Cercetarea de Marketing Privind Politica de Distributie
INTRODUCERE
“Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul in care trebuie să-și organizeze activitatea, in general, și cea de marketing, în special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri.”
Philip Kotler
În condițiile unui mediu economic afectat de reformele structurale adoptate în vederea aderării țării noastre la Uniunea Europeana, sistemul logistic al firmei, proiectat in funcție de cerințele și așteptările clienților, poate deveni o sursa de avantaj competitiv, cu impact favorabil asupra profitabilitații.
Un produs nu-și poate îndeplini rolul, rațiunea sa de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condițiile contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt și nici ieftin. Din acest motiv, încă de la apariția economiei marfare, legătura dintre producție și consum s-a înfăptuit prin intermediul circulației mărfurilor.
Integrați mecanismului, economiei de piață, agenții economici, producătorii și comercianții, desfășoară o serie de operații care asigură punerea la dispoziția consumatorilor a unui complex de utilități.
Activitatea comercială, respectiv distribuția si vânzarea mărfurilor constituie o verigă importantă într-o economie de piață pentru că rolul acesteia este acela de a lega, în timp și spațiu, producătorii și consumatorii, ea apărând ca o funcție absolut necesară ce asigură drumul optim al produselor întrepriderii spre locurile unde ele întâlnesc cererea.
La nivelul unei firme procesul distribuțional cuprinde activități speciale și necesare de marketing legate de transferul bunurilor. Din această perspectivă, o delimitare a fenomenului distribuțional trebuie să se fundamenteze pe relațiile de intercondiționare dintre cele patru componente ale mixului de marketing.
Între componentele mixului este necesar să se creeze o cooperare, o sinergie. De pildă, distribuția este influențată de felul produsului comercializat. Astfel, ansamblul de servicii prezentate de către comercianți, ca intermediari, vizează tocmai menținerea unui produs pe piață în condiții de rentabilitate.
Pe de altă parte, distribuția nu trebuie asimilată și se identificată cu simpla mișcare a mărfurilor, cu deplasarea fizică a acestora de la producători la consumatori. Distribuția are în vedere un proces mai larg care începe în momentul lansării produsului pe piață și se finalizează odată cu preluarea sa în proprietate de către consumatorul final prin intermediul actului de schimb. În acest interval de timp și spațiu se desfășoară o serie de activități economice cum sunt: livrarea mărfurilor, transportul, depozitarea, conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata și cu amănuntul; mobilizarea resurselor materiale, finaciare și umane antrenate de procesul distribuției; stabilirea modalităților de transport a titlurilor de proprietate. Toate acestea urmăresc satisfacerea corespunzătoare a consumatorilor, precum și a creșterii cifrei de afaceri si a profitului firmei.
În economia de piață, accentuarea diversificării producției a consumului și a relațiilor de piață, conferă distribuției produselor un rol tot mai important.
CAPITOLUL I
CERCETARE DE MARKETING
PRIVIND POLITICA DE DISTRIBUȚIE
1.1 Marketingul si politicile de marketing
1.1.1 Politici de marketing
Cuvântul “marketing” este de origine anglo-saxonă și provine de la participiul prezent (cuprinzând ideea de acțiune continuă) a verbului “to market” a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. Termenul a fost substantivizat și s-a internaționalizat datorită imposibilității de a surprinde gama intreagă de semnificații verbale pe care le are, în încercarea de a fi tradus.
Majoritatea indivizilor consideră că știu ce este marketingul. Acesta este frecvent considerat ca fiind sinonim cu vânzarea, publicitatea sau cu metodele utilizate de firme pentru convingerea consumatorilor să le cumpere produsele. De fapt, marketingul este un proces mult mai complex și dinamic. El reprezintă „crearea și oferirea unui standard de viață” (Ph. Kotler, 1997). Astfel, putem spune ca marketingul este procesul prin care bunurile ajung de la producător la consumatorul final, cu scopul obținerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor .
Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței.
Politica de marketing a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfășurarea cercetării-dezvoltării produselor și serviciilor noi, de la fabricație la comercializare, iar apoi la supravegherea comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie de marketing.
Politica de marketing este alcătuită din strategii și tactici și are cinci zone:
strategia de piață
politica de preț
politica promoțională
politica de produs
politica de distribuție
În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei și atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este în esență rezultatul unei opțiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcție de potențial și situația mediului extern.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing. Tacticile au un grad sporit de eterogenitate față de strategiile de marketing. Ele pot privi modificări de ordin tehnologic, sau organizatoric, în cadrul firmei, variații ale dimensiunilor liniilor de produs etc.
O întreprindere trebuie să-și stabilească un loc al produselor sale pe piață pentru a putea fi distinse de clienți față de concurență. Această poziționare trebuie gândită foarte amplu de firmă.
Odată poziționat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje competitive față de concurență. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele.
Este imposibil pentru companiile de astăzi să multumeasca toți cumpărătorii de pe piață sau, cel puțin nu-i pot mulțumi pe toți în aceeași măsură. Cumpărătorii sunt prea numeroși, împrăștiați pe o suprafață geografică prea mare și au nevoi și obiceiuri mult prea variate. În plus companiile însele diferă foarte mult în ceea ce privește capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piață. Decât să încerce să concureze cu o întreagă piață, uneori împotriva unei concurențe care este superioară, fiecare companie trebuie să identifice segmente de piață pe care le poate servi cel mai bine și cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile își selectează mai atent clienții. Majoritatea companiilor au renunțat la marketingul de masă în favoarea segmentării pieței și alegerii unuia sau mai multor segmente-țintă și creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente.
Mixul de marketing
Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinații, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici și relativa multitudine de modalități de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piața. În felul acesta, prin modul concret de concepere și de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilitățile întreprinderii și presiunea pieței, bineînțeles pe coordonatele strategiei de piață stabilite inițial.
Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața, a condus la conceptul de marketing-mix. Noțiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare și o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi.
Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii – umane, materiale, financiare – în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieței. De fapt, mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piață, trebuind să elaboreze strategii, în detaliu, referitoare la produs, preț, distribuție și promovare. Este de remarcat însă că, de fapt, conținutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piața. Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la un autor la altul. În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conținutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activității de marketing, respectiv produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea (lista celor patru P-uri). La rândul său, fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat.
În condițiile în care mixul de marketing este o compoziție la care recurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe care le poate controla și introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau promovarea sunt și rămân variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu același lucru se poate spune despre celelalte două. Astfel, prețul poate fi stabilit de întreprindere, dar poate să fie impus și din afară, de exemplu, de concurență.
La fel stau lucrurile și în ceea ce privește distribuția. De cele mai multe ori producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuție, ci apelează la cel existent în cadrul pieței, astfel încât este greu de spus că producătorul controlează distribuția. Dar atât în ceea ce privește prețul, cât și în privința distribuției, întreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă. Aceasta este, de fapt, și explicația includerii prețului și distribuției în cadrul mixului de marketing.
Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informațiilor privind forțele care activează în cadrul pieței, în vederea analizării lor conjugate și stabilirii acțiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a a structurii producției, cât și a politicii comerciale a întreprinderii la condițiile pieței.
Deci, strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing și la destinația fondurilor de marketing. De regulă, firmele își stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. În sfârșit, firma ar trebui să analizeze volumul activităților de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piață și să stabilească toate costurile acestor activități. Se va obține astfel bugetul de marketing necesar.
Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:
produsul
prețul
plasamentul (distribuția)
promovarea
Mixul original de marketing nu a fost însă, cel format din patru P, ci acela al celor paisprezece, elaborati de catre Neil Borden. Profesorul Jerry McCarthy a inovat in 1960, schema celor patru P care alcatuiesc o tactica ce trebuie precedata insa de deciziile strategice dina de deciziile strategice din STP(segmentare, stabilirea unui public-țintă si poziționare).
Cei patru P reprezintă, de altfel, punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susține chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului:
Tabelul 1.1
Formatul celor patru C
Politica de distributie
Politica de distributie- concept si definitie
Distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenți de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități aparținând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuție poate fi structurat pe trei componente distincte:
a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piață;
b) ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu (vânzare – cumpărare, concesiune, consignație, etc.);
c) lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator).
Deosebit de sugestivă este, pentru înțelegerea multitudinii elementelor constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuției de către profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, și anume:
fluxul negocierilor (al tranzacțiilor de piață);
fluxul transferurilor titlului de proprietate;
fluxul informațional (al informațiilor ce circulă în ambele sensuri producător-utilizator și viceversa);
fluxul activităților promoționale;
fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuției).
Fluxul negocierilor privește ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru „trasarea” drumului pe care îl va parcurge marfa și stabilirea transformărilor tehnice și economice pe care aceasta le va suferi, precum și a responsabilităților ce urmează a se implica în procesul distribuției.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate privește trecerea succesivă a acestui titlu de la un partener la altul a actului de schimb, o dată cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare. Nu toți intermediarii trebuie să fie implicați în acest transfer.
Fluxul informațional privește transmiterea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator (utilizator), cât și pe circuitul invers, ce captează informațiile cercetărilor de piață și le dirijează spre ofertanți. Și în cazul acestui flux nu toți intermediarii sunt implicați într-o astfel de activitate specifică.
Fluxul promoțional cuprinde mesajele și informațiile adresate pieței, cumpărătorilor potențiali și care mesaje preced sau însoțesc fluxul produsului. Implicarea participanților la procesul distribuției în acest flux este diferită, în raport cu efectele acestei activități asupra utilizatorului final al mărfii.
Fluxul produsului reprezintă deplasarea fizică a mărfii de la producătorul acesteia la utilizatorul final. Și în acest caz nu este obligatoriu ca acest flux să evolueze strict paralel cu celelalte.
În societatea contemporană distribuția reprezintă un factor accelerator al vieții sociale. Elementele concurențiale, specifice economiei de piață, impun accelerarea acestui proces, atât în ansamblul său cât și pe fiecare etapă în parte. Cu toate acestea decalajul între durata medie a procesului de producție și indicatorul similar din sfera procesului distribuției este încă foarte mare, în defavoarea celui din urmă.
Cu alte cuvinte, distribuția trebuie să asigure marfa portivită, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit, la prețul potrivit și la locul potrivit.
În realitate semnifică patru aspecte:
traseul parcurs de marfă pe piață: se referă la participanți;
ansamblul operațiunilor de vânzare, cumpărare, consignație, etc. care marchează trecerea mărfurilor de la un agent de piață la altul;
procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor);
aparatul tehnic constituit din rețeaua de unități (magazine, personalul care realizează asemenea procese).
Mișcarea fizică a mărfurilor este însoțită și de alte fluxuri:
fluxul negocierilor (tranzacțiilor pe piață)
fluxul vânzării și al transferului titlului de proprietate
fluxul informațional, financiar
fluxul riscului
În ceea ce privește politica de distribuție o firmă trebuie să ia decizii referitoare pe de o parte la calalele de marketing, iar pe de altă parte la logistica mărfurilor.
Derularea unei politici de distribuție dinamice impune formularea unei strategii de distribuție ce să privească, deopotrivă, circulația economică, precum și logistica comercială. Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri, cât și laturile calitative ale distribuției.
O încercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuție este realizată în „Tabelul 1.1”, luându-se în considerare dimensiunile canalului de distribuție, amploarea distribuției, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia asupra distribuției și gradul de elasticitate al aparatului de distribuție.
Tabelul 1.2
Alternativele strategiei de distributie
1.2.2. Canale de distribuție
Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție.
Cu peste două decenii în urmă, termenul canal de distribuție a început să fie înlocuit cu termenul canal de marketing. În esență, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmărește sublinierea rolului rețelei de participanți la procesul distribuției, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilități de formă, posesie, timp și loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile promoționale ale membrilor rețelei.
După obținerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se poate spune că “un canal se sfârșește și începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.
Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de distribuție, are semnificația unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate.
Canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producție în cele de consum (utilizare).
Distribuția mărfurilor pe piața internă folosește, de regulă, canale scurte de distribuție in timp ce distribuția mărfurilor pe piețele externe se realizează în condiții mai complexe, în funcție de specificul acestora și de grupele de produse comercializate.
În concluzie canalul de distributie se refera ansamblul operatiunilor prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor in calitatea sa de veriga a lantului logistic.
Legăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii și agenții care supraveghează momentul trecerii produselor prin canal. Deși există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum și canale pentru produsele industriale.
Produsele industriale, lucrează uneori, cu mai mult decât un nivel de agenți.
Canalele pentru produsele industriale se prezinta astfel:
Figura 1.1 Schema canalelor pentru produsele industriale
Canalul A din imaginea anterioara ilustrează canalul direct pentru produsele industriale. În contrast cu bunurile de consum, multe produse industriale – în special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. – sunt vândute direct cumpărătorilor. Canalul direct este cel mai fezabil pentru mulți producători de bunuri industriale, deoarece ei au puțini cumpărători și acești consumatori sunt, adesea, apropiați din punct de vedere geografic. Cumpărătorii de produse industriale complexe pot primi asistență tehnică de la producător mai ușor printr-un canal direct.
Dacă produsele industriale se adresează unui număr mai mare de consumatori, producătorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care își trec în proprietate produsele (canalul B). Materialele de construcții, echipamentele de aer condiționat folosesc, în mod frecvent, canalele cu distribuitori industriali.
Canalul C – producător, agenți, cumpărători industriali – este folosit când un producător, fără un departament de marketing, are nevoie de informații, când o companie este prea mică pentru a deține propriile forțe de vânzare sau când o firmă dorește să lanseze un nou produs sau să intre pe o piață nouă, fără a-și folosi propriul departament de vânzări.
Canalul D este o variantă a canalului C. Produsele se mișcă de la producător la agenți, la distribuitorii industriali și apoi la cumpărătorii industriali. Un producător fără departament de vânzări se poate baza pe acest canal, dacă cumpărătorii industriali achiziționează produsele în cantități mici sau trebuie să se reaprovizioneze frecvent și, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat.
Fiecare sistem de distribuție fizică este caracterizat printr-un cost total al distribuției, exprimat prin relația:
D = T + CFD + CVD + VP
în care:
D = costul total al distribuției fizice în sistemul propus;
T = totalul cheltuielilor de transport;
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare;
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare;
VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcție de întârzierea medie a livrărilor în sistem.
Alegerea unui sistem de distribuție fizică necesită o analiză a costului total al distribuției pentru toate variantele considerate și reținerea celei care asigura „D”-ul cel mai redus.
Relația: D = T + CFD + CVD + VP – definește de fapt obiectivul practic al logisticii distribuției, incluzând în calcul și aspectul calitativ al serviciului pentru clienți (VP).
Cu cât valoarea lui VP este mai scăzută, cu atât nivelul serviciului pentru clienți este mai ridicat.
Alegerea canalului de distribuție
Alegerea canalului de distribuție este una din cele mai importante decizii pe care trebuie să o adopte echipa managerială, întrucât acesta are implicații imense atât asupra vânzărilor cât și a costurilor pe o perioadă îndelungată. Odată ales, canalul de distribuție va funcționa o lungă perioadă, influențând celelalte variabile de marketing, care la rândul lor îl influențează.
Canalele de distribuție se aleg în funcție de o multitudine de factori (fig. 1.2) cu incidențe asupra lor, ținând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendințele ce se manifestă în sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influențează activitatea unui canalul de distribuție sunt fie interni fie externi, cei mai activi par să fie:
– Consumatorii – prin număr, concentrare, frecvență de cumpărare, cerințe de amplasare;
– Producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura și caracteristicile organizației, puterea sa financiară, poziția pe piață, calitatea informaților de marketing;
– Concurența – în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit.;
– Produsul – prin caracteristicile lui : preț, perisabilitate, ciclu de viață, servicii ce le suportă (ambalare, etichetare) sau le oferă (garanții, reparații);
– Mediul ambiant – care impune restricții legale (teritoriale, exclusivitate) sau oferă avantaje mai ales pentru export;
– Intermediarii – prin costuri, funcții, tradiții, restricții, acorduri speciale.
Figura 1.2 Factorii care influențeaza alegerea unui canal de distribuție
Fiecare canal de distribuție este format din mai multe firme cu mărime și roluri diferite, care deși au același obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmăresc și obiective personale, care sunt adesea priorități, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflați pe același palier, dar în canale de distribuție diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe același canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea prețului final, întârzierea plăților, obținerea informațiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele și mărimea lotului, loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală, întrevedere periodică sau arbitraj.
Se utilizează ca soluție și integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) și se comportă ca o singură unitate. Înfăptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :
– SMV corporat – constă în crearea unui centru angro propriu ce oferă avantaje membrilor canalului;
– SMV administrat – în care o parte a lanțului deține coordonarea întregului canal;
– SMV contractual – constă în realizarea unor aranjamente oficiale între membrii canalului.
Se încearcă aplanarea conflictelor prin acțiuni conjugate ale producătorilor și intermediarilor, deoarece existența lor și mai ales acutizarea pot aduce prejudicii și unora și celorlalți.
1.2.4 Dimensiunile canalului de distribuție
Orice canal de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni:
1. – lungimea – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producător la consumator (nu distanța în spațiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:
– canal direct – în care relația producător – consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat încălțăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor și în mod frecvent la bunurile de investiții, de producție);
– canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal tradițional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar și pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piața este concentrată. În cazul mijloacelor de producție, depozitele specializate pun la dispoziția consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.
În acest caz producătorul își asumă funcția distribuției fizice, până la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație. Distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare;
– canalul lung – în care între producător și consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul și detailistul
Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operațiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singură verigă de depozitare, dar pot fi și mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotație și chiar pierderi datorită condițiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică și condiții în genere adecvate de păstrare;
– canal complex – în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlnește mai ales în țările dezvoltate, ce practică comerț integrat și în comerțul internațional, dar îl întâlnim adesea și pentru bunuri de folosință curentă.
2. – lățimea canalului – numărul unităților prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul fiecărei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum lățimea crește pe măsura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiții ea este mai redusă. Lățimea canalului de distribuție stă la baza selectivității distribuției, în funcție de care se disting mai multe forme de distribuție:
a. – distribuție intensivă sau generală;
b. – distribuție selectivă;
c. – distribuție exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită piață. Vânzarea prin franchising – se utilizează în țările dezvoltate pentru produsele de marcă.
3. – adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spațiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producție adâncimea e redusă, distribuția având grad ridicat de concentrare teritorială, la bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comandă, corespondență, comis-voiajor). Canalul de distribuție este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea același produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naționale se creează o adevărată rețea de distribuție, formată din persoane și organizații.
1.2.5 Participanții la procesul de distribuție
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcție de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt prezenți, participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în următoarele categorii majore: participanți primari, ofertanți de servicii funcționale, furnizori de servicii de sprijin.
a. Participanții primari reprezintă firmele care dețin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și își asumă, în consecință un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuției.
b. Ofertanții de servicii funcționale – asigură utilități de timp, loc și formă, care îi sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale acestora.Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include următoarele operațiuni: transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea și onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuție, ne fiind implicați nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.
Cercetari de marketing referitoare la distributie
1.3.1. Apariția și evoluția cercetărilor de marketing
Marketingul, și corelat cu acesta, cercetările de marketing, au apărut și evoluat ca o reacție la noile cerințe ale dezvoltării activității de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerințelor consumatorilor.
Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului, că aceasta este de fapt motivul existenței sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate face în mod diferit și, evident, cu rezultate diferite.
Așa cum se definește de către Asociația Americană de Marketing, cercetarea de marketing este funcția care leagă cumpărătorul, consumatorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele; se generează, clarifică și evaluează acțiunile de marketing; se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces.
Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obținere a informațiilor; dirijează și asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obținute și implicațiile lor.
Plecând de la definiția menționată mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing punând un accent mai puternic pe aspectele sale de investigație științifică. În acest sens, se apreciază cercetarea de marketing ca fiind demersul științific care face legătura între specialiștii de marketing și piețe prin intermediul informațiilor și studiilor științifice. Această cercetare se folosește pentru a explora oportunitățile și problemele de marketing, a monitoriza performanțele de marketing, a evalua și perfecționa acțiunile de marketing și a înțelege mai bine marketingul și piețele.
Primul pas într-un plan de cercetare este descrierea problemei. Acest lucru este în mod normal realizat cu un singur enunț, rareori mai mare de câteva propoziții, enunț numit “enunțarea problemei”. Aceasta din urma identifică patru factori: întreprinderea, sau subdiviziunile sale care se confruntă cu probleme; simptoamele; posibilele cauze ale simptoamelor; și întrebuințările anticipate ale informației provenite în urma cercetării.
Nu există nici o metodă acceptată universal de către oamenii de marketing pentru a defini problema și pentru a stabili obiectivele cercetării. De fapt, un număr important de specialiști recunosc faptul că definirea exactă a problemelor este mai mult o artă decât o știință. Deși există un număr mare de tehnici de rezolvare a problemei pe care managerii le pot folosi, noi vom descrie un proces care funcționează în situația managerului cercetător de marketing. Reamintim că există două cauze ale problemelor; una este eșecul de a atinge un obiectiv și cealaltă când există o oportunitate. Procesul pentru definirea acestor două probleme este diferit, deși amândouă sfârșesc prin determinarea obiectivelor cercetării. Marea diferență constă în faptul că în cazul oportunitățiilor, firma trebuie să determine atractivitatea și posibilitatea de succes a fiecărei oportunități. Kotler definește acest proces ,,Market Opportunity Analysis”(MOA) – oportunitatea de analiză a pieței. Nu vom discuta despre MOA, dar vrem să punctăm faptul că după ce o companie întreprinde un proces MOA pentru a identifica oportunitățile, se confruntă cu o problemă în alegerea uneia dintre mai multe oportunități alternative. În acest punct, cele două tipuri de probleme sunt similare, de aceea, noi vom discuta numai despre procesul folosit atunci când există dificultăți în atingerea obiectivului.
1.3.2 Clasificarea cercetarilor de marketing
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:
1. Dacă luăm în considerare direcțiile de bază ale orientării activității de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale și cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde granițele cunoașterii științifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta și evalua concepte, teorii și instrumente de măsurare și analiză a datelor și informațiilor de marketing și nu de a găsi soluții la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerințe specifice ale firmelor, instituțiilor și organizaților și sunt efectuate în raport cu necesitățile procesului de decizie. Se urmărește găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunități reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acțiune sau politică de marketing.
2. Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii- sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie;
b) cercetări descriptive- au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing și de a determina frecvența lor de manifestare;
c) cercetări cauzale sau explicative au în vedere identificarea și cunoașterea relațiilor dintre variabile, relații de tip cauză – efect;
d) cercetări instrumentale- după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea și validarea metodelor și instrumentelor de investigare științifică fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-și atingă obiectivele.
3. Avînd în vedere tipul informațiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de cercetări, care, așa cum arată practica, sunt corelate și nu opuse: cercetări calitative și cercetări cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piețe;
identificarea factorilor atitudionali și motivaționali care influențează comportamentul consumatorilor;
încercarea de a înțelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat și formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.
4. Unii autori, specialiști în domeniul cercetarilor de marketig, consideră că există și un alt tip de cercetare, și anume, cercetarea care realizeaza o sinteză logică a cercetărilor exploratorii și a celor de evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea procesului decizional.
Constituiera esantionului
Obținerea informațiilor primare, parte importantă a cercetărilor de marketing, se realizează de multe ori prin sondaj, adică de la un anumit eșantion. Eșantionul se constituie dintr-un număr de unități care sunt selectate din rândurile acelei populații care face obiectul cercetării.
De la unitățile eșantionului se obțin informații pe baza cărora se pot trage concluzii valabile pentru întreaga populație avută în vedere. Acest lucru este posibil pentru că din datele furnizate de eșantion putem estima o serie de caracteristici ale populației pe care inițial nu le cunoșteam.
Populația este o entitate care posedă o serie de caracteristici comune. Sensul poate fi atribuit oamenilor în general, cumpărătorilor unui anumit produs, agenților economici de un anumit tip, studenților.
Individul este un element al unei populații.În funcție de numărul indivizilor unei populații există următoarea clasificare: populații finite, populații infinite.
Recensământul reprezintă procesul de investigare al tuturor membrilor unei populații. În cercetarea de marketing investigarea întregii populații se realizează doar atunci când numărul indivizilor care o compun este redus, de exemplu în studiul clienților unei întreprinderi din sectorul bunurilor industriale.
Eroarea de eșantionare se datorează folosirii unui eșantion, din două motive: metoda de selecție a eșantionului și mărimea eșantionului.
Cadrul de eșantionare reprezintă o listă cuprinzând indivizii unei populații care urmează să fie supuși cercetării. Atunci când o astfel de listă nu este disponibilă, cercetătorul își poate folosi propria judecată pentru a concepe această listă.
Prin urmare, eșantionarea poate fi definită ca fiind – procesul de selectare a unei părți dintr-un univers statistic ce prezintă interes pentru decidenți, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii întregului univers analizat. Astfel, cercetătorii pot trage concluzii generale, referitoare la întreaga populație studiată, pe baza informațiilor rezultate din eșantionare, din investigarea unui număr de elemente componente ale populației respective.
Printr-o operație logică de inferență, din judecățile considerate adevărate în privința eșantionului cercetat, derivă judecăți referitoare la întregul univers din care face parte eșantionul, judecăți admise de cercetător, deși adevărul lor nu este verificat în mod direct. Prin raționament, din premise adevărate, respectiv din informațiile obținute cu ajutorul eșantionului, decurg concluzii adevărate sau cu mare probabilitate de a fi adevărate, în privința întregului univers țintă.
Activități specifice ale procesului eșantionării:
definirea populației care face obiectul cercetării;
alegerea cadrului de eșantionare;
alegerea metodei de eșantionare (probabilistică sau neprobabilistică);
stabilirea modalităților de alegere a unităților eșantionului;
stabilirea mărimii eșantionului;
alegerea unităților efective ale eșantionului;
desfășurarea activității de teren.
Constituirea eșantionului presupune stabilirea unității de eșantionare reprezentată de un element sau un grup de elemente ce pot fi selectate pentru a forma eșantionul. Există situații când populația relevantă este inițial divizată în anumite subunități sau subgrupe. Vorbim în acest caz de unități primare de eșantionare. Unitățile selectate apoi în fazele ulterioare ale eșantionării formează unitățile secundare de eșantionare, unitățile terțiare de eșantionare, etc. (cartiere, străzi, blocuri).
Scopul cercetărilor de marketing care necesită un sondaj ce implică utilizarea unui eșantion este acela de a culege suficient de multă informație de la componenții eșantionului pentru a face inferențe (extrapolări) privind caracteristicile urmărite la nivelul întregii populații.
La nivelul eșantionului vorbim de statistica eșantionului. Aceasta are menirea de a estima parametrii populației. Deci, determinând media eșantionului, procentul eșantionului, abaterea standard, putem estima valoarea parametrilor populației, precum medie, procent, abatere standard.
Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm prin intermediul unor mărimi numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populației cercetate pornind de la rezultatele unuia sau a mai multor eșantioane extrase din populația de referință.
Estimarea este o expresie a procesului de inferență sau inducție statistică. Ea se reflectă într-unul sau mai mulți estimatori cărora întotdeauna li se asociază un nivel de probabilitate ce reflectă încrederea pe care o putem avea în aceștia.
Observație: Pentru a diferenția parametrii populației și parametrii eșantionului, pentru unele și aceleași caracteristici, se folosesc notații diferite. Pentru parametrii populației litere grecești, pentru parametrii eșantionului litere latine.
Tabelul 1.3
Parametrii populatiei si cei ai eșantionului
Mărimea eșantionului în cazul mediilor
Pentru a determina mărimea unui eșantion trebuie luați în considerare trei factori:
1) Dispersia (varianța) populației din punct de vedere al caracteristicii analizate:
abaterea standard: arată gradul de omogenitate a populației în raport cu o anume caracteristică;
abaterea standard mică nivel ridicat de omogenitate; necesită eșantion de mici dimensiuni.
2) Mărimea erorii admise (E)
pe baza ei determinăm nivelul de încredere;
ne arată nivelul de precizie al estimării;
valoare: foarte mica/ nu neapărat mică.
3) Nivelul de încredere
stabilit de cele mai multe ori la 95%;
ne indică probabilitatea ca valorile statisticii eșantionului să se găsească în intervalul de încredere stabilit.
Mărimea eșantionului poate fi determinată pornind de la relația de calcul pentru intervalul de încredere și ținând cont de:
un nivel de încredere dorit;
eroare impusă de nivelul de precizie al cercetării.
Intervalul de încredere este:
ca mărime absolută reprezintă abaterea () sau eroarea admisă () față de media populației.
Notăm cu E=eroarea admisă;
mărimea eșantionului:
unde:
t = valoarea rezultată din tabelul distribuției t (în funcție de nivelul de încredere avut în vedere)
s = abaterea standard a eșantionului exprimată ca mărime absolută sau, estimarea abaterii standard a populației;
O problemă importantă constă în a estima abaterea standard a populației:
situația ideală: putem avea o bază de estimare a abaterii standard pe baza unor studii similare, anterioare;
în practică: studiu pilot pentru a estima parametri populației având la bază un eșantion de dimensiuni mai mici, apoi pe baza rezultatelor obținute se va determina un alt eșantion mai mare pentru a asigura o informație mai precisă;
altă metodă: pentru a estima abaterea standard a populației se calculează cât reprezintă 1/6 din diferența care există între valorile extreme ale caracteristicii studiate
,
unde:
xM = valoarea maximă;
xm = valoarea minimă (în condițiile unei repartiții normale a valorilor lui x)
Relația dintre mărimea eșantionului și eroare
Mărimea eșantionului în cazul procentelor
În multe cazuri, cercetătorii trebuie să determine mărimea eșantionului pentru acele caracteristici ale populației care sunt exprimate prin intermediul proporțiilor/procentelor
Punctul de plecare: cunoașterea intervalului de încredere determinat pe baza procentelor.
Intervalul se determină prin:
sau
Notăm cu E = eroarea +/- față de p.
Atunci:
,
unde:
t2 = pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere avut în vedere;
p = estimarea procentelor în caz de succes, sau a celor care spun „Da”;
q = 1-p = estimarea procentelor în caz de insucces sau a celor care spun „Nu”;
E2 = pătratul erorii admise exprimată ca procente
Observație:
O anumită caracteristică a populației (opțiunea, preferința) poate fi exprimată:
în procente;
ca proporție sub forma unui coeficient cuprins între 0 și 1
Elaborarea chestionarului
Chestionarul este un instrument extrem de important pentru orice cercetare de marketing care are la bază un sondaj, iar activitatea de concepere a chestionarului este de maximă importanță pentru calitatea cercetării desfășurate pe baza unei anchete prin sondaj.
Se consideră că un chestionar de calitate care răspunde exigențelor cercetării este rezultatul unei combinații dintre știință și artă.
Chestionarul este, în esență, un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
Chestionarul reprezintă o modalitate de culegere a informațiilor de la un număr mare de respondenți, relativ puțin costisitoare. De multe ori, în literatura de specialitate îl regăsim prezentat ca un „vehicul prin care se realizează intervievarea, se înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea și structurarea datelor într-un interviu”.
În literatura de specialitate „chestionarul este rezultatul unei munci îndelungate și laborioase care are la bază corelațiile științifice, experiență și desigur inspirație”.
Cerințele la care trebuie să răspundă conceperea unui chestionar pot fi sintetizate cu ajutorul următoarelor întrebări:
Cum să formulăm întrebările?
Care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor?
Cum se prezintă legăturile dintre întrebări?
Care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetării?
Cum trebuie pretestat chestionarul?
Se impune revizuirea lui?
Crearea unui chestionar este o activitate complexă care urmărește în esență obținerea informațiilor primare necesare cercetării cu un nivel minim de economii posibile.
Conceperea chestionarului se leagă de:
modul de definire a problemei de cercetat; de aici rezultă informațiile care urmează a fi obținute pe baza răspunsurilor la întrebările din chestionar;
modul de comunicare utilizat în culegerea informațiilor adică: interviul personal, interviul prin telefon, chestionarul trimis prin poștă, toate acestea vor influența atât structura cât și conținutul chestionarului;
metodele de analiză statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor obținute.
Un chestionar adecvat scopului cercetării trebuie să satisfacă două condiții: să fie relevant; să dispună de acuratețe.
un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai informațiile necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere; altfel spus, să nu conțină întrebări greșit concepute.
acuratețea unui chestionar presupune ca informația obținută să fie fidelă, valabilă și precisă.
Obținerea unor răspunsuri corecte de la subiecți depinde de capacitatea cercetătorului de a concepe chestionarul astfel încât subiecții să fie interesați și motivați să coopereze în transmiterea informațiilor.
Putem defini schema generală de elaborare a unui chestionar astfel:
Figura 1.3 Schema generală de elaborare a unui chestionar
CAPITOLUL II
CERCETARE DE MARKETING PRIVIND POLITICA DE DISTRIBUȚIE LA S.C. ELPRECO S.A.
2.1 Scurt istoric al companiei
Înfiintata în anul 1963 sub denumirea de "Întreprinderea de prefabricate din beton", Elpreco a fost de la început unul dintre liderii pietei românesti în domeniul materialelor de constructii – un nume cu traditie – ramânând si în continuare un reper al industriei de profil. Proiectata initial sa produca elemente din beton, beton armat, beton precomprimat pentru constructii civile si industriale, panouri mari pentru locuinte, tuburi de presiune, elemente de structura si închideri, hale industriale etc, în decursul anilor si-a extins profilul de fabricatie, producând din 1965 betonul celular autoclavizat dupa o tehnologie poloneza, trecând apoi din anul 1970 la tehnologia germana HEBEL.
Începând cu anul 1990, transformata în societate pe actiuni, sub noua denumire de Elpreco, s-a adoptat o noua strategie de investitii prin introducerea în procesul de fabricatie a unor produse noi, moderne, de calitate, care sa corespunda atât cerintelor pietei românesti cât si standardelor internationale. Cu noi capacitati de productie în valoare de peste 4 milioane USD s-a reusit punerea în functiune in anul 1994 a liniei pentru producerea tiglelor din beton colorat (tehnologie suedeza ABECE) si a celei pentru producerea pavajelor din beton (tehnologie ZENITH Germania).
Linia pentru producerea tiglelor din beton si linia pentru producerea pavajelor din beton au fost completate in 2004 cu una dintre cele mai moderne instalatii pentru producerea BCA – ului profilat cu autoclave SCHOLZ – Germania si instalatii taiere si ambalare STORK-Olanda -investitie de aproximativ 7 milioane euro.In cadrul Sectiei de tigle, o noua investitie de 1 milion de euro a fost finalizata in luna mai 2005, prin punerea in functiune a unei instalatii de vopsire si uscare.Printr-o retea de distribuitie proprie cu peste 150 de parteneri -distribuitori, produsele Elpreco sunt prezente in toate regiunile tarii.
În luna octombrie 2005, conducerea societatii a inaugurat in localitatea dimboviteana Titu o noua fabrica de producere a pavelelor Elpreco, aceasta fiind o fabrica moderna, cu instalatii complet automatizate, care asigura o calitate ridicata a pavelelor din beton si o capacitate de productie de 2.000 metri patrati pe schimb, investitie in valoare de aproximativ 4,5 milioane de euro.
Compania a derulat in ultimii 10 ani investitii de peste 30 de milioane de euro, atat in noi capacitati de productie, cat si in modernizarea celor existente, dar si in diversificarea gamei produselor fabricate numarandu-se printre cei mai mari producatori de BCA de pe piata, alaturi de Celco Constanta, Simcor Oradea, Macon Deva, Prefabricate Vest sau Prefab. Compania produce, de asemenea, sisteme de invelitori si accesorii pentru acestea, precum si elemente pentru pavaj.
Elpreco este controlata de fondul de investitii american Broadhurst, inca de la inceputul anului 2004. Titlurile companiei au fost listate pe piata RASDAQ, insa au fost retrase pe 31 iulie 2006.
La sfârșitul anului 2007, compania a fost preluată de grupul irlandez CRH, pentru suma de 70 milioane Euro. Irlandezii de la CRH au fost implicati in 2006 si in achizitia producatorului de BCA Macon Deva, cand au ajuns in ultima faza a licitatiei de cumparare, insa pretul oferit de CRH a fost sub cel al fondului de investitii polonez Enterprise Investors. Ulterior, CRH s-a aflat in discutii si cu Celco din Constanta, insa si de data aceasta fara niciun rezultat.
Elpreco a fost inca de la inceput unul dintre liderii pietei romanesti in domeniul materialelor de constructii – un nume cu traditie – ramanand si in continuare un reper al industriei de profil. Preocuparea permanenta pentru dezvoltare a facut din Elpreco un organism dinamic si activ, cu o puternica disponibilitate de adaptare.
Societatea isi stabileste o strategie de investitii avand drept scop introducerea in fabricatie, cu efort propriu, a unor produse noi, moderne, a caror calitate sa corespunda exigentelor normelor interne si internationale, precum si investitii in pregatirea angajatilor. Toate acestea tintesc satisfactia partenerilor si clientilor Elpreco.
Adaptandu-se continuu la cerintele economiei de piata, Elpreco a modernizat si retehnologizat capacitatile de productie introducand in procesul de fabricatie produse noi, moderne, de calitate, care corespund cerintelor pietei romanesti si standardelor internationale.
Sistemul de zidarie Elpreco ofera pe langa BCA, adezivi pentru realizarea unei zidarii cu rosturi subtiri si unelte care ajuta la o punere in opera corecta si rapida.
Folosirea sistemului de zidarie Elpreco duce la importante economii financiare prin: consumuri mici de materiale, izolatie fonica si termica excelenta,obtinerea unor forme diverse de zidarie.
Printr-o colaborare cu firma "Baumint Romania" societatea ofera si sculele si adezivii necesari realizarii zidariei cu rosturi subtiri: mortar, amorsa pentru tencuieli si tencuiala pentru zidarie de BCA.
Sistemul de invelitori Elpreco ofera pe langa cele doua profile de tigla SKANDIA si ARCADIA, toata gama de accesorii cum ar fi: accesoriile din beton (coame, laterale, aerisiri, parazapezi), sistemul uscat de montare coame, sistemul dolie, sistemul de jgheaburi si burlane, luminatoare, folie anticondens etc.
Tiglele Elpreco sunt usor adaptabile functional si estetic la diverse solutii arhitectonice, armonizand modernul cu traditia si standardele contemporane de confort cu eleganta clasica.
Toate produsele din beton destinate invelitorii au aplicat marcajul CE ca o dovada a indeplinirii tuturor conditiilor de calitate cerute de Uniunea Europeana.
Sistemul de pavaj Elpreco ofera posibilitatea crearii unui stil propriu – rustic sau contemporan – si permite amenajari pline de fantezie pentru proiectele civile, comerciale sau industriale. Usor si repede de instalat, intretinut cu costuri minime, pavajul da inspiratia si posibilitatea de a amenaja peisaje uimitoare, care imbunatatesc modul de viata.
Realizat cu tehnologie performanta – tehnologia daneza Pedershaab – prin vibropresare, sistemul de canalizare din beton are o durata mare de viata datorita clasei betonului utilizat si a garniturilor elastice integrate care asigura o etanseitate sporita. In conditiile respectarii instructiunilor de manipulare, depozitare si conservare se asigura o garantie de 10 ani. Sistemul canalizare Elpreco cuprinde o gama dimensionala larga de tuburi de canalizare si camine de vizitare si este format din elementele necesare realizarii unei canalizari complete prin montaj uscat.
Caliatea produselor Elpreco este data de respectarea standardelor europene in domeniu (SR EN 490-2006), Elpreco avand implementat sistemul de management al calitatii ISO 9001-2000.
Elpreco crede in integritate, loialitate, responsabilitate, performanta, spirit de echipa si respectul legii fiind preocupat permanent de modernizarea produselor si de satisfacerea nevoilor clientilor.
Politica de vanzari a companiei este axata, in principal pe relatii business-to-business. Partenerii Elpreco, atat cei existenti si cu vechime in colaborare, cat si cei potentiali beneficiaza de intreg know-how-ul companiei. Compania asigura gratuit consultanta tehnica de specialitate prin oferirea de solutii constructive, precum si consiliere tehnica pe durata punerii in opera si ulterior.
Domeniul principal de activitate al ELPRECO S.A.: CAEN: Fabricarea produselor din beton pentru construcții.
Elpreco participa la foarte multe campanii de responsabilizare sociala. De exemplu s-a implicat in campania sociala “Oltenia Verde – Fiecare om sa planteze un pom”, a sprijinit comunitatile rurale prin parteneriatul cu Organizatia World Vision International, parteneriat ce avea drept obiectiv dezvoltarea de Asociatii Comunitare in diferite judete, si s-a implicat si in construirea a 40 de case pentru sinistrati dupa inundatiile devastatoare cu au afectat 33 de judete din Romania in anul 2005, distrugand mii de gospadarii si lasand in urma zeci de mii de persoane fara nicio speranta.
2.2 Analiza internă și a mediului întreprinderii
Am realizat o analiză a potențialului intern al Elpreco și a influențelor din cadrul mediului extern (amenințări și oportunități). Analiza punctelor forte (Strengths), a punctelor slabe (Weaknesses), a oportunităților (Opportunities) și amenințărilor (Threats) întreprinderii stă la baza modelului SWOT (denumirea este dată de inițialele cuvintelor din limba engleză), care constă în folosirea unei matrice prin care se combină concluziile evaluării potențialului întreprinderii cu cele ale analizei influenței factorilor mediului.
Analiza SWOT a firmei Elpreco
PUNCTE TARI
Deținerea de Certificate ISO de calitate:
– Certificarea Sistemului de Management al Calității conform ISO 9001/2000
– Certificarea Sistemului de Management al Mediului conform standardului de referință ISO 14001:2004; – Certificarea Sistemului de Management al Securității și Sănătății Ocupaționale conform specificației OHSAS 18001:1999
– Certificarea conformității elementelor de zidărie din beton celular autoclavizat;
– Certificat de omologare tehnică feroviară pentru tuburi și accesorii din beton;
– Certificat de omologare tehnică feroviară pentru cămine de vizitare, de racord sau de inspecție echipate;
– Certificarea conformității stâlpilor prefabricați din beton precomprimat pentru linii electrice aeriene
Declarații de conformitate CE:
– Elemente de zidărie din beton celular autoclavizat (BCA) – SR EN 771- 4:2004
– Țigle și accesorii din beton pentru învelitori de acoperiș și placări de pereți – SR EN 490:2006
– Pavele de beton – SR EN 1338:2004
Dale de beton – SR EN 1339:2004
– Elemente de borduri de beton – SR EN 1340:2004
– Tuburi și accesorii de beton simplu, beton slab armat și beton armat – SR EN 1916:2005
– Stâlpi prefabricati din beton precomprimat pentru linii electrice aeriene – SR EN 12843: 2005, SR 2970:2005
Deținerea unei Autorizații de furnizor feroviar
Tehnologie modernă și recentă (2006) – daneză Pedershaab – pentru tuburi
Diversificarea gamei de învelitori prin începerea producției sistemului ARCADIA din beton -tehnologie ABECE Suedia – 2006
Modernizarea la Craiova a producției de borduri realizate cu tehnologie Zenith Germania.- 2006
Modernizarea Secției Tiglă prin instalarea unui nou sistem de vopsire și uscarea țiglelor din beton, de tip carusel
Apartenența ELPRECO la grupul irlandez CRH
Investițiile de peste 30 de milioane de euro în ultimii 10 ani au condus la dezvoltarea noilor capacități de producție cu produse din beton.
PUNCTE SLABE
Prin sistemul dublu de distribuție (vânzare directă și intermediari) Elpreco se autoconcurează
Politica de marketing în planul comunicării este insuficient dezvoltată în raport cu competitorii pe baza răspunsurilor celor intervievați
Incoerență în ceea ce privește relațiile cu piața din cauza existenței compartimentelor distincte de marketing și vânzări, ceea ce a condus la confuzie din punct de vedere al adresabilității;
O anumită rigiditate în relațiile cu clienții în ceea ce privește negocierea nivelului de preț în raport cu cantitatea comandată, termenele de livrare, termenele de plată
Observații critice din partea clienților privind calitatea tuburilor din beton
Instabilitate în cadrul serviciului de vânzări a reprezentanților zonali, invocată adesea de clienții chestionați
Nivelul prețului este perceput de clienți ca fiind mai ridicat în raport cu concurenții la același nivel de calitate al produselor
Birocrație ridicată în ceea ce privește stabilirea relațiilor cu clienții
OPORTUNITATI
Indicele de creștere a cererii de locuințe va urma o dinamică accentuată
Nivelul foarte scăzut al dezvoltării infrastructurii rurale și a uzurii infrastructurii urbane se constituie într-o piața favorabilă pentru tuburi de canalizare și cămine de vizitare
Posibilitatea de accesare de către clienții firmei a fondurilor europene pentru stimularea și accelerarea cererii prin programe de cofinanțare UE
Posibilitatea de implicare a firmei în cadrul pieței guvernamentale (lucrări publice) prin participarea la licitații
Crearea de parteneriate solide și de durată cu cei mai puternici constructori pentru a avea acces la lucrările publice obținute prin adjudecare
AMENINTARI
Criza pieței construcțiilor
Creșterea stocurilor
Neutilizarea capacității de producție
Creșterea costurilor fixe pe produs
Scăderea vânzărilor
În 2009 în planul fiscalității, piața s-a îngustat datorită impozitului forfetar: o parte din clienții firmei (IMM-uri) s-au lichidat;
fuziuni din industria de profil (Macon+Simcor)
Piața internă a produsului BCA este concurențială datorită prezenței unui număr relativ mare de competitori având poziții relativ egale, ceea ce conduce pentru Elpreco la o profitabilitate mai redusă (Modelul Porter)
Proliferarea în ultimii ani a unui număr important de produse de substituție (cărămida porotherm, sisteme de zidărie de tip AMVIC)
Creșterea puterii de negociere a clienților în situația crizei actuale
Piața materialelor de construcții este limitată și de politicile bancare de acordare de credite
Efectele crizei asupra distribuitorilor agreați de Elpreco s-au manifestat prin: plăți întârziate pentru produsele livrate sau incapacitate de plată pentru produsele livrate anterior
În planul dezvoltării regionale, al nivelului de activitate economică mai restrâns, piața firmei riscă să se îngusteze
În urma analizării matricei SWOT vom propune două tipuri de strategii:
active (rezultă din combinare punctelor tari și a celor slabe cu oportunitățile)
pasive (rezultă din combinarea punctelor tari și a celor slabe cu amenințările)
Tabelul 2.2
DIRECȚII DE ACȚIUNE STRATEGICĂ
Strategii SO:
Valorificarea certificatelor ISO de calitate în planul imaginii de marcă a produselor Elpreco pentru a convinge cât mai mulți clienți să adopte aceste produse pentru care există o piață în creștere;
O strategie de comunicare marketing care să întărească prestigiul mărcilor certificate ISO în rândul pieței construcțiilor;
Revizuirea strategiei de preț ca urmare a investițiilor în tehnologii noi, având ca efect creșterea productivității muncii și reducerea costurilor de fabricație (costuri variabile). Cucerirea unei poziții concurențiale de piață mai avantajoasă prin prisma prețurilor practicate;
Valorificarea avantajelor ce decurg din apartenența la aceeași filieră alcătuind parteneriate între Elpreco și câțiva constructori mari din domeniu.
Strategii WO:
Așezarea pe bază unitară a întregului sistem de distribuție, renunțând la vânzarea directă și acordarea de sprijin logistic și promoțional distribuitorilor agreați;
Crearea și consolidarea unei noi structuri de organizare a tuturor activităților de marketing-vânzări, care să conducă la mai buna relaționare a întreprinderii cu piața sa foarte concurențială;
Adoptarea unei atitudini mai flexibile în ceea ce privește negocierea prețului cu clienții privilegind astfel marii clienți care asigură în bună măsură cifra de afaceri a întreprinderii.
Strategii ST:
Continuarea asimilării de produse noi și modernizate, concomitent cu introducerea de noi tehnologii în scopul limitării extinderii produselor de substituție prin prisma unor costuri și prețuri mai reduse în condițiile creșterii calității;
Dezvoltarea de relații mai strânse cu distribuitorii și apoi cu clienții finali în scopul reducerii riscului de neplată;
Utilizarea punctelor tari în ceea ce privește politica de produs a notorietății mărcii pentru a-și face în mod mai accentuat simțită prezența și în zonele învecinate Regiunii S-V Oltenia.
Strategii WT:
Formularea și implementarea de programe de fidelizare a clienților și ajutarea acestora să treacă mai ușor peste efectele crizei (prin prețuri, publicitate, asistență de management);
Implementarea și dezvoltarea pe baze noi, în situații de criză, a unui nou management a relațiilor cu clienții pentru a contracara tendințele de restrângere a pieței construcțiilor;
Menținerea unor strategii specifice unor perioade de criză pe o durată limitată (până la ieșirea economiei țării din criză) – 1-2 ani.
2.3 Metodologia de cercetare privind politica de distribuție
Scopul cercetării: Analiza politicii de distributiei practicata de catre Elpreco in randul constructorilor si distribuitorilor firmei.
Segmentul țintă: Va fi vizat segmentul constructorilor si distribuitorilor existenti și vor fi intervievați pe bază de chestionar, conform următoarei modalități de lucru.
În vederea determinării aspectelor legate de distributie și a gradului de satisfacție obținut, modalitățile de acțiune vor fi:
Demararea unei cercetări de marketing pe bază de chestionar la nivelul constructorilor si distribuitorilor existenti;
Metoda de eșantionare: Firma Elpreco a trimis o bază de date ce conținea 200 de contacte, reprezentâd distribuitori si constructori. În urma contactării telefonice s-au gasit un numar de 56 de persoane, dornici să răspundă;
Eșantionul cercetat va fi de 56 de persoane repartizate astfel: 13 chestionare pentru constructori respectiv 43 pentru distribuitori;
Atât constructorii cât și distribuitorii au fost intervievați la sediul firmei;
Chestionarul pentru distribuitori este prezentat în Anexa 1 respectiv Anexa 2 pentru constructori;
Cercetarea s-a desfășurat în perioada 1 august – 15 septembrie 2009;
Un chestionar eficient trebuie să îndeplinească anumite condiții:
să fie cât mai scurt și simplu cu putință, dar să cuprindă întrebări cu privire la toate datele relevante, predefinite în programul sondajului;
să asigure răspunsuri cât mai complete;
să evite înregistrarea datelor nesemnificative și a celor deja culese, stocate anterior în băncile de date;
să ușureze înțelegerea cerințelor întrebărilor de către intervievați;
să conțină întrebări filtru și de control, care să permită identificarea subiectului intervievat cu exigențele de reprezentativitate a eșantionului;
să faciliteze controlul, prelucrarea, analiza datelor statistice și interpretarea rezultatelor.
Elaborarea chestionarului.
Pentru a se evita inconvenientele care pot intreveni în elaborarea chestionarului, întrebările trebuie să răspundă unor cerințe bine definite, astfel:
Să fie ușor de înțeles, adică limbajul folosit să fie accesibil respondentilor;
Să fie stimulative, întrebarea trebuie să conțină în sine o incitare la răspuns;
Să fie precise, pentru a suscita răspunsuri fiabile.
Întrebările alese în chetionar sunt:
Întrebări închise, cu răspuns unic în care persoana intervievată este pusă să aleagă o singură variantă dintr-un număr limitat de răspunsuri predefinite.
De exemplu:9. Ce modalitate de a transmite comenzile folosiți cel mai des? [un singur răspuns]
a) Fax b) E-mail c) Telefonic d) Directă e) Alta…………………………
Întrebări cu acordare de note. Persoanele interogate dau o nota elementelor asupra carora sunt consultate.
De exemplu: 11. Pe o scală de la 1 la 5, cum ați evalua preluarea comenzilor de către ELPRECO? (1 slab, 5 excelent, 6 nu știu) [o notă pentru fiecare afirmație]
Tabelul 2.1
Întrebări deschise ce lasa libertatea persoanei interogate sa formuleze raspunsul pe care il considera cel mai potrivit.
De exemplu : 132. Ce sugestii ați face firmei ELPRECO pentru îmbunătățirea livrării produselor: [notați opiniile respondentului]
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Ordinea întrebărilor folosite in chestionar este:
Întrebări de amorsare, simple care au ca scop familiarizarea respondentului cu chestionarul;
Întrebări filtru, care permit separarea respondenților, urmând a fi adresate numai acelora pentru care sunt pertinente;
Întrebări de identificare sau signalectice, care se referă la caracteristicile demografice ale respondentului (cifra de afaceri, numarul de angajati).
2.4 Analiza datelor
2.4.1 Analiza datelor privind distribuitorii
În categoria distribuitorilor existenți s-au completat 43 de chestionare. Distribuția geografică a distribuitorilor existenți este redată în tabelul de mai jos Tabelul 2.2.
Tabelul 2.2
1. Vă rugăm să enumerați toate firmele producătoare de BCA pe care le cunoașteți [notați toate răspunsurile]:
Rezultatele sunt sumarizate în tabelul 2.3:
Tabelul 2.3
În rândul distribuitorilor, Elpreco este bineînțeles foarte cunoscută. Acestia cunosc bine piața de BCA. Au primit mai mult de 50% din voturi și întreprinderile Macon, Prefabricate Vest, Soceram Xella. Diferența de aproape 6.98% de distribuitori care nu au răspuns Elpreco, deși distribuie produsele acestora, poate fi explicată prin faptul că respondenții au înțeles să enumere alte firme în afara de Elpreco. În figura 2.1 sunt prezentate rezultatele procentual.
Figura 2.1
Rolul acestei prime întrebări este de a pregăti întrebarea doi, legată de reputația firmelor de BCA.
2. Vă rugăm să enumerați toate firmele producătoare de învelitori pe care le cunoașteți [notați toate răspunsurile]:
Piața este mult mai fragmentată decât în cazul BCA. În cadrul celor 161 de menționări, respondenții au menționat numai puțin de 28 de societăți care comercializează sau produc învelitori.
Rezultatele sunt detaliate în tabelul 2.4.
Tabelul 2.4
Astfel, de cea mai mare notorietate se bucură Elpreco (79.07% din respondenți au amintit firma), Bramac (72.09%) Tondach (39.53%), Lindab (37.21%), Belprofile (27.90%). Figura 2.2 redă situația celor mai cunoscute societăți comerciale.
Figura 2.2
3. Vă rugăm să enumerați toate firmele producătoare de pavaj pe care le cunoașteți [notați toate răspunsurile]:
Rezultatele sunt detaliate în tabelul de mai jos:
Tabelul 2.5
S-au primit 66 de menționări. Cea mai mare notorietate în rândul distribuitorilor o are Elpreco (91.18%), Elis Pavaje (35.29%), Semmelrock (14.71%) și Wise (11.76%).
4. Pe o scală de la 1 la 5 cum ați evalua preluarea comenzilor de către Elpreco? (1 slab, 5 excelent, 6 nu știu) [o notă pentru fiecare afirmație]
Ierarhizarea rezultatelor este prezentată în tabelul de mai jos:
Tabelul 2.6
Conform cu percepția distribuitorilor Elpreco, preluarea comenzilor este un proces curtenitor și care este apreciat ca atare. Singurul punct mai puțin apreciat este rapiditatea soluționării reclamațiilor (3.97). Evaluarea preluării comenzii în general este notată cu 4.34.
5. Ce modalitate de a transmite comenzile folosiți cel mai des? [un singur răspuns]
Astfel 84% dintre distribuitorii Elpreco chestionați își transmit comenzile către firma prin fax, 8% le trimit telefonic, 5% prin email și 3% direct (figura 2.3).
Figura 2.3
6. Către cine transmiteți comenzile cel mai des? [un singur răspuns]
44% din comenzi sunt trimise către agenții de vânzări, 48% către personalul din back-office și 8% către altcineva. În această categorie (altcineva) au fost primite următoarele răspunsuri: nu știu, și directorul de vânzări de zonă (figura 2.4).
Figura 2.4
7. Pe o scală de la 1 la 5, cum ați evalua persoana care preia comanda cel mai des? (1 slab, 5 excelent, 6 nu știu) [o notă pentru fiecare afirmație]
Rezultatele sunt detaliate în tabelul 2.7.
Tabelul 2.7
Persoana de la Elpreco care preia comanda este apreciată foarte mult de către distribuitori proprii. Este apreciată în primul rând pentru cunoștințele în domeniu și abilitatea cu care își vinde produsele (4.77) și mai puțin pentru ușurința în a fi contactat (4.51). Evaluarea în general a persoanei care preia comanda este 4.70. Un distribuitor Eplreco din București a făcut observația că s-a întâlnit cu patru agenți de vânzări ai firmei in cauza într-un singur an.
8. Pe o scală de la 1 la 5 cum ați evalua livrarea produselor de către Elpreco? (1 slab, 5 excelent, 6 nu știu) [o notă pentru fiecare afirmație]
Rezultatele sunt detaliate în tabelul 2.8.
Tabelul 2.8
Toate afirmațiile legate de livrarea produselor au primit un scor foarte bun. Cea mai apreciată afirmație este Corectitudinea livrării, în concordanță cu comanda (4.73). Cea mai puțin apreciată afirmație este Promptitudinea livrării în situații de urgență (4.27). Evaluarea în general a livrării produselor de către distribuitorii Elpreco este 4.41.
9. Gândindu-vă la toate societățile cu care lucrați, cum ați raporta livrarea produselor de către Elpreco față de celelalte societăți:
46% din respondenți sunt de părere că livrarea produselor de către Elpreco este mai bună decât cea a concurenței. 47% din distribuitorii Elpreco apreciază că livrarea este la fel ca cea a concurenței și 7% consideră că livrarea este mai puțin bună (figura 2.5).
Figura 2.5
De altfel observațiile distributorilor Elpreco cu privire la îmbunătățirea livrării sunt specificate în tabelul 2.9
Tabelul 2.9
10. Care a fost cifra dvs. de afaceri pentru anul 2008?
31% dintre distribuitorii Elpreco ce au dorit să răspundă la această întrebare au avut o cifră de afaceri de peste 50.000.000 lei în anul 2008. Alți 28% au avut o cifră de afaceri cuprinsă între 10.000.000 și 49.000.000 lei și 25% o cifră de afaceri cuprinsă între 5.000.000 și 9.999.999 lei. Un număr de 11 respondenți nu au dorit să ofere un răspuns la această întrebare.
Rezultatele sunt detaliate în figura 2.6.
Figura 2.6
11.Câți angajați are societatea dvs.?
21% dintre distribuitorii Elpreco au peste 100 de angajați, 21% au între 50 și 99 de angajați și 26% dintre acestia au între 10 și 19 angajați.
Rezultatele sunt detaliate în figura 2.7.
Figura 2.7
12. Ordonați după mărime ponderea cifrei de afaceri pe grupe generale de materiale, 1-cel mai mare.
Tabelul 2.10
Conform datelor prezentate în tabelul 1.27, cea mai mare pondere în cifra de afaceri a distribuitorilor Elpreco o au materiale de zidărie (2.34), urmate de fier (2.43) și ciment (2.47).
13. Ce produse Elpreco ați achiziționat până în prezent?
Figura 2.8
92,31% dintre DE chestionați au achiziționat BCA, 89,74% au cumpărat învelitori, 76.29% au cumpărat pavaj și 28.21% au cumpărat tuburi din beton.
2.4.2 Analiza datelor privind constructorii ce folosesc Elpreco
În categoria constructorilor existenți s-au completat 13 chestionare. Distribuția geografică a constructorilor existenți este redată în tabelul 2.11.
Tabelul 2.11
1. Vă rog să vă gândiți la toate firmele producătoare de BCA pe care le cunoașteți, ce firmă vă vine în minte în primul rând?
Dacă ne referim la prima întrebare, de identificare a notorietății mărcii, se constată faptul că din 12 răspunsuri, 11 au indicat Elpreco drept prima amintire. În aceste condiții, notorietatea „top of the mind” a firmei Elpreco este de 91,66%. A mai obținut un singur răspuns firma Prefab SA. Elpreco se bucură de o bună notorietate în rândul constructorilor care folosesc produsele sale. Constructorii au internalizat reputația firmei Elpreco, fapt ce îi determină să considere prima opțiune când vine vorba despre produsul BCA.
2. Să ne gândim acum la toate firmele producătoare de învelitori pe care le cunoașteți ce firmă vă vine în minte în primul rând?
Repartiția răspunsurilor este redată în tabelul 2.12.
Tabelul 2.12
Au fost primite, 11 răspunsuri valide din 13 chestionare. 1 respondent a spus nu știu și altul nu a dorit să răspundă. Elpreco este pe primul loc în clasamentul notorietății cu 40% din totalul răspunsurilor, urmată de Bramac cu 30%. Distribuția răspunsurilor este repartizată între mai multe firme. Lupta concurențială este mult mai dificilă pentru Elpreco pe piața învelitorilor. Totuși, în rândul constructorilor, Elpreco este primul loc la notorietate și pe piața învelitorilor. Nu este clar dacă acest lucru se datorează în totalitate țiglei Elpreco, sau o parte din reputația firmei pe alte piețe (de ex. BCA) se extinde și pe piața de învelitori.
3. Să ne gândim acum la toate firmele producătoare de pavaj pe care le cunoașteți, ce firmă vă vine în minte în primul rând? [un singur răspuns]
La această întrebare s-au obținut 11 răspunsuri, 2 non-răspunsuri. Repartiția răspunsurilor este detaliată în tabelul 2.13.
Tabelul 2.13
Elpreco are cea mai bună notorietate în rândul constructorilor existenți pe piața pavajelor, respectiv 63.63%. Au mai fost amintite firmel Oyl Company, Pavimentor, Pedarod și Samouna, fiecare o singură dată.
4. Să ne gândim acum la toate firmele producătoare de tuburi din beton pe care le cunoașteți, ce firmă vă vine în minte în primul rând? [un singur răspuns]
Rezultatele sunt detaliate în tabelul 2.14.
Tabelul 2.14
Cea mai mare notorietate o are Elpreco (55.55%).
5. Pe o scală de la 1 la 5 cum ați evalua preluarea comenzilor de către Elpreco? (1 slab, 5 excelent, 6 nu știu)
Sinteza răspunsurilor arată astfel:
Tabelul 2.15
Ușurința în preluarea comenzii
Din 12 răspunsuri s-a obținut media 4.16. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil preluarea comenzii.
Rapiditate in confirmarea comenzii
Din 12 răspunsuri s-a obținut media 4.25. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil rapiditatea in confirmarea comenzii.
Posibilitatea negocierii condițiilor de livrare (termene și cantități)
Din 12 răspunsuri s-a obținut media 3.91. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază pozitiv posibilitatea negocierii. Se pare însă că nu beneficiază de o prea mare flexibilitate.
Rapiditatea soluționării reclamațiilor
Din 7 răspunsuri s-a obținut media 4.28. De remarcat faptul că 5 constructori ce folosesc Elpreco au răspuns nu știu, deoarece nu au avut reclamații până în prezent.
Evaluarea în general a preluării comenzii
Din 12 răspunsuri s-a obținut media 4.33. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil preluarea comenzii.
Există o apropierea între evaluarea în general a preluării comenzii de către constructorii ce folosesc Elpreco (4.33) și media aritmetică a primelor patru afirmații (4.15).
6. Ce modalitate de a transmite comenzile folosiți cel mai des?
Din studiu a reieșit faptul că 74% dintre respondenți preferă să transmită comenzile prin fax, 13% prin email și 13% preferă varianta directă.
Figura 2.9
7. Către cine transmiteți comenzile cel mai des? [un singur răspuns]
59% dintre respondenți trimit comenzile către agenții de vânzări, 33% către back-office și 8% către alte persoane.
Figura 2.10
8. Pe o scală de la 1 la 5 cum ați evalua persoana care preia comanda cel mai des?
Evaluarea sintetică a răspunsurilor este:
Tabelul 2.16
Cunoștințele în domeniu și abilitatea cu care își vinde produsele
Din 12 răspunsuri am obținut o medie de 4.66. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil persoana de la Elpreco care preia comanda.
Ușurința în a fi contactat
Din 12 răspunsuri am obținut o medie de 4.50. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil persoana de la Elpreco care preia comanda.
Ajutorul oferit pentru efectuarea unor comenzi corecte
Din 11 răspunsuri am obținut o medie de 4.72. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil persoana de la Elpreco care preia comanda.
Ajutorul pentru identificarea nevoii reale de produse
Din 11 răspunsuri am obținut o medie de 4.45. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil persoana de la Elpreco care preia comanda.
Operativitatea preluării comenzii
Din 12 răspunsuri am obținut o medie de 4.58. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil persoana de la Elpreco care preia comanda.
Evaluarea în general a persoanei care preia comanda
Din 12 răspunsuri am obținut o medie de 4.66. Constructorii ce folosesc Elpreco apreciază favorabil persoana de la Elpreco care preia comanda.
Concluzia este că persoana care preia comenzile este bine pregătită și orientată către client, lucru pe care constructorii ce folosesc Elpreco l-au remarcat.
9. Pe o scală de la 1 la 5 cum ați evalua livrarea produselor de către Elpreco?
Sumarizarea răspunsurilor este următoarea:
Tabelul 2.17
Livrarea produselor este apreciată favorabil de către constructorii ce folosesc Elpreco. Cel mai mic rezultat s-a obținut pentru afirmația „Promptitudinea livrării în situații de urgență” 4.18. Probabil că Elpreco ar trebui să mențină un stoc de urgență, dacă o astfel de măsură nu ar fi prea costisitoare financiar. De studiat dacă nu cumva clienții nemulțumiți au cumpărat produse de la concurență.
10. Gândindu-vă la toate societățile cu care lucrați, cum ați raporta livrarea produselor de către Elpreco față de celelalte societăți:
Tabelul 2.18
Figura 2.11
în raport cu concurența livrarea produselor de către Elpreco este evident apreciată mai bine. Cei care au spus că livrarea este mai puțin bună au identificat următoarea cauză: „Rigiditate in comunicare si lipsa de comunicare intre membrii echipei de vanzari”. Soluția din perspectiva clientului este: „O mai buna corelare intre serviciile de productie si aprovizionare precum si urmarirea respectarii termenelor de livrare in confirmitate cu contractul”.
11. Cum ați dori să transmiteți comenzile dumneavoastră? [notați opiniile respondentului]
La aceasta intrebare s-a primit un singur răspuns: prin email
CONCLUZII
Analiza distributiei este foarte importanta, mai ales in cazul produselor de mare consum, dat fiind prestigiul crescand al marilor grupe ale ocupatiei de distribuitor: trebuie cunoscuta politica intermediarilor, gradul de influenta pe piata si capacitatea lor de a recomanda o marfa.
Bunurile fabricate de producători trebuie puse la dispoziția consumatorilor în concordanță cu nevoile acestora, deci trebuie distribuite.
Distribuția reprezintă ansamblul activităților realizate de către fabricant cu sau fără concursul altor organizații, din momentul în care produsele sunt terminate și așteaptă să fie expediate, până în momentul în care intră în posesia consumatorului final, gata de a fi consumate, în locul, la momentul, sub formele și în cantitățile corespunzătoare nevoilor utilizatorilor.
Distribuția cuprinde un anumit număr de funcții care înlesnesc trecerea produsului din faza de producție în stadiul de consum. Indiferent dacă aceste funcții sunt realizate de către intermediari sau de către producători, în ceea ce privește natura lor, ele rămân identice.
Multiple operațiuni de distribuție pot fi grupate în șase funcții principale și corespund următoarelor două tipuri de bază: distribuția fizică, serviciile.
Distribuția fizică. Acestui tip îi corespund trei funcții: transport, sortiment și stocare.
• Funcția de transport decurge din faptul că orice activitate necesită deplasarea produselor de la locul de fabricație la locul de consum. Într-un mod mai general, funcția de transport corespunde operațiilor logice de manipulare și de deplasare în spațiu.
• Funcția de asortiment constă în transformarea loturilor de producție în loturi de vânzare. Distribuitorul alcătuiește astfel o ofertă adaptată pieței sale.
• Funcția de stocare intervine deoarece produsele trebuie să se afle la momentul potrivit și în cantități suficiente pentru a satisface nevoile de consum. Stocarea efectuată la diferite niveluri ale circuitului de distribuție permite ajustarea producției și a cererii în timp și spațiu. Intermediarii au deci un rol de regulator esențial pentru buna funcționare a economiei,
Serviciile. Acestea se referă la serviciile financiare, materiale și de comunicare.
• Funcția de finanțare este aceea pe care o asigură intermediarii atunci când cumpără de la producători, asigurându-și riscurile de comercializare. Ei asigură contrapartida financiară a producției fără ca producătorii să fie obligați să aștepte până când produsele lor vor fi cumpărate de consumatorul final. Este frecvent însă și cazul invers, când producătorii finanțează distribuția, prin decalarea unor termene de plată care devin mai lungi decât termenele de vânzare.
• Funcția materială se referă la livrare, instalare, întreținere și reparații efectuate adesea cu titlu de garanție.
• Funcția de comunicare (informare și promovare) decurge din faptul că distribuția reprezintă un „media“ de prima importanță cu referire la afișarea prețurilor, informare asupra caracteristicilor prețurilor, sfaturi date de către vânzători, publicitatea la locul de vânzare, acțiuni de promovare a vânzărilor în magazine etc. Dar funcția de comunicare a distribuției nu se limitează numai la consumatori, deoarece intermediarii reprezintă o sursă de informații comerciale pentru fabricanți.
Canalele au fost prin tradiție brațul prelungit al furnizorilor, reprezentantele lor locale, care le-au permis să ajungă la un număr mare de oameni și să realizeze vânzări mai mari. Canalele au adăugat valoare prin consiliere, personalizare și oferirea de produse și servicii complementare: portaluri on-line, servicii wireless, servicii personale speciale, reviste locale. Canalele sunt acum mai mult de partea clienților decât de partea furnizorilor, ele îi reprezintă în primul rând pe cumpărători în găsirea produsului la prețul potrivit.
Cercetarea de marketing realizată a scos în evidență mai multe aspecte ale politicii de distributie utilizata de catre firma Elpreco. În acest sens pe pot aprecia următoarele:
In rândul distribuitorilor:
firma Elpreco este foarte cunoscută primind 93.02% din voturi. De asemenea au primit mai mult de 50% din voturi și întreprinderile Macon, Prefabricate Vest, Soceram Xella, diferența de aproape 6.98% de distribuitori care nu au răspuns Elpreco, deși distribuie produsele acestora, putand fi explicată prin faptul că respondenții au înțeles să enumere alte firme în afara de Elpreco;
firma Elpreco se bucură de cea mai mare notorietate atat in ceea ce priveste invelitorii (79.07% din respondenți au amintit firma), cat si sistemele de pavaj (91.18% din mentionarile respondentilor);
preluarea comenzilor de catre Elpreco este un proces curtenitor și care este apreciat ca atare. Singurul punct mai puțin apreciat este rapiditatea soluționării reclamațiilor (3.97), evaluarea preluării comenzii în general fiind notată cu 4.34;
cu privire la modalitatea de a transmite comenzile s-a constatat ca 84% dintre distribuitorii Elpreco chestionați își transmit comenzile către firma prin fax, 8% le trimit telefonic, 5% prin email și 3% direct;
referitor la persoana către care se transmit comenzile cel mai des, 44% dintre raspunsuri s-au indreptat către agenții de vânzări, 48% către personalul din back-office și 8% către altcineva;
persoana de la Elpreco care preia comanda este apreciată foarte mult, în primul rând pentru cunoștințele în domeniu și abilitatea cu care își vinde produsele (4.77) și mai puțin pentru ușurința în a fi contactat (4.51), evaluarea în general a persoanei care preia comanda fiind 4.70;
in ceea ce priveste livrarea produselor de către Elpreco toate afirmațiile legate de aceasta au primit un scor foarte bun;
in ceea ce priveste livrarea produselor in comparatie cu firmele concurente, 46% din respondenți sunt de părere că livrarea produselor de către Elpreco este mai bună decât cea a concurenței in timp 47% din distribuitori apreciază că livrarea este la fel ca cea a concurenței și numai 7% consideră că livrarea este mai puțin bună;
In rândul constructorilor:
notorietatea „top of the mind” a firmei Elpreco este de 91,66%;
Elpreco este primul loc la notorietate pe piața învelitorilor, ne fiind clar insa dacă acest lucru se datorează în totalitate țiglei Elpreco, sau o parte din reputația firmei pe alte piețe (de ex. BCA) se extinde și pe piața de învelitori;
Elpreco are cea mai bună notorietate pe piața pavajelor, respectiv 63.63%;
Elpreco este apreciată favorabil in ceea ce priveste preluarea comenzilor rapiditatea in confirmarea comenzilor, ușurința în preluarea comenzii, rapiditatea soluționării reclamațiilor precum si in ceea ce priveste posibilitatea negocierii condițiilor de livrare;
in ceea ce priveste transmiterea comenzilor 59% dintre respondenți trimit comenzile către agenții de vânzări, 33% către back-office și numai 8% către alte persoane;
persoana de la Elpreco care preia comanda este apreciata favorabil in ceea ce priveste operativitatea preluării comenzii, ușurința în a fi contactat, ajutorul oferit pentru efectuarea unor comenzi corecte, ajutorul pentru identificarea nevoii reale de produse, precum si in ceea ce priveste cunoștințele în domeniu și abilitatea cu care își vinde produsele;
in raport cu concurența, livrarea produselor de către Elpreco este evident apreciată mai bine. Cei care au spus că livrarea este mai puțin bună au identificat următoarea cauză: „Rigiditate in comunicare si lipsa de comunicare intre membrii echipei de vanzari”. Soluția din perspectiva clientului este: „O mai buna corelare intre serviciile de productie si aprovizionare precum si urmarirea respectarii termenelor de livrare in confirmitate cu contractul”.
BIBLIOGRAFIE
Olaru, S., Marketing – teorie și aplicații, Editura Lumina Lex, București, 2006
Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, București, 1999
Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundației "România de Maine", București, 2003
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing – Dicționar explicativ, Editura Economică, București
Barbu, C., CrĂciun, L., Gîrboveanu, S., Meghișan, F., – Marketing International, Editura Universitaria, Craiova, 2010
Philip Kotler- “Conform lui Kotler”, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2006
Olaru, S., Marketing – Teorie și aplicații, Editura Lumina Lex, București
Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, București, 2000
Budică, I., Logistica mărfurilor, Editura Universitaria, Craiova, 2008
D.R. Lehmann. S. Gupta, J.H. Steckcl, Marketing Research, Eddison – Wesley Educațional Publishers Inc., New York. 1998, pp. 71-72.
S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem SoMng Approach, McGraw Hill, New York. 1998
Cătalin Barbu, Cercetări de marketing, Note de curs, 2009.
PRUTEANU, Ș., ANASTASIEI, B., JIJIE, T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Craiova 2002.
MEGHIȘAN, GH., NISTORESCU, T., Marketing -teorie si practică, Editura Sitech, Craiova 2008.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetarea de Marketing Privind Politica de Distributie (ID: 132203)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.