. Distributia Fizica a Produselor

Introducere

“Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-și organizeze activitatea, in general, și cea de marketing, in special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri.” Ph. Kotler¹

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market”, a cărui semnificație este aceea de a desfășura tranzacții de piață (cuprinzând ideea de acțiune continuă), respectiv de a cumpăra și a vinde.

Încă din 1776, renumitul Adam Smith² spunea: “numai consumul reprezintă scopul final și preocuparea principală a producătorului”, el descriind, de fapt, ceea ce în ultimii ani a devenit cunoscut sub numele de concept de marketing.

În evidențierea semnificației marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare definiția formulată de Asociația Americană de Marketing (A.M.A.), potrivit căreia marketingul vizează “realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator.

În viziunea lui Peter Drucker³ “marketing înseamnă mult mai mult decât a vinde. El este o activitate proprie. Cultivarea activității de desfacere cuprinde întreaga întreprindere… Punctul de vedere al activității de desfacere si responsabilitatea pentru activitatea de desfacere trebuie, prin urmare, sa pătrunda în toate domeniile întreprinderii. Conform acestei opinii, marketingul nu reprezintă un plan de desfacere al producției unei firme,

derivat din celelalte planuri, cum ar fi cel de producție, ci înseamnă acordarea planului de marketing cu planurile învecinate, de o asemenea manieră, încât să se găsească în raporturi de interdependență și nicidecum de dominantă. De asemenea, marketingul introduce o serie de indici ai noului – care îl definesc mai complet – cum ar fi activitățile care depășesc distribuția pură a mărfurilor, deci fluxul fizic de bunuri.

Lucrarea prezentă a fost structurată în patru capitole:

Primul capitol definește distribuția fizică și sistemul logistic

Al doilea capitol ne prezintă piața și concurența care se manifestă în interiorul ei

Al treilea capitol ne face cunoscută istoria înghețatei și procesul de obținere a acestui produs răcoritor

Capitolul patru prezintă societatea KUBO cu principalul său domeniu de activitate

Aceste patru capitole au fost realizate cu sprijinul personalului societății comerciale KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L., care mi-au oferit date despre această societate și sub îndrumarea Doamnei Lector Universitar Drd. Ana Butnaru, cărora le mulțumesc.

Mi-a făcut mare plăcere să colaborez cu toate persoanele care m-au îndrumat și să abordez o temă atât de frumoasă.

Autorul

Cap I. DISTRIBUȚIA FIZICĂ

1.1 Conceptul de distribuție fizică

În cursul ultimelor decenii, specialiștii în domeniul marketingului au utilizat diverși termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul inițial de distribuție fizică a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum sunt “logistica” și “managementul lanțului de aprovizionare/furnizare”.

Una din definițiile de început ale distribuției fizice este cea propusă de Asociația Americană de Marketing. Conform acestei definiții, distribuția fizică constă în mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Termenul logistică a început să fie tot mai frecvent folosit în anii 80. Inițial, distribuția fizică și logistica au fost considerate sinonime. La sfârșitul deceniului al IX lea, conceptul de logistică a inceput să fie considerat mai complex decât distribuția fizică. Un exemplu semnificativ în privința mutațiilor conceptuale care au vut loc în acest domeniu este faptul că, in anul 1991, Consiliul Managementului logistic, o prestigioasă organizație profesională din SUA a înlocuit termenul de manegement al distribuției fizice (definit în 1976) prin cel de logistică, pe care l-a definit astfel: ”procesul de planificare,implementare și control al fluxului și depozitării eficiente și eficace a bunurilor, serviciilor și informațiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerințelor clientului”.

Există numeroase definiții ale distribuției fizice. Majoritatea sunt în asentimentul definiției formulată de Philip Kotler unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în domeniul marketingului mondial. El a considerat că distribuția fizică implică planificarea, realizarea și controlul fluxului fizic al materialelor și produselor finite de la punctele de origine la punctele de utilizare în vederea satisfacerii necesităților consumatorilor în condițiile obținerii de profit. Această definiție pune accentul pe următoarele aspecte:

caracterul complex al distribuției fizice, determinat de activități intercorelate de planificare, desfășurare și control al fluxului fizic al mărfurilor;

obiectul distribuției fizice care este prezentat nu numai de produse finite, ci și de materiale;

scopul operațiunii de distribuție fizică și concordanța sa cu scopul dual al oricărei activitati de marketing – satisfacerea nevoilor și obținerea de profit;

amplasarea spațială a distribuției fizice, cuprinde întregul traseu de la punctele de origine la cele de utilizare.

Alături de produs, preț si promovare, distribuția este o componentă a mixului de marketing conform definiției propuse de E. Jerome McCarthy și acceptate de majoritatea teoreticienilor și practicienilor. Submixul distribuției este proiectat pe baza celor două variabile de bază: canalele de marketing și distribuția fizică.

Canalele de marketing sunt alcătuite din ansamblul organizațiilor independente, care sunt implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului sau serviciului pentru utilizare sau consum (producători, brokeri, reprezentanți ai producătorilor, angrosiști, detailiști). Distribuția fizică se referă la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.

1.2 Rolul și importanța distribuției

Privită ca mijloc de legătură între producție și consum, distribuția se înscrie, cu un rol esențial, în dinamica activității economico sociale contemporane. În acest context, trebuie menționat, mai întâi faptul că prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: producătorul, respectiv comerciantul, redobândește, în formă bănească, resursele investite în producerea (comercializarea) produselor, precum si un anumit profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul (utilizatorul) intră în posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate în evidență importanța distribuției în procesul reproducției, este necesar să se facă o analiză a legăturii realizate de către aceasta între producție și consum, în cele două planuri ale sale: spațial și temporal.

Dacă, sub aspect spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum, conectând, în același timp, la circuitul economic național și internațional diferite zone cu profilul lor specific în ceea ce privește producția și consumul, sub aspect temporal, distribuția apare ca un ”regulator” între producție și consum, sprijinindu-le desfășurarea lor specifică – concentrată temporal, sezonier sau uniformă – și amortizând efectele nesincronizării lor.

În aprecierea importanței distribuției în cadrul mixului de marketing trebuie avut în vedere și faptul că, în realizarea legăturii dintre producător și consumator, distribuția nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci, dimpotrivă, ea își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, influențându-i, deopotrivă, prin creșterea șanselor vânzărilor și satisfacerii cerințelor de consum.

Ca mijloc de legătură între producție și consum, distribuția se înscrie cu un rol esențial în dinamica societății contemporane. Acest rol are o importanță pe deplin comparabilă cu cea a producției; nu lipsesc cazurile când distribuția mărfurilor este chiar mai dificil de realizat decât producerea acestora. Prin poziția intermediară pe care o ocupă, distribuția nu este doar o consecință a gradului de dezvoltare a producției și consumului de bunuri și servicii, ci îi revine și rolul de factor accelerator în viața societății.

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției până ajung la consumatorii finali prezintă o importanță deosebită pentru funcționarea mecanismului economic, în general, cât și pentru soarta fiecărui agent economic, în parte.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția va fi luată în considerație în deciziile întreprinderii în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente și, deci, cele mai indicate într-o anumită etapă, pentru anumite categorii de produse sau de piețe.

1.3 Canale de distribuție

Una din funcțiile esențiale ale distribuției o constituie relizarea actelor de vânzare – cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție.

Cu peste două decenii în urmă, termenul canal de distribuție a început să fie înlocuit cu termenul canal de marketing. În esență, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori utilizare. Fiecare canal de distribuție se constituie într-o componentă a unui sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului în care funcționează. Structura internă a sistemului va fi marcată, în special, de mediul concurențial, mai multe canale de distribuție disputându-și, în același timp, distribuția unui produs.

Activitatea unui canal de distribuție este guvernată, în principal, de urmatoarele principii:

istituțiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate;

funcțiile pecare le îndeplinesc instituțiile canalului de distribuție nu pot fi însă, în nici un caz, eliminate;

când anumite instituții sunt eliminate, funcțiile lor se deplasează în amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuție, acestea fiind asumate de alți membri;

Rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile promoționale ale membrilor rețelei.

După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau utilizatorul final. În acest context se consideră că “un canal se sfârșește și începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.

Elementele constitutive ale unui canal de distribuție alcătuiesc o suită de fluxuri. Fluxul negocierilor privește ansamblul tratativelor ce se derulează partenerii actelor de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali; aceasta are drept scop trasarea circuitului pe care îl va parcurge marfa și stabilirea transformărilor tehnice și economice pe care le va suferi aceasta (porționare, ambalare, lotizare etc.). Fluxul transferului de proprietate se referă la trecerea succesivă a acestui titlu de la un partener la altul al actului de schimb; acest transfer nu cere ca toți intermediarii de distribuție să fie implicați în această operațiune. Fluxul informațional se referă la transmiterea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator, câr și pe circuitul invers (informații preluate de pe piață și transmise producătorului). Fluxul promoțional cuprinde mesajele adresate pieței, cumpărătorilor potențiali, mesajep, distribuția unui produs.

Activitatea unui canal de distribuție este guvernată, în principal, de urmatoarele principii:

istituțiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate;

funcțiile pecare le îndeplinesc instituțiile canalului de distribuție nu pot fi însă, în nici un caz, eliminate;

când anumite instituții sunt eliminate, funcțiile lor se deplasează în amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuție, acestea fiind asumate de alți membri;

Rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile promoționale ale membrilor rețelei.

După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau utilizatorul final. În acest context se consideră că “un canal se sfârșește și începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.

Elementele constitutive ale unui canal de distribuție alcătuiesc o suită de fluxuri. Fluxul negocierilor privește ansamblul tratativelor ce se derulează partenerii actelor de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali; aceasta are drept scop trasarea circuitului pe care îl va parcurge marfa și stabilirea transformărilor tehnice și economice pe care le va suferi aceasta (porționare, ambalare, lotizare etc.). Fluxul transferului de proprietate se referă la trecerea succesivă a acestui titlu de la un partener la altul al actului de schimb; acest transfer nu cere ca toți intermediarii de distribuție să fie implicați în această operațiune. Fluxul informațional se referă la transmiterea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator, câr și pe circuitul invers (informații preluate de pe piață și transmise producătorului). Fluxul promoțional cuprinde mesajele adresate pieței, cumpărătorilor potențiali, mesaje care preced sau însoțesc fluxul produsului. Fluxul produsului reprezintă deplasarea fizică a mărfii de la producătorul acesteia la utilizatorul final.

1.3.1 Dimensiunile canalului de distribuție

Canalul de distribuție are un caracter tridimensional, structura acestuia având dimensiuni caracterizate prin:

adâncime

lungime

lățime

Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumatorul final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi și nu de distanța în spațiu parcursă de mărfuri.

Un canal de distribuție scurt este atunci când un produs merge de la producător la destinatarul final, chiar dacă între ei există o distanță de mii de kilometri.

În funcție de lungime, canalele pot fi:

directe = producător consumator

cu intermediari – scurte

lungi

Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție.

Adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri (servicii) are canalul sau canalele specifice de distribuție. Uneori același produs poate fi întâlnit în canale cu dimensiuni diferite.

În sfârșit, din ce în ce mai mult, distanța geografică dintre producător și consumator devine tot mai mare, odată cu globalizarea comerțului. În mod tradițional, producătorii au cea puternică piață în aprprierea lor. Un asemenea lucru, în condițiile dinamismului economico – social actual, devine din ce în ce mai rar. În condițiile creșterii dispersiei geografice a consumatorilor, distribuția devine tot mai importantă în cadrul strategiei de marketing.

Tipuri de canale de distribuție

În mod firesc, tipurile de canale sunt diferite in funcție nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci și de particularitățile pieței (internă sau externă) în cadrul căreia se realizează distribuția acestora.

În cadrul pieței noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuție sunt următoarele:

Producător- consumator este un tip de canal specific mai ales distribuției serviciilor date fiind particularitățile specifice acestora, respectiv intangibilitatea, inseparabilitatea de producător și, în consecință, imposibilitatea mișcării acestora în spațiu, actul de vânzare-cumpărare realizându-se, în cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea și consumarea sa. De asemenea, distribuția fără intermediari intervine, în mare măsură, și în cazul bunurilor de utilizare productivă, precum și în cazul unor produse destinate populației, ca, de exemplu, cele de folosință îndelungată de valoare sau/și volum mare (mobilă,autoturisme livrate direct de la producător la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuție fără intermediari reprezintă, de fapt, cea mai simplă modalitate de distribuție, fiind proprii, alături de cazurile prezentate mai înainte, și distribuției unor produse alimentare (desfacerea legumelor și fructelor, a laptelui etc.).

Producător-intermediar-consumator este un tip de canal de lungime scurtă specific deopotrivă produselor de utilizare productivă, cât și bunurilor de consum, dar în măsură diferită. De fapt, canalul analizat este specific mărfurilor achiziționate de comerțul cu amănuntul direct de la producător. În cazul produselor de utilizare productivă, acestea trec prin verigi intermediare care cumulează ambele funcții ale distribuției, respectiv de angrosist și detailist, pentru distribuirea lor atât întreprinderilor producătoare din sectorul public și cooperatist, cât și întreprinzătorilor particulari din domeniul producției industriale, al serviciilor, construcțiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, avem în vedere produsele pe care comerțul cu amănuntul le achiziționează direct de la producător, un asemenea canal fiind specific și vânzării prin magazinele proprii ale producătorilor.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se întâlnește și varianta în care mărfurile trec numai prin două unitați operative (depozit și magazin), ambele aparținând aceluiași intermediar. O asemenea variantă este utilizată, mai ales, de către firmele cu amănuntul, care dispun de suprafețe mari de depozitare și care pot astfel să integreze și funcții ale comerțului cu ridicata (societățile comerciale cu amănuntul specializate în desfacerea mobilei sau materialelor de construcții), precum și cu diseminare teritorială redusă a unitaților de desfacere.

c) Producător-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distribuție lung alcătuit din două verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, în pozițiile de intermediar figurând un angrosist și un detailist. Un asemenea circuit lung se impune și mărfurilor de sortiment complex,cele cu cerere sezonieră, precum și produselor care reclamă o serie de operațiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.).

Clasificarea canalelor de distribuție are în vedere două criterii: lungimea și forma de organizre a relațiilor dintre membrii canalului.

În funcție de lungimea lor, se disting:

canale lungi ce creează producătorului o serie de avantaje (reducerea numărului membrilor echipei de vânzări, buna acoperire geografică a pieței, regularizarea producției și vânzărilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizărilor în stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport) și dezavantaje (riscul pierderii contactului cu detailiștii și consumatorii, grad ridicat de dependență față de angrosiști, presiuni asupra prețului din partea angrosiștilor, nivel ridicat al cheltuielilor de promovare a produselor atât la angrosiști, cât și detailiști).

canale scurte ce prezintă următoarele avantaje: eliminarea marjei comerciale încasate angrosist, facilitarea controlului asupra canalului, un nivel mai ridicat cunoaștere a pieței; și dezavantaje: cheltuieli ridicate ocazionate de funcționarea unor depozite zonale, de stocurile ridicate și de livrările numeroase, insolvabilitatea micilor detailiști.

canale directe ce au următoarele avantaje pentru producători o bună cunoaștere cantitativă și calitativă a pieței, eliminarea intermediarilor și marjelor ce le revin acestora, lansarea rapidă de noi produse, răspuns rapid la cerințele clienților și la modificarea acestora, iar ca dezavantaje resurse financiare și umane considerabile pentru funcționarea magazinelor și depozitelor, pentru stocarea mărfurilor și finanțarea stocurilor, limitarea posibilității de alegere a consumatorilor.

În funcție de forma de organizare a relațiilor dintre membrii canalului se disting canale tradiționale și canale organizate.

Canalele tradiționale se caracterizează prin absența unor relații formale între membrii săi, precum și printr-o descentralizare a procesului decizional; întrucât nu există o coordonare între membrii canalului se pot produce conflicte care întrerup funcționarea canalului.

În categoria canalelor organizate se includ: canale administrate, canale contractuale și canale integrate.

canalele administrate se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulți membri ai canalului dispun de capacitatea de a influența deciziilor celorlalți prin stimulare și/sau constrângere, în funcție de poziția de pe piață a întreprinderii, de restricțiile impuse de legislație și de comportamentul consumatorului.

canalele contractuale se utilzează pentru a evita situațiile conflictuale. Un membru al canalului ia inițiativa de coordonare, pe o bază contractuală acceptată de către ceilalți participanți. Aceste canale pot lua forma lanțurilor voluntare, a grupurilor de detailiști, a francizei etc.

în cadrul canalelor integrate, funcțiile en-gros și en-detail sunt îndeplinite de același membru al canalului de distribuție. Recurgerea la acest tip de canale se justifică prin argumente de natură economică (reducerea costului distribuției) și strategică (asigurarea unui control total asupra distribuției).

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Canalele de distribuție a bunurilor de consum

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Canalele de distribuție a bunurilor industriale

Organizarea și comportamentul

canalelor de distribuție

Canalele de distribuție reprezintă mai mult decât o simpla înșiruire de firme care sunt legate prin intermediul unor fluxuri variate. Ele sunt sisteme cu un comportament complex în care oamenii și firmele interacționează pentru a satisface obiectivele individuale ale companiilor sau ale canalelor. Există mai multe forme de sisteme ale canalelor.

Anumite sisteme constau numai dintr-o interacțiune informală între firme organizate destul de lejer, în timp ce alte sisteme conțin interacțiuni formale ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste sisteme nu stagnează, ele se modifică odată cu apariția unor intermediari și prin evoluțiile care au loc în interiorul lor.

Un canal de distribuție constă din mai multe firme, diferite ca mărime sau ca obiect de activitate, care interacționează pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalți membri.

Fiecare membru al canalului joacă un anumit rol în cadrul acestuia și se specializează pe îndeplinirea uneia sau mai multor funcții. Canalul de distribuție va fi foarte eficient atunci când fiecare membru primește sarcina pe care o poate executa cel mai bine.

În mod ideal, datorită faptului că succesul fiecărui membru depinde de succesul general al canalului, toate firmele care operează în cadrul canalului de distribuție trebuie să lucreze în strânsă cooperare pentru obținerea și menținerea unui profit corespunzător și a unui nivel performant de vânzări. Ele trebuie să înțeleagă și să accepte rolurile, să-și coordoneze obiectivele și activitățile și să coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului. Cooperând, firmele vor obține o eficiență mărită în observarea, servirea și satisfacerea pieței alese, creând o situație de care să beneficieze în mod individual.

Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului înseamnă uneori compromiterea obiectivelor individuale. Deși membrii canalului sunt dependenți unii de alții, ei acționează adesea pe cont propriu în vederea obținerii unor avantaje cât mai mari pe termen scurt. Membrii canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care îl au în cadrul canalului de distribuție. Aceste neînțelegeri asupra obiectivelor și rolurilor generează conflicte în interiorul canalului. Conflictul poate avea loc la două niveluri:

conflictul orizontal este un conflict între firmele situate la același nivel în cadrul canalului;

conflictul vertical este chiar mai des întâlnit și se referă la conflictele dintre diferitele niveluri.

1.4 Sistemul logistic

1.4.1 Conținutul și structura sistemului logistic

Elaborarea politicii de distribuție a firmei presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuție dar și formularea strategiei și tacticii referitoare la distribuția fizica, respectiv logistica mărfurilor. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicații profunde atât asupra costurilor de marketing, cât și asupra calității activității întreprinderii, a gradului de satisfacere, a intereselor consumatorilor și utilizatorilor de bunuri sau servicii. Distribuția fizică deține, în cele mai multe cazuri, o proporție, de circa o cincime din prețul cu amănuntul, în cazul produselor unor ramuri industriale, în cea alimentară proporția poate ajunge la o treime.

Termenul “logistică” a început să fie tot mai frecvent folosit in anii ’80. Inițial cele doua concepte au fost considerate sinonime. La sfarșitul deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât distribuția fizică.

Consiliul de Management logistic, din SUA a înlocuit termenul de management al distribuției cu cel de logistică, pe care l-a definit astfel: “procesul de planificare, influențare și control al fluxului și depozitării eficiente și eficace a bunurilor, serviciilor și informațiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerințelor clientului.

Conținutul acestui concept este mai amplu decât cel de distribuție fizică. Numeroși specialiști consideră că distribuția fizică este doar una din componentele logisticii.

La nivelul unei întreprinderi producătoare sistemul logistic include următoarele trei componente:

distribuția fizică – operațiile de distribuție fizică efectuate vizează asigurarea disponibilității produselor pentru clienți. Obiectivul urmărit este de a oferi produsele în locul, timpul și cantitatea cerută;

activități de susținere a producției – contribuția logisticii în domeniul producției se referă doar la asigurarea materialelor, componentelor și produselor în curs de prelucrare, în cantitățile necesare desfășurării activităților de producție, în concordanță cu programul de producție stabilit;

aprovizionarea – activitățile de cumpărare a materiilor prime, materialelor necesare îndeplinirii obiectivelor firmei sunt operațiuni de natură logistică. Această componentă a sistemului logistic se referă la relațiile ce se stabilesc între firmă și furnizorii săi.

eficiența logisticii presupune corelarea acestor trei componente ce reunesc activități desfășurate în interior cât și la interfața cu secvențele din aval și dinainte în cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea și distribuția fizică).

Structura sistemului logistic

Sursa:V.Balaure-Marketing Ed. Uranus 2000 pag.411

Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în mediul în care acționează, de a pune accentul pe relațiile sale cu furnizorii si clienții.

Cooperarea între participanții la canalele de marketing este îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul distribuției. Reușita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor si clienților.

Principalele activități logistice cuprind proiectarea și organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zisă, transportul, stocarea, manipularea, stocarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale privitoare la logistica produselor etc.

Transportul produselor este una din activitățile de primă însemnătate ale distribuției fizice, componentă esențială a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora, exercitându-și impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic. Cele mai importante asemenea decizii au în vedere alegerea modalităților de transport, a rutelor de transport, precum și programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor.

Deciziile privind stocarea mărfurilor dețin a doua pondere în totalul costurilor activităților logistice. Printr-o gestiune eficientă a stocurilor pot fi aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o continuă creștere a calității serviciilor logistice oferite cumpărătorilor. În ultimă instanță, obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări curente adaptate specificului cererii și cu costuri cât mai mici posibile. Un asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operațional, în decizii privind mărimea unei comenzi, frecvența și momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranță etc. Altfel spus, printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca și a costului total aferent stocării. Luarea celor mai corecte și eficiente decizii vizând o gestiune științifică a stocurilor este condiționată de obținerea informațiilor necesare și de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind necesar a se lua în considerație o serie de elemente aparținând mecanismului stocării, precum oscilațiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare și stocare, existența mai multor puncte pentru stocarea mărfurilor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantitățile vândute etc.

Un loc atât de important între activitățile ce compun lanțul logistic îl deține depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor de depozitare angrenând numeroase decizii. În practică, nu în toate cazurile se folosesc unități proprii de depozitare, apelându-se, de multe ori, la serviciile altor agenți economici, specializați în prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este proprietarul unităților de depozitare, în cadrul acestora se realizează recepția mărfurilor intrate, se asigură păstrarea și protecția acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operațiuni presupun decizii diverse, de mare importanță, pentru aceasta fiind necesare informații pertinente și prompte.

Manipularea fizică a produselor exercită un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor și asupra eficienței distribuției fizice. Deciziile în acest domeniu urmăresc minimizarea costurilor de manipulare și utilizarea eficientă a spațiilor de depozitare. Se au în vedere, în principal, stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea spațiilor pentru depozitarea mărfurilor și pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare și a celor de manipulare manuală, parțial mecanizată sau total mecanizată.

O componentă de seamă a distribuției fizice, ce poate aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficienței circuitului produselor, o reprezintă fluxurile informaționale privitoare la logistica produselor, sistemul informațional logistic vehiculând, de fapt, toate informațiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuției fizice. În condițiile în care nu întotdeauna datele obținute prin cercetările de marketing sunt suficiente, sistemul informațional logistic facilitează luarea deciziilor și asigurarea serviciilor logistice în trei modalități, respectiv:

transformarea datelor într-o formă mai utilă și mai accesibilă;

transferarea datelor în rețeaua logistică acolo unde ele sunt necesare;

stocarea acestor date până în momentul în care ele urmează să fie efectiv utilizate.

Un asemenea sistem poate servi și pentru înfăptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode și modele statistico-matematice, precum și pentru luarea unor decizii și controlul sistemului logistic. Un aspect aparte în analiza și utilizarea sistemului informațional logistic îl constituie modul în care se lansează și se realizează comenzile. Modalitățile practice prin care se transmit comenzile, frecvența prelucrării informațiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de acțiune și de utilizare a numeroase informații și în acest domeniu.

Sistemul logistic just in time – producătorii și detailiștii își asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru câteva zile de operare. Noile produse vor sosi exact atunci când va fi nevoie de ele, evitându-se stocarea pe o perioadă mare de timp.

1.4.2 Coordonarea funcțiilor logistice

Realizarea obiectivelor distribuției fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice capabilă să asigure corelarea și integrarea activităților, subordonarea lor unui scop comun. Această viziune are la bază câteva considerente esențiale, și anume: realizarea fluxului logistic al mărfurilor între producător și consumator prin contribuția mai multor unități economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuție utilizate; necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor activități componente ale distribuției fizice în sistemul logistic astfel încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică.

Eforturile de conducere științifică a distribuției fizice sunt direcționate pe trei planuri distincte:

O primă direcție de acțiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea și coordonarea activităților logistice din interiorul întrepriderii. În literatura de specialitate, se prezintă constituirea unor structuri distincte, prin care să se implementeze funcția logistică a unității economice. Acestor structuri le-ar reveni și sarcina coordonării activităților de interfață, încorporate în structurile prin care se realizează celelalte funcții ale unității economice.

A doua direcție de acțiune se referă la aspectul interfuncțional al conducerii, prin care se urmărește integrarea eficientă a funcției logistice alături de cunoscutele funcții ale unității economice, soluționarea diferitelor situații conflictuale care pot apare și subordonarea tuturor căilor de acțiune întreprinse, cerințele realizării optimului global.

Cea de-a treia direcție de acțiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizațional, printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă la relațiile din interiorul canalului de distribuție, între intermediarii aflați pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, și prestatorii de servicii (unități de transport, de service, de depozitare etc.) în favoarea acestora, pe de altă parte. În mod evident, într-o asemenea abordare, nu este suficientă raționalizarea fiecărei faze de distribuție, ci se impune o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor, deopotrivă interfuncțională și interorganizațională care să depășească structurile și barierele organizatorice existente.

Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. Încercările de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, fără a considera interdependențele existente, poate conduce la o soluție pentru întregul sistem situată mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt în relații conflictuale, o reducere a lor într-un domeniu putând genera creșteri substanțiale în alte domenii. De exemplu, o decizie de creștere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la creșterea costurilor de stocare, a celor de lansare și realizare a comenzilor, iar pe de altă parte, la reducerea costurilor cu transportul și creșterea nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menționate: simularea, tehnicile Forrester și analiza numerică.

Practica a scos în evidență două direcții prin care se tinde către optimizarea pe o scară largă, dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate, angajate în procesul distribuției.

O direcție este cea a integrării verticale a sistemului distribuției, respectiv a concentrării sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori, producătorul însuși desfășoară printr-o rețea logistică proprie circulația produselor sale până la consumator. De asemenea, există întreprinderi comerciale cu amănuntul, din rândul celor mari, care își asumă funcțiile distribuției fizice specifice angrosiștilor. În ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, iar includerea în aceleași structuri organizatorice a totalității (sau majorității) operațiunilor logistice, asigură premisele raționalizării fluxului complet al mărfurilor.

O altă direcție de optimizare a distribuției fizice o constituie punerea în mișcare a unor pârghii și instrumente – inițiatorul acestora este uneori chiar producătorul – care să acționeze asupra șirului de intermediari-distribuitori, determinându-i să raționalizeze fluxul mărfurilor și să-l mențină la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menționată utilizarea unor sisteme de marje, bonificații, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi și obligă, în același timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.

Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global – conform căreia este necesară minimizarea cheltuielilor totale, corespunzătoare ansamblului activităților componente ale sistemului, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activități – este o condiție necesară, dar nu și suficientă pentru eficiența activităților din acest domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condițiile în care ne raportăm la conceptul de marketing. Sub influența conceptelor de marketing, accentul se deplasează în domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradițională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global¹, care are ca elemente de referință nevoile clienților în privința nivelului serviciului logistic și costurile generate de activitățile logistice.

Astfel, distribuția fizică si logistica se integrează în aria mai largă a marketingului și contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizației.

Cap 2. ÎNGHEȚATA – ISTORIC ȘI CARACTERISTICI

2.1 Istoria înghețatei

Nimeni nu știe precis, cine a inventat înghețata, însă e știut, că acest eveniment s-a petrecut cu multe secole până la era noastră. Înainte ca oamenii să învețe a pregăti înghețata, ei au încercat să producă ceva asemănător fapt pentru care aceasta avea numiri variate la diferite popoare. Aceste dulciuri răcoritoare se făceau la început din vin răcit ori suc de fructe. Alexandru cel Mare, care a trăit pe la mijlocul secolului al 4-lea de până la nașterea lui Hristos a fost și un mare admirator al “înghețatei”.

Împăratul Romei Neron la începutul erei noastre trimetea slugile în munți pentru a aduna zăpadă pentru aceste “delicatese”. Unii istorici consideră că înghețata a fost inventată de chinezi aproximativ 4 mii de ani în urmă, atunci când au început a adăuga la zăpadă un amestec din orez și lapte.

Întorcându-se în Italia în anul 1295 după o calatorie prin Răsăritul Depărtat, Marco Polo a adus cu el rețeta pregătiri a câtorva feluri de “compoziție răcoritoare” și a povestit, că acest produs era consumat de mii de ani de câtre chinezi. După aceasta, bucătarii italieni au început să pregătească doua feluri de aceste dulciuri: pe bază de apă și de lapte. Unii consideră, ca ideea de a adăuga lapte în “înghețată”, îi aparține lui Marco Polo și de aceea el poate fi considerat creator al primei înghețate. Receptura înghețatei a pătruns din Italia în Franța, Germania și Anglia.

În anul 1533, când Ecaterina Medici se căsătorea cu ducele Orlean la masa de nuntă s-a servit, ceva asemănător cu înghețata contemporană. Se vorbește că bucătarii italieni au pregătit 34 de feluri de aceste dulciuri și în decursul celor 34 zile ale ceremoniei de căsătorie serveau la masă câte un fel. Bucătarii francezi în curând au însușit tehnologia preparării “înghețatei” și au început s-o servească în formă de sfere, bile așa cum se face acum în toata lumea. În anul 1560 medicul spaniol pe numele Blasius Vilafranca a inventat procesul stropirii gheții și a zăpezii cu silitra, ca să congeleze mai bine compoziția din frișcă, fructe și mirodenii. Aceasta a adus la invenția primului “congelator” pentru înghețată. Procesul congelării se petrecea cu ajutorul a doua sfere metalice, între care se mărunțea gheața. Ingredientele înghețatei se găseau în interiorul sferei mai mici, ele erau zbătute și lăsate pentru congelare. Când dulciurile congelate au ajuns în Marea Britanie (pe la mijlocul secolului 17), ele îi plăcuseră așa de mult regelui Charles, că el a interzis pregătirea și servirea înghețatei în afara curții regale. După moartea regelui, bucătarii lui au căpătat posibilitatea de a împărtăși rețeta și altora. Cu toate acestea în decursul multor ani înghețata era un desert de desfătare numai pentru nobilime.

Mai târziu în anul 1670 bucătarul din Palermo a deschis la Paris o braserie (cafenea) unde se servea înghețată și șerbet tuturor doritorilor. Acest desert a devenit atât de popular, încât în curând cu el au început să fie ospătați (tratați) și în alte cafenele, iar bucătarii au început să adauge mai multă frișcă. Și în curând s-au apropiat de înghețata de astăzi așa de obișnuită pentru noi; acea înghețată se numea “gheață de lapte”, “gheață din frișca”, și chiar “gheață din unt”.

Numai atunci când acest produs a început să fie consumat de coloniștii din America de Nord el a căpătat denumirea de astăzi – “înghețată”. De la început el era numit “frișcă rece” tot așa cum, noi spunem “ceai rece” sau “cafea rece” pentru că denumirea însăși crea senzația frigului.

Către începutul războiului dintre Nord și Sud în America de Nord au apărut primele magazine de vânzare a înghețatei. Acest desert răcoritor era adorat chiar și de președinții țării. Primul președinte George Washington adora foarte mult înghețata. Se spune că numai într-o vară el a cheltuit (pentru înghețată) sute de dolari. Thomas Jefferson și James Madison al 3-lea și al 4-lea, președinți ai SUA erau mari amatori de înghețată. Soția celui de al 4-lea Președinte, Dolly Madison a servit înghețată de căpșuni la dineul consacrat realegerii bărbatului său pentru a doua Președenție.

După mulți ani, în anul 1846, lady Nansy Johnson a inventat un mixer – congelator manual pentru înghețată. De atunci a devenit cu mult mai ușor a pregăti înghețata în condiții casnice.

Prima fabrică de producere a înghețatei a construit-o 6 ani mai târziu – în 1851 – Jacob Fassel. El câștiga bani pentru viață cu vânzarea laptelui și nu știa ce să facă cu frișca. Atunci a hotărât să producă din ea înghețată și a abandonat vânzarea laptelui, deoarece înghețata se comercializa grozav. Fassel a investit în producerea înghețatei tot capitalul sau. În curând el a construit fabrici noi la Washington, Boston și New York. Jacob Fassel este considerat părintele industriei de producere a înghețatei.

În secolul 19 apare crem-soda și o băutură din lapte congelat. Înghețata din frișcă cu adaos de fructe, sirop, nuci etc. a fost pregătită în anul 1881, în localitatea cu denumirea “Two Rivers” (doua râuri), statul Visconsin, în magazinul pentru înghețată a lui Ed Berners. Ea se servea numai duminica și costa 5 cenți.

Chiar și după mulți ani de la construirea primei fabrici de producere a înghețatei, aceasta se producea după metoda veche – cu ajutorul sferelor metalice. Înghețata în pahar de vafe și de hârtie a apărut la începutul secolului 20.

Mulți ani la rând înghețata se producea numai dintr-un lot care nu se păstra, ci se realiza dintr-o dată. În anul 1925 Clarence Vogt din Luisville, statul Kentukki a inventat un congelator (permanent). În curând pretutindeni au apărut tarabe, gherete în care se vindea înghețată. Acest dulce a devenit mai popular, decât celelalte delicatese.

2.2 Schimbări structurale la producerea înghețatei

În majoritatea publicațiilor despre producerea înghețatei, înghețata este privită ca un sistem complex cu multe faze.

Ce înseamnă aceasta?

Vom încerca să dam răspuns la această întrebare.

Componenții de baza ai înghețatei sunt – apa în care se dizolvă complet zahărul și stabilizatorul, proteina lactată se gasește în formă coloidală în lapte degresat și grăsime în formă de emulsie în frișcă. Cea mai mare schimbare structurală în procesul producerii înghețatei se petrece în timpul congelării și călirii, incluzându-se în masă globule de aer și înghețata se transforma în spumă, iar cea mai mare parte a apei se transforma în mici cristale de gheață. În continuare grăsimea, aerul și cristalele de gheață se distribuie uniform în apa ce a rămas, care prezintă un sirop vâscos puternic concentrat din zahărul dizolvat și stabilizator.

Pentru obținerea înghețatei de înaltă calitate important este nu numai componentele separate ci ăi întreg procesul tehnologic. El începe cu prelucrarea componenților soluției înaintea congelării și include toate condițiile congelării, călirii și păstrării.

Producerea înghețatei începe cu pregătirea soluției. Dacă soluția este preparată în condiții pure, atunci ea exercită o influență relativ slabă asupra calității și stabilității înghețatei. Acest stadiu de producere în referatul dat nu va fi în continuare abordat. Abordăm doar stadii de producere care exercită influență considerabilă asupra calității înghețatei.

Omogenizarea soluției pentru producerea înghețatei

Soluția pentru producerea înghețatei este supusă omogenizării din mai multe raționamente. În primul rând, particulele de grăsime se fracționează, ceea ce asigură procesul optimal de congelare și concomitent o consistență bună a produsului final.

O alta funcție a omogenizării constă în stabilizarea zonelor aferente între apă și grăsime. Cu aceste scopuri sunt folosite foarte bine proteinele lactate. În particular fracțiile de cazeină de lapte, ce reprezintă o molecula foarte flexibilă, se răspândește pe o suprafață foarte mare a picăturilor de grăsime și le acoperă cu proteine miceliare.

Este cunoscut de mult că temperatura de 75-80oC este optimă pentru omogenizarea soluției de înghețată. Aceasta este cauzată de aceea că forțele intermoleculare și moleculele cazeinei la aceste temperaturi sunt considerabil slabe și moleculele devin mai mobile.

Emulgatori ca monogliceridele joacă un rol funcțional în timpul omogenizării soluției de înghețată. Dimensiuni mai mici ale globulelor de grăsime și o distribuire pe toată suprafața soluției de înghețată se obține prin folosirea emulgatorului. Din altă parte, funcția emulgatorului este oarecum limitată deoarece monogliceridele sunt complet dizolvate și pot să se amestece cu grăsimile. Forța de atracție pe suprafața aferentă dintre grăsime și apă este foarte mică. Aceasta se referă și la tensiunea la suprafață. Efectul propriu al emulgatorului se manifestă numai în timpul răcirii și maturizării soluției de înghețată, ce influențează indirect asupra posibilității de zbatere a produsului.

Răcirea soluției de înghețată

După omogenizarea și tratamentul termic soluția de înghețată se racește până la temperatura de coacere -2 -5oC. Dacă procesul de răcire se petrece în eliberator de căldură, acest proces durează doar câteva secunde. Privind procesul răcirii din punct de vedere fizic, putem evidenția doua funcții de bază al lui. În primul rând, are loc procesul de cristalizare a monogliceridelor prin scăderea temperaturii până la -40oC. În formă cristalină monogliceridele se dizolvă slab în grăsimi lichide și au tendința spre depunere. Acest proces condiționează o capacitate ridicată a monogliceridelor de a atrage apa. Aceste doua schimbări duc la aceea că monogliceridele mai activ se concentrează în faza aferentă decât mai înainte.
În timpul ultimei etape a răcirii până la 2-5oC, stratul de cristal al monogliceridelor se găsește pe suprafața aferentă. În același timp începe procesul cristalizării grăsimilor, amplificat cu monogliceridele deja cristalizate.

Coacerea soluției de înghețată

S-a stabilit o tradiție și practica de mulți ani de expunere a soluției de înghețată în timpul nopții la temperatura de minus 2-5oC. acesta așa-numita maturizare este o condiție necesară pentru congelarea bună în frizer și asigură o consistență a înghețatei asemănătoare cremei. Anterior, reieșea că aceea coacere era necesară pentru susținerea unei cantități suficiente a cristalelor de grăsime în soluția de înghețată până la procesul congelării. În rezultatul noilor investigații pe parcursul ultimilor 10 ani s-a ajuns la părerea că multe procese fizice în timpul coacerii se petrec în particulele grăsimii și în membranele globulelor de grăsime. După cum se cunoaște astăzi, maturizarea se bazează pe următoarele principii: monogliceridele, în general, creează mai mult sau mai puțin un strat de cristal monomolecular în jurul globulelor de grăsime. Grăsimea în centrul globulei de grăsime se cristalizează, însă aceste cristale sunt repartizate în anumit fel și se petrece transformarea cristalelor timp de câteva ore până ce procesul de cristalizare nu atinge rezultatele finale. Prezența monogliceridelor accelerează procesul cristalizării grăsimilor, monogliceridele asigurând și creșterea conținutului grăsimilor tari în globula de grăsimi.

Se consideră că globula de grăsime se compune din câteva straturi, adică stratul exterior este alcătuit dintr-o fracție ce se topește repede, cel mijlociu – dintr-o fracție care se topește mai lent, nucleul se găsește în faza lichidă. Însă acest fapt nu poate fi privit, indiscutabil, deoarece în timpul procesului de cristalizare până la 90% din grăsimi se solidifică și astfel se recunoaște faptul că faza lichidă se absoarbe de cristale.

Cum s-a spus mai sus, suprafața aferentă între apă și grăsime este compusă de îndată după omogenizarea din molecule de cazeina care sunt legate cu miteliul albuminei lactate. În stadiul coacerii pe suprafața aferentă se gasește un strat de cristal monomolecular. În această formă monogliceridele exercită o puternică influență asupra forței de tensiune a suprafeței, ceea ce înseamnă că ele înlocuiesc albumina pe suprafața aferentă.

Aceast înlocuire a albuminei prezintă un proces care decurge câteva ore, după Barfeld posibil să fie 24 ore. El a descoperit că 85-95% din stratul inițial al proteinei este desorbat de pe suprafața aferentă. În soluția de înghețată, fără monogliceride, după coacere de 2 ori mai multă proteină rămâne la suprafața globulelor de grăsime.

Desorbirea proteinelor de pe membrane asigură particularitățile antiacvatice a globulelor de grăsime ce exercită influență asupra aglomerării lor și ridică stabilitatea globulelor de grăsime ce exercită influență asupra aglomerării lor și ridică stabilitatea globulelor de aer. Cu ajutorul microscopului electronic Buhgeim în 1992 a dovedit argumentat că în înghețata cu monogliceride după coacere practic nu se depistează proteine pe suprafața aferentă în comparație cu soluția pentru înghețată imediat după omogenizare.

Congelarea soluției de înghețată

După ce soluția trece prin frizer, ea capătă o structură tipică a înghețatei. În frizer se formează cristale de gheață, în ele pătrunde aerul și se creează o structură spumantă, care se stabilizează datorită picăturilor de grăsime. Întreg procesul are o natură complexă și este necesar pentru a crea o consistență excelentă, o textură bună și un gust de cremă precum și o bună stabilitate în procesul păstrării.

Crearea cristalelor

Dimensiunea cristalelor de gheață este foarte importantă pentru crearea unui product neted similar unui product de cremă și senzației prospețimii pentru desert congelat. Cristalele mici de gheață asigură o structură netedă și asemănătoare unui produs de cremă. Cristalele mai mari sunt de dorit pentru producerea șerbetului proaspăt italian cu un gust mai intensiv. La apariția cristalelor de gheață deosebim două stadii. La etapa inițială are loc procesul formării cristalelor. În continuare cristalele apărute se măresc. Creșterea inițială a cristalelor începe în timpul congelării și influenței mecanice asupra substanței. Aceasta înseamnă că apariția cristalelor noi are loc numai în frizer și nicidecum în timpul călirii și păstrării. Cilindrul foarte rece al frizerului, cu temperatura la suprafața de minus 20-25oC este ideal pentru formarea cristalelor. Cuțitele rotative îndeplinesc un rol foarte important – ele taie cristalele ce cresc pe suprafața cilindrului. Trebuie luat în considerație că numai cuțitele foarte ascuțite pot asigura dimensiunile minimale a cristalelor. Punctul de congelare al substanței alcătuite nu este 0oC ca în cazul apei, ci depinde de tipul zahărului și sării folosite în substanță și de concentrația lor. Punctul de congelare scade și temperatura de congelare obținută se numește depresie a punctului de congelare. În soluția de înghețată trecerea apei în cristale de gheață înseamnă concentrarea particulelor solide în apa rămasă ceea ce aduce la scăderea punctului de congelare. În încheiere putem spune că unul din cele mai importante momente la producerea înghețatei în frizer este formarea și cantitatea cristalelor de gheață și procesul ce se petrece paralel – scăderea punctului de congelare.

Pentru înghețata standard cu 10% grăsime, 16% zahăr si 37% masa totală uscată corelația dintre cristalele de gheață și faza lichidă poate fi exprimată în dependența de temperatură.

“Zbaterea” înghețatei

Prezența aerului în soluția de înghețată o face mai fragedă și înmoaie gustul rece al ei. Efectul de izolare exercită influență și asupra fuzibilității înghețatei. Cantitatea aerului în înghețată se indică prin termenul de zbatere. Prin zbatere se întelege creșterea volumului. După ce aerul este introdus în soluția de înghețată, 100% de zbatere indică ca la o parte din soluția de înghețată revine o parte de aer (volum la volum).

Aerul se introduce în compoziție înainte ca soluția să pătrundă în cilindrul frizerului. Răspândirea uniforma a globulelor de aer se obține numai prin activitatea mecanică și prelucrarea fizică în frizer dar și de tipul și calitatea ingredientelor. Fără îndoială că proteinele joacă un rol mare în timpul zbaterii. Grăsimile care se găsesc în mai mare parte în formă de fracții lichide pot exercita o influență negativă asupra procesului de zbatere. Se controlează zbaterea în timpul procesului congelării în frizer după consistența înghețatei care se obține.

În condițiile zbaterii calitative înghețata este foarte omogenă și zbaterea are calitate constantă și în același timp se asigură nivelul zbaterii de 150%. Când din frizer iese masa de înghețată neregulat, putem vorbi despre o zbatere necalitativă legată cu distrugerea globulelor de aer. Uneori este imposibil de a obține o zbatere mai mult de 70-80%. Când zbaterea este necalitativă se recomandă micșorarea volumului alimentarii cu aer și a stabilirii presiunii corespunzătoare în cilindru. Frizerul cu preaerator dă înghețată cu globule de aer mai mărunte, ceea ce asigură obținerea unui produs mai moale. În folosul utilizării unui astfel de frizer vorbește și faptul că în el se obține o structură de spumă mai optimă, stabilă, a înghețatei asemănătoare cremei de înghețată congelată în formă de eschimo pe bețisor.

Destabilizarea grăsimilor / structura spumantă

Dacă amestecăm aerul cu lichidul, teoretic obținem spuma. Pentru desertul congelat așa ca înghețata, grăsimile și particulele de grăsime au o importanță pentru obținerea structurii de spumă necesară. Gradul de solidificare a grăsimii împreună cu calitatea spumei exercită influență asupra consistenței gustului și stabilității în timpul păstrării înghețatei, de asemenea condiționează calitățile ei în timpul topirii.

Este necesară o oarecare destabilizare a grăsimii și solidificarea ei în soluție pentru a schimba structura spumei. O structură optimă a spumei se obține în cazul în care se obține un nivel necesar de solidificare a grăsimii. Până la sfârșit nu e clar, în ce mod se petrece procesul destabilizării grăsimii în frizer. Posibil ca în timpul trecerii prin frizer se petrece în continuare desorbția proteinelor în procesul căruia sunt supuse bulele de grăsimi în timpul coacerii. În afară de aceasta în rezultatul influenței intensive mecanice se distruge o mare parte a membranelor globulelor de grăsime și se eliberează particulele de grăsime. Aceasta duce la creșterea treptată a hidrofobiei a întregii faze de grăsime. În același timp se eliberează o oarecare cantitate de grăsime lichidă. În felul acesta se manifestă tendința grăsimii spre aglomerație și formarea boturilor, care parțial se numește fenomenul solidificării grăsimilor. Aceste particule de grăsime resping apa și ocupă o poziție între apă și aer și astfel creează o membrană stabilizatoare în jurul globulelor de aer. Astfel se creează structura de spumă.

În general se poate spune ca destabilizarea grăsimii se poate varia treptat de la minimală până la extremală. Ca rezultat al acestui proces se manifestă diferit aglomerația grăsimilor: sau ea lipsește complet sau ea poate aduce la crearea particulelor de grăsimi care stabilizează structura de spumă și până la apariția particulelor mari asemenea bucatelelor de gheață. Structura aceasta de spumă poate fi de la moale până la consistentă.

Diferiți factori pot influența solidificarea grăsimii în frizer, asupra acestui proces își exercită influența următorii factori:

Monogliceridele

După cum s-a menționat mai sus, monogliceridele măresc gradul desorbției proteinei de pe particulele de grăsime în timpul coacerii soluției de îănghețată. Dacă în soluție nu s-ar conține monogliceride, nu ar fi fost desorbția proteinelor, iar particulele de grăsime ar fi fost prea stabile și nu ar fi apărut aglomerația în timpul procesului de congelare. Datorită introducerii a 0,3-0,4% de monogliceride pentru înghețata de 10%, se pot obține condiții ideale pentru procesul de solidificare a grăsimii. Din cauza dozării înalte a monogliceridelor poate apărea un efect evidențiat de stabilizare și solidificare a grăsimii.

Grăsimea

Conținutul grăsimii este de asemenea important pentru procesul de solidificare. Spre deosebire de monogliceride, grăsimile nu joaca un rol important la destabilizarea grăsimilor. O întrebare ce se referă la concentrația din produs. Dacă conținutul grăsimii din înghețată se mărește, distanța medie dintre particulele de grăsime se micșorează, fapt ce contribuie la ciocnirea mai frecventă a lor în timpul procesului de congelare. Astfel procesul de congelare este mai evidențiat.

Temperatura la ieșirea din frizer

Cu căt este mai mică temperatura la ieșire, cu atât mai multe cristale de înghețată se formează. Frecarea mecanică în soluție se marește, ce aduce la destabilizarea mai mare a grăsimilor și distrugerea particulelor de grăsime. Pe lângă aceasta se mărește și concentrarea particulelor de grăsime în faza lichida rămasă, ce iarași contribuie la aglomerația particulelor de grăsime.

O temperatura mai înaltă la ieșirea din frizer condiționează o cantitate mai mică de cristale de gheață, o aglomerație mai mică a grăsimii și asigură stabilitatea spumei. La temperaturi joase la ieșire se formează mai multe cristale de gheață și procesul de solidificare a grăsimii este mai activ.

Evident, că pentru fiecare tip de înghețată există gradul de solidificare a grăsimii corespunzător (destabilizarea grăsimii sau aglomerarea ei). Uneori este imposibil de a obține un efect optimal, deoarece condițiile tehnologice de producere nu sunt ideale. La solidificarea puternică a grăsimii apare încă un efect, care constă în aceea că destabilizarea grăsimii ajunge prea departe, ce aduce la dereglarea procesului tehnologic ca – pe cutie, pe pereții țevilor, în colțurile extruderului se observă depuneri. Uneori pentru investigații apare interesant a măsura procesul nivelului de solidificare a grăsimii, posibil din câteva raționamente: poate fi măsurat cu ajutorul cloroformului în partea grăsimii din extruder în înghețata topită (Stistrap și Andersen, 1962) pentru a determina cantitatea grăsimii aglomerate. În afară de aceasta, se poate stabili mărimea aglomerațiilor de grăsime cu ajutorul microscopului sau dispozitivului electronic pentru numărară particulelor.

Călirea înghețatei

Când înghețata iese din frizer și se ambalează, ea este parțial înghețată. În dependență de tipul de înghețată cantitatea apei variază între 30 și 60%. Procesul ulterior de congelare, pe parcursul căruia se formează până la 85% de cristale, se numește călire. El are loc îndată după ieșirea din frizer.

La călire este necesar a atinge temperatura de –20oC în centrul înghețatei. Cu cât este mai rapid atinsă această temperatură, cu atât mai uniform vor fi distribuite cristalele și cu atât mai calitativă va fi înghețata.

2.3 Păstrarea înghețatei

Cu unele excepții, majoritatea produselor alimentare trebuie să fie proaspete. Aceasta se referă și la înghețată. Industria însă înaintează înghețatei unele condiții referitor la termenul de păstrare. Condițiile bune de păstrare sunt o premisă a calității bune la păstrarea timp de câteva luni.

În timpul păstrării se pot observa unele neajunsuri fizice și chimice. Din punct de vedere chimic, cel mai des se va confrunta cu procesul oxidării. Mai întâi de toate ea se manifestă prin gustul de hârtie, care se transformă rapid în gust clar de oxidare. Pentru diminuarea oxidării în limitele acceptabile se va folosi ambalajul corespunzător.

Cel mai des pot fi întâlnite modificări fizice pe suprafața înghețatei în ambalaj. La aceasta se referă cristalele mari de gheață, ce fac ca înghețata să fie prea rece la gust. Astfel de modificare se observă la variația bruscă a temperaturii în timpul păstrării sau din cauza șocului termic în timpul transportării. Acest neajuns poate fi înlăturat numai îmbunătățind condițiile păstrării. Uneori înghețata este transportată în pachete izolate, însă aceasta nu este o soluție ieftină.

Multe tipuri de înghețată ca batoanele, eskimo pe bețisor sunt acoperite cu glazură de ciocolată, care poate micșora influența șocului termic și diminua procesul de oxidare.

Înghețata are un termen de valabilitate de 12 luni păstrată la o temperatură de –18oC.

2.4 Ambalarea înghețatei

Ambalajul este un obiect care învelește un produs sau un ansamblu de produse în timpul manipulării, transportului, depozitării și păstrării cu scopul de a proteja, conserva și prezenta produsul în momentul vânzării.

Ambalajele deservesc sfera producției, circulației și consumului.

Funcțiile ambalajului:

asigura integritate cantitativă și calitativă a mărfurilor;

protejează marfa de acțiunea agenților externi, împotriva prafului și impurităților;

ușurează transportul mărfurilor;

contribuie la menținerea și îmbunătățirea calității unor produse;

creează condiții pentru popularizarea mărfii;

contribuie la accelerarea vitezei de circulație a mărfii.

Înghețata se ambalează individual în ambalaje de polipropilenă – folie de aluminiu alimentar, cu un ambalaj atrăgător.

Acest tip de ambalaj este folosit pentru ambalarea înghețatei pe băț.

Torturile și ruladele sunt ambalate în caserole de plastic și folie de polipropilenă.

Aceste produse ambalate individual sunt puse în cutii colectoare confecționate din carton alimentar cu dimensiuni controlate pentru a putea fi paletate în depozitul frigorific.

Cutiile colectoare conțin 30 de bucăți înghețate pe băț și unul sau doua torturi în funcție de gramaj.

În prima linie a promovării produselor SC KUBO stau ambalajele produselor, de aceea ele sunt foarte bine gândite și realizate din materiale de cea mai bună calitate pentru ca acestea să nu schimbe gustul produselor.

Designul și calitatea acestora le face să fie un factor important în arsenalul vizual al firmei.

2.5 Depozitarea înghețatei

Depozitul este un spațiu de păstrare a stocurilor de mărfuri.

Existența depozitelor este legată de necesitatea menținerii stocurilor. Depozitarea este considerată o activitate de susținere, care contribuie la îndeplinirea misiunii logistice de asigurare a produsului potrivit, în cantitatea și calitatea solicitată, în locul potrivit și la momentul potrivit, în condițiile celei mai mari contribuții la profitul firmei.

Utilizarea depozitelor nu trebuie redusă, în mod simplist, la păstrarea unor cantități de mărfuri. Rolul depozitelor constă în:

coordonarea cererii cu oferta;

obținerea de economii de costuri;

continuarea sau amânarea producției.

Depozitele pot fi clasificate după mai multe criterii:

după felul mărfurilor depozitate și condițiile de depozitare

depozite de mărfuri generale

depozite specializate

după rolul îndeplinit

depozite de păstrare pe termen lung;

centru de distribuție.

după forma de proprietate

depozit privat;

depozit public;

depozit contractual.

S.C. KUBO dispune de 15 depozite răspândite pe teritoriul României. Aceste depozite îndeplinesc rolul de centre de distribuție, care asigură continuitatea aprovizionării zonelor în care se află.

Tinând cont de specificul mărfurilor pe care societatea le produce depozitele sunt frigorifice capabile să păstreze înghețata la temperaturi de –18oC.

Aceste depozite frigorifice în mare parte sunt proprietatea firmei dar ea deține și depozite închiriate.

În depozitul din Piatra Neamț mărfurile sunt păstrate o scurtă perioadă de timp după care sunt distribuite la depozitele din țară. Fiecare depozit regional este amplasat în marile orașe, de aici mărfurile sunt distribuite cu ajutorul camioanelor frigorifice și în zonele limitrofe. De exemplu din depozitul din București se aprovizionează și zonele limitrofe: sectorul agricol Ilfov.

Amplasarea acestor depozite s-a făcut în funcție de piața scopul fiind acela de a oferi clienților un sprijin logistic rapid cu cel mai mic cost total.

Aprovizionarea acestor depozite frigorifice are loc ritmic pentru evitarea “golului de marfa” și pentru menținerea unui stoc de tampon necesar distribuției care este de 150%.

În sezon, aprovizionarea depozitelor se face o dată la 2 zile, deoarece marfa adusă se epuizează foarte repede.

Aceste centre de distribuție sunt menite să deplaseze bunurile și nu doar să le depoziteze.

Cap3. PIAȚA ÎNGHEȚATEI

3.1 Piața în ansamblul ei

Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de întreprinderi în cadrul căreia fiecare parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței, care să-i sigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Marketingul și activitățile concrete desfășurate sunt strâns legate de sfera economică a pieței de materiale, dimensiunile și mecanismul său de funcționare.

În “Dicționarul de economie politică” piața este privită drept “categorie economică a producției de mărfuri în care se găsește totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privite în unitatea organică cu relațiile pe care le generează și în conexiune cu spațiul în care se desfășoară”.

Însă o definiție mai complexă a pieței este prezentată de Florescu C, în “Strategii în conducerea activității întreprinderii” și anume “sfera economică în care producția (de bunuri, materiale și servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piața reprezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

În acest context, abordarea de marketing a pieței va fi o abordare practică, cunoștințele despre piață să fie operante, să servească unor acțiuni practice.

Piața întreprinderii, privită ca agent economic, apare în cadrul pieței prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea formând oferta sa de mărfuri.

Piața întreprinderii este definită de gradul efectiv sau potențial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unor întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor.

Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc și în oferta altor întreprinderi și ca atare produsul privit în ansamblu își va delimita o piață proprie. Ca subdiviziune a pieței totale, piața produsului, poate fi definită prin gradul de penetrație a acestuia în consum, de solicitarea de către consumatori, prin posibilitățile prezente și viitoare de desfacere a lui.

Piața totală este constituită din ansamblul piețelor întreprinderilor care actionează în cadrul ei și în același timp din totalitatea piețelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare – cumpărare. Într-un cuvânt suma piețelor întreprinzătorilor este egală cu suma produselor acestora.

Noțiunea de piață nu include elemente precum: cererea și oferta reală ci și elemente precum: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potențială, oferta pasivă și altele.

Trebuie reținut însă că piața nu implică prezența, neapărat, concomitentă a cererii și ofertei.

Un obiectiv important al studiilor de piață îl reprezintă evaluarea gradului de libertate a piețelor. Astfel, piața liberă caracterizează situațiile în care actele de vânzare – cumpărare se desfașoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse de regulă prin mijloace economice (impozite, taxe) și presupune: manifestarea liberei inițiative, mișcarea liberă a capitalurilor, a forței de muncă, formarea liberă a prețurilor pe baza raportului cerere – ofertă, concurența între agenții economici etc.

Piața controlată – se află în opoziție cu piața liberă și este o piață în care actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se pârghii specifice (repartiții, stabilirea centralizată a prețurilor, a furnizorilor, a formelor și mijloacelor de transport).

Piața de consum – piața în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice.

Piața afacerilor – alcătuită din totalitatea firmelor sau organizațiilor care cumpără bunuri sau servicii în scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate pieței.

Din punct de vedere al obiectivului tranzacției, piața se subdivide în doua mari compartimente: piața bunurilor materiale și piața serviciilor, fiecare cu particularitățile și tendințele sale specifice. Acestea se împart la rândul lor, în funcție de destinația (productivă sau neproductivă) produselor sau serviciilor, în câte doua mari subdiviziuni: piața mijloacelor de producție și a bunurilor de consum, respectiv piața serviciilor de producție și piața serviciilor de consum.

Piața efectivă arată măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta și care s-a concretizat în acte de vânzare – cumpărare, ea exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii.

Piața potențială exprimă dimensiunile posibile ale pieței, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piața potențială include și consumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpăra produsul, deoarece le lipsește nevoia).

Pentru a evalua dimensiunile unei piețe efective sau potențiale trebuie determinate aria, structura și capacitatea.

După locul unde se desfașoară relațiile de vânzare – cumpărare, piața poate fi internă sau externă. Piețele externe alcătuiesc piața internațională, însă piața poate fi privită și la nivel global, mondial, respectiv suma actelor de vânzare – cumpărare efectuate atât în interiorul cât și în exteriorul granițelor țării (piața mondială).

Piețele interne și externe pot fi examinate în structurile lor teritoriale și se disting astfel:

zonale

– piețe locale

urbane și rurale

Piața unui produs sau serviciu nu este omogenă și are o structură internă proprie, alcătuită din segmente de piață, segmentare ce are la bază particularitățile în formarea și manifestarea cererii din partea cumpărătorilor.

Identificarea varietății de segmente din care este alcătuită piața, structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înțelegerii modului în care întreprinderea urmează să-și adapteze activitatea la cerințele pieței.

Sarcina specialistului de marketing constă, pe de-o parte, în identificarea, dimensionarea și descrierea segmentelor specifice pieței, iar, pe de altă parte, în formularea unor măsuri care să permită crearea condițiilor pentru satisfacerea acestor segmente.

Cercetarea structurii pieței se realizează prin metode specifice și se pornește de la imaginea globală a pieței.

În ultima analiză, piața trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare, care să servească întreprinderii drept element de referință pentru dimensionarea propriei activități. În acest sens, capacitatea pieței poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori:

Volumul ofertei – utilizat, de regulă, pentru situația în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor în cadrul pieței este mai restrâns.

Volumul cererii – este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmărește dimensiunea activității sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicată decât oferta.

Volumul tranzacțiilor pe piață (vânzărilor) – reflectă rezultatul confruntării cererii și ofertei, cuantificând dimensiunea pieței efective (reale), dar nu arată în ce măsura a rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta de desfacere.

Numărul de utilizatori ai produsului – numărul de clienți ai întreprinderii.

Ciclul de viata al pieței parcurge patru etape, și anume:

Etapa apariției – este marcată de existența în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute și de apariția unui întreprinzător care inițiază o afacere al cărui scop este satisfacerea acestei nevoi.

Creșterea pieței – etapă în care alte firme intră pe piață contribuind la creșterea vânzărilor.

Etapa de maturitate – vânzarea stagnează.

Etapa declinului-vânzarea scade dramatic

3.2 Piața înghețatei

Cantitatea de înghețată produsă in anul 2004 nu s-a schimbat față de 2003, ea rămânând constantă – 4183 tone.

Astăzi fiecare nord american consumă în medie cam 20 litri de înghețată pe an. SUA produce și consumă cea mai multă înghețată față de orice alta țară din lume și aceasta o face să fie centrul mondial al înghețatei. Anual SUA produce mai mult de 900 milioane galoane de înghețată. Cea mai populară fiind cea de vanilină.

În 1984, Președintele SUA a declarat luna iulie – luna națională a înghețatei, iar a doua duminică a lunii iulie – ziua națională a înghețatei, astfel omagiind popularitatea acestui produs răcoritor în SUA.

În anul 2003 SC KUBO a avut o vânzare de 252 tone de înghețată. Numai în București 170, din care 82 tone în marile magazine: Carrefour, Billa, Selgros, Gima, Metro, XXL și în alte magazine.

În anul 2003 societatea a realizat un profit de 5,175,497 USD ocupând locul 5 în topul celor mai profitabile societăți din Piatra – Neamț.

Din punct de vedere al cotei de piață, firma a înregistrat un salt mare prin deschiderea, unor puncte de desfacere pe tot teritoriul țării, ajungându-se de la o cotă aproximativ nulă în anul 1993 la 5 – 7% în anul 1998, iar în 2001 ajungând la o cotă de piață de 19-22%, iar în 2003 o cotă de 22-25%. Societatea are o rată anuală de creștere a volumului vânzărilor de peste 60%.

În anul 2005 societatea estimează o creștere a cotei de piață în jur de 29%, cele patru procente fiind foarte importante în ascensiunea firmei . Chiar dacă nu este o creștere mare firma este mulțumită deoarece cu pași mărunți se apropie de liderul pieței înghețatei DELTA .

Grafic reprezentând cota de piața (informațiile sunt preluate de la firmă)

= perioada analizata 1993, 1996, 2003, 2005 =

3.2.1 Distribuția pe piața internă

La nivelul pieței naționale, distribuția reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și particularitățile demografice, naturale etc. ale fiecărei țări.

În România, fizionomia distribuției reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziției spre o economie de piață. Creșterea importanței distribuției în țara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de întreprinderi producătoare în activitățile de distribuție a propriilor produse și pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

Evoluția comerțului cu ridicata și cu amănuntul a fost în 1997, de 226,1 mii, de 2,8 mai mare față de anul 1992. Dinamica mai accentuată a numărului întreprinderilor care desfășoară activități cu amănuntul și cu ridicata comparativ cu cea înregistrată pe ansamblul economiei, a condus la creșterea ponderii acestora în numărul total de întreprinderi active de la 61,3% în 1992 la 71,4% în 1997.

Majoritatea întreprinderilor au dimensiuni mici și foarte mici. În funcție de numărul de salariați, în comerțul cu ridicata și cu amănuntul 92,5% sunt, conform criteriilor emise de EUROSTAF:

microîntreprinderi – sub 9 salariați

întreprinderi mici – 10-49 salariați

întreprinderi medii și mari – cu peste 50 salariați

Creșterea numărului de întreprinderi din comerțul cu ridicata și cu amănuntul a dus la apariția unor noi tipuri de operatori.

3.3 Concurența pe piața înghețatei

O trăsătura de baza a economiei de piață o reprezintă concurența, motiv pentru care aceasta este cunoscută și sub numele de economie concurențială.

Dubla ipostază, de cumpărare și vânzare, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiția dintre ele în doua planuri. Pe de-o parte ele își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilitățile de forță de muncă iar pe de altă parte clienții. Cu unii dintre agenții economici întreprinderea se află în competiție numai în calitate de cumpărător, cu alții în calitate de vânzător, iar cu alții în ambele sensuri.

Ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare și piețelor de desfacere formează sistemul relațiilor de concurență.

Gama instrumentelor și mijloacelor utilizate în lupta concurențială se dovedește a fi extrem de largă: de la modalități mai mult sau mai puțin “fairplay” până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal concretizându-se într-un comportament anticoncurențial.

Concurența cunoaște grade diferite de intensitate, astfel în cazul dobândirii surselor de aprovizionare este aproape insesizabilă, concurența propriu-zisa desfășurându-se între întreprinderi în calitatea lor de ofertanți. În acest caz concurența îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieței, pentru acapararea câtor mai mulți clienți.

3.3.1 Comportamentul anticoncurențial

O serie de firme desfășoară lupta de concurență într-o formă brutală, săvîrșind acte și fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței, având, deci, un comportament anticoncurențial. În acest fel firma se plasează într-o poziție dominantă pe piață care-i permite obținerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalți agenți, ale consumatorilor și ale societății.

Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea țărilor prin acte normative care au drept scop protecția, menținerea și stimularea concurenței și a unui mediu concurențial normal. La noi în țară există astfel de acte care reglementează concurența.

Sunt considerate acte și fapte anticoncurențiale concentrările economice și practicile anticoncurențiale:

Concentrarea economică presupune fuzionarea unor agenți economici, anterior independenți cu scopul de a obține controlul asupra unui agent economic.

Practicile anticoncurențiale sunt înțelegeri tacite sau exprese, practicile concurențiale și folosirea abuzivă a unei poziții dominante deținută pe piață prin care agenții economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței.

Practicile anticoncurențiale sunt admise atunci când contribuie în mod semnificativ la ameliorarea producției sau distribuției, promovarea progresului tehnic îmbunătățirea calității serviciilor și bunurilor.

3.3.2 Formele concurenței

Concurența cea mai evidentă are loc între întreprinderi care apar pe piață cu bunuri identice destinate satisfacerii acelorași nevoi. În această situație fiind și SC KUBO SRL cu ceilalți producători de înghețată, între ei manifestându-se concurența de marcă. Produsele oferite se diferențiază și prin calitatea lor.

Concurența între producătorii de înghețată de pe piața românească este directă.

În economia de piață concurența este o necesitate obiectivă, ea stimulând preocupările pentru creșterea, diversificarea și îmbunătățirea calitativă a ofertei de mărfuri, de asemenea ea asigură plasarea prețurilor la cote reale.

Teoretic concurența ideala (numită concurența perfectă) presupune existența în cadrul pieței a următoarelor condiții:

transparența perfectă a pieței;

omogenitatea produsului;

perfecta mobilitate a factorilor de producție.

Aceste condiții sunt îndeplinite parțial ceea ce înseamnă ca piața cunoaște de fapt o concurență imperfectă, manifestându-se astfel:

concurență pură – în situația existenței multor ofertanți

concurență monopolistă

concurență oligopolistă

Cap IV. S.C. KUBO ICE SRL-IMPORTATOR, PRODUCĂTOR ȘI DISTRIBUITOR DE ÎNGHEȚATĂ

Scurtă prezentare

În anul 1993 apărea pe piața românească a înghețatei o nouă firmă SC KUBO ICE CREAM S.R.L. Pentru a ajunge la succesul actual i-a trebuit mai bine de opt ani, pentru că pe această piață mai erau și alți producători de înghețată și specialități din înghețată cu poziții deja bine consolidate.

Societatea are sediul în Str. Dumbrava nr.5, Piatra Neamț, activitatea sa de bază fiind producerea de înghețată sub marca “Amicii”.

Aria sa de distribuție s-a extins de la an la an, de asemenea și structura sortimentală pentru a satisface cât mai mulți clienți.

De-a lungul timpului, folosind metoda extensivă distribuția s-a extins la nivel național prin înființarea unor puncte de lucru, în număr de 15, care acoperă 98% din teritoriul țării.

În urma unor sondaje realizate de Mercury sau Amer Nielsen, societatea acoperă din punct de vedere al consumului total de înghețată din România 18-22%.

Datorita faptului că a fost un producător local care a crescut în timp fără un suport sau bază logistică și financiară adusă din exterior sau altă afacere, distribuția ca și producția au crescut ritmic începând cu 1993.

Dezvoltarea părții de distribuție și logisticș s-a făcut în cercuri concentrice, începând din Piatra Neamț (fabrica) și continuând cu extinderea în nordul Moldovei, apoi toată Moldova, partea de est a României, București, sudul țării și Transilvania.

Sectorul de distribuție cuprinde 15 puncte de lucru amplasate în diferite orașe, cum ar fi:

București, Cluj, Iași, Brașov, Arad, Bacău, Craiova, Galați, Pitești, Constanța, etc.

În fiecare punct de lucru activează între 5-12 angajați direcți ai firmei:

directori vânzări;

directori operaționali;

agenți comerciali;

șoferi;

contabili.

Fiecare punct de lucru deține un depozit propriu firmei sau închiriat care este aprovizionat ritmic direct din depozitul “mamă” de la Piatra Neamț.

Tăria rețelei de distribuție este dată pe de o parte de aria acoperită (98% din teritoriul țării) iar pe de altă parte de dotarea parcului de mașini cu autoutilitare frigorifice moderne: camioane frigorifice Mercedes și Iveco pentru aprovizionări locale și autocamioane TIR pentru aprovizionarea depozitelor.

Dintre cele 15 puncte de lucru cea mai mare vânzare o realizează Bucureștiul. Kubo a luat decizia de a-și deschide un punct de lucru în București în anul 1998, după 5 ani de la înființarea firmei și după ce produsele Amicii își consolidaseră poziția pe piața Moldovei. În acel moment București era considerat o piață cu un potențial mare care va spori vânzările și așa a fost: rezultatele au început să apară încă din primul an.

Apariția produselor Amicii pe piața din București a adus numai beneficii firmei cel mai mare fiind acela că produsele au început să fie cunoscute la nivel național deoarece firma a început promovarea lor prin sponsorizarea trupei Amicii în anul 2000 și prin participarea la târguri și expoziții.

De distribuția înghețatei Amicii în București și în zonele limitrofe: Giurgiu și sectorul agricol Ilfov se ocupă următorii angajați:

doi directori comerciali

7 șoferi

3 contabili

7 supraveghetori

3 descărcători de marfă

un paznic de noapte pentru depozit

Distribuția se realizează cu ajutorul a 7 mașini frigorifice, pe fiecare lucrând câte doi angajati: șoferul și supraveghetorul care se ocupă cu încasarea facturilor. Zilnic fiecare echipaj primește comenzile care au venit prin fax de la diverși clienși, ridică marfa de la depozit și o livrează clienților pe baza facturii. Comenzile se onorează în cel mai scurt timp posibil, politica firmei fiind de a vinde atunci când se cere.

După epuizarea stocului se trimite comanda la sediul central din Piatra Neamț și cu ajutorul autocamioanelor tir se face aprovizionarea depozitului.

Pe langă numărul mare de clienți pe care societatea îi are în București, reprezentați de diferite magazine (700 magazine), în anul 2000 distribuția înghețatei Amicii a început să se facă și în METRO, BILA, XXL, SEL GROS, GIMA, iar în 2001 în CARREFOUR. Aceste hipermarketuri au vânzări foarte mari în perioada verii dar și în extrasezon.

În perioada 2000-2003 volumul vânzărilor în București au fost de 35 miliarde lei, respectiv 179t de înghețată din care 82t în marile magazine.

Structura de clienți cuprinde în prezent un număr de 20.000 de clienți. Datorita particularităților de stocare firma pune la dispoziția partenerilor lăzi frigorifice în diferite variante constructive, astfel încât să se poată adapta oricărui spațiu. Agregatele frigorifice se distribuie clienților în condiții de COMODAT.

Lăzile sunt personalizate, făcându-le să fie estetice și ușor de identificat.

Din cei 20.000 de clienți, 15.000 dețin agregate frigorifice proprietatea SC KUBO.

Pentru aprovizionarea acestor lăzi, sunt necesare mașini frigorifice care aprovizionează în medie, fiecare circa 100 lăzi, la ora aceasta parcul de mașini dispune de 103 mașini frigorifice.

Pentru asigurarea stocului tampon necesar distribuției, care reprezintă 150% față de consumul pe o anumita perioadă (în cazul SC KUBO perioada optimă este de 1 lună iarnă, în extrasezon, și 2 săptămâni vara, în sezon) au fost construite sau închiriate depozite frigorifice la toate cele 15 puncte de lucru.

Din punct de vedere al organizării distribuției sistemul de vânzare practicat este acel al vânzării din van (din camion) sau directă (se realizează datorită unui număr de producători relativ scăzut, sub 50 de repere și imposibilitatea realizării unui stoc tampon, la client, peste capacitatea lăzii frigorifice).

Distribuția se realizează pe trasee zilnice, bine stabilite care se repetă periodic, periodicitatea fiind dată de sezon, pornind de la 3 zile vara și ajungând la 2 săptămâni iarna.

Din experiența acumulată reiese că numărul optim de clienți pe care îl poate face un echipaj / zi din punct de vedere al realizării unui cuantum de vânzări și cheltuieli este de circa 30-35.

Funcțiile personalului de distribuție

Pe lângă sarcini stricte de vânzare și distribuție echipajul unei mașini format din doi oameni, șofer și supraveghetor, mai are și sarcini de dezvoltare a pieței prin:

reperarea unor clienți noi;

descoperirea unor locații pentru agregatele frigorifice primite în plus anual;

descoperirea unor locații pentru agregatele frigorifice retrase de alți clienți, datorită vânzărilor reduse sau modificării specificului locației, faliment sau neplata facturilor;

descoperirea clienților care dețin agregate frigorifice proprii și doresc comercializarea produselor;

introducerea întregii game sortimentale;

evitarea situației de gol de marfă;

realizarea urmăririi concurenței;

ridicarea noilor comenzi.

Se poate observa că echipajul de distribuție nu îndeplinește numai rolul de distribuitor ci are și atribuții mai complexe menite să dezvolte rețeaua de distribuție.

Sarcinile distribuției sunt legate de:

Comenzi corecte:

luarea unor comenzi corecte de la clienți;

completarea comenzilor în proporție de 100% cu produsele și cantitățile corespunzătoare;

serviciu de livrare eficient;

livrarea comenzii la momentul potrivit;

obținerea sumelor ce reprezintă plata facturilor.

Calitatea produselor:

asigurarea calității produselor (prospețime, aspect) la punctul de vânzare;

asigurarea unei rotații optime a stocului;

asigurarea unor nivele de stoc ideale.

Prețul la consumator:

comunicarea prețului și activității prin care ne asigurăm că prețul este corect.

Vizibilitatea produsului:

dispunerea produsului la loc vizibil.

Fiecare echipaj are stabilită o rută precisă, zilnic trebuie să se ocupe de un număr de 30-35 de clienți; fie să le livreze comenzile, fie să încaseze sumele de bani aferente comenzilor anterioare.

Abaterea de la rută se face numai în cazuri excepționale și din ordinul directorului de vânzări.

Stuctura ofertei

Având în vedere obiectul activității s-a pornit în producția de înghețată omologându-se o rețetă STAS, adaptată și prelucratș cerințelor pieței moderne:

Rețeta este:

lapte praf 1,5% degresat;

zahăr;

grăsimi vegetale (ulei de palmier);

lecitină;

cacao;

arome natural identice;

emulgatori;

stabilizatori.

Din punct de vedere al structurii sortimentale și pentru a acoperi o “plaja de clienți” cât mai mare din punctul de vedere al puterii lor de cumpărare, gama sortimentelor de înghețată produse de SC KUBO ICC se împarte astfel:

Inghețată pe băț și la pahar

“OK”, “OLE”, “MY LOVE” – au un preț mai scăzut, conțin câte două arome fiecare și sunt cu / fără glazură de ciocolată.

“OK” – greutate – 60g

arome; vanilie, kiwi, banane

glazura de ciocolată

“OLE” – greutate 50g

arome: ciocolată și cacao, căpșuni și frișcă

fără glazură de ciocolată

“MY LOVE” – greutate 50g

arome: vanilie și cacao, vanilie și căpșuni

“MISS” și “MISTER” – conțin o singură aromă și au un conținut mai mare de grăsimi, cu glazură de ciocolată.

“MISS AMICII” – greutate – 50g

arome: vanilie

glazură de ciocolată

“MISTER KUBO” – greutate – 50g

arome: cacao

glazură de ciocolată și alune

“AMICII DE LUX” și “THE BEST” – au cel mai ridicat conținut de grăsimi, cu arome de portocale și frișcă, capșuni și frișcă, cacao și vanilie cu glazură de ciocolată.

”AMICII DE LUX” – greutate – 50g

arome: cacao, vanilie

glazură de ciocolată și alune

“THE BEST” – greutate – 60g

arome: capșuni și frișcă, portocale și frișcă

glazură de ciocolată și alune

„KORNETTO” – are un conținut de 10-12% grăsime de cea mai bună calitate cu un toping de ciocolată.

greutate – 70g

cornet din vafă de napolitană crocantă

arome: cacao cu ciocolată și alune, vanilie cu ciocolată și alune, căpșuni cu toping asortat, fistic cu ciocolată și alune.

“PEPINO” – conținut de 0% grăsimi, indicată consumului în zilele călduroase sau pentru persoane care țin regim. Nu are glazură de ciocolată.

arome: vanilie, cacao

greutate: 50g

Înghețata la pahar – “înghețata de apă” cu gramaje cuprinse între 100-150 g, prezintă conținut redus de grăsimi. Diferite arome.

TORTURI ȘI RULADE: gramaj cuprins între 250g – 1kg cu un conținut redus de grăsimi, 5%, obținute din înghețata elaborată.

Tort “MAGIC VIS”:

greutate: 500g

conținut mare în grăsimi: 12%

cuprinde trei arome diferite

toping și straturi de dulceață și alune

Tort “SPECIAL”:

greutate: 500g

arome: cacao și vanilie, căpșuni și vanilie

straturi de dulceață și alune

Tort “DIVERTIS”:

greutate: 350g, 250g

combinație unică de fructe, cacao, ciocolată, caramel cu frișcă, rom, capucino

ornat cu toping asortat: caise, căpșuni, ciocolată, miere

straturi de dulceață și alune

Tort “LA DOLCE VITA”:

greutate 1000g

arome: cacao și vanilie, fructe și vanilie

strat de dulceață și alune

ornat cu frișcă

Este un tort festiv, mai “lucrat” din punct de vedere estetic.

Tort “OZN”:

greutate: 250g

arome: fructe de pădure, capșuni, vanilie, cacao

Rulade: – conținut de grăsimi 12%, gramaj între 300 – 400g

După dispariția ruladelor ALGIDA cele produse de AMICII au fost singurele pe piață o perioadă mare de timp.

“REGALLO”:

greutate: 300g

Sortimente:

straturi de înghețată de capșuni și vanilie

sirop de căpșuni

glazură de ciocolată

staturi de înghețată de caise și vanilie

sirop de caise

glazură de ciocolată

straturi de înghețată de vanilie și cacao

sirop de cacao

glazură de ciocolată și alune

“QUEEN”:

greutate: 400g

arome: cacao și vanilie, vanilie și caramel

ornat cu frișcă, ciocolată și alune

Înghețata vrac – este destinată consumului semi – industrial, se prezintă sub forma casoletelor de plastic cu un gramaj de 2 kg sau galeți cu un gramaj de 1-2,5 kg.

Conțin înghețată elaborată, cu toping și cu un conținut de grăsimi de 12%.

Arome: fistic, nucă, măr, caramel, vanilie, ciocolată, capșuni etc.

S.C. KUBO având ca activitate principală producerea de înghețată a încercat să producă și alte produse care să rentabilizeze activitatea firmei și pe perioada iernii. A încercat să introducă în consum: cafea, paste de tomate și bomboane de pom de iarnă, dar din cauza faptului că nu și-a facut cunoscute produsele acestea nu au înregistrat vânzări. Singurele care au rămas pe piață sunt bomboanele de pom de iarnă care înregistrează vânzări mari în perioada Crăciunului.

Cererea manifestată pe piață

Vasta ofertă de înghețată și specialități de înghețată vine în întâmpinarea cererii ce se manifestă în cadrul acestei piețe.

Pentru o bună dimensionare a producției, eficientizarea distribuției trebuie stabilit segmentul de piață căruia se adresează produsele “SC KUBO ICE SRL”.

Segmentul de piață se referă la vârsta majoritatii celor care cumpără și puterea de cumpărare a celor cărora li se adresează produsele.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie).

Dimensiunile ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului sunt:

motivele de cumpărare

preferințele cumpărătorului

intențiile de cumpărare

atitudinea cumpărătorului

imaginea despre produs

Cererea poate fi mai bine satisfăcută dacă agenții economici anticipează evoluția acestuia prin cunoașterea nevoilor consumatorilor.

Din punct de vedere al vârstei produsele Amicii se adresează unui segment de piața larg; după cum urmează:

înghețată pe băț, în general, se adresează copiilor și adolescenților până în 20 ani, ei reprezentând 60-70% din cumpărători .

Sursa:Sondaj efectuat de Mercury.

Ruladele și torturile se adresează adulților, datorită gramajului și prețului mai ridicat, ele fiind destinate consumului pentru acasă. Se adresează oamenilor cu posibilități medii și ridicate de cumpărare, cu vârste variate.

Un alt factor care influențează cererea este și sezonalitatea produsului. În sezon, 15 mai – 15 august, cererea este foarte ridicată datorita temperaturilor mari care duc la consumul ridicat de înghețată.

În extrasezon cererea este redusă, consumul de înghețată fiind scăzut. În extrasezon este o perioadă intre 15 decembrie și 15 ianuarie când cererea începe să se ridice puțin, deoarece în această perioadă cresc vânzările la torturi și rulade de inghețată.Lunile ianuarie și decembrie înregistrează cele mai mari vânzări care au loc pe timpul iernii,acest lucru se datorează clienților care cumpară cu ocazia sărbătorilor de iarnă torturi și rulade de înghețată. În extrasezon, datorită temperaturilor scăzute consumatorii de înghețată achiziționează torturi și rulade destinate consumului pentru acasă, doar aceste produse înregistrând vânzări în această perioadă.

Începând cu luna aprilie consumul de înghețată începe să crească ritmic până în luna iulie când atinge apogeul și apoi începe să scadă ,ajungând în luna octombrie la aceeași valoare ca în luna aprilie.

Sursa: Evidențe SC KUBO.

Sursa: Evidențe SC KUBO.

În extrasezon scăderea cererii pentru înghețată are loc și din cauza înlocuirii în consum a înghețatei cu bomboane de ciocolată, prajituri etc.

În sezon producătorii de înghețată înregistrează cele mai mari vânzări concurența între ei fiind foarte mare.

Pentru a afla care sunt părerile consumatorilor despre produsele lor, SC KUBO organizează testări directe prin degustări în diferite medii, de preferință scoli 1-8, licee și participări la diferite expoziții si târguri.

Pe baza datelor și sondajelor obținute după aceste degustări se procedează la fabricarea unui produs conform cu cerințele majorității.

În urma sondajelor s-a extins gama de arome și s-a modificat conținutul de grăsime din 7% în 12% datorită cerințelor pieței.

Se mai fac și diferite sondaje organizate de societăți specializate: AMER NIELSEN, MERCURY.

Cererea pentru înghețată se manifestă și în funcție de nivelul prețurilor practicate de producători. Dacă produsul are preț mare acesta va avea un segment de consumatori mai restrâns, adresându-se celor cu venituri mai mari. Produsele cu prețuri mici și acceptabile vor putea fi achiziționate și de către consumatorii care au venituri modeste. Prețul este valoarea unui produs sau serviciu măsurat în unități monetare. Prețul compus din adaos (detailist, angrosist, distribuitor, alte taxe) și profit.

Produsele SC KUBO se adresează consumatorilor cu venituri medii și peste medie, prețurile acestora fiind pentru toate buzunarele; se pleacă de la premisa că trebuie să se acopere costurile și să permită obținerea unui beneficiu, orientându-se în același timp și după concurență.

Preturile practicate de principalii concurenți :

Sursa :cercetare de piață 2004

Prețurile sunt omogene, diferențele nu sunt prea mari de aceea consumatorii sunt atrași de calitatea produselor. În ceea ce privește înghețata la cornet cea mai scumpă este cornetul Top Gun de la Delta- 23000 lei dublu față de Kornetto de la Amicii. Napolact, Top Gel și Class sunt mai scumpe cu 2000 lei, o diferență foarte mică de aceea aceste firme sunt concurente primejdioase pentru Amicii.

Prețurile înghețatei la caserolă nu difera foarte mult; la Amicii, Top Gel și Class prețurile variind între 40-45000 lei. Diferența se constată la Delta și Napolact care au gramaj mai mic și prețuri apropriate de celelalte firme.

Ruladele Amicii concurează cu Delta și Napolact, celelalte firme neproducând acest sortiment de înghețată.

Cel mai scump tort este cel produs de Delta – 80000 lei și cel mai ieftin este cel al firmei Kubo.

Înghetata pe băț fără alune are prețuri cuprinse între 6000 lei (Top Gel) și 10000 lei (Delta). Înghețata pe băț cu alune cea mai scumpă este produsă de Delta 15000 lei și cea mai ieftină este cea a firmei Kubo.

Din aceste date reiese că cea mai scumpă ânghețată este Delta, iar Amicii are prețuri mult mai mici decât aceasta și similare celorlalți trei producatori.

Prețurile practicate de producătorul grec sunt mai mari ca urmare a poziției solide pe care acesta o ocupă pe piața românească 45% cota de piață. Datorită vechimii cumpărătorii au devenit fideli acestei mărci și au acceptat și prețurile practicate de ei.

Celelalte firme practică prețuri mai mici deoarece încearcă să caștige cât mai mulți cumpărători. Un alt segment de piață căruia i se adresează societatea KUBO este cel reprezentat de consumatorii semi-industriali (terase, cofetarii, restaurante) cărora le este destinată înghețata vrac.

Aprovizionarea cu materii prime

Mult timp privită ca o arie secundară, aprovizionarea a dobândit un nou statut în cadrul organizației, din punct de vedere conceptual și practic. Considerată anterior doar un ansamblu de activități necesare, totuși generatoare de cheltuieli, cumpărarea este asociată în prezent cu un centru de profit.

În procesul de elaborare a unor standarde de competență în domeniul cumpărării, Purchasing and Supply Lead Body din Marea Britanie a realizat o hartă funcțională a lanțului de aprovizionare – livrare. Scopul major, al acestui lanț este de a asigura interfața dintre client și furnizor, în vederea planificării, obținerii, stocării și distribuirii materialelor, bunurilor și serviciilor necesare, care să permită organizației să satisfacă cerințele diferiților producători interni și externi.

Principalele funcții ale lanțului de aprovizionare livrare:

contribuția la formularea, comunicarea și aplicarea politicilor, strategiilor și planurilor;

contribuția la crearea și îmbunătățirea sistemelor legate de cumpărare;

stabilirea și dezvoltarea surselor de cumpărare;

obținerea materialelor, bunurilor și serviciilor necesare;

urmărirea și controlul lanțului de cumpărare, furnizare, stocare, distribuție și transport.

Cumpărarea constă în achiziționarea de bunuri și servicii, la un cost optim din surse competente sigure.

Caracteristicile cumpărării:

procurarea de bunuri și servicii;

examinarea necesitații cumpărării;

cumpărarea la cel mai favorabil cost;

selecția atentă a surselor.

Obiectivele cumpărării:

asigurarea la momentul potrivit a bunurilor și serviciilor necesare pentru ca firma să poată onora la timp comenzile clienților săi;

realizarea celei mai avantajoase combinații a calitatii, prețului, timpului;

reducerea la minim a pierderilor legate de stocuri, atât sub aspectul stocurilor generate de menținerea unor stocuri de siguranță excesive cât și al costurilor generate de rupturile de stoc;

identificarea și dezvoltarea unor surse alternative, pentru a diminua dependența de o singură sursă de cumpărare;

dezvoltarea relațiilor cu furnizorii competenți;

urmărirea noilor tendințe ale pieței și menținerea poziției competitive a firmei prin identificarea noilor materii prime apărute;

dezvoltarea profesionalismului în domeniul cumpărării prin recrutarea, selectarea și promovarea unui personal competent.

Aportul cumpărării la profitul firmei este explicat de principiul pârghiei conform căruia reducerea, cu o valoare mică, a costurilor de cumpărare are un efect mai mare asupra profitului, comparativ cu o îmbunătățire egală realizată în alte arii de costuri – vânzări ale firmei.

Sursele de cumpărare

Înainte de a selecta firmele de la care va achiziționa produsele necesare, orice organizație trebuie să stabilească strategia referitoare la sursele de cumpărare. Pentru a elabora această strategie firma ține cont de următoarele criterii:

numărul surselor – unul, doi sau mai mulți;

proximitatea surselor – furnizori locali sau aflați la distanțe mai mari;

mărimea surselor – furnizori de dimensiuni mici sau de mare anvergură;

piața de proveniență;

SC KUBO achiziționează materiile prime de la diverși producători:

laptele praf de la SC Montana cu sediul în Piatra Neamț;

zahărul de la Roman;

aromele de la Esarom;

glazura de ciocolată de la Esarom.

În ceea ce privește ambalajele și bețele de lemn folosite la înghețata pe băț acestea sunt fabricate de SC KUBO SA, în secții proprii de producție, pentru ca acestea să fie exact așa cum își dorește firma.

Sursele de la care societatea își achiziționează materiile prime sunt amplasate în același oraș.

Acești producători au contracte cu SC KUBO ICE și îi livrează societății materii prime de cea mai bună calitate și la un preț favorabil.

Clienții SC KUBO

Societatea livrează produsele diferiților clienți care posedă următoarele tipuri de magazine:

magazine specializate – comercializează linii restrânse de produse, dar cu un sortiment variat pentru fiecare linie în parte;

supermarketurile – în prezent acestea au recurs la îmbunătățiri pentru a atrage mai mulți clienți. Ele oferă o gamă largă de produse;

magazinele generale de cartier – mici magazine care comercializează o linie limitată de produse de uz curent, cu o vânzare rapidă. Acestea sunt deschise până târziu și sunt situate în apropierea locuinței cumpărătorului.

Cel mai reprezentativ magazin este supermagazinul, care practică autoservirea ca formă de vânzare. El oferă o gamă variată de mărfuri alimentare și nealimentare și o varietate de servicii.

Înghețata “Amicii” se gasește în toate tipurile de magazine precum și în cofetării, restaurante, terase. Acestor tipuri de clienți societatea SC KUBO le livrează înghețata vrac.

Acestea sunt principalele magazine pe care clienții KUBO le dețin. Prin intermediul lor produsele ajung direct la cumpărător.

În ceea ce privește contractele cu hipermarketurile: Metro, Carrefour, XXL, KUBO s-a angajat să le livreze o cantitate mare de înghețată punându-le la dispoziție agregate frigorifice de service-ul cărora se ocupă. Din aceste hipermarketuri clienții pot găsi înghețata Amicii la un preț puțin mai mare decât cel practicat de firmă în contractele cu ei, deoarece acestor tipuri de magazine KUBO le oferă un preț special din cauza cantităților mari pe care acestea le vând.

Deci, dacă nu vor să încheie contracte directe cu societatea KUBO dar doresc să comercializeze produsele sale se pot aproviziona din Metro, dar nu vor beneficia de agregate frigorifice proprietatea firmei.

Numărul clienților societății este de 20.000 răspândiți pe teritoriul țării. Aceștia comandă produsele prin fax indicând cantitatea și data când doresc să primească marfa. Aceste comenzi sunt predate agenților care pe baza lor ridică marfa de la depozit si apoi o livrează clienților.

O firmă care dorește să încheie un contract cu SC KUBO poate studia catalogul cu sortimentele de înghețată pe care le comercializează și lista de prețuri.

Numărul clienților este în continuă creștere, datorită cererii pe care o manifestă consumatorii produselor.

Principalele elemente care fac din firma KUBO ICE CREAM un partener valoros sunt calitatea, logistica, rețeaua de distribuție și promovarea.

4.6 Concurenții firmei KUBO

Între producătorii de înghețată se manifestă o competiție în cadru legal; dar uneori se mai întâmplă ca aceștia să recurgă și la tactici necinstite, cum s-a întâmplat în vara anului 2003 când a avut loc o inspecție în cadrul depozitului din București al firmei KUBO. Inspectorii au găsit în depozit înghețată expirată care urma să fie returnată la Piatra Neamț cu următorul TIR care venea să aprovizioneze depozitul.

Această marfă retrasă de pe piață fusese păstrată pentru o justificare față de conducere, nu putea fi aruncată dar posturile de televiziune au relatat că aceasta fusese păstrată pentru a fi revândută cu termenul de valabilitate schimbat.

Piața de înghețată din România cuprinde mulți producători autohtoni și străini. Dintre cei autohtoni, după marcă:

Amicii – Piatra Neamț

Napolact – Cluj

Top Gel – Craiova

Eis Marem – Arad

Prod Lacta – Brașov

Class – Pitești

Dyp ICE – Tmișoara

Elion – Constanța

Cam – București

Betty – Suceava

Bambi – Botoșani

Există și producători locali la orice unitate fostă ICIL care produce sortimente de înghețată (pahare și vafe), dar ocupă un segment redus.

Principalii concurenți străini sunt:

-Delta –producător grec

-Scholler-producător german

-Nestle-producător german

În ceea ce privește poziția lor pe piață și locul fiecărei societăți pe piață avem următoarea ierarhie.

Delta – producător grec – ocupă 40-42% din piața românească

Amicii – 22-25% în anul 2003

Napolact – 12-16%

Sursa: Sondaj efectuat de Mercury 2002

Nestle și Scholler se adresează unui segment de piață mai redus, datorită prețurilor ridicate practicate de ei.

Pe piața înghețatei concurența înghețatei este mare, fiecare producător urmărind să satisfacă cele mai variate gusturi ale consumatorilor.

Dubla ipostază în care apar întreprinderile concurente, cea de producător și de vânzător, plasează competiția dintre ele în doua planuri. Pe de o parte, ele își dispută furnizorii, iar pe de alta parte clienții, fiecare în parte urmărind obținerea de condiții cât mai avantajoase în asigurarea resurselor și în plasarea produselor proprii în cadrul pieței.

Între firmele producătoare de înghețată concurența propriu-zisă se desfașoară în calitatea lor de ofertanți, ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieței.

Cu toata marea lor varietate, mijloacele și instrumentele utilizate în relațiile de concurență se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing produsul, prețul, promovarea și distribuția.

Diferența dintre concurenți în privința activităților de promovare și de distribuție nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienților la produse.

4.7 Analiza SWOT

Puncte tari

cota de piață în continuă creștere de la o cotă aproape nulă în anul 1993, când a apărut pe piață, la 5-7% în anul 1998,în 2001 –19-22%, în 2003 – 22%-25%, iar în anul 2004-2005 – 29%

calitatea superioară a produselor sale obținute din cele mai bune materii prime și cu ajutorul unor utilaje de producție performante

atractivitatea ambalajelor care scot în evidență produsul și îl prezintă într-o formă cât mai favorabilă

rețea de distribuție care acopera 98% din teritoriul țării

parc de mașini dotat cu camioane frigorifice și autocamioane TIR moderne

depozite frigorifice propii

agregate frigorifice propii distribuite clienților în condiții de comodat

trasee bine stabilite

personal de distribuție calificat

prețuri acceptabile

Puncte slabe

deținerea locului 2 pe piața românească a înghețatei

management slab la nivel de centre de distribuție ,directorii de vânzări din diferite zone neavând studii de specialitate și de aceea pierd unele ocazii care se ivesc pe piață

lipsa unei campanii de promovare a produselor,care să atraga clienții

lipsa supravegherii atente a activității punctelor de desfacere

Oportunități

posbilitatea extinderii capacității de producție și de distribușie ca efect al investițiilor în echipamente ce vor fi realizate

posibilitatea creșterii cotei de piață prin lansarea unor noi sortimente de înghețată

Amenințări

creșterea prețurilor la materii prime și la motorină va obliga societatea să crească prețurile la produsele sale

scăderea puterii de cumpărare a populației va avea efecte negaive asupra vânzărilor societății, lipsa banilor îi va face pe consumatori să se orienteze spre produse mai ieftine

concurența de pe piață: Napolact ocupanta locului 3 amenință locul 2 deoarece își promovează produsele

ambalajele înghețatei Delta care sunt mai atractive

prețurile similare practicate de concurență

4.8 Participarea SC KUBO la târguri și expoziții

Încă din primii ani de apariție pe piața SC KUBO s-a implicat în sponsorizarea și participarea la diferite târguri și expoziții care au avut loc.

În anul 2000 imaginea firmei a fost reprezentată de cei cinci componenți ai trupei “Amicii”. Firma a încheiat un contract de sponsorizare cu aceștia condiția fiind ca la fiecare apariție televizată sau nu să apară sigla înghețatei “Amicii”.

Această trupă nu a fost întamplător aleasa ci din cauza faptului că numele trupei este identic cu cel al înghețatei și pentru că componenții trupei aveau o vârstă apropiată de cei mai mari consumatori de înghețată – copii.

La fiecare concert care avea loc pe malul mării erau prezenți și reprezentanți ai firmei care ofereau înghețată gratis spectatorilor.

Prin acest contract de sponsorizare firma a încercat să se facă cunoscută în rândul consumatorilor, alăturarea mărcii “Amicii” unei formații în vogă nu putea aduce decât mari beneficii.

Tot în anul 2000 societatea a devenit sponsor oficial al târgului care are loc în incinta Romexpo în fiecare an de ziua copilului – 1 iunie.

Aici se oferă înghețată gratis tuturor vizitatorilor, au loc concursuri cu premii în diferite obiecte și înghețată.

La acest târg mai participă și ceilalți producători de înghețată, prilej de manifestare a concurenței dintre ei.

Participarea la târguri și expoziții are ca principal scop:

Obiective de comunicare:

sporirea și dezvoltarea imaginii pozitive a firmei;

stabilirea de relații noi cu noi grupuri de clienți;

lărgirea, diversificarea și consolidarea relațiilor cu mass-media a cărei capacitate recunoscută de influențare pozitivă a potențialilor cumpărători este în continuă creștere;

identificarea, analizarea și evaluarea cerințelor și exigențelor potențialilor cumpărători;

schimburi de informații și experiență;

identificarea și cunoașterea prin modalități de comunicare și stabilire de contacte adecvate, ale modalităților practicate de concurență.

Obiective de preț:

prezentarea unei game flexibile de prețuri, modalități acceptate;

identificarea și cuantificarea factorilor care influențează nivelul prețurilor.

Obiective privind desfacerea produselor

lansarea de produse noi;

evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse;

identificarea și evaluarea factorilor respectivi sau stimulativi privind produsele care se intenționează să fie lansate în ceea ce privește: legislația, protecția mediului, a consumatorilor, reglementări fito-sanitare, veterinare, alimentare.

În acest an, în plin sezon, firmele concurente ale societății își difuzează reclame.

De exemplu Delta are o reclamă la produsele sale care se difuzează pe toate posturile de televiziune. Produsele sunt prezentate într-o formă apetisantă, iar cumpărarea lor te poate înscrie într-un concurs al cărui premiu este 500$/zi.

O altă firmă concurentă societății KUBO, Napolact are o reclamă difuzată pe toate posturile de radio.

Din cauza publicității pe care principalele doua concurente, locul 1 Delta și locul 3 Napolact, o fac KUBO participă la expoziții și târguri cu scopul de a ține pasul cu noutățile de pe piața înghețatei și de a se întâlni direct cu consumatorii pentru a le afla gusturile si preferințele.

Factorii importanți pe care se axează promovarea produselor Amicii sunt:

în primul rând calitatea este un principiu de firmă aplicat în procesul de management, producție, ambalare, distribuție și în relațiile cu partenerii. În procesul de management aceasta înseamnă motivare, în cel de producție-tehnologie și rețete superioare, în cel de ambalare-design și materiale deosebite, în cel de distribuție-dotare tehnică și extindere, în cel de promovare-sinceritate, iar în relațiile cu partenerii-seriozitate și responsabilitate.

4.9 Concluzii

Distribuția îndeplinește un rol foarte important în activitatea societății comerciale KUBO ICE CREAM COMPANY SRL deoarece astfel produsele societății ajung la clienți în momentul când aceștia au cerut, în cantitatea și calitatea dorită.

Distribuția este un proces tratat aproape la fel de important ca producția.

Timp de 11 ani societatea comercială KUBO ICE SRL s-a dezvoltat ajungând să fie pe locul II pe piața producătorilor de înghețată, locul I fiind ocupat de o firmă străină Delta. De aici putem trage concluzia că produsele societății concurează cu succes pe cele străine.

Este o societate care s-a dezvoltat ca urmare a unui management bun, deoarece tot profitul obținut l-a reinvestit, crescând calitatea, diversitatea și imaginea produselor.

Societatea este în plină expansiune, sistemul de distribuție îmbunătățindu-se față de anii anteriori, dar pentru a ajunge lider în perspectivă și peste hotare va trebui ca personalul și conducerea să analizeze permanent fluctuațiile ce apar pe piață (în perspectivă pe noi piețe internaționale) și să dea dovadă de mult profesionalism și flexibilitate.

Sistemul de distribuție este bun și este în continuă perfecționare, concurând, cu bune rezultate, pe cele de la Delta, Napolact, Mercur-cu înghețata CAM, Betty. Un merit deosebit îl au și angajații care sunt devotați societății, deoarece sunt motivați.

Canalul de distribuție ales de societate este unul indirect scurt, adică societate – clienții săi și apoi consumatorii folosindu-se propria forța de vânzare.

Piața înghețatei este foarte diversă cuprinzând multe sortimente și în cadrul ei își desfașoară activitatea multe societăți care mai de care mai diverse din punct de vedere calitativ, al ambalajului, al mărcii, al gustului și mai ales al prețului. Concurența este un factor care stimulează perfecționarea produselor și menținerea prețurilor la o cotă acceptabilă.

Cota de piață deținută 20-25% este o cotă destul de bună având în vedere multitudinea de concurenți. Firma trebuie să fie în continuă “alertă” pentru câștigarea unor noi clienți datorită concurenței acerbe.

Succesul activității sale este faptul că ține cont de toate componentele care alcătuiesc produsul: materii prime de cea mai bună calitate, tehnologie de ultimă oră și rețete superioare, ambalaje atractive, rețea de distribuție bine dezvoltată, mijloace de transport adecvate, personal de încredere și clienți care o dată ce consumă produsul rămân fideli mărcii “Amicii”.

Cu toate că dispune de o rețea de distribuție bine pusă la punct și produse de cea mai bună calitate firma nu reușește să obțină un profit maxim din cauza unor greșeli de management care au loc la nivelul centrelor de distribuție locale și din cauza lipsei de promovare a produselor.

O altă concluzie constă în faptul că politicile de promovare ale societăților producătoare de înghețată s-au îmbunătățit și s-au diversificat – prezentare TV, la locul de vânzare, presă și organizarea de concursuri etc. – impunând o abordare profesionistă a factorilor care influențează piața.

4.10 Perspective și propuneri

În viitorul apropiat se vor lua măsuri pentru îmbunatățirea sistemului de producție, distribuție și vânzare, pentru cucerirea de noi piețe, deoarece rețelele de supermarket Metro, Carrefour, Cora, Selgros s-au dovedit a fi foarte eficiente.

Creșterea capacității de producție cu circa 75-80% pentru sezonul de vară ceea ce presupune achiziționarea unor noi linii tehnologice care vor asigura necesarul de mărfuri, mai ales pentru perioada amintită. Apariția acestor noi capacități de producție presupune capacități noi de distribuție – achiziționarea unor mașini personalizate pe care să se prezinte produsele, promovarea celor noi sau a celor aflate în campanie publicitară.

Se prevede o creștere cu circa 50-60% a numărului de agregate frigorifice ceea ce implică un număr corespunzător de mașini de distribuție și de asemeni creșterea capacității de depozitare.

Din punct de vedere al gamei sortimentale aceasta se va mări cu noi produse a căror cerință va fi determinată prin studii de piață sau testare directă.

Pentru realizarea unei creșteri intensive vor fi necesare următoarele:

campanii promoționale susținute, mai ales în media, audio și video;

campanii de preț, prin realizarea unor produse cu preț promoțional sau scăderea prețurilor existente sau asigurarea unor gratuități, gen “1+1”;

eliminarea discontinuităților în aprovizionarea cu mărfuri și a situației de gol de marfă;

eficientizarea traseelor de distribuție prin scurtarea lor din punct de vedere al distanței;

introducerea unui sistem de facturare computerizată pe mașinile de distribuție;

abordarea clienților cu producție industrială –restaurante,fast-food-uri;

crearea unor ambalaje mai atractive;

organizarea unor campanii promoționale;

construirea spațiilor de depozitare proprii pentru eliminarea timpilor “morți”, datorită programului de la spațiile închiriate;

apariția în cadrul structurilor proprii de personal, a unui personal specializat în partea de vânzări și distribuție care să asigure realizarea unui nivel mai ridicat al vânzării;

fucțiile de conducere să fie ocupate de persone cu pregătire de specialitate care să identifice oportunitățile care apar pe piață și să elimine „piedicile” care stau în calea creșterii vânzărilor;

pentru bunul mers al afacerii trebuie ca directorii de vânzări să fie supravegheați și oblgați să transmită zilnic prin fax situația privind vânzările și încasările, precum și modul de onorare al comenzilor;

directorii de vânzări trebuie să supravegheze activitatea personalului de distribuție și să aibă mai multă putere de decizie;

conducerea SC KUBO ICE SRL trebuie să înțeleagă că reclama este „sufletul comerțului” fără o campanie de promovare a produselor sale vânzările nu vor atinge cote maxime și societatea va trebui să se mulțumească cu locul 2 în topul firmelor producatoare de înghețată,dar acest loc poate fi adjudecat , în timp , de ocupanta locului 3 NAPOLACT – CLUJ

pentru a obține profituri și pentru a exploata la maxim rețeaua de distribuție și în extrasezon firma ar trebui să producă și alte produse care au căutare iarna:conserve,mezeluri,etc sau să încheie contracte de distribuție.

îmbunătățirea calității înghețatei care să fie cel puțin la fel cu cea de la Delta.

BIBLIOGRAFIE

Anuarul Statistic al României 1998 – Comisia Națională pentru Statistică 199

Carmen Balan – Logistica Ed. Uranus Bucuresti 2001

C-tin Florescu – Marketing Ed. Marketer Bucuresti 1992

C-tin Florescu, Petre Mâlcomete, Nicolae Al. Pop – Marketing – Dicționar Explicativ Ed. Economică București 2003

E.J. MacCarthy – Basic Marketing. A Managerial Approach 12th edition Irwin Homewood II 1996

Eberhard E Schening – Purchasing Management Prentice – Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1989

Functional Map of Purchasing and Supply Chain – Information Pan nr.2 – Purchasing and Supply Lead Body 1992

Gh. M. Pistol – Marketing Ed Fundației “Romania de Maine” București 2003

Johnson, J.C. Wood, DF – Contemporary Logistics 5th Edition Macmilon Publishing Co 1993

Legea 21/1996 – Legea concurentei M. Oficial nr.88 / 30.04.1996

M Baker – The Marketing Book 3rd Edition Oxford 1994

Manuela Epure – Programe de Marketing Ed. Fundației România de Mâine București 2001

Pasché G – La Logistique: enjeux stategiques Ed Unibert 1994

P Kotler, Armstrong – Principiile marketingului ed a II-a Editura Teora 2003

P Druker – The Economy’s Dark Content “Fortune” 1962

P Kotler – Marketing, Management, Analysis, Planing and Control 1987

Valerica Olteanu, Manuela Epure, Aurelian A. Bondrea – Cercetări de marketing. Ed Fundatiei “România de Mâine”, Bucuresti 2000

Virgil Balaure, Iacob Cătoiu, Al Pop – Marketing, Ed Uranus 2000

Zamfir Moise – Marketing prin intermediul targurilor si expozițiilor Ed. All Educational SA 1997