. Politica Promotionala, Componenta Importanta a Mixului de Marketing

Economie

. Politica Promotionala, Componenta Importanta a Mixului de Marketing

Byadmin ianuarie 1, 2024

Capitolul 1. Măsurarea eficienței economice

Eficiența reprezintă indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activității economice desfășurate de orice întreprindere. Evaluarea eficienței necesită calcularea unui raport între resursele consumate și rezultatele obținute. Cu cât raportul este mai bun, cu atât se apreciază că eficiența a fost mai ridicată. Rezultatele analizei eficienței economice reprezintă un instrument important al procesului decizional referitor la întreaga activitate economică a întreprinderii și, de aceea, aceasta trebuie îndeplinită astfel încât să răspundă cât mai bine la întrebările: “când ?”, “unde ?” și “cum ?” se realizează.

Când anume, vizează orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (până la un an), mediu (între 1 și 5 ani) și lung (peste 5 ani). Perioada de timp pentru care se calculează eficiența este foarte importantă, pentru că o activitate economică bine gândită și desfășurată trebuie să determine obținerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe termen mediu și lung. Rezultatele pe termen mediu și lung sunt foarte importante, astfel încât uneori este posibilă sacrificarea rezultatelor pe termen scurt (putându-se obține chiar rezultate negative), în vederea îndeplinirii lor (situația reprezentanțelor marilor producători auto VW, Renault, GMC pe piața românească).

O problemă foarte importantă o reprezintă momentul când trebuie să se realizeze calculul rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, așa cum ar părea normal, după cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activități economice. Un calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o mai bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevărat util, trebuie să îndeplinească o condiție foarte importantă – estimările trebuie să fie realizate pe baza unor date reale și cu ajutorul unor instrumente corespunzătoare.

Această estimare nu înseamnă eliminarea analizei ce se realizează după cheltuirea resurselor; ea nu face decât să pună la dispoziția conducerii întreprinderii informații suplimentare, menite să elimine unele greșeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienței teoretice, calculată anterior, cu cea efectivă, calculată la sfârșitul unei anumite activități economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovadă întreprinderea în estimarea posibilităților sale în condițiile concrete ale pieței pe care acționează.

Unde se realizează analiza eficienței are în vedere două probleme ce trebuie rezolvate și anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea activităților economice pentru care se realizează analiza eficienței, iar al doilea aspect vizează locul unde se realizează propriu-zis analiza.

Referitor la primul aspect, problema constă în faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de simple cum par la prima înfățișare. Activitățile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alcătuite dintr-o multitudine de acțiuni separate care numai realizate împreună permit obținerea rezultatelor așteptate. Determinarea eficienței globale presupune mai întâi determinarea eficienței fiecărei activități economice în parte și apoi însumarea efectelor. Acest lucru nu este din păcate posibil întotdeauna și atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre acțiunile economice vizate sunt cele mai importante și deci unde se calculează mai întâi eficiența. Această situație este foarte des întâlnită în cazul politicii promoționale a întreprinderii, atunci când se dorește determinarea eficienței unei campanii promoționale ce cuprinde mai multe tipuri de activități promoționale desfășurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de greu, dacă nu imposibil, să determine cu exactitate care a fost rolul publicității, față de, să zicem, rolul forțelor de vânzare în creșterea volumului vânzărilor cu 10%.

Al doilea aspect este mai simplu și depinde de modul de organizare și conducere a procesului economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor și tacticilor de marketing de către întreprinderea însăși este mai simplă; problema care se pune ține de modul în care ele se și operaționalizează, adică dacă întreprinderea colaborează, într-o mai mică sau mai mare măsură, cu întreprinderi specializate în diverse activități de marketing (agenții de publicitate, firme de consultanță etc.). Colaborarea poate presupune în unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficienței de către acești colaboratori. Totuși, indiferent de cine deține rolul principal în coordonarea unor activității economice, indiferent cine realizează calculul eficienței, întreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfășurarea a activităților economice.

Cum trebuie realizată analiza este o problemă care vizează alegerea metodologiei și a instrumentelor de analiză cele mai potrivite situației care se analizează. Pentru a se putea realiza o analiză completă și reală, întreprinderea trebuie, în primul rând, să stabilească modul de recoltare și măsurare a informațiilor.

1.1 Metode de obținere a informațiilor economice

Informațiile reprezintă la ora actuală o marfă cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din ultimele două decenii al societății umane. Este de neimaginat astăzi un conducător de întreprindere care nu are la dispoziție în timp util informații referitoare cel puțin la întreprinderea pe care o conduce și la piața pe care acționează. Întreprinderea trebuie să cunoască ceea ce poate vinde (în funcție de cerințele pieței), ceea ce poate realiza (în funcție de resursele materiale, umane și financiare ale întreprinderii), când și la ce preț poate vinde un anumit produs.

Informațiile trebuie să fie continue, ele trebuie să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (prețul aurului la bursa din Londra a fost astăzi 450$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctură). Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie să fie reale și cât mai actuale. Pentru a dispune de informații, întreprinderea are la dispoziție mai multe metode. În funcție de modalitatea de obținere a informațiilor, în principal, dar și de costul și actualitatea lor, întreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulări economice și cercetări directe.

1.1.1. Informații provenite din surse statistice

Sursele statistice reprezintă principala modalitate de obținere a informațiilor de către întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest lucru. Dacă se ține cont însă de actualitatea și profunzimea informațiilor, această modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios.

Informațiile statistice sunt obținute din două mari surse: statistica internă a întreprinderii și statistica externă întreprinderii (statistica națională și internațională). Între informațiile ce pot fi obținute din cele două surse statistice există totuși mari diferențe.

Informațiile obținute din statistica internă nu costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (dacă sunt ținute la zi) și chiar profunzimea informațiilor poate fi uneori destul de ridicată (se poate urmări nu numai volumul vânzărilor dar și cine sunt clienții). Dezavantajul lor foarte mare este faptul că nu prezintă decât strict informații referitoare la întreprindere. Din analiza lor nu rezultă nimic cu privire la numărul concurenților, puterea lor economică, cu alte cuvinte întreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piața pe care acționează, astfel încât nu poate face decât evaluări strict referitoare la situația proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar în cazul unei situații de monopol, dar mai ales în cazul unei piețe puternic concurențiale.

Pentru a avea o imagine completă asupra pieței, a modului în care aceasta a evoluat este necesară și apelarea la surse statistice externe. Informațiile obținute din aceste surse pun întreprinderea în fața unei mari probleme și anume “vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dacă de ține seama de faptul că poate dura destul de mult centralizarea și prelucrarea datelor. Acest lucru creează un handicap ce poate fi uneori de o lună de zile dar la fel de bine și de aproape un an întreg. Pentru o persoană obișnuită, o întârziere de 30 de zile nu pare o mare problemă pentru a cunoaște anumite date, dar pentru o întreprindere dinamică, prezentă pe o piață puternică, acest decalaj poate reprezenta diferența dintre succes și insucces.

Bineînțeles, analizele se pot realiza chiar și cu un anumit decalaj, numai că în această situație rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter “istoric” al pieței și nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul de timp este mai mic.

În România, sursele statistice naționale sunt bogate. Comisia Națională pentru Statistică publică – în afara lucrării de bază, intitulată “Anuarul Statistic al României” – o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dacă în cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conține și data apariției lui este de 10-15 luni, în cazul buletinelor trimestriale și lunare decalajul coboară la 3 luni respectiv 1 lună. Mai nou și Anuarul Statistic poate fi procurat cu o întârziere de numai 5-6 luni în varianta lui editată pe suport magnetic (dischete de 3.5”). Accesul întreprinderilor românești la surse statistice internaționale se face uneori chiar și cu decalaje mai mari de un an, ajungându-se uneori la situații neplăcute în care există diferențe de 2-3 ani, situație în care datele avute la dispoziție aproape nu mai au nici o valoare.

La ora actuală însă, inclusiv în România, explozia informaticii și mai ales dezvoltarea Internetului a determinat și un puternic aflux informațional de date foarte noi cu o vechime cuprinsă între 24 și 120 de ore, ceea ce reprezintă un progres foarte mare. Totuși sporirea gradului de “prospețime” a datelor influențează în mod negativ costul lor, în sensul creșterii acestuia (multiplicarea costurilor cu un factor ce variază între 2 și 100). Acest lucru diminuează marele avantaj pe care îl prezentau informațiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare.

În concluzie, se poate spune că informațiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/preț. Totuși acest gen de informații nu permite decât o analiză cantitativă a situației întreprinderii pe piață. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informații mai complexe care pot fi obținute din alte surse, plecând însă de la datele existente.

1.1.2. Informații obținute din experimente economice

Experimentul economic permite obținerea unor informații care să anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metodă capabilă să ofere informații cu un nivel de încredere ridicat, obținute pe baza unor costuri acceptabile. În cadrul experimentului, informația este “provocată”, în sensul că prin intermediul anumitor tehnici, participanții la “jocul” pieței (întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinați să răspundă la anumiți stimuli manevrați de cercetător, dând posibilitatea cunoașterii relațiilor cauzale dintre ei, precum și anticipări ale comportamentului lor.

Indiferent de tipul informațiilor ce urmează a fi obținute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercetătorul (experimentatorul), unitățile de observare și un set de variabile (independente și dependente) din domeniul de unde se doresc informațiile.

Cercetătorul trebuie să aibă experiență și să cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el este cel care selecționează, manevrează și controlează un anumit set de variabile.

Unitatea de observare reprezintă obiatea de observare reprezintă obiectul asupra căruia este direcționat experimentul și în același timp sursa din care se vor recolta informațiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (recepționat ca o sumă de indivizi, familii sau gospodării), produse etc.

Dintre variabilele cercetării, o primă categorie o reprezintă variabilele independente sau cauzale, și ele se referă la factorii care influențează variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite și factori experimentali, se manevrează de către cercetător și reprezintă de fapt factorii care determină modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie că sunt recunoscute drept factori cu o anumită influență în cadrul experimentului, dar fără posibilități de evaluare și mai ales de menținere sub control, fie că nu există posibilitatea de a fi identificate odată cu începerea experimentului.

Variabilele dependente sunt acelea a căror modificare, reprezentând tocmai informațiile căutate, este determinată de manevrarea factorilor experimentali.

Există la ora actuală o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat de modul în care se combină diversele elemente componente. Astfel, în funcție de locul unde se desfășoară experimentul, există experimente de laborator și experimente de teren, iar în funcție de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controlează o singură variabilă independentă) si experimente complexe (în care se controlează două sau mai multe variabile independente).

Realizarea practică a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee și tehnici diferite, selecționate și utilizate în funcție de tipul informațiilor necesare, dar ținând întotdeauna cont și de restricțiile organizatorice (timp avut la dispoziție, fonduri bănești alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:

Experimente realizate pe bază de scheme simple, fără grupe de control;

Experimente realizate pe bază de scheme ce folosesc grupe perechi;

Experimente realizate pe bază de scheme complexe.

În cazul primelor categorii de scheme se disting, în funcție de perioada de timp la care se referă informațiile ce rezultă în urma experimentului, scheme de tipul:

a1) “după”, unde informațiile se referă numai la variabila dependentă care se măsoară și la intervalul de timp în care se realizează experimentul;

a2) “înainte-după”, unde informațiile obținute se referă nu numai la intervalul de timp în care se realizează experimentul ci și la o perioadă anterioară experimentului.

A doua categorie de scheme presupune, în realizarea experimentului, în plus față de prima categorie, utilizarea alături de unitatea de observare (“grup experimental”) și a unui “grup de control” (“grup martor”) sau a unor “grupuri de control”, cu rolul de a servi drept punct de reper în analiza informațiilor rezultate din experiment. Introducerea acestui nou element determină delimitarea următoarelor tipuri de scheme:

b1) “după, cu grup de control”, unde informațiile rezultă din compararea nivelului atins de variabila dependentă, în intervalul de timp necesar pentru realizarea experimentului, atât în grupul experimental cât și în grupul de control;

b2) “înainte-după, cu grup de control”, unde informațiile obținute se referă atât la grupul experimental cât și la grupul de control nu numai pentru intervalul de timp în care se realizează experimentul, ci și la o perioadă anterioară experimentului;

b3) “testul celor patru grupuri”, cunoscută și sub numele de “testul lui Solomon” după numele creatorului ei. Schema cuprinde un grup experimental și trei grupuri de control, fiind aplicabilă în situația în care datele perioadei anterioare de comparație se obțin pe baza unor testări ce ar putea influența rezultatele experimentului (apariția fenomenului de “învățare”).

Ultima categorie cuprinde scheme mai apropiate de situațiile economice reale. Dacă în cazul primelor două categorii de scheme, se realizează experimentarea fie a unei singure variabile independente, fie a unui singur nivel de variație a factorului experimental, schemele complexe permit experimentarea impactului mai multor factori sau a mai multor niveluri de variație ale factorului experimental. Cele mai importante tipuri de experimente complexe sunt:

c1) “proiectarea aleatoare cu un singur factor”, unde informațiile rezultă din experimentarea unei singure variabile care prezintă mai multe nivele de intensitate;

c2) “proiectarea multifactorială”, presupune față de tipul anterior, posibilitatea utilizării mai multor variabile independente. Variabilele independente folosite pot toate să aibă niveluri diferite de intensitate, sau există posibilitatea ca doar una dintre variabile să fie utilizată cu niveluri de intensitate diferite, restul variabilelor având un nivel relativ constant;

c3) “pătratul latin”, este o schemă experimentală care utilizează trei variabile independente, obținerea informațiilor fiind realizată prin măsurarea variației uneia dintre variabile (factorul experimental), izolând și măsurând simultan inclusiv acțiunea celorlalte două variabile. În cazul acestui tip de experiment, fiecare dintre cele trei variabile se prezintă într-un număr egal de variante, astfel încât schema de proiectare are forma unui pătrat, în interiorul căruia variantele factorului experimental sunt notate cu litere latine, de unde și denumirea schemei;

c14) “pătratul greco-latin”, diferă de pătratul latin prin faptul că se utilizează patru variabile independente, din care două au niveluri de intensitate diferite, având în acest fel, doi factori experimentali. Factorul nou introdus față de schema anterioară are tot același număr de variante ca și ceilalți trei factori, iar variantele lui sunt notate cu litere grecești, de aici și denumirea acestei scheme.

1.1.3. Informații obținute pe bază de simulări

Simularea reprezintă “un ansamblu de metode și tehnici moderne în cercetările de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care se găsește în relație de asemănare”. Ea reprezintă o tehnică complexă cu ajutorul căreia se pot obține informații referitoare la un sistem real prin înlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea realităților economice în interiorul unei simulări, din care să se poată obține date cu adevărat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc.

Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale următoarele activități:

1.Definirea obiectivelor simulării;

2.Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării;

3.Elaborarea modelului;

4.Realizarea propriu-zisă a experimentului;

5.Analiza informațiilor rezultate;

6.Verificarea informațiilor (dacă este posibil);

7.Implementarea modelului în procesul decizional.

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept componente principale: modelul, jucătorii sau operatorii simulării, date de intrare și date de ieșire (vezi figura 1-1)

Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, București, 1992, p.134.

Figura 1-1. Componentele unui sistem de simulare

Simularea are în vedere obținerea unor informații, care permit întreprinderii ce le deține să-și facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar putea obține în urma cheltuirii unor resurse, asigurând totodată și posibilitatea alegerii soluției optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieșire) nu pot fi mai bune decât sistemul însuși de simulare. De aceea este nevoie de o mare atenție în alegerea componentelor sistemului, astfel încât acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situație reale de pe piață, informațiile obținute reprezentând în această situație un real ajutor pentru procesul decizional.

Progresul extraordinar din ultimele două decenii ale secolului XX a influențat în mare măsură și tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a permis realizarea unor sisteme de simulare foarte eficiente, care asigură obținerea de informații în timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate foarte eficientă de a obține informații cu un cost relativ scăzut pentru profunzimea și gradul lor de exactitate.

Cu toate performanțele actuale ale unor modele și sisteme de calcul, trebuie avut în vedere faptul că simularea, după cum arată chiar și numele ei, nu poate să înlocuiască în totalitate cunoașterea situației reale de pe piață, acest lucru putându-se realiza prin intermediul altor metode de obținere a informațiilor. Dacă se adaugă la acest lucru și faptul că modelul de simulare trebuie să fie actualizat în permanență, în funcție de modificările cantitative și calitative ale pieței, rezultă că simularea reprezintă mai mult o metodă de previziune a rezultatelor, care s-ar putea obține, în urma diverselor modalități de alocare a resurselor materiale, umane și financiare.

1.1.4. Informații provenite din cercetări directe

Cercetarea directă reprezintă principala modalitate folosită pentru a obține informații cantitative și calitative necesare procesului decizional. Informațiile obținute pe această cale permit nu numai măsurarea, dar și înțelegerea fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care le au informațiile astfel obținute sunt uneori contrabalansate de costurile ridicate necesare obținerii lor.

Există la ora actuală o varietate foarte mare de metode de cercetare directă. Astfel, ținând cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 1-1.

Tabelul 1-1.

Tipuri de cercetări directe

Purtătorul informației este reprezentat, în cazul cercetărilor directe, de toate componentele în care se poate diviza o anumită colectivitate: indivizi, familii, gospodării, întreprinderi etc.

Ținând cont de modul de preluare a informației de la purtătorul ei, cercetările directe se pot realiza fie fără antrenarea acestuia, cazul observării, fie prin antrenarea purtătorului informației, cazul anchetei. Acest lucru determină o serie de diferențe importante între informațiile care provin din cele două tipuri de cercetări. În cazul observării, acestea nu pot fi la fel de complexe ca și în cazul anchetei, dar au în schimb avantajul de a fi rodul observării comportamentului efectiv al subiecților. Diferența nu este deloc de neglijat, pentru că între comportamentul efectiv și cel declarat (cazul anchetei), există uneori diferențe importante care pot scădea probabilitatea ca rezultatele unei anchete selective să prezinte exact situația de pe piață.

Modul de desfășurarea în timp permite o diferențiere nu numai cantitativă, dar și una calitativă a informațiilor obținute. Informațiile rezultate din cercetările ocazionale sunt folosite pentru o analiză de moment, ele nepermițând analiza continuă a diferitelor fenomene studiate. Dacă se analizează și costurile, atunci lucrurile sunt și mai clare, în sensul că analiza permanentă a pieței prin intermediul cercetărilor directe permite obținerea unor informații (pe termen mai lung) mai ieftine decât în cazul în care analiza se face sporadic.

În general, obținerea de informații se realizează pe baza studierii unor eșantioane reprezentative (cercetări selective) pentru o anumită colectivitate și nu pe studierea colectivității în ansamblu ei (cercetări totale). Acest lucru permite obținerea de informații și cu privire la unele colectivități foarte mari (cum ar fi populația României), informații care nu ar fi disponibile în cazul unei cercetări totale datorită costurilor foarte mari.

În cazul cercetărilor selective, probabilitatea ca informațiile obținute de la eșantionul studiat să fie aceleași ca și în situația utilizării unor cercetări totale depășește 95 de procente, lucru absolut suficient pentru luarea unor decizii competente.

Locul desfășurării cercetării are mai puțină importanță dacă el este ales corect. Alegerea se realizează în funcție de modul în care este privită structura colectivității despre care se doresc informații (indivizi, familii etc.). În unele cazuri, locul desfășurării cercetării este foarte bine definit (în cazul familiei – la domiciliu), în timp ce în alte cazuri pot exista mai multe variante (în cazul indivizilor se poate realiza o cercetare pe stradă, în magazine sau chiar combinată stradă – magazin).

O mare importanță pentru tipul informațiilor obținute pe baza cercetărilor directe o reprezintă tipul de cercetare directă folosit: cantitativă sau calitativă.

1.1.4.1. Organizarea și desfășurarea unei anchete selective

Obținerea unor informații complete și corecte pe această cale, presupune o cât mai bună organizare pe etape a modului realizării cercetării.

Identificarea problemelor și definirea scopului cercetării

Această etapă reprezintă punctul de plecare în orice cercetare, de realizarea corectă și clară a ei depinzând și celelalte etape. Scopul cercetării este acela care determină modul de desfășurare viitor al acesteia, direcțiile în care se vor cheltui resursele alocate cercetării.

Stabilirea obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării

Pornind de la scopul cercetării este necesară definirea clară a problemelor ce trebuie studiate. Aceste probleme trebuie clar definite, astfel încât să permită, mai apoi, realizarea unui instrument de preluare a informației pe baza căruia să se recolteze toate datele necesare. Este posibilă alegerea unuia sau mai multor obiective principale, din care pot rezulta mai multe obiective secundare.

După determinarea obiectivelor, este necesară stabilirea ipotezelor ce urmează să fie analizate. De regulă, fiecărui obiectiv îi corespunde o anumită ipoteză ce va fi testată pe baza rezultatelor cercetării. Ipotezele stabilite la începutul cercetării poartă numele, în momentul analizei, de ipoteze nule. Acestea pot fi confirmate sau infirmate, în funcție de rezultatele metodelor de analiză folosite.

Foarte importantă este stabilirea variabilelor cu care se va opera pe tot parcursul cercetării, variabile ce trebuie definite atât conceptual cât și operațional.

Determinarea unității de observare și a unității de sondaj

Plecând de la obiectivele cercetării, este necesară stabilirea colectivității generale studiate, precum și a colectivității de la care se recoltează informația. Determinarea colectivității generale presupune determinarea ariei geografice de răspândire a colectivității, precum și a modului în care este privită structura colectivității despre care se doresc informații. Unitatea de observare este determinată tocmai de modul în care este privită structura colectivității generale de pe o anumită arie geografică, în cazul fiecărei cercetări. Ea poate fi individul, familia, gospodăria etc. Recoltarea propriu-zisă a informației se face de la unitatea de sondaj.

Determinarea mărimii eșantionului și asigurarea reprezentativității lui

Determinarea mărimii eșantionului se realizează în practică pornind de la două categorii de restricții: statistice și organizatorice. Restricțiile statistice vizează gradul de omogenitate al colectivității cercetate, precizia cercetării (intervalul de încredere) și probabilitatea cu care se garantează rezultatele cercetării.

În cazul unei colectivități cu caracteristici alternative (diferite structuri), relația de calcul pentru determinarea mărimii eșantionului este:

unde,

n = mărimea eșantionului;

t = coeficientul (Student) care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele;

p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (de regulă valoarea lui p nu se cunoaște, și atunci i se atribuie valoarea de 0,5, pentru ca dispersia să fie cea mai mare);

= eroarea limită acceptabilă.

În cazul unor colectivități generale mici nu mai este cazul să se ia în considerare caracteristicile acesteia, utilizându-se o formulă mai simplă. În acest caz, dacă notăm mărimea colectivității generale cu N, mărimea eșantionului se calculează după relația:

În acest caz, mărimea eșantionului nu va depășii niciodată mărimea colectivității generale, ba chiar ea va rămâne constantă după o anumită valoare, indiferent cât de mult crește mărimea lui N. Odată stabilită mărimea eșantionului, trebuie asigurată și cea mai importantă caracteristică a acestuia, și anume reprezentativitatea lui în raport cu colectivitatea cercetată. Asigurarea reprezentativității se realizează plecând de la schema de eșantionare aleasă (vezi figura 1-2) și ajungând la modul de cercetare efectivă a purtătorilor informației.

Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit.,p.122.

Figura 1-2. Principalele tipuri de scheme utilizate în alcătuirea eșantioanelor

Eșantionul rezultat în urma utilizării unei anumite scheme de eșantionare, poate fi un eșantion nominalizat sau un eșantion anonim (nenominalizat). În cazul primului tip de eșantion, subiecții ce intră în alcătuirea lui sunt cunoscuți înaintea începerii recoltării propriu-zise a informației. Utilizarea unui astfel de eșantion permite realizarea unor cercetări permanente pe aceiași subiecți, timp de mai multe perioade succesive. Informațiile, obținute astfel, asigură determinarea cu o precizie mult mai mare a modului de evoluție în timp a unui anumit fenomen. Cheltuielile cercetărilor realizate pe baza unui astfel de eșantion sunt, de regulă, mai ridicate, datorită costurilor de “întreținere ale eșantionului” ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare în cazul utilizării prea frecvente a aceluiași eșantion, îl reprezintă fenomenul de “învățare”, fenomen ce poate apare în momentul chestionării subiecților datorită obișnuinței acestora cu tipul de probleme studiat. Acest neajuns se poate evita prin înnoirea treptată și permanentă a componenților acestuia, având însă mare grijă în păstrarea reprezentativității eșantionului. Utilizarea unui astfel de eșantion se poate face, de regulă, doar atunci când se poate identifica cu precizie componența colectivității generale studiate.

Eșantionul anonim cuprinde subiecți a căror identitate nu este cunoscută, el fiind utilizat în această componență doar o singură dată.

Stabilirea schemei de eșantionare trebuie urmată de stabilirea locului și a perioadei de desfășurare a cercetării, precum și de definitivare a unor probleme de operaționalizare a acesteia (număr de operatori de interviu, instruirea acestora etc.).

Realizarea instrumentului de preluare a informației

Principalul instrument de preluare a informației de la purtătorul acesteia este chestionarul. În afara acestuia, se mai pot utiliza și alte instrumente, cum ar fi de exemplu ghidul de conversație.

Realizarea chestionarului este foarte importantă. Pe baza acestuia se recoltează informațiile necesare pentru a răspunde scopului cercetării și obiectivelor stabilite. Având în vedere faptul că “nici o cercetare nu poate fi mai bună decât chestionarul său”, este nevoie de o mare atenție în realizarea structurii și conținutului acestuia. Principalele etape ale construcției unui chestionar pot fi sintetic reprezentate în figura 1-3, de la pagina următoare.

Schema logică a chestionarului poate fi întocmită după principiul “pâlniei” sau al “pâlniei răsturnate”. În primul caz, chestionarul începe cu întrebări generale și continuă cu întrebări tot mai specifice iar în al doilea caz situația se inversează.

În construcția chestionarului se pot utiliza mai multe tipuri de întrebări. Din punct de vedere al formei se pot folosi întrebări închise (cu răspunsuri prestabilite), deschise (cu răspunsuri libere) sau mixte (câteva răspunsuri prestabilite dar și posibilitatea de a da și răspunsuri libere). Pentru a avea un chestionar echilibrat, cu posibilități de prelucrare și interpretare optime, întrebările deschise nu trebuie să depășească 10-15% din totalul numărului de întrebări ale unui chestionar.

Având în vedere conținutul acestora, construcția chestionarului debutează de regulă cu întrebările introductive, mai generale, care pregătesc într-un anumit fel discuția următoare cu subiectul intervievat, continuând apoi cu întrebările de conținut și încheindu-se cu întrebările de identificare.

Figura 1-3. Etapele construirii unui chestionar

Acestea din urmă, chiar dacă păstrează caracterul anonim al chestionarului, permit individualizarea fiecărui chestionar în funcție de subiectul cercetat (pentru o mai bună exemplificare a modului de realizare a unui chestionar a se vedea Anexa 1).

Realizarea anchetei-pilot

Pentru a realiza cu adevărat o cercetare capabilă să răspundă la toate problemele ce se doresc a fi rezolvate, este necesară o testare prealabilă a instrumentelor și metodologiei stabilite că se vor folosi în cadrul anchetei (schema de eșantionare, chestionarul etc.). Testarea se face prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip instrumental care se realizează de regulă pe un număr de persoane ce variază între 20 și 50. Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea instrumentelor și metodologiei analizate, modificând, dacă este cazul, elementele care nu au corespuns.

Realizarea cercetării propriu-zise

Desfășurarea cercetării trebuie să se realizeze respectând întru-totul ceea ce s-a stabilit anterior.

Prelucrarea rezultatelor

Foarte importantă în această fază este codificarea răspunsurilor la întrebările chestionarului, astfel încât prelucrarea, care de regulă se realizează prin intermediul unor programe specializate, să permită cuantificarea corectă a informațiilor.

Analiza și interpretarea rezultatelor. Redactarea raportului de analiză

Ultima etapă a cercetării trebuie să se realizeze cu maximum de atenție pentru a putea avea răspuns la toate problemele studiate. Raportul trebuie să fie clar și să permită, ca pe baza sa să se poată lua decizii în direcțiile ce s-au dorit analizate. Prezentarea grafică a acestuia trebuie să fie și ea la înălțime pentru că, de fapt, raportul de analiză reprezintă cartea de vizită a cercetătorului.

1.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativă a pieței

Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului concepută de Maslow (figura 1-4) se poate constata faptul că primele două categorii de nevoi, care sunt și cele mai importante, pot fi satisfăcute ajungându-se chiar la saturație, în timp ce restul categoriilor de nevoi pot fi satisfăcute într-o măsură mai mică, neputându-se vorbi în cazul lor de saturație. Acest lucru are drept rezultat, în cazul cercetărilor directe, faptul că nevoile fiziologice și cele legate de siguranță pot fi evaluate pe baza unor studii cantitative, în timp ce restul nevoilor sunt mai dificil de evaluat astfel, necesitând utilizarea unor studii calitative care să surprindă și latura emoțională a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ.

Figura 1-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow

Cercetările calitative se utilizează pentru studierea elementelor de natură emoțională, permițând analiza reprezentărilor mentale ale indivizilor confruntați cu o anumită problemă cum ar fi, de exemplu, decizia de cumpărare a unui produs. Ele nu se realizează precum cercetările cantitative pe eșantioane reprezentative, ci au la bază, de regulă, studierea unor grupuri destul de mici de indivizi care trebuie totuși aleși după anumite criterii, menite să asigure obținerea informațiilor necesare. Nereprezentativitatea purtătorilor informației (în cele mai multe situații) nu permite generalizarea răspunsurilor problemelor studiate la nivelul întregii colectivități observate, dar permite formularea unor ipoteze utile unor cercetări cantitative viitoare. Informațiile provenite din studiile calitative sunt totuși foarte importante în procesul deciziei de marketing și mai ales în procesul deciziei care vizează activitatea promoțională a întreprinderii, domeniu în care cunoașterea resorturilor psihologice ale comportamentului individului este foarte importantă.

Tehnicile de cercetare calitativă a pieței au în vedere, în principal, rezolvarea unor probleme ce țin de diagnosticarea corectă a motivațiilor ce stau la baza anumitor decizii. Analiza acestora trebuie făcută nu numai la suprafață (doar prin identificarea lor), dar și în profunzime, prin determinarea tipului (naturii) și a intensității lor. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode și tehnici din ce în ce mai diversificate, care pot fi grupate în funcție de problemele ce le rezolvă în:

metode de diagnosticare (motivaționale);

metode prospective;

metode de creativitate.

În cadrul fiecărei grupe există o serie de tehnici care permit obținerea informațiilor necesare tipului de probleme studiate. Trebuie menționat totuși că unele tehnici pot fi utilizate în cadrul mai multor metode, datorită faptului că permit rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou al principalelor metode și tehnici de cercetare calitativă se regăsește în tabelul 1-2 de la pagina următoare.

Tabelul 1-2.

Metode și tehnici de cercetare calitativă.

Trebuie însă menționat faptul ca unele dintre tehnicile de mai sus pot fi utilizate în cadrul mai multor tipuri de metode, dar în principal ele aparțin metodelor prezentate în tabel.

1.2. Măsurarea și scalarea fenomenelor economice

Obținerea informațiilor economice necesare procesului de decizie trebuie realizată utilizându-se o anumită modalitate de evaluare. Această modalitate de evaluare trebuie să preia informațiile de la purtătorii lor și să le exprime într-un mod, care să permită descrierea sistematică și riguroasă a proprietăților cantitative și calitative ale fenomenelor studiate, să faciliteze standardizarea metodelor de cercetare, făcând posibilă compararea rezultatelor precum și generalizarea sau chiar teoretizarea anumitor situații, astfel încât să existe posibilitatea realizării unor previziuni. Acest proces complex poartă denumirea de măsurare. Putem spune deci, că, măsurarea reprezintă procesul prin care se determină valoarea unor parametri ai unor obiecte sau fenomene, valoare exprimată simbolic, numeric sau nenumeric.

Chiar dacă se poate exprima atât de succint procesul de măsurare, acesta în realitate este foarte complex și cuprinde mai multe etape. Aceste etape vizează pregătirea măsurării, operațiile de măsurare propriu-zisă precum și analiza și interpretarea rezultatelor (vezi tabelul 1-3).

Tabelul 1-3.

Etapele procesului de măsurare.

Procesul de măsurare permite determinarea mai multor tipuri de informații referitoare la fenomenele cercetate, informații ce corespund mai multor niveluri de calitate și complexitate. Aceste niveluri de măsură sunt în număr de patru și poartă denumirea de: nominal, ordinal, interval și proporțional. Nivelurile nominal și ordinal sunt neparametrice (nenumerice) iar cele interval și proporțional sunt parametrice (numerice).

Nivelurile de măsură determină de fapt tipurile de scală ce pot fi utilizate în diferitele cercetări de marketing. Există în prezent scale de tip nominal, ordinal, interval și proporțional, prin intermediul lor putându-se obține informații de la cele mai simple și până la cele mai complexe.

Scala nominală este cea mai simplă din punct de vedere al posibilităților de măsurare, ea fiind totodată și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Această scală permite numai clasificarea parametrilor fenomenelor cercetate în diferite grupe. Clasificarea propusă astfel trebuie să prevadă toate grupele distincte ce pot fi formate din punct de vedere al parametrului studiat.

Scala ordinală permite în plus față de cea nominală și posibilitatea ierarhizării parametrilor studiați. Ordonarea se realizează utilizând valori ordinale: primul, al doilea, al treilea ș.a.m.d. În cazul acestui tip de scală, distanța dintre variante nu poate fi evaluată, astfel că între locul unu și locul doi poate exista o diferență foarte mare, iar între locul doi și trei o distanță foarte mică.

Scala interval se construiește utilizând intervale egale. Ea are un punct zero numit și originea scalei. Acest punct poate fi stabilit în mod arbitrar de cercetător, astfel că pentru măsurarea aceluiași parametru pot fi utilizate scale diferite (de exemplu, măsurarea temperaturii se poate face cu scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin). Scala interval permite, datorită intervalelor egale, transformări de tipul f(x) = a + bx unde a și b sunt constante iar x este o treaptă a scalei. Scala interval nu permite operațiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scală cu alta.

Scala proporțională are, spre deosebire de scala interval, nu numai intervale egale, dar și proporționale (de exemplu, scala metrică). Ea are o origine absolută (naturală), fapt ce permite obținerea unor informații riguroase și perfect comparabile. În cazul acestei scale se pot realiza inclusiv operațiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scală cu alta.

Având în vedere proprietățile diferite ale celor patru tipuri de scale, dar ținând cont de faptul că toate scalele cu un nivel de măsură superior asigură realizarea tuturor operațiunilor permise de scalele corespunzătoare unui nivel de măsură inferior, putem să constatăm limitele fiecărui tip se scală în obținerea de informații.

Tabelul 1- 4.

Analiza comparativă a celor patru tipuri de scale

Sursa: Adaptare după C.Florescu,(coordonator) și colectiv Op.cit., p.109.

În vederea obținerii propriu-zise a informației prin măsurarea valorii parametrilor fenomenelor cercetate, având la bază cele patru niveluri de măsură (și corespunzător lor patru tipuri de scală), se pot utiliza mai multe metode de scalare. Alegerea unei anumite metode de scalare are în vedere, în principal, complexitatea informației necesare, dar și nivelul subiecților de la care se culeg informațiile, sau contextul în care se realizează cercetarea. Printre principalele metode de scalare ce pot fi utilizate în vederea măsurării anumitor fenomene economice se numără: Diferențiala semantică, Scala lui Likert, Scala lui Stapel, Scala cu sumă constantă și Modelul Fishbein-Rosenberg.

Diferențiala semantică reprezintă probabil cea mai utilizată metodă de scalare folosită în cercetările de marketing. Această metodă de scalare are la bază o serie de adjective bipolare (favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) între care există un număr de trepte. Numărul de trepte este de regulă impar (de regulă 5, dar pot fi și 3, 7 sau chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafică poate fi destul de diferită (vezi figura 1-5).

Figura 1-5. Modalități de prezentare grafică a diferențialei semantice

Indiferent de forma de prezentare, variantele indicate de purtătorii informației se vor înlocui cu cifre în ordine descrescătoare, începându-se din partea stângă a scalei, corespunzătoare numărului treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1).

Prelucrarea informației obținute de la toate persoanele supuse cercetării se realizează prin intermediul mediei aritmetice ponderate (se ponderează nota corespunzătoare treptei cu numărul de persoane care au indicat respectiva treaptă a scalei).

Scala lui Likert este o scală în care, spre deosebire de diferențiala semantică, subiecților studiați li se cere să-și precizeze părerea referitoare la una sau mai multe afirmații care definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate alege respondentul sunt de regulă 3 sau 5, în conformitate cu numărul de trepte pe care le are scala (fig.1-6).

Figura 1-6. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte

Și în acest caz prelucrarea se realizează atribuind fiecărei alternative o valoare numerică. Varianta centrală va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori pozitive și negative, în cazul de mai sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1.

În utilizarea acestei scale trebuie avut în vedere faptul că respondenții își precizează atitudinea față de o anumită afirmație (referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate influența mai ales atitudinea celor neutri (indiferenți, indeciși).

Scala lui Stapel este o variantă asemănătoare cu scala lui Likert dar spre deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive și 5 negative (deci fără 0) între care se inserează parametrul studiat (fig.1-7).

5

4

3

2

1

Calitatea

produsului X

1

2

3

4

5

4

3

2

1

Designul

produsului X

1

2

3

4

5

4

3

2

1

Prețul

produsului X

1

2

3

4

5

Figura 1-7. Scala lui Stapel

Cele trei metode de scalare, prezentate mai sus, permit măsurarea unui anumit fenomen sau obiect fără măsurarea altora. Pentru a putea compara două sau mai multe fenomene sau obiecte trebuie să le măsurăm separat și apoi să comparăm rezultatele. Pentru a putea realiza o comparare directă a două sau mai multe fenomene se pot utiliza așa numitele metode comparative de scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu sumă constantă și modelul Fishbein-Rosenberg.

Scala cu sumă constantă se poate utiliza în modul cel mai simplu prin împărțirea de către subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte între variabilele studiate (fig.1-8).

Figura 1-8. Scala cu sumă constantă

În cazul în care se dorește o mai mare precizie a aprecierilor subiecților cercetați, se poate utiliza o formă mai complexă a scalei prin combinarea cu metoda comparațiilor perechi. În acest caz subiecții cercetării sunt rugați să realizeze împărțirea punctelor (100 sau 10) într-o serie de comparații perechi, comparații realizate pe rând între obiectele sau fenomenele cercetate (fig.1-9).

Figura 1-9. Scala cu sumă constantă (varianta comparațiilor perechi)

În cazul utilizării acestei variante, punctajul final obținut de fiecare element (Pi) care intră în comparație se calculează după formula:

unde,

n = numărul de elemente care se compară.

Pi = punctajul obținut de elementul i în comparația j.

Modelul Fishbein-Rosenberg este una dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui individ față de parametrii unor elemente ce se compară. Determinarea mărimii atitudinii subiecților cercetați se realizează pe baza unui model ce ia în calcul atât evaluările subiecților asupra importanței caracteristicilor ce stau la baza caracterizării unui anumit element, cât și aprecierile (realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste caracteristici. Relația de calcul pentru determinarea acestui lucru este:

unde

După calculul notei obținute (deci măsurarea atitudinii) de diferitele elemente comparate, se poate realiza și o normalizarea a rezultatelor, prin împărțirea notei obținute de fiecare element la suma notelor tuturor elementelor ce intră în comparație. În acest mod se poate determina ponderea fiecărui element în preferințele subiecților studiați.

Toate aceste metode de scalare utilizează un singur număr, o singură dimensiune pentru măsurarea unei anumite variabile. Aceste metode pleacă de la premisa că atitudinea este unidimensională, astfel că “factorii pozitivi și negativi se compensează, pentru a se ajunge la un echilibru”.

Totuși, în multe cazuri se poate vorbi despre o atitudine care nu este unidimensională, ci multidimensională. În acest caz, este necesară realizarea unor scale multidimensionale prin intermediul cărora să se poată măsura o astfel de atitudine. Construirea unor astfel de scale, mai ales când se analizează consecutiv mai mult de două dimensiuni, este dificilă, fiind nevoie de efort și ingeniozitate din partea cercetătorului.

Caracteristica fundamentală a scalării multidimensionale este faptul că subiecților intervievați li se cere să aprecieze gradul de asemănare/deosebire între perechi de caracteristici ale unui fenomen, utilizând în acest scop o scală neparametrică sau parametrică.

În exemplu de mai jos, este ilustrată atitudinea unor subiecți față de anumite mărci de autoturism, analizând prețul și siguranța oferită de acestea (figura 1-10).

Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colecția revistei “Auto Pro” pe anii 1996-1999

Figura 1-10. Atitudinea subiecților față de o serie de mărci auto

Informațiile obținute în urma măsurării trebuie prelucrate pe baza unor metode statistico-matematice în vederea analizei și interpretării lor. Metodele de prelucrare a informației se pot clasifica, în principal, după trei criterii și anume: numărul variabilelor analizate, nivelul de măsură utilizat și obiectivele urmărite în procesul de analiză.

Din punct de vedere al numărului de variante, se disting metode pentru analiza unei singure variabile (analiza univariată), a două variabile (analiza bivariată) sau a mai multor variabile (analiza multivariată). Analiza univariată implică în principal utilizarea unor metode ce permit determinarea distribuțiilor de frecvență, a tendinței centrale și a dispersiei, în timp ce în cazul analizei bivariate și multivariate metodele utilizate trebuie în principal să permită determinarea tipurilor de relații dintre variabilele respective (de asociere, de corelație, de covarianță), cât și intensitatea acestor relații.

Din punct de vedere al celui de al doilea criteriu se au în vedere metode de analiză specifice fiecărui nivel de măsură utilizat. În cazul analizei informației ce prezintă un nivel de măsură nominal prelucrarea datelor vizează teste de determinare a schimbării (Mc Nemar), testul neparametric 2, coeficientul de contingență “C”, coeficientul , coeficienții de acord , și “K”, coeficentul etc. Pentru analiza informației cu un nivel ordinal de măsură se pot utiliza: coeficientul de corelație a rangurilor a lui Sperman (rS), coeficientul (tau) a lui Kendall, testul H – Kruskal Wallis, coeficentul d (Somers), coeficienții gama ai lui Goodman și Kruskal etc. În cazul celor două niveluri de măsură parametrice (interval și proporțional), se pot folosi diverse metode de analiză statistico-matematice. Se pot utiliza: coeficientul de corelație Pearson, cel de regresie , coeficienții de acord al lui Krippendorff () sau al lui Robinson (ri), testul probabilității exacte a lui Fisher, testul U, coeficientul biserial, testul Student etc.

Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informațiilor obținute de la purtătorii acestora vizează:

determinarea tendinței centrale

distribuția de frecvență

caracterizarea variației și repartiției variabilelor studiate

măsura gradului de corelație și de asociere dintre variabile

evaluarea diferențelor dintre diferitele grupe ale unei colectivități

realizarea unor estimări și previziuni.

Având în vedere unele dintre obiectivele de mai sus, principalele metode utilizate în analiza informațiilor provenite din utilizarea diferitelor niveluri de măsură sunt enumerate în tabelul 1-5 de la pagina următoare.

Tabelul 1-5.

Metode de analiză statistică a informațiilor

corespunzătoare diferitelor niveluri de măsură

Sursa: Adaptare după C.Florescu,(coordonator) și colectiv, Po.cit., p.110 și I.Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Științifică și enciclopedică, București, 1982.

Selectarea metodelor necesare măsurării unor fenomene economice trebuie realizată și în funcție de profilul informațiilor ce trebuie obținute. Numai astfel procesul decizional va putea beneficia de cele mai complete și precise informații necesare.

Pentru o mai bună exemplificare a unora dintre informațiile prezentate în acest capitol, Anexa 2 prezintă modelul unei cercetări realizate împreună cu departamentul de Marketing al revistei Exces.

Capitolul 2. Politica promoțională – componentă importantă a mixului de marketing

Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acționează atât pe piața românească cât și pe diverse alte piețe să-și desfășoare activitatea economică având la bază o nouă optică asupra relațiilor lor cu piața. Această nouă optică a firmei, “concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice”, reprezintă de fapt transpunerea teoriei marketingului în practică, plasând astfel politica de marketing ca parte componentă a politicii economice de ansamblu a firmei.

În acest mod, firma își poate realiza mai bine și cu rezultate mai bune obiectul de activitate, încercând să folosească toate oportunitățile și să evite toate primejdiile existente pe piețele pe care acționează. Politica de marketing, care determină un anumit “stil” și o anumită “manieră” proprie de acțiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piață în concordanță cu resursele întreprinderii și cu particularitățile pieței pe care întreprinderea acționează și abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, și modului în care va evolua producția (politica de produs), stabilirea prețurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preț), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuție) și nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piața prin intermediul unor activități specifice, folosind mijloace de acțiune foarte diverse (politica promoțională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piața pe care aceasta acționează. Fără această legătură permanentă (recepționare și transmitere de informații), politica de marketing a firmei este sortită eșecului, iar firma va dispare de pe piață. O problema importantă în această direcție este eficiența cu care se realizează acest schimb de informații, această comunicație între firmă și piață, dat fiind faptul că firma trebuie să obțină un anumit rezultat față de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

2.1. Comunicația și activitatea promoțională

Este foarte clar că, în condițiile actuale ale dinamismului
economico-social, prezența cu succes a unei firme pe piață este din ce în ce mai dificilă. Concurența este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supraviețui și a se dezvolta, firma trebuie să-și cunoască bine piața pe care acționează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piața, trebuie să-și informeze potențialii clienți despre existența ei, despre modalitățile în care produsele și/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În același timp, întreprinderea trebuie să recepționeze informații de la acești potențiali clienți cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicație în vederea îmbunătățirii permanente a propriei activității.

Cuvântul comunicație provine din latinescul “communis” care înseamnă comun. În afara unei explicații de dicționar care definește cuvântul comunicație, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune”, iar comunicația ca fiind “acțiunea de a comunica și rezultatul ei”, există numeroase alte definiții ale procesului de comunicație, definiții întâlnite în multe lucrări de sociologie sau marketing. Aceste definiții sunt grupate în două mari categorii :

a) definiții care consideră că prin procesul de comunicație se intenționează influențarea comportamentului cuiva și

b) definiții care consideră că procesul de comunicație poate avea loc fără o intenție anume.

Din prima categorie fac parte definiții, cum ar fi cea a lui Ruben, care consideră că procesul de comunicație “implică controlul și manipularea celui care primește mesajul ( receptorului ) de către cel care transmite mesajul”, sau cea formulată de Arnold și Hirsch, care consideră că “rolul principal al comunicației este de a influența comportamentul celui care primește mesajul (receptorului) într-un anumit fel” .

În cea de a doua categorie, se înscrie definiția lui Thayer, după care “comunicația are loc atunci când cineva atribuie o anumită semnificație sau un anumit înțeles unui stimul intern sau extern”, sau cea a lui Brooks, potrivit căreia “întregul comportament – oral, scris, verbal, tonal (de ton), postural (de postură), contextual, tactil – este comunicație”.

Indiferent din perspectiva cărei categorii de definiții se privește procesul de comunicație, acesta reprezintă un sistem format din cel puțin două subsisteme care se interferează (figura 2-1). Aceste subsisteme pot să recepționeze mesaje și pot ca, în urma unui proces de analiză și decizie, să elaboreze și să transmită mesaje.

Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicație, există mai multe tipuri de sisteme de comunicație :

a) Sisteme de comunicație interpersonale; în acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt două persoane (în modul cel mai simplu) sau două grupuri mici de persoane (într-un mod mai complex) ce comunică între ele.

b) Sisteme de comunicație organizaționale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunică între ele în vederea realizării unui scop comun. În această categorie ar intra, de exemplu, comunicația în cadrul firmei sau în cadrul unor organisme internaționale. Componentele acestui sistem trebuie neapărat să comunice între ele pentru ca sistemul să funcționeze așa cum trebuie.

c) Sistemul de comunicație public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicația unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.

Figura 2-1. Sistemul de comunicație

d) Sistemul de comunicație în masă; procesul de comunicație în masă are loc atunci când unul dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu un subsistem complex alcătuit din foarte multe componente (transmiterea de informații prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).

În toate aceste variante se are în vedere și posibilitatea realizării unei relații de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul să poată afla reacția subsistemului care recepționează informația. Această reacție este mai ușor de aflat în cazul primului tip de sistem de comunicație și din ce în ce mai greu în următoarele trei tipuri.

Concluzia ce se poate trage, plecând de la toate aceste elemente, este că procesul de comunicație este foarte complex. Produsul – prin modul în care este realizat, prin prețul său, sau prin locul unde este el comercializat – poate atrage atenția asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci când pe o anumită piață sunt nu unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de același tip, realizate de firme diferite. În această situație, este necesară o informare permanentă a clienților potențiali prin anumite mesaje speciale care să completeze informațiile care rezultă din simpla prezență a produselor firmei pe piață. Este clar că, în această situație, rolul mesajelor este să influențeze comportamentul celor care le recepționează, în favoarea produselor firmei care le emite. Având în vedere toate aceste elemente, se poate împărți procesul de comunicație în două mari direcții, și anume: o comunicație de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informații fără un scop foarte clar de influențare a atitudinii celor care le recepționează) și o comunicație de tip formal (proces organizat special de firmă prin care informațiile transmise urmăresc să influențeze atitudinea celor care le recepționează).

În cazul comunicației de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marcă, preț, modalități de vânzare etc.) o serie de informație către potențialii săi clienți, dar aceste informații sunt transmise de fapt ca o consecință a faptului că firma este prezentă pe piață cu produsele sale și mai puțin ca o modalitate specială de informare. La o analiză mai atentă rezultă că, în realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizări ale politicii de produs, preț sau distribuție pe care firma o alege pentru produsele sale (Bineînțeles că un preț mai mic decât al concurenței poate să atragă numeroși clienți, dar fără ca aceștia să fie în mod special informați de ce prețul pentru un anumit produs este la acel nivel, când, unde și în ce condiții se găsesc produsele cu acest preț; șansele ca în realitate firma să obțină un anumit succes prin acest preț mai scăzut decât al concurenței sunt foarte mici). Comunicația formală presupune un ansamblu de acțiuni organizate în vederea informării și modificării în sens favorabil a atitudinii clienților potențiali ai firmei. Un prim model de comunicație, în viziunea lui Lasswell, ar trebui să răspundă la cinci întrebări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?” (figura 2-2).

Figura 2-2. Modelul comunicației lui Lasswell

Rezultă că cel mai simplu model de comunicație formală, prin care întreprinderea își realizează ceea ce și-a propus, cuprinde următoarele elemente: “o sursă de informație (întreprinderea însăși); un mesaj (respectiv informația, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)”. Totuși, un model mai dezvoltat, în concordanță cu complexitatea din ce în ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar și altele, rezultând o schemă mai complexă (figura 2-3).

Figura 2-3. Procesul comunicației

Procesul de comunicație formală presupune existența unei surse (emițător) de informații care reprezintă începutul acestui proces. Această sursă dorește să transmită anumite informații (idei, atitudini etc.), pe care însă este necesar să le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare în anumite simboluri sau semne, proces ce poartă denumirea de codificare. Codificarea informației determină apariția mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite căi (televiziune, radio, presă etc.) ce alcătuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emițător (sursă) la receptor (audiență) și de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită de acest segment), pentru ca mesajul să ajungă cu adevărat la cel căruia îi este destinat. Receptorul care trebuie să primească mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme. Pentru a putea recepționa mesajul acesta trebuie să acorde o anumită semnificație mesajului primit, adică trebuie să-l decodifice. Odată recepționat și decodificat, mesajul trebuie să provoace un răspuns (dorit de către emițător favorabil) din partea receptorului, răspuns care în parte ajunge și la emițător sub forma feedback-ului. În tot acest proces apar și distorsiuni care intervin atât în procesul de transmisie și recepție a mesajului cât și în recepționarea răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbații care modifică uneori semnificația unor elemente ale sistemului de comunicație (de exemplu, discuțiile în timpul vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei cercetări selective, sunt astfel de perturbații).

Procesul de comunicație formală poate fi la rândul său împărțit în două mari direcții, și anume (1)Comunicația formală de masă (sau impersonală) și (2)Comunicația formală individuală(sau interpersonală).

Prin comunicația de masă se înțelege acea parte a procesului de comunicație formală care se realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adresează unei audiențe (public) eterogen și nu presupune o relație de feedback evidentă. Comunicația individuală se bazează pe legătura directă dintre cei doi parteneri de comunicație (unul fiind emițătorul și celălalt receptorul).

Pornind de la modelul sistemul de comunicație formală, trebuie avută în vedere atât poziția firmei ca sursă de informații, cât și poziția ei de receptor al răspunsurilor primite în urma procesului de comunicație. În prima situație, trebuie ca firma să reprezinte pentru clienții săi potențiali o sursă puternică, atrăgătoare și credibilă. Puternică – pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrăgătoare – pentru ca aceștia să o poată identifica din numărul mare al surselor de comunicație (și alte firme vizează prin mesajele lor aceeași audiență); credibilă – pentru ca ea să-i poată convinge pe aceștia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl au. În a doua situație, firma trebuie să trateze cu mare atenție informațiile pe care le recepționează, pentru că acestea îi pot arăta poziția ei pe piață, ca rezultat al activităților desfășurate până la acel moment, și deci cum trebuie să-și organizeze și să-și desfășoare în continuare activitățile promoționale.

Având în vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerințe pe care trebuie să le îndeplinească emițătorul în vederea realizării unei comunicații eficace :

emițătorul (sursa) trebuie să-și cunoască audiența (ținta) și răspunsul pe care l-ar aștepta din partea acesteia;

emițătorul trebuie să-și codeze mesajul în funcție de modul de decodare al receptorului (codarea și decodarea trebuie să fie în concordanță, adică mesajul să fie înțeles de ambii parteneri ai comunicației);

emițătorul trebuie să-și transmită mesajele utilizând un mediu adecvat;

emițătorul trebuie să se asigure în vederea recepționării în condiții cât mai bune a feedback-ului.

Marea problemă a oricărui emițător este aceea de a face ca, receptorului vizat să-i parvină mesajul în condițiile unui mediu economic din ce în ce mai bogat în elemente perturbatoare. Un individ (privit ca o țintă) poate recepționa în medie câteva sute de mesaje zilnic (de la circa 100 de mesaje în România la aproape 1000 de mesaje în SUA). Este și normal ca el să nu rețină toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece atenția sa este selectivă. Această atenție selectivă determină remarcarea numai a unei mici părți (între 5% și 10%) din totalitatea mesajelor care îl vizează. Având în vedere și faptul că receptorul modifică mesajele în sensul propriilor sale convingeri (distorsiune selectivă) iar aceste mesaje trebuie să treacă peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate (reținere selectivă), este clar de ce este o atât de mare problemă recepționarea în bune condiții a mesajului de către țintă și de ce emițătorul trebuie să construiască mesaje cât mai bune.

Americanul Wilbur Schramm a stabilit că probabilitatea ca un mesaj să atragă atenția asupra sa poate să fie calculată cu ajutorul următoarei formule:

Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul “Cum să câștigați o sută de milioane fără efort” are șanse mult mai mari de a fi remarcat decât un mesaj de genul “Câștigați o sută de milioane investind 10.000 de lei”. Presupunând că mesajul este transmis în ambele variante în același mod, în a doua situație dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face ca mesajul să fie mai puțin atractiv în comparație cu primul și deci un număr mai mic de persoane vor fi atente la el.

Pentru a încerca diminuarea efectelor negative, pentru emițător, ale fenomenului de distorsiune selectivă, prin care receptorul dezvoltă atitudini care îl determină să recepționeze și să interpreteze mesajele numai în măsura în care îi întăresc propriile experiențe și convingeri, este necesară realizarea unor mesaje simple, clare, atrăgătoare și care trebuie difuzate în mod repetat.

Scopul final urmărit de emițător este ca mesajul transmis de el să se înscrie în memoria permanentă a receptorului, trecând peste bariera reținerii selective. Pentru aceasta este necesar să se depășească memorizarea temporară prin repetarea mesajului de un anumit număr de ori și mai ales prin atribuirea unei anumite semnificații mesajului.

Având în vedere faptul că politica promoțională a firmei presupune o permanentă și complexă comunicare a acesteia cu piața pe care acționează, comunicare realizată printr-o informare permanentă a clienților potențiali prin intermediul unei diversități de activități promoționale care au drept scop influențare comportamentului (de cumpărare și consum) acestora, este clar că ea corespunde doar unei părți a procesului de comunicație al firmei și anume comunicației formale.

2.2. Conținutul și rolul politicii promoționale a firmei

Din prima parte a acestui capitol rezultă raporturile dintre politica de comunicație a firmei și politica promoțională a acesteia, și anume raporturi de la parte la întreg. Faptul că politica promoțională, concretizată în activități promoționale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină necesitatea studierii mai atente și mai amănunțite a conținutului și rolului acestei politici.

2.2.1. Conceptul de promovare

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activități pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu își găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariția unor definiții incomplete.

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”. Cea mai apropiată definiție de aceste prezentări de dicționar este cea dată de Stanley: “promovare este orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”. Asemănătoare cu ea sunt și definițiile date de Berkowitz și Buell, în sensul că promovarea este văzută ca “un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător”, de către primul autor și “ca un termen care acoperă toate activitățile legate de procesul de comunicație pe piață”, de al doilea autor. Toate cele trei definiții sunt tributare faptului că ele nu arată și care este scopul acestei promovări. Lucrul acesta care le lipsește, se regăsește în definițiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, care spune că “promovarea reprezintă transmiterea de informații de către vânzător spre potențialii clienți – în vederea influențării atitudinii și consumului”, sau Yves Cordey, la care promovarea “vizează în mod egal influențarea comportamentului unui anumit public, dar acordând în schimb avantaje financiare sau materiale directe”. O definiție completă este cea din lucrarea “Promotional Strategy”, unde promovarea este văzută ca un “program de comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o organizație (firma) și produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea, în vederea obținerii de profit pe termen lung”.

Școala românească de marketing în lucrările apărute a reușit o caracterizare completă a noțiunii de promovare. Astfel, profesorul
C. Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea activității întreprinderii”, definește activitatea promoțională ca fiind “ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor”. O altă lucrare importantă apărută în România arată că activitatea promoțională “presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, prin acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare”, iar un lexicon de marketing definește promovarea prin “totalitatea acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea și atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii cerințelor și dorințelor acestora, precum și asigurarea unei rentabilități ridicate”

Încercând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate, se poate spune că promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Această definire a complexului proces promoțional încearcă să explice faptul că numai anumite activități de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienților potențiali (de regulă, îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activități promoționale desfășurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoționale pe care și-a stabilit-o firma.

Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienților actuali și potențiali, în vederea satisfacerii în cele mai bune condiții a nevoilor acestora, firma urmărește în același timp să-și asigure profituri cât mai substanțiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piață).

O problemă foarte importantă este ca firma – prin produsele sale și prin comportamentul ei pe piață – să confirme informațiile transmise, pentru că altfel clienții potențiali se pot considera înșelați și toate acțiunile promoționale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. În aceste condiții, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potențial mai scăzut (firme care realizează produse nu foarte reușite, dar totuși cerute pe piață) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoționale. Răspunsul nu poate fi decât unul singur, și anume că orice firmă, indiferent de poziția care o are pe piață, de potențialul ei, trebuie să aibă o politică promoțională, cu mențiunea foarte importantă că informațiile trimise către clienții potențiali trebuie să fie în concordanță cu realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate.

Importanța deosebită a activităților promoționale a fost sesizată de comercianții din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activități promoționale pentru a-și spori vânzările. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activități promoționale folosite s-a diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecționat an de an. Pentru a realiza însă o cât mai bună analiză a conținutului și rolului politicii promoționale, este necesară și studierea evoluției în timp a modului de folosire a diverselor activități promoționale precum și a structurii actuale a activități promoționale.

2.2.2. Apariția și dezvoltarea activităților promoționale

Odată cu dezvoltarea economică a societății a apărut și nevoia unor persoane specializate în desfășurarea de activități comerciale. Înmulțirea numărului acestor comercianți, poziția lor geografică nu întotdeauna cea mai favorabilă, distanțele uneori foarte mari dintre locul unde produsele se realizau și locul unde ele se comercializau, i-a determinat pe acești comercianți să încerce să atragă cât mai mulți clienți într-un timp cât mai scurt, utilizând unele acțiuni care se doreau a avea un rol promoțional. Folosind numeroasele informații cu privire la modul în care s-au dezvoltat mijloacele promoționale alese pentru diverse acțiuni promoționale, se poate spune că promovarea a parcurs mai multe etape în evoluția ei. Aceste etape se întind între apariția comerțului și perioada actuală (mijlocul anilor ’90) astfel :

Perioada scursă de la începuturile comerțului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea).

Intervalul dintre inventarea tiparului și până la apariția primului jurnal scris (tot în secolul al XVII-lea).

Etapa dintre apariția primului jurnal scris și până la apariția primului cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777).

Perioada scursă între apariția primului cotidian și descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea).

Perioada realizării unor publicații specializate în publicitate, a apariției afișajului modern și a altor mijloace promoționale moderne (sfârșitul secolului XIX și primele decenii ale secolului XX).

Etapa utilizării pentru acțiuni promoționale a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicațiilor (perioada 1960-1990).

Etapa utilizării rețelelor informatice pentru realizarea unor anumite acțiuni promoționale (anii ’90).

Primul mijloc promoțional folosit vreodată a fost vocea omenească. Strigătele celor care vindeau anumite mărfuri erau întâlnite încă în Egiptul Antic. În cazul folosirii vocii, important era nu numai conținutul mesajului, ci și intensitatea, tonul, modulațiile cu care ea era folosită. Această modalitate, deși este prima folosită, nu s-a pierdut de-a lungul timpului, ci a fost folosită și în continuare în paralel cu alte modalități de promovare. Perioada de “glorie” a acestei mijloc promoțional poate fi considerată perioada situată între secolele XIII și XVII, când existau adevărate asociații de “specialiști” în folosirea acestui mijloc, care aveau un rol de informare asemănător cu cel al anunțurilor publicitare din zilele noastre. În Franța, spre exemplu, primii apăruți au fost așa numiții “crieurs de vin”, care prin strigăte și cântece atrăgeau cumpărătorii veniți la târgurile de toamnă pentru schimbul de produse, iar în Germania se întâlneau Jahrmarktschreier, strigători de târg care căutau prin cuvinte bine alese să îndemne la cumpărat pe cei nehotărâți. Și în Țările Române domnitorii români aveau crainici care strigau în piață sau pe străzi hotărârile acestora. Pentru invitarea supușilor la diverse ceremonii era folosit pristavul.

Un mijloc mai evoluat de a transmite informații a apărut odată cu folosirea scrisului și a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon, unde anumiți comercianți (folosind scrierea cuneiformă) afișau pe tăblițe, puse în anumite piețe, mărfurile pe care le aveau de vânzare. În Grecia Antică, pe amforele în care se transportau diverse produse, erau înscrise informații cu privire la calitatea și originea produsului.

O altă modalitate de promovare a produselor de un comerciant a reprezentat-o folosirea unor embleme sau insigne. Acestea pot fi considerate precursoarele firmelor comerciale de astăzi și erau realizate fie prin tăiere în lemn sau metal, fie prin pictare pe un anumit material, simbolizând activitatea și produsele pe care le vindea comerciantul respectiv.

Afișele au reprezentat, încă din antichitate, o altă modalitate grafică de prezentare a anumitor informații. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile orașelor Pompei și Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erupției Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb și roșu, de forma și dimensiunile afișului, prin care sunt anunțate spectacole și lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate.

Odată cu descoperirea tiparului, la începutul secolului al XV-lea (1441) de către Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibilități pentru dezvoltarea mijloacelor promoționale folosite.

Apar primele afișe tipărite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anunță vânzarea unor mobile de biserică. Totuși primul afiș, în sensul cunoscut în prezent, apare de abia în anul 1860, având drept autor un francez pe nume Chéret.

Apariția primelor ziare tipărite în Franța, Anglia, Olanda și Germania a fost urmată și de apariția primelor anunțuri publicitare în ziare. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franța în 1630 “La Gazette de France” și a fost editat de Théophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franța apare în 1751 primul ziar specializat în publicitate “ La petit affiche” al abatelui J.L Aubert, iar în anul 1777 apare primul cotidian “Journal de Paris”, moment din care publicitatea în presă capătă importanță tot mai mare. Publicarea anunțurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debats”.

În România, primele informații cu caracter publicitar au apărut în 1840 în ziarul “Mercur” din Galați. Ziarul, tipărit în română și italiană, anunța sosirile vapoarelor în port precum și numele importatorilor, având drept scop atragerea comercianților din București, Craiova și Iași. Primele ziare specializate în anunțuri publicitare apar la sfârșitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anonciatorul Biroului pentru anonciuri, informațiuni, comisiuni și espedițiuni”, în octombrie 1884 apare “La publicité Roumaine” iar în 1886 apare “Publicitatea Română” și “Anunciatorul”. În afara acestor ziare apărute în capitală, încep să apară și în provincie ziare, precum în Brăila “Anunțătorul” în martie 1899 și “Reclama” în martie 1906.

Odată cu progresul tehnico-științific, au apărut noi mijloace și medii promoționale care au început să fie apoi folosite pe o scară tot mai largă. Din anul 1926 se poate vorbi de utilizarea comercială a radioului, iar din 1947 de folosirea comercială a televiziunii. După1980, adoptarea tehnicii de calcul și de marea masă a populației a permis dezvoltarea treptată unor rețele întinse de calculatoare la nivel național, regional și chiar planetar, lucru care a condus din 1991 și la întrebuințarea în scop comercial a acestor rețele.

Primele organizații specializate în desfășurarea și coordonarea diverselor activități promoționale ar putea fi considerate asociațiile “strigătorilor”, pomenite mai sus, dar în sensul modern a ceea ce reprezintă o astfel de organizație se poate considera că în anul 1871 în SUA s-a înființat prima Agenție de publicitate. Apariția acestor firme specializate a dat un impuls mai mare desfășurării de activități cu un pregnant caracter promoțional, a realizat o creștere a tipurilor și complexității diverselor mijloace promoționale folosite, contribuind totodată și la “profesionalizarea” treptată a organizării și conducerii de astfel de activități.

2.2.3. Structura activității promoționale

Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităților și instrumentelor folosite pentru realizarea de acțiuni promoționale, face necesară o inventariere și o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicațional folosit, natura și rolul acțiunilor promoționale. Numeroasele clasificări realizate de diverși autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinație a acestora.

În lucrarea “Marketing”, coordonată de profesorul C. Florescu, se folosesc drept criterii de clasificare “natura și rolul activităților promoționale în sistemul comunicațional al firmei”. În funcție de aceste criterii, activitatea promoțională este structurată de autori în șase mari grupe: a)publicitatea; b)promovarea vânzărilor; c)relațiile publice; d)utilizarea mărcilor; e)manifestările promoționale; f)forțele de vânzare.

Alte două lucrări apărute în România folosesc o altă structură a diverselor activități promoționale. Astfel, o primă lucrare, intitulată “Tehnici promoționale”, folosește chiar aceleași criterii de structurare ca și prima lucrare prezentată, împărțind însă activitatea promoțională în doar cinci grupe și anume primele cinci din cele șase prezentate mai sus. A doua lucrare, intitulată tot “Tehnici Promoționale”, folosește două criterii de structurare a activității promoționale: “intenția de persuasiune și modul de atingere a obiectivului-țintă”. În funcție de aceste criterii, rezultă o anumită structură a activității de comunicație realizată de firmă, iar structura activității promoționale cuprinde: a)promovarea personală; b)marketingul direct; c)publicitatea; d)relațiile publice; e)promovarea vânzărilor.

În numeroasele lucrări de specialitate apărute de-a lungul timpului, mai ales în Statele Unite și Europa, activitatea promoțională este diferit structurată, folosindu-se un anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . În lucrarea “Promotional Strategy”, apărută în Statele Unite, activitatea promoțională este structurată în: a)publicitate; b)vânzări personale; c)promovarea vânzărilor; d)relații publice; e)publicitate gratuită. O altă lucrare “Marketing” stabilește o clasificare asemănătoare, distingând însă patru categorii de activități promoționale: a)publicitatea; b)vânzările personale; c)publicitatea gratuită; c)promovarea vânzărilor. Dintre lucrările apărute în limba franceză, interesantă este clasificarea din lucrarea “Connaître le marketing”, unde autorii disting șase categorii de activități promoționale, și anume: a)forțele de vânzare; b)manifestațiile colective (expoziții, congrese etc.); c)relațiile publice; d)publicitatea; e)publicitatea prin poștă; f)publicitatea la locul vânzării.

Din scurta prezentare făcută rezultă că aproape fiecare lucrare, care tratează activitatea promoțională a firmei, încearcă și reușește mai mult sau mai puțin să realizeze o clasificare care se dorește cât mai completă.

Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activității promoționale, lucrarea de față se oprește doar la câteva dintre ele, printre care: destinatarii activității promoționale, canalele comunicaționale folosite, eficiența cu care sunt utilizate, conținutul diverselor acțiuni promoționale. În funcție de aceste criterii, s-ar putea distinge patru mari categorii de activități promoționale: a)Publicitatea; b)Promovarea vânzărilor; c) Relațiile publice; d) Forțele de vânzare.

Aceste patru categorii de acțiuni promoționale au o structură complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul de comunicație, atunci în cazul primelor trei categorii de acțiuni promoționale avem de a face cu o comunicație de masă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii, ne aflăm în fața unei comunicații interpersonale. O parte din avantajele și dezavantajele unui asemenea tip de comunicație au fost prezentate în primul capitol, alte elemente de diferențiere urmând a fi prezentate în cadrul următoarelor capitole. Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri de activități promoționale, astfel încât firma să realizeze o comunicație promoțională cu rezultate cât mai bune și cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o organizare și o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a politicii promoționale pe care și-a propus-o firma.

2.3. Organizarea și conducerea activității promoționale

Având în vedere complexitatea foarte mare a diverselor tipuri de activități promoționale ce pot fi folosite de firme, este foarte important să se stabilească poziția compartimentului care se ocupă de organizarea și coordonarea activității promoționale, în cadrul firmei.

2.3.1. Strategia promoțională a firmei

Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care firma și l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus întreprinderea.

Numeroase ar putea fi elementele care să diferențieze strategia promoțională pe care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale, rolul activității promoționale, atitudinea față de structura pieței, frecvența de desfășurare în timp, precum și modalitatea de organizare a activității promoționale.

Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activității promoționale pot fi în principal două: promovarea produselor și promovarea imaginii firmei.

În funcție de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât potențialul propriu cât și situația existentă pe piață, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puțin două intensități și anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potențial ridicat al pieței unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Având în vedere structura foarte complexă a piețelor actuale pe care acționează, firma ar trebui să-și diferențieze strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le întâlnește pe o anumită piață. Astfel, firma poate alege o strategie diferențiată, atunci când activitățile promoționale desfășurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piață, o strategie concentrată când își adaptează acțiunile promoționale în funcție de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoțională desfășurată și o strategie nediferențiată atunci când acțiunile promoționale sunt aceleași indiferent de segmentul de piață vizat.

Frecvența cu care se pot desfășura activitățile promoționale diferă în funcție de numeroase elemente. Bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea pieței sunt câteva dintre elementele care determină o frecvență mai mică sau mai mare cu care se desfășoară activitatea promoțională. Se poate avea în vedere o strategie a activității promoționale permanente, atunci când frecvența este ridicată, sau o strategie a activității promoționale intermitente atunci când frecvența este mică.

Modalitățile de organizare a activității promoționale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoționale și aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoționale, depinde succesul acțiunilor promoționale ce se vor desfășura. În funcție de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele și dezavantajele fiecăreia dintre cele două variante se vor trata în capitolele următoare.

Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se dorește cât mai complet, al strategiilor promoționale ce stau la dispoziția firmei se obține tipologia prezentată în tabelul 2-1.

Tabelul 2-1.

Tipologia strategiilor promoționale

Pentru alegerea unei strategii promoționale care să fie în concordanță cu necesitățile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situației la un anumit moment (Anexa 3). Pornind de la rezultatele obținute se poate stabili o strategie corectă precum și modalitățile concrete de organizare și conducere a activității promoționale.

2.3.2. Organizarea activității promoționale

Multe firme românești au la ora actuală, în cadrul structurii lor organizatorice, un compartiment de marketing care se ocupă de coordonarea întregii politici de marketing a firmei. În cadrul acestui compartiment de marketing există de regulă și un compartiment distinct, care se ocupă de organizarea și coordonarea activităților promoționale pe care firma și le propune să le realizeze. Strategia promoțională pe care și-o propune o anumită firmă, la un anumit moment, poate fi coordonată fie de propriul compartiment specializat, fie de o firmă specializată, de regulă o agenție de publicitate. Chiar și în acest al doilea caz, în cadrul firmei este necesară existența cel puțin a unei persoane care să poată colabora cu agenția. Ea trebuie să știe să explice ce dorește firma sa, precum și să evalueze rezultatele obținute în urma realizării unei anumite campanii promoționale.

2.3.2.1. Organizarea activității promoționale în cadrul firmei

Luând în considerare dezvoltare din ce în ce mai mare a activității economice, ceea ce a dus implicit și la creșterea rolului activităților de marketing ale firmei, este necesară luarea în calcul a existenței în cadrul firmei a unui compartiment distinct de marketing.

Organizarea internă a acestui compartiment de marketing al firmei poate fi realizată în funcție de mai multe criterii.

Cel mai vechi și încă cel mai răspândit criteriu de organizare este cel al funcțiilor, caz în care compartimentul de marketing cuprinde mai multe diviziuni ale căror atribuții sunt delimitate după specificul activităților de marketing. Cele mai des întâlnite diviziuni sunt cele de cercetări de marketing, comunicare și promovare, programare de marketing, distribuție și servicii de marketing (fig.2-4) .

Figura 2-4. Organizarea funcțională a compartimentului de marketing

Principalul avantaj al acestui tip de organizare îl reprezintă simplitatea sa administrativă, în sensul că toate diviziunile sunt subordonate direct șefului de compartiment (directorului de marketing). În același timp, el prezintă și unele dezavantaje. Coordonarea diferitelor activități de marketing și în special a celor promoționale, devine din ce în ce mai dificilă mai ales în cazul în care firma produce și/sau comercializează o gamă din ce în ce mai largă de produse pe un număr tot mai mare de piețe. Pentru a se diminua dezavantajele acestui tip de organizare se poate realiza o specializare mai adâncită a diverselor compartimente. În această situație, organizarea sectorului responsabil de coordonarea activității de promovare ar cuprinde în structura sa următoarele componente:

Figura 2-5. Organizarea funcțională a compartimentului de comunicare și promovare

Un alt criteriu de organizarea îl reprezintă cel geografic, criteriu care are în vedere diferențele mari ce pot apare între diferitele zone geografice pe care acționează firma. Având în vedere particularitățile fiecărei zone (de exemplu, pentru același produs una este publicitatea realizată pentru Europa și alta cea realizată pentru Orientul Mijlociu), este necesară organizarea de diviziuni pentru fiecare zonă pe care acționează firma, sau dacă este necesar chiar și pentru anumite regiuni ale unor zone mai mari. Organizarea se poate realiza în două modalități, în funcție de cât de adâncă se dorește specializarea (fig. 2-6 și fig. 2-7).

Figura 2-6. Organizarea geografică (1) a compartimentului de comunicare și promovare

Pentru o anumită zonă, directorul ce se ocupă de coordonarea acesteia are în subordine șefii agențiilor ce funcționează în acea zonă, iar aceștia coordonează la rândul lor reprezentanții firmei în zonă.

Indiferent de modalitatea aleasă, avantajul acestei structuri constă în asigurarea unei mai bune cunoașteri a situației din diverse zone, permițând totodată și o mai bună coordonare a întregii structuri prin reducerea numărului de persoane ce trebuie direct îndrumate de conducătorul departamentului.

Figura 2-7. Organizarea geografică (2) a compartimentului de comunicare și promovare

Organizarea funcțională după criteriul produselor (fig. 2-8), are în vedere constituirea unor diviziuni specializate în organizarea și coordonarea tuturor activităților de marketing pentru un anumit tip de produs. Această organizare are sens în condițiile existenței unei game de produse, cu dimensiuni mari, în portofoliu de activitate al firmei. Diferențele din cadrul fiecărei grupe de produs, sau chiar al fiecărui produs fac necesară particularizarea activități de marketing, inclusiv al anumitor activități promoționale.

Figura 2-8. Organizarea funcțională după criteriul produselor

În cazul în care firma are totuși un nomenclator de produse foarte mare este necesară o organizare de tip combinat, pe funcții și pe produse
(fig.2-9). O astfel de organizare permite centralizarea responsabilităților pentru fiecare produs al firmei. Șefii de grupe de produs sunt în subordinea directorului de marketing și au în subordine șefii de produs.

Figura 2-9. Organizarea de tip combinat pe funcții și produse

Una dintre cele mai importante sarcini ale șefilor de produs o reprezintă permanenta legătură cu divizia de comunicare și promovare, sau dacă este cazul cu agenția de publicitate, ce coordonează activitatea promoțională a firmei, în vederea stabilirii obiectivelor și a celor mai bune modalități de atingere a acestora.

O astfel de organizare are o serie de avantaje cum ar fi, de exemplu, cunoaștere foarte bună a posibilităților produsului pe anumite piețe, posibilitatea dezvoltării unor produse care la un anumit moment sunt mai puțin cerute (se pot adresa unui segment în formare), obținerea de rezultate maxime pe baza resurselor avute la dispoziție etc. În același timp, această structurare poate da naștere la unele conflicte între diferiții șefi de produs în privința resurselor sau a competențelor alocate.

În afara celor patru modalități de organizare a compartimentului de marketing se mai pot folosi și alte criterii, cum ar fi criteriul piețelor, criteriul grupelor de produs sau se pot folosi criterii combinate, realizându-se o organizare matricială.

Indiferent de criteriul de organizare utilizat, prezența unui compartiment specializat pentru activitatea promoțională este absolut necesară. Dacă denumirea acestei diviziuni a compartimentului de marketing al firmei este mai puțin importantă, organizarea lui internă precum și stabilirea sarcinilor ce îi revin trebuie realizate cu mare atenție.

Realizarea sarcinilor ce revin compartimentului promoțional presupun utilizarea, ca și în cazul întregului compartiment de marketing, unor metode de conducere corespunzătoare. Principalele metode de conducere ce pot fi utilizate sunt :

Managementul prin obiective.

Managementul prin proiecte.

Managementul pe produs.

Managementul prin bugete.

Managementul participativ.

Managementul prin obiective presupune determinarea riguroasă a obiectivelor până la nivelul executanților care le realizează efectiv, combinând totodată recompensele cu sancțiunile, în funcție de modul de îndeplinire a obiectivelor stabilite.

Adoptarea acestei metode de conducere implică stabilirea unor obiective clare pentru tot compartimentul, dar și pentru fiecare angajat din cadrul acestuia. Pornind de la aceste obiective se stabilește dimensiunea întregului buget promoțional, dar și o defalcare a acestuia pe fiecare obiectiv în parte. Totodată se stabilesc programele de acțiune, termenele și modalitățile de transpunere în practică a obiectivelor propuse. Rezultatele obținute trebuie analizate pe fiecare obiectiv în parte iar în funcție de gradul de realizare a acestuia se apreciază material și moral angajatul care a răspuns de obiectiv.

Managementul prin proiecte reprezintă o metodă folosită pentru coordonarea unor probleme complexe, dar foarte clar definite, cu un puternic caracter inovațional, pentru a căror realizare este necesară folosirea unor specialiști din diverse domenii.

În funcție de unele elemente cum ar fi, amploarea și noutatea proiectului propus, perioada de realizare a proiectului, numărul și pregătirea specialiștilor angajați, se pot distinge trei modalități organizționale principale:

Management pe bază de proiect cu responsabilitate individuală, în care responsabilitatea pentru realizarea proiectului revine unei singure persoane, care asigură toată munca de coordonare. Metoda se bazează pe folosirea propriilor angajați, fapt ce reduce cheltuielile și antrenează oameni cărora li se cunosc calitățile și defectele.

Management pe bază de proiect cu stat major, în care responsabilitatea revine nu numai coordonatorului, ci și colectivului pe care îl conduce. Colectivul poate fi format atât din angajații firmei, dar și din persoane cu care se colaborează pentru realizare unui anumit proiect. Deși cheltuielile sunt mai mari în acest caz, rezultatele pot fi mai bune pentru că se pot folosi și specialiști în anumite domenii pe care firma nu îi are.

Management pe bază de proiect mixt, care reprezintă o îmbinare a primelor două metode prezentate. Metoda conducerii prin proiecte presupune, în oricare dintre variantele prezentate, existența unui conducător cu o capacitate decizională deosebită și care este un foarte bun specialist în domeniul promoțional.

Managementul pe produs, are în vedere atribuirea principalelor sarcini, competențe și responsabilități privind realizarea unor acțiuni promoționale pentru un produs sau o grupă de produse, în funcție de ponderea deținută în totalul cifrei de afaceri a firmei (sau uneori ponderea în profitul total realizat de firmă).

Principalele etape avute în vedere pentru transpunerea în practică a acestei metode de conducere sunt :

stabilirea produsului sau a grupelor de produse pentru care se desfășoară acțiuni promoționale;

desemnarea persoanelor ce vor coordona fiecare produs sau grupă de produse;

elaborarea de diferite strategii promoționale pentru produsul sau grupa respectivă;

evaluarea periodică a modului de realizare a activității promoționale pentru fiecare produs sau grupă de produse.

Managementul prin bugete presupune cuantificarea tuturor obiectivelor promoționale propuse în indicatori financiari, astfel încât să fie posibilă o evaluare cât mai exactă a sumelor de bani necesare desfășurării de activități promoționale. Metoda presupune o cunoaștere foarte bună a costurilor diferitelor acțiuni ce urmează a fi realizate, precum și o bună anticipare a evoluției acestor costuri, mai ales în condițiile unui mediu extern turbulent (cazul pieței românești).

Managementul participativ este un sistem de conducere bazat pe atragerea subordonaților din cadrul compartimentului, sub formă consultativă sau deliberativă, la procesul de conducere a activității promoționale propuse a se desfășura. În prima variantă (managementul participativ de natură consultativă), șeful se consultă cu toți membrii compartimentului promoțional asupra diferitelor probleme decizionale, iar decizia finală o ia singur sau în grup. Cea de a doua variantă (managementul participativ de natură deliberativă) se deosebește de varianta anterioară prin faptul că deciziile se adoptă în grup, respectându-se însă anumite cerințe economice, organizatorice, juridice și psiho-sociologice.

Această prezentare a modalităților de organizare și conducere a activității promoționale este perfect valabilă în cazul în care sediul acesteia este în cadrul firmei. Totuși, chiar și în condițiile în care sediul activității promoționale este în afara firmei, este necesară organizarea unui compartiment specializat care să se poată ocupa de organizarea colaborării cu o firmă specializată, de regulă o agenție de publicitate.

2.3.2.2. Organizarea activității promoționale în afara firmei

Tendința actuală de adâncire a specializării, datorată în special dinamismului economico-social contemporan, în toate domeniile de activitate, nu a ocolit nici domeniul promoțional. Paleta din ce în mai largă de acțiuni promoționale ce stau la dispoziția firmei, posibilitățile din ce în ce mai complexe de transpunere a acestora în practică au condus la dezvoltarea unor firme specializate în organizarea și desfășurarea de activități promoționale – agențiile de publicitate. Acestea proiectează și realizează, pentru firmele ce apelează la serviciile lor, o serie de proiecte, de la cele mai simple până la cele mai complexe. Aceste agenții pot realiza, de exemplu, doar o simplă operațiune de închiriere a unui spațiu publicitar la un anumit post de radio, sau pot să efectueze activități mai complexe și anume, să preia sarcina de a proiecta și organiza de la început și până la sfârșit publicitatea pentru un produs (aleg mediul și perioada de difuzare, realizează mesajul, evaluează rezultatele etc.). Uneori, agențiile preiau în totalitate responsabilitatea realizării întregii activități promoționale a unei firme. În acest caz, firma beneficiară indică doar obiectivele globale ce trebuie îndeplinite, iar agenția publicitară le transpune în practică.

Pe plan mondial, cele mai multe agenții de publicitate sunt cele americane, dar există agenții importante și în Europa sau Japonia. Uneori, agențiile sunt unite în cadrul unei anumite organizații care se ocupă de activitatea promoțională. La sfârșitul anului 1996, în funcție de profitul brut obținut, situația pe plan mondial la nivelul agențiilor publicitare era cea din tabelul 2-2 de la pagina următoare

Tabelul 2-2.

Topul primelor 10 agenții publicitare din lume

– milioane dolari SUA –

Sursa: Ad Age's Agency Report 1997

Dacă se ține însă cont de faptul că multe agenții de publicitate fac parte din mari organizații (care grupează mai multe agenții publicitare) specializate în desfășurarea de activități promoționale, situația este puțin schimbată. Astfel, pentru anul 1996, cele mai importante organizații sunt prezentate în tabelul 2-3.

Tabelul 2-3.

Topul primelor 20 de organizații din domeniul publicității

– milioane dolari SUA –

Sursa: Ad Age's Agency Report 1997

Europa prezintă o situație mai specială, în sensul că aici topul celor mai importante 10 agenții de publicitate este modificat față de situația la nivel mondial, fapt ce denotă, pe de o parte, interesul mai scăzut al agențiilor americane și japoneze față de continentul european, dar și strategia agențiilor europene care preferă piața autohtonă. Trebuie menționat însă și faptul că multe întreprinderi europene (mai ales cele din Comunitatea Europeană) preferă să apeleze la serviciile unei agenții publicitare europene. Astfel, clasamentul primelor 10 agenții europene are pe primele două locuri agenții publicitare cu capital majoritar aparținând unor țări din Europa.

Tabelul 2-4.

Topul primelor 10 agenții publicitare în Europa

– milioane dolari SUA –

Sursa: Advertising Age International, iunie 1997

În România, după cum rezultă dintr-un studiu realizat de CSOP (Centrul pentru Studierea Opiniei și Pieței), publicitatea joacă un rol important în decizia de cumpărare a individului (vezi figura 2-10), lucru cunoscut și utilizat de majoritatea firmelor de pe piață.

Sursa: Adaptare după Revista Capital nr.11 din 20 martie 1997, p.6

Figura 2-10. Importanța publicității în decizia de cumpărare

Sumele cheltuite pentru publicitate în România au înregistrat, în 1997 nivelul record de 180 milioane dolari. Chiar și în aceste condiții, cheltuielile pentru publicitate sunt în România mult mai mici decât în alte țări din Europa Centrală și de Est. Analiza comparativă a nivelului cheltuielilor publicitare (la nivelul anului 1995) pe cap de locuitor din aceste țări, plasează România pe unul din ultimele locuri (vezi figura 2-11).

Sursa: Revista Capital nr.43 din 31 octombrie 1996, p.25.

Figura 2-11. Cheltuielile publicitare pe cap de locuitor în țările Europei Centrale și de Est pe anul 1995

Firmele care au cheltuit cei mai mulți bani cu publicitatea în România, au fost în anii 1995 și 1996, cele din tabelul 2-5.

Tabelul 2-5.

Topul primelor 10 anunțători de publicitare în România

Sursa: Initiative Media România

Cele mai importante agenții publicitare din România sunt fie reprezentanțe ale unor agenții publicitare de renume internațional, fie independente, dar făcând parte dintr-o organizație publicitară puternică. Acest lucru a determinat creșterea cantitativă dar mai ales calitativă a serviciilor oferite clienților de pe piața românească. Astfel, tot mai multe întreprinderi care acționează pe piața românească capătă încredere în utilizarea serviciilor unor organizații specializate în conducerea și coordonarea activităților promoționale proprii, beneficiarii acestei situații fiind nu numai ele, dar, în majoritatea cazurilor, și clienții lor.

Situația pe piața românească la sfârșitul anului 1996 este oglindită în tabelul 2-6.

Tabelul 2-6.

Topul primelor 15 agenții din România.

– milioane dolari SUA –

Sursa: Advertising Age, May 19, 1997

Agențiile de publicitate pot, de regulă, să îndeplinească mai multe funcții. Cele mai importante sunt: a)funcția de coordonare a întregii activități promoționale a unei firme; b)funcția de creare și realizare de acțiuni promoționale; c)funcția de intermediere sau de negociere a unui anumit serviciu ( cumpărarea de spațiu publicitar, de exemplu).

Organizarea agențiilor de publicitate este strâns legată de funcțiile pe care le au. În organizarea unei agenți, apar în structură (fig.2-12) compartimente care acoperă o paletă foarte largă de activități, de la identificarea și câștigarea clienților și până la proiectarea și realizarea diferitelor activități promoționale (în special, a publicității).

Foarte important în cadrul unei agenții este Departamentul de Marketing, în care se realizează de fapt cele mai importante activități pentru agenție. Aici se identifică potențialii clienți, se realizează promovarea produselor agenției și, mai ales, se măsoară audiența diferitelor campanii promoționale (atât ale agenției cât și ale clienților). Fără această determinare, evaluarea eficienței unei campanii promoționale ar fi mai greu de realizat, dacă nu chiar imposibil, iar fără a cunoaște eficiența nu se pot lua în calcul continuarea și dezvoltarea sectorului promoțional al unei întreprinderi.

În cazul organizării din figura 2-12, rolul directorului general este să coordoneze toate operațiile din cadrul agenției, nu de puține ori fiind implicat direct în atragerea de noi clienți.

În afara compartimentelor prezentate, mai poate apare uneori și un compartiment care să se ocupe de acțiuni de marketing direct.

Plata pentru serviciile prestate de agenție se poate realiza prin mai multe modalități (pe bază de comision, pe bază de onorariu etc.). Cea mai des folosită modalitate este plata pe bază de comision. Acesta este de regulă de 15%, dar el poate să scadă pe măsura creșterii bugetului promoțional alocat de firmă pentru contractul cu agenția.

Pentru firmă este însă foarte important să știe să-și aleagă cea mai bună agenție, în sensul ca aceasta să-i ofere cel mai bun raport dintre rezultate și preț. De regulă, firmele iau relații despre agențiile la care pot apela și își întocmesc pentru fiecare o fișă cât mai completă (Anexa 4).

Pe baza acestor fișe, firma își alege agenția (uneori agențiile) cu care dorește să colaboreze, prezentându-i acesteia ceea ce dorește de la ea. Rezultatele unor campanii promoționale astfel coordonate sunt de regulă mult mai bune decât în cazul în care firma și-ar fi realizat și coordonat singură aceste activități.

Figura 2-12. Organizarea tipică a unei agenții de publicitate

În final, nu trebuie neglijat cel mai important aspect și anume existența unor persoane la nivel de firmă, care să poată aprecia la adevărata valoare rezultatele unei astfel de colaborări. Structura compartimentului de marketing al întreprinderii ar putea să fie în acest caz cea din figura 2-13.

Figura 2-13. Structura organizațională pentru Compartimentul de Marketing

Fără posibilitatea aprecierii activității desfășurate de agenție nu se poate cunoaște dacă sumele de bani cheltuite, pentru diversele acțiuni promoționale proiectate și realizate, au avut efectul scontat.

Cel mai important lucru și anume cum se poate aprecia eficiența diferitelor activități promoționale desfășurate de întreprindere (indiferent de modul lor de coordonare) urmează să se analizeze în următoarele capitole ale lucrării de față.

BIBLIOGRAFIE

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: . Politica Promotionala, Componenta Importanta a Mixului de Marketing (ID: 132698)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

. Politica Promotionala, Componenta Importanta a Mixului de Marketing

Copyright Notice

Marketingul Functie a Managementului Bancar

Secretariat Si Corespondenta

Accesarea Fondurilor Structurale In Romania

Diagnosticul Financiar In Cadrul Companiilor Romanesti

Diagnosticarea Activitatii de Evaluare a Performantelor Profesionale

Organizarea Contabilitatii Si Raportarea Tva

Copyright Notice

Similar Posts