. Cercetarea Comportamentului de Cumparare la Grupa de Produse Agroalimentare

CAPITOLUL I

Comportamentul de cumpãrare

1.1 Introducere:

Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Pânã atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost consideratã un domeniu aplicativ al psihilogiei.Un semnificativ impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului de cumpãrare al consumatorului prin activitatea depusã de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii și care organizeazã anual un congres de rezonanțã mondialã.

Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, “comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determinã aceste acte”.

Sau, într-o abordare specificã, “comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantã specificã a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivã, ce caracterizeazã integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”.

1.2 Particularitãți ale comportamentului de cumpãrare

Comportamentul de cumpãrare reprezintã rezultanta deciziilor factorilor culturali, sociali, personali și psihologici.

Factorii culturali – aceștia au cea mai mare influențã asupra comportamentului de cumpãrare a consumatorului (cultura, cultura secundarã și clasa socialã).

Factorii sociali – aceștia sunt : grupurile mici din care consumatorii fac parte, familia, rolul și statutul social.

Factorii personali – vârsta, etapă din ciclul de viațã, ocupația, situația materialã, stilul de viațã, personalitatea și pãrerea despre sine.

Factorii psihologici – comportamentul de cumpãrare este influențat de patru factori psihologici importanți : motivația, percepția, învãțãtura, convingerile și atitudinile.

Comportamentul de cumpãrare al consumatorului se referã la comportamentul consumatorilor finali – persoane individuale și gospodãrii , care cumpãrã produse agroalimentare pentru consumul personal.

Declanșarea comportamentului de cumpãrare poate fi cauzat de:

elemente referitoare la marcã, termen de garanție, etc;

caracteristici ce privesc substanța materialã a unei mãrfi (mãrime, formã, ambalaj, gust, etc) ;

servicii propriu-zise ce însoțesc produsul;

statutul pe care îl conferã celui ce posedã sau folosește bunul respectiv.

Tipurile comportamentului de cumpãrare

H. Assael a identificat patru tipuri de comportamente de cumpãrare bazate pe gradul de implicare a cumpãrãtorului și pe diferențele existente între produse.

Acestea sunt prezentate în tabelul de mai jos și vor fi prezentate în paragrafele urmãtoare.

Tabel 1.1

Sursa : Kotler Philip, Managementul Marketingului, Ed.Teora,București1999

Comportamentul complex de cumpãrare

Consumatorii manifestã un astfel de comportament atunci când sunt profund implicați în procesul de cumpãrare și conștienți de diferențele însemnate dintre produse. Consumatorii se implicã profund în cazul în care produsul este scump, nu este achizitionat în mod frecvent și prezintã unele riscuri. De regulã, consumatorul nu cunoaște multe despre categoria de produs respectivã, având nevoie de mai multe imformații referitoare la acesta.

Acest gen de cumpãrãtor va trece printr-un proces de învãțare, formându-și întâi anumite convingeri în legãturã cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca în final sã aleagã în cunoștințã de cauzã produsul dorit. Marketerul trebuie sã cunoascã modul în care cumpãrãtorii profund implicați culeg și evalueazã informațiile.

El trebuie sã elaboreze strategii care sã-l ajute pe client sã cunoascã atributele produsului, importanța lor și superioritatea în privința celor mai importante atribute.

Marketerul trebuie sã diferențieze caracteristicile produsului, sã foloseascã materiale tipãrite în care sã prezinte pe larg avantajele aceșteia și sã motiveze personalul de vânzare și dorința de cunoaștere a cumpãrãtorului pentru a influența decizia acestuia de cumpãrare.

Comportamentul de cumpãrare orientat spre diminuarea neconcordanțelor

Uneori consumatorul se implicã profund în procesul de cumpãrare, dar observã puține diferențe între mãrci. Implicarea puternicã este din nou determinatã de faptul cã achiziția este costisitoare, mai puțin frecventã și riscantã. În acest caz, cumpãratorul va vizita mai multe raioane pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpãra mult mai repede, deoarece diferențele între produse nu sunt atat de pronunțate. Cumpãratorul va reactiona mai repede la un preț atractiv sau la ușurința achiziționãrii.

Dupã achiziționare, cumpãrãtorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe rezultate din observarea unor caracteristici mai neplãcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile. Utilizatorul va da importanțã acelor informații care i-ar putea justifica alegerea fãcutã.

Comunicarea de marketing va trebui sã ajute cumpãrãtorul sã-și formeze acele convingeri și sã facã acele evaluari care sã-i întãreasca sentimentul unei alegeri întemeiate.

Comportamentul de cumpãrare obișnuit

De multe ori, consumatorul se implicã putin în cumpãrarea produselor necesare, în situația în care nu existã diferențe semnificative între produse. Este un lucru cunoscut faptul cã implicarea scãzutã a consumatorilor are loc în cazul produselor mai puțin costisitoare și care sunt cumpãrate în mod frecvent.

Comportamentul consumatorului în aceste cazuri nu urmeazã “traiectoria” obișnuitã: convingere – atitudine – comportament. El nu se informeazã pe larg asupra produselor, nu le evalueazã caracteristicile și nu urmãrește toate urmãrile deciziei sale de a alege un anumit produs.

Procesul de cumpãrãre constã în formarea unor convingeri depre produs prin învãțare pasivã, urmatã de cumpãrarea propriu-zisã, care poate fi urmatã la randul ei de evaluare.

Comportamentul de cumpãrare orientat spre varietatea sortimentalã

Unele situații de cumparare se caracterizeazã printr-un nivel scãzut al implicãrii consumatorului, în condițiile existenței unor diferențe semnificative între produse. În astfel de cazuri se constatã “treceri” frecvente ale consumatorilor de la un produs la altul.

Strategia de marketing este diferitã în acest caz pentru liderul de piațã și pentru produsele minore. Liderul de piațã va încerca sã încurajeze comportamentul de cumpãrare obișnuit prin ocuparea la maximum a spațiului de expunere, evitarea epuizãrii stocurilor și o publicitate de reamintire. Firmele concurente vor încerca sã încurajeze cãutarea varietații, oferind reduceri de prețuri, mostre gratuite și axandu-si reclama pe reliefarea motivelor pentru care meritã încercat un lucru nou.

1.3 Teorii fundamentale și modele globale ale comportamentului consumatorului

Printre cele mai cunoscute teorii și modele privitoare la comportamentul consumatorului se numãrã (dupã numele autorilor lor):

Modelul Marshallian;

Modelul Pavlovian;

Modelul Freudian;

Modelul Veblenian;

Modelul Hobessian

Modelul Marshallian

Modelul Marshallian este denumit astfel, dupã numele autorului sãu, A. Marshall. Acest model acrediteazã teoria potrivit cãreia deciziile de cumpãrare precum și achiziționarea propri-zisã a mãrfurilor sunt efectul unor calcule raționale și constient economice.

Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpãrarea acelor mãrfuri care le procurã cea mai mare satisfacție, în concordanțã însã cu gusturi raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți sã le plãteascã.

Teoria lui Marshall își are originea în scrieri ale lui Adam Smith și Jeremy Bentham și pornește de la conceptul de utilitate marginalã a valorilor diferitelor bunuri.

Pe mãsurã ce o nevoie este satisfãcutã prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentarã din acel bun are o valoare mai micã.

Utilitatea marginalã este astfel sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantitații consumate.

Consumatorii ierarhizeazã satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginalã.

Metoda lui Marshall examineazã efectul modificãrii unei singure variabile – prețul – asupra comportamentului consumatorului, considerand celelalte variabile comportamentale constante ( nemodificate ) potrivit condiției generale a experimenelor științifice “caeteris paribus”.

“Omul economic” ( homo aeconomicus ) creat de Marshall este preocupat de a obține pentru sine prin calcularea amãnunțitã a consecințelor de “fericire” pe care la oferã cumpãrarea de bunuri și servicii.

Prin aceastã abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpãrãtorii care vor sã fie “raționali”.

Ca valoare operaționalã, modelul Marshall impune importanța apreciabilã a studierii prețurilor și a veniturilor în cercetarea de marketing, respectiv a efectelor modificãrii acestora asupra comportamentului consumatorului.

Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la bazã teoria învãțãrii.

Acest model este inspirat din experientele fiziologului și psihologului I. P. Pavlov, care a trãit între anii 1849-1936 și a descoperit, printre altele reflexele dobandite în timpul vieții, sub influența condițiilor de mediu.

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereazã cu patru concepte de bazã: impuls, sugestie, reacție și recidivã.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații, etc ale unor stimuli puternici, asociați individului, care-l obligã pe acesta la acțiuni.

Impulsurile pot fi: primare ( foame, sete, frig, etc) și dobandite (învãțate) în relațiile sociale.

Sugestiile sunt rezultatul acțiunii unor stimuli mai slabi, caracteristici deopotrivã mediului și individului care decid cu privire la modul în care reacționeazã subiectul.

Reacția este rãspunsul, “ieșirea” corespunzatoare configurației de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însã, automat, întotdeauna aceeași reacție.

Recidiva constã în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe mãsura așteptarilor individului

Se menționeazã cã modul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi: percepția, subconștientul, influența intre persoane, etc.

Modelul Pavlovian este util, în special în problema introducerii (lansarii) unui nou produs pe piațã și în domeniul strategiei reclamei.

Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanaliticã a lui S. Freud cu privire la ființa umanã.

În modelul freudian al comportamentului consumatorului conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare mai atentã a impulsurilor primare, fiind extinsã totodatã și perspectiva mecanismelor comportamentale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivaționalã a comportamentului consumatorului, punand accent pe studierea atitudinilor.

Atitudinea este consideratã ca o variabilã latentã, o entitate psihologicã realã, nedeservabilã în mod direct care se impune între motive și acțiune, exprimandu-se în comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor psihologia socialã a stabilit un sistem de indicidiferitelor bunuri.

Pe mãsurã ce o nevoie este satisfãcutã prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentarã din acel bun are o valoare mai micã.

Utilitatea marginalã este astfel sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantitații consumate.

Consumatorii ierarhizeazã satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginalã.

Metoda lui Marshall examineazã efectul modificãrii unei singure variabile – prețul – asupra comportamentului consumatorului, considerand celelalte variabile comportamentale constante ( nemodificate ) potrivit condiției generale a experimenelor științifice “caeteris paribus”.

“Omul economic” ( homo aeconomicus ) creat de Marshall este preocupat de a obține pentru sine prin calcularea amãnunțitã a consecințelor de “fericire” pe care la oferã cumpãrarea de bunuri și servicii.

Prin aceastã abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpãrãtorii care vor sã fie “raționali”.

Ca valoare operaționalã, modelul Marshall impune importanța apreciabilã a studierii prețurilor și a veniturilor în cercetarea de marketing, respectiv a efectelor modificãrii acestora asupra comportamentului consumatorului.

Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la bazã teoria învãțãrii.

Acest model este inspirat din experientele fiziologului și psihologului I. P. Pavlov, care a trãit între anii 1849-1936 și a descoperit, printre altele reflexele dobandite în timpul vieții, sub influența condițiilor de mediu.

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereazã cu patru concepte de bazã: impuls, sugestie, reacție și recidivã.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații, etc ale unor stimuli puternici, asociați individului, care-l obligã pe acesta la acțiuni.

Impulsurile pot fi: primare ( foame, sete, frig, etc) și dobandite (învãțate) în relațiile sociale.

Sugestiile sunt rezultatul acțiunii unor stimuli mai slabi, caracteristici deopotrivã mediului și individului care decid cu privire la modul în care reacționeazã subiectul.

Reacția este rãspunsul, “ieșirea” corespunzatoare configurației de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însã, automat, întotdeauna aceeași reacție.

Recidiva constã în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe mãsura așteptarilor individului

Se menționeazã cã modul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi: percepția, subconștientul, influența intre persoane, etc.

Modelul Pavlovian este util, în special în problema introducerii (lansarii) unui nou produs pe piațã și în domeniul strategiei reclamei.

Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanaliticã a lui S. Freud cu privire la ființa umanã.

În modelul freudian al comportamentului consumatorului conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare mai atentã a impulsurilor primare, fiind extinsã totodatã și perspectiva mecanismelor comportamentale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivaționalã a comportamentului consumatorului, punand accent pe studierea atitudinilor.

Atitudinea este consideratã ca o variabilã latentã, o entitate psihologicã realã, nedeservabilã în mod direct care se impune între motive și acțiune, exprimandu-se în comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor psihologia socialã a stabilit un sistem de indici:

direcția atitudinii (pozitivã, neutrã sau negativã);

forța atitudinii (masurabilã prin scale);

centralitatea sa în structura subiectului, coerentã și specificitatea sa;

emergența atitudinii, legatã de oportunitatea atitudinii și de solicitãrile mediului în care se formeazã individul.

În stransã legãturã cu atitudinea se pune și problema opiniei ( care este expresia verbalã a acesteia ).

Prin aceastã prismã, cercetãtorii sunt foarte prudenți și nu exacerbeazã valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignorã, firește, inclusiv ca urmare a posesiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de cãtre mediul de piațã.

Modelul Veblenian

Modelul Veblenian este un model socio-psihologic ce sugereazã dezvoltarea cercetãrilor motivaționale legate de studierea comportamentului consumatorului.

Acest model este dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

Modelul postuleazã ideea determinãrii comportamentului consumatorului și teoria pe care se bazeazã necesitatea de completare a cercetãrilor motivaționale privind comportamentul consumatorului cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia.

Modelul Veblenian propune studierea individului din “interiorul” lui, prin luarea în considerare a motivației exterioare, care ține de influențele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influențeazã comportamentul consumatorului sunt:

cultura;

subcultura;

clasele sociale;

grupurile de referințã;

grupurile de apartenențã.

Cultura este nivelul la care se imprimã unele dintre cele mai durabile influențe, consumatorii asimiland elementele fundamentale ale culturii în care trãiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri și valori.

Pe mãsura creșterii numãrului populației, cultura tinde sã-și piardã omogenitatea, dezvoltandu-se subculturile, care cel mai adesea sunt entitãți regionale. Aceasta explicã, în mare mãsura, diferențierea comportamentului consumatorului în profil teritorial.

Clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe “verticalã”, implicã efectiv configurãrii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferã calitatea de variabila independențã, cu o largã utilizare în fragmentarea piețelor, datoritã puterii sale discriminatorii.

Gruprile de referințã sunt acele entitãți sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identificã:

prin prisma similitudinilor de aspirații;

în ceea ce privește comportamentul social;

privitor la comportamentul consumatorului.

Societatea influențeazã în mod decisiv comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenențã.

În aceastã categorie nu sunt cuprinse toate entitãțile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu, etc.

Formarea acestor grupuri de apartenențã este influențatã în mare mãsurã de ocupație, domiciliul, vârstã, etc.

Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenență revine familiei ( gospodãriei) ceea ce explicã fixarea acestei unitați ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

1.3.5 Modelul Hobbesian

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului mai este denumit și “al factorilor de organizație”. Acest model își datoreazã numele lui Thomas Hobbes (1588-1679), filosof englez.

Modelul Hobbesian aduce în discuție problema comportamentului asociat oamenilor care reprezintã organizații.

Acest model de comportament pune în atenție achiziționarea de bunuri și servicii pentru entitați colective instituționalizate. Și în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luãrii unor decizii de cumpãrare, privind bunuri sau servicii, specialitatea unor astfel de decizii fiind marcatã de tipul de organizație.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporitã de gama largã a produselor și serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri de consum, în care sunt interesați și consumatorii de tipul persoanelor fizice și familiilor, pânã la bunuri și servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată , echipament militar , etc).

În aceastã accepțiune a comportamentului consumatorului modelul Hobbesian propune douã puncte de vedere diferite:

preponderența motivelor raționale legate de interesele organizației;

preponderența motivelor de ordin personal.

Cumpãrarea produselor

Conceptul de cumpãrare

Cumpãrarea constã în achiziționarea bunurilor și serviciilor necesare, la cost optim, din surse competente și sigure.

Analiza acestei definiții relevã urmatoarele caracteristici ale cumpãrãrii:

procurarea de bunuri și servicii – obținerea bunurilor și serviciilor necesare desfãșurãrii activitații firmei se poate realiza fie din surse interne ( cu forțe proprii ), fie din surse externe organizației. Procurarea din surse externe poate lua diverse forme: cumpãrare, contrapartidã, leasing, etc.

examinarea necesitãții cumpãrãrii – fiecare acțiune de cumpãrare trebuie sã fie temeinic fundamentatã, în privința tipului de produs, cantitãți specificate, nivelului de calitate solicitat și datei. De asemenea alegerea sursei de procurare a bunurilor sau serviciilor nu tebuie sã însemne favorizarea unui anumit furnizor care nu are o ofertã competitivã și profitabilã pentru firma cumpãrãtoare.

cumpãrare la cel mai favorabil cost – profesioniștii în domeniul cumpãrãrii vor analiza permanent costurile, dar nu le vor absolutiza în defavoarea calitãții. Secretul performanțelor înalte constã în obținerea bunurilor și serviciilor necesare, la cel mai favorabil cost, nu la cel mai mic cost.Costul este combinație a prețului și a calitãții.

Pentru specialistii în aprovizionare nu conteazã doar prețul marfurilor, ci și costurile asociate cumpãrãrii, respectiv: costurile de lansare a comenzilor , costurile de transport și costurile de depozitare

selecția atentã a surselor – în procesul de stabilire a furnizorilor de la care se va aproviziona firma, este necesarã evaluarea competenței lor și a capacitãții de a onora angajamentele contractuale.

1.4.2 Obiectivele cumpãrãrii

Misiunea cumpãrãrii se caracterizeazã într-un set de obiective a cãror îndeplinire este asiguratã de logisticieni, în general, și de specialiștii în cumpãrare, în mod special.

Obiectivele cumpãrãrii moderne sunt urmãtoarele4:

asigurarea la momentul potrivit a bunurilor și serviciilor necesare, pentru cã firma ( producãtoare sau distribuitoare ) sã poatã onora la timp comenzile clienților sãi, sã evite nemulțumirile acestora datorate întârzierii livrãrilor și pierderilor generale de anularea comenzilor.

realizarea celor mai avantajoase combinații a calitãții, prețului, serviciului și timpului, fãrã a absolutiza importanța prețului, în privința creșterii eficienței cumpãrãrii.

reducerea la minimum a pierderilor legate de stocuri atât sub aspectul costurilor generale de menținerea în spațiile de depozitare a unor stocuri de siguranțã excesive, cât și al costurilor generale de rupturile de stoc.

dezvoltarea relațiilor cu furnizorii competenți, ceea ce presupune pe de o parte evaluarea riguroasã a performanțelor furnizorilor actuali și potențiali , iar pe de altã parte procurarea firmei de a stabilii relații de parteneriat pe termen lung cu furnizorii de încredere interesați sã coopereze pentru realizarea unor obiective comune , în interesul ambelor pãrți.

identificarea și dezvoltarea unor surse alternative de încredere, pentru a diminua dependența de o singurã sursã de cumpãrare care fie poate da dovadã de autosuficientã, în absența unei competiții cu alți furnizori pentru obținerea comenzilor și satisfacerea necesitãților firmei`cliente, fie se poate confrunta cu situații de forțã majorã, care o fac incapabilã de a onora pe termen mediu sau lung cerințele firmei cumpãrãtoare.

valorificarea avantajelor standardizarii și simplificãrii comportamentelor produsului, în cazul firmelor producãtoare care are ca efect reducerea diversitãții și cantitãții produselor menținute în stoc, ceea ce conduce la diminuarea costurilor și cresterea probabilitãții de obținere la timp a comenzilor.

urmãrirea tendințelor pieței și menținerea poziției competitive a firmei, prin identificarea noilor materii prime, materiale, subansamble și produse finite, noilor surse de cumpãrare de pe piața internã și externã, noilor orientãri în practica aprovizionarii firmelor.

menținerea unor bune relații între departamentul de aprovizionare și celelalte departamente ale firmei, cu scopul de a asigura îndeplinirea obiectivelor generale ale organizației.

administrarea funcței de cumpãrare în mod eficient și eficace în condițiile respectãrii prevederilor legale și standardelor etice.

dezvoltarea profesionalismului în domeniul cumpãrãrii prin recrutarea, selectarea, promovarea și motivarea unui personal competent, ceea ce consolideazã rolul aprovizionãrii în cadrul firmei și îmbunãtãțește eficiența acestei componente a sistemului logistic.

1.5 Consumatorul – elementul central de referințã al marketingului

Marketingul, în amplul sãu demers, pornește cu piața și consumatorii . În cadrul pieței, consumatorul reprezintã elementul central de referințã al oricãrui întreprinzator, piața neputând fi definitã independent de cei care îi dau viațã.

Atingerea obiectivelor oricãrei organizații “depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora intr-o mãsurã mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența”5.

Pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzatorii, în cadrul piețelor în care acționeazã:

sã-și defineascã cat mai precis “țintele” respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse și obiective;

sã le determine cerințele de consum;

sã le facã cunoscute produsele ce li se oferã;

sã stimuleze cererea, prin variate forme specifice, pentru bunurile și serviciile oferite, menite sã satisfacã nevoile actuale sau chiar sã creeze nevoi noi.

În condițiile creșterii continue a ofertei de piațã și ale acuzitãrii mediului concurențial, cererea nu trebuie doar cunoscutã, ci și stimulatã, prin acumularea unor beneficii tangibile pentru purtãtorii cererii, care sã-i diferențieze în același timp pe întreprinzãtori, în lupta de concurențã, prin produs sau prin oferirea altor avantaje suplimentare ( de genul unor eforturi promoționale ) .

1.6 Relațiile dintre cumpãrãtor și vanzãtor

În procesul de elaborare al strategiei de cumpãrare este necesarã stabilirea tipurilor de relații pe care firma le va avea cu furnizorii.

În ultimile decenii ale secolului XX managementul strategic al relațiilor cu furnizorii a dobândit o importanțã deosebitã. Orientarea tradiționalã spre relații de adversitate a fost înlocuitã de preocuparile de dezvoltare ale relațiilor de parteneriat. Interesul pentru parteneriat a fost stimulat de rezultatele experienței japoneze, ca efect al creșterii importurilor japoneze și al firmelor transplantate pe continentul american și european.

Parteneriatul în domeniul cumpărării reprezintã un angajament , fațã de clienți și fațã de furnizori , indiferent de mãrime , pentru o relație pe termen lung bazatã pe obiective clare și agregate în comun, în vederea obținerii unei capacitãți și competitivitații la nivel mondial.

Ideea pe care se bazeazã parteneriatul constã în faptul cã , lucrand împreunã, ca o echipã, clienții și furnizorii pot reduce costul total, îmbunãtãți calitatea și accelera mișcarea produselor pe piațã, într-un mod mult mai eficace decât în cazul în care ar fi adversari.

Obținerea unei relații de parteneriat urmãrește îmbunãtãțirea urmãtoarelor aspecte:

designul și calitatea produselor

termenele de livrare

costul producției

costurile de exploatare

nivelul costurilor

fluxul de numerar

disponibilitatea resurselor

aptitudinile.

Comparativ cu relațiile tradiționale, parteneriatul determinã schimbãri de profunzime în domeniul cumpãrãrii.

Furnizorul și clientul promoveazã obiectivele de interes reciproc pe termen lung. Prețul cel mai scãzut nu este principalul aspect considerat de cumpãrãtor. Conteazã costul de achiziție, care se include în costurile indirecte și cele ascunse, respectiv cele datorate suspendãrii livrãrii și onorãrii cu întarziere a comenzilor

Calitatea nu trebuie sa fie doar controlatã, ci asiguratã prin managementul calitãții totale.

Numãrul surselor se reduce, numeroase organizații preferand sursa unicã sau surse duale.

Partenerii învațã sã aibã încredere în performanțele și integritatea celeilalte pãrți.

O serie de specialiști propun clasificarea tipurilor de relații dintre cumpãrãtori și vanzãtori în urmãtoarele categorii:

a) tranzacții unice – schimburi pe termen scurt în cazul cãrora pãrțile nu preconizeazã o tranzacție ulterioara;

b) relații funcționale – serii de schimburi între care existã o legãturã in timp, dar care se bazeazã pe principiul “castig – pierdere”;

c) parteneriat relațional – relații de afaceri pe termen lung și relații interpersonale bazate pe încredere între cumpãrãtor și vanzãtor ;

d) parteneriat strategic – relații pe termen lung în care ambele parți investesc pentru profitul comun, urmãrind câștigul reciproc

Criteriile care stau la baza stabilirii acestei tipologii a relațiilor dintre cumpãrãtor și vanzãtor se referã la:

– orizontul de timp

– preocuparea pentru cealaltã parte

– încredere

– investițiile în relație

– natura relației.

CAPITOLUL II

Piața produselor agroalimentare

2.1 Introducere

De-a lungul timpului , termenului piațã, i s-au dat mai multe definiții. Inițial, piața reprezinta spațiul în care cumpãrãtorii și vanzãtorii se adunau pentru a schimba între ei bunuri și sevicii.

Orașele medievale aveau piețe in care vanzãtorii veneau cu mãrfuri iar oamenii le cumpãrau. Comerțul cu amãnuntul din statele Lumii a treia se desfașoarã în piețe care încã n-au dispãrut din multe orașe. Dar majoritatea actelor de vanzare–cumpãrare se desfãșoarã în prezent in așa – numitele zone comerciale.

Termenul de piațã este întrebuințat în douã sensuri distincte:

piața indicã fie locul unde se desfașoarã o tranzacție;

piața indicã condițiile acestei tranzacții.

Piața pe care se tranzacționeazã produsele agricole în relațiile economice internaționale este consideratã o piațã a produselor de bazã.

În comerțul internațional, în piața produselor de bazã se tranzacționeazã și anumite produse agricole, cum sunt: lana, bumbacul, cerealele, etc, care sunt incluse în noțiunea de materii prime, iar altele ca:insectifungicide, ingrãșãminte chimice, etc sunt incluse în cadrul acelorași piețe în categoria produselor semifabricate situate pe diferite trepte de prelucrare.

În analiza și evaluarea performanțelor agromarketingului un rol important revine criteriului conceptual al pieței perfecte.

Piața este formatã din totalitatea cumpãrãtorilor efectivi și potențiali ai unui produs sau serviciu.

O piațã este alcãtuitã din ansamblul cumpãrãtorilor existenți pentru o anumitã ofertã. Cumpãrãtorii potențiali se pot caracteriza dupã urmãtoarele criterii: interes, venit și acces.

Piața reprezintã sfera economicã în care producția de mãrfuri apare sub formã de ofertã, iar nevoile de consum ( productiv sau individual ) sub formã de cerere de mãrfuri.

În literatura de specialitate prin piațã se înțelege sfera economicã a confruntãrii la un moment dat a ofertei și cererii unui anumit bun sau serviciu și realizarea lor sub forma actelor de vânzare – cumpãrare privitã în unitãte organicã cu relațiile pe care le genereazã și în conexiune cu spațiul în care se desfãșoarã.

Spațiul geografic dã o primã indicație asupra mãrimii pieței, și existã: piața localã, piața regionalã, piața naționalã și piața internaționalã.

În cadrul unei economii naționale pot exista și funcționa cel puțin 5 tipuri de piețe:

piața bunurilor și serviciilor;

piața capitalurilor;

piața muncii;

piața titlurilor de valoare;

piața monetarã.

Conceptul de piațã perfectã constituie un etalon pentru aprecierea variațiilor unui preț pe teritoriul în care sunt dispersați cumpãrãtorii și vanzãtorii.

Noțiunea de piațã perfectã poate fi extinsã și pentru cuprinderea unei perioade de timp, atunci cand pe piața respectivã cererea și oferta nu se schimbã, iar prețul rãmane uniform (plus sau minus cheltuielile cu depozitarea).

Sfera conceptului de piațã trebuie sã cuprindã și ansamblul de condiții economice, sociale sau de alta naturã care determinã dinamica ofertei și a cererii de mãrfuri, mișcarea prețurilor, evoluția vanzãrilor.

“Piața trebuie avutã în vedere ca un mecanism complex ce cuprinde: cererea, oferta, concurența, prețurile, mecanism care determinã într-o mãsurã însemnatã deciziile și comportamentul agenților economici”.

Philip Kotter

2.2 Criterii de segmentare a pieței

Ca mic întreprinzãtor, este aproape imposibil sã te ocupi de publicitate. Chiar dacã existã multe mijloace electronice de a face publicitate, mai mult ca sigur nu se dispune de fonduri suficiente pentru a intra în legãturã cu alții. Este mai înțelept sã se ia decizia de a gãsi mici grupuri de clienți pe care sã le deservesti cat mai bine.

Acest proces de selecționare a grupurilor reprezentative – pe care se concentreazã toate resursele de prospectare a pieței poartã numele de “segmentare a pieței”6.

Existã multe cãi de a segmenta grupurile de clienți:

segmentarea geograficã, de exemplu: decizia de a deservi numai populația din URZICENI;

segmentarea pe grupe de varstã: secționarea populației peste între 20 – 29 ani

segmentarea dupã sex: alegerea populației de sex feminin ca principal cumpãrãtor;

segmentarea dupã ocupație: selectând, de exemplu, numai pensionarii sau casnicele;

segmentarea dupã profiturile scontate: prin selectarea clienților care realizeazã profit .

2.3 Produsele agroalimentare

Dificultãțile pe care le cunoaște comercializarea produselor agricole (legumele și fructele) sunt legate de caracteristicile producției, ale produselor însele, ale cererii precum și de natura lumii rurale, astfel:

producția agricolã este îndeosebi de naturã alimentarã localizatã în timp și spațiu și foarte dispersatã. Produsele sunt perisabile și într-o mare mãsurã, apar în același timp (sezon) pe piațã. Cererea de consum alimentar a populației este inelasticã, în timp ce cererea industrialã poate fi speculativã, așteptând supraproducția cu influențã directã asupra scãderii prețurilor.

din aceste caracteristici decurg numeroase probleme legate de : colectarea produselor, care este anevoioasã și costisitoare datoritã dispersãrii și parcelării exploatãrii agricole; conservarea alimentelor perisabile, care necesită invesțitii costisitoare atât în transport, stocaj, cât și în dotãri tehnice.

statul poate interveni, de regulã, pe mai multe planuri : fixarea “prețului plafon” (pentru protecția consumatorului) și a “prețului maxim”protecția consumatorilor); regularizarea pieței prin intermediul unor organisme de intervenție; crearea piețelor de interes național pentru a raționaliza distribuția, reducand cheltuielile de comercializare prin simplificare funcției de gros și a aprovizionării comercianților cu amãnuntul.

distribuția produselor agroalimentare s-a imbunãtãțit în țarile cu economie de piațã dezvoltatã, pentru a rãspunde exigențelor metodelor noi de vanzare (autoservirea); curãțire, condiționare, transport, industrializare, comercializare.7

În figura urmãtoare se prezintã circuitul fructelor și legumelor:

Figura 2 . 1

Sursa : Ristea A . L , Purcărea . Th , Tudose . C – “Distribuția mărfurilor “ , Editura Didactică și Pedagogică , București , 1996

Legume, fructe și produse derivate

2.4.1 Legume și fructe proaspete

“Legumele și fructele sunt alimente de origine vegetalã de larg consum, cu rol important în alimentație datoritã însușirilor senzoriale deosebite și elementelor nutritive prețioase pe care le conțin: glucide, enzime, acizi organici, vitamine, sãruri minerale, etc”8.

O particularitate a legumelor și fructelor rezidã în faptul cã majoritatea pot fi utilizate în alimentație în stare proaspãtã ca atare, precum și în diferite preparate culinare sau sub formã conservatã.

Importanța consumului de legume și fructe este întregitã de participarea acestora într-o proporție însemnatã în concepția rețetelor de preparate și semipreparate culinare.

Putem spune cã nu existã meniu în care legumele și fructele sã nu intervinã într-o proporție, uneori destul de ridicatã.

O altã direcție a importanței legumelor și fructelor se referã la terapeutica utilizãrii lor, ca adjuvanți ai tratamentului medicamentos și în medicina preventivã.

Compoziția chimicã și caracteristicile de calitate

ale legumelor și fructelor

Compoziția chimicã a legumelor și fructelor variazã în funcție de specie și soi, condiții pedoclimatice, grad de maturare, condiții de pãstrare și perioada care

s-a scurs de la recoltare.

Substanțele de compoziție caracteristice sunt: apa, glucide, acizi organici, sãruri minerale, enzime, vitamine, grãsimi și proteine în cantitãți mici.

Legumele și fructele se caracterizeazã și printr-o serie de proprietãți fizice a cãror cunoaștere prezintã importanțã economicã deoarece intervin în prelucrarea și pãstrarea acestora .

Proprietațile fizice mai importante sunt:

greutatea specificã;

greutatea volumetricã;

cãldura specificã;

conductivitatea termicã;

temperatura de îngheț

Caracteristicile de calitate ale legumelor și fructelot

Legumele și fructele destinate consumului în stare proaspãtã cât și industrializãrii, trebuie sã indeplineascã o serie de caracteristici de calitate cum sunt: forma, mãrimea, culoarea și aspectul ( cojii sau miezului), consistența pulpei, gustul, suculența pulpei, aroma, etc.

La aprecierea calitãții loturilor de legume și fructe se iau în considerare și urmãtoarele caracteristici: autenticitatea soiului , uniformitatea de soi , starea de prospețime , starea de sãnãtate și de curãțenie , gradul de maturitate , defecte , etc.

În funcție de toate aceste caracteristici, legumele și fructele sunt încadrate pe clase de calitate: extra, calitatea I și calitate a II-a.

Forma este specificã pentru diferitele specii și soiuri de legume și fructe, fiind în funcție de natura organului plantei : cilindricã, conicã, tronconicã, ovalã și oval-alungitã.

Datoritã condițiilor necorespunzãtoare de nutriție sau climaterice(secetã, umiditate, caniculã, etc.) legumele și fructele pot prezenta abateri de la forma lor normalã .

Aceste abateri ale formei prezintã dezavantaje atât la încadrarea pe calitãți, cât și la prelucrarea industrialã.

Uniformitatea trebuie asiguratã, în special la legumele și fructele care se prelucreazã în bucãți întregi, având un rol important în așezarea legumelor și fructelor în recipiente, în ambalaje de transport permițând folosirea raționalã a capacitãții ambalajelor.

Forma legumelor și fructelor nu este numai o caracteristicã distinctã, ci și un element al esteticii.

Mãrimea este o caracteristicã ce se exprimã prin greutatea, dimensiunile sau volumul legumelor sau fructelor sau numãrul de bucăți la kilogram.

În cadrul industrializarii legumelor și fructelor, mãrimea ( masa, lungimea, diametrul,etc.) reprezintã criteriul important ce stã la baza împãrțirii conservelor în clase de calitate.

Culoarea legumelor și fructelor este datã de prezența pigmenților în celulele epicorpului și mezocorpului.

Culoarea unor specii de legume și fructe variazã în funcție de stadiul de maturitate și de capacitatea de a-și continua coacerea. Ea constituie un criteriu de stabilitate a momentului recoltãrii legumelor și fructelor.

În anumite cazuri culoarea legumelor și fructelor suferã modificãri din cauza regimului termic, a reacțiilor de oxidare, formãrii unor compuși complexi sau acțiunii unor enzime.

Consistența sau fermitatea structurã textualã reprezintã rezistența pe care o opun legumele și fructele la exercitare unei presiuni exterioare.

Ea este determinatã de structura și textura solului, de compoziția chimicã, de gradul de maturitate și de condițiile de transport și pãstrare.

Gradul de maturitate determinã consistența legumelor și fructelor. În stare necoaptã, legumele și fructele au o consistențã tare (uneori foarte tare) determinatã de conținutul de pectinã ( raportul pectinã – protopectinã). Pe mãsura coacerii, consistența se micșoreazã, devenind specificã speciei și solului.

Mãsurarea consistenței se realizeazã cu diferite aparate numite penetrometre,maturometre, etc, care se bazeazã pe stabilirea forței necesare pentru a strãpunge țesutul vegetal.

Gustul este una dintre caracteristicile cele mai importante ale legumelor și fructelor, care determinã atât consumarea în stare proaspãtã, cât și prelucrarea industrialã.

Gustul este caracteristic pentru fiecare specie și soi de legumã sau fruct, fiind determinat de conținutul în glucide, acizi organici, etc.

Intensitatea maximã a gustului și plinãtatea acestuia se obține numai dacã legumele și fructele la recoltare au atins un anumit grad de maturitate, care sã favorizeze ulterior desfãșurarea proceselor biochimicehotaratoare în definrea gustului.

Suculența pulpei este determinatã de gradul de maturitate și starea de turgescențã,

Cu cât legumele și fructele au o suculențã mai mare,cu atât sunt mai apreciate de consumatori.

Suculența pulpei variazã în funcție de specie, soi, precipitații, temperaturã, condiții de recoltare, transport și pãstrare, uneori fiind schimbatã din cauza pierderii umiditații normale.

Astfel, la citrice conținutul minim de suc în raport cu greutatea totalã a fructului (obținut prin presare cu mâna) variazã în funcție de specie și este cuprins între 20 și 40%.

În prelucrarea industrialã a legumelor și fructelor suculența pulpei intervine ca un criteriu de pretabilitate. Astfel, pentru obținerea sucurilor sunt preferate legumele și fructele suculente, în timp ce pentru congelare sunt preferate legumele și fructele mai puțin suculente.

Aroma este o caracteristicã specificã legumelor și fructelor,este influențatã de specie, soi, grad de maturitate, condiții pedoclimatice și agrotehnice, etc.

Aroma legumelor și fructelor este datã de prezența chimicã a uleiurilor esterice și esterilor, acizilor volatili.

Aroma influențeazã calitatea senzorialã a legumelor si fructelor, precum și a produselor rezultate din prelucrarea industrialã a lor.( compoturi, gemuri, dulcețuri,etc.)

Autenticitatea soiului se apreciazã pe baza proprietãților fizice și senzoriale ale legumelor și fructelor din lot, prin cumpãrare cu soiurile din mostrele de referințã, mulaje, planșe colorate, descrieri,etc.

Starea de prospețime se apreciazã senzorial, dupã gradul de turgescențã și dupã aspectul viu al legumelor sau fructelor.

Legumele și fructele destinate consumului în stare proaspãtã , cât și industrializarii, nu trebuie sã fie veștede, prospețimea fiind o caracteristicã importantã ce furnizeazã indicații în legãturã cu durata de timp scursã de la o recoltare și modul cum au fost pãstrate.

Starea de sãnãtate și de curãțenie . Legumele și fructele trebuie sã fie sãnãtoase, neatacate de boli sau dãunãtori, curate, lipsite de corpuri strãine, fãrã urme de pãmânt, praf, etc.

Gradul de maturitate este o noțiune dinamicã, fiind definitã de anumite proprietãți ale legumelor și fructelor, mãrime,culoare,fermitatea pulpei,gustul, aromã, precum și în funcție de raportul apã- substanțã uscatã sau în funcție de valoarea unei componente a substantei uscate.( aciditate, zahăr, etc.)

Prezența pedunculului constituie o caracteristicã de calitate pentru unele specii de legume (ardei,castraveți, vinete) sau fructe (cireșe, cãpșuni, mere, pere, etc)

Absența pedunculului permite pierderea suculenței, lezarea integritãții pulpei și favorizeazã alterarea mai devreme a legumelor și fructelor.

2.4.3 Ambalarea și preambalarea legumelor și fructelor

Alegerea ambalajului și metodei de ambalare trebuie sã se facã în funcție de specie, partea comestibilã, gradul de perisabiliate, caliate, distanța de transport, modul de folosire (direct, imediatã, pãstrare temporarã sau de duratã).

Cele mai utilizate ambalaje pentru legume și fructe proaspete sunt din lemn, material plastic, carton, hartie și fibre liberiene, din care se confecționeazã lãzi, lãdițe, cutii, coșuri, saci, pungi, etc de diferite forme și dimensiuni.

Preambalarea, spre deosebire de ambalare, implicã folosirea ambalajelor de capacitate micã ce cuprinde cantitãți dozate, etichetate și prezentate estetic, care creazã posibilitatea desfacerii prin sistemul autoservirii.

Astfel de ambalaje sunt: cutii de carton cu ferestre din celofan, sãculeți din plasã textilã capsați, pungi perforate și neperforate din folii de polietilenã închise cu cleme, capsate sau sudate la cald, peliculã contractibilã din polietilenã sau policlorurã de vinil, tãvițe din paste celulozice sau material plastic, coșulețe, suporți alveolari, pãhãrele și coșulețe din material plastic – realizate prin termoformare.

Înainte de a fi preambalate legumele și fructele trebuie condiționate într-un spațiu special amenajat.

Preambalarea constã în așezarea sau amplasarea produsului pe un suport și în acoperirea lui sau închiderea lui într-un colet încât cantitatea conținutã sã nu poatã fi modificatã.

Pentru transport, legumele și fructele preambalate trebuie așezate în ambalaje de transport, astfel încât sã se elimine riscul eventualelor vãtãmãri mecanice.

Produsul preambalat va fi marcat sau etichetat cu date caracteristice produsului:

denumirea produsului;

varietatea;

calitatea (conformã cu prevederile lui standard);

denumirea firmei care a condiționat și preambalat produsul și adresa ei;

data preambalãrii;

masa netã a conținutului;

originea (proveniența) produsului.

2.4.4 Pãstrarea legumelor și fructelor

În funcție de gradul de perisabilitate, legumele și fructele sunt pãstrate pe o perioadã de timp în depozite.

Legumele și fructele foarte perisabile sunt dirijate direct la centrele de industrializare sau comercializare.

Pãstrarea temporarã prezintã importanțã economicã, fiind o metodã prin care surplusul de legume și fructe este repus pe piațã dupã un anumit interval de timp, în funcție de natura produselor, asigurându-se astfel aprovizionarea populației.

Celelalte legume și fructe (cartofii, ceapa, usturoiul, merele, perele și nucile) mai puțin perisabile sunt destinate sã asigure consumul pe timpul iernii și primãverii, pretându-se a fi pãstrate o duratã mai lungã de timp.

2.5 Produse din legume și fructe

2.5.1 Operațiuni tehnologice preliminare industrializarii legumelor și fructelor

Asigurarea aprovizionãrii rețelei comerciale cu produse din legume și fructe necesitã aplicarea unor metode de prelucrare sau transformare care sã împiedice alterarea și sã menținã cât mai bine caracteristicile senzoriale și valoarea nutritivã.

Pentru a înlesni operațiunile tehnologice și a îmbunãtãți însușirile produselor finite, legumele și fructele trec printr-o serie de operațiuni de pregãtire (recepție, depozitare, spãlare, sortare, curãțire, opãrire, rãcire, sulfitare, prãjire).

Recepția

Preluarea legumelor și fructelor se face obligatoriu, prin recepția cantitativã și calitativã, fiind urmãrite caracteristicile de calitate fizico-chimice și senzoriale, conform standardelor sau specificațiilor la contract.

Depozitarea

Este o operațiune de scurtã duratã și absolut necesarã în perioadele de vârf ale recoltãrii legumelor și fructelor.

Dupã recepție legumele și fructele sunt depozitate sub șoproane, în magazii sau depozite, de unde sunt date în fabricație în ordinea sosirii sau prospețimii.

Întrucât legumele și fructele suferã transformãri calitative și pierderi de substantã uscatã, este necesar a se acorda o atenție deosebitã duratei și condițiilor de pãstrare (temperatura 2°,…,5° C și umiditate relativã a aerului de 85-90%) pânã la intrarea în fluxul tehnologic.

Spãlarea

Are drept scop îndepãrtarea impuritãților minerale (nisip, pãmânt, etc), microflorã, epifitã sau pesticidele aderente pe suprafața legumelor și fructelor. Spãlarea se realizeazã prin imersie, dușuri cu jet sau prin aplicare ambelor procedee.

Sortarea

Se efectueazã în funcție de mãrime, grad de maturitate, soi, etc si are drept scop îndepãrtarea exemplarelor necorespunzãtoare calitativ sau clasei de calitate. Prin sortare sunt îndepãrtate legumele sau fructele cu vãtãmãri mecanice, alterate (putrede, mucegãite), atacate de dãunãtori, precum și eventualele corpuri rãmase dupã spãlare.

Curãțirea și divizarea

Unele legume și fructe sunt curãțate de pãrțile nefolositoare greu asimilabile (coji, pielițe, sâmburi, pedunculi), precum și de pãrțile atacate, alterate.Curãțirea legumelor și fructelor se face mecanic (batoze, mașini abrazive), termic (prin fierbere, aburire, etc) și chimic (prin imersii în soluții calde de alcalii). Divizarea se realizeazã cu mașini de tãiat, divizat, în funcție de mãrimea legumelor și fructelor și de tipul de conservã.

Clasificarea produselor prelucrate din legume și fructe

Legumele și fructele sunt produse vii , cu conținut ridicat de apă și deci , cu structură și textură specifice și cu durată de păstrare variabilă în general , scurtă .

Legumele și fructele prelucrate au durată de păstrare mai mare .

Produsele prelucrate din legume și fructe sunt prezentate în figura 2.2 și respectiv figura 2.3

Figura 2 .2

Figura 2. 3

2.6 Distribuția produselor agroalimentare

Comerțul en gros și comerțul en detail

« Comerțul en gros și en detail reprezintă două sisteme indirecte de distribuție. »9

Comercianții en gros sunt întreprinzători care vând produse în nume propriu către alți întreprinzatori comerciali, utilizatori en gros asociați sau utilizatori profesioniști, și oferă produse și servicii corespunzătoare.

Ca forme ale comerțului en gros putem numii:

comerțul en gros de comandă: produsele sunt livrate la comandă la comercianții en detail;

comerțul en gros cash and carry: comercianții en detail preiau produsele de la comercianții en gross și le plătesc chiar la obținere;

comerțul en gros rock-jobber: comerciantul en gros preia pentru un anumit domeniu îngrijirea rafturilor în comerțul en detail, pe risc propriu;

comerțul en gros pe trasee: comerciantul en gros încheie contractul cu comerciantul en detail și preia marfa direct de la producător;

comerțul en gros pe sortimente: comerciantul en gros oferă comerciantului en detail un sortiment larg, dar plat;

comerțul en gros special: comerciantul en gros oferă un sortiment îngust, dar adânc.

Comerciațtii en detail sunt întreprinzători care vând pe cont propriu sau în numele unui concern de comercianți en detail produse, mai ales consumatorilor privați, oferind și servicii corespunzătoare (comerciantului en detail).

Formele de comerț en detail se deosebesc mai ales în structura serviciilor și sortimentelor, ca și segmentul de servicii efectuat în cadrul performanței globale a întreprinderii.

În procesul de circulație a produselor agroalimentare unitățile de desfacere fac legătura directă cu consumatorii. Desfacerea produselor se face printr-o rețea staționara, fixă si o rețea a comerțului mobil.

Rețeaua staționară de desfacere en detail este formată din unități în spații restrânse, magazii, chioșcuri, piețe iar, rețeaua comerțului mobil sau volant este alcătuită din tonete obișnuite sau mobile, pe roți, automagazine, etc

Magazinul este cea mai reprezentativă unitate de desfacere en detail a cărei activitate se desfășoară într-un spațiu special amenajat pentru prezentarea și vânzarea mărfurilor, pentru depozitarea lor temporară și pentru pregătirea acestora în vederea vânzării. În functie de amplasare, grupare, sistem de desfacere, specializare, magazinele prezintă anumite caracteristici specifice.

Din punct de vedere al amplasării se deosebesc urmatoarele tipuri de unități de desfacere:

unități centrale principale – sunt permanente și sunt dotate cu toate compartimentele și utilajele moderne. Acestea cuprind pe lângă sala de vânzare și spații pentru depozitarea temporară a produselor și ambalajelor, spații pentru condiționare , un depozit de mâna, încăperi speciale, anexe;

unități medii, se aseamană cu unitățile centrale, dar au spații mai reduse și dotare mai mică;

chioșcuri și uniățti improvizate, care pot fi unități permanente având o capacitate mică și un sortiment redus;

unitățile din piețele agroalimentare prevăzute cu spații închise: se aseamană cu unitățile din complexele comerciale dar au particularități specifice.

Unitățile mobile sunt mult mai mici în comparație cu cele fixe, permanente și sunt reprezentate prin:

– tonete – ce pot fi schimbate după caz;

autofurgonete – care desfac marfa în anumite sezoane din an, în localitățile temporar aglomerate sau cantine periferice, etc;

automagazinele;

unitățile de desfacere din piețe în spații deschise, amenajate în aer liber, prevăzute cu tonete și mese fixe sau mobile.

2.6.2 Clasificarea și structura circuitelor de distribuție

Circuite foarte scurte

Apar în mod frecvent în cazul produselor agroalimentare, întrucât majoritatea producătorilor agricoli își vând produsele în mod direct consumatorului final în piețe publice sau chiar la domiciliul acestuia.

Circuite scurte

Sunt utilizate și ele destul de des, întrucat unii comercianți cu amănuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatările agricole, cu o serie de produse pe care apoi le oferă consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vânzare.

Circuite medii

Pot fi folosite în condițiile în care o centrală de cumpărare are posibilitatea să-și asume responsabilitatea achiziționării de la exploatările agricole a unor produse pe care să le depoziteze și condiționeze în perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi să le dirijeze spre punctele proprii de vânzare.

Circuitele lungi

Apar în condițiile în care diverse societăți comerciale specializate în activităti de insolizare și condiționare a produselor agricole pe perioade îndelungate de timp, preiau produsele respective de la producător, le stochează și apoi le vând fie către diverși angrosiști din domeniul respectiv, fie către comercianții cu amănuntul, care apoi le pun la dispoziția consumatorilor.

În figura de mai jos sunt prezentate circuitele de distribuție ale legumelor si fructelor:

Figura 2.4

Sursa :Administrația

2.7 Oferta de produse agroalimentare

Grupa produselor agroalimentare cuprinde un ansamblu foarte larg de bunuri destinate, în special, consumului final, participând la satisfacerea nevoilor fiziologice ale consumatorilor.

Produsele agralimentare fac parte din categoria bunurilor de uz curent și se caracterizează prin existența unui anumit grad de alterabilitate și de perisabilitate, o anumita durată de garanție și anumite restricții cu privire la condițiile de păstrare, conservare și limite de întrebuințare.

Ele dețin un loc bine determinat în cadrul consumului individual și o anumită stabilitate în consumul final, înlocuirea lor facându-se, în general, cu anumite rețineri din partea consumatorilor.

Oferta pe piața produselor de bază din agricultură este dispersată și cantitativ neregulată.

Volumul producției depinde de tehnica de dotare și de condițiile climatice și biologice care sunt aleatorii, imprimând acestor piețe a produselor de bază din agricultură, un caracter extrem de mobil.

Oferta cantitativă a unui produs pe piața de desfacere depinde, în primul rând, de beneficiul pe care-l va realiza întreprinzătorul. În cadrul ofertei se împletesc o serie de elemente din care unele îi conferă un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate. Găsirea echilibrului între aceste două grupe de elemente face posibilă realizarea în bune condiții a adaptabilității ofertei la cerere.

Deoarece beneficiul poate fi influențat prin schimbările costurilor și/sau prețurilor, se consideră ca principale cauze care influențează oferta de produse agricole următoarele:

forța de muncă utilizată în agricultură și structura acesteia;

fondul financiar cu referire la terenurile arabile disponibile, sistemele de hidroameliorații utilizate pe terenurile agricole, recoltele obținute în cultura pură și succesivă;

factorii climatici influențează oferta de produse agricole prin acei factori limitativi pentru condițiile climatice naturale și situațiile accidentale care pot modifica condițiile climatice normale;

producțiile (randamentele) culturilor și animalelor care sunt legate de sistemele de producție și tehnologiile utilizate, protecția fitosanitară și zooveterinară, energia și mecanizarea disponibile, alimentația animalelor;

capacitatea de producție și înzestrarea tehnica a întreprinderii care condiționeaza și determină însăși sistemul agricol de producție;

mijloacele de finanțare și facilitățile în acordarea de credite;

factorii socio-economici, care se concretizează în accesul și stabilitatea pe piață a producătorului agricol;

prețul produsului oferit pe piață;

prețul produsului de substituție;

prețul mijloacelor de producție.

Dintre cauzele enumerate, care influențează oferta de produse agroalimentare, producatorul poate influența numai costurile, nu și prețul de vânzare al produsului.

Rezultă că, oferta de produse agroalimentare are anumite particularități , iar cursul pieței depinde de fluctuațiile ofertei care prezintă neuniformități.

Pe termen lung oferta de produse agroalimentare este relativ stabilă, depinzând de volumul producțiilor agricole anuale la nivelul stocurilor acumulate în timp, de efectul politicilor agricole, și altele.

Pe termen scurt oferta de produse agroalimentare este variabilă în funcție de factorii climatici sau sezonieri, de nivelul stocurilor în cazul produselor agroalimentare stocabile.

Pentru produsele agricole perisabile, a căror stocare este dificilă (legume, fructe, etc) oferta este rigidă.

Pentru perioade scurte, oferta de produse agricole (legume, fructe, etc) este reprezentată de întreaga cantitate de produse recoltate (pentru anumite produse agricole este impusă vânzarea rapidă a celor perisabile).

De aici rezultă că, oferta depinde de producție și are raporturi cu cererea, în funcție de o serie de condiții și particularități ale produselor agricole, în funcție de nivelul de solvabilitate al cererii, de factorii psihologici, etc.

2.8 Cererea de produse agroalimentare

Cererea actuală a pieței pentru un produs sau serviciu reprezintă volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi cumpărate de anumiți consumatori într-o anumită zona geografică, într-o perioadă de timp determinată, în anumite condiții de piață, ca urmare a aplicării la nivel de ramură a unui mix de marketing (preț, produs, promovare, distribuție) specific, cu o anumită intensitate.

Din punct de vedere cantitativ cumpărările de produse agricole variază:

– dacă prețurile produselor agricole scad, cererea va fi considerată o economie în bugetul personal;

– dacă veniturile populației cresc, cumpărările suplimentare de produse se vor face în afara sectorului alimentar.

Din punct de vedere calitativ, o evoluție a cererii este specifică mai ales în țările dezvoltate, unde nivelul veniturilor face ca aceasta să fie elastică în raport cu prețul ( de exemplu, cazul produselor alimentare de lux).

Cererea de produse agricole de prima necesitate este puțin elastică în raport cu prețurile existente pe piață.

Pe termen scurt, cererea de produse agricole este variabilă, dar pentru zonele industrializate (cele urbane) este caracterizată prin invariabilitatea acesteia.

Cererea de produse agricole este relativ stabilă, daca nu au loc creșteri puternice ale producției agricole și explozii demografice.

Pe zone geografice, cererea de alimente de bază variază în funcție de creșterile demografice și calitative în funcție de nivelul veniturilor consumatorilor.

Relația dintre cererea și oferta de produse agroalimentare

Raportul dintre cerere și ofertă are o evoluție specifică determinată de particularitățile pe care le prezintă aceste componente

Caracterul variabil al cererii, pe de o parte , și nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei ( rigiditate ) , pe de altă parte , pun aceste două laturi corelative ale pieței în situații diferite una față de cealaltă , în decursul anumitor perioade de timp.

Situațiile posibile sunt următoarele:

oferta > cererea, situație în care gradul de utilizare a capacităților de servire este redus. Cazul particular al acestei situații îl întâlnim în condițiile unei oferte “fără cerere”. Prin asimilare cu situația din cadrul pieței agricole, această perioadă este de “abundență”, iar piața este a cumparătorului;

oferta = cererea, situație în care, practic, gradul de utilizare a capacității de servire este de 100%;

oferta < cererea, situație în care capacitatea de servire este depășită de cererea exprimată.

Relația dintre cerere și ofertă este considerată o latura fundamentală a funcționalității pieței produselor agricole.

Prețul rezultat din această confruntare, în stadiul unui echilibru între cerere și ofertă, are denumirea de preț de echilibru sau preț unic.

În domeniul produselor agroalimentare mișcarea ofertei și a cererii antrenează fluctuații sensibile ale prețurilor datorită, pe de o parte cererii inelastice, insensibile la variația prețurilor și a veniturilor, iar pe de altă parte ofertei fluctuante de la un sezon la altul.

Datorită caracterului relativ constant al cererii la principalele produse agroalimentare, orice excedent sau deficit al ofertei afectează prețul pieței.

Cu cât oferta este mai abundentă, cu atât prețul coboară, diminuând veniturile producătorilor.

Prețurile agricole sunt prețuri de intervenție a puterii publice, care au drept obiectiv asigurarea, prin diverse căi și mijloace a veniturilor producătorilor agricoli. În vederea garantării acestora, prețurile fixate sunt superioare celor de echilibru ( care echilibrează oferta și cererea ). Aceasta impune intervenția puterii publice și asupra ofertei, prin “crearea” de producție sau provocarea de “penurie” dupa caz.

Intervenția puterii publice se realizează prin “prețuri de susținere” al căror mecanism constă în aceea că, atunci când Guvernul garantează prețuri mai mari decât cele care se formează pe piață, consumatorii nu absorb întreaga cantitate oferită.

Pentru a prevenii căderea prețurilor, statul intervine și cumpără excedentul de ofertă pe care îl depozitează. Consumatorii plătesc astfel prețuri mai ridicate decât cele care ar rezulta din jocul liber al prețurilor pe piață.

Statul, prin achizițiile sale, diminuează oferta pe piață și avantajează producătorii, care își măresc astfel încasările.

Eforturile financiare ale statului pentru cumpărarea de oferte se realizează pe seama prelevărilor de la populație, contribuabilii devenind de fapt cumparători pe o cale ocolita (prin intermediul Guvernului).

O dovadă este și faptul că, în anii cu recoltă slabă statul poate opera stocări, pe care le pune în vânzare pentru a prevenii urcarea prețurilor agricole prin deficitul de ofertă, protejand de data aceasta consumatorii.

O altă modalitate de intervenție a statului pentru stabilirea veniturilor producătorilor este “prețul garantat” care înlocuiește “prețul de susținere”.

Prețul garantat constă în plata de către Guvern a unor subvenții producătorilor, care reprezintă diferența dintre prețul pretins de către aceștia pentru produsele comercializate și cel plătit de consumatori, mai redus. Pentru acest motiv se apeciază că prețul garantat este mai eficace decât cel susținut.

Diversitatea cererii de produse agroalimentare este generată de următorii factori:

nevoile alimentare ale populației;

consumul alimentar actual;

factori demografici (creșterea populației, structura pe vârste a populației, procesul de urbanizare);

factorii politici și economici (tendințe economice pe zone geografice, evoluția cererii pe cap de locuitor);

produsele semipreparate (economie de timp);

micșorarea nevoilor de calorii cauzată de munca sedentară de la un număr tot mai mare de oameni.

Diversitatea ofertei

Caracteristica esențială a ofertei de mărfuri este diversitatea sortimentală.Variantele sortimentale în care se prezintă mărfurile pe piață întrec cu mult diversitatea nevoilor de consum: pentru satisfacerea unei anumite nevoi consumatorul are la dispoziție o gamă largă de posibilități, o varietate de mărfuri agroalimentare.

CAPITOLUL III

3.1 Prezentarea generală a administrației pieței municipiului Urziceni

Administrația Pieței Municipiului Urziceni este un serviciu public și este subordonatã Consiliului Local Municipal.

Aceastã instituție publicã este finanțatã din venituri extrabugetare, are personalitate juridicã, cont în bancã și autonomie financiarã.

Sediul Administrației Pieței Municipiului URZICENI este în strada Transilvaniei, nr. 66-68, URZICENI, județul Ialomița.

Dispune de un spațiu de 360 mp pentru legume și fructe (tarabele de la nr. 26 – 114).

3.1.1 Definirea pieței agroalimentare

Din punct de vedere comercial, civic și urbanistic piața agroalimentarã este definitã:

ca o formã tradiționalã de comerț, care funcționeazã zilnic sau de câteva ori pe saptamanã, contribuind la aprovizionarea populației , în principal cu produse agroalimentare proaspete;

ca un spațiu echipat sau nu, cu mobilier și utilaj comercial adecvat, descoperit sau acoperit, unde se desfãșoarã permanent sau sezonier activitate de comercializare a mãrfurilor sau de prestare de servicii comerciale;

ca un ansamblu comercial construit, special amenajat, format din:

clãdirea propriu-zisã a cãrei activitate comercialã se va supune reglementãrilor în vigoare privind activitatea comercialã;

platouri acoperite;

platouri descoperite destinate comercializãrii mãrfurilor agroalimentare.

Pe teritoriul localitații Urziceni funcționeazã piețe agroalimentare cu:

patrimoniu integral public, administrate de Consiliul Local în mod direct sau prin servicii publice aflate în subordinea acestuia;

patrimoniu privat și public, funcționând pe bazã de contracte de asociere încheiate între Consiliul Local și societãți comerciale de profil, ori persoane fizice.

În piața agroalimentarã Urziceni pot comercializa urmãtoarele categorii de agenți economici, denumiți “utilizatorii pieței”:

comercianții:

– societãți comerciale;

regii autonome;

asociații familiale;

persoane fizice autorizate;

producãtorii agricoli individuali.

3.1.2 Organizarea, funcționarea și atribuțiile pieței agroalimentare

Indiferent de forma de proprietate asupra patrimoniului pieței, fiecare piațã va fi condusã de un administrator de piațã, numit de primar sau de administrația piețelor, în cazul piețelor cu capital public, de asociați, în cazul celor cu capital public și privat sau de cãtre societãți comerciale pentru cele cu capital privat.

Principalele atribuții ale Administraței Pieței sunt:

pune la dispoziția comercianților proprietari de mãrfuri, funcție de specificul autorizat al pieței, tarabe, spații de depozitare, cântare, halate, ustensile specifice comerțului, alte servicii pe bazã de taxe și tarife;

repartizeazã spațiile la tarabã;

asigurã condiții pentru desfãșurarea unui comerț civilizat în piața agroalimentarã;

afișeazã taxele și tarifele și asigurã încasarea corectã a lor, pe bazã de documente legale de la toți agenții economici care desfãșoarã acte de comerț în perimetrul pieței agroalimentare;

încheie contracte de închiriere cu proprietarii de mãrfuri pentru spațiile comerciale ale pieței, pe o perioadã de timp limitatã (sãptãmâni, luni);

asigurã și urmãrește respectarea zonãrii pieței agroalimentare;

aplicã pe întreg perimetrul pieței prevederile legale care sunt specifice desfãșurãrii activitãții pieței agroalimentare;

asigurã aplicarea mãsurilor dispuse de organele de inspecție și control;

organizeazã evidența și rezolvarea sesizãrilor și reclamațiilor cumpãrãtorilor;

dispune de mãsuri de protecție a muncii, de prevenire și stingere a incendiilor, ca și de evitare sau limitare a unor pagube ce s-ar produce asupra patrimoniului pieței agroalimentare;

ia mãsuri pentru instalarea unui cântar de control într-un loc accesibil cumpãrãtorilor;

asigurã ridicarea zilnicã a gunoiului;

asigurã paza pieței agroalimentare.

Persoanele fizice și persoanele juridice care comercializeazã produse agroalimentare au urmãtoarele obligații:

sã posede autorizație și/sau adeverințe specifice activitãții practicate în piața agroalimentarã;

sã respecte zonarea pieței;

sã afișeze vizibil datele juridice de identificare;

sã afișeze vizibil prețurile și tarifele practicate;

sã utilizeze numai mijloacele de mãsurare legalã și sã fie verificate metrologic din timp;

sã utilizeze echipamente de protecție sanitarã;

sã vândã sau sã expunã produsele exclusiv pe mobilier specific activitãții;

sã respecte regimul de circulație și staționare a vehiculelor de aprovizionare;

sã adopte fațã de consumatori o atitudine civilizatã;

sã pãstreze și sã prezinte la control chitanțele de platã zilnicã a taxelor și tarifelor încasate de administrația pieței agroalimentare;

sã nu înceapã activitatea zilnicã de comercializare decât dupã plata taxelor și tarifelor zilnice legale.

Salubrizarea pieței va fi efectuatã zilnic și ori de cate ori este nevoie. Se va fixa sãptãmânal, în așa fel încât activitatea de aprovizionare a populației sã nu fie afectatã, o zi sau o jumãtate de zi în care piața va fi închisã și se va efectua curãțirea generalã: spãlare, dezinsecție, deratizare și dezinfectare.

3.1.3 Proiect de modernizare a pieței

Proiectul de modernizare a sectorului destinat legumelor și fructelor și de îmbunătățire a imaginii pieței în ansamblu, în rândul cumpărătorilor vizează :

– delimitarea spațiilor destinate comercializării legumelor și fructelor

– amenajarea de standuri de prezentare în sistem piramidal, având ca scop vizualizarea de la distanță a produselor

– produsele expuse trebuie aranjate pe sortimente și culori cât mai atractiv

– afișarea denumirii produselor și prețurile corespunzătoare la loc vizibil pentru fiecare sortiment

– echiparea corespunzătoare (cu halate ,bonete ,etc. ) a celor care comercializează legume și fructe

– interzicerea folosirii unor mijloace de măsurare interzise de lege ( cântare de mână cu arc sau balanțe improvizate)

– oferirea spre utilizare amijloacelor de măsurare legale și verificate metrologic la termen

modernizarea Serviciului de Protecție a Consumatorului și a laboratoarelor ( dotate cu aparatură de depistare a agenților nocivi ce-i pot conține produsele expuse spre vânzare )

prezența permanentă a organelor de control în mijlocul cumpărătorilor asigurând un climat de siguranță în rândurile acestora

piața trebuie dotată cu încăperi climatizate pentru depozitarea în bune condiții a legumelor și fructelor

3.2. Stabilirea scopului ,obiectivelor și ipotezelor cercetării

Stabilirea scopului cercetãrii reprezintã una dintre fazele cele mai importante în procesul de cercetare, cu influențã hotãrâtoare asupra celorlalte faze. Activitãțile desfãșurate în aceastã etapã au o amplitudine diferitã în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectã și clarã a scopului cercetãrii presupune o strânsã colaborare între executantul și beneficiarul sãu. Aceștia trebuie sã ajungã la un punct de vedere comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluãrii alternativelor, a gradului de importanțã și de urgențã a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

Problema care a generat efectuarea acestei cercetări o reprezintă necesitatea modernizării sectorului destinat legumelor și fructelor și gradul de acceptare a schimbării iar, scopul general îl reprezintã determinarea comportamentului de cumpărare pentru legume și fructe.

Stabilirea obiectivelor cercetãrii, este o etapã importantã, dependentã de prima etapã, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetãrii. Prin formularea obiectivelor se precizeazã la nivel operațional informațiile care sunt necesare în vederea fundamentãrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sã fie relevant pentru scopul cercetãrii.

 În cazul acestei cercetări, s-au avut în vedere următoarele obiective :

obișnuința cumpărării în funcție de ocupație, vârstă, venit și sex

frecvența cumpărării de legume și fructe

identificarea elementelor de atracție în oferta de legume și fructe existente în piață

importanța diverselor atribute ale legumelor și fructelor în procesul de cumparare

preferința pentru legume și fructe

etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare pentru legume și fructe

necesitatea modernizării sectorului destinat legumelor și fructelor

delimitarea spațiilor destinate legumelor de cele ale fructelor

Legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.

Ipoteze:

repartiția obișnuinței de cumpărare pe total ( cumpără și nu cumpără ) are aceeași proporție și în cadrul fiecărei subgrupe de ocupație

în obișnuința cumpărării legumelor și fructelor există deosebiri semnificative, pe grupe de vîrstă

în obișnuința cumpărării legumelor și fructelor există deosebiri semnificative, pe categorii de venit

sexul nu influențează în mod semnificativ, din punct de vedere statistic, obișnuința cumpărării

diferențele înregistrate la nivelul frecvenței de cumpărare pentru legume și fructe nu sunt semnificative din punct de vedere statistic.

În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. În final, se va urmări ca ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

3.3 Proiectarea cercetării

3.3.1 Natura informației în cercetarea de marketing

Există mai multe clasificări ale informației din marketing. Principalele criterii avute în vedere sunt :

1. După natura și conținutul lor, informațiile pot fi.

a) informațiile cantitative- se referă la observarea comportării generale a consumatorilor pe piață. Se pot aminti aici:

– notorietatea produselor

– cantitățile cumpărate

– locurile de cumpărare

– modurile de informare asupra produselor

Aceste informații se obțin ca răspuns la întrebările :cât ?, cum ? și pot fi considerate ca fiind relativ obiective și controlabile.

b) informațiile calitative- se referă la comportamentul individului și sunt obținute de regulă, cu întrbarea de ce ?

Spre deosebire de informațiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv. Din această categorie de informații fac parte :

– motivațiile

– percepțiile

– opiniile și atitudinile

preferințele consumatorilor

După localizarea lor, informațiile pot fi interne și externe

a) informațiile interne – există deja înaintea etapei de culegere a datelor, sunt de natură cantitativă și exprimă activitatea globală.

b) informațiile externe – rolul lor este de a caracteriza mediul economic în care se desfășoară o anumită activitate, vizând în principal, consumatorii.

3. După importanța și modul de obținere, informațiile pot fi : primare și secundare.

a) informațiile primare – sunt obtinute printr-o cercetare comandatã care are ca scop realizarea unor obiective propuse. Beneficiarul cercetării decide în totalitate asupra metodologiei de culegere a datelor și asupra modalităților de prelucrare și de prezentare, în funcție de obiectivele pe care și le-a propus.

Aceast tip de informații se pot obține prin:

observarea comportamentului consumatorului

experimentarea sau observarea comportamentului în urma modificării unor paramentrii ai contextului comercial

anchete ce permit intervievarea persoanelor care par a fi dispuse să coopereze.

b) informațiile secundare – au ca principală caracteristică faptul că există anterior cercetării lansate.

Ele prezintă avantajul de a fi rapid obținute, relativ necostisitoare, dar, de multe ori, datorită modului de elaborare și prezentare, nu corespund obiectivelor proprii .

4. După tipul lor, informațiile culese pot fi :

a)informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate,

b)informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile

5. După modul de culegere, informațiile pot fi :

a) informații obținute în secțiunea transversală când sunt culese într-un anumit moment,

b) informații obținute în profil longitudinal, când informațiile referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite

6. Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi :

a) informații scrise

b) informații orale

3.3.2. Definirea variabilelor cercetate

3.3.3. Eșantionul

Eșantionarea se referă la determinarea dimensiunii și structurii eșantionului, astfel încât să se îndeplinească cele două premise bazate pe legi statistice:

1. proprietățile părții selectate din întreg vor reprezenta proprietățile întregului.

2. cu cât eșantionul este mai mare, cu atât el va reprezenta mai bine întregul.

Dacă se notează cu n mărimea unui eșantion, pentru estimarea acesteia când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza relația :

unde : t= coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele

p= proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată ( de cele mai multe ori valoarea lui p nu se cunoaște și se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă

Δω= eroarea limită acceptată

Pentru a obține un eșantion reprezentativ trebuie să se aibă în vedere gradul care permite calcularea erorii în limitele acceptabile.

Dupa stabilirea mărimii esantionului se trece la alegerea metodei de esantionare.

Ca metoda de esantionare am folosit esantionarea aleatoare; în acest caz selecția se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivitații avînd aceeași probabilitate de a fi inclus în eșntion.

Mărimea eșantionului

În cercetarea noastră am considerat probabilitatea de garantare a rezultatului p=95% și eroarea limită acceptabilă Δω=±3%, mărimea eșantionului este următoarea:

În concluzie, în scopul didactic al lucrării, este suficient să efectuăm cercetarea pe un eșantion de 107 persoane

Calculul erorii de eșantionare

Eroarea de eșantionare se calculeazã pe baza relației :

Determinarea intervalului de încrededere

Pe baza erorii de eșantionare se poate stabili intervalul de încredere cu ajutorul relației .

3.3.4 Locul și momentul efectuării cercetării

Colectivitatea generală, denumită colectivitate de bază sau populație, reprezintă baza de eșantionare și totodată mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării.

În cazul de față, colectivitatea generală este reprezentată de totalitatea locuitorilor municipiului URZICENI, care sunt în număr de 21.753 persoane.

Colectivitatea de selecție (eșantionul), reprezintă o parte a colectivității generale de la care urmează să se culeagă și să se prelucreze informațiile.

În scopul didactic al lucrării, cercetarea s-a efectuat pe un eșantion de 107 persoane, în piața agroalimentară «1 Decembrie « , asigurându-se reprezentativitatea informațiilor din punct de vedere al categoriilor socio-profesionale și al veniturilor cumpărătorilor.

Recoltarea informațiilor s-a făcut cu ajutorul unui chestionar scris, structurat de operatorul de interviu și completat de cumpărătorii potențiali ai produselor.

Unitatea de observare ( unitatea care face obiectul investigației ) a coincis cu unitatea de sondaj ( unitatea de la care se recoltează informațiile ), ambele fiind reprezentate de persoana ce vizitează piața agroalimentară « 1 Decembrie «  în intervalul orar 08-14 în perioada : 10-13 aprilie 2001

3.3.5 Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de bază folosit pentru culegerea datelor, el condiționează în mare măsură reușita unei cercetări de teren.

Elaborarea chestionarului constituie o secvență de mare importanță în cadrul programului de organizare a unui sondaj de piață.

Calitatea și cantitatea informațiilor ce urmează a fi obținute depind de modul cum au fost formulate întrebările, de variatele de răspuns stabilite, etc.

Cunoscutul specialist englez în teoria și practica sondajelor, C.A..MOSER afirmă că : «  ancheta nu poate fi mai bună decât chestionarul său »

Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt :

– scopul și obiectivele cercetării 

– locul în care urmează să se desfășoare interviurile 

– modul de completare ( cu operatori de interviu, prin auto- administrare, prin telefon, prin corespondență ) ;

– posibilități de prelucrare de care se dispune ;

– costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu, etc.

În formularea unui chestionar o mare importanță o prezintă următoarele aspecte :

identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele și programul de sondaj și ordonarea logică a acestora;

formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat ;

tipul întrebărilor utilizate ;

ordinea acestora ;

dimensionarea corespunzătoare , punerea în pagină și aspectul estetic general ;

codificarea și elaborarea listei de coduri .

Chestionarele trebuiesc astfel elaborate încât să îndeplinească două condiții fundamentale:

Să fie valide, respectiv să aibă capacitatea de a furniza informații relevante pentru obiectivele urmărite ;

Să fie fidele, cu alte cuvinte să producă aceleași rezultate prin repetare, sau rezultate care să varieze în limitele previzibile admise de teoria și practica de specialitate ;

Aceste douã caracteristici trebuie verificate practic fie prin ancheta – pilot, fie prin prelucrarea informațiilor.

-CHESTIONARUL

În mod obișnuit cumpărați legume și fructe din piața agroalimentară « 1 Decembrie » ?

da

nu (se trece la întrebarea nr.4 )

Cât de frecvent efectuați cumpărături din această piață ?

foarte frecvent

frecvent ( săptămânal )

rar

foarte rar ( întâmplător )

pentru prima dată.

Care considerați că este elementul de atracție al acestei piețe ?

prețul produselor

varietatea sortimentală

ambianța

modul de prezentare

altul. Care ?…

Care este importanța următoarelor atribute în cumpărarea fructelor și legumelor ?

Dintre următoarele legume și fructe, care sunt preferatele dumneavoastră?

6. Care din urmatoarele legume și fructe din import sunt cele pe care le cunoașteți, pe care le-ati cumpãrat si pe care le-ati consumat?

7. Considerați cã aprovizionarea pieței agroalimantare este :

foarte bună

bună

satisfăcătoare

nesatisfăcătoare

fără opinie ( nu v-ați format încă o opinie )

8. În opinia dumneavoastra, credeți cã este necesarã modernizarea sectorului destinat legumelor si fructelor ?

a) da. ( se trece la întrebarea nr.9)

nu

9. V-ar influența cumpãrarea , delimitarea spațiilor destinate comercializãrii legumelor de cel al fructelor?

a) da

b) poate

c)nu

10. Care este ocupația dumneavoastrã?

elev/student

muncitor/funcționar

șomer

pensionar

casnică

11. Intervalul de vârstã in care vã încadrați, este : 

până la 20 ani

între 20-29 ani

între 30-39 ani

între 40-49 ani

50 ani și peste

12. Care este venitul dumneavoastrã personal mediu lunar ?

până la 1.500.000 lei

între 1.500.001-2.500.000 lei

între 2.500.001-3.500.000 lei

între 3.500.001-4.500.000 lei

peste 4.500.000 lei

13. Sexul:

bărbătesc

femeiesc

3.3.6 Grila de corelație

Legendă : x – există corelație

CAPITOLUL IV

Prelucrarea informațiilor

4.1 Analiza și interpretarea informațiilor

Analiza informațiilor reprezintă un proces complex și sistematic de aplicarea tehnicilor statistico-matematice în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor datelor necesare procesului decizional.

În cercetarea selectivă pe care am realizat-o în piața agroalimentară “1 Decembrie”, la nivelul unui eșantion incluzând 107 persoane , am urmărit evaluarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor la legume si fructe în vederea modernizării sectorului destinat legumelor si fructelor.

În acest subcapitol , voi face analiza informațiilor obținute cu ajutorul chestionarului .

La prima întrebare: “În mod obișnuit cumpărați legume și fructe din piața agroalimentară »1 Decembrie « ? “ ,datele pot fi centralizate în următorul tabel : Tabel 4.1

Din tabelul prezentat anterior se poate constata că din totalitatea de 107 persoane a eșantionului un număr de 103 persoane (96,26 %) au răspuns afirmativ , iar restul de 4 persoane (3,73%) au răspuns negativ.

Reprezentarea grafică a obișnuinței de cumpărare este următoarea :

Figura 4.1

În urma analizei la cea de-a doua întrebare : »Vă rugăm să ne spuneți cît de frecvent efectuați cumpărături din această piață ? » , s-au obținut următoarele variante de răspuns : Tabel 4.2

Din tabelul de mai sus se pot desprinde următoarele concluzii :

În piața « 1 Decembrie «  frecvența efectuării cumpărării a fost în procent de 41,75 % în rîndul celor care cumpără foarte frecvent, 45,63 % în rîndul celor care cumpără de aici frecvent , 7,77 % cumpără rar ( lunar ) , foarte rar , adică întîmplător au răspuns 3,88 % din totalul celor chestionați și o singură persoană a răspuns că se află în această piață pentru prima dată (0,97).

Reprezentarea grafică a frecvenței de cumpărare este următoarea :

Figura 4.2

La a treia întrebare : „Care considerați că este elementul de atracție din această piață ?” am primit următoarele variante de răspuns:

Tabel 4.3

Analizând aceste date , observăm că

prețul este primul element de atracție

varietatea sortimentală reprezintă și ea un element de atracție , dar cu un procent mai mic (20,39 % ) , urmată de modul de prezentare al produselor , important numai pentru 12,62 % dintre persoanele chestionate .

nu în ultimul rând , element de atracție este ambianța , care prezintă mai puțină importanță în cumpărarea legumelor și fructelor , iar o singura persoană a răspuns că în acel moment , elementul de atracție este curiozitatea , deoarece se află pentru prima dată în această piață

Figura 4.3

Reprezentarea grafică a elementelor de atracție sunt prezentate mai sus .

A patra întrebare din chestionar este : „ Care este importanța următoarelor atribute în cumpărarea fructelor și legumelor ? ”

Răspunsurile obținute la această întrebare sunt redate în tabelul următor:.

Tabel 4.4

Scalarea aprecierilor consumatorilor am realizat-o cu ajutorul diferențialei semantice

“Diferențiala semantică este o metodă de scalare des utilizată în cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de către psihologul Charles E. Osgood”.

Ulterior, prin contribuția altor specialiști, au fost dezvoltate mai multe variante, adaptate specificului cercetărilor de marketing.

“Diferentiala semantică – reprezinta scala între doi termeni bipolari, subiectul alegând punctul care reprezintă cel mai bine direcția și intensitatea opiniei sale”.

Persoanei cercetate i se cere să-și exprime opiniile despre stimulul supus investigației ( stimulul poate fi un produs, un serviciu, o marca, un magazin, etc) caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare.

Între cele doua componente adjectivale se construiește o scală ( cu 3, 5, 7, sau chiar mai multe niveluri) direcția , intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelelui pe care acesta îl indică pe scala respectivă.

Aprecierile formulate pe un esantion de 107 persoane asupra însușirilor produselor agroalimentare s-au distribuit pe o scala cu 5 trepte ( între perechea de atribute bipolare: foarte important – fără importanța), dupa cum urmează:

Pentru o evaluare sintetică a acestor atribute vom calcula o medie a acestora, pornind de la nota 5 atributivă pe scala respectivă atributelor: foarte importante, descrescând pana la nota 1 , pentru atributele fără importanță.

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

(60 x 5) + (29 x 4) + (11 x 3) + (6 x 2) + (1 x 1)

– prospețime = = 4.31

107

(56 x 5) + (29 x 4) + (15 x 3) + (6 x 2) + (1 x 1)

– vitamine = = 4.24

107

(13 x 5) + (21 x 4) + (44 x 3) + (20 x 2) + (9 x 1)

– digestibilitate = = 3.08

107

(81 x 5) + (22 x 4) + (2 x 3) + (1 x 2) + ( 1 x 1)

– preț = = 4.69

107

-frecvența (48 x 5) + (37 x 4 ) + (10 x 3) + (7 x 2) + (5 x 1)

utilizării = = 4.08

107

– ușurința (27 x 5) + (11 x 4) + (28 x 3) + (24 x 2) + (17 x 1)

în cumpărare = = 3,06

107

(28 x 5) + (12 x 4 ) + (27 x 3) + ( 22 x 2) + (18 x 1)

-specialitate = = 3.09

107

– rapiditatea (45 x 5) + (33 x 4) + (14 x 3) + (9 x 2) + (6 x 1)

preparării = = 3.95

107

-conținutul (56 x 5) + ( 29 x 4) + (15 x 3) + (6 x 2) + (1 x 1)

energetic = = 4.24

107

– caracterul (56 x 5) + (29 x 4) + (15 x 3) + (6 x 2) + (1 x 1)

nutritiv = = 4.24

107

Rezultă că produsul agroalimentar se bucură de aprecieri destul de bune în ceea ce privește prețul, apoi prospețimea vitaminelor și conținutul energetic și caracterul nutritiv .

Aprecieri relativ importante sunt specialitatea și rapiditatea preparării.

Aprecieri ceva mai modeste sunt cele cu privire la digestibilitate și aprecieri fără importanță sunt cele privind ușurința în cumpărare.

Centralizarea rezultatelor privind preferințele pentru legume și fructe , poate fi redată în tabelul următor :

Tabel 4.5

Analizând aceste date putem spune că ponderea cea mai mare în cadrul legumelor preferate de cumpărători ,au avut-o : spanacul (41%) , roșiile (37%) ,castraveții (30%) ,cartofii (32%) ,conopida tot 30% și morcovii(26%) ,iar la categoria fructe, reprezentative au fost : merele (40%), căpșunile (30%) ,piersicile (19%), iar în minoritate kiwi , caise și lămâi (8%) .

Preferințele pentru fructe , respectiv legume sunt reprezentate grafic mai jos :

Figura 4.5.1

Figura 4.5.2

În scopul cunoașterii nivelului de penetrare a produselor din import a fost pusă întrebarea: “Care dintre următoarele legume si fructe din import sunt cele pe care le cunoașteți , pe care le-ați cumpărat și pe care le-ați consumat ? ”

Această întrebare a relevat următoarele răspunsuri :

Din acest tabel se pot desprinde următoarele concluzii:

Bananele , portocalele și lămîile sunt cunoscute ,consumate de 100 % respondenți , respectiv 99 % cumpărate (portocalele și bananele ) și 96 % lămâile

Smochinele și curmalele sunt cunoscute în procent de ( 92% , 87% ) , consumate de 64% , respectiv 33% , și cumpărate de 23% ,respectiv 5 % respondenți.

Fructele kiwi de exemplu, sunt cunoscute de 100% respondenți, consumate de 99% respondenți , dar cumpărate de 96% dintre cei chestionați în piața agroalimentară « 1 Decembrie »

La capitolul legume , dovlecii sunt cunoscuți de toți respondenții , consumați de 78% , respectiv 83 respondenți și cumpărați de 46 persoane din totalul de 107.

Cunoașterea nivelului de penetrare a produselor din import urmează să fie reprezentată grafic mai jos :

Figura 4.6

A șaptea întrebare din chestionar se referă la aprovizionarea pieței agroalimentare. Rezultatele aprecierilor făcute de respondenți sunt cuprinse în tabelul următor :

Tabel 4.7

Ponderile persoanelor care au răspuns au fost următoarele : aprovizionare foarte bună după părerea a 15,53 % , aprovizionare bună (46,60%) ,satisfăcătoare (4,86%)

nesatisfăcătoare (23,30%), iar 9,71% nu și-au exprimat o opinie sau nu și-au format o părere , urmând să fie reprezentate grafic mai jos : 

Figura 4.7

În ceea ce privește întrebarea : « În opinia dvs.credeți că este necesară modernizarea sectorului destinat legumelor și fructelor ? » , s-au cules următoarele răspunsuri :

Tabel 4.8

Persoanele care au răspuns afirmativ (88) ,reprezintă 85,44 % din totalul celor chestionați , iar 15 persoane au răspuns negativ , reprezentați grafic , astfel :

Figura 4.8

Răspunsurile la întrebarea : «  V-ar influența cumpărarea , delimitarea spațiilor destinate comercializării legumelor de cel al fructelor ? » , sunt redate în tabelul următor :

Tabel 4.9

Datele obținute se pot interpreta astfel :

-57 de persoane au afirmat că sunt de acord

-22 de persoane consideră că este posibil ca delimitatre să influențeze cumpărarea , ceea ce reprezintă 25% .

-foarte puțini susțin că delimitarea nu ar influența cumpărarea , aceștia fiind doar în procent de 10%

Reprezentarea grafică este următoarea :

Figura 4.9

Din cercetarea categoriei socio-profesionale rezultă următoarea structură :

Tabel 4.10

Având în vedere categoriile socio-profesionale se constată că cea mai mare pondere a persoanelor care își efectuează cumpărăturile din această piață este 35,53% , adică muncitori/funcționari , fiind urmată de pensionari (22,43%) , o pondere de 17,75 % este reprezentată de elevi/studenți , iar casnice 15,88 și în final categoria cel mai puțin reprezentată este „șomerii” care au o pondere foarte mică de 8,41% din totalul persoanelor chestionate .

Reprezentarea grafică a categoriei socio – profesionale , este următoarea :

Figura 4.10

Răspunzând la întrebarea referitoare la vârsta în care se încadrează respondenții , s-au structurat următoarele răspunsuri :

Tabel 4.11

Rezultatele obținute se pot interpreta astfel :

-din totalul persoanelor care vizitează piața , ponderea celor care au vîrsta peste 20 de ani este de 17,75%, ceea ce corespunde cu 19 persoane.

-cu o pondere de 20,56% se situează persoanele a căror vțrstă medie este cuprinsă între 20-29 ani.

-grupul modal este reprezentat de persoanele cu vîrstă între 30-39 ani (10 persoane ) în procent de 39,25 % .

Mai jos este prezentată grafic , grupa de vîrstă în care se încadrează respondenții Figura 4.11

În urma cercetării venitului interlocutorilor , a reieșit următoarea structură : 

Tabel 4.12

Grupul modal este reprezentat de persoanele cu venit între 3500001 și 4500000 lei, în număr de 30. Aceste persoane reprezintă 24,29 % din total persoanelor chestionate , fiind reprezentate grafic astfel :

Figura 4.12

Structura pe sexe a persoanelor din eșantion este:

Tabel 4.13

Se constată că ponderea cea mai mare o dețin femeile, reprezentând 55,15%, iar restul de 44,85% din totalul persoanelor intervievate o constituie bărbații.

Repartizați pe sexe , respondenții sunt reprezentați grafic mai jos :

Figura 4.13

4.2 Testarea ipotezelor

Măsurarea gradului de asociere dintre două variabile, sub aspectul direcției , intensității și semnificației statistice reprezintă un obiectiv de mare importanță al cercetărilor de marketing.

Folosindu-ne de textul 2, vom stabili dacă există deosebiri semnificative pe categorii socio-profesionale în obișnuința cumpărării legumelor și fructelor din piața agroalimentară „ 1 Decembrie”.

Din datele prezentate, rezultă unele deosebiri în obișnuința cumpărării de produse agroalimentare pe categorii socio-profesionale.

Având, însă, în vedere că este vorba de o cercetare selectivă și nu totală, se va stabili dacă în obișnuința cumpărării ocupația are sau nu un rol semnificativ. Pentru a stabili acest lucru folosim testul 2. Acesta permite evaluarea semnificației diferențelor între subgrupele eșantionului și se calculează conform formulei :

În care:

r și k reprezintă numărul de rânduri și respectiv de coloane ale tabelului de contingență;

Oij reprezintă frecvențele rândului i și coloanei j , care rezultă din cercetare

Aij reprezintă frecvențele rândului I și coloanei j în condițiile ipotezei nule.

Stabilind ipoteza nulă, conform căreia repartiția obișnuinței cumpărării pe total (cumpără și nu cumpără), ar trebui să aibă aceleași proporții și în cadrul fiecărei subgrupe, frecvențele sunt următoarele:

Pe baza acestor date se poate determina valoarea lui2

Această valoare se compară cu valoarea teoretică. În acest scop se determină numărul de grade de libertate (N) din tabelul de contingență după formula:

N = (r-1)(n-1)

unde r = numărul de linii și n = numărul de coloane

În cazul de față este: (2-1)(5-1)=4 grade de libertate. Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 ( adică o probabilitate de 95%).

Valoarea lui 2tabelat pentru 4 grade de libertate și un nivel de semnificație de 0,05, este 9,488.

Deoarece 2 calculat este mai mic decât 2 tabelat, ipoteza nulă se acceptă, adică, obișnuința cumpărării privind legumele și fructele nu este în mod semnificativ influențată de ocupație.

În continuare vom stabili dacă există deosebiri semnificative pe grupe de vârstă în obișnuința cumpărării .

În cadrul fiecărei subgrupe frecvențele sunt următoarele:

Pe baza acestor date se poate determina valoarea lui 2 :

Această valoare se compară cu valoarea teoretică. În acest scop se determină numărul de grade de libertate (N) din tabelul de contingență după formula:

N = (r-1)(n-1)

unde r = numărul de linii și n = numărul de coloane

În cazul de față este: (2-1)(5-1)=4 grade de libertate. Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 ( adică o probabilitate de 95%).

Valoarea lui 2tabelat pentru 4 grade de libertate și un nivel de semnificație de 0,05, este 9,488.

Deoarece 2 calculat este mai mic decât 2 tabelat, ipoteza nulă se acceptă, adică, obișnuința cumpărării nu este în mod semnificativ influențată de vârstă

Se va stabili dacă există deosebiri semnificative pe categorii de venit, în obișnuința de cumpărare.

În cadrul fiecărei subgrupe, frecvențele sunt următoarele :

Pe baza acestor date se poate determina valoarea lui 2 :

Această valoare se compară cu valoarea teoretică. În acest scop se determină numărul de grade de libertate.

În cazul de față este: (2-1)(5-1)=4 grade de libertate. Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 ( adică o probabilitate de 95%).

Valoarea lui 2tabelat pentru 4 grade de libertate și un nivel de semnificație de 0,05, este 9,488.

Deoarece 2 calculat este mai mic decât 2 tabelat, ipoteza nulă se acceptă, adică, obișnuința cumpărării nu este în mod semnificativ influențată de venit.

Printr-o altă modalitate de calcul a lui 2, vom stabili cum poate fi apreciată, din punct de vedere al semnificației statistice, influența factorului sex asupra obișnuinței de cumpărare a produselor agroalimentare. Ipoteza nulă asociată obiectivului urmărit prin cercetare are în vedere statutul independent al celor două variabile afirmănd că: ”sexul nu influențează în mod semnificativ, din punct de vedere statistic, obișnuința de cumpărare „

Verificarea acesteia se face utilizând testul 2

Valoarea calculată a lui 2 va fi stabilită folosind formula:

Unde:A ,B ,C , D sunt frecvențele specifice în urma cercetării , iar N reprezintă dimensiunea eșantionului cercetării.

Numărul de grade de libertate (N) din tabelul de contingență se calculează după relația:

N = (r-1)(n-1)

unde r = numărul de linii și n = numărul de coloane

În cazul de față este: (2-1)(2-1)=1 grad1 de libertate. Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 ( adică o probabilitate de 95%).

Valoarea lui 2tabelat pentru 1 grad de libertate și un nivel de semnificație de 0,05, este 3,841.

Deoarece 2 calculat este mai mare decât 2 tabelat, ipoteza nulă nu se acceptă, adică, între cele două variabile există o relație de dependență, sexul având o influență semnificativă asupra obișnuinței de cumpărare.

Testul 2 pentru o singură variabilă

Din cercetare reiese următoarea distribuție a răspunsurilor cu privire la frecvența de cumpărare:

Ipoteza nulă corespunzătoare afirmă că : ” diferențele înregistrate la nivelul frecvenței de cumpărare pentru legume și fructe nu sunt semnificative din punct de vedere statistic” . Verificarea ipotezei nule se va face utilizând testul 2

Unde Oi reprezintă frecvențele rezultate în urma cercetării, iar Ai frecvențele teoretice corespunzătoare ipotezei nule .

2= 23.04+32.19+8.04+13.76+19.04

2=96.07

Verificarea ipotezei nule presupune determinarea unei valori teoretice a lui 2 în raport cu numărul de grade de libertate și nivelul de semnificație considerat.

Numărul de grade de libertate (n) se calculează cu relația : n=k-1, unde k este numărul de categorii specifice variabilei cercetate. Nivelul de semnificație ales va fi 0,05. Așadar 2 teoretic= 9,488

4 grade libertate

0,05 nivel de semnificatie

Din comparația 2calculat și 2tabelat rezultă că ipoteza nula nu va fi acceptata (96,07>9,488) În concluzie diferențele înregistrate la nivelul frecvenței de cumpărare sunt semnificative din punct de vedere statistic .

Concluzii

Ultima etapă a unei cercetări de marketing o reprezintă elaborarea concluziilor.

Scopul acestei cercetări a fost determinarea comportamentului de cumpărare al consumatorului la grupa de produse agroalimentare pe piața locală din Urziceni . Pentru atingerea lui s-a urmărit o serie de obiective și ipoteze , care au condus la următoarele concluzii:

Un număr foarte mic , chiar nesemnificativ ( 4 ) din totalul persoanelor chestionate , nu obișnuiesc să cumpere legume și fructe din piața agroalimentară «  1 Decembrie « , iar restul de 103 persoane , reprezentând 96,26 5 din total , obișnuiesc să cumpere de aici .

43 de persoane , respectiv47 de persoane , cumpără foarte frecvent , respectiv frecvent , fiind atrași în primul rând de prețul produselor , de varietatea sortimentală și mai puțin de ambianță .Pentru o singură persoană elementul de atracție a fost curiozitatea .

Majoritatea cumpărătorilor au dat mare importanță atributului preț ( 81 persoane ) , prospețime ( 60 persoane ) , caracter nutritiv și conținut energetic (56persoane ) , iar cel mai nesemnificativ atribut a fost digestibilitatea ( 13 persoane)

În topul legumelor preferate de respondenți , pe primul loc s-a detașat spanacul (41% ) , roșiile (37%) și castraveții (36%) , iar la categoria fructe , preferate au fost merele (51%) , bananele (40% ) , căpșunile (30%) și mai puțin kiwi și caisele (8%).

Înurma analizei informațiilor s-a constatat că dintre legumele și fructele din import cunoscute , consumate și cumpărate în procent de 100% sunt măslinele verzi și negre și vinetele , celelalte fiind cumpărate în procente mai mici .

Cei mai mulți dintre respondenți au fost de părere că administrația pieței agroalimentare este bună , nu foarte bună , de aceea 85,44% sunt de părere că este necesară modernizarea sectoruluio destinat legumelor și fructelor , dintre care 57 de persoane răspund afirmativ la influența în cumpărare a delimitării spațiilor.

S-a constatat că obișnuința de cumpărare nu este influențată nici de ocupație , nici de vârstă , nici de venit , iar între obișnuința de cumpărare și variabila sex există o relație de dependență .

Cele mai multe persoane intervievate (38) au reprezentat categoria socio-profesională : muncitor/funcționar , cu vârsta cuprinsă între 30-39 de ani (39,25%) și având un venit personal mediu lunar situat între 3500001-4500000 lei .

Dintre cele 48 de persoane de gen masculin , a reieșit că una nu obișnuiește să cumpere produsele agroalimentare din piața « 1 Decembrie «  , iar dintre cele 59 de femei , 3 nu obișnuiesc să cumpere legume și fructe de aici .

Bibliografie

1. Anghel, I, Florescu C., Zaharia R. „Aplicații în marketing”, Editura Expert 1999

2. Bălan, Carmen- „Logistica mărfurilor”, Editura ASE, București,2000

3. Balaure, Virgil(coord.)- „Marketing”, Editura Uranus, București, 2000

4. Cătoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Onete, Bogdan Popescu, Ioana Cecilia, Vegheș, Călin -„Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing”- Aplicații – București, Editura Uranus, 1999

5. Cătoiu, Iacob , Teodorescu Nicolae -„Comportamentul consumatorului”, Editura Economică, București , 1997

6. Diaconescu, Ion- „Merceologie alimentară”, Editura Eficient, București, 1998

7. Jugănaru, Mariana –„Teorie și practică în cercetările de marketing, Editura Expert, 1998

8 Kotler, Philip- ”Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1999

9. Kotler, Philip- „Principiile marketingului”- ediție europeană, Editura Teora, București, 1999

10 Ristea , A-L., Purcărea, Th., Tudose C. -„Distribuția mărfurilor”, Editura Didactică și Pedagogică, București ,1996

11. *** „Meseria de comerciant „ , Editura Didactică și Pedagogică , 1995

12. *** Colecția revistei „Tribuna economică” pe anii 1999-2001

13. *** Dicționarul explicativ al limbii române, Editura

Academiei Române, 1984

14. *** Revista ”Business tech international”, Nr.10,1994

15. *** Monitorul oficial al României , Partea I , nr . 59 bis