. Managementul Marketingului In Cadrul Comertului (s.c. Xyz S.r.l., Timisoara)

CAPITOLUL I

CONSIDERAȚII GENERALE

1.1.Conceptul de marketing

Termenul de „marketing” provine din limba engleză „to market” care are sensul de „a face piața”, „a cumpăra și a vinde”, „a face tranzacții pe piață”.

Ar fi greșit dacă am privi marketingul unilateral numai ca o activitate de vânzare și promovare. Marketingul apare atât înainte, cât și după actul vânzării, fiind o activitate complexă, cuprinzând cercetarea, creația produselor, distribuția, stabilirea prețului, vânzarea, obținerea profitului, dar și acțiuni destinate cunoașterii, servirii și satisfacerii nevoilor consumatorului.

Marketingul este astfel o activitate umană orientată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorului prin intermediul proceselor de schimb.(cf. Ph. Kotler, pag. 27).

Marketingul este un proces managerial care asigură identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a cerințelor consumatorului de către producător prin intermediari (agenți de schimb).

Conceptele esențiale ale marketingului se pot sintetiza în următoarea figură (cf.Ph. Kotler, pag. 28).

Elementele esențiale ale marketingului

Figura 1.1.

Nevoi, dorințe, cereri

Nevoia umană este conștientizarea unui sentiment de „lipsă”.

Societățile industrializate încearcă să creeze bunuri care să satisfacă dorințele consumatorilor. Membrii societăților mai puțin dezvoltate vor încerca să-și reducă dorințele și să le satisfacă cu venitul disponibil.

Dorințele umane reprezintă forma de manifestare pe măsura modelării acestora de către cultura și personalitatea individului. Când dorințele sunt dublate de capacitatea de plată a consumatorului acestea devin cereri.

Cererea este dorința de a dobândi un produs.

Produsele sunt bunurile oferite pe piață pentru a satisface o nevoie sau o dorință.

Bunurile / serviciile sunt generatoare de utilitate și satisfacție.

Utilitatea este capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie.

Satisfacția rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le face în timpul utilizării sau consumului produsului.

Produsele sunt oferite pe piață în vederea realizării schimburilor necesare nevoilor și dorințelor umane.

Astăzi majoritatea piețelor sunt piețe ale cumpărătorilor (au o putere mai mare decât vânzătorii), marketingul identificându-se cu ofertanții aflați în căutare de cumpărători. Încheierea unei tranzacții reprezintă finalitatea procesului de schimb.

Tranzacțiile de lungă durată dintre părți devin o relație.

Marketingul are un caracter strategic și operațional;

Marketingul orientează acțiunile unei firme spre nevoile și cerințele clienților;

Nevoile clienților sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părți trebuie să obțină profit.

Ambele părți trebuie să-și satisfacă interesele.

1.2.Funcțiile marketingului

Investigarea pieței și a nevoilor de consum;

Adaptarea organizației la dinamica mediului (înnoirea frecventă a ofertei, perfecționarea continuă a formelor de distribuție și comecializare, diversificarea acțiunilor publicitare și promoționale);

Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum pe baza unor metode științifice;

Maximizarea profitului și creșterea eficienței economice.

CAPITOLUL II

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

2.1.Opinii

Optica de marketing este cea mai eficientă orientare a firmei moderne. Potrivit opiniei lui Ph.Kotler (pag.30) optica de marketing impune firmei necesitatea de a determina nevoile și dorințele clienților, de a le satisface mai bine decât concurența. Spre deosebire de concepția de vânzare, concepția de marketing oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, pornind de la o piață bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clienților.

În concluzie managementul activității de marketing reprezintă analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să consolideze și să mențină schimburile avantajoase cu piețele-țintă în scopul îndeplinirii obiectivelor firmei.

Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să știe cum să facă față schimburilor temporare ale structurii pieței. Ei trebuie să adopte un management simplu, bazat pe descentralizare, pe creșterea responsabilității individuale.

Există cel puțin cinci opinii privind managementul marketingului.

Concepția de producție

Conform acestei concepții, consumatorii preferă produsele disponibile la un preț scăzut, sarcina managementului fiind aceea de a îmbunătăți eficiența producției și de a reduce prețurile.

Concepția de produs

Consumatorii preferă produsele de calitate și de aceea e necesar depunerea unui efort redus de promovare.

3) Concepția de vânzare

Consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale firmei, dacă nu vor fi stimulați prin acțiunile de vânzare și promovare. Se urmărește diversificarea produselor în funcție de cererea pe piață și studierea concurenței.

Concepția de marketing

Firma trebuie să studieze nevoile și dorințele unei piețe-țintă bine definite și să ofere satisfacția dorită. Conform concepției de marketing, se urmăresc patru principii fundamentale ale economiei de piață: focalizarea pieței, orientarea spre client, marketingul coordonat și profitabilitatea (profitul obținut prin satisfacerea consumatorului la nivel superior față de concurenți).

Concepția de marketing social

Firmele trebuie să genereze satisfacția clienților și bunăstarea pe termen lung a societății.

Un sistem de marketing ar trebui să urmărească maximizarea consumului, satisfacția consumatorului, creșterea calității vieții.

Tipologia rolurilor marketingului

(cf. F.Folteanu și coautorii, pag.225)

Figura 2.2.

REDUSĂ RIDICATĂ

2.2. Rolul marketingului în activitatea firmei

Managementul marketingului are trei componente:

Organizarea activității de marketing care presupune rolul marketingului în cadrul firmei, organizarea internă a compartimentului de marketing și relația cu alte compartimente;

Implementarea planurilor de marketing :coordonarea activității de marketing, motivarea personalului, comunicarea eficace;

Controlul: constă în evaluarea performanțelor actuale prin compararea cu standardele stabilite.

Importanța atribuită marketingului este reflectată în nivelul ridicat al bugetelor locale și în influența managerilor de marketing în luarea deciziilor de natură strategică și operațională. În cazul strategiei proactive marketingul are un rol foarte important, dar în cazul strategiei defensive , bazate pe costuri reduse sau pe un avantaj diferențial, o importanță ridicată ar trebui alocată producției, cercetării-dezvoltării și finanțelor.

Marketingului i se poate atribui un rol executiv de rutină, operativ-creativ, strategic-cognitiv și strategic-operativ.

Rolul executiv de rutină este atribuit marketingului în situația în care cunoașterea pieței și politicilor de marketing nu influențează în mod relevant capacitatea concurențială a firmei. Politica de marketing se limitează la distribuție și vânzare, neinfluențând alegerile consumatorilor. Puterea decizională a șefului compartimentului de marketing este limitată.

Rolul operativ-creativ în realizarea obiectivelor firmei.Se urmărește influențarea cumpărătorilor mai mult decât înțelegerea exigențelor pieței. Directorul de marketing participă la definirea obiectivelor cifrelor de afaceri și cotei de piață, contribuind la stabilirea politicilor de preț și produs. Are totuși o influență mică asupra deciziilor strategice ale firmei.

Rolul strategic-cognitiv

Informațiile privind așteptările consumatorilor și mediul concurențial au importanță mare în stabilirea strategiei. Analiza cerințelor clientului este realizată de compartimentul de cercetare-dezvoltare, compartimentul de marketing având un rol marginal (stabilirea contactului cu clienții și definirea termenilor contractului).

Rolul strategic-operativ

Marketingul are o importanță deosebită în definirea strategiei și implementarea ei, asigurănd fluxul informațional privind piața de desfacere, identificarea oportunităților și restricțiilor.

Compartimentul de marketing are o structură complexă, iar directorul de marketing are un rol important în luarea deciziilor.

Există întreprinderi care nu au un comportament distinct de marketing. Este situația în care cererea depășește oferta. Activitățile de marketing sunt dispersate la alte compartimente (financiar-contabile, compartiment de personal).

Odată cu creșterea cererii și a capacității productive s-au creat compartimente de vânzări cu rol important în organizarea rețelelor de vânzare și distribuție a mărfurilor, precum și a întreținerii relațiilor cu agenții de publicitate.

Totuși activitățile de marketing privind politica de produs și a serviciilor postvânzare și politica de preț rămân dispersate în alte compartimente.

Un pas înainte îl constituie crearea unui birou de marketing în cadrul compartimentui de vânzări, apoi a compartimentului de marketing care asigură o viziune pe termen lung în urma cercetărilor de marketing privind realizarea obiectivelor firmei.

Dar și în această situație pot apărea conflicte între directorii de vânzări care au obiective pe termen scurt (angajarea de agenți de vânzare, sistemul de remunerare, acțiuni promoționale) și directorii de marketing care au strategii pe termen lung (cercetări privind piața-țintă, perceperea ofertei de către consumatori, produs, servicii, distribuție, promovare, preț).

Ideal ar fi existența unui compartiment integrat de marketing care ar reuni activitățile specifice marketingului strategic cu cel operațional.

2.3.1. Organigrama compartimentului de marketing

Figura 2.3.1.

2.3.2. Atribuții în compartimentul de marketing

A. Directorul de marketing

conduce și coordonează întreaga activitate de marketing;

realizează studii și previziuni de marketing;

fundamentează strategia de marketing;

stabilește mijloacele de realizare pentru asigurarea obiectivelor.

B. Directorul comercial

supervizează elaborarea previziunilor vânzărilor;

realizează politica și obiectivele de vânzare și supraveghează realizarea lor;

selectează și controlează forța de vânzare pe teren.

C. Directorul de vânzări

organizează și controlează activitatea de vânzare la nivel național;

formează, motivează, stimulează și controlează forța de vânzare;

studiază, formulează și propune măsuri care pot să amelioreze procedurile de administrare a vânzărilor;

urmărește cheltuielile de gestiune ale departamentului său;

colectează și transmite departamentului de marketing toate informațiile privind concurenții și clienții.

D. Directorul regional de vânzări

aplică pe plan regional politica de vânzare;

încadrează și controlează agenții de vânzări pe plan regional;

propune acțiuni publi-promoționale pe plan regional și participă la implementarea acestora;

elaborează previziuni de vânzări la nivel regional și urmărește realizarea obiectivelor;

colectează și transmite directorului de vânzări toate informațiile obținute de forța de vânzare din regiune privind clienții și concurenții.

E. Manager de vânzări

contribuie personal la efortul de vânzare a produselor;

asigură conducerea unei echipe de agenți de vânzări participând la recrutarea, formarea, încadrarea, stimularea și controlul acestora;

monitorizează și analizează evoluția portofoliului de clienți.

F. Manager de produs

elaborează previziuni anuale ale vânzărilor și cifrei de afaceri;

dezvoltă strategia de marketing pe termen lung pentru produs;

fundamentează planul de marketing pentru produs;

sugerează ameliorările care pot fi aduse produsului în vederea adaptării acestuia la evoluția exigențelor pieței;

fixează obiectivele de vânzări pe produse în termeni de cotă de piață;

colaborează cu agențiile de publicitate și de promovare a vânzărilor pentru a dezvolta temele și planurile campaniilor;

stimulează interesul și încurajează eforturile forței de vânzare și a distribuitorilor în susținerea pe piață a produsului;

culege permanent iză și transmite departamentului de marketing toate informațiile privind concurenții și clienții.

D. Directorul regional de vânzări

aplică pe plan regional politica de vânzare;

încadrează și controlează agenții de vânzări pe plan regional;

propune acțiuni publi-promoționale pe plan regional și participă la implementarea acestora;

elaborează previziuni de vânzări la nivel regional și urmărește realizarea obiectivelor;

colectează și transmite directorului de vânzări toate informațiile obținute de forța de vânzare din regiune privind clienții și concurenții.

E. Manager de vânzări

contribuie personal la efortul de vânzare a produselor;

asigură conducerea unei echipe de agenți de vânzări participând la recrutarea, formarea, încadrarea, stimularea și controlul acestora;

monitorizează și analizează evoluția portofoliului de clienți.

F. Manager de produs

elaborează previziuni anuale ale vânzărilor și cifrei de afaceri;

dezvoltă strategia de marketing pe termen lung pentru produs;

fundamentează planul de marketing pentru produs;

sugerează ameliorările care pot fi aduse produsului în vederea adaptării acestuia la evoluția exigențelor pieței;

fixează obiectivele de vânzări pe produse în termeni de cotă de piață;

colaborează cu agențiile de publicitate și de promovare a vânzărilor pentru a dezvolta temele și planurile campaniilor;

stimulează interesul și încurajează eforturile forței de vânzare și a distribuitorilor în susținerea pe piață a produsului;

culege permanent informațiile privind perfomanțele produsului și atitudinile clienților și distribuitorilor față de acesta în vederea identificării problemelor și oportunităților care se pot manifesta;

elaborează previziuni anuale ale vânzărilor și cifrei de afaceri;

administrează bugetul de marketing al produsului.

G. Manager de piață

Are o responsabilitate funcțională, rolul său fiind apropiat de cel al managerului de produs. Domeniul său de intervenție este însă definit de o piață constituită dintr-o anumită categorie de intermediari sau de consumatori.

H. Responsabilul de studii

realizează analize privind: vânzările și cota de piață, structura portofoliului de clienți, nivelul de satisfacție al clienților, eficacitatea și eficiența acțiunilor de marketing;

fundamentează caietul de sarcini pentru realizarea unor studii de marketing;

participă la evaluarea și selecția birourilor de studii;

evaluează rapoartele de cercetare.

I. Merchandiser

prezintă distribuitorilor politica de merchandising a întreprinderii;

negociază și asigură realizarea acțiunilor promoționale în punctele de vânzare;

aplică tehnicile de mercantizare a produselor în punctele de vânzare.

J. Responsabil publicitate

asigură alocarea resurselor între acțiunile de promovare;

planifică, în colaborare cu agențiile alese, campaniile de publicitate și promovare și monitorizează rezultatele acestora;

propune planul publicitar-promoțional anual care este elaborat în colaborare cu managerii de produse și/sau de piețe;

selecționează, în colaborarea cu directorul de marketing, agențiile de publicitate și de promovare.

2.3.3 Activități specifice compartimentului de marketing

Tabelul 2.3.3.

CAPITOLUL III

ACTIVITATEA DE MARKETING

ÎN CADRUL COMERȚULUI CU RIDICATA

3.1. Mediul de marketing

Mediul de marketing cuprinde un ansamblu de factori complexi economici, juridici, sociali, culturali, ecografici, demografici și politici care concurează la politica de distribuție a bunurilor pe piață și obținerea profitului.

a) Micromediul:

Compartimentul de marketing analizează activitatea agenților firmei: furnizori,intermediari-comercianți (en gros, en detail), clienți-consumatori, influența firmelor concurente sau potențiale.

Furnizorii sunt agenți economici (firme și persoane fizice). În selectarea furnizorilor trebuie respectate următoarele criterii:

standarde de calitate ale produselor și serviciilor;

nivelul prețului; modalități de plată;

termene și punctualitatea livrărilor;

capacitatea de a adopta rapid inovații de produs.

Intermediarii:

Intermediarii au rol în distribuția, vânzarea și promovarea produselor întreprinderii.

Se disting angrosiștii și detailiștii care preiau mărfurile de la producători în proprietate sau în custodie, cu scopul de a le distribui și comercializa pe piață.

Diferența dintre prețul de achiziție de la producători și prețul de vânzare se numește marjă comercială. Aceasta permite distribuitorilor să-și acopere costurile și să obțină profit.

În selecția intermediarilor se au în vedere criterii de eficacitate: gradul de acoperire a pieței, îndeplinirea obiectivelor de vânzări, relațiile cu clienții, imaginea creată produselor, de eficiență (nivelul costurilor și profiturilor) și de control (implementarea strategiei de marketing).

Clienții – consumatori

Piața este constituită din consumatori și neconsumatori.

Consumatorul este individul care consumă un produs din sfera bunurilor pentru nevoile proprii sau ale familiei.

Clientul este un consumator cunoscut de ofertanți, cu o periodicitate în cumpărături ori consum.

Neconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu consumă produsul din diverse motive care nu sunt definite, dar care pot deveni consumatori efectivi în anumite circumstanțe. (ex. creșterea venitului propriu).

Neconsumatorii absoluți sunt persoanele care nu consumă produsul din cauza unor motive definite de natură biologică, psihologică, socială, morală, religioasă.

Analiza mediului de marketing

Piața și consumatorii

1.Care este dimensiunea pieței actuale pe total și pe zone geografice ?

2. Care este evoluția pieței în ultimii ani ?

3. Ce factori au influențat și vor influența evoluția pieței ?

4. Ce nevoi satisface fiecare dintre produsele firmei?

5. Care sunt segmentele de piață și care este importanța lor relativă ?

6. Care sunt atitudinile, motivațiile și comportamentul consumatorilor de pe segmentele de piață vizate de firmă?

7. Care este profilul clienților firmei pentru fiecare dintre categoriile de produs ?

Tehnologiile

1. Tehnologiile care au o influență importantă asupra cererii pentru:

produsele firmei;

produsele de substituție.

2. Tehnologiile care afectează:

ansamblul produselor firmei;

unele produse ale gamei.

Legislația

1. Căror legi și reglementări politica de marketing trebuie să se conformeze:

normele de produs;

legislația prețului;

reglementări ale exportului.

2. Care sunt evoluțiile actuale previzibile ale acestor legi și reglementări ?

Distribuția

1. Care sunt circuitele de distribuție posibile pentru produsele firmei și cota/ponderea lor în vânzările acestei categorii de produs ?

2. Cum evoluează aceste ponderi ?

3. Cum se poate caracteriza raportul de forțe producător-distribuitor în aceste diferite circuite ?

Concurența

Concurența dintre firmele prezente pe piață se manifestă prin comportamentul lor în domeniul lansării de noi produse și servicii, al perfecționării celor existente, al creșterii nivelului serviciilor și garanțiilor acordate, al prețurilor și acțiunilor de comunicare. Concurența poate fi generică (între produse care se adresează aceleiași părți din bugetul consumatorului), formală (între produsele de substituție care se adresează aceleiași nevoi), concurență la nivel de produs (în interiorul unei clase de produse) și la nivel de marcă (între produse similare).

Concurența directă

1. Structura concurenței (număr, cifra de afaceri a principalilor concurenți, cota de piață);

2. Factori critici de succes: inovare, gama de produse, prețuri, distribuția;
3. Care sunt produsele sau mărcile care fac concurență produselor strategice actuale ale întreprinderii ?

4. Pentru fiecare concurent se analizează:

cifra de afaceri;

dimensiunile gamei de produse;

forța de vânzare;

bugetul de publicitate;

marje;

puncte forte și puncte slabe.

5. Imagine.

Concurența indirectă

1. Natura diferențelor între produsele de substituție care satisfac aceeași nevoie, dar care sunt rezultatul unor tehnologii diferite;

2. Dimensiunea pieței (în volum și în valoare) a fiecăruia dintre produsele de substituție;

3. Punctele forte ale produsului față de produsele de substituție;

4.Punctele vulnerabile ale produselor de substituție în raport cu produsul întreprinderii;

5. Tendințe ale mediului favorabile produselor de substituție;

6. Tendințe ale mediului favorabile produselor întreprinderii.

Publicul

Publicul este format din organizații, grupuri sau indivizi care prin atitudinea, opiniile sau acțiunile lor pot avea impact asupra întreprinderii, fie ca sprijin în demersul de marketing, fie ca amenințare (ex. grupuri de presiune: angrosiști sau detailiști care pot influența pe producători în luarea deciziilor privind calitatea și prețul produselor).

Categoriile de public sunt:

acționari și comunitatea financiar-bancară;

grupuri de media, presa scrisă și audiovizuală;

instituții guvernamentale și administrația publică;

comunitatea locală;

publicul intern (managerii și salariații).

Presiunile exercitate între diverse grupuri a determinat înființarea în cadrul firmei a departamentului de relații publice care monitorizează și analizează permanent comportamentul publicului, pentru a oferi informații care pot forma, menține și ameliora atitudini și comportamente favorabile față de întreprindere.

b) Macromediul:

Factori tehnici: ritmul progresului tehnic, amploarea cercetării științifice care influențează toate componentele de marketing ale firmei;

Factori economici: prețuri, tarife, inflația, fiscalitatea, politica bancară, cursul valutar, veniturile consumatorilor;

Factori naturali: criza materiilor prime, costul energiei, creșterea poluării, relieful, clima, amplasarea în spațiu a localităților;

Factori demografici mărimea populației, rata natalității și mortalității, vârsta, densitatea populației care determină configurația rețelei de distribuire a produselor (mediul urban și rural), structura pe sexe, structura etnică a populației, structura familiei, fiecare categorie cu nevoi de bunuri și servicii științifice;

Factori juridici: legile care vizează economia, comerțul, protecția consumatorilor, interesele săcietății;

Factori politici: influențează deciziile de marketing prin legi, organisme guvernamentale, grupuri de presiune;

Factori ecografici: analiza gradului de poluare, protecția mediului înconjurător;

Factori socio-culturali: valorile culturale fundamentale (familia, școala, biserica) și secundare modificabile în timp.

Cunoașterea acestor factori este importantă întrucât își pune amprenta asupra comportamentului de cumpărare și de consum.

Există birouri de cercetare de marketing în cadrul firmelor care, monitorizând mass-media, realizează prognoze socio-culturale (concepția oamenilor despre ei înșiși, despre semeni, despre societate, natură și univers).

Toți factorii micromediului și macromediului își exercită influența asupra stării și evoluției firmei pe piață.

3.2. Distribuția bunurilor pe piață. Canale de distribuție

Distibuția constă în ansamblul operațiunilor și mijloacelor prin care bunurile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali.

Strategia de distribuție parcurge următoarele etape:

Analiza mediului intern și extern al firmei:

studiul consumatorilor: numărul de consumatori, repartizarea geografică a lor, rolul și frecvența cumpărăturilor efectuate de consumatorii finali, puterea lor de cumpărare;

studiul concurenței: alegerea unui canal nou de distribuție sau utilizarea aceluiași canal de distribuție ca și concurenții;

studiul distribuției: evoluția ritmului de creștere a vânzărilor produsului și a diverselor mărci în diferite canale de distribuție, metode de vânzare practicate;

studiul mediului socio-economic și juridic:

conjunctura economică, evoluția tehnologiilor în distribuția fizică: transport, mijloace de comunicare;

studiul caracteristicilor produsului și a resurselor firmei: lungimea canalului e invers proporțională cu valoarea produsului.

Stabilirea obiectivelor și criteriilor de alegere a strategiei de distribuție:

costurile distribuției;

rentabilitatea fiecărui canal;

capacitatea de distribuție a produsului pe piață;

flexibilitatea canalului de distribuție.

Stabilirea strategiilor de distribuție posibile:

după lățimea canalului de distribuție:

Distribuție exclusivă: se atribuie dreptul de vânzare exclusivă, într-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist.

Distribuția intensivă: produsul este pus la dispoziția consumatorilor finali prin toate magazinele posibile.

după relația dintre canalele utilizate:

Distribuția prin canale complementare: sunt distribuite aceleași produse sau produse diferite, dar pe mai multe segmente de piață.

Distribuția prin canale concurente: există o relație de concurență între canalele de distribuție existente care va stimula pe intermediari să depună eforturi în vederea creșterii vânzărilor.

Distribuția poate fi comercială, când proprietatea bunurilor este transferată de la producător la consumator direct de producători sau indirect prin intermediari angrosiști (distribuitori cu ridicata) sau detailiști (distribuitori cu amănuntul) și fizică, când bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor prin transport, stocare, calibrare.

Folosirea distribuitorilor este avantajoasă, deoarece reduce numărul de contacte între producător și consumator, oferă cel mai bun sortiment și cele mai bune servicii postvânzare, în scurt timp și servicii anexe (birouri de informații, case de marcat, activități promoționale, parcare etc.).

Distribuția bunurilor se face prin canale de distribuție fie directe, fără intermediari, într-un timp scurt și cu prețuri scăzute, fie indirecte, scurte, cu intermediari, pe un singur nivel (un intermediar) sau lungi, pe două nivele, cu mai mulți intermediari, când distribuția se face într-un timp mai lung și la prețuri mai ridicate.

Canalele de distribuție a bunurilor pot fi tradiționale, unde nu există relații formale între membrii săi și organizate: administrate, unde membrii săi influențează deciziile celorlalți prin stimulare (reducerea prețurilor, acordarea asistenței tehnice) sau constrângere (exemplu: retragerea exclusivității asupra comercializării mărfurilor); contractuale (lanțuri voluntare, grup de detailiști, franciza etc.), caz în care distribuția este coordonată pe bază de contract și canale integrate, când aceeași firmă are funcția comerțului cu ridicata (depozite de bunuri) și cu amănuntul (magazin de desfacere a mărfurilor).

Tipuri de structuri ale canalelor de distribuție

Figura 3.2.

Sursa: S. Prada, C. Negruț, 2002

3.3. Angrosiștii – intermediari în distribuția și revânzarea bunurilor

Aparatul comercial este format din:

comercianți cu ridicata sau cu amănuntul;

agenți comerciali sau brokeri. care în calitate de delegați ai firmei negociază în numele acesteia;

angajații serviciului comercial care se ocupă de clienți și nu fac negocieri;

comis-voiajorii care sunt reprezentanți parțiali ai firmei și care pe baza unui contract de colaborare cu aceasta primesc un procent din volumul vânzărilor;

personal interimar specializat în vânzări (mercenari), format din firme specializate în vânzări, puse la dispoziția altor firme pe perioadă determinată.

Comerțul cu ridicata (en gros) cuprinde toate activitățile de vânzare a mărfurilor și serviciilor către cei care le cumpără în scopul de a le revinde sau utiliza în scop productiv.

Angrosiștii sunt unități specializate, specifice comerțului cu ridicata, care cumpără bunurile de la producători și le revând detailiștilor, altor angrosiști sau utilizatori.

Pentru a desfășura o activitate profitabilă angrosistul trebuie să îndeplinească următoarele condiții (Patriche, 1995):

trebuie să dispună de resurse financiare considerabile. Deoarece tranzacțiile comerciale efectuate se referă la partizi mari de mărfuri, iar eșalonarea comenzilor are în vedere și perioadele de sezonalitate, când o parte din mărfuri trebuie stocate un timp mai îndelungat, angrosistul trebuie să dispună atât de fonduri proprii, cât și de capacitatea de a contracta credite;

trebuie să dispună de un spațiu de depozitare dimensionat și dotat tehnic corespunzător volumului și naturii produselor stocate;

să dispună de un birou de cumpărări și de urmărire a livrărilor de la furnizori, de un fișier al stocurilor care să permită un sistem de inventariere permanentă a mărfurilor din depozite și de un sistem de pregătire rapidă a comenzilor clienților;

biroul de vânzări să dispună de un fișier al clienților și să asigure un contact permanent cu aceștia prin intermediul reprezentanților comerciali care au sarcina de a acoperi o regiune bine delimitată.

Angrosistul este intermediarul care face legătura între producător și detailist, oferind în cadrul canalului de marketing servicii ambelor părți: aprovizionarea cu sortimente cerute de clienți, desfacerea mărfurilor în vrac, cumpărând cantități mari și vânzând în cantități mici, depozitarea în stocuri corespunzătoare a produselor, reducând costurile și riscurile stocării, atât pentru furnizori cât și pentru clienți, transportarea rapidă a bunurilor, activitate de vânzare și promovare, finanțarea clienților, acordându-le credite și a furnizorilor prin comenzi timpurii și plăți efectuate la termenul prevăzut în contract, asumarea riscului, suportând cheltuieli legate de furtul produselor, deteriorarea, alterarea sau demodarea lor, furnizarea informațiilor de piață (privind clienți, concurenți, noi produse, evoluția prețurilor) și a consultanței în probleme de management (aplicarea unor sisteme contabile și de control eficiente, pregătirea personalului pentru detailiști etc.).

Există mai multe tipuri de angrosiști (S.Ph. Kotler, pag.1062-1067), după modul în care preiau mărfurile, varietatea produselor/serviciilor pe care le comercializează și gama serviciilor oferite: angrosiști, brokeri și agenți; filiale și oficii de comercializare ale producătorilor.

Clasificarea angrosiștilor

Tabelul 3.3.

Angrosiștii independenți sunt firme independente care preiau pe cont propriu marfa pe care o comercializează. Ei cumpără și revând produse către firme industriale sau detailiști. Angrosiștii independenți clasici, se împart în angrosiști cu servire completă și angrosiști cu servire limitată.

Angrosiștii cu servire completă

Acest tip de angrosiști oferă o gamă completă de servicii: păstrarea mărfii în stoc, utilizarea unei forțe de vânzare, finanțarea achizițiilor, livrarea mărfii, asistență tehnică și consultanță de management.

Ei pot fi comercianți + angrosiști, distribuitori industriali.

a) Comercianții angrosiști revând marfa detailiștilor, oferind o gamă completă de servicii. Există angrosiști nespecializați, cu profit general care desfac mai multe linii de produse, angrosiști de gamă, cu ofertă limitată care desfac una sau două linii de produse și angrosiști specializați care desfac numai o parte a unei linii de produse, într-o mare varietate sortimentală.

b) Distribuitorii industriali

Sunt angrosiștii comerciali care vând marfa producătorilor. Ei prestează servicii: păstrarea mărfii în stoc, finanțare, livrare, asistență tehnică.

Ei desfac o gamă largă, limitată sau specială de produse, preponderent mărfuri cum ar fi: articole de reparație și întreținere, componente originale (rulmenți, motoare), echipamente (mașini, unelte, motostivuitoare etc.).

Angrosiștii cu servire limitată îndeplinesc un număr limitat de funcții și servicii pentru furnizorii și beneficiarii lor. Aceștia sunt:

Angrosiștii cash-and-carry

Aceștia vând marfa detailiștilor care plătesc în numerar și-și transportă singuri marfa. Gama de produse este limitată, dar cerută pe piață (ex. articole de uz casnic, electrice, îmbrăcăminte, materiale de construcție). Avantajele acestui tip de vânzare este că produsele pot fi achiziționate imediat și la prețuri mici.

Angrosiștii-cărăuși („camionagii”)

Acest tip de angrosiști transportă și vând marfa la sediul clienților contra numerar.

Gama de mărfuri este limitată: lapte, pâine, gustări. Clienții sunt magazine gen supermarket, băcănii, spitale, restaurante, hoteluri, bufetele diverselor instituții etc.

Distribuitorii direcți

Aceștia primesc comenzi de la detailiști, firme industriale sau alți angrosiști pe care le expediază producătorilor care apoi livrează direct marfa cumpărătorului.

Distribuitorii direcți preiau dreptul de proprietate și riscul asupra produselor din momentul în care comanda este acceptată și până în momentul livrării acestora către beneficiar. Marfa (cărbune, petrol, cherestea etc.) nepăstrându-se în stoc, costurile distribuitorilor sunt mai mici, la fel tarifele sunt scăzute.

Angrosiștii – consignați (rack jobbers)

Angrosiștii – consignați vând detailiștilor mărfurile în regim de consignație.

Ei păstrează dreptul de proprietate asupra mărfurilor și încasează de la detailiști contravaloarea mărfurilor vândute. Angrosiștii – consignați prestează servicii precum transportul produselor (de obicei nealimentare), aranjarea pe rafturi în magazinele detailiștilor, fixarea prețului de vânzare, finanțarea achizițiilor. De asemenea precizăm că fac puțină publicitate, pentru că majoritatea produselor pe care le desfac sunt cunoscute de consumatori.

Cooperativele de producție

Cooperativele de producție sunt create de fermieri, care vând produse agricole pe piața locală. Profitul se împarte între membrii cooperativei la sfârșitul anului.

Firmele de comerț cu ridicata prin poștă

Acești angrosiști îi deservesc pe detailiști, pe consumatorii industriali și pe cei instituționalizați pe bază de comenzi. Ei trimit cataloagele de produse prin poștă. După primirea comenzilor marfa se expediază fie prin poștă, fie cu diverse mijloace de transport. Se acordă rabaturi pentru comenzi mari. Principalii beneficiari sunt firmele din localitățile mici, izolate.

Brockerii și agenții

Brockerii și agenții spre deosebire de angrosiștii comercianți, nu preiau dreptul de proprietate asupra bunurilor ci vând și cumpără mărfuri contra unui comision calculat ca procent din prețul de vânzare.

Ei se specializează pe o anumită gamă de produse sau categorie de clienți, putând oferi clienților servicii de consultanță în domeniul comercializării.

Comisionarul

Comisionarii pun în contract cumpărătorul cu vânzătorul (ex.agenții imobiliari), participând la negociere. Sunt angajați temporar, fiind plătiți de partea care-i angajează. Ei nu păstrează marfa în stoc, nu se implică în operațiuni de finanțare și nici nu preiau riscul. Frecvent întâlnim comisionari în sfera comerțului cu produse agroalimentare, a afacerilor imobiliare, asigurări și titluri financiare.

Agentul

Agenții îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători pe o perioadă mai lungă de timp.

Agenții (reprezentanții) producătorilor sunt angrosiști-agenți care reprezintă interesele comerciale ale unui număr de doi sau mai mulți producători ai unor produse înrudite. Agenții încheie cu fiecare producător un contract în care se specifică prețurile, teritoriile ce urmează a fi acoperite, procedurile de lansare – onorare a comenzilor, condițiile de livrare, garanțiile și comisionul perceput.

Agenții nu pot influența prea mult prețul de vânzare și alte variabile de marketing.

Agenții producători de regulă sunt firme mici, dar cu angajați bine pregătiți profesional. La ei apelează producătorii mai mici, care nu își permit să întrețină o forță de vânzare proprie și marii producători care vor să-și vândă marfa și în alte zone, unde nu pot folosi eficient un personal specializat propriu. Agenții îi ajută pe producători să-și reducă la minim cheltuielile de desfacere a produselor noi și existente în teritoriile vizate.

Agenții de desfacere

Acești agenți încheie cu un producător un contract prin care se obligă să vândă întreaga producție a acestuia.

Agentul de desfacere are rolul compartimentului comercial și exercită o influență puternică în privința prețurilor, termenilor și condițiilor de vânzare, precum și pe alte segmente ca ambalarea, promovarea și distribuirea produselor.

Agenții de achiziționare

Agenții de achiziționare achiziționează marfa în numele cumpărătorilor și adeseori o recepționează, o verifică, depozitează și expediază acestora. Relația cu cumpărătorii e pe termen lung.

Agentul rezident operează frecvent pe marile piețe de îmbrăcăminte. El este o firmă specializată în achiziționarea de articole vestimentare care sunt vândute detailiștilor din orașele mici. De asemenea furnizează clienților informații utile și produse de calitate la prețuri avantajoase.

Comercianții comisionari

Comercianții comisionari se mai numesc și case comerciale. Ei preiau în posesie, sortează și transportă marfa beneficiarilor cu care negociază. Relațiile dintre furnizori și casele comerciale sunt de scurtă durată.

Frecvent, fermierii care nu sunt dispuși să-și vândă singuri produsele apelează la casele comerciale.

Comerciantului comisionar îi revine un comision din vânzare și contravaloarea unor cheltuieli. Comerciantul comisionar are influență mare în stabilirea prețului și a condițiilor de vânzare.

El nu numai că vinde marfa la prețul cel mai bun, dar oferă și servicii de planificare și asistență financiară.

Filialele și oficiile comerciale ale producătorilor

Adeseori producătorii își crează propriile filiale și oficii comerciale pentru a îmbunătăți eficiența activităților de control al stocurilor, vânzare și promovare. Ele sunt amplasate în localitățile unde cererea este mare. Filialele comerciale păstrează marfa în stoc (ex. piese auto, motoare, cherestea etc.).

Oficiile comerciale nu păstrează marfa în stoc și distribuie în principal produse de primă necesitate.

Mulți detailiști și-au creat oficii de achiziționare în principalele centre ale pieței pe care operează.

Aceste oficii au rol asemănător cu cel al comisionarilor și agenților, dar depind de organizația cumpărătoare.

3.4. Strategii de marketing ale angrosiștilor

3.4.1. Tendințe în comerțul cu ridicata

Angrosiștii trebuie să țină pasul cu schimbările permanente de pe piață pentru a satisface nevoile și dorințele clienților lor. Apar noi concurenți, noi tehnologii, clienți mai pretențioși. De aceea angrosiștii trebuie să-și îmbunătățească mereu deciziile strategice pe piețele alese, poziționarea și mixul de marketing – varietatea produselor și serviciilor, prețurile, promovarea și distribuția.

Un studiu realizat în domeniul comerțului (cf. Ph. Kotler, pag.1067) cu ridicata prevede schimbări importante în acest domeniu.

Se va reduce numărul de angrosiști. Firmele care rămân se vor dezvolta puternic în special prin achiziții, fuziuni și expansiune geografică, distribuitorii trebuind să învețe să concureze eficient în zone diversificate. Creșterea utilizării sistemelor computerizate și automatizate va fi de un real folos pentru angrosiști.

Distincția între marii angrosiști și marii detailiști va continua să se estompeze. Mulți detailiști operează în cadrul cluburilor – depozit sau al hipermarketurilor care îndeplinesc mai multe funcții ale comerțului cu ridicata. Mulți angosiști desfășoară pe cont propriu activități de comerț cu amănuntul, fiind operatori hibrizi.

Datorită tendințelor de globalizare, marii angrosiști își vor extinde activitatea în alte țări, fiind o provocare pentru celelalte firme care au ca obiect comerțul cu ridicata. De aceea angrosiștii trebuie să se adapteze pieței și ca și clienții lor detailiști să contribuie la procesul de creare a valorii, pentru a-i determina astfel pe clienții lor să se reîntoarcă să cumpere de la ei.

3.4.2. Strategii de marketing. Analiza pieței

Ca și detailiștii, angrosiștii trebuie să-și definească piețele-țintă și să se poziționeze eficient pe ele.

Acest aspect implică cele patru funcții ale managementului activității de marketing: analiza, planificarea, implementarea și controlul.

La început se elaborează planurile strategice de ansamblu, după care acestea se transpun în planuri de marketing.

Analiza pieței (cererii)

Prin piață se înțelege rețeaua relațiilor care se formează între cei care schimbă bunuri și servicii și cei care sunt angrenați prin orice mijloc într-un sistem de comunicare.

Piața este locul actelor de vânzare-cumpărare a mărfurilor.

Piața poate fi ( Ph.Kotler, 1997, p. 322-333):

piața potențială: mărimea ei este dată de totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai unui produs, care sunt interesați de produsul respectiv și au venitul necesar pentru a-l cumpăra;

piața disponibilă: este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpăra produsul.

Acestea sunt interesate de cumpărare produsului și au accesul asigurat la el, pentru că produsul se vinde în zona lor de reședință.

piața efectivă include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmelor și concurenților;

piața disponibilă calificată: este formată din consumatorii care sunt calificați pentru a putea consuma/utiliza produsul;

piața ținta: piața disponibilă calificată asupra căreia firma își concentrează atenția;

piața penetrată: este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul.

Cu cât diferența dintre dimensiunea pieței actuale și a celei potențiale este mai mare, cu atât piața este mai atractivă.

Studierea piețelor și a mediului de marketing în care operează firma este necesară pentru identificarea unor ocazii atractive și evitarea amenințărilor. Se impune analiza atuurilor și slăbiciunilor firmei, ca și a tacticilor de marketing actuale și viitoare, în vederea determinării oportunităților. Angrosiștii trebuie să-și aleagă un grup de clienți în funcție de mărimea acestora, de tipul clienților, de nevoia pentru servicii etc. În cadrul grupului ales, ei îi pot identifica pe clienții cei mai profitabili, pot realiza oferte mai bune și pot construi relații mai puternice cu aceștia.

Pentru determinarea capacității actuale a pieței, firma va identifica toate produsele concurente, va estima vânzările actuale corespunzătoare acestora și va stabili dacă piața este suficient de mare, ca să accepte produsul în condiții de profitabilitate.

Alegerea pieței-țintă presupune evaluarea activității fiecărui segment de piață și selectarea unuia sau mai multor segmente în vederea penetrării lor.

O firmă ar trebui să aleagă acele segmente pe care deține un avantaj diferențial în fața concurenților săi, venind cu o ofertă superioară valoric.

Segmentarea pieței constă în divizarea unei populații/colectivități date în grupuri de componenți cu caractere comune (cerințe, gusturi etc.) și satisfacerea unei anumite condiții de clasificare.

Obiectivele segmentării pieței sunt:

adaptarea produselor și serviciilor oferite la nevoile și exigențele consumatorilor;

creșterea fidelității consumatorilor produs/marcă;

creșterea efectivă a numărului de consumatori;

studiul concurenților;

identificarea factorilor de succes și risc a fiecărui segment al pieței.

Criteriile de segmentare (cf. F.Folteanu și coautorii, 2000) a pieței sunt:

demografice: sex, vârstă, mărimea familiei, relief, climă, oraș-sat etc.;

social-economice și culturale: venitul consumatorilor, nivelul de instruire, categorii socio-profesionale, religioase etc.;

psihografice: stil de viață, personalitatea individului etc.;

comportamentul față de produs: fidelitatea consumatorului, frecvență de cumpărare și consum etc.;

atitudinea față de produs/marcă a consumatorului: favorabilă, indiferentă, ostilă.

Evaluarea segmentelor de piață

atractivitatea :

comercială (ex. mărimea segmentului de piață);

structurală (ex. numărul de concurenți);

financiară (rentabilitatea);

tehnologică (realizarea de economii prin creșterea volumului de produse);

interes strategic (puterea de negociere a furnizorilor cu clienții).

riscuri:

comerciale (influența modei);

financiare (investiții mari în publicitate);

tehnologice (ritmul schimbărilor tehnologice);

alte riscuri (reglementări legale).

Există mai multe strategii de marketing privind segmentarea pieței:

Strategia de marketing concentrat:

asupra unui singur segment de piață, adoptat de întreprinderile mici cu resurse limitate;

risc: restrângerea acțiunii segmentului de piață.

Strategia de specializare selectivă:

firma selectează segmente de piață cu nivel ridicat de atractivitate și compatibile cu obiective, resurse și competențele sale.

Strategia de marketing nediferențiat:

între segmente de piață nu există diferențe semnificative rezultând că firmele oferă un produs întregii piețe;

avantaje: reducerea costurilor;

riscuri: concurența care oferă produse mai bune.

Strategia de marketing diferențiat:

firma oferă o gamă largă și profundă de produse, adaptate cerințelor consumatorilor;

presupune creșterea costurilor-prețuri mai ridicate la produse pe care concumatorii trebuie să aibă capacitatea de a le cumpăra.

Majoritatea firmelor pătrund pe o piață nouă, servind un singur segment al acesteia și, dacă nu au succes, pătrund ulterior și pe alte segmente, formate din consumatori care reacționează într-un mod similar la un anumit set de stimuli de marketing.

Factorii de influență ai strategiei de marketing

Figura 3.4.2.

A.

Poziționarea pe piață

După ce firma a ales segmentele de piață pe care va pătrunde, va stabili poziția sa în cadrul acestora.

Poziționarea pe piață creează unui produs un loc bine definit, distinct și dezirabil în mintea consumatorilor vizați, în raport cu produsele concurente. Operatorii de marketing aleg acele poziții care să le diferențieze produsele de mărcile concurente și să le ofere cel mai mare avantaj pe piețele-țintă. Ca să obțină un avantaj competitiv, firma trebuie să aibă o ofertă de valoare superioară pentru segmentele de piață alese, caracterizată fie prin prețuri mai mici decât cele ale concurenței, fie prin mai multe avantaje care să justifice prețurile superioare. Poziționarea eficientă se bazează pe diferențierea reală a ofertei firmei, astfel încât aceasta să aibă pentru consumatori o valoare mai mare decât oferta concurenței.

Planificarea

Prin planificarea strategică firma stabilește ceea ce intenționează să facă în cazul fiecărei unități operative, iar prin planificarea activității de marketing ea stabilește strategii specifice, care o vor ajuta să îndeplinească obiectivele strategice generale.

Planurile de marketing, de produs sau de marcă constituie elementul central al acestui segment.

Proiectarea strategiilor de marketing competitiv începe cu analiza concurenței. Firma trebuie să compare valoarea și satisfacția oferite cumpărătorului de produsele, prețurile, distribuția și promovarea proprie cu ale concurenților. Astfel se vor putea identifica zonele de avantaj și dezavantaj potențial.

Firmele care domină o anumită piață pot adopta strategii de lider al pieței.

Șalangerii sunt firme concurente care-și atacă în mod agresiv adversarii cu scopul de a obține o cotă de piață mai mare.

Imitatorii se află în căutarea unor cote de piață și a unui profit stabil, conformându-se ofertelor, prețurilor și programelor de marketing ale concurenților.

Firmele mai mici adoptă strategii de firme specializate. Ele se profilează pe servirea segmentelor foarte înguste (nișelor) de piață neglijate sau ignorate de concurenții lor mai mari.

Astfel, aceste firme, cu o cotă redusă pe o anumită piață pot fi la fel de eficiente ca și concurenții mai mari.

Expansiunea produs-piață

Figura 3.4.2.

B.

3.4.3. Planul de afaceri – Planul de marketing

Planul de afaceri este un document scris al cărui scop constă în evidența unei idei de afaceri, a obiectivelor pe care între prinzătorul și le propune, a activităților necesare atingerii acestor obiective în demararea unei noi afaceri sau dezvoltarea afacerii existente pentru obținerea unui profit.

Unii autori consideră planul de marketing ca un plan general de afaceri, cuprinzând strategiile penetrării pe o anumită piață țintă (decizii privind produsul, prețul, promovarea, distribuția), precum și alte aspecte legate de activitatea firmei: fluxuri de producție, tehnologii, aprovizionare, personal, conducere, finanțe, rata profitului.

Alți autori opinează că planul de marketing este un capitol aparte al planului de afaceri, cuprizând deciziile menite să organizeze toate fluxurile materiale, umane și financiare ale firmei.

Planul de marketing precizează în scris toate activitățile de marketing ce vor fi realizate, precum și modalități de implementare și control a acestora. Se elaborează pe termen scurt (până la 1 an), pe termen mediu (1-5 ani) și pe termen lung (peste 5 ani).

Avantajele elaborării unui plan de afaceri:

Oferă o imagine de ansamblu asupra întregii afaceri;

Ajută întreprinzătorii să-și identifice resursele necesare pentru dezvoltarea afacerii, precum și să-și evalueze șansele de reușită;

Planul de afaceri este un instrument de comunicare cu investitori, bănci, consilii de administrație, angajați;

Planul de afaceri este o componentă de bază în documentația necesară pentru obținerea unei finanțări.

Scopul elaborării planului de afaceri

Planul de afaceri este un instrument managerial, studiat de angajați, investitori, bancheri, furnizori, consultanți. Planificarea activității firmei îi ajută pe întreprinzători să stabileze obiectivele și strategiile în vederea obținerii unui profit maxim.

Conținutul planului de afaceri trebuie să fie clar și redactat într-un stil concis.

Planul de afaceri

Figura 3.4.3.

A.

Structura planului de marketing

Tabelul 3.4.3.

B.

Sursa F.FOLTEANU și coautorii, 2000

Etapele realizării unui plan de afaceri

Etapa 1. Analiza situației existente a mediului de afaceri

Analiza situației existente a mediului exterior

Culegerea de informații privind factorii mediului extern: legislativi, sociali, tehnologici, economici, ecologici, politici (date primare culese de specialiști în cadrul unor studii de marketing și date secundare, interne: rapoarte interne ale firmei, culese de sectorul de marketing, aprovizionare și desfacere și externe: culese de Camerele de Comerț, Direcțiile de Statistică locale și centrale, asociații profesionale, agenții guvernamentale).

Analiza internă a firmei

Analiza SWOT: punctele tari, punctele slabe, oportunități, amenințări.

Punctele tari ale firmei: tehnologie avansată, personal calificat și motivat, acces la materii prime ieftine;

Puncte slabe: lipsa capitalului; imaginea proastă a produsului pe piață;

Oportunități: creșterea puterii de cumpărare, eliminarea taxelor vamale;

Amenințări: criza economică internă; legislația nefavorabilă.

Etapa 2. Definirea afacerii

În această etapă se stabilesc clienții potențiali pe baza segmentării pieței. Un segment de piață cuprinde un grup de cumpărători activi sau potențiali, având anumite caracteristici comune, relevante în explicarea și anticiparea răspunsurilor la stimulii de marketing ai furnizorului. Segmentarea pieței are ca scop principal focalizarea eforturilor către grupul de indivizi a căror nevoi trebuie satisfăcute.

Tipuri de clienți:

Promotorul -cumpără regulat produsul (serviciul și-l promovează);

Cumpărătorul activ -cumpără regulat produsul/serviciul;

Cumpărătorul ocazional -cumpără ocazional;

Cumpărătorul potențial -încă nu a început să cumpere;

Mix-ul de marketing: analiza produsului/ serviciului, prețului, promovării și poziționării în lanțul de distribuție.

Produsul/serviciul oferit pietei: tipul, service, garanție, ciclu de viață, prețul (produsului), costurile (cheltuielile) totale: directe, materie primă, materiale, salariile personalului direct productiv, energia, combustibili care nu sunt folosiți direct în procesul de producție, amortizarea mijloacelor fixe, salarii pentru TESA, cheltuieli cu reclama, sponsorizări, asigurări de clădiri, utilaje dobânzi pentru credite, persoane, acte cheltuieli.

Profitul diferă de la un produs la altul.

Promovarea produsului/serviciului pentru cunoașterea și vânzarea acestuia:

Impersonale: radio, TV.;

Personale: scrisori personalizate, pliante, oferte personalizate.

Pozitia in lantul de distributii: prezintă căile prin care produsele/serviciile ajung la consumatori:

Directe: produsul oferit direct de firma producatoare;

Intermediari: intermediul altor firme specializate (de tipul en gros).

Etapa 3. Stabilirea obiectivelor afacerii

Urmărește focalizarea resurselor pentru atingerea unui anumit scop și crearea posibilității de comparare a rezultatelor la un moment dat cu cele la care dorim să ajungem.

Reguli: să reflecte scopul pentru care a fost înființată firma; să fie ușor de urmărit; măsurabile, adecvate temporal, realiste, clare, tangibile.

Obiectivele generale trebuie deplasate în obictive strategice și operaționale pentru fiecare departament, secție, birou al firmei.

Etapa 4. Elaborarea strategiilor firmei

Se elaborează pe o durată lungă de timp (5 ani). Strategiile țin seama de condițiile pieței, tendințele de viitor, punctele tari și slabe ale firmei, reducând la minim amenințările. Ele trebuie să fie realiste și să urmărească prosperitatea firmei.

Etapa 5. Elaborarea previziunilor financiare si bugetare

Proiecția financiară (3-5 ani):

veniturile și cheltuielile firmei;

situația fluxului în numerar;

bilanț previzionat.

Cap. Buget de marketing cuprinde resursele necesare financiare:

costurile implementării planului de marketing (reclamă);

pregătirea forței de vănzare și recompensarea acestora;

dezvoltarea canalelor de distribuție;

cercetarea de marketing;

veniturile și profiturile previzionate.

Etapa 6. Redactarea planului de afaceri

Cap. Sumarul managerial (pg.1-2) este un rezumat al întregului plan, incluzând punctele principale ale acestuia, strategia propusă și elementele principale ale mixului de marketing.

Cap. Sumarul executiv:

Numele firmei, sediul, forma juridică, codul fiscal;

Managementul firmei:

Managementul firmei reflectă modul în care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziționări a produsului / serviciului pe piață și la satisfacerea pieței obiectiv. Pentru a se justifica propunerile privind strategia și mixul de marketing este necesară realizarea unor previziuni și estimări ale volumului vânzărilor și cotei de piață.

formă de organizare;

consiliul de conducere;

organigrama firmei;

personalul;

planificarea investițiilor;

planul operațional;

situații financiare pe ultimii 5 ani;

proiecții financiare pe urmatorii 5 ani;

situația veniturilor și cheltuielilor

Obiective

Obiectivul de marketing precizează performanța care urmează a fi realizată prin intermediul activităților de marketing și perioada de timp în care urmează să fie îndeplinită. Obiectivele de marketing vizează lansarea pe piață a noului produs, volumull vânzărilor, cota de piață, profitabilitatea, gradul de acoperire a pieței, notorietatea mărcii, atitudinea consumatorilor, fidelitatea acestora față de produs etc.

Prezentarea produsului / serviciului și a pieței

Se face o descriere a caracteristicilor produsului și o comparare a acestuia cu produsele existente pe piața concurențială, o analiză a raportului cerere-ofertă, precum și o analiză a structurii segmentelor de piață vizate pentru a crea oportunități pentru implementarea strategiei de marketing.

Strategii de marketing

Strategia de marketing identifică segmentele de piață atractive, strategia generală a firmei, politica de preț, tehnici de vânzare, distribuție, service, asupra cărora sunt focalizate eforturile firmei, sursele avantajului concurențial și poziția produsului / serviciului pe segmente de piață. Astfel de marketing orientează firma în relațiile cu clienții și concurenții.

Etapa 7. Revizuirea și ținerea sub control a elementelor planificarii

Cap. Control și evaluare detaliază modul în care rezultatele obținute în urma implementării planului de marketing vor fi măsurate, frecvența acestor măsuri, eventualele acțiuni corective. Dacă pe parcurs intervin schimbări (peste 3%), planul de afaceri se va reactualiza.

3.4.4. Mixul de marketing

Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei și practicii de marketing modern.

Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită: satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor și maximizarea profitului.

Instrumentele tactice sunt cunoscute și sub numele de „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea.

Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor și serviciilor pe care firma le oferă pe piață.

Angrosiștii trebuie să decidă asupra cantității și varietății produselor și serviciilor cerute pe piață. Angrosiștii actuali urmăresc să desfacă pe piață cele mai profitabile mărfuri. De asemenea ei hotărăsc care servicii contează mai mult în construirea unor relații puternice cu clienții.

Ei vor folosi acel mix de servicii care va fi apreciat de clienți și pentru care aceștia sunt dispuși să plătească.

Variabila preț se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obține produsul.

Angrosistul adaugă, de obicei, la costul mărfurilor un procent standard, de 20%.

Cheltuielile pot să reprezinte circa 17% în acest procent standard, angrosistului rămânându-i un profit de 3%. În comerțul cu ridicata alimentar profitul mediu este adesea mai mic de 2%. În politica prețurilor, angrosiștii pot să reducă profiturile pentru anumite produse, pentru a câștiga noi clienți sau pot solicita furnizorilor să recurgă la reduceri de preț, atunci când aceste reduceri pot contribui la creșterea volumului vânzărilor.

Promovarea vânzărilor

Promovarea cuprinde totalitatea activităților de marketing, care alături de publicitate și vânzare personală stimulează cumpărarea produselor de către consumator. (cf. definiției date de Asociația Comercială de Marketing, în lucrarea, D.Morariu, Tehnici promoționale, p.77).

Prin promovarea vânzărilor se urmărește adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și distribuției pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență .

Promovarea poate fi esențială pentru succesul angrosistului. Publicitatea, promovarea vânzărilor, activitatea de comercializare prin agenți de vânzări și cea de relații publice constituie activități deosebit de importante. Mulți angrosiști folosesc tehnici depășite de vânzare personală. Ei încă consideră vânzarea ca o activitate în care un agent de vânzare discută cu un singur client și nu ca un efort de echipă pentru a vinde produsele, a construi o imagine și pentru a servi clienții.

Angrosiștii trebuie să utilizeze o strategie de promovare generală, numeroase materiale-reclamă a produselor și programe de promovare. Activitatea de promovare a vânzărilor are mai multe forme: reclama comercială, vânzarea-personificată, participarea la târguri și expoziții etc.

Reclama comercială

Reclama comercială se realizează prin publicitate Media: presa cotidiană și periodică, radioul, televiziunea și cinematograful (ca suporturi de vehiculare a mesajelor publicitare).

Obiectivele publicității

Tabelul 3.4.4.

A.

Sursa: Ph. Kotler, 1997.

Presa cotidiană și periodică reprezintă un mediu esențial de transmitere a mesajelor publicitare, cu un randament excelent atunci când este corect folosită.

presa cotidiană – este cel mai folosit mediu de publicitate.

Prezintă următoarele:

avantaje: flexibilitate, prestigiu, arie vastă de difuzare, posibilități de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor;

dezavantaje: durată de viață foarte scurtă, reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor.

presa periodică, de o mare diversitate, are calitatea de a se adresa unor segmente bine determinate de cititori, la care se adaugă o calitate de obicei superioară a reproducerilor (utilizarea culorilor permițând o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar).

Amplasamentul unui anunț:

determină nemijlocit randamentul publicației;

practica publicitară confirmă că un anunț situat pe pagina din dreapta are un randament superior celui așezat pe pagina din stânga. Este de preferat anunțul situat pe prima pagină, decât cel situat pe ultima pagină;

ca regulă generală, se consideră că valoarea amplasamentului unui anunț publicitar se reduce dacă se depărtează de copertă.

Dimensiunile disponibile:

nu există o dimensiune optimă a unui anunț publicitar, acesta rezultă după un studiu aprofundat al pieței reale a fiecărei publicații în parte.

Elementele componente ale unui anunț publicitar (ca formă de desfășurare a acțiunilor de publicitate prin presă) sunt:

ilustrația – are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției cititorului și prin elemente informative, sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține;

textul – poate îmbrăca următoarele forme: text informativ, text ce urmărește crearea unui sentiment și atașament față de un produs (serviciu sau marcă) și text specific publicității editoriale;

sloganul publicitar – este o formulă scurtă, ușor de reținut și capabil să atragă atenția; se compune în media din patru-opt cuvinte și include de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Radioul – acel suport al publicității MEDIA care acoperă rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului.El este frecvent folosit de firmele ofertante pe motivul ariei mari de răspândire a mesajului și costului relativ scăzut al reclamei.

Mesajul publicitar prin radio se adresează unei categorii distincte de ascultători, mai ales atunci când reclama se face prin stațiile de emisie locale.

Avantajele oferite de către radio sunt: selectivitatea publicului ascultător, costurile moderate, flexibilitatea în alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare și mobilitate. Principalul dezavantaj al utilizării radioului ca suport de vehiculare a publicității este că mesajul transmis nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra mesajului.

Televiziunea – reprezintă suportul publicitar cu efect maxim și expansiunea cea mai rapidă, asigurând combinația unică dintre sunet, mișcare și imagine.

Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unor difuzări repetate la ore de maximă audiență, transformă televiziunea într-unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicității. Dezavantajele acesteia se concretizează în selectivitatea de regulă scăzută a destinatarilor mesajelor, precum și în costul ridicat de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful – ocupă un loc distinct însă modest în ansamblul suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie relativ costisitoare și specializată de suporturi publicitare, care nu-și poate identifica „subiecții” asupra cărora acționează. Iată de ce, la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuți în vedere factorii de bază (filmul, rețeaua de distribuție și spectatorii) care determină eficiența acestui suport. Filmul reprezintă principalul element al acestui suport; de modul în care este conceput și realizat depinde succesul acțiunii de publicitate. Astfel, se disting două categorii de filme cu caracter de publicitate:

filmul de documentare comercială (cu durata de 30 de minute);

filmul publicitar propriu-zis (cu o durată de până la 5 minute), în care sunt incluse și spoturile publicitare de câteva secunde.

Elementul hotărâtor al filmului publicitar îl constituie ideea pe baza căreia se realizează acțiunea; de calitatea și originalitatea ideii, precum și modul de concepere al scenariului depinde succesul filmului publicitar.

Publicitatea prin tipărituri

Există situații când acțiunile de publicitate se realizează prin materiale tipărite, considerate eficiente; acestea presupun afișul, catalogul, prospectul, pliantul, agende și calendare, scrisorile de publicitate directă.

Afișul – este un aviz publicitar afișat într-un loc public.

Din punct de vedere al modului de prezentare se deosebesc următoarele tipuri de afișe:

afișe obișnuite (normale) – care sunt imprimate pe o singură față a colii de hârtie;

afișe pretipărite, care conțin un text imprimat parțial, cu spații libere pentru completări ulterioare;

afișe realizate pe suporturi metalice, care presupun folosirea de tehnici speciale (reliefarea unor părți de text sau figuri);

afișe pe sticlă, care folosesc șablonarea prin imprimarea textului;

afișe emailate, executate pe suport metalic pe care se află un strat de email;

Din punct de vedere al duratei se deosebesc următoarele tipuri de afișe:

afișe efemere- cu ajutorul cărora se transmit informații de actualitate, perisabile din punct de vedere al trecerii timpului ;

afișe de durată – elaborate pe suporturi dure (lemn, metal, carton), de tipul panourilor publicitare.

Condițiile pe care trebuie să le îndeplinească textul unui afiș sunt: să fie concis, convingător, să se prezinte sub formă de invitație, iar cele ce trebuie îndeplinite de ilustrație sunt: să fie clară, simplă, capabilă să transmită cu ușurință mesajul publicitar.

Catalogul – reprezintă un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activității unei firme și a ofertei sale.

Tipuri de cataloage:

catalog de prospectare – are rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme;

catalogul de lucru – descrie amănunțit mărfurile oferite spre vânzare;

catalogul de prestigiu – este o ediție publicitară de lux menită să sugereze prestigiul și poziția firmei care l-a editat.

Pliantul, prospectul, broșura – reprezintă suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini.

Agende și calendare – sunt suporturi publicitare ce au în marea majoritate a cazurilor semnificația unui cadou publicitar.

Scrisoarea de publicitate directă – are drept scop informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau spre oferta de vânzare a unei firme, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale combinată cu un mesaj publicitar.

Publicitatea exterioară

Această publicitate presupune utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Singurul dezavantaj constă în concizia mesajului publicitar transmis publicului.

Publicitatea gratuită

Se poate concretiza în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs sau serviciu.

Tehnici de promovare susținute de produs

Reducerile temporare de preț:

oferte speciale – reduceri de preț propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade scurte de timp și pentru cantități limitate;

reduceri de preț oferite anumitor clienți pe baza unor bonuri de reducere;

reduceri ocazionate de evenimente speciale;

remize calculate ca parte din preț ce revin fiecărui cumpărător sau a carnetelor de fidelitate;

condiții deosebite de prelungire a termenelor de plată.

Ofertele speciale – sunt reduceri directe ale prețului de vânzare către consumator și constau în comercializarea unui produs/serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit.

Cupoanele sau bonurile de reducere

Cuponul reprezintă un certificat ce acordă deținătorului o reducere de preț la cumpărarea unui produs anume. Reducerea este înscrisă pe bon și se poate exprima fie procentual fie în valoare absolută.

Ofertele de rambursare

Această formă se referă la posibilitatea cumpărătorului de a recupera o parte din suma reprezentând valoarea produsului sau chiar întreaga sumă și presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea.

Rabaturile declarate în timp – remizele

Presupunând costuri ridicate și o organizare anevoioasă, aceste operațiuni presupun acordarea unor reduceri în cote proporționale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă dată.

Rabaturi cantitative

Presupun o reducere temporară de preț atunci când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziționa o cantitate mai mare dintr-un anumit produs.

Vânzarea promoțională

Prin această tehnică, consumatorii care cumpără unul sau mai multe articole, vândute la un preț mai mic decât valoarea lor reală, au posibilitatea să achiziționeze un alt produs, diferit de primul, la un preț foarte avantajos.

Primele și cadourile:

primele directe – constau în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat;

punctele – cadou , produsele nu sunt însoțite direct de obiectul – primă ci de un punct – cadou ce atestă cumpărarea produsului

respectiv;

Concursuri, jocuri, loterii:

concursurile promoționale – presupun implicarea personală a participanților într-o competiție de durată;

jocurile și loteriile – organizate de producători și comercianți cu scopul de a oferi premii participanților care, grație hazardului, au șansa de a se regăsi printre câștigătorii acțiunii.

Operațiuni cu caracter gratuit sunt:

eșantionare – punerea la dispoziția clientului potențial a unei unități de produs pe care acesta o va examina ori utiliza în afara spațiului de cumpărare;

degustările ;

demonstrațiile – presupun atragerea consumatorilor prin explicarea și demonstrarea modului în care funcționează și poate fi utilizat un produs;

încercările gratuite.

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfășurate în spațiul de comercializare, permițând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în așa fel încât expunerea optică a produselor este completată printr-o informare publicitară și o presiune de natură promoțională.

Publicitatea directă cuprinde ansamblul tehnicilor de comunicație utilizate de o firmă în vederea stabilirii unor contacte individuale, directe și interactive, altele decât cele care pun consumatorul față în față cu produsul, contacte ce au drept scop declanșarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate. Publicitatea directă are următoarele forme:

mailing sau publicitatea prin corespondență;

direct mail sau poșta directă;

expedierea comenzilor prin Minitel sau așa zisa vânzare telematică;

vânzarea prin intermediul emisiunilor de teleshopping;

Plasamentul (distribuția) cuprinde acele activități ale firmei prin care produsul este pus la dispoziția consumatorilor vizați.

Angrosiștii își amplasează unitățile în zonele cu chirie redusă, investind puțini bani în clădiri, echipamente, sisteme. Frecvent modul de manipulare a materialelor și a sistemelor de procesare a comenzilor sunt depășite.

De aceea angrosiștii, mai ales cei de dimensiuni mari, trebuie să investească în depozite automatizate și în sisteme computerizate pentru comanda mărfurilor. Comenzile sunt introduse de detailiști direct în sistemul computerizat al angrosistului, iar produsele sunt ridicate de instalații mecanice ce le transportă automat la platforma de încărcare unde urmează să fie ansamblate.

Cei mai mulți angrosiști utilizează calculatoarele pentru ținerea evidenței contabile, controlul stocurilor și prognoză.

Angrosiștii moderni își adaptează serviciile la nevoile clienților aleși și caută metode de reducere a prețurilor.

Implementarea

Implementarea constă în transformarea planurilor strategice de marketing în acțiuni care vor contribui la atingerea obiectivelor firmei. Planurile de marketing sunt implementate de personalul specializat care colaborează cu alte persoane atât din interiorul cât și din afara firmei.

Strategii de penetrare a piețelor

Tabelul 3.4.4.

B.

Strategia de dezvoltare a pieței are drept obiectiv creșterea vânzărilor prin introducerea produsului actual pe noi piețe. În acest sens sunt disponibile trei soluții: pătrunderea pe noi segmente de piață, crearea/pătrunderea într-un nou circuit de distribuție și expansiunea geografică.

Strategii de dezvoltare a pieței

Tabelul 3.4.4.

C.

Mixul de marketing al angrosistului

(cei 4 P)

Tabelul 3.4.4.

D.

Controlul constă în determinarea și evaluarea rezultatelor activităților și planurilor de marketing, precum și în adoptarea unor măsuri corective pentru atingerea obiectivelor propuse. Analiza de marketing furnizează informațiile și evaluările necesare pentru celelalte activități de marketing.

Aprecierea sistemului de control

Rezultatele din vânzări sunt controlate ?

Controlul vânzărilor se realizează periodic ?

Controlul servește pentru luarea unor măsuri corective ?

Rotația personalului de vânzare este supravegheată ?

Politica de recrutare a agenților de vânzări este controlată ?

Eficacitatea formării de vânzători este controlată ?

Eficacitatea stimulării agenților de vânzări este controlată ?

Eficacitatea campaniilor publicitate este măsurată ?

Eficacitatea acțiunilor de promovare este controlată ?

Rentabilitatea produselor este supravegheată ?

Rentabilitatea clienților este controlată ?

Aprecierea metodelor și procedurilor

Există un fișier de clienți ?

Procesul de onorare a comenzilor este satisfăcător ?

Livrările sunt efectuate în termene satisfăcătoare ?

Procedurile de transport și de livrare minimizează erorile ?

Procedura de servicii post-vânzare asigură satisfacție ?

Tarifele de vânzare și nivelele remizelor sunt bine stabilite ?

Condițiile de vânzare sunt adaptate clienților ?

Există o procedură de recuperare a clienților pierduți ?

Există o coordonare între programele de producție, stocurile și termenele de livrare?

Există un plan de dezvoltare scris adecvat ?

Există un tablou al principalelor nivele ierarhice ?

Analiza, planificarea, implementarea și controlul activității de marketing

Figura 3.4.4.

E.

CAPITOLUL IV

ACTIVITATEA DE MARKETING A S.C. „Mella” S.R.L. TIMIȘOARA

4.1. Date de identificare a firmei

Denumirea firmei: S.C. “Mella”

Forma juridică de constituire: S.R.L., 2 asociați

Data înregistrării la Registrul de Comerț: J35/ 2120/ 1994

Cod fiscal: P6801784

Sediul: Timișoara, strada E.Ungureanu, nr.9

Natura capitalului: privat integral românesc, 50% +50% cote părți egale a celor 2 asociați

Firma funcționează pe baza unui contract de societate și statut.

S.C. “Mella” S.R.L. are un magazin de desfacere en gros “Birotica SHOP”, cu același sediu.

Băncile cu care lucrează: B.C.R., B.R.D. și Trezoreria Timișoara.

Organigrama firmei

S.C. “Mella”S.R.L. are în prezent 7 angajați: Director General Popescu Sofia, Director Comercial Popescu Ion, contabil-șef Popa Doru care ține registrul jurnal și întocmește balanța de verificare și bilanțul, un contabil care ține evidența primară, având și atribuții de comerciant (facturare mărfuri birotică), un inginer cu profil tehnic, un comerciant și un șofer.

Consiliul de administrație este format din Directorul General, Directorul Comercial și contabilul-șef.

Obiectul de activitate

a) comercializează produse de birotică, tehnică de calcul, echipamente consumabile în magazinul de desfacere en gros "Birotica Shop", cât și în distribuiție la client pe baza comenzii telefonice sau scrise. Produsele de birotică sunt: copiatoare, faxuri, imprimante, calculatoare, centrale telefonice, aparatele-fonice, mașini de scris cu memorie, fără memorie, mașini de numărat bani, mașini de distrus documente, piese de schimb consumabile (hărtie, role de fax, role de casă de marcat, folii, cartușe de imprimantă cu laser, cu cerneală, casete pentru mașini de scris și de calculat).

b) service: depanări, curățiri, reparații pentru copiatoare, faxuri, imprimante pentru diverși clienți, persoane fizice sau juridice.

furnizori: "KONTRAX" S.A. București, "ROPECO", S.A. București, "SEIMAR" S.A. București, "ADIVA" Arad.

Mărfurile sunt achiziționate de S.C. "Mella" S.R.L, iar achitarea contavalorii lor se face după vânzare.

Garantarea mărfurilor se face cu certificatul de înmatriculare a firmei și contractul-statut. Plata se face la termenul fixat în contractul de furnizare a mărfurilor.

4.2. Strategii de marketing

4.2.1. Piața țintă

Clienții sunt societăți comerciale, instituții de stat, persoane fizice. Societățile comerciale și instituțiile de stat cumpără mai des decât persoanele fizice, dar achită marfa cu plata la termen sau în rate.

Persoanele fizice cumpără produse mai ieftine, neținând cont de calitatea produsului. Puterea de cumpărare a persoanelor fizice este mică.

Chestionar:

Ce îi determină să cumpere produsul (service-ul) ?

Fiecare societate comercială sau instituție de stat pentru a-și desfășura activitatea în condiții optime are nevoie de calculator, fax, imprimantă, precum și de piese de schimb consumabile (cartușe, cerneală, toner, hărtie, role fax etc.)

Cât de des cumpără ? Ritmul de consum

Săptămânal sau lunar

Câți bani cheltuiesc de obicei ?

100.000 lei – 5.000.000 lei / zi

Ce caracteristici noi îi interesează ?

Aparatură de ultimă oră (calculatoare)

De ce credeți că cumpără de la Dvs ?.

Preț (calitate) servire.

Obiective:

Obiective privind penetrarea pieței

Oferirea unor mărfuri de calitate la prețuri modice;

Diversificarea produselor și a serviciilor de birotică;

Oferirea de produse cerute pe piață;

amplasarea magazinului de desfacere en-gros într-un cartier cu vad comercial;

vânzarea produselor de birotică pe baza comenzilor telefonice sau scrise și din alte orașe;

Cunoașterea concurenței:

S.C. "ACOR", "CORES", "ASITEC", "DEFEC",Timișoara

Firmele concurente au o reputație relativ bună. Segmentul lor de piață este de 80%. Ele își distribuie produsele prin magazine și depozite

4.2.2. Strategia de distribuție

Angajarea de noi agenți comerciali

Desfacerea produselor prin magazine de desfacere en gros și comenzi (telefonice, scrise).

4.2.3. Promovarea vânzărilor

Reclame comerciale în "Pagini aurii", televiziune, radio. Firma apare în baza de date a ambasadelor Angliei, Germaniei, Spaniei și Franței la București.

Participarea la TIBCO, unde managerii firmei au ocazia să întâlnească furnizori -importatori pentru încheierea unor contracte de achiziționarea produselor la prețuri avantajoase, eliminându-se astfel intermediarii.

Directorul General și Directorul Comercial ai firmei au fost invitați la târguri și expoziții în străinătate (Valencia, 2000, Hanovra, Frankfurt, 2001). În vederea contactării de noi furnizori și mai ales de a vedea ultimele noutăți în materie de birotică și tehnică de calcul, au vizitat la Hanovra – Germania, în 13-20 martie 2002, cea mai mare expoziție în materie de birotică, audio-video și tehnică de calcul din Europa, “CEBIT”. La această expoziție au fost invitați de către Delegația Economiei Germane cu sediul în București, S.C. “Mella” S.R.L., Timișoara, figurând în baza ei de date.

S.C. “Mella”S.R.L. apare și în bazele de date ale ambasadelor altor țări, fapt pentru care, recent a fost invitată la târguri similare în Shanghai-China și Tokio-Japonia.

La expoziția de la Hanovra au participat cele mai renumite firme din lume, direct producătoare precum “CANON”, “SONY”, “SHARP”, “XEROX”, “TOSHIBA” etc.

Cei doi directori ai firmei au afirmat că este foarte greu închei contracte în mod direct cu aceste firme celebre, întrucât piața este împărțită în exclusivitate altor firme.

Singura soluție ar fi aceea de a cumpăra direct produsele acestor firme cu plata pe loc, dar aceasta ar însemna o investiție de sute de mii de dolari, ceea ce S.C. “Mella” S.R.L. nu-și permite.

Avantajul participării la astfel de expoziții și târguri îl constituie informarea managerilor firmei privind noutățile în materie de birotică pe plan mondial și contactarea primei verigi intermediare în vederea achiziționării produselor de birotică la prețuri mai mici decât dacă ar fi cumpărate prin mai mulți intermediari.

Chestionar:

Previziuni financiare

Ce surse de fonduri prevedeți și care va fi destinația lor ?

Economii din capitalul propriu, credite bancare cu dobânzi mici, cu perioadă de grație, pe termen lung; alte surse.

De câți bani aveți nevoie pentru uzul personal în primul an ?

4.000.000 lei / lună

Care este venitul estimat în primul an ?

8.000.000 lei

Care vor fi necesitățile financiare totale ?

40.000.000 lei

Care e profitul previzionat pe următorii 3 ani ?

200.000.000 lei / an

Ce active, pasive și capital propriu prevedeți ?

Diversificarea de produse – autoturisme

Care va fi pragul de rentabilitate ?

obiective: reducerea cheltuielilor curente; curent electric, telefonic, gaz;

calitatea ridicată a produselor de birotică;

diversificarea produselor din nomenclatorul produselor de birotică.

4.2.4.Situatia veniturilor si cheltuielilor

Tabelul 4.2.4.

Plan de afaceri

Pe toată perioada funcționării (respectiv 5 ani ) firma a reinvestit profitul, asociații neridicând dividende.

În primii patru ani se observă o creștere a cifrei de afaceri, iar în ultimul an acesta este în ușoară scădere, datorită conjucturii de pe piață, respectiv concurența.

INREGISTRAREA RECEPȚII DE MĂRFURI DE LA FURNIZORI

%=4011 1.190.000

371 1.000.000

4426 190.000

INREGISTRAREA ADAUSULUI COMERCIAL

371=378 200.000

INREGISTRAREA OBIECTELOR DE INVENTAR

%=4011 2.000.000

371 1.680.000

319.328

4. DAREA IN CONSUM A OBIECTELOR DE INVENTAR

602=322 1.680.672

5. PLATA UNUI FURNIZOR PRIN BANCA

4011=5121 10.000.000

6. INREGISTRAREA AMORTISMENTE HIJ. FIXE

681=281 372.000

7. INREGISTRAREA SALARIILOR (CHELTUIELI)

641=421 2.000.000

8. RETINERILE DIN SALARII

421= % 682.588

233.400 -> CAS 11,67%

43112 140.000 -> FOND DE SANATATE 7%

20.000 -> FOND DE SOMAJ 1%

444 289.188 -> IMPOZIT PE SALARII 18%

1. PROFIT CURENT

2. PRODUCTIVITATEA MUNCII

3. RATA CURENTA A LICHIDITATII

4. RATA RAPIDA A LICHIDITATII

5. RATA DE RECUPERARE A CREANTELOR

6. RATA DE PLATA A DEBITELOR

7. RATA LICHIDITATII GENERALE

8. RATA LICHIDITATII IMEDIATE

9. RATA DATORIILOR

10. RATA DE SOLVABILITATE

11. RATA DE ACOPERIRE ACTIVELOR FIXE

12. RATA DE ACOPERIRE A SERVICIULUI DAT

13. VITEZA VANZARILOR

14.VITEZA DE ROTATIE A STOCURILOR

15. MIJLOACE DE PROFIT

16. RENTABILITATEA CAPITALULUI SOCIAL

17. VENIT NET ACTUALIZAT

= 480.000

Control, evaluare, propuneri

S.C. “Mella” S.R.L. Timișoara și-a realizat în mare parte obiectivele planului de marketing.

Cifra de afaceri a crescut, cu excepția ultimului an, când s-a constatat o ușoară scădere datorită, în mare parte, concurenței.

Firma își propune pe viitor:

creșterea segmentului de piață deținut în prezent prin deschiderea încă a unui magazin de desfacere en gros și dublarea comenzilor pe baza comenzilor telefonice sau scrise și din alte orașe;

achiziționarea de aparatură performantă (calculatoare);

diversificarea de produse comercializate (autoturisme);

îmbunătățirea gamei de produse birotice (aparate și programe de tehnică de calcul);

ameliorarea serviciilor de birotică, a produselor de birotică;

acordarea unei atenții mai mari promovării produselor;

creșterea profitului.

Estimările făcute pentru aceste investiții se ridică la 40.000.000 lei.

4.2.5. Chestionarul – instrument de evaluare a eficienței activității de marketing

CHESTIONAR NR.1

S.C. „MELLA” S.R.L.; Director comercial și de marketing

Filosofia orientării către client

A. Recunoaște conducerea importanța structurării firmei, în așa fel încât acesta să răspundă nevoilor și dorințelor pieței ?

0. În principal, conducerea se gândește să vândă produsele curente și pe cele noi oricui va fi dispus să le cumpere.

1.Conducerea se gândește să satisfacă o mare varietate de piețe și nevoi cu aceeași eficiență.

2. Conducerea se gândește să râspundă nevoilor și dorințelor unor piețe și segmente de piață bine definite, alese în așa fel încât să prezinte pentru firmă un bun potențial de dezvoltare și profit pe termen lung.

B. Elaboreză firma oferte și planuri de marketing diferite pentru diferitele segmente ale pieței ?

0.Nu.

1.Întrucâtva.

2.Într-o mare măsură.

C. Conducerea ia în considerare o viziune de ansamblu asupra sisstemelor de marketing (furnizori, canale de distribuție, concurenți, clienți, mediu economic) atunci când elaborează planurile de afaceri ?

0.Nu. Conducerea se concentrează asupra vânzării și a prestării de servicii către clienții imediați.

1. Întrucâtva. Conducerea își formează o viziune pe termen lung referitoare la canalele ei de comercializare, cu toate că majoritatea eforturilor sunt îndreptate spre vânzarea și prestarea de servicii către clienții imediați.

2.Da. Conducerea are în vedere ansamblul sistemelor de marketing, dându-și seama că amenințările și ocaziile favorabile pentru firmă pot să apară în urma unor schimbări survenite în oricare din componentele sistemului.

Organizarea bazată pe marketingul integrat

D.Există integrarea și controlul, la nivel înalt, al principalelor funcții de marketing ?

0.Nu.Vânzările și celelalte funcții de marketing nu sunt integrate „la vârf” și între ele apar unele situații conflictuale neproductive.

1.Întrucâtva. Din punct de vedere formal, are loc integrarea și controlul principalelor funcții de marketing. dar coordonarea și cooperarea sunt nesatisfăcătoare.

2.Da. Principalele funcții de marketing sunt efectiv integrate.

E.Colaborează în bune condiții conducerea de marketing cu conducerile compartimentelor de cercetare, producție, aprovizionare, distribuire și finanțe ?

0.Nu. Există nemulțumiri cum că marketingul este nerezonabil datorită cererilor și costurilor pe care le impune altor compartimente.

1.Întrucâtva. Relațiile sunt amicale, deși fiecare compartiment acționează în așa fel încât să-și servească propriile interese.

2.Da. Compartimentele funcționale cooperează efectiv și rezolvă probleme având în vedere interesele firmei văzute ca un întreg.

F. Cât de bine este organizat procesul de creare a noilor produse ?

0.Sistemul este definit și organizat necorespunzător.

1.Sistemul există din punct de vedere formal, însă îi lipsește complexitatea.

2.Sistemul este bine structurat și operează după principiile muncii în echipă.

Informarea de marketing adecvată

G.Când au fost realizate cele mai recente cercetări privitoare la clienți, factori determinanți ai cumpărării, canale de distribuție și concurență ?

0.Acum câțiva ani.

1.Acum puțini ani.

2.Recent.

H.Cât de bine cunoaște conducerea potențialul de vânzări și de rentabilitate al diferitelor segmente de piață, clienți, teritorii, produse, canale de distribuție și comenzi ?

0.Deloc.

1.Întrucâtva.

2.Foarte bine.

I.Ce eforturi se fac pentru a se măsura și a se îmbunătăți eficiența economică a diferitelor activități de marketing ?

0.Eforturi mici sau nici un efort.

1.Oarecare eforturi.

2.Eforturi substanțiale.

Orientarea strategică

J. Care este amploarea activității de planificare de marketing ?

0.Conducerea nu se ocupă deloc de planificarea de marketing.

1.Conducerea elaborează un plan anual detaliat de marketing.

2.Conducerea elaborează un plan anual detaliat de marketing, precum și un plan strategic pe termen lung care este actualizat în fiecare an.

K.Ce impresii face strategia curentă de marketing ?

0.Strategia curentă nu este clară.

1.Strategia curentă este clară și reprezintă o continuare a strategiei tradiționale.

2.Strategia curentă este clară, originală, bazată pe informații și bine fundamentată.

L.Care este amploarea gândirii și a planificării privitoare la împrejurările neprevăzute?

0.Conducerea se preocupă puțin sau de loc de posibilitatea apariției unor împrejurări neprevăzute.

1.Conducerea se preocupă întrucâtva de posibilitatea ivirii unor împrejurări neprevăzute, cu toate că realizează puține planuri referitoare la acestea.

2.Conducerea identifică în mod formal cele mai importante împrejurări neprevăzute posibile și elaborează planuri privitoare la acestea.

Eficiența operațională

M.Cât de bine este comunicată și implementată strategia de marketing ?

0.Slab.

1.Mulțumitor

2.Cu succes.

N.Conducerea face o treabă bună cu resursele de marketing de care dispune ?

0. Nu.Resursele de marketing sunt neadecvate pentru atingerea obiectivelor propuse.

1.Întrucâtva. Resursele de marketing sunt adecvate, însă ele nu sunt utilizate în mod optim.

2. Da. Resursele de marketing sunt adecvate și utilizate în mod eficient.

O.Conducerea dă dovadă de capacitatea de a reacționa rapid și eficient în cazul evoluțiilor rapide ale situației ?

0. Nu. Informațiile referitoare la vânzări și la piață nu sunt utilizate în mod curent iar reacția conducerii la schimbările de situație este lentă.

1.Întrucâtva. Conducerea primește informații destul de actuale privind vânzările și piața; timpul de reacție al conducerii este variabil.

2. Da. Conducerea a implementat sisteme care îi furnizează informații extrem de actuale și-i dau posibilitatea să reacționeze rapid la schimbări.

PUNCTAJUL TOTAL

Instrumentul se folosește în felul următor. În cazul fiecărei întrebări se bifează răspunsul corect considerat potrivit, alocându-se un număr de puncte: 0.1 sau 2. Punctajele obținute sunt apoi adunate – totalul se va situa undeva între 0 și 30 de puncte. Următoarea scală de evaluare arată nivelul de eficiență al activității de marketing:

TOTAL: 18 puncte; nivelul de eficiență a activității de marketing a

S.C. “Mella” S.R.L. Timișoara este bun.

CHESTIONAR NR.2

1) Munca pe care o faceți vă aduce satisfacții profesionale ?

– da -nu

2) Atunci când realizați o sarcină de muncă, vă implicați punând și o parte din personalitatea dumneavoastră în soluționarea ei ?

– da -nu

3) Considerați că în colectivul în care lucrați se fac eforturi permanente pentru îmbunătățirea atmosferei de lucru ?

– da -nu

4) După părerea dumneavoastră, în ce fel de climat vă desfășurați activitatea ?

– climat autoritar – climat participativ

5) Considerați că la locul de muncă șeful dvs. vă respectă personalitatea și vă tratează așa cum vă doriți ?

– da -nu

6) Cu cine preferați să aveți de-a face în activitatea dvs. ?

– cu persoane autoritare – cu persoane amabile

7) Cum percepeți stilul de conducere al șefului dvs. ?

– permisiv -autoritar -participativ

8) Vă considerați suficient de informat cu privire la modificările ce vor avea loc în firmă și care vor afecta și situația dvs. ?

– da -nu

9) Șeful dvs. are obiceiul să-i evidențieze pe cei cu rezultate bune în muncă ?

– da -nu

10) Recunoașterea performanțelor dvs. de către colectivul în care lucrați are un puternic caracter stimulativ pentru dvs. ?

– da -nu

11) Simțiți o mare satisfacție atunci când șeful face o rotație a posturilor și o îmbogățire a lor dându-vă noi sarcini și îndemnându-vă la creativitate ?

– da -nu

12) Considerați că șeful dvs. utilizează foarte des metode de sancționare în locul altor tactici (mustrare verbală) ?

– da -nu

13) În caz de insucces sau dificultăți șeful dvs. își asumă responsabilitatea pentru aceasta sau își învinovățește subordonații, fără a depista mai întâi partea de vină ?

– da -nu

14) Considerați că ceea ce se face evident în firmă se face doar prin contribuția superiorilor dvs. ?

– da -nu

15) Atunci când ați avut experiențe nereușite șeful dvs. v-a convins să renunțați la a mai avea inițiative importante pe viitor?

– da -nu

16) Indicați în ce măsură considerați că este important pentru dvs. să fiți informați de șeful dvs., cu privire la recompansele la care aveți dreptul funcție de rezultatele efectiv obținute?

-f.important -importanță medie

– importanță redusă -fără importanță

17) Cum interpretați faptul că șeful dvs. vă comunică foarte exact mijloacele de realizare a sarcinilor ce vă revin ?

a) sunt mulțumit de aceasta și-i respect întocmai propunerile;

b) nu sunt mulțumit, încerc să găsesc alte modalități de rezolvare.

18) Sunteți de acord cu utilizarea combinată a recompenselor materiale cu cele morale și amplificarea lor graduală ?

– da -nu

19) Doriți ca acordarea de recompense să fie făcută imediat ce ați obținut performanțele prevăzute ?

– da -nu

20) Având în vedere situația actuală a preocupărilor din firmă pentru angajați, cum apreciați că vor continua acestea în următorii ani ?

-mai intens ca în prezent;

– la același nivel de intensitate.

21) Ne puteți preciza vârsta dumneavoastră, sexul și nivelul de pregătire școlară ?

-până la 35 de ani -feminin -superior

-peste 35 de ani -masculin -liceu

-altele

1) La întrebarea „munca pe care o faceți vă aduce satisfacții profesionale ?”, s-a obținut următorele rezultate:

TOTAL 63%-da

eșantion: 37%-nu

Concluzii

Analiza de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă și periodică a mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor și activităților unei firme, cu scopul determinării problemelor și ocaziilor favorabile și de a determina un plan de acțiune menit să amelioreze performanțele firmei în materie de marketing.

Chestionarul nr.1 (model: Ph. Kotler) cuprinde următoarele secțiuni:

filozofia clientului;

organizarea de marketing;

informarea de marketing;

orientarea strategică;

eficiența operațională.

Acest chestionar s-a adresat unui număr de șapte persoane angajate la S.C. „Mella”,BIROTICA SHOP – magazin de desfacere en gros a produselor de birotică.

Au fost chestionați managerul general, directorul comercial și de marketing, directorul economic, inginerul tehnicd, contabilul, vânzătorul și șoferul – tehnician de service.

Răspunsurile la întrebările din chestionar au fost sintetizate în tabelul următor:

NIVEL DE EFICIENȚĂ AL ACTIVITĂȚII DE MARKETING

LA S.C. „MELLA”-S.R.L. TIMIȘOARA

Nivelul de eficiență al activității de marketing la firma S.C. „Mella”, BIROTICA -SHOP, Timișoara este bună, situându-se pe scala dintre 16-25 puncte, cu un total de 18 puncte.

În acest caz unele îmbunătățiri sunt suficiente fără a fi nevoie de schimbări fundamentale.

În urma răspunsurilor primite la chestionar voi analiza punctele tari și slabe ale firmei, cu ajutorul cărora se vor putea reține elementele necesare pentru concluzii și propuneri pentru sporirea eficienței activității societății.

I. Filosofia orientării către client T . 1pc.

A. Conducerea se gândește să vândă produse curente și pe cele noi oricui va fi dispus să le cumpere.

B. Firma nu elaborează oferte și planuri de marketing diferite pentru diferitele segmente ale pieței..

C. Conducerea își formează o viziune pe termen lung referitoare la canalele ei de comercializare, cu toate că majoritatea eforturilor sunt îndreptate spre vânzarea și prestarea de servicii către clienții imediați.

Concluzie, propuneri

Punctajul obținut indică faptul că, în general, programul de marketing este ajustat destul de bine la cerințele consumatorilor și a pieței.

Firma S.C. „Mella” S.R.L. consideră o necesitate pătrunderea pe noi piețe de desfacere pentru a atrage cât mai mulți clienți.

II.Organizarea bazată pe marketingul integrat T.5pc.

Din punct de vedere formal are loc integrarea și controlul principalelor funcții de marketing, dar coordonarea și cooperarea sunt nesatisfăcătoare.

III. Sistemul informațional de marketing T.4pc.

Firma este (pare) interesată de cercetări privind noii clienți, canale de distribuții și concurență.

Recent a participat la Târgul Internațional CEBIT, Hanovra, Germania (13-20 martie 2002).

Firma e capabilă să furnizeze informații privind clienții, segmentele de piață, zone de vânzare.

IV. Orientarea strategică T. 4pc.

Conducerea elaborează un plan anual detaliat de marketing. Strategia curentă e clară, bazată pe informații, bine documentată. Firma este preocupată de posibilitatea ivirii unor împrejurări neprevăzute, cu toate că realizează puține planuri referitoare la aceasta.

Concluzie. Propunere

Firma ar trebui să se orienteze spre conceperea și elaborarea unui program de marketing pe termen lung în vederea focalizării mai bune a eforturilor firmei.

V. Eficiența operațională T. 4pc.

Firma S.C. „Mella” S.R.L. are resurse de marketing, dar acestea nu sunt utilizate întotdeauna în mod optim. Conducerea a implementat un sistem care furnizează informații extrem de actuale și care dau posibilitatea reacționării rapide la activitățile neprevăzute pe piață.

Managementul firmei încearcă să identifice amenințările și oprtunitățile create de schimbările ce au loc în cadrul comerțului produselor de birotică.

Concluzie. Propunere

Firma integrează marketingul în cadrul funcției majore a managementului, dar ar trebui să facă cheltuieli mai mari de marketing care ar duce în final la creșterea profitului firmei.

În urma analizei chestionarului putem trage următoarele concluzii privitoare la activitatea de marketing a firmei.

Punctajul maxim a fost obținut la secțiunea: organizarea bazată pe marketingul integrat, iar punctajul minim la secțiunea: filosofia orientată către clienți.

Puncte tari

Firma are o gamă largă de produse de birotică, prețuri acceptabile, publicitate pentru firmă (TV, mass-media, pliante), calitatea produselor.

Puncte slabe

Firma nu are un program de marketing pe termen lung. Nu acordă o suficientă atenție clienților (potențialilor cumpărători).

Nu are suficient personal calificat în activitatea de service-birotică, cauzele fiind necoordonarea între facultăți și economia de piață. (în cadrul Facultății Politehnica nu există secția de Birotică). Afirmația aparține managerului general.

Recomandări

1. Lipsa de personal din cadrul compartimentului de marketing

Ar trebui angajat un specialist în activitatea de marketing care să prospecteze mai bine piața pentru a atrage mai mulți clienți și să elaboreze un program de marketing bine documentat.

2. Segmentarea insuficientă a pieței de desfacere

Desfacerea produselor de birotică de către S.C. „Mella” S.R.L. se desfășoară în Timișoara, în județul Timiș și județele limitrofe. Firma are relații de cooperare cu unitățile de profil din țară. Firmele furnizoare sunt direct importatoare (ex. „Canon”-România, cu sediul în București și filiale în țară, inclusiv în Timișoara).

Firma ar trebui să-și completeze gama de produse cu echipamente de tehnică de calcul cerute pe piață.

3. Proceduri de marketing

Consider că este nevoie de un proiect de marketing care să cuprindă:

alocarea de resurse financiare pentru dezvoltarea activității de marketing.

angajarea de personal calificat pentru marketing și activitatea de service-birotică, pregătirea personalului existent prin cursuri de calificare în domeniul marketingului;

4. Rolul promovării și publicității

Firma acordă o importanță deosebită publicității. Totuși cred că ar trebui să acorde o atenție mai mare activităților promoționale întrucât comunicarea cu clienții potențiali este vitală pentru succesul afacerilor firmei.

5. Investiții insuficiente umane în cadrul departamentelor de comerț și marketing

Propun angajarea unui specialist în marketing, a unui inginer electromecanic pentru service și încă a unui vânzător pentru a asigura rentabilitatea firmei și a o ajuta astfel să facă față firmelor concurente pe piață.

Chestionarul nr.2, referitor la munca prestată și relația dintre șefi și angajați, s-a adresat unui număr de șapte angajați ai S.C. „Mella” S.R.L., „Birotica Shop” Timișoara: Manager General, Director comercial și de marketing, Director economic, contabil, vânzător, șofer, tehnician de service.

La firmă lucrează 5 bărbați și 2 femei cu vârsta cuprinsă între 26 de ani și 49 de ani, un colectiv relativ tânăr.

La prima întrebare, dacă munca le aduce satisfacții profesionale, toți au răspuns afirmativ.

Toți angajații susțin că își pun personalitatea în munca depusă, mai ales Managerul General, care are un stil de conducere autoritar. O singură persoană (vânzătoare) percepe stilul de conducere al managerului general, permisiv.

Toți afirmă că își desfășoară activitatea într-un climat participativ, dar că ar prefera să lucreze cu persoane amabile.

În legătură cu recunoașterea performanțelor de către șef, toți răspund afirmativ, iar recompensa materială și morală 5 persoane ar dori-o imediat, iar două, nu.

La întrebarea dacă șeful folosește des metode de sancționare, două răspund afirmativ și trei negativ.

În caz de insucces sau dificultăți șeful își asumă integral responsabilitatea (trei răspunsuri), alții 2 afirmând că managerul caută culpa parțială printre subordonați.

Angajații sunt mulțumiți de comunicarea sarcinilor de către șef, în afară de o singură persoană care consideră că este de importanță medie să fie anunțată în legătură cu recompensele la care are dreptul.

La întrebarea dacă în cazul unei experiențe nereușite șeful a convins angajații să mai aibă inițiativă o singură persoană a răspuns negativ.

Cinci din șase persoane afirmă că preocupările din firmă pentru angajați vor fi mai intense decât în prezent.

În concluzie, putem afirma că la S.C. „Mella” S.R.L. Timișoara colectivul este bine pregătit profesional (3 din 6 persoane au studii superioare) și își desfășoară activitatea într-un climat participativ.

BIBLIOGRAFIE:

1. Anghel L. și coautorii, Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, București, 1993;

2. Botea F. și coautorii, Ghidul întreprinzătorului particular, ediția a II-a, Editura Tehnică, București, 1994;

3. Cătoiu J., Bălan C., Cercetări de marketing, pag. 124-138, Editura Uranus, București, 1997;

4. Dobre C., Folteanu F., Ionescu Gh., Negruț C., Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2000;

5. Dolotă M., Mocan M., Managementul afacerilor productive, Editura Sedona, Timișoara, 1995;

6. Kotler Ph. și coautorii, Principiile marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București, 1998;

7. Mocan M., Mocan C., Planul de afaceri – un instrument managerial accesibil, ghid practic, Editura Eurobit, Timișoara, 1996;

8. Morariu D., Pizmaș D., Comportamentul consumatorului, Editura Bibliofor, Deva, 2001;

9. Morariu D., Tehnici promoționale, Editura Bibliofor, Deva, 2001;

10. Moșteanu T., Concurența, pag. 29-63; 73-80, Editura Economică, București, 2000;

11. Negruț C. și coautorii, Inițiere în marketing, Editura Augusta, Timișoara, 1997;

12. Patriche D., Tratat de economia comerțului, Editura Economică, București, 1998;

13. Prada S., Negruț C., Marketingul tradițional și marketingul electronic, pag.5-59, Editura Solness, Timișoara, 2002;

14. Thomas M.J., Manual de marketing, pag. 195-220 și 517-555, Editura Codecs, București, 1998.