. Strategii Si Politici de Marketing (agentia Xyz)

INTRODUCERE

Tranziția la economia de piață aduce schimbări substanțiale în modul de desfășurare a activității agenților economici; agenții economici încep să se afirme ca veritabili întreprinzători cu autonomie largă, și liberă inițiativă, trebuind totodată să facă față condițiilor și “regulilor de joc” impuse de piață.

Astfel, agenții economici s-au văzut nevoiți să adopte o nouă viziune față de piață, punând în acțiune metode și tehnici noi, științifice de investigare a pieței, de adaptare operativă la piață, ca și de influențarea a acesteia. Acest nou demers al agenților economici este cunoscut sub denumirea de “marketing”.

Încorporarea marketingului în întreaga activitate a unui agent economic începând cu nivelul elaborării strategiilor s-a dovedit a fi cea mai realistă opțiune în condițiile actualului dinamism economico-social.

Lucrarea de față este realizată pe domeniul marketingului și are ca temă

“STRATEGIA ȘI POLITICA DE MARKETING IN CADRUL AGENȚIEI MARSHAL TURISM”.

Principalul obiectiv al lucrării este surprinderea aplicării concepției de marketing în domeniul turismului românesc și, ca particularizare la agenția “Marshal Turism”. Lucrarea încearcă să sintetizeze și să identifice modul în care teoria de marketing este transformată în practică, posibilitățile pe care metodele și instrumentele de marketing le oferă agenției și cuantificarea rezultatelor obținute cu ajutorul orientării activității agenției spre viziunea de marketing.

Lucrarea este structurată în patru capitole:

CAPITOLUL I : Prezentarea generală a agenției Marshal Turism. Aici sunt descrise pe larg: istoricul agenției ( înființare , evoluție), organizarea și funcționarea agenției, organizarea și descrierea activităților departamentului de marketing, piața de acțiune(clientelă, furnizori, concurenți) , principalii indicatori financiari ( cifra de afaceri, profit, venit, cheltuieli, rata rentabilității) și o scurtă analiză a circulației turistice și a situației financiare existente în agenție.

CAPITOLUL II : Elemente teoretico – metodologice . Sunt descrise elementele teoretice pe care se structurează lucrarea: strategia de piață, politica de marketing, mixul de marketing și componentele sale în turism și particularități ale politicilor de marketing în turism.

CAPITOLUL III : Studiu de caz . analizează activitatea practică desfășurată în cadrul agenției . De fapt capitolul prezintă concret modul în care specialiștii agenției au realizat strategia de piață potrivit căreia agenția își desfășoară și orientează activitatea. Sunt identificate principalele componente ale mixului de marketing : politica de produs , tarifară , de distribuție și promovare. Sunt prezentate și descrise succint elementele particulare și strategiile în jurul cărora gravitează activitatea în agenție.

CAPITOLUL IV : Concluzii și soluții. În acest capitol au fost identificate punctele slabe, forte, oportunitățile și amenințările.

Plecând de la punctele slabe și de la amenințări, lucrarea se încheie cu formularea unor concluzii și recomandări ce au încercat să îmbunătățească teoretic activitatea agenției, presupunându-se că aceste recomandări ar fi viabile și aplicabile practic în activitatea agenției.

CAPITOLUL I

PREZENTARE GENERALĂ A AGENȚIEI “MARSHAL TURISM”

Agenția “Marshal Turism” este o agenție turoperatoare care și-a structurat activitatea în mod principal pe organizarea de misiuni economice, considerând că această activitate a devenit foarte importantă din punct de vedere social și financiar ( agenția ajungând prin organizarea acestui gen de activități una din cele mai căutate de pe piața bucureșteană).

Datorită succeselor obținute agenția primește din partea Camerei de Comerț și Industrie a României , “Trofeul de Excelență”.

Agenția este unic reprezentant al companiei American Express , firmă ce oferă tarife de cazare cu reducere de circa 20% față de prețurile practicate la recepția hotelului, în 120 000 de hoteluri din peste 140 de țări.

De mai mulți ani consecutivi, agenția “Marshal Turism” se află pe locul I în topul firmelor românești private de turism, având o cifră de afaceri în anul 2000 de 222 556 866 000 lei.

EVOLUȚIE

Agenția a luat naștere în primăvara anului 1992, având ca obiect general organizarea călătoriilor în scopuri de afaceri. Datorită contractelor încheiate cu parteneri străini și autohtoni, doi ani mai târziu agenția devine societate mixtă româno – americană. Este prima de pe piața internă care crează produsul turistic “misiuni economice”, produs ce se vinde foarte bine, timp de doi ani agenția deținând monopolul . prima misiune economică a fost organizată în Africa de Sud pentru Camera de Comerț și Industrie a României.

Din punct de vedere al bazei tehnico – materiale, dezvoltarea agenției se face treptat, sediul de început, aflându-se într-o garsonieră pe strada Batiștei, unde lucrau toți ce patru angajați.

Datorită flerului și oamenilor instruiți de care a dispus, dar și de climatului legislativ , agenția este scutită timp de șase ani de plata impozitului pe profit, prin trecerea activității prin patru societăți.

Capitalul de început a fost mic însă datorită succesului reportat și oportunităților legislative, ajunge astăzi la peste 222 de miliarde.

Datorită creșterii volumului activității, agenția are nevoie de un nou sediu. După șase luni se mută în Bulevardul Unirii , unde se extinde în două birouri pentru angajați la parter și trei birouri la etajul 1. Urmează extinderea cu birourile din Piața Romană, bdv. Magheru, 40 și oficiul din orașul Craiova.

În viitor, se prefigurează deschiderea a încă trei birouri în orașele Timișoara, Iași și Cluj.

Despre statutul agentiei se poate spune că “Marshal Turism” este societate cu răspundere limitată, capitalul social este de 30 mil. lei, numerar, fiind împărțit în 30 de părți sociale individuale fiecare în valoare de 10000 lei.

Agenția este administrată de un administrator ales de A.G.A. pe o perioadă de cinci ani.

1.2 ORGANIZARE ȘI FUNCȚIONARE

Structura organizatorică a agenției “ Marshal Turism” este o expresia atât a resurselor umane, materiale, financiare și informaționale încorporate, cât și a caracteristicilor mediului în care aceasta își desfășoară activitatea.

1.2.1 Organigrama și dotarea cu personal a structurii organizatorice vor fi prezentate în cele ce urmează :

Departametul de ticketing

Departamentul outgoing : – misiuni economice

– limbi străine

– turism extern

Departamentul de turism intern

American Express și incoming

Marketing și publicitate

Departamentul financiar: – contabilitate

– C.F.I.

– administrativ

Organigrama este prezentată in cadrul anexelor, la anexa “Organigrama la “Marshal Turism”

1.. DEPARTAMENTUL DE TICKETING

“Marshal Turism” este reprezentant și agent al tuturor liniilor aeriene care operează în București. Agenția este racordată la cele două sisteme internaționale de profil, Amadeus și Worldspan, la cerere biletele de avion fiimd însoțite de eticheta de bagaj personalizată. Biletele comandate pot fi achitate prin numerar , prin cec, prin transfer bancar și cu ajutorul cărților de credit.

Pentru clienții permanenți acordă reduceri de 5% din tariful pentru “business” și 4% pentru “economic”. Pe cursele TAROM se pot obține anumite gratuități. Pentru grupuri, agenția acordă tarife preferențiale.

Călătoriile aeriene se efectuează în conformitate cu condițiile generale de transport ale pasagerilor și în baza instrucțiunilor menționate pe biletul de avion, acestea fiind considerate condiții generale ale unui contract încheiat între compania de zbor și pasager.

Programul de operare al companiilor de zbor poate fi modificat de transportator fără înștiințarea agenților sau pasagerilor.

Agenția “Marshal Turism” obține un comision de 9% din prețul de vânzare al biletului.

Departamentul de ticketing oferă:

informații cu privire la orice rută aeriană internațională

gratuități pe cursele TAROM

rezervări de locuri și emitere de bilete de avion pe orice rută internă și internațională cu oricare dintre companiile aeriene care au activitate în țara noastră

livrarea la sediul firmei a biletelor de avion solicitate însoțite de etichete de bagaj personalizate și cartea de vizită personală

DEPARTAMETUL OUTGOING

Acest departament se ocupă cu deplasările turiștilor români în afara granițelor, fie că este vorba de deplasări individuale, fie că este vorba de deplasări în grup.

Departamentul cuprinde trei subdepartamente:

misiuni economice

limbi străine

turism extern

Misiuni economice. Oferă rezervări de camere în hoteluri de 3,4,5* în țară și străinătate. Desfășurând activități în țară și străinătate, agenția a ajuns să fie considerată drept “agenția oamenilor de afaceri”. Printre clienții săi se numără: Camere de Comerț, Ministere, Agenții Guvernamentale, Companii Naționale și Interaționale și Ambasade.

Programele unor asemenea deplasări țin cont de agenda delegației, de întâlnirile stabilite, agenția acordând asistență pe toată durata misiunii.

În principal , în cadrul departamentului au loc două mari activități: organizarea misiunilor economice pentru deplasările în străinătate și cea de-a doua, organizarea misiunilor economice pentru deplasările în țară.

Dosarul unei misiuni economice externe cuprinde următoarele etape:

cererea de ofertă înaintată de organizatorul oficial ( ministere, ambasade, etc.)

efectuarea rezervărilor pe avion

lansarea către partenerul extern a programului deplasării și cererea de informații cu privire la prețurile pentru cazare, masă gratuități

întocmirea programului deplasării

expedierea programului deplasării către organizatorul oficial

obținerea acordului organizatorului oficial

efectuarea rezervărilor de camere

întocmirea rooming-list-ului

identificarea persoanelor care nu au plătit

încheierea plăților

primirea facturii de la partenerul extern

Dosarul unei misiuni economice interne are următoarele faze:

Se întocmește lista participanților

Se întocmește un document cumulativ care cuprinde : numele persoanei, numele firmei, sediul, etc.

Se identifică dispozițiile de plată ale celor ce au plătit

Se centralizează faxurile primite sau transmise la participanți

Se urmăresc persoanele care nu au plătit

Se întocmește rooming-list-ul

Se încheie plățile

Se întocmesc mapele cu programul pentru fiecare participant

Se înmânează mapele și facturile persoanei care însoțește grupul

Departamentul outgoing – turism extern oferă:

programe turistice pentru individuali și grupuri organizate

programe de weekend incluzând trei nopți cazare

tururi de orașe și tururi de țări

excursii și pelerinaje în Israel

pachete turistice incluzând zboruri operate de curse charter în sezonul cald

rezervări de camere în hoteluri de 3,4, 5*

transferuri aeroport-hotel-aeroport

sejururi în tot timpul anului la destinații exotice

încheiere de asigurări medicale

cărți verzi pentru autoturisme

asistență în obținerea vizei turistice

reduceri și gratuități

3.DEPARTAMENTUL TURISM INTERN

Departamentul se ocupă cu deplasarea turiștilor în interiorul țării, creând fie pachete de servicii complete, fie servicii în funcție de cerințele clientului, constând în cazare în hoteluri și vile, masă și transport, excursii și circuite turistice, sejururi de tratament balnear. Pentru cazare în hotelurile din București și din țară, agenția oferă reduceri cuprinse între 20-30% față de tariful practicat la recepția hotelului, aceste reduceri obținându-se prin negocieri.

Contractele cu hotelurile se încheie cu ocazia târgurilor și expozițiilor de turism prin achiziționarea unui contingent de camere.

Decomandarea serviciilor solicitate este posibil a se face fără penalizări dacă se realizează cu 24 de ore înainte de data programată a sosirii sau a plecării.

Departamentul mai oferă programe speciale de Revelion, Paște, 1 Mai, organizează mese festive, banchete și aniversări.

Reducerile se acordă elevilor, pensionarilor și grupurilor or, pensionarilor și grupurilor , iar în zilele de vineri, sâmbătă și duminică oferă o vizită gratis la Palatul Parlamentului.

4.DEPARTAMENTUL INCOMING – AMERICAN EXPRESS

Departamentul se ocupă cu vacanțele turiștilor străini în România în scopuri de plăcere și de afaceri; pentru acestea din urmă oferind servicii de protocol. Clienții sunt contactați prin intermediul agențiilor partenere din țara turistului sau prin Biroul de Turism al României.

Departamentul se ocupă cu :

cazarea în hoteluri din țară și din București

programele de agrement

organizarea de excursii și circuite

asigurarea mesei

transferul aeroport-hotel-aeroport

transportul cu microbuzul acolo unde este cazul, altele.

Rezervările se efectuează în regim normal și în regim de urgență, decomandarea serviciilor putându-se realiza cu 24 de ore înainte de data sosirii, caz în care nu se iau penalizări, în caz contrar se percepe taxa pentru o noapte de cazare.

Agenția oferă tarife speciale și preferențiale în funcție de mărimea grupului, țara emițătoare și perioada de desfășurare a sejurului.

“Marshal Turism” este unic intermediar în România al American Express, companie care deține peste 1700 de oficii în 140 de țări. La finele anului 2000 , agenția a primit drepturi de reprezentanță în sistem franciză, aceasta presupune o reducere de 20% din tariful de la recepție la peste 3000 de hoteluri de pe glob și contactarea directă prin sistemele computerizate specifice American Express.

În ceea ce privește deținătorii de carduri și cecuri de călătorie American Express , agenția “Marshal Turism” prestează următoarele servicii: încasări de urgență pentru cecurile de călătorie în conformitate cu limitele și restricțiile stabilite de American Express, rambursări de cecuri de călătorie American Express pierdute, distruse sau furate în conformitate cu instrucțiunile American Express și remiterea plății unor conturi ce vor fi înaintate către American Express.

5. DEPARTAMENTUL MARKETING ȘI PUBLICITATE

Departamentul de marketing se ocupă cu crearea și lansarea unor programe operaționale, unor produse și pachete turistice. Principala activitate a departamentului este crearea, promovarea și susținerea imaginii agenției “Marshal Turism”. Printre atribuțiile departamentului se numără:

găsirea de noi piețe de desfacere interne și internaționale

crearea și distribuția produselor turistice

elaborarea strategiilor

promovarea imaginii agenției “Marshal Turism”

promovarea produselor

promovarea mărcii

Publicitatea în cadrul agenției a utilizat următoarele metode:

publicitatea în zonele aglomerate ( panouri publicitare la metrou)

utilizarea tipăriturilor

participarea la târguri și manifestări interne și internaționale de turism

mesajele telefonice și felicitările aniversare

reclamele de pe stadioane

participarea la diferite emisiuni televizate

acordarea de interviuri

publicitatea prin Internet

DEPARTAMENTUL FINANCIAR

Departamentul se ocupă cu asigurarea resurselor financiare necesare atingerii obiectivelor firmei precum și cu evidența valorică a mișcării întregului său patrimoniu.

Departamentul este alcătuit din trei subdepartamente: contabilitate, C.F.I. și administrativ.

Contabilitatea se ocupă cu înregistrarea și evidențierea valorică a resurselor financiare și materiale ale agenției. Are ca atribuții:

evidența analitică și sintetică a produselor realizate

întocmește toate documentele necesare

întocmește bilanțul contabil

întocmește situația principalilor indicatori economico-financiari

organizează, clasează, îndosariază și păstrează în arhivă toate documentele care stau la baza operațiunilor contabile

Înregistrarea contabilă a documentelor, a plăților și încasărilor se realizează cu ajutoul unui program informatic.

Printre documentele contabile utilizate se numără : facturi fiscale personalizate, chitanțe personalizate, ordine de plată, borderouri de încasări, borderouri de vânzări, registre de casă, extrase de cont, chitanțe pentru cărțile de credit, vouchere și B.O.T.-uri.

C.F.I. – se ocupă cu verificarea respectării normelor legale cu privire la existența, integritatea, utilizarea și păstrarea valorilor materiale și bănești cu care agenția e dotată. Are ca atribuții:

organizarea controlului financiar preventiv

executarea controlului

organizarea controlului financiar de fond

executarea controlului financiar de fond

Este un serviciu pur tehnic și nu face interpretări cantitative.

Administrativ .

Contribuie la buna desfășurare a activitățiilor celorlalte departamente funcționale prin specificul său de back-office. Se ocupă de întreținerea imobilelor și a mobilierului, de pază și garaj, asigurarea dotărilor și întreținerea lor.

În subordinea lui își desfășoară activitatea: electricieni, mecanici, instalatori, șoferi, curieri care se ocupă cu renovarea, modernizarea și procurarea materialelor necesare.

Din anul 2000 agenția înființează departamentul de personal care se află în subordinea departamentului “contabilitate” . Acesta se ocupă cu asigurarea resurselor umane necesare, cu utilizarea, antrenarea și motivarea acestora. Ca activități întâlnim: previzionarea necesarului de personal, selecatarea personalului, încadrarea , evaluarea și motivarea personalului, perfecționarea și promovarea personalului și protecția salariaților.

1.2.2 Încadrarea cu personal a structurii organizatorice

Pentru a observa cum a evoluat structura organizatorică și încadrarea cu personal la agenția “Marshal Turism” se propune spre analiză evoluția numărului de angajați pe trei ani consecutivi, în 1998, 1999 și 2000.

Între principalele cauze ce au generat creșterea numărului de personal se numără:

creșterea volumului activității

diversificarea activităților

utilizarea unor noi destinații de vacanță

creșterea volumului încasărilor și al operațiunilor contabile

intensificarea acțiunilor de publicitate și promovare a produselor și a imaginii agenției

înființarea unui nou compartiment ( compartimentul de personal)

Organigrama agenției este prezentată în anexa “Organigrama agenției”

1.3 PIAȚA DE ACȚIUNE

1.3.1. Oferta

Printre cele mai importante produse turistice oferite de agenția “Marshal Turism” menționăm :

vacanțe în țară și în străinătate în toate anotimpurile

pelerinaje în Israel

sejururi de tratament în stațiuni balneo – medicale în țară și străinătate

vacanțe în zone turistice rurale

itinerarii sau tresee cerute de clienții agenției

rezervări de locuri în hoteluri, cabane, vile, unitpți de alimentație publică, pensiuni din țară sau străinătate

rezervări de bilete de avion

emiteri bilete de avion

transport cu autocarul, microbuzul

transfer turistic

organizări de conferințe, simpozioane, misiuni de afceri

închirieri săli de conferință, simpozioane

programe de Paște, Revelion, 1 Mai

programe de weekend în țară și străinătate

cursuri de limbi străine

circuite și itinerarii turistice

cărți de credit American Express

carte verde

asigurări medicale și autoturistice

vize

1.3.2 Concurenții

În ultima perioadă pe piața turistică românească și-au făcut apariția o serie de turoperatori și de agenții detailiste. Piața românească cunoaște un număr de 740 de agenți economici ce desfășoară activități turistice, printre ei numărându-se și “Marshal Turism” cu o cifră de afaceri de peste 222 de miliarde și un profit de peste 3 miliarde, potrivit bilanțului contabil încheiat pe anul 2000.

Din punct de vedere concurențial, agenția nu are probleme dificile deoarece de-a lungul timpului a reușit să-și fidelizeze clientela ( oamenii de afaceri).

În privința organizării misiunilor de afaceri, agenția deține un avantaj concurențial, deoarece oferă produse de bună calitate ; deține avantaj concurențial datorită faptului că este unic reprezentant al American Express.

Printre principalii concurenți se numără:

Biroul de Turism al României

Paralela 45

J’ Info Tours

Vacanța

Omnia tours

1.3.3 Furnizori

În privința furnizorilor, agenția “Marshal Turism” și-a ales partenerii de afaceri cu mare grijă pentru ca imaginea sa să nu aibă de suferit.

Agenția are încheiate contracte cu marile companii aeriene existente pe piața românească, ca: Airlines, KLM, Air France, Swissair, Australian Airlines, Tarom, Malev, British Airways, North West Airlines. Are încheiate contracte cu American Express prin care dobândește drepturi de reprezentanță în România, în urma lui obținând reduceri și facilități importante. Are încheiate contracte avantajoase cu numeroase lanțuri hoteliere și hoteluri din țară și străinătate, ca de exemplu : Hilton, Crown Plaza, Intercontinental, Lido, Sofitel, Holiday Inn, Marriot, cu hoteluri de pe litoralul Mării Negre.

1.3.4. Clientela

Principalii clienți ai agenției “Marshal Turism” sunt firme care solicită servicii de călătorii de afaceri, întâlniri, seminarii, congrese, conferințe, călătorii de plăcere, incentive tours, oferite angajaților ca surse de motivare.

O categorie specială o constituie instituțiile statului : ambasade , ministere, camere de comerț, Curtea de Conturi, agenții guvernamentale.

O altă categorie de clienți o reprezintă societățile și companiile naționale și internaționale mari , ca: Motorola, Danone, Coty Cosmetics, Coca-Cola, Microsoft.

În programul de marketing al agenției, clienții sunt diferențiați după venituri, nevoi și proveniență, astfel:

clienți persoane fizice române, cu venituri medii, care apelează la serviciile agenției pentru B.O.T.-uri, vouchere și bilete de avion ( aduc 3% din cifra de afaceri)

clienți persoane fizice cu venituri mari care solicită serviciile departamentului de turism intern și turism extern pentru excursii de plăcere și pentru ticketing

clienți persoane juridice români sau străini cu venituri mari care cer organizarea de misiuni economice, servicii de protocol, ticketing

clienți persoane fizice străine ce solicită serviciile departamentului incoming

Se observă că numărul segmrntelor de clientelă este variat , în consecință agenția oferind servicii și pachete turistice diverse.

1.3.5 Circulația turistică

Dezvoltare turismului, integrarea sa în structura economiilor moderne se reflectă într-o îmbunătățire continuă a conținutului său și o diversificare a formelor de manifestare. Pariciparea la mișcarea turistică a unor categorii sociale tot mai largi asociată cu varietatea mobilurilor cererii a favorizat apariția unor noi forme de turism, adaptarea lor permanentă la cerințele turiștilor și condițiile călătoriilor.

Cunoașterea modalităților de concretizare a cererii turistice, a conținutului și particularităților fiecărei forme, a determinanților specifici și a evoluției lor precum și a corelațiilor dintre aceștia au necesitat utilizarea unor indicatori specifici.

Pentru exemplificarea circulației turistice în cadrul agenției “Marshal Turism” se utilizează indicatorul “ număr acțiuni turistice”.

*surse interne “Marshal Turism”

Din situația prezentă se observă că indicatorul “număr de acțiuni turistice“ a avut o evoluție oscilantă, anul 1999 cunoscând cea mai mare creștere, printre cauze numărându-se :

intensificarea organizării misiunilor economice, ca urmare a dezvoltării turismului de afaceri

scăderea nivelului de trai și implicit a veniturilor populației

regimul vizelor

preocuparea pentru alte activități și pierderea interesului pentru turism

conflictele din anumite țări

reglementările juridice și legislative din țară și străinătate

apariția unor noi forme de turism și intensificarea preferințelor pentru anumite forme de turism

intensificarea dorinței de cunoaștere ,de cultivare

organizarea unor manifestări culturale , științifice și sportive

acordurile încheiate cu anumite state ale lumii sau cu organisme internaționale

1.3.6. Analiza economico-financiară

Vor fi analizați cifra de afaceri, veniturile, cheltuielile, profitul, rata rentabilității din punct de vedere al analizei indicatorilor absoluți și al analizei indicatorilor relativi.

Analiza indicatorilor absoluți presupune studierea indicatorilor de nivel și studierea mdificărilor relative.,

Indicatorii de nivel vor fi pe rând : cifra de afaceri, veniturile, cheltuielile și profitul și sunt exprimați în unități valorice.

Modificările absolute vor arăta cu cât s-au modificat indicatorii de nivel între anii 1997-2000 ; sunt exprimate tot în unități valorice.

Analiza indicatorilor relativi presupune studierea : indicelui de dinamică , ritmului de dinamică și valorii absolute a unui procent din ritmul de dinamică.

Indicele de dinamică arată de câte ori s-a modificat nivelul fenomenului (cifră de afaceri, venituri, cheltuieli, profit) din perioada analizată( 1998-2000) față de nivelul aceluiași fenomen din perioada de referință (anul 1997 ) .

Ritmul de dinamică denumit și spor relativ arată cu cît a crescut sau scăzut procentual nivelul veniturilor, cheltuielilor, cifrei de afaceri, profitului în perioada 1998-2000 față de 1997.

Valoarea absolută a 1% din ritmul de dinamică arată câte unități revin la 1% de creștere sau scădere.

Analiza cifrei de afaceri

– mii lei-

*surse interne “Marshal Turism”

Se observă că în mărime absolută , cifra de afaceri a înregistrat o evoluție pozitivă, crescând în 1998 față de 1997 cu 65 % , în 1999 față de 1998 cu 119% și în 2000 față de 1999 cu 49%.

Anexă: “Dinamica cifrei de afaceri”

Urmărind analiza efectuată anterior, ca principale cauze ale creșterii cifrei de afaceri se numără:

intensificarea activităților din departamentul misiuni economice

utilizarea unor tarife mai mari ca urmare a selectării clientelei și a standardelor cerute de aceștia ( oameni de afaceri care solicită servicii mai scumpe)

intensificarea activităților de emitere și vânzări de bilete de avion

organizarea unui număr mai mare de sejururi în țară și străinătate

creșterea prețurilor și tarifelor ca urmare a influenței anumitor factori

încheierea unor contracte cu parteneri români și străini

creșterea numărului de acțiuni turistice în 1999

intensificarea acțiunilor de protocol și a acțiunilor de publicitate

2. Analiza cheltuielilor

– mii lei-

*Surse interne “Marshal Turism”

– procente-

Din prezentarea grafică se observă că indicatorul cheltuieli a cunoscut o evoluție puternic crescătoare, crescând în 1998 față de 1997 cu 64%, în 1999 față de 1998 cu 116% și în 2000 față de 1999 cu 54%.

Anexă: “Dinamica cheltuielilor”

Evoluția crescătoare a cheltuielilor s-a datorat următoarelor cauze:

– creșterea cheltuielilor alocate publicității ( intensificarea acțiunilor publicitare și de promovare)

– creșterea prețurilor și a tarifelor la hotelurile din țară și din străinătate

– creșterea prețurilor aferente energiei și combustibililor

– creșterea prețului biletelor de avion

– extinderea, echiparea și modernizarea birourilor agenției

– creșterea investițiilor

– oferirea de vacanțe incentive

– creșterea cheltuielilor salariale

– creșterea cheltuielilor cu protocolul

– creșterea ratelor dobânzilor la creditele obținute

3. Analiza veniturilor

– mii lei-

* surse interne “Marshal Turism”

– procente-

Observând graficul de mai sus reiese că veniturile au înregistrat o creștere semnificativă , crescând în 1998 față de 1997 cu 64% , în 1999 față de 1998 cu 123% și în 2000 față de 1999 cu 48%.

Anexă: “Dinamica veniturilor”

Din punct de vedere al cauzelor ce au dus la evoluția pozitivă a veniturilor, semnificative sunt următoarele:

neplata impozitului pe profit ca urmare a trecerii activității agenției prin patru societăți

practicarea unor tarife mai mari ca urmare a creșterii calității serviciilor și produselor turistice oferite

creșterea cererii de produse turistice în străinătate ( organizarea unui număr mai mare de misiuni de afaceri pentru guvern, ministere și pentru mari companii naționale)

obținerea unor comisioane importante din emiterea și vânzarea biletelor de avion

reducerile de tarife obținute în urma încheierii unor contracte avantajoase pentru agenție

vânzarea unui număr mai mare de sejururi în străinătate în hoteluri de 4 și 5 *

comisionul plătit de American Express către agenția “Marshal Turism” ca fiind intermediar al prestigioasei companii

utilizarea unui volum mare de valută în plățile externe și interne

sumele rezultate din diferențele de curs valutar

4. Analiza profitului

– mii lei-

* surse interne “Marshal Turism”

– procente-

Anexa: “Dinamica profitului”

Urmărind graficul anterior , se remarcă o evoluție oscilantă a profitului, cu o creștere spectaculoasă în 1999 și o scădere semnificativ în 2000 de 60%.

Printre cauzele acestei evoluții se remarcă:

creșterea cheltuielilor totale

creșterea prețurilor și tarifelor

utilizarea unei mari cantități de valută cu viteză de circulație mare și obținerea de profit din diferențele de curs valutar

creșterea datoriilor agenției

scăderea numărului de acțiuni turistice

creșterea salariului și a numărului de angajați

creșterea investițiilor ca urmare a deschiderii în 2001 a celor trei birouri, din Cluj, Timișoara și Iași

creșterea cheltuielilor pentru echiparea și modernizarea birourilor agenției

5. Analiza ratei rentabilității

-procente-

*surse interne “Marshal Turism

Din calculul ratei rentabilității se observă că activitatea agenției a avut cea mai mare eficiență în 1999. Cea mai mică eficiență a fost înregistrată în anul 2000 când rata rentabilității este de 1,42%.

Principalele cauze ce au determinat evoluția respectivă sunt:

creșterea cifrei de afaceri

creșterea veniturilor

creșterea investițiilor

creșterea numărului de angajați

creșterea volumului de activitate

creșterea cheltuielilor

Din analiza economico-finaciară realizată se observă clar că anul 1999 a fost cel mai rentabil, înregistrând un profit de peste 7 miliarde și o rată a rentabilității de peste 5%.

Din cele prezentate până acum se identifică o serie de puncte forte și puncte slabe ale activității:

Puncte forte :

situație economico-financiară pozitivă

obținerea unei cifre de afaceri mari ( peste 222 de miliarde) și reportarea de profit ( peste 3 miliarde în anul 2000)

cotă de piață ridicată

asocierea cu firme de renume: companii aeriene, American Express,etc

acreditări și recunoașteri ale eficienței activității prestate

extinderea birourilor prin achiziționare de noi spații

bună adaptabilitate la condițiile pieței

personalizarea relațiilor cu clienții

existența unui climat creativ

acordarea de gratuități și facilități

acordarea unor premii de fidelitate

deschiderea în viitor a unor noi birouri în Cluj, Timișoara și Iași

ofertă variată și complexă

clientelă diversificată

servicii și produse turistice la standarde de calitate superioară , pe măsura așteptării clienților

clientelă relativ stabilă

prețuri și tarife pe măsura calității produselor și serviciilor

personal bine instruit cu studii de specialitate și amabil

lipsa conflictelor de muncă, climat social stabil

utilizarea tarifelor forfetare

modificarea tarifelor și a ofertei în funcție de sezonalitatea cererii

utilizarea unor instrumente de plată variate

încheierea unor contracte avantajoase

posibilitatea efectuării plății înainte de realizarea prestației, după sau combinat ( prin plata unui avans)

Puncte slabe :

crearea departamentului de personal târziu, în anul 2000

inexistența de sine stătătoare a depatamentului de marketing și a departamentului de publicitate

piață de acțiune limitată : București și Craiova

spațiile alocate agenților de contact cu publicul sunt mici , deși au dotare satisfăcătoare

neorganizarea unor concursuri și jocuri cu rol promoțional

neparticiparea la concursuri, jocuri organizate de reviste și de anumite firme cu activitate comercială

neutilizarea în prezent a promovării prin televiziune și prin radio

lipsa colaborării cu agențiile specializate de publicitate

indicele productivității scăzut , comparativ cu indicele salariilor

existența unei concurențe permanente

cheltuieli foarte mari aproape de nivelul cifrei de afaceri

micșorarea profitului în anul 2000 față de anul 1999 cu 60 %

Sintetizând și analizând punctele slabe și punctele forte ale activității agenției se desprinde concluzia că agenția are o rată a rentabilității scăzută, însă pe ansamblu activitatea este eficientă , agenția înregistrând profit pe parcursul celor patru ani analizați , reușind să etaleze o situație economico-financiară pozitivă.

CAPITOLUL II

ELEMENTE TEORETICO- METODOLOGICE ALE POLITICII DE MARKETING ÎN TURISM

2.1 DEFINIREA MARKETINGULUI TURISTIC

Marketingul desemnează tot ceea ce trebuie făcut de o firmă în

conformitate cu mediul său intern și extern, pentru satisfacerea clienților mai bine decât concurența, în vederea obținerii profitului dorit : emiterea ideii de produs, conceperea și proiectarea lui, construirea și testarea prototipului, introducerea în fabricație, asigurarea performanțelor pretinse de clientelă, conceperea și derularea campaniei publicitare, stabilirea prețurilor, plasarea produselor pe piață, asigurarea service-ului în perioada de garanție, urmărirea comportamentului în utilizare sau consum.

Foarte sugestivă este definiția conform căreia marketingul turistic

este un proces de management care permite întreprinderilor și organizațiilor turistice să-și identifice clientela, actuală și potențială, să comunice cu aceasta pentru a-i cunoaște nevoile și a-i influența dorințele și motivațiile la nivel local, regional, național și internațional în vederea adaptării produsului în scopul optimizării satisfacției turistice și maximizării obiectivelor lor organizaționale.

Într-o accepțiune mai largă cea mai eficientă orientare a unei firme

moderne este optica de marketing.

Optica de marketing impune firmei necesitatea de a determina nevoile și dorințele clienților și de a le cunoaște mai bine și mai eficient decât concurența.

Ea se caracterizează prin :

aducerea clienților, a necesităților și dorințelor acestora în centrul atenției

firmei

acordarea unei atenții cu totul speciale concurenței

deschiderea firmei spre piață și spre toate celelalte elemente ale mediului ei

extern

asigurarea unei flexibilități deosebite ofertei, în așa fel încât ea să poată fi

adusă ușor și rapid la cererea în continuă schimbare

adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare, pe creșterea

răspunderii individuale, pe principii de conducere participativă.

2.2 STRATEGIA – ESENȚĂ A POLITICII DE MARKETING

Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia. Strategia și politica de marketing sunt noțiuni diferite , raportul dintre ele fiind ca de la parte la întreg.

Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de elementul vizat, strategia poate fi de mai multe feluri: strategie de piață, de produs, de preț,etc. Noțiunea de strategie se asociază unor perioade de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de importanță majoră pentru întreprindere. Strategia nu este detaliată, este precisă și realistă, trebuie să includă fără echivoc ce se urmărește și cum se intenționează să se ajungă la scopul vizat. Ca atare obiectivele vor exprima în termeni operaționali ( cote de piață, volum de vânzări, rată a profitului sau alți indicatori ) performanțele vizate de firmă.

Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în valoare potențialul adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus.

Între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o corespondență; de fapt tacticile se află în raport de subordonare față de strategie.

Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, o “manieră” specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.

LOCUL STRATEGIEI DE PIAȚĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

Strategia de piață reprezintă nucleul politicii de marketing.

Ea încorporează într-o ambianță perfectă : strategia de acțiune, strategia

rezultatelorși strategia angajării.

Dintre toate strategiile, strategia de piață este cea mai cuprinzătoare atât prin natura obiectivelor cât și prin angajamentul material și organizatoric pe care-l solicită întreprinderii. Strategia de piață vizează însăși finalitatea activității întreprinderii. Ea constituie punctul de plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii.

2.2.2 FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PIAȚĂ

În adoptarea strategiei de piață drept termeni de referință servesc pe de o

parte posibilitățile întreprinderii ( factorii endogeni) iar pe de altă parte particularitățile pieței în care întreprinderea își desfășoară activitatea ( factorii exogeni) , strategia urmărind tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piața.

Elementele cele mai semnificative pentru opțiunile strategice ale întreprinderilor pot fi grupate astfel :

dinamica potențialului pieței – piețele diferitelor produse în spații

economico-geografice diferite, se pot înscrie într-o tendință de creștere ori scădere – în cosonanță sau dezacord cu evoluția pieței globale. În alte cazuri se pot dovedi “saturate” , menținându-și capacitatea la un nivel constant

gradul de segmentare al pieței – delimitarea și afirmarea unor segmente

distincte în cadrul pieței au atins proporții variabile de la un produs la altul; procesul de segmentare se află în stadii diferite de la o piață la alta

ritmul schimbărilor – înnoirea produselor, schimbarea formelor de

comercializare, modificarea prețurilor, etc, sunt diferite de la o piață la alta și pun întreprinderilor probleme speciale de adaptare

exigențele pieței – pot fi situate la cote mai înalte sau mai scăzute , în

funcție de produs, zonă, perioadă. Tendința generală este de creștere a lor , dar nu se manifestă în mod egal pentru piețele tuturor produselor, și diferă chiar de la țară la țară pentru același produs

nivelul competiției – posibilitățile de mișcare în cadrul piețelor depind de

numărul și forța competitorilor, de pozițiile deținute, de instrumentele folosite pentru păstrarea , consolidarea sau lărgirea acestor poziții.

Strategia este rezultatul unei decizii , la baza căreia se presupune că stau, în principal o serie de determinări obiective, evaluări realiste ale dimensiunilor și caracteristicilor celor două categorii de forțe : forțele întreprinderii și forțele pieței.

Fundamentarea strategiei se bazează pe obținerea de informații cu ajutorul cărora este luată decizia, se mai bazează și pe o serie de determinări subiective ( modul de evaluare și anticipare a potențialului întreprinderii și al pieței ), pe antrenarea unor tehnici de lucru elaborate și a unor specialiști “neutri”.

Mai trebuie ținut seama de comportamentul decidentului – echipa de specialiști cu trăsături particulare , ale căror opinii se “contopesc” într-o opțiune colectivă unică.

2.2.3 TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAȚĂ

Principalele variante strategice :

În funcție de poziția întreprinderii față de dinamica pieței , avem :

strategia creșterii , a dezoltării activității de piață, caracteristică

întreprinderilor aflate în expansiune ce funcționează în cadrul unor piețe dinamice

strategia menținerii volumului activității de piață; indicată în condițiile în

care piața este saturată, sau potențialul firmei este limitat.

strategia restrângerii activității de piață, este indicată în cadrul unei piețe

aflate în regres sau în cazul unei firmei care-și proiectează pe termen lung reorientarea profilului de activitate.

În funcție de poziția întreprinderii față de structurile pieței :

strategia nediferențiată specifică întreprinderilor aflate la începutul activității

lor sau întreprinderilor ce exercită un anumit monopol, sau acționează pe piețe în care oferta este depășită de cerere.

strategia diferențiată – când întreprinderea se adresează fiecărui segment

în parte . Este specifică întreprinderilor ce acționează pe piețe relativ segmentate. Poate fi practicată și în cazul piețelor cu segmente numeroase însă numai de întreprinderile puternice cu capacități mari și diversificate de producție.

strategia concentrată – când întreprinderea se raportează la un singur

segment sau la un număr limitat de segmente.

Cele trei variante se mai numesc, în ordine, : marketing nesegmentat,

marketing segmentat și marketing selectiv – toate făcând parte din cadrul “ alternativelor de poziție “

În funcție de poziția întreprinderii față de schimbările pieței :

strategie activă – specifică întreprinderilor puternice permanent preocupate

de înnoire și perfecționare care vor să influențeze piața și s-o modeleze după interesele lor.

strategie adaptivă – când întreprinderea își propune să țină pasul cu

schimbările pieței, anticipându-le și inervenind din vreme cu modificări în activitatea sa astfel încât să se adapteze prompt noilor condiții.

strategie pasivă – specifică întreprinderilor cu potențial redus, definind un

comportament de așteptare față de schimbările pieței, adaptarea făcându-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv.

În funcție de poziția întreprinderii față de exigențele pieței :

strategia exigenței ridicate – presupune satisfacerea la un nivel cât mai

ridicat a exigențelor pieței , uneori chiar depășirea acestora.

strategia exigenței medii – este caracteristică întreprinderilor cu un potențial

mai modest , care acționează în cadrul unor piețe unde există diferențieri între cumpărători și în funcție de exigențe

strategia exigenței reduse – se poate practica pe o scară largă în condițiile

penuriei, și în condițiile unei competiții slabe între ofertanți.

5. În funcție de poziția întreprinderii față de nivelul competiției .

strategia ofensivă (uneori chiar agresivă) este adoptată de întreprinderi

puternice sau de întreprinderile “nou venite”. Printr-o atitudine ofensivă în confruntarea cu ceilalți se promovează de fapt strategia creșterii cotei de piață a întreprinderii.

strategia defensivă caracteristică întreprinderilor cu o poziție relativ modestă

în cadrul pieței.

Se poate concretiza la rândul ei în două variante :

strategia menținerii cotei de piață

strategia restrângerii cotei de piață

În concluzie trebuie menționat faptul că variantele descrise mai sus , luate izolat, nu sunt decât laturi posibile ale unei strategii de piață complete.

O strategie completă va fi alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante , respectiv câte una din fiecare grupă , desemnând poziții ale întreprinderii față de diferite aspecte ale pieței.

De asemenea o întreprindere poate opta pentru o strategie unică, sau pentru strategii distincte, asta în cazul în care în profilul său de activitate are două sau mai multe produse, sau dacă acționează pe mai multe piețe.

Sintetizate , strategiile pot arăta astfel:

* SURSA : “MARKETINGUL SERVICIILOR”- OLTEANU V.

ABORDĂRI ACTUALE ALE MARKETINGULUI ÎN TURISM

Marketingul turistic se localizează evident la nivelul agenților economici ce prestează servicii turistice . Aparent problematica aplicării marketingului în turism e simplă. În realitate însă , complexitatea fenomenului turistic plasează într-o poziție centrală prestatorul de servicii , obligat să se implice într-un fel sau altul în toate celelalte activități care au atingere cu turismul. El nu poate face abstracție de faptul că orice nemulțumire a turiștilor provocată de sectoarele adiacente se va răsfrânge negativ asupra activității sale.

Conectarea activității întreprinderii la mediu presupune o mult mai adâncă implicare a sa în desfășurarea activității celorlalți coparticipanți prin acțiuni de influențare, cooperare ori conjugare a eforturilor. În aceste condiții sporește rolul marketingului în coordonarea și corelarea propriilor acțiuni cu cele ale agenților economici implicați în activitatea de turism.

Desfășurarea în condiții de înaltă eficiență a activității întreprinderii turistice presupune ca acțiunile tuturor să se sincronizeze atât la nivel microeconomic cât și macroeconomic.

O problemă deosebit de importantă o reprezintă o sincronizare a deciziilor adoptate la nivel microeconomic cu cele de nivel macroeconomic, deci este evident faptul că există o necesitate ca deciziile adoptate de întreprinderea turistică să fie susținute prin măsuri adecvate ale celorlalți prestatori de servicii turistice.

Specificul activității turistice impune însă ca ea să fie susținută și prin decizii luate de organele aflate la niveluri superioare unde se concentrează un număr mai redus de decizii , dar de o importanță la fel de mare. Abordate în optică de marketing , astfel de decizii fac obiectul macro- marketingului turistic. În acest sens pot fi avute în vedere măsurile de orientare a investițiilor în turism (specifice și de infrastructură ) , de stimulare a cererii turistice , de corelare cu celelalte sectoare economice.

Unele particularități în aplicarea marketingului apar și la nivel microeconomic. Ele au la bază specificul producției turistice constituit dintr-o serie de elemente a căror adoptare la cerere trebuie realizată atât inividual , fiecare dintre ele descriind o piață proprie , cât și în ansamblu, fiind intercondiționate și alcătuind produsul global.

ABORDAREA ACTIVITĂȚII TURISTICE ÎNTR-O OPTICĂ NOUĂ DE MARKETING

În esență concepția de marketing presupune racordarea întregii

activități a întreprinderii la nevoia socială , exprimată în cadrul pieței de către cerere. Se impune ca fenomenul sezonier să fie luat în considerare nu numai în procesul concretizării produsului turistic ( prin prestarea serviciului turistic propriu zis ) ci și în faza de creare a sa ( amanajarea turistică). Locul primordial în cadrul legăturii ce se stabilește între elementele formative ale produsului revine amenajării turistice , deciziile de realizare a acesteia în cadrul unei zone sau stațiuni fiind de importanță capitală, deoarece “ utilizarea celorlalte instrumente de marketing “ ( politica de preț, de distribuție , promoțională ) este condiționată de fundamentarea științifică a acestora.

Aspectele avute în vedere privesc dimensionarea optimă a stațiunilor în raport cu limitele fizice ale elementelor de atractizitate și cu volumul cererii , înzestrarea acestora cu instalații care să permită practicarea unor forme complementare și diverse de turism, destinate să asigure compensarea calității mai reduse a unor elemente naturale în perioada de extrasezon.

Eficiența economică este maximă atunci când dimensiunile ofertei sunt stabilite la nivelul minim al cererii din perioada de extrasezon. Însă se pot înregistra pierderi pe seama costurilor ridicate. Aceste pierderi pot fi înlăturate prin dimensionarea optimă a ofertei în raport cu distribuția sezonieră a cererii .

O altă abordare din punctul de vedere al marketingului privind eficiența activității o constituie raționalizarea investițiilor pentru capacitățile de cazare care trebuie diferențiate încă din faza de proiectare a lor în unități permanente și sezoniere.

Din această abordare de marketing a activității turistice se desprinde rolul important al bazei tehnico materiale care trebuie adaptată la necesitățile și dorințele turiștilor.

Prestațiile de servicii, celălalt rol formativ al produsului turistic, reprezintă o componentă a politicii de marketing a întreprinderii în condițiile unei baze tehnico- materiale date.

Împreună cu aceasta, ele valorifică elementele de atractivitate a căror calitate variază în concordanță cu modificările condițiilor naturale. Intensitatea mai redusă a acestora în anumite perioade determină o intensificare a acțiunilor întreprinderii pe piață.

2.2.4 OBIECTIVE ȘI STRATEGII DE MARKETING SEZONIERE

Abordarea de marketing a activității turistice propriu zise presupune direcționarea eforturilor către obiective precise , înscrierea măsurilor adoptate într-o strategie judicios aleasă.

Principalele obiective în atenuarea efectelor sezonalității în ansamblu :

creșterea încasărilor din turism în perioada de extrasezon

creșterea gradului de ocupare a capacității de cazare ( pentru serviciile de

cazare)

creșterea încasărilor pe loc de masă ( pentru serviciile de masă)

creșterea gradului de ocupare în extrasezon și reducerea cererii în sezon

pentru turism intern

creșterea cererii turistice atât în sezon cât și în extrasezon pentru turismul

internațional

creșterea încasărilor în perioada de la capetele sezonului turistic ( turism de

litoral)

creșterea gradului de ocupare în sezonul de iarnă și prelungirea celor două

sezoane calendaristice ( pentru turism montan)

creșterea gradului de ocupare și a încasărilor în sezonul de iarnă și

prelungirea celor două sezoane calendaristice ( pentru turismul balnear)

creșterea gradului de ocupare pe întreg parcursul anului ( turism balnear )

Sintetizând , principalele strategii propuse de marketing sunt:

strategia sezonalității – urmărește asigurarea concordanței dintre cerere și

ofertă în ansamblu

strategia de penetrare – constă în atragerea de noi clienți din aria în care

oprează întreprinderea

strategia abordării de noi piețe – se urmărește acordarea unei atenții speciale

zonelor neavute în vedere în perioadele anterioare

strategia reducerii costurilor – strategie prin care cu cheltuielile cele mai mici

se obțin beneficii maxime.

POLITICI DE MARKETING ÎN CADRUL FIRMEI DE TURISM

2.3.1 POLITICA DE PRODUS-particularități ale politicii de produs în cadrul firmei de turism

Element esențial al mixului de marketing,produsul reprezintă materializarea eforturilor firmei în vederea satisfacerii nevoii turistice. Definit ca un “amalgam” de elemente tangibile și intangibile, concentrate într-o activitate specifică produsul oferă firmei posibilități de acțiune pe piață și de influențare a comportamentului consumatorului. Aceste posibilității sunt datorate faptului că el “combină și cuprinde atractivitatea unei zone date, facilitățile și căile de acces, pe care turistul le cumpără ca o combinație de activității și aranjamente”.

Produsul turistic se formează prin valorificarea unor resurse naturale în condiții specifice “ de producție”, care include o serie de activități ce permit transformarea lor în marfă, aceasta urmând a fi vândută consumatorului turistic în forme specifice. Individualizarea acestei mărfi se realizează pe măsura solicitării de către consumatori a unor elemente componente din structura ofertei. Aceste elemente, deși produse și realizate separat, sunt părți intrinseci ale produsului turistic teoretic ele pot fi vândute și separat. În realitate însă, acestea sunt solicitate numai ca părți ale produsului turistic. Un turist solicită deopotrivă loc de cazare și masă pentru a I se înlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat în afara domociliului de reședință, iar în majoritatea cazurilor, determinante sunt elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic. Aceasta nu înseamnă însă că serviciile turistice sunt neglijate : în măsura în care condițiile de atractivitate sunt asemănătoare, turistul apelează la unitățile care oferă servicii turistice de calitate superioară. Pe plan mai larg, calitatea serviciilor turistice afectează satisfacerea nevoii în ansamblul ei.

Caracterul sezonier al cererii determină o formulare corespunzătoare a politicii de produs. Ea este reflectată de diferențierea strategiilor pe sezoane, întreprinderea utilizând în consecință strategii sezoniere și strategii extrasezoniere.

Strategiile de produs sezoniere nu diferă esențial de strategiile utilizate în domeniul bunurilor. Ele sunt alese prin luarea în considerare a criteriilor cunoscute : dimensiunile gamei de servicii, calitatea acestora, gradul de înnoire sortimentală.

Fundamentarea strategiilor extrasezoniere pornește de la premisa că un produs turistic este cu atât mai atractiv , cu cât combinația de “ activități și aranjamente” prezintă o valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de activități turistice. O atare cerință este respectată atunci când produsul este permanent adaptat condițiilor de mediu, care îi dau contur.

Conceptul de “ mix de produs” impune recombinarea elementelor de atractivitate cu prestările de servicii, într-o formulă corespunzătoare modului de particularizare a cererii. Unei diminuări a elementelor de atractivitate în extrasezon trebuie să îi corespundă o extindere a prestațiilor de servicii . Pe această bază, calea principală de refacere a echilibrului “ resurse – cerere – prestații “ o constituie diversificarea gamei de produse turistice oferite pieței în extrasezon. Ea este facilitată de posibilitățile practic nelimitate de combinare pe care le oferă elementele din structura ofertei turistice. O enumerare a tuturor acestor posibilități este practic imposibilă. Operând însă cu grupele de elemente constitutive ale produsului turistic , putem evidenția cele mai importante căi de acțiune, căi ce se particularizează în funcție de natura elementelor de atractivitate și de forma de turism practicată.

Direcțiile principale ale strategiei de produs turistic în extrasezon sunt următoarele :

1. combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate în zone apropiate, ușor accesibile prin poziția lor geografică. Pe această bază se sporește atât forța de atractivitate a fiecărei zone în parte, cât și a produsului în ansamblu. Produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinație de două sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinație incluzând un sejur și o excursie pe un circuit dat.

2. combinarea în variante multiple, a serviciilor oferite, elementul variabil fiind, de regulă, serviciile de masă. Combinațiile cele mai des folosite sunt cele de tipul “ numai cazare”, “cazare + mic dejun”, “cazare + demipensiune”, “cazare + pensiune completă”. În acest fel, același produs turistic, oferit în forme variate, devine mai accesibil unor segmente de consumatori, în special celor cu venituri reduse ( populația în vârstă, familii cu copii) a căror atragere, în extrasezon, reprezintă una din căile de extindere a pieței întreprinderii turistice. Oferind turiștilor, totodată, și o mobilitate mai mare, produsul astfel combinat exercită un plus de atractivitate și pe această bază, o mai mare forță de autopromovare.

3. diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea zilnică a unor posibilități variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement , combinarea lor se realizează de către consumator, posibilitatea oferită pentru realizarea unor asemenea combinații constituind un mijloc de creștere a atractivității produsului turistic în ansamblu.

4. oferirea de sejururi variabile ca lungime constituie un mijloc de sporire a numărului de turiști în extrasezon. Variabilitatea dimensiunilor produsului turistic (lungimea sejururilor vândute) reprezintă elementul prin care acesta devine accesibil unui număr mai mare de consumatori. Forma consacrată este cea prin care se oferă un sejur format dintr-o parte fixă ( 3-5 zile) și o alta variabilă, turiștii putând opta în momentul cumpărării pentru o anumită variantă.

5. detașarea în cadrul ofertei a unor produse care, prin natura lor nu prezintă o sezonalitate pronunțată. Un asemenea produs îl constituie excursiile scurte în care motivația turistică este reprezentată de elementele istorice, praticarea sporturilor de iarnă, manifestări sportive, culturale și folclorice.

6. diversificarea serviciilor prestate populației din zona de activitate a întreprinderii reprezintă o altă cale de sporire a încasărilor. Serviciile vizate sunt în special cele de masă și de agrement. Diversificarea producției culinare, oferirea unor programe de agrement în unitățile de alimentație publică, organizarea de amnifestări expoziționale, contribuie la ocuparea mai înaltă a spațiilor de producție și de servire în perioada de extrasezon.

Alături de conținutul specific de produs global și de diferențierea pe sezoane, produsul turistic reflectă în cel mai înalt grad conținutul marketingului serviciilor în turism.

În cadrul ciclului de activități de marketing, firma de servicii oferă și vinde totodată un pachet de servicii ( produs global) de regulă cele de bază, descrise în mod corespunzător prin durată, loc de cazare, masă, agrement, căruia îi corespunde un preț de vânare, o promovare la locul vânzării și un loc de distribuție . în momentul întâlnirii clientului cu prestatorul are loc crearea și livrarea serviciilor, de obicei pe parcursul unei perioade de timp îndelungate, în cadrul căreia, punctele de contact ale clientului cu prestatorul sunt nenumărate.

Diferențele dintre produsul oferit și cel receptat sunt inevitabile. Aceasta obligă la o comunicare perfectă în interiorul firmei între managementul superior și cel inferior dublate de atenția deosebită acordată personalului de contact.

2.3.2 POLITICA DE PREȚ – particularități ale strategiilor de preț în turism

Între componentele mixului de marketing , în turism variabila preț se particularizează printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere – ofertă , relațiile cu produsul, rolul promoțional, percepția sa de către clienți. Acest caracter îi conferă un loc aparte în cadrul politicii de marketing reflectat de condițiile care stau la baza fundamentării politicii de preț și de modul în care se operaționalizează componentele acesteia : obiectivele, strategiile , tacticile.

Oferta, variația sezonieră a cererii și definirea valorii prin calitate și prin tot ce poate oferi serviciul sunt criterii frecvent utilizate pentru definirea alternativelor strategice.

Rolul tarifelor și prețurilor în reglarea raportului dintre cerere și ofertă este exprimat într-o mai mare măsură de diferențierea lor pe sezoane – instrument important al politicii de marketing a întreprinderii turistice. O asemenea politică este impusă de necesitatea realizării serviciilor turistice și în perioada în care cererea este mai redusă decât oferta. Aspectul esențial al diferențierii tarifelor și prețurilor îl formează stabilirea nivelului lor maxim și minim de-a lungul ciclului de sezonalitate.

Nevandabilitatea produsului turistic în ansamblu, determină ca și componentele sale, considerate separat, să fie greu vandabile. De aceea, reducerea de tarife trebuie operată la toate serviciile componente ale produsului turistic. Posibilitatea unor asemenea reduceri nu este însă aceeași în cadrul fiecărei categorii de servicii. Ea este mult mai mare în cazul celor de cazare, a căror utilizare nu afectează volumul ofertei și nici nu antrenează cheltuieli ridicate.

În cazul serviciilor de masă, elementul nevandabil îl formează utilajele și spațiile destinate preparării și servirii mesei ; celelalte componente, preparatele culinare nu sunt afectate de sezonalitate. Reducerea tarifelor pentru masă, fără afectarea calității meniurilor, nu poate fi făcută decât în anumite limite.

Serviciile de transport ca și cele de agrement antrenează cheltuieli al căror volum este independent de coeficientul de utilizare a capacității. În consecință, reducerea tarifelor la transport și agrement poate fi făcută fără nici o pierdere pentru întreprindere până la nivelul la care se obține o valoare corespunzătoare costurilor folosite la întreaga lor capacitate.

Reducerile prezentate vizează piața turistică în ansamblu. În extrasezon, creșterea sosirilor de turiști poate fi determinată prin abordarea distinctă a unor segmente de consumatori, în special persoane de vârsta a treia și familii cu copii. Pornind de la caracteristicile acestor segmente, calea cea mai importantă de atragere a lor o formează acordarea de facilități la serviciile de cazare, masă, agrement și transport. În acest fel, strategia diferențierii pe sezoane a tarifelor turistice trebuie completată cu strategia diferențierii pe segmente de consumatori.

2.3.3 POLITICA DE DISTRIBUȚIE – particularități ale distribuției în cazul turismului

Caracteristicile serviciilor , cu precădere inseparabilitatea, intangibilitatea și perisabilitatea marchează în mod hotărâtor și activitatea de distribuție. Conținutul și structura acesteia, obiectivele și strategiile se diferențiază net de situația întâlnită în cazul bunurilor, motiv pentru care rolul său în cadrul mixului de marketing este diminuat. În realitate, însă, distribuția are un loc aparte determinat de modul specific în care se realizează întâlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii.

În consecință, distribuția cuprinde totalitatea activitîțiilor care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de consumator.

Distribuția este cu atât mai eficace cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de consumatori. Aria largă de răspândire a cererii turistice și caracterul nevoii pe care o exprimă, impune adoptarea unor soluții prin care să poată fi “colectată” întreaga cerere potențială dintr-o anumită zonă sau localitate.

De regulă, comercializarea produsului turistic se realizează de prestator prin două sisteme de desfacere: direct către clienți sau indirect, printr-un lanț de intermediari sau agenții de voiaj care, in schimbul unui comision, preiau sarcina legării prestatorilor de servicii turistice deconsumatorii acestora.

Distribuția directă , de tipul prestator servicii turistice – turist este specifică formelor neorganizate de turism. În acest caz turistul se adresează prestatorului de servicii solicitând serviciile fie în momentul efectuării călătoriei fie prin rezervări anticipate confirmate de prestator.

În cazul formelor organizate de turism se practică o distribuție de tipul prestator servicii turistice – agenție de voiaj – turist. În acest caz, turistul solicită unei agenții să îi asigure serviciile de rezervare a camerelor de hotel, a biletelor de călătorie.

În cazul unor piețe turistice îndepărtate ( în special externe) canalele de distribuție pot să fie și mai lungi , numărul intermediarilor fiind în consecință mai mare.

În cadrul distribuției turistice un element cheie îl formează sistemul de rezervare a locurilor de cazare și de transport. Acesta poate fi organizat în trei moduri:

sistemul manual tradițional, în diferite forme grafice sunt făcute înregistrări ale solicitărilor primite ținându-se o legătură permanentă cu prestatorul de servicii care realizează evidența vânzărilor efectuate.

Sistemul parțial computerizat prin care evidențele sunt ținute cu ajutorul unui computer, legăturile dintre prestator și agenții realizându-se telefonic.

Sistemul complet automatizat prin care evidențele și legăturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate. Sistemul asigură instantaneu posibilitatea alegerii locului de cazare în funcție de preferințe și scoaterea din circuit după ce locul a fost achizionat

POLITICA DE PROMOVARE – Particularități ale promovării în turism

Promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicație al firmei cu mediul. În această calitate , promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere și reamintire și a servit unei multitudini de obiective luând forme practice din cele mai diverse. Ca variabilă a mixului de marketing termenul de “promovare” sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor.

În turism promovarea produsului se referă la “căile de informare și de convingere” prin care clientela este dezterminată să ia decizii de cumpărare și are drept componente principale promovarea vânzărilor, relațiile publice și publicitatea. Combinarea lor eficientă formează conținutul “mixului promoțional”. Diferențierea acesteia pe sezoane trebuie realizată pornindu-se pe de o parte de la natura produsului turistic, iar pe de altă parte de la caracteristicile pieței în ansamblu și ale segmentelor de populație avute în vedere.

Trăsătura esențială a promovării turistice în extrasezon o formează diversitatea tehnicilor utilizate și intensitatea acestora față de perioada de sezon. O atare strategie este dictată de diversitatea secmentelor de populație avute în vedere, ca și de aria geografică întinsă de răspândire a acestora.

Elemente esențiale prin care mixul promoționalpoate fi diferențiat pe sezoane sunt promovarea vânzărilor și publicitatea.

Promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin măsuri care vizează sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic. Tehnicile cele mai utilizate sunt cele prin care se acordă anumite avantaje , atât populației în ansamblu cât și unor segmente distincte ale acesteia. Trăsătura lor comună o constituie acordarea unor înlesniri care în ultimă instanță ieftinesc produsul turistic , făcându-l accesibil unor segmente de consumatori cu posibilități reduse de cumpărare.

Toate aceste avantaje acordate turiștilor cu scopul de a face accesibil un produs în raport cu altul sau același produs în perioadele de extrasezon față de perioadele de sezon plin sunt cunoscute sub denumirea de facilități turistice. Un grup de facilități se referă chiar la condițiile de trecere a frontierelor naționale. Elementele mai importante în legătură cu care se acordă aceste facilități sunt: documentele și viza de intrare în țară, bunurile aduse sau duse de turiști, controlul de frontieră , taxele și alte obligații pe care le au în țările de destinație. Înlesnirile acordate se referă la simplificarea și eliminarea în cea ami mare parte a unor asemenea formalități. Alt grup de facilități sunt acordate în exclusivitate în legătură cu serviciile turistice de bază: cazare, masă, agrement și transport. Indiferent de categoria de servicii prin care sunt acordate, aceste facilități se referă la reduceri de tarife, gratuități și stimularea intermediarilor.

Reducerile de tarife sunt facilitățile cele mai des întâlnite în practica organizatorilor de turism. Diferențele care apar de la o întreprindere la alta se referă la lungimea și numărul perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al reducerilor , corelarea lor cu altă categorie de facilități acordate.

O categorie aparte o formează reducerile progresive de tarife în raport cu numărul de zile cumpărate pentru un anumit sejur. Această facilitate are o puternică influență promoțională, fiind prezentă sub forma unor gratuități. În materialele publicitare ea apare sub forma unor săptămâni gratuite acordate celor care cumpără o săptămână sau două de sejur. În acest fel o zi de sejur apare redusă cu 50% respectiv 33% față de tariful inițial.

Reducerile de tarife sunt acordate de obicei în extrasezon persoanelor de vârsta a treia.

Gratuitățile se oferă fie tuturor categoriilor de populați în special la unele servicii de agrement, intrări la muzee și expoziții, fie numai anumitor categorii de consumatori. Cel mai frecvent, gratuitățile se acordă familiilor cu copii. Constau în scutirea de paltă uneori numai la serviciile de cazare și transport, alteori și la cele de masă pentru unul sau mai mulți copii atunci când sunt însoțiți de părinți.

Stimularea distribuției are drept premisă rolul determinant al operatorilor de tururi și al organizatorilor de grupuri în orientarea cererii spre anumite destinații. Ea constă în acordarea unor gratuități la unul sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime bănești, în funcție de mărimea grupului adus într-o anumită țară.

Publicitatea acționează asupra clienților potențiali prin intermediul mesajelor publicitare al căror conținut este în măsură să determine un anumit comportament de cumpărare. Transmiterea și recepționarea lor necesită alegerea cu mare grijă a unor mijloace publicitare adecvate. Eficiența maximă se obține atunci când acestea sunt alese din rândul celor care sunt proprii segmentului de consumatori vizat. Varietatea acestor segmente, aria geografică întinsă în care sunt situate și localizarea diferită a prestatorilor de servicii impun desfășurarea unor acțiuni la nivel național, la locul de vânzare și la cel de sejur. Publicitatea la nivel național și la locul de vânzare va urmări furnizarea unor informații complete și evidențierea caracteristicilor produsului ; o mai mare atenție trebuie acordată punerii într-o lumină cât mai convingătoare a avantajelor de care beneficiază turiștii prin cumpărarea produsului turistic respectiv. La locul de sejur, publicitatea va urmări crearea unei imagini favorabile produsului turistic consumat. Ea va fi susținută în principal prin calitatea serviciilor prestate în unitățile turistice.

În legătură cu nota caracteristică a mixului de marketing, poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului și de specificul strategiei în slujba căreia este pus. Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente.

Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. Toate aceste elmente se cer corelate la rândul lor cu strategia de piață a întreprinderii.

În ultimă instanță mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piață, de concretizare a căilor și atingere a obiectivelor.

CAPITOLUL 3

ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING LA

AGENȚIA DE TURISM “ MARSHAL TURISM” SRL

Agenția “Marshal Turism” a luat naștere în anul 1994 într-o perioadă de tranziție la economia de piață, când firmele românești capătă autonomie, libertate de mișcare, condiții tot mai largi pentru manifestarea inițiativei, responsabilități suplimentare, începând să-și orienteze astfel activitatea în funcție de posibilitățile proprii și de cele ale pieței, stabilirea unei strategii clare devenind absolut necesară pentru a obține succesul în afacerii.

Strategia de piață elaborată de specialiștii agenției “Marshat Turism” conform căreia aceasta și-a desfășurat și orientat activitatea este propusă spre a fi analizată în continuare. Ca orice strategie și aceasta are câteva etape principale, ce trebuie urmate pentru ase obține o eficiență sporită a activității.

3.1 STRATEGIA DE PIAȚĂ A AGENȚIEI “MARSHAL TURISM”

STABILIREA MISIUNII AGENȚIEI

Scopul principal al agenției este să se facă cunoscută pe piața românească dar și internațională ca fiind cel mai bun ofertant de produse turistice și în special de pachete turistice gen “Misiuni Economice” asigurând clienților săi satisfacție maximă, iar pentru agenție câștiguri optimeși profituri pe termen lung.

Domeniul de activitate al agenției este turismul utilizând pentru a-și atinge scopul propus filiale în Craiova și oficii în București. Toate activitățile agenției vor fi în concordanță cu responsabilitățile sale vis-à-vis de clienți, de salariați și de procupările sale pentru dezvoltarea și utilizarea optimă a resurselor materiale, financiare și umane.

Activitățile agenției se vor derula în primul rând în București și Craiova, însă nu se stabilesc limitări geografice referitoare la acțiunile pe care agenția le-ar putea inteprinde in altă zonă a pieței românești sau internaționale. Agenția se va angaja în acțiuni în orice zonă, unde după o analiză serioasă, se va constata că acțiunea sau activitatea respectivă va aduce profit agenției și va corespunde intereselor acesteia. În teritoriu serviciile vor fi oferite prin intermediul filialelor la cel mai bun nivel cu putință, potrivit reglementărilor legislative și în concordanță cu scopul și principiile de funcționare ale filialelor.

OBIECTIVE STRATEGICE

Ca principale obiective agenția și-a propus următoarele:

Creșterea popularității agenției în rândul clienților

Creșterea cifrei de afaceri și a profitului

Creșterea ratei rentabilității

Creșterea calității produselor și serviciilor prestate

Acordarea unor salarii care să-i motiveze pe salariați și care să le satisfacă așteptările

Satisfacerea clienților prin calitatea prețul produselor și serviciilor oferite

Diversificarea activității prin atragerea de noi clienți și pătrunderea pe piețe noi

OPȚIUNI STRATEGICE

Opțiunile formulate de specialiștii agenției:

Acordarea de sponsorizări – ca mijloc de promovare a imaginii agenției

Creșterea cotei de piață deținută de agenție

Dezvoltarea și intensificarea activităților de promovare atât a imaginii cât și a produselor oferite de agenție

Încheierea unor contracte avantajoase cu parteneri străini și români (se urmărește obținerea de reduceri la tarife și prețuri)

Creșterea numărului de acțiuni turistice, în condițiile asigurării unor produse de calitate ce conferă satisfacție maximă clienților

Folosirea unei strategii de diferențiere: în primul rând diferențierea tarifelor în funcție de sezon și extra sezon, diferențierea prețului la biletele de avion pe destinații, diferențierea produselor și pachetelor turistice pe segmente de clientelă stabilirea unui nivel corect al tarifului care să corespundă raportului calitate-preț

Acordarea de vacanțe incentive, acordarea de prime, și altor forme materiale de motivare a salariaților

Satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a cerințelor clienților prin dezvoltarea activităților de RELAȚII PUBLICE care să se ocupe cu acordarea informațiilor necesare clienților dar și cu strângerea datelor privind dorințele și preferințele clienților

Dezvoltarea activităților din compartimentul de marketing pentru a putea face față cerințelor pieței, pentru a putea să se adapteze rapid la schimbările intervenite pe piață, chiar să le anticipeze și să formuleze din vreme soluții eficiente

Abordarea unor noi zone geografice – deschiderea de noi filiale în alte orașe ale țării unde studiile ce vor fi efectuate vor demonstra că agenția va avea succes pe piață

Atragerea de noi clienți, din cei ai concurenței, prin crearea pachetului de servicii “Misiuni Economice” care are în structură: cazare, masă, transport, închirierea sălii de conferință, organizarea manifestării și agrementul necesar, asigurând buna desfășurare a misiunii.

RESURSE UMANE, MATERIALE ȘI FINANCIARE

Acestea constituie unul dintre principalele argumente ale opțiunilor strategice. Pentru aceasta trebuie să se realizeze o dimensionare corectă a resurselor.

Resursele necesare pentru următorii trei ani:

Fonduri pentru investiții 100 mil. cu posibilitatea recurgerii la împrumuturi

Fonduri circulante 20 mil.

Resurse umane – creșterea numărului de angajați repartizați în funcție de principalele obiective și opțiuni strategice

Alte fonduri necesare

Pentru ca agenția să supraviețuiască acestor costuri a fost propusă următoarea variantă de strategie:

Îmbunătățirea muncii personalului

Creșterea numărului personalului într-o primă fază cu7 angajați, urmând angajarea ulterioară a încă 6 angajați

Testarea vechilor angajați cu funcții de conducere și eliminarea celor necompetitivi, urmând înlocuirea cu noi specialiști în domeniu

Efectuarea investițiilor în sensul deschiderii de noi birouri și filiale în IAȘI, TIMIȘOARA, și CLUJ

Angajare de noi credite pe termen mediu

Prin acționarea în aceste direcții se va asigura un nivel al activității egal cu nivelul activității din 1997. Se previzionează o reducere a profitului în perioada ce urmează ca urmare a volumului investițiilor. Procedând astfel va crește nivelul calitativ al produselor și serviciilor, se va pătrunde pe noi piețe,și vor fi atrași clienți noi. Va spori cifra de afaceri ca urmare a investițiilor, a creșterii numărului de angajați, însă va avea loc și o scădere a profitului, ca urmare a cheltuielilor făcute cu salariile, cu investițiile, cu publicitate, cu protocolul, preconizându-se o creștere ușoară a ratei rentabilității.

STABILIREA AVANTAJULUI COMPETITIV

Avantajul competitiv poate viza fie realizarea unui cost redus al produsului sau serviciului, fie diferențierea produselor și serviciilor în una sau mai multe privințe față de produsele concurenței.

Agenția “Marshal Turism” a optat pentru obținerea celui de-al tip de avantaj și anume: diferențierea produselor și serviciilor în mai multe privințe față de produsele concurenței. În primul rând agenția a fost prima care a lansat pe piața bucureșteană pachetul turistic ”MISIUNI ECONOMICE” . Observând că are succes ( având drept clienți: bănci, ministere, membri ai Guvernului, mari companii naționale și internaționale ) agenția își orienteză activitatea în sensul îmbunătățirii și promovării pe scară mai largă a produsului respectiv.

Un alt avantaj deosebit de important îl constituie încheierea unui contract cu marea companie AMERICAN EXPRESS, contract în urma căruia “ Marshal Turism” devine unic reprezentant al acesteia în România, obținând pe această cale monopolul în acest domeniu.

“Marshal Turism” încheie contracte cu mari companii de transport aerian, în urma cărora obține anumite avantaje: își face publicitate prin diverse modalități, obține reduceri de tarife.

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

Implementarea strategiei se va realiza în primul rând prin organizarea unei întruniri între șefii compartimentelor, prin intermediul căreia li se vor comunica obiectivele urmărite, avantajele ce se așteaptă pentru agenție și pentru personal. La rândul său fiecare șef de departament își va informa subordonații , încercând să-i motiveze și să-i atragă în aplicarea strategiei. De asemenea, pentru o bună operaționalizare a strategiei va fi necesară asigurarea premiselor tehnico – materiale , umane, financiare și informaționale necesare ( echipamente, specialiști, situații informale).

În continuare se va trece la evaluarea rezultatelor strategiei. Evaluarea se poate face atât pe parcursul implementării opțiunilor strategice cât și la finalul procesului strategic.

Agenția va efectua evaluarea pentru a surprinde atât efectele cuantificabile concretizate în sporuri cantitative ale unor indicatori economici cât și efectele necuantificabile (creșterea calității produselor și serviciilor, îmbunătățirea imaginii agenției, satisfacerea consumatorilor).

Utilizând aspectele teoretice, prezentăm în continuarea tabelul strategiilor de piață pentru a putea identifica tipul strategiei folosite de agenția “ Marshal Turism” :

sursa : “Marketing” – Florescu , C

Potrivit situației existente în cadrul agenției “Marshal Turism” , se identifică următorul tip de strategie : 1a, 2b, 3b, 4a, 5a: strategia creșterii, diferențiată, adaptivă, cu exigențe ridicate și ofensivă; adică a dezvoltării activității pe piață, utilizând produse, servicii și prețuri diferențiate pe fiecare segment de clientelă, anticipând schimbările și adaptându-se la ele , cu satisfacerea exigențelor pieței.

Agenția “Marshal Turism” a optat pentru această strategie , în primul rând, pentru a-și putea atinge principalele obiective financiare (creșterea cifrei de afaceri, creșterea profitului, creșterea ratei rentabilității) , utilizând pentru aceasta majoritatea resurselor sale materiale și umane.

Ca urmare a utilizării strategiei de creștere a volumului de activitate, rezultatele financiare obținute sunt prezentate în cele ce urmează:

După cum se observă, în ultimii patru ani , cifra de afaceri a înregistrat o evoluție crescătoare, având un ritm mediu de creștere de 77% și un indice mediu de 177%. În 1998 cifra de afaceri înregistrează o creștere de 65% față de 1997 , iar în 1999 cifra de afaceri se dublează , în 2000 având o creștere de 50 % față de 1999.

Luând în considerare aceste concluzii , strategia utilizată de agenția “Marshal Turism” își dovedește eficiența în privința creșterii cifrei de afaceri.

În ceea ce privește celălalt obiectiv financiar, creșterea profitului, situația este prezentată în tabelul următor:

Din tabelul prezentat se observă evoluția oscilantă a profitului, în 1999 atingând cea mai mare valoare, de peste 7 miliarde lei , având un ritm mediu de creștere de 113% și un indice de creștere mediu de 215%.

Strategia utilizată de “Marshal Turism “ reușește să ducă la creșterea profitului, determinând o creștere a lui pe parcursul anilor 1997 – 1999. Scăderea bruscă din 2000 se datorează în principal cheltuielilor efectuate cu promovarea imaginii agenției și a produselor sale, dar și a creșterii investițiilor făcute pentru deschiderea oficiilor din Cluj, Iași și Timișoara.

În ceea ce privește celelalte obiective ale strategiei, o parte din ele au fost atinse, însă cealaltă parte a rămas nerealizată.

În acest sens este relevantă analiza efectuată asupra numărului de acțiuni turistice:

Se observă o evoluție oscilantă cu un indice mediu de creștere de 110% și un ritm de 10%. Rezultă că strategia utilizată nu a fost eficientă deoarece nu a reușit să atragă noi clienți , nu a reușit să sporească numărul acțiunilor organizate, deci nu și-a dovedit eficiența.

POLITICA DE PRODUS ȘI TARIFARĂ

3.2.1 POLITICA DE PRODUS

Agenția “ MarshalTurism” este o agenție al cărei obiect de activitate este turismul în general. În turism, produsul este definit ca un amalgam de elemente tangibile și intangibile ce cuprinde și combină atractivitatea unei destinații date, facilitățile și căile de acces pe care turistul le cumpără ca o combinație de activități și aranjamente.

Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin consumul unor servicii create și livrate de prestator în cadrul unui proces deosebit de complex.

Totalitatea acțiunilor prin care agenția își stabilește obiectivele, alege strategiile, programează și desfășoară măsuri concrete, alcătuiesc politica de produs, cea mai importantă componentă a mixului de marketing. Pentru a putea identifica politica de produs și strategia aferentă, este necesar a evalua oferta agenției “Marshal Turism” .

Oferta agenției “Marshal Turism” :

Agenția este un tour-operator a cărui ofertă încearcă să satisfacă cerințele, dorințele și preferințele unor segmente variate de consumatori. Astfel, agenția are oferte ce privesc turismul de afaceri, turismul de loisir, de tratament dar și bilete de avion. Principalele produse turistice oferite de agenție sunt :

1. Vacanțe și sejururi în străinătate : Belgia, Olanda, Grecia, Germania, Ungaria, țările scandinave, Rusia, Spania, Italia, Franța, Polonia, Turcia, Israel, Austria, Portugalia, Cipru, Malta, Africa de Sud, China, Japonia, Autralia, S. U.A, țările Americii Latine, Americii de Sud, Caraibe, Jamaica, Maldive, Egipt.

În cadrul acestor vacanțe organizează :

a. croaziere : trei continente , Marea Egee, Grand Europe, croaziere în S.U.A. : croaziere pe Amazon , în căutarea civilizațiilor pierdute , pe urmele lui Magellan și Darwin

b. tururi : în Marea Britanie, Italia, Spania, Spania și Portugalia

c. excursii : Israel, Liban, Dubai, Australia, Africa, Florida, etc.

d. safari în deșert

Cazarea în străinătate nu se face decât în hoteluri de 3,4,5* ; în prețul excursiei sunt incluse: cazarea, cină și mic dejun, biletul de avion, transferul aeroport – hotel –aeroport , ghid însoțitor, transportul cu autocarul ( acolo unde este cazul), vize și asigurări, intrări la obiective turistice.

2. Vacanțe și sejururi în țară :

tururi de orașe : în București și în orașele mari

excursii și sejururi în Delta Dunării

program “ Vizitarea mânăstirilor din Bucovina”

turul României în 5 zile

sejururi pe litoral

sejururi și vacanțe la munte

partide de vânătoare și pescuit

sejururi în stațiuni balneo-medicale: la Vatra Dornei, Băile Tușnad, Călimănești – Căciulata, Olănești, Băile Felix, Sovata, Băile Herculane și Covasna.

În ceea ce privește oferta de litoral, agenția oferă sejururi în toate stațiunile de pe litoral. Serviciile asigurate sunt : cazare în hoteluri de 2,3,4 *, masa în restaurantele hotelurilor sau în restaurante adiacente, cazare în căsuțe de piatră de 2, 4, 5 locuri.

Pentru vacanțele de la munte , agenția “Marshal Turism” are încheiate contracte cu hoteluri din Sinaia, Predeal, Brașov, Poiana Brașov, etc. Cazarea se face în hoteluri de 2, 3, 4 * și în vile, tarifele variind între 17 și 77$ pentru o cameră în regim single și între 25 și 99 $ pentru o cameră în regim double.

3 . Programe de week-end în : Amsterdam, Atena, Barcelona, Berlin, Budapesta, Cairo, Copenhaga, Zurich, Madrid, Milano, Moscova, Londra, Paris, Praga, Roma, Tel-Aviv, Veneția , Viena, Istanbul, Beirut și Beijing.

Tariful programului include : cazare în hoteluri de 3, 4, 5* , mic dejun + cină, biletul de avion, transferul, viza și asigurările.

4. Programe de 1 Mai la mare și la munte în : Costinești, Jupiter, Neptun, Mamaia, Eforie Nord, Sinaia, Poiana Brașov.

Pachetele cuprind : cazare în hoteluri de 2,3 * și demipensiune.

Programe de revelion în țară la : Predeal, Sinaia, Bran Moeciu, Covasna, Cabana Brădet și Brașov. Programul include : cazare în hoteluri de 2,3 *, în cabane, vile, pensiune completă și Cina Festivă de Revelion.

Programe de revelion în stațiuni de odihnă : Băile Felix, Călimănești Căciulata, Balvanyos, Băile Herculane, Munții Baiului, Sovata. Drept servicii sunt incluse : cazare în hoteluri de 2,3 * și în vile, pensiune completă și Cină Festivă de Revelion.

Programe de revelion în străinătate la: Londra, Paris, Praga, Israel, Insula Rhodos, Grecia, Italia, Spania. Servicii incluse: cazare în hoteluri de 3 și 4 * , demipensiune, bilet de avion, transfer, ghid însoțitor, Cină Festivă de Revelion.

Pelerinaje și excursii în Țara Sfântă. Servicii incluse: bilet de avion, demipensiune, transfer, transport cu autocarul unde este cazul, taxe de intrare la obiective turistice, ghid însoțitor, taxa de viză, asigurări medicale, cazare în hoteluri de 3 și 4 *.

Bilete de avion care includ taxele de aeroport.

Politica de produs în cadrul agenției s-a orientat în sensul utilizării unor strategii de produs cere să ducă la creșterea vânzărilor produselor agenției, la sporirea gradului de răspândire pe piață a produselor, la diferențierea produselor față de cele ale concurenților.

Trebuie menționat faptul că agenția a optat pentru distribuția și promovarea produsului global în general, aceasta nu înseamnă însă că nu distribuie și produse unitare. Astfel, se poate spune că în cadrul politicii de produs la agenția “Marshal Turism” se identifică două tipuri: politica produsului global și politica produsului unitar.

Politica produsului global .

Produsul global se refră la voiajele forfetare ce cuprind transportul, cazarea, masa și agrementul.

Obiectivele strategice utilizate se referă la :

1. Îmbunătățirea continuă a prestațiilor. Pentru realizarea acestui obiectiv

este necesară cunoașterea așteptărilor clienților, utilizarea unor standarde de calitate corespunzătoare nivelului așteptărilor, concordanța calității cu promisiunile.

2. Creșterea productivității muncii , în sensul oferirii de produse noi, fără egal pe piața concurentă. La realizarea acestui obiectiv participă personalul, clientul și corelarea cererii cu oferta.

3. Diferențierea produselor și a serviciilor turistice reprezintă un mijloc de poziționare a agenției și ofertei ei pe piață. Este impusă de necesitatea asigurării unei reprezentări distincte a produselor pe piață în raport cu produsele similare.

4. Echilibrarea acțiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs. Un astfel de obiectiv este urmărit prin utilizarea unor instrumente specifice politicii de produs ca: personalizarea, creșterea serviciilor, oferirea de facilități.

Strategia produsului global la “Marshal Turism” este structurată în funcție de caracteristicile procesului politicii de produs, de optica în care se desfășoară și de gradul de divergență și complexitate.

sursa : “Marketingul serviciilor” Olteanu V

Din tabelul prezentat rezultă că agenția “Marshal Turism” a ales o strategie orientată spre piață, cu grad ridicat de divergență și de complexitate.

Între cauzele unei asemenea alegeri se remarcă:

1. La baza tuturor acțiunilor agenției ( campanii promoționale, creare și diversificare de produse turistice, oferirea de facilități) este pus clientul. Agenția a optat pentru această acțiune pentru a se face cunoscută pe piață ca fiind turoperatorul care pune clientul și nevoile sale mai presus de orice. Sloganul agenției este “clientul nostru , stăpânul nostru”. Agenția încearcă să-și fidelizeze clientela să-și personalizeze produsele și serviciile pe diferite segmente de clientelă. Raportând totul la client încearcă să-și îmbunătățească permanet calitatea prestațiilor.

2. Creșterea divergenței asigură o mai mare personalizare și flexibilizare reflectând o orientare a activității pe piață; agenția a înregistrat costuri mai ridicate însă după cum se observă din analiza cifrei de afaceri și a profitului agenția a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri și o evoluție oscilantă a profitului.

Personalizarea prestațiilor s-a realizat prin oferirea pachetului “misiuni economice” oamenilor de afaceri; prin oferirea de sejururi de tratament în stațiuni balneo-medicale pentru persoanele de vârsta a treia .

3. Creșterea complexității volumului de activitate. Se caracterizează prin adăugarea de noi activități prin realizarea de noi produse prestarea de noi servicii, cu scopul de a realiza o mai bună calitate a produselor, o diferențiere mai ridicată față de produsele concurenței.

Un obiectiv principal al strategiei produsului global la agenția “Marshal Turism” este personalizarea prestațiilor – modalitate de prestare a serviicilor în concordanță cu cerințele clienților. În cadrul agenției personalizarea serviciilor s-a axat în principal pe segmentul oamenilor de afaceri care are o pondere semnificativă în rândul clientelei agenției. În ceea ce îi privește pe aceștia ca servicii personalizate se remarcă: organizarea conferințelor, seminariilor congreselor, altor manifestări de acest gen; oferirea pachetului de servicii “misiuni economice”.

Din câte s-a arătat, politica produsului global exprimă conduita agenției în raport cu mediul în care acționează, conduită referitoare la dimensiunile, structura și evoluția gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale activități.

Politica produselor unitare. Se referă la produsele oferite de agenție pentru turismul intern. Se evidențiază în cazul excursiilor făcute în țară, agenția fiind intermediarul dintre clienți și hotel, prin agenție clientul cumpărându-și cazarea. Având în vedere că în cadrul agenției “Marshal Turism” această activitate nu are un volum prea mare, nu au putut fi identificate strategiile și obiectivele politicii produselor unitare. Se poate spune că personalul de contact are cel mai mare rol fiind singurul în măsură să satisfacă cererile clienților.

Politica de produs în cadrul agenției “Marshal Turism”, pe ansamblu , s-a orientat în sensul utilizării unor strategii care să ducă la creșterea vânzărilor produselor agenției, la sporirea gradului de răspândire pe piață a produselor, la diferențierea produselor față de cele ale concurenței.

Din experiența anterioară agenția și-a dat seama că pentru a avea o activitate eficientă trebuie să țină seama de caracterul sezonier al cererii. Astfel agenția a utilizat diferențierea strategiilor pe sezoane. A pus accent pe strategiile extrasezoniere pornind de la premisa că un produs turistic este cu atât mai atractiv cu cât combinația “activități și aranjamente” prezintă o valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de activitate. Astfel agenția s-a văzut nevoită să adapteze permanent produsele la condițiile de mediu și la dorințele clientelei.

Ținând cont de caracterul sezonier al cererii și de modul de refacere al echilibrului resurse –cerere –prestații , agenția a utilizat următoarele alternative strategice:

1. Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, adică sejur și excursie pe un circuit dat ; ex. sejur în România + itinerariul “Centre culturale , castele și palate în Transilvania” ; pe extern : sejur 7 zile în Italia completat de excursii în regiunea Toscana sau pe Riviera Italiană.

2. Combinarea în variante multiple a serviciilor oferite ; ex. cazare + mic dejun, cazare + pensiune completă, cazare + masă + viză, cazare + masă + bilet de avion, cazare + masă + bilet de avion + transfer + excursie, cazare + mic dejun + transport cu autocarul.

3. Diversificarea serviciilor de agrement . I se oferă clientului posibilitatea de a-și alege modul de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement și combinarea lor este făcută de către client.

Această tendință este prezentă mai ales în cadrul sejururilor când clientului i se propune fie alegerea unei excursii, fie practicarea unui sport, fie vizitarea orașului în care are loc sejurul. Este specifică sejururilor oferite în străinătate.

4. Oferirea de sejururi variabile ca lungime : forma consacrată este aceea prin care se oferă un sejur format dintr-o parte fixă ( 3-5 zile) și o alta variabilă , turistul putând opta în momentul cumpărării pentru o anumită variantă.

5. Oferirea de excursii scurte în care motivația turistică este reprezentată de elemente istorice, de practicarea unor sporturi de iarnă, anumite manifestări sportive, culturale, folclorice.

6. Diversitatea serviciilor prestate populației din zona de activitate a agenției : diversificarea serviciilor de agrement, oferirea unor programe de divertisment în unitățile de alimentație publică, organizarea de manifestări expoziționale. Ca exemplu , se pot înscrie programele organizate cu ocazia Paștelui, a Revelionului, a diferitelor târguri și expoziții.

7. Diversificarea gamei de produse turistice. Agenția oferă sejururi în țară și străinătate, misiuni economice, week-end-uri , programe de Paște, Revelion, 1 Mai, bilete de avion.

8. Distribuirea de oferte – pachet denumite în turism “ pachete de servicii turistice” , acestea includ: transport + cazare + masă + tratament + agrement + asigurări.

Politica de produs desfășurată în cadrul agenției “Marshal Turism” se caracterizează prin utilizarea unor strategii diferențiate: strategia produsului global ( prin oferirea pachetelor de servicii ) și strategia produselor turistice în extrasezon care încearcă să refacă echilibrul resurse –cerere –prestații .

Se observă că agenția a înțeles foarte bine rolul pe care o politică de produs fundamentată științific îl poate avea în creșterea popularității agenției, în distribuția și creșterea vânzărilor produselor sale.

3.2.2 POLITICA TARIFARĂ

Între componentele mixului , variabila “preț” se particularizează printr-un caracter deosebit de complex, determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere- ofertă, relațiile cu produsul, rolul promoțional și percepția sa de către clienți.

Rolul prețurilor și tarifelor în reglarea raportului dintre cerere și ofertă este însă exprimat într-o mai mare măsură de diferențierea lor pe sezoane, instrument important al politicii de marketing a agenției.

Pentru exemplificarea politicii tarifare din cadrul agenției, devin concludente următoarele :

1. Tarife bilete de avion dus – întors

ATENA 204 LARNACA 287

AMSTERDAM 296 LISABONA 361

AMMAN 380 LONDRA 358

ABU DHABI 488 LOS ANGELES 518

ATLANTA 478 MADRID 268

BANGKOK 540 MANILA 845

BARCELONA 268 MEXICO CITY 657

BEIJING 620 MIAMI 478

BEIRUT 361 MILANO 312

BERLIN 267 MONTREAL 423

BOGOTA 850 MOSCOVA 303

BOMBAY 624 MUNCHEN 308

BRUXELLES 274 NEW YORK 458

BUDAPESTA 196 OSACA 846

BUENOS AIRES 707 OSLO 358

CAIRO 381 PARIS 279

CAPE TOWN 644 PRAGA 208

CARACAS 621 RIO DE JANEIRO 631

CASABLANCA 450 ROMA 312

CHICAGO 450 SAN FRANCISCO 518

COPENHAGA 321 SANTIAGO DE CHILE 704

DAMASC 364 SEUL 620

DELHI 766 SINGAPORE 808

DUBAI 475 STOCKHOLM 309

DUSSELDORF 323 STUTTGART 307

FRANKFURT 328 SYDNEY 1088

HAMBURG 326 TAIPEI 789

HELSINKI 331 TEL AVIV 276

HONG KONG 681 THESSALONIC 205

ISTANBUL 198 TOKYO 859

JAKARTA 815 TORONTO 436

HAVANA 861 TUNIS 387

JOHANNESBURG 644 VANCOUVER 591

KARACHI 515 VIENA 336

KOLN 341 VARȘOVIA 204

KUWAIT 460 WASHINGTON 458

* Notă : prețurile sunt exprimate în dolari U.S.D. și includ taxele de aeroport; pentru grupuri mai mari de 15 persoane, tarifele sunt negociabile.

Tarife confidențiale pentru hoteluri din București și Brașov

– BUCUREȘTI –

*Notă : tarifele sunt nete exprimate în dolari U.S.D și includ micul dejun

– BRAȘOV –

*Notă : tarifele sunt exprimate în dolari U.S.D . și includ micul dejun și comisionul agenției.

Analiză de preț pe intern : Excursie 4 zile în Moldova de Mijloc,

Autocar 50 de locuri

București – Valea Prahovei – Valea Oituzului – Bacău – Piatra Neamț – Târgu Neamț – Suceava – Roman – Bacău – Focșani – Buzău – București

– Transport autocar 900 x 16.700 lei/km/44 342.000

– Cazare Bacău 150.000

-Cazare Suceava 150.000

-Cazare Piatra Neamț 150.000

-Masa începe cu dejunul

din ziua I și se termină cu

dejunul din ziua IV 675.000

TOTAL 1.125.000

Cota personal însoțire autocar

șofer+ghid 1.125.000lei x 2 pers. / 44 51.000

Gratuitate pentru conducătorul

grupului 1.125.000 lei / 44 25.500

TOTAL 1.543.500

COMISION 10% 154.400

TVA 19% 29.350

TOTAL GENERAL 1.727.250 LEI/PERS

* Notă : în funcție de numărul de turiști din autocar, se modifică tariful de transport și cotele de însoțitor :

dacă locurile în autocar sunt ocupate în întregime, tariful la transport și cotele de însoțitor sunt mai mici, valoarea servicilor împărțindu-se la 50 de persoane

dacă locurile în autocar sunt ocupate numai de 36 de turiști, tariful la transport și cotele de însoțitor sunt mai mari, valoarea serviciilor împărțindu-se la 36 de persoane.

Analiză de preț pe extern: Excursie Israel, 7 nopți / 8 zile

1. SERVICII

– asistență la aeroport 120 USD X 2 = 240 USD

– transfer 170 USD X 2 = 340 USD

– ghid 140 USD X 3 zile = 420 USD

– autocar 260 USD X 3 zile = 780 USD

SUBTOTAL 1780 USD

– gratuitate 1780 / 38 pax = 47 USD/pax

– intrări + parcări 13 USD/pax

– transport bagaje

( hotel și aeroport) 4 USD/pax

– șapcă, hartă, afiș

și itinerariu 8 USD/pax

– comisionul partenerului

din Israel 40 USD/pax

– taxă viză Israel 20 USD/pax

– tips 10 USD/pax

– asigurare medicală 10 USD/pax

SUBTOTAL 105 USD/pax

TOTAL SERVICII 47+105 152 USD/pax

cazare ( mic dejun + cină)

cameră DBL 43 USD x 7 nopți 301 USD/pax

supliment cameră SGL 27 USD x 7 nopți 189 USD/pax

TOTAL SERVICII LA SOL 301+152 453 USD/pax

– avion 236 USD/pax PREȚ PACHET NET 453+236 689 USD/pax

GRATUITĂȚI ( 1 free în DBL la 20 pax de la partener + 1 free la 20 pax, de la compania aeriană)

1 avion + 1 cazare / DBL 689 USD/40pax 18 USD/pax

COMISION 63 USD/pax din care: 40 USD/pax agenția revânzătoare

20 USD/pax tour-operatorul

4. VÂNZARE 669 USD+18 USD+ 63 USD 770 USD/pax

Principalele obiective ale politicii tarifare în cadrul agenției sunt :

a. maximizarea profitului și a vânzărilor produselor turistice

b. poziționare mai bună față de concurenți

c. recuperarea investițiilor

d. sugerarea calității produselor turistice prin prețuri

e. asigurarea unui nivel optim al raportului calitate – preț

Pentru realizarea acestor obiective “Marshal Turism” a recurs la următoarele opțiuni strategice:

1. diferențierea tarifelor în timp și spațiu – este necesară datorită caracterului sezonier al activității. Agenția practică prețuri cu aproximativ 20% mai mari în sezon decât în extrasezon.

Diferențierea în spațiu apare ca urmare a localizării diferită a echipamentelor și stațiunilor în raport cu principalele elemente de atracție ( plaja, pârtia de schi, lacul terapeutic). Exemplu: tariful pentru hotelul Flora 2* din Mamaia este de 165.000 lei zi / persoană iar la hotelul Victoria 2* este de 60.000 lei zi /persoană. Diferențierea spațială mai ține seama de mărimea stațiunilor și de renumele acestora. Exemplu: cazerea în stațiunea Sinaia la hotel Holiday Inn Resort 4* pentru o cameră regim single este de 82 USD, iar cazarea în hotelul Sport 4* din Poiana Brașov pentru o cameră în regim single este de 48 USD. Un revelion la Balvanyos cu cazare la hotel Best Western 3*, pentru patru nopți cazare cu demipensiune, costă 10.773.000 pe când un revelion în insula Rhodos , cazare 5 nopți la hotel Grand Rhodos 5*, cameră în regim double este 650 USD.

Diferențierile mai apar în funcție de categoria de confort și în funcție de forma de proprietate. Exemplu : cazare în cameră single Hotel Sofitel 4* costă 181 USD iar la hotelul București 4* cameră single, 127 USD pe când la hotel Ambasador 3* camera single costă 77 USD.

Mai apar diferențieri în funcțe de caracteristicile consumatorilor, vârstă, categorie socio-profesională, forma de turism sau mărimea grupului. Exemplu : hotel Intercontinental 5*, cazare în cameră double , tarif individual 190 USD, iar pentru grup , 164USD. Pentru turismul balnear, în Covasna, cazarea în cameră single este 42 USD, iar pentru turismul de tineret, la Costinești, 13 USD pentru două nopți.

2. utilizarea de tarife forfetare

Exemplu : Programul “Dracula – bal mascat” cuprinde : 5 zile, trasnsport cu autocarul, cazare, masă, vizitarea castelului Dracula , vizitarea orașelor Sinaia, Târgu Mureș, Sinaia ,Bistrița.

Exemplu pe extern: Programul “ Privire asupra Marii Britanii” cuprinde : biletul de avion, transfer, cazare 8 nopți în hoteluri de 4 * , 8 mic dejunuri, 3 cine, vizitarea principalelor orașe, intrări la muzee și alte obiective turistice, taxa de viză și asigurările medicale.

Altă excursie pe același sistem : 4 zile în Moldova de Mijloc , cuprinde: transport cu autocarul, trei nopți cazare, pensiune completă la un preț forfetar de 1.800.000 lei. Excursie în Israel, 7 nopți / 8 zile, cuprinde : biletul de avion, transferul, autocarul, cazare, masă, ghid însoțitor, viză, asigurări, intrări la obiective turistice. Preț forfetar : 770 USD/ pax.

3. utilizarea prețurilor combinate, oferind sejururi la un preț constituit dintr-un preț forfetar aferent serviciului de bază, transport, cazare, masă, la care se adaugă în funcție de opțiunile clientului prețuri separate aferente unor croaziere, excursii sau vizite la obiective turistice locale.

Exemplu : Program Cipru, 8 zile / 7 nopți . programul are următoarele servicii incluse : transfer aeroport – hotel – aeroport, transport cu autocar de lux, 7 nopți cazare cu mic dejun inclus, 3 zile excursii cu ghid, taxe de intrare la muzee, biletul de avion și suplimentar croazieră în Egipt de două zile și croazieră Israel – Egipt de patru zile.

4.practicarea unor tarife orientate după cerere – “calitatea primită pentru prețul plătit”. Exemplu : tariful de cazare la hotel Central 2*, cameră single,

66 USD, tariful de cazare pentru camera single , hotel Lido 4*, 180 USD.

5. utilizarea unor prețuri înalte – folosește tarife înalte deoarece clientela agenției este formată din clienți cu venituri mari și medii, în majoritate; aceștia doresc servicii de calitate superioară ,și deci, la prețuri mai mari.

6. utilizarea prețurilor modificate de la o perioadă la alta în funcție de sezon

Exemplu : cazare în sezon la hotel Internațional Sinai, 3*, cameră single, 30 USD iar în cameră double 40 USD. Cazare în extrasezon la hotel Internațional Sinai, cameră single 25USD, iar cameră double 33USD.

Cazare între 01. 05 – 31. 05 la Majestic 4* Mamaia 308.000 lei / zi / persoană

06 – 15. 09 –––––––––– 385.000 lei / zi / persoană

07 – 20. 08 –––––––––– 660.000 lei / zi / persoană

21. 08 – 31. 08 –––––––––– 455.000 lei / zi / persoană

Comparând situația existentă în cadrul activității agenției cu tiparul teoretic, vor rezulta următoarele tipuri de strategii utilizate de agenție:

sursa : “Marketingul Serviciilor”- Olteanu, V.

Din analiză rezultă că agenția “Marshal Turism” a utilizat următoarele două tipuri de strategii :- 1a, 2a, 3c, 4a, 5b, adică strategia prețurilor forfetare, diferențiate sezonier, orientate după cerere, înalte și modificate frecvent.

– 1c, 2a, 3c, 4a, 5b, adică strategia prețurilor combinate, diferențiate sezonier, orientate după cerere, înalte și modificate frecvent.

POLITICA DE DISTRIBUȚIE ȘI DE PROMOVARE

3.3.1 POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Distribuția, ca activitate ce ține de eficiența agenției, este tratată cu atenție. Activitatea procesului de livrare a produselor și serviciilor turistice, se desfășoară în momentul contactului dintre agenție și client. Astfel, tot sistemul de distribuție se reduce la formele de vânzare și modalitățile de plată.

Formele de vânzare cuprind un ansamblu de activități prin care se asigură accesul clientului la prestație. Cea mai importantă activitate este rezervarea, element ce declanșează procesul de prestare. Rezervarea se poate face în scris, verbal, telefonic sau electronic, fiecare modalitate prezentând anumite avantaje și dezavantaje.

Agenția “Marshal Turism” utilizează , ca sisteme de rezervări : Worldspan și Amadeus.

Agenția își comercializează produsele direct către turiști. Sistemul de rezervare a locurilor la agenție este organizat în două moduri:

a. sistemul manual prin care se ține o legătură permanentă cu prestatorul de servicii ( hoteluri, restaurante, transportator)

b. sistemul parțial computerizat prin care evidențele sunt ținute cu ajutorul computerului, legătura dintre agenție și prestator realizându-se telefonic.

O altă formă de vânzare a produselor o reprezintă activitățile de întâmpinare a clientului și de dirijare a acestuia la locul prestației ( hotel, restaurant, manifestare). În acest scop agenția asigură transferul aeroport – hotel – aeroport , tururi de oraș, deplasarea VIP-urilor cu microbuze speciale, utilizează ghizi proprii ai agenției în cazul grupurilor organizate și itinerariilor. Firma nu utilizează agenții intermediare ; are deschisă doar o filială în Craiova.

Modalități de plată

În cadrul acestei faze se ridică două probleme : momentul plății și mijlocul de plată. În funcție de solvabilitatea și încrederea în client agenția acceptă plata astfel:

înaintea efectuării prestației

după efectuarea prestației

combinat ( plata unui avans în momentul rezervării și al diferenței , fie la începutul prestației, fie la sfârșitul acesteia)

La agenție, modalitățile de plată sunt diferențiate în funcție de bugetari și de persoane fizice sau juridice altele decât bugetari. Pentru bugetari, plățile pot fi efectuate prin transfer bancar în contul agenției deschis la Trezoreria Sectorului4. Pentru persoanele fizice sau juridice, altele decât bugetari, plățile pot fi făcute prin transfer bancar în contul deschis în lei și valută la ABNAMRO BANK.

Pentru plata biletelor de avion tarifele sunt exprimate în USD, orice modificare făcută de companiile aeriene urmând a fi comunicată beneficiarului în maxim 48 de ore de la primirea acesteia. Plățile pentru cursele de avion efectuate cu companii străine și pentru cazările în străinătate se efectuează în USD sau în lei la cursul zilei. Pentru cursele de avion interne plățile se efectuează la cursul BNR în ziua facturării.

În ceea ce privește instrumentele de plată , agenția “Marshal Turism” utilizează și primește drept instrument de plată următoarele :

cash-ul,

cecurile de călătorie : Eurocec, Visa, International Money Order,

cardurile :- American Express : Green Personel , Gold Card, Platinum Card și Centurion Card.

– Visa

– Mastercard

– Diners Club

– Inercarte

– Cartea Albastră

– JCB Intl.

voucher-ul și B.O.T. –ul

Opțiuni strategice :

Mărirea numărului de canale de distribuție de tipul producător – consumator. Acest lucru s-ar putea realiza prin deschiderea de noi birouri în București sau în țară.

Utilizarea canalelor scurte cu un intermediar, acolo unde este imposibilă utilizarea canalelor de distribuție fără intermediar ; în orașele în care nu are deschise filiale sau birouri

Îmbunătățirea formelor de distribuție în sensul oferirii unor vacanțe incentive, reduceri de tarife, oferirea de week –end –uri gratuite ( au ca scop mai buna promovare a imaginii agenției)

Pe parcursul activității desfășurate , agenția a apelat la o strategie “push” , aceasta însemnând stimularea agenților care îi vând produsele de a pune accentul pe promovarea și distribuția acestora. Stimularea s-a realizat prin comisioane, prin oferirea de vacanțe incentive, prin promovări în funcție. Când conjunctura a cerut, agenția a utilizat și strategia “pull”. Strategia și-a făcut simțită prezența atunci când oferta “ misiuni economice” era unică pe piață.

În acesastă situație agenția a fost obligată de cerere să promoveze și să distribuie produsul respectiv deoarece turismul de afaceri începuse să se dezvolte și pe piața românească.

În concluzie s-ar putea menționa faptul că activitatea de distribuție este importantă, însă agenția și-a organizat activitatea în general spre promovarea imaginii și a produselor sale, politica de promovare deținând în această situație o poziție mai importantă în cadrul activității.

POLITICA DE PROMOVARE

În turism, marketingul extern apare mult mai clar conturat datorită distanței geografice care separă prestatorul de consumator, promovarea produselor turistice, referindu-se la căile de informare și convingere prin care clientela e determinată să ia decizii de cumpărare.

Are drept componente principale : promovarea vânzărilor, relații publice, publicitatea , manifestările promoționale, forțele de vânzare și utilizarea mărcilor.

Având în vedere că în turism activitatea este caracterizată de sezonalitate, politica de promovare trebuie diferențiată pe sezon și extrasezon pentru a se realiza eficiența activității agenției de turism. Diferențierea se realizează pornindu-se pe de o parte de la natura produsului turistic și destinația lui, iar pe de altă parte de la caracteristicile pieței și implicit cererea existentă pe piață

( segmentele de clientelă avute în vedere ).

COMPONENTELE POLITICII PROMOȚIONALE

1.Publicitatea

În cadrul politicii promoționale efectuate de “Marshal Turism” mesajul publicitar este nucleul activității de publicitate. Agenția utilizează mesaje care să creeze o imagine favorabilă atât agenției cât și produselor sale.

Sloganul sub care agenția îsi desfășoară campaniile de promovare este

“ Călătorului îi stă bine cu Marshal Turism” .

Între mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, agenția utilizează : presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară și tipăriturile și publicitatea directă.

În ceea ce privește presa, agenția a optat pentru presa cotidiană, ținând cont de prețul de vânzare al cotidianului, de momentul apariției și de categoria socio-profesională căreia i se adresează. Agenția a dat anunțuri prin care promova produse turistice ca programele de Paște , Revelion, 1 Mai, excursii în străinătate.

Referitor la spoturile publicitare de la radio și TV , aceste s-au dovedit a fi un mijloc eficient mai degrabă pentru popularizarea imaginii de ansamblu a agenției decât pentru prezentarea ofertei turistice.

Publicitatea exterioară . cu privire la această tehnică de promovare, “Marshal Turism” a utilizat panourile instalate în locuri publice ( ex. la metrou) , afișele lipite pe diferite suporturi (clădiri, în mijloacele de transport) . Tot în această categorie intră și firma luminoasă amplasată deasupra agenției, celelalte însemne ( săgeți, înscrisuri) care redau informații despre agenție și care îi ajută pe clienți în orientare fiind foarte utile pentru clienții noi .

În ceea ce privește tipăriturile , agenția a utilizat un buget consistent pentru tipărirea unor broșuri, pliante, agende și calendare. Tot cu scop de reclamă a pus sigla firmei pe diverse obiecte de papetărie ca pixuri, stilouri, calendare, agende, oferite gratuit drept cadouri publicitare.

Sigla agenției se mai află pe spatele facturilor emise pentru efectuarea plăților dar și ca antet pe toate documentele contabile utilizate. Agenția a emis suporturi cartonate pentru biletele de avion în care este specificat clar numele agenției, sigla și oferta pe scurt. Pe taloanele de înregistrare de la aeroport se află sigla firmei “Marshal Turism” , oferta, adresa și numerele de telefoane.

S-au editat “fluturași” cu sigla, denumirea și adresa agenției pentru o mai bună cunoaștere a acesteia în rândul publicului bucureștean.

A emis cataloage diferențiate din punct de vedere al ofertei:

– cataloage în care descrie oferta din țară cu vacanțele oferite, circuitele, tururile de orașe, atracțiile naturale și antropice .

cataloage care descriu oferta pe extern. Aici sunt cuprinse sejururile oferite în străinătate , pelerinajele, vacanțe de instruire și educare, circuitele internaționale, itinerariile din diferite țări, croazierele, safari.

cataloage în care este descrisă oferta pentru litoralul românesc și străin

cataloage în care prezintă oferta agenției pentru stațiuni montane din țară și străinătate.

Pliantele și broșurile editate le-a distribuit în general furnizorilor și partenerilor interni și externi cu scopul de a-și face cunoscută oferta dar și pentru a crește popularitatea agenției.

Publictatea directă este o metodă practicată pe scară mică de către agenție, constând în principal în distribuirea de “ mape cu ofertă ” în care sunt descrise ofertele și facilitățile acordate. Aceste mape sunt expediate la sediile firmelor mari și în special clienților fideli. Mapa mai cuprinde broșuri și prospecte care au rolul de a convinge clienții să apeleze la serviciile agenției. Tot ca formă a publicității directe au fost utilizate interviurile acordate presei scrise sau radiourilor.

2. Promovarea vânzărilor

în cadrul activității desfășurate de compartimentul marketing – publicitate din agenție, se remarcă locul important pe care îl ocupă promovarea vânzărilor în scopul stimulării cererii turistice prin măsuri ce vizează sporirea posibilităților de achiziționare a produselor turistice.

În cadrul acestei metode agenția utilizează următoarele mijloace :

reducerile de tarife

vânzările grupate

promovarea la locul vânzării

cadourile promoționale

Reducerile de tarife .

Agenția poate utiliza acest mijloc în principal datorită contractelor încheiate cu prestatorii de servicii, contracte în urma cărora obține reduceri de tarife la cazare, transport, masă. În principal reducerile de prețuri și tarife le practică pentru grupurile organizate și pentru sejururile de tratament.

Reducerile de tarife sunt acordate în primul rând în extrasezon persoanelor de vârsta a treia și cu venituri mici. Acestea sunt acordate și în sezon cu scop publicitar.

Vânzările grupate.

În această categorie agenția include sejururile de tipul Inclusive Tour sau pachetele complete de servicii oferite la un preț inferior celui la care acestea ar putea fi obținute dacă s-ar cumpăra fiecare serviciu în parte. Tot cu scop publicitar agenția practică oferirea de sejururi cu perioade fixe, acordând drept bonus pentru cumpărarea sejurului respectiv, în mod gratuit o zi, două în plus.

Publicitatea la locul vânzării.

În acest caz agenția s-a ocupat de tipărirea unor pliante, afișe, broșuri pe care le-a expus în sediul agenției și în oficiile pe care le are deschise. Aceste materiale conțin oferte de vacanță și sunt utilizate cu scopul de a-I convinge pe clienți și a-i orienta spre anumite destinații . publicitatea la locul vânzării este utilizată mai ales când au loc diferite manifestări culturale, sportive sau de altă natură, scopul principal fiind transformarea dorinței de cumpărare în act de cumpărare.

Cadourile promoționale.

Sunt oferite fie cu scopul fidelizării clientele , fie cu ocazia conferințelor, simpozioanelor sau misiunilor economice organizate de agenție. Rolul principal este acela de a aminti clienților de resursele și profesionalismul angajaților, de a crește cota de popularitate și de a-și face cunoscută oferta. Drept cadouri promoționale sunt oferite agendele, calendarele, stilourile, pixurile și alte elemente utile, toate purtând sigla agenției. Drept cadouri promoționale se folosesc și vacanțele incentive cu scopul de a antrena și motiva personalul agenției . Telefoanele și felicitările expediate cu ocazia sărbătorilor de iarnă, de Paște, aniversări, au același rol promoțional.

3.Relații publice

Potrivit specialiștilor agenției , contactul direct sau “ publicitatea de la om la om” este cea mai sigură cale de a te face cunoscut și remarcat. Ca primă activitate organizată de agenție în scopul consolidării unor relații s-a utilizat organizarea de banchete, mese festive, alte acțiuni de protocol la care au participat diferite persoane influente : membrii ai ambasadelor,ai ministerelor, ai guvernului, parteneri cu care are încheiate contracte de colaborare.

Scopul principal a fost acela de a instaura un climat de încredere în agenție și de a obține sprijinul necesar în demararea unor proiecte viitoare. Cu același scop s-au acordat interviuri în presă și la radio, s-au organizat diferite seminarii, congrese și conferințe.

Preluarea grupurilor de la ambasadă, de la aeroport și aducerea lor în oraș, organizarea unor manifestări în cinstea lor reprezintă o altă formă a relațiilor publice.

4.Utilizarea mărcilor

Produsele agenției “Marshal Turism” sunt destinate în special oamenilor de afaceri români și străini. Atuurile de care dispune agenția și care stau la baza eficienței activității sale sunt : nivelul ridicat al calității produselor, satisfacerea promptă a celor mai ridicate exigențe ale clientelei, profesionalismul și amabilitatea angajaților, importanța și respectul acordat fiecărui client în parte.

Marca “ Marshal Turism” are rolul de a se impune pe piața locală prin politica sa de atragere și fidelizare a clientelei .

Încă de la înființare, “Marshal Turism” și-a creat o identitate proprie, un stil original și inedit pentru câștigarea încrederii clienților și partenerilor.

Tot cu scopul creșterii notorietății mărcii, agenția colaborează cu alte mărci de prestigiu , cum ar fi American Expres, companie multinațională recunoscută.

Manifestările promoționale

Cu ocazia organizării târgurilor și expozițiilor de turism “Marshal Turism” își face simțită prezența . Principalele târguri la care agenția participă sunt : Târgul Național de Turism, organizat la Romexpo, Târgul de turism pentru tineret, Târgul Internațional de Turism de la Bruxelles.

Participarea la aceste târguri a oferit agenției posibilitatea de a încheia contacte cu prestatorii de servicii interni și externi, posibilitatea de a obține informații cu privire la ofertele concurenților și posibilitatea cultivării imaginii agenției în rândul clienților potențiali.

O altă modalitate inclusă în categoria manifestărilor promoționale este sponsorizarea. Agenția apelează la această formă de promovare cu ocazii speciale , concursuri sportive, manifestări culturale și alte activități de amploare.

6. Foțele de vânzare

În cadrul activității agenției “Marshal Turism” forțele de vânzare sunt reprezentate de personalul de contact care are rolul de a promova imaginea agenției acest rol împletitidu-se cu calitatea prestației efectuate.

În numeroase situații variabilitatea serviciilor este determinată de prestația personalului în cadrul căreia clienții includ și latura promoțională.

Rolul promoțional al personalului de contact poate fi sporit de amabilitate, ținută vestimentară, profesionalism, modalitatea de a conversa și aspectul fizic.

Tot ca forță de vânzare agenția utilizează clienții care prin impresia lăsată de modul de comportare al angajaților și calitatea prestațiilor pot contribui la creșterea notorietății agenției și sporirea veniturilor.

În general rolul promoțional al clienților nu poate fi controlat de agenție, deoarece nu poate mulțumi pe toată lumea însă până acum efectele pozitive înregistrate le-au devansat pe cele negative.

OBIECTIVE ȘI OPȚIUNI STRATEGICE

Ca orice activitate, și activitatea promoțională are la bază o strategie alcătuită din obiective și opțiuni strategice alese cu grijă astfel încât strategia să-și dovedească utilitatea și eficiența în activitate.

Specialiștii agenției au întocmit un set de obiective care țin cont atât de rolul promovării în cadrul politicii de marketing cât și de poziția deținută de agenție pe piață.

Obiective strategice:

1.informarea clienților cu privire atât la activitatea agenției cât și la oferta propusă.

2. atragerea și fidelizarea clienților

câștigarea încrederii clienților

promovarea imaginii de marcă

promovare produselor turistice

Luând în calcul aceste obiective, agenția a ales din variantele strategice pe care le avea la îndemână pe cele pe care ea le-a considerat a fi rentabile ținând cont de condițiile pieței, de caracteristicile ofertei și ale cererii.

Variante strategice :

1. agenția a promovat produsul global oferind astfel pachetele de servicii care include masa, cazarea transportul și agrementul la un preț mai mic decât ar fi costat pachetul dacă elementele componente ar fi fost achiziționate separat. Exemplu de astfel de pachete :

– excursia în Israel care include biletul de avion, 7 nopți cazare, mic dejun + cină, taxele de intrare la obiective turistice, ghidul însoțitor, transferul, viza și asigurările;

– Halloween la castelul Dracula cuprinde 3 nopți cazare, transport cu autocarul, demipensiune, participarea la balul mascat.

2. diferențierea temporală a promovării. S-a optat pentru această variantă datorită variației pronunțate a cererii. Având în vedere că turiștii agenției sunt clienți cu venituri mari și medii , pretențiile și preferințele acestora modificându-se rapid de la o perioadă la alta, agenția s-a văzut nevoită să facă o promovare diferită pentru fiecare perioadă, încercând să modifice și să reorienteze cererea clienților . Agenția a încercat să-I convingă pe clienți să achiziționeze produsele oferite furnizându-le pentru aceasta anumite facilități, gratuități și reduceri de tarife.

3. agenția utilizează diferențierea mijloacelor și mesajelor promoționale corespunzătoare segmentelor identificate.

4. utilizează acele mijloace care asigură cea mai bună comunicare în condițiile existenței unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate.

Comparând varianta agenției cu tiparul teoretic va reieși strategia utilizată de firmă .

Tiparul teoretic – alternative strategice în politica promoțională

sursă: “Marketingul Serviciilor”- Olteanu V.

Concluzia care se desprinde este că agenția utilizează următoarea variantă de strategie: 1a, 2a, 3b, 4c, adică agenția își elaborează mesajele promoționale promovând produsul global, diferențiat temporal, diferențiat pe segmente de consumatori și selectivă din punct de vedere al canalelor și suporturilor comunicaționale.

BUGETUL PROMOȚIONAL

Bugetul promoțional al agenției este conceput cu ajutorul metodei “procent din cifra de afaceri” . Aceasta este convenabilă prin simplitatea sa , însă este foarte vulnerabilă deoarece mărimea acestui procent este arbitrară .

Dacă se consideră ca bază de referință rezultatele anului trecut, bugetul alocat va fi depășit pe anul în curs datorită inflației, creșterilor înregistrate la prețuri și tarife și datorită altor factori.

Dacă se pornește de la o cifră de afaceri previzibilă se are în vedere existența unei relații stricte între volumul vânzărilor și al cheltuielilor promoționale.

Această relație nu poate exista deoarece volumul cheltuielilor promoționale depășește volumul vânzărilor deci activitatea promoțională nu este eficientă , înregistrându-se o pierdere de resurse materiale, financiare și umane.

Indiferent de cifra de afaceri de la care se pornește , metoda nu este rentabilă, deoarece activitatea promoțională este consecința și nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.

ANALIZA BUGETULUI PROMOȚIONAL

Creșterea bugetului promoțional de-a lungul celor patru ani se datorează creșterii cifrei de afaceri , creșterii nivelului prețurilor și tarifelor și utilizării strategiei. Bugetul a avut un ritm mediu de creștere de 77% și un indice mediu de creștere de 177%.

Pentru a fi mai eficientă, politica de marketing trebuie să încorporeze un set de strategii, adecvate condițiilor în care agenția își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia.

Așa cum s-a observat, deși se află în strânsă legătură, strategia și politica de marketing sunt noțiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică, ele aflându-se în raporturi ca de la parte la întreg.

Pentru agenția “Marshal Turism”, strategia realizată este doar un ghid, ea desemnând calea ce trebuie urmată. Materializarea ei presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea ei.

În capitolul prezent nu este vorba de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent pus în acțiune pe baza unor programe care optimizează eforturile depuse, acțiunile concretizându-se în mixul de marketing.

Mixul de marketing utilizat de “Marshal Turism” a fost conceput pe baza celor patru piloni ai activității de amrketing : produsul , prețul, distribuția și promovarea, toate contribuind la organizarea judicioasă și eficientă a activității desfășurate.

CAPITOLUL 4

CONCLUZII ȘI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING LA AGENȚIA “MARSHAL TURISM”

4.1 ANALIZA S.W.O.T.

Pentru formarea unei imagini reale asupra situației existente în agenția “Marshal Turism” vis-à-vis de politica de marketing dusă de agenție se impune realizarea analizei S.W.O.T.

Puncte forte :

agenția dispune de un departament de marketig care se ocupă cu realizarea de programe și a ofertei turistice

existența unei bune corelări între departamentul de marketing și celelalte departamente funcționale

agenția dispune atât de o bună comunicare interioară cât și de relații publice favorabile

diferențierea produselor turistice pe sezoane

utilizarea de tarife forfetare

acordarea anumitor facilități

prețuri și tarife pe măsura calității produselor și serviciilor turistice oferite

utilizarea unor instrumente de plată variate

diferențierea modalităților de plată pe bugetari și alte persoane fizice sau juridice

utilizarea unei politicii promoționale ample

accentul pus pe publicitatea prin viu grai

diferențierea mijloacelor și mesajelor promoționale pe segmentele de consumatori vizate

diferențierea temporară a promovării datorită variației pronunțate a cererii

promovarea și distribuirea produsului global

încheierea unor contracte avantajoase cu partenerii ( obținerea de reduceri la tarife și prețuri )

Puncte slabe :

strategia de piață este neperformantă – nu corespunde scopurilor agenției

utilizarea în cadrul compartimentului de marketing a unui număr redus de specialiști dar și de angajați

lipsa unor studii de cercetare a pieței , a nevoilor și preferințelor consumatorilor

inexistența unor previziuni de marketing

program de marketing ce nu concordă cu necesitățile activității agenției

lipsa activității de cercetare – dezvoltare a produselor turistice

existența unei publicități insuficiente

politica de distribuție nepusă la punct, insuficientă ca amploare și conținut

neutilizarea canalelor de distribuției cu intermediari

marca insuficient cunoscută pe piață

existența unui număr redus de sponsorizări

utilizarea unui buget promoțional redus

metoda utilizată pentru stabilirea bugetului promoțional este ineficientă, cu toate că este cea mai simplă, este cea mai vulnerabilă

Oportunități :

formarea în România a unei clase sociale cu venituri mari

relațiile încheiate de managerul general al agenției ca urmare a numirii sale în funcția de secretar de stat în Ministerul Culturii

dezvoltarea și amploarea cunoscute în ultimul timp de turismul de afaceri

investițiile ce încearcă să se contureze în domeniul turismului

crearea de noi specialiști în domeniul turismului

Amenințări :

politica și regimul vizelor – neacordarea de vize pentru anumite țări

expansiunea și dezvoltarea fără precedent a Internetului, care crează posibilitatea fiecărei stațiuni sau hotel să-și facă cunoscută oferta în țară și străinătate

calamitățile naturale fac ca zone turistice consacrate să fie retrase de pe piața turistică datorită insecurității

climatul și instabilitatea politică de pe piața internațională

neincluderea României în organismele și uniunile europene și mondiale create la ora actuală

4. 2 SOLUȚII ȘI RECOMANDĂRI

Pentru înlăturarea punctelor slabe constatate în activitatea agenției recomandările se orientează în trei direcții:

Reorganizarea departamentului de marketing

Conceperea, utilizarea și implementarea unei strategii de piață care să răspundă nevoilor reale ale agenției

4.2.1 DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Având în vedere că în organigrama agenției “Marshal Turism” , compartimentul de marketing are o existență de sine stătătoare însă o activitate redusă , se impune ca primă măsură intensificarea și gruparea activităților de marketing sub conducerea și ghidajul unui singur specialist investit cu puterea de a lua deciziile însă ajutat de subordonați. Șeful departamentului dispune de posibilitatea delegării unor sarcini care nu necesită intervenția și competența sa .

Funcția departamentului de marketing este asigurarea într-un grad optim a vânzării serviciilor și produselor turistice ale agenției.

Printre principalele atribuții ale departamentului se numără:

activități de elaborare și fundamentare a programului de marketing : formularea obiectivelor urmărite de agenție, elaborarea strategiilor și politicilor de marketing, controlul și evaluarea programului de marketing

activității de cercetări de marketing: studierea nevoilor consumatorilor, studii și cercetări pentru fundamentarea politici de marketing, a strategiilor și a programului de marketing.

analizarea deciziilor ce urmează a fi luate în celelalte compartimente, în sfera competențelor departamentului de marketing

activitățile din domeniul cercetării-dezvoltării produselor turistice și serviciilor oferite.

Personalul compartimentului este în număr de 11 angajați și trebuie să

posede studii de specialitate dublate de numeroase calități. În cadrul compartimentului trebuie să acționeze specialiști ca economiști, informaticieni, psihologi, etc.

La angajarea acestui personal se recomandă utilizarea interviurilor, a testelor de cunoștințe, inteligență, aptitudini, dar și a unei profesiograme de tipul următor:

1 = nesatisfăcător

2 = satisfăcător

3 = bun

4 = foarte bun

5 = excelent

Organizarea muncii în departamentul de marketing

Departamentul de marketing este condus de șeful de departament care este subordonat direct președintelui agenției și are următoarele fișe de post.

Organigrama departamentului este prezentată în anexa: “Organigrama departamentului de marketing”

ANEXE – FIȘE DE POST

În concluzie, departamentul de marketing trebuie să coordoneze și să organizeze întreaga activitate de marketing a agenției, aceasta însemnând: studii și cercetări, publicitate și promovare, relații publice, distribuție și vânzare. Cu cât activitatea din acest departament este mai bine organizată, cu atât activitatea pe ansamblul agenției este mai eficientă.

FIȘA POSTULUI PENTRU ȘEFUL DE DEPARTAMENT

FIȘA POSTULUI PENTRU ȘEFUL DE COORDONARE – SINTEZĂ

FIȘA POSTULUI PENTRU ȘEFUL DE EXECUȚIE

FIȘA POSTULUI PENTRU CERCETĂRI DE MARKETING

FIȘA POSTULUI PROGRAMARE DE MARKETING

FIȘA POSTULUI COMUNICARE ȘI PROMOVARE

FIȘA POSTULUI DISTRIBUȚIE

STRATEGIA DE PIAȚĂ

Conducerea activităților de marketing impune utilizarea strategiei ca instrument de asamblare coerentă a măsurilor concrete întreprinse în vederea atingerii obiectivelor sale strategice. În esență, strategia definește atitudinea agenției față de mediu și comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Exprimă opțiunea firmei pentru anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile.

Din analiza efectuată asupra strategiei utilizate de agenția “Marshal Turism” rezultă o serie de puncte negative. Pentru soluționarea lor se propune un nou tip de strategie elaborată pe baza previziunilor Marcov. Metoda este folosită pentru analiza și previzionarea modificărilor structurale intervenite în structura cheltuielilor și veniturilor ca principali indicatori financiari utilizați.

ANALIZA ȘI PREVIZIUNEA MODIFICĂRILOR STRUCTURALE ALE CHELTUIELILOR

– milioane lei-

PONDEREA CHELTUIELILOR

– procente –

Calculul matricilor de tranziție – prima matrice de tranziție

Rezultatele obținute indică faptul că în 1999 față de 1998 ponderea cheltuielilor directe a crescut cu 10% iar ponderea cheltuielilor cu promovarea a crescut cu 2% în detrimentul categoriei “alte cheltuieli” care au scăzut cu 12%.

A doua matrice de tranziție:

Rezultatele indică faptul că în 2000 față de 1999 categoria “alte cheltuieli” a crescut cu 7% , cheltuielile cu promovarea au crescut cu 8% în timp ce cheltuielile directe au scăzut cu 15%.

Calcularea matricei totale de tranziție

3. Calcularea matricei probabilităților de tranziție

Calcularea structurii previzionate

Prin urmare, structura previzionată a cheltuielilor pentru anul 2000 este:

– procente-

Se observă, astfel că față de 2000 , în 2001 cheltuielile directe vor înregistra o creștere până la 65,35%, cheltuielile cu promovarea vor crește doar cu 0,19% iar categoria alte cheltuieli vor scădea până la 14, 46%.

Întrucât multe dintre obiectivele strategiei de piață ale agenției “Marshal Turism” se refereau la creșterea popularității firmei, la creșterea vânzărilor în promovare și publicitate, și implicit la creșterea cheltuielilor cu promovarea, din previziunea realizată rezultă că strategia utilizată nu va fi eficientă și în continuare. Prin urmare este necesară utilizarea unei variante diferite de strategie.

ANALIZA ȘI PREVIZIUNEA MODIFICĂRILOR STRUCTURALE ALE VENITURILOR

– milioane lei-

– procente –

Calculul matricei de tranziție – prima matrice de tranziție

Din analiza rezultatelor se desprinde concluzia că în 1999 față de 1998 veniturile directe au crescut cu 9% în timp ce veniturile din activitatea promoțională au scăzut cu 10%.

A doua matrice de tranziție

Se observă că veniturile directe în 2000 au înregistrat o creștere de 8% pe când veniturile din activitatea promoțională au continuat să scadă cu 5% iar categoria ” alte venituri” a scăzut cu 3%.

Calcularea matricei totale de tranziție:

3. Calcularea matricei probabilităților de tranziție

4. Calcularea structurii previzionate

În concluzie structura previzionată a veniturilor pe anul 2001 este:

– procente-

Se observă tendința de scădere a veniturilor din activitatea promoțională și a categoriei “alte venituri” concomitentă cu tendința de creștere a veniturilor directe.

În ceea ce privește activitatea promoțională rezultatele nu sunt îmbucurătoare, înregistrând o evoluție descrescătoare; astfel se impune o modificare a opticii de abordare a acestei activități ce prezintă o deosebită importanță pentru eficiența agenției, prin schimbarea strategiei și utilizarea uneia care să ducă la realizarea obiectivelor: creșterea popularității imaginii agenției, creșterea vânzărilor produselor prin promovarea lor pe piață.

Elaborarea unei strategii de piață eficiente presupune trecerea prin 6 faze succesive:

stabilirea misiunii agenției

precizarea obiectivelor strategice

stabilirea opțiunilor strategice

dimensionarea resurselor necesare

stabilirea avantajului competitiv

implementarea strategiei

1 . Stabilirea misiunii agenției .

Agenția “Marshal turism” desfășoară activități în cadrul turismului, mai concret este turoperatorul cu cea mai mare cifră de afaceri în anul 2000 din totalitatea firmelor de turism ce își desfășoară activitatea în București. Produsele turistice oferite de agenție cunosc o varietate consistentă

în sensul că agenția se ocupă cu turismul de afceri, turismul de loisir, emitere și rezervări de bilete de avion, vize și asigurări, alte documente.

Scopul principal al agenției este să devină turoperatorul numărul 1 pe piața internă. Piața de acțiune a agenției este piața bucureșteană, însă obiectul de activitate nu impune limitări geografice , agenția putâmd să își desfășoare activitatea în orice oraș, zonă sau regiune în care condițiile existente s-ar dovedi a-i fi propice.

2. Precizarea obiectivelor strategice

Având în vedere piața, produsul, clientela și domeniul în care acționează agenția dar și scopul său prioritar , obiectivele fundamentale ale agenției sunt:

promovarea mărcii “Marshal Turism”

creșterea popularității agenției

c . promovarea produselor turistice globale care să poarte vizibil marca “Marshal Turism”

d. informarea permanentă a clienților agenției cu privire la oferta propusă

e. atragerea de noi clienți

f. deschiderea de noi oficii în București și în alte orașe ale țării

g. încheierea unor contracte cu parteneri interni și externi în scopul creșterii popularității agenției

h. diferențierea ofertei pe sezoane

i. diferențierea promovării ofertei pe perioade

j. satisfacerea clienților agenției prin oferirea de produse de calitate la prețuri accesibile și care să respecte raportul calitate-preț

3. Stabilirea opțiunilor strategice:

Agenția optează pentru promovarea imaginii sale globale, pentru popularizarea mărcii și pentru impunerea pe piață a mărcii “Marshal Turism”.

Recurge la atragerea de noi clienți din rândul celor ai concurenței, stabilizarea propriei clientele și creșterea vânzărilor pe consumator

Agenția se orientează spre dezvoltarea activităților de piață, deoarece funcționează în cadrul unei piețe dinamice

Agenția vinde produse și servicii turistice diferențiate pe principalele segmente de consumatori identificate

Fiind preocupată de înnoire și perfecționare , agenția încearcă să influențeze sau chiar să modeleze piața în funcție de propriile interese

Satisfacerea la un nivel cât mai ridicat al exigențelor clientelei

Utilizarea unei strategii ofensive care de fapt se reduce la creșterea cotei de piață

Aplicarea unei strategii diferențiate în raport cu produsele concurenței

În ceea ce privește conținutul relațiilor firmei cu mediul agenția utilizează relații preferențiale cu clienții, relații de toleranță cu concurenții și de cooperare cu furnizorii

Potrivit raportului cerere – ofertă agenția optează pentru diferențierea temporală și stimularea cererii

4. Dimensionarea resurselor necesare

În această fază se are în vedere stabilirea și alocarea resurselor umane, financiare și materiale necesare. Are loc delegarea sarcinilor , responsabilităților și competențelor. Se triază specialiștii care se vor ocupa de înfăptuirea și realizarea obiectivelor, dar și de bunul mers al strategiei.

În ceea ce privește resursele financiare, acestea se vor aloca în funcție de bugetul agenției, de cifra de afaceri, de disponibilitățile și posibilitățile de finanțare. Resursele financiare se vor aloca pe baza previziunilor realizate dar și pe baza experienței anterioare, ținându-se cont de o anumită marjă de eroare.

În cazul în care agenția nu dispune de lichidități financiare , poate apela la împrumuturi care să nu fie făcute pe termen lung și să nu aibă un volum foarte mare.

Oricum s-ar realiza dimensionarea resurselor, aceasta trebuie făcută în mod rațional, cel mai des apelându-se la investiții.

5. Stabilirea avantajului competitiv

Avantajul competitiv se rezumă la diferențierea produselor turistice oferite față de cel ale concurenței. De asemenea agenția poate obține avantaj competitiv prin organizarea unor campanii promoționale inedite care să aibă dublu scop, promovarea produselor și promovarea imaginii de marcă. Această campanie trebuie organizată cât mai bine, trebuie să iasă în evidență , să atragă atenția clienților vechi dar și a celor potențiali, trebuie să mențină treaz interesul pentru produsele oferite și după terminarea campaniei promoționale.

Tot ca și avantaj competitiv agenția poate utiliza profesionalismul și amabilitatea angajaților și mai ales ale personalului de contact. Oportunitățile oferite de legislație, de regimul politic, de crearea în România a unei noi clase sociale cu venituri mari și medii pot fi utilizate de agenție ca avantaj competitiv.

6. Implementarea strategiei

Pentru implementarea strategiei mai întâi trebuie să se pregătească climatul din cadrul firmei în vederea scăderii rezistenței la schimbări ce poate surveni din partea angajaților. Pentru aceasta trebuie explicate obiectivele, alternativele, căile de urmat, rezultatele ce se așteaptă să apară, avantajele și dezavantajele ce survin în urma aplicării strategiei.

În agenție trebuie să existe premisele materiale, umane, financiare și informaționale necesare ( specialiști, informații, studii de piață, etc.).

Strategia trebuie supusă unor teste, și dacă se dovedește ineficientă, specialiștii agenției vor opera schimbările necesare. Din evaluarea rezultatelor strategiei vor rezulta efecte cuantificabile , concretizate în creșteri ale unor indicatori economici dar și efecte necuantificabile.

Pentru ca o strategie să fie eficientă și implementată corect, cea mai importantă măsură ce trebuie luată este motivarea și antrenarea resursei umane, deoarece ea este singura capabilă să asigure succesul utilizării unei strategii.

Sintetizând, strategia propusă urmează următoarea linie : strategia promovării imaginii globale a agenției, de penetrare a pieței , de creștere, diferențiată, activă, cu exigențe ridicate, ofensivă și diferențiată în raport cu concurenții, utilizând relații de parteneriat și de diferențiere temporală privind stimularea cererii.

Realizarea activității în condiții de înaltă eficiență impune ca agenția “Marshal Turism” să-și conecteze activitatea la mediu, aceasta presupunând o mai adâncă implicare a agenției în desfășurarea activității celorlalți coparticipanți prin acțiuni de cooperare ori conjugare a eforturilor.

Beneficiind de un climat propice, agenția poate să-și orienteze activitatea în funcție de obiectivele sale esențiale și scopul său fundamental prin implementarea de noi schimbări potrivit noilor orientări de marketig, care fac ca activitatea firmei de turism să devină eficientă și să înregistreze rezultate pozitive ( maximizarea profitului , minimizarea eforturilor).

CONCLUZII GENERALE

Din analiza efectuată asupra activității desfășurate în cadrul agenției “Marshal Turism” s-au desprins o serie de concluzii ce vor fi prezentate în cele ce urmează.

Agenția “Marshal Turism” s-a evidențiat ca fiind un turoperator cu ofertă variată ce promovează și distribuie în general pachete de servicii turistice

( produse globale ); agenția a reușit pe parcursul celor nouă ani de existență

să-și fidelizeze clientela, bucurându-se în același timp de o clientelă diversă, de o situație economico-financiară pozitivă,clienții fiind în general persoane fizice și juridice, române și străine cu venituri medii și mari.

Însă, în cadrul activității agenției s-au identificat și aspecte negative ca de exemplu activitatea de marketing în cadrul agenției are un rol mai puțin prioritar; deasemenea nu există un departament de marketing de sine stătător activitatea lui fiind amestecată cu activitatea de publicitate, astfel nici una dintre activități nu se realizează așa cum ar trebui (eficient).

Deasemenea nu se realizează o promovare suficientă a mărcii “Marshal Turism” și implicit a imaginii agenției. Ca urmare a utilizării strategiei de piață realizată de personalul agenției , în ultima perioadă cheltuielile au crescut așa de mult încât ating aproape nivelul cifrei de afaceri.

Un lucru bun este însă existența investițiilor în sensul deschiderii unor noi birouri și oficii în alte orașe mari ale țării. Acesta va conduce la o mai bună promovare a agenției pe piața internă, la diversificarea pieței și a gamei de clienți.

În analiza economico-financiară efectuată se remarcă o rată a rentabilității scăzută, însă agenția reușește să obțină profit, activitatea pe ansamblu dovedindu-se eficientă.

Strategia utilizată de agenție s-a dovedit a fi eficientă numai în atingerea obiectivelor financiare (creșterea cifrei de afaceri, creșterea veniturilor, creșterea profitului), cu toate că în ultimul an analizat se remarcă o scădere a profitului.

Se constată deasemenea o evoluție oscilantă a numărului de acțiuni turistice, drept pentru care în viitor se recomandă utilizarea unei noi strategii, care să fie adaptată la schimbările ce au intervenit pentru ca agenția să aibă o activitate eficientă și rentabilă.

În ceea ce privește politicile de marketing utilizate de agenție se observă că politica de produs a fost orientată în sensul utilizării unor strategii de produs , care să ducă la creșterea vânzărilor de produse și servicii turistice, la sporirea gradului de răspândire pe piață a produselor, la diferențierea produselor față de cele ale concurențiilor.

Politica tarifară a fost concepută în esensul maximizării profituluiși vânzărilor de produse, recuperării investițiilor,asigurării unui nivel optim al raportului calitate-preț și unei mai bune poziționări a produselor față de cele ale concurenței.

Politica de distribuție utilizată nu este foarte bine conturată,ea utilizează strategii care să stimuleze agenții ce comercializează produsele turistice concepute de agenție; stimularea se realizează prin acordarea unor gratuități, a unor reduceri și a unor prime de motivare.

Politica de promovare se ocupă cu promovarea produselor globale, diferențiate temporal și pe segmente de consumatori, ținându-se astfel cont de sezonalitatea cererii turistice.

Ca o concluzie generală se poate spune că strategia utilizată de “Marshal Turism” este doar un ghid, ea desemnând calea ce trebuie urmată materializarea ei realizându-se prin utilizarea unui ansamblu coerent de actiuni ce trebuie pus în acțiune prin intermediul unor programe menite să optimizeze eforturile depuse și să maximizeze efectele așteptate.

BIBLIOGRAFIE

Olteanu V. ; Cetină I. – “ Marketingul serviciilor” , Editura Expert , București, 1994

Gherasim T. ; Gherasim D. – “ Marketingul turismului “ Editura Economică București, 1999

Florescu C. – “ Marketing” Editura Marketer, București 1992

Balaure V. – “Marketing în turism” București , 1997

Smedescu I . – “ Bazele marketingului” (note de curs) 2000

Minciu R. – “Economia turismului” ,Editura Uranus, București 2000

Olteanu V – “Marketingul serviciilor “ , Editura Uranus, București 1999

Kotler Ph. – “Principles of Marketing”, 3rd Editura Prentice – Hall, Inc, Englewood – Chiffs, New Jersey

Middleton V.T.C. – “Marketing in Travel and Tourism”, 2nd Editura Betterworth – Heimann, Oxford

Minciu R., Ioncică M., Stănciulescu G. –“Economia serviciilor” , Editura Uranus București, 1998

Stănciulescu G. – “Tehnica Operațiunilor de Turism” , Editura All, București,

1995

Kotler Ph. – “Managementul marketingului” , Editura Teora, București, 1997

Ispas A., Patriche D., Brătucu G., – “Marketing turistic”, Editura Infomarket, Brașov, 1999

Emilian R., – “Managementul serviciilor”, Editura Expert, București,2000

Stăncioiu A.,- “Strategii de marketing în turism”, Editura Economică, București, 2000

Olteanu V., – “Marketingul serviciilor. Teorie și practică. ”, Editura Uranus, București, 1999

Ioncică M., Groiu M., Schiopu A.,- “Economia serviciilor. Culegere de probleme teoretice și practice.”, Editura Uranus, București, 2000

Surse interne departamentul – “Turism intern”, agenția “Marshal Turism”, 1997, 1998, 1999, 2000

Surse interne departamentul – “Outgoing, American Express”, agenția “Marshal Turism”, 1997, 1998, 1999, 2000

Surse interne departamentul – “Contabilitate”, agenția “Marshal Turism”, 1997,

1998, 1999, 2000

Surse interne departamentul – “Marketing și publicitate”, agenția “Marshal Turism”, 1997, 1998, 1999, 2000