ale imaginii. Deci vom avea componente de natură geometrică, contextuale din grafismul unor linii și suprafețe, după mai multe posibilități: dimensiune (lung/scurt), aspect (continuu/discontinuu), profil (drept/curb), etc.. La componenta geometrică se adaugă cea cromatică, legată de culoare și caracteristicile ei: structuri (culori primare/secundare/complementare), tonalitate (calde/reci), contrast (clar/obscur). Aceste componente se vor găsi în imaginea publicitară sub forma unor unități topografice, unități figurative agregate după diferite scenografii.

Acțiunea comunicațională construiește sensul prin manipularea diferitelor tipuri de contexte.

Contextul spațial – este constituit din elemente care impun majorității actorilor, elemente de natură spațială care comportă un travaliu subiectiv. Se creează astfel o anumită distanță de comunicare (intimă, personală, socială sau publică).

Contextul senzorial. Influențarea senzorială realizată prin spectacole de sunet și lumină, prin dispunerea spațială, impactul senzorial multiplu (sunet, imagine, culoare, miros, atingere). Toate acestea sunt elemente de natură contextuală care bulversează individul, îi destabilizează elementele de sugestii care, câteodată, sunt contrare unor credințe și valori intime.

Contextul temporal – procesele de contextualizare des întâlnite sunt apelul la memorie, la trecut, anticiparea consecințelor, anticiparea evenimentelor, ritmul unei comunicări, schimbarea ritmului.

Contextul relațional – realizat prin evocarea locului de interacțiune socială prin: evocarea locului (tu, noi, voi, ei), evocarea comunicațională a rolurilor sociale (șef, profesor, muncitor), indici atitudinali și paralingvistici de definire a statusului și a rolului, indici și mărci culturale pentru diferiți actori, posturi și atitudini evocate, ce sunt legate cultural de anumite poziții, ritualuri de lucru sau de contact, care trimit la norme culturale legate de roluri sociale, ritualuri de prezentare și mulțumire, maniere de a accepta sau refuza anumite tipuri de interacțiuni (de supunere, respingere, aprobare, descalificare, eludare, mistificare), forme comunicaționale de ajutor sau de dar, de depreciere și pedepsire, etc. .

Creatorul nu rămâne doar la datele materiale și la tehnicile plastice (cadraj, perspectivă, unghi vizual, etc.) ci el trebuie să creeze un model argumentativ în funcție de produsul vizat și de publicul potențial al produsului. El va trebui să uzeze de scheme iconice (iconeme), calculate astfel încât să provoace efecte perceptive concordante (prin pregnanță, redundanță sau contrast). Aceste iconeme vor servi ca suport vizual pentru o serie de topos-uri conceptuali, care va trebui să ghideze receptarea, reducând polisemantismul imaginii. Astfel, imaginea este indexată cu credințe și ideologii implicite prin intermediul a două categorii de toposuri arhetipale (când exploatează structuri psihologice și fantasmatice fundamentale pentru a transfera asupra imaginii așteptările latente ale potențialilor cumpărători) și toposuri socio-culturale (semnificații atașate de o anumită cultură dată).

Avem astfel un cuplu schemă iconică- topos conceptual, care poate fi creat în modalități foarte diverse de către producătorul-emițător. Schemele vizuale pot fi irigate cu toposuri conceptuale prin multe procedee și modalități, cert este că se ajunge la un cuplu de semnificare care argumentează probabilist, imaginea publicitară fiind un filtru argumentativ încărcat de instrucțiuni pe care lectorul – receptor le poate sau nu reactiva.

2) Receptarea interpretativă a imaginii

Imaginea este un mecanism declanșator de inferențe. Lectorul va căuta în spatele obiectualității sale o serie de indicații relative la finalitatea sa persuasivă și la prelungirile pragmatic-comerciale. Avem astfel patru calcule (inferențe) interpretative:

calcule referențiale, prin întrebări (cine?, unde?, când?, ce?). Lectorul încearcă să identifice subiectul imaginii pentru identificarea obiectului căruia i se face reclamă și a proprietăților sale;

calcule topice, în care se reactivează mai mult sau mai puțin conștient anumite toposuri arhetipale socio-culturale partajate în comun. Acest lucru se realizează prin anamneză (o schemă iconică îi amintește de ceva) și prin indexare (o anumită schemă iconică marchează un anumit concept).

Să luăm drept exemplu o propoziție cu funcție referențială: Come to Marlboro country! În mintea noastră se stabilește un raport univoc între semnificant și semnificat: verb – acțiunea sugerată vino -, complement circumstanțial de loc în țara și Marlboro ca substantiv propriu cu funcția de atribut. Expresia folosește termeni convenționali asupra cărora eu trebuie să fac să conveargă asupra fiecărui termen o sumă de experiențe trecute care să îmi îngăduie să clarifice experiența actuală. Imaginea reclamei de la Marlboro vine să îmi reamintească experiențe plăcute legate de libertatea clipelor trăite în mijlocul naturii. Naturalitatea îmi este sugerată de vastitatea spațiului, de culorile vii, sălbăticia peisajului, precum și de sălbăticia semnificației de masculinitate prin prezența corpului bărbatului, aerul lui robust, coafura, faptul de a fi nepieptănat, privirea aspră. Avem astfel imaginea reclamei Marlboro ca un semn abstract, un ansamblu de semnificații indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinațiile morfologice și cromatice: virilitate, aventură, libertate.

Reacția pragmatică stabilește o bază de referențialitate comună. Referențialitatea diferită a expresiei nu constă în expresie ci în receptor (U. Eco). Invitația la itinerariul imaginar mental îmi este oferită de structura materială ce îmi survine într-o formă plăcută. Propunerea își va găsi eficacitatea dacă voi găsi în ea echilibrul și organizarea necesare producerii jocului complex al imaginației.

Sugestiile îmi sunt stimulate, reamintite în mod explicit în limitele prestabilite de autorul reclamei, al discursului:

Imaginația este capabilă acum să se bucure de referința nedefinită, dar nu numai de ea ci împreună cu ea să se bucure de felul în care nedefinitul îmi este stimulat de felul definit și echilibrat prin care îmi este sugerat indefinitul, de precizia mecanismului care mă invită la imprecizie. Atunci voi raporta orice reacție conotativă, orice explorare a teritoriului vagului și sugestiei la formula originară, pentru a verifica dacă aceasta o presupune și o conține și de fiecare dată voi putea să descopăr în ea noi posibilități de orientare a imaginației mele .

Întrebuințarea estetică a limbajului implică deci un uz emotiv al referințelor și nu un uz referențial al emoțiilor .

Reacția emotivă se manifestă ca o realizare a unui câmp de semnificații conotate, prin realizarea semnului estetic ca fiind ceea ce era denumit de Morris semn iconic.

În actul trans-activ în care se alcătuiește bagajul de amintiri antrenate în experiență și sistemul de semnificații apărut în faza a doua, împreună cu sistemul de semnificații rezultat din cea dintâi (și intervenind ca amintire, ca «armonică» în faza a doua, de înțelegere), se constituie o mai bogată semnificație a expresiei originare. Și cu cât înțelegerea se complică mai mult, cu atât mesajul originar în loc să se epuizeze, apare reînviat, gata pentru «lecturi» mai profunde. Se declanșează acum o adevărată reacție în lanț, tipică pentru acea organizare de stimuli pe care obișnuim să o indicăm ca «formă» .

Această reactualizare nu este un simplu proces de codificare/decodificare. Interpretantul nu poate reactualiza decât o parte din toposurile inserate de creator reactualizându-se și o serie de toposuri neprevăzute în cadrul acestui proces putând apărea o serie de semnificații multiple, chiar contrare sensului transmis.

calcule axiologice, provocate de genul discursiv, fondat pe elogiu și enunț hiperbolizant. Se caută indici de valorizare și de pozitivare a produsului promis de publicitate. Aceste coduri se pot structura în subteme evaluative: estetice, etice, etc.;

calcule entimemice, care se referă la scopul pentru care a fost produsă o anumită imagine, deducții și supoziții pornind de la zonele cele mai frapante ale imaginii.

Referindu-se la creatorii de publicitate, U. Eco remarcă:

Pentru a folosi limbajul publicitarilor, ei își aleg un <target>, o țintă. Fac în așa fel încât fiecare termen, fiecare turnură, fiecare referință enciclopedică să fie ceea ce lectorul poate, cu o mare probabilitate, să înțeleagă. Ei vizează să stimuleze un efect precis, pentru a fi siguri că declanșează o reacție .

De altfel autorul italian definește semioza drept procesul prin care indivizii empirici comunică, iar procesele de comunicare devin posibile datorită sistemelor de semnificare . Când produce comunicarea de tip publicitar, creatorul își proiectează un lector care este capabil să coopereze la o actualizare textuală, invitându-l să folosească același drum interpretativ. Când se realizează o imagine publicitară pentru un produs, se estimează o anumită competență interpretativă și un univers enciclopedic bazat pe constanța statistică a faptelor. Lectorul va interpreta elementele iconice dar va face apel la o semantică de model enciclopedic. V. S. Dâncu simplifică lucrurile, notând:

imaginea publicitară este o construcție codificată multiplu, intențional și neintențional, și decodifică într-o manieră interactivă (…) .

Capitolul Patru

Exegeți ai imaginii

Exist pentru cine m-a înțeles!

J. Michelet

4.1. Rene Huyghe: privirea înlocuiește meditația

Viețuim într-o perioadă obsedantă a imaginii, de ofensivă a vizualului (sub forma cinematografului, televiziunii, expozițiilor de pictură grafică și sculptură, a afișelor, fotografiilor, reclamelor, etc.). Civilizația noastră este mai puțin o civilizație a cărții cât mai degrabă o civilizație a imaginii.

Imperiul vizualului implică prin dispariția distanțării între semnificantul vizual și semnificant, a discursivității, riscul subminării intelectului reflexiv și al paralizării capacității omului de a alege, de a reacționa activ, de a interpreta, precipitând tendința spre pasivitate. Acum a apărut riscul transformării omului într-un fel de cibernantrop (L. Grundberg), cu un comportament teleghidat de imagini, în care ochiul superficial recunoaște doar similitudini cu realități uzuale, fără a mai parcurge anevoiosul drum reflexiv pentru degajarea sensului și aprecierea nevoilor. Proliferarea imaginii, considerată ca un instrument de informare, precipită tendința omului modern spre pasivitate. Profesorul Daniel Boorstin de la Universitatea din Chicago a publicat o carte despre imagine și, pentru a califica obsesia ei, a propus termenul de cancer social.

Din cele vechi timpuri, proprietarul de vite însemna animalele cu pensula sau cu fierul roșu, afirmându-și astfel pretenția de a domina lumea prin acest semn vizibil al luării în posesie a materiei pe care o înfruntă. Tocmai de aceea, arta, încă de la primele sale începuturi, a fost strâns legată de magie. Arta căuta să reproducă imaginea realității pentru a crea un duplicat, acela al trupurilor sau al obiectelor și de a-l poseda. Acest duplicat era considerat solidar cu modelul său. În epocile moderne, pictorul se simte un fel de stăpân și posesor al naturii, după expresia lui Descartes și care pare să fi definit maxima omului. Arta, prin fixarea aparențelor realității și a trăirilor subiective, îl face pe om să triumfe timpul. Omul știe că toate îi scapă, dar prin artă el se simte în sfârșit deținător al puterii de a imobiliza și de a păstra nu numai ceea ce a văzut în jur, ci și ceea ce a trăit în el.

Vitrinele de astăzi sunt adevărate expoziții de imagini care sugerează poftește, dar nu pune mâna. Trăim un adevărat spectacol de imagini. Occidentul a trecut de la faza intelectuală a domniei cărților și a textelor, la etapa vizuală. În 1920, Maurice Denis afirma:

important este să găsești o siluetă expresivă, un simbol care, prin singura putere a formelor și culorilor, se impune atenției mulțimii și tiranizează trecătorul. Afișul este un semn: «in hoc signo vinces» (prin acest semn vei învinge)! .

Se împlinește rostirea lui A. de Mouzie din 1939: mai mult ca oricând popoarele au nevoie de imagini … Privirea înlocuiește meditația. Așa cum în Evul Mediu și Renaștere s-a trecut la eliminarea tradiției orale în favoarea textelor scrise, în modernitatea târzie trăim o mutație similară, de la tradiția textului la cea a imaginii.

Dacă textul ne îndeamnă să ne închidem în noi înșine pentru a-l transforma în idee, senzațiile ne distrag, irezistibil și continuu. Ele ne înșfacă, pretind supunere și disponibilitate. Ele nu mai sunt la dispoziția noastră, acceptate sau îndepărtate după bunul nostru plac, precum fila de carte. Ele au un ritm impus, precipitat, care ne absoarbe și ne poartă. Ecranul de cinematograf sau de televiziune mai adaugă ceva la această capacitate exclusivă: întunericul din jur face din el polul unic și obligatoriu al atenției noastre, iar privirea, fascinată, nu mai poate nici să se îndrepte în altă parte, nici să se retragă. Spectacolul nu-și mai îngăduie, ca cititorul, să ia cu sine prada transformând-o în meditație sau în reverie. Acum el devine pradă .

Omul contemporan este împins spre un mod de percepere mai simplu și mai imediat: senzația. Poate că aceasta se datorează supremației empirismului civilizației dominante în lume, civilizația anglo-saxonă.

În epoca pre-logică, a copilăriei inocente a umanității, pentru primitiv realul nu este neutru, obiectiv, ci el percepe ceea ce se întâmplă vizibil ca efect al unor forțe invizibile prin imagini. El crede în prezența în imagini a lucrurilor invizibile.

În tinerețea culturii umane reprezentată de civilizația greacă (Hegel), cuvântul și ideea împlineau noua cerință a abstracțiunii necesară uzanțelor sociale, a comerțului cu semnificații ce erau presupuse de noile realități.

Instrumentul pe care-l aștepta această civilizație pentru a se afirma era cartea. De îndată ce a apărut tiparul și a permis să se multiplice cuvântul și ideea, făcându-le să pătrundă tot mai larg în masele ce continuau să trăiască la adăpostul unor tradiții afective, « civilizația cărții» cum a numit-o Lucien Febre, și-a dat din plin măsura. Un număr tot mai mare de idei au fost aruncate indivizilor care s-au hrănit din ele, modificându-se sub acțiunea lor .

Scrisul implică o angajare a sistemului psihic. Grafismul adus de tipar va înlocui imaginea sensibilă, evocatoare. Această epocă este pentru Rene Huyghe, epoca triumfului intelectului asupra sensibilului.

Acum însă semnul înlocuiește cuvântul. Înainte individul

lua o decizie pentru că o înțelegea. Astăzi, el e antrenat să răspundă printr-un reflex rapid și scontat la o senzație convenită .

Semnul izbește retina. Cuvântul doar gândirea. Indicativele ce țin de spațiul și uzanța străzii (semnele rutiere), a obiectelor din uzul personal (ex. culoarea roșie și albastră de pe unele robinete) nu au nevoie de gândire, ci ele produc o conexiune directă între senzația percepută și acțiunea ce decurge de aici. Acum se comprimă artificial textul, drept exemplu putem lua revistele ce abundă în imagini și păstrează fraze restrânse la expresia lor cea mai simplă. Și nu este vorba (numai) de reviste de copii. Dar în schimb e vorba de civilizația imaginii, a umanității sclerozate, îmbătrânite.

Expunerea își pierde caracterul discursiv și ajunge la forma în care e comprimată la noțiune și la slogan pentru efectul pe care-l aduc: de șoc și automatism. Stereotipă, imaginea nu se mai cere a fi înțeleasă, ci doar recunoscută și consumată.

Pentru autorul francez problema artei este o problemă umană. Arta ne face să-l înțelegem pe artist. Venind din această perspectivă, a psihologiei artei, R. Huyghe își propune să descifreze prin prisma datelor psihologiei imaginile, să tălmăcească din aceeași perspectivă geneza și funcția umană și artistică a simbolurilor. În ceea ce privește relația cu Pierre Francastel, R. Huyghe recunoaște că au avut un demers înrudit

chiar dacă nici el n-a suferit influența mea, nici eu pe a lui. El a fost mai înainte de toate un sociolog, iar eu un psiholog (…). O operă de artă, oricât de individualizantă ar fi vrut-o autorul, până la a fi uneori confesiunea evidentă a ceea ce-l diferențiază de ceilalți lasă totdeauna să se descifreze în transparență, ca un filigran, pecetea timpului care se imprimă în ea .

Lecturând imaginile, lecturăm omul! Imaginea este un semn figurativ care activează conștiința subiectului. Aici semnificantul este o metaforă plastică și deschide privitorului căi spre o asociere activă a unor elemente provenite din sfera realului, perceputului, imaginarului și a experienței trăite.

Arta se prezintă ca o divinitate cu o triplă înfățișare, în care se reflectă pe rând realitatea exterioară, creația plastică și realitatea interioară .

Natura furnizează materialele de construcție, sursele informative și emoțiile artistice. Apoi mijloacele de execuție, de pildă linii și culori asamblate într-o ordine determinată și artistul care selectează și corelează mijloacele pentru a obține din “cariera” naturii pietrele de care are nevoie pentru a comunica. Trecând de la semnele perceptibile la sensul profund la lectura omului, Rene Huyghe înscrie această lectură în registrul “psihologiei artei”, spre deosebire de P. Francastel (care analizează structura unei opera și analizează doar detalii semnificative și expresive). Imaginea permite să se exprime mai ales zonele vieții interioare.

Referitor la publicitate, Rene Huyghe o privește ca utilizând maximal puterea imaginilor. A arăta în discursul publicitar înseamnă a demonstra; imaginea urmărește doar șocul optic care să atragă încrederea cumpărătorului. Prin imagine, senzația evită raționalitatea rece și angrenează resursele instinctuale. Corolar al vitezei, senzația se dezvoltă prin intensitate, schematizare, culoare violentă. Deprinderea cu aceste senzații atrage după sine și setea de violențe; de exemplu coloritul imaginilor este sensibil mai crud în S.U.A. decât în Europa cu secolele ei de intelectualism.

Imaginea uzează de o retorică a șocului (P. Valery), a ceea ce este surpriză, senzațional, a acelei “exciting”. Imaginea oferă avidităților privitorilor otrava care în centrii nervoși produc reflexe de dorință, de poftă. Este o înlocuire a inteligibilității ființei cu o senzație a ființei, cu șocul senzorial metafizic .

Efectele nocive ale imaginii, așa cum este ea utilizată de publicitate sau de producțiile culturale standardizate, pot fi contracarate, în opinia autorului francez, tot de imagini realmente artistice ca acte ascetice de înfruntare a materiei.

4.2. Pierre Francastel: gândirea figurativă

Structuralismul este definit chiar în cadrul curentului, ca metodă, de un Jean Piaget de pildă:

concluzia pe care trebuie să o tragem … nu este că ar fi vorba de o doctrină sau de o filosofie … ci, în mod esențial, de o metodă .

Structura este elementul de care teoreticienii structuralismului s-au folosit pentru a caracteriza structuralismul, în ciuda amețitoarei diversități a pozițiilor și curentelor.

Pentru Pierre Francastel, membru de seamă al structuralismului de factură genetică – comportamentală, alături de Jean Piaget și Lucien Goldmann, operele de artă sunt sisteme de semne. Pentru Francastel, un tablou, ca și un text, trebuie să fie citit, descifrat. Pentru înțelegerea unei picturi, nu vom porni de la elementele izolate, de la desen sau culoare, ci de la compoziție, de la modul de legătură a elementelor care atribuie operei figurative, în totalitatea ei, inteligibilitate în funcție de un principiu de coerență. Reprezentarea picturală este un loc în care îngheață în semn și poziție deplasările structurilor sociale, sensurile prezente și aluzia istorică.

Prin artă, ca și prin cuvânt sau prin tehnică, omul concretizează, modelându-l, un univers ale cărui dimensiuni corespund naturii sale, îl concretizează în limitele capacității sale temporare de a interveni prin acte consecutive reprezentărilor. Orice acțiune, orice imagine plăsmuită este creatoare de realitate. O societate nu aplică un Adevăr: ea îl întemeiază .

Istoria este înscrisă în materialitatea semnului și este deschisă, supusă interpretărilor multiple, unei combinatorii. Artistul creează și nu imită, el sugerează și nu reprezintă, el semnifică. Opera de artă implică o asimilare a unor date perceptive și o anticipare a transformărilor realului într-un anumit cadru al civilizației, autorul francez explicitând aceste concluzii în privirea asupra determinaților mentale a spațiului (în Pictură și societate) sau ale tradițiilor culturale, a teatrului medieval, a morții și a diavolului (în Realitatea figurativă). O societate își creează propriul ei spațiu imaginar. Francastel subliniază că semnificațiile figurative ale unei picturi se constituie la confluența dintre operă și privitor, implicând degajarea activă a semnificațiilor de către spectator, în raport cu valorile pe care le promovează un grup social.

Fiecare artist are maniera sa specială de a combina obiectele figurative pe baza unui cod comun, forma fiind tocmai schema relațiilor care explică acest cod.

La baza fiecărui mare ansamblu figurativ se află un program ideologic care a determinat numărul, alegerea și distribuția schemelor figurative .

P. Francastel respinge teza valabilă până la el conform căreia perceperea operei figurative este condiționată de cunoașterea subiectului. O operă figurativă posedă o personalitate, o dimensiune și o textură. Așadar, există o dificultate în a surprinde obiectul, dificultatea de a-l citi într-un context care să ne îngăduie să-l reconstruim într-o perspectivă capabilă să ne aducă mai aproape, pe calea gândului, de cei care, primii, l-au creat și l-au ales.

Orice operă figurativă există în memorie în aceeași măsură în care există în percepție, în punctul de întâlnire al memoriilor individuale: cea a artistului, cele (nenumărate) ale contemporanilor săi și ale tuturor cititorilor ei din viitor. Francastel identifică structura cu Forma operei. Orice serie de opere de artă pleacă de la o Formă, de la un model, de la un tip, organizând coerent diferitele obiecte figurative și interpretând lumea sensibilă în funcție de această schemă de gândire imaginară.

Adevăratele raporturi dialectice ale imaginii sunt raționale și nu obiective. Semnul este produsul unei invenții. Semnele plastice se înlănțuie în sisteme purtătoare de semnificații în memorie și în imaginație, nu în real .

Imaginea nu este dublarea unui lucru, ci e simultan semnificant și semnificat. În lecturarea imaginii dispare distanțarea semnificantului vizual de semnificat. Ori tocmai această articulație permite omului, în limbajul verbal să “distanțeze” lumea în vederea interpretării. Dar lipsa distanței între expresie și conținut face ca imaginile să fie imediat accesibile. Lecturarea permite prin asemănare și sugestie toate jocurile între semnificant și semnificat.

În imaginea plastică nu avem de a face cu un semn menit să furnizeze totdeauna și pretutindeni una și aceeași informație.

O imagine este un punct de plecare. Când ochiul nostru întâlnește un câmp figurativ, el îl explorează. Felul nostru de a înțelege imaginea este denaturat de ideea primară că ochii noștri, asemenea camerelor de luat vederi, înregistrează pentru un anumit unghi de vedere și o anumită situație dată. Or, dimpotrivă, cunoașterea filmului ne dovedește că semnul nu este niciodată echivalentul lucrului și că orice spectacol implică o selecție și o interpretare activă a câmpului figurative .

Orice sistem de comunicare comportă existența unui triplu nivel de înțelegere:

– semnele – materializează selecția intențională a elementelor simple de reconstituire a vizibilului;

– structurile – care determină dispoziția acestor elemente în interiorul câmpului figurativ și în spiritul provocat de imaginea vizuală din care rezultă semnificația;

– lanțurile de idei, ordinea, rațiunea care determină principiul potrivit cărora se leagă și se combină semnele selective și structurile asociative în care se statornicește experiența.

Pentru P. Francastel imaginea nu este un dublu al realului ci ea este un “releu”, ea există în imaginar, între percepere și cunoaștere.

În fața ecranului figurativ, ochiul «baleiază» un câmp material și continuu de semne care pot furniza repere diferențiate. Datorită acestui flux de stimuli nediferențiali, ochiul sau mai bine zis, spiritul nostru se găsește în fața operei de artă ca în fața naturii, adică în prezența unui ansamblu de elemente materiale pe care urmează să le selecționeze și apoi să le reordoneze .

A privi o operă figurativă înseamnă a privi răsfrângerea și proiectarea unui sistem. Pentru a deveni conștienți de semnificațiile conforme cu intențiile autorului, trebuie să descoperim o anumită ordine de succesiune între cuprinderea optică și cea reflexivă a diferitelor elemente reperabile de pe sportul vizual. Selecționând dintr-un ansamblu de semne, linii și suprafețe colorate, anumite elemente de percepție care devin tot atâtea elemente de reper în memorie, spectatorul nu le poate atribui un înțeles decât în măsura în care determină o ordine intenționată de relație. La început ochiul “baleiază” la întâmplare câmpul figurativ, în scurtă vreme însă este reținut de anumite elemente care îl trimit la forme sau noțiuni cunoscute spiritului său; este deci necesar ca aceste elemente să se reunească într-o ordine separabilă și în același timp susceptibilă de o anume stabilitate pentru ca lectura, înțelegerea să devină posibile .

Francastel contestă superioritatea lingvisticii asupra tuturor actelor de lecturare a simbolurilor. Răspunzându-i lui E. Benveniste, analistul francez consideră că într-adevăr, limbajul este cea mai înaltă facultate, inerentă condiții umane, de a simboliza, dar facultatea simbolică nu se identifică cu funcția limbajului. Aici apare despărțirea lui Francastel de structuraliști. Dacă pentru aceștia din urmă limba este un decupaj pozitiv al realității, ea dezvăluind structurile ascunse ale unui real corespunzând conceptelor, pentru P. Francastel imaginea este o interpretare combinatorică a realului; ea nu obiectivează realul ci exprimă un punct de vedere.

Semnul plastic apare la capătul unui proces de activitate atât intelectuală, cât și manuală, în care se întâlnesc elemente provenite nu din doi termeni, realul și imaginarul, ci din trei: perceputul, realul și imaginarul. Tocmai pentru că semnul plastic este locul în care se întâlnesc și se interferează elemente provenite din aceste trei categorii de elemente, el nu este nici numai expresiv (imaginar și individual), nici numai reprezentativ (real și colectiv), ci și figurativ (legat de legile activității optice a creierului și de cele ale tehnicii de elaborare a semnului ca atare) .

În spațiul imaginii se joacă diferențele dintre cei trei termeni: perceputul, realul și imaginarul, ansamblul imaginii apărând ca o realitate combinatorică a acestor elemente și a nivelelor diferite ale relației om-lume. Imaginea este deci o interpretare combinatorică a realului. Lecturând imaginile lecturăm și aspecte ale societății și ale civilizației înscrise în operele de artă vizuale. Opera de artă este privită ca un spațiu figurativ în ansamblul polimorf al realității sociale. O societate își creează propriul ei spațiu imaginar. Ansamblul figurativ, vizual se dovedește a fi un veritabil catalog al acestor spații imaginare.

4.3. Jean Baudrillard: arheologia simulacrului

Tot mai des asistăm la metadiscursurile persuasiunii interpretative despre realitate sau univers. Legitimarea unui astfel de discurs, axiomatic, se face, după unii (J. Fr. Lyotard), prin eficiența lui asupra destinatarului, a cărei consecință este obținerea acordului cu emitentul în ceea ce privește referentul actului de comunicare.

Universalismul a fost depășit, iar marile povestiri ale modernității (versiuni ale „teodiceei epistemologice” moderne) se dezintegrează sub ochii noștri, lăsând loc unei mulțimi de „povestioare” eterogene și locale, adeseori de natură foarte paradoxală și paralogică .

Textul postmodern a devenit un hipertext (ex. Browser-urile, Link-urile și mecanismele interactive de formare a programelor de pe Internet) care

nu mai este produsul unui singur autor: din contră, în rețeaua hipertextuală orice autor este unul comun și orice producție este coproducție, în același mod în care orice scriitor este și cititor și orice lectură este o scriere .

Există acum diverse moduri de producție și forme pluralizate de consum. Mass-media joacă acum un rol central în crearea și menținerea acestei culturi a eterogenului.

Criza cunoașterii științifice a determinat criza sensibilității artistice. În acest context asistăm la ficționalitatea ficțiunii, la adâncirea faliei dintre cod (limbaj) și mesaj (subiect) vizând o semnificație a absenței de sens. Această retorică a postmodernismului este influențată de modelele epistemologice care indică o neîncredere acută în posibilitățile omului de a explora realul .

Un postulat definitoriu pentru retorica postmodernistă ar fi următorul enunț: <dacă realitatea este incognoscibilă și de neatins în esența ei, nu mai rămâne decât să acționăm asupra ei, a datelor ei validate în mod convențional, schimbând cunoscutul în necunoscut, realul în ficțiune care poate fi, la urma urmei, mai adevărat decât orice realitate> .

Postmodernismul a fost definit ca fiind o cultură excrementală (Jean Baudrillard); având un spațiu tehnologizat, populat de trupuri golite de organele lăuntrice (Artaud), un spațiu negativ (R. Krauss); având un mecanism aleatoriu (Seres), un prelungit amurg ce șterge formele și nuanțele tuturor lucrurilor (J. Berger). Este prezentă conștiința sfârșitului istoriei, a amurgului ultramodernist (al tehnologiei) și hiperprimitivist (al comportării publice), degradarea, parodia și kitsch-ul ce anunță moartea marilor semnificanți ai modernismului. Avem o permanentă mișcare între pietate și cinism (Gilles Deleuze și Felix Guattari). Avem acum sfârșitul artei pentru că arta nu mai aspiră la nimic ci este supusă acțiunii conjugate a indeterminării imanenței (Ihab Hassan).

Generalizarea mijloacelor de informare în masă și a comunicării (G. Vattimo) determină sfârșitul socialului (J. Baudrillard), o criză de identitate și de identificare (Marco Tarchi). Societatea postmodernă este o societate a spectacolului (Guy Debord) care favorizează hiperprimitivismul și invazia imaginii. Este vremea carnavalului, a lui Dyonisos, a imaginii într-un asemenea grad al hiperabstracțiunii încât Jean Baudrillard afirma că realul este ceea ce poate să ne furnizeze o reproducere echivalentă.

Semnificarea postmodernă se petrece în mare parte cu ajutorul imaginilor, al spectacolului. J. Baudrillard a pus sub semnul întrebării modelele ce presupun existența unei separări între suprafață și adâncime. Cultura contemporană este supusă unor neîntrerupte efecte de simulare și seducție. Realitatea este pierdută pentru totdeauna, dar această anxietate este compensată de imagini și spectacolul lor. Baudrillard definește fazele succesive ale imaginii în modul următor:

Imaginea este reflectarea unei realități primare.

Imaginea maschează și pervertește o realitate de bază.

Imaginea maschează absența unei realități de bază.

4. Imaginea nu mai are legătură cu nici o realitate: este purul său simulacru .

Realul ne scapă, de aceea încercăm să-l restaurăm, să-l producem și să-l reproducem.

Astfel, hiperrealismul simulării este exprimat pretutindeni prin asemănarea izbitoare a realului cu el însuși. În felul acesta, tehnologiile de comunicare postmoderne, în special televiziunea, inundă lumea cu imagini ce se autoreglează și se auto-oglindesc .

N variante fictive ale unui singur referent rămân pentru retorica postmodernă la fel de valabile și adevărate.

Epoca noastră este o epocă a cinismului puterii, a morții socialului, a triumfului unui limbaj al semnificațiilor.

<Lumea reală> este dezvăluită și comentată de o tehnologie, a cărei putere include în cele din urmă orizontul individului și al grupului și face ca libertatea să fie sinonimă cu privațiunile cele mai grave ale unei societăți tehnologizate .

Textul era o formulare ezoterică iar specific îi era implozia, introvertirea. Imaginea este o formulare exoterică și specific îi este explozia, extrovertirea, șocul senzorial ce ascunde de fapt abandonul universal și nebunia colectivă. Primitivismul emoțional face ca arta electronică să fie limita esteticii postmoderne. Televiziunea

a creat un nou centru, paradisul digital, acea lume perfect postmodernă a calculatorului .

În cele din urmă s-a făcut trecerea de la semne care disimulează ceva la semne care disimulează faptul că nu există nimic de disimulat, de la o teologie a adevărului și a secretului la una a simulacrului și a simulării.

Iluzia nu mai este posibilă deoarece realul nu mai este posibil .

Dacă la Platon simulacrul este copia după original, în postmodernism el este o copie după o copie lipsită de original. Să urmărim câteva pasaje din lucrările lui Baudrillard care notifică această schimbare de paradigmă:

Sistemul actual de simulare reușește să neutralizeze toate finalitățile, toți referenții, toate sensurile, dar eșuează când încearcă să neutralizeze aparențele .

Astăzi nu mai există scenă sau oglindă, numai un ecran și o rețea. Nu mai există transparență sau profunzime, numai suprafață imanentă a derulării operațiunilor, suprafața netedă și oprațională a comunicării. Întreg universul înconjurător și propriul nostru corp devin ecran de control după modelul televiziunii, cel mai frumos obiect prototipic al acestei ere noi .

Trebuie să mergem mai departe decât sistemul în simulare. Trebuie să jucăm moartea împotriva morții – tautologie radicală .

Simulacrele nu sunt numai jocuri de semne, ele implică raporturi sociale și o putere socială .

În simulare iluzia meta lingvistică dublează și completează iluzia referențială (halucinația patetică a semnului și cea a realului) .

Simpla prezență a televiziunii transformă habitatul într-un soi de ambalaj arhaic, într-un vestigiu al relațiilor umane a căror supraviețuire provoacă perplexitate .

Vom căuta ceva mult mai rapid decât comunicarea : înfruntarea, duelul. Comunicarea este mult prea lentă, ea este un efect al lentorii, ea trece prin contact și prin vorbire. Privirea merge mai repede, ea este medium-ul mass-mediei, este cea mai rapidă. Totul trebuie jucat instantaneu. Nu se comunică niciodată .

Nu mai trăim în drama alienării, trăim în extazul comunicării. Iar acest extaz este obscen. Obscen este ceea ce pune capăt oricărei priviri, oricărei imagini, oricărei reprezentări. Nu numai sexualul devine obscen, există astăzi o întreagă pornografie a informației și a comunicării, o pornografie a circuitelor și a relațiilor. (…) .

Simularea este extazul realului, nu aveți decât să priviți televiziunea: toate evenimentele se succed aici într-o relație perfect extatică, adică în trăsăturile vertiginoase și stereotipe, ireale și recente care să le permită neîntrerupta înlănțuire fără sens .

… actualele sisteme de informații [sunt] […] metastatice în sensul unei anticipări a sensului mort în semnificarea vie, și prin producerea de prea mult sens, prin producerea de sens excesiv, ca o proteză inutilă .

Multe lucruri sunt obscene deoarece au prea mult sens, deoarece ocupă prea mult spațiu. Ele ating astfel o reprezentare exorbitantă a adevărului, adică apogeul simulacrului .

Ceea ce fascinează întreaga lume este excesul de semne, este ca realitatea pretutindeni și întotdeauna, să fie coruptă de semne. Este un joc întotdeauna interesant și asta se întâmplă în mass-media, în modă, în publicitate – mai general, în spectacolul poeticii, al tehnologiei, al științei, în spectacolul a orice, deoarece perversiunea realității, distorsiunea spectaculară a faptelor și reprezentărilor, triumful simulării sunt fascinante ca o catastrofă și sunt, de fapt, o catastrofă, o deturnare vertiginoasă a oricăror efecte de sens .

Semnul emblematic a culturii noastre este spectacolul. J. Baudrillard vine pe filiera lui Guy Debord care considera imaginea ca singurul mod al coeziunii sociale ce unifică simulacrul de public.

Spectacolul nu este un ansamblu de imagini, ci un raport social între persoane, raport mijlocit de imagini .

Limbajul spectacolului, semnele, imaginile sunt totodată finalitatea ultimă a producției lor. Imaginile se autogenerează, își oferă singure sensuri.

În spectacol, imagine a economiei dominante, scopul nu e nimic, dezvoltarea e totul. Spectacolul nu caută să ajungă decât la el însuși .

Spectacolul este moștenitorul tuturor slăbiciunilor proiectului filosofic occidental, care a fost o comprehensiune a activității dominată de categoriile văzului […] Spectacolul nu realizează filosofia ci filosofează (philosophise) realitatea. Viața concretă a tuturor s-a degradat, devenind un univers speculative .

Modelul societății spectaculare și de consum este cel american, al dezlănțuirii obscene a simțurilor. America este o hiper-realitate pentru că totul te face să visezi, aici găsești simulacrul perfect, cel al imanenței și al transcripției materiale ale tuturor valorilor. Ea este un simulacru al morții, al danturii perfecte ce compensează lipsa unei identități.

În continuarea analizei lui Baudrillard, un lucru care merită menționat este că pe la noi, în România, domnește un cenușiu – ca spațiu vizual cromatic general – care încă mai permite nenumărate permutări și combinații, o originalitate și o profunzime pe care nu o mai întâlnești aici decât – sau mai ales – în spațiul circumscris de vitrina muzeelor sau a bisericilor. Spațiul cromatic occidental este foarte violent, în culorii foarte vii și în starea lor neamestecată. Vei vedea clădiri îmbrăcate în culori foarte vii, vestimentație și frizuri cât se poate de șocante, culorii vii ce ascund o epuizare a sufletului cât se poate de evidentă.

Asistăm acum la civilizația spațiilor netede, reflectorizante, vezi design-ul reclamelor sau al emisiunilor TV, al jocurilor video și al efectelor vizuale nelipsite deja din spațiul mental al fiecăruia dintre noi. Nu mai trebuie să fie loc de praf pe străzi sau de dureri în corpurile noastre – vezi obsesivele reclame ale produselor farmaceutice care urmăresc să îți stopeze orice durere imediat, veritabilă actualizare a hedonismului antic. Realitate instant, oameni mutanți ce-și șoptesc zilnic mantra: lumea noastră este cea mai bună dintre lumi!

Metamorfoza și disoluția granițelor înlocuiesc siguranța ontologică a unei lumi bine organizate (vezi imaginea transcenderii ecranului – simbol al graniței – printr-o materie gelatinoasă). Nu mai există un pendul al lui Foucault în funcție de care se stabilesc semnificațiile celorlalte lucruri. Nu mai avem un centru gravitațional valoric. Doar trăim în lumea lumilor posibile: totul este posibil, nimic nu e necesar (poate doar întâmplarea)! Realitatea pur și simplu curge și trebuie să te lași atras în ea – o actualizare creativă a panteismului antic.

Pentru J. Baudrillard societatea americană este o societate auto-publicitară, dovadă fiind steagul american prezent pretutindeni, o societate ce-și face neîncetat propria sa apologie și își justifică permanent existența tocmai datorită disoluției vreunui sens transcendent:

Ceea ce se desfășoară în jurul aparențelor video sau al stereo-culturii nu e un narcisism imaginar, ci un efect de auto-referință disperată, un scurtcircuit care-l branșează imediat pe același la același, subliniindu-i în același timp intensitatea de suprafață și lipsa de importanță în profunzime .

Supraviețuim într-o societate de consum chinuită de orgia bunurilor și a serviciilor, a puterii și a energiei reflectate de spiritul publicitar. Imaginea e o marfă în societatea comunicării de masă, ea este un obiect de consum, supus legilor economiei de piață. Dispar distincțiile elitiste dintre imaginea artistică și imaginea marfă. Asistăm astfel la o democratizare a spațiului cultural, proces evidențiat de programele de televiziune, agențiile de turism și marketing-ul lor, de entertainment, etc. Avem companii de imagini care ne oferă pseudo-vedete și pseudo-evenimente care sunt mai interesante și mai atractive decât evenimentele spontane, avem imagini mai adevărate și mai reale decât ceea ce obișnuim să numim realitate. Suntem supuși unor veritabile băi audiovizuale ce ne inserează un cult al artificialului. Adorațiile vechi sunt acum considerate simple mărturii ale ignoranței, iar poezia de altădată este suplinită de un pur și simplu cool! Ne testăm valoarea doar prin simplul fapt de a fi celebri, de a fi cineva!, ajungând la profunda filosofie a celor 15 minute de popularitate, promulgate de Andy Warhol ca fiind necesare și suficiente pentru fericirea unui om.

Concentrând în sine imaginea unui rol posibil, vedeta, reprezentarea spectaculară a omului viu concentrează [banalitatea]. Condiția de vedetă înseamnă specializarea în trăire aparentă, obiect al identificării cu viața aparentă fără profunzime, care trebuie să compenseze fragmentarea specializărilor productive efectiv trăite .

Idolii postmoderni reprezintă sistemul de interpretare, de infuzie a semnificațiilor răvășite ale iubirii, vieții, demnității umane. Ei reprezintă de fapt sinteze ale stereotipelor,

întruchipează o singură pasiune: cea a imaginii și imanența dorinței în imagine. Nu te fac să visezi, ei sunt visul însuși având toate caracteristicile acestuia: produc un puternic efect de condensare (de cristalizare), de contiguitate (sunt contagioase) și, mai ales au acest caracter de materializare vizuală instantanee (Auschalichkeit) al dorinței, care aparține și visului. Nu acționează deci asupra imaginației romantice sau sexuale, ci sunt viziune imediată, transcriere imediată, colaj material, precipitare a dorinței. Fetișuri, obiecte – fetiș care n-au nici o legătură cu imaginația, ci cu ficțiunea materială a imaginii .

Ceea ce se vinde prin imagini este mai întâi un bun psihologic:

cantitatea abstractă a atenției acordată de public. […] obscenitatea și transparența progresează ineluctabil, tocmai pentru că ele nu mai sunt de ordinul dorinței, ci de ordinul freneziei imaginii. Solicitarea și veracitatea, în materie de imagini, cresc fără măsură. Ele au devenit veritabilul nostru obiect sexual, obiectul dorinței noastre. Iar obscenitatea culturii noastre rezidă în această confuzie între dorință și echivalentul sau materializat în imagine […]. iar această promiscuitate și ubicuitate a imaginilor, această contaminare virală a lucrurilor de către imagini sunt caracteristica fatală a culturii noastre .

Lumea e prelucrată prin semn; doar imaginea mai permite o reificare. Tocmai de aceea reclama (din latinescul clamare, adică în limba română chemare) preferă dintre toate formele de comunicare pe care le are la îndemână, pe cele ale imaginii. Puterea imaginilor în arhitectura discursului publicitar este prezentă ca seducție și nu ca formă coercitivă, ca până acum. Ea ne oferă o lume spre consumul nostru dirijat de exaltarea imaginilor.

Extaziat: așa este obiectul în publicitate și consumatorul în contemplarea publicitară – rotire a valorii de întrebuințare și a valorii de schimb, până la anularea în forma pură și vidă a mărcii .

Prin pierderea lui Dumnezeu, omul a devenit un subiect sfărâmat (G. Vattimo), un haos semiotic care se re-semantizează și se re-semnifică în continuu într-o căutare spre nicăieri.

Vorbind într-un mod cât se poate de concret, acum nu se mai pune problema prezentării lui Dumnezeu ca dorință a sufletului, ca Cel ce mă poate face fericit, Cel bun, Atotputernic, etc.. Astăzi, chiar și fără Dumnezeu (sau poate că tocmai de aceea, ar spune unii), viitorul sună bine! doar pentru că noi știm ce este mai bun pentru tine! Tocmai de aceea, cutare cremă hidratantă te poate face cel (cea) mai frumos (frumoasă) iar cutare ciocolată îți deschide poarta paradisului, cutare mașină este cea mai puternică, etc. Avem o realitate de vânzare (referire la subiectul filmului Vannila Sky)! Sau poate că avem o identitate de cumpărat! Cred că este o mare doză de adevăr în constatarea unui psihanalist (cel care a luat locul duhovnicului premodern – Luc Ferry) care spunea că în subconștientul unui american (acum și în subconștientul multor europeni) găsești numai slogane publicitare!

Consumăm discursurile publicitare fiindcă acestea ne restituie realul prin structurile lor narative și figurative. Publicitatea pentru Baudrillard este

un discurs asupra obiectului și obiect propriu-zis… Dacă rezistăm tot mai bine imperativului publicitar, devenim cu atât mai sensibili în fața indicativului publicității, cu alte cuvinte la însăși existența ei ca produs de consum și evidență culturală. Tocmai de aceea, «credem» în ea .

Publicitatea se instituie ca o industrie a conștiinței (H. M. Enzensberger), este o marcă a relațiilor sociale, loc geometric al formei marfă. Asistăm la un adevărat Requiem al comunicării mediatice, prin oferirea unei libertăți limitate prin potlach-ul irositor, al schimbului simbolic. În această cultură a simulacrului sunt emblematice două reacții ale unor tineri. Unul marca cu graffitti pe un zid: Mă numesc cutare și exist! Fac existenței o publicitate gratuită! Altul, înțelegând mecanismele economiei bunurilor simbolice, afirma: televiziunea mă face să uit că nu am nici un țel!

Capitolul Cinci

Utopică și Facticitate

Fericirea înseamnă să fii mereu bine dus de nas.

J. Swift

5.1. Puterea demiurgică a imaginii

În evaluarea actului artistic creator, de-a lungul istoriei s-au definit două conceptualizări și regimuri ale acestui tip de creație:

– producerea obiectului printr-o contribuție decisivă a interiorității subiectului care se dezvăluie pe sine prin creație și,

– a doua variantă, ca re-producere a unui obiect exterior subiectului, travaliul acestuia constând doar în imitare, reprezentare a ceva deja existent.

Orice tip de creație își asumă o logicitate internă, un logos care structurează. Pentru creația artistică ca producere, vom considera rațiunea intrinsecă acestui proces ca o reflectare pe sine într-un altul (altceva), caracteristic filonului de gândire european ce își asumă povestea lui Narcis. Urmărind cercetarea lui Cristian Moraru din Poetica reflectării, vom numi această raționalitate logos narcisic. Pentru actul de creație uman ca imitare, raționalitatea sa internă va fi stăpânită de un logos mimetic.

Logos-ul mimetic instituie o discontinuitate (între obiectul matrice, original și cel inițiat), o diacronie și implicit o inegalitate ontologică (o vasalitate a copiei față de model). Reprezentarea spațială este de tipul ierarhiei: implică un sus și un jos, un înainte și un după; operează cu categorii și valorificări duale. Aici se urmărește doar repetarea unei realități exterioare, un transfer de conținut extern într-o formă. Este posibilă o transgresiune temporală, un deja existent, prototipal.

Logos-ul narcisist, dimpotrivă, are viziunea continuității și a identificării, a echivalenței ontologice, topos-ul este de tip rețea, fără valorificări și conceptualizări duale. Creația narcisistă își asumă ca repere esențiale ale actului poetic interioritatea (substanța ontică nu mai provine, nu are o proveniență exterioară operei) și simultaneitatea (substanța ontică a operei – referențială – nu mai pre-există).

Idealul creației ca mimesis-ul unui referent existent în sine s-a refugiat în temnița categoriilor utopiei, din fața prădătorilor criticii, a kantianismului, a romantismului, a lui Fr. Nitzsche, a fenomenologiei și mai ales a post – structuralismului deconstructivist a lui M. Foucault, G. Deleuze, J. Derrida. I. Kant a produs ruptura ontologică prin faptul că intenția și conceptul determină dinainte posibilitatea oricărui fenomen ca să apară. S-a trecut de la epoca privilegierii logos-ului mimetic la cea a logos-ului narcisic. Orice esență exterioară odată ce s-a topit în ceruri și în istorie, lasă loc unui adevărat carnaval dionisiac al subiectului sfărâmat. Metafora oglinzii (arta ca oglindire a lumii) este înlocuită cu cea a făcliei, a focului demiurgic (arta ca luminare) produsă de torța “lăuntrică” a creatorului. Este contestată hegemonia referentului, a semnificatului transcendental. Opera creată nu este fructul mimezei unui obiect exterior sistemului textualității generale ci ea este exprimarea interiorității, substanța referențială fiind produsă tocmai de structuralitatea operei, în imanența ei.

Pentru logos-ul mimetic,

imaginea este condiția primă a imitării după chipul și asemănarea lucrurilor, ea este imitativă ,

pe când logosul narcisic va afirma primordialitatea imaginii ca auto-reflexie; imaginea se află în lucrul gândit, ține de o autoreflexitate specifică imanentului. Prin imagine – reflectare ca autoreflectare – se definește narcisismul auctorial prin care autorul își recuperează în procesul creației chipul în oglinzile creației sale:

orice portret pictat cu adevărată simțire este un portret al artistului, nu al celui care îl pozează (Oscar Wilde) .

Eșecul supremației logosului mimetic în favoarea celui narcisic își află sâmburele în însăși elaborarea imaginii mimezei.

Mimeza nu produce, ci creează o diferență (Em. Martineau) .

Dacă în spațiul gândirii mimetice, imaginea obiectului creat este doar o umbră față de prototip, o aparență, atunci imaginea relevantă (eikon) devine simulacru phantasma (Platon: Sofistul 235-236). Așa cum demonstrează M. Heidegger prin etimologia lui phainomenon,

apariția fenomenului este marcată de un caracter auto-vizual (auto-indicial), fenomenalitatea implicând astfel narcisismul propriei manifestări, al propriei «evidențe» .

Imposibilitatea creației după chipul lucrurilor existente va detrona orice pretenție de suveranitate a logosului mimetic, instaurându-se narcisismul auctorial, creația după chipul și asemănarea autorului. Din imitator al celor create, omul se instituie ca dumnezeu a celor ce le creează.

Lumea realului din afară de noi este acum înghețată. Lumea care ne-a mai rămas este cea a limbajului. Dacă avem o limbă, atunci avem o lume, iată crezul lui Humboldt și Gadamer. Limbajul este un palimsest, un simulacru al realului de odinioară, acoperit de cenușiul istoriei. Nu mai vorbim despre real ci doar despre realități. Realul aparținea lumii de afară, iar acum este intangibil, în cel mai bun caz. Realitatea ne-o construim fiecare din propria interioritate, ea aparține limbajului nostru; este o simulare de real, adică o ficțiune.

Pentru J. Derrida totul este acum pură diferență. Urma este originea absolută a sensului; în ea este topită întreaga istorie a Ființei, a devenirii ei, e prezentă doar prin prezența palimpsestului. Nu ne mai putem uita înspre afară. Limbajul, atât cel al fonemelor, cât și cel imagistic, a devenit fereastra ce ne desparte de lume, este mediul în care putem regăsi rămășițe ale prezenței de odinioară. Ne putem permite acum luxul de a avea doar simulacre.

În această hermeneutică a limitei în care ne încarcerăm, devenind monade înstrăinate de univers prin propria fereastră, înțelegem că dincoace de fereastră nu e loc decât pentru sine și, dorind să depășim insuficiența și precaritatea noii situații, de a fi orfani de părinți, dar având încă amintirea, chipul și asemănarea lor, vom căuta a privi un dincolo prin capacitățile imaginare. Adulmecăm lumea cu ochii închipuirii, vedem un real transfigurat printr-un transfer imagistic: orbecăim spre o empirie vizuală. Nicidecum nu putem compara metafizica șocului vizual a modernității noastre târzii cu ceea ce I. Stravinski a vrut să înțelegem din afirmația sa: închid ochii ca să văd!

Într-o crudă educație a apologiei cred doar ceea ce văd, ne prefacem că nu mai avem nevoie de Dumnezeu într-o epocă științifică, ascuzându-ne însă nevoia de mântuire din deșertăciunea creațiilor civilizației propriilor mâini tocmai prin infuzia basmelor credibile ale Hollywood-ului. Este suficient să amintim aici faptul că din primele 10 producții cinematografice cu cele mai mari vânzări din istoria cinematografului mondial, 9 filme sunt de factură științifico-fantastică (Men in Black, Armageddon, Independence Day, ciclul Star Wars și varianta heroic-phantasy: ciclul Harry Potter și The Lord of the Rings).

Sufletul omenesc pare a-și găsi catarsis-ul de care are nevoie în civilizația post-industrială tocmai prin suprasolicitarea inovațiilor civilizației. Îmi aduc aminte de o replică rostită de personajul interpretat de Brad Pitt în filmul Planeta celor 12 maimuțe:

Mașinile au fost făcute să muncească în locul oamenilor. Nouă ne rămâne doar să consumăm ceea ce ele produc.

Ființa in absentia revine în cadrul imagistic creat ca o ființă in praesentia. Această transfigurare creatoare a subiectivității, al reveriei trezirii la existență este cea care atrage atâtea minți ce așteaptă să se lumineze cu o realitate crudă, fenomenul cultural purtând denominațiunea realitate virtuală. Pentru confirmare este suficient să urmărești puțin privirile adolescentine flămânde doar de șocul fonic și vizual al DVD – urilor sau Play – Station.

Sub șocul noii metafizici, a senzorialului metafizic, imaginea ca o formulare exoterică, (prin explozia sa caracteristică) suplinește o personalitate văduvită de sens și libertate. În societatea capitalistă avansată limbajul semnificațiilor comportă o atât de bună adaptare și deschidere asupra maselor încât orice produs economic trebuie ambalat încât să devină o marfă cu imagine și orice produs cultural devine marfă prin hegemonia masei monetare.

Procesul de creație, prin simulacrul ce-l oferă, prin resemantizarea de tip simbolic (imaginar), acționează constant în vederea unei resimbolizări:

fantasticul, fabulosul miraculosul vin să semantizeze o lume golită de sens, sensul parabolic desfășurându-si câmpul în funcție de valoarea de adevăr (definită ca și credibilitate) pe care o înregistrează învăluirea imaginativă a obiectului imaginat .

Discursul publicitar uzează din plin de capacitățile demiurgice ale lectorului fabulator. El construiește lumi posibile și le oferă spre consumul matricei imaginare a spectatorilor săi:

O lume posibilă este un construct cultural .

De altfel U. Eco definește drept lume posibilă

o stare de lucruri exprimată de un ansamblu de propoziții în care pentru fiecare propoziție este valabilă situația p sau non p. Ca atare, o lume constă dintr-un ansamblu de indivizi înzestrați cu proprietăți. Dat fiind că unele din aceste proprietăți sau predicate sunt acțiuni, o lume posibilă poate să fie concepută ca o succesiune de evenimente. Întrucât această succesiune de evenimente nu este actuală, ci doar posibilă, ea trebuie să depindă de atitudinile propoziționale ale cuiva, care o afirmă, o crede, o visează, o dorește , o prevede, etc. .

Angajamentul nostru față de o lume posibilă reprezintă, cum spune Hintikka, un fapt ideologic, conform unor structuri conceptuale.

Lumile imaginare induse de discursurile publicitare ce ne sunt oferite prin intermediarii interpretativi mediatici, mai ales televiziunea, se oferă unei populații reduse la pasivitate ca fiind surogate, ideologii, stimulând folclorul urban ce descoperă structura imaginativă a omului contemporan. În esență, prin șocul senzațiilor, a imaginilor ce izbesc retina, omul își uită condiția.

5.2. Coerciția fericirii

În sterilitatea axiologică produsă de o societate hiper-tehnologizată, funcția fabulatorie a imaginației este folosită ca un factor de echilibru psiho-social. Asistăm la o terapeutică simbolică, mass-media fiind o veritabilă uzină de vise.

Gilbert Durand definește imaginația ca fiind facultatea posibilului; ca putere de contingență a viitorului. Simbolismul imaginar este studiat de G. Durand în Structurile antropologice ale imaginarului, fiind nevoiți să urmăm un traseu antropologic, înțeles ca

schimbul neîncetat care se produce la nivelul imaginarului între pulsiunile subiective și asimilatoare și somațiile obiective emanând din mediul cosmic și social .

Geneza imaginației se definește undeva între gestul impulsional, mediul înconjurător material și social. Prin imaginație omul își proiectează în viitor traiectoria propriei sale vieți, prin intermediul ei omul își construiește lumea și se realizează pe sine. În absența unui adevăr al științei și în pluralitatea derutantă a adevărurilor științelor regionale, avem nevoie de un adevăr al imaginației.

Am putea măcar considera această arhetipologie generală drept un catalog comod al rătăcirilor imaginației, drept un muzeu imaginar al imaginilor, adică al viselor și al minciunilor oamenilor. Dreptul fiecăruia de a-și alege stilul său de adevăr .

Pentru Mircea Eliade

simbolurile nu dispar niciodată din actualitatea psihică: își pot schimba înfățișarea; funcția lor rămâne aceeași .

Mitul, simbolul și imaginația țin de substanța vieții spirituale; ele pot fi camuflate, deformate, dar nu vor dispărea atâta timp cât vom fi pe acest pământ. În pofida exploziei științei și tehnologiei iese în evidență camuflajele mitului paradisului terestru:

existența se desfășoară în afara timpului și istoriei, omul e fericit, liber, nu trebuie să muncească pentru a trăi, femeile sunt frumoase, veșnic tinere, nici o lege nu le îngrădește dragostea. Nuditatea își regăsește în insula îndepărtată sensul ei unește metafizic, condiția omului desăvârșit-a lui Adam înainte de păcat .

Fiecare vede mai ales imaginea pe care o aduce cu sine, pe care o construiește. Publicitatea

corijează finitudinea obiectului prin infinitul celest, iar banalitatea pragmatică prin misterul cosmic. Cum se realizează această adăugare de valoare? În primul rând publicitatea uzează de un complex imagistic de factură onirică, utopică. Ea ridică nivelul de aspirație al individului printr-un mod mesianic de prezentare a viitorului prin imagini cu mare conținut afectiv. Prin nuclee arhetipale, ea însuflețește, reanimează memoria colectivă .

Imaginea publicitară operează o regresie către dimensiunea mitică, accentuând aspectul vitalist antropomorf al mărcii. Mesajele publicitare suportate de codul vizual sunt cele de angajare emotivă, prin anxietate sau de implicare prin plăcere. Virtualii destinatari ai comunicării comerciale rețin cu precădere informațiile care consolidează atitudini, opțiuni prealabile. Analizând diacronia publicității în funcție de mecanismele sale persuasive, Cathelat și Cadet au distins:

era primară a publicității corespunzând difuzării informației prin repetiție (condiționare de tip pavlovian);

era secundară a publicității determinată de emergența noului, de presiunea grupului;

era terțiară a publicității bazate pe imaginar, pe valențe psiho-afective.

Imaginea condiționează (după modelul lui Pavlov), ea este o sugestie și creează spațiul proiecției simbolice. Ea devine un semn de apartenență la un grup social;

dacă publicitatea sugestivă propune evaziunea, visul, paranteza psihologică, publicitatea proiectivă și/sau impune norme, modele, reguli de integrare, de participare, de aculturație .

Imaginea publicitară diseminează valorile de integrare socială, de non-contestare a unei societăți de consum, privilegind valorile euforice (fericirea, bunăstarea, bucuria de a trăi). Analitica carteziană este rece, exclude lumile posibile, este argumentativă, iconoclastă, favorabilă textului scris. Perspectiva holistică adusă de imagine este emotivă, sintetică, feminină, polisemantică. Textul e iconoclast, masculin, analitic, rațional. Imaginea este iconodulă, sintetică, emoțională.

Reprezentările sunt productive: fotografiile, departe de a fi niște simple reproduceri ale unei lumi preexistente, constituie un discurs extrem de codificat care, printre alte lucruri, construiește ceea ce apare în imagine ca obiect de consum – consum prin privire, dar și adeseori, ca obiect de consum. Astfel, nu e deloc o coincidență că în multe forme extrem de vizibile social (și profitabile) ale fotografiei femeile domină cadrul imaginii. Atunci când fotografia își alege drept subiect femeile, ea construiește totodată <femeia> ca set de semnificații care intră în circulația economică și culturală pe cont propriu .

Chiar dacă legătura dintre modelul promovat de imaginea publicitară și individ este destul de săracă (nu au în comun decât produsul), publicitatea îi oferă individului, anonim, o imagine, invitându-l să se identifice cu modelele care pot fi persoane reale (actori, sportivi, cântăreți, oameni politici, etc.), fie tipuri umane valorizate pozitiv (cow-boy-ul, femeia fatală, etc.). Pentru aceasta sunt folosite ca și procedee vizuale primplanurile care transformă produsele în eroi mântuitori.

Publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum: este suficient să…, trebuie doar să…. Ea duce la realizări care nu se realizează niciodată:

<Nestle> prezintă o ciocolată <Mervelles du mode>: iată deci pe un ecran un magnific pelican, un rinocer, un cangur: copilul contemplă, se pierde în visări, evadează. Dar iată că deodată animalele împietresc: sunt doar relieful unor pătrățele de ciocolată; copilul este invitat să le consume, să-și consume visul, să absoarbă spectacolul lumii în loc să se proiecteze în el (…) De aici rezultă deziluzia cronică a cumpărătorului, chiar dacă nemărturisită. Nici un obiect nu poate ține promisiunile făcute de semnele sale. Dar și asta face parte din strategia publicitară: trebuie să frustrezi continuu pentru a relansa dorința de a cumpăra .

Iată șantajul publicitar: fă-l conștient pe cumpărător de paradisul pierdut, singurul mod de a-l regăsi fiind cel de a cumpăra și a consuma; deziluzie paradisiacă și festival al consumului. Iar principiul tautologiei funcționează: prin imagine, ceea ce ni se arată este indiscutabil; ceea ce este vizibil nu se discută! Primplanurile

distrug viziunea obișnuită pe care o avem despre lucruri, relevându-ne minunățiile unui cosmos ignorat; dar această deschidere spre imaginar este imediat chemată la ordinea evidenței realiste, adusă prin natura imaginii-atât-de-concret-apropiate la un fel de posesie realistă a irealului: e suficient să cumperi .

Totodată discursul seducției publicitare se folosește de imagini menite să susțină dorința de a cumpăra prin pulsiunea sexuală. Individul este atras și prins în capcana erotizării. Rătăcit în consumul de fantasme legate de obiecte, el se vede frustrat, prin însăși cumpărare, de o veritabilă viață relațională. Se creează în câmpul social o stare de hiperfrustrare pe care acestea n-o pot decât înșela. Ideea dominantă după care 1. nu existăm decât sexualicește și 2. experiența sexualității se trăiește în principal în consum are o altă urmare: dragostea însăși cade în ideologia mercantilă. Partenerul sexual devine un produs ca atâtea altele, un instrument de plăcere, iar nu o ființă liberă .

Prin femeia prezentată în imaginea publicitară subiectul uman se ridică la demnitatea de obiect de consum! Pentru Fr. Brune există trei grade de sexualizare publicitară. Produsul servește mai întâi ca adjuvant sexual: frumusețea și sexualitatea nu pot fi decât fabricate! Apoi produsul e un mijlocitor sexual: fără mijlocirea produsului nu există dragoste! Dar, însăși produsul e un obiect sexual: permite și promite iubirea, devine scopul însăși al dorinței.

Relația cu imaginea pregătește relația cu obiectul și consumarea imaginilor de dragoste pregătește apropierea partenerului sexual ca apropiere a unui simplu obiect, în vrac sau cu bucata. Deplasările camerei sunt ipso-facto conducătoare ale propriilor noastre priviri, primplanurile ne fac să atingem (cu ochii, cu degetele) obiectele, zoom-urile studiate ne precipită curiozitatea, înaintările obiectivului pe corpul dezirabil induc dorința însăși înfățișând mângâieri .

Economistul J. Seguela afirma că a consuma înseamnă a face dragoste. Publicitatea orchestrează arta de a face dragoste într-o societate de consum, ea prezintă în chip erotic funcționalitatea produselor. Dar ea dă naștere unei sexualități mutilate. Publicul trebuie convins de necesitatea nevoilor sexuale pentru ca dorința născută să fie îndreptată asupra produselor. Dar ea deformează dragostea ca fiind o chestiune doar de consum, îl privește pe partener doar ca un obiect de plăcere. Plăcerea este o chestiune de performativitate, relația sexuală fiind definită ca întâlnire a două performanțe a căror eficiență sexuală se inventariază prin coeficientul de plăcere.

Dorința de celălalt devine imediată, sufocant de imediată, semn a domniei dorinței tiranice, aceea a copilului răsfățat din civilizația post-industrială. Consumi o imagine-marcă, o fantasmă despre partener, dar nu mai ești interesat de el, de dialogul cu celălalt. Se produce o paradoxală comunicare fără însă a-l întâlni pe celălalt. Trebuie să-l pierzi pe consumator în miraje pentru a menține libido-ul în frustrare.

Insatisfacția cronică definește dorința umană care se fărâmițează în dorințe ale lucrurilor, dorința de dragoste care se fărâmițează în consumări de obiecte .

Imaginea este folosită în discursul publicitar pentru a normaliza dorința.

Pentru aceasta, publicitatea dispune de două arme:

– omniprezența, până în interiorul căminelor; preluarea modelelor de către alte mijloace de comunicare de masă (serialele cu scene obligatorii, literatura de cumpărat în gări cinematograful, alte spectacole);

– integrarea în câmpul social (publicitatea <a pătruns în moravuri>) o face cu atât mai imperativă cu cât nu pare decât indicativă; nu mai spune <faceți așa>, ci: <așa se face>; indicația este o forță considerabilă când este înscrisă peste tot: un imperativ izolabil poate fi recuzat, o normă care se dă drept practică generală capătă incontestabilitatea ordinii firești a lucrurilor. Văzând cum se face, faci cum vezi .

Capitolul Șase

În loc de concluzii:

analiza afișului promoțional al filmului The Truman Show

Într-o manieră implicită (aplicativă), capitolul de față sintetizează principalele opțiuni conceptual-metodologice pe care analiza semiotică (sintactică, semantică și pragmatică) a textului-imagine le-a îngăduit. Tocmai din această rațiune, el stă în loc de concluzii.

Viețuirea noastră este marcată de diverse puneri în scenă a evenimentelor ce ne alcătuiesc realitatea. Suntem bombardați de informații ce ne fac să experimentăm fără să avem experiența directă, informații ce condensează trecutul și viitorul absorbite de această gaură neagră: prezentul. Suntem dumnezeii clipei (fără trecut, devalorizat) și inevitabil fără viitor.

Aceasta ar fi trebuit să fie concluzia analizei noastre și chiar dacă am aplicat acum o lectură inversă, aceste fraze încearcă să sintetizeze universul ideatic și problematica descrise de filmul american Truman Show, produs în 1997. Afișul promoțional al acestui film este definitoriu pentru o linie interpretativă a culturii mediatice în care trăim.

Suntem nevoiți a uza în demersul nostru de combinatorica semio-hermeneutică a semnelor. Sintaxa afișului trebuie să răspundă la întrebarea: Ce arată afișul? Corespunzător sintaxei este deci anatomia imaginii luate în considerare. Demersul interpretării este corespunzător fiziologiei, semnele sunt privite în mișcarea ideatică, dimensiunea semantică trebuind să răspundă la întrebarea: ce înseamnă tot ceea ce afișul comunică? Apoi vom încerca actualizarea mesajului prin găsirea elementelor de natură pragmatică, persuasivă, a înțelegerii personale, umanizate, a semnelor decriptate în afiș.

Primul pas îl constituie punerea în pagină, aceasta este etapa unei vizionări statice a ecranului vizual. Observăm niște unități semnificante, a unor iconi ce se degajă în orizontul vizual prin delimitări de natură compozițională (setul de blocuri), coloristică (ecranul de televizor) și funcțională (elicopterul, mașinile de pe străzi). Determinăm în această fază itemii ce indică data (DAY 10.909), o acțiune (LIVE) precum și caracterele THE TRUMAN SHOW și JIM CARREY. În partea dreaptă a ecranului ne stânjenește privirea trei păsări – pescăruși – ce parcă au un curs originat în ecranul uriaș ce ocupă centrul filmului.

Este foarte interesantă vizionarea dinamică prin determinarea conexiunilor și a filiațiilor, a determinărilor dintre unitățile semice. O rețea de străzi (partea dreaptă a afișului) desparte o rețea de blocuri “zgârie nori”. O mulțime de oameni adunați într-o piață publică (partea de jos) este așezată într-o poziție propice vizionării a ceea ce se desfășoară pe imensul ecran. Pescărușii ies tocmai din cadrul ecranului într-o mișcare centrifugă, un elicopter a cărui poziție ne indică faptul că monitorizează ceea ce se desfășoară în piața publică.

Cromatica respectă legea clasică a așezării culorilor deschise în partea superioară a cadrului imaginii și culorile închise în partea inferioară a imaginii, lucru ce se încadrează în ordinea firească a lucrurilor: centrul de greutate tinde spre pământ, spre partea de jos, compactă iar lucrurile “rarefiate”, culorile deschise semnifică lucruri ușoare, ce plutesc, tind spre cer.

Al doilea pas îl constituie efortul de stabilire a semnificațiilor într-o viziune integratoare asupra întregii arii vizuale. Dacă primul pas viza aprehensiunea, delimitarea câmpului vizual și a organizării acestuia, al doilea pas vizează umplerea cu conținut semnificativ al structurii deja delimitate, vizează comprehensiunea, înțelegerea, luarea în stăpânire a sensului. Pentru aceasta vom continua demersul sintactic-anatomic cu extrapolarea articulațiilor structurilor iconice către întreg câmpul vizual, fapt ce ne aduce întrebarea: Ce înseamnă ceea ce văd?

Rețeaua de străzi și de blocuri înalte ne trimit referențial la aglomerarea și ordinea mecanicistă a unei societăți post-industriale hiper-dezvoltate. În această verticalizare, masa de oameni din piața publică par a urmări cu interes ceea ce se întâmplă pe imensul ecran de mărimea unui zgârie-nori. Un contrast însă se reliefează imediat în orizontul semnificațiilor: mulțimea de oameni ce denotă sfera publică se intersectează conflictual cu eroul filmului de pe imensul ecran ce doarme liniștit. Iată sfera privată sfâșiată de ochii curioși ai celor ce alcătuiesc sfera publică.

Zborul pescărușilor pare a reprezenta eliberarea din această închisoare a realității mediatice, a încorsetării datorată rolului actorului social. Zâmbetul inocent al actorului inconștient că viața lui este vizionată de întreaga societate, acest zâmbet LIVE este singura pată de degajare și culoare a vieții din jungla străzilor și piețelor aglomerate, a blocurilor mute și a…supra-veghetorilor societății indicați de prezența elicopterelor. De ce oare ecranul este de mărimea unui zgârie-nori? Poate fiindcă media ne (de)formează aspirațiile, intimitățile, idolii: să ne aducem aminte de reprezentările statuare din Orientul antic unde zeii, regii și idolii erau supradimensionați comparativ cu oamenii normali ce trebăluiau ca niște furnici la picioarele idolilor. Situația nu s-a schimbat prea mult între timp.

Prin imagine, prin limbă ai o lume, o apropii, o simți, te desfătezi cu ea. De aceea doar politica semnelor, a reclamelor și filmelor dau existență unei lumi ce s-a topit în mediul – vitraliul – limbajului. Cu alte cuvinte: aveți o viață urâtă? Noi vă oferim vise frumoase! Aceasta duce la o schizofrenie, o imbecilizare a maselor prin media, transformarea individului uman doar într-un număr, într-un procent. Plătim acum prețul emfaticei dorințe a omului de a ne urca până la ceruri, de a ne face un nume, dorință frântă în babilonia epistemelor, a argumentărilor și retractărilor, a pluralităților limbilor-lumi.

Ecranul, scriitura, e un palimsest unde se joacă destinul transcendențelor, ca origine și matcă a tuturor deschiderilor. Demența imaginii produce o transcriere totală a semnelor și a istoriei universului, oferă un oximoron vizual: libertatea comunicării mediatice sufocă libertatea individuală. Căutăm distracția cu orice preț, mărturisirile mediatizate care să le camufleze pe ale noastre. În ultimă instanță, avem nevoie de Dumnezeu – dar de unul care să nu ne condiționeze și care să ne satisfacă primitivismul dorințelor, avem nevoie de idoli.

Poate că acum percepem mai bine acea poruncă a Dumnezeului pe Sinai: Să nu aveți alți dumnezei afară de Mine! Să nu faci chip cioplit!

Afișul promoțional al filmului The Truman Show

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ:

Barthes, Roland: Plăcerea textului, Ed. Echinox, Cluj, 1994;

Baudrillard, Jean: L’echange symboliqe et la mort, Ed.Gallimard, 1976;

Baudrillard, Jean: America, Ed. Albatros, București, 1994;

Baudrillard, Jean: Sistemul obiectelor, Ed. Echinox, Cluj, 1996;

Baudrillard, Jean: Strategiile fatale, Ed. Polirom, Iași,1996;

Baudrillard, Jean: Celălalt prin sine însuși, Ed. Casa Cărții de Știință, Cluj, 1997;

Bauret, Gabriel: Abordarea fotografiei, Ed. All, București, 1998;

Blanchot, Maurice: Spațiul literar, Ed. Univers, București, 1980;

Botezatu, Petre: Semiotică și negație. Orientare critică în logica modernă, Ed. Junimea, Iași, 1973;

Brune, Francoise: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității. Eseu despre standardizarea prin publicitate, Ed. Trei, București, 1996;

Călinescu, Matei: Cinci fețe ale modernității, Ed. Univers, București, 1995;

Codoban, Aurel: Structura semiologică a structuralismului, Ed. Dacia, Cluj, 1984;

Codoban, Aurel: Semn și interpretare. O introducere postmodernă în semiologie și hermeneutică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2000;

Cofan, Alunița: Morfologia antiliteraturii de la avangardă la postmodernism, pag.114-115 în Caiete critice, nr. 4-5 din 1996;

Constantinescu, Mihaela: Forme în mișcare. Postmodernismul, Ed. Univers Enciclopedic, București, 1999;

Cornea, Paul: Introducere în teoria lecturii, Ed. Polirom, Iași, 1998;

Dâncu, Vasile Sebastian: Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj, 1998;

Debord, Guy: Societatea spectacolului, Ed. Casei de Știință, Cluj, 1998;

Durand, Gilbert: Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers Enciclopedic, București, 2000;

Eco, Umberto: Opera deschisă, Editura pentru literatură universală, București, 1969;

Eco, Umberto: Tratat de semiotică generală, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1982;

Eco, Umberto: Le Signe. Histoire et analyse d’un concept, Editions Labor, Bruxelles, 1988;

Eco, Umberto: Lector in fabula, Ed. Univers, București, 1991;

Eliade, Mircea: Imagini și simboluri, Ed. Humanitas, București, 1994;

Ferry, Luc: Homo Aestheticus, Ed. Meridiane, București, 1997;

Filosofia greacă până la Platon, Vol. I, Partea a doua, Ed. Științifică și Enciclopedică, București,1979;

Foucault, Michel: Cuvintele și lucrurile, Ed. Univers, București, 1996;

Francastel, Pierre: Figura și locul. Ordinea vizuală a Quatrocento-ului, Ed. Univers, București, 1971;

Francastel, Pierre: Realitatea figurativă, Ed. Meridiane, București, 1972;

Fukuyama, Francis: Sfârșitul istoriei și ultimul om, Ed. Paidea, Colecția Gândirea nouă, 1997;

Greimas, A. J.: Despre sens, Ed. Univers, București, 1975;

Grigorescu, Dan: De la cucută la Coca-Cola. Note despre amurgul postmodernismului, Ed. Minerva, București, 1994;

Habermas, Jurgen: La pensee postmetaphysique, Armand Colin, Paris, 1988;

Hutcheon, Linda: Politica postmodernismului, Editura Univers, București, 1997;

Huyghe, Rene: Puterea imaginii, Ed. Meridiane, București, 1971;

Huyghe, Rene: Dialog cu vizibilul, Ed. Meridiane, București, 1981;

Ionescu, Cornel Mihai: Cercul lui Hermes, Ed. Univers Enciclopedic, București, 1998;

Karnouch, Claude: Adio diferenței. Eseu asupra modernității târzii, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1994;

Lochard, Guy; Boyer, Henri: Comunicarea mediatică, Ed. Institutul European, Iași, 1998;

Locke, John: Eseu asupra intelectului omenesc, Ed. Științifică, București, 1961;

Lyotard, Jean-Francoise: Condiția postmodernă, Ed. Babel, București, 1993;

Moraru, Cristian: Poetica reflectării, Ed. Univers, București, 1990;

Morris, Charles: Foundations of the Signs, în International Enciclopedia of unified science, I, 2, Chicago, 1938;

Niculescu, Basarab: Transdisciplinaritatea, Ed. Polirom, Iași, 1999;

Rovența-Frumușani, Daniela: Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul European, Iași, 1999;

Scholten, O. (coord.): Știința comunicării, Ed. Humanitas, București, 2000;

Solomon, Marcus (coord.): Semnificare și comunicare în lumea contemporană, Ed. Politică, București, 1985;

Stănciulescu, Trăian: Introducere în filosofia creației semiotice, Ed. Junimea, Iași, 1999;

Stănciulescu, Trăian: Întrebările filosofiei, Ed. Cristal-Concept, Iași, 2001;

Ștefănescu, Dorin: Sensul și imaginea, Ed. Didactică și Pedagogică, R.A., București, 1997;

Todorov, Tzvetan: Cucerirea Americii. Problema Celuilalt, Ed. Institutul European, Iași, 1994;

Vattimo, Gianni: Societatea transparentă, Ed. Pontica, Constanța, 1995;

Vlăduțescu, Gheorghe: O istorie a ideilor filosofice, Ed. Științifică, București, 1990;

Zumthor, Paul: Babel sau nedesăvârșirea, Ed. Polirom, Iași, 1999.