. Organizarea Comertului
ORGANIZAREA COMERȚULUI
COMERȚUL CU RIDICATA (COMERȚUL DE GROS)
Comerțul cu ridicata (comerțul de gros) reprezintă activitatea prin care se derulează comercializarea produselor și a serviciilor către firmele care le cumpără în scopul de a le revinde sau a le utiliza într-o afacere. Grosistul sau angrosistul,așa cum este denumit omul de afaceri din domeniul comerțului cu ridicata, are o funcție de interfață între producători (fabricanți) și detailiști. Angrosiștii reprezintă agenții economici angajați, în primul rând, în activitatea de comerț cu ridicata, care cumpără în cantități mari și revând în cantități mai mici, cu o ofertă coordonată către clienți reprezentând anumite instituții și întreprinderi, către detailiști sau uneori chiar la alți angrosiști mai mici. Angrosiștii vând foarte rar direct la consumatorul final. În practică, comercianții de gros pot fi categorisiți după mai multe criterii.
a. după criteriul de reprezentare pe grupe de produse:
– comercianți de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) si/sau produse alimentare generale;
– comerțul de gros non-alimentar (îmbrăcăminte, jucării, etc.)
– comerțul de gros industrial, specific comercializării de bunuri industriale pentru diferite întreprinderi ( mașini, utilaje, piese de schimb etc.)
b. în funcție de modul în care preiau mărfurile, de varietatea produselor și serviciilor pe care le comercialozează: angrosiști independenți, care pot fi cu servire completă, sau angrosiști cu servire limitată.
Angrosiștii cu servire completă sunt cei care oferă o gamă completă de servicii, ca de exemplu deținerea de mărfuri în stoc, asigurarea de asistență tehnică și consultanță, finanțarea achizițiilor, livrarea de mărfuri la cumpărător etc.
Angrosiștii cu servire limitată sunt cei care oferă o anumită gamă de servicii pentru furnizorii și/sau beneficiarii lor.
Angrosiștii cu servire completă pot fi grupați în două categorii:
comercianți angrosiști cu un profil general(produse de uz casnic, cosmetice, alimente neperisabile etc.) sau specializați pe o anumită linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare etc.)
distribuitorii industriali – comercianții care prestează servicii de comercializare, mărfuri către firmele producătoare, așa de exemplu: vânzarea de echipamente, motoare, mașini unelte etc.
Angrosiștii cu servire limitată sunt de mai multe categorii:
angrosiști cash&carry reprezintă o metodă de vânzare cu autoservire (liber service) practicată într-un depozit de gros unde clienții detailiști și utilizatorii profesionali aleg mărfurile, plătesc la plecare, în general în numerar, și își asigură transportul cumpărăturilor făcute.
Angrosiștii cărăuși – sunt cei care realizează o gamă limitată de mărfuri și pentru care îndeplinesc funcțiile de transport și vânzare. De exemplu, comercializarea laptelui, pâinii, etc.
Distribuitorii direcți – reprezintă angrosiștii care desfac produse în cantități mari așa de exemplu livrările de petrol, cherestea, cărbune etc. Acești distribuitori direcți se caracterizează prin aceea că nu își păstrează marfa în stoc și ei primesc comenzi de la detailiști, le centralizează și le transmit producătorilor.
Angrosiștii consignați – sunt acei comercianți care vând produse nealimentare și își vând produsele prin magazine de consignație.
Cooperativele de producție – sunt angrosiștii reprezentați de fermierii care realizează produse agricole și le vând pe piața locală.
Firmele de comerț cu ridicata prin poștă – reprezintă angrosiștii care prestează foarte puține servicii și își expediază marfa prin poștă sau cu alte mijloace de transport, camioane, etc.
– comisionarii și agenții – sunt acele firme sau persoane care îndeplinesc un număr limitat de funcții și prin activitatea lor sprijină vânzarea și cumpărarea de mărfuri. Ca și angrosiștii, comisionarii și agenții se specializează pe o anumită gamă de produse și pe o anumită categorie de clienți.
Comisionarul reprezintă legătura dintre cumpărător și vânzător, participă la procesul de negociere și sunt plătiți prin comision de comerciantul care îi angajează(vânzător sau cumpărător), de obicei temporar. Comisionarul nu păstrează marfa în stoc, nu se implică în operațiuni de finanțare și nu preia nici un fel de risc. De exemplu, agenții din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurărilor, etc.
Agenții sunt firme sau persoane care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători pe o perioadă mai lungă de timp. Agenții pot fi agenți ai producătorilor, agenți de desfacere sau agenți de achiziționare. Agenții producătorilor pot să reprezinte două sau mai multe firme care realizează produse înrudite și care își desfășoară activitatea pe baza unui contract perfectat cu producătorul, în care sunt specificate prețurile produselor, condițiile de livrare, zona pe care poate acționa și comisionul pe care are dreptul să-l perceapă. Agenții nu pot influența prețul de vânzare al produselor.
Agenții de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care pe baza unui contract perfectat cu producătorul se angajează să vândă produsele fabricate de producător. Putem spune că agentul de desfacere reprezintă atribuțiunile compartimentului comercial al producătorului și ca urmare, el are o puternică influență în ceea ce privește negocierea prețurilor, condițiile de livrare, precum și alte activități privind distribuția produselor. Agenții de achiziționare sunt acele firme sau persoane fizice care achiziționează marfa în numele cumpărătorului, o recepționează și o expediază acestuia.
Din categoria agenților de achiziționare fac parte și așa zișii cumpărători rezidenți (agentul rezident) specilializați pe sortimentele de îmbrăcăminte și care operează pe marile piețe și aceste firme vând produsele detiliștilor din localitățile mici. Ei constituie o categorie bine informată despre produsele achiziționate și furnizate reușind să obțină prețurile cele mai avantajoase.
Comercianții comisionari sunt cunoscuți și sub denumirea de case comerciale și prin activitatea lor aceștia preiau în posesie marfa, o sortează și o transportă beneficiarilor cu care negociază. Acest gen de comercianți reprezintă o relație de scurtă durată între furnizori și casele comerciale. În general, comerciantul comisionar preia marfa de la producătorii care nu sunt organizați în cooperative, o vinde la un preț satisfăcător din care își oprește cheltuielile și valoarea comisionului convenit, iar cu restul își achită furnizorii.
A treia mare categorie de angrosiști este constituită din filialele și oficiile comerciale ale producătorilor, constituite de către producătorii dintr-un anumit domeniu în scopul îmbunătățirii eficienței activității de vânzare și promovare. Angrosiștii constituiți în filialele comerciale păstrează marfa în stoc și sunt în general amplasați în localitățile cele mai mari unde cererea este cea mare (de exemplu, vânzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.)
Spre deosebire de filialele comerciale ale producătorilor, oficiile comerciale nu păstrează marfa în stoc și îndeplinesc un rol asemănător cu cel al comisionarilor, dar execută servicii numai pentru organizația cumpărătoare. (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile și alte articole de primă necesitate).
MISIUNEA ȘI FUNCȚIILE COMERCIANȚILOR DE GROS
Principala misiune a comercianților de gros este aceea că ei realizează o legătură necesară între producători și comercianții cu amanuntul. Comercianții de gros cumpără produse în cantități mari de la producător și după aceea le vând în cantități mai mici comercianților cu amănuntul sau altor comercianți de gros mai mici și uneori la instituții și foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice).
Funcțiile principale ce sunt îndeplinite de comercianții de gros au fost stabilite de specialiști în trei categorii:
funcții tranzacționale care constau în următoarele activități:
cumpărarea mărfurilor
contactarea clienților în vederea vânzării
asumarea de riscuri, ca urmare a preluării mărfurilor în proprietate.
funcții logistice concretizate în următoarele activități:
crearea sortimentului de produse;
depozitarea mărfurilor;
sortarea produselor;
transportul mărfurilor.
funcțiile care se regăsesc numai la angrosiștii ce oferă servicii complete:
finanțarea
desfășurarea de cercetări de marketing
stabilirea claselor de calitate
Pe plan internațional, în comerțul de gros se întâlnesc mai multe tipuri de comercianți, care au apărut ca o necesitate a dezvoltării economiilor naționale și a cerințelor diversificării activității de distribuție a mărfurilor pe marile piețe. Astfel, în SUA, comercianții care prestează servicii complete sunt cunoscuți sub următoarele denumiri (care în majoritate au fost preluate și pe piața din România):
1.rack jobber – reprezintă acel comerciant care îndeplinește toate funcțiile din canalele de distribuție, aranjează rafturile magazinelor cu amănuntul și vinde produsele în sistem de consignație; acest gen de comerciant își asumă riscul că deține mărfurile în proprietate până la vânzarea lor și solicită efectuarea plăților de la comerciantul cu amănuntul numai după ce produsele au fost vândute.
2.Truck jobber – reprezintă un mic comerciant de gros care își încarcă produsele în mijloacele de transport proprii, bine ambalate și le vinde direct din mijlocul de transport. În general mărfurile care se pretează la desfășururarea activităților unor astfel de angrosiști sunt produsele perisabile (produse de panificație, fructe, legume etc.) și pentru care comerciantul primește plata în numerar chiar în momentul vânzării.
3. Comercianții cash&carry reprezintă acea categorie de comercianți care vând mărfurile numai la cumpărătorii care plătesc direct (cash) și își transportă singuri produsele (carry). Acești comercianți nu acordă credit clienților pentru mărfurile vândute și nu le furnizează servicii cu privire la informațiile de piață.
4.Agenții și brokerii sunt comercianții de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra mărfurilor și pentru care profitul lor provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Brokerii sunt o categorie de comercianți independenți care, prin funcția lor, negociază contractul între cele două părți.Spre deosebire de brokeri, agentul de vânzări reprezintă un singur producător și prin activitatea sa, el răspunde de întreg procesul de vânzare elaborând planuri promoționale și stabilește politici de distribuție și strategie pentru fiecare produs, inclusiv prețurile de vânzare. Agenții de vânzări sunt folosiți în general de mici producători de textile și confecții și unele mărfuri alimentare.
TENDINȚE ÎN EVOLUȚIA COMERȚULUI CU RIDICATA
Mutațiile rapide ce au loc în activitatea de distribuție și promovare a produselor obligă angrosiștii să țină pasul cu progresul din acest domeniu și în final se vor putea menține pe piață numai acei comercianți de gros care vor reuși să –și adapteze întregul sistem la schimbările ce au loc în relațiile dintre producători, comercianți și consumatorul final. Principala preocupare a comercianților angrosiști trebuie să fie creșterea eficienței întregului canal de distribuție și ca urmare, în ultimul timp se înregistrează reducerea numărului de angrosiști ca urmare a fuziunii acestora. Înființarea pieței globalizate va solicita din partea tuturor comercianților adoptarea de noi mijloace și politici de marketing pentru a răspunde exigențelor tot mai mari impuse de concurență. Utilizarea sistemelor computerizate va crea un avantaj eficient pentru lărgirea și diversificarea activității angrosiștilor. Datorită fuziunii și extinderii pieței globalizate numărul angrosiștilor va fi redus semnificativ în ultima perioadă. S-a constatat că în ultima perioadă mulți detailiști îndeplinesc și funcții ale comerțului cu ridicata (hipermagazinele) și uneori, există angrosiști care îndeplinesc și funcții ale detailiștilor (de exemplu, firma Makro, un angrosist olandez din categoria cash&carry, fuarea sistemelor computerizate va crea un avantaj eficient pentru lărgirea și diversificarea activității angrosiștilor. Datorită fuziunii și extinderii pieței globalizate numărul angrosiștilor va fi redus semnificativ în ultima perioadă. S-a constatat că în ultima perioadă mulți detailiști îndeplinesc și funcții ale comerțului cu ridicata (hipermagazinele) și uneori, există angrosiști care îndeplinesc și funcții ale detailiștilor (de exemplu, firma Makro, un angrosist olandez din categoria cash&carry, funcționează în sistem de autoservire având și o activitate de detailist important pentru consumatorii finali. Pentru menținerea lor pe piață, în condițiile globalizării, angrosiștii vor trebui să își multiplice serviciile pe care le oferă detailiștilor, ca de exemplu, studii de management și marketing comune, publicitate comună, servicii contabile etc. încercând în acest mod să contribuie la reducerea cheltuielilor și la menținerea profitului pentru ambii parteneri. În activitatea lor, angrosiștii vor fi nevoiți ca în tendința de globalizare să-și extindă activitățile în întreaga lume, dar pentru menținerea pe piață vor fi obligați să respecte cultura, mentalitatea, obiceiurile, tradițiile și sistemul juridic al țărilor respective.
Pe piața globalizată, angrosiștii trebuie să ofere o gamă completă de produse și să dispună de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare promptă. Modernizarea și retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informații operative constituie asigurarea succesului pe piața concurențială. Datorită creșterii concurenței, se constată o reducere a gamei de produse pe care le oferă, angrosiștii concentrându-se în special asupra produselor celor mai profitabile, alegându-și în același timp un anumit grup de clienți în funcție de mărimea acestora și de realizarea unei oferte cât mai profitabile. Globalizarea pieței duce la apariția de noi concurenți, dar și la creșterea exigenței cumpărătorilor, la adoptarea de noi tehnologii și aplicarea de programe speciale de cumpărare având drept rezultat orientarea angrosiștilor spre îmbunătățirea deciziilor strategice pentru fiecare piață, la creșterea activității de promovare și îmbunătățirea distribuției prin adoptarea de tehnici moderne de vânzare. Pentru reducerea costurilor, angrosiștii sunt obligați să folosească tehnici de calcul moderne pentru controlul stocurilor, studiul piețelor precum și utilizarea de instalații mecanice și de automatizare în depozitele proprii.
COMERȚUL CU AMĂNUNTUL
Definiție, funcții, structură
Comerțul cu amănuntul este un domeniu care include toate activitățile în vânzarea bunurilor și serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal și nu în interes de afaceri, el reprezentând veriga intermediară cea mai importantă în circuitul comercial al produselor. Comerțul cu amănuntul acoperă toată gama produselor ce se comercializează și se realizează de foarte multe organizații – producători, angrosiști etc.- , dar ponderea activității acestei forme de distribuție este realizată de detailiști, care prin specificul activității lor obțin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor și serviciilor către consumatorii finali.
Principalele formele de vânzare în comerțul cu amănuntul se realizează prin magazine, în ultimii ani apărând și alte forme de vânzare cu amănuntul, prin poștă, prin telefon, la domiciliu, sau prin mijloace electronice de vânzare.
Un produs nu-și poate îndeplini rolul, rațiunea de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Drumul mărfurilor de la producător până la consumator nu este nici simplu, nici scurt și nici ieftin. Ca urmare, legătura dintre producție și consum a dus la accentuarea diversificării producției, a creșterii consumului și a dezvoltării relațiilor de piață astfel încât activitatea de distribuție a cunoscut o dezvoltare rapidă, în prezent fiind una dintre cele mai dinamice activități.
În ultimele decenii, procesul de distribuție prin comerțul cu amănuntul a cunoscut schimbări profunde, fie că este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale și magazine specializate, amploarea comerțului cu amănuntul reprezentând în Europa peste 60% din totalul activității de comerț. În economia de piață, în condițiile globalizării, accentuarea diversificării producției, a consumului și a relațiilor de piață conferă distribuției produselor un rol tot mai important, cunoscând schimbări profunde de la o regiune la alta, în funcție de caracteristicile culturale, tradiția, contextul economic sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare țară.
Principalele funcții ale comerțului cu amanuntul pot fi grupate astfel:
creează utilitate de loc, de timp și de posesie în sensul că, se organizează în funcție de necesitățile consumatorului final, atât ca zonă de amplasare, cât și cu o gamă variată de produse solicitate de consumatorul final, cu un program de funcționare adaptat nevoilor consumatorului final;
funcția de planificare strategică și adoptarea de sisteme informatice avansate și tehnici de marketing adaptate cerințelor consumatorului final;
funcția de segmentare a piețelor și îmbunătățirea permanentă a poziției pe piață în vederea selectării piețelor țintă orientate spre o anumită categorie de consumatori finali;
aplicarea permanentă de strategii de expansiune și diversificare a pieței.
Sturctura comerțului cu amanuntul.
În zilele noastre, există o mare varietate de organizații profilate pe comerțul cu amănuntul și ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amănuntul îmbracă diferite forme, având un anumit ciclu de viață și datorită concurenței intră uneori în perioadă de declin.
Pentru satisfacerea preferințelor consumatorilor, detailiștii caută să-și modernizeze activitatea de vânzări și servicii astfel ca să poată îndeplini gusturile consumatorilor. În practică, astăzi se constată că, indiferent de categoria de produse vândute, detailiștii se încadrează în patru niveluri de servicii oferite clienților:
magazin cu autoservire
magazin cu alegere directă
magazin cu servire limitată
magazin cu servire completă
Magazinul cu autoservire este utilizat pentru mai multe activități de desfacere cu amănuntul, ca de exemplu bunuri de uz curent, bunuri de folosință îndelungată etc.
Magazinul cu alegere directă este acela în care consumatorii achită vânzătorului suma corespunzătoare pentru a achiziționa un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de funcționare mai mari decât magazinele cu autoservire datorită faptului că personalul angajat pentru vânzare trebuie să efectueze activități privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicită.
Magazinul cu servire limitată este magazinul care comercializează bunuri de folosință îndelungată și pentru care clienții au nevoie de foarte multe informații tehnice. Aceste magazine oferă și anumite avantaje cum ar fi serviciile de creditare sau/și posibilitatea cumpărătorului de a returna marfa în cazul în care nu îi sunt satisfăcute cerințele. Ca urmare, magazinele cu servire limitată înregistrează costuri de funcționare mai mari.
Magazinul cu servire completă este acela care dispune de un personal foarte numeros, care este pus la dispoziția clienților și oferă consultanță privind toate fazele de alegere a mărfurilor, precum și informații privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, condițiile de returnare a mărfurilor necorespunzătoare și multe alte facilități. Acest tip de magazine oferă clienților săli de odihnă și restaurante și se adresează în special vânzărilor de articole de lux, bijuterii, aparatură video, autoturisme, înregistrând costuri mult mai ridicate față de celelalte tipuri de magazine.
În funcție de locul în care se realizează procesul de vânzare și de sortimentul de mărfuri comercializat, comerțul cu amănuntul poate fi structurat astfel:
I Comerț în magazine, care cuprinde:
1. Comerțul cu dominantă alimentară, în cadrul căruia distingem:
– comerț cu mărfuri alimentare generale, ce se desfășoară cu precădere în hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine hard-discount, superete
– comerț cu mărfuri alimentare specializate (brutării, pescărie, măcelărie, cofetărie etc.)
2. Comerțul cu dominantă non-alimentară, care cuprinde:
– comerțul nespecializat, care se desfășoară în magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar)
– comerț specializat, care se desfășoară în marile suprafețe specializate, suprafețele medii specializate, buticuri.
II. Comerțul fără magazine, care cuprinde:
vânzarea pe bază de catalog
vânzarea prin TV
vânzarea la domiciliu
vânzarea prin poștă
vânzarea prin internet (comerț electronic)
vânzarea prin telefon
Hipermagazinul este un magazin de detail cu o suprafață mai mare de 2500 m2. În funcție de suprafața lor, se disting mai multe tipuri de hipermagazine, astfel: hipermagazine de talie mică, cu o suprafață cuprinsă între 2500 și 5000 m2, hipermagazine medii, cu o suprafață cuprinsă între 5000 și 8000 m2 și marile hipermagazine cu o suprafață mai mare de 8000 m2. Hipermagazinul este produsul tipic al distribuției franceze, unde a apărut în 1963 și reprezintă o sinteză a două forme de vânzare en-detail, ce în acea perioadă aveau un mare succes în SUA și anume supermagazinul alimentar și discount-ul store (mare suprafață non-alimentară, cu autoservire). La început, hipermagazinele erau hangare vaste care propuneau mărfuri la prețuri scăzute. Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei lărgimi caracteristice, unui aranjament interior mai îngijit, unei arhitecturi mai costisitoare. Mărimea asortimentului de mărfuri este de 25-50000 de referințe din care 4000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practică vânzarea prin intermediul vânzătorilor și are în dotare o casă de marcat pentru o suprafață de 200 m2. Construcția este pe un singur nivel și are, în general, amenajat un spațiu pentru 1200 locuri de parcare. Este localizat în periferie sau în centrul comercial. Practică o politică de vânzare agesivă, cu profit redus pe unitatea vândută, dar cu o rotație medie foarte ridicată (8 rotații în Italia, 12-15 rotații în Franța).
Supermagazinul este o unitate comercială care deține o suprafață de vânzare cuprinsă între 400 -2500 m2, reprezentând o construcție pe un singur nivel și este dotat cu o casă de marcat la o suprafață de vânzare de 100 m2. În supermagazine se comercializează o gamă largă de produse alimentare prin sistem de autoservire și în care produsele nealimentare dețin o pondere scăzută. În general, amplasarea acestora se face pe cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor este diferită de la o țară la alta, acestea extinzându-se după anul 1990 și pe piața din România.
Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create în SUA încă din anul 1879, de către Frank W. Woollworth, prima oară sub denumirea de „Great 5 Cents Store”, mai apoi sub denumirea de „5 and 10 Cents Store”.
În Franța, formula magazinelor populare a fost dezvoltată în special de societățile care dețineau mari magazine. Conducătorii acestor societăți au realizat faptul că magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor consumatorilor și nu răspundeau deloc bine în ceea ce privește cererea de articole de uz curent a persoanelor cu venituri medii sau scăzute.
Magazinele populare sunt în mod tradițional definite ca magazine de vânzare cu amănuntul propunând, pe baza unei libere selecții și/sau unei libere serviri, o gamă largă și mai puțin variată de produse de consum și având o suprafață medie de vânzare de 1500 m2.
Magazinele hard-discount este un magazin de detail ce practică autoservirea, cu o suprafață cuprinsă, în general, între 300 și 1000 m2 și care oferă produse la prețuri inferioare celor practicate pe piață. El a apărut după cel de al doilea război mondial, atât în Europa cât și în SUA, adresându-se populației defavorizate. Corespondentul acestor magazine pe piața românească de 1990, este magazinul „economat”, în care prețurile de vânzarare sunt cu 15-30% mai mici decât cele practicate pe piață. Amplasarea acestor magazine se face în zonele cu putere scăzută de cumpărare a populației (pensionari, șomeri) și prin grija autorităților locale se asigură unele facilități privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider european în domeniul punctelor de vânzare de tip discount, acestea deținând o cotă de piață de 32,6% în anul 2003, față de numai 7,9% cotă de piață deținută în Franța.
Supereta este un magazin cu o suprafață ce nu depășește 400 m2, amplasat în apropierea zonelor rezidențiale, care comercializează produse alimentare.Pentru a evita o concurență forntală cu supermagazinele, în materie de preț, superetele propun, în general, o largă parte a produselor, sub marca proprie.
Magazinele alimentare specializate o suprafață de vânzare medie de 200 m2, sunt amplasate în orașe și practică vânzarea tradițională. Numărul lor este în scădere de la apariția supermagazinelor și a hipermagazinelor.
Marile magazine sunt amplasate în centrul orașului, au o suprafață mai mare de 2500 m2, ajungând pană la 50000 m2, oferind într-o ambianță deosebită un număr foarte mare de produse. Nivelul de calitate al mărfurilor oferite este mediu spre înalt.
Magazinele specializate sunt acelea care comercializează o linie îngustă de produse, oferind o bogată varietate sortimentală în cadrul acestei linii. Aceste magazine sunt clasificate în funcție de îngustimea liniei de produse, ca de exmplu: magazin de îmbrăcăminte, magazin de mobilă, magazin de articole sportive etc. Cele mai multe magazine specializate sunt în general în domeniul confecțiilor, mobilei, articolelor pentru locuință, marochinărie etc. Firmele de distribuție lider pe această piață sunt: Castorama, Conforama din Franța, Vobis și Media World din Germania, Ikea Suedia etc.În funcție de îngustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi împărțite pe mai multe clase, astfel: un magazin de îmbrăcăminte poate fi numit magazin cu linie unică; un magazin care vinde numai îmbrăcăminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitată; un magazin care vinde numai pantofi pentru damă aparține clasei de magazine superspecializate.
Magazinul universal – comercializează o varietate mare de produse, în special linii de produse de încălțăminte, mobilier, îmbrăcăminte și alte bunuri gospodărești. În cadrul acestor magazine fiecare grupă de produse se comercializează într-un raion separat. În practică întâlni magazine universale care comercializează numai o anumită linie de produse, spre exemplu numai încălțăminte sau numai îmbrăcăminte etc.
În orașele mari, aceste magazine au intrat într-un proces de declin și aceasta în special datorită concurenței făcute de către magazinele de solduri sau alte lanțuri de magazine specializate. Un mare dezavantaj al acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat și a lipsei spațiilor de parcare. Pentru a face față concurenței, ținând cont și de faptul că aceste magazine universale ocupă de cele mai multe ori spații mari (în general între 20-25 000 metri pătrați) în cadrul acestor magazine au fost create și raioane care oferă mărfuri la prețuri reduse iar altele au înființat în interiorul lor așa-zisele buticuri care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face față concurenței, magazinele universale trebuie să-și perfecționeze managementul și calitatea serviciilor în funcție de nevoile clienților. Astfel de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya și Mitsukoshi, pentru a atrage numeroși cumpărători, au înființat puncte de atracție constând în organizarea unor cursuri de gătit precum și spații de joacă pentru copii.
Magazinul cu produse de uz curent reprezintă un magazin organizat într-un spațiu relativ mic, care comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate, practicând prețuri de vânzare relativ mare. Datorită comodității și nevoilor importante ale consumatorilor, aceștia sunt dispuși să plătească prețuri mai mari așa de exemplu, în cazul comercializării produselor de patiserie, sandvișuri, cafea etc.
Magazinul de solduri – reprezintă magazinul care vinde mărfuri standard la prețuri mai mici decât cele obișnuite. Aceste magazine realizează un profit mai mic la un volum de marfă vândut mai mare. În general ele funcționează în zonele cu un nivel scăzut de chirie, dar cu o intensă circulație a oamenilor. În ultima perioadă comerțul cu amănuntul la prețuri reduse a cuprins pe lângă sfera mărfurilor de uz general, și anumite domenii ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc.Primele magazine de acest tip au apărut în Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl,care și-au redus cheltuielile de vânzare prin desfășurarea activității în zonele de vânzare unde chiria pentru spațiu este redusă, dar frecvența populației este intensă. Concurența pentru aceste magazine cu prețuri reduse a fost intensificată prin acțiunea multor magazine universale care și-au creat în interiorul lor și raioane de vânzare la preț redus.
Detailiștii care practică prețuri reduse înregistrează cele mai mari succese în comercializarea articolelor de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii. Pe piață se întâlnesc trei tipuri principale de detailiști care practică prețuri reduse și sunt organizați astfel, detailiști care comercializează produse în puncctele de vânzare ale fabricilor producătoare și unde sunt vândute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. Detailiștii care practică prețuri reduse, numiți și „detailiștii independenți”, reprezintă filiale ale unor mari întreprinzători sau corporații cu profil de comerț cu amănuntul.
A treia categorie de detailiști care practică prețuri reduse o reprezintă detailiștii organizați în „cluburile depozit” care vând o serie limitată de articole de băcănie, aparatură electronică, îmbrăcăminte și alte produse aparținând unor mărci consacrate. Acești detailiști reprezentând cluburile depozit sunt persoane care plătesc cotizații anuale la firmele consacrate și pot obține mărfuri cu reducere foarte mare de preț. Acești detailiști au apărut prin anii 70, în activitatea micilor întreprinzători având ca reprezentare de marcă lanțurile de magazine Price Club, Costco și Sam’s, toate aparținând concernului Wall Mart.
Magazinul general („de mărunțișuri”) – este acela care desface o gamă largă de produse față de magazinele specializate, dar mai restrânsă decât magazinele universale. Tendința acestor magazine este aceea de a oferi mărfuri cu prețuri mici și nu se remarcă prin avantaje oferite clienților. Așa de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse – compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodărie, îmbrăcăminte și dulciuri pentru copii, oferind în același timp clienților o cafenea și restaurant. Un alt exemplu al lanțului de magazine de mărunțișuri este firma Marks&Spencer care comercializează îmbrăcăminte și accesorii de îmbrăcăminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodărie, mobilă pentru locuințe și servicii financiare și care pune un accent deosebit pe calitate oferind clienților și anumite servicii suplimentare ca: achiziționarea de mărfuri prin cărți de credit, posibilitatea de a comanda mărfuri prin poștă și chiar organizarea de evenimente speciale.
Activitatea de alimentație publică În cadrul procesului de circulație a mărfurilor, comerțul cu amănuntul asigură un sortiment larg și complex de mărfuri, punând la dispoziția clientului multiple posibilități de alegere a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, în sectorul alimentației publice întâlnim o activitate mai complexă, în cadrul căreia se îmbină procesul de producție cu cel de vânzare către consumatorii finali. În comerțul cu amănuntul sectorul de alimentație publică reprezintă transformarea materiilor prime, agricole sau alimentare în preparate culinare sau de cofetărie și patiserie.Activitatea de alimentație publică cunoaște o mare diversitate, de la simple prearate asemănătoare cu cele desfășurate în gospodăriile casnice și ajungând să organizeze activități comerciale complexe prin vânzarea de preparate de bucătărie, cofetărie și patiserie sau a unor semipreparate și chiar nepreparate realizate în unități de comercializare cu amănuntul din sistemul comerțului alimentar. În ultimii ani, sectorul de alimentație publică a evoluat rapid, oferind consumatorilor noi metode de vânzare și servire, cu transformări importante de natură cantitativă și calitativă. Conținutul și structura activității de alimentație publică cuprinde următoarele tipuri de unități:
unități pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetării etc.)
unități de producție (bucătăria centrală, secții de preparate și semipreparate, carmangerie, laboratoare etc.)
unități de depozitare și păstrare (depoite, magazii, camere frigorifice etc.)
În ultimii ani, sectorul de alimentație publică a avut o evoluție rapidă oferind consumatorilor metode de vânzare și servire cât mai diversificate.Astfel, au apărut noi tipuri de unități de alimentație publică, ca de exemplu: restaurante specializate pe anumite sortimente și meniuri – pescăresc, vânătoresc, restaurant pentru fumători, restaurant dietetic, lacto-vegetarian, etc.Creșterea veniturilor oamenilor precum și sporirea pretențiilor pentru odihnă și divertisment, cât și îmbunătățirea procesului de emancipare a femeilor a creat o diversificare a sectorului de alimentație publică creându-se pe lângă restaurante, baruri, braserii și berării și unități de tip fast-food, care constituie unități de desfacere rapidă în care consumatorii își aleg și servesc singuri preparate culinare calde și reci, băuturi aloolice și nealcoolice.
Cofetăriile și patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi, cu servire chiar și la domiciliu. Intensificarea concurenței în sectorul alimentației publice obligă toate tipurile de unități să își îmbunătățească structura de producere și comercializare a preparatelor, să își diversifice gama de servicii oferite în condițiile unor standarde de calitate și securitate alimentară impuse de reglementările din domeniu.
Comerțul fără magazine
Asupra comerțului cu amănuntul realizat în magazine apasă o competiție sporită din partea detailiștilor care își vând produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor poștale, telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potențialilor clienți. Activitatea de comerț cu amănuntul derulată în afara magazinelor include pe lângă vânzarea directă și comercializarea prin intermediul automatelor.
Vânzarea prin poștă și prin intermediul cataloagelor implică expedierea de către vânzători, către cumpărătorii potențiali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. Adresele potențialilor cumpărători se preiau prin apelarea de către vânzători la anumite firme specializate în astfel de servicii care pun la dispoziție numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. În general, aceste persoane sunt oameni foarte bogați, persoane care dețin animale de casă, proprietari de multe locuințe și alte persoane dornice să studieze anumite cataloage. Întrucât costurile cu întocmirea și transmiterea cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie făcută cu foarte multă atenție. Acest tip de promovare a vânzărilor se realizează în special pentru desfacerea produselor nou apărute pe piață și este transmis cu țintă unică asupra unui potețial cumpărător. Vânzarea prin poștă s-a dovedit a fi un mare succes în promovarea și comercializarea cărților, a revistelor și a produselor financiare și de asigurări. Cu toate că în ultima perioadă vânzarea prin poștă a cunoscut o dezvoltare însemnată, totuși, menționăm că există și o serie de bariere care îngrădesc acest tip de vânzare, ca de exemplu diferențele existente în sistemele de poștă asupra prețurilor practicate sau/și apariția unor operatori care utilizează această formă fără discernământ expediind scrisori care nu realizează o protecție a consumatorilor.
Vânzarea prin telefon se utilizează pentru a vinde produsele unor cumpărători persoane fizice sau juridice, prin stabilirea unei întâlniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic. Procesul de vânzare prin telefon reduce substanțial cheltuielile de deplasare ale pesonalului astfel, de exemplu, firma Raleigh Bicycles utilizând telefonul, și-a redus în primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%, în condițiile în care vânzările au crescut cu 34%. În general, operatorii de vânzări prin telefon folosesc numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxează în contul acestuia pentru a crea posibilitatea clienților să pună întrebări și să solicite informații asupra produsului. Acest gen de vânzări s-a extins considerabil în SUA, unde în baza unui studiu făcut se relevă faptul că o gospodărie primește 19 telefoane/an din partea firmelor vânzătoare și dă un număr de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, în anul 1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau comandarea produselor.
Vânzarea prin televiziune este asigurată prin două forme: publicitatea cu răspuns direct și programe de informații comerciale. Acest tip de vânzări se practică în general de campaniile de ajutoare pentru a convinge telespectatorii să ofere anumite donații sau să participe la anumite servicii voluntare. Așa de exemplu, campaniile „Ajută viața” (Live Aid) și „Copii în nevoie”au primit sprijin din partea a milioane de oameni de pe glob. În programele de televiziune există canale speciale pentru achiziții la domiciliu, care au ca scop vânzarea mărfurilor și a serviciilor. Programele de informații comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, ca de exemplu NBC Super Channel și EuroSport. Și în România, în perioada inundațiilor din 2005, a fost realizate campanii de ajutorare a sinistraților prin care s-au obținut fonduri substanțiale prin donații realizate atât de cetățenii din țară, cât și din străinătate.
Vânzările prin internet se realizează cu ajutorul serviciilor computerizate care pun în legătură consumatorii cu vânzătorii prin mijloace electronice. Prin intermediul mijloacelor electronice, cumpărătorii pot veni în contact cu numeroase firme care dispun de tehnologia vânzării virtuale și orice punct al lumii va deveni mai apropiat decât oricare magazin. Ca urmare, serviciile de vânzare-cumpărare prin internet au avut în următorii ani, un salt spectaculos, astfel încât acest tip de achiziții poate fi considerat o afacere de masă.
Spre deosebire de comerțul clasic, care oferă un contact direct cu vânzătorul și prin care putem vedea și atinge produsele, le putem testa, mirosi sau, uneori, gusta, în comerțul electronic, cumpărătorul are la bază doar informația care este transmisă nealterată, prin intermediul unui computer, reprezentând, putem spune, „vitrina magazinului electronic”. În comerțul clasic, produsul este plătit și ridicat pe loc. Într-un magazin electronic este obligatoriu să existe un sistem prin care vânzătorul să-și primească banii prin plata on-line și să livreze marfa cumpărătorului conform solicitărilor acestuia.
Avantajele comerțului electronic
– îmbunătățirea comunicării cu clienții. Magazinul electronic, fiind constituit printr-o pagină de internet, dă posibilitatea cumpărătorilor să se informeze non stop (24 de ore din 24). În conformitate cu Legea comerțului electronic (Legea 365/2002), este interzisă trimiterea de mesaje electronice la persoanele care nu au solicitat să fie înregistrate drept clienți ai magazinului virtual. În conformitate cu prevederile legale, ofertele și promoțiile magazinelor virtuale se trimit numai la clienții care au solicitat, prin mesaje electronice, trimiterea acestor date.
– simplificarea preluării comenzilor de la clienții înregistrați. Pur și simplu clientul intră pe site-ul magazinului, își alege produsele dorite și trimite comanda primind automat sau manual, pe e-mail, confirmarea acesteia. Prin acest mod, se realizează o economie însemnată de timp și bani în efectuarea comenzii.
– prospectara pieței. Activitatea de prospectare a pieței, prin magazinul virtual, se realizează cu informații și date statistice culese foarte rapid, prin care se descoperă tendințele cumpărătorilor.
– nu sunt necesari vânzătorii suplimentari. Informațiile despre produse sunt realizate on-line.
– magazinul este deschis non-stop și, chiar dacă marfa se află într-un depozit dintr-o anumită localitate, vânzarea este accesibilă pe internet și în alte localități.
– cheltuieli reduse de investiții pentru realizarea paginii pe internet, față de o investiție în realizarea unui magazin tradițional.
Cu toate avantajele descrise, totuși, în activitatea magazinelor on-line putem evidenția și unele dezavantaje, precum:
– cumpărătorii nu pot atinge, nu pot gusta și testa produsele;
– nu există vânzător care să facă recomandări cumpărătorului și să răspundă la eventualele întrebări privind utilizarea produsului.
– magazinul on-line poate fi promovat numai pentru o anumită categorie de cumpărători, care să dispună de sistem electronic de plată.
Comerțul electronic mondial are o dinamică ascendentă pe măsură ce tot mai mulți consumatori și tot mai multe afaceri se conectează la web. În SUA tranzacțiile electronice s-au realizat de 510 mld.dolari în anul 2000, ajungând la 3456 mld.dolari, în anul 2004. La scară mondială, comerțul prin internet a ajuns în anul 2004 la o realizare de 6800 mld. dolari, afirmație făcută de cercetătorii de la Forrester Research.
Principalele bariere în dezvoltarea comerțului electronic rămân problemele legate de securitate și încredere. Pe măsura creșterii numărului de utilizatori casnici de internet, procedurile legate de autentificare și criptare a datelor personale primesc o importanță din ce în ce mai mare și de succesul implementării lor depinde succesul comercianților de pe web.
Comerțul electronic începe să-și facă simțită prezența, într-o formă sau alta, și pe piața românească, în ciuda faptului că în ultima vreme se poate vorbi despre o creștere însemnată a site-urilor cu profil comercial, e-comerce-ul de la noi rezumându-se la anumite case de comenzi. Lipsa de informatizare a sistemului bancar și a sistemului național de decontare a plăților, insuficiența utilizare a cardurilor și riscul crescut dat de lipsa de securitate a sistemelor IT, sunt principalele piedici care stau în calea dezvoltării comerțului electronic din România.
Vânzarea la domiciliu, numită de unii specialiști ca fiind o „vânzare din ușă în ușă”, a început în urmă cu câteva secole, o dată cu apariția micilor negustori. În ultimul timp, acest sistem de vânzare, putem spune că a devenit o vânzare organizată în care firmele americane multinaționale domină întreaga lume. Astfel, firmele americane World Book și Southwestern, care comercializează cărți, au realizat succese atât în SUA cât și pe piața din Europa. În Marea Britanie, firma Avon domină cu autoritate activitatea de vânzări la domiciliu. Avantajul vânzărilor la domiciliu este dat de comoditatea oferită clienților și de atenția personală acordată fiecărui cumpărător. Acest mod de vânzare determină și prețuri mai mari datorită în special cheltuielilor necesare cu pregătirea agenților de vânzări. În ultima perioadă, s-a remarcat o diminuare a procesului de vânzare la domiciliu prin agenți de vânzare și aceasta datorită în special creșterii volumului vânzărilor prin internet.
Vânzarea prin automate. Cu toate că vânzarea prin automate a pătruns pe piața din România de abia după anii 90, este de remarcat că această practică a fost aplicată și în anul 215 î.chr., când egiptenii puteau cumpăra apă sfințită prin introducerea unei monede într-un distribuitor. Vânzările prin automate utilizează o tehnologie computerizată și asigură comercilaizarea unei game de produse de largă utilitate, ca de exemplu țigări, băuturi, dulciuri, casete audio, casete video. În ultimul timp, și în țara noastră mașinile automate oferă servicii de retragere a banilor, de transfer de fonduri etc. Echipamentul scump face ca acest canal de vânzare să crească prețurile mărfurilor cu 15-20% mai mult decât în magazine.
TENDINȚELE COMERȚULUI CU AMĂNUNTUL
Concurența în continuă creștere între diferitele tipuri de comerț cu amănuntul, a dus la scurtarea ciclului de viață al diferitelor forme de comerț cu amănuntul. Globalizarea pieței a dus și duce la apariția detailiștilor gigantici, foarte puternici, care cu ajutorul sistemelor informaționale superioare sunt capabili să ofere clienților serioase reduceri de prețuri, creând o accentuată concurență pentru furnizorii și detailiștii de talie mică.
În comerțul cu amănuntul, pentru a avea succes, detailiștii trebuie să-și ajusteze activitatea în funcție de climatul comercial dintr-o anumită perioadă. Astfel, în urma studiilor întreprinse, a rezultat că pe parcursul anilor 80, vânzările cu amănuntul pe mapamond au crescut în termeni reali. Spre sfîrșitul anilor 90, datorită recesiunii economice manifestate în aproape toate țările, a apărut o majorare a ratei dobânzilor, creându-se o supraofertă cu evenimente neplăcute pentru detailiști. Detailiștii trebuie să ia în considerare numeroși factori în tendințele generale de dezvoltare a comerțului cu amănuntul. De exemplu, în distribuția oferită prin magazine, detailiștii apreciază că succesul activității lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea și iar amplasarea. O altă tendință importantă în menținerea și dezvoltarea succesului în comerțul cu amănuntul, în condițiile globalizării pieței, o constituie adoptarea de tehnologii de comerț prin sistemul IT, pecum și folosirea de mijloace moderne și rapide de obținere a informațiilor de piață. Detailiștii care nu vor ține pasul cu progresul de utilizare a calculatoarelor pentru a realiza prognoze economice cât mai eficiente și pentru a realiza legături prin poștă elctronică între vânzători și consumatori, precum și transfer electronic de fonduri și de evidență a stocurilor și nu vor introduce sisteme perfecționate de manipulare a mărfurilor vor avea dificultăți în menținerea pe piață. Tendința de creștere a internaționalizării activității de comerț cu amănuntul va avea implicații decisive asupra detailiștilor care nu vor găsi noi modalități de impulsionare a vânzărilor.
În comerțul românesc, au avut loc, în ultimii ani, importante modificări structurale privind dezvoltarea activității comerciale. De la evoluția descendentă din anii 1990, situația s-a mai îmbunătățit, dar cu toate acestea, și la ora actuală, valoarea vânzărilor cu amănuntul/locuitor continuă să fie mai mică decât în țările europene dezvoltate. Cauza este una generală: o cerere de consum mai mică din partea populației, ca urmare a unui nivel scăzut al puterii de cumpărarere.
Sistemul de comercializare pe piața românească se diferențiază prin următoarele caracteristici:
caracterul fragmentat (conferit de numeroase unități de mici dimensiuni, ca de exemplu chioșcuri, mici magazine) și de gradul de concentrare redus. Preponderența formelor tradiționale de comerț cu amănuntul este caracteristica specifică reflectată de faptul că, ponderea cheltuielilor de consum înclină spre punctele de vânzare tradiționale.
Evoluția comerțului electronic prin prezența magazinelor virtuale și a cataloagelor on-line cu ajutorul cărora recentele apărute hipermagazine își promovează produsele comercializate la prețuri promoționale.
Apariția noilor forme de comerț cu amănuntul prin marii detailiști globali.
Conform Anuarului Statistic al României, Institutul Național de Statistică și Studii Economice, în anul 2002 numărul întreprinderilor cu activitate principală de comerț a fost de 202 821, care a scăzut în anul 2003 la 192 579 și a ajuns în anul 2004 la o cifră de 177 660 de întreprinderi. Numărul de întreprinderi cu activitate principală de comerț cu amănuntul, a deținut în anul 2002 o pondere de 74,22% din numărul total al întreprinderilor cu activitate principală de comerț. Cifra de afaceri realizată de comerțul cu amănuntul, a fost, în anul 2003, de 379.915 mld. lei, mai mult cu 85343 mld.lei decât în anul 2002. În cadrul comerțului cu amănuntul de pe piața românească a crescut considerabil, după anul 1990, numărul de unități de vânzare de tip boutique și chioșcurile, acestea reprezentând la acea vreme, majoritatea punctelor de vânzare. După anul 1993, în activitatea comerțului cu amănuntul românesc au început să-și facă apariția marile lanțuri de magazine deținute de investitorii străini și care au influențat reducerea numărului de boutique-uri, chioșcuri și magazine de tip mixt. Exemplificăm în acest sens, supermagazinele și hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora, Kaufland.
MODALITĂȚI DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL
Tranformările economico-sociale, progresul tehnic și tehnologic ce s-au evidențiat în ultimul timp pe piața mondială, măsurile de internaționalizare au dus și la conturarea unor modalități de organizare a aparatului comercial.
Organizarea aparatului comercial cuprinde instituțiile, organismele și toate structurile organizaționale angrenate în ansamblul activității comerciale. Structurile organizaționale în comerț se realizează prin aplicarea și respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, începând cu constituția și pe baza ei, adoptarea unor reguli de drept comercial și de protecție a consumatorilor și crearea cadrului favorabil a unei concurențe loiale.
Majoritatea specialiștilor au agreat următoarele forme de organizare a aparatului comercial:
comerț independent
comerț integat
comerț asociat
1. Comerțul independent se desfășoară ca și comerț independent izolat, în care firmele nu au legături cu organizațiile de coordonare sau centralizare pentru activitățile de vânzare sau cumpărare pe care le desfășoară comerciantul. În majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianți specializați. În activitatea comerțului independent putem spune că se disting două categorii de independenți:
– micul comerț independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei organizații;
– marele comerț independent, care reprezintă o activitate cu legături foarte strânse între comerțul cu amănuntul și cel cu ridicata, prin contracte de cumpărare sau de franciză.
Micul comerciant independent își desfășoară activitatea în magazine care pot fi specializate sau axate pe un comerț general (bazar, boutique, drogherie).
În țările dezvoltate și putem spune că, și pe piața din România, apare o tendință puternică de reducere a numărului micilor comercianți independenți.
Marele comerț independent se realizează în suprafețe relativ mici (100-400 m2) prin superete sau miniautoserviri amplasate în general în centrele orașelor.
2. Comerțul integrat îndepliește simultan funcții ale comerțului cu ridicata și cu amănuntul. Din categoria comerțului integrat fac parte magazinele de tip „marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. În această categorie de comerț integrat se înscriu grupurile comerciale de firme care adoptă același management, același sistem de organizare financiară și cote de control.
Marele magazin (departament store) a apărut pentru prima dată în SUA și ulterior în Europa, prin realizarea, în anul 1927 la Milano, a primului „Mare magazin al grupului Rinascente”, care comercializa produse de îmbrăcăminte de înaltă calitate și un mod de serviciu pentru clienți foarte ridicat. În general, marele magazin cuprinde următoarele raioane: cosmetică, îmbrăcăminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru întreținerea casei etc.
Magazinul popular apare ca formă de organizare aproximativ în aceeași perioadă cu marele magazin și oferă aceleași grupe de mărfuri, dar de o calitate îndoielnică, cu puține servicii oferite clienților și la prețuri inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristică importantă a magazinului popular este aceea că toate produsele au același preț.
Putem spune că aceste tipuri de magazine populare au un succes în Europa, integrându-se perfect în relațiile economico-sociale existente, inclusiv în țările foste cu economie centralizată și care prin transformările ce au avut loc, au trecut la economia de piață. În ultima perioadă, în țările dezvoltate din Europa,magazinele populare s-au unit cu marele magazin fiind deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii și prețuri diferențiate, având în structură, pe lângă produsele alimentare, cel puțin cinci sectoare de produse non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin și La Rinascente din Italia.
Magazine cu sucursale (lanțul corporativ) sunt constituite din două sau mai multe magazine care achiziționează și comercializează aceeași gamă de produse. Acest lanț de magazine se găsește în toate tipurile de comerț cu amănuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au în magazinele universale, ca de exemplu Hause of Frazer din Marea Britanie, Vendex International și C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc. În aceste magazine se comercializează centralizat, mărfurile constând în produse alimentare și non-alimentare și prin modul lor de organizare își permit să angajeze specialiști la nivelul unității centrale pentru a studia probleme referitoare la prețuri, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vânzărilor și comercializarea produselor. În acest mod, cheltuielile de publicitate și costurile promoționale sunt mult reduse, ele find suportate de mai multe magazine.
Cooperativele de consum sunt constituite de rezidenții unei comunități pentru a-și deschide un magazin propriu în care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comercială și componența consiliului de administrație.Potrivit Declarației din 1995, adoptată la Manchester de Alianța Cooperatistă Internațională (ACI), cooperativa este definită astfel: „o asociație autonomă de persoane, reunite în mod voluntar, în scopul satisfacerii nevoilor și aspirațiilor de natură economică, socială și culturală, prin intermediul unei instituții deținute în comun și controlată în mod democratic”.În această declarație au fost adoptate 7 principii de bază privind mișcarea cooperatistă:
asocierea voluntară și deschisă
controlul democratic al membrilor
participarea economică a membrilor
autonomia și independența
educarea, instruirea și informarea
cooperarea între cooperative
preocuparea pentru comunitate
Cooperativele de consum își stabilesc niște prețuri reduse, considerate normale ca să poată acorda dividende membrilor și constituie o concurență în zonă pentru detailiștii veniți din afară, care oferă servicii corespunzătoare și, uneori, practică prețuri mai mari oferind produse de proastă calitate. Comerțul cooperatist este constituit de către proprietarii de magazine având ca scop o mai bună utilizare a capacităților distributive și a tehnologiilor. De exemplu, în Italia, comerțul de tip cooperatist (COOP-Italia) deține o cotă de pață de peste 12% din sectorul alimentar.
Mișcarea cooperatistă mondială reunește 230 organizații naționale, din mai mult de 100 de țări. Alianța Cooperatistă Internațională (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind înființată în anul 1895.
Ideile cooperatiste în România au pătruns încă din prima jumătate a secolului al 19-lea, din influența lumii occidentale. În prezent, în România există 1513 organizații ale cooperației de consum, care acoperă un număr de 2688 comune, 13000 de sate, 230 de orașe și 28 de stațiuni balneo climaterice, cu un număr de peste 1350000 membrii cooperatori asociați. În cadrul cooperației de consum funcționează:
– 12594 unități comerciale cu amănuntul
– 6198 unități de alimentație publică
– 473 depozite de mărfuri
– 770 unități de achiziții și preluare a produselor agroalimentare
– 199 unități turistice
– 3269 unități de prestări servicii pentru populație
Cooperativele de consum din România sunt asociate în 41 federale teritoriale FEDERALCOOP. Federalele teritoriale ale cooperativelor de consum sunt asociate în Uniunea Națională a Cooperativelor de Consum și de Credit – CENTROCOOP.
3. Comerțul asociat este o distribuție organizată care cuprinde asociații de firme având la bază acorduri de colaborare. Comerțul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fără o integrare financiară într-o singură organizație, în care firmele continuă să fie proprietare ale capitalului lor și în același timp răspunzătoare de propriul management. Asociațiile pot fi între comercianții detailiști și atunci se numesc grupări de cumpărare sau, între detailiști și grosiști, caz în care se numesc uniuni voluntare(lanțuri voluntare). Principalul scop al comerțului asociat în reprezintă obținerea de economii în sistemul de aprovizionare.
Aspectul relevant al comerțului asociat este renunțarea, într-un anumit grad, la autonomia strategică și operativă, dar menținerea în același timp a autonomiei juridice și patrimoniale.
În cadrul distribuției organizate în comerțul asociat sunt incluse și organizațiile care își bazează raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, și anume contractul de franciză, ce se poate realiza între diferite firme comerciale sau între firme comerciale și firme industriale.
Prin franciză se înțelege asocierea contractuală dintre un producător, un angrosist sau o firmă specializată în prestarea de servicii, denumită francizor și o firmă independentă, denumită beneficiarul francizei, care cumpără dreptul de a deține unități care să opereze în sistem de francizare. Denumirea de francizare provine încă din Evul Mediu, când un rege le-a dat voie, pentru prima dată, baronilor aflați pe teritoriul său, să colecteze impozitele de la oameni în schimbul dreptului de a beneficia pe timp de război, de soldații subordonați acestor baroni. Conceptul a reapărut într-o formă modernă la mijlocul secolului 19, când firma americană Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme să vândă și să ofere servicii pentru echipamentele produse de ea. Forma cea mai răspândită prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mărci comerciale care îi aparține, a început să ia dezvoltare însemnată prin anii 50.
Prin contractul de franciză, francizul(beneficiarul francizei) are obligația de a plăti mai întâi, un „drept de intrare”, iar apoi o redevență anuală, proporțională cu cifra de afaceri. El este obligat să aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea și unitatea imaginii de marcă.
Există patru tipuri de franciză: de producție, de distribuție, de servicii și industrială.
În activitatea comercială se practică două tipuri de franciză, respectiv:
a) franciza produselor și a mărcilor de fabrică, ce are în vedere vânzările de autovehicule (autoturisme, camioane etc.), activitatea stațiilor de benzină, precum și activitatea întreprinderilor profilat pe îmbutelierea și distribuția băuturilor nealcoolice.
b) franciza de distribuție, ce are în vedere restaurantele, comerțul cu amănuntul, prestările de servicii, agențiile imobiliare.
Franciza de comerț cu amănuntul cuprinde următoarele categorii de unități comerciale:
– restaurantele, unde sistemul francizei oferă o gamă foarte largă de servicii;
– magazinele alimentare, de proximitate sau de comoditate, magazine care încearcă să se adapteze schimbărilor demografice, evoluției stilului de viață, modificărilor comportamentului de consum și de cumpărare al unor largi categorii de consumatori. Asemenea magazine au programe de funcționare prelungite, oferind un larg sortiment de produse specifice (preparate, semipreparate, produse de cofetărie și patiserie, băuturi calde și reci etc.);
– maagzinele nealimentare, organizate sub forma unităților de desfacere pe bază de catalog, pentru cadouri, articole de sport, mobilă etc.;
– magzine de distribuție a pieselor de schimb, a echipamentelor și service-ului pentru automobile, la care se adaugă o serie de produse de strictă necesitate pentru clientela specifică.
Franciza de agrement și voiaj se constituie într-o formă de aliniere a formelor de comerț, la evoluția exigențelor sociale ale populației. Ca urmare a dezvoltării activităților de agrement și voiaj, s-a simțit nevoia apariției unor unități specializate, care să asigure transportul, confortul, uneori chiar menajul, asigurând astfel un front larg de acțiune sistemului fancizei respective.
Franciza prestațiilor de servicii către întreprinderi și populație se aplică în următoarele tipuri de prestații:
– servicii către întreprinderi, respectiv:informatică, publicitate, fotocopiere, consultanță juridică, contabilă, financiară, fiscală;
– servicii privind închirierile de autoturisme și camioane prin intermediul unor firme puternic personalizate, care prestează servicii complexe și de calitate în domeniu;
– servicii privind locuințele, ce au în vedere realizarea și asigurarea, atât a locuințelor de bază ale familiilor, cât și a caselor de vacanță;
– servicii publice de spălătorie și de curățătorie;
– servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipamente;
– servicii de educație, asigurare și centre create pe anumite domenii de activitate și branșă.
Cele mai dezvoltate sectoare ale francizei sunt cele din domeniul agrementului și cele privind prestațiile de servicii către întreprinderi și populație.
Alături de SUA, unde o mare parte a produselor se distribuie prin rețele de franciză (aproximativ 40% în anul 2004) și de Canada, care este cea de a doua țară în ceea ce privește numărul operatorilor de franciză, se situează țările Europei Occidentale în cadrul cărora lider este Franța, cu o pondere de peste 10% în ceea ce privește realizarea comerțului cu amănuntul prin intermediul acestui sistem. În România există aproximativ 200 de francize străine și naționale, din care peste 70% sunt situate în municipiul București.
Factorii, care concură la expansiunea și popularitatea francizei în România, sunt:
– existența spiritului antreprenorial care orientează indivizii către lumea afacerilor și pentru care francizarea este soluția optimă, deoarece riscul eșecului este diminuat;
– contribuie la stimularea economiei prin manifestarea liberei inițiative a întreprinzătorilor;
– stimulează comerțul internațional, ca urmare a pătrunderii francizelor de sorginte străină pe piața românească;
– inventivitatea și dinamismul unor forme noi de producere și distribuire a produselor și serviciilor;
– expansiunea rapidă a serviciilor ca urmare a modificărilor intervenite la nivelul nevoilor și respectiv cererii populației;
– oferă garanția calității și satisfacției pentru consumatori;
– posibilitatea extinderii unor afaceri cu specific național sau local;
– contribuie la crearea de noi locuri de muncă.
Avantajele și dezavantajele francizei
Avantajele francizorului:
– modalitatea relativ rapidă de extindere și dezvoltare a sistemului său de distribuție fără efectuarea unor cheltuieli ridicate;
– obținerea unor venituri ridicate ca urmare a obligativității contractale a francizaților, de a plăti o taxă de intrare în sistem și o cotă lunară din beneficii francizorului;
– creșterea relativ ridicată a cotei de piață a francizorului în condițiile utilizării unui capital minim;
– sporirea renumelui mărcii și a firmei produselor/serviciilor oferite consumatorilor;
– asigurarea unei informări permanente asupra piețelor locale prin intermediul francizaților.
Avantajele francizatului:
– recunoașterea mărcii de către clienți, precum și credibilitatea acesteia în fața furnizorilor. Utilizarea unui nume de marcă recunoscut conferă francizatului garanția identificării sale cu o anumită calitate a produselor și a serviciilor;
– beneficierea de pregătire și asistență managerială adecvată prin intermediul programelor de instruire organizate de francizor;
– distribuirea unor produse și servicii recunoscute și de calitate standard. Prin cumpărarea unei francize, francizatul achiziționează produse și servicii deja testate pe piață, cu carcateristici tehnico-calitative standard, cunoscute de consumatori și cu o imagine favorabilă.
– obținerea unor avantaje în procesul de aprovizionare. Aprovizionându-se direct de la francizor, francizatul beneficiază de avantajele unor produse și servicii de calitate, la prețuri competitive. Acest fapt constituie consecința puterii de cumpărare ridicate a francizorului, care se aprovizionează de la furnizori în cantități mari, beneficiind și de bonificațiile acordate de către aceștia.
– beneficiază de rezultatele progamelor de reclamă și publicitate organizate pe piața locală sau națională. Sarcina organizării și coordonării acestor programe revine francizorului, iar finanțarea este asigurată corespunzător contractelor de franciză, de către francizați, prin alocarea unei valori fixe sau procentuale din cifra de afaceri (1-5%).
– drepturi exclusive asupra francizei într-o anumită zonă teritorială (protecție teritorială).
– acces la consultanța legală și financiară a francizorului
– perspective de supraviețuire și dezvoltare ridicate.
Dezavantajele francizorului:
– afectarea imaginii sale; deși francizorul exercită o serie de controale și instituie numeroase reguli cu privire la menținerea imaginii sale de către francizat, acesta nu reușește întotdeauna să respecte prevederile contractului de franciză (se datorează în principal, existenței unui personal cu pregătire necorespunzătoare).
– obligativitatea acordării asistenței tehnice și comerciale necesită efectuarea unor eforturi finanicare și umane suplimentare din partea francizorului pe toată durata existenței drepturilor contractuale.
– extinderea pe anumite piețe se poate dovedi inoportună ca urmare a specificului acestora.
Dezavantajele francizatului:
– costul francizei. În comerț, redevențele sunt cuprinse între 2-5 %, iar în domeniul prestărilor de servicii se ridică la 10-20% din cifra de afaceri.
– limitarea independeței francizatului ca urmare a obligativității stricte a acestuia de respectare a standardelor de operare și de calitate stabilite de francizor.
– existența restricțiilor cu privire la sursele de aprovizionare. Francizatul este constrâns, de multe ori, să se aprovizioneze de la francizor sau de la alte surse agreate de acesta, ca o garație suplimentară a respectării standardelor de calitate impuse. În ceea ce privește prețul de vânzare practicat de francizat, acesta poate fi sugerat de francizor, dar nu și impus.
– limitarea gamei de produse comercializate. Francizatul nu poate vinde decât produsele stipulate în contract.
– programe de formare managerială necorespunzătoare: uneori sunt prea scumpe și uneori nu se ține cont de particularitățile afacerilor în cauză.
– francizatul nu are libertate totală în a vinde franciza: acest proces trebuie aprobat de francizor.
– dificultatea impunerii în practică a aranjamentelor teritoriale exclusive, datorită, în general, legislațiilor existente în zonele de operare ale francizei.
FRANCIZA
Franciza reprezintă o formă de cooperare contractuală între un francizor și un francizat (persoane fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de intrare în franciză („drept de intare”) și a unei taxe anuale raportată la cifra de afaceri („redevență”), acordă celui de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor și serviciilor folosind marca, numele,magazinele puternic personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului.
Sitemul de franciză a apărut pentru prima dată în Statele Unite ale Americii și a cunoscut două etape distincte în dezvoltarea sa:
începutul secolului al XX-lea – axată pe franciza vânzărilor de automobile și a organizării stațiilor pentru distribuirea benzinei și a lubrifianților;
anii 1950-1960 – marcați de expansiunea deosebită a francizei produselor alimentare de mare consum.
Franciza este un sistem de care este bine să țină cont în special întreprinderile mici, care vor să pătrundă pe piețe deja ocupate de firme cu o experiență îndelungată și care doresc să obțină succese imediate. În concluzie putem afirma că, prin intermediul contractului de franciză, francizorul își poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiază de renumele unei firme de prestigiu și de sprijinul interesat al francizorului.
Între motivațiile optării către sistemul de franciză putem să amintim:
nevoia de independență profesională;
posibilități substanțiale de câștig;
risc relativ limitat;
costuri mai reduse (în funcție de tipul de franciză) etc.
Tipuri de franciză
Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui produs/serviciu/afacere/marcă etc. cedează dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciză, atât în economia americană cât și în celelate state occidentale, sunt:
Franciza de producție sau a mărcilor de fabrică – Product and Trade Name Franchising – în cadrul căreia produsele sunt fabricate de către francizor și distribuite prin intermediul francizaților. Este cazul vânzărilor de automobile, dar și al firmelor profilate pe îmbutelierea și distribuția băuturilor nealcoolice.
Franciza de distribuție – Business Format Franchising – care are drept particularitate faptul că relația dintre francizor și francizat se prelungește și în ceea ce privește gestiunea punctelor de vânzare, managemntul afacerii, strategiile de marketing etc.
Acest tip de franciză cuprinde restaurantele, comerțul cu amănuntul, prestațiile de servicii etc. Totodată, trebuie menționat că acest tip de franciză tinde să se devolte într-un ritm net superior primului, datorită vânzărilor semnificativ mai mari pe care le aduce.
La rândul său, sistemul francizei de distribuție se împarte în următoarele trei categorii de francize:
Franciza de comerț cu amănuntul – Retailing – care cuprinde:
restaurantele – reprezintă acea ramură a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea activităților de alimentație publică și cazare cu cele privind înființarea și organizarea unui comerț mobil itinerant de alimentație publică în vederea asigurării mesei unor colectivități izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;
magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate – Convenience Store – caută să se adapteze stilului de viață din ce în ce mai dinamic al unei părți importante a populației. Ele se caracterizează prin comercializarea produselor de primă necesitate, prin practicarea autoservirii, dar și a unor orare de funcționare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;
unitățile de distribuție a mărfurilor nealimentare – specializate pe comercializarea articolelor de bricolaj, mobilă, asrticole sportive etc.
unitățile de distribuție a pieselor de schimb, a echipamentelor și service-ului pentru autovehicule – unități specializate pe activități de service (spălătorii, schimbări de piese, reparații), dar și pe comercializarea unor produse de maximă necesitate pentru categoria de clienți deservită.
Franciza de agrement și voiaj – Leisure and Travel Business – a cunoscut o dezvoltare semnificativă ca urmare a creșterii veniturilor populației, a schimbării stilului de viață al oamenilor, a creșterii numărului de reședințe ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.
Franciza prestațiilor de servicii către întreprinderi și populație – Business and Personal Services – este un sector care se găsește în plină dezvoltare ca urmare a creșterii solicitărilor pentru astfel de servicii din partea populației și a întreprinderilor, dar și datorită diversificării din ce în ce mai accentuate a acestora. Potrivit specialiștilor americani, există șase tipuri de prestații:
servicii către întreprinderi (Business Aid and Services);
serviciile privind închirierile de autoturisme și camioane (Auto and Truck Rental Services);
servicii privind locuințele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);
servicii de spălătorieși curățătorii publice (Laundry and Drycleaning Services);
servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);
servicii de educație (Educational Services).
Avantajele și dezavantajele francizei
Atât avantajele cât și dezavanteajele pe care le oferă sistemul de franciză trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezintă extremele sistemului: francizorul și francizatul.
Francizor
Francizat
Perspectivele sistemului de franciză
Sistemul de franciză reprezintă o soluție ce trebuie luată din ce în ce mai mult în calcul atunci când se dorește inițierea unei afaceri. Cu precădere, întreprinderile mici vor fi „obligate” să se orienteze pe termen lung către cumpărarea unei francize, datorită avantajelor substanțilae pe care le oferă. Aceste companii mici trebuie să reacțioenze rapid la schimbările pieței, să caute produse și servicii din ce în ce mai diversificate menite să atragă intersul clienților potențiali.
LEASINGUL
Leasingul (credit-bail) reprezintă o formă specializată de finanțare a investițiilor pe termen mediu și lung pentru procurarea de echipament industrial.
Leasingul este o operațiune comercială prin intermediul căreia o întreprindere denumită locator sau finanțator cedează pentru o perioadă determinată dreptul de utilizare a unui echipament, instalație, utilaj etc. al cărui proprietar este unei alte întreprinderi, denumită utilizator, la solicitarea acesteia din urmă, contra unei plăți periodice, intitulată rată de leasing sau redevență. La sfârșitul perioadei de leasing, solicitantul are următoarele opțiuni:
să cumpere obiectul de leasing la valoarea reziduală care este mai mică decât valoarea inițială;
să prelungescă contractul de leasing;
să înceteze raporturile contractuale.
În România, contractul de leasing este reglementat prin Ordonanța Guvernamentală nr. 51/1997, republicată în Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000.
Elementele contractului de leasing sunt:
Părțile:
locatorul/finanțatorul – de regulă, este o societate comercială specializată.
furnizorul (vânzătorul) – proprietarul obiectului de leasing;
locatarul/utilizatorul – clientul sau beneficiarul investiției.
Descrierea exactă a obiectului de leasing.
Valoarea totală a contractului de leasing.
Valoarea redevențelor și temenele de plată ale acestora.
Perioada de utilizare în sistem de leasing a bunului.
Clauza privind obligația asigurării bunului.
Pot constitui obiect al contractului de leasing: echipamente de calcul și de birou, mijloace de transport, mașini și unelte agricole și industriale etc.
Contractul de leasing care se încheie între societatea de leasing și solicitant, contract prin care acesta din urmă primește în folosință echipamentaul se mai numește și leasing comercial și reprezintă principala formă de leasing.
În afara acestui tip de leasing, mai există și următoarele forme:
Leasing-ul direct – producătorul, cel care deține dreptul de proprietate asupra bunului este și cel care închiriază obiectul de leasing. De cele mai multe ori, cel care oferă cu chirie obiectul de leasing este și cel care întreține service-ul echipamentului respectiv pe toată durata contractului; în acest caz putem vorbi despre service lease. Un element deosebit de important este clauza anulării contractului. Utilizatorului obiectului de leasing poate decide stoparea plății redevenței înaintea expirării contractului dacă se constată uzarea morală a bunului la un nivel inacceptabil.
Leasing-ul financiar – presupune existența celor trei părți: finanțatorul, furnizorul și utilizatorul. Utilizatorul selectează bunul și negociază prețul și termenul de livrare cu furnizorul, apoi negociază condițiile de încheiere a contractului de leasing cu finanțatorul. Finanțatorul (de regulă o firmă de leasing) achiziționează bunul vizat și îl oferă utilizatorului prin contract de leasing.
Lease-back-ul – reprezintă o formă particulară de leasing în care proprietarul echipamentului este și solicitantul acestuia, în scopul obținerii urgente a unei sume de bani. În acest caz, el vinde obiectul de leasing unei societăți de leasing, închiriindu-l apoi de la aceasta.
Master-leasing-ul – presupune operațiuni de leasing în domeniul utilizării containerelor și îmbracă două forme: închiriere pe termen determinat (term-leasing) și închiriere pe voiaj (trip-leasing).
Time-sharing-ul – se referă la existența mai multor potențiali utilizatori ale unui echipament, dar fiecare dintre aceștia dorește să-l folosească o anumită perioadă de timp. De exemplu, trei societăți vor să construiască fiecare câte un depozit. În acest sens, ele nu vor trebui să cumpere fiecare câte o macara, ci vor închiria toate trei respectivul utilaj pe care îl vor utiliza cu rândul.
Indiferent forma de leasing folosită, la sfârșitul perioadei, solicitantul are următoarele opțiuni:
încetarea contractului;
continuarea contractului pentru o nouă perioadă;
cumpărarea utilajului la valoarea reziduală.
Documentele care trebuie prezentate în cazul finanțării prin leasing sunt următoarele:
ultimele două bilanțuri;
ultimele două balanțe;
factura pro-formă a obiectului leasingului;
extrasele de cont.
Lanțurile voluntare. În economia de piață, unde există o concurență crescândă, pe care o fac lanțurile corporative, i-a obligat pe detailiștii independenți să se unească în diferite tipuri de asociații. Una dintre aceste asociații o reprezintă așa zisul „lanț voluntar”, care constă într-o asociere a unor detailiști independenți ce sunt sponsorizați de un angrosist. Detailiștii independenți, care constituie lanțul voluntar, cumpără cantități mari de mărfuri de la respectivul angrosist și realizează activitatea de comercializare în comun. Ca exemplu de asemenea asociații amintim Alianța Băcanilor Independenți profilată pe băcănii și True Value (Adevărata Valoare), profilată pe articole de fierărie.
Lanțurile voluntare vizează:
– coordonarea funcțiilor comerțului cu ridicata și cu amănuntul;
– organizarea în comun a activităților de cumpărare și vânzare a produselor;
– respectarea independenței economice și juridice a fiecărui asociat și adoptarea unui proces managerial și de gestiune a firmelor la o serie de condiții comune.
Asocierea în lanțuri voluntare creează o serie de avantaje, atât pentru comercianții angrosiști, cât și pentru detailiști. Dintre avantajele oferite comercianților angrosiști, putem enumera: obținerea unor prețuri mai mici, creștera productivității muncii, raționalizarea activităților desfășurate, asigurarea unor posibilități de realizare de investiții etc. Comercianții detailiști au avantajul de a beneficia de cumpărare cu prețuri mai mici, creșterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea creditelor etc.
Grupările de cumpărare (cooperative) ale detailiștilor. Creșterea concurenței în economia de piață i-a încurajat pe mulți detailiști să se asocieze astfel încât să obțină anumite avantaje de pe urma aprovizionării și comercializării produselor de consum. În acest sens, au luat ființă așa-zisele grupări de cumpărare ale detailiștilor, care sunt constituite din detailiști independenți ce au în comun activități de desfacere a mărfurilor cu ridicata și realizează campanii comune de comercializare și publicitate. Acest sistem de aprovizionare și publicitate se realizează astfel încât prețurile practicate de acești detailiști să fie la nivelul celor practicate de lanțurile corporative. Exemplificăm în acest sens, grupul elvețian Migros, alcătuit din 12 societăți cooperatiste, precum și Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, într-o grupare de cumpărare.Grupările de cumpărare au posibilitatea de a interveni în organizarea procesului de aprovizionare prin stocarea în propriile depozite a mărfurilor și apoi să le livreze detailiștilor asociați precum și gruparea de comenzi în vederea transmiterii lor la producător. Ca principiu de funcționare a grupărilor de cumpărare, putem evidenția posibilitatea fiecărui asociat de a realiza comenzi în avans, precum și exclusivitatea acordată fiecărui asociat pentru un anumit sector evitându-se în acest fel concurența între membrii grupului. De asemenea, este creată libertatea membrilor asociați de a se retrage în orice moment, indiferent de motiv, din asociația respectivă.
Grupările de cumpărare ale angrosiștilor.Reprezintă o formă de asociere a comercianților cu ridicata în dorința de a obține cele mai bune condiții de cumpărare din partea producătorilor, fiind interesați să livreze cantități cât mai mari de mărfuri la termene și prețuri prestabilite. Asocierea angrosiștilor în grupări de cumpărare contribuie la modernizarea structurilor de distribuție, la îmbunătățirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum și la adoptarea unui management care să asigure promovarea globală a produselor și o mobilitate la cerințele pieței. În general, aceste grupări sunt asociate în comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali.
PARTENERIATUL ANGROSIST – DETAILIST
Fenomenul „parteneriatului”, prin prisma relației dintre angrosist și detailist, fără a fi neapărat complex, este cu siguranță un concept revoluționar, iar raportarea sa la un timp anume este esențială. Esența conceptului de parteneriat constă în faptul că rezultatele afacerilor pot fi îmbunătățite modificând oricare strategie curentă de relații care există între parteneri.
Elementul de noutate în cooperarea dintre angrosiști și detailiști constă în aceea că, unii detailiști și angrosiști de talie ridică aceste relații la niveluri strategice și investesc resurse imense în ideea că aceste legături pot deveni o bază pentru un avantaj competițional de lungă durată. Din acest punct de vedere, parteneriatul între detailiști și angrosiști este perceput ca o schimbare profundă în concepția fiecăruia, o modificare esențială în paradigmele afacerii moderne.
Principalele aspecte ce caracterizează parteneriatul angrosist-detailist au în vedere următoarele:
Parteneriatul apare ca o strategie care integrează scopurile de afaceri ale angrosistului și detailistului. El este competitiv din punct de vedere al costurilor și are o contabilitate concentrată pe rezutate. Oportunitățile pentru vânzări și rofituri rezultă din identificarea și explorarea tuturor posibilităților de afaceri susținute prin parteneriat.
Parteneriatul reprezintă o strategie care face ca angrosistul și detailistul să stabilească obiective comune legate de consumatori sau să creeze eficiențe de sistem. Obiectivul său este de a crea un nou centru al profitului pentru ambii parteneri.
Parteneriatul reprezintă o strategie de „mecanism cu pârghii”, care reunește parteneri puternici cu efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat în condițiile de dispersie a rețelei detailiștilor sau angrosiștilor.
Strategia parteneriatului deschide drumul interfeței cumpărător-vânzător spre alte funcții în cadrul ambelor întreprinderi. Această legătură se petrece, în mod fizic, la sediile detailiștilor și permite o completă aliniere a strategiilor, structurilor și proceselor de muncă .
Parteneriatul este o strategie care se bazează pe sisteme și tehnologii pentru a comunica, analiza și a înlocui relațiile personal-conducere cu scopuri de afaceri și standarde de muncă.
Parteneriaul dezvoltă organizații mai flexibile decât cele din trecut. Ele creează soluții locale și elimină variațiile neproductive, adică schimbarea de dragul schimbării. Relația angrosist-detailist devine, în fapt, o ocazie majoră pentru creșterea volumului și a profitului, ambele organizații canalizându-și energiile și experiența spre satisfacerea nevoilor consumatorului și spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global. În acest fel, parteneriatul este cea mai agresivă și cuprinzătoare strategie pe care o pot adopta atât detailistul cât și angrosistul.
Urmărită până la finalul ei logic, ideea de dezvoltare a rețelei de parteneriat potențează capacitatea de a întrezări faptul că multe dintre forțele de vânzare, astăzi divizate, sunt înlocuite sau absorbite de echipe multifuncționale, desemnate precis pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienților individuali. Aceste echipe vor face posibil un mod diferit de lucru situat mai aproape de piață, cum ar fi promovarea activității pe bază de comandă a clientului. Punctul forte al parteneriatului constă în faptul că el poate oferi un avantaj competitiv viabil. „Dezavantajele” parteneriatului au la bază schimbarea pe care o necesită acesta. Parteneriatul va modifica structura organizatorică a firmelor, mai ales în ceea ce privește interferența structurală, în vederea includerii și a altor funcții, pe lângă cele de cumpărare și vânzare. Totodată, el va schimba activitatea desfășurată, deoarece noile structuri au capacități mai mari decât structurile existente. Nu în ultimul rând, el va modifica suportul decizional și sistemele logistice, pentru a facilita scopri de afaceri comune între parteneri.
Esența conceptului de parteneriat constă în gestionarea comună a unor elemente de cost și profit, în funcție de volumul afacerii și scopurile financiare asupra cărora s-a căzut de acord în prealabil, toate acestea având loc, în cele din urmă, în cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.
Concluzia care se poate trage este că, dacă obiectivul propus este reprezentat de realizarea de vânzări sau profit, ori ambele, tot mai mulți detailiști și angrosiști încep să fie convinși de faptul că relațiile de parteneriat reprezintă cel mai bun obiectiv care îi ajută să-și atingă scopurile. Aceste scopuri diferă de la o întreprindere la alta, dar în generat se consideră că parteneriatul se cantonează în următoarele zone cheie:
Strategii interîntreprinderi, ca de exemplu: scopuri comune legate de consumatori, managementul calității și parteneriatul însuși.
Cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Este o arie de larg interes, deoarece atât detailistul, cât și angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o bază a consumatorilor din ce în ce mai fragmentată și mai puțin loială unor sortimente specifice. Mișcarea în această arie are loc către piață, magazin sau chiar către marketingul la nivel micro (al consumatorului).
Activitatea în interiorul magazinului. Ea se referă la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor și se concentrează asupra maximizării impactului asupra produselor aflate pe raft și comercializării, pe bază de strategii combinate ale detailistului și angrosistului, referitoare la sortimente și categorii de produse sau consumatori.
Logistica reacției rapide este o arie majoră a activității de parteneriat care conduce la avantaje atât de volum cât și de profit pentru detailiștii și angrosiștii respectivi. De fapt, oportunitățile de câștig în afaceri prin intermediul parteneriatului bazat pe reacția rapidă sunt atât de mari încât mulți dintre deschizătorii de drum au început și continuă să prospere în această arie extrem de fertilă.
Baza decizională/comunicațiile: un schimb de informații în creștere, crearea în comun de mijloace de analiză și alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software și de date necesare realizării micro-marketingului și reacției rapide.
Managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii suplimnetare, crearea unor sisteme care să permită ambilor parteneri stabilirea unor măsuri comune în vederea obținerii succesului, bazate pe modelarea financiară a tuturor costurilor aferente sistemelor.
Așadar, se poate spune că parteneriatul rezultă aproape întotdeauna dintr-o lărgire a contactelor formale, funcționale dintre întreprinderile partenere. În stadiul său cel mai avansat ia forma echipelor multifuncționale, echipa angrosistului fiind plasată în spațiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifuncționale au un asemenea personal și sunt dotate de așa natură încât să poată veni în întâmpinarea cerințelor specifice ale consumatorlor.
În concluzie, se poate spune că parteneriatul reprezintă o muncă grea, ce necesită modificări în modul de gândire și de acționare și modificări în activitatea desfășurată, iar acste modificări sunt cel mai dificil de realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui „val al viitorului” care este parteneriatul și a genera avantajul competitiv viabil.
RĂSPUNS EFICIENT PENTRU CONSUMATOR SAU PARTENERIATUL STRATEGIC INDUSTRIE-COMERȚ
Presiunea fenomenelor globalizării și integrării, accelerării în toate planurile schimbării (carcateristica fundmentală a timpului), alimnetării unui ciclu rapid și continuu de inovație și schimbare (pri nutilizarea inteligentă a creativității, informației și cunoașterii), plasării fcatorului uman în centrul procesului de produce a cunoașterii, creșterii cererii de cunoaștere specializată (teoretică și practică) și a volumului de date, informații, obligă la înscrierea în coordonatele managementului modern, participativ, previzional, susținând noile valori în planul culturii și civilizației și procesele de dezvoltare durabilă apte să creeze un mediu ambiant adecvat unei evoluții normale.
Pornind de la trăsătura fundamentală a economiei mondiale, respectiv evoluția rapidă spre globalizare și utilizarea tehnologiilor informației și comunicației, Consiliul Europei a adoptat „Agenda 2000”, în care politicile cunoașterii (cercetarea, inovarea, educația, formarea profesională) sunt plasate la baza politicilor interne ale Uniunii Europene și sunt considerate ca având o importanță deosebită în contextul tranziției spre o Europă a cunoașterii.
Profesorii R.Mansell, U.When, s.a. în lucrarea „Tehnologia informației pentru dezvoltare durabilă” menționează faptul că accesul la tehnologiile informației și capacitatea de a le utiliza în mod critic și eficient constituie o trăsătură fundamentală care diferențiază țările bogate de cele sărace în materie de cunoaștere. O serie de specialiști arată că, economiile producătoare de idei sunt mai inegalitare decât cele producătoare de obiecte și că trecerea de la economia de obiecte la „economia de idei” duce la dematerializarea societăților moderne, impunându-se a urmări și soluționa inegalitățile sociale sistematice și exacerbarea polarizării economice și sociale, deoarece în ciuda difuzării globale a producerii de cunoaștere, inegalitățile distribuției de cunoaștere devin și mai mari și vizibile.
Astăzi se simte tot mai mult nevoia identificării unor aranjamente politicile și instituționale care să promoveze o mai bună integrare a politicilor comerciale, investiționale și ecologice la nivel național și internațional. Este tot mai larg recunoscută necesitatea clarificării legăturii complexe între dimensiunile economică, socială și ecologică, ale dezvoltării durabile. În absența unei bune funcționări a piețelor și a unui set de prețuri care să conducă la un echilibru optim între economic, social și ecologic, integrarea acestor preocupări poate fi realizată doar prin acțiune colectivă și prin acordarea de asistență, la nivel internațional, pentru construcția capacității umane și instituționale.
Oferirea de produse și servicii adecvate, la locul și momentul potrivit, precum și la costul cel mai scăzut reprezintă una din finalitățile unor concepte cum este Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR – Efficient Consumer Response) considerat o adevărată revoluție culturală a industriei și comerțului, un atuu pentru viitor – adaptat la sectorul distribuției de mărfuri. Inițiată în SUA de către Food Marketing Institute și bazată pe experiența Wal – Mart Stores/ Procter&Gamble, ECR (Răspuns Eficient pentru Consumator) reprezintă o strategie de parteneriat industrie-comerț.
„Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR) nu este un instrument pe care-l cumperi, ci o filozofie pe care o dobândești. ECR este o nouă strategie de parteneriat producători-distribuitori – consumatori și permite realizarea obiectivului comun al minimizării costurilor, stocurilor și termenului de răspuns la o cerere a punctului de vânzare, ameliorând calitatea serviciilor”.(Afirmație făcută de Președintele Food Marketing Institute, Timothy Hammonds)
În actualul context al pieței internaționale (marcat de consum în stagnare, suprasegmentare și abundență a ofertei), nimeni nu-și poate permite să nu procedeze la identificarea și utilizarea instrumentelor permițând adaptarea ofertei la cerere, optimizarea lanțului logistic și comercial devenind esențială. În sectorul distribuției un produs nevândut din cauza unei rupturi de stoc sau a unei suprastocări constituie un defect.Instabilitatea relațiilor dintre diferiți parteneri comerciali este considerată a fi principala cauză de ineficacitate în lanțul logistic și comercial. În obținerea avantajului competitiv, managementul logisticii are rol strategic.
Ca forum de identificare și documentare a celor mai bune practici de reducere a costurilor totale, a stocurilor și activelor corporale, de asigurare a satisfacției prin îmbunătățirea serviciilor și oferirea de produse de calitate superioară, disponibile în orice moment și în sortiment variat, ECR a stimulat toate reuniunile de mase critice de profesioniști la nivel național în Germania, Franța, Italia, Spania etc. și recent în Polonia și Cehia, ca asociații de întreprinderi din industrie și comerț. (De exemplu în Polonia, au intrat în ecuația parteneriatului importanți detailiști -TESCO, PHSSA, MAKRO – și producători – Coca Cola, Unilever, Henkel – beneficiind de consultanța Prince Waterhouse Coopers Olanda).
Prin urmare, putem vorbi de o misiune a ECR –„a lucra împreună pentru a satisface mai bine dorințele consumatorilor, rapid și cu costuri scăzute” și un rol național – „a lucra în profunzime asupra ansamblului lanțului de comercializare și aprovizionare pentru a genera un mai bun răspuns la nevoile consumatorilor”. Totoodată , ECR are rolul de a ajuta întreprinderile în găsirea unor soluții adaptate la piața națională pe baza noilor tehnologii ale informației (reflectarea asupra modurilor de lucru actuale, cercetarea cauzelor disfuncțiilor, identificarea apoi a bunelor practici care vor deveni viitoare standarde în acest sector de activitate.
Dat fiind faptul că, presiunea proceselor cum sunt globalizarea, realizarea uniunilor transnaționale, scientizarea producției, extinderea rețelelor de diferite tipuri, creează mari inegalități între producători, pe de o parte, și între aceștia și grupuri de consumatori, pe de altă parte, consumatorii trebuie să devină acel interlocutor activ de piață, partener al producătorilor și distribuitorilor. Rolul consumatorilor devine tot mai complex, comportamnetul acestora afcetând un număr crescând de organizații publice sau particulare, protecția consuamtorilor, ca latură a protecției sociale, dobândind formele unei mișcări generale, care militează pentru respectarea și promovarea intereselor consumatorilor. Consumatorii sunt însă protejați cu adevărat numai dacă operatorii economici existenți pe piață pot dezvolta o concurență echilibrată și transparentă, fiind respectat principiul egalității șanselor. Din punct de vedere al dreptului concurenței, consumatorii sunt tratați ca persoane apte să judece ceea ce esteconform propriilor lor interese: ei nu sunt scutiți de ceea ce trebuie să învețe și nu sunt exonerați de erorile lor. Tocmai de aceea o problemă deosebită pentru mediul concurnețial o constituie ignoranța consumatorilor, deoarece, chiar dacă există o piață concurențială, consumatorii pot să nu beneficieze de informație sau experiență pentru a face alegeri utile între concurenți. În asemenea cazuri, cea mai bună soluție este educarea consumatorilor, care trebuie să-și facă auzită vocea tot mai mult, urmărind cu consecvență un nivel ridicat de sănătate și securitate, precum și respectarea totală a intereselor economice. Consumatorii trebuie să rămână în centrul tuturor preocupărilor: toți suntem consumatori, veritabili gestionari ai nevoilor noastre, economi cu banii, timpul și energia și sperând într-o mai bună calitate a vieții,în contextul armonizării relației mediu-creștere economică. De aceea apare ca evidentă necesitatea existenței unei strategii la nivel național de implementare a unor concepte, mecanisme, proceduri care să permită o integrare competitivă și ECR poate da unele soluții la aceste preocupări,întrucît:
ECR a dat naștere unei practici de audit a proceselor, implicând în același timp pe furnizori și distribuitori într-un efort de colaborare strânsă pentru a optimiza gestiunea lanțurilor de aprovizionare;
ECR permite concurenților direcți să coopereze, împărtășindu-și informații considerate în mod normal confidențiale;
Obiectivul comun este de a îmbunătăți satisfacția consumatorului grație unei eficacități crescute; pentru a ajunge la acest obiectiv sunt reduse costurile care nu generează nici o valoare adăugată și se optimizează lanțul logistic comercial;
ECR este un proces de ucenicie lung și complex implicând logistică, marketing, sisteme de informație și tehnologie adecvată.
3. Elemente de eficiență a organizării comerțului și a aparatului comercial
Pentru a stabili elementele de eficiență în activitatea de comerț, de –a lungul timpului cei care s-au ocupat și se ocupă de vânzări au încercat să împartă consumatorii în diferite grupuri în funcție de trebuințele și caracteristicile similare cu intenția de a crea produse și servicii care să răspundă nevoilor grupului respectiv. Astfel, specialiștii în domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori în funcție de vârstă, sex, localizare geografică, stiluri de viață etc.Urmare acestor analize, specialiștii au creat bazele orientării spre clienți ca un concept de eficiență care determină succesul întreprinderii comerciale. În scopul studierii și determinării eficienței privind activitatea comercială, au fost elaborate concepte și tehnici pentru măsurarea satisfacției clienților definind în același timp proceduri pentru prelucrarea reclamațiilor clienților. După Michael E. Cafferky, grupurile de clienți pot fi categorisite astfel:
– clienții tăcuți
– noii clienți
– clienții, stabili (fideli)
– clienții lideri de opinie
– persoane care nu sunt clienți, dar sunt lideri de opinie.
Pentru satisfacerea dorințelor tuturor acestor grupuri de clienți, întreprinderea trebuie să ofere produse și servicii de calitate, să adopte proceduri și responsabilități care să asigure rezolvarea reclamațiilor în timpul cel mai scurt și la un nivel care să elimine nemulțumirea clientului.
Principalii factori care influențează întreprinderile să adopte o politică de orientare spre clienți, ca principiu de bază al eficienței organizării comerțului și a aparatului comercial, se datorează mutațiilor importante ce au loc pe piață în ultimul timp. Dintre acești fcatori reținem ca fiind mai importanți, următorii:
– schimbările tehnologice rapide ce au loc în activitatea de producție, distribuție, comercializare;
– saturarea piețelor prin internaționalizare (globalizare);
– creșterea concurenței;
– preocuparea cât mai accentuată pentru fidelizarea și atașamentul clienților;
– crearea unor concepții cuprinzătoare și integratoare privind orientarea consecventă spre clienți.
Ca urmare a acestor mutații, multe întreprinderi adoptă o multitudine de acțiuni privind orientarea spre piață încercând să identifice nevoile specifice ale clienților și să-și orienteze corespunzător atât procesul de producție, cât și oferta de produse și servicii care să satisfacă atât piața vânzătorului, cât și piața consumatorului ținând cont de importanța factorilor economico-sociali, precum și de schimbările accentuate și accelerate de mediu. Pentru aceasta, între producători, agenții de vânzări și cumpărători trebuie să existe o relație flexibilă care să permită o viteză de reacție corespunzătoare concurenței de pe piață. În funcție de natura activității, performanțele agentului de vânzări, nu trebuie să aibă abordări unidimensionale, întrucât caracteristicile definitorii ale acestora sunt neconcludente și contradictorii și aceasta pentru că în fiecare cumpărător există o anumită personalitate și trăsături psihologice foarte complexe. De aceea, agentul de vânzări eficient trebuie să dobândească tot mai multe calități, aptitudini și o anumită manieră de abordare flexibilă care să poată asigura armonizarea produsului sau a serviciului oferit cu cerințele cumpărătorului. Pe baza unor studii empirice efectuate în SUA, principalele atribute care ar fi de dorit să le aibă agentul de vânzări performant au fost grupate astfel:
– energie și inițiativă personală;
– capacitate organizatorică și de planificare (completată de flexibilitate);
– un nivel satisfăcător de pregătire școlară și de cultură;
– capacitate de adaptare la o varietate de personalități și componente;
– preocupare pentru dezvoltarea personală și profesională;
– dorința și nevoia de recunoaștere profesională.
Caracteristicile personale și personalitatea agentului de vânzări au într-adevăr o relevanță în realizarea performanțelor acestuia, dar trebuie să ținem cont că activitatea lui se desfășoară într-o combinație de condiții și circumstanțe cum ar fi tipul de produs, piața, cumpărătorul, caracteristicile firmei sau organizației care cumpără, cultura etc. Succesul și eficiența vânzărilor sunt influențate și de modul în care agentul de vânzări stăpânește cunoașterea produselor, a clienților, a concurenței, a piețelor, precum și a teritoriului în care își desfășoară activitatea. Capacitatea de a planifica și de a gestiona acoperirea teritoriului constituie elemente foarte importante în organizarea comerțului și a aparatului comercial. Un factor important în comportamentul vânzătorului, respectiv al agentului de vânzări, îl constituie și abilitatea acestuia de a culege informații despre proprii clienți, fiind capabil să aprecieze valoarea individuală a fiecărui client. Calitatea orientării spre clienți și apropierii de clienți a agentului de vânzări trebuie concepută din perspectiva ofertei și din perspectiva interacțiunii cu clientul sau grupul de clienți. Această calitate presupune ca în activitatea de consiliere , agentul de vânzări să stăpânească până în amănunt calitatea produselor și serviciilor oferite și să dispună de o receptivitate față de solicitările clienților și de pretențiile acestora privind informațiile despre produs. În activitatea lor, agenții de vânzări dornici să realizeze o apropiere cât mai mare de clienți, pot comite și unele deficiențe de ordin conceptual și metodologic în măsurarea satisfacției clienților. Organizarea comerțului și a aparatului comercial trebuie realizate într-un cadru de aplicare a orientării spre clienți, de regulă printr-o analiză realistă a satisfacției și fidelității clienților și printr-o planificare care să constituie punctul central în cadrul conceptual analizat. Pe termen scurt, trebuie adoptate măsuri relativ ușor de aplicat, iar pe termen lung, obiectivul principal trebuie să urmărească reducerea discrepanței dintre exigențele abordate și realitatea existentă.
RELAȚIILE ÎN CADRUL PIEȚEI (PRODUCĂTORII, CUMPĂRĂTORII, TERȚE PĂRȚI)
Mentalitatea producătorului. Mentalitatea consumatorului. Fuziunea prod-consumului cu comerțul
Producătorii se bucură de o mulțime de avantaje, pe care consumatorii nu le au. Planul producătorului prevede câteva obiective care îl deosebesc de planul consumatorului. Principalele obiective ale producătorului vizează activitatea de producere, de depozitare și de transport al produselor. În cadrul acestor obiective planul producătorului cuprinde:
– să fie proprietarul unei întreprinderi din care să obțină venituri nelimitate;
– să aibă o libertate financiară și o mentalitate economică modernă;
– să realizeze cât mai multe investiții care să-i asigure prosperitatea activității pe termen lung.
De-a lungul anilor, cercetătorii s-au întrebat dacă dezvoltarea comerțului poate constitui „o eră a consumatorului sau era producătorului?” Concluzia este că ceea ce poate fi „Era consumatorului”este de fapt „Era producătorului”. De aceea, putem spune că în era producătorului, consumatorii plătesc prețuri mai mici pe termen scurt, dar la o analiză pe termen lung, constatăm că producătorii vor avea de câștigat, pentru că ei fac multe investiții, în timp ce consumatorii achiziționează mai multe bunuri. Paradoxal, putem spune că producătorii se îmbogățesc în timp ce consumatorii sărăcesc pentru că își cheltuiesc veniturile. Făcând o comparație între planul consumatorului și planul producătorului, cercetătorii au concluzionat că în noul mileniu consumatorii trebuie să gândească precum producătorii.
Ținând cont de faptul că față de planul producătorului, planul consumatorului are în vedere următoarele obiective:
– să aibă un serviciu corespunzător, cu un salariu motivant;
– să achiziționeze cât mai multe bunuri prin cheltuirea banilor câștigați;
– să realizeze economii pe termen scurt și îndatoriri pe termen lung prin obținerea de credite.
Din cercetările efectuate în ultima perioadă, specialiștii au ajuns la concluzia că consumatorii pot să trăiască precum producătorii, dacă vor gândi și acționa precum aceștia, în acest sens lansându-se teoria „prosperați cumpărând în mod inteligent” adoptând sistemul numit „prod-consumator”. Prod-consumul înseamnă a cumpăra produse și servicii de la producător prin îmbunătățirea tehnicilor și abilităților consumatorilor. Conceptul de prod-consumatori se realizează într-un parteneriat cu un producător, acesta din urmă făcându-se un rabat la produsele și serviciile oferite. În acest caz, planul oricărui consumator este de a deveni un prod-consumator care să nu înceteze să consume în condițiile în care nu are costuri de regie, nu are angajați și își gestionează singur afacerea. Planul producătorului, față de cel al prod-consumatorului, prevede cheltuieli cu angajații, costuri de regie, de distribuție, cheltuieli de publicitate și uneori, împărțirea profitului cu partenerii de afaceri și acționarii.
În ultimul timp, producătorii adoptă strategii eficiente pentru câștigarea consumatorilor, care constau în reduceri de prețuri, acordarea unui credit ușor accesibil, efectuarea de publicitate inteligentă și prezentarea magazinelor într-un decor și expunere atractivă a produselor. În noua concepție, privind prod-consumatorul, prețul produsului sau serviciilor obținute este lucrul la care trebuie să renunțăm ca să obținem ceea ce vrem, pentru că un preț mai mic îl vei plăti în timp atât cât nu face. În acest sens, piața exemplifică activitatea anilor 60, când doar în 6% din cazuri, oamenii nu luau masa acasă. În ultimii ani, acest procent a crescut la peste 60%, oamenii ajungând la concluzia că servirea mesei în oraș este cu 70% mai scumpă decât servirea de acasă, dar timpul economisit în aceste condiții aduce mai multe avantaje. Din acest exemplu se evidențiază faptul că, mai ieftin nu înseamnă neapărat mai bun.
În mentalitatea producătorului modern, „valoarea adăugată” folosită la fabricarea unui produs sau realizarea unui serviciu, este mult mai importantă decât costul acestora. Ca urmare, conceptul de prod-consumator, într-o piață mai competitivă și internaționalizată, a revoluționat consumatorii în sensul că, aceștia trebuie să adopte o cumpărare inteligentă ținând cont de faptul că magazinele au devenit organizații experte în vânzări, în condițiile în care consumatorul este amator în materie de cumpărături.
De exemplu, studiind înregistrările video realizate în marile magazine, a rezultat că majoritatea oamenilor fac dreapta când intră într-un magazin. Pornind de la această constatare, aeroporturile își instalează magazinele de cadouri pe partea dreaptă. Această strategie este adoptată de majoritatea comercianților. Pornind de la principiul că, un vânzător bun poate vinde orice, în etapa actuală, rolul vânzătorului a devenit foarte important. Principalele strategii pe care le folosesc magazinele în atragerea de cumpărători sunt:
– Clientul va cumpăra mai mult dacă este ținut mai mult în magazin. Pentru aceasta, magazinele adoptă toate posibilitățile pentru a face mișcarea cât mai încetă a clienților (culoare înguste, lungi, muzică lentă, relaxantă și o iluminare adecvată încât să-i determine să nu se grăbească).
– Prin modul de organizare, se urmărește creșterea numărului cumpărăturilor spontane. În acest sens, aranjarea mărfurilor se face într-un mod în care să încurajeze cumpărătorii să cumpere unele produse datorită unor oportunități, ca de exemplu, aranjarea unor standuri de dulciuri lângă casele de marcat.
– Aranjarea dulciurilor pentru copii la un nivel în care aceștia să poată să își aleagă produsele dorite, comercianții fiind convinși că produsele solicitate de copii vor fi cumpărate.
– Sporirea vânzărilor prin modul în care se combină și se etalează mărfurile, urmărindu-se exploatarea factorului uman. Astfel, cumpărătorii constată că în fast-food-uri mărfurile sunt așezate la nivelul privirii, deasupra caselor de marcat, ca, atunci când clienții privesc la casier să vadă în mod inevitabil și produsele expuse. De asemenea, se remarcă că în supermagazine există raioane în care mărfurile sunt expuse după anumite criterii – ordine alfabetică, tipuri diferite – , dar, aceste expuneri urmăresc să ofere cumpărătorilor toate tipurile dintr-un produs, influențându-i în acest mod să achiziționeze noi tipuri de produse pe care nu le-au folosit până în acel moment.
– Oferirea unor produse „gratuite”, comerciantul fiind convins că, pentru acest gest prietenos clientul se va întoarce să cumpere un produs pe care tocmai l-a primit gratuit.
Prin adoptarea acestor strategii, magazinele sporesc volumul vânzărilor și deci prosperă mai mult, iar clientul își consumă veniturile. Soluția de a genera bună stare pentru consumator este aceea de a face cheltuieli mai inteligente și nu de a munci mai mult. Fuziunea producătorului cu consumatorul se realizează în special prin ideea de recomandare, concept numit de unii experți o oportunitate a acestui mileniu și a fost denumit „comerț prin e-comandare”, activitate care se manifestă foarte dinamic în special în comerțul electronic.
Interacțiunea cumpărător-vânzător și vânzarea relațională
A vinde este o profesie, în care agentul de vânzări trebuie să fie bine informat în legătură cu zona lui de activitate, cu climatul general de afaceri, să aibă o cultură generală, să fie în măsură să discute cu clienții schimbările și tendințele pieței din mediul de afaceri și politica pieței internaționale.
Pentru aceasta, performanța agentului de vânzări poate fi reprezentată schematic astfel:
Figura nr.1 Performanța agentului de vânzări
Din figura nr.1. rezultă că, un agent de vânzări profesionist va obține maximum de performanță atunci când este bine informat despre climatul general de afaceri, atât din aria lui de activitate, cât și de pe alte piețe. Acesta trebuie să aibă o cultură generală, să poată să întrețină un dialog cu clienții despre tendințele pieței și despre schimbările din mediul de afaceri.
Agentul de vânzări trebuie să fie familiarizat cu calitățile produselor, să cunoască principalele oferte existente pe piață putând să facă anumite comparații despre calitatea acestora.
De asemenea, el trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului de activitate, al întreprinderii unde lucrează și să poată oferi clienților legături de asistență tehnică sau să le propună și alte afaceri din domeniul întreprinderii.
Produsul pe care îl oferă tebuie să fie foarte bine cunoscut de agentul de vânzări, să poată oferi instrucțiunile necesare clienților, precum și alte explicații și informații solicitate de clienți în legătură cu produsele respective oferite spre vânzare.
Agentul de vânzări trebuie în permanență să-și perfecționeze tehnicile de vânzare și aptitudinile de comerciant.
Atitudinea agentului de vânzări este una din caracteristicile cele mai importante ale acestuia în relațiile cu clienții.
În activitatea sa, agentul de vânzări trebuie să devină un expert în cunoașterea oamenilor, să fie comunicativ și sociabil.
În materie de vânzări, fiecare situație este într-un anumit fel unică, iar agentul de vânzări trebuie să înțeleagă interacțiunea dintre cumpărător și vânzător acceptând faptul că este imposibil să dețină un control absolut asupra acestor situații.
Cel mai important rol al agenților de vânzări, în ziua de astăzi, este crearea, consolidarea și menținerea unor relații profitabile cu clienții. Rolul agentului de vânzări se accentuează din ce în ce mai mult dispre stilul tradițional de vânzare agresivă, bazată pe persuasiune, spre un rol nou, de „om de relații”, acesta având menirea de consilieri comerciali și de a asigura relații de durată cu clienții pe baza încrederii reciproce și a implicării afective.
Personalitatea și caracteristicile comportamentale și mentale ale agentului de vânzări constituie atribute ale acestora, dar trebuie să reținem că nu există nici un model de personalitate care să garanteze performanțele agentului de vânzări. Cu toate acestea, pe baza unor studii empirice, au fost identificate câteva atribute care ar trebui să existe la agenții de vânzări. Dintre acestea reținem:
energie și inițiativă personală;
capacitate organizatorică și de planificare;
un nivel satisfăcător de pregătire școlară și de cultură;
existența unei capacități de adaptare la o multitudine de personalități și comportamente;
dorință și preocupare pentru perfecționarea personală și profesională;
dorința și nevoia de recunoaștere profesională.
După unii cercetători, profilul agentului de vânzări ideal trebuie să arate astfel: înalt, cu o alură fizică impresionantă și energică; perseverent în muncă, cu dorințe și posibilități să lucreze peste program, cu plăceri și satisfacții în rezolvarea problemelor; bucuros când este apreciat de colectiv pentru performanțele obținute în activitatea de vânzări; interesat în recunoașterea profesională; capabil din punct de vedere intelectual și cu un număr variat de preocupări; adaptabil și flexibil în activitatea profesională; consideră vânzarea ca pe o carieră profesională și este mulțumit de funcția comercială pe care o exercită.
Modelul comportamentului vânzătorilor este redat în figura nr.2.
Figura nr.2. Modelul comportamentului vânzătorilor
Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, București, 2001
Din figura 2 rezultă mai multe tipare ale comportamentului în domeniul vânzărilor. Primul tip de comportament, prezentat în sectorul 1 al figurii, este cel dominant-ostil. Căldura înseamnă considerație față de partener, preocuparea pentru a fi atent la nevoile cumpărătorului și de a le înțelege, recpetivitatea față de problemele lui și față de situația în care se află. Ostilitatea înseamnă exact opusul, afișarea manifestă a unei lipse de înțelegere față de ceilalți și față de pozițiile lor, mergând aproape până la a le sfida valoarea și încrederea în sine. Dominația este dorința de a controla situațiile interpersonale utilizând tehnici de forță. La celălalt capăt al spectrului, supunerea se manifestă printr-o acceptare pasivă, complezentă a poziției celuilalt și printr-o lipsă totală de hotărâre. Comportamentul dominant ostil este manifestat de agenții de vânzări care își privesc clienții ca pe niște persoane care arareori cumpără ceva de bunăvoie și care consideră că, pentru a avea succes în vânzare, cel care vinde trebuie să dea dovadă de multă tărie de caracter, dublată de dorința de a reuși. În sectorul 2, agenții de vânzări privesc clienții ca pe niște oameni care cumpără ceva numai atunci când sunt bine pregătiți să o facă, situație pe care vânzătorul nu are cum să o schimbe. Aceasta presupune că vânzătorul trebuie să aștepte momentul în care clientul este pregătit să cumpere. În sectorul 3, agenții încearcă să intre în grațiile clientului, știut fiind că oamenii nu cumpără decât de la vânzătorii pe care îi plac. Cmportamentul dominant cald (S4), este asociatcu modul de a privi vânzarea ca pe o încercare de a-l convinge pe client că nevoile și beneficiile sale, pe de o parte, și procesul de vânzare, pe de altă parte, reprezintă un sistem reciproc avantajos.
Comportamentul clientului este reprezentat în figura nr.3.
Figura nr.3. Modelul comportamentului cumpărătorului
Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, București, 2001
Clientul dominant-ostil (S1) este cel care nu are încredere în agenții de vânzări, despre care își imaginează că nu urmăresc decât să scape de o marfă pe care nimeni nu o vrea și aceasta la niște prețuri mult mai mari decât valoarea mărfii. Modelul cumpărătorului supus-ostil (S2) este reprezentat de cel ce nu are încredere în agenții de vânzări și caută să nu se întâlnească cu ei. Clientul supus-cald (S3) este o problemă, din diferite motive și aceasta pentru că, el consideră că toate produsele și toți agenții sunt la fel și nu există nici o diferență astfel că acesta preferă să cumpere numai de la persoanele pe care le place sau este în mod obișnuit să facă afaceri. Cumpărătorii dominant-calzi (S4) acceptă să cumpere de la vânzătorii care știu să demonstreze prin ce este mai bun și mai avantajos produsul prezentat față de celelalte existente pe piață. În activitatea de vânzări este vital pentru agenți să interpreteze corect nevoile cumpărătorilor și să depună un efort susținut pentru realizarea vânzărilor. Instruirea, nivelul de pregătire și aptitudinile fundamentale ale agentului de vânzări reprezintă capacitatea de convingere care este alcătuită din următoarele faze:
găsirea clienților potențiali;
stabilirea contactului;
definirea nevoilor și problemelor clienților potențiali;
stimularea dorinței de a cumpăra produsele societății ofertante;
încheierea tranzacției;
continuarea cu alte tranzacții și cultivarea clientului.
Probleme etice în activitatea comercială
Intr-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex cu o strategie de comunicare promoțională prin care societatea urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de produsele oferite intr-un sens favorabil, astfel incât firma să obțină o creștere a cererii.
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt diferite in funcție de obiectivele lor specifice. Agenții de vânzări apelează uneori la acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori și in același timp, intreprind acțiuni pentru a-i recompensa pe clientii fideli adoptand strategii potrivite de fidelizare.
Putem afirma ca in ultima vreme, si pe piata din Romania majoritatea firmelor constientizeaza faptul ca pastrarea clientilor deja existenti este mai importanta decat atragerea de noi clienti si aceasta datorita costurilor enorme necesare atragerii de noi clienti care pot fi de cateva ori mai mari decat costurile fidelizarii clientilor existenti. In general, clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane marca sau firma intr-o lumina favorabila.
Un studiu realizat de Pierre Chandon, Brian Wansink (Universitatea din Illinois) a relevat faptul ca orice consumator reactioneaza la promotii pentru a raspunde la cel putin doua categorii de beneficii. Prima categorie este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci (divertisment, explorare si exprimarea valorii) ; a doua categorie se refera la beneficiile utilitare sau extrinseci (economisire, calitate sporita a produsului si modificarea obiceiurilor de achizitionare a produsului).
O promotie de succes aduce noi clienti, ii fidelizeaza pe cei existenti, creste vanzarile pe termen scurt si aduce un plus de imagine marcii promovate. O promotie poate avea succes, indiferent de piata, cata vreme este bine adaptata mentalitatilor din acea piata si este racordata corect atat la nevoile si aspiratiile consumatorului, precum si la nevoile marcii.
Lucrul pe care clientii l-au pus intotdeauna pe prim loc in lumea vanzarilor este increderea. De foarte multe ori, motivul principal pentru care oamenii cumpara o anumita marca este increderea. Avand in vedere faptul ca motivele morale precumpanesc asupra celor comerciale, de multe ori in opinia publica auzim spunandu-se „Dati-mi pe cineva in care sa am incredere”. Activitatea de vanzare este un proces care trebuie desfasurat pentru/sau impreuna cu clientul si nu trebuie inteles ca un proces impus clientului. De aceea, intelegerea criteriilor morale de conduita in afaceri, este deosebit de importanta deoarece noile structuri organizationale dau nastere unor noi complicatii legate de circulatia si administrarea informatiilor in cadrul diferitelor grupe de lucru si al intregii organizatii, pentru care nu exista procedee traditionale. Curente recente in teoria si practica manageriala precum Total Quality Management, configureaza tot mai mult cu un consens tot mai deplin importanta eticii si moralei in afaceri. In corporatiile moderne exista deja directori pe probleme de etica (corporate ethics officers), avand in acelasi timp un numar de consultanti independenti in materie de etica a afacerilor. Dupa Robert C.Solomon, sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor:
nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi;
nivelul macroeticii, care se refera la regulile institutionale sau culturale ale comertului pentru o intreaga societate („lumea afacerilor”);
nivelul molar al etici afacerilor, care este preocupat de unitatea de baza a comertului, respectiv corporatia.
Micro-etica afacerilor desemneaza o portiune foarte mare din etica traditionala: natura promisiunilor si alte obligatii; natura feluritelor drepturi individuale, intentiile; consecintele faptelor si alte implicatii ale actiunilor individuale. O caracteristica a microeticii afacerilor este ideea schimbului echitabil si o data cu aceasta, notiunea de salariu echitabil, de negociere corecta, ca si ideea de „afacere buna” pentru ambele parti.
Macro-etica reprezinta problemele majore referitoare la justitie, legitimitate si natura societatii, adica la teme care alcatuiesc filosofia politica si sociala ale afacerii.
Nivelul molar al eticii afacerilor este compatibil cu intrebari referitoare la rolul corporatiilor in societate si la rolul individului in corporatie. Unitatea molara reda problema responsabilitatii sociale a fiecarui membru al corporatiei – adica rolul corporatiei intr-o societate mai vasta si in acelasi timp, problema responsabilitatilor limitate ale locului de munca – adica rolul individului in corporatie.
Conceptul principal al unei insemnate parti din etica afacerilor este cel de responsabilitate sociala, concept care in opinia lui Milton Friedman a fost transpus in celebra formula:”responsabilitatea sociala a afacerilor este de a-si mari profiturile”.
In viziunea moderna, conceptul de responsabilitate sociala, vazut ca un concept cheie al eticii afacerilor, este o notiune morala care coaguleaza atat ideea unor virtuti particulare implicate in aceasta sfera a vietii (onestitatea, reciprocitatea, interesul mutual, utilitatea) cat si ideea ca exista capacitati si disponibilitati sociale si morale pe care le are corporatia insasi.
Subiectul predilect, de suprafata, al eticii afacerilor il reprezinta scandalurile financiare si „imbogatirea peste noapte” a unora, dar temele reale si semnificative, de adancime, sunt, evident, mult mai diversificate.
In acest context, Richard T.De George distinge intre probleme micro-morale si macro-morale si considera ca, in genere, problemele eticii afacerilor, luate intru-un cadru dat si raportate la un sistem economic, cel al capitalismului actual, pot fi impartite in sase categorii:
determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, actiune care vizeaza fundamentele dreptatii distributive (alocarea resurselor si a veniturilor sa se faca in functie de merit, nevoi, efort, abilitate etc.).
al doilea set de probleme vizeaza principiul clar circumscris al dreptatii la cazuri particulare. Aceasta inseamna ca anumite „cazuri dificile” ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri si discutii.
Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se refera la conflictul dintre diferite valori (liberatate, dreptate, egalitate, bunastare, securitate personala, productivitate, merit, eficienta etc.).
Al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltarii intuitiilor morale si a sarcinii de a le aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea rasiala si discriminarea in munca bazata pe criterii de sex sau rasa, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp inainte nu erau evaluate in acest mod.
A cincea categorie de probleme morale este cea creata de consecintele pe care le aduc cu ele noile produse tehnologice, inclusiv tehnicile societatii informationale si cele de manipulare genetica. Exista astazi posibilitatea de a distruge rasa umana ca si mediul inconjurator astfel incat el sa nu mai poata fi suportul generatiilor viitoare. De asemenea, in afacei exista posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.
Categoria a sasea de probleme micro si macro-morale cuprinde modul in care se aplica valorile morale acceptate in chip obisnuit si se refera la interdictiile care se impun in conducerea afacerilor si a intreprinderilor. In aceasta categorie, de exemplu, includem minciuna si furtul, luarea de mita si alte comportamente care constituie acte imorale.
Richard T.de George subliniaza ca: „asta nu inseamna ca vom intalni peste tot in afaceri numai acte morale, iar unde etica nu este autoimpusa, ea trebuie sa fie impusa din afara prin sanctiuni adecvate pentru a proteja binele general”. Dupa profesorii William H.Show si Vincent Barry, problemele tipice eticii afacerilor sunt:
este obligata o firma, sa ajute in lupta cu problemele cu care se confrunta societatea (cum ar fi inegalitatile de venit, saracia, poluarea si ruina urbana)?
Este legitim dreptul angajatilor de a se folosi de pozitiile pe care le detin in interiorul firmelor pentru a-si avansa propriile interese? Sunt practicile bazate pe folosirea unor informatii privilegiate imorale?
In practica, de multe ori se afirma ca, „etica nu are nimic de a face cu afacerile”. Totusi, trebuie sa acceptam ca o astfel de conceptie prezinta o viziune ingusta atat asupra eticii, cat si asupra afacerilor. In conceptia acestor profesori, etica este disciplina care se ocupa cu ce este valoros in viata, cu ce merita sa dorim si cu regulile ce ar trebui sa guverneze comportamentul uman. Conform aceleiasi gandiri, afacerile nu sunt numai o problema de bani, de schimburi economice, de articole de comert si de profituri, ci ele implica interactiuni umane care constituie baza societatii umane si toate aceste acte de comert si afaceri se intrepatrund cu viata politica si sociala, cu dimensiunea morala a societatii in general.
Responsabilitatea etica,asa cum este ea denumita de specialisti, obliga oamenii de afaceri, respectiv firmele sa faca in activitatea lor tot ceea ce este just, corect si echitabil chiar daca nu intotdeauna aceste atitudini sunt reglementate de un cadru legal. In procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit si sufera schimbari rapide cu noi responsabilitati sociale si obligatii etice ale firmelor.
Putem afirma ca, datorita acestor schimbari rapide din lumea afacerilor, in procesul de globalizare este deosebit de importanta etica in afaceri si aceasta tinand cont, in primul rand, de multiculturalitatea ce exista si opereaza pe diverse piete internationale. Asa de exemplu, atitudinile si valorile de etica si morala existente pe piata din Europa sunt foarte diferite de aceste valori existente in tarile din Orientul Mijlociu. Exemplificam in acest sens folosirea in munca a minorilor, care in conceptia europeana constituie o atitudine imorala, pe cand in unele tari asiatice, aceasta chestiune de moralitate este diminuata.
Schimbările cele mai spectaculoase în lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare. Ca urmare, este și normal, ca procesul de globalizare să constituie dispute ideologice și dezbateri pro și contra. Astfel, există foarte mulți adepți care se manifestă împotriva procesului de globalizare cu motivații că, datorită efectelor globalizării, instabilitatea economică și inegalitatea dintre țări și indivizi sunt fenomene ce se accentuează. De cealaltă parte se situează analiștii economici care susțin procesul de globalizare ca fiind cu efecte economice pozitive de mare succes. Fără teama de a greși, menționăm că, procesul de globalizare a fost, este și va fi folositor în special pentru faptul că se elimină barierele artificiale din calea circulației bunurilor, serviciilor și capitalului, se reduc cheltuielile de transport și se extind cunoștințele tehnice, economice și tehnologice avansate pe piața globalizată. Nu trebuie să uităm că regulile de bază ale globalizării sunt în primul rând, mecanismele economice de concurență neîngrădită pe piața internațională și că toate acestea devin mai eficiente atunci când se respectă regulile de etică și morală în afaceri.
Procesele și activitățile economice desfășurate de diferite firme pe piața altor state trebuie să respecte aspectele legale și juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etică în afaceri să înceapă acolo unde legea se sfârșește și principiile etice trebuie aplicate fără a fi sub un control guvernamental. Normele de etică și morală în afaceri trebuie să fie definite de strategii prin care firmele să respecte mediul (emisie de gaze toxice în atmosferă), cultura, obiceiurile, asigurându-se o dezvoltare sustenabilă a zonelor respective. În concepția emisă de World Commission of Environment and Development, „dezvoltarea sustenabilă este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriilor lor necesități”. Această accepțiune întărește și dezvoltă necesitatea valorilor morale și etice în afaceri. În ultimul timp, conceptul de dezvoltare sustenabilă a căpătat o mai mare aplitudine cuprinzând deopotrivă, aspecte economice și sociale punând în același timp în discuție problemele eticii și moralei în mediul de afaceri. Dezvoltarea sustenabilă are în considerare și fenomenele ecologice, economice și sociale, fiind în același timp și un concept legat de protecția mediului înconjurător.
Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltării sustenabile are implicații și pentru etica afacerilor care a fost structurată de către economiști precum Kenneth Arrow, Herman Daly și David Pearce în mai multe niveluri: economic, social, moral și etic. Astfel, responsabilitatea managementului trebuie să producă și să comercializeze produsele care asigură succesul economic al firmei.
Din perspectiva socială, preocupările cele mai însemnate sunt legate de stabilirea unor relații mai echitabile între consumatorii bogați din țările dezvoltate și oamenii săraci din țările în curs de dezvoltare, precum și pentru dezvoltarea unor relații echitabile între populația urbană și rurală, între bărbați și femei.
Conceptul de dezvoltarea sustenabilă are implicații și în procesul de etică și morală în activitatea de comerț. Aceste implicații etice pot fi generate de anumite tehnici de marketing prin care se creează probleme de natură etică precum închiderea unor fabrici, fabricarea unor produse ce provoacă nerespectarea normelor de poluare etc.
În majoritatea țărilor există diferite constrângeri legale care reglementează modul în care se desfășoară activitatea economică, astfel încât să se evite exploatarea și practicile care se abat de la etică. În 1968 a fost adoptată Legea activităților comerciale (Trades Desription Act), a cărei menire este protejarea clienților împotriva mesajelor comerciale mincinoase și a practicilor de afaceri necinstite. Legea acoperă cazul anunțurilor personale publicate spre vânzare și în conformitate cu această lege, afirmațiile neadevărate, de exemplu, „un singur posesor”, când de fapt mașina a avut mai mulți proprietari îl îndreptățesc pe cumpărător să-l acționeze în justiție pe cel care i-a vândut mașina printr-un anunț în care s-au făcut afirmații neadevărate.
De asemenea, informațiile privind țara de origine a produselor sau relevanța pentru etica practicilor comerciale privind prețul reglementat constituie o abatere de la etică în Marea Britnie prin Legea protecției consumatorului (Consumer Protection Act).
Având în vedere că vânzările se realizează la interfața dintre organizații și clienți, îndeplinirea obiectivelor comerciale presupune și apariția problemelor de etică, atât la nivel personal, cât și la nivelul companiei, al concurenței sau al clienților.
Fundamentul unei relații etice în domeniul comerțului este reprezentat de onestitate și încredere, la care se adaugă corectitudinea și profesionalismul.
Bibliografie
1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” Biblioteca digitală
2.Vișean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, București 2004
3. www.mimmc.ro – Ghidul tânărului întreprinzător, pag. 47
4. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , București 1999
5. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici și operațiuni de comerț”, Editura Economică, București 2003
6. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992
7. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003
8. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, București, 2001
Quain Bill, „Com.erț – avantajele vânzării în rețea”, Ed.Curtea Veche, București, 2002
9. Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, București,1997
10. Kotler Philip, „Principiile marketingului”, Ed.Teora, București, 1999
11. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, București, 1994
12. Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., „Tehnologie comercială”, Ed.Expert, București, 1995
13. Bruhn Manfred, „Orientarea spre client”, Ed.Economică, București, 2001
14. Ziglar Zig, „Arta vânzării”, Ed.Amaltea, București, 2002
15. Denny Richard, „Succesul în vânzări”, Ed. All Beck, București, 2003
16. Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, „Etica afacerilor”, Editura Paideia, București, 2005
17. R.T.De Goerge, „Business Ethics”, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990
18. Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw – Hill
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Organizarea Comertului (ID: 133251)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.