. Studiul Imaginii Produselor de Barbierit Xyz In Randul Consumatorilor din Municipiul Bucuresti

Introducere

Bărbieritul nu este chiar una din activitățile noastre favorite. Rigorile vieții sociale, însă, impun adesea o ținută impecabilă, în concluzie și un bărbierit ireproșabil. Plecând de la aceasta idee și de la concurența din ce în ce mai mare pe piața produselor destinate bărbieritului am considerat interesantă realizarea unui studiu privind imaginea produselor de bărbierit pe piața din România.

Piața produselor destinate bărbieritului este caracterizată printr-o concurență puternică. Pentru a face față unei astfel de concurențe, o firmă trebuie să cunoască în orice moment care sunt cerințele consumatorilor, care este imaginea produselor sale în rândul acestora. O imagine clară, pozitivă și diferențiată scoate produsul în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Prezenta lucrare încearcă să determine imaginea produselor destinate pregătirii bărbieritului, marca „Gillette”. Studiul poate oferi firmei producătoare informații despre modul cum sunt privite componentele corporale și acorporale ale produsului său și ale produselor concurente.

Lucrarea pornește de la o prezentare amănunțită a conceptului de imagine, tipuri de imagine cât și a factorilor formativi ai imaginii. Studiul comportamentului consumatorului nu poate fi făcut fără înțelegerea profundă a acesteia. Capitolul al doilea cuprinde date generale despre compania „Gillette”, despre piața produselor destinate bărbieritului pe plan internațional și în România, cât și date despre comunicația de marketing a companiei Gillette. Capitolul trei cuprinde metodologia utilizată în studierea imaginii cât și analiza și interpretarea informațiilor culese prin cercetarea cantitativă. În ultimul capitol vor fi prezentate recomandări pentru îmbunătățirea imaginii produselor „Gillette” bazate pe rezultatele obținute în capitolul anterior. Aceste recomandări vor fi prezentate pe fiecare componentă a mix-ului de marketing în parte. Concluziile vor oglindi modul în care imaginea produsului s-a format, intensitatea imaginii precum și specificitatea ei.

Capitolul 1 – Imaginea

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali.

O imagine clară, pozitivă și diferențiată scoate produsul în evidentă, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Imaginea, nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la conținutul său. Pe această cale se determină gradul de cunoaștere a produsului / mărcii / firmei etc., a cărei imagine se cercetează, precum și modul de reprezentare în mintea consumatorului.

De asemenea, se studiază percepția consumatorilor nu numai în privința reclamei (este adevărat că studiile de acest fel sunt focalizate, totuși, la diversele modalități de realizare a reclamei propriu-zise, a publicității în general), ci și referitoare la alte aspecte promoționale. În acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii firmelor / mărcilor în rândul consumatorilor, precum și a elementelor luate în considerare la formarea și evoluția imaginii. De exemplu, se studiază impactul sponsorizării asupra imaginii firmelor, sau a relațiilor publice desfășurate de diverse firme, în scopul obținerii unei imagini propice activității de piață.

1.1 Conceptul de imagine

Climatul concurențial contemporan este, în prezent, deosebit de complex și aflat într-o continuă evoluție. Având în vedere o oarecare stabilizare sau chiar diminuare a cererii de produse și servicii pe unele piețe ca și costurile de distribuție din ce în ce mai ridicate, este lesne de înțeles de ce firmele arată un interes crescând pentru o orientare strategică a activității lor axată pe componenta promovare.

În acest context, tot mai mulți manageri acordă o atenție sporită comportamentului consumatorilor, realizând că informațiile reținute de aceștia sub forma imaginilor de produs, de marcă, de firmă, sunt, alături de preț, orientări importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.

Importanța imaginii a crescut considerabil odată ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizațiilor, iar agenții economici au început să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoi de bază, și nevoi de ordin superior care țin de siguranță, respect de sine, autorealizare (Maslow). Pe măsură ce nevoile consumatorilor devin din ce în ce mai complexe, iar decizia de cumpărare este tot mai mult influențată de factori de natură afectivă și simbolică, imaginea formată în rândul acestora cu privire la produse, mărci și organizații capătă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.

In anii ’80 ai secolului trecut, capitalul imagine devine unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului întreprinderii, managerii firmelor devenind conștienți că acesta poate influența în mod hotărâtor bilanțul și venitul organizației ca elemente esențiale în creșterea credibilității organizației.

De aceea, având în vedere implicațiile pe care le are imaginea asupra activității de ansamblu a unei firme, este nevoie de o clarificare conceptuală și de conținut a acestei noțiuni și a diverselor forme pe care aceasta le îmbracă.

Imaginea este un atribut al vieții psiho-sociale, bazată pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentări mentale care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.

În psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect printr-o senzație, percepție sau intuiție, redând mai mult sau mai puțin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepție cât și din acțiuni intelectuale

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori produsele, marca sau firma. Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi, ținând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o întreprindere sau orice altă organizație. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți aparținând unei persoane sau grup de persoane față de o organizație.

Datorită implicațiilor pe care le are asupra activității de ansamblu a unei organizații, imaginea prezintă un interes deosebit și sub aspectul clarificărilor conceptuale și de conținut, problematica sa fiind tratată în numeroase lucrări de specialitate.

Specialiștii au devenit conștienți de importanța imaginii, acordându-i o mai mare atenție, mai ales începând cu anii '80. Georges Crapet, președintele Afrep-Union, afirma, la sfârșitul anului 1988, cu ocazia adunării generale a asociației sale, următoarele: Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului întreprinderilor; excelența, calitatea totală, singurele valon pe baza cărora întreprinderea își poate construi astăzi viitorul, trec prin comunicare. În sprijinul acestei afirmații vin și rezultatele unei anchete, realizata la începutul anilor '90 de agenția de publicitate Saatchi & Saatchi în 18 țări: 59,6% dintre cei intervievați erau de acord cu faptul că în viitorul apropiat (până în anul 1995) va exista în mod curent în bilanțul unei întreprinderi, un post distinct cu denumirea capital imagine.

O definiție simplă a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, acesta fiind: “ansamblul reprezentărilor, convingerilor și cunoștințelor legate de un obiect”.

Christian Schneider definește imaginea ca fiind “ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătura cu un produs sau o întreprindere”.

În literatura de specialitate există, pe lângă definițiile generale ale imaginii, și referiri la imaginea produsului, imaginea mărcii, imaginea întreprinderii sau imaginea grupului.

Philip Kotler și colaboratorii săi definesc imaginea produsului ca fiind “modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial”, iar profesorul român C. Florescu apreciază că imaginea produsului reprezintă “sinteza reprezentărilor mentale, de natura cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor”.

În ceea ce privește imaginea mărcii, pentru a se evita apariția anumitor confuzii, aceasta trebuie să facă obiectul unei analize mult mai atente. Desigur, imaginea mărcii poate fi definită succint ca fiind ansamblul părerilor consumatorilor despre o anumită marcă sau, chiar mai pe scurt, aura ce înconjoară o marcă anume. Deși au avantajul conciziei, cele două definiții lasă destul de mult loc unor interpretări. De aceea se impune prezentarea unor definiții mai elaborate, care să indice clar conținutul conceptului. Din această categorie face parte definiția oferită de Institutul francez pentru cercetări și studii publicitare – IREP, care consideră că imaginea mărcii este ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la un produs și la marca sa. Definiția IREP are meritul de a preciza că este vorba despre marca unui produs, permițând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic, cât și față de imaginea mărcii organizației. O asemenea delimitare este cu atât mai necesară în condițiile în care trebuie subliniat că, imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât și de imaginea organizației.

Pe aceleași coordonate se înscrie și opinia profesorului Christian Schneider, potrivit căruia imaginea mărcii privește fie un produs, fie o gamă de produse și este alcătuită din ansamblul percepțiilor referitoare la produs și mediul său: calitățile intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective. Meritul acestei din urmă definiții este de a fi avut în vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa și anume judecățile afective cu privire la produsul respectiv. Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin rațional, cât și emoțional. Componenta emoțională, generatoare de judecăți afective, este extrem de importantă, întrucât ea face diferența dintre un produs și o marcă. Nu orice produs este o marcă: atâta timp cât răspunde doar unor nevoi de bază, el rămâne un produs generic.

În completarea celor spuse ar trebui adăugat că, referindu-se la imaginea mărcii, cunoscutul specialist din domeniul publicității, americanul David Ogilvy afirma într-o lucrare de referință că imaginea înseamnă personalitate. Precum individul, marca unui produs posedă o anumită personalitate care poate asigura succesul sau eșecul acestuia pe piață.

Alături de imaginea produsului și de imaginea mărcii, literatura de specialitate tratează, adesea pe spații chiar mai ample, problematica imaginii organizației.

Imaginea organizației este o noțiune extrem de complexă sub aspectul conținutului său. De aceea, pentru a fi înțeleasă, ea nu trebuie abordată într-o manieră globală. Majoritatea specialiștilor consideră imaginea organizației ca fiind dată de combinarea unor imagini parțiale care țin de modul cum sunt percepute de către consumatori, atât produsele oferite, cât și valoarea financiară a firmei, performanțele tehnologice ale acesteia precum și opinia publică cu privire la integrarea întreprinderii în comunitate, contribuția ei la realizarea problemelor de interes general. Componentele imaginii unei organizații sunt prezentate în tabelul 1.1.

Tabel 1.1 – Componentele imaginii (sursă: După Marie-Helene Westphalen, Le Communicator. Guide operatinnel pour la communication d’entreprise, ediția a IIcation d’entreprise, ediția a IIa, Dunod, Paris, 1994, p. 2)

Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în funcție de care s-a format.

Imaginea comercială se formează pe baza performanțelor produselor întreprinderii și a modului cum acestea sunt percepute de către consumatori (persoane individuale) sau de utilizatori (agenți economici). Este evident că imaginea mărcilor ce compun oferta întreprinderii influențează în mod hotărâtor imaginea comercială a acesteia.

Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a întreprinderii, de credibilitatea și bonitatea acesteia sub aspectul disponibilităților în cont și fluxurilor de numerar, dar și sub aspectul rentabilității. Publicul țintă care apreciază imaginea financiară este alcătuit din întreaga comunitate economică și financiară din mediul extern al firmei (furnizori, clienți, bănci, organisme publice etc.)

Imaginea tehnologică este importantă pentru întreprinderile producătoare și este asigurată prin performanțele tehnico-constructive ale produselor acestora, fiind apreciată de un public aparte format din profesioniști.

Imaginea socială are în vedere opinia angajaților firmei care este, în același timp, o măsură a gradului în care aceștia aderă la obiectivele organizației. În acest sens, fluxul comunicațiilor interne joacă un rol important, atât pentru mobilizarea întregului colectiv în folosirea resurselor întreprinderii în conformitate cu scopul propus, cât și pentru rezolvarea în condiții avantajoase a raporturilor de muncă.

Imaginea publică joacă, de multe ori, un rol hotărâtor în asigurarea succesului firmei pe piață, pentru că, în general, mass-media, liderii de opinie, puterea publică constituie o forță de neînvins pentru zone geografice întinse. Din aceste motive, întreprinderea nu trebuie să se limiteze numai la desfacerea unor produse de calitate, necontaminate și la prețuri rezonabile, ci și în rezolvarea problemelor social-culturale, umanitare, educaționale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea.

De menționat că, în timp ce imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta organizației, celelalte categorii de imagini – socială, financiară, tehnologică și publică – formează imaginea corporativă, care exprimă dimensiunea mărcii corporative a organizației. Imaginea globală a organizației este rezultatul interacțiunii dintre imaginea mărcii sau a mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative. Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele nefiind suficient de puternică pentru a susține singură imaginea organizației. Astfel, imaginea care se formează în rândul clienților sau consumatorilor cu privire la mărcile comercializate de întreprindere depinde într-o anumită măsură și de imaginea corporativă. De asemenea, imaginea corporativă servește imaginii comerciale ca element de referință și de garantare a calității produselor. Acest aspect este foarte important în procesul de diferențiere comercială în raport cu concurența, mai ales în condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt tot mai sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice. Întrucât diferitele imagini care alcătuiesc imaginea organizației interacționează, influențându-se reciproc, menținerea echilibrului fiecăreia dintre componente este importantă pentru păstrarea încrederii pe care categoriile de public vizate o au față de organizație.

Dincolo de imaginea organizației, unii specialiști semnalează și existența unei imagini a grupului, guvernată, în general, de aceleași reguli. În cazul imaginii grupului se pot distinge însă două situații distincte: pe de-o parte, există grupuri care dezvoltă o imagine federativă, ce se suprapune cu coerență imaginii fiecărei societăți (în condițiile în care întreprinderile își păstrează propria personalitate); pe de altă parte sunt acele grupuri care nu urmăresc să se facă simțite decât în rândul unor categorii restrânse de public (cel mai frecvent sunt avute în vedere mediile financiare și puterea publică – imagine corporativa).

De asemeni, un conținut diferit are și noțiunea de “valoare de marcă”, ca fiind percepută ca acea valoare care depășește aspectele fizice caracteristice produsului în cauză. Din perspectiva consumatorului, valoarea de marcă este acea sumă pe care el este dispus să o plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marcă față de unul similar, comercializat fără marca în cauză. Valoarea de marcă este “fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci cu un produs sau serviciu suport”.

1.2 Imaginea și capitalul comunicațional al organizației

Organizația modernă funcționează într-un context real deosebit de complex, rezultat al combinării unui ansamblu de factori de natură endogenă și exogenă. Acest context constituie pentru cadrele de conducere punctul de reper în procesul de fundamentare a politicii globale, a politicilor specifice (politica financiară, politica resurselor umane, politica de marketing ș.a.) și a deciziilor strategice corespunzătoare, care vor conduce la atingerea obiectivelor fixate.

Marketingul contribuie în mare măsură la realizarea obiectivelor politicii globale. Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt avute în vedere de specialiștii departamentului de marketing în procesul elaborării strategiei globale de marketing. La acest nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice – de marketing, cum ar fi: creșterea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață, atragerea unor noi segmente de consumatori, pătrunderea pe o nouă piață ș.a. Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt direcționați cei patru vectori ai activității de marketing: produsul, prețul, distribuția și comunicarea. Fiecare dintre aceștia operează cu propriile mijloace și interacționează în vederea obținerii unor rezultate optime. În cadrul sistemului care se formează, comunicarea ocupă un loc bine definit, fiind o componentă indispensabilă a acestuia.

Demersurile comunicaționale de marketing vizează, la rândul lor, o serie de obiective specifice – obiectivele comunicării. Astfel, în cazul comunicării comerciale, pentru creșterea volumului vânzărilor trebuie să se acționeze în direcția creării și consolidării notorietății și a imaginii produselor, ca și în vederea stimulării publicului țintă pentru a adopta comportamentul de cumpărare și de consum dorit. În mod similar, în cazul comunicării corporative, creșterea valorii corporative a organizației depinde de acțiunile întreprinse pe planul notorietății și imaginii organizației și de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația.

In condițiile în care organizația modernă nu mai poate exista și nu se mai poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicații eficient, atingerea obiectivelor de marketing și, mai departe, îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației depind, în bună măsură, de realizarea obiectivelor comunicaționale. În figura 1.1 este prezentat schematic raportul dintre obiectivele globale, obiectivele generale de marketing și obiectivele comunicaționale ale unei organizații.

După cum se poate observa în figura 1.1, obiectivele comunicaționale se află în slujba obiectivelor de marketing care, la rândul lor, sunt subordonate obiectivelor politici, globale.

Figura 1.1- Relația dintre obiectivele globale, obiectivele de marketing și obiectivele comunicaționale ale organizației

Obiectivele

politicii globale

Obiective

de marketing

Obiective

comunicaționale

(sursă: Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea in Marketing, Ed. Uranus, București, 2003, p. 48)

Prin urmare, demersurile de natură comunicațională, prin obiectivele fixate, contribuie la îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației. Trebuie precizat însă că, din acest punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaționale au aceeași importanță: în general, în centrul preocupărilor specialiștilor se află obiectivele vizând imaginea produselor și a organizației. Conform rezultatelor obținute în urma studiilor efectuate pe această temă, o imagine pozitivă, puternică și coerentă amplifică substanțial rezultatele eforturilor pe care le depune organizația pe toate celelalte planuri, asigurând, în cele din urmă, realizarea obiectivelor politicii globale.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie, deci, construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. în plus, cele două concepte au apărut și au evoluat oarecum în același timp. În perioada în care întreprinderile se concentrau asupra producției, a produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un moft, conceptul fiind cunoscut, dealtfel, numai profesioniștilor din domeniul publicității. Ulterior, pe măsură ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizațiilor, importanța imaginii a crescut considerabil.

Accentuarea concurenței a condus la apariția unor produse din ce în ce mai asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico-funcționale și economice. Prin urmare, pentru a-și diferenția produsele în raport cu cele ale firmelor concurente, agenții economici au început să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoile de bază, și nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenență sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu ajutorul demersurilor comunicaționale, a unei imagini specifice. Pe de altă parte, nevoile consumatorilor cresc și devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influențată de factori de natură afectivă și simbolică. În asemenea condiții, imaginea formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci și organizații joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.

1.3 Factorii formativi ai imaginii întreprinderii

1.3.1 Factori din mediul intern

Imaginea globală a unei organizații sau imaginea produselor și a mărcilor comercializate sunt influențate în mod hotărâtor de o serie de factori interni care țin de resursele firmei și de capacitatea acesteia de a le valorifica în conformitate cu obiectivele propuse și cu cerințele pieței. Cele mai importante sunt: produsul privit prin prisma caracteristicilor și performanțelor obiective ale acestora, marca și personalitatea ei, identitatea, vocația și cultura organizației.

În vederea creării și consolidării imaginii – fie că este vorba de imaginea produselor și a mărcilor comercializate, fie că este vizată imaginea globală a organizației – specialiștii au la dispoziție componentele capitalului comunicațional al organizației. De precizat însă că elementele componente ale capitalului comunicațional pot fi valorificate și în vederea realizării altor obiectivei comunicaționale, cum ar fi obiectivele privind crearea sau creșterea notorietății unui produs sau a unei mărci, ori cele vizând stimularea unui anumit comportament de cumpărare și de consum.

Produsul este principala componentă a ofertei unei întreprinderi și principala sursă a capitalului comunicațional al acesteia. O organizație economică trăiește prin produsele sau serviciile pe care le oferă. Existența și succesul organizației pe piață depind, înainte de toate, de modul în care consumatorii percep oferta acesteia sub aspectul calității, al prețului sau al altor avantaje reale care ar putea decurge din comercializarea sa.

Principalele elemente de natură obiectivă ce aparțin produsului și care pot fi valorificate din punct de vedere comunicațional sunt următoarele: caracteristicile fizico-chimice, caracteristicile funcționale, aspectul, forma sau modalitatea de condiționare a produsului, prețul, facilitățile de plată, sau alte avantaje comerciale.

A valorifica produsul din punct de vedere comunicațional înseamnă a emite mesaje cu scopul de a atrage atenția publicului țintă asupra performanțelor sale obiective. Pentru aceasta se apelează la argumente de ordin rațional: este evidențiat punctul forte al produsului, adică acel element capabil să-i imprime specificitate și să ofere totodată consumatorului un motiv serios de cumpărare.

Marca desemnează un produs (în cazul mărcii-produs) sau un ansamblu de produse (daca este vorba de o marcă-linie, marcă-gamă sau marcă-umbrelă), care posedă atât avantaje obiective, economico-funcționale, cât și o serie de valori suplimentare, considerate a avea o importanță suficient de mare în decizia de cumpărare a individului.

Consumatorul contemporan are în mod spontan tendința de a conferi produsului valori care depășesc funcția sa de bază, marca fiind cea care permite transformarea unui produs generic într-un produs complex, înscrierea lui pe o traiectorie ascendentă: atribuirea unor funcții suplimentare ajută produsul să urce în ierarhia nevoilor consumatorilor. Astfel, dintr-un produs care satisface nevoi de bază, marca creează un produs cu funcții noi, capabil să satisfacă nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenență, nevoia de recunoaștere sau nevoia de autorealizare.

În cadrul procesului de comunicare poate fi exploatată capacitatea mărcii de a determina o creștere a valorii produsului, conferind acestuia o personalitate distinctă.

Identitatea organizației exprimă printr-o serie de trăsături cum ar fi: statutul de funcționare, membrii fondatori, acționarii, naționalitatea, obiectul de activitate ș.a. caracterul permanent și fundamental al acesteia, individualizând-o în raport cu alte organizații prin personalitatea sa juridică, printr-un ansamblu de date de fapt și de drept.

Vocația organizației exprimă aptitudinea specifică a organizației de a desfășura o anumită activitate. Afirmându-și vocația, organizația vrea să demonstreze că posedă toate calitățile necesare obținerii unor bunuri care să satisfacă în mod superior cerințele consumatorilor și exigențele societății.

În calitate de agent economic, o organizație își stabilește anumite obiective și are în vedere, pentru atingerea lor, anumite resurse. Diferitele resurse de care dispune

– materiale, financiare și umane, ambițiile sale economice, ca și performanțele înregistrate la un moment dat, reprezintă pentru organizație un capital comunicațional extrem de prețios.

Astfel, prin procesul de comunicare, pot fi valorificate, în interesul organizației, aspecte precum achiziționarea unei tehnologii avansate, obținerea unui profit important, sau realizarea, de către unii angajați, de performanțe deosebite pe plan profesional sau științific.

Cultura organizației . În cazul agenților economici, cultura este definită ca fiind ansamblul regulilor, normelor și credințelor împărtășite de membrii unei organizații, menținute și reproduse prin procesele comunicaționale . Conturarea acelei specificități care exprimă cultura unei organizații presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

– modalitatea în care organizația abordează problemele legate de piață, de concurență, de organizarea producției, de cercetare-inovare ș.a.m.d., aceste elemente oferind indicii în legătură cu viziunea organizației asupra mediului la care se raportează;

– obiceiurile membrilor organizației, cele mai tangibile semne ale culturii acesteia. Sunt avute în vedere aspecte ale vieții cotidiene din întreprindere, codurile verbale existente (vocabularul specific, particularitățile limbajului), codurile comportamentale (de exemplu atitudinea față de clienți), sau codurile vestimentare;

– istoricul organizației, element important ce contribuie la definirea culturii organizației, întrucât trecutul reprezintă adesea o adevărată mină de informații ce pot fi valorificate prin procesul de comunicare. Din acest punct de vedere prezintă interes marile personalități din viața întreprinderii, evenimentele, datele calendaristice de referință, anecdotele. Toate aceste elemente creează o imagine vie a întreprinderii, în continuă mișcare și dezvoltare, făcând legătura cu viitorul său (de exemplu, într-un jurnal informativ destinat publicului larg se pot face referiri la trecut, pentru a justifica deciziile luate la un moment dat).

Prin intermediul comunicării, o organizație își exprimă cultura, urmărind astfel să răspundă nevoii de apartenență a propriilor angajați și să dobândească o valoare civică și morală, ancorându-se în viața comunității.

Prezentarea componentelor capitalului comunicațional al unei organizații a avut ca punct de plecare obiectivele în slujba cărora pot fi puse toate aceste elemente. Realizarea obiectivelor presupune din partea organizației eforturi susținute de punere în valoare a capitalului comunicațional. Există doua direcții principale de acțiune ce corespund componentelor comunicației de marketing: pe de o parte, produsele fabricate și mărcile comercializate fac obiectul comunicației comerciale, pe de altă parte identitatea, vocația și cultura organizației fac obiectul comunicației corporative.

Atât comunicare comercială, cât și comunicarea corporativă pot avea o componentă rațională și o componentă emoțională. Astfel, în cazul comunicării comerciale, prezentarea performanțelor obiective ale produsului se realizează printr-o comunicare de tip rațional, în timp ce evidențierea elementelor subiective, ce definesc personalitatea mărcii, necesită utilizarea unor argumente de ordin emoțional. În ceea ce privește comunicarea corporativă, dacă în procesul de comunicare accentul cade pe performanțele de natură obiectivă (financiare, tehnologice, sociale ș.a.) obținute de organizație, atunci este vorba despre o comunicare de tip rațional, în timp ce evidențierea valorilor morale ce definesc personalitatea organizației se realizează printr-o comunicare de tip emoțional.

Indiferent care ar fi obiectul comunicării, prin acest proces se realizează legăturile necesare între organizație și categoriile de public cu care aceasta trebuie să mențină un contact permanent. Gestionarea demersurilor comunicaționale presupune asumarea rolului de interfață între toate serviciile emițătoare de mesaje și dirijarea raporturilor complexe cu destinatarii acestora, cu scopul de a conferi întreprinderii o imagine coerentă și completă.

1.3.2 Factori din mediul extern

Organizația modernă își desfășoară activitatea într-un mediu extern complex, alcătuit din factori de natură economică, socială, culturală, juridică, demografică, politică etc. care intervin în raporturile de natură comunicațională, contribuind la formarea imaginii acesteia. Din rândul acestora fac parte: furnizorii, distribuitorii, clienții, mediile financiare, valutare și vamale, opinia publică, puterea publică.

Furnizorii de mărfuri și prestatorii de servicii contribuie la formarea imaginii întreprinderii prin contractele de colaborare pentru realizarea produselor finite, lansarea unor noi produse, îmbunătățirea calității, fundamentarea prețurilor, dar și prin informațiile difuzate către alte organizații cu care aceștia intră în contact.

Distribuitorii joacă un rol aparte în formarea si difuzarea imaginii întreprinderii întrucât sunt considerați, în multe cazuri, reprezentanți direcți ai acesteia prin contribuția la asigurarea eficienței circuitului de distribuție.

Deși pot exista mai multe circuite de distribuție cu reprezentanți diferiți, între care pot exista unele relații conflictuale, parteneriatul dintre o organizație și distribuitorii săi trebuie să stea sub semnul avantajului reciproc și al cooperării care să conducă și la îmbunătățirea imaginii participanților.

Clienții sunt constituiți din agenții economici, instituții si persoane individuale cărora le sunt adresate bunurile firmei. Dintre aceștia, cei mai importanți, prin numărul, varietatea și complexitatea cerințelor sunt consumatorii individuali. Ei privesc organizația, atât ca producător al bunurilor care le sunt destinate, cât și ca entitate aparținând comunității, de aceea se impune o comunicare permanentă și eficientă cu aceștia pentru înțelegerea obiectivă a etapelor realizării unui produs, mecanismelor de formare a prețurilor, a principalelor utilități și avantaje pe care le prezintă produsele ofertate.

Agenții economici clienți constituie și ei un factor important în formarea și difuzarea imaginii organizațiilor, motiv pentru care între cele două entități trebuie să existe relații personalizate prin care să se rezolve problemele adaptării permanente ale produsului la necesitățile din ce în ce mai complexe pe care trebuie să le satisfacă.

Mediile financiare joacă, în ultimul timp, un rol extrem de important în cultivarea imaginii unei firme, mai ales pentru societățile cotate la bursă, interesate în a-și atrage acționarii sau pentru a-și demonstra forța economică și financiară precum și bonitatea în rândul băncilor, organismelor de credit, analiștilor financiari, agențiilor de consultanță în domeniul investițiilor etc. Toți aceștia au o importanță decisivă în viața întreprinderii întrucât informează și sfătuiesc diverse alte firme, caută parteneri pentru fuziuni și asocieri, transmit informații prețioase publicului larg, influențând, prin acestea, cotațiile la bursă, unele speculații financiare complexe etc.

Opinia publică este formată din mediul local (primărie, prefectură, familiile colaboratorilor și angajaților acestor instituții, școli, asociații culturale și sportive, presa locală) și publicul larg, fiind vorba de totalitatea celor interesați de un anumit produs/serviciu la scară locală, națională sau internațională sau care vor să-și exprime o părere. Ambele categorii au o importanța covârșitoare în activitatea organizației întrucât acestea percep, amplifică și vehiculează imaginea firmei în marea masă a consumatorilor.

Puterea publică este alcătuită din reprezentanți ai statului și populației prin diferitele organizații neguvernamentale fiind cunoscută și sub denumirea de lobby. Ea are rolul de a impune anumite modele de comportament, acte normative, idei în favoarea organizației.

1.4 Construirea și consolidarea imaginii întreprinderii

Imaginea unei organizații este construită prin intermediul comunicațiilor de marketing, fiind dependentă de o serie de factori care alcătuiesc capitalul comunicațional al acesteia. Cei mai importanți sunt: produsele fabricate și mărcile sub care sunt comercializate, identitatea organizației, vocația și cultura acesteia.

Procesul de creare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau marca unei organizații – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii. În momentul de față, cel mai important rol în acest proces revine comunicațiilor de marketing. După cum rezultă din figura 1.2, construirea imaginii mărcilor comercializate se realizează cu ajutorul comunicării comerciale, în timp ce imaginea corporativă se poate obține prin intermediul comunicării corporative.

Comunicarea specifică marketingului contribuie, în mare măsură, la formarea imaginii globale a organizației. Există însă și o serie de alți factori care, acționând într-o manieră informală, își pun amprenta asupra imaginii.

Fig. 1.2 Intervenția comunicațiilor de marketing asupra formării imaginii

globale a organizației

(sursă: Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea in Marketing, Ed. Uranus, București, 2003, p. 54)

De aceea se poate întâmpla uneori ca imaginea formată în rândul publicului țintă să nu coincidă cu cea pe care organizația și-a propus să o transmită. In figura 1.3 este prezentat schematic modul în care se formează imaginea.

La început, întreprinderea își construiește așa-zisa imagine dorită alcătuită dintr-un ansamblu de valori corespunzătoare obiectivelor globale și strategiei sale comunicaționale. Imaginea dorită este imaginea sub care firma dorește să fie percepută de public considerând că prin aceasta satisface anumite cerințe mai mult decât concurenții săi. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației, crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.

Vehicularea mesajelor de natură formală alcătuite din ansamblul valorilor declarate de întreprindere, dar și din alte informații emise involuntar în favoarea sau în defavoarea acesteia (o reclamație, o grevă, o penalizare) alcătuiesc imaginea difuzată.

Figura 1.3 – Imaginea ca rezultantă a mesajelor de natură formală și informală cu privire la organizație

(sursă: Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea in Marketing, Ed. Uranus, București, 2003, p. 55)

Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult sau mai puțin coerente, vehiculate de organizație în discursul său. Un spot publicitar, un afiș, o participare la un salon specializat, un interviu al președintelui societății în presa de profil sunt numai câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs.

În mod normal, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. În practică intervin însă, adesea, o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care și-a propus-o inițiatorul demersului comunicațional. Pe lângă mesajele de natură formală, organizația poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicție cu imaginea dorită . O grevă, un defect de fabricație sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienții, constituie situații generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizației.

În același timp, imaginea unei organizații depinde și de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenții ș.a. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la întreprindere, influențând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.

În sfârșit, ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurare cu privire la organizație, modul în care aceasta este percepută de către publicul larg formează imaginea formată. Fiind cea mai importantă componentă a imaginii, întreprinderea trebuie să facă un efort susținut pentru contracararea acțiunii mesajelor de natură informală care ar putea influența negativ imaginea construită de public. Desigur, o situație ideală ar fi ca imaginea formată să coincidă cu imaginea dorită și, deci, și cu imaginea difuzată. Important este ca acestea să se apropie cât mai mult, contribuind astfel la crearea și creșterea notorietății unui produs sau a unei mărci și la stimularea vânzărilor.

Dincolo de toate cele trei categorii de imagine (dorită, difuzată și formată) este imaginea reală a întreprinderii, respectiv imaginea ce corespunde realității obiective cu care aceasta se confruntă, atât în privința potențialului său intern (resursele materiale, financiare, umane, informaționale și capacitatea valorificării acestora), cât și în relațiile sale cu mediul extern. Imaginea reală este denumită și imaginea înregistrată pentru că poate fi înregistrată prin intermediul cercetărilor de marketing.

Figura 1.4

Deși, tot la modul ideal, imaginea reală ar trebui să corespundă cu imaginea formată, este posibil ca aceasta din urmă să fie, în unele cazuri, mai bună, explicația fiind dată de efortul promoțional exagerat, sancționat însă de public pe termen mediu și lung.

Dacă imaginea formată a unei întreprinderi este apropiată de cea dorită, atunci obiectivul strategic fundamental al conducerii este de a consolida această imagine. Ea trebuie să acționeze în cel puțin trei direcții principale: crearea și consolidarea notorietății produselor și a mărcilor, creșterea valorii corporative a organizației, stimularea publicului țintă pentru a adopta un comportament de cumpărare și consum corespunzător eforturilor și așteptărilor întreprinderii.

Îndeplinindu-si obiectivele comunicaționale, o întreprindere își poate crea o imagine pozitivă, puternică și coerentă care să conducă la amplificarea rezultatelor pe toate celelalte planuri ale politicii sale de marketing.

Datorită rolului pe care îl joacă în procesul realizării obiectivelor politicii globale, imaginea constituie unul dintre aspectele vizate cu prioritate de cadrele de conducere în elaborarea demersului strategic al organizației. Formarea și menținerea unor coordonate favorabile ale imaginii sunt preocupări majore ale unei companii moderne.

Capitolul 2 – Prezentarea

De mai bine de 100 de ani de la fondarea companiei Gillette, aceasta și-a câștigat, păstrat și întărit o poziție de lider pe piață prin strategia de management al afacerilor pe termen lung, având o perspectivă globală.

Acest lucru a demonstrat o abilitate în a genera creșterea profitului pe termen lung într-un mediu de piață într-o continua schimbare.

Transformarea ideilor inovatoare în produse de uz curent folositoare vândute la un preț corect este una din puterile fundamentale ale companiei Gillette – loialitatea puternică față de marcă pe toată suprafața globului.

Obiectivul principal al companiei este folosirea unei tehnologii superioare prin care sa atingă primul loc pe plan mondial. După cum au arătat performanțele din secolul 20, Gillette este fără îndoială pe un trend ascendent. Compania are știința sa creeze, și abilitatea tehnică sa producă, produse pentru înlăturarea părului care duc la un bărbierit de calitate superioară, uscat sau umed, pentru bărbați atât cât și pentru femei. O gamă întreagă de produse de calitate premium pentru pregătirea bărbieritului cât și pentru după bărbierit constituie franciza înfloritoare a companiei. O prezența adițională pe piață și suport sunt oferite de brand-urile de deodorante/antiperspirante ale companiei, care se bucură deasemenea de un mare succes.

Bateriile sunt o altă parte în care compania se implică cu succes. Duracell, cel mai popular brand de baterii alcaline din lume, liderul global pe piața în creștere a bateriilor, este deasemenea sub umbrela Gillette.

O altă afacere pe plan global care se bucură de o oportunitate a creșterii foarte mare a profiturilor companiei, este igiena orală. A fost pentru Gillette afacerea cu cea mai mare rată a creșterii in ultimii ani. Compania Oral-B deține pozițiile de lider global atât în periuțele de dinți manuale cât si electrice.

Aceste companii internaționale reprezintă puterea companiei Gillette. Ele demonstrează voința de care dă dovada Gillette pentru a crește prin inovație, lucru ce va asigura succesul pe termen lung al companiei ca lider pe piața produselor de consum.

Viziunea companiei Gillette este de a construi o Valoare Totală a Mărcii prin inovație, prin valoare adusă consumatorului mai repede și mai bine decât mărcile concurente. Această viziune este reprezentată de două principii fundamentale care sunt punctul de plecare a tuturor activităților: Excelență Organizațională si Valori de Bază.

Excelența organizațională

Atingerea viziunii companiei necesită o îmbunătățire continuă si superioară a performanțelor în fiecare zonă și în fiecare nivel al organizației.

Performanța companiei va fi ghidată de o strategie clară si concisă pentru fiecare unitate de lucru și printr-o căutare a excelenței de către fiecare funcție operațională și a staff-ului.

Aceasta căutare a excelenței necesită angajarea, dezvoltarea si păstrarea unei forțe de lucru diversă și de calibru înalt. Pentru a suporta acest obiectiv, fiecare angajat, în fiecare funcție, caută să implementeze cele mai bune cai si procese cu scopul de a ajunge un lucrător cu statut înalt.

Valorile de Bază

Compania Gillette se ghidează după următoarele trei valori de bază:

Împlinirile

Compania este dedicată să atingă cele mai înalte standarde ale împlinirilor în toate zonele afacerii. Scopul principal este de a depăși așteptările atât pentru clienții interni cât și externi.

Integritatea

Respectul mutual si comportamentul etic sunt baza relațiilor companiei cu colegii, clienții cât și comunitatea.

Colaborarea

Compania lucrează strâns unit ca o echipă globală, pentru a îmbunătăți felul în care se fac afacerile în fiecare zi. Compania comunică deschis in probleme ca luarea deciziilor, identificarea problemelor si soluțiilor, maximizarea oportunităților de afaceri.

Responsabilitatea socială

Compania Gillette deține o mândră și lungă tradiție în domeniul responsabilității sociale corporale. Pentru un lider global precum Gillette, acest lucru a însemnat lărgirea activității sociale peste mediul de lucru intern, prin contribuții și implicarea angajaților în îmbunătățirea comunităților locale. De-a lungul anilor, eforturile companiei s-au canalizat către mai multe activități și inițiative de-a lungul globului printre care:

educație în domeniul cancerului mamar în Geneva, Elveția;

renovarea unor centre ale comunității din Brazilia;

ajutoare după dezastrul cauzat de cutremurul din Turcia;

donații de produse de igienă către supraviețuitorii inundațiilor din Vestul Statelor Unite ale Americii;

suport pentru dezvoltarea administrației publice in Ucraina;

adăposturi pentru femeile si copiii victime ale violenței domestice în Boston, SUA.

Gillette este dedicată să suporte organizațiile care se dedică rezolvării unor probleme critice și lucrează pentru a îmbunătății calitatea vieții în comunitățile în care au operațiuni.

Contribuțiile si o serie de alte programe de responsabilitate socială sunt o parte integrantă a activității companiei. Principalele programe pe care se axează compania în momentul de față sunt Educația Economică si Cancerul.

2.1 Profilul companiei Gillette

Gillette este o companie înființată cu peste 100 de ani in urma, specializata pe produse de înfrumusețare masculină, lider de piață în aparate de ras, lame și produse cosmetice de profil.

Cu toate ca produsele Gillette si-au făcut apariția în România înainte de anul 1989, anul prezenței pe piață a fost 1995.

De-a lungul anilor, Gillette si-a mărit portofoliul de produse în România și are o poziție puternică pe piața epilatoarelor electrice (Braun) și a produselor de ras pentru femei. În plus, Gillette este lider mondial pe piața bateriilor alcaline (Duracell) și este recunoscut pentru gama de igiena orala Oral B. Compania are peste 30.000 de angajați în 14 țări. Distribuirea produselor este făcută de un distribuitor național.

Gillette România S.R.L. are sediul pe Calea Floreasca 133-137, sector 1, București, Tel.: 021 231.96.56, Fax: 021 231.96.36

Promovarea intensivă a unor mărci și produse nu este suficientă pentru a asigura succesul vânzărilor unei companii. Marii producători de bunuri de larg consum au înțeles că, dacă produsele nu sunt apropiate consumatorului final, investițiile în promovare nu sunt justificate.

2.2 Tendințe ale pieței

Tabel 2.1 Fotografia pieței produselor destinate bărbieritului din România

Prețurile au fost luate din un număr de trei supermarketuri din București, alegându-se de fiecare dată prețul cel mai mic găsit pentru fiecare produs în parte.

Fotografia pieței din România reflectă existența unui număr moderat de produse concurente și o gama sortimentală diversificată. Piața nu este încă saturată de produse, intrarea unei mărci nouă pe piață fiind posibilă prin folosirea unei strategii agresive de penetrare.

Tot mai multe firme se axează pe lansarea pe piața a întregii game de produse de bărbierit (gel, spumă si crema), pentru a acoperi cât mai bine segmentele publicului țintă. Această strategie însă are și efectul negativ de a deruta consumatorul care nu mai știe exact ce să aleagă.

Mărcile renumite (Gillette, Nivea, Mennen, Intesa) si-au extins deasemenea și numărul de sortimente, fiecare având trei sau mai multe variații ale produselor.

În ceea ce privește prezentarea, se constată, că, în cele mai multe cazuri exista un standard în ceea ce privește dimensiunea recipienților. Există recipienți cu mărimi cuprinse între 60 și 300 ml.

Prețurile produselor variază, în funcție de tip și de cantitatea de produs, între 20000 si 43000 la cremă, între 51000 și 97000 la spumă, și între 92000 și 135000 în cazul gelului.

Toate produsele găsite în magazinele românești sunt de proveniență europeană, nici unul nefiind produs în România.

Singura marcă care beneficia în momentul recoltării informațiilor de o ofertă specială „produs în plus” a fost Palmolive 4 Men care a oferit pentru această ocazie un nou recipient de 250ml față de cel clasic de 200ml dar la un preț puțin mai mare.

2.3 Situația vânzărilor companiei Gillette

Tabel 2.2 – situația vânzărilor globale ale companiei – cifrele reprezintă milioane de dolari

(sursa: www.gillette.com – 2004 Annual Report)

Tabel 2.3 – situația vânzărilor în România – cifrele reprezintă milioane de dolari

(sursa: Business Magazin, 9-15 februarie 2005, p. 45)

Fig. 2.1 – Procentul vânzărilor din România comparativ cu zona AMEE în anul 2004

Fig. 2.2 – procentul vânzărilor din zona AMEE comparativ cu totalul vânzărilor în anul 2004

După cum se poate observa din tabelele și graficele precedente, evoluția vânzărilor în România a cunoscut, începând cu anul 2001 (după un crash destul de mare față de 2000), un trend ascendent, în ton cu trend-ul ascendent al vânzărilor pe plan global.

Vânzările cele mai mari pe care compania Gillette le are sunt în America de Nord, urmată de Europa Centrală și de Vest, apoi regiunea formată din Africa, Estul Mijlociu si Europa de Est.

Se mai remarcă o puternică creștere în zona AMEE în anul 2004 față de anul 2003, de unde tragem concluzia ca aceste piețe (printre care și piața din România) nu au atins potențialul maxim și că vom vedea o creștere și mai semnificantă în anii viitori.

2.4 Achiziția Gillette de către Procter & Gamble

Completarea portofoliului de produse. Mai multă forță în negocieri cu magazinele. Vânzări mai mari – poate chiar profituri mai bune. Acestea sunt câștigurile pe care le are Procter & Gamble din achiziția Gillette.

57 de miliarde de dolari, ceva mai puțin decât PIB-ul României. Atât a costat Gillette pentru Procter & Gamble (P&G), cel mai mare jucător mondial pe piața bunurilor de consum. O tranzacție care se plasează pe locul 15 în topul celor mai mari 20 de tranzacții din ultimii 10 ani, la nivel mondial.

15% din vânzările P&G. Cam atât înseamnă cifra de afaceri a Gillette pe piața din România. Unde achiziția va avea, cu siguranță, un impact puternic. Dar efectele nu pot fi evaluate imediat, tocmai pentru că integrarea, în sine, a activităților Gillette în cele ale P&G va dura cel puțin sase luni.

Unul din efectele clare, dar greu de evaluat, este o putere mai mare în negocierea cu marii retaileri pentru P&G. Pe piața din România, aflată în plină expansiune a rețelelor comerciale, cu 15% mai multă putere în negociere nu e puțin lucru. Pe plan mondial, înseamnă chiar mai mult, dacă ne gândim că și retailerii, cu cât cresc, cu atât își înăspresc condițiile pentru furnizori.

Cum ar fi, de exemplu, cazul Wal-Mart – cel mai mare comerciant la nivel mondial. Care, coincidență, nu e numai cel mai mare client al lui P&G, dar are si renumele de a fi foarte drastic în negocierea de preturi – poate tocmai pentru că are format de discounter, sinonim cu "preț mic".

Mai mult de-atât, Wal-Mart manifestă o mare atracție pentru mărci proprii, politică pe care P&G nu o agreează deloc, după cum declara în noiembrie pentru BUSINESS Magazin A. G. Lafley, Chairman of the Board, President si Chief Executive la Procter & Gamble. Fenomene asemănătoare se conturează si pe piața românească, unde comerțul prin marile lanțuri a ajuns să dețină 20% din vânzările cu amănuntul si anunță o creștere și mai spectaculoasă în viitorul imediat, atât prin expansiunea jucătorilor prezenți (ca Metro, Selgros, Carrefour sau Cora), precum si prin intrarea unora noi – ca Plus sau Kaufland.

Reprezentanții P&G au precizat că vor reduce cheltuielile operaționale cu 14-16 miliarde de dolari si vor elimina 6.000 de locuri de muncă. În România însă, reducerile de personal nu vor avea mare impact, pentru că nici una din cele două companii nu are exces de angajați. Ambele au preferat o politică de dezvoltare prudentă, pas cu pas. Mai mult, în București este plasat centrul de coordonare a activității pentru țările din regiune. P&G are 500 de angajați, dar cei mai mulți lucrează în fabrica de detergenți de la Timișoara, pe care a cumpărat-o în 1995.

În plus, România are o piață care asigură P&G o creștere medie de 15% pe an. Compania deține poziția de lider pe diverse segmente: detergenți de rufe si de vase (Ariei, Tide, Fairy), înălbitori (Ace), scutece si șervetele umede (Pampers), șampon (Pantene, Clairol, Head & Shoulders, Wella).

Dar ce câștigă P&G prin cumpărarea Gillette? În mod vizibil, si-a acoperit câteva puncte slabe, pentru că cei doi actori au portofolii oarecum complementare.

Gama Gillette, marcă lider pe segmentul de aparate de ras si lame, completează zona produselor pentru bărbați, unde era loc de mai bine la P&G.

Divizia de produse pentru femei a fost întărită deja, prin achiziții anterioare: Clairol, Wella si Londa, iar poziția dobândită astfel este intangibilă pentru competitori pe acest segment. Urmează, după achiziția Gillette, asaltul asupra celeilalte „jumătăți".

Din gama de produse pentru îngrijirea gurii, periuțele electrice ale Gillette fortifică atacul asupra Colgate-Palmolive, care are o poziție bună pe acest segment.

Iar Gillette are această calitate atrage consumatorii către produsele mai scumpe pe care le lansează. Un aparat de ras cu baterii – Gillette's M3Power, pus pe piață în 2004, cu 50% mai scump decât varianta anterioară, deține acum 35% din piața valorică a aparatelor de ras în SUA.

Problemele cu care s-a confruntat etalonul corporatist american a stors multă cerneală până acum cinci ani. Dar, o dată cu schimbarea conducerii, P&G a întors radical foaia. Nu numai că a crescut cu 30% în trei ani, dar profitabilitatea îi mulțumește si pe acționari.

Chiar dacă orice gigant are limitele sale, P&G continuă să se extindă. Până unde si până când sunt întrebări care mai au de așteptat.

2.5 Comunicația de marketing a companiei Gillette

Cele mai importante domenii, din punct de vedere al investițiilor brute în difuzarea publicității, au fost în anul 2003, produsele de igienă si cosmetice (14.8% clin total – cu 250,1 milioane USD). Pe locul al doilea, în rândul celor mai importante domenii de investiții cumulate la TV, radio si în presă, se situează conform Alfacont Mediawatch, băuturile alcoolice (cu 9,0% din total), iar locurile următoare sunt ocupate de produsele chimice pentru gospodărie (7,3%), serviciile de telecomunicații mobilă, fixă, ș.a. (6,4%), băuturile nealcoolice (5,8%), dulciurile (ciocolată, napolitane, jeleuri, ș.a.) – cu 4,1%, cafeaua măcinată, instant și cappucino (3,8%), electrocasnicele și produsele electrice (3,5%), medicamentele (2,8%) și lactatele – cu 2,1%.

Tabel 2.4 – Top 10 domenii principale de investiții brute in difuzarea publicității

(sursa: Media & Advertising Nr. 8/ 2004 – 243, pag. 6 )

Se observă o creștere accentuată atât în cazul categoriei „After shave și altele pt. bărbați” unde asistăm la o dublare a cheltuielilor cu publicitatea de la an la an, cât și în domeniul „Aparate de bărbierit, lame, ș.a.” unde după o stagnare între anii 2001-2002, asistăm la o triplare a banilor investiți în publicitate în anul 2003.

Comunicația de marketing a mărcii Gillette a fost întotdeauna una puternică atât pe plan global cât si pe plan local. Compania a investit puternic în imaginea sa ca lider în domeniul aparatelor de ras cât și a produselor conexe.

Succesul anunțătorului depinde de respectarea a trei cerințe: o sursa trebuie sa fie suficient de puternica, atrăgătoare și credibilă. Fiecare atribut implica declanșarea unor mecanisme specifice, prin care anunțătorul provoacă schimbări în atitudinea sau în comportamentul receptorului.

Acordul este rezultatul relației de autoritate care există între părțile implicate în procesul de comunicare, reprezentând mecanismul de schimbare a atitudinii în cazul unei surse puternice. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense și penalizări, receptorul are tendința de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. În cazul Gillette, recompensa consta în satisfacția pe care o are clientul, prin utilizarea produselor de calitate, dar și datorita faptului ca este clientul unei companii de prestigiu.

Atractivitatea Gillette depinde de modul în care este perceput din punct de vedere al anumitor caracteristici de natura obiectivă și/sau subiectivă. Caracteristicile obiective ale Gillette se referă la calitatea produselor și la poziția deținută pe piață, în timp ce aspectele de natură subiectivă vizează valori precum: satisfacție, originalitate, accesibilitate, spirit activ și vizionar. Receptorii care percep sursa ca fiind asemănătoare și familiară, o vor găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferințele sursei pe care o consideră atrăgătoare.

În ceea ce privește credibilitatea, aceasta este dată de tendința de a avea încredere în ceva sau în cineva. O sursa care este percepută de receptor ca fiind credibilă, poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă. Asimilarea interna se produce atunci când receptorul își însușește atitudinea sursei, ca și când ar fi propria lui atitudine. În cazul Gillette, credibilitatea provine din competenta și prestigiul sursei, dar și de măsura în care ea apare ca fiind demna de încredere. Competenta Gillette este data de cunoștințele, experiența și abilitățile sale, așa cum sunt ele cunoscute publicului, sau prezentate prin demersul comunicațional. Gillette poate fi considerata o sursa expert, deoarece are capacitatea de a modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect legat de domeniul sau de activitate: Gillette a fost de-a lungul timpului un pionier în domeniul bărbieritului, compania punând foarte mare accent pe inovație.

Gillette folosește atât elemente de atracție raționale, cât și emoționale. Elementele raționale vizează caracteristicile obiective ale mărcii care constituie obiectul comunicării, demonstrând că aceasta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate. Dacă anterior Gillette a comunicat mai ales prin elemente raționale, pentru a face mai ușor de înțeles produsele lansate pe piață, în prezent, datorită concurenței puternice, va apela și la elemente emoționale.

Compania va putea în continuare să comunice printr-un mesaj rațional în situația în care va lansa servicii unice pentru piața din România. Publicitatea trebuie să furnizeze informații clare și complete pentru a nu induce în eroare publicul în legătură cu anunțătorul, natura propunerii, cantitatea și caracteristicile bunurilor sau serviciilor oferite, termenii tranzacției, riscurile relevante, astfel încât cel care percepe mesajul, în pofida eventualei lipse de experiență, să poată face o alegere în cunoștință de cauză pentru utilizarea propriilor resurse.

Elementele de atracție de natură emoțională se bazează pe caracteristicile psihologice și simbolice ale mărcii Gillette: demnă de încredere, accesibilă și sinceră, aducând noi provocări, inovatoare. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive: mândria de a folosi produsele Gillette, entuziasmul de a beneficia de cele mai noi produse destinate bărbieritului de pe piață.

Compania își propune să ofere clienților săi produse și servicii într-un mod proactiv. În orice mod ar comunica marca, fie că este vorba de televiziune, afișe sau alte materiale, abordarea va fi directă, originală și dinamică.

2.5.1 Comunicația de marketing anterioară

Compania Gillette a dezvoltat, de-a lungul timpului, o comunicare extrem de sugestiva. Compania a avut întotdeauna o relație specială cu sportul în general, și mai ales fotbalul. În România, Gillette a desfășurat de-a lungul timpului o serie de campanii publicitare de mare amploare având fotbalul în prim plan. Principalul partener media a fost postul ProTV care a transmis de-a lungul timpului doua emisiuni sponsorizate de Gillette: Gillette World Sports si Rezumatele Champions League.

În anul 2002, Momentum a anunțat lansarea promoției Gillette “Șutează pentru 1 milion de dolari”, oferind iubitorilor fotbalului șansa de a trăi și experimenta, la fața locului, atmosfera incendiară a Finalei Campionatului Mondial de Fotbal, printr-o excursie de cinci zile în Japonia și de a participa la concursul pentru câștigarea a unui milion de dolari. Prin această promoție, un român, împreuna cu prietenul sau prietena lui, se va alătura grupului celorlalți câștigători din cele 50 de țări participante la promoție. Promoția Gillette s-a desfășurat între 18 februarie și 30 aprilie, câștigătorul urmând a fi desemnat prin tragere electronică la sorți. Concurenții trebuiau să cumpere un produs Gillette (Gillette, Duracell sau Oral-B) care are atașat autocolantul cu inscripția “1.000.000 $”, să sune la 01/303.19.91 și să comunice operatoarei seria de pe autocolant și tipul produsului cumpărat. Tragerea la sorți a avut loc pe 1 mai 2002. Alte 6.000 de premii – ochelari de soare, radiouri portabile și genți frigorifice – au putut fi câștigate de-a lungul celor zece săptămâni de promoție. Bugetul alocat acestei campanii s-a ridicat la 300.000 de dolari. “Gillette este un vechi și fidel suporter al fotbalului”, spune Denis Pons De Vier, Country Manager Gillette România. “Parteneriatul încheiat între Gillette și FIFA ilustrează atât notorietatea legăturii stabilite, cât și importanța pe care o acordăm Campionatului Mondial de Fotbal, ca și modalitate de atragere de noi consumatori pe piața românească și în întreaga lume”, a adăugat Denis Pons De Vier. “Șutează pentru un milion de dolari” a fost unul dintre cele mai importante programe al parteneriatului Gillette – FIFA, în ceea ce privește Campionatul Mondial de Fotbal, ediția 2002. Compania Gillette sărbătorește cea de-a noua participare consecutivă la programul de sponsorizare a FIFA World Cup, devenind, astfel, cel mai longeviv partener al acestui eveniment sportiv. Gillette și-a început asocierea cu World Cup în 1970. Gillette 2002 FIFA World Cup TM “șutează pentru 1.000.000$” urmează altor promoții precum “Intră în Joc!”- Campionatului Mondial din Franța, 1998 și “întrecerea Gillette World Cup” din 1994, prima promoție Gillette la nivel internațional.

Gillette România a lansat la începutul verii anului 2004 campania “Suporter în fiecare dimineață”. Promoția avea la bază sinergia permanentă dintre Gillette și fenomenul fotbal și a avut o durată de 6 luni.

5% din vânzările aparatelor de ras de unică folosință Gillette realizate în perioada promoției au intrat într-un fond special destinat descoperirii și susținerii copiilor talentați la fotbal. “Gillette dorea o campanie legată de fotbal, care să <atingă> atât fenomenul, cât și consumatorul. Au fost trei proiecte, dintre care al nostru a fost ales. Mesajul este simplu: orice cumpărător care achiziționează în perioada promoției un dispozabil Gillette participă cu 5% din valoarea produsului la fondul creat de Gillette. În același timp, consumatorul participă la tragerea la sorți care are ca premii 11 bilete VIP la un meci al echipei de fotbal favorite, oriunde în Europa”, a declarat Mihai Negruț, Managing Director Making of Promotion. Gillette a organizat până pe 15 august selecții în șase orașe ale țării, din fiecare fiind aleși câte 11 participanți. Cei 66 de copii selecționați au intrat, timp de o săptămână, în perioada 7-15 septembrie, într-un cantonament centralizat la București. Selecțiile au fost organizate pentru copiii între 13 și 16 ani. La terminarea cantonamentului, au fost selectați cei 11 care vor urma, timp de un an, cursurile Școlii de Fotbal “Gică Popescu”, cel mai talentat dintre ei urmând să-și continue pregătirea la Centrul de Copii și Juniori al clubului Internazionale Milano. Toate cheltuielile legate de pregătirea celor 11 copii aleși la Școala de Fotbal “Gică Popescu” vor fi suportate din fondul constituit în urma promoției. Ambasadorul acestei promoții și conducătorul echipei de antrenori care afectează selecțiile este Emeric Ienei, ajutat de Cornel Drăgușin, Adrian Popescu și câte un antrenor local. Au avut loc selecții la Timișoara, Brașov, Iași, Constanța – 24-25 iulie, Craiova – 7-8 august și București – 14-15 august, toate organizate de Making of Promotion. La Timișoara s-au înscris aproximativ 500 de copii, și tot atâția nu au putut fi înscriși pentru că nu îndeplineau condițiile. La Brașov, câteva zeci de copii așteptau în fața stadionului de la 4 dimineața, iar unii dintre ei erau veniți de la Oradea, Baia Mare, Satu Mare etc. “Seriozitatea și dorința de a arăta ce au ei mai bun ne-au impresionant foarte mult. Am simțit că toți priveau selecția ca pe o mare șansă. Emeric Ienei și ceilalți antrenori au fost foarte impresionați și au mărturisit că le-a fost foarte greu să-i aleagă pe cei 11”, a spus Mihai Negruț.

Gillette România a derulat, până pe 15 mai 2005, promoția „Marchează cu Beckham". Pentru această promoție au fost alese două produse care au spart barierele performanței în

materie de bărbierit: aparatul de ras Gillette Mach3 Turbo și gelul pentru bărbierit Gillette Series.

Premiile promoției constau în trei excursii de două persoane la Madrid, unde David Beckham poate fi văzut în acțiune în timpul unui meci de fotbal, precum și în 1.000 de produse ce poartă autograful celebrului mijlocaș.

Cei care au dorit să participe la promoție trebuiau să trimită prin SMS, la numărul 1896, codul unic de pe oricare dintre cele două produse Gillette participante la promoție și vor intra automat în concurs.

Câștigătorii au fost aleși prin tragere la sorți electronică, în data de 20 mai. Cele trei excursii la Madrid se vor desfășura în intervalul 1 – 30 septembrie 2005.

„Legătura companiei Gillette cu sportul rege este mai mult decât consacrată, compania noastră implicându-se activ în sprijinul fotbalului. Mai mult, anul trecut, David Beckham a devenit imaginea produselor Gillette pentru categoria premium", a declarat Alexandrina Marinova, administrator Gillette România.

Compania Gillette s-a remarcat drept susținător constant și de încredere și al fotbalului românesc. Printre proiectele destinate acestui sport se numără sponsorizarea Echipei Naționale de Fotbal la Campionatul Mondial din 1998, precum și sponsorizarea meciurilor de retragere a fotbaliștilor de aur ai României: Gică Hagi și Gică Popescu.

La evenimentul de lansare a promoției a fost prezent și fotbalistul român Dan Petrescu. El a mărturisit că este un consumator fidel al produselor Gillette, încă de când a început să se bărbierească.

Campania de comunicare pentru promoția „Marchează cu Beckham" s-a derulat pe mai multe media: TV – printr-un spot de 30 de secunde difuzat la PRO TV, Antena 1, TVR 1, Realitatea TV, Prima TV, Discovery și TV Sport, radio – Europa FM și Radio 21, presă – Class, Men's Health, Automondial, Pro TV Magazin, 7 Seri, Gazeta Sporturilor și Fanatik, outdoor și POSM.

Adaptarea spotului TV pentru această promoție și partea de creație au fost realizate de Ogilvy & Mather, de partea de comunicare ocupându-se Ogilvy PR.

Parteneriatul dintre cele două companii reprezintă alăturarea a doi exponenți care au același numitor comun: performanța în activitate. Programele Ogilvy PR se vor focusa, în acest an, pe o mai bună informare a jurnaliștilor cu privire la produsele din gama Gillette și la valorile promovate de această marcă.  

“Prima colaborare cu clientul nostru a marcat lansarea către presă a promoției “Marchează cu Beckham”, promoție care se află în plină desfășurare. Atât noi, cât și Gillette suntem pasionați în a marca. Iată de ce mizăm pe un golaveraj excelent în colaborarea noastră!” a afirmat Gabriela Lungu, Managing Director,  Ogilvy PR.

„Am fost bucuroși să descoperim valori comune cu partenerii noștri: profesionalism, entuziasm și spirit de lucru în echipă. Sunt ingrediente care anunță o colaborare de succes! Ne așteaptă o perioadă fierbinte, pregătim multe proiecte împreună. Voi face, aici, o mică dezvăluire: cel mai apropiat  eveniment va fi un concurs inedit dedicat jurnaliștilor pasionați de fotbal! Fiți cu ochii pe noi!”, a declarat Gabriela Țicu, Trade Marketing Director,  Gillette România.

Echipa Ogilvy PR care coordonează contul Gillette este formată din: Iosefina Sîrbu, Senior Account Executive și Sorina Mihai, Account Director.

Fondată în 1999, Ogilvy Public Relations Worldwide este singura reprezentantă a unei companii internaționale specializate în domeniul relațiilor publice din România. La nivel mondial, Ogilvy Public Relations Worldwide aparține Grupului WPP,  având peste 60 de filiale, în America de Nord, Europa, Africa, Asia și Australia.

Campanie „Marchează cu Beckham” s-a derulat, în majoritatea țărilor europene.

Compania Gillette a ocupat locul 36, într-un top alcătuit de către revista Biz, la cheltuielile făcute cu publicitatea pe anul 2004.

Tabel 2.5 – Cheltuieli de publicitate in anul 2004 (euro)

(sursa: Revista Biz, Nr. 6 / 2005, pag. 32)

Capitolul 3 – Cercetarea imaginii Gillette în rândul consumatorilor din București

3.1 Cercetarea selectivă. Organizarea cercetării

Cercetarea directă presupune culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor. Ea înlesnește cunoașterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate.

În funcție de modul de antrenare a purtătorului de informație se disting: observarea, când informația este preluată fără antrenarea purtătorului ei și ancheta, când informația este furnizată de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare.

În ultimele decenii s-a extins considerabil cercetarea selectivă, extindere explicabilă prin avantajele pe care le oferă, în comparație cu cercetările complete, între care: obținerea informațiilor în timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivități și specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.

Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. Acest proces cuprinde următoarele etape:

a) determinarea scopului general, obiectivelor și ipotezelor.

De la început trebuie să se definească cu claritate scopul și obiectivele cercetării.

Odată fixate obiectivele, este necesară formularea ipotezelor care urmează să fie testate. Se vor defini, de asemenea, variabilele cu care se va opera în cadrul cercetării (atât conceptual, cât și operațional).

Scopul prezentului studiu constă în conturarea imaginii produsului "Gillette" în rândul consumatorilor.

Obiectivele cercetării sunt:

• determinarea notorietății produsului;

• stabilirea punctelor tari și slabe ale acestora;

• compararea imaginii produsului cu imaginile produselor concurente;

• determinarea intensității imaginii;

• determinarea modului de formare a imaginii;

Pornind de la aceste obiective principale ale cercetării formulam următoarele ipoteze ce urmează a fi testate în cadrul cercetării:

cel puțin 75% din subiecți cunosc marca „Gillette”

în peste 85% din cazuri va fi apreciată ca foarte favorabilă promovarea și distribuția mărcii „Gillette”

mai mult de 50% din consumatori preferă spuma de ras în detrimentul cremei și al gelului

prețul produselor „Gillette” va fi considerat nefavorabil de peste 50% din subiecți.

preferințele pentru consumul mărcii „Gillette” scad odata cu creșterea vârstei.

b) stabilirea colectivității cercetate. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definit colectivitatea componentelor despre care sau de la care se recoltează informațiile. Această colectivitate va constitui baza de eșantionare și mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării.

în cadrul prezentului studiu, unitatea de sondaj este identică cu unitatea de observare. Unitatea de observare este individul de sex masculin, cu vârste mai mari de 14 ani și cu domiciliul în municipiul București.

c) stabilirea metodelor de recoltare a informațiilor.

Metoda folosită pentru conturarea imaginii produsului "Gillette" este chestionarul cu întrebări prestabilite.

Înregistrarea informațiilor se face de către operatorul de interviu.

d) stabilirea metodei de eșantionare și a mărimii eșantionului.

e) elaborarea chestionarului.

f) ancheta pilot.

Prin intermediul acestei anchete se verifică metodologia cercetării și se aduc îmbunătățiri acolo unde este necesar.

3.2 Eșantionarea

În practica dimensionării unui eșantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricții: de ordin statistic și de ordin organizatoric.

Restricții de ordin statistic:

• gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității;

• probabilitatea cu care se garantează rezultatele;

• mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele;

• tipul de selecție folosit.

Pentru această etapă a studiului s-au folosit datele din Anuarul Statistic pe anul 2002. Colectivitatea cercetată totalizează 941565 de persoane care nu sunt împărțite însă pe grupe de vârstă sau venituri.

Metoda de eșantionare folosită este eșantionarea aleatoare.

Prin această metodă, selecția se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivității având aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion.

Eșantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eșantionului, în funcție de restricțiile de ordin statistic și organizatoric.

Metoda de eșantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eșantion care tinde să aibă o repartiție a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivității. Eșantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eșantioanelor posibile (în cazul unor populații mici) sau pe selecția componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.

Dacă se notează cu "n" mărimea unui, pentru estimarea acestuia, se va utiliza relația:

unde t=coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele;

p=proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0.5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

=eroarea limită acceptabilă.

Probabilitatea cu care se garantează rezultatele a fost aleasă la nivelul de 95%. Dacă t=2 și =0.05, atunci:

n=400 de persoane.

S-a folosit pentru această cercetare un eșantion format din 60 de persoane de sex masculin cu domiciliul in municipiul București.

Cu siguranță, ar fi fost mai de dorit realizarea unei cercetări pe baza unui eșantion mai mare, care să conducă la rezultate mai exacte, însa resursele efectiv disponibile, atât materiale cât și cele de timp nu permit acest lucru.

3.3 Chestionarul

Construcția chestionarului este pe drept cuvânt privită ca o artă imperfectă. Nu există proceduri stabilite, care să ducă la chestionar "bun". O consecință este ceea că lanțul erorilor potențiale, la care au contribuit întrebările ambigue, poate avea un procentaj de 20-30%.

Un bun chestionar este cel ce realizează obiectivele cercetării, el fiind mult mai mult decât o colecție de întrebări ambigue. Cuvintele și ordinea întrebărilor pot facilita amintirea și motiva răspunsuri mult mai clare.

Deși fiecare chestionar trebuie construit având în minte obiectivele unei cercetări specifice, există o succesiune de pași logici, ce trebuie urmați de fiecare cercetător, pentru a realiza un bun chestionar.

1. Se stabilește ce trebuie măsurat.

2. Formularea întrebărilor pentru a obține informațiile necesare.

3. Stabilirea ordinii întrebărilor și cuvintelor întrebărilor și a formatului chestionarului.

4. Folosind un mic eșantion, se pretestează chestionarul pentru a depista omisiunile și ambiguitățile.

5. Corectarea problemelor (și repetarea pretestării dacă este necesar).

Cel mai dificil pas este specificarea informațiilor ce se vor culege de la fiecare respondent. Judecata slabă sau lipsa ideilor, în această fază, poate însemna că rezultatele sunt irelevante pentru scopul cercetării sau incomplete. Ambele efecte sunt costisitoare și pot diminua serios valoarea studiului.

Pentru a combate lipsa relevanței, este necesar să se pună constant întrebarea "Cum vor fi folosite aceste informații ?" și să se anticipeze analiza ce va fi făcută. Este de asemenea important să se determine clar populația țintă. Înțelegerea întrebărilor unui chestionar este legată de caracteristicile socio-economice ale respondentului.

Când un chestionar este incomplet în privința aspectelor importante, eroarea este ireversibilă. Pentru a evita această situație este necesară o gândire atentă, care este facilitată de:

Obiective ale cercetării clare, care să descrie cât mai complet tipul de

informații necesare și scopul cercetării.

2. Cercetarea exploratorie, care să descrie cât mai complet tipul de informații necesare și scopul cercetării.

3. Experiența studiilor anterioare.

4. Pretestarea versiunii preliminare a chestionarului. Formularea întrebărilor înainte ca întrebările să fie formulate, trebuie luată o decizie privind gradul de libertate dat respondenților. Alternativele sunt (1)- întrebări deschise, fără nici o clasificare, (2)- deschise, operatorul folosind clasificări precodificate pentru înregistrarea răspunsurilor sau (3) închise sau structurate, în care tabelele suplimentare prezintă răspunsurile pe care respondentul le-ar putea da.

Întrebările deschise.

Prezintă avantaje și dezavantaje. Avantajele constau în marea varietate de răspunsuri care pot fi obținute și de lipsa influențării răspunsurilor de către categoriile prespecificate. Datorită acestor avantaje, întrebările deschise sunt folositoare în următoarele circumstanțe:

– ca introducere la un studiu – vor încunoștiința respondentul despre subiectul studiului, deschide drumul pentru mai multe întrebări specifice și respondentul se acomodează cu procesul de intervievare.

– când este important să se măsoare importanța unui aspect pentru respondent.

– când sunt prea multe răspunsuri posibile ce trebuie listate sau când nu pot fi anticipate.

– când răspunsurile exacte sunt necesare pentru a reflecta imaginea răspunsurilor sau când sunt citate ca exemple într-un raport.

– când comportamentul ce trebuie măsurat este sensibil sau dezaprobat.

Dezavantajele sunt numeroase:

– claritatea și profunzimea răspunsurilor depind de (1) implicarea respondentului și (2) abilitatea operatorului de a înregistra rapid răspunsurile cuvânt cu cuvânt.

– consumă mult timp, atât pentru culegerea informațiilor, cât și pentru prelucrare.

– posibilitatea interpretării subiective a răspunsurilor, întrebările închise.

Există două tipuri de bază ale întrebărilor închise. Primul cere respondentului să aleagă una sau mai multe variante dintr-o listă de răspunsuri posibile. Cel de-al doilea este o scală, respondentul fiind rugat să indice nivelul pe care îl consideră potrivit.

Avantajele întrebărilor închise:

– se răspunde mai ușor la întrebări;

– analiza este mai ușoară;

– erorile potențiale sunt mai mici;

– consumă mai puțin timp;

– răspunsurile sunt direct comparabile de la un respondent la altul.

Limitele întrebărilor închise:

– dezacordul între cercetători privind tipul de categorii de răspuns ce trebuie listate;

– controversa legată de introducerea sau neintroducerea alternativelor de mijloc ca posibilități de răspuns;

– chiar dacă întrebările sunt irelevante, ele vor primi răspunsuri, ducând la rezultate nesemnificative.

Întrebările dihotomice sunt folosite pentru a culege datele demografice și legate de comportament, dar numai în cazul în care există doar două răspunsuri logice.

Natura rigidă a acestor întrebări asigură mai puține șanse de exprimare și nu atrage implicarea prea profundă a respondentului.

Lista alternativelor de răspuns propuse asigură răspunsuri pe care respondentul s-ar putea să nu le fi considerat înainte valabile. El poate alege o alternativă "rațională" sau poate alege alternativa cea mai ușoară.

Întrebările deschise pot fi folosite în corelație cu cele închise pentru a asigura informații suplimentare. Folosirea unei întrebări deschise care să urmeze după o întrebare închisă se numește probă. Probele pot combina eficient unele avantaje ale ambelor tipuri de întrebări. Utilizarea lor are două scopuri generale: (1) pentru a clarifica întrebările care au fost mai dificile pentru respondent; (2) pentru a-l ajuta pe cercetător în interpretarea răspunsurilor.

Cuvinte folosite în întrebări.

Formularea întrebărilor poate avea impact puternic asupra modului cum le interpretează respondenții.

1. Trebuie să aleagă cuvinte ce pot fi înțelese de către toți respondenții, indiferent de nivelul lor de educație.

2. Cuvintele nu trebuie să fie ambigue (cum ar fi : "adesea", "ocazional", "de obicei"), să nu fie tendențioase.

3. Întrebările să nu aibă "două înțelesuri".

4. Întrebările să nu sugereze răspunsul sau să nu forțeze un răspuns.

5. Explicațiile date într-o întrebare să nu creeze confuzie.

6. Întrebările să nu fie foarte lungi.

Întrebările ce ating aspecte mai delicate necesită o atenție deosebită. Există 6 tehnici de abordare a acestor aspecte:

1. Abordarea obișnuită.

2. Folosirea cartelelor numerotate, fiecare număr corespunzând unui răspuns, iar respondentul este rugat să aleagă numărul ce reflectă opinia sa .

3. Abordarea generală ("Toată lumea face acest lucru").

4. Abordarea "la persoana a IIIa".

5. Tehnica votului confidențial – răspunsurile sunt date într-un plic sigilat.

6. Tehnica Kinsey – operatorul pune întrebarea privindu-l țintă pe interlocutor.

Succesiunea întrebărilor

1. Chestionarul trebuie deschis cu întrebări ușoare. Aceasta ajută la stabilirea unei relații și la obținerea încrederii respondentului în abilitatea sa de a răspunde.

2. Întrebările trebuie să se deruleze ușor și logic între secțiuni. Când se introduce o nouă secțiune, trebuie folosită o prezentare sau o întrebare de translație.

3. În majoritatea cazurilor este mai bine să se înceapă cu întrebări generale pentru a ajunge în final la cele mai specifice.

4. Întrebările "sensibile" sau dificile (cum ar fi : veniturile, abilitatea) nu trebuie să fie plasate la începutul chestionarului.

Tipuri de întrebări utilizate într-un chestionar:

•întrebări factuale (de tipul "Aveți autoturism?"). Aceste întrebări trebuie astfel formulate încât respondentul să poată da un răspuns fără un efort prea mare de memorie. Răspunsurile greșite pot apărea datorită fenomenului de telescopare a informației.

•întrebări de cunoștință. Se adresează respondenților privind măsura în care ei cunosc anumite produse/mărci, etc.

•întrebări de opinie. Orice opinie nu poate fi tratată ca fiind corectă/greșită, adevărată/falsă, ci doar ca fiind opinia unui consumator anume. întrebările de opinie sunt plasate în chestionar în locuri speciale.

•întrebări socio-demografice. Se referă la caracteristicile socio-demografice ale respondentului, în general. Pe cât posibil, trebuie să se evite întrebările directe suspectate de a fi indiscrete și să se încerce înlocuirea lor cu întrebări indirecte.

CHESTIONARUL

Introducere:

Bună ziua! Numele meu este …………Efectuez un studiu pe

piața produselor destinate pregătirii bărbieritului. Am sa va rog să-mi acordați 10 minute din timpul dumneavoastră pentru a discuta pe această temă. Vă mulțumesc.

Primele trei întrebări ale chestionarului urmăresc determinarea notorietății produsului "Gillette" și compararea nivelului acesteia cu nivelul notorietății celorlalte mărci.

Întrebarea numărul 1. vizează notorietatea "Top of mind":

" Care este prima marcă de produse destinate bărbieritului care vă vine în minte"

Întrebarea numărul 2. urmărește determinarea notorietății spontane:

" Care sunt mărcile de produse destinate bărbieritului de care ați auzit"

Întrebarea numărul 3. este folosită pentru a estima notorietatea asistată:

" Am să vă citesc numele mai multor mărci de produse destinate bărbieritului. Vă rog să precizați de care ați auzit"

(Operatorul de interviu va bifa căsuțele corespunzătoare mărcilor indicate de respondent.)

Întrebarea 5. este o întrebare factuală, prin care se urmărește stabilirea numărului de utilizatori ai mărcii "Gillette".

" Ați auzit, până în prezent de produsele de bărbierit “Gillette”?"

Întrebarea 6. se referă la stimulul care a determinat utilizarea pentru prima oară a mărcii a cărei imagine se studiază.

" Ați utilizat pentru prima oară produsul “Gillette”:

a. la recomandarea prietenilor, cunoștințelor

b. după vizionarea clipului publicitar

c. întâmplător

d. dorind să-l testați

Intensitatea și specificitatea imaginii sunt măsurate prin intermediul întrebărilor 7, 9, 10, 11, 12, 13

Întrebarea 14 este folosită pentru a verifica rezultatele obținute la întrebarea numărul 7, pentru principalele atribute ale mărcii „Gillette”.

Prin întrebările 15-18 se culeg informații socio-demografice. În forma finală, chestionarul se prezintă astfel:

CHESTIONAR

Buna ziua! Numele meu este ……….. Efectuez un studiu pe piața produselor destinate bărbieritului. Am să vă rog să-mi acordați 10 minute din timpul dumneavoastră pentru a discuta pe această tema. Vă mulțumesc.

1. Care este prima marcă de produse destinate bărbieritului care vă vine în minte.

………………………………

2. Care sunt mărcile de produse destinate bărbieritului de care ați auzit.

………………………………

………………………………

………………………………

………………………………

………………………………

………………………………

3. Am să vă citesc numele mai multor mărci de produse destinate bărbieritului. Vă rog să precizați de care ați auzit.

Gillette

Nivea Men

Malizia Uomo

Intesa

SportStar

Mennen

Palmolive

YP

D’Amaris

Florena 4 Men

4. Folosiți, în mod regulat, următorul tip de produs pentru bărbierit:

a. spumă

b. cremă

c. gel

5. Ați utilizat, până în prezent, produsele de bărbierit “Gillette”?

a. da

b. nu. Se trece la întrebarea 15

6. Ați utilizat pentru prima oară produsul “Gillette”:

a. la recomandarea prietenilor, cunoștințelor

b. după vizionarea clipului publicitar

c. întâmplător

d. dorind să-l testați

7. Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele afirmații referitoare la marca “Gillette”:

8. Pe care din următoarele mărci ați mai utilizat-o:

Malizia Uomo

D’Amaris

Mennen

Palmolive

Nivea Men

Intesa

YP

(Se vor folosi următoarele întrebări corespunzător răspunsurilor date de fiecare persoană intervievată).

9. Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele afirmații referitoare la marca “Malizia Uomo”:

10. Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele afirmații referitoare la marca “Mennen”:

11. Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele afirmații referitoare la marca “Palmolive:

12. Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele afirmații referitoare la marca “Nivea Men:

13. Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele afirmații referitoare la marca “Intesa”:

14. Cum apreciați următoarele atribute ale mărcii Gillette:

15. Vârsta interlocutorului:

a. 14-20 ani

b. 21-27 ani

c. 28-34 ani

d. 35-41 ani

e. peste 42 ani

16. Venitul net realizat în luna precedentă de familia dumneavoastră pe membru al familiei:

mai mic sau egal cu 500.000 lei

între 500.001-1.000.000lei

între 1.000.001 – 4.000.000 lei

între 4.000.001 – 8.000.000 lei

8.000.001 și mai mult

17. Starea civilă:

necăsătorit

căsătorit

18. În ce categorie socio-profesională vă încadrați?

muncitor;

tehnician, funcționar;

salariat cu studii superioare;

comerciant (patron);

șomer

pensionar;

elev, student;

alte categorii.

Vă mulțumesc.

3.4 Analiza informațiilor culese prin cercetare selectivă

Informațiile culese prin aplicarea chestionarului asupra unui eșantion de 400 persoane vor fi prelucrate în acest capitol prin metodele de analiză specifice fiecărui tip de scală utilizat în construirea întrebărilor.

Întrebarea 1

Care este prima marcă de produse destinate bărbieritului care vă vine în minte.

Tabel 3.1 – Notorietatea „Top of mind”

Fig. 3.1 – Notorietatea „Top of mind”

Din analiza informațiilor obținute în urma cercetării selective, se constată că marca Gillette depășește valoare optimă a notorietății „Top of Mind”, celelalte fiind foarte în urmă. Această situație se poate datora într-o măsură apreciabilă, numărului relativ mic de mărci concurente.

Notorietatea „Top of Mind” a mărcii „Gillette” atinge nivelul de 70%. Acest nivel este unul foarte bun în rândul mărcilor analizate. O mare parte a acestui răspuns se datorează și faptului că persoanele chestionate asociază cuvântul „bărbierit” cu această marcă prin prisma aparatelor de bărbierit produse de aceasta. Nivelul notorietății mărcii Gillette este urmat de Nivea (13%), Intesa (10%), Palmolive (5%) si Malizia cu doar 2%.

Notorietatea „Top of Mind” este influențată, pe lângă caracteristicile intrinseci ale fiecărei mărci, și de campania promoțională a mărcii. „Gillette” a beneficiat, față de celelalte mărci, de o campanie publicitară susținută de-a lungul anilor și acest lucru clar i-a adus un avantaj.

Pentru a investiga dacă notorietatea „Top of Mind” este influențată de vârsta populației se folosește coeficientul de contingență.

Tabel 3.2 – corelație între nivelul notorietății și grupele de vârstă

unde Ti = nivelul total al frecvențelor asociate categoriei „i” a variabilei 1, Tj = nivelul total al frecvențelor asociate categoriei „j” a variabilei 2, iar N = mărimea eșantionului.

Tabel 3.3 – Tabel de calcul al lui

calculat = 1.80+0.4+0.69+0.57+4.88+4.2+0.93+1.6+1.33+11.38 = 27.77

n=(r-1)(k-1)=(2-1)(5-1)= 4, unde n=numărul de grade de libertate, r=numărul de rânduri asociate celor două variabile, iar k=numărul de coloane asociate celor două variabile.

teoretic = 9.49;

4 grade de libertate;

0.05 nivel de semnificație.

Verificarea ipotezei nule: ipoteza nulă nu va fi acceptată dacă calculat este superior lui teoretic.

calculat >teoretic, adică 27.77 > 9.49, deci ipoteza nulă nu va fi acceptată.

În concluzie, între cele două variabile există o relație de dependență, vârsta având o influență desul de mare asupra notorietății „Top of Mind”.

Coeficientul de contingență: , deci avem o corelare destul de puternică între cele 2 variabile.

Rezultatul este edificator; deoarece notorietatea „Top of mind” se bazează în mare parte pe publicitate, subiecții peste 35 de ani au avut răspunsuri mai diferite, cei tineri fiind mai receptivi la aceasta.

Întrebarea 2

Care sunt mărcile de produse destinate bărbieritului de care ați auzit?

Tabel 3.4 – Notorietatea spontană

Fig. 3.2 – Notorietatea spontană

Notorietatea spontană a mărcii „Gillette” are un nivel de 90%, nefiind surclasată de nici un produs concurent. Ea este urmată în primul eșantion de Nivea (48,3%), Palmolive (43,3%) și Intesa (38,3%). Apoi urmează Malizia (28,3%) și Mennen (26,7%) și spre sfârșit D’Amaris (16,7%) și YP (10%).

Este de remarcat schimbul de locuri între Palmolive și Intesa față de testul „Top of Mind”.

Întrebarea 3

Am să vă citesc numele mai multor mărci de produse destinate bărbieritului. Vă rog să precizați de care ați auzit.

Tabel 3.5 – Notorietatea asistată

Fig. 3.2 – Notorietatea asistată

Marca cu cea mai mare notorietate asistată este „Gillette” cu o valoare semnificativă de 100%. Chiar daca marca „Gillette” a beneficiat de o campanie promoțională susținută, notorietatea asistată este sprijinită și de distribuția largă a acesteia. Majoritatea magazinelor includ în gama sortimentală această marcă.

Urmează, cu valori apropiate, mărcile Nivea, Palmolive, Malizia, Mennen și Intesa.

Întrebarea 4

Folosiți, în mod regulat, următorul tip de produs pentru bărbierit :

Tabel 3.6 – date centralizate întrebarea 4

Fig. 3.3 – preferința consumatorilor pentru diferitele tipuri de produse

Produsele de bărbierit cele mai utilizate sunt: spuma pentru bărbierit (utilizata cel mai des de 73.3% dintre respondenți), crema pentru bărbierit (30%) și gelul pentru bărbierit (26%).

Tabel 3.7 – corelație între tipul produsului folosit și clasele de venit

Tabel 3.8 – Tabel de calcul al lui

calculat = 144.93

n=(r-1)(k-1)=(3-1)(5-1)= 8

teoretic = 15.5;

0.05 nivel de semnificație.

calculat >teoretic, adică 144.93 > 15.5, deci ipoteza nulă nu va fi acceptată.

În concluzie, între cele două variabile există o relație de dependență, venitul influențând preferințele pentru tipul de produs de bărbierit.

Coeficientul de contingență: ; avem o corelare puternică între cele 2 variabile. Astfel, utilizatorii cu venituri mici preferă crema, utilizatorii cu venituri medii spuma, iar utilizatorii cu venituri mari preferă gelul de ras.

Întrebarea 5

Ați utilizat, până în prezent, produsele de bărbierit “Gillette”?

Tabel 3.9 – corelație între numărul utilizatorilor și grupele de vârstă

Tabel 3.10 – Tabel de calcul al lui

calculat = 11.63

n=(r-1)(k-1)=(2-1)(5-1)= 4

teoretic = 9.49;

0.05 nivel de semnificație.

calculat >teoretic, adică 11.63 > 9.49, deci ipoteza nulă nu va fi acceptată.

În concluzie, între cele două variabile există o relație de dependență, vârsta influențând preferințele pentru produsul „Gillette”.

Coeficientul de contingență: ; avem o corelare medie între cele 2 variabile.

Tabel 3.11 – corelație numărul utilizatorilor și claselor de venit

Tabel 3.12 – Tabel de calcul al lui

calculat = 15.32

n=(r-1)(k-1)=(2-1)(5-1)= 4

teoretic = 9.49;

0.05 nivel de semnificație.

calculat >teoretic, adică 15.32 > 9.49, deci ipoteza nulă nu va fi acceptată.

În concluzie, între cele două variabile există o relație de dependență, venitul influențând preferințele pentru produsul „Gillette”.

Coeficientul de contingență: ; avem o corelare medie între cele 2 variabile.

Tabel 3.13 – corelație între numărul utilizatorilor și starea civilă

Tabel 3.14 – Tabel de calcul al lui

calculat = 0.64

n=(r-1)(k-1)=(2-1)(2-1)= 1

teoretic =3.84;

0.05 nivel de semnificație.

calculat <teoretic, adică 0.64 > 3.84, deci ipoteza nulă va fi acceptată.

În concluzie, între cele două variabile nu există o relație de dependență, starea civilă ne-influențând preferințele pentru produsul „Gillette”.

Întrebarea 6

Ați utilizat pentru prima oară produsul “Gillette”:

Tabel 3.15 – date centralizate întrebarea 6

Diferențele înregistrate la nivelul stimulilor care au determinat utilizarea mărcii „Gillette” sunt semnificative din punct de vedere statistic.

Din analiza datelor se observă că ponderea celor ce au utilizat acest produs la recomandarea prietenilor, cunoștințelor este destul de mică (5%). Deoarece „Gillette” deține o campanie publicitară puternică, era de așteptat ca clipul publicitar să influențeze mai mult decizia consumatorilor, însa este pe locul 2 după simpla dorință de a testa produsul.

Întrebarea 7

Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele afirmații referitoare la marca “Gillette”

Tabel 3.16 – date centralizate întrearea 7

Pentru evaluarea imaginii mărcii „Gillette”, cele opt criterii vor fi analizate distinct:

Ambalajul este atrăgător

c1=[(+2)9 + (+1)30 + (0)12 + (-1)0 + (-2)0]/51 = 0.94

Numărul de sortimente oferit este mare

c2=[(+2)13 + (+1)26 + (0)9 + (-1)3 + (-2)0]/51 = 0.96

Prețul este convenabil

c3=[(+2)7 + (+1)17 + (0)13 + (-1)11 + (-2)3]/51 = 0.27

Nu irită pielea

c4=[(+2)10 + (+1)31 + (0)4 + (-1)4 + (-2)2]/51 = 0.84

Înmoaie bine barba

c5=[(+2)11 + (+1)18 + (0)10 + (-1)2 + (-2)0]/51 = 0.75

Parfumul este atrăgător

c6=[(+2)15 + (+1)20 + (0)11 + (-1)5 + (-2)0]/51 = 0.88

Este bine distribuit

c7=[(+2)17 + (+1)18 + (0)16 + (-1)0 + (-2)0]/51 = 1.02

Este bine promovat

c8=[(+2)21 + (+1)21 + (0)9 + (-1)0 + (-2)0]/51 = 1.24

Nivelul global :

G = ( c1 + c2 + c3 + c4 + c5 + c6 + c7 + c8)/8 = 0,863

În concluzie, imaginea mărcii „Gillette” în rândul consumatorilor din București, prin prisma aspectelor luate în considerare, este favorabilă. Acest lucru se datorează în primul rând gradului de promovare, faptului că nu irită pielea, și distribuției. Scoruri mici înregistrează criterii precum prețul și proprietatea de înmuiere a bărbii. Un scor relativ favorabil au obținut sortimentele și ambalajul.

Întrebarea 8

Pe care din următoarele mărci ați mai utilizat-o:

Tabel 3.17 – date centralizate întrearea 8

Întrebarea 9

Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele

afirmații referitoare la marca “Malizia Uomo”:

Tabel 3.18 – date centralizate întrearea 9

Ambalajul este atrăgător

c1=[(+2)6 + (+1)19 + (0)7 + (-1)3 + (-2)3]/38 = 0.58

Numărul de sortimente oferit este mare

c2=[(+2)0 + (+1)3 + (0)24 + (-1)3 + (-2)8]/38 = -0.42

Prețul este convenabil

c3=[(+2)3 + (+1)13 + (0)15 + (-1)4 + (-2)3]/38 = 0.24

Nu irită pielea

c4=[(+2)7 + (+1)10 + (0)17 + (-1)0 + (-2)4]/38 = 0.42

Înmoaie bine barba

c5=[(+2)10 + (+1)4 + (0)21 + (-1)0 + (-2)3]/38 = 0.47

Parfumul este atrăgător

c6=[(+2)17 + (+1)7 + (0)9 + (-1)3 + (-2)2]/38 = 0.89

Este bine distribuit

c7=[(+2)0 + (+1)7 + (0)18 + (-1)10 + (-2)3]/38 = -0.24

Este bine promovat

c8=[(+2)0 + (+1)6 + (0)12 + (-1)12 + (-2)8]/38 = -0.58

Nivelul global :

G = ( c1 + c2 + c3 + c4 + c5 + c6 + c7 + c8)/8 = 0,17

Imaginea mărcii „Malizia” în rândul consumatorilor din București, prin prisma aspectelor luate în considerare, este nefavorabilă. Acest lucru se datorează în primul rând gradului de promovare, de distribuție și numărului de sortimente. Cel mai bun punctaj au obținut parfumul și ambalajul.

Întrebarea 10

Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele

afirmații referitoare la marca “Mennen”:

Tabel 3.19 – date centralizate întrearea 10

Ambalajul este atrăgător

c1=[(+2)4 + (+1)20 + (0)8 + (-1)1 + (-2)8]/41 = 0.27

Numărul de sortimente oferit este mare

c2=[(+2)4 + (+1)17 + (0)12 + (-1)4 + (-2)4]/41 = 0.32

Prețul este convenabil

c3=[(+2)8 + (+1)12 + (0)12 + (-1)5 + (-2)4]/41 = 0.37

Nu irită pielea

c4=[(+2)4 + (+1)12 + (0)16 + (-1)5 + (-2)4]/41 = 0.17

Înmoaie bine barba

c5=[(+2)4 + (+1)13 + (0)12 + (-1)8 + (-2)4]/41 = 0.12

Parfumul este atrăgător

c6=[(+2)4 + (+1)1 + (0)24 + (-1)4 + (-2)8]/41 = -0.27

Este bine distribuit

c7=[(+2)4 + (+1)16 + (0)16 + (-1)0 + (-2)5]/41 = 0.34

Este bine promovat

c8=[(+2)4 + (+1)13 + (0)20 + (-1)4 + (-2)0]/41 = 0.41

Nivelul global :

G = ( c1 + c2 + c3 + c4 + c5 + c6 + c7 + c8)/8 = 0,21625

Imaginea mărcii „Mennen” în rândul consumatorilor din București, prin prisma aspectelor luate în considerare, este relativ nefavorabilă. Acest lucru se datorează în primul rând parfumului și proprietatea de a înmuia barba. Cel mai bun punctaj au obținut prețul și promovarea.

Întrebarea 11

Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele

afirmații referitoare la marca “Palmolive”:

Tabel 3.20 – date centralizate întrearea 11

Ambalajul este atrăgător

c1=[(+2)0 + (+1)21 + (0)15 + (-1)6 + (-2)1]/43 = 0.3

Numărul de sortimente oferit este mare

c2=[(+2)0 + (+1)6 + (0)24 + (-1)12 + (-2)1]/43 = -0.19

Prețul este convenabil

c3=[(+2)3 + (+1)34 + (0)6 + (-1)0 + (-2)0]/43 = 0.93

Nu irită pielea

c4=[(+2)9 + (+1)12 + (0)22 + (-1)0+ (-2)0]/43= 0.7

Înmoaie bine barba

c5=[(+2)6+ (+1)13 + (0)24 + (-1)0+ (-2)0]/43 = 0.58

Parfumul este atrăgător

c6=[(+2)6 + (+1)15 + (0)15 + (-1)6 + (-2)1]/43 = 0.44

Este bine distribuit

c7=[(+2)3 + (+1)24 + (0)16 + (-1)0 + (-2)0]/43 = 0.7

Este bine promovat

c8=[(+2)0 + (+1)7 + (0)24 + (-1)12 + (-2)0]/43 = -0.12

Nivelul global :

G = ( c1 + c2 + c3 + c4 + c5 + c6 + c7 + c8)/8 = 0,4175

Imaginea mărcii „Mennen” în rândul consumatorilor din București, prin prisma aspectelor luate în considerare, este relativ favorabilă. Acest lucru se datorează în primul rând prețului, distribuției și faptului că nu irită pielea. Cel mai slab punctaj au obținut numărul de sortimente și promovarea.

Întrebarea 12

Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele

afirmații referitoare la marca “Nivea Men”:

Tabel 3.21 – date centralizate întrearea 12

Ambalajul este atrăgător

c1=[(+2)13 + (+1)19 + (0)5 + (-1)3 + (-2)2]/42 = 0.9

Numărul de sortimente oferit este mare

c2=[(+2)8 + (+1)4 + (0)21 + (-1)5 + (-2)4]/42 = 0.17

Prețul este convenabil

c3=[(+2)6 + (+1)14 + (0)14 + (-1)2 + (-2)6]/42 = 0.29

Nu irită pielea

c4=[(+2)17 + (+1)15 + (0)6 + (-1)2+ (-2)2]/42= 1.02

Înmoaie bine barba

c5=[(+2)14+ (+1)14 + (0)9 + (-1)4+ (-2)1]/42 = 0.86

Parfumul este atrăgător

c6=[(+2)13 + (+1)18 + (0)9 + (-1)1 + (-2)1]/42 = 0.98

Este bine distribuit

c7=[(+2)2 + (+1)20 + (0)12 + (-1)2 + (-2)6]/42 = 0.24

Este bine promovat

c8=[(+2)6 + (+1)23 + (0)10 + (-1)2 + (-2)1]/42 = 0.74

Nivelul global :

G = ( c1 + c2 + c3 + c4 + c5 + c6 + c7 + c8)/8 = 0,65

Imaginea mărcii „Nivea” în rândul consumatorilor din București, prin prisma aspectelor luate în considerare, este favorabilă. Acest lucru se datorează în primul rând calității superioare reprezentată prin faptul că nu irită pielea si înmoaie bine barba, apoi parfumului și ambalajului. Cel mai slab punctaj au obținut prețul, numărul de sortimente și distribuția. Un scor relativ bun l-a obținut promovarea.

Întrebarea 13

Am să vă rog să vă exprimați poziția în legătură cu următoarele

afirmații referitoare la marca “Intesa”:

Tabel 3.22 – date centralizate întrearea 13

Ambalajul este atrăgător

c1=[(+2)9 + (+1)15 + (0)9 + (-1)2 + (-2)1]/36 = 0.81

Numărul de sortimente oferit este mare

c2=[(+2)2 + (+1)6 + (0)13 + (-1)13 + (-2)2]/36 = -0.19

Prețul este convenabil

c3=[(+2)2 + (+1)12 + (0)21 + (-1)1 + (-2)0]/36 = 0.42

Nu irită pielea

c4=[(+2)9 + (+1)17 + (0)9 + (-1)0+ (-2)1]/36= 0.92

Înmoaie bine barba

c5=[(+2)9+ (+1)9 + (0)18 + (-1)0+ (-2)0]/36 = 0.75

Parfumul este atrăgător

c6=[(+2)5 + (+1)13 + (0)15 + (-1)1 + (-2)2]/36 = 0.5

Este bine distribuit

c7=[(+2)7 + (+1)10 + (0)13 + (-1)3 + (-2)3]/36 = 0.42

Este bine promovat

c8=[(+2)7 + (+1)6 + (0)12 + (-1)5 + (-2)6]/36 = 0.08

Nivelul global :

G = ( c1 + c2 + c3 + c4 + c5 + c6 + c7 + c8)/8 = 0,46375

Imaginea mărcii „Intesa” în rândul consumatorilor din București, prin prisma aspectelor luate în considerare, este relativ nefavorabilă. Acest lucru se datorează în primul rând numărului mic de sortimente și promovării. Cel mai bun punctaj au obținut ambalajul și proprietatea de a nu irita pielea.

La nivel global, ierarhia preferințelor se prezintă astfel:

1. Gillette 0.863

2. Nivea Men 0,650

3. Intesa 0,464

4. Palmolive 0,418

5. Mennen 0,216

6. Malizia 0,170

Pentru ordonarea preferințelor consumatorilor față de mărcile de produse destinate bărbieritului se poate folosi și compararea scorului mărcii „Gillette” pentru fiecare criteriu luat în considerație cu scorurile principalelor mărci concurente. Astfel:

Ambalajul este atrăgător

Ierarhia preferințelor este următoarea:

1. Gillette 0.94

2. Nivea Men 0,9

3. Intesa 0,81

4. Malizia 0,58

5. Palmolive 0,3

6. Mennen 0,27

Deci, din punct de vedere al ambalajului, marca „Gillette” este cea mai apreciată, scorul fiind de aproape 4 ori mai mare ca al ultimului clasat (Mennen).

Numărul de sortimente oferit este mare

Din punct de vedere al acestui criteriu preferințele se prezintă astfel :

1. Gillette 0.96

2. Mennen 0,32

3. Nivea Men 0.17

4. Intesa -0.19

5. Palmolive -0.19

6. Malizia -0.42

Prețul este convenabil

Ierarhia preferințelor:

1. Palmolive 0.93

2. Intesa 0.42

3. Mennen 0,37

4. Nivea Men 0.29

5. Gillette 0.27

6. Malizia 0.24

Nu irită pielea

Ierarhia preferințelor:

1. Nivea Men 1.02

2. Intesa 0.92

3. Gillette 0.84

4. Palmolive 0.7

5. Malizia 0.42

6. Mennen 0,17

„Gillette” se situează la acest criteriu doar pe locul al treilea, fiind surclasat de „Intesa” si „Nivea Men” care este percepută ca fiind marca care irită pielea cel mai puțin.

Înmoaie bine barba

Ierarhia preferințelor:

1. Nivea Men 0.86

2. Gillette 0.75

2. Intesa 0.75

3. Palmolive 0.58

4. Malizia 0.47

5. Mennen 0,12

„Gillette” se situează pe locul 2 la egalitate cu „Intesa” cumulând un scor de 0.75. Pe primul loc se situează marca „Nivea” cu un scor de 0.86; această marcă fiind percepută ca o marcă de calitate superioară. Ultimul loc este ocupat de „Mennen”, care a reușit sa adune doar un scor de 0.12.

Parfumul este atrăgător

Ierarhia preferințelor:

1. Nivea Men 0.98

2. Malizia 0.89

3. Gillette 0.88

4. Intesa 0.5

5. Palmolive 0.44

6. Mennen -0.27

„Gillette” ocupă poziția a treia fiind întrecut la parfum de „Malizia” și „Nivea”. „Mennen” este perceput ca având cel mai slab parfum dintre mărcile testate.

Este bine distribuit

Ierarhia preferințelor:

1. Gillette 1.02

2. Palmolive 0.7

3. Intesa 0.42

4. Mennen 0.34

5. Nivea Men 0.24

6. Malizia -0.24

Marca „Gillette” este percepută de consumatori ca fiind cea mai bine distribuită, fiind urmată de „Palmolive”. Marca cea mai prost distribuită este „Malizia”, care are un scor negativ.

Este bine promovat

Ierarhia preferințelor:

1. Gillette 1.24

2. Nivea Men 0.74

3. Mennen 0.41

4. Intesa 0.08

5. Palmolive -0.12

6. Malizia -0.58

Marca „Gillette” este percepută de consumatori ca fiind cea mai bine promovată, fiind urmată de „Nivea Men”. Mărcile cea mai prost distribuite sunt „Malizia” și Palmolive, care au un scor negativ.

Întrebarea 14

Cum apreciați următoarele atribute ale mărcii Gillette:

Tabel 3.23 – date centralizate întrearea 14

Aprecierile medii sunt:

calitate: C = (5*14 + 4*25 + 3*9 + 2* 2 + 1*1)/51 = 3.96

preț: Pre = (5*8 + 4*8 + 3*15 + 2* 10 + 1*10)/51 = 2.88

ambalaj: A = (5*21 + 4*18 + 3*6 + 2* 4 + 1*2)/51 = 4.02

distribuție: D = (5*18 + 4*16 + 3*13 + 2* 2 + 1*2)/51 = 3.90

promovare: Pro= (5*25 + 4*18 + 3*8 + 2* 0 + 1*0)/51 = 4.33

Atributul +5 +4 +3 +2 +1

calitate ……………………….x…………………………………………………………….

preț ………………………………………………x……………………………………..

ambalaj …………………….x……………………………………………………………….

distribuție …………………………x…………………………………………………………..

promovare ……………….x…………………………………………………………………….

Fig. 3.4 – linia preferințelor consumatorilor

Întrebarea 15

Vârsta interlocutorului

Tabel 3.24 – corelație între numărul de utilizatori și grupele de vârstă

Fig. 3.5 – corelație între numărul de utilizatori și grupele de vârstă

Întrebarea 16

Venitul net realizat

Tabel 3.25 – corelație între numărul de utilizatori și clasele de venit

Fig. 3.6 – corelație între numărul de utilizatori și clasele de venit

Întrebarea 17

Starea civilă

Tabel 3.26 – corelație între numărul de utilizatori și starea civilă

Fig. 3.7 – corelație între numărul de utilizatori și starea civilă

Întrebarea 18

În ce categorie socio-profesională vă încadrați?

Tabel 3.27 – corelație între numărul de utilizatori și categoria profesională

Fig. 3.8 – corelație între numărul de utilizatori și categoria profesională

Capitolul 4 – Recomandări privind îmbunătățirea imaginii produselor Gillette

Orice organizație își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării prompte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.

În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să –i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.

Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a întreprinderii.

Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce le definesc.

Pentru formularea unele recomandări privind îmbunătățirea imaginii produselor de bărbierit Gillette, este necesară analiza fiecărui element al mix-ului de marketing în parte.

4.1. Politica de produs

Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerințele pieței. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Gillette se pot orienta spre introducerea unor produse noi pe piață în vederea câștigării de noi segmente de clientelă precum și modernizarea produselor introduse pe piață astfel încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare și obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate.

Pe lângă componentele corporale, componentele acorporale și comunicațiilor privitoare la produs, imaginea produsului este o componentă a produsului. Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată „scoate” produsul respectiv în evidență conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață a unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se atribuie trei sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricație, pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață;

modernizarea produselor introduse pe piață reprezentând permanenta modelare a prestațiilor întreprinderii la exigențele unei cereri externe specifice;

eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes.

Produsele destinate bărbieritului marca Gillette stau bine față de concurență la capitolele ambalaj și număr de sortimente, dar vin după concurență la capitolele calității propriu zisă a produsului. Ambalajul joaca un rol din ce in ce mai important in diferențierea produselor, în cazul Gillette fiind mere atrăgător și inovator. Afirmația din chestionar referitoare la gradul de iritare al pielii plasează marca Gillette pe locul 3, după Nivea Men și Intesa. În privința gradului de înmuiere al bărbii, marca Gillette se plasează pe locul 2 după Nivea, iar în privința parfumului, se plasează pe locul 3 după Nivea și Malizia.

Fig. 4.1 – situația preferințelor pe diferite caracteristici

La criteriul „număr de sortimente”  marca „Gillette” se situează pe primul loc la o distanță apreciabilă față de locul 2 ocupat de „Mennen”. „Gillette” oferă în acest moment pe piață 6 sortimente, urmat de Nivea si Intesa fiecare cu 4 sortimente, apoi „Mennen” cu 3. În sondaj „Mennen” este percepută de către consumatori ca având un număr mai mare de sortimente față de „Nivea” și „Intesa” chiar dacă în realitate nu este adevărat. Numărul de sortimente are în general un nivel direct proporțional cu imagine produsului, cu cât mai multe sortimente, cu atât este mai bine perceput produsul de către consumatori. Acest lucru se datorează atingerea cât mai multor segmente țintă vizate.

Nivelul de calitate propriu zisă al produsului nu poate fi măsurat decât de o instituție specializată, pozițiile exprimate mai sus fiind doar rezultatul percepției oamenilor față de aceste aspecte. În orice caz, Gillette lucrează cu o echipă de experți care lucrează pentru îmbunătățirea continuă a calității produselor, dovadă fiind multitudinea de centrelor „Cercetare și Dezvoltare” prezente pe tot mapamondul. Rolul acestor experți este și de a testa în mod permanent calitatea produselor care ies sub marca Gillette.

Analizând mai în amănunt situația rezultată din chestionar putem face o supoziție asupra faptului că primul loc în topul calităților produsului este ocupat de Nivea. Nivea este o marcă cunoscută de consumatori prin prisma gamei destinată femeilor, care s-a remarcat datorită calității de top al produselor sale. După ce Nivea și-a lansat gama de produse destinată bărbaților, această imagine favorabilă în privința calității s-a transferat și la acestea. Acest lucru s-a întâmplat de fapt si în privința mărcii Gillette, a cărei gamă de produse conexe bărbieritului (spumă, gel, after-shave), a profitat de pe urma imaginii pozitive a mărcii în privința lamelor si aparatelor de bărbierit. Gillette a profitat de această imagine pozitivă, și și-a promovat produsele împreună, acestea beneficiind într-un final una de pe urma celeilalte.

Zicala „dacă este mai scump, înseamnă că este mai bun” se adeverește în cazul percepției consumatorilor la adresa Nivea, aceasta fiind o marcă destinată în principal consumatorilor cu venituri superioare.

Compania Gillette trebuie să urmeze o politică de înnoire permanentă a gamei produselor destinate bărbieritului, punând mai mult accent pe calitățile reale ale produsului.

4.2. Politica de preț

În cadrul politicii de marketing, prețul deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate. Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe și aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderii.

Strategia de preț reprezintă conduita pentru care optează întreprinderea privitor la nivelul prețurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare și mobilitatea în timp, în raport cu exigențele strategiei de piață, după care își conduce activitatea în mediul internațional.

Deciziile referitoare la preț trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de marketing a firmei, ținând cont și de obiectivele de marketing ale acesteia, ceea ce presupune în practică adoptarea unui model liniar, care progresează etapă cu etapă până la stabilirea unui nivel final al prețului.

Decizia referitoare la preț pornește de la obiectivele generale ale firmei, care pot fi legate de maximizarea profitului, de cota de piață, de supraviețuire etc. Apoi, aceste obiective de preț se transpun în politica de preț, care descrie cursul acțiunii pentru atingerea acestora. În continuare, politica de preț este utilizată pentru stabilirea unui preț de catalog bazat pe cost, cerere și concurență.

Decizia de preț poate fi luată și printr-o abordare strategică, care încearcă să țină cont atât de obiectivele generale ale firmei și situația ei competitivă, cât și de caracteristicile consumatorilor.

În ceea ce privește stabilirea prețului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferențe de preț în funcție de cantitate( pentru pachetele cu 4 tuburi de spumă se va plăti un preț mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 ), precum și în funcție de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de prețuri mai mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paștelui sau Crăciunul ). Gillette este cunoscut ca având constant în ofertă și pachete promoționale formate din aparate de ras și cate un tub de spumă de ras sau alte combinații.

Opiniile față de nivelul prețului , în chestionar, plasează marca „Gillette” pe penultimul loc. Primul loc este ocupat de Palmolive al cărui scor este de două ori mai mare decât al concurentului următor.

Fig. 4.2 – situația preferințelor față de preț

Palmolive câștigă detașat primul loc, prețul său pe piață variind între 33.000(cremă) și 57.000(spumă) lei. Este urmată de Intesa al cărui preț variază între 97.000(spumă-300ml) și 135.000(gel) lei. Mennen, care pe piață este mai ieftină (prețuri între 66.000(spumă -200ml) și 92.000(gel)) ocupă locul 3. Nivea, locul 4, are prețuri între valorile de 43.000(cremă) și 99.000(gel). Gillette care are prețuri între 60.000(spumă-200ml) și 121.000(gel) este percepută însă de consumatori ca o marcă scumpă, ocupând doar locul 5. Malizia, cu un preț mediu de 82.000 pentru 300ml de spumă, ocupă ultimul loc.

Analizând prețurile reale situația stă în felul următor:

în cazul spumei de bărbierit, Gillette cu un preț de 92790 lei pentru 250ml și 60390 lei pentru 200ml, este pe locul 2 ca fiind cea mai scumpă marcă. Pe primul loc se situează Nivea al cărui preț este de 70490 pentru 200ml. Urmează apoi în ordinea descrescătoare a prețurilor Intesa cu 96890 lei pentru 300ml, Mennen cu 74990 lei pentru 250ml și 65990 lei pentru 200, Malizia cu 81860 lei pentru 300ml, și Palmolive cu 51990 lei pentru 200 ml;

în cazul gelului, primul loc este ocupat de Intesa cu un preț de 135990 lei pentru 200ml, apoi Gillette cu 120890 lei pentru 250ml, Nivea Men cu 98990 lei 200ml și Mennen 91990 lei 200ml;

Din prețurile reale, adunate din magazine, reiese că Gillette este una dintre cele mai scumpe mărci, depășită în mod constant doar de Nivea.

Ambele firme folosesc o strategie a prețului înalt, strategie care este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.

O strategie de diminuare a prețului ar putea avea însa efecte negative asupra mărcii pe termen lung. Dacă pe termen scurt ar însemna atragerea unor segmente diferite de consumatori, aceia cu venituri mai mici, pe termen lung ar însemna probabil pierderea clienților actuali. Gillette este o marcă internațională de prestigiu, și un preț relativ mai mare nu îi cauzează imaginii, ci chiar o întărește.

Un criteriu important de urmărit în cazul prețului este gradul sau de mobilitate, durabilitatea sa în timp. Tot mai mult teren câștigă strategiile ce iau în considerare necesitatea modificării prețului în funcție de evoluția ciclului de viață al produsului, de oscilațiile sezoniere, de modificarea unor condiții conjuncturale ale pieței. O recomandare bună în ceea ce privește prețul ar fi aceea de a-și modifica prețul în funcție de concurență păstrând între prețurile ei și prețurile concurenței aceleași proporții

4.3. Politica de distribuție

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producător și consumator – distribuția îndeplinește un rol economic important. Prin intermediul distribuției, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și se încheie ciclul economic al produselor.

Distribuția este o componentă importantă a mixului de marketing, deoarece asigură finalitatea întregului efort de marketing realizat de către firmă, permițând accesul cumpărătorului la produsul (serviciul) oferit. Această variabilă de marketing poate fi utilizată în corelație cu celelalte variabile cunoscute (produs, preț, promovare) fiind, de asemenea, subordonată strategiei de piață a firmei.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerare, în deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice și tactice), în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc. Cercul opțiunilor, sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât și în cazul distribuției se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.

Stabilirea unei anumite strategii de distribuție ridică diverse probleme legate de aspecte ca: tipul canalului de distribuție utilizat, ciclul de viață al produsului, categorii de consumatori, distribuția fizică a mărfurilor etc. Astfel, obiectivele distribuției se exprimă în raport cu exigențele consumatorilor, cu caracteristicile produsului, de categoriile de intermediari care participă la procesul de distribuție, de strategiile de distribuție folosite de concurenți etc.

Conceptul de distribuție se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii și consumatorii – participanți la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește “canal de distribuție”. În cazul produselor Gillette sunt folosite pentru distribuție canalele lungi. Acestea sunt specifice mai ales distribuției bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulți intermediari. Din combinația verigilor care pot interveni succesiv în mișcarea mărfurilor – și anume, exportator, importator, angrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuție. Partea negativă este că prezența unui mare număr de intermediari conduce la creșterea costului distribuției și la reducerea ponderii ce revine producătorului în prețul final plătit de consumator.

Interbrands este cea mai mare companie de distribuție de bunuri de larg consum din România, înregistrând în 1999 o cifră de afaceri de 289 milioane de dolari.

Pe lângă clienți importanți ca Procter & Gamble, Unilever, Nestle, British American Tobacco, Interbrands distribuie si produsele Gillette si bateriile Duracell.

Interbrands, societate comercială cu capital libanez, înregistrată in Cipru, și-a început activitățile în România în 1993. Firma are circa 1.700 de angajați, dintre care aproximativ 800 sunt agenți de vânzări. Interbrands are peste 30 de depozite și distribuie mai bine de 500 de sortimente de produse.

Tabel 4.1 – Rezultatele financiare ale principalelor companii de distribuție

(sursa: Revista Biz, Nr. 2 / 2003, pag. 24)

Firma Interbrands face parte din Sarkis Group International, companie multi-națională care are sediul central la Beirut și birouri în Bulgaria, Belarus, Mongolia și Lituania. Filiala din România și-a început activitatea în 1993 și în prezent dispune de 33 filiale locale și depozite, precum și de 950 de vehicule.

Strategiile de distribuție se înscriu în sfera conducerii strategice a întreprinderii, orientată spre un succes pe termen lung, ceea ce solicită decidenților din fruntea întreprinderii să acționeze în conformitate cu principiile economiei și să-și planifice riguros acțiunile. În locul deciziilor spontane, improvizate, de minimă responsabilitate trebuie să apară o planificare rațională a proceselor conducerii canalelor de distribuție și a logisticii comerciale.

Din analiza datelor culese în urma cercetării cantitative, firma Gillette se află pe primul loc în topul preferințelor consumatorilor în privința distribuției, urmată în ordine descrescătoare de mărcile Palmolive, Intesa, Mennen, Nivea și Malizia. O distribuție bună ajută în mod pozitiv la creșterea vânzărilor și la creșterea imaginii de ansamblu a produsului.

Fig. 4.3 – situația preferințelor cu privire la distribuție

Rezultatele sondajului sunt confirmate și de situația reală, unde observăm o foarte bună distribuție a produselor de bărbierit Gillette în toate centrele comerciale, de la buticuri de cartier la supermarketuri si hypermarketuri. Firma Gillette beneficiază așadar de o distribuție extensivă care presupune o prezență masivă a produsului pe piața țintă în toate tipurile de rețea comercială și este recomandată, de regulă în cazul produselor de cerere curentă, neproblematice. O distribuție extensivă asigură accesul fiecărui consumator la produs indiferent de locația în care se află, acesta nefiind nevoit să cumpere produse de la concurență în situația în care nu găsește produsul dorit în aria sa de domiciliu.

4.4. Politica de promovare

În sistemul relațiilor mediului economico-social cu piața, eforturile de marketing nu se pot limita la producerea și distribuția de produse, ele implicând și o permanentă comunicare cu piața, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire în procesul de vânzare.

Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală.

Mai mulți factori influențează structura unui mix promoțional: obiectivele urmărite, specificul pieței ținta, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoțional etc.

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Compania Gillette beneficiază în prezent de un spectru larg de tipuri de publicitate: publicitate la televizor, radio, reclame în reviste și ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate și pe mijloacele de transport în comun.

Promovarea vânzărilor se poate realiza prin reducerea prețurilor care are un efect promoțional incontestabil. Decizia de reducere a prețurilor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Un alt mijloc de creștere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării ( anunțurile atât sonore cât și scrise din cadrul unităților comerciale pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali produsul respective sau oferta promoțională. De asemenea, eliminarea reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat se face și cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru încercare ).

Compania Gillette, luând în considerare configurația curentă a pieței, caută să adopte o strategie promoțională de apărare (defensivă), căutând să-și apere și să-și mențină poziția pe piață.

Analizând datele obținute de pe urma chestionarului, observăm că imaginea comunicațională a mărcii Gillette este una foarte bună, ea situându-se pe primul loc, după acest criteriu. Este urmată în topul preferințelor de Nivea, Mennen, Intesa, Palmolive și Malizia.

Fig. 4.4 – situația preferințelor în cazul promovării

Asocierea mărcii cu sportul rege a adus beneficii imaginii de-a lungul timpului, și firma ar trebui să continue ca beneficieze de această înrudire. Programele promoționale desfășurate în țara noastră sub sloganul „Vreau să fiu mare” prin care sunt selecționați și antrenați copiii talentați la fotbal are un impact pozitiv asupra imaginii, prin demersurile făcute, firma chiar implicându-se real în dezvoltarea acestui sport. Compania desfășoară în această vară cea de-a doua etapă a promoției „Vreau să fiu mare”, prin care cel mai talentat copil va câștiga un loc in echipa de juniori a echipei PSV Eindhoven, la prima ediție, câștigătorul fiind trimis să se antreneze la echipa Internationale Milano.

În viitor, compania Gillette ar putea construi o strategie de atragere a publicului puțin mai în vârstă, din cercetare rezultând că preferințele pentru marca Gillette sunt invers proporționale cu vârsta. Categoriile înaintate de vârstă sunt mai greu de atins, dar oferă în același timp și avantajul unei frecvențe de migrație mai reduse către alte mărci, odată convinși să cumpere un anumit produs.

Comunicația de marketing a mărcii Gillette a fost întotdeauna una puternică pe plan global cât si pe plan local. Compania a investit puternic în imaginea sa ca lider în domeniul aparatelor de ras cât și a produselor conexe, asociate bărbieritului. Firma promovează ideea unui bărbierit de calitate a pentru un om modern, în pas cu cele mai noi tendințe și celor mai noi tehnologii.

Ținând cont de complexitatea procesului de comunicare, de faptul că piețele și consumatorii devin din ce în ce mai sofisticații și pretențioși, de concurența crescândă, putem spune că elaborarea unei strategii comunicaționale și operaționalizarea ei, pentru piețele/segmentele țintă vizate, reprezintă una dintre deciziile majore de marketing ale întreprinderii, care-i pot garanta succesul în afaceri, sau dimpotrivă pot determina eșecuri majore pe diferite piețe.

Concluzii

Imaginea unui produs în rândul consumatorilor sintetizează modul cum acesta este perceput de către ei.

Pentru ca un produs să aibă o poziție bine determinată în cadrul pieței, al ofertei globale, are nevoie de o imagine bine conturată și diferențiată de cea a produselor concurente. În cazul produsului "Gillette", acest lucru se impune datorită trăsăturilor pieței produselor destinate bărbieritului. Mărcile și produsele noi continuă să apară, intensificând concurența și mărind dificultățile întâmpinate în diferențierea produselor.

Principalii concurenți ai produsului "Gillette" sunt produsele mărcilor "Nivea", "Intesa", "Malizia", "Palmolive" și "Mennen". Cunoașterea imaginii unui produs furnizează informații pentru luarea deciziilor de marketing referitoare la produs, ambalaj, preț, promovare etc.

Toate informațiile culese în urma chestionarului permit stabilirea de către firma producătoare a punctelor tari și slabe ale produsului, îmbunătățirea acestora, identificarea căilor de diferențiere față de celelalte mărci, fundamentarea politicii de produs, politicii promoționale.

Din analiza informațiilor revenite din cercetarea cantitativă desfășurată, rezultă că imaginea produsului „Gillette” este una favorabilă spre foarte favorabilă. Chiar dacă marca se află în acest moment pe o poziție bună față de concurență, acest lucru nu înseamnă ca trebuie ignorată perspectiva îmbunătățirii continue a imaginii. Concurența este din ce în ce mai prezentă și în lipsa unei îmbunătățiri permanente a imaginii, aceasta ar urma să ajungă sau chiar să depășească marca Gillette în cazul atributelor la care aceasta este pe locuri superioare.

Din analiza informațiilor obținute prin cercetarea selectivă se desprind următoarele concluzii:

– Notorietatea "top of mind" arată care produse vin cel mai repede în mintea consumatorului. O valoare de 40% este foarte favorabilă pentru un produs, ea reflectând gradul de apreciere a caracteristicilor intrinseci ale unui bun dar, în același timp, și eficiența promovării, a distribuției etc.

Nivelul înregistrat de "Gillette" este de 70%, devansând categoric pe cea a mărcilor "Nivea" (13.3%), "Intesa" (10%) și "Palmolive" (5%). Nici-unul din principalii concurenți nu a atins nivelul de 40%.

– Notorietatea spontană a mărcii „Gillette” are un nivel de 90%, nefiind surclasată de nici un produs concurent..

– Notorietatea asistată se ridică la 100%. La acest rezultat și-a adus contribuția și distribuția eficientă a produselor "Gillette", ele fiind prezente în majoritatea magazinelor.

– 85% dintre persoanele intervievate au consumat acest produs. Aceasta reflectă un grad mare de preferință.

– Din punct de vedere al stimulilor care au determinat achiziționarea produsului, răspunsurile se concentrează asupra ultimei variante (dorind sa-l testați).

– În ordinea preferințelor, ca tip de produs destinat pregătirii bărbieritului, bucureștenii preferă spuma (73.3%), crema (30%) și gelul (26%).

– Analiza intensității imaginii produselor "Gillette" arată că ambalajul, numărul de sortimente, distribuția și promovarea contribuie substanțial la o imagine pozitivă. Parfumul, calitățile de a înmuia barba și de a nu irita pielea sunt apreciate relativ favorabil, iar prețul este apreciat ca fiind nefavorabil.

Pe ansamblu , imaginea este favorabilă.

Compania Gillette trebuie să urmeze o politică de înnoire permanentă a gamei produselor destinate bărbieritului, punând mai mult accent pe calitățile reale ale produsului. Din prețurile reale, adunate din magazine, reiese că Gillette este una dintre cele mai scumpe mărci. Gillette este o marcă internațională de prestigiu, și un preț relativ mai mare nu îi cauzează imaginii, ci chiar o întărește. Firma Gillette beneficiază de o distribuție extensivă care presupune o prezență masivă a produsului pe piața țintă în toate tipurile de rețea comercială și este recomandată, de regulă în cazul produselor de cerere curentă, neproblematice. Analizând politica de comunicare, este recomandat ca în viitor, compania Gillette să construiască o strategie de atragere a publicului puțin mai în vârstă, din cercetare rezultând că preferințele pentru marca Gillette sunt invers proporționale cu vârsta.

Toate aceste informații permit stabilirea de către firma producătoare a punctelor tari și slabe ale produsului, îmbunătățirea acestora, identificarea căilor de diferențiere față de celelalte mărci, fundamentarea politicii de produs, politicii promoționale.

Bibliografie

1. Catoiu, Iacob;   Teodorescu, Nicolae – „Comportamentul consumatorului : teorie si practica”, Editura Economica, Bucuresti, 1997

2. Catoiu, Iacob (coord.); Bălan, Carmen; Orzan, Gheorghe; Popescu, Ioana Cecilia; Balaure, Virgil (pref.) – „Cercetări de marketing”, Editura Uranus, București, 2002

3. Popescu, Ioana Cecilia – „Comunicarea in marketing Ediția a II-a revăzută și adăugită”, Editura Uranus, București, 2003

4. Balaure, Virgil (coord.); Popescu, Ioana Cecilia; Serbănică, Daniel; Vegheș, Calin; Cătoiu, Iacob (pref.)  – „Tehnici promoționale : probleme, analize, studii de caz”, Editura Uranus, București, 1999

5. Balaure, Virgil (coord.); Adascăliței, Virgil; Balan, Carmen; Boboc, Stefan – „Marketing”, Editura Uranus, București 2002

6. Pop, Nicolae Al. – „Marketing Internațional”, Editura Uranus, București, 2001

7. Papuc, Mihai – „Tehnici promoționale”, Editura Universitara, București, 2004

8. Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – „Comportamentul consumatorului : abordare instrumentală”, Editura ASE, București, 2000

9. Kotler, Philip – „Principiile marketingului”, Editura Teora, București 1998

10. Kotler, Philip – „Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997

11. Bădiță, Maria; Baron, Tudor; Korka, Mihai – „Statistica pentru afaceri”, Editura Eficient, București, 1998

12. ****** Colecția revistei „Business Magazin”, 2002-2005

13. ****** Colecția revistei „Biz”, 2003-2005

14. ****** Colecția revistei „Media & Advertising”, 2002-2005

15. ****** Colecția revistei „Capital”, 2004-2005

16. ****** Anuarul statistic 2003

17. ****** http://www.onlinewbc.gov/docs/market/mk_co_image.html

18. ****** http://www.gillette.com

19. ****** http://www.capital.ro

20. ****** http://barbierit.cryo.ro

21. ****** http://www.imagoo.ro/

22. ****** http://www.wall-street.ro/

23. ****** http://www.bizcity.ro/

24. ****** http://www.bloombiz.ro/