.comportamentul Consumatorului

Cuprins

Introducere 3

Comportamentul consumatorului 4

Importanța studierii comportamentului consumatorului 4

Ce este comportamentul consumatorului? 5

Tipuri de consumatori 6

Tipurile comportamentului de cumpărare 9

Teorii fundamentale și metode globale privitoare la comportamentul

consumatorului 10

2.5.1. Modelul Marshallian 11

2.5.2. Modelul Pavlovian 11

2.5.3. Modelul Freudian 12

2.5.4. Modelul Veblenian 12

2.5.5. Modelul Hobbesian 13

Etapele procesului decizional de cumpărare al consumatorului 14

2.6.1. Recunoașterea nevoii de consum 16

2.6.2. Informarea 17

2.6.3. Evaluarea alternativelor 18

2.6.4. Cumpărarea propriu-zisă 21

2.6.5. Consecințele cumpărării 21

Factori de influență 22

Delimitări conceptuale privind aspectele culturale 24

Cultura 24

Definire 24

Antropologia 25

Caracteristicile culturii 25

Elementele culturii 26

Subcultura 27

Clasa socială 28

3.3.1. Definire 28

3.3.2. Caracteristici 29

Influența culturii asupra comportamentului consumatorului bihorean 31

Scurt istoric 31

Evoluția demografică 32

Raporturi interetnice 35

Oradea astăzi 37

Cercetarea comportamentului consumatorului bihorean 41

Elaborarea chestionarului 41

Prezentarea chestionarului 42

Administrarea chestionarului 47

Interpretarea chestionarului 48

Influența culturii asupra comportamentului consumatorului bihorean 48

Influența subculturilor asupra comportamentului consumatorului

bihorean 48

Influența claselor sociale asupra comportamentului consumatorului

bihorean 49

Concluzii 51

7. Bibliografie 53

Introducere

Această lucrare își propune studierea influenței culturii asupra comportamentului consumatorului în general, punând însă accentul pe influența culturii asupra comportamentului consumatorului bihorean, mai exact a consumatorului orădean. Pentru a înțelege această influență, trebuie clarificate mai întâi câteva noțiuni generale despre comportamentul consumatorului, cum ar fi: ce este comportamentul consumatorului? De ce ar fi bine să-l studiem? Care sunt factorii care-l influențează? Care este procesul luării deciziei consumatorului? La toate aceste întrebări veți găsi răspuns în capitolul 2 al lucrării de față.

În capitolul 3, voi încerca să definesc, caracterizez și enumăr elementele culturii și să arăt influența culturii asupra comportamentului consumatorului în general, urmând ca în capitolul 4 să iau un caz particular, județul Bihor, mai concret orașul Oradea în care să evidențiez influența culturii asupra comportamentului consumatorilor zonei respective.

Capitolul 5 constituie proba practică a acestei lucrări, având menirea să arate prin date exacte influența culturii asupra comportamentului consumatorului, iar ultimul capitol închide lucrarea cu concluziile la care am ajuns în urma studiului efectuat.

2. Comportamentul consumatorului

2.1. Importanța studierii comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinar focalizat asupra modului în care se portă consumatorii și asupra motivațiilor comportamentului respectiv. Obiectivul său este să ne ajute să înțelegem, explicăm și prezicem acțiunile consumatorilor în anumite circumstanțe. Comportamentul consumatorului este desigur, ca și alte laturi ale comportamentului uman, subiectul unor influențe ce pot fi clasificate ca sociale, psihologice, ale mediului înconjurător, fiziologice, economice și altele. Ca rezultantă a tuturor influențelor la care este supus, el se manifestă într-un anumit fel în cadrul procesului de cumpărare și consum.

Comportamentul consumatorului este imoprtant în domeniul afacerilor pentru simplul motiv că, în principiu, consumatorul este singura justificare pentru producție. Nimeni, în mod normal, nu consumă resurse pentru a produce un produs sau serviciu care nu este cerut de consumatori. De fapt, eficiența unei afaceri moderne este tot atât de dependentă de informațiile privind comportamentul consumatorului pe cât este dependentă de dezvoltarea tehnologiei și de aceea, eficiența mai mare va cere o analiză îmbunătățită atât a consumatorului cât și a schimbărilor tehnologice.

Pentru a avea succes în acestă lume dinamică, marketerii au nevoie să știe tot ce pot despre consumatori – ce doresc ei, ce gândesc, cum muncesc, cum se joacă. Ei au nevoie să înțeleagă influențele personale sau de grup care afectează deciziile consumatorului și modul în care aceste decizii sunt pregătite. După cum spunea Peter Lynch: „Cei ce înțeleg comportamentul consumatorului obțin profituri mai mari pe piețele de mărfuri decât angrosiștii profesioniști care se bizuie pe datele financiare. Dacă vă place magazinul veți îndrăgi, probabil, stocurile.”

Studiul comportamentului consumatorului este de mare interes pentru noi ca și consumatori sau ca marketeri.

Ca și consumatori, putem beneficia de sporirea capacității noastre de pătrundere în propriul nostru sistem de pregătire a deciziilor: ce cumpărăm, de ce cumpărăm, și cum cumpărăm. Studiul comportamentului consumatorului ne conștientizează influențele subtile ce ne determină să alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie.

Ca cercetători ai comportamentului uman, este important să înțelegem influențele interne și externe care îndeamnă indivizii să acționeze în anumite moduri în arealul consumului.

Ca marketeri și viitori marketeri, este important să cunoaștem de ce și cum indivizii iau deciziile lor de consum astfel încât să putem pregăti decizii mai bune de marketing strategic. Fără îndoială, marketerii care înțeleg comportamentul consumatorului au un mare avantaj competitiv pe piața produsului sau serviciului lor.

2.2. Ce este comportamentul consumatorului?

Comportamentul consumatorului a fost definit în numeroase moduri, însă nici una dintre definiții nu se poate bucura de o accepțiune generală. În continuare voi prezenta câteva definiții mai semnificative pentru lucrarea de față.

Ioan Plăiaș considera că „comportamentul consumatorului se referă la comporta-mentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru cumpărare, folosire, evaluare și părăsire a produselor și serviciilor de la care ei se așteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul referitor la CE cumpără ei, DE CE cumpără, CÂND cumpără, CÂT DE DES cumpără și CÂT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu”.

Ioan Cătoiu și Nicolae Teodorescu definesc comportamentul consumatorului ca „totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii”.

Engel, Blackwell și Kollat au definit comportamentul consumatorului ca fiind „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpărarea bunurilor și a serviciilor, ansamblu care include și procesul decizional ce precede și determină aceste acte”.

Din definițiile prezentate anterior, se degajă câteva procese elementare îmbinate pentru a defini comportamentul consumatorului:

percepția

procesul de informare/ învățare

procesul de formare și manifestare a atitudinilor

procesul de motivație

cumpărarea propriu-zisă

evaluarea post-cumpărare.

O dată lămurită această problemă, să trecem mai departe la consumator, termen adesea folosit pentru a descrie două categorii diferite de entități de consum: consumatorul individual și consumatorul organizațional.

Consumatorul individual cumpără bunuri și servicii pentru uzul său propriu, pentru folosirea lor în gospodărie, pentru un anumit membru al familiei sau pentru a le oferi drept cadou altor persoane. În toate aceste contexte, bunurile sunt cumpărate pentru a fi introduse în consumul final al unor indivizi, care au primit, în literatura de specialitate, numele de consumatori finali.

Consumatorul organizațional cuprinde atât firme al căror scop principal este obținerea de profit cât și organizații non-profit, agenții guvernamentale și instituții care cumpără produse(materii prime și materiale consumabile) și servicii pentru funcționarea lor și realizarea propriului obiect de activitate.

Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul, sau singurul utilizator al produsului în cauză. Nici cumpărătorul nu este cu necesitate persoana care ia decizia de cumpărare. Astfel, marketerii trebuie să ia în considerare rolurile pe care individul le poate îndeplini în adoptarea deciziei de cumpărare:

inițiatorul este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un serviciu;

prescriptorul este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o influență asupra deciziei finale;

decidentul este persoana care determină parțial sau în totalitate decizia de cumpărare (ce să se cumpere, când să se cumpere, de unde să se cumpere);

cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi diferit de cel care consumă sau utilizează produsul;

utilizatorul (consumatorul) este persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

2.3.Tipuri de consumatori

Clasificarea consumatorilor în funcție de vârstă

Copiii – diferențiază mai greu esențialul de neesențial, sunt ușor influențabili (de culorile vii, de sunetele din preajmă, de cei care îi înconjoară sau care le determină poziția de consumatori într-o mai mare sau mai mică măsură), sunt foarte afectivi, dar nu-și pot exprima de fiecare dată cu claritate și cu putere dorințele. De asemenea, copiii sunt sensibili la tot ceea ce îi înconjoară, sensibilitate care poate fi valorificată de ofertanții de produse și servicii. Prin urmare, copiii trebuie ascultați cu mult interes și eventual sfătuiți, dar sfatul dat trebuie oferit într-o manieră din care să rezulte respect pentru propria personalitate.

Adolescenții – sunt caracterizați de: preferința pentru produsele cu ajutorul cărora își scot în evidență personalitatea, imitarea adulților, dar și depunerea unui efort pentru a ascunde aceasta. Manifestă un grad ridicat de independență în luarea deciziei de cumpărare și de consum, fapt care necesită tratarea lor de către ofertanți cu un deosebit respect și cu multă seriozitate.

Adulții – reprezintă persoane mature, cu un comportament în mare măsură conștient, cu gusturi și preferințe diferențiate dar și stabilizate în timp, au o experiență în domeniul consumului care determină din partea ofertanților un mai mare efort de a-i convinge să cumpere, să consume anumite produse și servicii. Schimbarea imaginii despre un anumit produs sau serviciu, modificarea atitudinii, a intențiilor sau preferințelor este mult mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenți sau copii. Iar dacă avem în vedere faptul că această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piață, atenția deosebită care trebuie acordată din partea ofertanților se impune de la sine.

Perosanele în vârstă – sunt atașate puternic față de produsele existente mai demult pe piață și față de metodele tradiționale de vânzare sau de prestări servicii, manifestând o anumită rezistență la nou și la schimbare, o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare și de consum. Se poate remarca o anumită structură a consumului, adică opțiunea pentru anumite produse și servicii caracteristice vârstei (consumlizează produsul sau serviciul.

2.3.Tipuri de consumatori

Clasificarea consumatorilor în funcție de vârstă

Copiii – diferențiază mai greu esențialul de neesențial, sunt ușor influențabili (de culorile vii, de sunetele din preajmă, de cei care îi înconjoară sau care le determină poziția de consumatori într-o mai mare sau mai mică măsură), sunt foarte afectivi, dar nu-și pot exprima de fiecare dată cu claritate și cu putere dorințele. De asemenea, copiii sunt sensibili la tot ceea ce îi înconjoară, sensibilitate care poate fi valorificată de ofertanții de produse și servicii. Prin urmare, copiii trebuie ascultați cu mult interes și eventual sfătuiți, dar sfatul dat trebuie oferit într-o manieră din care să rezulte respect pentru propria personalitate.

Adolescenții – sunt caracterizați de: preferința pentru produsele cu ajutorul cărora își scot în evidență personalitatea, imitarea adulților, dar și depunerea unui efort pentru a ascunde aceasta. Manifestă un grad ridicat de independență în luarea deciziei de cumpărare și de consum, fapt care necesită tratarea lor de către ofertanți cu un deosebit respect și cu multă seriozitate.

Adulții – reprezintă persoane mature, cu un comportament în mare măsură conștient, cu gusturi și preferințe diferențiate dar și stabilizate în timp, au o experiență în domeniul consumului care determină din partea ofertanților un mai mare efort de a-i convinge să cumpere, să consume anumite produse și servicii. Schimbarea imaginii despre un anumit produs sau serviciu, modificarea atitudinii, a intențiilor sau preferințelor este mult mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenți sau copii. Iar dacă avem în vedere faptul că această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piață, atenția deosebită care trebuie acordată din partea ofertanților se impune de la sine.

Perosanele în vârstă – sunt atașate puternic față de produsele existente mai demult pe piață și față de metodele tradiționale de vânzare sau de prestări servicii, manifestând o anumită rezistență la nou și la schimbare, o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare și de consum. Se poate remarca o anumită structură a consumului, adică opțiunea pentru anumite produse și servicii caracteristice vârstei (consumul de medicamente și produse farmaceutice, apelul la servicii medicale, de asistență și ocrotire socială etc.).

Clasificarea consumatorilor în funcție de sex

Femeile – dau dovadă de o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens actul de cumpărare fiind și mai influențabile. Manifestă preferințe pentru noutăți, adoptând mai repede produsele noi care apar pe piață. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbații, sunt mai exigente față de produse și mai atente la prețul acestora.

Bărbații – sunt, de regulă, consumatori deciși, nedorind să-și piardă timpul. Având mare încredere în propria persoană, nu primesc ușor sfatul personalului comercial. Apreciază special argumentele raționale aduse în favoarea produselor și nu pe cele de ordin afectiv.

Clasificarea consumatorilor în funcție de ocupație

Profesiunile care implică un efort fizic deosebit (miner, constructor, sudor, agricultor etc.) – reclamă un consum sporit de grăsimi, de produse alimentare cu un aport caloric ridicat.

Elevii și studenții – se orientează predominant spre produse și servicii care le servesc pentru studiu (cărți, articole, publicații, rechizite, servicii de telecomunicație etc.)

Oamenii de afaceri – datorită profesiei și prestigiului ridicat al acesteia, au o anumită structură a consumului (anumite produse de îmbrăcăminte și încălțăminte, autoturisme, apelul la servicii de consiliere, de asistență financiară, de protecție și pază etc.)

În funcție de ocupație se poate distinge categoria consumatorilor modești, nepretențioși, la care consumul ostentativ lipsește sau este prezent doar într-o proporție redusă, și categoria consumatorilor pretențioși, care de regulă au un statut social ridicat și promovează nu de puține ori un consum ostentativ, tocmai pentru a-și pune în valoare poziția socială deținută. Desigur în această tipologizare factorul economic are un important cuvânt de spus, pentru că nivelul de pretenție al consumatorilor crește pe măsura creșterii venitului disponibil.

Clasificarea consumatorilor în funcție de factorii psihologici

– în funcție de temperament

Persoanele cu temperament sanguin – manifestă vioiciune și energie, se adaptează ușor la situații noi, intră ușor în contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, îndrăzneți, rapizi în luarea deciziei de cumpărare, intră ușor în relații cu personalul comercial.

Persoanele cu temperament flegmatic – au un ritm mai lent al vieții sufletești, cu mimică și gesturi mai puțin expresive, dar sunt foarte răbdătoare. Sunt mai rezervați, nu-și manifestă pregnant gusturile și dorințele și chibzuiesc mult până iau decizia de cumpărare. Pe aceștia, personalul comercial nu trebuie să-i stânjenească cu intenții bruște, ci să-i asculte cu atenție, deoarece sunt receptivi la sugestii.

Persoanele cu temperament coleric – sunt deosebit de sensibile, foarte mobile în gândire și gesturi, cu reacții rapide; se adaptează rapid la situațiile din unitățile comerciale și cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce să cumpere. Acestor persoane trebuie să li se favorizeze cumpărarea rapidă și să nu li se ofere sugestii decăt la cerere.

Persoanele cu temperament melancolic – manifestă o foarte mare sensibilitate, sunt timide și impresionabile. Sunt firi calme și liniștite, cam nehotărâte, ezitând în exprimarea intențiilor. În calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de cumpărare a unui produs, dar intervenția trebuie să fie delicată și plină de tact.

– în funcție de caracter

Consumatorul „dificil” – foarte pretențios, se hotărăște greu și respinge propunerile ofertantului.

Consumatorul „atoateștiutor” – se consideră competent în legătură cu orice produs sau serviciu.

Consumatorul „econom” – apreciază toate produsele și serviciile în funcție de bugetul său. Chibzuiește mult până se decide să cumpere un produs sau serviciu fiind foarte atent la prețul produsului, tariful serviciului și la argumentația afertantului.

Consumatorul „impulsiv” – ia decizia de cumpărare în mod subit, fără să se gândească prea mult, fiind impulsionat de înfățișarea produsului, de marca lui, de avantajul pe care îl conferă serviciul. Acești consumatori nu admit să fie contraziși.

Consumatorul „entuziast” – se impresionează puternic în fața unui produs sau serviciu pe care îl consideră deosebit, lăudându-l în mod excesiv.

Clasificarea consumatorilor în funcție de factorii conjuncturali

Consumatorul hotărât – știe precis ce vrea, știe de asemenea că produsul sau serviciul se găsește în magazinul, respectiv unitatea prestatoare în care intră. El este sigur, precis, rapid, se vrea înțeles și servit imediat, dorind să i se dea atenția cuvenită.

Consumatorul nehotărât – fie că nu știe precis ce dorește, fie că nu știe dacă produsul sau serviciul dorit se găsește în magazinul, respectiv unitatea în care se află, fie este bulversat de oferta variată, neavând suficiente informații pentru a fi în măsură să ia decizia cea mai avantajoasă pentru sine.

Plecând de la această ultimă situație când consumatorul nu găsește produsul sau serviciul solicitat, sau acesta nu corespunde exigențelor sale, ori ofertantul s-a comportat într-un mod considerat a fi necorespunzător de către consumator, vorbim despre tipul – consumatorului nemulțumit.

Consumatorii grăbiți (dacă se are-n vedere timpul avut la dispoziție) – sunt cei aflați în mare criză de timp. Aceștia nu pot rămâne mult timp în unitatea comercială sau în cea prestatoare de servicii, preferând să renunțe la produsul sau serviciul respectiv.

Din perspectivă metodologică, apelul la tipologizarea consumului și a consumatorilor reprezintă un pas în derularea oricărei cercetări științifice în domeniu, iar din perspectivă practică, aplicativă, deși cu limitele sale, tipologizarea în funcție de anumiți factori ce caracterizează consumul și consumatorii ajută la:

– satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor prin oferta de produse și servicii;

– venirea în întâmpinarea cererii prin lansarea pe piață de noi produse și servicii;

– realizarea unei activități promoționale eficiente, cu un impact important asupra consumatorilor;

– derularea unui management comercial eficient în cadrul unităților comerciale sau prestatoare de servicii.

2.4. Tipurile comportamentului de cumpărare

Decizia de consum diferă în funcție de tipul deciziei de cumpărare. Există diferențe majore între cumpărarea unei paste de dinți și cumpărarea unei rechete de tenis, a unui calculator sau a unui automobil nou. Achizițiile complexe și de mare valoare implică un proces de deliberare mai îndelungat și existența mai multor participanți. H. Assael a identificat patru tipuri de comportamente de cumpărare bazate pe gradul de implicare al cumpărătorului și pe diferențele existente între mărci, după cum se poate observa în figura de mai jos:

Sursa: Adaptat după Henry Assael, „Consumer Behavior and Marketing Action” (Boston: Kent Publishing Co., 1987), pag. 87.

Comportamentul complex de cumpărare – consumatorii sunt profund implicați în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele însemnate dintre mărci. Ei se implică profund în cazul în care produsul este scump, nu este achiziționat în mod frecvent și prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaște multe despre categoria respectivă de produs, având nevoie de mai multe informații referitoare la aceasta. Acest gen de cumpărător va trece printr-un proces de învățare, formându-și întâi anumite convingeri în legătură cu produsul dorit.

Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor – uneori consumatorul se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puține diferențe între mărci. Implicarea puternică este din nou determinată de faptul că achiziția este costisitoare, mai puțin frecventă și riscantă. În acest caz, cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mult mai repede, deoarece diferențele între mărci nu sunt atât de pronunțate. Cumpărătorul va reacționa mai repede la un preț atractiv sau la ușurința achiziționării.

După achiziționare, cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplăcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile la adresa altor mărci. Utilizatorul va da importanță acelor informații care i-ar putea justifica alegerea făcută. În astfel de situații, comunicarea de marketing va trebui să ajute cumpărătorul să-și formeze acele convingeri și să facă acele evaluări care să-i întărească sentimentul unei alegeri întemeiate.

Comportamentul de cumpărare obișnuit – consumatorul se implică puțin în cumpărarea produselor necesare, în situația în care nu există diferențe semnificative între mărci. Să luăm ca exemplu sarea. Consumatorii manifestă o implicare minimă în procesul de cumpărare a acestui gen de produs. Ei intră în magazin și-l iau pur și simplu de pe raft. Dacă aleg aceeași marcă, o fac din obișnuință și nu dintr-o fidelitate deosebită față de marcă. Este un lucru cunoscut faptul că implicarea scăzută a cunsumatorilor are loc în cazul produselor mai puțin costisitoare și care sunt cumpărate în mod frecvent.

Consumatorii nu-și formează o atitudine fermă asupra unei mărci, ci o aleg deoarece aceasta le e familiară. După cumpărare, s-ar putea ca ei nici măcar să nu evalueze alegerea făcută, deoarece implicarea în raport cu produsul este minimă. În concluzie, procesul de cumpărare constă în formarea unor convingeri despre marcă prin învățare pasivă, urmată de cumpărarea propriu-zisă, care poate fi urmată de evaluare.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală – unele situații de cumpărare se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicării consumatorului, în condițiile existenței unor diferențe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată „treceri” frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta. Un exemplu îl constituie prăjiturile. Consumatorul are unele convingeri proprii, alege o marcă de prăjituri fără o analiză îndelungată și o apreciază în timp ce o consumă. A doua oară, este posibil ca același consumator să aleagă o altă marcă, fie pentru a evita monotonia, fie pentru că vrea să încerce și altceva. Trecerea de la o marcă la alta nu este, în principal, un indicator al insatisfacției, cât mai ales o căutare a varietății.

2.5. Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de știință, care au încercat să descrie și să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care operează în “cutia neagră”. Au apărut astfel teorii fundamentale și modele globale, realizate din perspectiva oferită de mai multe discipline științifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii și modele sunt:

– Modelul MARSHALLIAN;

Modelul PAVLOVIAN;

Modelul FREUDIAN;

Modelul VEBLENIAN;

Modelul HOBBESIAN.

2.5.1. Modelul MARSHALLIAN

Denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall, modelul acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu-zisă a mărfurilor și/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță însă cu gusturile raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească.

Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală (sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate).

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile – PREȚUL – asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante, potrivit condiției generale a experimentelor științifice “caeteris paribus”.

Prin această prismă conceptuală, teoria și metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea trebuințelor, atitudiniilor, opiniilor, motivelor etc. asociate consumatorului așa-zisa “riglă de măsurare a banilor”.

“Omul economic” (homo oeconomicus) creat de Marshall este peocupat de a obține avantaje pentru sine prin calcularea amănunțită a consecințelor de “fericire” pe care le oferă cumpărarea de bunuri și servicii. Prin această abordare, acest model este mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie “raționali”.

Ca valoare operațională, modelul marshallian impune importanța apreciabilă a studierii prețurilor și a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului marshallian constă în faptul că pune în discuție problema factorilor economici, în general, explicând o parte a mecanismelor și proceselor din “cutia neagră”. Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluși numeroși factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacții comportamentale, fie pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a piețelor.

2.5.2. Modelul PAVLOVIAN

Are la bază teoria învățării și este inspirat de experiențele fiziologului și psihologului I.P. Pavlov (care a trăit între anii 1849-1936 și a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vieții, sub influența condițiilor de mediu – reflexele condiționate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian operează cu patru concepte de bază:

Impulsurile – nevoi, motive, aspirații etc. ale unor stimuli puternici, asociați individului, care-l obligă pe acesta la acțiune și pot fi:

primare (foame, sete, frig etc.)

dobândite (învățate) în relațiile sociale (cooperarea, frica etc.)

Sugestiile – sunt rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici, deopotrivă, mediului și individului, care decid cu privire la modul în care reacționează subiectul. Impulsul este foarte general și se concretizează într-o anumită reacție numai în condițiile existenței unei anumite configurații de sugestii.

Reacția – este răspunsul, “ieșirea” corespunzătoare configurației de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, întotdeauna aceeași reacție. Repetarea reacției este influențată de experiență, în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii.

Recidiva – constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe măsura așteptărilor individului. Datorită modului în care se formează, reacțiile învățate pot fi generalizate sau, fenomenul invers, discriminate.

Modelul pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepția, subconștientul, influența între persoane etc. Modelul este însă util pentru cunoașterea unui alt colț al “cutiei negre”, prin posibilitățile de introspecție pe care le oferă, în special problema lansării unui nou produs pe piață și în domeniul startegiei reclamei.

2.5.3. Modelul FREUDIAN

Este construit pornind de la teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la ființa umană. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale.

Modelul freudian impune cercetarea motivațională a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoașterea unei alte părți a “cutiei negre”. Abordarea științifică a motivației pornește astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic în desfășurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea motivațională pune accentul, în studierea comportamentului consumatorului, pe studierea atitudinilor.

Atitudinea este considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive și acțiune, exprimându-se în comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:

direcția atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră sau negativă);

forța atitudinii (măsurabilă prin scale);

centralitatea sa în structura subiectului, coerența și specificitatea sa;

emergența atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului în care se formează individul.

2.5.4. Modelul VEBLENIAN

Este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentului consumatorului.

Acest model s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui anumit prestigiu.

Modelul veblenian al comportamentului consumatorului și teoria pe care se bazează argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul consumatorului cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează, astfel, cunoașterea altor mecanisme și procese din “cutia neagră”.

Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt:

cultura – este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influențe, indivizii/consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri și valori;

subcultura – entitate regională dezvoltată pe măsura creșterii populației;

clasele sociale – implică efectiv configurații de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea piețelor, datorită puterii sale discriminatorii;

grupurile de referință – sunt acele entități sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică:

prin prisma similitudinilor de aspirații;

în ceea ce privește comportamentul social, în general

privitor la comportamentul consumatorului, în special.

grupurile de apartenență – cuprind toate entitățile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenență este inluențată în mare măsură de ocupație, domiciliu, vârstă etc.

Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenență revine familiei (gospodăriei), ceea ce explică fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

2.5.5. Modelul HOBBESIAN

Modelul, denumit și al factorilor de organizație, își datorează numele filozofului englez Thomas Hobbes (1588-1679) și aduce în discuție problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații.

Acest model pune în atenție achiziționarea de bunuri și servicii pentru entități colective instituționalizate.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama largă a produselor și serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri de consum sau servicii în care sunt interesați și consumatorii de tipul persoanelor fizice și familiilor, până la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă performanță, echipament militar, telecomunicații speciale etc.).

În această accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul hobbesian propune două puncte de vedere diferite:

preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației;

preponderența motivelor de ordin personal.

Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de atașat ar fi un individ de organizația din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri și servicii necesare acesteia își pun amprenta competența și pregătirea profesională, aspirațiile sale, judecățile sale de valoare etc.

2.6. Etapele procesului decizional de cumpărare

În procesul deciziei, cumpărătorul este perceput ca rezolvator al unei probleme la care trebuie să răspundă cât mai corect, răspunzând cel puțin la următoarele întrebări:

Ce să cumpere?

Cât să cumpere?

Unde să cumpere?

Când să cumpere?

Cum să cumpere?

Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, cumpărătorul trece prin mai multe etape:

Fig. 1 Modelul procesului decizional

(Sursa: C. Dobre, 2000, p.102)

Un model interesant al procesului decizional, care poate fi considerat și ca model general al comportamentului consumatorului, este cel prezentat de George Butunoiu (1998, p. 108), preluat după Jean Francis Crolard, Cours de vente, Casteilla, 1986.

Tendință de ridicare a nivelului aspirațiilor

Tendință de coborâre

a nivelului aspirațiilor

Satisfacție în privința

soluțiilor găsite

Căutarea de noi soluții

Creșterea încrederii în procesul de evaluare

Reducerea încrederii

în procesul de evaluare

Nesatisfăcut

Satisfăcut

Fig.2 Modelul procesului decizional (Adaptare după George Butunoiu (1998, p. 108))

2.6.1. Recunoașterea nevoii de consum

Procesul decizional începe, așa cum se observă în figura 1, prin conștientizarea nevoii de consum.

Recunoașterea nevoii de consum reprezintă perceperea unei diferențe între o stare dorită și o stare reală – diferență suficient de mare pentru ca ea să genereze și să activeze procesul decizional (I. Plăiaș, p. 260).

Fig. 3 Procesul recunoașterii nevoii (Sursa: M. Filser, 1994, p. 203)

Intensitatea motivației de rezolvare a problemei percepute depinde de intensitatea decalajului existent între starea dorită și cea reală, dar și de importanța acordată respectivei probleme sau de prioritatea sa în raport cu altele. De exemplu, consumatorul își poate dori cu ardoare un calculator, dar dacă alte probleme sunt mai importante (cumpărarea mobilei, mașinii de spălat, a hranei etc.), cumpărarea unui calculator devine o problemă secundară. Sub constrângerea bugetului disponibil, consumatorii sunt, adeseori, determinați să aleagă între produse care nu sunt direct concurente.

Pentru a înțelege mai bine natura recunoașterii nevoii de consum, este utilă clasificarea diferitelor tipuri de probleme de consum. Hawkins, Conez și Best (Ch. Dussart 1983, p. 450) disting următoarele tipuri de probleme:

probleme rutiniere – apar atunci când consumatorul se așteaptă la o distanță între starea reală și cea dorită și soluția este necesară imediat;

probleme urgente – sunt imprevizibile și necesită o soluție imediată (de exemplu, stricarea frigiderului);

probleme planificate – sunt previzibile dar nu necesită o soluție imediată (planificarea schimbării automobilului într-un an sau în doi ani);

probleme evolutive – sunt imprevizibile, dar nu reclamă o soluție imediată (adaptarea progresivă la modă).

Pentru ca nevoia de consum să fie recunoscută, trebuie ca, în prealabil, ea să fie activată, activarea putând fi determinată de diverși factori, cum ar fi: modificarea mediului consumatorului, factori legați de produs, diferențele individuale și influențele de marketing.

2.6.2. Informarea

După ce consumatorul a recunoscut existența unei nevoi va trece la etapa a doua a procesului decizional – informarea.

Informarea reprezintă fie activarea informațiilor stocate în memorie, fie culegerea de informații din mediul extern al consumatorului. Această definiție sugerează faptul că informarea poate fi de natură internă sau externă.

Informarea internă – constă în utilizarea informațiilor disponibile în memoria consumatorului. Dacă informațiile existente în memoria consumatorului sunt suficiente pentru ca ele să conducă la adoptarea unei decizii, informarea externă devine inutilă. Importanța informării interne depinde de situația de cumpărare, de natura produsului, de direcția și de intensitatea informării. În situația în care consumatorul dispune de puțin timp, pentru a adopta o decizie, el nu are altă soluție decât să se încreadă în propria memorie.

Intensitatea informării determină cantitatea de informații necesară pentru adoptarea deciziei. Dacă o informație esențială lipsește, procesul de cercetare internă se termină, consumatorul fiind constrâns să caute informații în alte surse.

Informarea externă – presupune achiziționarea de informații din orice altă sursă în afara memoriei și se poate derula în două contexte diferite:

– informarea înaintea cumpărării – se efectuează pornind de la recunoașterea nevoii de consum în vederea realizării unei cumpărări precise, atunci când informațiile stocate în memorie nu sunt suficiente;

– informarea permanentă – consumatorul se ține la curent în permanență cu noutățile dintr-un domeniu, fără a avea în vedere o cumpărare precisă.

În literatura de specialitate se regăsesc mai multe tipologii ale surselor de informații care, în general, disting caracterul personal sau impersonal al relației lor cu indivizii și caracterul comercial sau necomercial al surselor.

Fig. 4 Sursele de informații (Sursa: Thomas S. Robertson, Joan Zialinski, Scott Ward, “Consumer behavior”, Glencoe, Scott Foresman and Co, 1984, p. 89, citați de Henry Assael, 1990, p. 165.)

Relațiile dintre consumatori și sursele de informații pot fi descrise prin următoarele constatări:

sursele informale (familie, prieteni, vecini) sunt cele mai utilizate atunci când informarea privește produse cu o puternică conotație socială;

utilizarea surselor este dependentă de tipul informației. Vânzătorii și reprezetanții sunt cei de la care consumatorul obține informații tehnice, iar publicitatea permite realizarea unei prime trieri și selecția altor surse de informații;

încrederea pe care o acordă consumatorul diverselor surse de informații este diferită. Dacă el consideră că sursa poate obține un profit din transmiterea informației va deveni neîncrezător sau chiar va discredita acea sursă (fenomen explicat de teoria atribuirii). Unul din motivele pentru care surse de informații, cum ar fi prietenii, familia, vecinii, exercită o influență puternică asupra comportamentului consumatorilor este dat de faptul că ele sunt percepute ca neavând nimic de câștigat din vânzarea mărfii pe care o recomandă;

alegerea sursei de informații depinde de tipul și de mărimea riscului pe care consumatorul îl asociază cumpărării.

Alegerea anumitor surse de informații, recurgerea la o anumită cantitate de informații și apelarea la o procedură sau alta de achiziționare a informațiilor sunt influențate de o varietate de factori. O sinteză reușită a acestor factori a realizat-o Ioan Plăiaș (1997, pag. 268-270). Acesta împarte factorii care influențează procesul de informare în următoarele categorii: caracteristicile produsului, caracteristicile distribuției, caracteristicile consumatorului.

Caracteristicile produsului care influențează procesul de informare, sunt: gradul de diferențiere dintre mărci, prețul produsului, stabilitatea categoriei de produse considerate.

Influența distribuției asupra procesului de informare este dată, în primul rând, de distanța fizică dintre magazine, care poate determina numărul de magazine vizitate de către consumatori pentru pregătirea deciziei de cumpărare.

Procesul de informare se poate desfășura în mod diferit în funcție de caracteristicile consumatorilor. Aceste caracteristici includ experiența, implicarea și riscul perceput, atitudinile, caracteristicile social-economice și demografice.

Natura și importanța riscului perceput determină nevoia de informare a consumatorilor. Aceștia caută surse, informații în cantitatea și calitatea care să le satisfacă nevoile de informare.

Personalitatea consumatorului constituie un determinant al procesului de informare, ea influențând atât tipul informațiilor dorite, cât și cantitatea achiziționată. Consumatorii dogmatici apelează la informațiile stocate în memorie și se încred mai puțin în reviste, afișe, pentru a adopta decizia, în timp ce consumatorii mai deschiși sunt înclinați să consulte mai multe surse de informații.

2.6.3. Evaluarea alternativelor

Etapa de evaluare a alternativelor, a soluțiilor posibile la problema percepută de consumator constituie, de fapt, inima procesului decizional. Ea conduce la formarea unei atitudini suficient de favorabile față de un produs sau o marcă, care se poate transforma într-o intenție de cumpărare.

Consumatorul confruntat cu problema adoptării unei decizii de cumpărare nu alege direct marca dintre toate mărcile existente pe piață. Evaluarea mărcilor considerate ca posibile cumpărări, se efectuează asupra unui număr limitat de mărci. Aceste mărci costituie ansamblul (setul) evocat.

Fig. 5 Componentele procesului de evaluare a alternativelor

(Sursa: Adaptare după I. Plșăiaș, 1997, pag. 273)

Evaluarea alternativelor poate fi definită ca procesul prin care este aleasă o alternativă din ansamblul mărcilor evocate, alegere efectuată în funcție de gradul în care respectiva alternativă satisface nevoile consumatorului.

Procesul de evaluare include următoarele etape:

determinarea ansamblului evocat;

stabilirea criteriilor de evaluare;

alegerea unei reguli decizionale.

Fig. 6 Formarea ansamblului evocat

Ansamblul evocat -„Cumpărătorul nu alege între toate mărcile care aparțin unei categorii de produse, dacă numărul lor este mare, de exemplu, peste 7 sau 8 mărci. Mărcile pe care cumpărătorul le consideră acceptabile, în vederea unei viitoare cumpărări, constituie ansamblul evocat” (J.A. Howart și J.N. Sheth – A Theory of Buyer Behavior, John Wiley and Sons, 1969, în B. Pras și J. Ch. Tarondeau, 1981, p.100). Mărimea ansamblului evocat variază de la un consumator la altul, dar și în funcție de categoria de produse, fiind cu atât mai mare cu cât produsul este mai important pentru cumpărător.

Criteriile de evaluare

Managerii care doresc să-și promoveze produsele trebuie să cunoască criteriile cu ajutorul cărora consumatorii evaluează marca lor și mărcile concurente. Individul nu ia în considerare doar atributele tangibile (atribute fizice – greutatea, culoarea sau cuantificabile – prețul, durata de garanție), ci și caracteristici intangibile – imaginea mărcii, originea, prestigiul creat prin cumpărare etc.

Atributele nu au toate același loc în evaluarea pe care o face cumpărătorul, o evaluare a acestora fiind prezentată în figura de mai jos:

Faza de evaluare Faza de alegere

Fig.7 Atributele utilizate în evaluarea alternativelor

(Sursa: C. Dobre, 2000, p.119)

Importanța atributelor se măsoară cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitând persoanelor interogate să precizeze importanța atributelor prin acordarea unor coeficienți de importanță. Atributul trebuie să fie important pentru consumator astfel încât să-l folosească în evaluare, dar și determinant. Atributul este considerat determinant atunci când el este important și consumatorul percepe cu ajutorul lui diferențe semnificative între mărci. O metodă frecvent folosită pentru stabilirea determinației unui atribut este cea a chestionarului dual. Persoana interogată evaluează succesiv fiecare atribut pe baza a două scale, una care măsoară importanța și una care măsoară gradul de diferențiere dintre mărci pe baza respectivului atribut.

Ioan Plăiaș consideră că factorii care ne determină să folosim anumite atribute în evaluare sunt:

factorii situaționali – determină atributele pe care le utilizează consumatorul în evaluarea produselor, mărcilor, magazinelor etc.

motivațiile – determină criteriile de evaluare prin natura lor, motivații utilitare sau hedonice, motivații simbolice etc.

gradul de implicare – influențează numărul criteriilor folosite în evaluarea alternativelor. Cu cât implicarea este mai mare cu atât mai mare este și numărul criteriilor de evaluare.

experiența – consumatorii cunoscători au mai multe informații stocate în memorie cu privire la criteriile de evaluare a alternativelor, în timp ce persoanele care cumpără pentru prima dată sunt mai expuse influențelor externe.

Anumite produse dețin un rol important în alegerile efectuate de consumatori indiferent de produsele cumpărate:

prețul de vânzare – este un atribut important, atât pentru faptul că el este luat în considerare în toate deciziile de cumpărare, dar și pentru că el reprezintă suportul altor atribute. Astfel, în cazul produselor ale căror însușiri nu sunt observabile, prețul constituie un indiciu al calității acestora.

marca – suport pentru calitate, dar și mijloc de reducere a riscurilor cumpărării.

insigna – magazinul pe care îl frecventează consumatorul este un atribut important, mai ales atunci când el nu cunoaște suficient mărcile aparținând unei categorii de produse.

efectul originii(„made in”) – poate fi diferit de la o categorie de produse la alta.

2.6.4. Cumpărarea propriu-zisă

Cumpărarea propriu-zisă depinde de rezultatul evaluării alternativelor, o evaluare favorabilă a unei mărci conducând la formarea unei preferințe față de această marcă. Preferința față de marcă conduce la formarea intenției de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărarea. Realizarea cumpărării presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziționată marca preferată, ceea ce implică luarea în considerare a locului magazinului în procesul decizional al consumatorului.

2.6.5. Consecințele cumpărării

Procesul decizional, prin care trece consumatorul înaintea alegerii unei mărci de produs, îl conduce pe acesta să-și formeze anumite așteptări. Aceste așteptări, potrivit cercetărilor efectuate, se pot structura în trei niveluri:

nivelul performanței rezonabile – performanța la care se așteaptă consumatorul având în vedere prețul produsului;

nivelul performanței ideale – performanța cea mai ridicată pentru consumator, acest nivel corespunzând conceptului de „produs ideal” care se regăsește în modelele de formare a atitudinilor;

nivelul performanței așteptate – cel care determină gradul de satisfacție a consumatorului.

După cumpărare, consumatorul compară performanțele atinse de produs cu cele așteptate de el, evaluarea concretizându-se în următoarele forme:

nonconfirmare pozitivă – performanțele sunt superioare așteptărilor;

confirmare simplă – performanțele corespund așteptărilor;

nonconfirmare negativă – performanțele produsului sunt inferioare așteptărilor.

În cazul producerii satisfacției după cumpărare, consecința este consolidarea intenției de recumpărare și creșterea fidelității. Insatisfacția are consecințe grave pentru producători și distribuitori din două motive:

un consumator dezamăgit de produs sau servicii este un consumator pierdut pentru firmă;

un consumator dezamăgit de produs sau servicii își va face cunoscută nemulțumirea în anturajul său.

Chiar dacă proporția clienților dezamăgiți de produs, care se plâng producătorului sau distribuitorului este redusă, managerii firmelor respective trebuie să le acorde atenție pentru că aceștia prezintă caracteristicile liderilor de opinie.

2.7. Factori de influență

Motivele de cumpărare sau necumpărare

Din literatura de specialitate se desprind două tipuri de motivații:

motivația economică – accesibilitatea sau neaccesibilitatea, pentru individ, a prețului sau serviciului

alte influențe legate de personalitatea consumatorului.

Astfel, există mobiluri raționale sau emotive, înnăscute sau dobândite. O motivație emotivă este sentimentul originii – de exemplu, un etnic român stabilit în Germania va cumpăra vinuri românești, iar o motivație rațională este sentimentul afirmării de sine – adică proprietarul unui Mercedes își va afirma astfel statutul social.

Preferințele cumpărătorilor

Indivizii ajung să considere că un produs le satisface mai bine nevoile decât altul datorită unei percepții de calitate. Acestă percepție, deși se formează în mintea consumatorului, este rezultatul ”calității obiectelor ce le satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce îi satisfac necesitățile” (Plăiaș, 1997, p.29) deci vor fi preferate acele bunuri sau servicii cunoscute ca fiind satisfăcătoare de către consumator.

Preferința poate fi declanșată de către:

aspectul exterior al produsului – o cafenea îngrijită și cu aspect inedit va fi întotdeauna preferată unei cafenele banale;

marcă – de exemplu în Bihor preferă produsele de marcă datorită unei percepții de calitate superioară;

statutul conferit – un stilou Parker cu penița de aur de 24K va arăta întotdeauna că proprietarul său este un om de succes.

Deprinderile de cumpărare

Mulți consumatori beau în fiecare dimineață cel puțin o ceașcă de cafea. Aceasta este o acțiune repetitivă, deci o deprindere. Marca de cafea Iacobs este marca preferată a consumatorului X, iar acesta cumpără un nou pachet de cafea în fiecare lună. Aceasta este o deprindere de cumpărare.

Deci deprinderea de cumpărare este influențată de experiențele trecute ale consumatorului și este dobândită printr-un proces de învățare. Totodată există 3 tipuri de deprinderi:

temporale – eșalonarea cumpărăturilor după momentul efectuării, deci pe ore, zile;

spațiale – tipul de magazin de unde se achiziționează produsul;

modale – forma de vânzare preferată.

Obiceiurile de consum

Diferența dintre obiceiuri și deprinderi este inexistentă din punct de vedere semantic, amândouă sugerând obișnuința, dar din punctul de vedere al marketingului, obiceiurile de consum sunt mult mai stabile în timp decât deprinderile, deci influențarea lor implică un efort mult mai puternic, atât educațional, cât și promoțional.

Atitudinile

Influențele propriilor convingeri față de anumite obiecte sau idei formate pe baza deprinderilor, obiceiurilor și motivelor se regăsesc într-o componentă comportamentală cu stabilitate pronunțată în timp: atitudinea.

Nu există o singură atitudine, ci există o sumă de atitudini, iar modificarea uneia, destul de greu de realizat, poate duce și la modificarea altora.

Imaginea

Orice consumator își va forma o anumită percepție despre o marcă, o companie sau un serviciu. Aceasta este imaginea și este „o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului” (Cătoiu, 1997, p.33). Prezintă interes pentru cercetător modul în care se formează imaginea, evoluția, intensitatea și specificitatea acesteia.

3. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND

ASPECTELE CULTURALE

Asupra cumpărătorilor acționează patru tipuri de factori: culturali, sociali, personali și psihologici, dar din punct de vedere al influenței, cei mai însemnați sunt factorii culturali (cultura, subcultura, clasa socială) .

3.1. CULTURA

3.1.1. Definire

Cultura, în viziunea Enciclopediei Britanice este: „forma integrată a cunoașterii umane, a credinței și a comportamentului, constând din limbă, idei, credințe, cutume, tabu-uri, coduri, instituții, unelte, tehnici, lucrări de artă, ritualuri, ceremonii și din alte componente”. Totodată dezvoltarea culturii depinde de capacitatea ființei umane de a învăța și de a transmite cunoștințele generațiilor următoare.

În viziunea lui Ioan Plăiaș „cultura este constelația de idei și obiecte ce determină ceea ce este acceptabil într-o societate și la care toți membrii societății subscriu”.

Philip Kotler, părintele marketingului definește cultura ca fiind „ansamblul valorilor de bază, al percepțiilor, dorințelor și comportamentelor însușite de către un membru al societății de la propria familie sau de la alte instituții importante”.

Loudon și Della Bitta, autori ai „Consumer Behavior: Concepts and Applications”, consideră doar două definiții ca fiind reprezentative:

„Cultura este acel complex care cuprinde cunoștințe, credințe, arta, morala, legi, cutume și orice alte abilități și obiceiuri deținute de om ca membru al societății” (Edward B. Tylor)

„Cultura este stilul de viață distinct al unui grup de oameni, felul în care aceștia își profilează viața” (Clyde Klukhohn).

Manifestarea unui anumit tip de cultură se desfășoară doar în interiorul unei anumite zone, zonă denumită zonă culturală, fiind definită ca „o zonă geografică continuă ce cuprinde un număr de societăți care posedă tradiții identice sau apropiate sau care au în mod predominant aceeași orientare culturală”.

O delimitare a Europei pe zone după influențele culturale manifestate, este cea a țărilor latine, anglo-saxone și slave. Iar în interiorul României există deosebiri culturale între cele patru mari regiuni: Ardealul, Banatul, Moldova și Muntenia.

Dintre definițiile prezentate anterior rezultă că cultura este:

o reunuine de cunoștințe, valori și comportamente de bază care sunt comune indivizilor dintr-o anumită zonă culturală;

obținută datorită influențelor exercitate asupra individului de către societate prin intermediul familiei sale și a diverselor instituții publice sau private cu care individul vine în contact.

3.1.2. Antropologia

În trecut, studiul diferențelor și asemănărilor culturale și transculturale au fost aproape exclusiv domeniul de interes al antropologilor culturali.

Este știința care se ocupă cu studiul culturii și al influenței acesteia asupra personalității indivizilor pentru a determina tipul de comportament al indivizilor din cadrul aceleași culturi.

Cultura influențează consumatorii. Aceasta este concluzia la care a ajuns Duesenberry în 1949 deoarece toate activitățile desfășurate de către om sunt influențate de cultură, iar toate cumpărările de bunuri sunt făcute pentru a aduce confort fizic sau pentru a desfășura activități în cultura din care face parte.

Totodată tot antropologii sunt cei care i-au influențat pe oamenii de marketing că bunurile pot comunica înțelesuri culturale, dezvoltând produse cerute de către o anumită cultură și promovându-le astfel încât să fie cumpărate de către indivizii din acea cultură.

Importanța studierii antropologiei pentru a înțelege comportamentul consumatorului este deci ușor observabilă. Astfel, în cazul cumpărării unui toaster consumatorul ardelean va achiziționa un toaster mai scump, de marcă în timp ce consumatorul muntean care va cumpăra un no-name. De ce se întâmplă așa? Datorită diferențelor de valori.

3.1.3. Caracteristicile culturii

Cultura este invizibilă

Nu se concretizează într-un bun material ce poate fi văzut, palpat, mirosit; ea există în mintea fiecărui individ ca un set de valori comune culturii respective, manifestându-se apoi în comportamentul acelui individ prin obiceiuri, tabu-uri, religie și atitudini față de anumite produse, fenomene sau activități. Dar influența culturii asupra consumului unui individ este mai ușor observată de către acesta atunci când acesta ajunge în contact cu indivizi din culturi diferite.

Cultura este inventată

Nu există, așteptând ca să fie descoperită de cineva sau ceva ci este inventată de către oameni. S-a dezvoltat pe măsura trecerii timpului și a dezvoltării societății umane, fiind transmisă prin diverse căi generațiilor următoare: scris, verbal, vizual sau prin participări directe la diverse obiceiuri și tradiții în cadrul familiei sau al societății.

Cultura este învățată

Individul își însușește valorile culturii din care face parte încă de la o vârstă fragedă prin intermediul familiei sale iar mai apoi prin instituțiile cu care vine în contact: grădiniță, școală, facultate, locul de muncă etc. Deci comportamentul individului este modelat de cultura din care face parte încă de la naștere.

Învățarea normelor culturale se bazeaeză fie pe:

condiționarea instrumentală – consolidarea pozitivă sau negativă a comportamentului;

învățarea cognitivă – consumatorul învața prin încercâri/erori comportamentale valorizante sau respinse care-lei marginalizează;

învățarea socială – prin imitarea comportamentelor altora.

Trei forme de învățare au fost identificate de către antropologi și anume:

învățarea formală – tânărul învață de la adulți;

învățarea informală – copilul imită alți indivizi;

învățarea tehnică – implică procesul educațional prin intermediul profesorilor.

Cultura satisface nevoile indivizilor

Satisfacerea tuturor nevoilor indivizilor se realizează prin intermediul culturii deoarece „ea oferă ordinea, direcția și călăuzirea în toate fazele de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor “încercat și adeverit” de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale și sociale” (Plăiaș 1997, p.117). Totodată obiceiurile sunt păstrate și folosite atâta timp cât produc satisfacții, urmând a fi înlocuite în momentul în care nu mai corespund.

Cultura este împărtășită

Cultura înseamnă în primul rând un grup de indivizi ce poseda aceleași valori, obiceiuri, comportamente iar în al doilea rând o anumită zonă de desfășurare, zonă culturală. Deci cultura este un fenomen de grup împărtășit de către toți indivizii din acel grup prin elementele de cultură proprii grupului.

Cultura este dinamică

Sub influența mediului extern individului dar și a celui intern, nevoile indivizilor evoluează. Astfel se pot modifica nevoile, se pot elimina sau se pot importa valori sau obiceiuri proprii altor culturi, de exemplu în România după revoluție s-a dezvoltat fulminant purtatul jeanșilor și alte tradiții americane: Valentine’s Day etc. Cultura prin rolul ei de satisfacere a nevoilor va evolua continuu pentru a contribui la buna dezvoltare a unei societăți.

3.1.4. Elementele culturii

Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materială, limbajul, estetica, educația, religia, valorile, miturile, obiceiurile, ritualurile.

Cultura materială

Cultura materială poate fi urmărită pe cele două componente: tehnologia și economia.

Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale, cuprinzând totalitatea cunoștințelor tehnice pe care le are populația unei societăți. Nivelul tehnologic variază în limite foarte largi, iar poporul aparținând unei anumite culturi are un nivel de cunoștințe tehnologice care se manifestă în mod diferit.

Economia este puternic influențată de către tehnologie, care determină modul în care oamenii muncesc, precum și consumul. Aceasta reprezintă maniera în care oamenii își folosesc abilitățile pentru a obține beneficii. În economie sunt cuprinse producția de bunuri si servicii, distribuția, consumul, mijloacele de schimb și venitul obținut din serviciile publice.

Limba

Limba este componenta principală a culturii unui popor, întrucât cea mai mare parte a culturii unei societăți se oglindește în limbajul vorbit. Totodată limba este instrumentul pe care îl folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu alții.

Estetica

Noțiunea de estetică cuprinde un ansamblu de elemente aspectuale, adică felul în care o cultură consideră frumosul și bunul gust precum și aprecierea specifică a formelor și

culorilor. Studiul esteticii se datorează rolului pe care îl are în întreținerea semnificațiilor, simbolurilor pentru diferitele modalități de expresie artistică, pentru culorile și standardele de frumusețe specifice fiecărei culturi.

Educația

Cultura transmite prin diverse căi noilor generații un sistem de cunoștințe și tradiții existente. Educația reprezintă procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor și atitudinilor, precum și instruirea în anumite discipline. Sistemul educațional are legături cu nivelul de industrializare al societății respective.

Religia

Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Ea are la bază existența unei forțe supranaturale care ne guvernează viețile. În același timp, religia oferă informații privind diferențierile culturale și cunoașterea acesteia și permite înțelegerea atitudinilor privind anumite produse pe piață.

Valorile

Sunt credințe fundamentale, împărtășite de o societate, despre modurile potrivite de viață. Aceste norme au fost interiorizate de către indivizi, poate cu unele modificări.

Mitul

Este instrumentul care ilustrează valorile pe care o societate le împărtășește (Moș Nicolae, Moș Crăciun).

Obiceiul

Este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc în situații specifice (spălatul pe dinți înainte de culcare).

Ritualul

Este un set de modele de comportament interlegate ce au un înțeles simbolic.

3.2. SUBCULTURA

În cazul României s-ar putea spune că studiul subculturilor nu este important pentru înțelegerea comportamentului consumatorului, dar cercetările de marketing au arătat că există deosebiri importante între unele zone ale țării din punctul de vedere al obiceiurilor de cumpărare și de consum, în cazul produselor alimentare, al îmbrăcămintei și al încălțămintei.

În orice cultură există segmente de indivizi care nu împărtășesc în totalitate valorile grupului. Acestea sunt subgrupuri omogene în interiorul acelui tip de societate și poartă denumirea, după unii autori, de subculturi, iar după alții de culturi secundare. Valorile, obiceiurile, comportamentele indivizilor din subculturi sunt particulare pentru indivizii acelui grup și se datorează unor experiențe și situații comune de viață.

Constituirea subculturilor se face după criterii geografice, etnice, religioase. Astfel, în SUA există puternice subculturi formate din comunitatea hispanică (40 de milioane), comunitatea populației de culoare (30 de milioane); în funcție de vârstă: copii, adolescenți, adulți, vârsta a III-a; după profesie: profesori, medici, contabili, avocați, studenți, fotbaliști etc.

Totodată un individ poate face parte în același timp din mai multe subculturi. De exemplu, un individ este etnic maghiar, este catolic – deci face parte din comunitatea catolică, locuiește în Brașov – deci aparține zonei Ardealului, este contabil și face parte din asociația contabililor profesioniști și are 40 de ani – deci este din grupa de vârstă medie.

Subcultura cuprinde, deci, un grup de indivizi care au anumite obiceiuri, valori și comportamente particulare datorită apartenenței lor la o anumită etnie, profesie, grup de vârstă sau zonă geografică.

Așa cum a fost amintit anterior constituirea subculturilor se face după cinci criterii: geografcice, etnice, religioase, vârstă și profesie.

3.3. CLASA SOCIALĂ

De-a lungul timpului au existat diverse forme de ierarhie socială începând cu lumea greacă unde existau stăpâni de sclavi și sclavi, continuând cu lumea romană care era formată din patricieni, plebei și sclavi, mai apoi cu feudalismul unde se întâlneau stăpâni feudali și țărani dependenți, dar în cadrul revoluției industriale apare o nouă clasă socială: muncitorimea, iar în secolul XX există trei pături sociale: inferioară, mijlocie, superioară.

Studiile au arătat felul în care clasa socială influențează individul prin modul de a se îmbrăca, prin modul în care își decorează casa, prin felul cum își ocupă timpul liber sau după cum procesează informația și prin limbajul social. Aceste influențe sunt prezentate în figura de mai jos:

Sursa figurii 1.1. adaptare după Hawkins, Best și Coney „Consumer Behavior: implications for marketing strategy” (Plano, Texas: Ed. Business Publications, Inc. 1986) p. 169

3.3.1. Definire

Ioan Plăiaș definește clasa socială ca fiind „diviziunea relativ permanentă și omogenă a membrilor unei societăți, într-o ierarhie de statute distincte în care indivizii sau familiile lor împărtășesc valori similare, stiluri de viață și comportament asemănător”.

Loudon și Della Bitta consideră clasa socială ca „un grup alcătuit din oameni care au aproximativ aceleași poziții în societate, iar aceste poziții sunt mai mult atinse decât moștenite existând posibilitatea unei mișcări în sus sau în jos către alte clase” (p.168).

Enciclopedia Britanică definește clasa socială ca „un grup de oameni din interiorul unei societăți care au același statut socio-economic” (p. 919). Totodată definirea apartenenței la o anumită clasă socială ia în considerare simultan trei tipuri de variabile:

economice – ocupația, veniturile, nivelul de educație, averea.

de interacțiune – prestigiul personal, asocierea, socializarea.

politice – puterea, conștiința de clasă, mobilitatea și succesiunea.

În viziunea definițiilor prezentate în paragrafele anterioare, clasa socială este reprezentată de:

un grup de indivizi ce aparțin unei anumite diviziuni sociale din cadrul unei societăți, datorită statutului lor socio-economic;

un set comun de valori, comportamente și stiluri de viață;

posibilitatea schimbării clasei prin modificarea variabilelor.

3.3.2. Caracteristici

Clasele sociale demonstrează statutul

Statutul, așa cum e el văzut de către ceilalți indivizi, înseamnă poziția unui individ în cadrul societății. Astfel, recunoașterea prestigiului unui individ sau apartenenței la un grup pentru meritele sau capacitățile sale profesionale, va fi exprimată în ochii celorlalți de către semne exterioare: casa pe care o posedă, mașina pe care o cunduce, hainele cu care se îmbracă.

De exemplu, în România capacitatea profesională a unui medic stomatolog este determinată în mintea multor pacienți de faptul că doctorul posedă un Mercedes, un BMW sau un Daewoo Leganza. De ce se întâmplă acest lucru? Deoarece pacienții gândesc că dacă doctorul se plimbă într-o astfel de mașină a avut mulți pacienți pe care i-a vindecat cu succes. Astfel, pacienții se ghidează după statute și sunt dispuși să dea mai mulți bani pentru tratament datorită prestigiului perceput.

Clasele sociale sunt multidimensionale și omogene

Multidimensionalitatea rezultă din existența mai multor criterii care definesc o clasă socială iar omogenitatea cere ca indivizii ce formează o clasă socială „să fie omogeni nu numai în raport cu o singură variabilă, ci în funcție de o combinație de variabile” (Plăiaș 1997, p.130).

Necesitatea utilizării mai multor variabile apare din exemplul următor: o persoană este un inginer cercetător la un renumit institut, el va fi încadrat imediat de către un american în clasa mijlocie superioară pe baza prestigiului, ocupației și a venitului anual. În cazul României încadrarea nu ar mai fi aceeași datorită salariului lunar dar chiar și a prestigiului poziției.

Există trei categorii de variabile care trebuie să fie considerate simultan în definirea apartenenței la o anumită clasă socială:

economice – ocupația, universitatea absolvită, venitul, nivelul de educație, averea.

de interacțiune – prestigiul personal, asocierea, socializarea.

politice – puterea, conștiința de clasă, mobilitatea și succesiunea.

Clasele sociale sunt dinamice

Dinamismul apare deoarece schimbările produse în mediu se reflectă și în cadrul claselor sociale care nu sunt statice, astfel se realizează modificări în timp dar care nu sunt mai mari și nu sunt rapide.

Se cunosc două sisteme de stratificare socială: sistemul deschis și sistemul închis. Pentru indivizii din sistemul deschis există posibilitatea mișcării în sus sau în jos – cazul SUA, României, dar în cazul indivizilor care trăiesc în sisteme închise, aceștia se nasc într-o anumită clasă socială și nu pot să o părăsească – cazul castelor din India.

Clasele sociale sunt ierarhice

Ordonarea pe verticală a claselor sociale se face începând cu statutul cel mai de jos până la statutul cel mai de sus. Această ierarhizare are un efect benefic asupra indivizilor deoarece aceștia percep pe indivizii din alte clase sociale ca fiindu-le superiori, egali sau inferiori în ierarhia socială.

4. INFLUENȚA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI BIHOREAN

4.1. Scurt istoric

Orașul Oradea se află în partea centrală a continentului european, ceea ce a favorizat dezvoltarea sa. De asemenea, prin poziția sa în cadrul țării noastre, Oradea se prezintă ca principala poartă de intrare la frontierele de vest.

Așa cum se poate vedea cu ușurință pe orice hartă, Oradea este situată la contactul unei vaste câmpii – Câmpia Banato-Crișană – cu dealurile ce se interpun între acestea și prelungirile Munților Apuseni (Dealurile Vestice). Mai precis, orașul se găsește la deschiderea largă spre câmpie a văii Crișul Repede scăpată din Defileul Vad și apoi dintre Dealurile Oradiei, la nord și cele ale Gepișului, la sud.

Această poziție geografică va stimula evoluția orașului, căci de-a lungul văii Crușului Repede avea să se dezvolte o importantă cale de legătură între centru și sud-estul Europei sau chiar Orientul Apropiat, Oradea devenind un important oraș comercial.

Primele forme de existență ale omului în cadrul natural al județului Bihor datează din timpuri străvechi. Primele dovezi ale existenței sale în acest ținut se plasează cronologic spre sfârșitul paleoliticului mijlociu (cca. 50.000 – 35.000 î.Hr.) și au fost descoperite în câteva peșteri situate în defileul Crișului Repede din zona Vad-Aștileu („Peștera Igrița”, Bratca, Lorău – „Peștera Boiului”) precum și la Galoșpetru și Stâna de Vale. În ultima perioadă a pietrei cioplite, omul își face simțită prezența și pe teritoriul orașului Oradea.

În neoliticul timpuriu (cca. 5.500 – 4.200 î.Hr.) exista o singură cultură: cultura Criș cu caracter agricol primitiv și cu o arie de răspândire ce cuprindea întreg teritoriul României.

În neoliticul mijlociu (4.200 – 3.500 î.Hr.) cultura Criș se divide, iar culturile Ciumești și Tisa se extind în nord-vest, deci în Oradea.

În neoliticul superior (3.500 – 2.500 î.Hr.) se extinde cultura TisaIII în tot județul Bihor.

În perioada de trecere de la neolitic la epoca bronzului (2.500 – 2.000 î.Hr.) pe teritoriul Oradiei se răspândesc culturile:

Gheja – Bodrogkeresztúr – s-a dezvoltat din ultima fază a culturii Tisa;

Coțofeni – vorbesc probabil o limbă indoeuropeană și au constituit nucleul principal al viitoarei ramuri și culturi trace nord-dunărene;

Baden – una din cele mai extinse manifestări culturale ale Europei central-răsăritene și de sud-est din perioada tranzitorie de la formele de viață eneolitice la formele de viață specifice epocii bronzului.

Relațiile stabilite între diferitele comunități etno-culturale din spațiul intracarpatic, pe de o parte, și din Câmpia Panonică, pe de alta, în vremea culturilor Coțofeni și Baden au avut o contribuție hotărâtoare în formarea culturii Otomani care va sta, pe teritoriul orașului Oradea și în tot ținutul Bihorului, la baza întregii dezvoltări istorico-culturale din epoca bronzului. Cultura Otomani și-a primit numele de la zona satului Otomani (județul Bihor) unde au fost descoperite urme ale trecerii ei și se caracterizează prin făurirea de obiecte din ceramică și unelte din os utilizate în agricultură, pescuit, vânătoare, ocupându-se și cu creșterea animalelor.

În epoca fierului, pe teritoriul județului Bihor și al orașului Oradea întâlnim cultura Gáva caracterizată prin așezări întinse apărate natural sau cu valuri și șanțuri de apărare, prin ritul funerar de incinerație și, mai ales, prin forme ceramice specifice de culoare neagră în exterior și roșie în interior, decorate prin canelare.

În a doua vârstă a fierului își fac apariția dacii care au fost înfrânți de huni, care la rândul lor au fost înfrânți de gepizi.

La sfârșitul sec. al VII-lea (după 680) și începutul sec. al VIII-lea apar slavii sau slavo-avarii în Oradea.

În sec. al IX-lea prezența slavilor e certificată și în județul Bihor prin mormintele de tip Köttlach.

În prima jumătate a sec. al XV-lea italienii reușesc să ajungă în fruntea episcopatului orădean. A urmat apoi perioada suzeranității habsburgice (1598-1606) și apoi transformarea Oradiei în pașalîc otoman (1606-1692). În 1692 a fost cucerită cetatea de la Olosig și orașul Oradea de către austrieci.

Astfel, dimensiunile, prosperitatea economică, valoarea actului de cultură și civilizație ale Oradiei au fost date întotdeauna în cursul istoriei de realitatea că orașul a fost centrul politic și administrativ al Bihorului. Istoria orașului a constituit o parte inseparabilă din evoluția acestui areal chiar dacă, multă vreme, prin caracterul său închis, orașul nu l-a reprezentat. A fost focar de iradiere a prosperității economice, loc de desfacere a produselor unor ținuturi bogate, reședință politică, administrativă și militară, sursă ale unor dezastre pentru întregul comitat atunci când Oradea era râvnită de străini, loc de muncă pentru zidirea unor edificii de seamă, loc de protest împotriva nedreptăților, loc de judecată și de ispășire.

4.2. Evoluția demografică

Populația județului Bihor, la întinderea sa din sec. al XIX-lea se ridica, în 1880-1881, la 446.777 de locuitori, pentru ca peste un deceniu numărul să crească la 516.704.

Sporul populației orașului Oradea între 1850 și 1890 se prezintă în felul următor:

1850 – 22.538 locuitori

1857 – 22.443 locuitori (scade cu 0,42%)

1869 – 28.698 locuitori (crește cu 27,87%)

1880 – 31.324 locuitori (crește cu 9,15%)

1890 – 40.750 locuitori (crește cu 30,09%)

În perioada 1850 – 1890 populația orașului Oradea a crescut, excepție făcând perioada 1850 – 1857 când populația a scăzut cu 0,42%. Astfel în 1869 populația orașului a crescut cu 27,87% față de 1857, în 1880 față de 1869 a crescut cu 9,15%, iar în 1890 față de 1880 cu 30,09%. După cum se poate observa, cea mai mare creștere a populației s-a înregistrat în perioada 1880 – 1890. Creșterea totală, între anii 1850 și 1890, exprimată în procente, este de 44,69%.

Stuctura pe confesiuni a Oradiei în anii 1869 și 1900, se prezintă în felul următor:

Sursa: „Istoria orașului Oradea”

În perioada 1869 – 1900 numărul membrilor diferitelor confesiuni a crescut ca urmare a creșterii populației, în principal. Astfel, numărul ortodocșilor a crescut cu 92%, numărul greco-catolicilor cu 30,13%, numărul romano-catolicilor cu 49,41%, numărul reformaților cu 67,1%, numărul evanghelicilor cu 48,06%, numărul unitarienilor cu 24,39%, numărul iudeilor cu 88,11% și numărul altor confesiuni cu 292,3% în timp ce populația totală a crescut cu 63,83%.

Recensământul din anul 1900 ne oferă o imagine mai amplă a structurii populației orașului:

suprafața orașului: 8.313 iugăre cadastrale (cca. 48 km²)

populația:

civilă – 47.018

militară – 3.159

total – 50.177 din care 672 străini și 30 aflați în străinătate

pe sexe: 25.596 bărbați și 24.581 femei

pe grupe de vârstă:

– sub 6 ani – 6.100

– între 6-11 ani – 5.323

– între 12-14 ani – 3.149

– între 15-19 ani – 5.540

– între 20-39 ani – 17.786

– între 40-59 ani – 9.096

– peste 60 de ani – 3.176

din punct de vedere al situației familiale:

– necăsătoriți – 29.833

– căsătoriți – 16.703

– văduvi – 3.488

– divorțați legal – 153

după limba maternă:

– unguri – 44.750

– români – 3.335

– germani – 1.404

– slovaci – 188

– ruteni – 27

– croați – 25

– sârbi – 21

– alții – 427 (polonezi și ceho-moravi)

după religie:

– catolici – 15.391

– greco-catolici – 2.884

– ortodocși – 3.638

– augustini – 879

– evanghelici – 14.984

– unitarieni – 54

– iudei – 12.294

– alții – 53

știu să scrie și să citească: 34.175

numărul total al caselor: 2.377

În 1910 populația orașului a ajuns la 64.169 ceea ce reprezintă, în comparație cu 1900, o creștere de 27,9%. Structura pe confesiuni se prezenta astfel:

Sursa: „Istoria orașului Oradea”

În perioada 1900 – 1910 numărul membrilor diferitelor confesiuni a crescut în felul următor: ortodocșii cu 27,7%, greco-catolicii cu 17,3%, romano-catolicii cu 28,7%, augustinii cu 56,6%, evanghelicii cu 29,8%, unitarienii cu 185,1%, iudeii cu 23,2% și alte confesiuni cu 230,1% populația totală crescând cu 27,9%.

Nu se oferă date cu privire la prezența rromilor în oraș, decât relativ târziu. Ei nu apar în situațiile statistice. Presa îi menționează abia atunci când autoritățile intră în conflict cu ei. În 1901 se știa că în Velența (cartier al orașului Oradea) locuiesc circa 200 de rromi, majoritatea stabiliți acolo de 20-25 de ani. Ei s-au așezat pe pășunea cartierului, construindu-și sălașuri acolo. În noiembrie 1906, arhitectul Rimanóczy Kálmán a protestat împotriva așezării lor, fără încuviințare, pe pământul său. El a pus în vedere voievodului lor, Hamza Antal, ca până în primăvară, cele 72 de familii să părăsească terenul, urmând ca primăria să le ofere un loc unde să-și ridice casele. În afară de aceștia, pe pământul comunal, mai existau 46 de colibe în care se spunea că locuiesc 203 suflete. Se pare, deci, că în perioada 1901-1906 numărul rromilor s-a dublat.

La sfârșitul anului 1914, populația orașului se ridica la 69.949 suflete, în care erau cuprinși 5.000 veniți din alte părți. În perioada 1900-1914 sporul natural al populației a rămas la cifra aproximativă de 200 anual. În cursul anului 1914 au emigrat în America un număr de 79 de locuitori ai orașului (67 unguri și 12 români). Cifre îngrijorătoare au fost atinse în acest domeniu în anii 1905-1907 când, pentru a se face față valului de solicitanți, s-a creat o secție specială de pașapoarte.

În 1930 populația orașului ajunsese la numărul de 82.653 de locuitori, față de 81.123 în 1927 și era compusă din:

români 22.954

maghiari 42.200

evrei 14.640

germani 910

rromi 595

ruteni și ucraineni 410

ruși 317

cehi și slovaci 232

alții 404

În anii 1948-1973 populația orașului se prezenta în felul următor:

Sursa: „Istoria orașului Oradea”

În perioada 1948 – 1973 populația orașului Oradea a crescut: în 1956 față de 1948 a crescut cu 13,57%, numărul bărbaților crescând cu 9,98%, iar al femeilor cu 16,74%, în 1960 față de 1956 a crescut cu 6,83%, numărul bărbaților crescând cu 6,61%, iar al femeilor cu 6,20%, în 1966 față de 1960 a crescut cu 17,06%, numărul bărbaților crescând cu 20,52%, iar al femeilor cu 13,93%, în 1970 față de 1966 a crescut cu 10,99%, numărul bărbaților crescând cu 10,99%, iar al femeilor cu 11%, în 1973 față de 1970 a crescut cu 7,93%, numărul bărbaților crescând cu 8,06%, iar al femeilor cu 7,81%.

În 1977 populația orașului a ajuns la 170.531 locuitori, iar în 1989 ea a atins 229.823 suflete.

4.3. Raporturile interetnice

Până la izbucnirea primului război mondial și nu numai, Oradea a fost un oraș plurietnic. Populația majoritară o formau maghiarii dar, alături de ei trăiau foarte mulți evrei, români și, la începutul perioadei și germani. În perioada de după ocuparea Oradiei de către austrieci (1692) și până după revoluția de la 1848-1849 a existat, în general, o anumită reprezentare în funcțiile publice ale orașului a tuturor categoriilor sociale.

Atmosfera generală xenofobă a fost sesizabilă în Oradea îndeosebi după 1860 când, acțiunile de excludere a limbii germane din viața publică (școală, administrație, căi ferate, organizații sociale) a fost tot mai vizibilă. Presa a contribuit la menținerea unei stări de spirit în acest sens, dar atitudinea a fost îndreptată nu numai împotriva germanilor care, oricum, reprezentau proporția cea mai mică din populația orașului ci, mai ales împotriva evreilor și a românilor.

Neavând acces la meserii, la școli de grad mai înalt în limba națională, românii s-au ținut departe de tumultul orașului populând în schimb periferiile sale unde puteau practica agricultura și acea categorie a îndeletnicirilor meșteșugărești care le asigura necesarul, unde puteau să-și trăiască viața spirituală și religioasă proprie. Cu toate acestea, îi găsim lucrând în oraș aproape peste tot. Treptat, pe măsura industrializării, nevoia forței de muncă i-a adus tot mai mult în industria de fabrică. Frecventarea școlilor supravegheate de stat, mai ales a celor de meserii, dar și a celor confesionale, a creat o pătură intelectuală tot mai conștientă de rolul ei în viața orașului. S-a păstrat însă în permanență și s-a accentuat mereu un anumit grad de reținere față de orice altă etnie, deci și față de români, situație care, spre sfârșitul perioadei, în timpul războiului mondial a atins limite maxime.

Autoritățile erau neliniștite și această neliniște se transmitea prin presă și opiniei publice maghiare din oraș, mai ales față de tendințele de autonomie a vieții culturale românești, de legăturile cu restul fraților din Transilvania și, îndeosebi cu cei din România. Unirea din 1859, afirmarea europeană a noului stat, mai ales după 1881, au stârnit permanente suspiciuni și neîncrederi față de concetățenii români, bănuiți în permanență și urmăriți pentru tendințe de „daco-românism”.

Exista în oraș conștiința că cea mai mare parte a Bihorului era preponderent românească și că, din acest punct de vedere, orașul era o enclavă care, dacă voia să se păstreze, trebuia să vegheze și să împiedice încă din fașă orice manifestare care ar fi putut determina schimbarea unor situații existente. Această permanentă stare de veghe a avut și momente de mare tensiune care ilustrau spaima față de lumea din afara barierelor orașului. Una din acestea a fost după măcelul de la Aleșd, în aprilie 1904, când victimele fiind țărani români nevinovați, se zvonise că, în semn de represalii 3.000 de români se apropie de oraș. S-a produs o mare panică. Militarii au ocupat principalele clădiri, comercianții au închis magazinele, pe străzi au început să se ridice baricade. În memoria tuturor era încă vie atitudinea intransigentă a românilor ardeleni din timpul revoluției de la 1848-1849 capabili să-și organizeze propria lor revoluție pentru realizarea aspirațiilor naționale.

În 1893 s-a constituit la Budapesta, apoi cu filiale în aproape toate reședințele de comitat, Asociația Centrală de Maghiarizare a Numelor. După 1896 schimbarea numelui de familie care nu avea rezonanță maghiară a devenit tot mai frecventă la Oradea. Procesul se înregistrează în special în rândul populației evreiești, durînd până la primul război mondial. De astfel de presiuni nu au fost exceptați nici românii. În sistemul căilor ferate acțiunea a fost stimulată de acordarea unor înlesniri financiare legate de formalitățile procedurale ale schimbării.

Numai în a doua jumătate a anului 1897 în Oradea și-au schimbat numele un număr de

1.075 persoane (capi de familie) dintre care cei mai mulți au fost funcționari publici, meseriași, comercianți, preoți și cadre didactice. În luna martie 1898, presa a anunțat „cu satisfacție patriotică” încheierea procesului de maghiarizare a numelor de familie la muncitorii feroviari din gara Oradea (aproximativ 80 de persoane). Începând din decembrie 1899 s-a lucrat și la schimbarea numelor localităților din comitatul Bihor care nu aveau rezonanță maghiară. Acțiunea s-a încheiat abia în 1911 când s-a tipărit o broșură cu denumirea oficială.

Un nou demers politic ce i-a regrupat pe românii din Bihor și Oradea a fost legea învățământului din 1907 (legea Apponyi) potrivit căreia se instituia controlul asupra școlilor confesionale în asemenea măsură încât ele aproape că deveneau școli de stat. Dacă până atunci școlile confesionale reușiseră să-și mențină o autonomie care era deosebit de benefică pentru păstrarea învățământului în limba naționalităților, acum urma ca programa școlară să cuprindă detaliat ce și cum să se predea și, mai ales, obligativitatea folosirii aproape în exclusivitate a limbii maghiare. Legea a stârnit reacții dezaprobatoare atât în rândul naționalităților, cât și în străinătate.

De necontestat, deceniul ce a premers izbucnirii primului război mondial a dus la tensionarea relațiilor interetnice în Oradea. Dar, după 1905, când românii au participat pentru prima dată la alegerile parlamentare, ciocnirile între intelectualitatea română și cea maghiară, între radicalii mișcărilor naționale respective s-au mutat tot mai mult din stradă în planul disputelor de presă, parlamentare, al discuțiilor deschise, în fața publicului interesat. În același timp este perioada de acumulări a unor noi stări tensionate rezultate din înăsprirea politicii oficiale față de naționalități, dar și din regruparea forțelor în cadrul partidelor respective.

4.4. Oradea astăzi

Populația orașului Oradea și a județului Bihor din ultimii ani (1992-2002) e prezentată mai jos:

Populația stabilă după etnie

Conform statisticilor, populația județului Bihor și a municipiului Oradea a suferit următoarele transformări din 1992 până în 2002:

Sursa: Institutul de Statistică al Județului Bihor

După cum se poate observa din tabelul de mai sus, populația județului Bihor a scăzut în 2002 față de 1992 cu 6%, majoritatea etniilor cunoscând scăderi ale populației, excepție făcând etniile: rromă, ucraineană și alte etnii. În municipiul Oradea situația este asemănătoare, în cazul evoluției etniilor, populația scăzând într-un ritm puțin mai mare în Oradea față de celelalte municipii și orașe din județul Bihor (s-a înregistrat o scădere totală a populației de 7,3% în Oradea față de 8% în municipiile și orașele județului Bihor).

În perioada 1992 – 2002 populația orașului Oradea a scăzut cu 7,3% aceeași modificare cunoscând-o majoritatea etniilor din oraș excepție făcând rromii, numărul lor crescând cu 15,4%, ucrainenii, numărul lor crescând cu 40,7%, românii înregistrând o creștere de 0,7%. Numărul maghiarilor a scăzut cu 23,4%, al germanilor cu 42,2%, al evreilor cu 39,4%, al cehilor cu 30,8%, al rutenilor cu 33,3%, numărul croaților menținându-se.

Populația stabilă după religii

În funcție de apartenența la o religie sau alta, populația județului Bihor și a orașului Oradea se prezintă în tabelul următor:

Sursa: Institutul de Statistică al Județului Bihor

Majoritatea religiilor au cunoscut o ușoară scădere a numărului membrilor ei, ca urmare a scăderii populației. Bineînțeles s-au înregistrat și creșteri ale membrilor următoarelor religii: baptistă, penticostală, musulmană. De asemenea a crescut și numărul ateilor și a celor care nu și-au declarat religia.

Populația stabilă după limba maternă

Populația stabilă după limba maternă este prezentată în tabelul de mai jos:

Sursa: Institutul de Statistică al Județului Bihor

Numărul populației având limba maternă româna a scăzut în județul Bihor, mai puțin în municipiul Oradea unde a crescut ușor (cu 0,6%). Numărul persoanelor având limba maternă maghiara, germana, slovaca sau greaca a scăzut. În schimb a crescut nunărul persoanelor ce au ca limbă maternă, limba: țigănească, ucraineană, evreiască. Aceeași evoluție s-a înregistrat și în cazul altor limbi materne.

Populația stabilă în funcție de ocupație

Sursa: Institutul de Statistică al Județului Bihor

Din tabelul de mai sus se poate observa că populația care-și desfășoară activitatea în domeniul agriculturii a scăzut cu 35,38% în 1997 față de 1996, apoi a înregistrat o creștere cu 17,82% în 1998, pentru ca în anii următori să scadă cu 41,39% în 199 față de 1998, respectiv cu 28,52% în 2000 față de 1999.

Populația ocupată-n industrie a crescut în 1997 față de 1996 cu 3,67%, apoi a înregistrat scăderi, cea mai mare scădere fiind de 9,34% înregistrându-se în 1999 față de 1998.

Singurul domeniu în care numărul persoanelor lucrătoare în domeniul respectiv a crescut este administrația. Restul domeniilor au cunoscut perioade alternative de creșteri sau scăderi a numărului de lucrători.

Populația în funcție de sex

Sursa: Institutul de Statistică al Județului Bihor

În funcție de sex, în perioada 1996 – 2000, populația a scăzut astfel : în 1997 față de 1996 numărul bărbaților a scăzut cu 0,4% iar al femeilor cu 0,1%, în 1998 față de 1997 numărul bărbaților a scăzut cu 0,1% iar al femeilor cu 0,5%, în 1999 față de 1998 numărul bărbaților a scăzut cu 0,5% iar al femeilor cu 0,1%, în 2000 față de 1999 numărul bărbaților a scăzut cu 0,7% iar al femeilor cu 0,4%.

Relațiile interetnice

Există chiar și indicatoare ale unor localități sau sate din județul Bihor bilingve (în română și în maghiară).

Așa cum am văzut în anii trecuți (’80 – ’90) a existat întotdeauna o rivalitate între maghiari și români, rivalitate care se resimte și acum, dar nu este atât de puternică. Dacă apar conflicte acestea nu sunt violente. Fiecare etnie e liberă să-și vorbească propria limbă. Cele mai auzite limbi în Oradea fiind maghiara și româna. Peste tot pe unde mergi (la cumpărături, la hotel etc.) vei fi întrebat ce dorești atât în limba română cât și în limba maghiară. Cele mai dese conflicte apar la piață unde ești întrebat ce dorești, de către vânzătorii mai în vârstă maghiari, doar în maghiară, sau în cazul cel mai fericit ești întrebat prima dată în maghiară și apoi în română. De asemenea, există chiar și indicatoare ale unor localități sau sate din județul Bihor bilingve (în română și în maghiară).

Așa cum am văzut și în tabelele prezentate anterior, maghiarii reprezintă majoritatea dintre etnii și de aceea vei auzi mai des limba maghiară. Celelalte etnii sunt practic insesizabile (după cum arată și numărul membrilor lor).

5. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI BIHOREAN

Pentru a obține date privind influența culturii asupra comportamentului consumatorului bihorean am folosit metoda chestionarului. Acest capitol va urmări, deci, conceperea, administrarea și interpretarea chestionarului.

Chestionarul va considera urmărirea aspectelor generale ale influențelor culturii, subculturii și claselor sociale asupra comportamentului consumatorului bihorean punând accentul pe comportamentul consumatorului față de serviciile turistice.

Conceperea acestui chestionar consideră un set de întrebări care se referă la modul în care consumatorul realizează procesul deciziei de cumpărare a unui bun sau serviciu. Administrarea acestui chestionar are în vedere un eșantion restrâns de persoane, nefiind neapărat semnificativ.

5.1. Elaborarea chestionarului

În conceperea chestionarului am luat în considerare etapele elaborării unui chestionar:

Determinarea informațiilor ce urmează a fi obținute

Stabilirea modului de administrare a chestionarului

Determinarea conținutului întrebărilor

Determinarea modalităților de răspuns la întrebări

Folosirea unui limbaj simplu, pe înțelesul tuturor

De asemenea, în formularea întrebărilor am ținut cont și de cele cinci faze ale procesului decizional al consumatorului și anume:

Recunoașterea nevoii

Căutarea informațiilor

Evaluarea alternativelor

Cumpărarea propriu-zisă

Comportamentul post-cumpărare

Chestionarul se încheie cu câteva informații despre consumator, informații necesare încadrării lui în cadrul unei subculturi și a unei clase sociale.

5.2. Prezentarea chestionarului

Chestionarul despre care am vorbit anterior are următoarea formă:

Stimate consumator bihorean,

Scopul acestei cercetări este acela de a înțelege care sunt particularitățile comportamentului consumatorului bihorean. Rezultatele obținute în urma studiului vor fi transmise și utilizate de către societățile comerciale care activează pe piața județului Bihor pentru ca acestea să-și îmbunătățească prestațiile către dumneavoastră.

Pentru a cunoaște mai bine care sunt motivațiile, influențele și nevoile care vă determină să acționați într-un anumit mod atunci când achiziționați produsele care vă sunt necesare vieții zilnice și să apelați la diverse forme de recreere, vă rugăm să completați acest chestionar, asigurându-vă totodată de păstrarea confidențialității datelor furnizate de dvs.

Sunteți locuitor al județului Bihor?

Da.

Nu.

Dacă răspunsul dvs. e afirmativ, vă rugăm să completați în continuare acest chestionar. Vă mulțumim.

Vă rugăm să exprimați în procente măsura în care obișnuiți să cumpărați de obicei:

mărfuri alimentare ……… %

mărfuri nealimentare ………. %

servicii turistice ………. %

Ce vă determină cel mai adesea să achiziționați mărfuri sau servicii (vă rugăm încercuiți 2 răspunsuri):

epuizarea produsului respectiv

nesatisfacția manifestată de produsul posedat

îmbunătățirea situației financiare

modificarea vieții dvs. (avansări, apariția unui copil etc.)

reclama, eșantionarea și promovarea

altele ………………………………………………………..

În cazul unei achiziții considerați importanța următoarelor surse de informații acordând note de la 1 la 5 (1-cel mai important, 5-cel mai puțin important):

Alegeți din următoarele valori pe acelea care vă caracterizează pe dvs. ca și consumator (dacă acestea nu sunt incluse vă rugăm să completați cu cele care vă caracterizează cel mai bine):

pragmatismul (eficiența cumpărării)

receptivitatea la nou

zgârcenia

făloșenia (ostentație)

reținerea în a cumpăra ceva nou

curiozitatea

nehotărârea

altele ………………………….

Considerați importanța următoarele atribute în alegerea dvs. (bifați o căsuță pentru fiecare atribut):

Vă rugăm să precizați ponderea deciziilor luate în magazin sau înainte de a intra în magazin:

a) decizie de cumpărare plănuită dinainte …….. %

b) decizie de cumpărare neplănuită …….. %

Unde vă efectuați cumpărăturile de obicei (vă rugăm încercuiți 2 răspunsuri):

boutique de cartier/magazin mic

magazin specializat

centre comerciale

en-gros-uri/Metro

piață

Cât de des cumpărați:

a) mărfuri alimentare

…………………………………………………..

b) mărfuri nealimentare

…………………………………………………..

c) servicii

……………………………………………………

Vă rugăm să descrieți comportamentul dvs. post-cumpărare:

cazul manifestării satisfacției cumpărării

…………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………

cazul manifestării insatisfacției cumpărării

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Consumați servicii turistice?

a) Da.

b) Nu.

În cazul răspunsului afirmativ treceți la întrebarea 12, în cazul răspunsului negativ treceți la întrebarea 20.

Vă rugăm să precizați măsura în care obișnuiți să călătoriți:

a) în țară …………… %

b) în străinătate …………… %

Ce formă de turism preferați:

a) turism organizat

b) turism semiorganizat

c) turism pe cont propriu

Care este mijlocul de transport cu care obișnuiți să călătoriți:

a) autoturismul propriu

b) autoturismul firmei

c) microbuz, autobuz

d) tren

e) avion

f) vapor

Vă rugăm să ordonați crescător criteriile de alegere a mijlocului de transport:

Vă rugăm să precizați ce formă de turism practicați cel mai des:

a) turism de agrement

b) turism de odihnă și recreere

c) turism de tratament și cură balneomedicală

d) turismul de afaceri

e) turismul rural

turismul religios

altele ……………

Ce unitate de cazare preferați:

a) unitatea hotelieră

b) gazda

c) cortul

Considerați importanța următoarelor atribute în alegerea dvs. (bifați o căsuță pentru fiecare atribut):

În cazul unui turism semiorganizat, ajungeți la hotelul din stațiunea X și constatați că ați fost păcălit: serviciile oferite și camera sunt mult sub așteptările prezentate de agenția turistică. Ce faceți în cazul acesta?

…………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

În continuare vă rugăm să ne furnizați câteva date despre dvs. asigurându-vă totodată de păstrarea confidențialității datelor furnizate:

Sexul:

M

F

Vârsta:

sub 14 ani

15 – 18 ani

19 – 28 ani

29 – 59 ani

peste 60 de ani

Locuința dvs. e situată în mediul:

rural

urban

În cazul în care răspunsul dvs. a fost mediul urban, vă rugăm să bifați una din următoarele opțiuni:

centru sau zonă rezidențială

zonă semicentrală

periferie

Care este etnia dvs.:

română

maghiară

germană

rromă

bulgară

sârbă

ucraineană

slovacă

alta …………………….

Ce studii aveți:

școala primară

unul, doi/trei ani de liceu

liceul

școală post-liceală

unul, doi/trei ani de facultate

facultate

masterat

doctorat

Dvs. activați într-unul din următoarele domenii:

Industrie g) student, elev

Agricultură h) transporturi

Comerț I) turism

cultură, învățământ, sănătate j) pensionar

administrație publică, funcționar k) casnică

armată, poliție l) altele ………………

Locuința dvs. este înzestrată cu (încercuiți toate răspunsurile ce corespund situației dvs.):

aparat radio

aragaz

cuptor cu microunde

un televizor color

2/mai multe televizoare color

aspirator

congelator

instalație audio hi-fi

video

un automobil

2/mai multe automobile

calculator

un telefon mobil

2/mai multe telefoane mobile

Venitul dvs. lunar este:

sub 1.500.000

între 1.500.001 – 2.000.000. de lei pe lună

între 2.000.001 – 2.500.000 de lei pe lună

între 2.500.001 – 3.000.000 de lei pe lună

între 3.000.001 – 4.000.000 de lei pe lună

între 4.000.001 – 5.000.000 de lei pe lună

între 5.000.001 – 6.000.000 de lei pe lună

între 6.000.001 – 7.000.000 de lei pe lună

între 7.000.001 – 8.000.000 de lei pe lună

peste 8.000.001 de lei pe lună

5.3. Administrarea chestionarului

Chestionarul a fost administrat la 50 de persoane, dintre care 8 locuiesc în mediul rural, deci 16% din cei intervievați, restul de 84% aparținând mediului urban. Respondenții sunt de diferite etnii: română 80%, maghiară 14% și rromă 6% și de diferite vârste: adolescenți (10%), adulți (84%) și de vârsta a treia (6%). Dintre adulți 37,5% au terminat liceul sau școala profesională, iar restul de 62,5% au studii superioare. 34% dintre respondenți sunt încă elevi sau studenți și 6% sunt pensionari. În funcție de apartenența la o clasă socială putem observa că 16% dintre respondenți aparțin clasei inferioare, 68% clasei mijlocii și 16% clasei superioare. (Gruparea pe clase sociale am făcut-o în funcție de venit și de dotarea locuinței).

5.4. Interpretarea chestionarului

În interpretarea datelor am pus accentul mai mult pe atitudinea, comportamentul față de serviciile turistice.

5.4.1. Influența culturii asupra comportamentului consumatorului bihorean

Respondenții au considerat în procent de 38% că sunt definiți de pragmatism, 32% sunt definiți de receptivitate la nou, 16% de zgârcenie, 4% de făloșenie, curiozitate și reținere în a cumpăra ceva nou și 2% de nehotărâre. De asemenea, respondenții din pătura superioară sunt definiți de pragmatism și receptivitate la nou. Pătura mijlocie e definită de pragmatism în procent de 90%, zgârcenie 6% și receptivitate la nou 4%, iar pătura inferioară e definită de pragmatism, zgârcenie și reținere în a cumpăra ceva nou atitudinea lor față de turism fiind reticentă.

5.4.2. Influența subculturilor asupra consumatorului bihorean

Subcultura geografică

Locuitorii zonei rurale reprezintă 16% din totalul intervievaților; călătoresc foarte puțin și pe distanțe mici sau chiar deloc (80%) și practică doar turismul național. Cumpărăturile și le fac de la piață, pentru unele mărfuri deplasându-se și la oraș. Pentru majoritatea raportul calitate preț e foarte important, preferând să cumpere o dată și bine.

Locuitorii zonei urbane reprezintă 84% dintre respondenți și cheltuie mai mult decât locuitorii zonei rurale, călătoresc mai mult, atât în țară cât și în străinătate. Sunt definiți de pragmatism, receptivitate la nou și zgârcenie.

Subcultura în funcție de vârstă

Subculturile, în cazul celor intervievați, în funcție de vârstă sunt:

tinerii (15 – 19 ani) – reprezintă 10% dintre intervievați și au o anumită interdependență față de părinții lor, interdependență reflectată în comportamentul lor de cumpărare. Călătoresc în limita posibilităților financiare ale părinților, fiind încă finanțați de aceștia, dar alegerea le aparține lor. Sunt dornici de a vedea cât mai multe, raportul calitate preț fiind nesemnificativ în alegerea lor. Preferă să călătorească cu trenul sau mașina, forma de turism cea mai des practicată fiind turismul de agrement. Practică turismul național (98%) și turismul internațional (2%).

adulții (20 – 59 ani) – reprezintă 845 din totalul intervievaților; călătoresc atât în țară cât și în străinătate. De obicei practică turismul de scurtă durată, distanța fiind nesemnificativă, accentul punându-se pe locul ales și serviciile oferite. Preferă turismul organizat 67%, turismul pe cont propriu 30% și turismul semiorganizat 3%, călătorind de obicei cu mașina sau microbuzul.

pensionarii (peste 60 de ani) – reprezintă 6% din numărul respondenților; călătoresc doar în țară (pensionarii intervievați), preferând distanțele scurte, raportul calitate preț fiind foarte important. Practică de obicei turismul de tratament. Sunt caracterizați de zgârcenie.

Subculturile etnice

Chestionarele au fost administrate doar etniilor română, maghiară și rromă. Deci în urma prelucrării chestionarelor administrate am obținut următoarele informații:

rromii – reprezintă 6% din totalul respondenților. Rromii intervievați lucrează în domeniul construcțiilor, nu au studii și locuiesc la sat făcând zilnic naveta până în orașul în care lucrează. Călătoresc, dar nu foarte des, mai mult în țară decât în străinătate. Mijloacele utilizate: trenul 80%, autobusul 13%, autoturismul propriu 7%. Cumpărăturile le fac din piață sau centre comerciale fiind caracterizați de făloșenie și receptivitate la nou, decizia de cumpărare fiind de obicei neplănuită dinainte.

Maghiarii – călătoresc de fiecare dată când li se oferă ocazia, practicând atât turismul național, cât și internațional. Mijloacele de transport preferate sunt mașina proprie și trenul, criteriul cel mai important în alegerea mijlocului de transport fiind rapiditatea. În alegerea locului distanța e nesemnificativă, gradul de confort și raportul calitate preț sunt importante și amplasarea, calitatea și gama largă a serviciilor oferite sunt foarte importante. Unitatea de cazare preferată este gazda sau cortul, iar formele de turism practicate cel mai des sunt: turismul de agrement 68%, turismul de odihnă și recreere 23%, turismul de afaceri 5%, turismul rural 3% și turismul religios 1%. Cumpără produse doar atunci când au nevoie (50%), în cazul îmbunătățirii situației financiare (31%) și datorită reclamei, eșantionării, promovării (19%) fiind definiți de pragmatism, receptivitate la nou și curiozitate. În cazul în care produsul cumpărat îi satisface rămân fideli față de marca respectivă, iar în cazul insatisfacției 63% regretă cumpărarea produsului, 36% nu mai cumpără și 1% fac reclamație.

Românii – 78% călătoresc doar când li se cere (interes de serviciu, probleme de sănătate etc.), 12% călătoresc din plăcere și 10% nu practică turismul. Formele de turism cel mai des practicate sunt: turismul de afaceri 52%, turismul de agrement 34%, 12% turismul de tratament, 2% pelerinajul. Mijlocul de transport preferat e autoturismul propriu sau al firmei. Cumpărăturile si le fac din centre comerciale 68%, piață 22% , en-gros-uri și magazine specializate 5%. Sunt caracterizați de pragmatism, zgârcenie și receptivitate la nou și reprezintă 80% din numărul respondenților.

5.4.3. Influența claselor sociale asupra consumatorului bihorean

Clasa superioară

Membrii acestei clase au bani, dar nu prea au timp pentru a călători. Pentru ei munca e pe primul loc, dar tocmai pentru că muncesc atât de mult, concediul pentru ei e foarte important. 75% dintre aparținătorii acestei clase călătoresc mai mult în străinătate decât în țară, practicând turismul organizat (80%) și semiorganizat (20%). În alegerea mijlocului de transport folosit rapiditatea, siguranța și confortul sunt cele mai importante. În alegerea locului de vacanță pun accent mare pe amplasare, atracții turistice, gradul de confort și serviciile oferite preferând unitățile hoteliere cu un grad ridicat de confort.

Clasa mijlocie

Membrii acestei clase călătoresc atât în țară cât și în străinătate fiind caracterizați de pragmatism, receptivitate la nou și zgârcenie. Practică turismul de agrement 35%, turismul de afaceri 15%, turismul religios 12%, turism de afaceri 18%, turismul de odihnă și recreere 20%. Preferă turismul organizat și deci unitatea hotelieră. Călătoresc cu mașina proprie, trenul sau microbuzul. Preferă să-și facă cumpărăturile din centre comerciale 82%, en-gros-uri 12% și piață 6% decizia de cumpărare fiind plănuită dinainte.

Clasa inferioară

Sunt caracterizați de sărăcie. Neavând bani călătoresc foarte puțin și doar în țară, 45% dintre respondenți practicând turismul. În alegerea pe care o fac raportul calitate preț și distanța ce o au de parcurs și amplasarea sunt pe primul loc, ca importanță, în timp ce atracțiile, confortul și serviciile oferite sunt importante. În cazul cumpărăturilor pe care le fac sunt caracterizați de pragmatism și zgârcenie, fiecare bănuț trebuind să fie cheltuit „cu cap”. În cazul insatisfacției produsului cumpărat nu mai cumpără din acel loc, renunță la marca respectivă și uneori încearcă să-și recupereze banii (asta în funcție de valoarea produsului).

6. Concluzii

Valorile culturale caracteristice bihorenilor de astăzi sunt rezultatul influențelor dacice, italiene, otomane, maghiare și austriece, cele maghiare fiind mai pregnante. Astfel, bihorenii se caracterizează prin disciplină, pragmatism, ordine și de asemenea se gândesc mult până iau o decizie. În general sunt oameni calmi, care se enervează greu. Conflicte, care apar inevitabil mai devreme sau mai târziu, încearcă să le rezolve pe cale pașnică mărturie stând comportamentul lor post-cumpărare: nu mai cumpără din acel loc sau renunță la marca respectivă.

Populația majoritară este cea română, fiind urmată de cea maghiară aceasta din urmă înregistrând o scădere în ultimii 10 ani, de 23,4% (cazul municipiului Oradea). Religia majoritară este cea ortodoxă, numărând 121.725 de credincioși, fiind urmată la mare distanță de religia reformată (33.349 de membrii) și apoi de cea romano-catolică (23.258 de membrii).. Momentan, în oraș, nu există conflicte religioase sau de altă natură, locuitorii orașului fiind liberi să-și vorbească limba maternă și să aleagă religia pe care o doresc. Oamenii sunt conștienți că fiecare are ceva de dăruit și, deci, încearcă să învețe de la cei cu care intră în contact și să se înțeleagă cât mai bine cu cei din jur.

Cele mai dese conflicte care apar între români și maghiari sunt rezultatul încăpățânării maghiarilor de a vorbi doar în limba lor, cele mai multe conflicte de acest gen apărând la piață și mai ales în rândul celor mai în vârstă, care, chiar dacă știu limba română, preferă să spună că nu o cunosc pierzând astfel clienți numeroși pentru un simplu moft.

Din punctul de vedere al comportamentului consumatorului, diferitele etnii au avut multe influențe asupra localnicilor, îmbogățindu-i pe aceștia din urmă.

În administrarea chestionarului am întâmpinat următoarele probleme:

rezervele unora de a răspunde la chestionar crezând că datele obținute vor ajunge la finanțe;

superficialitatea unora față de anumite întrebări, răspunzând doar la cele la care nu trebuia să-și spună părerea;

sau chiar refuzul de a răspunde la întrebări.

În general, majoritatea celor abordați mi-au răspuns la întrebări după ce le-am explicat scopul interviului.

Chestionarul a fost administrat la 50 de persoane, dintre care 8 locuiesc în mediul rural, deci 16% din cei intervievați, restul de 84% aparținând mediului urban. Respondenții sunt de diferite etnii: română 80%, maghiară 14% și rromă 6% și de diferite vârste: adolescenți (10%), adulți (84%) și de vârsta a treia (6%). Dintre adulți 37,5% au terminat liceul sau școala profesională, iar restul de 62,5% au studii superioare. 34% dintre respondenți sunt încă elevi sau studenți și 6% sunt pensionari. În funcție de apartenența la o clasă socială putem observa că 16% dintre respondenți aparțin clasei inferioare, 68% clasei mijlocii și 16% clasei superioare.

Din datele rezultate în urma administrării chestionarului am reușit să ne facem o idee asupra influenței culturii asupra comportamentului consumatorului bihorean. În continuare voi încerca să sintetizez datele prezentate anterior.

Respondenții au considerat în procent de 38% că sunt definiți de pragmatism, 32% sunt definiți de receptivitate la nou, 16% de zgârcenie, 4% de făloșenie, curiozitate și reținere în a cumpăra ceva nou și 2% de nehotărâre. De asemenea, respondenții din pătura superioară sunt definiți de pragmatism și receptivitate la nou. Pătura mijlocie e definită de pragmatism în procent de 90%, zgârcenie 6% și receptivitate la nou 4%, iar pătura inferioară e definită de pragmatism, zgârcenie și reținere în a cumpăra ceva nou atitudinea lor față de turism fiind reticentă.

Bihorenii călătoresc în limita posibilităților financiare preferând turismul de agrement.

De obicei călătoresc în țară (cei care au posibilități financiare mai reduse) și în țară – mai ales cei din clasa superioară și cei de diferite naționalități (își vizitează rudele din străinătate). Românii au fost influențați în comportamentul lor de cumpărare de către maghiari, aceștia din urmă determinându-i să cumpere produse de calitate (mai ales cele din Ungaria, mulți bihoreni făcându-și cumpărăturile din Ungaria). De asemenea, desele drumuri făcute în Ungaria, i-a făcut pe bihoreni mai deschiși, le-a deschis orizontul de gândire.

Bibliografie

1. Henry ASSAEL – Consumer Behavior and Marketing Action, KENT Publishing Company, Boston 1992

2. Jim BLYTHE – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București 1998

3. Iacob CĂTOIU, Nicolae TEODORESCU – Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București 1997

4. Harold CHEE & Rod HARRIS – Global Marketing Strategy,

Financial Times Pitman Publishing, Great Britain 1998

5. Costinel DOBRE – Comportamentul consumatorului,

Editura Orizonturi Universitare, Timișoara 2000

6. Brigitte IELICS – Consumatorii și piața , Editura Mirton, Timișoara 1999

7. Institutul de statistică al județului Bihor

8. Istoria orașului Oradea

9. Florin FOLTEAN – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara 2000

10. Philip KOTLER – Managementul marketingului, Editura Teora, București 1997

11. Andrew McAULEY – International Marketing

12. Ioan PLĂIAȘ – Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva 1997