Elaborarea Politicii de Marketing la Sc

Economie

Elaborarea Politicii de Marketing la Sc

Byadmin ianuarie 1, 2024

INTRODUCERE

În economia contemporană,a cărei evoluție este marcată de tendințele de globalizare a economiei și piețelor,performanțele întreprinderii sunt determinate,în masură crescândă,de adoptarea unei viziuni integratoare asupra modalităților de abordare a fenomenelor și proceselor economice și sociale.La un asemena context general se raportează,în prezent,și întreprinderile românești confruntate cu cerințele și exigențele economiei de piață,caracterizate de un pronunțat dinamism și de concurența care,la rândul lor,impun schimbări profunde în mentalitatea și în metodele proprii de acțiune. Or,asemenea schimbări sunt greu de conceput fără adoptarea marketingului în procesul conducerii.Într-adevăr,prin optica ăi conținutul pe care le promovează,marketingul impune agenților economici un nou mod de conduita care presupune,deopotriva,receptivitate fata de cerintele societății,capacitate înalta de adaptare la evoluția cerințelor și exigențelor pieței,spirit novator,flexibilitate în mecanismul de funcționare a unităților economice,viziune unitară asupra activităților desfășurate și eficiență maximă,obținută ca rezultat al orientării efective a activității economice către nevoile reale de consum,către cerințele pieței.

Tranziția spre economia de piață,proces aflat în plină derulare în România contemporană,a generat și contiunuă să genereze schimbări substanțiale ale cadrului de desfășurare a activității întreprinderilor.În condițiile promovării ferme a liberei inițiative și a pluralismului formelor de proprietate – în cadrul cărora proprietatea privată ocupă o poziție predominantă în tot mai multe sectoare – s-a produs o creștere constantă atât a numărului și gradului de eterogenitate a întreprinderilor cât și a autonomiei acestora.De asemenea,piața pe care actionează întreprinderile a înregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului,structurii și,mai ales,al mecanismului său de funcționare.

În împejurările actualului dinamism economico-social,încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenților economici s-a dovedit a fi,asfel,cea mai realistă opțiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce acționează în țările cu economie de piață și,deopotrivă,pentru cele din economiile aflate în tranziția către acest tip de economie.

CAPITOLUL 1

Conținutul și rolul politicii de marketing

Condițiile noi în care intreprinderile își desfășoară activitatea necesită elaborarea unei strategii de marketing adecvate. Aceste condiții pot fi: condiții interne, printre care amintim- condiții organizatorice, tehnice și condiții externe. Dintre condițiile externe pot fi enumerate: instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea formelor de conducere și organizare, lărgirea activității pe piață, creșterea dimensiunilor intreprinderii, ridicarea nivelului calitativ al societății, multiplicarea interdependențelor cu mediile.

Fiecare dintre aceste condiții pot fi o bază reală pentru elaborarea unei strategii, cu atât mai mult reunirea tuturor condițiilor presupune realizarea unei imagini de ansamblu pentru elaborarea politicii de marketing a intreprinderii. Firmele comerciale se pot confrunta, asemeni altor firme din alte sectoare de activitate cu factori externi neprevăzuți cum ar fi: apariția unor concurenți neașteptați, întreruperea relațiilor cu anumiți furnizori, dar și cu factori interni; existența unor magazine în zone cu noduri comerciale mici.

O caracteristică a politicii de marketing o constituie orientarea strategică a tacticilor de marketing ale firmei. Politica de marketing încorporează un set de strategii ale componentelor mixului de marketing adaptate condițiilor în care intreprinderea își desfășoară activitatea. Între politica de marketing și strategia de piață există o strânsă legătură, raporturile existente între ele fiind ca de la întreg la parte.

1.1.Conținutul politicii de marketing

În viziunea lui Florescu “Strategia de piață desemnează liniile definitorii ale atitudinii și condiției întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de termenul de referință (elementul vizat) strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategia de piață, strategia de produs, de preț etc”. De exemplu strategia de produs trebuie să fie axată pe etapele pe care le parcurge un produs din momentul lansării până la retragerea de pe piață. Astfel, se stabilesc strategii pentru toate aceste etape. În etapa de maturitate a produsului, când ritmul de vânzare al produselor scade, și în același timp scad și profiturile, se stabilesc strategii cu privire la dezvoltarea produsului, inovarea activității de marketing și dezvoltarea pieței.

Ordinele și limita de dezvoltare sunt stabilite pe o anumită perioadă de timp. Noțiunea de strategie se asociază cu realizarea unor obiective majore pentru întreprindere.

Pentru a valorifica cât mai profitabil potențialul de care dispune o intreprindere trebuie să stabilească o strategie adecvată, precisă și realistă. Strategia urmărește să evidențieze obiectivele generale ale firmei și realizarea acestora. Obiectivele întreprinderii sunt foarte numeroase, unele se complează, altele se exclud și de aceea pentru realizarea unor strategii de piață se realizează gruparea acestora. O strategie corect formulată este cea în care întreprinderea își desface produsele la un preț avantajos pentru utilizatori, pe un segment al pieței profitabil, în locuri cu vaduri comerciale mari.

Dintre obiectivele pe care și le propune o întreprindere amintim: creșterea cotei de piață, creșterea volumului vânzărilor și implicit creșterea profitului. Obiectivele unei întreprinderi pot fi pe termen lung sau scurt.

La realizarea unei strategii se are în vedere reunirea mai multor obiective, în funcție de acestea strategiile fiind:

strategii de acțiune, prin care se stabilesc piețele pe care vor fi desfăcute produsele, noduri comerciale;

stategia rezultatelor prin care se stabilește marja aferentă fiecărui produs;

strategia angajării care stabilește cine, unde și când va executa acțiunile stabilite.

Elaborarea unei strategii de marketing presupune informarea cu date privind piața și analiza acestora. Strategia va fi influențata de factori endogeni și exogeni. Dintre factorii exogeni se pot menționa concurența, consumatorii vizați, poziția în cadrul pieței, factorii economici, culturali, sociali și legislativi. Factorii interni care pot influența strategia de marketing sunt dotarea tehnică a întreprinderii, resursele financiare și umane disponibile, canalele de distribuție.

Elementele strategiei de marketing care definesc locul întreprinderii în cadrul pietei și nasc alternative pot fi:

alternative de poziție, se referă la activitățile pe care le desfășoară întreprinderea pornind de la proiectare până la service;

alternativele de comportament privesc comportamentul întreprinderii față de concurenți;

alternative de dezvoltare.

Aplicarea în practică a strategiilor de marketing se face cu ajutorul tehnicii de marketing. “Aceasta implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în valoare potențialul, adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încât, pas cu pas să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus”.

Relația care se stabilește între strategia de marketing este ca de la întreg la parte. De exemplu, dacă întreprinderea își propune să adopte o strategie adaptivă, aceasta dorește să țină pasul cu schimbările pieței, anticipând și intervenind cu modificări în propria activitate., această strategie trebuie să conțină tactici pentru schimbarea structurii sortimentale, schimbarea structurii producției, modificarea formelor de comercializare, astfel încât, întreprinderea să se adapteze permanent noilor situații. Tacticile trebuiesc stabilite astfel încât să fie posibilă aplicarea acestora în condițiile reale ale pieței. Dacă unele tactici nu sunt adaptate situațiilor reale, acestea conduc la realizarea unor strategii de piață nerealiste.

“Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței caracterizează politica de marketing a intreprinderii”. Pentru realizarea politicii de marketing se procedează la reunirea strategiilor și a tacticilor pentru obținerea obiectivelor propuse de întreprindere. O politică de marketing a unei întreprinderi, a unui produs sau serviciu este alcătuită din patru categorii de politici care alcătuiesc mixul de marketing.

Prima categorie grupează toate deciziile referitoare la produs: crearea de noi produse sau ciclul de viață al produsului. Strategia creării de noi produse poate avea câteva etape mai importante: generarea ideilor, selectarea ideilor, crearea și testarea conceptului, strategia de marketing, analiza economică, crearea produsului, testul de piață și comercilizarea. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de viață al produsului pot avea tactici legate de etapa de introducere, etapa de creștere, de maturitate și etapa de declin. Toate acestea formează politica de produs.

A doua categorie de decizii se referă la prețul de vânzare. Deciziile referitoare la preț sunt influențate atât de factorii interni cât și de factori externi. Aceste decizii stabilite în funcție de obiectivele intreprinderii formează politica de preț.

A treia variantă în cadrul politicii de marketing se referă la deciziile cu privire la distribuția produselor sau serviciilor intreprinderii. Aceste decizii sunt legate de canalele de distribuție, distribuția fizică, organizarea canalelor de distribuție, managementul logisticii, alegerea modalității de transport. Acestea contribuie la politica de distribuție.

A patra categorie o formează comunicația de marketing formată din publicitate, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice. Ansamblul acestor activități este grupat în politica de promovare.

Aceste politici sunt interdependente unele față de altele. Nu se poate caracteriza politica de distribuție, de produs, de preț sau de promovare fără celelalte componente. Ele nu pot fi utilizate separat, ci în cadrul politicii de marketing.

1.2. Strategia de piață – nucleul politicii de marketing

Strategia de piață reprezintă concretizarea activității de marketing, aceasta având un rol foarte important luându-se în considerare finalitatea strategiei.

Politica de marketing este alcătuită din ansamlul strategiilor, tacticilor și programelor de acțiune menite să orienteze întreprinderea spre atingerea obiectivelor propuse.

“Strategia de piață ocupă o poziție centrală, dominantă în raport cu celelalte componente. Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul politicii de marketing”. În strategia de marketing sunt relevate trăsăturile unei “strategii complete” aceasta fiind alcătuită din strategia de acțiune, strategia angajării si strategia rezultatelor. Dincolo de aceste caracteristici o foarte mare importanță îl are cadrul în care întreprinderea trebuie să-și stabilească strategia de piață în vederea satisfacerii cerințelor pieței. Deoarece întreprinderea acționează în cadrul pieței ea se află în legătură directă cu coordonatele acesteia.

Ansamblul strategiilor de marketing sunt reunite prin intermediul politicii de marketing.Cea mai importantă dintre strategii este strategia de piață, atât prin amploarea angajamentelor cât și prin natura obiectivelor. Celelalte strategii au un câmp mai restrâns de acțiune prin natura lor. Strategia de piață vizează finalitatea activității întreprinderii. În funcție de strategia de piață se stabilesc obiectivele pe care le poate atinge întreprinderea, respectiv strategiile de produs, de preț, de distribuție și de promovare. Acestea nu se pot realiza decât în corespondență unele cu altele, nu pot avea o existență de sine stătătoare.

“Strategia de piață își asumă rolul de catalizator al diferitelor laturi ale actvitatii, al unor obiective parțiale, în căi de atingere a u pieței. Deoarece întreprinderea acționează în cadrul pieței ea se află în legătură directă cu coordonatele acesteia.

Ansamblul strategiilor de marketing sunt reunite prin intermediul politicii de marketing.Cea mai importantă dintre strategii este strategia de piață, atât prin amploarea angajamentelor cât și prin natura obiectivelor. Celelalte strategii au un câmp mai restrâns de acțiune prin natura lor. Strategia de piață vizează finalitatea activității întreprinderii. În funcție de strategia de piață se stabilesc obiectivele pe care le poate atinge întreprinderea, respectiv strategiile de produs, de preț, de distribuție și de promovare. Acestea nu se pot realiza decât în corespondență unele cu altele, nu pot avea o existență de sine stătătoare.

“Strategia de piață își asumă rolul de catalizator al diferitelor laturi ale actvitatii, al unor obiective parțiale, în căi de atingere a unor obiective globale.” Pentru a se realiza aceste obiective trebuie fundamentată strategia de piață, desfășurarea activităților să se desfășoare sub o supraveghere continuă și să se desfășoare un control riguros al rezultatelor obținute.

Reușita unei strategii de piață depinde de factorii interni pe de o parte, de caracteristicile pieței unde își desfășoară activitatea, aceasta făcând parte din factorii exogeni; strategia de piață urmărind fructificarea oportunităților intreprinderii, punerea ei în legătură cu piața.

Resursele întreprinderii- materiale, financiare și umane- constituie forța cu care întreprinderea poate să acționeze pe piață. În funcție de aceste resurse, întreprinderea poate să-și stabilească strategia de piață. Capacitatea de producție, reprezentând factorul tehnic, în corelație cu o structură corespunzătoare de personal, ce reprezintă resursele umane, poate transforma materiile prime în produse ce se pot realiza pe piață. Nefolosirea resurselor aduce de la sine pierderi, ele fiind cauza uzurii morale. Când raportul dintre resurse este bine stabilit, disponibilitatea lor este mare și obiectivele pot fi realizate fără probleme.

Mediul exterior în care acționează unitatea are o structură foarte complexă, la aceasta adăugându-se caracterul lor necontrolabil. Strategia de piață vizează tocmai punerea întreprinderii într-o cât mai avantajoasă relație cu acești factori, astfel încât să-și valorifice la un nivel superior potențialul de care dispune. În cazul marketingului serviciilor, deosebirea față de bunuri este realizată atât prin natură cât și prin conținut. Totodată există o diferență în modul de realizare a promovării, distribuției și nu în ultimul rând al produsului însoțit de prețul corespunzător.

În funcție de condițiile existente pe piață întreprinderea poate să-și stabilească una din următoarele opțiuni strategice:

dinamica potențialului pieței. În funcție de aceasta produsele unei întreprinderi pot avea o poziție crescătoare sau o tendința de descreștere față de celelalte produse concurente. În alt caz produsele pot fi pe o poziție de stabilitate.În funcție de aceste cazuri se stabilesc strategii ale creșterii, menținerii sau restrângerii.

gradul de segmentare a pieței. Piața poate fi segmentată în zeci de segmente în cazul bunurilor de consum. Această segmentare poate să difere de la un produs la altul, precum și de la o piață la alta. O întreprindere poate să adopte un anumit comportament față de diferitele segmente ale pieței. Variantele strategice pot fi: diferențiate, nediferențiate, concentrate.

ritmul schimbărilor. Modernizarea formelor de vânzare, înnoirea continuă a produselor și tehnologiilor de fabricație poate fi diferită de la o piață la alta. Acestea pot impune unităților ritmuri și direcții de dezvoltare diferite în funcție de conjunctura pieței. Strategiile pot fi: active, pasive sau adaptive.

exigentele pieței. Nivelul calitativ pe care o întreprindere își propune să-l adopte diferă în funcție de piață, regiune, perioadă, produs. Există o tendință de creștere a exigențelor consumatorilor. Întreprinderea poate adopta o strategie a exigenței ridicate, a exigenței medii sau exigenței reduse.

nivelul competiției. Competiția reprezintă un element definitoriu a economiei de piață și concurența poate fi diferită în funcție de numărul și cota de piață a competitorilor, raportul dintre cerere și ofertă, instrumentele folosite pentru păstrarea poziției ocupate. Întreprinderea poate opta pentru o postură ofensivă sau una defensivă.

Strategia de piață este rezultatul combinării a două categorii de factori: a forțelor întreprinderii și a forțelor pieței, rezultând o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la cerințele pieței. Obținerea informațiilor necesare luării unor decizii corecte poate fi costisitoare. Fără o fundamentare temeinică, decizia poate lăsa nefructificate unele nișe neacoperite pe piață sau chiar să provoace întreprinderii pagube. Indiferent cât de temeinic ar fi fundamentate strategiile de piață, diferă de la o unitate la alta deoarece adoptarea strategiei de piață este o activitate cu un grad mare de obiectivism. Astfel, două întreprinderi cu un potențial identic vor recurge la strategii diferite în funcție de echipele lor de conducere, care vor putea prezenta deosebiri în privința flexibilității gândirii, competenței profesionale, gradului de receptivitate la nou.

1.3.Tipologia strategiilor de piață

Strategia de piață, reprezintă o componentă a politicii de marketing, alcătuită din obiective care prin aplicarea unor măsuri să realizeze performanțele prevăzute. Pe parcursul existenței întreprinderea, își stabilește strategia de mai multe ori în funcție de poziția pe care o deține pe piață și de etapele ciclului de viață al produselor.

În funcție de atitudinea firmei față de dinamica pieței. În funcție de poziția pe care se află: de dezvoltare, de stagnare sau de regres, întreprinderea își poate fixa una din următoarele variante strategice:

Strategie ofensivă

Strategie defensivă.;

Strategia ofensivă poate fi adoptată de întreprinderi aflate în expansiune, sau întreprinderile mai vechi pe piață care au o poziție puternică. Prin atitudinea ofensivă care este adoptată față de ceilalți competitori se adoptă de fapt strategia creșterii cotei de piață a întreprinderii.

Strategia defensivă este recomandată intreprinderilor ce dețin o sinergie mai redusă, a celor care își vând produsele aflate în regres, cele ce își modifică profilul de activitate ce în mod normal vor dori să-și restrângă cota de piață. În cadrul acestei strategii se diferențiază strategia menținerii cotei de piață, în care întreprinderea dorește păstrarea la același nivel a volumului activității pe piață. Strategia restrângerii cotei de piață se poate aplica în cazul în care întreprinderea are o forță defensivă redusă iar concurența este foarte puternică.

Întreprinderea acționează într-un mediu competitiv, în care trebuie să-și stabilească poziția față de fiecare competitor. Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv, în funcție de competitivitatea mediului în care acționează întreprinderile pot adopta o strategie a competitivității. Această strategie poate fi adoptată pentru produse, ambalaje, prețuri, promovare. Deoarece prin aceste strategii întreprinderile urmăresc să se diferențieze față de concurenți, acestea se mai numesc și strategii competitive ale diferențierii.

În funcție de poziția firmei față de structurile pieței. Piața unei întreprinderi poate fi puternic segmentată, iar întreprinderea poate să adopte o strategie diferențiată în funcție de fiecare segment sau o strategie nediferențiată. În acest caz întreprinderile pot avea următoarele variante:

Strategii nediferențiate;

Strategii diferențiate;

Strategii concentrate.

O strategie nediferențiată poate fi adoptată de o întreprindere care nu ține seama de diferitele segmente de consumatori existente pe piață. Această strategie poate fi adoptată de întreprinderile aflate la începutul activității, de cei care dețin o poziție de monopol pe piață, sau de firmele care își desfac produsele pe piețe aflate într-o stare de penurie. Strategia poate fi adoptată de firmele ce comercializează produse de larg consum, produse alimentare, în general de firmele ce produc și comercializează produse cu prețuri relativ mici, sau de către unitățile cu ridicata ce practică adaosuri comerciale mici.

O strategie diferențiată este adoptată de firmele ce produc mărfuri cu modalități de promovare diferite, prețuri diferite, modalități de distribuție diferite în funcție de fiecare segment de consumatori în parte. Această strategie se recomandă întreprinderilor ce-și comercializează produsele pe piețe mai puțin segmentate.

Strategia concentrată este aceea în care întreprinderea produce și comercializează produse numai pentru un anumit segment de consumatori. Philip Kotler împarte consumatorii americani în șapte clase sociale:

“pătura superioară a clasei de vârf;

pătura inferioară a clasei de vârf;

pătura superioară a clasei de mijloc;

clasa mijlocie;

clasa muncitoare;

pătura superioară a clasei de jos;

pătura inferioară a clasei de jos”.

Această diferențiere poate fi particularizată în funcție de fiecare țară. O întreprindere se poate axa pe un anumit segment al pieței.

III Poziția firmei față de schimbările survenite pe piață. Condițiile de pe o piață se pot modifica impunând întreprinderii diferite ritmuri de dezvoltare. În funcție de aceasta, întreprinderea poate adopta una din strategiile:

activă;

pasivă;

adaptivă.

Strategia activă este adoptată de firmele cu o poziție puternică pe piață, preocupată permanent de modernizarea producției. Aceste firme au capacitatea de a anticipa evoluția fenomenelor de piață, putând interveni în modelarea comportamentului consumatorului. Firmele își susțin propriile interese pe anumite piețe.

Strategia adaptivă, în care întreprinderea își propune să țină pasul cu schimbările pieței, anticipând și intervenind cu modificări în propria activitate, în structura de producție, o schimbare a formelor de comercializare astfel încât întreprinderea să se adapteze noilor situații.

Strategia pasivă este specifică întreprinderilor cu un potențial economic redus și celor care nu pot efectua cercetări de piață. Întreprinderea poate adopta un comportament de cumpărare după ce a identificat modificările survenite în cadrul pieței.

Unele întreprinderi pot adopta strategii active, cele bazate pe înnoirea permanentă a gamei sortimentale și modernizarea procesului de producție. Variantele strategice ce se pot adopta depind de capacitatea de cunoaștere și anticipare a schimbărilor din cadrul pieței. Întreprinderile care au produse bazate pe similitudine cu produsele concurente, sau campanii promoționale bazate pe idei asemănătoare cu ale concurenților, fără prea mari resurse pot adopta o strategie pasivă.

IV Poziția întreprinderii față de exigențele pieței

Acest criteriu stabilește nivelul calitativ al produselor de pe piață, în general pentru toată activitatea desfășurată de o întreprindere. În funcție de acest criteriu întreprinderile pot adopta una din cele trei strategii:

strategia exigenței ridicate;

strategia exigenței medii;

strategia exigenței reduse.

Strategia exigenței ridicate presupune satisfacerea tuturor cerințelor pieței, uneori chiar depășirea acestora. Această strategie este adoptată de firmele de prestigiu care înlocuiesc produsele defecte în garanție, acordă service gratuit pentru o anumită perioadă. Aceste întreprinderi au un control deosebit pe fluxul de fabricație al produselor, având o evidență strictă a costurilor directe și indirecte privind calitatea.

Strategia exigențelor medii este adoptată de unitățile cu un potențial economic mai redus. Pe piețele unde aceste întreprinderi produc și comercializează produsele este o diferențiere a consumatorilor în funcție de nivelul exigențelor.

Strategia exigenței reduse nu este rezultatul unei viziuni de marketing. Această strategie se aplică în cazul unei slabe concurențe sau într-o perioadă de penurie.

O întreprindere își poate schimba strategia de piață atunci când și-a stabilit obiective ce nu pot fi realizate sau în cazul în care și-a atins scopurile propuse. Recapitulând toate aceste strategii prin alegerea unei singure variante de la fiecare poziție, toate acestea erunite formează strategia de piață.

O întreprindere cu o sinergie ridicată, deținând o poziție puternică pe piață, cu un grad de competitivitate ridicat, cu o exigență ridicată poate adopta o strategie formată din următoarela variante: strategia creșterii, nediferențiată, activă, cu o exigență ridicată, ofensivă.

O întreprindere poate comercializa mai multe produse, acestea aflându-se în diferite faze ale ciclului de viață. De asemenea aceste produse se pot adresa unor segmente de piață diferite.

Întreprinderea poate adopta o strategie diferențiată pe fiecare etapă a ciclului de viață al produsului. Etapele ciclului de viață al produsului sunt:

introducerea;

creșterea;

maturitate;

declin.

În etapa de introducere vânzările sunt maxime, ca urmare profitul este diminuat din cauza cheltuielilor mari de promovare.

Etapa de maturitate este etapa de scădere a vânzărilor. Profiturile se află într-o perioadă de stabilitate sau scad, cheltuielile cu publicitatea sunt din ce în ce mai mari pentru a se promova produsul față de produsele concurente.

Etapa de declin este perioada în care vânzările și profitul scad. Este etapa în care întreprinderea trebuie să renunțe la unele produse ce nu mai aduc nici un profit unității.

O situație deosebită se referă la posibilitatea funcționării întreprinderii într-o zonă cu evenimente deosebite, traversarea unei perioade de criză. Aceste întreprinderi trebuie să aibă pregătită o strategie de rezervă pentru orice ocazie imprevizibilă.

CAPITOLUL 2

Mixul de marketing-instrument de promovare a

politicii de marketing

Odată ce firma și-a ales strategia de marketing, înseamnă că și-a stabilit stratagiile pentru cele patru componente ale mixului de marketing: produs, preț, promovare și distribuție. Marketingul-mix se referă la soluțiile găsite de întreprindere pentru utilizarea resurselor de care dispune pentru a se ajunge la rezultatele economice prevăzute.

2.1. Conceptul de marketing-mix

Cu resursele pe care le deține, întreprinderea trebuie să alcătuiască un ansamblu de măsuri astfel încât să poată obține performanțele economice previzionate.

“Vom defini mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită”. Mixul de marketing reflectă resursele care intră în procesul de producție, măsura în care sunt folosite și modul cum sunt folosite pentru a se ajunge la rezultatele scontate. Mixul de marketing este caracterizat nu prin rezultatele care se obțin ci prin instrumentele folosite pentru a ajunge la aceste rezultate. “Aceste instrumente au fost clasificate de Borden astfel: dezvoltarea produsului, determinarea prețului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vînzării, condiționarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor”.

Se observă că acestea sunt componente ale politicii de marketing, respectiv fac parte din politicile de produs, de preț și de distribuție.

Contactul întreprinderii cu piața se realizează în principal prin intermediul produselor, precum și prin intermediul prețurilor, promovării. Între întreprindere și piață există un flux permanent de informații, întreprinderea realizează sondaje și cercetări pentru a observa fluctuațiile cereri într-o perioadă de timp, studiază evoluția concurenței. Întreprinderea se bazează pe folosirea resurselor interne – produs, preț, promovare și plasament, în condițiile existenței pe piață, prin folosirea unor instrumente specifice pentru a-și realiza obiectivele stabilite.

Complexitatea mixului de marketing constă în aceea că modificarea uneia dintre componente duce la modificarea celorlalte componente, precum și schimbarea condițiilor de pe piață duce la schimbarea uneia sau mai multor componente ale mixului. Cei mai mulți autori consideră componentele ce intră în alcătuirea mixului variabile endogene, ce pot fi verificate de întreprindere. Fiecare componentă este la rândul ei alcătuită din alte elemente, pe baza cărora se alcătuesc politici denumite submixuri. La o analiză mai atentă se poate constata că politica de produs și politica de promovare sunt într-adevăr elemente de natură endogenă a întreprinderii. În cazul politicii de produs întreprinderea poate interveni pe parcursul ciclului de viață al produsului cu unele măsuri, sau poate realiza noi produse, pentru aceasta alcătuindu-se noi strategii. În cazul promovării, întreprinderea dispune de toate resursele pentru a face publicitate produselor sale. Astfel întreprinderea poate acționa prin intermediul vânzării personale, promovării vânzărilor, publicității sau relațiilor publice. Nu același lucru se poate spune despre preț, acesta fiind influențat într-o oarecare măsură de condițiile pieței, de concurență, dar în același timp este influențat și de calitatea serviciilor oferite. Distribuția este o componentă a mixului de marketing ce poate fi influențată de condițiile pieței deoarece, deseori întreprinderile neavând un sistem bine pus la punct de distribuție apelează la firme specializate din cadrul pieței. Astfel nu se poate spune că prețul și distribuția sunt componente cu caracter exogen, ci doar că au un statut special.

2.2. Alcătuirea mixului de marketing

Locul ocupat de fiecare din elementele componente ale mixului, precum și structura corectă vor fi influențate de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței. Numărul combinațiilor posibile este foarte mare, fiind influențate de cele patru componente ale mixului care nu reprezintă instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente, axate pe câte un element esențial. Fiecare din cele patru componente este format dintr-un ansamblu de instrumente, din care se aleg potrivit condițiilor pieței și se alcătuiește o combinație, un submix. În cadrul mixului de marketing se poate forma un submix al produsului, un submix al prețului, distribuției sau promovării. Poziția și ordinea de importanță a celor patru componente diferă în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei de piață. Mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu toate cele patru elemente. Acesta se poate limita la trei , două sau chiar un singur element.

Pentru unele componente ale mixului, de exemplu: preț și distribuție, influențele mediului de marketing sunt mai puternice (în funcție de prețurile practicate de concurență, legislația economică din domeniul prețurilor, caracteristicile sistemului de distribuție). Pe de altă parte, prețul și promovarea au un grad mai mare de flexibilitate pe perioade de timp mai scăzute, iar produsul și distribuția sunt mai puțin dinamice, schimbarea necesitând perioade de timp mai îndelungate.

“Mixul de produs, denumit și sortiment de produs, este ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.

Mixul de produs este definit prin prisma a patru dimensiuni: lărgime, lungime, profunzime, omogenitate. Societatea comercială “BUCUR S.A.” comercializează 127 grupe de produse din care

32 grupe de produse nealimentare;

95 grupe de produse alimentare.

Lungimea mixului reprezintă numărul de produse care este comercializat de firmă. Profunzimea reprezintă numărul de variante al unui produs care sunt comercializate. Omogenitatea se referă la gradul de asociere al diferitelor linii de produse în consumul final.

O problemă foarte importantă, care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Dificultatea alegerii soluției optime constă în faptul că impactul eforturilor de marketing (din care numai unele pot fi evaluate bănește) nu este liniar, iar încercările de până acum de cuantificare a efectului obținut în urma unor investiții de marketing,

s-au limitat la componente izolate ale mixului, fiind mai puține încercările ce se referă la eforturile de marketing solicitate de mix în ansamblul său.

Mixul de marketing reprezintă modalitatea practică de promovare a unei strategii de piață, de a concretiza căile și atinge obiectivele.

2.3. Politica de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, considerată de unii specialiști drept pivot al întregii activități de marketing. Această apreciere are drept punct de plecare premiza că produsele sunt principalele căi de comunicare dintre firmă și piață.

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să fie utilizate pentru atingerea scopului activității economice a firmei. Aceste obiective privesc modul corect de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a mărfurilor comercializate. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează la cerințele mediului extern, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico–financiari pe care și i-a fixat. Produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale firmei și mediului. Ca un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs constituie un proces economic complex de raportare permanentă la cerințele pieței, de modelare a ofertei în raport cu aceste cerințe.

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate, în următoarele ansambluri: cercetarea produsului, activitatea de inovație, activitatea de modelare a produsului, asigurarea legală a produsului și atitudinea față de produsele vechi.

2.3.1. Conceptul de produs

Conceptul de produs a cunoscut o serie de abordări care au condus la o înțelegere subiectivă a termenului .În viziunea actuală de marketing, produsul desemnează ansamblul unor elemente care declanșează cererea, ansamblul care reunește pe lângă componentele materiale, întreaga ambianță, alcătuită dintr-o serie de elemente acorporale. Această concepție este cunoscută în literatura de specialitate sub numele de produs total.

“Produsul este orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei “.

Cererea de consum are o latură exclusiv subiectivă prin faptul că actul de cumpărare intră sub incidența valențelor subiective ale produselor. Aceste valențe subiective se reflectă în principal în natura și importanța serviciilor realizate cu acestea. În momentul în care există mai multe posibilități de cumpărare, importanța variabilelor subiective crește. Dintre variabilele psihologice, ce intervin în procesul de alegere sunt: motivația, percepția, distorsiunea, învățarea, convingerile și atitudinile.

Produsul cuprinde ideea care le-a generat, modul de realizare, canalele de distribuție, prețul, calitatea, comportamentul vânzătorului. Componentele ce pot alcătui un produs sunt:

componentele corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale produsului, greutatea și dimensiunea, capacitatea, structură și conținut, formă, rezistență la coroziune, acțiunea factorilor de mediu, culoare;

componentele acorporale cuprind elementele ce nu au corp material, aici incluzând numele, marca, brevete, licență de comerț, instrucțiuni de utilizare, prețul, servicii ce pot însoți produsul;

comunicații privitoare la produs cuprind totalitatea informațiilor referitoare la produs transmise de producător sau de distribuitor cumpărătorilor. Între acestea sunt: publicitatea, promovarea la locul vânzării ;

imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură endogenă, afectivă, personală și socială a produsului în mintea cumpărătorilor. O importanță foarte mare asupra consumatorilor o are o imagine clară, pozitivă, care ar putea scoate în evidență produsul respectiv. Asupra imaginii produsului s-au efectuat numeroase studii rezultând câteva principii :

decizia de cumpărare este determinată de imaginea produsului;

orice informație nouă poate modifica imagine;

caracteristicile parțiale pot influența imaginea globală.

Produsul total este structurat pe trei niveluri :

produsul de bază ;

produsul efectiv;

produsul îmbunătățit.

Produsul de bază reprezintă esența produsului total. Cumpărătorul achiziționează produsul, tocmai pentru avantajele de bază sau serviciile oferite inițial.

Produsul efectiv este alcătuit din componente esențiale, calitate, stil, caracteristici, ambalare, nume de marcă. Fiecare dintre aceste elemente poate avea o importanță deosebită asupra deciziei de cumpărare și reunite trebuie să rezulte un produs de o calitate superioară.

Produsul îmbunătățit se referă la elementele ce reprezintă serviciile post – cumpărare, garanțiile, instalarea, livrarea și creditul. Aceste servicii se fac pentru îmbunătățirea produsului final.

Produsele se pot clasifica în funcție de durabilitatea sau caracterul lor tangibil.

bunurile de scurtă durată includ de regulă produsele alimentare;

bunurile de folosință îndelungată, sunt utilizate o perioadă mai mare de timp;

serviciile reprezintă singurele produse intangibile care prima dată sunt comercializate, iar apoi după o perioadă de timp se utilizează.

În funcție de obiceiurile de cumpărare, produsele pot fi:

bunuri de uz curent, produsele pe care consumatorul le cumpără în mod curent fără eforturi de cumpărare. Acestea pot fi:

bunuri principale;

de moment;

de urgență.

bunuri comparabile, produsele pe care cumpărătorul în procesul de cumpărare îl compară cu alte bunuri din punct de vedere al calității, serviciilor oferite în perioada de garanție, de regulă servicii post cumpărare. În cazul acestor bunuri se depune un efort în procesul de cumpărare pentru a culege informațiile. Aceste bunuri se pot împărți în :

bunuri omogene;

bunuri neomogene.

Acestea se pot diferenția prin preț sau prin caracteristici care se pot referi la modă, stil etc.

Specialitățile sunt produsele cu caracteristici unice și pentru achiziționarea cărora consumatorul consumă timp și energie.

Bunurile fără căutare sunt bunurile pe care consumatorii fie nu le cunosc, fie nu le este necesară achiziționarea lor .

Aceste produse pot fi cunoscute prin intermediul publicității, promovării vânzărilor sau vânzării personale.

Societatea comercială “BUCUR S.A.” comercializează bunuri de uz curent și bunuri de scurtă durată.

2.3.2. Gama de produse

În majoritatea cazurilor produsul care se produce sau se comercializează nu este singular ci face parte dintr-o gamă de produse.

“Gama de produse reprezintă produsele înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute, la tehnologia de fabricație“ în interiorul unei game de produse se disting mai multe linii de produse.

O linie de produse reprezintă un grup omogen din punct de vedere al materiilor prime și al tehnologiei de fabricație. Analizând aceste elemente gama de produse poate avea trei dimensiuni :

Lungimea gamei – reprezentând totalitatea liniilor de fabricație. Lungimea reprezintă suprafața pe care o are o gamă de produse în satisfacerea unei trebuințe;

Lățimea gamei – reprezentând numărul liniilor de produse care o compun;

Profunzimea gamei – conținând numărul de produse pe care îl conține linia respectivă.

Linia de produse a fost îndelung studiată și specialiștii în marketing au ajuns la concluzia că acestea se pot mări sistematic prin două procedee: extindere și completare. Extinderea liniei de produse se realizează în situația când întreprinderea își dezvoltă linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă. Extinderea se poate face în amonte, în aval, sau în ambele direcții.

Extinderea în aval se realizează în momentul când o unitate aflată pe o poziție superioară pe piață, având produse cu o calitate ridicată, se decide să introducă în fabricație produse noi cu o calitate scăzută, la un preț mai mic.

Extinderea în amonte se realizează de către firmele cu o poziție inferioară pe piață atunci când introduc produse noi o calitate superioară la un preț mai mare .

Extinderea în ambele direcții – este o decizie adoptată de firmele cu o poziție intermediară pe piață care vor să introducă produse de calitate superioară față de produsele actuale, precum și produse de calitate inferioară la un preț mai mic. Această decizie este adoptată pentru atragerea unor noi segmente de consumatori.

2.3.3. Alternative strategice în politica de produs

Strategia de produs reprezintă alegerea întreprinderii referitor la dimensiunile , structura și dinamica gamei de produse pe care le comercializează. Această strategie alături de strategiile de preț, de promovare și de distribuție fac parte din strategia de piață. Această strategie urmărește atingerea unor obiective: diferențierea produselor întreprinderii față de produsele concurente, creșterea cotei de piață prin acoperirea nișelor existente, atragerea de noi consumatori, proiectarea și realizarea de noi produse, dezvoltarea celor existente.

Strategia de produs este influențată de piață unde întreprinderea își comercializează produsele, de potențialul uman, material și financiar. În vederea realizării strategiei de produs întreprinderea trebuie să parcurgă următoarele etape:

analiza diagnostic a potențialului intern și configurației mediului extern al întreprinderii;

identificarea căilor de creștere a pieței produsului;

formularea obiectivelor strategice generale;

poziționarea unui produs în cadrul gamei de produse;

formularea și evaluarea strategiei de produs în comparație cu mixul de marketing;

controlul permanent al derulării operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele corecții asupra acestuia.

Strategiile de produs pot fi ofensive, defensive sau de așteptare sau pot viza dimensiunile gamei de produse , nivelul calitativ al produselor precum și procesul înnoirii gamei sortimentale.

Dimensiunea gamei sortimentale poate fi crescută sau diminuată. Creșterea dimensiunii gamei de produse se realizează prin strategia diversificării sortimentale, menținerea prin strategia stabilității sortimentale, iar reducerea, prin strategia de selecții. Strategia de produs implică corelarea cerințelor pieței cu resursele disponibile, astfel încât să se obțină profituri minime.

O întreprindere poate opta pentru o strategie de selecție sortimentală prin intermediul căreia poate elimina produsele cu un grad ridicat de uzură morală, produsele cu o cerere mică, sau poate realiza simplificarea gamei prin reducerea lățimii sau profunzimii acestuia. Această strategie este adaptată în cazul în care unele produse au indicatori mai mici decât celelalte sau atunci când s-a realizat o diversificare inutilă și se dorește realizarea echilibrului.

Strategia de adaptare a structurii gamei sortimentale este adaptată de firmele ce au o poziție bună pe piață și doresc să păstreze această poziție. Este folosită de firmele ce produc si comercializează produse performante. Adaptarea se realizează prin adaptarea serviciilor postcumpărare, modernizarea tehnologiei de construcție. Strategia adaptării poate avea mai multe aspecte:

produse de comandă specială sunt destinate unui segment foarte restrâns de consumatori. În realizarea produselor o pondere foarte mare o are munca vie, de aceea produsele se comercializează la prețuri ridicate;

modificarea semnificației produsului este realizată la cerințele consumatorilor;

oferta pachet reprezintă un ansamblu de produse comercializate împreună cu alte servicii . Acestea sunt destinate satisfacerii unor cerințe complexe.

Strategia diversificării sortimentale constă în diversificarea gamei sortimentale. Această strategie se aplică în etapele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului, permițând pătrunderea pe alte piețe, atragerea unor noi segmente de consumatori. Diversificarea se poate realiza prin introducerea de noi nuanțe, schimbarea ambalajelor, realizarea unor produse cu dimensiuni mai mici sau mai mari, adăugarea de noi arome, extinderea domeniului de utilizare. Diversificarea poate fi: pe orizontală, pe verticală sau diversificare laterală.

Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse din cadrul gamei existente.

Diversificarea verticală constă în introducerea în fabricație a unor produse sau materii prime ce nu s-au mai fabricat. În cazul firmelor de comerț se pot introduce pe piață produse noi, care nu se mai comercializează.

Diversificarea laterală constă în dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe structurii de bază. O altă formă de diversificare este specializarea pe fundații și combinarea lor.

În funcție de nivelul calitativ al produselor distingem strategia diferențierii calitative, strategia adaptării calitative și strategia stabilității calitative.

Strategia diferențierii calitative urmărește îmbunătățirea performanțelor produselor actuale, creșterea domeniului de utilizare, îmbunătățirea calității serviciilor oferite postvânzare. Această strategie urmărește menținerea fidelității consumatorilor actuali, sau atrageri de noi clienți, în cadrul acesteia se pot realiza reduceri de preț în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului.

Cea mai dinamică strategie de produs o constituie strategia inovării sortimentale, deoarece se poate realiza crearea de linii sortimentale noi prin mobilizarea resurselor umane, materiale și financiare. Această strategie înlocuiește produsele aflate în faza de declin cu altele noi care pot aduce profituri mult mai mari într-o scurtă perioadă de timp. Procesul de creare a noilor produse este format din următoarele etape :

strategia de produse noi;

generarea ideilor;

selectarea ideilor;

crearea și testarea conceptului;

strategia de marketing;

analiza economică;

crearea produsului;

testul de piață;

comercializarea.

Ideile pentru realizarea de noi produse pot proveni de la cumpărători concurenți, furnizori, distribuitori sau din interiorul întreprinderii. Activitățile prin care specialiștii vin cu idei noi în cadrul unor ședințe poartă numele de brainstorming. În cadrul testelor de piață se pot distinge: testul standard, testul controlat, simularea, testele de utilizare a produsului, expoziții comerciale , saloane de prezentare.

În cadrul procesului de înnoire a produselor se pot distinge:

strategia asimilării de produse noi;

strategia perfecționării produselor vizate;

strategia menținerii gradului de noutate.

Firmele în general, nu întreprind deseori o schimbare în cadrul politicii de produs, chiar și atunci când modificările din cadrul pieței ar indica acest fapt. Întreprinderile nu studiază îndeajuns piața pentru a afla cerințele consumatorilor, ci privesc mai degrabă prin prisma ofertei lor de produse, în comparație cu nevoile fundamentale pe care aceste produse ar trebui să le satisfacă.

2.4. Politica de preț

Prețul este o variabilă foarte importantă în sistemul de relații al întreprinderii cu piața. Este o componentă acorporală a produsului, fără existența căruia produsul nu poate exista. Prețul nu este o reflectare permanentă a produsului, acesta intervenind ca un instrument de legătură între produs și mediu, precum și între oferta și cererea de produse.

O întreprindere prin comercializarea sau producerea unei mărfi stabilește anumite obiective. Prin obiectivele ce se pot stabili amintim următoarele:

I. Supraviețuirea este adoptată de firmele ce se confruntă cu o concurență puternică, sau se poate modifica structura nevoilor de consum, se adoptă în situația în care întreprinderile doresc o menținere pe piață. Obiectivul principal nu îl mai constituie maximizarea profiturilor, ci doar acoperirea costurilor variabile și o parte a costurilor fixe. Această strategie se adoptă doar pe termene scurte.

II. Maximizarea profitului actual. Pentru a realiza acest obiectiv întreprinderile stabilesc politica de preț astfel încât să acopere costurile estimate, să obțină o creștere a profitului, a ratelor de eficiență, sau a fluxurilor de numerar. Maximizarea profitului nu este influențată de concurență, de celelalte variabile ale mixului de marketing.

III. Maximizarea venitului actual. Întreprinderile își pot stabili ca obiectiv creșterea cifrei de afaceri, aceasta putând determina pe termen lung o maximizare a profitului și creștrea cotei de piață.

IV. Maximizarea volumului vânzărilor. Unele întreprinderi doresc să crească numărul de produse vândute, în acest fel scăzând costurile pe unitatea de produs. Aceasta se practică pe piețe foarte sensibile la preț, prețurile mici descurajând concurența.

V. Fructificarea la maximum a avantajului de piață, constă în practicarea unor prețuri mai mari ale produselor. Aceste prețuri se pot practica în condițiile unei cereri ridicate promovând imaginea unor produse de calitate superioară.

2.4.1.Locul prețului în mixul de marketing

Prețul, alături de produs, promovare și distribuție face parte din mixul de marketing. Importanța lui în interiorul mixului variază în funcție de obiectivele propuse: uneori poate avea un rol decisiv, alteori poate lipsi din acest ansamblu. În ultima perioadă s-au înregistrat o tendință generală de creștere a rolului prețului în politica de marketing a întreprinderilor.

Prețul este o variabilă endogenă, deci care poate fi controlabilă de întreprindere. În comparație cu celelalte variabile endogene – produsul, promovarea si distribuția – prețul are o poziție specială. Prețul nu este o variabilă pur endogeenă, el având o poziție intermediară. Prețul poate fi stabilit în funcție de concurență, situația economică sau particularitățile diferitelor piețe. Prețurile pot fi clasificate în:

Prețuri de administrație (stabilite de întreprindere);

Prețuri determinate (stabilite în funcție de mediul exterior).

Prețurile pot avea mai multe denumiri: chirii, taxă de școlarizare, dobânda, tarif , impozit, salarii, comisioane, onorarii.

“Prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu. În sens larg, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul”. Prețul este singura dintre componentele mixului de marketing care aduce venituri, celelalte sunt generatoare de cheltuieli. Deciziile care privesc prețul, indirect influențează și celelalte componente ale mixului de marketing. O persoană care cumpără, plătește un preț pentru o anumită marcă de produs, dintr-un stoc care a fost promovat într-un mod anume, într-un anumit timp.

“Prețul nu este doar un instrument de măsură și calcul ci și un mijloc de “comunicare” a întreprinderii cu exteriorul , nu doar un rezultat ci și o premisă, un punct de plecare”. Alături de piață și concurenții au o importanță foarte mare în stabilitatea prețurilor, precum și cumpărătorii prin puterea lor de cumpărare, numărul lor, gradul de concentrare.

Cea mai strânsă legătură a prețului în cadrul mixului de marketing este cu produsul, deoarece prin intermediul prețului se reunesc produsele destinate unui anumit segment de consumatori având o anumită calitate.

Corelația dintre strategia de preț și activitatea de promovare este foarte strânsă. Astfel prețul poate suplini o activitate promoțională mai redusă, sau reclama poate avea efecte benefice pentru produsele cu prețuri ridicate.

Relația dintre preț și distribuție se materializează prin natura și amplasarea canalelor de distribuție, forme de comercializare. Aceste variabile ale mixului reprezintă particularități care formează “submixuri de marketing”. Aceeași situație este valabilă și pentru preț, acesta variind în limite foarte restrânse. Limita inferioară trebuie să acopere costurile de producție și celelalte cheltuieli, iar limita superioară este prețul pe care-l poate suporta un cumpărător.

Opțiunea pentru anumite tipuri de prețuri poate avea motive diferite:

Prețurile înalte se folosesc pentru:

fructificarea avantajului pe piață (skimming price);

realizarea imaginii pentru produsele cu performanțe deosebite (premium price);

rol de protecție (umbrella prices);

Prețurile joase pot coborâ până sub nivelul costurilor:

pătrunderea pe anumite piețe (penetration prices);

descurajarea concurenței (keep – out prices);

promovarea vânzărilor (promotional prices).

Toate strategiile de preț de pătrundere și de fructificare sunt folosite în principal când se introduce pe piață un nou produs. Prețurile de fructificare sunt folosite când o unitate vrea “să ia crema” de pe o piață, se utilizează prețuri introductive cât cât mai înalt posibil. Pe piață sunt întotdeauna consumatori care vor produse noi atât de mult, încât sunt dispuși să plătească aproape orice preț. Aceasta este o strategie particulară de succes pentru prețuri înalte. Prețurile de fructificare au multe avantaje, în special când firma se poate aștepta să dețină o poziție de monopol pe piață pentru o perioadă oarecare de timp. Prețurile de penetrare sunt în opoziție cu majoritatea strategiilor de preț. Ele implică introducerea de noi produse la un preț mai scăzut , uneori la prețul “ întoarcerii la țintă”, alteori sub acesta. Această strategie este potrivită pentru producțiile mici, acestea putând fi copiate de concurenți.

Se pot stabili prețuri în funcție de efectul psihologic pe care îl poate avea asupra cumpărătorilor. Astfel pot fi : prețuri “leader”, prețuri de “prestigiu”, prețuri “momeală”, prețuri “magice”, prețuri diferențiate, prețuri fixe, prețuri negociabile, prețuri cu bonificații.

În această perioadă există o tendință de dimensionare a importanței prețului în activitatea de marketing, de plasare a procesului de alegere a strategiilor de preț către alte compartimente decât cele de marketing. Stabilirea prețului reprezintă o sarcină fundamentală a compartimentului de marketing.

O întreprindere își stabilește prețurile în funcție de prețurile concurenților, costurile și percepția consumatorilor. Aceste variabile constituie metode de stabilire a prețurilor:

metode bazate pe costuri;

metode care au ca punct de plecare consumatorul;

metode care au ca punct de plecare concurența.

În cadrul primei metode se stabilesc prețurile prin aplicarea unui adaos la costul produsului. Se mai poate folosi o metodă a determinării pragului de rentabilitate. Firma stabilește un preț prin intermediul căruia se poate realiza profitul planificat. A doua categorie are în vedere valoarea produsului așa cum este percepută de consumator. Stabilirea prețului este începută din momentul analizei nevoilor, continuând cu realizarea unui preț astfel încât să acopere această valoare. Metodele care au la bază concurența au la bază două modalități de calcul: pe baza prețului pieței și pe bază de “ofertă sigilată”. În metoda bazată pe prețurile pieței întreprinderea poate stabili prețuri identice, mai mari sau mai mici decât ale concurenței. Metoda “oferte sigilate” are la bază stabilirea unor prețuri inferioare concurenței, însă nu sub limita costurilor.

2.4.2.Strategii de prețuri

Strategia prețului reprezintă o componentă a politicii de marketing, ce nu poate fi analizată individual, ci numai într-o intercondiționare cu celelalte politici din cadrul mixului de marketing. Strategia de preț reflectă influența factorilor externi și condițiile interne ale întreprinderii, poate fi un compromis între ceea ce întreprinderea dorește să vândă și ceea ce poate să vândă.

“Pe un plan superior, se plasează obiectivele și liniile strategiei de piață. Ele vor constitui adevărate jaloane ale strategiei de prețuri”. În fond, prețul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piață, pentru a cuceri un segment, pentru a-și consolida poziția față de ceilalți competitori.

În strategia de prețuri pot interveni ca elemente de referință: nivelul prețurilor, gradul de diversificare și stabilitatea prețurilor.

Nivelul prețurilor reprezintă elementul dominant al strategiei. În acest caz un rol aparte îl are segmentul de consumatori căruia se adresează. În cazul piețelor stratificate după nivelul veniturilor, se poate adresa fie consumatorului mediu, fie celui cu venituri modeste sau cu venituri ridicate. Unitatea poate adopta:

O strategie a prețurilor înalte;

O strategie a prețurilor modeste;

O strategie a prețurilor joase.

Întreprinderea poate să aleagă oricare dintre cele trei categorii de prețuri în funcție de obiectivul propus. În cazul în care întreprinderea dorește să-și crească volumul vânzărilor adoptă un preț mai mic, aceasta având la bază ideea că piața este sensibilă la modificările prețului, iar concurența este descurajată de aceste prețuri. În situația în care întreprinderea dorește fructificarea avantajului de piață, aceasta practică prețuri mai ridicate. Întreprinderile pot stabili prețurile în funcție de costuri, concurență sau cerere.

orientarea după costuri reprezintă cea mai importantă alternativă deoarece prețul trebuie să acopere integral costurile și să se obțină și un profit. Costurile pot fi variabile și fixe. Costurile fixe sunt cele care nu depind de cantitatea de produse; pot fi încadrate aici plata chiriei, agentului termic, salariile. Costurile variabile depind de nivelul producției. Costurile tind să fie constante pe fiecare produs, ele variind în funcție de numărul de produse. Cheltuielile totale reprezintă suma cheltuielilor fixe și variabile. Metoda orientării după costuri este periculoasă datorită schimbării relative a componentelor prețului pe o unitate de produs.

orientarea după concurență (competitive pricing) se folosesc cu precădere de către firmele care acționează în condițiile economiei de piață. Stabilirea prețurilor în funcție de concurență este influențată de poziția întreprinderii pe piață, de obiectivele pe care le-a stabilit.

Strategia de preț va fi stabilită în funcție de cota de piață, prestigiul pe care îl are unitatea. O întreprindere cu o cotă de piață mai ridicată va încerca să anticipeze accțiunile celorlalte firme existente pe piață, întreprinderile mai slabe vor încerca să alinieze prețurile cu cele ale concurenței, astfel încât să reziste la atacurile concurenților.

“În general însă, prețurile sunt rezultatul desfășurării spontane a raporturilor de forțe dintre competitori, întreprinderea cu poziții mai modeste fiind nevoită să țină seama de prețurile impuse pieței de competitorii mai puternici”. În cazul unei întreprinderi mai slabe aceasta este nevoită să adopte o strategie care să imite strategia liderului de piață. Această strategie poate fi dezavantajoasă, deoarece întreprinderile pot fi obligate să practice unele prețuri sub nivelul costurilor. Altă strategie diferențiată se poate referi la urmărirea mișcărilor concurenților însă cu o oarecare distanță. Aceasta poate anticipa mișcările concurentului, supravegherea atentă a acestora și chiar evaluarea unor acțiuni. Prin această strategie se poate practica o aliniere a prețurilor cu cele ale concurenței. Astfel orice mișcare a prețurilor concurenței poate fi preluată de către întreprindere însă la o oarecare perioadă de timp. O scădere a prețurilor concurenței se poate reflecta în prețurile întreprinderii prin includerea unor servicii gratuite, transporturi la domiciliu, acțiuni publicitare

orientarea spre cerere este folosită mai rar, atunci când raportul dintre cerere și ofertă este foarte important. Când întreprinderea se află pe o piață unde competitorii sunt slabi sau nu există, prețurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Adoptarea acestei strategii este făcută de întreprinderea care se bazează pe elasticitatea cererii în funcție de preț. Poate apare posibilitatea creării unor presiuni ale cererii asupra prețurilor și chiar asupra ofertei.

Gradul de diversificare are o legătură foarte mare cu nivelul prețurilor. În funcție de gama sortimentală cu care este prezentă pe piață acesta poate deține o paletă foarte largă de prețuri. Această strategie este stabilită în funcție de strategia de produs și strategia de piață. Referindu-se la un singur produs, gama de prețuri este corespunzătoare diferenței calitative dintre acestea. Se poate stabili o strategie în funcție de distanțele dintre prețuri, de corespondența dintre lărgimea gamei sortimentale și lărgimea gamei de prețuri. O întreprindere poate avea în vedere atingerea unor obiective pe diferite segmente de piață, urmărindu-se rentabilitatea la nivelul întregii întreprinderi și nu la nivelul unui sortiment. Prețurile dintr-o gamă de produse se stabilesc în funcție de costurile fiecărui produs, neluându-se în considerare că ele fac parte dintr-o linie de produse și că ar trebui stabilite prețuri ale liniei de produse.

Gradul de mobilitate al prețului. Această strategie poate fi influențată de utilizarea prețurilor psihologice, modificarea prețurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape. Prețurile psihologice au o importanță foarte mare asupra consumatorilor. Astfel un preț mare poate fi asociat cu un produs de o calitate superioară , sau unui produs cu o calitate ridicată i se poate asocia un preț destul de mare. Astfel întreprinderile au tendința să-și stabilească prețurile în funcție de un preț de referință, în felul aceste consumatorii putând asocia prețul respectiv cu prețul altor produse. Prețul de referință poate fi ridicat ca urmare a impunerii acestuia de către producător, sau ca urmare a impunerii acestui nivel de către concurență.

Firma, într-o anumită conjunctură de piață, poate decide practicarea unor reduceri de preț. Aceasta poate fi determinată de stocurile foarte mari, scăderea cotei de piață, perioade de criză. Aceasta poate avea ca obiectiv trecerea în poziția de lider de piață a întreprinderii ca urmare a practicării unor prețuri mai mici decât ale concurenței. Se poate proceda la o creștere a prețului în perioadele în care cererea este mai mare decât oferta, influența costurilor, în situația în care o creștere a costurilor nu este urmată de o creștere a productivității. Există unele modalități în care întreprinderea poate evita creșterea prețurilor:

Reducerea dimensiunilor unui produs;

Renunțarea la unele servicii destinate consumatorului;

Modificarea unor caracteristici ale produsului;

Utilizarea unor materiale mai ieftine pentru promovare.

Philip Kotller propune următoarele variante strategice:

SURSA: Ph. Kotler, V. Wong, J. Amstrong, G. Saunders-Principiile Marketingului

Strategia de preț trebuie constituită dintr-un ansamblu de obiective ce pot fi atinse. Strategia trebuie să fie suficient de elastică în comparație cu alte categorii ale strategiilor de marketing. În afară de stabilirea acestei strategii, aceasta trebuie revizuită periodic astfel încât să fie într-o continuă corespondență cu cerințele pieței.

2.5. Politica de promovare

În sistemul relațiilor cu mediul economico–social, eforturile de marketing ale întreprinderii nu se pot limita la producția și distribuția de bunuri și servicii, ele implică o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Aceste activități, au obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, formează politica promoțională.

Activitatea promoțională cunoaște în perioada actuală o mare varietate în raportul formei de realizare, rolului, conținutuli. Activitățile promoționale se pot structura în: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și forțele de vânzare. “Publicitatea este o variabilă cantitativă de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează”. Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ cu acțiune pe termen scurt, acestea aduc consumatorului avantaje economice, materiale, ce pot fi măsurate cantitativ. Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, greu de cuantificat în termeni economici. Utilizarea mărcilor grupează ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse o întreprindere în raport cu celelalte cu scopul de a atrage și fideliza consumatorii, de a crea obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produselor. Aceasta se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung cu posibilitatea controlării rezultatelor obținute. Manifestările promoționale reprezintă o variabilă cantitativă și calitativă, ce presupun folosirea pe o perioadă de timp determinată a mai multor tehnici promoționale,ce pot avea efecte economice pe termen scurt sau lung. Forțele de vânzare ar trebui să întrunească o serie de tehnici, eterogene cum ar fi: prospectare, demonstrație, argumentare, negociere, încheiere contracte, vizează obiective cantitative, sunt ușor de evaluat.

Întreprinderea are în vedere caracterul complementar al activităților promoționale indiferent de efectele economice, de acțiunea lor în timp. Eficiența utilizării variabilelor promoționale depinde de modul în care sunt integrate în politica de marketing a firmei, de modul în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

2.5.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai folosite în activitățile de piață, este una din variabilele importante ale politicii promoționale.

“Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (impresională) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat”. Publicitatea fiind considerată o componentă cu acțiune pe termen lung, își propune ca obiectiv modificări ale comportamentului consumatorului, cât și menținerea fidelității acestuia față de produsele întreprinderii. Publicitatea poate fi considerată un mijloc de transformare a cererii de consum în comportament de cumpărare. Publicitatea are câteva caracteristici:

a) este o comunicație de masă cu caracter partizan ce se diferențiază de informație în sensul că este plătită de către întreprindere, nu de către destinatari;

b) este unilaterală și subiectivă întrucât urmărește să influențeze comportamentul cumpărătorului;

c) nu este nici știință, nici artă;

publicitatea este optimistă în sensul că prezintă “fața frumoasă a lucrurilor”.

Publicitatea poate corecta unele greșeli de concepție sau vânzare dar nu poate anula în totalitate insuficiențele unei politici eronate cu privire la produs, preț sau distribuție.

Formule de manifestare ale publicității sunt foarte numeroase și cuprind un ansamblu de mijloace diferite al căror scop final îl reprezintă modificarea atitudinilor și comportamentului consumatorului. Acestui obiectiv principal i se alătură o serie de obiective specifice: susținerea procentului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produse în rândul consumatorilor potențiali, lansarea pe piață a unui nou produs, facilitarea intrării pe o altă piață, creșterea vânzărilor unui produs.

Presa reprezintă media principală de transmitere a mesajelor publicitare. Presa cotidiană poate avea unele avantaje, flexibilitatea, prestigiul, aria mare de difuzare. Presa periodică are o mare diversitate ceea ce reprezintă un avantaj alături de o receptivitate mai mare a mesajului transmis. Decizia de utilizare a presei ca suport pentru transmiterea unui mesaj publicitar se poate fundamenta pe unele caracteristici ale publicțiilor :

Difuzare teritorială;

Momentul apariției;

Categoriile socio – profsionale ale cititorilor;

Sexul cititorilor;

Vârsta cititorilor, profesia;

Gradul de urbanitate al cititorilor;

Limba sau naționalitatea;

Tirajul unei publicații, dimensiunile disponibile;

Prețul de vânzare al spațiului;

Valoarea editorială a publicației;

Calitatea imprimării, opinia politică.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt, ilustrația, textul și sloganul publicitar.

Radioul prezintă unele avantaje în raport cu celelalte media: selectivitatea publicului ascultător, costuri mai mici, flexibilitate în alegerea orelor de difuzare a mesajelor publicitare, având dezavantajul că mesajul nu poate fi decât ascultat, consumatorii făcându-și o imagine parțială asupra mesajului.

Televiziunea reprezintă o combinație a sunetului, imaginii și mișcării. Pentru detreminarea eficienței se pot utiliza trei metode specifice de măsurare: metode folosite înaintea emisiunii, metode utilizate concomitent cu emisiunea și metode posterioare emisiunilor.

Cinematograful ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare, filmul este principalul suport, iar dintre acestea se disting, filmul de documentare comercială și spoturile publicitare.

Publicitatea exterioară cuprinde afișele, panourile publicitare, însemnele luminoase. Afișul reprezintă cea mai importantă formă de prezentare exterioară, se daresează marelui public și se poate “defini ca un aviz publicitar într-un loc public”. După modul de prezentare se deosebesc afișe normale, afișe pretipărite, afișe realizate pe suporturi metalice, afise pe sticlă, afișe emailate. În funcție de modul de expunere pot fi afișe interioare și exterioare. Din punct de vedere al duratei pot fi afișe efemere și afișe de durată.

Catalogul are dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special. Poate fi: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu.

Pliantul, prospectul și broșura lărgesc conținutul informațional – promoțional al mesajului transmis, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite la cumpărarea produsului. Pliantul este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puțin o pliere (două file sau patru pagini). Broșura cuprinde o descriere mai detaliată a produselor, având drept scop informarea clienților cu privire la caracteristicile tehnice ale acestora.

2.5.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul de activități de marketing altele decât publicitatea și vânzarea personală care pot stimula cumpărarea produselor de către consumatori. Promovarea vânzărilor vizează patru categorii:

Consumatorii;

Distribuitorii;

Forța de vânzare;

Prescriptorii.

Promovarea vânzărilor se poate grupa în două categorii:

tehnici susținute de produs;

tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs;

În cadrul tehnicilor susținute de produs se pot remarca: reducerile temporare de preț, primele și cadourile, concursuri, jocuri, loterii, încercările gratuite.

Din cadrul reducerilor temporale fac parte :

ofertele speciale constau în reducerea directă, temporală a prețului de vânzare, ținta fiind consumatorul, acesta presupunând comercializarea unui produs la un preț mai mic decât cel practicat în mod normal. Reducerile de preț pot fi făcute la inițiativa producătorului sau comerciantului. Tot o reducere directă a prețului de vânzare îl constituie soldurile și acțiunile de lichidare rapidă a stocurilor care pot fi făcute în cazul învechirii mărfurilor sau o întrerupere a activității normale a unității.

Cupoanele sau broțurile de reducere se pot acorda procentual sau în valoare absolută. Acestea se pot obține prin corespondență, prin intermediul presei odată cu ambalajul produsului, distribuirea de către animatorii prezenți în punctele de vânzare. Această promovare se face mai ales în cazul bunurilor de larg consum.

Ofertele de rambursare constau în posibilitatea consumatorului de a refuza o anumită parte din valoarea produsului sau chiar întregul preț.

Rabaturile decalate în timp – remizele constau în acordarea unor titluri în cazul unor cumpărări succesive.

Achiziționarea aparatelor uzate sunt utilizate în special de producătorii de echipamente scumpe.

Rabaturi cantitative poate avea două forme, oferta girafă și vânzările în loturi.

Primele și cadourile. Oferirea de prime constă în asocierea unui avantaj temporar unui produs. Oferirea de prime poate avea diferite forme:

Prima poate fi un obiect oferit în momentul vânzării;

Prima poate consta în oferirea unor obiecte în momentul prezentării unor probe a cumpărării succesive .

Primele directe constau în oferirea gratuită a unui obiect alăturat produsului promovat. Există două posibilități de alăturare :

în interiorul ambalajului;

în exteriorul ambalajului.

Punctele cadou sunt “ timbre”, care fac dovada cumpărării produsului respectiv. Pentru a intra în posesia cadoului trebuiesc colecționate un anumit număr de timbre. Acestea elimină problemele legate de ambalare și dimensionare a obiectului primă, exclude cumpărătorii ocazionali.

Concursurile sunt excluse de intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor. Participarea la concurs este condiționată însă de achiziționarea produsului. Jocurile și loteriile sunt bazate pe hazard. În unele țări se interzice obligativitatea cumpărării produsului pentru participarea la loterie.

Concursurile promoționale constau în implicarea personală a concurenților într-o competiție pe parcursul căreia trebuie să-și dovedească inteligența, îndemânarea, creativitatea, intuiția, spiritul de observație. Participarea la concurs este condiționată de achiziționarea produsului, și expedierea unei probe care să facă dovada cumpărării lui. Se pot desfășura pentru cucerirea unei noi cote de piață sau menținerii cotei actuale, alternativa sezonalității, determinarea cumpărătorilor actuali să cumpere și mai mult, atragerea unor noi segmente de consumatori. Pentru organizarea unei astfel de operațiuni trebuiesc avute în vedere câteva aspecte:

Stabilirea perioadei și fixarea perioadei de desfășurare;

Alegerea temei și formularea întrebărilor;

Alegerea premiilor;

Jocurile și loteriile pot fi organizate de către producători sau comercianți și constau în oferirea unor premii celor care grație hazardului se pot număra printre câștigătorii acțiunilor.

Operațiuni cu caracter gratuit – încercările gratuite. În cadrul acestora se disting: eșantioanele, degustările, demonstrațiile și vizitale, încercările gratuite.

Eșantioanele se distribuie în cantități limitate și au dimensiuni mult mai mici decât produsul respectiv. Eșantioanele se pot distribui în una din următoarele forme:

Expedierea prin poștă;

Distribuirea prin intermediul comis voiajorilor;

Distribuirea în magazine;

Distribuirea la cerere.

Degustările se fac în locuri publice, numai pentru produsele de calitate.

Tehnicile care urmăresc atragerea țintei către produs constau în:

punerea în valoare a produselor la locul vânzării;

publicitatea la locul vânzării;

publicitatea directă;

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării constă în utilizarea unor manifestări promoționale pentru atragerea atenției consumatorilor asupra firmei sau mărcii produsului. Realizarea acestora pot rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul “vieții” produsului : lansarea unui produs, scăderea volumului vânzărilor, atenuarea sezonalității. Poate avea două forme:

tehnici de merchendising;

publicitatea la locul vânzării.

“Merchendisingul reprezintă ansamblul metodelor și tehnicilor care urmăresc prezentarea și punerea în valoare a produselor la locul vânzării”. Tehnicile de merhendising îi privesc atât pe distribuitori cât și pe producători. Merchendisingul distribuitorului este format din totalitatea tehnicilor merchendising ale produselor. Pentru producător, merchendisingul este folosit pentru creșterea cotei sale de piață.

“Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfășurate în spațiul de comercializare, permițând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în așa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare publicitară și o presiune de natură promoțională”. Publicitatea la locul vânzării poate avea diferite forme:

afișele și panourile dispuse pe întreaga suprafață comercială;

amenajarea vitrinelor;

“Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicație utilizate de o întreprindere în vederea stabilirii unor contracte directe individuale și interactive, altele decât cele care pun consumatorul față în față cu produsul, contacte ce au ca scop declanșarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate". Dintre formele de publicitate directă amintim:

publicitatea prin corespondență:

vânzarea prin telefon;

vânzarea prin teleshoping;

vânzarea telematică.

Publicitatea directă poate fi considerată cea mai bună cale prin care unitatea desfășoară un dialog cu clienții potențiali.

2.5.3. Strategii promoționale

Importanța desfășurării unei activități promoționale de către orice întreprindere în vederea atingerii obiectivelor propuse, este unanim acceptată. Într-o unitate este necesară utilizarea tuturor componentelor promoționale, deoarece acțiunea conjugată a acestora duce la obținerea celor mai bune rezultate. Elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, de maximă importanță pentru organele de decizie deoarece întreprinderea nu poate utiliza unele fonduri fără a avea nici un rezultat.

Ca și în cazul celorlalte variabile componente ale mixului de marketing – preț, produs, distribuție – elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces amplu și dificil de realizat. Această problemă implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico–social, concurențial, a întreprinderilor partenere, comportamentul de cumpărare și consum, a pieței și mecanismele acesteia.

“După cum s-a văzut în capitolele anterioare, fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase și variate opțiuni strategice, menite să direcționeze acțiunile și eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieței “.

TABEL 2.5.3.1.Caracteristicile activităților promoționale

În vederea atingerii directivelor stabilite de întreprindere distribuitorii au la dispoziție două variante strategice:

-pull strategy ( strategia atragerii)

-push strategy (strategia împingerii)

Pull strategy este o strategie orientată spre cerere, cu ajutorul acestei strategii se încearcă crearea cererii sau creșterea ei. Mijloacele prin care se realizează această strategie sunt, reclama susținută sau promovarea vânzărilor. Principalele obiective urmărite cu această strategie sunt, atragerea informațiilor pentru a putea declanșa interesul consumatorilor potențiali, dorința de cumpărare și ulterior cumpărarea propriu-zisă a produselor promovate.

Strategia push se bazează pe promovarea prin vânzarea personală. Această strategie constă în împingerea consumatorilor spre produse.

Optând pentru una din aceste strategii sau pentru combinarea lor, se optează pentru insrumentele de promovare ce pot fi utilizate în campania promoțională. Aceste instrumente se vor combina într-un mix promoțional adecvat bugetului promoțional global și obiectivelor stabilite.

Activitatea promoțională a unei întreprinderi poate fi structurată și în funcție de rolul activității promoționale. Astfel, în funcție de acest criteriu se pot diferenția: strategia promoțională concentrată, atunci când unitatea își orientează activitatea promoțională spre un singur segment de piață; strategia diferențiată, în care întreprinderea își adaptează strategia la fiecare segment de piață; strategie nediferențiată, în care întreprinderea se adresează întregii piețe prin intermediul activității promoționale, tuturor consumatorilor finali.

Alt criteriu de diferențiere îl constituie sediul organizării activității promoționale. Astfel întreprinderea poate apela de instituții specializate, își poate desfășura activitatea promoțională cu forțe proprii. Desfășurarea activității cu ajutorul instituțiilor specializate poate avea un avantaj in sensul că profesionalismul din cadrul acestor instituții garantează elaborarea unor soluții superioare, dar și dezavantaj în sensul că acești specialiști se acomodează mai greu cu specificul unității, al pieței.

În funcție de modul de desfășurare al acțiunilor promoționale se pot structura în:

-strategia promovării permanente în cadrul cărora se pot încadra publicitateaprin presă, utilizarea mărcilor, sponsorizarea, utilizarea fortelor de vânzare.

-strategia promovării intermitente, unde se pot aplica reducerile de prețuri, cadourile promoționale.

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează procesul elaborării strategiilor aferente. Strategia promoțională va reprezenta aproape în toate cazurile un ansamblu de acțiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii, menite să contribuie la realizarea lor.

2.6. Politica de distribuție

Realizarea efectivă a unui produs este condiționată de ajungerea acestuia la utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost proectate. În spațiul și timpul care desparte încheierea procesului de producție de intrare a produselor în consum se desfășoară un ansamblu de activități ce formează politica de distribuție. Conceptul de distribuție se referă la drumul pe care îl parcurg mărfurile de la producător, intermediari , până ajung la consumator. Același concept se referă la totalitatea operațiilor care au loc la trecerea mărfurilor de la un intermediar la altul (vânzare, cumpărare, consignație). Urmează apoi produsele operative: distribuția,fizică sau logistica precum și aparatul tehnic.

“Distribuția se referă, deci, la circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervine între agenții de piață, la activități ale unei mase largi și intergame de unități, aparținând mai multor profile economice”.

Obiectul distribuției îl formează mărfurile precum și fluxurile ce însoțesc marfa până la consumator: fluxul promoțional, fluxul informațional, fluxul negocierilor, al tranzacțiilor, fluxul titlului de proprietate. Deciziile referitoare la distribuție au o importanță foarte mare în cadrul politicii de marketing. Distribuția se face pentru o perioadă mai mare de timp și de aceea nu se poate schimba cu ușurință. Activitatea economică a unei firme se finalizează prin intermediul distribuției astfel: întreprinderea primește contravaloarea resurselor investite în produse și un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul își poate satisface nevoile la primirea produsului.

Distribuția este utilizată de toate întreprinderile indiferent de profil. De asemenea pot exista unități specializate în distribuție. Societatea comercială BUCUR S.A. este o astfel de unitate specializată în distribuția de produse alimentare și nealimentare cu ridicata. Ca variabilă a mixului de marketing, problematica distribuției este foarte largă și eterogenă , ea având două domenii esențiale:

Stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție;

Distribuția fizică a mărfurilor.

2.6.1. Conținutul politicii de distribuție

Distribuția fizică dintre producător și consumator se poate reduce prin intermediul unor firme de distribuție. În cadrul politicii de distribuție se pot analiza: funcționarea canalelor de distribuție și distribuția fizică a mărfurilor

Canalul de distribuție cuprinde un ansamblu de activități care încep odată cu realizarea operațiilor de vânzare cumpărare, mișcarea mărfurilor odată cu care se transferă dreptul de proprietate și ajungerea la consumator. Canalul de distribuție este influențat de componente ale mediului intern sau extern. Un canal de distribuție este alcătuit întotdeauna de producător și consumator. Canalul de distribuție reprezintă un sistem ale cărui componente se intercondiționează și se caracterizează prin următoarele dimensiuni: lungime, lățime, adâncime.

Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare prin mărfurile trec de la producător la consumator. Această lungime nu coincide cu distanța parcursă de marfă până la utilizator. Cu cât există mai puține verigi intremediare cu atât canalul este mai scurt. Din acest punct de vedere canalele de distribuție pot fi :

Directe (atunci când produsele pot fi livrate consumatorilor);

Intermediare care pot fi:

scurte când există un intermediar;

lungi când există doi intermediari.

Lățimea canalului este dată de numărul întreprinderilor prin care se asigură distribuția unui produs.

Adâncimea canalului este dată de gradul în care se asigură apropierea produselor de locurile efective de consum.

Fiecare categorie de produse își are canalul său specific de distribuție, un produs putând fi distribuit prin mai multe canale de distribuție. Criteriile de clasificare ale canalelor de distribuție au în vedere lungimea acestora, deoarece cu cât un canal este mai scurt cu atât el este mai eficient deoarece se reduc substanțial cheltuielile de circulație și implicit prețul de vânzare va fi mai mic. În funcție de numărul de intermediari incluși, canalele de distribuție se clasifică astfel:

producător – consumator, este canalul cel mai scurt. Acest canal este folosit mai ales în cazul produselor de folosință îndelungată, a serviciilor și bunurilor folosite pentru producție.

producător–intermediar-consumator, are o singură verigă intermediară, deci este tot un canal scurt. Este folosit în cazul bunurilor de consum și a produselor de utilizare productivă.

producător intermediar–intermadiar-consumator, este considerat un canal lung. Este folosit pentru bunurile de consum, bunurile cu cerere sezonieră și produsele care necesită condiționări înainte de vânzare.

Principala funcție a canalelor de distribuție este de a face legătura între producător și consumator. Membrii care participă la efectuarea distribuției au următoarele funcții:

informarea;

promovarea;

contractarea;

corelarea;

negocierea;

distribuție fizică;

finanțarea;

asumarea riscului.

Aceste funcții se pot îndeplini fie de producător fie de intermediar. În cazul în care sunt îndeplinite de producător, costurile vor fi mai mari, în același timp crescând și prețurile. Dacă o parte din funcții sunt preluate de intermediar, costurile și prețurile producătotorilor vor fi mai mici, dar intermediarii vor adăuga adaosuri mai mari pentru costurile efectuate.

Distribuție producător ––––––––––– consumator

directă

Distribuție prin producător –––- comerciant cu

canal cu 1 verigă amănuntul –– consumator

Distribuție prin producător–comerciant –comerciant cu

canal cu 2 verigi engrosist amănuntul–-consumator

Canalele directe au unele avantaje cum ar fi cunoașterea cantitativă și calitativă a pieței , eliminarea intermediarilor și a cotelor de adaos încasate de aceștia.

După formula de organizare se disting :

canale tradiționale;

canale organizate (administrate, contractuale).

Distribuția fizică reprezintă un instrument foarte important în realizarea obiectivelor politicii de marketing. Aceasta are un rol foarte important asupra calității produselor ce ajung la consumatori, a costurilor, a imaginii întreprinderii.

Asociația americană de marketing definește “ distribuția fizică astfel: mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”. Distribuția fizică face parte din activitățile ce se desfășoară în interiorul canalelor de distribuție, între ele existând o interdependență foarte puternică. Principalul obiectiv îl reprezintă realizarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerințele consumatorilor la un cost cât mai scăzut. Dintre activitățile ce se desfășoară în interiorul logisticii amintim: transportul, stocare, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea, recepția produselor, distribuție inversă, fluxurile informaționale.

Transportul reprezintă o activitate foarte importantă din sistemul logisticii, ale cîrui costuri depășesc 2/3 din totalul costurilor distribuției. Deciziile referitoare la această activitate se iau foarte des și pot privi următoarele aspecte: alegerea rutei de transport , alegerea modalității de transport, programarea vehiculelor pentru transport. Alegerea modalității de transport se face în funcție de natura produselor, costul transportului, siguranța în transport. Alegerea rutei de transport poate avea ca obiectiv reducerea cheltuielilor de transport, respectiv reducerea timpului de transport. Această alegere poate fi realizată folosind metode econometrice (programare liniară–programarea cu numere întregi, programarea dinamică) și metode euristice.

Stocarea produselor are o pondere principală în ansamblul logisticii. Obiectivul stocării îl reprezintă asigurarea unei aprovizionări continue , adaptată specificului cererii și costuri cât mai reduse. Acest obiectiv se realizează prin luarea următoarelor decizii cu privire la : mărimea unei comenzi , frecvența și momentul lansării comenzii, evitarea rupturilor de stoc și mărimea stocului de siguranță.

Depozitarea se poate realiza de unitatea proprie sau de unități specializate.

Manipularea fizică are în vedere realizarea următoarelor obiective: minimizarea costurilor de manipulare și utilizarea la maximum a spațiilor de depozitare. Aceste obiective se pot realiza prin stabilirea unei mai bune dimensiuni a lotului, alocarea spațiilor pentru depozitare, alegerea echipamentelor pentru depozitare și a celor de manipulare manuală care poate fi parțial mecanizată sau total mecanizată.

Fluxurile informaționale privitoare la distribuția produselor vehiculează toate informațiile necesare luării deciziilor. Aceste fluxuri pot transforma datele într-o formă mai utilă și mai accesibilă. Prin fluxurile informaționale logistice se realizează transmiterea comenzilor, care au un rol foarte important în desfășurarea întregului sistem logistic.

2.6.2. Strategii de distribuție

Strategia de distribuție cuprinde un set de soluții alternative cu privire la problemele apărute pe parcursul distribuției. Strategiile se diferențiază în funcție de mai multe criterii :

Dimensiunile canalului reprezintă cel mai important criteriu de diferențiere a strategiilor. În cadrul acestui criteriu se poate face o diferențiere a strategiilor în funcție de :

natura piețelor (externe sau interne);

natura produselor (bunuri de consum sau utilaj de producție).

În funcție de aceasta se distinge o distribuție directă (se realizează o distribuție între producător și consumator). Distribuția prin canale scurte este aceea care conține un singur intermediar care poate fi un comerciant cu amănuntul. Distribuția prin canale lungi poate avea doi sau mai mulți intermediari.

Amploarea distribuției se referă la lățimea canalului de distribuție, respectiv numărul de intermediari care participă la distribuția produsului. În funcție de acest criteriu se disting : distribuție selectivă , distribuție exclusivă, distribuție extensivă. Distribuția exclusivă presupune distribuția produselor prin intermediul unui singur. Această strategie se adoptă în situația în care întreprinderea dorește să aibă un control al intermediarilor, când nu se dorește distribuția altor produse concurente împreună cu ale firmei. Presupune o strânsă colaborare între distribuitor și beneficiar. Strategia presupune o calificare înaltă a personalului, poate fi considerată ofensivă chiar agresivă. Conduce la îmbunătățirea și chiar menținerea imaginii produsului, a mărcii, a firmei.

Distribuția selectivă presupune cel puțin două verigi intermediare. Această strategie reduce costurile de comercializare, permite o bună acoperire a pieței, se poate efectua un control al producătorului. Distribuția extensivă este practicată în cazul bunurilor de uz curent, se caracterizează prin plasarea produselor într-un număr cât mai mare de unități de desfacere, nu permite un control efectiv al producătorului. Această strategie are un efect pozitiv pe termen scurt, dar poate avea un efect negativ pe termen lung. Strategia extensivă se poate întâlni sub denumirea de distribuție intensivă.

Gradul de participare a firmei reprezintă un alt criteriu prin care se pot diferenția strategiile de distribuție. Având în vedere strategiile propuse la punctele anterioare, întreprinderea se poate implica sau nu în distribuția produselor sale. Astfel poate fi distribuție prin aparatul propriu–intermediari. Ultima strategie se poate diferenția în funcție de proporția dintre cele două componente în fluxul total al mărfurilor. Orice întreprindere care nu deține un aparat propriu de distribuție are ca obiectiv realizarea acestuia sau achiziționarea unei rețele existente.

Gradul de control asupra distribuției . Acestea se pot diferenția astfel:

control total – în cazul distribuției integrate vertical;

control inexistent;

control ridicat;

control mediu;

control scăzut.

Controlul se poate referi la volumul vânzărilor volumul stocurilor, nivelul prețurilor, condiții de specializare, conținutul și amploarea publicității, condiții de depozitare.

Gradul de elasticitate, a aparatului de distribuție, flexibilitatea acestuia la schimbările care au loc pe o piață. În funcție de acestea se pot distinge:

flexibilitate ridicată;

flexibilitate medie;

flexibilitate scăzută.

În funcție de natura produselor, dotarea tehnico–materială a rețelelor de distribuție se poate opta pentru vânzarea clasică, autoservirea, vânzarea prin corespondență, comis–voiajor, automate, în funcție de flexibilitatea dorită.

Logistica mărfurilor se referă la gradul de angajare a întreprinderii în procesul de distribuire fizică a produselor. Strategiile logistice se pot referi la:

modul de condiționare și livrare a mărfurilor (în vrac, preambalate);

sistemul de aprovizionare (condiții de livrare, modalități de recepție);

forme de transport (specializate, mijloace de transport proprii sau închiriate).

Există firme care își vor adopta strategia de distribuție în funcție de ciclul de viață al produsului. În etapa de introducere se introduc produsele în magazinele unde se pot furniza informații despre acel produs, astfel încât acceptanții timpurii să poată fi convinși să achiziționeze mărfurile. În etapa creșterii rapide produsele se pot introduce prin canale de distribuție cu capacitate mare (lanțuri de magazine). Etapa maturizării trebuie să aibă un aparat de distribuție ce necesită costuri tot mai mici, deoarece vânzările încep o perioadă de scădere. Etapa declinului reprezintă ultima etapă din ciclul de viață al unui produs și trebuiesc canale de distribuție ce necesită costuri tot mai scăzute (firmele ce desfac produsele prin corespondență). Valoarea bunurilor este mică și de asemenea prețurile sunt foarte scăzute.

Se pot adopta strategii în funcție de natura produselor distribuite. Astfel produsele de consum curent, consumatorul le achiziționează frecvent, fără eforturi documentare și comparare. Acestea trebuie să aibă o acoperire maximă deoarece consumatorul dacă nu le găsește în momentul dorit, achiziționează de la o firmă concurentă. Aceste produse se împart în: produse de bază, produse cu cumpărare impulsivă și produse de urgență.

Produse a căror cumpărare este rațională, consumatorul are în vedere unele variabile: prețul, calitatea, estetica în momentul achiziționării. Detailistul joacă un rol foarte important prin informațiile pe care le pune la dispoziția cumpărătorilor. În cazul produselor se practică o distribuție selectivă, deoarece nu este necesară o acoperire totală a pieței.

Produsele “specifice”. Caracteristicile acestor produse sunt unice, consumatorul nu face comparație între mărci, acesta fiind fidel unei mărci, unei caracteristici a produsului. Consumatorul consumă mai mult timp pentru a efectua cumpărăturile. Firma prin publicitate trebuie să informeze cumpărătorii unde sunt localizate produsele.

Produsele care nu se află în atenția consumatorului, sunt mărfuri pe care aceștia fie nu le cunosc, fie le cunosc dar nu îi interesează achiziționarea acestora. Acestea necesită eforturi importante pentru vânzarea lor, este indicată folosirea unui canal direct producător– consumator.

CAPITOLUL III

3.1. Prezentarea unității “BUCUR S.A.”

Societatea s-a înființat în anul 1946 ca “Bază de aprovizionare” în subordinea Ministerului Industriei Alimentare . În anul 1956, această bază de aprovizionare s-a transformat în I.C.R.A. Bucuresti (Întreprinderea de Comerț cu Ridicata pentru Produse Alimentare), fiind o întreprindere de interes republican. Întreprinderea avea ca obiect de activitate aprovizionarea întregii rețele comerciale cu amănuntul, atât a capitalei, cât și din întreaga țară și formarea de stocuri de mărfuri strategice pentru alte obiective.

În anul 1980 ca urmare a Decretului nr. 146 s-a încheiat protocolul de preluare de către I.C.R.A.București a I.C.V.A. (Întreprinderea Comercială pentru Valorificarea Ambalajelor) extinzându-se astfel activitatea cu cea de colectare de ambalaje și restituirea acestora către producătorii de mărfuri alimentare. Până în anul 1981 I.C.R.A. București și-a desfășurat activitateta atât în spațiile de depozitare din municipiul București, cât și prin cele deținute în Oltenița, Giurgiu, Urziceni și în județul Dîmbovița, unde funcționau filialele teritoriale. În anul 1981, ca urmare a Decretului nr. 70, aceste filiale s-au desprins de I.C.R.A. București, devenind independente.

I.C.R.A. București s-a transformat în societatea comercială “BUCUR S.A.” în 1991, prin Decretul 1040 / 1990 fiind înregistrată la Oficiul Registrului Comercial sub numărul J/40/1302. 1991. În anul 1992, S.C.” BUCUR S.A.” a redeschis o filială în orașul Oltenița.

Societatea a avut la înființare un capital social de 542.554 mii lei. Acesta a fost reevaluat în 1994 conform Hotărârii Guvernului nr. 500/1994 la 18.490.175 mii lei. Capitalul social al S.C.”BUCUR S.A.” a fost repartizat ca urmare a procesului de privatizare. Principalul acționar este Fondul Proprietății de Stat ce deține un număr de 449051 acțiuni, adică 60,710% din capitalul social, persoanele fizice dețin 237.682 acțiuni, reprezentând 32,153% . O pondere mai mică o au S.I.F. Muntenia cu 51.789 acțiuni, adică 7,002% din capitalul social subscris și vărsat și persoanele juridice ce dețin 1085 acțiuni reprezentând 0,135 % . Valoarea nominală a unei acțiuni este de 25000 lei, societatea având repartizate 739.607 acțiuni nominative.

În prezent societatea comercială “BUCUR S.A.” are ca obiect de activitate :

Comerț en-gross cu produse alimentare, precum și cu produse ale industriei chimice și ușoare, din producția internă și din import;

Prestări de servicii în spațiile de depozitare deținute;

Comerț en-detail cu produse alimentare și nealimentare;

Alte activități și servicii prevăzute în statutul societății:

transport;

achiziții;

control tehnic de calitate etc.

În perioada 2005 – 2009 societatea a comercializat următoarele grupe de mărfuri :

carne pasăre;

bere și malț;

bacon și preparate și conserve din carne;

produse zaharoase și de cofetărie;

alcool etilic de fermentație și drojdie;

produse cerealiere și de panificație;

amidon , glucoză, dextrină;

conserve din legume și fructe;

lapte și produse lactate;

produse de panificație, biscuiți, paste făinoase;

produse agroalimentare;

pește și produse din pește;

citrice, alune, cafea, piper, ceai, măsline;

băuturi răcoritoare și ape minerale;

sare;

uleiuri și grăsimi vegetale, comestibile;

vinuri, rachiuri naturale și băuturi spirtoase;

alte mărfuri alimentare;

zahăr și melasă;

confecții;

chimicale;

produse nealimentare și diverse;

produse electrice;

produse de uz familial;

produse de igienă corporale și locuințe;

produse nealimentare de menaj, metalo-chimice;

ghiozdane.

Societatea își desfășoară activitatea încă de la înființare în strada Piața Lahovari nr. 8, cod 70186. Societatea deține 4 depozite prin care își desface mărfurile:

complexul Industriilor ;

complexul Militari;

complexul Rahova;

complexul Ștefan cel Mare;

complexul Vișinilor.

3.2. Resursele întreprinderii

Existența unor resurse ale întreprinderii (umane, financiare și materiale) adecvate reprezintă fundamentul alegerii diferitelor opțiuni strategice. În situația în care raportul dintre resurse este adecvat, iar disponibilitatea este maximă, corelarea în activitate poate produce rezultate foarte bune.

ANALIZA POTENȚIALULUI UMAN își propune evaluarea gradului de asigurare a întreprinderii cu resurse umane necesare desfășurării activității și modul de utilizare a acestora în vederea creșterii productivității muncii. În principal sunt analizate dimensiunea, structura și calificarea potențialului uman pe de o parte și eficiența utilizării acestuia pe de altă parte. Pentru reflectarea dimensiunii potențialului uman se utilizează numărul scriptic de salariați. Personalul încadrat se poate diferenția în funcție de vârstă, sex, poziție ierarhică, policalificare. Analiza calificării se realizează prin gruparea salariaților în funcție de instituțiile de învățământ absolvite:

TABEL 3.2.1.: Structura forței de muncă la S.C.” BUCUR S.A.”

Personalul de conducere, administratori și de specialitate au o pondere, mică față de celelalte unități cu profil de depozitare și comercial. Personalul muncitor are o pondere mare 78,57 % din totalul personalului , ceea ce duce la o eficiență ridicată. Personalul de conducere este în mare parte specializat (29,73%), titularii posturilor fiind absolvenți ai unor instituții de învățământ superior.

TABEL 3.2.2.: Numărul mediu de salariați

ANALIZA POTENȚIALULUI MATERIAL

Societatea comercială “BUCUR S.A.” are un potențial material foarte ridicat deținând terenuri, construcții, echipamente tehnologice, mijloace de transport și alte mijloace fixe.

Societatea “BUCUR S.A.” dispune de spații mari de depozitare (4 depozite) situate în sectoarele 2, 3, 5 și 6 din București, cu o suprafață totala de 90.812 mp, pentru vânzări en-gros și prestări de servicii. Această suprafață este împărțită astfel: 47.140 mp terenuri și 43.672 mp clădiri. Amplasarea acestor depozite a fost făcută în funcție de câțiva factori: accesibilitatea la mijloacele transportului de mărfuri, de specificul mijloacelor de transport ce se pot utiliza, localizarea surselor de aprovizionare și consum. Depozitele din Militari, Ștefan cel Mare și Industriilor sunt dotate cu linii de cale ferată utilizate pentru transportul mărfurilor alimentare și nealimentare. Societatea deține o infrastructură adecvată desfășurării activității de depozitare și comercializare a produselor alimentare și nealimentare în bune condiții. Clădirile sunt în majoritate în stare bună din punct de vedere al structurii de rezistență, al instalațiilor și a finisajelor interioare și exterioare. Ca urmare a unei folosiri și întreținerii corespunzătoare unitatea are în dotare și mijloace fixe care au fost amortizate integral, dar mai sunt în stare de funcționare în valoare de 587.054.000 lei. Are în proprietate mijloace de transport adecvate mărfurilor alimentare și nealimentare. Societatea are în dotare laboratoare fizico-chimice pentru determinarea proprietăților fizico-chimice ale produselor alimentare.

Societatea mai dispune de un magazin la sediul central pentru vânzări en-gros și en-detail și un magazin (depozit) pentru vânzări en-detail și en-gros la Oltenița.

Amplasarea depozitelor este urmată de dimensionarea acestora care poate fi influențată de unii factori: volumul și structura mărfurilor ce urmează a fi comercializate, stocurile de mărfuri, modul de păstrare. În București societatea comercială “BUCUR S.A.” dispune de mari spații de depozitare, având posibilitatea achiziționării unor cantități mari de marfă, comparativ cu concurenții care beneficiază de spații mai restrânse de depozitare. Toate depozitele sunt prevăzute cu parcări, aceasta fiind una din multitudinea de facilități oferite clienților.

În municipiul București S.C. “BUCUR S.A.“ are următoarea structură a suprafețelor comerciale:

Pentru asigurarea comparabilității datelor se folosesc indicii generali ai prețurilor de consum, ca bază de raportare utilizăndu-se anul 1996, în acest fel obținându-se valorile indicatorilor economico-financiari în prețuri comparabile.

Indicele prețurilor de consum este un indicator de maximă sinteză economică ce exprimă și caracterizează evoluția de ansamblu a prețurilor mărfurilor cumpărate și a tarifelor serviciilor utilizate de către populație, într-o anumită perioadă (denumită perioadă curentă) față de o perioadă anterioară (denumită perioadă de bază sau de referință). Indicele prețurilor de consum se determină pe baza unei înregistrări selective și se calculează sub forma unui indice de tip Laspeyres, ca o medie aritmetică ponderată a indicilor individuali de prețuri (ip).

IPC= ip y0

p0.q0

y0 =––––-

p0 .q0

Indicele prețurilor de consum exprimă evoluția medie a prețurilor pentru menținerea unui anumit standard de viață, și nu exprimă evoluția medie a prețurilor conform structurii efective a consumului în perioada curentă.

În perioada analizată (1996-1999) producția vândută exprimată fizic a avut valoarea maximă în 1997 și o evoluție foarte fluctuantă în 1998 și 1999. Cifra de afaceri a avut o evoluție ascendentă pornind de la 50000 ron în anul 1996 ajungând să crească de peste 3 ori în anul 1999. În ceea ce privește profitul și acesta a avut valori ascendente, astfel în 1997 a crescut cu 2,42 ori față de 1996, în 1998 cu 2,80% față de 1997 iar în 1999 cu 1,59 față de 1998, ajungând la o valoare de 75500 ron . Cele două rate ale rentabilității au avut o evoluție ascendentă în toți cei trei ani. Astfel rata rentabilității la costuri a crescut în 1999 de 2,45 ori față de 1996, iar rata rentabilității la cifra de afaceri a crescut de 2,09 ori în 1999 față de 1996. Fondul de salarii total a avut o evoluție ascendentă, cea mai mare creștere înregistrându-se în 1998 când a crescut de 2,7 ori față de 1997.

3.3. Mediul extern al întreprinderii

Mediul în care societatea comercială “BUCUR S.A.” își desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură economică, juridică, politică, culturală, demografică, care au o structură eterogenă.

Datorită perioadei de tranziție pe care o desfășoară întreprinderea își desfășoară activitatea în cadrul unui mediu extern care poate fi apreciat ca fiind un mediu turbulent. În cadrul acestui mediu schimbările componentelor și a raporturilor dintre ele sunt bruște, în forme și direcții imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanțiale în fizionomia mediului. Acest caracter este imprimat de situația economică, socială și politică din țara noastră. Natura turbulentă a mediului este accentuată, pe de altă parte, de postura în care se găsește societatea față de mediul extern; ea este slab pregătită și deseori se găsește în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluția mediului, contribuind adesea la accentuarea caracterului turbulent.

Întreprinderea vine în contact cu agenții de mediu care se plasează în apropiere iar acțiunile lor se răsfrâng direct asupra activității sale. Componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta intră în relații directe, formează micromediul întreprinderii. Componentele micromediului sunt furnizorii de mărfuri, prestări de servicii, furnizorii forței de muncă, clienții, concurenții și organismele publice.

FURNIZORII DE MĂRFURI sunt reprezentați de diverse firme care în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de mărfuri destinate comercializării. Societatea comercială “BUCUR S.A.“ are relații cu 252 de furnizori. Dintre aceștia cei mai importanți sunt: S.C.“Dorna Apemin S.A.“ “Transilvania General Import–Export“, S.C. “Interbrandes Marketing“, S.C.“Miraj S.A.“, S.C. “Argila Impex SRL“, S.C. “Oltchim Cons S.A. “, S.C. “Napolact S.A.“, “Magic Bucur Prodimpex 93“, S.C. “Crocus Trading“, etc.

PRESTATORII DE SERVICII sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gamă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al societății. Dintre aceștia se detașează prestatorii de servicii bancare pentru S.C. “BUCUR S.A.“: Banca Comercială Română.

FURNIZORII DE FORȚĂ DE MUNCĂ au un rol important ca urmare a influenței asupra activității, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. Societatea comercială“BUCUR S.A.“ își recrutează forța de muncă din liceele economice din București, precum și de la Oficiul Forțelor de Muncă. Angajarea personalului se face pe bază de concurs.

CLIENȚII reprezintă cea mai importantă componentă a mediului extern al întreprinderii, aceștia ocupând un rol foarte important în studiile de marketing. Clienților le sunt adresate mărfurile comercializate de societate. În funcție de statutul lor, clienții pot fi persoane fizice sau persoane juridice, iar în funcție de localizarea geografică se împart în clienți interni și clienți externi. Societatea comercială întreține relații cu 447 clienți din care 37 unități de învățământ care asigură masa elevilor, 46 spitale, precum și unități militare și penitenciare. Din cele 37 unități care pot asigura masa fac parte grădinițe de copii, creșe de copii, cantine ale universității și A.S.E., case de copii, case de copii preșcolari, cantine ale unor licee, precum și cămine pentru bătrâni. Acești clienți pot face decontările ulterior, după ce s-au aprovizionat cu mărfuri, respectiv se pot face la 7 zile lucrătoare potrivit legislației în vigoare.

CONCURENȚII sunt o categorie specială de agenți ai micromediului fiind prezenți în orice mediu competitiv, specific economiei de piață. Concurenții sunt toate societățile care dispută aceleași categorii de clienți, în unele cazuri putând fi chiar furnizorii de mărfuri. Principalii concurenți ai S.C.“BUCUR S.A.“: Massa, Doraly, Apromar, Niro, Percy. Societatea BUCUR are unele avantaje concurențiale rezultate din faptul că se aprovizionează de regulă de la producători în cazul mărfurilor indigene, sau de la importatori direcți pentru mărfurile din import care nu pot fi importate de societate în nume propriu, în conjunctura actuală. La unele produse (de exemplu mărfurile de bază: orez, zahăr, cafea , conserve de pește și carne) din import, în condițiile respectării normelor legale în vigoare, nu poate fi competitivă ca nivel de preț cu importatorii privați, de regulă străini care vămuiesc parțial marfa sau este subfacturată, cu plata la extern parțial cash, și care pot practica pe piața internă prețuri mai scăzute, în calitate de importator.

În activitatea pe care o desfășoară societatea este influențată de o categorie de factori pe care nu îi poate modifica, aceștia formând macromediul întreprinderii. Aceștia sunt factori de natură economică, tehnologică, demografică, politică, culturală, instituțională și naturală. În cazul S.C.“BUCUR S.A.“, care comercializează produse alimentare o importanță mai mare o au factorii economici, demografici, culturali și instituționali.

Având în vedere structura pieței, S.C. “BUCUR S.A“ își desfășoară activitatea în cadrul pieței bunurilor de consum, în calitate de cumpărători apărând atât unele societăți comerciale, cât și persoane fizice (consumatori finali). După aria pieței S.C. “BUCUR S.A.“ își desfășoară activitatea numai pe piața internă. Piața internă este piață locală, urbană (piața capitalei).

Mediul demografic se referă la populația situată în zonele în care se află amplasate depozitele unității. S.C. “BUCUR S.A.“ fiind o societate ce poate furniza produse alimentare, mediul demografic are o mare importanță deoarece reprezintă unul din factorii formativi ai cererii. Mediul demografic poate reprezenta un furnizor de forță de muncă.

Mediul instituțional cuprinde ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată activitatea unității pe piață. În această categorie pot intra reglementări privind asigurările, transportul, standardele de calitate, facilitățile vamale.

Mediul cultural este format din totalitatea valorilor, tradițiilor, credințelor și normelor care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestora se formează comportamentul de cumpărare și de consum atât al consumatorilor finali cât și al firmelor ce pot achiziționa produse de la societatea comercială S.C. “BUCUR S.A.“.

CAPITOLUL IV

POLITICA DE MARKETING A S.C. “BUCUR S.A.“

4.1. Strategia de piață

Activitatea de marketing a S.C.“BUCUR S.A.“este slab dezvoltată și se desfășoară în mod empiric, în unitate neexistând un compartiment specializat de marketing și nici specialiști în acest domeniu. Întreprinderea se adresează în principal pieței interne, în special pieței capitalei, de aceea strategia de piață nu se diferențiază prea mult. Pe piața internă S.C. “BUCUR S.A.“ comercializează 27 grupe de mărfuri, astfel:

carne de pasăre;

bere și malț;

bacon, preparate și conserve din carne;

produse zaharoase;

alcool etilic;

produse cerealiere și de panificație;

amidon, glucoză și dextrină;

conserve, legume și fructe;

lapte și produse lactate;

produse de panificație, paste făinoase și biscuiți;

produse agroalimentare;

pește și produse din pește;

citrice, alune, stafide, cafea, piper, măsline, ceai;

băuturi răcoritoare și ape minerale;

sare;

uleiuri și grăsimi vegetale comestibile;

vinuri și băuturi spirtoase;

alte mărfuri alimentare;

zahăr și melasă;

confecții;

chimicale;

nealimentare diverse;

produse electrice;

produse uz familial;

produse igienă corporală și locuințe;

produse nealimentare de menaj, metalo–chimice;

ghiozdane;

Pentru a ușura analiza am realizat o structurare astfel:

produse alimentare;

produse nealimentare;

băuturi.

Prin poziția față de dinamica pieței, unitatea are în vedere două strategii în funcție de produsele comercializate: pentru produsele alimentare o strategie a creșterii volumului de activitate, iar pentru produsele nealimentare și băuturi o strategie a restrângerii activității de piață.

Prin poziția întreprinderii față de structurile pieței, S.C. “BUCUR S.A.“ are în vedere un singur criteriu de segmentare a pieței și anume veniturile consumatorilor. S.C.“BUCUR S.A.“ vizează, prin intermediul prețurilor practicate, îndeosebi consumatorii cu venituri medii. Celelalte elemente componente ale mixului de marketing nu sunt adaptate pentru anumite categorii de consumatori, acestea fiind formulate în mod global. Strategia adoptată de S.C. “BUCUR S.A.“ în funcție de structurile pieței este o strategie nediferențiată.

Poziția întreprinderii față de schimbările pieței are în vedere evoluția cerințelor pieței. În funcție de acest criteriu S.C. “BUCUR S.A.“ are o strategie adaptivă, prin care își propune să țină pasul cu schimbările din cadrul pieței. Astfel în perioadele de vară sau toamnă societatea se aprovizionează și comercializează produse de sezon.

Atitudinea întreprinderii față de exigențele pieței are în vedere nivelul calitativ al produselor comercializate. În funcție de aceasta unitatea are în vedere o strategie a exigențelor ridicate, propunându-și să satisfacă cerințele de calitate ale unităților care vin să se aproviozioneze de la aceasta, și implicit consumatorii.

În ceea ce privește nivelul competiției, societatea comercială “BUCUR S.A.“ se confruntă cu o concurență nu întotdeauna loială. La unele grupe de produse (cele indigene) unitatea are un avantaj competitiv, deoarece se aprovizionează de la conducătorii autohtoni, cu care întreține relații de mult timp. Avantajul este urmare a prețurilor mai mici. La produsele din import societatea este dezavantajată, deoarece la unele grupe de mărfuri nu poate importa în nume propriu, ci poate obține produsele numai prin intermediul unor importatori direcți, în acest fel produsele având un preț mai mare. Unitatea a optat în acest caz pentru o strategie ofensivă, de creștere a cotei de piață.

Variantele strategice pentru care a optat societatea pot fi grupate în următorul tabel:

TABEL 4.4.1.: Alternative strategice

4.2. Politica de produs

Gama de produse a societății comerciale “BUCUR S.A.“ cuprinde trei familii principale de produse și anume: produse alimentare, produse nealimentare și băuturi. În cadrul acestora sunt 27 de grupe de mărfuri, respectiv 133 subgrupe.

Contribuția fiecărei grupe de produse la realizarea volumului de activitate stabilit de către unitate poate fi reflectat prin analiza cifrei de afaceri pe grupe de produse, grupate în tabelul următor:

TABEL 4.2.1. Structura CA pe grupe de produse

Structura CA pe grupe de produse poate reprezentată grafic cu ajutorul diagramelor de structură.

Structura cifrei de afaceri a avut evoluții diferite pe cele 4 grupe de mărfuri, astfel:

grupa de produse alimentare a înregistrat o creștere continuă în decursul celor 3 ani, de la 90,78% în 2007 la 90,01% în anul 2008 până la 93,75 % în 2009, activitatea S.C.”BUCUR S.A.” fiind axată în principal pe comercializarea de produse alimentare.

Grupa produselor nealimentare a înregistrat o fluctuație în cei trei ani. În anul 2007 avea o pondere de 4,76%, în anul 2008 a înregistrat o scădere vertiginoasă la 1,82%, pentru ca în anul 2009 să se producă o creștere de 2,51%.

Grupa produselor băuturi a avut o prioadă de relativă stabilitate, astfel în 2007 deținea 4,46%, în 2008 a crescut ușor la 6,17 %, iar în 2009 a înregistrat o scădere până la 3,74 %. Această scădere a fost urmare a scoaterii de la comercializare a grupelor de produse “vin de regiune, wisky”.

Pentru a stabili dimensiunile gamei de produse comercializate de S.C.”BUCUR S.A.” se vor folosi informațiile din următorul tabel.

TABEL 4.2.2. Gama de produse

Dimensiunile gamei vor fi urmatoarele:

Lărgirea gamei trei grupe de produse (produse alimentare, produse nealimentare și băuturi);

Profunzimea gamei pe grupe de produse se prezintă astfel: produse alimentare = 88; produse nealimentare = 31; băuturi = 11

Lungimea gamei = 130 (88 + 31 +11 )

Poziționarea celor trei game de produse în cadrul gamei în funcție de modelul BCG, contribuie la determinarea rolului jucat de fiecare componentă în parte în realizările economico–financiare ale unității. Pozițiile ocupate de grupele de produse comercializate dee S.C.”BUCUR S.A.”, în funcție de rata de creștere a sectorului și cota de piață relativă sunt prezentate în graficul următor:

Rata de creștere a sectorului ®

CRP > 1 CRP = 1 CRP < 1 cota relativă de piață

Fazele din ciclul de viață a celor trei grupe de produse comercializate sunt după cum se observă din evolutia vânzărilor : în faza de creștere “produsele alimentare; faza de maturitate pentru grupă de produse “băuturi“ și faza de declin pentru grupa de produse nealimentare. În acest caz se impune o reducere drastică a grupei de produse nealimentare prin comercializarea produselor aflate în stoc și neaprovizionare cu alte produse, o creștere a ponderii grupei produselor alimentare în total, și o menținere a grupei de “băuturi” în totalul cifrei de afaceri.

Procesul de innoire al gamei produselor se poate face prin introducerea spre comercializare a unor produse cu alte arome, ambalate altfel, cu alte dimensiuni, sau introducere a unor noi sortimente.

Alternativele strategice în cadrul politicii de produs, în funcție de dimensiunile și structura gamei de produse sunt:

Pentru grupa de produse alimentare diversificare sortimentală;

Pentru grupa de produse nealimentare selecție sortimentală;

Pentru grupa de băuturi stabilitate sortimentală.

În funcție de gradul de înnoire al produselor se impune o menținere a gradului de noutate pentru grupele de mărfuri nealimentare și băuturi și o asimilare de noi produse ce fac parte din grupa de produse alimentare. Alternativele strategice în funcție de nivelul calitativ al produselor sunt: adoptare calitativă a produselor alimentare în funcție de cerințele de calitate solicitate de consumatori și stabilitate calitativă pentru grupele de produse neallimentare și băuturi.

TABEL 4.2.3. Alternative strategice în politica de produs

1.Componentele corporale ale produselor comercializate de societatea comercială “BUCUR S.A.” pot fi următoarele:

Ambalajul (sticle pentru băuturi, ambalaje de plastic pentru produsele alimentare);

Conținutul produselor;

Eticheta;

Calitatea produselor;

Greutatea care poate să difere de la un produs la altul;

Structura .

În cadrul componentelor acorporale se evidențiază următoarele componente pentru produsele comercializate de S.C. “BUCUR S.A”.

Marcă înregistrată (ex: Coca –Cola );

Prețul poate diferi în funcție de produs;

Firma;

Forma produselor;

Starea fizică (lichide , solide );

Dimensiunile;

Caracteristici organoleptice (gust, miros, culoare).

În momentul în care personalul unității observă că unele produse au ajuns în faza de declin, acestea elimină de pe piață aceste produse (aceasta este valabilă mai ales la grupa de confecții care se pot demoda foarte repede).

4.3. Politica de distribuție

Societatea comercială “BUCUR S.A.” se află în poziție de vânzător en-gros al produselor alimentare, nealimentare și băuturi. Unitatea are un magazin de desfacere en-detail situat la sediul central al firmei. Societatea poate fi în poziția primului detailist la unele grupe de mărfuri sau în poziția celui de al doilea detailist la alte grupe de produse. Adaosul comercial practicat de societatea comercială “BUCUR S.A.’ este de 3-7 % .

Canalul de distribuție practicat de S.C.” BUCUR S.A.”este următorul:

producător -> en-grosist -> en-grosist -> detailist -> consumator

Distribuția produselor, în general se realizează printr-un canal lung cu doi intermediari. Lățimea canalului este relativ mare, distribuția spre consumator făcându-se prin foarte multe puncte de vânzare, adâncimea canalului nu este prea accentuată.

Amploarea distribuției este diferențiată în funcție de lățimea acesteia, unitatea adoptând o distribuție extensivă în cazul celor trei grupe de produse.

Alternativele strategice în funcție de gradul de participare al firmei sunt prin aparat propriu și intermediari pentru cele trei grupe de produse.

Gradul de control asupra distribuției este ridicat în cazul distribuției prin magazinul propriu și este scăzut în cazul distribuției altor intermediari, deoarece aceștia sunt firme de comerț independente față de altă verigă a aparatului de distribuție. Flexibilitatea aparatului de distribuție este foarte scăzută pe piața românească. În acest sens societatea comercială “BUCUR S.A.” își propune să își alcătuiască un aparat propriu de distribuție dorind să satisfacă unele dorințe ale detailiștilor, de a nu se mai deplasa la depozitele unității. Deoarece comercializează cu precădere produse alimentare, acestea nu se pot preta la unele forme de comerț. Societatea comercială “BUCUR S.A” comercializează produsele numai în loturi, seturi, baxuri, cutii, așa cum sunt ambalate de producător, în funcție de natura produselor. Societatea dorește să achiziționeze 4-5 auto noi pentru extinderea distribuției la unități bugetare și la diverse societăți comerciale care comercializează produse alimentare. Pe aceste mijloace auto de distribuție își vor desfășura activitatea un număr corespunzător de agenți comerciali.

TABEL 4.3.1. Alternative strategice în politica de distribuție

Unele produse, de exemplu băuturile răcoritoare, produsele de panificație, apa minerală, sunt achiziționate direct de la furnizori, în acest fel canalul de distribuție se scurtează fiind sub forma, producător ->engrosist->detailist–>consumator. La alte produse, de exemplu cele din import canalul de distribuție se lărgește datorită importatorului care poate reprezenta o altă verigă.

4.4. Politica promoțională

Sistemul de comunicație al societății comerciale “BUCUR S.A.” ca și activitatea sa promoțională sunt deficitare, întreprinderea nereușind să realizeze o difuzare suficient de amplă a informațiilor privind activitatea pe care o desfășoară în cadrul pieței. În ceea ce privește activitatea promoțională se observă că, în cadrul societății comerciale “BUCUR S.A.” gama acțiunilor promoționale este restrânsă, desfășurarea acestora nu prezintă continuitatea care ar fi necesară pentru a-și îndeplini rolul comunicațional și promoțional. Aceste deficiențe au apărut datorită faptului că în cadrul unității nu există un compatriment în care să se desfășoare în mod științific și permanent activității de marketing și nici măcar un specialist în domeniu. Deciziile privind politica promoțională precum și celelalte politici componente ale mixului de marketing (preț, produs, distribuție) sunt luate la nivelul conducerii unității de către manageri (alcătuită din economiști specializați în domeniul finanțe- contabilitate și economie generală).

Activitățile promoționale desfășurate de societatea comercială “BUCUR S.A.” sunt alcătuite din: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și manifestări promoționale.

Publicitatea promovată în cadrul societății “BUCUR S.A.” este o publicitate de firmă (publicitate instituțională) se adresează deopotrivă consumatorului final cât și detailiștilor. Suportul mesajelor publicitare îl reprezintă tipăriturile. Tehnicile și mesajele publicitare utilizate de societatea comercială “BUCUR S.A.” sunt: pliantele, prospectele, agendele, calendarele, broșurile și publicitatea directă. Pliantele, prospectele și broșurile sunt cele mai utilizate materiale promoționale, unitatea editând periodic un număr mare de astfel de materiale. Acestea sunt distribuite clienților în momentul efectuării aprovizionărilor. Agendele și calendarele se editează periodic, de regulă cu ocazia sărbătorilor de iarnă și sunt oferite sub formă de cadouri diverșilor agenți de piață cu care societatea intă în contact. Tot o formă de publicitate se poate considera oferirea de ambalaje gratuite în cadrul magazinului de la sediul firmei.

În cadrul activităților de promovare a vânzărilor societatea comercială”BUCUR S.A.” utilizează mai multe tehnici de promovare: reducerea prețurilor, efectuarea plății ulterior realizării aprovizionării și modalitate de piață. Reducerea prețurilor se practică în cazul în care o unitate s-a aprovizionat cu o cantitate foarte mare de mărfuri. În cazul unităților bugetare unitatea acordă facilitatea decontării după o perioadă de 7 zile după data cumpărării produselor. Decontarea în cazul acestor unități se poate face prin virament la Banca Comercială Română, această facilitate putând fi utilizată și de unitățile care vor să achiziționeze o cantitate foarte mare de produse. Clienții pot să efectueze plățile atât sub formă de numerar cât și prin C.E.C, și decontare ulterioară prin bancă .

Din ansamblul manifestărilor promoționale care pot fi desfășurate, societatea comercială “BUCUR S.A.” a ales sponsorizarea. Sponsorizarea reprezintă o susținere financiară a unor manifestări publice, în scopul de a face cunoscut numele unității și produsele pe care le oferă. Societatea comercială “BUCUR S.A.” a sponsorizat baluri ale bobocilor de la unele licee din capitală.

În calitate de verigă a canalului de distribuție, S.C. “BUCUR S.A.” desfășoară o activitate specifică forțelor de vânzare care oferă o serie de avantaje: mesajul comunicat este adresat întotdeauna celui căruia îi este destinat, comunicația reprezentantului forței de vânzare este mult mai eficientă de cât cea făcută prin mass-media, reprezentanții forțelor de vânzare informează unitatea cu privire la cerințele, exigențele și evoluțiile pietei, despre atitudinea clienților cu privire la oferta adresată, despre produsele concurenței.

Alternativele strategice ale societății comerciale “BUCUR S.A.” în funcție de gama acțiunilor promoționale sunt strategia unei game largi în cazul produselor alimentare și băuturilor, și strategia unei game restrânse în cazul produselor nealimentare.

În funcție de modul de desfășurare în timp unitatea a adoptat o strategie a activităților promoționale intermitente în cazul celor trei grupe de produse. În funcție de rolul activității promoționale îi este caracteristică o strategie defensivă. Din punct de vedere al sediului acestor activități îi este specifică o promovare cu forțe proprii, iar în funcție de poziția față de structurile pieței, unitatea a adoptat o strategie nediferențiată.

Bugetul promoțional este stabilit sub formă de procent din cifra de afaceri și reprezintă 3% din aceasta; nu există o eșalonare calendaristică a acestor sume care să fie respectată și nici o repartizare strictă a bugetului global pe tipuri de activități.

TABEL 4.4.1 Alternative strategice în politica promoțională

4.5. Politica de preț

Societatea comercială “BUCUR S.A.“ utilizează acest element al mixului de marketing, prețul, ca principal mijloc de promovare al produselor sale, adaptându-l cererii de pe piață. Nivelul prețurilor este mediu la unele produse, sau chiar scăzut la altele, în funcție de furnizorii de la care se aprovizionează. Prețul se află în strânsă legătură cu produsul, acesta făcând parte din elementele acorporale ale produsului. Prețul reprezintă un element de contact între produs și piață, între cererea și oferta de mărfuri.

Raportul dintre preț și calitate reprezintă unul dintre punctele forte ale întreprinderii, produsele pe care le comercializează evidențiindu-se în cadrul ofertei prin calitate superioară și un preț destul de scăzut. Acest raport calitate–preț și mai ales raportul dintre prețurile societății comerciale “BUCUR S.A.” și prețurile practicate de unitățile concurente reprezintă principalul argument competițional al întreprinderii.

În stabilirea nivelului prețurilor pentru produsele pe care le comercializează unitatea ține seama îndeosebi de costurile pe care trebuie să le acopere. Costurile pot fi variabile și fixe. Costurile variabile depind direct de produsele vândute. Costurile fixe sunt independente de volumul produselor comercializate. Din categoria costurilor fixe fac parte: plata chiriei, a salariilor, și plata energiei electrice. Nivelul prețurilor este stabilit în cadrul “Serviciului Financiar “ de către directorul economic care are în vedere realizarea unui nivel minim al desfacerilor. Societatea comercială realizează la începutul fiecărui an previziuni cu privire la desfaceri, care au fost întotdeauna realizate și uneori depășite ca urmare a inexistenței stocurilor foarte mari.

În ceea ce privește gradul de diversificare a prețurilor, Serviciul Financiar a adoptat o variantă strategică astfel: pentru produsele dintr-o gamă s-a adoptat același număr de prețuri. Aceste prețuri însă , sunt diferențiate în funcție de natura produsului, cantitate, dimensiuni și alte caracteristici. S-a ales această variantă strategică deoarece pentru toate produsele se fac aceleași cheltuieli, există implicit aceleași costuri.

Mobilitatea prețurilor este relativ ridicată la cele trei grupe de produse avându-se în vedere etapa din ciclul de viață în care se află, sezonalitatea. În funcție de sezonalitate există unele produse a căror cerere este influențată, iar alta care nu este influențată. De exemplu grupele de conserve, legume și fructe, pește și produse din pește au o cerere mai mare în sezonul rece, în timp ce băuturile răcoritoare au o cerere mai ridicată în sezonul cald. În funcție de această variabilă societatea comercială “BUCUR S.A.” stabilește nivelul prețurilor. În general S.C. “BUCUR S.A.” are o cotă de adaos comercial de max. 7%. În extrasezon, dacă au rămas stocuri mari de produse care au o cerere mai mică, societatea poate efectua reduceri de preț. Unitatea mai acordă reduceri de preț cu caracter promoțional pentru clienții care achiziționează cantități foarte mari de produse.

Grupa de produse alimentare au o mobilitate foarte ridicată a prețului datorită sezonalității cererii. Unele grupe de mărfuri (conservanții) au o cerere foarte mare toamna și mai scăzută în timpul anului .

Grupa de produse nealimentare are o mobilitate relativ redusă deoarece au o cerere relativ constantă în tot timpul anului. Excepții face gama de confecții ale căror prețuri pot varia.

Grupa de băuturi are o mobilitate redusă în special grupa de băuturi alcoolice . Un caz aparte este grupa băuturilor răcoritoare.

Societatea comercială “BUCUR S.A.” practică prețuri diferențiate pentru produsele sale și în funcție de următoarele criterii: cantitatea achiziționată, termenul de plată și client. Astfel în funcție de clienți se face o diferențiere pentru unitățile bugetare cărora li se acordă facilitatea de a deconta contravaloarea după maximum 7 zile lucrătoare. În funcție de cantitatea achiziționată se pot face reduceri pentru cantități mai mari de un anumit plafon stabilit pentru fiecare produs de max. 3%. Se pot face diferențieri în funcție de termenul de plată, pentru întârzâieri mai mari de 7 zile lucrătoare se aplică penalități de 1% pe zi pentru toată suma. Această diferențiere este valabilă pentru toți clienții firmei.

Toate aceste alternative strategice ale politicii de preț pentru care a optat S.C. “BUCUR S.A.”, pot fi prezentate în următorul tabel:

NOI COORDONATE ALE POLITICII DE MARKETING

ÎN ANUL 2010

Cele mai importante modificări ce se pot face în anul 2010 în cadrul politicii de marketing a societății comerciale “BUCUR S.A.” se pot aduce politici de produs. Astfel modul în care sunt aprovizionate cu mărfuri depozitele societății influențează direct volumul vânzărilor și implicit profitul societății. La stabilirea structurii sortimentale ce fac obiectul comercializării societății comerciale se are în vedere respectarea unor criterii ce vizează eficiența operațiunii de vânzare–cumpărare specifică activității de gros, respectiv achiziționarea de sortimente sau cantități de marfă în funcție de cerințele de piață, în general și în special de ale segmentului de piață căruia i se adresează în mod direct. Se poate realiza o corelare a stocului și a nivelului de aprovizionare direct proporțional cu desfacerea de mărfuri. Se poate realiza o diversificare a gamei sortimentale la care elementul principal trebuie să fie calitatea și nu prețul.

În cadrul politicii promoționale trebuie alocat un procent de 5% pentru bugetul promoțional avându-se în vedere editarea de noi pliante, broșuri, cataloage. Se pot organiza manifestări legate de domeniul relațiilor publice, participarea la târguri ale bunurilor de consum.

În ceea ce privește politica de preț nivelul acesteia trebuie să asigure o fluență a vânzărilor, iar calitatea să fie corelată cu nivelul prețului.

Se recomandă creșterea activității de desfacere prin promovarea produselor cerute de piață, ce nu sunt comercializate de concurenți și eliminarea produselor pentru care există monopol. O măsură de importanță deosebită pentru creșterea vânzărilor o constituie mărirea ariei de distribuție pe care o efectuează societatea. În această perioadă, un succes foarte mare îl au firmele ce efectuează și distribuție, trecând de la faza pasivă, când așteptau sosirea cumpărătorilor la depozitele societăților pentru aprovizionarea cu marfă, la o etapă activă în care vânzătorul vine în întâmpinarea cererilor cumpărătorului, mai mult cu posibilități de influențare a acestuia pentru diversificarea gamei sortimentale și promovarea astfel a intereselor vânzătorului, efectuând transportul și distribuția mărfurilor, cu eventuale facilități de plată, de regulă săptămânal, cu plata pentru livrarea anterioară, în această situație vânzătorul având posibilitatea de a cunoaște nemijlocit și mai bine cererile pieței. Se pot încheia contracte directe cu producătorii de produse alimentare pentru care se are asigurată desfacerea, astfel încât să se obțină o exclusivitate în livrarea anumitor produse, facilități în sistemul de plată, iar livrarea în rețeaua cu amănuntul a mărfurilor să se facă la nivelul prețurilor practicate de furnizor.

Ar trebui adoptate măsuri de testare a pieței și valorificare a informațiilor astfel obținute, privind:

Cunoașterea foarte bună a concurenței;

Nivelul cererii de produse a consumatorilor;

Depistarea la timp a unor goluri de mărfuri;

Perfecționarea continuă a pregătirii profesionale;

Punerea la punct a unui program de colectare a reclamațiilor și soluționarea lor cu operativitate;

Crearea în cadrul societății în Serviciul Comercial a unui loc special în care noii clienți să petreacă înainte de a fi primiți la discuții (dotarea acestuia cu pliante tipărite cu o scurtă prezentare a activității societății și expoziții de produse).

CONCLUZII

Datorită complexității activității desfășurate de societatea comercială “BUCUR S.A.” consider că se impune, constituirea în cadrul structurii sale organizatorice a unui compartiment specializat de marketing subordonat direct conducerii unității în cadrul căruia să fie grupate toate activitățile de marketing (elaborarea și fundamentare unei politici de marketing, realizarea unor cercetări de marketing, elaborarea unui program de marketing, revizuirea, urmărirea vânzărilor, gestiunea stocurilor, promovarea vânzărilor, publicitatea). Pentru ca activitatea pe care o va desfășura acest compartiment să fie fundamentată științific și să contribuie la realizarea obiectivelor întreprinderii, se impune ca personalul ce își va desfășura activitatea în cadrul acestui compartiment să aibă studii de specialitate în marketing.

Consider că a fi oportune unele revizuiri în cadrul alternativelor strategice în ceea ce privește politica de marketing. Astfel în cadrul politicii de distribuție se impune o bună colaborare cu distribuitorii, pentru a asigura fluxul informațional necesar orientării activității S.C. “BUCUR S.A” ar trebui să treacă de la faza pasivă la faza activă în care își distribuie produsele prin propria forță de vânzare. În ceea ce privește politica de produs se poate avea în vedere introducerea unor noi sortimente de produse în concordanță cu cerințele pieței și eliminarea produselor ce au ajuns deja în faza de declin. Strategia de promovare ar putea avea unele îmbunătățiri în ceea ce privește publicitatea și manifestările promoționale privitoare la firmă. Politica de preț trebuie să aibă în vedere corelarea prețurilor cu calitatea produselor comercializate precum și cu prețurile concurenței.

Cecul fiecărei societăți este semnat în cele din urmă de către client. Deci, clientul ne permite să ne menținem în afaceri, așa că se află în vârful schemei noastre.

Bibliografie

Petru Sandu – “Marketing general” – Editura Universitatii Suceava, 1998

Costinel Dobre ,Constantin Negrut –“Marketing ,politici, strategii,

tactici”- Editura Inter Graf, 1997

Adriana Olaru –“Marketing”- Editura Porto-Franco, Galati, 1996

Mideael Baker – “The Marketing Book”- Edition Butterworth-Heinemann Ltd. Oxford, 1994

Vorzsok Almos, Marius Pop, Anca Muresan – “Marketing”- Editura Universitatii Babes Bolyai, 1996

C. Florescu (coordonator) – “Marketing”-Editura Marketer, Bucuresti 1996

Anghel L, Florescu C, Zaharia R-“Marketing – probleme, cazuri, teste” editia a-lll-a, Editura Marketer Expert, Bucuresti, 1996

Balaure V., Popescu I.C, Serbanica D., Veghes C. – “Tehnici promotionale –probleme, analize, studii de caz” – Editura Uranus, Bucuresti, 1997

Florescu C. -“Marketing”-Editura Independenta Economica, Bucuresti 1997

Catoiu I., Teodorescu N. – “Comportamentul Consumatorului”- Editura Economica, Bucuresti, 1997

M. Kotler -“Managementul Marketingului – analiza, planificare, implementare, control” Editura Teora, Bucuresti, 1997

M. Kotler, V. Wong, J. Saunders – “Principiile marketingului”- Editura Teora, Bucuresti, 1998

V. Balaure, Popescu IC, Serbanica D. – “Tehnici promotionale” – Editura Metropol, Bucuresti, 1994

M. McDonald – “Marketing strategic” – Editura Codecs, Bucuresti 1998

L. Anghel, Florescu C, Zaharia R. – “Aplicatii in marketing” – Editura Expert, Bucuresti, 1999

Catoiu I.(coordonator), Balan C, Popescu I.C. –“Cercetari de marketing. Probleme si studiu de caz” – Editura Uranus, Bucuresti, 1997

Margulescu D. –“Analiza economico-financiara in comert si turism”, Editura Oscar Print, Bucuresti, 1998

Capanu I, Secareanu C –“ Agregate macroeconomice si elemente de analiza macroeconomica”- Bucuresti, 1997

Lambin J.J. –“Le marketing strategique”, Mc Graw Hill, New York, 1986

Engel J, Kinnear Th, Warsaw M –“Promotional Strategy”- New York, 1987

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Elaborarea Politicii de Marketing la Sc (ID: 132124)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Elaborarea Politicii de Marketing la Sc

Copyright Notice

Studiu Aprofundat Privind Imobilizarile Corporale

Strategia de Marketing a Bancii Brd

Analiza Comparativa a Activitatilor de Vanzare Clasica Si Vanzare Prin Internet ale Unei Organizatii

Analiza Diagnostic pe Baza Ratelor de Rentabilitate la Sc

Managementul Schimbarii la Navrom Galati S.a

Managementul Subscrierilor In Asigurarea Cladirilor

Copyright Notice

Similar Posts