. Studiu Privind Publicitatea Ca Factor de Crestere a Vanzarilor (xyz S.a.)

Capitolul I

Introducere în publicitate

Mixul de marketing

Pentru întreprindere, strategia de piață este doar un ghid. Promovarea unei politici globale de marketing presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor. Pentru aceasta este nevoie de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing respective.

Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinații, în limitele profilului în care s-a specializat, activitatea se va putea dobândi în concretizări foarte diferite.

Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contract eficient cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing-mix.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă.

În practică există nenumărate instrumente de marketing mix. E.J. McCarthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P: Produs, Preț, Plasament și Promovare.

Variabilele specifice fiecărui instrument sunt redate în figura de mai jos:

Cei 4P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorului. Din punct de vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj, în calitatea sa de consumator.

Robert Lauterbon susține chiar că cei 4P corespund celor 4C ai clientului:

4P 4C

Produs Cerințele și nevoile clientului

Preț Cheltuielile acestuia

Plasament Comoditatea (în achiziționare)

Promovare Comunicare

Firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorului într-un mod economic și comod pentru acesta, în condițiile unei comunicări eficiente.*1

Marketarii trebuie să decidă asupra alocării fondurilor de marketing pentru diferite produse, canale de distribuție, mijloace de promovare și zone de vânzare.

Pentru a realiza alocarea, directorii de marketing folosesc conceptul de funcție de răspuns al vânzărilor, care arată modul în care vânzările vor fi afectate de fondurile alocate fiecărei variante posibile.

Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme și include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor și modul de ambalare.

Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs.

Plasamentul (distribuția), următorul element al mixului de marketing, se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru toate categoriile de consumatori vizate.

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovarea acestuia pe piața țintă.

Oamenii de afaceri, pentru a spori imaginea produsului, utilizează o mulțime de tehnici și mijloace promoționale printre care amintim: trimiterile poștale, cuvântările la întruniri, prezentările, concursurile, ambalarea, filmele de prezentare, cataloagele, cupoanele, posterele și chiar andorsarea.

Submix-ul promovării are patru arii majore:

Reclama – orice formă de promovare cu plătitor identificat

Vânzarea personală – o conversație în viu grai implicând unul sau mai mulți cumpărători potențiali pentru a achiziționa produsele prezentate

Publicitatea – dezvoltarea unor știri cu semnificație comercială, având ca rezultat stimularea cererii pentru un produs sau serviciu, printr-un mediu audio-vizual ori publicat

Promovarea vânzărilor – înseamnă orice alte activități care stimulează actul de cumpărare, cum sunt expozițiile, demonstrațiile, aranjarea vitrinelor sau orice alt efort orientat către vânzare.

Reclama, publicitatea și promovarea sunt prinse în păienjenișul relațiilor, în piețele suprapuse și în textura eco-nomico-socială a universului informațional în care trăim. Ele stimulează efortul individual de informare, dar și pe cel decizional, de alegere, accelerând timpul necesar pentru intrarea în posesia unui obiect, proiect, serviciu ori idee ce creează satisfacția personală.*2

David Oglivy, director de agenție publicitară, consideră că fiecare reclamă reprezintă „o contribuție la simbolul complex”, acela de imagine a mărcii produsului.

Aparent activități meschine, promovarea, publicitatea și reclama servesc nu doar actului cumpărării, ci și cunoașterii sau educării, deoarece majoritatea oamenilor cumpără produse sau servicii pentru că au nevoie de ele, doresc și pot să le folosească și sunt în stare să plătească sau să ofere ceva în schimb pentru acestea, pentru a primi în mod firesc satisfacții.

Introducerea în publicitate

Atât Publicitatea cât și Relațiile Publice joacă un rol important în viața socială, fiind vehiculate și indisolubil legate de comunicarea de masă al cărei rol și efecte atât asupra individului cât și a societății în ansamblu sunt bine cunoscute.

Acestea sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Atât Publicitatea cât și Relațiile publice au împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologiei aplicate și analizei.

Dacă la început Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degrabă o investiție decât un joc al întâmplării, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și o abordare strategică.

Deși, la prima vedere, Publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing decât de sociologie sau psihologie așa cum afirmă chiar unii autori de marcă cum ar fi P. Kotler și Mindak, tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că Publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată.

Prin efectele pe care Publicitatea și Relațiile Publice le au asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influențează semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore. Astfel, în țările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultarea specialiștilor în comunicare și fără a se avea în vedere afectele asupra opiniei publice.

1.2.1 Definiții. Distincții față de alte domenii înrudite

Vom defini în continuare ce este publicitatea ca și domeniile conexe cu care de multe ori aceasta interferă, ceea ce conduce uneori la confuzii privind delimitările dintre acestea.

Publicitate (advertising)

Publicitatea (advertising-ul) este definită ca fiind în același timp știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi și instituții.

O definiție exactă, datorită complexității fenomenului, poate analiza mai degrabă procesul decât conceptul: Publicitatea este procesul plasării unor reclame identificabile în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor și timpilor folosiți pentru aceasta.

Alte definiții:

Publicitatea este forma de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau un serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.

Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise beneficii reale legate de un produs sau serviciu de cumpărat.

Publicity

Acest concept – greșit tradus în românește tot prin publicitate – poate fi definit mai degrabă printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicity este procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscut opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public. Publicity desemnează informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut și ca „publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor / serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri și de aceea publicate fără a fi plătite. Diferența dintre advertising și publicity este și mai clară în ceea ce privește costurile și gradul de control asupra procesului. Cei ce plasează reclame plătesc pentru spațiu sau timp, iar proprietarii acestora au obligația de a nu modifica deloc mesajele și imaginile. În cazul publicity, atât costurile cât și controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele și imaginile fără a fi acuzați de aceasta.

Relațiile Publice (public relations)

Relațiile Publice au fost definite de IPR – Institute for Public Relations – ca fiind efortul planificat și susținut de a stabili și menține o stare de simpatie și înțelegere între organizație și mediul ei.

O altă definiție larg acceptată (dintre zecile de definiții existente), cunoscută ca „Declarația Mexicană” oferea și mai mult credit activității de Relații Publice: practica Relațiilor Publice este arta și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia liderii organizațiilor și a implementa programe de acțiune planificate care să slujească în același timp și organizațiile și interesul public.

Marketing

Dintre nenumăratele definiții ale domeniului am ales-o pe aceea care ajută cel mai mult la clarificarea și distincțiile dintre Marketing, Relații Publice și Publicitate.

Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorului pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor, în scopul obținerii de profit.

Marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și a menține sprijinul și bunăvoința grupurilor sociale de care depinde o organizație pentru a-și atinge obiectivele.

Promotion – Promovare – Promoții

Promotions sau Promovarea vânzărilor desemnează un ansamblu divers de tehnici specifice destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produ-se / servicii. Promovarea vânzărilor presupune o acțiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorilor avantaje imediate de tip economic și material.

Promovarea include toate activitățile folosite pentru a aduce produsul în atenția consumatorului, cât mai aproape și în determinarea acestuia să-l cumpere.

În concluzie putem spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.

Distincția Publicitate – Reclamă

O altă confuzie apare frecvent între acești doi termen, care cel mai adesea sunt priviți ca similari. Conceptele sunt însă diferite, în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul)*3.

1.2.2 Elemente teoretice

Fundamenteresul public.

Marketing

Dintre nenumăratele definiții ale domeniului am ales-o pe aceea care ajută cel mai mult la clarificarea și distincțiile dintre Marketing, Relații Publice și Publicitate.

Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorului pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor, în scopul obținerii de profit.

Marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și a menține sprijinul și bunăvoința grupurilor sociale de care depinde o organizație pentru a-și atinge obiectivele.

Promotion – Promovare – Promoții

Promotions sau Promovarea vânzărilor desemnează un ansamblu divers de tehnici specifice destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produ-se / servicii. Promovarea vânzărilor presupune o acțiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorilor avantaje imediate de tip economic și material.

Promovarea include toate activitățile folosite pentru a aduce produsul în atenția consumatorului, cât mai aproape și în determinarea acestuia să-l cumpere.

În concluzie putem spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.

Distincția Publicitate – Reclamă

O altă confuzie apare frecvent între acești doi termen, care cel mai adesea sunt priviți ca similari. Conceptele sunt însă diferite, în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul)*3.

1.2.2 Elemente teoretice

Fundamentele teoretice ale Publicității și Relațiilor Publice sunt tot mai consistente, aceste două domenii revendicând o parte semnificativă din corpul conceptual al Științelor Comunicării.

Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare în Publicitate și Relații Publice se bazează pe anumite teorii ale comunicării de masă ce țin în special de specificul mass media și studiul efectelor mass media.

Principalele teorii ce stau la baza Publicității ca domeniu provin în cea mai mare parte din: sociologie (în special sociologia opiniei publice), antropologie, psihologie socială și psihologie experimentală.

Centru de greutate al corpului teoretic avut în vedere ca bază pentru Publicitate și Relații Publice vizează însă în principal teoriile efectelor comunicării de masă, din perspectiva antropologiei, sociologiei și psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, în funcție de efectele pe care le estimează asupra individului și societății:

efecte puternice – efecte limitate – efecte slabe

microefecte – mezoefecte – macroefecte

efecte pe termen scurt – efecte pe termen lung

1.2.3 Scurt istoric

Publicitatea a apărut încă din preistoria umanității, odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri și cine le produce. Necesitatea de a face reclamă, de a „anunța”, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizații străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani.

Există dovezi că pe vremea vechilor greci, romani și fenicieni erau strigători publici și negustori ambulanți care își strigau mărfurile.

Săpăturile arheologice atestă că, în Grecia și Italia, negustorii de vinuri, încă din anul 400 î.e.n. foloseau în comerțul lor ambulant vase pe care erau scrise date referitoare la sortimentul și vechimea vinului.

În orașul Pompei, reclama era foarte dezvoltată. Aici locuitorii pictau pe pereții exteriori ai caselor anunțuri și imagini, pentru a atrage atenția trecătorilor. Cu litere roșii, pe pereții de culoare albă, erau anunțate reprezentații de teatru, sport, lupte de gladiatori, precum și informații pentru case de închiriat și îndemnuri pentru vizitarea hanurilor locale.

Se presupune că cea mai veche reclamă scrisă a fost descoperită în ruinele orașului Theba și se referea la magazinul unui țesător.

În Evul Mediu, reclama se realiza, în cea mai mare parte, prin viu grai. Rolul strigătorilor a devenit tot mai important, în majoritatea țărilor din Europa. Astfel, în Germania, activitatea strigătorilor a fost declarată slujbă oficială, subordonată direct administrației locale. În Franța, a existat o breaslă a strigătorilor de vinuri compusă din 4 membri și una a strigătorilor de mărfuri din 44 de membri.

Descoperirea tiparului de către Gutenberg, în anul 1444, a influențat în mod hotărâtor dezvoltarea reclamei, făcând posibilă completarea formelor orale cu cele scrise. Introducerea tiparului a contribuit la apariția anunțurilor de reclamă, la început multiplicate pe foi, iar mai târziu în ziare.

În Anglia, la 26 mai 1637, a apărut primul anunț de reclamă în publicația Public Adviser reprezentând o reclamă pentru cafea.

În Statele Unite ale Americii, primul ziar cu anunțuri de reclamă a apărut în anul 1704 la Boston.

În țara noastră, prima formă de reclamă comercială a fost cea făcută de strigătorii din piețe și târguri, care atrăgeau asupra produselor pe care le vindeau.

Primul anunț de reclamă a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila, care publica, printre altele, sosirea în portul dunărean a vapoarelor străine și numele importatorilor de mărfuri, în scopul ca acestea să fie puse la dispoziția celor care veneau să se aprovizioneze.

În 1857, ziarul Românul, care aparținea lui C.A. Rosetti, publica numeroase anunțuri de reclamă, pentru comercianții români și străini.

Ca urmare a creșterii continue a numărului de anunțuri de reclamă, au apărut și primele agenții de publicitate în jurul anului 1914: I. Brătianu, F. Lazăr, Adania și altele. De asemenea, au început să apară și primele ziare de specialitate, în 1886 „Anunțătorul”, în 1907 „Monitorul de reclamă”, iar în anul 1909 „Reclama”*4.

În istoria publicității se pot identifica trei mari perioade și anume:

Perioada de premarketing – din preistorie până la apariția mijloacelor de comunicare în masă

Această perioadă este caracterizată de modalități primitive de comunicare iar ca medium-uri folosite se numără tăblițe de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firme de lemn, oameni care strigau diferite anunțuri.

Perioada comunicării de masă – din 1700 până la jumătatea secolului XX

Publicitatea modernă își are rădăcinile în S.U.A., la sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX. Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870.

Anii ’20 sunt marcați de apariția unui nou canal de comunicare în masă: radioul, creând astfel una dintre cele mai mari cereri de produse. În această perioadă economia se dezvoltă exploziv și tot astfel și publicitatea.

Perioada publicității științifice (a cercetării) – din anii ’50 până în prezent

În anii ’50-’70 își face apariția cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. Odată cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltă exploziv, având o rată de creștere de peste 490%. În această perioadă se stabilizează multe din caracteristicile activității publicitare, așa cum le cunoaștem astăzi.

Cei ce fac azi publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înțeleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului.

1.2.4 Procesul activității de publicitate

Pentru a înțelege mecanismul publicității, vom urmări întreg procesul activității de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicării (paradigma cibernetică clasică a lui Shanon și Weaver) : un emițător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod și se găsește într-un context comunicațional.

Emițătorul

În cazul publicității emițătorul este ansamblul client – numit și anunțător (beneficiarul publicității) – și Agenția de publicitate.

Produsul realizat de către Agenția de publicitate la cererea anunțătorului se numește „Reclamă”, și este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adică pentru grupul țintă. Pentru receptor, emițătorul va fi însă întotdeauna anunțătorul, clientul agenției, cel care a plătit campania.

Mesajul

Este produsul finit elaborat de agenția de publicitate la cererea anunțătorului, adică reclama.

Receptorul

Este publicul sau grupurile țintă vizate de către produs / serviciu pe care anunțătorul vrea să îi promoveze.

Canalul

Este unul dintre medium-urile clasice de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afișaj, cinema) sau un medium neconvențional

Codul

Este specific grupului țintă vizat de publicitate și este sarcina Agenției de publicitate să identifice acest cod și să realizeze campania ținând cont de caracteristicile acestuia (valori și stiluri de viață, obiceiuri de consum, reguli de conduită socială).

Contextul

Este mediul comunicațional, social, economic și cultural în care se desfășoară campania publicitară. Acesta are o foarte mare importanță în alegerea strategiei de comunicare și mesajul publicitar.

Industria advertising-ului, afacere numită publicitate este caracterizată de cinci elemente instituționale:

Anunțătorul, clientul campaniei instituționale

Agențiile de publicitate

Instituțiile de media, proprietari de media (stații T.V., radio, ziare, etc.)

Organizațiile care oferă servicii conexe

Asociații profesionale care reglementează modul de desfășurare a acestui tip de activitate

Funcțiile publicității

Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații

Este funcția fundamentală a publicității, aceea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei și anume de a face cunoscut un produs / serviciu.

Funcția economică

După unele teorii, publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro „benzina care pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția socială

Se consideră că publicitatea are o funcție socială deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale.

Indivizii primesc prin intermediul publicității pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de „informare tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social. Publicitatea diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

Funcția politică

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplu act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață.

Funcția persuasivă

Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente, ducând poate la cel mai înalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Pe măsură ce piața și consumatorul sunt mai educați, cu atât mai mult funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. Talentul publicității stă în a sugera, și nu a porunci.

Funcția poetică

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor forma de prezentare și comunicare a unui produs / serviciu este hotărâtoare pentru luarea deciziei de cumpărare.

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o măsură hotărâtoare, ea este forma de comunicare în care primează funcția poetică.

Obiectivele și rolul publicității

Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare și complete.

Cele mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt:

creșterea notorietății produsului / serviciului

determinarea consumatorului să prefere produsul / serviciul respectiv altora similare

crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui produs – relansare, repoziționare

construirea încrederii în marcă

schimbarea imaginii și a percepției asupra unui produs

fidelizarea consumatorului față de marca vizată

Rolul publicității în activitatea de marketing

Pentru a înțelege Publicitatea ca afacere, trebuie să înțelegem locul și rolul pe care îl ocupă în activitatea de marketing, în care are un aport deosebit.

Rolul publicității în marketingul mix

Prin marketing mix se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii.

Cele patru atribuții ale marketingului (produs, piață, preț, promovare) sunt cunoscute ca Marketing Mix deoarece factorul de decizie al firmei trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta dintre acestea în strategia generală de marketing.

Publicitatea este vehiculul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea și vânzarea produsului sau serviciului, alături de prețul, caracteristicile și distribuția acestuia.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorului.

Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și să le transmită prin intermediul unor canale media adecvate.

Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unor diferențe sesizabile, între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse.

Poziționarea este procesul prin care un produs / serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează.

Rolul publicității în generarea profitului

Rolul fundamental al marketingului este de a genera profit. În această direcție, rolul publicității este de a atrage mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsul / serviciul vizat, ceea ce ar conduce la generarea de profit prin creșterea vânzărilor.

Un efect indirect pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor apare ca urmare a ceea ce se numește „loializarea” consumatorului față de o marcă – „brand loiality”. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului / serviciului în cauză și îl folosește în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, și de a-și mări astfel profiturile.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor

Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și cultura din care face parte, oferindu-i modele și ajutându-l să recunoască situații de viață familiare și astfel oferindu-i sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

Tipuri de publicitate

După obiectul campaniei

Publicitate de produs / serviciu

Publicitatea de marcă

Publicitatea de organizație

După anunțător

Publicitate instituțională

Publicitate de corporație

După criteriul geografic

Publicitate locală

Publicitate regională

Publicitate națională

Publicitate internațională

După natura pieței

Publicitate adresată consumatorului final

Publicitate adresată consumatorului intermediar

După tipul mesajului

Publicitate rațională, factuală

Publicitate emoțională

După efectul intenționat

Publicitate cu acțiune directă

Publicitate cu acțiune întârziată

După canalul folosit

Publicitate ATL

spotul – pentru TV, cinema și radio

macheta de presă – pentru presa scrisă

afișul publicitar – pentru afișajul stradal

Publicitate de tip BTL

prin intermediul evenimentelor

prin intermediul suporturilor / obiectelor

După tonul comunicării

Publicitate agresivă

Publicitate blândă

După conținut

Publicitate conotativă

Publicitate denotativă

Alte forme de publicitate

Promovarea vânzărilor

Relații publice

Publicitate folosind rețeaua Internet

Publicitatea prin poștă directă

Agenția de publicitate

Din multitudinea de definiții ale agenției de publicitate am ales două.

Prima dintre ele este elaborată de AAAA – American Association of Advertising Agencies :

Agenția de publicitate este o afacere independentă formată din oameni de creație și de afaceri care creează, pregătesc și plasează reclame în media pentru producători ce caută consumatori pentru produsele sau serviciile lor.

O alta oferă o definiție din perspectiva organizațională:

Agenția de publicitate este o organizație de profesioniști care oferă servicii de creație sau de consultanță în afaceri a unor clienți, în ceea ce privește crearea, planificarea și plasarea de reclame în diverse media.

Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate

Servicii de tip relații cu publicul (client service)

Prin intermediul acestui serviciu Agenția lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul / serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenției și a campaniei publicitare.

Servicii de marketing

Serviciile de marketing oferite în mod obișnuit de către o agenție de publicitate acoperă patru arii de expertiză : a) cercetare, b) promovarea vânzărilor și sponsorizărilor, c) direct marketing și d) Relații Publice.

Servicii de creație și producție

Aceste servicii dau viață caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieței și exprimă calitățile acestuia prin reclame adecvate.

Serviciul de creație constă în determinarea modalității creative în care va fi prezentat produsul. Creația oferă conceptul care exprimă și comunică cel mai bine unui grup țintă vizat de către produs valorile și beneficiile acestuia.

Serviciile de producție transformă ideile creative în produse finite, în reclamele pentru televiziune, radio, presă sau afișaj.

Servicii de media

Aceste servicii oferă clientului soluții media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiența vizată.

Servicii de tip administrativ

Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales și trafic. Primul „vinde” agenția clienților iar cel de-al doilea urmărește să coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât să fie respectate termenele limită agreate de agenție cu clienții.*5

Structura agenției de publicitate. Departamente

Nu toate agențiile au aceeași structură, modul de organizare a departamentelor sau al felului în care se desfășoară activitatea poate să difere semnificativ de la o agenție la alta, însă aproape toate prezintă cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcționale. Acestea urmează și corespund celor cinci funcții / servicii principale oferite de către o agenție de publicitate.

Departamentul Client Service

Departamentul Client Service asigură legătura „de zi cu zi” cu clienții agenției și reprezintă echivalentul unui departament post vânzare din cadrul unei firme comerciale obișnuite.

Departamentul Client Service joacă un rol crucial în activitatea unei agenții de publicitate.

Departamentul Creație și producție

Cele mai multe agenții de publicitate au departament de creație și departament de producție, la rândul lui împărțit în două diviziuni: audio-video și producție print.

În mod obișnuit departamentul de creație este format din echipe de două persoane, cu specializări complementare: copywritter și art director, aflate sub conducerea unui Director de creați care este coordonatorul acestui departament.

Departamentul de creație este de asemenea un departament de o importanță crucială într-o Agenție, deoarece clienții au de cele mai multe ori tendința de a aprecia o agenție mai degrabă după realizările sale în materie de creație, și de cele mai multe ori criteriul hotărâtor în alegerea unei agenții este gradul de creativitate al acesteia.

Departamentul de Media

Este responsabil de planificarea, selecția și optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat.

În ciuda importanței evidente pe care o are cumpărarea celor mai bune mediala cele mai avantajoase prețuri, sondaje realizate în interiorul industriei de advertising arată că cea mai mare parte a clienților sunt influențați în mică măsură de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creație și client service.

Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)

Departamentul de planificare și strategie este format din persoane implicate în culegerea, gestionarea și implementarea cunoștințelor ce vizează comportamentul consumatorului și aspectele teoretice ale unei comunicări eficiente.

Departamentul Trafic

Are sarcina de a controla și coordona diversele activități desfășurate de agenție ca și supervizarea comunicării interdepartamentale. Creșterea numărului de materiale și operații necesare realizării unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea și coordonarea activității astfel încât produsul finit să fie obținut în forma adecvată și la timpul cuvenit. Se poate spune că principala sarcină a departamentului să asigure respectarea termenelor limită convenite cu clienții.

La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenție de publicitate, se adaugă un al șaselea, care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizațional.

Departamentul new business

Este responsabil cu identificarea de potențiali noi clienți și realizarea unor prezentări adecvate pentru licitații. În cazul celor mai multe agenții nu există un departament de sine stătător, activitatea de acest tip fiind preluată de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.

Capitolul 2

Media în Publicitate

Planificarea în publicitate

Activitatea de planificare și elaborare a strategiilor de comunicare este realizată fie de un departament specializat în cadrul agenției de publicitate, fie de către fiecare account manager (responsabil de relația cu clientul din cadrul departamentului de relații cu clienții).

Putem spune că planificarea și elaborarea de strategii de comunicare reprezintă interfața dintre nevoile de marketing ale anunțătorului (mărcii) și consumator.

Planificarea este acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare.

Strategia este acțiunea de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective.

Activitatea de planificare urmărește să ajute luarea unei hotărâri în prezent având în vedere posibile acțiuni viitoare. Cu cât acțiunile sunt mai complexe și viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare și acțiuni formale și sistematice crește. Publicitatea este unul din domeniile în care gradul de incertitudine și risc este foarte ridicat și în care planificarea joacă un rol important în încercarea de a reduce această incertitudine.

În esență, activitatea de planificare și elaborare de strategii în publicitate presupune o structurare clară și sistematică a modalităților în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor pe termen lung sau scurt.

Un alt domeniu unde se face simțită contribuția departamentului de planificare / strategie (planning) este cel al proiectării mesajelor companiei pe specificul consumatorului și ulterior de verificare a gradului în care propunerile de creație și media corespund cerințelor acestuia.

În orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoașterea produsului și cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte de planificare, elemente ce au rămas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validă ține obligatoriu seama de aceste două aspecte.

Comportamentul consumatorului desemnează acele activități implicate direct în obținerea, consumul și abandonarea produselor și serviciilor, inclusiv procesul luării deciziilor ce preced și urmează acestor acțiuni.

Cunoașterea nevoilor consumatorului (comportamentul consumatorului)

Cel mai important aspect al comportamentului de consum – din perspectiva publicității – vizează procesul de luare a deciziei de cumpărare, care presupune patru etape:

conștientizarea (recunoașterea) nevoii

Procesul cumpărării începe cu conștientizarea unei nevoi, atunci când persoana în cauză sesizează diferența dintre ceea ce are și ceea ce își dorește.

Psihologia definește nevoile sau trebuințele ca fiind „stări interne de necesitate care se manifestă prin apariția unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere îndepărtat printr-o acțiune de eliminare a acestuia și de reinstalare a echilibrului”.

Există o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Una din cele mai cunoscute clasificări ierarhice este cea propusă de psihologul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal:

nevoi fiziologice (hrana, adăpost, apă aer, etc.)

nevoi de securitate fizică și socială (de protecție față de factorii negativi din mediu)

nevoi de apartenență și afecțiune

nevoi de afirmare și recunoaștere socială

nevoi de autoactualizare și recunoaștere personală*1

Din perspectiva publicității ideea centrală este că o mare varietate de nevoi poate fi satisfăcută prin intermediul consumului de bunuri. Consumul oferă astfel anumite beneficii, dintre care publicitatea operează în principal cu două mari categorii: beneficii funcționale sau raționale (convenabil, rezistent, durabil, economic, etc.) și beneficii emoționale (care nu au corespondent concret în caracteristicile unui produs). Beneficiile emoționale sunt subiective și pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoțiilor se poate spune că este una dintre cele mai intens exploatate de către industria publicității, oferind un spațiu generos de acțiune.

căutarea de informații și evaluarea alternativelor

actul de achiziție (comportament de cumpărare)

folosirea și evaluarea produsului (comportament de postcumpărare)

Cunoașterea produsului

Orice produs trece prin trei stadii, parcurgând așa numitul ciclu de viață al produsului, stadiul de creștere sau de pionierat, stadiul de maturitate sau competitiv și stadiul de declin sau de retenție.

stadiul de pionierat

Acest stadiu desemnează de obicei perioada imediat următoare lansării produsului, când acesta caută să se impună pe piață.

Principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu și de a arăta că acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a făcut sau oferit de nici un alt produs similar înainte de apariția acestuia.

stadiul competitiv (maturitate după Kotler)

Este stadiul în care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscută, dar în care trebuie afirmată superioritatea sa față de alte produse similare, în vederea preferării sale față de acestea. Este stadiul în care produsul devine matur, în care consumatorul știe ce este produsul și la ce folosește, iar principala lui întrebare este „Ce produs să cumpăr?”

stadiul de retenție sau reamintire (declin după Kotler)

Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitate și la un grad de acceptare pe scară largă. Acest stadiu apare atunci când utilitatea produsului este cunoscută pe larg. În acest stadiu de obicei doar se amintește consumatorilor că produsul există.

Spirala publicității

Ciclul produsului poate fi transformat într-o spirală, în momentul în care acestuia ii se face o campanie inteligentă prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adăugarea unor îmbunătățiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior.

Marca

Un citat celebru spune că orice marcă este un produs, dar nu orice produs este o marcă. O marcă este mai mult decât un produs.

„O marcă este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterială a atributelor produsului, numelui sau, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este de asemenea definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca și de propria lor experiență în raport cu aceasta”.*

Etape ale procesului de planificare strategică

Printr-o definiție operațională, planificarea strategică este procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește acesta.

Există mai multe metodologii de elaborare a strategiei de comunicare, dintre care am ales spre reprezentare o variantă sistemică.

Evaluarea situației prezente

Acest nivel presupune găsirea de răspunsuri la întrebări de genul:

Care este atitudinea cumpărătorilor?

În ce constă procesul, parcurs de consumatori, pe baza căruia aceștia cumpără și folosesc diferitele mărci de pe piață?

Cum se situează / prezintă marca noastră în raport cu mărcile competitive, atât în realitate / pe piață, cât și în mintea consumatorilor?

În acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cunoștințele despre piață și despre segmentul *2 în care se află marca respectivă, precum și pentru a găsi orice altă informație relevantă legată de activitatea de marketing. În această etapă se realizează câteva operații deosebit de importante pentru întreaga activitate ulterioară de comunicare: segmentarea pieței, vizarea (targetarea) grupurilor țintă, diferențierea și poziționarea produsului.

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate).

Vizarea grupurilor țintă (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare al campaniei publicitare.

Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și un altul concurent, în cadrul aceleiași categorii de produse.

Poziționarea produselor este procesul prin care un produs / serviciu este plasat pe piață astfel încât acesta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează.

Poziționarea are atât un înțeles extrem de simplu – a pune o marcă într-un loc anume – cât și unul mult mai complex. Definiția uzuală descrie poziționarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de „poziționare de produs”, adică stabilirea locului pe care îl ocupă un produs / serviciu față de altele similare, pe aceeași piață. Într-o lucrare celebră (Positioning : The Battle for Your Mind), J. Trout și A. Ries oferă o definiție de alt gen: „poziționarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului”.

Asimilarea acestor cunoștințe presupune a înțelege unde se află poziționată în acel moment marca respectivă, care a fost evoluția ei, precum și care va fi dezvoltarea ei în continuare.

Există câteva elemente care sunt analizate cu preponderență

Contextul social-economic:

ce schimbări au apărut în viața consumatorilor, precum și în atitudinea lor, care ar putea afecta în mod direct marca noastră?

ce schimbări sociale sau demografice s-au înregistrat?

ce schimbări de ordin tehnologic, care s-au petrecut sau sunt iminente trebuie luate în calcul?

ce reglementări legislative / juridice ar putea influența marca?

Natura pieței:

mărimea / volumul pieței (exprimată în unități fizice sau valorice)

structura pieței

distribuția, prețurile, diferențe regionale și sezoniere, activități de marketing, activități de publicitate, analiza rețelei de magazine / a distribuitorilor etc.

mărcile aflate pe piață:

Tipuri, variante, formule, performanțe, metode de fabricare, rata îmbunătățirii tehnologice, îmbunătățiri ale caracteristicilor, mărci noi, mărci – substitut și mărci – alternativa etc.

Consumatorii:

tipul de consumatori ai mărcii vizate

ce anume percep ei ca fiind mărcile-substitut și mărcile-alternativă, frecvența de folosire, scopul în care sunt folosite

relația între cei care cumpără o marcă și cei care o folosesc

motivații, necesități, așteptări în domeniul respectiv, riscurile percepute (de ex.: în cazul unor produse ce necesită sume mari de bani, cum ar fi mașini, vacanțe în străinătate – în general produse care necesită investiții mari etc.)

limbajul și spațiul cultural de referință al consumatorilor

Sistemul de cumpărare al mărcii respective:

care este dinamica pieței respective?

cum cumpără consumatorii marca respectivă, precum și mărcile – substitut de-a lungul timpului?

în ce constă procesul de cumpărare (cum se desfășoară fazele prin care poate trece un cumpărător: stimul, luare în considerare, căutare de informații, alegere / decizie, cumpărare, utilizare / experiență)

în ce fază a procesului de cumpărare trebuie influențați cumpărătorii?

Analiza competiției:

care sunt mărcile care reprezintă competiția directă?

cum s-a comportat marca vizată în raport cu acestea?

analiza creației și a suportului media în categoria respectivă etc.

ce diferențiază marca vizată de competiția directă, precum și față de produsele substitut?

analiza SWOT / puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări

Politica companiei producătoare:

Care sunt limitele impuse de compania producătoare a mărcii respective?

Care este suportul oferit de compania producătoare, în cadrul întregului portofoliu de mărci ale companiei respective?

Care este viziunea companiei / planurile de marketing legate de marca vizată?

În această etapă, rolul cercetării este esențial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative, cât și calitative.

La nivel mondial agențiile mari de publicitate și-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinații de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) diferă mai mult în formă decât în fond, și au în linii mari aceleași etape de parcurs:

Strângerea informațiilor (se apelează la cercetare calitativă și cantitativă care oferă informații privitoare la piață, produse, distribuție, etc.)

Brand Audit (studiul percepției și atitudinii consumatorilor)

Brand Probe (este o combinație de metode de tip calitativ și cantitativ pentru analiza opiniilor și atitudinilor consumatorilor)

Brand Print – reprezintă etapa de sinteză a fazelor anterioare, care oferă într-o formă esențializată cele mai relevante aspecte vizând produsul analizat și relația acestuia cu consumatorii

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate

Obiectivele de publicitate rezultă din obiectivele de marketing și din analiza problemelor identificate prin cercetarea situației de pe piață, obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului țintă vizat de campanie.

3. Elaborarea strategiei

În elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se pornește de la un principiu de bază: imaginea unei mărci se construiește prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice formă de comunicare legată de marca respectivă (ambalaj, preț, gama / linia de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare / dispunere în magazin, publicitate, evenimente, etc.)

Etapa 1:

Cel mai important element în stabilirea unei strategii de comunicare, constă în stabilirea POZIȚIONĂRII MĂRCII.

Așa cum spuneam anterior, poziționarea mărcii presupune identificarea locului unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului (felul în care este percepută relația marcă – consumator, precum și felul în care acesta o percepe în relație cu mărcile competitoare).

Această etapă este esențială în crearea unei strategii de comunicare eficiente, fiind elementul la care se raportează și se subcircumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzări, distribuție, etc.)

În general, poziționarea unei mărci se bazează pe un discriminator, care motivează cumpărătorul să cumpere acea marcă.

Prin discriminator înțelegem acea caracteristică unică (funcțională sau emoțională, proprie mărcii), ce deosebește marca respectivă de cele competitoare.

Acest discriminator trebuie ales astfel încât să fie ȘI în raza de interes a cumpărătorului vizat (de exemplu, un cumpărător nu va fi motivat să afle că filamentul unui nou bec X se produce dintr-un aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent până acum la alte mărci, ci dacă vom comunica faptul că aliajul respectiv are ca efect funcționarea cu Y ore mai mult decât orice alt bec existent pe piață, la un preț cu z% mai puțin).

Etapa 2:

Stabilirea grupului / grupurilor țintă de consumatori

Stabilirea / anticiparea reacției consumatorilor (care este elementul – cheie pe care consumatorii trebuie să-l rețină / observe / simtă în legătură cu marca respectivă)

Stabilirea strategiei de creație (brief de creație, concept creativ)

Stabilirea strategiei de media (brief de media, analiza canalelor de media – existând în această direcție trei criterii de care să se țină seama: media ca mesaj / efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media în sine / efectul asupra consumatorilor prin culoare, mișcare, sunet etc., și media ca suport / efectul datorat acoperirii, frecvenței și costurilor).

4. Evaluarea efectelor comunicării

Această etapă presupune două stadii:

Evaluarea înaintea lansării campaniei / Pre-testare

Se evaluează ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativă (de ex. Focus-grupuri, interviuri, etc.)

Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de presă, sau chiar adcepts (advertising concepts).

Evaluarea post-campanie / Post-testare

În general se apelează ca suport la cercetare de tip cantitativ, iar elementele măsurate cu preponderență sunt de tipul:

nivelul de notorietate

evaluarea nivelului de înțelegere a mesajului

atitudinea consumatorului față de marca respectivă, etc.

În condițiile în care atât piața cât și mentalitatea consumatorilor evoluează rapid (standardele și așteptările consumatorilor cresc iar segmentarea piețelor devine mai evidentă) planificarea strategică devine un instrument indispensabil în dezvoltarea unei comunicări eficiente.

2.2 Strategii de media

Strategia de media este procesul în urma căruia strategia și obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluție media integrată. Acest proces este dezvoltat și dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al unei agenții full service sau se constituie în serviciu oferit de agențiile de media.

Rezultatul final al întregului proces se numește plan de media (media plan). Informațiile cuprinse în el răspund la orice întrebare de genul: Când? Unde? De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul publicitar în conformitate cu nevoile clientului? Cât costă să atingi 1000 de persoane din publicul vizat?

Fiecare strategie media este unică în felul ei, deoarece fiecare client este unic; etapele procesului sunt însă aceleași.

Identificarea strategiei și obiectivelor de marketing

Traducerea obiectivelor și strategiei de marketing în strategie și obiective de media

Planul de activități

Alcătuirea planului media

2.2.1 Identificarea strategiei și obiectivelor de comunicare

Această etapă constă în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat, capacitatea de distribuire geografică a produsului) și calitativ (perioada de timp în care se desfășoară campania, publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) împreună cu precizarea obiectivelor și strategiei de marketing.

Identificarea strategiei de media și a obiectivelor de comunicare se realizează în mod formal împreună cu clientul și deși nu există reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona totuși o metodologie generală de lucru. În general fiecare agenție de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media.

Trecerea în revistă a anului precedent din punct de vedere al:

creației

media planului

rezultatele de vânzări ale produsului

Statutul actual al produsului din punct de vedere al:

categoriei de produse din care face parte

statutului produselor competiției

produselor nou lansate

tendințelor de consum de publicitate

Schimbări în cursul anului din punct de vedere al:

caracteristicilor produsului

ambalajului produsului

distribuției produsului

efortul de media al competiției

Obiectivele de marketing și comunicare ale produsului

Bugetul de media disponibil

Grupul țintă

Acoperirea geografică din punct de vedere al:

distribuției și vânzărilor

anumite piețe prioritare

Sezonalitate din punct de vedere al:

folosirii produsului

volumului lunar de vânzări

Creația publicitară din punct de vedere al:

direcției actuale de creație

noi direcții de creație

Alte tipuri de comunicare către consumatori

promoții

marketing direct

Relații publice etc.

2.2.2 Traducerea strategiei și obiectivelor de comunicare în strategie și obiective de media

Obiectivele media sunt determinate de:

Scopul campaniei publicitare

Caracteristicile grupului țintă

Obiectivele de comunicare

Planificare temporală

Factorul geografic

Buget

Influența competiției

Obiectivele media se definesc indirect prin răspunsuri la diverse întrebări. Opțiunile de răspuns la aceste întrebări sunt limitate de parametri de eficiență. Fiecare din opțiuni implică în cadrul strategiei o acțiune media specifică sau un set de valori ce trebuie avute în vedere.

Vom trece în revistă fiecare din obiective, la ce întrebare răspunde, împreună cu un tabel ce cuprinde opțiunile de răspuns și tipurilor de acțiuni media ce trebuie luate în considerare.

Grupul țintă

Este răspunsul la întrebarea: Către cine trebuie direcționată campania de publicitate?

Există două criterii specifice care generează fiecare câte un set unic de opțiuni: contactul cu produsul și parametrii socio-demografici.

Contactul cu produsul

Parametrii socio-demografici

Parametrii socio-demografici în funcție de care se realizează în general planul media sunt: vârstă, sex (proporția dintre bărbați și femei), nivelul de educație, nivelul venitului, rezidența din punct de vedere geografic și demografic, nivelul de consum media, stil de viață. Efortul media depinde în acest caz de cât de diversificate și specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul țintă.

Factorul geografic

Este răspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice de acoperit prin campanie publicitară?

De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuție a produsului:

Planificarea temporală

Este răspunsul la întrebarea: Când trebuie planificată publicitatea (care sunt etapele și durata campaniei)?

Se ține seama în principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o săptămână, un an), dacă produsul este sezonier sau dacă există perioade în decursul anului în care produsul se achiziționează cu predilecție.

Ex.: un pachet de țigări are un ciclu de consum mai scurt de cât un săpun, consumul de băuturi răcoritoare crește considerabil în timpul verii, iar vânzările la televizoare sunt mai mari în preajma sărbătorilor.

Scopul campaniei publicitare

Este răspunsul la întrebarea: Ce încercăm să obținem în urma campaniei?

Obiectivele de comunicare (obiectivele media)

Sunt răspunsul la întrebarea: Cât de multă publicitate trebuie consumată pentru a îndeplini obiectivele campaniei?

În cazul bugetelor limitate trebuie făcut un compromis. De multe ori specialistul în media trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrâns, însă de mai multe ori.

Pentru a explica opțiunile și influența lor asupra strategiei trebuie să introducem doi termeni specifici activității de media.

Vom defini:

Acoperirea (reach) ca fiind numărul de persoane care au intrat în contact cel puțin odată cu mesajul publicitar.

Frecvența (frequency) ca fiind numărul mediu de expuneri a audienței la mesajul publicitar.

Influența competiției

Este răspunsul la întrebarea: Cum să reacționez față de concurență?

Răspunsul media depinde de intensitatea campaniei principalilor competitori.

Trebuie menționat că departamentele media din cadrul agențiilor de publicitate sau agențiile de media au modalități diferite de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceeași companie, la același produs, două agenții de publicitate pot prezenta strategii media semnificativ diferite.

2.2.3 Planul de activități

După stabilirea strategiei media procesul continuă cu elaborarea planului de activități. În cadrul planului de activități se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfășura campania: se evaluează vehiculele media ce pot fi folosite în campanie, se aleg tipurile de canale, se stabilește în timp alocarea bugetelor și mărimea investițiilor pentru fiecare perioadă de timp.

Planul de activități are patru componente principale:

Evaluarea tipurilor de media

Selectarea tipurilor media

Identificarea în timp a momentelor cheie ale campaniilor

Alocarea în timp a bugetelor

Evaluarea tipurilor de media

Se face în conformitate cu obiectivele și strategia media. Funcție de obiectivele principale și de limitările de buget se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul țintă și care nu creează presiuni exagerate asupra bugetului.

În tabelul următor sunt prezentate tipurile media într-o manieră comparativă funcție de impactul asupra audiențelor (acoperirea și frecvența) și funcție de costurile pentru a atinge 1000 de indivizi. Acest tabel conține date specifice pentru România.

Selectarea tipurilor de media

După evaluarea tipurilor media se face selecția canalelor media care vor fi folosite pentru campanie.

Pe lângă considerentele anterioare se au în vedere specificațiile diverselor tipuri de canale media de a garanta atingerea frecvenței maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului țintă precum și compatibilitatea editorială cu mesajul.

Atât ordinea cât și ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, funcție de strategia folosită. Experiența profesională joacă în acest stadiu un rol decisiv în stabilirea priorităților.

Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute în vedere la elaborarea strategiei.

Cotidienele

Reviste

Televiziunea

Radioul

Afișaj stradal (outdoor)

Identificarea în timp a momentelor cheie ale companiilor

În decursul unui an calendaristic fiecare strategie media definește un nivel minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor, și uneori perioade mai importante în evoluția produsului.

Identificarea acestor momente cheie în decursul anului este vitală în coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lansează pe piață, și nu este sprijinit prin publicitate sau a cărui campanie de promovare începe cu câteva săptămâni mai târziu decât momentul în care el se află în magazine, este un produs care în toată această perioadă nu există în conștiința publicului consumator.

Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului, perioada maximă de vânzări, mărirea distribuției într-o nouă zonă, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promoție sau reduceri, schimbarea ambalajului sau îmbunătățirea produsului, servicii suplimentare oferite începând cu o anumită perioadă sau numai pentru o anumită perioadă. Se ține cont de asemenea și de acțiunile concurenței care poate activa în aceeași perioadă sau poate începe campania în altă perioadă. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade și de aceea ele trebuie fructificate la maxim.

Alocarea în timp a bugetelor

Există mai multe tactici de alocare în timp a investițiilor pe perioade dinainte stabilite. În general strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alocarea investițiilor media se face în consecință.

Definim:

Activitate ca fiind perioada în care campania este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, săptămâna în care a apărut o reclamă în revista săptămânală X, ziua în care a apărut o reclamă în cotidianul Y, etc.)

Inactivitate ca fiind perioada în care nu există nici un fel de campanie media.

Cele mai des folosite tactici sunt: fluxul continuu, pulsatoriu sau întrerupt, și care sunt adoptate în funcție de specificul strategiei.

Ex.: în cazul campaniilor de menținere pentru produse ce nu au competitori puternici și au cota mare de piață (au nevoie de o frecvență mică) se pot folosi campanii în flux întrerupt. Pentru același tip de produs, dar care are competitori puternici și două perioade în timpul anului de creștere a vânzărilor (va avea nevoie de frecvență mare) este mai indicată o abordare de genul flux pulsatoriu.

Folosirea tacticilor de programare nu se limitează doar la perioade de un an, ele rămânând la fel de valabile și pentru perioade mai mici de timp (trimestru, lună, săptămâni – în cazul radiourilor).

Mai mult, în cadrul aceleiași campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite.

Rezultatul alocării în timp a bugetelor după ce au fost făcute planificările este un calendar temporar (în general anual, trimestrial) de activități media care va sta la baza programărilor ulterioare în planul de media (media plan).

Întreg procesul de stabilire a planului de activități poate suporta abordări diferite funcție de experiența, creativitatea și cunoștințele fiecărei agenții. Putem defini abordări „clasice” sau „nonconformiste” în elaborarea planului de activități. Stilul abordării poate diferenția rezultatul planului de activități în general în alegerea și împărțirea bugetelor pe diverse tipuri de media.

Realizarea planului de activități permite conceperea în continuare a media planului.

2.3 Media în publicitate. Elemente teoretice.

Definiții

Universul audienței media desemnează totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumită regiune.

Ex.: populația unei țări, populația feminină a țării, populația care are acces la televizor, etc.

Grupul Țintă (target) este publicul vizat de campania publicitară.

Ex.: femeile peste 18 ani, cu venituri medii și peste medii, care locuiesc în mediul urban, bărbații peste 30-50 ani, cu venituri superioare, etc.

De la grupul țintă principal (core target) se extrapolează un grup țintă lărgit (broad target) care include și public potențial sau incidental consumator sau care poate influența decizia de cumpărare. Pentru un grup țintă principal se pot defini mai multe grupuri lărgite:

Ex.: în cazul produselor pentru care mamele sunt grupul țintă principal, bunicile sau tații pot fi incluși într-un grup lărgit ce poate fi sau femeile între 20-60 ani – incluzând bunicile, sau populația totală între 20-60 ani – incluzând tații.

Acoperirea (reach, coverage) reprezintă numărul de persoane diferite care intră în contact cel puțin odată cu mesajul publicitar.

Acoperirea se exprimă de obicei în procente din grupul țintă sau universul audienței media și este măsurată de regulă pe o perioadă de 4 săptămâni. Poate fi exprimată și în mii de persoane.

Ex.: să presupunem că grupul țintă al produsului X este format din 10 persoane. Să presupunem în continuare că un spot publicitar difuzat în prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. Vorbim în acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul 1.

Să presupunem apoi că în a doua zi a campaniei spotul publicitar este văzut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2.

Dacă însă din numărul de 5 persoane care au văzut spotul 2, presupunem că 3 persoane au văzut și spotul 1, calculăm numărul indivizilor distincți care au intrat în contact cu mesajul publicitar și ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%.

Nivelul de audiență (rating) reprezintă numărul de persoane care la un moment dat urmăresc un anumit program TV sau radio.

Se exprimă în procente din universul audienței media. Agențiile folosesc acest indice pentru a determina câte persoane vor intra în contact cu mesajul și pentru a calcula de câte ori vor fi expuse aceluiași mesaj.

GRP’s (Gross Rating Points) este un indicator care evaluează procentul din audiența totală care poate fi expus mesajului publicitar.

Se calculează însumând ratingurile programelor folosite în transmiterea unui mesaj publicitar. Acest indicator (GRP’s) este raportat întotdeauna la un grup țintă specific (femei, 18+, urban). Suma GRP’s poate depăși 100 pentru că nu ține cont de duplicări sau de expuneri repetate ale aceluiași individ la vehiculele media. Indivizii sunt numărați de câte ori sunt expuși mesajului.

Ex. Produsul Z are grupul țintă femei 18-50 ani. Considerăm o campanie TV care folosește programele A, B, C și care livrează fiecare o anumită audiență.

A ––––––– rating 10

B ––––––– rating 12

C ––––––– rating 8

Total GRP’s –– 30

GRP’s nu pot fi însumați decât atunci când sunt calculați în raport cu același univers al audienței media.

Contacte (contacts, impressions) reprezintă numărul real de persoane atinse de un vehicul media (în pauza publicitară) măsurat în mii.

În cazul unui univers media de 800.000 de persoane, dacă pauza publicitară a avut un rating de 25 atunci respectivul post livrează 200.000 de contacte. Relația de calcul este:

Contacte = GRP’s / 100 x Univers

Frecvența (frequency) măsoară numărul mediu de expuneri a audienței la mesajul publicitar.

Frecvența se exprimă de obicei pentru o perioadă de 4 săptămâni.

Frecvența = GRP’s / Acoperire

CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) reprezintă costul pentru a obține 1000 de contacte ale unui grup țintă specific.

Formula de calcul este:

CPT = Costul anului / contacte (în mii)

Nu se pot compara CPT care se referă la grupuri țintă diferite.

2.4 Realizarea planului de media

După stabilirea exactă a secvențialității în timp a campaniei și a tipurilor de vehicule media (presă, TV, etc.) ce vor fi folosite în campanie se trece la alegerea efectivă a mediilor și alocarea consumului media zilnic pe fiecare vehicul media.

Această nouă etapă constă în construcția media planului; dacă până acum totul a fost gândit la o scară mare, de aici înainte totul se detaliază, fiecare apariție a mesajului publicitar în media se cuantifică atât ca efort bugetar cât și ca impact (acoperire, frecvență, impresii). În urma calculelor poate fi acum estimat și efectul media total, cumulat pentru toate aparițiile în toate mediile și costul campaniei în detaliu.

Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcătuirii media planului este următorul:

„Nu există mesaj publicitar la nivel național. Orice mesaj este local și personal. În final înseamnă un bărbat sau o femeie care citește ziarul sau se uită la televizor.”*2

Deși nu există un format unic pentru un plan de media și nici un regulament general de realizare a lui, sunt totuși anumite principii de care se ține seama în orice departament de media. Ceea ce există ca punct comun de plecare este plenul activității media.

Pe lângă planul de activități la începerea construcției media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se oferă un răspuns mediu la nivel micro: grupul țintă, obiectivele e de comunicare și elementele de creație ale mesajului publicitar, factorului geografic (distribuirea produsului), raportul frecvență / acoperire, reacția față de competiție.

Odată definitivate răspunsurile se trece la realizarea efectivă a calendarului detaliat al companiei: exact ce canale de media vor fi folosite, când (programul, ziua și ora pentru televiziune, ziua de apariție pentru presă) și cât timp și spațiu va fi folosit pentru fiecare din reclame.

Încă odată trebuie subliniat că nu există reguli standard de abordare și că tacticile de realizare a planului de media diferă de la agenție la agenție, de la campanie la campanie, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul că media planul se rezolvă prin evaluări succesive ale răspunsului media găsit în raport cu obiectivele campaniei și ajustare continuă. Un cuvânt cheie îl au aici experiența și creativitatea echipei media.

Vom prezenta acum fiecare componentă a planului de media.

2.4.1 Grupul țintă

Descrierea grupului țintă este fundamentală pentru construcția media planului. În funcție de caracteristicile socio-demografice ale grupului țintă, specialistul în media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul țintă în modul cel mai economic și mai eficient.

Fiecare profil socio-demografic se traduce în realitate prin obiceiuri specifice de consum media. Obiceiurile de consum media ale publicului devin esențiale în alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor înseamnă plasarea eficientă a banilor clientului sau, în caz contrar, cheltuieli nejustificate.

În general obiceiurile de consum media diferă funcție de vârstă (tinerii ascultă mai mult posturi de radio, adulții citesc mai mult ziare, publicații de specialitate), sex (femeile citesc mai mult reviste dedicate sau urmăresc soap opera’s la TV pe când bărbații preferă cotidianele și programele de știri la TV) și alte caracteristici socio-demografice.

Criteriul veniturilor poate fi și el un factor în obiceiul de consum media; astfel persoanele cu venituri ridicate și de multe ori implicate în afaceri vor citi mai degrabă publicații de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio în timp ce se deplasează cu mașina, în timp ce timpul alocat televiziunii se scurtează, însemnând în special urmărirea știrilor sau chiar a rezumatelor din știrile televizate.

Publicațiile locale sunt mai citite, în zonele în care apar, decât publicațiile naționale, ele acordând spații ample reportajelor și știrilor locale.

Un alt efect al descrierii grupului țintă este presiunea pe care dimensiunea lui o exercită asupra bugetului de media.

Din perspectiva acoperirii: cu cât grupul țintă este mai larg (mai multe tipologii și în consecință o diversitate mai mare de consum media), vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe programe pentru a transmite același mesaj tuturor. În acest punct intervine esențial specialistul de media în a identifica un număr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperii cât mai bine grupul țintă. Este unul din modurile în care se pot face economii importante.

Din perspectiva frecvenței presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul țintă datorită faptului că raportul față de acoperire este unul de multiplicare.

Factorul geografic

Distribuția geografică a produsului dictează implicit și mărimea bugetului. Influențele sunt majore și trebuie luate în considerare.

În mod evident zonele de aglomerări urbane reprezintă un potențial mare de vânzare și aici se va concentra și distribuția produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire națională, însă cum discutam și despre alte tipuri de media (presa, outdoor, etc.) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteristici. În unele zone sunt mai importante media locale, în altele obiceiurile de consum se îndreaptă către media cu acoperire națională. Ca element de delimitare este evident că zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa națională pentru că nevoile lor țin de contactele cu restul țării.

Tendința actuală este spre construcția de planuri de media cu două componente: națională și adiacentă (locală – atunci când este cazul sau când bugetul o permite).

Deseori componenta locală joacă un rol mai important decât cea națională, existând situații când mesajul se adresează numai unei regiuni, sau așa cum se întâmplă vara, au loc acțiuni speciale pe litoral (o excelentă piață de desfacere de câteva milioane de persoane care se află în concediu).

Raportul frecvență / acoperire

În acest stadiu se iau în considerare tacticile de împărțire pe faze a bugetului prezentate în planul de activități.

Primul pas se face luând în considerare trei factori: acoperirea (reach), frecvența și continuitatea (prin continuitate înțelegând lungimea neîntreruptă a unei campanii). Numai marii anunțători își pot permite să se concentreze pe toți acești trei factori, și vor încerca în consecință să-și împartă banii cât mai eficient.

Acoperirea, frecvența și continuitatea trebuie echilibrate ținând cont de mărimea bugetului, care nu de puține ori este fixă, și de obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia că poate nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini perfect toate obiectivele media.

De obicei se va alege între a folosi media cele mai puțin costisitoare (eficacitate) și cele care pot comunica cel mai bine mesajul în conformitate cu obiectivele media (eficiență).

Balansul între frecvență și acoperire este singurul asupra căruia se acționează; în majoritatea cazurilor lungimea campaniei fiind fixă. Cu alte cuvinte există rareori posibilitatea modificării lungimii campaniei de la un an la 6 luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvență.

În cele mai multe cazuri media plannerii încep cu factorul frecvență în construcția media planului. Aceasta pentru că frecvența este determinantă; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul țintă să cumpere produsul. Putem deci considera balansul frecvență / acoperire și ca un număr total de expuneri care pot fi cumpărate în limitele bugetului.

Admițând că avem un buget cu care putem achiziționa 1.000.000 de expuneri. De câte ori vom mări numărul de expuneri pe individ vom micșora numărul de persoane atinse:

5 expuneri x 200.000 persoane =1.000.000 expuneri

4 expuneri x 250.000 persoane =1.000.000 expuneri

2 expuneri x 500.000 persoane =1.000.000 expuneri

Pe măsură ce publicitatea se dezvoltă, mesajele publicitare (spoturi, reclame în presă) conțin mai multă informație, mediile sunt mai aglomerate. În decursul timpului experții media sunt din ce în ce mai interesați de „comunicarea eficace” reprezentând gradul de la care un individ înțelege mesajul publicitar și și-l poate aminti în întregime. Pentru a măsura gradul de comunicare față de numărul de expuneri în media se utilizează termenul „effective reach” și „effective frequency”.

Reacția față de competiție

Publicitatea funcționează complet într-un mediu extrem de competitiv. Prin media plan nu numai că se realizează o campanie eficientă pentru un produs / marcă ci se realizează cerința ca produsul să se distingă de celelalte.

Ca și în cazul stabilirii echilibrului frecvență versus acoperire, se va păstra o limită în construirea planului ce va ține cont de obiectivele media și va preîntâmpina efectele negative ale concurenței dacă și atunci când se poate.

Unul din factorii determinanți ai nivelului de audiență ce trebuie atinsă este dat de loialitatea consumatorilor față de marca preferată, iar în cazul în care obiectivul este atragerea consumatorilor competiției gradul de loialitate al consumatorilor față de acele produse.

Obiectivele de comunicare / elemente de creație

Un element care trebuie luat în considerare este relația intrinsecă dintre profilul psihologic al publicului țintă și tipul de media pe care acesta îl consumă.

Elementul esențial al fiecărui vehicul media (publicație, post TV) este acela ca prin întreg conținutul editorial și modul în care prezintă lumea el reprezintă o „atitudine” față de viață, dacă vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea „atitudine” față de viață în momentul în care cumpără ziarul sau deschide televizorul pe un anume post. În cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o „atitudine”.

Identificarea dintre consumator și media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sunt identice – limbaj, aspirații, estetică.

Dacă obiectivele de comunicare, modul în care sete realizată reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite față de „atitudine” atunci consumatorul nu va percepe în mod pozitiv reclama.

De asemenea consumatorul media „consumă” fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informații selectând pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordând mai mult timp lecturării, etc. Fiecare media necesită un tip unic de predispoziție.

Putem spune că selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigură nu numai atingerea corectă a audienței, ci și folosirea canalelor media pentru a adăuga valențe pozitive produsului / serviciului.

Printre considerațiile de comunicare primordiale ce trebuie luate în considerare în selectarea mediilor identificăm:

predispoziția creativă a audienței. Tinerii sunt predispuși să asculte radio și să se uite la televizor mai degrabă decât să citească.

mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru bărbați este mai degrabă adept al clasicismului decât cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai noncomformist.

efectul sinergetic. Publicitarii caută combinații media care să aibă un efect în comunicare mai mare decât al sumei mediilor în mod normal. Un producător de automobile va folosi: outdoor pentru a îmbunătăți cunoașterea mărcii, reviste pentru detalii de produs, cotidian pentru adresele reprezentanțelor și prețuri, televiziunea pentru demonstrații și imagine.

Calendarul campaniei

Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, funcție de buget și de ceilalți parametri stabiliți.

În cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb negru), formatul reclamei (pagină întreagă, jumătate de pagină, sfert sau alt tip de modul), ce secțiune a revistei este mai indicată pentru reclamă (pentru produse alimentare secțiunea culinară din cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpăra reclama (pentru lunare) sau câte săptămâni din an (pentru săptămânale) și care din ele.

Același procedeu se respectă și pentru cotidiene.

La televiziune determinantă este identificarea programelor care se adresează cel mai bine grupului țintă. Fiecare stație TV trebuie identificată și în cadrul ei se aleg programele în funcție de nivelul de audiență. În funcție de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua și costul (funcție de lungimea spațiului publicitar).

Tacticile de modelare a campaniei respectă la scară mică tacticile prezentate în planul de activități.

Media planul cuprinde în același timp și toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziționată.

2.5 Marketingul direct

Definiția marketingului direct

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a obține un răspuns măsurabil sau realizarea unei tranzacții într-un anumit loc.

În primul rând, marketingul direct înseamnă o comunicare interactivă și personalizată între firmă și cumpărătorul vizat

În al doilea rând, acesta nu implică doar publicitatea prin poștă, ci folosirea mai multor medii de comunicare combinate, cum ar fi rețeaua Internet, tele-vânzarea, etc.

În al treilea rând, se oferă posibilitatea unei măsurări mai precise a rezultatelor, în comparație cu mass-media (televiziunea, presa). Ușurința măsurătorilor vine din faptul că reacția este mai rapidă decât cea determinată de publicitatea tradițională și poate fi urmărită de anumiți clienți, care au fost expuși diferitelor forme de comunicare directă.

Revenind la definiție, marketingul direct poate fi realizat într-o varietate de locuri: la punctele de desfacere, prin poștă, la telefon sau printr-o vizită a unui agent de vânzare.

De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea realizată prin canalele media de masă (TV, radio, presă). Această formă de publicitate este una indirectă; ea nu se adresează direct unui anumit segment de public (target), ci ajunge la un număr neprecizat de oameni, din care mulți nu aparțin pieței produsului promovat și nu vor lua o decizie de a cumpăra pe loc.

În ultimii ani, spre deosebire de modul uzual de distribuție cu verigi intermediare între producător și consumatorul final, se remarcă o tendință clară de a elimina intermediarul (middle-man).

Scopul celor care folosesc marketingul direct este să stabilească o legătură și apoi, pe baza datelor achiziționate de la client, o relație preferențială cu acesta. Plecând de la informațiile deținute în baza de date, prin activitățile de marketing direct se va transmite un mesaj personalizat care să determine o reacție imediată și măsurabilă.

Publicitatea cu răspuns direct

Aceasta implică utilizarea diferitelor medii de comunicare (TV, radio, presă), care încearcă prin execuțiile create special în acest scop să convingă potențialul cumpărător să achiziționeze produsul direct de la cel care îl promovează.

Publicitatea prin poștă este, desigur, cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor directe, dar nu singurul. Putem folosi, de asemenea, televiziunea, Internetul, telefonul, revistele și alte canale, pentru a obține reacția imediată de la consumator.

Telemarketing („Outbound” și „Inbound” telemarketing)

Vânzarea directă: utilizarea agenților de vânzări sau a altor mijloace pentru a vinde direct către consumatorul final.

Vom introduce acum o noțiune importantă pentru marketingul direct, baza de date de marketing – o colecție de informații despre clienții existenți, foștii și potențialii clienți, stocarea lor electronică și utilizarea lor atât pentru marketingul direct, cât și pentru cel indirect. În mod uzual, o astfel de bază de date include detalii despre comportamentul de cumpărare din trecut și alte informații relevante, cum ar fi cele demografice, geografice și psihografice, alături de volumul de cumpărături, prețuri și criterii de alegere a produsele.

Toate acestea sunt utilizate pentru a crea un profil al consumatorului și pentru a dezvolta programe de comunicare eficiente și adecvate nevoilor individuale, care pot întreține dialogul pe termen lung cu clientul.

Explicarea creșterii rapide din ultimii ani

Cu câțiva ani în urmă, doar o mică parte a bugetului de marketing era alocată marketingului direct. Cu toate acestea, în ultimul timp domeniul amintit a luat amploare, așa cum o arată următoarele date statistice:

În 1997 veniturile provenite din vânzarea atribuită acțiunilor de marketing direct în Statele Unite sunt de 1.200 miliarde dolari

Vânzările B2B (business to business) au fost, în același an, de peste 238 milioane dolari

Vânzările prin poștă către consumatori finali au fost de 244,3 milioane, cu costuri de 76,4 milioane dolari.

Câteva schimbări sociale fundamentale au favorizat creșterea importanței acordate serviciilor de marketing direct:

Presiunea timpului asupra consumatorului, nevoia de a deveni mai eficient

Utilizarea tot mai intensă a cârților de credit

Existența straturilor sociale cu venituri diferite, care necesită oferte pe măsura bugetului fiecăruia

În acest fel, vânzarea directă a devenit o cale ușoară, convenabilă de achiziționare a produselor dorite.

Inovații majore în tehnologie (în special computere) și în gestionarea bazelor de date au permis companiilor să realizeze biblioteci de informații cu milioane de intrări, atât cu consumatorii existenți, cât și cu cei potențiali, care acum pot fi identificați datorită profilului lor geografic, demografic, psihografic, este posibilă o comunicare bine direcționată, cunoscută sub numele de marketing de nișă.

Se observă o tendință către o urmărire tot mai atentă a consumatorului și o individualizare tot mai mare a mesajului, care să răspundă noului concept numit „mass market of one”.

Micșorarea cheltuielilor de vânzare este un alt motiv al creșterii rapide a marketingului direct.

În altă ordine de idei, a crescut constant comunicare de tip B2B (business to business), cu o rată de creștere anuală de aproximativ 8,2% care va determina cheltuieli de publicitate pentru acest domeniu estimate la 113 milioane USD în SUA pentru anul 2002.

Publicitatea cu răspuns direct

Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu răspuns direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta:

face o ofertă concretă

conține toate informațiile ca potențialul cumpărător să ia o decizie

include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon, număr de telefon) și facilitează acțiunea imediată

Poșta directă este cel mai folosit mediu de comunicare directă și s-a extins de la vânzarea specializată de cărți și muzică în multe alte domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete.

Rolul bazelor de date

Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat (existent sau potențial) care poate fi atins prin mesaje personalizate, pe baza profilului lor psihosociografic. În comparație cu publicitatea în masă, marketingul direct privește consumatorul ca o entitate individuală și încearcă să creeze o relație directă cu el.*3

Vânzarea prin catalog

Distingem 4 tipuri de cataloage:

Catalog pentru magazine, pentru creșterea traficului la punctele de vânzare (exemplu catalogul Metro)

Catalogul “full line merchandise” (catalog dedicat în exclusivitate unei anumite linii de produse – exemplu catalogul Stefanel)

Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu “sport”…)

Catalog cu linie industrială dedicată (catalog care prezintă toate companiile care au ca domeniu de activitate industria construcțiilor)

Creșterea din ultimii ani a vânzărilor de acest tip se datorează preferinței clienților de a achiziționa produsele într-un mod cât mai lejer. Totuși, contrar așteptărilor, în cazul cataloagelor prețurile au crescut odată cu concurența. Încercând să se facă lucruri tot mai sofisticate pentru a se diferenția într-o piață matură, costurile de realizare a acestora au crescut în multe cazuri prea mult, afacerea devenind neprofitabilă.

Telemarketing

Această formă tinde să devină forma dominantă de marketing direct. Scopul ei este de a transforma un client vizat în cumpărător cu costuri minime, ceea ce implică prezența factorului uman doar când este necesar.

Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:

Impulsionarea vânzărilor de către agenți care îi contactează telefonic pe potențialii clienți (outbound telemarketing)

Primirea apelurilor de la clienții care doresc să plaseze comenzi sau să primească informații suplimentare (inbound telemarketing)

Mai nou au apărut tehnologii de tip IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotizați), soluții care îmbină tehnologia informațională cu telefonia, oferind un sistem care poate răspunde mai multor solicitări simultan, non-stop.

Aplicațiile posibile sunt infinite, deoarece pe baza întrebărilor din arborele logic al sistemului li se dă consumatorilor posibilitatea să ajungă singuri la răspunsul dorit, interacționând cu robotul prin apăsarea diferitelor taste de telefon. Numai în cazuri speciale, poate fi cerută intervenția unui operator.

Marketing prin Internet

Revoluția digitală

Evoluția mondială a rețelei Internet este un fenomen unic, în sensul că nici un alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă

Evoluția rețelei Internet în România este în perfectă concordanță cu tendințele mondiale, cu diferența că datorită stadiului relativ incipient în comparație cu America sau Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mică.

Fundamentele marketing-ului pe Web

Obiectivele (modele de Return-On-Investments):

Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care așteaptă foarte puțin în afară de o atenție pasivă, Internetul permite consumatorilor să interacționeze cu mărcile mult mai direct și solicită acestora să se implice intelectual și emoțional într-o măsură mult mai mare.

Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare ușurință sales lead-uri permite obținerea de rezultate superioare marketing-ului direct tradițional, și la costuri mai mici. Unul din principalele motive este și că audiența web-ului este deosebit de selectă din punct de vedere al educației și veniturilor.

Comerț electronic. Deși nu sunt mulți vânzători online care sunt profitabili, practic în acest moment poți cumpăra aproape orice pe Internet, de la cărți și muzică la bilete de avion sau excursii în toată lumea.

Asistența clienților. Asistența îmbunătățită acordată clienților este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui site pe web. De la obținerea unei oferte de preț actualizate până la urmărirea unui pachet trimis prin poșta rapidă, asistența acordată pe internet permite atât reducerea costurilor cât și rezolvarea mai rapidă a problemelor clienților.

Publicare de conținut. Pe lângă majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care adoptă acest model, există chiar și la nivele mult mai mici site-uri de web care publică în mod regulat un conținut de interes specializat în scopul de a aduce vizitatorii pe site. Veniturile acestor web site-uri provin din spațiul publicitar vândut.

Caracteristicile rețelei Internet

Interactivă. Cea mai valoroasă caracteristică a rețelei Internet pentru un responsabil de marketing este interactivitatea. Siteurile de tip broșură statică (cele mai întâlnite de altfel) neglijează cele mai importante oportunități ale acestui mediu. Un site de web trebuie să permită nu numai să comunici către consumator, ci să angajezi o comunicare bidirecțională, care să permită să-ți asculți clienții și să înveți de la ei.

Personalizată. Un site de web poate oferi fiecărui vizitator o experiență distinctă, în funcție de anumite caracteristici determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezoluție sau de tipul de browser) dar și în funcție de preferințele acestuia exprimate explicit. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul să se înregistreze și să specifice de exemplu că știrile pe care vrea să le primească printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de politică și sport.

Infocentrică. Motivul numărul unu în toate sondajele referitoare la motivele folosirii rețelei Internet sunt obținerea și schimbul de informații. Pentru toate produsele care presupun o mulțime de detalii, web-ul reprezintă o oportunitate unică în comparație cu celelalte medii.

Măsurabilă. Este un avantaj major nu atât pentru consumatori cât pentru responsabilii de marketing, care pot obține în mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul și preferințele vizitatorilor, dar și despre eficiența reclamelor sau succesul unor facilități implementate de un site de web.

Interconectată. Structura non-liniară și interconectată a Internetului a condus la Legea lui MetCalfe: „valoarea rețelei pentru utilizatorii ei este direct proporțională cu pătratul numărului de utilizatori”.

Economică. În comparație cu alte medii, rețeaua Internet este încă un mediu ieftin de comunicare. Acest lucru este valabil atât în cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar și în cazul în care comparăm costurile de creare și menținere a unui ziar online în comparație cu un ziar tipărit.

Caracteristicile unui website de succes

Are un scop bine definit. Orice companie care își constituie un site de web trebuie în primul rând să-și stabilească obiectivele și prioritățile. Procesul de dezvoltare nu trebuie să înceapă până când obiectivele nu sunt bine definite.

Are o idee creativă definitorie. Un site de web, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie să aibă în centrul său o idee creativă, care să atingă, să implice și să intereseze consumatorul.

Navigarea și arhitectura informației este logică. Într-un mediu în care accesul este nonliniar, o navigare simplă și consistentă printr-un site de web este indispensabilă. Informația bine structurată din punct de vedere logic, cu detaliile în pagini secundare vor câștiga respectul vizitatorului.

Numai funcționalități necesare. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendințele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toți utilizatorii au disponibil ultimul model de computer și un acces rapid la Internet. De aceea, a determina dacă tehnologia maximizează eficiența unui site sau doar îngreunează utilizarea lui este esențial.

Un element unic în mixul de comunicare. Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou în strategia de comunicare / marketing sau modalități noi de a ajuta clienții, facilități și caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.

Consecvența cu platforma generală a mărcii. Din nou, un adevăr evident. Dar nu l-am fi menționat dacă atât de multe site-uri de web nu ar arăta o imagine radical diferită a unei mărci față de cum este promovată în celelalte medii.

Promovarea eficientă. „Un site de web despre care nu știe nimeni este ca un magazin într-un deșert”. De la înregistrarea în motoarele de căutare, la campanii de bannere, diferitele mijloace de creștere a audienței sunt indispensabile.

Publicitatea pe Internet

Scopurile care pot determina oportunitatea unei campanii publicitare pe Internet sunt multiple: creșterea traficului unui website, o campanie promoțională în vederea vânzării unor produse, generarea de sales-leads și nu în ultimul rând construirea imaginii digitale a unei mărci.

Modele de publicitate online

E-mail. Poșta electronică fiind cea mai utilizată pe Internet, există multiple posibilități de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un newsletter până la a sponsoriza o listă de discuții.

Bannere. Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe Internet, indiferent dacă acestea sunt statice, animate sau interactive.

Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai puțin agresive metode de promovare, dar în același timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziționate în contextul potrivit.

Sponsorizări. Sponsorizările pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte canale, cum ar fi o emisiune de televiziune.

Advertoriale. Un advertorial este o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial cu mențiunea că pe web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un editorial sponsorizat.

Interstițiale. Un interstițial, poate mai cunoscut sub numele de pop-up, apar fără intervenția vizitatorului pentru a le atrage atenția asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina când va apărea acesta. Folosirea acestuia trebuie făcută cu atenție pentru că posibilitatea apariției unei reacții de respingere din partea consumatorului este mare.

Tehnologii push. Acest tip de reclamă este distribuită direct utilizatorului, fără a-l aștepta pe acesta. Pe lângă e-mail, cea mai cunoscută tehnologie este Pointcast.

Capitolul 3

Prezentarea firmei IPSO S.A.

IPSO S.A., filială a grupului Monnoyeur, este prezentă în România din anul 1991 cu diferite activități precum Renault Vehicule Industriale, John Deer și departamentul auto care regrupează activitatea Renault și cea de Pneuri.

IPSO S.A. este înregistrată la Registrul comerțului sub numărul J40 / 4735 / 1994.

Capital social subscris și vărsat: 1.984.170.000

Începând de la 1 iulie 2001 departamentul auto al societății IPSO S.A. rămâne cel mai important concesionar al firmei Renault în România, cu 2.000 de vehicule vândute pe anul în curs, dintr-o rețea de 17 concesionari.

3.1 Rețeaua Renault în România

(vezi anexa 1)

Conducerea activităților auto în cadrul firmei IPSO a fost încredințată doamnei Mylene Ardito cu începere de la data de 1 septembrie 2001. Cetățean francez de origine italiană, Mylene Ardito, de la intrarea sa în Grupul Monnoyeur acum 13 ani, a gestionat diferite activități de distribuție de piese și accesorii auto în diferite țări.

Sediile firmei IPSO S.A.:

Sediul central

Str. Alexandrina nr. 19, sector 1, București, unde se află următoarele departamente:

departamentul contabil

departamentul de informatică

departamentul de leasing

departamentul de resurse umane

departamentul de trezorerie

departamentul de marketing

Renault Sucursală – Showroom Renault

Bd. Ion Mihalache nr. 45, sector 1, București, unde se află:

echipa de vânzări

departamentul de logistică

departamentul de asistență comercială

Service Roți

Bd. Aerogării nr. 9, Băneasa, unde se află:

echipa de vânzări anvelope

echipa care se ocupă cu service-ul

departamentul de logistică și asistență comercială

Acest service nu se ocupă exclusiv de autoturismele Renault, ei s-au gândit să îi ajute și pe ceilalți șoferi, indiferent de marca autoturismului, oferindu-le următoarele servicii:

schimb de ulei

echilibrări de roți

anvelope

(vezi anexa 2)

Service Auto

Str. Spătarul Preda nr 7A (Filaret), sector 5, București

echipa vânzări piese

echipa de mecanici

departamentul de logistică și asistență comercială

Mogoșoaia

Șos. București-Târgoviște km 15,3 unde sunt următoarele departamente:

anvelope Michelin, Stomil, Kormoran, Continental, Rilken

John Deer

Renault v.i. (vehicule industriale)

Activitatea auto a firmei IPSO S.A. se repartizează între departamentul de vânzări, situat la Showroom, în Bd. Ion Mihalache nr. 45 cu o echipă de 7 agenți comerciali, coordonați de către domnul Cristian Bocioacă și Atelierul de service situat la Filaret, aflat sub responsabilitatea domnului Adrian Biticiu. Showroom-ul din centrul orașului permite expunerea mai multor vehicule din gama Renault și promovarea lor așa cum se cuvine. Deschis de luni până sâmbătă, showroom-ul primește numeroși vizitatori, sfătuiți și orientați de către echipa de vânzări.

O celulă specifică este dedicată vânzării de vehicule către societăți. Aceasta este condusă de către domnul Radu Duță.

La atelierul din Filaret, str. Spătarul Preda nr. 7A, activ de mai bine de doi ani, lucrează o echipă de 53 de persoane, dintre care 3 Co Tech, mecanici calificați formați de către structurile Renault din Franța. Două echipe de mecanică și una de caroserie permit să primească și să servească clienții în fiecare zi de luni până vineri între orele 7:30 și 21:00 și sâmbătă de la 8:30 la 13:30. Atelierul primește în medie pe lună 800 de vehicule, și deci clienți, pentru operațiuni de revizie, reparație, caroserie sau intervenție în garanție.

Pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor și a asigura ponderea viitoare pe piață, grupul IPSO a decis să-și continue investițiile în sectorul automobile prin construcția unui instrument mai adaptat exigențelor clienților și standardelor partenerului Renault. Astfel, IPSO S.A. va ridica o primă construcție în nordul Bucureștiului. Aceasta este mai mult decât un proiect, este o realitate care va vedea lumina zilei și va fi operațională într-un an. Cu o suprafață globală de 4000 m2, ea va oferi un vast showroom precum și 35 de posturi de lucru pentru service și un magazin de piese de schimb de 300 m2.

Preocupați de parteneriatul cu Renault, grupul IPSO dorește să ducă la bun sfârșit această dezvoltare rapidă, pentru a garanta un nivel de service ireproșabil și pentru a fideliza și mai mult clientela sa. Distribuția și service-ul sunt de acum înainte două axe motoare ale IPSO S.A. (vezi anexa 3)

3.3 Principalii clienți ai IPSO S.A.:

Mobilrom

Smitkline Beecham

Lafarge

Microsoft

Shell

Philips

Procter & Gamble

Sony

Bosch

Bull Computers

Pliva

Cereor

Italstrade

BRD Group

Bristol Myers Squibb

Cosmorom

Europharm

Flamingo Computers

Pfizer

Romtelecom

Schneider Electric

Tuborg

Philip Moriss

Forte Computers

Berlin Chemie

În anul 2001, Renault a ocupat locul întâi în topul vânzărilor în România cu un număr de 7.200 de mașini, urmată de Volkswagen cu 4.200, Skoda cu 3995.

3.4 Grafice privind evoluția vânzărilor din primul trimestru al anului 2002:

Gama de autoturisme

IPSO S.A. comercializează întreaga gamă de autoturisme Renault și anume:

Modalități de plată

IPSO S.A. oferă pentru orice autoturism cumpărat următoarele modalități de plată:

Cash

Leasing – persoane fizice

persoane juridice

rate – persoane fizice

Acte necesare pentru aprobarea finanțării

în sistem leasing

Persoane juridice

informații, date generale privind firma (fișă tip)

bilanțurile pe ultimii trei ani

ultima balanță pe anul în curs

copie după certificatul de înmatriculare

copie după certificatul de înregistrare fiscală

copie după statutul, contractul și actele adiționale ale firmei

certificat de atestare fiscală de la Administrația Financiară

certificat constatator de la Registrul Comerțului

Meseriași, liberi profesioniști

informații, date generale privind utilizatorul (fișă tip)

autorizația de practicare a meseriei

copii după declarația de impozit pe ultimii doi ani

buletin de identitate (copie)

copie extras de cont (ultimele trei)

Persoane private și giranți

informații, date generale privind utilizatorul (fișă tip)

buletin de identitate (copie)

adeverință de salariu (ultimele trei luni)

copie carte de muncă (ultimii doi ani)

Condiția ca o persoană fizică să poată cumpăra mașina în leasing este ca venitul ei net lunar să fie:

de două ori rata lunară, plus să mai gireze o persoană care și ea la rândul ei să aibă salariul net de două ori rata lunară (BCR leasing) cu dobânda de 14%.

de trei ori rata lunară, fără a mai avea nevoie de girant (Volksbank leasing) cu dobânda de 14%.

de două ori rata lunară, fără a mai avea nevoie de girant (Total leasing), dobânda fiind 16%.

BCR leasing, Volksbank leasing și Total leasing sunt societățile de leasing cu care IPSO S.A. lucrează în mod frecvent, dar mai colaborează și cu Dunărea leasing, Romstal leasing, Delfin leasing, Finans Leasing.

RATE

IPSO S.A. acordă rate prin intermediul BRD-ului, iar aici suma maxim împrumutată este de 200.000.000 lei, iar creditul se acordă în funcție de venitul net pe familie, numărul membrilor familiei și perioada în ani pe care se cere creditul (minim 1 an și maxim 5 ani), spre deosebire de leasing unde perioada este de minim 1 an și maxim 3 ani.

Capitolul 4

Studiu de caz

Lansarea pe piață a noului model Renault Clio Symbol Ex 1.5 dCi

La lansarea oricărui model Renault pe piață, își dau aportul pe de o parte:

Renault S.A. – importatorul acestor mașini pe piața românească

Concesionarii – în exemplu de față IPSO S.A.

Renault-ul face reclamă televizată și în presă, îndrumând clienții spre cel mai apropiat showroom, nefăcând separatisme (vezi anexa 4)

4.1 Prezentarea noului Renault Clio Symbol

Noul Renault Clio Symbol, un nou motor turbo-diesel common-rail și un nou design, din 10 mai 0ficial pe piața românească.

Gama de vehicule Renault în România beneficiază acum de un nou model: Noul Renault Clio Symbol.

Introducerea motorului turbo-diesel common-rail 1.5 dCi 65 CP pe Noul Clio Symbol, precum și regândirea design-ului interior și exterior sunt atuurile sale cele mai importante.

Cu un consum de 4,7 l / 100 km în ciclu mixt, 6 l / 100 km în ciclu urban și o viteză maximă de 162 km / h, noul Clio Symbol 1.5 dCi este cel mai economic din segmentul său.

Pe lângă acest motor diesel, Noul Clio Symbol dispune și de două motorizări pe benzină (vezi anexa 5): 1.4 8V, 1.4 16V. Dezvoltând o putere de 55 kW (72 CP) la 55oo tr / min, motorul 1.4 8V permite Noului Clio Symbol să-și afirme polivalența, fie că este condus în mediul urban sau extraurban, având un consum controlat de 7,1 l / 100 km. Viteza maximă este de 170 km / h.

Încă de la apariția sa, motorul 1.4 l 16 supape a cucerit prin vivacitate și randament excelent. Având o putere de 72 kW (98 CP) și o cilindree de 1390 cm2, acest motor oferă o mare plăcere de a conduce. Destinat unei clientele în căutarea unei motorizări vioaie, performante și economice, noul Clio Symbol 1.4 16V combină plăcerea conducerii unei mașini sportive și agrementul unei adevărate berline familiale, având un consum de doar 7l / 100 km și o viteză maximă de 186 km / h.

În ceea ce privește designul Noului Clio Symbol, specialiștii s-au concentrat îndeosebi pe trei direcții: consolidarea personalității, accentuarea dinamismului și ameliorarea calității percepute.

Partea din față a vehiculului a fost redesenată în întregime, preluând identitatea vizuală inaugurată de Vell Satis, dar integrând și elemente proprii. Regăsim rombul mărit, în suspensie pe un mic calandru, el însuși în formă de romb și dispus în centrul unui diedru. O altă noutate o regăsim la nivelul proiectoarelor dublu optice cu semnalizatoare poziționate sus, alungindu-se și urcând spre partea din față. Roțile de 14”, noile capace și noile jante din aliaj contribuie la armonia design-ului exterior. Părții din spate a Noului Clio Symbol i se adaugă un bandou de protecție. Bineînțeles, Noul Clio Symbol păstrează un volum al portbagajului de 510 litri, cel mai încăpător din categoria sa.

La interior, planșa de bord a noului Clio Symbol evoluează în materie de design, de funcționalități și de percepție vizuală prin apariția de noi materiale, asociate unor tapițerii deosebite. Planșa de bord devine bicoloră, cu o parte superioară gri închis, iar partea inferioară, torpedoul și consola centrală de culoare gri deschis, la fel ca și panourile interioare ale ușilor.

În acord cu imaginea de ansamblu a gamei Renault, Noul Clio Symbol adoptă noua denumire a diferitelor nivele de echipare. În număr de două, ele sunt denumite Authentique – primul nivel, Expression – al doilea nivel.

În plus, acest vehicul este perfect adaptat condițiilor de drum din România: suspensiile sunt întărite, motorul beneficiază de un scut protector, iar garda la sol este mărită.

De mulți ani, Renault a ales să facă din siguranță una din axele sale strategice și să o aplice de o manieră coerentă pe ansamblul gamei. Noul Clio Symbol propune astfel prestații de siguranță ridicată, rare în segmentul său, care îi permit să se poziționeze la vârful segmentului din care face parte în materie de protecție a ocupanților.

Dintre elementele de siguranță cu care Noul Clio Symbol este echipat enumerăm: structura întărită, ABS cu repartitor electronic de frânare, airbag șofer (chiar de la primul nivel de echipare), centuri față cu pretensionare și limitatoare de efort integrate, limitatoare de efort integrate în rulourile centurilor de pe locurile laterale din spate, două centuri laterale spate în trei puncte, o centură laterală în două puncte și trei tetiere reglabile. Airbag-ul pasager este disponibil în opțiune începând cu al doilea nivel de echipare.

În privința confortului, începând cu al doilea nivel de echipare, Noul Clio Symbol este dotat în serie cu numeroase echipamente care fac din acest vehicul un lider al segmentului sau în materie de confort:

Aer condiționat

Geamuri electrice față

Închidere centralizată + telecomandă cu radiofrecvență + închiderea automată a ușilor la demaraj

Volan reglabil pe înălțime (pe versiunea 1.4 16V)

Scaun șofer reglabil pe înălțime (pe versiunea 1.4 16V)

Oglinzi electrice

Radio K7 4 X 15 W cu satelit de comandă la volan și afișaj separat

Bancheta spate rabatabilă 1/1 (cu 3 tetiere)

Proiectoare de ceață

În ceea ce privește prețurile, compania Renault își menține și cu Noul Clio Symbol voința devenită deja regulă de a oferi cel mai bun raport calitate / echipamente / prețuri. Astfel, acest model poate fi achiziționat începând cu 6.670 EURO (preț fără taxe). Există, de asemenea, posibilitatea achiziționării și prin serviciul de leasing propriu Renault, pentru versiunea Clio Symbol Authentique 1.4 8V (75 CP) plătindu-se, de exemplu, un avans de doar 10% – 667 EURO (promoție valabilă în perioada 10.05.2002 – 10.06.2002).

Leasingul oferit de Renault este financiar și se adresează atât persoanelor fizice cât și persoanelor juridice. Moneda este EURO, iar avansul poate fi de minimum 10% (promoțional) și maximum 50%, pentru o durată de 12, 24 sau 36 de luni.

De exemplu, pentru un Clio Symbol 1.4 Authentique, în condițiile unui avans de 50% și pentru o perioadă de 36 de luni, rata de leasing este de 121 EURO (fără TVA și asigurare); în aceleași condiții (50% avans și 36 de luni) rata de leasing pentru un Clio Symbol 1.5 dCi Expression este de 152 EURO.

Cu cele descrise mai sus, este evident că obiectivul de vânzări propus de Renault România este unul pe măsura calităților acestui vehicul: 2500 unități în următoarele 8 luni.

Înregistrând un real succes de la lansarea sa la sfârșitul anului 1999 (produs de atunci în peste 125.000 exemplare), Clio Symbol a devenit foarte repede mașina prin care Renault a abordat noi piețe cu potențial la nivel internațional. Fie că este vorba de Turcia, Europa Centrală și Orientală, America Latină sau Maghreb, peste tot, Clio Symbol s-a bucurat de un important succes comercial, realizând performanțe peste așteptări.

Astfel, volumul de vânzări Clio Symbol în lume s-a dublat într-un an, înregistrându-se în 2001 o cifră de 73.000 exemplare vândute, față de 37.650 câte au fost vândute în 2000.

În ciuda unei piețe în scădere cu 70% anul trecut, Turcia rămâne totuși primul debușeu comercial pentru Clio Symbol. Vândut în aproximativ 41.000 exemplare de la lansare, Clio este în 2001, după Megane, cel mai vândut vehicul din Turcia (dintre toate mărcile).

În Europa Centrală, Clio Symbol s-a vândut în aproape 22.700 exemplare în 2001, deținând 2,6% din piața vehiculelor particulare, deși obiectivul inițial era de 1,3%. Această performanță permite societății Renault să treacă de pe locul 5 pe locul 3 în clasamentul mărcilor. Chiar din primul an de comercializare, Clio Symbol este modelul Renault cel mai vândut în Ungaria și Slovacia cu 39,1% și, respectiv, 54,9% din vânzările mărcii în 2001.

În America Latină, Clio Symbol s-a vândut în 27.500 exemplare anul trecut. El se situează pe locul doi în topul vînzărilor de vehicule Renault în Venezuela (2.891 unități vândute) și Columbia (2.680 unități), pe locul trei în Brazilia (16.100 unități) și în Argentina (4.882).

În 2001, Clio Symbol a fost, de asemenea, mașina cea mai vândută în Rusia (3.357 unități, 60,7% din vânzările mărcii), Ucraina (502 unități, 52,1%), Algeria (3.345 unități, 32,8%) și Egipt (815 unități, 65,4%).

Renault are ambiția de a merge mai departe, menținând sau ameliorând ponderea pe piață atinsă de Clio Symbol în țările unde acesta este comercializat.

Vom exemplifica pe acest caz, lansarea pe piață a Noului Renault Clio Symbol Ex. 1.5 dCi, motorizare diesel, care a avut loc în perioada 8-18 mai 2002.

4.2 Campania publicitară

Lansarea constă în:

reclamă radio

reclamă ziare

outdoor

conferință de presă cu jurnaliști

cocktail în după-amiaza zilei de 11 mai 2002

au fost făcute fișe de drive-test de către potențiali cumpărători

prezentarea mașinii prin intermediul Internetului la adresa www.ipso.ro

Vom vedea în ceea ce urmează în ce a constat fiecare în parte.

Reclama radio

Au fost alese două posturi de radio și anume:

Radio Contact

Radio 21

Atât Radio Contact cât și Radio 21 au acoperire foarte mare și audiență destul de ridicată, ambele fiind în topul preferințelor ascultătorilor.

Reclama constă în difuzarea a 44 de spoturi a câte 30 de secunde în perioada 8-18 mai 2002 (vezi anexa 6).

Avantajele utilizării publicității prin intermediul radioului:

Excelent mijloc de transmitere a mesajului către segmente bine determinate ale populației datorită faptului că posturile de radio au un public fidel, bine determinat;

Asigură transmiterea mesajului și către consumatori aflați în autovehicule;

Costuri reduse de producție, perioadă scurtă de timp dintre momentul predării materialului publicitar și momentul difuzării;

Datorită fidelității ascultătorilor, prin repetarea mesajului se asigură o frecvență de expunere ridicată.

Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul radioului:

Mulți ascultători folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordându-i prea mare atenție;

Datorită faptului că îi lipsește componenta vizuală, de multe ori impactul este mai redus decât în cazul utilizării altor mijloace de publicitate;

Realizarea unei campanii publicitare necesită negocierea cu fiecare post în parte;

Mulți ascultători schimbă postul de radio când începe difuzarea reclamelor.

Reclamă în ziare

Cotidiene alese: Evenimentul Zilei (vezi anexa 7)

România Liberă

Evenimentul Zilei:

Tiraj: 220.000 exemplare

Aria de distribuție: națională

România Liberă:

Tiraj: 180.000 exemplare

Aria de distribuție: națională

În Evenimentul Zilei: macheta este de 16×23 cm, iar zilele de apariție au fost 9 mai, 13 mai și 15 mai.

În România Liberă: macheta este de 18,35×25,5 cm, zilele de apariție au fost 10 mai, 14 mai și 17 mai.

Avantajele utilizării publicității prin intermediu ziarelor:

Asigură transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori;

Asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;

Timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;

Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul ziarelor:

Ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puține reclame să fie citite cu atenție și până la capăt;

Foarte puțini tineri citesc ziarele, vârsta medie a celor care citesc ziare în România este de 41 de ani;

Calitatea scăzută a imaginilor;

Utilizarea culorilor este limitată și foarte scumpă.

Principala problemă cu care se confruntă ziarele o reprezintă faptul că tinerii nu mai citesc ziare și se orientează către alte surse de informații.

Outdoor

Au fost amplasate 8 panouri publicitare cu Noul Clio Symbol în zone importante ale Bucureștiului:

Strada Brezoianu nr. 36

Strada Emanuel Ionescu nr. 2

Bd. Pache Protopopescu nr. 8

Strada Transilvaniei nr. 2

Bd. Ficusului nr. 5

Strada Ion Câmpineanu nr. 4

Strada Roma nr. 2

Strada Doamnei nr. 27-29

(vezi anexa 8)

Panourile au fost închiriate pe o perioadă de 3 luni.

Avantajele Outdoorului:

Reach ridicat

Frecvență de expunere ridicată

Cost per mie scăzut

Impact deosebit datorită designului

Expunere 24 de ore din 24

Este o prezență ce nu poate fi evitată

Dezavantajele Outdoorului:

Nivel scăzut al atenției acordat de public

Costurile înregistrează o tendință crescătoare

Există probleme legate de disponibilitatea spațiilor

În țara noastră există probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spațiul public

Limite în ceea ce privește conceperea mesajului

Conferința de presă

Au fost invitați 30 de jurnaliști de la diverse publicații și emisiuni de specialitate (vezi anexa 9). Această conferință de presă a avut loc pe data de 10 mai 2002 cu ocazia lansării oficiale a noului model Clio Symbol. La această conferință de presă jurnaliștii au avut mașini la dispoziție pentru a putea face drive-teste în urma cărora să scrie articole referitoare la capacitățile mașinii. Tot aici s-a discutat despre obiectivele pe care Renault le are pentru acest an și despre țelurile firmei IPSO S.A. și anume: inaugurarea a încă 2-3 Service Roți, a unui alt Service Auto și a marelui sediu ce va fi pe șoseaua națională, lângă sediul Volvo, ce va avea inaugurarea până la sfârșitul acestui an. Acesta va fi cel mai mare sediu din domeniu, de la noi din țară acesta având o suprafață de 4.000 m2 ce va fi format din:

showroom

service auto

service roți

spălătorie

vopsitorie

birouri

Cocktail

În după-amiaza zilei de 11 mai 2002, a avut loc cocktail-ul oferit cu ocazia lansării noului Clio Symbol, au fost făcute peste 150 de invitații (vezi anexa 10) și oferite V.I.P.-urilor și directorilor de flote. La acest cocktail s-au oferit băuturi răcoritoare, alcoolice, pateuri, fursecuri, s-au împărțit pliante și fișe tehnice ale autoturismelor. Invitații au avut la dispoziție mașini pentru a putea face drive-teste.

Cocktailul a avut loc la showroom-ul din Bd. Ion Mihalache nr. 45, începând cu ora 16.

Fișe drive-test

Au fost făcute fișe de drive-test, în care potențialii cumpărători care au dorit să facă drive-test și-au lăsat datele și au trecut atât ce li s-a părut inovator cât și nemulțumirile pe care le-au avut, în urma cărora firma putând să tragă niște concluzii. Aceste fișe de drive-test pot fi folosite pe viitor la mailing ca baze de date cu clienții interesați de mașinile mărcii Renault.

Capitolul 5

Concluzii și propuneri

Rețeaua filialei Renault România acoperă întreg teritoriul țării, fiind compusă din 17 concesionari prezenți în cele mai importante orașe ale țării și își menține statutul de leader detașat pe piața românească.

Renault, care se clasează în topul mondial al primelor 5 grupuri de constructori de automobile, are ambiția de a-și continua dezvoltarea pe plan internațional, sub semnătura de marcă : „Renault. Createur d’automobiles”.

Renault România, societate de drept român a fost creată în urma semnării unui acord între compania Renault S.A. și societatea IPSO – filiala românească a grupului Bergerat Monnoyeur Internațional – care a asigurat în perioada iunie 2001 importul de autovehicule Renault în România, IPSO devenind apoi unul dintre concesionari.

În urma campaniei de promovare a noului Renault Clio Symbol în perioada 8-18 mai 2002 s-a înregistrat o creștere semnificativă a vânzărilor noului Clio Symbol cu peste 380 de unități vândute, ceea ce reprezintă o creștere de peste 30% față de perioada similară a anului trecut.

Poziționat în segmentul „MO”, Clio Symbol se adresează unei clientele mai degrabă familială, dornică să acceadă la un nou statut, interesată de achiziționarea unei mașini noi la standarde de calitate ridicate, dar care să fie sensibilă, în același timp, și la buzunarul cumpărătorului.

Actualmente, pe piața segmentului „MO” (constituit din vehicule de clasă mică, în trei volume, cu vocație familială) are o concurență destul de mare și anume: Skoda Fabia Sedan, Seat Cordoba, Fiat Siena, Hyundai Accent sau Suzuki Swift, adversari greu de bătut. Clio Symbol s-a pregătit se pare la toate capitolele pentru a nu avea nici un fel de emoții în fața titraților adversari.

Prima dată îți atrage atenția linia mult mai dinamică și mai echilibrată a caroseriei. După cum spun constructorii, s-a lucrat pe trei direcții: consolidarea personalității, accentuarea dinamismului, ameliorarea calității percepute.

În urma conferinței de presă la care au fost invitați 30 de jurnaliști de la diverse publicații și emisiuni de specialitate au apărut numeroase articole despre noul Clio Symbol în mai toate publicațiile de specialitate. Revista Auto Mondial din luna mai prezintă un amplu articol iar în urma drive-testului Clio Symbol a obținut un punctaj de 54 de puncte din 70 clasificându-se pe locul 2, locul 1 fiind ocupat de Mercedes E Klasse cu un total de 67 de puncte, locul trei Toyota Corrola Verso cu 53 de puncte și locul 4 Fiat Stilo cu 50 de puncte.

Au fost prezentate reportaje la emisiuni de specialitate și anume: Auto Club pe TVR1, ProMotor pe PROTV, Roata de rezervă Antena 1, Automondial pe OTV și Ambient pe Prima TAXELE VAMALE.

În urma acestora s-a efectuat analiza SWOT a produsului.

Analiza SWOT

Puncte tari – Strengths

Noul Clio Symbol beneficiază de cel mai mare spațiu pentru depozitarea bagajelor din clasa sa cu o capacitate de 510 litri.

Clienții beneficiază de service modern.

Se poate achiziționa în leasing cu un avans de 10%.

Puncte slabe – Weaknesses

Spațiu insuficient pentru pasagerii din spate

Lipsa airbagurilor perdea

Vizibilitate spre înapoi nesatisfăcătoare

Instabilitate la abordarea virajelor strânse

Oportunități – Opportunities

Se adresează unui nivel mediu de trai

Achiziționarea mașinilor în sistem rate și în leasing

Sistemul de asigurare a autoturismelor împotriva furtului, daunelor

Sistemul C.A.R. (închiderea automată a ușilor și portbagajului la demaraj)

Amenințări – Threats

Concurența: existența unor produse similare pe piața din România, ce pot fi achiziționate în condiții asemănătoare.

Targetul vânzărilor pe acest an a noului Clio Symbol este de 2500 de unități. În luna aprilie s-au vândut 41 de unități nefiind oficial lansat.

Un avantaj deosebit îl ocupă cumpărarea acestuia în leasing cu un avans de 10%.

Propuneri

Înaintea tuturor activităților de vânzări sezoniere, creatorii de piață acoperă segmente ale piețelor pentru care sunt responsabili și prezintă rapoarte scrise, cerute de șefii lor, asupra cercetărilor și investigațiilor făcute. Aceste rapoarte descriu condițiile pieței, caracteristicile acesteia și analizează specificitățile legate de cerere, modă, concurență. Ei stabilesc tendințele, linia de prețuri, modul eficient de ambalare, aspectul și resursele necesare preambalării informaționale.

Cei ce acceptă rezolvarea problemelor utilizând conceptul de marketing sunt convinși de faptul că serviciul, proiectul sau IDEEA trebuie tratate ca PRODUS. Acesta trebuie preambalat informațional în mix-uri de culoare, sunet, text, design. Apoi se aplică conceptul clasic al submix-ului produsului: nu avem un PRODUS dacă acesta nu apare într-o varietate de variante. În marketing, spre deosebire de comerț, schimbarea culorii ambalajului sau produsului în sine înseamnă un ALT produs (ca în glumele pe care le spunea regretatul academician Grigore Moisil: când bei un pahar cu vin, ești ALT om și acel om are și el nevoie de un pahar cu vin), deoarece se adresează vizual unui alt segment de cumpărători potențiali. Numărul acestora, linia de fabricație, proprietățile și calitățile benefice, marca, designul, ambalajul, dimensiunile, linia de produse, stilul în care se înscrie, serviciile post-vânzare, posibilitatea de înapoiere, garanțiile sunt tot atâtea elemente ale submix-ului produsului, care trebuie combinate, reduse sau amplificate pentru existența acestuia pe PIAȚĂ la momentul potrivit, cu prețul potrivit, pentru o nevoie identificată.

Prețul potrivit presupune, în afara costurilor aferente, și înscrierea lui într-o listă de prețuri, cu posibilitatea unor scontări potențiale, perioade de plată și credit, atragerea unor subvenții alocate categoriilor de produse, iar submix-ul prețului presupune combinarea nu doar a elementelor cantitative, respectiv, cantitatea (numărul) produselor, ci și caracteristicile clienților în perspectiva socio-economică.

Multe firme de consultanță recomandă producătorilor ca de două ori pe an să prezinte informații orale în cadrul unor întâlniri, demonstrații sau prezentări de mostre.

Se recomandă următoarele:

considerarea metodelor ca unelte pentru gândire și comunicare, luarea în calcul a schimbării sociale pentru a permite schimbarea tehnologică;

identificarea și asimilarea structurilor schimbării și modelelor de comportament, mobilizarea talentului și inteligenței companiei;

Se recomandă elaborarea unor strategii în piața informațiilor, cu obiectivele:

focalizarea acțiunilor în lumina viitorilor posibili, incerți și multipli;

adoptarea unei viziuni globale, sistematică și holistică;

luare în considerare a factorilor calitativi și limitele modelării;

utilizarea lecțiilor trecutului;

interpretarea informației în lumina jocurilor puterii;

neîncrederea în înțelepciunea livrată;

contarea pe schimbarea socială pentru a permite schimbarea tehnologică;

structurile schimbării și modelele de comportament;

mobilizarea talentului și inteligența companiei.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea nu poate fi controlată în relația unde, când și cum va apărea un mesaj particular sau dacă va apărea vreodată. Controlul practicianului în publicitate asupra sorții „poveștii” pe care dorește să o plaseze într-un mediu se rezumă la abilitatea de a convinge un editor că materialul este o știre de real interes către audiența pe care o are editorul respectiv. Scopul publicității, ca și al reclamei, este de a intensifica apelul pe care îl face clientul agenției potențialilor lui cumpărători.

Cuvântul cheie pentru o publicitate efectivă este „știre”. Prima problemă a expertului în publicitate este să găsească și să creeze proprietăți benefice, noi valori ale produsului, serviciului, proiectului sau ideii, ori personalității care trebuie făcută publică. A doua problemă este aceea de a găsi media care poate fi interesată în noutatea știrii pentru cititorii ori ascultătorii ei. A treia problemă este de a scrie, imaginea, pune în valoare istoria ori povestea (comunicatul de presă) într-o formă corespunzătoare cerințelor media care constituie ținta.

Un termen mai larg decât publicitatea este cel de relații publice. O firmă de relații publice nu își limitează eforturile la aducerea clientului sau produsului menționat în paginile sau spațiul media prin comunicate de presă și alte eforturi similare. Poate elabora sfaturi experte despre cum să fie îmbunătățită imaginea publică a clientului și, poate dezvolta căi eficace de publicitate pentru client, spre exemplu, propunerea să apară la conferințe și să ia cuvântul, să dea burse sau să incite prin concursuri, premii ori să susținâ activitatea unor fundații.