. Continitul Mixului de Promovare la S.c. Autohaus Huber S.r.l

INTRODUCERE

“Imaginile sunt precum scaiul. Ele persistă un timp îndelungat după ce organizația s-a schimbat.”

PHILIP KOTLER

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuirea de bunuri și servicii. Ele implică totodată o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, în interdependența lor, alcătuiesc mixul promoțional – componentă importantă a mixului de marketing al întreprinderii moderne.

Scopul acțiunilor de natură promoțională este de a influența comportamentul consumatorului în luarea deciziilor de cumpărare, iar obiectivul strategic este crearea unei imagini favorabile în jurul întreprinderii, produselor și activităților sale.

Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe diferite instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională.1

Prin mixul promoțional, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sun primite și apreciate de destinatar.

Pentru a cunoaște cât mai bine mixul promoțional al unei întreprinderi trebuie să studiem în primul rând sistemul de comunicație al acesteia și activitatea sa promoțională, iar în al doilea rând instrumentele prin care întreprinderea realizează acest lucru, respectiv: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale, forțele de vânzare.

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează, întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoțională închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.

În același timp, eficiența utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, în mare măsură, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca și de maniera în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de marketing.2

CAP. 1.

PREZENTAREA DE MARKETING A S.C. AUTOHAUS HUBER S.R.L.

Pentru a putea analiza activitatea promoțională al unei întreprinderi trebuie, mai întâi, să cunoaștem anumite aspecte referitoare la întreprinderea respectivă, cum sunt: evoluția, oferta, piața, analiza eficienței economice, structura organizatorică, concurența acesteia.

. Evoluția S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Apariție și dezvoltare. Societatea comercială “Autohaus Huber” S.R.L. se constituie la data de 28.11.2000, sub formă de societate comercială cu răspundere limitată, fiind persoană juridică română și se înființează în baza Legii 31/1990, republicată în Monitorul Oficial nr. 33/29.01.1998. Asociații pot schimba forma juridică a societății cu respectarea dispozițiilor legale în materie.

Autohaus Huber S.R.L., Reprezentanța Opel Sibiu și-a deschis porțile în data de 19.04.2002, fiind al 13-lea Dealer Opel din România.

Firma dispune de un Showroom cu suprafața de 400 mp, unde se pot viziona mașini Opel noi, model Astra, Corsa, Zafira, Combo și noul model Vectra C și GTS, dar și ultimul model de Opel – Opel Meriva, lansat pe piața românească în 3 variante: Cosmo, Essentia și Enjoy.

Autohaus Huber S.R.L., în calitate de dealer autorizat pentru județele Sibiu, Alba, Hunedoara, asigură un service profesional, dotat cu tehnologie de ultimă oră, consumabile, piese de schimb și accesorii, inspecții și constatări tehnice, spălătorie auto, depanare și remorcare auto, asistență tehnică în garanție și postgaranție, conform standardelor Opel AG. Acum oferă și serviciul de Inspecții Tehnice Periodice, autorizat de Registrul Auto Român, pentru autoturisme până la greutatea de 3,5 tone.

Reprezentanța Opel dispune și de atelier de tinichigerie – vopsitorie dotat cu tehnologie modernă.

Autohaus Huber S.R.L. și-a dezvoltat continuu gama de servicii oferite, printre care se numără asigurarea pe bază de contract prestări-servicii de abonamente și servicii la spălătoria auto și în cadrul service-ului auto. O nouă ofertă este cea de închiriere mașini. Serviciul pune la dispoziția clienților care au nevoie de transport rapid și confortabil, automobile marca Opel, din noile modele.

Serviciul de inspecție, diagnoză și evaluare pentru cei care doresc să achiziționeze o mașină second-hand de la terțe persoane, este o altă ofertă nouă la dispoziția clienților.

Din octombrie 2003, Autohaus Huber S.R.L. a devenit, de asemenea, dealer Chevrolet.

Numărul și nivelul personalului este în ascensiune, în linie cu standardele și cerințele Opel.

Obiect de activitate. Activitatea principală:

5010 Comerț cu autovehicule;

5020 Întreținerea și repararea autovehiculelor;

7430 Activități de testări și analize tehnice.

Alte activități obiecte de activitate:

5030 Comerț cu piese și accesorii pentru autovehicule;

5040 Vânzarea, întreținerea și repararea motocicletelor, pieselor și accesoriilor aferente;

5050 Vânzarea cu amănuntul a carburanților pentru autovehicule;

5147 Comerț cu ridicata al bunurilor de consum, altele decât cele alimentare;

5170 Comerț cu ridicata al altor produse;

5210 Comerț cu amănuntul în magazine nespecializate;

5248 Comerț cu amănuntul în magazine specializate, al altor produse n.c.a.;

5275 Operațiuni de import-export cu mărfuri și servicii;

9305 Alte activități de servicii.

Forma de proprietate; capital social. Firma este constituită sub formă de societate comercială cu răspundere limitată, fiind persoană juridică română.

Capitalul social subscris inițial este în valoare de 1.000 USD, echivalent a 25.100.000 lei calculat la cursul de 25.100 lei/USD, vărsat integral în valută, împărțit în 100 părți sociale în valoare nominală de 251.000 lei fiecare, indivizibile și nominative.

Oferta S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Autohaus Huber S.R.L. comercializează autoturisme marca Opel și Chevrolet, dar prestează și o gamă largă de servicii.

Vânzări autoturisme:

Opel:

Vectra

Astra

Zafira

Corsa

Combo

Omega

Frontera

Combo Tour

Agila

Vivaro

Meriva

Primele cinci modele sunt prezente în showroom (anexa 1). Aici se pot afla informații despre modalitățile efective de achiziție: leasing, cash, credit bancar.

Chevrolet:

Kalos

Nubira

Evanda.

Servicii oferite:

Service auto

Tinichigerie – vopsitorie

Spălătorie auto

Depanare auto

Închiriere autoturisme Opel, cu sau fără șofer

Serviciul de Inspecții Tehnice Periodice, autorizat de R.A.R.

Serviciul de inspecție, diagnoză și evaluare.

Piața S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Pentru a analiza piața unei întreprinderi este necesară studierea elementelor pieței: aria pieței, structura pieței, capacitatea pieței, dinamica pieței.

Aria pieței.

S.C. Autohaus Huber S.R.L. acționează ca distribuitor pe piața de automobile din județele Sibiu, Alba și Hunedoara. Prin noul serviciu de închirieri automobile, s-a realizat o depășire a barierelor fixate la granița acestor trei județe, atrăgând noi clienți aflați doar temporar in zonă.

Structura pieței.

Structura pieței este deosebit de complexă, cele mai importante criterii de segmentare fiind în funcție de veniturile populației, statutul juridic al clienților (persoane fizice sau juridice), care la rândul lor se împart după anumite criterii. În România, piața de automobile nu cunoaște încă o segmentare în funcție de mediul de proveniență (urban/rural).

Segmentarea pieței în funcție de venit presupune identificarea a trei categorii de utilizatori de automobile: cei cu venituri mici, care caută o mașină ieftină, de regulă de proveniență autohtonă sau second-hand; la cealaltă extremă se află cei cu venituri mari, care apelează la produse de lux. Categoria de mijloc cuprinde populația cu venituri medii. În țara noastră pimul segment pare să domine, spre deosebire de țările mai dezvoltate, unde categoria de mijloc este majoritară. Autohaus Huber S.R.L. se adresează populației cu venituri mijlocii spre mari.

În funcție de statutul juridic, piața este constituită din persoane fizice și persoane juridice (firme). Obiectul de activitate al firmelor constituie, de asemenea, un criteriu de segmentare căruia producătorii și distribuitorii de autoturisme au trebuit să-I răspundă printr-o adaptare corespunzătoare a ofertei și promovării. Spre exemplu, Opel a creat modelul Combo special pentru firmele de distribuție. Persoanele fizice pot fi grupate in mai multe segmente de piață, în funcție de stilul de viață, de statutul social etc. Marii producători de autoturisme s-au grăbit să cucerească cât mai multe dintre acestea printr-o ofertă foarte diversificată. Opel a creat pentru amatorii de sennzații tari, cei cu un stil de viață sportiv, modelul Speedster, pe când Zafira este o mașină de familie.

Capacitatea pieței

Volumul ofertei pe anul 2003 s-a ridicat la 164 automobile, structura acesteia fiind prezentată în următorul grafic (figura 1.1):

Ponderea importantă pe care o deține Opelul Vectra, 31% din totalul vânzărilor, se explică prin lansarea, în septembrie 2002, a modelului nou, cu performanțe net superioare, care s-au dovedit a fi corespunzătoare exigențelor pieței.

Dintre cumpărătorii efectivi, în 2003, 85% sunt persoane juridice, persoanele fizice reprezentând doar 15% din totalul acestora. Pentru anul 2004 se estimează o creștere a ponderii clienților persoane fizice la aproximativ 26%.

De asemenea, persoanele juridice constituie majoritatea clienților care apelează la serviciile prestate de S.C. Autohaus Huber S.R.L., acestea reprezentând 65-70% din totalul clienților service-ului.

Preferințele consumatorilor se îndreaptă tot mai mult spre cumpărarea în leasing a automobilelor, 40% din totalul vânzărilor distribuitorului Opel din Sibiu în 2003 fiind în sistem leasing.

Cota de piață. În anul 2003, Autohaus Huber S.R.L. a realizat 6.76% din totalul vânzărilor de automobile Opel pe piața românească.

În cadrul pieței pieței românești de automobile, Opel a ocupat în 2003 locul 7, cu un număr de 2425 automobile vândute, ceea ce reprezintă 2.34% din totalul vânzărilor de automobile pe această piață. Structura în cifre absolute a vânzărilor de automobile pe piața românească în 2003 este prezentată în figura 1.2:

Dinamica pieței

“În ultimii trei sute de ani, societatea occidentală a fost prinsă într-un iureș al schimbării. Furtuna, departe de a se potoli, pare că-și adună acum forțe noi”, spunea Alvin Toffler.3 Aceeași idee, a evoluției rapide a ritmului schimbării este evidențiată și de Kenneth Boulding: “Aproape tot atât de mult s-a întâmplat de când m-am născut eu cât s-a întâmplat în toată istoria omenirii până atunci”.

Piața automobilelor cunoaște, de asemenea, o evoluție continuă și rapidă. Producătorii de automobile nu se mulțumesc doar să răspundă exigențelor tot mai mari și mai diversificate ale utilizatorilor, ci se întrec în crearea și descoperirea de noi nevoi, care au ca rezultat segmentarea pieței în segmente cât mai mici și mai numeroase. S-ar părea că dinamica pieței automobilelor și, în general, a societății, este condusă de un intens proces inovațional.

Evoluția pieței automobilelor nu este, însă, marcată doar de aspecte calitative, numărul de mașini vândute fiind in continuă creștere. Pe piața românească numărul dle vândute, ceea ce reprezintă 2.34% din totalul vânzărilor de automobile pe această piață. Structura în cifre absolute a vânzărilor de automobile pe piața românească în 2003 este prezentată în figura 1.2:

Dinamica pieței

“În ultimii trei sute de ani, societatea occidentală a fost prinsă într-un iureș al schimbării. Furtuna, departe de a se potoli, pare că-și adună acum forțe noi”, spunea Alvin Toffler.3 Aceeași idee, a evoluției rapide a ritmului schimbării este evidențiată și de Kenneth Boulding: “Aproape tot atât de mult s-a întâmplat de când m-am născut eu cât s-a întâmplat în toată istoria omenirii până atunci”.

Piața automobilelor cunoaște, de asemenea, o evoluție continuă și rapidă. Producătorii de automobile nu se mulțumesc doar să răspundă exigențelor tot mai mari și mai diversificate ale utilizatorilor, ci se întrec în crearea și descoperirea de noi nevoi, care au ca rezultat segmentarea pieței în segmente cât mai mici și mai numeroase. S-ar părea că dinamica pieței automobilelor și, în general, a societății, este condusă de un intens proces inovațional.

Evoluția pieței automobilelor nu este, însă, marcată doar de aspecte calitative, numărul de mașini vândute fiind in continuă creștere. Pe piața românească numărul de înmatriculări noi de autoturisme a crescut în ultimul an cu mai mult de o treime, de la 23 mii bucăți în 2002 la 34 mii bucăți în 2003.4 Aceasta se datorează în special dezvoltării sistemelor de finanțare, dar și dezvoltării economiei.

Un aspect care nu trebuie neglijat este și dinamica structurii pieței pe sexe. Laurie Ashcraft a constatat că automobilele sunt tot mai mult cumpărate de femei, iar proporția în care ele au determinat cumpărarea de noi automobile este în continuă creștere. Cu toate acestea, “47% din femei consideră că reclamele pentru automobile nu li se adresează în mod efectiv. Ele sunt de părere că reclamele pornesc de la ideea că o femeie este interesată în primul rând de aspectul mașinii, supraestimându-se influența masculină în domeniu…”5

1.4. Analiza eficienței economice a S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Implicarea în problemele economico-financiare ale întreprinderii și angajarea într-un contract economic, solicitarea și acordarea de credite etc. necesită efectuarea bonității activității economice – a activității propri sau a partenerului de afaceri – care, de fapt, este o analiză a capacității de plată efectuată prin prisma a trei componente: lichiditatea

generală sau redusă, solvabilitatea și rentabilitatea.

Situația economico – financiară a firmei Autohaus Huber este prezentată în tabelul 1.1:

Situația financiară de ansamblu a firmei a cunoscut o ușoară îmbunătățire în ultimul exercițiu financiar.

1.5. Structura organizatorică a S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Orice conducător al activității comerciale trebuie să cunoască procesele și relațiile economice de bază chiar daca este sau nu specialist în științe economice. Principalele procese economice și instrumente economice elementare și modul lor de utilizare în elaborarea deciziilor definesc mecanismul microeconomic, modalitatea de funcționare a sistemului întreprinderii. Procesele economice ale microeconomiei sunt: producția, schimbul, distribuirea și consumul. La nivelul întreprinderii structura activității economice mai cuprinde pe lângă aceste procese și multe relații și fluxuri economice pe linia aprovizionării, desfacerii, prestării de servicii. Astfel întreprinderea este o unitate multifuncțională care se desfășoară într-un mediu complex.

Planificarea nu poate ajunge la rezultate concrete decât dacă există o organizare eficace care să pună în practică planurile formulate.6 Scopul oricărei întreprinderi comerciale nu este să creeze un cadru rigid ci să armonizeze structura și relațiile organizatorice cu obiectivele fixate. Cercetările efectuate de specialiști au evidențiat faptul ca organizarea unei întreprinderi comerciale trebuie să optimizeze șansele de succes ale structurii adoptate și să favorizeze circulația informației. În același timp organizarea trebuie să conducă la creșterea eficacității individuale și colective și la gestionarea eficientă a timpului.7

Organizarea întreprinderii comerciale constă în stabilirea și delimitarea proceselor de muncă fizică și intelectuală a componentelor acestora precum și gruparea lor pe posturi, formații de muncă, compartimente corespunzător anumitor criterii manageriale, economice, tehnice și sociale în vederea realizării în cele mai bune condiții a obiectivelor previzionate. La nivelul unei întreprinderi comerciale modul de organizare al acesteia este determinat de trei factori, și anume:

tipul de management practicat și starea de spirit al celor care dețin puterea de delegare;

ambitia și termenele obiectivelor fixate;

mijloacele financiare disponibile;

Acești factori subscriu alții mai mici care derivă sau conduc la cei menționați.

Concluzia care se desprinde este aceea că organizarea funcțiunii comerciale trebuie să fie în concordanță cu cea a întreprinderii în ansamblul său și să corespundă culturii acesteia. Specialiștii în managementul comercial apreciază că pentru o societate, funcțiunea sa comercială are rolul determinant fiind considerată pe drept cuvânt “vitrina a întreprinderii”.

Potrivit principiilor managementului modern organizarea poate fi formală sau informală.

Specialistul Bernard se referă la organizare ca fiind formală atunci când activitatea a două sau mai multor persoane este orientată și coordonată în mod conștient spre un obiectiv dat. La rândul lor, Koontz și O’Donnell apreciază că organizarea formală trebuie guvernată de două principii esențiale: principiul unității obiectivului, prin care organizarea este eficace dacă facilitează contribuția indivizilor la atingerea obiectivelor fixate și principiul eficienței, prin care organizarea este eficientă dacă facilitează îndeplinirea obiectivelor previzionate cu minimul de consecințe neprevăzute sau de costuri.

Organizarea formală abordată procesual. Activitatea economică a întreprinderii se bazează pe o serie de procese de muncă fizică și intelectuală, descompunerea acestora în elemente componente și regruparea lor funcție de natura și nivelul obiectivelor la realizarea cărora participă reprezentând organizarea procesuală.8

Rezultatul organizării procesuale se concretizează în delimitarea și definirea funcțiunilor întreprinderii precum și a componentelor acestora și anume: activităti, atribuții, sarcini. În fapt, funcțiunea întreprinderii este parte din activitatea globală a întreprinderii ce contine operații identice prin obiectul lor, cum este vânzarea, producția. Factorul uman fiind cel care derulează activitățile, putem defini funcțiunea întreprinderii ca reprezentând ansamblul activităților omogene și/sau complementare desfășurate de un personal de o anumită specialitate folosind metode specifice în scopul realizării unor obiective specifice ce concură în final la realizarea unui profit dacă se poate cât mai mare.9

Funcțiunile participa în ansamblul lor la asigurarea echilibrului în desfășurarea proceselor, echilibru ce reprezintă o stare de concordanță între procese și componentele activității economice între subsistemele întreprinderii. Mecanismul întreprinderii înseamnă și asemenea legături între activități. Indiferent de domeniul de activitate sunt unanim cunoscute ca funcțiuni ale întreprinderii următoarele: cercetare-dezvoltare, producție, comercială, financiar-contabilă, și de personal.

Henri Fayol defineste și o a șasea funcțiune care compune întreprinderea și anume cea administrativă. Aceasta este considerată de către Fayol cea mai importantă, întrucât “a administra înseamnă a prevedea, a organiza, a comanda, a coordona și a controla”, astăzi aceste atribute fiind principalele funcții ale managementului, iar Fayol este considerat unul dintre parinții managementului modern.

Toate sunt importante. Relația de interdependență între funcțiuni se concretizează în efectul sinergetic exprimat prin potențialul întreprinderii și toate la un loc amplifică acest potențial.

Funcțiunea de cercetare-dezvoltare reprezinta ansamblul activităților care se desfășoară în cadrul întreprinderii în vederea realizării obiectivelor din domeniul dezvoltării viitoare a acesteia; prevede și pregatește introducerea schimbărilor.10

Funcțiunea de producție reprezinta ansamblul activitaților de bază, auxiliare și de deservire prin care se realizează producția.11

Funcțiunea comercială cuprinde activitățile menite să concure la realizarea fluxurilor economice cu mediul pentru procurarea mijloacelor necesare și desfacerea producției și serviciilor.

Funcțiunea de personal reprezintă ansamblul activitaților desfășurate în vederea asigurării, administrării, gestionării și dezvoltării potențialului necesar.

Funcțiunea financiar-contabilă reprezinta totalitatea activităților privind obținerea și folosirea mijloacelor financiare necesare întreprinderii, înregistrarea și evidența în expresie valorică a fenomenelor economice în cadrul societății.

Funcțiunea de marketing este una mai specială în sensul că ea se interferează cu celelalte funcțiuni ale întreprinderii comerciale datorită importanței informației de marketing în fundamentarea obiectivelor, strategiilor și tacticilor comerciale. Astfel, funcțiunea cuprinde activități desfășurate în scopuri dinamice ale întreprinderii la cerințele pieței.

Cele șase funcțiuni ale întreprinderii comerciale (ca și celelalte elemente ale organizării procesuale) au un anumit caracter dinamic evidențiat prin ponderea lor diferită la nivelul anumitor firme. Componentele funcțiunilor sunt reprezentate de: activități, atribuții, sarcini.

Prin activitate se desemnează procesele omogene sau înrudite care concură nemijlocit la realizarea acelorași obiective secundare. Activitatea are o sferă de cuprindere mai redusă decât funcțiunea și se caracterizează prin procese de muncă cu un grad de omogenitate ceea ce implică utilizarea unui volum de cunoștinte din domenii stricte. În cadrul unei întreprinderi comerciale eficiența activităților sale depind în mod decisiv de activitățile desfășurate în cadrul funcțiunii comerciale. Referindu-se la acest aspect, Henry Fayol spunea: “a ști să cumperi și să vinzi e tot atât de important ca și a ști să fabrici bine”. Atribuția reprezintă un proces de muncă precis conturat care se execută periodic și uneori continuu și care implică cunoștințe specializate contribuind la realizarea unui obiectiv. Sarcina reprezintă cea mai mică componentă a organizării formale abordată procesual și ea contribuie la realizarea unui obiectiv de catre un individ (o sarcină este atribuită de regulă unei singure persoane).

Organizarea formală abordată structural. Organizării procesuale a întreprinderii, respectiv delimitării activităților pe funcțiuni, îi corespunde și o organizare structurală a întreprinderii. Organizarea structurală asigură modelarea organizării procesuale în conformitate cu necesitățile și posibilitățile fiecărei întreprinderi în parte, rezultă că principala expresie a organizării structurale a unei firme o reprezintă structura organizatorică. Structura organizatorică a unei întreprinderi reprezintă ansamblul compartimentelor de muncă, modul cum acestea sunt constituite și grupate precum și principalele legături care se stabilesc între ele în vederea realizării în cât mai bune condiții a strategiilor și obiectivelor și tacticilor adoptate.12 La nivelul unei întreprinderi se găsesc două componente de bază ale structurii organizatorice:

structura managerială (structura de conducere și funcțională) care cuprinde ansamblul managerilor și a subdiviziunilor organizatorice prin ale căror decizii și diviziuni se asigură condiții economice, tehnice și de personal necesare desfășurării activității comerciale;

structura comercială (operațională sau de producție) care asigură realizarea directă a obiectivului de activitate. Este alcătuită din totalitatea subdiviziunilor organizatorice în cadrul cărora se desfășoară activități comerciale propriu-zise.

Structura organizatorică a unei întreprinderi este consecința pe de o parte a resurselor materiale, umane, financiare și informaționale iar pe de altă parte o consecință a caracteristicilor mediului extern în care îsi desfășoară activitatea. Componentele primare ale structurii sunt: postul, funcția, compartimentele de muncă, relațiile organizatorice, nivelul ierarhic și ponderea ierarhică. Cu cât complexitatea și dimensiunea întreprinderii cresc cu atât organizarea capătă o importanță majoră. Trebuie construită o structură formală care să redea clar relațiile și resposabilitățile tuturor salariaților, membrilor societății și aceasta fără a le îngrădi inițiativele.

Postul este cea mai mică subdiviziune organizatorică a unei întreprinderi și poate fi definit ca ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competențelor și responsabilităților care în mod regulat revin spre executare unui salariat.13 Din punct de vedere formal orice post este descris în fișa postului. Pentru exemplificare au fost cuprinse în Anexe 2 fișe de post pentru următoarele posturi din cadrul structurii organizatorice a S.C. Autohaus Huber S.R.L.: agent comercial, mecanic auto (anexa 2 ).

Postul reprezintă cel mai important element formal al structurii organizatorice și este cunoscut sub denumirea de “ triunghiul de aur” al organizării datorita celor trei componente ce caracterizează obiectivul individual: competențe, responsabilități, sarcini. Posturile din cadrul S.C. Autohaus Huber sunt prezentate în tabelul 1.2.

Posturile din cadrul S.C. Autohaus Huber Tabel 1.2

Totalitatea posturilor care prezinta aceleași caracteristici principale reprezintă funcția. În raport cu aceasta, postul reprezintă o adoptare a principalelor elemente care definesc funcția, la caracteristicile titularului care îl ocupă și la condițiile specifice fiecărui loc de muncă. Întâlnim funcții manageriale care se caracterizează printr-o sferă mai largă de competențe și responsabilități, cu răspunderi mai mare din punct de vedere al nivelului ierarhic la care se găsesc. Există și funcții de execuție care sunt obiective individuale limitate cărora le sunt asociate competențe și responsabilități mai reduse. Acest lucru se datorează faptului că nivelul ierarhic este mai mic iar deciziile sunt individuale sau de grupuri mai restrânse.

Ponderea ierarhică reprezinta numărul de salariați subordonați conduși nemijlocit de un manager, care va depinde de natura lucrarilor efectuate de subordonați, nivelul de pregătire și gradul de subordonare, frecvența și amploarea legăturilor dintre subordonați cât și de experiența și capacitatea managerului. Știința managerială apreciază că mărimea optimă a ponderii ierarhice pentru un manager de top variază între 4-8 subordonați și crește pe măsura apropierii de baza piramidei organizaționale până la 30 de subordonați la nivelul managerilor operaționali. Însă ponderile ierarhice într-o întreprindere comercială trebuie adoptate particularităților fiecărei societăți în parte.

Ansamblul salariaților ce efectuează munci omogene sau complementare care contribuie la realizarea acelorași obiective și sunt subordonați nemijlocit aceluiași manager reprezintă compartimentul.14 acestea pot fi și ele operaționale care furnizează produse și servicii destinate desfacerii activității comerciale, și funcționale care pregătesc deciziile pentru managerul de top și cel funcțional al întreprinderii.

Nivelul ierarhic este format din totalitatea subdiviziunilor organizaționale situate la aceleași nivele, aceeași distanță ierarhică de managerul de top al întreprinderii. Cea mai complexă structură organizatorică din punct de vedere al nivelurilor ierarhice este următoarea:

nivelul I- AGA (Adunarea Generală a Acționarilor)

nivelul II- consiliul de administrație

nivelul III- managerul general

nivelul IV- managerii funcționali

nivelul V- șefii de servicii

nevelul VI- șefii de birouri

Relațiile organizatorice reprezintă ultima componentă a unei structuri organizatorice care cuprinde rapoartele ce se stabilesc între subdiviziunile organizației (posturi, funcții, compartimente) în procesul muncii. Datorită caracterului formal al structurii organizatorice în ansamblul său, relațiile organizatorice sunt instituite prin reglementări oficiale. Într-o întreprindere pot exista relații de autoritate rezultate din diferite acte și norme elaborate de conducere și pot lua diferite forme ierarhice ce asigură unitatea de acțiune a personalului. Mai există relații funcționale stabilite între două compartimente, unul din ele având asupra celuilalt autoritate funcțională. Relațiile de stat major apar în condiții excepționale când unor persoane sau colective li se deleagă de conducerea întreprinderii sarcina soluționării unor probleme. Relațiile de cooperare se stabilesc între posturi situate la același nivel ierarhic dar apartin unor compartimente diferite. Aceste relații facilitează soluționarea unor probleme care apar cu o anumita periodicitate, la baza lor aflându-se raporturile personale ale titularilor de post. De asemenea putem întâlni relații de control care apar între compartimentele de control și celălalte compartimente si relații de reprezentare care se pot găsi între manageri de nivel superior și reprezentații sindicatului sau ai unor organizații profesionale.

Reprezentarea grafică a structurii organizării formale a unei întreprinderi se numește organigramă. Organigrama, alături de fișa postului și regulamentul de organizare și funcționare sunt instrumente de organizare propri fiecărei întreprinderi. Pentru exemplificare, anexa 3 prezintă organigrama S.C. Autohaus Huber.

În strânsă legătură cu organizarea formală a întreprinderii care este exprimată în toată complexitatea sa prin regulamentul de organizare și funcționare a unei firme există organizarea informală care poate fi definita ca ansamblul interacțiunilor umane cu caracter organizatoric, interacțiuni ce apar spontan între componentele întreprinderii comerciale. . Organizarea informală se dezvoltă paralel cu cea formală, fără legătură însă cu organigrama.

Aceasta se referă la grupuri și relații interumane pentru satisfacerea unor interese personale motivaționale, generate de unele interese, de satisfacerea unor nevoi personale cum ar fi nivelul de pregătire profesională, sau fără legătură cu obiectivele întreprinderii.15 La baza existenței unei organizații informale se află raporturile socio-afective stabilite între angajații unei întreprinderi.

1.6. Analiza concurenței

Concurenții S.C. Autohaus Huber S.R.L. sunt principalii distribuitori auto de pe piața Sibiului:

– Autoklass (Ford);

– Transilvania Automobile (Renault);

– Transcar (Skoda);

– Tess (VW).

Concurența mărcii Opel structurată pe modele se prezintă astfel (figura 1.3):

CAP. 2.

CONSIDERAȚII PRIVIND SISTEMUL DE COMUNICAȚIE AL S.C. AUTOHAUS HUBER S.R.L.

Așa cum individul trăiește în societate, într-o continuă interacțiune cu ceea ce îl înconjoară, întreprinderea se află în legătură permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea, ceea ce impune construirea unui sistem de comunicație eficient cu acesta.

2.1. Conținutul sistemului de comunicație al întreprinderii moderne și activitatea promoțională

Întreprinderea modernă acționează într-un mediu modern. Piața, dar și celelalte componente ale mediului, îi ridică frecvent probleme, obligând-o la schimbări, la eforturi suplimentare sau, dimpotrivă, îi oferă oportunități, șanse noi de dezvoltare și consolidare. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze schimbărilor acestuia cvasipermanente și uneori cu cele mai neașteptate direcții, întreprinderea are nevoie de o viziune de largă perspectivă. Întreprinderea va trebui să integreze toate acțiunile curente într-o conduită cu trăsături durabile, să le subordoneze, în ultima analiză, unor obiective pe termen lung. Se impune incorporarea acțiunilor întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică unitară și coerentă – politica de marketing.

Viziunea strategică a intreprinderii moderne este tot mai mult impusă de condițiile noi în care își desfășoară activitatea. Este vorba deopotrivă de condițiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice și de altă natură) cât și de cele exterioare, între care: creșterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spațiului său de acțiune, instabilitatea surselor de aprovizionare, multiplicarea interdependențelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activității, modificarea formelor de organizare și conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricație, amplificarea efectelor colaterale ale activității economice asupra mediului (economic, social, ecologic) și altele.

Necesitatea adaptarii continue a procesului de comunicație și promovare a întreprinderii trebuie raportată nu numai la condițiile tehnice și organizatorice, ci și la schimbarile de ordin psihologic și social. Un exemplu este declarația lui Francisc C. Rooney: “În zilele noastre oamenii nu mai cumpără pantofi pentru a-și menține picioarele calde și uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o crează despre ei înșiși – de bărbăție, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducție, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoțională. În prezent, firma noastră vinde emoții, nu pantofi.”16

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Fiecare firmă trebuie să desfășoare, în mod inevitabil, activități de comunicare și promovare.17

O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing (figura 2.1.). Aceasta comunică cu clientii actuali și potențiali, cu furnizorii (producători sau intermediari), cu organismele publice. Între componentele acestui sistem se stabilesc relații comunicaționale atât directe, cât și inverse (feed-back).

Figura 2.1. Sistemul comunicațiilor de marketing

Mixul de comunicații de marketing (numit și mix promoțional) al întreprinderii moderne constă în următoarele instrumente principale:

Publicitatea este un mijloc de comunucație oneros, unilateral, emanând de la o sursă ce poate fi identificată, fiind concepută pentru a susține direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul stimulentelor care, în mod provizoriu și general, pe o arie restrânsă, are menirea să ajute comunicația impersonală (publicitatea) și personală (forța de vânzare) pentru a provoca cumpărarea unui produs determinat.

Relațiile publice au ca obiectiv crearea, printr-un efort deliberat și planificat, a unui climat psihologic de înțelegere și încredere reciprocă între firmă și componentele mediului său extern.

Forța de vânzare reprezintă un mijloc de comunicație personală, bilaterală, conceput pentru a incita clienții la o acțiune imediată (cumpărare), prin intermediul căreia firma poate obține, de asemenea, informațiile utile.

Pe lângă aceste instrumente promoționale principale, o importanță tot mai mare dobândesc și:

Utilizarea mărcilor

Manifestările promoționale

Fiecare din aceste categorii conține instrumente specifice. De exemplu, în categoria publicității intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la radio și televiziune, publicitatea exterioară precum și alte forme. Vânzarea personală cuprinde tehnici precum: prezentările comerciale, târguri și expoziții comerciale, programe stimulative. Promovarea vânzărilor cuprinde activități cum ar fi: oferirea de materiale de prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri și organizarea de demonstrații. În același timp, comunicarea nu se limitează la aceste instrumente promoționale.

Designul produsului, prețul său, forma și culoarea ambalajului, precum și magazinele care pun în vânzare produsul, toate comunică ceva cumpărătorului.

Formând în diferite combinații și cu diferite ponderi “substanța” mixului promoțional, tehnicile menționate necesită din partea întreprinderii o abordare prin prisma complementarității lor. Atât în dozarea acestora în faza de elaborare a strategiei, cât și aplicarea ulterioară conform programelor propri de marketing, întreprinderile moderne vor urmări permenent aspecte legate de integrarea lor optimă în politica de marketing și, implicit, coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului.

Procesul de comunicare are drept scop oferirea de informații cu privire la cine, ce spune, pe ce canal, cui si cu ce efect. În cadrul unui proces de comunicare (figura 2.2), două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem.

Figura 2.2. Elementele procesului de comunicare

Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc să primească. Emițătorul trebuie să utilizeze mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditoriul vizat. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. “Mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare dintre cei doi subiecți.”18

Codificarea este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, coduri, limbaje etc.

Mesajul reprezintă un ansamblu de cuvinte, imagini, simboluri transmise de un emițător.

Mijlocul de transmitere este realizat prin canale de comunicare, prin care mesajul ajunge de la emițător la receptor. Aceste canale se pot clasifica în două categorii: canale controlabile și canale necontrolabile. Canalele controlabile sunt canalele asupra cărora întreprinderea, ca sursă a mesajului, are controlul total asupra acestuia. Ele pot fi canale personale bazate pe o reacție individuală (de exemplu un vânzător aflat în fața unui cumpărător) și canale impersonale (mass-media). Canalele necontrolabile sunt cele în cazul cărora întreprinderea nu are nici un control asupra mesajului difuzat. Ele pot fi canale personale (zvonurile); canale impersonale (rezultatele unor studii comparative asupra unor produse, publicate în mass-media).

Decodificarea este procesul prin care consumatorul atasează o semnificație simbolurilor transmise de către sursă.

Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de un public de impact, la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nueste vizat întotdeauna de emițător. Receptorul poate fi reprezentat de clienți, cumpărători efectivi sau potențiali, utilizatori / consumatori, lideri de opinie etc.

Răspunsul reprezintă ansamblul reacțiilor receptorului induse de mesajul recepționat.

Reacția inversă (feed-back) reprezintă partea din răspunsul elaborat de receptor care este comunicată emițătorului.

Recepționarea corectă a mesajului poate fi afectată de influența următorilor factori: atenția selectivă (oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori); distorsionarea selectivă (subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă) și memoria selectivă (oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei). Sarcina celui ce lansează mesajul este de a elabora un mesaj simplu, clar, interesant și repetat, pentru a putea face ca ideile esențiale ale acestuia să fie receptate de auditoriu.

Factorii care determină efectul unei comunicări au fost evidențiați de Fiske și Hartley astfel:

Cu cât este mai mare controlul emițătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influențare a opiniei re ceptorului de catre sursă.

Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile și înclinațiile receptorului.

Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanță minoră, nefiind așadar situate în centrul sistemului său de valori.

Este mai probabil ca eficiența comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experiență, ținută morală, obiectivitate sau putere de seducție, dar mai ales în cazurile în care sursa deține puterea și poate fi identificată cu această putere.

Contextul social, grupul sau grupul de referință va media transmiterea mesajului și va influența acceptarea sau neacceptarea acestuia.19

2.2. Etapele realizării unei comunicări eficiente

Etapele realizării unui program complet de comunicare și promovare sunt identificarea destinatarilor vizați, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului promoțional corespunzător, alegerea mixului promoțional, evaluarea rezultatelor activității de promovare, orgnizarea și coordonarea activității de comunicare.

Identificarea destinatarilor vizați

Un specialist în comunicarea de marketing are de la început în minte o imagine clară asupra destinatarilor vizați. Aceștia pot fi cumpărători potențiali sau utilizatori actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumpărare sau cei care o influențează.

Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul în general. Ei vor influența foarte mult deciziile specialistului cu privire la ce se va spune, cum se va spune, când se va spune, unde se va spune si cine va spune.

Stabilirea obiectivelor comunicării

Odată ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din partea destinatarilor vizați. Răspunsul final este, desigur, achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.

Specialistul de marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze. Se disting modele diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului. În tabelul 2.1 sunt prezentate cele patru modele mai cunoscute, numite modelele ierarhizării răspunsului.

Modelele ierarhizării răspunsului Tabel 2.1

Toate modelele pornesc de la premisa că un cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură cognitivă, apoi afectivă și în final comportamentală. Această succesiune este o secvență de tipul “înveți-simți-faci” și este potrivită pentru cazul în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput ca fiind puternic diferențiat de alte produse aparținând aceleiași categorii, așa cum este situația achiziționării unui automobil. Un alt gen de succesiune este secvența de tip “faci-simți-înveți” care este aplicată situației în care consumatorii se implică puternic în actul cumpărării, dar nu percep o diferență prea mare între produsele aceleiași categorii. Există și o a treia succesiune: “înveți-faci-simți”, situație în care consumatorii se implică puțin în procesul de achiziție, percepând mici deosebiri între diferitele mărci de produse.

Cunoscând care este secvența ce prezintă în modul cel mai potrivit situația în care se află, specialistul în marketing poate sa-și facă o mai bună planificare a comunicațiilor.

La nivel cognitiv, comunicarea este informativă și are ca obiectiv familiarizarea segmentelor țintă cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt simple și difuzate cu o frecvență ridicată. Obiectivele comunicării în acest stadiu pot fi: informarea consumatorilor cu privire la existența unui nou produs pe piață (de exemplu bere fără alcool sau ketchup din roșii galbene); informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce privește prețul de vânzare; sugerarea unor noi utilizări ale unui produs pe piață; explicarea modului de funcționare a unui produs.

La nivel afectiv, comunicarea vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau întreprinderii. Obiectivele urmărite sunt convingerea, seducerea și punerea în valoare a produsului sau întreprinderii.

La nivel comportamental întreprinderea își propune determinarea unei acțiuni efective din partea consumatorilor, acțiune concretizată în încercarea produsului, cumpărarea acestuia, vizitarea magazinului etc.

Obiectivele comunicării trebuie să precizeze răspunsul comportamental așteptat din partea receptorului (cunoașterea produsului sau mărcii, încercarea produsului, o atitudine favorabilă față de produs sau marcă etc.); nivelul acestui răspuns; termenul de realizare. De exemplu: creșterea notorietății spontane a mărcii X în rândul adolescenților la 70% într-un interval de 6 luni.

Obiectivele comunicării trebuie astfel stabilite încât să permită îndeplinirea obiectivelor de marketing: volumul vânzărilor, cifra de afaceri, cota de piață, rentabilitatea.

Elaborarea mesajului

Ideal ar fi ca mesajul să capteze atenția, să trezească interesul, să suscite dorința și să determine acțiunea (modelul AIDA). În practică, însă, puține mesaje reușesc să-l facă pe consumator să parcurgă întregul proces de la conștientizare la achiziție. La crearea mesajului trebuie să se aibă în vedere: conținutul mesajului, structura și forma mesajului, sursa acestuia.

La elaborarea conținutului mesajului emițătorul trebuie să determine un element de atracție sau o temă care să ducă la obținerea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracție: raționale, emoționale și morale. Elementele de atracție raționale vizează propriul interes al auditoriului. Ele demonstrează faptul că produsul va aduce avantajele așteptate. De exemplu: mesajele care se referă la calitatea, economicitatea, valoarea sau performanțele unui produs. Acest tip de mesaj este potrivit mai ales în cazul atragerii clienților industriali și stimulării achizițiilor de produse de larg consum de folosință îndelungată. elementele de atracție emoțională încearcă să stârnească emoții negative sau pozitive care să poată motiva achiziția. În categoria emoțiilor negative intră frica, vinovăția, rușinea, care-I determină pe oameni să facă ceea ce ar trebui (ex: să se spele pe dinți) sau să nu facă ceea ce n-ar trebui (ex: să nu fumeze). Elementele emoționale pozitive folosite pot fi: iubirea, umorul, mândria, speranțele de reușită și bucuria.elementele morale de atracție vizează sensibilitatea auditoriului referitoare la ceea ce este “corect” și “bine”. Ele sunt folosite adeseori pentru a-I determina pe oameni să sprijine cauze sociale, de exemplu pentru protecția mediului, pentru relații interrasiale mai bune, drepturi egale pentru femei, ajutor acordat celor handicapați și nevoiași. Apelurile morale sunt mai puțin utilizate în legătură cu produsele de uz curent.

Structura mesajului presupune rezolvarea următoarelor probleme: tragerea concluziilor, care poate fi făcută de specialist sau auditoriu, prezentarea argumentelor unilaterale (pro) sau bilaterale (pro si contra) și stabilirea ordinii prezentării argumentelor mai puternice (la început sau la sfârșit).

Mesajul conceput de specialist trebuie să aibă și o formă convingătoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.

Studiile efectuate demonstrează că eficiența sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii mărcii, purtătorului de cuvânt sau actorului care apare în reclamă, depinde de credibilitatea și atractivitatea sa. Credibilitatea este măsura în care auditoriul percepe sursa ca fiind expertă în ceea ce privește produsul respectiv și imparțială în privința afirmațiilor făcute vis-à-vis de acesta. Pentru creșterea atractivității mesajului, multe firme apelează pentru publicitate la vedete de cinema și televiziune, manechine și personalități din lumea sportului.

Alegerea canalelor de comunicare

Emițătorul trebuie să aleagă canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: canale personale și canale nepersonale (impersonale).

Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a se percepe în mod direct reacția auditoriului. Se poate face distincție între canalele mediatoare, canalele expert și canalele sociale. Canalele mediatoare constau în agenții de vânzări ai firmei care intră în contact cu cumpărătorii ce aparțin pieței țintă. Canalele expert constau în experți independenți care fac afirmații în fața cumpărătorilor vizați. Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membri ai familiei și alte persoane care vorbesc cu cumpărătorii vizați. Multe firme devin din ce în ce mai conștiente de puterea “conversației” sau a “viului grai” deținută de canalele expert și de cele sociale.

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fără a folosi contactul sau reacția inversă personală. În această categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera și evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau în tipărituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin poștă), posturi de radio și televiziune și mijloace de expunere exterioară (panouri, sigle, afișe). Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendința consumatorului de a cumpăra un produs. Evenimentele sunt manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu compartimentele de relații publice ale firmei organizează conferințe de presă, inaugurări oficiale, vizite și alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public.

Utilizarea mijloacelor de informare în masă are o influență indirectă asupra cumpărătorilor prin faptul că provoacă intensificarea comunicării personale.

Alocarea bugetului promoțional corespunzător

Una din cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia conducerea unei firme se referă la mărimea cheltuielilor de promovare. Deciziile cu privire la mărimea bugetelor promoționale atestă optici și practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderii cât și de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acțiunilor conjugate ale diferitelor instrumente promoționale și a efectului acțiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obținute.

În practica întreprinderilor, cele mai utilizate metode sunt: metoda posibilităților, metoda procentajului din vânzări, metoda parității competitive și metoda obiectivelor și sarcinilor.

Metoda posibilităților una dintre cele mai simple metode de stabilire a bugetului promoțional, bazată pe “tot ceea ce întreprinderea își poate permite” în acest domeniu. Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare, și anume: când întreprinderea beneficiază de un potențial de piață foarte ridicat dar dispune de resurse financiare foarte restrânse, care nu-I permit desfășurarea unei ample activități promoționale; în situațiile în care întreprinderea și-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piață și nu are dificultăți financiare sau de rentabilitate.

Metoda procentajului din vânzări reține pentru bugetul promoțional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau planificate ori din prețul de vânzare. Avantajele acestei metode sunt: cheltuielile cu promovarea variază în funcție de posibilitățile firmei, conducerea firmei poate analiza relația dintre cheltuielile cu promovarea, prețul de vânzare și profitul unitar. Se presupune că aceasă metodă crează stabilitate la nivelul concurenței deoarece firmele tind să aloce promovării aproximativ același procent din vânzările lor. În ciuda acestor avantaje, puține lucruri justifică utilizarea metodei. Vânzările sunt considerate în mod eronat drept cauza acțiunilor promoționale, nu rezultatul acestora. Bugetul se bazează pe disponibilitatea fondurilor și nu pe oportunități. Nu se ține seama de posibilitatea ca reducerea sau creșterea cheltuielilor de promovare să ducă la creșterea profiturilor. Planificarea pe termen lung este greu de înfăptuit.

Metoda parității competitive presupune stabilirea bugetelor promoționale în funcție de cheltuielile de promovare făcute de concurenți. O asemenea abordare se bazează pe ideea că întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate și se practică de către firmele care-și dispută o anumită piață sau urmăresc menținerea pozițiilor amenințate de firme și de produse concurente. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice și presupune existența unor importante resurse materiale și financiare.

Metoda obiectivelor și sarcinilor este cea mai rațională metodă de stabilire a bugetului promoțional. Folosind-o, firma își elaborează bugetul promoțional în funcție de ceea ce dorește să realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, operatorii de marketing își definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestora și estimează costurile îndeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formează bugetul promoțional propus. Această metodă obligă conducerea să ia în calcul ipotezele referitoare la relația dintre suma cheltuită și rezultatele activității de promovare. Aplicarea ei este, însă, cea mai dificilă. Principalul avantaj al acestei metode constă în faptul că managerii sunt obligați să definească obiectivele activității de comunicare, să stabilească măsura în care fiecare obiectiv poate fi îndeplinit folosindu-se instrumentele promoționale alese și să determine implicașiile financiare ale programelor de comunicare alternative.

Alegerea mixului de marketing

Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii.

Firma trebuie să împartă bugetul promoțional total pe principalele instrumente de promovare: publicitate, promovarea vânzărilor, forță de vânzare și relații publice. Acestea trebuie combinate cu atenție, în așa fel încât să se creeze un mix promoțional coordonat, care să permită atingerea obiectivelor de marketing și publicitate propuse.

Alegerea instrumentelor promoționale este influențată de numeroși factori, precum:

caracteristicile fiecarui instrument promoțional

tipul produsului sau al pieței

aplicarea unei strategii de “împingere” sau de “atragere”

stadiul de pregătire al cumpărătorului

etapa din ciclul de viață al produsului

Mixul promoțional prezintă deosebiri, mai mult sau mai puțin esențiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.

Este posibil ca unele întreprinderi sa-și axeze eforturile promoționale exclusiv în direcția utilizării publicității, în timp ce altele vor pune accentul pe acțiunile de promovare a vânzărilor, pe relații publice sau pe activitatea forțelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinații de instrumente promoționale, știut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are puține șanse de succes în condițiile creșterii complexității și concurenței în activitatea de piață.

Evaluarea rezultatelor activității de promovare

După transmiterea mesajului, specialistul în comunicare trebuie să analizeze efectul produs de acesta asupra clienților vizați. Aceasta presupune ca oamenii să fie întrebați dacă își mai amintesc mesajul, de câte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai rețin, ce au simțit când l-au recepționat și care este atitudinea lor trecută și prezentă față de produs și de firma care îl realizează. Este indicat ca specialistul să determine și efectul produs de mesaj asupra comportamentului consumatorilor: câte persoane au cumpărat produsul, câte au vorbit cu alte persoane despre acesta sau câți consumatori au vizitat magazinul.

Organizarea și coordonarea activității de comunicare

Există încă multe firme care, pentru a-și atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe unul sau două instrumente de comunicare și aceasta în virtutea marilor schimbări ce au loc în economia de piață, mai precis dezintegrarea piețelor de masă într-o mulțime de mini-piețe, fiecare necesitând o abordare specifică din punctul de vedere al comunicării, profilarea noilor tipuri de mijloace de informare și continua emancipare a consumatorilor. Existența unei largi game de instrumente de comunicare, de mesaje și de auditori, obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare și combinare a instrumentelor de comunicare.

În cazul în care conducerile firmelor lasă adoptarea deciziilor promoționale în sarcina diferiților angajați, fără ca o persoană anume să răspundă de analiza instrumentelor promoționale și de elaborarea mixului promoțional, este posibil ca activitata de promovare a acestora să sufere de inconsistență și ineficiență.

Ca în cazul tuturor planurilor și programelor de marketing, activitățile promoționale trebuie organizate și coordonate pentru ca impactiul produs de ele să fie maxim.

2.3. Strategii promoționale și operaționalizarea politicii promoționale a S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Având în vedere împărțirea pieței în cele două segmente importante – persoane fizice și firme – Autohaus Huber a decis să-și orienteze activitatea promoțională diferențiat, pe cele două direcții. Astfel, campania promoțională destinată firmelor pune accent pe serviciile de întreținere și spălare a autoturismelor pe bază de contract de prestări – servicii și abonamente, dar și pe discountul cuprins între 5 și 10% acordat în funcție de numărul de mașini achiziționate. Campania promoțională având ca țintă persoanele fizice se concentrează în jurul performanțelor tehnice, calitative și de confort ale autoturismelor comercializate, dar și operativității, profesionalismului și promptitudinii personalului.

Strategia promoțională este de asemenea structurată la nivelul pieței locale, naționale și globale. Autohaus Huber S.R.L. își organizează campaniile pe plan local pentru județele Sibiu, Alba și Hunedoara dar beneficiază și de promovarea la nivel național și global pentru autoturismele comercializate, realizată de Opel și Chevrolet.

La nivel global, firmele pot decide să utilizeze aceeași campanie de promovare lansată pe piața internă a tării respective sau poate stabili diferențierea acesteia pentru piata fiecărei țări vizate.

Mesajul poate fi modificat sub trei aspecte diferite:

Se poate folosi același mesaj peste tot, modificând doar limbajul, denumirea și culorile. Semnificația pe care o au unele culori în diferite țări poate dăuna efectului scontat prin difuzarea mesajului: de exemplu, purpuriul semnifică moarte în țările latino-americane, albul este culoarea de doliu în Japonia, iar verdele este culoarea maladiilor în Malaezia. Uneori și denumirile trebuie modificate, datorită semnificației pe care o au anumite cuvinte în diferite limbi.

Este posibilă folosirea aceleiași tematici, în ansamblu, dar cu adaptarea subiectului la condițiile existente pe fiecare piață.

Unele firme încurajează sau acordă permisiunea agențiilor de publicitate să adapteze tematica și modul de execuție la condițiile fiecărei piețe locale.

Alegerea mijloacelor de publicitate necesită, de asemenea, o adaptare la condițiile concrete de pe piața internațională, posibilitatea realizării reclamei printr-un mijloc sau altul fiind diferită de la țară la țară. Astfel, în Norvegia și Suedia nu este permisă publicitatea prin intermediul televiziunii, iar în Belgia și Franța acest lucru este interzis pentru țigări și băuturi alcoolice. Același gen de publicitate este strict reglementată în Austria și Italia în cazul produselor destinate copiilor. În Arabia Saudită, prezentarea femeilor în reclame nu este permisă, iar în India publicitatea este supusă impunerii. Publicitatea în reviste diferă dinpunct de vedere al disponibilității și eficienței. În Italia, acest mijloc are o pondere importantă pe ansamblu, pe când în Austria importanța sa este minoră. Ziarele au în Marea Britanie un orizont de difuzare la scară națională, pe când în Spania agentul de publicitate nu poate face reclamă decât în ziarele locale.

Comercianții trebuie să-și adapteze și strategia de promovare a vânzărilor, în funcție de piașa pe care operează. folosirea cupoanelor este interzisă în Germania și Grecia, în timp ce în SUA ele reprezintă principala formă de promovare a vânzărilor. În Franța, jocurile de noroc sunt interzise, iar premiile și cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului respectiv. Iată de ce, companiile internaționale lasă strategia de promovare a vânzărilor, în general, pe seama conducerii locale.

Dealerii Opel din România beneficiază de publicitatea realizată la nivel național prin contractul încheiat cu firma McCann Erickson, iar pentru distribuitorii Chevrolet campania la nivel național este realizată de Leo Burnett. Aceste campanii se desfășoară atât în reviste de specialitate (Autoshow, AutoMotorSport, Auto Expert, Automondial, Pro Motor), cât și în alte publicații de succes (Libertatea, Capital, Academia Cațavencu, Evenimentul Zilei, Pro Sport, Ziarul Financiar, Piața Financiară). Postul de radio Kiss FM difuzează la nivel național campanii promoționale pentru brand-ul Chevrolet.

Campania promoțională la nivel local pentru Autohaus Huber S.R.L. se desfășoară în publicațiile Tribuna și Monitorul și în cadrul emisiilor locale ale posturilor Antena1 și Radio Activ.

CAP. 3.

STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE LA S.C. AUTOHAUS HUBER S.R.L.

O sarcină esențială cu care se confruntă firmele este aceea de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, manifestările promoționale, forța de vânzare. Chiar în cadrul aceleiași industrii există diferențe considerabile între firme cu privire la modul în care ele realizează repartizarea bugetului promoțional.

3.1. Publicitatea

Publicitatea, componentă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare a întreprinderii. Publicitatea implică activități distincte legate nemijlocit de produs, de preț, de distribuție. Aceste activități sunt elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel puțin concomitent cu lansarea produsului pe piață.

Conținut, importanță, trăsături

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către un sponsor bine precizat. Prin acțiunile publicitare întreprinderea urmărește să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în legătură cu activitatea, produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Publicitatea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.

Publicitatea are un caracter comercial; ea înglobează toate acțiunile de promovare menite să ducă la lansarea și vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piață.ea este în acelați timp o activitate costisitoare, supunând întreprinderea la însemnate eforturi financiare. Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii, de publicitate se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni publicitare prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de publicitate de care se ocupă agențiile respective.

Majoritatea firmelor, mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate.

Desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, publicitatea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie, însă, conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale, întrucât singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicare de masă, deoarece mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros; raporturile dintre emițătorul mesajului și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune etc.).

Deoarece publicitatea îmbracă numeroase forme și are foarte multe distincții, este greu să vorbim de calitățile sale în raport cu celelalte elemente ale mixului de promovare. Se pot observa, totuși, anumite trăsături distincte: este un mijloc de prezentare public și extrem de vizibil; are o putere de acțiune foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai multe ori; este impersonală – chiar dacă este vizibilă și expresivă, audiența nu se simte obligată să reacționeze, deci publicitatea este un monolog și nu un dialog; permite primirea și compararea mesajului cu cele ale concurenților; este foarte expresivă, permițând firmei să-și prezinte produsele combinând textul scris, imagini, sunete, culori într-un mod atrăgător (uneori reușita execuției poate anula posibilitatea de înțelegere a mesajului, fenomen care se poate traduce prin expresia „publicitatea anulează produsul”); pe de o parte poate servi la crearea unei imagini de durată pentru un anumit produs (cazul reclamelor Coca-Cola), pe de altă parte poate determina vânzarea mai rapidă a mărfurilor (cazul unui magazin care anunță o reducere de prețuri la articolele de sezon).

Publicitatea are, însă, și câteva neajunsuri: are un caracter impersonal și nu poate fi la fel de convingătoare ca personalul de vânzări; se realizează o comunicare într-un singur sens; poate fi extrem de costisitoare.

Formele publicității.

Se constată că în ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce mai variate. Diversificarea formelor de realizare concretă a publicității are loc odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia.

Formele publicității pot fi grupate în funcție de mai multe criterii:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs, de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs este forma cea mai frecvent utilizată în practica publicitară. În esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia:

a) publicitatea de informare, folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. Obiectivul acesteia îl constituie crearea unei cereri primare.

b) publicitatea de convingere, care devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. Obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă.

c) publicitatea comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

d) publicitatea de reamintire, care este importantă pentru produsele ajunse în faza de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

Publicitatea instituțională are ca scop producerea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională.

După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii poate fi adresată consumatorului final, utilizatorilor industriali sau intermediarilor.

După tipul mesajului utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală, punând accent pe evidențierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului și de natură emoțională, vizând valorificarea efectelor ce se pot obține prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea și incitarea acestuia.

3.1.3. Tehnici și mijloace publicitare.

Publicitatea este o formă de comunicare în masă, mesajele ei adresându-se cel puțin unui segment de public vizat. De asemenea, raporturile dintre emițător și receptor nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul anumitor suporturi: presa scrisă, radio, TV, afișaje și alte tipărituri, presa electronică – internet etc.

Publicitatea media.

Conceptul de media desemnează un ansamblu de suporturi caracterizate prin același mod de comunicare. Suportul reprezintă orice vehicul apt să asigure transmiterea unui mesaj publicitar.

Publicitatea prin mass-media include presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful și rețelele internet (paginile web).

Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament bun. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de rațiuni legate de avantajele sau calitățile acesteia: flexibilitatea în privința difuzării teritoriale și a momentului de apariție, se adresează diferențiat segmentelor de consumatori, cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiții exagerate, prezintă mesajul cu destulă acuratețe etc. În funcție de momentul apariției, presa este cotidiană și periodică.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitate și adaptabilitate, prestigiu dobândit, arie largă de difuzare, posibilitatea de control asupra acțiunilor.

Dezavantajele presei cotidiene: mesajele sunt efemere, reproducerea tipografică de calitate mediocră etc.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale. Asigură o viață mai lungă mesajului; este puternic specializată, adresându-se unor segmente de consumatori bine individualizate; receptivitatea destinatarilor este srorită; reproducerile și culorile folosite sunt de bună calitate.

În ultimii ani au apărut în România ziare și reviste care sunt specializate efectiv în publicitate și care dau rezultate bune întrucât atrag publicul cititor, în primul rând printr-o serie de facilități legate de mica publicitate. Neavând alte scopuri decât cele declarat comerciale, presa specializată în publicitate se adresează pieței la modul global, oferind informație publicitară diversă. Analizând actualele evoluții care se înregistrează atât la nivel european cât și național, considerăm că în viitorul apropiat această presă va căpăta o mare amploare, existând posibilitatea srecializării ei, tendință care deja s-a înregistrat în anumite domenii.acțiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: ilustrația, textul, sloganul, titlul. Titlul este considerat elementul principal al unui anunț publicitar tipărit, datorită funcțiilor pe care le îndeplinește: asigură captarea atenției, specifică clientela vizată, prezintă oferta în rezumat, se poate constitui într-un îndemn fără a fi slogan. Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elementele informative pe care le conține. Textul poate avea diferite forme: text informativ, text prin care se stimulează emoții, text specific publicității editoriale. În prezent, datorită excesului de informații redate prin intermediul publicității și în lipsa timpului real pentru receptarea lor, s-a conturat tendința utilizării cu precădere a imaginilor, considerându-se că acesta asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar este o formulă simplă ușor de reținut și capabilă să atragă atenția; conține între patru și opt cuvinte și include de regulă numele mărcii și/sau al firmei. Dacă titlul și textul pot varia de la un anunț la altul, sloganul trebuie să rămână același pe parcursul derulării unei campanii publicitare. De exemplu: BMW – plăcerea de a conduce.

Eficiența unui anunț publicitar depinde și de mărimea anunțului, de amplasarea sa în pagină și de frecvența apariției.

Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid și cu regularitate o mare parte a publicului. Prezintă o serie de avantaje: selectivitate (diferențiere pe categorii de ascultători în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat), costuri moderate, flexibilitate și mobilitate. Utilizarea radioului ca media de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului. Publicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin înregistrarea prealabilă a anunțului, ambele modalități prezentând avantaje și dezavantaje. În primul caz se remarcă spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se crează și posibilitatea comiterii unor greșeli. În al doilea caz anunțul este pregătit cu mai mare atenție și devine mai costisitor; este posibilă în acest caz folosirea unei voci deosebite, a unui fundal muzical dinainte ales, a unor efecte sonore. Muzica, sunetul și efectele sonore contribuie la o mai bună memorare a mesajului, creând o atmosferă de destindere.

La radio este necesar ca firma să transmită numai strictul necesar, fără prea multe detalii, iar cheia constă în repetarea mesajului: „Spune-le oamenilor ce ai de gând să le spui, apoi spune-le ce le-ai spus, apoi spune-le ceea ce tocmai le-ai spus.”18 (J.C. Levinson – Guerrila Advertising, Business Tech International, București, P.69).

Decizia de a transmite mesaje publicitare prin radio își poate proba eficiența numai dacă promotorii și difuzorii dau dovadă de profesionalism și știu să transmită pe cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării. Televiziunea asigură o largă audiență a mesajului publicitar, statisticile demonstrând că în multe țări timpul mediu de vizionare a depășit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul televiziunilor comerciale între 10 și 20 minute pe oră. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență se numără printre avantajele publicității efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

În paralel cu imaginea televizată, se remarcă în ultimul timp și intensificarea publicității prin teletext. Aceasta nu este la fel de eficientă ca publicitatea televizată dar, plasându-se într-o zonă cu informații căutate (magazin teletext, curs valutar, programe TV, divertisment, sport) poate să atragă atenșia ți să incite interesul potențialilor cumpărători. Publicitate pe teletext are avantajul rapidității de transmitere și al costurilor mult mai reduse decât în cazul spoturilor și chiar al spațiilor din ziare.

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine subiecții asupra cărora acționează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filme de documentare comercială, a căror durată este de până la 30 de minute și filmele publicitare propriu-zise, cu o durată de până la cinci minute. Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât tot mai frecvent filmele publicitare au o dublă folosință: cinematograf și televiziune.

Rețeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate. Acest mijloc publicitar este utilizat în prezent și în România, beneficiind de un succes deosebit. Cauzele care generează succesul Internetului în materie de publicitate sunt multiple: atragerea în mod deosebit a atenției, accesibilitatea informației, diversitatea impresionantă a acesteia, rapiditatea obținerii și adresabilitatea. De regulă, publicitatea prin Internet se realizează prin paginile web, prin anunțuri individuale inserate în astfel de pagini etc.

Pentru o întreprindere, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de avantaje: este un mijloc de transmitere a informațiilor extrem de rapid oriunde în lume; este un nou mijloc media care permite deschiderea rapidă și eficientă a unor noi piețe; este o bancă de date gigant care permite accesarea oricărei informații, în orice moment, din orice loc din lume și din orice domeniu.

Cele mai importante site-uri din lume solicitate în scop publicitar sunt: Infoseek, Yahoo, Lycos, Excite.

Fiind un excelent mijloc de comunicare, rețeaua Internet se poate utiliza de către orice întreprindere cu foarte bune rezultate atât în publicitate cât și în celelalte tehnici promoționale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.

O abordare complet diferită a publicității online, subtilă și interactivă, este advergamingul, publicitate prin joc. Acesta se constituie într-un site care oferă vizitatorilor un concurs cu întrebări despre sloganurile diferitelor firme, sunetele și imaginile din spoturile radio și TV. Concurentul trebuie să aleagă dintre numele mai multor firme pe cel corect.20

Evoluția rapidă a publicității impune o puternică diversificare, ceea ce determină companiile să caute noi suporturi publicitare. Este și cazul companiei de publicitate Integral Media care, în anul 2002, a decis să renunțe la panotajul urban și să se concentreze mai mult pe un alt suport media. Creșterea numărului de clienți din hipermarketuri a fost unul dintre argumentele care au stat la baza deciziei de a amplasa televizoare cu plasmă la casele de marcat din magazinele Carrefour. Integral Media a considerat că locul este numai bun pentru proiecția de clipuri care să fie urmărite de clienții care stau la cozile de la casele de marcat.21

Publicitatea exterioară și publicitatea prin tipărituri.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau o firmă.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj, inclusă, de regulă, în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprind, de asemenea, catalogul, pliantul, prospectul și broșura, agendele și calendarele.

Afișul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afișe diferențiate în funcție de modul de prezentare (afișe normale, duble, pretipărite, realizate pe suporturi metalice, pe sticlă), locul de expunere (afișe interioare și exterioare), durata de expunere (afișe efemere și de durată). Principalele componente ale afișului sunt textul și ilustrația. Textul trebuie să se caracterizeze prin simplitate, precizie, claritate; el trebuie să fie concis, convingător, să sugereze un îndemn, o invitație. Ilustrația este clară, simplă, astfel încât să poată transmite mai ușor mesajul dorit.

Afișele nu au doar rolul de a informa ci și pe acela de a reaminti, de a menține și crește fidelitatea cumpărătorilor și de a atrage noi cumpărători. Afișele și panourile propagă într-un mod specific în rândul publicului imaginea firmei, transmit într-o manieră atrăgătoare unele elemente ale politicii de marketing a întreprinderii, motiv pentru care se constată o creștere a preocupărilor ca, pe lângă valoarea puternis informațională, afișele să aibă și o pronunțată valoare artistică și tipografică.

Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei și/sau a întreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultatul colaborării dintre întreprinderea beneficiară și o agenție de publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creație și execuție. Catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu. Elementele de care trebuie să se țină seama în editarea unui catalog sunt: coperta, ilustrația și așezarea în pagină.

Pliantul, prospectul și broșura sunt utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi nu numai că lărgesc conținutul informațional – promoțional al mesajului publicitar transmis dar, prin elementele specifice anunțului publicitar (ilustrație, text, slogan) redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare au în majoritatea cazurilor semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă.

Publicitatea directă implică acțiunea de comunicare, având ca obiect atragerea și informarea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vânzare etc. Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relațiile dintre întreprinderile producătoare, între acestea și firmele comerciale, în comerțul prin corespondență și în cel internațional. Contactul direct cu clientela potențială și tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat și ofensiv instrument promoțional.

Publicitatea gratuită

În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, serviciu, întreprindere sau unitate comercială sau prestatoare de servicii, dar neplătită de agentul respectiv. Astfel, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune, unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici Sau semnate de specialiști din afara acestora, deși nu angajează aceste unutăți din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoționale. Acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate. În acest fel, ea dobândește o valoare promoțională deosebit de ridicată.

3.1.4. Mixul publicitar

Pentru a realiza coerența eforturilor publicitare ale firmei, toate acestea vor fi înglobate într-un mix publicitar care va avea următoarele elemente:

diagnosticul situației firmei și al mediului său;

formularea obiectivelor publicitare;

alegerea țintei publicitare;

stabilirea bugetului publicitar;

crearea mesajelor publicitare;

selecția mediilor publicitare și a suporților publicitari;

controlul campaniei publicitare și a efectelor sale.

Diagnosticul situației firmei și al mediului său.

Diagnosticul firmei și al mediului va cuprinde următoarele elemente:

istoricul firmei, obiectivele sale generale, organizarea comercială, puncte tari și puncte vulnerabile;

produsul pentru care se face campania publicitară: caracteristici, utilizări, poziționare, preț;

concurența: cote de piață, produsele concurenților și poziționarea lor, politica de marketing;

piața produsului: mărime, structură, perspective de dezvoltare;

cumpărătorii și consumatorii: caracteristici, motive și frâne în calea cumpărării, criteriile de alegere a produsului, perceperea imaginii principalelor mărci existente pe piață, segmente pertinente pentru produsul firmei;

canalele de distribuție utilizate pentru comercializarea produsului.

Formularea obiectivelor publicitare

Obiectivele publicității decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare promoțională, diferențiate pe cele trei nivele ale răspunsului consumatorilor: cognitiv, afectiv, comportamental. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vis-à-vis de un anumit public țintă, într-o anumită perioadă de timp. Pornind de la cele trei nivele ale răspunsului consumatorilor se pot identifica cinci obiective ale comunicației publicitare:

conștientizarea nevoii de consum;

crearea și înteținerea notorietății mărcii;

crearea și întreținerea unei atitudini favorabile față de marcă;

stimularea intenției de cumpărare;

facilitarea cumpărării.

Alegerea țintei publicitare

Ținta publicitară o reprezintă receptorii comunicării unui mesaj publicitar. Grupurile-țintă nu trebuie confundate cu segmentele de piață care cuprind cumpărători actuali și potențiali. În alegerea țintei publicitare se procedează la identificarea, descrierea și precizarea accesibilității grupurilor țintă.

Grupurile-țintă referitoare la consumatori privesc persoane individuale sau gospodării și stau în prim-planul marketingului bunurilor de consum. Grupurile-țintă referitoare la organizații include beneficiarii care sunt întreprinderile sau alte instituții și privesc marketingul bunurilor de investiții.

La identificarea grupurilor-țintă pot fi deosebite două categorii esențiale, care sunt de importanță hotărâtoare pentru întreprindere: cumpărători sau non-cumpărători și utilizatori sau non-utilizatori ai produselor.

La identificarea caracteristicilor beneficiarilor se au în vedere:

capacitatea de a alcătui un segment: caracteristicile trebuie să fie în stare să identifice o grupă cât mai omogenă, care să se deosebească de alte grupe;

recognoscibilitatea: să fie găsite caracteristici verificabile, care să dovedească o cât mai strânsă corelație cu procesul deciziei de cumpărare;

ușurința de a fi găsite: caracteristicile să asigure faptul că grupurile-țintă descrise pot fi regăsite și prin diferitele mijloace mass-media și pot fi accesate astfel;

raportarea la scop: caracteristicile trebuie să aibă și putere de afirmare pentru a putea fi adaptate și la fixarea scopurilor publicitare.

Trăsăturile grupurilor-țintă referitoare la consumatori sunt: caracteristici sociodemogafice (sex, vârstă, venit, profesie, educație, stare civilă), caracteristici geografice (regiune, țară, mărimea localității de domiciliu), criterii psihologice (personalitate, stil de viață, concepții, preocupări de timp liber, valori, păreri), criterii de cumpărare (conștientizarea prețului și a mărcii, utilizarea publicității mass-media, fidelitatea de cumpărare, intensitatea de utilizare, caracteristici de proprietate).

Atât în cazul consumatorilor cât și al organizațiilor, grupurile-țintă nu trebuie să fie descrise izolat, după un singur criteriu, ci simultan, după mai multe criterii. De regulă se leagă caracteristicile sociodemografice și cele psihologice cu caracteristicile atitudinii de cumpărare observate, pentru a obține un cât mai fidel și detaliat “portret” al grupului-țintă. Se pot alcătui astfel tipologii ale grupurilor-țintă.

O descriere exactă a grupurilor-țintă este absolut necesară pentru adaptarea activităților publicitare, mai ales în ceea ce privește accesibilitatea grupurilor-țintă.

Stabilirea bugetului publicitar

Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii unui anumit produs. Firma dorește să cheltuiască pentru a-și atinge scopurile de vânzare exact suma necesară. Dacă firma investește în publicitate o sumă prea mică, efectul este nesemnificativ și, paradoxal, firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă firma investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună. John Wanamaker, magnatul magazinelor universale, recunoștea că se confruntă cu această problemă: “Știu că jumătate din reclama pe care o fac este inutilă, dar nu știu care jumătate”.

Stabilirea bugetului publicitar este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte managerii unei întreprinderi. Aceasta deoarece deși din punct de vedere fiscal cheltuielile de publicitate sunt considerate cheltuieli de exploatare, din punct de vedere al emițătorului ele sunt investiții, deoarece efectele lor asupra întreprinderii se vor resimți pe o perioadă îndelungată. Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat comunicării și de aceea trebuie cunoscută atât mărimea cât și structura acestuia. Un exemplu de structură a bugetului de publicitate poate cuprinde:

cheltuieli pentru cumpărarea spațiului în diferite medii publicitare (radio, televiziune, presă) și în suporturile publicitare (RadioActiv, Antena1, Monitorul);

cheltuieli tehnice: sumele alocate pentru realizarea mesajelor publicitare și pentru editare (realizarea fotografiilor, ilustrațiilor, gravurilor, clișeelor etc.);

cheltuieli administrative, cuprinzând două posturi: cheltuieli de funcționare a serviciului de publicitate al întreprinderii și onorarii și comisioane plătite agențiilor și societăților specializate în efectuarea studiilor de marketing.

Metodele principale de stabilire a bugetului publicitar sunt: metoda posibilităților, metoda procentajului din vânzări, metoda parității competitive, metoda obiectivelor și sarcinilor.

În elaborarea unui buget de publicitate trebuie să se țină seama de următorii factori specifici: etapa din ciclul de viață al produsului, cota de piață, concurența și aglomerația, frecvența acțiunilor de publicitate, diferențierea produsului.

Crearea mesajelor publicitare

Creația publicitară este un factor esențial al performanței unei campanii publicitare. Această creare nu este sarcina compartimentului de marketing, ea fiind realizată de agenția de publicitate cu care colaborează firma respectivă, însă compartimentul de marketing trebuie să definească o platformă creativă pe baza căreia se va construi mesajul publicitar. Acest document cuprinde următoarele elemente: caracteristicile socio-economice, demografice și psihologice ale țintei vizate prin publicitate; obiectivele pe termen scurt și pe termen lung ale campaniei publicitare; satisfacțiile sau avantajele pe care le așteaptă consumatorii din consumarea produsului pentru care se face publicitate.

Mesajele publicitare trebuie să îndeplinească trei caracteristici: să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai interesant pentru consumatori; să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcilor concurente; să fie credibile, caracteristică greu de îndeplinit pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general.

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se spune. Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție: crâmpei de viață, mod de viață, fantezie, dispoziție sufletească sau imagine, muzică, personaj simbol, experiență tehnică, dovezi științifice, mărturii.

Este importantă alegerea unui ton potrivit, mesajele pozitive, care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tinzând să fie mai eficiente decât mesajele cu un ton negativ. Creatorul reclamei trebuie să utilizeze, de asemenea, cuvinte memorabile și atrăgătoare. Formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului ei. Ilustrația este primul lucru pe care îl observă cititorul și, de aceea, trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenția. Titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. Textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie convingător.

Toate aceste elemente trebuie să fie combinate într-un mod eficient. Chiar și așa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai puțin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, din care aproximativ 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, 25% își vor aminti numele firmei care-și face publicitate, iar mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.

Selecția mediilor publicitare și a suporților publicitari

Alegerea mediilor publicitare compatibile cu obiectivele întreprinderii și cu restricțiile bugetare cărora trebuie să le facă față aceasta presupune evaluarea lor pe baza anumitor criterii, care sunt fie de natură cantitativă, fie de natură calitativă. Criteriile cele mai folosite pentru aprecierea mediilor publicitare sunt: accesibilitatea la un anumit mediu, gradul de acoperire a țintei, capacitatea fizică a mediului de a permite repetarea mesajului, capacitatea de a selecta ținta publicitară, caracteristicile tehnice ale mediului, gradul de saturație a mediului, flexibilitatea și stabilitatea acoperirii în timp.

Obiectivul general care se vizează în alegerea suporților publicitari, ca și în cazul selecției mediilor, este cel al obținerii unei maxime eficiențe (în termenii acoperirii numărului de contacte cu indivizi aparținând țintei publicitare, calității mesajelor), pornind de la bugetul disponibil. Selecția suporților publicitari se va face în funcție de criterii cantitative și calitative.

Criteriile cantitative sunt:

audiența totală a unui suport, care este definită ca ansamblul persoanelor care sunt în contact cu acesta în cursul unei perioade date;

audiența utilă reprezintă numărul de persoane care fac parte în același timp din ținta vizată de publicitate și din audiența spotului;

afinitatea suportului și a țintei, care este raportul dintre audiența utilă și audiența totală, măsurând proximitatea dintre audiența suportului și ținta comunicației publicitare. Situația cea mai bună este cea în care rata de afinitate este apropiată de 1, ceea ce arată că audiența este constituită în cea mai mare parte din contacte utile;

costul la 1000 contacte utile, care reprezintă raportul dintre cheltuielile publicitare și audiența utilă, acest raport permițând realizarea unei ierarhizări a suporților.

Criteriile de natură calitativă ce pot fi utilizate sunt:

conținutul suportului, urmărindu-se realizarea unei competitivități între conținutul suportului și cel al mesajului publicitar;

caracteristici tehnice ale suportului, care trebuie să permită o difuzare adecvată a mesajului (culoare, mișcare, bruiaje etc.);

volumul publicitar total existent în suport;

natura mesajelor concurenților influențează asupra suporților publicitari; o marcă poate fi asimilată gamei sortimentale a concurenților doar prin prezența în aceiași suporți și în aceleași perioade.

Controlul campaniei publicitare și a efectelor sale

Pentru a aprecia efectele campaniei publicitare nu e suficient să se ia în considerare doar evoluția vânzărilor, pentru că aceasta poate fi determinată și de alte cauze.

Măsurarea efectului unei reclame asupra comunicării sau testarea reclamei ne arată dacă aceasta este comunicată în mod corespunzător. Testarea respectivă poate fi efectuată înainte sau după tipărirea sau difuzarea reclamei.

Pretestarea, având ca obiectiv obținerea de informații asupra eficacității creației publicitare, se poate realiza prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete și de laborator.

Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în eșantioane distincte prin intermediul unor teste (testul folder, testul split-run)

Testarea în cadrul tehnicilor de laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate în momentul prezentării mesajelor publicitare (tahitoscopul, diaphanometrul, camera oculară).

Efectele campaniei publicitare (procesul de post-testare) au scopul de a compara efectele campaniilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite și obținerea de informații necesare fundamentării viitoare. Pentru a aprecia efectele campaniei publicitare se recomandă să se aibă în vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitiv, afectiv, comportamental. Pentru fiecare dintre acestea se pot identifica efectele care pot fi atribuite publicității ca și instrumentele, tehnicile care pot servi la măsurarea acestor efecte.

Efectele campaniei publicitare se pot măsura sub trei aspecte: impactul campaniei publicitare asupra țintei vizate; amploarea schimbărilor mentale (atitudine, imagine) determinate de campania publicitară; modificarea sau evoluția vânzărilor.

Măsurarea impactului campaniei publicitare se fondează pe derularea unor anchete care permit aprecierea următoarelor elemente: atenția acordată campaniei; ponderea mesajelor care au văzut sau au auzit, cel puțin o dată, mesajul publicitar; memorizarea principalelor elemente ale mesajului; gradul de înțelegere a mesajului.

Indicatorii utilizați pentru aprecierea eficienței comunicației publicitare la nivel cognitiv sunt notorietatea și memorizarea.

Măsurarea schimbărilor mentale determinate de campania publicitară se realizează prin intermediul anchetelor desfășurate înainte și după terminarea campaniei publicitare. Astfel se pot măsura atitudinile pe care campania le-a putut modifica, pe același eșantion sau pe două eșantioane. Schimbările mentale nu pot fi imputate numai publicității; ele pot fi provocate și de alte cauze.

De obicei, măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra evoluției vânzărilor este o operație dificilă. Una dintre modalitățile de măsurare a acestuia constă în compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O altă modalitate constă în efectuarea unor experimente.

3.1.5. Publicitatea la S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Publicitatea media a S.C. Autohaus Huber S.R.L. este diferențiată pe plan local și național. Dealerii Opel din România beneficiază de publicitatea realizată la nivel național prin contractul încheiat cu firma McCann Erickson, iar pentru distribuitorii Chevrolet campania la nivel național este realizată de Leo Burnett. Aceste campanii se desfășoară atât în reviste de specialitate: Autoshow, AutoMotorSport, Auto Expert, Automondial, Pro Motor, cât și în alte publicații de succes ca: Libertatea, Capital, Academia Cațavencu, Evenimentul Zilei, Pro Sport, Ziarul Financiar, Piața Financiară. Postul de radio Kiss FM difuzează la nivel național campanii promoționale pentru brand-ul Chevrolet.

Campania promoțională la nivel local pentru Autohaus Huber S.R.L. se desfășoară în publicațiile Tribuna și Monitorul și în cadrul emisiilor locale ale posturilor Antena1 și Radio Activ.

Firma are, de asemenea, un site deosebit de atractiv pe Internet, www.autohuber.ro, atât prin calitatea graficii și designului, cât și prin diversitatea informațiilor oferite și ușurința accesării lor.

Lansarea noului Opel Astra, pe 13 mai 2004, a ocazionat o nouă campanie publicitară de amploare pe posturile naționale de televiziune și radio.

Publicitatea exterioară și prin tipărituri. Ca dealer autorizat, Autohaus Huber este menționat pe afișele și panourile fixe și mobile pentru brandurile Opel și Chevrolet amplasate în marile orașe din țară și pe drumurile naționale cu trafic intens.

La nivelul celor trei județe, Sibiu, Alba, Hunedoara, publicitatea exterioară a Autohaus Huber este reprezentată de bannere și panouri atașate stâlpilor de iluminat de pe arterele principale ale orașelor Sibiu, Mediaș, Alba Iulia, Sebeș, Aiud, Deva, Hunedoara. În municipiul Sibiu există, de asemenea, panouri care indică direcția și distanța spre sediul firmei.

Noi bannere sunt amplasate cu ocazia campaniilor promoționale ocazionate de lansarea unor modele noi, de exemplu lansarea noului Opel Astra pe 13 mai 2004.

Cataloagele de prezentare ale automobilelor comercializate sunt realizate de Opel și Chevrolet, pentru toate modelele fabricate. Acestea sunt atât pentru prezentarea întregii game, cât si individuale, pentru fiecare model în parte. Toate modelele Opel beneficiază de două cataloage distincte: unul care conține doar culorile disponibile pentru modelul respectiv și menționarea caracteristicilor și dotărilor standard; celălalt prezintă amănunțit caracteristicile și dotările automobilului, prin descriere și vizualizare (anexa 4).

Campaniile de primăvară și toamnă pentru pregătirea mașinii pentru noul anotimp, cum ar fi: “Sentimente de primăvară” – mai 2003 și “Pregătiți-vă mașina pentru startul de primăvară!” – aprilie 2004, ocazionează distribuirea de pliante în cutiile poștale (anexa 5).

Publicitatea directă. Autohaus Huber dispune de o bază de date structurată pe clienți efectivi, clienți potențiali (care au trecut cel puțin o dată prin showroom) și firme de distribuție (clienți efectivi și potențiali ai ofertei de flotă). Cu ocazia unor evenimente – aniversări, lansări de noi modele etc. – Autohaus Huber trimite persoanelor din baza de date, precum și presei, scrisori personale, broșuri și prospecte adresate, prin care aceștia sunt invitați să ia parte la evenimentul respectiv sau să viziteze showroom-ul pe parcursul campaniei (anexa 6). Tot cu aceste ocazii, o importanță deosebită revine contactării telefonice a persoanelor din baza de date.

Serviciul de închirieri de automobile este promovat prin inserții în publicații din Germania, care oferă posibilitatea de răspuns prin telefon, scrisori sau e-mail. Această modalitate de promovare directă s-a dovedit a fi extrem de eficientă, serviciul de închirieri de automobile al Autohaus Huber fiind tot mai solicitat de persoane care vin în Sibiu pe perioada concediului.

Publicitatea gratuită. Aceasta este reprezentată de articolele din ziarele locale, apărute cu ocazia lansării de noi modele. Monitorul a publicat articolul “Opel și-a lansat vedetele” în numărul din 14 mai 2003, cu ocazia lansării Opel Meriva, axat atât pe prezentarea noii mașini, cât și pe evenimentul monden aferent: primarul Klaus Johannis făcând un test drive cu Astra Cabrio.

Lansarea noului model Opel Astra a ocazionat apariția în cotidianul Tribuna, numărul din 15 mai 2004, a articolului “Opel – idei noi, mașini mai bune: un slogan motivat” (anexa 7).

O altă ocazie pentru presa scrisă sibiană de a publica articole cu privire la activitatea Autohaus Huber a reprezentat-o lansarea Chevrolet Lacetti din 17 aprilie 2004. Monitorul a publicat articolul “Chevrolet Lacetti, o investiție isteață”, iar Tribuna a acordat acestui eveniment o jumătate de pagină: “Chevrolet Lacetti 2004 – O mașină compactă, atrăgătoare, spațioasă și confortabilă”.

3.2. Promovarea vânzărilor

Conform celebrului profesor american Philip Kotler, promovarea vânzărilor reprezintă acea acțiune care grupează activitățile de marketing, altele decât vânzările personale, publicitatea plătită și publicitatea gratuită, ce stimulează cumpărările consumatorului și duc la creșterea eficienței comerțului, definiție care este aproape identică cu cea formulată de Asociația Americană de Marketing.

În literatura de specialitate din România , promovarea vânzărilor a fost definită mai frecvent astfel: folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderii. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la lărgirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său economico-social, în cadrul pieței.

Se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește “îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, prețului și distribuției, pe o perioadă de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență. Deși nu garantează decât obținerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate în numeroase întreprinderi, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele de marketing având tendința de creștere, uneori chiar în detrimentul publicității.

Promovarea vânzărilor vizează ținte diferite, iar obiestivele acestei activități diferă în funcție de ținta vizată. În primul rând, tehnicile promoționale au în vedere consumatorii finali, iar obiectivele utilizării lor în acest caz sunt: facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potențiali, creșterea cantității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare, atragerea de noi cumpărători, creșterea frecvenței de cumpărare. În al doilea rând, prin tehnicile promoționale sunt vizați distribuitorii, urmărindu-se realizarea următoarelor obiective: creșterea notorietății produsului în rândul distribuitorilor, ceea ce-I va determina să facă o primă comandă; creșterea încrederii și fidelității acestora, cointeresarea distribuitorilor în desfășurarea unei mai strânse cooperări care se concretizează în: comercializarea întregii game de produse, expunerea unui număr cât mai mare de sortimente ale întreprinderii în raioanele magazinelor, prezentarea cât mai atrăgătoare a produselor în cadrul magazinelor, cumpărările în extrasezon, accelerarea vitezei de rotație a stocurilor, obiectiv urmărit mai ales în cazul produselor noi. În al treilea rând tehnicile promoționale au în vedere agenții de vânzări ai întreprinderii, caz în care obiectivele promovării sunt: stimularea agenților de vânzări pentru a obține comenzi mai mari, sporirea eficienței și dinamismului echipei de vânzări, încurajarea atragerii de noi clienți.

Promovarea vânzărilor are și consecințe negative, denumite și efecte perverse, cum sunt: efectul de anticipare (distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de posibilitatea declanșării unei promovări), efectul stocării (cumpărătorii și distribuitorii cumpără cantități mari în perioada promovării, pe care le stochează, iar după terminarea promovării vânzările firmei organizatoare scad), efectul canibalismului (organizarea unei promovări la o marcă de produs poate antrena creșterea vânzărilor la această marcă concomitent cu reducerea vânzărilor la celelalte mărci).

În general, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să fie orientate spre atragerea preferințelor consumatorilor. Va trebui ca ele să comunice poziția ocupată de produs în cadrul pieței și să conțină un mesaj în care să îndemne la achiziționarea lui. Ideal ar fi ca obiectivul să-l reprezinte crearea unei cereri de consum pe termen lung, nu doar trecerea temporară de la utilizarea unei mărci la alta. Dacă va fi conceput în mod corespunzător, fiecare instrument de promovare a vânzărilor va putea să contribuie la atragerea preferințelor consumatorilor.

3.2.1. Tehnici de promovare a vânzărilor.

Promovarea vânzărilor implică punerea în acțiune a unui ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu multă rigoare teoretică și practică. Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt grupate, de regulă, în două mari categorii: tehnici susținute de produs și tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării.

Tehnici susținute de produs

În această categorie intră tehnicile de promovare prin preț, prin obiecte și prin organizarea unor jocuri.

Tehnici de promovare prin preț

Promovarea prin preț constă în oferirea produsului la un preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.

Deciziile privind variabila strategică preț se situează sub impactul extremei sensibilități a acesteia, fie că este vorba de acțiuni specifice politicii și strategiei aferente, fie că prețul este utilizat în mod promoțional. Complexitatea acestui proces decizional derivă din faptul că, în general, cumpărătorii realizează diferite asocieri între calitate și preț, asociind unui preț ridicat o calitate, de asemenea, ridicată.

Înlocuirea vechilor produse este o tehnică care se practică pe piețele bunurilor durabile (automobile, aparate electrocasnice, mobilă, televizoare etc.). în această situație distribuitorul sau producătorul propun persoanelor care doresc să cumpere un aparat nou, achiziționarea vechiului aparat la un preț redus, în funcție de gradul de uzură. Clientul beneficiază, de fapt, de o reducere a prețului.

Cupoanele sau bonurile de reducere. În unele cazuri, producătorii nu au suficiente garanții că distribuitorii operează reducerile de preț acordate în favoarea consumatorului, motiv pentru care decid să recurgă la distribuirea de cupoane sau bonuri de reducere. Cupoanele sunt acele instrumente prin intermediul cărora cumpărătorii au posibilitatea să beneficieze de o reducere de preț atunci când vor cumpăra un produs. Tehnica reducerilor prin cupoane prezintă două mari avantaje: face mai bine resimțită economia economia pe care o realizează cumpărătorul și facilitează atragerea de noi clienți. Există, totuși, unele dezavantaje: distribuitorii pot solicita indemnizații substanțiale contra eforturilor suplimentare pentru colectarea și contabilizarea acestora. În plus, există posibilitatea ca vânzătorii să accepte vânzarea la preț redus, în contul cupoanelor, a altor produse decât cele promovate. Cupoanele se distribuie prin poștă, prin presă, prin intermediul ambalajului, prin animatori la locul vânzării.

Trei pentru două constă în oferirea a trei unități ale produsului la prețul a două.

Tehnici de promovare prin obiecte

Această formă de promovare cunoaște următoarele modalități de relizare: eșantionarea, încercarea, demonstrația, oferirea de prime și cadouri.

Eșantionarea constă în oferirea unui eșantion (mostră) gratuit consumatorului, care va putea testa astfel produsul înaintea cumpărării. Mostra se distribuie în cantități limitate iar dimensiunile sale pot fi mai reduse decât ale produsului comercializat.

Avantajul este acela al unui mijloc foarte eficient și acceptat de clienți. Dezavantajele sunt date de costurile mari, de stabilirea modalităților de distribuire. Mostrele se distribuie prin poștă, prin agenții de vânzări, în magazine, cu un alt produs.

Încercarea constă în punerea la dispoziția consumatorului potențial a unui produs pe o perioadă limitată. Este foarte utilizată pe pița automobilelor, în special la lansarea de noi modele.

Ofertele speciale reprezintă reduceri directe ale prețului de vânzare către consumator și constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit. Ele au un caracter excepțional și se desfășoară pe o perioadă de timp limitată. Reducerile de preț pot fi efectuate fie de către producător, fie de către distribuitor. Sunt utilizate la lansarea unui produs nou, pentru a stimula încercarea produsului, sau în perioada de maturitate, pentru atragerea consumatorilor produselor concurente. Un caz aparte îl reprezintă soldurile efectuate la sfârșitul sezonului pentru diferite produse sau pentru lichidarea rapidă a stocurilor din diverse motive.

Vânzările grupate constau în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur lot al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale unităților componente. O variantă a acesteia este și oferta “girafă”, care constă în vânzarea unei cantități mai mari în aceeași doză la prețul dozajului obișnuit. Vânzarea grupată este, însă, o tehnică care stimulează stocarea produselor de către cumpărător.

Vânzarea combinată constă în vânzarea mai multor produse ale întreprinderii, care pot fi complementare, într-un singur lot la un preț inferior sumei prețurilor sortimentelor componente. Obiectivul acesteia este cunoașterea gamei sortimentale a producătorului.

Oferta de rambursare este o altă modalitate de reducere a prețului care are în vedere crearea posibilitățiicumpărătorilor de a recupera parțial sau integral suma achitată. Oferta de rambursare presupune expediarea de către cumpărător, direct producătorului, a uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea (etichetă, ambalaj etc.). Oferta de reducere sau rambursare se află pe un cupon. Un caz aparte este cel al ofertelor “satisfăcut sau rambursat”, prin care producătorii oferă posibilitatea cumpărătorilor să își recupereze întreaga sumă în cazul în care produsul nu le-a întrunit așteptările. Decizia de lansare a unei astfel de oferte presupune o mare siguranță din partea producătorului cu privire la calitățile produsului respectiv. Această tehnică cere o bună organizare și o selecție pertinentă a țintei vizate.

Demonstrația este o tehnică prin care reprezentantul producătorului sau distribuitorului prezintă caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potențiali, fie în diverse locuri publice (târguri, expoziții, magazine).

Oferirea de prime și cadouri este o tehnică frecvent utilizată, deși în multe țări este strict reglementată sau chiar interzisă. Vânzarea cu primă constă în posibilitatea oferită cumpărătorilor de a obține gratuit un obiect sau serviciu, cu ocazia cumpărării unui produs. Circumstanțele și obiectivele utilizării primelor sunt: provocarea primei cumpărări, fidelizarea cumpărătorilor, favorizarea cumpărării impulsive, punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar.

Există mai multe feluri de prime: prima directă, prima de fidelitate, colecția și prima auto-plătită. Prima directă constă în oferirea gratuită a unui obiect suplimentar, alăturat produsului pentru care se face promovarea. Prima de fidelitate (puncte cadou) este acordată cumpărătorilor în schimbul unui anumit număr de probe de cumpărare (puncte). Față de prima directă, prezintă avantaje date de eliminarea problemelor legate de ambalare și de eliminarea cumpărătorilor ocazionali. Colecția este utilizată mai ales când ținta promovării sunt copiii. Prima auto-plătită nu este o primă veritabilă, deoarece nu reprezintă o gratuitate, ci o reducere de preț; cumpărătorul care achiziționează un produs la un preț normal va avea posibilitatea să achiziționeze un alt produs, diferit, la un preț mai avantajos.

Tehnici de promovare prin organizarea jocurilor

Literatura de specialitate distinge două categorii de tehnici promoționale bazate pe jocuri: concursurile și loteriile.

Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale. Concursul este o competiție care apelează la inteligență, gândire, cultură, imaginație, spirit de observație al participanților, permițându-le acestora câștigarea unui premiu.

Concursurile pot avea ca obiective: creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare. Un concurs promoțional poate viza mai multe categorii țintă: forțele de vânzare ale întreprinderii, rețeaua de distribuție sau direct consumatorii. În general, se consideră că un concurs este eficient mai ales în cazul produselor care și-au câștigat deja o anumită notorietate prin eforturi publicitare anterioare.

Concursurile prezintă și unele dezavantaje, cum ar fi: timp de organizare și fonduri mari pentru susținere, riscul de a nu trezi interesul scontat, reglementări severe în numeroase țări. Pot, de asemenea, genera unele reacții adverse din partea anumitor categorii ale publicului și pot fi surse de contestații și nemulțumiri, aspecte care se răsfrâng asupra imaginii produsului, serviciului, mărcii sau firmei. Practica demonstrează, totuși, că acestea reprezintă un instrument promoțional eficient, iar încadrarea concursului într-un ansamblu coerent de acțiuni de acest gen garantează obținerea unor rezultate bune.

Loteriile gratuite sunt tehnici care oferă participanților posibilitatea de a câștiga un premiu doar prin jocul hazardului. Întrprinderea distribuie numere de loterie fără obligația participanților de a cumpăra, după care se procedează la o tragere la sorți. Circumstanțele utilizării sunt aceleași ca și în cazul concursurilor. Loteria gratuită este un procedeu atrăgător, recreativ și apreciat de public. Deoarece se realizează la scară națională, necesită un buget mare. Este, de asemenea, sever reglementată de unele țări.

Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

În această categorie se includ manifestările de natură comercială și promoțională prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci de produs sau întreprindere. Aceste tehnici nu urmăresc neapărat sporirea notorietății unei mărci, ci au ca sop principal prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, care să incite cumpărătorul. Se utilizează pentru bunuri de larg consum cu rotație rapidă, produse comercializate într-un puternic context concurențial, produse de marcă bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al prețului și calității cu alte produse similare.

Practica demonstrează că aplicarea pe o perioadă prea mare a acestor tehnici le diminuează considerabil eficiența; de regulă, ele se utilizează în combinare cu alte mijloace promoționale, cum sunt reducerile de preț, concursurile, loteriile etc.

Această tehnică cunoaște două forme principale: merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.

Merchandisingul cuprinde ansamblul tehnicilor utilizate în procesul comercializării, cu rol promoțional, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.

Tehnicile de merchandising privesc, în esență:

modalități optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în rețeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cadrul unor manifestări expoziționale (târguri, expoziții, saloane interne și internaționale), în cadrul cărora expunerea combinată a produselor aparținând mai multor întreprinderi poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă. În esență, P.L.V. urmărește să determine cumpărarea acționând chiar la locul de desfacere, servind în acest fel la transformarea motivației de cumpărare în act propriu-zis de cumpărare. Efectul P.L.V. trebuie să-l întregească pe cel al publicității propriu-zise, care acționează foarte lent și pe termen lung. De adăugat necesitatea P.L.V. în condițiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operațiunile de informare și convingere în vederea achiziționării unui produs. Se poate menționa necesitatea P.L.V. în situații speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forțarea vânzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca și în condițiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – sportive, culturale, științifice etc. În astfel de situații, acțiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziția întreprinderii pentru sporirea volumului vânzărilor.

Publicitatea la locul de vânzare este agreată de comercianți și poate îmbrăca mai multe forme: afișe, panouri, expunerea în vitrine, amenajarea unor standuri separate, însoțite de materiale publicitare, precum și de alte mijloace de promovare a vânzărilor.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile P.L.V. urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însuflețească” și să “personalizeze” unitățile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Marketing direct

Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare prin care firmele urmăresc stabilirea de contacte directe, individuale și interactive, altele decât cele care pun cumpărătorul în față cu produsul, contacte care au ca scop declanșarea unui răspuns rapid din partea celor vizați.

Principalele forme de publicitate directă sunt: publicitatea prin corespondență adresată direct unei persoane sau chiar fără adresă; vânzarea prin telefon; vânzarea prin intermediul televiziunii.

În literatura de specialitate aceste tehnici se regăsesc sub denumirea de marketing direct și au unele trăsături comune în sensul că: rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ținta vizată, ele fiind în același timp canale de distribuție pentru expediere de oferte și recepționare de comenzi; urmăresc crearea unei legături directe și personalizate între întreprindere și publicul vizat; permite obținerea imediată a feed-back-ului; exclud contactul “fizic” dintre consumator și produs, dintre vânzător și client.

Publicul vizat, considerat ca fiind cea mai valoroasă “resursă” valorificabilă a firmei, trebuie tratat ca un partener important, context în care mesajul transmis va evidenția avntajele ofertei, utilizându-se în acest sens întreaga varietate a instrumentelor promovării astfel: dacă se urmărește atenuarea sau eliminarea reținerilor provocate de perceperea diferitelor categorii de risc, este recomandat să se folosească eșantioanele sau încercările gratuite; dacă se dorește incitarea către consumuri suplimentare din produsul vizat, se recomandă cupoanele de reducere, ofertele promoționale speciale, deschiderea de noi puncte de vânzare, lansarea unor produse de marcă în punctele existente; dacă anunțurile urmăresc susținerea unei campanii gen “marele public”, a unor relații publice sau pregătirea unor vizite ale reprezentanților firmei, aceasta va apela în cadrul publicității directe la anunțuri-cupon în presă, la corespondența directă sau la anunțurile telefonice.

Marketingul direct se recomandă în cazul în care se dorește sensibilizarea unui anumit segment de cumpărători sau atunci când se lansează produse noi ori se relansează produse deja existente sau în cazul unei operațiuni de promovare.

În marketingul direct se utilizează metoda constituirii fișierelor – clienți operaționale, considerate punctul de plecare al oricărui demers de marketing direct. Acestea presupun constituirea unor liste care furnizează numele, adresele și alte date de identificare a clienților potențiali. Întreprinderea își constituie astfel o bază de date comerciale, care integrează, pe lângă informațiile statistice de natură cantitativă și un anumit număr de variabile comportamentale: identificarea clienților potențiali în funcție de diferite criterii; produse care au fost cumpărate; momentul și motivul cumpărării; localizarea în spațiu a clientului. Fișierele și băncile de date se pot constitui din diferite surse: surse interne firmei, societăți specializate în constituirea și închirierea de fișiere, inserarea în presă a unor cupoane de răspuns etc.

Folosit în combinație cu o bază de date atent elaborată, marketingul direct poate duce la creșterea vânzărilor și a profitului, cât și la întărirea relațiilor cu clienții.

3.2.2. Promovare vânzărilor la S.C. Autohaus Huber S.R.L.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor susținute de produs, Autohaus Huber oferă clienților posibilitatea înlocuirii vechilor automobile marca Opel sau Chevrolet deținute de aceștia. Evaluarea vechilor automobile se face în atelierul sevice al firmei, de către mecanicii auto ai Autohaus Huber. La cumpărarea unui automobil nou din oferta firmei se scade valoarea stabilită astfel a vechiului automobil.

Încercarea este o altă tehnică de promovare a vânzărilor susținută de produs. Modelele prezente în showroom se află la dispoziția clienților potențiali pentru drive-test.

Reducerile de preț sunt ocazionate atât de lansări de noi modele (reducere de 2% pentru noul Opel Astra, în perioada 13-22 mai 2004), cât și de campaniile de primăvară și toamnă pentru verificarea și pregătirea automobilului pentru schimbarea de sezon. Se acordă, de asemenea, un discount de 3% din prețul de achiziție pentru un autoturism cumpărat în sistem leasing.

Vânzările grupate sunt reprezentate de oferta de flotă a Autohaus Huber, ce beneficiază de un discount de 5-10% în funcție de numărul de mașini achiziționate.

Demonstrații cu modelele existente în showroom se fac de către agenții de vânzări la cererea clienților, cu ocazia lansării noilor modele, a participării la târguri și expoziții, precum și organizării de caravane promoționale.

Oferirea de prime și cadouri poate consta în produse oferite gratuit la cumpărarea de automobile (ulei de motor), precum și servicii gratuite: campaniile de primăvară din 2003 și 2004 ofereau sub sloganul “Service strălucit” o spălare exterioară gratuită a mașinii pentru participanții la campaniile respective. Campania de Vară 2003, cu un succes spectaculos, a fost bazată pe oferirea gratuită a unei dotări suplimentare: aer condiționat, pentru toate modelele Astra și Corsa, Vectra C, Vectra GTS, Zafira.

În cadrul tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării, putem menționa ambianța creată în showroom prin amplasarea modelelor menționate, iluminatul care conferă un plus de eleganță și rafinament. De asemenea, pe exteriorul vitrinelor sunt inscripționate modelele și serviciile oferite, precum și eventuale campanii în desfășurare sau oferte promoționale.

Marketing direct. Autohaus Huber dispune de o bază de date structurată pe clienți efectivi, clienți potențiali (care au trecut cel puțin o dată prin showroom) și firme de distribuție (clienți efectivi și potențiali ai ofertei de flotă). Cu ocazia unor evenimente – aniversări, lansări de noi modele etc. – Autohaus Huber trimite persoanelor din baza de date, precum și presei, scrisori personale, broșuri și prospecte adresate, prin care aceștia sunt invitați să ia parte la evenimentul respectiv sau să viziteze showroom-ul pe parcursul campaniei. Tot cu aceste ocazii, o importanță deosebită revine contactării telefonice a persoanelor din baza de date.

Serviciul de închirieri de automobile este promovat prin inserții în publicații din Germania, care oferă posibilitatea de răspuns prin telefon, scrisori sau e-mail. Această modalitate de promovare directă s-a dovedit a fi extrem de eficientă, serviciul de închirieri de automobile al Autohaus Huber fiind tot mai solicitat de persoane care vin în Sibiu pe perioada concediului.

3.3. Relațiile publice

Relațiile publice, constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfășurată de întreprinderi, instituții, organisme publice din țările cu o economie dezvoltată, implică din partea întreprinderii cultivarea unor relații directe, realizate consecvent și sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară și străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.

3.3.1. Relațiile publice și sponsorizarea

Relațiile publice au fost definite ca fiind funcția care asigură “stabilirea și menținerea unui climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său” (Foundation for Public Relation Research). Relațiile publice reprezintă un mijloc de comunicare care se bazează pe principiul “releului de informații”. Mesajului nu este transmis receptorului final, ci unui intermediar care-l cenzurează și îl transmite apoi acestuia. Receptorul final atribuie originea mesajului releului de informații, care devine o sursă aparentă. Această situație are următoarele consecințe: mesajul este credibilizat prin intermediul releului, care ameliorează impactul și acceptarea sa de către publicul vizat; releul poate difuza mesajul prin intermediul zvonurilor sau prin utilizarea mediilor publicitare (presă, televiziune); utilizarea mediilor publicitare este gratuită, permițând obținerea unor economii substanțiale. În figura 3.1. se prezintă transmiterea unui mesaj prin intermediul relațiilor publice.

Fig3.1: Transmiterea unui mesaj prin intermediul relațiilor publice

Principalele obiective urmărite în activitatea de relații publice sunt: câștigarea încrederii publicului în firmă și în produsele sale, facilitatea lansării produselor noi, repoziționarea unui produs ajuns la maturitate, creșterea interesului pentru anumite categorii de produse, cunoașterea și anticiparea clienților actuali și potențiali, menținerea și întreținerea poziției pe piață, stimularea liderilor de opinie, completarea campaniilor publicitare și a celor promoționale, comunicarea deciziilor de marketing pe care le vor adopta managerii întreprinderii, consolidarea relațiilor cu mijloacele de informare în masă, cu instituțiile financiar-bancare și cu cele ale statului, testarea unor instrumente și concepte de marketing.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri și jurnale, organizarea de manifestări de genul congreselor, colocviilor, seminariilor, acordarea de interviuri, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia i se adresează: intern și extern.

În cadrul publicului intern se include, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a firmei. În ceea ce privește publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care firma își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o firmă sunt: consumatorii (cea mai importantă categorie de public din punct de vedere al firmei), agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele moderne de comunicație, întreprinderea are la dispoziție pentru desfășurarea activității de relații publice un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune. Practica relațiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifice unui domeniu de acțiune sau altuia. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate în relațiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări (interne sau internaționale) – congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu privire la întreprindere, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți mass-media.

Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media se referă la modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de informare în masă, precum și la cele ce vizează elaborarea și difuzarea diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor respective, urmărindu-se crearea unui climat favorabil între întreprindere și public. În ceea ce privește relațiile cu mass-media, deosebit de eficiente pot fi, de exemplu, interviurile care se realizează fie din inițiativa publicației sau postului radio/TV, fie din cea a conducerii firmei.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva și promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi “naturale” sau create de întreprindere: o aniversare, diferite inaugurări, participări la târguri sau saloane internaționale, semnarea publică a unui acord de cooperare etc.

Pe lângă aceste tehnici, în literatura de specialitate se regăsesc și altele, precum: lansarea de știri, conferința de presă, articolul de profil, discursul, acordarea de premii, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, întâlnirile, liniile telefonice directe etc.

Un loc aparte în cadrul relațiilor publice îl ocupă sponsorizarea, mijloc de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Aceasta ocupă un loc tot mai important în strategia de comunicare a întreprinderii, importanța sa fiind pusă în evidență atât de sumele cheltuite (în medie 40% din bugetul de comunicare), cât și de numărul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizării.

Sponsorizarea este o relație de schimb bazată pe principiul prestație-contraprestație: sponsorul pune la dispoziția celui sponsorizat resurse financiare sau de altă natură, sponsorizatul va trebui să furnizeze o contraprestație stabilită anticipat astfel încât să favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului. Sponsorizarea este o tehnică de facilitare a comunicării deosebit de eficientă pentru dezvoltarea unor atitudini favorabile față de produs, marcă, firmă, pentru sporirea reputației firmei în mediul său extern și printre angajați.

Principalele obiective ale sponsorizării sunt: dezvoltarea notorietății spontane, întinerirea imaginii unui magazin, consolidarea imaginii și confirmarea poziționării unei mărci, demonstrarea calității produselor, sporirea reputației unei întreprinderi față de proprii angajați.

Alegerea domeniilor în care se utilizează sponsorizarea și a evenimentelor sponsorizate este dependentă de natura produselor pentru care se face sponsorizarea și de obiectivele atribuite acțiunii. Principalele domenii în care este folosită sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt: competițiile sportive, evenimentele culturale, cercetarea tehnico-științifică și acțiunile educative, acțiunile sociale, politice și umanitare. În toate cazurile, obiectivele generale ale sponsorizării sunt: crearea, dezvoltarea, întărirea și modificarea imaginii, dinamizarea și motivarea forțelor de vânzare și a distribuției, dovedirea calității unui produs, precum și ocolirea unor interdicții publicitare prin alte mijloace. Cheltuielile implicate de sponsorizarea unui eveniment sunt grupate în trei categorii: cheltuieli de participare la eveniment, cheltuieli de cumpărare a spațiului în mediile publicitare care vor populariza evenimentul și cheltuieli orientate către forța de vânzare și distribuitori.

Se poate spune că sponsorizarea are, în general, un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnicii din domeniul mijloacelor de comunicare. Acțiunile de sponsorizare fac în multe țări, inclusiv România, obiectul unor reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoțional al agenților economici.

3.3.2. Relațiile publice la S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Având în vedere importanța relațiilor cu clienții, colaboratorii, presa și diverse instituții, Autohaus Huber încearcă să mențină și să îmbunătățească permanent distribuirea de informații către aceștia. O importanță deosebită revine, în acest context, relației cu presa locală, aceasta constituind principalul intermediar în răspândirea informațiilor către celelalte categorii de public. Așadar, cu ocazia diferitelor evenimente promovate de Autohaus Huber, cum sunt lansările de noi automobile, reprezentanți ai publicațiilor locale, precum și ai posturilor locale de radio și televiziune sunt invitați să participe. Reprezentanții firmei trimit, de asemenea, communicate de presă și acordă interviuri ocazionate de aceste evenimente.

În cadrul tehnicilor legate de evocarea unor evenimente speciale, o importanță deosebită au lansările noilor modele de automobile, dintre acestea cele mai recente fiind lansarea Chevrolet Lacetti pe 22 aprilie 2004 și a noului model Opel Astra pe 13 mai 2004.

Deosebit de importante sunt și participările la târguri și saloane auto atât la nivel local, cât și internațional. În perioada 29.05.-02.06.2003, Autohaus Huber a participat la Auto-Serv Business Sibiu 2003, alături de alți distribuitori de autovehicule și accesorii din Sibiu, printre care: Autoklass, Autosib S.R.L., Auto Vest S.R.L.,Intercar, Pancar. La nivel național este de remarcat Salonul Internațional Auto București, unde participă toți dealerii din țară în cadrul aceluiași stand, având fiecare zile rezervate. Acesta se desfășoară anual și este de o importanță deosebită pentru piața automobilistică.

3.4. Utilizarea mărcilor

“Oricine poate porni o afacere, dar ca să creezi o marcă trebuie să fii genial, încrezător și perseverent.”, spunea David Ogilvy. Și Philip Kotler apreciază utilizarea mărcilor ca fiind o activitate pe cât de importantă, pe atât de dificilă: “Cea mai distinctă calitate a marketerilor este, poate, capacitatea de a crea, menține, proteja și întări imaginea mărcilor.”

Asociația Americană de Marketing definește marca astfel: “O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.22

Astfel, o marcă se identifică cu vânzătorul sau producătorul bunului. Conform legii referitoare la marca de fabrică, vânzătorul deține în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat, spre deosebire de brevetele și drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilității. În esență, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje și servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor și serviciilor. Dar marca este mai mult decât un simbol complex; ea poate avea următoarele semnificații: caracteristicile produsului, avantajele pe care le oferă produsul, valorile, concepțiile, personalitatea, utilizatorul. Când publicul consumator percepe toate cele șase dimensiuni ale unei mărci, spunem că aceasta este o marcă completă.

În funcție de aceste șase niveluri de semnificație ale unei mărci, specialiștii trebuie să decidă pe ce se va baza identitatea acesteia. Cele mai profunde semnificații ale unei mărci sunt: valorile, concepția și personalitatea pe care ea le sugerează. Acestea definesc esența mărcii.

Mărcile diferă în funcție de puterea și valoarea pe care o au pe piață. La una din extremități se află mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor. Urmează mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaștere din partea cumpărătorilor. Apoi sunt mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentației de a le cumpăra. Urmează mărcile care se bucură de un nivel ridicat de preferință și care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse. În sfârșit, urmează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.

Spunem că o marcă puternică are un potențial ridicat. Conform părerilor lui D.A. Aaker, potențialul mărcii este cu atât mai ridicat cu cât aceasta se bucură de o fidelitate mai mare, de o cunoaștere mai bună, de o imagine mai de calitate, de asocierea unor mărci puternice și de alte lucruri, cum ar fi brevete, mărci de fabrică și relații în rândul distribuitorilor.23

Marca este un bun în măsura în care ea pote fi vândută sau cumpărată la un anumit preț. Unele firme își dezvoltă activitatea pe baza constituirii și a extinderii portofoliului de mărci.

Firma care dispune de o marcă cu un potențial ridicat beneficiază de o serie de avantaje competitive. Cheltuielile ei de comercializare sunt mai scăzute, datorită nivelului ridicat de cunoaștere și fidelitate a consumatorilor. Firma are o putere mai mare de negociere cu distribuitorii și detailiștii, deoarece clienții acestora se așteaptă să li se ofere marca respectivă. Ea poate practica un preț mai ridicat decât concurența, deoarece consumatorii percep calitatea mărcii la un nivel superior. Firma pote, de asemenea, realiza mai ușor extinderea mărcii și, pentru că aceasta se bucură de o mare credibilitate și, mai înainte de toate, marca îi oferă o oarecare protecție împotriva înverșunatei concurențe de preț.

3.4.1. Numele mărcii. Strategia de marcă

Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează apelează la următoarele patru strategii: nume de marcă individuale, un singur nume de marcă pentru toate produsele, nume separate pentru fiecare familie de produse, numele firmei combinat cu numele produselor respective.

Unnul dintre principalele avantaje ale strategiei numelor de marcă individuale constă în faptul că renumele firmei nu mai depinde de acceptarea produsului de către consumatori. Dacă acesta nu se vinde sau pare a fi de slabă calitate, numele firmei nu va fi afectat în nici un fel. Strategia numelor individuale permite firmei să găsească numele cel mai potrivit pentru fiecare nou produs realizat. Iar un nume nou contribuie la trezirea interesului și la formarea de noi preferințe în rândul consumatorilor.

Strategia numelor comune pentru întreaga familie de produse are și ea unele avantaje. Costul creării unor astfel de nume este redus, nemaifiind necesară alocarea unor mari sume de bani pentru elaborarea numelui și promovarea lui în vederea recunoașterii sale de către consumatori. În plus, vânzările cresc dacă renumele vânzătorului este bun.

În cazul în care firma produce bunuri oarecum diferite, nu este indicată folosirea unui singur nume pentru întreaga familie de produse. Adeseori, firmele folosesc nume diferite pentru fiecare linie componentă a unei clase de produse.

În sfârșit, unii producători își “înzestrează” articolele cu numele firmei, asociat cu un nume de marcă individual. Numele firmei “legitimează”, iar numele mărcii individualizează noul produs.

Din momentul în care firma a ales strategia pe care o va utiliza, ea urmează să aleagă efectiv numele pe care-l va purta marca respectivă. Ea poate apela astfel la numele unei persoane, al unei regiuni, al unei caracteristici aparținând produsului în cauză, al unui stil de viață sau la un nume special conceput. Un nume de marcă ar trebui să îndeplinească următoarele condiții:

să sugereze ceva legat de avantajele pe care le oferă produsul;

să sugereze caracteristicile produsului, cum ar fi modul de utilizare sau culoarea;

să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de amintit: sunt indicate numele scurte;

să fie caracteristic;

să nu dea naștere la interpretări nedorite în alte limbi.

De obicei, ca să aleagă numele mărcii, specialiștii firmelor alcătuiesc o listă de nume, discută pe marginea aspectelor pozitive ale acestora și, în final, se opresc asupra unuia dintre ele. În prezent, firmele preferă să apeleze la firme specializate în cercetări de marketing care să creeze și să testeze numele pe piață. Procesul de studiere a numelui cuprinde teste de asociere, teste de învățare, teste de memorare și teste de preferință.

Dată fiind rapida expansiune a pieței globale, firmele trebuie să-și aleagă numele de marcă ținând cont de interesul lor în diferite țări ale lumii. Ele trebuie să aibă o semnificație și să fie ușor de pronunțat în alte limbi. În caz contrar, pe măsură ce își extind activitatea din punct de vedere geografic, firmele vor constata că nu pot utiliza nume de mărci locale binecunoscute.

Unele firme comercializează același produs pe piețe diferite sub nume diferite. Însă a folosi nume diferite pentru fiecare piață locală pe care este vândut un produs înseamnă cheltuieli ridicate, firma respectivă fiind nevoită să schimbe modul de etichetare, ambalare și publicitate.

Unele nume de marcă au fost acceptate de consumatorii din întreaga lume. Un important avantaj al unui nume de marcă global îl reprezintă economia de scară rezultată din standardizarea activităților de ambalare, etichetare, promovare și publicitate. Un alt avantaj îl reprezintă posibila creștere a vânzărilor ca urmare a faptului că persoanele care călătoresc vor constata că mărcilor favorite li se face reclamă și sunt distribuite și pe alte piețe. Al treilea avantaj constă în aceea că mărcile globale sunt mai ușor acceptate de canalele de comercializare locale, ca urmare a publicității făcute pe piața respectivă. În sfârșit, un nume de marcă recunoscut pe plan mondial este o forță în sine, mai ales dacă firmele respective se bucură de un bun renume în țările de origine.

Adoptarea mărcilor globale implică însă și o serie de riscuri și cheltuieli. Un singur nume de marcă s-ar putea să nu fie atât de atrăgător ca numele utilizate de aceeași firmă pe plan local. Dacă aceasta înlocuiește un nume bine văzut la nivel local cu un nume global, costul schimbării s-ar putea să fie ridicat. Firma va trebui să informeze milioane de consumatori de faptul că marca există sub alt nume.

Principala concluzie care se desprinde din cele arătate până acum este că firmele prudente vor extinde la nivel global acele elemente care vor contribui la obținerea unor profituri ridicate sau a unor economii substanțiale, localizându-le pe acelea care să contribuie la o poziționare competitivă de succes.

3.4.2. Utilizarea mărcilor la S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Automobilele distribuite de Autohaus Huber poartă mărcile Opel și Chevrolet, mărci care și-au câștigat deja un renume la nivel internațional. Simbolurile distinctive ale acestora pot fi ușor identificate și garantează calitatea automobilelor.

Sloganul opel, “Idei noi – mașini mai bune”, sugerează dinamism, schimbare în direcția îmbunătățirii continue a produselor. Simplu și direct, sloganul este ușor de remarcat și memorat.

3.5. Manifestări promoționale

Între instrumentele promoționale, larg utilizate în întreprinderile moderne se înscriu în prezent și manifestările promoționale. În cazul manifestărilor promoționale se întâlnesc, cu o pondere deosebită, târgurile și expozițiile. Acestea sunt modalități moderne de a reuni în același perimetru partenerii de schimb în vederea prezentării ofertelor propri și încheierilor de contracte.

Camera Internațională de Comerț definește târgurile ca fiind mari piețe cu periodicitate regulată, care se țin în același loc la perioade fixe și pe o durată determinată, având scopul de a permite participanților din toate țările să prezinte mostre ale producției lor, realizări noi și perfecționări tehnice în vederea efectuării unor tranzacții comerciale pe plan internațional.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane și standuri propri la târguri și expoziții. Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au adăugat în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicare, făcând să sporească interesul firmelor față de acest gen de activitate. Într-adevăr, simpla participare a unei firme cu stand propriu la o manifestare expozițională reprezintă o acțiune promoțională cu un efect pozitiv incontestabil.

De remarcat însă, că prezența la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor variate acțiuni promoționale, între care, distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare etc.

Datorită valențelor promoționale deosebite a crescut numărul și diversitatea tematică a manifestărilor, frecvența organizării lor, multiplicându-se în același timp și obiectivele urmărite de întreprinderile participante, context în care a apărut și necesitatea unei abordări strategice a participării la aceste manifestări.

Având obiective precise și mijloace de acțiune concrete, strategiile care vizează problematica participării la diferitele manifestări promoționale sunt apte să reflecte poziția și forța competitivă a produselor întreprinderii pe o anumită piață și mai mult, pot evidenția elemente esențiale ale politicii de marketing a firmei.

Principalele avantaje asociate manifestărilor promoționale și înscrise ca obiective promoționale ale participanților sunt: creșterea cotei de piață și pătrunderea în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată, stabilirea unui număr mare de contacte într-un interval scurt de timp, prezentarea și testarea acceptabilității unor noi produse, lansarea sau relansarea unor produse la prețuri promoționale, dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor de comunicare promoțională către mai mulți agenți de piață vizați, o mai bună cunoaștere a concurenței, crearea unui portofoliu de comenzi și contracte, extinderea posibilităților de dialog cu agenții pieței, cultivarea imaginii firmei.

În funcție de obiectivele urmărite se pot adopta în continuare o serie de decizii și anume: la ce manifestări va participa întreprinderea; care va fi natura participării; ce tip de stand se va alege; ce mesaje vor fi transmise publicului; pe ce suporturi vor fi transmise informașiile; ce vizitatori se așteaptă etc.

Stabilirea obiectivelor strategice și decizia de participare la târguri și expoziții trebuie să fie în concordanță cu politica de marketing a întreprinderii, precum și cu posibilitățile materiale, financiare și de personal existente la momentul respectiv.

Eficiența participării la manifestările promoționale este, de asemenea, condiționată de modul în care se desfășoară diferitele acțiuni în timpul, la finalul și după încheierea acestora. Este vorba de: programul de funcționare, negocierea și încheierea de contracte, desfășurarea unor acțiuni promoționale, relații publice, distribuirea de materiale publicitare, includerea de informații comerciale și de altă natură în concordanță cu obiectivele prevăzute, întocmirea rapoartelor de sinteză asupra activității desfășurate etc.

Sub aspectul rezultatelor economice, eficiența participării la târguri se apreciază prin prisma valorii contractelor încheiate, a volumului comenzilor, a clienților noi contactați, a volumului bunurilor vândute în premieră, a prețurilor obținute etc.

Constituind un cadru în care relația dintre expozant și vizitator este directă, iar rezultatele sunt relevante și ușor verificabile, manifestările expoziționale constituie un bun prilej de dezvoltare și permanentizare a contactelor cu piața, fiind veritabile instrumente de marketing aflate la dispoziția întreprinderii.

3.5.1. Manifestări promoționale la S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Deosebit de importante sunt participările la târguri și saloane auto atât la nivel local, cât și internațional. În perioada 29.05.-02.06.2003, Autohaus Huber a participat la Auto-Serv Business Sibiu 2003, alături de alți distribuitori de autovehicule și accesorii din Sibiu, printre care: Autoklass, Autosib S.R.L., Auto Vest S.R.L., Intercar, Pancar. La nivel național este de remarcat Salonul Internațional Auto București, unde participă toți dealerii din țară în cadrul aceluiași stand, având fiecare zile rezervate. Acesta se desfășoară anual și este de o importanță deosebită pentru piața automobilistică.

Tot în cadrul manifestărilor promoționale pot fi incluse caravanele organizate de Autohaus Huber în perioadele iunie 2002 și mai 2003, în cadrul cărora modelele existente în showroom, precum și alte modele aduse special pentru aceste ocazii, au fost prezentate în centrul orașelor din județele Sibiu, Alba și Hunedoara. Cu acest prilej au fost invitați clienți actuali și potențiali persoane fizice și juridice, precum și reprezentanți mass-media din localitățile respective. Reprezentanții firmei au desfășurat demonstrații, iar doritorii au avut ocazia de a încerca performanțele mașinilor în cadrul unui drive-test.

3.6. Forțele de vânzare

Prin forța de vânzare se înțelege ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor. În această categorie sunt incluși vânzătorii, agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali. Se face distincția între forța de vânzare internă (cuprinde vânzătorii vânzătorii sedentari, personalul de birou care redactează ofertele și pliantele care ajută agenții de vânzări, persoanele însărcinate cu executarea comenzilor) și forța de vânzare externă (agenții de vânzări și personalul care are sarcina de a coordona și controla activitatea agenților de vânzări).

3.6.1. Rolul forțelor de vânzare în procesul de comunicare

Dacă într-o fată inițială forțele de vânzare erau incluse în variabila “distribuție”, această tendință a fost pasageră, mai mulți autori considerând că apartenența lor la sistemul de comunicare al întreprinderii și valențele promoționale ale acestora sunt implicite. Forțele de vânzare fac parte, așadar, din sistemul de comunicare globală a întreprinderii și presupun existența unor mijloace și tehnici specifice de gestiune.

Pe lângă rolul în creșterea cifrei de afaceri, forțele de vânzare ale întreprinderii moderne îl exercită cu destul succes și pe acela de prospectare și dialog în cadrul pieței, asigurând astfel, printr-o vânzare puternic personalizată, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei. Vânzarea personalizată poate dezvălui maniera în care obiectivele vânzătorilor și ale cumpărătorilor pot deveni complementare. Interesul pe care-l prezintă vânzarea personalizată constă în capacitatea sa de a stabili o comunicare dinamică, în dublu sens, între sistemul de vânzare și cel de cumpărare.

Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfășoară, concomitent, o gamă largă de activități: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnică și service, prospectarea pieței, negocierea ofertelor și încheierea de contracte, culegerea de informații de la clienți etc., toate acestea oferindu-le importante roluri atât de prospectare, cât și de comunicare.

Fără a se substitui publicității, forțele de vânzare oferă unele avantaje certe comparativ cu aceasta, între care: comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai suplă decât comunicația de masă a publicității, întrucât acesta poate mult mai bine să se adapteze la nevoile, dorințele și reacțiile clientului potențial; sunt mult mai selective; oferă posibilitatea controlului asupra comunicării până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării: a atrage atenția, a informa, a crea o preferință, a stimula o dorință etc.; reprezentanții forțelor de vânzare aduc și alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate etc.

Forțele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaționale odată cu constituirea lor. Mecanismul de acțiune și eficiența lor sunt condiționate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalitățile de remunerare și evaluarea rezultatelor obținute. Opțiunile decizionale în această privință vor fi corelate direct cu strategia de comunicare promoțională a întreprinderii. Astfel, obiectivele se vor fixa atât în termeni calitativi cât și cantitativi, vizând o anumită perioadă de timp. Dimensiunile forței de vânzare se stabilesc astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieței. În acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea dimensiunii optime: metode bazate pe activitatea anterioară a agenților-vânzători, metode bazate pe activități anterioare ale unui grup de întreprinderi, metode ale cercetării operaționale. Remunerarea se realizează prin fixarea prealabilă a unor salarii comisioane, prime etc. sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizează atât aspecte cantitative cât și calitative ale activității forțelor de vânzare și are ca scop determinarea gradului de îndeplinire a obiectivelor stabilite de firmă.

Alături de obiectivele comerciale și promoționale cu care sunt investite, forțele de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii: o reprezintă pe lângă clienții săi, dialoghează cu aceștia și le sădește sentimentul încrederii în calitatea și utilitatea produselor și serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marcă a firmei și a produselor sale, crează și motivează perspectiva unor relații durabile.

Permanența dialogului între participanții la activitățile de piață – componentă importantă a comunicației moderne – în care sunt implicați nu numai reprezentanții forțelor de vânzare ci întregul personal al întreprinderii, a condus la apariția și consacrarea unui nou concept – comportamentul nonverbal al agenților pieței. Abordările actuale ale comunicației nonverbale vizează aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre agenții economici, atribuind acestora multiple valențe, între care și de natură promoțională. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor, în activitățile comerciale, cu ocazia manifestărilor promoționale etc., până la detalii legate de aspectul fizic, ținuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificația gesturilor etc., toate acestea fiind interpretate ca fiind interpretate din perspectiva constituirii lor în atribute ale imaginii firmelor implicate în relațiile de piață. Privite astfel, ele dobândesc o valoare promoțională certă, contribuind la formarea unei imagini favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor ca și al clientelei oricărei întreprinderi.

3.6.2. Strategia forței de vânzare.

Orice firmă luptă cu alte firme pentru a obține comenzi de la clienți. În scest sens se apelează la strategia de comunicare, strategia de convingere, strategia de negociere, strategia de planificare. Strategia de comunicare: reprezentantul trebuie să fie un specialist al comunicației, el furnizând clienților informații asupra produselor și serviciilor oferite pentru a influența decizia de cumpărare a acestora. Prin strategia de convingere reprezentantul înțelege nevoile immediate ale clientului și încearcă să determine adaptarea acestuia la diferite particularități ale produsului, anulând astfel obiecțiile pe care le formulează. Strategia de negociere presupune înțelegerea nevoilor clientului, care determină și o adaptare a produsului pentru a răspunde mai bine acestor nevoi. Strategia de planificare se referă la faptul că vânzătorul cercetează nevoile pe termen lung și acționează ca și consultant față de aceste nevoi.

Odată ce firma s-a decis asupra modului cum va aborda problema vânzărilor, ea poate opta fie pentru utilizarea unei forțe de vânzare propri, fie pentru utilizarea unei forțe de vânzare angajate pe bază de contract.

3.6.3. Structura forței de vânzare.

Există mai multe forme de structurare a forței de vânzare și anume: forța de vânzare structurată teritorial, structurată pe produse și structurată pe clienți.

Structura teritorială a forței de vânzare este structura cea mai utilizată, fiind, de fapt și cea mai simplă. Fiecărui agent de vânzări îi revine un teritoriu în care urmează să vândă întreaga linie de produse sau servicii a firmei. Se recomandă în cazul în care produsele nu sunt numeroase, sunt asemănătoare, iar clienții dintr-o zonă au același tip de nevoi. Avantajele: sarcinile personalului de vânzări sunt bine definite, agentul de vânzări răspunde în totalitate pentru realizarea sau nerealizarea desfacerilor în cadrul teritoriului; structura teritorială stimulează dorința personalului de vânzări de a stabili contacte de afaceri la nivel local, care să contribuie, în schimb, la creșterea eficienței activității sale; cheltuielile de deplasare sunt relativ mici.

Structura pe produse a forței de vânzare este recomandată în cazul în care produsele sunt diferite și necesită competențe tehnice propri. Reprezentantul este specializat și poate răspunde mai bine nevoilor clientului. Dezavantajul acestei forme este dat de costurile mari deoarece mai mulți reprezentanți ai aceleiași firme pot viza același client.

Firma adopta o structură a forței de vânzare pe clienți, respectiv pe tipuri de clienți sau industrii beneficiare ale produselor sale. Forțele de vânzare se pot organiza separat pe mai multe ramuri de activitate, pe clienți actuali și potențiali, pe clienți importanți și obișnuiți. Avantajul structurii constă în nivelul ridicat de specializare al reprezentantului, care poate reduce uneori costurile totale legate de forța de vânzare, iar dezavantajul este dat de dispersia geografică a clienților care se concentrează în majoritatea cheltuielilor cu forța de vânzare.

3.6.4. Managementul forței de vânzare.

Managementul forței de vânzare cuprinde recrutarea și selecționarea agenților de vânzări, instruirea, dirijarea, motivarea și evaluarea acestora.

Recrutarea și selecționarea agenților de vânzări are în vedere calitățile unui bun agent de vânzări, care pot fi: entuziasm, străduință, inițiativă, încredere în sine, independență, capacitate de asumare a riscului, aptitudine de rezolvare a problemelor, abilități de comunicare, sociabilitate (prieten al clientului), cinste, răbdare, atenție, empatie, automotivare.

Instruirea personalului de vânzări presupune efectuarea unor programe de pregătire, în vederea creșterii eficienței lui. Programele de pregătire pot dura câteva săptămâni sau câteva luni și presupun cheltuieli mari. Ele au mai multe obiective și anume: agenții de vânzări trebuie să cunoască întreprinderea și să se identifice cu ea, să cunoască caracteristicile clienților și concurenților, produsele firmei, să știe cum să facă prezentări comerciale, să înțeleagă procedurile și responsabilitățile legate de activitatea pe teren.

Coordonarea (dirijarea) personalului de vânzări. Majoritatea companiilor își împart clienții după volumul vânzărilor, mărimea profitului și potențialul de creștere, stabilind pe această bază normele de lucru. Astfel, agenții de vânzări îi pot vizita săptămânal pe clienții cu un potențial însemnat sau cu un volum al desfacerilor ridicat și numai ocazional pe clienții mici. Dincolo de mărimea și potențialul clienților, normele de lucru mai pot depinde și de alți factori, cum ar fi activitatea concurenței și nivelul de dezvoltare al firmei-client. În scopul utilizării în mod eficient a timpului de către personalul de vânzări se pot utiliza instrumente ca planul anual al vizitelor sau analiza timpului efectiv lucrat. Progrese spectaculoase în îmbunătățirea productivității forței de vânzare s-au înregistrat ca urmare a folosirii noilor echipamente tehnologice: calculatoare de birou și portabile, videocasetofoane, videodiscuri, telecomunicații, programe de vânzare personală pe calculator, poșta electronică, faxurile etc.

Motivarea personalului de vânzări. Majoritatea agenților de vânzări necesită încurajări și stimulente speciale pentru a munci la capacitatea lor maximă. Conducerea poate contribui la îmbunătățirea moralului și performanțelor forței de vânzare prin intermediul climatului existent la nivelul organizației, cotelor de vânzări și stimulentelor pozitive (premii în natură și bani, excursii etc.).

Evaluarea activității personalului de vânzări. Conducerea întreprinderii poate obține informații despre agenții săi de vânzări în mai multe moduri. Sursa de informare cea mai importantă o constituie rapoartele referitoare la activitatea de desfacere. Informații suplimentare se pot obține din observări personale, din scrisorile și reclamațiile clienților, din anchete și din discuțiile purtate cu alți agenți de vânzări. Evaluarea poate consta în compararea și aprecierea activității profesionale desfășurate de fiecare agent în parte sau în compararea rezultatelor obținute de un agent de vânzări în prezent cu rezultatele obținute de acesta în trecut. Conducerea firmei mai trebuie să fie interesată de măsura în care fiecare agent de vânzări contribuie la realizarea profitului net. O evaluare calitativă a activității are în vedere cunoașterea de către agentul de vânzări a firmei, produselor, clienților, concurenților, teritoriului și sarcinilor sale. Pot fi apreciate o serie de trăsături personale, cum ar fi: deprinderile, înfățișarea exterioară, modul de exprimare și temperamentul. Conducerea firmei trebuie să decidă ce informații îi sunt de cel mai mare folos. Ea trebuie să comunice agenților de vânzări ce dorește să afle, în așa fel încât aceștia să știe cum le este evaluată activitatea și ce pot face pentru a o îmbunătăți.

3.6.5. Principiile vânzării personale.

În zilele noastre, vânzarea este o profesiune care presupune stăpânirea și implicarea unui întreg set de principii. În procesul de instruire a agenților de vânzări pentru a deveni obținători de comenzi există două abordări de bază: orientarea spre vânzări și orientarea spre client.

Prin metoda orientată spre vânzare, agentul comercial este pregătit să folosească tehnici de vânzare extrem de eficiente. Aceasta pornește de la ipoteza că numai sub presiune clienții vor cumpăra, că ei vor fi influențați printr-o prezentare ingenios realizată și că nu vor fi dezamăgiți după ce vor fi făcut comanda.

Metoda orientată spre client, una dintre cele mai utilizate metode de lucru ale agenților comerciali din zilele noastre, vizează pregătirea personalului de vânzări pentru rezolvarea problemelor clientului. Metoda se bazează pe faptul că nevoile clientului reprezintă ocazii de afaceri, că acesta apreciază sugestiile valoroase și rămâne fidel agentului de vânzări, care este interesat de o relație de lungă durată cu el.

Potrivit majorității programelor de pregătire, procesul de vânzare constă în mai multe etape pe care agentul trebuie să știe cum să le parcurgă: prospectarea și alegerea clienților, preabordarea, abordarea, prezentarea și demonstrarea, depășirea obiecțiilor, încheierea tranzacției, urmărirea produsului după vânzare. Un aspect important al vânzării personale îl reprezintă negocierea. Aceasta presupune pregătirea unui plan strategic înainte de începerea negocierilor și luarea unor bune decizii tactice în timpul tratativelor. Tacticile de negociere pot fi definite ca manevre care se fac în anumite momente pe parcursul procesului de negociere. Amenințările, cacialmalele, ofertele “ultimei șanse”, ofertele inițiale “dure” și alte manevre tactice pot fi întâlnite în cadrul negocierilor.

Actualmente, tot mai multe firme pun accentul nu pe marketingul tranzacțional, ci pe cel de relație. Potrivit marketingului relațional, forța de vânzare a firmei trebuie să contribuie la stabilirea unor raporturi de durată cu clienții importanți.

3.6.6. Forțele de vânzare la S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Forțele de vânzare din cadrul firmei Autohaus Huber sunt reprezentate de agenții de vânzări prezenți în showroom. Aceștia au sarcina de a întâmpina clienții, de a oferi toate informațiile solicitate de aceștia și de a efectua demonstrații pentru a evidenția dotările și caracteristicile automobilelor expuse. Agenții de vânzări pot efectua la cererea clienților, calculații estimative pentru prețurile modelelor solicitate la 2-3 societăți de leasing.

CAP. 4.

STUDIU DE CAZ: ROLUL CERCETĂRII DE MARKETING ÎN CUNOAȘTEREA PERCEPȚIEI CONSUMATORILOR FAȚĂ DE ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ A S.C. AUTOHAUS HUBER S.R.L.

În vederea stabilirii direcțiilor ce trebuie adoptate pentru îmbunătățirea activității promoționale a S.C. Autohaus Huber S.R.L., am recurs la o cercetare de marketing realizată în cadrul pieței întreprinderii. Prin intermediul acestei cercetări se urmărește cunoașterea percepției consumatorilor față de activitatea promoțională a firmei, precum și identificarea deciziilor optime ce trebuie adoptate pentru îmbunătățirea campaniei promoționale.

4.1. Conținutul cercetării directe de marketing

Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularitățile lor, influențează tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor necesare managerilor. Deși criteriile la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan scopul funcțional al cercetării. Acest criteriu împarte cercetările de marketing în24:

cercetarea exploratorie – pentru identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor și a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;

cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea și validarea instrumentelor de cercetare;

cercetarea descriptivă – care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;

cercetarea explicativă – are ca scop studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu a unui fenomen;

cercetarea predictivă – pentru realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

Tot în funcție de scopul funcțional, cercetările de marketing se mai pot clasifica în exploratorii și concluzive. Acestea din urmă au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acțiune, într-o anumită situație.

Principalele faze ale procesului de cercetare sunt: faza preliminară, de proiectare și de realizare.

1. Faza preliminară constă în: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetării, identificarea obiectivelor cercetării, elaborarea ipotezelor și estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare.

Una dintre cele mai importante contribuții ale cercetării de marketing, în cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluții. În esență, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop în sine. Ea oferă informații care fundamentează alegerea unei anumite variante, în funcție de criteriile decizionale considerate.25

Următoarea etapă constă în stabilirea scopului cercetării de marketing, care reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale.26

După stabilirea scopului se poate trece la etapa următoare, respectiv elaborarea obiectivelor și, pe baza acestora, formularea ipotezelor cercetării.

În esență, ipoteza este o propoziție afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Este o propoziție precisă care poate fi testată și eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmație despre relația dintre două sau mai multe variabile ale cercetării.27

O etapă importantă a cercetării de marketing este estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare. Cei mai importanți factori care influențează valoarea informațiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing sunt: importanța deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la cercetarea de marketing, gradul de risc și incertitudine în luarea deciziei și influența informațiilor obținute din cercetare asupra deciziei. Criteriile de evaluare a contribuției informației în procesul decizional sunt: acuratețea, actualitatea, suficiența, disponibilitatea, relevanța.

Valoarea netă a unei cercetări de marketing se determină după formula:

VN = (VDC – VD) – CC

Unde: VN = valoarea netă (reală) a cercetării de marketing;

VDC = valoarea deciziei bazate pe informațiile rezultate din cercetare;

VD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing;

CC = costul cercetării.

2. Faza de proiectare constă în alegerea surselor de informații, selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor, stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării.

Sursele de informații pot fi interne sau externe în funcție de originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, și primare sau secundare în funcție de felul informațiilor furnizate.

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor constă în: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării; clasificarea variabilelor în dependente și independente; alegerea scalelor; identificarea metodelor de culegere a informațiilor corespunzătoare; definirea instrumentelor de culegere a datelor; stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.

Ultima etapă a fazei de proiectare este stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării.

3. Faza de realizare a cercetării constă în: recoltarea informațiilor, prelucrarea informațiilor, analiza și interpretarea informațiilor și redactarea raportului de cercetare.

4.2. Organizarea cercetării, analiza și interpretarea rezultatelor

Această cercetare a fost întreprinsă pe teritoriul orașului Sibiu, în perioada 13 mai – 13 iunie 2004, fiind aplicată unui număr de 200 de subiecți, locuitori ai municipiului Sibiu, cu vârsta de peste 18 ani.

1. Faza preliminară a cercetării de marketing

Problema decizională: “Este necesară modificarea activității promoționale efectuate de S.C. Autohaus Huber S.R.L. până în prezent?”.

Scopul cercetării: Evaluarea eficienței activității promoționale a S.C. Autohaus Huber S.R.L.

Obiective și ipoteze:

Obiectiv 1. Determinarea notorietății firmei Autohaus Huber.

Subobiectiv 1.1. Notorietatea S.C. Autohaus Huber comparativ cu a concurenților.

Ipoteza 1.1. Autohaus Huber se situează între cei mai cunoscuți trei distribuitori de automobile pe piața Sibiului.

Subobiectiv 1.2. Aflarea măsurii în care sibienii au auzit de Autohaus Huber.

Ipoteza 1.2. Peste 90% dintre sibieni au auzit de Autohaus Huber.

Obiectiv 2. Identificarea celor mai eficiente suporturi promoționale.

Ipoteza 2. Majoritatea au auzit de Autohaus Huber la radio.

Obiectiv 3. Evaluarea contribuției personalului la formarea imaginii firmei.

Ipoteza 3. Părerea generală privind angajații firmei Autohaus Huber este pozitivă.

Obiectiv 4. Aflarea gradului de cunoaștere a mărcilor comercializate de Autohaus Huber.

Ipoteza 4.1. Peste 90% recunosc marca Opel ca fiind comercializată de Autohaus Huber.

Ipoteza 4.2. Sub 50% recunosc marca Chevrolet ca fiind comercializată de Autohaus Huber.

Obiectiv 5. Gradul de cunoaștere a sloganului Opel.

Ipoteza 5. Majoritatea celor care cunosc sloganul sunt proprietari ai unei mașini Opel.

Obiectiv 6. Stabilirea eficienței campaniei promoționale pentru lansarea Noului Opel Astra.

Subobiectiv 6.1. Identificarea Noului Opel Astra ca fiind ultimul model Opel lansat de Autohaus Huber.

Ipoteza 6.1. 50% indică Noul Opel Astra ca fiind ultimul model Opel lansat de Autohaus Huber.

Subobiectiv 6.2. Măsura în care sibienii au aflat de lansarea Noului Opel Astra.

Ipoteza 6.2. Peste 70% au aflat de lansarea Noului Opel Astra.

Subobiectiv 6.3. Identificarea celor mai eficiente canale de comunicație în cadrul campaniei de promovare a Noului Opel Astra.

Ipoteza 6.3. Cel mai eficient canal de comunicație în cadrul campaniei de promovare a Noului Opel Astra este presa scrisă.

Subobiectiv 6.4. Determinarea influenței campaniei asupra potențialilor clienți.

Ipoteza 6.4. Mai puțin de 50% nu au fost influențați de campanie.

Obiectiv 7. Identificarea eventualelor intenții de cumpărare în urma campaniei de lansare a Noului Opel Astra.

Ipoteza 7. Peste 5% intenționează să cumpere o mașină de la Autohaus Huber în urma campaniei de lansare a Noului Opel Astra.

Obiectiv 8. Participarea la Test Drive la Autohaus Huber.

Subobiectiv 8.1. Gradul de participare la Test Drive.

Ipoteza 8.1. Peste 25% au participat la Test Drive.

Subobiectiv 8.2. Identificarea motivelor participării / neparticipării la Test Drive.

Ipoteza 8.2. Motivul principal al neparticipării la Test Drive este lipsa de informare.

2. Faza de proiectare a cercetării de marketing

Procesul de eșantionare trebuie să contribuie la îndeplinirea scopului cercetării selective, alături de celelalte etape ale acesteia. Eșantionarea nu constituie un obiectiv în sine, pentru cercetător. Este necesară corelarea procesului de eșantionare cu cerințele privind desfășurarea eficace și eficientă a cercetării. Eșantionarea trebuie să îndeplinească exigențele managementului referitoare la reprezentativitatea datelor, acuratețea și stabilitatea rezultatelor cercetării, precum și la eficiență.

Pentru cercetarea de față am recurs la eșantionare neprobabilistică, mărimea eșantionului fiind calculată pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, deci a unui nivel de încredere de 0,05 și a unei marje de eroare de 4,16%, pentru o abatere standard de 0,30, după următoarea formulă28:

n = (z2*s2)/e2

unde: n = dimensiunea eșantionului;

z = coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării;

s = abaterea standard la nivelul eșantionului;

e = marja de eroare.

Eșantionul va cuprinde: n = (1,962*0,302)/0,04162 = 200 unități de observare.

Unitatea de observare este individul. Metoda de cercetare este sondajul. Instrumentul de culegere a datelor utilizat este chestionarul, întocmit în conformitate cu obiectivele stabilite.

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor pe baza obiectivelor cercetării de marketing este realizată în tabelul 4.1.

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor Tabel 4.1.

Vârsta medie a persoanelor intervievate este 41,42 ani.

Structura eșantionului în funcție de variabila “sex”, este de 60% bărbați și 40% femei, menținându-se, astfel, proporția din rândul cumpărătorilor de automobile. Toți intervievații au mediul de proveniență urban.

Faza de realizare a cercetării. În vederea culegerii datelor s-a întocmit următorul chestionar:

Universitatea “Lucian Blaga” Sibiu, Cod chestionar:____

Facultatea de Științe Economice ANONIM

CHESTIONAR

Sunteți posesorul unui automobil?

Da. Ce marcă? ………………………………………

Nu. (treceți direct la întrebarea 3)

Cum l-ați achiziționat?

Dacă vă gândiți la distribuitorii de automobile, care vă vine acum în minte?

………………………………………

Ați auzit de Autohaus Huber?

Da.

Nu. (treceți direct la întrebarea 15)

De unde ați auzit de Autohaus Huber?

Ați vizitat Autohaus Huber?

Da;

Nu;

Intenționez.

Ce părere aveți despre următoarele aspecte privind angajații firmei Autohaus Huber?

Care sunt mărcile de automobile comercializate de Autohaus Huber?

Audi;

Chevrolet;

Citroen;

Dacia;

Fiat;

Ford;

Honda;

Hyundai;

Mercedes;

Opel;

Peugeot;

Renault;

Seat;

Skoda;

Voltswagen.

Cunoașteți sloganul Opel?

Da. Care este acesta? ………………………………………

Nu.

Care este ultimul model Opel lansat de Autohaus Huber?

………………………………………

Ați auzit de campania de lansare a Noului Opel Astra?

Da. De unde? ………………………………………

Nu. (treceți direct la întrebarea 14)

Această campanie v-a determinat pe dvs:

În urma campaniei intenționați să cumpărați o mașină de la Autohaus Huber?

Da. Ce model? ………………………………………

Nu. De ce? ………………………………………

Ați participat la vreun Test Drive la Autohaus Huber?

Da. De ce? ………………………………………

Nu. De ce? ………………………………………

Vârsta dvs. este:

18 – 25 ani;

26 – 35 ani;

36 – 45 ani;

46 – 55 ani;

peste 55 ani.

16. Sexul dvs.: M; F.

Venitul dvs. e cuprins între:

sub 2.500.000

2.500.001 – 5.000.000

5.000.001 – 10.000.000

10.000.001 – 15.000.000

15.000.001 – 20.000.000

peste 20.000.000

Ocupația dvs. este:

………………………………………

Starea civilă:

căsătorit;

necăsătorit;

Mediul de proveniență:

Urban;

Rural.

Vă mulțumesc!

Etapa de prelucrare a datelor are rolul de a pregăti datele și informațiile în vederea analizei și interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare. Datele culese au fost centralizate în tabelul 4.2.

Tabel centralizator Tabel 4.2.

Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înțelege semnificația lor. Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv interpretarea informațiilor, ce constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate și analizate. Astfel, noile informații care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informații relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, având în vedere scopul și obiectivele cercetării.28

Pentru îndeplinirea obiectivului 1 s-au formulat în chestionar întrebările 3 și 4.

Din 200 intervievați, 33 au indicat Autohaus Huber ca fiind cel mai important distribuitor de automobile, ceea ce reprezintă 16,5% din total. Acesta a fost surclasat doar de Autoklass, care a fost menționată de 40 de respondenți (20%). Frecvențele absolute și relative sunt prezentate în tabelul 4.3.

Cei mai importanți distribuitori de automobile Tabel 4.3.

Ordinea importanței distribuitorilor de automobile este reprezentată grafic în figura 4.2.

Din figura 4.2. se observă că Autohaus Huber ocupă poziția a doua în ordinea importanței distribuitorilor de automobile, deci ipoteza avansată înaintea cercetării (ipoteza 1.1.) a fost confirmată.

De asemenea, din cei 200 de intervievați (100%), 194 au auzit de Autohaus Huber, ceea ce înseamnă 97%, doar 6 subiecți (3%) răspunzând negativ la această întrebare. (figura 4.3.)

Din grafic rezultă că mai mult de 90% din cei intervievați au auzit de Autohaus Huber, deci ipoteza 1.2. se verifică.

Pentru îndeplinirea obiectivului 2 s-a formulat întrebarea 5.

Mijloacele prin care respondenții au auzit de Autohaus Huber sunt prezentate în tabelul 4.4., prin frecvența menționării variantelor de către subiecți.

Eficiența canalelor de comunicație ale Autohaus Huber Tabel 4.4.

Respondenții au avut posibilitatea de a indica mai multe variante de răspuns la această întrebare. Frecvențele relative au fost calculate raportat la numărul

respondenților, relevanța rezultatelor fiind net superioară cazului în care ar fi fost considerată suma frecvențelor.

În cadrul variantei “alte surse” au fost menționate cartea de telefon și amplasamentul sediului firmei.

Din cei 194 intervievați care au auzit de Autohaus Huber, 140, adică 72,16% au indicat ca sursă și varianta “cunoștințe, prieteni”, urmată, cu un număr egal de răspunsuri, 66 (34,02%) de variantele “pliante, prospecte” și “bannere” (figura 4.4).

Doar 24,23% din respondenți, ceea ce reprezintă 47 persoane, au auzit de Autohaus Huber la radio, deci ipoteza 2 a fost infirmată.

3. Obiectivul 3 a fost transpus în chestionar prin intermediul întrebării 7. Numărul respondenților acestei întrebări, 110 persoane, este determinat în urma întrebării 6, filtru: din 194 persoane, 110 au vizitat sediul Autohaus Huber, 65 nu l-au vizitat, iar 19 manifestă intenția de a-l vizita în viitor (tabelul 4.5.).

Structura intervievaților pe vizitatori și nevizitatori Tabel 4.5.

Aprecierile persoanelor intervievate cu privire la aspectele referitoare la angajații Autohaus Huber sunt centralizate în tabelul 4.6.

Contribuția angajaților la formarea imaginii firmei Tabel 4.6.

Acordând astfel puncte de la 5 la 1, 5 reprezentând o părere foarte bună iar 1 foarte proastă, vom calcula punctajul obținut de fiecare caracteristică, sub forma mediei aritmetice ponderate.

a = (5*19+4*45+3*39+2*7+1*0)/110 = (95+180+117+14)/110 = 406/110 = 3,69

Deci părerea subiecților intervievați referitoare la sprijinul acordat de către angajați clientului în alegerea produselor este bună.

b = (5*26+4*71+3*13)/110 = 4,11

Punctajul obținut pentru “oferirea de informații clientului” reflectă un grad ridicat de apreciere a acestui aspect de către majoritatea persoanelor intervievate.

c = 447/110 = 4,06

Părerea favorabilă se menține și în cazul aspectelor privind modul de adresare al angajaților față de cliecți, dar într-o măsură mai mică decât oferirea de informații.

d = 357/110 = 3,24

Punctajul obținut reflectă faptul că respondenții nu au o părere formată asupra aspectelor legate de rezolvarea problemelor. Însă repartiția frecvențelor în cuprinsul întregii grile trădează anumite deficiențe în rezolvarea nemulțumirilor și reclamațiilor clientului (13 subiecți au o părere proastă, iar 6 foarte proastă).

e = 408/110 = 3,71

Ținuta angajaților este apreciată pozitiv de către intervievați, neînregistrându-se nici o părere proastă sau foarte proastă.

Părerea intervievaților despre aspectele menționate privind angajații Autohaus Huber este sintetizată în figura 4.5.

Punctajul general acordat aspectelor privind angajații firmei, calculat ca medie aritmetică a punctajelor fiecărei caracteristici, este 3,76. Acesta reflectă o părere relativ bună a intervievaților.

Pentru îndeplinirea obiectivului 4 s-a formulat în chestionar întrebarea 8.

Din 194 intervievați, toți (100%) au recunoscut marca Opel ca fiind comercializată de Autohaus Huber. Marca Chevrolet a fost recunoscută de doar 80 respondenți, ceea ce înseamnă 41,2% din total, iar 26 persoane (13,4%) au indicat și alte mărci de automobile ca fiind distribuite de Autohaus Huber (tabelul 4.7.).

Mărcile indicate ca fiind comercializate de Autohaus Huber Tabel 4.7.

Respondenții au avut posibilitatea de a indica mai multe variante de răspuns la această întrebare. Frecvențele relative au fost calculate raportat la numărul respondenților, relevanța rezultatelor fiind net superioară cazului în care ar fi fost considerată suma frecvențelor.

Alte mărci indicate de respondenți ca fiind distribuite de Autohaus Huber, pe lângă Opel și Chevrolet, sunt: Renault – 8 ori; Dacia – 7 ori; Voltswagen – 5 ori; Seat – 3 ori și Skoda, Audi și Peugeot, fiecare fiind menționate o singură dată.

Gradul de recunoaștere a celor două mărci distribuite de Autohaus Huber – Opel și Chevrolet – este prezentat în figura 4.6.

În figura 4.6. se observă că marca Opel este recunoscută în proporție de 100% ca fiind distribuită de Autohaus Huber, deci ipoteza 4.1. se confirmă. Marca Chevrolet, în schimb, a fost indicată doar de 41,2% din intervievați, deci și ipoteza 4.2. avansată înaintea cercetării se confirmă.

5. Obiectivul 5 este reflectat în chestionar prin întrebarea 9. Din 194 respondenți 54 (27,8%) au reprodus corect sloganul Opel, restul de 140 persoane (72,2%) ori nu știau care este sloganul, ori nu și l-au amintit pe moment (tabelul 4.8.).

Gradul de cunoaștere a sloganului Opel Tabelul4.8.

Din cei 54 intervievați care au cunoscut sloganul Opel, 29 sunt posesori de automobile marca Opel, ceea ce reprezintă o pondere de 53,7% (figura 4.7.).

Din figura 4.7. se observă că majoritatea celor care cunosc sloganul Opel sunt posesori ai unui automobil Opel, deci ipoteza înaintată înaintea cercetării (ipoteza 5) a fost confirmată.

6. Pentru îndeplinirea obiectivului 6 au fost formulate în chestionar întrebările 10, 11 și 12.

Din 194 intervievați, 127 au identificat Noul Opel Astra ca fiind ultimul model Opel lansat de Autohaus Huber, ceea ce reprezintă 65,5% din totalul respondenților. Restul de 67 persoane (34,5%) fie au indicat alt model Opel (46 persoane, respectiv 23,7%), fie nu au oferit nici un răspuns (21 persoane, respectiv 10,8%). Această structură este prezentată în tabelul 4.9.

Notorietatea ultimului model Opel lansat Tabelul 4.9.

Ponderea celor care cunosc ultimul model Opel lansat de Autohaus Huber poate fi reprezentată grafic ca în figura 4.8.

Din figura 4.8. reiese că peste 50% din persoanele intervievate cunosc faptul că ultimul model Opel lansat de Autohaus Huber este Noul Opel Astra, deci ipoteza 6.1. se confirmă.

Numărul celor care au auzit de campania de lansare a Noului Opel Astra este 142 persoane (73,2% din totalul respondenților), din care 15 persoane (7,73% din total) nu au menționat Noul Opel Astra ca ultimul model Opel lansat de Autohaus Huber.

Ponderea celor care au auzit de lansarea Noului Opel Astra este prezentată în figura 4.9.

În figura 4.9. se observă că peste 70% din totalul respondenților au auzit de campania de lansare a Noului Opel Astra. Ipoteza avansată înaintea cercetării (ipoteza 6.2.) se confirmă.

Din cei 142 intervievați care au auzit de campania de lansare a Noului Opel Astra, 58 persoane, reprezentând 40,8% au aflat de aceasta de la TV, 39 persoane, adică 27,46%

de la prieteni și abia 32 persoane (22,5%) ziare, după cum se poate observa și în tabelul 4.10.

Sursele de informare privind lansarea Noului Opel Astra Tabel 4.10.

Fiind o întrebare deschisă, respondenții au avut posibilitatea răspunderii prin variante multiple. Frecvențele relative au fost calculate raportat la numărul respondenților și nu la suma frecvențelor.

Pentru a evidenția mai bine care sunt cele mai eficiente canale de comunicație din cadrul campaniei de promovare a Noului Opel Astra, considerăm și ponderea acestora din totalul variantelor oferite de respondenți (180 variante).

Ponderea canalelor de comunicație în informarea persoanelor intervievate cu privire la campania de lansare a Noului Opel Astra este prezentată în figura 4.10.

Se observă că cel mai eficient canal de comunicație în cadrul acestei campanii este televiziunea (32%), presa scrisă ocupând doar locul trei, cu o pondere de 18% din totalul răspunsurilor. Deci ipoteza 6.3. se infirmă.

Din 142 respondenți 84 (59,2%) au fost influențați de campania de lansare a Noului Opel Astra, în sensul vizitării pentru prima dată a sediului firmei (6 persoane), al revenirii la Autohaus Huber (26 persoane), sau căutării de informații suplimentare cu privire la automobilele comercializate de Autohaus Huber (52 persoane). Restul de 58 persoane, ceea ce reprezintă 40,8% din totalul celor care au auzit de Autohaus Huber, nu au fost influențați de această campanie (figura 4.11.)

Deci mai puțin de 50% din totalul celor care au auzit de campanie nu au fost influențați de aceasta. Ipoteza 6.4. se confirmă.

7. Pentru îndeplinirea obiectivului 7 s-a formulat în chestionar întrebarea 13.

Din cei 142 intervievați care au auzit de campania de lansare a Noului Opel Astra, 19 au exprimat intenția de a cumpăra o mașină de la Autohaus Huber în urma acestei campanii, ceea ce reprezintă o pondere de 13,4% (figura 4.12.).

Dintre cei 19 respondenți care intenționează să achiziționeze un automobil de la Autohaus Huber, 8 și-au exprimat preferința pentru noul model Astra, 7 pentru Corsa, 2 pentru Vectra și 2 pentru Zafira.

Dintre cei 123 care nu intenționează să cumpere automobile de la Autohaus Huber în urma acestei campanii, 58 nu intenționează să-și cumpere mașină, 39 au invocat motive financiare iar 26 preferă altă marcă.

Din figura 4.12. reiese că peste 5% din intervievați intenționează să cumpere o mașină de la Autohaus Huber în urma campaniei de lansare a Noului Opel Astra, deci ipoteza 7 se confirmă.

8. Pentru îndeplinirea obiectivului 8 s-a formulat în chestionar întrebarea 14.

Din cei 194 intervievați care au auzit de Autohaus Huber, 58 (72,9%) au participat la Test Drive (tabelul 4.11.)

Participarea la Test Drive Tabel 4.11

Se observă că peste 20% din respondenți au participat la Test Drive, deci ipoteza 8.1 se confirmă.

Din cei 58 respondenți care au participat la Test Drive, majoritatea (45 persoane, respectiv 77,6%) au participat din curiozitate. Restul de 13 persoane (22,4%) căutau mașina potrivită. Trebuie menționat că toți cei 13 și-au exprimat intenția de cumpărare în urma campaniei de lansare a Noului Opel Astra.

Din cei 136 intervievați care nu au participat la Drive Test, 47 (34,56%) au motivat aceasta prin lipsa de informare, pe când doar 6 persoane (4,41%) au invocat comoditatea (figura 4.13.).

În urma cercetării de marketing putem concluziona că motivul principal al neparticipării la Test Drive, cu o pondere de 35% din totalul motivelor invocate, este lipsa de informare. Deci ipoteza 8.2. se confirmă.

CONCLUZII

În cei doi ani de activitate, S.C. Autohaus Huber S.R.L., distribuitorul Opel și Chevrolet pentru județele Sibiu, Alba și Hunedoara, și-a format deja un renume pe piața de automobile din cele trei județe. Firma și-a extins rapid activitatea promoțională, acoperind în acest moment aproape toate domeniile promovării.

În urma cercetării de marketing întreprinse, dar și prin studierea informațiilor obținute din surse secundare și în special din surse interne, am identificat anumite deficiențe în cadrul politicii de promovare a firmei și am conturat câteva direcții de acțiune prin următoarele recomandări:

Autohaus Huber se află între cei mai cunoscuți distribuitori de automobile de pe piața Sibiului, dar nu posedă elemente de diferențiere substanțială față de concurenți.

Având în vedere că cei mai mulți dintre intervievații din cadrul cercetării întreprinse au aflat de existența Autohaus Huber de la cunoștințe și prieteni, firma ar trebui să exploateze acest canal de comunicație prin îmbunătățirea marketingului direct.

Bannerele s-au dovedit a fi mai eficiente decât panourile publicitare de pe principalele artere rutiere din orașe, deci ar trebui extinse în detrimentul acestora din urmă.

Campaniile de lansare a noilor modele nu sunt destul promovate la nivel local. Majoritatea intervievaților au aflat de lansarea Noului Opel Astra la TV, deci prin campania la nivel național, dar nu au auzit de lansarea acestuia la Autohaus Huber.

O modalitate de extindere a sferei promoționale pentru captarea atenției tinerilor, în special, ar putea fi sponsorizarea de activități sportive și culturale la nivel local.

Marca Chevrolet nu este promovată suficient, nu este cunoscută ca fiind comercializată de Autohaus Huber. Ar trebui insistat pe întărirea imaginii mărcii, aceasta nebeneficiind de notorietatea celeilalte mărci distribuite – Opel.

În ceea ce privește angajații, aceștia contribuie într-o mare măsură la formarea unei imagini favorabile a firmei prin modul în care se adresează clientului, oferirea de informații și ținută. Pe de altă parte, sunt necesare îmbunătățiri în sprijinul acordat clientului în alegerea produselor, dar mai ales în modul de rezolvare a problemelor clientului (reclamații, nemulțumiri), unde s-au semnalat mari deficiențe.

Principalul motiv al neparticipării la Test Drive este lipsa de informare. Cea mai bună modalitate de a informa publicul despre organizarea de astfel de activități pare a fi marketingul direct și publicitatea difuzată în cadrul programelor posturilor locale de radio.

Având în vedere că piața automobilelor cunoaște o extindere tot mai largă prin acapararea publicului de sex feminin (în majoritatea cazurilor, femeile se află la baza deciziei de cumpărare a unui automobil și în tot mai multe cazuri sunt chiar cumpărători) strategia de promovare ar trebui îndreptată și spre acest sector de piață. Acest lucru se poate face prin punerea accentului pe anumite caracteristici, cum ar fi confortul, ușurința de manevrare, designul și mai puțin pe cele tehnice.

BIBLIOGRAFIE

BALAURE, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București 2000

BALAURE, Virgil (coordonator), Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994

CĂTOIU, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002

CRIȘAN, Silviu, Management, Editura Universității Lucian Blaga, Sibiu, 2001

DUMITRESCU, Luigi, Marketing I,Bazele marketingului, Editura Tiparg, Sibiu,2000

DUMITRESCU, Luigi, Marketing II, Politici de marketing, Editura Burg, Sibiu, 2002

FLORESCU, C. ș.a., Marketing, Editura Marketer, București, 1994

KOTLER, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, George, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999

LEVINSON, Jay Conrad, Guerrilla Advertising, Editura Business Tech International, București, 1993

NICOLESCU, Ovidiu, Management, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1992

POPESCU, Dan, POPESCU, Carmen, Economia întreprinderii, Editura Continent, Sibiu, 2001

PRUTIANU, Ștefan, ș.a., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iași, 2002

RUSSU, Corneliu, Management, Editura Expert, București, 1993

TOFFLER, Alvin, Șocul viitorului, Editura Antet XX, București

*

* *

Capital, Nr 12/18 martie 2004

Cum să vinzi reclamă sub formă de divertisment, Capital, Nr. 10/4 martie 2004

Reclama de la hipermarket, Capital, Nr. 50/11 decembrie 2003