. Cai de Sporire a Volumului Vanzarilor

CUPRINS

CAPITOLUL I.

Promovarea – cale de sporire a volumului vânzărilor

Promovarea: încadrarea în mix-ul de marketing și definirea ei

Marketingul este acea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienți într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia.

Mulți consideră că marketingul este sinonimul publicității sau vânzării, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoașterea a ceea ce trebuie produs.

Promovarea și publicitatea sunt de asemenea termeni greșit interpretați de marea masă a publicului, de angajați sau chiar de către deținători de mici afaceri. Termenul de publicitate provine din limba engleza (publicity), însă a căpătat cu totul alte valențe în limba română, el referindu-se la toate metodele cunoscute de publicitate.

Publicitatea, „advertising“ în limba engleza, este definită ca fiind „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)“ .

Publicity – tradus incorect în limba română tot prin publicitate – poate fi definit mai degrabă printr-o expresie decât printr-un singur cuvânt. Publicity este procesul prin care un individ sau o organizație încearcă să devină cunoscuți opiniei publice. Publicity desemnează informațiile difuzate de către mijloacele de informare în masă (media), fără ca acestea să fi fost plătite și care rezultă de cele mai multe ori în urma unor evenimente (simpozioane, conferințe, acțiuni de caritate, petreceri, etc). Din acest motiv publicity este perceput ca publicitatea gratuită.

Spre deosebire de advertising care presupune plasarea unor reclame în mijloacele de informare în masă (TV, Radio, Presa) contra unor costuri, publicity constă în oferirea de informații, în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știre, prin urmare publicată fără a fi plătită.

Diferența dintre advertising și publicity este evidentă și în problema costurilor și a controlului asupra informațiilor: cei care plasează reclame (advertising) plătesc pentru spațiu sau timp media, deținătorii de media având obligația să nu modifice sub nici o formă conținutul reclamei. În cazul al doilea, costurile sunt reduse, iar controlul asupra informațiilor ce vor fi publicate aparține proprietarului de media, care poate interpreta și modifica mesajele primite, fără să poată fi acuzat.

Dacă se identifică nevoile clientului și se creează produse conforme cu aceste nevoi, se distribuie și se promovează în mod eficient și se vând la un preț convenabil pentru client, atunci aceste produse vor fi cu siguranță un succes de punct de vedere al vânzărilor. Deci promovarea, alături de produs, distribuție și preț sunt componentele unui mix de marketing complex și complet.

Componentele mix-ului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale după exemplul “4P“ din limba engleză: product, price, promotion, place (în limba română produs, preț, promovare, plasare sau distribuție).

Componentele mixului de marketing Tabelul 1.

a) Produsul în marketing este răspunsul întreprinderii la cererea pieței. Termenul generic de „produs“ se poate referi și la un serviciu, o informație, o idee, etc. Produsul trebuie conceput și analizat prin avantajele sau utilitatea pe care cumpărătorii o așteaptă de la el. Acestea iau forma concretă a unor funcții pe care produsul le poate îndeplini pentru că de fapt clientul cumpără funcțiile produsului și nu obiectul fizic în sine.

Strategia de produs trebui să cuprindă nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de consumatori, ci și opțiunile psihologice (nume, formă, culoare, dimensiuni, ambalaj etc). Politica de produs mai este denumită și sâmburele marketingului pentru că are că obiectivele pe care le are sunt vitale pentru succesul sau insuccesul companiei:

Asigurarea rentabilității produselor

Creșterea cifrei de afaceri

Stabilitatea ridicată

Flexibilitate

b) Prețul este singura variabilă a mix-ului de marketing care produce venit palpabil. Toate celelalte variabile deși contribuie decisiv la generarea profiturilor, se referă în principal la cheltuieli și investiții. Variabila preț face parte dintr-o problematică generală care se include în alegerea unei piețe țintă și a unei poziționări pe piață. Ea trebuie să fie însoțită de analize simultane asupra unor factori a căror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile prețuri ce vor fi testate înaintea alegerii soluției finale:

Constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este întotdeauna liberă să-și definească prețurile produselor sale

Obiectivele întreprinderilor în materie de preț trebuie să corespundă obiectivelor legate de volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse

Cererea care poate fi o frână în calea creșterii sau diminuării prețului

Caracteristicile produsului care influențează determinarea prețului datorită costului său, poziția produsului pe piață și situarea pe curba vieții sale

Concurența pe piața respectivului produs

c) Distribuția acoperă ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului.

Alegerea canalului și a formulei de distribuție este un aspect esențial al unei politici comerciale corecte. Producătorul nu mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care apoi să-l impună distribuitorului.

El trebuie să negocieze cu distribuitorii condițiile de distribuție ale produsului său. Deciziile legate de distribuție se află printre cele mai complexe și mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activității sale. Fiecare sistem de distribuție generează venituri și necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă își alege canalul de distribuție ea este obligată să opereze cu el o perioadă mai îndelungată.

d) Promovarea este folosită pentru furnizarea de informații: cumpărătorul primește informații despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele sau serviciile oferite.

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în DEX (Dicționarul explicativ al limbii române) ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte.”

Richard E. Stanley considera că promovarea reprezintă “orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”. Asemănătoare sunt și definițiile date de Berkowitz și Buell în sensul că promovarea este văzută ca “ un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător” sau “ca un termen care acoperă toate activitățile legate de procesul de comunicație pe piață”.

Definițiile altor autori acoperă și scopul promovării. Jerome McCarthy spune că “promovarea reprezintă transmiterea de informații de către vânzător spre potențialii clienți în vederea influențării atitudinii și consumului” iar Yves Cordey că promovarea “vizează în mod egal influențarea comportamentului unui anumit public, dar acordând în schimb avantaje financiare sau materiale directe”.

O definiție completă este cea din lucrarea “Promotional Strategy”, unde promovarea este văzută ca un “program de comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o organizație și produsele sale cumpărătorilor potențiali, pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea în vederea obținerii de profit pe termen lung”.

Școala românească de marketing în lucrările apărute a reușit o caracterizare completă a noțiunii de promovare. Astfel, C. Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea activității întreprinderii”, definește activitatea promoțională ca fiind “ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor”.

David Ogilvy, unul dintre creatorii publicității moderne vorbea despre promovare ca fiind „o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale“.

Încercând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate se poate spune că promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Obiectivele și rolul activității promoționale

Orice campanie are la bază un set de obiective clare și complete, obiective ce pot fi determinate în funcție de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing pe termen scurt. Planul trebuie să lege în mod logic toate campaniile ce se vor desfășura într-o anumită perioadă de timp, să anticipeze rezultatele fiecărei campanii și să includă soluții de rezolvare a problemelor neprevăzute.

O problemă foarte importantă este ca firma – prin produsele sale și prin comportamentul ei pe piață – să confirme informațiile transmise, pentru că altfel clienții potențiali se pot considera înșelați și toate acțiunile promoționale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. În aceste condiții se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potențial mai scăzut (firme care realizează produse nu foarte reușite, dar totuși cerute pe piață) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoționale. Răspunsul este unul singur: orice firmă, indiferent de poziția care o are pe piață și de potențialul ei, trebuie să aibă o politică promoțională, însă informațiile trimise către clienți trebuie să fie adevărate.

Obiectivele cel mai des întâlnite în planurile de promovare ale companiilor sunt:

Creșterea notorietății produsului / serviciului (awareness)

Determinarea consumatorului să prefere produsul / serviciul respectiv altora similare (prefference)

Crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs

Construirea încrederii în marcă

Schimbarea imaginii și percepției asupra unui produs – relansare, repoziționare

Fidelizarea consumatorilor față de o marcă (brand loialty)

Creșterea vânzărilor

De cele mai multe ori se întâmplă ca obiectivele planului de promovare să depășească sfera publicității și să devină obiective de marketing. Această tendință este riscantă, deoarece obiectivele de marketing înseamnă mai mult decât comunicare: preț, distribuție, etc. Există astfel pericolul neatingerii obiectivelor și catalogarea planului de promovare ca ineficient. Trebuie să avem foarte clar în vedere că un plan de promovare va rezolva doar probleme de comunicare și nu probleme de distribuție sau preț.

Rolul activității promoționale:

1. Rolul promovării în mix-ul de marketing

Sintetizat, putem spune că mix-ul de marketing reprezintă un efortul susținut de a concepe, poziționa, promova și distribui bunuri și servicii. Prin intermediul activității de promovare, factorul de decizie al companiei hotărăște gradul de importanță acordat fiecăreia componentelor mix-ului de marketing. Planul de promovare este responsabil în aceeași măsură ca și prețul, caracteristicile și distribuția de succesul sau eșecul unui anumit produs sau serviciu.

2. Rolul pi anumit produs sau serviciu.

2. Rolul promovării în segmentarea pieței

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în sub-piețe sau segmente mult mai omogene de consumatori din punct de vedere al caracteristicilor acestora.

Rolul promovării este de a delimita cu claritate segmentele țintă și a găsi cele mai bune metode de a comunica către aceste segmente mesajele cele mai potrivite (corespunzătoare cu tipologia segmentului de consumatori).

Planul de promovare are rolul de a găsi cele mai potrivite metode de a determina consumatorul să diferențieze produsul sau serviciul promovat de alte produse concurente din aceeași categorie. De asemenea planul de promovare trebuie să poziționeze cu exactitate produsul / serviciul, adică să construiască în mintea consumatorilor țintă o imagine cât mai distinctă și clară referitoare la tipul și rolul produsului.

3. Rolul promovării în generarea profitului

Rolul fundamental al promovării este acela de a genera profit. Promovarea ajută la stimularea cererii: companiile vor să li se cumpere produsele și pentru asta încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune. Clienților trebuie să li se amintească avantajele produselor pentru a-l împiedica să-și schimbe preferințele mai ales atunci când cele concurente se îndoiesc. Planul de promovare trebuie să găsească metode de a atrage cât mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate cât mai mare, ceea ce conduce la obținerea de profit. Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi de masă pentru un produs. Nevoia de masă înseamnă producție de masă, adică o diminuare a costurilor unitare și deci o creștere a profitului.

Planul de promovare trebuie de asemenea să includă strategii de fidelizare a consumatorilor, adică de a-i determina ca dintre toate produsele concurente să îl folosească doar pe cel aflat în discuția (un anumit tip de țigări, o anumită marcă de bere, un anumit producător de produse electronice, etc). Consumatorii fidelizați sunt o bună referință pentru produs, dar în primul rând o sursă importantă de profit (de exemplu clienții fideli ai unui restaurant).

1.3. Strategia promoțională a firmei

Elementele ce diferențiază strategia promoțională pe care o poate adopta o anumită firmă sunt numeroase. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale, rolul activității promoționale, atitudinea față de structura pieței, frecvența de desfășurare în timp, precum și modalitatea de organizare a activității promoționale.

Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activității promoționale pot fi în grupate în două mari tipuri: promovarea produselor și promovarea imaginii firmei.

În funcție de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât potențialul propriu cât și situația existentă pe piață, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puțin două intensități și anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Aceasta din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potențial ridicat al pieței unde se realizează, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Având în vedere structura foarte complexă a piețelor actuale pe care acționează, firma ar trebui să-și diferențieze strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le întâlnește pe o anumită piață. Astfel, firma poate alege o strategie diferențiată, atunci când activitățile promoționale desfășurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piață, o strategie concentrată când își adaptează acțiunile promoționale în funcție de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoțională desfășurată și o strategie nediferențiată atunci când acțiunile promoționale sunt aceleași indiferent de segmentul de piață vizat.

Frecvența cu care se pot desfășura activitățile promoționale diferă în funcție de numeroase elemente. Bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea pieței sunt elemente care determină o frecvență mai mică sau mai mare cu care se desfășoară activitatea promoțională.

Modalitățile de organizare a activității promoționale pot fi cel mai important criteriu al alegerii strategiei pentru că succesul acțiunilor depinde de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia. În funcție de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Sintetizând cele prezentate mai sus, strategiile promoționale ce stau la dispoziția firmei sunt:

Strategiile promoționale ale firmei Tabelul 2

Pentru alegerea unei strategii promoționale care să fie în concordanță cu necesitățile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situației la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obținute se poate stabili o strategie corectă precum și modalitățile concrete de organizare și conducere a activității promoționale.

Organizarea activității promoționale în cadrul companiilor

Majoritatea firmelor ce trec de un anumit volum al desfacerilor au la ora actuală, în cadrul structurii lor organizatorice un compartiment de marketing care se ocupă de coordonarea întregii politici de marketing a firmei. În cadrul acestui compartiment există în majoritatea cazurilor un compartiment distinct, care se ocupă de organizarea și coordonarea activităților promoționale pe care firma și le propune să le realizeze. Strategia promoțională pe care și-o propune o anumită firmă, la un anumit moment, poate fi coordonată fie de propriul compartiment specializat, fie de o firmă specializată, de regulă o agenție de publicitate. Chiar și în al doilea caz, în cadrul firmei este necesară existența cel puțin a unei persoane care să poată colabora cu agenția. Ea trebuie să știe să explice ce dorește firma sa, precum și să evalueze rezultatele obținute în urma unei campanii promoționale.

Organizarea internă a compartimentului de marketing poate fi realizată în funcție de mai multe criterii. Cel mai vechi și cel mai răspândit criteriu de organizare este cel al funcțiilor, caz în care compartimentul de marketing cuprinde mai multe diviziuni ale căror atribuții sunt delimitate după specificul activităților de marketing. Cele mai dese diviziuni întâlnite sunt cele de cercetări de marketing, comunicare și promovare, programare de marketing, distribuție și servicii de marketing.

Figura 1. Organizarea funcțională a compartimentului de marketing

Principalul avantaj al acestui tip de organizare îl reprezintă simplitatea sa administrativă, în sensul că toate diviziunile sunt subordonate direct șefului de compartiment (directorului de marketing). În același timp, el prezintă și unele dezavantaje. Coordonarea diferitelor activități de marketing și în special a celor promoționale, devine din ce în ce mai dificilă mai ales în cazul în care firma produce și/sau comercializează o gamă din ce în ce mai largă de produse pe un număr tot mai mare de piețe. Pentru a se diminua dezavantajele acestui tip de organizare se aplică de obicei trei soluții:

specializare mai adâncită a compartimentului de marketing (departament distinct de promovarea vânzărilor, departament de relații publice, departament de advertising, etc)

divizarea compartimentului de marketing pe zone geografice

organizarea după criteriul produselor (sistem practicat de obicei de firmele multinaționale) bazat pe brand-manageri, adică persoane responsabile de întreaga activitate de marketing pentru o anumită marcă a companiei (de exemplu la compania British American Tobacco există brand manager pentru fiecare dintre mărcile comercializate: Kent, Viceroy, Pall Mall, etc). Această organizare are sens în condițiile existenței unei game de produse, cu dimensiuni mari, în portofoliu de activitate al firmei.

În afara celor acestor modalități de organizare a compartimentului de marketing se mai pot folosi și alte criterii, cum ar fi criteriul piețelor, criteriul grupelor de produs sau se pot folosi criterii combinate, realizându-se o organizare matricială.

Indiferent de criteriul de organizare utilizat, prezența unui compartiment specializat pentru activitatea promoțională este absolut necesară. Dacă denumirea acestei diviziuni a compartimentului de marketing al firmei este mai puțin importantă, organizarea lui internă precum și stabilirea sarcinilor ce îi revin trebuie realizate cu mare atenție.

Componentele sistemului de comunicație al activității promoționale în cadrul companiilor

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, întreprinderea va stabili relații de comunicare cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și ale puterii publice etc. Acțiunile care se cuprind sub variabila ,,politică promoțională” a mix-ului de marketing nu corespund însă decât unei parți a comunicației întreprinderii, respectiv, comunicația formală sau organizată.

Comunicația formală include ansamblul acțiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii; ea recurge la două tipuri de instrumente: acțiunile ,,media” (ATL), respectiv, publicitatea desfășurată prin intermediul presei, televiziunii, afișajuIui, radioului și cinematografului; acțiunile în ,,afara media” (BTL) care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relațiilor publice, sponsorizării, participării la târguri etc. Acțiunile de comunicație formală sunt, în general, programate și finanțate prin bugete distincte, cuprinse in planurile de comunicație, iar pentru realizarea lor se apelează adesea la specialiști din afara întreprinderii, agenții de publicitate etc. Această formă de comunicație nu este decât partea care iese în evidență, deci, partea vizibilă a comunicației totale a întreprinderii.

Într-adevăr, există și o comunicație informală care se desfășoară prin intermediul personalului, produselor, distribuției etc. Deși se acordă mai puțină importanță acestei forme de comunicație spontană, naturală și cotidiană, ea este totuși fundamentală și trebuie tratată cu aceeași atenție ca publicitatea și acțiunile de promovare.

Sistemul de comunicație cuprinde următoarele elemente:

Emițătorul în cazul publicității este constituit de ansamblul client (beneficiarul publicității) și agenția de publicitate. Clientul este persoana care oferă bani pentru o campanie publicitară și este cel care comandă agenției de publicitate crearea unui mesaj de informare de tip persuasiv, menit să modifice atitudinea unui grup țintă cu privire la achiziționarea unui produs. Produsul realizat de agenția de publicitate la cererea clientului se numește reclamă. Pentru receptor, emițătorul este însă întotdeauna clientul, deoarece comunicarea este făcută în numele său.

Mesajul este produsul elaborat de către agenția de publicitate la cererea clientului său.

Receptorul este publicul țintă sau grupurile vizate de către produsul sau serviciul pe care anunțătorul vrea să îl promoveze.

Canalul este mediul de comunicare. Mediul de comunicare poate fi: TV, presa scrisă, radio, afișaj stradal (outdoor), cinema, expediere poștală, mesaj email, mesaj sms sau orice alt canal neconvențional.

Codul este specific grupului țintă vizat și este sarcina agenției de publicitate să identifice acest cod și să realizeze campania ținând cont de el (valori și stiluri de viață, obiceiuri de consum, reguli de conduită socială etc).

Contextul este mediul comunicațional, social, economic și cultural în care se desfășoară campania publicitară. Acesta are o foarte mare importanță în alegerea strategiei de comunicare și a mesajului publicitar.

Răspunsul înglobează ansamblul reacțiilor audiției după recepția mesajului.

Feedback-ul reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emițătorului.

Elementul perturbator reprezintă orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis și mesajul primit.

1.6. Metode, tehnici și instrumente de comunicare și promovare

Ca metode și instrumente specifice de comunicare și promovare se folosesc, pentru deferitele componente ale mix-ului de marketing, următoarele elemente:

a) pentru publicitate: reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor, exteriorul și interiorul ambalajelor, filme și alte materiale audiovizuale, broșuri, pliante, postere, foi volante, cataloage, panouri, afișe, materiale expediate prin poștă, tele-vânzarea, efectuarea cumpărăturilor prin intermediul rețelelor de calculatoare etc.

b) pentru vânzarea personală: prezentări comerciale, întâlniri comerciale, acordarea de mostre gratuite, târguri și expoziții comerciale etc.

c) pentru promovarea vânzărilor: jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vânzări grupate, dobânzi reduse, reduceri de prețuri etc.

d) pentru relații publice: conferințe de presă, discursuri, acțiuni caritabile, sponsorizări, publicații, relații în interiorul comunității, evenimente speciale, decizii politice.

Cele mai cunoscute tehnici de promovare sunt:

Târgurile și expozițiile internaționale

Service-ul

Direct mail – corespondența directă

Consulting și engineering

Activități bancaro-financiare promoționale

Vizite de informare, simpozioane

Aceste tehnici au în general, trei caracteristici deosebite:

atrag cumpărătorii la produs

prezența insistentă pe piață, cu efecte pozitive mai rapide

sunt măsurabile

Factorii promoționali pentru atragerea atenției și stimularea interesului cumpărătorului:

Factori promoționale datorită produsului sau serviciului: Calitatea, Designul, Ambalajul, Marca, Prețurile promoționale, Merchandisingul.

Factori promoționali datorită mass-mediei: Titlul, Textu, Sloganul, Ilustrația, Coloritul, Eticheta.

1.7. Structura activității promoționale

Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix promoțional, care constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice:

1.7.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

Cu alte cuvinte, este o formă de prezentare nepersonală și de promovare a unei idei, bun sau serviciu și cuprinde tipărituri, publicitate la radio și televiziune, reclame care sunt văzute de numeroase persoane, având un caracter public ce sugereazä că achiziționarea unui bun sau serviciu căruia i se face publicitate prezintă o anumită garanție, pentru cei care cumpără din punct de vedere calitativ și legal. De obicei, publicitatea este foarte expresivă, permițând firmei să-și prezinte produsele combinând textul scris, sunetul și culoarea, creând o imagine durată și determinând vânzarea mai rapidă a mărfurilor către consumatori din diferite zone geografice. Ea permite ofertantului să repete de mai multe ori mesajul iar cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele transmise de diferite firme concurente. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora

Cu toate acestea, publicitatea are și câteva neajunsuri, mai ales în ceea ce privește caracterul său impersonal și în ceea ce privește costurile, ce pot fi foarte ridicate..

1.7.1.1. Formele publicității

A.Tipuri de publicitate după obiectul campaniei

1) Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului serviciului vizat de campanie.

Publicitatea de informare – are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor vizate a diverselor informații: apariția unui nou produs, alte utilități ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de achiziție etc.

Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit mai ales în faza de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

Publicitatea comparativă – utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurență și evidențierea calităților unuia dintre ele. În SUA este permisă vizarea produsului concurent, în timp ce în Europa este permisă doar folosirea unui nume generic. Exemplul clasic pentru publicitatea comparativă în SUA este cel al eternului război dintre Pepsi și Coca-Cola. O reclamă a companiei Pepsi este deja celebră în studiile despre publicitate. Reclama înfățișează un distribuitor automat de băuturi răcoritoare care oferă atât Coca-cola cât și Pepsi. Un copil vine în fața automatului introduce o fisă și solicită o cutie de Coca-cola. Apoi mai introduce o fisă și solicită încă o cutie de Coca-Cola. Mai introduce o fisă, ia ambele cutii, le așează pe pământ și fiind mic de înălțime se urcă cu picioarele pe ele pentru a ajunge să apese pe butonul Pepsi. Copilul ia fericit cutia de Pepsi și pleacă nepăsător lăsând cele două cutii de Cola neatinse. În Europa exemplele de publicitate comparativă sunt ilustrate cel mai bine de reclamele pentru detergenți. Aceștia sunt comparați fie cu „Alt detergent“, fie cu „Detergentul scump“ sau cu „Detergentul ieftin“.

Publicitatea de reamintire – are ca scop întărirea efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul / serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea notorietății unor mărci foarte cunoscute.

Publicitatea ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de acesta ca un model comportamental și din acest motiv urmat (sportivi, artiști etc). De obicei personajul este un lider în domeniu iar mesajul publicitar este construit în jurul ideii că succesul este datorat folosirii respectivului produs.

2) Publicitatea de marcă este axată pe evidențierea mărcii sub care produsul/serviciul este oferit pieței

3) Publicitatea pentru organizație/ instituțională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firma și oferta sa

B. Tipuri de publicitate după ținta publicității

Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piața națională

Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piață (alta decât cea națională)

Publicitate destinată intermediarilor

C. Tipuri de publicitate după aria geografică de răspândire a publicității

Publicitate locală

Publicitate regională

Publicitate națională

Publicitate internațională

D. După mesajul difuzat

1).Publicitate factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului

2) Publicitate emoțională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul "cea mai bună (renumită) marcă din lume"

E. Tipuri de publicitate după efectul intenționat

Publicitate directă

Publicitate întârziată

F. Tipuri de publicitate după suportul mesajelor publicitare

1) Publicitate media

Publicitate prin presă – reprezintă media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicație la alta – între care: difuzarea teritorială, momentul de apariție, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării.

Publicitate prin radio – constituie un alt suport al publicității media care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Dintre avantajele oferite se pot menționa: selectivitatea publicului ascultător (diferențierea pe categorii de public în funcție de ora transmiterii și a programului difuzat), costurile moderate, flexibilitate în alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare. Utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicității prezintă însă dezavantajul că mesajul transmis nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment a mesajului.

Publicitate prin televiziune – reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în societatea modernă. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență transformă televiziunea într-unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicității. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca și costurile relativ ridicate de realizare și difuzarea programelor publicitare.

Publicitate prin cinematograf – face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine "subiecții" asupra cărora acționează. De aceea, la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuți în vedere factorii de bază care determină eficiența acestui suport. Dintre aceștia esențiali sunt: filmul, rețeaua de distribuție și spectatorii.

Publicitatea prin computere

2) Publicitate exterioară (outdoor) – include utilizarea în scopuri promoționale a afișelor, circulare și anunțuri în vehicule, trenuri, pe stadioane, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse sau servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului publicitar transmis publicului.

3) Publicitate prin tipărituri – acțiunile de publicitate realizate prin materiale tipărite sunt considerate suficient de eficiente dacă avem în vedere avantajele pe care le prezintă, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. În rândul acestora se includ: afișul, catalogul, prospectul, pliantul, agende și calendare, scrisorile de publicitate directă.

4) Publicitate promoțională: direct mail, public relations, service, târguri și expoziții, simpozioane

5) Publicitate prin multi-mass-media: teleconferințe, computerul familiar, televiziunea cu dublă intrare, rețeaua de telecomunicații integrată VAN, sistemul de informații multiple din gări, sateliți de comunicații, telematica etc.

6) Publicitate gratuită – se concretizează în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune, unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora, deși nu angajează aceste unități din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente promoționale.

G. După tonul comunicării

1) Publicitate agresivă

2) Publicitate blândă

H. După conținut

1) Publicitate conotativă

2) Publicitate denotativă

I. Alte forme de publicitate

1) Promovarea vânzărilor

2) Relații publice

3) Publicitate folosind rețeaua Internet

4) Publicitatea prin poștă directă

1.7.1.2. Elaborarea planului de comunicație publicitară

Planul comunicației publicitare reprezintă o sintetizare teoretică a întregului proces de analiză, de concepție și de creație, în urma căruia i-a naștere mesajul publicitar. Realizarea sa presupune parcurgerea mai multor etape și anume:

1.- Alegerea țintei publicitare

2.- Determinarea obiectivelor de comunicație (publicitare)

3.- Stabilirea unei poziționări

4.- Elaborarea strategiei de comunicație publicitară

5.- Conceperea strategiei media

6.- Procesul creației publicitare

7.- Testarea prealabilă a mesajului publicitar

8.- Elaborarea bugetului publicitar

9.- Controlul acțiunii publicitare

1. Stabilirea țintei activității publicitare

Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unei acțiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ținta reprezintă elementul principal al întregii activități publicitare și de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru ca în funcție de ea se derulează în continuare tot procesul de creație si difuzare a publicității. Prin țintă se înțeleg deci persoanele care sunt vizate de acțiunile publicitare, respectiv:

consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);

intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuție;

prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.

Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a țintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieței se poate stabili care este structura la un anumit moment a populației. Cea mai des folosită metodă este segmentarea, acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);

criterii geografice (județul sau regiunea, mediul, mărimea localității de domiciliu);

criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire, religia etc.);

criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivațiile sau comportamentul individului);

criterii legate de atitudinea față de produs (cantitățile consumate într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);

criterii psihologice;

Folosirea segmentării pieței permite identificarea cu precizie a țintei unei anumite acțiuni promoționale (în cazul de fața publicitatea). Un exemplu concludent în acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populației de sex femeiesc (cumpărători potențiali), publicitatea poate să vizeze doar un anumit segment și anume numai persoanele cu vârstă cuprinsă între 36 si 45 de ani.

Alegerea țintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o operațiune simplă. Având posibilitatea alegerii între mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situația prezentată mai sus, va fi reținută drept țintă categoria care oferă cele mai mari posibilități de reușită. Uneori situația impune alegerea mai multor ținte pentru aceeași campanie situație în care trebuie stabilite însă raporturile dintre ținte, adică modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

2. Evaluarea obiectivelor publicității

Stabilirea obiectivelor de atins în urma desfășurării campaniei publicitare are la bază obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea se stabilesc sarcinile ce revin mai întâi activității promoționale în ansamblu și apoi fiecăreia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezintă deci o parte din obiectivele campaniei promoționale, cu o pondere mai mare sau mai mică, în funcție de rolul și poziția publicității față de celelalte componente promoționale.

Obiectivul principal al publicității este acela de a se obține o anumită modificare a atitudinii țintei față de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia.

Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potențial informează cât mai amănunțit cu privire la produsul pe care îl dorește. El folosește mai întâi propria sa experiență și dacă aceasta nu îi este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informații externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice:

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja);

nivelul afectiv (în funcție de informațiile cu privire la produs consumatorul realizează o evaluare a acestuia);

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii față de produs).

Acest sistem propriu de evaluare determină o anumită reacție consumatorului potențial, reacție care se poate concretiza în interes față de produs (și deci cunoașterea lui), crearea unei atitudini față de produs sau a unui anumit comportament față de acesta (cumpărare sau necumpărare).

Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitate. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, totodată prin intermediul ei transmițându-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile față de produsul vizat. Prin intermediul publicității se urmărește poziționare favorabilă a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imaginii deja existente.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă față de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cele mai des întâlnite sunt cele din tabelul următor.

Principalele obiective ale publicității Tabelul 3

Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acțiuni publicitare se dorește influențarea țintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaște cât mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile față de produsul respectiv – totul. determinând în final cumpărarea acestuia. Deși cele trei mari obiective urmărite sunt strâns legate între ele, realizarea lor trebuie să se facă într-o anumită ordine.

Pentru o cât mai bună analiză a legăturilor dintre ele cât și a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/ Steiner), Modelul adoptării inovației, Modelul comunicațional. Folosirea fiecăruia dintre aceste modele permit cunoașterea mecanismului de adoptare de către țintă a deciziei de cumpărare, permițând alegerea celei mai bune strategii publicitare.

3. Stabilirea unei poziționări

Poziționarea de marketing este “ansamblul trăsăturii esențiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare și să-l deosebească de altele”. In vederea poziționării unui produs întreprinderea caută să identifice într-un segment de piață o “nișă” în care să se instaleze, folosind capacitatea acestuia de a se diferenția în raport cu concurența. Prin urmare, o corectă poziționare, presupune respectarea a două principii de bază: principiul identificării și principiul diferențierii.

Principiul identificării impune alegerea unui univers de referință, cu alte cuvinte, a acelei categorii de produse căreia i se va asocia produsul în spiritul consumatorului.

Conform principiului diferențierii, întreprinderea urmărește să pună în evidență acele particularități ale produsului care să permită publicului să-l deosebească de alte produse care fac parte din aceiași categorie.

Din punct de vedere practic, poziționarea unui produs trebuie să țină seama de trei elemente: așteptările clientului potențial (gusturi, dorințe, necesități), personalitatea produsului și segmentul produsului căruia i se adresează produsul respectiv.

Specialiștii deosebesc trei tipuri de poziționare publicitară:

1. poziționarea obiectivă (fizică), ea presupune diferențierea produsului pe baza anumitor atribute ale acesteia. Ar putea fi vorba de mai multe caracteristici funcționale estetice sau economice pe care alte produse nu le posedă (de exemplu Pampers și calitățile protectoare ale acestei mărci de scutece).

2. poziționarea psihologică (“în afara produsului”), corespunde situaților în care criteriul de diferențiere vizează adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la anumite modalități de utilizare. De exemplu: Pepsi-Cola – “Alegerea noi generații”.

3. poziționarea simbolică (în jurul produsului), când produsul se deosebește de celelalte prin ceea ce el simbolizează. În acest caz, criteriul de diferențiere, urmărește să imprime originalitate acelor produse ale căror calități funcționale sunt prea puțin sesizabile de către consumatori. De pildă, deodorantul “Impulse” exprimă feminitatea și prospețimea, iar “Marlboro” este expresia virilității.

Indiferent de poziționarea aleasă este important ca aceasta să exprime ceea ce este specific pentru marca sub care produsul este prezentat pe piață.

4. Elaborarea strategiei de comunicație publicitară

Înainte de a trece la elaborarea mesajului propriu-zis, agenția de publicitate trebuie să-și definească o strategie de comunicație. Aceasta va reprezenta sinteza opțiunilor de marketing ale întreprinderii, punctul de plecare în procesul de creație publicitară.

Agențiile de publicitate recurg la diferite modalități de elaborare a acestei strategii. O abordare consacrată datând din anii ’60 este cea cunoscută sub denumirea de COPY-STRATEGY La originea acestui tip de strategii se află cunoscuta Procter&Gamble. Reprezentând un veritabil caiet de sarcini, pentru creatori, Copy-Strategy definește ceea ce marca sau produsul trebuie să însemne pentru consumator, urmărind punerea în valoare a avantajului specific al produsului. De aceea Copy-Strategy exprimă cu fidelitate caracteristicile reale ale produsului, încercând în același timp să fie specifică și concretă, vizând și diferențierea produsului sau mărcii de concurenții săi.

În această viziune, strategia de comunicație presupune patru elemente:

identificarea problemei consumatorului; de exemplu în cazul detergentului ARIEL, problema o constituie petele de pe țesături care nu se curăță la spălat.

promisiunea de bază, care presupune angajamentul de a rezolva problema consumatorului, această promisiune trebuie să corespundă unei motivații de cumpărare, arătând avantajele care îl vor determina pe consumator să cumpere produsul (aceste avantaje au în vedere mai ales calitățile funcționale ale produsului); de pildă detergentul ARIEL este capabil să îndepărteze orice pată de pe un material textil.

justificarea promisiunii este necesară pentru a conferi credibilitate mesajului; este momentul în care sunt puse în valoare elementele specifice produsului, explicându-se caracteristicile acestuia; de exemplu, detergentul ARIEL acționează în profunzimea țesăturii datorită substanțelor pe care le conține;

beneficiul consumatorului, presupune prezentarea rezultatului obținut; de exemplu, satisfacția gospodinei care observă că, datorită folosirii detergentului ARIEL rufele devin ,,nu curate, ci impecabil de curate".

Adesea se poate întâmpla ca beneficiul consumatorului să coincidă cu promisiunea, când avantajul care îl împinge pe consumator către produs este chiar beneficiul obținut în urma utilizării produsului. Potrivit acestei abordări, publicitatea trebuie să vină cu informații, cu explicații, probe, mărturii sau demonstrații, având ca unic scop convingerea consumatorului să cumpere.

În prezent COPY-STRATEGY este din ce în ce mai puțin utilizată. Aceasta deoarece, pe de o parte, produsele nu se mai diferențiază foarte mult din punctul de vedere al caracteristicilor tehnologice, devenind din ce în ce mai dificilă formularea unor promisiuni specifice, iar pe de alta parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea sistemului de valori al acestuia influențând și procesul comunicației publicitare.

În aceste condiții, agențiile de publicitate au încercat să găsească soluții cât mai originale pentru a răspunde noilor cerințe. Astfel, agenția YOUNG and RUBICAM a elaborat, plecând de la vechiul concept de COPY-STRATEGY, o nouă metodă ce definește liniile de bază ale actului de creație. Este vorba de ,,planul activității de creație care, în linii generale, vizează următoarele aspecte:

faptul principal, care reprezintă o sinteză a datelor de marketing;

problema care urmează să fie rezolvată prin publicitate; în această etapă este definit domeniul în care publicitatea trebuie să intervină, ținând seama de punctul de vedere al consumatorului;

obiectivul publicitar, concretizat în enunțarea clară a efectului pe care publicitatea trebuie să îl aibă asupra consumatorilor;

analiza concurenței (evoluția acesteia și acțiunile desfășurate în domeniul publicității);

poziționarea mesajului publicitar;

strategia de creație, care presupune punerea în evidență a țintei publicitare, a promisiunii sau a beneficiului consumatorului, ca și a elementelor justificative;

instrucțiuni și constrângeri, care se referă la necesitatea de a pune în evidență un element distinctiv al produsului, și menționarea dacă este cazul, a restricțiilor de natură juridică.

Numeroase agenții de publicitate recurg, în vederea elaborării strategiei de comunicație publicitară, la metodele secvențiale. Principiul de baza îl constituie segmentarea schemei de comunicație în mai multe etape succesive, ce corespund procesului mental al receptorului. Se pornește de la existența celor trei niveluri psihologice – cognitiv, afectiv si conativ. Un exemplu concludent în acest sens îl constituie modelul ,,învățării. Acest model concretizează procesul rațional de cumpărare, conform căruia cunoașterea precede formarea atitudinilor, iar acestea, la rândul lor, preced comportamentul. Un model de acest tip este cunoscut sub denumirea de AIDA , ale cărui inițiale au următoarea semnificație:

Atenție – nivelul cognitiv

Interese – nivelul afectiv

Dorință – nivelul afectiv

Acțiune – nivelul conativ

Metoda AIDA este eficientă atunci când publicitatea vizează, în primul rând, procesul de percepție al consumatorului, mesajele fiind caracterizate prin capacitatea de a atrage atenția și de a fi memorate. Ele sunt concepute în așa fel încât să aibă un puternic impact vizual.

Dincolo de abordările care se preocupă de receptor și de reacțiile sale, se află ace1e metode care vizează sistemul emițător, îndreptându-se către analiza mesajelor publicitare. Este vorba de utilizarea semiologiei și a retoricii în teoria comunicației. În acest caz, valoarea dominantă este semnificația mesajului: imaginea, cuvintele, ilustrația au un caracter semnificativ, ajungându-se până la crearea unui veritabil lexic al semnelor publicitare.

Plecând de la noțiunile de bază ale teoriei comportamentului consumatorului (grup de apartenență, norme, statut, rol, flux socio-cultural, stil de viață etc.) a luat naștere o nouă abordare, cea psiho-socială. în măsura în care produsele pot fi considerate semne socio-culturale, această abordare nu este altceva decât o prelungire a celei semiologice. Prin urmare, comunicația publicitară trebuie să valorifice semnificația socială a obiectelor și să speculeze fenomenele de conformism sau de non-conformism.

Din dorința de a se distanța de concurență, unele agenții de publicitate au căutat să stimuleze imaginația creatorilor în fața produselor ce urmau a fi promovate, inovațiile în acest domeniu conducând la apariția unor noi tendințe. Astfel, agenția franceză R.S.C.G. propune, prin Jacques Seguela, o nouă strategie, denumită ,,STAR SYSTEM". În această viziune marca este tratată ca o persoană, definită prin fizic, caracter și stil personal, în care fizicul corespunde descrierii obiective a produsului și a caracteristicilor sale, caracterul este în legătură cu elementul care diferențiază marca de concurență, iar stilul este modalitatea prin care marca își exprimă personalitatea și își afirmă caracterul.

În afara modelului firmei Procter & Gamble, numit și Copy-Strategy mai există și alte. modele importante precum modelul Ogilvy, strategia spiralei sau modelui BL/LB, strategia crudă sau modelul CFP și strategia fidelizării sau modelul Equateur.

5. Conceperea strategiei media

Pentru ca mesajul publicitar să ajungă la destinatarul său final, la publicul țintă, agenția de publicitate utilizează anumite media și o serie de suporturi publicitare. Datorită constrângerilor bugetare, agențiile optează pentru acele media și suporturi care acoperă cel mai bine și cu cele mai reduse costuri ținta publicitară.

Această optimizare se realizează prin intermediul a numeroase tehnici. Indiferent de acestea, elaborarea strategiei media presupune luarea unor decizii în două direcții principale, respectiv, alegerea celor mai potrivite media și stabilirea celor mai adecvate suporturi publicitare.

Alegerea celui mai potrivit media se face în funcție de mai multe criterii:

accesibilitatea la un anumit media (în funcție de costuri, termenul de difuzare, rezervarea de spațiu)

acoperirea țintei publicitare (cantitativ – numeric si economic – costul pe contactul util);

măsura în care media ales corespunde publicului vizat, din punct de vedere al stilului de viață și al obiceiurilor de utilizare;

capacitatea fiecărui media de a pune în valoare mesajul și de a-i conferi forță în raport cu publicitatea produselor concurente.

După această primă etapă se recurge la conceperea planului media (media-planning), care constă în selecția celor mai adecvate suporturi și planificarea utilizării lor în timp. Marile agenții de publicitate dispun de numeroase modele informatice de media-planning (ARCHIMEDE, ORPHEE, SCAL, MEDIAPLANEX etc.) pe care le folosesc pentru selecția si programarea suporturilor.

În funcție de mărimea bugetelor alocate, trebuie căutat în permanență acel echilibru între acoperirea țintei și frecvența de apariție, respectiv, între dorința de a atinge prin mesajul difuzat un număr cât mai mare de persoane și necesitatea de a asigura o cât mai mare eficiență prin repetarea la maximum a mesajului publicitar.

6. Procesul creației publicitare

La nivelul strategiei de comunicație este definită numai orientarea de ansamblu a mesajului publicitar. Prin urmare, creatorului în publicitate nu îi mai rămâne decât să-și canalizeze imaginația cu scopul de a transforma intenția reținută la nivelul strategiei într-o expresie puternică, în măsură să atragă, prin intermediul cuvintelor și imaginii, consumatorul către produs.

Creația publicitară presupune parcurgerea a trei etape:

alegerea axului psihologic, faza în care se au în vedere motivațiile și atitudinile consumatorilor ce aparțin țintei vizate. în funcție de obiectivul urmărit ca și de motivațiile considerate, va fi ales acel element psihologic asupra căruia publicitatea trebuie sa acționeze;

crearea conceptului de comunicație, fază în care imaginația devine creatoare, iar satisfacția aleasă la nivelul axului psihologic va fi concretizată prin imagini vizuale sau sonore;

creația artistică, ce corespunde punctului culminant al întregului proces de elaborare a mesajului publicitar.

Ideea publicitară este concretizată, mai întâi, sub forma unui rough (schiță ce cuprinde textul și ilustrația unui anunț desenat), apoi sub forma unei machete concrete. Dacă mesajul publicitar va fi transmis prin intermediul unui film difuzat la televiziune sau la cinematograf, atunci scenariul va fi descris printr-un ,,story-board, care include secvențe diferite și planuri succesive de redare. Producerea mesajului publicitar este o operațiune complexă și de aceea este posibil ca agenția de publicitate să apeleze frecvent la studiourile de producție specializate.

7. Testarea prealabila a mesajului publicitar

Întrucât investiția publicitară este adesea foarte importantă, angajând în același timp și viitorul comercial al produsului, trebuie să se acorde o atenție cât mai mare rentabilizării acesteia. De aceea, înainte de lansarea campaniei publicitare, devine necesar să se verifice dacă anunțul conceput corespunde din mai multe puncte de vedere, și anume:

– capacitatea de a atrage atenția

– usurința de memorare;

– modul în care este perceput de către public;

– puterea de a incita la cumpărare;

– măsura în care este specific mărcii;

– măsura în care corespunde obiectivelor publicitare.

Testarea prealabilă a mesajului publicitar se realizează prin intermediul a două categorii de tehnici – unele bazate pe anchete, altele de laborator.

Testarea prin anchete se efectuează prin mai multe procedee, printre care:

Testul Folder – presupune inserarea anunțurilor care urmează a fi testate într-un caiet cu anunțuri publicitare ce va fi răsfoit de un grup de persoane. Prin intervievarea acestora va fi posibil să se tragă concluzii în legătură cu capacitatea fiecărui mesaj de a atrage atenția și de a fi memorat (inclusiv gradul de memorare);

Tehnica revistelor fictive constă în inserarea machetelor publicitare de testat într-o revistă care va fi răsfoită de un grup de persoane, existând posibilitatea cronometrării timpului de oprire asupra fiecarui anunț;

Testul split-run se referă la inserarea într-un suport publicitar a două sau mai multe variante ale mesajului publicitar; anunțul este difuzat astfel în mai multe zone geografice, iar informațiile cu privire la impactul mesajului pot fi obținute prin cupoanele-răspuns sau prin efectuarea unor anchete directe;

Tehnica reuniunilor de grup permite analiza și caracterizarea suporturilor publicitare transmise prin radio și televiziune;

Piața test (sau zona test) constă în testarea anunțului publicitar pe o zonă geografică restrânsă, înainte de lansarea definitivă a campaniei publicitare.

Testarea în laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate în momentul prezentării anunțurilor publicitare. În mod frecvent sunt utilizate:

Testele tachytoscopice, care se referă la proiectarea pe un ecran, cu viteze din ce în ce mai mari a unor dispozitive conținând anunțuri publicitare. Este posibil să se studieze, la fiecare apariție a imaginii, percepția subiecților investigați și să se identifice elementele importante ale anunțului.

Diaphanometrul funcționează pe același principiu, cu deosebirea că mesajul se difuzează de la început într-o manieră foarte difuză, pentru ca treptat să devină mai clar. Astfel se poate observa și măsura, în fiecare etapă, modul de percepție a anunțului publicitar.

Camera oculară permite reperarea mișcării ochilor subiecților investigați în momentul proiectării pe un ecran a unui anunț publicitar. Astfel pot fi observate elementele mai frapante ale mesajului.

Testele lingvistice folosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau sloganuri publicitare. Analizele de acest fel dau posibilitatea determinării indicelui de facilitate sau de interes al unui anunț publicitar.

8. Elaborarea bugetului publicitar

Odată stabilite obiectivele campaniei publicitare urmează a se determina fondurile disponibile pentru realizarea lor – operațiune dificilă având în vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate promoțională, precum și complexitatea ei deosebită.

Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ținându-se seama de o serie de factori generali, precum:

Etapa din ciclul de viață în care se află produsul pentru care urmează să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în fază de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piață și este cunoscut de consumatori;

Cota de piață deținută de produs; pentru un produs cu o poziție puternică pe piață pot fi investiți mai puțini bani în publicitate, decât pentru un produs care deține o cotă de piață mai mică.

Nivelul concurenței pe piață; în cazul unei piețe cu un nivel al concurenței ridicat sunt necesare fonduri. mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei piețe cu un nivel al concurenței scăzut.

Numărul de difuzări ale mesajului publicitar; pe măsura creșterii numărului de difuzări ale mesajului, crește și mărimea bugetului publicitar.

Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenția determină un efort financiar sporit, deci nevoia unui buget mai mare.

Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe metode:

O primă metodă este cea bazată pe resursele disponibile. Bugetul publicitar este stabilit, în această situație, în funcție de posibilitățile financiare ale firmei (numai ce își poate permite). Această metodă nu ține seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermițând firmei o creștere prea mare a vânzărilor pe seama publicității.

În cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie de avantaje, cum ar fi concordanța dintre încasări și cheltuielile publicitare, corelarea efortului financiar pentru publicitate cu prețul de vânzare și profitul unitar, încurajând competitivitatea. Metoda are însă și unele dezavantaje, ce apar chiar datorită modului cum este gândită această metodă. Se aplică un procent (care este stabilit totuși arbitrar) la cifra de afaceri previzionată, fapt ce inversează raportul dintre vânzări și publicitate. Conform metodei, vânzările apar drept cauză a realizării publicității și nu ca efect al acesteia (și a altor activități promoționale), cum ar fi normal. Totodată, această metodă de determinare a bugetului publicitare are în vedere situația existentă la un anumit moment, putându-se rata folosirea unor oportunități de creștere a volumului vânzărilor, în cazul în care s-ar folosi un buget publicitar mai mare.

O altă posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazează pe compararea cu principalii concurenți. O asemenea modalitate are avantajul că păstrează un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare față de principalii concurenți, nedându-le acestora posibilitatea obținerii de avantaje datorită unei activități publicitare mai susținută. Folosirea acestei metode este valabilă mai ales în cazul unor piețe cu un nivel concurențial ridicat; în alte situații, este mai bine ca firma să-și stabilească singură mărimea bugetului publicitar în funcție de posibilitățile și experiența proprie.

În multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele apelează la metoda analizei obiectivelor. Această metodă presupune definirea precisă a obiectivelor publicitare și a strategiilor de realizare a lor. Evaluarea și însumarea costurilor pentru realizarea fiecarui obiectiv determină mărimea bugetului publicitar. Deși are avantajul unei bune dozări a efortului financiar pentru publicitate, prin alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandată în situația în care nu există siguranța alegerii unor obiective optime de către firmă. Aceasta, pentru că dacă obiectivele nu sunt cele care ar trebui să fie, avantajul metodei se transformă într-un mare dezavantaj, în sensul că se cheltuie bani în mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determină obținerea unui anumit avantaj pentru firmă).

În afara metodelor prezentate mai sus, există și posibilitatea folosirii unor modele matematice. Aceste modele permit calcularea unui buget publicitar optim prin utilizarea unui instrumentar matematic adecvat, ținând cont de realitățile pieței. Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt "Modelul Dorfman și Steiner" și "Modelul lui Vidale și Wolfe".

1.7.1.3. Evaluarea eficienței acțiunii publicitare

Plecând de la obiectivele stabilite prin planul de comunicație, agențiile de publicitate prevăd și un control final al operațiunii întreprinse cu scopul evaluării rezultatelor obținute. Cel mai adesea se recurge la măsurarea notorietății și a imaginii asigurate de acțiunea publicitară.

Măsurarea notorietății presupune luarea în considerare a următoarelor elemente:

notorietatea spontană, respectiv procentul persoanelor care citează spontan numele mărcii dintr-un mesaj publicitar;

scorul citațiilor principale ("top of mind"), reprezentând procentajul persoanelor care citează marca în primul rând; acest scor indică locul mare pe care îl ocupă în spiritul consumatorilor;

notorietatea asistată, care se calculează prezentând persoanelor investigate o listă ce conține mai multe mărci, invitându-le să le indice pe cele pe care le recunosc.

Măsurarea imaginii se realizează prin intermediul studiilor clasice (studii calitative, studii cantitative sau o combinare a acestora).

Evaluarea rezultatelor acțiunii publicitare se poate realiza și prin măsurarea vânzărilor realizate. în acest sens, un bilanț regulat al vânzărilor, comparat cu planul de publicitate, permite aprecierea efectelor rezultate.

1.7.2. Promovarea vânzărilor

Conform Asociației Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde "totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către consumator".

Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști de marketing din lume, în lucrarea sa Marketing Management, definea promovarea vânzărilor ca pe "un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali".

Școala românească este și ea prezentă în rândul celor ce încearcă să realizeze o clarificare conceptuală a termenului în discuție. Una dintre cele mai reprezentative definiții este cea din lucrarea "Tehnici promoționale", definiție care consideră că "promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Analiza definițiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care particularizează conceptul de promovare a vânzărilor. Aceste elemente au în vedere în special faptul că:

– promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de acțiuni diverse;

– ea se realizează pe o perioadă de timp bine definită;

– scopul urmărit este obținerea unei creșteri a vânzărilor.

Pornind de la aceste considerente, se poate spune că promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a activității promoționale a întreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate si realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp, prin care se urmărește "îmbogățirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Promovarea vânzărilor se bazează pe acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziției sau vânzării unui produs sau serviciu, cum sunt: cupoane, premii la concursuri, reduceri de preț, oferte speciale, cadouri. Acestea captează atenția cumpărătorului pe termen scurt și furnizează informații utile pentru o eventuală achiziționare a produsului.

1.7.2.1. Conținutul si obiectivele promovării vânzărilor

Obiectivele pe care întreprinderea și le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, vizează în. special consumatorul sau utilizatorul final. Totuși, pentru a obține rezultate mai bune, întreprinderea are posibilitatea să-și extindă aria de acțiune și asupra celor ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului (forțele de vânzare, intermediarii, prescriptorii).

Față de consumatori, principalele obiective urmărite sunt: transformarea clienților potențiali în clienți efectivi, dezvoltarea fidelității față de marcă, sporirea accesibilității produsului, segmentarea clientelei și îmbunătățirea imaginii de marcă a produsuiui sau a întreprinderii.

Pentru forțele de vânzare, obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor vizează în special tocmai stimularea acestora, creșterea nivelului comenzilor si lupta împotriva acțiunilor concurenților, în timp ce direcțiile pentru intermediarii din procesul de distribuție urmăresc creșterea mărimii comenzii, a numărului acestora, crearea unor avantaje pentru produsele întreprinderii față de cele ale concurenței (de exemplu, un mai bun plasament în raft sau în magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor.

Prescriptorii reprezintă o categorie mai deosebită. Ei nu participă în mod efectiv la distribuția produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienții potențiali să cumpere un anumit produs (medicii nu vând medicamente, însă ei pot recomanda o anumită marcă de medicament, prezentându-i avantajele față de alte produse similare). Pentru această categorie. obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor au în vedere o mai bună cunoaștere a produsului, crearea unei atitudini favorabile față de o anumită marcă și chiar implicarea directă a acestora în procesul de distribuție.

Indiferent de ținta urmărită, obiectivele pe care și le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici promoționale utilizate, sunt în strânsă legătură cu vârsta produsului.

Tabelul 1.3

1.7.2.2. Tehnici de vânzare în promovarea vânzărilor

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se numără: modul de acțiune asupra cumpărătorilor, tipul acțiunii lor, realizatorii lor, poziția tehnicilor promoționale față de produs etc.

Un criteriu important de clasificare îl reprezintă modul în care acționează aceste tehnici asupra cumpărătorilor, direcția lor de acțiune. În funcție de acest criteriu se pot distinge două mari categorii de tehnici:

A) Tehnici “push” (de împingere), care încearcă să trimită produsul spre consumator.

B) Tehnici “pull” (de atragere), care încearcă să aducă consumatorul potențial spre produs.

Indiferent de tehnicile promoționale alese pentru acțiunile de promovarea vânzărilor, este recomandabil ca în momentul utilizării lor, să se încerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dacă unul dintre clienți achiziționează un produs (ca urmare a unei acțiuni de promovare), I se pregătește o anumită continuare pentru a-l stimula să cumpere mai mult, iar dacă nu cumpără, se poate încerca atragerea lui cu o altă tehnică de promovare a vânzărilor. In practică, realizarea unor astfel de acțiuni promoționale, personalizate, poate fi îndeplinită mult mai bine dacă există o bază referitoare la clienții întreprinderii.

Întocmirea unei baze de date poate fi realizată prin intermediul unor cercetări de piață care să urmărească permanent produsul în consum. Deși costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi obținute prin utilizarea unor rezultate financiare care să acopere toate costurile necesare operaționalității ei.

Tehnici de promovare care împing produsul spre consumator

Se disting: a) reduceri de preț;

b) prime;

c) tehnici de joc și

d) încercări gratuite.

A) Reducerile de preț reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate de întreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din această grupă sunt ușor de realizat și au în general efecte imediate și ridicate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o rezolve întreprinderea constă în mesajul pe care reducerile de preț trebuie să-l transmită consumatorului. Reducerea promoțională nu trebuie să fie confundată de acesta cu o reducere definitivă, cauzată de “îmbătrânirea” produsului. Pentru a nu se alimenta această confuzie, trebuie ca reducerile de pret promoționale să fie realizate pentru o perioadă de timp bine determinată și clar anunțată prin diferite canale comunicaționale.

A1) Prețul de lansare promoțional este un preț al produsului care este mai mic decât prețul normal de lansare pentru a permite o mai rapidă pătrundere a produsului nou în consum; el trebuie să fie utilizat pentru o perioadă scurtă de timp și să fie puternic mediatizat.

A2) Oferta specială. Reprezintă tot o reducere a prețului pentru o perioadă determinată de timp, alta decât lansarea produsului. Ea poate fi utilizată și pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment (cazul firmei Compaq care a anunțat în Europa, pentru trimestrul doi al anului 1998, un preț de vânzare al PC staționare mai mic cu circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de produse din rețeaua de distribuție europeană).

A3) Vânzarea grupată (oferta-pachet) se realizează prin vânzarea simultană a unui anumit număr de produse, la un preț mai mic decât totalul ce ar rezulta din însumarea prețurilor tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoționale este recomandat mai ales în perioadele cu un puternic interes comercial (sărbătorile de Crăciun, Paște etc.), când acest tip de ofertă promoțională poate fi achiziționată de clienți pentru a fi oferită drept cadou.

A4) Oferta de rambursare. Reprezintă o reducere amânată prețului de vânzare, în sensul că un cumpărător poate să recupereze o anumită parte din prețul produsului (uneori chiar întreaga valoare) după cumpărarea acestuia și expedierea spre vânzător a unei dovezi care să dovedească cumpărarea.

A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea prețului se realizează prin distribuirea unor cupoane care permit deținătorului să obțină o anumită reducere de preț (exprimată procentual sau absolut). Exemplu cel mai bun pentru această tehnică îl reprezintă campania promoțională pentru produsele NEI care are în vedere o reducere de 10% din prețul oricărui produs cumpărat, dacă în momentul cumpărării se prezintă 10 cupoane diferite (fiecare cupon are un anumit număr). Cupoanele pot fi transmise spre ținta vizată prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajul produsului sau a corespondenței. Cupoanele pot fi distribuite și direct în locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia poștală a consumatorilor potențiali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde în mare măsură de natura produsului pentru care se face promovarea.

A6) 3 pentru 2. Această tehnică constă în propunerea făcută clienților de a cumpăra 3 produse pentru prețul a 2, existând posibilitatea și a altor variante după schema (n) produse pentru prețul a (n-1) produse.

A7) Achiziționarea produselor uzate. Clienții pot obține o reducere de preț datorită faptului că în momentul achiziționării unui produs nou, vânzătorul cumpără de la client produsul vechi care este înlocuit de cel nou.

A8) Oferta “girafă“. Tehnica reprezintă o reducere de preț indirectă, în sensul că pentru același preț plătit cumpărătorul obține cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergenți ce au un plus de 10%, 20%, sau 25% din cantitate).

B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumpărătorului este prezent și astăzi în foarte multe țări. Tehnicile din această grupă creează un mare avantaj celui care le utilizează, constând atât în creșterea vânzărilor, cât și în îmbunătățirea imaginii firmei ce oferă un anumit produs drept cadou. Această grupă creează un mare avantaj celui care le utilizează, constând atât în creșterea vânzărilor, cât și în îmbunătățirea imaginii firmei ce oferă un anumit produs drept cadou.

Există în prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prima) clientului: prime directe, prime amânate, prima înglobată sau puncte-cadou.

B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumpărarea produsului promovat.

B2) Primele amânate presupun o amânare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai întâi cumpărătorul să dovedească achiziționarea produsului pentru care se realizează promovarea și de abia apoi el primește cadoul cuvenit.

B3) Prima înglobată este o tehnică care transformă ambalajul de prezentare a mărfurilor într-un produs ce poate fi reutilizat de cumpărător. De exemplu, unele mărci de muștar sunt vândute în ambalaje ce pot fi utilizate, după consumarea produsului, drept pahare.

B4) Punctele-cadou. Această tehnică promoțională are în vedere obținerea unui cadou pe baza unui anumit număr de puncte. Punctele se obțin odată cu achiziționarea produsului de către consumator și reprezintă dovada necesară obținerii cadoului. Numărul de puncte pentru care se poate obține un cadou, ca de altfel și numărul de puncte obținute odată cu achiziționarea unui produs, pot să varieze de la un produs la altul în funcție de o serie întreagă de factori (natura, cantitatea cumpărată, locul cumpărării etc.).

C) Tehnicile de joc reprezintă modalități de promovare a vânzărilor în care hazardul reprezintă elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorința individului de a obține avantaje materiale (uneori foarte substanțiale) prin intermediul unei competiții, în care riscul pe care și-l asumă este unic (să cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile promoționale, jocurile și loteriile.

C1) Concursurile promoționale reprezintă o tehnică prin intermediul căreia cumpărătorii (produsului promovat) care doresc sunt implicați într-o competiție în cadrul căreia, pe baza calităților personale (inteligența, îndemânare, spirit de observare, creativitate, intuiție etc.), se pot obține premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din Franța, prin care participanții erau rugați să stabilească poziția unei mingi de fotbal în cadrul unei imagini, reprezintă un exemplu clar în care participanții trebuiau să-si folosească cât mai multe din aceste calități. Participarea la concurs este condiționată de cumpărarea produsului care face obiectul campaniei promoționale, odată cu înscrierea la concurs fiind obligatorie și trimiterea dovezii achiziționării produsului. După selecționarea participanților care au îndeplinit condițiile de participare la concurs, prin tragere la soți se stabilesc câștigătorii.

C2) Jocurile reprezintă o tehnică promoțională în care hazardul intervine doar parțial. Acest lucru se întâmplă pentru că unele acțiuni presupun și implicarea directă a unora dintre calitățile concurenților. Participarea la jocuri nu este neapărat condiționată de cumpararea produsului promovat. Uneori, tocmai produsele în cauză sunt premiile jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabilă în rândul consumatorilor potențiali, realizându-se premisele creșterii volumului vânzărilor produsului (Concursul "Prețul corect" reprezintă un exemplu semnificativ în acest sens).

C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazează în exclusivitate pe hazard. Alegerea câștigătorilor se realizează, de regulă, prin tragere la sorți, dar se poate realiza și prin distribuirea unor bilete pe care este scris dacă posesorul este câștigător (revista "Planeta Internet" distribuie în fiecare număr un talon prin care cel ce are înscris cuvântul câștigător a obținut o conectare gratuită la Internet).

D) Încercările gratuite sunt utilizate, de regulă. pentru a asigura o mai bună și rapidă pătrundere în consum a unui produs. Principalele tipuri de încercări gratuite sunt eșantioanele, cadourile gratuite, demonstrațiile și chiar așa-numitele încercări gratuite.

D1) Eșantioanele reprezintă cantități mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit consumatorilor potențiali creându-le acestora posibilitatea de a încerca produsul și de a-și putea face o imagine referitoare la calitățile lui. Eșantioanele se distribuie într-un anumit interval de timp, în cantități limitate și, în măsura posibilităților, în același ambalaj cu produsul original (cantitatea este însă mai mică). Ele trebuie nu numai să trezească interesul consumatorilor potențiali, dar trebuie să-i ajute pe aceștia să recunoască articolul promovat dintre produsele concurente. Distribuirea eșantioanelor poate fi realizată prin intermediul poștei, a agenților comerciali (comiși-voiajori), prin intermediul unor magazine sau odată cu vânzarea unui alt tip de produs.

D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru care se realizează promovarea) pentru a incita publicul la o anumită acțiune. Publicația americană specializată în informații referitoare la calculatoare si Internet, ZD Magazine, are obiceiul de a trimite celor ce îi vizitează pagina de Internet un număr gratuit din revistă, în scopul trezirii interesului acestora pentru ea și bineînțeles cu speranța obținerii unui abonament din partea acestor clienți potențiali.

D3) Demonstrațiile urmăresc atragerea clienților spre produsul promovat prin explicarea modului în care acesta poate fi utilizat. Demonstrațiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicată și nu pot fi oferite sub forma unor eșantioane sau cadouri gratuite (autoturisme, produse electronice, computere etc.). Demonstrațiile pot fi realizate în cadrul magazinelor unde se vinde produsul (firma de calculatoare Sprint), la domiciliu (firma americană Rainbow ce comercializează aparate de curățat în România) sau uneori în locuri publice (demonstrațiile realizate cu răzătoarea Worner). Uneori, demonstrațiile permit celor care asistă la ele să încerce produsul, ajutându-i să se hotărască mai rapid în legătură cu achiziționarea produsului. Ea permite clienților potențiali să-și înfrângă reticența față de un produs pe care aceștia îl consideră (uneori în mod greșit) că nu le-ar fi de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de întreținere mari etc.).

D4) Încercările gratuite constau în oferirea unui anumit produs în mod gratuit, fără obligativitatea cumpărării lui. În prezent, această tehnică este foarte răspândită (mai puțin în România, unde riscurile sunt mai mari) prin oferte de genul cumpărați produsul și dacă nu sunteți mulțumit de el în 30 de zile, primiți banii înapoi .Tehnica este foarte avantajoasă pentru client care poate să verifice dacă produsul pe care l-a ales reprezintă într-adevăr ceea ce își dorea sau acesta nu corespunde.

Tehnici de promovare care atrag consumatorul potențial spre produs

Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmăreau împingerea produsului spre consumator, această grupă de tehnici încearcă să atragă atenția consumatorului asupra produsului promovat. Având ca obiectiv principal crearea unor condiții cât mai bune pentru prezentarea produsului în fața consumatorilor potențiali, aceste tehnici au în componența merchandisingul și publicitatea la locul vânzarilor.

A) Merchandisingul reprezintă "un ansamblu de tehnici comerciale ce permit prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzării".

Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising abordează problema optimizării contactului dintre produs și consumatorul său potențial pe mai multe niveluri, începând cu amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continuând cu amenajarea interioară a acestuia și terminând cu plasarea mărfurilor pe suporturile materiale de prezentare.

B) Publicitatea la locul vânzăril (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate în spațiul unde se realizează vânzarea, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clienților potențiali spre o anumită ofertă promoțională. Ea se realizează efectiv prin folosirea de mijloace audio-vizuale în interiorul magazinelor. Acțiunile de publicitate la locul vânzării au un efect mai mare dacă sunt coordonate cu acțiunile publicitare desfășurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. In această situație, sporul vânzărilor obținut pe baza acestor tehnici poate să crească la 20%-30%.

1.7.2.3. Evaluarea eficienței tehnicilor de promovarea vânzărilor

Pentru a putea determina eficiența cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate pentru desfășurarea activităților de promovare a vânzărilor, întreprinderea are la dispoziție trei metode principale: analiza vânzărilor, experimentul de marketing și anchete selective (ocazionale și/ sau permanente).

Prin intermediul acestor metode pot fi obținute evaluări privind:

– efectele tehnicilor de promovarea vânzărilor asupra volumului vânzărilor precum și asupra modificării imaginii cumpărătorilor;

– impactul fiecărei tehnici asupra creșterii vânzărilor;

– efectul promovării unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;

1.7.3. Forțele de vânzare

Forțele de vânzări reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mix-ului de marketing. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vânzător și cumpărător, care îi permite celui dintâi să-și adapteze comportamentul în funcție de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a transmis.

Structura forțelor de vânzare este complexă, existând mai multe tipuri de reprezentanți care se pot încadra aici. Clasificarea realizată de Robert McMurry, la începutul anilor 60, reprezintă și astăzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii forțelor de vânzare. Principalele funcții legate de activitatea de vânzare pe care o pot ocupa reprezentanții întreprinderii, sunt următoarele:

Furnizorii. Persoanele care ocupă această funcție au ca sarcină principală livrarea produselor la domiciliul clientului și foarte puține dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.

Vânzătorii. Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcție și anume, persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii propriu-ziși) și persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenții de vânzări).

Misionarii. Persoanele care ocupă această funcție au rolul de a stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienților potențiali ei încearcă să promoveze și să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici și denumirea).

Tehnicienii. Funcția de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanță clienților efectivi și potențiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegați.

Delegații. Persoanele care ocupă această funcție au un rol foarte important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii. Având în vedere faptul ca promovarea realizată prin intermediul acestor reprezentanți este permanentă, organizarea și coordonarea activității forțelor de vânzare în cadrul întreprinderii este foarte importantă.

1.7.3.1. Stabilirea obiectivelor forțelor de vânzare

Obiectivele urmărite de forțele de vânzare nu se limitează doar la vânzarea produselor întreprinderii, ci vizează simultan o serie de activități precum identificarea piețelor potențiale și a clienților de pe acele piețe, inițierea unor acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnică, negocierea ofertei, prospectarea pieței etc.

Philip Kotler, în lucrarea sa "Marketing Management" identifică șase obiective principale pe care le pot avea forțele de vânzare:

Prospectarea pieței

Comunicarea cu actualii și potențialii clienți

Vânzarea produselor întreprinderii

Asistență (tehnică și comercială) pentru clienți

Recoltarea de informații de pe piață

Repartizarea resurselor pe clienți (pe cei efectivi și între cei efectivi și potențiali).

De regulă, obiectivele stabilite pentru forțele de vânzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant știind foarte clar care îi sunt sarcinile și ce volum de activitate trebuie să realizeze într-un anumit interval. Obiectivul principal stabilit pentru forțele de vânzare îl reprezintă volumul vânzărilor pe care trebuie sa-l realizeze fiecare reprezentant.

Determinarea nivelului vânzărilor pentru fiecare reprezentant se poate realiza cu ajutorul a trei metode principale:

Metoda procentelor. Obiectivul forțelor de vânzare este să determine o creștere a volumului vânzărilor cu o anumită valoare. Această valoare reprezentând 1OO%, creșterea se repartizează pe fiecare reprezentat în parte, astfel încât fiecare știe care este procentul și implicit suma cu care trebuie să contribuie pentru atingerea obiectivului.

Metoda cantitativă. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumită cantitate de produse pe care trebuie să o vândă într-o anumită perioadă.

Metoda pe bază de puncte. Se realizarea un sistem de punctaj, alocând pentru fiecare produs vândut un număr diferențiat de puncte. Numărul de puncte pentru fiecare produs se determină pe baza unor criterii proprii ale fiecarei întreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit număr de puncte într-un interval de timp stabilit.

Stabilirea obiectivelor face necesară precizarea mărimii forței de vânzare. Trebuie avut în vedere faptul că dacă numărul persoanelor din cadrul forței de vânzare este mare atunci, deși obiectivele globale sunt mai ușor de atins, costurile campaniei promoționale sunt mai ridicate și eficiența utilizări acestei componente este mai scăzută.

1.7.3.2. Fixarea mărimii si structurii forțelor de vânzare

Pentru stabilirea mărimii forțelor de vânzare se pot utiliza mai multe metode. Una dintre cele mai utilizate constă în analiza volumului vânzărilor realizate de întreprindere în perioada anterioară începerii campaniei promoționale.

Analiza vânzărilor permite conducerii întreprinderii să stabilească modul în care s-a realizat un anumit volum, numărul de clienți, potențialul de vânzare pe fiecare zonă a pieței, frecvența contactelor cu clienții și, bineînțeles, numărul total al persoanelor utilizate pentru a realiza toate acestea.

Plecând de la datele cunoscute, se poate stabili care va fi volumul vânzărilor ce trebuie realizate pe perioada campaniei promoționale. Apoi, printr-o metodă simplă de calcul, se poate determina numărul minim de persoane necesar pentru realizarea obiectivului propus:

NP = VE / VM

NP = Număr persoane

VE = Volumul vânzărilor estimat a se realiza

VM = Volumul maxim al vânzărilor ce poate fi realizat de o persoană

Pentru determinarea numărului mediu de persoane sau al celui maxim necesar realizării unei anumite mărimi a vânzărilor, se poate utiliza volumul mediu, respectiv volumul minim al vânzărilor ce poate fi realizat de o persoană. Estimarea mărimii acestor indicatori (maxim, mediu, minim) se realizează corectând valorile realizate în perioadele anterioare cu anumiți coeficienți, care reflectă modificările survenite atât în interiorul întreprinderii, cât și pe piață (valorile anterior înregistrate se pot menține sau se pot modifica).

Simplitatea este marele avantaj al metodei, iar dezavantajul utilizării ei constă în faptul că se lucrează la calcule cu valori medii. In realitate, unii reprezentanți vând mai mult iar alții mai puțin. Acest lucru este determinat nu numai de calitățile personale dar și de zona de pe piață unde ei acționează.

O altă metodă de estimare a mărimii forțelor de vânzare este metoda volumului de muncă necesar. Spre deosebire de metoda precedentă, aceasta face distincție între diferitele categorii de clienți pe care îi are întreprinderea, în funcție de mărimea cumpărăturilor pe care aceștia le realizează într-un an.

Stabilirea necesarului de personal presupune parcurgerea următoarelor etape:

1.- structurarea clienților pe grupe (maxim M grupe) și identificarea numărului de clienți potențiali din fiecare grupă (Ni);

2.- determinarea numărului de contacte necesare într-un an pentru ca un client potențial să cumpere produsul promovat (pe grupe – cI)

3.- calcularea numărului total de contacte necesare într-un an pentru toți clienții potențiali (ΣNi*ci);

4.- fixarea numărului mediu anual de contacte cu clienții, pe care îl poate realiza un reprezentant (cpi);

5.- identificarea numărului de persoane ce fac parte din forțele de vânzare (P).

Rezultă că mărimea forțelor de vânzare este egală cu:

Fixarea mărimii forței de vânzare se poate face și prin intermediul unor modele matematice care au, de regulă, ca funcție obiectiv maximizarea profitului obținut de întreprindere pe baza utilizării forțelor de vânzare.

Un model ușor de utilizat îl reprezintă cel al lui Lucas, Weinberg și Clowes. În cazul său, pentru a determina mărimea forței de vânzare (X) se maximizează profitul pe care trebuie să-l obțină întreprinderea prin utilizarea acestora, lucru care se poate exprima prin următoarea relație:

Maximul

Z = profitul;

X = numărul de persoane ce alcătuiesc forțele de vânzare;

P = numărul de clienți potențiali;

M = profitul net pe unitatea de produs vânduta;

C = costurile pentru un reprezentant (fără comision, care este inclus în m);

W = potențialul actual al forței de vânzare.

Odată rezolvată problema mărimii, următoarea etapă o reprezintă stabilirea persoanelor ce trebuie angajate, pentru a face parte din forțele de vânzare și a modului în care vor fi repartizate în teritoriu.

Recrutarea persoanelor trebuie să țină seama de funcțiile pentru care urmează să fie angajați candidații. Pentru fiecare din aceste funcții este necesară o anumită pregătire și un anumit profil al candidatului Selecția finală se poate face pe baza unui interviu ce urmărește evaluare; anumitor caracteristici ale candidatului.

Repartizarea forțelor de vânzare pe piața unde acționează; întreprinderea este foarte importantă pentru că potențialul (de absorbție a produsului promovat) diferitelor regiuni ale acesteia este diferit. Eforturile pe care trebuie să le depună reprezentanții întreprinderii pentru a vinde un anumit produs sunt diferite în funcție de zona unde acționează. Pentru a obține o eficiență ridicată la nivelul întreprinderii, este necesară o anumită strategie de repartizare a forțelor de vânzare în teritoriu în funcție de anumite zone.

În afara structurării după criterii teritoriale, forțele de vânzare pot fi repartizate în funcție de tipul produselor pentru care se realizează promovarea sau în funcție de profilul de activitate al clienților potențiali.

Pentru o mai bună organizare a activității lor se poate folosi și o structurare combinată. De exemplu, mai întâi se repartizează forțele de vânzare pe anumite zone teritoriale iar în cadrul acestora se utilizează un al doilea criteriu de structurare (produsul sau profilul clienților).

1.7.3.3. Evaluarea eficienței acțiunilor promoționale realizate prin acțiunea forțelor de vânzare

Verificarea măsurii în care au fost realizate obiectivele campaniei promoționale bazate pe acțiunea forțelor de vânzare este foarte importantă pentru activitatea viitoare a întreprinderii. Succesul îndeplinirii acestora trebuie analizat pentru a putea continua în același mod, iar analiza insuccesului, dacă e cazul, trebuie să arate conducerii întreprinderii unde s-a greșit și cum trebuie perfecționată activitatea în continuare.

Și în cazul forțelor de vânzare este mai ușor de măsurat eficiența dacă acțiunea lor nu este simultană cu alte activități promoționale. Totuși, pentru forțele de vânzare, evaluarea eficienței acțiunii lor poate fi realizată cu o mai mare precizie, decât în cazul celorlalte tipuri, chiar și în situația utilizării lor în paralel cu alte acțiuni promoționale.

Evaluarea eficienței se poate realiza prin intermediul mai multor metode. Unele dintre acestea pot fi utilizate pentru o evaluare anticipativă a rezultatelor, altele măsoară efectele după desfășurarea propriu-zisă a acțiunilor.

Pretestarea se poate realiza pe baza unor experimente sau simulări de marketing. Dintre metodele ce pot fi utilizate, modelul următor abordează impactul acțiunii forțelor de vânzare pe baza unei simulări care utilizează date reale înregistrate în activitatea anterioară a forțelor de vânzare.

Modelul Bonini ilustrează care este modul de estimare a volumului vânzărilor prin intermediul acestei simulări. Modelul matematic este foarte simplu, el utilizând următoarele estimări pentru volumul vânzărilor previzionate:

S = max (St-1), St-2) dacă St-1 ≥ S' și St-2 ≥S'

S = S' dacă St-1 ≥ S'≥ St-2 sau St-2 ≥S'≥ St-1

dacă St-1 ≥ S' și St-2 ≥S' unde

S= vânzările previzionate a se realiza în perioada t;

S'= vânzările medii pe ultimele cinci perioade;

St-1= vânzările din perioada t-1;

St-2= vânzările din perioada t-2.

Pentru analiza eficienței acțiunilor forțelor de vânzare, după desfășurarea acestora, se pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vânzărilor, rnetoda comparațiilor dintre componenții forțelor de vânzare, metoda comparațiilor dintre vânzările curente și cele din trecut, metoda evaluării satisfacției clientului. Analiza vânzărilor presupune suprapunerea rezultatelor obținute peste obiectivele propuse. Mărimea raportului dintre ceea ce s-a realizat și ceea ce s-a previzionat indică eficiența acțiunilor promoționale.

Tot o analiză a vânzărilor, dar realizată cu o profunzime mai mare, o reprezintă și cele două metode care presupun realizarea unor comparații. Utilizând o grilă de analiză se poate cunoaște nu numai gradul de realizare a obiectivelor propuse, dar și modul în care și-au îndeplinit sarcinile fiecare din componentele forțelor de vânzare. Această analiză permite identificarea celor mai eficienți angajați, modul în care aceștia au evoluat în timp precum și o comparație între potențialul diferitelor zone.

Pentru o mai bună analiză se poate calcula și indicatorul "ritmul de recuperare a investiției" (RRI sau ROI în limba engleză). Se consideră investiție toate sumele de bani cheltuite pentru buna funcționare a forțelor de vânzare (cheltuieli cu recrutarea, pregătirea, salarizare etc.).

Indicatorul se calculează pe baza unei formule foarte simple:

RRI = Profit net / Cheltuieli cu forțele de vânzare

Acest indicator se poate calcula pe total forțe de vânzare sau pe fiecare reprezentant dacă este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigură o mai bună ierarhizare a eficienței acestora, permițând îmbunătățirea performanțelor în ansamblu.

În afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate până acum, întreprinderea poate fi interesată și de o analiză calitativă a activității forțelor de vânzare. Pentru a obține astfel de informații, ea poate utiliza metoda evaluării satisfacției clientului.

Această metodă, realizată pe baza unei anchete selective sau totale în rândul clienților (depinde de numărul acestora și de sumele de bani alocate cercetării), permite identificarea satisfacției clienților nu numai în legătură cu produsele întreprinderii, dar și cu prestația reprezentanților forțelor de vânzare.

Prin intermediul acestei analize, întreprinderea poate să cunoască mai bine în ce măsură rezultatele obținute în urma unei campanii promoționale, susținută de forțele sale de vânzare, au fost cu adevărat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe piață (produsele concurenței nu s-au găsit în cantități suficiente, raportul dintre calitatea și prețul produselor întreprinderii a fost net superior concurenței, clienții vechi au putut fi foarte ușor înlocuiți cu alții noi etc.)

1.7.4. Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă în prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale activității promoționale. Acest lucru este datorat în special unor factori conjuncturali care influențează dezvoltarea actuală a societății. Printre cei mai importanți factori se numără:

diferențierea cererii pentru produsele (bunuri materiale și servicii) de larg consum;

dezvoltarea tehnologică fără precedent cu implicații directe în tot mai puternica "informatizare a vieții cotidiene";

creșterea nivelului concurenței pe toate piețele (locale, regionale, naționale, internaționale, mondiale);

dezvoltarea sistemului de "pay-Tv" (în acest sistem nu există posibilitatea difuzării de publicitate);

complexitatea tot mai ridicată a structurilor organizaționale ale întreprinderii (comunicația internă se îngreunează);

creșterea costurilor producerii și difuzării publicității la televiziune în special, dar și prin intermediul altor medii de comunicare

diversificarea posibilităților de a realiza acțiuni de promovarea vânzărilor prin intermediul principalelor medii de comunicare.

În aceste condiții, definirea conceptului de relații publice este destul de dificilă, în prezent existând foarte multe definiții distincte. O definiție complexă a relațiilor publice este cea dată de profesorul american R. Harlow, care, pe baza studierii multora dintre conceptualizări realizate de-a lungul timpului a ajuns la concluzia că "relațiile publice reprezintă o funcție managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor linii comune de funcționare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; contribuie prin managementul problemelor și al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice și la stabilirea responsabilității acestora față de ea; definesc și accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută managementul să-și dea seama de schimbări și să le folosească, servind ca un sistem de alarmă avansat, gata să anticipeze tendințele; folosește, ca unelte principale, cercetarea și comunicarea etică".

Mai pe scurt, se poate spune că relațiile publice reprezintă o funcție managerială a întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de acțiuni practice organizate și desfășurate în scopul îmbunătățirii relațiilor întreprinderii cu mediul.

1.7.4.1. Obiectivele relațiilor publice

Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activităților de relații publice, vizează o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative numărându-se:

introducerea noilor produse pe piață;

relansarea și repoziționarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele obținute prin aceste acțiuni;

influențarea liderilor de opinie;

promovarea unui anumit produs sau grupe de produse în rândul clienților actuali și a celor potențiali;

îmbunătățirea impactului mesajelor publicitare;

completarea publicității prin transmiterea și a altor informații;

întărirea efectelor acțiunilor de promovarea vânzărilor;

sprijinirea acțiunilor forțelor de vânzare;

îmbunătățirea imaginii întreprinderii și a produselor sale;

diferențierea produselor întreprinderii față de produsele concurenței;

îmbunătățirea procesului comunicațional intern;

comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;

menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel mai scăzut.

1.7.4.2. Modele de comunicare folosite în relațiile publice

Un element esențial, pentru o eficientă cheltuire a resurselor alocate acțiunilor de relații publice, îl reprezintă identificarea țintei acestor activități. Ținta poate fi formată în general din reprezentanții principalelor mijloace de comunicare în masă, din lideri de opinie, din reprezentanți ai puterii publice, din conducători ai unor întreprinderi ce reprezintă parteneri de afaceri efectivi sau potențiali, din diferite categorii de public.

Procesul comunicării dintre întreprindere și ținta aleasă poate fi reprezentat prin intermediul unui model. În prezent pot fi utilizate pentru redarea procesului comunicațional realizat prin intermediul relațiilor publice patru tipuri de modele. Toate cele patru modele se bazează pe utilizarea comunicației de masă, dar prezintă fiecare anumite particularități.

1) Primul model are drept obiectiv principal propaganda și vizează transmiterea informației de la emițător la receptor fără a lua în considerare o relație de feedback. Totodată, mesajul folosit nu trebuie neapărat să redea complet o anumită informație, ci numai în măsura în care acest lucru servește obiectivului propus (acest tip de comunicare este utilizat pentru promovarea unor evenimente sportive, culturale precum și pentru unele bunuri de larg consum).

2) În cazul modelului al doilea, unde obiectivul principal este activitatea de informare publică, deși se folosește același tip de comunicație ca și în modelul anterior, redarea completă a informației este obligatorie (se poate utiliza în campanii dedicate luptei împotriva poluării, drogurilor, fumatului, diverselor maladii etc.).

3) Al treilea model are ca obiectiv principal persuasiunea științifică, motiv pentru care comunicarea de masă se realizează în ambele sensuri, astfel că prin relația de feedback emițătorul își poate reformula mesajul transmis pentru a obține un efect maxim în urma reacției țintei.

4) Cel de al patrulea model, care este de altfel și cel mai complex, urmărește realizarea înțelegerii reciproce dintre emițător și receptor. Spre deosebire de modelul precedent, unde există tot o comunicare bidirecțională, în cazul acestui ultim model accentul este pus pe o mai bună înțelegere de către emițător a dorințelor receptorului pentru a se putea adapta la ele.

1.7.4.3. Metode și tehnici utilizate în activitățile de relații publice

Pentru realizarea efectivă a acțiunilor de relații publice există posibilitatea utilizării mai multor metode si tehnici. Numărul acestora este foarte mare, dar printre cele utilizate cu frecvență mai ridicată se numără:

Comunicatul de presă, care cuprinde informații neprelucrate, prezentate foarte precis (modificări în conducerea întreprinderii, înființarea unui nou magazin, dificultăți apărute etc.). El poate fi redactat sub forma unui anunț, a unei știri scurte sau a unei replici la o anumită informație. Difuzarea sa se poate realiza prin intermediul presei și a mijloacelor audio-vizuale.

Articolul (emisiunea) pe profil; spre deosebire de comunicatul de presă, prezintă informații special prelucrate pentru a fi transmise publicului în vederea sensibilizării acestuia cu privire la o anumită problemă.

Activitățile în folosul public; reprezintă acțiuni prin intermediul cărora firma încearcă să atragă bunăvoința publicului, contribuind cu bani și timp la activități legate de cauze de interes general.

Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare permițând legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

Turneele reprezintă organizarea unor expoziții itinerante în zone de interes comercial.

Amenajarea unor muzee sau deschiderea unor expozții cu produsele întreprinderii; asigură o mai bună cunoaștere a produselor întreprinderii de către consumatorii efectivi și potențiali.

Dejunurile oficiale reprezintă un prilej de întâlnire cu reprezentanții principalelor mijloace de comunicare în masă, lideri de opinie, reprezentanți ai puterii publice, conducători ai altor întreprinderi.

1.7.4.4. Evaluarea eficienței activităților de relații publice

În cazul activităților de relații publice evaluarea eficienței este una dintre cele mai complexe și dificile acțiuni de realizat. Acest lucru este determinat de faptul că, de regulă, obiectivele vizate de această activitate promoțională au în vedere un element greu de măsurat — atitudinea oamenilor. Dacă adăugăm și faptul că în multe situații acțiunile de relații publice se desfășoară simultan cu alte tipuri de activități promoționale, avem explicația de ce măsurarea eficienței acțiunilor de relații publice este cea mai dificilă dintre toate evaluările de eficiență a acțiunilor promoționale.

Având în vedere greutatea obținerii unor date referitoare la eficiența acțiunilor promoționale de acest tip, întreprinderea este nevoită să acorde o atenție sporită modului de realizare a acestora. Organizarea și desfășurarea acțiunilor de relații publice trebuie făcută cu mare atenție, pe baza unui plan întocmit cu minuțiozitate.

Realizarea unei campanii de relații publice, care să aibă o eficiență maximă, trebuie făcută pe baza respectării anumitor principii:

existența unei strategii coerente de relații publice;

stabilirea clară a țintei acțiunilor de relații publice;

desfășurarea unei activități permanente (și nu intermitente) de relații publice;

acordarea importanței cuvenite procesului de creație a evenimentelor ce fac obiectul acțiunilor de relații publice: – evenimentul nu trebuie să fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte acțiuni promoționale; – realizarea acțiunii corespunzătoare evenimentului nu trebuie să ridice probleme de realizare efectivă, atât din punct de vedere tehnic cât și financiar, – evenimentul trebuie să fie de actualitate;

alocarea resurselor financiare în mod realist;

realizarea efectivă a acțiunilor trebuie făcută cu mare atenție și acuratețe (o execuție foarte bună poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);

Cea mai simplă metodă de evaluare constă în determinarea numărului de expuneri realizate în diferite mijloace de comunicare în masă. Analiza se realizează mai întâi separat pentru fiecare suport și apoi pentru fiecare mediu de comunicare în parte. Pe baza audienței utile a fiecarui suport se poate face o estimare a audienței utile totale pe care a avut-o campania de relații publice. Această evaluare trebuie luată însă cu o oarecare rezervă pentru că la fel ca și în cazul estimării audienței publicității, determinarea audienței utile este destul de greu de realizat cu exactitate.

O altă metodă de evaluare a eficienței o reprezintă utilizarea unor cercetări directe de marketing. Pe baza prelucrării rezultatelor acestora se poate determina gradul în care diferitele metode și tehnici de relații publice au determinat o schimbare a atitudinii țintei vizate de acțiunea lor.

CAPITOLUL II.

Prezentarea generală a firmei

Denumire: S.C. ALTEX IMPEX S.R.L

Sedii: 1. Piatra Neamț, Jud. Neamț, Str. Ștefan cel Mare Nr 6,

telefon 0233/210671, fax 0233/230817

2. București, Sect. 1, P-ța Montreal nr. 10, WTC intrarea F, Et. 3

Coduri: Cod fiscal R2864518

Registrul Comerțului J27/2125/1992

Forma juridică: Societate cu răspundere limitată cu capital integral privat.

Capital social: 23.503.500.000 lei

Domeniul de activitate:

Comerț cu amănuntul – prestări servicii în garanție. Import și distribuție de produse electronice și electrocasnice și totodată distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Grundig, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.

Obiectul de activitate, in conformitate cu Legea nr. 31/1991, a fost înregistrat cu Cererea de Inscriere de Mențiuni nr. 123227/14.02.1992.

2.1. Scurt istoric:

La 14 februarie 1992 – ia naștere firma Altex și se demarează un program de comercializare și service pentru televizoare la mâna a doua aduse din Elveția care erau vândute magazinelor second-hand. Era momentul în care repartițiile guvernamentale pentru posturi de ingineri fuseseră sistate, iar Dan Ostahie, proaspăt absolvent de facultate încerca să găsească o soluție de a „face bani“. Investiția inițială a fost de 100.000 lei (mai puțin de 10.000 USD la cursul din acea dată).

1993 – Pentru prima dată în interiorul firmei se face distincția: comerț retail – prestări servicii în garanție. Se naște conceptul de magazine specializate de produse electronice – electrocasnice.

1994 – Se înființează primul magazin Altex la Piatra Neamț.

1995 – 1997 – Anii poate cei mai fructuoși, dezvoltare cu o viteză deosebită. Altex se dezvoltă practic în toate orașele țării, deschizându-se peste 50 de magazine.

1997 – 1999 – Piața românească își arată primele neajunsuri (inflație, dobânzi bancare excesive). Se impune o restructurare a afacerii – conducere pe principiile rentabilității, analiză pe centru de profit și pierderi. Altex îngloba activități de retail, wholesaler, transporturi, service etc.

2001 – 2004 – Încep să se vadă primele efecte ale restructurării. Altex are resurse proprii și deschide 22 de magazine noi, mult mai elaborate.

Grupul de firme Altex

In grupul de firme Altex există în acest moment următoarele entități:

Altex – rețeaua de magazine ce comercializează produse electronice și electrocasnice

8TIM – firmă de logistică și transport (fosta ITSAIA) provenită din programul de privatizare (firma a fost înființată în anul 1999). 8TIM este o fostă întreprindere de stat (în realitate un parc de camioane vechi) care a fost schimbat integral. În acest moment 8TIM este un operator de transport intern și internațional, având un parc auto propriu format din 35 tiruri marca Mercedes și Volvo (dintre care 23 Euro 3 și 12 Euro 2) și 25 camionete de tonaj mai mic. Cifra de afaceri realizată de 8TIM în 2004 a fost de 4 milioane euro.

ITALROMTEX – firma de distribuție și vânzări en-gros (firma a fost înființată în anul 2001). Italromtex este de fapt importatorul și distribuitorul mărcilor Sanyo, Grundig, Panasonic, Electrolux, Zanussi, Arctic, Rowenta și Tefal. Italromtex asigură livrarea gratuită către magazinele diverșilor detailiști de articole electronice și electrocasnice în maxim 48 de ore, fără a percepe taxe suplimentare de transport, asigurând în același timp toată gama de consumabile și accesorii pentru mărcile distribuite. Italromtex a realizat o cifră de afaceri de 8 milioane euro în anul 2004.

Putem considera un avantaj existența și împărțirea diverselor atribuții între firmele din grup, deoarece prin creșterea cerințelor uneia dintre firme către celelalte este forțat progresul general și îmbunatățirea serviciilor, rezultând astfel o competitivitate sporită. Astfel, în 2004 Altex s-a situat pe locul 77 în topul publicat de Camera de Comerț pe profilul comercial și este rețeaua cu cifra de afaceri cea mai mare din domeniu pentru 2004.

2.3. Conducerea și administrarea societății

Conducerea societății este asigurată de către domnul Dan Ostahie care ocupă funcția de director general al Grupului de firme Altex dânsul fiind totodată și acționarul majoritar al companiei.

Procedura organizatorică și de gestiune

Altex își conduce activitatea prin 2 sedii regionale: unul la Piatra Neamț (pentru nordul țării) și unul la București (zona de sud a țării). Fiecare zonă are un grad ridicat de autonomie și o organigramă proprie. Există astfel centre de distribuție în ambele orașe, de unde se face expediția de marfă către magazinele din țară. Se evită astfel crearea problemelor de logistică datorită aglomerării cererilor către un singur centru.

Aceste două entități sunt controlate de către top-managementul firmei, cu sediul in București. Managementul este alcătuit din 12 persoane, toate cu studii superioare, cu vârste cuprinse intre 25 si 40 ani. Componența staff-ului este următoarea:

Director General

Director Marketing + asistenți de marketing

Director de Vânzări

Director Financiar

Director IT + ingineri IT

Director Logistica

Referent de rate

Societatea comercială ALTEX IMPEX SRL are 720 de angajați, media de vârstă situându-se în jurul a 35 de ani. Această medie de vârstă, relativ scăzută permite aplicarea unor metode moderne de management. Politica de personal este una de fidelizare a angajaților, pornind de la viziunea că experiența câștigată în timp este un factor important în servirea rapidă și eficientă a clienților. Totuși remarcăm și aici existența câtorva probleme legate de resursele umane, datorate în principal dezvoltării foarte rapide a companiei fără lărgirea corespunzătoare a numărului de angajați, în acest moment existând în cadrul companiei o situație de sub-dimensionare a personalului.

Comunicarea în cadrul companiei se bazează pe echipamente și sisteme moderne de comunicații (email, centrale telefonice de ultima generație, echipament pentru video sau tele-conferință, etc).

Se poate totuși remarca o ușoară disfuncționalitate a comunicării datorita responsabilităților disproporționate între membrii staff-ului. Există astfel membri cu un număr foarte ridicat de atribuții care nu pot face fata în timp util întregului volum de cerințe, apărând astfel așa-numitele bottle-neck-uri.

Organigrama Nord – Piatra Neamț

Organigrama Sud – București

DEPOZIT 1

1. MATERII PRIME

MATERIALE AUXILIARE

MATERIALE DE AMBALAT

DEPOZIT 2

1. MARFĂ

2. DEFECTE

DEPOZIT 3

1. SCULE

PIESE DE SCHIMB

LUBRIFIANȚI

SERVICE

Service electrocasnice

Service electronice

Service București

Servicii oferite

Grupul ALTEX este unul dintre principalii importatori și distribuitori din România de produse electronice și electrocasnice și totodată distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Grundig, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. De asemenea, rețeaua ALTEX cuprinde cea mai largă gamă de mărci comercializate, printre care Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun.

ALTEX oferă pe lângă aparatura electronică și electrocasnică o gamă completă și atent prezentată de accesorii și consumabile care dau valoare produselor.

ALTEX oferă soluții complete pentru vânzarea unor echipamente mai deosebite: montaj gratuit pentru mașinile de spălat, instalare gratuita pentru aparatele de aer condiționat si echipamentele de home cinema, precum si facilități extrem de atractive pentru vânzarea in rate a produselor (inclusiv sisteme de rate proprii). Pentru produsele de mare volum, ALTEX asigura transportul gratuit la domiciliu.

Personalul ALTEX este pregătit să acorde asistență pentru o corectă alegere și exploatare a produselor. De asemenea firma își propune introducerea de soluții complete pentru casă, produse de înaltă calitate, noutate și inovație, variante multiple pentru întreținerea produselor pe termen lung, sisteme de finanțare adaptate condițiilor economico-sociale actuale și de asemenea asigurarea seriozității față de clienți și partenerii de afaceri.

Nomenclatorul de produse

În urma analizei datelor cuprinse în tabel se desprind următoarele rezultate:

Lărgimea sortimentului comercial = 40

Lungimea sortimentului comercial = 57

Lungimea medie = 1.425

Profunzimea maximă (pentru televizoare) = 55

Din punct de vedere al sortimentului comercial trebuie amintit că începând din anul 2003, magazinele Altex comercializează și produse IT&C, cum ar fi: imprimante, monitoare, computere, faxuri, etc însă la data redactării acestei lucrări nu au fost disponibile suficiente date pentru a prezenta și aceste categorii de produse în cadrul sortimentului comercial.

Canale de distribuție și forme de comercializare

Altex își conduce activitatea prin 2 sedii regionale: unul la Piatra Neamț (pentru nordul țării) și unul la București (zona de sud a țării). Fiecare zonă are un grad ridicat de autonomie și o organigramă proprie. Există astfel centre de distribuție în ambele orașe, de unde se face expediția de marfă către magazinele din țară. Se evită astfel crearea problemelor de logistică datorită aglomerării cererilor către un singur centru.

Vânzarea produselor se face direct prin magazinele ALTEX, neavând contracte de franciză cu nici o alta firmă.

Rețeaua de magazine ALTEX cuprinde în prezent 55 de magazine în peste 40 de orașe din țară (vezi anexa 1).

Realizări 2004

Dezvoltarea rețelei atât cantitativ, prin deschiderea de noi magazine, cât și calitativ prin reamenajarea unora dintre cele existente pentru a se ridica la nivelul ultimelor standarde din domeniu (Brăila, Galați, Miercurea Ciuc, Buzău, Iași, Alba Iulia, Giurgiu, Timișoara, Drobeta Turnu Severin, Târgu Jiu și Târgu Mureș).

Introducerea sistemului de rate cu avans 0 dezvoltat împreună cu FINANSBANK

Deschiderea noului magazin ALTEX din Carrefour, cel mai mare și mai modern magazin de profil din țară (720 mp)

Lansarea site-ului ALTEX, site ce are ca punct forte un magazin virtual ce satisface nevoia clientului de a cumpăra orice produs electronic sau electrocasnic direct de le domiciliu, fără efort.

Sistemul de livrare direct la domiciliu în maxim 24 de ore (în București) și 48 de ore (în provincie) de la lansare.

Rate on-line – cumpărătorul nu trebuie să se deplaseze nici la magazin, nici la bancă, iar produsul îi este livrat direct la adresa dorită.

2.9. Performanțe financiare și previziuni pentru anul 2005

S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.. in perioada 01.01.2004 – 31.12.2004, conform balanței de verificare contabilă și Situației Indicatorilor economico-financiari depusă la Administrația Financiară Sector 1 București, a inregistrat următoarele rezultate:

1. Cifra de afaceri = 1.143 677 842 mii lei

2. Venituri din exploatare totale = 1 152 396 378 mii lei

3. Cheltuieli de exploatare totale = 1 065 728 486 mii lei

4. Venituri financiare total = 13 695 289 mii lei

5. Cheltuieli financiare total = 64.429528 mii lei

6. Venituri totale = 1.166.091.667 mii lei

7. Cheltuieli totale = 1.130.158.014 mii lei

5. Profit brut = 86 667 892 mii lei

Conducerea societații a previzionat o cifră de afaceri pentru anul 2005 de 70 milioane euro.

2.10. Strategii de dezvoltare

Strategia de dezvoltare a lanțului de magazine Altex este atât una extensivă (deschiderea de noi magazine) cât și intensivă (modernizarea unora dintre magazinele existente). În decursul anului 2004 au fost deschise sau reamenajate magazine Altex în Brăila, Galați, Miercurea Ciuc, Buzău, Iași, Alba Iulia, Giurgiu, Timișoara, Drobeta Turnu Severin, Târgu Jiu, Târgu Mureș și Oradea.

Pentru atragerea clienților Altex se axează în principal pe oferirea de accesorii și servicii post-vânzare, în condițiile în care concurența prin preț pe piața de produse electronice și electrocasnice este practic imposibilă.

Deși sursa principală de venituri este comercializarea cu amănuntul de produse electronice și electrocasnice, vânzările cu ridicata și serviciile de logistică și transport au o importanță din ce în ce mai mare în cadrul grupului de firme. Altex pregătește de asemenea lansarea unei afaceri în domeniul bunurilor imobiliare și dezvoltarea unui sistem propriu de finanțare a sistemului de rate.

Conducerea societății își propune o cifră de afaceri pentru anul 2005 de 70 milioane Euro (o creștere de aproximativ 75%) și de asemenea o creștere a suprafeței comerciale de 30% (în acest moment suprafața comercială Altex însumează aproximativ 12.000 mp).

Pentru dezvoltarea rețelei, Altex a alocat în 2005 un buget de 3 milioane de dolari, iar obiectivul grupului este de a ajunge la sfârșitul anului 2006 la un total de 150 magazine care să acopere toate orașele țării cu minim 40.000 locuitori.

CAPITOLUL III.

Situația economico-financiară a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

3.1. Analiza evoluției principalilor indicatori ai bilanțului contabil.

Pentru a putea realiza o analiză și o evoluție în perfectă concordanță cu realitatea economică datele din bilanțul contabil au fost transformate și comparate in dolari. Cursul mediu al dolarului in perioada 2000-2004 a fost următorul:

2000 -1$ = 21.693 lei

2001 – 1$ = 29.061 lei

2002 – 1$ = 33.021 lei

2003 – 1$ = 33.021 lei

2004 – 1$ = 33.021 lei

Tabelul 3.1.

Evoluția principalilor indicatori de bilanț în perioada 2000-2004 – -$-

3.1.1. Dinamica principalilor indicatori de bilanț

Pentru a înlătura efectele inflației analiza evoluției indicatorilor din bilanț s-a făcut în prețuri comparabile.

Tabelul 3.2.

Analiza în dinamică a principalelor date din bilanț (tabel nr.3.3.) pune în evidență următoarele aspecte:

valoarea activelor totale a crescut cu 58,12 % în anul 2004 comparativ cu 2000, această tendință fiind influențată în cea mai mare parte, de creșterea cu 199,32 % a activelor imobilizate.

activele imobilizate au înregistrat o evoluție crescătoare. Astfel după ce în anul în anul 2001 scăzuseră cu 9,92 % față de 2000, în anul 2003 acestea au inregistrat o crestere semnificativa de 199,32 % față de anul de bază.

în cadrul activelor circulante, stocurile au avut un trend descrescător in anii 2001 și 2002 și crescător în anii 2003 și 2004 ajungând la o creștere de 79,70%. Creanțele au înregistrat diminuări succesive ajungând în anul 2004 la 38,48% mai puțin față de anul de bază. Acest lucru se explică prin politica societății de încasare rapidă a creanțelor. O creștere vertiginoasă au înregistrat disponibilitățile astfel încât în 2004 ,acestea au crescut cu 463,41% față de anul de bază.

în evoluția pasivelor se observă în ansamblu o tendință de creștere cu 58,60% în 2004 față de 2000. Capitalurile proprii au înregistrat o crestere semnificativă ajungând în anul 2004 la 275,91%, această creștere datorându-se măririi capitalului social și creșterii profitului. De asemenea se poate observa că firma și-a mărit capitalul social, cea mai mare majorare a lui a fost în anul 2002 când a crescut cu 685,41%.

o tendință de creștere înregistrează profitul care în 2004 ajungea să fie de 36,91 de ori mai mare decât în 2000, dar acest lucru după ce în 2001 nu a existat și după eforturi financiare deosebite ale societății în vederea îmbunătățirii imaginii de marcă a firmei și obținerea unor prețuri competitive.

pe aceeași traiectorie ascendentă ca și profitul, dar nu atât de semnificativă ,se înscriu și rezervele care au crescut de 6,03 ori în anul 2004 comparativ cu 2000.

concomitent valoarea datoriilor totale a crescut în 2004 față de 2000 cu 61,50 %. Această creștere a stocurilor nu reflectă o situație negativă datorită faptului că firma și-a extins activitatea, au crescut investițiile și stocurile iar cea mai mare parte din datorii o reprezintă datoriile pe termen lung.

3.1.2. Modificări structurale ale elementelor din bilanț

Evoluția indicatorilor bilanțieri în perioada analizată, evident a dat naștere și unor modificări substanțiale în structura elementelor din bilanț. Analiza acestor modificări pe fiecare an în parte este esențială pentru înțelegerea tendințelor ascendente sau descendente ale elementelor semnificative din bilanț.

Tabelul 3.3.

Structura activului în perioada 2001-2004 (%)

Figura nr. 3.1.-Modificări în structura activului în perioada 2001-2004

Referitor la structura activului, după cum rezultă din tabelul nr.3.4. și figura nr. 3.1.,în perioada analizată ponderea cea mai mare o dețin activele circulante și acest lucru se explică prin natura activității firmei. Principala tendință care se conturează este de creștere și apoi de descreștere a ponderii activelor circulante în total active.Astfel ponderea activelor circulante a scăzut de la 80,35 % în 2001 la 72,77 % în 2004.

Tabelul 3.4.

Structura activelor imobilizate (%)

Figura nr. 3.2. -Modificări în structura activelor imobilizate

În structura activelor imobilizate (tabelul nr. 3.5.) ponderea cea mai mare o au imobilizările corporale în toți cei 4 ani, societatea deținând un număr foarte mare de cladiri, mașini și utilaje necesare activității pe care o desfășoară. Dacă în 2001 reprezentau 99,27 % din totalul activelor imobilizate, în 2004 s-au diminuat la 60,21 %. În schimb, imobilizările financiare au înregistrat o creștere de la 0,27% din total active imobilizate la 38,06%..

Tabelul 3.5.

Structura activelor circulante %

Figura nr. 3.3. – Modificări în structura activelor circulante

În ce privește structura activelor circulante totale se constată se constată că ponderea cea mai mare o dețin stocurile. Nivelul cel mai înalt al stocurilor s-a înregistrat în anul 2004 când au atins ponderea de 76,72 % din totalul activelor circulante. Această crestere a stocurilor își găsește explicația în reducerea puterii de cumpărare a populației pe de o parte, iar pe de altă parte, în accentuarea concurenței firmelor cu profil similar. Concomitent se constată o ușoară tendință de scădere a creanțelor 15,77 % in anul 2004, față de 20,71% în 2003. Disponibilitățile au crescut în 2004 față de 2001 de la 1,02% la 3,51% și s-au diminuat față de anul 2003 când erau 4,54%.(tabel nr.3.6.și Figura nr.3.3.)

În ceea ce privește structura stocurilor, ponderea cea mai mare o au mărfurile, datorită naturii activității S.C. ALTEX IMPEX S.R.L., acestea având o tendință crescătoare în perioada analizată și anume de 79,70% în 2004 față de 2000.

Figura nr. 3.4. – Modificări în structura stocurilor în perioada 2001-2004

Tabelul 3.6.

Structura pasivului în perioada 2001-2004 (%)

Figura nr. 3.5. – Structura pasivului in perioada 2001-2004

Referitor la structura pasivelor, după cum rezultă din figura nr.3.5, ponderile capitalului propriu și cele ale datoriilor totale au avut oscilații semnificative. Capitalul propriu a avut în ansamblu o creștere a ponderii cu 12,10% puncte procentuale în 2004 față de 2001.

3.2. Rezultatele și eficiența activității economice a S.C. ALTEX IMPEX. S.R.L. în perioada 2000-2004

Obiectivul oricărei societăți este obținerea profitului, iar criteriul major al eficienței sale este maximizarea profitului. În tabelul nr.3.7. sunt reflectate rezultatele financiare ale activității desfășurate de S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. în intervalul 2000-2004, în dolari.

Tabelul 3.7.

Situația principalilor indicatori economico-financiari (prețuri curente) -mii lei –

Tabelul 3.9.

Situația principalilor indicatori economico-financiari (prețuri comparabile in $)

Tabelul 3.10.

Situația comparativă privind realizarea principalilor indicatori economico-financiari

Figura nr. 3.5. – Dinamica veniturilor totale și a cifrei de afaceri în perioada 2002-2004

Figura nr. 3.6. – Dinamica cheltuielilor în perioada 2002-2004

Din analiza datelor din tabelul nr.3.10. și figurile 3.5. și 3.6. se desprind următoarele concluzii:

Cifra de afaceri a inregistrat o evoluție semnificativă în anii 2002-2004, ajungând în anul 2004 să aibă o creștere de 122,64% față de anul 2002 după ce in 2003 a inregistrat o scădere de 23,60%. Această tendință este urmare a strategiei adoptate de firmă: lărgirea ariei de activități (mărirea numărului de magazine de desfacere cu amănuntul), diversificarea gamei de produse oferite, creșterea calitații serviciilor oferite, creșterea pregătirii personalului etc.

Veniturile din producția vândută au crescut în 2004 cu 277,37% față de 2000. Se poate observa insă, că în perioada 2002-2004 se manifestă o descreștere a veniturilor din producția vândută. Veniturile din vânzarea mărfurilor au înregistrat în primii 2 ani o scădere a lor și o crestere semnificativă în anii 2003-2004 de 121,17%.

Veniturile finanaciare au fost in anul 2004 de 2,11 ori mai mici decât în anul precedent.

Veniturile totale au avut o scădere în 2001 de 20,18% și un trend crescător în următorii 3 ani ajungând în anul 2004 să aibă o creștere de 115,38% față de anul de bază.

În ceea ce privește cheltuielile pentru exploatare, pe perioada analizată, acestea au înregistrat o tendință crescătoare ajungând în 2004 să aibă o creștere de 113,37% față de 2000 datorată în cea mai mare parte de creșterea cheltuielilor cu mărfurile (119,58%), cu apă, energia (446,16%), cu amortizările și provizioanele (247,92%) și intr-o proporție mică de cheltuielile cu personalul (4,23%).

Cea mai spectaculoasă creștere au avut cheltielile cu apa și energia (446,16%), datorându-se creșterii exagerate a prețurilor la energie. Aceeași tendință de creștere au avut și cheltuielile financiare, cu 74,31% față de 2000.

În ansamblu cheltuielile totale au înregistrat o creștere de 109,20% față de anul 2000. Această situație nu este îngrijorătoare pentru că evoluția cheltuielilor este datorată în mare parte de lărgirea ariei activității și a gamei de produse comercializate comparativ cu anul 2000.

Profitul a avut o creștere semnificativă mai ales în ultimii doi ani ajungând în 2004 să fie de 57,97 de ori mai mare decât în 2000 și de 1,61 de ori mai mare decât în 2003. În anul 2001 societatea a înregistrat o scădere a profitului de 67,33%.

3.3. Aprecieri privind potențialul și viabilitatea firmei S.C. ALTEX IMPEX. S.R.L.

3.3.1. Indicatori și indici economico-financiari.

Dincolo de analiza datelor de bilanț și a rezultatelor economico-financiare ale societății, pentru a contura o imagine de ansamblu asupra activității firmei, a potențialului și viabilități sale se vor calcula o serie de indicatori recunoscuți de specialiștii în domeniu ca fiind relevatori pentru a aprecia corect situația prezentă și viitoare a firmei. Acești indicatori se împart în 5 mari categorii:

Indicatori de profitabilitate.

Indicatori de lichiditate și solvabilitate (sau ai echilibului financiar).

Indicatori privind creanțele și datoriile.

Indicatori privind activitatea.

Indicatori privind imobilizările de capital.

Analiza rentabilitATii societATii

Rentabilitatea reprezintă capacitatea întreprinderii de a obține profit, în scopul remunerării capitalurilor, dar și al extinderii activității acesteia. Managementul firmei, băncile, acționarii, creditorii, investitorii sunt interesați să cunoască nivelul și evoluția indicatorilor de rentabilitate ai unei întreprinderi.

Rentabilitatea poate fi exprimată cu ajutorul a doi indicatori: rata profitului (care măsoară marja brută de caștig din cifra de afaceri a societății) și rentabilitatea activității (care măsoară marja brută de caștig din veniturile totale ale societății).

Tabelul 3.11.

Analiza indicatorilor privind rentabilitatea firmei (%)

Figura nr. 3.6. – Evoluția ratei profitului în perioada 2001-2004

1. Rata profitului a crescut de la 0,09% la 3,14% în 2004, deci cu 3,05 puncte procentuale, ceea ce denotă faptul că societatea a reușit să-și asigure o structură corespunzătoare și echilibrată a portofoliului său de activități în sensul orientării către activități adiționale.

2. Rentabilitatea economică a avut o creștere spectaculoasă de la 0,09% la 7,09%. Deci rentabilitatea pe ansamblu este bună, societatea având câștiguri din veniturile totale ale societății.

3. Rezerva de profit net are o tendință ascendentă în ansamblu. În anii 2001 și 2002 a fost foarte mică, dar în 2004 a crescut ajungând la 2,70%. Cota maximă s-a atins în 2003 și anume 2,79%.

4. Având în vedere rentabilizarea puternică a societății și randamentul activelor totale se înscrie în acceași tendință ascendentă, ajungând în 2004 să fie de 8,38%.

5.Având în vedere creșterea de la 1,27% în 2000 la 67,07% în 2004 se poate spune că eficiența cu care este utiluzat capitalul propriu este foarte mare.

B) ANALIZA LICHIDITĂȚII ȘI SOLVABILITĂȚII

Lichiditatea reprezintă proprietatea elementelor patrimoniale de a se transforma în bani, capacitatea societății de a-și satisface orice obligație pe termen scurt. Solvabilitatea reprezintă capacitatea societății de a face față obligațiilor bănești, respectiv de a-și onora plățile la termenele scadente. Lichiditatea patrimoniului constituie premisa asigurării solvabilității.

Tabelul 3.12.

Analiza principalilor indicatori privind lichiditatea și solvabilitatea S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

Rata autonomiei financiare globale este în toți anii sub pragul testului limită de 33% (capitalul propriu nu depășește 1/3 din pasivele societății) ceea ce dovedește că societatea nu are o capacitate de autofinanțare bună, iar creditorii nu se poate spune că sunt apărați de în fața riscului prin intermediul capitalului propriu al firmei. Totuși aceste rezultate relevă faptul că societatea este într-o situație relativ bună în ceea ce privește autonomia financiară.

În ceea ce privește rata lichidității generale, al cărui nivel nu a avut oscilații semnificative în cei 4 ani, se observă că societatea are o capacitate crescută de a-și onora obligațiile curente exigibile în anii 2001 și 2004 valorile fiind peste nivelul testului limită (RLG>1).

Situată sub nivelul testului limită de situație favorabilă (0,8 RSP 1), rata lichidității parțiale sau testul “acid” relevă capacitatea redusă a societății de a-și acoperi datoriile pe termen scurt (furnizori, salarii, impozite și taxe către bugetul statului) din disponibilități și creanțe fără a apela la vânzarea stocurilor.

Raporturile în ceea ce privește rata lichidității imediate, se poate aprecia că în ansmblu societatea are deficiențe la acest capitol datorate creșterii accentuate a activelor imobilizate.

C) PRINCIPALII INDICATORI PRIVIND CREANȚELE ȘI DATORIILE

Studierea în amănunt a situației creanțelor și datoriilor este o etapă deosebit de importantă în analiza financiară a firmei deoarece ne ajută să realizăm motivele pentru care societatea are blocaje financiare,evidențiindu-ne corelarea evoluției indicatorilor esențiali în acest sens.

Analiza principalilor indicatori privind creanțele și datoriile Tabelul nr. 3.13.

Scăderea simțitoare a perioadei de recuperare a creanțelor (înjumătățirea timpului necesar recuperării acestora) a avut o influență și asupra diminuării perioadei de rambursare a datoriilor (79.93 -zile -timpul în care firma iși achită datoriile către furnizori). Evident că pe fondul acestor tendințe de scădere a indicatorilor amintiți anterior și rata de îndatorare globală a scăzut cu aproape 87% în 2004 față de 2000.

D) INDICATORI PRIVIND ACTIVITATEA

1) Analiza vitezei de rotație a activelor circulante

Activele circulante au cel mai ridicat grad de mobilitate dintre elementele patrimoniale și ca atare, conducerea societății este interesată în cunoașterea eficientă a utilizării acestora. Folosirea eficientă a activelor circulante reprezintă o cale de creștere a profitului și de eliberare a unor fonduri care pot fi replasate în scopul obținerii de noi câștiguri. Analiza eficienței activelor circulante se realizează prin intermediul indicatorului “viteza de rotație” în zile atât pe total, cât și pe principalele elemente componente.

Viteza de rotație a activelor circulante poate fi caracterizată ca fiind un indicator sintetic calitativ de eficiență, în care se reflectă toate schimbările intervenite în activitatea de exploatare și cea financiară a întreprinderi.

Tabelul 3.14.

Analiza rotației stocurilor – zile –

Viteza de rotație a stocurilor de mărfuri înregistrează valori oscilante însă situația este foarte bună firma reușind să vândă marfa din stoc în numai 87,49 zile. Față de anul 2003 perioada de timp necesară vânzării mărfurilor din stoc s-a dimunuat cu 20 de zile.

Rotația stocurilor înregistrează o tendință de creștere, astfel în 2004 stocurile se reînnoiesc în decursul unei perioade de 88 de zile.

2) Analiza indicatorilor privind eficiența activității firmei

Pentru a avea o imagine completă asupra eficienței activității S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. este necesară și analiza productivității muncii și a eficienței utilizării activelor.

Tabelul 3.15.

Figura nr. 3.7. – Dinamica productivitații muncii în perioada 2001-2004

După cum se observă din tabelul nr.3.14. și figura nr. 3.7., productivitatea muncii are un trend crescător ajungând în 2004 la 1278,65 $/salariat.

În ce privește eficiența utilizării activelor, tendința care se conturează este de creștere, astfel în 2004 aceasta a crescut la 191,9 procente față de 2001.

E) INDICATORI PRIVIND IMOBILIZĂRILE DE CAPITAL

Tabelul 3.16.

Analiza acestor indicatori relevă aspecte referitoare la patrimoniul economic al S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. și nivelul imobilizărilor de fonduri.

1. Rata activelor imobilizate relevă un grad relativ mare de investire a capitalului în cadrul societății, dar totuși în creștere stabilizându-se în 2004 la 26.41%.

2. Un nivel scăzut înregistrează rata imobilizărilor corporale (16,53% în 2002 și 15.90% în 2004). Acest fenomen poate fi apreciat drept nefavorabil din punct de vedere al flexibilității respectiv al capacității firmei de a dispune de lichidități în condițiile unei restructurări majore determinate de necesitatea de a se adapta la noile exigențe ale mediului său de acțiune.

3. Rata activelor circulante înregistrează o tendință de descreștere, respectiv cu 7.58% în 2004 față de 2001 iar rata stocurilor înregistrează o creștere de 10,32%.

4. În ceea ce privește rata creanțelor înregistrează o scădere semnificativă în 2003 și 2004, ajungând la 11,48% față de 32,39%.

3.3.2. Evidențierea simptomelor pozitive și negative

Din analiza principalilor indicatori econmico – financiari ai S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. se conturează o serie de simptome atât pozitive cât și negative care sunt esențiale pentru determinarea potențialului și a capacității sale de acțiune .

Tabelul 3.17.

Principalele simptome pozitive ale activității S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

Tabelul 3.18.

Principalele simptome negative ale S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

CAPITOLUL IV.

Evaluarea potențialului intern al firmei

4.1. Evidențierea punctelor “tari” și “slabe” și analiza cauzală a acestora pe ansamblul activității.

În cadrul acestui subcapitol, pornind de la analizele economico-financiare din capitolul 3, se vor evidenția principalele puncte tari și slabe și, în același timp, relevarea cauzelor generatoare ale acestora.

Astfel, un punct de referință pentru evaluarea activității societății îl reprezintă analiza economică a unor indicatori ca: profitul brut, volumul de activitate, rata rentabilității fondurilor consumate etc., adică indicatori economici cu influență directă sau indirectă asupra rezultatelor economico-financiare și a eforturilor ( cheltuielilor) depuse pentru obținerea lor.

Tabelul 4.1.

Punctele “slabe” ale activității S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. și evidențierea cauzală a acestora

Tabelul 4.2.

Evidențierea cauzală a principalelor puncte “tari” ale S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

Pentru o mai bună avaluare a potențialului intern al firmei se impune , totuși o analiză a puterii fiecărui domeniu important de activitate ,putându-se astfel mai ușor identifica și remedia carențele din faza lor incipientă (pe fiecare domeniu).

4.2. Evaluarea puterii interne a firmei pe principalele domenii de activitate

Pentru a putea evalua corect capacitatea strategică de acțiune a unei firme este impetuos necesară atât cunoașterea, cât și analiza amănunțită a tuturor domeniilor de activitate ale sale. Această analiză presupune evidențierea disfuncționalităților și a insuficiențelor, precum și eficiența fiecărui domeniu aferent desfășurarii activității societății.

În ceea ce privește activitatea firmei S.C. ALTEX IMPEX S.R.L., aceasta este foarte amplă și diversificată. Principalele domenii de activitate ale firmei ,în ordinea importanței, sunt următoarele: domeniul comercial, cel financiar, managerial, domenul resurselor umane și cel al cercetării – dezvoltării.

4.2.1. Evidențierea punctelor tari și slabe și determinarea puterii interne a firmei în domeniul comercial ( Marketing)

Marketingul reprezintă o verigă foarte importantă în obținerea unor rezultate bune ale firmei. Analiza acestui domeniu se va face avându-se în vedere cele patru componente de bază (“4P”) ale mixului de marketing: produs, preț, promovare și loc pe piață. În ceea ce privește produsele, societatea ALTEXcomercializează o gamă foarte variată de produse electronice și electrocasnice.

Calitatea produselor comercializate este foarte bună, situând firma ,din acest punct de vedere pe primele locuri comparativ cu celelalte firme ce importă și distribuie aparatură electronică și electrocasnică.

O componentă foarte importantă în domeniul marketingului este și prețul. Din acest punct de vedere societatea Altex are prețuri mici atât în raport cu calitatea cât și cu concurența.

În ceea ce privește promovarea ,care reprezintă componenta de bază în vederea realizării unor vânzări mari,la SC ALTEX IMPEX SRL aceasta se realizează prin următoarele modalități: campania TV de promovare a sistemului de rate fără girant, insert-uri de presă în cotidienele de mare tiraj, distribuția de cataloage lunare în magazine și expedierea lunară prin poștă de cataloage de prezentare.

Ultima componentă a mixului de marketing, piața, presupune alegerea celei mai eficiente căi de pătrundere a produselor unei firme.

Tabelul 4.3.

Puncte tari și slabe în domeniul comercial

4.2.2. Evidențierea punctelor forte, slabe și determinarea puterii interne a firmei în domeniul economico-finanaciar

Forța financiară a oricărei firme este deosebit de importantă pentru activitatea de dezvoltare a acesteia. S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. desfășoară o activitate profitabilă, în ultimii doi ani fiind foarte importantă scăderea perioadei de recuperare a creanțelor și, implicit scăderea perioadei de rambursare a datoriilor.

Obținerea profitului în acești ani s-a datorat într-o mare măsură și dimensionării corecte a ofertei în funcție de cerere.

Tabelul 4.4.

Puncte forte și slabe ale domeniului economico-financiar

4.2.3. Evidențierea punctelor tari, slabe și determinarea puterii interne a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. în domeniul managerial

Prinipalele componente ale domeniului managerial la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

FUNCȚIA DE PREVIZIUNE

Funcția de previziune constă în ansamblul proceselor de munca prin intermediul cărora se determină principalele obiective ale firmei și componentelor sale, precum și resursele și principalele mijloace necesare realizării lor.

Activitatea de previziune este o componentă neglijată în cadrul societății comerciale S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. Societatea nu a elaborat prognoze sau planuri în nici unul din domeniile economic, tehnologic, social. Societatea nu are stabilită o misiune globală clară, scrisă si nici o strategie pe obiective și scopuri distincte.

Informațiile în ceea ce privește mediul ambiant nu sunt suficiente. Societatea își desfășoară activitatea în mediul ambiant din cadrul caruia preia totalitatea materialelor, combustibililor, energiei, mașinilor, forței de muncă, tehnicilor și tehnologiilor, resurselor financiare necesare desfășurării unei activități eficiente. De aceea, cunoașterea mediului ambiant al firmei are o importanță deosebită. În plus, mediul ambiant este foarte dinamic, societatea trebuind să se adapteze schimbărilor care intervin în cadrul acestuia. Cu cât societatea se poate adapta mai bine si mai repede la aceste schimbări, cu atât eficiența activității ei va crește și va putea face față cu succes competiției în creștere.

În schimb, S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. cunoaște detalii complete privind preturile, costurile, produsele, dar nu și performanțele și strategiile principalilor săi concurenți. De aceea ea nu poate stabili punctele forte și slabe ale acestora, ceea ce duce la un impact negativ asupra construirii strategiei firmei.

Măsurile adoptate de manageri sunt determinate de experiența și de intuiția proprie.

Se poate spune deci că exercitarea funcției de previziune în cadrul managementulu S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. este necorespunzătoare, efectele negative urmând a se observa pe termen lung.

FUNCȚIA DE ORGANIZARE

Funcția de organizare desemnează ansamblul proceselor de management prin intermediul cărora se stabilesc si delimiteaza procesele de muncă fizica și intelectuală și componențele lor precum și gruparea acestora pe posturi, formații de muncă, compartimente și atribuirea lor personalului, corespunzător anumitor criterii manageriale, economice, tehnice și sociale, în vederea realizării în cât mai bune condiții a obiectivelor previzionate.

În cadrul organizării se pot delimita stabilirea structurii organizatorice si a sistemului informational.

S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. are o structură organizatorică de ierarhic-funcțională.

Media de vârsta în cadrul societății comerciale Altex Impex S.R.L. se situează în jurul a 35 de ani. Această medie de vârstă, relativ scăzută permite aplicarea unor metode moderne de management. Politica de personal este una de fidelizare a angajaților, pornind de la viziunea că experiența câștigată în timp este un factor important în servirea rapidă și eficientă a clienților. Totuși remarcăm și aici existența câtorva probleme legate de resursele umane, datorate în principal dezvoltării foarte rapide a companiei fără lărgirea corespunzătoare a numărului de angajați, în acest moment existând în cadrul companiei o situație de sub-dimensionare a personalului.

Comunicarea în cadrul companiei se bazează pe echipamente și sisteme moderne de comunicații (e-mail, centrale telefonice de ultima generație, echipament pentru video sau tele-conferință, etc). În cadrul S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. informațiile sunt prelucrate manual și automatizat.

Se poate totuși remarca o ușoară disfuncționalitate a comunicării datorita responsabilităților disproporționate între membrii staff-ului. Există astfel membri cu un număr foarte ridicat de atribuții care nu pot face fata în timp util întregului volum de cerințe, apărând astfel așa-numitele bottle-neck-uri.

Deciziile majore referitoare la interesele organizației sau la patrimoniul acesteia sunt luate de Consiliului de Administrație.

FUNCȚIA DE COORDONARE

Funcția de coordonare constă în ansamblul proceselor de muncă prin care se armonizează deciziile și acțiunile personalului firmei și ale subsistemelor sale, în cadrul previziunilor și sistemului organizatoric stabilite anterior.

În cadrul S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. coordonarea îmbracă forma coordonării multilaterale, ce implică un proces de comunicare concomitentă între un manager si mai mulți subordonați. Ponderea comunicării multilaterale crește ca urmare a sistemului de management de tip participativ. Se remarcă și participarea componenților firmei la derularea proceselor decizionale. Stilul de management participativ are totuși ușoare influențe ale stilului autoritar.

Comunicarea se face în majoritatea cazurilor pe cale verbală, ea fiind folosită pentru rezolvarea problemelor curente ale societății. Acest mod de comunicare prezintă avantajele: stabilirea unor relații directe între manageri si executanți, oferindu-le acestora din urmă sentimentul de participare activă la luarea deciziilor; viteza mare de emisie/receptie a mesajelor; flexibilitatea exprimării, mesajul fiind adaptat în funcție de gradul în care este recepționat.

FUNCȚIA DE ANTRENARE

Funcția de antrenare cuprinde ansamblul proceselor de muncă prin care se determină personalul firmei să contribuie la stabilirea și realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luării în considerare a factorilor care îl motivează.

Scopul antrenării este implicarea cât mai profundă și mai eficace a personalului de execuție și de conducere la realizarea obiectivelor ce-i revin, deduse din obiectivele întreprinderii.

Fundamentul antrenării îl reprezintă motivarea, ce rezidă în corelarea satisfacerii necesităților și intereselor personalului cu realizarea obiectivelor și sarcinilor atribuite. Sunt folosite stimulente materiale și morale, diferențiate în funcție de performanțele individuale, de gradul de implicare a fiecărui salariat la realizarea obiectivelor,însă nu ca regulă.

FUNCȚIA DE EVALUARE CONTROL

Funcția de evaluare control poate fi definită ca ansamblul proceselor prin care performanțele firmei, subsistemelor și componenților acesteia sunt măsurate și comparate cu obiectivele și standardele stabilite inițial, în vederea eliminării deficiențelor constatate și integrării abaterilor pozitive.

Societatea dispune de un sistem de control al calității produselor, al vanzarilor, al stocurilor și al costurilor de producție

Se doreste mentinerea cât mai redusă a nivelului stocurilor, cu toate că acest lucru nu este întotdeauna posibil.

B: PUNCTE FORTE și PUNCTE SLABE în domeniul MANAGEMENTULUI

Tabelul 4.5.

Tabelul 4.6.

4.2.5. Puncte forte, puncte slabe și determinarea puterii interne a firmei în domeniul resurselor umane

Deoarece în orice activitate intervine factorul uman,implicarea eficientă a acestuia în activitate este hotărâtoare pentru succes.

Deși societatea are un număr corespunzător de personal pentru activitatea pe care o desfășoară, o serie de factori negativi și-au pus amprenta asupra rezultatelor activității.

Tabelul 4.7.

Principalele puncte forte și slabe ale S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. în domeniul resurselor umane

4.2.6. Evidențierea punctelor forte, slabe și determinarea puterii interne a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. în domeniul cercetării – dezvoltării

Tabelul 4.8.

Puncte forte și slabe în domeniul cercetării – dezvoltării

CAPITOLUL V.

Analiza activităților promoționale

5.1. Volumul și structura pieței produselor electronice și electrocasnice

Piața produselor electronice și electrocasnice se remarcă drept fiind una dintre cele mai dinamice piețe ale ultimilor 5 ani. Odată cu relaxarea politicii bancare referitoare la acordarea de credite pentru achiziționarea de produse în rate, detailiștii de produse electronice și electronice au fost practic luați cu asalt. Dacă în 2002, dimensiunile pieței se situau undeva în jurul valorii de 80 milioane de Euro, în 2004 dimensiunile pieței s-au ridicat la aproape 250 milioane, iar în 2005 se estimează 300 – 350 milioane Euro. Specialiștii estimează o creștere anuală a pieței de 15-17%.

Principalii competitori la nivel național pe piața de produse electronice și electrocasnice sunt (în ordinea descrescătoare a cifrei de afaceri pe 2004) Flanco, Altex și Domo. Însumate, cifrele de afaceri pe 2004 ale acestor trei lanțuri de magazine totalizează peste 50% din totalul pieței. La finalul lui 2004, cifrele de afaceri ale principalilor actori și cotele de piață se prezentau astfel:

Principalii competitori pe piața produselor electronice și electrocasnice Tabelul 5.1.

După cum se poate remarca, volumul total al pieței este de aproximativ 250 milioane Euro, iar poziția de lider este deținută de Flanco ce are un avans de 5% față de Altex, al doilea „actor“ major de pe piață. Domo, cel de-al treilea nume de pe piața produselor electronice și electrocasnice încheie lista companiilor cu o cotă de piață de cel puțin 10%. Deși cota de piață deținută de alte companii este semnificativă (49%) totuși putem remarca că peste 50% din piață este deținută de Flanco, Altex și Domo, în condițiile în care cotele restului companiilor nu depășesc 5%-6%.

Figura nr. 5.1. Structura pieței de produse electronice și electrocasnice

Diferența de 49% din piață este reprezentată de detailiști de dimensiuni mai reduse (de exemplu Mondo) și lanțurile locale de magazine (de exemplu lanțul de magazine Amadeus).

Piața de electronice și electrocasnice este considerată a fi una „deschisă“, în sensul că românii sunt pregătiți să întâmpine noi jucători. Într-un interviu acordat revistei Biz, Dl. Dan Ostahie, directorul general al Altex și Dl. Marius Ghenea, directorul general Flanco estimau că pe baza unei investiții inițiale de 3 milioane Euro, un nou actor poate atinge în 2-3 ani o cotă de piață de 10% și tot în 2-3 ani poate fi atins pragul de rentabilitate al unei investiții de 10 milioane Euro. Capitalul minim necesar pentru a începe o astfel de afacere este de 10.000 de Euro, dar în condițiile în care antreprenorul are un credit direct la furnizor și nu este nevoit să apeleze la credite bancare. Suma reprezintă de fapt amenajarea propriu zisă a unui magazin de aproximativ 100 mp, în condițiile unui cost mediu pe metru pătrat de 100 de Euro.

Cele mai potrivite locații pentru magazinele de electronice și electrocasnice rămân zonele cu flux mare de populație din orașele mari și medii (cel puțin 50.000 de locuitori). Orașele mai mici de 50.000 de locuitori nu sunt încă suficient de atractive încât să justifice extinderea rețelei prin deschiderea unui magazin local. Pentru bunurile de consum de folosință îndelungată, aceste orașe intră de obicei în sfera de atracție a celei mai apropiate localități cu peste 50.000 – 70.000 de locuitori.

Afacerile din domeniul comercializării produselor electronice și electrocasnice realizează în general marje de profit sunt relativ mici, undeva în jurul valorii de 3% din cifra de afaceri, însă la rulaje mari (zeci de milioane de Euro), masa profitului devine satisfăcătoare.

Produsele ce reprezintă peste 80% din piață sunt reprezentate de electrocasnicele mari (frigidere, aragazuri, mașini de spălat – 40%) și electronicele și produsele IT (combine audio, computere – 40%). Diferența de 20% este reprezentată de electrocasnice mici și accesorii și consumabile. Cele mai bine vândut produs este televizorul, urmat de mașina de spălat și frigider, această ordine fiind în principal respectată la toți marii detailiști de pe piață: Flanco, Altex, Domo.

Desigur, structura pieței este diferită în funcție de perioada anului. Vara de exemplu se înregistrează un boom al vânzărilor de sisteme de aer condiționat și ventilatoare de apartament. În particular piața acestor produse este una cu o dezvoltare deosebit de accelerată. În 2004 vânzările de sisteme de aer condiționat s-au ridicat la aproximativ 70.000 de unități dintre care 35.000 de unități au fost vândute de către detailiștii de electronice și electrocasnice iar restul direct de către companiile specializate. Față de 2003, aceste cifre reprezintă o creștere de peste 100%.

Această creștere a pieței nu se datorează neapărat unei creșteri a veniturilor populației ci mai ales dezvoltării sistemului de achiziționare în rate. Un alt factor important este și prezența unor veri din ce în ce mai călduroase, ceea ce fac ca, mai ales în marile orașe, un sistem de aer condiționat să nu fie un lux ci mai degrabă o necesitate.

Din punct de vedere al structurii cererii de sisteme de aer condiționat, 75% este reprezentată de consumatorii finali (persoane fizice) și 25% de către companii. Cel mai bine vândut model în 2004 (peste 70% din totalul sistemelor de aer condiționat vândute) este modelul monosplit de 12.000 BTU cu dublă funcție: încălzire și răcire.

5.2. Preferințele consumatorilor

Ca pe orice altă piață a bunurilor de consum, concurența între principalii actori de pe piață nu înseamnă neapărat diferențierea prin preț. Motivele care determină consumatorii să aleagă un anumit detailist în defavoarea celorlalți sunt variate: comportamentul personalului de vânzări, ușurința în achiziționare, serviciile post-vânzare, etc.

Un studiu realizat în 2004 de către AMAR MARKETING S.R.O. pe un eșantion reprezentativ de 467 subiecți din București, cu vârste cuprinse între 20 și 65 de ani și cu venituri peste 6.000.000 lei, a relevat câteva aspecte deosebit de importante referitoare la piața produselor electronice și electrocasnice.

O primă concluzie trasă a fost aceea că românii consideră achiziționarea unui bun electrocasnic o investiție pe termen lung, iar decizia de cumpărare este luată după vizitarea a cel puțin 2-3 magazine, distanța dintre magazin și domiciliu nefiind un factor major de influență.

Figura nr. 5.2. Numărul de magazine vizitate până la achiziționarea unui produs electrocasnic

Figura nr. 5.3 Mijlocul de transport până la magazin

Din punct de vedere al formei de plată preferată se remarcă următoarele tendințe că sistemul de plată în rate este în principal preferat de persoanele peste 45 ani iar numărul persoanelor care preferă achiziționarea în rate este în creștere: de la aproximativ 24% în 2003 la peste 50% în 2004. Este de remarcat că pentru achiziționarea de produse electrocasnice consumatorii, indiferent de vârstă sunt interesați de programele de fidelitate, deși în acest moment nu beneficiază de avantajele unui astfel de sistem. Implementarea unui astfel de program ar reprezenta deci un plus semnificativ de imagine și de atractivitate. Deși există un sistem de fidelizare a consumatorilor bazat pe acumularea de puncte pe un card este implementat încă din 2000 de rețeaua de magazine Flanco, acesta este insuficient promovat către consumatori, peste 80% dintre cei intervievați necunoscând existența acestuia.

Figura nr. 5.4. Atractivitatea programelor de fidelizare în rândul consumatorilor

În cazul în care ar trebui să desemneze o categorie preferată de magazine din care ar cumpăra un produs electrocasnic, preferințele consumatorilor se îndreaptă către magazinele specializate, variația procentului în funcție de vârstă fiind nesemnificativă.

Figura nr. 5.5. Categoria de magazin preferată

Cataloagele de prezentare a produselor reprezintă un instrument important în comunicarea către consumatori. Aceștia primesc catalogul, studiază oferta existentă și condițiile de rate și apoi vizitează magazinul pentru a achiziționa produsul dorit. Distribuția de cataloage este deci o metodă eficientă de atragere a clienților în magazin și de informare permanentă asupra ofertei existente.

Figura nr. 5.6. Vizitarea magazinului în urma citirii unui catalog de produse

Producătorii semnează din ce în ce mai des contracte cu lanțurile de magazine ca într-o anumită perioadă de timp personalul de vânzare să recomande marca pe care o reprezintă. Unul dintre exemplele cele mai relevante este a fost cel legat de Whirpool, Altex și Flanco. Astfel în momentul în care un consumator dorea să achiziționeze un frigider sau o mașină de spălat și solicita sfatul vânzătorului, acesta recomanda marca Whirpool.

Această tactică este frecvent utilizată de către producători, ei fiind conștienți că o recomandare directă din partea unui vânzător poate reprezenta un argument mai greu decât zeci de mii de dolari cheltuiți pentru implementarea de campanii publicitare indirecte.

Serviciile de consultanță tehnică ale personalului de vânzare ale fiecărui magazin sunt un factor important în alegerea modelului dorit. Vânzătorii au un statut apropriat de cel al unui prescriptor, și aproape o jumătate dintre subiecții intervievați au declarat că sfatul vânzătorului și recomandările acestuia joacă un rol deosebit de important în decizia de cumpărare.

Figura nr. 5.7. Importanța sfatului vânzătorului în influențarea deciziei de cumpărare

Consumatorii sunt influențați în principal de nivelul de preț practicat și de gama cât mai largă de produse oferită. Până în 45 de ani consumatorii sunt interesați cu precădere de gama de produse oferită, după acest prag cel mai important factor devine nivelul de preț practicat.

Figura nr. 5.8. Factori de alegere a unui magazin

Din punct de vedere al aprecierilor consumatorilor, primul loc îl ocupă Flanco, urmat de Metro și Altex. Deși nu este un magazin specializat în produse electronice și electrocasnice, Metro ocupă al doilea loc datorită segmentului de consumatori care fac în week-end cumpărăturile pentru 1-2 săptămâni și profită de această ocazie pentru a achiziționa și produse electronice și electrocasnice. De asemenea este de remarcat poziția a IV-a pe care o ocupă Mondo, înaintea lanțului Domo. Această poziție este totuși datorată faptului că localizarea regională a studiului a fost doar Bucureștiul.

Figura nr. 5.9. Magazinul preferat pentru achiziționarea de produse electronice și electrocasnice

Din studiul în cauză a mai fost desprinsă o concluzie îngrijorătoare pentru grupul Altex. Dacă aproape 80% dintre clienții principalului concurent (Flanco) plănuiesc să revină pentru a cumpăra și alte produse electrocasnice din același magazin, doar 44% dintre clienții Altex sunt dispuși să facă acest lucru. Piața de produse electronice și electrocasnice este una recunoscută a avea un grad mare de fidelitate al clienților (aproximativ 60%), factorii principali care determină un client să rămână constant în alegerea magazinului fiind gama de produse, nivelul prețului și comportamentul personalului de vânzare. La polul opus, factorii care determină un client să nu revină la magazin sunt comportamentul necorepunzător al personalului, nivelul prețului și distanța până la magazin.

Figura nr. 5.10. Fidelitatea față de magazinul din care a fost achiziționat ultima dată un produs electrocasnic

Figura nr. 5.11. Factori care determină revenirea consumatorilor în magazin

Figura nr. 5.12. Factori care determină decizia de schimbare a magazinului

Figura nr. 5.13. Gradul de fidelizare a consumatorilor

Concluziile desprinse în urma acestui studiu vor fi folosite pentru dezvoltarea unui program de promovare care trebuie să valorifice punctele tari Altex și să elimine punctele slabe, în special gradul de retenție a consumatorilor.

5.3. Acțiuni promoționale întreprinse în perioada 2002-2004

În perioada 2002-2004 tendința volumului și varietății activităților promoționale desfășurate de S.C. Altex Impex S.R.L. poate fi apreciată drept fiind moderat-crescătoare. Cel mai mare salt a fost înregistrat la sfârșitul anului 2004 când Altex a planificat lansat pentru prima dată o campanie TV. Campania a constat în difuzarea la cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire națională (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV și Acasă TV) a unui spot intitulat „Restaurantul“ compus dintr-un prim fragment de 40 secunde, urmat de un al doilea fragment de 15 secunde. Spotul a fost creat de agenția de publicitate Focus Advertising pornind de la brief-ul clientului care a solicitat promovarea noului sistem de rate disponibil în toate magazinele Altex. În acest moment principalele activități promoționale pe care S.C. Altex Impex S.R.L. le desfășoară sunt o campanie ATL de intensitate medie și o serie de campanii izolate BTL.

5.3.1. Analiza campaniilor ATL

Principalele activități ATL desfășurate de către societatea comercială Altex Impex S.R.L. în această perioadă sunt: campania TV de promovare a sistemului de rate fără girant, insert-uri de presă în cotidienele de mare tiraj, distribuția de cataloage lunare în magazine și expedierea lunară prin poștă de cataloage de prezentare.

a) Campanie TV

Campania TV este concretizată prin difuzarea la cele mai importante posturi de televiziune (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV și Acasă TV) a unui set de spoturi ce au ca protagoniști doi actori de renume (Emil Hosu și Catrinel Dumitrescu) și promovează prin rotație câte o categorie de produse oferite spre vânzare în magazinele Altex: televizor, frigider, aer condiționat, aragaz, mașină de spălat, etc sau sistemul de rate fără girant. Campania este intitulată generic „Vrei să fii girantul meu?“. Obiectivul secundar al spoturilor este și acela de sporire și îmbunătățire a imaginii companiei în zona de sud-est a țării și în special în București unde Altex trebuie să învingă dezavantajul de a fi o companie originară din Piatra Neamț spre deosebire de principalul competitor (Flanco) care are sediul central în București.

b) Insert-uri în presă

Insert-urile de presă se axează în principal pe promovarea produselor de sezon (cum ar fi de exemplu sistemele de aer condiționat pe perioada verii) și a sistemului de rate în care aceste produse sunt achiziționate. Un procent de 10% din insert-urile au fost dedicate și altor produse pentru care vânzarea nu este condiționată de o anumită perioadă a anului, cum ar fi de exemplu televizoarele și combinele audio. Începând din luna mai Altex a avut insert-uri de presă ce promovau sistemele de aer condiționat în cotidiene precum Libertatea, Evenimentul Zilei, România Liberă, etc.

c) Distribuția de cataloage în magazine

Lunar, Altex tipărește 100.000 cataloage ce prezintă consumatorilor produsele aflate în promoție pentru o perioadă de 3 săptămâni. Dintre aceste 100.000 cataloage, 50.000 sunt destinate magazinelor, fiecare magazin primind o cantitate de pliante proporțională cu volumul fluxului de vizitatori. Pe primul loc ca număr mediu săptămânal de vizitatori se află magazinul Altex din cadrul hypermarket-ului Carrefour – București, urmat de magazinul Altex deschis în Unirea Shopping Center, iar pe cel de-al treilea loc magazinul Altex Iași.

d) Expedierea lunară de cataloage prin poștă

La sfârșitul anului 2003 în toate magazinele Altex a fost organizată o tombolă prin care toți cei care completau și introduceau un cupon într-o urnă puteau câștiga prin tragere la sorți un set de produse electrocasnice. În urma acțiunii a rezultat o bază de date de aproximativ 50.000 de înregistrări care este folosită pentru expedierea lunară de cataloage prin poștă.

5.3.2. Analiza profilului clienților Altex

În urma studiului realizat de către AMAR, structura clienților Altex este următoarea:

Peste 50% (51,3%) din consumatorii Altex au vârste cuprinse între 18 și 35 de ani cu venituri mici spre medii (72% dintre acești consumatori au venituri sub 150 USD lunar).

Aproximativ o treime (31,1%) dintre consumatorii Altex au vârste cuprinse între 35 și 50 de ani iar nivelul venitului se păstrează pentru 60% dintre acești consumatori sub 150 USD

Diferența de 17,6% este reprezentată de persoane cu vârste peste 50 de ani și cu venituri sub 100 USD lunar (81% dintre consumatori) și între 100 și 150 USD lunar (12%).

Grafic 5.3.1. Structura consumatorilor Altex pe grupe de vârstă

Grafic 5.3.2. Structura consumatorilor Altex pe intervale de venit

În urma vizualizării acestor date putem concluziona că publicul țintă (target-ul) este alcătuit în principal din consumatori cu vârsta între 18 și 50 de ani, cu precădere până în 35 de ani și venituri mici spre medii.

Situația este una din punct de vedere al structurii pe grupe de vârstă este una normală, datorându-se în principal și segmentării pieței generale de produse electronice și electrocasnice, unde cele mai mari vânzări sunt realizate pe seama consumatorilor cu vârste până în 30-35 de ani care sunt proaspăt mutați într-o nouă locuință. Al doilea segment de consumatori din punct de vedere al vânzărilor realizate este constituit din persoane cu vârste în jurul a 40 de ani care aduc îmbunătățiri locuințelor.

CAPITOLUL VI

Prezentarea propunerilor de promovare ale S.C. Altex Impex S.R.L.

6.2. Prezentarea propunerilor de promovare ale S.C. Altex Impex S.R.L. pentru perioada iulie 2004-iulie 2005

În urma analizei poziției pe piață a societății Altex Impex S.R.L. și a imaginii existente, programul de promovare pentru perioada 2004-2005 va viza în principal:

Atragerea consumatorilor din categoria de vârstă 18-35 de ani cu venituri medii-mari pentru că pe termen lung aceștia vor reprezenta cel mai interesant public țintă.

Îmbunătățirea imaginii firmei în orașele din sudul țării

Eficientizarea cheltuielilor cu publicitatea

Câștigarea poziției de lider pe segmentul de consumatori peste 50 de ani

Diferențierea mai mare a strategiei de comunicare față de cea a concurenților

6.2.1. Campanii ATL

6.2.1.1. Campanie TV

Ținând cont de obiectivele planului de promovare, strategia ATL va fi axată pe utilizarea a două spoturi diferite pe cele două segmente pe care Altex își propune să își îmbunătățească poziția: consumatori tineri, până în 35 de ani și consumatorii mai în vârstă (peste 50 de ani). Ținând cont de setul de valori diferite pe aceste două segmente se constată că utilizarea unui singur tip de spot este ineficientă, deoarece este imposibilă sau foarte dificilă găsirea unei soluții care să se dovedească în final potrivită pentru ambele tipuri de consumatori.

Din acest motiv vor fi folosite două spoturi separate:

A) Un spot adresat consumatorilor cu vârsta până în 35 de ani care va fi amuzant, cu actori tineri care să sugereze începutul vieții de cuplu într-un cămin nou și va transmite dinamism și eficiență. Consumatorul va trebui să înțeleagă în urma vizionării spotului că Altex este o companie care înțelege că un client trebuie să piardă cât mai puțin timp pentru achiziționarea de produse electrocasnice, iar sistemul de vânzare Altex este conceput în spiritul acestei gândiri.

Deoarece profilul consumatorilor din acest segment se referă la persoane cu foarte puțin timp liber (un program zilnic de lucru ce se întinde cel puțin în intervalul orar 9-17) spoturile nu vor fi difuzate în cursul zilelor săptămânii până în ora 17, ci după următorul program:

Luni – Vineri: 17 – 21

Sâmbătă – Duminică: 9 – 12 + 18 – 21

Posturile selectate pentru difuzare vor fi Pro TV, Antena1, Prima TV și TVR 1.

B) Un al doilea spot țintit către consumatorii peste 50 de ani poate fi unul apropiat din punct de vedere al conceptului cu spoturile din campania „Vrei să fii girantul meu“. Spotul trebuie să fie mult mai serios, cu actori mai în vârstă și care să transmită consumatorilor onestitate, durabilitate, cele mai bune prețuri și amabilitatea personalului de vânzare. Deoarece intervalele de timp în care consumatorii din acest segment sunt semnificativ diferite de cele ale consumatorilor cu vârste până în 35 de ani, programul de difuzare va fi următorul:

Luni – Vineri: 12 – 20

Sâmbătă – Duminică: 10 – 18

Posturile de televiziune unde va fi rulat spotul vor fi: Acasă TV, TVR 1, Prima TV, Antena1 și Pro TV.

Pentru fiecare dintre cele două spoturi vor fi propuse minim 3 variante care vor fi testate în prealabil pe un eșantion reprezentativ de subiecți pentru a determina cea mai potrivită idee. De asemenea, deși ideea generală a spotului va rămâne nemodificată pe toată durata campaniei, un spot va rula maxim 2 luni după care va fi schimbat pentru a nu induce senzația de monotonie consumatorului care este deja familiar cu mesajul spotului.

6.2.1.2. Campanie radio

O campanie radio își are propriile avantaje dar și dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera:

Excelent mijloc de transmitere a mesajului către segmente bine determinate ale populației datorită faptului că posturile de radio au un public fidel, bine determinat;

Asigură transmiterea mesajului și către consumatori aflați în autovehicule;

Costuri reduse de producție, perioadă scurtă de timp dintre momentul predării materialului publicitar și momentul difuzării;

Datorită fidelității ascultătorilor, prin repetarea mesajului se asigură o frecvență de expunere ridicată;

În integrarea unei campanii radio într-un plan de promovare trebuie avute în vedere și dezavantajele principale ale unei astfel de metode de promovare:

Mulți ascultători folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordându-i prea mare atenție;

Datorită faptului că îi lipsește componenta vizuală, de multe ori impactul este mai redus decât în cazul utilizării altor mijloace de publicitate;

Mulți ascultători schimbă postul de radio când începe difuzarea reclamelor.

Este evident în această situație că o campanie radio nu poate fi folosită ca o campanie de imagine a companiei ci în cazul Altex mai degrabă ca campanii țintite către promovarea unui produs sau serviciu de moment.

Vor fi totuși implementate campanii radio locale în orașele cu mai puțin de 60.000 de locuitori (Lugoj, etc) iar spotul prin rotație va promova câte o categorie de produse și rata lunară aferentă fiecărui produs: „La Altex un televizor… poate fi achiziționat acum cu doar …. Lei lunar“.

În orașele mari, campanii radio vor fi implementate doar în anumite momente bine definite din an și anume: în preajma datei de 1 Martie, înainte de Paști, la începutul verii și în preajma sărbătorilor de iarnă.

Mesajul fiecărei campanii și produsul/ serviciul promovat vor fi următoarele:

Martie – Produsele electronice și electrocasnice adresate în special persoanelor de sex feminin (robot de bucătărie, epilator, etc) se vor bucura de o reducere de preț timp de două săptămâni. Campania radio va fi adresată bărbaților, prezentând promoția Altex ca o oportunitate excelentă de a face un cadou deosebit celor dragi

Paști – campanie similară din punct de vedere al conceptului, doar că produsele cu reducere de preț vor fi produse adresate întregii familii (cuptor cu microunde, televizor, etc) iar mesajul nu va fi adresat exclusiv bărbaților

Începutul verii – campanie de promovare a sistemelor de aer condiționat cu accent pe sistemul de plată în rate

Sărbătorile de iarnă – reluarea mecanismului campaniei din Martie și de Paști, însă cu o generalizare a reducerilor asupra unei game mai largi de produse

6.2.1.3. Campanie outdoor

Campania de outdoor va avea ca obiectiv atragerea de clienți în magazinele Altex și se va axa în principal pe amplasarea de panouri publicitare și billboard-uri în apropierea magazinelor Altex. În București panourile vor fi amplasate în apropierea centrelor comerciale unde există cel puțin un magazin Altex: Unirea Shopping Center, București Mall, la intrarea pe autostrada București – Pitești (Carrefour) și în zona Dristor – Șoseaua Mihai Bravu pentru atragerea de clienți către magazinul Altex – Prosper.

De asemenea, în orașele mari panourile vor fi amplasate în apropierea magazinelor Altex (amplasate în principal tot în centre comerciale mari). În orașele mici panourile vor fi amplasate în zonele cu flux mare de populație, pentru a atrage consumatorii către magazin.

Avantajele outdoor-ului

Reach ridicat

Frecvență de expunere ridicată

Cost per mie scăzut

Impact deosebit datorită designului

Expunere 24 de ore din 24

Este o prezență ce nu poate fi evitată

Dezavantajele outdoor-ului

Nivel scăzut al atenției acordat de public

Costurile înregistrează o tendință crescătoare

Există probleme legate de disponibilitatea spațiilor

În țara noastră există probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal

Limite în ceea ce privește conceperea mesajului

6.2.1.4. Campanie de insert-uri în presă

Pentru că materialele tipărite oferă avantajul de a putea descrie în detaliu ofertele existente, insert-urile în cotidienele de mare tiraj reprezintă o oportunitate deosebită de atragere a consumatorilor. Campania se va baza pe introducerea periodică de oferte, după următorul program:

Luni, Marți, Miercuri, Joi, Sâmbătă: un singur insert prin rotație (atât a zilelor cât și a ziarului ales) într-unul dintre cotidienele Libertatea, Evenimentul Zilei, Național, Adevărul, Evenimentul Zilei și Jurnalul Național

Vineri: cinci insert-uri, prin rotație (atât a zilelor în trei dintre cotidienele menționate mai sus precum și două insert-uri (tot prin rotație) în cele mai importante cotidiene locale din orașele unde există cel puțin un magazin Altex.

Duminică: 0 insert-uri

Argumentația alegerii unui astfel de program este următoarea: în zilele de la începutul săptămânii și duminica oamenii citesc ziarele în principal pentru informare asupra știrilor din politică, economie, etc. Odată cu apropierea sfârșitului de săptămână și în special Vinerea ziarele sunt citite având în minte programul de cumpărături de la sfârșitul săptămânii, obicei adoptat de din ce în ce mai mulți români. Vânzările tuturor magazinelor Altex confirmă că în zilele de sfârșit de săptămână se realizează peste 75% din vânzările săptămânale ale fiecărui magazin.

În afară de acest program fix, creșterea numărului de insert-uri se va realiza în preajma datei de 1 Martie, înainte de sărbătorile de Paști, pe timpul verii și începând cu 15 decembrie până la sfârșitul anului (sărbătorile de iarnă).

Avantajele utilizării publicității prin intermediu ziarelor:

Asigură transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori și se poate detalia oferta comunicată spre deosebire de radio, tv și outdoor unde se pot transmite doar un număr limitat de informații datorită timpului mic de expunere al mesajului;

Asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;

Timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;

Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul ziarelor:

Ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puține reclame să fie citite cu atenție și până la capăt;

Principala problemă cu care se confruntă ziarele o reprezintă faptul că tinerii nu mai citesc ziare și se orientează către alte surse de informații;

Calitatea scăzută a imaginilor;

6.2.2. Campanii BTL

Campaniile BTL reprezintă tendința publicității internaționale și în ultimii doi ani și a publicității românești de a aborda segmente adiacente de comunicare către consumatori. Regulile publicității moderne (după 2002) susțin că ATL-ul este indispensabil în a crea notorietatea de marcă, dar că este insuficient pentru a declanșa decizia de cumpărare, sarcină ce revine BTL-ului.

Remarcăm deci importanța covârșitoare a unor acțiuni de BTL bine sistematizate și integrate în mix-ul de promovare.

6.2.2.1. Înființarea AltexClub

Clienților speciali (clienți ce cumpără repetat produse dintr-un magazin Altex, au un volum mare de cumpărare sau un statut social deosebit) le va fi acordată calitatea de membru AltexClub, calitate ce va acorda avantaje suplimentare în momentul cumpărării (reducere necondiționată de 5% la achiziționarea oricărui produs, condiții preferențiale la acordarea creditului pentru plata în rate, accesorii gratuite pentru produsele achiziționate, etc).

6.2.2.2. Filtrarea și reorganizarea bazei de date Altex

Deoarece baza de date de consumatori către care sunt expediate cataloagele Altex este neprofilată (nu este cunoscut nici un detaliu despre cei care se trimit cataloagele în afară de nume și adresă) este evident că există un risc semnificativ ca un număr atât de mare de cataloage să fie expediat inutil. Pe de altă parte, o bază de date ce conține date legate de vârsta, profesia, nivelul de venit și intențiile de achiziționare ale consumatorilor va putea crește eficiența folosirii resurselor (fondurile investite în tipar și expedierea de cataloage vor fi utilizate în mod mult mai eficient).

Pe baza răspunsurilor primite vor fi selectate persoanele care din punct de vedere al venitului și al planului de achiziție pot fi clasificate drept cei mai valoroși cumpărători și le va fi acordată calitatea de membru AltexClub. Din baza de date vor fi eliminate toate persoanele care nu au completat și trimis chestionarul.

6.2.2.3. Acțiuni de lărgire a bazei de date Altex la punctele de vânzare

Pentru lărgirea bazei de date de clienți, în toate magazinele Altex vor fi distribuite formulare de înscriere în clubul Altex. Aceste formulare vor putea fi completate de către personalul de vânzare Altex împreună cu clienții în momentul în care un set de criterii este îndeplinit: cumpărare de produse peste 250 Euro cu plata integrală la achiziționare, cumpărări repetate, etc.

Baza de date rezultată prin aceste acțiuni va fi utilizată pentru așa-numitele acțiuni de “cross-selling“: dacă istoria cumpărărilor unui anumit client relevă achiziționarea unui frigider Whirpool precum și un cuptor cu microunde Whirpool, putem concluziona că este un client atașat acestei mărci și ne vom adresa în perioada verii cu o ofertă personalizată de sisteme de aer condiționat Whirpool. Acest sistem de cross-selling a fost inventat și este folosit intensiv de către bănci, care propun propriilor clienților pentru anumite servicii (cont curent, etc) și oportunitatea de a beneficia și de alte servicii ale băncii în condiții preferențiale.

Desigur, tuturor persoanelor existente în baza de date Altex le va fi expediat lunar prin poștă catalogul de produse Altex.

6.2.2.4. Acțiuni de lărgire a bazei de date Altex prin atragerea de noi membri din rândul companiilor partenere (clienți, furnizori, etc).

Tuturor companiilor partenere Altex le va fi expediat un pachet adresat directorilor de resurse umane. Mesajul transmis va fi axat în jurul următoarei idei: „Altex dorește să răsplătească colaborarea de succes pe care o derulăm și să ofere angajaților dumneavoastră următoarele avantaje…“

Pachetul va include și un model de formular de înscriere în AltexClub, formular ce va putea fi multiplicat și distribuit angajaților companiei. Angajații vor completa și trimite prin poștă sau fax formularul și vor obține necondiționat calitatea de membru AltexClub.

Avantajul acestui tip de acțiune promoțională este bugetul foarte mic ce trebuie alocat, costurile fiind practic inexistente.

6.2.2.5. Acțiuni de lărgire a bazei de date Altex prin atragerea de noi consumatori

În București și primele 15 orașe din țară din punct de vedere al numărului de locuitori și al dezvoltării economice și unde există cel puțin un magazin Altex va fi desfășurată o acțiune amplă de atragere de noi clienți. Orașele țintă vor fi deci București, Timișoara, Arad, Brăila, Constanța, Ploiești, Brașov, Târgu-Mureș, Suceava, Galați, Iași, Cluj-Napoca, Oradea, Bacău, Sibiu și Craiova.

Astfel vor fi selectate zonele rezidențiale pe o rază de doi kilometri în jurul fiecărui magazin și prin intermediul unei firme de curierat vor fi distribuite direct în căsuțele poștale un plic conținând un talon de înscriere în clubul Altex. Totodată acest prilej va fi folosit pentru promovarea sistemului de rate ușor accesibil tuturor consumatorilor. Pentru aceasta în plic vor mai fi introduse și toate formularele necesare acordării creditului și un pliant cu prezentarea detaliată a sistemului de rate. Ideea acestei acțiuni este de a învinge bariera psihologică a consumatorului român care percepe achiziționarea în rate drept un proces lung și birocratic. Prin această acțiune, consumatorii vor putea veni de acasă cu toate documentele pregătite, contractul de rate va fi semnat chiar în magazin și vor putea lua produsul dorit acasă. Astfel va fi lărgită baza de date de clienți, concomitent cu creșterea vânzărilor pe termen scurt și mediu. Ca motivație suplimentară va fi acordată și o reducere suplimentară de 5% tuturor acelor clienți care vor aduce odată cu documentele de rate și talonul de înscriere în AltexClub completat. Reducerea va fi acordată și în cazul cumpărărilor cu plata integrală la achiziționare pentru a motiva cât mai multe persoane să completeze și să depună talonul.

În cazul în care persoanele care au primit plicul nu doresc să achiziționeze momentan nici un produs din magazinele Altex, dar plănuiesc acest lucru în viitorul apropiat, vor putea completa și trimite prin poștă sau fax talonul pentru a solicita un card de membru AltexClub.

6.2.2.6. Acțiuni de fidelizare a membrilor clubului

Odată cu lărgirea bazei de date de clienți și implicit și creșterea numărului de membri AltexClub, va apărea necesitatea fidelizării acestor persoane.

Astfel, în atenția acestor persoane vor fi expediate trimestrial oferte speciale, personalizate, adresate doar membrilor clubului. Ofertele vor fi construite în funcție de datele existente în baza AltexClub: planuri de achiziție, venit, etc.

6.2.2.7. Campanie de sezon pentru promovarea sistemelor de aer condiționat

Prin intermediul unei agenții de marketing direct va fi procurată o bază de date de companii de servicii, potențiale ținte pentru achiziționarea de sisteme de aer condiționat. Către toate aceste ținte va fi expediată prin poștă, la sfârșitul lunii mai o ofertă specială, adresată directorilor generali de sisteme de aer condiționat. Motivația poate fi acordarea consultanței gratuite referitoare la alegerea celor mai potrivite sisteme precum și acordarea unei reduceri de 5% – 10% pentru sistemele achiziționate până la 1 iulie. Campania va avea ca obiectiv principal creșterea vânzărilor de sisteme de aer condiționat pe segmentul business și pe plan secundar creșterea vânzărilor către persoane fizice (căminele persoanelor de contact din cadrul companiilor către care va fi trimis mailing-ul).

De asemenea, pentru creșterea vânzărilor de sisteme de aer condiționat pe segmentul de consumatori medium-high va fi realizată o acțiune de drop mailing (introducerea de pliante direct în căsuțele poștale prin intermediul unei firme de curierat), desfășurată în primele 15 orașe din țară.

Vor fi selectate zonele rezidențiale cu un venit mediu lunar pe cap de locuitor de aproximativ 350 EURO și vor fi distribuite aproximativ 500.000 de pliante. Pentru simplificarea procesului vor fi selectate doar 3 modele de aer condiționat care vor fi prezentate într-un singur pliant, împreună cu toate adeverințele necesare contractului de rate.

Pe lângă condițiile avantajoase de rate, simplitatea procesului va fi pentru cumpărători impulsul decisiv în stimularea deciziei de cumpărare.

Aceleași documente vor fi distribuite prin poștă către toți consumatorii existenți în baza de date Altex.

6.2.2.8. Distribuție periodică de cataloage

Vor fi tipărite în vederea distribuirii un număr de 600.000 cataloage (cercetările de piață indică un procent de 11% din totalul clienților Altex ca fiind atrași să viziteze magazinul în urma recepționării unui astfel de catalog). Aceste 600.000 de cataloage vor fi distribuite astfel:

Direct în magazine: 75.000 exemplare

Zonele rezidențiale aflate la o distanță de maxim 2 kilometri de fiecare magazin Altex din primele 15 orașe din țară, după cum urmează (400.000 cataloage):

1. București : 60.000 pliante distribuite

2. Brăila : 20.000 pliante distribuite

3. Galați : 25.000 pliante distribuite

4. Bacău : 20.000 pliante distribuite

5. Suceava : 15.000 pliante distribuite

6. Iași : 30.000 pliante distribuite

7. Târgu-Mureș : 15.000 pliante distribuite

8. Cluj-Napoca : 35.000 pliante distribuite

9. Oradea : 20.000 pliante distribuite

10. Arad : 15.000 pliante distribuite

11. Timișoara : 35.000 pliante distribuite

12. Sibiu : 25.000 pliante distribuite

13. Craiova : 30.000 pliante distribuite

14. Ploiești : 25.000 pliante distribuite

15. Constanța : 30.000 pliante distribuite

Acțiuni de distribuție la punct fix și distribuție în locuri aglomerate după cum urmează:

Distribuția lunară de cataloage către trecători în fața centrelor comerciale unde există cel puțin un magazin Altex (Unirea Shopping Center București, București Mall, Carrefour, Mall Oradea și Iulius Mall Iași). – 75.000 de pliante distribuite

Distribuția lunară de cataloage în parcurile din orașele cu peste 100.000 de locuitori pentru atragerea segmentului de consumatori cu vârste de peste 50 de ani și a segmentului de consumatori tineri (cu vârste până în 30 de ani). – 50.000 de pliante distribuite.

6.2.2.9. Program de fidelizare a clienților Altex cu ocazia sărbătorilor de Paște

A) Expediere de felicitări

Acest program va avea ca scop fidelizarea consumatorilor din baza de date Altex prin trimiterea de felicitări cu ocazia sărbătorilor de Paște. Prin această acțiune marca Altex va fi apropiată de consumatorii fideli și importanți (persoane cu venituri înalte și foarte înalte – manageri de companii, angajați din rândul companiilor partenere Altex, etc).

Acțiunea de expediere a felicitărilor este esențială pentru a asigura fidelitatea în continuare a acestor consumatori față de marca Altex. De asemenea, acțiunea este prima etapă a unui program pe parcursul anului 2005 de lărgire a bazei de date simultan cu creșterea vânzărilor (introducerea unui program de tip member-get-member pe bază de dovezi de cumpărare). Rolul consumatorilor din baza de date este unul esențial deoarece ei constituie punctul de plecare pentru aceste programe de anvergură. Din acest motiv, menținerea acestora în rândul clienților fideli Altex este în acest moment un obiectiv de maximă importanță.

Prin aceste felicitări se va crea în rândul consumatorilor sentimentul de unicitate, de comunicare permanentă în ambele sensuri, ceea ce va conduce la creșterea gradului de retenție, a atașamentului față de Altex.

B) Expediere de mesaje SMS

Obiectivul acestui program este fidelizarea consumatorilor din baza de date Altex și creșterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea deciziei de cumpărare a consumatorilor. Către toate persoanele din baza de date Altex va fi expediat înainte de sărbătorile de Paști un mesaj SMS axat pe ideea: „Cadoul Altex pentru tine: Vii acum la Altex și îți iei orice produs cu 5% mai ieftin !“.

Prin această acțiune îi vom stimula pe destinatarii mesajului să profite de această ofertă pentru achiziționarea de cadouri de Paște de la magazinele Altex. SMS-urile vor fi expediate cu 5 zile înainte sărbătorilor pentru a lăsa suficient timp de decizie destinatarilor și în același timp să fie suficient de aproape de momentul sărbătorilor pentru ca mesajul să fie proaspăt în mintea consumatorilor în momentul deciziei de cumpărare

C) Drop mailing

În București și primele 15 orașe din țară vor fi distribuite în căsuțele poștale din zonele rezidențiale apropiate de fiecare magazin Altex 500.000 de fluturași cu prezentarea cadoului Altex de sărbători. Împreună cu pliantul va fi distribuit și un cupon de reducere de 5% ceea ce va acorda un plus de „greutate“ ofertei.

Pe lângă creșterea pe termen scurt a vânzărilor va fi atins și un alt obiectiv: colectarea de date pentru extinderea bazei de date în vederea programelor member-get-member.

6.2.2.10. Program de fidelizare a membrilor AltexClub

A) Expediere de felicitări și mesaje SMS cu ocazia zilelor de naștere

Cu ocazia zilei de naștere a fiecărui membru AltexClub și a sărbătorilor, va fi expediată prin poștă o felicitare tipărită prin care se va oferi o reducere de 5-10% la orice produs achiziționat în termen de 15 zile de la data nașterii. Felicitarea va fi dublată și de un mesaj SMS ce va transmite aceeași idee.

De asemenea, din cadrul membrilor clubului vor fi selectate cele mai importante 500 de persoane cărora le vor fi trimise mici cadouri: set de globuri cu ocazia Crăciunului, etc. Aceste persoane vor fi apoi contactate telefonic și li se vor ura „Sărbători Fericite!“

B) Introducere sistem de puncte

Începând cu 1 ianuarie 2005, membrii clubului vor acumula puncte pe cardul de membru AltexClub la achiziționarea oricărui produs. Ținând cont de valoarea medie a unui produs electrocasnic, un punct va valora aproximativ 20.000 lei. De asemenea, punctele pot fi acumulate în momentul în care un deținător de card AltexClub aduce la magazinul Altex o altă persoană non-membru al clubului care efectuează cumpărări de minim 200 Euro.

Punctele vor putea fi folosite (în momentul acumulării unui număr suficient) pentru achiziționarea gratuită de produse din magazinele Altex.

6.2.2.11. Program member-get-member

Obiectivul acestui program este atragerea de noi clienți în baza de date Altex. Mecanismul folosit se va baza pe consumatorii existenți, care vor atrage din rândul prietenilor noi clienți Altex.

Tuturor consumatorilor din baza de date Altex le va fi expediat un plic conținând 5 taloane. Taloanele vor fi distribuite de către destinatar la 5 prieteni care le vor completa cu datele personale și le vor returna destinatarului inițial. Acesta va prezenta cele 5 taloane la orice magazin Altex în momentul cumpărării oricărui produs pentru a beneficia de o reducere necondiționată de 5% precum și de dreptul de participare la o tombolă la sfârșit de an ce va acorda ca premiu un set complet de produse electronice și electrocasnice. De asemenea, săptămânal pe perioada verii, Altex va acorda unuia dintre cei care au prezentat cele 5 taloane completate cu datele a 5 prieteni un week-end la mare însoțit de toți cei 5 prieteni.

Prin acest program vor fi atrași noi clienți în baza de date Altex și va fi îmbunătățită imaginea companiei în rândul publicului țintă (publicitate virală).

6.2.2.12. Activități de PR

Toate evenimentele majore precum îmbunătățirea sistemului de rate, scăderea dobânzilor, adăugarea de noi mărci în portofoliu, deschiderea unui nou magazin etc, vor fi anunțate prin comunicate de presă adresate celor mai importante agenții de știri, redacțiilor cotidienelor majore naționale și cotidienelor locale cele mai importante, redacțiilor revistelor.

6.2.3. Campanie mixtă ATL+BTL

La începutul jumătatea lunii octombrie va fi organizată o promoție anunțată ATL (TV, radio, presă) care va consta într-un mecanism specific campaniilor BTL.

Fiecare persoană care va cumpăra un produs din magazinele Altex va primi și un talon de participare la promoția Altex al cărui mare premiu va fi acordarea unui apartament complet utilat cu toate produsele electronice și electrocasnice necesare. Taloanele vor fi completate pe loc și introduse într-o urnă amenajată în cadrul fiecărui magazin Altex. La sfârșitul promoției cupoanele vor fi procesate și adăugate bazei de date de clienți Altex către care sunt expediate lunar cataloagele de prezentare.

Promoția va avea ca rol impulsionarea vânzărilor pe termen scurt (până acum nici unul dintre marii detailiști de produse electronice și electrocasnice nu a organizat o astfel de promoție) și de îmbunătățire semnificativă a imaginii mărcii Altex.

6.2.4. Campanii web

A) Publicarea de bannere pe cele mai vizitate site-uri românești

Pe cele mai importante portal-uri și site-uri românești din punct de vedere al numărului de vizitatori (www.kappa.ro, www.rol.ro, www.portal.ro, etc) vor fi expuse, prin rotație banner-e de promovare a câte unui produs Altex, prin rotație. Mesajele vor fi construite în jurul unei idei de genul: „La Altex un televizor… costă doar… lei pe lună“. Mesajele vor fi simple, amuzante și vor exploata la maxim existența magazinului virtual Altex (www.altex.ro) de unde clienții pot comanda și primi acasă orice produs dorit fără a se deplasa la nici un magazin Altex.

La început de an banner-ele vor fi publicate pe un număr mare de site-uri (primele 25), urmând a fi evaluată eficiența prezenței fiecărui banner. După 3 luni vor fi păstrate doar primele 10 site-uri din punct de vedere al rezultatelor produse.

B) Adăugarea de noi consumatori în baza de date prin intermediului site-ului Altex

Pe site-ul Altex va fi disponibil formularul de solicitare a unui card de membru Altex Club. Pentru a reduce riscul completărilor incorecte, formularul nu va fi completat online ci va fi descărcat de către fiecare vizitator, tipărit la imprimantă, completat și trimis prin poștă sau fax către Altex.

Prin această acțiune va fi acoperit și segmentul de consumatori care își doresc obținerea unui card Altex însă sunt foarte ocupați și nu au posibilitatea fizică de a ajunge la unul dintre magazine pentru a solicita și completa un formular de înscriere. Acest segment de consumatori este unul foarte valoros, reprezentat în principal de angajați ai firmelor de servicii, cu venituri medii-înalte, foarte ocupați și pentru care posibilitatea de a își rezolva toate achizițiile pentru cămin din fața calculatorului este o calitate hotărâtoare în majoritatea cazurilor în alegerea unui furnizor de produse sau servicii.

CONCLUZII

Promovarea reprezintă una din principalele preocupări ale firmei. Rolul fundamental al promovării este acela de a genera profit. Promovarea ajută la stimularea cererii: companiile vor să li se cumpere produsele și pentru asta încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune. Clienților trebuie să li se amintească avantajele produselor pentru a-l împiedica să-și schimbe preferințele mai ales atunci când cele concurente se îndoiesc. Planul de promovare trebuie să găsească metode de a atrage cât mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate cât mai mare, ceea ce conduce la obținerea de profit.

În urma analizei efectuate la S.C. Altex Impex S.R.L. se poate observa că firma se află într-o situație financiară și organizatorică foarte bună.

Analiza utilizării resurselor umane și a managementului a reliefat că, atît nivelul serviciilor și sistemului de organizare, cât și cel de evidență economică și de valorificare a produselor, este facilitat de experiența și competența managerilor care sunt procupați de bunul mers al activităților în domeniul cărora au responsabilități

Din analiza principalilor indicatori financiari se pot trage urmatoarele concluzii:

Cifra de afaceri a inregistrat o evoluție semnificativă în anii 2002-2004, ajungând în anul 2004 să aibă o creștere de 122,64% față de anul 2000 după ce in 2001 a inregistrat o scădere de 23,60%. Această tendință este urmare a strategiei adoptate de firmă: lărgirea ariei de activități (mărirea numărului de magazine de desfacere cu amănuntul), diversificarea gamei de produse oferite, creșterea calitații serviciilor oferite, creșterea pregătirii personalului etc.

Veniturile totale au avut o scădere în 2001 de 20,18% și un trend crescător în următorii 3 ani ajungând în anul 2004 să aibă o creștere de 115,38% față de anul de bază.

În ansamblu cheltuielile totale au înregistrat o creștere de 109,20% față de anul 2000. Această situație nu este îngrijorătoare pentru că evoluția cheltuielilor este datorată în mare parte de lărgirea ariei activității și a gamei de produse comercializate comparativ cu anul 2000.

Profitul a avut o creștere semnificativă mai ales în ultimii doi ani ajungând în 2004 să fie de 57,97 de ori mai mare decât în 2000 și de 1,61 de ori mai mare decât în 2003.

Analiza în dinamică a principalelor date din bilanț pune în evidență următoarele aspecte:

valoarea activelor totale a crescut cu 58,12 % în anul 2004 comparativ cu 2000, această tendință fiind influențată în cea mai mare parte, de creșterea cu 199,32 % a activelor imobilizate.

în cadrul activelor circulante, stocurile au avut un trend descrescător in anii 2001 și 2002 și crescător în anii 2003 și 2004 ajungând la o creștere de 79,70%. Creanțele au înregistrat diminuări succesive ajungând în anul 2004 la 38,48% mai puțin față de anul de bază. Acest lucru se explică prin politica societății de încasare rapidă a creanțelor.

în evoluția pasivelor se observă în ansamblu o tendință de creștere cu 58,60% în 2004 față de 2000. Capitalurile proprii au înregistrat o crestere semnificativă ajungând în anul 2004 la 275,91%, această creștere datorându-se măririi capitalului social și creșterii profitului. De asemenea se poate observa că firma și-a mărit capitalul social, cea mai mare majorare a lui a fost în anul 2002 când a crescut cu 685,41%.

tendință de creștere înregistrează profitul care în 2004 ajungea să fie de 36,91 de ori mai mare decât în 2000, dar acest lucru după ce în 2003 nu a existat și după eforturi financiare deosebite ale societății în vederea îmbunătățirii imaginii de marcă a firmei și obținerea unor prețuri competitive.

concomitent valoarea datoriilor totale a crescut în 2004 față de 2000 cu 61,50 %. Această creștere a stocurilor nu reflectă o situație negativă datorită faptului că firma și-a extins activitatea, au crescut investițiile și stocurile iar cea mai mare parte din datorii o reprezintă datoriile pe termen lung.

Din punct de vedere al acțiunilor promoționale inițiate de S.C. Altex Impex S.R.L. se poate observa că în perioada 2002-2004 se manifestă o tendința de creștere și diversificare a volumului de activități promoționale desfășurate. Cel mai mare salt a fost înregistrat la sfârșitul anului 2002 când Altex a planificat lansat pentru prima dată o campanie TV. Campania a constat în difuzarea la cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire națională (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV și Acasă TV) a unui spot intitulat „Restaurantul“. În acest moment principalele activități promoționale pe care S.C. Altex Impex S.R.L. le desfășoară sunt o campanie ATL (campanii tv, radio, insert-uri în presă, expedierea lunară de cataloage, distribuția de cataloage în magazine) de intensitate medie și o serie de campanii izolate BTL.

În urma analizei poziției pe piață a societății Altex Impex S.R.L. și a imaginii existente, programul de promovare pentru perioada 2005-2006 va viza în principal:

Atragerea consumatorilor din categoria de vârstă 18-35 de ani cu venituri medii-mari pentru că pe termen lung aceștia vor reprezenta cel mai interesant public țintă.

Îmbunătățirea imaginii firmei în orașele din sudul țării

Eficientizarea cheltuielilor cu publicitatea

Câștigarea poziției de lider pe segmentul de consumatori peste 50 de ani

Diferențierea mai mare a strategiei de comunicare față de cea a concurenților

Strategia de dezvoltare a lanțului de magazine Altex este atât una extensivă (deschiderea de noi magazine) cât și intensivă (modernizarea unora dintre magazinele existente).

Pentru atragerea clienților Altex se axează în principal pe oferirea de accesorii și servicii post-vânzare, în condițiile în care concurența prin preț pe piața de produse electronice și electrocasnice este practic imposibilă.

Altex pregătește de asemenea lansarea unei afaceri în domeniul bunurilor imobiliare și dezvoltarea unui sistem propriu de finanțare a sistemului de rate.

Conducerea societății își propune o cifră de afaceri pentru anul 2003 de 70 milioane Euro (o creștere de aproximativ 75%) și de asemenea o creștere a suprafeței comerciale de 30% (în acest moment suprafața comercială Altex însumează aproximativ 12.000 mp).

Pentru dezvoltarea rețelei, Altex a alocat în 2005 un buget de 3 milioane de dolari, iar obiectivul grupului este de a ajunge la sfârșitul anului 2006 la un total de 150 magazine care să acopere toate orașele țării cu minim 40.000 locuitori.

Printr-o preocupare constantă de ameliorare a pregătirii și motivării resurselor umane se vor putea obține performanțe sporite, atât ale firmei cât și ale echipei manageriale. Aceste eforturi nu se vor putea concretiza pe piață decât printr-o susținută activitate de promovare. In cazul societății ALTEX marketingul de piață va permite cunoașterea clienților cerți dar și a celor potențiali, pe o arie geografică cât mai extinsă; prin personal specializat, va asigura cunoașterea cerințelor individuale ale fiecarui client, etc. Tot marketingul va asigura prezența permanentă și concomitentă pe toate segmentele de piață, cu oferte comerciale și acțiuni promoționale; prezența periodică la fiecare client, pentru verificarea comportării în producție a mărfurilor livrate acestora; însoțirea produselor livrate de service-ul necesar clientului în procesul de utilizare a acestora.

ANEXA 1

Lanțul de magazine S.C. Altex Impex S.R.L.

ANEXA 2

Evoluția principalilor indicatori de bilanț în perioada 1998-2002 -mii lei-

ANEXA 3

Situația principalilor indicatori economico-financiari (prețuri curente) -mii lei –

BIBLIOGRAFIE

1. Ph. Kotler, Bernard Dubois – Marketing-Management – Editura Publi Union, Paris 1992

2. Gheorghe Rusu – Promovarea exportului românesc de producție, Editura Cartea Românească

3. Adina Pop – Marketing – Editura economică, Bucuresti

4. C. Florescu – Marketing – Indep. Economică, București, 1997

5. C. Florescu – Strategii în conducerea activității întreprinderii – Editura Științifică și Enciclopedică, București 1987

6. V. Balaure (coordonator), V. Adăscăliței, C. Bălan, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.A. Pop, N. Teodorescu – Marketing – Editura Uranus, București 2000

7. Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică – Marketing – Editura Economică, București 2002

8. V. Balaure, V. Pop – Tehnici promoționale- Editura Economică, București

9. Academie des Sciences Commerciales – Dictionnaire commercial – Hachette. Paris, l979

10. Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review, Spring 1977, p.49-63, în Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ștefan Niculescu-Maier, Introducere în Relații Publice, Editura NIM, Bucuresti ,1998.

11. Ana Claudia Popescu – Marketing – Editura Economică, București 1992

12. Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în marketing – Editura Uranus, București 2001

13. Gh. Bășanu, D. Fundătură – Management- Marketing – Ed. Diacon Coresi, București 1993

14. Gh. Bășanu, M. Pricop – M.A.D.; Ed. Economică, București 2001

15. Burduș Căprescu – Analiza diagnostic – Editura Economică, Bucuresti 1998

16. Nicolescu O., Verboncu I. – Management, Editura Economică, București, 1997

17. Nicolescu O., Verboncu I. – Metodologii manageriale – Editura Tribuna Economică, București, 2001

18. Leonică Pop – Principii de management, aprovizionare, desfacere – Editura Cimer, București 1998

19. M.B. Maynard – Condițiile activității economice – vol. II, Editura Tehnică, București 1971

20. Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor – Dalloz, 1989, p.588.

21. M. Porter – Choix strategiques et concurrence – Ed. Dunod, Paris 1982

22. Benson P. Shapirce, Robert J. Dolan, John A. Quelch – Marketing Management Principales – Analysis and Applications, vol I, Irrvin Homewood, Illinois 1995

23. Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, (Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall, Inc, 1982)

24. Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Marketing: International – Student Edition, Second edition, Richard D. Irvin, 1989

25. Victor P. Buell, Marketing Management: A strategic planning approach, McGraw Hill Book Company, Inc 1984

26. E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing: A managerial approach – Ninth Edition, Richard D Irvin, 1987

27. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process – Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987