Elaborarea Mixului de Marketing la Milka

CUPRINS

Introducere…………………………………………………………..1

Cap.1 Bazele marketingului………………………………………2

Conceptul de marketing…………………………………….2

Definiția marketingului………………………………………………2

1.2. Contextul apariției și promovării marketingului…………8

Funcțiile marketingului……………………………………..9

1.3.1. Funcțiile marketingului (Philips și Duncan)……………………..9

1.3.2. Funcțiile marketingului (Constantin Florescu)…………………10

Cap. 2 Mediul de marketing……………………………………..12

2.1.Mediul extern…………………………………………………12

2.1.1. Micromediul întreprinderii…………………………………………12

2.1.2. Macromediul întreprinderii………………………………………..14

2.2. Mediul intern…………………………………………………15

2.2.1. Structura mediului intern…………………………………………..16

Cap. 3 Elaborarea mixului de marketing al firmei…………..17

3.1. Definiția și conceptul de mix de marketing……………..17

3.2. Natura elementelor din mixul de marketing……………..19

3.3. Produsul………………………………………………………21

3.3.1. Definirea conceptuală a produsului………………………………21

3.3.2. Politica de produs…………………………………………………..22

3.3.3. Obiectivele și sarcinile politicii de produs…………………….23

3.4. Prețul………………………………………………………….24

3.4.1. Conceptul de preț……………………………………………………25

3.4.2. Strategia de preț……………………………………………………..25

3.4.3. Curba de viață a produsului………………………………………..27

3.5. Distribuția…………………………………………………….28

3.5.1. Conceptul de distribuție …………………………………………….28

3.5.2. Participanți la procesul de distribuție……………………………28

3.6. Promovarea…………………………………………………..30

3.6.1. Structura activității promoționale………………………………..30

Cap. 4 Studiu de caz: Mixul de marketing la Milka………….33

4.1. Piața de ciocolată………………………………………………………..33

4.2. Scurt istoric al mărcii Milka…………………………………………….34

4.3. Produsul………………………………………………………………….36

4.3.1. Numele și marca…………………………………………………………………….36

4.3.2. Gama de produse……………………………………………………………………38

4.4. Prețul…………………………………………………………………….40

4.5. Promovarea………………………………………………………………42

4.5.1. Reclama………………………………………………………………………………42

4.5.2. Promovarea vânzărilor………………………………………………………………43

4.5.3. Relațiile publice …………………………………………………………………….44

4.6. Distribuția……………………………………………………………….44

4.6.1. Strategia de distribuție………………………………………………………………44

4.6.2. Tipuri de intermediari……………………………………………………………….45

Concluzii………………………………………………………………………46

Bibliografie………………………………………………………..47

Introducere

Am ales această temă deoarece am vrut să ilustrez, prin prisma cunoștințelor dobândite în facultate, felul cum o companie sau un nume de prestigiu (așa cum e Milka) alege să își ajusteze variabilele complexe și numeroase care alcătuiesc mixul de marketing.

În începutul lucrării am vrut să redau o imagine de ansamblu, urmând ca, pe parcurs, să reduc din ce în ce mai mult aria de focalizare până la ultimul capitol, care dă și titlu acestei lucrări.

Primul capitol, Bazele marketingului, redă câteva noțiuni de bază ale marketingului, încearcând să îl definească și prezintă contextul apariției și promovării lui.

Al doilea capitol, Mediul de marketing, a avut rolul de a prezenta peisajul în care întreprinderea acționează și se luptă pentru supraviețuire și câștig.

Începând cu capitolul trei, Elaborarea mixului de marketing al firmei, am redus deja sfera de analiză strict la tema acestei lucrări și am încercat să redau atât importanța mixului de marketing per ansamblu, dar și a fiecărei componente care îl alcatuiește.

Capitolul patru, Elaborarea mixului de marketing la Milka, prezintă felul în care o marcă de prestigiu precum Milka și-a ales variabilele complexe și variate ale mixului marketing pe piața din România.

CAPITOLUL 1

Bazele marketingului

Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market”, a cărui semnificație este aceea de a desfășura tranzacții de piață (cuprinzând ideea de acțiune continuă), respectiv de a cumpăra și a vinde. Privit strict prin prisma semnificației sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor în spațiul pieței. O asemenea accepțiune apare însă ca fiind necorespunzătoare față de realitate, neputând reda bogăția și complexitatea de semnificații ale marketingului.

Pe măsura răspândirii sale, au început să apară tot mai multe încercări de a defini cât mai concis și mai corespunzător semnificația reală a marketingului. În literatura de specialitate întălnim definiții variate și numeroase, diferențiate în raport de sfera sa de cuprindere sau de unghiul în care a fost perceput pe parcursul evoluției sale. Astel, prin termenul de “marketing” s-a ajuns să fie desemnate, atât un domeniu al științei, o disciplină, un demers, o activitate practică sau o funcție a întreprinderii. În general, se apreciază că definițiile formulate în prima jumătate a secolului XX aparțin “vechiului” concept de marketing, iar cele ulterioare, când a avut loc o revizuire profundă a acestui concept, sunt specifice “noului” marketing.[]

Definiția marketingului

În definirea marketingului se ia, de regulă, ca punct de plecare definiția formulată de Asociația Americană de Marketing, definiție care s-a bucurat de largă circulație în rândul specialiștilor. Potrivit acesti definiții, marketingul reprezintă “realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”[]. Într-o astfel de accepțiune, marketingul apare ca o forță ce vizează să asigure, prin promovare și distribuție, satisfacerea raportului cerere-ofertă.

Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase definiții, formularea Asociației Americane de Marketing a fost considerată, mai apoi, ca fiind tributară vechiului concept de marketing, și insuficientă. Vulnerabilitatea acestei definiții consta în faptul că marketingului i se atribuie doar roluri care se exercită după încheierea producției (punctul de plecare nu îl reprezintă clientul sau consumatorul, ci produsele care urmează a fi vândute). Ca urmare, după aproape treizeci de ani, Asociația Americană de Marketing a enunțat o nouă definiție:”Marketingul reprezintă procesul programării și realizării producerii, prețului, promovorării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale și organizaționale”.

Pornind de la definiția inițială formulată de Asociația Americană de Marketing, mai mulți autori au urmărit îmbunătățirea acesteia, atât ca formulare, cât și ca esență. În cadrul acestor preocupări, un bun exemplu este concluzia la care a ajuns profesorul american W.J. Stanton, potrivin căruia „marketingul este un sistem întreg de activități economice referitoare la programarea, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”[]

O formulare mult mai concisă și mai cuprinzătoare aparține altor doi renumiți specialiști americani, McCarthy și Perrault, conform cărora „marketingul semnifică suma tuturor elementelor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit.”[]

Specialistul american Philip Kotler – considerat drept părintele marketingului modern de către numeroși cercetători – consideră că marketingul este „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului.”[] Într-o lucrare mai recentă[],același distins autor consideră ca fiind mai acceptabilă, dintr-o optică managerială, următoarea managerială, următoarea formulare:”Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse o anumită valoare”.

Având o părere asemănătoare cu a lui Philip Kotler, profesorul britanic Michael Baker consideră că „Marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar susține o filozofie în afaceri- cât și o funcție economică”[], el având ca punct de plecare piața și consumatorii. Același autor consideră că „orientarea de marketing pornește și se incheie cu consumatorul, impunând mai degrabă să se producă ceea ce se poate vinde și nu să se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce.”

În anul 1975, în publicația Quarterly Review of Marketing, a apărut un articol, intitulat sugestiv „Ce este marketingul”, în care autorul, Keith, Crosier, în urma unei analize a peste 50 de definiții diferite ale marketingului, le-a grupat în raport de semnificația dată în trei mari categorii: definiții care concep marketingul ca pe un proces; definiții care consideră marketingul care pe un concept sau filozofie comercială; definiții care privesc marketingul ca pe o orientare.[]

Evoluția din ultima vreme a semnificațiilor atribuite marketingului conduce la concluzia că acest concept – așa cum afirmă Philip Kotler – „trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerințe globale tehnologice, economice și sociale cu care se confruntă firmele”[].

Contextul apariției și promovării marketingului

Cu toate că în privința apariției marketingului au existat și încă există controverse, cei mai mulți specialiști consideră în prezent că acesta este un produs al secolului XX[].

Față de acest punct de vedere, cu cea mai largă răspândire, unii autori situează apariția în timp a marketingului cu multă vreme în urmă. S-a ajuns astfel să se susțină chiar că “marketingul reprezintă o activitate ce a fost practicată de la primele tranzacții comerciale.”, mergându-se până la ideea că istoria sa “poate fi aproape tot atât de lungă ca și istoria omului pe pământ.”[]

Michael Baker, una dintre cele mai importante personalități ale școlii britanice de marketing, subliniază chiar că: “Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice.”[]. Același autor aduce unele clarificări în privința enigmei originilor marketingului, remarcând faptul că “Practica marketingului nu s-a dezvoltat până nu a de devenit evident faptul că “împingerea” bunurilor pe piață nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării (concentrării) pe obiectivul obținerii satisfacției.[]

Cei care consideră că marketingul a apărut într-o perioadă mult mai îndepărtată sunt aceia care îi limitează în mod eronat accepțiunea doar la acțiunile de vânzare și publicitate. Chiar dacă vânzarea și publicitatea sunt componente importante în cadrul a ceea ce semnifică în prezenz marketingul, iar eforturi pe aceste două planuri se depun de foarte multă vreme, semnificația marketingului este mult mai complexă, mai profundă, iar apariția sa are la bază cu totul alte resorturi.

În realitate, apariția și promovarea marketingului a fost rezultatul acțiunii unor factori favorizanți, de o dată mai recentă. Mai exact, ei au început să acționeze într-o perioadă premergătoare secolului XX și cu deosebire la începutul și în cursul acestuia. Astfel că marketingul are o istorie relativ scurtă, el fiind o consecință firească, obiectiv necesară, a modificărilor spectaculoase ale cadrului de desfășurare a relațiilor de schimb și cu deosebire ale amplificării dificultăților în care au început să acționeze întreprinzătorii pentru realizarea ofertei lor, dificultăți ce au condus la creșterea gradului de risc.[]

Unul dintre factorii cei mai semnificativi care a dus la apariția marketingului l-a constituit revoluția industrială, declanșată odată cu propagarea mașinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibila renunțarea la vechiul sistem de producție – limitată, artizanală – și dezvoltarea rapidă a producției de masă, la ketingului au existat și încă există controverse, cei mai mulți specialiști consideră în prezent că acesta este un produs al secolului XX[].

Față de acest punct de vedere, cu cea mai largă răspândire, unii autori situează apariția în timp a marketingului cu multă vreme în urmă. S-a ajuns astfel să se susțină chiar că “marketingul reprezintă o activitate ce a fost practicată de la primele tranzacții comerciale.”, mergându-se până la ideea că istoria sa “poate fi aproape tot atât de lungă ca și istoria omului pe pământ.”[]

Michael Baker, una dintre cele mai importante personalități ale școlii britanice de marketing, subliniază chiar că: “Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice.”[]. Același autor aduce unele clarificări în privința enigmei originilor marketingului, remarcând faptul că “Practica marketingului nu s-a dezvoltat până nu a de devenit evident faptul că “împingerea” bunurilor pe piață nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării (concentrării) pe obiectivul obținerii satisfacției.[]

Cei care consideră că marketingul a apărut într-o perioadă mult mai îndepărtată sunt aceia care îi limitează în mod eronat accepțiunea doar la acțiunile de vânzare și publicitate. Chiar dacă vânzarea și publicitatea sunt componente importante în cadrul a ceea ce semnifică în prezenz marketingul, iar eforturi pe aceste două planuri se depun de foarte multă vreme, semnificația marketingului este mult mai complexă, mai profundă, iar apariția sa are la bază cu totul alte resorturi.

În realitate, apariția și promovarea marketingului a fost rezultatul acțiunii unor factori favorizanți, de o dată mai recentă. Mai exact, ei au început să acționeze într-o perioadă premergătoare secolului XX și cu deosebire la începutul și în cursul acestuia. Astfel că marketingul are o istorie relativ scurtă, el fiind o consecință firească, obiectiv necesară, a modificărilor spectaculoase ale cadrului de desfășurare a relațiilor de schimb și cu deosebire ale amplificării dificultăților în care au început să acționeze întreprinzătorii pentru realizarea ofertei lor, dificultăți ce au condus la creșterea gradului de risc.[]

Unul dintre factorii cei mai semnificativi care a dus la apariția marketingului l-a constituit revoluția industrială, declanșată odată cu propagarea mașinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibila renunțarea la vechiul sistem de producție – limitată, artizanală – și dezvoltarea rapidă a producției de masă, la prețuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.În timp ce până la revoluția industrială producția avea posibilități limitate, ceea ce făcea ca oferta să nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piață, ea situându-se cel mult până în limitele cererii, producția de masă a generat o schimbare a raportului dintre două categorii interdependente ale pieței, oferta întrecând treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit și ea, fără îndoială, la amplificarea producției și la nevoia dezvoltării schimburilor. Emulația pe care a generat-o în acest sens revoluția industrială (mai ales în secolul al XIX-lea) a determinat, pe lângă o concentrare tot mai mare a producției în zonele avantajoase natural și în unități tot mai mari, o creștere a specializării. Drept rezultat, simultan cu creșterea importanntă a producției de bunuri și a productivității muncii, s-a înregistrat și o creștere a distanței dintre producători și consumatori.[]

Revoluția industrială a continuat în sfera transporturilor și telecomunicațiilor, ceea ce a avut, de asemenea, repercursiuni deosebit de favorabile asupra dimensiunilor și structurii pieței, căreia i s-a mărit, în același timp, gradul de complexitate.

În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activități practice coerente și al unor teoretizări ale acestora, în Statele Unite ale Americii, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei și societății americane, precum și al dinamismului economic și social deosebit din această țară. Față de ideea acreditată inițial, conform căreia marketingul a apărut în Statele Unite odată cu revoluția industrială, în prezent cei mai mulți autori plasează începuturile sale în secolul XX. Faptul că termenul de marketing s-a regăsit în mediul universitar american abia la începutul secolului XX reprezintă un alt argument în acest sens.[]

La început sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la Statele Unite, iar propagarea sa a fost destul de lent până spre mijlocul secolului XX, afirmându-se doar într-o mică măsură și în unele țări europene dezvoltate. Odată cu anii ’50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul “explosivă”, preocupând întreprinderi și alte organizații din economii cu structuri și niveluri de dezvoltare dintre cele mai diverse.

Având în vedere faptul că marketingul s-a afirmat în țări cu o economie dezvoltată, în contextul apariției unei abundențe de produse și servicii pe piață și a unor dificultăți crescânde în desfacerea lor, mai mulți autori[] au legat geneza sa de existența unei astfel de stări.

Abundența de bunuri și servicii oferă cumpărătorilor o gamă variată de posibilități de alegere și oferă acestora „suveranitatea” pe piață. Întreprinderea nu mai acționează pe o piață unde are rol hotărâtor și pe care o poate obliga să se adapteze produselor (serviciilor) și condițiilor oferite – această situație caracterizează „piața producătorului” – ci pe o piață în care rolul determinant îi revine cumpărătorului, deci cu o „piață a cumpărătorului”.Dacă produce independent de cerințele reale ale pieței și concentrându-și apoi eforturile materiale și financiare pentru a vinde ce a produs, întreprinderea nu poate evita întotdeauna situația în care a rămas cu produse nevândute. Pentru a evita această situație, ea trebuie să își schimbe optica, să încerce „a produce ce se cere”. Raporturile dintre funcțiile întreprinderii se schimbă. Comercializarea nu mai este o consecință a producției, ci un punct de plecare. Întreprinderea nu se mai adresează unei piețe necunoscute, ci unei piețe atent studiate și a cărei evoluție este în mod științific anticipată. Ea nu se mai adresează pieței în general, ci unor segmente concrete de piață, unor cercuri precise de nevoi și consum. În loc să cheltuiasca eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piață și, drept urmare, greu acceptate de acestea, întreprinderea îndreaptă aceste eforturi pentru cunoașterea pieței, sporind astfel șansele vânzării produselor, acceptării lor de către piață.[]

Față de acest punct de vedere, conform cărei apariția și dezvoltarea marketingului ar fi strâns legate de starea de abundență, au fost argumentate diverse rezerve, cea mai ilustrativ fiind aceea că, în timpul crizei energetice și de materii prime din anii ’70 – ’80 ai secolului XX, interesul pentru marketing și pentru studierea pieței au crescut și a determinat dezvoltarea sa, precum și schimbări în direcțiile, formele și metodele de folosire ale acestuia.

Resorturile apariției și promovării practice a marketingului sunt mult mai adânci, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic al epocii noastre și cu deosebire perioadei de dupa cel de-al doilea război mondial. Multe dintre cauzele apariției marketingului pot fi legate tocmai de acest dinamism: dezvoltarea producției, adâncirea specializării, mutațiile demografice, schimbarea condițiilor de muncă și de viață ale consumatorilor sau intensificarea exponențială a relațiilor economice internaționale. Conectarea unui număr tot mai mare de state – inclusiv a celor în curs de dezvoltare – la diviziunea internațională a muncii, a facut necesară propagarea largă, generală, a marketingului, nerestricționată de gradul de dezvoltare economică, în efortul întreprinderilor de a răspunde cât mai real cerințelor pieței, de a-și diminua riscurile și de a-și asigura o activitate profitabilă. Numai prin acceptarea unui asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul că marketingul – care a fost considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor dezvoltate, ca instrument în rezolvarea problemelor apărute din cauza abundenței bunurilor pe piață – s-a putut manifesta și în alte spații economice-demografice, în țări cu sisteme și structuri economico-sociale diferite.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea proceseului de separare a producției de consum. Marketingul apare tocmai ca o reacție față de acest proces; el ia naștere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalități mai eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de producție sau cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.

1.3. Funcțiile marketingului

Înțelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă legătură cu cunoașterea funcțiilor sale. Primele încercări de definire a funcțiilor marketingului au atribuit acest statut activităților ce fac obiectul transferului bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori).

Funcțiile marketingului (Philips și Duncan)

Conform autorilor Philips și Duncan[] există trei categorii de funcții ale marketingului:

• funcții cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea și vânzarea);

• funcții ce implică distribuția fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea și stocarea);

• funcții de sprijin al procesului de distribuție (standardizarea, fracționarea, dozarea, ambalarea, finanțarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obținerea de informații).

Rezervele față de asemenea abordări simpliste s-au dovedit a fi pe deplin justificate, “un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermițând conturarea contribuției sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producție și desfacere.”[]

1.3.2. Funcțiile marketingului (Constantin Florescu)

O contribuție hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură și o succesiune logică și coerentă a funcțiilor marketingului revine reputatului om de știință, Prof. dr. Constantin Florescu menționează următoarele funcții generale ale marketingului[]:

a) Investigarea pieței, a nevoilor de consum (cercetarea de marketing)

Este considerată funcție premisă și punct de plecare a întregii activități de marketing. Studierea pieței este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piață a unui

produs sau serviciu sau de deschiderea unei rețele proprii de magazine și promovarea vânzărilor în anumite segmente de consumatori sau nișe de piață. Fără o bază corespunzătoare de informații asupra pieței – dobândită prin intermediul acestei funcții – activitatea de marketing nu-și poate dovedi eficiența.

b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social.

Presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale și financiare) ale întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele și/sau serviciile sale exigențelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcție mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piață, sub aspect cantitativ, structural și calitativ;

c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum.

Această funcție presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiții optime a produselor și serviciilor, crearea posibilităților de alegere conform gusturilor, dorințelor și preferințelor clienților, lărgirea gamei de produse și nu în ultimul rând educarea (influențarea) gusturilor clienților în scopul creării de noi trebuințe. Cu cât o întreprindere reușește să satisfacă mai bine trebuințele pieței și să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi sporesc șansele de a-și forma o clientelă proprie, de a-și îmbunătăți poziția față de concurenții săi și de a-și mări cifra de afaceri;

d) Maximizarea eficienței economice (a profitului).

Realizarea acestei funcții presupune optimizarea structurilor de producție și a tuturor proceselor economice (producție, transport, depozitare și comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producție-consum, în concordanță deplină cu obiectivele întreprinderii, precum și o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcții, marketingul trebuie să asigure, după caz, informații îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare și de optim, precum și alte elemente specifice.

Toate aceste funcții se pot regăsi – în forme specifice și cu o intensitate diferită – în practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicării lui, ele ținând de existența marketingului ca sistem.

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING

2.1. Mediul extern

Mediul extern în cadrul căruia firmele își desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; vorbim despre factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.

2.1.1. Micromediul întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu necesită studierea atentă a componentelor sale, a interacțiunii dintre acestea, precum și a impactului asupra pieței și, evident, asupra activității întreprinderii. Agenții mediului nu acționează însă cu aceeași intensitate și în aceeași măsură asupra activității întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatae realizării obiectivului său de activitate, influențele fiind de regulă reciproce – agenții mediului din această categorie formează micromediul întreprinderii; cu alții, relațiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influența acestora fiind de cele mai multe ori indirectă – aceștia formează macromediul întreprinderii.

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relații directe, permanente și puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.[]

În general, toate firmele combină trei categorii de factori de producție, intrând în relații cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse bănești (băncile) și furnizori de forță de muncă. Din combinarea acestora se obțin produse ori servicii care sunt livrate clienților. Pe lângă concurenții întreprinderii din cadrul mediului, mai apar o serie de alți agenți, organisme publice, care influențează activitatae firmei.

Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentați de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje etc.

Prestatorii de servicii sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. În această categorie intră mai ales intermediarii ( firme de comerț, de transport, agenții de publicitate) și prestatorii de servicii bancare (piața financiară)

Furnizorii forței de muncă se constituie în agenți de mediu, cu influențe considerabile asupra întreprinderii. În această categorie sunt incluse unitățile de învățământ, oficiile de forță de muncă, dar și persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Clienții reprezintă componenta cea mai importantă din micromediul întreprinderii. În funcție de natura lor, ei pot fi grupați astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), angenții guvernamentale etc.

Concurenții reprezintă firmele sau persoanele particulare care își dispută aceeași categorie de clienți, iar în numeroase cazuri, aceiași furnizori sau prestatori de servicii.

Organismele publice face parte din micromediul întreprinderii în măsura în care pot influența atingerea obiectivelor întreprinderii. În această categorie, un rol aparte în ocupă organele de stat, față de care întreprinderea are o serie de obligații legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiție etc.

2.1.2. Macromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care acționează indirect, pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activității întreprinderii formează macromediul acesteia.[]

Componentele macromediul întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează astfel: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituțional (legislativ) și natural.

Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a întreprinderii

Mediul economic este format din totalitatea elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea, precum și o serie de forțe și grupuri de interese care acționează în viața economică a societății. Analizat în strânsă legătură cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o evaluare mai corectă a potențialului de piață pe care poate conta întreprinderea.

Mediul tehnologic este alcătuit din componente care explică, în esență, modul cum se obțin produsele (serviciile) de care se folosește societatea la un moment dat. De remarcat că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicații asupra tuturor laturilor societății.

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul elementelor care priveesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează comportamentul de cumpărare și de consum de care va trebui să țină cont întreprinderea.

Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional etc.

Mediul instituțional este alcătuit din asnamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a întreprinderii.

Mediul natural este format din condițiile naturale (relief, climă) care prin influența lor au efecte asupra activității întreprinderii.

În general, toate componentele de mediu descrise mai sus influențează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar și mediul, la rândul său, va fi influențat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influența acestora se face simțită chiar și asupra macromediului.

2.2. Mediul intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia.[] Acesta intră în acțiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care toate aceste componente „conlucrează”, condiționându-se reciproc, potențându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. Rezultă deci ca mediul intern are atât o componentă statică, cât și una dinamică.

Componenta statică a mediului este data de elementele sale privite izolat, fără suprinderea legăturii dintre acestea și a raporturilor în care se află unele cu altele. Evidențierea conținutul static permite evaluarea dimensiunilor resurselor și descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Componenta dinamică a mediului intern este exprimată de efectul sinergic produs prin asnamblarea în procesul activității a resurselor de care dispune fiem. Acest efect depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.

Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare și umane. Întotdeauna, combinația acestor elemte este unică și diferă de la o firmă la alta.

2.2.1. Structura mediului intern

Terenul și resursele naturale reprezintă factorii de producție fără de care întreprinderea nu își poate desfășura activitatea. Acestea sunt analizate prin prisma contribuției la realizarea obiectivelor propuse.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfășurare a proceselor economice, fiind diferențiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producție, de pozite, spații de vânzare, clădiri administrative, etc. În servicii, de exemplu aspectul și funcționalitatea reprezintă atribrute esențiale ale ambianței, componentă specifică a produsului.

Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esențiale ale suportului fizic pe care se desfășoară activitatea firmei în cele mai multe situații.

Resursele umane sunt reprezenzaze de personalul întreprinderii și reprezintă, în ultimă instanță, factorul activ și determinant al potențialului firmei. Un rol deosebit de important îl are aici managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obținut etc.

CAPITOLUL 3

MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI

3.1. Definiția și conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.[]

Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat inițial – în 1957 – 12 instrumente, respectiv elemente sau „ingrediente”, după denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea și analiza informațiilor. La cristalizarea și dezvoltarea conceptului de marketing-mix și-au adus, ulterior, contribuția și alți specialiști, ajungându-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, și la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dipoziția și sub controlul întreprinderii. În urma sintetizării realizate de E.J. McCarthy[], s-a ajuns la o accepție largă în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activității de marketing – sau cei 4P – respectiv: produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea.

„Mixtura” sugerată de conceptul în cauză privește modul în care sunt antrenate variabilele respective și resursele întreprinderii, dozajul în care vor intra în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite[]. Asemănător unei rețete culinare, cei 4P reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale „prăjiturii” marketingului, ce urmează a fi prezentată cumpărătorilor potențiali.[]

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-țintă să-l perceapă ca fiind superifieor celui oferit de concurență. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior față de concurență marchează avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferențiate pot fi obținute, potențial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență, cu un desig mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoțională.

3.2. Natura elementelor din mixul de marketing

În ceea ce privește natura elementelor care intră în componența mixului, deși acestea sunt considerate în mod convențional ca fiind variabile endogene – semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere – în realitate doar produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelaltte două – prețul și distribuția – având cel mai adesea, un caracter mixt, în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi. Astfel, prețul poate fi pe deplin controlabil doar în situația – destul de rară în economia de piață – când întreprinderea deține o situație de monopol; însă, în mecanismul formării prețurilor intervin variate „constrângeri” externe: concurența, intervenția unor organisme ale statului etc. Și în cazul distribuției, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată de existența unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar, din rațiuni economice, se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieței. Totuși, și în cazul acestor două ingrediente ale mixului întreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se oferă[].

La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate „constelații” de instrumente, din selecționarea cărora rezultă așa zisele „submixuri” de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

Fig 2.1. Elemente definitorii ale mixului de marketing[]

Rezultă ca pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de posibilități; structura concretă a acestuia, poziția ocupată de către fiecare dintre elementele sale componente depinzând de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic.

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului. Pot exista, totuși și unele situații când accentul cade pe alte elemente (preț, promovare, distribuție, în functie de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susțină.

Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficiențe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forțelor de vânzare va depinde de canalul de distribuție ce urmează a fi folosit; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preț aplicată mărcii; amploarea și maniera reclamei, precum și a promovării vânzărilor vor influența percepția produsului de către consumatori.

În condițiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de afaceri al întreprinderii este necesară o ajustare structurală corespunzătoare a mixului de marketing. În acest context trebuie reținut că nu toate variabilele mixului respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont de pot efectua, de regulă, modificări la nivelul mărimii prețurilor, al forțelor de vânzare și al cheltuielilor cu publicitatea. Alte instrumente – vizând, de exemplu, crearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție – sunt obiective pe termen lung.[]

Pot apărea și unele cazuri în care mixul de marketing nu conține obligatoriu toate cele patru componente ale sale, putându-se limita la două-trei sau chiar la un singur element, celelalte rămânând în realitate „înghețate” la nivelul și structurile anterioare. În alte împrejurări însă, de exemplu în marketingul serviciilor, s-a simțit nevoia dezvoltării unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului său de bază.[]

În cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor piețe regionale și de globalizare se remarcă tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de marketing, pe măsura relativei apropieri, în unele domenii, a comportamentului general al consumatorilor. Astfel, marketingul global vede întregul set de piețe naționale pe care acționează o firmă drept entități ale unei singure piețe, pe care o examinează și îi dezvoltă un mix de marketing standardizat atunci când uniformizarea se dovedește eficientă sub aspectul costurilor. Se apreciază că oportunitățile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate în următoarea ordine crescătoare: produsul (poziționarea, marca, ambalajul, serviciile, comunicarea promoțională (mesajul, conținutul creativ al temei, mijloacele de comunicare), forțele de vânzare, distribuția, prețul.[] Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei țari, sau la o temă publicitară standardizată, dar cu produse adaptate cerințelor specifice fiecărei piețe.

3.3. Produsul

3.3.1. Definirea conceptuală a produsului

Produsul reprezintă ansamblul instrumentelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață. El trebuie considerat într-o concepție de sistem, ce înglobează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.[]

3.3.2. Politica de produs

Cu ajutorul sistemului său informațional de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfășoară, să-și adapteze cât mai exact deciziile la exigențele pieței, pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuiește în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”, prin această metaforă încercându-se a se exprima că dezvoltarea de produse, servicii și idei, și conducerea acestora pe piață, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în nucleu al activității de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudinile ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. La rândul ei întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziția pieței, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenților economici cât și a populației.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al cuvântului, incluzând în acest concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simțurile umane), cât și bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc). La rândul lor, bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte), cât și bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, licențe, know-how etc.).

În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

●Politica de produs în sens strict

●Politica sortimentală

●Politica de service și garanție

Între aceste componente exista o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.

3.3.2. Obiectivele și sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activității economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activității întreprinderii sau de natura pieței căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului.

Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanța materială a produsului sau ambalajului, diferențieri de preț în raport cu segmentele de consumatori-țintă, variații în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare etc.

Înțeleasă drept un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

● introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescență a produsului, al creșterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eșuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieței.

● modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel înât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumărare și obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferențieri și variații în structura gamei de produse, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței pe piețele țintă.

● eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes, ce constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-și conserva indicatorii de performanță, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă și să păstreze la un nivel cât mai redus consturile ieșirii lor de pe piață.

3.4. Prețul

În cadrul celor patru elemente ale mixului de marketing, prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate, unii specialiști considerând ca prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alții susțin că există posibilitatea folosirii prețului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai probabil, într-un orizont de timp mai îndepărtat.

3.4.1. Conceptul de preț

Prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.[] Această definiție introduce în ecuația prețului ideea de raport, respectiv leagă suma de bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanților la procesul de schimb. În esență, este vorba despre raportul preț/calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror considerații de marketing privind prețurile.

3.4.2. Strategia de preț

Obiectivul principal al strategiei de preț a întreprinderii este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea costurilor și realizarea de profit.

Un prim aspect foarte important al strategiei de preț este legat de orizontul de timp al acesteia, el putând fi pe termen scurt, mediu sau lung.

Strategia de preț este este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât și de factori exogeni. Printre factorii endogeni se numără: obiectivele generale ale firmei, nivelul cotei de piață care se intenționează a se atinge, costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate, specificitate produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se numără: percepția prețurilor de către consumatori, reacția concurenței, cadrul legal în domeniu, tendințele macroeconomice ale inflației, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicele prețurilor etc.

În mod fundamental, strategia de prețuri este bine reliefată de cele două alternative opuse: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mare măsură, de caracterul elastic sau inelastic al cererii pe piața respectivă.[]

Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie se recomandă firmelor interesate de lansarea pe piață a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare și a celor promoționale (categorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari). Pe de altă parte, s-a dovedit ca strategia prețului înalt este oportună pe piețele al căror potențial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel de piețe.[]

Această strategie prezintă mai multe avantaje, cum ar fi acela că firma poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință, dacă reacția pieței este una negativă sau faptul că valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie mai puțin elastică, iar prețul să fie perceput ca având o mică însemnătate.

Strategia prețului de penetrare pe piață se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului sau serviciului. Strategia aceasta nu ține seama în mod explicit de ciclul de viată al produsului, deoarece se poate practica atât la începutul acestuia, cât și în fazele sale finale.

Această strategie se recomandă mai ales în următoarele situații:[]

● când cerere produsului sau serviciului respectiv prezintă o mare sensibilitate la preț

● când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție și, în general, a costurilor de marketing, printr-o producție de marketing.

● când puterea de absorbție a pieței (puterea de cumpărare a populației și consumatorilor de tip colectiv) este redusă și este afectată negativ de fenomene macroeconomice precum inflația, șomajul, instabilitatea politică etc.

3.4.3. Curba de viață a produsului

În stabilirea strategiei de preț un rol important îl are curba de viață a produsului. Teoria și practica de specialitate scot în evidență următoarele particularități[]:

În faza introducerii pe piață a produsului sau serviciului este relativ ușor de ales strategia potrivită prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce privește recuperarea investițiilor și a anticipării reacțiilor concurenților. Practicarea unor strategii de preț intermediare în această fază nu este recomandată deoarece ar induce dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preț (de preț înalt sau preț de penetrare).

În faza de maturitate a produsului sau serviciului, de obicei, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea venită din partea concurenților determină cote procentuale tot mai scăzute. În asemenea cazuri, vânzătorii nu au prea multe soluții disponibile, ei nepermițându-și nici să mărească prețul deoarece ar risca să piardă din cota de piață, nici să reducă prețul deoarece ar intra în conflicte de piață cu firme concurente.

În faza de declin a ciclului de viață a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta devine nerentabil, este limpede că prețul va fi micșorat. Această decizie mai poate avea și menirea de atragere a consumatorilor în magazine, în speranța că aceștia vor cumpăra și alte produse ale firmei.

3.5. Distribuția

3.5.1. Conceptul de distribuție

Conceptul de distribuție se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – adică cei care participă la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului poartă numele de „canal de distribuție”.

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl constituie mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator.

Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri importante[], care îi conectează pe participanți la procesul de ansamblu al distribuției, și anume: fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) de piață; fluxul de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul informațional, constând în circulația în ambele sensuri ale informațiilor referitoare la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție, precum și rezultatele financiare ale acestora; fluxul promoțional, cuprinzând mesajele și informațiile adresate pieței și cumpărătorului potențial.

3.5.2. Participanți la procesul de distribuție

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcție de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt prezenți, participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în următoarele categorii majore[]: participanți primari, ofertanți de servicii funcționale și furnizori de servicii de sprijin.

a. Participanții primari. Din această categorie fac parte firme care dețin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și își asumă, ca rezultat, un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuției.

Producătorii și intermediarii angroșiști sau detailiști intră în această categorie: angroșiști de tip „cash & carry”, distribuitori din camion sau vagon, comisionari, brokeri, case de licitație, precum și magazinele independente sau lanțurile de magazinde de tip hypermarket sau supermarket. Tot aici intră și formele de comerț prin corespondență, firmele de vânzare și firmele detailiste care comercializează produse pe Internet.

b. Ofertanții de servicii funcționale. Pe lângă participanții primari, în canalele de marketing își desfășoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuției, care asigură utilități de timp, loc și formă, care îi sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numărul ofertanților de servicii funcționale a înregistrat o tendință ascendentă. Prezența lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuției mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienților potențiali din piața țintă.

Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include următoarele operațiuni: transportul, depozitarea, ansamblarea, preluarea și onorarea comenzilor, sortarea și servicii de marchandising.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Aceștia au rolul de a facilita întregul proces de distribuție, fără însă a fi implicați nici în vânzarea-cumărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toatea acestea, participarea lor este esențială pentru realizarea circulației mărfurilor.

În această categorie intră serviciile financiare de asigurări, serviciile de comunicare, de cercetări de marketing sau consultanță și serviciile de promovare.

3.6. Promovarea

Includerea, cu o poziție distinctă, a promovării în mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acțiunii. De altfel, comunicarea promoțională este considerată ca fiind „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”[]. Cele mai multe firme alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională.

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile întreprinderii nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele presupun, în același timp, o permanentă și complexă comunicare cu mediule extern, cu piața, lucru ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune variate, alcătuiesc politica promoțională.

3.6.1. Structura activității promoționale

Activitatea promoțională cunoaște, în prezent, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului sau formei. Cu o frecvență tot mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestarile promoționale și forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

a. Publicitatea. Fără a beneficia de o definiție exhaustivă, se poate aprecia că publicitatea reprezintă toate acțiunile care au ca scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat).[]

Cu alte cuvinte, cu ajutorul publicității întreprinderea urmărește să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în legătură cu activitatea, produsele și serviciile sale, pentru a-l convinge pe consumator și a-l determina în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum și menținerea fidelității acestora față de întreprindere.

Publicitatea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mjloc tactic. Dacă este organizată și dirijată eficient, aceasta poate avea un rol important în stimularea cererii de bunuri și servicii. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu va putea fi niciodată de ajuns pentru promovarea intereselor comerciale ale firme.

b. Promovarea vânzărilor se referă la folosirea unor mijloace și tehnici pentru stimularea, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii. Cele mai des întâlnite sunt: reducerea prețurilor, concursurile promoționale, vânzările grupate și cadourile promoționale.

c. Relațiile publice implică din partea întreprinderii dezvoltarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi, cu mass media, cu mediul politic etc, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

d. Utilizarea mărcilor. Adesea suprasolicitată sau exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital iar alteori ca bunul cel mai prețios al întreprinderii, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

d. Manifestările promoționale. Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se numără în prezent și participările la manifestări caracter expozițional și sponsorizarea.

e. Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii (investiți cu multiple competențe) care au un rol dublu: de creștere a cifrei de afaceri și de întreținere a dialogului în cadrul pieței.

CAPITOLUL 4

STUDIU DE CAZ: MIXUL DE MARKETING LA MILKA

4.1. Piața de ciocolată

Ciocolata – categorie în care intră tablete, batoane, napolitane învelite în ciocolată, figurinele și produsele de sezon – reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieței de bunuri de larg consum (FMCG). În totalul pietei de bunuri de larg consum această categorie se situează pe locul șase fiind devansată de țigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală și cafea.

Piața de ciocolată autohtonă se confruntă anul acesta cu o stagnare[], după ce anul trecut a înregistrat ritmuri de creștere de 20% și a ajuns, potrivit estimărilor Business Magazin, la o valoare de 300 milioane euro. Potrivit reprezentanților Kraft, piața va începe să crească din nou abia în a doua jumătate a anului 2010, având în vedere condițiile economice actuale.

Consumul anual de ciocolată pe cap de locuitor în România este de 2 kilograme, sub media europeană de 5 kilograme. Cu toate acestea, ca valoare, piața autohtonă a ciocolatei este estimată, anul acesta, la 372,9 milioane euro[], peste valoarea înregistrată în Bulgaria (138,3 milioane euro) sau Ungaria (340,8 milioane euro).

Potrivit estimărilor Euromonitor International, ciocolata de tip tablete este preferata românilor, cu vânzări de circa 21,3 mii tone anul acesta, urmată de cea sub formă de batoane cu un volum de 11,6 mii tone. Poiana (produsă de Kraft Foods Inc) a fost în 2008 brandul de ciocolată preferat al românilor, urmată de Primola (Supreme Group), Milka (Kraft Foods Inc), Kandia și Laura (Cadbury Plc), Heidi (Laderach AG) etc, arată datele Euromonitor.

Tabelul 4.1. Piața ciocolatei[]

4.2. Scurt istoric al mărcii Milka

1901 – Anul nașterii MILKA: Înregistrarea mărcii la biroul de mărci înregistrate de pe lângă curtea regală din Berlin. Numele derivă din combinația celor două elemente de bază aflate în componența ciocolatei – lapte și cacao. Ambalajul este încă de la început de culoare mov.

1908 – Numele MILKA se află din ce în ce mai des în prim plan.

1913 – Numai în fabrica de ciocolată de la Lörrach (Germania) se produce de 18 ori mai multă ciocolată comparativ cu anul fondării acestei fabrici.

1922 – Apariția unei văcuțe, însoțită de un om pe ambalajul Milka.

1960 – Inscripționarea MILKA va fi efectuată în culoare albă, pe fond mov.

1973 – Young & Rubicam dezvoltă în anul 1972 văcuța MILKA, ce va deveni figura emblematică a publicității MILKA, în anul 1973.

1988 – Inscripționarea MILKA, vacuța MILKA și peisajul alpin sunt imaginile care vor apărea mereu pe ambalaje.

1998 – Vacuța MILKA serbează a 25a aniversare.

2001 – MILKA implinește 100 de ani.

2002 – Lansarea oficială a ciocolatei Milka în România a fost marcată de un spectacol de lumini la Teatrul Național din București.

G

vddv

4.3. Produsul

4.3.1. Numele și marca

Numele „Milka” reprezintă, de fapt, alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) în limba germană.

Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei și companiei Suchard.

Pe 9 octombrie 1797 se naște în Elveția, la Boudry, Philippe Suchard. În septembrie 1814, el iși începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna a fratelui său Frédéric.

Pe 17 noiembrie 1824, Philippe Suchard își deschide propria ciocolaterie în Neuenburg. Într-un anunț publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt, "au chocolat fin de sa fabrique" (în traducere în română “ciocolată fină de casă“).
Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual, se hotărăște să își extindă afacerea. Astfel, în 1826 el închiriază o moara părăsită, în satul învecinat, Serriéres, pe care o va reconstrui, dotând-o cu o roată, care îi va servi drept mașină de frământat, respectiv rotor cu două pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolată pe zi, pe care în prima fază a vândut-o sub formă de tablete sau napolitane.

În 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard, fondează prima fabrică de ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. Abia în anii 1890 a fost scoasă pe piață ciocolata cu lapte Suchard (pâna atunci aceasta nu conținea lapte). Unsprezece ani mai târziu, în 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este înregistrat. Încă de la apariție, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuță și o vedere panoramică a Alpilor.

Logo-ul Milka este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Alături de numele mărcii se află mascota brand-ului Milka, văcuța mov, iar în relief sunt evidențiați munții Alpi.

Ambalajul Milka se caracterizează printr-o paletă de culori simplă, orientarea orizontală a tabletei (în majoritatea cazurilor, exceptând ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette și Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticală) ambalată secundar în staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezintă o combinație între o alb și culoarea mov într-o nuanță caldă. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mărcii care scoate în evidență produsul în raport cu concurența.

4.3.2. Gama de produse

Tipurile de tablete pe care le întâlnim la ciocolata Milka sunt[]:

● 100 de grame: Milka Happy Cows, Milka Iaurt și Căpșuni, Milka Frișcă, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de pădure, Milka Alune și Stafide, Milka Ciocolată Albă, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din Alpi;

● 250 de grame: Milka Lapte din Alpi, Milka Alune întregi, Milka Alune și stafide ;

Figura 4.1. Linia de produse Milka tablete

Gramaj(g)

250 250 250

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Sortimente

Milka Alune întregi

Milka Lapte din Alpi

Milka Alune și stafide

Milka Happy Cows

Milka Iaurt și Căpșuni

Milka Frișcă

Milka Alune de pădure

Milka Ciocolată Albă

Milka Noisette

Milka Luflee Alpine Milk

Milka Luflee Noisette

Milka Diet cu Lapte din Alpi

Pe lângă linia de tablete, Milka mai comercializează gama Milka M-Joy și Milka praline, astfel:

● 38.5 grame: Milka M-Joy Crispy Rice, Milka M-Joy

● 60 de grame: Milka M-joy Lapte și Milka M-joy Alune

● 120 de grame: praline Milka cu cremă de alune de pădure sau capșuni

● 150 de grame: praline Milka cu cremă de alune de pădure

● 260 de grame: Milka Lila Collection

4.4. Prețul

Fundamentarea deciziei de preț presupune câteva etape distincte: analiza pieței țintă, analiza factorilor economici care influențează prețul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț, alegerea unei strategii de preț și stabilirea prețului de bază.

Ciocoata Milka se adresează unei piețe țintă reprezentată de consumatori din mediul urban cu venituri peste medie.

Printre factorii economici care influențează prețul Milka se numără :

cererea pentru acest produs – cererea pentru ciocolata Milka se află în continuă creștere, drept dovadă în primul timestru al anului 2009 a crescut cu 14% față de aceeași perioadă a anului anterior[] ;

costul suportat până la vânzare – se cuantifică prin însumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achiziția materiei prime, producerea și ambalarea efectivă a produsului ;

calitatea percepută a produsului – ciocalata Milka este percepută ca un produs al segmentului premium, statut dobândit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia și datorită imaginii brand-ului recunoscut pe plan internațional ;

concurența – pe piața ciocolatei se întalnesc numeroase brand-uri cu renume și ca urmare pe piața tabletelor este o concurență serioasă ;

strategia promoțională și de distribuție – brand-ul Milka se ocupă intensiv de promovarea produselor sale în special prin spoturi publicitare și relații publice ; astfel prețul produsului este majorat și prin costul datorat promovării.

În ceea ce privește strategia de preț, Milka utilizează strategia prețului liniei de produse, care are în vedere maximizarea vânzărilor și profiturilor la nivelul întregului portofoliu.

Prețul ridicat al ciocolatei Milka se justifică și prin faptul că produsul este perceput ca purtător de prestigiu.

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame prețul mediu este de 4,30 RON excepție făcând Milka Luflee și Milka Diet, la care prețul practicat este de 5,4 RON și respectiv 6,30 RON. Acestea au prețuri diferite de restul liniei de produse datorită calităților superioare pe care le prezintă. O altă diferențiere a prețului apare ca urmare a gramajului, astfel tabletele de 250 de grame au prețul de 9,7 RON.

4.5. Promovarea

4.5.1. Reclama

Lansarea Milka în România a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing. Pe lângă Internet, alte canale de comunicare care au fost folosite au fost televizorul, panotajul, printul și programele in-store.

Pe parcursul anului 2006, Milka a desfășurat o nouă campanie publicitară care a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuată diferențiere, susținută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci și prin abordarea unor canale media neconvenționale. Execuțiile campaniei au mai urmărit să acopere toate cele trei dimensiuni ale relației brand – consumator, și anume notorietate, devotament și implicare, într-o manieră atractivă și inovativă.

Implicându-se, potrivit agenției, atat în faza de strategie cât și în cea de implementare, s-au utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) și brandingul neconvențional pe pârtiile de ski.

Milka vorbește mai ales consumatorilor “tineri la orice vârstă”, iar personalitatea sa reprezintă spiritul lumii pure din Alpi. Acolo începe Lumea Milka.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Munților Alpi, un peisaj de poveste în care sunt întâlnite personaje care cu multă dragoste și atenție se preocupă de ciocolata cea mai fină : văcuța Milka, marmota și ursul.

Conform siteului oficial al mărcii[], promovarea brand-ului Milka în România prin reclame s-a realizat prin următoarele spoturi :

The wall (Difuzare 2002-2003);

Fabrica de ciocolată (Difuzare 2003-2004);

Masajul (Difuzare 2004-2005);

Milka M-joy (Difuzare 2005);

Milka Ediție de vară (Difuzare 2005) ;

Milka Ediție de iarnă (Difuzare 2005-2006) ;

Milka Ski Promo (Difuzare 2005 – 2006);

Milka Luflee (Difuzare 2006);

Milka Ciocolata cu lapte (Difuzare 2007-2008)

I love Milka (2008)

Milka Ziua Mamei și Ziua Îndrăgostiților (2009)

4.5.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor definește un grup de tehnici (eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziții comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de preț, programe pro-causa etc) menite pentru a stimula cumpărarea imediată.Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii și programul pro-causa.

Tombola, concursurile și premiile au fost folosite în cadrul festivalului Milka, unde se putea caștiga o excursie în Alpi, în urma tombolei. Concursurile au avut ca premii șepci, tricouri, jucării de pluș cu emblema mărcii Milka.

Campania “Cu Milka mergi la schi în Alpi” s-a desfășurat timp de mai mulți ani consecutivi (din 2006-2009), în fiecare an câstigatorii putând pleca la o vacanță de vis în Alpi. Pentru a stimula interesul față de schi, Milka mai oferă și 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolată plus alte premii.
Legătura dintre Milka și schi este una naturală, de tradiție – în toată lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarnă au ca partener Milka.

De mai bine de 100 de ani Milka a fost sinonim cu tot ce este mai bun din tradiția Alpilor, iar în ultimii 15 ani a devenit unul dintre cei mai apreciați sponsori ai sporturilor de iarnă. De la Cupa Mondială de Schi Alpin din Bormio și Campionatul Four Hills până la Cupa Mondială de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a “îndulcit” peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate și Cupe Mondiale.

4.5.3. Relațiile publice

Relațiile pe care brand-ul Milka le susține în relațiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii în Munții Alpi și diferite oferte care includ produse cu inscripționarea logo-ului : șepci, tricouri sau jucarii de pluș care reprezintă văcuța Milka.

Kraft Foods a încheiat pe data de 15 aprilie 2008 turneul de promovare a brandului Milka în opt orașe ale țării. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scară mai mică. Turneul a debutat pe 31 martie și a străbătut orașele: Timișoara, Oradea, Sibiu, Brașov, București, Constanța, Galați și Iași. Evenimentele Milka din cele 8 orașe ale țării, parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia să experimenteze lumea Alpilor. Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fină ciocolată Milka direct de la sursă, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolată au fost oferite vizitatorilor.

4.6. Distribuția

4.6.1. Strategia de distribuție

Ciocolata Milka, la fel ca majoritatea producătorilor de larg consu, utilizează o distribuție de tip intensiv. Milka utilizează această formă de distribuție deoarece oferă notorietate mărcii, volumul de vânzări este pe măsura potențialului pieței, iar viteza de rotație este mare.

În ceea ce priveste tipul de canal de distribuție folosit, Milka utilizează canalul indirect scurt (producător-vânzător-consumator), deoarece prezintă numeroase avantaje atât pentru consumator cât și pentru producător. Unul dintre aceste avantaje acela că asigură producătorului posibilități mari de informare în legatură cu procesul distribuției și reactiile cumpărătorilor finali, compania fiind foarte interesată de preferințele consumatorilor și de prospectarea pieței pentru introducerea de noi sortimente.

Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piața din România este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brașov, achiziționată de Kraft Foods International la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brașov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.

4.6.2. Tipuri de intermediari

Participanții la procesul de distribuție care acționează între producători și consumatori, de-a lungul unui canal de distribuție, sunt denumiți intermediari. Aceștia sunt de două feluri :

Comercianții cu ridicata( angrosiștii) ;

Comercianții cu amănuntul( detailiștii).

Pe piața ciocolatei Milka rolul cel mai important îl au comercianții cu amănuntul. Astlel Milka este comercializată în hipermarketuri precum Metro, Carrefour, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, în magazine alimentare, benzinării sau pe site-uri de cumpărături on-line (www.ecumparaturi.ro, www.magazineonline.ro).

Concluzii

Prin lucrarea de față am analizat marca Milka din prisma mixului său de marketing. Chiar daca media pe cap de locuitor a consumului de ciocolată este sub cea din Uniunea Europeană, piața autohtonă a ciocolatei are, per ansamblu, o valoare mai mare decât cea din Ungaria din exemplu. Într-o piață aflată de 10 ani într-o dezvoltare continuă, Milka, încă de la lansarea ei pe piață în anul 2002, a fost și este unul dintre principalii jucători.

Din punctul de vedere al produsului oferit, acesta este foarte variat, existând, în acest moment, circa 20 de sortimente diferite de Milka pe piață, de la batonul de 38,5 de grame cu orez crocant până la tableta de 250 de grame cu alune întregi. Acesta are un ambalaj și o prezentare foarte reușite, care incită interesul cumpărătorului și îl determină pe acesta să achiziționeze ciocolata Milka în detrimentul celorlalte mărci.

Prețul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru explicat prin faptul că ciocolata Milka este purtător de prestigiu și că achiziționezi mai mult decât o simplă ciocolată, achiziționezi peste 100 de ani de tradiție în fabricarea ciocolatei și o imagine care este recunoscută peste tot în lume: cea a văcuței mov.

Încă de la lansare, ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare intensivă, pe toate canalele media, personaje precum marmota și expresia sa din reclamă “și marmota înveli ciocolata în staniol” devenind foarte cunoscute, ceea ce a condus la succesul ciocolatei.

Venind cu “know-how-ul” provenit din cei peste 100 de ani de istorie ai mărcii, precum și cu numele și prestigiul său, Milka a reușit să își asigure un loc stabil pe piața ciocolatei din România.

Bibliografie