.general Si Particular In Aplicarea Marketingului

BIBLIOGRAFIE.

C. Florescu – coordonator – V. Balaure; Șt. Boboc; I. Cătoiu; V. Olteanu; N. Al. Pop – “Marketing”, Editura Marketer, Grup academic de marketing și management, București, 1992.

Philip Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997.

Mihai C. Demetrescu – “Marketing”, Editura Europa Nova, 1991.

Valerică Olteanu – “Marketingul serviciilor”.

Raport anual – B.C.R., 1997.

Anale Seria III – B.C.R., Editura Sega Internațional, 1997.

*** Revista băncii B.C.R. nr. 3 – 4 / 1994

*** Revista băncii B.C.R. nr. 3 / 1995.

*** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 2 / 1996.

*** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 5 / 1996.

*** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 6 / 1996.

*** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 2 / 1997.

*** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 4 / 1997.

*** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 1 / 1998.

*** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 3 / 1998.

16. *** Revista băncii B.C.R. – Serie nouă nr. 4 / 1998.

=== ANEXA 1 ===

ANEXĂ

FIȘA INDIVIDUALĂ

DE EVALUARE ANUALĂ

A PERFORMANȚELOR ȘI ABILITĂȚILOR

I. COD DE IDENTIFICARE

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

II. COMPETENȚA PROFESIONALĂ

A. REZOLVAREA SARCINILOR DE SERVICIU

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

B. ÎNCADRAREA ÎN TIMP A EXECUȚIEI SARCINILOR DE SERVICIU

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

C. ABILITĂȚI ÎN APLICAREA CUNOȘTINȚELOR PROFESIONALE

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

D. RESPECTAREA REGULILOR ȘI NORMELOR PRIVIND REALIZAREA SARCINILOR

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

E. NEVOIA DE AUTOPERFECȚIONARE

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

F. FOLOSIREA DE NOI CUNOȘTINȚE. SPIRITUL DE CREATIVITATE

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

G. OPȚIUNEA ÎN REZOLVAREA UNOR SARCINI DE EXCEPȚIE, DIFICILE, CARE SOLICITĂ CONDIȚII SPECIALE DE COMPETENȚĂ ȘI ÎNCREDERE

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

EVALUARE ANUALĂ – COMPETENȚĂ PROFESIONALĂ

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

III. DISCIPLINA ÎN MUNCĂ

A. COMPORTAMENTUL LA LOCUL DE MUNCĂ

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

B. COMPORTAMENT ÎN COLECTIV

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

C. ATITUDINEA FAȚĂ DE CONDUCERE

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

D. REACȚIA FAȚĂ DE SARCINILE DE SERVICIU

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

E. RESPECTAREA PROGRAMULUI DE LUCRU ȘI FOLOSIREA INTEGRALĂ A TIMPULUI NORMAL DE MUNCĂ

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

EVALUARE ANUALĂ – DISCIPLINA ÎN MUNCĂ

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

IV. APTITUDINI ȘI CALITĂȚI ADIACENTE SARCINILOR DE SERVICIU CURENTE

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

Calificativul obținut pentru anul …………

Evaluator ………………………………………………………..

Director ………………………………………………………….

Luat la cunoștință ……………….

Data …………….

=== CAPITOLUL 1 ===

CAPITOLUL 1.

Teoria marketingului.

Esența marketingului.

1.1.1. Conceptul ºi natura marketingului.

Trãim într-o epocã în care ºtiinþa devine o forþã majorã a lumii ºi asistãm la profunde transformãri care au loc în producþie, în viaþã ºi în societate la toate meridianele ºi latitudinile globului.

Tranziþia spre economia de piaþã – proces în care þara noastrã s-a înscris în mod ireversibil – aduce încã de pe acum schimbãri substanþiale în condiþiile de desfãºurare a activitãþii întreprinderilor. Într-o astfel de economie, în esenþã, activitãþile tuturor agenþilor de piaþã sunt supuse examenului exigent al pieþei, aceasta rãsplãtind – recompensând sau sancþionând, dupã caz – munca depusã de fiecare întreprindere. Criteriul cu care opereazã piaþa este cel al eficienþei, al concordanþei activitãþii economice cu nevoile efective ale societãþii.

Pentru orice întreprindere, piaþa înseamnã un ansamblu de oportunitãþi dar ºi de constrângeri, de restricþii.

Dimensiunile, structurile ºi însãºi eficienþa activitãþii întreprinderii depind de modul în care ea se integreazã în relaþiile de piaþã, se confruntã cu cerinþele acestuia.

Creºterea complexitãþii ºi exigenþelor pieþei, caracteristicã perioadei actuale, impune întreprinderilor modalitãþi noi de implicare în mecanismele pieþei. În acest sens, întreprinderile moderne din multe þãri au adoptat o nouã viziune faþã de piaþã ºi au pus în acþiune metode ºi tehnici noi, ºtiinþifice de investigare a pieþei, de adaptare operativã la piaþã, ca ºi de influenþare a acesteia.

Acest nou demers al întreprinderii moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Încorporarea marketingului în întreaga activitate a întreprinderilor, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realistă opțiune în condițiile actualului dinamism economico – social.

Marketingul (termen introdus în aproape toate limbile europene, provenind de la participiul prezent al verbului to market, înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde) s-a dezvoltat mai ales în ultimele patru decenii.

Apariția marketingului a fost o expresie a necesității de a introduce raționalitatea în întreprindere pornind de la cunoașterea cerințelor pieței – actuale și viitoare – ca ghid al producției.

Marketingul este deci un concept organizațional, o organizare de metode, de procedee și tehnici de cercetare și acțiune de analiză, de previziune și control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a deplasărilor neîncetate intervenite în concepțiile, atitudinile și conduita cumpărătorilor, în preferințele și aspirațiile acestora.

Prin esența lui, marketingul oferă posibilitatea unei raționale adecvări a producției la consum, unei integrări a rezultatelor cercetărilor multilaterale desfășurate în toate fazele de dezvoltare a vieții unui produs în circuitul care începe cu consumatorul și se termină tot cu el.

Există numeroase definiții propuse pentru noțiunea de marketing.

Cea mai răspândită a fost până de curând aceea a Comitetului de definiții al Asociației Americane de Marketing: “ansamblul dinamic al tuturor activităților comerciale care dirijează fluxul de mărfuri și servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”, definiție la care profesorul E. J. McCarthy a propus drept completare “… în vederea satisfacerii cumpărătorilor și îndeplinirii obiectivelor întreprinderii”.

Mai recent s-au produs alte sistematizări conceptuale în vederea accentuării rolului important al marketingului în crearea unor nevoi noi, în sublinierea priorității consumatorilor.

Profesorul Philip Kotler, specialist american de reputație mondială în materie, definește marketingul ca “activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”.

O definiție cuprinzătoare a marketingului ar trebui să cuprindă următoarele elemente: o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice. Luate numai împreună, aceste trei elemente explică conținutul concret al marketingului astfel:

Marketingul reprezintã, înainte de toate, o nouã opticã, o nouã concepþie asupra orientãrii, organizãrii ºi desfãºurãrii activitãþii economice; potrivit acestei concepþii, orice activitate economicã trebuie îndreptatã în direcþia satisfacerii cerinþelor consumatorilor (utilizatorilor) cu maximum de eficienþã.

Optica marketingului vizeazã raporturile întreprinderii cu piaþa, mai mult chiar, cu ansamblul de factori ºi condiþii ce alcãtuiesc “mediul ambiant” al întreprinderii.

În viziunea marketingului se ridicã la rang de necesitate orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectã în structura mediului economico – social, sincronizarea permanentã a activitãþii sale cu dinamismul, direcþiile ºi formele evoluþiei acestui mediu.

Marketingul reprezintã, în acelaºi timp, un ansamblu de activitãþi practice, concrete, în cadrul cãrora se materializeazã noua orientare a întreprinderii.

Într-o accepþiune foarte largã, în sfera activitãþilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaþiunilor ºi proceselor obiºnuite prin care întreprinderea îºi utilizeazã resursele de care dispune ºi obþine o anumitã finalitate economicã. Alãturi de operaþiunile ºi procesele economice obiºnuite, care pot fi cel mult marcate de optica marketingului, promovarea acestuia în practicã determinã însã ºi apariþia sau dezvoltarea unor activitãþi specifice, care materializeazã noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul ºi anume:

investigarea pieþei ºi a consumului;

testarea acceptabilitãþii produselor ºi serviciilor;

activitãþi promoþionale;

urmãrirea comportãrii produselor în consum (utilizare);

etc.

Studiul pieþei, de exemplu, dobândeºte în marketing o importanþã atât de mare încât adesea aceºti doi termeni sunt – în mod eronat, desigur – consideraþi sinonimi.

De adãugat cã marketingul completând operaþiunile ºi procesele tradiþionale cu altele noi, aduce totodatã unele schimbãri în privinþa raporturilor dintre acestea ºi în consecinþã, dintre funcþiile întreprinderii. Este vorba în unele cazuri doar de raporturi de succesiune astfel, înainte de începerea producþiei trebuie studiatã cererea potenþialã, testate prototipurile de produse sau servicii, pregãtitã piaþa prin acþiuni publicitare, etc.

Marketingul amplificã importanþa distribuþiei mãrfurilor în mod concret, a comercializãrii, a serviciilor post-vânzare, etc. În consecinþã se schimbã ponderea diferitelor funcþii ale întreprinderii, cea comercialã trecând pe un loc central. Marketingul opereazã modificãri chiar ºi la nivelul conducerii activitãþii economice, presupunând un nou mod de conducere care sã asigure coordonarea unor activitãþi distincte, aparent izolate, ºi orientarea lor cãtre un scop precis. Astfel, acest proces a dat naºtere unei funcþii noi, integratoare în raport cu celelalte – funcþia de marketing – exercitarea cãreia revine unui compartiment specializat în organigrama întreprinderii.

Desfãºurarea într-o nouã orientare a activitãþii întreprinderilor presupune utilizarea unui instrumentar de marketing, ºtiinþific adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieþei, optimizarea acþiunilor practice – în general, pentru fundamentarea ºtiinþificã a deciziilor de marketing ºi asigurarea condiþiilor realizãrii lor eficiente în practicã.

Aºadar, conþinutul marketingului implicã deopotrivã o atitudine, un ansamblu de activitãþi practice, un instrumentar ºtiinþific de lucru.

Trãsãturi ale marketingului.

Orientarea de marketing a activitãþii unei firme moderne îi scoate în evidenþã câteva trãsãturi caracteristice, ºi anume:

receptivitatea faþã de cerinþele societãþii, ale pieþei, garanþia desfãºurãrii unei activitãþi utile constituind-o tocmai orientarea ei cãtre nevoile de consum, cãtre cerinþele pieþei;

cunoaºterea riguroasã a acestor cerinþe, urmãrirea sistemicã ºi chiar anticiparea lor – proces ce presupune o abordare ºtiinþificã a mediului economico – social, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

o înaltã capacitate de adaptare a activitãþii la evoluþia cerinþelor de consum, la dinamica pieþei, flexibilitate în mecanismul de funcþionare a unitãþilor economice;

inventivitate, spirit creator, preocupãri permanente pentru înnoire ºi modernizare – obiectul acestor preocupãri constituindu-l deopotrivã produsele, serviciile, formele de distribuþie, metodele de promovare, relaþiile, unitãþile economice cu piaþa;

viziune unitarã asupra întregului ºir de activitãþi care alcãtuiesc ciclul economic complet al bunurilor ºi serviciilor, din momentul conceperii (proiectãrii) lor pânã în momentul intrãrii efective în consum;

eficienþã maximã, obþinutã ca rezultat al orientãrii efective a activitãþii economice cãtre nevoile reale de consum, cãtre cerinþele pieþei.

Astfel de coordonate ºi trãsãturi fixeazã imaginea marketingului în general, neraportat la un anumit tip de economie, studiu de dezvoltare economicã sau domeniul concret de activitate.

1.1.2. Condiþiile apariþiei ºi promovãrii marketingului.

Marketingul are o istorie relativ scurtã, circumscriindu-se în spaþiul actualului secol. Primele activitãþi de marketing se înregistreazã în S.U.A. Propagarea marketingului rãmâne destul de lentã pânã spre mijlocul secolului XX, sfera de manifestare a lui limitându-se mai ales la S.U.A. ºi doar în micã mãsurã la unele þãri europene dezvoltate.

Îm privinþa marketingului în accepþiunea sa modernã, situaþia etapizãrii este clarã. O periodizare interesantã în aceastã privinþã – interesantã ptin faptul cã surprinde modul cum dezvoltarea practicã a marketingului s-a reflectat ºi pe planul ideilor, al gândirii de marketing – pare a fi cea propusã de Robert Bartels, în volumul “Science in marketing”. Încercând sã descifreze nota caracteristicã a marketingului în fiecare deceniu al secolului actual, el ajunge la urmãtoarea schemã: primul deceniu este cel al “descoperirii” marketingului; în deceniul urmãtor are loc “conceptualizarea” lui; anii ’20 sunt caracterizaþi prin acþiunile de “integrare” a marketingului în viaþa întreprinderilor; deceniul urmãtor, premergãtor celui de-al doilea rãzboi mondial (anii ’30) este cel al “dezvoltãrii”; al cincilea deceniu, mai ales ultimii sãi ani, de dupã rãzboi, se caracterizeazã prin încercãrile de “reevaluare” a marketingului în noua configuraþie a economiilor postbelice; urmãtoarea decadã este cea a “reconceptualizãrii” marketingului, fructele cãreia îºi pãstrazã, în general, valabilitatea pânã în zilele noastre.

Începând cu anii ’50 – ’60, expansiunea marketingului devine de-a dreptul “explozivã”, preocupând întreprinderii din economii cu structuri ºi niveluri de dezvoltare dintre cele mai dezvoltate.

La o analizã atentã, o atare explicaþie a condiþiilor apariþiei ºi difuzãrii marketingului se dovedeºte insuficientã. Astfel, abundenþa poate fi consideratã o condiþie favorizantã promovãrii marketingului; este mai greu de presupus o orientare cãtre piaþã în condiþiile de penurie pentru cã insuficienþa produselor, a ofertei de mãrfuri asigurã întreprinderii furnizoare un rol dominant faþã de piaþã. Dar abundenþa este o noþiune foarte relativã, reprezentând nu o dimensiune certã a ofertei, ci un raport între ofertã ºi cerere, mijlocit de preþuri. Confruntatã cu cereri de dimensiuni diferite, aceeaºi ofertã se va gãsi în situaþia de a fi în unele cazuri insuficientã, iar în altele abundentã.

Apariþia marketingului ºi larga lui promovare în activitatea practicã trebuie pusã în legãturã nu cu abundenþa, ci cu dinamismul social – economic ce caracterizeazã epoca noastrã.

Rãspândirea rapidã a viziunii ºi tehnicilor de marketing poate fi pusã totodatã în legãturã cu amplificarea relaþiilor economice internaþionale, a schimburilor de piaþã având ca obiect bunuri materiale, servicii, tehnologii, etc.

Marketingul – considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument în rezolvarea problemelor generate de abundenþa bunurilor pe piaþã – s-a putut manifesta ºi în alte spaþii economico – geografice, în þãri cu sisteme ºi structuri economico – sociale diferite ºi situate pe trepte diferite de dezvoltare.

Marketingul a apãrut ca o reacþie faþã de procesul economic al separãrii tot mai pronunþate a producþiei de consum. El ia naºtere ca rezultat al cãutãrilor tot mai stãruitoare ale unor modalitãþi eficiente de a reuni ºi coordona preocupãrile legate de producþie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinþele efective de consum.

Promovarea marketingului a avut loc prin extinderea treptatã a ariei de penetraþie, a crescut numãrul întreprinderilor receptive la optica ºi instrumentul sãu de lucru. Astfel, din domeniul producþiei ºi circulaþiei bunurilor de consum, unde a gãsit la început cele mai multe aplicaþii, marketingul a trecut treptat ºi la alte domenii cum ar fi cel al serviciilor, al furniturilor industriale, etc. acoperind în ultimã analizã toate compartimentele activitãþii economice, desigur nu în egalã mãsurã.

Marketingul a cunoscut douã faze de dezvoltare: cea extensivã ºi dezvoltarea intensivã. Dezvoltarea extensivã a marketingului a avut loc prin experienþa altor întreprinderi, influenþa învãþãmântului de marketing. Pe fondul acesteia, au fost iniþiate primele aplicaþii practice, a fost acumulatã experienþa. Dezvoltarea extensivã este urmatã de cea intensivã, respectiv de consolidarea marketingului în ramurile ºi firmele care l-au încorporat, în perfecþionarea ºi maturizarea lui. Dezvoltarea intensivã a marketingului va determina în unele întreprinderi schimbãri succesive în privinþa modalitãþilor de organizare a activitãþilor de marketing, a reflectãrii lor în organigrama întreprinderilor, a locului marketingului în procesul decizional.

1.2. Funcþiile marketingului.

Varietatea modalitãþilor de tratare, în literatura de specialitate, a conþinutului marketingului se reflectã ºi în funcþiile marketingului.

Funcþiile marketingului sunt considerate de mulþi autori activitãþile economice legate de ajungerea produselor ºi serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpãrarea, dozarea, asumarea riscului, etc. J. McCarthy ºi I. Shapiro considerã aceste activitãþi drept “funcþii universale ale marketingului”, întâlnite în orice economie.

Interesantã este schema profesorului M. C. Demetrescu în lucrarea “Analiza inter ºi infrafuncþionalã de marketing” în “Buletin de marketing” nr. 2 / 1977, potrivit cãreia la nivelul întreprinderii existã douã funcþii ale marketingului: atragerea cererii ºi satisfacerea cererii. Domeniile ºi activitãþile pentru realizarea primei funcþii se referã la produs, preþ ºi comunicaþii promoþionale, iar pentru cea de a doua funcþie – canalele de distribuþie ºi logisticã.

Din analiza modului de implicare ºi a posibilitãþilor de desfãºurare a activitãþii concrete de marketing rezultã existenþa unor deosebiri semnificative în funcþie de domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comerþ, servicii, etc.), de natura pieþelor, de specificul firmelor, etc. Dincolo însã de astfel de deosebiri ºi particularitãþi, rolul ce revine marketingului, izvorât din însãºi esenþa sa, ia forma unor funcþii generale, comune – funcþii ce vor fi formulate astfel:

investigarea pieþei, a necesitãþilor de consum. Marketingul este de neconceput fãrã investigarea pieþei, fãrã existenþa unui flux sistematic de informaþii cãtre diferitele structuri ale aparatului economic, deoarece la baza oricãrei activitãþi economice se aflã cerinþele pieþei, respectiv nevoile de consum a cãror satisfacere se urmãreºte.

Prin realizarea acestei funcþii se urmãreºte obþinerea de informaþii referitoare la pieþele prezente ca ºi cele potenþiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile ºi nesolvabile), la motivaþia acestora, la comportamentul consumatorilor.

Funcþia de investigare a necesitãþilor de consum, de prospectare a pieþelor are un caracter permanent, þinând seama de dinamica acestora ºi de natura activã a politicii de marketing a întreprinderilor. Într-un anumit fel, aceastã funcþie precede celelalte funcþii ale marketingului ºi le pregãteºte condiþiile de realizare. Aceastã funcþie a dat naºtere unor organisme specializate în cadrul firmelor (direcþii, servicii, compartimente) sau în afara acestora (agenþii, institute de cercetãri, º.a.m.d.).

conectarea dinamicã a întreprinderii la mediul economico – social. Aceastã funcþie reflectã viziunea nouã a marketingului asupra relaþiei întreprindere – mediu, potrivit cãreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportatã permanent la fizionomia ºi cerinþele mediului.

Realizarea acestei funcþii presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a firmei, astfel încât sã se asigure – dupã caz – înnoirea cu frecvenþã ridicatã a ofertei de mãrfuri, perfecþionarea formelor de distribuþie, diversificarea acþiunilor promoþionale, etc.

În vederea unei adoptãri operative ºi a unei prezenþe active pe piaþã, se presupune, creºterea capacitãþii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale ºi financiare).

satisfacerea în condiþii superioare a nevoilor de consum. Aceastã funcþie asigurã finalitatea activitãþii firmei, recunoaºterea socialã de facto a concordanþei dintre produsele (serviciile) în care se materializeazã activitatea sa ºi nevoile cãrora le sunt destinate. Concret, aceastã funcþie se materializeazã într-un ansamblu de mãsuri, vizând:

producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum;

distribuirea produselor (serviciilor) în condiþii optime;

asigurarea unor posibilitãþi largi de alegere corespunzãtor tuturor gusturilor ºi preferinþelor;

lãrgirea gamei serviciilor comerciale;

informarea consumatorilor asupra modalitãþilor raþionale de utilizare a produselor, etc.

Realizarea acestei funcþii presupune ºi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinþe, orientarea cererii de consum în concordanþã cu interesele generale ale societãþii.

maximizarea eficienþei economice (a profitului) reprezintã o altã funcþie importantã a marketingului. Realizarea ei implicã:

o judicioasã alocare a resurselor (a fondurilor de investiþii, a capacitãþilor de producþie, a specialiºtilor);

optimizarea structurilor producþiei, în deplinã concordanþã cu obiectivele firmei;

optimizarea desfãºurãrii tuturor proceselor economice (producþie, transport, depozitare, comercializare) care alcãtuiesc fluxul complet producþie – consum al produselor (serviciilor).

În cadrul acestor momente, marketingul asigurã, dupã caz, elemente de fundamentare (informaþii), criterii de evaluare ºi de opþiune, promovarea tehnicilor de raþionalizare a activitãþilor, etc.

Aceste patru funcþii acoperã atât scopul orientãrii de marketing a activitãþii economice, cât ºi mijloacele atingerii acestui scop.

Investigarea pieþei, a nevoilor de consum este o funcþie – premisã, realizarea ei constituind punctul de plecare în orientarea întregii activitãþi de marketing, în general a activitãþii economice a întreprinderii.

Conectarea dinamicã la mediul extern se înfãþiºeazã drept funcþie – mijloc, asigurând legãtura dintre potenþialul unitãþilor economice ºi cerinþele mediului ºi, în ultimã analizã, realizarea celor douã funcþii – obiectiv:

satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum;

maximizarea profitului.

În forme specifice ºi cu intensitate variabilã, toate aceste funcþii se pot regãsi în practica marketingului indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicãrii lui; ele þin de existenþa marketingului ca sistem. Nucleul tipic al organizãrii activitãþii de marketing este un sistem – întreprinderea, firma – a cãrei existenþã este rezultatul cercetãrii celor cinci funcþii unanim recunoscute: cercetare – dezvoltare, producþie, comercialã, financiar – contabilã, de personal.

Pentru ca funcþiile întreprinderii sã se armonizeze mai bine pentru a asigura finalitatea economicã ºi socialã a activitãþii desfãºurate, soluþia oferitã de practicã a fost aceea a apariþiei unei noi funcþii în “sistemul întreprindere” – funcþia de marketing – cu rol integrator în raport cu celelalte funcþii ale întreprinderii. Apariþia acestei funcþii a condus ºi la constituirea unui nou compartiment în organigrama întreprinderii – compartimentul de marketing.

Funcþia de marketing nu se limiteazã numai la compartimentul de marketing, ea se interfereazã cu celelalte funcþii ale întreprinderii – de aici rezultã caracterul sãu integrator – se materializeazã în activitãþi ce intrã în competenþa altor compartimente ºi sectoare ale întreprinderii.

1.3. Conceptele fundamentale ale marketingului.

Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizi ºi grupuri de indivizi obþin ceea ce le este necesar ºi doresc prin crearea, oferirea ºi schimbul de produse având o anumitã valoare.

Aceastã definiþie cuprinde urmãtoarele concepte de bazã: nevoi, dorinþe ºi cereri; produse; valoare, cost ºi satisfacþie; schimb, tranzacþii ºi satisfacþie; pieþe; marketing ºi marketeri. Acestea sunt redate grafic în figura 1.

Figura 1. Conceptele fundamentale ale marketingului.

(Philip Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, 1997)

Nevoi, dorinþe ºi cereri.

Filozofia de marketing se întemeiazã pe nevoile ºi dorinþele oamenilor. Oamenii au nevoie de hranã, apã, aer, îmbrãcãminte, adãpost pentru a supravieþui. În plus, ei doresc sã se recreeze, sã înveþe, etc. având preferinþe bine definite pentru anumite mãrci sau anumite tipuri de produse ºi servicii.

Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci þin de anatomia ºi de condiþia omului.

O nevoie umanã este o stare de conºtientizare a lipsei unei satisfacþii elementare.

Dorinþa reprezintã aspiraþia cãtre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Deºi nevoile sunt puþine, dorinþele unui om sunt foarte numeroase, ele fiind în permanenþã modelate de societate.

Cererea reprezintã dorinþa pentru un anumit produs, dublatã de posibilitatea ºi decizia de a-l cumpãra.

Produsele.

Oamenii îºi satisfac nevoile ºi dorinþele cu ajutorul bunurilor ºi serviciilor. Produsul reprezintã orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinþã. Importanþa bunurilor materiale nu stã în simpla lor posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le oferã.

Termenul de produs este folosit pentru bunurile materiale, serviciile oferite de acestea ºi celelalte “vehicule” capabile sã satisfacã o nevoie sau o dorinþã. Uneori, folosim pentru produs termenul de ofertã, element de satisfacere sau resursã.

Pieþele.

Noþiunea de schimb duce la cea de piaþã.

Piaþa este reprezentatã de toþi clienþii potenþiali care au aceeaºi nevoie sau dorinþã ºi care sunt dispuºi ºi au capacitatea de a se angaja într-o relaþie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinþe.

În acest mod, mãrimea unei pieþe depinde de numãrul de persoane care au aceeaºi nevoie, care deþin resurse de interes pentru alþii ºi care sunt dispuse sã ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc.

Marketerii vãd vânzãtorii ca pe cei care alcãtuiesc industria, iar pe cumpãrãtori ca alcãtuind piaþa (figura 2).

BUNURI / SERVICII

BANII

INFORMAÞII

Figura 2. Un sistem de marketing simplu

(Philip Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, 1997)

Legãtura dintre vânzãtor ºi cumpãrãtor se realizeazã prin patru fluxuri. Vânzãtorii trimit pieþei bunuri, servicii ºi mesaje, primind în schimb bani ºi informaþii. Cele douã sãgeþi interioare desemneazã schimbul de bani contra bunuri, cele exterioare schimbul de informaþii.

Principalele tipuri de pieþe ºi relaþiile dintre ele sunt redate în figura 3. Astfel, producãtorii se adreseazã pieþelor de resurse (pieþele materiilor prime, piaþa forþei de muncã, piaþa financiarã etc.) cumpãrã resurse, le transformã în produse ºi servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îºi vând forþa de muncã, în schimbul cãreia primesc bani cu care plãtesc bunurile ºi serviciile pe care le cumpãrã.

Guvernul reprezintã o altã piaþã, îndeplinind mai multe roluri. El cumpãrã bunuri de pe pieþele resurselor, producãtorilor ºi intermediarilor, le plãteºte, impoziteazã aceste pieþe, inclusiv pe cea a consumatorilor, ºi oferã în schimb serviciile publice necesare.

Astfel, fiecare economie naþionalã ºi economie mondialã în ansamblu sunt formate din grupuri de pieþe care interacþioneazã ºi sunt legate între ele prin procese de schimb complexe.

Resurse Resurse

Bani Bani

Servicii, bani Impozite

Impozite, bunuri Servicii

Bani Bani

Bunuri ºi servicii Bunuri ºi servicii

Figura 3. Structura fluxurilor într-o economie de schimb modernã

(Philip Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, 1997)

1.4. Mix-ul de marketing.

Definiþia conceptului de marketing mix aparþine profesorului Neil H. Borden de la Harward Business School care susþine cã: “pe o piaþã în care oferta este superioarã cererii, optimul de beneficiu constã în unificarea politicilor de marketing”.

Conceptul de marketing mix presupune douã momente principale:

integrarea tuturor informaþiilor privitoare la piaþã ºi analiza lor conjugatã, pentru a releva activitãþile de marketing posibile ºi necesare adoptãrii politicii întreprinderii condiþiilor pieþei;

reunirea strategiilor de marketing într-un tot armonios ºi echilibrat, prin dozarea judicioasã a celor patru politici: produs, preþ, distribuþie ºi promovare, pentru a satisface orice cerere a pieþei în condiþii de eficienþã maximã pentru întreprindere.

Din cauza poziþiilor ºi a obiectivelor pieþei, diversele mix-uri de marketing variazã de la o întreprindere la alta ºi de la o perioadã la alta, necesitând o adaptare permanentã la cererile pieþei, fapt care impune o modificare continuã a întreprinderii ºi prin urmare, utilizarea de cãtre aceasta a diverselor politici reunite ºi combinate în cadrul marketingului mix.

Elementele unui mix de marketing vor fi prezentate în tabelul urmãtor:

Tabelul 1.

(Virgil Pascu – “Marketing”, ASSP, 1983)

Nota caracteristicã a mix-ului de marketing va fi datã de piaþa în care acesta ar urma sã se înscrie, sã se aplice practic. Referitor la prima ºi cea mai importantã componentã a mix-ului – produsul – se constatã cã întreprinderea poate opera în condiþii diferite, asupra conþinutului ºi calitãþii produsului, asupra ritmului de înnoire ºi gradului de diversificare sortimentalã, asupra dozajului, asupra numelui ºi mãrcii produsului etc.

În cadrul celor patru componente ale mix-ului accentul cade asupra primei componente – politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaþa. În unele situaþii însã, obþinerea unor schimbãri favorabile întreprinderii în contactul cu piaþa sau fie ºi numai consolidarea poziþiei de piaþã, iar punerea în miºcare a unui mix vizeazã tocmai astfel de obiective.

Poziþia ºi ordinea de importanþã a celor patru elemente variazã în funcþie de condiþiile concrete ale implementãrii mix-ului, de specificul strategiei în slujba cãreia este pus.

Mix-ul de marketing nu conþine în mod obligatoriu, în toate cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la douã – trei sau chiar la un singur element.

O problemã importantã care intervine în stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Astfel, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intrã în discuþie criteriul eficienþei economice. Este vorba deci, de o problemã de minim, respectiv se cere stabilirea ºi apoi adoptarea soluþiei care minimizeazã eforturile necesare pentru obþinerea unui efect prestabilit.

Componentele mix-ului se suplinesc uneori reciproc, numai pânã la un punct însã, dar în acelaºi timp ele se pot condiþiona, anihila ori potenþa în funcþie de proporþiile în care sunt distribuite între componentele mix-ului, ca ºi de localizarea lor concretã.

=== CAPITOLUL 2 ===

CAPITOLUL 2

Generalități în organizarea sistemului bancar.

2.1. Scurt istoric din istoria sistemului bancar.

2.1.1. Originile sistemului bancar.

Istoria sistemului bancar își găsește originile în trecutul îndepărtat, existând mărturii foarte vechi ce atestă practica unor activități care, într-o formă mai mult sau mai puțin evoluată, se pot constitui ca primii pași pe tărâmul practicii bancare.

Există diferite păreri cu privire la originile băncilor. Unii cercetători apreciază că primii bancheri au fost cei ce efectuau schimburi de bani, moment asociat apariției și circulației monedei metalice.

După alți certcetători, noțiunea de bancă este asociată momentului în care un grup de persoane au avut ideea să primească disponibilitățile bănești, sub formă de depuneri, de la cei ce doreau să facă economii și, în baza acestor depozite, să ofere împrumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare.

Primele dovezi ale unei activități bancare se regăsesc în Orientul Apropiat (Babilon) și Egiptul Antic. În acea perioadă templele erau, deopotrivă, loc de rugăciune și loc de păstrare a banilor și tezaurelor. Au fost descoperite mărturii scrise privind activitatea de depuneri și împrumuturi efectuată de temple. Încrederea pe care o inspirau templele favoriza intermedierea monetară, asemănător băncilor de mai târziu.

Detalii referitoare la depozite, împrumuturi, dobânda percepută și rambursarea creditelor se regăsesc deja în Codul lui Hammurabi (suveran al regatului Babilonean, sec.XVIII înainte de Hristos), descoperit la Susa, în anul 1901, înaintea lui Hristos.

Perioada greacă și romană.

În secolul VI î.d.H., orașe stat și temple din Grecia Antică au început să emită monede proprii. Datorită faptului că fiecare stat avea moneda proprie a apărut necesitatea schimbării unei monede cu alta, acestea putând fi socotite primele schimburi valutare.

În aceeași perioadă, preoții ofereau împrumuturi țăranilor, iar unele persoane specializate în “negoțul cu bani” ofereau aceleași servicii altor categorii sociale.

Unele cetăți grecești au decis să creeze bănci publice. Aceste instituții erau conduse și controlate de agenți publici, în baza unor norme ce pot fi asociate primelor reglementări statale cu privire la activitatea băncilor.

Pe măsură ce cetățile grecești sunt cucerite de Imperiul Roman, băncile se extind pe întreg acest imperiu, apărând atât bănci de stat, cât și bănci private.

Pentru facilitățile de împrumut acordate, aceste bănci aveau permisiunea să solicite o taxă, al cărui nivel nu era limitat. Excepție făceau băncile din Roma, unde, pentru aceste taxe a fost fixată o limită superioară.

Evul mediu.

Instituțiile de tip bancar efectuau preponderent operațiuni de transfer, astfel încât sistemul de plăți să devină mai eficient. Prima bancă de acest tip a fost Banca Elveției, creată în 1471 și recunoscută oficial în 1587, ca Banca di Rialto. În secolele următoare au apărut bănci similare: Geneva 1407, Amsterdam 1609, Hamburg 1619, Rotterdam 1635.

În 1931, s-a deschis la Anvers prima piață financiară, cunoscută ca bursa de valori, imediat după aceea, a apărut și bursa din Londra.

Secolele XVII – XIX.

În secolele XVII – XVIII activitatea bancară se dezvoltă în toate formațiunile statale din Europa. Banca din Amsterdam 1609 și Banca Angliei 1694 au devenit modelul pe care s-au bazat toate structurile bancare create ulterior.

În S.U.A., în 1791, Congresul a autorizat crearea și funcționarea “Primei Bănci a S.U.A.” care a îmbinat rolul unei bănci centrale cu operațiuni specifice băncilor comerciale.

În Franța, în 1776, a apărut prima casă de scont, iar în 1800 a fost creată Banca Franței.

Până în secolul al XIX-lea sistemul bancar s-a structurat pe trei domenii specifice:

băncile de emisiune, care dețineau monopolul emiterii monedei naționale

băncile comerciale, care activau ca instituții de intermediere financiară;

instituții financiare specifice (de exemplu: casele de economii, cooperativele de credit).

Contextul istoric, economic și social al fiecărei țări a influențat modul și structura de funcționare a sistemului bancar național.

2.1.2. Momente din istoria sistemului bancar românesc.

Originile sistemului bancar pe teritoriul românesc.

Primele dovezi ale desfășurării unei activități bancare pe teritoriul României datează din 1786 și chiar 1855, și reprezintă 55 de plăci de piatră găsite într-o zonă de mine aurifere ce datau din perioada Daciei – Traian. Din aceste 55 de plăci, 25 păstrate până în prezent, a 13-a conținea detalii referitoare la contractul privind înființarea unei instituții bancare. Contractul era datat din 28 martie 167 e.n. și fusese semnat la Densara, clauzele principale referindu-se la faptul că băncile acordau împrumut în numerar și percepea dobânzi.

Perioada modernă.

În perioada modernă, primele încercări de creare a unei bănci au avut loc la începutul secolului al XIX-lea. Deși au existat și anterior preocupări în acest sens, abia în 1856 a fost creată Banca Națională a Moldovei, cu sediul la Iași, care a fost prima instituție bancară ce și-a desfășurat activitatea pe teritoriul României. Banca a fost creată ca urmare a demersurilor unui bancher prusac și a fost concesionată acestuia. În anul următor, banca a dat faliment.

Ca urmare a legii adoptată la 24.11.1864, a fost fondată Casa de Depuneri și Consemnațiuni. Această instituție, până la crearea Băncii Naționale a României, în 1880, a avut un rol foarte important deoarece a fost principala bancă de emisiune pe teritoriul Principatelor Unite.

În 1865 a apărut la București, sub denumirea de Banca României, o bancă ce inițial a avut atribuții de bancă de emisiune și de scont. Ulterior a desfășurat o activitate pur comercială ce durează până la naționalizarea sistemului bancar din România în 1948.

În aceiași perioadă au apărut și alte bănci: Banca Albina, prima bancă cu capital integral românesc, care și-a început activitatea în 1872 la Sibiu, Creditul Financiar Rural 1873 și Banca Aurora 1873 din Năsăud. În 1874 a fost creat Creditul Financiar Urban și Rural.

Cea mai importantă bancă înființată în această perioadă a fost Banca Națională care, din punct de vedere organizatoric a fost concepută după modelul Băncii Naționale a Belgiei. Acesta a fost începutul dezvoltării unui sistem bancar nou și modern, creându-se premisele pentru apariția altor bănci și pentru dezvoltarea sistemului bancar românesc.

Statutul prin care s-a creat Banca Națională a fost aprobat de Parlamentul Principatelor Unite la 17.04.1880. Banca Națională a României s-a constituit ca importantă instituție destinată creditării activității economice și comerciale, scontării cambiilor și operațiunilor cu alte instrumente financiare. Ulterior, Banca Națională a acordat un sprijin semnificativ modernizării sectotului agricol. Au devenit evidente efectele benefice ale asistenței acordate de banca centrală dezvoltării pieței, prin intermediul creditelor. Rapid, au apărut și alte bănci noi. Banca centrală, prin emisiuni monetare, a ajutat noile bănci comerciale să susțină dezvoltarea activității economice.

Până în 1947, sistemul bancar românesc cunoaște o dezvoltare remarcabilă. Băncile dețineau resurse importante și funcționau conform standardelor internaționale, iar personalul bancar era format din specialiști pregătiți în condiții de concurență și standarde profesionale ridicate, așa cum erau stabilite de Banca Națională.

Banca Națională a României avea un rol foarte important: deținea monopolul emisiunii monetare și asigura acoperirea creditelor de scont în favoarea altor bănci. După 1947 sistemul bancar a fost restrâns datorită trecerii la economia de comandă și intrării României în zona de influență sovietică.

Declinul sistemului bancar în perioada economiei centralizate.

La 28 decembrie 1946 Banca Națională a României a fost etatizată devenind Banca Republicii Populare Române – Banca de Stat.

Prin Decretul nr.197 / 1948 s-a prevăzut ca toate băncile private sau de stat să fie lichidate sau dizolvate. Singurele excepții au fost: Banca de credit pentru investiții, Casa Națională de Economii și Cecuri Poștale și Cada de Depuneri și Consemnațiuni. Ultimele două fuzionează creând în 1949 Casa de Economii și Consemnațiuni care deține monopolul în domeniul depunerilor populației până la sfârșitul anului 1989.

În septembrie 1948 Banca de Credit pentru investiții a devenit Banca pentru Investiții.

începând cu 15 noiembrie 1948, toate operațiunile bancare au fost concentrate la nivelul unei singure investiții – Banca de Stat (fosta BNR). Sistemul a funcționat până în 1967 când au apărut bănci noi: Banca pentru Agricultură și Industrie Alimentară și Banca Română pentru Comerț Exterior, iar Banca Națională a fost reorganizată.

Prin reglementările Băncii Naționale, rolul și funcțiile băncilor au fost strict limitate și priveau, în principal, atragerea disponibilităților de la populație și din economie și distribuirea acestora, conform planului de credite, la întreprinderi și la persoane.

Sistemul centralizat elimina orice formă de concurență între bănci, întrucât funcționau și acționau numai în cadrul unor linii directoare foarte stricte.

Renașterea sistemului bancar odată cu trecerea României la economia de piață.

Până la sfârșitul anului 1989, sistemul bancar românesc oferea un număr limitat de servicii și produse bancare.

După 1989, România a fost martora multor schimbări, iar trecerea la economia de piață a determinat creșterea continuă a numărului de agenți economici privați. Acest aspect a determinat nevoia dezvoltării unui sistem bancar care să răspundă solicitărilor pieței și să asigure oferta de produse și servicii bancare necesare unei economii de piață.

Reforma sistemului bancar a început în 1990 / 1991, prin elaborarea și adoptarea unei noi bănci, legislații bancare privind organizarea și funcționarea băncii centrale și a băncilor comerciale. Noua legislație bancară se referă în principal la Legea privind activitatea bancară (nr.33 / 1991) și Legea privind Statutul BNR (nr.34 / 1991). O importanță deosebită o deține Legea societăților comerciale (nr.31 / 1990) datorită faptului că băncile sunt la rândul lor organizate ca societăți comerciale, în plus fiind necesară autorizarea acordată de BNR pe baza criteriilor stabilite prin reglementări și norme speciale. Aceste reglementări au fost concepute pentru a acorda flexibilități economiei de piață și pentru a încuraja inițiativa privată.

Sistemul bancar din România este structurat pe două nivele respectiv o bancă centrală și instituțiile financiare cărora, prin lege li s-a acordat statutul de bănci. BNR este banca centrală a țării, instituția de emisiune a statului român. BNR coordonează și stabilește reglementările în domeniile: monetar, de credit, valutar și de plăți asigurând totodată, supravegherea celorlalte instituții bancare.

Prin noile reglementări, Banca Națională încearcă să creeze un sistem bancar modern și în același timp, să-și îndeplinescă rolul de bancă centrală. Operațiunile comerciale îndeplinite până în 1989 de Banca Națională au fost transferate unei noi bănci comerciale – BCR – Banca Comercială Română. Banca Națională are un nivel înalt de independență și răspunde numai în fața Parlamentului. Guvernatorul și Consiliul de Administrație al băncii sunt aleși de Parlament, pe baza recomandărilor primului ministru.

În România, băncile comerciale funcționează conform legii privind societățile comerciale, legii privind activitatea bancară și pe baza licenței (autorizației) acordată de BNR.

Până în mijlocul anului 1996, în România funcționau 38 de bănci care puteau să concureze pe piață și să ofere servicii pentru a putea dezvolta noi afaceri.

România și-a îmbunătățit practica bancară cu noi tehnici și instrumente. Obiectivul principal al tuturor acestor îmbunătățiri este de a constitui o rețea de bănci comerciale, eficiente și viabile, care să ofere o gamă largă de servicii bancare necesare susținerii creșterii economice într-o economie de piață.

În vederea organizării și coordonării activității bancare, în 1991 s-a constituit Asociația Română a Băncilor. Aderarea la acest organism se face prin liber consimțământ iar în prezent participă majoritatea băncilor comerciale.

Principalele obiective ARB sunt:

să reprezinte interesele comunității financiare și bancare față de Banca Națională, Guvern și alte instituții centrale de stat;

să îmbunătățească și să dezvolte standardul și statutul profesional al tuturor celor care lucrează în sectorul bancar;

să reprezinte sectorul bancar românesc în relațiile internaționale cu asociații profesionale similare.

În octombrie 1991 a fost creat și Institutul Bancar Român având drept fondatori BNR și ARB. Inițiativa BNR și ARB a fost confirmată printr-o hotărâre de guvern. Acest institut devine operațional în 1992.

În prezent peste 15000 de persoane din BNR și Bănci Comerciale au urmat cursurile, seminariile și dezbaterile organizate de IBR.

B.N.R.

Rolul și funcțiile B.N.R.

În termeni generali o bancă centrală acționează ca o instituție, din partea statului, pentru a stabili și coordona politica monetară și de credit a economiei. Banca centrală are un rol deosebit în menținerea stabilității monedei naționale și a încrederii publicului în bănci. Deși, uneori, împărțite cu alte organisme guvernamentale, B.N.R. are următoarele funcții:

supravegherea sistemului bancar;

stabilirea și implementarea politicii monetare și de credite;

emisiunea de monedă;

monitorizarea cursurilor valutare;

administrarea rezervelor valutare;

supravegherea instituțiilor financiar bancare;

banca băncilor (bancher al altor bănci);

împrumutător de ultimă instanță;

acționează ca agent al statului și ține în evidențele sale trezoreria statului

asigurarea de fonduri pentru stat (trezorier al statului);

asigurarea de fonduri pentru guvern (datoria publică);

asigurarea legăturii cu organizațiile financiar bancare internaționale;

analist al condițiilor monetare și economice.

De mare importanță sunt și atribuțiile speciale ale B.N.R., legate de perioada de tranziție de la o economie centralizată la economia de piață:

reglementarea sistemului bancar;

asigurarea concurenței loiale între bănci;

încurajarea dezvoltării unei practici bancare corecte, care să sprijine dezvoltarea unui sector privat sănătos.

Necesitatea existenței funcțiilor B.N.R. este susținută de argumente de tipul celor legate de:

natura banilor ca bun public;

necesitatea de a controla activitatea băncilor;

controlul masei monetare;

rolul sectorului bancar în sprijinirea creșterii economice.

B.N.R. nu exercită funcțiile unei bănci comerciale și deci nu concurează celelalte bănci ale sistemului. B.N.R. este banca centrală a țării, instituția de emisiune a statului român, ce coordonează și stabilește reglementările în domeniile: monetar, de credit, valutar, de plăți, supravegherea celorlalte instituții bancare.

Prin noile reglementări B.N.R. încearcă să creeze un sistem bancar modern și, simultan, să-și îndeplinească rolul de bancă centrală. Banca Națională are un nivel ridicat de independență și răspunde numai în fața Parlamentului. În numele Consiliului de Administrație, Guvernatorul Banca Națională a României prezintă anual Parlamentului României darea de seamă cu privire la situația monetară și a creditului.

B.C.R. – verigă de bază a sistemului bancar român.

Rolul băncii comerciale în sistemul bancar românesc.

Banca comercială există pentru clienții săi. Ca instituție și activitate, ea a apărut pe o anumită treaptă de dezvoltare a sistemului bancar, datorită nevoii oamenilor de a efectua diverse tranzacții, de la depozitare la creditare și intermediere financiară.

Rolul și locul băncii comerciale ăn activitatea contemporană este legată de rolul ei de intermediar principal în relația economii – investiții. băncile comerciale pot oferi și efectua o gamă largă de operațiuni:

depozite la vedere și la termen și operațiuni în cont;

retrageri și transferuri de numerar;

transmiterea banilor prin CEC sau prin alte instrumente de plată;

tranzacții care implică instrumente financiare diferite (certificate de depozit, cambii, etc.).

Una din principalele activități ale băncilor comerciale este aceea de acordare a creditelor. Băncile comerciale pot oferi o gamă variată de credite, în condiții diferite, cu scadențe diferite. Băncile comerciale trebuie să țină seama de bonitatea persoanelor împrumutate, în decizia de acordare sau neacordare a creditelor.

Băncile comerciale pot să cumpere, să vândă, să administreze active monetare sau să le păstreze în custodie sigură, să efectueze transferuri, plăți sau operațiuni de compensare. De asemenea, ele pot deține titluri asupra activelor monetare, fie sub forma garanțiilor pentru credit, fie în numele clienților. În plus, acestea pot furniza și alte servicii, cum ar fi:

tranzacții cu alte valute, metale prețioase sau alte active disponibile pe piață;

acceptarea garanțiilor pentru credite;

acceptarea și derularea mandatelor clienților;

consultanța bancară;

alte operațiuni efectuate în contul propriu sau în contul clienților.

Băncile comerciale au o autonomie considerabilă în ceea ce privește modul în care își utilizează profiturile, cu condiția să mențină un nivel minim de rezerve obligatorii. Băncile comerciale pot să realizeze provizioane pentru riscuri și credite neperformante, să constituie fonduri de rezervă, fonduri pentru dezvoltare, sau să distribuie profitul sub forma dividendelor.

Băncile comerciale sunt cele mai importante instituții de intermediere financiară. Caracteristica semnificativă a acestei intermedieri este transformarea activelor nemonetare în monedă. Prin activitatea desfășurată, băncile comerciale se constituie în principala verigă a sistemului bancar, pe lângă și sub controlul B.N.R.

Băncile comerciale și cadrul legislativ de funcționare ale acestora.

Potrivit reglementărilor în vigoare cu privire la activitatea bancară “Societățile bancare sunt persoane juridice al căror obiect principal de activitate îl constituie atragerea de fonduri de la persoanele fizice și juridice, sub forma de depozite sau instrumente nenegociabile, plîtibile la vedere sau la termen, precum și acordarea de credite” (Legea nr.33 / 1991).

Principalele funcții ale unei bănci comerciale sunt:

să atragă depozitele bănești ale clienților, persoane fizice și juridice;

să permită clienților să-și retragă banii sau să-i transfere în alte conturi;

să acorde împrumuturi clienților care solicită credite folosind depozitele atrase.

În practica bancară modernă acordarea de credite este o funcție foarte importantă. Realizarea acestor funcții este mult mai ușurată dacă banca îndeplinește următoarele condiții referitoare la activitatea sa:

menține încrederea clienților;

înregistrează toate tranzacțiile prin evidența riguroasă a operațiunilor;

asigură confidențialitatea bancară.

Aceste condiții sunt derivate, pe de o parte de Convenția de la Basel, care abordează problema capitalului băncilor și de A Doua Directivă de Coordonare Bancară a Uniunii Europene, care se referă la acordarea licenței băncilor, și pe de altă parte, se regăsesc în cerințele stipulate de banca centrală, prin și pentru acordarea de licențe / autorizații de funcționare bancară în România.

Băncile comerciale joacă un rol activ în luarea deciziilor privind activitatea lor, comparativ cu rolul pasiv jucat în perioada sistemului “monobancar”, specific economiei centralizate. Însă, și în noul context, autonomia este limitată, potrivit anumitor cerințe pe care banca trebuie să le respecte.

Astfel sunt stabilite anumite reglementări cu scopul de a asigura concurența în sectorul bancar și a limita pozițiile de monopol. Băncile comerciale nu au voie să încheie contracte, înțelegeri sau acorduri ce le-ar putea conferi o poziție dominantă pe piața monetară sau posibilitatea de a dicta politicile comerciale în sectorul bancar. De asemenea, nu trebuie să se angajeze într-o concurență neloială.

Un alt set de limitări are în vedere asigurarea eficienței activității de supraveghere realizată de B.N.R. Băncile comerciale trebuie să aibă conturi curente deschise la B.N.R. și conturi cu nivel minim stabilit (rezerve minime obligatorii). Totodată băncile comerciale trebuie să întocmească anumite situații, să aibă evidențele la zi și să pună la dispoziția inspectorilor B.N.R. aceste evidențe. O altă cerință este asigurarea confidențialității bancare.

Reglementările proprii băncilor comerciale.

Stabilirea reglementărilor proprii, conform eticii bancare este în interesul fiecărei bănci, nu numai datorită faptului că activitatea ei este supravegheată de BNR, dar și datorită faptului că reputația băncii, privind probitatea și grija față de client, poate deveni un avantaj comercial important într-un mediu concurențial.

Fiecare cod de conduită și practică bancară reflectă atitudinea băncii față de clienții săi și definește standardele de conduită profesională ale angajaților, atât față de clienți, cât și față de bancă. Unele bănci si-au elaborat propriile coduri de conduită și practică bancară, altele intenționează să o facă. Unele bănci își axează codurile asupra modului de conduită a angajaților, în timp ce altele insistă mai mult asupra standardelor de politică și practică față de clienți. Există și bănci care au adoptat coduri de conduită și practică bancară deja validate de experiența unor state dezvoltate.

În general, codurile de conduită și practică ale băncilor comerciale românești includ unul sau mai multe aspecte privitoare la următoarele domenii:

respectarea legilor țării (cu accent asupra legislației financiar – bancare);

păstrarea confidențialității și a secretului profesional;

corectitudinea față de clienți în ceea ce privește specificul operațiunilor bancare;

evitarea conflictelor de interese (între angajați și bancă).

De obicei personalului băncii i se cere să îndeplinească obligațiile privind confidențialitatea și secretul referitor atât la clienții băncii, cât și la activitățile și politicile băncii. Această cerință este inclusă, frecvent, ca o clauză a contractelor de angajare în bancă.

Totodată, în regulamentele de practică bancară deseori sunt indicate atitudinea și modul de conduită pe care trebuie să-l aibă angajații față de clienți în ceea ce privește politețea, acordarea informațiilor și abordarea reclamațiilor.

Adesea în codurile de conduită și practică ale băncilor se specifică faptul că angajații lor vor trata în mod rezonabil și corect clienții, furnizând informații clare, adecvate și periodice referitoare la conturile lor (dobânzi, modificări ale ratelor de dobândă, etc.). În plus băncile se obligă să nu lichideze contul unui client fără o motivație solidă și perioade de înștiințare prealabilă.

Sistemul bancar românesc este preocupat de perfecționarea standardelor profesionale, în vederea armonizării practicilor din România cu standardele acceptate pe plan internațional. Codurile de conduită și practică profesională în băncile comerciale reprezintă un aspect al unui proces continuu de îmbunătățire.

=== CAPITOLUL 4 ===

CAPITOLUL 4

Particularități în aplicarea marketingului în

domeniul serviciilor financiar – bancare.

– Banca Comercială Română – Sucursala Alexandria –

4.1. Strategia Băncii Comerciale Române.

Strategia Băncii Comerciale stă din ce în ce mai mult în atenția, în special a cadrelor de conducere ale băncii, dar avem siguranța că pe termen scurt problematica strategiei va fi la îndemâna întregului personal, fără de care nu poate fi concepută implementarea sa.

Dată fiind importanța problematicii abordate și faptul că reușita băncii în realizarea obiectivelor sale strategice este în totală dependență de reacția și comportamentul angajaților proprii considerăm oportun să continuăm cu câteva considerațiuni care se pot înscrie ca un apel către personalul băncii. Acest apel se adresează deopotrivă managerilor, cât și tuturor celorlalți lucrători plasați pe toate treptele organizatorice ale băncii. Problematica largă pe care personalul o are în grijă și pe care trebuie să o rezolve în cele mai bune condiții în folosul băncii constituie motivația muncii. Pentru un angajat motivația muncii este prima condiție a fidelității și rămânerii sale în instituție și apoi urmează ca importanță nivelul salariului primit.

Părerile exprimate în legătură cu locul și rolul unui personal cu o înaltă calificare definesc și concretizează acest atribut ca fiind compus din trei calități: un nivel ridicat de cunoștințe, asumarea de responsabilități și posesor al unor standarde ridicate de prezentare. Toate acestea se pot verifica prin relația cu clienții. Pe acest teren se verifică totul – înalta calificare a personalului, valabilitatea principiilor strategice ale băncii, perspectiva dezvoltării viitoare și în final chiar realismul obiectivului global stabilit, respectiv păstrarea locului principal pe care banca îl ocupă în prezent în cadrul sistemului Băncii Comerciale Române și consolidarea acestui loc. Apelul băncii trebuie să aibă în centrul său tocmai natura relației bancă – client. La întrebarea ce este relația bancă – clientelă, pentru o notă de trecere nu avem decât un singur răspuns. Acela că, relația bancă – clientelă are ca punct forte satisfacerea cerințelor clientului, punerea sa în centrul atenției băncii și a personalului său.

4.1.1. Clientul și rolul său în activitatea B.C.R.

“Clientul este fluidul viu care pune

în mișcare resursele băncii.

Fără el, banca nu ar exista.”

Marketingul bancar are ca principal subiect “clientul”, pus în centrul activității sale. Clienții existenți sau potențiali reprezintă partenerii de bază pentru B.C.R., viabilitatea oricărei bănci fiind de fapt probată prin intermediul clienților săi.

În sens larg, un client este definit ca fiind o persoană juridică sau fizică care, în mod frecvent sau întâmplător, apelează la serviciile băncii noastre în scopul satisfacerii unor nevoi ale acestora producând efecte economice asupra băncii.

În sens restrâns, un client este definit ca fiind o persoană juridică sau fizică, având deschise unul sau mai multe conturi în evidențele băncii, o denumire clară, un sediu sau domiciliu și adresă bine definite, un statut juridic legal, care apelează în mod constant și frecvent la produsele și serviciile băncii pentru satisfacerea unor nevoi ale acestora producând efecte economice la nivelul băncii.

Plecând de la actuala clientelă, care sigur va fi completată în viitor cu alți noi veniți, banca structurează piața pe care acționează în trei segmente diferite, fiecare dintre acestea având nevoi specifice. Cele trei segmente sunt:

clienții din sectoarele strategice și companiile internaționale importante;

clienții, societăți comerciale cu capital de stat, mixt și privat;

persoanele fizice.

Referitor la primul segment, banca are în vedere să trateze distinct clienții din sectoarele strategice ale țării pe care statul le are în răspunderea directă și le supravegheză îndeaproape activitatea cu scopul ca acestea să rămână în sfera de relații a băncii comerciale. Trebuie făcută însă precizarea că banca va păstra clienții din sectoarele strategice numai în măsura în care aceștia nu generează pierderi pentru bancă, situație în care banca va limita relațiile cu aceștia.

Referitor la întreprinderile cu capital de stat, mixt sau privat, banca are în vedere să le trateze în mod egal, nediferențiat, potrivit principiilor adoptate, și să întreprindă în continuare acțiuni pentru atragerea de noi clienți din aceste categorii.

Banca este interesată și va acționa pentru promovarea clienților care au disponibilități importante și relații constante menite să contribuie la creșterea resurselor sale. Pentru a realiza cea mai optimă alocare de resurse pentru satisfacerea cerințelor și necesităților clienților, întreprinderea financiar – bancară va urmări clasificarea societăților comerciale și după mărimea și complexitatea activității lor, în trei grupe: clienți mici, mijlocii și mari care se vor dovedi a avea cerințe și necesități diferite.

Cu prilejul analizelor curente pe care întreprinderea financiar – bancară le face, constată că o parte din clienții săi, din toate sectoarele expuse, sunt deserviți de mai multe bănci. Aceste cazuri stau în atenția băncii, în sensul că acțiunile și colaborarea cu asemenea clienți să-i stimuleze pentru a lua decizia ca toate operațiunile bancare să se deruleze prin unitățile băncilor comerciale.

Referitor la ultimul segment, cel care consemnează o clientelă relativ nouă, se are în vederea atragerea persoanelor fizice atât pentru colectarea de depozite, cât și pentru asigurarea unor servicii și acordarea de credite.

Caracteristicile clienților B.C.R., indiferent de segmentul din care fac parte sunt următoarele:

clienții să fie profitabili. Profitabilitatea este o noțiune ce poate fi privită din punct de vedere al câștigului pe care îl realizează banca în funcție de relația pe care o are cu un client;

în măsura posibilităților, întreprinderile cu pierderi vor fi cedate unităților bancare concurente;

clienții să aibă o bună performanță. Clientul cu cât este mai solid, mai profitabil, mai independent, cu atât generează venituri mai puține pentru bancă, fiind în situația ca uneori să-și impună condițiile în sensul ieftinirii cât mai mult a produselor și serviciilor pe care banca i le pune la dispoziție;

clienții să aibă relații durabile cu banca. În anumite situații, banca poate accepta o afacere fără profit sau cu un profit nesatisfăcător, dacă pe termen lung acesta generează relații și afaceri profitabile.

Clientela este barometrul cel mai evident al evoluției unei bănci. B.C.R. a reușit să satisfacă în bune condiții cu produse și servicii bancare cererea din ce în ce mai diversificată a clienților săi.

Efectul calității activităților desfășurate de personalul băncii s-a reflectat în creșterea permanentă a clienților, societăți comerciale sau persoane fizice. Societățile comerciale care au optat pentru serviciile și produsele B.C.R. aparțin tuturor domeniilor de activitate: industrie, agricultură, construcții, comerț, turism, cooperație, etc.

La sfărșitul anului 1997 banca avea 1279000 clienți. Cea mai mare creștere s-a înregistrat pe seama persoanelor fizice care au preluat 89% din creșterea totală a clienților. Creșterile s-au înregistrat și la societățile comerciale cu capital privat 24,7% și asociații și organizații politice și obștești 24,7%. Au scăzut față de anul anterior regiile autonome și societățile comerciale cu capital de stat precum și instituțiile bugetare, primele ca urmare a procesului de privatizare în principal, iar instituțiile bugetare s-au redus prin trecerea lor la compartimentele de trezorerie ale Ministerului de Finanțe.

Elementul caracteristic în domeniul clienților l-a constituit numărul mare de persoane fizice care au optat pentru fructificarea fondurilor disponibile prin conturile deschise la unitățile B.C.R. Fenomenul este cu atât mai relevant dacă la cei 1279000 clienți cu conturi deschise 2420000 în 1997, se adaugă și numărul mare de clienți care au cumpărat certificate de depozit.

4.1.2. Produse și servicii.

Banca Comercială Română pleacă de la principiul de bază în domeniul produselor și serviciilor bancare care constă în dorința sa de a îndeplini toate cerințele clienților pentru ca aceștia să fie îndreptățiți să opteze pentru B.C.R. și să nu apeleze la alte bănci pentru nevoi pe care B.C.R. nu le poate acoperi.

În acest context banca este disponibilă să ofere clienților săi toate produsele și serviciile bancare ce se practică pe piața internă. Tocmai plecând de la disponibilitatea de a asigura toate produsele și serviciile cerute se crează condiții impuse de o bancă universală, așa cum se profilează B.C.R. în prezent.

Banca concepe dezvoltarea produselor și serviciilor pentru clienți în primul rând dând prioritate produselor și serviciilor de bază. Prin cele patru produse de bază: împrumuturile, depozitele, garanțiile, consultanța se asigură principalele grupe de nevoi ale clienților pe termen scurt sau pe termen mediu și lung.

Sistematizând produsele și serviciile de bază le putem prezenta în următoarele trei grupe:

tranzacții financiare la care banca participă în nume propriu ca partener direct al clienților săi și în care se cuprind în principal: primirea de depozite, contractarea de împrumuturi, acordarea de împrumuturi, garanții bancare, operațiuni cu titluri de valoare, etc;

tranzacții financiare în care banca are rolul de intermediar, cum ar fi: transferul electronic de fonduri, alte activități de procesare (procesarea cecurilor), servicii de custodie, activități financiare pe piețele de capital (în limitele stabilite de lege), etc;

consultanța la tranzacțiile financiare pe care le fac clienții: activitatea de privatizare, fuziuni și achiziții, gestionarea investițiilor, etc.

În prezent, B.C.R. a început pregătirile de a oferi clienților produse și servicii care nu au fost practicate până acum, cum ar fi: contractarea de operațiuni de leasing, operațiuni de factoring, operațiuni cu cărți de credit, acordarea de credite de consum.

Se vor extinde unele servicii ca: serviciile de depozitare și păstrare în bancă a obiectelor de valoare sau altor valori posibil de tezaurizat, serviciile de prelucrare informațională a activităților pentru care se emit scrisori de garanție.

Pot fi avute în vedere și serviciile de asistență pentru creșterea de fonduri prin emiterea de titluri, iar pentru persoanele fizice – servicii de planificare și consultanță pentru operațiuni în lei și valută.

În paralel cu produsele și serviciile de bază, foarte importante au devenit și activitățile periferice sau complementare prin care este normal să se asigure și să se mijlocească condiții maxime necesare produselor și serviciilor oferite clienților.

Atractivitatea ofertelor băncii poate fi sporită și sprijinită prin condițiile create începând cu accesul în bancă, printr-un program adecvat de lucru al tuturor unităților care deservesc clienții. Banca a promovat într-un anumit regim de urgență activitatea de “Relații pentru public”, care asigură o informare largă în problematica specifică a băncii și de care clientul este interesat.

4.1.3. Marketing și vânzări.

Strategia B.C.R. concepe activitatea de cercetare și obținere a pieței convenabile pentru a-și plasa produsele și serviciile sale cele mai profitabile în trei părți distincte: marketingul, vânzările și monitorizarea pieței.

Marketing.

Una din preocupările principale actuale ale unităților bancare este să cerceteze piața pentru a descoperi și reține nevoile de servicii bancare ale clienților odată cu studierea și cunoașterea acestora, specificul activității lor, relațiilor lor economice. În paralel, scopul și interesul testării pieței este de a constata în ce măsură produsele și seviciile băncii au preluat corect necesitățile și dorințele clienților.

B.C.R. urmărește să se mențină pe piață pe baza unor criterii bine definite, menite să o caracterizeze cum se cuvine și s-o prezinte convingător în fața clientelei. Criteriile pe baza cărora banca își propune să se mențină pe piață sunt:

încrederea clienților în stabilitatea băncii și a capacității sale financiare;

calitatea produselor și serviciilor oferite;

calitatea personalului;

o bună receptivitate la solicitările clienților și ale pieței și implicarea în problemele partenerilor de afaceri;

satisfacerea cerințelor clienților cu costuri rezonabile.

Asigurarea criteriilor de mai sus depinde de activitatea fiecărui lucrător de bancă în parte. De aceea, promovarea lor trebuie considerată ca o mare răspundere ce revine personalului și instituției în ansamblul său.

Astfel, activitatea de marketing va fi promovată pe toate treptele organizatorice ale băncii, începând cu centrala, pe baza unui sistem de lucru transmis în rețea, precum și a unui sistem de legături în două sensuri: între compartimentele de marketing organizate pe verticală și între acestea și departamentele beneficiare și implicate în acoperirea nevoilor pieței.

Banca are în vedere ca activitatea de marketing să fie organizată unitar din punct de vedere al managementului marketingului, al coordonării, planificării și controlului în cadrul unui departament, deși problematica în sine a marketingului va depăși granițele acestui departament și ea se va extinde și în celelalte departamente ale băncii care deservesc piața și clienții.

Pregătirea personalului dedicat în viitor unei asemenea preocupări devine importantă și urgentă. Pentru acest scop se va selecționa și pregăti personalul necesar pentru activitatea de marketing, capabil să sesizeze aspectele esențiale ale pieței pe care acționează sau dorește să se extindă banca, cerințele clienților, combaterea concurenței și să promoveze la timp propuneri corespunzătoare.

Vânzări.

Procesul de vânzare a produselor și serviciilor stabilite trebuie să cuprindă cele mai eficiente canale de distribuire pe piață, iar angajații băncii de la orice nivel care au contact cu clienții vor fi implicați în activitatea de vânzare.

Activitatea de vânzare devine o specialitate și este bine ca aceasta să fie înțeleasă ca atare. De aceea, pentru asigurarea succesului în etapa vânzărilor, banca va aprofunda tehnici și măsuri specializate și adecvate, capabile să permită plasarea produselor și serviciilor sale către clientelă.

Organizarea procesului de vânzare trebuie să cuprindă:

stabilirea echipelor de vânzare și a programului de lucru;

stabilirea criteriilor specifice de vânzare pentru fiecare produs și serviciu în parte, în mod centralizat, de la departamentul specalizat și distribuirea lor tuturor celor angajați în vânzare;

stabilirea produselor și serviciilor pentru care se organizează “campanii de vânzare” în care unele produse și servicii vor fi evidențiate în mod deosebit și a celor pentru care activitatea de vânzare rămâne deschisă.

Întrega răspundere pentru vânzări va reveni aceluiași departament căruia îi revine și răspunderea marketingului.

Monitorizarea pieței.

Ea presupune ca banca să dea o atenție deosebită cunoașterii dezvoltării generale a pieței pe care acționează, obiectiv care poate fi împărțit cu marketingul. Numai că, obiectivul important al monitorizării va consta în cunoașterea comportamentului principalilor concurenți, noile inițiative ale acestora, pentru ca astfel banca să poată răspunde prin acțiuni eficiente menite să contracareze efectele concurenței.

Monitorizarea pieței obligă să se țină seama de o sumă de indicatori pe care banca îi urmărește pentru judecarea poziției sale pe piață și, de asemenea, va folosi calcule care sunt utile și pot fi evaluate doar în comparație cu cele ale altor bănci care lucrează în aceleași condiții de piață. Vor fi folosiți pentru asemenea analize indicatori cum sunt: segmentul de piață, profitul, marjele dobânzilor, rentabilitatea capitalului propriu, rentabilitatea activelor, etc.

Pentru atingerea obiectivelor și realizarea principiilor din strategia marketingului, vânzărilor și monitorizării pieței banca se gândește să declanșeze de urgență măsurile de pregătire în acest domeniu, cunoscând că un asemenea obiectiv va necesita o perioadă lungă de timp și că orice întârziere poate afecta realizarea prevederilor din strategie pentru acest domeniu.

4.2. Organizarea activității de marketing în cadrul B.C.R.

4.2.1. Imaginea băncii.

B.C.R. își înscrie numele pe lista băncilor comerciale nou create și reorganizate după decembrie 1989. Ea are o situație specială. Se poate considera o bancă nouă pentru că actul său de naștere poartă data de 1 decembrie 1990, dar în același timp, prin activitatea comercială desfășurată în cadrul Băncii Naționale din care se desprinde și pe care o continuă, este deopotrivă o bancă cu tradiție în domeniul bancar.

Începutul a fost deosebit de dificil. În afara unui act de identitate, unei bănci îi sunt necesare: un sediu central, o rețea de unități, personal suficient, capital, clienți și o gamă adecvată de produse și servicii utile și tentante pentru acești clienți.

Conducerea B.C.R. a fost asigurată în acești ani de prima echipă formată din președintele Ion Ghica și vicepreședinții Valeriu Moșoeanu, Stelian Marin și Ion Nițu. Această echipă a reușit să aducă banca la parametrii deja cunoscuți și confirmați pe plan intern și internațional.

În pofida multor greutăți inerente oricărui început, B.C.R., bine condusă, a devenit astăzi una din cele mai puternice și prestigioase bănci românești.

Rețeaua bancară de început de 100 unități crește cu 48 unități în 1991, cu 36 în 1992, cu 14 în 1993, cu 64 în 1994, cu 2 în 1995, cu 14 în 1996 și cu 13 în 1997.

În fiecare an, grupului de lucrători de bancă de 5300 cu care B.C.R. a plecat la drum i se adaugă noi contingente: în 1991 – 3620 noi angajați, în 1992 – 1798, în 1993 – 704, în 1994 – 179, în 1995 – 337, în 1996 – 11300 ajungând în 1997 să crească cu 10500 noi angajați.

Observăm astfel că atât rețeaua cât și personalul se dublează într-un interval atât de scurt.

Evoluția capitalului este poate cel mai important criteriu de apreciere a forței financiare a băncii. De la un capital social subscris de 12 mld lei în 1990, capital social la care încep să se adauge fondurile constituite, adică capitalul total crește la 21,6 mld lei în 1991; 88,3 mld lei în 1992; 188,6 mld lei în 1993; 380 mld lei în 1994; 786 mld lei în 1995; 1095 mld lei în 1996 și 1950 mld lei în 1997.

La experiența acumulată se adaugă o alta nouă, urmare a extinderii operațiunilor specifice tranziției și economiei de piață. Astfel, în acest interval de timp banca s-a dezvoltat atât prin creșterea gamei de produse și servicii bancare pe care le-a oferit până acum clientelei sale, cât și prin asimilarea rapidă a unora noi, din care sunt de menționat:

trecerea la creditarea pe termen mediu și lung pentru investiții;

acordarea de credite în valută;

deschiderea de conturi în valută pentru persoane fizice și juridice și efectuarea de operațiuni de schimb valutar;

derularea operațiunilor de decontare în numele clienților a activităților de comerț exterior.

Interesul clienților de toate categoriile pentru colaborarea cu B.C.R., evoluția acestei clientele contribuie în final la completarea imaginii despre bancă. Creșterea numărului de clienți de la 50000 la 1 decembrie 1990 la 622000 la 31 august 1995 și la 1279000 în 1997, și a numărului de conturi deschise în același interval de timp de la 112000 la 1 decembrie 1990 la aproape 1100000 la 31 august 1995 și la 2420000 în 1997, poate fi considerată o performanță pentru o perioadă scurtă de timp.

Unul din elementele calitative, de marcă, pe care banca l-a adăugat la bilanțul ultimilor ani l-a constituit activitatea internațională. Interdependența dintre piețele interne și externe a făcut necesară adaptarea sistemului de lucru al băncii la practicile bancare internaționale.

Prin rețeaua B.C.R., la început mai puține iar în prezent foarte societăți comerciale își derulează afacerile proprii de comerț exterior și apelează la toată gama de servicii specifice acestor operațiuni.

Prezența B.C.R. pe piețele internaționale este ușurată mult de cele aproape 500 bănci corespondente cu care ea lucrează.

Calitatea resurselor umane a reprezentat condiția esențială a tuturor succeselor obținute până în prezent și din acest punct de vedere, lucrătorul de bancă se va plasa mereu înaintea oricărui alt factor important care poate condiționa viitorul B.C.R.

4.2.2. Organigrama activității B.C.R. Alexandria.

Îmbunătățirea organizării băncii constituie principala componentă a planului de implementare și ea s-a concretizat în organigrama aprobată în 1997 și aplicată în cea mai mare măsură.

S-au constituit Comitetul de planificare și Comitetul de gestionare a activelor, pasivelor și riscului bancar; au fost organizate noi direcții și compartimente:

Direcția de trezorerie;

Direcția de marketing;

Direcția de administrare a rețelei;

Compartimentul de planificare și profitabilitate.

Prezentăm în continuare organigrama activității la nivelul județului Teleorman și organigrama activității sucursalei județene Alexandria.

Organigrama activității B.C.R. la nivelul județului Teleorman

Notă: Sucursala Roșiori de Vede, agențiile Turnu Măgurele și Videle nu au Serviciu Coordonare.

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

Organigrama activității B.C.R. Sucursala Alexandria

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria

În cadrul B.C.R. Sucursala Județeană Alexandria își desfășoară activitatea un grup de 77 de salariați. Aceștia sunt repartizați astfel:

Comitet Director – 7;

Director – 1;

Șef Oficiu Juridic și Personal – 2;

Serviciu Coordonare, Trezorerie, Marketing – 5;

Director Adjunct – 1;

Contabil Șef – 1;

Serviciu Credite – 10;

Birou Decontări Valutare – 3;

Serviciu Casierie – 16;

Birou Pază, Protecție, Administrativ – 14;

Birou Conturi și Viramente – 9;

Birou Contabilitate proprie – 4;

Birou Informatică – 4.

În ceea ce privește rețeaua bancară, județul Teleorman are în componență 4 sedii B.C.R., structurate astfel: sucursala județeană Alexandria; sucursala Roșiori de Vede; agenția Turnu Măgurele și agenția Videle.

În perspectivă se are în vederea crearea unui punct de lucru format din 3 salariați. Acest punct de lucru va fi înființat în Alexandria.

Banca consideră că personalul propriu constituie elementul fundamental care condiționează rezultatele și poziția sa pe piață. În vederea realizării acestui lucru, banca realizează anual o fișă individuală de evaluare a performanțelor și abilităților (vezi Anexa ).

În vederea stimulării salariaților pentru atingerea unor performanțe înalte, este necesar ca premiul ce se acordă să fie direct legat de rezultatele concrete obținute de fiecare persoană în activitatea desfășurată într-o anumită perioadă de timp. Redăm, mai jos, criteriile ce se au în vedere la premiere și punctajele ce se acordă pentru fiecare criteriu în parte:

Sursa: Banca Comercială Română Sucursala Alexandria.

Criteriile pot fi extinse sau restrânse în funcție de caracteristicile activității desfășurate de compartimentul de muncă, respectiv de individ (dar din însumarea acestora să nu rezulte alte punctaje decât cele stabilite pentru fiecare criteriu în parte). Aprecierea performanțelor salariaților din serviciu o face șeful acestuia acordând punctajele corespunzătoare rezultatelor fiecăruia. Propunerea cuantumului premiului individual o face șeful compartimentului cu încadrarea în fondul total de premiere realizat de conducerea unității. Persoanele al căror grad de implicare este “satisfăcător” sau “slab” nu beneficiază de premiu.

4.3. Politica de marketing adoptată de B.C.R. Sucursala Alexandria.

B.C.R. acționează într-un mediu dinamic. Piața – dar și celelalte componente ale mediului – îi ridică fracvent probleme, obligând-o la schimbări, la eforturi suplimentare sau dimpotrivă, îi oferă oportunități, șanse noi de dezvoltare și consolidare.

Viziunea strategică a B.C.R. este tot mai mult impusă de condițiile în care ăși desfășoară activitatea. Este vorba deopotrivă de condițiile interne ale băncii (tehnice, organizatorice, etc.) cât și de cele exterioare între care: creșterea dimensiunilor întreprinderii financiar – bancare, lărgirea spațiului său de acțiune, modificarea formelor de organizare și conducere etc.

Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia. Modul în care întreprinderea financiar – bancară concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței, caracterizează politica de marketing a băncii. Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemnează un stil propriu băncii.

4.3.1. Politica de produs.

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, denumită de unii specialiști “sâmburele” marketingului. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă banca referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activității economice a întreprinderii financiar – bancare.politica de produs trebuie înțeleasă ca un proces economic complex de raportare permanentă a băncii la cerințele pieței, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerințe.

B.C.R. a fost și rămâne disponibilă să ofere clienților săi toată gama de servicii cu specific bancar ce se practică pe piața internă. Printre cele patru produse de bază: împrumuturile, depozitele, garanțiile, consultanța banca asigură principalele grupe de cerințe ale clienților, pe termen scurt sau pe termen mijlociu sau lung.

Produsele și serviciile oferite în prezent de B.C.R. sunt structurate în următorul tabel:

Tranzacții financiare la care banca participă în nume propriu

Sursa: Catalogul produselor și serviciilor oferite de B.C.R. 1997.

unde:

I – clienți strategici și companii internaționale importante;

II – societăți comerciale de orice fel cu capital de stat sau privat;

III – persoane fizice.

Tranzacțiile financiare în care banca are rol de intermediar sunt:

plăți din conturi prin virament și numerar: plăți din conturi curente, din conturi de disponibilități, din conturi de credite, plăți cu cecuri, plăți din conturi acreditive deschise. Perioada de acordare 24 ore.

încasări în conturi prin virament și numerar: încasări în conturi curente, încasări în conturi de disponibilități. Perioada de acordare: la solicitarea clienților.

evaluarea bunurilor mobile și imobile admise în garantarea creditelor. Perioada de acordare: la solicitarea clienților.

transmiterea prin telex a operațiunilor bancare: operațiuni de încasări și plăți în conturile titularilor. Perioada de acordare: la solicitarea clienților.

tranzacții pe piața valutară în numele clienților.

tranzacții cu hârtii și titluri de valoare: operații de intermedieri, cumpărări și vânzări de hârtii și titluri de valoare. Perioada de acordare: la solicitarea clienților în limita prevederilor legale.

operații cu carduri: operațiuni de plăți, servicii și eliberare de numerar. Perioada de acordare: până la 1 an, între 1 și 2 ani.

alte valori.

Consultanță economico – financiară și tehnică de specialitate oferită de bancă clienților săi: acordarea de consultanță economico – financiară și tehnică de specialitate oferite de bancă la solicitări de credite, eliberări de scrisori de garanție, constituiri de depozite bancare, deschideri de conturi etc, toate la solicitarea clienților.

În funcție de gama de produse strategiile adoptate de bancă pot fi: strategia de selecție când banca adoptă restrângerea dimensiunilor gamei; strategia stabilității sortimentale când banca adoptă menținerea gamei iar când aceasta dorește creșterea gamei de produse și servicii poate apela la strategia diversificării sortimentale.

Strategia de bază a B.C.R. o formează strategia calității fie de diferențiere calitativă de oferta celorlalți competitori, fie de stabilitate calitativă.

Gradul de înnoire al produselor și serviciilor bancare face și el obiectul unor direcții strategice și anume: de asimilare de noi produse; de perfecționare a produselor și serviciilor existente sau de menținere a gradului de noutate.

4.3.2. Politica de preț.

Politica de preț definește comportamentul băncii față de clienții săi prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobândă, comision, primă, tarif, etc.

În continuare vom prezenta nivelul dobânzilor anuale în lei practicate de B.C.R. începând din 01.02.1998:

Dobânzile ce se plătesc la disponibilități și depozite:

la disponibilitățile la vedere ale regiilor autonome, societăților comerciale, ale altor agenți economici, inclusiv ale societăților comerciale în curs de constituire și cele ale asociațiilor familiale și persoanelor fizice care desfășoară activități independente în baza Decretului nr.54/1990 dobânda este de 12%.

la disponibilitățile la vedere ale persoanelor fizice dobânda este de 12%.

la depozitele la termen constituite de regiile autonome, societățile comerciale, alți agenți economici și persoane fizice, pe o perioadă de:

1 lună dobânda este de 53% pentru persoane fizice și juridice;

3 luni dobânda este de 54% pentru persoane fizice și juridice;

6 luni dobânda este de 54% pentru persoane fizice și juridice;

9 luni dobânda este de 55% pentru persoane fizice și juridice;

12 luni și peste dobânda este de 55% pentru persoane fizice și juridice;

depozite în lei în vederea ieșirii la pensie – 12 luni dobânda este de 55% pentru persoane fizice;

depozite în lei pentru vacanță, din care: 6 luni dobânda este de 54% pentru persoane fizice și 12 dobânda este de 55% pentru persoane fizice.

În cazul retragerii depozitelor înainte de termen, banca va bonifica dobânda aferentă disponibilităților la vedere pentru întreaga perioadă scursă de la constituire până la retragerea depozitelor.

Pentru depozitele la termen ale persoanelor fizice cu valori de minim 10 milioane lei dobânda practicată se va situa cu 2 puncte procentuale peste nivelul de dobândă prevăzut în circulară la aceste categorie de depozite.

la depozitele pe bază de certificate de depozit: cu scadență la 3 luni dobânda este de 54%, cu scadență la 6 luni dobânda este de 52%;

la disponibilitățile existente în contul “disponibil în carnete de cecuri constituite din resurse proprii” simbol 4650, “disponibil pentru cecuri certificate constituite din resurse proprii”, simbol 4651 și cele existente în conturile de card în lei dobânda este de 12%;

la disponibilitățile la vedere ale CEC dobânda este de 12%

Dobânzile ce se încasează la împrumuturile acordate clienților:

la creditele curente pe termen scurt acordate clienților care nu înregistrează credite și/sau dobânzi restante sau acestea sunt de până la 30 zile dobânda este de 55%, iar clienților care înregistrează credite și/sau dobânzi restante de peste 30 zile dobânda este de 58%;

la creditele pe termen scurt restante aferente activității de aprovizionare-desfacere, producție industrială și agricolă, cercetare-proiectare, comerț, etc până la 30 zile dobânda este de 62%, iar peste 30 de zile dobânda este de 66%;

la credite pe termen mediu și lung restante până la 30 zile dobânda este de 67%, iar peste 30 de zile dobânda este de 70%;

la creditele acordate persoanelor fizice la credite curente consum personal pentru cumpărări de autoturisme dobânda este de 52%, iar la creditele restante consum personal pentru cumpărări de autoturisme dobânda este de 57% (până la 30 zile) și 59% (peste 30 zile);

la credite acordate persoanelor fizice la credite curente cu caracter de consum personal pentru realizarea investițiilor imobiliare (cumpărări de locuințe) dobânda este de 32% iar la creditele restante cu caracter de consum personal pentru realizarea investițiilor imobiliare dobânda este de 37% (până la 30 zile) și 40% (peste 30 zile).

Variantele strategice utilizate sunt cele de bază: orientarea după costuri, după concurență și după cerere.

4.3.3. Politica de promovare a serviciilor financiar – bancare.

Pentru realizarea dezideratului ca cei mai mulți dintre cei mai buni clienți să fie parteneri ai (sau și ai) băncii noastre, acțiunile de marketing desfășurate într-o formă organizată începând cu semestrul II 1996 au avut o reală contribuție.

În acest domeniu, la nivelul sucursalei județene Teleorman, am selecționat atent sursele cu impact maxim asupra publicului astfel încât ele să nu se suprapună cu publicitatea desfășurată pe plan central al B.C.R., să fie potrivite cu structura audienței în rândul populației pe plan local și să utilizăm cât mai eficient fondurile puse la dispoziție cu această destinație.

Au predominat reclamele în ziarul local “Teleormanul Liber”, urmate de cele radio și TV.

Săptămânal în ziarul local apare o rubrică destinată activității acestei bănci ce cuprinde informații bancare și publicitate. Sloganul B.C.R. este “B.C.R. – banca de care aveți nevoie”.

Mesajele publicitare au fost transmise în preziua aplicării sau lansării produsului sau serviciului în cauză: depozite pe o lună cu capitalizare pentru persoane fizice, depozite pe trei luni la principalele valute, intrarea în funcțiune a Bancomat-ului, lansarea cardurilor: Maestro și Visa Classic, noile niveluri de dobânzi.

Mape publicitare cu toată gama de operațiuni B.C.R. au fost distribuite principalilor agenți economici și persoanelor fizice cu depozite peste 10 milioane lei, însoțite de o scrisoare de mulțumire pentru că au optat pentru banca noastră.

De asemenea, au fost expuse postere B.C.R. în vitrinele magazinelor din zona centrală a orașului Alexandria, aparținând clienților noștri.

Inițial sucursala județeană Alexandria a avut o siglă de dimensiuni foarte reduse, fără să fie lumunată, care dădea impresia că în acest sediu nu se află o instituție financiar – bancară. La sfârșitul lunii iunie 1998 a fost schimbată sigla cu una unică în țară, cu caractere foarte mari, luminoasă, vizibilă de la mare distanță. După această schimbare s-a constatat o creștere efectivă a numărului de clienți și de conturi.

Toate aceste acțiuni de publicitate și reclamă reprezintă partea cea mai vizibilă și atractivă a marketingului de imagine a B.C.R., dar sunt în același timp, doar vârful icebergului, care își are baza în profesionalism, competență, calitatea și promtitudinea serviciilor oferite, amabilitatea deservirii și disponibilitatea permanentă față de client și față de dorințele și exigențele sale.

Ansamblul tuturor acestor elemente esențiale ale relației bancă – client l-au cultivat la sucursala B.C.R. Alexandria, obținând ca rezultate cuantificabile cote absolute de piață foarte bune pe piața locală.

La aceste acțiuni se alătură și crearea biroului de relații cu publicul, care a început să funcționeze din anul 1997 și care are ca principali interlocutori clienții neînregistrați. Gama de informații solicitate la biroul de relații cu publicul nu se limitează numai la sfera B.C.R., ci se cer lămuriri foarte diverse, de la cele tehnice cum ar fi: calculul de dobânzi, comisioane, completări formulare etc. la prețul aurului, tranzacții cu metale prețioase, posibilități de vânzare – cumpărare acțiuni, de ridicare a dividendelor de pe cupoane, etc.

În cadrul băncii noastre locul central în politica promoțională îl deține promovarea personală. Astfel, rolul cheie este deținut de către personalul de contact. De aici rezultă că în recrutarea, promovarea și pregătirea personalului o poziție importantă o ocupă și problemele legate de activitatea promoțională.

Strategiile promoționale utilizate în cadrul băncii sunt de regulă concretizate în următoarea combinație: permanentă în funcție de modul de desfășurare în timp; ofensivă în funcție de rolul activității promoționale; diferențiată în funcție de poziția față de structurile pieței și cu forțe proprii în funcție de sediul activității promoționale.

Segmentul de piață deținut de B.C.R. în județul Teleorman demonstrează că, la ora actuală suntem practic banca ce domină piața locală.

4.3.4. Politica de distribuție.

Distribuția serviciilor financiar – bancare presupune asigurarea accesului clienților la serviciile prestate. Problematica distribuției ca variabilă a mixului de marketing este foarte largă și eterogenă; ea se delimitează în două domenii esențiale: stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție și distribuția fizică a bunurilor și serviciilor respectiv a proceselor operative prin care acestea ajung la clienți.

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță cu efecte pe termen lung asupra activității băncii.

Toate aceste activități inclusiv condițiile organizatorice ale realizării contactului cu clientul sunt incluse în cadrul distribuției. În proiectarea și constituirea sistemului de distribuție se pornește de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor plăți și anume: magazine, gări și aerogări, autostrăzi etc. În cadrul unor astfel de puncte de contact se alege locul unde banca își plasează echipamentele necesare efectuării prestației (de regulă terminale ale unor sisteme informatice) aflate în utilizarea unui personal invizibil care le deservește. Astfel, clienții aflați în posesia cărților de credit, efectuează plăți, în mod automat, fără formalități deosebite.

În cadrul băncii pot exista două variante strategice de bază: varianta tradițională a canalului de distribuție, distribuția directă, în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin intermediul unui sistem propriu; și distribuția prin intermediari, strategie utilizată în cazul unor piețe în care banca are o cerere redusă ca dimensiuni, frecvență, ceea ce nu este cazul băncii noastre.