.publicitatea – Componenta A Politicii DE Promovare

CAPITOLUL I

Publicitatea – componentă a politicii de promovare

Considerente generale

1.1.1. Istoria publicității

Publicitatea ,variabilă importantă a politicii promoționale a intreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață-unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie,psihologie,grafică etc).

Marketingul este mai mult decât simpla distribuție a bunurilor către consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creația produsului și serviciile post-vânzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lanț, iar lipsa oricăreia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importantă ca orice altă etapă în acest proces, depinzând de celelalte în atingerea succesului produsului.

Produsul sau serviciul, împreună cu numele său, ambalajul, prețul și distribuția se reflectă în publicitate. Fără publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul până la distribuitor sau mai departe către consumatorul final.

Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

O economie națională de succes depinde de promovarea vânzarilor prin publicitate, pentru că ea asigură menținerea nivelului de producție în fabrici, și implicit a angajaților acelei întreprinderi. Atâta timp cât oamenii vor avea un loc de muncă, ei vor putea cheltui bani și cumpăra produse pe care le produc alții, astfel închizându-se cercul economic. Când acest proces se întrerupe, are loc o recesiune. De aceea, țările dezvoltate sunt acelea în care și acest domeniu – publicitatea – își îndeplinește rolul.

Publicitatea aparține lumii industriale moderne și mai ales acelor țări care se dezvoltă și devin mai industrializate. În trecut, când un proprietar de magazin sau un vânzător nu trebuia decât să-și prezinte marfa trecătorilor, cu greu putem spune că exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluța cu lichid colorat a farmacistului ce se afla în fața farmaciei sau roata expusă în fața atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supraviețuit chiar și până astăzi.

Nevoia de publicitate a crescut o dată cu expansiunea populației și dezvoltarea orașelor în care existau magazine, cu producția de masă în fabrici, cu apariția și dezvoltarea drumurilor și a căilor ferate pe care se transportau produsele, cu apariția ziarului local în care se puteau promova produsele. Prin intermediul publicității, cantitățile mari de produse erau promovate potențialilor consumatori aflați la mari distanțe și care nu mai auziseră de ele. Acest proces a început să se dezvolte acum 200 ani în țările industrializate.

Publicitatea a crescut odată cu dezvoltarea mediilor de promovare – ziarele din cafenele din secolul 17, odată cu apariția marilor agenții de publicitate – cum ar fi “Reynell and Son” – care se ocupa de promovarea loteriilor organizate de către guvernul Angliei.

Dacă ne uităm la poze cu autobuzele trase de cai de la sfârșitul secolului 19 din Londra, vom vedea că ele expuneau afișe publicitare ale unor produse foarte cunoscute în zilele noastre – ciocolata Cadbury – un exemplu al eficienței publicității.

Astfel, lumea modernă a ajuns să depindă de publicitate. Făra ea, producătorii și distribuitorii nu ar putea vinde, consumatorii nu ar cunoaște produsele și astfel s-ar ajunge în colaps economic. Dacă se vrea ca fabrica să continue să producă, este imperios necesar să se desfașoare o activitate de promovare continuă și puternică.

Producția de masă impune consumul de masă care necesită la rândul său promovare de masă prin mass-media.

În ceea ce privește agențiile de publicitate, primele dintre ele au fost intermediarii de spații media. Apoi au apărut tipografiile – care au început să fie din ce în ce mai performante – putând produce tipărituri care să reflecte produsele și astfel au apărut și agențiile de producție publicitară.

1.1.2. Definiții

Publicitatea este definită de Institutul practicanților în publicitate din Anglia ca fiind “cel mai convingător mod de a prezenta un mesaj de vânzare publicului vizat, la cele mai mici costuri”.

Bovee și Arens descriu publicitatea ca fiind “procesul de comunicare impersonală și persuasivă a unei informații referitoare la produsele, serviciile sau ideile unui, sponsor prin diferite medii, proces care de obicei este platit”.

Howard Morgens, președintele companiei Procter&Gamble spunea intr-una din discuțiile sale cu David Ogilvy, una din personalitățile cele mai renumite din lumea publicității, „Noi credem că publicitatea este cea mai eficientă metodă de vânzare către consumator. Dacă vreodată vom găsi metode mai bune pentru a vinde tipul de produse pe care îl producem noi, atunci le vom aborda”.

În esență, publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau vizuală – a unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susținător. Astfel spus, prin acțiunile publicitare întreprinse, firma urmărește să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor, precum și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.

Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii plătită de un sponsor bine precizat.

1.1.3. Publicitatea – decizii importante

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia cinci decizii importante când elaborează un program de publicitate.

Stabilirea obiectivelor

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În acest caz, obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.

Stabilirea bugetului de publicitate

Factorii specifici de care trebuie să se țină seama la elaborarea acestui buget: etapa din ciclul de viață a produsului, cota de piață, concurența și aglomerația, frecvența acțiunilor de publicitate, diferențierea produsului.

Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de publicitate. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele.

Strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Această strategie cuprinde următoarele trei etape:

Generarea mesajului. Strategii creative:

Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii;

Mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumului individual;

Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor produsului;

Mesajele comunică diferențele existente între produsul promovat și oferta concurenților;

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței acumulate de consumator în utilizarea produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de consumator

Evaluarea și alegerea mesajului:

Mesajele trebuie să îndeplinească trei caracteristici: să aibă un înțeles, să fie distincte și să fie credibile.

Execuția mesajului.

Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.

Stiluri de execuție: crâmpei de viață, mod de viață., fantezie, dispoziție sufletească sau imagine, muzică, personaj – simbol, experiența tehnică, dovezi științifice, mărturii.

Creatorul reclamei trebuie să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele cu ton negativ.

Alegerea mijlocului de comunicare a publicității

Etapele acestui proces sunt:

Stabilirea destinației, frecvenței și impactului reclamei

Destinația o reprezintă ponderea persoanelor care formează piața – țintă și care sunt expuse la campania de publicitate într-o anumită perioadă de timp.

Frecvența reprezintă numărul de ocazii în care o persoană obișnuită este expusă la mesaj.

Impactul mijlocului publicitar reprezintă valoarea calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare.

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Sponsorii trebuie să ia în considerare mai mulți factori. Alegerea poate fi influențată de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizatorii mijloacelor de informare. De asemenea, o influență va avea natura produsului. Costul este un alt element determinant.

Specialistul trebuie să țină seama atât de costul total al utilizării unui mijloc publicitar, cât și de cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atenției, pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.

Selectarea instrumentelor de informare specifice

În orice țară, există mai multe posturi de radio și televiziune, precum și sute, chiar mii de programe difuzate de acestea, constând în diferite emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maximă audiență, însă costurile tind să crească odată cu popularitatea programului.

În cazul revistelor, specialistul trebuie să analizeze circulația lor, precum și costul reclamelor în funcție de mărimea acestuia, culorile folosite, poziția în cadrul revistei și frecvența apariției sale.

Specialistul trebuie să țină seama de calitatea audienței, atenția audienței, calitatea editorială a instrumentului publicitar. În plus, el va lua în considerare costul elaborării reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate.

Planificarea difuzării reclamelor

Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezonieră. Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeași intensitate pe toată perioada stabilită. Intensitatea presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate.

Evaluarea campaniei de publicitate

Măsurarea efectelor asupra comunicării și desfacerilor

Testarea reclamei arată dacă aceasta este comunicată în mosă țină seama de calitatea audienței, atenția audienței, calitatea editorială a instrumentului publicitar. În plus, el va lua în considerare costul elaborării reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate.

Planificarea difuzării reclamelor

Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezonieră. Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeași intensitate pe toată perioada stabilită. Intensitatea presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate.

Evaluarea campaniei de publicitate

Măsurarea efectelor asupra comunicării și desfacerilor

Testarea reclamei arată dacă aceasta este comunicată în mod eficient. Metodele

principale de prestare a publicității sunt: evaluare directă, testele de portofoliu, și testele de laborator. Metodele de posttestare sunt: testele de reamintire și testele de recunoaștere.

Efectele comunicării pot fi:

modificarea gradului de cunoaștere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoșteau înainte marca respectivă și de ce al consumatorilor care au observat reclama și știu de existența mărcii, sau de diferența dintre numărul consumatorilor care știau că marca există, înainte și după campanie;

publicitatea de informare pretinde consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mărcii;

consumatorii care sunt atrași de avantajele mărcii își vor manifesta intenția de a o încerca;

campania de publicitate poate servi la transformarea preferințelor consumatorilor în intenții bine definite de achiziționare a produsului;

desfacerile sau încercările sunt influențate de numeroși alți factori: caracteristicile, prețul și disponibilitatea produsului;

În cazul în care consumatorul este satisfăcut de marca achiziționată, el ar urma să repete achiziția cu altă ocazie;

Publicitatea la scară mondială

Publicitatea internațională este activitatea de promovare a unei cauze, sau a unor organizații și a punerii în vânzare a produselor sau serviciilor acesteia în cel puțin două țări din diferite părți ale lumii.

Standardizare sau diferențiere

Standardizarea se referă la gradul de adaptare a publicității la caracteristicile diferitelor piețe globale.

Avantaje: costuri mici, se realizează o mai bună coordonare a eforturilor publicitare la scară globală.

Neajunsuri: ignoră marile diferențe de ordin cultural, demografic și economic existente între piețele naționale situate pe continente diferite.

Centralizare sau descentralizare

Centralizarea sau descentralizarea responsabilității adoptării și aplicării deciziilor cu privire la publicitatea internațională este determinată de acțiunea a cinci factori principali: obiectivele generale și de marketing ale firmei, uniformitatea produsului, atracția produsului, sensibilitatea culturală și constrângerile de ordin legislativ.

Achiziționarea spațiului publicitar și costurile implicate

Pe plan internațional, această activitate este încă în faza de început, cheltuielile de cercetare fiind în continuare relativ mari.

Condițiile de achiziționare a spațiului necesar publicității internaționale se schimbă rapid. Imperiile mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achiziționare de spațiu publicitar în toate mijloacele de informare și chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Așadar, tarifele trebuie negociate.

1.1.4. Publicitatea ca proces de comunicare

O mare parte din strategia de marketing este ocupată de comunicare. Publicitatea este o formă specializată de comunicare deoarece trebuie să comunice mai mult decât simpla informație pentru a satisface funcția de marketing. Publicitatea trebuie să convingă oamenii astfel încât să completeze strategia de marketing dezvoltată de departamentul de marketing pentru a vinde produsul. Publicitatea trebuie să influențeze alegerea consumatorului și să determine decizii de cumpărare.

Aceasta sarcină rezultă și dintr-o altă definiție a publicității: “publicitatea reprezintă mijloacele de a face cunoscut pentru a vinde”.

Un nume precum Cielo, Guiness sau Nokia nu face mai mult decât să comunice numele unei companii. Nici unul din cele trei exemple date mai sus nu explică domeniul de activitate al fiecăreia. În cazul numelor de marca Danone, Ballantines sau Kent nu se spune ce fel de produse sunt ci doar denumirea acestora. Așadar, publicitatea duce mai departe procesul de comunicare și face ca aceste 3 produse sau companii să fie cunoscute astfel încât să se vândă. Este posibil de asemenea ca publicitatea să fie nevoită să diferențieze între două produse cu același nume.

David Bernstein a explicat cum trebuie să fie publicitatea prin formula VIPS: Visibility (vizibilitate), Identity (identitate), Promise (Promisiune) și Singlemindedness (“exprimată la obiect”). Astfel, publicitatea trebuie sa fie Vizibilă – adică ușor de văzut. Identitatea emițătorului – produsul sau serviciul – trebuie să fie evidentă și nu greu de urmărită citit sau prea abstractă. Promisiunea – sau oferta – trebuie exprimată în mod clar. Și pentru a putea obține toate aceste lucruri reclama trebuie să se concentreze pe scopul ei și să nu fie confuză încercând să comunice prea multe lucruri în același timp.

O reclamă poate fi atât de “sclipitoare” încât să se rețină doar poanta și nu numele produsului sau marca sau oferta facută prin intermediul ei.

De cele mai multe ori publicul expus nu are timp să observe îndelungat o reclamă – de cele mai multe ori el o prinde cu coada ochiului sau o aude la radio în timp ce face altceva. De aceea, mesajul trebuie astfel formulat încât să aibă impact instantaneu.

Scopul publicității este în general să schimbe sau să influențeze atitudini. Își dorește să convingă oamenii să cumpere produsul A în locul lui B sau să-i determine să cumpere în continuare produsul A.

În ziua de azi multe din produse, servicii sau probleme sociale sunt promovate într-un mod care nu ar fi fost permis acum câțiva ani. Un prim exemplu ar fi campania oficială de educare a publicului despre SIDA și campania comercială la prezervative. Apoi mai sunt exemple precum campaniile cu subiecte privind mediul înconjurător, dezvoltate pentru GreenPeace sau Friends of the Earth.

Așa cum se poate vedea și din exemplele de mai sus, publicitatea nu trebuie doar să ofere informații, ci trebuie să o facă într-o manieră originală, interesantă, convingătoare și specifică, astfel încât consumatorul să simtă nevoia de a face ceea ce i se comunică. Acest lucru poate fi de exemplu completarea unui cupon de concurs, sau mersul la magazin pentru a cumpăra un produs, sau să-și aducă aminte de produsul promovat atunci când va avea nevoie de un astfel de produs.

O modalitate de a transmite rapid un mesaj este și sloganul sau jingle-ul (melodia specifică). O altă posibilitate este folosirea unei imagini care să se asocieze cu produsul și să comunice mesajul dorit.

În contextul modern, cuvintele sunt folosite într-un mod inteligent astfel încât să determine cititorul să reflecteze asupra lor.

Mesajele se înțeleg mai ușor dacă sunt scrise decât dacă sunt auzite, iar mesajele vizuale au un impact mai mare decât cele care necesită un efort de citire.

1.2.Tipuri de publicitate

Publicitatea transmite mesajul publicitar prin diverse canale către public. Diversitatea media este accentuată în țările dezvoltate și mai restrânsă în țările în curs de dezvoltare. Aceste canale se împart în 2 categorii: publicitatea media sau convențională (Above The Line – ATL) și publicitatea nonmedia sau neconvențională (Below The Line – BTL).

Publicitatea media cuprinde cele 5 canale de media care se plătesc prin comision: televiziune, radio, presa scrisă, outdoor (publicitate exterioară – panotaj, publicitate prin mijloace de transport, etc) și cinema.

Toate celelalte canale – evenimente, târguri, expoziții, direct mail, promovare la locul vânzării etc, sunt incluse în publicitatea non media. Marea majoritate a veniturilor agențiilor de publicitate vin însa din activitățile publicității media sau convenționale.

Originea termenilor ATL si BTL vine de la compania Procter & Gamble, care a ținut să delimiteze cumva munca facută de agenția de publicitate (ATL) și munca internă privind diversele moduri de promovare (BTL).

O altă împărțire a mediei este și cea care menționează alte 2 tipuri: media principală și media secundară. Media principală este cea pe care se bazează campania publicitară, iar media secundară este cea care susține primul vehicul. Alegerea tipurilor de media se face în funcție de tipul de produs și de obiectivele campaniei. Astfel, televiziunea este un mediu principal pentru un produs precum alimentele sau produsele igienice, outdoor-ul este un mijloc bun pentru promovarea țigărilor.

Uneori se întâmplă ca un mediu să fie ales ca fiind mediu principal pentru că nu este folosit de către competiție. De exemplu, un producător de bere poate folosi ca mediu principal televiziunea, pe când altul poate folosi ca mediu principal materialele la locul vânzării. Mixul de media trebuie să combine cât mai puține canale de media astfel încât să se asigure indeplinirea obiectivelor la costuri cât mai mici (eficiență).

În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare, de condiționare, comparativă și publicitatea de reamintire.

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neântrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa.

După natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de publicitate:

Publicitatea comercială este cea care vizează obiective de natură comercială, în principal creșterea volumului vânzărilor.

Publicitatea corporativă este cea care are ca obiectiv creșterea valorii sociale a organizației în vederea pregătirii pieței pe termen lung.

Publicitatea social – umanitară urmărește promovarea ideilor care depășesc sfera economică, a cauzelor social umanitare susținute de organizațiile non – profit

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională.

După natura publicului țintă, publicitatea poate fi: orientată către consumatorii finali – realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale; orientată către mediile profesionale și de afaceri – care au ca obiectiv bunuri de larg consum sau bunuri cu destinație productivă.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului; emoțională vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în …”.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu un efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare), și alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

Publicitatea media (Above The Line)

Presa

Atât presa cotidiană cât și cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicitate la alta, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării etc.

Presa cotidiană – este cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă și anume : flexibilitate (anunțurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o țară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și a dirija expunerea anunțurilor.

Presa periodică – la rândul său oferă numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale. Întrucât ea se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Acțiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: ilustrația, textul și sloganul.

În Anglia, cheltuielile alocate presei ocupă 51% din cheltuielile totale cu media. În general, presa predomină în țările dezvoltate. Este adevărat că televiziunea are un impact și un realism mai mare decât presa și că marii consumatori de publicitate folosesc mai mult acest mediu, dar trebuie luat în considerare faptul că puține companii își permit să apară pe TV și că timpul pentru publicitate pe TV este redus.

Pe de altă parte, datorită diversificării ei, presa oferă posibilități pe care televiziunea nu le poate oferi – publicații specializate pe cititori, arie, timp, domeniu, etc.

Nu se poate spune care dintre ele este mai bun deoarece ele diferă în materie de public, mod de folosire și volum.

Puterea și dominanța presei se explică prin caracteristicile ei:

Acoperire și permanență. Atât radio-ul cât și televiziunea sunt medii efemere și exprimate pe scurt, însă publicațiile pot prezenta informații detaliate, care pot fi citite, recitite și eventual colecționate (păstrate). Acest lucru este valabil chiar dacă “viața” unui ziar este de o zi, pentru că, datorită existenței sale în formă fizică, permite păstrarea informațiilor. Mai mult chiar, revistele se citesc și prin împrumutare sau în diverse cabinete, holuri și alte instituții publice.

Varietatea subiectelor abordate. Ziarele acoperă interese ale diverselor grupuri sociale, etnice, politice, iar revistele acoperă diverse domenii de interes. De aceea, presa este atât de puternică în publicitate – dacă mixul de presă este alcătuit corect, atingerea publicului vizat este asigurată.

Mobilitate. Ziarele și revistele pot fi luate și citite în orice loc – acasă, în mijloacele de transport, la serviciu, spre diferență de alte medii pentru care trebuie să fii într-un anumit loc pentru a lua contact cu ele.

Posibilitatea de măsurare a rezultatelor. Utilizând cupoane sau coduri speciale se poate afla cu exactitate din care publicație a fost preluată informația. Astfel, se determină un cost unitar al fiecarui subiect atins: împărțind costul inserției la numărul de răspunsuri primite.

Existența statisticilor. În țările dezvoltate și din ce în ce mai mult și în țările în curs de dezvoltare, vânzările nete și tirajele sunt auditate de birouri acreditate (în România există BRAT) și sunt determinate audiențele. De asemenea, prin studii se pot determina destul de exact și caracteristicile publicului cititor. Astfel, responsabilul cu alcătuirea mixului de presă va calcula costul pe fiecare cititor, astfel alegând între diverse publicații de același tip.

Calitatea tipăririi. Majoritatea publicațiilor sunt tipărite la o calitate destul de bună.

Existând foarte multe tipuri de publicații este necesar să se facă o analiză detaliată a fiecăreia dintre ele. Putem astfel delimita următoarele categorii:

ziare naționale

ziare regionale (sau locale)

ziare gratuite

reviste generale (pentru femei, bărbăți, programe TV și Radio, etc)

reviste specializate pe domenii (fotografice, culinare etc)

jurnale de comerț

jurnale tehnice

jurnale profesionale (medicină, avocatură, etc)

cataloage sau anuale

Din cele expuse până acum putem trasa principalele avantaje ale presei:

Presa este unul dintre cele mai ieftine mijloace de atingere a unui număr mare de potențiali cumpărători;

Reclamele pot fi inserate relativ repede, spre diferență de timpul necesar producerii unei reclame TV sau crearea și tipărirea posterelor;

Răspunsurile pot fi obținute prin inserarea cupoanelor, sau a unui număr de telefon sau a facilității de utilizare a cărții de credit/debit;

Presa poate fi adresată anumitor oameni folosind acele publicații citite de ei.

Publicațiile au o capacitate de absorție a reclamelor mai mare decât televiziunea sau radioul;

Reclamele în presă pot fi citite, recitite și păstrate;

Multe din publicații oferă posibilitatea tipăririi color la o calitate foarte bună;

Unii editori încurajează chestionarele prin inserarea unui cupon sau unei cartele astfel evitând necesitatea de a decupa chestionarul respectiv din publicație.

În același timp, este necesar să specificăm și dezavantajele folosirii acestui mediu.

Viața scurtă – un cotidian nu va rezista mai mult de o zi sau chiar mai puțin;

Calitate proastă a tiparului – acele ziare care se tipăresc în foarte multe exemplare într-un timp foarte scurt nu pot avea o calitate foarte bună a tiparului întrucât ar duce la creșterea prețului de vânzare;

Mediul pasiv – spre diferență de televiziune sau cinema – unde publicul este captat, în cazul presei, cititorul trebuie să depună un efort mai mare de urmărire. Pe de altă parte, reclama difuzată în presă este în competiție cu editorialul sau alte articole și riscă să treacă neobservată, pe când la televiziune sau radio, programul este întrerupt pentru a difuza reclamele;

Mediul static – în presă reclama nu beneficiază de realismul sunetului sau al imaginii în mișcare precum în cazul televiziunii sau radioului;

O proastă prezentare a reclamei – în cele mai multe ziare există pagini de mare publicitate și în aceste pagini reclamele sunt comasate astfel încât este greu să le distingi una de cealaltă;

Promptitudinea știrilor de la televiziune sau radio – oamenii vor găsi știrile pe care le vor la radio sau la televiziune mai ușor decât în presă. Radioul sau televiziunea pot trasmite știri la câteva ore după ce s-au întâmplat sau chiar în direct, spre diferență de presă, care apare cel mai des o dată pe zi (cotidiene);

Analfabetismul – presa presupune o educație destul de crescută a populației, ceea ce nu se întâmplă în toate țările. Un alt fenomen este acela că tinerii preferă să se uite la televizor decât să citească presa, din cauza efortului care trebuie depus.

Radioul

Datorită utilizării lui în masă, radioul, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului.Avantajele pe care le oferă radioul sunt:

a) Selectivitatea – diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat;

b) Costurile moderate;

c) Flexibilitate și mobilitate;

Dezavantajul este că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

În multe locuri, publicitatea prin radio a apărut odată cu inventarea radioului. Importanța radioului ca mediu pentru publicitate este mare la nivel internațional. El prezintă următoarele caracteristici:

a) costul redus – Prețul unui aparat radio este foartre mic și deasemenea și costul realizării unui spot radio este mult mai redus decât al unuia pentru TV.

b) penetrarea – în situația în care semnalul radio este suficient de puternic, acest mediu poate atinge oameni aflați la distanțe mari față de locul emiterii, și de aceea reprezintă un mijloc bun de a atinge acel public care nu are acces la alte medii.

c) timpul de transmisie – programele radio sunt emise de-a lungul întregii zile.

d) vocea umană și muzica – folosirea sunetului, fie vocal sau muzical, face din acest mediu un mediu viu, comparativ cu mediile pasive sau statice: presă, outdoor, tipar, etc.

e) nu necesită atenția totală a ascultatorului – spre diferență de citirea unui ziar sau urmărirea unei emisiuni la televizor, radioul nu necesită atenția exclusivă a ascultătorului. În același timp el poate face și alte lucruri, de aceea radioul este ascultat foarte mult în locuri publice.

f) poate fi local – Deși multe dintre marile companii folosesc rețele de posturi radio pentru a difuza reclamele – astfel atingând marea masă a populației, există și companii care sunt interesate în a-și promova produsele la nivel local (oraș, județ, regiune). De aceea, s-au format și multe posturi locale.

g) poate fi adresat către diferite audiențe – Oamenii ascultă radioul în funcție de caracterul, timpul și plăcerile fiecăruia. De aceea există posibilitatea inserării de reclame la diferite momente ale zilei. Astfel, se asigură atingerea diferitelor categorii de public.

Televiziunea

Aceasta reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și a mișcării, combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi.

În momentul de față, mai există puține case care nu au un televizor. De aceea, pentru companiile care vând produse de larg consum, acesta este un mediu extraordinar de promovare, ducând mesajul publicitar până în casa potențialilor consumatori. Astfel, vom vedea la televizor reclame pentru produse populare sau echipamente casnice, iar în ultimii ani, chiar reclame pentru produse mai scumpe: mașini, produse finaciare.

Avantajele televiziunii sunt următoarele:

a) realismul – Datorită combinației de culori, sunet și acțiune, televiziunea poate oferi ceea ce nici un alt mediu nu poate oferi. Folosind aceste caracteristici, producătorul poate demonstra modul în care funcționează produsul. Dacă este vorba de un aliment ambalat, se poate obține recunoașterea pachetului astfel încât, atunci când va fi în magazin să știe ce să aleagă.

b) audiența receptivă – Fiind receptat acasă printr-un mediu distractiv, produsul promovat prin intermediul televiziunii va fi primit foarte bine, mai ales dacă este prezentat de un personaj cunoscut sau într-o manieră ușor de reținut.

c) repetiția – Reclama poate fi redifuzată de atâtea ori încat să se ajungă la acel nivel dorit de atingere a publicului.

d) atingerea distribuitorilor – O reclamă difuzată la TV atinge atât consumatorul final, cât și distribuitorul. Ei știu că dacă un produs este promovat la televizor, acesta se va vinde mai bine, și de aceea sunt interesați să vânda și ei acest produs. Astfel, producătorul își mărește rețeaua de distribuitori.

e) susținerea prin alte medii – Televiziunea are un impact extraordinar, însă nu permite prezentarea prea multor informații din cauza costului ridicat al difuzării. Din acest motiv de cele mai multe ori, în alcătuirea mixului de media se ia în calcul o campanie TV care să fie susținută de o campanie pe alt canal media – de cele mai multe ori presa.

Dacă pornim de la ideea că televiziunea este cel mai bun element într-o promovare eficientă, ne întrebăm atunci cum au reușit celelalte medii să supraviețuiască sau cum se face că totuși presa este cea care domină. Răspunsul e simplu, deși are multe caracteristici pe care nu le putem găsi la orice alt mediu, televiziunea are și ea dezavantajele ei:

a) este un mijloc de comunicare în masă, spre diferență de presă, care poate fi specializată sau adresată unei anumite zone.

b) Dacă este necesar să se prezinte mai multe detalii consumatorului, presa câștigă din nou.

c) În timp ce ne uităm la televizor nu mai putem face altceva, iar dacă avem un calup de mesaje publicitare, este foarte ușor să schimbăm canalele. Acest lucru nu se întâmplă la radio.

d) Din cauza faptului că se atinge un public foarte larg, costul este ridicat și nu se justifică în cheltuielile pentru publicitate ale producătorilor mai mici. Și cum aceștia sunt foarte mulți, volumul alocat altor medii va fi și el mai mare.

e) Timpul de realizare a unei campanii TV este foarte mare în comparație cu celelalte medii. Pentru a produce o reclamă pentru televiziune este necesar foarte mult timp, spre diferență de o inserție în presă sau un anunț la radio care se pot realiza mult mai repede și la costuri mult mai reduse.

Cinema-ul

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine “subiecții” asupra cărora acționează. Deși costurile de realizare și difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosință – cinematograf și televiziune.

În urma apariției televiziunii, audiența cinema-ului și numărul cinematografelor a scăzut simțitor. Singurul segment care mai poate fi atins prin cinema este cel tânăr (15-24 ani). O dată cu introducerea cinematografelor Multiplex – care prezintă filme în mai multe săli ale aceleiași incinte, s-a observat o revigorare a acestui sistem.

Există numite caracteristici care disting cinema-ul de celelalte medii, deși se bucură de multe din atributele televiziunii. Acestea sunt:

a) captarea audienței. Audiența este captată în mod cert mai ales datorită faptului că, venind la cinematograf, publicul nu mai este deranjat de alți factori cu care s-ar întâlni acasă.

b) durata mai lungă a reclamelor. Reclamele difuzate la cinema sunt mai lungi și permit desfășurarea acțiunii mai îndelung decât la televizor.

d) continuitatea programelor. Filmele de la cinema nu sunt întrerupte de reclame, singurele momente când acestea sunt difuzate fiind la începutul sau la sfârșitul filmelor.

e) regionalitatea. Un producător poate alege exact în care cinematografe va rula reclama lui, putând concentra mesajul din punct de vedere regional.

f) atmosfera distractivă. Reclamele văzute la cinema sunt altfel primite decât cele de la televiziune. Oamenii aflându-se în acel loc pentru a se relaxa sau distra, recepționează altfel aceste mesaje.

Cinema-ul este un mediu efemer și se bazează pe memorarea mesajului de către public, iar acest lucru depinde de câte ori este văzut acest mesaj astfel încât să se întipărească în mintea publicului.

Publicitatea exterioară (panotajul și publicitatea pe mijloace de transport)

Publicitatea exterioară este una din cele mai vechi forme de promovare și a fost regăsită pe bucăți din monumentele și orașele antice grecești sau romane. Acest lucru nu ne surprinde deoarece până și în acele vremuri se făceau anunțuri publice, iar zidurile au fost un mijloc foarte bun pentru a face acest lucru. Unul din cele mai vechi forme de publicitate outdoor este panoul cu numele unui motel sau han.

Astăzi, reclama în aer liber cunoaște inovații: panourile luminoase de știri care își transmit mesajele de la înălțimea clădirilor, ca și flamurile cu paiete comune orașelor din Asia, care pot fi văzute acum la Londra. Există deasemenea amplasamente de afișare a știrilor unde diverse reclame se expun pe panouri care se rotesc pentru a arăta o succesiune de reclame (de exemplu siturile "ultravision"). Se introduce astfel mișcarea într-un poster static.

Când televiziunea comercială a început în 1955, ea a ademenit mulți agenți de publiciate și ca urmare reclama exterioară a înregistrat un declin. Pentru multă vreme ea a fost cunoscută ca mijloc de publicitate doar pentru băuturi și țigări, mai ales când publicitatea pentru țigări a fost interzisă în TV. Treptat însă posterele și-au recâștigat popularitatea.

Împreună cu publicitatea pe mijloace de transport, acest mijloc a dovedit multă durabilitate și ingenuitate, pe măsură ce vremurile, averile și reglementările și-au pus amprenta asupra lor. În țările în curs de dezvoltare acesta s-a dovedit a fi un mijloc excelent de reclamă pentru populațiile multilingve, multietnice și analfabete. Chiar în țări precum Uniunea Sovietică și China, unde reclama comercială a fost folosită cel mai puțin, au existat mari postere și reclame luminoase. În Hong Kong străzile sunt supraîncarcate cu nenumarate reclame ridicate pe bețe de bambus luminate noaptea. Această reclamă este universală.

Cele două (outdoor-ul și publicitatea pe mijloacele de transport) sunt adesea asociate și definite ca "exterioare" dar între ele este necesară o diferențiere. Publicitatea exterioară (outdoor) constă din postere de diverse mărimi și din semne metalice vopsite și iluminate amplasate în locuri vizibile. Publicitatea pe mijloacele de transport constă din reclame pe interiorul și exteriorul mijloacelor de transport (care sunt de fapt amplasamente în mișcare), ca și pe proprietatea și pe anexele firmelor de transport, care pot include spații interioare cum sunt stațiile de metrou, aeroporturi și porturile navale. Reclamele din interiorul vehiculelor de transport public și al trenurilor, ca și cele din interiorul sălilor de așteptare permit mesaje mai detaliate decât este posibil pe postere și pe semne pentru trecători pe stradă.

Această formă de reclamă are anumite avantaje, diferite de alte mijloace, avantaje care ca și celelalte s-au schimbat în timp, mai ales în ce privește utilizatorii săi. Utilizarea sa principală rămâne în reclamele pentru diverse mărci de bunuri de larg consum curente, sau ca mijloace secundare de susținere a reclamei în campaniile de presă sau TV. Reclamele exterioare rămân de obicei expuse pe poziție săptămâni, luni și chiar ani, posterele fiind reînnoite în medie la 13 săptămâni, iar semnele luminoase fiind practic mai mult sau mai puțin permanente. Acestă longevitate a reclamei exterioare este cea care dă reclamei valoarea repetitivă.

Tendința curentă este totuși să se desfașoare campanii mai intense și mai scurte, de exemplu de 1500-2000 postere din 48 de foi la scară națională timp de 2 săptămâni.

Posterul de 6 foi în forme variate a adus o viață nouă pentru postere, acest format, eventual cu retroiluminare, fiind vizibil pe trotuare, în spații comerciale, pe cabinele stațiilor de autobuz și rămâne încă un format deosebit de popular. El este folosit de numeroase firme de băuturi cum este Nescafe.

Dimensiunea posterelor variază în limite largi, de la cele de mărimea unei bancnote la cele foarte mari de tipul panourilor, cunoscute ca "supersituri". Caracteristicile acestui tip de reclamă se pot sintetiza astfel:

Dimensiuni și poziție dominantă. Prin amplasarea sa, posterul domină împrejurimile.

Culoare. Cele mai multe postere sunt în culori vii, cu o prezentare realistă a scenelor sau a fotografiei produsului.

Mesaj scurt. Deoarece posterul se adresează trecătorilor, mesajul este de obicei limitat la un slogan scurt și un nume cu litere mari.

Zonalitatea. Campaniile publicitare se organizează în anumite regiuni sau orașe, dar campaniile la nivel național se planifică cu un număr minim de postere pe fiecare oraș, care asigură vizibilitatea maximă. Posterele amplasate în locuri strategice pot asigura o campanie publicitară foarte economică.

Probabil cea mai importantă caracteristică a posterelor rămâne capacitatea lor de a genera, printr-o abordare curajoasă, culoare, dimensiuni și repetiție, "recunoașterea brandului".

Posterele pot fi deasemenea o formă de reclamă pan-Europeană, folosind serviciile unei agenții pan-Europene de postere, această soluție fiind mai puțin complicată și mai eficientă decât folosirea unui număr mare de ziare.

Siturile de postere se pot închiria, iar posterele se realizează și se montează de firme specializate. Primele trei din acest domeniu realizează cam 70% din venituri. Există agenții specializate în furnizarea serviciilor de reclamă în exterior și în mijloace de transport.

Alegerea siturilor se practică pe calculator (computer mapping). Se pot plota drumurile cheie și se pot alege siturile de postere amplasate în apropierea centrelor de vânzare a produselor pentru a răspunde cerințelor fiecărei campanii publicitare.

În principal slăbiciunea reclamei în exterior vine de la imposibilitatea de a folosi texte ample, de la posibilitatea ca posterele să fie vandalizate sau stricate de vreme, lipsa de concentrare a trecătorilor și de la timpul cerut de proiecterea, realizarea și amplasarea lor.

Acest mediu este vizionat de către publicul călător, care în timpul așteptării sau al călătoriei poate să absoarbă mesajele. Citirea mesajelor este o formă de trecere a timpului. Ca urmare, reclamele pe mijloacele de transport, afară de cele aplicate pe exteriorul lor, pot fi mult mai detaliate.

În Anglia, o parte importantă din reclama în mijloacele de transport este alocată metroului londonez, care transportă milioane de călători zilnic, și metrourilor mai mici din Liverpool , Newcastle și Glasgow. În metrou există numeroase situri de postere pe peroane, pe coridoare și pe elevatoare. Pe peretele din fața șinelor, cu fața la peroane există și postere de peste cinci metri dar majoritatea lor sunt la dimensiunea de circa 1 metru. În trenuri deasupra ferestrelor se pun postere de format mic. Cum mulți pasageri sunt femei mergând la și de la lucru, acesta rămâne un mediu foarte popular pentru produse de damă, în timp ce domeniul amuzamentelor folosește de obicei postere de circa un metru.

Publicul călător s-a schimbat, fiind mai puțin legat de orele de vârf. Călătorii din orele de zi s-au înmulțit, în parte datorită somajului, în parte datorită creșterii numărului de pensionari și ai celor cu abonamente. Aceasta înseamnă că reclama exterioară este vizionată de un număr tot mai mare de populație.

Și în România a fost realizat un studiu recent asupra călătorilor cu metroul, a obiceiurilor lor de consum și de viață. Acesta este foarte folositor companiilor care vor să-și facă reclamă prin acest mediu. Conform acestui studiu, utilizatorii metroului din București consumă mai mult decât media, iar veniturile lor sunt peste media din București. Femeile și bărbații circulă în mod egal cu metroul, în timp ce tinerii activi cu vârste între 18-35 ani reprezintă majoritatea. Studenții folosesc metroul în număr foarte mare, reiese din același studiu.

Un alt eveniment important care a avut loc în luna iulie a anului 2001 în România a fost seminarul pe tema standardizării publicității exterioare la hotelul Hilton. El a fost organizat de firmele Churchill Media, Docview Media, Exclusiv Media, Multireclama și Unicorp Research și a constat în prezentarea principalelor probleme cu care se confruntă publicitatea în România la acest moment, precum și calitățile, avantajele și dezavantajele acestui tip de media. La acest seminar au participat top manageri, directori de marketing și coordonatori de media ai celor mai mari agenții de publicitate din România, reprezentanți ai celor mai mari companii deținătoare de spații pentru publicitatea exterioară, brokeri media și companii utilizatoare ale acestui mediu. Unul din subiectele abordate a fost și sistemul de măsurare a traficului și management-ului campaniilor publicitare care folosesc acest mediu, denumit Uniros. Acesta este format din 3 componente majore: Impact Measurement, Broad rating și Monitoring. Prima componentă permite măsurarea impactului campaniilor publicitare, oferind atât indicatori specifici (audiență, frecvență, GRP, TRP, DEC). Cea de-a doua componentă este destinată aprecierii vizibilității panoului din punct de vedere al caracteristicilor de montaj, obstrucționării și competiției vizuale. Monitorizarea, cea de-a treia componentă, permite controlul și managementul campaniilor de publicitate exterioară în timp real la nivelul întregii țări, prin rapoarte săptămânale cu privire la starea posterelor și a panourilor suport.

Astfel de măsuri, care în alte țări dezvoltate se practică demult, sunt binevenite în România mai ales pentru că duc la o dezvoltare a acestui sector și o mai bună înțelegere și utilizare a acestui domeniu.

1.2.2. Publicitatea non-media

În mod tradițional, “non-media” definește toate mijloacele de reclamă în afara celor cinci principale prezentate anterior. Diferența între mijloacele principale, denumite și media și cele secundare este explicată în capitolul anterior. Pe lângă acestea, rămân încă foarte multe alte mijloace care vor fi abordate în acest capitol. Acestea variază de la mijloace esențiale, cum sunt cataloagele, la cele care exploatează ocazii speciale și la cele care pot fi considerate mijloace marginale.

Se face adesea greșeala, chiar și în presa de specialitate, de a se include relațiile publice în mijloacele secundare. Deoarece relațiile publice nu sunt un mijloc de reclamă, au buget propriu și sunt de obicei conduse de personal de specialitate (fie din firma, fie consultanți), acestea nu au nici un loc în mijloacele secundare de reclamă. Relațiile publice fac parte din orientarea de marketing social, care face necesară asumarea unor responsabilități sociale și umane de către firme. În mod similar, este greșită referirea la relațiile publice ca “secundare” așa cum fac unii oameni din marketing, ca și cum ar face distincția între două moduri de reclamă.

Ambalajele reprezintă o parte din mijloacele de reclamă legate de punctul de desfacere. În ziua de azi, problema nu mai este numai să aduci produsele pe rafturi, ci să le păstrezi acolo și la vedere.

Cutia Kellogg Corn Flakes de exemplu spune "Noi nu mai producem cereale pentru nimeni altcineva". KP Nuts și-a reproiectat cele nouă sortimente în 1993 și a condus o campanie publicitară de 9 luni pe Good Morning TV pentru relansarea produsului, și pentru a introduce un nou tub cu reetanșare pentru a se putea lua o gustare din mers. O altă strategie a adoptat Nescafe, plasând reclama conținând cupoane valorificabile în ziarele și revistele de popularitate, bazându-și promoția pe timp de câteva săptămâni pe un lanț de supermarket, cum este Sainsbury's, unde cupoanele erau valorificate contra cafea. Nescafe a afirmat totdeauna că ei nu împachetează sub brandul propriu. Acest procedeu este cunoscut ca promovare prin terți.

Peste 50% din produsele alimentare stocate în supermarketuri sunt azi sub etichete proprii, ceea ce înseamna că brandurile naționale trebuie să concureze serios ca să-și păstreze debușeul, folosind reclamă în mass-media, scheme de promovare a vânzărilor, termeni comerciali favorabili și multe altele, în situațiile unde spațiul împiedică folosirea unor materiale de promovare tradiționale. Capacitatea ambalajelor de a promova vânzarile nu a fost niciodată mai importantă, ca în cazul optimizării impactului ambalajului de pe raft. Multe produse au suferit în ultimii ani face-lifturi pentru a-și întări chemarea.

Trebuie înțeles faptul că mijloacele secundare (sau non-media) nu sunt în mod necesar și inferioare sau minore, iar în unele campanii se dovedesc mai eficace decât cele principale.

Numeroase bunuri și servicii se vând mai ușor dacă i se poate da clientului un text explicativ. Acesta se poate oferi într-o reclamă, poate fi furnizat în cadrul unui produs sau poate fi disponibil la punctul de vânzare. Există numeroase forme de prezentare a unor informații despre produse, inclusiv următoarele:

Foaia volantă. Este vorba despre o singură foaie, neîndoită.

Pliantul. Este o foaie, de obicei mai mare, redusă la un format convenabil prin împăturire, sau pliere "armonică”, formând un număr de pagini independente fără a fi nevoie de legătorie. Plierea face posibilă trimiterea prin poștă sau purtarea în buzunar.

Prospecte și broșuri. Pentru mai multe foi se folosește de obicei capsarea sau legarea și copertarea la marginea din dreapta prevăzută cu clei.

Afișul. Tip de pliant care se depliază formând o foaie mare. Astfel, se pot realiza hărți, diagrame și afișe mici. Acest termen se referă și la ziarele mari, diferite de micile tabloide.

Cataloagul. Constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității a unei intreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone su stațiuni turistice etc. După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu.

Orarele pentru mijloace de transport. Acestea sunt de obicei broșuri, de dimensiunea mini pentru mersul avioanelor, sau foldere mici pentru rețelele de autobuze și tramvaie, dar și cărți mari, legate pentru mersul trenurilor.

Cărți poștale ilustrate. Se poate face o bună publicitate prin furnizarea către clienți a cărților poștale ilustrate cu linii aeriene, maritime sau lanțuri hoteliere.

Instrucțiuni de folosire, pentru diverse produse, conținând pe lângă instrucțiuni și elemente de reclamă.

Papetărie de hotel, constând din plicuri, hârtie de scris cu antet, birotică simplă cu elemente de reclamă.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Agende telefonice, ca bloc notesuri amplasate lângă telefoane.

Fișe de garanție, care pot include elemente de reclamă pentru produse corelate. Sunt deosebit de utile pentru întocmirea sondajelor și statisticilor, despre categoriile de consumatori, dacă e prima cumpărare sau o cumpărătură repetată.

Liste de prețuri sau comenzi de cumpărare. Comenzile trebuie concepute ca să fie ușor de completat, să dea informații complete despre produs și variantele sale, modul de plată, adresa completă și în forme clare care să nu inducă confuzie la utilizarea pe calculator. Ordinele nu se onorează dacă sunt incomplete, iar dacă se oferă facilități acestea trebuie clar definite.

Formulare de participare la concursuri, proiectate foarte atent pentru a fi ușor de completat.

Unele din materialele descrise mai sus pot fi distribuite gratuit la vânzare, dar aici ne referim strict la reclame proiectate special ca să atragă atenția și să încurajeze vânzările.

Spațiul de expunere este restrâns în magazine, unele produse fiind sezoniere și deci cu o perioadă scurtă de expunere. Vânzătorul trebuie să finanțeze atent aceste reclame și să evite risipa. Cel mai bine este ca materialale să fie furnizate la cerere și să fie aranjate de către agentul de publicitate. Unii furnizori expun afișe cu materialele de reclamă disponibile împreună cu formularele de comandă. Distribuirea speculativă a materialelor de prezentare poate fi costisitoare și adesea sunt o risipă.

Se pot da multe exemple fiecare fiind potrivite pentru o anumită reclamă.

Reclame suspendate. Acestea constau din afișe suspendate de tavanul magazinului capabile să se miște în curenții de aer. Se folosesc în supermarketuri, unde spațiul de expunere este limitat.

Postere. Afișele de format mediu, 50x70cm sau A3 sunt familiare pe rafturile magazinelor, pe pereți sau în vitrine, prin ele anunțându-se de obicei ofertele speciale. Unele firme (de ex. firmele de asigurări) furnizează formate gata tipărite cu antetul lor, spațiul gol putând fi imprimat cu reclame la spectacole sau expoziții.

Benzile de vitrină. Una din cele mai vechi forme de reclamă, aceste benzi au o viață îndelungată, fiind de obicei lipite pe marginea de sus a vitrinelor.

Pachete sau ambalaje goale. Pachetele goale, sticlele goale și alte ambalaje se folosesc în vitrine mai ales când produsele din acestea s-ar deteriora dacă ar fi lăsate în vitrină pentru o perioadă, sau s-ar bloca inutil în stocurile de marfă.

Coșuri, decorate cu numele produselor, sunt umplute cu anumite produse care amplasate la casele de marcaj stimulează cumpăratul impulsiv.

Cutiile de sârmă. Fie sub forma de cutii din plasă, fie ca stative din sârma amplasate la casă stimulează autoservirea. Ele poartă obligatoriu numele producătorului pentru a încuraja reumplerea cu același produs, altfel existând riscul de a fi folosite pentru produse concurente rivale.

Plăci ilustrate. Imprimate pe metal sau pe carton, ele pot fi plimbate în diverse locuri din magazin și durează de obicei mult, mai ales dacă sunt făcute solid. Unele, cum sunt cele care fac reclamă cărților de credit rămân multă vreme la recepția hotelurilor.

Cutii de mărunțișuri. Concepute ca orice cutie sunt portabile și conțin pliante pentru produse cu cerere curentă. Tipic se folosesc pentru prospecte de asigurări, pliante turistice sau formulare oficiale. Unele foarte atractive sunt făcute din poliacril transparent prin care se vede conținutul, spre deosebire de cele din lemn care expun numai pe deasupra.

Ceasurile. Sunt o formă permanentă de expunere la punctul de vânzare, unde, la o privire a orei arată și numele companiei sau produsului.

Personaje comerciale. De zeci de ani se expun figurile Johny Walker, Manechinul Michelin și Sandeman. Sunt turnate sau făcute din carton. Unele figuri sunt statice, altele sunt mobile.

Modele prototipuri. Realizate la o scară mai mică decât în realitate, sunt, de exemplu, folosite pentru aeromodele sau navomodele.

Modele mecanizate. Sunt totdeauna fascinante, puțini oameni rezistând tentației de a se opri și privi la un model activ. Foarte amuzant a fost modelul unui elefănțel care sărea într-un fotoliu facând reclama la calitatea tapițeriei. Sunt foarte utile în vitrine sau pentru firme din domenii statice.

Expuneri iluminate, în mod similar, prin jocuri de lumini în vitrine se atrage atenția trecătorilor sau admiratorilor mai ales noaptea, când magazinul este închis.

Standuri. Construite standard sau la comandă, acestea pot fi tapisate în catifea pentru produse scumpe cărora le conferă exclusivitate. Pot fi simple standuri pentru cărți sau dulciuri. O problemă este să se conceapă strict limitate la produsele mediatizate și este bine să se atașeze pe stand numele furnizorului. Un exemplu tipic este standul de înghețată folosit de detailist pentru alte sorturi decât ale furnizorului standului.

Pachete de produse. Pot fi atârnate pe perete și din ele se pot detașa pachetele de alune sau pot fi pachete de gume de mestecat, plicuri de plastic cu jucării, casete audio, feronerii, dulciuri sau pixuri. Ele pot fi furnizate de cel care face reclama și permit autoservirea la punctele de vânzare.

Cutii cu pachete din același produs. Foarte utile pentru produse mici ca dulciuri, pachete de supă etc, aceste pachete au un capac care pivotează expunând o reclamă. Se poate amplasa direct pe tejghea la casă.

Etichete. Când se vând sticlele, acestea pot avea benzi lipite pe gâtul lor, prezentând o reclamă și prețul. Sunt folosite pentru băuturi alcoolice tari sau slabe.

Stickers. Ele se folosesc la casă prin dezlipire de pe suport unde este amplasată reclama.

Farfurii pentru monede. Sunt folosite la casă în poziții convenabile vânzătorului.

Probe și mostre. Poate intra în strategia fabricantului să ofere probe și mostre gratuite de obicei în formate miniaturale de băuturi sau punguțe de cafea.

Suporți de pahare. Se folosesc în baruri și cafenele sau în cursele de avioane, permițând o reclamă foarte convenabilă. Ele sunt și obiect de colecție, astfel multiplicându-și valoarea de reclamă.

Scrumiere. Folosite în special de către fabricanții de țigări și băuturi, acestea sunt distribuite gratuit barurilor.

Bilete de transport în comun. Unele firme închiriază spațiu de reclamă pe biletele de tramvai, tren sau metrou, fiind un mediu foarte eficient acolo unde produsul este la îndemână.

Marginea rafturilor. Sunt foarte utilizate în baruri și la tejghelele expuse spre clienți.

Reclama interioară. Folosind ecrane video și TV, sisteme de adresare audio, benzi de becuri sau leduri etc, se poate face reclamă în magazine la diverse produse și se pot anunța reducerile de prețuri. Reclama video se poate monta pe jocurile electronice când acestea sunt folosite.

Meniuri și liste de bucate. În activitățile legate de mâncăruri și băuturi se folosește reclama pe liste de bucate, care servește atât producătorului cât și comerciantului.

Mijloacele de reclamă se schimbă continuu, adesea reflectând schimbările economice, sociale, etnice și politice. Presa, deși în scădere de circulație la nivelul tabloidelor de senzație și al plicticoaselor "grele" cu caracter politic, rămâne predominantă datorită mai ales datorită longevității, portabilității și abilității de a aborda orice audiență țintă. Radioul, național și local capată o importanță nouă în UK, fiind tot mai potrivit bugetelor restrânse. Posterele, din cauza raționalizării spațiului și dimensiunilor acestora și datorită ofertelor planificate strategic și-au reluat poziția deținută anterior. Poșta directă continuă să rămână un mijloc prosper în ciuda ineficienței poștei, mulțumită marketingului cu răspuns direct. Cinematograful arată o creștere marcantă a audienței. Reclama în mijloace de transport nu pare sa fie tentantă judecând după numărul de autobuze fără reclamă.

Dar mediul care scade în favoruri este televiziunea, parțial deoarece audiența sa are cea mai mică putere de a cheltui și partial datorită proliferării numărului de canale și tendinței de a sări de la un canal la altul, atunci când încep reclamele. Mai mult, unele reclame sunt atât de obtuze încât e greu de descifrat mesajul, așa cum au fost reclamele de detergenți ale anilor 90, cele mai plicticoase impuse vreodată audienței TV plictisită de repetarea lor la nesfârșit. Asa cum înainte, reclama în săli de cinema se adresa unei largi audiențe în săli de câte 3000 de locuri, tot așa reclama la televiziune se pierde încet în cărțile de istoria reclamei. În prezent există un asemenea tumult de reclame împrăștiate pe nenumărate canale încât audiența s-a fracturat iremediabil.

1.3. Publicitatea in România, un domeniu pentru care „Pașii vor fi mici, dar siguri”

Ceea ce deosebește anul 2003 de anul 2002 este prezența, din ce în ce mai vizibilă, a strategiei din spatele companiilor publicitare. Un plus de maturitate, o înțelegere mai bună a procesului de “creștere” a unui brand se văd – mai ales la principalii jucători de pe piață. În rest, aceeași evoluție în salturi. Interesantă este această invazie de agenții mici de publicitate, de shopuri de creație – cu părțile ei bune … dar si rele.

Publicitatea românească continuă să recupereze terenul pierdut, atât ca modalitate de “a face publicitate” cât și ca percepție și raportare (a clienților și a consumatorului final) a creației și producției publicitare. Din fericire, rezultatele au început să se vadă, încă din ultimii doi ani.

În aceeași piață în mișcare și extrem de dinamică, pașii vor fi mici, dar siguri. Cred că evoluția cea mai așteptată și cea mai dorită este la nivelul consistenței strategiilor de comunicare și implicit a mesajului publicitar. Brandurile puternice și cu o strategie de comunicare eficientă vor continua să ducă și “stindardul creativității”. În rest… participări din ce în ce mai numeroase la festivaluri de publicitate cu rezultate scontate…sau surprinzătoare.

Dacă înainte de decembrie 1989, experiența în publicitate a țării noastre se reducea la sloganul “Nici o masă fără pește”, schimbările impuse de perioada de tranziție au impus o perspectivă total diferită. Cum “reclama este sufletul comerțului”, sistemul economiei de piață i-a conferit acesteia un rol, daca nu de vedetă, măcar de actor important.

Publicitatea în România se află pe o traiectorie ascendentă. Numai dacă luăm în considerație premiile obținute la Portoroz și este evident că, față de anul trecut, 2002 a fost un an mai bun. Chiar dacă ideile nu au fost întotdeauna proaspete sau originale. Față de anul trecut, au crescut cheltuielile de publicitate, conform prețurilor de listă , însă valorile nete nu sunt schimbate semnificativ. Asta din cauza diferenței foarte mari între prețul de listă și valoarea discountului aplicat la difuzarea spoturilor. A crescut și nivelul de calitate al spoturilor, dar din nefericire printul este foarte puțin exploatat.

Deși crește, publicitatea românească mai are încă ceva drum de parcurs până la atingerea standardelor internaționale. Este nevoie de rigoare, multă muncă și integritate. Dar cel mai mult, publicitatea românească are nevoie de idei, românești, care să poată fi transpuse global.

Fiind un domeniu pentru deschizători de drumuri, fără indoială că cei ce au început totul au fost oameni cu o gândire modernă și care au avut curajul să își asume anumite riscuri. Cei care au ințeles de la început că viitorul va aduce din ce în ce mai mult în centrul atenției industria publicității, nu au avut decât de câștigat.

În maratonul economiei de piață, început cu zece ani în urmă, industria publicității a avut un start timid, dar a recuperat din handicap după primii trei-patru ani, a prins o viteză spectaculoasă în următorii cinci, s-a împiedicat în al noualea an, s-a ridicat in 2000. În 2003 se afla la o răscruce de drumuri, încercând să decidă calea pe care o v-a urma.

Pâna in 1999 publicitatea se bucura de o dezvoltare atinsă poate doar de telefonia mobilă, înregistrând anual creșteri spectaculoase, de până la 100% sau chiar mai mult în unele cazuri. Radu Florescu, managing director la Saatchi & Saatchi vorbește despre perioada dificilă apărută la începutul lui 1999: “Dezvoltarea acestei industrii la început s-a bazat pe o creștere economică nesănătoasă, o prosperitate practic artificială. Regulile economiei de piață încă nu funcționau la parametri normali, iar rezultatele au fost pe masură. În astfel de condiții s-a întâmplat ceea ce în economiile dezvoltate se numește “correction to the market” adică un recul al industriei, după o perioadă de creștere”.

La sfârșitul anului 1999, creșterea înregistrată de investițiile în industrie era de peste 30% față de anul precedent. Din această dezvoltare spectaculoasă au avut de câștigat mai mult agențiile internaționale pentru ca marii investitori în publicitate au fost clienții tradiționali ai acestora. Dar au fost și agenții care nu aveau clienți tradiționali prezenți pe piață sau erau slab reprezentați și care și-au completat portofoliile cu conturi locale.

Pe langă faptul ca beneficiază de clienții marilor rețele din care fac parte, agențiile multinaționale au uneori oportunitatea să-și ducă afacerile dincolo de granițele țării.

Este cazul agenției Grey București care a devenit înca din 1998 centru de coordonare subregională pentru Europa Centrală și de Est, având în grija pentru activitatea birourilor Grey din Sofia și Chișinău. Iar pentru câteva brand-uri P&G, agenția asigură actualmente conceptul, strategia și implementarea campaniilor promoționale în Moldova, Bulgaria, Ungaria, Yugoslavia, Macedonia, Bosnia și Cehia.

“Practic publicitatea și afacerile companiei Procter & Gamble se conduc de la București”, spune Mihail Vârtosu, managing director la Grey Wordwide.

“Am ajuns în situația de a trimite spoturi în alte țări așa cum faceau și încă mai fac filiale vest-europene pentru România”, adaugă el.

Pentru anul acesta, specialiștii din domeniu indică o creștere cel puțin egală cu cea de anul trecut. “Consider că industria publicității este una dintre cele mai dinamice, cu o creștere spectaculoasă și un standard al profesionalismului comparabil cu cel al vestului, spre care aspirăm ca țara”, spunce Ioana Iordache, Client Service Direcor la Leo Burnett & Target.

Creșterile anuale s-au cifrat undeva între 30 și 80 % de-a lungul timpului. Specialiștii estimează o creștere mai mare în 2001 care va fi determinată, în principal, de intrarea în forță pe piața a firmelor de asigurări, cu componenta fondurilor de pensii. În Polonia, acest moment a determinat o creștere cu 30 % a investițiilor totale în publicitate. Poate că cifra este mult prea optimistă pentru România, însă cu certitudine efectul va fi similar cu cel al intrării pe piața a companiilor de telefonie mobilă.

Există însa și voci circumspecte care obiectează ca toate aceste creșteri sunt dificil de apreciat întrucât foarte multe din cifrele declarate nu sunt cele adevărate. Totuși reputația mentinută de-a lungul vremii de unele firme și constanta calitații sunt o masură a dezvoltării industriei.

Cu toate creșterile anilor trecuți și cu cele estimate pentru viitorul apropiat, industria stă încă prost la capitolul bugete, plasându-se din acest punct de vedere printre ultimele țări din Europa. Specialiștii sunt de părere că anul 2000 este anul în care industria publicității își da examenul de maturitate. Privind realizările sale de până acum se poate spune ca a trecut câteva teste importante.

Trebuie menționat că toate sumele vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor listă (rate card) și nu după valori nete care rezultă după aplicarea discounturilor obținute de fiecare client în parte. Astfel suma de 324,5 milioane de dolari atribută volumului total al investițiilor în publicitate în 2001 este în fapt mai mică. Cu cât însă nu se poate ști , întrucât nu sunt monitorizate și discounturile acordate clienților. Pe de altă parte, aceeste sume se referă doar la bugetele investite în vehiculele media (TV, radio, ziare, etc) nu și la cele cheltuite, de exemplu, pentru serviciile de creație care aduc venituri substanțiale.

Au fost ani în care s-au înregistrat creșteri de 100%, cum au fost și ani cu creșteri de până la 20%. Privind pe ansamblu creșterile în industrie, din datele deținute reiese o creștere a cheltuielilor de publicitate de 1.120% între anii 1993-1994. Într-o primă fază, aceasta creștere a fost generată de noile bugete alocate de companii pentru publicitate. Bugetele au fost mai mari pentru a plăti volumul mai mare de reclamă difuzat și solicitată de companii și totodată pentru “a veni în întâmpinarea” noilor prețuri mai mari percepute de mass-media. Însă cu un amendament: ecuația este verificabilă numai la valorile de rate card (adică fără discount-urile acordate de agenții clienților la media).

Cu alte cuvinte, din sumele înregistrate ar trebui scăzute discounturile acordate de către agenții clienților, și ar trebui să se adune la ele și serviciile de creație.

Sursa: Revista Biz – “Industria publicitatii isi da examenul de maturitate”numărul din octombrie 2000

Privind retrospectiv evoluția pe anul 2002, se observa că în primele 8 luni ale anului, s-au investit 203,5 milioane de dolari, cu 33% mai mult față de aceiași perioadă a anului 2001 când s-au cheltuit 153,1 milioane de dolari. Specialiștii sunt de părerea că această creștere nu este un fenomen neobișnuit pentru piața publicității românești, dimpotrivă, este cea mai recentă confirmare a dezvoltării acestei industrii la noi în țară.

Campionatul de fotbal Euro 2000 a atras și el un volum special de publicitate de 2.5 milioane de dolari. Numai prima campanie electorală din acest an a adus 3.8 milioane de dolari suplimentare în media românească.. Apoi, un factor generator de creștere este dat de apariția unor companii noi pe piața, cu bugete, de asemenea noi. Iar cazul cel mai relevant în acest an îl constituie intrarea pe piața a companiei Cosmorom, care a investit până la sfarșitul lunii iulie suma de 1,9 milioane de dolari.

Pe de altă parte, se observă mișcări interesante și în distribuția pe produse a investițiilor în publicitate din aceste prime opt luni ale anului 2002 față de perioada similară din 2000.

Dominația marilor producători de detergenți în topul companiilor cheltuitoare se regăsește și în topul produselor cu investiții în publcitate. Astfel, detergenții au “înghit” până acum 16.860.148 de dolari, ocupând prima poziție în top, după ce anul trecut au secondat serviciile de telecomunicații. Supremația detergenților este explicată de oferta mare de mărci pe care producătorii o etalează pe piața, creând astfel un puternic climat concurențial, în care competitorii pot rezista și se pot impune numai prin bugete consistente. Berea își menține și în 2002 poziția de anul trecut, în timp ce băncile au preluat locul 4, gonind de acolo șampoanele până atunci pe locul 6. Ofensiva bancară este cel puțin justificată de reclama susținută de care a beneficiat Banca Populară Română în prima jumatate a anului și pentru care a plătit 5,1 milioane de dolari. La rândul sau, Banca Turco-Română a fost unul dintre clienții de publicitate activi, iar fosta Bancă București a investit în anunțarea noului nume Alpha Bank, în timp ce Banca Română pentru Dezvoltare a continuat popularizarea cardurilor prin reclamă în mai multe instrumente media.

Distribuția pe produse a investițiilor în publicitate:

Sursa: Revista Biz – “Industria publicității își dă examenul de maturitate”, numărul din octombrie 2002

Punând alături topul celor mai mari investitori în publicitate de anul trecut cu cel al primelor opt luni de publicitate din 2002 se observa schimbări interesante și câteva intrări surpriză. Anul trecut lider incontestabil a fost compania Procter&Gamble, care a cheltuit pe publicitate 24,8 milioane USD, fiind urmată la mare distanță de Unilever, cu 14,1 milioane de dolari. Anul acesta, pentru primele opt luni, cele două companii au schimbat locurile, investind în publicitate sume aproape egale. Unilever a cheltuit 19,2 milioane de dolari, iar Procter&Gamble –19 milioane de dolari. Pe locul 3 se clasează, la mare distanță de lideri, compania Henkel, care a investit până acum 6,7 milioane de dolari și care la sfârșitul anului trecut se clasa pe locul 7. Henkel a atacat pozițiile deținute în 1999 de cei doi mari operatori de telefonie mobilă: Mobifon si Mobil Rom, aflați atunci pe locul 3, respectiv 4; care în prezent dețin locurile 4 și 8. În clasament, a mai urcat European drinks de pe locul 10, în 1999 pe locul 7, până în prezent, poziție justificată cel puțin de campania estivală și a cazut Cogate-Palmolive, e pe locul 8 pe 9. Au ieșit din top companiile Coty, de pe locul 5 și Kraft Jacobs Suchard, de pe 9. Au intrat trustul Media Pro și compania Romtelecom.

Se poate spune că, în ansamblu, 2002 a fost nu numai un an fructuos pentru industria publicității, dar și unul plin de surprize. Schimbările nu se referă numai la principalii protagoniști care realizează cheltuielile în domeniu, ci și la pleiada de mici agenții de succes care au apărut, precum și la evoluția spectaculoasă pe care au avut-o micile agenții independente care deja existau. A fost așadar, un an tumultuos însă plin de succese.

Topul companiilor în funcție de investițiile în publicitate

Sursa: Revista Biz – “Industria publicității își dă examenul de maturitate”numărul din octombrie 2002

Implantarea multinaționalelor din toate domeniile în România a condus implicit și la dezvoltarea agențiilor de publicitate, după cum am văzut.

Însă afacerea a crescut atât de mult încât agențiile au fost nevoite să înființeze departamente care să se ocupe numai de anumite proiecte, cu bugete speciale în cadrul unor campanii unice. Următorul pas a fost transformarea departamentelor în divizii specializate (agenții în agenții) cu management independent, după un model important din rețeaua la care agenția era afiliată sau după un concept propriu. Și pe măsură ce specializările creșteau în agenții, se dezvoltau și departamentele în divizii separate.

Divizarea este de fapt o reproducere la scară mică a sistemului pe care se bazează companiile multinaționale care funcționează pe piața mondială în această industrie, sistem care s-a dovedit a fi eficient, întrucât specializarea duce la rezultate mult mai bune.

În România prima inițiativă de delegare a responsabilitaților și proiectelor din agenții a vizat activitățile de below-the-line (publicitatea neconvențională – care nu se realizează prin canale media ci prin organizarea de evenimente, programe speciale, promoții la fața locului, etc). Este greu de stabilit cine a avut prima inițiativă în crearea unei divizii de sine stătătoare însă despre o evoluție clară spre profesionalism în acest sens se poate vorbi după anul 1996. Alături de ADVISER, Ogilvy Group si D’Arcy la dezvoltarea sectorului BTL participă și Leo Burnett & Target cu Black Pencil, Graffiti cu Prospero, Grey cu G2, etc. Dar apar divizii și în cadrul unor agenții independente contra: tempo (Tempo Advertising) si Clarity (Unicorp).

La nivel mondial, dezvoltarea Internetului și mai ales a comerțului pe aceasta cale din ultimii ani a aruncat mănușa și celor care lucrează în publicitate. Fiind furnizori flexibili de servicii și mereu pe fază, agențiile de publicitate s-au adaptat Noului Medium, pe care l-au integrat repede în oferele lor, înființând, în consecință, departamente specializate. Urmând gestul companiilor-mamă și intuind o creștere locală simțitoare a acestui medium, agențiile din România au lansat replici ale diviziilor internaționale. Și din nou primele – actualmente singurele care au făcut acest pas au fost multinaționalele, care fie au importat brand-ul și portofoliul unei divizii internaționale, fie au avut clienți care au solicitat servicii specifice. Totuși, trebuie menționat faptul că numărul redus de calculatoare din România, precum și mentalitatea circumspectă și neexperimentată a populației în acest domeniu ridică numeroase piedici în dezvoltarea acestui domeniu. Există și agenții care au deocamdată un singur răspuns la provocarea Internetului “Dacă ne va cere clientul un proiect online sau dacă suntem de părere că în campania acestuia trebuie integrat și Internetul atunci vom derula activitați specifice sau vom înființa departamente de profil.”.

Odată cu intrarea pe piață a companiilor farmaceutice internaționale, agențiile de publicitate au avut de-a face cu o nouă provocare: campanii de comunicare pentru o industrie care presupune o abordare pubicitară distinctă, ce trebuie să țină cont de legislația foarte strictă în domeniu și totodată de psihologia unică a consumatorului țintă, aflat cel mai adesea în suferință. Apariția acestor clienți cu standarde de lucru deosebite a determinat agențiile să formeze oameni care să înțeleagă nevoile specifice ale acestora, oameni care s-au dedicat 100% noii provocări. Încet, încet, acestia s-au specializat în marketing farmaceutic, au fomat departamente de profil, care au fost transformate apoi în divizii de sine stătătoare, după un model internațional sau după o inițiativă proprie agenției. În prezent pe piața românească activează trei astfel de divizii farmaceutice.

Medicus este prima înființată la noi, lansată în toamna anului trecut de către agenția D’Arcy, fiind totodată și o filială a rețelei mondiale omonime. Un caz similar este cel al diviziei Well Care, fondată în România de Focus/-Publicis și apărută pe piața în ianuarie 2002.

O altă tendință care se face remarcată este febra fuziunilor care a cuprins și industria publicității, generând un lanț de parteneriate ce au dus la formarea unor mega-agenții cu puteri mult sporite și clienți mai mulți, pe o piață cu o concurența din ce în ce mai acerbă. Fuziunile, vor afecta, bineânteles și filialele marilor agenții străine prezente în România.

Un exemplu în acest sens este fuziunea din octombrie 1999 petrecută prin unirea agențiilor Ammirati Puris Lintas Worldwide și Lowe & Partners Worldwide prin care s-a format un grup de Top 5, cu încasări de 11 miliarde de dolari, companie ce v-a purta numele Lowe Lintas & Partners. În România, cele două companii au fost reprezentate până la sfârșitul lunii august de Ammirati Puris Lintas, agenție formată în 1994 printr-un joint venture cu Plus Advertising, firma creată de Paul Radu și Veronica Savanciuc si Lowe/GGK, firma condusă de Dana Iordan și înființată în 1996. La începutul lunii septembrie, cele două companii fuzionează și în România, marcând astfel și prima asociere de acest gen de pe piața noastră și apariția Lowe Lintas GGK.

Trebuie menționat faptul că alături de marile firme de publicitate, pe piața locală operează un număr de companii 100% românești, care au completat oferta celor dintâi. Practicând prețuri mai mici pentru o gamă largă de servicii și fiind mai flexibile, aceste agenții au cunoscut o evoluție spectaculoasă în ultimul timp. Astfel, agenția Tempo ocupă în 2002 locul patru în clasamentul firmelor ce operează în România, întocmit de Advertising Age, ceea ce este impresionant dacă ne gândim la faptul că piața este dominată de multinaționale puternice, care beneficiază, pe lângă sprijinul financiar al firmei mamă și de clienții tradiționali ai acestora. Totuși, trebuie subliniat faptul că în topul agențiilor de publicitate în țara noastră primele locuri sunt ocupate de filiale ale multinaționalelor cum ar fi: McCann-Erickson Romania, Ogilvy & Mather si Lowe Lintas GGK.

Topul agențiilor de publicitate din România:

Sursa: Revista Biz – “Industria publicitații își dă examenul de maturitate” numărul din octombrie 2002

În ceea ce privește tendințele pentru media, se observă faptul că piața de media din România va semăna din ce în ce mai mult cu cea occidentală.Va apărea un nou trend în media în România: fragmentarea audienței. Acest trend este dat de diversificarea ofertei media și o creștere a calității acesteia. Procesul a început o dată cu apariția în 1996 a revistei Avantaje, prima publicație pentru femei, realizată la standarde occidentale. Revista a fost un succes, relevând astfel o nișă de piață profitabilă și generând apariția altor titluri de profil. Tot pentru aceasta nișa, trustul Media Pro a lansat postul Acasă, speculând apetitul pentru telenovele al multor românce.

Diversificarea ofertei a continuat anul trecut, când s-au lansat două posturi TV specializate Atomic TV, Fox Kids și a apărut Playboy, prima revistă dedicată bărbaților. Procesul a continuat și anul acesta cu apariția celei de-a doua reviste pentru bărbați, FHM, și celui de-al doilea canal TV muzical, MTV România. Iar în lunile care urmează piața media se v-a îmbogăți cu două noi posturi de televiziune – ProSportTV si Fox TV. În acest climat, viitoarele campanii vor fi orientate mai mult spre o audiență bine definită și nu vor mai fi nevoite să se adreseze unei audiențe de masă.

Trebuie menționat faptul că evoluția viitoare a acestei industrii va fi impulsionată mult și de definitivarea organelor principale și a legislației în domeniu favorizând o creștere sănătoasă și disciplinată. În acest sens, anul acesta a fost adoptată, după îndelungi dezbateri, Legea privind publicitatea, s-a format JIC, organismul care a condus la stabilirea unei surse unice a datelor de audiență TV, s-a înființat Uniunea Agențiilor de Publicitate din România, care va urmări buna desfasurare a licitațiilor, iar Biroul de Audit Român (BRAT) a luat în considerare o selecție de oferte pentru monitorizarea presei. Tendința de organizare pe baze legale solide a întregii activități publicitare din România se dezvoltă paralel cu tendința profesionalizarii întregii activități, ambele tendințe având drept consecință creșterea sănătoasă și disciplinată a unui nou domeniu.

Un domeniu plin de surprize, în care lucrurile se derulează rapid, plin de efervescența, iată o descriere succintă a industriei publicitare române. Dacă unele dintre tendințele din domeniu nu sunt decât consecințele mișcărilor pe plan mondial, nu este mai puțin adevărat că în conjunctura autohtonă apar mișcări caracteristice mediului. Tendința fundamentală este însă fără îndoiala dezvoltarea într-un ritm spectaculos în condițiile deschiderii în acest domeniu spre experiența occidentală care s-a demonstrat a fi de succes cu mențiunea că această creștere se dovedește a fi din ce în ce mai ordonată.

CAPITOLUL II

Agenția de publicitate

Specialistul în comunicare și promovare

2.1. Rolul agenției de publicitate

Agenția de publicitate este o organizație independentă formată din persoane creative și persoane cu spirit de afaceri specializați în dezvoltarea și pregătirea planurilor comunicaționale, a reclamelor și a altor unelte promoționale.

Agenția de publicitate este deci, o echipă de experți care servesc clienții, denumiți și “conturi”. Utilizarea acestui cuvânt nu are legătură cu contabilitatea sau cu băncile. Un cont reprezintă o companie care folosește serviciile agenției. În triunghiul format de companie (client), agenție și deținătorul spațiului media, agenția ocupă poziția de intermediar.

Primele agenții de publicitate s-au stabilit la începutul secolului XIX. White’s, prima agenție din Anglia – țara mamă a publicității, a fost fondată în anul 1800. Ea a început prin producerea de publicitate pentru loteriile organizate de guvern și a continuat să lucreze pentru Oficiul de Război, Biroul Colonial, etc. În principal se ocupa cu publicitatea în vederea recrutării.

Majoritatea agențiilor la început erau intermediari pentru spațiul media din ziare. Pe măsură ce producția ziarelor s-a îmbunătățit, introducându-se diverse tipuri de litere și imagini, acești intermediari au început să ofere și servicii de aranjare în pagină și compunere a textelor pentru anunțuri. Astfel, companiile au început să cumpere spațiu prin agențiile care le ofereau cele mai creative modalități de exprimare a anunțului lor. Cel ce acum poartă numele de “Account Executive” (Administrator de proiect) era atunci omul de legătură.

După al doilea război mondial, agențiile s-au dezvoltat și au început să ofere și alte tipuri de servicii: consultanță în marketing, cercetări de piață, planificarea spațiului media, statistici privind canalele media.

Agenția de publicitate intermediază contractele pentru cumpararea spațiului media. Toate acestea agenția le realizează pentru clienții săi cu scopul susținerii acestora in demersurile de vindere a produselor sau serviciilor lor.

Mulți se pot întreba de ce o compania care are nevoie de publicitate și are un buget considerabil de alocat acestui proces nu angajează oamenii necesari direct. Răspunsul stă chiar în cele explicate mai sus: agenția de publicitate, ca și entitate independentă, are un punct de vedere specializat și obiectiv privind afacerea clientului. În plus, faptul că personalul agenției este expus zi de zi cu realități ale afacerilor clienților lor, dă posibilitatea acesteia să se ocupe în mod eficient și profesionist de promovare a afacerii clienților lor.

La rândul ei, agenția angajează specialiști în domeniul creației și al administrării promovării afacerilor. Aceștia pot fi: scriitori, redactori, artiști, analiști economici sau de media, cercetători, și alți specialiști care își vor folosi exepriența și cunoștințele în scopul dezvoltării afacerilor clienților agenției.

Agenția oferă serviciile sale clientului și prin intermedierea contractelor de cumpărare a spațiului în diverse medii. Agenția intermediază spațiu în media și pentru alți clienți ai săi, iar acumulând un volum mare de spațiu la diverse medii obține tarife preferențiale. Pentru client va fi mai eficient să cumpere spațiu prin intermediul agenției deoarece va beneficia de tarifele preferențiale obținute de aceasta. Bineînteles, clientul va plăti agenției un comision pentru intermedierea spațiului, dar acesta este mai mic decât diferența obținută la preț. Astfel, chiar și plătind acest comision, clientul iese în câștig lucrând cu agenția. În plus, agenția îi asigură supervizarea acestui proces de cumpărare și monitorizarea aparițiilor cumpărate, precum și evaluarea campaniilor realizate.

Rolul agenției de publicitate este așadar de a planifica, a crea și a executa campanii publicitare pentru clienții săi. Gradul în care se realizează aceste sarcini variază de la un tip de agnție la altul. Există agenții care oferă fiecare tip de serviciu, agenții care oferă doar spațiu media, agenții care oferă numai servicii creative sau agenții care ofera servicii speciale.

Dat fiind poziția sa de mijloc între companiile doritoare să-și facă publicitate și deținătorii spațiului media, rolul agenției poate fi exprimat in 2 feluri:

oferă clientului serviciile unei echipe de profesioniști. Această echipă este utilizată și pentru alți clienți, pentru că nu ar fi eficient pentru agenție să aloce o echipă în totalitate unui singur client. Agenția este și un bun negociator în ceea ce privește angajarea diverților furnizori: tipografii, fotografi, companii pentru cercetări de piață etc.

oferă spațiului media un mod economic de a vinde și cumpăra spațiu având în vedere faptul că deținătorii spațiului media au legături cu agențiile de publicitate care sunt în mod evident mult mai puține decât companiile ce doresc să-și facă publicitate.

2.2. Tipuri de agenții

Frank Jefkins, în lucrarea sa “Advertising”, vede 3 categorii mari de agenții:

A. Agențiile de servicii

B. Agențiile de media

C. Agențiile “a la carte”

Agențiile de servicii

Ele pot fi de 3 feluri:

a) Agențiile “full service”. Acestea sunt agenții mari sau medii capabile să realizeze integral campanii publicitare. Ele pot fi asociate cu alte companii care se ocupă cu cercetarea de piață, PR, BTL etc sau pot avea diviziile lor proprii. În cazul agențiilor mari, toate acestea fac parte din același grup (Saatchi&Saatchi, J Walter Thompson, D’Arcy , Grey, Ogilvy& Mather etc).

b) Agențiile medii. Ele au în general clienți mai mici. Ele au o echipă permanentă, dar în cazul în care au un volum mai mare de muncă, lucrează cu colaboratori independenți.

c) Agențiile pentru domeniul afacerilor (Agențiile business-to-business) sunt agenții specializate în promovarea bunurilor și serviciilor industriale și tehnice, care, datorită specificului publicului țintă, nu au nevoie de campanii adresate maselor. Pentru ele activitățile nonmedia sunt adecvate: târguri, expoziții, cataloage și alte materialele tipărite etc. In cazul agenției care se ocupă de astfel de conturi, angajații sunt deja familiarizați cu limbajul și designul tehnic și știu că trebuie să acorde o importanță crescută detaliului.

B. Agențiile de media

Pe perioada anilor 1970, agențiile care s-au concentrat pe intermedierea spațiului media și care s-au dovedit a fi foarte eficiente s-au canalizat pe acest tip de activitate. În momentul de față, în lume există coloși media cum ar fi: Zenith, Initiative Media, Mindshare care au reprezentanțe și în România.

De multe ori, clienții își împart campaniile între agenții “a la carte” și agenții de media, obținând condișii de cumpărare mai bune.

Agențiile de media deservesc multe agenții a la carte, care nu au volumele necesare pentru a obține condiții atât de avantajoase ca agențiile de media.

C. Agențiile a la carte

Acestea sunt în general agenții care prestează numai servicii de creație. Unele dintre ele s-au specializat pe creație în domenii stricte: lansări de produs, ambalaje, etc.

Agențiile de creație, prima categorie de agenții din grupul agențiilor a la carte, este și cea mai răspândită. Acestea produc teme creative sau campanii pentru diferite medii, uneori inventează personaje sau crează teme muzicale pentru clienții lor. Acest tip de agenție completează agențiile de media, care îndeplineasc cealaltă parte a publicității – plasarea. Clientul poate alege, astfel, dacă să folosească o agenție mare care să acopere ambele sarcini – creația și plasarea, sau să aleagă 2 agenții – una de media și una de creație – fiecare specializată pe domeniul său. Specialiștii spun că apariția agențiilor specializate se datorează ineficienței agențiilor full-service, însă decizia fională aparține clientului, care o va face în funcție de interesele sale.

Agențiile de dezvoltare de noi produse. Aceste agenții se declară superioare agențiilor tradiționale datorită faptului că ele se implică în dezvoltarea produsului la un stadiu incipient. Ele pot influența conceptul original al produsului și participă la denumirea produsului, fac design-ul ambalajului, participă la analiza segmentării pieței, la desemnarea ditribuitorilor și evident, la dezvoltarea campaniei de comunicare.

Dar cum majoritatea produselor noi eșuează, peste 50% din ele chiar după rezultate pozitive la testare, clienții vor folosi aceste tipuri de agenții datorită experienței lor în dezvoltarea de produse.

Agențiile de publicitate directă realizează campanii de publicitate prin poștă, folosind scrisori, literatură de vânzări, sau cataloage. Aceste agenții au apărut datorită faptului că marketing-ul direct este un vehicul cu o importanță în creștere în campaniile principalilor clienți din ziua de azi. Cei mai mari utilizatori de marketing direct sunt instituțiile financiare și lanțurile de magazine. Avantajul major al acestei forme de promovare este că merge direct la țintă, permițând selectarea țintelor șI adresare directă.

Agențiile de motivare și casele de producție de materiale promoționale oferite ca premiu. Aceste 2 tipuri de agenții sunt incluse în aceeași categorie datorită faptului că ele desrvesc același obiective: de motivare a anagajaților, distribuitorilor, consumatorilor. Agențiile de motivare oferă soluții de motivare a consumatorilor, angajaților sau distribuitorilor, iar casele de producție produse premiu oferă suportul pentru aceste soluții. Soluțiile de motivare variază de la oferirea de weekend-uri gratuite pentru vacanță, sau oferirea de puncte, care acumulate duc la câștigarea unor premii.

Agențiile de promovare a vânzărilor. Unele dintre acestea sunt divizii ale agențiilor full-service, altele sunt independente. Promovarea vânzărilor, care înlocuiește termenul de merchandising – folosit în trecut – constă în activități de marketing mjoritatea situate la punctul de vanzare, care fac legătura între publicitatea clasică și vânzarea cu amănuntul.

Exemple tipice în acest sens sunt: competiții cu premii fabuloase, demosntrații în magazin, promoții cu câștiguri pe loc, mecanisme cu cupoane amplasate în produs prin care se pot câștiga diverse premii, jocuri promoționale, etc.

Aceste activități sunt din ce în ce mai folosite din 2 motive: mediile clasice sunt mai puțin adecvate promovării unor produse, și ineficiența modurilor de vânzare clasice. În plus organizarea de astfel de promoții apropie consumatorul de produs mai mult decât publicitatea clasică.

Agențiile de sponsorizări. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri: marketing-ul, publicitatea sau relațiile publice (PR), dar de cele mai multe ori le acoperă pe toate. În cadrul unei sponsorizări există 2 părți: oamenii, activitățile sau evenimentele care au nevoie de suprot finaciar pe de o parte și companiile care sunt pregătite să investească bani în orice le servește interesele de marketing. Una din cele mai scumpe sponsorizări este cea pentru cursele de mașini, care presupune suport financiar pentru susținerea echipei și a echipamentelor tehnice folosite de aceștia. Agenția de sponsorizare nu face doar legătura între cele 2 părți, ci este responsabilă cu toate activitățile asociate cum ar fi, publicitatea pe arenele de sport, vânzarea de materiale promoționale, primirea ziariștilor, organizarea premierelor.

2.3. Pricipalii concurenți

Am împarțit respondenții în 4 categorii:

Categoria 1 – all (toți respondenții)

Categoria 2 – multinaționale mici (cu bugete până în 500.000 $/an)

Categoria 3 – românești mici (cu bugete până în 500.000 $/an)

Categoria 4 – multinaționale mari (cu bugete peste 500.000 $/an; aici intră și firme românești foarte mari, dar sunt foarte puține).

Ținând cont de aprecierea creativității, a strategiei și a dezirabilitații agențiilor, ele se împart în 3 categorii mari:

Agenții Premium (foarte mari și foarte apreciate)

Include: McCann, D’Arcy, Leo, Tempo, Saatchi si Grey (ultimele două într-o masură mai mica).

Toate cele menționate au awareness destul de bun și sunt apreciate în special pentru creativitate (creativitatea am considerat-o principalul criteriu de diferențiere a agențiilor în ochii clienților).

Tempo Advertising

Apreciată ca fiind cea mai creativă agenție de către categoria all, multinațional mic și românesc mic, și pe locul doi în ochii categoriei multinațional mare (dupa Grey).

Din punct de vedere al strategiei, se situaează pe locul 4 pe categoria all (după Leo, McCann și D’Arcy), tot pe locul 4 pentru categoria multinațional mic (după Leo, McCann și Grey) și pe locul 1 pentru categoria românesc mic. Pentru categoria multinațional mare nu reprezintă o opțiune.

Așadar, Tempo a reușit să se impună la strategie față de clienții mici (românești și multinaționali), dar nu a reușit să se impună în fața celor multinaționali mari, deși aceștia o apreciază pentru creație ( exemplu Orange).

Firmele românești mici au menționat-o pe primul loc la desired, iar multinaționalii mici pe locul 4. Interesant este faptul ca multinaționalii mari au menționat-o pe locul 3 (după Saatchi si Mercury), ceea ce ar putea însemna că le-ar plăcea să lucreze cu ei din cauza creației de excepție, dar probabil că nu o pot face din cauza obligațiilor de rețea.

Faptul că la gradul de angajare a lui Tempo în ultimii ani nu este în top 5, poate însemna că este pe un trend crescător, pe moment ce nu a fost folosită în trecut, dar este foarte dorită pentru viitor. Ea se situează pe locul 2 și la awareness, ceea ce susține ideea de mai sus (respondenții au perceput trendul ascendent și creativitatea lui Tempo).

Puncte forte: creatie si mai putin strategie.

McCann Erickson

Deși anul trecut a fost considerată cea mai creativă agenție, anul acesta este pe locul 2, după Tempo, la categoriile all, românesc mic și multinațional mare. Pe categoria multinațional mic, este pe locul 3 (după tempo și Head).

Din punct de vedere al strategiei, este în top 5, la categoria all pe locul 2 (după Leo), pe locul 1 pentru multinațional mic, și pe locul 4 pentru românesc mic și multinațional mare.

La secțiunea desired, stă cel mai bine pe all – locul 1, deși este pe locul 2 pentru multinațional mic și românesc mic, și pe locul 5 pentru multinațional mare.

Este în top 5 și la secțiunea cele mai folosite în trecut, ceea ce este normal, dat fiind că este impusă de mult timp pe piața.

Puncte forte – ponderate: creatie, strategie, media, BTL.

D’Arcy

Locul 3 la categoria all, se impune în continuare ca fiind o agenție de creație. Se pare că e mai apreciată de clienții mici românești și cei mari multinaționali, și mai puțin apreciată de multinaționalul mic din punct de vedere al creativității.

În ceea ce privește strategia, nu este așa de apreciată pe categorii în parte, dar apare pe locul 3 la categoria all.

La desired, nu stă asa de bine, fiind pe locul 2-3 la categoria all, dar pe locuri mai mici la restul.

Faptul că este foarte apreciată pe creativitate rezultă și din faptul că este cea mai folosită pentru aceste tipuri de servicii. Este foarte apreciată și pentru BTL, în timp ce la media stă foarte prost – penultimul loc.

Nici la awareness nu stă foarte bine. Punctele forte sunt creatia si BTL

Leo Burnett&Target

Intră în top 5 la toate secțiunile, stând cel mai bine la strategie (locul 1).

Din punct de vedere al creativității este apreciată, dar nu la nivelul Tempo sau McCann (este la egalitate cu D’arcy pe categoria all). Cel mai puțin apreciată la creație este pe categoria românesc mic, dar această categorie o apreciază pentru strategie.

La secțiunea desired, este pe locul 4 sau 5 la toate categoriile.

Este și pe locul 2 dintre cele mai folosite pentru partea de creație și startegie, și pe locuri mai mici pentru media și BTL.

Punctele forte par a fi strategia și creația.

Saatchi&Saatchi

Este apreciată de multinaționalii mari pentru creație și pentru strategie, fiind și cea mai dorită agenție pe această categorie de target.

Este pe primul loc la desired și pentru multinaționalii mici, care însă nu o apreciază așa de mult pentru creație și strategie.

Este folosită în special pentru media – Zenith.

Puncte forte – media (prin Zenith) și strategia pentru multinaționali mari.

Grey

Este apreciată ca fiind cea mai creativă și cea mai strategică de către multinaționalii mari și pe locul 3-4-5 de catre multinaționalii mici.

Firmele românești mici o consideră destul de bună la startegie, dar nu dorește așa tare, și nici nu-i apreciază creativitatea atât de tare..

Puncte forte – media și apoi creație și strategie.

Agenții multinaționale mediocre

ADDV-Euro RSCG, Focus, Graffiti, Lowe Lintas, Ogilvy&Mather, Young&Rubicam, Scala Thompson, TBWA,

Agenții medii (românești sau multinaționale)

Bates, Babel, Next Cap, FCB, Notorius, Olympic

Agenții mici

Agency One, Spotlight, Friday, GMP, Punct,

Agentii specializate

Headvertising (creatie), Mercury (BTL), Prospero(BTL), Heat Advertising (BTL), ag de PR, etc

CAPITOLUL III

Agenția de publicitate-ADVISER

3.1. Scurt istoric

3.1.1. Denumirea societății

Denumirea societății este “ADVISER” S.R.L. și a fost rezervată prin dovada privind anterioritatea firmei nr. 205219 din 30 noiembrie 2001.

În toate actele, facturile, anunțurile publicitare și alte documente emanând de la societate, denumirea va fi urmată de cuvintele SOCIETATE CU RĂSPUNDERE LIMITATĂ sau de inițialele S.R.L., de valoarea capitalului social de număul de înmatriculare în Registrul Comerțului și de codul fiscal.

3.1.2. Sediul social

Sediul societății este in România, București, strada Traian nr.198-200, sector 2.

Sediul societății poate fi schimbat în orice localitate din România , prin Decizia Adunarii Generale a Asociaților,cu respectarea formelor de publicitate prevăzute de lege.

Societatea va putea înființa prin Decizia Adunării Generale a Asociaților, sucursale, agenții, puncte de lucru, precum și filiale în țară și străinătate.

Prin prezentul act constitutiv se înființează la aceeași adresă, punct de lucru cu activitate de birouri.

3.1.3. Capitalul social. Participarea asociaților

Capitalul social subscris este de 2.000.000 lei, divizat în 20 de parți sociale având fiecare o valoare nominală de 100.000 lei și este în întregime vărsat.

Aportul la capitalul social al societății v-a fi vărsat de asociați imediat după semnarea prezentului act constitutiv în fața notarului public și înaintarea depunerii cererii pentru autorizarea constituirii societății de către judecătorul delegat de la Oficiul Registrului Comerțului din București.

Participarea asociaților la constituirea capitalului social este:

Cârcu Bogdan-Mugurel-suma de 900.000 lei, reprezetând 49% din capitalul social, adică 9 părți sociale a 100.000 lei fiecare;

Grecea Mihai-suma de 1.100.000 lei, reprezentând 51% din capitalul social, adică 11 părți sociale a 100.000 lei fiecare.

Repartizarea beneficiilor și a pierderilor între asociați se face în raport cu participarea lor la capitalul social și în condițiile legii.

În desfășurarea activitații sale,întreprinderea însăși se constituie în

purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare și umane.

Orice întreprindere combină trei categorii de factori de producție, intrând in relații cu tot atâtea componente de mediu, respectiv:

A) Furnizorii de mărfuri(mijloace materiale) sunt reprezentați de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, achipamente, mașini și utilaje etc.

Furnizorii de mărfuri ai S.C. ADVISER S.R.L. sunt:

S.C. PETROM București- (furnizează benzină)

S.C. ELECTRICA București- (furnizează energie electrică)

S.C. BEST COMPUTERS – (furnizează piese de schimb)

B) Prestatorii de servicii sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gamă de servicii necesare îndeplinirii obiceiului de activitate al întreprinderii.

S.C. ADVISER S.R.L.

C) Furnizorii forței de muncă se constituie în agenți de mediu, cu influențe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii .În sfera acestor “furnizori” se cuprind unitățile de învățământ, oficiile de forța de muncă, precum și persoanele aflate în cautarea unui loc de muncă.

INTERNET

D)Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii.Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii,clienții ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii , a solicitărilor față de produsele (serviciile) întreprinderii, clienții se pot grupa astfel:consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenții guvernamentale etc.

AGFA

ART MUSIC

BANC POST

BEST COMPUTERS

BUCHAREST MALL

CDE

CAMPOFRIO

DIALOG

PHILIPS ROMÂNIA

SAGEM

KRKA

ROMSAT

RIGNER-UNICA

DAEWOO

E)Concurenții formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii nelipsiți din cadrul mediului competitive, specific, la rândul său, economiei de piață.În postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care își dispută aceeași categorie de clienți, iar în numeroase cazuri, aceiași furnizori sau prestatori de servicii.

D’ARCY

LEO BURNETT&TARGET

ACTIVE VISION

ECLIPSE ROMÂNIA

GREY

ROMÂNIA DATA SYSTEMS

MEDIAPRO STUDIOS

SAATCHI&SAATCHI

McCANN ERICKSON

F)Organismele publice-reprezintă o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potențial pot influența atingerea obiectivelor întreprinderii.În cadrul acestei componente, un loc aparte îl reprezintă organele de stat,față de care întrepriderea are o serie de obligații legale: este vorba de organele financiare, vamale, de jutiție etc.

Direcția de finanțe București

Casa de pensii București

Casa de sănătate București

3.2.Obiectul de activitate

Domeniul principal este SERVICII.

Obiectul principal de activitate este – publicitate.

Societatea va putea desfășura și:

Edituri: -editarea cărților, broșurilor și publicațiilor

– vânzarea ziarelor

– editarea suporților pentru înregistrări audio

– alte activități

Tipărire și activități anexe:

-tipărirea ziarelor

-alte activități de tipărire

-legătorie și finisare

-compoziții tipografice și fotogravură

Reproducerea înregistrărilor pe suporți

-activități fotografice

-activități de ambalare

-activități de secretariat, dactilografiere

Activități cinematografice și video

-producția de filme cinematografice și video

-distribuția de filme cinematografice

-proiecția de filme cinematografice

Activități de spectacole

– activități de artă și spectacole

– activități de gestionare a sălilor de spectacole

Obiectul de activitate poate fi modificat în conformitate cu prevederile legale și ale prezentului act constitutive.

3.3. Departamente

3.3.1. Administrarea societății

Societatea va fi administrată de către asociații săi, respectiv dl.Cârcu Bogdan-Mugurel și dl. Grecea Mihai.Adunarea Generală a Asociațiilor poate numi si alți administratori în raport cu nevoile curente ale societății.

Administratorii au dreptul de a reprezenta societatea, putând face toate operațiunile cerute de aducerea la îndeplinire a obiectului de activitate, în limitele prevăzute de actul constitutive. În acest scop administratorii își vor exercita mandatul separate.

Pentru afacerile și problemele ce depășesc cadrul usual al activității societății, administratorii au nevoie de acordul prealabil al Adunării Generale, chiar dacă aceste probleme nu sunt indicate în mod expres în actul constitutive.

3.3.2. Atribuțiile administratorilor

Administratorii au urmatoarele atribuții:

Coordonează activitatea întregii societăți,

Reprezintă societatea în raport cu terții, inclusiv cu autoritațile române și străine,

Angajează patrimonial societății,

Au dreptul de semnătură socială și drept de semnătură în bancă,

Negociază si încheie contracte de muncă cu personalul salariat al societății,

Asigură aducerea la îndeplinire a Hotărârii Adunării Generale,

Pregătesc Adunarea Generală a Asociaților și informează asociații asupra tuturor problemelor,

Țin la zi și correct registrul asociaților și registrul proceselor verbale ale Adunării Generale,

Prezintă rapoarte de activitate în afara Adunării Generale.

Administatorii răspund solidar față de societate pentru neândeplinirea sau îndeplinirea necorespunzătoare a atribuțiilor lor.

3.3.3. Controlul activității societății

Activitatea societății poate fi controlată de către Adunarea Generală a Asociaților sau de către administratorii societății în mod direct sau prin reprezentanții lor.

3.3.4. Personalul societății

Angajarea, nivelul de salarizare, drepturile și obligațiile, precum și concedierea personalului se stabilesc de către conducerea executivă a societății, în baza contractelor individuale de muncă, cu respectarea prevederilor legislației muncii, al regimului de asigurări sociale și a limitei minime de salarizare prevăzute de lege.

3.3.5. Strucura agenției ADVISER

În S:C. ADVISER S.R.L., ca în orice altă agenție de publicitate, structura departamentelor este următoarea:

managementul sau conducerea agenției

Este reprezentată în principal de persoanele care conduc agenția – Dl. Bogdan Cârcu și Dl. Mihai Grecea care sunt Directori Generali ai S.C. ADVISER S.R.L.. Ei au grijă ca întreaga companie să funcționeze eficient, menține legatura cu clienții la nivel de conducere, ajută și susține activitatea de atragere a clienților.

Departamentul de administrare a proiectelor clienților (Client Service)

Acest departament este alcătuit din administratori de proiect. Aceștia pot avea diferite nivele de pregătire și responsabilitate. Ei sunt responsabili cu relația dintre agenție și client sub toate aspectele sale. Ei lucrează direct cu clientul încă de la primul contact cu acesta și de la comunicarea solicitărilor. Administratorii de cont (Account Managers) preiau solicitările clientului (brief-ul clientului) și le transformă în memo-uri către toate departamentele.

Una din cele mai importante sarcini ale unui administrator de cont este aceea de a consilia clientul privind strategia de marketing și comunicare. De aceea, ei trebuie să cunoască foarte bine afacerea clientului, piața pe care acesta își desface produsele sau serviciile. Este necesar ca ei să participe la seminariile de vânzări ale clientului, să viziteze magazinele acestuia, să îi cunoască distribuitorii și personalul însărcinat cu cercetarea și dezvoltarea produselor. Administratorii de cont eficienți și bine pregătiți știu că informațiile despre client sunt combustibilul creativității publicității. Ei înțeleg și transmit mai departe că rolul agenției este acela de a folosi strategia de marketing pentru a dezvolta strategia de comunicare pe care se va baza creația publicitară. Ei știu că rolul lor nu este de a realiza lucruri creative doar de dragul creației, ci de a ajuta clientul să vândă produsele sale. De aceea, întreaga creație publicitară dezvoltată pentru un client trebuie să aibă la bază o strategie de comunicare și o strategie creativă. Astfel, rolul agenției este îndeplinit.

Administratorii de cont au o importanță bivalentă: ei sunt atât reprezentanți ai agenției în fața clientului, cât și reprezentanți ai clientului în fața agenției. Toate celelalte departamente din agenție se bazează pe ei și pe informațiile pe care ei le pun la dispoziție.

Pentru că publicitatea este un serviciu, administratorii de cont trebuie să știe că munca lor are o importanță deosebită: păstrarea și administarea relației cu clientul stă în mâinile lor, iar clientul vede întreaga muncă a agenției așa cum este ea prezentată de către administratorii de cont. La ADVISER există o regulă: niciodată să nu te mulțumești în a-i da clientului numai ce acesta cere, întotdeauna oferă-i mai mult și mai bine.

La ADVISER, ca în toate agențiile de publicitate din lume, structura departamentului se constituie după cum urmează.

Conducătorul departamentului este Account Director –ul.

In scopul eficientizării muncii, fiecare administrator de cont are alocat un anumit număr de clienți. Acest număr nu poate fi prea mare, pentru că atunci clientul nu ar mai fi deservit corespunzător. Account Director-ul supervizează toate proiectele din agenție pe partea de administrare de cont.

În ordine ierarhică, sub Account Director se află Group Account Superviser-ul. Fiecare Group Account Supervisor are în administrare un grup de clienți. La ADVISER există 3 grupuri de clienți.

Mai departe urmează poziția de Account Manager. Account Manager-ul este principalul administrator al contului. El este ajutat de Account Executive care la rândul său poate fi ajutat de un Assistant Account Executive.

La nivelul Executiv – Account Executive și Assistant Account Executive, îndatoririle sunt:

Privind relația cu clientul:

să dezvolte o relație bazată pe încredere reciprocă și respect

să fie veriga de legătură între client și agenție

să contribuie la realizarea strategiei de comunicare prin obținerea și comunicarea a tuturor informațiilor necesare despre clientul respectiv și marca sa

să coordoneze procesul de realizare a materialelor în cadrul agenției

să participe la cercetările privind produsul și piața

Privind raționamentul creativ:

să preia solicitările clientului (brief-ul) și să le sintetizeze pentru a le transmite către celelalte departamente

să judece ideile creative din punct de vedere obiectiv, luând în considerare informațiile deținute și solicitările clientului

Privind administrarea financiară a contului:

este responsabil cu acuratețea estimărilor de cost prezentate clientul și cu verificarea facturilor emise către client

să dezvolte un sistem de memo-uri către celelalte departamente bine pus la punct

Privind abilitățile de comunicare:

să susțină și să vândă ideile creative

să participe la întâlnirile cu reprezentanții clientului

să redacteze toate formularele necesare dezvoltării proiectului

să participe la întâlniri interne de lucru

Formularele folosite de către departamentul de administrare de cont sunt:

Agenda – o listă a subiectelor ce se dorește a fi abordate într-o întâlnire cu clientul.

Brief-ul clientului – solicitările clientului sau caietul de sarcini. Acest formular conține anumite întrebări în scopul obținerii informațiilor necesare dezvoltării unei campanii de comunicare

Contact Report (minuta întâlnirii) – un rezumat al discuțiilor purtate cu clientul fie direct fie prin alte mijloace de comunicare.

Memo – descrie sarcinile alocate fiecarui departament. Pot exista: memo de creație, memo de media, memo de producție și DTP (DeskTop Publishing – pregătirea materialelor creative pentru producție) etc.

Status Report – stadiul în care se află proiectul clientului.

Planul strategic și de activitate – se elaboreaza în ultimile luni ale anului pentru anul următor de către administratorii de cont împreună cu clientul.

Planificarea proiectului – planificarea în timp a proiectul astfel încât obiectivele să fie îndeplinite la timp.

Prezentarea – prezentarea propunerilor agenției. In general se redactează în programul Microsoft PowerPoint pentru a fi susținută în fața clientului.

Concluzionând, se poate spune că acest departament – departamentul de administrare de cont (Client Service) are un rol fundamental, fiind veriga de legătură între agenție și clientul său

Departamentul de strategie și cercetare

Acesta este condus de Directorul de strategie. Rolul acestui departament este fundamental: el stabilește care va fi strategia abordată pentru a îndeplini solicitările clientului.

În sarcina sa intră 2 activități: activitatea de planificare a strategiei și cea de cercetare.

Companiile care folosesc publicitatea și agențiile lor petrec mult timp și resurse financiare încercând să stabilească ce îl face pe potențialul client să dorească să cumpere un produs/serviciu. Răspunsul la această problemă nu este singular. Atunci când are de-a face cu proiecte de publicitate de dimensiunile celor administrate de către agenția ADVISER, nu se poate merge pe intuiții sau pe presupuneri. Pentru a identifica acea calitate specială care îl interesează pe consumator se apelează la cercetare. Aceasta poate fi de mai multe feluri:

cercetarea de marketing explorează tipologiile, problemele și posibilitățile de vânzare; cercetarea de produs își propune să descopere cum reacționează consumatorii la un anumit produs; cercetarea privind comunicarea analizează gradul în care o reclamă reușește să transmită mesajul promoțional; cercetarea comportamentului consumatorului analizează obiceiurile, motivațiile, așteptările consumatorului.

Cercetarea obține informații de 2 tipuri: cantitative (indicatori numerici privind tendințele, studii de distribuție, categoriile de public țintă, recunoașterea mărcilor, gradul de reținere a reclamelor, etc) și calitative (intensitatea răspunsului la o marcă, răspunsurile nonverbale, acceptarea sau respingerea ideilor noi, credibilitatea, perceperea valorilor adaugate etc). Aceste informații sunt relevante pentru diferite aspecte ale procesului de creație, din ele culegându-se datele pentru ideile de vânzare. Elementul cheie în succesul cercetării este acela de a cunoaște în amănunt modul în care se vor folosi aceste informații obținute pentru a găsi cel mai bun mod de căutare a lor.

Specialiștii în publicitate sunt interesați de mai mult decât doar de informații legate strict de produsul în cauză, ci și de toate aspectele informației și a cunoașterii. Baza în crearea publicității constă în combinația a doi factori: cunoașterea pieții și a consumatorului și cunoașterea pe care echipa din agenție a dobândit-o din interesul general manifestat față de diverse domenii.

În agenția ADVISER, în scopul construirii strategiei de comunicare se folosesc anumite instrumente care vor fi descrise în subcapitolul următor. Acestea se adună în ceea ce ADVISER denumește Roadmap to Effective Advertising (Harta spre o promovare eficientă) care este structura de bază în alcătuirea strategiei de comunicare și care reflectă întreaga filosofie ADVISER.

Departamentul de creație

Se spune că departamentul de creație este inima agenției. In cadrul acestui departament se concepe și se realizează propunerile creative – răspuns la solicitările clientului. Aceste propuneri creative sunt rezultatul muncii unui număr mare de specialiști – scriitori, redactori, artiști, graficieni, producători etc – în scopul creării unei comunicări persuasive.

Pe baza memo-ului de creație primit de la departamentul de administrare de cont și cel de strategie, membrii acestui departament explorează soluții alternative până la momentul în care întreaga echipă este de acord că ideile recomandate sunt cea mai bună soluție la solicitările clientului. Odată ce aceste idei sunt aprobate, rolul “creativilor” este acela de a superviza transpunerea lor în spoturi TV, radio sau machete de presă.

Membrii departamentului de creație care lucrează în cadrul agenției se împart în 2 mari categorii: art directori și copywriteri.

Art Director-ul este acea persoană care, pe lângă dezvoltarea conceptelor creative se ocupă și cu realizarea lor din punct de vedere vizual. In general, ei au pregătire în design, arhitectură, și sunt familiarizați cu lucrul cu programe informatice specifice: Freehand, CorelDraw etc.

Copywriter-ul (redactor de texte publicitare) împreună cu art director-ul descoperă ideile creative care pot transmite mesajul esențial: conceptul creativ. Ei sunt de formație scriitori, redactori, jurnaliști etc. Pe lângă dezvoltarea conceptului creativ, copywriter-ul redactează textele reclamelor. El trebuie să fie capabil să transforme propozițiile de vânzare în idei de vânzare, creând teme sau platforme de text pentru campanii și să “distileze” și să comunice argumentele de vânzare în cât mai puține cuvinte. Stilul său propriu trebuie să fie unic. Copywriter-ul poate scrie o singură propoziție care să conțină un singur cuvânt, dar care să capteze atenția cititorului.

Departamentul de creație de la ADVISER este constituit din echipe formate dintr-un copywriter și un art-director. Fiecare echipă are în grijă proiectele câtorva clienți. In momentul de față, există 4 echipe de creație care formează departamentul de creație. Ele sunt conduse de un Director de Creație care poate fi fie copywriter, fie Art Director. Rolul lui este acela de a coordona și superviza munca celor 4 echipe.

Munca lor începe cu ședința de informare ținută cu administratorii de cont și departamentul de strategie în care se predă memo-ul de creație. Pe baza acestei discuții și a memo-urilor, ei vor analiza posibilitățile creative de transmitere a mesajului esențial identificat de catre departamentul de strategie și vor realiza materialele solicitate conform cu acesta.

departamentul de media – Universal ADVISER

Un alt departament important din cadrul agenției este departamentul de media care presupune planificarea, negocierea și cumpărarea spațiului media pentru fiecare campanie derulată.

Începând cu anul 2000, ADVISER a devenit o entitate distinctă în cadrul companiei. Această divizie deservește atât clienți ai agenției cât și alte companii sau chiar alte agenții.

Persoana din departamentul de media lucrează strâns cu celelalte departamente în sensul găsirii celui mai eficient mod de a atinge publicul țintă. Totodată, ei determină mărimea, poziționarea și datele de apariție ale reclamei în presă, perioadele de apariție ale reclamei la televiziune precum și costurile aferente celor de mai sus. La ADVISER se merge mai departe decât simpla intermediere și planificare de spațiu media, ci se dorește construirea planurilor de comunicare integrată pentru clienții săi. La ADVISER există filosofia că toate mediile pot transmite mesajul, nu numai radioul, televiziunea, presa dar și ambalajul, mijloacele de transport, cataloagele, echipamentele vânzătorilor, autocolantele, cu alte cuvinte toate materialele și elementele care au legatură cu produsul respectiv.

Filosofia ADVISER spune că orice posibilitate de contact cu consumatorul reprezintă o oportunitate de a promova produsul.

Două aspecte ale mediei sunt în mod egal importante pentru succesul reclamei: în primul rând calitatea planificării media (folosirea tehnicilor de planificare a mediei, combinațiile media, importanța contextului editorial etc) iar în al doilea rând negocierea și cumpărarea conform cu planul de media aprobat de client. Mediile tipărite au tarife standard care nu se negociază prea mult, în timp ce mediile de emisie – care nu pot oferi același grad de siguranță anticipat – au tarife și termene care se negociază în funcție de client și campanie.

În general, o agenție de nivelul ADVISER, negociază anumite tarife și condiții cu mediile la începutul fiecărui an pentru tot anul, bazat pe o previziune a necesităților din anul respectiv

Filosofia ADVISER spune că orice posibilitate de contact cu consumatorul reprezintă o oportunitate de a promova produsul.

Două aspecte ale mediei sunt în mod egal importante pentru succesul reclamei: în primul rând calitatea planificării media (folosirea tehnicilor de planificare a mediei, combinațiile media, importanța contextului editorial etc) iar în al doilea rând negocierea și cumpărarea conform cu planul de media aprobat de client. Mediile tipărite au tarife standard care nu se negociază prea mult, în timp ce mediile de emisie – care nu pot oferi același grad de siguranță anticipat – au tarife și termene care se negociază în funcție de client și campanie.

În general, o agenție de nivelul ADVISER, negociază anumite tarife și condiții cu mediile la începutul fiecărui an pentru tot anul, bazat pe o previziune a necesităților din anul respectiv. Astfel, o agenție va beneficia de tarife preferențiale datorită faptului că, intermediind spațiu media pentru toți clienții săi, ea va avea un volum de spațiu mai mare decât al unui singur client. De aceea, clienții preferă să lucreze prin agenție, iar agențiile au tot interesul să strângă clienți pentru a-și mări volumul de spațiu media cumpărat.

În sensul identificării celei mai bune combinații de medii pentru a servi scopul campaniei, persoanele din departamentul de media se folosesc de diverse studii privind calitatea și caracteristicile diferitelor medii.

În cadrul acestui departament, vom avea 2 categorii de persoane: media planner – cei care fac planificarea media, și media buyer – cel care negociază tarifele și condițiile de cumpărare a spațiului de la diferitele medii.

departamentul de control al traficului

După cum îi spune și numele, rolul departamentul de trafic este acela de a asigura ca proiectele sunt realizate în timp, că materialele care trebuie trimise către media vor ajunge la timp și în condițiile stabilite. Persoanele din acest departament trebuie să fie foarte bine organizate, să fie buni consilieri, diplomați și atunci când este nevoie, buni investigatori.

Departamentul financiar și administrativ

Departamentul financiar este responsabil cu protecția proprietăților agenției, efectuând operațiuni de contabilitate zilnică, de raportare financiară și de analizare a rezultatelor obținute.

Printre funcțiile de zi cu zi ale persoanelor din departamentul juridic se pot enumera:

facturarea clienților pentru serviciile prestate (intermedierea de spațiu media, producția de materiale, orele de agenție lucrate, comisioanele aferente muncii prestate de agenție etc)

Colectarea banilor de la clienți și plata furnizorilor astfel încât să se mențină un flux financiar pozitiv și în limitele prevăzute

Plata cheltuielilor adimistrative ale agenției (incluv salariile angajaților)

Alte funcții cum ar fi: calcularea taxelor și impozitelor, rapoarte financiare ale activității etc.

3.4. Modul de lucru

Mai sus au fost prezentate succint departamentele din cadrul agenției de publicitate ADVISER, urmând ca acum să fie prezentat modul în care acestea interacționează, sau mai bine spus, modul în care se desfășoară o campanie de comunicare la ADVISER.

Presupunând că avem de-a face cu un potențial client care dorește să lucreze cu agenția, următoarele etape sunt urmate:

Administratorul de cont, împreună cu un reprezentant al departamentului de strategie preiau solicitările clientului încercând să obțină cât mai multe informații. Aceste solicitări pot fi comunicate fie printr-un caiet de sarcini emis de potețialul client, fie printr-o discuție cu scop informativ între client și agenție.

În urma acestei discuții sau a caietului de sarcini, administratorul de cont redactează un memo informativ către departamentele agenției, privind clientul, produsul pe care vrea să-l promoveze, proiectul pentru care s-au formulat solicitările și obiectivele campaniei. Acest memo se împarte fiecărui șef de departament în cadrul unei întâlniri programate în acest sens. In general, toate departamentele agenției sunt implicate. In cadrul acestei discuții se iau la cunoștință și se analizează informațiile primite de la client. Discuția este condusă de reprezentantul departamentului de strategie sau de administrare de cont.

În urma acestei întâlniri, fiecare șef de departament se retrage pentru a studia informațiile primite și pentru a propune un plan conform specificului departamentului său.

Într-un timp stabilit de comun acord, cei implicați se întâlnesc din nou pentru a discuta strategia de comunicare. Sub coordonarea departamentului de strategie se elaborează strategia campaniei. Folosind informațiile primite de la celalte departamente, departamentul de strategie trasează coordonatele campaniei. Pentru că aici intervine cea mai grea parte a dezvoltării unei campanii creative de comunicare, departamentul de strategie trebuie să alcătuiască un memo de creație în care este prezentată strategia abordată, urmând ca pe baza ei, departamentul de creație să dezvolte conceptul creativ. Mai departe vom vedea cum se construiește această strategie creativă.

Departamentele se retrag din nou pentru a lucra propunerile bazate pe strategia stabilită. In departamentul de creație se dezvoltă concepte creative și materialele aferente, în departamentul de media se alcătuiește o propunere de plan de media, în departamentul de producție se adună costuri pentru materialele ce vor fi propuse, în scopul alcătuirii unui buget estimativ pentru campanie, în departamentul (sau divizia) de BTL – în cazul în care campania o cere – se dezvoltă propunerile de evenimente, momente speciale etc. Toate aceste activități sunt coordonate de administratorul de cont, care ajută departamentele să comunice între ele și adună toate rezultatele muncii acestora.

Împreună cu departamentul de strategie, se redactează prezentarea propunerilor agenției care se va susține în fața clientului. Astfel, folosind munca fiecărui departament se alcătuiește o propunere integrată pentru campania clientului respectiv: sunt integrate propunerile creative, planurile de media, costurile generale în strategia dezvoltată.

Prezentarea se susține în fața personalului agenției pentru a testa corectitudinea și modul de alcătuire

Se fac ultimele retușuri și se repetă în vederea susținerii în fața clientului.

Are loc susținerea prezentării.

În urma prezentării, clientul va decide dacă dorește să lucreze cu agenția sau nu.

Presupunând că agenția a cucerit clientul cu propunerea sa și că acesta a decis să lucreze împreună, se trece la implementarea propunerilor. Având în vedere că agenția prezintă în general mai multe propuneri, clientul o va alege pe cea mai potrivită, urmând ca proiectul să se desfășoare pe baza direcției alese. Cum se întâmplă de cele mai multe ori, clientul va face câteva modificări la propunerile agenției pe care le va comunica administratorului de cont.

Acesta va redacta memo-uri de revizie către toate departamentele implicate pe baza cărora acestea vor efectua modificările. Un rol foarte important în transmiterea informației în cadrul agenției îl are controlorul de trafic. El va transmite memo-urile către departamente și va urmări ca solicitările din ele să fie îndeplinite la timp.

Fiecare departament va transmite materialele refăcute către administratorul de cont în termenul stabilit.

Atunci, creația va preda machetele pentru presă sau scenariile de spot publicitar sau machetele pentru alte materiale de promovare departamentului de producție. In cadrul departamentului de producție avem de-a face cu 3 tipuri de activități: DTP (prescurtare de la DeskTop Publishing) sau pregătirea pentru tipar a materialelor de creație, producția de spoturi TV sau radio și producția de materiale tipărite. Pe baza memo-ului scris de administratorul de cont bazat pe informațiile obținute de la medii sau de la managerul de producție către DTP, acesta va pregăti materialele conform specificațiilor. Aceste materiale vor fi trimise către diversele medii selectate sau către casele de producție tipografică sub coordonarea responsabilului cu traficul.

Departamentul de media va negocia costurile și va plasa comenzi conform cu aprobările clientului.

Responsabilul cu traficul are îndatorirea să se asigure că materialele pentru fiecare mediu vor ajunge la timp și în condițiile stabilite.

Astfel, reclamele ajung la consumatori.

Acest proces se poate relua sau adapta fiecărui proiect în parte.

3.5. Insrtumente specifice

Instrumentele de care dispune firma “ADVISER” sunt :

Analiza consumatorului

Amprenta mărcii sau Brand Footprint

Strategia de vânzare sau The Selling Strategy

Testarea publicității sau AdWorks

3.5.1. Analiza Consumatorului

Analiza consumatorului reprezintă monitorizarea regulată a curentelor de opinie culturală colective în slujba grupurilor globale de consumatori. Scopul acestui instrument este acela de a înțelege mai bine cum anumite forțe pot influența consumatorii. Analiza consumatorului este un proces prin care se sondează viețile consumatorilor prin interacțiunea cu 3 elemente:

Analiza experților

Analiza culturii populare

Analiza consumatorului

Trebuie înțeles faptul că Analiza Consumatorului nu este un program de cercetare tradițional sau că își propune să furnizeze statistici cantitative ale pieței și că el nu exclude realizarea cercetărilor tradiționale.

Informațiile pe care le poate oferi Analiza Consumatorului sunt: informații privind noile valori, tendințe sau idei; posibilitatea de a vorbi mai bine în limba consumatorului; percepția consumatorilor privind afacerea clientului agenției; ipoteze care pot sta la baza cercetărilor tradiționale; furnizarea contextului pentru noi idei creative.

Analiza Consumatorului este un program care se dezvoltă la toate nivelele: regional, mondial, național și de aceea permite urmărirea tendințelor publicului țintă de la o piață la alta și permite dezvoltarea de strategii pertinente la nivel regional și național.Vom analiza pe rând fiecare din cele 3 elemente ale Analizei Consumatorului :

Analiza Experților – lideri de opinie

De foarte multe ori atât agenția cât și clientul tind să reacționeze la schimbările în comportamentul consumatorului raportate de către “experți” și interpretate de către media (publicații, televiziuni etc.). De aceea, problema este să reușești să aduci vești consumatorului înainte ca mediile să o facă. și atunci, primul pas în realizarea programului Pulse este alcătuirea unor paneluri de experți observatori în fiecare piață. Acești experți pot aviza privind schimbările întrevăzute în comportamentul și viețile consumatorului.

În acest mod se vor alcătui paneluri de experți în fiecare piață, care vor deveni parte a programului. În general, experții observatori se selectează din urmatoarele categorii de persoane:

Agenții schimbării – lideri de opinie care prin natura muncii lor participă la schimbarea vieții de mâine. Aceștia pot fi: inovatori în tehnologie, biotehnicieni, sociologi, educatori sau consultanți în probleme de politică de guvernare.

Lideri ai stilulul de viață – prin ocupația lor de zi cu zi intră în contact cu consumatorii și pot identifica ultimele tendințe în viața acestora. Ei pot avea urmatoarele meserii: profesori, barmani, coafeze, manageri de supermarketuri, consilieri financiari etc.

Observatori parteneri – experți din mai multe domenii din partea clienților sau altor companii – membri ai departamentelor de marketing, dezvoltare și cercetare etc.

Toate aceste categorii se pot activa prin interviuri personale sau prin telefon sau e-mail, discuții de grup, mese informale etc.

Analiza culturii populare prin pulsul mass-mediei

Faptul că mass-media are atât rolul de a-și reflecta cât și cel de a-și influența cititorii este un lucru bine știut în ziua de azi. De aceea, survolând mass-media se pot obține rezultate privind lucrurile care influențează consumatorul la un moment dat precum și privind diferențele între piețele din regiunile lumii. Se vor afla astfel care sunt curentele și valorile populare sau care este limbajul în care trebuie adresat mesajul promoțional către public.

Analiza consumatorului

Dialogul între consumator și client este fundamental și din păcate nu are loc așa cum ar trebui. De aceea, Pulse își propune să stabilească un dialog continuu cu consumatorii prin întâlniri frecvente cu aceștia.

Scopurile acestui dialog sunt: înțelegerea modului în care consumatorii își trăiesc viața, înțelegerea nevoilor, a grijilor, a speranțelor și a temerilor lor; înțelegerea modului în care o marcă poate intra în viața lor; analiza elementelor specifice care afectează mărcile sau categoriile de produse.

Categoriile Analizei sunt

Pentru România, categoriile de consumatori sunt următoarele:

Identity Builders (cei ce își descoperă identitatea) – Consumatori tineri până în 20 ani care sunt la momentul în care copilăria s-a terminat, iar maturitatea se apropie. Ei vor să știe cine sunt, care e identitatea lor și ce pot deveni. Cel mai important lucru pentru ei rămâne însă, distracția.

Family Builders (cei ce își construiesc o familie) – categorie reprezentată de femeile gospodine care au copii și care încearcă să facă față rolurilor multiple pe care le au: mamă, parteneră, și din ce în ce mai mult și cu servici.

Career builders (cei ce își construiesc o carieră) – în general persoanele aflate în primii 10 ani de activitate profesională, funcționari executivi care se văd ca fiind coducătorii afacerilor de mâine.

Newlife Builders (cei ce își construiesc o nouă viață) – persoane la vârsta a doua care trec prin schimbări în modul de viață, în așteptări și în ambiții. In general familia lor a crescut deja, piața muncii se schimbă permanent, se gândesc deja la pensionare. Sunt conștienți de faptul că viața lor se schimbă.

3.5.2. Amprenta mărcii

Amprenta mărcii sau Brand Footprint este instrumentul specific care definește marca și care îi asigură coerență în expansiunea sa spre o marcă globală. Acest instrument definește esența mărcii astfel încât experții de marketing să poată construi mărcile în mod eficient, el asigură o înțelegere clară a valorilor care trebuie protejate și promovate în comunicarea mărcii.

Brand Footprint este o expunere a înțelesului și a personalității mărcii, astfel ea formulează:

primele 3 înțelesuri ale mărcii

3 caracteristici dominante de personalitate care reflectă înțelesurile de mai sus

“Marca înseamnă…” = lucrurile pentru care o marcă este apreciată de către consumator, caracteristicile intrinseci ale mărcii

“Marca este…” = modul în care putem descrie caracteristicile dominante ale personalității mărcii, trăsăturile umane ale mărcii.

Legătura coerentă între “înseamnă” si “este” creează o descriere complexă care cuprinde esența mărcii. Prin Brand Footprint este posibilă convertirea acestei esențe a mărcii în mod rapid și eficient dar și cu suficientă desime astfel încât să inspire activitățile de marketing de la dezvoltarea produsului până la dezvoltarea strategiei integrate de comunicare.

3.5.3. Strategia de vânzare

Strategia de vânzare sau The Selling Strategy este un instrument care se concentrază pe generarea ideilor care să construiască o marcă, a ideilor care să atragă clienții mărcii și care să determine dominanța mărcii clientului.

The Selling Strategy poate fi folosită la mai multe nivele. La nivelul cel mai înalt, poate fi folosită pentru a descoperi idea esențială a mărcii care va forma miezul unei campanii de imagine. In același timp poate fi folosită pur și simplu pentru a descoperi idei de vânzare pentru diferite produse sau servicii, idei care să creeze un avantaj competitiv pentru marca respectivă.

Astfel, așa cum în cazul Brand Footprint, aceasta trebuie să fie aceeași în toate regiunile, The Selling Strategy se poate schimba de la o regiune la alta.

Se poate spune că The Selling Strategy nu este o formă birocratică care trebuie completată, ci un proces dinamic, un mod de gândire, de creare și de muncă. Strategia de vânzare este un instrument, care – dacă este abordat cu pasiune – asigură agenției posibilitatea de a își îndeplini rolul de a crea idei și de a adăuga valoare de piață mărcilor clienților.

Făcând o comparație putem spune că Brand Footprint este un proces de definire succintă, pe când The Selling Strategy este un proces de conceptualizare imaginativă.

Așadar rolul The Selling Strategy este de a completa procesul între strategia de marketing și procesul de creație în sensul dezvoltării unei comunicări convingătoare, imaginativă și mai ales eficientă.

The Selling Idea (ideea de vânzare) – centrul The Selling Strategy – este un concept strategic care concentrază tot ceea ce marca trebuie să transmită consumatorului într-o idee strategică foarte concentrată care să exprime in mod clar ceea ce se dorește să se transmită prin intermediul publicității. Selling Idea este punctul de plecare pentru ideile creative originale și puternice.

Obiectivul Selling Idea este de a exprima exact ceea ce se dorește a se comunica, iar obiectivul Selling Idea este de a formula exact modul în care vom exprima acest lucru.

Modelul The Selling Strategy este compus din 5 elemente:

Poziționarea mărcii

Obiectivul mărcii

Rolul specific al publicității

Platforma Ideii de vânzare

The Selling Idea (Ideea de vânzare)

Poziționarea mărcii

Această noțiune reprezintă felul în care este percepută marca la începutul procesului de dezvoltare a Ideii de vânzare. Ea este un rezumat care cuprinde esența mărcii așa cum ea rezultă pe de o parte din toate informațiile și percepțiile care au fost culese în faza de cercetare prin Pulse și pe de altă parte prin definirea Brand Footprint. Cheia spre alcătuirea unei poziționări puternice a mărcii este găsirea acelor elemente care au importanță pentru consumator precum și a elementelor slabe ale mărcii.

De exemplu, marca Motorola este poziționată ca fiind “producătorul de tehnologie”.

In definirea poziționării mărcii, nu trebuie uitat faptul că ea stă la baza întregului proces de comunicare și de creație și că, în situația definirii incorecte, aceasta va duce la dezvoltarea greșită a întregului proces.

Obiectivul mărcii

Obiectivul mărcii reprezintă modul în care ne dorim ca marca să fie percepută de consumator.

Găsirea Obiectivului mărcii presupune: o înțelegere completă a Amprentei mărcii și a acelor valori din Amprenta mărcii care nu sunt percepute la cel mai înalt nivel de către consumator; înțelegerea aprofundată a situației competitive în care se află marca; înțelegerea strategiei de afaceri a clientului și a obiectivelor generale ale produsului (acest lucru este foarte important pentru că de foarte multe ori clienții știu foarte clar ce doresc să reprezinte mărcile lor).

Rolul specific al publicității

Rolul specific al publicității, așa cum se poate observa și din denumire, reprezintă rolul pe care trebuie să-l joace publicitatea în sensul atingerii obiectivelor definite la punctul anterior.

Rolul publicității poate avea multe forme: poate necesita o repoziționare totală a mărcii, sau o accentuare a unui element insuficient susținut din Amprenta mărcii, sau introducerea unei extinderi a mărcii, sau o măsura tactică de reacția la o situație locală.

Pe măsura înaintării în procesul de definire a Ideii de vânzare, se vor descoperi mai multe lucruri care trebuie comunicate publicului, însă nu toate pot fi communicate într-o singură campanie. Cheia în determinarea rolului publicității stă în stabilirea priorităților: care este cel mai important obiectiv pe care dorim să îl transmită publicitatea. Odată cu această prioritizare se obține concentrarea și precizia și astfel se definește o comunicare eficientă.

Platforma Ideii de vânzare

Platforma Ideii de vânzare reprezintă elementele critice pe care trebuie să la știm despre consumator și despre marcă pentru a concepe atât Idea de vânzare cât și creația.

Aceste elemente sunt urmatoarele: Consumatorul conceptual, Dorința esențială a consumatorului, Modul în care marca îndeplinește această dorință și argumentarea promisiunii că marca poate face acest lucru.

Consumatorul conceptual

Gruparea naturală a consumatorilor uniți printr-o orientare comună privind categoria de produse sau marca.

In definirea conceptuală a consumatorului, trebuie privit mai departe decât o descriere demografică, geografică, pshihografică sau funcțională. Pornind de la cele de mai sus, trebuie găsit un mod de abprdare a consumatorului care să facă să fie viu, care să genereze senzația că îi cunoaștem pe oamenii respectivi și că se știe ce îi face să reacționeze. Presupune găsirea unui nume care să transmită imediat care din prietenii, rudele, colegii noștri sunt sau nu membri ai acestei categorii și de ce.

Dorința esențială a consumatorului

Aceasta reprezintă nevoia, speranța, teama sau dorința cea mai relevantă pe care o are consumatorul conceptual și căreia i se poate adresa marca.

Dorința consumatorului este beneficiul cel mai adânc, cel mai puternic și mai emoțional pe care consumatorul conceptual îl poate avea de pe urma mărcii.

In definirea acetei etape trebuie să alegem din dorințele consumatorului pe cea care este cea mai relevantă mărcii. De cele mai multe ori, această dorință nu are de-a face atât de mult cu funcția produsului cât cu modul în care consumatorul înțelege sau percepe marca. De exemplu, știm că automobilele au funcția de a transporta persoane, dar trebuie determinat care sunt funcțiile emoționale pe care marca de automobile trebuie să le îndeplinească pentru că consumatorul să fie interesat să la cumpere.

Modul în care marca răspunde dorinței consumatorului

Această noțiune reprezintă rolul specific pe care îl are marca în satisfacerea dorinței esențiale a consumatorului.

Mergând pe exemple această etapă presupune descrierea rolului specific pe care îl are marca Chevrolet în ajutarea consumatorului să se simtă mai independent sau marca Volvo în exprimarea valorilor de familie sau Mercedes Benz în exprimarea succesului.

Argumentarea promisiunii

Această argumentare furnizează atributele mărcii care reprezintă dovada că marca poate juca rolul de satasface acea dorință esențială a consumatoului.

În anii ‘60 și ’70, aceste argumente erau argumente intrinseci legate de funcționare produsului. Acum însă, în contextul apariției atâtor noi produse în toate categoriile, argumentele trebuie căutate peste tot, atât în proprietățile fizice cât și în cele psihice ale produsului și ale mărcii.

Ideea de vânzare

Aceasta reprezintă conceptul strategic care arată exact ce se dorește a se comunica prin publicitate – ideea care va propulsa marca către obiectivele sale prin inițierea procesului creativ și susținerea descoperirii ideilor creative.

Cea mai mare capcană în redactarea Ideii de vânzare este tentativa de a scrie o idee de vânzare care să fie folosită întocmai în materialele creative. În acest caz, strategii și coordonatorii proiectului vor deveni copywriteri mediocri. De aceea trebuie înțeles faptul că ideea de vânzare este o exprimare precisă și focusată și în același timp motivantă și inspirată, care să spună exact ce se dorește să transmită publicitatea. O idee de vânzare genială este aceea care generează o campanie care să o întreacă, nu o campanie care să o exprime pur și simplu.

În urma acestei descrieri a dezvoltării Strategiei de Vânzare se pot trage câteva concluzii. În cazul dezvoltării unei Strategii de vânzare excelente, toate părțile componente vor acționa ca un tot și vor fi cutreierate de un singur fir logic al gândirii.

3.5.4. Testarea publicității

Testarea publicității sau AdWorks este ultima etapă din “Harta către o publicitate eficientă” și are rolul de a asigura eficiența publicității prin furnizarea validării și a răspunsului din partea consumatorului. Scopul AdWorks nu este acela de a formula o decizie de tipul “merge” sau “nu merge” privind publicitatea, ci de a înțelege dacă prin publicitatea dezvoltată s-au atins obiectivele stabilite inițial și definite Pulse, Brand footprint și Selling Strategy.

Rolul AdWorks poate fi rezumat în următoarele idei:

componenta integrată a “roadmap to effective advertising”. Din punctul de vedere al AdWorks, publicitatea eficientă este “cea atât de atractiv de creativă încât să transmită intenția strategică”. Ea trebuie să atragă atenția consumatorilor să fie plăcută de către aceștia și să le rămână întipărită în memorie. Campania eficientă trebuie deci să atingă ambele laturi: atât atractivitatea creației cât și comunicarea strategiei și atunci ea va schimba atitudinile consumatorilor și îi va determina pe aceștia să acționeze.

O suplimentare a testării cantitative organizate de către client. AdWorks poate atât să dovedească capacitatea agenției ADVISER de a crea publicitate eficientă, cât și să ajute clientul să folosescă instrumentele specifice de testare în contextul corespunzător. Majoritatea firmelor care se ocupă cu testarea publicității furnizează mijloace de evaluare care duc la decizii simple de genul “merge” sau “nu merge”. Prin AdWorks, ADVISER face posibilă o discuție care să ajute clientul să ia decizia corectă.

Obiectivul în cazul AdWorks nu este de a folosi tehnici de cercetare standardizate, ci de a trasa obiective standardizate, cum ar fi cel de măsurare a potențialului exprimării creative și livrarea inteției strategice. Acele tehnici de cercetare folosite vor fi adaptate specificului produsului sau situației pieței. De cele mai multe ori, mediul cultural joacă un rol crucial in determinarea tehnicilor ce trebuie folosite.

Cercetarea în cazul adWorks se face în două formate: interviuri în profunzime cu o persoană sau discuțiile în cardul focus grupurilor care conțin între 5 și 8 persoane selecționate din rândul consumatorilor conceptuali definiți anterior.

Exprimarea creativă în fază incipentă poate fi testată numai cu condiția explicării acestei consumatorilor intervievați. In cazul în care se testează mai multe direcții pentru o campanie, atunci acestea trebuie să fie destul de finisate pentru a evita neînșelegerile din partea consumatorului. Moderatorul sau intervievatorul joacă un rol fundamental în testarea cu succes a exprimării creative. Acesta trebuie să aibă experiență și să știe să prezinte partea creativă.

Pentru a testa eficient exprimarea creativă a unei campanii, s-a delimitat o anumită structură care trebuie urmată:

Pas 1 – expunerea execuției creative interlocutorului

Pas 2 – prezentarea spotului video – de exemplu – (fie în stare de schiță desenată, fie animație pe computer)

Pas 3 – discuție privind mesajul care comunicat

Pas 4 – discuție privind Ideea de vânzare

Pas 5 – discuție privind valorile mărcii și asocierile communicate

Pas 6 – Brand Footprint

Pas 7 – discuție privind caracteristicile execuției cretive

Pas 8 – Agrearea reclamei

Pas 9 – Unicitatea reclamei

Pas 10 – Memorabilitatea reclamei

Pas 11 – Implicarea generată

Se poate spune că AdWorks este efectiv ultima aprobare din “Roadmap to effective Advertising”. AdWork este forumul unde se validează puterea perceperii consumatorului rezultată din pulse, crearea valorilor dorite șa cum au fost ele definite în Brand Footprint și mai laes unde se asigură că se crează o legătură puternică a Ideii de vânzare de marcă. Cu ajutorul AdWorks se poate avea încredere că s-a creat o percepție a mărcii competitivă, proprie și de efect care va dominanța pe piață a mărcilor pe care le promovează ADVISER.

CAPITOLUL IV

Campania “Sara Merkur”

4.1. Sara Merkur – Scurt istoric

Perioada 1999-2000 este a instituțiilor financiare, căderi ale băncilor, falimente, fraude și alte evenimente tragice ale unor companii de specific pe piața românească.Oamenii sunt reticenți la orice instituție financiară.

Piața asigurărilor constă în momentul raportării din câteva companii mari internaționale (ca Nederlanden) și unele companii românești privatizate.

Nederlanden a fost un lider incontestabil pe piață, având deasemenea o imagine foarte bună susținută de companii publicitare.

Sara Merkur, o investiție a Grupului Austriac Merkur Versicherung AG în România, a fost prezentă pe piața financiară românească începând cu 1996. Când ADVISER a câștigat contul, Sara Merkur deja investise în publicitate și avea aproape o imagine.

Sarcina ADVISER era de a îmbunătăți imaginea mărcii și puternica poziționarea pe piață a companiei prin public și dezvoltarea imaginii de marcă. O sarcină secundară era de a crea identitatea unor noi produse lansate de companie în linie cu imaginea în ansamblu.

4.2. Obiective

Cel mai important lucru a fost de a descoperi metodele prin care grupurile țintă ar putea reconsidera instituțiile financiare.

Lucrul prin care s-ar ușura drumul spre încrederea lor este imaginea consistentă a unei companii ca o companie internațională care nu ar putea fi afectată de situația instabilă a pieței din România.

Un factor important în comunicare și în atingerea scopurilor noastre a fost aceea că firma este de origine austriacă, ceea ce pentru foarte mulți oameni înseamnă seriozitate și încredere.

O altă problemă importantă înainte de începerea design-ului a fost aceea că în cazul serviciilor de asigurări, consumatorul nu este educat și produsele sunt complexe, de aceea doar forța de vânzare bine antrenată poate vinde aceste produse.

Construirea imaginii unei companii de asigurări de viață se poate face prin consistență în toate canalele de comunicare:

Forța vânzării – susținând vânzătorul cu materiale pentru vânzări coerente;

Piața consumatorilor – cu campanii de imagine și campanii de produs;

Angajați – cu o organizare speciala;

Partenerii și institușiile de stat – prin relații cu publicul (PR) și programe dedicate.

4.3. Desfășurarea campaniei

Asigurările Sara Merkur au fost vândute la început prin brokerii de asigurări. De aceea, era foarte important ca ei să aibă un set consistent de materiale de prezentare.

Primul lucru și cel mai important a fost de a dezvolta o nouă imagine a produselor:

ADVISER a creat un concept grafic pentru toate produsele, materialele folosite de forța de vânzare – leaflets, poster;

ADVISER a dezvoltat icon-uri și a asociat fiecare produs cu o imagine relevantă pentru a face produsele mai ușor de reținut.

Comunicarea pentru piața de desfacere a fost creată de ADVISER cu scopul de a construi imaginea companiei și a o prezenta ca pe o companie de încredere și empatică. Cum serviciile de asigurare sunt intangibile și extrem de delicate, cum au în vedere ideea de moarte, comunicarea creată de ADVISER a prezentat avantajele emoționale ale acestui fel de servicii.

O a doua problemă, la fel de importantă în desfășurarea campaniei a fost relația cu publicul (PR).

ADVISER a inițiat o comunicare integrată cu reprezentanții presei, prin:

Reclame și interviuri în publicațiile de profil;

O relație strânsă cu jurnaliștii prin prezentări și antrenamente speciale;

Conferințe de presă în legătură cu produsele și momentele aniversare;

Participare la seminarii și forumuri organizate pentru campanile de asigurare (FIAR, Premiile revistei XPrimm pentru produsele de asigurare).

Un alt canal important de comunicare este pagina de e-mail a companiei – www.saramerkur.ro, proiectată și implementată de departamentul de web-design al firmei ADVISER. Structura paginii a fost extrem de complexă, acoperind toate grupurile țintă, ca: presă, clienți, parteneri, forță de vânzare, instituțiile oficiale.

ADVISER a organizat deasemenea o conferință de presă pentru lansarea paginii. Site-ul a câștigat premiul “Internetics” pentru cea mai bună pagină financiară și cea mai bună pagină de asigurări.

În orice companie de asigurare, forța vânzărilor este deosebit de importantă în imagine, pe măsură ce prezintă compania.

Din acest motiv, Sara Merkur a dezvoltat o organizație de tip marketing-multinivelară, extrem de motivată pentru forța de vânzare în scopul întăririi canalelor de distribuție.

Pentru această organizație, ADVISER a dezvoltat conceptual simbolurilor grafice, numele poziției, imn-dedicație (compus și cântat de Sarmalele Reci), ca și alte evenimente.

4.4. Concluzii

La început am avut:

O piață extinsă;

Tot mai mulți “giganți” intrând în piața din România;

O mult mai mare investiție în publicitate din partea competiției;

O relație nesigură cu brokerii;

O imagine nesigură;

Un consumator reticent și needucat.

….. după 2 ani de cooperare, ADVISER a reușit să:

Construiască o relație mai puternică cu consumatorul;

Poziționeze Sara Merkur pe piață ca o companie de încredere;

Creeze nivele înalte de conștiință;

Întărească relațiile cu partenerii companiei, îmbunătățindu-i poziția pe piață.

BIBLIOGRAFIE

1. Philip Kotler, Management, Prentice Hall,

2. Media & Advertising 2001

3. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, 1983,

4. Media&Advertising Club, revista editata de Mediafax, numerele 15, 20, 25, 26, 27, 28, anul 2001

5. Revista BIZ, numărul din octombrie 2000

6. C. Florescu – Marketing, editat de Marketer S.R.L., Bucuresti,1992

7. Valerica Olteanu – Marketingul Serviciilor, Ed Uranus, Bucuresti 1999

8. V. Balaure (coordonator), V. Adăscăliței, C. Bălan, Șt. Boboc, I. Cătoiu,

V. Olteanu, N. Al. Pop, N Teodorescu: „Marketing”,

Ed. Uranus, București, 2000.

9. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu,

N. Al. Pop: „Marketing”, Ed. Marketer, București, 1992.

10.Ph. Kotler: „Managementul marketingului – analiză, planificare,

implementare, control”, Ed. Teora, București, 1997.

11. V. Olteanu: „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”,

Ed. Ecomar, București, 2003.

12. Gh. M. Pistol: „Marketing”, Ed. Fundației „România de Mâine”

București, 1999.