. Tehnici de Promovare a Vanzarilor (s.c. Xyz S.a.)
INTRODUCERE
În actualul peisaj economico – social din țara noastră – marcat de instalarea treptată a mecanismului unei piețe libere – mentalitatea agenților economici ca și metodele lor de lucru se cer radical schimbate. Pentru a supraviețui și cu atât mai mult, pentru a desfășura o activitate profitabilă în condițiile competiției, specifică economiei de piață, unitățile economice trebuie să fie receptive la semnalele și cerințale mediului extern, să dispună de o înaltă capacitate de adaptare la schimbări, de flexibilitate în mecanismul de funcționare. În esență, întreaga lor actkvitate urmează a fi concepută și desfășurată practic într-o nouă viziune modernă, într-o viziune de marketing.
În economia contemporană, supusă deopotrivă cerințelor și constrângerilor legilor pieței, caracterizată de un pronunțat dinamismși dominată de concurență, activitatea promoțională, componentă importantă a marketingului mpdern, cunoaște un proces permanent, complex și intens de extindere, îmbogățire și diversificare.
Extinderea activităților de natură promoțională își are temeiul, în primul rând, în nevoia tot mai mare a întreprinderilor, instituțiilor publice sau cu caracter social de comunicare cu publicul și consumatorii și care a cunoscut în ultimii ani o manifestare de-a dreptul explozivă.
Un loc din ce în ce mai important în cadrul strategiei comerciale a întreprinderilor îl deține “ promovarea vânzărilor ”. Acest fenomen își găsește multiple explicații între care pot fi enumerate: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, ș.a.
Ținând cont de iminenta liberalizare a comerțului pe întreg continentul european, întreprinderile producătoare de bunuri și servicii din România trebuie să fie pregătite să facă față unei concurențe foarte puternice din partea acelorași tipuri de întreprinderi, dar venite din cadrul țărilor care fac parte din Uniunea Europeană.
Pentru a face față unei asemenea concurențe, întreprinderile autohtone vor trebui în primul rând să producă niște bunuri de calitate superioară, iar în al doilea rând trebuie să știe să-și promoveze cât mai bine produsele.
În domeniul promovării produselor un loc important îl deține promovarea vânzărilor care constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.
În cadrul întreprinderilor din țările occidentale, cu zece ani în urmă raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor era de aproximativ 60: 40. Astăzi, în cadrul multor firme profitabile pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-i-se între 60% și 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creșteri anuale de 12% comparativ cu cheltuielile pentru reclamă care au crescut cu doar 7,6%. Se estimează că cheltuielile totale cu promovarea vânzărilor ating 100 de miliarde $ și este de așteptat ca această rată ridicată de creștere a acestora să se mențină și în viitor. Aceste date ne arată cât de importantă a devenit promovarea vânzărilor pentru orice întreprindere producătoare de bunuri și servicii care activează pe o piață concurențială.
Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacție, reduceri de prețuri, cadouri, premii, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, demonstrații, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificații la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificații pentru efectuarea de publicitate și pentru expunerea produselor,sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosiști) și destinate forței de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizațiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailiști, asociații comerciale și organizații non profit.
Există câțiva factori care, în special pe piețele bunurilor de consum, au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor. Dintre factorii interni îi amintim pe următorii: promovarea vânzăriloreste, actualmente, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerile firmelor; tot mai mulți manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumentele de promovare a vânzărilor; asupra managerilor de produs se exercită puternice presiuni în vederea creșterii vânzărilor curente. Dintre factorii externi îi amintim pe următorii: numărul mărcilor de pe piață a crescut; concurența utilizează frecvent promovarea vânzărilor; multe mărci se află la egalitate valorică; clienții caută, tot mai adesea, să facă tranzacții avantajoase; activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai mult în acte de comerț; eficiența publicității a scăzut datorită costurilo în continuă creștere.
În lucrarea de față s-a încercat pe cât posibil expunerea celor mai importante instrumente de promovare a vânzărilor și analizarea într-un mod cât mai amănunțit a organizării modului de participare la târguri și expoziții a S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU.
CAPITOLUL I. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR – GENERALITĂȚI
Promovare vânzărilor este unul din demersurile cele mai empirice ale acțiunii marketingului. Chiar dacă condițiile de punere în operă sunt sumare, eficacitatea promovării explică în parte numărul redus al cercetărilor consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea brutale și puțin complexe în aparență și efectele sale immediate nu îi conferă pote deloc, după părerea teoreticienilor, același statut ca și publicității care este mai rafinată și mai puțin imediată în efecte. Această lacună este pe punctul de a fi înlăturată și promovarea vânzărilor se pare că în zilele noastre începe să se profesionalizeze: mai mulți cercetători și numeroși practicieni urmăresc să îi analizeze mecanismele și să-i fixeze rolul.
Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea de contacte directe, pentru a sensibiliza cât mai bine pe consumator. De exmplu, demonstrațiile privind utilizarea unor produse se efectuează la domiciliul consumatorului, în fața gospodinei.
Este important să se rețină că promovarea vânzărilor:
nu este publicitate;
nu este vânzare;
nu este marketing în acțiune;
nu este post vânzare;
nu este marchandising.
Promovarea vânzărilor este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu vânzarea, nici cu publicitatea și care permit stimularea consumatorilor precum și a comerțului cu amănuntul.
Caracteristicile promovării vânzărilor
Promovarea vânzărilor are drept caracteristică principală faptul că ea contribuie la creșterea acestora. Promovarea vânzărilor aduce ceva nou pentru o anumită perioadă de timp avansând întotdeauna un element neașteptat. Se urmărește astfel seducerea consumatorului tocmai prin ieșirea din ceea ce este obișnuit.
Promovarea vânzărilor se caracterizează prin rezultate concrete obținute într-un termen scurt. Tocmai de aceea se consideră că prelungirea unei acțiuni promoționale are ca efect diminuarea rezultatelor sale. De exemplu, un concurs care ține în permanență un timp mai îndelungat nu mai atrage pe nimeni.
În cele ce urmează se va încerca definirea acestui termen, iar apoi vom afla care este rolul promovării vânzărilor în comerțul contemporan.
1.1.1. Definirea promovării vânzărilor
În acest subcapitol vor fi redactate cele mai importante definiții date de către mari personalități și instituții care au avut contact direct de-a lungul timpului cu promovarea vânzărilor.
Pentru început voi prezenta o definiție dată de Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion – ISP):
“ Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă , de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marfă”.
De asemenea, P. Lassegue, un mare specialist în domeniul marketingului din Franța, distinge două definiții:
Prima este în sens larg. Aici promovarea vânzărilor este sinonimă cu “ dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. În această primă accepțiune se regăsește cuvântul anglo-saxon “promotion” cuprins în unul din cele patru componente ale marketingului mix (price, product, place și promotion).
O a doua definiție este într-un sens mai îngust. Aici autorul rezervă expresia “promovarea vânzărilor tehnicilor specifice ale căror caractere comune le enumeră astfel:
scopul direct și imediat este de a provoca o creștere a vânzărilor, în timp ce publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii.
creșterea rapidă și provizorie a vânzărilor .
promovarea vânzărilor împinge produsul spre consumator, în timp ce publicitatea se străduiește să-l facă pe produs dezirabil.
Promovarea oferă un avantaj economic neobișnuit și suplimentar: primă, reducere de preț ș.a.
Ca o concluzie, Lassegue dă următoarea definiție promovării vânzărilor: “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepțional distribuitorilor, consumatorilor unui produs”.
În literatura de specialitate prin promovarea vânzărilor se înțelege cel mai adesea folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social- economic, în cadrul pieței.
1.1.2. Rolul promovării vânzărilor
În procesul vânzărilor cumpărătorul are un comportament complex: își pune probleme, ezită de a se angaja, refuză a se decide, ezită să cheltuiască etc. Or promovarea vânzărilor are tocmai rolul de a înlătura elementele de îndoială ale cumpărătorului potențial. Ea deschide astfel un dialog cu cumpărătorul pentru a elimina reticențele de acest gen.
Promovarea vânzărilor oferă anumite avantaje importante atât producătorilor cât și consumatorilor. Companiile de promovare a vânzărilor le permit fabricanților să se adapteze la fluctuațiile pe termen scurt ale cererii și ofertei. Ele oferă producătorilor posibilitatea să fixeze prețuri de catalog mai mari pentru a testa “cât de mult înseamnă prea mult”. Ele îi fac pe consumatori să încerce noi produse în loc să-I lase să"rămână veșnic fideli celor pe care le utilizează în mod curent. Ele duc la apariția unor noi forme de comerț cu amănuntul cum ar fi magazinul ce practică în permanență prețuri mici sau magazinuri cu prețuri promoționale oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promovează un grad mai înalt de conștientizare a prețurilor de către consumator. Ele permit producătorilor să vândă mai mult decât ar fi putut să vândă în mod normal la prețurile de catalog și în măsura în care se fac economii de scară se reduc costurile pe unitatea de produs.
De asemenea, promovarea vânzărilor îl ajută pe fabricant să-și adapteze programele de producție la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii înșiși se bucură de o oarecare satisfacție oferită de faptul că se simt cumpărători inspirați profitând de prețurile speciale.
Acum 10 ani, managerii s-ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru reclamă și-ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul bugetului. Actualmente, managerii de marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a vânzărilor pe piețele bunurilor de consum, iar în cele din urde contacte directe, pentru a sensibiliza cât mai bine pe consumator. De exmplu, demonstrațiile privind utilizarea unor produse se efectuează la domiciliul consumatorului, în fața gospodinei.
Este important să se rețină că promovarea vânzărilor:
nu este publicitate;
nu este vânzare;
nu este marketing în acțiune;
nu este post vânzare;
nu este marchandising.
Promovarea vânzărilor este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu vânzarea, nici cu publicitatea și care permit stimularea consumatorilor precum și a comerțului cu amănuntul.
Caracteristicile promovării vânzărilor
Promovarea vânzărilor are drept caracteristică principală faptul că ea contribuie la creșterea acestora. Promovarea vânzărilor aduce ceva nou pentru o anumită perioadă de timp avansând întotdeauna un element neașteptat. Se urmărește astfel seducerea consumatorului tocmai prin ieșirea din ceea ce este obișnuit.
Promovarea vânzărilor se caracterizează prin rezultate concrete obținute într-un termen scurt. Tocmai de aceea se consideră că prelungirea unei acțiuni promoționale are ca efect diminuarea rezultatelor sale. De exemplu, un concurs care ține în permanență un timp mai îndelungat nu mai atrage pe nimeni.
În cele ce urmează se va încerca definirea acestui termen, iar apoi vom afla care este rolul promovării vânzărilor în comerțul contemporan.
1.1.1. Definirea promovării vânzărilor
În acest subcapitol vor fi redactate cele mai importante definiții date de către mari personalități și instituții care au avut contact direct de-a lungul timpului cu promovarea vânzărilor.
Pentru început voi prezenta o definiție dată de Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion – ISP):
“ Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă , de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marfă”.
De asemenea, P. Lassegue, un mare specialist în domeniul marketingului din Franța, distinge două definiții:
Prima este în sens larg. Aici promovarea vânzărilor este sinonimă cu “ dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. În această primă accepțiune se regăsește cuvântul anglo-saxon “promotion” cuprins în unul din cele patru componente ale marketingului mix (price, product, place și promotion).
O a doua definiție este într-un sens mai îngust. Aici autorul rezervă expresia “promovarea vânzărilor tehnicilor specifice ale căror caractere comune le enumeră astfel:
scopul direct și imediat este de a provoca o creștere a vânzărilor, în timp ce publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii.
creșterea rapidă și provizorie a vânzărilor .
promovarea vânzărilor împinge produsul spre consumator, în timp ce publicitatea se străduiește să-l facă pe produs dezirabil.
Promovarea oferă un avantaj economic neobișnuit și suplimentar: primă, reducere de preț ș.a.
Ca o concluzie, Lassegue dă următoarea definiție promovării vânzărilor: “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepțional distribuitorilor, consumatorilor unui produs”.
În literatura de specialitate prin promovarea vânzărilor se înțelege cel mai adesea folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social- economic, în cadrul pieței.
1.1.2. Rolul promovării vânzărilor
În procesul vânzărilor cumpărătorul are un comportament complex: își pune probleme, ezită de a se angaja, refuză a se decide, ezită să cheltuiască etc. Or promovarea vânzărilor are tocmai rolul de a înlătura elementele de îndoială ale cumpărătorului potențial. Ea deschide astfel un dialog cu cumpărătorul pentru a elimina reticențele de acest gen.
Promovarea vânzărilor oferă anumite avantaje importante atât producătorilor cât și consumatorilor. Companiile de promovare a vânzărilor le permit fabricanților să se adapteze la fluctuațiile pe termen scurt ale cererii și ofertei. Ele oferă producătorilor posibilitatea să fixeze prețuri de catalog mai mari pentru a testa “cât de mult înseamnă prea mult”. Ele îi fac pe consumatori să încerce noi produse în loc să-I lase să"rămână veșnic fideli celor pe care le utilizează în mod curent. Ele duc la apariția unor noi forme de comerț cu amănuntul cum ar fi magazinul ce practică în permanență prețuri mici sau magazinuri cu prețuri promoționale oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promovează un grad mai înalt de conștientizare a prețurilor de către consumator. Ele permit producătorilor să vândă mai mult decât ar fi putut să vândă în mod normal la prețurile de catalog și în măsura în care se fac economii de scară se reduc costurile pe unitatea de produs.
De asemenea, promovarea vânzărilor îl ajută pe fabricant să-și adapteze programele de producție la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii înșiși se bucură de o oarecare satisfacție oferită de faptul că se simt cumpărători inspirați profitând de prețurile speciale.
Acum 10 ani, managerii s-ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru reclamă și-ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul bugetului. Actualmente, managerii de marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a vânzărilor pe piețele bunurilor de consum, iar în cele din urmă ceea ce a mai rămas va constitui bugetul pentru publicitate.
Totuși este periculos ca reclama să cedeze întâietatea promovării vânzărilor. Atunci când, în cazul unei anumite mărci se practică pentru o perioadă prea îndelungată prețuri promoționale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marfă ieftină și adesea ei vor fi dispuși să o cumpere numai la preț redus. Nimeni nu știe când se va întâmpla acest lucru, dar există un oarecare risc în a face promovarea unei mărci bine cunoscute pentru o perioadă mai mare de 30% din timp. Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece astefel nu ar face decât să-I subvenționeze pe utilizatorii curenți.
Deși publicitatea se poate dovedi extrem de eficientă pentru a-I face pe consumatori să devină conștienți de existența unui produs, deseori inerția influențează conștientizarea consumatorilor, de aceea fiind necesare stimulente suplimentare pentru a-I convinge să testeze respectiva marfă pe cei care nu au utilizat-o până acum. Promovările au misiunea de a furniza acest stimulent.
Consumatorii consideră invariabil că testare unui produs nou conține un element de risc, cu toate că, fără testare, nu există piosibilitatea de a repeta achiziția.
Un produs poate fi nou în totalitate, în sensul că nu a mai fost oferit niciodată până atunci spre vânzare sau nou prin aceea că individul respectiv nu are nici o experiență anterioară legată de acesta. Fiecare dintre aceste două situații necesită strategii diferite.
În cazul unui produs în totalitate nou, campania inițială va căuta să realizeze nivelul cel mai ridicate de testare și va folosi în acest scop o combinație de metode de genul: cupoane, eșantioane gratuite, testarea în magazin, oferte combinte ș.a. în cazul în care marca există și a câștigat de ja un segment de piață, promotorul va adopta o abordare selectivă și se va concentra asupra acelor segmente ale pieței cu rata de utilizare cea mai redusă. O ofertă cu totul nouă necesită o campanie prelungită pentru a încuraja repetarea achiziției; acest lucru nu este justificabil în cazul unei mărci deja existente, din cauza costului utilizatorilor, subvenționată – cei care ar fi cumpărat produsul și fără promovare. Drept contraargument la aspectul subvenționării trebuie menționt faptul că, o primă bonificație, ajută la păstrarea lichidității în fața campaniei de promovare a unui rival.
Obiectivele promovării vânzărilor
În general, întreprinderile consideră promovarea vânzărilor ca o activitte concepută pentru a zdrobi fidelitatea mărcii și publicittea ca o activitate concepută pentru a crea fidelitatea mărcii.
Promovare vizează modificarea fluxului cererii:
direct, atunci când acțiunea promoțională atinge consumatorii sau distribuitorii și le modifică comportamentul cererii de bunuri sau servicii analizate;
indirect, atunci câd acțiunea promoțională tinde să schimbe comportamentul unui agent al ciclului de distribuire pentru ca acesta să antreneze la un alt membru al circuitului o modificare a comportamentului de cumpărare, de stocare sau de vânzre. De exemplu, acesta este cazul când promovarea se adresează vânzătorilor pentru a determina pe distribuitori să cumpere, să stocheze și să vândă.
Obiectul cel mai frecvent al acțiunilor promoționale, fie că sunt directe sau indirecte, este de a accelera și a crește cerrea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de asemenea posibil ca promovarea să vizeze crearea de stocuri la distributori de a fideliza pe consumator sau, mai general, a regulariza cererea într-un sens considerat pozitiv de către responsabilul strategiei promoționle. Acesta este condus spre a preciza, în cadrul strategiei de marketing, scopurile specifice pe care le atribuie promovării vânzărilor, a specifica rolul promovării în raport cu alte elemente ale marketingului-mix din care mai ales politica comunicării.
Obiectivele principale care se urmăresc prin acțiunea de promovare a vânzărilor sunt:
introducerea produselor noi pe piață;
informarea consumatorilor;
dezvoltarea pieței produsului;
creșterea vânzărilor.
Fără a pune problema definirii în a ști ce este sau nu este promovrea se constată că este delicat adesea de a izola partea promovării din acțiunile de marketing căci ea se poate combina cu politicile de preț, de distribuție, de marchandising, de comunicare, de marketing direct, de forță de vânzare, de produs și de coondiționare. Suplețea utilitării tehnicilor promoționale permite reajustări și ameliorări ale acestei politici.
Se pot distinge două moduri de utilizare ale promovării în întreprinderi:
cu primul, firma definește o strategie promoțională fixând în mod clar obiectivele sale și mijloacele afectate promovării definind pentru o perioadă dată operațiile promoționale precum și înlînțuirea lor;
cu cel de-al doilea, promovarea are un rol de completare fiind utilizată puțin câte puțin, adesea ca reacție la o problemă: insuficiența cererii, acțiunea concurenților, problema vânzărilor ș.a. În acest caz promovarea vânzărilor are avantajul de a aaduce rezultate immediate și se relevă în general eficace față de obeictivul ce îi este asumat. Dar această practică nu este lipsită de pericole: ea duce la riscul obișnuirii consumatorilor cu efectele promoționale și poate conduce la abuzuri ale acțiunii prromoționale.
Pe piețele unde concurența este extrem de puternică, în care diferențierea produselor este dificil de realizat, dacă nu chiar imposibilă (cum ar fi cazul detergenților, al benzinei) promovările sunt folosite frecvent pentru a asigura creșterea în scurt timp a vânzărilor, cunoscându-se că odată ce campania este achitată, noii cumpărători se vor întoarce la marca folosită anterior sau la o marcă rivală care este și ea promovată. Evident promovările de acest gen criticate pe motiv că sunt agresive și nu fac nimic pentru a spori cererea primară; consumatorul va fi mai satisfăcut de reducerea continuă a prețurilor.
Din punctul de vedere al unei industrii, această afirmație este întrucâtva adevărată, însă de pe poziția unei firme individuale, există prea puțină motivație pentru a adopta o asemenea politică. Confruntate cu o cerere inelastică toate firmele vor reduce prețurile însă ele tot vor trebui să-și continue activitatea promoțională, pentru a-și proteja mărcile proprii. Presupunând că fabricantul vrea să-și protejeze profitul, rezultă inevitabil că reducerea continuă a prețului va duce în cele din urmă la un declin general al calității produsului.
Instrumentele de promovare avânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanță managerială duce la cimentarea relațiilor pe termen lung cu un detailist.
Vânzătorii apelează la acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs pentru a-I recompensa pe clienții fideli și pentru a crește ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea unui anumit produs. Noii consumatori care încearcă produsul sunt de trei feluri:
utilizatori ai altei mărci de aceiași categorie;
utilizatori ai altor categorii de produse;
persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.
Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acțiune promoțională și nu reacționează întotdeauna la ea.
Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, prețul redus, valoare de întrebuințare mare sau obținerea unor premii. Este greu de crezut că activitățile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienți fideli ai unei mărci. Acțiunea de promovare a vânzărilor în cadrul piețelor pe care exstă mărci foarte asemănătoare vor produce pe termen scurt o puternică înviorare a vânzărilor dar nu vor oferi o creștere durabilă a cotei de piață.
În cazul piețelor pe care există mărci forte deosebite, acțiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp cotele de piață ale diferitelor firme.
Așa cum de altfel am mai spus adesea, comercianții consideră că promovarea vânzărilor este menită să distrugă fidelitatea clienților față de o anumită marcă. În consecință, o mre problemă a managerilor de marketing constă în a găsi modul în care trebuie să împartă bugetul disponibil între activitățile de reclamă și activitățile de promovare a vânzărilor.
Există și dovezi că prețurile promoționale nu determină o creștere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de produse. În mod obișnuit ele permit realizarea, pe termen scurt a unui volum de vânzări, care însă nu se menține în timp. Concurenții care dețin cote mici de piață găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-și pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieței. De altfel, ei nu pot obține spațiu pe rafturile magazinelor dacă nu oferă unele facilități comerciale și nici nu-I pot face pe consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun stimulente. Concurența în domeniul prețurilor este utiliztă adesea de către micile mărci care încearcă să-și sporească cota de piață, însă ea este mai puțin eficientă în cazul agenților economici care dețin poziții de frunte pe piață pentru o întreagă categorie de produse, agenți a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii. Urmarea este că, multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul că sunt forțate să facă mai multă promovare a vânzărilor decât și-ar dori.
Așadar, obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale promovării, care la rândul lor, derivă din obictivele de marketing aferente produsului în cauză. Deci, obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vânzărilor depind de tipul pieței țintă pe care vor fi comercializate produsele respective.
1.2.1.Stabilirea obiectivelor activității de promovare a vânzărilor în cazul consumatorilor
În cazul în care se adresează consumatorilor, promovarea vânzărilor își propune printre altele:
încurajarea clienților de a achiziționa articole de mărime mai mare;
tentativa de a-I determina pe cei ce nu utilizează un anumit produs să-l încerce;
atragerea celor care trec cu ușurință de la o marcă la alta făcându-I să abandoneze mărcile concurenței.
1.2.2.Stabilirea obiectivelor de promovre a vânzărilor în cazul detailiștilor
În cazul în care se adresează detailiștilor promovarea vânzărilor are următoarele obiective:
determinarea acestora de a comercializa noi articole și de a-și mări nivelul stocurilor;
încurajarea achizițiilor în afara sezonului și a stocării de articole înrudite;
contrabalansarea efectelor promovării făcute de concurență;
crearea la detailiști a fidelității față de marcă;
obținerea accesului în cadrul unor noi unități de desfacere cu amănuntul.
1.2.3.Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor în cazul forței de vânzare
În cazul în care se adresează forței de vânzare, promovarea vânzărilor are ca obiective:
încurajare sprijinului acordat de forța de vânzre unui produs sau model;
încurajarea efectuării de prospecțiuni în vederea găsirii de noi clienți;
intensificarea vânzărilor în extrasezon.
1.2.4. Strategia promovării vânzărilor
Strategia promovării vânzărilor este un ansamblu de obiective, de căi, metode, tehnici ce trebuie urmărite pentru a vinde produsele cât mai repede limitându-se la tot ceea ce ține de grăbirea vânzărilor transformării cât mai rapide a produselr în bani.
Există mai multe tipuri de strategii:
strategii defensive sau ale vânzării care constau în realizarea unor linii complete de produse astfel încât să se obțină un volum cât mai mare al vânzărilor;
strategii ofensive sau ale marjelor ridicate a beneficiilor;
strategii promoționale – care se bazează pe luarea în considerare a influențelor vânzării unui bun asupra rentabilității altor bunuri din componenta gamei.
Dacă se urmărește creșterea vânzărilor atunci trebuie să se țină cont de următoarele posibilități:
atragerea de noi consumatori din rândul celor care, în prezent, consumă alte produse sau produsele altor întreprinderi, mărci;
stimularea neconsumatorilor actuali și produselor respective;
creșterea consumului la consumatorii actuali și produselor respectiv.
Totodată există și obiective de acțiune: unul publicitar care să convingă clientela potențială asupra modelului respectiv, iar cel de-al doilea este promoțional în sensul de a conduce pe conducătorii magazinelor în vederea expunerii cât mai vizibile și atractive a modelului respectiv.
Deci, promovarea vânzărilor intervine pentru:
atragerea de noi cumpărători;
favorizarea penetrației pentru un nou model;
incitarea consumatorilor pentru a încerca un produs oarecare, acoperirea unor goluri în vânzările sezoniere.
Mijloacele privind strategia promovării vânzărilor pot fi: umane (demonstrații etc), publicitare și comerciale (târguri, expoziții,reuniuni publicitare).
CAPITOLUL II: INSTRUMENTELE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
Pentru a atinge obiectivele expuse în capitolul anterior sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vânzărilor. Persoana care elaborează planurile referitoare la această activitate trebuie să țină cont de tipul de piață, de obietivele activității de promovare a vânzărilor, de condițiile concurenței și de eficiența economică a fiecărui instrument în parte.
Vom analiza în cele ce urmează principalele instrumente de promovare a vânzărilor utilizate pe piețele bunurilor de consum, pe piețele comerciale și pe piețele de afaceri.
2.1. Instrumente de promovare pe piețele bunurilor de consum
Se poate face distincție între activitățile de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către producători și activitățile de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către detailiști. Prima formă de promovare este ilustrată de frecventa utilizare, în cadrul industriei producătoare de automobile, a rabaturilor, a cadourilor care să ofere o motivație pentru testarea mașinilor și achiziționarea lor și a creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou.
Cea de-a doua formă include reduceri de prețuri, reclama făcută ofertelor speciale, cupoane utilizabile în cadrul comerțului cu amănuntul, concursuri cu premii și cadouri pentru detailiști. Putem face distincție și între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se încearcă să se facă “prozeliți printre clienți” și cele prin care nu se încearcă să se facă acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vânzarea împreună cu bunurile care fac obiectul tranzacției; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci când ele conțin un mesaj referitor la vânzări, și cazul cadourilor, atunci când ele se găsesc într-o anumită relație cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intenția de a face prozeliți printre clienți amintim: vânzările grupate, cadourile oferite consumatorilor ce nu sunt corelate în vreun fel cu produsul, concursurile și tombolele, rabaturile oferite consumatorilor și facilitățile comerciale.
Vânzătorii trebuie să utilizeze campanii promoționale capabile să creeze prozeliți printre clienți deoarece în acest fel ei pot să dezvolte cunoștințele clientului cu privire la o anumită marcă.
Promovarea vânzărilor pare a fi mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitatea.
În cadrul unui studiu s-a constatat că, în cazul publicității la locul de vânzare și al reclamei curente de la televiziune, vânzările erau cu 15% mai mari decât în cazul acelorași publicități la locul de vânzare dar nesusținute printr-o astfel de reclamă comercială. Printr-un alt studiu, s-a dovedit că în cazul lansării unui produs nou pe piață, o campanie susținută bazată pe oferirea e mostre, coroborată cu publicitatea la televiziune se bucură de un succes mai mare decât publicitatea la televiziune singură sau decât publicitatea la televiziune susținută prin lansarea de cupoane.
Multe firme mari dispun de un manager cu promovarea vânzărilor a cărui sarcină este să-I ajute pe managerii de marcă să aleagă instrumentele promoționale potrivite.
În cele ce urmează sunt prezentate principalele instrumente de realizare a promovării pe piețele de consum:
2.1.1. Mostrele
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrată direct la domiciliu trimisă prin poștă oferită în magazine, atașată unui alt produs sau ca parte a unei oferte promoționale. Dintre toate metodele de promovare aceasta oferă șansa cea mai mare de a-l face pe consumator să testeze cu adevărat produsul. În același timp esteși cea mai scumpă, iar folosirea ei este invariabil limitată la mărcile ce au vânzările anuale în valoare de milioane de dolari. O serie de companii caută să reducă aceste costuri cooperând într-o acțiune de promovare comună de produse necompetitive cu metode similare celei de a dărui mamelor un cadou la nașterea primului lor copil.
În unele cazuri, când produsul este nou, neînțeles, strategia optimă constă fie în oferirea lui în cantități mici, de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pentru o perioadă limitată de timp. Întrucât este deosebit de costisitoare, tehnica eșantionului gratuit se recomandă doar dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, mai bun iar clientul trebuie convins de acest lucru.
2.1.2. Cupoanele
Cuponul este un certificat oferit de producători sau de detailiști, care oferă cumpărătorului dreptul să obțină o reducere de preț pentru anumite produse dacă îl prezintă la un punct de vânzare.
Cupoanele pot fi trimise prin poștă, incluse în anumite produse sau atașate la acestea, sau inserate în reclamele ce apar în reviste și în ziare.
Rata de rescumpărare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora; cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin poștă, aproximativ 8% din timp; iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei mărci mature, cât și pentru a-i determina pe clienți să încerce, de timpuriu o nouă marcă. Experții cred că pentru a fi eficiente cupoanele trebuie să ofere reduceri de preț între 15% și 20%.
La fel ca și reducerile temporare de preț, cupoanele tentează clienții sensibili la preț. Diferența este că de această dată, cei sensibili sunt selectați, reducerea neaplicându-se și celor care ar fi cumpărat oricum produsul, chiar și fără reducere.
2.1.3. Rabaturile
Ofertele de returnare a banilor garantează o reducere de preț după achiziționarea mărfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amănuntul. Consumatorul trimite fabricantului o “dovadă” că a efectuat achiziția, iar acesta îi “returnează” prin poștă, o parte din prețul de achiziționare a produsului.
Rabaturile oferite cu ocazia cumpărării automobilelor au devenit atât de obișnuite, încât mulți cumpărători de autoturisme amână achiziția unei mașini până se anunță acordarea unui rabat. Deoarece majoritatea firmelor producătoare de automobile oferă rabaturi aproape identice, din aceasta nu se câștigă mare lucru.
2.1.4. Vânzările grupate (oferte pachet)
Vânzările grupate oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a prețului obișnuit a produselor, reducere indicată pe etichetă sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preț redus (cum ar fi vânzarea a două produse la prețul unuia singur) sau pot avea forma ofertei pachet. Această ofertă mai este denumită și pachetul chilipir acesta furnizându-I clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu cel al produsului de referință și îl determină fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus și pachete cuplu.
pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite. Exemple de această natură sunt megasticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui precum și a nenumăratelor produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie “+20%”.
pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a două- trei unități împreună (plătești două și primești trei), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (exemplu: pasta de dinți plus periuța).
În cazul turismului de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii oferite la un preț inferior celui la care acestea pot fi obținute apelându-Se la fiecare serviciu în parte.
În multe, tehnica ofertării unor pachete de produse și servicii se poate corela cu acțiunile de reduceri de prețuri și tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse șiservicii, și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.
Vânzările grupate sunt foarte eficiente în stimularea vânzărilor pe termen scurt, într-o mai mare măsură chiar decât cupoanele.
2.1.5. Recompensele
Recompensele sau cadourile sunt mărfuri furnizate la preț redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulare pentru achiziționarea unui numit produs sau să atragă atenția asupra unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii respective.
Unele recompanse sunt oferite împreună cu produsele fiind “inserate” fie în interiorul ambalajelor, fie în interiorul produselor. Ambalajul însuși, dacă este un container refolosibil, poate servi ca recompensă.
Există și cadouri oferite prin poștă; acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediază o dovadă că au achiziționat un anumit obiect, davadă care poate fi un fragment din ambalajul acesteia. Un cadou ale cărui stocuri se autolichidează este un articol vândut sub prețul normal clienților care îl solicită. Actualmente, producătorii oferă consumatorilor tot felul de cadouri care au înscrise pe ele numele firmei.
2.1.6.Premiile (concursurile, tombolele, jocurile)
Premiile constau în posibilitatea de a câștiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziționării unui produs.
Concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unei întreprideri producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sposori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
Ca și celelalte tipuri de promovări, acestea nu sunt noi venite pe scena marketingului, însă ele au atras atenția consumatorilor ca rezultat al folosirii stilului pariurilor și jocurilor.
Un concurs cere consumatorilor să trimită firrmei o mică lucrare scrisă –o poezioară, o evaluare, o sugestie- care va fi examinată de către un juriu ce va selecționa cele mai bune lucrări. Interesul acordat competiției este considerabil datorită atracției unui premiu foarte mare, alături de un număr suficient de premii de consolare, pentru a încuraja oamenii să continue să-și încerce norocul.
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumtor. Ele au crescut ca număr datorită intensității dorinței oamenilor de a primi un premiu substanțial fără a primi nimic. În cadrul unei tombole se acordă, pe baza șansei, un premiu celor cre îndeplinesc condițiile de intrare. Condiția constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului, sau a unui timbru inclus pe ambalaj; desigur că, pentru a procura materilele respective, mai întâi trebuie să cumperi produsul.
Un joc oferă consumatorilor câte ceva de fiecare dată când cumpără; de exemplu, pot fi oferite numere de BINGO sau litere desperecheate, care îl pot ajuta pe posesorul lor să câștige un anumit premiu. Toate acestea tind să se bucure de mai multă atenție decât cupoanele sau micile cadouri.
2.1.7.Premiile de fidelitate
Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub formă de numerar sau sub alte forme, care sunt proporționale cu fidelitatea clientului față de un anumit vânzător sau grup de vânzători. De exemplu, mjoritatea firmelor aeriene pun la dispozițiaa clienților așanumitele “planuri ale pasagerilor fideli” care ofer[ pentru numărul de kilometri de zbor parcurși puncte ce pot fi convertite în excursii gratuite cu avionul.
Timbrele comerciale sunt și ele recompense pentru fidelitate și sunt oferite clienților care cumpără de la anumiți comercianți. Ei pot schimba contra marfă aceste timbre fie la centrele de răscumpărare a timbrelor, fie prin intermediul comenzilor prin poștă pe bază de catalog.
2.1.8. Încercările gratuite
Încercările gratite constau în a da cumpărătorilor posibilitatea de a proba în mod gratuit produsul, în speranța că ei îl vor cumpăra. Astfel, comercianții de automobile îi încurajează pe clienți să testeze în mod grtuit , un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziționa modelul respectiv.
2.1.9. Garanțiile produselor
Garanțiile produselor sunt un instrument promoțional important, deoarece consumtorii prețuiesc din ce în ce mai mult caalitatea.
De exmplu attunci când firma Crysler a oferit o garanție de 5 ani pentru automobilele sale, mult mai lungă decât cea oferită de firmele Ford sau General Motors, clienții au luat minte. Ei au trs concluzia că mșinile Crysler sunt de bănă calitate. Iar faptul că firm Sears oferă garanție pe viață pentru bateriille sale auto este pentru cumpărători un argument puternic al calității acestor baterii.
Este clar că firmele trebuie să evalueze cu grijă beneficiile aduse de oferirea unei garanții și să le compare cu costurile potențiale aferente introducerii garanției respective.
2.1.10. Activitățile de promovare în colaborare
Activitățile de promovare în colabore comportă două sau mai multe mărci sau firme care își coroborează eforturile referitoare la acordarea de cupoane sau despăgubiri și organizarea de concursuri pentru ași impune produsele pe piață.
Firmele colaborează din punct de vedere financiar în speranța că vor obține o mai bună expunere pe piată, în timp ce, în paralel, forțele de vânzare împing aceste activități de promovare către detiliști.
În acest fel, firmele beneficiază de mai mult loc de expunere în magazine, precum și de mai multe spții de reclamă.
2.1.11.Activitățile de promovare încrucișată
Promovarea încrucișată presupune utilizarea unei mărci pentru a se face reclamă altei mărci, cu care prima nu se află în concurență.
2.1.12.Publicitatea la locul vânzării
Așa cum le spune și numele, acțiunile publicității la locul vânzării au loc la punctul de desfacere sau de vânzare.
Din nefericire, multor detailiști nu le place să manipuleze sutele de afișe, sigle și postere care le primesc de la producători. Producătorii reacționează la această stare de fapt prin producerea de materiale publicitare superioare calitativ, prin coroborarea acestora cu reclamele la televiziune și din presa scisă și prin disponibilitatea de a se instala ei înșiși în magazinele detailiștilor.
2.2.Instrumente de promovare pe piețele comerciale
În mod surprinzător, fondurile destinate activităților de promovare a vânzărilor sunt dirijate într-o mai mare măsură către promovarea pe piețele comerciale (58%) decât promovrea pe piețele de consum.
Atunci cât investesc bani în promovarea pe piețele comerciale producătorii o fac din patru motive:
Promovarea comercială poate convinge pe detailist sau pe angrosist să comercializeze marfa respectivă. Lipsa de spațiu comercial este destul de mare astfel încât adeseori producătorii trebuie să acorde reduceri de prețuri, bonificații, garanții că vor cumpăra înapoi marfa nevândută, bunuri gratuite sau efectuarea pe loc a plăților pentru ca mărfurile lor să poată ajunge pe rafturi și să poată fi menținute acolo.
Promovarea comercială poate să-I convingă pe detailiști sau pe angrosiști să mențină în stoc cantități de bunuri mai mari decât cele deținute în mod normal. Producătorii vor oferi bonificații pentru volumul de mărfuri achiziționate pentru a-I determina pe partenerii lor de afaceri să mențină stocuri maai mari în depozitele și în magazinele lor. Fabricanții cred că afacerile vor merge mai bine atunci când partenerii lor comerciali sunt încărcați de bunurile produse de ei.
Promovarea comercială îi poate determina pe detailiști să promoveze o anumită marcă prezentând la loc vizibil afișe referitoere la aceasta, expunând-o în mod vizibil și practicând reduceri de preț. Producătorii și-ar putea dori să găsească în mgazinele detailiștilor afișe referitoare la marca lor plasate la capetele culoarelor, poziții preferențiale pe rafturi sau etichete cu reduceri de preț lipite pe lucrrurile produse de ei și obțin aceste avantaje oferind detailiștilor bonificații în funcție de “dovezile de performanță” aduse de aceștia.
Promovarea comercială poate stimula pe detailiști și pe vânzătorii din magazinele acestora să “împingă înainte” produsul. Producătorii concurează pentru obținerea unei părți cât mai mari din efortul de vânzare făcut de către detailiști oferind bani pentru promovarea produsului, mijloace auxiliare de desfacere, programe de recunoaștere, cadouri și concursuri de vânzări.
Este foarte probabil că producătorii cheltuiesc cu promovarea mai mult decât și-ar dori. Faptul că puterea de cumpărare s-a concentrat, într-o măsură mai mare, în mâinile unor detailiști care sunt mai puțini și mai mari, a dus la creșterea capacității comercianților de a pretinde sprijin financiar din partea producătorilor la promovarea pe piețele de consum și la cheltuielile de reclamă.
Dacă acești bani ar fi retrași, prețurile în magazine ar crește substanțial. Însă nici un producător nu poate înceta, în mod unilateral, să ofere bonificații comerciale, fără să piardă sprijinul detailistului. În unele țări, detailiștii au devenit cei mai importanți distribuitori de reclame comerciale, ei utilizând, în principal, fonduri provenite din bonificațiile promoționale pe care le primesc de la furnizorii lor.
Detailiștii de produse alimentare preferă clar facilitățile de natură comercială și nu facilitățile oferite consumatorilor. Pe ei îi mulțumește mulțimea de facilități oferite consumatorului, de care trebuie să se ocupe.
Detailiștii văd în eforturile promoționale inițiate de către producători un factor care încurajează mai curând trecerea, neaducătoare de profit, a consumatorilor de la o marcă la alta și nu creșterea vânzărilor sau a profiturilor. La rândul lor, producătorii se plâng că acțiunile de promovare inițiate de către detailiști aduc uneori daune unor mărci care au fost “cultivate” cu mare grijă și mari cheltuieli de-a lungul multor ani. Și mai rău încă, producătorii se plâng că, în mod frecvent, detailiștii profită de ei, absorbind facilitățile fără a permite ca de avantajele oferite de acestea să se bucure și consumatorii.
Deoarece numărul de activități promoționale care se concurează reciproc a crescut, între forța de vânzare a firmei și managerii de marcă au apărut ficțiuni. Forța de vânzare spune că detailiștii nu vor menține în rafturi produsele firmei dacă nu vor primi mai multe fonduri de promovare comercială în vreme ce managerii de marcă doresc să cheltuiască fondurile limitate de care dispun pentru promovarea pe piețele bunurilor de consum și pentru reclamă.
Vicepreședinții cu desfacerea ai unor firme insistă ca ei să dețină controlul atât asupra bugetului destinat promovării pe piețele de consum, cât și asupra bugetului destinat promovării comerciale, de vreme ce ei cunosc piața locală mai bine decât un manager de marcă ce lucrează la sediul central al firmei. Unele firme au decis ca o parte substanțială din bugetul activităților de promovare a vânzărilor să fie gestionată de către forța de vânzare sau de către managerii de marketing locali.
Producătorii mai au și alte probleme legate de promovarea comercială. În primul rând, ei găsesc că este dificil să urmărească detailiștii pentru a se asigura că aceștia fac ceea ce s-a convenit să facă. Detailiștii nu transformă întotdeauna bonificațiile ce li se acordă la cumpărare în prețuri reduse pentru consumatori și uneori nu asigură spațiu suplimentar pe rafturi sau afișe suplimentare, chiar după ce au primit bonificații pentru mărfuri sau pentru afișaj. Fabricanții insistă tot mai mult pe prezentarea de dovezi referitoare la performanțe înainte de a plăti aceste bonificații. În al doilea rând, tot mai mulți detailiști practică “cumpărarea în avans”, adică achiziționează în cursul perioadei de acordare a facilităților o cantitate mai mare de produse decât pot vinde în acest timp.
Detailiștii ar putea reacționa la o bonificație de 10% oferită pentru achiziționarea cantităților mari de mărfuei cumpărând produse pentru o perioadă de 12 săptămâni sau mai lungă. În aceste condiții, producătorul constată că trebuie să realizeze o producție mai mare decât cea planificată și să suporte deci costurile legate de schimburile de lucru și de orele de muncă suplimentare.
În al treilea rând, detailiștii au devenit tot mai “șmecheri”, adică ei cumpără, într-o regiune în care fabricantul oferă anumite facilități: mai multă marfă decât este necesară acolo, expediind apoi surplusul către regiuni în care producătorul nu oferă aceleași avantaje. În efortul lor de a “nivela” producția, fabricanții încearcă să facă față cumpărării în avans și acordării de facilități comerciale limitând cantitățile pe care le vor vinde cu prețuri reduse sau producând cantități mai mici decât cele comandate.
Producătorii au sentimentul că promovarea comercială a devenit un coșmar. Ea conține mai multe niveluri de acordare a facilităților comerciale (reduceri de prețuri la facturare, fonduri de rulment, fonduri în sumă fixă, fonduri destinate dezvoltării pieței),este complexă și dificil de administrat și în cele mai multe cazuri îi face să piardă bani.
Iată principalele instrumente de promovare folosite pe piețele comerciale.
2.2.1. Reducerile de preț
Reducerea prețului este un rabat acordat la prețul de catalog pentru achizițiile făcute într-o anumită perioadă de timp. Oferta respectivă îi încurajează pe intermediari să cumpere o cantitate sau să achiziționeze un nou articol, pe care în mod obișnuit nu l-ar fi cumpărat. Intermediarii pot apela bonificațiile de achiziționare pentru obținerea unui profit imediat, a unor spații de publicitate sau a unor reduceri de preț.
Reducerea prețului are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflex al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extra-sezon); lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.
Reducerea de preț este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care prețuleste principalul criteriu de alegere, loialitatea forței de marcă fiind slabă; dacă loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, raducerea temporară nu poate determina non- consumatorii să devină consumatori pe lângă avantajul de preț, mai sunt necesare și alte informații care să-I convingă de utilitatea produsului.
Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu suplețe politicasa în domeniul prețurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită cu imaginea și prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situații de faliment.
Reducerile de preț sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj așezat lângă produs), fie prin reclamă în mass-media.
2.2.2. Bonificațiile
Bonificația este o sursă de bani oferită de producător unui detailist în schimbul prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificația promoțională este destinată recompensării detailiștilor care fac publicitate produselor unei firme.
Bonificația de expunere îi recompensează pentru expunerea într-un mod special a produselor acestuia.
2.2.3. Bunurile gratuite
Sunt cantități suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care prezintă pe piață o anumită categorie de produse.
Producătorii pot acorda gratuități de “împingere”, care constau în sume de bani sau cadouri oferite comercianților sau forței de vânzare pentru a “împinge” pe piață produsele lor, sau atenții personale (stilouri, creioane, calendare, agende, scrumiere), acelor detailiști care poartă numele firmei producătoare.
2.3. Instrumente de promovare pe pieța afacerilor
Firmele din întreaga lume cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumente de promovare pe piața afacerilor. Aceste instrumente sunt utilizate pentru a câștiga parteneri de afaceri, pentru a-I impresiona și pentru a-I recompensa pe clienți și pentru a-I stimula pe membrii forței de vânzare să facă eforturi mai mari. De regulă, bugetele anuale pe care firmele le alocă fiecărui instrument de promovare a afacerilor sunt aproximativ cionstante de la un an la altul.
Cele mai importante instrumente de promovre pe piața afacerilor sunt următoarele:
2.3.1. Târgurile și manifestările comerciale
Asociațiile la nivel de ramură organizează anual târguri și manifestări comerciale. Firmele care vând produse și servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpără spațiul de expunere în cadrul acestor târguri și își instalează aici standuri și afișe pentru ași prezenta produsele. În fiecare an au loc peste 5600 de târguri care atrag aproape 80 milioane de vizitatori. Numărul de vizitatori variază între câteva mii și peste 70.000 de oameni în cazul marilor târguri din domeniul industriei hoteliere.
Firmele care participă la târguri se așteaptă să tragă mai multe foloase printre care amintim: găsirea unor noi parteneri comerciali, menținerea contactelor cu clienții, lansarea noilorproduse, realizarea de întâlniri cu noi clienti, creșterea volumului desfacerilor către vechii clienți și educarea clienților prin intermediul publicațiilor, filmelor și a altor materiale audio-vizuale. Iată câteva constatări privitoare la aceste târguri:
Târgurile ajută firmele să intre în contact cu mulți clienți la care ele nu pot ajunge prin intermediul forțelor lor de vânzare. În jur de 90% din vizitatorii unui târg văd pentru prima oară un agent de vânzări al unei firme date.
În medie, vizitatorii își petrec studiind exponatele 7-8ore, în cursul unei perioade de 2 zile și dedică, în medie, 22 de minute fiecărui exponat pe care îl studiază.
80% dintre vizitatori iau decizia finală de a cumpăra unul sau mai multe produse dintre cele expuse .
Costul mediu pentru fiecare vizitator al unui târg (inclusiv exponatele, deplasarea personalului, diurne, salarii, activitatea de promovare ce precede deschiderea târgurilor) este de 200$. Biroul Central al Târgurilor apreciază că acest cost este mult mai mic decât cel implicat de realizarea unei vânzări prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului.
Specialiștii în marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la târguri până la 35% din bugetul lor annual destinat activităților de promovare. Ei au luat mai multe decizii printre care amintim: la ce târguri să participe, cât să cheltuiască cu ocazia fiecărui târg, cum să realizeze prezentări spectaculoase ale exponatelor astfel încât să atragă atenția publicului și cum să stabilească în mod eficient, contacte cu beneficiarii. Târgurile pot avea mult de câștigat de pe urma unui management profesionist.
2.3.2.Concursurile de vânzări
Este un concurs la care participă membrii forței de vânzări sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intenția de a-I face pe aceștia să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite și în cadrul lui se cordă premii celor care reușesc să realizeze acest deziderat.
Majoritea firmelor sponsorizează în fiecare an sau chiar mai frecvent, concursuri de vânzări la care participă forța lor de vânzări. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare și au rolul de a motiva pe cei ce realizează performanțe deosebite și de a le asigura recunoașterea meritelor. Cei ce obțin performanțe deosebite sunt recompensați cu excursii, bani sau cadouri. Unele firme atribuie pentru performanțele realizate puncte pe care deținătorul lor le poate apoi schimba pe unul din diversele premii oferite. Un premiu original, chiar dacă nu este foarte scump, poate avea adesea efecte mai spectaculoase decât premiile mult mai scumpe. Stimulentele acționază mai eficient atunci când sunt corelate cu obiectivele de vânzări măsurabile și realiste (cum ar fi: găsirea de noi beneficiari, revigorarea afacerilor cu vechii beneficiari ) și dau astfel angajaților sentimentul că au șanse egale în lupta pentru premii. Dacă lucrurile nu stau așa angajații care consideră că țelurile ce trebuie atinse nu sunt rezonabile nu vor răspunde la provovocare și nu se vor angrena în întrecere.
2.3.3. Publicitatea specială
publicitatea de tip special constă în obiecte ieftine și utile pe care agenții de vânzări le oferă clienților fideli și clienților potențiali, fără să le creeze acestora nici o obligație. Aceste obiecte au înscrise pe ele numele și adresa firmei conținând uneori și un mesaj publicitar. Articolele oferite în mod obișnuit sunt: pixuri, calendre, brichete și agende. Ele mențin numele firmei în atenția clientului potențial și, datorită utilității lor atrag preferințele acestuia. O anchetă a indicat că 86% dintre producători își datează agenții de vânzări cu articole de protocol.
CAPITOLUL III: PREZENTAREA SOCIETĂȚII COMERCIALE
3.1. Scurt istoric privind înființarea societății comerciale
Denumirea completă a firmei este Societatea Comercială Ductil Steel S.A. Buzău. În toate actele, anunțurile, facturile, publicațiile și alte acte venind de la societate denumirea societății trebuie să fie precedată sau urmată de cuvintele “socitate pe acțiuni” sau inițialele “S.A.”.
S.C. Ductil Steel S.A. Buzău este persoană juridică română având forma juridică de societate pe acțiuni. Sediul societății se află în România, municipiul Buzău. Această societate comercială este una dintre cele mai active societăți românești în domeniul fabricării și comercializării sârmelor, produselor din sârmă electrozilor de sudură și pulberelor de fier.
Societatea a fost înființată în 1963, funcționând sub numele de Întreprinderea de Sârmă și Produse din Sârmă până în 1991, când toate unitățile economice de stat au fost reorganizate și societatea a primit numele de S.C.Ductil S.A. Buzău. În anul 1999 în cadrul societății a avut loc o nouă reorganizare care a condus la desprinderea din cadrul societății a fabricii de Pulberi care a primit numele de S.C.Ductil Iron Powder S.A. Buzău.
S.C.Ductil Steel S.A. este organizată sub forma unei societăți pe acțiuni și este situată în Buzău la 100 Km distanță de București.
În conformitate cu statutul S.C.Ductil S.A. capitalul inițial a fost fixaat la sum de 2.405.914 mii lei împărțite în 481.183 acțiuni nominative în valoare de 5000 lei fiecare. Capitalul social inițial a fost în întregime subscris de statul român în calitate de acționar unic și vărsat în întregime la data constituirii societății.
Prin Hotărârea de Guvern 500 capitalul social a fost reevaluat la data de 31.12.1999 și este în valoare de 18.000.000.000 lei reprezentând 180.000 acțiuni cu o valoare nominală de 100.000lei/acțiune.
S.C. Ductil Steel S.A. Buzău este acționar principaal la următoarele societăți:
S.C. UPS S.R.L. Buzău
S.C. AMC SERVICE S.R.L. Buzău
S.C. TRANS SERVICE S.R.L. Buzău (la aceste prime trei societăți de ținând 90% din cpitalul social)
S.C.Iron Powdwr S.A. Buzău (la care deține acțiuni reprezentând 85% din capitalul social)
3.2. Obiectul de activitate
S.C. Ductil S.A. Buzău este una dintre cele mai active societăți românești în domeniul fabricării și comercializării sârmelor, produselor din sârmă, electrozilor de sudură și pulberelor de fier.
Portofoliul de produse dezvoltat în jurul produsului central – sârmă, cuprinde:
sârmă laminată
oțel beton
sârmă trasă cu conținut scăzut de carbon
sârmă zincată
electrozi de sudură
plase sudate
cuie
caiele și o serie de orduse secundare înrudite cu acestea.
În august 1995 S.C.Ductil Steel S.A. a pus în funcțiune fabrica de Pulberi de Fier cu o capacitate de cca 10000tone/an, ceea ce constitue o noutate și o necesitate în peisajul tehnic românesc. Astfel Ductil a devenit unicul producător est-european de pulberi de fier destinate atât producției consumabilelor de sudură cât și fabricării pieselor sintetizate.
Figura1.
Capacitățile curente de producție a S.C.Ductil Steel S.A. sunt:
bare de sârmă -280.000 tone/an
sârmă trasă – 225.000 tone/an
sârmă zincată – 25.000 tone/an
electrozi de sudură – 65.000 tone-an
plase sudate – 79.000 tone/an
cuie – 9.000 tone/an
S.C.Ductil Steel S.A. se bucură de un înalt grad de integrare tehnologică cu un impact favorabil asupra costurilor de producție.
Mai mult de 80% din mașinile din sectorul productiv au fost furnizate de fabricanți de echipamente de renume cum ar fi: EMIL JAGER –Germania, OERLIKON – Elveția, CURTOS – Suedia, MANNESHANNDEMAG – Germania.
Activitatea societății se desfășoară în sistemul de asigurare a calității ISO 9002/94, lucru ce conferă produselor emblema calității.
3.3. Piața și comercializarea
Produsele realizate în cadrul S.C. Ductil Steel S.A. au o destinație multiplă fiind utilizte în multe sectoare ale economiei naționale. Aceast face ca beneficiarii să fie răspândiți pe întreaga suprafață a țării.
Societatea beneficiază și de o poziție geografică avantajoasă și anume amplasarea lângă puternice centre industrale cum ar fi București, Ploiești, Târgoviște, Galați, Brăila, Constanța, Brașov etc, precum și apropierea de marile combinate care asigură materia primă de bază (tagh pentru laminate): SIDEX GALAȚI, COS TÂRGOVIȘTE.
3.4. Structura organizatorică și funcțională
Conducerea S.C.Ductil Steel S.A. Buzău este asigurată de Adunarea Generală a Acționarilor. Administrarea este sigurată de Consiliul de administrație format din 7 membri. Conducerea unității este asigurată de trei directori executivi:
Director general;
Director tehnic-producție;
Director comercial.
Atribuțiile, competențele și responsabilitățiele nivelelor de conducere, compartimentelor sunt sintetizate conform regulamentului de funcționare.
Salariații societății sunt angrenați în următoarele activități:
activitatea de bază (fabricarea produselor metalurgice);
activitatea informatică;
activitatea socială-cantina.
Structura organizatorică a societății este următoarea:
birouri;
servicii;
secții: _ instalații
_ ateliere
Forța de muncă cuprinde :
personal din conducerea societății;
personal din conducerea birourilor, serviciilor, secțiilor și atelierelor;
maiștrii;
personal de execuție: _ cu studii superioare:director tehnic, economic;
_ cu studii medii: contabili, tehnicieni.
muncitori calificați: operatori chimiști, lăcătuși mecanici, electromecanici, electricieni;
muncitori neclificați.
Tabelul nr.1
Sursa:
Graficul nr.1.
3.5. Analiza economico-financiară a S.C. DUCTIL STEEL S.A.
3.5.1. Analiza diagnostic ca instrument managerial
Diagnosticul economico-financiar este un instrument la îndemâna managerilor care permite formularea unor judecăți de valoare calitative și/sau cantitative privind starea, dinamica și perspectivele unui agent economic. Analiza economico-financiară reprezintă un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente care asigură tratarea informațiilor interne și externe. În vederea formulării unor aprecieri pertinente referitoare la sitiația unui agent economic, la nivelul și calitatea performanțelor sale, la gradul de risc într-un mediu concurențial extrem de dinamic. Analiza economico-financiară integrează trei accepțiuni:
analiza ca disciplină;
analiza ca activitate de cercetare științifică;
analiza ca activitate practică.
Analiza economico-financiară este deosebit de complexă deoarece în economie:
-același efect poate fi generat de cauze diferite;
-efecte diferite se pot combina dând o rezultantă a complexului de acțiuni sau forțe;
-complexitatea și intensitatea cauzei pot determina nu numai intensitatea fenomenului dat, ci și calitatea lui;
-în realitatea obiectivă însușirile esențiale se combină cu cele neesențiale, secundare sau întâmplătoare.
Analiza economico-financiară studiază mecanismul de formare și de modificare a fenomenelor economice prin descompunerea lor în elemente componente, în părți simple și prin depistarea factorilor de influență. Descompunerea se face în trepte de la complex la simplu.
Noțiunile utilizate în analiza economico-financiară sunt următoarele:
elementele=părți componente ale fenomenului analizat;
factori=forțe motrice care provoacă, determină un fenomen, un rezultat;
cauzele finale=împrejurări care în anumite condiții explică apariția unui fenomen, starea și evoluția acestuia.
În mecanismele manageriale la scara micro și macroeconomică analiza economico-financiară apare ca un instrument indispensabil în fundamentarea deciziilor. Conducerea oricărei întreprinderi, indiferent de formele de proprietate implică drept componentă esențială analiza economică, cu ajutorul căreia se supraveghează și evaluează funcționarea ei ca sistem. Analiza economico-financiară se constituie într-un instrument al realizării tuturor atributelor conducerii și fiecare din aceste atribute se realizează prin intermediul unui anumit tip de analiză.
Analiza economică-financiară realizează în procesul conducerii o serie de funcții:
funcția informațională a centrelor de decizie economică privind situația economico-financiară, poziționări ale unor stări comparativ cu standarde, normative, bugete, niveluri ale concurenței pe diferite piețe;
funcția de evaluare a valorificării potențialului tehnico-economic al întreprinderii;
funcția de fundamentare a deciziei pe criterii de eficiență;
funcția de realizare a cerințelor gestiunii eficiente a patrimoniului;
funcția de realizare a conexiunii cu mediul exterior economico-Financiar care presupune analiza relațiilor cu băncile de la care se fac împrumuturi, cu furnizorii, creditorii, cu sistemele de impozitare a veniturilor, cu bursa de valori.
3.5.2. Obiectivele analizei diagnostic
Obiectivele diagnosticului economico-financiar sunt deosebit de complexe. Această complexitate decurge din varietatea de poziții ocupate de cei care o realizează și ca o consecință din diversitatea de puncte de vedere, de obiective pe care și le propune, respectiv de informații la care acces.
Diagnosticul economico-financiar se poate declanșa:
fie în cazul întreprinderilor în dificultate când efectuarea diagnosticului reprezintă o obligație legală în cadrul procedurii de reorganizare și lichidare judiciară;
fie în cazul întreprinderilor sănătoase având caracterul unui instrument de control al realizării performanțelor.
În cazul “diagnosticului de criză” dificultățile întâlnite de întreprindere impun o examinare globală a situației și performanțelor acesteia. “Diagnosticul de control” intern sau extern este angajat într-o manieră preventivă. Când problema diagnosticului e pusă din interiorul firmei, aceasta are ca obiectiv detectarea unor eventuale situații de dezechilibru în scopul identificării originii și cauzelor care l-au determinat și stabilirii măsurilor de remediere. Ansamblul partenerilor externi (investitori, acționari, creditori) sunt direct interesați de situația economico-financiară a întreprinderii, de cunoașterea performanțelor sale și a riscurilor pe care și le asumă angajând relații cu aceasta. Institutele financiare , băncile, folosesc analiza ca instrument de fundamentare a deciziilor de acordare a creditelor. Organele administrative centrale sau locale folosesc analiza pentru cunoașterea situației diferitelor întreprinderi cu ocazia fundamentării deciziei de acordare a unui sprijin, a unei subvenții. Tribunalele comerciale se sprijină pe informațiile oferite de analiza economico-financiară pentru declanșarea procedurii de redresare sau lichidare judiciară. Într-o economie concurențială firmele concurente sunt interesate în cunoașterea situației unei întreprinderi din sector, a punctelor slabe și forte ale acesteia. Investitorii potențieli decid pe baza analizelor efectuate asupra oportunității unor investiții financiare, unor participații sau fuzionări.
Motivația diagnosticului o constituie:
cercetarea realității obiective, cunoașterea și interpretarea ei;
informarea partenerilor sociali cu privire la starea întreprinderii, performanțelor, eficiența utilizării resurselor;
stabilirea variabilelor cheie ale dezvoltării, a corelațiilor dintre acestea;
identificarea noilor surse de avantaj concurențial;
fundamentarea strategiilor de dezvoltare într-un mediu concurențial dinamic.
Diagnosticul economico-financiar are rolul de a găsi soluții problemelor puse de insuficiența resurselor față de nevoi, problema fundamentală a tuturor sistemelor și care se face tot mai simțită în zilele noastre.
BILANȚ
încheiat la 31.12.2000
Tabelul nr.2
Tabelul nr.2
Tabelul nr.2
Tabelul nr.3
CONTUL DE PROFIT ȘI PIERDERE
încheiat la 31.12.2000
Tabelul nr. 4
Mii lei
Tabelul nr. 4
Mii lei
Tabelul nr. 4
Mii lei
3.5.3. Analiza structurii patrimoniale a firmei
Mii lei Tabelul nr.5
Mii lei Tabelul nr.5
Mii lei Tabelul nr.6
Mii lei Tabelul nr.6
Din datele tabelului rezultă că, la S.C. DUCTIL S.A. BUZĂU activele imobilizate înregistrează o tendință de scădere de la 54,64% la 31,36%. Activele imobilizate sunt reprezentate în totalitate de imobilizări corporale.în structura activelor circulante stocurile înregistrează o scădere de 1,51% ceea ce reprezintă un aspect favorabil pentru firmă, deoarece scăderea nivelului stocurilor duce la creșterea vitezei de rotație a activelor circulante. Dimensiunea redusă a stocurilor se explică prin aceea că firma se încadrează într-o ramură a economiei cu o cerere relativ ridicată. În structura pasivului capitalul prpriu înregistreză o creștere în valori absolute de 62.434.125 mii lei, dar ponderea lor în structura pasivului înregistrează o scădere de la 68,18% la 66,20%. În cadrul capitalului propriu mai mult de jumătate este deținut de capitalul social (86,03% în 1999, respectiv 53,03 în 2000). În totalul obligațiilor creditele inexistente în 1999 au înregistrat o valoare de 22,04 din structura pasivului în 2000. De asemenea se constată o creștere a activului cu 98.730.518 mii lei, ceea ce reflectă în principiu o dinamică redusă a activelor firmei în condițiile unei rate ridicate a inflției. A scăzut cu 23,28% ponderea imobilizărilor și a crescut cu celași procent ponderea activelor circulante. Aceste schimbări se apreciază favorabil deoarece a scăzut gradul de imobilizare a activului. Raportul dintre activele circulante și imobilizări a crescut de la 83,02% la 218, 89% ceea ce reflectă o accelerare a rotației activelor imobilizate.
3.5.4. Patrimoniul net și susrsele de finanțare le acestuia
PATRIMONIUL NET=ACTIVE IMOBILIZATE+ACTIVE CIRCULANTE-TOTAL DATORII
Patrimoniul net reflectă capacitatea întreprinderii de a face față obligațiilor bănești asumate. Sursele de finanțare, de acoperire a patrimoniului net sunt reflectate de capitalul propriu și provizioanele pentru riscuri și cheltuieli.
În cazul S.C.DUCTIL S.A. BUZĂU creșterea patrimoniului net cu 67.346.084 mii lei, respectiv cu 66,84% față de anul precedent s-a datorat:
creșterii cu 98.730.518 mii lei a activelor nete (respectiv 67,10%);
creșterii datoriilor totale cu 31.384.254 mii lei (respectiv 67,66%).
În cazul analizat patrimoniul este acoperit din următoarle surse de finanțare:
capitalul propriu;
provizioane pentru riscuri și cheltuieli.
Dacă în primul an (1999) capitalul propriu acopere 99,57% din patromoniul net, restul de 0,43% fiind coperit din provizione pentru riscuri și cheltuieli, în 1996 ponderea provizioanelor a crescur la 3,17%
Tabelul nr. 7
3.5.5. Analiza corelației dintre fondul de rulment și activele circulante
Fondul de rulment reprezintă marja de securitte întreprinderii pentru ca activele circulante să aibă un volum mai mare decât datoriile pe termen scurt.
FONDUL DE RULMENT REAL TOTAL=CAPITAL PERMANENT-ACTIVE IMOBILIZATE
F.R.R.(1999)=100.321.758-80.381.119=19.930.639 mii lei
F.R.R.(2000)=162.275.883-77.099.255=85.656.682 mii lei
NEVOIA DE FOND DE RULMENT=ACTIVE CIRCULANTE-PROVIZIOANE PENTRU RISCURI ȘI CHELTUIELI-DATORII PE TERMEN SCURT
N.F.R.(1999)=66.744.532-29.848.950=36.895.582 mii lei
N.F.R.(2000)=168.766.914-77.766.637=91.000.277 mii lei
Mii lei Tabelul nr.8
Graficul nr.2
Atât în 1999 cât și în 2000 întreprinderea are minus de fond de rulment ceea ce reprezintă un aspect nefavorabil. În naliza corelației între fondul de rulment și activele circulante se folosesec o serie de rate:
RATA DE FINNȚARE A CAPITALULUI CIRCULANT= (FOND DE RULMENT/ACTIVE CIRCULANTE)x100
R(1999)=(19.930.639/66744.532)x100=29,86%
R(2000)=(85.856.628/43.613.173)x100=50,87%
Această rată reflectă proporți în care fondul de rulment acoperă ctivele circulante. Rata de finanțare a capitalului circulant a crescut cu 21% atingând o mărime normală de 50,87 în anul 2000.
RATA DE ACOPERIRE A STOCURILOR=
(FOND DE RULMENT/STOCURI)x1000
R(1999)= (19.930.639/18.257.119)x100=109,17
R(2000)=( 85.856.628/43.613.173)x100=196,86
Această rată reflectă proporția în care fondul de rulment finanțează stocurile. Atât în 1999 cât și în 2000 rata de acoperire a stocurilor înregistrează valori normale, plecând de la premisa că se consideră o acoperire nomală dacă fondul de rulment reprezintă cc 2/3 din totalul stocurilor (în cazul de față valorile sunt supraunitare în ambii ani).
RATA DE ACOPERIRE A STOCURILOR ACHITATE ȘI NECREDITATE
PLUS CREANȚE= (FOND DE RULMENT/STOCURI ACHITATE ȘI NECREDITATE)x100
R(1999)=(19930639/36895582)*100=54,02%
R(2000)=(85856628/91000277)*100=94,35%
Această rată reflectă procentual raportul dintre fondul de rulment și mărimea stocurilor și creanțelor achitate și necreditate. În cazul S.C.DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU atât în anul 1999, cât și în 2000, rata de acoperire a stocurilor achitate și necreditate plus creanțe are o valoare sub cea normală de 100%, respectiv 54,02% în 1999 și 94,35% în 2000.
Din analiza acestor rate rezultă că situația întreprinderii S.C.DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU este bună în sensul că au valori în jurul celor normale. De remarcat faptul că stocurile sunt acoperite integral, ceea ce înseamnă că o parte importantă a fondului de rulment este plasată în alte elemente de active circulante.
Analiza corelației dintre creanțe și obligații
Termenul de încasare sau durata de imobilizare a creanțelor(Di) se calculează pe baza relației:
Di=(Sd*360)/Rd
Rd= rulajele debitoare ale conturilor respective;
Sd=suma soldurilor medii debitoare ale conturilor care reprezintă creanțe;
Df= durata de folosire a obligațiilor care se calculează cu ajutorul relației:
Df=(Sc*360)/Rc
Sc=suma soldurilor medii creditoare ale conturilor care constituie obligații;
Rc=rulajele creditoare ale conturilor respective.
Sd(1999)=16198721 mii lei Sc(1999)=46382383 mii lei
Sd(2000)=52951871 mii lei Sc(2000)=77766637 mii lei
Rd(1999)=6806316 mii lei Rc(1999)=33983344 mii lei
Rd(2000)=36753150 mii lei Rc(2000)=31384254 mii lei
Di(1999)=(16198721*360)/6806316=856,78 zile
Df(1999)=(46382383*360)/33983344=491,35 zile
Di(2000)=(52951871*360)/36753150=518,67 zile
Df(2000)=(77766637*360)/31384254=892,04 zile
Sd*Di(1999)=16198721*856,78=13878740170
Sc*Df(1999)=46382383*491,35=22789983880
Sd*Di(2000)=52951871*518,67=27464546930
Sc*Df(2000)=77766637*892,04=69370950860
Atât în anul 1999, cât și în anul 2000 suma totală a imobilizărilor (Sd*Di)este mai mică decât suma totală a surselor atrase folosite (Sc*Df).
Diagnosticul pe baza principalelor rate ale potențialului și echilibrului financiar
3.5.7.1. Analiza ratelor de structură a activului
Rata activelor imobilizate
R=(ACTIVE IMOBILIZATE / ACTIV TOTAL)*100
R(1999)=(80391119/147135651)*100=54,64%
R(2000)=(77099255/245866169)*100=31,35%
Această rată reprezintă ponderea elemntelor patrimoniale ce servesc întreprinderea permanent, în totalul patrimoniului. În 1999rata activelor imobilizate a fost de 54,64%; în 2000 a scăzut la 31,35%.
a1) Rata imobilizărilor corporale
R=(IMOBILIZĂRI CORPORALE / ACTIV TOTAL)*100
În cazul S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU activele imobilizate fiind reprezentate în totalitate de imobilizările corporale rezultă că rata imobilizărilor va avea aceeași valoare cu rata activelor imobilizate adică 54,64% în 1999, respectiv 31,35% în 2000.
a2) Rata imobilizărilor financiare
R=(IMOBILIZĂRI FINANCIARE / ACTIV TOTAL)*100
La societatea în cauză imobilizările financiare sunt inexistente, deci această rată este nulă. Reducerea ratei activelor imobilizate, respectiv rata imobilizărilor corporale cu 23,29% se apreciază favorabil semnificând o creștere a flexibilității firmei, a capacității ei de a se adapta la eventualele schimbări conjuncturale ale mediului economic.
Rata activelor circulante
R=(ACTIVELE CIRCULANTE / ACTIV TOTAL)*100
R(1999)=(66744532/147135651)*100=45,36%
R(2000)=(168766914/245866169)*100=68,64%
Rata activelor circulante reprezintă ponderea activelor circulante în totalul bilanțului. Creșterea acestei rate de la 45,36% la 68,64% se apreciază favorabil deoarece a crescut gradul de mobilizare a activului.
b1) Rata stocurilor
R=(STOCURI / ACTIV TOTAL )*100
R(1999)=(18257119/147135651)*100=12,41%
R(2000)=(43613173/245866169)*100=17,74%
Valorile reduse de 12,41% în anul 1999 și 17,74% în 2000 sunt explicate prin faptul că produsele fabricate înregistrează o cerere ridicată, iar durata unui ciclu de exploatare este redus.
b2) Rata creanțelor comerciale
R=(CREANȚE COMERCIALE – ACTIV TOTAL)*100
R(1999)=(16198721/147135651)*100=11,00%
R(2000)=(52951871/245866169)*100=21,54%
Din valorile acestor rate concluzionăm că întreprinderea S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU nu efectuează livrări cu achitare în numerar (care este specifică comerțului cu amănuntul sau prestările de servicii către populație).
b3) Rata disponibilităților bănești și plasamentelor
R=[(DISPONIBILITĂȚI + TITLURI DE PLASAMENT) – ACTIV TOTAL]*100
R(1999)=(32288692/147135651)*100=21,94%
R(2000)=(72201870/245866169)*100=29,37%
Această rată reflectă ponderea disponibilităților bănești în patrimoniul firmei.
3.5.7.2. Analiza ratelor de structură a pasivului
Rata stabilității financiare
R=(CAPITAL PERMANENT / PASIV TOTAL)*100
R(1999)=(100321758/147135651)*100=68,18%
R(2000)=(216949622/245866169)*100=88,24%
Rata stabilității financiare reflectă legătura dintre capitalul permanent de care întreprinderea diispune în mod stabil și patrimoniul total. Firma S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU dispune de o stabilitate financiară ridicată care s-a consolidat și mai mult în ultimul an (88,24%).
Rata autonomiei financiare globale
R=(CAPITAL PROPRIU / PASIV TOTAL)*100
R(1999)=(100321758/147135651)*100=68,18%
R(2000)=(162755883/245866169)*100=66,19%
S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU dispune de o autonomie financiară ridicată, rata autonomiei financiare globale luând valori superioare celei minim admise (1/3 din pasiv), respectiv 68,18% în 1999 și 66,19%în 2000.
b1) Rata autonomiei financiare la termen
R=(CAPITAL PROPRIU / CAPITALUL PERMANENT)
R(1999)=(100321758/100321758)=1
R(2000)=(162755883/216949622)=0,75
Și această rată demonstrază autonomia financiară ridicată a firmei S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU prin aceea că, capitalul propriu reprezintă mai mult de jumătate din cel permanent. Mai mult chiar în 1999 capitalul permanent este reprezentat în totalitate de capitalul propriu, neexistând datorii pe termen lung (rata autonomiei financiare la termen ia valoarea maximă 1).
Rata de îndatorare globală
R=(DATORII TOTALE / PASIV TOTAL)*100
R(1999)=(46382383/147135651)*100=31,52%
R(2000)=(77766637/245866169)*100=31,62%
Această rată măsoară ponderea obligațiilor în patrimoniul firmei. Rata de îndatorare globală a înregistrat valori aproximativ egale în cei doi ani de 31,5% ceea ce ne determină să apreciem favorabil capacitatea de îndatorare a firmei.
c1) Rata de îndatorare la termen
R=(DATORII PE TERMEN LUNG / CAPITAL PROPRIU)*100
R(1999)=(0/100321758)*100=0%
R(2000)=(54193739/162755883)*100=33,29%
Din calculul valorii ratei de îndatorare la termen rezultă că în 1999 posibilitățile de îndatorare au fost maxime, iar în 2000 s-au redus cu 33,29%. În concluzie, firma S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU înregistrează un grad scăzut de îndatorare la termen.
Analiza ratelor echilibrului financiar
Gradul de lichiditate:
L=(ACTIVE LICHIDE ȘI CARE POT DEVENI LICHIDE / TOTAL OBLIGAȚII)*100
Solvabilitate patrimonială:
S=[CAPITAL PROPRIU / (CAPITAL PROPRIU + CREDITE BANCARE)]*100
Tabel nr. 9
Graficul nr.3
Concluziile care reies din analiza celor două rate sunt acelea că întreprinderea are o situație bună. În ceea ce privește lichiditatea patrimonială, raportul supraunitar atât în 1999 cât și în 2000 demonstrează gradul de siguranță pentru acordarea de noi credite. Solvabilitatea patrimonială înregistrează valori normale de peste 50%.
Analiza ratelor de gestiune
Rata de rotație a stocurilor de mărfuri
R=(MĂRFURI / COSTUL DE CUMPĂRARE AL MĂRFURILOR VÂNDUTE)*360
R(1999)=(50106/1619782)*360=11,136 zile
R(2000)=(191475/6109281)*360=11,282 zile
Rata de rotație a ambalajelor
R=(AMBALAJE / COSTUL DE CUMPĂRARE AL MĂRFURILOR VÂNDUTE)*360
R(1999)=(211752/1619785)*360=47,062 zile
R(2000)=(779947/6109281)*360=45,959 zile
Rata creditului – clienți
R=(ALTE CREANȚE – CIFRA DE AFACERI)*360
R(1999)=(10328562/187907963)*360=19,787 zile
R(2000)=(37462123/264320906)*360=51,022 zile
Rata altor creanțe legate de exploatare
R=(ALTE CREANȚE – CIFRA DE AFACERI)*360
R(1999)=(4459977/187907963)*360=8,544 zile
R(2000)=(14876551/264320906)*360=20,261 zile
Rata creditului – furnizori
R=(FURNIZORI / CIFRA DE AFACERI)*360
R(1999)=(11068490/187907963)*360=21,205 zile
R(2000)=(11284381/264320906)*360=15,369 zile
Rata altor obligații de exploatare
R=(ALTE OBLIGAȚII – CIFRA DE AFACERI)*360
R(1999)=(29848950/187907963)*360=57,185 zile
R(2000)=(12081500/264320906)*360=16,454 zile
Pe baza acestor rate se pot determina:
nevoia de finanțare=rata de rotație a stocului de mărfuri + rata de rotație a ambalajelor + rata creditului-clienți + rata altor creanțe legate de exploatare
N.F.( 1999)=11,136+47,062+19,787+8,544=86.529 zile
N.F.( 2000)=11,282+45,959+51,022+20,261=128,524
resurse de finanțare=rata creditului-furnizori+rata altor obligații de exploatare
R.F.( 1999)=21,205+57,185=78,390 zile
R.F.( 2000)=15,369+16,454=31,823 zile
Se constată că durata medie de realizare a activelor, atât în1999 cât și în 2000 este mai mare decât durata medie a pasivelor, ceea ce generează un necesar de fond de rulment în măsură să compenseze acest decalaj și să mențină echilibrul financiar.
Necesarul de fond de rulment:
N.F.R.=N.F.-R.F.
N.F.R.(1999)=86,529-78,390=8,139 zile
N.F.R.(2000)=128,524-31,823=96,701 zile
În 1999 se înregistrează un fond de rulment de 8,139 zile iar în 2000 de 90,701 zile. În lei, aceasta ar însemna (se înmulțește cu cifra de afaceri zilnică):
C.A.z.( 1999)=187907363/360=521964,89 mii lei/zi
C.A.z (2000)=264320906/360=734224,73 mii lei/zi
N.F.R.(1999)=8,139*521964,89=4248272,239 mii lei
N.F.R.(2000)=96,701*734224,73=71000266,46 mii lei
Din analiza efectuată rezultă că firma S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU desfășoară o activitate rentabilă cu posibilități de îmbunătățire. În primul rând se va avea în vedere efectuarea de studii de marketing pentru pătrunderea pe noi piețe de desfacere, interne și externe, pentru depășirea situației actuale de blocaj și reluarea integrală a activității. De asemenea, atenția administratorilor se va îndrepta spre contractarea de împrumuturi avantajoase, cu ajutorul cărora pot acționa asupra creșterii calității produselor și implicit asupra creșterii volumului vânzărilor. Pentru acoperirea necesarului de fond de rulment se va urmări scăderea gradului de imobilizare a activului prin creșterea ponderii activelor circulante în totalul activului.
CAPITOLUL IV: ACTIVITATEA DE MARKETING
Compartimentul de marketing este compus din 9 persoane, din care 4 se ocupă cu activitatea de promotion a firmei, ceilalți ocupându-se de celelalte activități specifice mixului de marketing.
Pentru ca eforturile de marketing să fie încununate de succes, ele nu se limitează la dezvoltarea unui produs, de determinarea prețului acestuia, la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. Pentru a-și păstra și dezvolta o bună politică de piață S.C. DUCTIL STEEL S.A. se implică și într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern și desfășoară o politică promoțională activă încă din 1995 când, în cadrul compartimentului de marketing a apărut un subcompartiment care se ocupă cu precădere de această activitate.
În scopul selectării celor mai adecvate mijloace promoționale, specialiștii din DUCTIL organizează, cu precădere, la începutul anului un brainstorming avându-se la bază și bugetul de publicitate alocat (dacă până în 1997 acesta reprezenta, conform legislației românești 3% din profitul brut, în prezent el reprezintă 6%).
Analiza SWOT
4.1.1.Puncte forte
A. Portofoliul de produse se constituie din articole de bună și foarte bună calitate apreciate atât pe piața internă cât și pe cele externe, într-o gamă sorto-tipo-dimensională variată, aptă să satisfacă exigențele impuse de multiplele aplicații la care se pretează. S-a elaborat încă din 1992 un Manual al Calității. În 1996 s-a obținut autorizarea conform ISO 9002. Firma s-a preocupat constant de diversificarea gamei fabricate asimilând în ultimii ani produse noi, solicitate de piață: sârmă ghimpată, plasă împletită, plasă rabiț, sârmă zincată învelită în PVC.
Ele nu apar în situațiile prezentate anterior, pe de o parte, pentru că se fabrică deocamdată în cantități reduse, pe de altă parte, pentru că nu s-au exportat până în prezent. De asemenea, DUCTIL, a pus în funcțiune o capacitate ultramodernă de pulberi feroase, constitută cu echipamenT, tehnologie și asistență germană (MANNESMANNDEMAG).
Un alt aspect cu repercusiuni pozitive asupra calității și productivității muncii îl constituie faptul că – prin recentele programe de restructurare și modernizare – DUCTIL a achiziționat câteva echipamente noi din Europa de Vest care îmbunătățesc considerabile performanțele produselor și ale procesului de producție.
B. Cererea de piață relativ constantă, pe care analiștii o previzionează a crește în anii următori prin revigorarea, în deosebi a sectorului construcțiilor și agriculturii; este adevărat, după 1989, scăderea volumului de activitate al majorității utilizatorilor produselor DUCTIL a condus la o reducere însemnată a producției și vânzărilor față de nivelurile atinse anterior. Totuși, în anii din urmă, firma a fost restructurată ca volum de forță de muncă, adaptându-se în mare măsură noilor circumstanțe.
C. Cota de piață la majoritatea produselor, așa cum s-a arătat, este mare sau foarte mare și se prevede menținerea și chiar majorarea ei în anii următori prin atragerea unor nonconsumatori relativi (prospects), actualmente deserviți de concurență, mai les de județele transilvane.
În acest scop se preconizează înființarea unor centre de distribuție locale care vor permite aprovizionarea promptă a utilizatorilor din zonele respective.
D. Experiența de 30 de ani a DUCTIL în domeniu s-a materializat nu doar într-un deosebit nivel tehnic și calitativ, ci și într-un remarcabil potențial de resurse umane: o structură manegerială flexibilă capabilă de adaptre rapidă la un mediu în permanentă transformare, speciliști cu înaltă pregătire tehnică și economică, muncitori cu înaltă calificare.
Reducerile succesive de personal impuse de restructurare au operat o triere a angajaților pe baza competenței și seriozității profesionale, benefică pentru eficientizarea activității.
DUCTIL cheltuie annual sume însemnate pentru pregătirea și perfecționarea profesională în diverse specialități.
Conducerea firmei încurjează deplasările în străinătate a cât mai multor angajați pentru contractări, târguri și expoziții, simpozioane, cursuri de perfecționare considerând că acestea au un impact favorabil asupra adaptării la cerințele economiei de piață și lărgirii orizontului cultural.
4.1.2. Puncte slabe
Dificultățile de aprovizionare cu materii prime, adică furnizarea insuficientă și discontinuă de tagle de relaaminare (principala materie primă) din țară și di import; dependentă de import la procurare multor materii prime necesare producției de electrozi, ceea ce prvoacă eforturi de logistică și costisitoare eforturi valutare.
Probleme în furnizarea energiei electrice: DUCTIL, ca orice întreprindere metalurgică, este energofagă, suferind deseori de pe urma restricțiilor de consum impuse de CONEL.
Insuficiența resurselor financiare într-o măsură care să permită desfășurarea restructurării, modernizării tehnice și tehnologice la scara la care s-ar impune pentru ca firma să poată răspunde cerințelor de competitivitate ridicate de alinierea la mecanismele economiei de piață și integrarea economică europeană.
Activitatea de cercetare-dezvoltare, deși și-a făcut simțită prezența prin asimilarea, în ultimii ani a produselor noi menționate anterior, este destul de slab reprezentată; firma are doar un compartiment de cercetare și o stație pilot deservind fabrica de electrozi și o stație pilot pentru atelierul de zincare, precum și un atelier de produse neconvenționale; în rest, cercetarea se fce doar prin entuziasmul individual al unor ingineri. Nu există un buget adecvat alocat acestei activități pentru care firme occidentale cu profil similar cheltuiesc mult, uneori enorm.
FIGURA 3
4.1.3. Oportunități
Lărgire gamei de produse -așa cum firma a demonstrat-o deja- se poate face într-o mare măsură fără investiții de capital, întărind sectorul de cercetare-dezvoltare, apelând la inventivitatea inginerilor săi.
4.1.4. Amenințări
Scumpirea continuă a materiilor prime, deprecierea leului și presiunile sindicale pentru creșterea salariilor și altor beneficii bănești pot conduce într-un viitor previzibil la pierderea competitivității de preț în raport cu competitoerii externi.
Pericolul – pe termen lung – al reducerii cotei pe piața internă prin pătrunderea ăîn România a unor importuri competitive.
Obiectivele acțiunii publicitare
Pentru a stabili obiectivele acțiunilor publicitare s-a avut în vedere modalitatea de răspuns a pieței, și anume:
răspunsul cognitiv – notorietatea unui produs;
răspuns afectiv – atitudine legată de preferința consumatorului;
răspunsul comportamental.
Obiectivele stabilite au fost următoarele:
Promovarea cererii globale pentru o categorie de produs.
Existența nevoii pentru un produs sau un serviciu este o condiție prealabilă pentru succesul oricărei acțiuni de publicitate.
Crearea sau întreținerea notorietății unei mărci.
Componenta primului nivel de răspuns, cel cognitiv, notorietatea poate fi reprezentată de capacitatea unui cumpărător de a identifica o marcă într-o manieră suficientă pentru ca acesta să-și propună alegerea și utilizarea respectivei mărci.
Crearea și întreținerea unei atitudini favorabile față de marcă.
Urmărindu-se crearea, îmbunătățirea, întreținerea unei atitudini favorabile a cumpărătorilor potențieli față de o marcă, se dorește un răspuns afectiv al acestora. Strategiile de publicitate vor urmări în mod deosebit:
convingerea unui grup de cumpărători de avantajul distinctiv al caracteristicilor unui produs a cărei marcă are un bun plasament pe piață;
întreținerea convingerii cumpărătorilor de superioritatea sau de avansul tehnologic al unei mărci;
repoziționarea unei mărci în direcția sau un alt un ansamblu de nevoi sau motivații de cumpărare;
eliminarea unei atitudini negative față de o marcă prin asocierea unor elemente pozitive acesteia.
Stimularea intenției de cumpărare.
Mesajele publicitare au un efect relativ redus asupra creșterii imediate a intenției de cumpărare, dar ele au calitatea de a conștientiza cumpărătorii potențiali.
Facilitatea cumpărării unei mărci.
Atunci când presiunea de marketing exercitată prin utilizarea diferitelor strategii de preț, de distribuție, forța vânzărilor nu are succesul dorit, publicitatea este cea mai în măsură să realizeze obiectivul firmei, de exemplu creșterea vânzărilor prin substituirea distribuției clasice de către marketingul direct.
Selectarea purtătorilor mesajului publicitar
S-a stabilit ca acțiunea de publicitatea să se facă în principal prin presă, radio, T.V., tipărituri (cataloage, agende, calendare, ce vor însoți lucrarea de față). S-a folosit, de asemenea, și publicitatea directă prin utilizarea unor scrisori adresate direct managerului general al firmelor vizate.
4.3.1. Publicitatea prin presă
Alegerea presei în care se va face publicitatea are la bază faptul că S.C. DUCTIL este o firmă ce produce și comercializează produse industriale, deci ea este destinată unui anumit segmant de piață.
De aceea, presa aleasă în anul 2000 a fost:
Cotidiene
presa națională: ziarul “Adevărul Economic”
presa locală: “Opinia”, “Muntenia”
Periodice
presa națională: revista “Sudura” (patru apariții pe an), revista “Amprenta”
În cadrul publicității prin presa scrisă, biroul de marketing adresează către managerul firmei aprobarea anunțului publicitar (a textului) și condițiile de difuzare. În urma aprobării se încheie un contract între anunțător și DUCTIL în care sunt trecute:
societățile
obiectul contractului (suprafața, număr apariții, tarif)
clauze (perioada încheierii, valoarea contractului, modalități de plată, termenele de realizare aplăților)
obligațiile părților contractante.
4.3.2. Publicitatea prin radio și televiziune
În anul 2000 S.C. DUCTIL STEEL S.A. a realizat spoturi publicitare care au fost redate atât de televiziunile de pe plan local (în special PRO TV) dar și la nivel național prin intermediul canalului TV România 1.
Deoarece compartimentul de marketing al unității nu dispune de personal și aparatură calificată, realizarea spotului este făcută de către televiziunile respective, sub atenta urmărire a conducerii DUCTIL.
Singurul post de radio cu care DUCTIL a avut semnat un contract de publicitate pe anul 2000 a fost Radio România Actualități.
4.3.3. Publicitatea prin tipărituri
În cadrul S.C. DUCTIL o atenție deosebită se acordă participării la târgurile și expozițiile pe care le organizează sau la care este invitată. Cu această ocazie firma se prezintă cu o serie de cataloage de produse, de prospectare, de lucru și de prestigiu vizând de fapt atragerea clienților sugerând astfel prestigiul și poziția firmei. Accentul se pune pe calitatea (“CALITATEA – prima noastră etichetă!”)dar și pe faptul că firma, fiind de profil industrial, este interesată de protecția mediului înconjurător (protecția apei, protecția atmosferei fiind subliniate modalitățile prin care se realizează acest lucru).
Anual firma este preocupată în editarea unor calendare și agende, pixuri purtând emblema DUCTIL ce sunt oferite clienților actuali și potențielilor parteneri. Acestea au drept rol atragerea atenției publicului asupra firmei, îmbunătățirea imaginii.
4.3.4. Publicitatea directă
Biroul de marketing urmărește în fiecare an să reamintească clienților săi profilul unității. Se urmărește prin realizarea unor scrisori personale, adresate managerului general, întărirea imaginii firmei dar se face și un studiu având drept rezultat cercetarea cererii viitoare, potențiale a firmei.
4.3.5. Publicitatea indirectă
În anul 1996, ca urmare a faptului că firma a dat în folosință și Fabrica de Pulberi Feroase unică de acest gen în estul Europei, publicitatea indirectă de care s-a bucurat a fost numeroasă și a constat în numeroase interviuri date de conducere la televiziune, radio și presă, la care s-au adăugat reportajele făcute de aceștia prin prezentarea societății, a produselor și a calității acestora.
Structura cheltuielilor publicitare în 2000
Pentru a determina care din acțiunile publicitare au avut un impact mai mare asupra clienților, cu ocazia participării la TIB 2000, în perioad 7-12 octombrie au fost chestionați 100 de vizitatori de specialitate, cu noscători ai domeniului metalurgic. Rezultatele au fost următoarele:
Tabelul nr.10
Sursa:
Graficul nr.4
Tabelul nr.11
Graficul nr.5
Din analiza efectuată a reieșit că 32% din vizitatorii chestionați sunt cunoscători buni ai firmei, iar media cu impactul cel mai mare îl reprezintă presa, urmtă de alte surse în care predominant este contactul care s-a stabilit cu ocazia diverselor manifestări de specialitate.
Pentru viitor conducerea firmei, ca urmare a activității desfășurate și a cercetărilor efectute a luat hotărârea acordării unei atenții sporite a publicității prin televiziune și în general a intensificării publicității pentru acapararea de noi clienți.
4.5. Modul de organizare al participării S.C. DUCTIL STEEL S.A. în cadrul târgurilor și expozițiilor
În anul 2000 S.C.DUCTIL STEEL S.A. a participat la 15 târguri și expoziții. Dintre acestea 4 au fost participări în străinătate în orașele Viena (de două ori), Belgrad, Taipei, respectiv 11 au fost participări la diferite astfel de manifestări interne.
În practică se întâlnesc două variante importante de participări:
participare colectivă, în cadrul căreia o companie specializată și autorizată organizează participarea mai multor expozaanți în cadrul unui stnd sau pavilion;
participare individuală a unui singur expozant într-un singur stand;
S.C.DUCTIL STEEL S.A. a folosit pe parcursul anului trecut ambele variante de participare. Prima varintă, și anume participarea colectivă, a fost folosită în cadrul târgurilor și expozițiilor internaționale la care a participat, iar cea de-a doua variantă, cea individuală, a folosit-o în cazul participărilor l târgurile interne deoarece costul cu acestea din urmă este mult mai scăzut.
În cele ce urmează vor fi preezentate obiectivele care și pe propune S.C. DUCTIL STEEL. S.A. prin participarea la aceste târguri și expoziții.
4.5.1. Obiectivele urmărite în cadrul târgurilor și expozițiilor
La baza adoptării deciziei de participare la un târg sau altul stă o analiză preliminară a situației propriei companii și o definire clară a strategiei și modalităților de promovare a propriilor produse.
Experiența dobândită în ultimii 5 ani de către departamentul de marketing al S.C. DUCTIL STEEL S.A. demonstrează cu prisosință importanța stabiliri obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvată de comunicare, prețurile, condițiile de promovare, vânzare și desfacere ale produselor pe piața vizată. Aceeași experiență a dovedit că, abordarea flexibilă a obiectivelor participării la târg trebuie să ia în considerație următoarea grupare a acestora în scopul realizării depline a obiectivelor de comunicare și promovare a produsului.
4.5.1.1. Obiective primare
Departamentul de marketing a stabilit că obiectivele primare se stabilesc în funcție de particularitățile pieței țării gazdă a târgului, dimensiunea și valoarea târgului, precum și de cunoștințele și informațiile pe care le are asupra concurenței.
Obiectivele primare urmărite de S.C.DUCTIL STEEL S.A. sunt următoarele:
identificarea și dialogul cu grupuri noi de potențiali parteneri;
studierea necesităților și cererilor partenerilor;
culegerea de noi informații de piață, între care foarte valoroase sunt: legislația și reglementările vamale, politica de investiții, nivelul și repartizarea investițiilor pe sectoare economice, volumul investițiilor de capital autohton și străin, bariere și restricții în calea exporturilor pe piața vizată, stimulente acordate pentru importul anumitor produse pe pița respectivă;
demararea materializării și derulării programului de promovare a vânzărilor propriilor produse;
introducerea și prezentarea unor noi produse și servicii însoțită de testare reacției potențialilor cumpărători și beneficiari vizați;
stabilirea și dezvoltarea de contacte și relații de afaceri cu: băncile, societățile de asigurare, transport și expediții, asociațiile profesionale ale oamenilor de afaceri, autoritățile vamale;
studierea și cunoașterea concurenței, condițiilor și cracteristicilor ofertei, produselor și serviciilor sale;
penetrarea și dezvoltarea unor noi segmente de piață;
testarea unor noi modalități de promovare a vânzărilor și a unor noi canale de ditribuție;
identificarea și numirea unor noi dealeri, agenți și reprezentanți pentru vânzări;
încheierea unor contracte de societate mixtă sau asociere în participație, comisionare a dreptului de producție și desfacre pe anumite piețe;
culegerea unor informații privind tendințele în dezvoltarea unor tehnologii;
prospectarea posibilităților angajării de personal nou de specialitate;
inițierea și consolidarea relațiilor cu mass media (presa scrisă, radiodifuziunea, televiziunea);
culegerea de noi informații privind noi obiective și proiecte de dezvoltare, noi achiziții majore programate la nivel macroeconomic, de ramuri economice și industriale, precum și la nivel de companii individuale;
acumularea de noi cunoștințe profesionale privind activitatea de cercetare, prospectare și vânzări pe piața vizată;
pregătirea și finalizarea contractelor și înțelegerilor de afaceri;
creșterea imaginii S.C.DUCTIL S.A. în lumea afacerilor;
cultivarea, dezvoltarea și lărgirea relațiilor de faceri pe noi segmente de piață;
completarea gamei informațiilorasupraa potențialilor parteneri în vederea utilizării lor în cursul posibilelor negocieri și relații de afaceri viitoare;
sporirea eficienței și diversificarea activității de reclamă și publicitate vizând potențialii parteneri și marele public.
4.5.1.2. Obiective de comunicare
Dintre obiectivele de comunicare pe care și le-a stabilit S.C.DUCTIL STEEL S.A. cele mai importante sunt următoarele:
stabilirea de contacte, relații personale mai ales la nivel managerial, experiența proprie demonstrând că acestea constituie o modalitatea hotărâtoare de influențare a actului decizional;
sporirea și dezvoltarea imaginii pozitive a companiei;
stabilirea de relații cu noi grupuri de potențiali parteneri, cumpărători cu accent pe diversificarea paletei și prestigiului acestora;
lărgirea, diversificarea și consolidarea relațiilor cu mass media a cărei capacitate recunoscută de influențare pozitivă a potențialilor cumpărători este în continuă creștere;
sporirea eficienței activității generale de reclamă, publicitate și relații publice a companiei precum și a celei specifice fiecărui produs oferit având ca adresabilitate atât potențialii vizitatori profesionali cât și marele public;
lărgirea gamei potențialilor clienți însoțită de diversificarea ariei geografice a acestora;
identificrea, analizarea și evaluarea cerințelor și exigențelor potențialilor cumpărători, beneficiari sau utilizatori acordându-se prioritte acelora din țara gazdă a târgului și țările învecinate sau apropite acesteia, fără însă a se neglija cei din zonele geografice mai îndepărtate;
schimburi de informații și experiență;
aplicarea programului de marketing și vânzări ai propriei companii;
culegerea de informații cât mai cuprinzătoare și detaliate care să permită companiei să-și îmbunătățescă, atât imginea proprie, cât și capacitatea sa concurențială și a produselor sale, precum și adaptare rapidă și eficientă la reglementările, exigențele și practicile de pe piața vizată;
identificarea și cunoașterea, prin modalități de comunicare și stabilire de contacte adecvate, ale modalităților practicate de concurență.
4.5.1.3. Obiective privind prețurile
În cadrul târgurilor și expozițiilor S.C. DUCTIL STEEL S.A. urmărește următoarele obiective privind prețurile:
prezentarea unei game flexibile de prețuri, modalități de plată acceptabile, agreabile pe piața vizată;
testarea și prospectarea spațiului de manevră în vederea obținerii unor prețuri, condiții și modalități de plată avantajoase firmei;
identificarea și cuantificarea factorilor care influențează nivelul prețurilor precum și condițiile și modalitățile de plată ce urmează a fi folosite;
identificarea factorilor de risc și evaluarea modalităților de contracarare a influenței lor asupra operațiunilor de afaceri ale S.C. DUCTIL STEEL S.A.
4.5.1.4. Obiective privind desfacerea produselor
Creșterea vânzărilor este obiectivul primordial al oricărei firme. Una dintre tehnicile care duc la mărirea pieței de desfacere a produselor DUCTIL STEEL o reprezintă participarea la târguri și expoziții. Iată câteva obiective care sunt urmărite pentru creșterea desfacerilor produselor de către firma prezentată:
testarea condițiilor de acceptare pe piața vizată a unei anumite game de produse;
lansarea de prototipuri și produse noi;
valoarea perspectivei lagată de lansarea unor produse noi pe piață;
prezentarea de noutăți în specificația și caracteristicile tehnico-funcționale ale produselor și serviciilor proprii în comparație cu acelea similare produse anterior de aceiași companie și, în primul rând, cu acelea lansate de concurență pe piață;
evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse și servicii pe piață;
identificarea și evaluarea factorilor restrictivi sau stimulativi, caracteristici pieței privind produsele care se intenționează să fie lansate pe piață (specificația, parametrii tehnico-funcționali, utilizarea, consumul, ambalajul, marcajul, protecția mărcilor înregistrate) în ceea ce privește: legislația și normele privind protecția mediului înconjurător; norme de protecție și siguranță a operatorilor și beneficiarilor produselor; eventualele stimulente acordate produselor ale căror utilizare și consum implică un consum redus de energie, materiale etc.
4.5.2. Participarea colectivă în cadrul târgurilor internaționale
Generic, participarea colectivă este organizată, de regulă, de instituții sau organizații oficiale ori companii autorizate specializate în organizarea de târguri și expoziții, abilitate în acest sens.
S.C. DUCTIL STEEL S.A. a folosit această categorie de participare în cadrul târgurilor internaționale de la Viena, Belgrad și Taipei. În cazul acestora cheltuielile de participare au fost subvenționate parțial de la bugetul de stat ori din alte surse, statul având drept scop în acest caz stimularea firmelor din industria metalurgică să exporte mai mult pe piețele țărilor gazdă.
Așadar, forma de participare folosită în acest caz a fost: o delegație la nivel național formată din reprezentanții mai multor firme ce activează în domeniul metalurgiei.
În cazul acestor participări colective S.C. DUCTIL STEEL S.A. a avut următoarele:
avantaje: costuri relativ mai scăzute de participare și simplitate în întocmirea formalităților de participare și a bugetului de cheltuieli; reclamă și publicitate extinse ale produselor companiilor participante; interes major din partea vizitatorilor și mass media.
dezavantaje: flexibilitatea mai scăzută în organizare; unele dificultăți în structura de organizare a participării determinate de necesitatea armonizării obiectivelor și opțiunilor participanților; necesitatea accept[rii unor concesii privind imaginea firmei proprii în scopul realizării unei imagini ridicate, de ansamblu, a participării colective.
4.5.2.1. Contractul de participare încheiat în cazul participării colective
Participarea colectivă implică cheltuieli substanțiale și un volum mare de muncă atât din partea organizatorilor participării (în acest caz statul român) cât și din partea expozanților.
În consecință, S.C.DUCTIL STEEL S.A. a încheiat câte un contract cu statul român la fiecare din cele trei târguri internaționale (Viena, Belgrad, Taipei) la care a participat. Clauzele principale din aceste contracte se referă la:
suprafața închiriată și serviciile specializate solicitate de exponant;
programarea și termenele de execuție ale activităților pregătitoare participării, cu respectarea condițiilor impuse de organizatorul târgului;
personalul societății și prezența acestuia la stand;
modalitățile de ambalare, de transport și asigurare ale exponatelor și materialelor;
modalitățile de expediere, facturare și întocmire a documentelor de expediere;
condițiile convenite cu organizatorul târgului privind închirierea spațiilor de expunere, prestarea serviciilor specializate și alte activități la târg;
proiectul, tipul și construcția standului;
acțiunile promoționale, reclama și publicitea;
forma garanției de participare;
rezilierea contractului și nota de plată a S.C.DUCTIL STEEL S.A. în cazul în care nu respectă clauzele contractuale.
4.5.2.2. Forma de participare
Participarea cu stand propriu la târg constituie modalitatea cea mai eficientă de realizare a obiectivelor stabilite de fiecare exponant. Există și alte forme de participare care vin, mai ales, în sprijinul companiilor lipsite de experiență preliminară și cu posibilități logistice și financiare limitate.
Cu unele diferențe de la o țară la alta determinate de particularitățile legislative și de procedură, instituții de stat, asociații ale producătorilor și ale comercianților, camere de comerț și industrie, companii specializate recunoscute oficial și care dispun de experiență și personal calificat în domeniul târgurilor și expozițiilor organizează participări colective în cadrul unui singur stand sau pavilion numind un anumit număr de expozanți dintr-o anumită țară. Această formă de participare constituie o modalitatee practică, eficientă de sprijinire a participării la târguri a companiilor de dimensiuni reduse, cu experiență și posibilități limitate de ordin financiar și logistic în acest domeniu.
În mod inevitabil, cu ocazia participării colective pot apare anumite fricțiuni și controverse între expozanții care etalează aceleași categorii de produse și servicii, dacă sunt în competiție. De aceea, pentru evitarea influențelor negative asupra îndeplinirii obiectivelor de participare ale respectivilorr exponanți, este recomandabil ca într-un climat de transparență accentuată și de încredere reciprocă expozanții concurenți să fie informați asupra produselor, serviciilor și obiectivelor fiecăruia din ei și să li se sugereze să nu expună aceleași tipuri ci, mai degrabă, produse care se completează reciproc fără să intre în competiție. Acolo unde nu este posibil acest lucru, expozanții concurenți trebuie sfătuiți să corespundă între ei și să respecte anumite reguli de conduită în afaceri care să evite prejudecarea intereselor celorlalți.
4.5.3. Participarea individuală
S.C. DUCTIL STEEL S.A. a participat cu stand propriu la “târguri organizate la noi în țară”. Dintre acestea cele mai importante au fost târgurile organizate la: București (3), Timișoara, Brașov, Constanța, Brăila, Oradea.
În cadrul acestor târguri DUCTIL STEEL a expus următoarele produse:
electrozi de sudură;
cuie;
sârmă trasă cu conținut scăzut de carbon;
sârmă zincată.
Participarea individuală a avut pentru DUCTIL STEEL o serie de avantaje și dezavantaje:
avantaje:-o opțiune mai largă în adaptarea soluțiilor privind conceptul și proiectul standului;
-selectarea exponatelor și a modalităților de etalare a lor de reclamă și promovare;
-prezentarea individuală mai atractivă și mai eficientă a companiei și exponatelor.
dezavantaje: – costuri de participare mai ridicate;
– dificultăți sporite în culegerea informațiilor necesare;
– lipsa suportului organizațional calificat al unei firme sau persoane cu experiență;
– eficiența mai scăzută a activității promoționale și de reclamă.
4.5.3.1. Elaborarea programului de participare
Înainte de a alege participarea la târgurile din orașele menționate anterior, DUCTIL STEEL a avut în vedere următoarele acțiuni prioritari:
A cules informații cât mai cuprinzătoare despre târgurile la care urma să participe pentru a afla cât de importante sunt ele în zonele în care sunt organizate, precum și informațiile despre dezvoltarea economică din aceste zone și care sunt factorii restrictivi de aici care vor avea efect asupra marketingului propriilor produse;
Și-a formulat proprile obiective de participare și și-a selectat diferite modalități de participare;
Și-a elaborat un proiect de buget de cheltuieli realist;
A conceput un stand atrăgător și multifuncțional.
După forma de participare DUCTIL STEEL a participat la Viena în calitate de vizitator profesional, în scopul cercetării și prospectării pieței, a târgului și a cunoașterii modalităților de participare ca exponant.
În cadrul târgurilor interne DUCTIL STEEL a participat cu stand propriu dovadă că cel puțin pe plan intern este una din firmele cu potențial financiar și experiență mare în participarea la astfel de manifestări.
4.5.3.2. Selectarea exponatelor, modalității și programului de expunere
În cadrul S.C. DUCTIL STEEL S.A. modalitatea și programul de expunere sunt hotărâte concomitent cu adoptarea deciziei privind obiectivele stabilite pentru marketingul produselor precum și pentru participarea la târg.
În cadrul tuturor târgurilor interne dar și în cazul târgurilor internaționale DUCTIL STEEL a încercat să demonstreze caracterul de noutate, avansul și concepția tehnologică avansată a produselor sale. A demonstrat astfel că exponatele sale corespund ultimelor standarde și tendințe tehnologice și tehnice ale industriei metalurgice mondiale. O dovadă în acest sens este faptul că DUCTIL STEEL a reușit în ultima perioadă de timp să exporte produse în aproape 40 de țări din Europa, Africa, Orientul Mijlociu și Extremul Orient. În momentul în care și-a selectat programul de expunere DUCTIL STEEL a avut în vedere următoarele elemnte favorizante obținerii unei imagini bune a produselor expuse:
etalarea întregii game de produse dar cu o atenție deosebită acordată produselor care prezintă noutăți cu caracter calitativ, tehnico-funcțional și aplicativ cum este cazul sârmei trase cu conținut scăzut de carbon;
selectarea produselor care trebuie expuse în mod obligatoriu cum este cazul electrozilor de sudură, cuielor și sârmei zincate;
selectarea produselor care corespund în măsura cea mai înaltă cerințelor și obiectivelor grupurilor de vizitatori, cumpărători și consumatori cărora li se adresează;
evidențierea principalelor caracteristici și trăsături prin diagrame, diapozitive, sau chiar prin sistemul audio-video care se folosește pentru promovarea electrozilor de sudură;
în cazul târgurilor din București și Timișoara s-au efectuat chiar demonstrații pentru a dovedi calitățile tehnico-funcționale a electrozilor de sudură.
Cu ocazia târgurilor organizatorii lor promovează o serie de manifestări conexe (conferințe, simpozioane, seminarii, întâlniri între expozanți și vizitatorii profesionali etc.), în cadrul cărora, pentru creșterea eficienței participării, DUCTIL STEEL s-a înscris de multe ori cu manifestări și acțiuni corespunzătoare de promovare și prezentare a propriilor produse ori a imaginii propriei companii.
De asemenea, DUCTIL STEEL participă și la alte manifestări conexe organizate de ceilalți expozanți pentru a cunoaște cât mai aprofundat noutățile oferite de concurență și tendințele în domeniul metalurgic.
4.5.4 Concepția și activitatea în cadrul standului
Scopul de bază al standului este asigurarea unei imagini cât mai favorabile asupra companiei cât mai expozante și produsele pe care ea le etalează. Majoritatea impresiilor, informațiilor sunt percepute în primul rând vizual. Are o importanță deosebită crearea celor mai favorabile condiții pentru vizionarea, inspectarea exponatelor în totalitatea lor și a fiecăreia în parte.
Condiția esențială a creării unei imagini pozitive din partea vizitatorilor o constituie etalarea atrăgătoare, sugestivă, incitantă a produselor în stand. Importantă este nu atât cantitatea exponatelor etalate în stand cât calitatea, aspectul, noutatea și trăsăturile distinctive ale acestora. În crearea unei imagini pozitive asupra produselor expuse S.C. DUCTIL STEEL S.A. trebuie să cunoască bine exigențele, cerințele și preferințele vizitatorilor profesionali și, în funcție de acestea, să selecteze soluția cea mai optimă și atrăgătoare de etalare a produselor în stand. În determinarea soluției de etalare DUCTIL STEEL trebuie să țină seama de următoarele aspecte:
caracteristicile și trăsăturile distinctive, atractivitatea exponatelor, în primul rând de vedere al aspectului, formelor, ambalajelor;
reliefarea efectelor vizuale ale exponatelor prin poziționarea și coloritul adecvat ale luminilor în interiorul standului;
calitatea, disponibilitatea și atractivitatea informației disponibile în stand sub formă vizuală prin postere, afișe, diagrame, scheme de utilizare etc;
accesul facil al vizitatorilor pentru vizionarea și inspectarea exponatelor avându-se grijă însă ca acestea să fie protejate împotriva deteriorării, spargerii sau distrugerii;
etalarea cât mai atrăgătoare și sugestivă pe un spațiu cât mai restrâns;
efectuarea de demonstrații, probe și testări ale produselor expuse în stand;
evidențierea prin mijloace adecvate a avantajelor produselor expuse pentru vizitatori.
4.5.4.1. Amenajarea standului
Se vor explica în continuare câteva elemnte de care DUCTIL STEEL trebuie să țină seama pentru a crea premisele necesare îndeplinirii propriilor obiective de participare.
Iluminatul standului acesta poate fi împărțit în două categorii distincte:
iluminatul spațiilor rezervate discuțiilor, negocierilor și altor activități și scopuri conexe (depozit de materiale, alimente și băuturi, vestiar etc.);
iluminatul spațiilor de etalare a produselor și informațiilor ajutătoare (diagrame, planșe, scheme).
Regula generală este aceea a asigurării unui iluminat corespunzător, echilibrat, astfel încât standul să poate fi remarcat în mod instinctiv, cu ușurință în interiorul pavilionului care, în mod frecvent are o iluminare relativ difuză. Efectul pe care îl dorim ca iluminatul să-l producă asupra compartimentelor standului, mai ales asupra exponatelor poate fi programat prin așezarea și intensitatea surselor luminoase, evitându-se lipsa varietății. O tehnică ușor de utilizat este aceea a creării contrastului între zone iluminate puternic și zone mai întunecate. Iluminatul în spațiile destinate etalării produselor are trei scopuri de bază: crearea efectului luminos la distanță; evidențierea produselor și trăsăturilor acestora; sprijinirea impresionării favorabile a vizitatorilor prin crearea contrastului de lumină.
Aceste scopuri pot fi atinse printr-o dispunere judicioasă și variată a lămpilor-spot montate în general în structura plafonului standului, dar care, înfuncție de posibilități pot fi montate și pe laturile standului la înălțime mică față de pardoselă. Această variantă se folosește mult mai puțin pentru a se evita inconvenientul jenării privirii al așa-zisei orbiri a vizittorilor, practica recomandând ca spoturile luminoase să fie plasate la cel puțin 2,3m înălțime. Produsele expuse în interiorul vitrinelor de sticlă sunt, de regulă, iluminate cu spoturi mici, care evită inconvenientul orbirii.
Iluminatul cu neon alb care creează impresia de intimitate, ospitalitate, este recomandat în cazul în care prima funcție a standului este comunicarea, întrucât persoanelor din interiorul standului li se creează, li se redă un aer, o înfățișare de prospețime. De ceea se recomandă evitarea iluminării cu tuburi fluorescente care crează o imagine de răceală, paloare pefețele vizitatorilor.
Mobilarea și echiparea standului
Mobilierul și echipamentul din stand se recomandă să fie cât mai modern, de bună calitate, simplu și funcțional, cu un colorit cât mai plăcut și odihnitor și să fie compus din: tejghele de informații, mese și scaune pentru discuții și negicieri, bar cu taburete pentru servitul gustărilor și băuturilor răcoritoare, vitrine cu geam pentru expunerea produselor, rafturi pentru prospecte și materiale documentare, fișet cu încuietoare pentru păstrarea obiectelor de necesitate zilnică, scrumiere pentru fumători, coșuri de gunoi etc. expozantul este singurul care decide asupra componenței și varietății mobilierului ținând seama de trei elemente: funcțiile proiectate și dimensiunea standului, disponibilitatea fizică a mobilierului și echipamentului și costul închirierii sau achiziționării.
În marea majoritate a cazurilor, mobilierul și echipamentul se închiriază de la organizator sau companii agreate de acesta, totul fiind lăsat la opțiunea expozantului. În acest caz, organizatorul sau cel care închiriază poate face numai recomandări asupra avantajelor unui anumit tip de mobilier sau de echipament.
Grafica și informațiile ajutătoare
O componentă de bază a standului este prezentarea informațiilor și mesajului destinate vizitatorilor profesionali, potențiali cumpărători. Ea se fce selectând o grafică și o îmbinare deculori cât mai atrăgătoare și sugestive.
Grafica și sortimentul de informații trebuie să faciliteze vizitatorului identificarea și localizarea rapidă a standului. Impresia inițială este dată în special de dimensiune și poziția standului ca și de sigla și denumirea expozantului.
În scopul asigurării impresiei generale, spațiile destinate expunerii sunt plasate separat de spațiile destinate informării. Modalitățile de creare a impresiei generale sunt următoarele: sigla, denumirea, sediul și domeniul de activitate al expozantului denumite și informație primară; mijloace grafice: planșe, diagrame, scheme, hărți, diapozitive, filme, proiecții video; precum și coloritul și aspectul produselor.
Transmiterea mesajului informației către vizitatori este determinată de următorii factori complementari:
Aranjamentul coloristic al standului
Importanța acestuia este determinată de necesitte creării unei imagini cât mai favorabile asupra companiei care expune în stand. Un aranjament coloristic sugestiv, generator de idei inovatoare este reținut cu ușurință de vizitatori. La selectarea și îmbinarea culorilor, ale simbolurilor trebuie să se țină seama de o varietate de criterii de ordin cultural, religios, etnic, social, care au un efect psihologic în relația cu vizitatorii participanți la stand.
Grafica standului
În general, prezentarea fizică a exponatelor este completată de ilustrările grafice, cu deosebire în cazul sistemelor și tehnologiilor complexe de producție. Informațiile prezentate trebuie să fie cât mai simple, ușor de înțeles și interpretat de la distanțe mici. Graficele sau diagramele prea încărcate ori în număr prea mare creează senzația de oboseală, plictiseală, din care cauză se poate rata crearea unei impresii favorabile. De regulă, în cadrul graficii la stand se evită notarea prea multor cifre în legătură cu caracteristicile tehnico-funcționale ale produselor expuse, acestea trebuind să se limiteze numai la cele strict necesare, cele mai semnifictive pentru creare impresiei favorabile.
Ilustații ale exponatelor
Ilustrațiile produselor trebuie plasate într-o asemenea zonă să fie concepută cât mai concis și sugestiv, astfel încât să permită un prim impact cât mai favorabil asupra vizitatorilor ținând seama că ele sunt practic primele informații urmărite și văzute de aceștia în stand. Pentru a comunica un mesaj cât mai clar, atrăgător, interesant și sugestiv, ilustrațiile produselor expuse trebuie să se caracterizeze prin următoarele trăsături:
ușurință în citit, înțelegere și interpretare;
capacitate mare de sugestie și motivare;
caracter clar, la obiect și fără exagerări;
prezentrea gradtă a informației cu ierarhizare de la imginea de ansamblu la aceea de detaliu;
integrare ca parte componentă a conceptului standului;
redarea unei impresii de veridicitate, autenticitate.
Utilizarea mijloacelor audio-vizuale
Atracția și interesul vizitatorilor pentru companie și produsele expuse, multiplicarea volumului informațiilor pot fi obținute prin utilizarea mijloacelor și tehnicilor audio-vizuale precum: proiecții de filme, de rulare de videocasetofoane, proiecții de diapozitive însoțite de comentarii etc. însă mijloacle audio-vizuale nu pot înlocui contactul și conversația directă întrepersonalul expozantului și vizitatori.
E) Utilizarea fotografiilor și dispozitivelor completează eficient informațiile redate verbal și conversațiile sau negocierile la stand concretizează afirmațiile prin imagini sugestive, impresii vizuale cu caracter de durată asupra carcteristicilor, calității și avantajelor produselor expuse. O atmosferă de interes stimulativă pentru vizitatori poate fi creată prin prezentre unor fotografii și diapozitive judicios selectate ca număr, varietate, colorit și dimensiuni. Ele îi ajută pe vizitatori să argumenteze mai coerent anumite impresii față de conducătorii propriilor lor companii.
4.5.4.2. Organizrea activității la stand
S.C.DUCTIL STEEL S.A. numește un lider, un responsbil al întregii activități în cadrul standului său, care coordoneză atât activittea celorlalți angajați ai expozantului cât și contactele și discuțiile cu vizitatorii la stand. Experiența a demonstrat că acesta ar trebui să aibă o sumă de calități care să faciliteze realizarea obiectivelor de participare, între care se menționează:
experiența în activitatea comercială și în participarea la târguri;
competență și capabilitate în luarea deciziilor în limitele mandatului expozantului;
să fie un bun organizator și să se adapteze rapid la modificările și schimbările ce intervin în timpul activității la stand;
să aibă calități și aptitudini de conducător și iscusința de a determina, motiva realizarea deciziilor pe care le adoptă;
să aibă înfățișare plăcută, atrăgătoare să aibă încredere în sine, să dea dovadă de calm și stăpânire în momentele mai încordate;
să aibă comportament și maniere distincte, să aibă o bună memorie atât a oamenilor cu care vine în contact cât și a subiectelor dezbătute cu aceștia.
Principalele atribuții ale liderului de stand sunt următoarele:
asumarea responsabilităților întregii activități la stand înainte cu cel puțin o zi față de data deschiderii târgului;
să programeze, coordoneze și monitorizeze activitatea zilnică la stand pentru fiecare component al echipei;
să primească vizitatorii la stand, să le furnizeze primele informații solicitate și să-I prezinte personalului cu care se pot continua discuțiile;
să sprijine ceilalți colegi în cursul discuțiilor atât logistic cât și prin informații;
să primească și să transmită mesajele importante în relațiile cu conducerea companiei.
În ceea ce privește organizarea activității la stand, liderul are următoarele responsabilități principale care trebuie îndeplinite în ajunul zilei deschiderii târgului:
Verificarea atentă a modului în care s-au realizat întocmai proiectarea, construcția, amenajarea, echiparea și decorarea standului, instalației de iluminat, de alimentare cu apă etc precum și etalarea produselor în stand, potrivit comenzii S.C. DUCTIL STEEL S.A.
Verificarea și asigurarea disponibilității în cadrul standului a materialului de reclamă, propagandă și promovare;
Instruirea personalului standului și explicarea îndatoririlor, modului de comportament și procedură în împrejurări tipice, concrete.
Are mare importanță revederea zilnică, împreună cu personalul standului (dimineața, înainte de începerea programului, ori seara, după închiderea programului) a problemelor și activităților rezolvate în ziua precedentă și stabilirea celor pentru ziua următoare, cu evidențierea slăbiciunilor sau defecțiunilor în scopul prevenirii repetării lor și sugerarea unor posibile soluții de rezolvare.
Alte responsabilități ale liderului de stand trebuie să constea în asigurarea următoarelor activități:
efectuarea și menținerea curățeniei în stand;
aprovizionarea și menținerea permanentă în stand a unui stoc minim de materiale promoționale pentru distribuire și utilizare;
funcționarea normală a echipamentelor din stand și înlăturarea promptă a defecțiunilor;
întreținerea unei atmosfere ospitaliere, relaxante în cadrul echipei prezente la stand;
respectarea riguroasă a programului și îndatoririlor zilnice de către fiecare component al echipei;
înregistrarea în registrul de evidență a discuțiilor cu vizitatorii, analizarea, valorificarea și după caz realizarea celor convenite;
cunoașterea permanentă a locului unde se află fiecare coleg și a îndatoririlor pe care le îndeplinește.
Activitatea la stand se încheie imediat ce data și ora de închidere a târgului au expirat, printr-o discuție cu tot personalul care a asigurat prezența la stand, trecându-se în revistă principalele aspecte ale activității, inclusiv rezultatele și, mai ales, defecțiunile în vederea remedierii. O importanță deosebită o are sublinierea acțiunilor ce trebuie continuate după închiderea târgului, în vederea concretizării, finalizării proiectelor de afaceri discutate și convenite cu vizitatorii la stand, cu accent pe realizarea lor în termenele stabilite.
4.5.5. Modalități de promovare a standului propriu într-o expoziție
Pentru orice activitate de promovare principala întrebare care se pune este: “Cum poate fi captată atenția publicului?”. Răspunsul este simplu: cu o strategie promoțională care să evidențieze obiectivele pe care și le-a propus care să delimiteze clar publicul țintă, să stabilească bugetul și perioada de timp.
Înainte de a începe planificarea unei strategii promoționale S.C.DUCTIL STEEL S.A. trebuie să-și arunce o privire introspectivă asupra propriei companii și a produsului promovat. Firma prezentată trebuie să-și concentreze atenția asupra noutăților pe care poate să le prezinte, știindu-se că “nou” este cel mai captivant cuvânt la o prezentare. Publicul vrea să vadă cel mai recent produs disponibil. Deci, în momentul în care DUCTIL STEEL lansează un nou produs trebuie să folosească noutatea în avantajul său ca parte a promoției.
4.5.5.1. Promoția pre-expozițională
În această etapă S.C. DUCTIL STEEL S.A. trebuie să trezească interesul peblicului. Pentru aceasta trebuie să stabilească inițial publicul țintă pentru a alege tipul de promoție care i se adresează.
Există mai multe tipuri de promoție pre-expoziționale care pot fi folosite fiecare dintre acestea având particularitățile sale legate de timpul și spațiul în care sunt folosite și corelate cu:
Relațiile cu publicul / media. Mai întâi trebuie obținută de la organizator lista reprezentanților din presă care participă, apoi fiecare parte trebuie invitați la conferința de presă pe care trebuie să o organizeze DUCTIL STEEL în momentul începerii activității în incinta standului propriu din cadrul expoziției.
În relația cu publicul orice firmă trebuie să respecte cu strictețe următoarele trei reguli:
trebuie prezentat un comunicat de presă profesional în cadrul unei mape de presă;
nu trebuie sub nici o formă să fie refuzată comunicarea. În cazul în cre nu sunt noutăți, acestea nu trebuiesc inventate deoarece apare riscul ca firma noastră să-și piardă credibilitatea în fața unor potențiali clienți.
echipa din cadrul standului trebuie informată despre contactele cu media. Trebuie asigurată participarea reprezentanților companiei în relația cu presa.
direct-mail. În momentul în care DUCTIL STEEL începe să trimită ofertele trebuie să se concentreze în primul rând pe calitatea numelor de pe listă nu pe cantitate. În ofertele trimise potențililor clienți, firma trebuie să dea dovadă de creativitate, iar pachetele promoționale lanste pe piață trebuiesc asociate cu produsele foarte noi lansate pe piață.
e-mail și fax. S.C.DUCTIL STEEL S.A. a renunțat de mult la poșta clasică pentru a invita potențialii clienți la standurile sale din cadrul expozițiilor. Costul este mai mic la folosirea e-mail și faxurilor, iar formatul este mai atractiv pentru publicul expozițiilor.
INTERNET O fracțiune din ce în ce mai mare a publicului apelează la INTERNET pentru ași planificaa standurile de vizitat la un târg. Pentru a-I atrage pe aceștia, firma trebuie să se conecteze la WEB SITE-ul oficial al târgului.
telemarketing. Invitația adresată personal consumatorilor curenți, potențialilor clienți și chiar clienților inactivi e cea mai eficientă pentru a crește numărul participanților și al potențililor vizitatori.
4.5.5.2. Promoția în cadrul expoziției
Participanții la târguri și expoziții uferă întotdeauna disconfortul supraîncărcării informaționale. DUCTIL STEEL poate atrage publicul înainte de intrarea în expoziție în primul rând prin materiale informative. Acestea sunt distribuite în camerele de hotele ale participanților din complexul expozițional oferindu-le astfel un motiv irezistibil petru a vizita expoziția.
Publicitatea în afara centrului expoziționl se poate încerca atragerea atenției publicului pe drumul de la hotel la centru prin panouri publicitre fixe sau mobile (pe mșini care patrulează în zonă, pe autobuze, afișe în stațiile de autobuz, pe taxiuri sau în interiorul lor, pe chitanțele de taxi, cheile de la hotel). Publicitatea în interiorul centrului expozițional e oferită de organizatorii manifestării și include anunțuri în ghidul oficial al târgului sau pe insigne, banere, semne, pungi etc.
În cadrul propriului stand S.C.DUCTIL STEEL S.A. ar trebui să dispună de:
Mici cadouri promoționale. Trebuiesc alese produse care sunt legate de gama proprie, fraze amuzante sau mesaje legate de produs. Cele reușite vor fi păstrate de participanți și le vor aminti de companie și de produse. Acestea pot fi oferite în schimbul completării unui formular sau pentru participarea la o prezentare sau o demonstrație.
Elemente care să atragă clienții. Przența celebrităților, combinația de informație, distracție, demonstrațiile interactive sau parrticiprea la concursuri creează un important aflux de vizitatori.
Produse cu prețuri speciale în cadrul expoziției. Reducerile de prețuri trezesc interesul și încurajează publicul să cumpere.
4.5.5.3. Promoția post-expoziție
Chiar dacă expoziția s-a terminat, trebuie continuată activitatea promoțională adresată publicului și presei. Efectele acesteia pot fi prelungite prin intermediul unor articole , referințe sau recomandări de la clienți, dar și prin telefoane prin intermediul cărora se pot fixa programări pentru demonstrații sau întâlniri.
Pentru a asigura succesul este necesară perfecționarea unui program complet al prezentării (inexistent în cazul S.C. DUCTIL STEEL S.A.), care să curpindă activitatea dinainte, de după și din timpul expoziției.scopul final este un impact cât mai amplu asupra publicului țintă.
Toate strategiile promoționle încorporate în programul expozițional trebuie corelate cu direcțiile de marketing ale S.C.DUCTIL STEEL S.A. rezultatul va fi un program integrat ce va determina un impact de durată asupra consumatorilor și va crește audiența următoarei expoziții.
CONCLUZII
Publicitatea a fost prima componentă a realității occidentale cu care românii au luat contact direct după 1989. Invazia ei în toată mass media a provocat chiar și reacții adverse din partea publicului. Aparent, publicitatea este un domeniu facil, la care toată lumea se pricepe însă puțini sunt acei care cunosc care este diferența dintre aceasta și promovarea vânzărilor. Pe scurt, în timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Printre puținii din România care cunosc această diferență se pare că se află și conducerea S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU care a reușit prin intermediul departamentului de marketing să combine armonios publicitatea cu tehnicile de promovare a vânzărilor reușind ca printr-un efort financiar minim să obțină rezultate satisfăcătoare.
Tehnicile de promovare folosite în cadrul societății putem spune că sunt încă empirice dacă facem o comparație cu firmele concurente din occident. Aceasta se datorează și faptului că documentația necesară, literatura de specialitate străină existentă în țară este foarte puțină, iar cea românească este într-o fază de început. Apoi cuantificarea rezultatelor promovării este foarte greu de realizat deoarece ea nu are o dată anume de atins. Literatura de specialitate străină consacră o serie de metode de control a succesului promovării dar care nu și-au găsit încă aplicabilitatea în cadrul compartimentelor de marketing ale întreprinderilor românești în general.
În cadrul S.C. DUCTIL STEEL S.A. promovarea vânzărilor deține din an în an un loc din ce în ce mai important în strategia comercială. Acest fenomen își găsește mai multe explicații printre care accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea clienților față de numărul excesiv de comunicații publicitare, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție.
O promovare rodnică nu poate fi concepută fără angajarea unor cheltuieli. Din punct de vedere economic, totul este de a obține rezultatele dorite cu cheltuieli cât mai mici.
Conducerea întreprinderii trebuie să abordeze problema în mod critic. Necesitatea unor măsuri eficiente se resimte în permanență, dar în același timp, există și necesitatea de a reduce cheltuielile astfel încât, eficiența promovării vânzărilor să nu scadă.
Dintre multiplele modalități de a reduce cheltuielile legate de promovare, fără ca aceasta să influențeze negativ efectele urmărite s-ar evidenția:
reducerea numărului de pagini al proiectelor de promovare prin eliminarea paginilor inutile care nu spun prea multe clienților, dar fără a se lăsa impresia de aglomerări;
folosirea mijloacelor de promovare a vânzărilor adecvate obiectivelor propuse;
intensificarea promovării în revistele de specialitate;
de la un număr la altul al revistelor să se modifice și conținutul anunțurilor publicitare pentru evitarea monotoniei și a sureșcitării cititorilor;
să se renunțe definitiv la o promovare a vânzărilor de complezență trecându-se la o promovare de guerrillă;
să se obțină pentru anunțurile publicitare ale întreprinderii locuri mai bune în paginația revistelor și publicațiilor.
Un rol important pentru S.C. DUCTIL STEEL S.A., ținând cont de specificul activității ei, îl au contactele directe cu partenerii sau clienții potențiali. Impactul asupra acestora ar fi mult mai mare. Acest lucru este realizabil în cadrul simpozioanelor, expozițiilor, a târgurilor naționale și internaționale. Ceea ce ar fi recomandabil este ca, la aceste târguri și expoziții, să existe televizoare (monitoare) pe care să se poată urmări aspecte concrete referitoare la activitatea firmei, modul de obținere a unor produse și oferta. Acest lucru este foarte important și ar avea rezultate pozitive, deoarece alături de informațiile care pot fi date de personalul de specialitate, cataloagele, broșurile și prospectele existente, sunetul împreună cu imaginea pot duce la convingerea partenerilor de afaceri pentru încheierea unor contracte.
Însă aceasta presupune, în primul rând conlucrarea cu agenții de publicitate specializate, care să realizeze filme bine documentate, activitate ce lipsește în cazul firmei S.C. DUCTIL STEEL S.A. Acest lucru s-ar putea realiza pe viitor prin reducerea unor cheltuieli cu alte medii de publicitate.
Tot aceste agenții pot realiza contra cost anumite studii de piață pentru a cunoaște zonele țării în care ar trebui intensificată acțiunea de promovare a vânzărilor.
Pe ansamnlul firmei activitatea compartimentului de marketing – partea de promovare a vânzărilor este intensă. Permanent se încearcă adaptarea și folosirea unor metode și acțiuni care să corespundă scopurilor firmei, angajații ei fiind deschiși tuturor noutăților și programelor în domeniu.
Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderile – acționând pe piețe diferite, în conjuncturi specifice și în condiții concurențiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a întreprinderilor și exprimă efortul acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident structurarea, maniera, momentul și durata folosirii lor sunt exclusiv de competența întreprinderii iar eficiența utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.
ANEXA A
POSIBIL PROGRAM
de participare colectivă la
un târg în străinătate
Selectarea târgului
Lucrări pregătitoare
Adoptarea deciziei de participare
Cererea de rezervare a spațiului, plata tarifului de înscriere și a unei părți a chiriei spațiului de expunere la termenele stabilite de organizator.
Întâlnire cu expozanții pentr convenirea și comunicarea programului.
Numirea coordonatorului participării colective.
Informarea consilierului comercial al ambasadei din țara respectivă asupra detaliilor participării.
Pregătirea bugetului preliminar de cheltuieli.
Definitivrea programului preliminar al participării.
Primirea informațiilor suplimentare despre târg de la consilierul comercial.
Stabilirea programului detaliat definitiv al participării.
Elaborarea bugetului detaliat al participării.
Achitarea ultimei rate a chiriei spațiului.
Revizuirea și adaptarea bugetului în funcție de informțiile primite
II. Proiectarea și construirea standului
Selectarea și numirea arhitectului (proiectantului) standului
Proiectrea tematicii proiectului de stand, arhitectului
Elaborarea proiectului standului
Agreerea proiectului standului
Transmiterea proiectului standului pentru aprobarea organizatorului târgului
Solicitarea ofertelor pentru construcția standului
Transmiterea către organizatorul târgului a comenzilor pentru instalațiile de alimentare cu energie electrică, apă, aer comprimat, pentru legătură telefonică, închiriere de mobilier, angajare de personal temporar și prestarea altor servicii
Selectarea și numirea constructorului standului
Execuția construcției, amenjării și echipării standului
Etalarea produselor și datelor de informații în stand
Inspecția și recepția standului
După închiderea târgului: eliberarea standului, predarea ori demontarea sa.
III. Personalul necesar participării
Numirea coordonatorului standului colectiv
Angajarea și instruirea personalului la stand
IV. Reclamă și promovare
Pregătirea și transmiterea primului anunț în presa din țara gazdă a târgului
Transmiterea formularului completat pentru înscrierea în catalogul oficial al târgului și a reclamelor pentru fiacare expozant (unde este cazul)
Pregătirea și transmiterea către potențialii vizitatori profesionali a invitațiilor de vizitare a standului
Organizarea și comandarea cocktailului cu ocazia participării
Expedierea materialelor promoționale pentru stand către potențialii vizitatori mai importanți
Angajarea fotografului pentru execuția de fotografii ale standului și exponatelor
Organizarea conferinței de presă a cocktailului
V. Organizarea activității și instruirea personalului la stand
Preluarea standului gata construit
Instruirea personalului
Etalarea produselor în stand
Sprijinirea și coordonarea activității reprezentanților expozanților la stand
Notă: Termenele de executare a operațiunilor componente le stabilește organizatorul participării colective, în coordonare cu expozanții și ținând seama de regulamentul târgului.
ANEXA B
LISTA ORIENTATIVĂ
a operațiunilor și regulilor privind transportul
exponatelor la un târg în străinătate în cazul
participării colective
Numirea transportatorului
Rezervarea spațiului de transport dus-întors
Numirea agentului transportatorului în străinătate (din țara gazdă a târgului)
Primirea listei și specificațiilor de ambalaj de la expozanți
Primirea coletelor cu exponate și materiale de la expozanți în vederea transportării
Stabilirea datei de expediere
Trimiterea documentelor de livrare agentului transportatorului din străinătate
Predarea și expedierea exponatelor și materialelor pentru expediere
Pirmirea de la agent a coletelor cu exponate și materiale la sediul târgului
După încheierea târgului:
primirea instrucțiunilor de re-expediere în țară de la expozanți
returnarea în țară a exponatelor și materialelor
ANEXA C
POSIBIL PROGRAM
de participare individuală a unui expozant
la un târg în străinătate
Practic, se succed aceleași operațiuni ca la anexele A și B, cu diferența că responsabilitatea organizării întregii participări nu mai revine organizatorului participării colective ci expozantului însuși. Expozantul individual trebuie să țină seama în special de următoarele operațiuni principale, cu stabilirea termenelor de execuție:
Data deschiderii oficiale și perioada târgului
Rezervarea spațiului de expunere, comandarea proiectării, construcției, amenajării și echipării standului precum și a serviciilor specializate
Execuția instalațiilor la stand (energia electrică, iluminat, apă, canalizare etc)
Numirea transportatorului și agentului din țara gazdă a târgului
Expedierea din țară și sosirea exponatelor și materialelor la sediul târgului
Comandarea tuturor serviciilor necesare, inclusiv angajarea de personal temporar la stand
Expedierea invitațiilor pentru vizitarea standului de către potențialii vizitatori profesionali
ANEXA D
PRINCIPALELE CAPITOLE
ale bugetului de cheltuieli ale participării
la un stand în străinătate
Cheltuieli de bază
Tariful de înregistrare
Chiria spațiului de expunere sau a standului-modul
Instalația și consumul de energie electrică
Alte cheltuieli: tichete și bilete de intrare pentru personalul standului și vizitatorii la stand, tichete pentru parcarea auto etc.
Cheltuieli pentru proiectarea, construcția, amenajarea, decorarea și demontarea standului, pentru etalare produselor în stand
Proiectrea, construcția și demontarea standului
Echiparea și decorarea standului: execuția instalațiilor, închirierea mobilierului, echipamentului și mochetei
Etalarea și prezentarea produselor în stand
Cheltuieli pentru serviciile la stand
Protocol pentru vizitatori
Salariile și alte cheltuieli (uniforme, închirierea de telefoane celulare) pentru angajații temporari la stand (pază, curățenie, interpreți, asistenți la stand etc)
Poștă și comunicații: expedierea invitațiilor, mici cadouri, reclamă și publicitate, convorbiri telefonice, transmiteri și primiri de mesaje fax, reclame în mass media și în catalogul oficial al târgului, traduceri, lucrări de secretariat etc
Cheltuieli de curățenie, depozitare, evacuarea resturilor
Depozitarea ambalajelor goale, asigurare, comisioane
Curățenie, evacuarea gunoiului și resturilor
Diverse cheltuieli de manipulare
Cheltuieli cu personalul propriu
Diurne, cazare la hotel
Transport aerian extern și intern
Cheltuieli protocolare
Asigurări de persoane
Alte cheltuieli
Pregătire și instruirea personalului
Cheltuieli pentru pregătirea participării
TVA-taxa pe valoarea adăugată și alte taxe sau impozite
Diverse cheltuieli neprevăzute
Cheltuieli totale
Notă: Cheltuielile se defalcă, de regulă, în valuta țării de origine și într-o valută convertibilă stabilă, cel mai frecvent utilizată în țara gazdă a târgului.
ANEXA E
INFORMAȚII
pe care expozantul trebuie să le furnizeze
proiectantului standului
– Denumirea, locul și perioada târgului
– Numărul standului alocat cu anexarea schiței de amplasament primită de la organizatorul târgului
– Tipul, forma schiță, numărul pereților despărțitori, suprafața standului, numărul laturilor deschise
– Felul structurii și materialelor care vor fi utilizate
– Numărul estimat și felul vizitatorilor vizați
– Obiectivele participării (comunicare, imagine, informare, vânzre etc)
– Felul graficii la stand: sigla și denumirea firmei, diagrame, hărți, scheme și locul de amplasare al acestora
– Mobilierul și echipamentul necesar în stand
– Tipurile, cantitatea, greutățile, dimensiunile, volumul produselor care vor fi expuse în stand (de regulă, se anexează desene sau prospecte ale acestora)
– Demonstrațiile programate la stand (exponate în funcțiune, proiecții audio-vizuale, testări de produse, parade de modă etc)
– Sugestii privind modalitatea de primire și conversație cu vizitatorii
– Propuneri privind compartimentarea standului în spații de expunere, pentru negocieri, pentru scopuri administrative etc.
– Necesarul instalațiilor electrice, de iluminat, de apă, legături telefonice etc.
– Numărul personalului expozantului pentru activitatea la stand
– Bugetul alocat pentru proiectarea, construcția și amenajarea standului
– Termenele limită pentru finalizarea proiectării, construcției, amenajării și decorării standului
BIBLIOGRAFIE
BAKER J. MICHAEL – Marketing, Societtea Științifică și Tehnică S.A., București, 1997
BALAURE VIRGIL(coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000
BOYS H. – Marketing modern: Concepte, tehnici și strategii, Editura Polirom, București, 2000
BRUHN MANFRED – Marketing, Editura Economică, București, 1999
DANCIU VICTOR – Marketing internțional, Editura Teora, București, 1994
DAVID MERCER – Marketing, Editura Blockwell Publisher, Londra, 1992
DEMETRESCU M.C. – Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991
DUBOIS P.L. – Marketing, Teorie și practică, Editura Academiei de Științe Agricole, Cluj Napoca, 1992
FLORESCU C. (coordonator) – Marketing, Colecția Marketer, Editura Expert, București, 1992
FLORESCU C. – Marketing, Editura Independența Economică, Brăila, 1997
HARPER W. – Marketing Management, Editura Irwin, Londra, 1995
JUGĂNARU MARIANA – Marketing, Editura Expert, București, 2000
KOTLER PH. – Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997
KOTLER PH. – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1998
MALCOLM MCDONALD – Marketing strategic, Editura Codecs, 1998
MIHAI C. – Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor, Editura ALL, București, 1997
MOISE Z. – Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor, Ed. All, București, 1997
MOLDOVEANU MARIA – Marketing și Cultură, Ed. Expert, București, 1997.
PURCĂREA T., JOAN–FRANC V. – Marketing – evoluții experiențe, dezvoltări conceptuale, Ed. Expert, București, 2000
ROS JAY – Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, București, 1997
YVON LE MEN – Marketing: Curs Practic, Ed. Teora, București, 2000
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Tehnici de Promovare a Vanzarilor (s.c. Xyz S.a.) (ID: 132962)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.