Studiu Privind Pozitia Produselor Pehart S.a. In Jumatatea Centrala a Transilvaniei

CUPRINS:

INTRODUCERE

Lucrarea de față, “Studiu privind poziția produselor S.C. Pehart S.A. în jumătatea centrală a Transilvaniei” analizează situația produselor firmei la nivelul a patru județe: Bistrița Năsăud, Cluj, Mureș și Salaj. Acest studiu a fost elaborat pentru produsele considerate de bază și anume hârtie igienică și șervețele.

Din punct de vedere structural, lucrarea cuprinde patru capitole intitulate după cum urmează: Cap. 1 – Metodologia elaborării studiului de piață; Cap. 2 – Studiul privind poziția produselor Pehart S.A. în jumătatea centrală a Transilvaniei; Cap. 3 – Piața produselor societății Pehart S.A.; Cap. 4 – Concluzii și propuneri.

Primul capitol tratează aspecte teoretice privind: sfera și conținutul cercetărilor de marketing, tipologia cercetărilor de marketing, organizarea cercetării de marketing, necesitatea cercetării de piață, eșantionarea; mediul concurențial care cuprinde: concurența perfectă, monopolul, oligopolul, concurența monopolistă, structura și performanțele concurenței, concurența realizabilă, modelul Porter, supravegherea comportamentului concurenților, aprecierea strategiilor concurenților, aprecierea obiectivelor concurenților, modalități de reacție ale concurenților, strategii concurențiale, strategiile liderilor de piață, strategiile “agresivilor” pieței, strategiile “imitatorilor”, strategiile firmelor ”specializate”, strategiile “pasivilor”, evaluarea concurenței.

În cel de-al doilea capitol, intitulat “Studiu privind poziția produselor S.C. Pehart S.A. în zona centrală a Transilvaniei” sunt prezentate și analizate aspectele practice referitoare la metodologia studiului și situația produselor Pehart S.A. pe raza celor patru județe. Totodată, în cadrul acestui capitol sunt prezentate detaliat rezultatele studiului efectuat. Pe raza județelor analizate s-a trecut la stabilirea ponderii de eșantionare, care a cuprins trei etape, cea mai importantă fiind stabilirea mărimii eșantionului. Astfel eșantionul a inclus 39 de subiecți (unități comerciale) în județul Bistrița Năsăud; 84 de subiecți în județul Cluj, 70 în județul Mureș și 30 în județul Sălaj.

Poziția deținută de produsele Pehart S.A. este redată în cadrul acestui capitol, separat pentru fiecare județ analizat și pentru fiecare produs (hârtie igienică, șervețele). În partea finală a acestui capitol s-au analizat aspectele referitoare la relația cantitate – calitate – preț.

Capitolul 3, intitulat “Piața produselor societății Pehart S.A.” ne prezintă: mediul concurențial în care își derulează activitatea societatea Pehart; avantajele oferite de produsele firmei; poziționarea produselor Pehart S.A. față de concurență și activitățile de promovare a vânzărilor.

În ultimul capitol intitulat “Concluzii și propuneri” s-au evidențiat părțile pozitive și negative rezultate în urma studiului, concluziile privind pozița produselor în cele patru județe și strategiile elaborate pentru anul 2004.

Acest studiu are drept utilitate evidențierea poziției deținute de produsele Pehart în județele amintite, orientarea și repoziționarea ofertei pe piață.

Cap. 1

METODOLOGIA ELABORĂRII STUDIULUI DE PIAȚĂ

1. 1. ETAPELE ELABORĂRII UNUI STUDIU DE PIAȚĂ

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidențierea cu pregnanță a faptului că practic, firmele moderne în orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.

Procesul de cercetare în marketing variază în funcție de natura problemei studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentalul utilizat și de calitatea rezultatelor ce se așteaptă a fi obținute. Reușita investigațiilor depinde de numeroși factori, cum sunt:

– definirea corectă a obiectivelor;

– folosirea adecvată a metodelor și tehnicilor de investigare;

– existența unui sistem informațional de marketing corespunzător;

Folosirea unui astfel de sistem nu este încă larg răspândită, nici chiar în țări cu economie dezvoltată. Aceasta, pentru că el solicită fonduri financiare importante și nu întotdeauna investiția făcută cu această destinație se recuperează rapid.

O sinteză a punctelor de vedere a diverșilor specialiști conduce la concluzia că cercetarea de markenting reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii firmei pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing.

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă, mai cuprinzătoare decât studierea pieței, deși aceasta reprezintă componenta lor cea mai importantă.

Câmpul investigațiilor de marketing se prelungește:

– în “amonte” de piață, spre “izvoarele cererii”, pătrunzând în domeniul deosebit de vast al nevoilor umane și al comportamentului conservatorului;

– în “aval” de piață, prin urmărirea modului de comportare al produselor la utilizatori sau la consumatorii finali ai acestora, și chiar prin supravegherea “sorții” postconsum a componentelor recuperate din mărfurile folosite, spre a fi reintroduse în circuitul economic.

O încercare de structurare a sferei cercetărilor de marketing este prezentată mai jos. Ea marchează locul central deținut de studierea pieței, atât bogăția de informații pe care o oferă cât și prin importanța acestora în luarea deciziilor de către agentul economic.

Sfera și conținutul cercetărilor de marketing

A. Studierea nevoilor de consum:

– din punct de vedere al mecanismului de formare al acestora

– din punct de vedere al materealizării în cerere

B. Cercetarea comportamentului consumatorului:

– dimensiunile comportamentului consumatorului – posibilități și mijloace de modelare a comportamentului

C. Studierea pieței:

1. Aspecte generale ale pieței:

-dimensiunea pieței:

– aria;

– structura pieței;

– tipuri de piețe;

– elasticitatea pieței la diverși factori de influență;

– conjunctura pieței.

2. Cele două componente colective ale pieței (cererea și oferta):

– a fiecăreia dintre ele în parte;

– corelate cu ele.

3. Aspecte speciale ale unei anumite piețe:

– identificarea unor “nișe” de piață;

– identificarea segmentelor “țintă”;

– teste de piață etc.

D. Cercetare produsului:

– cercetarea calității produselor;

– studierea învechirii economice a produselor;

– analiza circulației produselor;

– urmărirea comportării produselor în consum;

– poziționarea produselor.

E. Studierea mecanismului prețurilor:

– cercetarea dinamicii prețurilor;

– studierea corelațiilor între prețuri;

– determinarea elasticității cererii și/sau ofertei față de preț.

F. Cecetarea mecanizmului distribuției:

– cercetarea canalelor de distribuție;

– studierea mecanismului mișcării fizice a mărfurilor.

G. Cercetarea mecanizmului comunicațional:

– cercetarea mecanizmului comunicațional al firmei;

– studierea audienței diferitelor componente ale activității promoționale.

H. Studierea resurselor și a capacității sale de adaptare la piață:

– cercetarea potențialului uman, financiar al firmei comparativ cu cel al concurenților

– testarea capacității firmei de adaptare la cerințele pieței

Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor și fenomenelor vizate de cercetarea de marcheting reclamă variate modalități de studiu a acestora.

Drept urmare, au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuși încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetării de marcheting.

Principalul criteriu de grupare îl constituie însuși obiectul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi:

– cercetări exploratorii instrumentale;

– cercetări discriptive;

– cercetări predicative.

Cercetările exploratorii sunt cele cu care debutează studiile de marketing și au rolul:

– de a identifica coordonatele fenomenelor de piață;

– de a defini corect variabilele ce le caracterizează;

– de a stabili ipotezele care fac obiectul unei cercetări ulterioare.

Cercetările exploratorii se desfășoară sub diverse forme:

– studii sau anchete pilot;

– experimente de laborator;

– analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea, validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, etc.

Cercetările discriptive sunt chemate să clarifice “cum” acționează purtătorii de informații. Cu ajutorul lor se urmărește descrierea și evaluarea cordonatelor fenomenului de piață fără a se insista asupra cauzelor.

Cercetările explicative au ca scop principal să explice desfășurarea specifică în timp și spațiu a unui anumit fenomen de marketing, factorii cauzali ai evoluției unui anumit fenomen de piață și să măsoare intensitatea acestora.

Cercetările predicative, foarte frecvente, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

După locul de desfășurare, cercetările de marketing se delimitează în cercetări de teren și cercetări de birou.

După frecvența desfășurării lor cercetările de marketing pot fi cercetări prmanente, periodice sau ocazionale.

Cercetările de marketing permanente sunt studii de complexitate mai redusă, ce urmăresc aspecte ale pieței cu un grad foarte ridicat de mobilitate și sunt destinate, în principal, pentru informarea curentă a organismelor guvernamentale sau a agenților economici.

Cercetările de marketing periodice au aceeași tematică și obiective, se desfășoară la intervale egale de timp și au drept principală caracteristică, surprinderea evoluției unuia sau mai multor fenomene de piață. Aceste studii au un caracter mai complex, se efectuează asupra acelorași subiecți și au același conținut.

În practica cercetărilor de marketing sunt folosite:

– panelurile de consumatori: – panel de gospodine;

– panel de consumatori de mobilă;

– panel de melomani etc.

– paneluri de magazine, constituite din eșantioane de unități comerciale alimentare și de prestări de servicii unde periodic este cercetată clientela, privitor la diferite aspecte ale manifestării sale.

Cercetările de marketing ocazionale reprezintă, de regulă, studiile cele mai cuprinzătoare efectuate pe bază de comandă din partea unui anumit beneficiar pe o temă de piață, cu obiective precise, ce urmăresc atât surprinderea situației uneia sau mai multor segmente de piață, la un moment dat, dar și evoluția acestora în timp

Organizarea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing, indiferent de obiectul, natura sau frecvența sa trebuie să parcurgă anumite etape organizatorice, ordonate cronologic. Gradul de complexitate își pune amprenta asupra acestor etape.

Fiecare etapă constă dintr-o serie de activități care se pot desfășura concomitent sau într-o anumită succesiune.

În general se parcurg nouă etape grupate în:

– faza preliminară ce include:

– definirea scopului cercetării;

– elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării;

– estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare.

– faza de proiectare a cercetării, care se continuă cu etapele:

– alegerea surselor de informații;

– selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor.

– activitățile sau etapele finale de implementare a cercetării:

– recoltarea informațiilor;

– prelucrarea informațiilor;

– analiza și interpretarea informațiilor;

– redactarea studiului și elaborarea concluziilor;

Fazele sau etapele procesului cercetării de marketing, privesc, în ordine cronologică următoarele:

1. Iden ordine cronologică următoarele:

1. Identificarea problemei și definirea scopului cercetării, care reprezintă una din fazele sau etapele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare.

Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectă și clară a scopului cercetării se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

2. Elaborarea obiectivelor și ipotezelor constitue o etapă importantă, strâns legată cu prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia.

Prin formularea obiectivelor, se precizează la nivel operațional, ce operații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.

Legată de evaluarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.

3. Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare, reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și creșterea eficienței acesteia.

Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost- beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, etc.

4. Alegerea surselor de informații este baza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere între variabile.

Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații:

– primare: sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării; ele sunt dominante în cercetările de marketing;

– secundare: reprezintă date alese și prelucrate anterior în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.

După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală când sunt incluse într-un anumit moment sau în profil longitudinal, când informațiile referitoare la aceleași unități culese în mod repetat, în diferite momente, de aceleași unități investigate sau de firme diferite.

Din punct de vedere al formei inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al prelucrării lor din suporturile în care sunt înregistrate, ale comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.

5. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante de natură tactică, cum sunt:

– definirea conceptuală, operațională a variabilelor cercetate; clasificarea acestora în dependente și independente,

– stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice și nemetrice;

– alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază: experimente de marketing, investigarea unor surse statistice, cercetare directă, simularea fenomenelor de marketing;

– definirea instrumentelor de culegere a informațiilor și programului de desfășurare a cercetării.

6. Recoltarea informațiilor, se referă la aspectul organizatoric și metodele utilizate în această etapă. Acum se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelucra datele, când va realiza acest lucru, cum va realiza acest lucru.

Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.

7. Prelucrarea informațiilor urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază inițială de date, în forma matricială, obținută prin transferul datelor în diferiți suporți. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității.

Se construiește baza finală de date care vor servi pentru prelucrarea detaliată a acestora.

8. Analiza și interpretatrea informațiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. În esență, în această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

9. Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional.

Rezultatele cercetării slujesc în continuare, fundamentării deciziilor de marketing ale firmei, în raport cu strategia de piață pe care aceasta, decide să o transpună în practică.

Urmărind practica economică internațională, se constată raportul dintre cercetarea efectuată cu forțe proprii și cea solicitată la firme specializate în cercetări, diferă de la un tip de intreprindere la alta. Astfel, o firmă mare, puternică își poate realiza o parte mare de cercetări cu forțe proprii, totodată se constată că firmele producătoare efectuează cercetări cu forțe proprii într-o proporție mult mai mare decât firmele comerciale sau cele prestatoare de servicii.

Necesitatea cercetării de piață

Cercetarea pieței este procesul de investigare al pieței cu scopul de a afla: care sunt perspectivele vânzării unui produs sau unui grup de produse; cum să ai succes cu acel produs sau grup de produse.

De foarte multe ori cercetarea pieței merge mai departe de compilarea unor date statistice și a altor date despre viață. Aceasta are o valoare reală scăzută. Faptele trebuie cântărite, interpretate și apoi trase concluziile.

Cercetarea pieței trebuie să fie un exercițiu practic care să conducă la acțiuni și decizii concrete.

Cercetarea pieței poate fi făcută fie înainte, fie după ce a fost făcută o încercare de penetrare pe piață.

Chiar pe piața internă este foarte ușor ca o intreprindere să facă erori costisitoare de judecată. Ea poate decide să fabrice un produs și să cheltuiască o sumă importantă de bani în producție doar pentru a afla că foarte puțini cumpărători achiziționează produsul. Sau poate fabrica un produs care deși vandabil nu reușește să fie vândut deoarece interpriderea acționează greșit în marketing, canalizându-l prin distribuitori improprii, stabilind un preț nerealist, uzând de mijloace publicitare nepotrivite sau comițând alte erori de marketing.

Cercetarea pieței poate furniza informațiile care să ajute întreprinderea să evite astfel de greșeli.

Eșantionarea

În efectuarea cercetării de teren, este de obicei imposibilă intervievarea fiecărui utilizator sau cumpărător potențial al produsului comarcializat de către o firmă. Deci trebuie concepută o metodă de selectare a celor anchetați. Aceasta se realizează prin eșantionare.

În cercetarea de piață ca și în alte domenii, eșantionul este o parte selectată a unui întreg, ale cărui proprietăți sau comportament cercetătorul are nevoie să le cunoască.

Cele două premize ale eșantionării, ambele bazate pe legi statistice sunt:

– proprietățiile părții selectate din întreg vor reprezenta proprietățile întregului;

– cu cât eșantionul luat este mai mare, cu atât el va reprezenta mai exact întregul;

Totuși, nici un eșantion nu va avea exact aceleași caracteristici ca întregul. În cel mai bun caz, eșantionul constitue o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor limite.

În cercetarea de piață, întregul din care se extrage eșantionul este cunoscut sub numele de univers. Universul reprezintă toți membri posibili ai unui grup relevant.

În unele tipuri de eșantioane, este necesară o listă completă a tuturor membrilor universului. O asemenea listă este cunoscută sub numele de cadru de eșantioane.

Mărimea unui eșantion depinde de trei factori:

– gradul de precizie pe care trebuie să-l aibă rezultatele;

– complexitatea defalcării care trebuie intreprinsă;

– caracteristicile universului.

Eșantionarea aleatorie – fiecare membru al universului are posibilități egale de a fi ales.

Pentru ca eșantionarea aleatorie să fie precisă, este necesar să avem un cadru de eșantionare complet și exact. Cercetătorii utilizează deseori în acest scop listele de alegători sau cartea de telefon.

Eșantionarea sistematică – diferă de eșantionarea aleatorie doar în aceea că din articolele unui univers se extrage fiecare al n-lea element inclus pe o listă și elementele nu se aleg de pe o listă la întâmplare – adică utilizând un tabel aleatoriu.

Eșantionarea proporțională – în cazul eșantionării proporționale sunt cunoscute caracteristicile esențiale ale universului relevant pentru sondajul de piață, de exemplu: vârstă, sex, amplasare geografică etc. Eșantionul este ales în asemenea mod încât aceste caracteristici sunt prezente în aceleași proporții ca în universul respectiv.

În cea mai mare parte tehnicile de eșantionare menționate mai sus, sunt de cel mai mare folos în cercetarea consumatorului sau a pieței cu amănuntul. Eșantionarea poate avea un rol util și în cercetarea pieței cu profil industrial, deși pot exista probleme.

Utilizarea tehnicilor de eșantionare în cercetarea la nivel industrial se lovește imediat de probleme privind universul de studiat, care de regulă este foarte mic, mergând de la câteva firme la câteva sute și numai arareori la câteva mii.

Apoi în cercetarea la nivel industrial sunt dificil de identificat unitățile cuprinse în eșantion. Numeroase firme furnizează puține indicații de genul detaliilor de identificare necesare formării unui eșantion- precum tipul de activitate în care sunt angrenate, mărimea firmei sau tipul de utilaje folosit.

1. 2. MEDIUL CONCURENȚIAL

Ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici, în lupta pentru asigurarea resurselor de aprovizionare a piețelor de desfacere, formează sistemul relațiilor de concurență.

Concurența cunoaște grade diferite de intensitate în funcție de raportul dintre cerere și ofertă, pe măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forțe în care se plasează, pe de altă parte.

Concurența cea mai evidentă are loc, de regulă, între firme care apar pe piață cu bunuri identice sau diferențiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorași nevoi. În acest caz diferențierea dintre concurenți se realizează prin imaginea de marcă, pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace și tehnici corespunzătoare. Firmele se pot concura însă și prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeași nevoie; în acest caz competiția se realizează prin diferențierea calitativă a produselor.

În ambele situații, în care firmele se adresează acelorași nevoi, cu produse similare, are loc o concurență directă.

Competiția între firmele care se adresează acelorași nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse diferite poartă denumirea de concurență indirectă.

Forța competiției și implicațiile ei în mecanismul pieței depind de numărul și pozițiile celor care se confruntă.

Concurența îmbracă diferite forme, și anume:

– concurența produselor, care se referă la rivalitatea între produse substituibile;

– concurența firmelor referitoare la competiția dintre vânzătorii aceluiași produs;

– concurența mărcilor unor anumite clase de produse;

– concurența internațională exemplificată între produse ale unei industrii de profil din țări diferite;

– concurența instituțională între instituțiile pieței, de exemplu: între băcănii și “fast-food”uri;

– concurența funcțională când două sau mai multe firme se luptă pentru a câștiga o funcție particulară de marketing cum ar fi comercializarea, transportul sau finanțarea.

Din alt punct de vedere concurența mai poate fi clasificată în: concurență orizontală (reprezintă rivalitatea între firme care se află pe același nivel în cadrul pieței) și concurență verticală (se referă la relația cumpărător-vânzător și ne permite să facem diferența între concurența de preț și concurența nonpreț).

Concurența perfectă mai este cunoscută și sub denumirea de concurență pură sau atomistă. Pentru ca pe o piață să existe o concurență perfectă trebuie să fie satisfăcute următoarele condiții:

– să existe un număr mare de cumpărători și vânzători, nici unul dintre aceștea nefiind destul de mare pentru a influența prețul de unul singur;

– produsele să nu fie diferențiate, cumpărătorii să nu aiba o anumită preferință pentru produsul unui vânzător sau al altuia. Produsele de aceeași calitate nu vor fi diferențiate prin marcă sau publicitate;

– firmele sunt libere să intre sau să iasă de pe piață fără obstacole majore, sau de ordin tehnic, legal sau financiar;

– toți cumpărătorii și vânzătorii sunt perfect și egal informați cu privire la prețuri și la factorii care influențează condițiile pieței.

În cadrul concurenței perfecte o firmă poate să vândă întreaga producție la prețul pieței. Dacă prețul ei este chiar și cu puțin mai mare decât cel al pieței, ea nu va putea vinde nimic, iar dacă dacă prețul ei este sensibil mai mic atunci va fi asaltată de cumpărători.

Oferta firmei având o pondere mică în total, nu poate influența prețul, iar datorită omogenității produsului nu poate miza pe preferințe. Deci, în condițiile concurenței perfecte, firma individuală nu poate decide prețul și are puține decizii posibile de luat în ceea ce privește politica de vânzare.

Unele din consecințele aproape perfecte sunt:

– producătorii individuali acceptă prețul, deci nu stabilesc un preț pentru produsele lor cum fac alte firme;

– imposibilitatea de a afecta prețul este un puternic stimulent pentru producători de a reduce costurile si de a implementa eficiența operațională, în scopul creșterii profitului;

– producătorii sunt subiecții unei presiuni continue a raportului cost-preț;

Orice creștere a profitului pe termen scurt va determina o creștere pe termen lung a producției, care va avea ca rezultat reducerea prețurilor pieței la nivelul unui profit normal.

– producătorii nu se consideră între ei rivali. Fiecare ia independent decizii de producție.

– principalele decizii de marketing ale producătorilor sunt: perioada în care vând, locul în care vând și eventual modul în care marfa este vândută. Producătorii nu încearcă să influențeze cererea prin publicitate sau alte tehnici de marketing.

Monopolul este opusul extrem al concurenței perfecte. Monopoliști își pot stabili prețul deoarece, curba cererii pieței coincide cu curba cererii firmei individuale. Deci monopoliștii sunt protejați de concurenți și beneficiază de o anumită libertate în stabilirea prețurilor produselor lor.

Dacă într-o concurență perfectă sarcina firmelor este să-și stabilească un nivel adecvat al outputurilor pentru un preț dat al pieței, sarcina monopolistului este să aleagă un preț și un nivel al outputurilor. De partea cererii, dacă monopolistul ridică prea mult prețul, consumatorul va căuta un produs substituibil. De partea producției, dacă profiturile sunt prea mari, alte firme vor fi interesate să intre și ele pe piață. Libertatea de a obține profituri monopoliste este limitată de asemănarea produsului cu cele substituibile și de barierele impuse firmelor pretendente la acea piață.

Monopolurile pot lua naștere prin controlul unic al unei surse de materii prime, prin controlul patentului unui proces foarte important sau prin acțiuni ale guvernului.

Oligopolul – într-un oligopol sau oligopson, controlul vânzărilor se află în mâna câtorva firme mari. Concurența pieței este atât de mare încât firmele lidere pot influența prețul pieței prin deciziile lor de outputuri. Fiecare firmă trebuie să estimeze efectele deciziilor lor asupra prețului pieței și cum vor reacționa firmele concurente. Într-o astfel de situație a interdependenței între firme oligopoliștii trebuie întodeauna să țină cont și de o posibilă răzbunare a concurenței

Într-o situație oligopolistă reală, adevărata competiție este cum să supraviețuiești alături de concurent fără a lupta pe față cu el. O luptă poate genera pierderi importante pentru ambele părți, pierderi pe care nici o parte nu le dorește.

Datorită interdependenței, firmele oligopoliste tind să formeze carteluri pentru a se pune de acord în legătură cu prețurile, nivelurile producției și împărțirea profiturilor. Cartelurile reduc concurența și fac viața mai ușoară oligopoliștilor.

Concurența monopolistă. Concurența monopolistă se găsește între concurența perfectă și oligopol. Sunt mai multe firme pe piață însă nu atât de multe încât acțiunea uneia să nu le influențeze pe celelalte, dar nici atât de puține încât să putem vorbi de o interdependență. Orice firmă caută să își facă produsul unic sau diferit de cel al altor firme. În acest sens fiecare firmă este un mic monopol. Acest monopol are însă o putere foarte limitată deoarece în ochii consumatorilor produsele concurenților sunt foarte asemănătoare, dar nu perfect substituibile.

În situația concurenței monopoliste, prețurile nu sunt atât de importante ca și într-un oligopol, acceptul fiind pus pe ambalaj, marcă, publicitate, politici de creditare și discount, service la domiciliu și alte arme nonpreț. “Diferențiatorul” care vrea să aibă succes trebuie să convingă în permanență publicul consumator că produsele sale sunt o achiziție mai avantajoasă decât cea a concurenților. În această situație concurențială nici o firmă nu își poate permite să rămână în urma competitorilor.

Structura și performanțele concurenței

Performanțele economice ale acestor tipuri de concurență diferă semnificativ. De asemenea, în practică ele nu se găsesc în forma lor pură, însă concurența perfectă și monopolul furnizeaza standarde pentru analiza și evaluarea efectelor competițiilor imperfecte în ceea ce privește prețurile, outputul și eficiența.

Exceptând piețele cu concurență perfectă, comportamentul orientat spre profit al firmelor nu presupune cea mai eficientă alocare a resurselor. Firmele aflate într-o concurență perfectă vor realiza acel output și acel nivel agregat al prețurilor care rezultă din cea mai mare eficiență operațională, respectiv eficiență de preț. În schimb monopoliștii vor realiza un output mai mic, dar cu un preț și un profit mai mare

Performanțele industriilor cu concurență monopolistă se situează între aceste două extreme, Din cauza existenței produselor de substituire, ușurinței intrării pe piață a noilor firme, existenței unui nivel asemănător de eficiență, output și preț, concurența monopolistă se apropie de cea perfectă.

Performanțele economice ale oligopolului sunt cel mai greu de analizat și evaluat. Oligopoliștii se pot manifesta în diverse feluri, acestea determinând diverse performanțe. Dacă oligopoliștii formează carteluri, performanțele lor se apropie de cele ale monopolului. Alocarea greșită a resurselor de către oligopoliști crește când produsele se diferențiază și intrarea pe piață devine tot mai dificilă.

Concurența realizabilă

Concurența există și este o forță, chiar dacă nu perfectă. Trebuie să găsim criterii pentru a stabili și analiza o concurență practicabilă.

1. Trebuie să existe un număr apreciabil de cumpărători și vânzători. Ei nu trebuie să fie atât de numeroși cât să nu poată influența individual piața dar numărul lor trebuie să fie destul de mare încât să dea posibilitatea de alegere consumatorilor pentru produse și vânzătorilor pentru oferte.

2. Nici un concurent să nu fie atât de puternic încât să poată să-și constrângă rivalii.

3. Concurenții trebuie să fie sceptici la stimulentul profit și să nu fie atât de mari încât să ignore stimulii pieței o perioadă prea mare de timp.

4. Nu trebuie să existe înțelegeri între rivali.

5. Intrarea și ieșirea pe piață trebuie să fie căt se poate de liberă.

6. Trebuie să existe acces liber a cumpărătorilor la vânzători, fără un substanțial tratament preferențial al oricărui comerciant sau grup de comercianți.

Modelul Porter

Michael Porter este un strateg american care a structurat un curs foarte apreciat despre anliza concurenței. El susține rolul deosebit de important al concurenței și comportamentul acesteia care este stresant.

Porter pretinde că în formularea strategiei concurențiale este imporatnt ca firma să se raporteze la propriul ei mediu de afaceri. De asemenea, unul din aspectele majore în luarea deciziei privind strategia, este să analizezi și să fi conștient de ceea ce face concurența.

Elementele de bază de care o firmă trebuie să țină seama sunt forțele redate în schema ce urmează:

Concurenții din industria de profil sunt competitori aproape de neuitat ai unei firme mai cu seamă pentru produsele sau serviciile care pot fi ușor copiate.

Concurenții potențiali sunt firme care ar putea intra pe piață. Cei responsabili de activitatea marketingului, trebuie să fie conștienți de potențialul nou veniților și să ia în considerare acțiunile lor.

Substituenții sunt produsele sau serviciile care se pot dezvolta pentru înlocuirea celor existente.

Clienții, atât cei curenți cât și cei potențiali, sunt cu toții importanți pentru o activitate profitabilă. Pierderea unui client poate să nu fie atât de importantă, dar dacă se pierd mai mulți atunci firma poate avea întradevăr probleme.

Furnizorii unei firme pot influența afacerile acesteia. Orice întârziere sau amânări pot crea probleme. Așadar, planurile de marketing care se întocmesc trebuie să aibă în vedere furnizorii și capacitatea lor de distribuție.

Când cei responsabili de activitatea de marketing desfășoară această formă de analiză, ei au nevoie să își alcătuiască o listă pentru fiecare din cele cinci forțe. Informația trebuie analizată după aceea. Rezultatele acestui tip de analiză pot fi folosite pentru reglarea potențialului unei afaceri în funcție de ocaziile care există pe piață, să decidă cât de atractivă poate fi o anumită piață și de asenenea, să identifice căile de reducere a oricărei slăbiciuni sau amenințări din partea concurenților care există.

Supravegherea comportamentului concurenților

Din momentul în care o firmă își cunoaște concurenții, ea are nevoie să adune informații despre obiectivele, strategia acestora, punctele lor tari și slabe și, de asemenea, reacțiile lor posibile la acțiunea firmei propri. Există o mare cantitate de informație care poate fi ușor accesată prin sisteme de înregistrare manuală, cu fișiere de referință compilate pentru fiecare concurent. Specialiștii în marketing pot utiliza aceste fișiere atunci când proiectează planul de marketing, planurile de dezvoltare a noi produse, căutarea unor canale de distribuție diferite și asa mai departe.

Aprecierea strategiilor concurenților

Cei mai apropiați concurenți ai unei firme sunt aceia care vizează acleași piețe, folosind strategii similare.

O firmă are nevoie de informații detaliate privind caracteristicile și calitatea produselor și serviciilor concurenților, mixul de marketing, standardul oferit clienților, prețul și orice campanie de reclamă și promovare pe care le desfășoară.

O firmă care apelează la benchmarking intenționează să imite, ori să îmbunătățească produsele realizate de alte firme bazându-se pe cele mai bune practici folosite de către acestea. Deși benchmarkingul se concentra inițial pe studiere produselor și serviciilor altor firme, el a ajuns să se extindă treptat și aspra proceselor de muncă, funcțiilor personalului, performanțelor organizatorice și a întregului proces de furnizare a satisfacției pentru client.

Argyris Chris, profesor la Harvard Business School încearcă să explice cum pot firmele să evolueze și să învețe în același timp cu oamenii din componența lor, propunând un proces de patru etape.

1. Motivarea personalului pentru a depista orice evoluție de pe piață, în special agenții de vânzări, personalul de la aprovizionare, de la desfacere cel însărcinat cu dezvoltarea produsului; spunând că oamenii trebuie convinși și instruiți de importanța acestui proces de raportare a informațiilor.

2. Motivarea distribuitorilor, detailiștilor și furnizorilor în vederea transmiterii informațiilor importante despre concurenți.

3. Culegerea de informații despre concurenți de la agențiile de sondare a pieței de consum.

4. Înființarea unui centru de informare pentru colectarea și difuzarea datelor de marketing.

Continua supraveghere și apreciere a strategiei concurenței este vitală pentru o firmă întrucât aceasta nu este statică. Concurenții inteligenți își vor revizui strategia periodic și pot folosi strategii diferite penrtu produse și servicii diferite. Nevoile și dorințele clienților se schimbă. Așa cum o firmă își va revizui strategiile, așa vor face și concurenții. Monitorizarea constantă și schimbarea strategiei, ori de câte ori este necesar, sunt foarte importante, în special, în perioadele de tranziție.

Aprecierea obiectivelor concurenților

Obiectivele concurenților sunt determinate de mai mulți factori: misiunea și cultura firmei, mărimea acesteia, managementul și rezultatele ei. Concluziile și cercetările făcute asupra comportamentului concurențial vor determina modul în care se poate participa la acțiunile concurenților. O firmă trbuie să stabilească ce cer și ce oferă concurenții pe piață.

Cel mai important element de luat în seamă este intenția fiecărui concurent de a-și maximiza profitul. El va alege acțiuni care îi vor împlini acest obiectiv. Trebuie avute în vedere și eventualele situații de inducere în eroare, deoarece strategiile pentru obținerea profitului se diferențiază cu greu pe termen lung sau pe termen mai scurt.

Alte obiective se pot referii la aspecte tehnologice, a celor legate de servicii, precum și la fluxul încasărilor de numerar.

Este deosebit de util să se evalueze punctele tari și slabe ale concurenților. Trebuie adunate date despre tranzacțiile concurenților, informații privind acțiunile și cota de piață, orice expansiune planificată și altele.

Continuitatea activității de cercetare a pieței facilitează cererea unei baze de date despre concurenți și reactualizarea ei periodică. Datele din această bază pot fi folosite pentru definirea noilor strategii de marketing.

În efectuarea cercetării privind acțiunile concurenților nu trebuie pierdut din vedere nici un moment. Alte trei chestiuni importante privind comportamentul consumatorului sunt:

– ponderea pe piață – procesul de piață al concurentului, respectiv al firmei propri;

– ponderea în semnificație – procesul clienților care nominalizează firma proprie sau concurența ca răspuns la întrebarea: “Pentru un anume produs, numiți firma marcă care vă vine în minte!”

– ponderea în satisfacție – procesul clienților care nominalizează fima proprie sau concurența ca răspuns la îtrebarea: “Numiți firma care vă mulțumește cel mai mult pentru produsele și acțiunile ei!”.

După ce au fost colectate asemenea date, ele trebuie transformate în informații utile. Datele trebuie analizate, interpretate și apreciate realist și, dacă este necesar, firma trebuie să hotărască cum să răspundă.

Modalități de reacție ale concurenților

Îndată ce o firmă a colectat date în ce privește strategia, obiectivele, punctele tari și slabe ale concurenților, următorul pas este să estimeze cum ar putea reacționa aceștia la orice mișcare, activitate de promovare sau alte acțiuni.

Rapiditatea reacției poate fi accelerată prin deținerea unor soluții pertinente folosite cu ocazii anterioare la care se poate apela dacă ele au fost matrițate în computer.

Strategii concurențiale

Strategia este modul în care o firmă își atinge obiectivele. Obiectivele definesc ceea ce vrea să realizeze firma. Fiecare firmă trebuie să-și realizeze o strategie proprie, adecvată pentru îndeplinirea obiectivelor propuse.

Nu există o strategie anume care să se potrivească tuturor firmelor. Într-o situație dată fiecare firmă are resurse diferite, forțe diferite, scopuri diferite. Nu e de mirare că fiecare firmă are o strategie concurențială diferită.

Pentru câștigarea avantajului strategic, o firmă trebuie să reușească amplasarea produselor și serviciilor sale în conștiința clienților, mai rapide decât concurența. Mărimea unei firme va determina, de obicei, strategia concurențială.

Firmele pot fi clasificate după comportamentul concurențial pe care îl adoptă în sectoare de activitate. Ele pot fi:

– liderii de piață, firma cu cea mai mare pondere pe piață;

– “agresivii pieței” firme care luptă din greu pentru a obține o parte mai mare a pieței intrând în concurență directă cu liderii de piață;

– “imitatorii” firme care doresc să ocupe numai segmentul lor de piață;

– “pasivii” pieței, sunt firme care par să nu bage de seamă concurenții de pe piață.

Strategiile concurențiale vor fi conform uneia dintre aceste categorii, cei din domeniul marketingului fiind capabili să deducă strategia adoptată după caracteristicile fiecăreia.

Strategiile liderilor de piață.

Majoritaea domeniilor de activitate au un lider de piață. Liderul are cea mai mare cotă de piață, adică cel mai mare procent din totalul vânzărilor înregistrate pe piața dată într-un sector particular al acesteia. Liderul este primul la capitolele: schimbarea de preț, introducerea de noi produse, activitatea de distribuție și cheltuielile promoționale. Liderii de piață pot fi clasificați în, mai multe feluri, după: volumul tranzacțiilor, numărul canalelor de distribuție, al clienților. Ei trebuie să fie conștienți de ce se întâmplă pe piață. Alte firme ar putea dori să obțină poziția acestora, concurându-le în punctele tari sau exploatând orice domeniu mai slab.

Pentru a rămâne pe scenă printre celelalte firme din domeniu respectiv de activitate, firma lider trebuie:

1. să-și protejeze ponderea pe piață, atât prin acțiuni defensive cât și prin cele ofensive;

2. să încerce să-și extindă pondera pe piață.

Concomitent cu extinderea pieței totale, liderul trebuie să-și protejeze poziția pe care o deține pe piață împotriva ofensivelor concurenților. Liderul este cel mai vulnerabil în fața concurenților care caută să-și mărească volumul afacerilor într-un ritm mai rapid decât al întregii piețe

Modalitatea cea mai sigură de a răspunde concurenței este continuarea introducerii de produse și servicii noi. În acest mod continuă să crească eficiența competiției, să exploateze punctele slabe pe care orice concurent le are și să stabilească drumul de urmat.

Se pot aplica următoarele șase strategii de defensivă preluate din defensiva militară:

1. Apărarea defensivă – rămâi același; firmele se vor strădui să apere actuala cotă de piață, constituind întăriri în jurul produselor și serviciilor lor, protejând actuala bază de clienți de atacurile concurenței;

2. Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse și servicii și abordarea unor segmente de piață ale concurenței;

3. Apărarea preventivă – este o strategie prin care concurența este atacată în punctele sale slabe, înainte ca aceasta să-și facă simțită prezența, pe baza ideii că “paza bună trece primejdia rea”;

4. Contraofensiva – acțiuni de răspuns la atacurile concurenței prin reducere, promovare rapidă, îmbunătățirea serviciilor;

5. Apărarea mobilă – se bazează pe o activitate inovatoare, de extindere a pieței și a diversificării sortimentului de produse și felurilor de servicii;

6. Apărarea prin retragere – uneori marile firme își dau seama că nu mai pot apăra întregul teritoriu pe care îl dețin. În asemenea situații liderul se orientează spre teritorii mai sigure.

Pentru extinderea ponderii pe piață liderul trebuie să caute noi utilizatori, să identifice alte necesități ale acestora și mai multe utilizări ale produselor și serviciilor sale.

Atragerea de noi utilizatori se poate realiza adoptând una din următoarele strategii:

– penetrarea pieței;

– intrarea pe noi piețe;

– extinderea geografică.

Liderii au putere pe piață datorită economiilor de scală și de aceea își pot permite stabilirea unor prețuri pe criteriul creșterii profitului și a creșterii ponderii pe piață. Pentru a rămâne pe primul loc, ei trebuie să se extindă efectiv pe toată piața, să-și apere poziția curentă și să-și mărească rata profitului pe baza cotei lor de piață.

Strategiile “agresivilor” pieței

Ei pot adopta una din următoarele strategii: să atace liderul și alți concurenți mai mici pentru creșterea ponderii lor pe piață; să activeze alături de concurenți.

Sunt trei tipuri de concurenți cu care “agresivul” se poate avea în competiție:

– liderul de piață;

– firmele de aceeași mărime;

– firme mici, locale sau regionale.

Alegerea strategiei pentru “agresivi” are la bază cinci posibilități de atac:

1. Atacul frontal – atacarea punctelor tari ale concurenților prin campanii de promovare, îmbunătățirea mixului de marketing la nivelul concurenților;

2. Atacul lateral – atacarea oricărui segment, care nu este acoperit și servit complet de concurență;

3. Atacul prin încercuire – încercarea obținerii unei mai mari ponderi pe piață prin atacarea în toate punctele slabe ale concurenților printr-o ofertă mai bună decât a acestora;

4. Atacul prin evitare – ignorarea concurenților și introducerea unor servicii sau produse complet noi pentru capturarea pieței;

5. Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare, pentru slăbirea concurentului;

Strategiile “imitatorilor”

“Imitatorii au o anumită strategie. Ei trebuie să știe cum să-și păstreze clienții și să atragă alții noi.

“Imitatorul”este, de cele mai multe ori, atacat de “agresivi”, de aceea el trebuie să se străduiască să mențină prețurile scăzute iar serviciile și calitatea ridicate.

Firmele din această categorie au trei strategii de urmat:

1. Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse și servicii ale liderului, modalități de distribuire, de promovare și alte mișcări ale acestuia;

2. Urmărirea de la distanță sau imitarea unor produse și servicii ale liderului pentru a evita confruntarea directă cu acesta;

3. Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare și îmbunătățire a produselor și serviciilor liderului.

Strategiile firmelor “specializate”

Asemenea firme se specializează în domenii ale pieței în care pot evita liderii de piață și “agresivii”. Ele au drept scop satisfacerea clienților efectiv prin specializare

O “firmă specializată” ideală ar avea următoarele caracteristici:

– o mărime suficientă pentru satisfacerea unui segment mic de piață pe care acționează;

– o creștere potențială relativ constantă;

– inters mic din parte concurenților majori;

– capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor unui concurent mai mare, prin bunăvoința clienților.

Strategiile “pasivilor”

“Pasivii” nu ar avea nici un sens în direcția de marketing, ei nu întrunesc condițiile de marketer.

Un bun strateg de marketing trebuie să fie conștient că “pasivul” de astăzi poate deveni concurentul de mâine.

Indiferent de strategia pe care o adoptă o firmă, aceasta trebuie să o direcționeze împotriva tuturor concurenților efectivi.

Evaluarea concurenței

Pentru evaluarea posibilităților concurenților, interpretarea corectă a alternativelor existente în spațiul concurențial este esențială. Analiza concurenței poate fi privită ca un proces de evaluare împărțit în două etape. În prima etapă se analizează deficiențele și punctele tari ale propriei firme. În a doua etapă se evaluează comportamentul probabil al concurenților. Este recomandabil ca elementele ce pot măsura concurența să fie aceleași cu cele avute în vedere pentru propria firmă, pentru asigurarea comparabilității și să fie înscrise într-o grilă de evaluare. Grila de evaluare a fiecărui element este o ilustrare a punctelor tari și slabe ale fiecărui concurent, sau ale domeniilor de activitate din firma proprie și ale concurentului, atrăgând atenția asupra punctelor critice. Considerând accesibile aceste tipuri de determinări se poate trece la etapa următoare, care presupune aprecierea generală a concurentului cu ajutorul matricei Boston Consulting Group și a matricei funcționale General Electric. Acest tip de matrice, acordă punctaje diferitelor compartimente funcționale, care chiar dacă pot fi modificate, pe chestiuni subiective, nu modifică aproape cu nimic scorul final.

Cap. 2.

STUDIUL PRIVIND POZIȚIA PRODUSELOR S.C. PEHART S.A. ÎN ZONA CENTRALĂ A TRANSILVANIEI

2. 1. PREZENTARE GENERALĂ A FIRMEI

Scurt istoric

Prima referire asupra societății apare în revista “Transilvania” în anul 1873 într-un articol semnat de Simion Bărnuțiu sub titlul “Fabrica de Papiru” unde se preciza că încă din anul 1873 a intrat în funcțiune întreprinderea mecanică de hârtie de la Sânt Petru lângă Sebeș.

Istoricul Haus Schopp afirmă la rândul său în anul 1912 că fabrica din Petrești a fost construită în anul 1854, distrusă de un incendiu doi ani mai târziu și reconstruită între 1856 -1858.

Din anul 1873 fabrica este cumpărată de o societate vieneză “NEUSIDLER ARTIGESELLSCHAFT FÜR PAPIR FABRICATION” sub denumirea de “Fabrica de hârtie Petrifălău”, capacitatea de producție ajungând, după reutilare, la 3500 tone/an. Urmare a unor investiții între anii 1900-1902 se obțin 5000 tone hârtie/an, forța de muncă se ridică la 450 salariați, societatea ajungând una dintre cele mai mari de acest fel din țară.

Odată cu înființarea Societății Anonime Române “Petrifălău” în anul 1921 au fost create noi condiții atât pentru sporirea producției, cât și pentru diversificarea sortimentelor curente.

La naționalizare, în anul 1948, societatea producea 7500 tone hârtie/an, dispunând și de o instalație de producere a pastei mecanice cu o capacitate de 2500 tone/an.

Din anul 1949, prin dotarea cu utilajele necesare, societatea produce și confecții din hârtie, respectiv caiete școlare, carnețele, blocuri, registre, mape cu plicuri.

În anul 1963 s-a montat o mașină automată pentru confecționarea cofrajelor pentru ouă, iar în anul 1966 încă o astfel de mașină.

În perioada 1974-1975, societatea cunoaște o nouă dezvoltare prin alocarea unui fond de investiții concretizat prin darea în folosință a unei noi secții. Aceasta este dotată cu două mașini de fabricație: mașina MG pentru hârtii subțiri și mașina TISSUE pentru hârtie igenico-sanitară.

În anul 1981 a fost pusă în funcțiune o nouă secție cu o mașină de fabricat hârtie igenică cu consum suplimentar de maculatură.

În prezent fabrica produce următoarele sortimente de hârtie:

– hârtie ambalaj;

– diagrame;

– cofraje ouă;

– hârtie igenică;

– șervețele;

– hârtii subțiri;

– caiete;

– alte produse (plicuri, hârtie creponată, etc);

Ponderea principalelor produse în totalul vânzărilor pe anul 2003 v-a fi prezentată în figura ce urmează:

Fig. 2. Ponderea principalelor produse ale Pehart S.A.

2. 2. METODOLOGIA STUDIULUI

În preocuparea continuă, existentă la nivelul oricărei societății comerciale, de perfecționare a activității, de eficientizare a acesteia, de îmbunătățire a imaginii și notorietății proprii, de care se bucură atât în ansamblu, ca entitate distinctă în mediul de afaceri, cât și prin produsele oferite, un loc aparte trebuie să-l ocupe cercetarea, investigarea permanentă a pieței și în special a colaboratorilor-beneficiari, intermediari, clienți sau potențiali clienți.

Principalele produse analizate sunt hârtie igienică și șervețele.

Ținând cont de volumul și structura demografică a județelor, s-a apelat la un eșantion, cât mai reprezentativ, având în vedere dispersia teritorială a consumatorilor și a fiecărei unități de eșantion.

Procedura de eșantionare a cuprins trei etape:

Prima etapă a însemnat un proces de identificare a fiecărui membru al populației vizate pe baza evidențelor aflte la nivelul societății Pehart, dar și în bazele de date ale unor firme specializate în elaborarea unor ghiduri de afaceri (Paginii Aurii, Cartea Galbenă etc.). Scopul principal a fost estimarea volumului populației țintă, concomitent cu evidențierea amplasamentului teritorial al tuturor subiecților populației, premisă a conturării unei reprezentativități reale a eșantionului extras.

În a doua etapă, s-a stabilit mărimea eșantionului, 39 subiecți în județul Bistrița-Năsăud, 84 subiecți în județul Cluj, 70 subiecți în județul Mureș și 30 subiecți în județul Sălaj, în total 223 de subiecți ai cercetării, ținându-se cont de numărul total de unități comerciale și de locuitori, de repartiția geografică identificată în etapa anterioară și, nu în ultimul rând, de acuratețea dorită a rezultatelor.

În cea de-a treia etapă s-a trecut efectiv la nominalizarea concretă a componenților eșantionului, la înscrierea lor pe o listă în mod aleator, în acest sens acordându-se șanse egale de a fi selectat fiecărui membru al populației țintă.

În acest fel, apreciem că eșantionul format este reprezentativ pentru populația din care a fost extras, rezultatele obținute exprimând, în cea mai mare măsură, profilul și caracteristicile tuturor membrilor populației. De aceea, considerăm cât se poate de realistă, de fundamentată, extrapolarea acestor rezultate de la nivelul eșantionului, la nivelul întregii mulțimi a unităților comerciale care-și desfășoară activitatea în județele cercetate.

2. 3. POZIȚIA PRODUSELOR PEHART S.A. ÎN CADRUL

MEDIULUI ANALIZAT

Județul Bistrița-Năsăud

La nivelul acestui județ, conform procedurilor prezentate anterior, eșantionul reprezentativ a cuprins un număr de 39 unități comerciale, de diferite mărimi și profiluri. Abordarea acestora s-a făcut la nivelul întregului județ, preponderent în mediul urban dar și în mediul rural.

Primul aspect analizat a fost existența în unitățile comerciale a produselor Pehart. În același timp s-au identificat și concurenții, precum și nivelul concurențial al acestora. Pe baza datelor cuprinse în fișa completată la fiecare magazin din eșantion putem desprinde următoarele concluzii:

– au fost identificate produse Pehart doar în 7,7% din magazine, în toate acestea regăsindu-se doar șervețele marca Pehart. Cele constatate denotă o situație defavorabilă firmei deoarece în aceste condiții firma și produsele ei nu sunt cunoscute pe piață, de aici inexistența unor atitudini sau opinii ale consumatorilor cu privire la produse. Fundamentul unei imagini favorabile, pozitive, a firmei și a produselor pe care le fabrică și le oferă, este o notoritate, un grad de cunoaștere, ridicată. În plus, nu putem ignora faptul că în toate magazinele ce ofereau produse Pehart se regăseau și produse concurente.

Fig. 3. Ponderea pe piață a produselor Pehart S.A. în județul Bistrița Năsăud

Mai trebuie spus și că magazinele care comercializau produse Pehart nu sunt uniform răspândite pe teritoriul județului remarcându-se o concentrare a lor în jurul municipiului Bistrița și respectiv orașul Beclean.

-concurenții direcți, identificați în magazinele analizate, pentru hârtie igenică sunt:

-S.C.Hicart -Prundul Bârgăului;

-S.C. Cetana -Bistrița;

-S.C. Petrocart -Piatra Neamț;

-S.C. Vasilache -Suceava;

-S.C. Vrancart -Vrancea;

-S.C. Bladocart -Mijlocenii Bârgăului;

-S.C. Monte Bianco -Târgoviște;

-S.C. Family Papers -București;

-importatori.

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 1

Concurenții la produsul “hartie igienică” în județul Bistrița Năsăud

În ce privește produsul “hârtie igienică“ societatea Pehart S.A. nu se regăsește pe piața din acest județ.

O imagine a ponderii concurenților la acest produs poate fi redată astfel:

Fig. 4. Ponderea concurenței la produsul “hârtie igienică” în județul Bistrița Năsăud

-concurenți direcți, identificați în magazinele analizate, pentru șervețele sunt:

– S.C. Ardo -Galați;

– S.C. Monte Bianco -Târgoviște;

– S.C. Swan 2000 -București;

– S.C. Erbay Impex -București;

– S.C. Piramida -București;

– S.C. Asil -Galați;

– S.C. Herlitz -Târgu Mureș;

– Importatori

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 2

Concurenții la produsul “șervețele” în județul Bistrița Năsăud

Fig. 5. Ponderea concurenței la produsul “șervețele” în județul Bistrița Năsăud

Pornind de la radiografia redată anterior, trebuie să subliniem ponderea semnificativă a produselor de import, mai ales șervețele, în cadrul magazinelor. Acest lucru este în defavoarea consumatorului, nivelul de preț practicat fiind mai greu acceptat de către acesta.Chiar și din discuțiile avute cu responsabili ai unităților comerciale cercetate a reieșit necesitatea dezvoltării ofertei autohtone de astfel de produse, premisă a practicării unor prețuri mai accesibile publicului. O astfel de conjunctură de piață deschide oportunități societății Pehart care, printr-o abordare corespunzătoare a acestui segment poate întâmpina nevoile și așteptările consumatorilor într-un mod profitabil.

Județul Cluj

La nivelul acestui județ, conform procedurilor prezentate anterior, eșantionul reprezentativ a cuprins un număr de 84 unități comerciale, de diferite mărimi și profiluri. Abordarea acestora s-a făcut lă nivelul întregului județ, preponderent în mediul urban dar și în mediul rural.

Primul aspect analizat a fost existența în unitățile comerciale a produselor Pehart. În același timp s-au identificat și concurenții existenți, precum și nivelul concurențial al acestora. Pe baza datelor cuprinse în fișa completată la fiecare magazin din eșantion, putem desprinde următoarele concluzii:

– au fost identificate produse Pehart în 10,7% din magazine – pentru hârtie igenică – și 13,1% din magazine – pentru șervețele marca Pehart. Cele constatate denotă o situație relativ mai bună decât în celelalte județe, dovedind o preocupare suplimentară pentru abordarea și deservirea acestui segment. În aceste condiții, putem spune că firma și produsele ei sunt cunoscute pe piață, ceea ce ar permite o investigare a atitudinilor sau opiniilor consumatorilor cu privire la produse. Fundamentul unei imagini favorabile, pozitive, a firmei și a produselor pe care le fabrică și le oferă, este o notoritate, un grad de cunoaștere, ridicată.

Mai trebuie spus și că magazinele care comercializau produse Pehart sunt relativ răspândite pe teritoriul județului, remarcându-se pe teritoriul județului, totuși, o concentrare a lor în municipiul Cluj-Napoca, fiind întâlnite produse Pehart în aproximativ 17,5% din magazinele vizate.

O reprezentare grafică a acestei situații arată astfel:

Fig. 6. Ponderea pe piață aproduselor Pehart S.A. în județul Cluj

– concurenții direcți, identificați în magazinele analizate, pentru hârtie igenică sunt:

– S.C. Marconclit – Florești, Cluj;

– S.C. Petrocart – Piatra-Neamț;

– S.C. Sideral – Argeș;

– S.C.Vrancart – Vrancea;

– S.C. Asil – Galați;

– S.C. Monte Bianco – Târgoviște;

– S.C. Maruva;

– S.C. Don Pedro – Râmnicu-Vâlcea;

– S.C. Dolex – Dej;

– importatori.

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 3

Concurenții la produsul “hartie igienică” în județul Cluj

Fig. 7. Ponderea concurenței la produsul “hârtie igienică” în județul Cluj

În plus, pe lângă produsele concurente identificate în peste 20% din magazinele cercetate am observat și produse fără nici o denumire de marcă, referitor la care nici vânzătorii nu aveau informații asupra provenienței. Totuși, cel puțin în parte, am identificat că aceste produse ar putea proveni din relațiile și colaborările firmelor cu centrele de recuperare și reciclare a deșeurilor din hârtie.

De asemenea, în acest județ suntem de părere că această categorie de produse ar putea proveni de la cei doi producători din județ: Dolex -Dej și Marconclit – Florești. Ne bazăm această opinie pe analiza comparativă a produselor neidentificabile cu produse întâlnite în alte magazine, care prezentau caracteristici similare.

– concurenții direcți, identificați în magazinele analizate, pentru șervețele:

– Marca Aro- rețeaua Metro;

– S.C. Monte Bianco-Târgoviște;

– S.C. Swan 2000 – București;

– S.C. Erbay Impex – București;

– S.C. Piramida – București;

– S.C. Asil – Galați;

– S.C. Syl – Styl – Petrești – Alba;

– S.C. Don Pedro – Vâlcea;

– S.C. Herlitz – Tg. Mureș;

– S.C. Aris -Timișoara;

– importatori.

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 4

Concurenții la produsul “șervețele” în județul Cluj

Fig. 8. Ponderea concurenței la produsul “șervețele” în județul Cluj

Pornind de la radiografia redată anterior, trebuie să subliniem ponderea semnificativă a produselor din import, mai ales șervețele, în cadrul magazinelor. Acest lucru este în defavoarea consumatorului, nivelul de preț practicat fiind mai greu acceptat de către acesta. Chiar și din discuțiile avute cu responsabili ai uniotăților comerciale cercetate a reieșit necesitatea dezvoltării ofertei autohtone de astfel de produse, premisă a practicării unor prețurii mai accesibile publicului. O astfel de conjunctură de piață deschide oportunități societății Pehart care, printr-o abordare corespunzătoare a acestui segment poate întâmpina nevoile și așteptările consumatorilor într-un mod profitabil.

Județul Mureș

La nivelul acestui județ, conform procedurilor prezentate anterior, eșantionul reprezentativ a cuprins un număr de 70 unități comerciale, de diferite mărimi și profiluri. Abordarea acestora s-a făcut la nivelul întregului județ, preponderent în mediul urban dar și în mediul rural.

Primul aspect analizat a fost existența în unităților comerciale a produselor Pehart. În același timp s-au identificat și concurenții existenți, precum și nivelul concurențial al acestora. Pe baza datelor cuprinse în fișa completată la fiecare magazin din eșantion putem desprinde următoarele concluzii:

– au fost identificate produse Pehart doar în 1,4% din magazine -pentru hârtie igenică- și 5,7% din magazine – pentru șervețele marca Pehart. Cele constatate denotă o situație nefavorabilă firmei deoarece în condițiile în care au fost întâlnite produse Pehart S.A. doar în 6,3 % din magazinele vizitate, firma și produsele ei nu sunt cunoscute pe piață, de aici inexistența unor atitudini sau opinii ale consumatorilor cu privire la produse. Fundamentul unei imagini favorabile, pozitive, a firmei și a produselor pe care le fabrică și le oferă, este o notoritate, un grad de cunoaștere, ridicată. În plus nu putem ignora faptul că în toate magazinele ce ofereau produse Pehart se regăseau și produse concurente.

Fig. 9. Ponderea pe piață a produselor Pehart S.A. în județul Mureș

Mai trebuie spus și că magazinele care comercializau produse Pehart sunt relativ răspândite pe teritoriul județului, remarcându-se totuși o concentrare a lor în localități situate în apropierea județului Alba

– concurenții direcți, identificațiîn magazinele analizate, pentru hârtie igenică sunt:

– S.C.Comceh – Călărași;

– S.C. Livex – Bacău;

– S.C. Petrocart – Piatra Neamț;

– S.C. Duocart – Brașov;

– S.C. Vrancart – Vrancea;

– S.C. Asil – Galați;

– S.C. Monte Bianco – Târgoviște;

– S.C. Family Papers – București;

– S.C. Las Vegas Import – Export -București;

– S.C. Erbay Impex – București;

– S.C. Don Pedro – Vâlcea;

– S.C. Bladocart -Mijlocenii Bârgăului;

– S.C. Dolex – Dej;

– S.C. Cihlimbar – Brașov;

– Importatori.

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 5

Concurenții la produsul “hartie igienică” în județul Mureș

Fig. 10. Ponderea concurenței la produsul “hârtie igienică” în județul Mureș

În plus, pe lângă produsele concurente identificate în aproximativ 10% din magazinele cercetate am observat și produse fără nici o denumire de marcă, referitor la care nici comercianții nu aveau informații asupra provenienței. Totuși, cel puțin în parte, am identificat că aceste produse ar putea proveni din relațiile și colaborările firmelor cu centrele de recuperare și reciclare a deșeurilor din hârtie.

– concurenții direcți, identificați în magazinele analizate, pentru șervețele sunt:

– Marca Aro – rețeaua Metro;

– S.C. Monte Bianco – Târgoviște;

– S.C. Swan 2000 – București;

– S.C.Erbay Impex – București;

– S.C. Piramida- București;

– S.C. Asil- Galați;

– S.C. Romhart- Brașov;

– Importatori.

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 6

Concurenții la produsul “șervețele” în județul Mureș

Fig. 11. Ponderea concurenței la produsul “șervețele” în județul Mureș

Pornind de la radiografia redată anterior, trebuie să subliniem ponderea semnificativă a produselor din import, mai ales șervețelele, în cadrul magazinelor. Acest lucru este în defavoarea consumatorului, nivelul de preț practicat fiind mai greu acceptat de către acesta. Chiar și din discuțiile avute cu responsabili ai unităților comerciale cercetate a reieșit necesitatea dezvoltării ofertei autohtone de astfel de produse, premisă a practicării unor prețuri mai accesibile publicului. O astfel de conjunctură de piață deschide oportunități societății Pehart care, printr-o abordare corespunzătoare a acestui segment (județul Mureș) poate întâmpina nevoile și așteptările consumatorilor într-un mod profitabil.

Județul Sălaj

La nivelul acestui județ, conform procedurilor prezentate anterior, eșantionul reprezentativ a cuprins un număr de 30 unități comerciale, de diferite mărimi și profiluri. Abordarea acestora s-a făcut la nivelul întregului județ, preponderent în mediul urban dar și în mediul rural.

Primul aspect analizat a fost existența în unitățile comerciale a produselor Pehart. În același timp s-au identificat și concurenții existenți, precum și nivelul concurențial al acestora. Pe baza datelor cuprinse în fișa completată la fiecare magazin din eșantion putem desprinde următoarele concluzii:

– nu au fost identificate produse Pehart în nici unul din magazinele din eșantion ceea ce ne determină să susținem o inexistență a acestor produse la nivelul întregului județ. Cele constatate relevă o situație total nefavorabilă firmei deoarece în aceste condiții nu numai că firma și produsele ei nu sunt cunoscute pe piață, de către consumatori, ci este posibil ca nici unitățile comerciale en-gross și en-detail să nu fie avizate despre sociatatea Pehart și oferta acesteia. Pentu că fundamentul unei imagini favorabile, pozitive, a unei firme și a produselor pe care le fabrică și le oferă, este o notoritate, un grad de cunoaștere ridicată, este necesară o reorientare imediată și consistentă a activității de distribuție către acest segment de piață.

– concurenții direcți, identificați în magazinele analizate, pentru hârtie igenică sunt:

– S.C. Erbay – București;

– S.C. Elam – Sălaj;

– S.C. Petrocart – Piatra Neamț;

– S.C. Dolex – Dej;

– S.C. Vrancart – Vrancea;

– S.C. Acoprod- Sălaj;

– S.C. Agromureșan – Sălaj;

– S.C. Family Papers – București;

– Importatori.

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 7

Concurenții la produsul “hartie igienică” în județul Sălaj

Fig. 12. Ponderea concurenței la produsul “hârtie igienică” în județul Sălaj

În plus, pe lângă produsele concurente identificate în aproximativ 16,7 % din magazinele cercetate am observat și produse fără nici o denumire de marcă, referitor la care nici comercianții nu aveau informații asupra provenienței. Totuși, cel puțin în parte, am identificat că aceste produse provin din relațiile și colaborările firmelor cu centrele de recuperare și reciclare a deșeurilor din hârtie.

– concurenții direcți, identificați în magazinele analizate, pentru șervețele sunt:

– Marca Aro – rețeaua Metro;

– S.C. Monte Bianco – Târgoviște;

– S.C. Swan 2000 – București;

– S.C. Erbay Impex – București;

– S.C. Piramida – București;

– S.C. Asil – Galați;

– Importatori.

Sintetic, în ordinea frecvenței cu care au fost identificați, concurenții enumerați anterior se prezintă astfel:

Tabel nr. 8

Concurenții la produsul “șervețele” în județul Sălaj

Fig. 13. Ponderea concurenței la produsul “șervețele” în județul Sălaj

– pornind de la radiografia redată anterior, trebuie să subliniem ponderea semnificativă a produselor din import, mai ales șervețelele, în cadrul magazinelor. Acest lucru este în defavoarea consumatorilor, nivelul de preț practicat fiind mai greu acceptat de către aceștia.

Chiar și din discuțiile avute cu responsabili ai unităților comerciale cercetate a reieșit necesitatea dezvoltării ofertei autohtone de astfel de produse, premisă a practicării unor prețuri mai accesibile publicului. În această conjunctură de piață societatea Pehart are o ocazie favorabilă și în bună măsură favilă de a pătrunde și pe acest segment. Nu depinde decât de firmă și de capacitatea ei de a se adresa în mod optim segmentului, obținerea unor rezultate pozitive prin întâmpinarea nevoilor și așteptărilor consumatorilor într-un mod profitabil.

În prezent, în cadrul segmentelor de piață analizate, societatea Pehart S.A. Petrești se confruntă o serie de concurenți, de diferite forțe și la diferite niveluri. Principalii concurenți sunt:

– Importatori;

– S.C. Petrocart Piatra-Neamț;

– S.C. Monte Bianco – Târgoviște;

– S.C.Asil – Galați;

– S.C.Dolex – Dej;

– S.C.Swan 2000 – București;

– S.C. Don Pedro – Vâlcea.

Conform datelor furnizate de Camera de Comerț Industrie și Agricultură – Cluj, în mod tradițional activitatea de fabricare a produselor de hârtie a fost organizată pe câte o singură intreprindere de profil în cadrul unui județ. Prin restructurare și reorganizare aceste firme au devenit principalii actori pe piața de profil. În plus, la nivel național au apărut și s-au dezvoltat un număr important de producători marea majoritate cu niveluri de producție individuale mici, dar rezultând un nivel global de producție semnificativ.

Nivelul concurențial pentru firma Pehart are totuși, în cadrul celor patru județe, o anvergură limitată, micii producători prezenți aici rezumându-se la a deservi nișe de piață identificate în diverse subregiuni sau orașe dintr-un anumit județ. Totuși nu se poate neglija impactul acestor mici concurenți, activarea pe o nișă de piață putând avea de multe ori consecințe favorabile pentru o firmă, atât sub aspectul profitabilității, cât și aspectul fidelizării clienților.

2. 4. ASPECTE PRIVIND RELAȚIA CANTITATE – CALITATE – PREȚ

Un alt aspect urmărit și analizat a fost relația cantitate – calitate – preț, pe două coordonate:

– oferta curentă a producătorilor;

– percepția publicului.

Având în vedere faptul că situațiile observate în cele patru județe se suprapun în cea mai mare măsură, vom reda în continuare în mod singular rezultatul analizei, acesta fiind comun celor patru județe.

În acest sens, datele obținute relevă următoarele situații pentru hârtia igienică:

1. Ofertă de tip “cantitate mare – calitate ridicată – preț ridicat”. Este specifică mai ales produselor din import care se prezintă în role cu gramaj peste 120 g, confecționate din hârtie de calitate superioară, atât ca și textură, cât și ca paletă de culori. Prețul practicat este extrem de ridicat, începând cu 8 – 10 mii lei / rolă, ceea ce-l face greu accesibil și generează o stare de nemulțumire în rândul consumatorilor în măsura în care nu găsesc alternativă în unele magazine. În mod normal aceste produse se adresează doar unei părți din masa consumatorilor, caracterizată prin venituri peste medie, precum și unor categorii de persoane juridice. Având în vedere însă unele încercări ale firmelor autohtone de a pătrunde și pe acest segment mai “elitist” al pieței, la un preț relativ mai scăzut, suntem de părere ca și în cazul firmei Pehart ar trebui să existe o preocupare mai consecventă în direcția promovării de produse existente în portofoliu, specifice segmentului.

2. Oferta de tip “cantitate medie – calitate medie – preț mediu”. Este specifică unei game largi de producători autohtoni, care oferă produsul pe un eșicher de gramaj cuprins între 80 și 120 g, prețul oscilând între 2500 – 5000 lei / rolă, binențeles în funcție și de adaosul comercial practicat de detailiști. Este tipul de ofertă cel mai frecvent întâlnit, opțiunile producătorilor variind între extremele calitate relativ mai bună – cantitate mai mică și calitate relativ mai slabă – cantitate mai mare. Ținta producătorilor este oferirea unui produs în condiții de preț cât se poate de accesibil unei mase largi de cumpărători. În această categorie de ofertă se înscrie și gama sortimentală a S.C. Pehart.

3. Oferta de tip “cantitate redusă – calitate slabă – preț redus spre mediu”. Acest tip de ofertă apare din partea producătorilor care vizează mai ales cumpărătorii impulsivi, orientați spre prețuri mici. În unele situații însă producătorii speculează această latură a cumpărătorilor. Produsele care intră în această categorie au un gramaj mai mic de 80 g, chiar 35 – 40 g, în timp ce prețul practicat tinde să se apropie de nivelul mediu. Prezența pe piață cu o stfel de ofertă nu are perspective. Un consumator rațional și nu impulsiv va distinge cu ușurință produsele care un preț just, în relația cu cantitatea și calitatea specifice, astfel încât el nu poate fi “păcălit” pe termen lung. Mai trebuie remarcată încadrarea în această categorie a ofertei de hârtie igienică specifică unor centre de colectare și reciclare a deșeurilor de hârtie, care oferă, în schimbul deșeurilor recepționate, o anumită cantitate de hârtie igienică.

Din punctul de vedere al șervețelelor, datele obținute relevă următoarele situații:

1. Oferta de tip “cantitate mare – calitate ridicată – preț ridicat”. Este specifică mai ales produselor dein import care se prezintă în pachete cu peste 100 de bucăți, confecționate din hârtie de calitate superioară, atât ca și textură, cât și ca paletă de culori. Prețul practicat este extrem de ridicat, începând cu 18000 lei/ pachet și depășind chiar prețul de 50000 lei / pachet, ceea ce îl face greu accesibil și generează o stare de nemulțumire în rândul consumatorilor în măsura în care nu găsesc o alternativă mai convenabilă. În mod normal aceste produse se adresează unei părți din masa consumatorilor, caracterizată prin venituri peste medie, precum și anumitor tipuri de persoane juridice. Având în vedere însă unele încercări ale firmelor autohtone de a pătrunde și pe acest segment mai “elitist” al pieței, la un preț relativ mai scăzut, suntem de părere ca și în cazul firmei Pehart ar trebui să existe o preocupare mai consecventă în direcția promovării de produse existente în portofoliu, specifice segmentului.

2. Oferta de tip “cantitate redusă – calitate medie – preț redus spre mediu”. Este specifică unei game largi de producători autohtoni, care oferă produsul într-un interval cantitativ cuprins între 25 – 100 buc / pachet, prețul oscilând între 5000 – 15000 lei / pachet, binențeles în funcție și de adaosul comercial precticat de detailiști. Este tipul de ofertă cel mai frecvent întâlnit, opțiunile producătorilor variind între extremele calitate relativ mai bună – cantitate mai mică și calitate relativ mai slabă – cantitate mai mare. Ținta producătorilor este oferirea unui produs în condiții de preț cât se poate de accesibil unei mase largi de cumpărători. În această categorie de ofertă se înscrie și gama sortimentală a S.C. Pehart.

Cap. 3

PIAȚA PRODUSELOR SOCIETĂȚII PEHART S.A.

3. 1. DESCRIEREA PIEȚEI

Segmentele țintă vizate, prin produsele oferite, de societatea Pehart S.A. sunt, cu preponderență, gospodăriile familiale și, respectiv, întregul ansamblu de instituții publice. Conform datelor furnizate de Direcțiile Județene de Statistică ale celor patru județe analizate, populația acestora număra la 1 iulie 2001, 1.904007 locuitori, grupați în aproximativ 705.187 gorpodării. Evoluția populației în perioada 1996-2003 este relativ restrânsă, existând totuși trei faze: una ușor crescătoare (1996-1998) apoi o tendință de descreștere ceva mai accentuată (1999-2000), iar în final se poate identifica o nouă tendința de creștere (începând cu 2001). În ciuda subperioadelor cu evoluție specifică, apreciem că, în linii mari populația cu domiciliu în cele patru județe este relariv constantă de-a lungul perioadei analizate și, implicit, nu putem considera ca fiind semnificativă influența acestui factor asupra consumului și cererii exprimate pentru produsele oferite de societatea investigată. Tot în acest context, trebuie să luăm în considerare și un alt aspect: la nivelul fiecărui județ, se înregistrează o evoluție ascendentă, atât a activității de învățământ superior, cât și a activității economice, ceea ce amplifica numărul de rezidenți în cele patru județe.

Această gravitație comercială, ce afectează toată gama de bunuri de cunsum, se răsfrânge și asupra produselor de igenă din hârtie.

În aceste condiții estimăm că piața totală, la nivelul celor patru județe, căreia i se adreseaza prin oferta sa societatea Pehart S.A., are un volum ce depășește cifra de 2.000.000 consumatori potențiali, cifră completată și de fluxul turistic, de odihna și de afaceri, înregistrat la nivelul județelor.

3. 2. POZIȚIONAREA PRODUSELOR FAȚĂ DE CONCURENȚĂ

ȘI MEDIUL DE AFACERI

Abordarea oricărei piețe nu are substanță fără o analiză a poziționării principalilor “actori”. Modelul cel mai frecvent utilizat presupune investigarea competitorilor pe baza a două criterii: nivelul calitativ al ofertei și prețul practicat. Pe baza datelor pe care le deținem referitor la situația principalilor concurenți apreciem că, actualmente, radiografia pieței pentru principalele produse analizate se prezintă în figurile următoare:

“D”- S.C. Dolex Dej are o ofertă la o calitate ceva mai slabă și prețul practicat este destul de ridicat;

“P”- PEHART SA Petrești are o ofertă de calitate bună, peste medie, prețul practicat fiind, după informațiile despre concurență pe care le deținem, la unul din nivelurile cele mai mici de pe piață;

“Pc”- Petrocart prezintă o ofertă de calitate medie practicând un preț relativ scăzut;

“I”- Importatori prezintă oferta cea mai bună din punct de vedere calitativ însă nivelul prețului este extrem de ridicat;

“MB”- Monte Bianco abordează piața cu produse apropiate celor din import atât din punct de vedere calitativcât și prin prisma prețului practicat.

Dată fiind configurația pieței prezentată anterior, se poate desprinde concluzia că principalul concurent pe baza criteriilor urmărite, la nivelul hârtiei igenice este societate Petrocart, aceasta având atât o notorietate relativ bună în cadrul pieței cât și un raport calitate preț destul de avantajos pentru consumator. În ciuda nivelului calitativ superior al ofertei Monte Bianco și importatori suntem de părere că impactul concurențial este restrâns din cauza prețului prea înalt pentru un produs de strictă necesitate, extrem de sensibil la preț în ochii consumatorilor.

Profilul pieței pentru produsul șervețele

“A” – S.C. Asil Galați are o ofertă de calitate bună, peste medie, dar și prețul practicat este destul de ridicat;

“P” – Pehart SA Petrești are o ofertă de calitate medie, prețul practicat fiind, după informațiile despre concurență pe care le deținem, la unul din nivelurile cele mai mici de pe piață;

“Sw” – Swan 2000 București prezintă o ofertă de calitate medie practicând un preț relativ scăzut;

“I” – Importatori prezintă oferta cea mai bună din punct de vedere calitativ însă nivelul prețului este extrem de ridicat;

“MB”- Monte Bianco abordează piața cu produse apropiate celor din import atât din punct de vedere calitativ cât și din prisma prețului practicat.

Având în vedere configurația pieței prezentată anterior, se poate desprinde concluzia că principalii concurenții, pe baza criteriilor urmărite, la nivelul șervețelelor din hârtie sunt societățile Asil și Swan 2000, acestea având atât o notorietate relativ bună în cadrul pieței, cât și un raport calitate – preț destul de avantajos pentru consumator. În ciuda nivelului de preț mult superior al ofertei imporatorilor, suntem de părere că impactul concurențial este semnificativ din cauza calității mult mai bune, aspect ce pare mai important în ochii consumatorilor.

Literatura de specialitate relevă cinci forțe (surse de influență) care își exercită impactul și definesc, în același timp, mediul de afaceri. Aceste forțe sunt:

– concurenți existenți;

– concurenți potențiali;

– existența unor produse substituibile;

– puterea de negociere a furnizorilor;

– puterea de negociere a clienților.

Primul factor de influență – concurenții existenți – generează rivalitatea la nivelul unui anumit segment de piață. Din acest punct de vedere, poziția concurențială actuală a societății este nefavorabilă, astfel încât apreciem ca relativ important impactul acestei forțe.

În prezent mediul concurențial al societătii Pehart S.A. este în linii mari destul de stabil. Principalii concurenții se orientează mai ales spre a-și conserva poziția pe piață, obiectiv căruia îi alocă marea majoritate a resurselor. De asemenea din informațiile pe care le deținem nu există un nou furnizor, de dimensiuni considerabile interesat să pătrundă pe piața celor patru județe. În aceste condiții evoluția mediului concurențial se bazează mai ales pe apariția, respectiv dispariția unor producători de mici dimensiuni, evenimente care nu pot influența major situația de ansamblu.

Tocmai de aceea ținând cont de preocupările permanente în direcția eficientizării activității de producție, a celei de distribuție, a celei de promovare a produselor, precum și implementării unei strategii de piață adecvate consumatorului, acestea reprezintă premise ale îmbunătățirii poziției concurențiale pe care societatea Pehart S.A. o deține pe piață.

În plus, faptul că societatea Pehart S.A. la rândul ei este furnizor important și pe linia altor produse de hârtie, aceasta se constituie într-un atu deloc neglijabil în lupta de concurență.

Cel de-al doilea factor de influență – concurenții potențiali – constitue, prin puterea economică, financiară, tehnică a acestora, o sursă semnificativă de amplificare a concurenței. Probabilitatea pătrunderii acestor concurenți pe piață este direct și puternic influențată pe de-o parte de penetrabilitatea “barierelor de intrare” (reprezentate mai ales de nivelul investițiilor necesare) iar pe de altă parte de costurile abandonării, respectiv “barierele de ieșire” de pe piață. Această amenințare este cu atât mai considerabilă cu cât “se intră mai ușor pe piață”. Prin prisma acestui factor suntem de parere că societatea Pehart S.A. este într-o mai mică măsură amenințată, vechimea pe piață, notoritatea câștigată, calitatea produselor realizate, imaginea favorabilă în ochii colaboratorilor – beneficiari, de care se bucură, deși restrânse, fiind doar câteva argumente care susțin cele afirmate.

Al treilea factor – existența unor produse substituibile – exercită de asemenea o influență asupra stării unei piețe. Având în vedere natura produsului și carcterul de produs de bază, fundamental în consumul populației, considerăm că impactul unor eventuale produse substituibile este deosebit de scăzut, practic inexistent.

Al patrulea factor – puterea de negociere a furnizorilor – are impact asupra mărimii prețurilor, condițiilor de livrare, condițiilor de plată, etc. Acest impact este cu atât mai mare cu cât, pe fiecare categorie de materii prime, numărul furnizorilor este mai mic și gradul de organizare a acestora este mai ridicat. Cum însă, în cazul societății Pehart S.A., principala materie primă, deșeurile din hârtie, se obține prin circuitul de recuperare a materialelor reciclabile, trebui să remarcăm situația favorabilă firmei. Materia primă principală se obține relativ ușor și, în bună măsură, la un cost scăzut, de aceea apreciem că societatea nu se confruntă cu o amenințare semnificativă din această direcție.

Cel de-al cincelea factor – puterea de negociere a clienților – se constitue într-o amenințare în măsura în care aceștia sunt mai puțini, respectiv mai bine organizați. În cazul particular al societății Pehart S.A. ținând cont și de natura produsului, suntem de părere că această forța exercită o influență redusă. Însă, eventualele evoluții negative din economie, în general pot influența nefavorabil puterea de cumpărare a populației și a celorlalți clienți, astfel încât conjunctura creată să determine o reducere a consumului și, implicit a vânzărilor firmei.

3. 3. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE OFERTEI

În prezent societatea Pehart S.A.vine în întâmpinarea clienților cu o gamă sortimentală largă de produse de igenă din hârtie. În acest fel se acoperă o paletă extinsă de ocazii de consum la nivelul oricărui tip de consumator. În același timp politica de preț practicată se adresează tuturor segmentelor de public, utilizându-se o plajă largă de prețuri accesibilă oricărui client. De asemenea, la nivelul firmei există preocupări în ceea ce privește prezentarea produselor sub formă ambalată. Apreciem în mod favorabil aceste preocupări mai ales din urmatoarele considerente:

– Prezentarea și etichetarea individuală facilitează expunerea, depozitarea și stocarea produselor.

– Prezentarea și etichetarea individuală conferă un impact estetic asupra cumpărătorului vizat, conducând la atragerea acestuia, câstigarea preferinței pentru produsul din interiorul ambalajului.

– Prezentarea și etichetarea individuală participă la îmbunătățira activității de comunicare – promovare, permițând oferirea unor informații diverse (producător, gramaj, caracteristici de calitate) și chiar dezvoltarea unor colaborari pe linia publicității accesibilă altor firme interesate.

Tocmai de aceea, susținem necesitatea realizării acestui tip de dezvoltare și comercializare a produselor, chiar dacă suntem conștienți de ușoara creștere a prețului de vânzare, din cauza costurilor suplimentare. Acest mod de prezentare este frecvent întâlnit în țările dezvoltate, respectul arătat consumatorului concretizându-se în acceptarea prețului de către aceștia.

O preocupare de viitor în această direcție este și inițierea unor colaborări mai strânse cu diverși agenți economici, interesați de închirierea unui spațiu pentru publicitate pe ambalajul produselor de igenă, astfel încât firma să aibă posibilitatea de a practica prețuri cât mai avantajoase.

Un element în plus de susținere a preocupării privind particularizarea produselor, prin prezentare și etichetare individuală, îl constituie și faptul că ezistă situații, când produsul este scos din pachetul în care se livrează și ajunge în concurență directă, pe raft, cu produse similare ale altor fabricanți. Această suprapunere de oferte adresate consumatorului poate crea confuzie și îl împiedică pe acesta să-și păstreze fidelitatea față de o marcă, de cele mai multe ori el neavând nici sprijinul vânzătorilor. Situația s-ar schimba în mod favorabil pentru firmă prin individualizarea produsului, fie prin ambalaj, fie chiar prin introducerea unei texturi sau culori specifice mărcii Pehart.

3. 4. MODALITĂȚI DE DESFACERE A PRODUSELOR

Pentru desfacerea produselor, societatea Pehart S.A. trebuie să acționeze pe două coordonate principale:

– colaborarea cu un număr cât mai mare de unități comerciale agreate;

– colaborarea cu o serie de instituții publice, la nivelul cărora se înregistrează un consum semnificativ de produse de igenă din hârtie.

Din punct de vedere teritorial, problematica rețelei de distribuție poate fi defalcată pe două componente:

Prima, care include rețeaua de magazine, trebuie să realizeze o corelație optimă între dimensiunea demografică a unei regiuni și gradul de prezență a firmei în regiunea respectivă. Având în vedere slaba acoperire din prezent a ariilor geografice ale județelor, se va urmării dezvoltarea rețlei de desfacere, ca remiză a unei fidelizări sporite a consumatorului, concomitent cu îmbunătățirea performanțelor comerciale.

A doua componentă, ce include instituțiile publice, dezvăluie o posibilă extindere a produselor pe piață, prin abordarea directă a acestui segment de piață, prin agenți de vânzări.

Fără îndoială, evoluția viitoare a volumului de producție realizat, bazată în bună măsură pe dezvoltarea relațiilor contractuale și a ponderii pe piață, își va pune amprenta asupra politicii de distribuție a firmei. Dezvoltarea firmei va aduce, indubitabil și dezvoltarea activității de distribuție, ca factor de sporire a poziției firmei pe piață, de asigurare a unei stabilități financiare certe.

3. 5. ACTIVITĂȚI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Acțiunile de promovare a activității și produselor firmei vor fi îndreptate atât înspre veriga intermediară a canalului de distribuție cât și înspre consumatorii finali ai produselor societății Pehart S.A., populația și celelalte categorii de clienți enumerate.

În ceea ce privește prima direcție, credem că se impune dezvoltarea formelor de stimulare a vânzărilor, prin îmbunătățirea publicității la locul de vânzare. Aceasta se poate realiza, de exemplu, prin amenajarea, în cadrul raioanelor cu produse de igenă din magazine, a unor rafturi distincte pentru oferta firmei. Suntem de părere că, pentru reușita acestui obiectiv, este nevoie ca firma să se implice în mod direct în furnizarea materialelor corespunzătoare, concomitent cu numirea unui angajat pe postul de merchandiser, amenajarea și susținerea cu produse a acestor rafturi. Totodată, tot cu rol de promovare la locul de vânzare, considerăm utilă folosirea de materiale imprimate. În același timp, o formă de stimulare a colaboratorilor intermediari este realizarea unor concursuri de vânzare astfel încât aceștia să fie cointeresați în sporirea vânzărilor Pehart S.A.. Recompensele acordate pot îmbrăca forma unor discounturi, premii în obiecte,etc.

A doua direcție de acțiune, deși aparent cu caracter restrâns, având în vedere caracterul de strictă necesitate al produselor, asupra nivelului vânzărilor, apreciem că joacă un rol important în creșterea vânzărilor. Tocmai pentru că produsul este de strictă necesitate este importantă atragerea consumatorilor către produsele societății Pehart. În acest sens se recomandă inițierea unei campanii publicitare de tip “pull” constând în țintirea în mod expres a consumatorilor astfel încât aceștia, odată atrași, să solicite produsul în unitățile comerciale. De asemenea, și în această direcție poate avea un efect semnificativ în creșterea vânzărilor, organizarea unui joc pe bază de cupoane, recompensele constând mai ales în acordarea unor premii în obiecte. O pârghie utilă în acest scop este, fără îndoială, ambalarea individuală a produsului.

Indiferent de modalitatea de acțiune urmată, obiectivul principal al promovării trebuie să rămână fidelizarea consumatorilor față de produsele Pehart S.A., detereminarea acestora de a se identifica chiar cu produsele amintite.

CAP. 4

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În noua conjunctură a mediului de afaceri de pe piața produselor de igenă din hârtie, este de așteptat ca potențialii concurenți să nu rămână nepăsători față de provocarea inițiată de societatea Pehart S.A. Însă, având în vedere o oarecare rigiditate din punct de vedere a furnizorilor, din direcția extinderii capacității de producție și a puterii reduse a unui număr important de concurenți, anticipăm că reacția concurenței se va manifesta la un nivel nesemnificativ pentru firmă și doar pe termen mediu sau lung. În felul acesta societatea Pehart SA are la dispoziție un interval de timp, după pătrunderea mai puternică pe piață, pentru a-și consolida poziția ocupată pe piața produselor de igenă din hârtie a celor patru județe, aspect cu efecte pozitive asupra stabilității și poziției concurențiale a firmei pe piață, conferindu-i totodată o serie de atuuri într-o eventuală luptă de concurență

Ca urmare a eforturilor de promovare – comunicare și diversificare – inovare, care credem că se vor pune în operă la nivelul societății Pehart S.A., avem în vedere o potențială creștere a consumului, prin abordarea unor segmente noi de piață, concomitent cu o cerere adresată firmei, ca purtător al unei oferte diverse, în concordanță cu nevoile și dorințele unui număr din ce în ce mai mare de segmente de piață.

De asemenea, în funcție de rezultatele obținute în arealul acoperit actualmente, societatea va avea în vedere o posibilă extindere a activității, prin deservirea chiar și a consumatorilor din zonele ceva mai îndepărtate de pe raza celor patru județe.

În condițiile aplicării cu succes a intențiilor enunțate anterior, susținem că se îndeplinesc premisele pentru o evoluție favorabilă a nivelului mediu zilnic al vânzărilor cantitative.

Lipsa unor produse de calitate superioară fabricate în țară nu convine nici comercianților, care sunt nemulțumiți de viteza redusă de rotație a capitalului investit în produsele din import, dar nici consumatorilor, pentru care prețul este relativ greu accesibil. Considerăm această situație drept o oportunitate pentru societatea Pehart S.A., fructificarea ei bazându-se în special pe capacitatea firmei, prin producție, preț, distribuție și promovare, de a se racorda prompt și adecvat la caracteristicile pieței pe care activează – piața produselor de igenă din hârtie.

Obiectivele de creștere urmărite de întreprindere, impun adoptarea strategiilor în funcție de atractivitatea pieței pentru fiecare grupă de produse și de competitivitatea întreprinderii

În urma studiului efectuat la nivelul celor patru județe, Bistrița Năsăud, Cluj, Mureș și Sălaj, mediul în care își desfășoară activitatea societatea prezintă atât caracteristici pozitive cât și caracteristici negative, privind produsele de bază (hârtie igenică și șervețele) ale firmei.

Astfel, la nivelul județului Bistrița Năsăud remarcăm următoarele aspecte:

– produsele societății Pehart se regăsesc doar în 7,7% din magazine;

– cei mai importanți concurenți sunt firmele importatoare;

– produsul “hârtie igenică” nu se regăsește pe piața acestui județ

– în cazul produsului “șervețele” firma deține 7,7% din piață.

În cazul județului Cluj poziția produselor firmei este următoarea:

– produsul “hârtie igenică” se regăsește în proporție de 10,7% în magazinele analizate;

– produsul “șervețele” deține 13,1% din cota de piață;

– pentru toate produsele Pehart cota de piață este de 17,50%.

Pentru județul Mureș situația este următoarea:

– produsul “hârtie igenică” se regăsește doar în proporție de 1,4% din magazine;

– produsul “șervețele” deține 5,7 % din cota de piață;

– se remarcă prezența produselor concurente în toate magazinele unde apar produsele Pehart S.A.

La nivelul județului Sălaj, remarcăm următoarele:

– la produsele principale – hârtie igienică și șervețele – firma Pehart S.A. nu este reprezentată în nici unul din magazinele analizate;

– pentru celelalte produse ale firmei reprezentarea este nesemnificativă.

Studiul efectuat aduce pentru firma Pehart S.A. elemente pozitive și negative referitoare la imaginea și reprezentarea produselor sale în județele analizate. Astfel se remarcă o slabă reprezentare a produselor de bază – hârtie igienică și șervețele – în județul Bistrița Năsăud, județul Mureș și județul Sălaj. Celelalte produse care nu au fost analizate în acest studiu sunt mai bine reprezentate în județul Cluj și în Bistrița Năsăud.

Pentru fiecare produs fabricat la S.C. Pehart vom prezenta câteva caracteristici și câteva strategii de promovare a produselor:

Fig. 17. Produsele relizate la Pehart S.A.

Strategii pentru anul 2004

La hârtie igenică și șervețele, produse ce reprezintă 19,88%, respectiv 14,84% din C.A. a societății, aceste produse fiind caracterizate printr-o calitate bună, peste medie la un preț dintre cele mai bune de pe piață, strategiile ce se impun sunt următoarele:

– expansiunea fizică (geografică);

– pătrunderea de noi produse;

– protejarea cotei de piață existente;

– reinvestirea câștigurilor în direcția îmbunătățirii produsului;

– crearea unei forțe proprii de vânzare sau crearea unei rețele de distribuitori;

– marcarea produsului: cod de bare pentru a oferi produsului posibilitatea de prezenzare pe raft alături de produsele concurente;

– acordarea termenelor de plată diferențiat.

La cofraje de ouă, produs ce reprezintă 16,47 % din C.A. a societății câteva dintre strategiile ce se impun a fi abordate sunt:

– menținerea poziției dominante pe piață;

– menținerea prețului;

– oferirea unui preț sub nivelul unui potențial concurent în zona în care acesta acționează;

– îmbunătățirea calității și recâștigarea clienților pierduți.

La diagrame, care reprezintă 7,94% din C.A. a societății se încearcă focalizarea asupra segmentului de clienți conservatori, până în momentul adaptării acestora noilor tehnologii de înregistrare.

În ce privește produsul hârtie ambalaj, ce reprezintă 4,61% din C.A. a societății este necesară abordarea următoarelor strategii:

– aliniere permanentă la prețul pieței;

– diversificarea produsului: oferirea unor noi caracteristici deoarece piața este în creștere;

– identificarea unor noi posibilități de utilizare a produsului;

La caiete, care reprezintă doar 1,1 % din C.A. a societății se urmărește în primul rând eliminarea stocurilor existente.

La produsul hârtii subțiri care înseamnă 25,97 % din C.A. a societății, deoarece prețul este stabilit direct în funcție de materia primă, se impune menținerea rentabilității prețului chiar în condițiile unei presiuni concurențiale. Când piața va înregistra o tendință de fragmentare, clienții nu vor mai considera prețul ca fiind un criteriu de prim rang în luarea deciziei de cumpărare, chiar dacă cunosc valoarea superioară a produsului. Strategiile vor fi îndreptate în direcția investirii în personalizarea produsului.

BIBLIOGRAFIE:

1. Florescu C.,Balame V.,Boboc St.,Catoiu I.,Olteanu V.,Pop N., – Marketing, Ed.

Marketer,Bucuresti 1992.

2. Hinescu A., Bătrâncea I., Stremțan F., Căbulea L. – Marketing, Ed. ETA, Cluj Napoca, 1997,

3. Lazăr D.D. – Bazele marketingului, vol.1, Ed. Star Soft, Alba Iulia, 1999.

4. Lazăr D.D. – Marketing pentru studenți, Ed. Continental, Alba Iulia, 1998.

5. Paina N., Pop M. D. – Cercetări de marketing, Ed. Presa universitară Clujană, Cluj Napoca, 1998.

6. Ștefănescu P. – Bazele Marketingului, București, 1995.

7. Ursu D.,Bintintan P.,Dumitras C.,Rusu C., – Baze Comertului, Ed. Pro Transilvania,

Bucuresti,2003

8. xxx – Marketing, Asociația română de marketing AROMAR, Editată de Centrul de Comerț Internațional UNCTAD / GATT, București, 1990.