. Studiul Imaginii Autoturismului Xyz pe Piata Romaneasca

INTRODUCERE

Dezvoltarea treptata a mecanismului economiei libere si afirmarea regulilor de functionare a acestuia, determina modificarea modului de actiune a agentilor economici. Confruntati cu un mediu socio-economic dinamic, acestia cauta sa i se adapteze, devenind mai flexibili si mai receptivi la cerintele pietei. Una din principalele cai de adaptare este practicarea unei intense activitati de marketing, activitate putin desfasurata in trecut. Marketingul reprezinta o noua conceptie asupra organizarii si desfasurarii activitatii economice, conform careia activitatea economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor pietei cu maxim de rentabilitate (eficienta).

Cresterea complexitatii si a exigentelor pietei, caracteristica perioadei actuale, impune firmelor noi modalitati de implicare in mecanismele pietei. In acest sens, piata trebuie sa fie cunoscuta, trebuie clarificate procesele ce au loc in cadrul acesteia, astfel incat piata sa devina transparenta, ca rezultat al unei cercetari stiintifice adecvate. Numai in acest fel, se va putea produce doar ceea ce se poate vinde, evitandu-se blocarea activitatii prin cresterea exagerata a stocurilor (in domeniul productiv). Pentru aceasta este necesar ca productia sa se adapteze la schimbarile intervenite in gusturile, preferintele, dorintele si nevoile care il caracterizeaza pe consumatorul modern.

In cadrul marketingului, activitatea cea mai apropiata de ceea ce se numeste stiinta, este cercetarea care asigura metode, tehnici si instrumente adecvate furnizarii de informatii necesare luarii de decizii. Obiectul de investigare al cercetarii de marketing se inscrie intr-o sfera de activitati foarte larga, ceea ce confera acestei discipline posibilitati de utilizare extrem de diverse, de la domeniul strict economic pana la cel social sau chiar politic.

Orice institutie, firma sau organizatie din cele trei domenii enumerate mai sus, actioneaza intr-un mediu specific si se raporteaza la acesta. Oricare dintre aceste activitati cauta, in mod evident, ca modul in care este perceputa activitatea ei sa fie cat mai apropiat de ceea ce aceasta, la randul ei, doreste sa arate.

Aceasta perceptie se numeste in mod generic imagine si a devenit intr-o masura crescanda un obiect de preocupare pentru intreprinderi si institutii, in sensul imbunatatirii ei. Iata de ce, in cadrul cercetarilor de marketing, un loc din ce in ce mai important il ocupa studiile de imagine.

CAPITOLUL i:

imaginea – continut,

importanta, modalitati

de evaluare

I

maginea este realitatea perceputa. Iata cea mai concisa definitie a acestei notiuni, care pune in evidenta raportul dintre imagine si realitate. Imaginea este, deci, felul in care consumatorul “vede” un produs, o marca sau o intreprindere, deci ceva ce apare in constiinta consumatorului si nu in realitate. Este evident ca imaginea nu se poate indeparta prea mult de realitate, sau mai concis, imaginea nu poate contrazice realitatea.

IMAGINEA – DEFINIRE SI STRUCTURA

Iata cateva definitii ale conceptului de imagine:

“ideea pe care o intreprindere sau un grup o da sau incearca sa o dea despre sine insusi” (Nyssen);

“o judecata instinctiva asupra unei societati” (Vitrae);

“totalitatea conceptualizarilor sau asteptarile unei persoane, asociate cu serviciile societatii respective”

“perceptia pe care o au altii despre noi si realitatea noastra” (Florescu C. si colaboratorii – “Marketing”, 1992)

Deducem din aceste definitii ca imaginea tine, pe de-o parte, de cum se prezinta produsul, marca sau intreprinderea si, pe de alta parte, de modul de percepere a realitatii de catre fiecare, adica de procese psihologice.

Imaginea – modalitate de reprezentare a realitatii

In viata de zi cu zi, consumatorul este “bombardat” cu o multime de mesaje care provin atat din realitatea obiectiva, cat si din ceea ce se doreste a se prezenta ca fiind realitate (spre exemplu publicitatea). Din aceasta multitudine de mesaje, consumatorul retine numai o parte, iar cele retinute sunt supuse intr-un proces de ordonare si sistematizare care are drept rezultat formarea de imagini ale unor persoane, institutii, produse, marci, etc. Iata de ce se incearca influentarea desfasurarii acestui proces constient si mai putin constient in sensul formarii unei imagini favorabile.

In promovarea unui produs pe piata se tine seama de modul in care consumatorul valorizeaza acel produs si de elementele luate in calcul in cadrul acestei valorizari.

Iata deci, ca imaginea participa alaturi de produs, servicii si personal la formarea unei valori globale a produsului de o maniera cuantificabila.

Figura 1.1. Elementele care determina valoarea

totala la client

Valoarea produsului

Valoarea serviciilor

Valoarea

totala

Valoarea personalului la client

Valoarea imaginii

Sursa: Philip Kotler – Managementul Marketingului

In acest sens este necesar ca, intr-o politica comerciala activa sa se aiba in vedere toate aceste patru elemente. Revenind la subiectul nostru, trebuie mentionat faptul ca, spre deosebire de celelalte trei elemente, imaginea este un element subiectiv si in general greu de apreciat, deoarece tine de o realitate sa-i spunem subiectiva, creata in mintea fiecaruia. De asemenea, trebuie sa se tina seama ca unui produs sau unei marci nu-i este suficienta o buna notorietate (realizata prin publicitate) si o imagine favorabila, care contribuie in mod decisiv la imbunatatirea vanzarilor produsului si marcii respective.

Crearea unei imagini favorabile este o actiune dificila deoarece chiar si in cazul unui produs foarte bun, perceptia poate fi negativa datorita unor elemente subiective cum ar fi comportamentul de cumparare, obiceiuri si traditii ale individului, elemente de obicei greu de influentat si, cu atat mai mult, de schimbat.

In formarea unei imagini despre un produs, un rol important il are marca sub care acesta este comercializat, marca ce deseori actioneaza ca o umbrela asupra mai multor produse. Marca – drept simbol – poate uneori sa se identifice cu o intreaga gama de produse ale caror imagini sunt foarte diferite. Imaginea, fiind o simplificare a realitatii, este o perceptie selectiva. Cu alte cuvinte, nu se poate retine tot ceea ce se vede, si se inregistreaza numai elementele esentiale si cele care individualizeaza produsul sau marca.

Este locul sa reafirmam faptul ca imaginea nu consta numai din reprezentari materiale, ci si din judecati de genul: o marca este de prestigiu sau dinamica, de lux sau destinata tuturor categoriilor de consumatori, etc. De aici, concluzia ca imaginea permite individului sa-si satisfaca anumite nevoi de ordin spiritual si social. De multe ori, pentru a-si crea sau mentine un anumit prestigiu, indivizii apeleaza la produse sau marci corespunzatoare acelui prestigiu. In acest fel, imaginea produsului / marcii respective contribuie la pozitionarea individului in societate, mai exact la raportarea sa fata de un anumit grup de referinta.

Intreprinderea trebuie sa aiba in vedere aceste nevoi superioare ale individului si sa creeze sau personalizeze produse sau marci corespunzatoare. In acest caz, apare o mare problema, si anume aceea a diferentei semnificative intre modul de apreciere a produselor si marcilor, pe de o parte de catre producator si pe de alta parte, de catre consumator. Imaginea pe care si-o formeaza consumatorii este strans legata de procesele comportamentale, de gusturile si aspiratiile corespunzatoare pozitiei pe care o detine sau spre care tinde fiecare individ. Ca urmare, imaginea trebuie adaptata in permanenta cerintelor, preferintelor si motivatiilor carora li se adreseaza.

Diferentierea consumatorilor si constituirea lor in segmente relativ omogene in ceea ce priveste cerintele si sistemele lor de valori reprezinta o conditie primordiala, care permite producatorului sa-si indrepte atentia asupra anumitor segmente si nu a intregii mase de consumatori. Aceasta orientare in sensul selectarii consumatorilor trebuie insotita de o politica corespunzatoare de creare a imaginii, astfel incat imaginea marcii/produsului se va adapta segmentului de consumatori, si nu invers.

Putem concluziona ca imaginea unui produs/marci/intreprindere este rezultanta globala a unei sume de imagini diferite, dar aflate in relatii de interdependenta. Mai mult, spunem ca pe de-o parte sta ansamblul opiniilor mai mult sau mai putin structurate pe care le intalnim sub numele de “imagine inregistrata”, iar pe de alta parte se gaseste “imaginea dorita”, adica o rezultanta a intentiilor intreprinderii. Intr-o structura tridimensionala, apare si “imaginea difuzata”, adica tot ceea ce intreprinderea face pentru a-si crea o imagine. Iata cum se prezinta grafic aceasta structura tridimensionala a imaginii:

Fig. 1.2. Structura imaginii

Imaginea

dorita

Imaginea

difuzata

Modul de formare a imaginii este reprezentat in figura 1.3:

Fig. 1.3. Modul de formare a imaginii

Imagine intreprindere Imagine consumator Imagine

dorita difuzata inregistrata

Se observa ca pe traseul formarii imaginii difuzate din cea dorita intervine intreprinderea prin politica sa de promovare iar consumatorul este cel care inregistreaza imaginea intr-un mod individualizat (personalizat).

1.1.2. Imaginea inregistrata

Imaginea inregistrata este constituita din ansamblul rezultatelor obtinute in urma investigarii sociologice a efectelor mesajelor asupra indivizilor. Marian Gilles in lucrarea sa “Les images de l’entreprise” trateaza imaginea inregistrata ca notiune de opinie publica, justificand in acest sens rolul sondajului de opinie. “Imaginea nu este ceva dat, ci ceva construit”, acest lucru determinand necesitatea analizei aprofundate a opiniei publice si interpretarea corespunzatoare a acesteia.

Studiul presupune utilizarea unui chestionar administrat unui esantion de persoane si analiza statistica a distributiei opiniilor indivizilor. Este necesara o structurare a esantionului dupa criterii sociologice si relationale, iar prin aceasta tehnica a sondajului se obtine un rezultat care este utilizat de factorii de decizie in imbunatatirea activitatii intreprinderii.

Indicatorii utilizati in masurarea imaginii sunt: indicatorii de notorietate, de continut si diferentiala semantica.

a) Indicatorii de notorietate

Indicatorii de notorietate permit determinarea masurii in care o intreprindere/marca/produs este cunoscuta, rezultat care poate fi folosit intr-o comparatie cu concurenta sau la observarea dinamicii in timp a acestui indicator.

Acesti indicatori sunt foarte frecvent utilizati, cauzele fiind urmatoarele:

se releva printr-o metoda simpla si nu sufera nici o interpretare;

nu se pune problema imaginii unui produs/firme atata timp cat nu dispune de notorietate.

Notorietatea se studiaza prin 2 indicatori:

Notorietatea spontana se determina prin solicitarea adresata indivizilor chestionati de a enumera produsele/marcile cunoscute dintr-un domeniu pecizat. Se poate intampla ca, in ciuda unei notorietati slabe, imaginea sa fie buna sau viceversa. Determinarea in mod repetat a acestui indicator permite cunoasterea evolutiei notorietatii si analiza cauzelor acestei evolutii.

Notorietatea asistata: se solicita persoanelor chestionate sa recunoasca dintr-o lista de firme/produse pe cele cunoscute. In acest caz se poate testa sinceritatea raspunsurilor prin introducerea in lista a unui nume fictiv.

Legatura dintre cei doi indicatori (notorietate spontana si notorietate asistata) este rareori liniara. Acesti doi indicatori treprinderea prin politica sa de promovare iar consumatorul este cel care inregistreaza imaginea intr-un mod individualizat (personalizat).

1.1.2. Imaginea inregistrata

Imaginea inregistrata este constituita din ansamblul rezultatelor obtinute in urma investigarii sociologice a efectelor mesajelor asupra indivizilor. Marian Gilles in lucrarea sa “Les images de l’entreprise” trateaza imaginea inregistrata ca notiune de opinie publica, justificand in acest sens rolul sondajului de opinie. “Imaginea nu este ceva dat, ci ceva construit”, acest lucru determinand necesitatea analizei aprofundate a opiniei publice si interpretarea corespunzatoare a acesteia.

Studiul presupune utilizarea unui chestionar administrat unui esantion de persoane si analiza statistica a distributiei opiniilor indivizilor. Este necesara o structurare a esantionului dupa criterii sociologice si relationale, iar prin aceasta tehnica a sondajului se obtine un rezultat care este utilizat de factorii de decizie in imbunatatirea activitatii intreprinderii.

Indicatorii utilizati in masurarea imaginii sunt: indicatorii de notorietate, de continut si diferentiala semantica.

a) Indicatorii de notorietate

Indicatorii de notorietate permit determinarea masurii in care o intreprindere/marca/produs este cunoscuta, rezultat care poate fi folosit intr-o comparatie cu concurenta sau la observarea dinamicii in timp a acestui indicator.

Acesti indicatori sunt foarte frecvent utilizati, cauzele fiind urmatoarele:

se releva printr-o metoda simpla si nu sufera nici o interpretare;

nu se pune problema imaginii unui produs/firme atata timp cat nu dispune de notorietate.

Notorietatea se studiaza prin 2 indicatori:

Notorietatea spontana se determina prin solicitarea adresata indivizilor chestionati de a enumera produsele/marcile cunoscute dintr-un domeniu pecizat. Se poate intampla ca, in ciuda unei notorietati slabe, imaginea sa fie buna sau viceversa. Determinarea in mod repetat a acestui indicator permite cunoasterea evolutiei notorietatii si analiza cauzelor acestei evolutii.

Notorietatea asistata: se solicita persoanelor chestionate sa recunoasca dintr-o lista de firme/produse pe cele cunoscute. In acest caz se poate testa sinceritatea raspunsurilor prin introducerea in lista a unui nume fictiv.

Legatura dintre cei doi indicatori (notorietate spontana si notorietate asistata) este rareori liniara. Acesti doi indicatori sunt cel mai frecvent utilizati in masurarea eficientei campaniilor publicitare.

b) Indicatorii de continut

Indicatorii de continut permit analiza imaginii si a ansamblului de caracteristici care apartin sau definesc subiectii. In acest caz pot aparea dificultati in utilizarea acestor indicatori la identificarea trasaturilor principale ale imaginii.

Diferentiala semantica

Diferentiala semantica se prezinta ca o scara care are la cele doua extreme adjective antonime, intre acestea interpunandu-se un numar de trepte (3). Intensitatea imaginii poate fi determinata pentru fiecare intervievat prin bifarea corespunzatoare opiniei sale. Iata etapele ce trebuie parcurse in aplicarea diferentialei semantice:

dezvoltarea unui set de scale relevante;

reducerea numarului de scale (pentru a evita obosirea respondentului);

administrarea instrumentului;

calculul unei medii a rezultatelor;

verificarea dezacordului de imagine;

Interpretarea rezultatelor in termeni de dispersie si medii.

1.1.3. Imaginea dorita

Este ceea ce o intreprindere doreste sa promoveze in legatura cu sine, cu marcile sau produsele sale. Aceasta imagine depinde, in mod evident, de toti cei ce actioneaza in cadrul intreprinderii: actionari, salariati, conducere, etc. In privinta imaginii dorite, problema ce trebuie rezolvata este de a-i concilia pe toti cei ce pot influenta intreprinderea in atingerea obiectivelor vizate, intr-un singur demers. Deci, un demers institutional trebuie sa se bazeze pe valorile intreprinderii, pentru ca altfel nu pot fi puse in evidenta performantele de ansamblu.

1.1.4. Imaginea difuzata

Imaginea difuzata este ce se poate observa din exterior in legatura cu intreprinderea si cuprinde o multitudine de mesaje specializate (publicitate, de exemplu) si nespecializate (interviuri cu persoane din conducere). In analiza imaginii difuzate trebuie avute in vedere toate elementele puse la vedere, deci, accesibile publicului larg, furnizorilor, clientilor, etc., pornind de la obiective (legate de calitatea produselor, serviciilor) si pana la cele subiective (calitatea mesajului publicitar).

Un rol foarte important in difuzarea imaginii il au angajatii din linia intai (asa cum ii numeste Philip Kotler in “Marketing Management”, editia a 8-a), care vin in contact direct cu exteriorul, participand in mod nemijlocit la difuzarea imaginii. In aceasta categorie intra personalul de vanzare, asistentii (secretari) si personalul din marketing si aprovizionare. Este foarte important ca acest personal sa fie pregatit in mod special, pentru ca, printr-un comportament adecvat, sa contribuie, in mod decisiv, la difuzarea unei imagini favorabile.

1.2. COORDONATELE SI COMPONENTELE IMAGINII

In studiile de imagine, apare necesara o cercetare complexa, care sa aiba in vedere cel putin continutul si intensitatea care caracterizeaza o anumita imagine. Un loc insemnat in studiile de imagine il ocupa problemele formarii si evolutiei imaginii, precum si cele privind precizia si specialitatea acesteia.

1.2.1. Coordonatele imaginii

a) Continutul imaginii reprezinta trasaturile personalitatii firmei, precum si caracteristicile care ii sunt atribuite. Continutul imaginii firmei este reliefat in totalitatea ideilor pe care consumatorii le au despre aceasta, idei generate de caracteristici reale sau imaginare ale firmei. In practica studiilor de piata, continutul imaginii se analizeaza mai ales prin prisma urmatoarelor alternative:

masculin – feminin

tanar – batran

utilitar – luxos

distins – vulgar

dinamic – static

natural – artificial

Altfel spus, tot ceea ce reprezinta firma, atat pentru cei care ii cumpara produsele, cat si pentru ceilalti, formeaza continutul imaginii.

b) Intensitatea imaginii – este o expresie a masurii in care consumatorul are o atitudine fata de firma sau produs, masura in care sunt definite trasaturile de personalizare a imaginii acestora.

c) Formarea si evolutia imaginii au o legatura directa cu actiunile de promovare a firmei/produsului, dar si cu caracteristicile obiective ale acestora.

Promovarea ridica anumite probleme, cum ar fi:

alegerea judicioasa a actiunilor promotionale (publicitate, promovare directa, relatiile publice);

gasirea unui mesaj publicitar si a unui slogan potrivite produsului/firmei;

alegerea mijloacelor optime prin care se va face publicitatea (TV, radio, etc.)

Caracteristicile obiective sunt percepute de catre consumator in stransa legatura cu experienta si cunostintele acestuia, perceptie diferita de cea a intreprinderii, care este, normal, “profesionista” in domeniul respectiv.

d) Precizia imaginii depinde de gradul de notorietate a firmei si a produselor sale si se determina prin frecventa cu care cumpara sau utilizeaza aceste produse.

e) Specialitatea imaginii surprinde modul in care consumatorii apreciaza obiectivele supuse cercetarii, pornind de la o anumita scara de valori.

In acest sens, studiile de imagine au o importanta deosebita deoarece permit abordarea unei game foarte variate de factori, care determina un anumit mod de manifestare a subiectivismului consumatorului. Pe baza unor astfel de analize s-a ajuns la concluzia ca reusita in formarea unei imagini favorabile este conditionata, intr-o larga masura, de urmatoarele elemente:

punerea in evidenta, intr-o forma sintetica, a insusirilor precise la care consumatorul este sensibil;

sustinerea produsului de catre o marca de calitate si buna notorietate si/sau de catre o intreprindere puternica si de prestigiu;

apropierea imaginii de parerea pe care consumatorul o are despre sine, de posibilitatea cumparatorului de a se afirma prin alegerea pe care o face.

Indeplinirea acestor cerinte porneste de la ideea ca nu exista o imagine buna sau rea in sine, ci numai produse care corespund intr-o masura mai mica sau mai mare asteptarilor consumatorilor.

1.2.2. Componentele imaginii

Cele mai importante componente ale imaginii de produs sunt:

a) renumele producatorului/marcii;

b) calitatea produsului;

c) calitatea distributiei;

d) prezentarea firmei si a produsului.

a) Renumele producatorului/marcii

Renumele producatorului/marcii este foarte important in luarea deciziei de (ne) cumparare de catre consumator. De multe ori, consumatorul motiveaza achizitionarea unui produs prin renumele marcii, astfel ca acesta devine un factor foarte important in comportamentul consumatorului. Renumele marcii este practic o imagine care determina la randul ei, formarea imaginii produsului, aceasta din urma fiind sensibil apropiata de cea a marcii. Renumele unei marci sau a producatorului este rezultatul unui proces indelungat de captare si analizare a informatiilor despre acea marca (producator) si este in mod evident ceva greu de schimbat intr-o perioada scurta de timp.

Imaginea unei marci este in fapt o medie a imaginilor produselor comercializate sub acea marca, astfel ca un produs mai slab poate beneficia de o imagine de marca superioara, care il va ridica in ochii consumatorului, in timp ce un produs de foarte buna calitate va fi “tras inapoi” de un renume nu tocmai bun al marcii.

b) Calitatea produsului

Calitatea produsului este o componenta foarte importanta a imaginii, un produs de calitate slaba neputand avea o imagine foarte buna. Calitatea este perceputa de consumator prin prisma cunostintelor si experientei sale, dar si ca un rezultat al utilizarii respectivului produs. Notiunea de calitate este folosita aici intr-un context mai larg, nefiind legata numai de caracteristicile tehnice (performantele produsului), ci si de elemente acorporale, cum ar fi pretul sau marca. Perceptia consumatorului asupra calitatii unui produs se raporteaza la sistemul sau de valori, la gradul sau de pregatire, la asteptarile si posibilitatile materiale ale acestuia, in acest caz, calitatea devenind o notiune destul de relativa. In plus, in aprecierea calitatii unui produs, si implicit in formarea imaginii despre acesta, intervin o serie de factori din exterior, cum ar fi parerile unor prieteni, chiar a specialistilor, opinia generala a grupului din care individul face parte sau la care se raporteaza, etc.

c) Calitatea distributiei

Distributia cuprinde in acest caz, pe langa elementele clasice si cele legate de personalul de vanzare, de publicitatea la locul vanzarii, etc. Calitatea distributiei are un rol foarte important in formarea imaginii in cazul bunurilor de larg consum, pentru care posibilitatile de alegere sunt foarte variate, astfel ca apar diverse elemente care pot influenta comportamentul de cumparare si chiar preferintele consumatorilor. Ca si in cazul anterior, factorii externi sunt foarte importanti si trebuie avuti in vedere, in influentarea imaginii.

d) Prezentarea firmei si a produsului

Prezentarea firmei si a produsului are un rol semnificativ deoarece este modalitatea prin care se realizeaza un contact direct intre firma si consumator, prin intermediul caruia intreprinderea isi difuzeaza mesajele. Calitatea acestei prezentari depinde in cea mai mare masura de activitatea desfasurata de compartimentul de marketing, in sarcina caruia cade aceasta prezentare.

1.3. ROLUL STUDIILOR DE IMAGINE

IN CADRUL CERCETARILOR DE MARKETING

Studiile de imagine au un rol important deoarece pot explica anumite fenomene (scaderea vanzarilor spre exemplu) ale caror cauze nu pot fi determinate prin realizarea altor studii.

1.3.1. Trasaturile imaginii

Iata, in continuare, care sunt trasaturile imaginii si explicarea concisa a formarii lor:

imaginea se formeaza sub influenta a numerosi factori interni si externi;

odata formata, imaginea are un caracter relativ stabil, evoluind lent si fiind greu de modificat;

in evolutia sa, imaginea parcurge trei etape: de crestere, de maturizare si de imbatranire, etape corespunzatoare ciclului de viata al produsului;

imaginea are un caracter profund social, deoarece de modul in care este cunoscuta si, ulterior, de modul cum sunt aplicate in practica rezultatele studiilor de imagine depinde satisfacerea cerintelor si preferintelor consumatorilor;

imaginea are un caracter coerent, fiind rezultatul elementelor ce se leaga de produs, etc.;

imaginile alcatuiesc ansambluri structurate care au o valoare functionala in demersul de realizare a scopului propus.

1.3.2. Obiective urmarite prin studiile de imagine

determinarea notorietatii produsului/firmei;

cercetarea masurii in care imaginea este favorabila/nefavorabila;

cercetarea fazei de evolutie a imaginii (crestere, maturitate, imbatranire);

stabilirea coordonatelor imaginii: continut, formare si evolutie, intensitate, precizie si specificitate;

determinarea contributiei diferitelor atribute ale politicii firmei in formarea si evolutia imaginii.

1.3.3. Importanta studiilor de imagine

Imaginea este, in multe cazuri, un element imprevizibil, care trebuie urmarit in mod sistematic si cercetat, mai ales in cazurile in care anumite evolutii ale firmei sau ale unui produs nu pot fi explicate.

Diferenta dintre studiile de imagine si alte studii de marketing este ca primele urmaresc elemente de multe ori abstracte, reprezentari mai mult sau mai putin subiective, care sunt extrem de diferite de la un individ la altul. Formarea imaginii la nivelul fiecarui individ este un proces de perceptie, de interpretare a realitatii prin care acesta isi exprima personalitatea. In concluzie, elementul de noutate pe care il aduc studiile de imagine este acela al depasirii zonei strict statistice a marketingului si analizarea comportamentului indivizilor, a modului de gandire, analiza si sinteza a informatiilor. Dificultatea acestui demers stiintific consta in elaborarea unor metode si tehnici prin care sa poata fi analizata imaginea.

Aceasta notiune a imaginii nu trebuie privita in sens abstract deoarece ea are legatura directa cu realitatea si explica intr-o buna masura succesul unor firme in activitatea lor. Studiul imaginii poate dezvalui aspecte importante din viata unei firme, care au fost neglijate. Rezultatele unor astfel de studii determina confirmarea justetii politicii firmei sau, in caz contrar, modificarea acesteia.

Studiile de imagine nu trebuie realizate numai in situatiile nefavorabile, ci si in cele favorabile, deoarece se pot descoperi zone de actiune neutilizate de care, prin imbunatatirea imaginii, se poate profita.

Ca o concluzie, putem afirma ca studiul imaginii unui produs este o activitate de marketing importanta, cel putin din perspectiva faptului ca imaginea este unul din factorii care determina cumpararea sau necumpararea produsului respectiv.

CAPITOLUL iI:

autoturismul “dacia nova”

pe piata romaneasca

Pentru a realiza o cercetare de marketing cu privire la un produs, trebuie sa cunoastem piata pe care acesta se plaseaza si mediul general economic. Iata de ce in continuare vom incerca o caracterizare generala a pietei automobilelor.

2.1. AUTOMOBILUL PE PLAN MONDIAL

Prezentarea pietei mondiale a automobilelor este, in mare parte, un demers formal deoarece, asa cum se va vedea mai departe, legaturile dintre aceasta si piata romaneasca sunt destul de slabe, iar structurile si conditiile generale foarte diferite.

La nivel mondial, industria de automobile este, de cateva decenii, motorul dezvoltarii economice a multor tari, in special datorita continuei expansiuni a cererii. Aceasta evolutie a cererii este determinata in principal de cresterea veniturilor la nivel global, dar si de pozitia automobilului in consum, mai exact de transformarea acestuia dintr-un bun de lux intr-unul de necesitate.

Principalii producatori de automobile sunt Uniunea Europeana, Japonia si S.U.A., care asigura mai mult de 80% din productia mondiala. Dezvoltarea continua a industriei de automobile din aceste tari a

determinat cresterea concurentei in acest domeniu si, ca urmare a acestui fapt, a aparut preocuparea producatorilor pentru mentinerea preturilor, in ciuda cresterii calitatii.

Consecinta acestei preocupari este faptul ca investitiile au fost indreptate spre tarile in care sunt diferite facilitati deosebite pentru marii investitori si in care costurile cu forta de munca sunt relativ mai scazute. Cel mai bun exemplu in acest sens este Spania, care a devenit al 3 – lea producator european de automobile (dupa Germania si Franta) si care nu are practic un producator national, dar a beneficiat de investitii importante ale unor firme de calibru, cum ar fi General Motors, Renault, Volkswagen si Ford.

O a doua tendinta din lumea automobilelor este transferul de tehnologie “second hand” dinspre tarile dezvoltate catre cele in curs de dezvoltare, acestea ajungand sa produca exact ceea ce primele produceau in urma cu 10-15 ani, deci autoturisme care nu mai corespund pietelor dezvoltate, dar sunt potrivite celorlalte. In acest sens putem enumera Coreea de Sud, China, Brazilia, Argentina si Mexic, tari care detin o pondere crescanda in productia de automobile.

Industria de automobile din Europa de Est isi mentine si ea un decalaj de 10-20 de ani fata de Vest, produsele sale fiind destinate in special pietei interne. Figura aparte fac totusi Cehia si Polonia, care datorita investitiilor facute de Volkswagen si, respectiv, Fiat, realizeaza automobile competitive chiar si pe pietele occidentale. Comparativ cu acestea, Romania are o piata destul de inchisa (izolata), fapt datorat slabei puteri de cumparare si a ocuparii pietei cu automobile ieftine si slabe cantitativ (noi si second hand).

Tabelul 2.1. Productia mondiala de automobile

Sursa: Catalog Auto 1996

Tabelul 2.2. Principalii producatori mondiali de automobile (1994)

Sursa: Catalog Auto 1996

2.2. PIATA DE ROMANEASCA DE AUTOTURISME

Autoturismul DACIA NOVA este destinat, asa cum vom vedea si mai departe, in special pietei interne, si de aceea, vom incerca sa prezentam mai pe larg situatia generala in care se gaseste aceasta piata.

2.2.1. Scurt istoric

Anul 1990 a surprins Romania intr-o situatie deloc de invidiat in domeniul dotarii cu mijloace auto – gradul de motorizare era de numai 56 de automobile la mia de locuitori (comparativ cu 280 pentru Uniunea Europeana si 354 pentru S.U.A.). Valoarea acestui indicator era, totusi, o expresie a nivelului de dezvoltare economico-sociala din acel moment. Cererea de automobile (care depasea cu mult oferta) era acoperita in 1989 in proportie foarte mare (peste 90%) din productia interna (Dacia, Oltcit si Aro), importul fiind strict limitat si facandu-se in special din Europa de Est (U.R.S.S., R.D.G. si Cehoslovacia).

Odata liberalizat comertul exterior, excesul de cerere existent a determinat o crestere rapida a importului de automobile, care a inregistrat un varf in anii 1992 si 1993 (in jur de 100.000 anual), urmand ca apoi sa scada usor, mai ales datorita maririi taxelor vamale in 1994. In acest fel gradul de motorizare a crescut in 1995 la 96 urmand, conform estimarilor, sa atinga 150 in anul 2000. Din pacate, aceasta crestere a fost in principal cantitativa, mai mult de 95% din importuri fiind constituite din automobile “second-hand” cumparate in special din Germania, Italia, Franta, etc. Datorita preturilor ridicate ale autoturismelor occidentale noi, cumparatorii romani s-au orientat catre cele “second-hand”, singura restrictie de ordin legislativ fiind imposibilitatea de inscriere in circulatie a celor mai vechi de 8 ani.

Principala problema a cumparatorului roman este, deci, aceea de a opta intre un autoturism nou de productie autohtona, caracterizat prin calitate si fiabilitate scazute, dar si prin costuri reduse de intretinere, si un autoturism strain “second-hand” de o mai buna calitate, dar care ridica probleme legate de pretul ridicat al pieselor de schimb si lipsa retelelor de service specializate.

Un eveniment important petrecut in anii ’90 a fost patrunderea pe piata a producatorului sud-coreean Daewoo, mai intai cu cel mai mare import de autoturisme noi din Romania (aproximativ 20.000 de unitati in 1994-1995) si mai apoi prin realizarea societatii mixte RODAE la Craiova, in care se vor investi 950 mil. $ pana in anul 2.000 si care va deveni cel mai mare producator si exportator roman.

2.2.2. Productia romaneasca de autoturisme

Dupa o perioada de regres (la inceputul anilor ’90), productia autohtona de automobile inregistreaza o crestere constanta, determinata atat de redresarea principalului producator “Automobile Dacia S.A.”, cat si de aparitia noii firme Rodae Automobile S.A.

TABELUL 2.3 Poducatorii romani de autoturisme

Sursa: Registrul Auto Roman (* estimare R.A.R.)

In continuare ii vom prezenta succint pe cei trei producatori romani de autoturisme.

Automobile DACIA S.A., infiintata in 1967, produce incepand cu 1969 modelul DACIA 1300, pe baza licentei pentru Renault 12. Actualmente gama de automobile cuprinde berline in 2 si 3 volume, un Break si autoutilitare, precum si un model nou numit NOVA, toate acestea fiind dotate cu motoare de 1,3 l pana la 1,6 l (54-75 C.P.). Preturile sunt cuprinse intre 3.100 $ (1310 berlina) si 4.000 $ (NOVA).

Rodae Automobile S.A., infiintata in 1995 ca societate mixta romano-coreeana, va fi beneficiara unei investitii importante (aproape 1 mld. $ in urmatorii 5 ani) si va asigura producerea modelului CIELO, destinat atat pietei interne, cat si celei externe (sub numele de NEXIA). Acest automobil intra in categoria berlinelor de clasa medie, este dotat cu un motor de 1,5 l (80 C.P.) si costa intre 10.300 si 13.600 $ U.S.A., in functie de dotari.

ARO S.A. Campulung este cel mai vechi producator de automobile din Romania si realizeaza exclusiv automobile de teren cu tractiune integrala. Cu modelul ARO 10, este oferit un off-road in 2 variante Hard si Softtop cu motoare furnizate de Dacia, Renault si Volkswagen. Modelul mare 24 este prevazut atat cu motor indigen (ARO), cat si de import (Ford si Peugeot), atat pe benzina cat si diesel. Preturile automobilelor ARO sunt cuprinse intre 5.000 (10.3) si 17.500 $ (324 P).

2.2.3. Comertul exterior cu automobile al Romaniei

Si in 1995 cererea de automobile din Romania a depasit cu mult productia interna, astfel ca acest deficit a trebuit sa fie acoperit prin import, timp in care exportul a inregistrat, totusi, cifre destul de ridicate.

a) Importul de automobile continua sa inregistreze o usoara scadere (scadere inceputa in 1994), atingand cifra de 64.500 de unitati, din care numai 12.500 noi (10.500 Cielo), iar restul autoturisme second-hand (Volkswagen, Fiat, Ford, Renault, etc., dar si Dacia – “repatriate” in special din Ungaria).

Tabelul 2.4. Importul de automobile al Romaniei (1995)

-unitati-

Sursa: R.A.R.

Importul de autoturisme second-hand este orientat in cea mai mare parte spre modele de capacitate mica si medie (Ford Sierra, VW Golf, Renault 21, Opel Kadett, etc.)

b) Exportul de automobile a atins in 1995 cifra de 19.400 de unitati, cel mai mare exportator fiind, evident, AUTOMOBILE DACIA S.A., dar este foarte probabil sa fie depasit de firma RODAE, in maximum 2 ani. Principalele destinatii ale exportului romanesc sunt China, Algeria, Egipt si Argentina, in timp ce exportul firmei RODAE va fi indreptat spre Europa Centrala si de Est.

____________________________________________________________

Ssursa: R.A.R.

Pentru a avea o imagine mai clara asupra cererii de automobile, vom prezenta structura inmatricularilor:

Tabelul 2.4. Inmatriculari de automobile

-unitati-

Sursa: R.A.R.

2.2.4. Cadrul general al comertului cu automobile in Romania

Datorita puterii scazute de cumparare, in Romania, automobilul continua sa fie un bun de lux inaccesibil majoritatii populatiei. Automobilul care continua sa fie in topul vanzarilor este DACIA, care prin pretul sau practic nu lasa loc de concurenta la capitolul modele noi. La acelasi pret, se pot gasi autoturisme straine numai second hand si iata, deci, concurenta se manifesta intre aceste doua categorii.

La nivelul reglementarilor legale, comertul cu automobile nu este incurajat de catre stat, ci dimpotriva. Iata cateva din masurile indreptate in acest sens:

taxe vamale de 20-50% pentru importul de autoturisme noi, plus accize de pana la 100% pentru modelele mai pretentioase;

taxa de drum de 10% din pretul autoturismelor noi;

taxa de posesor auto de 50.000 pana la 2.000.000 lei anual;

cresterea exagerata a pretului carburantilor (de exemplu un litru de benzina costa aproximativ 0,40 $ U.S.A.).

Toate aceste masuri descurajeaza consumatorul roman si in acelasi timp determina o mentinere a calitatii scazute a parcului auto din Romania.

S.C. AUTOMOBILE DACIA S.A.-

CARACTERIZARE GENERALA

S.C. Automobile DACIA S.A. este cel mai mare producator roman de autoturisme, avand aproape 30 de ani de experienta in acest domeniu.

2.3.1. DACIA – cel mai mare producator roman de autoturisme

S.C. Automobile Dacia S.A. a fost infiintata in anul 1967 sub denumirea de Uzinele de Autoturisme Pitesti (U.A.P.), iar in anul urmator a inceput productia modelului Dacia 1100, pe baza unei licente de la firma Renault pentru modelul R 8. In 1969 se incepe productia la Dacia 1300, echivalentul romanesc al lui Renault 12, care se realizeaza si astazi pe benzile de montaj de la Colibasi, evident intr-o forma mai moderna. In anul 1976 inceteaza colaborarea cu firma Renault, Dacia afirmandu-se in continuare ca producator independent.

Iata principalele momente ale firmei DACIA in ceea ce priveste diversificarea gamei de autoturisme:

1972 – autosanitara 1300

1975 – 1302 Pick-up – autoutilitara

1978 – Dacia 1300 Break

1982 – 1304 Drop-Side si Dacia Sport

1988 – Dacia 1310 (1410) Hatch-Back (C.N.)

1990 – Dacia Liberta

1995 – Dacia Nova

Mai ales in perioada de dinainte de 1990 modernizarea autoturismelor Dacia s-a realizat foarte incet, contactul cu pietele dezvoltate scazand, astfel incat decalajul initial de 5-6 ani (1969) a crescut, ajungand astazi la 20-25 de ani. In general, modernizarile s-au realizat la partile “soft” ale autoturismelor (elemente de estetica) si foarte putin la cele “hard” (motorizare, tren de rulare, etc.). Anul 1990 a insemnat o deschidere spre piata mondiala de autoturisme, aceasta oferind posibilitatea colaborarii cu parteneri externi de renume, posibilitate neexploatata inca de DACIA. Pana la sfarsitul anului 1995, S.C. Automobile Dacia S.A. produsese 1.767.510 unitati, din care 628.159 au luat calea exportului.

2.3.2. Situatia actuala a firmei

S.C. Automobile Dacia S.A. este cel mai mare producator de autoturisme din Romania, activand in cadrul unei industrii de interes strategic, mai ales din punct de vedere al legaturilor pe care aceasta le are in amonte. Productia a atins in 1996 cifra de 83.214 bucati, din care 18.700 au fost destinate exportului, aceasta in conditiile unei capacitati de 91.000 de unitati / an.

a) Furnizorii

Furnizorii sunt in numar de 230, iar componentele si subansamblele pentru autoturismele Dacia sunt achizitionate in proportie de 50% de pe platforma Colibasi – Pitesti si de 99% de pe piata interna. Iata in continuare principalii furnizori, in ordinea importantei lor:

Tabelul 2.5. Principalii furnizori de piese

si subansamble

b) Gama de produse si preturi

Gama de autoturisme Dacia cuprinde modele de oras (1410, Liberta, Break, NOVA) si autoutilitare 1304/1307/1309, cu preturi ce variaza in functie de model, intre 3.100 si 4.000 $ S.U.A.

Tabelul 2.6. Gama de autoturisme DACIA

si preturile acestora

Toate motoarele sunt cu alimentare prin carburator, folosesc benzina normala (Premium) si sunt produse de DACIA. Printre dotarile optionale, producatorul ofera: inchiderea centralizata, alarma, trapa, etc.

c) Productia de autoturisme Dacia

Productia de autoturisme Dacia este in crestere, aceasta fiind determinata ata de cresterea productiei la modelele mai vechi, cat si de intrarea in fabricatie a noului model NOVA:

Tabelul 2.7. Evolutia productiei de autoturisme DACIA

-unitati-

Sursa: S.C. Automobile Dacia S.A.

Aceasta evolutie poate fi vizualizata si in figura 2.3.

Modelul 1310 / 1410 berlina ocupa ceva mai mult de jumatate din structura productiei, timp in care modelul Nova inregistreaza o crestere semnificativa.

Tabel 2.8. Structura productiei de automobile DACIA

– unitati –

O parte importanta a productiei o ocupa automobilele utilitare.

d) Distributia

Pe piata interna, autoturismele Dacia sunt comercializate in principal de Centrul National de Distributie Dacia (CNCD, infiintat in 1994 – aproximativ 19000 de unitati in 1995) si reteaua Dacia Service. Pe langa acestea doua, la nivelul intregii tari exista un numar de 41 de distribuitori autorizati, printre cei mai importanti amintind: S.C. Radacini S.R.L., S.C. Adras S.R.L. si Sebastian S.R.L. (toate din Bucuresti) si S.C. I.A.T.S.A. din Campina.

Tabelul 2.9. Structura productiei

In functie de destinatie (1996)

Exportul de autoturisme DACIA se realizeaza prin intermediul unor distribuitori locali si al unor societati mixte. Principalele destinatii la export sunt China, Algeria, Egipt si Argentina.

e) Politica promotionala

Activitatea promotionala a firmei AUTOMOBILE DACIA S.A. este destul de putin consistenta, fapt determinat si de situatia speciala in care se gaseste aceasta. Dacia fiind o marca extrem de cunoscuta pe plan intern, problema promovarii marcii si a autoturismelor DACIA se pune in cazul exportului, activitate de care se ocupa insa agentii locali.

Pe plan intern, activitatea promotionala consta in principal in participarea la targurile anuale generale si specializate (TIB si respectiv Salonul Auto Bucuresti) si in sponsorizarea unor activitati sportive (de care beneficiaza clubul de fotbal F.C. Arges Dacia Pitesti). In acest timp, publicitatea este, practic, neglijata, aparand in schimb un element de noutate absoluta: reducerea de pret. Aceasta se aplica celor ce se inscriu la cumpararea de autoturisme Dacia prin C.N.C.D. (avans de 6 mil. lei si timp de asteptare 30-90 de zile), reducere care este de 1-3 milioane lei, in functie de timpul de asteptare.

f) Politica de dezvoltare (Perspective ale societatii Automobile Dacia S.A.)

Cu o productie anuala ce tinde spre 100.000 de unitati, AUTOMOBILE DACIA S.A. ramane, nu pentru mult timp, cel mai important producator de autoturisme din Romania, o pondere importanta avand si exportul. In ciuda unei calitati departe de exigentele automobilelor moderne, batrana Dacie, considerata de unii drept masina de epoca, traieste o a doua tinerete, atat prin vanzarile in crestere de pe piata interna, cat si prin cresterea exportului. In comparatie cu alti producatori mondiali, Dacia se afla departe, acest lucru prezentand atat avantaje, cat si dezavantaje. A produce, spre exemplu, 1 milion de autoturisme anual este foarte greu si infinit mai greu este sa le vinzi. Din acest punct de vedere, Dacia este avantajata, avand o productie mica si usor de vandut. In schimb, alta este forta financiara si prestigiul unui mare producator. Dezvoltarea unui nou produs, cum este NOVA, este o problema, in principal, de resurse materiale, care sunt foarte greu de obtinut, mai ales pentru DACIA. In acest caz putem exemplifica prin volumul profitului net de 18,5 mld. lei la o cifra de afaceri de 634 mld. lei (1995) si prin faptul ca accesul la credite pe termen mediu si lung este foarte limitat din cauza dobanzilor greu de returnat (la intern) si a credibilitatii firmei (in exterior).

In aceste conditii, faptul ca a reusit realizarea unui produs nou, chiar daca nu foarte modern, este o performanta pentru Dacia. Politica de dezvoltare a firmei are ca obiective cresterea capacitatii de productie la 110.000 de unitati pe an, in conditiile oferirii acelorasi autoturisme accesibile pentru consumatorul roman. Pentru a exemplifica mai bine, iata strategia de piata pe care firma si-a propus-o pentru anul 1997:

Tabelul 2.10. Strategia de piata a

S.C. Automobile Dacia S.A. pentru 1996

In concluzie, nu ne putem astepta in urmatorii 3-4 ani la schimbari spectaculoase in activitatea firmei decat in cazul inceperii unei colaborari cu un producator de renume international. Totusi, in perioada redactarii acestei lucrari, deja se anunta neoficial debutul proiectarii unui nou model Dacia, cu denumirea de cod “D 33”.

2.4. AUTOTURISMUL DACIA NOVA

Subcapitolul de fata este destinat prezentarii autoturismului DACIA NOVA, produs care face obiectul acestui studiu de imagine. Se va urmari descrierea produsului, prezentarea modalitatilor in care acesta a fost promovat si o analiza a concurentilor directi.

2.4.1. Prezentarea generala a autoturismului

Proiectul DACIA NOVA a fost inceput in cursul anului 1993 si era menit sa dea nastere unui automobil care sa inlocuiasca treptat vechiul model 1310 / 1410. Acest automobil trebuia sa fie mai fiabil, mai performant, mai modern si mai economic, intr-un cuvant, predecesorului sau.

Productia pilot a fost realizata la inceputul lui 1995 si a fost supusa in cursul aceluiasi an unor texte complexe, ale caror rezultate au multumit managementul societatii, astfel ca productia de serie a fost inceputa in luna noiembrie 1995. Pana la sfarsitul lui 1996 fusesera produse 4.478 de autoturisme Dacia Nova din care 271 in 1995 pentru care vanzarea a fost asigurata integral, fara a se inregistra stocuri mai mari decat cele obisnuite (operationale). Autoturismul Dacia Nova este o berlina in trei volume cu patru usi plus hayon si face parte din clasa compact, categorie din care mai fac parte modele ca Volkswagen Golf, Opel Astra, Fiat Bravo / Brava, etc.

Motorul este dispus transversal in partea din fata si are patru cilindri in linie cu ax cu came in bloc si doua supape pe cilindru. Sunt disponibile doua motoare de 1,4 si 1,6 l cu putere de 62 si, respectiv, 72 C.P. Transmisia este asigurata de un ambreiaj monodisc si cutie de viteze manuala cu 5 trepte. Tractiunea este pe rotile din fata, iar suspensia este de tip McPherson fata si roti independente.

Tabelul 2.11. DACIA NOVA – caracteristici tehnice

2.4.2. Principalii concurenti ai autoturismului DACIA NOVA

Situatia este aceeasi ca pentru orice autoturism DACIA: concurenta este reprezentata de autoturismele “second hand” de productie vestica. Aceasta concurenta nu se constituie numai din autoturisme din clasa compact, ci si din clase apropiate (medie si mica). Pentru a face o comparatie a preturilor, am pus in balanta pretul DACIEI NOVA noi si cel al autoturismelor de productie straina, considerate reprezentative pentru concurenta, si cu o vechime de 7 ani, prag considerat optim pentru comparatia noastra:

Tabelul 2.12. Preturile autoturismelor cu vechime de 7 ani

(fabricat 1990)

Sursa: AUTOBENELUX S.R.L. Bucuresti

Pentru a avea o imagine asupra preferintelor consumatorului roman, iata care sunt cele mai importante modele “second hand” aduse in Romania in 1995:

Tabelul 2.13. Cele mai importante modele aduse in 1995

(noi si second hand – exceptand Daewoo)

Sursa: R.A.R.

Singurul model nou care concureaza autoturismul DACIA NOVA este Daewoo Tico vandut in Romania la preturi cuprinse intre 6.100 si 6.400 $. Dupa cum se observa, DACIA Nova se situeaza in privinta pretului undeva sub medie, fapt justificat si de nivelul calitativ al autoturismului.

2.4.3. Actiuni de promovare a autoturismului Dacia Nova

Actiunile promotionale ce au vizat direct autoturismul DACIA NOVA au fost destul de limitate, fapt justificat pe de-o parte de lipsa unui buget promotional semnificativ si, pe de alta parte, de un management deficitar, prin traditie, in acest domeniu. In categoria justificarilor putem include si faptul deja consemnat (in subcapitolul 2.3.2.) ca notorietatea marcii DACIA este foarte buna si ca interesul mass-mediei pentru ceea ce se petrece la uzinele din Colibasi este foarte mare, ocazie cu care firma a beneficiat si beneficiaza de suficienta publicitate gratuita.

Iata o enumerare a actiunilor promotionale desfasurate de S.C. AUTOMOBILE DACIA S.A. ce au vizat noul model NOVA:

prezentarea autoturismului DACIA NOVA la Salonul Auto Bucuresti – septembrie 1995;

participarea firmei la S.A.B. 1996 si T.I.B. ’95 si ’96;

prezentarea detaliata a noului autoturism in cadrul presei de specialitate (Auto Pro nr. 1-4/1996 si Autoturism nr. 1, 2 / 1996);

inlocuirea modelelor 1410 cu NOVA in echipa de raliuri “DACIA”.

CAPITOLUL IIi:

proiectarea cercetarii

Proiectarea cercetarii este cea mai importanta etapa de aceasta depinzand calitatea rezultatelor obtinute. Aceasta etapa cuprinde o parte de fundamentare si una de operationalizare.

FUNDAMENTAREA CERCETARII

In cadrul acesteia se au in vedere elementele teoretice ce stau la baza organizarii unei cercetari, si anume scopul, obiectivele, ipotezele si variabilele.

Definirea scopului cercetarii

Scopul cercetarii este determinarea cailor de imbunatatire a imaginii autoturismului DACIA NOVA.

Elaborarea obiectivelor si a ipotezelor

Obiectivele cercetarii

Determinarea notorietatii autoturismului DACIA NOVA in randul bucurestenilor.

Cercetarea masurii in care imaginea este favorabila / nefavorabila.

Determinarea influentei surselor de informatii care determina formarea imaginii.

Stabilirea modului de reprezentare a imaginii autoturismului DACIA NOVA in randul bucurestenilor.

b) Ipotezele cercetarii

Autoturismul DACIA NOVA dispune de o notorietate medie, mai ridicata in randul persoanelor tinere si al barbatilor.

Imaginea autoturismului DACIA NOVA este usor nefavorabila.

Formarea imaginii autoturismului DACIA NOVA este determinata, in principal, de opiniile prietenilor si de utilizarea produsului.

DACIA NOVA este perceputa, in mare masura, ca un autoturism prea scump in comparatie cu calitatea oferita.

Variabilele cercetarii

Tabelul 3.1. Variabilele cercetarii

3.2. OPERATIONALIZAREA CERCETARII

Acesta etapa are drept scop prezentarea unor elemente practice prin intermediul carora se va asigura atingerea obiectivelor propuse.

3.2.1. Definirea colectivitatii cercetate

Colectivitatea cercetata este populatia orasului Bucuresti (persoane cu domiciliul stabil in Bucuresti) in virsta de peste 15 ani.

Caracteristici ale colectivitatii cercetate:

a) numar (persoane in varsta de 15 ani si peste):

1.840.286 (conform recensamintului din februarie 1992)

b) structura:

Structura nu este cunoscuta, fapt ce va influenta alegerea procesului de esantionare.

3.2.2. Definirea unitatii de observare si de sondaj

Unitatea de observare este individul si coincide cu unitatea de sondaj.

3.2.3. Stabilirea metodei de culegere a datelor

In stabilirea metodei de culegere a datelor s-au avut in vedere, pe de-o parte, scopul, obiectivele si caracteristicile colectivitatii cercetate si, pe de alta parte, o serie de restrictii legate de proportia, structura, si calitatea raspunsurilor, de fondul de timp disponibil si de gradul de precizie dorit.

In urma analizarii acestor factori, am decis folosirea formei structurate de comunicare, adica chestionarul. Comunicarea va fi directa (subiectului i se dezvaluie intentiile cercetarii), iar consemnarea raspunsurilor se va face de catre operatorul de interviu.

Elaborarea chestionarului

In elaborarea chestionarului au fost parcurse urmatoarele etape:

Evaluarea informatiilor necesare: se urmareste obtinerea unor informatii precise, in conformitate cu scopul, obiectivele si ipotezele cercetarii. Aceasta etapa a avut ca rezultat constituirea unei liste de intrebari potentiale adunate intr-o forma bruta (nestructurata).

II. Ordonarea intrebarilor: se iau in considerare numai intrebarile absolut necesare pentru obtinerea informatiilor, intrebari care sunt analizate si apoi ordonate dupa criteriul prioritatii.

III. Evaluarea intrebarilor: aceasta se realizeaza urmarind o serie de criterii (probleme): 1) intervievatii pot intelege intrebarea ?

2) intervievatii pot raspunde la intrebare ?

3) intervievatii vor sa raspunda la intrebare ?

Stabilirea tipului de intrebare: acest lucru depinde de mai multi factori:

modalitatea de culegere a informatiilor;

natura informatiilor ce urmeaza sa fie culese;

obiectivele cercetarii;

cunostintele prealabile ale cercetatorului;

analizele ce trebuie facute.

In urma acestei etape s-a decis folosirea tuturor tipurilor de intrebare: deschisa, inchisa si mixta.

Verificarea calitatii intrebarilor: calitatea unei intrebari este data de respectarea urmatoarelor cerinte:

sa fie specifice (la subiect) si concise;

sa aiba un limbaj simplu;

sa evite ambiguitatea si folosirea unor cuvinte vagi sau tendentioase;

sa nu fie ipocrite.

Stabilirea structurii chestionarului: iata principiile care au fost avute in vedere in cadrul acestei etape, principii in masura sa usureze raspunsurile la intrebari:

se recomanda plasarea la inceputul chestionarului a intrebarilor mai simple pentru intervievat;

intrebarile care au aceeasi tema trebuie sa fie grupate pentru ca anumite intrebari sa nu influenteze raspunsurile la cele puse ulterior;

in cadrul aceleeasi teme, intrebarile vor fi ordonate logic, astfel incat sa se evite intoarcerea la intrebarile anterioare;

chestionarul trebuie sa cuprinda 3 parti, si anume:

introducere: prezentarea scopului cercetarii si furnizarea catorva informatii in masura sa usureze completarea chestionarului;

partea principala: contine intrebarile care au legatura cu studiul;

zona intrebarilor de identificare cu ajutorul carora se obtin informatii cu privire la caracteristicile socio-demografice ale persoanei intervievate (varsta, sex, ocupatie, venit, etc.)

Ancheta pilot

In cadrul acestei etape se realizeaza evaluarea intrebarilor si a chestionarului in ansamblul sau. Chestionarul realizat a fost administrat, in cadrul anchetei pilot, unui miniesantion format din 10 persoane. Ca urmare a constatarilor facute de catre operatorul de interviu si a observatiilor facute de intervievati, s-a decis efectuarea catorva modificari asupra chestionarului. Ceea ce a determinat in principal modificarea chestionarului a fost faptul ca produsul vizat este destul de putin cunoscut, astfel incat au aparut probleme in aprecierea unor caracteristici ale acestuia. Astfel, intervievatului i se va cere sa-si exprime parerea despre caracteristicile cele mai “vizibile” sau care fac de obicei obiectul discutiilor despre automobile. De asemenea, la inceputul chestionarului au fost introduse intrebari pur formale, care sa introduca treptat intervievatul in subiectul acestuia, intrebari care, asa cum se va vedea mai departe, nu au nici un rol in cercetare si ale caror raspunsuri nu vor fi supuse analizei.

3.2.5. Stabilirea esantionului

Dimensiunea si structura esantionului trebuie sa raspunda unor criterii de reprezentativitate, astfel incat sa asigure calitatea corespunzatoare a datelor (informatiilor) obtinute si in final, calitatea dorita a cercetarii.

In stabilirea marimii unui esantion se au in vedere o serie de restrictii de ordin statistic si organizatoric. Din prima categorie de restrictii, in cazul folosirii metodei clasice de estimare a esantionului, fac parte:

gradul de dispersie a valorii caracteristicilor indivizilor;

probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele;

marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele.

Vom stabili marimea esantionului cu ajutorul formulei:

in care:

t este coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

p este proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica studiata (p se considera egal cu 0.5);

este eroarea limita acceptabila.

In cazul de fata: t=2 si =+/- 5%. Rezulta, deci, ca esantionul va fi de 400 de persoane.

In cazul restrictiilor organizatorice apar: fondurile banesti alocate cercetarii, numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate, timpul afectat, etc. In cazul de fata, restrictiile se limiteaza la timpul disponibil, dupa cum urmeaza:

se opereaza cu 2 anchetatori;

termen de realizare a anchetei: 10 zile;

durata administrarii unui chestionar: 15 minute;

numarul de chestionare ce pot fi completate intr-o zi de un operator: 24;

Totalul chestionarelor ce pot fi completate in termenul de 10 zile este de 480. Interviurile vor fi realizate in zona Piata Unirii si va fi folosit un pas mecanic de 10 minute .

Chestionar

1. Aveti permis de conducere ?

1. DA

2. NU

2. Detineti un autoturism ?

1. DA

2. NU

Daca se raspunde cu NU, se trece la intrebarea 4.

3. Daca DA, ce model ?

1. de productie romaneasca

2. de import

4. Enumerati primele 5 nume de marci de autoturism care va vin in minte:

1.

2.

3.

4.

5.

5. Enumerati modelele de autoturisme produse de DACIA:

…………………………………………………………………..

6. Cat de bine cunoasteti modelul DACIA NOVA ?

1. foarte bine

2. destul de bine

3. destul de putin

4. foarte putin

5. deloc (n-am auzit de el)

Daca se raspunde cu 5., se trece la intrebarea 15.

7. In ce an a fost lansat pe piata autoturismul DACIA NOVA ?

……………

8. Care sunt sursele de informatii care va ajuta sa va formati parerea despre autoturismul DACIA NOVA (Ordonati-le in functie de importanta: 1 pentru cea mai importanta si 5 pentru cea mai putin importanta) ?

a) opiniile prietenilor, ale cunostintelor

b) articole de presa

c) emisiuni de radio si TV

d) publicitate

e) contact direct cu produsul (utilizare)

9. Cum apreciati urmatoarele caracteristici ale autoturismului DACIA NOVA (se raspunde in masura in care acestea se cunosc) ?

5 4 3 2 1

10. Care este parerea dumneavoastra in legatura cu urmatoarele afirmatii:

11. Cum considerati ca sunt urmatoarele elemente legate de comercializarea autoturismelor DACIA ?

12. Care considerati ca sunt elementele favorabile pe care le aduce DACIA NOVA fata de modelul 1310/1410 ?

1. motor mai puternic

2. design modern

3. confort superior

4. altele. Precizati …………………………………………………..

13. Care dintre afirmatiile urmatoare caracterizeaza cel mai bine, dupa opinia dumneavoastra, autoturismul DACIA NOVA ?

1. este un autoturism de nivel occidental

2. este un autoturism cu tinuta sportiva

3. este un autoturism adaptat conditiilor din Romania

4. este un autoturism mic si neconfortabil

5. este un autoturism depasit din punct de vedere tehnic

6. este un autoturism prea scump in comparatie cu calitatea oferita

14. Care este atitudinea dumneavoastra fata de autoturismul DACIA NOVA ?

1. entuziasta

2. pozitiva

3. indiferenta

4. negativa

5. ostila

15. Care este varsta dumneavoastra ?

…………………

16. Sexul interlocutorului

1. Feminin

2. Masculin

Un grad superior de agregare a rezultatelor se obtine prin corelarea logica a alternativelor de raspuns de la o intrebare cu alternativele de la o alta.

Fig. 3.1 Grila de corelatie a chestionarului

Fig. 3.2. Schema logica a chestionarului

1

NU

2

3

4

5

(5)

6

7

8

9

10

11

12

13

14

CAPITOLUL iV

ANALIZA DATELOR SI

CONCLuziile studiului

C

apitolul IV este ultima parte a lucrarii si cuprinde analiza informatiilor obtinute prin sondaj, concluziile studiului si sugestii privind imbunatatirea imaginii autoturismului DACIA NOVA.

ANALIZA DATELOR

Aceasta analiza se desfasoara pe structura obiectivelor cercetarii si este realizata prin trei procedee:

determinarea tendintei centrale a variabilelor considerate;

caracterizarea variatiei si repartitiei acestora;

masurarea gradului de asociere dintre variabile.

4.1.1. Structura esantionului

Esantionul rezultat in urma administrarii chestionarului are urmatoarea structura:

a) Structura pe sexe

Din totalul celor 400 de intervievati, 196 au fost barbati si 204 femei, adica 49 si, respectiv, 51%.

Tabelul 4.1. Structura pe sexe

b) Structura esantionului dupa varsta

Dintre cele 400 de persoane intervievate, cele mai multe au avut varsta cuprinsa intre 15 si 34 de ani (39,50%), in celelalte grupe de varsta numarindu-se 36,5 si 24% pentru 35 de ani si, respectiv > 54 de ani.

Tabelul 4.2. Structura dupa varsta

4.1.2. Analiza notorietatii

Notorietatea a vizat atat marca DACIA, cat si modelul NOVA si a facut obiectul mai multor intrebari. A fost urmarita in special notorietatea spontana, considerata mai potrivita pentru cazul de fata.

La intrebarea 4 s-a solicitat enumerarea primelor 5 marci de autoturisme pe care intervievatul si le amintea. Au fost numarate 28 de raspunsuri valabile (marci de autoturisme) si iata-le pe primele 10 dintre acestea:

Tabelul 4.3 Cele mai cunoscute marci

Se considera ca marca DACIA se bucura in randul intervievatilor de cea mai mare notorietate (364 dintre cei 400), la distanta apreciabila de marci de renume international (BMW, Mercedes) si de cele romanesti prin origine (ARO – locul 9) sau prin adoptie (Daewoo / Cielo – locul 4).

La intrebarea 5 s-a solicitat sa se enumere modelele de autoturism produse de DACIA. Au fost luate in considerare numai denumirile reale, in plus fata de acestea consemnandu-se si un numar de 23 de nume fictive. Raspunsurile au cuprins in medie 3,47 de nume (din cele 7), 27 dintre intervievati nereusind sa enumere vreunul, in timp ce alti 68 le-au enumerat pe toate 7.

Tabelul 4.4.

Notorietatea produselor S.C. Automobile “Dacia” S.A.

Modelul care se bucura de cea mai mare notorietate este 1310 / 1410 (386 din 400), in timp ce NOVA are o notorietate medie (198/400), inaintea DACIEI LIBERTA si SPORT.

Tot pentru a determina notorietatea autoturismului DACIA NOVA li s-a cerut intervievatilor sa precizeze in ce masura cunosc acest autoturism.

Tabelul 4.5. Notorietatea autoturismului DACIA NOVA

Se constata ca cei mai multi au declarat ca nu cunosc autoturismul decat destul de putin (152, adica 38%), in timp ce numai 21 il cunosc foarte bine (5,25%), iar 50 au declarat ca nu au auzit de el. Scorul de 3,31 arata ca, in medie, DACIA NOVA este destul de putin cunoscuta.

Tot pentru determinarea notorietatii s-a solicitat persoanelor intervievate sa precizeze anul in care a fost lansat pe piata autoturismul DACIA NOVA.

Tabelul 4.6. Cunoasterea anului lansarii Daciei Nova

Rezultatele arata ca cei mai multi au indicat anul 1995 (139, adica 39,7%), iar 101 (adica 28,8%) – anul 1996.

4.1.3. Analiza masurii in care imaginea este favorabila / nefavorabila

Pentru a determina masura in care imaginea este (ne) favorabila, s-a cerut parerea intervievatilor in legatura cu o serie de elmente referitoare la publicitate (marca DACIA) si la comercializarea autoturismelor DACIA si in legatura cu caracteristicile DACIEI NOVA. La aceste intrebari au aparut mari probleme determinate de necunoasterea acestor elemente, astfel ca rata raspunsurilor a fost scazuta (intre 48,55 si 95,42%).

Pentru aprecierea unor caracteristici ale autoturismului a fost folosita diferentiala semantica:

Tabelul 4.7. Aprecierea caracteristicilor DACIEI NOVA

Repartizarea scorurilor poate fi prezentata si grafic, dupa cum urmeaza:

Figura 4.3. Imaginea grafica a opiniilor

5 4 3 2 1

PRET

DESIGN

FIABILITATE

CONFORT

PERFORMANTE

CONSUM

MANEVRABILITATE

Scorurile inregistrate arata ca cel mai apreciat este design-ul (3,59), dar apreciate usor favorabil sunt si performantele si manevrabilitatea, in timp ce fiabilitatea, confortul si consumul sunt apreciate destul de nefavorabil (cu scoruri in jur de 2,40).

Scala lui Likert a fost folosita pentru a afla opiniile intervievatilor in legatura cu o serie de afirmatii.

Tabelul 4.8. Opiniile intervievatilor in legatura cu o serie

de caracteristici legate de DACIA NOVA

Scorurile obtinute au fost urmatoarele:

pentru afirmatia 1. : -0,77

pentru afirmatia 2. : 0,53

pentru afirmatia 3. : 0,74

pentru afirmatia 4. : -1,23

Rezultatele arata ca intervievatii sunt intr-o oarecare masura de acord cu afirmatiile 2. si 3., in timp ce arata un dezacord relativ fata de prima afirmatie si unul puternic fata de cea de-a patra.

Pentru a afla opiniile intervievatilor in legatura cu anumite elemente ale comercializarii autoturismelor DACIA s-a apelat din nou la diferentiala semantica:

Tabelul 4.9. Conditii de comercializare a autoturismelor DACIA

Scorurile obtinute au fost de 1,79 si, respectiv, 1,84, ceea ce inseamna ca persoanele intervievate considera cele 2 conditii ca fiind nestimulative pentru comercializarea autoturismelor.

Tot pentru determinarea sensului aprecierii (favorabila / nefavorabila) s-a cerut persoanelor intervievate sa enumere elementele de noutate favorabile ale DACIEI NOVA in comparatie cu modelul 1310 / 1410.

Tabelul 4.10. Elemente de noutate favorabile

Dupa cum se observa, 293 de persoane (adica 86,95%) au identificat design-ul exterior ca fiind principalul element de noutate, in timp ce 51 (adica 15,1%) au raspuns nici unul (nu au gasit nici un asemenea element).

Imaginea unui produs in randul consumatorilor determina, in mod evident, atitudinea acestora fata de produsul respectiv. Iata de ce li s-a cerut intervievatilor sa-si precizeze atitudinea fata de DACIA NOVA.

Tabelul 4.11. Atitudinea intervievatilor

fata de DACIA NOVA

Cei mai multi si-au declarat atitudinea ca fiind negativa (112 = 34%), dar au fost destul de multi ce s-au declarat indiferenti (102 = 31%) si pozitivi fata de DACIA NOVA (83 = 25,2%). Calculand un scor mediu, se obtine valoarea de 3,14, ceea ce inseamna ca, in medie, atitudinea este indiferenta, usor negativa.

4.1.4. Analiza influentei surselor de informatii

In acest sens, li s-a cerut persoanelor intervievate sa ordoneze, in functie de importanta, o serie de 5 tipuri de surse de informatii care contribuie la formarea opiniei despre autoturismul DACIA NOVA. S-au obtinut urmatoarele rezultate:

Tabelul 4.12. Influenta surselor de informatii

Se observa ca cea mai importanta sursa de informatii este considerat contactul direct cu produsul (utilizarea lui) si cea mai putin importanta – emisiunile de radio si TV, in timp ce publicitatea ocupa pozitia de mijloc.

4.1.5. Analiza modului de reprezentare a imaginii

In acest sens s-au facut o serie de scurte caracterizari dintre cele mai des intalnite in legatura cu DACIA NOVA, iar intervievatilor li s-a cerut sa o aleaga pe cea care o considera cea mai potrivita.

Tabelul 4.13. Caracterizari

ale autoturismului DACIA NOVA

4.1.6. Analiza legaturii dintre variabile

In conformitate cu grila de corelatie a chestionarului, vom urmari influentele existente inte diferite variabile. Pentru ca aceasta metoda sa fie aplicata mai usor am redus numarul de nivele de apreciere.

Influenta varstei asupra gradului de cunoastere

Tabelul 4.14. Influenta varstei

asupra gradului de cunoastere

-observat-

Vom compara aceste valori cu cele teoretice (care respecta proportiile si in cadrul grupelor de varsta) si vom aplica testul .

Tabelul 4.15. Influenta varstei

asupra gradului de cunoastere

-calculat-

Stabilind ipoteza nula, conform careia repartitia gradului de cunoastere ar trebui sa aiba aceleasi proportii si in cadrul fiecarui grup de varsta se obtin rezultatele de mai sus. Pe baza acestor date, se calculeaza valoarea lui .

calc.=49,54

Aceasta valoare a lui se compara cu valoarea teoretica tabelata, pentru (3-1) (3-1)=4 grade de libertate si un nivel de semnificatie de 0,05 (adica o probabilitate de 95%):

tab.=9,488

Se observa ca calc.> tab., deci ipoteza nula nu se admite. Rezulta deci ca varsta influenteaza in mod semnificativ gradul de cunoastere.

b) Influenta variabilei sex asupra gradului de cunoastere.

Tabelul 4.16. Influenta variabilei sex

asupra gradului de cunoastere

-observat-

Tabelul 4.17. Influenta variabilei sex

asupra gradului de cunoastere

-calculat-

calc.=15,75

tab.=5,99 (pentru 2 grade de libertate si probabilitate de 95%)

Rezulta ca calc.> tab., ceea ce inseamna ca variabila sex influenteaza in mod semnificativ gradul de cunoastere.

c) Analiza influentei varstei asupra atitudinii

Tabelul 4.18. Influenta varstei

asupra atitudinii

-observat-

Observatie: In tabel atitudine favorabila inseamna entuziasta + pozitiva (din chestionar), iar nefavorabila inseamna negativa + ostila.

Tabelul 4.19. Influenta varstei asupra atitudinii

-calculat-

calc.=26,32

tab.=9,48 (pentru 4 grade de libertate si o probabilitate de 95%)

Se observa ca calc.> tab., deci varsta influenteaza in mod semnificativ atitudinea fata de produs.

d) Analiza influentei tipului de autoturism detinut asupra atitudinii

Tabelul 4.20. Influenta tipului de autoturism detinut

asupra atitudinii

-observat-

Tabelul 4.21. Influenta tipului de autoturism detinut

asupra atitudinii

-calculat-

calc.=62,37

tab.=9,48 (pentru 4 grade de libertate si o probabilitate de 95%)

Se observa ca calc.> tab., ceea ce inseamna ca tipul de autoturism detinut influenteaza in mod semnificativ atitudinea fata de produs.

4.2. Concluziile cercetarii

Cercetarea a fost realizata in perioada martie – aprilie pe un esantion de 400 de persoane, esantion pe care il putem aprecia ca destul de reprezentativ pentru populatia Bucurestiului in ceea ce priveste varsta si sexul. Concluziile cercetarii confirma atingerea obiectivelor propuse la inceputul ei, in plus fata de aceasta obtinandu-se o serie de informatii conexe obiectivelor.

Primul indicator cercetat intr-un strudiu de imagine, notorietatea, a aratat ca DACIA NOVA se bucura de o notorietate foarte buna de marca si una medie pentru produs. Notorietatea de marca o putem aprecia chiar excelenta, deoarece peste 96% dintre persoanele intervievate au enumerat Dacia printre primele 5 marci de autoturisme pe care si le aminteau, plasand-o pe primul loc inaintea tuturor celorlalte (romanesti si straine).

In schimb, notorietatea autoturismului DACIA NOVA este doar medie (aproximativ jumatate dintre cei intervievati amintindu-si de aceasta), dar remarcabil este faptul ca, din acest punct de vedere, se regaseste inaintea unui produs destul de nou al firmei Dacia, si anume modelul Liberta.

Legat de gradul de cunoastere, persoanele intervievate au declarat, in cea mai mare lor parte, ca cunosc destul de putin si foarte putin DACIA NOVA (38 si, respectiv, 30,75%) in timp ce bine il cunosc doar 18,75% (destul de bine 13,5% + foarte bine 5,25%), iar 12,5% dintre intervievati n-au auzit de acest autoturism. Este de remarcat faptul ca aproximativ 80% dintre persoanele intervievate il cunosc putin sau nu-l cunosc deloc, iar facand o medie, aceasta se plaseaza undeva la nivelul “destul de putin”. In plus, s-a constatat ca cel mai bine cunosc autoturismul DACIA NOVA persoanele tinere (max. 35 de ani), acelasi lucru putandu-se spune si despre barbati. La polul opus, se situeaza persoanele de varsta a 3-a (peste 54 de ani) si , evident, femeile.

Faptul ca DACIA NOVA este un produs destul de putin cunoscut a fost demonstrat si de rata raspunsurilor la intrebarile legate de caracteristicile acestuia, aceasta rata coborand si sub 50%. Conform raspunsurilor la aceste intrebari, autoturismul este apreciat usor nefavorabil, aprecierile favorabile indreptandu-se spre design, performante si manevrabilitate, in timp ce, ca elemente nefavorabile sunt privite pretul, fiabilitatea si consumul de combustibil. Ca o consecinta a acestor aprecieri, persoanele intervievate considera ca DACIA NOVA “pluseaza” fata de modelul clasic 1310 prin designul modern si prin motorul mai puternic (86% si, respectiv 53% dintre intervievati).

In plus fata de aceasta, persoanele intervievate s-au declarat, in general, de acord cu faptul ca intretinerea autoturismelor Dacia este usoara si ca reteaua de service pentru Dacia este bine dezvoltata. In schimb, Dacia este departe de a fi considerata o marca de calitate. Tot la capitolul negativ putem sa trecem faptul ca anumite conditii de comercializare a autoturismelor Dacia (avansul la inscriere si timpul de asteptare) sunt considerate nestimulative.

Ca un rezultat al tuturor acestor aprecieri, intervievatii si-au exprimat atitudinea fata de DACIA NOVA. A rezultat o atitudine usor negativa, in medie, mai des intalnita fiind cea negativa (43%) si indiferenta (31%). In acest timp, 25% dintre persoane si-au declarat o atitudine pozitiva, iar la cele doua extreme s-au gasit destul de putini: 6,3% – atitudine ostila si, respectiv, 3,3% entuziasta.

Tot legat de atitudine, s-au studiat factorii care s-au considerat ca o influenteaza, si anume varsta si tipul de autoturism detinut. Rezultatele au aratat ca ambii factori au o influenta semnificativa asupra atitudinii. Astfel, grupa de varsta 15 – 34 de ani a manifestat o atitudine relativ favorabila, in timp ce ultima grupa (> 54 de ani) s-a manifestat extrem de nefavorabil. De asemenea, persoanele fara autoturism s-au aratat mai favorabile, in comparatie cu posesorii de autoturisme romanesti, iar cei cu auto straine aproape ca au aratat ostilitate.

Felul in care persoanele isi formeaza imaginea despre un anumit produs poate fi rezumat, de obicei, intr-o singura propozitie. Astfel, cei mai multi apreciaza ca DACIA NOVA este un produs adaptat conditiilor din Romania (33%), dar destul de multi au fost si aceia care au caracterizat-o ca pe un autoturism mic si inconfortabil (27%) sau ca pe unul depasit din punct de vedere tehnic (18,5%). In acelasi timp, numai 9% au apreciat ca este prea scumpa in raport cu calitatea (reamintim ca aceasta a fost ipoteza studiului, ipoteza neconfirmata). Este de remarcat faptul ca 8% dintre intervievati “vad” in DACIA NOVA o masina cu tinuta sportiva si doar 3,5% o considera un produs de nivel occidental.

In privinta surselor de informatii, intervievatii considera ca cea mai importanta (si probabil veridica) este contactul direct cu produsul (utilizarea lui), urmata indeaproape de opiniile prietenilor, in timp ce publicitatea are o importanta medie, iar articolele de presa si emisiunile radio / TV au un impact minim.

Putem concluziona ca DACIA NOVA dispune de o notorietate remarcabila pentru un produs nou, iar imaginea acesteia este afectata, in principal, de calitatea in sine a autoturismului si de imaginea nefavorabila a marcii, toate acestea determinand o atitudine usor negativa. In ciuda acestora, DACIA NOVA are o serie de caracteristici apreciate in mod pozitiv, iar autoturismul este privit ca un progres pentru firma DACIA.

Pentru a determina caile de imbunatatire a imaginii autoturismului DACIA NOVA, trebuie sa comparam mai intai imaginea formata la nivelul consumatorului cu cea pe care intreprinderea si-a propus sa o prezinte, adica sa comparam imaginea dorita cu cea difuzata. Inca de la construirea prototipului ce avea sa se numeasca NOVA, s-au facut afirmatii in sensul ca acest nou autoturism urma sa fie ceva in plus fata de ceea ce ne obisnuise firma DACIA. Aceasta inseamna, practic, o noua imagine a DACIEI care trebuia sa se apropie de nivelul autoturismelor occidentale printr-un design modern, prin tehnologii moderne si printr-o calitate de fabricatie superioara, etc. Iata, deci, intr-o singura fraza, cum se dorea sa apara NOVA in ochii consumatorilor. Comparand aceasta cu imaginea difuzata (studiata in lucrarea de fata) trebuie remarcat faptul ca obiectivul propus in legatura cu aceasta a fost doar in mica masura atins.

Luptandu-se cu o imagine de marca nefavorabila, cu tehnologii invechite (depasite), dar si cu o organizare deficitara a productiei, rezultatele nu puteau fi cu mult mai bune. Putem face, in schimb, afirmatia ca, pe langa faptul ca produsul este destul de departe de asteptari si de cerinte, conducerea firmei a dat dovada de o serie de deficiente la nivelul politicii de marketing si, in general, al activitatii de marketing. Astfel, lansarea unui produs asteptat, practic, de mai bine de un deceniu, trebuia sa fie organizata si prezentata ca un eveniment de amploare pentru industria romana de automobile, mai ales in perspectiva patrunderii cu acest autoturism pe diverse piete externe. Acest lucru nu a fost realizat si situatia a fost salvata de interesul pe care mass-media romaneasca l-a aratat intotdeauna fata de DACIA, interes care a facut ca lansarea DACIEI NOVA sa fie, totusi, un eveniment important. Mai mult decat atat, unui produs nou, nascut in anii ’90, tebuie sa i se ataseze un slogan care sa-l defineasca si sa-l identifice, chiar daca acesta nu va beneficia de o promovare sustinuta sau de lunga durata. De asemenea, promovarea produsului in perioada de dupa lansare este o operatiune absolut neceasara, fapt care insa a fost neglijat de conducerea firmei DACIA.

Rezultatul acestor erori de marketing este cuantificat la nivelul vanzarilor: astfel, intr-o prima perioada, cererea a fost excedentara productiei, dupa care, cererea a inregistrat o scadere semnificativa, o asa numita “boala a copilariei” determinata in primul rand de scaderea interesului fata de noul produs si in al doilea rand, de formarea unei imagini nefavorabile a acestuia.

Asa cum am mai afirmat, imaginea nu poate contrazice realitatea, adica particularizand, unui produs ca DACIA NOVA nu I se poate construi o imagine prea favorabila. In schimb, este evident ca exista o serie de factori, atat obiectivi cat si subiectivi, care influenteaza modul de percepere a imaginii, si la nivelul carora se poate actiona.

Este evident ca cea mai buna cale de imbunatatire a imaginii este chiar imbunatatirea produsului. Din pacate, in lipsa unor capacitati organizatorice si financiare corespunzatoare, este clar ca nu se pot face multe lucruri in aceasta privinta. Totusi, printr-o mai buna selectie a furnizorilor, printr-o organizare superioara a muncii la nivelul liniilor de montaj si prin cresterea exigentelor la controlul tehnic si calitativ se pot obtine rezultate in directia mentionata mai sus.

In al doilea rand, este de remarcat faptul ca DACIA NOVA este cunoscuta destul de putin, ceea ce determina o precizie scazuta a imaginii. Evident, modalitatea cea mai sigura de crestere a gradului de cunoastere a produsului este marirea ponderii autoturismului NOVA in parcul de autovehicule din Romania, lucru ce se poate produce foarte lent, si ale carui rezultate apar foarte tarziu. Insa, spre exemplu, o modalitate prin care consumatorul sa ia contact si sa utilizeze acest autoturism este activitatea de tip taxi. In acest sens, firma DACIA ar trebui sa incurajeze folosirea DACIEI NOVA ca taxi, prin diverse mijloace de promovare (vanzari in rate, reduceri de preturi acordate firmelor care desfasoara aceasta activitate), iar rezultatul ar fi dublu: in primul rand, un mare numar de persoane ar putea calatori cu DACIA, fara a o cumpara si, in al doilea rand, persoanele care folosesc in mod normal taxiul ca mijloc de transport sunt, in general, cumparatori potentiali de autoturisme (venituri peste medie, etc.)

O alta concluzie a studiului a aratat ca una dintre sursele de infornmatii cele mai importante este constituita de opiniile prietenilor, cunostintelor. Este clar ca o cale de influentare in sens pozitiv a imaginii este de a o imbunatati la nivelul asa zisilor lideri de opinie, care pot fi profesionisti (mecanici auto, soferi), dar si persoane pasionate de lumea autoturismelor sau cel putin interesate. Cum parerea persoanelor din prima categorie este greu de influentat, trebuie actionat la nivelul celorlalti si cum principala sursa de informatii a acestora este media de specialitate (presa, emisiuni TV), trebuie ca aceasta sa prezinte, in masura posibilitatilor, o imagine favorabila autoturismului DACIEI NOVA.

De asemenea, consideram ca evenimente gen Salonul Auto Bucuresti si T.I.B. trebuie exploatate la maximum, cel putin din doua motive: publicul participant este exact cel interesat de domeniu iar, de exemplu, organizarea unor drive – teste cu participarea publicului larg ar avea un impact maxim asupra acestuia.

In plus, trebuie sprijinita participarea DACIEI NOVA la cursele automobilistice interne si, de ce nu, internationale, care ar avea un efect favorabil asupra imaginii acesteia, evident, in cazul unor rezultate corespunzatoare. A concura si a te compara cu marci de renume international este un prilej foarte bun pentru a demonstra puterea motoarelor, fiabilitatea si multe alte calitati in conditiile unor solicitari extreme.

In legatura cu comercializarea autoturismelor DACIA NOVA este absolut necesar sa se renunte la sistemul inscrierilor si la plata unui avans, element care, asa cum am vazut mai inainte, afecteaza imaginea acestuia si care, in plus, in conditiile unei previzibile scaderi a vanzarilor de automobile in Romania,nu si-ar mai gasi nici o justificare.

Studiul realizat a scos in evidenta o serie de probleme cu care se confrunta autoturismul Dacia Nova pe piata romaneasca, probleme legate de imaginea acestuia. Lansarea si sustinerea pe piata a noului produs pun managementul firmei intr-o postura absolut noua si lipsa de experienta in domeniul marketingului este cauza unora dintre aceste probleme. Imporanta studiului de imagine este astfel demonstrata prin reliefarea unor aspecte mai putin “vizibile”, dar care au un rol important ]n evolutia oricarui produs pe piata.