. Studiu Privind Activitatea de Marketing (s.c. Xyz S.r.l.)
INTRODUCERE
Fiecare perioadă solicită conducerii unei firme să adopte o concepție nouă în stabilirea obiectivelor, strategiilor și tacticilor sale. Schimbările rapide pot face ca principiile care au stat până acum la baza succesului în afaceri să devină un lucru perimat.
O mare somitate în domeniul managementului, Peter Drucker, observa pe bună dreptate că formele de succes a unei firme pentru o anumită perioadă nu va mai funcționa în următoarea.
Odată cu sfârșitul războiului rece, țările și firmele se confruntă cu un nou gen de probleme. Ele trebuie să facă față acum unei concurențe sporite pe plan global, deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stopării economice, slabei pregătiri a forței de muncă și multor altor probleme de natură economică, politică și socială.
Aceste probleme dificile sunt în același timp și ocazii de afaceri. În condițiile formării unei pieți globale, firmele autohtone vor putea conta pe o cerere mult mai mare pentru produsele și serviciile lor, partea negativă este că ele vor avea de înfruntat mult mai mulți concurenți. Deteriorarea mediului înconjurător oferă posibilități nelimitate firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de rezolvare a acestei situații: neglijarea infrastructurii reprezintă o ocazie uriașă pentru firmele din domeniul construcțiilor, transporturilor și comercianților. Stagnarea economiei și recesiunea vor favoriza firmele care vor ști să producă și să comercializare cu cheltuielile reduse. Personalul insuficient calificat va obliga firmele care se ocupă de pregătirea forței de muncă să elaboreze programe mai eficiente în domeniu.
Toate problemele care reprezintă o plagă socială pot fi o sursă de afaceri. Și nu numai acestea. Există de asemenea posibilitățile oferite de dezvoltarea științifică și tehnologică în domeniul ingineriei genetice, roboticii, inteligenței artificiale și din multe alte domenii,
Ultimul deceniu a reprezentat o lecție amară pentru firmele din întreaga lume. Companiile autohtone nu-și mai pot permite să ignore existența concurenților străini, a piețelor externe sau a surselor externe de aprovizionare.
De asemenea, costurile materiale și salariile trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. În plus, firmele trebuie să țină cont de noile tehnici de comercializare.
În deceniul al șaselea a fost la modă “teoria Y”, care propunea firmelor să-și trateze angajații nu ca pe simple rotițe într-u angrenaj, ci ca pe niște personalități a căror activitate ar putea fi stimulată prin tehnici de conducere adecvată.
În deceniul al șaptelea, “planificarea strategică” a constituit noua modalitate de conducere eficientă a unei firme în condițiile unui mediu de afaceri turbulent.
În deceniul următor “perfecționarea și calitatea” a fost noua formulă a succesului. Desigur toate aceste aspecte vor continua să influențeze și pe viitor concepțiile noastre despre afaceri.
În acest deceniu, probabil în firmele care vor fi în sfârșit pregătite să-și însușească conceptul de “orientare către client”. Astăzi nu ai este suficient să ai în vedere în primul rând produsul sau tehnologia. Există încă multe firme care elaborează produse fără a ști ce vor consumatorii, pentru a descoperi ulterior că piața le respinge. Și nu puține sunt
firmele care își uită clienții după ce aceștia le-au cumpărat produsele. O astfel de neglijență este însă suficientă ca să arunce consumatorii în brațele concurenței.
Ca o concluzie putem spune că asistăm la impunerea unei noi viziuni asupra firmei de succes a anilor ’90, bazată în mare măsură pe imaginea succesului din punct de vedere al pieței.
CAPITOLUL I PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI ȘI STRUCTURA ORGANIZATORICĂ
1.1 Forma juridică de organizare și cadrul legal
Societatea comercială “IOANSILVA COM. S.R.L.” cu sediul în Oradea județul Bihor își realizează activitatea având forma juridică de societate cu răspundere limitată, fiind înregistrată la O.R.C. Bihor sub nr. J 05/3520/1994 și codul fiscal R6280848 conform anexei nr.1.
SC IOANSILVA COM S.R.L. își începe activitatea în anul 1994 având ca acționari principali pe Balaiș Ioana și Bota Silvia. Capitalul social este de 200.000 lei iar obiectul de activitate producția de încălțăminte.
Până în momentul de față statutul și contractul firmei au suferit diferite modificări prima modificare având loc în anul 1997 când asociații Balais Ioana și Bota Silvia cedează părțile sociale lui Balais Sandu, Roșca Dorel, Berende Dorel și Bota Gheorghe În 1998 are loc o majorare a capitalului social la 2.000.000 lei.
urmează ca în decembrie 1998 Berende Dorel și Roșca Dorel să-și cesioneze părțile sociale celorlalți doi asociați.
În 1999 Balais Sandu și Bota Gheorghe cesionează părțile lor sociale lui Trda Gheorghe
urmând ca în 2000 să se majoreze capitalul la 6.002.000.000 și tot în 2000 cedează jumătate din părțile sociale lui Kaufman Lozian.
urmând ca în 2001 să cedeze și restul de părți sociale lui Balais Sandu
În prezent la conducerea firmei se află asociații Balais Sandu și Kaufman Lozian, fiecare deținând 30.100 părți sociale în valoare de 100.000 lei/parte socială iar în funcția de administrator a fost numita d-ra Georgescu Ortanza.
În 1998 producția de încălțăminte este înlocuită cu prelucrarea și tăbăcirea pieilor de bovine.
Din 1998 obiectul de activitate principal al firmei va fi prelucrarea și tăbăcirea pieilor de bovine, obiect de activitate care urmează să se extindă în 2001 și la producția de încălțăminte în urma unor importuri masive de piele prelucrată.
1.2.Prezentarea situației financiare
1.2.1 Volumul afacerilor
Cifra de afaceri este indicatorul sintetic “economico-financiar ce exprimă volumul veniturilor obținute de întreprindere într-o perioadă de timp, de regulă un an. Însumează toate încasările pe care firma le-a obținut din acte de comerț, vânzări de bunuri materiale etc. În tabelul nr.1 de mai jos prezentăm situația firmei din ultimii patru ani, precum și evoluția acestui indicator.
Vomulum cifrei de afaceri
Tabelul nr.1
Această evoluție se poate urmării în figura numărul 1.
Evoluția volumului de afceri .
figura nr.1.
1.2.2 Capital fix și circulant:
a)Capital fix se prezintă în felul următor:
– teren și suprafață de 19.100 mp
– clădiri și construcții speciale
– echipamente și alte mijloace fixe
b)Capitalul circulant este reprezentat în principal de pielea crudă de bovine și porcine în cazul în care privim din perspectiva firmei ca tăbăcărie. În cazul producției de încălțăminte materia primă o reprezintă pielea finită în cazul firmei noastre este preluată de la partea de tăbăcărie.
1.2.3 Structura importurilor și exporturilor
Firma SC IOANSILVA COM SRL pe lângă activitatea sa de piață internă,
desfășoară și o activitate pe piețele externe. Firma desfășoară relații de afaceri cu diferiți parteneri de pe piața externă fie în calitate de client fie în calitate de furnizor.
Pentru formarea unei imagini selective prezentăm următoarele tabele:
a)Structura importurilor se poate urmări întabelul nr.2
Structura importurilor
Tabelul nr.2
Grafic se poate vedea in figura numărul 2.
Structura și evoluția importurilor
figura nr.2.
b)Structura exporturilor se poate urmări în tabelul nr.3
Structura exporturilor
Tabelul nr.3
Grafic acestea se prezintă după cum se poate vedea in figura numărul 3.
Structura și evoluția exporturilor
figura nr.3.
1.3 Structura generală a firmei
SC IOANSILVA COM. SRL are o structură organizatorică care grupează și repartizează activitățile în vederea utilizării cu maximă eficiență a resurselor disponibile. De asemenea sunt stabilite structuri organizatorice echilibrate care îmbină principiul autorității cu cel al competenței.
Structuri în cadrul firmei:
a)structura ierarhic liniară care pornește de la principiul ca la fiecare dintre nivele, un subordonat primește ordine de la un singur șef, căruia îi raportează rezultatele activității.
b)structura funcțională presupune ca la fiecare nivel ierarhic, sarcinile sunt divizate pe specialiști care au deplina autoritate în domeniul lor asupra celorlalte nivele ierarhice.
c)structura ierarhic funcțională reprezintă o combinare a sistemelor anterioare care păstrează avantajele și elimină fie și parțial, deficiențele acestora.
O componentă importantă a organizării manageriale o reprezintă sistemul informațional.
Sistemul informațional reprezintă totalitatea datelor și mijloacelor de tratare a informațiilor existente în cadrul firmei. Scopul este acela de a asigura suportul informațional necesar asumării răspunderii și îndeplinirii obiectivelor propuse.
Elementele de bază ale sistemului informațional sunt:
– informația – conținutul unei comunicări ce aduce elemente noi de cunoaștere
– datele – este suportul formal al informațiilor; se reprezintă prin litere, cifre sau alte semne
– flux informațional: este mulțimea informațiilor vehiculate între două elemente al unui sistem informațional, unde unul emitent și altul des destinatar
– redondanța – raportul dintre plusul de informații și cantitatea de informații nouă
– circuit informațional – drumul pe care circulă o informație, de la generare și până la arhivarea sau distrugerea sa
– sistem informațional – reprezintă ansamblul organizatoric format din totalitatea metodelor, procedeelor și mijloacelor de culegere, prelucrare, transmitere și acumulare a informațiilor privind fluxul de bunuri materiale și informaționale, prelucrare, transmitere și acumulare a informațiilor
O astfel de organizare poate fi reprezentată grafic ca și în figura numărul 4.
Structură de organizare
figura nr.4.
Ia Ib Ii Id Ir
Ii Id Ir
Ib Ia
A
B R
A – elemente de intrare care reflectă condițiile mediului exterior fără influență asupra sistemului firmă
B – elemente de intrare ce influențează subsistemul condus
R – rezultatele activității subsistemului condus
Ia – informații despre condițiile mediului exterior
Ib – informații despre influențele mediului exterior asupra sistemului
Ii – informații despre starea inferioară a sistemului condus
Id – informații de decizie
Ir – informații despre rezultatele sistemului condus
Structura personalului SC IOANSILVA COM SRL se reflectă în tabelul nr.4
Structura personalului
Tabelul nr.4
Grafic aceasta se poate ilustra ca și în figura numărul 5.
Structura personalului
figura nr.5.
În final s-a elaborat următoarea organigramă și calculul necesarului de personal pe formații de lucru.Aceasta se pote vedea in figura numărul 6.
ORGANIGRAMA S.C.IOANSILVA COM S.R.L
figura nr. 6.
1.4 Procesul tehnologic în cazul tăbăcirii pieilor și a prelucrării încălțămintei
Adoptarea soluției optime privind modul de organizare a producției s-a făcut pe baza analizei datelor referitoare la firmă: profilul de fabricație, procesul tehnologiei și fluxurile materiale și umane, nivelul de specializare și cooperare.
Din cadrul acestor structuri reiese descrierea operațiilor tehnologice:
A)Procesul tehnologic de tăbăcire și prelucrare a pieilor
Achiziții piei crude stecuire cenușare decarnare decalcificare spălare smăluire piclare tăbăcire neutralizare odihnă stors întins
sortare I canatare despicare (separare piele – spălat) sortare II egalizare vopsit de fond stors întins după vopsit uscat la vid uscat la uscător reumeziare stoluire sortare III vopsire finisa 2 (acoperire față) călcare I fixare călcare II sortare IV decimetrare împachetare predare la magazie.
Principalele operații din cadrul procesului tehnologic de prelucrare al pieilor brute:
a)Operația de înmuiere a pieilor, care decurge după o fișă de dozare întocmită de un inginer tehnolog, cu respectarea strictă a unor parametrii de temperatură, timp și mediului exterior asupra sistemului
Ii – informații despre starea inferioară a sistemului condus
Id – informații de decizie
Ir – informații despre rezultatele sistemului condus
Structura personalului SC IOANSILVA COM SRL se reflectă în tabelul nr.4
Structura personalului
Tabelul nr.4
Grafic aceasta se poate ilustra ca și în figura numărul 5.
Structura personalului
figura nr.5.
În final s-a elaborat următoarea organigramă și calculul necesarului de personal pe formații de lucru.Aceasta se pote vedea in figura numărul 6.
ORGANIGRAMA S.C.IOANSILVA COM S.R.L
figura nr. 6.
1.4 Procesul tehnologic în cazul tăbăcirii pieilor și a prelucrării încălțămintei
Adoptarea soluției optime privind modul de organizare a producției s-a făcut pe baza analizei datelor referitoare la firmă: profilul de fabricație, procesul tehnologiei și fluxurile materiale și umane, nivelul de specializare și cooperare.
Din cadrul acestor structuri reiese descrierea operațiilor tehnologice:
A)Procesul tehnologic de tăbăcire și prelucrare a pieilor
Achiziții piei crude stecuire cenușare decarnare decalcificare spălare smăluire piclare tăbăcire neutralizare odihnă stors întins
sortare I canatare despicare (separare piele – spălat) sortare II egalizare vopsit de fond stors întins după vopsit uscat la vid uscat la uscător reumeziare stoluire sortare III vopsire finisa 2 (acoperire față) călcare I fixare călcare II sortare IV decimetrare împachetare predare la magazie.
Principalele operații din cadrul procesului tehnologic de prelucrare al pieilor brute:
a)Operația de înmuiere a pieilor, care decurge după o fișă de dozare întocmită de un inginer tehnolog, cu respectarea strictă a unor parametrii de temperatură, timp și cantitate de apă (flota).
b)Operația de depărare chimică, așa-zisa operația de cenușar, care decurge în prezența sulfului de sodiu și a varului hidratat, dozate în anumite raporturi cantitative, după o fișă de dozare, cu respectarea strictă a parametrilor temperatură, timp.
c)Operația chimică de tăbăcire a pieilor care este compusă dintr-un lanț de procese chimice de decalificare-sămăluire-piclare-tăbăcire, conduse după fișe de dozare respectivă cu numiți parametri de temperatură, timp și cantitate de apă.
d)Operații mecanice de stoarcere – despicare – egalizare, unde un rol important are calitatea pieilor și grosimea la care se execută operațiile de despicare și egalizare în funcție de sortimentul respectiv.
e)Operații chimice de vopsire în flotă, în butoi unde pieile egalizate sunt supuse unui șir de procese chimice de neutralizare – ungere – voipsire – retanare – fixare, obținându-se sortimentele propuse la culoarea, grosimea, fermitatea sau moliciunea dorită.
f)Operații mecanice de transformare a pieilor vopsite în piei crust conform punctului 1 principala operație fiind cea de uscare la vid-întindere.
g)Operații de finisare a pieilor cu diferite vopsele de acoperire, cu diferite presaje, conform punctului 1. Principala operație este cea de acoperire în cadrul căreia se verifică gradul de acoperire prin pulverizare folosind instalația Mercier. În funcție de sortimentul dorit se va executa un strat de acoperire mai mult sau mai puțin accentuat.
B)Procesul tehnologic de fabricare a încălțămintei
croit piese fețe; 2- croit carâmbi; 3 – croit pânză; 4 – egalizat piese; 5 – marcat carâmbi; 6 – ștampilat carâmbi; 7 – aplicat căpută pânză termocolantă; 8 – vălțuit căpută; 9 – scris piele fețe; 10 – completat comision; 11 – transportat piese croite la pre-cusut
Pregătire cusut:
lansat pe bandă; 2 – subțiat, însemnat piese fețe; 3 – pârlit, vopsit margini; 4 – prelucrat, montat, cusut bareta cataramei; 5 – montat, cusut vipușcă interioară; 6 – montat, cusut vipușcă exterioară; 7 – prelucrat capăt vipușcă; 8 – cusut marginea superioară a carâmbilor; 9 – montat, cusut burduf: 10 – montat, căptușit, cusut căpute;
11 – tăiat surplus; 12 – montat, cusut ștaif pe carâmb; 13 – pârlit fețe de rezervă; 14 – însemnat căpută, ștaif, carâmbi; 15 – perforat vipușcă; 16 – tăiat capăt vipușcă interioară.
Tras, tălpuit, finisat:
-transport; 2 – pregătit calapoade; 3 – fixat branț; 4 – împerechiat talpă; 5 – halogenat; 6 – lipit, întins ștaif; 7 – tras fețe pe calapod; 8 – fixat și aranjat vipulcă; 9 – tras în călcâi completat cu cuie; 10 – uns; 11 – tras în părți, în călcâie; 12 – șlefuit; 13 – călcat; 14 – ciocănit, scămoșat, uns; 15 – fixat umplutura în regiunea pingelei și spate; 16 – activat; 17 – scos calapoade; 18 – cusut talpă; 19 – fixat și presat talpa exterioară; 20 . presat, frezat marginea; 21 – șlefuit toc; 22 – fixat, retușat, periat toc; 23 – introdus acoperiș de branț; 24 – curățat, corectat încălțăminte; 25 – închis catarame; 26 – uns bocanci; 27 – împerecheat încălțăminte
CAPITOLUL II DEPARTAMENTUL MARKETING ÎN
CADRUL SC IOANSILVA COM SRL
Structura organizatorică a unei firme este esențială pentru succesul de marketing. Firmele au nevoie de concepte noi referitoare la modul în care trebuie să-și organizeze activitatea în general și cea de marketing în special, pentru a se putea adopta cu succes la schimbările semnificative ce au loc, în ultimul timp, în mediul de afaceri. Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor și al telecomunicațiilor, globalizarea concurenței, creșterea continuă a exigențelor cumpărătorului în ceea ce privește operativitatea și satisfacerea nevoilor sale, importanța crescândă a activităților de service, impun firmelor să considere modul în care își organizează propriile activități.
Stabilirea unor noi structuri organizatorice, care să răspundă la necesitatea încorporării marketingului în practica economică, urmărește rezolvarea succesivă a câtorva probleme: stabilirea locului activității de marketing în sistemul organizatoric al firmei, delimitarea atribuțiilor și a sistemului de relații cu celelalte componente ale structurii organizatorice, organizarea intensă a direcției de marketing, încadrarea cu personal de specialitate: stabilirea criteriilor de performanță a activității desfășurate.
Marketingul a evoluat de la o simplă funcție legată de activitatea de desfacere, până la un grup complet de activități care nu s-au integrat diferit atât între ele cât și cu celelalte activități ale firmelor.
Firma care fac obiectul de studiu în cadrul acestei lucrări a întâlnit în practica modernă diferite de organizare a activității de marketing.
2.1 Evoluția activității de marketing în structura organizatorică a firmei IOANSILVA COM. SRL:
SC IOANSILVA COM. SRL și-a început activitatea în 1994, organizată fiind pe cinci funcții: funcție de producție, funcție financiară, funcție contabilă, funcție de personal și funcție de vânzări. Elemente ale activității de marketing au fost incluse în funcția de producție și în funcția de vânzări. O astfel de organizare, în care marketingul a fost considerat ca o activitate adiacentă, a fost specifică perioadei de început a firmei.
Pe măsură ce firma a început să se extindă și să servească noi tipuri de clienți sau să-și desfășoare activitatea în noi zone geografice, a apărut și necesitatea ca ea să-și intensifice preocupările de marketing.
Începând cu anul 2001, când firma continuă să se dezvolte (date tot acum) când își lărgește și obiectul de activitate orientându-se pe lângă tăbăcirea pieilor spre producția de încălțăminte, pentru început o încălțăminte de armată, a crescut și potențialul productiv al investițiilor făcute în vederea realizărilor unor alte activități de marketing cum ar fi:
-studii de marketing
-servicii oferite clienților
-crearea de noi produse
-reclamă și promovare a vânzărilor.
Acesta a fost momentul când firma IOANSILVA COM SRL și-a grupat toate
activitățile de marketing și și-a organizat un compartiment distinct – compartimentul de marketing subordonat direct conducerii. În felul acesta, marketingul a devenit o funcție a firmei, iar importanța lui este recunoscută, ceea ce imprimă o viziune modernă în orientarea activității firmei.
SC IOANSILVA COM SRL poziționează clientul în centrul activităților firmei.
Politica firmei susține că nu poate reuși pe piață fără clienții săi. Astfel încât obiectivul principal al acesteia îl constituie atragerea și păstrarea lor. Clienții se atrag prin promisiuni și păstrează prin satisfacere marketingului definește promisiunea și asigură îndeplinirea ei. Satisfacerea reală a consumatorului este influențată și de activitatea altor compartimente, toate funcțiile contribuie la cunoașterea, servirea și satisfacerea nevoilor clienților. Marketingul are un rol esențial, de integrare a tuturor funcțiilor, asigurând colaborarea între compartimente în vederea satisfacerii clientului.
2.2 Organizarea compartimentului de marketing.
SC IOANSILVA COM SRL are o activitate de marketing sub forma de organizare funcțională în cadrul căreia fiecărui specialist îi revine responsabilitatea pentru anumite activități de marketing – director comercial, manager de publicitate, manager de cercetare, manager de servire a clienților, manager pentru produsele noi.
Principalul avantaj al organizării activități de marketing pe criterii funcționale constă în simpla administrare a acestui mod. Această formă de organizare și-a pierdut din eficiență pe măsură ce a crescut numărul de produse ale firmei și piața acesteia a cunoscut o extindere.
La ora actuală în România, marketingul este considerat încă tânăr. Cu această problemă se confirmă alături de alte firme și SC IOANSILVA COM SRL. Ca urmare a faptului că a ajuns să comercializeze mai multe produse, firma încearcă în momentul de față, o organizare managerială orientată către produs în combinație cu una orientată către piață. În ceea ce privește organizarea orientată către produs, managerul elaborează și implementează o strategie și un program de marketing complet pentru un anumit produs.
Organizarea pe produs nu înlocuiește organizarea pe criterii funcționale, ci este folosită ca un alt nivel de management. Conducerea firmei găsește, instituirea formei de organizare pe produs, rezonabilă deoarece produsele sunt destul de diferite.
Acest tip de organizare prezintă câteva avantaje care au rezultat din scurta activitate de marketing a firmei de până acum: managerul de produse se poate concentra asupra elaborării unui mixt de marketing eficient din punct de vedere economic pentru produsul respectiv, poate reacționa mai repede decât o comisie de specialiști la problemele care apar pe piață, managementul de produs a constituit și continuă să constituie o adevărată școală de instruire pentru tinerii directori, deoarece el i-a implicat în aproape toate domeniile de activitate a firmei.
În ceea ce privește organizarea către piață are îndatoriri asemănătoare cu cea către produs, însă aici, managerii elaborează planuri de activitate pe piețele lor, analizează ce tendințe se manifestă pe piața lor și ce produse trebuie să ofere firma pe această piață.
Din acest punct de vedere se urmărește satisfacerea mai bună a nevoilor unor grupuri distincte de clienți.
SC IOANSILVA SA SRL fabrică mai multe produse și le comercializează pe mai multe piețe. De aceea a ales o organizare pe baza unor criterii mixte de produs și de piață. În ceea ce privește atribuirea responsabilităților și autorităților acest tip
de organizare n-a creat conflicte.
Personalul compartimentului de marketing a fost selectat pe baza cunoștințelor temeinice în domeniul marketing, precum și pe baza anumitor caracteristici corespunzător profesiunii specialistului de marketing. Pe lângă acești câțiva specialiști, compartimentul de marketing dispune și de angajați de profesii diferite dar necesare compartimentului: economiști, designeri, ingineri. Acest fapt a ajutat la crearea unei bune înțelegeri și comunicări între toate compartimentele firmei, ceea ce a dus la creșterea performanțelor economice ale firmei.
Ca și în celelalte compartimente și aici au fost stabilite clar pentru fiecare post cerințele, atribuțiile, responsabilitățile, criteriile cantitative și calitative de evaluare și măsurare a performanțelor fiecăruia, recompensele și sancțiunile corespunzătoare rezultatelor obținute.
Specific fiind activității de marketing, și SC IOANSILVA COM SRL adoptă anumite măsuri corective. Controlul activității de marketing începe prin măsurarea performanțelor obținute de firmă pe piață, determinând cauzele care au stat la baza diferențelor dintre performanțele adoptate și cele reale ca în final conducerea să adopte măsurile corectoare necesare.
Ținând cont de faptul că strategiile se pot învechi rapid, firma își revizuiește periodic modalitatea de abordare a pieței.
Organizarea activității în compartimentul de marketing a firmei IOANSILVA COM SRL este prezentată in figura numărul 6.
Structura departamentului de marketing al SC IOANSILVA COM SRL
figura nr.6.
Director
general
Producție Contabilitate Marketing Finanțe Personal
Planificare de marketing Vânzări
și servicii ajutătoare
– planificarea produselor – conducerea vânzărilor
– publicitate – urmărirea și administrarea
– promovarea vânzărilor vânzarilor
– previziunea vânzărilor – service
– politica de preț, distribuție
În ceea ce privește mixul de marketing firma acționează pentru a obține maximum de import asupra pieței și consumatorului. Variabilele urmărite de SC IOANSILVA COM SRL sunt: produsul, prețul, forța de vânzare, publicitatea și distribuția. Firma încearcă să amestece și să dozeze prin mixul pe care-l adoptă atât variabilele de marketing cât și resursele de care acesta are nevoie, astfel încât să obțină de la piață un răspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse.
CAPITOLUL III MIXUL DE MARKETING
3.1 Politica de produs
Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de comerciantul Neil Borden, semnifică tot mai mult ideea de dosare și manipulare coerentă și unitară a celor mai importante patru variabile prin care intreprinderea acționează asupra pieței. La început Borden a identificat 12 elemente ca apoi în 1964 Jerome McvCorthy să simplifice modelul lui Borden, esențializând și rezumând mixul de marketing la cei 4 – Product, Price, Place & Promotion.
Conceptul devenit clasic sintetizează și manipulează unitar și coerent, în bloc, cele 4 variabile cheie ale acțiunilor de pe piață.
Produsul: înțeles ca ansamblu coerent de avantaje și pretenții duse consumatorului sau utilizatorului, adică elementele materiale și imateriale prin care se identifică oferta. Acestea privesc: numele și marca, ambalajul și eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentabilitatea, mentenanta, garanțiile, service-ul, specificațiile tehnice, condițiile de livrare și transport, imaginea publică etc. Politicile de produs intră în acțiune din momentul concepției și iau sfârșit odată cu abandonarea și retragerea produsului de pe piață.
Prețul înțeles ca pachet de strategie prin care se decide nivelul și structura prețului final, condițiilor de plată, prețurile diferențiate pe faze din viața produselor sau pe zone de piață etc. Prețul trebuie privit ca fiind un ansamblu pe strategii, tehnici și structuri care stau la baza stabilirii nivelurilor și a variației în timp, pe zone de piață, precum și a facilităților de natură financiară acordată clienților, la condițiile și termenele de plată.
Distribuția care este definită de canalele, rețetele și circuitele de distribuție, de logistica mărfurilor și parțial, de forțele de vânzare și de sistemul de motivare a vânzătorilor. Distribuția trebuie văzută și ca un ansamblu de strategii și operații care apar în legătură cu circuitul fizic și comercial al mărfurilor, cu alegerea canalelor, cu relațiile stabilite prin intermediari și dealeri, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiționarea, sortarea, vânzarea fizică, precum și alte tranzacții și operații posibile pe drumul mărfurilor de la producător la consumator.
Comunicarea care este definită prin mesajele transmise către țintă, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relațiile publice, promovarea vânzărilor, merchandsingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului consumatorului și auditoriului, pretestarea și post-testarea importului compozițiilor promo etc.
3.1.1 Produsele
Oamenii își satisface nevoile și cerințele cu ajutorul bunurilor și serviciilor. Cuvântul produs se poate defini ca fiind “orice lucru care poate fi oferit pentru a
satisface o nevoie sau o dorință – P. Kotles. Importanța bunurilor materiale nu stă atât în simpla lor posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le oferă și ca atare se poate spune că produsele sunt într-un fel, vehicule care se furnizează diverse servicii. Nu de puține ori, producătorii fac greșeala de a acorda mai multă atenție bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs și nu că oferă o soluție pentru o anumită nevoie.
Un bun material este de fapt un ambalaj al unui serviciu, Sarcina marketingului nu s e oprește la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acest produs le înglobează. Despre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoile clientului se spune că suferă de “miopie de marketing”.
3.1.2Conceptul de produs
Este un concept după care se conduce o altă categorie de vânzători:
Conceptul de produs susține că vor fi profesați de consumatori acele produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe sau care au caracteristici noi, Directorii organizațiilor axate pe produs își concentrează eforturile în vederea obținerii unor produse superioare și a îmbunătățirii lor în timp.
Produsul ca rezultat al activității oricărei firme, poate fi definit în mai multe moduri:
-produsul reprezintă “o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunită într-o formă identificabilă – W. K. Stanton.
-pentru că produsul constituie elementul de legătură dintre firmă și piață, se poate admite că “un produs este orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării și consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință, el include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizații sau idei – P. Kotler, G. Amstrong, J. Sounders, V. Wong.
Profesorul Philip Kothler în lucrarea sa “Marketing Management” propune marketingului sau proiectantului urmărirea și “vizualizarea conceptului de produs total, pentru a putea fi conturat,clasificat și definit mai ușor, pe 5 trepte sau niveluri succesive după cum se poate observa în figura numărul 1.
-nucleul sau nivelul fundamental este funcția de bată a produselor P. Kotler dă exemplu un hotel a cărui funcție de bază înseamnă “adăpost și odihnă”;
-produsul generic este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcția de bază. Tot în cazul hotelului la acest nivel este vorba de o clădire cu camere de închiriat;
-produsul așteptat se conturează ca un set de atribute sau funcții pe care compartimentul se așteaptă să le găsească la produs. Atributele hotelului, de pildă, ar putea însemna: un pat curat, apă caldă, săpun și prosoape, liniște
-produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus, avantaje diferențiale care-l deosebesc de restul produselor din aceiași gamă. Pe lângă atributele amintite, hotelul poate oferi un calculator conectat la Internet, un bar în cameră sau o piscină
-produsul potențial este nivelul posibilului, al inventivității și privește adăugirile unor funcții și avantaje care nu există încă. Hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperiș, spre exemplu:
Vizualizarea conceptului de produs total
figura nr.1.
3.1.3Componentele produsului
O noțiune folosită, uneori în marketing este aceea de produs global sau
metaprodus. Aceasta subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul finit izolat, ci privește întreaga ambianță ce-l înconjoară sub forma serviciilor, informațiilor și simbolurilor asociate acestuia.
Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale și convenționale cu privire la produs și imaginea produsului.
a)Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanța materială și utilitatea lor funcțională. În această grupă se încadrează dimensiunile calitative ale produsului.
Calitatea produsului reprezintă capacitatea acestuia de a-și îndeplini funcțiile. În această noțiune se include: durabilitatea, siguranța, precizia, ușurința în funcționare și reparare, precum și alte atribute, calitatea se impune a fi măsurată prin prisma percepției cumpărătorilor.
Calitatea poate fi privită sub două aspecte: nivel și consecvență. Când creează un produs, operatorul de marketing va avea în vedere alegerea unui nivel de calitate care să susțină poziția produsului pe piață-țintă.
Pentru lângă nivelul corespunzător, o calitate înaltă implică și un efort consecvent de finisare a nivelului calitativ ales de către consumatorii avizați. În acest contur calitatea înseamnă absența defectelor sau a variației.
În perioada ultimilor 10 ani s-a conturat o nouă viziune a calității. Firmele japoneze aplică de mult ceea ce se numește managementul calității totale, ceea ce constituie un efort consecvent al îmbunătățirilor a calității produselor și proceselor.
Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient de diferențiere a acestuia în raport cu produsele concurente. Un produs poate avea o varietate de caracteristici. Pentru a identifica noi caracteristici și a decide care dintre ele trebuie adăugate produsului, o firmă va trebui să realizeze periodic anchete prin care să afle părerea cumpărătorilor despre produs, cu ajutorul unor întrebări cum ar fi. Vă place produsul? Ce caracteristici ale produsului v-ar satisface cel mai mult? Ce alte caracteristici ar trebui adăugate pentru a îmbunătăți produsul? Cât de mult sunteți dispus să plătiți pentru fiecare caracteristică? Răspunsurile le astfel de întrebări pot reprezenta pentru firmă surse de idei, fiecare dintre ele urmând a fi evoluate pe baza valorii pentru cumpărător și a costurilor pentru firmă se vor alege acele variante care valorează cel mai mult pentru cumpărători, în raport cu costurile pe care trebuie să le suporte firmele și care vor îmbunătăți în mod real poziția concurenților a produsului.
Performanțele produsului se referă la caracteristicile sale inițiale. Se consideră că majoritatea produselor se situează pe unul din următoarele 4 niveluri de performanțe; scăzut, mediu, ridicat și superior. Se pune întrebarea: performanțelor mai mari ale produsului le corespunde o rentabilitate mai mare? S-a studiat importul calității relativ mai ridicate ale produsului și s-a ajuns la evidențierea unei corelații directe între calitatea relativă a produsului și eficientă investiției.
Totodată trebuie să se aibă în vedere că nu orice firmă trebuie să realizeze
produse la cel mai înalt nivel calitativ cu putință. Performanțele excesiv de ridicate determină reducerea veniturilor, pentru că tot mai puțini cumpărători vor fi dispuși să plătească un preț mai mare. Producătorul trebuie să realizeze un produs la un nivel de performanță corespunzător atât pieței-țintă, cât și concurenților săi.
Durabilitatea este un indicator al duratei de operare așteptate a produsului. Cumpărătorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs cu o durabilitate mai mare. Dar și acest comportament se manifestă în anumite condiții. Diferența de preț nu trebuie să fie exagerat de mare, iar produsul nu trebuie să fie afectat de modă și de uzura morală, deoarece este posibil ca oamenii să nu mai achiziționez produse cu viață prelungită?
Fiabilitatea reprezintă probabilitatea la un produs să nu funcționeze necorespunzător sau să se defecteze într-o anumită perioadă de timp. Cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produse cu o fiabilitate mai mare, pentru a evita astfel durata și cheltuielile mari de remediere a defecțiunilor.
Mentalitatea reflectă ușurința separării unui produs care funcționează necorespunzător sau se defectează. Ideal ar fi ca utilizatorii să-și poată separa singuri produsele, fără nici o cheltuială sau cu costuri minime și într-un timp cât mai scurt, ei trebuind doar să înlocuiască piesa defectă cu una nouă. Ofertele unor producătorii include și servicii de diagnosticare, care permit personalului de întreținere să remedieze
defecțiunile prin telefon, dându-i explicațiile cuvenite utilizatorului. În felul acesta, clientul poate economisi timp și bani.
Designul produselor este una din cele mai puternice arme concurențiale din ansamblul de marketing al unei firme. Designul reprezintă un concept mai cuprinzător decât stilul. Acesta din urmă reflectă aspectul produsului și sortimentul pe care îl transmite cumpărătorului. Stilul oferă avantajele diferențierii produselor în așa fel încât acestea să fie greu de copiat. Un design bun contribuie la creșterea utilității produsului și nu implică doar aspectul acestuia.
Un design reușit atrage atenția, îmbunătățește performanțele produsului, reduce
costurile și oferă produsului un puternic avantaj concurențial pe piața visată.
b)Componentele acorporale include: numele și marca, instrucțiunile de
utilizare, protecție legată prin brevete, licență de fabricație sau comercializare, prețul, orice serviciu acordat pentru produs.
Marca. Consumatorii consideră marca drept un element important car diferențiază produsele unei firme de cele ale concurenților. O marcă de succes adaugă valoarea produsului, satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adăugate nu sunt de obicei atribuite tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă, considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piață.
Crearea unui produs de marcă necesită investiții masive pe termen lung, în
special în publicitate, promovare și ambalare, motiv pentru care unii producători consideră că este mai convenabil și mai ieftin în realizare produsul și să-i lase pe alții să se ocupe de adaptarea mărcilor.
Când cumpărătorii percep marca respectivă ca fiind superioară, atunci ei o preferă și sunt dispuși să plătească mai mult pentru ea.
Serviciile. Pe lângă produs, firma poate oferi diferite servicii care îl însoțesc. Când produsul nu poate fi ușor diferențiat, cheia succesului stă, de multe ori, în creșterea volumului de servicii prestate și în îmbunătățirea calității acestor.
Livrarea se referă la modul în care produsul este furnizat cumpărătorului, respectiv la viteza, promptitudinea și grija cu care se desfășoară acest proces.
Instalarea cuprinde acele acțiuni prin care produsul este făcut operațional la locul utilizării sale.
Instruirea cumpărătorului vizează pregătirea angajaților acestuia în vederea utilizării adecvate și eficiente a echipamentului livrat.
Serviciul de consultanță se referă la datele, sistemele informaționale și serviciile de asistență pe care vânzătorul le oferă gratuit sau contra cost cumpărătorului
Repararea vizează calitatea serviciilor de reparații la care pot apela cumpărătorii produsului unei firme
Diferite alte servicii,firmele pot găsi multe alte posibilități de creștere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienților și îmbunătățirea calității lor. Astfel, ele pot oferi pentru produsele proprii garanții mai bune sau contracte de întreținere mai avantajoase decât cele cuprinse în oferta concurenților lor.
c)Comunicațiile privitoare la produs cuprins ansamblul informațiilor transmise de producător / distribuitor cumpărătorului potențial, prin diferite mijloace de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloace de comunicare în
masă ș. a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări latura emoțională sau rațională ce stă la baza deciziei de cumpărare.
Pe lângă aceste posibilități, se utilizează tot mai mult transmiterea informațiilor prin intermediul ambalajelor. Mesajul informațional se constituie chiar în “eticheta informațională” inclusă pe ambalaj și care cuprinde informații diverse în funcție de natura produsului.
Imaginea produsului – este o componentă motivațională de natură subiectivă, rezultat al modului de percepere a unui produs sau mărci de către consumator. “O imagine clară, pozitivă și diferențiată scoate produsul respectiv în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul de piață al unei mărfi corespunzătoare calitativ” – C. Florescu.
Instrumentele folosite în acest scop sunt: nunele, emblemele, simbolurile, atmosfera și evenimentele. Este nevoie de o deosebire între identitate și imagine, Identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se regăsească pe sine în fața clienților săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă. Firma își creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea însăși, imagine care este determinată pentru fiecare persoană în parte de o serie de factori.
Crearea unei imagini solide implică creativitate și multă muncă. Ea trebuie transmisă prin simboluri, presă și mijloace audio – vizuale, prin atmosferă și evenimente.
Simbolurile. O imagine puternică se bazează pe unul sau mai multe simboluri, care au ca scop recunoașterea de către consumatori a firmei sau a mărcii. Ca simboluri se pot folosi: embleme și uneori, un anumit sunet sau o piesă muzicală.
Presa scrisă și mijloacele audio-vizuale. Simbolurile alese trebuie introduse în reclame care transmit personalitatea firmei sau a mărcii respective. Sporturile pot transmite o intrigă, o stare sufletească, o performanță adică ceva deosebit. Articolele de papetărie și cărțile de vizită ale firmei trebuie să reflecte aceiași imagine pe care aceasta dorește să o transmită.
Atmosfera. Spațiul în care firma produce / desface produsele sau prestează serviciile devine un element puternic generator al imaginii acesteia.
Evenimentele. O companie își poate crea propria identitate, asociindu-o cu anumite evenimente pe care le sprijină financiar.
3.1.4 Clasificarea produselor
Din perspectiva marketingului, clasificarea produselor au sens în măsura în care ajută la alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor și instrumentelor de comercializare. Factorii care pot fi influența alegerea strategiilor de marketing vor fi și principalele criterii de clasificare după care se orientează literatura de specialitate. Acestea pot fi: statutul și natura clientului, durata procesului de cumpărare, cantitatea de informație necesară fundamentării deciziei de cumpărare, durabilitate și perisabilitatea produselor, marja brută de profit, serviciile post vânzare, durata de viață etc.
Principalele clasificări ale bunurilor industriale și de larg consum, precum și implicațiile lor asupra strategiei de piață aparține profesorului Philip Kotler.
Kotler împarte produsele în 3 mari categorii:
a)mărfuri neperisabile, perisabile și servicii;
b)bunuri de larg consum;
c)bunuri industriale
Acestea la rândul lor se prezintă astfel:
a)Mărfuri neperisabile, perisabile și serviciile se împart în 3 categorii în funcție de durabilitate și de caracterul lor tangibil:
Mărfuri perisabile: – sunt bunuri tangibile, epuizabile după un număr mic de întrebuințări. Exemplu: berea, săpunul și sarea. Deoarece aceste bunuri se consumă repede și se folosesc frecvent, este indicată comercializarea lor într-un număr mare de unități de desfacere, au un adaos mic, în paralel cu o intensă promovare a acestora pentru a atrage cumpărătorii și a-i determina să încerce produsul în cauză.
Mărfuri nepersabile – sunt bunuri tangibile care au, în mod normal, o întrebuințare mai îndelungată. Exemplu: frigiderele, mașinile-unelte, îmbrăcămintea. De regulă aceste produse necesită un personal de vânzare și servire mai numeros, practicarea (de către vânzători), a unui adaos comercial mai mare și oferirea unor garanții suplimentare.
Serviciile – sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare. Ca exemplu avem serviciile de frizerie și de reparații. Acestea se caracterizează prin intangibilitate, inseparabilitate, persiabilitate și necesită un control riguros al calității. O credibilitate mare și o adaptabilitate superioară la cerințele clientului.
b)Bunurile de larg consum se clasifică în funcție de deprinderea de cumpărare ale cumpărătorului astfel:
Bunuri de uz curent – sunt produse pe care, de regulă, consumatorul le achiziționează frecvent, imediat și cu minimum de efort. Exemplu: țigările, săpunurile și ziarele.
Aceste bunuri de uz curent la rândul lor sunt:
-bunuri principale produse pe care consumatorii le achiziționează de regularitate; pastă de dinți
-bunurile ocazionale sunt achiziționate fără o planificare prealabilă sau fără a depune efortul de a le căuta dinainte: acadele, reviste.
-bunurile de necesitate imediată sunt achiziționate în momentul apariției unei nevoi urgente: umbrele, bocanci și lopeți pe timpul unei ninsori abundente.
Bunuri “negociabile” – sunt produse pe care, pentru a le alege și a le achiziționa, consumatorul le cumpără în funcție de gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate, de preț și de stil. Exemplu: mobila, îmbrăcămintea, mașinile de la mâna doua, aparatele electrocasnice de mari dimensiuni
Aceste bunuri sunt:
-bunuri omogene – considerate de cumpărător ca având aceiași calitate, dar
fiind insuficient de diferite ca preț pentru a motiva achiziționarea lor.
-bunuri eterogene . trebuie să ofere un sortiment bogat pentru a satisface preferințele individuale
Specialitățile – sunt bunurile cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, pentru procurarea cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să facă un efort special: articole de modă, mașini, echipament fotografic etc.
Bunuri fără căutare . sunt produse pe care consumatorii fie că le cunosc, dar nu intenționează să le cumpere, fie că nu au cunoștință de existența lor: produsele noi la detectoarele de fum și roboții de bucătărie.
c)Clasificarea bunurilor industriale. Împărțirea acestor bunuri și poate face în funcție de forma sub care participă la procesul de producție și valoarea lor relativă. Astfel putem distinge:
materiale și subansamble – sunt bunuri care se asimilează complet în cadrul procesului de fabricație. Ele se împart la rândul lor în:
materii prime care pot fi: produse agricole și “oferta” de resurse naturale care este extrem de limitată.
Materi alele și subansamblele prefabricatre care sunt : materiale componente și subansamblele componente.
Mijloacele de producție: sunt bunuri de folosință îndelungată care ajută la crearea sau la gestionarea produsului finit. Din această categorie fac parte instalațiile și echipamentele
Accesoriile și serviciile – sunt bunuri de folosință pe o durată scurtă de timp, care ajută la crearea sau la gestionarea produsului finit.
Observăm așadar că atributele unui produs au o influență importantă asupra strategiei de marketing. În același timp, strategia de marketing depinde de alți factori, cum ar fi: etapa din ciclul de viață în care se află produsul, numărul concurenților, gradul de segmentare a pieții și starea economiei.
3.1.5 Portofoliul de produse
Cea mai mare parte a intreprinderilor, fie că este vorba de fabricație, fie de
engrosiști sau detailiști, administrează și gestionează simultan unnumăr mare sau foarte mare de produse.
Numărul mare de produse gestionat și vândut de firmă obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel puțin trei niveluri distincte:
la nivel de articol
la nivel de linie de produse
la nivel de portofoliu de produse sau servicii
Articolul este versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret și precis, prin denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanță și aspect specific, ca și prin orice altă caracteristică de diferențiere.
Linia de produs reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că fie satisfăcut aceiași categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleași categorii de clienți, fie sunt greșite la același punct de vânzare, fie sunt situate într-o aceeași zonă de preț sau sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni.
Lățimea care este definită prin numărul de produse care fac parte din linie.
Adâncimea este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs în parte.
Să luăm ca exemplu linia de băuturi răcoritoare produsă de Coca-Cola și prezentată în graficul numărul 2.
Analiza liniei de produse Coca-Cola
figura nr.2.
Analiza unei linii de produse nu se limitează la simpla caracterizare a celor
două dimensiuni. În plus, este obligatoriu ca analiza să fie prestată atât în perspectiva dinamică a evoluției ei în timp cât și în perspectiva comparativă, prin raportarea la liniile de produse ale concurenților.
Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse pieței
către o intreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricat sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumită:
Lățime sau amploare care este dată de numărul de linii de produse care intră
în compunerea ofertei unei intreprinderi.
Adâncimea este dată de numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adâncimi diferite, iar adâncimea întregului mix de produse apare ca o medie a acestora.
Coerența se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările și legăturile între diferitele linii de produse, privite în raport cu diverse criterii precum: utilizarea și destinația finală a produselor, specificul tehnologiei și fabricației, cerințele lanțurilor de distribuție etc.
La nivelul de articol și variantă constructivă, politicile de produs se articulează în jurul deciziilor privind adăugarea sau eliminarea unor funcții, ale deciziilor privind ambalajul, marcajul și alte elemente de condiționare, prezentare și diferențiere.
La nivelul liniei sau gamei, polticile de produs se articulează în jurul deciziilor privind diversificarea sau restrângerea liniei, prin adăugarea sau abandonarea unor articole.
La nivelul portofoliului, politicile de produs se diversifică și privesc analiza și gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diferite faze ale ciclului de viață, ca și a raporturilor în care diferite produse sau grupe de produse participă la formarea
profitului și la susținerea cheltuielilor generale ale firmei. Deciziile sunt centrate pe oportunitățile existente pe piață și pot fi subordonate unor strategii de creștere, de menținere sau de renunțare la pozițiile existente.
3.1.6 Generarea și filtrarea ideilor
A.Nașterea ideii
Procesul creării noilor produse începe cu căutarea ideilor. Căutarea nu trebuie să fie întâmplătoare. Conducerea firmei trebuie să definească produsele și piețele corespunzătoare produsul de inovare. Ea trebuie să stabilească obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească inovarea. Tot ea trebuie să stabilească câte produse noi vor fi create, câte produse existente vor fi modificate și câte vor fi copiate de la concurenți. O firmă trebuie să genereze multe idei pentru a găsi câteva bune.
Pentru a obține multe idei, firma are la îndemână mai multe surse. Principalele surse de idei sunt considerate a fi:
Surele interne. Studiile au arătat că aproape jumătate din ideile de produse noi, provin din interiorul firmei. Aceasta poate obține idei noi din cercetare – dezvoltare, de la specialiștii, inginerii, designerii său sau folosind tehnica asaltului de idei . brainstorming. Agenții de vânzare ai companiei reprezintă o altă sursă de idei, deoarece ei sunt în permanent contract cu clienții.
Ideea de produs nou apare în procesul de creație industrială. Creativitatea fiind rezultat atât al imaginației, cât și al metodelor și tehnicilor de căutare sistematică de idei noi, presupune imaginație, inițiativă, perseverență. Dintre cele mai des utilizate metode de creativitate se pot aminti: listarea atributelor, tehnica relațiilor impuse, analiza morfologică, broinstormingul, creativitatea operațională.
Cumpărătorul E. Hippel este de părere că cele mai multe idei vin de la cumpărători. După părerea literaturii de specialitate aproape 28% din idei provin de la clienții companiei poate realiza anchete pentru a afla nevoile și dorințele clienților potențiali. Nemulțumirile și reclamațiile clienților trebuie analizate pentru a găsi noi produse care să rezolve mai bine problemele lor. Multe idei noi provin din simpla observare a clienților.
Concurenții: Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Firma poate urmări reclamele concurenților sau alte acțiuni promoționale ale acestora pentru a afla “panetele-cheie” ale produsului lor. Firmele cumpără produsele concurente, le demontează ca să vadă cum funcționează, le analizează vânzările și decide dacă trebuie să introducă și ele un produs nou.
Distribuitori, furnizori și alții. Distribuitorii vin în contact cu piața și pot furniza informații despre problemele consumatorilor și posibilitatea lansării unor produse noi, Alte surse de idei include revistele, expozițiile, și seminariile de specialitate, agențiile guvernamentale, consultații în problema produselor noi, agențiile de publicitate, firmele care realizează studii de piață, laboratoarele comerciale, universitățile, inventatorii etc.
B. Filtrarea ideilor
Scopul generării ideilor este găsirea unui număr cât mai mare de idei: Scopul etapelor următoare este reducerea acestui număr la câteva. Prima etapă este selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea în idei bune și idei proaste, cât mai repede posibil.
Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm în ultimele etape, este important pentru firmă să marfă mai departe numai cu acele idei care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.
Stabilirea listei criteriilor de selecție trebuie făcută având în vedere următoarele:
-modul în care produsul s-ar încadra în operațiunile curente ale firmei;
-mărimea și potențialul pieții produsului;
-mediul concurențial existențial;
-cerințele tehnice și de producție necesare fabricării;
-importul financiar al investiției;
-cadrul legislativ existent;
-dacă produsul prezintă un avantaj diferențial substanțial;
-dacă este într-adevăr o inovație sau reprezintă un avans tehnologic;
-cum anume va fi ajutată firma să atingă și să mențină poziția de lider în ramură;
-dacă poate fi protejat prin patente
Evident, procesul de filtrare ia timp și efort, dar este indispensabil, deoarece
previn respingerea posibilă a unei idei, pentru simplul motiv că ne este convențională, și ferește firma de eșecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse neviabile.
Majoritatea firmelor solicită ca ideile de produse noi să fie prezentate într-o formă standard pentru a putea fi analizate de o comisie specială. Prezentarea trebuie să cuprindă aspecte referitoare la ideea de produs, piața-țintă și concurență, apreciindu-se mărimea pieței, prețul produsului, durata și costurile de realizare și rata rentabilității acestuia.
Comisia executivă analizează apoi fiecare idee de produs în funcție de anumite criterii. Comisia își formulează anumite întrebări ale căror răspunsuri arată dacă noul produs corespunde obiectivele și resursele firmei. Ideile care nu corespund și care nu satisface una sau mai multe condiții sunt respinse.
3.1.7 Crearea și testarea conceptului
A)Crearea conceptelor.
Aceasta este ideea de produs. Clienții nu cumpără o idee, ci un concept de produs. Sarcina specialistului în marketing este de a transforma această idee în câteva concepte alternative de produs, evaluând activitatea fiecăruia pentru consumatori și alegându-l pe cel mai bun.
Ideile atractive trebuie dezvoltare deci în concepte de produs. Este important să se facă distincție între ideea de produs, conceptual și imaginea acestuia. Ideea de produs are în vedere un posibil nou produs pe care firma îl vede ca posibil de oferit pe piață. Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari
pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potențial.
Conceptul de categorie și nu ideea de produs definește concurența produselor. Specialistul de marketing are obligația de a transforma ideea în câteva concepte alternative de produs, evaluând atractivitatea fiecăruia pentru consumatori și obligându-l pe cel mai bun.
Apoi conceptul de produs trebuie transformat într-un concept de marcă. Trebuie să fie însoțit de un mesaj informațional, apoi, firma trebuie să stabilească prețul și conținutul produsului său. Luarea acestei decizii necesită studierea mărimii și a rentabilității segmentelor alternative ale pieței.
De asemenea procesul de creație are în vedere atât produsul, cât și ambalajul său. În ceea ce privește ambalajul, acesta va fi astfel conceput încât să îndeplinească cele două funcții ale sale:
1.Finețea de condiționare: să asigure protecția produsului împotriva agenților din mediul ambiant, păstrarea integrității formei și conținutului în timpul transportului, manipulării și depozitării, să permită o manevrare uș și o utilizare adecvată a operațiilor de depozitare la producător și în rețeaua comercială.
2.Funcție promoțională, a cărei importanță este în continuă creștere. Se știe că ambalajul rămâne în contact cu consumatorul și după actul de cumpărare, respectiv în perioada utilizării produsului. Din acest motiv, se apreciază că efortul promoțional al ambalajului este de durată, iar acest aspect trebuie foarte bine valorificat de creatorul industrial.
Unele firme implică clientul sau potențialul client în crearea conceptului încă din primele etape ale procesului de realizare a noului produs.
b)Testarea conceptului
Această operațiune presupune testarea conceptelor concurente pe un eșantion reprezentativ de consumatori vizați. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. O descriere în cuvinte sau imagini a acestora este suficientă, deși precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenți. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.
Consumatorilor li se poate cere să răspundă la câteva întrebări.
În continuare marketingul recapitulează răspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii potențiali. Nivelul intenției de cumpărare și scorul nevoie – decalaj pot fi comparate cu normele corespunzătoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes, un eșec sau va avea o soartă incertă. În cazul în care conceptul pare a avea succes, răspunsurile la întrebările anterioare dau informații și despre produsele concurente, consumatorii care constituie ținta cea mai bună etc.
Metodologia creării conceptului și a testării se aplică oricărui produs, serviciu sau idee. Prea mulți managerești consideră că sarcina lor se încheie odată cu obținerea ideii de produs. Ei cred că sarcina lor este să transforme ideea într-un produs fizic pe care să-l vândă. Dar, așa cum afirma Theodore Levitt, toată lumea vinde bunuri intangibile pe piață, indiferent ce s-a produs în fabrică” Ei uită că orice vânzare este de fapt o vânzare a
unui concept. Mai târziu. produsul se confruntă pe piață cu tot felul de probleme, care ar fi putut fi evitate printr-o bună creare și testare a conceptului.
3.1.8 Dezvoltarea produsului
În această etapă se proiectează și se selectează fizic produsul. Pentru un astfel de demers trebuie mai întâi, hotărâte specificațiile produsului respectiv caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească: mărime, greutate, materiale componente, performanța, elemente de design etc.
În ceea ce privește modul de fabricare, se va analiza dacă vor fi utilizat numai resursele, capacitățile și competențele interne sau se va apela și la ajutor din exterior. Cu toate că multe firme au comportamente proprii de cercetare – proiectare – dezvoltare, grupei de cercetători, ingineri sau oameni de știință, care studiază aspectele tehnice ale dezvoltării și proiectării produsului, se poate apela și la firme independente care se ocupă în exclusivitate de astfel de proiecte. De asemenea, se poate utiliza licențierea tehnologică, care permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme.
Testarea produsului și a mixului de marketing. Odată ajunși în această etapă, mraketenii pot ieși cu produsul în public pentru a testa reacția pieței și a vedea dacă cererea potențială este suficient de încurajatoare pentru a-l lăsa pe seară largă. Concomitent, este gândită configurația mixului de marketing, respectiv a sistemului de susținere, care ar da vânzătorilor al mai bun avânt.
Testarea se desfășoară, de regulă, pe teren, într-un mediu controlat, reprezentativ pentru piața ținută. Testul de acest tip prezintă neajunsul că nu oferă informație asupra modului în care vor reacționa concurenții. Chiar și cu acest neajuns, supunerea produsului și a sistemului de susținere la o testare de piață este cea mai bună cale de o descoperi ce funcționează și ce nu funcționează.
3.1.9 Comercializarea
După ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe piață. Aceasta este etapa în care firmele încep să fabrica produsul în cantități mari și decid unde și când să-l lanseze. Comercializarea implică, deci, atât o investiție, puternică în utilaje și echipament de producție, cât și o investiție pentru susținerea avangardei de marketing ce precede lansarea.
Lansarea propriu-zisă se poate face fie printr-un blitz comercial de scară noțională, fie prin rularea pe segment geografic succesive.
3.1.10 Ciclul de viață al produsului
Conceptul de ciclu de viață al produsului rezultă dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui număr mai mare de produse, istorie de-a lungul căreia pot fi identificate faze având caracteristici și cerințe distincte. El nu trebuie înțeles ca o modelare matematică rigidă a evoluției comerciale a oricărui produs, ci mai curând ca o schematizare orientativă și de principiu a evoluțiilor pe piață sub aspectul vânzărilor, al profitabilității, al competitivității și al costurilor.
În mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi identificate cel puțin patru faze distincte:
a)lansarea sau introducerea
b)creșterea
c)maturitatea sau saturația și
d)declinul
Reprezentarea grafică de mai jos,din figura numărul 3., reflectă pe faze distincte în timp, evoluția comercială a produselor.
Evoluția produsului în cele patru faze ale ciclului de viață
figura nr.3.
a)Faza de lansare
Este în care are loc introducerea ca atare a produsului pe piață. Ea este precedată, după cum am văzut, de generarea ideilor și conceptelor de produs, de testarea conceptului și de dezvoltarea, testarea și omologarea prototipului și seriilor pilot.
Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor, iar dificultățile specifice acestei faze se referă la o serie întreagă de aspecte dintre cele mai diverse:
-înfrângerea rezistenței consumatorilor și a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor
-de consum și a comportamentului de cumpărare;
-crearea sau penetrarea rețelelor de distribuție;
-difuzarea imaginii produsului în conștiința consumatorilor și utilizatorilor;
-obținerea creditelor necesare dezvoltării capacităților de producție;
-rezolvarea unor probleme tehnice, tehnologice inerente începutului precum ajustări, încercări, probe funcționale și de onduranță, omologări prototipuri sau de serie etc. de
În această fază, nu trebuie uitată asigurarea protecției juridice a drepturilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor și a mărcilor, prin brevetarea și înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci.
Producătorul poate fi singur pe piață sau numărul acestora se rezumă la câțiva. Produsul este comercializat într-un număr redus de variante constructive. Deocamdată, piața nu este receptivă la perfecționările aduse produsului. Eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovațiilor, a liderilor de opinie și a lansatorilor de modă care sunt dispuși să adopte primii produsul în consum.Grosul cumpărătorilor este format din cei care se informează și imită pe inovatori și pe liderii de opinie. Dacă inovatorii nu o fac, imitatorii nu o vor face nici atât și produsul trebuie abandonat. Alături de succes pe piață, se bor găsi și destule eșecuri.
Ca regulă generală, în această fază, prețurile au tendință de a fi ridicate. Costurile sunt mari. Nivelul producției este scăzut. Dificultățile de ordin tehnic și tehnologic se adaugă costurilor curente. Cheltuielile de promovare și marjele acordate distribuitorilor sunt mari și trebuie și ele, raportate tot din valoarea vânzărilor. Ca excepție, atunci când introducerea și lansarea pot fi finanțate din bugete speciale, prețurile de introducere pe piață sunt reduse și cu caracter promoțional.
În această fază, bugetul promoțional ating cel mai ridicat procent din cifra de afaceri. Promovarea făcută produsului este absolut necesară, în primul rând pentru informarea clienților potențiali asupra existenței produsului. În al doilea rând, sunt necesare prezentări și demonstrații asupra calităților și utilizatorilor produsului. Ca regulă generală, compania promoțională nu trebuie să înceapă mai înainte de a se fi câștigat segmentul inovatorilor și liderilor de opinie. Dacă ei nu au putut fi convinși să adopte produsul în consum, compania de promovare devine inutilă. Privind lucrurile din perspectiva marketingului, obiectivul urmărit este inducerea cumpărării de încercare, respectiv construirea cererii primare.
În această fază, momentul crucial este lansarea propriu-zisă. Tipice pentru momentul lansării sunt saloanele de confecții, care încheie etapă de pregătire a colecțiilor cu o paradă a modei, cu un cockteil sau cu un alt gen de componente de relații publice, în orice caz, cu un show care polarizează atenția potențialilor clienți.
În orice caz, demarajul nu trebuie forțat mai înainte de a ne fi convins că produsul răspunde standardelor și reglementărilor în vigoare și, mai ales, exigențelor consumatorilor-
b)Faza de creștere
Dacă produsul este primit bine pe piață și dacă este ajutat de o promovare convingătoare, eventual și de emblema unei mărci de prestigiu, vânzările încep să urce repede. Exemplul inovatorilor, care au încercat și cumpărat primii începe să fie urmat de consumatorii din eșalonul doi, care așteaptă experiența altora. Apoi, urmează imitația, popularizarea masivă, iar numărul consumatorilor crește mult. Ultimii care mai pot rămâne pasivi sunt conservatori.
De-a lungul acestei faze, crește repede și numărul competitorilor care încep să-și dispute clienții, Tehnologiile de fabricație se stabilizează și costurile de producție scad
mult. Producătorii și distribuitorii sunt atrași d perspectiva volumului ridicat de vânzări și profit. Produsului i se aduc perfecționări și modernizări, i se adaugă funcții și caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori și utilizatori.
Creșterea numărului de producători are drept consecință, o înăsprire a competiției pentru cucerirea zonelor de piață și a brevetelor de vânzare, încă disponibil. Este căutată exclusivitatea în distribuție și dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising. Sunt căutate piețe noi, în afara granițelor naționale.
Prețurile rămân relativ stabile sau manifestă o ușoară tendință de scădere, în timp. Bugetul promoțional rămâne aproximativ la același nivel sau scade ușor față de cel din faza anterioară. Atunci când concurența este puternică, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mărci sau modele proprii să crească mult peste nivelul exterior. Accentul în promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinței pentru o marcă.
În faza de creștere, se dezvoltă capacități de producție noi sau se extind capacitățile existente. Se recrutează și se formează forța de muncă, la scară mare. Se creează și se dezvoltă rețele de distribuție. Toate acestea înseamnă cheltuieli mari de capital și, de regulă, se apelează masiv la credite. Succesul pe piață al produsului este una din garanțiile recuperării capitalului investit și al rambursării creditelor.
Pe întreaga durată a fazei de creștere, marja de profit rămâne ridicată.
c)Faza de maturitate – saturație
Această fază începe în momentul în care sistemul de creștere al vânzărilor începe să scadă iar volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze. Se vorbește de maturitate crescătoare, maturitate stabilă și maturitate în declin, după cum volumul vânzărilor este ușor, rămâne constant sau scade lent.
De regulă, faza de maturitate durează mai mult decât fazele precedente. Problemele pe care le ridică gestiunea acestei faze sunt lipsite de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din întreaga istorie comercială a produsului. Piața este saturată. Mai pot veni să cumpere doar unii consumatori întârziați. Primii cumpărători, inovatorii, încep să resimtă nevoia unei schimbări și se reorientează, treptat, către produsele noi, aflate la modă. Din acest motiv, marketerii urmăresc schimbările de modele pentru a genera cumpărarea de înlocuire.
Odată cu stabilirea sau scăderea ușoară a vânzărilor, încep să se manifeste supracapacitățile de producție, în ramură. Excedentul de capacitate provoacă o acutizare a concurenței. Începe războiul prețurilor și nivelul acestora coboară treptat. Marja brută începe să scadă. Bugetul de promovare reîncepe să crească. Lupta concurențială se deplasează lent în planul comunicării și promovării. Unele firme încep să crească și bugetele de cercetare, în scopul aducerii pe piață a celor mai performante variante a versiunii constructive ale produsului.
d)Faza de declin
Cele mai multe dintre produsele care au fost succese pe piață sfârșesc prin a intra într-un declin mai mult sau mai puțin brutal ale vânzărilor. Când vânzările tind spre zero,
produsul este abandonat rapid și retras de pe piață. Pentru destule produse, vânzările trenează, la un nivel coborât, un număr mai mare de ani.
Odată cu scăderea vânzărilor, unii dintre producători se retrag de pe piață orientându-se către produse noi și rentabile. Cei care rămân au tendința de a restrânge gama de produse și de modele.
În general, producătorii abandonează greu produsele vechi. Decizia de abandon este întârziată din diverse cauze, între care cele de natură sortimentală ocupă un loc important. Ele sunt legate de viață și amintirile multora dintre persoanele cu rol de decizie din intreprindere. Managerii vârstnici abandonează produsele vechi mai greu decât cei tineri. Ei speră că vânzările vor crește din nou, după ce consumatorii își vor da seama că produsele noi nu sunt mai bune decât cele vechi.
Gestiunea produselor vechi este dificilă și rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfăcătoare, în acest domeniu.
3.2 Politica de preț
În mod tradițional, prețurile erau stabilite de cumpărători și vânzători, prin negociere. Altfel, la deschiderea tratativelor, vânzătorii cereau un preț mai mare decât se așteptau să primească, cumpărătorii ofereau un preț mai mic decât se așteptau să plătească după caz, prin târguială, se ajungea la un preț acceptabil pentru ambele părți.
Stabilirea unor prețuri unice, ne – negociabile pentru toți cumpărătorii, care astăzi și se oare ceva foarte firesc, este o practică relativ recentă, care a fost introdusă odată cu inițierea operațiunilor comerciale cu amănuntul pe scară largă.
Ca un prim argument, în ceea ce privește importanța și rolul jucat între celălalte elemente ale mixului de marketing, se detașează argumentul că prețul este singurul care aduce venituri, toate celelalte generează costuri.
În al doilea rând, prețul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Cu toate că în prezent au căpătat importanță și alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el rămâne esențial și pe această cale, determină mărimea cotei de piață și a profitabilității.
Mai mult, prețul este și cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizațiile își pot ajusta pretențiile mult mai ușor decât pot modifica produsele, programul promoțional sau sistemul de distribuție, Dezvoltarea produsului și planificarea companiilor promoționale sunt mari consumatori de timp și odată făcute cheltuielile, nu se poate trece prea ușor la desinvestiție. Buna funcționare a sistemului de distribuție impune existența unor relații stabile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, prețul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid pentru a răspunde stocurilor concurenților sau modificării cererii.
Pentru o bună fundamentare a deciziei de preț este recomandată parcurgerea unei proceduri formate din 5 etape:
a)analiza pieței țintă
b)analiza factorilor comerciali
c)stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț
d)alegerea unei strategii de preț
e)stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară
3.2.1Analiza pieței țintă
Primul pas, înaintea proiectării oricărui element al mixului de marketing, constă în înțelegerea profundă a pieței țintă. În cazul prețului, aceasta începe cu o privire lucidă asupra caracteristicilor demografice și a stilului de viață ale clienților potențiali. Uneori, diferențele subtile ale modurilor în care consumatorii percep și utilizează produsul pot constitui repere importante pentru alegerea obiectivelor și strategiilor de preț.
Înțelegerea pieței țintă merge dincolo de cunoștințele referitoare la comportamentul cumpărătorului. Ea se extinde prin cunoașterea mediului intern și extern al firmei.
În ceea ce privește mediul intern, trebuie știut dacă intreprinderea are capacități de producție suficiente pentru a susține o strategie de preț redus – volum mare sau dacă dispune de resurse financiare pentru a-și putea permite să investească în echipamente, stocuri, reclame și alte activități de susținere a produsului.
Referitor la mediul extern, se analizează dacă economia este în avânt sau în criză, dacă schimbarea valorilor sociale ar putea modifica cererea, cum anume pot influența concurența, legislația, tehnologia și factorii demografici evoluția prețurilor în ramura economică respectivă.
3.2.2Analiza factorilor economici care influențează prețul
Pentru determinarea nivelului prețului mai trebuie avute în vedere cererea pentru produsul respectiv, costul până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapa în ciclul de viață, concurența, precum și strategia promoțională și de distribuție.
a)Cererea este cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă determinată de timp, la un nivel stabilit al prețului.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpără depinde de nivelul prețului, cu cât prețul este mai mare, cu atât scade cantitatea cerută. Sensibilitatea cererii față de preț se prezintă sub 3 forme:
-cerere elastică, dacă modificarea cu un procent al prețului îi corespunde un procent -supraunitar al cantității vândute
-cererea inelastică, dacă modificarea cu un procent al prețului duce la modificarea în sens invers ale unui preț un procent al cantității vândute
-cererea strategia atunci când pe o porțiune limitată creșterii nivelului de preț îi corespunde o cantitate cumpărată.
Factorii care influențează elasticitatea sunt existența produselor substituibile, proporția prețului în bugetul cumpărătorului, durabilitatea produsului etc.
De regulă, cererea este inelastică atunci când prețul are o pondere mică în cadrul unei cheltuieli mai mari, când o parte a prețului este suportată de o altă persoană, când produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate, când produsul este perceput ca prestator de prestigiu și atunci când produsul nu poate fi stocat mult timp.
Estimarea elasticității
Aceasta se poate face prin efectuarea de anchete pe bază de chestionar. Unele firme de cercetări de marketing au dezvoltat chiar modele ale sensibilității la preț pentru a măsura elasticitatea cererii. Aceste modele utilizează întrebări care apelează atât la opinia intervievaților, cât și la comportamentul lor.
Ulterior, răspunsurile obținute din eșantion sunt prelucrate și se obține sensibilitatea față de preț a cererii populației de cumpărători.
a)Estimarea cererii
Politicile de preț orientate către cerere sunt foarte dificile dacă nu chiar imposibil de implementat fără ca firma să facă o estimare rezonabilă a cererii.
Teoreticienii ne învață că legea clasică a cererii – pe măsură ce prețurile scad, crește cantitatea cumpărată, și invers – este general valorilor. Însă realitatea nu se prezintă la fel și de acum chiar și în țările cu experiență îndelungată, puține sunt firmele care se angajează în estimarea cererii. Unele din motive ar fi: dificultatea procesului și faptul că beneficiile oferite de estimare sunt mai mici decât costurile efectuării ei.
b)Costul
De cele mai multe ori, intreprinderile ignoră importanța cererii și își stabilesc prețul ținând seama doar de cost. Cu certitudine, în astfel de firme nu există o orientare spre marketing, dar acest lucru nu le împiedică să aibă succes.
Dacă cererea, așa cum a fost estimată anterior, creează un plafon pentru prețul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabilește “ponderea” deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distribuției, vânzării și obținerii unui câștig pentru efortul depus și riscul asumat.
Calculele de estimare a costurilor se face pe baza calculelor costurilor fixe și a celor sociabile.
De obicei firmele orientate către cost utilizează calculul propriu-zis metoda cost plus, care constă în adăugarea unui procentaj la costul produsului astfel încât să-și ocupe cheltuielile și să obțină profit.
c)Etapa din ciclul de viață al produsului
Pe măsură ce produsul avansează în vârstă, cererea și condițiile concurențiale se modifică.
De obicei, dar ni întotdeauna, prețurile sunt înalte în timpul fazei de introducere, deoarece cererea se dezvoltă în miezul pieței, iar investitorii vor să-și recupereze rapid cheltuielile făcute pentru dezvoltare.
Prețurile de regulă tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza de creștere. Apar concurenți noi, crește oferta, produsul atrage grupuri mai mari de cumpărători, dar cu venituri mai mici, deci economiile de scară permit reducerea costului și transferarea ei către consumatori sub forma reducerii de preț.
Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de preț, pe măsură ce se oprește concurența și firme ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate.
În faza finală a ciclului de viață, declinul, cerere este în regres, oferta scade datorită producătorilor care ies din ramură și prețul tinde să se stabilească sau chiar să crească pe măsură ce produsul se transferă în categoria “specialitate”.
d)Competiție
Dacă prin studierea cererii și a costului se estimează limitele maxime și minime ale prețului prin studierea celorlalte oferte și previziunea posibilelor reacții ale concurenților se restrânge marja de variație a prețului.
Concurența evoluează și ea de-a lungul ciclului de viață, putând să influențeze deciziile de preț.
e)Structura competitivă
Structura competitivă ce caracterizează o anume ramură afectează flexibilitatea firmei în stabilirea prețului. Cunoașterea structurii competitive nu sugerează prețul pe care organizația trebuie să-l ceară pentru produs, dar furnizează un interval de variație în care există flexibilitate.
Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramură se utilizează 2 dimensiuni: numărul intreprinderilor din ramură și gradul de diferențiere a produselor.
f) Strategie de distribuție
Prețul trebuie corelat și cu distribuția. Un element considerat la stabilirea prețului este câștigarea accesului la canalele de distribuție pentru produsele noi.
Utilizând o rețea de distribuție potrivită se pot acoperi unele fisuri minore din mixul de marketing, în particular cele care privesc prețul.
g)Strategia de promovare
În cazul reclamei, prețul chilipir este utilizat de multe ori ca atracție în cadrul mesajelor promoționale în scopul intensificării interesului consumatorilor. Prețul premium nu poate fi folosit în același timp.
Promovarea vânzărilor utilizează prețuri promoționale pentru a ușura acceptarea produsului de către piață și a-l face să treacă mai ușor prin etapa de introducere. În cazul
vânzării personale, agenții de vânzare reduc prețul cerut inițial pentru a putea încheia contracte care, altfel, ar merge către concurenți.
h)Poziționarea produsului
Nivelul prețului și poziționarea merg mână în mână. Poziționarea privește modul în care produsul este perceput de către consumatori, în comparație cu cele concurente.
3.2.3Stabilirea obiectivelor politicii de preț
Clienții țintă și mediul intern și extern fiind studiați se poate trece la stabilirea obiectivelor care în general, trebuie să îndeplinească două condiții de bază:
-să fie măsurabile
-să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită
După direcția de folosire obiectivele de preț se împart în 3 categorii:
a)Obiectivele orientate spre profit
Acestea sunt:
Maximizarea profitului – presupune stabilirea nivelului de preț astfel încât diferența dintre veniturile totale și costurile totale să fie cât mai mare
Cu toate că pare destul de simplu să spui că intreprinderea trebuie să producă și să vândă o cantitate pentru care diferența între venituri și costuri este maximă, este dificil să pui la punct un sistem contabil precis, care să te ajute în determinarea brevetului pentru care se naximizează profitul.
O valoare prestabilită a profitului care să-i mulțumească atât pe acționari cât și pe manageri.
Un nivel prestabilit al rentabilității termen cunoscut în literatura economică americană sub numele “return an investments”. Se calculează ca raport între profitul obținut și capitalul investit. Rentabilitatea nu trebuie confundată cu profitabilitatea care se calculează ca raport între profitul obținut și cifra de afaceri.
b)Obiectivele orientate spre vânzări care se referă fie la cota de piață, fie la valoarea vânzărilor:
Un nivel stabilit al cotei de piață. Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre oferă, cota de piață este un concept orientat către cerere. Este cu adevărat relevantă când se referă la vânzările unui produs sau linii de produse și nula vânzările unei întregi intreprinderi, care poate avea o ofertă foarte diversificată.
Valoarea și volumul vânzărilor.
Când o firmă este la limită cu fondurile bănești sau este confruntată cu un viitor nesigur, ea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe termen scurt prin
maximizarea vânzărilor. Această maximizare nu trebuie niciodată să fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociată o profitabilitate mică sau chiar negativă.
c)Obiectivele orientate spre statu-quo
Aceste obiective exprimă dorința menținerii stării existente sau, altfel spus, se urmărește simple alinieri la concurență. Acest concept prezintă avantajul major că nu necesită eforturi prea mari de planificare.
În concluzie, cu cât obiectivele sunt exprimate mai clar, cu atât este mai ușoară alegerea strategiei.
3.2.4 Strategii de preț
a)Strategia prețului de stratificare
Introdus cu mult timp în urmă este și astăzi foarte larg utilizat și constă în stabilirea unui preț inițial foarte mare și reducerea treptelor în timp.
Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea produsului este inelastică. Logica ei: este susținută prin observația că majoritatea produselor noi au substituenți puțini, iar prețul nu este la fel de important în decizia de cumpărare ca în cazul produselor consacrate.
Această strategie prezintă avantaje ca: limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să țină pasul cu volumul comenzilor, politica de reducere treptată oferindu-i posibilitatea creșterii echilibrate a capacităților de producție, permite reducerea preșului fără problene atunci când condițiile concurențiale o impun.
Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare care atrage și alți concurenți în ramură. De aceea trebuie utilizată numai atunci când potențialul tehnic este protejat legal sau există alte boniere de intrare în industrie precum Know-how-ul tehnic sau investițiile inițiale mari.
b)Strategia prețului de penetrare
Prețul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la un nivel redus, cu intenția de a deschide rapid piețe de masă, și este indicată când: nu există șanse de a menține superioritatea produsului, există puține boniere de intrare și mobilitate pentru concurenți, cererea este foarte elastică și volumul mare de producție acumulată va reduce costurile unitare sub nivelul prețului în faza de creștere a ciclului de viață, prin intermediul curbei de experiență.
c)Strategia prețului de vârf de sarcină
Este recomandată atunci când există limite de cantități de produse sau servicii pe care o firmă o poate oferi iar cererea are tendință să varieze în timp.
Avantajul principal al strategiei constă în degrevarea intensității utilizării echipamentului în perioada de vârf și stimularea consemnului în celelalte intervale.
d)Strategia prețului liniei de produse
Când firma are mai multe produse în cadrul unei linii, prețul trebuie stabilit pentru a maximiza vânzările sau profiturile la nivelul întregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificilă, deoarece marjele de profit diferă, iar unele articole s-ar putea să fie vândute în pierdere a întregii liniare sau pentru a mulțumi un segment de clienți.
În cazul firmelor care practică prețul de prestigiu se confruntă și cu unele complicații care provin mai ales din faptul că vânzând unui produs sunt influențate de prețul cerut pentru un altul. Această legătură poate fi măsurată prin estimarea elasticității transversale a cererii.
e)Strategia prețului discriminatoriu
Discriminarea prin preț constă în oferirea aceluiași produs diferiților cumpărători la prețuri diferite. Există 3 tipuri discriminări.
Discriminarea de rangul întâi presupune solicitarea unor prețuri diferite pe unitate de produs atât în funcție de cumpărător, cât și de cantitatea cumpărată.
Discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la prețuri diferite în funcție de cantitate dar nu și de cumpărător.
Discriminarea de rangul trei presupune diferența prețului în funcție de clienți.
Una din variantele de discriminare este cea a prețului zonal, care constă în stabilirea unor prețuri diferite în diferite zone geografice.
f)Strategia prețului final
Prețul final este format din prețul de producție la care se adaugă marja de adaos comercial care va fi odată distribuitorilor.
g)Strategia prețului par-impar
Aceasta pornește de la premisa ca să influențeze percepția cumpărătorului. Se presupune că oamenii cumpără mai ușor un produs care costă, spre exemplu, 999 lei decât unul care costă 1.000 lei.
Pe de altă parte marketerii utilizează prețuri pare, crezând că prețul cu multe zerouri potențează calitatea percepută.
3.2.5.Stabilirea prețului de bază și adaptarea temporară
După ce a fost aleasă strategia, următorul pas constă în stabilirea prețului de bază. Nivelul de bază poate fi redus prin acordarea de roboturi și bonificații. Marketerul le utilizează sub formă de roboturi și bonificații pentru a-i motiva pe cumpărători să efectueze o acțiune pe care nu ar face-o în mod obișnuit.
Astfel roboturile sau discount-urile sunt reduceri directe și aplicate la prețul de bază. Aceste pot fi:
-rabaturi pentru plata imediată
-rabaturi cantitative
-rabaturi sezoniere
-rabaturi promoțional
Bonificațiile sunt reduceri de preț proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestații făcute de clienți. În acest caz avem:
-bonificații făcute analog
-bonificații “trade-in” adică se oferă un produs nou în schimbul celui vechi
3.2.6 Modalități de perfectare a prețului
Pentru a ajunge la o acceptare reciprocă, partenerii au la dispoziție mai ales pe piața organizațională, mai multe posibilități. Acestea pot fi:
Prețul administrat este varianta în care vânzătorul stabilește prețul independent,
îl face cunoscut pentru afișarea pe etichetă, într-o listă sau într-un catalog, iar clientului nu îi rămâne altceva de făcut decât să-l accepte sau nu.
Prețul licitat se realizează în cazul unei licitații închise pe baza cererii de oferte și oferte. În acest caz prețul este cunoscut numai de cumpărător. În cazul licitației deschise ofertele sunt făcute publice.
Prețul negociat. Este o variantă avantajoasă pentru că permite odată cu ajustarea prețului și adoptarea ofertei la specificul nevoii clientului.
Prețul de transfer apare sub forma de transfer de subansamble și vine în ajutorul ambilor parteneri să-și atingă obiectivele.
Barterul este o alternativă la schimbul monetar în care sunt schimbate unele cu altele bunuri și servicii de valoare echivalentă
3.3 Politica de distribuție
În condițiile economice actuale, cei mai mulți producători nu-și vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei existând numeroși intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcții: de comercianți, agenți, mijlocitori.
E.R. Corey a constat că:
„Sistemul de distribuție … este una din principalele resurse externe. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia nu este ușor de înfăptuit. El are o importanță la fel de mare ca și principalele resurse interne, cum ar fi personalul și capacitățile de producție, de cercetare, de proiectare și de vânzare. El reprezintă un angajament al firmei față de un mare număr de societăți independente implicate în activități de distribuție, ca și față de piețele pe care acestea le deservește. De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici și politici care contribuie la rezolvarea fundamentului de relații pe termen lung."
Distribuția este considerată a fi elementul cel mai puțin flexibil al mixului
de marketing, astfel că deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capătă o importanță crucială.
Operaționalitatea unei strategii de distribuție presupune punerea la punct a două componente distincte, și anume:
managementul canalului care este o componentă mult mai largă, acoperind întregul proces de formare și operaționalizare a lanțului organizațional care contribuie la transferul produselor către cumpărătorul final.
distribuția fizică, în schimb, este un concept mult mai îngust, localizat asupra transferului fizic, efectiv al produselor.
3.3.1 Structura canalelor de distribuție
Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații interdependente implicat în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia” – afirma L.W. Stern și A. I, El-Ansasy.
Un card de distribuție este constituit dintr-o rețea de persoane și organizații denumiți intermediari de marketing, care direcționează fluxul de produse de la fabricanți la consumatori. Intermediarii de marketing se împart în 2 grupe:
Comercianți care la rândul lor pot să fie:
comercianți cu ridicata și sunt cunoscuți ca fiind acei membri ai canalului care vând produsele comercianților cu amănuntul, dar nu consumatorilor finali
comercianți cu amănuntul sunt cei care cumpără cu ridicata de la producători sau angrosiști și vând produsele consumatorului final.
brokerii și agenții:
brokeri sunt intermediari ai cumpărătorului și vânzătorului. Ei nu manevrează fizic produsele și nu se implică în finanțator. Pentru intermediere ei percep un comision.
Agenții sunt asemănători brokerilor doar că ei îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători în mod permanent.
Structura canalului se referă la numărul etapelor intermediare parcurse de produs în mișcarea lui către utilizator.
Deciziile privind structura canalului se fundamentează pe o varietate de factori cum ar fi:
locul unde ar trebui păstrate stocurile;
optimizarea riscului și a costurilor implicate în schimbul de produse și alte influențe de ordin tehnologic, social, etic, legislativ, geografic, cultural precum și din prisma avansului tehnologic.
De foarte multe ori, în distribuirea produselor nu este suficientă utilizarea unui singur tip de canal pentru acoperirea pieței și atunci se apelează în paralel la mai multe canale. Această alegere își are punctul de primire în identificarea clienților. Se are în vedere o segmentare a pieței.
În esență, există două tipuri de canale multiple:
a)canalele complementare care presupun folosirea unor canale care preiau produse diferite, necompetitive sau care se adresează unor segmente complet diferite. Scopul acestui tip este atingerea segmentelor de piață care nu pot fi servite altfel; ieșirea din tiparele canalelor tradiționale, saturate, pentru testarea pieții sau pentru a mări gradul de independență față de distribuitori.
b)canalele competitive presupune distribuirea aceluiași produs prin canale diferite ce concurează între ele. Motivația principală este creșterea volumului vânzărilor.
3.3.2 Funcțiile distribuitorilor
Diferitele tipuri de intermedieri există datorită problemelor ce trebuie rezolvate pentru a se realiza schimbul, iar ei sunt cei care le rezolvă cel mai bine. Utilitatea folosirii lor rezultă din funcțiile pe care le îndeplinesc.
a)Trecerea produselor prin discrepanțe cantitative și discrepanțe sortimentale. Intermediarii rezolvă problema prin 2 etape: cea de concentrare – bunurile sunt transferate în sortimente industriale și cea de dispersare – bunurile sunt transferate în sortimente comerciale.
b)Reducerea numărului tranzacțiilor
c)Luarea pulsului pieței – înseamnă că intermediarii se află mai aproape de consumatori, le este mult mai ușor să estimeze nevoile și cererea unei pieți.
d)Reducerea volumului stocurilor. Deoarece intermediarii sunt aproape de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluția în timp a cererii – sub aspect cantitativ și sortimental – ceea ce conduce la adaptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile.
e)Efectuarea de servicii. Intermediarii specializați exclusiv în distribuție, pentru a genera eficiență, realizează o serie de activități, printre care se numără: studii de marketing, cumpărarea produselor, vânzarea produselor, divizarea cantitativă, stabilirea prețului, promovarea, transportul, depozitarea, finanțarea, preluarea riscului, servicii de consultanță.
Acestea sunt principalele funcții îndeplinite de intermediari, iar nevoia pentru realizarea lor nu ar dispărea odată cu ei. Foarte probabil, responsabilitatea ar reveni producătorilor, care ar face-o într-un mod mai puțin eficient, lucru care s-ar reflecta într-un preț fiind mai ridicat. Există, desigur și soluția marketingului direct.
3.3.3 Strategii de acoperire a pieței
Din definirea clienților țintă derivă și decizia asupra tipului de distribuție în care producătorul se va angaja. Alternativele se prezintă în felul următor:
Distribuția exclusivă care presupune acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu unui singur comerciant cu amănuntul. Acest tip de distribuție aduce avantaje precum: loialitatea comerciantului, crearea unei predispoziții a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanțarea unei părți din stocuri și asumarea riscului; determinarea unui grad ridicat de control asupra rețelei comerciale, prognozarea mai bună a cererii. Nu trebuie să uite de neajunsuri cum ar fi: pierderea unei părți din volumul potențial de vânzări, comerciantul pentru sectorul geografic respectiv poate avea pretenții privind controlul canalului, distribuție exclusivă constituie o țintă preferată a inițiativelor legislative antimonopol.
Distribuția intensivă – de masă – care pune produsul la dispoziția consumatorului fiind prin toate debușeurile posibile. Această strategie este avantajoasă deoarece volumul de vânzări este pe măsura potențialului pieței și se realizează o recunoaștere generalizată a mărcii. Dezavantajele provin din faptul că prețurile mici și cotele reduse de adaos cer o
viteză mare de rotație pentru generarea unui profit total satisfăcător și exercitarea controlului asupra unui număr mare de distribuitori este dificilă.
Distribuția selectivă se situează între cele două variante anterioare, fiind indicată pentru bunurile pe care consumatorul le evaluează prin prisma prețului și a calității. În acest caz, produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile. Se selectează numai acei comercianți care contribuie la atingerea obiectivelor distribuției producătorilor.
3.3.4 Dezvoltarea canalelor de marketing
Dezvoltarea unui canal poate fi privit sub forma proiectorii și înființării unuia absolut nou cât și prin refigurarea celui nou. Cauzele conștientizării acestei probleme sunt diverse și putem exemplifica următoarele: dezvoltarea unui produs sau a unei linii noi, orientarea produsului actual spre o piață țintă nouă, modificarea substanțială a uneia din comportamentul mixului de marketing, schimbarea politicii urmate de intermediarii actuali, retragerea din afaceri, din motive diverse, a actualilor intermediari, deschiderea unor segmente geografice noi, precum și apariția unor modificări majore în mediul de afaceri.
Odată conștientizată problema urmează o analiză efectuată prin prisma a trei dimensiuni.
numărul nivelurilor canalelor care pot varia de la două niveluri până la 5 niveluri și uneori chiar mai mult.
intensitatea descrie numărul de intermediari folosiți pe fiecare nivel în parte, distribuția putând fi din acest punct de vedere: exclusivă, selectivă sau intensivă.
tipurile de intermediari ce vor fi utilizați.
Opțiunea privind structura fiind clasificată se trece la selectarea celor care vor forma canalul de distribuție folosindu-ase un set întreg de criterii de selecție: starea financiară, liniile de produse pe care le poartă în prezent să nu fie produse concurente, ci să fie produse compatibile sau chiar complementare, reputația comerciantului, puterea de acoperire a pieței, atitudinea.
3.4.Politica de promovare
Scopulgeneral al eforturilor promoționale este acela de a influența comportamentul.Chiar dacă pledoaria nu este directă și nu se cere trecerea imediată la acțiune,motivul pentru care marketerii cheltuie timp și bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiți oameni să se comporte într-un anumit fel.
În marketing promovarea este folosită pentru:
Furnizarea de informații.Atât cumpărătorii cât și vânzătorii beneficiaza de pe urma funcției informative îndeplinite de promovare.
Stimularea cererii este cel mai evident și mai direct scop al promovării.
Diferențierea produsului. Este bine știut faptul că dacă o marfă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceeași categorie, ofertantul își poate permite să ceară un preț mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema
rezidă în faptul că nici un consumator de rând nu are o motivație interioară pentru a căuta informația cu ajutorul căreia să facă diferențierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informație.
Aducerea aminte chiar și clienții actuali sunt o audiență bună pentru mesajele promoționale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-I împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.
Contraatacarea concurenților
Neutralizarea informațiilor defavorabile. Loviturile vin uneori și din partea publicului care deține și răspândește informații nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului.
Atenuarea fluctuațiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu răspunsurile unei cereri sezoniere și, pentru a-și utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare.
Influența persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
Influența comportamentului public. În această categorie se include companiile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice.
3.4.1 Forme de promovare
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Marketerii împart formele de promovare în 4 mari categorii: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală.
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix promoțional.
Mixul promoțional este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care dispune și de auditoriul căruia I se adresează.
Reclama
Rezumându-i conținutul într-o singură poziție, am putea spune că reclama este comunicarea plătită și impersonală cu piața. În raport cu celelalte firme de promovare, le oferă câteva avantaje, și anume: costul mic al unui contract, ușurința repetării, permite un grad mare de flexibilitate și maturitate în raport cu celelalte forme, natura impresională a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele “sensibile”, mulți consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia i se face reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel național.
Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total, faptul că nu furnizează feed-back direct, este greu de personalizat și în comparație cu vânzarea directă, de exemplu, nu este la fel de eficace în motivarea acțiunii de comportare.
Promovarea vânzărilor
Practic vorbind, promovarea vânzărilor constă în furnizarea unor stimulente locale și imediate care să-I motiveze pe clienți să cumpere “aici și acum”. Instrumentele incluse
în această grupă, chiar dacă au doar efecte pe termen scurt, prezintă două mari avantaje: generează interes și emoție și permit accesul la piață, atunci când celelalte căi de promovare sunt blocare prin lege.
Relațiile publice
Sunt o formă de comunicare personalizată și neplătită unui terț cu persoanele fizice și juridice interesate în activitatea firmei. Prestatorii de interes pot fi proprietarii, angajații, comunitatea locală, clienții, furnizorii, guvernul și alții.
O parte a relațiilor publice cuprind aspecte fără legătură directă cu vânzările.
Cealaltă parte a relațiilor publice, cunoscută sub numele de publicitate, se ocupă cu răspândirea unor informații despre firmă sau produsele ei, care să le creeze o imagine favorabilă.
Relațiile publice oferă atât avantaje cum ar fi: costul relativ redus și mesajul care este perceput ca fiind veridic, cât și dezavantaje: lipsa controlului și viața limitată a mesajului.
Vânzarea personală
Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană face o prezentare în fața unei alte persoane sau grup, auditoriul putând fi constituit din consumatori individuali, din clienți organizaționali sau din intermediari de marketing. Acest tip permite feed-back-ul direct și permite clienților să vadă produsul funcționând, însă are și anumite dezavantaje cum ar fi costul mare al unui contract, lipsa consecvenței datorată faptului că nu toți agenții de vânzare transmit mesajul în mod identic.
3.4.2 Procesul comunicării în marketing
Pormovarea este înainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dacă mesajul este verbal sau non-verbal, vizual sau auditiv, ceea ce încearcă este transmiterea lui și, pentru a înțelege cum poate fi făcută promovarea, trebuie înțeles cum comunică oamenii.
Comunicarea între oameni este procesul de transferare a unei idei din mintea unei persoane către mintea alteia. Acest proces este unul complex.
Principalele element ce intervine în comunicare sunt:
– sursa – adică mesajul trebuie să aibă un punct de pornire unde se generează și se codifică ideea ce va fi transmisă.
– codificare – forma codificată este alcătuită din cuvinte rostite pe diferite tonuri, imagini sau gesturi care pot fi înțelese atât de sursă cât și d auditoriu. Această înțelegere reciprocă ia naștere numai dacă există experiențe comune.
-mesajul – odată ce ideea a fost codificată într-o formă transmisibilă, ea devine mesaj. În contestele promoțiomale, mesajele sunt combinații de sunete și imagini.
-vehiculul sau media – mesajul este transportat la auditoriu prin intermediul unui vehicul, care poate fi: ziar, revistă, televizoare, ambalaj, radio, carte poștală, panou ș. a.
-decodificarea – când oamenii care formează auditoriul încearcă să extragă ideea din mesajul recepționat, ei parcurg un proces de codificare, care este reversul codificării.
-auditoriul este format din persoanele care recepționează mesajul, fie direct de la sursă, fie prin video
-răspunsul. După ce destinatarii decodifică mesajul îi vor răspunde. Reacția de răspuns depinde atât de calitatea codificării și comunicării, cât și de caracteristicile personale ale auditoriului
-zgomotul de fond. Din punct de vedere al expeditorului, tot ceea ce se interpune în calea comunicării și decodificării corecte este zgomotul de fond.
Comunicarea în marketing
În contextul marketingului, procesul de expediere a mesajelor către diverse audiențe este denumit comunicare de marketing. Pe lângă elementele prezentate anterior, acestea abordează câteva în plus:
a)procesul psihosenzorial și mental prin care trece consumatorul, începând de la conștientizarea asupra existenței produsului până la satisfacție
b)deosebirea între comunicarea de masă și cea interpersonală
c)deosebirea între comunicarea controlată și cea necontrolată
a)De la conștientizare la satisfacție în centrul procesului de comunicare, clienții parcurg câteva faze distincte și anume:
Conștientizarea este primul pas, momentul în care oamenii trebuie să afle de existența produsului sau a serviciilor oferit.
Următorul pas este înțelegerea. Odată conștientizat, clientul potențial trebuie făcut să înțeleagă ce avantaje i se oferă
Acceptarea înțelege funcția produsului de a-l accepta sau nu ca o soluție la problemele sale.
Preferința, etapă în care individul evoluează produsele care sunt soluții potențiale și îl alege pe cel favorit
Cumpărarea este prima manifestare exterioară după un lung proces interior: mâna se îndreaptă spre portmoneu
Satisfacție. Chiar și după ce s-a făcut cumpărarea, procesul continuă și se va repercuta asupra deciziilor viitoare
b)Promovarea implică comunicarea de masă și cea interpersonală, două niveluri diferite de comunicări și pentru a putea proiecta mesaje și a alege vehicule eficiente, trebuie înțelese avantajele și neajunsurile fiecăruia.
Comunicarea interpersonală este recomandată în cazul prezentatorilor nestandardizate, trebuie croite pentru fiecare audiență în parte și în care sunt incluse, de regulă, o mulțime de informații tehnice. Principalul avantaj pe care îl oferă este faptul că, în timpul prezentării permite și urmărirea reacțiilor destinatarilor. Pe partea negativă, costul unei comunicări este foarte ridicată, în timpul necesar contactării unei audiențe largi este îndelungat.
Comunicarea de masă este eficace în cazul mesajelor simple, care trebuie să atingă o audiență largă. Un avantaj important pe care îl oferă este consecvența, deoarece mesajele spun același lucru în mod repetat, fenomen aproape imposibil în cazul vânzării directe sau al relațiilor publice. Dezavantajul vânzării directe sau al relațiilor publice. Dezavantajele sunt natura sa pasivă, neputând “împinge” auditoriul la acțiune, nu oferă mecanisme pentru feed-back și nu poate fi adoptată nevoilor și așteptărilor fiecărui client în parte.
3.4.3Reclama
Este o formă de comunicare plătită și impersonală, făcută de un agent specializat, pe un spațiu cumpărat în presa scrisă, audiovizualul sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Se prezintă sub formele;
Reclama instituțională se focalizează asupra organizației și nu asupra unui produs anume. Există motive diverse: încurajarea investițiilor, atragerea angajaților talentați, influențarea parlamentului sau guvernului etc. Pentru a promova imaginea organizațiilor sunt utilizate diverse tehnici de reclamă. De exemplu unele firme se promovează prin susținerea unor interese publice și implicit, asocierea cu o cauză mobilă.
Reclama produsului este în contrast cu reclama instituțională. Mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale produsului specificat.
Reclama comparativă are un caracter competițional , dar există unele mesaje care accentuează faptul că un produs este mai performant decât cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă. Reclama comparativă poate încălca însă anumite principii legale și etice. În primul rând, atunci când subliniază părțile tari ale produsului, evită să facă referire și la cele slabe.
Importanța în cazul reclamei o au companiile de reclamă care variază de la eforturi mici, cum este cazul anunțurilor în ziare locale, până la proiecte mari, multi-naționale.
Companiile în general sunt concepute într-o succesiune de 5 etape după cum o prezintă figura de mai jos:
Stabilirea obiectivului reclamei este deosebit de important pentru a ști dacă banii sunt cheltuiți eficient sau nu. Cel mai bune obiective precizează auditoriul țintă și tipul de influență. După ce a fost stabilit obiectivul, pasul următor constă în planificarea modului în care vor fi motivați clienții. Una din cele mai importante decizii privește utilizarea unui apel predominant rațional sau predominant emoțional. Alt moment semnificativ este alegerea media. Pentru expedierea mesajului există o mare varietate de vehicule privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazează în primul rând pe caracteristicile auditoriului dar se are în vedere și puterea de acoperire a fiecărui vehicul și de schema de eșalonare în timp a apariției mesajului. Câteva din vehiculele utilizate ar fi: ziarele, poșta directă, televiziunea, radioul, revistele și periodicele de media cum sunt panourile exterioare, banner-ele și altele.
Următoarea etapă constă în producția reclamei. Corpul mesajului este constituit din elementele scrise sau rostite. Principalele scopuri avute în vedere la conceperea corpului mesajului sunt: atragerea atenției, stimularea interesului, constituirea credibilității, intensificarea dorinței de a avea produsul, facilitarea trecerii la acțiune.
Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali și auditivi. Macheta este structura de ansamblu, respectiv poziție în timp și spațiu atribuită fiecărui element al corpului și al ilustrării.
3.4.4 Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula comportarea imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică. În general promovarea vânzărilor este utilizată în combinație cu alte forme de promovare direcționată către 3 grupuri: personalul de vânzare, intermediari de marketing și consumatorii. De asemenea se utilizează anumite instrumente pentru motivarea consumatorilor, reducerea temporară de preț, pachetul chilipir, tombola, timpul comercial, eșantionul de produs și cuponul.
3.4.5 Relațiile publice
Relațiile publice joacă un rol vital în succesul unei firme. Oamenii de afaceri știu că, pentru a reuși, trebuie să mențină relații bune cu comunitatea locală, cu investitorii, cu băncile, cu organismele guvernamentale și cu mass-media.
Funcțiile relațiilor publice relevante pentru activitatea de marketing sunt relațiile cu presa, susținerea unor cauze nobile și sponsorizarea evenimentelor culturale.
Multe firme sunt preocupate de modul în care sunt reflectate în presă. Instrumentele uzuale folosite în relațiile cu presa sunt comunicatul de presă și conferință de presă.
Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină care este expediat mass-media cu speranța că subiectul prezentat este suficient de interesat pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj.
Conferința de presă este desfășurată când firma are vești importante de anunțat, mai ales dacă trebuie făcute demonstrații ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
În fine, să nu uităm că publicitatea trebuie planificată și realizată astfel încât să fie compatibilă și să susțină celelalte elemente ale mixului promoțional.
CAP IV. STUDIU DE CAZ
În anul 2001 SC IOANSILVA COM SRL,în urma deciziei de a-și extinde obiectul de activitate și la producția de încălțăminte,realizează o investiție masivă ce constă în amenajarea unei secții ,destinată exclusiv producției de încălțăminte,dotarea si utilarea cu mașini moderne si performante în producerea de încălțăminte.Fabrica ia naștere în urma unui studiu efectuat pe piața de încalțăminte din România cât și a celei externe.Ideea avea ca bază de optimizare fluxul dintre materia prima de bază și pomptitudinea prelucrării acesteia în produse finite la standarde înalte de calitate.Recent,fabrica a primit si acreditarea ISO 9002 de către Comisia de Certificare,Acreditare și Supraveghere a Ministerului de Interne,conform Certificatului nr.136/30.08.2001.
La început,SC IOANSILVA COM SRL,producea încălțăminte exclusiv pentru armată.La sfârșitul anului 2001 apare ideea de a produce încălțăminte și pentru populație,fără a renunța la producția pentru armată.Se lansează atât încălțăminte destinată bărbaților cât și damelor.
În ceea ce privește gama de produse a firmei IOANSILVA COM SRL putem vorbi de gama de produse de piele care cuprinde diferite sortimente de piele destinate atât marochinariei,confecției cât și încălțămintei,precum și de gama de produse de încălțăminte,care pe lângă linia de bocanci de armată a fost diversificată recent cu liniile de produse destinate populației.
Mărimea gamei de produse ,atât al celei de pielărie cât și al celei de încălțăminte,au fost și continuuă să fie influențate de resursele umane,financiare și materiale disponibile,cât și de modul de combinare a factorilor ,precum și de natura și specificul piețelor de desfacere.
În cadrul gamei de încălțăminte,firma se prezintă cu mai multe linii de articole.Acestea ar fii în număr de două,și anume :una destinată damelor și una destinată bărbatilor.
În ceea ce privește lungimea ,ea este semnificativa.Firma se prezinta cu un număr de 11 modele destinate damelor și cu un număr de 8 modele destinate barbaților.
Prețurile acestor articole diferă atât de la o linie la alta cât și de la articol la articol.Această diferență apare în funcție de materia primă folosită,de cantitatea și calitatea acesteia – în cazul liniei de încălțăminte fiind vorba de piele – ,precum și de materialele auxiliare folosite – ață,căptușeală,accesorii,etc.
Fptul că SC IOANSILVA COM SRL a dezvoltat un mix destul de larg de produse,îi oferă posibilitatea de a acoperi o suprafață mare de piață.
4.1.Idea,crearea și lansarea produsului nou
Conducerea firmei a lansat ideea de inovare la sfîrșitul anului 2001.Au fost definite produsele și piețele corespunzătoare,obiectivele și numărul de produse noi ce urma a fi create.
Pentru început,firma a lansat mai multe idei în scopul de a găsi câteva bune.Principalele surse de idei care au stat la baza creării noilor produse au fost cele interne,dar o pondere mare au detinut-o și părerea cumpărătorilțor precum și analiza produselor concurente.
Din multitudinea de produse nou create s-au ales ,de către o comisie special creată,acele creații care să corespundă din punct de vedere a :
-modului în care produsul s-ar încadra în operatiunile curente ale firmei;
-mărimea și potențialul pieței produsului ;
-mediul concurențial existent ;
-cerințele tehnice și de producție necesare fabricării;
-impactul financiar al investiției;
-cadrul legistlativ existent;
-dacă produsul nou creat prezintă un avantaj diferențial substanțial.
Procesul de selectie a luat timp si efort pentru a feri firma de eșecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse naviabile.Au fost selectate mai multe modele de încaltaminte pentru barbați cât și pentru dame.
În lucrarea de față se urmarește crearea și lansarea unui produs din cele realizate, a unui model destinat barbaților,modelul 1038.
Pentru început se realizează grafic conceptul de produs,un grafic amănunțit de la care s-a creat apoi tiparul.Acest grafic poate fi urmarit prin anexa numărul 2.
Pe baza acestui grafic s-a realizat o fisa tehnică de creație care cuprinde necesarul de materie primă și de materiale pentru a stabili consumul pe care î-l necesita producerea acestui model.Tot pe această bază s-a realizat și o calculație de preț .Consumul și calculația de preț sunt prezentate în anexele 3 și 4.
Realizarea acestui model se face pe baza unor anumite condiții de calitate,și anume:
-pantofii să fie executați cât mai îngrijit,cu fețele bine întinse pe calapod,fără cuie în regiunea vârfului sau a ștaifului,
-talpa să fie bine debavurată,lipită corespunzator,
-piesele de același fel dintr-o pereche trebuie să fie identice,în ceea ce privește grosimea,mărimea,forma și desenul,
-căptușeală interioară să fie bine întinsă.
În ceea ce priveste procesul tehnologic acesta se realizează atât manual cât și cu ajutorul utilajelor.Procesul tahnologic presupune două faze:
-croitul și cusutul:-astfel croirea pieselor de fețe,de căptușeală,a pieselor auxiliare,intoducerea de capse,moltopren se realizează cu ajutorul utilajelor speciale,Tot cu ajutorul acestor utilaje pe căptușeală se ștampilează la cald mărimea și numărul modelului,sortarea piaselor și lansarea pe bandă se face manual, subțierea
fețelor conform mostrei de subțiere,iar vopsirea marginilor curate și semnarea tuturor pieselor se va face manual,se încheie căptușeala,se întăresc capetele su ajutorul mașinii de cusut zig-zag și se coase decorul pe carâmbi,manual se montează căputa pe carâmbi,se unge și se montează după semn,urmează coaserea decorului pe căpută și coaserea căputei pe carâmbi cu ajutorul unei maîini cu două ace,manual se montează ștaiful,se coase ștaiful și se știrțuiește carâmbul cu ajutorul mașinii de cusut,aplicarea moltopremului în guler,ungerea cu soluție si căptușirea se face manual,apoi se coase împrjur cu mașina,se captușește limba manual și se coase împrejur cu mașina,urmează tăierea surplusului,perforarea,capsarea și se montează limba, operațiune care se face manual,apoi se coase limba și se aplica bombeul rigid cu mașina de cusut,și tot acum se coase bombeu în rezervă,în final împachetatul și controlul CTC se face manual.
_tras,talpuit,finisat- se lansează materialele pe bandă,apoi se fixează branțul pe calapod,se imersează,introduce,performează ștaiful,se spală talpa,se unge și se caserează căptușeala manual,se activează și se trag fețe la vârf în părți macanic și apoi se aranjează vipușca și se trag fețele în părți manual,urmează trasul fețelor la călcâi mecanic și se taie surplusul,se scot cuiele manual,tot manual se dă cu cremă solidăcu ajutorul unor utilaje speciale cu disc de sârmă si cu disc de hârtie abrazivă ,se scămoșează rezerva de tras și se scămoșează și periază rezerva de tras,apoi se unge rezerva de tras și talpa manual,mecanic se va activa ,fixa și presa talpa,in final manual se va scoate calapodul și se va lansa incălțămintea pe ba nda de finisat,unde se unge și lipește acoperisul de branț,se retușează,se dă cu ceară și se lustruiește încălțăminteaapoi se aplică eticheta,se introduce bușonul și se înșiretează încălțămintea.Controlul CTC se face la final tot manual.
4.2 Promovarea și distribuția
Odată creat noul produs,echipa de marketeri a formulat o strategie de marketing de lansare a acestuia pe piața.S-a conștientizat faptul că această strategie va suferi modificări pe parcursul etapelor ulterioare.Elaborarea acestei strategii s-a orientat in special către trei obiective importante care trebuie avute în vedere pe parcursul ciclului de viață a produsului.
Unul dintre obiectivele acestei strategii privește mărimea,structura și comportamentul specific pieței-țintă, poziționarea, planificarea produsului si vânzările,cota de piață și profitul estimat care se obține în primii ani.Astfel firma își propune să vândă în primul an aproximativ 700-1000 perechi/model,ceea ce reprezinta o cota de piață de 5%.
Al doilea obiectiv vizat cuprinde prețul estimat al produsului,strategia de distribuție și bugetul de marketing pentru primul an.Pantofii sunt ambalați individual în cutii ce poarta simbolul firmei .Se ofera posibilitatea de reducere în perioada de inceput pentru o cantitate mai mare achiziționată.Bugetul total pentru promovarea vânzărilor a fost estimat la 50 mil lei,iar bugetul pentru publicitate de 20-30 mil lei.
A treia parte a planului de marketing prezinta vânzările și profitul estimat pe termen lung,precum si mixul de marketing.Firma intenționează să câștige o cota a pieței
de 15-20% și să realizeze o eficiență netă a investițiilor de 5-7% prin ridicarea calității produsului și prin imbunătățirea pe parcurs prin cercetări tehnice.
Încă din faza de concept produsul a furnizat informații în legatura cu stabilirea prețului.S-a mai menționat de calculația de preț întocmită pe baza consumului.De aici se poate concluziona faptul ca SC IOANSILVA COM SRL își stabilește prețul pe baza costului total.În ceea ce privește adaosul folosit de firma este unul standard ,astfel ca după ce se evalueaza costul total se aplica la acesta un adaos standard.
O alta decizie importantă ce a revenit echipei de marketeri a firmei a fost stabilirea unui canal de distribuție .
Prima etapa de proiectare a canalului de distribuție a fost cercetarea și stabilirea unor elemente cum ar fi :ce,unde,de ce și cum cumpără potențialii cumpărători.Specialiștii din cadrul firmei au reușit să cunoască avantajele pe care consumatorii le așteaptă urmărind elementele:
-mărimea lotului
-timpul de așteptare
-repartizarea în teritoriu
-varietatea produselor
-pachetul de servicii.
Canalul de distribuție ales de SC IOANSILVA COM SRL este unul efectuat printr-un singur intermediar ,firma ne-având magazinele proprii de prezentare.Distribuția se face de către angajații firmei specializați în domeniu.SC IOANSILVA COM SRL nu distribuie direct consumatorilor finali.Acest canal a fost selectat și adoptat pentru început având la dispoziție personal calificat în vânzări ,precum și mijloace de transport disponibile și suficiente.Prin utilizarea acestui canal ,firma reușește să acopere aproape toate regiunile pe plan intern.Există însă și cazuri în care clientul se prezintă personal pentru a ridica marfa cu mijloacele sale de transport.
Vanzarea se face pe bază de contracte dar se mai realizează și în sistem de consignație.
În ceea ce privește informația pe care consumatorii finali ai produselor realizate de SC IOANSILVA COM SRL ,reușesc să le obțină, privește modul in care firma iși face publicitate.
Firma a apelat atît la publicitatea directă cât și la publicitatea realizată prin intermediul firmelor de specialitate.
Când menționam publicitatea directă ne referim la faptul că firma a recurs la promovarea vânzărilor și vânzarea efectivă prin distribuirea la magazine sau tot aici pot să manționez participarea firmei IOANSILVA COM SRL la recentele târguri si expozitii care au avut parte pe plan intern.Dintre acestea cele mai recente au fost expozitiile organizate la Eforie nord și la Neptun.
O altă modalitate utilizată a fost aceea de a apela la firme specializate.Cu ajutorul acestor firme s-au realizat pliante după cum se poate observa în anexa numărul 5,precum și prin realizare afișelor ,a publicităii în diferite ziare locale.
4.3.Concluzii
Produsul nu este numai un articol fizic,ci un concept complex care trebuie definit cu atenție.SC IOANSILVA COM SRL a elaborat o strategie de produs luând în mod coordonat decizii referitor la produsele în sine,la liniile de produse și la sortiment.
Deciziile principale pe care le-a luat pentru a creea strategii sunt legate de atributele,marca,ambalajul și serviciile de susținere a produsului.
SC IOANSILVA COM SRL s-a orientat către piață utilizând produsul ca un mijloc de creare a unui avantaj diferențial.A ținut întotdeauna și continuă să țină cont de nevoile și dorințele consumatorilor.
Ideea lansării unor linii destinate atât damelor cât și barbaților,demonstrează faptul că a dorit să-și satisfacă clienții,ținând cont de moda dar și de capriciile consumatorilor.Consideră că o dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor,a tehnologiei moderne și a concurenței creearea de produse noi este vitală pentru orice firmă.Firma a știut să-și definească piețele,să le segmenteze și să se poziționeze pe acestea.Pe parcursul existenței firmei ,angajatii au învățat să cunoască marketingul din punct de vedere al consumatorului .
Bibliografie
●Philip Kotler – Managementul Marketingului pag.1,2,18 – 35
●Philip Kotler,Gary Armstrong,John Saunders,Veronica Wong – Principiile Marketingului pag 18 -35
●Mariana Jugănaru – Marketing pag 3,18-35
●Corneliu Munteanu – Inteligența Marketing Plus pag 18 –35,40 – 50
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Studiu Privind Activitatea de Marketing (s.c. Xyz S.r.l.) (ID: 132890)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.