. Influenta Marketingului Asupra Procesului de Productie Pentru Maximizarea Avantajelor Competiti
Introducere
Prezenta lucrare este dedicată prezentării unei strategii de complexe de marketing pe o piață înalt specializată – piața pofilelor lamelare de lemn. Ca majoritatea piețelor de produse industriale, această piață este caracterizată de un număr relativ redus de consumatori, exigențe înalte referitoare la calitatea produsului oferit și bariere de intrare de ordin tehnologic și financiar. La aceste caracteristici se adaugă o dificultate semnificativă specifică pieței profilelor lamelare din lemn, și anume faptul că majoritatea absolută a producătorilor de ferestre și uși de lemn care sunt singurii consumatori de profile lamelare au linii de producție integrate vertical. Integrarea verticala constă in crearea unui flux de producție care să depindă foarte puțin de contractori externi, iar pentru a atinge acest scop liniile de producție cuprind compartimente ce produc profile lamelare care apoi sunt incorporate in produsul finit.
In aceasta situație întregul model de business al unei companii care fabrica numai profile lamelare de lemn devine foarte dependent de o strategie de marketing calitativa. De fapt, însași viabilitatea unei astfel de afaceri depinde de succesul strategiei de marketing care, pe lângă toate provocările la care trebuie sa răspundă o strategie de marketing obișnuita, trebuie sa ofere argumente pertinente pentru producătorii de ferestre și uși din lemn pentru ca ei sa refuze posibilitatea de a produce singuri profile lamelare și sa se expună riscului de a coopera cu un contractor extern.
Pentru ilustrarea strategiei și a modului de integrare a acesteia în modelul de afaceri voi analiza specificul pieței, specificul produsului și caracteristicile clienților potențiali. Apoi, voi arăta metodele de obținere și diseminare ale informației relevante pentru crearea avantajului competitiv și voi sintetiza rezultatele obținute intr-o prezentare a strategiei și a implicațiilor aplicării acesteia in procesul de producție și întreaga organizare a activității întreprinderii.
Capitolul 1. Strategia de marketing. Obiective și funcțiile sistemului de marketing
1.1 Etape în evolutia conceptului de marketing
Termenul marketing este de origine anglo-saxona și provine din verbul to market care înseamna a desfașura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. În literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt atașate mai multe accepțiuni. În linii mari, a face marketing înseamnă a actiona pe piață dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.
Definițiile marketingului pot fi împărțite în doua mari categorii:
definiții clasice (înguste) – se axeaza în principal pe activitatea comercială și pe mișcarea fizică a bunurilor și serviciilor, ignorând multe categorii puternic influențate de activitățile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
definiții moderne (lărgite) – extind aria de influență a marketingului și asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor și ideilor, raportează activitatea întreprinderii la mediu și se referă și la aspecte de natura socială.
Într-o asemenea viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un proces managerial și social prin care indivizii sau grupurile obțin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumita valoare, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a necesităților clientului.
Aceste definitți ajută la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcție managerială în cadrul organizației și anume:
identificarea și anticiparea nevoilor consumatorilor;
crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse și servicii ce oferă suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potențialii consumatori să participe la procesele de schimb;
stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs și pe care este dispus să o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;
plasarea și distribuirea produselor și serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;
promovarea produselor pe piață și în constiința potențialilor consumatori prin comunicare cu aceștia.
Prin urmare, funcția managerială a marketingului este o funcție integrată care ajută potrivirea nevoilor clienților actuali și potențiali cu scopurile organizației prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizațional, o organizare de metode, procedee și tehnici de cercetare, analiza, de previziune și de control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a schimbărilor permanente în concepțiile și atitudinile cumpărătorilor, în preferințele și aspirațiile acestora.
Ca o sinteză a caracteristicilor esențiale ale marketingului, se poate spune că acesta urmărește cunoașterea pieței potențiale actuale și de perspectivă pentru adaptarea producției în vederea satisfacerii consumatorilor și realizarii de profituri de către întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuirea rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor către consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfașurată de întreprindere. În vechea concepție comercială, toate eforturile întreprinderii erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea întreprinderea. Marketingul are însă menirea să dea indicații referitor la ce poate să vândă întreprinderea, cum și cât, prin coordonarea tuturor funcțiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducând totodata profituri întreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieței, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importantă a acțiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producători și societăți comerciale.
Daca inițial întreprinderile erau preocupate cu precădere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluția complexa a pieței a determinat o restructurare a priorităților, punându-se accent pe studierea pieței, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptată producția.
Dezvoltarea marketingului a apărut tocmai o dată cu întelegerea necesității organizării cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelație corespunzatoare între producție și cerere.
Superioritatea orientării de marketing este cel mai bine subliniată de analiza sa în comparatie cu mai vechea orientare spre vânzari.
Orientarea spre vânzari este cea care urmarește creșterea prin orice mijloace a vânzărilor și, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizează mai ales ca urmare a creșterii cantitative a volumului produselor și serviciilor obtinuțe de întreprindere.
Orientarea spre marketing urmărește crearea acelor produse care au la bază nevoile, dorințele și cerințele consumatorului; creșterea profiturilor este legată direct de creșterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fără să se diminueze importanța actului de vânzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latură și un moment al marketingului. Dacă vânzarea presupune doar obținerea contravalorii bunurilor și serviciilor, marketingul urmărește ca aceste bunuri și servicii să satisfacă la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, acțiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trăsăturilor fizice ale produsului, ci și asupra celui mai atractiv preț pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire și promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor și repetarea cumpărării, marketingul recomandă și urmarirea produsului în consum, fiind preocupat de creșterea importanței serviciilor post-vânzare în asigurarea unui avantaj competitiv susținut.
În concluzie, pilonii de bază ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului în activitatea întreprinderii și accentul pe profit.
1.2 Notiuni fundamentale în marketing
Orice definiție a marketingului, indiferent cărei școli ar aparține, ar trebui să cuprindă următoarele concepte de bază: nevoi, dorințe și cereri; produse; valoare, satisfacție și calitate; piețe;
Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale în marketing
Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Necesitățile umane reprezintă cerințe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, întrucât le asigura existența și dezvoltarea. Cea mai cunoscută ierarhizare a necesităților umane este realizată de Maslow (figura nr.1.2).
Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesitatilor umane
1. necesități fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;
2. necesități de siguranța: centura de siguranță, sistemele de protecție a locuințelor, detectoarele de fum etc;
3. necesități sociale: de apartenența, afecțiune;
4. necesități de stimă, de recunoastere, prestigiu și faima: haine și mașini de lux, obiecte de arta etc;
5. necesități de autodepășire: educația, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesități, determină persoana în cauză să achizitioneze produsul sau serviciul care să satisfacă necesitatea.
Dorința este forma luată de necesitățile umane, în funcție de cultura si personalitatea fiecăruia. Nevoile dau naștere la un număr mare de dorințe, existând o infinitate de metode de satisfacere a acestora. În acest context există un câmp larg de acțiune pentru ofertanți..
Cererea este o dorință ce poate fi satisfacută în condițiile existenței resurselor materiale ale individului. Ținând cont că dorințele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează în cereri doar în limita puterii de cumpărare, ofertanții trebuie să orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales către cele care au și posibilitatea să le achiziționeze.
Din analiza acestor concepte rezultă că atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinării necesităților și a dorințelor piețelor-ținta și satisfacerea acestora mai eficientp decât competitorii.
Produsul reprezintă orice poate fi oferit pe o piață pentru achizitionare, utilizare sau consum și care poate satisface o necesitate sau o dorință. Raportul calitate/preț și disponibilitatea sunt factori hotarâtori în alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflectă avantajele obținute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurării lui.
Satisfacția consumatorului depinde de valoarea percepută de acesta și de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfacția reflectă modul în care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de produs și de prețul plătit pentru aceasta.
Schimbul reprezintă actul de obținere a produsului dorit de la o altă persoană fizică sau juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani. Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing. Marketingul urmărește maximizarea profitului pentru fiecare tranzacție și realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât și cu furnizorii de produse.
Piața este locul de confruntare a cererii cu oferta și include cumparatorii efectivi și potențiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorință-cerere-produs-schimb-piețe- reprezintă principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezintă o activitate ce are în vedere influențarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților și a dorințelor oamenilor, în condiții de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel se poate concluziona că activitățile de dezvoltare a produsului, cercetare, distribuție, determinarea unei politici de preț, promovare și service constituie esența marketingului.Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destani. Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing. Marketingul urmărește maximizarea profitului pentru fiecare tranzacție și realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât și cu furnizorii de produse.
Piața este locul de confruntare a cererii cu oferta și include cumparatorii efectivi și potențiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorință-cerere-produs-schimb-piețe- reprezintă principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezintă o activitate ce are în vedere influențarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților și a dorințelor oamenilor, în condiții de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel se poate concluziona că activitățile de dezvoltare a produsului, cercetare, distribuție, determinarea unei politici de preț, promovare și service constituie esența marketingului.Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să stabilească și să mențină schimburi profitabile cu cumpărătorii țintă în scopul atingerii obiectivelor organizației.
Managementul activității de marketing se poate călăuzi dupa 5 filozofii diferite:
concepția de producție este una din cele mai vechi orientări în organizarea activității producătorilor și se bazează pe faptul că prețul este un factor esențial în alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza însă rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de cumpărare.
concepția de produs, conform căreia consumatorii optează pentru produsele ce prezintă cele mai multe caracteristici de calitate, performanță și noutate, îmbunătățirea produselor fiind o prioritate pentru întreprindere. Această concepție nu ține cont de faptul că un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde dacă nu este însoțit de un preț accesibil, nu este distribuit într-o manieră atractivă și nu este promovat către grupele-țintă corespunzătoare. Producătorii uită adesea că nu produsul în sine prezintă interes ci satisfacția pe care acesta o oferă.
concepția de vînzare, potrivit căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse dacă întreprinderea nu depune un efort de vânzare și de promovare pe scara largă. Această concepție urmărește rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) și nu consolidarea imaginii întreprinderii pe termen lung, rezultată ca urmare a fidelității clienților satisfăcuți care vor reveni și vor aduce și alți clienți întreprinderii.
concepția de marketing, potrivit căreia atingerea obiectivelor organizației depinde de modul în care aceasta reușește să identifice nevoile și dorințele consumatorilor vizași și de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența. În organizațiile ce aplică concepția de marketing consumatorul este considerat principala sursă de venit, acceptându-se faptul că profiturile realizate sunt în legătura directă cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Păstrarea unei clientele fidele este mai puțin costisitoare decât atragerea de noi clienți.
concepția de marketing social, este cea mai nouă dintre cele cinci concepții prezentate și urmarește nu numai creșterea bunăstării consumatorilor dar și a societății. Aceasta concepție obligă marketerii să ia în calcul în elaborarea politicii de marketing următoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorințele consumatorilor și interesele societății.
Dacă în faza inițială profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricărei organizații, în timp s-a recunoscut importanța satisfacerii pe termen lung a dorințelor consumatorilor (concepția de marketing), pentru că în prezent tot mai multe firme să ia în cosiderare interesele societății atunci când adopta deciziile de marketing (marketingul social).
1.3 Micromediul de marketing
Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii, care influențează direct succesul activității desfașurate și asupra cărora și întreprinderea își exercita controlul într-o masura mai mică sau mai mare: întreprinderea însăși, furnizorii, intermediarii, concurentii și publicul.
Întreprinderea își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând seama de informațiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producție, personal etc.
Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme și reprezintă partea micromediului ce se află sub controlul ei total și direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului întreprinderea poate avea influență dar nu poate avea un control total.
furnizorii. În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct proporțional cu cantitatea de materii prime, subansamble și componente pe care întreprinderea le procură de la furnizori.
Furnizorii reprezintă o forța de influență prin prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudine – și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.
clienții – reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot influenșa piața unui produs. În primul rând, clienții influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței. Cu cât clienții cumpără mai mult de la o întreprindere, cu atât va crește și profitul acesteia.
Amenițarea asupra întreprinderii (forta negativa) apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piață. Prin urmare, întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere, păstrare și chiar câștigare a clienților.
intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzătorul și cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacție având împuternicirea ambelor parți în schimbul unui avantaj. Există 3 tipuri de intermediari care ajută eforturile de marketing ale unei firme.
resellerii sunt organizații al caror rol este de a face produsele mai ușor accesibile consumatorului final. Acesștia sunt angrosiștii, detailiștii, agenții de vânzari sau orice altă formă de întreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme;
distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de mărfuri și firmele de transport implicate în transportarea bunurilor de la producător la utilizator;
agențiile prestatoare de servicii de marketing sunt agențiile de publicitate, firmele de sondare a pieței, cele de consultanță de marketing și orice altă întreprindere care oferă consultanță sau facilități ce ajută clienții lor să.își identifice și să comunice cu consumatorii.
competitorii sunt organizații similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerințelor lor. Concurenții unei firme se pot înscrie în una din următoarele categorii:
aparitia de noi firme concurentiale;
rivalitatea existenta pe piata între producatorii mai vechi;
produse și/sau servicii alternative.
Ținând cont de toate aceste forțe ce influențează gradul de competitivitate a unei întreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurenței, bazate pe gradul de substituire al produsului :
Fig. 1.3 Tipuri de concurenta
concurența de soluții -întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care solicită un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;
concurența generică – întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă produse și/sau servicii destinate să satisfacă aceeași nevoie;
concurența de produs – întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care oferă același produs sau clasă de produse;
concurența de marcă – o întreprindere le consideră concurente pe celelalte întreprinderi care oferă aceleiași categorii de consumatori produse și/sau servicii similare, la preturi similare.
1.4 Macromediul de marketing
Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului său stimulând sau frânând activitatea desfaturată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic și juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conștiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendințelor factorilor de mediu și în adaptarea activitaților desfăsurate în consecință.
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piata a fortei de munca cât și ca piata de desfacere pentru bunuri și servicii. Întreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex și vârsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor în România sunt destinate unei familii și nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei în mediul rural și urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pietei potentiale, în elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse și srevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispuși sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor și a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influentează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economii sau consum și politica de credite.
Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamna o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.
De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii. În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție etc. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existența pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenților. În același timp tehnologiile avansate necesită pregatirea atât a personalului dar și a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare constă în a realiza producție de masă și desfacere maximă cât mai eficientă.
Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară, ca și gradul de intervenție a statului în economie și atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative care reglementeaza desfășurarea activităților comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic și instituțional nu cuprinde doar legislația comercială internă ci și reglementările stabilite de organismele internaționale abilitate. La modul cel mai general, legislația comercială poate fi împarțită în trei mari grupe de legi:
legi pentru protecția consumatorului (garantarea siguranței produselor utilizate, protecția împotriva practicilor comerciale înșelătoare etc.);
legi destinate reglementării concurenței de piață (protejarea întreprinzatorilor contra concurenței neloiale, prețurilor discriminatorii etc.);
legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse, creșterea calității vieții etc).
Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de tradiții, norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral și cultural pentru toți membrii săi.
Toti acesti factori influentând comportamentul de consum și de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta.
Mediul natural face parte din cadrul ganeral în care o întreprindere își desfășoară activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.
Prețul produselor este influențat de costul materiilor prime, al energiei și, în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestonarea optimă a resurselor naturale este o problemă importantă atât pentru agenții economici cât și pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu și de macromediu trebuie să aibă loc continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context ci urmarită în interdependența cu toți ceilalți factori. Urmărirea evolutiilor și tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor și planurilor de marketing.
Trebuie subliniat și faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atât micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfașoară, aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans și Barry Berman abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din factori controlabili (care, la rîndul lor sunt împarțiți în factori conduși de top management – obiective globale, cultura organizațională etc. – și factori condenși de marketing – obiective și strategii de marketing, organizarea activității de marketing, controlul activității de marketing etc.) și factori necontrolabili (consumatorul, concurețta, factori politici, economici, tehnologici etc.).
1.5 Strategia de marketing
Strategia de marketing marchează direcția ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop (Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, 2002, p.25). Ea are două componente: delimitarea pieței pe care se va acționa și alcătuirea mixului de marketing.
Delimitarea pieței se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite față de un produs sau o neceșitate. Segmentarea este un proces prin care “se împart potențialii consumatori în grupuri cu trăsături sau obiceiuri de cumpărare similare” (Elizabeth Hill și Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET 1997 p.23). Urmează alegerea segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică stabilirea grupului țintă. Identificarea grupurilor țintă permite poziționarea pe piață, adică “dobândirea unui anumit loc pe o piață competitivă pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesați să perceapă firma ca fiind diferită semnificativ față de ceilalți rivali” (M.J. Baker – Marketing – Ed. S.C. Știința și Tehnica S.A. București, 1996, p.69).
Identificarea și studiul pertinent al segmentului țintă permite ca produsul prmovat:
Să fie adaptat nevoilor segmentului țintă;
Să fie oferit la un preț pe care consumatorul este dispus să-l achite;
Să fie pus la dispoziția viitorilor consumatori care îl cunosc ca urmare a activităților promoționale utilizate.
Mixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinate în anumite proporții în scopul obținerii eficacității necesare înfăptuirii obiectivelor stabilite. Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizația le armonizează în vederea obținerii reacției dorite din partea pieței obiectiv (vezi Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, 2002 p.27).
Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea activității de marketing în funcție de resursele interne și de condițiile pieței.
Obiectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat și aplicat în țările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile decenii și în celelalte țări ale lumii. Experiența arată, că el influențează pe toți participanții la piață dar în moduri diferite, generând astfel și conflicte de interese între cumpărători, producători și grupuri publice, a căror depășire se poate face dacă sistemul de marketing va reuși să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a satisfacției consumatorului, a posibilităților de alegere pentru consumator și a calității vieții (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului – ediția europeană, Ed. Teora 1998, p. 52).
Maximizarea consumului pare să constituie dorința oricărui individ, sensul vieții lui fiind satisfacerea nevoilor materiale și spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlinește prin consum de bunuri și servicii. Ca urmare, se consideră că rolul activității de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producției, a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri și servicii.
Maximizarea satisfacției consumatorului trebuie să evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea nivelului de satisfacție pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităților lor.
Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.
Maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural. Calitatea vieții este însă un concept complex cu accepțiuni diverse și în același timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.
Se consideră că cele patru obiective, pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă interdependență și ca urmare, se impune abilitate și inteligență în combinarea efectelor acestora pentru a obține maximizarea rezultatelor.
Un rol important în acest sens revine funcțiilor marketingului, care exprimă atât scopul orientării de marketing cât și mijloacele atingerii lui.
1.7 Funcțiile sistemului de marketing
Funcția desemnează o grupare de activități determinate pe baza unui anumit criteriu esențial, care oferă posibilitatea înțelegerii teoretice a marketingului (Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Editura Uranus, București 2003 p.32). Dacă în ceea ce privește definirea marketingului există încă o serie de păreri, în ceea ce privește funcțiile, pe care acesta le îndeplinește, se poate remarca un consens concretizat în sistematizarea celor patru funcții:
de investigare a pieței și a necesităților de consum;
de racordare a activității agentului economic la dinamica mediului ambient;
de satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum;
de maximizare a eficienței economice (vezi C.Florescu coord. “Marketing – Marketer Buc. 1992, p.26-28).
Două din aceste funcții sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur și simplu marketingul : este vorba de funcția de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca și de funcția de racordare a activității acestuia la dinamica mediului în general, a pieței în special. Celelalte două funcții sunt considerate ca derivate din primele, deși ele reflectă scopul final al întregii activități a oricărui agent economic.
1.7.1. Funcția de investigare a pieței
Investigarea pieței și a necesităților de consum, a mediului economico-social în general, constituie funcția premisă, prin a cărei exercitare se urmărește obținerea informațiilor cu privire la piețele efective și potențiale, la ansamblul necesităților de consum solvabile și insolvabile, dar și la comportamentul consumatorului.
Se apreciază că este funcția de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără investigarea pieței și a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii inconfundabili, ca nevoile și fanteziile cumpărătorului, își pun serios amprenta.
Dacă avem în vedere dinamismul fără precedent în epoca noastră al mediului economico-social în care-și desfășoară activitatea agentul economic, este limpede că această funcție nu este conjuncturală, ci ea trebuie să aibă un caracter continuu, urmând să alimenteze permanent sistemul informațional cu date noi, pertinente, esențiale și obținute direct de la sursă prin cercetarea de teren, dar și cu aportul surselor derivate.
Evident, este funcția care le precede pe celelalte și care are caracter determinant, toate celelalte bazându-se pe datele puse la dispoziție prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic.
1.7.2. Funcția de racordare la mediu
Racordarea activității agentului economic la dinamica mediului este considerată funcția mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creșterea capacității de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare și umane) se asigură adaptarea operativă a activității desfășurate la cerințele pieței, ale consumatorului.
Conectarea dinamică a agentului economic la mediul economico-social constituie în cele mai multe cazuri cheia succesului în afaceri. Pe baza cunoașterii componentelor și a factorilor exogeni și endogeni care influențează mediul ambiant, agentul economic adoptând un comportament activ, creativ față de dinamica lui continuă, poate să-și stabilească strategiile prin care să beneficieze de influența pozitivă a mediului, să ia măsuri de contracarare a influențelor negative și chiar să intervină pentru modificarea incidențelor lui.
1.7.3. Funcția de satisfacere a necesităților
Satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum și utilizare reprezintă rațiunea de a fi a societății umane și, evident, existența agentului economic este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri și servicii. De aceea este considerată funcția obiectiv sau scop prin care se vizează producerea și oferirea, numai a acelor produse și servicii necesare consumului productiv și personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societății și a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoașterea socială a activității agentului economic.
Această funcție se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului, prețului, distribuției și promovării pe piață, a activității desfășurate prin mixul de marketing. În mod concret se înfăptuiește prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri și servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unei largi posibilități de alegere, informarea consumatorului asupra modalităților de utilizare a produselor și serviciilor, educarea consumatorului și orientarea cererii corespunzător intereselor agentului economic și ale societății în ansamblu.
Se exprimă astfel, prin această funcție, finalitatea socială a activității agentului economic și de aceea este denumită funcție obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire a funcției obiectiv fundamental, ce se concretizează în obținerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.
1.7.4. Funcția de maximizare a eficienței economice
Maximizarea eficienței economice prin optimizarea profitului este de fapt funcția obiectiv fundamentală, deoarece scopul final al activității economice a oricărui agent economic este obținerea de profit, care-i asigură existența și dezvoltarea. Înfăptuirea ei presupune, alocarea rațională a resurselor productive rare cu întrebuințări alternative, optimizarea structurilor de producție, dar și a întregului flux al procesului economic.
De menționat că prin maximizarea eficienței nu trebuie să înțelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care să țină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecințe dezastruoase, care să deterioreze imaginea agentului economic.
Toate aceste patru funcții ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a tuturor agenților economici, indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot organic care exprimă esența marketingului ca sistem, scopul și mijloacele de înfăptuire în cadrul activității concrete în care se integrează.
În unele lucrări de specialitate întâlnim enumerate și alte funcții, deoarece autorii respectivi (Rom Markin – Marketing: Second Edițion, John Wiley& Son,New York l982 p.2) consideră drept funcții o serie de activități de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, deși acestea nu se pot nici măcar identifica la toți agenții economici și nici la toate nivelurile.
Alți autori ( E.Kelley – Marketing: stratègie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31) identifică funcții la nivel micro și macroeconomic, iar alții confundă funcțiile marketingului cu funcțiunile întrepriderii delimitate încă de H. Fayol în lucrarea publicată în 1964 ( H. Fayol – Administration industrialle et gènèrale, Dunod, Paris,1964 ).
În realitate, funcțiile marketingului se materializează în amplul proces al adoptării deciziilor prin care se fundamentează eficiența activității economice a agentului economic. În adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeași funcționalitate pe care o au rapoartele serviciului de informații pentru un general de armată.
Prin funcțiile sale, prin natura activității desfășurate, a metodelor și tehnicilor utilizate, marketingul ocupă în societatea modernă un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel “întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”( Strategie des produits et structure de ligne).
Marketingul constituie în prezent, ca și în viitor una din căile viabile prin care se pot evalua mai bine cerințele de consum interne și externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maximă eficiență resursele, în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților indivizilor, colectivităților și societății în ansamblu, este o soluție modernă, judicioasă de cunoaștere și preîntâmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiție, producție, desfacere, este un factor propulsor și o garanție în desfășurarea unei activități performante.
1.8. Conceptul de marketing-mix
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită” (Ph. Kotler… “Principii de marketing” – p. 134-135).
El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.
Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker – op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy –“Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică. În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker – op. cit., p. 65). Alții subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizație “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei” (N. Hart – Op. cit., p. 22).
Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.
Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.
Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi modalitățile specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității organizației. Succesul organizației depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.
1.8.1 Elaborarea mixului de marketing
În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri” (Norman Hart – Op. cit., p. 23). Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-à-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare” (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfășoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora
(I. Petrescu, Gh. Seghete – op. cit., p. 447, P. Ștefănescu – “Bazele marketingului” – București 1994, p. 218) sau în trei după părerea altora (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p. 193).
În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.
În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.
În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea matematică.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazează pe ecuația ce leagă obiectivele, mijloacele și bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidențiază caracterul experimental și empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acțiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preț, distribuție, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora și aprecierea gradului în care răspunsul pieții și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.
Experiența practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieții există relații de dependență, care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin insuficente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144).
În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale.
Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;
2. asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;
4. asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.
Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a întreprinderilor și anume:
a) cunoașterea suficientă a mediului;
b) cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii;
c) cunoașterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și controlului de gestiune;
d) o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.
Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.
În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.
În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.
Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.
Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.
Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.
Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului (Ph. Kotler… Principii de Marketing, p. 136) și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).
Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.
1.8.2 Tendințe noi în marketingul mix
În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.
Iacob Cătoriu și V. Balaure (Iacob Cătoriu și V. Balaure, “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:
● prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;
● produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;
● în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;
● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;
● cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.
Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creerii condițiilor pentru obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
CAP 3. Analiza Pieței
3.1 Analiza pieței și a specificului pieței produselor industriale
Pentru a determina caracteristicile principale ale modelului de business care va funcționa cu maxima eficienta, voi descrie structura și componentele unei piețe in general și voi evidenția particularitățile unei piețe industriale.
Conceptul de piața are mai multe aspecte, fiecare dintre ele fiind important pentru crearea unei strategii de marketing coerente. Fiind o noțiune care reflectă o realitate foarte complexă, definită și nuanțată în timp și spațiu, nu există o definire unanim acceptată pentru piață. Se poate spune că ea reprezintă:
Piața reprezintă locul de întâlnire al dorințelor consumatorilor exprimate prin cerere cu ale producătorilor exprimate prin ofertă.
Piața reprezintă un ansamblu de relații de schimb intre oameni, aflați in postura de consumatori și producători la un anumit moment al manifestării lor ca participanți la diviziunea socială a muncii.
Piața: grup de oameni sau companii care împărtășesc o nevoie sau o dorință similară și care s-ar putea sa vrea și să fie capabili să se angajeze intr-un proces de schimb pentru a-și satisface nevoia / dorința
Piața ca spațiu economico – geografic în care la un moment dat se confruntă ofertele și cererile de bunuri și servicii, constituie un ansamblu de oportunități dar și de constrângeri și restricții. Pe piață fiecare firmă apare atât în postură de ofertant (vânzător al produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât și de solicitant, cu scopul de a obține un profit cât mai bun.
Piața ca spațiu economic în care se desfășoară activitatea economică, în care acționează persoane fizice sau juridice, agenți economici. Acest spațiu are o determinare fizică, ocupând o anumită suprafață;
Piața produsului reprezintă totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai produsului respectiv și arată gradul de penetrație în consum.
La nivelul pieței totale, datorită profilului său de activitate, întreprinderea se poate înscrie în piața unuia sau mai multor produse. Analiza raportului în care se pot afla cele trei piețe: totală, a întreprinderii sau produsului, surprind următoarele situații care au o mare importanță în activitatea de marketing pentru fiecare întreprindere:
piața întreprinderii este suma piețelor mai multor produse, fiecare produs deține o parte a pieței întreprinderii și a pieței totale. Dacă întreprinderea deține monopolul în producerea și desfacerea produselor respective, ea deține o situație intermediară de monopol pe piața totală;
piața produsului e formată din piețele mai multor întreprinderi; dacă sunt câțiva producători, atunci deține o situație de oligopol;
piața întreprinderii se interferează cu piața produsului, fiecare deținând o cotă parte din celelalte, caracterizând o situație monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesitățile consumatorului.
Pentru fiecare întreprindere este foarte importantă sfera consumatorilor cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-și aleagă strategiile:
nediferențiate, când se adresează tuturor consumatorilor, piața întreprinderii fiind identică cu cea a produsului, deși ea deține doar o anumită parte a pieței totale;
concentrată asupra unui anumit segment de piață, când piața întreprinderii este doar o parte din piața produsului și din cea totală una și mai mică;
diversificată, când piața întreprinderii se adresează mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, încercând să-și lărgească sfera consumatorilor.
Deosebit de important pentru locul și rolul întreprinderii este profilul pieței ei, care îi impune obiectivul activității. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de piețe:
piața întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricționată de cererea manifestată, de resursele pe care le poate avea la dispoziție, dar și de necesitatea specializării activității, concentrată asupra unui număr redus de produse;
piața întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin marea varietate și dubla vocație, de producere și comercializare;
piața întreprinderii distribuitoare, care ocupă poziția de intermediar între producător și consumator, plasându-se în spațiul dintre piețe, cu specific în ceea ce privește natura și obiectul tranzacțiilor.
În cazul unei întreprinderi producătoare de profile laminare de lemn este evident că piața întreprinderii este identica cu piața produsului. Acum, putem evidenția caracteristicile specifice pieței pe care operează întreprinderea și anume pieței industriale.
Piața industrială prezintă următoarele caracteristici specifice:
Conține un număr relativ mic de clienți pentru un anumit bun industrial.
În general, clienții au dimensiuni mari.
Achizițiile se referă adesea la cantități însemnate, clienții angajați în volume mari lansează comenzi repetate.
Clienții industriali nu sunt distribuiți uniform în teritoriu, mulți dintre aceștia fiind concentrați în marile zone industriale și în capitală.
Cererea pe această piață este o cerere derivată, ceea ce înseamnă că cererea de produse /servicii a clienților industriali derivă din cererea de produse /servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) – dacă cererea acestora scade, vor fi cerute mai puține bunuri și servicii industriale.
Cererea este o cerere mixtă, ceea ce înseamnă că, clienții industriali adesea achiziționează produse pe care le combină cu alte produse cumpărate sau produse de ei, pentru realizarea produselor finale, pe care, la rândul lor, le vând. În aceste situații, produsele industriale sunt solicitate împreună cu alte bunuri, sau nu sunt solicitate deloc.
În cazul profilelor lamelare de lemn, cererea depinde de cererea de uși și ferestre de lemn de pe piața construcțiilor. Pe lângă aceasta corelație evidenta mai trebuie evidențiat un aspect important pentru creșterea pieței. Creșterea cererii de uși și ferestre de lemn trebuie sa depășească capacitatea de producție existenta pentru ca producătorii (consumatorii industriali) sa fie puși in situația fie de a-și extinde liniile de producție ale profilelor lamelare, fie de a le cumpăra de la un contractor extern.
Consumatorii industriali pot fi clasificați în trei grupuri, care uneori se suprapun:
Întreprinderi comerciale cumpărătoare de produse și /sau servicii pentru a le utiliza într-un proces de producție;
Organizații guvernamentale achizitoare de produse și /sau servicii;
Consumatori instituționali, toți acei consumatori industriali de tip organizațional care nu se încadrează în categoriile comercială sau guvernamentală și care achiziționează produsele /serviciile în alt scop decât vânzarea directă către consumatorul individual.
Deși cele trei categorii de consumatori organizaționali diferă în multe privințe, se consideră, în general, că acestea compun piața industrială, deoarece toate achiziționează bunuri și / sau servicii pentru a le utiliza direct sau indirect în furnizarea de bunuri și / sau servicii pentru clienții lor. Deci, toate diferă de consumatorul individual prin aceea că achiziționează bunuri și servicii numai pentru satisfacerea, directă sau indirectă, a nevoilor propriilor clienți. In cazul pieței de profile lamelare din lemn tipologia consumatorilor se schimbă. Consumatorii fac parte numai din categoria întreprinderilor comerciale care folosesc profile lamelare din lemn in procesul de producție de uși și ferestre.
Capacitatea pieței reprezintă maximum de bunuri și servicii pe care întreprinderea le poate desface pe piața totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici și valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieței sunt:
volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieței și el se utilizează pentru dimensionarea activității întreprinderii;
volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de pe piață este restrâns;
volumul tranzacțiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piață, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;
cota de piață – exprimă ponderea deținută de întreprindere pe piața unui produs sau grup de produse în cadrul pieței de referință. Orice firmă vizează să dețină poziția lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocupă locul 2), specialist (când ocupă o cotă relativ mică, dar deține în întregime o nișă particulară prin specificacitatea produsului său);
gradul de saturație a pieței, global sau pe produse, se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeași piață și în aceeași perioadă;
rata de creștere reflectă ritmul evoluției vânzărilor.
Dimensionarea pieței întreprinderii este influențată și de localizarea ei în spațiu. Astfel este delimitată piața internă și externă a întreprinderii, deoarece mijloacele de promovare și distribuție a produselor pe cele două tipuri, vor influența dimensiunile activității.
Piața întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia întreprinderii, precum și în tendințele pieței totale și ale produselor. Orice întreprindere dorește să-și extindă piața, mai ales că de obicei există diferență între piața efectivă și piața potențială. In cazul pieței profilelor lamelare din lemn estimările privind capacitatea pieței sunt dificil de realizat. Estimările specialiștilor in domeniu arata ca vânzările de uși și ferestre in anul 2005 au fost de circa 500 milioane Euro. Luând in considerație ca ansamblurile de tâmplărie termoizolanta au o cota de aproximativ 5% din valoare totala a pieței obținem un volum al pieței de uși și ferestre din lemn stratificat de 25 milioane Euro. Costul profilului de lemn reprezintă 20 % din costul ușii sau ferestrei, deci dimensiunea pieței române pentru un astfel de produs este aproximativ de 5 milioane Euro. Dimensiunea pieței internaționale este dificil de estimat din cauza lipsei unor surse deschise de informații referitoare la vânzările produselor de acest in toata Europa, dar se poate spune cu certitudine ca este considerabil mai mare decât piața autohtona.
3.2 Segmentarea pieței:
Segmentarea piețelor industriale este divizarea pieței industriale relevante în grupuri relativ omogene de consumatori industriali, având nevoi și dorințe similare.
Piața profilelor lamelare are o particularitate importantă pentru planificarea producției și strategiei de marketing, și anume că piața poate fi împărțită în două segmente distincte în funcție de tipul cererii:
1) Cererea cauzată de lipsa capacității de producție proprie a profilelor lamelare in contextul unei cereri sporite de uși și ferestre.
În acest caz producătorul este forțat sa apeleze la un contractor extern pentru a-și satisface necesitatea imediată de producție. Chiar dacă producătorul alege sa-și mărească capacitatea propriei linii de producție această mărire a capacității nu se va materializa decât peste un timp, iar în perioada dintre lansarea procesului de extindere și intrarea in funcțiune a noilor capacități, necesitățile de producție trebuiesc acoperite. Acest tip de cerere apare sporadic, este relativ imprevizibil și foarte des dispare odată cu intrarea in funcțiune a capacităților extinse de producție. În acest caz cererea cauzată de lipsa capacității de producție se transformă intr-o cerere potențială care este mult mai dificil de satisfăcut. Cererea cauzată de lipsa capacității de producție nu este foarte exigentă din punct de vedere a prețurilor, producătorul fiind mult mai interesat de fidelizarea noii clientele decât de fixarea unei marje înalte de profit. Însă această situație nu trebuie folosită pentru a extrage un profit maxim intr-un timp scurt, deoarece producătorul care a fost victima unei politici predătoare de preț cel mai probabil nu va mai apela la serviciile furnizorului de profile lamelare după ce a scăpat de penuria cauzată de insuficiența capacităților sale de producție. Deci, perioada în care producătorul este dependent de profile lamelare furnizate de un contractor extern este timpul cel mai prielnic pentru a-l fideliza și a-l face client pe termen lung. Producătorul de uși și ferestre va deveni consumator pe termen lung numai dacă va constata că o cooperare cu furnizorul de profile lamelare este mai eficientă decât crearea sau extinderea unei linii proprii de producție. Deci, o strategie de marketing eficientă trebuie să acorde o atenție acestor situații și să modeleze oferta într-un mod cât mai convenabil pentru acest tip de clienți.
2) Cererea provenită din ineficiența liniilor de producție organizate de producători de uși și ferestre
Aceasta categorie de cerere apare la producătorii care au creat linii proprii de producție ale profilelor lamelare, dar care se confruntă cu ineficiența acestora. În aceste condiții producătorul ar fi tentat să renunțe la linia proprie in favoarea unei surse externe de profile lamelare. Cauzele ineficienței pot fi multiple, cele mai importante fiind:
Încărcarea joasă a liniilor de producție. Dacă întreprinderea produce uși și ferestre intr-un ritm neregulat atunci fiecare dintre verigile ale lanțului de producție devine o sursă de pierderi în timpul în care nu funcționează. În aceste condiții, soluția optima pentru producător este sa externalizeze producția a cât mai multe componente posibil pentru a reduce pierderile cauzate de lipsa de activitate.
Calificarea joasa a angajaților. În contextul existent pe piața de munca din România găsirea unor specialiști capabili sa lucreze eficient cu un echipament modern și destul de complex este o sarcină deloc trivială. Consecințele angajării unui personal ce nu posedă calificarea necesară pot fi dezastruoase. Luând in considerație costul destul de înalt al materiei prime rebuturile procesului de producție pot afecta semnificativ profitabilitatea întreprinderii.
Alegerea incorectă a utilajelor de producție. Fie din cauza unor fonduri insuficiente, fie din cauza unor greșeli de planificare un producător poate sa fie în situația de a fi incapabil de a produce anumite tipuri de profile laminate de lemn care sunt necesare pentru producerea unor tipuri de uși sau ferestre cerute momentan pe piața. Daca producătorul dorește sa se încadreze in trendul pieței unica soluție pe termen scurt ( sau lung dacă producătorul nu dispune de posibilitatea de a extinde linia de producție) este sa apeleze la un contractor extern.
Probleme de ordin logistic. Daca capacitățile de producție se află la distanță considerabilă de la exploatările forestiere diferența de preț a transportului materiei prime (lemn) și a transportului de semifabricate (profile laminate) poate fi destul de semnificativă pentru a justifica apelarea la serviciile unui contractor extern.
Trebuie menționat că deseori în cadrul unui singur producător se pot întâlni mai multe cauze de ineficiență, iar producătorii care nu aveau capacitatea necesară pentru satisfacerea cererii pot trece în categoria producătorilor cu linii de producție ineficiente. Deci segmentarea pieței, deși prezentă, nu este foarte rigidă.
Cap 4. Produsul industrial
Pentru elaborarea unei strategii coerente de marketing este necesară cunoaștrerea atât a pieței unde va fi vândut produsul cat și a particularităților produsului oferit. În continuare voi analiza caracteristicile generale și specifice ale unui produs industrial și voi evidenția particularitățile profilelor lamelare din perspectiva acestor caracteristici.
Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piața, astfel încât sa fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate. (Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, București 2003)
Se poate înțelege prin produs industrial orice poate fi oferit pieței industriale spre atenție, achiziție, folosință sau consum și care poate satisface o cerință, dorință sau o nevoie. Conceptul de produs industrial include obiecte fizice, servicii, locuri, organizații, idei etc. (un motor, întreținerea unui utilaj, o fabrică, consultanță etc.) Articol industrial (product item) este o unitate distinctă care se poate identifica și /sau separa prin formă, dimensiuni, aparență, preț, etc.
Caracteristici generale ale produsului industrial:
complexe (de natură tehnică);
cumpărate pe bază de specificații (caiete de sarcini);
cumpărate în urma unor negocieri sau licitații;
utilizări multiple în cadrul aceleiași organizații;
cumpărarea se face în vederea stocării și nu a consumului imediat ;
semifabricatele și materiile prime predomină;
service complex după vânzare pentru echipamente (consultanță, asistență tehnică);
service înainte de vânzare (consultanță, demonstrații);
ambalaj special;
promptitudine și certitudine a livrării;
clienții își pot produce mare parte din produsele pe care le cumpără;
Caracteristici specifice produselor industriale:
Prețul: este mic pentru materii prime, pentru consumabile este mediu, mic pentru materiale și componente; este mare pentru echipamente și instalații.
Durata de viață: scurtă, foarte scurtă pentru consumabile; mică pentru materii prime; lungă pentru echipamente; foarte lungă pentru instalații.
Cantitatea necesară pentru un cumpărător: mare pentru materii prime, materiale, componente; nu este mare pentru echipamente și instalații.
Frecvența cu care se cumpără: foarte frecvent materii prime, materiale, componente; frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalații.
Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente există condiții foarte severe de standardizare; pentru echipamente și instalații standardele sunt făcute de specialiști pentru domeniul respectiv. Limitele în aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract în parte și sunt strâns legate de ceea ce se urmărește prin procesul de cumpărare.
Ambalajul:
are scop de protecție a produsului
protejează clientul
deține elemente informaționale despre produs (etichete descriptive –conținut, marcă, garanție etc.)
ajută la identificarea rapidă a produsului
Marca (brand)
Marca este caracteristica produsului prin care acesta poate fi deosebit de către cumpărător de alte produse de același tip. (E lena Niculescu – Marketing Modern – Concepte, tehnici și strategii, Editura Polirom 2000, pagina 125)Ea este constituită din două elemente:
Nume: parte a mărcii care se poate vocaliza
Semn: parte a mărcii care se poate recunoaște, dar vocalizarea este complexă, necesită o descriere (caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.)
Mărcile sunt utilizate sub următoarele forme:
Nume individual pentru fiecare produs
Nume unic pentru toate familiile de produse
Nume separate pe familii
Combinații
Tabelul 1 Caracteristicile specifice profilelor lamelare din lemn
Calitatea Produsului Industrial
Anterior, am analizat diferite segmente ale pieței de profile lamelate de lemn și am menționat că producătorii care duc lipsa de capacitate proprie pentru acoperirea necesitaților curente pot accepta prețuri destul de ridicate din partea contractorilor externi. Însă producătorul niciodată nu va accepta un compromis in domeniul calității profilelor pentru că orice deviere de la standardele de calitate impuse de exigentele pieței vor avea ca consecință reducerea imediata a numărului de clienți. Iar producătorii care se gândesc la cooperarea cu un contractor extern din cauza ineficientei propriilor linii de producție ale profilelor laminate trebuiesc convinși ca profilele oferite de contractor sunt de calitate cel puțin egala cu cele produse de el. In cazul in care apelul la un contractor extern a fost făcut din cauza imposibilității de a ajunge la o calitate satisfăcătoare a profilelor realizate de producătorul de uși și ferestre, calitatea profilelor oferite de contractorul extern devine un factor critic. (Ileana Soare si A.D. Colceru – Organizarea si conducerea sistemelor calității la nivel de întreprindere, Tribuna Economica, București 1993, pagina 154)
In acest context vor fi supuse analizei problemele generale legate de calitatea produselor industriale și cele specifice profilelor laminate de lemn.
Probleme de baza ale calității produselor
Literatura de specialitate furnizează un număr considerabil de definiții date conceptului de calitate. După unii specialiști, calitatea produselor este considerată satisfacerea unei necesități; gradul de satisfacere a consumatorului; conformitatea cu caietele de sarcini; ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil; un cost mai mic pentru o utilizare dată.
In activitatea practică, pentru definirea calității se utilizează o serie de termeni ca, de exemplu:
– calitatea proiectata (calitatea concepției) reprezintă măsura în care produsul proiectat asigură satisfacerea cerințelor beneficiarilor și posibilitatea de folosire, la fabricația produsului respectiv, a unor procedee tehnologice raționale și optime din punct de vedere economic; În cazul profilelor laminare de lemn calitatea concepției se refera la conformarea tuturor caracteristicilor fizice ale produsului (dimensiuni, greutate, densitate, textura) cu standardele de fabricație adoptate de diverși producători de uși și ferestre.
– calitatea fabricației desemnează gradul de conformitate a produsului cu documentația tehnică. Acesta se realizează în producție și este determinată de procesul tehnologic, echipamentul de producție, activitatea de urmărire și control, manopera, etc. În cazul profilelor laminare de lemn calitatea fabricației înseamnă lipsa de defecte in textura lemnului folosit și forma corecta a produsului final.
– calitatea livrata, reprezentând nivelul efectiv al calității produselor livrate de furnizor.
Pe măsura dezvoltării producției industriale, pe măsura creșterii și diversificării cererii de producție, noțiunea de calitate a produsului a evoluat și s-a diversificat, vorbindu-se despre:
– “calitatea potențiala” , reprezentând calitatea produsului după proiectare, înainte de asimilarea lui în fabricație; în cazul profilelor laminate de lemn „calitatea potențiala” este identică la toți producătorii, deoarece produsului este destul de standardizat și are foarte puțini parametri de calitate variabili.
– “calitatea parțiala” , reprezentând raportul dintre calitatea obținuta și cea cerută;
– “calitatea realizata”, acea calitate rezultată în urma verificării la capătul liniei de producție.
– “calitatea asigurata” , calitatea care rezultă pe baza unui program unitar cuprinzând toate activitățile de control ale calității (prevenire, măsurare și acțiune corectiva)
– “calitatea totala” , în care se integrează gradul de utilitate, economicitate, estetica, etc.
Calitatea reprezintă ansamblul de proprietăți și caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia proprietatea de a satisface nevoile exprimate sau implicite.
Pentru succesul deplin al unei firme, aceasta trebuie să ofere produse sau servicii care:
1). Să satisfacă o necesitate, o utilitate sau un scop bine definit
2). Să satisfacă așteptările clientului
3). Să se conformeze standardelor și specificațiilor
4). Să se conformeze masurilor legale și altor cerințe ale societații
5). Să fie disponibile la un preț competitiv
6). Să fie furnizate la un cost care aduce profit
Elemente de definire a caracteristicilor calității
Standardul ISO 9000 din 2000 definește termenul de caracteristică în sensul de “însușire distinctivă”, iar caracteristicile calității ca fiind “caracteristici intrinseci ale unui produs, proces sau sistem, referitoare la o cerință”.
Caracteristicile calității reprezintă acele proprietăți ale entităților prin intermediul cărora se evaluează, la un moment dat, gradul de satisfacere a cerințelor clienților.
O strategie in domeniul calității trebuie sa cuprindă doua aspecte interdependente și anume:
1). Nevoile și interesele companiei respectiv atingerea și menținerea calității dorite la un cost optim
2). Nevoile și așteptările cumpărătorului; pentru cumpărător exista o nevoie de a obține calitatea dorita la un cost cat mai redus.
Calitatea produsului se realizează în procesul de producție însă se constată în procesul de consumare a acestora. De aceea se impune evidențierea deosebirilor dintre calitatea producției și calitatea produselor.
Caracteristicile calității produselor
Aprecierea cantitativa a calității presupune, in primul rând, identificarea tuturor caracteristicilor unui produs și apoi formarea de grupe tipologice în funcție de diferite criterii. (Ileana Soare si A.D. Colceru – Organizarea si conducerea sistemelor calității la nivel de întreprindere, Tribuna Economica, București 1993, paginile 136-158)
1.În raport cu natura și efectul pe care îl au in procesul de utilizare, caracteristicile de calitate se grupează în următoarele tipologii:
a).Caracteristici tehnice
Se refera la însușirile valorii de întrebuințare a produsului care conferă acestuia potențialul de satisfacere a utilitarilor consumatorilor. Se caracterizează în proprietăți fizice, chimice, biologice, intrinseci structurii materiale a produsului și determinate de concepția constructiv – funcțională a acestuia. Caracteristicile tehnice sunt direct sau indirect măsurabile obiectiv, cu o precizie suficienta prin mijloace tehnice.
b).Caracteristici psiho-senzoriale
Aceste caracteristici vizează efecte de ordin estetic, organoleptic, ergonomic pe care produsele le au asupra utilizatorilor prin forma, culoare, gust, grad de confort.
Producatorii trebuie sa aibă in vedere permanent faptul ca aceste caracteristici prezintă o mare variabilitate in timp și spațiu, ca aprecierea lor se afla sub incidența unor factori de natură subiectivă.
c).Caracteristici de disponibilitate
Aceste caracteristici reflectă aptitudinea produselor de a-și realiza funcțiile utile de-a lungul duratei de viață, aptitudine definită prin două concepte fundamentale : fiabilitatea și mentenabilitate.
Fiabilitatea reflectă capacitatea unui produs de a-și îndeplini funcțiile fără întrerupere datorita defecțiunilor într-o perioada de timp specificată și într-un sistem de condiții de utilizare dat.
Mentenabilitatea are caracter probabilistic ca și fiabilitatea și măsoară șansa ca un produs sa fie repus în funcțiune într-un interval specificat de timp, in condițiile existente de întreținere și reparații. Se exprima printr-o serie de indicatori cum sunt: costul de producție, prețul, cheltuielile de menetenanta, randamentul, gradul de valorificare a materiilor prime. În cazul profilelor lamelare de lemn gradul de fiabilitate trebuie să fie extrem de ridicat pentru ca acest tip de produs face parte din categoria produselor că nu pot fi supuse reparației. Dacă există o probabilitate substanțiala ca profilul nu va fi capabil să reziste pe toată durata de viață a ferestrei înseamnă că întregul sistem de control al calității a avut o activitate complet nesatisfăcătoare.
d).Caracteristici de ordin social general
Aceste caracteristici vizează efectele pe care le au sistemele tehnologice de realizare a produselor, precum și utilizarea acestora asupra mediului natural, asupra siguranței și sănătății populației. În România încă nu se acorda atenție sporită impactului social, dar o companie care vrea sa rămână în piața pe termen lung trebuie sa includă în strategia de calitate și acest aspect. De exemplu reducerea consumului de lemn în procesul de producție a profilelor lamelare duce nu numai la reducere de costuri ci și la un impact pozitiv asupra mediului înconjurător prin reducerea indirecta a defrișării.
2. După importanța lor în asigurarea utilității și funcționalității produselor, caracteristicile se grupează astfel:
a).Caracteristici de bază (absolut necesare). Pentru profile lamelare de lemn caracteristicile de bază sunt forma, tipul esenței de lemn, calitatea texturii lemnului și tipul de adeziv folosit.
b).Caracteristici secundare, care pot să lipsească sau pot fi realizate la nivele inferioare, reducându-se astfel costurile inutile fără ca gradul de utilitate al produselor sa fie semnificativ afectat. În principiu profilul lamelat de lemn nu are caracteristici secundare.
3. În funcție de destinația și caracterul folosirii produselor in procesul de consum, caracteristicile se pot grupa astfel:
a).Caracteristici ale mijloacelor de munca
– durabilitate, greutate, consumuri specifice, temperatura, precizie de lucru, estetica; Nu este aplicabil pentru profile lamelare.
b).Caracteristici ale obiectelor muncii
– ușurința prelucrării și economicitatea acesteia, asigurarea calității cerute produsului finit, soliditate, componenta chimica.
c).Caracteristici pentru obiectele de consum individual
– gust, forma, rezistenta la rupere și la frecare, elasticitate. este aplicabil pentru profile lamelare.
4. După modul de măsurare sau determinare a caracteristicilor de calitate distingem:
a).Caracteristici măsurabile direct (masa profilului, densitatea acestuia, forma etc.)
b).Caracteristici măsurabile indirect ( fiabilitatea unui profilului determinata pe baza probelor de rezistenta la uzura )
c).Caracteristici comparabile obiectiv cu mostra etalon (numărul de defecte pe 1m de profil)
d).Caracteristici comparabile subiectiv cu mostra etalon ( calitatea vopsirii, calitatea finisajului)
5. În funcție de modul de exprimare deosebim:
a).Caracteristici cuantificabile: cote dimensionale, greutăți, rezistente,
b).Caracteristici atributive: care definesc calitatea prin calificative ( lipsa sau prezenta de fungus in textura lemnului ).
Un producător de profile lamelare de lemn trebuie sa se axeze pe respectarea următorilor parametri de calitate:
Calitatea texturii lemnului (caracteristica tehnica, de baza, măsurabila prin comparare cu un etalon);
Calitatea adezivului folosit (caracteristica tehnica, de baza, măsurabila indirect, atributiva);
Forma și cotele de dimensiune (caracteristica tehnica, de baza, cuantificabila și măsurabila direct);
CAP 5. Modelul de business al Azi SRL
Modelul de business al Azi SRL se bazează pe furnizarea de profile lamelare de lemn producătorilor de uși și ferestre. Luând în considerație că majoritatea producătorilor au deja linii de producție ale profilelor lamelare proprii, potențialul unei astfel de afaceri pare sa fie limitat. Așa cum am arătat în capitolele anterioare exista câteva tipuri de potențiali clienți care sunt abordabili cu o astfel de oferta. Succesul sau eșecul acestui tip de facere depinde de îndeplinirea următoarelor condiții:
1. Cunoașterea perfecta a necesitaților clientului. Aici nu se include doar tipul și standardul profilului laminat necesar, de exemplu, la fel de importante sunt termenele de livrare.
2. Păstrarea unui nivel de calitate identic sau mai înalt decât cel oferit de posibilitățile producătorilor de uși și ferestre.
3. Costul profilelor laminate oferite de Azi SRL trebuie sa fie mai mic decât costul de fabricație ale acestor profile de către producătorii de uși și ferestre. Aceasta condiție este deosebit de dificilă pentru ca în prețul profilelor produse de Azi se include și costul de transport.
Pentru a îndeplini toate aceste condiții modelul de afaceri al companiei Azi SRL se bazează pe 4 principii:
1. Orientarea către nevoile consumatorului;
2. Asigurarea calității;
3. Diversificarea ofertei.
Orientarea către nevoile consumatorului
De foarte multe ori procesul de determinare a nevoilor consumatorului se reduce la o simpla sesiune de brainstroming in cadrul departamentului de marketing (vânzări) al companiei. Lipsa de cercetări minuțioase care să includă sondaje realizate în rândul consumatorilor este justificată prin faptul că astfel de cercetări necesită mult timp, efort și sunt foarte costisitoare. În dezacord cu aceasta tradiție trista prezenta la multe dintre companiile autohtone AZI SRL acordă multă atenție determinării necesitaților consumatorilor săi. Deoarece unul dintre avantajele competitive pe care le are Azi este prețul redus al produselor oferite, costul acestor cercetări de marketing trebuie sa fie și el redus.
Problema unor sondajelor clasice este faptul că, deseori, consumatorul potențial fie nu e pe deplin sincer, fie nu conștientizează pe deplin toate necesitățile sale. Din această cauză o forma mult mai eficientă de studiu a preferințelor și nevoilor consumatorilor ar fi îmbinare sondajelor cu analiza materialelor pe care companiile producătoare de uși și ferestre le publică în revistele de specialitate. Din materialele prezentate de companii în care directorii acestora povestesc despre succesele și problemele lor se pot extrage multe informații utile, iar costurile asociate unei analize de acest fel sunt foarte mici.
In general toate cerințele consumatorilor față de produsul oferit pot fi împărțite in doua categorii:
a) cerințe de bază (cruciale) sunt cerințele fără îndeplinirea cărora consumatorul nici nu va lua în calcul achiziționarea produsului oferit. Este necesar sa menționez că profilele laminate de lemn sunt un produs
business-to-business (B2B) pentru care exigențele consumatorilor sunt stricte spre deosebire de produsele business-to-consumer (B2C) în cazul cărora consumatorii de cele mai dese ori nu depun un efort semnificativ pentru diseminarea informațiilor legate de calitatea produsului și comparația calităților diferitor produse intre ele.
b) cerințe auxiliare sunt cerințele care nu sunt strict necesare din punctul de vedere al consumatorului, dar care conferă produsului un plus de valoare. În condițiile unui mediu concurențial destul de dur, se întâmpla destul de des ca unele trăsături aparent neînsemnate ale produsului oferit sa facă diferența între o vânzare de succes și un eșec. Orice detaliu care oferă produsului un plus de valoare sau orice serviciu conex vânzării produsului care poate să creeze un grad sporit de confort pentru consumator trebuie analizat și exploatat la capacitate maximă. În tabelul Nr.2 voi face o ilustrație a cerințelor și a modului de satisfacere a acestora:
Tabelul 2 Cerințe de baza și auxiliare ale consumatorilor
Se poate propune o clasificare a posibilităților de a satisface cerințele clienților în funcție de posibilitățile tehnice, cost și efectul asupra atractivității produsului. În continuare vom analiza opțiunile care au fost incluse în planul de marketing al AZI SRL în funcție de parametrii enumerați mai sus. În funcție de raportul între costul și impactul asupra consumatorului al soluțiilor disponibile din punct de vedere tehnic au fost selectate acțiunile care au fost implementate în procesul de producție.
Cerința: Lipsa de defecte in textura lemnului
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Verificarea materiei prime și controlul calității la sfârșitul procesului de producție.
Complexitatea tehnica a soluției: Redusă. Descrierea detailată a procesului de control al calității va fi prezentata in subcapitolul „Asigurarea calității”.
Costul soluției: Redus.
Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. Orice problemă legată de nerespectarea acestei cerințe va duce la deteriorarea rapidă a reputației furnizorului.
Necesitatea includerii soluției in procesul de producție: Absolută.
Cerința: Prezenta în ofertă a celor mai răspândite tipuri de profile lamelare
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Achiziționarea de echipamente care permit producerea tuturor tipurilor de profile lamelare care se bucura de popularitate pe piața autohtona și internaționala.
Complexitatea tehnica a soluției: Medie.
Costul soluției: Mediu. Echipamentele care produc profilele de tipuri standard nu sunt excesiv de scumpe, dar totuși o investiție in ele va fi destul considerabilă pentru o companie de dimensiunea lui AZI SRL.
Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. Este improbabil ca un producător de ferestre să apeleze la un contractor extern doar pentru a cumpăra un singur tip de profile lamelare. Pentru a putea renunța la linia de producție proprie a acestor profile producătorul trebuie să fie sigur că oferta contractorului extern cuprinde toate tipurile esențiale de profile.
Necesitatea includerii soluției in procesul de producție: Absolută.
Cerința: Cost mai mic decât costul producției in interiorul companiei
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Găsirea unor surse ieftine de materie primă. Eficientizarea la maxim a procesului logistic. Eficientizarea folosirii materiei prime. In subcapitolul „Eficientizarea continua a procesului de productie” voi analiza în mod detailat strategiile folosite pentru a ajunge la reduceri semnificative de costuri.
Complexitatea tehnica a soluției: Înaltă. Necesită acțiuni precum folosirea de aplicații software specializate pentru o planificare eficientă a resurselor și achiziția de echipamente ultramoderne. Soluția are o structura complexa și trebuie proiectată în așa fel încât să poată oferi reduceri de cost în condițiile unui climat economic instabil (creșteri de preț la materie prima, creștere de preț la energie electrica etc.)
Costul soluției: Înalt.
Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. În majoritatea cazurilor anume comparația între costul produsului oferit de AZI și costul producției proprii este factorul decisiv pentru un producător de uși și ferestre să devină un client pe termen lung al companiei.
Necesitatea includerii soluției in procesul de producție: Absolută.
Cerința: Timp scurt de livrare
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Alocare eficienta a capacităților de producție. Sistem eficient de distribuție cu departament de logistica propriu sau crearea unei cooperări de durata cu o companie de transport.
Complexitatea tehnica a soluției: Medie. Necesită planificare, dar complexitatea acesteia nu depășește capacitățile unui economist calificat.
Costul soluției: Destul de înalt atât în cazul creării unui departament de logistica propriu cat și în cazul apelării la un contractor extern.
Impactul asupra consumatorului: Semnificativ. Consumatorul care a apelat la serviciile AZI SRL din cauza insuficienței capacității proprii de producție necesare pentru satisfacerea nevoilor curente, de obicei, se așteaptă la un timp de reacție foarte scurt. De capacitatea furnizorului de a produce și a livra rapid volume importante de profile laminare depinde fidelizarea clientului și o eventuala relație de cooperare de lunga durata.
Necesitatea includerii soluției in procesul de producție: Absolută.
Cerința: Calitatea superioară a adezivului folosit
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Achiziționarea adezivului folosit de marele companii din străinătate.
Complexitatea tehnica a soluției: Moderată. Personalul trebuie învățat să opereze cu noul tip de adeziv.
Costul soluției: Moderat. Diferența de cost dintre adezivele obișnuite și cele de calitate superioara nu este prohibitiva. Însă pentru unele tipuri de adeziv trebuie achiziționat echipament special. În acest caz evaluarea costului trebuie recalculată.
Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ. Deși un producător se va simți mai confortabil, operând cu profile lamelare care au fost fabricate cu folosirea unui adeziv de calitate superioară, aceasta caracteristică nu aduce producătorului un plus de valoare care sa fie important în decizia lui de a achiziționa profilele unui anumit furnizor. Odată cu creșterea gradului de informare a consumatorului final aceasta caracteristica ar putea să devină mai importantă însă pentru perioada imediat următoare progrese în acest domeniu nu se prevăd.
Necesitatea includerii soluției în procesul de producție: Redusă. Se poate recomanda aplicarea punctuală a acestei soluții pentru satisfacerea exigenților unor producători care se specializează pe segmentul de lux al pieței.
Cerința: Conformitatea cu standardul DIN 68121 și EN 942
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Selectarea stricta a materiei prime (EN 942), elaborarea, implementarea și certificarea procedurilor de control al calității (DIN 68121)
Complexitatea tehnica a soluției: Înaltă. Întregul personal al întreprinderii trebuie familiarizat cu procedurile de control al calității.
Costul soluției: Mediu. Partea cea mai mare a costului asociat provine din procesul de implementare și certificare a procedurilor de control al calității.
Impactul asupra consumatorului: Variabil. În funcție de gradul de cultură de afaceri pe care îl posedă managementul companiei-client faptul că profilele oferite sunt conforme cu standardul DIN 68121 poate sa nu exercite absolut nici o influență asupra cumpărătorilor sau poate fi o condiție indispensabilă pentru ca departamentul de achiziție al cumpărătorului să înceapă studierea ofertei. Odată cu integrarea României în UE și creșterea gradului de civilizare a pieței (începând cu consumatorul final și terminând cu echipele manageriale ale producătorilor de uși și ferestre) , conformarea strictă la standardele internaționale va deveni esențială pentru succesul pe piață.
Necesitatea includerii soluției în procesul de producție: În contextul dorinței de extindere pe piețele din Europa de Vest conformarea la standardele internaționale devine absolut necesară.
Cerința: O gamă largă de forme și dimensiuni disponibile
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Achiziția de echipament capabil să execute profile care sunt cerute mai rar.
Complexitatea tehnica a soluției: Medie.
Costul soluției: Înalt. Este necesara o investiție destul de substanțiala care va fi amortizata destul de greu.
Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ. Cu foarte rare excepții producătorii nu au nevoie de cantități semnificative de profile lamelare de forme și dimensiuni non-standard.
Necesitatea includerii soluției în procesul de producție: Practic lipsește.
Cerința: Disponibilitatea profilelor din esențe exotice de lemn
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Cooperarea cu furnizorii de materie prima care pot oferi esențe exotice.
Complexitatea tehnica a soluției: Redusă. Procesul de producție nu suferă schimbări semnificative.
Costul soluției: Redus, dacă nu implică mărirea capacității de producție (achiziționare de noi echipamente).
Impactul asupra consumatorului: Mediu. Consumatorii care doresc să-și extindă gama de produse vor fi satisfăcuți cu disponibilitatea AZI SRL de a oferi profile lamelare din esențe exotice.
Necesitatea includerii soluției în procesul de producție: Relativă. Se recomandă în cazul dorinței de extindere pe piața Europeană unde consumatorii caută intens posibilități de a minimiza costurile introducerii în gama de produse a ferestrelor și ușilor fabricate din lemn exotic.
Cerința: Fiabilitate mai mare decât cea standard
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Folosirea materiei prime de calitate superioara și a adezivului de calitate superioara.
Complexitatea tehnica a soluției: Redusă.
Costul soluției: Semnificativ.
Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ. Dacă producătorul nu are nevoie pentru un proiect particular de profile cu fiabilitate mai mare decât cea obișnuită posibilitatea de a achiziționa astfel de profile nu va prezenta un avantaj semnificativ.
Necesitatea includerii soluției in procesul de producție: Nesemnificativă.
Cerința: Impregnarea profilelor lamelare cu substanțe fungicide
Soluția pentru satisfacerea cerinței: Achiziția de substanțe fungicide și încadrarea impregnării cu substanțe fungicide in procesul de producție.
Complexitatea tehnica a soluției: Redusă. Necesită efort minim pentru pregătirea personalului.
Costul soluției: Redus.
Impactul asupra consumatorului: Nesemnificativ, dar este un detaliu plăcut pentru client, deoarece îi reduce costul de producție și riscul de deteriorare ulterioară a produsului final.
Necesitatea includerii soluției în procesul de producție: Medie.
5.2. Asigurarea calității;
Controlul calității este un aspect important pentru modelul de business al Azi SRL. Dat fiind faptul că orice deviere de la standardele de calitate va fi sancționată dur de clienții companiei este important ca întregul proces de producție să fie organizat în așa fel încât calitatea produsului sa fie supravegheata continuu.
Elementele asigurării calității:
1) Selectarea atentă a materiei prime
2) Asigurarea funcționarii perfecte a echipamentelor de prelucrare a materiei prime
3) Controlul calității după fiecare etapa a fabricării profilelor
4) Asigurarea profesionalismului personalului
Execuția de profile din lemn stratificat reprezintă o activitate care necesită respectarea unor reguli stricte de fabricație. Încă din prima fază a fluxului tehnologic, respectiv debitarea lamelelor, se impune utilizarea de echipamente profesionale. Fiecare dimensiune a profilului implică un anumit gabarit al cherestelei și folosirea unor metode specifice de tăiere, pentru a obține un grad ridicat de eficiență. Defectele (noduri, pungi de rășină etc.) sunt înlăturate de pe cherestea cu ajutorul unor echipamente automate specializate, iar piesele rezultate sunt îmbinate „în dinți” (cuplaj tip „finger join” ). Lipirea lamelelor se execută cu prese hidraulice, care exercită o forță continuă asuprea reperelor, a cărei durată depinde de specie și dimensiuni. Asamblarea se face la rece, folosind adeziv din clasa D4, certificat de IFT Rosenheim – Germania. Acesta este permanent omogenizat, prin intermediul unei instalații speciale, iar aplicarea se efectuează cu un utilaj care realizează distribuția uniformă și continuă a materialului pe suprafețele procesate. Rezultatul este reprezentat de obținerea unor profile triplu stratificate de înaltă calitate, care prezintă caracteristici optime de stabilitate și impermeabilitate.
Cercetările realizate de diverse laboratoare și instituții internaționale au avut ca rezultat identificarea unor soluții care să minimalizeze numărul și intensitatea defectelor, în scopul creșterii calității materialului și utilizării acestuia pentru mai multe aplicații arhitecturale. Astfel, au fost dezvoltate tratamente preventive care să împiedice procesul de degradare în timp (mai ales în urma absorbției apei). De asemenea, există o gama diversă de substanțe antifungice, atât a celor care provoacă defecte de culoare, cât și a ciupercilor ce determină distrugerea materialului, scăderea greutății specifice a acestuia. Pentru creșterea eficienței tratamentului, semifabricatele din lemn nu trebuie să prezinte defecte majore, să fie uscate și prelucrate în formă definitivă. Cea mai sigură metodă de protecție este constituită de impregnarea superficială sau în profunzime cu substanțe antiseptice (fungicide), care exercită o acțiune toxică asupra ciupercilor. Pentru reducerea riscului de incendiu, lemnul poate fi procesat prin metode constructive sau chimice. Acestea constau în acoperirea cu vopsele ignifuge sau impregnarea cu substanțe care nu întrețin arderea (metodă recomandată de specialiști). Cu toate că lemnul are un grad ridicat de inflamabilitate, pericolul prăbușirii construcțiilor realizate din acest material este mai mic decât în cazul în care este utilizată cărămida sau oțelul neprotejat. La temperaturi înalte, acestea se deformează, concomitent cu diminuarea capacității portante, în timp ce carbonizarea lemnului reprezintă un proces mult mai lent, iar stratul de cărbune format la exterior protejează zonele neafectate și întârzie prăbușirea imobilului.
Diversificarea ofertei:
Firma Azi are o capacitate de producție de 50.000 m/lună, în 2005 fiind comercializate profile lamelare de aproximativ 400.000 de metri, acest nivel depășind estimările inițiale ale managerilor companiei. Pentru anul în curs, se preconizează o majorare a volumului vânzărilor (urmând a fi livrate elemente a căror lungime este de circa 600.000 de metri), creșterea fiind datorată soririi numărului de parteneri și diversificării gamei de materiale. Principalele esențe folosite sunt: molid – Picea Abies și brad – Abies Alba, în conformitate cu prevederile standardului EN 942. Obiectivele politicii de marketing sunt mărirea portofoliului de clienți și menținerea unui nivel ridicat al calității prin specializarea continuă și profesionalizarea personalului angajat. Totodată , strategia de afaceri impune orientarea către cerințele beneficiarului, prin crearea de sisteme performante ce vor fi integrate în ofertă. Pentru atingerea aceste ținte, în perioada următoare vor fi disponibile noile modele fabricate cu esențe exotice de lemn, din Asia și Africa. Principalii clienți din România sunt fabricanții de tâmplărie din lemn stratificat, care au renunțat la execuția de profile datorită avantajelor competitive pe care le oferă produsele AZI. Totodată, firma desfășoară o importantă activitate de export, mai ales in Elveția, Germania și Spania. Anume satisfacerea nevoilor producătorilor din Europa a determinat managementul companiei sa înceapă procesul de producere a profilelor din esențe exotice. Dintre problemele cu care s-a confruntat în derularea activității , cea mai dificilă a fost reprezentată de aprovizionarea cu materie primă corespunzătoare. Pentru remedierea acestei situații, companiile partenere au fost notificate să lanseze comenzile de profile lamelare cu o lună înainte de termenul de livrare.
CAP 6. Concluzii. Gestiunea riscurilor. Sugestii pentru extinderea pe plan european.
Se poate afirma cu certitudine că datorită identificării precise a nevoilor clienților și a satisfacerii promte ale acestor nevoi compania Azi SRL a reușit sa obțină rezultate financiare pozitive și sa-și ocupe nișa intr-o piața foarte competitiva.
Modelul de afaceri al companiei a luat in calcul faptul că orice vânzare a profilelor lamelare de lemn unui producător de uși și ferestre implică din partea producătorului renunțarea la profilele de fabricație proprie. Din aceasta cauză orice operațiune de promovare a produsului companiei Azi devine destul de dificila. Clientul potențial trebuie să vadă niște avantaje substanțiale ale cooperării cu un contractor extern față de independența și lipsa de risc pe care i-o conferă o linie de producție integrata vertical.
Prin investiții în infrastructură, standardizare, pregătirea continua a personalului și cercetări regulate pentru determinarea nevoilor curente ale clienților potențiali, AZI SRL a realizat un model de afaceri puternic, robust și adaptabil la condițiile dure ale pieței autohtone și europene.
O provocare continua o va constitui reducerea costurilor producției finale care va permite să convingă din ce in ce mai mulți producători de tâmplărie din lemn să-și externalizeze sursa de profile laminare. Această reducere de preț nu trebuie sa afecteze calitatea produsului, deci unica opțiune rămâne folosirea eficienta a resurselor și gestionarea inteligentă a logisticii și a costurilor conexe.
Gestiunea riscurilor:
Creșterea prețului materiei prime.
Cotația materiei prime se va situa și anul 2007 pe un trend ascendent, ceea ce va determina o mărirea corespunzătoare a prețului produselor finite. În ultimii doi ani producătorii de profile lamelare s-au confruntat cu o creștere a costului de achiziție buștenilor din esențe de rășinoase, în 2005 acesta majorându-se cu 20%, datorită continuării exportului masiv de cherestea către piața externă, precum și problemele specifice societăților din domeniul prelucrării lemnului. Această scumpire afectează semnificativ activitatea de aprovizionare cu cherestea de calitate.
Risc valutar
Pentru firmele ce derulează export, rambursarea TVA se efectuează lent, cu întârzieri de trei – patru luni, rezultând un blocaj financiar la care se adaugă și scăderea cursului leu – euro, în timp ce prețurile la materiale (bușteni, cherestea, feronerie, vopsele) sunt exprimate în lei.
Risc legat de schimbarea reglementarilor și procedurile birocratice:
Autorizarea activităților de producție (mediu, protecția muncii, PSI) de către autorități este dificilă, ca urmare a procedurilor birocratice. Totodată, impunerea unor taxe suplimentare( de mediu, de poluare etc. ) ce trebuie plătite de către producători, ca și lipsa forței de muncă, sunt principalele nereguli ce trebuie depășite”.
Soluții de gestiune a riscurilor:
Pentru diminuarea riscului referitor la creșterea prețurilor pentru materia primă se poate apela la încheierea de contracte pe termen lung. Prima plătită pentru un contract forward trebuie calculată în așa fel încât să ofere avantaje față de creșterea estimata a prețului. Trebuie luată în calcul și influenta inflației asupra costurilor materiei prime pentru a determina valoarea adecvată a primei. Deși negocierea unui astfel de contract, mai mult ca sigur, se va dovedi extrem de dificilă eforturile depuse în acest sens pot aduce avantaje financiare și competitive considerabile.
Riscul valutar poate fi gestionat prin operațiuni de hedging inclusiv pe Bursa Monetar Financiara și de Mărfuri de la Sibiu. O alternativa ar fi fixarea prețurilor la materia primă sau la produsul finit la o rată de schimb variabilă.
Riscul legat de reglementări și proceduri birocratice este inevitabil și nu poate fi gestionat activ. Speranța ar fi ca odată cu integrarea României în UE aceste riscuri nu vor mai avea o influență mare asupra perspectivelor de dezvoltare ale companiilor autohtone.
Sugestii pentru extinderea pe plan european.
Pentru a pregăti extinderea pe plan european, unde AZI deja a reușit sa ocupe o mica nisa pe piața, este indicat sa fie luate în considerație concluziile și sugestiile pe care institutele de cercetări specializate in domeniu le oferă producătorilor europeni. Dacă o companie românească va fi capabilă să îmbine exigentele unui producător vest-european și costurile de producție est-europene se va reuși crearea unui avantaj competitiv considerabil.
Sursa de informație strategica și tactica despre piața europeana pentru majoritatea profesioniștilor ai industriei o constituie lucrările institutului IFT Rosenheim și anume proiectul lor HdZ. In continuare vom analiza sugestiile oferite de acest proiect companiilor care operează în domeniul tâmplăriei de lemn.
Proiectul HdZ (ferestre din lemn pentru viitor) a fost inițiat de specialiștii IFT Rosenheim în anul 2000. Obiectivul studiului a fost constituit de stimularea creșterii vânzărilor de tâmplărie din lemn stratificat, pe fondul stagnării sau chiar al declinului sectorului de ferestre /uși din Germania. Din acest motiv, reprezentanții companiilor din domeniu au luat decizia efectuării de investiții, în vederea sporirii gradului de rentabilitate și profitabilitate a afacerii. În cadrul ITF Rosenheim a demarat un program de cercetare cuprinzând două faze, respectiv analiza pieței și evaluarea rezultatelor. Importanța acestui proiect, atât pentru companiile care l-au susținut, cât și pentru mediul de afaceri, în general, a fost confirmată de participarea numeroasă a companiilor din branșă, peste 90 de societăți răspunzând solicitărilor de informații.
Eficientizarea procesului de producție
În cadrul analizei unităților de fabricație, s-a remarcat o diferență semnificativă între costurile de execuție și prețul de comercializare a produsului finit. Astfel, s-a constatat că rata profitului depinde în mare măsura de nivelul dotării tehnologice (prin punerea în funcțiune a unor utilaje automate performante, necesare optimizării procedeelor de realizare a tâmplăriei). Pentru a cerceta diferitele etape ale procesului de producție, au fost organizate simulări. Rezultatele acestora au demonstrate că este posibilă eficientizarea acestor segmente, ceea ce determină obținerea unor economii de timp, fluxul desfășurării activității. În ceea ce privește situația uneltelor și echipamentelor folosite, rezultatul supravegherii modului în care acestea sunt utilizate și comparației dintre mai multe unități de fabricație au demonstrate că este posibilă eliminarea timpilor morți și a momentelor de suprasolicitare. Oricum, se recomandată elaborarea unui concept general de management, care să prevadă alocarea unor fonduri importante pentru dezvoltare, amortizabile pe termen lung. Pentru activitatea de finisaj există, în prezent, puține modalități de vopsire a tâmplăriei din lemn stratificat, operațiunea efectuându-se, de regulă, prin folosirea de produse diluabile în apă (mai ales în atelierele de mici dimensiuni). Totodată, se consideră că sumele aferente achiziției / aplicării materialelor de finisaj, reflectate în costul final al tâmplăriei, sunt supraevaluate. De aceea, este necesară efectuarea unor cercetări susținute, pentru a optimiza această etapă a producției de tâmplărie din lemn. În finalul analizei IFT Rosenheim, se observă că supravegherea sistematică a beneficiarilor a relevant nemulțumiri legate de nivelul scăzut de service, ca și de dificultățile privind mentenanța tâmplăriei din lemn. Suplimentar, s-a constatat o lipsă a promovării acestor produse, sugerându-se că diminuarea vânzărilor din acest sector de activitate nu se datorează numai prețului ridicat.
Sugestiile pentru Azi SRL care dorește să-și mărească cota de piață in Europa ar fi:
1) Păstrarea costului redus;
2) Eficientizarea continua a procesului de producție prin investiții in echipament modern și prin raționalizarea fiecărei etape din proces;
3) Oferirea de consultanta tehnica clienților pentru fidelizarea acestora.
ANEXA 1
CAP 1. Prezentarea întreprinderii
1.1. Cadrul legal
Numele societății: SC AZI SRL PIATRA NEAMT
Număr de înregistrare:
In Registrul Comerțului: J 27/41/1991
Cod fiscal: R 20504741
Forma juridica și durata: Societate cu Răspundere Limitata – SRL – . Durata societații este nelimitata, cu începere de la data înregistrata la Camera de Comerț și Industrie.
Adrese, tel, fax de la:
Sediul social: 5600, Piatra Neamț, str. Eroilor nr. 11, jud. Neamț, tel /fax 033/210.329,
Punct de lucru: 5600 Piatra Neamț, str. 1 Decembrie 1918, nr. 42-44; jud. Neamț, tel /fax 033/220.420,
Birouri : 5600 Piatra Neamț, str. 1 Decembrie 1918, nr. 42 – 44, jud Neamț, tel/fax 033/220.420,
Secția de producție: 5600 Piatra Neamț, str. 1 Decembrie 1918, nr. 42 – 44, jud. Neamț, tel/fax 033/220.420
Tipul activității principale și codul CAEN: 203 Fabricarea de elemente de dulgherie și tâmplărie, pentru construcții
2030 Fabricarea de elemente de dulgherie și tâmplărie pentru construcții
Aceasta clasa include:
fabricarea produselor din lemn, ce urmează a fi utilizate in principal in industria de construcții:
bârne, grinzi, suporți pentru acoperiș;
uși, ferestre, obloane și cadrele lor;
scări, balustrade;
Natura capitalului: privat autohton.
Capital social : 500.000 lei (RON), 5000.000.000 lei (ROL).
Asociați / acționari
1.2. Scurt istoric
Întreprinderea s-a înființat la 28 ianuarie 1991 și a desfășurat activitatea în Piatra Neamț, strada Eroilor nr. 11, la domiciliul fondatorului Ifrim Germana.
Activitatea era limitată la ceea ce putea oferi o cameră într-o locuință.
În data de 7 aprilie 1993 societatea și-a majorat capitalul social la 24.000.000 lei . La 16 octombrie 1996 intră în societate prin cesiune Ifrim Dorin și Ifrim Pavel. În aceeași lună se deschide punctul de lucru din Piatra Neamț, strada 1 Decembrie 1918, nr. 42, cu o activitate de producție în domeniul produselor de panificație și patiserie.
La data de 14 ianuarie 1998 întreprinderea își schimbă denumirea din Zimbrul SRL în AZI SRL .
Începând cu anul 2002 se începe un studiu despre un proiect pentru fabricarea profesionala a ferestrelor și ușilor. Pentru acest proiect societatea a beneficiat de o consultanta din partea statului Canada materializata in deplasarea în România la Azi srl a unui consultant și apoi a managerului Ifrim Dorin in Canada pentru schimb de experiența. Proiectul s-a materializat prin punerea in funcțiune in 2004 a unei dintre cele mai moderne fabrici de profile lamelare din lemn pentru ferestre și uși de exterior din România.
1.3. Misiune, obiective
Viziunea AZI:
Să ofere profile lamelare de calitate impecabila la cost redus în condițiile avantajoase pentru client.
Să substituie cît mai multe dintre capacitățile de producție interne ale potențialilor clienți de profile lamelare fabricate de Azi SRL.
Misiunea AZI:
Să devină un brand puternic și stabil al produselor lamelare, aduse la un standard al calității recunoscut la nivel internațional. Datorita integrității și a eticii stricte in afaceri, va stabili relații de lungă durată cu clienții, a căror valoare este prețuita.
Obiectivele companiei:
Mărirea portofoliului de clienți;
Menținerea unui nivel cat mai ridicat al calității;
Orientarea către client;
Diversificarea produselor și îmbunătățirea continua a celor existente;
Implicarea în acțiuni sociale, caritabile;
Adaptare la cerințele pieței
Analiza principalelor elemente economico-financiare a AZI srl
Analiza financiară având la bază documente contabile de sinteză evidențiază performanța întreprinderii în termeni de risc si rentabilitate, performanță cu care s-a încheiat exercițiul anterior și cu care va începe un altul.
In acest capitol am analizat factorii cei mai importanți cum ar fi:
Cifra de afaceri;
Productivitatea muncii;
Patrimoniul net;
Eficienta utilizării activelor.
O oglindire corectă și clară a dinamicii activității firmei se poate face numai dacă considerăm un interval de timp suficient de concludent. Voi analiza aceasta situație pe o perioada de 3 ani, 2003-2005. În spațiul economic în care activează firma, în contextul reformei și al tranziției la economia de piața, trebuie ținut cont de o caracteristică principală si anume inflația.
Având aceasta in vedere, voi raporta evoluția firmei prin utilizarea indicilor medii generali de consum (IPC). Anul de bază va fi anul 2003. Astfel,
IPC 2004/2003 = 111.9%
IPC 2005/2003 = 121.97%
Transformarea prețurilor curente în prețuri comparative se va face astfel:
Datele corespunzătoare anului 2003 nu se modifică;
Datele corespunzătoare anului 2004 se împart la 1.119;
Datele corespunzătoare anului 2005 se împart la 1.2197.
Analiza cifrei de afaceri
Cifra de faceri reprezintă suma totală a veniturilor unei societăți comerciale rezultate din vânzarea produselor realizate, respectiv a serviciilor prestate, într-o anumită perioadă de timp. Cifra de afaceri arată nivelul activității productive a unitații, modul de utilizare a potențialului tehnico-productiv și modul de comercializare a produselor realizate, respectiv a serviciilor prestate.
Prețuri curente:
Prețuri comparative:
Cifra de afaceri a avut o evoluție ascendenta astfel:
În 2004 față de 2003 a crescut cu 6.16%
În 2005 față de 2004 a crescut cu 41.61%
In 2005 fata de 2003 a crescut cu 50.33%
Aceste creșteri s-au realizat defalcat în următorul fel:
Producția vânduta a crescut astfel:
În 2004 față de 2003 a crescut cu 4.63%
În 2005 față de 2004 a crescut cu 67.74%
În 2005 față de 2003 a crescut cu 75.51%
Aceasta in condițiile în care elementele lamelare, introduse in 2005 au avut o pondere de 62.65% din totalul producției vândute.
Veniturile din vânzarea mărfurilor a oscilat astfel:
În 2004 față de 2003 a crescut cu 23.04%
În 2005 față de 2004 a scăzut cu 281 %
In 2005 fata de 2003 a scăzut cu 210.36%
Unul din factorii relevanți in analiza cifrei de afaceri este forța de munca. Creșterea productivității muncii constituie premisa creșterii viitoare a cifrei de afaceri. În tabelul următor vom prezenta evoluția acestor factori de influenta comparativ in 2003, 2004, 2005.
Prețuri curente
Prețuri comparative:
De menționat că angajarea unui număr suplimentar de personal a avut ca efect o îmbunătățire a productivității muncii pe ansamblul activității SC AZI SRL. Aceasta creștere a fost:
În 2004 față de 2003 cu 16.27%;
În 2005 față de 2004 cu 20%;
In 2005 fata de 2003 cu 39.53.
Creșterea productivității muncii s-a realizat:
În 2004 față de 2003 a crescut cu 0.48%;
În 2005 față de 2004 a crescut cu 20.64%;
În 2005 față de 2003 a crescut cu 21.22%.
Analiza situației patrimoniului net
Patrimoniul, definit ca ansamblul bunurilor si creanțelor nete ale unei firme, este supus tuturor operațiunilor la care participa societatea , îndeplinindu-si obligațiile si exercitându-si drepturile. Starea patrimoniala a firmei , stabilită la sfârșitul unei perioade de gestiune, se reflectă in bilanțul contabil ce descrie separat elementele de activ si pasiv. Activul se compune din bunuri deținute de întreprindere si creanțe (drepturi asupra terților). Pasivul se compune din capitalurile proprii, intr-o măsura considerabilă din datorii contractate de întreprindere si nerambursate încă.
Situația neta a firmei este data de ecuația următoare:
SITUATIA NETA= ACTIV TOTAL-DATORII.
Pe baza bilanțurilor din anii 2003.2004.2005 s-a realizat situația neta a SC AZI SRL, prezentată în următorul tabel:
Prețuri curente
Prețuri comparative
Se observă o creștere a patrimoniului net astfel:
În 2004 față de 2003 a crescut cu 76.05%;
În 2005 față de 2004 a crescut cu 54.04%;
În 2005 față de 2003 a crescut cu 171.21%.
Datoriile:
În 2004 față de 2003 au crescut cu 5.04%;
În 2005 față de 2004 au scăzut cu 28.72%;
În 2005 față de 2003 au scăzut cu 22.55%.
Totalul activelor a evoluat astfel:
În 2004 față de 2003 a crescut cu 27.39%;
În 2005 față de 2004 a scăzut cu 20.10%;
În 2005 față de 2003 a crescut cu 6.07%.
Din aceste active, cele imobilizate au avut ponderea cea mai mare si au evoluat:
În 2004 față de 2003 au crescut cu 75.39%;
În 2005 față de 2004 au scăzut cu 20.24%;
În 2005 față de 2003 au crescut cu 45.86%.
Activele circulante au avut următoarea evoluție:
În 2004 față de 2003 au scăzut cu 67.51%;
În 2005 față de 2004 au scăzut cu 19.48%;
În 2005 față de 2003 au scăzut cu 100.15%.
Eficienta utilizării activelor
Eficienta utilizării activelor = (Cifră de afaceri /Total Active)*100
Este un indice foarte important întrucât arată dacă strategia de marketing folosită de AZI a dus la o folosire cat mai eficienta a activelor.
Prețuri curente
Prețuri comparative:
Eficiența utilizării activelor a prezentat un trend oscilant după cum urmează:
În 2004 față de 2003 a scăzut cu 7.22%;
În 2005 față de 2004 a crescut cu 85.37%;
În 2005 față de 2003 a crescut cu 72.89%.
Concluzii:
Investițiile importante realizate în anul 2004 s-au concretizat în evoluții pozitive ale cifrei de afaceri și ale rezultatului net de exploatare în cursul anului 2005. Aceste investiții au fost dublate de o gestiune eficienta a întreprinderii care au permis menținerea stocurilor la un nivel acceptabil mai redus față de anul 2003, în condițiile în care producția de elemente lamelare din lemn necesită stocuri minim necesare atât de materii prime, cât și de produse finite, deoarece producția înregistrează un caracter ușor sezonier.
Foarte important pentru desfășurarea viitoare a activității o reprezintă creșterea productivității muncii, ceea ce va genera rezultate viitoare pozitive si de durată la nivelul firmei.
Bibliografie
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, București 2003
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului – ediția europeană, Ed. Teora 1998
C. Barbulescu – Managementul producției industriale, Editura Sylvi, București 1997
Smedescu – Marketing, Editura Sylvi, București 2003
Singer, M, Wildarvsky, A, – The Real World Order, Editura Chatman House, New York 1993
Rotariu, I, – Sistemul economiei mondiale și mecanismele sale de funcționare, Editura Mirton, Timișoara 2001
Leonard, D, – The European Union Ghide, Editura Teora, București 2001
Beeman, W. J, – New Dynamics in the Global Economy, New York 1988
Bari, I, – Globalizarea și problemele globale, Editura Economică, București 2001
O. Nicolescu s.a. – Management Editura Didactica si Pedagogica București 1992
Ileana Soare si A.D. Colceru – Organizarea si conducerea sistemelor calității la nivel de
Întreprindere, Tribuna Economica, București 1995
Elena Niculescu – Marketing Modern – Concepte, tehnici și strategii, Editura Polirom 2000
Bogdan C. Andronic Performanța firmei, Editura Polirom 2000
Florea Staicu – Eficienta economica a întreprinderii Editura didactică și pedagogică, București 1995
B. Somodis – Analiza activității economice Editura Ceres 1980
H. Fayol – Administration industrialle et gènèrale, Dunod, Paris,1964
Revista “Ferestre si uși” editura Rampa București, nr 39, 40, 42;
Guy Serraf – Strategie des produits et structure de ligne, Paris
Elizabeth Hill și Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET 1997;
M.J. Baker – Marketing – Ed. S.C. Știința și Tehnica S.A. București, 1996;
Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Editura Uranus, București 2002
.Florescu coord. “Marketing – Marketer Buc. 1992,
Rom Markin – Marketing: Second Edițion, John Wiley& Son,New York l982
E.Kelley – Marketing: stratègie et fonction, Dunod, Paris 1968
Web:
www.fereastra.ro site specializat in domeniu
http://www.ift-rosenheim.de site’ul oficial al institutului IFT Rosenheim, cea mai prestigioasa institutie in domeniu
www.timbermarket.ro
www.afacerilemn.ro
http://ue.mae.ro Misiunea României pe lângă Uniunea Europeana
www.infowood.ro
www.intarzia.ro Revista de specialitate in domeniul industriei lemnului
www.pptt.ro Patronatul producătorilor de tâmplărie termoizolanta;
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Influenta Marketingului Asupra Procesului de Productie Pentru Maximizarea Avantajelor Competiti (ID: 132357)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.