. Distributia Produsului Turistic Prin Internet

CUPRINS 

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………..pag. 4

CAP. I DISTRIBUȚIA – ASPECTE GENERALE……………………………………… pag. 6

1.1. DEFINIȚIA, ROLUL ȘI FUNCȚIILE DISTRIBUȚIEI…………………… ..pag. 6

1.2. CANALELE ȘI REȚELELE DE DISTRIBUȚIE………………………………pag. 7

1.2.1. CANALELE DE DISTRIBUȚIE……………………………………… pag. 7

1.2.2. RETELE DE DISTRIBUȚIE…………………………………………….pag. 9

1.3. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII TURISTICE………………………………..pag. 10

CAP. II DISTRIBUȚIA ELECTRONICĂ A PRODUSULUI TURISTIC………………….pag. 14

2.1. INTRODUCEREA SISTEMELOR COMPUTERIZATE………………………pag. 14

2.1.1. INTRODUCEREA SISTEMELOR CENTRALE DE REZERVĂRI……pag. 15

2.1.2. OPERAREA SISTEMULUI DE REZERVĂRI AERIENE………….…..pag. 15

2.2. DISTRIBUȚIA HOTELIERĂ PRIN GDS ȘI CRS…………………………….pag. 18

2.2.1. DISTRIBUȚIA PRIN GDS……………………………………………….pag. 18

2.2.2. ADOPTAREA CRS ȘI A SISTEMELOR COMPUTERIZATE………….pag. 19

2.2.3. DISTRIBUȚIA ELECTRONICĂ A HOTELURILOR MICI ȘI A

ÎNTREPRINDERILOR DE TURISM…………………………………….pag. 21

2.3. LEGĂTURA AGENȚIILOR DE TURISM CU GDS………………………….pag. 22

2.4. STRATEGII PRIVIND VIITORUL GDS………………………………………pag. 25

2.5. DMS………………………………………………………………………….…pag. 27

CAP. III TURISM ȘI INTERNET…………………………………………………………..pag. 30

3.1. INTERNET ȘI W.W.W…………………………………………………………pag. 30

3.2. MARKETINGUL PE INTERNET……………………………………………..pag. 33

3.3.TURISMUL ȘI WORL WIDE WEB – MEGA SITE-URI DE CĂLĂTORII….pag. 36

3.4. ALTERNATIVELE INTERNETULUI………………………………………..pag. 40

3.4.1. INTRANET ȘI EXTRANET…………………………………………….pag. 41

3.4.2. AGENȚII INTELIGENȚI………………………………………………..pag. 41

CAP. IV STUDII DE CAZ REFERITOARE LA DISTRIBUȚIA PRODUSULUI

TURISTIC PRIN SISTEME COMPUTERIZATE ȘI PE INTERNET……………pag. 42

CONCLUZII………………………………………………………………………………….pag. 67

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………pag. 69

ABREVIERI

INTRODUCERE

Turismul este cunoscut ca fiind cea mai largă industrie. Veniturile sale au o proporție semnificativă în economia multor țări și este una din cele mai mari producătoare de locuri de muncă. Contribuția sa la PNN, angajarea și dezvoltarea regională sunt bine documentate, spre deosebire de alte sectoare. Este prevăzut să crească în importanță în următoarele decenii ca urmare a creșterii timpului liber. În turism informația are un rol, foarte important, de fapt informația a fost descrisă ca fiind “sângele” unei industrii, fără care un sector nu poate funcționa . Turiștii au nevoie de informație înainte de a pleca în călătorie pentru a-i ajuta să planifice și să aleagă între opțiuni, și de asemenea se observă creșterea nevoii de informație în timpul călătoriei ca o tendință spre creșterea călătoriilor independente. Aceasta cere de asemenea informații reflectând surse subtile: vacanța anuală și chiar week-end-ul sunt mai mult asociate cu enormul risc financiar și emoțional.

În Vest în special, timpul a devenit o marfă rară, mai ales pentru cupluri timpul petrecut împreună este mai mult fugitiv. De aceea, pentru mulți consumatori, vacanța lor anuală reprezintă o investiție emoțională mare care nu poate fi ușor înlocuită dacă ceva nu merge bine. De aceea, de când călătorii nu pot pretesta produsul sau să-și primească banii ușor înapoi dacă excursia nu se ridică la așteptările lor, acces exact, demn de încredere, punctual și informațiile relevante sunt esențiale să ajute să ia o hotărâre potrivită. După Buhalis D. (1997), “cu cât gradul de risc este mare în contextul pre-cumpărării, cu atât tendința consumatorului de a căuta informații despre produs este mai mare.” Această nevoie de informații este sporită de caracteristicile produsului turistic. În principal, printre acestea este intangibilitatea, spre deosebire de mărfuri, produsul turistic nu poate fi cercetat înainte de cumpărare și de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori să ia o decizie de cumpărare .

Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic că turiștii trebuie să circule – să consume produsul – pentru a experimenta ceea ce cumpără . Alte două caracteristici sunt complexitatea și interdependența. Produsele turistice individuale sunt diverse, și în multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive în primul rând. În completare, produsele turistice sunt rar cumpărate individual, iar combinările diferite și permutările rutelor turistice alternative, modul de transport, timpul și casele de recreere fac decizia de călătorie dificilă chiar și pentru cei inițiați . Furnizorii, de aceea, înfruntă o provocare, pe care Kaven poetic a descris-o ca încercând “să câștige identitate cu milioane de potențiali clienți acoperind toată gama de venituri, interese, cunoștințe, nevoi.”

Chiar și cea mai simplă excursie înseamnă să potrivească așteptările diverșilor turiști cu varietatea sortimentelor și opțiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare încercând să se diferențieze de concurenții săi. Datorită faptului că milioane de turiști călătoresc în fiecare zi, se poate vedea că comunicațiile exacte, informațiile curente și relevante sunt esențiale pentru operații eficiente în industria turismului.

Călătorii pot primi informații de la o mare varietate de surse , cei mai multi dintre ei alegand să folosească serviciile intermediarilor.

Agentul de turism acționează ca un serviciu “caută și rezervă” și ca sfătuitor pentru client, eliberându-l de povara căutării de produse potrivite și, de asemenea folosindu-și cunoștința și experiența pentru a ajuta clienții să se obișnuiască cu experiențele de călătorie.

Sursa : Kotler , PH. , Managementul marketingului , Teora 1997

Agentul de turism acționează ca un serviciu “caută și rezervă” și ca sfătuitor pentru client, eliberându-l de povara căutării de produse potrivite și, de asemenea folosindu-și cunoștința și experiența pentru a ajuta clienții să se obișnuiască cu experiențele de călătorie. Tour operatorii acționează ca, consolidatori, “împachetând” diferite componente turistice și vânzându-le ca un singur produs. Câteva organizații turistice guvernamentale de asemenea acționează ca intermediari, distribuind informații și broșuri pentru furnizorii de turism din zona lor.

Rolul principal al fiecărui acest intermediar este de a ușura procesul de cumpărare, iar schimbul de informații este cheia acestui rol . Așa că, furnizorii de turism trebuie să furnizeze fiecărui intermediar informații într-o formă potrivită de a-i asista în procesul de vânzare. Furnizorii de turism au furnizat în mod tradițional aceste informații sub forma broșurilor sau fluturașilor și prin liste publicate în ghiduri locale sau regionale. Încă o dată, accesul la informații imediate și exacte este importantă în acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile în aceea că dacă nu sunt vândute, ele reprezintă valoare pierdută. De aceea, furnizorii manipulează prețurile în încercarea de a se asigura că produsele se vând toate.

Valoarea curentă trebuie, de aceea, stabilită în concordanță cu intermediarii și cu cumpărătorii direcți. Informația, de asemenea, trebuie să poată să circule și în direcția opusă, ca atunci când un client dorește să facă o rezervare, detaliile de contact și plată trebuie să fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism, și de aceea este cerută metoda cea mai eficace și eficientă de comunicare.

CAP.I DISTRIBUȚIA – ASPECTE GENERALE

Bunul este tot ceea ce oferă omului satisfacție în urma consumului , utilizării sau doar posesiei , indiferent dacă îmbracă formă materială sau nematerială .

În marketing noțiunii de „bun” sau produs i se atribuie un sens mai larg ea desemnând un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice , chimice și de altă natură , tangibile , reunite într-o formă identificabilă .Prin urmare , produsul poate fi : un obiect , o organizație , o idee , respectiv rezultatul unui proces ( industrial , natural ,etc) . De reținut însă este faptul că noțiunea de produs o înglobează și pe cea de serviciu .

Produsul turistic reprezintă astfel , un ansamblu de bunuri materiale și servicii capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecării și momentul sosirii în locul de plecare .

Dar pentru ca acest bun, serviciu sau produs turistic să poată fi utilizatat de consumatori, el trebuie să fie pus la dispoziția acestora , să le fie distribuit .

Definiția , rolul și funcțiile distribuției

„Distribuția” reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali .

Operațiunile de distribuție se grupează ( în ansamblul economiei ) în :

distribuție comercială ,

distribuție fizică .

Distribuția comercială constă în transformarea dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor de la producător la consumator . Ea poate fi realizată de producători în mod direct , sau de intermediari (angrosiști sau detailiști).

Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor .

Ca preocupare principală de marketing , distribuția nu este o activitate care se limitează doar la bunuri ci și la servicii . Politica de distribuție cuprinde ansamblul deciziilor care permit crearea unui produs turistic destinat clientelei actuale și potențiale . Conexiunea propriu-zisă între firmele prestatoare de servicii turistice și clientelă se realizează tocmai prin intermediul distribuției, fără ca o dată cu aceasta preocupările lor de marketing să înceteze.

Fiind o componentă principală a mix-ului, de. marketing, distribuția produselor turistice are în vedere atât circuitul fizic si economic al acestora între producători si clienți, cât și ansamblul relațiilor care iau naștere între prestatorii de servicii, clienți, comercianți si alți intermediari, prezentându-se ca un ansamblu de fluxuri ale negocierilor, transferului, actelor promoționale , produselor, decontărilor etc.

Rolul distribuției

Înainte de toate, existența distribuției (ca o componentă de bază a mix-ului de marketing ) se justifică prin aceea că aceasta facilitează achiziționarea și consumarea serviciilor turistice de către clientelă ;

În al doilea rând, ea face posibilă compararea și alegerea acelor combinații de servicii turistice care convin cel mai mult clientelei (din punctul de vederea al destinațiilor, al mijloacelor de transport folosibile, al posibilităților de substituție, al condițiilor de cazare si masă, al tipurilor de agrement posibile etc.).

De asemenea, distribuitorii specializați sunt aceia care efectuează , în mod calificat, o preselecție a produselor turistice în baza unor aprecieri calitative, a unor vizite prealabile în zonele de destinație turistică etc., ei devenind astfel un soi de avocați ai clientelei (inclusiv în cazul unor incidente nedorite), lucru care o orientează pe aceasta atunci când își formulează cererea, mai degrabă către distribuitori decât spre prestatorii propriu-ziși de servicii turistice.

În același timp, distribuția calificată se dovedește utilă deoarece asigură valorificarea, în folosul firmelor prestatoare de servicii și al clienților, a așa-numitului efect de rețea, prin care se înțelege capilaritatea sistemului comercial format din puncte d intermediari (angrosiști sau detailiști).

Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor .

Ca preocupare principală de marketing , distribuția nu este o activitate care se limitează doar la bunuri ci și la servicii . Politica de distribuție cuprinde ansamblul deciziilor care permit crearea unui produs turistic destinat clientelei actuale și potențiale . Conexiunea propriu-zisă între firmele prestatoare de servicii turistice și clientelă se realizează tocmai prin intermediul distribuției, fără ca o dată cu aceasta preocupările lor de marketing să înceteze.

Fiind o componentă principală a mix-ului, de. marketing, distribuția produselor turistice are în vedere atât circuitul fizic si economic al acestora între producători si clienți, cât și ansamblul relațiilor care iau naștere între prestatorii de servicii, clienți, comercianți si alți intermediari, prezentându-se ca un ansamblu de fluxuri ale negocierilor, transferului, actelor promoționale , produselor, decontărilor etc.

Rolul distribuției

Înainte de toate, existența distribuției (ca o componentă de bază a mix-ului de marketing ) se justifică prin aceea că aceasta facilitează achiziționarea și consumarea serviciilor turistice de către clientelă ;

În al doilea rând, ea face posibilă compararea și alegerea acelor combinații de servicii turistice care convin cel mai mult clientelei (din punctul de vederea al destinațiilor, al mijloacelor de transport folosibile, al posibilităților de substituție, al condițiilor de cazare si masă, al tipurilor de agrement posibile etc.).

De asemenea, distribuitorii specializați sunt aceia care efectuează , în mod calificat, o preselecție a produselor turistice în baza unor aprecieri calitative, a unor vizite prealabile în zonele de destinație turistică etc., ei devenind astfel un soi de avocați ai clientelei (inclusiv în cazul unor incidente nedorite), lucru care o orientează pe aceasta atunci când își formulează cererea, mai degrabă către distribuitori decât spre prestatorii propriu-ziși de servicii turistice.

În același timp, distribuția calificată se dovedește utilă deoarece asigură valorificarea, în folosul firmelor prestatoare de servicii și al clienților, a așa-numitului efect de rețea, prin care se înțelege capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vânzări omniprezente în zonele emitente și receptive (lucru imposibil de realizat de firmele furnizoare de servicii turistice singulare).

Funcțiile distribuției

O prima funcție a distribuției în turism ar fi aceea de adaptare a ofertei turistice la cerere (de aducerea a structurii produsului si a caracteristicilor sale la nivelul așteptărilor clienților, ținându-se seama de nivelul lor cultural si de instrucție, de stilul de viață, de veniturile pe care le Pot afecta turismului, de clasele sociale din care provin etc.).

Funcția principală a distribuției în turism (ca în oricare alt domeniu) este aceea de a asigura. prin intermediul punctelor de vânzare și al căilor de acces, transferul serviciilor de la prestatori la beneficiari .

Dat fiind faptul că un produs, cu cât este mai perisabil , cu cât are cererea mai efemeră, cu atât trebuie vândut mai repede , rezultă că o a treia funcție a distribuției serviciilor turistice ( care sunt prin excelență perisabile) este aceea de a face posibilă vânzarea lor în avans ( înainte de a fi prestate). În astfel de condiții, operațiunile de rezervare a serviciilor turistice se află in miezul preocupărilor specialiștilor în distribuție;

Dintre obiectivele pe care și le propune distribuția in turism, cele mai importante se referă la:

• acoperire geografică integrală a spațiului din care provine clientela turistică și în care operează firmele de turism;

• asigurarea controlului întregii rețele de distribuție;

• asigurarea flexibilității (creșterea și reducerea numărului de distribuitori, în funcție de mărimea cererii și ofertei turistice ;

• stimularea intermediarilor;

• reducerea cheltuielilor de distribuție etc.

Canale și rețele de distribuție

Punctul de plecare în elaborarea unei politici de distribuție îl constituie analiza modalităților de distribuție pe piețele turistice , opțiunea pentru una sau alta din soluțiile posibile aflându-se în funcție de timpul disponibil , de încrederea în intermediari ,ș.a..

1.2.1.Canalele de distribuție

Din punctul de vedere al mix-ului de marketing , problema principală a oricărei politici de distribuție o constituie alegerea canalelor de distribuție ( în funcție de caracteristicile pieței , ale produselor, ale concurenței etc.).

Sub aspect economic , prin canal de distribuție se înțelege o succesiune de intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la consumatori și care evidențiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate .

Distribuția se poate realiza direct și indirect , fiecare din acestea fiind indicată în anumite condiții dictate de mediul de marketing al firmelor de turism.

La fel ca în celelalte sectoare de activitate , principalele dimensiuni ale unui canal de distribuție a serviciilor turistice sunt :

• lungimea ( dată de numărul unităților comerciale prin care se realizează procesul de vânzare – cumpărare ) ;

• lățimea ( definită de numărul unităților care participă la distribuirea serviciilor în cadrul unei singure componente care dimensionează lungimea sa ) ;

• adâncimea ( care reflectă gradul de apropiere spațială a ultimului distribuitor de beneficiarul serviciilor ) .

Ținând seama de lungimea lor, canalele de distribuție pot fi directe ( dacă serviciile sunt vândute de prestator în mod nemijlocit beneficiarului ) sau indirecte ( dacă între prestator și beneficiar se interpun intermediarii comercianți , acestea din urmă împărțindu-se în scurte ( când între prestatorii de servicii și turiști se interpune o singură verigă intermediară ) sau lungi ( dacă numărul comercianților succesivi este de cel puțin doi ) .

Plecându-se de la mărimea ofertei ( de la capacitățile disponibile ), și de la intensitatea cererii , pot fi evidențiate alte trei tipuri de distribuție :

exclusivă , care face apel , doar la un singur , canal , când este vizat un singur sector geografic ;

intensivă , care se bazează pe cel mai mare număr posibil de canale ;

selectivă , care este o soluție intermediară între celelalte două .

De aici rezultă că firmele de turism, la fel ca toate celelalte , pot opta , în funcție de micro-mediul și macro-mediul în care-și desfășoară activitatea , între diverse tipuri de canale de distribuție , fiecare dintre acestea prezentând atât avantaje , cât și dezavantaje . Foarte frecvent dată fiind sezonalitatea cererii de servicii turistice , firma prestatoare poate combina chiar distribuția directă cu cea indirectă , încercând astfel să valorifice avantajele și să prevină manifestarea inconveniențelor fiecăreia dintre ele .

Canalele directe

Excluzând în totalitate intermediarii , distribuția prin canale directe presupune vânzarea serviciilor turistice nemijlocit clienților , aceasta fiind foarte frecvent utilizată mai ales atunci când , comparativ cu oferta , cererea este suficient de mare , clientela putând fi asigurată fără nici un fel de sprijin din afară .

Simultaneitatea producției și consumului de servicii turistice , respectiv faptul că prestatorul de servicii se află tot timpul în contact direct cu clienții , facilitează ( și adeseori impune chiar ) utilizarea canalelor directe . Necesitatea de a cunoaște cât mai multe date despre profilul , nevoile si dorințele clientelei turistice , posibilitățile largi de culegere , stocare și prelucrare a acestor date , la costuri mici, folosind calculatoarele , necesitatea valorificării avantajelor comparative ale marketingului direct etc. conduc spre facilitarea utilizării canalelor directe . Sistemul este pe larg utilizat mai ales în Statele Unite ale Americii.

Dintre avantajele pe care distribuția directă le prezintă , ar fi de semnalat următoarele:

• este cea mai operativă ;

• preîntâmpină încărcarea tarifelor cu adaosurile pretinse de eventualii intermediari, făcându-le astfel mai accesibile clienților;

• dă posibilitatea firmei prestatoare să-și exercite controlul integral asupra distribuției;

• bazându-se pe contactul direct cu clientela , ea asigură cunoașterea cea

mai rapidă și mai profundă a solicitărilor și pretențiilor clienților etc.

În turism , distribuția directă se poate realiza în mai multe moduri :

a) Sistemul de rezervări de locuri ( în hoteluri , restaurate , mijloace de transport etc.) reprezintă cel mai simplu tip de canal utilizabil in turism. El este propus, de regulă, de birourile de vânzări ale liniilor aeriene , feroviare și maritime , ale hotelurilor și cluburilor , ale restaurantelor etc., realizându-se direct ( telefonic sau prin corespondentă ) , fiind foarte strâns legat de aparatul promoțional al firmelor turistice.

b) Vânzările prin corespondență sau prin catalog , inițiate în turism de către firmele elvețiene și germane ( în anii '70 ) , reprezintă o a doua modalitate simplă de distribuție , succesul lor fiind condiționat de calitatea cataloagelor utilizate , respectiv de capacitatea de a furniza , într-o formă cât mai incitantă , toate informațiile asupra serviciilor puse la dispoziția clientelei .

c) Vânzările prin telefon fac parte tot din categoria celor directe , fiind utilizate pentru prima dată în turismul din Marea Britanie și Germania . Pentru a le face mai atractive , firmele turistice pot asigura gratuitatea convorbirilor .

d) Vânzările la domiciliu (din poartă în poartă) constituie o altă modalitate de distribuție directă , utilizată însă mai rar de firmele turistice .

e) Telematica este , de asemenea , o modalitate directă de distribuție a serviciilor turistice , ea oferind celor care dispun de mijloacele tehnice necesare să-și selecționeze produsele turistice pe care și le doresc și să efectueze comenzile direct de la domiciliu . .

Deși avantajele canalelor de distribuție utilizabile în turism sunt evidente, din păcate ele nu se pot folosi în orice condiții , cea de-a doua diviziune socială a muncii ( separarea comercianților de firmele prestatoare de servicii ) dovedindu-și utilitatea și aici .

Marketingul direct se poate baza si pe alte tehnici, cum ar fi: video-discurile, CD-ROM – urile etc.

Canale indirecte

Specificul acestor canale constă în aceea că se bazează pe intermediari ( pe persoane fizice sau juridice care se interpun între producătorul de servicii și turist efectuând operații pe care celelalte două părți nu le pot executa la fel de bine sau de eficient ). De cele mai multe ori , ele permit firmelor prestatoare de servicii turistice pătrunderea pe piețe inaccesibile altfel ( sub aspectul investițiilor și cheltuielilor publicitare ) .

Preluând serviciile parțiale oferite de diversele firme prestatoare, integrându-le și vânzându-le apoi sub formă de produse turistice complete , intermediarii limitează substanțial numărul de tranzacții ale fiecărui producător și consumator de astfel de produse în parte , simplificând enorm eforturile lor comerciale . În plus , intermediarii preiau și riscurile în ceea ce privește vânzarea , eliberând în mare măsură fondurile imobilizate de producători .

1.2.2. Tipuri de rețele

Activitățile de distribuție au în vedere patru categorii de ținte :consumatorii serviciilor turistice , prescriptorii , respectiv persoanele care fac cunoscut și recomandă populației turismnul în scopuri precise :profesorii și educatorii (în cazul turismului cultural și istoric), medicii (în cazul turismului balnear) ,președinții de cluburi (în cazul turismului de grup) etc; producătorii de voiaje, care preiau serviciile de la firmele prestatoare în vederea asamblării și revânzării; și mass-media care contribuie, în bună măsură, la conturarea imaginii ,favorabile sau nefavorabile, despre produsele turistice ale diverselor firme.

Expresia de rețea de distribuție se referă la ansamblul agenților economici, mijloacelor și canalelor care realizează transferul de produse turistice de la prestatori la beneficiari.

Construirea și exploatarea acestora trebuie să se realizeze cu respectarea unor restricții de ordin juridic (legi referitoare la turism, regulamente ale agențiilor de voiaj, charte profesionale ale ghizilor de turism) și de ordin comercial ( reguli de tarifare, de plată, de creditare, de fixare a comisioanelor etc.).

Ținând seama de numărul intermediarilor pe care se bazează, rețelele de distribuție, așa cum s-a mai menționat, pot fi scurte, când între firma prestatoare de servicii și turist se interpune un singur intermediar și lungi, dacă numărul intermediarilor este mai mare de unu .

În funcție de aria geografică pe care o acoperă , rețelele de distribuție se împart în regionale, operând pe o arie restrânsă; naționale, desfășurându-și acțiunile în limitele granițelor unei țări și internaționale, activând pe teritoriul mai multor țări.

După specializarea pe care o au, rețelele pot viza oamenii de afaceri , tineretul (elevi și studenți), oamenii de vârsta a treia , oamenii de știință etc.

În raport cu structura lor, rețelele de distribuție în turism sunt:

– deschise tuturor categoriilor de revânzători;

– restrictive, accesibile numai agenților acreditați;

– integrale, care vând în exclusivitate propriile produse turistice;

– mixte, vânzând atât singure cât și prin intermediari propriile servicii.

Alegerea unui tip sau altul de rețele se face în funcție de caracteristicile cererii și ofertei de servicii turistice , precum și de comportamentul firmelor concurente .

1.3. Organizarea activității turistice

Activitatea turistică este proteiformă și ca urmare , foarte fragmentată . Pe de o parte , anumite caracteristici îi conferă dimensiunile unei industrii grele: costuri ridicate ale factorului capital concretizați în infrastructuri și echipamente , puternică intensitate capitalistă ( fiind o industrie cu o compoziție organică a fondurilor ridicată , deoarece face apel la tehnologi de transport, de comunicație și chiar de construcții moderne , deci foarte costisitoare ) , amortizare lentă a investițiilor, cu excepția întreprinderilor mici și mijlocii . Pe de altă parte , este o industrie care produce bunuri și servicii întrebuințând o mână de lucru abundentă ; este constituită, în special în țările dezvoltate , dintr-o importantă rețea de întreprinderi mici și mijlocii al căror rol este strategic în cadrul unei dezvoltări armonioase a

turismului si unde domină unitățile de producție familiale și intermediarii de călătorii care asigură distribuția produsului turistic către clienți .

Întreprinderea turistică , ca tip concret de existență a întreprinderii , oferă un serviciu pe care-1 putem sintetiza la informație / rezervare, la transport , la cazare, la alimentație și la agrement . Întreprinderea turistică are deci un câmp de clientelă foarte larg . Ea poate primi și oameni de afaceri , congresiști , sportivi , grupuri la seminariile de formare profesională . Și totuși, în condițiile specificului dominant al turismului contemporan , ea trebuie să răspundă mai întâi unui turism de timp liber și vacanțe pentru masele populare din ce în ce mai numeroase .

De mare importanță , în înțelegerea rolului acestei trepte de bază a activității turistice, este conturarea unei imagini de structură a întreprinderilor turistice după obiectul acțiunii lor. Sub acest aspect, pot fi enumerate următoarele grupe și tipuri de întreprinderi de turism :

A) Întreprinderi hoteliere , similare și complementare acestora.

Această grupă , deosebit de eterogenă , include unitățile care servesc cazării , alimentației publice și primirii turiștilor , respectiv :

hanurile de tineret ;

terenurile de camping și caravaning ;

centrele de tineret sau centrele de primire și de sejur , inclusiv centrele de primire internaționale și coloniile de vacanță ;

centrele de vacantă colective , incluzând orice formă de cazare a turismului social : campusuri , culcușuri familiale, cămine de vacanță , case de cură și odihnă , case familiale de vacanță , case de pensiune etc.;

hotelăria lejeră , cu care începe de fapt domeniul comercial și care integrează mijloace sumare de cazare ce pot fi create de organizații private sau de autoritatea publică : "culcușuri" comerciale , de primire , de țară , de zăpadă , de pescuit , rurale , hanuri de țară , pensiuni familiale , case de oaspeți , bed-and-breakfast , ferme de vacanță , etc.;

hotelul, respectiv "… un stabiliment unde călătorii pot , cu ajutorul retribuției să locuiască și în plus, să se hrănească și să se distreze în cursul deplasării lor . Hotelurile sunt clasificate în diverse categorii , în funcție de gradul lor de lux și de confort ;

stabilimente de alimentație publică ușoară și de stil ( unde se servesc hrană și băuturi ) incluzând : baruri , baruri-restaurant , autoserviri , cantine , cluburi private, restaurante de lux , tipice sau regionale etc.;

satele de vacanță compuse din vile-bungalow , destinate cazării individuale sau familiale și grupate în jurul sălilor comune pentru servirea mesei , distracțiilor și sporturilor.

B) Întreprinderi de transport colectiv cuprind :

* autocratiști ;

* companii de căi ferate ;

* companii de aviație;

* organizatorii de croaziere ;

* închiriatori de mașini .

C) Întreprinderi de animație ( agrement ) , de timp liber și de informație includ :

* asociații ;

* mișcări de tineret și de educație populare ;

* cluburi sportive sau ale vârstei a III-a ;

* asociații vizând peisaje turistice ;

* case de cultură , teatre ;

* stabilimente sau organizații , comerciale sau nu , cum ar fi : cluburi de timp liber ( loisir ) , cazinouri , săli de jocuri ,discoteci , baze în aer liber , parcuri de distracții , cluburi de vânătoare ; și de pescuit , cluburi de tir , ferme de vacanță , bowling , biliard etc.

D) Agenții și organizatorii de călătorii respectiv intermediarii dintre producători și consumatori

Această grupă aparține structurii organizatorico-funcționale de bază care asigură conceperea și distribuția unor produse turistice complexe . Iată de ce , pentru a delimita "fabricarea" călătoriilor de distribuția acestora , a trebuit făcută distincția între agenții angrosiști și organizatori , pe de o parte , și agenții detailiști , pe de altă parte .

Astfel , după definiția Organizației Mondiale a Turismului ( WTO ) , organizatorii sau fabricanții ( angrosiștii ) prepară , înainte ca cererea să fie formată , călătorii și sejururi organizând transportul , rezervând diferite mijloace de cazare și propunând alte servicii .

Al doilea tip de agenți , agenții detailiști , după aceeași sursă documentară , furnizează publicului informații asupra călătoriilor posibile , cazări și alte servicii , inclusiv onorariile și condițiile de servire .

În afara acestor două tipuri de agenți ( circa 75.000 în întreaga lume ) există și asociații de călătorii mai mult sau mai puțin efemere , ce au drept scop dezvoltarea turismului de afinitate ;

Principalele tipuri de intermediari care operează pe piața turistică sunt : touroperatorii , agențiile de voiaj , organizațiile sindicale , centrele de rezervări și altele .

Tour-operatorii

Denumiți și producători de voiaje , voiajiști sau angrosiști , tour-operatorii sunt organizatori de voiaje și sejururi care își asumă rolul de a asambla diferitele părți componente ale produselor turistice ( serviciile de transport , de cazare, de servit masa , de agrement, de închirieri etc.) și de a le oferi , în forme mai mult sau mai puțin complete , clientelei direct sau prin intermediul agențiilor de voiaj detailiste . Ei pot avea deci statut de întreprinderi cu scop lucrativ, de organizații fără acest statut , de organisme de turism mutuale sau de asociații , existând și cazuri în care statutul lor este acela de agenții de voiaj . De cele mai multe ori , tour-operatorii oferă spre vânzare un mijloc de deplasare ( auto , feroviar , aerian , naval sau o combinație a acestora ) împreună cu celelalte servicii turistice (de cazare, masă , agrement etc.). Nu sunt excluse însă nici cazurile în care ei oferă doar călătorii "seci" .

Deși există o mare varietate de tur-operatori , ei pot fi încadrați în trei categorii mai importante: generaliști (producători de voiaje și sejururi în formule dintre cele mai diverse , oferite unei clientele nestructurate ), specialișții (asamblează doar un singur tip de produse centrate pe o anumită temă , pe o anumită destinație , pe o anumită clientelă etc.) și producători de voiaje (sunt profilați pe servicii turistice la comandă pentru grupuri constituite , pentru congrese etc.).

În general, tour-operatorii își asumă unele sarcini , cum ar fi:

• identificarea clientelei potențiale și cunoașterea ei (sub aspectul nevoilor, așteptărilor, bugetului de care dispune, comportamentului etc.);

• construirea programelor, (circuitelor) și produselor turistice, încheierea contractelor cu firmele prestatoare și rezervarea produselor și serviciilor necesare clientelei pentru sezonul viitor, în conformitate cu categoriile și clasele solicitate cu perioadele dorite cu prețurile acceptate ,etc.

• distribuirea cataloagelor și a altor purtători de informații cu privire la oferta turistică și stimularea vânzărilor pe toate celelalte căi posibile.

• alegerea celor mai performanți distribuitori (detailiști) de produse turistice etc.

Agențiile de turism distribuitoare

Agențiile de voiaj îndeplinesc , în domeniul turismului, rolul de detailiști sau de revânzători, distribuind consumatorilor finali produsele propuse de tour-operatori. Adeseori , acestea "fabrică" în mod punctual, produse turistice la cererea expresă a unor grupuri deja constituite sau pentru ocazii particulare (congrese, manifestări sportive, evenimente culturale sau religioase), când clientela este suficientă . Sunt și cazuri în care ele pot construi produse ocazionale care încă nu se află pe piață, pentru care este relelativ ușor de constatat că există cerere, vânzându-le apoi cu propriile forțe .

În afară de vânzarea biletelor de călătorie, agențiile de voiaj mai asigură revânzarea de locuri de cazare, de servit masa ,asigurarea și asistarea turiștilor, cumpărarea de bilete la spectacole, manifestări sportive ,efectuarea de schimburi valutare , rezervarea de spații pentru parcarea autocarelor sau altor categorii de vehicule etc.

Pe lângă activitatea propriu-zisă de distribuție, agențiile de voiaj trebuie să desfașoare și o vastă activitate de informare și sfatuire a clientelei.

Agențiile receptive

Cunoscute și cu denumirea de „ground operators” sau de agenții de primire, agențiile receptive sunt firme turistice din locurile de destinație care, în baza unor contracte încheiate cu celelalte agenții, asigură serviciile pentru clienții ajunși în locurile de sejur.

Unele dintre acestea sunt specializate pe anumite segmente de clientelă (școlari sau vârstnici, oameni de afaceri sau vacanțieri, turiști individuali sau grupuri) ori pe anumite piețe (Europa Occidentală sau de Nord, SUA, Japonia etc.). Numărul si caracteristicile lor reflectă nivelul de organizare și profesionalismul din destinațiile turistice

Raportate la tour-operatori sau la agențiile de voiaj din zonele (țările) emitente, rolul acestora este acela de a garanta continuitatea serviciilor și asistența consumatorilor, iar vizavi de prestatorii propriu-ziși de servicii, ele au rol de reprezentanți și prescriptori .

În general, agențiile de primire propun tour-operatorilor o anumită gamă de prestații elementare și de produse receptive, rezultate din asamblarea serviciilor complementare (cum ar fi o excursie de câteva zile cu autocarul, o înnoptare într-un hotel, vizitele la muzee sau monumente etc.). Toate preststatiile lor sunt prezentate în broșuri (în mai multe limbi), care conțin și datele cu privire la tarifele percepute (pentru persoane individuale și grupuri), negociate cu prestatorii de servicii, la care se adaugă propriile comisioane.

Alți intermediari sunt :

rețelele de vânzări ale transportatorilor ( companii de transport, mai ales cele aeriene si maritime, precum și automobil-cluburile, care își creează uneori propriile rețele de agenții de voiaj ,sau apelează la cele gcnerale, și care se angajează față de clientelă săasigure ,în afara serviciilor de transport și alte servicii cum ar fi cazare , masă , agrement etc.) ;

asociațiile de rezervări și tranzacții hoteliere ;

organizatorii de voiaje în autocar (autocariști care cu propriile mijloace de transport asigură servicii de transport pe linii regulate pentru anumite categorii de călători, sau pun aceste mijloace la dispoziția unui tour-operator sau a unei agenții de voiaj.

Opțiunea pentru un anume tip de distribuție este strâns legată de eficiența măsurilor de pătrundere pe diferite piețe , fapt ce presupune analiza măsurilor în care produsul turistic , politica tarifar-valutară , promovarea și canalele de distribuție influențează cererea și a reacțiilor cererii și ale ofertei concurente față de oferta produsului turistic pe care-l prezentăm. În plus, nivelul de bază al activității turistice integrează în structura sa funcțional organizatorică și alte unități care concură , direct sau indirect , la asigurarea viabilității acestui sector , și anume: mass-media , jurnalele și revistele specializate în turism , agenții de publicitate turistică , firmele de consulting , instituțiile specializate în investiția turistică și , dar nu în ultimul rând , școlile și societățile de formare profesională în hotelărie , turism și timp liber

Capitolul

II DISTRIBUȚIA ELECTRONICĂ A PRODUSULUI TURISTIC

Schimbul de informații este foarte important în fiecare stadiu al ciclului de vânzare a produsului turistic .Informațiile trebuie să poată circula rapid și sigur între client, intermediari și fiecare din furnizorii de turism implicați în satisfacerea nevoilor clienților. Ca rezultat, tehnologia informației ( IT-vezi pag.65 ) – amestec de computere , comunicație și electronică – a devenit viitorul industriei turismului . Puterile sale permit informațiilor să fie folosite mai eficient și să circule prin Web aproape instantaneu . Ca rezultat , a avut ( și continuă să aibă ) un efect major în modalitățile de operare în industria turismului. Totuși, nu a afectat toate funcțiile și sectoarele în mod egal.

După Poon (1993), cel mai mare impact l-a avut asupra funcțiilor de marketing și distribuție, lăsându-le pe cele în care nevoia de contact uman era necesară neatinse. La fel, celelalte sectoare, precum liniile aeriene, au fost foarte încântate de noua tehnologie, folosind-o pentru a-i ajuta să vândă și să facă economice operațiunile lor, căutând astfel să câștige un avantaj strategic .

Alții, în special sectorul hotelier , a fost mai puțin încântat , dar cu timpul ei și-au dat seama de beneficiile pe care distribuția electronică o poate aduce. Totuși, după cum IT a început restructurarea structurii de bază a comerțului și a societății în general, și cerința crescândă a consumatorilor de informații, drumul spre succes al întreprinderilor turistice nu poate decât să crească în viitor . Ca rezultat, întreprinderile turistice trebuie să înțeleagă, să accepte și să utilizeze IT pentru a-și atinge țintele de marketing, să-și îmbunătățească eficiența, să maximizeze profiturile, să mărească gama serviciilor și să-și mențină profitabilitatea pe termen lung .

2.1. Introducerea sistemelor computerizate în cadrul companiilor aeriene

Liniile aeriene au început dezvoltarea sistemelor computerizate pentru a conduce rezervările

Înaintea dezvoltării sistemelor computerizate, a rezerva un bilet la liniile aeriene era un proces complex. Liniile aeriene publicau periodic orarele și prețurile biletelor lor, care erau apoi distribuite agenților turistici. Dacă un client dorea să rezerve un zbor către o anumită destinație , agentul turistic trebuia să identifice care linie aeriană zboară pe ruta cerută și să examineze fiecare orar pentru a vedea dacă ei au un zbor care să se potrivească cu cererile clienților . Acest proces al căutării prin orare multiple de zbor a fost simplificat prin publicarea Official Airline Guide (OAG), care consolidează prețuri și date de la mai multe linii aeriene într-o singură publicație . O dată ce agentul de turism a identificat un zbor potrivit, ei trebuie apoi să contacteze departamentul de rezervare a liniilor aeriene să vadă dacă sunt locuri disponibile și la prețuri convenabile. Atât detaliile de zbor și prețul convenabil sunt apoi prezentate clientului pentru aprobare, după care agentul turistic trebuie să contacteze departamentul de rezervare încă o dată pentru a reconfirma detaliile și a face rezervarea.

În mod clar acești trei pași tradiționali “căutând, sunând, rezervând” erau nesatisfăcători pentru toate problemele . Agentul turistic trebuia să mențină cantitatea de orare la liniile aeriene și de asemenea îi trebuia costuri mari de telecomunicații pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea și costul biletelor, și apoi pentru a face rezervările. În plus, cantitatea de timp care este necesară pentru a trata fiecare cerere a clienților, a găsi informația relevantă și a face ulterior rezervarea, fac operațiunile de zi cu zi ale agențiilor de turism foarte scumpe din punctul de vedere al costului muncii.

Cercetările au arătat că agenții de turism petrec până la 80% din timpul lor făcând lucruri care îi pregătesc să facă rezervări, și doar 20% fac rezervări. Dar, datorită comisionului pe care furnizorii de turism și agenții de turism se bazează, doar ultimele 20 de procente generează venit .

Procesul era de asemenea nesatisfăcător din punctul de vedere al clienților deoarece implica întârzieri considerabile. Clientul de asemenea trebuia să aibă încredere în agentul de turism, că acesta îi găsea cel mai ieftin, cel mai convenabil zbor și cost al biletului disponibil, care luând în considerare costurile ulterioare și comisioanele care generează veniturile, s-ar putea să nu fie totdeauna cazul. În cele din urmă, distribuția în acest mod era de asemenea departe de ideal din punct de vedere al liniilor aeriene. Ei trebuiau să mențină un mare ( și de aceea scump ) număr de personal de rezervări care să se descurce cu cererile și pentru a procesa rezervații de la agenții de turism, în timp ce în același timp plătind comision la fiecare rezervare plătind de două ori pentru aceeași muncă .

2.1.1.Introducerea Sistemelor de Rezervare Computerizate (CRS)

Liniile aeriene de asemenea au o problemă pe mai departe: depozitarea și conducerea unei mari cantități de date. Trebuia să se mențină date despre orarul zborurilor, costul biletelor, disponibilitatea locurilor și rezervările pasagerilor. Programele de rezervare au fost dezvoltate ca sisteme interne de control pentru liniile aeriene – pentru folosirea de către personalul lor de rezervare pentru a monitoriza disponibilitatea locurilor mai eficient . Când se confruntă cu o cerere de la un agenții de turism , agentul de rezervare al liniilor aeriene poate găsi informații și poate face rezervări rapid și ușor folosind un computer legat la baza de date centrală a liniei aeriene . Managerii liniilor aeriene au înțeles că ar fi mai eficient să se permită agenților să acceseze sistemul central direct. De aceea, costurile privind comunicațiile au început să scadă , la începutul anilor 1970, liniile aeriene începând să plaseze terminale în agențiile lor pentru a permite agenților să caute informații și să facă rezervări pentru ei.

Fiind în măsură să se acceseze baza de date a rezervărilor , a fost redus timpul necesar agenților de turism să găsească informații pentru clienți și să facă rezervări, și sunt de asemenea eliminate costurile de comunicare asociate vechiului sistem manual . Le-a dat de asemenea, acces instantaneu la disponibilitate în timp real și informații despre prețuri, ceea ce i-a ajutat la creșterea calității serviciilor oferite clienților.

Acest aranjament a fost benefic și din punctul de vedere al companiilor aeriene, deoarece era mai puțin costisitor să distribui echipamentul facilitând accesul direct la sistem decât să angajezi personal suplimentar care să facă față volumului de afaceri care era în creștere. Mai mult, managerii companiilor aeriene au descoperit că agenții de turism preferau să facă rezervări la o companie care le furniza terminale de rezervări . Acest fapt a avut un efect de creștere a pieței, companiile aeriene au atras venituri mari ale pasagerilor și a schimbat inițiativa economică de la o simplă reducere de prețuri la una de o importanță strategică mult mai mare. Înlocuind terminalele în agenții, într-un mod care îi lega pe agenți de zborurile aeriene se asigura un viitor pentru rezervarea zborurilor.

2.1.2.Operarea sistemului de rezervări aeriene

Din aceste motive primele funcții ale sistemului computerizat de rezervări a liniilor aeriene au fost să permită agenților să găsească informații relevante despre zboruri și să facă rezervări direct de la terminalele lor fără să trebuiască să telefoneze la biroul de rezervări aeriene În legătură cu aceste detalii legate de zboruri ( ora de decolare și aterizare, clasa și costul biletelor ) și procesare a rezervărilor (incluzând așezarea locurilor și rezervarea unor servicii speciale cum ar fi mâncăruri vegetariene sau asistență medicală pentru clienții cu probleme) majoritatea sistemelor furnizează facilități, anume de bilete, facilități legate de probleme administrative și ticketing .

Cum prețurile biletelor la cursele aeriene diferă în funcție de clasă, datele călătoriei, ruta, durata șederii, toate prețurile biletelor trebuie calculate individual – o procedură complexă și care consumă timp. Prin automatizare, eficiența procesului a crescut mult, furnizând informații valoroase agentului. Chestiunile de administrare interioară a agențiilor ( cum ar fi managementul biletelor , facturarea și alte operațiuni ) au fost adăugate pentru a face sistemul mai atractiv pentru agenți .

Un sistem de rezervări propriu a adus beneficii semnificative liniilor aeriene. După cum am văzut, din cauza multor avantaje operaționale și de costuri CRS (vezi pag. 65-abrevieri) a devenit aproape esențial pentru distribuția prin agențiile de turism. Agenții de turism cred frecvent că detaliile legate de zboruri, disponibilități și prețul biletelor companiilor deținătoare de sisteme sunt complete, precise și actualizate decât a celorlalte companii aeriene care sunt doar găzduite de sistem , lucru care înseamnă că agenții au mai multă încredere în informațiile liniilor aeriene deținătoare de sisteme proprii și prin asta era mai probabil să rezerve bilete la zborurile lor . Deținătorii unui sistem de rezervare au generat de asemenea cantități considerabile de venit prin încasarea de taxe de la companiile rivale pentru găzduirea detaliilor zborurilor lor în sistemul computerizat. Acest venit a fost suplimentat prin impunerea unor cote agențiilor de turism pentru a asigura un număr minim de rezervări, prin taxarea agenților cu o taxă fixată, anuală pentru folosirea sistemului și prin taxele din închirierea echipamentelor .

Sistemul furnizează de asemenea liniilor aeriene deținătoare, cantități vaste și valoroase de informații despre management, care permit urmărirea de modele turistice, segmente de piață și eficiența agenților de turism. Aceasta le-a permis efectiv să segmenteze piața cu restricții tarifare complexe și să folosească principii manageriale care să-i ajute să maximizeze profitul. Liniile aeriene folosesc aceste date pentru a crea noi programe de marketing, cum ar fi de exemplu sistemele de comisioane suprapuse peste tot unde agenții de turism sunt plătiți într-un mod atractiv pentru a vinde anumite seturi de produse pentru o companie decât pentru cele concurente. Aceste comisioane suplimentare sunt acordate în schimbul creșterii volumului de afaceri pe piață. Pentru ca un asemenea program stimulativ să fie operativ cu succes, operatorii au nevoie ca vânzările să fie monitorizate, și acest lucru poate fi realizat doar prin folosirea unui sistem computerizat sofisticat.

În 1978, dereglarea sectorului zborurilor aeriene în Statele Unite a dat un impuls puternic creșterii CRS. În esență, dereglarea a determinat apariția unor noi companii aeriene și mai multe companii concurând pentru aceleași rute. Acest ultim fapt a însemnat prețuri mai mici pentru consumatori, a însemnat mai multe zboruri, mai multe tarife, mai mulți pasageri, deci mai multă confuzie. De aceea, folosirea sistemului computerizat a devenit esențială în încercarea de a descifra informația complexă de pe Web .

Ca rezultat, s-au dezvoltat primele sisteme majore pe această piață . În perioada 1970-1980 în Statele Unite, American Airlines a lansat SABRE, United Airlines a lansat Appolo, Transworld Airlines a lansat PARS, Continental Airlines a lansat System One și Delta Airlines a lansat DATAS II . Creșterea a fost mai lentă în Europa și nu a durat până în anii 1980, cu amenințarea înlocuirii prin expansiunea sistemelor americane și decăderea iminentă, așa că, companiile aeriene americane au început să-și dezvolte propriile sisteme. În contrast cu Statele Unite, aceste sisteme au fost dezvoltate și deținute de conglomerate de linii aeriene naționale. Atât Galileo (al British Airways, Swiss Air, KLM și Alitalia bazat pe software Appolo) cât și Amadeus (al Air France, Iberia, Lufthansa și SAS bazat pe software System One) au fost concepute în 1987, dar nu au devenit operaționale decât în 1990 și respectiv, 1992. În mod similar s-a întâmplat și pe piața asiatică, unde Quantes și JAL create de Fantasia bazat pe software SABRE și Singapore Airlines, Thai și Cathay Pacific au ales PARS ca software pentru sistemul lor Abacus.

Pe lângă creșterea în ceea ce privește numărul, sistemele aeriene s-au extins și în ceea ce privește funcționalitatea. Sistemele originale aveau specific aerian – ele vindeau doar zboruri pentru transportatorii lor. Una dintre primele dezvoltări a fost extinderea conținutului pentru a include inventarul și informații despre costul biletelor de transport de la alte linii aeriene pentru a facilita procesul de ticketing. A fost o șansă mare dezvoltând astfel numărul destinațiilor spre care sistemul putea vinde zboruri. Când sistemele aveau specific aerian, agenții de turism puteau doar vinde bilete oriunde proprietarul liniei aeriene avea zboruri, și trebuia fie să schimbe sistemele, fie să treacă la metode manuale pentru a procesa legăturile dintre zboruri.

Fiind în măsură să acceseze un număr mai mare de zboruri, a determinat în mare măsură creșterea funcționalității sistemelor, schimbând orientarea lor de unde erau de mici dimensiuni și concentrate regional au devenit de perspectivă globală. Scala avantajelor pentru toate părțile a fost reflectată de viteza cu care agenții de turism au adoptat sistemele . Acestea au devenit repede instrumentele dominante pentru monitorizarea rezervărilor pentru zboruri, așa cum se poate vedea și în Fig.2.1.

Fig. 2.1. Procentajul agențiilor de turism americane cu terminale GDS.

Sursa: World Tourism Organisation

Ca o consecință, termenul “sisteme de distribuție globală” a început să fie folosit pentru a descrie aceste mega sisteme noi. Oricum, dereglarea a avut de asemenea și un alt efect: creșterea numărului zborurilor a determinat creșterea competiției și astfel nivelul tarifelor de călătorie în domeniu a scăzut. Agenții de călătorie care primeau un comision fixat (de obicei 10%) din ceea ce vindeau clienților erau amenințați prin aceasta prin scăderea câștigului lor. Pentru a contracara acest fapt ei și-au ațintit atenția asupra vânzării încrucișate a produselor turistice (cum ar fi cazarea la hotel și închirierea de mașini) împreună cu locuri la liniile aeriene . Pentru că veniturile lor au crescut confortabil prin procesul electronic de rezervare, agenții au avut din ce în ce mai mult să poată da informații și să facă rezervări pentru alte produse turistice de pe terminalele lor. În același timp companiile GDS (vezi pag. 65-abrevieri) trebuiau să-și mărească veniturile. Această gamă de produse include și programul zborurilor și cursele aeriene charter, hotelurilor și altor forme legate de cazare, închirieri de mașini, bilete de autobuz, pachete de vacanță, plimbări cu iahturi, excursii, bilete de teatru și chiar flori și șampanie.

GDS furnizează serviciile unui magazin electronic “one stop” pentru toate informațiile legate de informații despre călătorie și nevoi legate de rezervări, iar prin asta a devenit un canal important de distribuție pentru orice produs vândut prin agențiile de turism. Foarte simplu, dacă un furnizor vrea să fie vândut prin agenți de turism, trebuie să fie listat pe un GDS .

2.2 Distribuția hotelieră prin SISTEMUL GLOBAL DE DISTRIBUȚIE

și SISTEMELE CENTRALE DE REZERVĂRI

După succesul obținut de liniile aeriene s-a trecut la introducerea sistemelor computerizate și în cadrul industriei hoteliere , fiind adoptată mai întâi distribuția prin GDS (pag.65 abrevieri) , iar apoi distribuția prin CRS (pag.65 abrevieri) .

2.2.1. Distribuția prin SISTEMUL GLOBAL DE DISTRIBUȚIE

După cum am menționat și mai înainte, unul din primele produse complementare distribuite prin GDS a fost cazarea la hotel. Hotelurile au încărcat informația legată de diferitele lor tipuri de camere, descrierea și prețul pe categorii în spațiul liber din baza de date a sistemului de rezervare a companiilor aeriene, iar când aceste informații au fost disponibile la aceste hoteluri au făcut rezervări mii de agenți din întreaga lume. Acest fapt a fost avantajos pentru fiecare participant. Hotelurile beneficiau de distribuirea produselor lor unei audiențe mai mari, agenții de turism beneficiau de posibilitatea de a rezerva mai multe produse prin sistemul lor computerizat, iar GDS beneficia de o creștere a volumului de rezervări, ceea ce i-a ajutat să-și micșoreze costurile de operare.

Oricum, în timp ce un hotel era listat pe un GDS, asta făcându-l disponibil pentru mii de agenți din întreaga lume, acest lucru era departe de a fi o unealtă de vânzare ideală. Probleme a ridicat structura sistemului de date. Pentru că GDS erau inițial create pentru a distribui bilete de avion, structura bazei de date era special creată pentru a stoca informații despre acest produs . Un loc la avion este relativ omogen – un loc este foarte asemănător cu oricare altul de pe aceeași rută. Produsul hotelier, pe de altă parte, este divers. Chiar un hotel relativ standardizat, cu o structură simplă poate avea patru tipuri de camere (apartamente, duble, cu două paturi sau simple), și trei categorii de confort (scăzut, mediu și sporit), asta dând un total de 12 combinații (apartament confort scăzut, apartament confort mediu etc.). Din aceste 12 combinații diferite cameră/confort, structura bazei de date GDS însemna că doar câteva din acestea puteau fi afișate . Acesta era o limitare majoră pentru că tariful cerut este de obicei un factor primordial în alegerea pe care o fac agenții sau clienții lor. De exemplu, un client poate cere un tarif comun sau promoțional, iar dacă unul nu este listat în sistem, hotelul nu va fi inclus în rezultatele căutării inițiale și astfel va fi eliminat de la considerații viitoare.

Structura rigidă a bazei de date limitează de asemenea hotelul și dintr-o perspectivă de marketing. De exemplu, după căutarea inițială descrisă anterior, agenții de călătorie pot căuta o descriere mult mai detaliată a fiecărui hotel de care sunt interesați. Acest al doilea ecran este în fapt ca o reclamă (Fig.2.2.) și este deosebit de importantă, fiind o proprietate care-i diferențiază de competitor. Structura bazei de date permite stocarea unei cantități de informație limitată despre conținut și produsul în sine, din cauza restricționării spațiului, trebuind folosite descrieri simplificate și abreviate, frecvent până la punctul la care diferențierea produselor și chiar claritatea sunt sacrificate . De exemplu, tipurile de camere erau descrise prin coduri de 3 caractere cum ar fi “A1K”. “A” indica că această cameră este din cea mai bună categorie a casei, “1” că avea un singur pat, iar “K” că aceasta era de mărime mare (king size) .

Pe lângă lipsa flexibilității, hotelurile au întâmpinat dificultăți la început și la introducerea informațiilor în baza de date. Încărcarea datelor era de factură tehnică, fiecare sistem folosind protocoale diferite și sintaxe, astfel fiecare sistem trebuia să se mențină separat.În multe cazuri, datele care trebuiau încărcate existau deja în formă computerizată, dar trebuiau convertite și reformatate astfel încât să se încadreze în limitele structurale impuse de baza de date GDS. Din această cauză a crescut cheltuiala folosirii GDS ca și canal de distribuție . Reînnoirea datelor era de asemenea și risipitoare de timp, astfel fiind o diferență mare de timp de când hotelul voia să schimbe o dată și până când aceasta apărea live în sistem . Acesta însemna că hotelurile nu puteau folosi GDS ca un canal pentru distribuirea pachetelor de servicii speciale și promoționale numai dacă erau integrate în sistem cu câteva luni în avans.

Aceste trei probleme – numărul limitat de tipuri de camere care puteau fi afișate prin sistem, descrierea inadecvată și lipsa de oferte speciale – însemna că agenții de turism nu aveau încredere completă în informațiile furnizate de sisteme. De aceea, agenții nu foloseau sistemele lor pentru a rezerva camere de hotel, la același nivel cu rezervarea locurilor de zbor, și astfel, cea mai mare parte a potențialului de listare a hotelurilor pe GDS era irosit.

Fig. 2.2. O listare tipică hotelieră prin GDS.

Sursa: Emmer, R., Connel University, HEDNA, The Hotelier’s GDS Education Manual, Pittsburg.

Deși principalul GDS ulterior prelua schimbările masive ale modulelor de vânzări ale hotelurilor, încercând o rezolvare a acestor probleme, era prea târziu .Luptând un timp îndelungat pentru a încadra tipurile multiple de confort, tarife, camere și servicii într-o structură a bazei de date standardizată GDS, cei care realizau planurile de dezvoltare atât ai companiilor hoteliere, cât și ai GDS au fost de acord că dezvoltarea bazei GDS pentru hoteluri nu mai este practică . O strategie alternativă a fost dezvoltată. Mai degrabă decât încărcarea produselor hoteliere pe GDS au fost dezvoltate sisteme computerizate separate cu structură de baze de date mai apropiată de produs. Acestea erau apoi legate cu GDS pentru distribuire la agenții de turism, cu taxa de tranzacție plătită operatorului GDS pentru fiecare rezervare procesată. În acest fel, problemele legate de baza de date discutate mai înainte puteau fi evitate în timp ce hotelului îi era permis să găsească importanți agenți de piață.

2.2.2. Adoptarea sistemelor centrale de rezervări și a sistemelor computerizate

Creșterea călătoriilor în 1960, care a împins liniile aeriene să dezvolte CRS (vezi pag.65 abrevieri ) a pus aceeași presiune și asupra hotelurilor fiind nevoie de un număr foarte mare de personal care să facă față numărului ridicat de clienți .

Lanțurile hoteliere din Statele Unite au fost primele care, dându-și seama de ineficiența sistemului existent au constatat că modul cel mai bun de a servi clientul, și în același timp de a furniza un serviciu de valoare hotelurilor membre, a fost acela de a centraliza funcția de rezervare în Oficii Centrale de Rezervare (CRO).

Acestea funcționau într-o manieră asemănătoare cu oficiile de rezervare operate de liniile aeriene, evident cu excepția faptului că produsele vândute nu erau locuri pentru avion, ci camere de hotel. CRO ține evidența taxelor, valabilităților, pachetelor speciale și caracteristicilor pentru fiecare proprietate și permite clienților să rezerve orice cameră din lanț prin contactarea unei singure locații. Centralizarea funcției de rezervare de asemenea a adus alte avantaje centralizarea ajutând la descongestionarea perioadelor ocupate și a sezonului mort.

Un mult mai profesional nivel al serviciilor pentru clienți a fost posibil prin folosirea unui personal dedicat, bine instruit și serviciul de calitate a fost de asemenea mai consistent, centralizarea făcând-o mai ușor de urmărit și de controlat.

Un alt pas important în dezvoltarea sistemelor de distribuție hotelieră a fost introducerea sistemelor computerizate .

Inițial, agenții de rezervare procesau rezervări prin verificarea “tablelor de disponibilități” expuse pe pereții centrului sau în registre imense care erau înnoite manual. Totuși, cu cât volumul rezervărilor creștea, aceste operațiuni manuale au fost rapid depășite și companiile hoteliere au fost forțate să introducă computerele pentru a le ajuta să poată face față volumului de muncă în creștere. Companiile hoteliere au fost totuși capabile să beneficieze din experiența câștigată în dezvoltarea sistemului liniilor aeriene. Kemmons Wilson și Wallace Johnson, o pereche de antreprenori visători, cu celebrul succes American Airlines prin sistemul lor de rezervări credeau că conceptul ar putea funcționa pentru a face rezervări pentru tânărul lor lanț Holiday Inn. În 1965, Holiday Inn a introdus Holidex CRS, o inovație adesea creditată cu transformarea a ceea ce a fost cândva un lanț hotelier cu buget mic într-un lider mondial .

În mod identic, la începutul anilor 1970, Westin Hotels și Resorts au dezvoltat o versiune hotelieră a sistemului de rezervare Apollo al United Airlines numit Westron. Acesta a fost apoi brevetat de alte mari lanțuri hoteliere și a devenit un standard.

Prima generație de CRS hotelier a suferit câteva probleme cu cele întâlnite la vânzarea produselor hoteliere prin GDS. De exemplu, sistemele de la început doar dețineau informații limitate despre fiecare proprietate – practic doar numărul camerelor disponibile și prețul la care ele urmau să fie vândute. Încărcarea și înnoirea informațiilor a fost de asemenea cu probleme și costisitoare, cu hoteluri telefonând sau transmițând telexuri spre CRO cu situația inventarului, și informația fiind ulterior transcrise în sistem. În timp ce informația este găzduită de GDS, cerințele companiilor hoteliere au o prioritate scăzută, cum vânzările lor au un procentaj mic din tranzacții .

Prin dezvoltarea propriului lor sistem, companiile hoteliere și-au dat oportunitatea și flexibilitatea de a face sistemul mai potrivit față de cerințele produsului hotelier . În felul său, noul sistem poate fi schimbat în vânzări mai favorabile și instrumente de marketing . Prioritatea inițială a companiilor hoteliere a fost să elimine două din limitele majore care au fost experimentate în timp ce au fost găzduite de GDS: caracteristicile produsului criptic și numărul limitat de prețuri care pot fi afișate de sistem.

După cum am discutat , GDS a fost original conceput numai pentru a procesa rezervări pentru zborurile aeriene. Ca atare, structura bazei de date a fost limitată în depozitarea de date descriptive, un factor care a fost ca o piedică majoră a utilității ca instrument de marketing pentru produse hoteliere mai eterogene. În mod similar, structura bazei de date permite doar un număr limitat de costuri afișate, care a fost o problemă importantă, dând importanță crescândă tehnicilor de management din industria hotelieră. În dezvoltarea propriilor sisteme, companiile hoteliere sunt capabile să organizeze baza de date pentru a depăși aceste limitări .

Liber față de constrângerile GDS, noile sisteme sunt capabile să se acomodeze cu caracteristicile de mari proporții ale produselor scrise în întregime, abreviații în engleză, împreună cu un număr nelimitat de prețuri și tipuri de camere. Aceste dezvoltări au făcut sistemul mult mai eficient atât ca instrument de marketing, cât și informativ. Prețurile care includ servicii suplimentare (cum ar fi micul dejun), sau alte pachete de servicii și alte oferte speciale, pot fi acum afișate, după cum se observă în figura 2.3. Aceasta a făcut sistemele mult mai potrivite pentru piața turistică care acum poate face față produselor turistice eterogene.

Fig. 2.3. O listare tipică a unui hotel prin CRS.

Sursa : Dombey, A Hotel and destination distribution on GDS and CRS , London 1998

2.2.3.Distribuția electronică a hotelurilor mici și a întreprinderilor turistice

În USA, mai bine de 50% din rezervările hoteliere vin printr-un CRS, iar în Europa norma este mai mică de 10%. Unul din motivele majore este modul în care industria hotelieră din afara SUA este structurată . Marca este mai puțin comună în Europa. De exemplu, mai puțin de 30% a hotelurilor din UK fac parte dintr-un lanț, grup sau consorțiu . În mod similar, în Irlanda, peste 75% din unitățile de cazare sunt independente, o caracteristică de asemenea împărțită de alte destinații cum ar fi Franța, Germania, Suedia și Austria . După cum am văzut, sistemele computerizate au fost tradițional utilizate pentru a distribui produse omogene. Un loc la o linie aeriană sau o închiriere de mașină este la fel sau mai puțin la fel ca oricare altul. Chiar cu lanțuri hoteliere, poți fi relativ sigur de caracteristicile fizice ale produsului pe care l-ai rezervat. O cameră din oricare din marile mărci hoteliere vor avea facilități standardizate și amenajări (de exemplu, 2 paturi duble, o baie, un telefon si un televizor). Totuși, unde nici o marcă nu este prezentă, poți fi mai puțin sigur de ceea ce rezervi. Poate fi doar un singur pat, poate să nu fie nici un telefon sau televizor, iar baia poate fi la capăt de coridor. Camera de lângă tine poate fi complet diferită. Posibilitățile pentru variație sunt infinite. Într-adevăr, multe din aceste tipuri de proprietăți ies în evidență nu prin similarități, ci prin diferențieri. Pentru a-i încorpora într-un CRS, este nevoie de relatări cuprinzătoare, nu doar pentru a explica caracteristicile fizice ale produsului, ci și a încerca să dea un sens calităților intangibile pentru viitorii clienți .

O altă diferență cheie între SUA și Europa constă în termenul de mărime a proprietății. În SUA un hotel mic este considerat a fi unul cu 70-150 dormitoare, în timp ce în Europa, o astfel de proprietate ar fi considerată a fi relativ mare . Mărimea medie a hotelurilor în Regatul Unit al Marii Britanii este numai de 25 de camere, în Irlanda peste 75% din proprietăți au mai puțin de 30 de camere, în timp ce în Elveția mai mult de 90% din hoteluri au 50 de camere sau mai puține. Această mărime caracteristică de proprietăți este răspândită în întreaga lume, nu numai în legătură cu hotelurile ci și cu întreprinderile turistice în general. De fapt, Sheldon (1997) estimează că 98% din întreprinderile de turism din întreaga lume pot fi clasificate ca mici și medii (SME).

Această caracteristică de mărime face folosirea distribuției electronice mai dificilă din anumite puncte de vedere. Mai întâi multe SME sunt conduse de deținătorii lor (proprietari) și sunt tipic caracterizate de o lipsă de viziune strategică și experiență de marketing cât și de o lipsă de abilitate de a utiliza unelte manageriale pentru a ajuta la depășirea problemelor operaționale. Mulți asemenea manageri nu sunt capabili să aprecieze potențialul distribuției electronice, ei fie rezervă direct, fie prin câțiva intermediari regulați (obișnuiți). O mare parte din afacerea lor vine de pe piața domestică care în general, nu este prea bine servită de sistemele GDS și CRS existente. Operațiunile mici pot avea priorități neobișnuite

Pe lângă acestea, cele mai multe canale electronice (în mod deosebit cele care implică agenți de turism) necesită plata unui comision. De exemplu, multe CRS iau un comision de 3-5% din venitul câștigat din rezervări, pe lângă 8-10% taxe de la agenții de turism. Când aceste costuri sunt adunate la cele făcute cu menținerea datelor in sistem, aproape ¼ din câștigul revenit din tranzacții este înghițit, astfel făcând canalele electronice un canal de distribuție foarte scump pentru operațiunile mici. După cum am discutat în capitolele precedente, distribuția electronică este acum esențială pentru oricine dorește să-și vândă produsele prin agențiile de turism. Oricum cei din urmă nu sunt singurii utilizatori de GDS. În zilele noastre, departamentele comune turistice, întrunirile de afaceri și angrosiștii folosesc cei mai mulți de 350.000 de agenți care pot sa facă o rezervare prin GDS.

De aceea, grupurile hoteliere mici și proprietățile independente trebuie să-și asigure prezența mai mult în asemenea sisteme, în ciuda costurilor considerabile și dificultăților tehnice implicate . Multe grupuri hoteliere mici și independente au recunoscut că viitorul lor este amenințat de răspândirea distribuției electronice și sunt în căutare de căi de înlăturare a acestei amenințări. Două soluții au fost deja discutate: aderarea la consorții de marketing sau folosirea unei companii de reprezentanță. Oricum, aceste opțiuni sunt destul de scumpe, și aceste proprietăți sunt acele care nu-și pot permite să aplice o asemenea strategie.

O privire atentă asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS scoate la iveală un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai întâi pe oaspeții care vin în interes de afaceri, indiferent dacă este parte dintr-un grup hotelier sau reprezentat de o companie. Aceasta este o bună legătură cu piața principală pentru GDS: călătorii în interes de afaceri care folosesc agenți turistici pentru a-și planifica călătoriile și să-și facă rezervări în avans.

Oricum se ignoră altă componentă a pieței de turism, călătoria de plăcere (în timpul liber) care este evaluată a fi în creștere și va deveni importantă în viitor. Segmentul călătoriilor de agrement are nevoie de informații diferite față de segmentul călătoriilor în interes de afaceri fiind mult mai selectivi și deseori dorind să știe mai multe despre hotel (poziție, facilități, restaurante și magazine din apropiere și așa mai departe), înainte de a lua o decizie de a sta acolo. Metodele tradiționale de distribuție electronică, cu structura bazei lor de date limitată și puținele facilități pentru diferențiere face a fi dificil pentru agenții turistici să furnizeze asemenea informații fără a contacta proprietatea direct.

2.3. Legătura agențiilor de turism cu Global Distribution Systems

Agenții de turism de asemenea au beneficiat de dezvoltarea CRO și CRS. În mod tradițional, ei au folosit ghiduri publicate cum ar fi Fodor Guide, AAA Tourbook și ABC Guide pentru a găsi informația când cauți un hotel care să se conformeze cu nevoile clienților și bugetul .

Tabel 2.1.

Sistemele centrale de rezervări ale principalelor companii hoteliere.

Sursa: Hotels, iulie 1997, pag.48.

În timp ce aceasta furnizează informații considerabile despre facilități, etc, rar se arată prețurile camerelor deoarece ele sunt rar publicate și sunt modificate prea rapid. Ca rezultat, agenții de turism trebuie să contacteze hotelul direct pentru a determina prețurile și disponibilitățile, ceea ce includea telefoane de lungă distanță scumpe. Astfel, CRO, care furniza un număr gratuit de telefon pentru a găsi informația despre și pentru a face rezervări în orice hotel din lanț, a ajutat mult la reducerea costurilor și a încurajat rezervarea de camere de hotel de agenții de turism.

Din perspectiva agenților de turism, costul pentru găsirea informației și procesarea rezervărilor este mult mai scăzut atunci când sarcina este preluată electronic . Ca rezultat, multe agenții descurajează în mod activ personalul său în a folosi căutarea manuală și metodele de rezervare . Distribuția electronică este de asemenea atractivă din punctul de vedere al companiilor hoteliere, cum costul crescut al procesării rezervării electronice este mai puțin scump decât procesarea prin telefon la CRO. De exemplu, o estimare recentă pretinde că o rezervare vocală, prin CRO, ar costa hotelul între 12 dolari și 15 dolari, în timp ce costul procesării electronice poate fi scăzut până la 3,50 dolari.

În timp ce multe din procesele și datele de care agenții de turism au nevoie pentru a putea rezerva electronic sunt deja prezente în sistemele de rezervare, este evident că nu a fost posibil de a plasa terminalele în fiecare agenție de turism cum s-a întâmplat în cazul liniilor aeriene. Soluția stă în dezvoltarea unei legături sau interfețe între noul sistem de rezervare hotelieră și GDS. În acest fel, agențiile de turism pot accesa produsele hoteliere electronic prin terminalele lor existente fără a mai întâlni problemele discutate mai înainte, și lanțurile hoteliere nu trebuie să facă investiții masive pentru a-și dezvolta propria rețea de distribuție .

Câteva niveluri diferite de conexiuni sunt posibile. Acestea sunt diferențiate în două părți: prin viteza prin care ele pot returna un cod de confirmare a persoanei care face rezervarea, și prin locul unde data fiind afișată pe terminalele agențiilor de turism este efectiv depozitată. Cel mai jos nivel de legătură este cunoscut ca “manual”. În acest caz, produsul hotelier și prețurile sunt depozitate în baza de date GDS .

Acestea sunt mesaje electronice esențiale care sunt trimise la un terminal GDS localizat într-un birou hotelier de rezervări. Agentul de rezervare examinează fiecare cerere de rezervare, verifică valabilitățile, face rezervarea și trimite înapoi un alt mesaj electronic conținând un cod de confirmare agentului de turism. Viteza de răspuns depinde, în mare măsură, de eficiența personalului din biroul de rezervări al hotelului . În mod evident acesta este un nivel de legătură esențial (neelectronic) car poate duce la întârzieri considerabile pentru agenții de turism, și este de asemenea ineficient din punctul de vedere al lanțurilor hoteliere implicând procesarea de rezervări în două părți – prin GDS și prin propriul sistem intern de rezervare.

Conexiunea de tip “B” este mult mai avansată în aceea că procesul este automat și agentul de turism primește un număr de confirmare direct de la lanțul hotelier CRS fără intervenție umană. O altă legătură, este tip “A”, unde confirmarea este primită în mai puțin de 7 secunde. Acest răspuns rapid înseamnă agentul de turism știe că rezervarea este confirmată în timp ce clientul lor este încă prezent . În ultimele 2 cazuri, datele și prețurile sunt încă înmagazinate în baza de date GDS, cu CRS hotelier doar fiind contactat pentru a verifica valabilitatea, a face rezervările și genera numărul de confirmare.

Ca rezultat, doar descrieri abreviate și numărul limitat de prețuri găzduite de GDS sunt disponibile agentului de turism. Nivelul cel mai înalt de legătură disponibil este cunoscut ca “legătură fără cusur”. În acest mod, baza de date GDS nu mai este folosită, iar toate datele afișate pe terminalele agențiilor de turism sunt extrase automat și imediat de la CRS hotelier (Fig.2.4.).Este un pas enorm înainte eliminând caracteristicile trucate, numerele limitate de prețuri.

Caracteristici cuprinzătoare despre produs pot fi afișate pe terminalele agenților de turism, care permit hotelurilor să vândă bazându-se pe meritele produselor lor decât doar pe preț . Această “legătură fără cusur” permite o afișare completă a prețurilor valabile. Aceasta ajută la eliminarea neîncrederii pe care agenții de turism o simt în relația cu GDS hotelier. Acum, disponibilitatea și prețurile arătate pe ecranele lor sunt exact la fel ca la CRO, și astfel nu este nevoie să contactezi oficiile CRO prin telefon în efortul de a obține prețuri mai mici .

În completare, această conectare elimină problema înnoirii multiple a bazelor de date, astfel scăzând costurile și șansele de eroare . Fiecare din GDS majore au implementat acest tip de corectare în sistem.

Fig.2.4. Rezervările hoteliere nete prin GDS.

Sursa: HEDNA, Travel Distribution Report, 1998.

Conectivitatea a devenit astfel o necesitate competitivă pentru majoritatea lanțurilor hoteliere. Agenții de turism au ajuns acum să aștepte rapid ca produsele hoteliere să fie disponibile pe sistemele lor computerizate, bazându-și din ce în ce mai mult deciziile de cumpărare pe informațiile pe care le găsesc acolo.

CRS hotelier s-a dezvoltat rapid de la simpla procesare a datelor sistemelor, într-o unealtă esențială pentru marketing și distribuție. Astăzi, există o multitudine de variante disponibile hotelierului în ceea ce privește distribuția electronică, iar numărul opțiunilor va crește și mai mult după cum, atât intermediarii, cât și furnizorii profită de oportunitățile oferite de Internet .

2.4. Strategii pentru viitorul GDS

Prezicerea viitorului direcției GDS este o sarcină importantă. La începuturile lor, nici liniile aeriene nu au putut prevedea cât de importante vor deveni aceste sisteme.

Momentan GDS pare să se concentreze pe trei strategii principale: consolidare, diversificarea produselor și diversificarea pieței. Gradual, liniile aeriene majore de GDS au început să se unească și să fuzioneze. Acest proces a fost determinat în mare parte de costurile enorme de operare a rețelelor de rezervare. Cât despre agențiile de turism, GDS se confruntă cu o scădere a profiturilor chiar și când volumul rezervărilor este în creștere .

Prin fuzionare și formare de alianțe se fac economii majore prin crearea unei baze de date centralizate, ceea ce asigură o consistență a informației furnizată. În plus, prin deținerea unui site major cu date globale, sistemele sunt capabile să facă față la orele de vârf, 24 de ore din 24, chiar și când sistemul este folosit la maximum. Noile linii aeriene aleg de obicei să închirieze sau să cumpere spații în sistemele deja existente din motive financiare și de logistică, dar și pentru a reduce riscul de a “slăbi” piața prin forțarea agenților să folosească un nou sistem computerizat de rezervări (CRS)

O soluție mai bună ar fi folosirea de multi-transportatori pentru că, atunci când mai mulți transportatori operează în GDS (este cazul sistemelor majore europene) este mai greu să acționeze fără etică . Mulți observatori sunt de acord că comerțul prin alianțe și fuziuni este benefic, cu din ce în ce mai multe sisteme regionale fiind încorporate în megasisteme.

Așa cum s-a discutat și mai înainte, GDS permite acum accesul la mai multe sisteme administrate de, printre altele, de companii de închiriere mașini, companii de transport maritim, rețele de transport auto și feroviare, precum și lanțuri hoteliere. În legătură cu distribuirea produselor, ei furnizează și informații importante pentru turiști (legate de destinație, vreme) ajută la emiterea de cecuri de călătorie, schimb valutar, cărți de credit, asigurare și a automatizat multe dintre funcțiile administrative ale agenților de turism . În acest mod, un mare bagaj de servicii a fost făcut disponibil agențiilor și – indirect – clienților care își puteau asigura aranjamente de călătorie într-o singură vizită la o agenție de călătorie și puteau pleca de acolo cu biletele lor în mână. GDS s-a concentrat în mod tradițional în primul rând pe călătoriile de plăcere. Oricum ei au recunoscut această anormalitate și lucrează la produse care vor spori facilitățile de rezervare pentru acest sector (călătoriile de plăcere).

Această strategie de diversificare a produselor este în mod particular importantă, deoarece face sistemele mai atractive pentru agenții de turism, dându-le posibilitatea de a le crește productivitatea și astfel profitabilitatea. Sistemele actuale sunt pe cale să devină mai “prietenoase” și mai “regionalizate” pentru a ajuta la creșterea vânzărilor. De exemplu, display-urile sunt acum în mai multe limbi, prețurile pot fi afișate în moneda locală, iar publicitatea/promoțiile sunt transmise agenților într-o regiune anume. Asemenea îmbunătățiri sunt de dorit pentru a face sistemele mai ușor de folosit de către agent, și prin asta încurajează creșterea numărului de rezervări.

A treia strategie a GDS este diversificarea pieței . Departamentele comune de turism, organizatorii de întâlniri și angrosiștii au atras mai mult de 350000 de agenții din întreaga lume care au capacitatea să facă rezervări prin GDS . De fapt, operatorii GDS încearcă să obțină acces direct la orice afacere legată de turism . Multe forme de distribuție electronică s-au integrat cu GDS pentru informații și rezervări. GDS este de asemenea implicat în mod activ în utilizarea de noi tehnologii, cum ar fi Internetul, pentru a dezvolta canalele de distribuție care vor ocoli agenții de turism și vor permite consumatorilor să acceseze și să facă rezervări direct de acasă sau de la birou de la propriul calculator.

Pe scurt, GDS luptă să asigure că ei continuă să aibă un rol central în distribuirea produselor turistice în viitor.

Revizuirea GDS

După cum am văzut, GDS s-a bucurat de o poziție de invidiat înăuntrul lanțului de distribuție turistică. Rolul lor de agent de schimb de informații a făcut sistemul lor o unealtă esențială pentru agenții de turism, permițându-le să strângă comisioane de la milioanele de tranzacții turistice făcute în fiecare an. În plus, datorită pătrunderii pe piața agențiilor de turism, multe alte sisteme de distribuție electronică au colaborat cu ei, plătindu-le o taxă pentru fiecare tranzacție procesată, astfel adăugându-se și profitabilitatea lor. Totuși, GDS a suferit datorită câtorva restricții. Baza lor de date limitată îi face mai puțin potriviți pentru distribuția produselor turistice, altele decât locurile la liniile aeriene; interfața text pare a fi “bătrână și obosită” fiind depășită de cele cu noi grafici; competiția mare de pe piețele globale a determinat pe furnizorii de turism să se întrebe de costurile mari de distribuție prin ruta tradițională GDS. Ca rezultat, GDS este sub amenințarea destrămării de către canalele de distribuție noi cum ar fi Internetul care oferă o rută directă către clienți.

Evident că GDS a răspuns la aceste provocări. De la începutul anilor 1990, fiecare a întreprins renovări masive și îmbunătățiri la modulele închiriere mașini și hoteluri, cu scopul de a îmbunătăți cererea și exactitatea datelor afișate pe terminalele agențiilor de turism. De asemenea, restricțiile în termeni de prețuri care pot fi afișate au fost considerabil reduse. De exemplu, tipul camerelor și prețurile sunt acum asociate cu fiecare din sistemele mari permițând vânzarea și la prețuri negociate. Hotelurile au oferit tradițional aceste prețuri volumului mare de clienți, dar până relativ recent agențiile de turism nu puteau folosi terminalele GDS pentru a rezerva. Atât caracteristicile hotelului, cât și a lanțului au fost extinse și restructurate, permițând ca mai multe date despre fiecare hotel să fie comunicate și făcând mai ușoară munca agenților de turism de a găsi informația de care au nevoie .

GDS, de asemenea se străduiește să profite de oportunitățile noilor tehnologii . Recunoscând că mulți furnizori de turism doresc să reducă costul distribuției prin ocolirea agenților de turism, mulți introduc rute direct către consumatori cum ar fi acces dial-up și World Wide Web. Un bun exemplu al strategiei dial-up este produsul United Airlines “Conection”. Software-ul este trimis prin poștă pentru a selecta clienții care instalează programul pe PC-ul lor. După ce intri în baza lor de date Conection ei pot verifica timpul de sosire și plecare, și cel mai important pot face rezervări online prin CRS

A doua metodă de a ajunge la clienți direct este exemplificată de linia aeriană independentă British Midland , care a fost prima care a oferit rezervări online pentru liniile aeriene prin Internet. În loc de a cere software special, liniile aeriene permit clienților să verifice disponibilitățile și să rezerve locuri prin site-ul lor Web folosind un browser Web standard și plătind prin carte de credit. Fiind un mic mesager, ei au simțit că nu câștigă nici un avantaj din utilizarea distribuției tradiționale prin GDS, și astfel au decis să lărgească accesibilitatea lor pentru a include un număr maxim de canale. O varietate de alte linii aeriene (în special cele mai mari, Alaskan Airways și SouthWest Airways) au urmărit introducerea aceleași facilități de rezervare.

Astfel, datele înmagazinate în baza de date GDS nu mai sunt disponibile doar agenților de turism, dar sunt de asemenea acum distribuite direct către public printr-o mare varietate de canale directe. Factorul limitator în marea răspândire a acceptării și folosirii acestor canale directe este, totuși, nevoia de a emite bilete pentru zborurile aeriene. În timp ce zborurile interne nu sunt afectate (și într-adevăr ticketingul electronic este larg folosit în interiorul pieței US), liniile aeriene trebuie (sunt obligate prin lege) să atragă atenția pasagerilor despre condițiile de transport în zborurile internaționale pe baza Convenției de la Varșovia. În trecut, modul acceptabil de a face asta era de a folosi bilete de hârtie printate emise de agenții de turism. Acestea includ British Airways E-Ticket, care folosește o bandă magnetică de la o carte de credit pentru a identifica pasagerii, și Lufthansa ChipCard, care este un card emis pentru cei ce călătoresc frecvent și conține un chip care poate înmagazina detalii despre zbor.

Fig 2.6. Noul mediu de distribuție GDS

Sursa : Burns, J., Electronic GDS distribution – what are your options, 1995

2.5. Destination Management Systems (DMS)

DMS sunt sisteme noi de distribuție, concentrate în special asupra cererilor , fiind cunoscute sub o varietate de diferite nume, incluzând printre mulți altele, destination database systems (DDS), destination management systems, destination marketing systems (DMS), destination information systems (DIS), visitor servicing systems, travel information systems (TrIS) și central reservation and information systems(CRIS) (vezi pag 65 abrevieri) . Deși conținutul lor precis variază, toate împărtășesc o filosofie comună – au fost concepute să distribuie informația despre o gamă de produse turistice diverse și cuprinzătoare, în mod normal dintr-o zonă geografică distinctă, în încercarea de a facilita utilizarea economică cea mai înaltă a facilităților regiunii. Ca rezultat, ei tind să includă instituțiile mici și furnizorii de turism netradiționali în locul marilor lanțuri hoteliere .

Cea mai simplă formă a DMS este una care înmagazinează informațiile despre furnizorii de turism, atracțiile și evenimentele dintr-o zonă într-o bază de date și le distribuie .

Cei mau mulți dintre autori sunt de acord că unul din cei mai importanți factori în asigurarea succesului DMS este calitatea datelor pe care le conțin. Mai întâi, asemenea date trebuie să fie corecte. Informațiile false sau eronate conduc la perspective greșite, și de aceea la insatisfacția clientului și produc pagube credibilității sistemului ca întreg. În al doilea rând, datele trebuie înnoite, ceea ce poate fi o provocare majoră datorită faptului că datele legate de turism sunt sensibile la timp și perisabile. Tarifele, orarele, evenimentele și orele de deschidere se schimbă la zi, săptămână, lună și sezon. În al treilea rând, datele trebuie să fie cuprinzătoare. DMS trebuie să conțină detalii despre toate stabilimentele (atracțiile) și evenimentele de interes pentru vizitatori. Nu ar trebui să se limiteze doar la produsele individuale, dar ar trebui de asemenea să listeze și să distribuie pachetele create de tour operatori sau alți intermediari

Pe scurt, sistemul ar trebui să fie perceput de utilizator ca fiind cea mai precisă, punctuală și completă sursă de informație disponibilă despre regiune. Astfel, controlul de calitate a datei, deși dificil de realizat este vital de important.

Pasul următor logic este de a face această informație disponibilă intermediarilor turistici tradiționali (tour operatorilor și agențiilor de turism) pentru a oferi vizitatorilor informațiile de care au nevoie înainte de a ajunge la destinație. În unele cazuri, aceasta a fost îndeplinită prin încărcarea bazei de date în marile GDS, lucru de care beneficiază ambele părți . Informațiile privind destinația sunt distribuite către utilizatorii GDS, astfel crescând popularitatea regiunii pe piețele globale.

Următorul pas este logic de a face facilitățile de rezervare disponibile intermediarilor de turism prin Videotext sau GDS și, în ultimul rând, este de a ocolii intermediari distribuind direct consumatorului prin WWW, chioșcurilor multimedia cu autoservire sau altor canale directe.

Prin încorporarea unei interfețe chestionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a executa mail-uri foarte precise, televânzări sau alte forme de marketing direct. În acest fel, cheltuiala de marketing este redusă, când în același timp eficiența crește odată ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiențe relativ interesante . Datele pot fi culese dintr-o varietate de surse. În completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potențialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin email, prin broșuri sau răspunsuri la publicitate și promoții .

Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informații sumare despre numărul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului, clasificări socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe piață și pentru planificarea cererilor. Dezvoltări următoare sunt posibile. Rapida dezvoltare în tehnologia computerelor care s-a manifestat în ultimul deceniu a crescut foarte mult potențialul bazelor de date ca instrumente de vânzări și marketing.

Costurile de înmagazinare au ajuns la un nivel care încurajează colectarea și înmagazinarea a mai multor date despre fiecare subiect decât era posibil în trecut; un fenomen cunoscut ca “magazie de date”. Scheme de loialitate/afinitate, bazate pe tehnologie de carduri inteligente a fost propusă ca metodă de ajustare, de strângere și menținere de asemenea date .

De exemplu, Buhalis a sugerat că o asemenea rețea de comunicații poate furniza facilități adiționale și servicii care pot include:

telebanking – care poate ajuta la reducerea costurilor bancare și poate spori pregătirile tranzacțiilor credit card;

teletraining – care va permite video conferințelor să fie realizate, în special pe parcursul sezonului mort când atât personalul, cât și DMS vor fi subutilizate;

teleconsulting – care ca permite SME îndepărtate să utilizeze un specialist consultant care poate sfătui și asista prin sistem .

Similar, sistemul de comunicații poate fi utilizat pentru a dezvolta o facilitate de cumpărare centralizată. În acest fel cele mai favorabile prețuri pot fi negociate cu furnizorii din cauza volumului mare implicat.

Ultimul factor care poate fi identificat în asigurarea succesului DMS este nevoia de dezvoltare a unei legături între sistem și lumea de afară. După cum am văzut, multe DMS, în special în stadiile de început se concentrează în acționarea ca un sistem de informare și rezervare internă pentru TIC. În timp ce aceasta ajută pentru a crește mult eficiența RTO, este improbabil să genereze un volum suficient de rezervare pentru a face sistemul suficient sau să-și demonstreze valoarea furnizorilor și să-i încurajeze să se gândească la aceasta ca la un canal de distribuție major.

Legăturile cu sistemele externe care ajută la distribuirea informațiilor DMS către o audiență variată și măresc volumul rezervărilor care circulă prin sistem sunt, de aceea, importante. Mulți operatori DMS accentuează importanța distribuției prin intermediari de turism tradiționali . În ciuda creșterii turismului independent, tour operatorii și agenții de turism sunt încă cele mai importante canale de distribuție.

Oferind acces la baza de date DMS și la motorul de căutare prin sistemele Videotext, prin GDS sau prin World Wide Web, RTO furnizează intermediarilor o unealtă de marketing și operațională ceea ce face mai ușor pentru ei de a servi clienții. Regiunile care furnizează asemenea facilități vor avea un avantaj competitiv pe scurt timp, cum era posibil să fie vândut prin intermediari, astfel crescând toate nivelurile importante ale rezervărilor care circulă prin sistem.

Încercări au fost făcute de asemenea pentru a distribui direct către client printr-o varietate de rute diferite, încă o dată cu ajutorul volumului de rezervări în creștere. În toate cazurile, sursa centrală a informațiilor turistice și motorul principal pentru acceptarea, procesarea și rezervarea trebuie să fie DMS. Nu poate opera în izolare, totuși, și trebuie să se refere la materialele de marketing și promoționale, printate sau prin diferite canale media, la evenimente de schimb și alte manifestări. Pe scurt, DMS trebuie să devină parte din identitatea mărcii regiunii, așa că atunci când clientul se gândește la regiune, ei automatic gândesc la DMS ca fiind locul unde pot găsi informația și să rezerve produse.

Capitolul III TURISM ȘI INTERNET

Una din limitele majore ale tuturor canalelor de distribuție discutate până acum este că în cea mai mare parte, toate trec în final prin GDS. Așa cum am văzut, aceasta are mai multe implicații în termeni de preț și conținutul informației . Ca rezultat, mulți furnizori doresc să ocolească GDS și să folosească distribuția electronică pentru a vinde direct către consumator. Până recent nici o tehnologie potrivită nu a câștigat acceptare pentru a permite ca aceasta să se întâmple. Oricum, odată cu creșterea fenomenală a folosirii Internetului și a World Wide Web-ului, atât acasă cât și la locul de muncă, au crescut și oportunitățile prin scăderea prețurilor comunicațiilor, potențialul acum există pentru furnizorii de turism să distribuie informația și să prelucreze rezervările pentru cumpărătorii direcți.

O nouă formă de distribuție cunoscută sub denumirea de sisteme de distribuire alternativă (ADS) s-a dezvoltat, multe utilizeazând Internetul ca mediu de distribuție . Acest capitol examinează originile și dezvoltarea Internetului bazat pe comerț si îi apreciază implicațiile și viitorul în sectorul turismului.

3.1. Internetul și WWW

Internetul există de câtva timp, dar a intrat recent în domeniul afacerilor. Folosit simplu acesta este o vastă rețea (dintre rețelele computerelor) ce leagă computerele din fiecare colț al globului în așa fel încât ele pot comunica și împărți informațiile.

Structura sa nu cunoaște vreo limită sau formă, neavând un centru, șiiar rețelele sunt legate într-un mod aproape întâmplător. Nu este deținut, condus sau reglat de nimeni, cu toate că diferite organizații contribuie voluntar cu servicii și sisteme ce ajută la susținerea/întărirea arhitecturii sale.

Originile Internetului se află în sistemul comunicațiilor cunoscut ca Arpanet, care a fost dezvoltat după 1960. Mainfram-urile computerelor erau legate împreună pentru a ușura transmiterea informațiilor, dar legăturile erau făcute în așa fel încât distribuirea informațiilor să fie în siguranță, deci dacă o parte a rețelei era distrusă, informațiile puteau ajunge printr-o altă rută la destinație. Internetul este folosit atât de armată, de departamente guvernamentale și organizații nonguvernamentale, de laboratoare de cercetare si universități, cât și de oamenii de afaceri și chiar de public în general (oamenii obișnuiți).

Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este ușurată de folosirea protocolului cunoscut ca transmisie control protocol/Internet protocol sau TCP/IT. Toate computerele conectate la Internet folosesc TCP/IT pentru a comunica unele cu celelalte și pentru a transmite mesajele (informațiile). Avantajul TCP/IT este că acesta este într-adevăr o platformă independentă care permite computerelor și altor rețele de diferite forme, mărimi și structuri să schimbe informațiile ele între ele (sau cu altele).

Mărimea exactă a Internetului este greu de apreciat, în oarecare măsură din cauza naturii sale nestructurate. În orice caz, dezvoltarea și acceptarea Web-ului ca modalitate standard de a utiliza Internetul a condus la un interes fenomenal din partea publicului general. Timp de 10 ani, Internetul a crescut de la o mărime care putea fi măsurată în sute la una care trebuie măsurată în milioane. Orice rețea conectată la Internet poate fi compusă de oriunde din câteva și mai multe mii de calculatoare. Fiecare din ele pot avea câțiva (sau chiar câteva sute) utilizatori, și așa stabilind numărul total de oameni care folosesc Internetul este practic o sarcină imposibilă. Curentul apreciază la peste 50 de milioane de utilizatori, cu rate de creștere de 15% pe lună . John Naisbitt argumentează că dacă rata de creștere a curentului continuă neabătută, vor fi peste 300 milioane de utilizatori de Internet în 1999, 750 milioane în 2000 și 1,5 miliarde în 2001. Similar, IBM a estimat că 10% din populația lumii va avea acces la Internet în timpul anului 2000: adică, peste 700 milioane de oameni . Pentru cei a căror prevedere este corectă, ce este clar este că Internetul va continua să crească în importanța comunicațiilor medii, iar potențialul pentru comerțul electronic va continua să crească.

În loc să încercăm să evaluăm numărul total, multe studii se concentrează acum pe stabilirea datelor demografice ale Internetului; stabilind genul, educația, venitul, rasa, ocupația și caracteristicile geografice ale utilizatorilor. Câteva din concluziile generale ale acestor studii indică faptul că bărbații sunt opuși cu femeile, oamenii cu o poziție socială mai înaltă sunt opuși grupurilor socio-economice mai scăzute și caucazienii sunt opuși altor grupe rasiale, sunt mai potriviți să fie utilizatori de Internet. In orice caz, aceste date demografice se schimbă de-a lungul timpului. În orice caz, chiar dacă curentul demografic se oprește, profilul caracteristic al utilizatorilor de Web corespunde cu cele mai dorite piețe străbătute – afluență, foarte mult educată, călători frecvenți care cheltuiesc peste medie pentru recreații și agrement – pe scurt, o piață ideală pentru produse turistice asemănătoare.

În timp ce unele bunuri sunt gândite să se vândă prost online, servicii cum ar fi călătoria, unde produsul este mai puțin tangibil și clienții se bazează mai mult pe informații, sunt mai potrivite mediului online. Cercetările recente au arătat că produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse achiziționate de-a lungul Web-ului. Jupiter Communications evaluează că peste 800 de milioane de bilete au fost făcute pe Internet în 1997. Deși, acest curent reprezintă mai puțin de 1% din toate veniturile din turism, în timpul anului 2002 între 6% și 10% din rezervările de călătorii care reprezintă vânzări peste 8 miliarde dolari, vor proveni din Web.

Conectarea la Internet

Din punct de vedere al utilizatorului, a te conecta la Web este ușor. În multe cazuri, rețelele companiilor lor pot fi deja conectate la Internet și astfel utilizatorul poate obține acces de la locurile lor de muncă, simplu, instalând un software favorabil. Acasă, utilizatorul de asemenea are nevoie de un modem și un cont cu ISP – o companie care oferă accesul la Internet prin conectare telefonică. Pentru furnizor, în orice caz, accesul este mai complicat ca și cum ar fi o varietate mare de posibilități disponibile depinzând de nivelul serviciului pe care ei doresc să ți le ofere.

Calea de acces convențională este pentru companii de a instala propriul lor Web server. Pentru a face aceasta, ei solicită utilizarea unui calculator relativ puternic, un Web server software special și o linie telefonică închiriată pentru a conecta permanent server-ul la Internet Multe ISP au introdus virtual server; o tehnologie care permite multor companii să împartă același server, dar în același timp, apare în exteriorul lumii ca și cum ei au propriile lor facilități. Companiile pot înregistra propria lor adresa Web și pot de asemenea avea acces la întregul șir de facilități ale serveru-ului și toată fracția din costul de cumpărare și menționând propriul lor echipament.

Având în vedere metoda de a obține acces la Web, următorul pas este crearea paginilor Web a companiei. După cum s-a discutat, paginile sunt scrise în HTML, care pot fi fiecare scrise manual, sau pot fi produse de o varietate de utilizatori Web editând pachete software. În orice caz, această cale de acces necesită o cantitate importantă de sprijin și susținere. Timp considerabil trebuie petrecut îmbunătățind și făcând față creșterii cantităților de informații învechite față de adăugarea unui nou conținut site-ului. Prin adăugare, o mulțime de date de turism sunt particular dinamice. În multe cazuri, datele sunt deja stocate electronic și în alte sisteme electronice computerizate (ca PMS sau CRS). Tehnologia avansată Web ca CGI scripting poate fi folosită de utilizatorii Web pentru a avea acces automat la informații fără a avea nevoie să creeze manual o pagină Web.

Dificultățile Internetului

Internetul nu este, totuși lipsit de probleme. În principal printre acestea este dificultatea pe care utilizatorii o au în găsirea de informații concrete. Web-ul oferă un vast, un bogat univers de informații: 320 de milioane de pagini sunt recent înregistrate. Totuși, nu este un singur punct de intrare sau un director centralizator de conținut. Fiecare site este liber să dezvolte propria ierarhie de informații. Această formă nestructurată îl face dificil și derutant, atât pentru începători, cât și pentru utilizatorii experimentați pentru a localiza informația pe care o caută. Deși, dezvoltarea motoarelor de căutare și a directoarelor de conținut (ca Altavista și Yahoo) a făcut căutarea informațiilor într-un fel mai simplă, este încă ușor să fii distras în timpul căutării. De aceea, de fapt vizitarea unui site de către un client poate fi “cu probleme”. Așa cum se poate vedea în figura 4.2, fără ca clienții să-ți cunoască adresa de Web de înainte, căutarea lor va implica invariabil mai mulți pași, timp în care pot fi distrași de multitudinea diferită de subiecte.

Ca o ironie , cel mai efectiv mod de a face cunoscut un site pare a fi prin publicarea lor prin canalele tradiționale media ca și cum ar fi distribuirea publicității în broșuri și cărți de afaceri.

Un alt factor limitativ este viteza. Performanța Web-ului a devenit atât de “săracă” încât în multe rânduri a fost botezat “World Wide Wait”! Problemele privind viteza au dus la două cauze principale. Prima problemă o constituie creșterea numărului constant de utilizatori de Internet. Aglomerația înseamnă că durează mai mult ca informația să “călătorească” prin Internet.

Încurajați de profesioniștii în marketing, se folosesc din ce în ce mai des reclamele strălucitoare, imaginile pline de culoare, animație, sunete și chiar imagini video sunt transportate în dezordine pe aceleași rute, adăugându-se la problema aglomerației.

Chiar și atunci când se folosesc modem-uri de mare viteză și legături rapide, utilizatorii adesea experimentează importante întârzieri în accesarea site-urilor Web. Acest fapt are un important rol psihologic asupra clienților adesea ei făcând diferențieri între furnizorii de turism bazându-se pe viteza serviciilor. În concluzie, un timp de răspuns încet poate duce la o imagine proastă a companiei.

Folosirea doar a datelor de tip text nu este răspunsul, deoarece Web-ul își pierde mult din farmec fără grafică și alte elemente media. Provocarea pentru marketerii Web-ului o constituie găsirea unui echilibru potrivit între text și grafic, așa încât utilizatorii să fie atrași de site, dar să poată accesa informația într-o limită rezonabilă de timp.

Ultima mare problemă este probabil și cea mai urgentă. Corect sau incorect este o părere a publicului larg că Web-ul este nesigur. Totuși, mulți oameni vor să cumpere servicii turistice direct, și caută activ produse care să le convină, dar ei nu par să fie dispuși să facă tranzacția trimițându-și detaliile cărții de credit prin Internet. Această părere a întârziat răspândirea mare a comerțului electronic nu doar în sectorul turistic, ci și în cel al afacerilor în general. Cu toate acestea, sistemele de securitate și tehnologia necesară tranzacțiilor în siguranță cu cărți de credit prin intermediul Internetului a fost rapid dezvoltată . Asociația mărcilor, cum ar fi SET (Secure Electronic Transactions) dezvoltată în colaborare cu Visa și MasterCard vine în ajutorul reducerii nesiguranței tranzacțiilor.

Poate situația este mai bine subliniată de John Cahill, vicepreședinte al departamentului Managementul Sistemelor Informatice al lanțului hotelier Inter-Continental, și un critic sincer al distribuției turismului pe Internet: “Puterea Internetului este în creștere. Problemele sale se diminuează și potențialul este vast. Cum te descurci cu ultimele tehnologii ale ospitalității și fenomenul vânzărilor poate însemna diferența între a-ți atinge țelurile sau să ți le depășești cu cât înaintăm în noul mileniu”.

3.2. Marketingul pe Internet

Desigur, cei mai mulți oameni vor fi de acord că Internetul constituie un important și nou canal de distribuție care furnizează marketerilor un canal puternic și direct de distribuție care interacționează cu consumatorii . Oricum Web-ul nu este asemănător cu nici un alt canal de distribuție care a existat în trecut. Are câteva caracteristici care fac practicile tradiționale de marketing ineficiente și chiar câteodată contraproductive. Agentul de piață trebuie să ia în considerare aceste chestiuni pentru a obține maximum de beneficiu din acest puternic și nou mediu electronic.

Una dintre cele mai importante caracteristici ale Web-ului este rețeaua sa globală. Punând informații referitoare la compania ta pe Internet, aceasta dă o expunere disponibilă instantaneu pentru clienții din întreaga lume, 24 de ore pe zi și 365 de zile pe an. Clienții de oriunde pot accesa materialul tău promoțional, la o oră care este convenabilă pentru ei, și astfel nu trebuie să se lupte ca să găsească oamenii care se ocupă cu vânzări la ore când aceștia sunt la birou . Literatura promoțională poate face uz de capabilitățile complete ale Internetului, aceasta incluzând fotografii color și grafice, sunet, animație și chiar video la o parte din costul producerii de broșuri tipizate. Aceste broșuri multimedia pot fi actualizate rapid, des (atât cât este necesar) ceea ce conferă un potențial mare de promovare pentru ofertele de ultim moment.

De exemplu, British Airways folosea în mod tradițional publicitatea din ziare și la TV pentru a-și promova vânzările de ultim moment. Oricum, faptul că informația de pe Internet este mai rapidă, le oferă mai multă flexibilitate și este acum modul lor preferat să introducă pe piață ofertele lor speciale.

Modul tradițional de a intra pe piață pentru o mare audiență este folosind canalele media, esențial pentru a folosi un singur mesaj standardizat care este creat să placă clientului.

Marketingul controlează conținutul (informația care este prezentată), timpul (când este vizualizată), locația (unde este vizualizată) ca și frecvența (cat de des este văzută). Publicitatea prin intermediul televiziunii și presei sunt exemple comune ale acestui tip de promovare. Conținutul este limitat de factori cum ar fi costurile sau capacitatea, și în orice caz strategia se transformă de multe ori în mult spațiu pierdut. În cele mai multe cazuri marketingul nu are idee cine va vedea publicitatea aceasta scumpă, și este o pierdere de resurse să arăți publicitatea unor oameni din afara țintei de audiență. Chiar și atunci când țintește corect, publicitatea de acest tip de multe ori ineficientă, eșuează în a-l angaja pe client.

Marketingul pe Internet, întoarce invers multe din aceste caracteristici. Cu o prezentare pe Internet, clientul este cel care deține controlul. Folosind hyper-links, clienții hotărăsc ce vor vedea și când vor vedea. Dacă nu le place ce au văzut, pot sa iasă de acolo cu un singur click, așa că noțiunea de a capta audiență pasivă nu se aplică pe Internet.

O versiune electronică a unei broșuri tipărite cu materiale promoționale nu este suficientă, conținutul și forma trebuie adaptată, astfel încât să se poată profita de puterea Internetului, iar uneltele de navigare trebuie să fie incluse pentru ca să se evite ca utilizatorii să se piardă în date. Conținutul unui site de Internet trebuie să fie relevant pentru nevoile vizitatorilor, ușor de folosit și să includă link-uri logice pentru arii de interes principal. Doar făcându-l pe utilizator să viziteze site-ul o dată nu este suficient. Conținutul său trebuie schimbat cu regularitate și trebuie să fie captivant pentru ca utilizatorii să dorească să se întoarcă pe site iar și iar.

În al doilea rând, spre deosebire de tehnicile de marketing tradiționale, clientul este cel care vine la companie să solicite informația, și nu invers.

Merketerul nu este trimis orbește sperând că va găsi pe cineva care va fi interesat. Pe Internet clientul este cel care caută în mod activ informații. Într-adevăr, ei știu deja despre ce este vorba, pentru că vizitând Internetul ei arată interes și implicare, ei au nevoie de informații (și poate da produsul ca atare) și ar dori să cumpere de la cine le satisface mai bine nevoile. Faptul că ei au ales să viziteze site-ul este semnificativ. Internetul dă unei companii acces la persoane care sunt deja predispuse să afle mai multe despre produsele ei – o situație favorabilă. Chiar și atunci când sunt folosite principii tradiționale de publicitate, este de dorit ca ținta să fi demonstrat un interes în ceea ce privește produsul. De exemplu, cu motoare de căutare cum sunt Yahoo și Altavista un client care caută informații despre călătorii în Irlanda poate primi un banner a unui lanț hotelier irlandez cu rezultatele de căutare.

În al treilea rând, promovarea pe Internet nu este afectată de mărime sau capacitate impuse de costurile sau de spațiul alocat. Costul creării de pagini este foarte scăzut, și de asta în lumea electronică este posibil să incluzi informații foarte cuprinzătoare, și ieftin. O pagină de Internet continuă sa muncească pentru tine până decizi să anunți sau să o schimbi. Prin pagini de hyper-links, marketerul poate crea o broșură multimedia personalizată foarte cuprinzătoare, care este instantaneu disponibilă pentru clienții din întreaga lume.

Aceasta permite utilizatorilor să exploreze produsele și serviciile bazate pe nevoile și interesele individuale, și nu pe mesajul de vânzare standardizat. Astfel, diferite informații pot fi ușor și economic găzduite. În loc să aibă un singur mesaj care să ajungă la clienți, mai multe mesaje diferite pot fi trimise la clienți la un cost marginal mic. Așa un sniper personalizat permite clienților informația pe care o vor imediat și ușor și acest fapt este recunoscut a fi mai eficient decât tradiționalele metode shotgun.

O altă facilitate a Internetului este abordarea corect personalizată. Pe lângă potențialul său legat de narrow casting, abilitatea Internetului de a facilita o comunicare pe două căi, este o importantă unealtă de marketing. Această formă de comunicare pe două căi este o parte importantă a relațiilor de marketing și foarte important pentru a câștiga loialitatea clientului. Clienții pot să comunice fără efort cu companiile pentru a afla informații despre produsele lor, să pună întrebări, să negocieze prețuri. La fel de ușor, companiile pot contacta clienții pentru a clarifica nevoile lor sau sa-i informeze despre noile produse.

Tabel 3.1.

Șase nivele ale interactivității Internetului.

Sursa: adaptare din Bathory-Kitsz, D., Inventing the Internet presence, 1996.

Caracteristici, cum ar fi emailul, forme de Internet și Java Applets încurajează marketerii să lucreze interactiv cu clienții. După Deighton (1996), interactivitatea de acest tip este de înaltă tehnologie și poate să fie subtilă, flexibilă, pertinentă, convingătoare ca un dialog de unu la unu, computerul poate aminti de asemenea răspunsurile individuale și acest fapt face posibilă reflectarea preferințelor individuale ale clienților. Acest nivel înalt de receptivitate face Internetul unic printre mijloacele de marketing media. Posibil ca Microsoft Expedia, serviciul de călătorii al Microsoft Network (www.expedia.com) furnizează ultimul exemplu legat de călătorii al acestui fenomen.

Acest site urmărește acțiunile utilizatorilor și apreciază preferințele și obiceiurile lor legate de călătorii bazate pe paginile pe care ei le accesează și produsele pe care ei le rezervă. Expedia menține contactul cu fiecare utilizator prin trimiterea periodică de emailuri care sunt în mod automat programate să se potrivească interesului fiecărui client și obiceiurilor lui de a cumpăra, astfel determinându-l pe utilizator să se reîntoarcă pe site-ul inițial.

Unul dintre beneficiile merketingului pe Internet este eficacitatea sa de promovare care poate fi determinată relativ repede și precis. Serverele pot furniza statistici de folosire și să arate care pagini sunt accesate de clienți. Cu promovarea bazată pe Internet, poți să spui cu exactitate cine se uită pe informațiile tale, de unde vin, la ce pagini se uită și ordinea în care le-au accesat. Spre deosebire de o broșură tipărită, poți spune dacă nimeni nu citește pagina despre restaurant sau dacă oamenii caută mai întâi informații despre facilități și apoi despre loc.

Un bun exemplu despre cum această informație poate fi folosită este furnizată de lanțul hotelier Best Western, care a început activitatea pe Internet cu 160 de proprietăți pe site-ul www.travelweb.com. În timpul primei luni au avut mai mult de 80.000 de accesări și sistemul a furnizat o adresă electronică pentru fiecare accesare a datelor lor. Prin asta Best Western și-a putut da seama că jumătate din vizitatori erau din afara US și rezervările erau individuale și nu făcute de instituții sau corporații – și aceste lucruri erau greu de stabilit folosind metodele convenționale. Erau de asemenea în măsură să spună că au fost câțiva utilizatori care au căutat informații și fotografii despre camerele lor, ceea ce a arătat că acest lucru nu este atât de important ca precedentul în promovarea produsului lor.

Marketingul pe Internet nu este limitat numai la distribuția de informație ci are și potențial de vânzare directă. Poate să treacă peste obstacole geografice și bariere care separau în mod tradițional vânzătorul de cumpărător, prin asta schimbând modul în care produsele sunt distribuite. De exemplu, într-un scenariu de hotel vizitatorul poate folosi Internetul pentru a localiza proprietățile care sunt compatibile cu interesele sale pe urmă decide dacă să facă o rezervare, garantând-o cu o carte de credit.

Chiar și prin existența unei asemenea tehnologii care să permită asemenea tranzacții publicul larg trebuie să încerce de mai multe ori până reușește. De asemenea, este ușor să profiți de avantajele reieșite din oportunitățile oferite de comerțul electronic.

De exemplu, o trecere în revistă a site-urilor hotelurilor din 1996 a descoperit că în timp ce mai mult de jumătate pretindeau că oferă mijloacele de a face o rezervare, doar jumătate din acestea au un sistem de rezervare funcționabil, mai puțin de un sfert au sugerat cum se fac plățile pentru rezervări și mai puțin de 5% ofereau o metodă sigură de a face plata direct prin site-ul Web. La fel, o cercetare efectuată în UK în anul 1997 a descoperit că doar 21% din lanțurile hoteliere ofereau procesări de rezervări în timp real . Clar, este o diferență între acceptarea rezervărilor și încheierea tranzacției, și cele mai multe site-uri ale hotelurilor nu par a fi făcut încă distincția. Lipsa unor astfel de facilități înseamnă că clientul trebuie să aștepte confirmarea. De când una din principalele atracții ale Web-ului o reprezintă interactivitatea, mulți pot fi dezamăgiți.

Cu toate că vânzarea directă se dezvoltă mai încet decât distribuția informațiilor care circulă pe Web, potențialul pentru comerțul electronic este vast. Avantajele pentru furnizorii de turism sunt mari; procesul automat înseamnă puține costuri cu munca. De asemenea, deoarece Web-ul este un canal direct, comisionul agentului de turism este eliminat. O rezervare prin Internet este estimată să coste doar 20% din costul uneia procesate prin CRO ; și volumul rezervărilor se poate doar ridica ca noi metode de accesare a Web-ului, cum ar fi telefoanele celulare, PDA (personal digital assistant) și alte dispozitive care câștigă acceptare foarte mare. Ca rezultat, practic toți actorii din industria turistică se străduiesc să stabilească prezența Internetului. În timp ce puțini văd, că devenind un canal principal în viitorul apropiat, nimeni nu vrea să riște să fie lăsat în urmă.

3.3. Turism și World Wide Web- mega site-uri de călătorii

Una din problemele în încercarea de a evalua impactul Internetului și World Wide Web-ului în sectorul turismului este rata fenomenală de creștere. Statisticile se schimbă zilnic și astfel sunt inexacte chiar înainte de a fi publicate. Totuși, o schimbare este clară – toți jucătorii majori din sectorul turistic intră online. În ianuarie 1996, Arthur Andersen a estimat că există 5000 de site-uri înrudite: prin 1998 această cifră a crescut până la 80.000. Tabelul 3.2. ilustrează scopul pur al distribuției turistice pe Web. Bazat pe extracte de pe directoarele Yahoo, dă o idee asupra gradului și diversității serviciilor turistice care pot fi găsite online.

În loc să vorbim în termeni de cifre, poate o analiză mai interesantă este să examinezi și să clasifici site-urile turistice de pe Web în categorii generice bazate pe tipul companiilor care operează. În mod normal, site-urile pot fi categorisite în cele operate de furnizorii de turism și cele operate de intermediari. Cel dintâi poate fi subdivizat în cele care operează pentru lanțurile internaționale majore și cele care operează pentru companiile independente.

Prima categorie – site-urile lanțurilor – include acelea ale marilor companii hoteliere și a companiilor de închiriere mașini. Acestea promovează și distribuie informația despre un singur tip de produs (camere de hotel și închiriere mașini) și doar produsele unei singure companii. Bugetul sectorului turismului (cum ar fi de exemplu, liniile aeriene ca Southwest Airways sau lanțuri hoteliere cum ar fi Formule 1), ale cărui limite sunt prea mici pentru a le permite acestora să-și permită să distribuie prin canalele tradiționale de distribuție sunt interesați în particular de potențialul Internetului pentru distribuție.

Tabel 3.2.

Numărul site-urilor de călătorie de pe Web.

Sursa: extract de pe un director Yahoo (www.yahoo.com), 1998.

Cele mai multe lanțuri furnizează un site central care conține informații despre companie în general . Cele mai multe includ un motor de căutare, care îl face mai ușor pentru potențialii clienți pentru a găsi produsul care satisface dorințele lor. De exemplu, în cazul unui hotel, utilizatorii introduc locația și orice alte criterii dorite (cum ar fi piscine sau facilități de baby-sitting) într-o pagină Web, iar site-ul răspunde cu o listă de proprietăți care satisfac cerințele lor.

Tabel 3.3.

Servicii de rezervare la principalele site-uri ale lanțurilor hoteliere

Sursa : O’Connor, P and Frew, A., The evolution of hotel electronic distribution, Oslo, 1998.

Pegasus Systems, Pegasus Systems to Pay Travel Agents for Internet Hotel Bookings, 1998.

Profilele fiecărei proprietăți pot fi normal afișate, care includ descrieri textuale suplementate de fotografii și, în sistemele mai avansate, disponibilitatea/prețurile și facilități de rezervare online. Aceasta se poate mări în complexitate, de la formele printate prin care utilizatorul poate trimite un fax înapoi la companie pentru procesare, la o legătură prin email care permite utilizatorului să ceară informații sau o formă online care accesează o bază de date și este capabilă să proceseze rezervări (tabel 4.3.). Anumite companii folosesc de asemenea site-urile Web ca, canale pentru a scăpa de inventarul primejdios. De exemplu, American Airlines rulează promoția sa de mare succes “NetSaver” în fiecare miercuri pentru a scăpa de locurile nevândute pentru week-end-ul viitor.

Site-urile pentru furnizorii independenți de turism tind să fie mai variate și mai greu de găsit. Majoritatea site-urilor tind să conțină doar câteva pagini statice Web, dar câteodată se găsesc și site-uri inovative, eficiente și cuprinzătoare ale operatorilor mici. Un bun exemplu este furnizat de Tellini în discuția sa despre Vicarage Hotel din londra (http://londonvicarage.com):

“Site-ul este divizat în variate secțiuni. Prima este Introduction care dă informații despre Vicarage. Prețurile și meniul micului dejun sunt prezentate în secțiunea Details. Highlights include informații despre Carnavalul Notting Hill și Sărbătoarea Anului Nou din Trafalgar Square. Direction cuprinde drumul de la aeroport. Frequently Aasked Questions prezintă o listă cu întrebări variind de la timpul de cazare la situația locurilor de parcare.”

Poate succesul acestui site este cel mai bine măsurat de numărul de rezervări pe care-l creează. Câteva din motivele pentru succesul său poate fi că include informații nu doar despre B&B, dar de asemenea și informații turistice despre zonele înconjurătoare. Face aceasta într-o manieră foarte prietenoasă, care încurajează utilizarea de persoane noi în Web.

Mega site-uri de călătorii

La începutul fenomenului călătoriilor prin Internet, cei mai mulți observatori precizau că cele mai mari lanțuri de agenții de turism vor deveni lideri în pregătirea de vânzări de călătorii online. Totuși, cu excepția American Airlines, se pare că majoritatea au eșuat în exploatarea cu succes a acestei oportunități. În schimb, noile companii s-au afirmat și au dominat piața. Așa cum se poate în tabelul 4.4., majoritatea acestora sunt site-uri cuprinzătoare, oferind o varietate largă de servicii și produse și cu mare potențial de înlocuire a agențiilor de turism tradiționale.

Conceptul de bază din spatele acestor mega site-uri este acela al unui magazin virtual de călătorii – combinând produsele de călătorie de la diferite surse și oferind utilizatorului un mecanism standard de căutare de informații și de a comanda produsele. În ciuda noutății conceptului și imaturității relative a site-urilor, ele au avut un impact dramatic, cu site-uri ca Travelocity, Microsoft Expedia și Preview Travel având vânzări de bilete pe săptămână în teritoriu, în valoare de 1-2 milioane dolari. Câteva din aceste site-uri își au originea în sistemul GDS, care tind să-și echilibreze investițiile existente în sisteme de rezervări pentru a ajunge la client direct. Asemenea site-uri oferă o gamă diversificată de servicii de călătorie și permit utilizatorilor să caute informații despre zboruri, închirieri de mașini și hoteluri folosind aceeași bază de date valabilă și pentru agențiile de turism prin terminalele sale, dar cu o interfață mai prietenoasă.

Biletele la hotel sau închirierea de mașini pot fi rezervate cu ușurință prin intermediul site-ului și se poate primi confirmarea online. Totuși, cu zborurile, datorită regulilor internaționale ce organizează transportul aerian, obținerea de bilete este ușor transferată agenților de turism asociate site-ului pentru ticketing.

O caracteristică comună a succesului mega site-urilor este varietatea resurselor folositoare pe care o furnizează călătoriilor pe lângă informațiile comerciale. Acestea adesea includ sfaturi generale pentru călătorie, un ghid al destinațiilor conținând informații despre aria de atracții, noutăți despre călătorii, știri despre vremea locală, cursul de schimb, hărți etc. Asemenea caracteristici au fost incluse pentru a lărgi varietatea de servicii furnizate pentru potențialul client, aceștia făcând din site sursa centrală de procurare a informațiilor despre călătorie și ușurându-i astfel pe aceștia de nevoia de a consulta alt intermediar.

Distribuția călătoriilor turistice pe Internet este încă în faza de început, și atâta timp cât nimeni nu este sigur care va fi cea mai eficientă strategie de adoptat, este clar că Web-ul este cauza prin care multe din canalele de distribuție tradiționale devin mai puțin bine definite. Aceste dezvoltări au rezultat în dezbateri asupra viitorului intermediarilor tradiționali. De ce un client ar folosi serviciile unei agenții de voiaj sau tour operator, când ei înșiși pot găsi și rezerva servicii de călătorie? Au aceste companii un viitor în “lumea firelor”?

Tabel 3.4.

Topul celor mai bune 10 site-uri de călătorie

Sursa : după aprecierea autorului

3.4. Alternative la Internet

Pe lângă utilizarea Internetului ca mijlocul cel mai avansat din punct de vedere tehnologic, precum și mijlocul cel mai rapid de difuzare a informației există și alte modalități care concură pe piața mondială chiar dacă nu cu același succes și amploare ca acesta .

3.4.1.Intranet și Extranet

În timp ce World Wide Web a primit foarte multă atenție în ceea ce privește efectul pe care îl are în distribuția turistică, un alt set de tehnologii, cunoscut ca Intranet și Extranet, poate avea un efect mult mai mare în viitor, în special în segmentul de turism foarte profitabil. Ambele, Intranet și Extranet, folosesc aceleași canale media de comunicație, protocoale și browsere ca și Internetul, dar sunt diferențiate prin proprietate și prin caracteristicile grupurilor de utilizatori închise.

Intraneturile sunt în general deținute și conduse de o singură organizație și sunt în special private în aceea că permit utilizatorilor din interiorul organizației să acceseze paginile lor. Asemenea utilizatori pot fi localizați într-o singură clădire sau pot fi situați în direcții opuse în lume, dar doar persoane nominalizate pot accesa sistemul. Când dimensiunea sistemului este extinsă și include utilizatori din afara organizației, cum ar fi furnizorii sau clienții, sistemul este în general cunoscut ca Extranet.

Intraneturile și Extraneturile au potențialul de a înlocui sistemele de procesare – tranzacții brevetate din și dintre companii, fiind mai ieftine de instalat, mai ușor de folosit și sunt platforme independente. În plus, pentru că sunt doar deschise unor utilizatori selectați, ei sunt mai siguri și mai consistenți în termeni de viteză. Ca rezultat, ei sunt mai potriviți pentru tranzacțiile comerciale electronice și sunt implementate din ce în ce mai mult în diferite tranzacții de afaceri în multiple industrii. Companiile turistice au o oportunitate de a beneficia din companii potrivite și incluzând pagini pe Intraneturile lor. Potrivit lui American Express, călătoria și costurile legate de călătorie sunt a treia mare cheltuială controlabilă în cele mai mari companii după statul de plată și întreținerea capitalului. Totuși, asemenea cheltuieli de călătorie au fost descentralizate și dificile, rezultând ca într-o singură companie să se folosească mai multe agenții turistice pentru rezervare.

Aceasta face aproape imposibil pentru companii să folosească puterea de cumpărare pentru a obține discounturi pentru serviciile turistice. Cu toate că multe companii au dezvoltat politici formale comune care ajută la reducerea acestei probleme, în practică acestea sunt dificil de realizat și controlat.

Tehnologia Intranet/Extranet poate ajuta prin legarea companiei direct la o agenție de turism nominalizată sau preferată, prin care toate rezervările turistice trebuie făcute. În interiorul companiei Intranet, când angajații accesează opțiunea “Călătorii”, ei sunt mutați direct pe pagina agenției partenere în care ei introduc detalii despre serviciul turistic pe care-l doresc. Cererea este apoi trimisă electronic pentru automatizare, și mai departe pentru procesare către agențiile de turism, astfel ajutând la a face mult mai economic procesul, ducând astfel la reducerea costurilor . Politicile formale comune (cum ar fi de exemplu faptul că toată lumea trebuie să zboare 300 mile) pot fi încorporate în sistem, și cum toate rezervările sunt făcute printr-o singură agenție, compania este capabilă să negocieze volumul comisioanelor și discounturilor.

Cele mai multe sisteme pot de asemenea anunța electronic departamentul de contabilitate când biletele au fost emise și furnizează o varietate de informații care ajută compania să-i administreze mai eficient bugetul de călătorie. Faptul că toate datele sunt introduse de către utilizator, că toate documentele circulă electronic, că politicile comune de călătorie sunt automatic aplicate conduc la economii considerabile după cum unii analiști au estimat ca fiind între 30-40 dolari pe bilet.

Sistemele Web Travel Mega au recunoscut rapid această oportunitate și sunt ideal poziționați pentru a exploata la maxim, împărtășind experiența lor cu tehnologia Internet și distribuția turistică. De exemplu, Internet Travel Network a lansat un produs cunoscut ca Internet Travel Manager (ITM), care facilita rezervări comune și managementul turistic. În mod asemănător, Microsoft și American Express au făcut echipă pentru a dezvolta AXI, care permitea utilizatorilor să rezerve locuri la liniile aeriene, hoteluri și închiriere mașini, de asemenea completat de produsul American Express Round Trip. Cum asemenea sisteme devin mai comune, poziția agențiilor de turism în scenariu va fi din ce în ce mai greu de justificat. Chiar și azi, multe din aceste sisteme sunt capabile să contacteze sistemele furnizoare direct și să facă rezervări fără să folosească serviciile unei agenții de turism. Biletele printate vor deveni mai puțin importante, și tot de ce va fi nevoie sunt numerele de confirmare returnate de sistem. Mulți furnizori de turism, incluzând hoteluri, companii de închiriat mașini și RTO deja experimentează prin permiterea tour operatorilor, marilor corporații să acceseze informații turistice și să facă rezervări direct prin Extranet.

Un exemplu de asemenea companie este Marriot International, care în loc să încerce să se expună pe aglomerata piață Web, a optat să se concentreze în dezvoltarea paginilor de pe Intraneturile marilor corporații care erau clienții lor cheie tradiționali. Performanțele economice ale acestei strategii sunt greu de bătut. Canalul Extranet ocolește tradiționalul GDS/ruta agenților turistici, și astfel economisește compania de comisioane și taxă de tranzacție – o economie care poate fi împărțită cu clientul companiei sub forma unui preț mai bun.

3.4.2. Agenți inteligenți (intelligent agents)

Una din problemele asociate cu toate aceste canale de distribuție în dezvoltare este că ele cresc cantitatea de informație care este disponibilă pentru client. Luând în considerare faptul că suferim de supraîncărcare cu informație, furnizând date în cantitate mare este mai dificil pentru consumator să găsească cel mai potrivit produs turistic. O tehnologie experimentală, cunoscută ca agenți inteligenți, poate ajuta la navigarea prin această mare de date mai ușor.

Agenții inteligenți pot fi cel mai bine descriși ca programe software care acționează ca secretare electronice sau virtuale, lucrând silitor pentru utilizatori. Normal, ei posedă o cantitate mare de informații despre persoana care o servesc, și că preferințele persoanelor, relațiile și obligațiile intervin în sarcinile și deciziile zilnice pe care agenții le fac. Inițial, utilizatorul va trebui să introducă majoritatea informațiilor pentru a ghida procesul de luare a deciziilor. Totuși, eventual prin utilizarea inteligenței artificiale, agentul va învăța acțiunile utilizatorului despre preferințele și plăcerile lui și va fi capabil să ia decizii de unul singur. În viitor, agenții vor fi conectați printr-o versiune mai avansată a Internetului de astăzi cu alți agenți, și de asemenea cu agenți reprezentând furnizori și organizații sociale.

Deciziile privind cumpărarea produselor vor fi luate de agenți comunicând unii cu alții pentru a găsi cea mai bună potrivire între preferințele individuale și produsele și serviciile disponibile.

În legătură cu distribuția turistică, un scenariu a fost propus cum o serie de agenți inteligenți pot fi folosiți în interiorul mediului Internet pentru a colecta, compara, filtra și automatiza procesul de rezervare turistică. Intelligent search agents pot fi programați să caute informații pentru a da un răspuns potrivit utilizatorului. Filtering agents pot fi însărcinați să filtreze informația de la agenții de căutare. Service agents vor trebui să adune informația într-un itinerariu potrivit care să se potrivească cu preferințele utilizatorului. Odată ce itinerariul a fost stabilit, un automation agent se va întoarce în Internet pentru a face rezervări și va returna confirmări către utilizator .

Capitolul IV STUDII DE CAZ

Fiecare studiu de caz reprezintă un subiect discutat din capitolele anterioare . Ele se concentrează asupra exemplelor companiilor turistice care au fost pionieri în dezvoltarea și aplicarea distribuției electronice, și descrie dezvoltarea companiei într-un anumit moment. Companiile studiate se găsesc în tabelul 4.1.

Desigur, situația companiilor respective a evoluat. Totuși, noi trebuie să ne concentrăm atenția doar asupra situației prezentate. Pentru a trage concluzii relevante ar trebui să ne gândim să răspundem la câteva întrebări: “Care este pasul următor pe care ar trebui să-l facă companiile? Cum ar trebui să răspundă la provocările pe care le înfruntă? Să continue pe drumul actual sau să-și schimbe direcția? Există vreo dezvoltare curentă în câmpul distribuției electronice de care ar trebui să beneficieze sau ar trebui să ia un avantaj? ”

Tabel 4.1.

Companiile de turism care vor fi discutate în lucrare.

Sursa : autorul

Studiu de caz 1: SABRE

Primul pas în dezvoltarea Sistemului Global de Distribuție a fost un proiect numit SABER (semi-automated environment research ) realizat de C.R. Smith, președintele firmei American Airlines și R. Blair Smith un reprezentant de vânzări al firmei IBM , în 1933 , care a facut posibilă dezvoltarea unui nou sistem computerizat de distribuție.Odată ce SABER a devenit operațional, cele două companii au continuat pe căi separate. Cei de la IBM au folosit experiența lor pentru a crea PARS care a format baza tehnologică pentru sistemele de rezervare a multor competitori americani, în timp ce SABER a fost îmbunătățit de American Airlines fiind redenumit SABRE pentru a-l distinge de cel original.

Înainte de introducerea automatizării, rezervările pentru zboruri erau procesate și înregistrate manual. Un sistem de bilete înregistrate pe un index colorat era folosit pentru a controla disponibilitatea locurilor în zborurile individuale. Aceste tichete erau aranjate pe un dispozitiv (“lazy Susan”), iar personalul de la rezervare putea vedea numărul locurilor libere la un zbor particular prin localizarea tichetelor și numărarea biletelor. Datele personale ale pasagerilor erau înregistrate separat și întregul proces era complicat și munca era multă. De exemplu, o călătorie dus-întors New York- Buffalo cerea 12 oameni diferiți pentru a executa mai mult de 12 pași separați timp de trei ore – timp mai îndelungat decât durata zborului!

Totuși, introducerea sistemului computerizat a ajutat la schimbarea tuturor acestor lucruri și a ajutat la mărirea eficienței și eficacității.

De-a lungul timpului SABRE a trecut prin mai multe stadii de dezvoltare:

SABRE a luat de fapt ființă ca un răspuns la incapacitatea American Airlines de a monitoriza inventarul locurilor disponibile manual și să atașeze numele pasagerilor locurilor rezervate. Astfel SABRE a început ca o unealtă relativ simplă, deși la standardul anilor 1960 era o inovație tehnologică. În 1963, primul an a fost pe deplin operațional, procesa pe zi date privind 85000 de telefoane, 40000 confirmări de rezervare și 20000 de bilete vândute. Peste ani, raza de acțiune și funcționalitatea sistemului a fost mărită. Tehnologia sistemului a constituit baza pentru alcătuirea planurilor de zbor pentru avioanele American Airlines, și a devenit mult mai mult decât un sistem de control de inventar. Dar, la sfârșitul zilei această fază a SABRE era total intern focalizată ajutând American Airlines să îmbunătățească eficacitatea operațiunilor sale.

Scopul sistemului a fost schimbat semnificativ prin instalarea primului terminal SABRE cu capacitate directă de a face rezervări și s-a întâmplat într-o agenție de voiaj în mai 1976. Înainte de aceasta, American Airlines împreună cu alți transportatori mari s-au implicat într-un consorțiu industrial care încerca să dezvolte un CRS pentru a fi folosit de agenții de turism. În timp ce sistemul propus era considerat economic, practic unul dintre principalii competitori ai American Airlines, United Airlines s-a retras din proiect și a anunțat intenția de a plasa terminalele în agenții, conectate la propriul lor sistem de rezervare. Pe când aceasta avea afișaje de orare și legăturile de zbor înclinau în favoarea celor de la United, acest lucru a reprezentat o amenințare pentru celelalte linii aeriene, dacă era acceptat de sectorul agențiilor de turism. Ca urmare, American Airlines a urmat exemplul, celor de la United și le-a dat agenților acces direct la sistemul lor. În timpul ce a urmat descoperirii SABRE a crescut atractivitatea sistemului lor pentru agenții de turism prin adăugarea de noi servicii cum ar fi rezervări la hotel, închiriere de mașini sau rezervări la calea ferată, acest lucru ajutându-i pe agenți să ofere servicii mai bune, și a creat o pregătire mai bună și o infrastructură. Astfel, SABRE a devenit o unealtă competitivă, ajutând la promovarea zborurilor și serviciilor American Airlines peste competitorii lor.

Stadiul final de dezvoltare se află în progres și astăzi. SABRE s-a transformat dintr-un sistem de acces unic, distribuind doar zborurile liniei aeriene a companiei părinte într-un sistem imparțial cu acces multiplu oferind o gamă largă de trasee de călătorie și de produse legate de călătorie. Zborurile American Airlines nu sunt tratate diferit față de celelalte 700 de linii aeriene care se află în sistem. American Airlines plătește SABRE la fel ca și orice altă linie aeriană și orice beneficiu care apare datorită deținerii sistemului este eliminat. SABRE a devenit un supermarket electronic de servicii de turism, acționând ca un mijlocitor între furnizorii de servicii turistice și comercianții cu amănuntul pe de o parte, și consumatorul final pe de altă parte. În timp ce, în mod tradițional puterea sa se manifestă pe piața afacerilor în domeniul turismului, orizontul său s-a extins și în sectorul timpului liber pentru a capta mai mult segment de piață. Compania a investit 10 milioane de dolari în dezvoltarea și sporirea programelor pentru petrecerea timpului liber, dând utilizatorilor un acces mai ușor la operatorii de călătorii, croaziere, transport cu bacul, transport auto și pe calea ferată la fel ca și mai mult și mai mult la închirierea de mașini și proprietăți ale hotelurilor. Apoi au fost adăugate servicii cum ar fi bilete la teatru, asigurare de călătorie și informații asupra destinației, astfel SABRE devenind mai atrăgător ca unealtă pentru rezervații de călătorie.

SABRE astăzi

Deși la început a fost dezvoltat de American Airlines, AMR (vezi pag.65 abrevieri), compania părinte a American Airlines a separat grupul SABRE de American Airlines. În 1996, American Airlines a transformat SABRE într-o compania publică oferindu-i un IPO (ofertă publică inițială) al SABRE Group de acțiuni la Bursa din New York. Aproximativ 18% din companie a fost vândută investitorilor publici. Peste tot, SABRE este foarte profitabil, cu câștiguri de 200 milioane de dolari la vânzări de 1,8 miliarde de dolari în 1997, fiind organizat în trei diviziuni operaționale:

SABRE Computer Services – este unealta de procesare a datelor, parte a ARM care a dezvoltat și acum menține SABRE și rețelele de comunicații înrudite.

SABRE Development Services – este responsabil cu dezvoltarea noilor produse și servicii pentru a servi mai bine clienții companiei.

SABRE Travel Information Nerwork – este unealta care se ocupă cu marketingul companiei și este responsabilă cu vânzarea sistemului agenților de turism și furnizorilor de turism.

Sistemul central SABRE este condus din Tulsa, Oklahoma. Această facilitate este pentru a rezista la orice posibile calamități, cutremure, furtuni, inundații și atacuri teroriste – asigurând astfel că SABRE este păzit și funcționează servind clienții. Sunt procesate peste 4500 de mesaje și peste 65000 de date pe secundă, capacitatea de stocare a datelor este de 1800 Gigabytes. Are terminale în peste 33000 de agenții din 184 de țări pe 6 continente, și pe lângă serviciile de informare și rezervare pentru 750 de linii aeriene, prestează servicii pentru 31000 de proprietăți, reprezentând aproximativ 200 de lanțuri hoteliere, taxe suplimentare rezervări și disponibilități pentru peste 50 de firme de închiriat mașini.

În perioadele de vârf, sistemul principal procesează aproximativ 150 milioane de cereri de călătorie pe zi. Grupul de asemenea conduce o rețea X.25 în 76 de țări cu peste 20000 de porturi, și aceasta, împreună cu legăturile sale cu numeroși furnizori de călătorii, fac ca SABRE să fie cea mai mare rețea privată de computere din lume.

SABRE poate fi accesat în mai multe moduri de diferite tipuri de utilizatori:

Agenții de turism sunt clienții principali ai SABRE și accesează sistemul folosind Professional SABRE. Acesta funcționează pe un vast sistem de hardware (de la terminale mute, la PC Windows, la mini computere) și permite agenților să verifice în timp real disponibilitatea zborurilor și informații despre zboruri, să rezerve produse turistice și să tipărească bilete. Deși cele mai multe agenții sunt direct conectate la sistemul SABRE printr-o rețea de computere, o versiune prin formare (dial up) este de asemenea disponibilă pentru agențiile mai mici care nu pot justifica costul conexiunii permanente.

Departamentele turistice comune pot folosi Commercial SABRE pentru a accesa funcțiile sistemului. Software-ul funcționează pe un PC și accesează sistemul central SABRE prin CompuServe. Utilizatorii pot verifica disponibilitatea și alege un loc la un zbor pe care ei doresc să-l rezerve. Această rezervare este apoi redirecționată către agentul turistic numit, care verifică rezervarea și se uită după ticketing și soluții de plată. În unele cazuri, este posibil ca biletul să fie tipărit chiar în biroul clientului folosind o mașină de tipărit prin satelit sub controlul agenției de voiaj. SABRE ajută de asemenea companiile să-și folosească mai bine bugetul de călătorie prin “Bussiness Travel Solutions”. Acest program oferă capacitatea de a face rezervări, un raport detaliat, și analize după călătorie pentru a ajuta compania să vadă, la nivel individual sau consolidat cine călătorește, cât de mult s-a cheltuit și măsura aderenței la tacticile comune de călătorie.

Clienții pot folosi servicii cum ar fi EasySABRE pe CompuServe sau AOL pentru a accesa sistemul SABRE. Acesta folosește un simplu ecran “completează spațiul” pentru a specifica cererile de călătorie, iar rezervarea este atunci transferată la o agenție de voiaj locală pentru bilete și toate cele ce urmează. Deși capacitatea EasySABRE a fost acum extinsă de la zboruri la toată gama de produse turistice disponibile în sistem, interfața de utilizator este încă destul de simplă, fiind înlocuită de Travelocity.

Inovația la SABRE

Chiar încă de la început, SABRE a fost în față în cursa aplicării tehnologiei în distribuția turistică. La fel ca faptul că a fost primul sistem de rezervare computerizat, a fost printre primii care au instalat terminale în agențiile de voiaj (experimental în 1967, în totalitate în 1976) și primul care a introdus un program frecvent de zboruri.

Investiția inițială în dezvoltarea cercetărilor și instalarea sistemului original SABRE a fost de 40 de milioane de dolari (prețul unui Boeing 707 la acel moment) și care a fost considerat de analiștii din industrie a fi o sumă ridicolă pentru a fi investită în ceea ce a fost investită. SABRE și-a păstrat angajamentul său de a investi în inovație din domeniul tehnologiei. De exemplu, a fost printre primii furnizori de conectare directă pentru companiile hoteliere, permițând agenților de turism accesul la informații rapide, tarife, inventarul camerelor și informații detaliate despre produs în timp real. Similar, a experimentat cu succes folosind tehnologia CD-ROM ca un ajutor în vânzări cu produsul SabreVision După Robert Teerink, Managing Director al SABRE Europe, compania crede în a fi proactiv și nu reactiv. El spune că SABRE a încercat întotdeauna să fie un estimator de tendințe și că cheia succesului a constat în faptul că a fost lider în tehnologie. A folosit acest fapt ca o cheie în domeniul vânzărilor și într-adevăr sistemul SABRE a fost de multe ori dat ca exemplu cum excelența în tehnologie poate da companiei avantaje competitive. Acest accent de inovație continuă, SABRE cheltuind peste 90 de milioane de dolari pe dezvoltarea sistemelor în 1997, pentru a satisface clienții și a lărgi segmentul de piață.

Cu toată inovația adusă, SABRE este amenințat. Competitorii au format alianțe globale, amenințarea fiind poziția dominantă pe piață, intrând în avantajele sale competitive. Agenții de turism în cele mai multe țări sunt deja bine serviți de GDS, eliminând astfel potențialul de creștere. Competitorii netradiționali, cum ar fi băncile, asigurările și companiile de tehnologie “testează apa” în distribuția de turism și vânzări, astfel erodează piața de desfacere. Pentru a continua dezvoltarea (sau poate doar pentru a supraviețui), SABRE trebuie să pășească curajos în viitor – construind pe succesul trecutului său, dar pregătit să schimbe cursul, dacă piața o cere.

Un avantaj pe care îl are față de multe alte companii este faptul că este singurul proprietar. Aceasta îi dă mai mult control asupra destinului său și abilitatea de a se porni mai ușor pe o cale de acțiune aleasă față de mulți dintre competitorii multi-proprietari.

Una din strategiile cheie alese de SABRE a fost aceea de a profita de oportunitățile prezentate de creșterea popularității Internetului. În primăvara anului 1996, și-a lansat serviciul Travelocity pe World Wide Web, care permitea consumatorului să verifice disponibilitatea și să rezerve produse turistice direct de la PC de acasă sau de la birou, și să aibă biletele procesate și trimise prin poștă. A fost o mutare strategică bună a lui SABRE. Deși 80% din rezervările aeriene se fac curent prin agenții de turism, aceasta lasă totuși un procentaj mare de călători care folosesc telefonul pentru a suna la agenție direct. Dând acestor consumatori o metodă de a face aranjamentele proprii – într-un format care este familiar și ușor de folosit – ajută la reducerea costurilor și la creșterea volumului rezervărilor. Și SABRE nu vede acest fapt ca luând afacerile agenților de turism pe care le consideră ca un client principal.

În 1997, vânzările de la Travelocity și de la vechiul EasySABRE au totalizat aproape 100 de milioane de dolari, astfel indicând importanța rutei direct la consumator pentru companie.

Compania a acționat și pentru a liniști temerile agenților de turism, ajutându-i pe aceștia pentru a asigura și prezența lor pe WWW. Web Marketing al SABRE permite unei agenții să creeze propriul site Web, cu facilitățile de rezervare online furnizate de SABRE. Rezervările provenite de pe Web sunt transmise către sistemul central SABRE pentru procesare, și apoi trimise înapoi agenției pentru ticketing. SABRE a inclus de asemenea un browser Web în noua platformă, Planet SABRE care permitea agenților să intre pe Internet pentru informații multimedia. În timp ce rezervările prin Internet reprezintă mai puțin de 1% din totalul rezervărilor în acest moment, compania recunoaște că va crește substanțial cu cât din ce în ce mai mulți oameni intră online, și tinde să continue să investească mult în tehnologia Internet în anii care vor veni.

Studiu de caz 2: Holliday Inn

Holliday Inn este o diviziune a UK – Bass Plc și este una dintre cele mai mari mărci hoteliere din lume. De-a lungul timpului a fost un exemplu cum folosirea tehnologiei informaționale poate constitui un avantaj competitiv. Cheia strategiei sale este Holidex CRS care este privită ca fiind industria cea mai extinsă și cea mai sofisticată.

Acest sistem leagă cele 370.000 de camere de oaspeți pe mai mult de 2000 de proprietăți deținute și franșizate de Holliday Inn în mai mult de 60 de țări cu 21 de CRO și mai mult de 60 de terminale Holidex, la fel și terminale ale agenților din întreaga lume prin GDS. Mai mult de 70.000 de camere de noapte sunt rezervate în fiecare zi prin acest sistem – un total de 25 de milioane pe an reprezentând aproape 2,4 miliarde dolari care îi revin lanțului.

Kemmons Wilson a dezvoltat ideea pentru Holliday Inn din cauza a ceea ce numea el “cea mai mizerabilă vacanță din viața mea”. În anii 1950, vilele de pe marginea șoselelor erau de proastă calitate și la prețuri mari. Împreună cu mama sa, Wilson a deschis primul Holliday Inn lângă Memphis, Tennessee având camere spațioase, cu două paturi duble, un restaurant și o piscină. De la început Holliday Inn a fost proiectat pentru familiile care călătoreau cu mașina. Ei ofereau camere mai spațioase decât competitorii, televiziune gratuită, gheață gratuită și telefon în fiecare cameră. Lanțul s-a extins rapid depășind abilitatea lui Wilson de a crește capitalul, iar în 1955 Holliday Inn a început să vândă franșize. În operarea franșizelor, Holliday Inn asigură că ei aplică numai operarea standard și aprovizionează franșizele cu aproape orice, începând de la terenul unde hotelul va fi construit, până la asigurarea că nu vor fi surprize.

Acesta a fost începutul unui lanț care și-a făcut reputația prin universalitate, calitate și consistență, cum Teare (1993) notează: “conceptul original Holliday Inn a câștigat recunoaștere internațională pentru stabilirea și atingerea unor standarde ridicate în designul produsului și servicii”. În această afacere, dezvoltarea franchise-ingului pe network este un factor critic. Din moment ce fiecare proprietate este finanțată din franșizare, care plătește de asemenea o taxă de franșiză și drepturile de autor, compania părinte (franșizorul) poate să impună costuri fixe la un număr mare de franșize.

O masă critică de franșize permite franșizorului să mențină pregătirea departamantelor de publicitate, domeniu în care hotelurile independente rareori excelează. La urmă, dar nu cel din urmă, fiecare hotel franșizat expune numele de marcă al franșizorului, noua piață geografică creând potențialul de a crea alte afaceri pentru hotelurile din sistem.

Oricum sectorul este foarte competitiv, cu multe oportunități pentru potențialul proprietar sau franșizat. Cu fiecare franșizor oferind afaceri atrăgătoare nu e de mirare că au fost aproape 2200 schimbări de steag în US în 1996. Pentru a avea succes, franșizorii trebuie să ofere viitorilor clienți ceva puțin mai mult decât competitorii. În cazul Holliday Inn, una dintre componentele cheie din pachetul de beneficii este tehnologia sofisticată care ajută în marketing și distribuție. Reclamele pentru Holliday Inn sunt concentrate în special pe puterile sistemului de rezervare Holidex și arată că dacă hotelurile vor să beneficieze de ele “este timpul să vorbim despre franșizare”.

Sistemul Holidex

Holliday Inn a fost în mod tradițional în fruntea aplicării tehnologiei în industria ospitalității. Sistemul original Holidex a fost dezvoltat la mijlocul anilor 1960 și s-a bazat pe terminalele mute. Sistemul a fost considerat dezvoltat în ultimele 3 decenii, până astăzi când se bazează pe o tehnologie client-server modernă. Holliday Inn a controlat fiecare aspect al sistemului, construindu-l astfel ca să vină în întâmpinarea nevoilor companiei.

În timp ce acest lucru a rezultat a fi foarte scump, în același timp să construiești și să operezi, a fost de asemenea de succes livrând aproape 30% din rezervările Holliday Inn . Sistemului i s-a pretins să crească ocuparea proprietăților – dând proprietăților Holliday Inn rate de ocupare cu 10% mai mult la competitori, în locuri asemănătoare. Sistemul Holidex funcționează printr-un mainframe în Atlanta, Georgia. Un mainframe este necesar la nivel central din cauza proporțiilor mari ale sistemului (Holidex a procesat 350.000 de tranzacții, rezultând 8000 de rezervări și 1,3 milioane dolari profit – în fiecare oră). Sistemul central este conectat la un satelit bazat sistem de comunicare printr-un PC al clienților în proprietățile Holliday Inn din întreaga lume. Această rețea permite două căi de legătură între proprietățile individuale și sistemul Holidex.

Acolo unde proprietățile au un PMS compatibil, informația și rezervările pot fi trimise la sistemul central (upload), iar rezervările downloadate în direcție opusă, prin asta asigurându-se că cele două baze de date de rezervare sunt întotdeauna în concordanță. Potrivit lui Rodney Duckett, manager la organizația de distribuție franșiză Holliday Inn acesta permite un control mai strâns asupra inventarului. Când o cameră de noapte este rezervată prin CRO, fiecare hotel din sistem este anunțat. De fiecare dată când o cameră este rezervată direct la proprietate, CRO obține informația și o distribuie în sistem. În ambele cazuri, șansele de vânzare sub nivel sau peste nivel sunt cu mult reduse.

Holidex stabilește o legătură directă cu mulți dintre GDS mari. Deși implicat în dezvoltarea inițială a THISCo (vezi pag.65 abrevieri), Holliday Inn s-a retras din consorțiu în decembrie 1992. Compania a simțit că are destulă experiență tehnologică și volum de afaceri suficient pentru a se lega la GDS însăși într-un mod mai eficient și mai ieftin decât era posibil prin THISCo. De asemenea au simțit că au câștigat puțin avantaj competitiv prin folosirea serviciilor THISCo. Astfel a dezvoltat linkuri către SABRE, Apollo, DATA II și PARS, și potrivit companiei, a vândut mai multe camere prin GDS decât prin altă companie hotelieră. “Suntem cea mai mare companie hotelieră din lume” pretinde Simon Todd, președinte al Worlwide Sales “și vrem să ajungem în poziția de lideri pe piață. Singurul mod în care putem realiza aceasta, este să fim pe cont propriu și să nu dezvoltăm totul în acelați pas ca oricare companie hotelieră din sistem”.

Potrivit lui Bryan Langton, președinte CEO la Holliday Inn “strategia noastră este să ne concentrăm resursele pe sisteme care vor crește decalajul între noi și competitori”. Cu acest obiectiv în minte, Holliday Inn introduce noua tehnologie la un cost de 81 milioane dolari care peste 6 ani va da un beneficiu mare proprietăților companiei. Noul sistem, cunoscut ca “Worldwide Hotel System” (Fig. 4.1.) este alcătuit din trei componente: (i) Holidex; (ii) echipamentul de management al proprietății, furnizat de Atlanta Encore Systems Inc; (iii) HIRO (“Holliday Inn Revenue Optimizer”).

Software-ul Encore comunică direct cu Holidex, furnizează comunicare în timp real între fiecare proprietate și sistemul central, prin aceasta permițând vânzarea unor camere disponibile. Această integrare este necesară pentru operarea eficientă a HIRO, care este proiectat să ajute la maximizarea profitului la nivelul proprietății. HIRO este un model foarte sofisticat de vânzare cu amănuntul, care calculează tarifele optime pentru oricare proprietate individuală. Folosește principiul recalculării optime “hurdle prices” să ajungă la rata minimă acceptată pentru fiecare oaspete, luând în calcul factori cum ar fi tipul și distanța față de competitori, locația proprietății, nivelul de ocupare, timpul de rezervare, sensibilitatea la preț a oaspeților.

Fig. 4.1. Holliday Inn Worlwide Hotel System (WWHS)

Sursa : www.hollidayInn.com

Prin analiza continuă a datelor luate de la Holidex, HIRO poate prevedea exact ocuparea hotelurilor particulare într-o zi anume și valoarea zilnică a fiecărei camere.

Pentru a opera este nevoie de un tablou clar al situației rezervărilor în fiecare unitate, de aici și nevoia de integrare între Holidex și sistemul de la nivelul proprietății. HIRO nu este ca alt sistem de management, deoarece este primul care oferă o optimizare automată. “Cele mai multe sisteme acceptă rezervări bazate pe tarife și disponibilitatea camerelor. Software-ul HIRO permite hotelului să examineze aceste opțiuni și să adauge durata de ședere” spune Trevor Jones, vicepreședinte al Departamentului de Dezvoltare. “În trecut, un turist care voia să stea 3 nopți la un anumit preț putea fi închis de sistemul care nu arăta camere disponibile la acel preț pentru una dintre seri. Aceasta se traducea în afaceri pierdute” (de exemplu, în anul 1991, 81% din cererile pentru mai multe nopți prin Holidex au fost refuzate din cauza nedisponibilității în una din seri). “Cu HIRO, funcționarul de la rezervări are acces la toate camerele la toate prețurile și poate să dea oaspeților camera de care ar nevoie. Ca rezultat, hotelul poate refuza un turist pentru o noapte în favoarea unuia pentru 3 nopți”. Inițial, numai aplicat centralelor care făceau rezervări, versiunea HIRO a fost rulată pe proprietățile US unde s-a observat o creștere de profit de 3-3,5%.

Integrarea sistemului cu LANmark (standardul european PMS de la Sulcus) este corespunzător testelor beta în Europa până la sfârșitul anului. Unul dintre beneficiile pentru Holliday Inn Corporation este că WWHS le permite să mențină un control strâns asupra afacerii lor. Fiecare rezervare preluată de hotelurile din cadrul grupului se scurge prin sistemul Holidex, îi permite corporației să aibă o imagine completă a ceea ce se întâmplă în lume. Și, de când veniturile franșizorilor depind de performanța fiecărei proprietăți, folosirea unui sistem central computerizat le permite să monitorizeze mai precis adevăratul statut al operațiunilor pe fiecare proprietate. Sistemul integrat permite de asemenea Holliday Inn să conducă programele lor variate de marketing.

“Punând clienților noștri câteva întrebări simple când se cazează și prelucrând aceste informații prin sistemul de management al hotelului, putem vedea care programe de marketing dau rezultate și care nu. Prin programul Priority Club, noi știm deja câte ceva despre oaspeții noștri frecvenți; de asemenea, cu acest sistem, noi aflăm și datele demografice a celorlalți clienți. Suntem foarte încrezători că acest sistem va furniza mari beneficii Holliday Inn ca o platformă front desk – incluzând hardware, software și pregătire gratuite pentru proprietate.”

(Richard Smith, Senior Vice President IT pentru Holliday Inn Worldwide)

Studiu de caz 3: Sistemul Informațional Tyrol٭

Sistemul informațional Tyrol (pe care îl vom numi în cele ce urmează TIS) este unul din principalele exemple ale DMS. Fondat inițial în anii 1990 pentru a înlesni distribuirea informației către birourile turistice regionale din cadrul Tyrol, disponibilitățile sale au fost perfecționate pentru a acoperi o mai mare varietate de canale de distribuție, dar a rămas valabil pentru propriile sale origini informaționale (pentru ceea ce a fost creat inițial).

Fondul sistemului

Când a fost conceput sistemul, turismul era cheia industriei în Austria. De exemplu, randamentul anual total pentru sectorul de petrecere a timpului liber văzut ca întreg a fost de aproximativ 25 de miliarde de dolari. Beneficiile valutare străine din turism au ajuns la 12 miliarde de dolari care au acoperit 70% din deficitul comercial al țării. Tirolul a fost regiunea turistică cea mai importantă din Austria, aducând mai mult de 50% din beneficiile valutare străine, peste 35% din totalul paturilor de noapte și aproximativ 30% din produsul regional brut. Oricum Tirolul a fost influențat major de succesiunea sezon-extrasezon, lucrându-se peste capacitate în cea mai mare parte a anului și sub capacitate în scurtele sezoane de iarnă și de vară. RTO (vezi pag.65abrevieri) tirolez însărcinat cu dezvoltarea strategică și marketingul turismului din regiune, a trebuit să găsească o modalitate de a extinde cererea în special în extrasezon.

Oficialii din turism au observat discrepanța crescândă dintre ofertele turistice internaționale de un înalt profesionalism, cu sofisticatele lor rețele de comunicații și de procesare de date pe de o parte, și mica cerere locală a comunității, pe de altă parte. Existând canale de distribuție electronice, precum GDS, înclinând doar pentru listarea produselor “ce ar putea fi vândute fără costuri suplimentare și, în mod consecvent, fiindcă culegerea informațiilor este scumpă ele nu includ tot ce are Tyrol de oferit . Studiul pieței a relevat faptul că consumatorii doreau informații despre prețuri, cazare accesul la stațiune și la facilități de recreere, dar că aceste nevoi informaționale nu erau satisfăcute adecvat de canalele existente. RTO a simțit că acesta era un factor de limitare a dezvoltării pozitive a turismului din regiune și astfel ca mișcare strategică, a decis să dezvolte un sistem informațional alternativ computerizat, cunoscut ca Sistemul Informațional Tyrol, pentru înlesnirea distribuirii informației despre cei mai mici ofertanți.

O caracteristică importantă a TIS este că a fost creat numai în scopuri informaționale și nu avea alte funcții de rezervă. În timpul dezvoltării sistemului, consiliul turistic a înțeles rolul său în primul rând ca și o conduită informațională: culegerea de informații despre produsul turistic local, național și regional și distribuirea lor către potențialii clienți atât locali, cât și din întreaga lume (Fig. 4.2.). S-a dovedit a avea funcția de sprijin în promovarea produsului turistic, dar nu și în vinderea lui. Aceasta a fost lăsată în seama furnizorilor individuali sau agenților veniți să opereze la nivel regional. În același timp, RTO a trebuit de asemenea să disemineze informația în conformitate cu tendințele curente și cu situația generală a pieței și a recunoscut potențialul sistemului pentru comunicarea atât cu consiliile turistice locale, cât și cu ofertanții de turism. Astfel sistemul inițial a dezvoltat două funcții principale: să facă informația turistică despre Tyrol mai disponibilă pe piață și să faciliteze comunicarea dintre RTO și consiliile turistice locale.

Sursa : www.tirol.com

Crearea sistemului a fost în mare măsură influențată de structura consiliului turistic. RTO tirolez (“Tirol Werbung” în germană) este compus dintr-o asociație de 254 consilii turistice. Prin urmare formează o rețea largă, cu toate consiliile locale participând la formularea întregii politici și strategii de marketing. Însăși RTO nu are nici o putere decizională, fapt ce asigură mereu respectarea intereselor industriei. TIS a fost creat pentru a întări structura aceasta prin utilizarea unei construcții de distribuire de date. Toate datele sunt stocate local, aproape de locul unde sunt folosite frecvent, ceea ce ajută la reducerea costurilor de comunicare. Oricum, fiecare consiliu local poate accesa întreaga bază de date. Biroul central operează ca un server de comunicare, consolidând bazele de date din fiecare regiune și apoi distribuind o copie a întregii baze de date fiecărui utilizator. Schimbările de date se petrec zilnic, așa că orice dată din sistem este veche de cel mult o zi, lucru ce este mai mult decât necesar din motive pur informaționale. O abordare descentralizată este de asemenea folosită pentru colectarea de date. Fiecare consiliu local este responsabil pentru păstrarea datelor despre regiunea proprie prioritar în fața celorlalte date din sistem. Similar, fiecare consiliu local este capabil a specifica ce informații vor să primească de la sistemul central, astfel că resursele nu sunt risipite în transmiterea de informații ce nu sunt niciodată folosite.

Trăsăturile sistemului

Teoretic, sistemul poate fi divizat în două părți: un modul creat pentru a furniza clienților informații despre Tyrol și un modul managerial/de marketing creat pentru a distribui date statistice sau de alt tip consiliilor turistice locale și ofertanților locali.

Modulul informațional este principalul centru al sistemului și conține date despre o mare varietate de servicii și produse turistice, inclusiv cazare, facilități sportive, informații despre transport, despre evenimente și promoții speciale. Baza de date este susținută de peste 43.000 de produse și servicii turistice, inclusiv peste 12.000 de produse de cazare. Cum sunt doar aproximativ 6000 de hoteluri în regiunea tiroleză, aproape 50% din ultimele sunt mici operațiuni ce n-ar putea fi de altfel reprezentate electronic. Informații despre vreme în condiții de ninsoare, informații despre drumuri, trafic, temperatura apei și despre ghețari sunt de asemenea menționate în sistem în colaborare cu Institutul Meteorologic din Innsbruck și cu Clubul Automobilistic Austriac.

Modulul informațional managerial este mai mic, dar este absolut necesar pentru recunoașterea sistemului de către consiliile turistice locale. Conținutul său s-a bazat pe trecerea în revistă a ultimelor nevoi informaționale și furnizează informații ce sunt în interesul atât a consiliilor turistice, cât și a furnizorilor de turism. Acesta include: planul de marketing regional, informații despre târguri comerciale, conferințe de presă și alte activități promoționale, amănunte despre subvențiile disponibile pentru dezvoltarea turismului și informații despre premiile și programele publicațiilor de divertisment. Un grafic de organizare al RTO este disponibil în sistem pentru a ajuta furnizorii de servicii să se familiarizeze cu structura consiliului și organizațiilor adiacente. Adresele principalilor participanți activi în industria turismului (cum ar fi agenți de voiaj, tour operatori) sunt de asemenea disponibile și pot fi utilizate în corespondență directă (trimiterea de scrisori). În cele din urmă, sunt furnizate statistici și informații despre piață atât din surse naționale, cât și de la destinațiile concurente și, puternice instrumente decizionale sunt disponibile pentru a ajuta utilizatorii să înțeleagă aceste informații.

Tehnic, sistemul a trebuit să fie creat luându-se în considerare existența unui echipament computerizat moștenit, astfel a trebuit să fie întocmit independent. Baza de date centrală este menținută de un IBM RS 6000 la biroul central din Innsbruck, iar comunicarea este preluată utilizându-se linii telefonice și modemuri. Sistemul este scris într-un limbaj bază de date 4GL și este independent de sistemul operațional. Birourile locale folosesc o mixtură între MS-DOS, Unix, AIX, și OS/2, cu toate că IBM compatibil pe PC, rulând sub MS-DOS s-a dovedit rapid ca fiind o configurație foarte obișnuită. Interfața utilizatorului este meniul, cu formule pentru cele mai obișnuite funcții – ceea ce este adecvat, dat fiind faptul că acest sistem este creat pentru a fi utilizat de personalul turistic. Pregătirea pentru utilizarea și în privința capacităților sistemului cade în sarcina tuturor noilor membri ai consiliilor turistice locale.

Situația actuală

Peste 100 de birouri turistice locale utilizează în mod curent sistemul TIS, iar cumulat acestea reprezintă mai mult de 80% din piață. Oricum, acest succes nu a determinat compania să stea pe loc, să se complacă în situația dată. De la conceperea lui, dezvoltarea TIS a fost văzută ca un proces continuu și nu ca un proiect unic. Cei ce îl dezvoltă văd sistemul ca pe un proces de învățare și nu ca un proces continuu și nu se tem să experimenteze tehnologii de dezvoltare pentru a aduce informațiile lor turistice pe piață. Totuși, cu toate că sistemul a fost inițial creat pentru a fi utilizat doar de membrii consiliului turistic, el a evoluat și acum canalele sale de distribuție includ:

START: baza de date TIS este disponibilă în sistemul de rezervare START, un sistem videotext folosit de aproximativ 14.000 agenții de voiaj din țările vorbitoare de limbă germană. În afara unui număr de 2000 de pagini cu informații despre Austria în sistemul START, mai mult de 50% se ocupă cu produse din regiunea Tirolului și sunt furnizate de TIS.

Sisteme videotext: informațiile conținute în modulul informațional TIS sunt disponibile printr-o varietate de sisteme videotext din afara Austriei, inclusiv sistemul German Dataex-J și sistemul French Minitel. Aceasta permite milioanelor de consumatori (totul într-o zi de condus prin Tyrol) să verifice condițiile de drum și de zăpadă interactiv la terminalele lor și să ceară broșuri sau alte forme de materiale promoționale pentru produsele care îi interesează. Această piață este deosebit de importantă în situația în care turiștii germani preferă mai degrabă să-și planifice singuri timpul liber, decât să ia un pachet complet de servicii. În ciuda problemelor de ordin tehnic ale acestui sistem, el este foarte larg utilizat. De exemplu, în timpul sezonului de iarnă 1995, sistemul a fost accesat de 6500 de ori pe zi pentru găsirea de informații despre condițiile Tyrol.

Alți utilizatori: pe lângă consiliile turistice locale, accesul electronic la sistem a fost de asemenea furnizat altor anumite organizații, cum sunt: Consiliul Turistic Austriac din Viena, OAMTC și ADAC (Asociațiile Automobilistice Austriaco-Germane).

CD-i: profitând de dezvoltarea computerelor și a multimedia, TIS a experimentat producția unui CD-i (compact discuri interactive), o unealtă promoțională de bază. Discul a încorporat o prezentare interactivă cu text combinat cu fotografii, clipuri video, muzică și vorbire, dându-i astfel potențialului vizitator o mostră din atracțiile regiunii. TIS a intenționat să utilizeze aceste discuri în cadrul propriilor chioșcuri de servicii de la destinație și totodată la standurile promoționale de la prezentările și expozițiile cu temă turistică. Oricum, spre deosebire de mai popularul său văr, CD-ROM, utilizatorii au nevoie de un player special pentru a vizualiza CD-i bazat media, și astfel acest canal nu a câștigat niciodată recunoaștere absolută ca mediu de distribuție sau de divertisment, iar proiectul a fost întrerupt.

Televiziunile prin cablu: în Tirol, mai mult de 55.000 de consumatori pot recupera informațiile turistice TIS prin intermediul propriilor televizoare. Această facilitate are ca țintă mai degrabă populația locală decât turiștii, dar ultimii pot accesa în mod asemănător sistemul prin intermediul televizoarelor din camerele lor de hotel.

World Wide Web: în mod nesurprinzător, informațiile TIS sunt disponibile pe World Wide Web. Într-o dezvoltare separată, un nou serviciu cunoscut ca TISCover furnizează acces la informațiile TIS utilizatorilor din întreaga lume. Câteva pagini cu texte și imagini despre fiecare hotel, împreună cu numărul de stele și indicații despre calitate sunt menținute pe site-ul Web și alte informații pot fi cerute prin email. Ceea ce este interesant e că răspunsurile la cereri pentru informații suplimentare se trimit prin telefon sau fax, nu prin email. Oricum, acesta pare a fi un serviciu adiacent, căci erau disponibile detalii despre numai 107 hoteluri pe site la 6 luni de la deschiderea lui.

Fiecare dintre aceste îmbunătățiri au făcut disponibile informațiile conținute în TIS unui public larg. Prezentându-se tendințele despre cele mai scurte și mai frecvente vacanțe, consumatorii au nevoie de acces la informații exacte, clare și la zi despre produsele turistice. Făcându-l ușor și convenabil de accesat de către consumatori în obținerea unor astfel de informații prin sistemul TIS, Consiliul Turistic Tirolez speră să câștige un avantaj competitiv în fața altor destinații.

Viitorul

Înfățișându-și capacitatea de inovare, cei ce îmbunătățesc TIS continuă să dezvolte și să centralizeze sistemul. De exemplu, compania se dezvoltă, în colaborare cu Siemens Nixdorf și START, o versiune mai puternică a sistemului, care va furniza informații despre destinație, rezervări și funcții back-office birourilor turistice locale, toate integrate într-un singur pachet. Discuții au avut de asemenea loc între TIS și Ministerul Afacerilor Economice Austriac în privința extinderii sistemului într-un DMS pentru întreaga țară, obținându-se astfel o singură sursă de informații despre turismul austriac ca întreg.

Studiu de caz 4: Degriftour

Degriftour, o companie franceză din Cergy Pontoise, N Parisului, a devenit unul dintre inovatorii folosirii comerțului electronic în sectorul turistic. Folosind noua tehnologie, ei au început să redefinească canalele normale de distribuție folosite pentru produsele turistice și de agrement.

De la început, direcția lor a fost clară. Ei lucrează cu un concept simplu – nu magazine, nu comercianți cu amănuntul, nu cataloage de prezentare – doar comunicații electronice și media. Ca atare, ei reprezintă primul și probabil cel mai de succes exemplu de o agenție de turism virtuală. Succesul este demonstrat de rezultate. În 1997, 145.000 de clienți au făcut rezervări prin Degriftour și prin mărcile asociate Reductour și Club Bonjour France. Vânzările însumează peste 330 milioane franci, reprezentând peste 5,5 milioane legături prin Minitel ca și aproape jumătate de milion prin Internet. Compania are de asemenea o foarte mare recunoaștere în Franța.

Mediul companiei

Înființată în 1991, Degriftour a început prin a vinde pachete turistice ieftine publicului francez. Conceptul a fost acela de a furniza diferite produse de ultim minut (“last minute availability”), combinate împreună și oferite publicului la un preț redus.

Degriftour oferea furnizorilor un mod suplimentar de a scăpa de inventarul nerezervat care nu poate fi altfel vândut, în timp ce publicul beneficiază de prețuri reduse dacă vor dori să aștepte și să rezerve în ultimul minut. Degriftour a realizat rapid că doar un mediu electronic poate fi folosit pentru a distribui produsul lor cu succes. Tradiționalele cataloage tipărite, de obicei folosite de tour operatori vor lua prea mult pentru a produce și vor fi prea scumpe pentru a fi folosite în mod electronic.

În același mod, distribuția prin agenții de turism sau prin canalele comerțului cu amănuntul vor fi de asemenea prea scumpe. Ceea ce era nevoie era un cost prea scăzut, un canal de distribuție flexibil care putea fi folosit pentru a ținti consumatorii direct și să le permită acestora să rezerve rapid și ușor. Din fericire, Franța avea exact un asemenea canal de distribuție cum este rețeaua teletext Minitel, care a fost folosită pentru scopuri comerciale și internaționale pe o bază zilnică de milioane de francezi. Folosindu-se de această rețea, Degriftour a făcut produsele sale disponibile unui public variat, 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână. Rezervările puteau fi procesate prin sistemul Minitel, cu clientul introducând propria adresă și informațiile care privesc cartea de credit, astfel ajutând la menținerea costurilor de intrare a datelor la minimum. Documentele de călătorie, cum ar fi itinerariul erau trimise clientului prin fax, iar biletele erau trimise prin poștă sau puteau fi luate de la aeroport, astfel reducându-se interacțiunile cu clientul. Ca rezultat, nevoia de multe oficii de rezervare a fost eliminată, tranzacțiile fiind procesate electronic.

Produse inovative

Totuși, ei au rămas de asemenea credincioși conceptului lor central – distribuția electronică a produselor turistice discontate. Câteva din produsele Groupe Degriftour include următoarele:

Degriftour

După cum am discutat mai sus, conceptul Degriftour este unul din pachetele care sunt plasate pe piață cu 15 zile înaintea plecării și poate fi rezervat până în ziua înaintea plecării. În medie, 1200 diferite produse sunt disponibile, din care 300-400 se schimbă în fiecare zi. Prețurile sunt de obicei 30-40% din rată, iar plata în totalitate trebuie să survină în momentul rezervării. Variații ale serviciului de bază sunt de asemenea operate prin piețe nișă (Degrifneige pentru sporturile de iarnă, Degrifmer pentru râuri și croaziere pe mare și Degriftour Luxe pentru alte pachete).

Reductour

Conceptul Reductour este de asemenea concentrat în pachete de vacanță, dar este destinat persoanelor care nu doresc să aștepte până în ultimul minut să rezerve. Ca și la un tour operator “normal”, pachetele pot fi rezervate de 6 luni în avans, la prețuri cu discount (în mod normal între 5% și 30% din prețul normal de vânzare). Reductour are o medie de 60.000 produse în baza sa de date în orice moment. Plata a 15% din prețul total al achiziției trebuie făcută în timp ce este procesată rezervarea, iar achitarea restului la 1 lună înaintea plecării.

Sortez

Sortez a fost lansat în 1995 și distribuie în mod electronic disponibilități de “ultim minut” la orice spectacole, incluzând teatre, cabaret, operă, balet, dans modern, concerte etc. în special în zona Parisului. Catalogul este înnoit de 3 ori pe zi și permite clienților să aleagă spectacole cu 3 zile în avans. Sortez dă clienților un discount de 40% din prețul normal publicat. Biletele sunt plătite prin carte de credit în momentul rezervării, iar Minitel generează un număr de rezervare pe care clientul îl poate folosi apoi pentru a lua biletele de la casieria teatrului.

Grand Table!

Grand Table! se concentrează asupra sectorului restaurant vânzând oferte speciale la principalele restaurante franceze la prețuri competitive. Planul a fost conceput în asociație cu Gault Millau pentru a permite restaurantelor să-și crească vânzările în timpul perioadelor slabe. Fiecare restaurant participant este printre cele mai bune din Franța, cu o gradație de cel puțin 17 din 20, și trei maeștri bucătari pentru a participa la acest plan. La o anumită dată, aceste restaurante prepară un meniu special (incluzând băuturi de dimineață, vinuri și cafea) care este vândut electronic pentru aproape 500 de franci. Cum aceste meniuri sunt special concepute pentru clienți, ele nu sunt chiar discontate, dar ele reprezintă o considerabilă economisire față de costul normal al acestor meniuri, care ar costa cam 1000 de franci. Restaurantele beneficiază prin creșterea afacerilor în timpul perioadelor slabe, și cum meniul oferit trebuie stabilit și rezervat în avans, restaurantul știe exact numărul de tacâmuri care trebuie produs, astfel ajutând la reducerea risipei. Experimentul a avut un foarte mare succes, cu peste 1000 de tacâmuri servite în primele 4 luni.

Un punct de vedere interesant despre produsele Groupe Degriftour este că ele sunt toate orientate spre sectorul timpului liber în contrast direct cu majoritatea celorlalte canale electronice de distribuție și servicii. Ar putea fi din cauza faptului că Degriftour credea că sectorul timpului liber va fi mai important pe viitor?

Distribuția inovativă

În plus, în oferirea de produse inovative, Degriftour este deosebit în modul în care ei aleg să facă produsele disponibile pieței. După cum am discutat mai devreme, natura produsului – disponibilitatea de ultim minut – face folosirea canalelor de distribuție turistică normale, cum ar fi broșurile, imposibilă. În loc, toată distribuția este electronică și toate vânzările sunt făcute direct către client. Canalele folosite în mod curent sunt Minitel și Telesales.

Minitel

Toate serviciile Degriftour sunt disponibile prin rețeaua Minitel (Fig. 4.3.). Lansat la începutul anilor 1980, acest sistem Videotext a câștigat rapid popularitate ca rezultat al campaniilor majore organizate de guvernul francez. Primii 4,5 milioane de utilizatori au avut acces la terminalele Minitel în mod gratuit. Acestea erau conectate la computerele lor prin liniile telefonice standard și permiteau accesul la peste 30.000 de servicii diferite, incluzând “home shoping”, servicii bancare. În timp ce astăzi sistemul este în general văzut ca fiind demodat, utilizarea sa a ajutat la stabilirea unei familiarități cu tehnologia interactivă, fiind o parte integrală a vieții zilnice, atât pentru utilizatorii de afaceri, cât și pentru cei de agrement din Franța. În timp ce sistemul este limitat de interfața text simplă, are avantajul de a fi sigur, și de aceea plățile și alte griji privind securitatea nu sunt o problemă.

O importantă caracteristică a sistemului Minitel este aceea că utilizatorii plătesc pentru a accesa majoritatea serviciilor, cu venitul fiind împărțit între France Telecom și furnizorul de servicii (costurile actuale pentru Degriftour sunt de la 1,12 la 2,23 franci pe minut). De aceea, profitul Degriftour provine din două surse – una din taxele de conectare și alta din comisioanele pe care le primesc în urma vânzării produselor turistice. Totuși, cu 5,9 milioane clienți, fiecare petrecând o medie de 10 minute cumpărând și rezervând, taxele de conectare reprezintă o proporție importantă din venitul Degriftour.

Telesales

Desigur serviciile Degriftour sunt de asemenea disponibile și prin serviciile de telefonie. În timp ce aceasta este limitată la ofertele speciale zilnice – Degriftour’s Coups de Coeurs and Reductour’s Supers Affaires – serviciul de asemenea generează venituri suplimentare pentru companie prin taxele de conectare.

Fig. 4.3. Degriftour prin Minitel

Sursa : www.degriftour.com

Degriftour și Internetul

Degriftour a acționat în sensul de a profita de oportunitățile oferite de World Wide Web. Totuși, răspândirea folosirii Internetului nu era încă în mare proporție în Franța față de celelalte țări, în principal datorită prezenței vechii tehnologii Minitel. Atitudinea multor francezi era aceea că dacă tot Minitel este disponibil, este sigur și funcționează, de ce l-ar schimba? Majoritatea clienților Degriftour sunt francezi, deci nu se avea nici o intenție de a se renunța la rețeaua Minitel deocamdată.

După cum Francis Reverse, președinte al Groupe Degriftour spunea: “Există aproximativ 80 de milioane de navigatori pe Internet în lume. În Franța, utilizatorii de Minitel sunt de 20 milioane din 60 milioane de francezi.” Aceasta a dat un motiv care silea Degriftour să folosească în continuare Minitel ca principal canal de distribuție.

Totuși, Web-ul va câștiga încet acceptare, fiind încurajat de guvernul francez, care nu dorește să vadă că poporul său este lăsat în urmă într-o “lume a firelor”, în urcare. În mod ironic, factorul care a încetinit dezvoltarea – sistemul Minitel – poate eventual să ajute la răspândirea Internetului.

Cum Minitel devenea din ce în ce mai arhaic, ei au ales să-l dezvolte într-o tehnologie modernă, și Web-ul părea să devină cel ales. O provocare majoră pentru Degriftour va fi să păstreze baza existentă de clienți când aceștia vor migra de la Minitel spre Web. Aici ei vor face față concurenței crescute din partea marilor site-uri de călătorie (cum ar fi Internet Travel Network-ITN, Expedia și TravelWeb) care nu sunt disponibile prin Minitel. O strategie de urmărit este de a forma alianțe cu furnizorii majori de servicii de Internet din Franța, cum ar fi AOL France, Wanadoo și Multicable, care au nevoie de site-uri cu conținut în limba franceză pentru a atrage abonații locali. Acest parteneriat strategic însemna că clienții puteau fi direcționați către site-ul Degriftour când ei se conectau prin link-uri de la paginile de start ale furnizorilor de servicii.

Unde Degriftour vede potențial real este abilitatea Web-ului de a ajuta la creșterea afacerilor. Deja, cercetările au arătat că site-urile lor atrag noi clienți din interiorul Franței care generează venituri suplimentare, decât să acapareze simplu acei clienți care au utilizat anterior Minitel. De asemenea, de când toate informațiile sunt disponibile atât în franceză, cât și în engleză, Degriftour a început să câștige o cotă de piață din afara Franței, ca rezultat al ofertei unice de produse.

Degriftour a folosit Web-ul recent pentru a lansa primul serviciu care nu este destinat în totalitate publicului francez. “Club Bonjour France” este concentrat în a vinde produse clienților care doresc să viziteze Franța, și astfel servește atât turiștii domestici, cât și noii veniți. Gama de produse oferite este foarte variată, și include hoteluri, vile, locuri de camping, week-end-uri cu temă, B&B, cabine pe bacuri plutitoare și reședințe private. Costurile scăzute de depozitare a datelor înseamnă că, caracteristici complexe pot fi incluse în serviciu. De exemplu, dacă un hotel are un bun restaurant, meniul și prețurile sunt deseori incluse.

Costul de a fi listat în în serviciu este scăzut (100 franci) și astfel este economic pentru furnizorii mici de a utiliza sistemul. În mod normal multe dintre acestea sunt unice, dar flexibilitatea și limitarea spațiului de stocare a canalelor de distribuție Web permite ca asemenea de produse dispersate să fie incorporate. Furnizorii trebuie totuși să dea o alocare, dând Degriftour oportunitatea de a câștiga un comision prin vânzarea lor online.

Desigur, Web-ul va continua să crească în importanță pentru Degriftour. Volumele de vânzări cresc deja foarte rapid – de la 3% din volumul lor total în primul sfert al anului 1996, la 13% pentru aceeași perioadă a anului următor. Cum utilizatorii Web nu pot fi taxați cu o taxă de conectare, aceasta va schimba structura costului grupului. Deja ei au impus 100 de franci taxă pentru fiecare rezervare procesată prin Internet. Întrebarea este – va accepta clientul?

Studiu de caz 5: TravelWeb

www.travelweb.com

TravelWeb este un sistem Web inovativ care permite clienților să găsească informații despre și să facă rezervări pentru produse hoteliere și linii aeriene prin WWW. Clienții care doresc să-și facă propriile lor angajamente pot cumpăra produsul care li se potrivește cel mai mult, să facă o rezervare prin cartea lor de credit și pot primi confirmarea în doar câteva secunde. Serviciul este valabil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an, de oriunde din lume și poate fi accesat de la orice browser Web.

Urmărind lansarea sa în 1994, TravelWeb a devenit rapid unul dintre primele sisteme online de rezervare hotelieră și informare din lume. Capacitatea de a rezerva și locuri la liniile aeriene a fost adăugată în august 1996, făcându-l singurul site Web care combina capacitatea de a face rezervări direct la hotel în timp real, cu abilitatea de a cumpăra un zbor la orice companie aeriană de oriunde din lume. Se oferea de asemenea facilități pentru închiriere mașini printr-un parteneriat cu firma HERTZ, cea mai mare companie de închiriere mașini din lume, care va face din TravelWeb cel mai complex site de călătorii de pe Internet. Prin oferirea unei game așa de largi de servicii turistice, TravelWeb speră să depășească una din problemele de folosire a Internetului – abonații nu știu unde să caute informația – TravelWeb fiind efectiv “un magazin pentru toate informațiile și rezervările”. Poate cel mai bun indicator al succesului în atingerea acestui lucru este arătat de vânzări.

În primii ani de funcționare, vânzările au crescut cu o medie de aproximativ 40% în fiecare lună și în prezent procesând rezervări în valoare de 1 milion de dolari în fiecare lună.

Gama de produse disponibile prin TravelWeb este fenomenală – peste 24.000 de proprietăți hoteliere în mai mult de 150 țări, incluzând 90 diferite mărci de lanțuri hoteliere, iar zboruri incluzând peste 300 de linii aeriene. Altavista susține că există peste 10.000 de alte site-uri cu hyperlink-uri către TravelWeb. O medie de 33.000 de persoane accesează site-ul în fiecare zi, iar rezervările au fost primite de 29 de țări, atestând raza mare de acțiune a sistemului.

Pegasus Systems Inc.

Succesul lui TravelWeb nu poate fi discutat ca un caz singular. TravelWeb este un auxiliar al lui Dallas Pegasus Systems Inc., o companie privată fondată în 1995 ca o companie părinte a trei servicii tehnologice de succes: TravelWeb, THISCo și Hotel Clearing Corporation (HCC). Sinergia care este furnizată de portofoliul celor trei companii face din Pegasus o față puternică în distribuția electronică.

Originile lui Pegasus Corporation se află în THISCo, care a fost înființată în 1989 pentru a proiecta și opera un “întrerupător” computerizat care ar simplifica legătura dintre CRS hotelier și GDS (tabel 4.2.).

Tabel 4.2.

Partenerii THISCo

Sursa :www.ttravelweb.com

Companiile hoteliere au cheltuit aproximativ 0,5 milioane dolari fiecare pentru a dezvolta interfețe directe între CRS lor și fiecare dintre marile GDS, și în ciuda nivelului cheltuielilor, interfața ce a rezultat era încă destul de rudimentară. În încercarea de a depăși această problemă, 15 din marii “jucători” din industria hotelieră internațională, mulți dintre ei concurenți direcți, au început să coopereze în 1994 prin înființarea THISCo. Primul serviciu al companiei (UltraSwitch) în fapt a acționat ca o “portiță” între GDS și orice CRS hotelier.

Ca rezultat, companiile hoteliere doar trebuiau să dezvolte o singură interfață pentru a se conecta la toate GDS. Produsul a avut un foarte mare succes și leagă în mod curent peste 27.000 de hoteluri din 128 de lanțuri cu 4 mari GDS și o varietate de alte CRS regionale. Rezervările agențiilor de turism sunt încurajate de serviciile unei alte companii Pegasus, HCC. Aceasta monitorizează și urmărește cum rezervările “circulă” prin sistemul THISCo, și ajută la asigurarea că agențiile de turism plătesc comisioanele rezultate. Aceasta a încurajat agenții de turism să rezerve electronic, și a ajutat THISCo să atingă una din obiectivele majore: să crească în mod semnificativ numărul de camere de hotel rezervate prin GDS.

Totuși, dezavantajul rutei GDS este costul de tranzacție. În completare cu comisionul agențiilor de turism, furnizorul de servicii GDS lua o taxă fixă pentru procesarea rezervărilor și THISCo de asemenea adăuga o taxă mică pentru folosirea facilităților sale.

În ansamblu, aceste costuri de distribuție pot atinge proporții semnificative din venitul obținut din vânzări. Din acest motiv, un nou serviciu cunoscut ca “TravelWeb ” a fost introdus în 1994. Acesta este legat electronic cu THISCo, dar ocolește ruta GDS-agenți de turism, prin accesarea clienților direct prin World Wide Web. Ca urmare, TravelWeb furnizează membrilor facilități cum ar fi broșuri electronice complete, care permit potențialilor clienți să vadă nu doar prețul camerei și alte caracteristici, ci și imagini ale camerelor, restaurantelor, facilități de întruniri, activități de agrement locale, hărți și altele.

Doi din partenerii THIOSCo (Hyatt și Best Western) au fost primele companii care au experimentat distribuția produselor sale în acest fel. Reacțiile inițiale au fost foarte bune. De exemplu, Best Western inițial a listat informații despre 150 din hotelurile lor. În primele 2 săptămâni, aceste pagini au fost accesate de 79.000 de ori. În concordanță cu experții în industrie, o rată de conversie de doar 10% ar însemna că investițiile lor ar fi restituite în prima lună. Pe lângă costurile scăzute, distribuția prin TravelWeb de asemenea are un cost scăzut de tranzacție, THISCo taxează cu doar 0,23 dolari pentru rezervare care se face prin WWW în comparație cu o medie de 3,50 dolari care se taxează de către GDS majore.

Cum funcționează TravelWeb?

Vizitatorilor TravelWeb le este prezentat o broșură turistică electronică completă pe care ei o pot accesa pentru a găsi și rezerva locuri la hoteluri și la liniile aeriene de care sunt interesați. Preînregistrarea nu este cerută și, spre deosebire de alte sire-uri înrudite, utilizatorii de oriunde din lume pot folosi site-ul în scopul rezervării, simplu prin garantarea rezervației folosind o carte de credit. Facilități cuprinzătoare de căutare sunt furnizate, și utilizatorii pot localiza hotelurile potrivite prin localizarea lor geografică, numele lanțului, gama de prețuri și amenajările, facilitățile specifice. Sistemul va lista hotelurile care se potrivesc, și permite utilizatorilor să citească caracteristicile și să vadă pozele camerelor, restaurantelor, facilități de organizare întruniri și activități de agrement local asociate fiecărei proprietăți.

O dată ce o alegere este făcută, legătura cu THISCo permite ca prețurile și disponibilitatea să fie afișate și ca rezervarea să se facă online. În acest stadiu, sistemul colectează date esențiale cum ar fi numele utilizatorului și detaliile privind cartea de credit și apoi procesează rezervarea. Un număr de confirmare este furnizat în timp ce utilizatorul este încă online, și aceasta este urmată de un email, reconfirmând detaliile după câteva minute ca o metodă de securitate. Utilizatorii pot de asemenea vedea rezervările anterioare pe care ei le-au făcut prin TravelWeb și pot anula rezervările făcute prin site dacă este necesar. Toate aceste tranzacții “curg” prin Internet, prin TravelWeb, THISCo și apoi la companiile hoteliere (Fig.4.3).

Datorită numărului mare de proprietăți reprezentate de TravelWeb, normal va fi foarte dificil să planifici, conduci și să menții pagini Web pentru fiecare. Aceste pagini urmează un standard stabilit, afișând informații relativ esențiale cum ar fi facilități și prețuri, precum și cel mai apropiat aeroport. Una din criticile aduse acestei abordări este că potențialul pentru marketing prin diferențiere este limitat. Totuși o opinie alternativă este aceea că această standardizare este, în fapt, un avantaj, utilizatorii știind exact unde să găsească informația cerută în pagină. Permite astfel compararea ușoară a mai multor proprietăți.

Sursa : www.travelweb.com

Clienții TravelWeb

Succesul lui TravelWeb poate fi explicat prin 2 factori: cultura lor constantă de inovare și concentrarea asupra clientului. Aceste 2 considerații s-au combinat pentru a ajuta la asigurarea că site-ul TravelWeb se dezvoltă în mod constant, iar serviciile sale se îmbunătățesc pentru a servi mai bine utilizatorul. De exemplu, gama și calitatea informației furnizate este în continuă expansiune. Pe lângă gama și disponibilitatea informației pentru fiecare hotel, hărțile interactive permit utilizatorilor să vadă localizarea proprietății și dau instrucțiuni pentru a ajuta turiștii să o găsească.

Știri despre vreme și previziuni sunt de asemenea disponibile pe site, iar o altă opțiune a fost recent adăugată, cunoscută ca “Travelscape” ca un magazin turistic interactiv. Acesta a fost imediat integrat în site, furnizând articole despre cele mai atractive destinații din lume împreună cu sfaturi folositoare despre călătorie. Această nouă caracteristică ajută utilizatorii să-și planifice întreaga excursie singuri fără a fi nevoiți să părăsească site-ul – ceea ce explică de ce a fost nominalizat de Fortune Magazine ca fiind ”cea mai bună listă de hoteluri din lume”.

La fel, grijile clienților despre rezervările online au fost de asemenea adresate. Absența abonărilor și a parolelor utilizatorilor și încorporarea unor motoare de căutare puternice care ajută la localizarea produselor potrivite minimizează timpul de căutare online. Grijile privind securitatea, alungate de folosirea tehnologiei de criptare “Netscape Secure Sockets Layer” pentru a proteja tranzacțiile cu cărțile de credit. În plus, toate rezervările sunt confirmate prin email pentru a ajuta la prevenirea tranzacțiilor frauduloase. Facilitățile de rezervare la liniile aeriene au evoluat printr-un acord cu ITN. În plus, pentru a fi mai rapid și mai ușor de folosit, noul motor de rezervare furnizează caracteristici cum ar fi căutarea celui mai mic preț de călătorie, alegerea locurilor de transport, cursurile de schimb ale principalelor monede, trimiteri de bilete oriunde în lume și confirmări instantanee de la mai mult de 300 linii aeriene din lume.

Abilitatea de a distribui oferte speciale a fost de asemenea inclusă odată cu lansarea “Click-it!Week-ends” la sfârșitul lui 1996. Acest serviciu lista disponibilitatea hotelurilor de ultim minut, oferind prețuri scăzute pentru week-end-uri, astfel ajutând hotelurile să scape de inventarul primejdios în timp ce permite utilizatorilor chiar să se târguiască.

TravelWeb de asemenea a crescut calitatea serviciilor la hotelurile sale. De exemplu, el și-a extins rapid clientela (și astfel numărul potențial de rezervări pentru hoteluri) folosind alianțe strategice cu alte servicii Web de călătorie. De exemplu, în timpul anului 1997, a semnat o înțelegere cu Preview Travel (care au 850.000 utilizatori înregistrați în America Online), ITN și Microsoft Expedia permițând fiecărui din aceste servicii să folosească motorul de rezervare unic TravelWeb și acces la toate hotelurile din TravelWeb. Compania se vede de asemenea ca fiind în tranzacțiile de rezervare și a dezvoltat un produs care le permite să furnizeze servicii la alte companii mult mai ieftin și mai eficient decât dezvoltându-l ei. TravelWeb primește în schimb o taxă din tranzacții, hotelurile primesc mai multe rezervări și întregul proces este invizibil pentru utilizator.

Studiu de caz 6: Microsoft Expedia

www.expedia.com

Microsoft Expedia este un site de călătorie avantajos, cuprinzător oferind planificare în timp real și obținerea de informații prin World Wide Web. Oferă un set complet de informații de călătorie și servicii de rezervare care ajută utilizatorii să aleagă unde doresc să meargă, să cumpere la prețurile cele mai avantajoase și să rezerve locuri la liniile aeriene, mașini și rezervări hoteliere. Lansat în octombrie 1996, reprezintă prima încercare a unei companii din industria non-turistică de a exploata dezvoltarea online a pieței serviciilor turistice.

Prin folosirea unui sistem de rezervare asemănător cu cele folosite de agențiile profesioniste, completat cu informații din variate alte surse, și afișând rezultatele într-un mod ușor de înțeles, Expedia permite utilizatorilor să cumpere la cele mai bune tarife și orare. Caracteristicile inovative includ o serie de “curiozități” software care conduc utilizatorii prin procesul căutării și rezervării; și abilitatea de a construi un itinerariu personalizat complet incluzând hotel, linii aeriene și rezervări de mașini.

Corporația Microsoft

Microsoft Corporation este liderul mondial în furnizarea de software pentru PC. Fondată de Bill Gates în 1975, compania oferă o varietate foarte mare de produse și servicii pentru afaceri și pentru uz personal, fiecare proiectat cu misiunea de a face mai ușoară și mult mai plăcută pentru oameni de a profita de puterea tehnologiei din viața de zi cu zi. Ca atare, Expedia se potrivește de minune cu filosofia Microsoft. După Bill Gates (Președinte CEO la Microsoft): “Expedia întărește angajamentul Microsoft de a folosi Internetul pentru a rezolva nevoile reale ale oamenilor. Furnizând acces în timp real către informații în continuă schimbare, într-un mod ușor de folosit promovează viziunea că computerul personal este ultimul instrument pentru consumator. A fi capabil să poți rezerva ultimele locuri, la cele mai mici prețuri, chiar de la un PC-ul tău cu Expedia este foarte avantajos. Noi credem că va remodela modul în care consumatorii își planifică și cumpără călătoria”

Microsoft speră că experiența în software combinată cu pregătirea în profunzime a conținutului multimedia va ajuta la transformarea Expedia în primul site pentru planificare și cumpărare de călătorii de pe Web. După John Neilson, vice președinte la Information Bussiness Unit la Microsoft: “Țelul nostru cu Expedia este de a furniza călătorilor toate informațiile de care ei au nevoie pentru a face o excursie – de la cercetarea destinațiilor pentru a face rezervări, până la efectiv a cumpăra bilete. Nu numai Expedia dă călătorilor informații despre tarife, orare și unități de cazare, ei pot de asemenea explora destinația lor online înainte de a ajunge acolo, astfel ajutându-i la alegerea opțiunilor care se potrivesc cel mai bine cu nevoile lor turistice”.

Serviciile turistice Expedia

Când un utilizator accesează Expedia (în special secțiunea Travel Agent, care permite rezervarea), ei trebuie să se înregistreze prin crearea unui profil al utilizatorului. Acesta furnizează lui Expedia date și informații despre preferințele de călătorie cum ar fi locul preferat, mâncarea specială, alte cerințe. Acestea sunt înmagazinate pe hard disk-ul utilizatorului care este folosit de Expedia pentru a recunoaște utilizatorul la următoarea vizită (utilizatorii pot de asemenea să acceseze sistemul de la alte computere prin introducerea unui nume de utilizator și a unei parole). Odată ce utilizatorii s-au înregistrat, ei au acces la toate serviciile Expedia incluzând următoarele:

Expedia Travel Agent.

Acesta este inima Expedia și permite utilizatorilor să acceseze aceeași bază de date pe care agenții de turism o folosesc pentru a verifica disponibilitatea și a face rezervări, fără toate codurile și jargoanele care induceau în eroare. Pentru rezervările la liniile aeriene și închirieri de mașini, acestea transformă cerințele clienților într-un format corect pentru supunerea la Worlspan, astfel permițând ca rezervările să fie făcute la cele mai mari linii aeriene și companii de închiriat mașini. Rezervările hoteliere, pe de altă parte, sunt procesate prin TravelWeb, după cum vom discuta în cele ce urmează. Caracteristicile inovative ale serviciului includ “Seat Pinpointer”, care permite utilizatorilor să selecteze locul lor preferat din avion de pe o hartă grafică, și “Fare Compare”, care permite utilizatorilor să compare tarifele competitive prin afișarea pe ecran a unor tabele cu tarifele și restricțiile care se aplică.

Biletele pot fi plătite prin folosirea online a unei cărți de credit sau dacă utilizatorii preferă, pot suna la un număr de telefon gratuit pentru a introduce detaliile privind cartea de credit pentru prima dată când folosesc serviciul. Aceste detalii pot fi depozitate (în format criptat) ca parte a profilului de utilizator pentru a fi folosit la rezervările viitoare. Toate datele fiind transmise prin Internet sunt protejate prin folosirea encriptării Secure Socket Layer și sistemul validează automat numărul cărții de credit, numele deținătorului, adresa facturii și limita creditului înainte ca tranzacția să fie finalizată. Rezervările sunt confirmate imediat, și Expedia trimite imediat un email, mesaj de confirmare pentru a confirma tranzacția. Biletele pot fi trimise prin poștă, poștă express sau pot fi luate de la ghișeele din aeroport. Expedia de asemenea dorește dezvoltarea tehnologiei “e-ticket” care permite clienților să călătorească fără un bilet fizic.

Expedia Hotel Directory

Acesta prezintă mai mult de 25.000 de hoteluri și 5000 B&B din lume, cu informații și prețuri, amenajări și altele. În plus față de imagini, Expedia poate plănui o locație a unui hotel pe o hartă a unui oraș, astfel ajutând călătorii să fie siguri că alegerea lor este localizată convenabil. Din iunie 1998, rezervările hoteliere sunt procesate printr-un parteneriat strategic cu Pegasus TravelWeb, expedia folosind motorul de rezervare al acestuia.

Expedia Fare Trackers

Acest serviciu personalizat ține călătorii informați despre cele mai bune prețuri la zborurile între două orașe din alegerea făcută de aceștia. Utilizatorii pot selecta chiar mai multe orașe, iar Expedia va analiza și le va trimite periodic email-uri cu cele mai bune prețuri disponibile între aceste destinații.

Expedia World Guide

Acest serviciu ghid include informații culturale, istorice și de agrement și peste 330 destinații de oriunde din lume. Include sute de fotografii și furnizează sugestii asupra a ce un utilizator ar putea vedea și face dacă ei vizitează o destinație prezentată.

Expedia Travel Community

Acesta funcționează ca o formă interactivă de comunicare, permițând utilizatorilor să pună întrebări și să împărtășească sfaturi, impresii cu alți turiști.

Expedia de asemenea operează și o gamă de alte produse, toate având ca scop creșterea calității serviciilor oferite clienților și pentru a crește experiența de călătorie. De exemplu, serviciul “Flight Info” permite utilizatorilor să vadă în timp real informații despre zboruri pentru ca să poată verifica situația zborurilor înainte ca ei să plece spre aeroport. “Expedia Magazine” include știri despre călătorie, articole cu temă, previziuni meteo și alte informații cum ar fi ratele de schimb ale principalelor monede (la un anumit moment, membrii pot primi “știri de călătorie personale” adaptate la starea și preferințele lor, sau chiar să aibă o pagină principală personalizată pe site conținând informații personale adaptate la persoana lor). Expedia oferă de asemenea un număr de telefon gratuit și suport email clienților care au nevoie să-și schimbe planurile de călătorie sau să experimenteze o aventură. Această facilitate este susținută de un personal foarte experimentat care este disponibil 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână.

Direcții de viitor

În ciuda faptului de a nu fi printre primele, Expedia este lider în ceea ce privește veniturile și, datorită resurselor lui Microsoft, mărcii și experienței în tehnologie, este văzută ca fiind cea care activează într-un mediu foarte competitiv. Conform lui Eric Blatchford, Product Manager Travel: “Microsoft a contribuit cu 3 părți în drumul spre succes a lui Expedia: tehnologie bună, bune articole de fond și servicii excepționale, și noi intenționăm să le furnizăm pe toate trei”. În plus, experiența Microsoft în crearea de software inteligent și folositor a dat un mare avantaj care îi diferențiază de alte servicii turistice online.

În ciuda unor opinii contrare, Expedia face bani. Prin februarie 1997, serviciul avea rezervări în valoare de mai mult de 1 milion de dolari pe săptămână, punând-o în primele 40 de agenții de turism din lume. Aproximativ 50.000 de utilizatori pe zi accesează serviciul și veniturile cresc serios spre 2 milioane dolari de săptămână. Site-ul a câștigat numeroase premii Web și de presă (incluzând PC Magazine’s, Top 100 Web Sites, PC Week’s, Top Electronic Commerce Site și USA Today’s 4-Star Web Site). De asemenea, ei au rată mare de satisfacere a clienților cu 87% din clienți foarte sau extrem de posibil să cumpere bilete la liniile aeriene încă o dată.

În moda tipică Microsoft, Expedia evoluează treptat, incorporând cele mai bune trăsături ale competitorilor și idei inovative de la alte companii. Totuși, următoarea prioritate pentru Expedia ar fi de a crește numărul de tranzacții prin sistem și să profite la maxim de investițiile făcute. Unele din strategii fiind folosite, includ o gamă largă de tour-uri, pachete și croaziere în sistem. Expedia s-a concentrat în special pe piețele din US și Canada, dar acum este disponibilă și pentru clienții din Europa. Este de asemenea recunoscut faptul că nevoile clienților și comportamentul de cumpărare nu sunt la fel în toată lumea, și astfel s-au format parteneriate cu agențiile din țările țintă pentru a ajuta la “personalizarea ” locală a produselor și serviciilor.

O altă strategie fiind urmărită pentru a ajuta la creșterea volumului tranzacțiilor este de a furniza experiență în vânzarea online celorlalte companii. De exemplu, Microsoft Travel Technologies a cooperat cu American Express în dezvoltarea lui American Express Interactive (AXI). Furnizează de asemenea tehnologia de rezervare pentru site-urile Northwest și Continental Airline. Asemenea alianțe sunt importante, mai multe persoane realizând că este imposibil de furnizat servicii de primă calitate după fiecare aspect al lanțului turistic de distribuție.

Studiu de caz 7: Hotel Guide

Hotel Guide AG (THG) este o companie suedeză care a fost înființată în 1991 și folosește noua tehnologie în afaceri foarte tradiționale – publicarea de ghiduri hoteliere. Prin folosirea canalelor de distribuție multiple, ei asigură că produsele lor sunt folosite de o cât mai mare audiență posibilă, astfel ajutând la creșterea vânzărilor hotelurilor membre.

Baza de date THG este foarte cuprinzătoare, atât în ceea ce privește numărul hotelurilor (peste 60.000), cât și în ceea ce privește cantitatea de informații înmagazinate despre fiecare proprietate. În timp ce multe ghiduri hoteliere acoperă locații foarte frecvente cum ar fi New York, Paris și Londra, THG de asemenea reprezintă o cuprinzătoare gamă de mai puțin cunoscute destinații de pe toate cele 6 continente. Fiecare hotel din listă cuprinde mărimea hotelului, nivelul de prețuri, facilități și informații privind contactul pentru a se putea face o rezervare. Fiecare este gradat în funcție de nivelul de lux folosind o evaluare de 5 stele. În completare, multe hoteluri din listă include fotografii color și descrieri detaliate, toate cu legături cu site-ul hotelului.

Baza de date poate fi accesată în mai multe moduri. O versiune printată este produsă anual, în principal pentru folosirea de către agenții de turism. O versiune CD-ROM este de asemenea disponibilă, care este îmbunătățită de 2 ori pe an și baza de date poate fi de asemenea accesată prin World Wide Web (www.hotelguide.com). Aceasta dă acces gratuit vizitatorilor la baza de date, este îmbunătățită lunar și este celebru prin aceea că este unul din cele mai mari ghiduri hoteliere internaționale de pe Web. Advertiserii plătesc o singură taxă pentru a fi incluși în toate cele 3 canale media. Distribuind datele în 3 moduri ajută THG să-și utilizeze investițiile în dezvoltarea și menținerea bazei de date. Totuși, folosind baza de date în formatul electronic este mult mai convenabil pentru client, permițând să profite de puternicile facilități de căutare pentru a găsi hotelurile potrivite bazate pe locațiile geografice, nivelul de prețuri sau facilități.

Site-ul primește în mod curent peste 200.000 de vizitatori pe lună. Facilitează procesul de rezervare folosind o formă privată. Aceasta este generată prin introducerea datelor în căsuțele cerute în pagina de Web, care este apoi reformatată într-o singură pagină printată conținând toate detaliile relevante (incluzând numărul de fax al hotelului orice cerințe speciale și metoda de plată folosită). Utilizatorul apoi trebuie să printeze aceasta și să trimită un fax hotelului pentru a face o rezervare. Faxul de asemenea conține instrucțiuni pentru departamentul de rezervări al hotelului, spunându-le că formularul provine de la THG și spunându-le că răspund direct clientului. De asemenea, este posibil și emailul (încă o dată cu detaliile privind rezervarea fiind adăugate automat), și în ambele cazuri nici un comision nu este plătit, rezervările venind direct de la client. Dezvoltările viitoare ale site-ului vor include mai mult conținut multimedia și facilitățile de rezervare online.

Studiu de caz 8: Imminus Travel

Introducere

Între sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980, vânzarea automată a pachetelor de călătorie a fost introdusă în Europa la o scală mare cu implementarea sistemului național de rezervare videotext, cum ar fi START în Germania și Istel, Prestel și Imminus Fastrak în Anglia. Cele trei rețele videotext britanice se referă de asemenea la Viewdata. Fiecare din aceste platforme de comunicare este bazată pe folosirea keyboardului și terminalelor pentru a introduce și arăta informații, folosind rețele de comunicații private (publice) pentru a transmite informații spre și de la computerele centrale. Deși simplu în termeni tehnologici, la timpul introducerii a reprezentat un salt semnificativ înainte în termeni operaționali pentru sectorul pachetelor turistice. Din 1987, 85% din toate rezervările de pachete de călătorie au fost făcute prin Viewdata, și este estimat că 23.000 de terminale sunt distribuite în rețeaua agențiilor de turism din Anglia-UK. Totuși, Viewdata suferă din cauza unor limitări variate, incluzând calitatea săracă a vitezei operaționale și capacitate grafică fundamentală în ciuda acestora și ieșirea la iveală a noilor tehnologii cum ar fi Internetul și multimedia, Viewdata de azi încă rămâne principala platformă pentru distribuția pachetelor de călătorie din Britania.

În creștere, totuși, tour operatorii, agenții de turism și alte organizații de călătorie și turism din Marea Britanie au înțeles nevoia de a înlocui Viewdata cu o nouă platformă. Evident, este o ezitare în a lăsa la o parte investițiile majore din tehnologiile Viewdata și există un mic consens printre industrii în ceea ce privește noua tehnologie de adoptat. Imminus propune o migrare de la Viewdata la o nouă platformă tehnologică, referindu-se la Intranetul /Extranetul turistic și de călătorie. În esență, soluția propusă permite co-existența Viewdata cu noua tehnologie Internet, astfel permițând companiilor de călătorie și turism să continue să folosească sistemele prezente, pe când în același timp dându-le posibilitatea să adopte la un cost eficient noua tehnologie. Sistemul propus este conceput să furnizeze avantaje Internetului, și tehnologiilor asociate, în cadrul unui mediu care poate suporta un proces specific de afaceri și practici în industria turistică și de călătorie. A fost testat între septembrie și octombrie 1997, cu prima rezervare directă fiind făcută pe 15 octombrie 1997 între agentul de turism Apollo Travel și tour operatorul Crystal Holidays.

Imminus/General Telecom Limited

Imminus a fost înființat de Thomas Cook Group ca Travinet Limited în 1980, bazat pe diviziunea internă a IT. După preluarea Thomas Cook de către Midland Bank PLC în 1983, Travinet a fost redenumit Midland Network Services (MNS). Midland Bank însăși a fost acaparată de Hong Kong Shanghai Bank la începutul anilor 1990. În timp ce Thomas Cook a fost vândut WestLB în iunie 1992, MNS a fost preluat în iulie 1993. În martie 1994 compania a fost renumită Imminus (latinescul, de la “iminent”). General Cable PC (una din cele mai mari companii din Marea Britanie) a acaparat Imminus Ltd. în martie 1997, și a integrat compania într-un nou format General Telecom Ltd (GTL). Acesta deține și administrează vastul X.25, Frame Relay și rețeaua de date ATM de mare viteză (asynchronous transfer mode), precum și renumele rețelei în UK. Numele “Imminus” a fost reținut ca marcă pentru Travel Division, compania controlând 50% din piața rezervărilor de călătorie online din UK. La sfârșitul anului 1996 o decizie strategică de afaceri a fost luată de conducerea de management a Imminus pentru a dezvolta și implementa Imminus Travel and Tourism Intranet pentru a profita de dezvoltarea tehnologiilor.

Sistemul de operare

Browserele sunt încărcate de PC agențiilor de turism și stațiile de lucru pentru a permite accesul la serviciul de Intranet. Interfața este alcătuită dintr-un număr de intrări de date care permit utilizatorilor să introducă detalii potrivite pentru a rezerva vacanțe sau să acceseze servicii de vacanță. Sistemul este special conceput să facă munca agenților de călătorie mai puțin plictisitoare și repetitivă. De exemplu, multiple, simultane cereri pot fi făcute folosind un set de intrări, iar sistemul poate fi configurat să caute furnizorii preferați automat.

Cum sistemul este bazat pe browserele Web, graficele de înaltă calitate, imaginile, video clipurile și clipurile audio pot de asemenea fi expuse pe monitoarele agenților de turism ceea ce ajută la vânzarea produselor mai eficient. Aceste facilități, totuși, pot fi configurate de agențiile de turism pentru a asigura că ei o folosesc doar acolo unde este necesar.

CONCLUZII

Așa cum am văzut, unul din avantajele distribuției pe Web este ruta directă către client. Se pot face economii care pot fi direcționate pentru încurajarea clientului să facă rezervări electronic, făcând pe mulți furnizori de turism foarte încântați despre acest nou canal de distribuție. Totuși, cele mai multe companii de asemenea recunosc în continuare importanța atât a tour operatorilor, cât și a agenților de turism. Unele firme au ales să răspundă prin neacceptarea facilităților referitoare la rezervările online de pe site-ul lor de teamă să nu jignească agențiile de turism partenere. Alții și-au concentrat porțiuni specifice ale site-ului lor anume pentru nevoile acestor intermediariAlți intermediari promovează activ Web-ul ca un canal de distribuție pentru agențiile de turism.

Ele nu doar permit agențiilor de turism să facă rezervări la hotel prin site-ul TravelWeb și să adune comisioanele regulate prin adăugarea numărului de identificare al agenției la rezervare, dar ei și plătesc un “stimulent” pentru a încuraja agenții să facă rezervări în acest fel, decât prin GDS sau prin telefon .

Răspunsul agențiilor de turism la amenințarea neintermedierii a fost refuzul. Ei pretind că agențiile au 2 roluri distincte: ajută furnizorii să-și vândă produsele și serviciile în timp ce simultan servesc și nevoile călătorilor . În timp ce Web-ul deservește doar al doilea rol, ei știu că cel mai mare atu al lor a fost întotdeauna abilitatea de a compara, organiza și interpreta mari cantități de date în așa fel încât să asigure cele mai interesante experiențe turistice pentru clienți.

În timp ce Web-ul furnizează informații, nu este la fel ca și știința. Un client poate citi pagini și pagini de informații de călătorie de pe Web, dar aceasta nu se compară cu prima experiență de a întâlni un agent turistic care îți recomandă un hotel, restaurant și alte amenajări care se potrivesc cel mai bine cu nevoile clienților. În completare, agenții cred că clienții nu au nici timpul, nici stimulentul necesar pentru a accesa Web-ul pentru informații despre călătorie.

Acest punct de vedere este susținut de cercetările recente făcute de US – Travel Industry Association (figura 5.1.). Aceasta demonstrează că în timp ce utilizarea serviciilor de turism prin Internet este în continuă creștere, turiștii în general preferă să se bazeze pe agențiile de voiaj, decât pe serviciile de călătorie online pentru fiecare 7 diferite tipuri de tranzacții.

.

Fig. 5.1. Sursa preferată pentru informațiile turistice Sursa: Travel Industry Association of America, 1998.

În completare, multe agenții au început să folosească Internetul, decât să apeleze la alte agenții online, sau să folosească Web-ul ca o resursă de informații suplimentare pentru a oferi servicii mai bune clienților

În timp ce multe din aceste site-uri îndeplinesc funcțiile agențiilor de turism tradiționale de a acționa ca un canal de informații între furnizori și clienți, făcând rezervări și emițând bilete, este și un ajutor în a naviga prin mulțimea de informații turistice disponibile. Cum turismul devine din ce în ce mai global și că destinațiile și furnizorii de călătorii fac din ce în ce mai mult produsele turistice disponibile online, este într-adevăr posibil ca, consumatorii să aibă nevoie să studieze unele date, să localizeze și să salveze unele informații de care au nevoie.

Argumentul potrivnic este acela că, călătorii doar frecventează agențiile pentru a căpăta informații care îi ajută să reducă riscul care-l implică călătoria. Când serviciile pe care agențiile le oferă nu mai sunt privite ca fiind importante sau când ele nu mai sunt percepute ca fiind cel mai convenabil mod de a obține informații, consumatorii se vor duce în altă parte. Cum puterea Internetului crește, va deveni mai ușor să se găsească informații și mai convenabil să rezervi electronic.

Marketerii turistici nu mai trebuie să încerce să decidă între utilizarea GDS sau CRS sau Internet, deoarece cu creșterea acceptării sistemelor deschise, tehnologia nu mai contează. În plus, nici un canal nu este posibil să devină dominant în viitorul apropiat, iar canalele multiple, paralel vor putea să co-existe, fiecare utilizând segmente de piață diferite. În loc, marketerii turistici trebuie să se asigure că ei sunt pregătiți să profite de oportunitățile care se ivesc. Chiar și atunci, mecanismul precis prin care datele sunt transmise sau comunicate se va schimba odată ce tehnologia se dezvoltă. Epoca digitală este peste noi și timpul de acțiune nu este mâine, ci azi.

Așa cum am văzut, Internetul are potențialul de a avea un efect major în modul în care ospitalitatea și produsele turistice sunt distribuite, redefinind modul prin care turiștii descoperă și cumpără produsele turistice. Are potențialul de a depăși multe probleme asociate cu mai tradiționala distribuție electronică. Adresându-se direct consumatorului, ocolește GDS, dând naștere la costuri mult mai mici și făcând posibilă distribuirea de produse ieftine. Absența cerințelor în termeni de structură dă flexibilitatea de a distribui produse eterogene, în timp ce simplicitatea și acceptarea generală a standardizării interfeței utilizatorului introduce consistență în modul în care informațiile sunt accesate – o condiție esențială necesară în practicarea turismului. Libertatea de intrare, costurile scăzute și faptul că nu este nevoie de nici un echipament special să-l facă atractiv ca distribuție medie pentru micile operațiuni de turism, în timp ce capacitățile multimedia și întinderea globală îl fac foarte eficace ca mediu de marketing. Potențialul său a fost oficial recunoscut de sectorul turistic. S-a prezis că Internetul va fi cheia conducerii în viitor a sectorului turistic. Doar acele operații care vor exploata tehnologia pentru a identifica corect nevoile consumatorilor și vor oferi produsele ca atare vor supraviețui.

BIBLIOGRAFIE

.

Arthur Andersen, The Future of Travel Distribution – Securing Loyalty in an Effective Travel Market, New York, 1998.

Bender, D., Using the Web to market the hospitality, travel and tourism product or service, 1997, p. 33-39.

Bennett, M., Information tecnology and databases for tourism, London, 1996, p. 423.

Bloch, M. And Segev, A., The impact of electronic commerce on the travel industry – an analysis methodology and case study, 1997.

Breakwell, S., The Internet Travel Opportunity. Presentation at the World Travel Mart, Berlin, 1997.

Buhalis, D., Strategic use of information technologies in the tourism industry, 1998.

Burns, J., Electronic GDS distribution – what are your options, 1995

Burns, J., Hospitality marketing through Global Distribution Systems, 1995.

Coyne, R., The reservations revolution, 1995.

Dobre, C., Foltean, F., Ionescu, Gh., Ladar, L., Negruț, C.,Marketinged. Brumar,2001

Dombey, A., Hotel and destination distribution on GDS and CRS, London, 1998.

Edwards, G., Dawes, C. and Karcher, K., The Imminus travel and tourism Intranet, 1998.

Emmer, R., Tauck, C. and Moore, R., Marketing hotels using Global Distribution systems., 1993, p. 80-89.

French, H., Destination management systems – Canadian experience in the development of destination management systems, 1994.

French, T., The future of Global Distribution Systems, 1998.

Gilbert, D., Powell Perry, J. and Widijoso, S., A study of hotel industry’s application of the Internet as a relationship marketing tool, 1998.

HEDNA, Travel Distribution Report, Pittsburg, 1998.

Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 1984.

McGuffie, J., CRS development in the hotel sector, 1994.

O’Connor, P and Frew, A., The evolution of hotel electronic distribution, Oslo, 1998.

Pegasus Systems, Pegasus Systems to Pay Travel Agents for Internet Hotel Bookings, 1998.

Pîrjol, F., Putz, E., Marketing turistic ed. Mirton, Timișoara

Pringle, S., Computer reservation systems: their strategic and operational implications for the UK hotel industry, Edinburgh, 1995..

Schmid, B., Electronic markets in tourism, 1994.

Schonland, A. and Williams, P., Using the Internet for travel and tourism survey research: experience from the net traveller survey, 1996.

Sheldon, P., Destination information systems, 1993.

Sheldon, P., Issues in the Development of Destination Information Systems, San Francisco, 1993.

Sheldon, P., Tourism Information Technology, UK, 1997.

Vlitos-Rowe, I., The Impact of Technology on the Travel Industry – Developments and Trends, London, 1995.

Walle, A., Tourism and the Internet:opportunities for direct marketing, 1996, p. 72-77.

Welch, S., Room bookings via global distribution systems: the European dimension,

WTO, Global Distribution Systems (GDSs) in the Tourism Industry. World Tourism Organization, Madrid, 1995.

WTO, Hotel industry think tank reveals extent of Internet revolotion, 1997.

Site-uri Web folosite in lucrare

www. readingroom.electricpress.com

www.sabre.com

www.holidayinn.com

www.accor.com

www.utell.com

www.bestwestern.com

www.tirol.com

www.gulliver.com

www.degriftour.com

www.travelweb.com

www.expedia.com

www.hotelguide.com

www.ziare.com

www.world-tourism.com

www.traveltex.com

www.yahoo.com

Abrevieri

ACP airline control protocol

CD compact disk

CRO central reservation office

CRS central reservation system

DICIRMS destination integrated computer information

reservation management systems

DMS destination management system

EBIT earnings before interest and tax

GDS global distribution systems

HIRO Holiday Inn Revenue Optimizer

IPO initial public offering

IT information technology

OAG Official Airline Guide

PC personal computer

PMS property management system

RTO regional tourism organization

SME small and medium-sized enterprises

THISCo The Hotel Industry Switching Company

TIC tourist information centre

TIS Tyrol Information System

WTO World Tourism Organization