. Bazele Marketingului. Studiu Complet al Pietei

CAPITOLUL I. BAZELE MARKETINGULUI

CONCEPTUL DE MARKETING CLASIC

Pentru orice firmă, piața înseamnă un ansamblu de oportunități și de constrângeri, de restricții. Dimensiunile, structurile și însăși eficiența activitații firmei depind de modul în care se integrează în cadrul relațiilor de piață, se confruntă cu cerințele acesteia.

Creșterea complexitații și exigențelor pieței, caracteristică perioadei actuale, impune oricărei firme, modalități noi de implicare în mecanismele pieței. În acest sens, firmele moderne au elaborat o nouă viziune fața de piață și au pus în acțiune metode si tehnici noi, științifice, de investigare a pieței, de adaptare operativă la piață și de influențare a acesteia. Acest drum nou al întreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului în întreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realistă opțiune în condițiile actualului dinamism economico-social.

Cuvântul “marketing” provine de la participiul prezent al verbului “to market”, care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpara si a vinde. Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internaționalizarea lui s-a impus, în această nouă calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au asimilat.

În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiția formulată de Asociația Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se întelege “ realizarea activitaților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. Definiția are câteva deficiențe majore, în ceea ce privește orientarea conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vânzare și de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfăcute.

Un concept de marketing modern se orientează de fapt către client, către trebuințele acestuia, într-o viziune sistemică a tuturor activităților și proceselor, fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor și serviciilor, subordonarea acestora cerințelor de consum, luarea în considerare nu numai a cerințelor efective,prezente, dar și a celor de perspectivă, potențiale.

Philip Kotler, profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J.L.Kellog, din cadrul Universității Northwestwrn , specialist de reputație mondială în domeniul marketingului, definește marketingul ca fiind “activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbării”

Se poate afirma că marketingul reprezintă acea funcție a firmei (fig.1.1.) care identifică nevoile și cerințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine, impun produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Totuși marketingul nu se rezumă la a fi doar o simplă funcție aparte ci el definște de fapt o întreagă filozofie care călăuzește întreaga organizație. Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienți într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie să colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizații, pentru a oferi clienților produse și servicii de o valoare superioară. În consecință, fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului și să facă tot ceea ce-i stă în putință pentru a contribui la creearea unei oferte superioare și la satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului.

Figura nr.1.1 Funcția de marketing a firmei

Deci într-o firmă cu adevărat axată pe marketing, nu se poate preciza cine anume formează compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia trebuie să ia decizii ținând seama de impactul lor asupra consumatorului.

Întotdeauna secretul succesului constă în a oferi mult și a cere puțin . Aceste cuvinte au devenit conținutul unuia dintre principiile de bază ale marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea și satisfacția consumatorilor, asigură succesul deplin al fimei. De aceea se poate spune că succesul de care se bucură marile firme se datorează faptului că acestea practică un marketing fastuos profesionist și detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii și de puterea de a influența și manipula clientela , la scara unor mari grupuri și comunități umane. Ele creează mirajul, psihoza și imaginea publică care orientează comportamentele colective.

Afeacerile mici nu au altfel de bugete la îndemână. Lipsesc banii și adesea lipsește calificarea necesară practicării unui marketing avansat și laborios. De aceea în elaborarea conceptelor și evoluției viitoare a activității din cadrul firmei privind vânzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligență a marketingului. Acest concept are în vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar și modalitățile concrete de aplicare a acestora în practică.

Ca disciplină și concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac, fiind și unul din multele produse ale secolului XX.

În forme mai mult sau mai puțin embrionare, primitive și native, practicile de marketing sunt vechi de când lumea. Ele s-au dovedit necesare și oportune oriunde și oricând au existat schimburi de orice natură, între oameni și comunitățile umane. În vremurile primitive în care nu se inventase încă moneda, ca și în era sistemelor de gestiune comercială computerizată și monedă magnetică, contemporane nouă, între producători și consumatori se stabilesc inevitabil relații de schimb.

Într-o formă sau alta au existat în toate lumile cunoscute vânzători și cumpărători care au dezvoltat diverse canale și forme de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica și distribuția mărfurilor precum și canalele de circulație și difuzare a informațiilor.

Undeva, într-un început străvechi, formarea piețelor locale și regionale au stimulat divizinea muncii și au dat un prim impuls serios creșterii productivității. Chiar dacă procesul a durat câteva milenii, până la abundența piețelor si la marile averi contemporane mai rămăseseră câțiva pași. Aceștia pot fi priviți ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: îceputurile capitalismului, producția de masă, societatea de consum și societatea viitorului.

Din perspectivă istorică, începuturile capitalismului pot fi plasate acolo unde a devenit posibilă capitalizarea muncii și acumularea pe orice căi. Putem presupune că datorită hărniciei, talentului, inteligenței, forței și agresivitătii individuale, un anumit segment din membrii comunității umane a dobândit produse și servicii excedentare. Acești oameni sunt nevoiți să schimbe excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producătorii înșiși pentru că ei sunt, totodată, și consumatori ai produselor și serviciilor supuse schimbului.

Creșterea rapidă a populației mondiale, ameliorarea căilor de comunicații și la dezvoltarea marilor aglomerări urbane au dus la aglomerarea economiei și subzistență. Ea a fost înlocuită cu tipul de economie bazat pe supraconsum și acumularea de bogății. Progresul tehnic și științific rapid a înlesnit aceste evoluții, stimulând expansiunea marilor întreprinderi și exploatând la maxim toate căile și mijloacele de creștere a productivității muncii.

Nevoia de productivitate a impus studiul în detalui a structurii timpului de muncă. A început lupta pentru menținerea piețelor existente și cucerirea de noi piețe, marketerii intervenind în sensul înnoirii și diversificării produselor și în sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor și a imaginii publice.

Practicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare și larg utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atenției și a preferințelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei bătălii dure a prețurilor, războiul prețurilor devenind secundar și, de regulă, pierdut de cel care îl declanșază.

La începutul anilor `60 lumea occidentală părea a se afla în pragul acelui tip de societate, a bunăstării și abundenței neîngrădite, numit societatea de consum. În acest tip de societate dobândesc o importanță considerabilă cercetarea de piață și studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie promovarea vânzărilor și diferențierea produselor.

Marketerii mai sunt preocupați de imaginea de marcă, cota de piață, poziția relativă a concurenței, comportamentul consumatorului, audiența companiilor publicitare, etc.

Începând cu criza energetică din anii `70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societățile occidentale avansate evoluează într-o manieră destul de diferită de societatea de consum. Câteve șocuri de amploare planetară au zguduit serios pshologia consumului:

criza energetică din `73;

criza cartofului și a cafelei din `76;

criza materiilor prime declanșată în anii `80;

catastrofa nucleară de la Cernobâl din 1986;

dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;

diverse accidente tehnice

În anii care urmează marketingul își va accentua preocupările pentru păstrarea condițiilor de mediu înconjurător și asigurarea securității consumatorilor.

Înainte de a încerca o definiție a conceptului de marketing, este necesară o incursiune rezumativă în nucleul conceptelor primare cu care lucrează:

nevoile umane;

cerințele (dorințele);

cererea;

oferta de produse și servicii;

negocierea condițiilor de schimb între ofertanți și solicitanți;

schimbul ca atare;

piața.

În cadrul conceptelor primare prin care operează marketingul, primordial este acela de nevoie sau trebuință umană. Nevoia este considerată ca fiind o stare de lipsă, de privațiune sau de disconfort care provoacă o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului.

Un alt concept este acela de dorință. Noțiunea de dorință are o anumită încărcătură de instinctual și irațional. Dorințele sunt considerate a fi manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile uname, în concordanță cu personalitatea individului. Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese și o rețea de relații în cadrul căreia fiecare individ dorește în schimbul și în măsura în care el însăși creează și are valoare de schimb pentru ceilalți.

În general, în toate lucrările de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se pornește de la piață ca elemet de bază al propulsării acestuia spre culmile performanței și se întoarce iarăși la piață.

Însăși expresia marketing, preluată ca atare în mai toate limbile pământului vine de la englezescul “market” – piață, căruia i s-a adăugat sufixul “ing” care indică prezența și continuitatea acțiunii.

În linii mari, a face marketing înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distibuindu-le acolo unde este nevoie și acelora care le așteaptă și au cu ce le plăti.

Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei cosumatori și a-i convinge să facă acest lucru este necesar:

să se cerceteze nevoile, dorințele, comportamentele, atitudinile și opiniile pentru a depista consumatorii potențiali;

să li se stabilească un preț și să fie promovate pe piață și în conștiința consumatorilor potențiali prin comunicare cu aceștia.

Desfășurarea curentă și coerentă a actelor și proceselor de schimb implică existenț activităților de administrare și destiune de-a lungul unui lanț social format prin însușirea mai multor verigi, mai mult sau mai puțin distincte și independente unele de altele: piață <-> consumatori <-> nevoi <-> dorințe <-> cerere <-> piața <-> produs <-> preț <-> distribuție <-> promovare <-> piața <-> consumator <-> satisfacție.

Filozofia de bază a orintării de marketing poate fi surprinsă de expresia bine faci, bine găsești.

Deci, în concluzie, marketingul pare să rămână o disciplină evolutivă care va căuta răspunsuri și soluții noi la probleme și dificuprimare prin care operează marketingul, primordial este acela de nevoie sau trebuință umană. Nevoia este considerată ca fiind o stare de lipsă, de privațiune sau de disconfort care provoacă o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului.

Un alt concept este acela de dorință. Noțiunea de dorință are o anumită încărcătură de instinctual și irațional. Dorințele sunt considerate a fi manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile uname, în concordanță cu personalitatea individului. Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese și o rețea de relații în cadrul căreia fiecare individ dorește în schimbul și în măsura în care el însăși creează și are valoare de schimb pentru ceilalți.

În general, în toate lucrările de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se pornește de la piață ca elemet de bază al propulsării acestuia spre culmile performanței și se întoarce iarăși la piață.

Însăși expresia marketing, preluată ca atare în mai toate limbile pământului vine de la englezescul “market” – piață, căruia i s-a adăugat sufixul “ing” care indică prezența și continuitatea acțiunii.

În linii mari, a face marketing înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distibuindu-le acolo unde este nevoie și acelora care le așteaptă și au cu ce le plăti.

Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei cosumatori și a-i convinge să facă acest lucru este necesar:

să se cerceteze nevoile, dorințele, comportamentele, atitudinile și opiniile pentru a depista consumatorii potențiali;

să li se stabilească un preț și să fie promovate pe piață și în conștiința consumatorilor potențiali prin comunicare cu aceștia.

Desfășurarea curentă și coerentă a actelor și proceselor de schimb implică existenț activităților de administrare și destiune de-a lungul unui lanț social format prin însușirea mai multor verigi, mai mult sau mai puțin distincte și independente unele de altele: piață <-> consumatori <-> nevoi <-> dorințe <-> cerere <-> piața <-> produs <-> preț <-> distribuție <-> promovare <-> piața <-> consumator <-> satisfacție.

Filozofia de bază a orintării de marketing poate fi surprinsă de expresia bine faci, bine găsești.

Deci, în concluzie, marketingul pare să rămână o disciplină evolutivă care va căuta răspunsuri și soluții noi la probleme și dificultăți vechi și la altele noi. Vor fi accentuate în special aspectele morale și ecologice.

Aria de acțiune a marketingului se va diversifica și înnoi în jurul unor idei și concepte mai noi, precum marketingul social, demarketingul, metamarketingul, ș.a.m.d.p.

Putem spune că, pe viitor, pentru a avea o dezvoltare economică rapidă și de durată, acest concept, marketingul, trebuie avut în vedere, dezvoltat și aplicat în toate domeniile.

Toate firmele de succes din ziua de azi au un punct comun: sunt puternic orientate către clienți și implicate în activități de marketing iar personalul acestor firme se dedică în întregime cunoașterii, satisfacerii nevoilor clienților, a consumatorilor de pe piețele studiate, fiind motivați să ofere clienților bunuri și servicii de o calitate superioară.

CONCEPȚIA MARKETINGULUI MODERN

Este total greșită concepția conform căreia marketingul reprezintă numai vănzare și promovare. Trebuie conștientizat rolul marketingului de a satisface nevoile consumatorului. Dacă operatorul va reuși să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la prețuri corespunzătoare, să le distribuie și să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.

Peter Drucker, un eminent gânditor din sfera marketingului, afirma: “…obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a–l cunoaște pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale și să se vândă de la sine” .

Aceasta nu înseamnă că vânzarea și promovarea nu sunt importante. Dimpotrivă, înseamnă că ele sunt componente ale unui mix de marketing care lucrează împreună pentru a influența piața.

O definiție complexă a marketingului ar trebui să cuprindă elemente referitoare la concepția modernă pe care acesta o presupune și la activitățile practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic adecvat:

1) Concepția marketingului modern se îndre3aptă în direcți satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorului, cu maximum de eficiență. Punctul de plecare în desfățurarea unei actvități economice trebuie să-l constituie enunțarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate activitățile curente, care alcătuiesc ciclul e3conomic complet al bunurilor și serviciilor, începând cu conceperea și producerea acestora și terminând cu comercializarea lor pe piață, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă și eficientă satisfacere a lor. În plus, finalizarea activității firmelor nu se limitează la vânzarea produselor și serviciilor, ci include și urmărirea lor în consum, nivelul în care satisface nevoile pentru care au fost concepute.

Optica marketingului vizează, deci, raporturile firmei cu piața, cu mediul său ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activității sale cu dinamismul, direcțiile și formele de evoluție ale acestui mediu. Cunoașterea cerințelor mediului, urmărirea permanentă a deplasărilor cantitative și calitative, structurale pe care acesta le înregistrează și capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiții esențiale pentru realizarea unei optici de marketing cât mai realiste. Obligată să țină seama de mediul în care există și funcționează, firma va exercita și un rol activ asupra acestuia influențându-l și direcționându-i evoluția într-o viziune de marketing care trebuie să pornească de la cunoașterea legității pieței, a cerințelor sale de consum, a motivației nevoilor.

Amploarea și calitatea informațiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma îi oferă posibilitatea acesteia nu numai să-și mențină locul pe piață dar și să cunoască alte piețe, chiar să creeze noi piețe noi piețe de desfacere sau nevoi de consum noi, aducând importante schimbări în însăși structura mediului;

2) Activitățile practice care se includ în sfera marketingului cuprind operațiuni și procese obișnuite prin care firma își utilizează, în funcție de profil, sursele de care dispune și obține o anumită finalitate economică raportându-se la cerințele concrete ale pieței, ale societății. Alături de acestea apar și activități specifice, care materializează raporturile firmei cu mediul exterior: investigarea pieței și a consumului, testarea acceptabilității produselor și serviciilor, activitățile promoționale, urmărirea produselor în procesul utilizării lor.

Astfel, înainte de începerea producției, trebuie cercetată cererea, testate prototipurile de produse sau servicii, pregătirea pieței prin acțiuni publicitare, funcția comercială a firmei cuprinzând locul central.

Marketingul operează modificări chiar și la nivelul conducerii firmei, presupunând un nou mod de coordonare, care să asigure conducerea unor activități distincte, aparent izolate și orientarea lor către un scop precis.

În acest sens se poate vorbi despre un management al activității de marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influențarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați, în scopul atingerii obiectivelor firmei. În atenția managerilor de marketing intră directorii comerciali și agenții de vânzări, managerii de produs, specialiștii în stabilirea prețurilor și alții;

3) Instrumentarul de marketing științific care contribuie la derularea într-o orientare modernă a activităților firmei, trebuie să fie adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței, optimizarea acțiunilor practice, fundamentarea deciziilor de marketing și asigurarea condițiilor realizării lor eficiente în practică.

Intuiția, rutina, empirismul, cedează locul produselor și tehnicilor investite cu girul unor discipline științifice. Prezența unui astfel de instrumentar trebuie pusă în legătură, în primul rând, cu fluxul de informații despre firmă și mediul său ambiant. Colectarea și transmiterea informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor, fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee și tehnici.

Natura diferită a investigațiilor determină introducerea unor metode și tehnici furnizate de un grup larg și eterogen de științe: economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie etc, iar prelucrarea cu maximum de exactitate și de operativitate a unui imensvolum de informații, necesar fundamentării științifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fără utilizarea tehnicii moderne de calcul electronomic. Un loc special îl ocupă instrumentele de previzionare a fenomenelor pieței și acțiunilor de marketing.

Instrumentul utilizat nu este, însă, creeația exclusivă a marketingului și nici nu se aplică doar în sfera acestuia. Întâlnit în literatura de specialitate și în practucă sub denumirea de instrumente de marketing, acest atribut se referă la frecvența ridicată a utilizării lui în cercetările de marketing ci nu la natura diferitelor procedee și tehnici pe care le cuprinde. De exemplu, o anchetă de opinie, desfășurată în rândul cumpărătorilor este, în mod evident, o cercetare de marketing dar metoda folosită aparține de fapt sociologiei.

Așadar, conținutul marketingului implică, deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activități practice, un instrumentar științific de lucru, având câteva trăsături caracteristice în cadrul firmei:

– receptivitatea firmei față de cerințele societății, ale pieței, orientarea către nevoile de consum;

– cunoașterea cerințelor pieței, urmărirea sistematică și chiar anticipată a lor, abordarea științifică a mediului socio-economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

– capacitatea mare de adaptare a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței, flexibilitatea în mecanismul de funcționare;

– viziunea unitară asupra întregului șir de activități care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor, din momentul conceperii, al prestării lor și până în momentul intrării efective în consum;

– eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a activității economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței.

Se poate spune că marketingul influențează viața fiecăruia,fiind mijlocul prin care se creează și se oferă oamenilor nivelul de trai. Deși de foarte multe ori marketingul se confundă cu vânzarea el apare atât înainte cât și după actul vânzării.

Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activități de notare, de ecuație a produselor, de distribuție, stabilire a prețurilor, publicitate, vânzare, destinate cunoașterii, servirii și satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de firmă. Deci marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor prin intermediul proceselor de schimb, având câteva concepte de lucru esențiale: nevoi, dorințe, cereri, produse , schimb, tranzacții, piețe.

1.3.MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

1.3.1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUI

Managementul activității de marketing reprezintă analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze , să consolideze și să mențină schimburile avantajoase cu piețele țintă, în scopul îndeplinirii obiectivelor firmei.

Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să știe cum să facă față unor anumite niveluri, variații temporare și salturi ale cererii .

Managementul activității de marketing se poate călăuzi după câteva principii sau concepte:

Concepția de producție, potrivit căreia consumatorii preferă produsele disponibile la un preț scăzut, sarcina managementului fiind aceea de a îmbunătății eficiența producției și de a reduce costurile.

Această concepție este utilă în două situații:

atunci când cererea pentru un anumit produs depășește oferta, managerii trebuind să caute soluții pentru creșterea producției;

atunci când costul produsului este prea mare fiind necesară o creștere a productivității pentru a-l scădea.

Conceptia de produs: conform căreia consumatorii preferă produse de calitate și de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Preferând produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanță și noutate, consumatorii determină firmele să-și concentreze efortul asupra îmbunătățirii permanente a produsului.

Orientarea către produs generează o asa numită obsesie față de tehnologie, managerii crezând că superioritatea tehnică este cheia succesului unei firme. De aceea ei se axează pe proiectarea adecvată a produselor, pe ambalaje atragătoare, practicarea unor prețuri atractive, distribuirea prin canale corespunzătoare, aducerea produselor în atenția oamenilor și convingerea acestora că produsul lor este cel mai bun.

Conceptia de vânzare: conform căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulațiprin acțiuni de vânzare și promovare. Concepția aceasta își găsește, de obicei, aplicabilitate în cazul bunurilor fără vânzare, fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc să le cumpere, cum ar fi obiectele de lux. În astfel de cazuri trebuie identificați clienții potențiali, vânzarea axându-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs.

O firmă orientată spre vânzare se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt, deci asupra realizării de profituri prin vânzări imediate și nu asuprea avantajelor de piață pe termen lung, determinate de clienții satisfăcuți care vor să cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectivă. Ea oferă o perspectivă din interior spre exterior, în scopul realizării profitabilității.

Concepția de marketing: arată că firma ar trebui să studieze nevoile și cerințele unei piețe țintă bine definite și să ofere satisfacția dorită. Ea oferă o perspectivă dinspre interior spre exterior pornind de la o piață bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clienților, coordonând toate activitățile de marketing care îi influențează pe aceștia și realizând profituri prin satisfacerea lor.

Aplicând concepția de marketing , firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfăcându-i și obținând în acest mod profituri.

În cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toți angajații împărtășesc convingerea conform căreia clientul este cel mai important și că stabilirea unor raporturi de durată reprezintă cheia păstrării clientului. Se știe că vânzările unei firme provin din doua surse: clienți noi și clienți vechi. În general, costă mai mult să atragi clienți noi decăt să-i păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea clientului este mult mai importantă decât atragerea lui și soluția pentru păstrarea lui o reprezintă satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără mai mult , rămâne fidel, face publicitate favorabilă în rândul altor consumatori, acordă mai puțină atenție mărcilor și publicității concurenței,este mai puțin sensibil la preț și necesită cheltuieli mai mici decât un client nou.

Operatorii de marketing trebuie să nu se ghideze după zicala conform căreia prima impresie contează, încercând să ofere tot ceea ce-și dorește consumatorul și chiar mai mult .

5. Concepția de marketing social este acea concepție conform căreia firma ar trebui să genereze satisfacție clienților și bunăstare pe termen lung a societății , acesta fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât și a obligațiilor sale.

1.3.2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUI

În teoria și practica economică actuală termenul “marketing” este tot mai frecvent utilizat și îi sunt atașate multiple accepțiuni.

Etimologic el provine din limba engleză și semnifică ideea de vânzare și cumpărare, de desfășurare a unor tranzacții de piață. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalenți au fost abandonate , astfel încât termenul marketing s-a internaționalizat.

Numeroase rațiuni obligă responsabilii de marketing ai fimelor să-și reînnoiască activitatea practică. Prin urmare prezintă interes înțelegerea modului în care marketingul permite o mai bună rezolvare a problemelor actuale cu care se confruntă firmele.

Marketingul este procesul care identifică necesitățile clientului, conceptualizează aceste necesități în termenii capacității organizatorice de a produce; comunică această conceptualizare la nivele de decizie adecvate; conceptualizează produsul deciziilor în temenii necesității clientului identificate deja și comunică această conceptualizare clientului.

Managerii întreprinderilor au fost nevoiți să recunoască importanța funcțiunii comerciale pe care , până nu de mult, o ignoraseră, în favoarea activităților de producție. Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru managerii firmelor.

Din acest imperativ rezultă că firmele încearcă să-și exercite controlul nu numai asupra a ceea ce se cumpără sau se produce, ci și asupra a ceea ce se vinde.

Riscurile economice la care sunt supuse întreprinderile orientează pe manageri spre cunoașterea și dominația piețelor. Aceștia încearcă să descopere cât mai multe ocazii de vânzare în scopul de a valorifica bunurile produse la prețuri care să le permită atât acoperirea costului cât și obținerea de beneficii.

Aceste operațiuni constituie însăși esența funcțiunii comerciale a firmei; astfel funcțiunea comercială a firmei constă din totalitatea activităților care asigură comunicațiile firmei cu exteiorul acesteia, respectiv activitatea de aprovizionare, de desfacere a produselor finite, de prospectare a pieței, de prezentare a produselor, serviciilor și lucrărilor.

Deci, ca o sinteză , funcția comercială reprezintă trei categorii de activități:

Studiul mediului;

Pregătirea și punerea în aplicare a unor operațiuni specifice;

Vânzareași controlul acțiunilor comerciale.

Se poate afirma că marketingul constituie acea funcțiune a firmei care identifică necesitățile clienților , descoperă piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe bunuri și servicii adecvate acestor piețe.

Marketingul se definește ca fiind ativitatea umana orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului.

Internaționalizarea reprezintă, fără îndoială, una din cele mai importante probleme cu care se confruntă în prezent și la care trebuie să reacționeze adecvat organizațiile din sectorul serviciilor cel al bunurilor de consum de folosință îndelungată și cel industrial.

Internaționalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru companiile performante, deși toate companiile recunosc necesitatea de a gândi global și a acționa local.

Motivațiile sunt, totuși, diferite. La companiile de servicii studiate, motorul acțiunii este în mare parte intern și centrat pe urmărirea intrinsecă a unei creșteri rapide. În consecință, firmele de servicii dețin realmente capacitatea de a-și stăpâni propriul destin și își pot regla viteza de internaționalizare în conformitate cu ritmul propriu de dezvoltare.

Și în cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare îndelungată, motivația este de origine internă, provenind în principal din oportunitățile de creștere, dar și din garantarea unei performanțe care să poată fi susținută, pentru asigurarea contra involuțiilor economice la nivel local.

Prin contrast, la firmele industriale, forța principală din spatele internaționalizării, pare a fi mai mult de sursă externă. Pe măsură ce se globalizează, clienții se așteaptă ca și furnizorii să aibă capacitatea de deservire la nivel internațional, nu numai local.

O concluzie foarte simplă la care s-a ajuns este aceea că marketingul se află într-un proces de continuă evoluție, iar în momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viață, nicidecum de declin, așa cum au afirmat unii comentatori.

Există suficiente dovezi din partea companiilor, care ne arată că marketingul își sporește influența, firmele îndepărtându-se din ce în ce mai mult de optica aplicării lui doar la nivel teoretic.

În cadrul companiilor de frunte, el este din ce în ce mai pregnant adoptat, ca o concepție generală, de către toți membrii organizației, iar liderii anilor 2000 vor demonstra, după toate posibilitățile, întreaga gamă a următoarelor atribute: se vor ghida după piață, vor fi flexibili și cu mare viteză de reacție, se vor organiza în jurul proceselor de bază care reflectă preferințele clinților și vor deține o bază de aptitudini multidisciplinare la cel mai înalt nivel profesional.

Una din consecințele acestei tendințe este faptul că departamentele tradiționale de marketing vor fi probabil micșorate, pe măsură ce această activitate va ieși din limitele trasate oficial, pătrunzând și infiltrându-se la toate nivelurile organizatorice ale firmei.

Astfel, emergența marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu evoluția gestionării comerciale a firmelor și cu schimbarea raporturilor tradiționale dintre funcțiunile firmelor.

Analiza tranziției de la gestiunea comercială la marketing permite să deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderența uneia din funcțiunile întreprinderii:

a) Prima etapă, a preponderenței producției, este specifică perioadei revoluției industriale, când conducătorii se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producție în scopul ameliorării eficacității firmei. Se urmărea producerea unui volum cât mai mare de bunuri și diminuarea costului unitar al acestora. Datorită acestui fapt, gestionarii trebuiau să rezolve două categorii de probleme:

– mai întâi, pentru a putea răspunde nevoilor noi ale cererii, ei trebuiau să rezolve o producție de masă utilizând mașini noi sau procedee noi de fabricație;

– apoi, pentru sporirea capacităților de producție ale fiemei, este necesară reunirea unui volum mare de capitaluri. Consecința este foarte clară: responsabilul financiar ca și directorul de producție joacă un rol determinant.

b) A doua etapă, predominanța vânzărilor, a apărut după marea criză economică din perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepției de gestiune. Întreprinzătorii au înțeles mai bine că nivelul de activitate al firmelor nu depindea numai de oferta produsului, cum gândeau economiștii secolului al XIX lea, ci și de cererea de bunuri și servicii, exprimată de diferiți agenți economici, aceasta având un rol esențial.

Managerii întreprindelor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producție de masă. Un asemenea proiect a presupus unele schimbări importante și anume: adaptarea circuitelor de distribuție, modificarea procedeelor de comunicație și perfecționarea tehnicilor de anchetă și sondaj de opinie.

Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea managerilor de firme. Ei devin conștienți că nu este suficient să produci, căci producția nu este un scop în sine dacă aceasta nu întâlnește o cerere solvabilă. Vănzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt subordonate toate activitățile firmei.

În acest caz se constată modificarea organizării firmelor, se creează un serviciu de vănzări autonom a cărui importanță este echivalentă cu aceea a serviciului de producție sau financiar.

Dar, sub raport structural, organizatoric, funcțiunea comercială rămâne dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea prețurilor este încredințată specialiștilor din sectorul financiar contabil, gestiunea gamelor de produse se află sub autoritatea conducătorilor tehnici.

c) A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide cu perioada postbelică, perioadă în care populația a început să crească, producția de bunuri de consum a înregistrat proporții de masă și disponibilitățile monetare depășeau nevoile de bază. Piețele s-au mărit pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicație.

Tehnicile de distribuție a produselor au schimbat fundamental imaginea comerțului cu amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste modificări, antrenează, în consecință, obligația de a aborda într-o manieră diferită problemele comerciale.

Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil și rațional să creezi produse care vor fi impuse cu forța consumatorilor.

Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului și anume: mai întâi sunt consultați clienții potențiali pentru a le cunoaște dorințele apoi sunt fabricate produsele dorite de aceștia, însoțite de anumite servicii. În acest fel, vânzarea nu mai constituie o operațiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă un produs conform cu dorințele sale.

Pe scurt, concepția despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut, deci, de la o piață a producătorului la o piață a consumatorului. În perioada actuală, consumatorul este ce-l care acaparează centrul lumii comerciale.

Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă. Economiștii clasici pretind de mai mult timp că producătorii trebuie să se supună fără rezerve dorințelor consumatorilor. Mai precis, întreprinzătorii ar avea ca unică sarcină, după analiza economică clasică, orientarea producției lor spre bunuri cerute pe piață. Acesta este singurul mijloc de a face să funcționeze armonios sistemul economic.

Într-un alt limbaj, marketingul exprimă aceleași postulate dar utilizează pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de științele și tehnicile moderne.

Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare și controlul unei practici integrate, legate de dorințele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale și materiale furnizate de diferite ramuri ale științei.

Astfel, sunt necesare următoarele precizări:

a) orientarea activității firmei se face pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi care ar fi date odată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent și perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenților o dorință încă neexprimată. Astfel spus, responsabilul de marketing trebuie să știe să devanseze nevoile latente, el trebuie chiar să le stârnească, să le trezească.

De aceea, practica întreprinderii nu se mai definește în raport cu producția sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a așteptărilor, dorințelor potențialilor clienți;

b) aplicația științifică a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din ce în ce mai frecvent la informațiile celorlalte științe și la metodele acestora.

Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului științific este favorizată de apariția calculatoarelor, care oferă gestionarilor de marketing, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare și analiză a unui volum mare de informații;

c) integrarea funcției comerciale: funcția comercială nu va mai trebui să rămână dispersată între diferitele servicii funcționale așa cum era cazul mai înainte.

Diferitele mijloace aflate la dispoziția managerilor de firme pentru a duce la bun sfârșit acțiunea comercială sun următoarele: produs, preț, publicitate, promovare. Lista acestora ar putea fi extinsă adăugând, de exemplu: marca, metodele de vânzare, stocarea și vânzarea produselor, condițiile de credit.

Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon “marketing-mix” cu cele 4 elemente “product, price, promotion, place”.

Concluzionând, reiese că marketingul ghidează cercetarea și proiectarea de care depind produsele noi, grație informațiilor furnizate de studiile comerciale. Funcțiile comerciale sunt reunite în prezent sub aceeași autoritate.

Mai mult, marketingul comandă politica generală a firmei. El inspiră strategia conducătorilor al căror raționament nu se mai bazează pe tehnica de producție, ci pe o altă logică, cea care provine din dorințele și nevoile consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace; ele au modificat concepția despre gestiunea întreprinderilor.

Marketingul nu reprezintă un proces universal așa cum afirmau unii, ci prezintă și limite care se referă la metodele folosite și la scopurile urmărite de către responsabilii de marketing ai firmelor.

De aceea, numeroasele critici asupra metodelor și scopurilor sale au dus la acțiuni organizate privind protecția consumatorilor contra unor abuzuri ale marketingului:

Critica metodelor. Marketingului i se poate reproșa că nu este atât de eficace pe cât pretind unii, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de gestiune comercială trebuie să se bazeze pe interesul consumatorului. De fapt, prezintă mai multe aspecte ale acțiunii comerciale. Aceste aspecte vizează: produsul, prețul, publicitatea, plasamentul,.

Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii doreau un marketing generalizat, au apărut contestări, unele radicale, altele mai nuanțate, în ceea ce privește obiectivele, scopurile urmărite.

Apărarea consumatorilor. Protecția intereselor consumatorilor se exercită în diferite moduri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociații sau grupuri de consumatori și prin înființarea de servicii pentru consumatori în cadrul firmelor.

Constituirea de asociații de consumatori reprezintă un complement eficace al acțiunii statului. Astfel, adevărata putere a consumatorilor ajunge să fie pecepută de responsabilii de marketing ai firmelor.

În țările avansate, diferitele asociații de consumatori dispun de un aparat tehnic, care le furnizează numeroase servicii:

O asistență tehnică, prin care efectuează încercări comparative între produse sau servicii;

Un sprijin juridic pentru asigurarea protecției intereselor publicului;

O informație economică sub formă de liste și analize de prețuri;

Acțiuni de informare prin radio, televiziune sau prin intermediul revistelor specializate.

În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a tehnicilor comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcțiunea întreprinderii cea mai controversată, în ciuda eficacității sale.

Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendința de a-și lărgi câmpul de aplicare, străbătând limitele domeniului său inițial, adică bunurile de consum; el s-a orientat spre servicii, spre actvități sociale și politice, spre bunurile industriale și operațiunile internaționale:

Marketingul serviciilor; o atenție deosebită de câțiva ani a fost acordată marketingului serviciilor.

În esență, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum și aceasta datorită proximității noțiunilor de produs și de servicii. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol promovarea unei satisfacții, a unui serviciu.

Cu toate acestea, câteva particularități merită să fie evidențiate și anume: serviciile sunt imateriale și sunt perisabile, și serviciile nu sunt uniforme.

Consecințele acestor trăsături specifice se exprimă pe planul politicii de marketing. Distribuția, adică rețeaua, trebuie să fie foarte îngrijită, publicitatea este foarte mult orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputația; definirea și poziționarea serviciilor sunt deosebit de importante.

Marketingul industrial: în domeniul producției de bunuri industriale, orientarea dominantă a fost până nu de mult optica producției.

Faptul de a avea clienți alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre marketing. Pe o piață, toată lumea pare perfect rațională și schimburile nu ar avea nevoie de publicitate, nici de promovarea vânzărilor. Fabricanții industriali au descoperit marketingul; pentru domeniul lor, acesta reprezintă anumite particularități:

Studiile de piață se adresează unei clientele potențiale mai puțin numeroase;

Produsele sunt în general complexe și aspectul tehnic este dominant;

Întreprinderile așteaptă comenzi pentru lansarea în fabricație;

Reputația, contractele personale și menținerea relațiilor de schimb într-o ambianță bună sunt esențiale.

Deși aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor cele mai importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a marketingului.

Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică și vând bunuri industriale, pentru punerea în aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate, constituie una din trăsăturile dominante ale evoluției câmpului de aplicare a marketingului de 10 ani încoace: ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere a informațiilor, cercetări în domeniul design-ului.

Marketingul internațional: nici marketingului internațional nu pune probleme fundamental diferite, ci există doar anumite elemente distincte de care se va ține seama la elaborarea strategiilor.

Condițiile economice nu se aseamănă de la o țară la alta Nivelurile de dezvoltare, culturile, obișnuințele, implică condiții de intervenție în procesul de dezvoltare care variază de la un caz la altul.

Strategia de marketing urmată de firme ține seama de toate elementele. Luarea deciziilor este ușurată de folosirea unei grile de analiză. Produsul vândut în exterior poate să fie același, adaptat sau nou, în raport cu cel propus spre vânzare pe piața națională.

Astfel, marketingul internațional cuprinde întregul domeniu al teoriei și practicii de marketing care include conceptele, activitățile practice și instrumentele referitoare la schimbul de bunuri și servicii între state.

Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi specifice după cum dorește să exporte produsele printr-un canal de agenți specializați, sau să utilizeze propria sa forță de vânzare ori să producă în țara respectivă pentru a se apropia mai mult pe piață.

Apar astfel restricții cum ar fi cele legate de producție, de prețuri, de publicitate, de vamă.

Marketingul organizațiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a marketingului a apărut odată cu aplicarea tehnicilor sale în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile publice și în politică.

Deci, acest tip de marketing cuprinde:

Marketingul serviciilor publice;

Marketingul social;

Marketingul politic.

1.3.3. LOCUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL MANAGEMENTULUI

Marketingul este aceea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Totuși, marketingul nu este doar o funcție aparte, ci mai mult o filosofie care călăuzește întreaga organizație. Scopul activității de marketing este de a-i satisfrace pe clienți într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia. Mulți consideră marketingul sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea. Aceștia se înșeală. În realitate activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoașterea a ceea ce trebuie produs. Nici publicitatea, nici vânzarea nu pot compensa o eventuală insatisfacție a clientului.

Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. În prezent, fiecare din noi este un client, implicat în relații de toate genurile cu alți clienți, începând cu piața serviciilor de învățământ și de asistență medicală și sfârșind cu coada de la poștă și cu mersul într-un tren accelerat, precum și în fiecare tranzacție financiară, de la cumpărarea unor biscuiți și până la achiziționarea giulgiului pentru înmormântare.

Marketingul nu aparține exclusiv firmelor producătoare, angrosiștilor și detailiștilor, ci tuturor categoriilor de persoane și organizații. Aristrocrații, contabilii și doctorii apelează la marketing în scopul satisfacerii cererii pentru serviciilor lor.

Trecerea la sistemul economiei de piață se constituie, drept singura alternativă a renașterii economice românești. Realizarea acestui deziderat generează nenumărate întrebări legate de căile și dinamica procesului de tranziție, de forțele pieței ce se cer antrenate și de alternativele posibil de realizat, de metodele și tehnicile ce pot fi definite.

Pe măsură ce mediul economic devine tot mai concurențial, concurența reprezentând o permanență a economiei de piață, alinierea activității firmei la cerințele pieței devine o condiție indispensabilă pentru supraviețuirea și prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optică din partea tuturor agenților economici, indiferent de ramura în care își desfășoară activitatea. Paralel este necesară conștientizarea purtătorului de cerere (fie el utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului său în luarea deciziei de cumpărare. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se deplasează din sfera primatului producției spre cea a cerințelor consumatorului, vine să-i răspundă concepția de marketing.

Termenul de marketing trebuie înțeles nu în sensul vechi, acela de a vinde, ci în sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Mulți consideră în mod greșit marketingul ca fiind numai vânzare și promovare.

Nu este de mirare, căci zilnic suntem bombardați cu reclame de televiziune, în ziare, prin poștă și prin telefon. Cineva încearcă mereu să ne vândă ceva. Mulți studenți se arată surprinși când află că vânzarea este vârful icebergului numit marketing; ea este doar una din multele funcții ale marketingului și, deseori nu cea mai importantă. Dacă operatorul de marketing va reuși să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la prețuri corespunzătoare, să le distribuie și să le promoveze în mod eficient, produsele se vor vinde de la sine.

Marketingul este definit ca fiind un proces social și managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.

Într-o altă manieră, marketingul este definit ca fiinde procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în vederea distribuirii și vânzării pentru a obține un anumit profit.

Toate aceste definiții ale marketingului pot fi grupate în mai multe categorii:

1. Definiții care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leagă compania producătoare de piața aferentă, cum ar fi: funcția managerială priamară, care organizează și dirijează ansamblul de activități comerciale implicate în convertirea puterii de cumpărare a consumatorului într-o cerere pentru un anumit produs sau serviciu și în transferul produsului ori serviciului către utilizatorul final, astfel încât compania să obțină un anumit profit sau să-și atingă obiectivele.

2. Definiții care consideră marketingul ca pe un concept sau filosofie comercială; ideea că marketingul este un proces de schimb social ce implică existența unor consumatori și producători binevoitori. Vânzarea se ocupă de nevoia vânzătorului de a transforma produsul în bani gheață; marketingul se ocupă cu ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului și al întregului ansamblu de aspecte asociate cu produsul, livrarea și consumul.

3. Definiții care privesc marketingul ca pe o orientare prezentată într-o anume măsură atât la consumator, cât și la producător: fenomenul care face conceptul și procesul posibile.

Pentru a înțelege mai bine definițiile marketingului trebuie analizați termeni ca:nevoi, dorințe și cereri de produse, valoare și satisfacție,schimburi, tranzacții și relații.(figura 1.2)

Figura 1.2. Conceptele de piață

Oamenii își aleg produsele în funcție de avantajele oferite și de satisfacția pe care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o nevoie sau o dorință. De regulă cuvântul produs se referă la un obiect fizic; totuși conceptul de produs nu se referă numai la obiecte fizice; orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs.

Specialiștii utilizează de regulă expresiile de bunuri și servicii pentru a face diferența între produsele fizice și cele intangibile. În plus, consumatorii obțin avantajele căutate și prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizații, activități și idei. Termenul de produs acoperă, astfel sfera bunurilor materiale, a serviciilor și a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile și dorințele tuturor consumatorilor.

Schimbul este actul obținerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui lucru în locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine oamenilor. Ei nu trebuie să se roage de alții sau să depindă de donații, nici să aibă capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul este conceptul de bază al marketingului. Pentru ca el să aibă loc trebuie îndeplinite mai multe condiții: să existe cel puțin două părți și fiecare să posede ceva pe care să-l ofere celuilalt: fiecare parte să dorească să negocieze cu cealălaltă și să aibă capacitatea de a comunica și a pune la dispoziție lucrul oferit. Aceste condiții fac posibilă realizarea schimbului, dar înfăptuirea reală a schimbului depinde de acordul dintre părți.

Tranzacția este unitatea de măsură a marketingului și constă în schimbul unor valori între două părți. O tranzacție implică existența a cel puțin două lucruri de valoare, a condițiilor cuvenite, momentul și locul încheierii înțelegerii.

Marketingul constă în acțiuni menite să producă un răspuns dorit din partea unui public vizat, în legătură cu un anumit produs, idee sau obiect.

Marketingul tranzacțional este o componentă a unei idei mai complexe, numită marketing de relații. Operatorii de marketing inteligenți depun eforturi în direcția stabilirii unor relații de durată cu clienții, distribuitorii, intermediarii și furnizorii de valoare. Principiul de operare este următorul: stabilește relații bune și tranzacțiile profitabile vor apărea.

Piața este ansamblul cumpărătorilor efectivi și potențiali a unui produs. Modalitățile prin care consumatorii își pot satisface nevoile pot fi:

Independența (obținerea bunurilor prin forțe proprii).

Schimbul descentralizat (fiecare persoană le consideră pe celelalte cumpărători potențiali care formează o piață ).

Schimbul centralizat (apare o nouă persoană numită comerciant, care ocupă o poziție centrală numită piață).

O piață poate lua naștere fie în jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie în jurul oricărui lucru cu o anumită valoare. Avem de a face cu piața muncii, piața monetară și piața donatorilor.

Conceptul de piață ne duce la conceptul de marketing. Marketingul reprezintă lucrul cu piețele, în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii nevoilor și dorințelor umane.

Schimbul implică muncă. Ofertanții trebuie :

să caute cumpărători;

să le identifică nevoile;

să creează produse corespunzătoare;

să le promoveze;

să le depoziteze și le expedieze;

să le stabilească prețul.

Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distribuția, stabilirea prețului și prestarea de servicii sunt activități de marketing esențiale. Consumatorii fac marketing atunci când caută să achiziționeze bunurile necesare la prețuri pe care să și le poată permite. Agenții de achiziție ai firmelor fac marketing când găsesc furnizori și negiciază cu aceștia pentru obținerea contractului. Spunem că o piață este a vânzătorilor dacă aceștia au o putere de cumpărare mai mare decât cumpărătorii, care trebuie să fie operatori de marketing mai activi. Pe o piață a cumpărătorilor, aceștia au o putere mai mare, iar operatorii de marketing, vânzătorii mai activi.

În ultimile decenii, oferta de bunuri a crescut mai rapid decât cererea. Astăzi, majoritatea piețelor au devenit piețe de cumpărători, marketingul identificâdu-se cu ofertanții aflați în căutare de cumpărători.

Înțelesurile date conceptului de marketing sunt multiple el reprezentând (figura 1.3):

a) o nouă optică economică de conducere a proceselor cerute de dirijarea a fluxului de bunuri și servicii de la producător până la consumator cu un dublu scop: satisfacerea superioară a cererii și maximizarea profilului întreprinzătorului.

Figura 1.3. Înțelesurile date conceptului de marketing

Astfel, orice agent economic, pentru a desfașura o activitate economică profitabilă, trebuie să-și orienteze deciziile privind volumul, structura și nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigențelor formulate de clienții săi potențiali.

b) o activitate practică concretă în cadrul firmei,prin care se materializează orientarea spre piață a activităților agenului economic. Alături de operațiunile cu caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricației sau organizarea desfacerilor, firma ce a încorporat optica de marketing drept principiu strategic al conduitei sale, desfășoară o suită de activități specifice, cum ar fi: investigarea analitică a pieței premergător procesului de creație a noilor produse și servicii, orientarea cercetării dezvoltării de produs potrivit rezultatelor acestor studii, testarea de acceptabilitate a prototipului înaintea lansării sale comerciale, pregătirea pieței pentru primirea noii mărfi și susținerea promoțională a introducerii sale la vânzare, urmărirea comportării noului bun în utilizare sau consum,precum și orientarea reintegrării post consum a unor comportamente în circuitul economic.

c) o funcție a intreprinderii ce dobândește un conținut concret, distinct de celealte funcții ale firmei (funcția de cercetare dezvoltare, funcția de producție, funcția comercială, funcția financiar contabilă, funcția de personal). Cu ajutorul acestei funcții conducerea întreprinderii are posibilitatea să cunoască și să anticipeze permenent cerințele pieței căreia i se adresează, să producă și să comercializeze acele mărfuri care răspund cât mai bine exigențelor consumatorilor, să valorifice cât mai profitabil potențialul uman, potențialul financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcții activitatea de marketing din cadrul unei firme (fie ea producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) se localizează într-un compartiment(birou, direcție, departament) cu un plasament distinct în cadrul organigramei respectivei întreprinderi. Personalul ce lucrează în acest compartiment, pe lângă solide cunoștințe de specialitate, trebuie să se caracterizeze prin dinamism în gândire și acțiune, luciditate în evaluarea situațiilor de piață, viziune anticipată.

Faptul că funcția de marketing a firmei se localizează din punct de vedere organizatoric, într-un anumit compartiment, unde se desfășoară o suită de activități, atribuții, sarcini și operațiuni de marketing, nu înseamnă că optica de marketing nu trebuie să să se regăsească la toți factorii de conducere ai întreprinderii indiferent că este vorba de directorul tehnic sau de cel financiar, de cel economic sau de cel de personal.

Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuție ce i se desemnează. În acest sens fig.1.4. își propune să sublinieze distincția dintre cele două concepte în planul punctelor de plecare al obiectivelor, mijloacelor și scopului urmărit de fiecare. Schimbarea de optică pe care o determină marketingul în cadrul firmelor ce î-l adoptă aduce în prim planul priorităților decizionale cerințelor consumatorului cărora le subordonează problemele organizării și conducerii proceselor de producție și desfacere.

Distribuție

Marketing

Figura 1.4. Distincția dintre conceptul de marketing și conceptul de distribuție

Evoluția gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modificând de mai multe ori sistemul de priorități avut în vedere de agenții economici în procesul de fabricație și comercializare. Aceste schimbări privesc modul de gestionare a resurselor firmei pentru ca intreprinzătorii să realizeze o activitate cât mai eficientă, concretizată de apariția unui maximum de profit.

Orientarea spre producție reprezintă acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmărește optimizarea folosirii factorilor de producție în interiorul intreprinderii pentru obținerea maximului de rezultate economice, în condițiile unui nivel deteriorat al costurilor totale.

Această optică, specifică primei jumătăți a secolului nostru s-a dezvoltat într-o piață a vânzătorilor, în care cumpărătorii aveau puține posibilități de alegere a mărfurilor cu care să-și satisfacă trebuințele și dorințele.

Agentul economic își concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorărilor tehnologice ale procesului de fabricație și amplificării actelor de vânzare.

Piața era dominată de vânzător, ce impunea condițiile sale de preț cumpărătorilor, datorită unei stări de absorbție exercitate de cerere. O astfel de orientare gestionară a fost stimulată de un raport subunitar între cerere și ofertă, cumpărătorii fiind mulțumiți dacă găsesc pe piață un produs pentru satisfacerea unei anumite nevoi și dacă prețul acestuia era accesibil.

Producătorul unei anumite mărfi (și dacă prețul acestuia era accesibil) își concentra atenția exclusiv asupra optimizării fluxurilor de fabricație , reducerii timpului normat de muncă și minimizarea consumurilor de factori de producție pe unitatea de produs.

Treptat , pe măsura aplicării metodelor manageriale în procesul fabricației mărfurilor și al multiplicării variantelor de produse destinate satisfacerii aceleiași trebuințe, centrul de greutate al preocupărilor agenților economici s-a deplasat spre procesele de vânzare, costurile de comercializare ale unui produs au devenit în mai multe situații superioare celor de producție.

De exemplu, din prețul cu amănuntul la care se comercializează un articol de tricotaj românesc pe o piață străină , numai circa o pătrime revine producătorului, având ca destinație acoperirea costurilor distribuției și asigurarea ratei profitului intermediarilor antrenați de vânzarea mărfii.

În acest context s-au dezvoltat:

orientarea spre vânzări, ce reprezintă modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor și tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenților.

Centru de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de vânzare, pentru câștigarea și păstrarea unei clientele cât mai numeroase și/ sau solvabile. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace și instrumente promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor, manifestărilor expoziționale, stimularea unei politici a mărcilor) urmărește potrivit acestei optici economice , să convingă cumpărătorii la o achiziționare cât mai intensă a mărfurilor fabricate de un anumit producător. Compartimentul de vânzări din cadrul firmei câștigă o semnificată importanță prin eforturile pe care le depune în atragerea clientelei la cumpărarea mărfurilor respectivei intreprinderi.

Creșterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informări din ce în ce mai cuprinzătoare asupra structurii ofertei existente pe piață, paralel cu nuanțarea gusturilor și preferințelor purtătorilor cererii precum și sporirea puterii lor de cumpărare au făcut ca orientarea spre primatul vânzărilor să nu se bucure , în timp, de deplin succes.

Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu piața devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic presiunea asupra cererii, raportul dintre cele duă componente corelative ale pieței devenind supraunitar,în favoarea ofertei.

În acest cadru de referință apare și se dezvoltă o nouă optică economică:

orientarea spre marketing, ce reprezintă o optică gestionară prin care agentul economic nu îsi mai propune optimizarea producției sau a vânzărilor ci studierea nevoilor , gusturilor și preferințelor clienților pentru a-și orienta structura și nivelul calitativ al fabricației și desfacerilor potrivit exigențelor exprimate pe piață.

Acest mod de gestionare a factorilor de producție urmărește satisfacerea cât mai eficientă a cererii în raport cu performanțele concurenților firmei.

Potrivit opticii de marketing care s-a răspândit în perioada de după cel de-al doilea război mondial în țările dezvoltate economic , iar astăzi este întâlnită în majoritatea statelor lumii, piața nu mai este privită ca o masă amorfă de consumatori, ci purtătorii cererii sunt grupați în segmente de piață, distincte în raport cu diferențierile ce apar în formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi.

Optica de marketing a cunoscut în ultimele trei-patru decenii o dinamică proprie în raport cu condițiile social-economice existente într-o țară sau alta.

Se vorbește tot mai mult de anumite grade de pătrundere a marketinglui în activitatea firmei, precum și de dezvoltarea sa la nivelul macroeconomic al societății.

Dacă la începuturile pătrunderii sale în viața firmei, marketingul solicită factorilor de decizie determinarea unor piețe țintă spre care să-și îndrepte agentii economici oferta, în raport cu resursele de care dispun, marketingul contemporan se constituie într-un element strategic pe termen lung pentru conducerea intreprinderii.

Luarea în considerare a întregului ansamblu de factori ce compun mediul de piață al unei firme și efectele acestora pe termen lung a determinat apariția unui stadiu superior în gândirea și acțiunea de marketing.

Orientarea spre marketingul social reprezintă modul de gestionare a resurselor agenților economici care atribuie drept sarcină principală a firmei studierea nevoilor și dorințelor unei anumite categorii de piațe pentru satisfacerea cât mai eficientă a acestora , în raport cu concurența dar într-o manieră în care să fie protejat consumatorul cât și mediul său ambiant.

Această orintare are în vedere interesele consumatorilor pe termen lung, mărirea profitului firmei fiind condiționată de capacitatea acesteia de a nu aduce prejudicii semnificative mediului ecologic.

Evoluția concepției privitoare la rolul marketinglui în cadrul firmei este reprezentată în fig.1.5, ce reflectă de fapt și etapele parcurse de dezvoltarea acestei optici economice moderne. Orientarea spre marketingul social propune o modificare în optica gestionară a firmei lărgind cercul participanților la activitatea de marketing și luând în considerare efectele sale pe termen lung.

Ea invită factorii de decizie din domeniul marketingului să țină cont în elaborarea hotărârilor de trei puncte de vedere: nevoile și interesele consumatorilor,obiectivele strategice ale firmei și bunăstarea socială.

marketingul reprezintă b. marketingul devine o funcție

una din funcțiile firmei a firmei mai importantă

decât celelalte

Figura 1.5 Evoluția concepției privitoare la rolul marketingului în cadrul firmei

Marketingul a pătruns relativ recent în familia științelor economice. Beneficiind de un obiect de activitate – reprezentat de ansamblul legăturilor dintre agenții economici destinate eficacității schimburilor ce se realizează în sfera pieței – marketingul se folosește de un instrument propriu de cercetare și dispune de o terminologie specifică. Evoluția rapidă cunoscută de teoria marketingului, în ultimele deceniii, este legată direct de progresele înregistrate de practica activității de marketing în țările cu economie de piață dezvoltată. Mai trebuie menționat însă și faptul că marketingul nu a apărut și nu s-a dezvoltat pe un teren gol ci a beneficiat de cuceririle realizate de omenire într-o serie de alte științe.

Astfel, marketingul a înregistrat o serie de confluențe obiectuale, în primul rând cu teoria mamă – economia politică- dar și cu celelalte științe de la care beneficiază în principal de pachetul metodelor și tehnicilor de investigație, de cunoștințele dezvoltate la o serie de științe sociale ca psihologia, sociologia și psihosociologia.

De o importanță deosebită în evoluția metodelor cantitative de cercetare sunt contribuțiile statisticii matematice, ale econometriei și cercetărilor operaționale.

Dezvoltarea marketingului nu se poate face fără o legătură cu științele tehnice, dar și cu demografia, urbanismul, designul, estetica. Marketingul contemporan se bucură din plin de aplicațiile informaticii.

Caracterul interdisciplinar a permis marketingului să aducă o serie de contribuții în dezvoltarea științei economice ;au fost îmbunătățite concepte esențiale cum sunt nevoile de utilizare și de consum , cererea și oferta de mărfuri pe piață; a contribuit la mai buna înțelegere și cunoaștere a mecanismului transformării nevoii de consum în cerere de mărfuri, a înlesnit mai buna înțelegere a dimensiunilor pieței, a comportamentului consumatorului și efectelor acestora pe planul formelor de manifestare a cererii; a realizat o reușită îmbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor și proceselor ce se desfășoară în cadrul pieței, paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evoluțiilor viitoare ale acesteia.

Această tânără știință economică se află în rândul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul din celelate compartimente ale teoriei economice și contribuind totodată la dezvoltarea în continuare a acestora.

1.3.4. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN STUDIUL CERERII

Mangementul marketingului se ocupă nu numai de identificarea și creșterea cererii ci și de modificarea ei, influențându-i nivelul, manifestarea în timp și caracteristicile. Deci, managementul marketingului înseamnă de fapt managementul cererii iar managerii de marketing din cadrul diferitelor firme se pot confrunta cu multitudine de situații, revenindu-le sarcina de a le depăși în condiții de eficiență:

cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciu, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita. Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piața nu agrează produsul sau serviciul și dacă necumpărarea acestuia, scăderea prețului sau promovarea dominant pozitivă pot modifica atitudinea consumatorilor;

cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii vizați, iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluții de corelare a avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile și interesele pieței;

cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piață. Sarcina compartimentului este aceea de a determina mărimea pieței potențiale și de a crea bunuri și mai eficiente, care să satisfacă cererea;

cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizație se confruntă cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie să afle cauza declinului pieței și să restimuleze cererea prin identificarea unor piețe noi;

cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situație la alta și chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităților și în consecință operatorii de marketing trebuie să găsească soluții de modificare a manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preț flexibile, prin promovare și alte stimulente;

cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorințelor și capacităților sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca să mențină cererea la nivelul actual, în condițiile în care preferințele consumatorilor sunt instabile și cererea se intensifică;

supracerere: cererea depășește capacitățile și previziunile firmei. În acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluții pentru a diminua cererea temporar sau permanent. Demarketingul implică derularea unor actvități cum ar fi creșterea prețurilor și reducerea activității de promovare, ca și prestarea unor servicii.

Se impune în economia actuală, tot mai mult, noțiunea de marketing uman, sau luminat, cum i se mai spune, care în ceea ce privește aplicarea sa în cadrul unei firme, impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performanțe. Operatorii de marketing care împărtășesc această optică se asigură că modul în care abordează activitatea de marketing reflectă etica organizației. Marketingul uman se bazează pe câteva principii:

orientarea spre consumator; presupune ca firma să perceapă și să-și organizeze activitățile de marketing din punct de vedere al consumatorului. Ea ar trebui să depună eforturi susținute în direcția cunoașterii, servirii și satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori;

marketingul inovator ; firma trebuie să caute permanent să-și îmbunătățească în mod real produsele și activitatea de marketing. O firmă care va ignora găsirea unor metode de lucru noi și mai eficiente își va pierde clienții în favoarea altei firme, care a reușit să facă acest lucru;

marketingul orientat spre valoare; firma ar trebui să-și investească majoritatea resurselor în activități de marketing. Multe din operațiunile operatorilor de marketing, cum sunt promovările rapide de vânzări, schimbări minore ale ambalajelor sau reclama exagerată contribuie la creșterea vânzărilor pe termen scurt dar creează mai puțină valoare dacât îmbunătățirea calității, caracteristicilor sau comodității în utilizarea produsului. Marketingul uman presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua îmbunătățire a valorii pe care consumatorii o obțin de la oferta de piață a firmei;

marketingul viziunii sociale; reflectă faptul că firma trebuie să-și definească misiunea în termeni mai largi ,de ordin social și nu doar în termeni înguști, referitori la produs. Când o firmă își definește misiunea socială angajații lucrează cu mai multă plăcere și cu o orientare mai clară în munca pe care o fac;

marketingul social; firma adoptă deciziile de marketing pe baza nevoilor consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a nevoilor firmei și a intereselor de perspectivă ale societății.

Fiecare firmă și manager de marketing trebuie să-și însușească o atitudine morală și capabilă din punc de vedere social; conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie să privească dincolo de ce este legal și să aplice standarde bazate pe integritatea personală, conștiința morală a organizației și bunăstarea pe termen lung a consumatorilor. O concepție clară și responsabilă îl va ajuta pe managerul de marketing să rezolve multe din problemele spinoase pe care le ridică activitatea de marketing și alte activități umane.

1.4. FUNCȚIILE MARKETINGULUI

Sunt considerate funcții ale marketingului diferitele activități care implică transferul de proprietate, cum sunt cumpărarea și vânzarea, cele referitoare la distribuția fizică, respectiv transportul, depozitarea și stocarea ca și alte activități care le facilitează pe acestea: standardizarea, dozarea, finanțarea, asumarea riscurilor, informații asupra piețelor.

Este interesantă opinia profesorului M.C. Dumitrescu, care , la nivelul firmei, distinge două funcții principale de marketing:

atragerea cererii (produs, preț,comunicații promoționale);

satisfacerea cererii (canalele de distribuție, logistica).

Însă funcțiile cele mai importante ale marketingului , cu un caracter complex, sunt:

investigarea pieții și a nevoilor de consum, fucție ce urmărește obținerea de informații referitoare la piețele prezente și la cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivația acestora, la comportamentul consumatorilor, la toți factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influențează piața. Acestă funcție are un caracter continuu, permanent și ea precede întotdeauna celelalte funcții ale marketingului, stabilind și câteva direcții prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului și a satisfacției cumpărătorului, maximizarea posibilităților de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducând pe ansamblu, la o maximizare a calității vieții;

adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcție care raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerințele, și schimbările mediului în care ea există și funcționează, profitând de oportunitățile care apar în ceea ce privește stimularea cererii pentru anumite produse și servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea continuă a ofertei de mărfuri,perfecționarea firmelor de distribuție și diversificarea acțiunilor promoționale, creșterea capacității de mobilizare a tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptări operative și a unei prezențe active pe piață;

satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure concordanța dintre produsele și serviciile în care se materializează activitatea firmei și nevoile cărora le sunt destinate. Această funcție are ca scop să orienteze firma spre producerea numai a acelor produse și servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere corespunzătoare tuturor gusturilor și preferințelor , lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităților de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creearea de noi trebuințe, orientarea cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale societății;

maximizarea eficienței economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai importantă funcție a marketingului. Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiții, a capacităților de producție, organizarea structurilor de producție în concordanță cu obiectivele firmei, desfășurarea tuturor proceselor economice: producție, transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai rațional.

Cele patru funcții principale de marketing alcătuiesc un sistem complex, angrenat în cadrul firmei și care îi coordonează acesteia principalele mișcări. Dacă primele două funcții pot fi privite ca niște condiții de realizare a ultimelor două, acestea din urmă pot fi denumite și funcții obiectiv ale marketingului.

Orice firmă intră în relații directe cu alți agenții economici cadrul micromediului plasându-și activitatea sub influența factorilor de ordin general care alcătuiesc macromediul pentru toți agenții economici. În sistemul relațiilor firmei cu mediul extern, se detașază prin importanță relațiile directe de piață, cu furnizării și beneficiarii. Ca furnizori de bunuri și servicii, firma deține o anumită poziție în cadrul pieței de referință, pe care va căuta permanent să și-o consolideze și chiar să și-o extindă.

Prin funcțiile sale, marketingul este obligat să-și exercite rolul de călăuzitor, de deschizător de drumuri noi, de alternative și priorități, pentru ca firma în cauză să-și găsească permanent un loc cât mai convenabil pe piață.(figura 1.6.)

Figura 6 Funcțiile marketingului

MIXUL DE MARKETING

1.5.1. DEFINIREA MIXULUI DE MARKETING

Marketingul contemporan tinde să controleze, manipuleze, tot mai multe dintre variabilele prin care întreprinderea poate acționa pentru a obține maximul de impact asupra pieței și consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, prețul, distribuția, forța de vânzare, publicitatea, relațiile publice și studiul pieței. El încearcă să "amestece" și să dozeze atât variabilele de marketing cât și resursele de care acestea au nevoie, astfel încât să obțină de la piață un răspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse. .

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Neil Borden, semnifică tocmai ideea de dozare și manipulare coerentă și unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acționează asupra pieței. De fapt, la început, au fost indentificate și luate în considerare un număr de 12 elemente: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-uI), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), desplay-ul (expunerea, rnerchadising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (engl. physical handling) și cercetarea de marketing.

Esențializând și rezumând mixul de marketing la cele patru variabile populare: produsul, prețul, distriburia, comunicarea se poate afirma că:

I) Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Produsul poate fi și un plasament, o persoană, o informație, o organizație, o idee, etc. Produsul trebuie conceput și analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o așteaptă cumpărătorul de la eI. Acestea iau forma concretă a unor funcții pe care produsul le poate îndeplini.

Ceea ce cumpără clientul sunt funcțiile produsului, iar nu obiectul fizic, în sine. De exemplu, când o femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcția acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Un alt exemplu este biletul la jocurile de noroc prin care se cumpără speranțe și vise. Pentru a-și realiza produsul, întreprinderea trebuie, în același timp, să țină cont de opțiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa și de potențialul său comercial, financiar, etc. Totuși, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, ea include și opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor, precum designului. Strategia produsului presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi cele legate de numele și marca, ambalajul și eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanța, garanțiile, service-ul, specificațiile tehnice, condițiile de livrare și transport, etc.

Politica de produs este denumită sâmburele marketingului și reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura, evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei activități, activitate ce se raportează la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Politicile de produs intră în acțiune din momentul concepției și iau sfârșit odată cu abandonarea și retragerea produsului de pe piață.

Ciclul de viață al produsuiui semnifică perioada de timp dintre apariția ideii de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricație, adică "moartea" tehnică și comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de viață al unui produs este format din ciclul de inovare și ciclul de viață comercială.

Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariria ideii noului produs și momentul apariției sale în procesul de producție (fabricație), adică perioada de timp care precede lansarea sa pe piață.

Ciclul de inovare cuprinde cuprinde șase etape, și anume:

· Etapa de generare a ideilor de produse noi;

· Etapa de investigare și selectare a surselor de idei privind noul produs;

·Etapa de proiectare și concretizare a concepției privind noul produs;

· Etapa de realizare și testare tehnică a prototipului noului produs;

· Etapa de testare de marketing (de piață) a produsului;

· Etapa de definitivare a produsului și implementarea (introducerea) în procesul de producție.

Ciclul de viață comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariției produsului pe piață și momentul dispariției acestuia din procesul de fabricație (mixul de produse al întreprinderii).

Ciclul de viață comercială al produsului parcurge patru etape:

1. Etapa de lansare (introducere) marcată de creșterea lentă a vânzărilor și de obținerea unor profituri minime, pe măsură ce produsul începe să fie distribuit pe piață;

2. Etapa de creștere, în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eșec pentru întreprindere;

3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, are în vedere menținerea poziției pe piață și creșterea beneficiilor totale;

4. Etapa de declin este începutul morții produsului și constă în reducerea cheltuielilor totale și valorificarea ultimelor stocuri de produs.

Strategia de produs desemnează traiectoria acțiunilor și eforturilor firmei în domeniul produsului, în vederea atingerii, realizării obiectivelor politicii de produs.

Principalele obiective de produs sunt:

Asigurarea rentabilității produselor – o premisă și o condiție a viabilității și durabilității firmei în mediul în care actionează.

Creșterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor valorice totale, printr-o fructificare și exploatare optimă a oportunităților de dezvoltare intensivă, integrarea, diversificarea produselor și a piețelor.

Stabilitatea ridicată – în scopul prevenirii, evitării oscilațiilor mari, sezoniere, conjuncturale în activitatea productivă și comercială a firmei.

Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilațiile și instabilitatea pieței.

Definirea unei strategii în cadrul unei firme este greu de făcut deoarece fiecare corelează și integrează elemente de structură, calitate, înnoire a mixului de produse în doze și cu intensități diferite în raport cu o mulțime de factori: forța firmei, (sub aspect financiar, uman, tehnic, al culturii și mentalității organizaționale), caracteristicile și natura produselor fabricate și a tehnologiilor folosite, dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de piață în care acționează.

Mixul de produs, denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate. Lărgimea se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Lurngimea este dată de numărul de articole pe care acesta-l cuprinde. Profunzimea este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. Omogenitatea se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție, etc.

II) Prețul este singura variabilă a marketingului – mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. În acest fel prețul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinderii.

Prețul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale marketingului – mix. Cererea și concurența sunt în general, mai prompte să acționeze la modificări de preț decât la modificări ale imaginii produsului.

Determinarea prețului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale marketingului – mix. Varabila preț face parte dintr-o problematică generală care se include în alegerea unei piețe țintă (obiectiv), a unei poziționări. Ea trebuie să fie însoțită de analize simultane asupra a cinci factori a căror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile prețuri ce vor fi testate înaintea alegerii soluției finale. Acești cinci factori sunt: (vezi fig.1.7.)

1.Constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este întotdeauna liberă să-și definească prețurile produselor sale, statul intervenind în diferite moduri în mecanismul prețurilor prin legi, ordonanțe, decizii, hotărâri;

2. Obiectivele întreprinderii în materie de preț corespund obiectivelor legate de volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse;

3. Cererea care poate fi o frână în calea creșterii sau diminuării prețului; o varaibilă cheie în determinarea prețului unei mărci este elasticitatea cererii în raport cu prețul. O variație a elasticității indică o schimbare a naturii cererii de care întreprinderea trebuie să țină cont;

4.Caracteristicile produsului influențeză determinarea prețului prin poziția produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieții sale, costul său și metodele de calcul, apartenența la o gamă a produselor;

5.Concurența se bazează pe ideea interdependenței, consecințele unei acțiuni luate de o întreprindere nedepinzând numai de această acțiune ci și de acelea care vor fi întreprinse de concurenți.

Cerere

Concurența

Constrângeri

legale

Caracteristicile

produsului

Obiectivele

întreprinderii

în materie de preț

Figura 1.7. Factorii de determinare a prețurilor

Stabilirea prețului trebuie realizată pe alte baze în momentul în care produsul face parte dintr-un anumit mix. În acest caz, firma se va afla în căutarea unui preț care să-i maximizeze profiturile obținute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece în structura cererii și a costului diferitelor produse există relații de interdependență iar aceste produse fac într-o măsură mai mare sau mai mică obiectul concurenței, determinarea prețului este o operație foarte dificilă. Se pot distinge în acest sens șase situții:

l . Stabilirea prețului liniei de produs; de regulă, firmele crează linii de produse și nu produse individuale. De exemplu, o firmă oferă cinci tipuri diferite de camere de filmat color, începând cu unul simplu, care cântărește circa 2 kg, și terminând cu un tip mai complex dc cameră video, cântărind aproape 3 kg și fiind dotat cu obiectiv automat, dispozitiv de control al luminozității și un obiectiv special cu distanță focală variabilă. Fiecare tip de cameră dispune de o serie de caracteristici suplimentare, ceea ce permite practicarea unor prețuri pe măsură. Stabilirea diferentelor dintre prețurile fiecărui tip de aparat a căzut în sarcina conducerii, care a trebuit sâ țină cont de costurile specifice fiecărui model, de aprecierile cumpărătorilor față de caracteristicile aparatelor și de prețul practicat de concurență. Dacă diferența de preț dintre două tipuri apropiate de aparate este mică, clientul va fi tentat să-l cumpere pe cel mai perfecționat, ceea ce va contribui la creșterea profiturilor companiei, în condițiile în care diferența de preț va fi superioară diferenței de cost. Dacă diferența de preț este mare, clienții vor achiziționa produsul mai puțin perfecționat.

2. Stabilirea prețului caracteristicilor opționale; numeroase firme oferă, împreună cu produsul de bază și produse sau caracteristici opționale. Cumpărătorul unui automobil poate comanda dispozitive de acționare automată a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor și comutare automată de fază. Stabilirea prețurilor acestor opțiuni este, însă, o problemă extrem de dificilă. Firmele producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor care vor fi incluse în preț și a celor care vor fi oferite la alegere.

3. Stabilirea prețurilor produselor "captive". Unele produse necesită utilizarea unor articole auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras și filmele fotografice. Fabricanții produselor de bază practică, de regulă, prețuri scăzute pentru acestea și adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare.

4.Dubla componență a prețului. Firmele prestatoare de servicii practică, de regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel abonații telefonici plătesc o taxă lunară minimă și suma corespunzătoare a numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară.

5. Stabilirea prețului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a cărnii, țițeiului etc. rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. În cazul în care valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele ridicat, stabilirea prețului produsului de bază va fi influențată de aceste aspecte. Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preț superior costului debarasării de ele și, în situația în care există consumatori care le doresc, prețul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice venit obținut pe seama produselor derivate va ajuta firma să practice prețuri scăzute pentru produsul de bază, dacă acest lucru va fi impus de concurență.

6. Stabilirea prețului pachetelor de produse. In multe situații, vânzătorii grupează produsele, oferindu-le la un preț global. O companie de teatru va practica tarife mai mici pentru abonamentele pe întreaga stagiune, decât totalul prețurilor separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este posibil ca un client să nu fie interesat să achiziționeze toate componentele pachetului, economiile pe care acesta le-ar putea obține din cumpărarea tuturor componentelor trebuie să fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul.

În momentul în care o firmă are în vedere o modificare a prețului produselor sale, ea trebuie să țină seama de reacțiile clienților și concurenților săi. Reacțiile primilor sunt influențate de felul în care ei percep această modificare. Reacțiile concurenților sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora, fie al reconsiderării imediate a fecărei situații apărute. Firma care initiază modificarea prețului trebuie, de asemenea, să prevadă reacțiile furnizorilor, intermediarilor și guvernului față de această acțiune.

III) Distribuția acoperă ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului.

Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării marketingului – mix eficient: coerența dintre deciziile privitoare la preț, produse, comunicare, promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale. Producătorul nu mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care apoi să îl impună distribuitorului: sau integrează stadiul distribuției (cazul marketingului direct, anumite concesiuni, gratuități sau francize, puncte de vânzare sub forma fabricantului), sau negociază cu distribuitorii condițiile de distribuție ale produsului său. În fiecare caz el trebuie să vegheze între adecvarea acestor condiții la fiecare element al marketingului – mix.

Distribuția are rolul de a apropia și a ajusta oferta și cererea în condițiile în care fiecare dintre parteneri obține un avantaj.

Deciziile legate de distribuție se află printre cele mai complexe și mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activității sale. Fiecare sistem de distribuție generează venituri și necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă își alege canalul de distribuție, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influența și va fi influențat de celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pentru a-și desface produsele pe piață, majoritatea producătorilor apelează la intermediari. Aceștia formează un canal de distribuție (cunoscut și sub denumirea de canal de comercializare sau de circulație a mărfurilor).

Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații interdependente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.

Un canal de distribuție are rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori. El reduce perioada de timp și distanța care separă bunurile și serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuție îndeplinesc câteva funcții importante și participă la următoarele fluxuri de marketing:

FluxuI informațiilor: culegerea și furnizarea de informații de marketing, în legătură cu clienții actuali și potențiali, concurența și alți agenți și forțe de piață.

Fluxul de promovare: crearea și transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta, cu scopul de a atrage consumatorii.

Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra prețului și a altor condiții în așa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.

Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intențiile de cumpărare.

Fluxul finanțării: strângerea și alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuție.

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.

Fluxul fizic al produselor: deplasarea și stocarea succesivă a bunurilor materiale, de la stadiul de materie primă și până la consumul final.

Fluxul plăților: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul băncilor sau al altor instituții financiare.

Fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizație sau persoană la alta.

Canalul de distribuție are trei dimensiuni:

1. Lungimea canalului dată de numărul intermediarilor prin care produsul trece de la producător la consumator.

2. Lățimea canalului, dată de numărul de unități prin care se asigură distribuția unui produs în cadrul unei verigi sau secvențe a canalului de distributie.

3. Adâncimea canalului, dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea produsului de punctele efective de consum.

Administrarea canalelor de distribuție necesită alegerea anumitor intermediari și motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relațiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmărește crearea unui sentiment de comuniune și realizarea unei distribuții programate la nivelul întregului sistem. Performanțele membrilor canalului trebuie evaluate periodic, în comparație cu vânzările realizate de ei în perioadele precedente și cu vânzările realizate de ceilalți membri ai canalului. Tot periodic, este necesară modificarea structurii sistemului de distribuție, ca urmare a dinamicii pieței. Firma trebuie să analizeze oportunitatea creșterii sau scăderii numărului de intermediari sau de canale de distribuție, precum și posibilitatea modificării întregului sistem.

Canalele de distribuție se caracterizează printr-o continuă și, uneori, profundă evoluție. Dintre tendințele care se manifestă în acest domeniu, mai semnificativă este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distribuție verticală, orizontală și prin canale multiple.

Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți detailiști care acționează ca un organism unitar.

Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri diferite și cu activități diferite, care își reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se ivește pe piață. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoștințe, de capacități de producție sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să riște, fie observă importantul potențial de acțiune generat de asocierea cu o altă flrmă.

Distribuția prin mai multe canale este specifică firmelor care folosesc două sau mai multe canale de distribuție, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.

Toate sistemele de distribuție dețin un anumit potențial de conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoașterea drepturilor și a obligațiilor specifice, diferențele existente în perceperea realității economice și gradul ridicat de dependență a membrilor canalelor. Menținerea sub control a acestor conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajați, cooptare, colaborare în cadrul asociațiilor comerciale, diplomație, mediere și arbitraj.

IV.Promovarea este folosită pentru:

Furnizarea de informații: cumpărătorul primește informații despre groduse noi,

ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele sau serviciile oferite;

Stimularea cererii: marketerii vor să li se cumpere produsele și pentru asta încearcă să influențeze oamenii în direcța trecerii la o astfel de acțiune;

Diferențierea produsului: produsul, prin natura lui, nu permite existența unei diferente veritabile între mărcile diverșilor producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepției indivizilor;

Aducerea aminte; clienților trebuie să li se reamintească avantajele produselor, pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc;

Contraatacarea concurenților: Pepsi și Coca – Cola, de exemplu, sunt angajate într-o luptă promoțională de ani de zile. Ele desfășoară teste de degustare pentru compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor care susțin că produsul lor este mai bun decât cel concurent și utilizează reclame care dezmint testele celeilalte.

Neutralizarea infomatiilor defavorabile: lovituri venite din partea publicului care deține și răspândește informații nefavorabile aplicând tehnica zvonului;

Atenuarea fluctuațiilor cererii: multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere și, pentru a-și utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare;

Influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental: exemple de acest gen sunt articolele și emisiunile despre situația precară a școlilor din mediul rural sau despre viața oamenilor din satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt direcționate, în primul rând, către persoanele sus – puse din Ministerul Învățământului și compania națională.

Influențarea comportamentului public: campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice.

Marketerii împart formele de promovare în patru mari categori: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală.

Reclama este comunicarea plătită și impersonală cu piața. Cuvântul vine din limba latină, unde "clamare" înseamnă "chemare". În raport cu celelalte forme de promovare, ea oferă câteva avantaje, și anume: costul mic al unui contact, ușurința repetării, permite un grad mare de flexibilitate și creativitate în raport cu celelalte forme, natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispuși să le discute în public; mulți consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia se face reclamă prin mass – media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel național.

Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campaniî, trebuie investite sume mari, nu furnizează feet-back direct, adică dacă mesajul produce confuzie în mintea audientei, nu există posibilitatea de a da explicații suplimentare, este greu de personalizat (în vânzarea directă, marketerul cunoaște ce-i place și ce nu îi place unui client și pregătește o prezentare individualizată, lucru imposibil în reclamă), nu este eficace în motivarea acțiunii de cumpărare ca vânzările directe.

Promovarea vânzărilor constă intr-un ansamblu divers de instrumente specifice destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.

Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfactie, reduceri de prețuri, cadouri, premii, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, demonstrații, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificații la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificații pentru efectuarea de publicitate și pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosiști), și destinate forței de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).

Promovarea vânzărilor prezintă două avantaje:

-Generează interes și emoție: deoarece sunt evenimente ieșite din comun, au mare potențial de atragere a atenției publicului.

-Permit accesul la piață atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru țigări în mass – media americană sau românească, de exemplu.

Relațiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată și neplătită unui terț cu persoanele fizice și juridice interesate în activitatea frmei. Purtătorii de interes pot fi proprietarii, angajații, comunitatea locală, clienții, furnizorii, guvernul și alții.

O parte a relațiilor cu publicul cuprinde aspecte fără legătură directă cu vânzările, cum sunt răspunsurile la cererile de informație venite din partea jurnaliștilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealaltă parte a relațiilor cu publicul este cunoscută sub numele de publicitate și se ocupă cu răspândirea unor informații despre firmă sau produsele ei, care să le creeze o imagine favorabilă.

Avantajele oferite de relațiile cu publicul sunt:

costul total este relativ redus;

mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.

Dezavantajele contau în lipsa controlului și viața limitată a mesajului. În primul rând, nu toate părerile exprimate în mass – media sunt favorabile și în al doilea rând, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezinteresat.

Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană face o prezentare în fața unei alte persoane sau a unui grup, auditorul putând fi construit din consumatori individuali, din clienți organizaționali sau din intermediari de marketing.

Avantajele pe care le oferă sunt: permite feed – back-ul direct și permite clienților să vadă produsul funcționând, lucru care facilitează înțelegerea utilității lui.

Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact și lipsa consecvenței datorată faptului că nu toți agenții de vânzare transmit mesajul în mod identic, după cum același agent nu îl transmite la fel, de la o prezentare la alta.

Manipularea variabilelor marketingului – mix (produsul, prețul, distribuția, promovarea) constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare și cooerenta acțiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale.

1.5.2. PRODUSE ȘI SERVICII ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Odată cu apariția primelor comuniuni de oameni au apărut și primele schimburi de produse între aceștia. Datorită concurenței, datorită dezvoltării vieții sociale în zilele noastre, pentru a putea răzbate pe o piață într-o continuă dinamică, oricare firmă realizează și respectă o anumită politică de produs, preț, distribuție și de comunicație.

Prin politică se înțelege o formă de organizare, de orientare și de conducere a unei activități. Dacă ne referim la politica unei firme, aceasta este ansamblul format din elementele următoare: orientări pe termen lung, mediu și scurt la nivelul: organizației, principalele domenii de activitate aparținând acesteia cum ar fi: producție, cercetare-dezvoltare, personal, management, comercial, financiar, reguli de orientare a managerilor în luarea deciziilor cu caracter repetitiv.

De exemplu, politica organizației în domeniul producției poate fi: fabricarea și comercializarea unor produse și servicii de calitate; politica organizației în domeniul comercial poate fi: practicarea unor prețuri mai mici decât concurența și realizarea unei rețele proprii de distribuire; politica organizației în domeniul personal poate fi: promovarea tinerilor în funcții de conducere, stimularea creativității, promovarea personalului în funcție de rezultate.

Rațiunea funcționării unei organizații constă în transformarea materiilor prime și materialelor în produse, servicii și lucrări. În cadrul unei organizații una din funcțiunile de bază este funcțiunea de producție. Aceasta este ansamblul activităților de bază, auxiliare și de servire, prin care se realizează obiectivele din domeniul: fabricării produselor,elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în cadrul unei organizații.

Funcțiunea de producție cuprinde ca activitate principală fabricația sau exploatarea (se referă la transformarea materiilor prime și materialelor în produse, lucrări și servicii, care fac obiectul activității de bază a organizației).

Această funcțiune implică existența unei politici de produs. Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura și dinamica mixului de produse și servicii, în raport cu cerințele mediului, exigențele pieței, nevoile și dorințele clienților dar și cu acțiunile concurenților.

Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a resurselor în scopul dimensionării structurii, modelării și adaptării permanente și adecvate a componentelor ofertei de bunuri și servicii la cerințele, nevoile pieței.

Potrivit concepției clasice produsul este privit ca o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă.

În concepția de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea exprimată de consumator pe piață și trebuie prezentat într-o concepție de sistem care integrează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaționale.

Produsul este mai mult decât un obiect care îi permite unui cumpărător să-și satisfacă o nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le putem clasifica astfel: caracteristici fizice, design (formă,culoare), calitate măsurabilăprin compoziția materialelor,combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate și soliditate; caracteristici funcționale, conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcții obiective și subiective în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului.

Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiții de plată, servicii post-vânzare, informații privind modul de exploatare, câștig în timp, distracție, etc.

Caracteristici (încărcături) simbolice sunt: marcă, prestigiu, libertate, modă, putere, etc.

Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe piață: azi e nou, mâine e vechi, el poate fi ieftin sau scump în raport cu judecățile de valoare ale cumpărătorului.

Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: concepție integrală; concepție funcțională, concepție privind statutul său pe piață.

Aceste caracteristici nu sunt neaapărat independente, caracteristicile funcționale implică anumite caracteristici calitative sau de formă. Totodată ambele joacă un rol în valoarea simbolică a produsului.

Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puțin identificabile vizual și măsurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funcțiile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. În anumite cazuri, funcțiile produsului, chiar și calitatea lui nu pot fi cunoscute decât cu ocazia utilizării acestuia.

Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permițând diferențierea între produsele genetice, adică între produsele care se consideră că nu sunt diferențiabile pe planul caracteristicilor fizice, funcționale sau simbolice. Componenta servicii poate fi oferită de distribuitor sau de producător.

Serviciile care însoțesc produsul pot fi clare și precise (de exemplu condițiile de vânzare, de garanție etc.); în acest caz ele sunt tot atât de obiective ca și caracteristicile fizice sau funcționale. În alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi dar sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post vânzare, informațiile, comunicațiile depind de relevanța, semnificația și gradul de noutate pentru cumpărător).

Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecărui cumpărător potențial. Ele sunt transmise prin intermediul imaginii produsului în râdul consumatorilor, având ca suport marca, ambalajul, publicitatea.

Toate aceste atribute conțin posibilități de diferențiere a produsului în raport cu produsele concurente. Această diferențiere trebuie realizată tot odată și în raport cu segmentul de piață căruia i se adresează produsul, adică în raport cu nevoile, diferitelor tipuri de cumpărători.

În ceea ce privește concepția funcțională, un produs sau un serviciu este cumpărat în virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor sale.

Cumpărătorul ponderează ansamblul acestor atribute în funcție de exigențele sale și se decide pentru o combinare și un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale, acceptând prețul de cumpărare. În acest fel, prețul poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului.

Identificarea exactă a configurației și intensității nevoii și exigenței consumatorului este dificilă, în special în cazul nevoilor psihologice.

Implicit dozarea atributelor, combinarea acestora, funcțiile produsului nu sunt întotdeauna ușor de definit. Aici intervin încărcăturile simbolice ale produsului, motivațiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social, personalitatea conferită utilizatorului, adică statutul acestuia și al produsului în sine pe piață. De exemplu, video-camera poate îndeplini funcția de a înregistra imagini mobile pe o peliculă fotografică; nevoia de creație artistică; nostalgia, modul de petrecere a timpului liber, afirmarea unui statut social (aspect simbolic).

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate și/sau comercializate de către o întreprindere, precum și relațiile dintre acestea. Subliniem că, generic, prin produs înțelegem bunuri și servicii.

Mixul de produse al unei firme pornește de la o nevoie primară căreia îi este destinat pentru a o satisface. În cadrul mixului de marketing se disting șase niveluri de ierarhizare:

Familia de produse: include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie primară, în condiții acceptabile de eficiență.

Clasa de produse: cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflată într-o anumită legătură funcțională.

Linia de produse: este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă legătură sub unul dintre următoarele atribute:funcționare similară, provin din aceleași materii prime, sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricație.

Tipul de produse: cuprinde articolele din cadrul liniei de produse având o formă specifică, comună, dintre multiplele forme posibile ale acestora.

Marca: este asociată unuia sau mai multor produse, cu scopul de a identifica natura sau originea articolului sau articolelor respective.

Articolul este o unitate distinctă, autonomă, din cadrul unei mărci sau a unei linii de produs, identificabilă prin: mărime, design sau alte caracteristici specifice. Articolul se mai găsește și sub denumirea de variantă a produsului. De exemplu: nevoia primară de hrană a dus la apariția familiei de produse, denumită produse de menaj. O clasă în cadrul produselor de menaj este serviciul de masă care cuprinde diferite linii de produse : farfurii, cești, căni.

În cadrul fiecărui tip găsim mărci ca de exemplu: IRIS, APULLUM etc. .

Deși majoritatea firmelor producătoare fabrică o gamă diversificată de produse și pot avea domenii extinse de activitate, există puține game de produse ale fabricanților care se pot compara cu numărul enorm de articole vândute de marii detailiști. De exemplu, magazinele universale mai mari au în stoc de obicei o gamă de 20000-25000 de produse. Chiar și magazinele cu profil limitat au de obicei, 500-1000 de produse diferite de vânzare. Dar, în ciuda acestei proliferări a produselor, spațiul din rafturi este tot timpul limitat, furnizorii potențiali sunt numeroși și diversificați, iar detailiștilor potențiali le sunt oferite în permanență o mulțime de stimulente. Astfel, managementul produselor este diferit și complex, deși produsele înregistrate în domeniul sistemelor informaționale, mai ales cele legate de rentabilitatea directă a produselor au contribuit oarecum la ușurarea acestei poveri.

Situația este complicată și mai mult de apariția mărcilor proprii ale detailiștilor, care reprezintă astăzi aproximativ un sfert din totalul vânzărilor cu amănuntul din Marea Britanie și cam o treime din piața alimentelor ambalate.

Gradul de implicare al detailiștilor în crearea de mărci proprii variază considerabil de la o firmă la alta și de la un sector la altul.

Totuși, după ce au fost considerate un timp doar o alternativă ieftină și simplă la mărcile de producător, acum se consideră că mărcile detailiștilor oferă o sumedenie de avantaje pentru marketing și sunt privite ca una din cheile de diferențiere în lumea tot mai competitivă a comerțului cu amănuntul.

S-a mai scris mult despre ciclul de viață al produsului și despre cum evoluează vânzările și profitabilitatea. Conceptul este util dar una din capcanele sale este faptul că uităm adesea să identificăm produsul în niște termeni realmente semnificativi pentru procesul de marketing.

Cele două nivele de performanță nu coincid în mod necesar.

Marca este o componentă esențială a politicii de produs. Marca, element acorporal al produsului este definită de Asociația Americană de Marketing ca un nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinație a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.

Marca este un simbol definit prin șase semnificații:

Caracteristicile produsului – marca reflectă anumite caracteristici ale produsului;

Avantajele produsului – în sensul că un consumator nu cumpără caracteristicile produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcționale sau satisfacții emoționale;

Valori – în ideea că marca sugerează anumite valori apreciate de către consumatori;

Concepții – marca reflectă și anumite concepții ale producătorului, vânzătorului sau cumpărătorului;

Personalitate – în sensul că marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite trăsături de personalitate;

Utilizator-în sensul că aceasta oferă utilizatorului prestigiu, respect față de anumite valori, a anumită viziune sau concepție.

Orice marcă are o anumită putere, un anumit potențial, o anumită valoare pe piață, elemente determinate de o serie de factori ca de pildă: gradul în care este cunoscută, gradul în care este acceptată, nivelul de preferință, gradul de fidelitate, imaginea de calitate. În raport cu aceste criterii se consideră că cele mai puternice 10 mărci din lume sunt: Coca-Cola, Kellog’s, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM, American Expres, Sony, Mercedes Benz, Nescafe.

Avantajele unei mărci cu un potențial ridicat sunt multiple: cheltuieli de comercializare mai mici, marca bucurându-se de un grad ridicat de cunoaștere și fidelitate din partea consumatorilor; asigură firmei o forță ridicată de negociere; oferă premisele practicării unor prețuri mai mari decât concurența; asigură protecția împotriva războaielor de preț.

Marca oferă avantaje nu numai producătorului ci și vânzătorului: administrarea și gestiunea mai ușoară a comenzilor primite și a vânzărilor locale; marca reprezintă și un mijloc legal de asigurare și protecție împotriva copierii sau contrafacerii produselor; atragerea unei clientele fidele și profitabile, cu consecințe profitabile în lupta de concurență.

O altă componentă de bază a politicii de produs a firmei este ambalarea produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare și fabricare a ambalajelor și pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea, conservarea și păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă între momentul ieșirii acestuia de pe linia de fabricație și momentul consumului; în această perioadă au loc o serie de activități, ca de exemplu: transport, manipulare, depozitare etc. .

Ambalajele se pot confecționa dintr-o multitudine de materiale: hârtie, carton, materiale plastice, metal, sticlă, pânză etc., ele au o mare diversitate sub aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor și combinațiilor de culori, modalităților de prindere etc. .

Funcțiile principale ale ambalajului sunt:

1)Funcția de utilitate-concretizată în ușurința transportului, manipulării, depozitării și stocării produselor, în păstrarea și conservarea caracteristicilor și calității produselor, asigurarea integrității și calității produselor. Această funcție este îndeplinită prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim între dimensiunile, gabaritul produsului și forma, volumul ambalajului, soliditate, rezistență la șocuri etc. .

2)Funcția estetică- prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, mărime, formă, combinații de culori, texte, desene, rezultatul armonizării trebuie să fie reacția pozitivă a cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câștigarea preferinței pentru conținutul ambalajului.

3)Funcția de comunicare-promovare este strâns legată de funcția estetică. În plus, ambalajul trebuie să ofere informații privind produsul, termenele de garanție, compoziția produsului, indicațiile și contraindicațiile utilizării acestuia, condițiile de păstrare.

4)Funcția socială-în sensul că tot mai multe guverne adoptă o legislație în acest sens.

Lansarea unui produs pe piață cuprinde ansamblul acțiunilor și deciziilor care pregătesc și preced momentul apariției și introducerii acestuia pe piață.

La nivelul întreprinderii, problema prețului se pune într-o dublă perspectivă: prețul-este un instrument de stimulare a cererii cât și un factor determinant al rentabilității pe termen lung a întreprinderii. Stabilirea unei politici de preț implică deci pe de o parte căutarea unei coerențe interne, adică determinarea prețului produsului ținând seama de restricțiile de cost și rentabilitate și pe de altă parte ajungerea la o coerență externă, adică determinarea prețului produsului ținând cont de capacitatea de cumpărare a pieței și de prețul produselor concurente. Deciziile în materie de preț trebuie să fie coerente și cu deciziile luate în ceea ce privește poziționarea produsului și strategia de distribuție.

Prețul, în concepția de marketing, este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a serviciului cumpărat. El este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente necesitând numai cheltuieli.

Negocierea și stabilirea prețului este o operațiune foarte delicată, nivelul prețului având deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. De asemenea, se apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată negocierii prețului.

Mărimea prețului concretizează suma pe care un client este capabil și dispus să o sacrifice pentru a-și satisface o anumită nevoie sau dorință.

Ca element al mixului de marketing, prețul are anumite particularități:

Prețul este un element extrem de mobil și flexibil al mixului. Spre deosebire de produs și de distribuție, prețul poate fi modificat ușor, foarte rapid și frecvent, cu intensități și la niveluri foarte diferite. Efectul modificării prețului este, de regulă, imediat și cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat și mai greu măsurabil.

Ca variabilă a mixului, prețul este rezultanta interacțiunii unor factori endogeni și exogeni ai întreprinderii. Condițiile directe ale întreprinderii, nivelul tehnic și organizatoric al producției, costurile de producție, transport, distribuție, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezintă factorii interni, controlabili, cu efecte directe și indirecte asupra costurilor.

Formarea și micșorarea prețurilor conține însă o mare varietate de situații particulare. Prețul nu reprezintă numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un instrument de măsurare al gradului de valorificare al resurselor întreprinderii ci și un parametru al capacității de adaptare al firmei la un mediu concurențial extrem de dinamic. Reacția concurenților este mult mai rapidă la modificările de preț, comparativ cu reacția la alte instrumente și variabile de marketing.

Mixul de preț cuprinde totalitatea categoriilor de prețuri practicate de către o firmă, precum și relațiile dintre acestea.

Creșterea prețului unui produs poate fi determinată de o serie de factori: raportul mare dintre cerere și ofertă, inflație, creșterea unor elemente de costuri, fructificarea promtă a unor situații conjuncturale favorabile pe piață.

Creșterea prețurilor trebuie comunicată, explicată și justificată clienților, sporind astfel credibilitatea firmei, reducând vulnerabilitatea acesteia la reacțiile cumpărătorilor și concurenților.

Față de creșterea directă, măsurabilă și observabilă, firma poate utiliza și modalități indirecte de creștere; plata întârziată a produsului la prețul zilei în momentul livrării se utilizează în cadrul produselor cu ciclu lung de fabricație; clauza de indexare în raport cu rata inflației sau cursul de schimb; tarifarea distinctă a serviciilor; acordarea și reducerea cotelor de rabat.

Deciziile și operațiunile de distribuție au o importanță decisivă în marketing deoarece ele condiționează transferul produselor de la producător până la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanță strategică, ele angajând întreprinderea în relații pe termen lung. Deciziile în acest domeniu sunt rigide în sensul că un canal de distribuție nu poate fi schimbat tot atât de ușor cum putem modifica o companie de comunicații sau un preț. Deciziile luate în materie de distribuție condiționează alegerile făcute în sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Atunci când vânzătorul unui produs nou încearcă să obțină suprafețe de vânzare în cât mai multe puncte de vânzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea condiționării, revizuirea prețurilor și/sau reprogramarea companiei de promovare a vânzărilor. Pe baza acestui exemplu putem recomanda oricărui producător că ar fi indicat să solicite avizul distribuitorilor, înainte de a-și adopta planul definitiv de comercializare a produselor.

Acest aspect ni se pare a fi cu atât mai important, cu cât ținând seama de experiența țărilor dezvoltate, puterea de negociere a distribuitorilor este în continuă creștere, depășind-o uneori pe cea a producătorilor. Mutațiile care au loc în acest sector în țara noastră ( noi forme de distribuție, creșterea ponderii vânzărilor în magazine cu autoservire, apariția primelor supermagazine) necesită o analiză atentă din partea producătorilor pentru ai putea creea și dezvolta aptitudinile de adaptare la aceste evoluții.

Rolul distribuției constă în a apropia și a ajusta oferta și cererea în condițiile în care fiecare dintre parteneri să obțină un avantaj. De exemplu, ea permite consumatorilor să își procure cu ușurință bunurile de care au nevoie, dispunând de un avantaj de alegere, suficient, evitând în același timp deplasările prea lungi.

Distribuția constă în producerea de servicii, unele materiale, altele nemateriale.

Distribuția este recunoscută ca fiind productivă, adică creatoare de valoare.

Strategia valorii presupune investiții masive în publicitatea destinată consumatorilor pentru a dezvolta la aceștia o preferință pentru marcă. Obiectivul va fi atins dacă consumatorul solicită în magazinele detailiștilor marca promovată,care va fi comandată de aceștia de la angrosiști și de către angrosiști de la întreprinderea producătoare.

Publicitatea reprezintă un instrument esențial al acțiunii de marketing în general și al politicii de comunicații în special. Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă și care utilizează un suport plătit.

În funcție de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de publicitate:

Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media: presă, TV, afișaj, radio etc. .

Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct și poate îmbrăca la rândul său două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă sau asociată cu un număr de telefon într-un anunț TV, radio sau afișaj; publicitate directă adresată, care poate fi o comunicație individualizată deoarece se poate face pornind de la fișiere de indivizi, care conțin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor.

Publicitate la locul de vânzare care se face în magazine, care pot fi considerate ca adevărate media de comunicații.

Publicitate produs este forma cea mai comună. Ea poate informa consumatorii de existența unui produs sau mărci, promovarea unei imagini și incitarea la cumpărare.

Publicitatea instituțională își propune promovarea imaginii firmei.

Determinarea și analiza eficienței diferitelor acțiuni și eforturi de marketing prezintă anumite dificultăți. Dacă fundamentarea și stabilirea costurilor pe care aceste acțiuni le implică se poate face cu o exactitate eficient de mare, cuantificarea efectelor este destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste efecte sunt rezultatul interacțiunii și intercondiționării mai multor acțiuni, unele dintre ele putând fi de altă natură. Este dificil de a stabili influența, contribuția exclusivă a fiecărei acțiuni la rezultatul final. Mulți manageri consideră marketingul ca un medicament care vindecă imediat orice boală a întreprinderii, manifestă nerăbdare și așteaptă efecte immediate și spectaculoase în urma acțiunilor de marketing. Efectele apar mai târziu, sunt de mai lungă durată și deci nu pot fi întotdeauna cuantificate și delimitate cu precizie pe fiecare perioadă.

Implementarea și punerea în operă a planurilor și programelor de marketing presupun acțiuni specifice pe segmente de piață, produse, zone geografice ca de exemplu: lansarea unor produse noi, publicitate, reclamă, promovarea vânzărilor, dezvoltarea forței canalelor de distribuție. Aceste acțiuni implică eforturi umane, materiale, financiare, într-un cuvânt costuri. Pe de altă parte se așteaptă rezultate care să conducă la atingerea obiectivelor planurilor și strategiei de marketing.

1.5.3.APLICAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI

Marketingul este acea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienți într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia.

Mulți consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoașterea a ceea ce trebuie produs. Dacă se identifică nevoile clientului și se creează produse de o calitate superioară la o calitate corespunzătoare, se distribuie și se promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fi vândute foarte repede. Deci vânzrea și promovarea, alături de produs și preț sunt componentele unui mix de marketing complex.

Marketingul mix exprimă activitatea de alegere apoi de dozare și combinare cât mai coerente cu putință, efectuate de gestionarii comerciali.

Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale după exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place (figura 1.8.)

.

Figura 1.8. Componentele mixului de marketing

Oamenii își satisfac nevoile și dorințele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o nevoie sau dorință. Specialștii utilizează de regulă expresiile bunuri și servicii pentru a face diferență între produsele fizice și cele intangibile.

Firma trebuie să știe cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viață de la creare, creștere, până la maturitate și declin, atunci când apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienților. Acest ciclu de viață ridică 2 probleme principale:

1.pentru că toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, firma trebuie să găsească produse noi, care să înlocuiască vechile produse ( problema creării noilor produse);

2.firma trebuie să știe să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze ale ciclului de viață (problema strategiei în funcție de faza din ciclul de viață al produsului).

Locul principal în rezolvarea primei probleme, cea a creării de noi produse, îl ocupă activitatea de inovare care acoperă o multitudine de acțiuni: îmbunătățirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

Trebuie însă să facem deosebirea între obținerea de noi produse prin achiziție, prin cumpărarea unei companii, a unei licențe-și prin crearea de noi produse în propriul compartiment de cercetare-dezvoltare.

Deoarece atât de multe produse eșuează, firmele trebuie să găsească principalii factori care conduc la creșterea șanselor de succes pentru noile produse. Studiile recent efectuate au arătat că principalul factor îl reprezintă un produs superior unic, adică unul de o calitate superioară, cu o valoare mai mare de utilizare.

Un alt factor cheie al succesului îl constituie existența unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care compania să definească și să evalueze piața țintă, performanțele pe care trebuie să le aibă produsul și avantajele pe care trebuie să le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile pieței mai bine decât produsele existente reușesc.

Un alt factor de succes este sinergia tehnologică și de marketing, calitatea execuției în toate etapele și atractivitatea pieței. Deci pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie să-i cunoască pe consumatori, piețele și concurența și să dezvolte produse care oferă clienților o valoare superioară.

Procesul de creare a noilor produse este format din nouă etape principale:

Strategia de produse noi care are patru scopuri principale: concentrează efortul la nivelul echipei; realizează integrarea eforturilor funcționale sau departamentale; joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent și eficient; actul de pricepere și implicare al conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe inițiativă și nu pe reacție, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităților de inovare.

Generarea ideilor trebuie să fie sistematică și nu întâmplătoare. O companie trebuie să genereze multe idei pentru a găsi câteva bune. Principalele surse includ: surse interne, cumpărătorii, concurenții, distribuitorii, furnizorii.

Selectarea ideilor are drept scop departajarea în idei bune și idei proaste cât mai repede posibil deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm.

Crearea și testarea conceptului; este important să se distingă între ideea de produs, conceptul acestuia și imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piață. Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii exprimată în termeni clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potențial.

Strategia de marketing; expunerea strategiei de marketing conține 3 părți:

Piața țintă, poziția planificată și vânzările;

Cote de piață, cuprinde prețul, distribuția și bugetul de marketing pentru primul an;

Profiturile pentru primii ani: se referă la vânzările, profiturile planificate și mixul de marketing pe termen lung.

Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor, profiturilor corespunzătoare unui produs nou pentru a afla dacă acesta satisface obiectivele companiei. Dacă răspunsul este afirmativ produsul avansează în etapa creării sale efective.

Crearea produsului necesită investiții importante. Compartimentul de cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs pentru a crea un prototip care să satisfacă și să atragă consumatorii și care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile planificate. Prototipul trebuie să aibă caracteristicile funcționale necesare și pe cele psihologice intenționate. Când prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Proiectele sunt trimise compartimentului de producție.

Testul de piață; acum produsul și programul de marketing sunt introduse în situații de piață mai concrete. Amploarea testului de piață depinde de natura produsului. Testul de piață permite firmei să identifice eventualele neajunsuri ale produsului. Există trei variante de teste de piață: testul standard, testul controlat sau simularea.

Comercializarea-introducerea noului produs pe piață, presupune costuri ridicate.

O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii: când?, unde?, cui?, cum?. Compania trebuie să aibă și un plan de acțiune pentru lansarea noului produs pe piețele selectate.(figura 1.9)

Figura 1.9. Etapele creării unui produs nou

Fiecare produs are un ciclu de viață care începe cu etapa creării produsului când compania identifică și dezvoltă ideea noului produs. Etapa de introducere este caracterizată de o creștere ușoară a vânzărilor și profituri scăzute.

Dacă are succes, produsul va intra într-o perioadă de creștere rapidă a vânzărilor și profiturilor. Urmează apoi etapa de maturitate în care ritmul creșterii vânzărilor scade și profitul se stabilizează. Compania caută strategii pentru revitalizarea vânzărilor, incluzând modificări ale pieței, produsului sau mixului de marketing. În fine, produsul intră într-o etapă de declin în care vânzările și profiturile scad. Sarcina companiei în acest caz este de a identifica produsul în declin și de a decide dacă acesta trebuie menținut, valorificat sau eliminat.

În ciuda rolului crescând pe care factorii nelegați de preț îl îndeplinesc în contextul activității de marketing moderne, prețul rîmâne un element important al mixului de marketing.

În sensul cel mai restrâns, prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu. În sens larg, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

Numeroși factori interni și externi influențează deciziile companiei de stabilire a prețului. Factorii interni includ obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile și organizarea procesului de stabilire a prețului.

Cu cât o firmă își definește mai clar obiectivele, cu atât îi este mai ușor să stabilească și prețul. Exemplu de obiective des întâlnite ar fi : supraviețuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piață și dominația pieței prin calitatea produsului.

Prețul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizează pentru a-și atinge obiectivele.

Deciziile referitoare la preț trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuție, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent și eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influența și ele deciziile de preț.

Costurile constituie elementul de bază al prețului pe care compania îl cere pentru un produs. Firma dorește să stabilească un preț care pe de o parte să acopere toate costurile de producție, distribuție și vânzare, iar pe de altă parte să aducă un profit pe măsura eforturilor și riscurilor asumate. Multe companii încearcă să-și reducă la minim costurile. Cele care operează cu costuri reduse pot practica prețuri mai joase, care să aducă vânzări și profituri mai mari.

Costurile îmbracă două forme: fixe și variabile. Costurile fixe sunt cele care nu variază în funcție de nivelul producției și al vânzărilor (chiria, căldura, dobânzile, salariile). Costurile variabile sunt cele care variază direct proporțional cu nivelul producției. Costurile totale reprezintă suma costurilor variabile și fixe corespunzătoare unui nivel dat al producției.

Conducerea unei firme trebuie să decidă ce persoane din cadrul organizației răspund la stabilirea prețului. În marile companii o parte a răspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare și agenților de vânzări, dar conducerea este cea care stabilește de obicei politica de preț și aprobă prețurile propuse.

Factorii externi care influențează deciziile referitoare la nivelul prețurilor sunt natura pieței și a cererii, prețurile și ofertele concurenților, precum și alți factori cum ar fi condițiile economice, nevoile distribuitorilor și măsurilor guvernamentale.

În funcție de tipul pieței, ofertantul poate practica un preț care să se apropie mai mult sau mai puțin de cel dorit. Calculul prețului ridică probleme deosebite pe piețele cu concurență monopolistică.

În cele din urmă, consumatorul este cel care decide dacă firma a stabilit prețul corect. El raportează prețul la valoare de întrebuințare a produsului; dacă prețul depășește această valoare atunci el nu cumpără produsul. Consumatorii diferă în ceea ce privește valoarea pe care o acordă diferitelor caracteristici ale unui produs și de aceea specialiștii elaborează strategii de preț diferite, în funcție de segmentul de consumatori. Când se calculează mărimea pieței și a cererii se trasează așa numita curbă a cererii, care indică volumul de marfă ce s-ar achiziționa într-o anumită perioadă pentru niveluri diferite de prețuri. Cu cât cererea este mai inelastică, cu atât firma poate practica un preț mai mare. Cererea și valoarea produsului , așa cum ea este percepută de cumpărător, stabilesc plafonul maxim al prețurilor.

Consumatorii compară prețul unui produs cu prețurile produselor concurenților; o firmă trebuie să conoască prețurile și calitatea ofertelor concurente și să le utilizeze ca punct de plecare în stabilirea propriului preț.

O firmă poate folosi una sau mai multe din următoarele metode generale de calcul al prețului:

Metoda bazată pe costuri ( stabilirea prețului prin aplicarea unei cote marginale, analiza pragului de rentabilitate sau stabilirea prețului în funcție de profitul planificat).

Metoda bazată pe valoare ( stabilirea prețului pe baza valorii produsului)

Metoda care are punct de plecare concurența ( stabilirea prețurilor în funcție de prețul pieței sau prin metoda ofertei sigilate)

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoționale, publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Atunci când pregătește strategia de profit, specialistul trebuie să cunoască cele 9 componente ale oricărui proces de comunicare: emițătorul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, răspunsul, reacția inversă și zgomotul. Prima sarcină a specialistului este de a-i identifica pe clienții vizați și de a le obține caracteristicile. Apoi el trebuie să determine răspunsul pe care caută să îl obțină. Acesta poate fi: informarea cu privire la existența produsului, cunoașterea, preferința, convingerea sau achiziționarea. Apoi mesajul trebuie să aibă un conținut, o structură și o formă corespunzătoare. În continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atât personale cât și impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursă credibilă: o persoană specializată, demnă de încredere și atrăgătoare.

De asemenea, este necesar ca specialiștii firmei să stabilească bugetul destinat activității de promovare. În majoritatea cazurilor, o firmă cheltuiește cu promovarea atât cât își poate permite, o sumă reprezentând un anumit procent din vânzări, ținând cont de cheltuielile cu promovarea ale concurenților sau suma care rezultă în urma analizei și determinării costurilor de îndeplinire a obiectivelor și sarcinilor cu privire la comunicare. Conducerea trebuie să împartă bugetul promoțional pe instrumente, luând astfel naștere mixul promoțional. Pentru aceasta trebuie să țină seama de caracteristicile fiecărui instrument promoțional, de tipul produsului sau al pieței, de oportunitatea aplicării unei strategii de împingere sau de atragere, de stadiul pregătirii cumpărătorului și de etapa din ciclul de viață în care se află produsul.

În final, specialistul trebuie să recepționeze reacția inversă, determinând câți consumatori au fost informați, câți au încercat produsul și câți au fost mulțimiți de acesta. Ca în cazul tuturor planurilor și programelor de marketing, actvitățile promoționale trebuie organizate și coordonate pentru ca impactul produs de ele să fie maxim.

Cele trei instrumente principale ale promovării în masă sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Publicitatea constă în utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare de către un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge să cumpere și de a-i reaminti de existența produselor sau organizației respective. Publicitatea îmbracă mai multe forme și e utilizată în mai multe moduri. Adoptarea deciziilor cu privire la publicitate este un proces în cinci etape constând în stabilirea obiectivelor, a bugetului, a mesajului, a mijlocului specific și în fine al rezultatelor publicității.

Promovarea vânzărilor acoperă o mare varietate de stimulente pe termen scurt: cupoane, premii, concursuri, bonificații; destinate impulsionării consumatorilor și forței de vânzare a firmei care le acordă. Utilizarea acestui mijloc promoțional implică stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor, elaborarea, testarea și aplicarea programului de promovare al vânzărilor și evaluarea rezultatelor.

Relațiile publice se referă la obținerea unei publicități favorabile și la crearea unei imagini pozitive a firmei. Utilizarea relațiilor publice presupune stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor și instrumentelor, aplicarea planului și evaluarea rezultatelor acestuia.

Costul ridicat al utilizării forței de vânzare impune desfășurarea unei activități de conducere eficientă a acesteia, constănd în următoarele șase componente:

Stabilirea obiectivelor forței de vânzare;

Determinarea strategiei, structurii, mărimii și modului de retribuire a acesteia;

Recrutarea și selectarea;

Pregătirea;

Controlul și evaluarea forței de vânzare.

Fiind o componentă a mixului de marketing, forța de vânzare joacă un rol foarte important în atingerea anumitor obiective de marketing și în desfășurarea unor activități precum prospectarea, comunicarea, comercializarea, servirea și culegerea informațiilor.

Arta vânzării poate consta în parcurgerea unui proces format din șase etape: prospectarea și alegerea clienților, preabordarea, abordarea, prezentarea și demonstrarea, depășirea obiecțiilor, încheierea afacerii și urmărirea produsului după vânzare.

Pentru a evita angajarea unor agenți de vânzări necorespunzători, aceștia trebuie recrutați și selecționați cu atenție. Programul de pregătire contribuie la familiarizarea noilor agenți de vânzări nu numai cu arta de a vinde, ci și cu trecutul firmei, cu produsele și politica sa.

Deciziile legate de distribuție sunt printre cele mai complexe decizii pe care firma trebuie să le ia. Fiecare sistem al canalului de distribuție crează un anumit nivel de vânzări și costuri. Odată ce a fost ales canalul de distribuție, firma va acționa pe acest canal o perioadă îndelungată de timp. Canalul ales va influența și va fi influențat de alte elemente ale mixului de marketing.

Fiecare firmă va trebui să identifice alternativele prin care poate să pătrundă pe piața aleasă. Aceste alternative constau în utilizarea vânzării directe sau a unor canale cu unu, două, trei sau mai multe niveluri intermediare. Canalele de marketing se confruntă cu schimbări continue și uneori dramatice. Trei din cele mai importante tendințe sunt reprezentate de dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, orizontal și hibrid. Aceste trebuințe influențează cooperarea în cadrul canalului, conflictele și competiția în interiorul lui.

Conceperea canalului începe cu evaluarea serviciilor dorite de client, a obiectivelor și constrângerilor firmei în cadrul acestui canal. Firma va identifica apoi principalele alternative din punct de vedere al tipului de intermediari, al numărului de intermediari și responsabilităților în cadrul canalului în cazul fiecăruia dintre acești intermediari. Oricare alternativă a canalului trebuie să fie evaluată ținând cont de criterii economice, de control și adaptare. Managementul canalului impune selectarea intermediarilor calificați și motivarea lor. Membrii individuali ai canalului trebuie să fie evaluați periodic. Firmele care operează în diferite zone geografice trebuie să aplice principiile cheie ale conducerii canalului dar totodată să le adapteze în funcție de condițiile întâlnite pe fiecare piață.

Principala funcție a unui canal de distribuție este de a asigura o legătură între producție și consum; totodată el consacră trecerea proprietății asupra produsului de la producător la consumator. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc următoarele funcții cheie: informarea, promovarea, contactarea, corelarea, negocierea, distribuția fizică, finanțarea și asumarea riscului.

Tot mai multe firme acordă o importanță sporită distribuției fizice sau logisticii marketingului. Logistica marketingului implică o coordonare a activităților întregului lanț de furnizare în vederea livrării unei valori maxime clientului.

Conceptul de logistică integrată recunoaște faptul că îmbunătățirea impune lucrul în echipă, sub forma unor relații strânse de cooperare la nivelul departamentelor funcționale ale firmei și între diferite organizații aflate pe lanțul de furnizare. Prin asfel de relații de parteneriat multe firme au trecut de la sistemele de distribuție bazate pe anticipare la sistemele de distribuție bazate pe răspuns la nevoile clientului.

Întrucât activitatea de marketing, reprezentată de ansamblul acțiunilor ce au drept finalitate obținerea eficienței maxime în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate, a devenit un domeniu indispensabil al activității oricărei întreprinderi, conducerea acesteia reprezintă o componentă esențială a managementului modern al oricărei organizații.

CAPITOLUL 2

STUDIUL COMPLEX AL PIEȚEI

2.1. NOȚIUNEA DE PIAȚĂ

Piața ca spațiu economico – geografic în care la un moment dat se confruntă ofertele și cererile de bu nuri și servicii, constituie un ansamblu de oportunități dar și de constrângeri și restricții. Pe piață fiecare firmă apare atât în postură de ofertant (vânzător al produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât și de solicitant, cu scopul de a obține un profit cât mai bun. Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a-și menține sau chiar lărgi poziția pe care o deține pe piață.

Este asigurată reputația pieței firmei prin conținutul, sfera și profitul activității desfășurate de aceasta în ansamblul pieței. Orice firmă apare pe piață cu produsele sau serviciile sale, de obicei alături de alți ofertanți, confruntându-se cu cererea formulată de consumatori, dar și cu alte întreprinderi creatoare ale aceluiași produs. Astfel că, pe piața totală sau globală, reprezentată de ansamblul relațiilor de vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători, distribuitori și consumatori, privite în interdependența lor, produsele și serviciile fiecărei firme se vor afla doar într-o subdiviziune sau zonă a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.

Deci piața întreprinderii este spațiul economico – geografic în care apar produsele sale, exprimă raportul dintre oferta sa și cererea ce i se adresează și arată gradul efectiv sau potențial de pătrundere în consum a produselor sale. Ea reprezintă o parte a pieței totale, care trebuie bine delimitată pentru elaborarea programelor de marketing.

Pe piață produsul unei întreprinderi se confruntă în majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor întreprinderi, deci orice produs, indiferent de producătorul care l-a creat își delimitează propria sa piață. Piața produsului reprezintă totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai produsului respectiv și arată gradul de penetrație în consum.

Totalitatea piețelor produselor dintr-o anumită arie geografică desemnează ansamblul piețelor întreprinderilor, deci piața totală sau globală. Rezultă că între piața produsului întreprinderii și cea totală există legături de interdependență reciprocă, astfel că fiecare întreprindere ocupă o anume poziție, aceasta având rol esențial în politica de piață pe care o desfășoară în prezent și o proiectează în viitor. De obicei activitatea întreprinderii este diversificată, chiar dacă este specializată într-un domeniu; în acest caz piața fiecărui produs este o parte a pieții întreprinderii.

La nivelul pieței totale, datorită profilului său de activitate, întreprinderea se poate înscrie în piața unuia sau mai multor produse. Analiza raportului în care se pot afla cele trei piețe: totală, a întreprinderii sau produsului, surprind următoarele situații care au o mare importanță în activitatea de marketing pentru fiecare întreprindere:

piața întreprinderii se identifică cu piața produsului, determinând situația de monopol, dacă pe piața totală au aceeași poziție;

piața întreprinderii este suma piețelor mai multor produse, fiecare produs deține o parte a pieței întreprinderii și a pieții totale. Dacă întreprinderea deține monopolul în producerea și desfacerea produselor respective, ea deține o situație intermediară de monopol pe piața totală;

piața produsului e formată din piețele mai multor întreprinderi; dacă sunt câțiva producători, atunci deține o situație de oligopol;

piața întreprinderii se interferează cu piața produsului, fiecare deținând o cotă parte din celelalte, caracterizând o situație monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesitățile consumatorului.

Pentru fiecare întreprindere este foarte importantă sfera consumatorilor cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-și aleagă strategiile:

nediferențiate, când se adresează tuturor consumatorilor, piața întreprinderii fiind identică cu cea a produsului, deși ea deține doar o anumită parte a pieței totale;

concentrată asupra unui anumit segment de piață, când piața întreprinderii este doar o parte din piața produsului și din cea totală una și mai mică;

diversificată, când piața întreprinderii se adresează mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, încercând să-și lărgească sfera.

Deosebit de important pentru locul și rolul întreprinderii este profilul pieței ei, care îi impune obiectivul activității. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de piețe:

piața întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricționată de cererea manifestată, de resursele pe care le poate avea la dispoziție, dar și de necesitatea specializării activității, concentrată asupra unui număr redus de produse;

piața întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin marea varietate și dubla vocație, de producere și comercializare;

piața întreprinderii distribuitoare, care ocupă poziția de intermediar între producător și consumator, plasându-se în spațiul dintre piețe, cu specific în ceea ce privește natura și obiectul tranzacțiilor.

Fiecare din cele trei tipuri de piețe reprezintă o subdiviziune a pieței totale, iar studierea lor implică utilizarea de metode și tehnici specifice, care au condus la apariția marketingurilor sectoriale (industrial, al distribuției).

Poziția pe care orice întreprindere o poate avea pe piața totală depinde de dimensiunea pieții întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin câțiva parametrii care definesc capacitatea pieții, aria și structura ei.

Capacitatea pieții reprezintă maximum de bunuri și servicii pe care întreprinderea le poate desface pe piața totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici și valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieței sunt:

volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieții și el se utilizează pentru dimensionarea activității întreprinderii;

volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de pe piață este restrâns;

volumul tranzacțiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piață, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;

cota de piață – exprimă ponderea deținută de întreprindere pe piața unui produs sau grup de produse în cadrul pieții de referință. Orice firmă vizează să dețină poziția lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocupă locul 2), specialist (când ocupă o cotă relativ mică, dar deține în întregime o nișă particulară prin specificacitatea produsului său);

gradul de saturație a pieții, global sau pe produse, se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeași piață și în aceeași perioadă;

rata de creștere reflectă ritmul evoluției vânzărilor.

Dimensionarea pieții întreprinderii este influențată și de localizarea ei în spațiu. Astfel este delimitată piața internă și externă a întreprinderii, deoarece mijloacele de promovare și distribuție a produselor pe cele două tipuri, vor influența dimensiunile activității.

Piața întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia întreprinderii, precum și în tendințele pieții totale și ale produselor. Orice întreprindere dorește să-și extindă piața, mai ales că de obicei există diferență între piața efectivă și piața potențială.

Activitatea practică a evidențiat două căi posibile de dizolvare a pieții întreprinderii: una extensivă și alta intensivă care se realizează prin:

atragerea non-consumatorilor relativi, înlăturând motivația care-i îndepărtează de produs. Este calea cea mai folosită și se realizează prin atragerea de noi cumpărători și delimitarea a noi segmente de consumatori;

creșterea intensității de consum până la nivelul considerat optim, care înseamnă creșterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator.

Toate întreprinderile își pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru a-și dezvolta piața, încercând extinderea vânzării produselor lor în detrimentrul concurenților direcți și indirecți. Cel mai important instrument care intervine în relațiile de piață statornicite între întreprinderi în procesul de vânzare – cumpărare este contractul economic prin care se stabilesc toate condițiile în care se vor derula relațiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimțământ. Dată fiind varietatea relațiilor care apar pe piața internă și externă dar și în funcție de perioada de referință precum și de obiectul relațiilor, contractele cunosc diferite forme: contracte de furnizare de produse (livrare de bunuri), contracte de executare de lucrări, contracte de prestări de servicii.

În simpla activitate pe care o desfășoară întreprinderea, punctul de pornire îl constituie relația sa cu piața, deoarece piața este sursa sa de idei și propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente, este locul de testare a produselor noi, dar și a unor forme și metode noi de distribuție și promovare a produselor. De asemenea, piața este sursa informațiilor referitoare la consumatorii actuali și potențiali, la structura și caracteristicile canalelor de distribuție, la întreprinderile concurente, la categoriile de prețuri practicate, informații absolut necesare fundamentării deciziilor.

Orientarea întregii activități către piață urmărește nu numai satisfacerea în condiții superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele și serviciile create și oferite dar în același timp și sporirea eficienței, a rentabilității, prin creșterea volumului vânzărilor totale și a profitului unitar realizat pe seama fiecărui produs. Înfăptuirea acestui dublu scop se poate realiza prin amplificarea flexibilității și adaptabilității întreprinderii la dinamismul și structura pieței, având permanent în vedere că între întreprindere și piață se naște un întreg sistem de relații, relații ce se intercondiționează reciproc. Multiplele relații întreprindere – piață se referă în special la tranzacții de piață, la acte de vânzare – cumpărare și sunt determinate de locul pe care-l ocupă întreprinderea în cadrul pieței. Firma poate apărea în postură de furnizor, deci emițător de informații sau de beneficiar, adică receptor de informații dar și în poziția de intermediar între diferite categorii de agenți de piață. De asemenea, întreprinderea se poate afla în relații de confruntare cu întreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizează produse substituibile și pot întreține relații de asociere în cazul realizării unor produse complexe.

2.2. STRUCTURA PIEȚEI

Fiind o noțiune care reflectă o realitate foarte complexă, definită și nuanțată în timp și spațiu, nu există o definire unanim acceptată pentru piață. Se poate spune că ea reprezintă:

un spațiu economic în care se desfășoară activitatea economică, în care acționează persoane fizice sau juridice, agenți economici. Acest spațiu are o determinare fizică, ocupând o anumită suprafață;

locul de întâlnire a agenților economici, care se împart în două mari categorii: vânzători și cumpărători;

locul de întâlnire al cererii cu oferta de bunuri și servicii ai căror purtători sunt cumpărătorii, beneficiarii, respectiv vânzătorii, producătorii;

locul în care se formează prețul la care se vând și se cumpără bunurile economice, în funcție de care agenții economici se orientează ce și cât să ofere sau să cumpere. Dacă prețul unui bun economic crește agenții economici sunt tentați să-l producă și să-l ofere pe piață însă concomitent scade interesul cumpărătorilor pentru acesta. Dacă prețul scade, agenții economici sunt tentați să cumpere bunul respectiv dar scade preocuparea producătorilor de a-l realiza;

locul în care agenții economici acționează în același spațiu economic stabilind între ei relații în cadrul cărora fiecare urmărește să-și realizeze activitatea și propriile scopuri, regulatorul cel mai bun al pieței fiind deci concurența;

forme concrete: târguri și hale publice, rețele formate din magazine cu sucursale, lanțuri de supermagazine (supermarketuri), expoziții cu vânzare, case de comenzi, tranzacții între firme și agenți specialiști etc., cărora li se adaugă bursele de mărfuri în cadrul cărora se tranzacționează partizi mari de mărfuri fungibile: cereale, cafea, zahăr, petrol, metale, flori, alte produse agro – alimentare, etc.

În consecință, în cea mai largă definire a sa, piața reprezintă totalitatea acțiunilor prin care cumpărătorii și vânzătorii intră în contact și schimbă bunuri și servicii, indiferent de locul de derulare a acestor acțiuni.

Piața poate fi privită în două sensuri:

în sens restrâns, când caracterizează sintetic mărimea, structura și tendințele evoluției vânzărilor unui produs sau serviciu. Mărimea pieței privită în sens restrâns se poate exprima astfel:

în unități fizice: tone de cărbune, kilowați de energie electrică, hectolitrii de ulei, număr de mașini, etc;

în unități de măsură convenționale, folosite mai ales în cazul bunurilor economice intangibile, cum sunt serviciile: călători – kilometrii și tone – kilometrii; (în transporturi);

în unități valorice, adică în termeni monetari, invocând cheltuielile consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat, folosite pentru produsele eterogene, cum sunt bunurile de larg consum (de exemplu: produsele farmaceutice, confecțiile, textilele, etc).

în sens larg, reprezentând ansamblul indivizilor, firmelor, care pot exercita o anumită influență asupra vânzărilor unui bun economic sau asupra activităților unei organizații. Acest ansamblu de componente se referă la:

consumatori (utilizatori); se constituie de fapt în clienții finali, care pot fi:

indivizi, menaje sau gospodării familiale pentru produsele sau serviciile de larg consum (produse alimentare, servicii turistice);

firme, organizații, întreprinderi sau alte organisme pentru produsele și serviciile industriale (materii prime, semifabricate, echipamente industriale).

Ei utilizează propriu – zis bunurile economice, influențând în mod direct piața prin natura și caracteristicile lor, diferențiate în funcție de sectorul de activitate în care acționează.

cumpărători, care în anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii (de exemplu, deodorantele cumpărate pentru ele de către femei) sau pot fi diferite (în cazul deodorantelor pentru bărbați, cumpărătorii sunt de cele mai multe ori, femeile). Cumpărătorii sunt cei care cumpără efectiv bunurile economice, pentru nevoi proprii sau pentru nevoile altora.

prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripții, în legătură cu consumul. Deci ei nu cumpără și nici nu consumă ci doar influențează consumatorii și cumpărătorii (de exemplu arhitecții, exercită influență asupra societăților de construcții pentru alegerea materialelor și echipamentelor, designerii dau sfaturi cu un caracter imperativ pentru aprovizionarea firmelor în care lucrează cu materiale pentru confecții, textile).

distribuitorii sunt cei care se interpun între producători și consumatori: angrosiști, detailiști, negociatori. Ei au rol activ prin influența pe care o au asupra cumpărătorilor și consumatorilor promovând bunurile economice, prezentându-le într-o lumină favorabilă, fiind adesea și sfătuitori pentru cei care cunpără (farmaciști, opticieni, etc.).

producătorii concurenți sunt cei care realizează bunuri economice asemănătoare, influențând volumul vânzărilor pe o anumită piață prin comportamentul lor strategic, prin gama de produse oferite, prețurile practicate, distribuția diferită și promovarea proprie.

macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituțional, economic, demografic, social sau cultural, fiecare cu caracteristici proprii care influențează mai mult sau mai puțin piața unei firme.

Componentele pieței se află în relații de interdependență unele cu celelalte, relații expuse în figura 2.1. și figura 2.2:

Fig. 2.1. Componentele generale ale pieței

Fig. 2.2. Componentele pieței pentru un producător

Piața trebuie să facă distincții în cardul ei, între diferite tipuri de piețe (figura 2.3.):

piața principală, care cuprinde produsele direct concurente, asemănătoare din punct de vedere structural și utilitar;

piața învecinată, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar care satisfac aceleași nevoi, stabilite pe criterii și motivații similare;

piața suport, reprezentată de ansamblul produselor care au legătură directă cu produsul principal și fără de care acesta nu și-ar găsi utilizarea finală, în ultimă instanță justificarea creării sale;

piața generică, reprezentată de toate produsele care se leagă de același gen de nevoi pentru care este căutat produsul principal.

Din această structurare a pieței se desprinde concluzia că operatorii de marketing trebuie să-și raporteze produsele la concurență, pe mai multe planuri:

pe planul pieței principale, pe care pot să apară concurenți serioși prin specializare;

pe planul pieței învecinate, unde pot opera o mulțime de produse noi, ca urmare a diversificării;

pe planul pieței suport, prin strategii de reducere a costurilor, de creștere a calității și de acoperire a unor noi segmente de piață;

pe planul pieței generice, prin adoptarea unor strategii de îmbunătățire continuă a produselor fabricate, strategii inovaționale și de stimulare a cererii.

Astfel de tipuri de piețe, urmând relația:

Piața generică – piața suport – piața învecinată – piața principală,

pot fi satisfăcute ca în figura 2.3:

1. Confecții – croitorie – compleuri în serie – compleuri la comandă;

2. Dulciuri – bomboane – bomboane diverse – bomboane de ciocolată;

3. Transport – automobile – piese de schimb – cauciucuri;

4. Turism – cazare – categorii diverse de hoteluri – hotel de lux;

5. Cosmetice – produse pentru igiena corpului – geluri spumante – săpun de corp;

Obiecte de scris – hârtie – pixuri – stilou cu cerneală.

Piața generică

Fig.2.3. Tipuri de piețe raportate la piața principală

Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, potențiali sau chiar a celor care se înscriu în categoria de neconsumatori, piața conține (figura 2.4.):

noncunsumatori absoluți pentru operioadă de timp considerată, care nu pot cumpăra produsul din rațiuni profunde, financiare sau materiale, morale, fiziologice și chiar psihologice;

nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpără într-o perioadă dată un produs, din rațiuni mai puțin profunde decât ale nonconsumatorilor absoluți și care țin de necunoașterea produsului, spațiul de locuit insuficient, venituri temporar insuficiente.

Ținând cont de aceștia piața potențială a firmei se bazează atât pe consumatorii relativi, care pot fi determinati să se transforme în cumpărători efectivi cât și pe consumatori care pot fi atrași de la concurenți.

Piața domeniului

Piața potențială

Piața totală

Ansamblul populației

Fig. 2.4. Structura unei piețe

2.3. STUDIILE DE PIAȚĂ

2.3.1. DEFINIREA STUDIILOR DE PIAȚĂ

O firmă modernă este caracterizată printr-o atitudine de marketing, orientată spre cunoașterea pieței și adaptarae continuă la cerințele acesteia, deci spre analiza cantitativă și calitativă a ofertei și cereri prezente și viitoare, care se constituie în studiu sau studii de piață cât mai complexe.

Aceste studii de piață oferă informațiile de care are nevoie conducerea de marketing a unei firme pentru luarea deciziilor comerciale și în prealabil a celor de producție, pentru stabilirea unor politici sau chiar a unor strategii veridice pentru firmă.

Un studiu de piață efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unuei analize – diagnostic, ca punct de pornire în conceperea, fundamentarea și implementarea unor soluții tactice sau chiar strategice în ceea ce privește crearea, lansarea pe piață, menținerea sau îmbunătățirea continuă a unui produs anume.

În esență “diagnosticarea constă în investigarea firmei și a componentelor sale, în vederea reliefării cauzale a principalelor puncte forte și slabe, a evaluării potențialului și a formulării de recomandări, axate pe cauzele purtătore de disfuncționalități și aspecte pozitive”1)

Ca și o analiză diagnostic obișnuită, din orice domeniu de activitate (în mediul economic anlizele – diagnostic se fac, îndeosebi, în cadrul activităților de management complete și ele preced, de obicei strategiile), analiza – diagnostic din marketing sau diagnosticarea cum mai este numită, în funcție de sfera de cuprindere poate fi:

diagnoză generală sau globală, când vizează toate toate procesele sau serviciile oferite de firmă, piața acesteia și mediul său ambiant;

diagnoză parțială, când studiază doar unul dintre produsele și serviciile firmei din punct de vedere al desfacerii, al vânzărilor realizate.

Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferențiate în raport de cel care face analiza – diagnostic și de complexitatea acesteia:

Prezentarea succintă a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci când diagnosticul este pus de un expert, de o echipă de experți sau de un organism din afara firmei sau dacă cel sau cei care realizează diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, în amănunt, caracteristicile ei de bază (noii veniți sau cu experiență în anumite sectoare ale firmei).

Aceasta poate cuprinde câteva elemente de bază: denumire, sediu, acte normative de înființare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale produselor de aprovizionare, producție, desfacere, particularități ale relațiilor cu organismele financiar – bancare, principalii furnizori și clienți, etc.

___________________________________________________

1)Nicolescu Ovidiu – Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, București, 1996, pag.186

Analiza dinamicii activităților firmei, de regulă pentru perioadele apropiate (cel mult un an) prin examinarea unor situații informaționale cum ar fi: bilanțul contabil, raportul de gestiune, dările de seamă statistice, balanțele lunare. De obicei se apelează la indicatori economico – financiar, atât la cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din piață, producția fizică, disponibilul în cont, costurile de producție, costurile de transport, desfaceri, numărul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe și circulante, valoarea adăugată, volumul creditelor cât și cei calitativi (de eficență)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotație a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilității economice și cea financiară, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producție, etc.

Tot în cadrul acestei etape se mai pot studia:

nivelul tehnic și tehnologic al firmei, gradul de înzestrare tehnică, prezentarea principalelor produse și servicii ale firmei și evaluarea performanțelor acestora în raport cu concurența;

caracteristicile constructive și funcționale ale sistemului de management, referitoare la structura organizatorică, sistemul informațional, decizional sau al metodelor și tehnicilor folosite;

capacitatea de a negocia cu partenerii interni și externi, posibilitatea de internaționalizare economică a activităților firmei și implicit a produselor realizate;

competitivitatea și calitatea produselor, exprimate prin evoluția vânzărilor pe piețele interne și externe, existența serviciilor post – vânzări și a service–ului, nivelul performanțelor tehnice, constructive și funcționale ale produselor, locul produselor în investițiile zonale, naționale și internaționale ale calității;

capacitatea de a elabora și implementa studii de piață, numărul și calitatea acestora, numărul și structura personalului care exercită sarcini în sfera marketingului, dinamica și dimensiunea bugetului de marketing;

calitatea resurselor umane, motivațiile acestora;

abordarea problemelor ecologice și a reacțiilor negative ale comunității față de firmă.

Evidențierea cauzală a principipalelor disfuncționalități (puncte slabe) și a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) și depistarea, pe această bază, a zonelor critice care pot afecta evoluția produselor firmei sau a zonelor de potențial ridicat a căror existență și dezvoltare poate determina creșteri substanțiale pentru firmă (figura nr.2.5.)

Figura nr.2.5. Relația cauză – efect

Se poate observa că există un lanț neîntrerupt între elementele ce pot fi efect al unei cauze sau, la rândul lor, cauză pentru un efect viitor. De exemplu, putem avea situația următoare (figura nr.2.6.)

cauză cauză (efect) efect (cauză) efect

cauză cauză (efect) efect (cauză) efect

Figura nr. 2.6. Relația calitate – eficiență

Previzionarea pieței realizată prin:

Identificarea, măsurarea și descrierea comportamentului și atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piață;

Evaluarea profitabilității relative a piețelor;

Previzionarea firmelor.

Previzionarea se poate face de firme specializate în studii de marketing, de studenți și profesori din mediul universitar sau de departamentele în marketing ale firmelor în cauză. Ei apelează la o serie de surse informaționale și la studii de piață specifice, axate pe componentele mixului de marketing:

Cercetarea de piață:

identificarea preferințelor cumpărătorilor;

studierea segmentării pieței și a preferințelor fiecărui segment în parte;

măsurarea mărimii și a potențialului pieței;

analiza cotei de piață.

Cercetarea produsului:

program de proiectare de noi produse;

testarea noilor produse;

modul de împachetare și ambalare;

loialitatea cumpărătorilor pentru produsele firmei;

cercetarea motivelor pentru care cumpărătorii au trecut la mărcile concurenței.

Cercetarea prețului:

analiza cunoașterii și acceptării prețului de către cumpărători;

examinarea perceperii de către cumpărător a relației preț – marcă sau preț – calitate.

Cercetarea distribuției:

eficacitatea canalelor de distribuție;

amploarea punctelor de vânzare.

Cercetarea promoțională:

Selectarea mediilor publicitare;

Eficacitatea reclamelor.

Elaborarea unui proiect de studiu de piață, concretizat sub forma unui document, care cuprinde următoarele rubrici:

obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată;

informațiile de care este nevoie pentru realizarea studiului;

conturarea tehnicilor de culegere a informațiilor;

bugetul alocat studiului;

programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de declanșare a acțiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective parțiale a acțiunilor și a celor finale, de definitivare a scopului propus inițial.

Un studiu de piață complet trebuie să facă referiri la:

consumatori: cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio – profesională, studiul stilului de viață); ce cumpără și de unde? Cât de interesați sunt de produsele și mărcile concurenței? Când și unde cumpără, în ce perioade? Ce motivații de cumpărare au? etc.

concurență: politicile practicate și eventual identificarea politicii de bază; personalitatea conducătorilor și atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare – dezvoltare, de inovare a produselor; situația financiară; apartenență la grupuri; capacitatea de producție, programele de investiții; opțiunile în materie de preț și condiții de vânzări; distribuție prin circuitele utilizate; performanțele produselor; relațiile publice; serviciile post – vânzare etc.

distribuția: cunoașterea circuitelor de distribuție, a evoluției acestora, a avantajelor și inconvenientele fiecărui circuit analizat. Se vor studia și marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vânzare folosite, etc.

mediul: factorii interiori pieței care pot prezenta ocazii favorabile față de firmă dar și amenințări. Cei mai importanți factori de mediu sunt:

factorii demografici: piramida vârstelor, natalitatea, mobilitate geografică, vârsta mediilor familiilor și numărul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc.

factori economici: producție națională, venitul pe locuitor, rata economiei și a creditului inflației, șomaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economică a guvernului, bugetul statului, fluctuații monetare, etc.

factori politici și juridici: stabilitatea politică, intervenția statului în economie, reglementări în vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituțional etc.

factorii culturali: nivelul educației, al practicilor religioase, cât pot dispune oamenii să cheltuiească pentru activități culturale, stiluri de viață, etc.

factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetării, inovații, etc.

factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.

Implementarea studiului propriu– zis apelând la o serie de metode specifice și realizarea unui control permanent pe măsura derulării studiului, pentru a se evita disfuncționalitățile pe parcurs.

Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în alte scopuri dar pot fi folosite și pentru cercetarea în curs) și primare (care pot fi culese apelând la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.)

Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie făcută de specialiștii de marketing, care trebuie să le prezinte sistematizat și sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele.

Toate etapele studiului de marketing au legături multiple unele cu celelalte, calitatea unuia influențând derularea etapei următoare (figura nr.2.7.).

Figura nr. 2.7. Etapele studiului de piață

2.3.2. SURSELE DE INFORMAȚII

Pentru realizarea unui studiu de piață se folosesc diferite informații, date multiple, cu caracter secundar sau primar:

Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte scopuri și pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt:

documente interne ale firmei ca balanțe, bilanțuri, situații ale vânzărilor, facturi, situații ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.;

publicații guvernamentale (anuare statistice, balanțe statistice, etc);

cărți, reviste și alte publicații specializate pe tematica cercetării;

informații comerciale de la asociații profesioniste (Camera de Comerț, asociații ale întreprinderilor, etc.).

Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării și oferă avantajul unui cost mic și al accesului rapid la ele.

Datele primare sunt informațiile ce se culeg în mod special în procesul cercetării, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorește rezolvată. Cercetările efectuate pentru obținerea datelor primare sunt:

Cercetări de explorare, cum sunt observarea și intervievarea unui grup de persoane (metode calitative);

Cercetări descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative);

Cercetări cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative și cantitative).

Se desprinde concluzia că pentru efectuarea unui studiu de piață o firmă poate culege informații din surse diferite, fiecare sursă de informații prezentând multiple avantaje și inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare și primare:

Sursele interne oferă informații diverse, numeroase, ușor de procurat și mai puțin costisitoare și sunt disponibile chiar în interiorul firmei. Cele mai importante se referă la vânzări, la sfera de afaceri realizată și la descompunerea acestor vânzări pe tipuri de produs. Au dezavantajul că se referă nu mai la domeniul propriu al firmei și nu pot da relații despre concurență și mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vânzări, fișierele clienților, rapoartele vânzărilor, reclamații și sugestii ale clienților. Pentru aprecierea eficienței acestor surse de informații este necesară existența unui compartiment dotat cu mijloace de prelucrare automată a datelor pentru colectarea și ordonarea tuturor acestor informații.

Sursele documentare sunt mai puțin costisitoare însă au un grad ridicat de eterogenitate datorită diferențelor mari care exită între cei care le oferă: organisme guvernamentale și neguvernamentale, organisme profesionale, organisme private și surse diverse. Sunt ușor de procurat, cu un grad mare de generalizare și de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integrității proprii a celor care le culeg , le stochează și le transmit mai departe.

Sursele primare sunt originile, conțin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare și de aceea firmele apelează la ele numai dacă informațiile oferite de sursele interne și de cele documentare nu sunt de ajuns. Informațiile care provin de la sursele primare sunt obținute direct de la cei care intervin pe piață, de la cumpărători și consumatori în primul rând și aparțin exclusiv firmei care efectuează un studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informații firma poate apela chiar la unități specializate, atunci când consideră că propriul său compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate pentru promovarea informațiilor din surse primare se pot constitui în două tipuri de studii:

studii calitative, care pot înțelege și explica anumite caracteristici;

studii cantitative care pot număr sau cuantifica aceste caracteristici.

Sursele de informații ale firmelor se pot completa reciproc existând un adevărat sistem, corelat și segmentat în cadrul compartimentului de marketing și cunoscut de operatorii acestuia. O clasificare elocventă a surselor de informații este cea din figura nr.2.8.

Figura nr. 2.8. Surse de informații ale firmelor

De altefel, orice studiu de piață complex indică anumite caracteristici proprii, el putând fi realizat prin apelarea la mai multe modele (conform figura nr.2.9.).

Figura nr.2.9. Conținutul studiilor de piață

Orice firmă ca să dispună de informațiile necesare luării deciziilor sale de marketing, va trebui să facă anumite cercetări, numite cercetări de marketing, care sunt sau nu oportune. Pentru a aprecia oportunitatea cercetărilor de marketing efectuate acestea trebuie evaluate și bineînțeles trebuie apreciat și aportul adus de acestea în luarea deciziilor de marketing la nivelul firmei.

Conducătorii de marketing, în special când lansează noi produse pe piață sau când analizează produsele existente din punct de vedere al comercializării acestora, realizează anumite cercetări pe care le și evaluează, conform relațiilor de calcul de mai jos:

C = CA(1 – P)

CC= CA(1 – PC)

V = C – CC

Vnet=V – CCM

în care:

C – reprezintă costul deciziei adoptate fără efectuarea prealabilă a unei cercetări de marketing adecvate ;

CC – reprezintă costul deciziei adoptate după realizarae cercetării;

CA – reprezintă cifra de afaceri realizată prin vânzarea noului produs;

P – reprezintă probabilitatea de succes în condițiile nerealizării cercetării;

PC – reprezintă probabilitatea de succes în condițiile realizării cercetării;

V – reprezintă valoarea cercetării de marketing;

Vnet – reprezintă valoarea netă a cercetării de marketing;

CCM – reprezintă costul asociat cercetării de marketing.

De exemplu pentru o firmă care vrea să lanseze un nou produs pe piață, vânzările nete sunt estimate la 600 milioane lei, probabilitatea de succes în condițiile nerealizării unei cercetări probabilistice de piață este considerată la limita de 50% și de 65% în condițiile obținerii unor noi informații de pe piață ale căror costuri se ridică la 50 milioane lei:

C = CA(1 – P) = 600.000.000 (1-0,50) = 300.000.000 lei

CC= CA(1 – PC) = 600.000.000 (1-0,65) = 210.000.000 lei

V = C – CC = 300.000.000 – 210.000.000 = 90.000.000 lei

Vnet=V – CCM = 90.000.000 – 50.000.000 = 40.000.000 lei

În consecință dacă vor fi efectuate cercetări de piață, creșterile nete ale firmei se vor ridica la 40 milioane lei.

Astfel de estimări ale necesității și oportinității efectuării de studii de piață se fac de fiecare firmă, ele aducând firmelor avantaje majore:

creșterea probabilității de succes asociată lansării unui nou produs;

luarea unei decizii optime în condiții de certitudine;

reducerea unor costuri legate de lansarea pe piață în condiții de risc și incertitudine;

asigurarea unei creșteri susținute a calității deciziilor adoptate;

reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea și implicit a costurilor cu lansarea noului produs;

eliminarea din faza incipientă a lansării pe piață a unui produs care nu va avea o desfacere asigurată în volumul și la valoarea dorită de firmă.

2.3.3. DIVERSE METODE PENTRU OBȚINEREA INFORMAȚIILOR DIN SURSE PRIMARE

O cercetare de marketing trebuie să conțină câteva elemente, fie că este de natură cantitativă fie că este calitativă:

scopul și obiectivele studiului;

metodologia cercetării;

intervalul de timp necesar;

costurile implicate de cercetare.

Un loc central într-un studiu de marketing îl ocupă ancheta de piață care trebuie să ofere informații despre întreaga colectivitate cercetată, unitatea de observare, unitatea de sondaj, mărimea și structura eșantionului și cum va fi extras acesta, cum se vor culege informațiile, în ce perioadă și unde vor fi adunate întrebările.

În derularae unui studiu de piață, studiile calitative preced, de regulă,studiile cantitative, pentru că ele ușurează formularea precisă a ipotezelor de verificat, identificarea dimensiunilor problemelor puse spre rezolvare și ajută la elaborarea estimărilor anchetei. Ele se pot realiza și pentru aprofundarea sau interpretarea rezultatelor unei anchete prin sondaj, în general fiind complementare studiilor cantitative care exprimă numeric cantitativ rezultate interogațiilor (cine?; unde?când?; cum?; de ce?.) făcute prin metodele calitative.

Cunoscute și sub numele de studii de motivații, studiile calitative constau în analiza rațiunilor, a necesităților, a dorințelor, a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor, profunzimea interviului (tipul, forma, ordinea, calitatea întrebărilor) fiind mai importantă decât mărimea eșantionului. Aceste studii necesită utilizarea de metode bazate pe psihologii, psihiatrii, psihoanaliză și sociologie, alte științe ale comportamentului uman.

Metodele calitative se folosesc de cele mai multe ori împreună cu cele calitative, în cadrul unei anchete, pe parcursul derulării acesteia, întâlnindu-se atât metode calitative (elaborarea chestionarelor) cât și metode cantitative (determinarea eșantionului).

Există o diversitate de clasificări ale metodelor calitative, după diferite criterii. Cea mai generală dintre acestea împarte metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de bază în:

Discuții individuale, care au loc între cel care relizează interviul și un singur respondent. La rândul lor, discuțiile individuale pot fi:

libere sau nondirective, atunci când este interogată o persoană izolată, care este lăsată să se exprime liber asupra unei teme date, fără intervenția anchetatorului, care doar ascultă, își arată interesul dar nu critică și nu influențează respondentul. El nu intervine decât pentru a relansa conversația și încearcă permanent să creeze un climat de înțelegere reciprocă, adoptând o atitudine de simpatie și dând dovadă că este un bun psiholog. Analiza discuțiilor nu se face prin cuantificarea cantitativă ci prin evidențierea tuturor aspectelor care apar, reținându-se fazele cele mai semnificative. Discuțiile sunt, în cele mai multe cazuri, înregistrate pe bandă magnetică sau scriptic.

Un exemplu de astfel de metodă îl constituie analiza de conținut care presupune următoarele etape:

transcrierea pe hârtie a conținutului interviurilor înregistrate, redând în mod fidel discursul subiectului intervievat, nepunctând repetările, lapsusurile sau tăcerile;

analiza pe unități (cuvinte, fraze, teme) și pe grupuri de unități considerate echivalente pentru că se referă la situații, obiective și concepte apropiate;

analiza tematică sau lexicală în cadrul aceluiași înterviu cât și pe ansamblul interviurilor. Se poate face o cuantificare bazată pe frecvența apariției unei categorii în același interviu sau pe ansamblul intervievaților;

elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziția celui care a solicitat efectuare studiului.

asociative sau semidirective, dacă intervievatul este pus în situția de a asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator și i se cere să marcheze cuvintele care îl fac să se gândească la un anumit bun economic sau imaginile care îi sugerează acel bun. Se mai pot folosi și expresii, fraze, din care lipsește o parte, propunându-se respondentului să le completeze.

Din această categorie fac parte:

inteviul în profunzime în cadrul căruia operatorul de interviu nu adoptă o atitudine de neutralitate ci este preocupat să orienteze permanent discuția spre tematica urmărită și să relanseze progresiv interviul. De obicei, anchetatorul apelează la un ghid de interviu sau de conversații, realizat în scris anterior derulării interviului, în care se vor prezenta obiectivele generale ale studiului și temele care vor fi abordate, natura intervențiilor posibile, tonul general al interviului, durata, fazele de introducere și cele de tranziții, aspectele principale abordate;

completarea frazelor se bazează pe ipoteza asocierilor libere, respondenții fiind solicitați să completeze un set de fraze parțiale, care cuprind spații libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte (o persoană care fumează va alege țigările care…; cumperi o pereche de pantofi când …). Frazele sunt constituite astfel încât să poată fi determinată prin intermediul lor, atitudinea față de un produs, pentru cunoașterea imaginii unui bun economic în rândul cumpărătorilor sau pentru identificarea motivelor de cumpărare sau necumpărare, etc.

lista de cumpărături se folosește în cazurile în care marca sau produsul investigat generează o imagine puternică, fie favorabilă, fie defavorabilă. Se întocmește o listă cu diferite bunuri economice, între care se introduce și produsul, marca testată. Aceasta va fi dată respondenților pentru a –și exprima opțiunile în ceea ce privește cantitatea și valoarea bunului economic achiziționat, descriind în același timp și motivațiile care l-au determinat să aleagă această opțiune;

matricea descoperirilor este asemănătoare listei de cumpărături numai că ea grupează în mod sintetic într-un tabel (pe coloană și pe verticală) caracteristici sau componente fundamentale ale bunului ce urmează a fi creat și testat, în număr de două, ele alcătuind subiectul și predicatul matricei realizate pe baza acestui tabel (domeniul – funcția; cantitatea – ambalajul, culoarea – fluența de cumpărare, etc.).

Reuniunile de grup presupun un număr mai mare sau mai mic de participanți activi și observatori care discută, de obicei în jurul unui mese, utilizând un aparat de înregistrare audio – video sau redactând un proces – verbal în care sunt notate temele discutate și concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori și responsabili de marketing, psihanaliști, grafologi, personal de execuție, oameni din afara firmei).

Modele de reuniuni de grup sunt:

focus group; este o reuniune care pote fi asimilată unei singure observări fundamentale, pe care este axată (focalizată) discuția. Oferă informații clare și concise despre structura grupului care a încercat să găsească soluții pentru rezolvarea unei probleme centrale (în general se înmânează fiecărui participant o fișă în care acesta urmează să completeze datele propriide identificare, ora, ziua și locul interviului, numărul de participanți, timpul de desfășurare a discuțiilor, poziția ocupată de fiecare participant în jurul mesei și atitudinea adoptată (zâmbete, expresii faciale, poziția corpului, etc), ambianța generală, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derulării reuniunii de grup (blocaj, întreruperi, incidente, diverse). Este indicat să se apeleze la camere video și la reportofoane pentru înregistrarea discuțiilor pentru analiza de conținut efectuată mai târziu și care se dorește a fi făcută în colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care să aibă capacitatea de a interpreta într-un mod concret atitudinea grupului față de ideea, conceptul, problema dezbătută.

grupul nominal este asemănător grupului focus dar mult mai structurat, numărul persoanelor reunite fiind de 8 până la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute, iar scopul urmărit este generarea unui număr mai mare de idei. Această metodă presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de către membrii grupului după ce moderatorul a propus subiectul de discuție; prezentarea ideilor de către participanți; regruparea ideilor prin înlăturarea celor care se repetă și realizarea unei liste finale care să conțină toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezintă importanță mai mare cu acordul tuturor participanților; discutarea rezultatelor pe baza frecvenței opiniilor față de ideile selectate; evaluarea finală prin calcularea scorurilor medii de importanță pentru fiecare idee și selectarea celor mai semnificative.

Tehnicile proiective se bazează pe răspunsurile intervievatului într-o anumită ambianță:

Asocierea de cuvinte: subiecților li se prezintă o listă de cerințe și sunt întrebați care este primul cuvânt care le trece prin minte când aud cuvântul din listă. Cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai răspunsurile verbale ci și pe cele nonverbale pentru că interpretarea asocierilor de cuvinte este dificilă și este greu să se ajungă la un grad semnificativ de acord care să scoată la iveală simțămintele interne ale respondenților în privința subiectului abordat. În strânsă legătură cu asocierea de cuvinte liberă apar asocierea de cuvinte dirijată, ca o listă de cuvinte cărora li se asociază alt set de cuvinte, respondenții trebuind să aleagă cuplurile de cuvinte care li se par cele mai potrivite (marcă de mașină – calitate, cum este de exemplu Renault – prestigiu, Volvo – siguranță, etc.).

Asocierea de imagini presupune aplicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii în situații alternative, legate de problema studiată. Respondenții sunt invitați să –și exprime opiniile în legătură cu reprezentarea grafică, cu răspunsurile pe care le-ar putea da, într-un dialog imaginar, persoanele din fotografi.

Tehnica portretului chinezesc apelează la imagininea subiecților intervievați, sugerând idee transpunerii într-o altă lume. Cercetătorul trebuie să stabilească pentru fiecare simbol enunțat de respondent dacă semnificația este pozitivă și denotă o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativă, reflectând o reacție de respingere (de exemplu dacă ciocolata “Poiana” ar fi o culoare, aceasta ar fi).

Testul frustării se bazează tot pe desene sau figuri în care sunt prezentate diferite situații. De exemplu dacă într-o imagine este potretul unui individ zâmbind, fericit cu cheile noului apartament în mână, spunând “Am obținut un alt apartement. Sunt mulțumit de mine!”, se urmărește reacția interlocutorului, știindu-se că în aceste cazuri există două planuri: cel subiectiv, dat de ceea ce inventează interlocutorul (în general o replică ce continuă monologul celui din imagine) și cel obiectiv, dat de ceea ce gândește individul (reacția sa omenească de apreciere, invidie, satisfacție, senzație de nedreptate, nesiguranță, etc). Analiza răspunsurilor se face ținând cont și de reacțiile din timpul răspunsurilor, care contribuie la stabilirea acurateții răspunsurilor și la valorificarea acestora.

Autoportretul fotografic solicită subiecților să se autodeseneze pe baza unor fotografii care îi reprezintă desfășurând o anumită activitate (un hobby, pregătirea unui fel de mâncare, sport, divertisment, etc) ceea ce dă posibilitatea obținerii direct de la subiect de informații care pot explica direct comportamentul. Aplicarea metodei presupune: realizarea de fotografi în număr cât mai mare, în diverse poziții și situații; alegerea unui eșantion de fotografii reprezentative în urma unei discuții de grup punând accentul pe reprezentativitatea fotografiilor; examinarea eșantionului de fotografii prin răspunsurile respondenților la întrebarea eventuală “Ce vă vine în minte când priviți aceste fotografii?”, prin care se urmărește colectarea primelor impresii; neexaminarea anumitor imagini sub forma unor situații; invitarea respondentului să comenteze din nou declarația anterioară după ce aceasta îi este prezentată pe bandă magnetică ; transcrierea înregistrărilor audio – vizuale pe hărtie; analiza conținutului textului scris.

Tehnici de observare a comportamentului se folosesc pentru declanșarea anchetelor în situații de fapt, în momentele derulării acțiunii și sunt de multe ori implicate și în celelalte metodologii de marketing amintite anterior. Câteva forme ale acestor tehnici sunt:

Psihodrama: constă în interpretarea de roluri de către subiecții investigați. De exemplu, se va face un grup de 7 – 9 persoane pentru imaginarea diverselor situații sub conducerea unui animator care să reprezinte supele Galina-Blanca față de celelalte tipuri de supe existente pe piață. Unul dintre membrii grupului se va identifica în fața celorlați, cu supa Galina Blanca, iar ceilalți vor fi mărci concurente pe piață. Ce își vor spune? Ce relații se vor stabili între mărcile care le reprezintă?

Tehnica persoanei a treia este folosită pentru a evidenția aspecte pe care subiecții nu le declară în mod direct. Respondenții sunt rugați să spună de ce o altă persoană gândește sau acționează într-un anumit fel, fiind puși în situația de a-și transfera atitudinile asupra altor indivizi (prieteni, vecini, persoane publice, colegi). Mai poate fi definită și <<tehnica bârfei>> pentru că cei care discută o fac în absența persoanei cercetate.

Multe dintre metodele folosite în marketing conțin elemente calitative din diferite tipologii expuse sau elemente cantitative, de evaluare prin comensurare și măsurare.

O tehnică foarte des utilizată ca reuniune de grup, este brainstormingul, utilizată pentru generarea unor soluții originale și pentru stimularea emotivității indivizilor. Metoda este aplicabilă în grupuri mici, de câteva zeci de subiecți reuniți în același loc, pe o perioadă de timp de 30 de minute – 1 oră. La începutul reuniunii, conducătorul discuției prezintă în mod clar principalele coordonate ale problemei supusă spre rezolvare. Ideile prezentate pot fi ameliorate, combinate, completate de persoanele prezente la reuniune iar la sfârșitul reuniunii ideile notate vor fi clarificate în diferite categorii (cele care nu se pot realiza, susceptibile de a fi puse în practică). Climatul de derulare a reuniunii trebuie să fie deschis, prietenesc, amabil, favorabil apariției și dezvoltării celor mai neașteptate idei. Această metodă are și câteva variante:

Tehnica little, diferențiată prin faptul că în afară de conducătorul reuniunii de grup nimeni nu cunoaște cu exactitate natura problemei luată în discuție. Acesta pune întrebări generale, care au legătură îndepărtată cu problema ce trebuie soluționată iar apoi treptat, se concentrează asupra problemei propriu – zise, din aproape în aproape, până la situarea problemei dezbătute în centrul atenției. Mai poate fi definită și <<tehnica învăluirii>> pentru că se ajunge, puțin câte puțin, la scopul propus;

Tehnica <<ochiului proaspăt>> presupune participarea în cadrul reuniunilor a unor persoane din afara problematicii studiate, fără experiență, lipsite de rutină (studenți, tineri absolvenți, elevi, personal din alte sectoare de activitate). Se elimină inpedimentul de bază al activității, rutina, care omoară ideile noi;

Tehnica cercetării organizate, care face o analiză structurată, organizată a problematicii de bază, împărțind-o pe componente și mergând în mod analitic spre centrul acesteia, trecând de la simplu la complex, prin analizarea subproblemelor divizate una căte una și trecerea apoi la sistemul problematic propus spre rezolvare.

O altă metodă destul de des utilizată în marketing este tehnica delphi, care presupune consultarea unui grup de specialiști asupra unor probleme care formează obiectul cercetării. Metodologia se bazează pe desfășurarea unei anchete care presupune întocmirea unui chestionar, selectarea speciliștilor ce vor fi chestionți și trimiterea formularelor către aceștia pentru completare. Părerile exprimate trebuie să întocmească un acord de 50%, astfel iterația se reia, ținând cont de rezultatele anterioare dar cerând păreri suplimentare pentru lămurirea anumitor aspecte neelucidate. Iterațiile continuă până la atingerea procentului amintit. Se recomandă un număr de cel puțin trei iterații, adresarea acelorași întrebări în fiecare etapă și posibilitatea experților de a revedea raționamentele proprii din iterația precedentă. Administrarea chestionarelor se poate face direct, prin poștă, prin sisteme informatice on – line sau prin numirea experților în același loc, pe durata unei zile, cu condiția ca aceștia să nu comunice între ei. Grupul de experți format se recomandă a fi restrâns (aproximativ 10 persoane).

O metodă calitativă prin criteriile folosite la formarea și selectarea grupurilor, dar cantitativă prin numărul persoanelor conținute și prin modalitățile folosite la interpretarea datelor este panelul, definit ca un eșantion permanent, alcătuit din unități statistice reprezentative pentru problema analizată sau observată (detailiști, gospodării, consumatori industrial, grupuri compacte de utilizatori, etc.). Membrii panelului sunt aceiași și sunt chestionați la intervale regulate de timp, pe o temă care poate rămână aceași sau poate varia de la o perioadă la alta. Deci panelul este un eșantion permanent, reprezentativ al unei populații care permite colectarea, la intervale regulate, a unui ansamblu de informații necesar firmelor pentru supravegherea, posedarea și controlul propriei piețe sau a pieței concurenților. Accesul la datele panelului se face prin achitarea unei taxe sau prin plata unui abonament permanent. În timp ce sondajele se aseamănă cu fotografiile, reflectând instantaneu, la un moment dat, o anumită situație, panelul este ca un film de lung metraj, care surprinde un fenomen în evoluția sa. Simplu fapt de a putea dispune de un eșantion permanent, gata constituit, reprezintă un câștig de timp incontestabil.

Analiza diverselor teme într-un cadru fix, gestionarea și colectarea datelor, înregistrarea și prelucrarea informațiilor sunt activități costisitoare, la care se adaugă și cheltuielile cu selecția și urmărirea eșantionului. De aceea, panelele sunt, în general, constituite și administrate de unități specializate, care vând informațiile colectate firmelor interesate și își ușurează propriul circuit informațional în scopul alimentării directe a sectorului de marketing.

Există diferite tipuri de panele, care ar fi: panelele de consumatori care urmăresc comportamentele de cumpărare, intențiile și opiniile unui eșantion permanent de cumpărători (părți de piață panelizate, clasificarea menajelor, gusturile, obiceiurile, fidelitatea cumpărătorilor); panelele de distribuitori sau detailiști ca eșantioane permanente de magazine care servesc la studierea vânzărilor; panele de liber profesioniști, care analizează comportamentele și opiniile profesiunilor liberale (al medicilor, al arhitecților, al farmaciștilor, etc.); alte tipuri de panele constituite în funcție de informațiile necesare și de obiectivele urmărite.

2.3.4. OBȚINEREA INFORMAȚIILOR PRIN METODA ANCHETEI

O anchetă este o cercetare amănunțită, ordonată, științifică, metodică, bazată pe interogări, declarații, răspunsuri, întrebări, mărturii cu privire la lucruri, fapte, evenimente. Ea poate avea două dimensiuni:

Lărgită, atunci când sunt interogați toți cei aflați într-o anumită categorie dintr-o populație, purtând numele de recensământ. Aceste interogări efectuate asupra tuturor celor implicați necesită costuri foarte mari și timp îndelungat;

Restrânsă, atunci când se estimează carcteristicile unei populații cu ajutorul unei anchete efectuată în cadrul unui subansamblu reprezentativ pentru populația studiată, denumit eșantion al populației considerate, respectiv anchetă prin sondaj.

Derularea unei anchete prin sondaj presupune mai multe etape:

Pregătirea anchetei, care definește, înainte de toate, obiectul anchetei și totodată obiectivul acesteia, adică problema ce trebuie rezolvată prin efectuarea anchetei (lansarea unui produs nou, îmbunătățirea unuia existent, noi tehnici de distribuții și promovare).

Devine necesară întocmirea unei liste cu informațiile utile pentru rezolvarea problematicii studiate, responsabilii comerciali ai firmei având grijă să se asigure, înainte de începerea propriu – zisă a anchetei, că informațiile de care au nevoie nu sunt disponibile în alte documentare, mult mai ieftine față de costurile necesare obținerii acestor informații prin derularea unei anchete.

Trebuie alese cu grijă criteriile pe baza cărora se vor analiza rezultatele, cel puțin cele esențiale, care prin neglijare vor putea reduce la zero restul și calitative anchetei cum sunt:

Posibilitatea firmei de a putea realiza un anumit bun ecomic. Este inutilă declanșarea unei anchete care să prevadă desfaceri foarte mari pentru anumite produse care ar avea cererea asigurată, dacă posibilitatea firmei de a realiza acele produse este limitată;

Mărimea bugetului alocat, în funcție de care se va proceda la un sondaj de anvergură sau la unul mai mic, ținându-se cont că ar fi neplăcut ca la un moment dat, pe parcursul declarării anchetei, să nu mai existe fonduri, ceea ce ar conduce la stagnarea sau chiar la anularea anchetei, pierzându-se și sumele alocate;

Trebuie hotărâte termenele de derulare a anchetei, de finalizare intermediară a unor etape și de finalizare finală;

Informațiile culese trebuie să ducă la folosirea eficientă a cercetării de marketing;

Trebuie făcute referiri foarte clare care să conducă la aprecierea vânzărilor, a atitudinii consumatorilor, la realizarea cu succes a unei campanii promoționale, la poziționarea exactă a firmei pe piață.

Toate aceste criterii pot fi sintetizate într-o listă sistematică, ce va putea fi folosită pe parcursul derulării anchetei, pentru efectuarea unui control permanent ca în tabelul următor:

Criterii utilizate în etapa de pregătire a unei anchete

Tabel nr.2.1

Se poate spune că în etapa de pregătire a unei anchete, a derulării unui studiu de marketing, este necesar să se întocmească un plan de marketing detaliat, care să cuprindă criteriile și restricțiile determinate de acestea pe parcursul derulării studiului. Acest plan de marketing va fi însoțit permanent, în toate etapele ce vor urma de un control continuu, flexibil și dinamic, care va permite înlăturarea abaterilor negative pe parcursul desfășurări studiului.

Restricțiile organizatorice din cadrul acestei etape sunt deosebit de importante, numărul operatorilor de marketing, durata studiului, bugetul alocat fiind doar câteva dintre criteriile ce vor fi luate în calcul de la începutul efectuării studiului, ele putând influența în totalitate eficiența acestuia.

De exemplu, dacă vom avea restricțiile:

numărul operatorilor de interviu: 9 persoane;

bugetul alocat remunerării operatorilor de interviu: 30 milioane lei;

durata maximă a culegerii informațiilor: 7 zile;

durata completării unui chestionar: 30 de minute;

durata zilei de muncă a unui operator de interviu: 8 ore;

remunerația orară a unui operator de interviu: 30.000 lei.

Pentru a nu se depăși termenul fixat pentru culegerea informațiilor, eșantionul nu poate fi mai mare de 1.008 persoane.

9 operatori x 7zile x 8ore/zi x 2 interviuri/oră = 1.008

Bugetul alocat colectării informațiior nu permite intervievarea unui eșantion mai mare de 1.008 persoane (pentru fiecare eșantion complet, operatorul de interviu primește 15.000 lei , iar suma totală disponibilă de 30 milioane lei se împarte la suma ce revine pentru fiecare chestionar 30 milioane lei împărțiți la 15.000 lei, rezultând numărul maxim de chestionare ce ar putea fi completat).

De la caz la caz pot apărea o serie de alte restricții, care trebuie să fie respectate simultan în cadrul anchetei.

Lipsa unei tradiții în efectuarea studiilor de marketing de către firmele românești, faptul că nivelul veniturilor este măsurat, că producția țării este în stagnare și cunoaște chiar o regresie de câțiva ani buni, că mentalitatea și cultura populației și deci și a organizațiilor este medievală pentru o economie de piață, determină câteva aspecte specifice:

necesitatea efectuării studiilor de marketing în vederea formulării strategiei firmei, datorită schimbărilor frecvente a condițiilor în care operează firmele românești în perioada de tranziție, impune o flexibilitate crescută , cu posibilități de adaptare rapidă, ori de câte ori este nevoie;

realizarea unor studii de marketing, în condițiile inexistenței unui comportament de marketing (ca până în anul 1990) este foarte dificilă, chiar imposibilă. Deci prima necesitate o reprezintă însăți organizarea, la nivelul firmei, a unui astfel de compartiment și înzestrarea sa cu personal de specialitate sau specializarea personalului existent pentru desfășurarea activităților de marketing;

realizarea unei relații optime între specialiștii de marketing și managerii firmelor românești, deoarece aceștia sunt cei care iau deciziile firmele, putând influența negativ frecvența realizării studiilor de marketing și bugetele alocate acestora. Există și pericolul real ca, în cazul în care managerii sunt de acord și aprobă finanțarea unor studii de marketing, în final ei să nu țină cont de rezultatele și de recomandările studiului situație în care pierderea este mai mare decât dacă studiul n-ar fi fost efectuat;

din punct de vedere metodologic se recomandă ca primele faze ale studiului de marketing, respectiv definirea problematicii și a obiectivelor urmărite, să li se acorde o atenție mărită. Lipsa de experiență în conceperea și realizarea unui studiu de marketing pot genera o anumită superficialitate, cu efecte sugestive în direcționarea cercetărilor pe piața propriu – zisă și în luarea deciziilor;

deși intervievarea personală este cea mai costisitoare, ea este recomandată ca metodă prioritară de colectare a datelor, în condițiile neobișnuinței populației și a organizațiilor de a răspunde la interviuri. Deși celelalte modalități (interviul telefonic sau poștal) sunt utilizate foarte mult în țările cu tradiție în efectuarea studiilor de marketing, în țara noastră ele pot fi foarte ușor ignorate de potențialii respondenți. În cazul intervievării personale, șansele de colaborare cresc iar calitatea răspunsurilor este superioară;

este recomandabilă apelarea decătre manageri la studii de marketing efectuate prin cooperarea strânsă între specialiștii în studii de marketing (personal al firmelor specializate, studenți și profesori din mediul universitar) și personalul firmei pentru care se face studiul, care cunosc mai bine decât specialiștii piața specifică; furnizorii, clienții, concurența. Această abordare poate îmbina cunoștințele specifice despre activitatea și piața firmei cu experiența și cunoștințele metodologice ale specialiștilor de marketing, care lipsesc, de cele mai multe ori, personalul propriu al firmei. În perspectivă, printr-un management adecvat, personalului de marketing al unei firme va putea să aibă atât cunoștințe din domeniul propriu de activitate al fimei cât și din domeniul ștințifico – metodologic al marketingului.

Constituirea eșantionului are loc după etapa pregătitoare, deci după ce se stabiliesc obiectivele anchetei și presupune:

Determinarea bazei de sondaj;

Alegerea metodei de eșantionare;

Determinarea mărimii eșantionului.

Determinarea bazei de sondaj

Baza de sondaj sau populația mamă, adică populația din care se va naște eșantionul reprezintă de fapt ansamblul populației pe care vrem s-o studiem și care este diferită de populația totală fiind inclusă în aceasta dar având dimensiuni mult mai mici.

O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o eroare sistematică pentru întregul studiu ce se va efectua. De exemplu, cumpărătorii potențiali ai unei cărți de specialitate, nu pot fi analizați pe baza unui eșantion extras din întreaga populație, ci numai din clientela potențială, care trebuie căutată printre studenți și cadre didactice universitare și dintre aceștia printre cei care studiază afectiv o anumită disciplină (studenții de la o Facultate de Științe Economice nu vor cumpăra studii tehnice și nici invers, adică studenții de la o facultate de inginerie nu vor cumpăra studii economice). Dacă o firmă de turism va oferi servicii de lux prin excursii la tarfe foarte ridicate, studiul făcut de ea prin derularea unei anchete referitoare la modul în care vor fi agreate aceste servicii pe piața turistică va avea o bază de sondaj, axată pe cetățenii cu venituri mari, cu timp liber corespunzător, având un anumit stil de viață, un anumit nivel de trai. În aceeași ordine de idei, o excursie la prețuri mici, într-o stațiune pentru tineret, fără condiții calitative superioare, va necesita o eșantionare făcută pe o bază de sondaj din rândul adolescenților, a elevilor sau a studenților, care nu au venituri foarte mari și sunt interesați mai mult de partea de divertisment decât de categoriile de lux de diferitele obiective turistice.

În general, nu există liste la nivel central, național sau chiar județean, care să conțină numele și prenumele anumitor persoane, care au motivații asemănătoare, specifice pentru alcătuirea unei baze de sondaj. Se pot folosi liste nominative procurate de la anumite organisme specializate, cum sunt listele de abonați telefonici, listele asociațiilor de locatari, cele electorale, ale abonaților de la televiziunea prin cablu, angajații unor firme sau instituții, caz în care, frecvent, se pun la dispoziție și fișierele celor nominalizați, existând posibilitatea alegerii unei baze de sondaj utilizând mai multe criterii: sex, stare civilă, vârstă, etc.

Numărul cumpărătorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat ca un criteriu principal în evaluarea bazei de sondaj, el putând servi la dimensionarea unei anumite piețe existențiale sau parțiale și poate fi caracterizat de:

aria de răspândire geografică sau demografică;

furnizorii unei anumite piețe sau firme;

clienții statornici;

categoriile socio – profesionale;

nivelul de trai;

locul de muncă și ocupația;

venituri și nivelul general de trai, stiluri de viață;

vârstă, sex, stare civilă, etc.

În stabilirea bazei de sondaj are un rol deosebit și analiza unor indicatori grafici, care caracterizează poziția unei firme pe piață, prețul de plecare în alegerea unei populații țintă pentru efectuarea studiilor de piață, indicatori care arată cum este apreciată firma de consumatori.

Cota de piață, este un indicator care dă posibilitatea de apreciere a poziției proprii concurențiale, exprimând ponderea deținută de o firmă sau de un bun economic în cadrul pieței de referință și are următoarele forme de exprimare:

cota de piață absolută (CP) stabilită ca raport între volumul vânzărilor firmei (CAi) față de vânzările totale din respectivul bun economic:

pentru exprimarea dinamicii firmei în promovarea și vânzarea bunurilor realiyate se folosește indicele cotei de piață (ICP):

în care:

CP1 – reprezintă cota de piață din perioada curentă;

CP0 – reprezintă cota de piață din perioada de bază.

Cota de piață relativă (CPr) arată ce loc ocupă firma comparată cu liderul în domeniu pieței specifice:

în care:

CAx – reprezintă volumul vânzărilor firmei analizate;

CAy – reprezintă volumul vânzărilor concurentului cel mai important.

Evoluția în dinamică a pieței concurențiale se poate aprecia cu ajutorul indicelui relativ al cotei de piață (ICPr):

în care:

CPr1 – reprezintă cota de piață relativă a firmei comparată;

CPr0 – reprezintă cota de piață relativă a liderului pe piață.

Evident, cota de piață relativă se poate calcula și în raport cu alte firme concurente, chiar dacă ele nu dețin supremația pe piață dar prezintă importanță pentru aprecierea poziției deținută de firma analizată.

Cota de piață specifică (CPS) reflectă ponderea pe care firma o deține în volumul vânzărilor dintr-un anumit bun economic:

în care:

Kf – reprezintă coeficientul de fidelitate, care oferă dimensionarea constanței cumpărătorilor față de firmă și produsele oferite de aceasta, fiind o consecință a satisfacției pe care o au în urma consumului. Are o exprimare procentuală care surprinde cât la sută dintre cei care au achiziționat produsul în perioadele anterioare continuă să-l cumpere și în prezent. Se calculează statistic, pe baza fișelor clienților stabili, instabili sau care cumpără o singură dată;

a – reprezintă rata de atracție și reflectă proporția cumpărătorilor care au abandonat achiziționarea produsului de la firmele concurente și au optat pentru produsele firmei analizate. Se calculează utilizând date preluate din fișierele concurenței și din studii proprii;

CA – reprezintă volumul vânzărilor realizate de firmă.

De exemplu, pentru o firmă care realizează o cifră de afaceri de 60 miliarde lei, pe o piață totală care înregistrează un volum al vânzărilor de 380 miliarde lei, cota de piață este:

În dinamică, pe aceeași piață, într-o perioadă de timp imediat următoare, dacă vânzările firmei cresc la 80 miliarde lei iar vânzările totale pe piță, din respectivul produs, rămân neschimbate, indicele cotei de piață va fi:

În comparație cu un concurent principal de pe piață, care realizează în perioada de bază 65 miliarde lei iar în perioada curentă 70 miliarde lei, vom avea:

Pentru un coeficient al fidelității de 36% și o rată de atracție de 17% cota de piață specifică va fi:

Indicatorii utilizați pentru determinarea cotei de piață ale firmei care se hotărăște să declanșeze și să deruleze o anchetă efectivă, posibilitatea de a-și aprecia propria poziție pe piață, modul în care este ea privită în raport cu concurența și totodată crează posibilitatea orientării către un anumit segment al populației pentru alegerea bazei de sondaj, în funcție, bineînțeles și de profilul său, de caracteristicile bunurilor realizate.

Alegerea metodei de eșantionare

Rezultatele obținute în urma derulării anchetelor prin sondaj depind într-o mare măsură de procedeele de eșantionare alese, adică de tipurile de metode folosite pentru alegerea eșantionului. În general, se cunosc două tipuri principale de metode folosite în eșantionare, probabilistice și neprobabilistice:

1) Metodele probabilistice respectă strict reguli statistico – matematice și constau în tragerea la sorți a eșantionului, din populația studiată pentru fiecare element existând o posibilitate cunoscută, nenulă de a fi ales. Au la bază extragerea directă din baza de sondaj, dând posibilitatea calculului unei anumite marje de eroare. Îmbracă diferite forme:

Sondajul aleator sau la întâmplare, care nu presupune decât existența unei liste cu elementele bazei de sondaj, fără o explicare a anumitor clasificări ce se pot face în cadrul acesteia (ordine alfabetică, geografică, după mărime etc.); adică toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeași șansă de a fi alese. Se extrage din numărul de componente al bazei de sondaj (N) un număr de elemente soluționate (n). Dintr-un număr de 800 de persoane, 40 considerate reprezentative pentru această metodă, vom avea n/N=40/800, adică una din 20 de persoane va intra în eșantion. Se extrage la întâmplare un număr situat între 1 și 20 (de exemplu 7) reținute vor fi elementele cu numerele 7; 27; 47; 67; 87; 107; 127; 147; 167; 187; 207; 227; 247; 267; 287; 307; 327; 347; 367; 387; 407; 427; 447; 467; 487; 507; 527; 547; 567; 587; 607; 627; 647; 667; 687; 707; 727; 747; 767; 787. În acest fel ar fi interogați numai cei trași la sorți, existând posibilitatea ca ei să nu fie reprezentativi pentru baza de sondaj respectivă, neexistând nici un criteriu logic de alegere, ci numai pura întâmplare.

Sondajul în trepte presupune o anumită clasificare prealabilă, înainte de începerea extragerii aleatoare. De exemplu, pentru a interoga un eșantion reprezentativ pentru studenții unei universități se extrag mai întâi facultățile, apoi specializările, anii de studiu, grupele și în cadrul fiecărei grupe numărul de studenți. Acest grup de studenți mai poate fi denumit și “grup ciorchine”1). Dezavantujul constă în faptul că acest grup conceput riscă să prezinte asemănări foarte mari între componenții săi, putând fi mai puțin reprezentativ decât un eșantion ales pur întâmplător, fără o grupare prealabilă.

2) Metode nonprobabilistice, în cadrul cărora procedurile de selecție a eșantionului nu se bazează exclusiv pe o extragere la sorți, ci pe alegerea multifactorială a componenților populației de bază, respectând reguli care privesc caracteristicile componentelor.

Cea mai cunoscută și totodată cea mai realizată metodă nonprobabilistică este metoda cotelor, bazată pe alegerea unui eșantion cu aceleași caracteristici pe care le are și populația de bază. Ea poate fi completată în practică cu o altă metodă, cea a itinerarelor, care ia în calul și drumul sau calea urmată de către anchetator, din aproape în aproape, (de exemplu: universitate – facultate – specializare – an de studiu – grupă – studenți – situație școlară); deci cel care anchetează va avea foarte clar stabilite criteriile și calea pe care trebuie să meargă, până la intervievarea finală a unuia dintre componenții eșantionului ales.

Pentru aplicarea în practică a metodei cotelor, se propun două etape:

alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor;

alegerea persoanelor de interogat de către anchetatori.

Pentru înțelegerea acestei metode, se poate utiliza exemplul următor:

Firma A, producătoare locală de țigări, decide să își extindă piața prin comercializarea produselor la nivel național. Responsabilul de marketing al firmei inițiază un studiu referitor la preferințele și așteptările cumpărătorilor potențiali. Folosind metoda cotelor, se poate construi un eșantion care să servească obținerii informațiilor dorite, ținând cont de particularitățile departamentului de marketing al firmei, care dispune de 8 operatori de interviu, ce pot lucra efectiv 4 ore pe zi. Chestionarele concepute pot fi completate într-un interval de timp cuprins între 20-30 de minute iar ancheta va fi declanșată pe un termen de 2 săptămâni.

Deoarece metoda cotelor face parte dintre metodele nealeatoare, dimensiunea eșantionului se stabilește în funcție de restricțiile de natură organizatorică. În consecință, dacă pentru completarea unui chestionar se ia în considerare timpul maxim necesar pentru completarea sa, de 30 de minute, însemnă că într-o oră vor putea fi completate doar două chestionare. Luând în considerare și celelalte restricții, pot fi completate un număr de 640 chestionare adică 8 operatori de interviu x 4ore/zi x 2 chestionare/oră x 10 zile lucrătore (din cele 14 zile incluse în două săptămâni s-au scăzut sâmbetele și duminicile). Deci eșantionul va cuprinde 640 de persoane.

Drept criterii de structurare a populației au fost alese vârsta, sexul și mediul. Conform Anuarului Statistic al României, datele referitoare la structura populației în funcție de criteriile dorite suntcele din tabelul nr.2.2.

Criterii de structurare a populației

Tabelul nr.2.2.

Structura eșantionului în funcție de criteriile menționate poate fi prezentată ca în tabelul următor:(tabelul nr. 2.3.)

Criteriile de eșantionare

Tabelul nr.2.3.

Pe baza cotelor obținute se poate stabili componența eșantionului pe categorii, ca un produs între cotele obținute și dimensiunea eșantionului. De exemplu, pentru categoria de femei din mediul rural, având vârsta cuprinsă între 46-60 de ani, vom avea:

640 x 23,62% x 49,87% x 51,37% = 38,72 aproximativ 39 persoane

Eșantionul final va avea structura reprezentată în tabelul următor (tabelul nr. 2.4.):

Structura eșantionului final

Tabelul 2.4.

Pentru studiul individual al atudenților în ceea ce privește aplicabilitatea metodei de eșantionare cu ajutorul cotelor, se poate formula următorul studiu de caz, propus spre rezolvare:

În vederea efectuării unei cercetări, având ca temă stabilirea intențiilor de vot pentru alegerile legislative, un institut de efectuare a sondajelor dispune, prin departamentul său de marketing, de 20 de operatori de interviu, ce pot lucra efectiv 6 ore pe zi iar timpul de completare a unui chestionar este de 15 minute. Ancheta va fi derulată pe o perioadă de 16 zile efectiv lucrate. Criteriile de structurare a populației sunt cele referitoare la vârstă, sex și mediu (tabelul nr. 2.5.):

Criterii de eșalonare a populației

Tabelul nr.2.5.

Conform restricțiilor, pot fi completate în umăr de 7.680 chestionare.

20 opertaori x 6 ore de lucru efectiv pe zi x 4 chesionare completate într-o oră x 16 zile de lucru dedicate anchetei = 7.680 de indivizi care vor completa chestionare (tabelul nr.2.6.):

Criteriile de eșantionare

Tabelul 2.6.

Eșantionul final va avea structura reprezentată în tabelul următor (tabelul 2.7.):

Structura eșantionului final

Tabelul 2.7.

Determinrea mărimii eșantionului trebuie să țină cont de faptul că:

Un eșantion are 3 caracteristici de bază:

Precizia eșantionului este cu atât mai mare cu cât eșantionul este mai mare.

Dacă populația asupra căreia se face un sondaj ar fi omogenă atunci ar fi de ajuns să fie interogată o singură persoană.

Eșantionul este cu atât mai reprezentativ cu cât este mai mare.

Mărimea eșantionului (n) poate fi calculată cu ajutorul formulei:

; unde q = 1 – p

Aceasta este considerată mărime minimă a eșantionului. De la această dimensiune a eșantionului putem afirma că el este reprezentativ, iar pe măsură ce dimensiunea sa crește, va crește și gradul său de precizie. Deci, corect ar fi, ca formula de calcul pentru mărimea eșantionului să se scrie sub forma unei inegalități:

în care:

t – reprezintă coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele (se regăsește în tabelele Student, anexe la lucrare), adică erori acceptate ;

p – reprezintă proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată și care, de obicei, este o necunoscută. Pentru ca dispersia să aibă valoare maximă, se consideră că această proporție are o valoare standard egală cu 0,5;

– reprezintă eroarea acceptată.

Pentru orice sondaj realizat se calculează un indice de sondaj (Is) ca raport între mărimea eșantionului și efectivul populației statistice din care este extras eșantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune că este reprezentativ1)), acest indice are o valoare 1/7. Dacă IS 1/7 atunci sondajul realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ).

De exemplu, derularea unei cercetări tip anchetă, pe un număr de 9.600 de studenți ai unei facultăți, privind acțiunile de cercetare științifică în care sunt angrenați studenții, derulate la nivelul facultății, se va face pe un eșantion a cărui mărime va fi determinată în funcție de probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (căruia îi corespunde o valoare a lui p egală cu 0,5), cu o eroare limită acceptată = 2%:

persoane

Acest eșantion are un indice de eșantionare

În consecință sondajul realiyat este exhaustiv, adică putem spune despre el că este reprezentativ pentru efectivul de studenți cercetați și are o precizie ridicată de estimare.

Pentru a se ușura munca celor care efectuează ancheta și pentru ușurarea calculelor, se poate determina un eșantion final (nf) care corespunde sondajului exhaustiv pe baza formulei:

– în care N reprezintă efectivul populației totale cercetate, în cazul nostru numărul de studenți ai facilității:

persoane

În concluzie, este suficient să efectuăm sondajul pe un număr de 1921 de studenți și exhaustivitatea rămâne evidentă.

Se poate calcula și eroarea de eșantionare (e):

Pe baza acestei erori de eșantionare se poate stabili un interval de încredere [(p – e); (p+e)], respectiv [(50% – 2,23% ); (50% + 2,23% )], adică [47,77%;, 52,23%].

Se poate afirma că există 95% șanse ca proporția reală a subiecților care prezintă caracteristica cercetată să fie cuprinsă în intevalul respectiv sau, altfel spus, că dacă s-ar efectua 100 de sondaje dferite pe un eșantion de 1921 de persoane, ar exista 5 sondaje pentru care componentele eșantionului cercetat nu ar fi cuprinse în intervalul de încredere (47,77%; 52,23%).

În cazul eșantionării prin metoda cotelor se calculează o eroare de eșantionare (ec) prin agregarea erorii de eșantionare normale cu un coeficient de corecție de valaore 1,4 (coeficientul de corecție al lui Kish):

Eșantionul analizat se poate valida prin stabilirea măsurii în care distribuția variabilelor este apropiată de cea a populației statistice anchetate, prin apelarea la testul de diferență a proporției, care presupune utilizarea formulei:

unde p0 – reprezintă ponderea grupului de subiecți cercetați în populația statistică.

Dacă, în cazul nostru, ponderea studentelor ar fi de 52% și nu de 50%, atunci avem:

Pentru tv = 1,75, probabilitaea de garantare a rezultatului este de 91%<95% (diferență de 4%). Această diferență se consideră normală (diferența dintre tv și t să nu depășească valorile Student).

Dacă ponderea studenților ar fi fost de 59%, deci:

Această valoare nu are corespondentă în tabelele Student, deci eșantionul nu ar puttea fi validat, diferența dintre variabilele considerate și cele reale fiind prea mare. S-ar impune deci o corectare a eșantinonului prin redresare, adică printr-o operție de modificare a structurii eșantionului astfel încât acesta să coincidă cu structura populației statistice cercetate.

În cazul nostru, pentru o pondere a studentelor de 59%, în populația de bază studiată, se observă că ponderea de 50% în eșantion este mai mică. Deci în loc de 1133 studente (1921 x 0,59) au fost interogate doar 961 studente (1921 x 0,50), adică există o diferență de 172 chestionare (1133 – 961) necompletate, ceea ce înseamnă că vor trebui completate de studente și întregit numărul chestionarelor până la 1133.

Dacă ar fi avut o pondere inferioară în populația studiată (de exemplu 4%), atunci tv = 3,50 > t, iar redresarea s-ar fi făcut eliminând numărul de chestionare completate în plus:

1921 x 0,46 = 884

961 – 884 = 77

Deci, din numărul chestionarelor completate, se elimină 77 de chestionare, alese la întâmplare.

Din expunerea procedeului de redresare se recunoaște și eroarea sa limită aceea de a considera că persoanele lipsă ar fi răspuns identic la întrebări cu cele intervievate sau de a considera chestionarele eliminate strict cantitativ, fără a se ține cont de conținutul individual al fiecărui chestionar completat și eliminat pe parcursul efectuării operației de redresare. Totuși, se consideră că precizia eșantionului este mai mare în cazul efectuării unei operațiuni de redresare, decât în abesența acestei operații.

Pentru înțelegerea procedeului de eșantionare, se poate determina mărimea unui eșantion cu 72.346 locuitori, știind că probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, proporția componentelor din eșantion este considerată egală cu 0,50, având o corespondență pentru coeficientul Student de 1,96, cu o eroare limită acceptabilă de 3%

Ca restricții de ordin organizatoric avem:

Numărul de operatori de interviu este de 15 persoane;

Durata maximă a culegerii informațiilor este de 16 zile;

Durata zilei de muncă a unui operator de interviu este de 5 ore ;

Durata completării unui chestionar este de 60 de minute;

Bugetul alocat derulării anchetei este de 36.000.000 lei;

Pentru fiecare chestionar completat operatorii de interviu primesc 30.000 lei.

Pentru exemplul enunțat se pot calcula: indicele de eșantionare, eșantionul final, eroarea de eșantionare, intervalul de încredere și redresarea eșantionului, dacă este cazul.

Toate etapele constituirii, analizei și redresării eventuale a eșantionului pot fi parcurse și în cazul în care se derulează, de exemplu, o anchetă în interiorul unei firme, având ca obiect de activitate producția și vânzarea de preparate din carne, care dorește să afle, pe de o parte, care sunt posibilitățile de ameliorare a condițiilor de lucru pentru angajații săi în corelare cu creșterea calității produselor pe care le fabrică și le desface pe piață, iar pe de altă parte, în ce măsură popolația cumpără preparatele din carne produse de firma respectivă.

În acest caz se vor face două anchete diferite, două tipuri de sondaje, pe cât posibil exhaustive, unul efectuat în interiorul firmei, printre cei 1.200 de angajați, admițându-se o eroare limită de 4%, pentru un coeficient de garantare a rezultatului de 2,14 iar celălalt în exteriorul firmei, pe o populație de bază considerată, în număr de 6.000 persoane, cu o eroare limită admisă de 5% și un coeficient de garantare a rezultatelor de 1,67.

Anchetele derulate fiind independente, sondajele vor fi constituite și analizate în mod separat, ele depinzând din punct de vedere organizatoric de firmă numai prin bugetele alocate și prin operatorii de interviu, care sunt angajați ai firmei din sectorul comercial.

Elaborarea chestionarelor, este o operație de durată și depinde foarte mult de obiectul anchetei. Întrebările care se pun trebuie să fie ușor de înțeles, apropiate de limbajul respondentului, accesibile, stimulative prin conținutul lor astfel încât să incite la răspuns și precise, pentru a da posibilitatea enunțării unor răspunsuri fiabile, ușor de înterceptat.

Există o multitudine de tipuri de întrebări:

1. Întrebări închise, cu răspuns unic, având două sau mai multe variante de răspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. De exemplu:

“Vizitați magazinele Romarta?”

[Da.]

[Nu.]

“Când ați cumpărat ultima dată un televizor?”

[Anul acesta.]

[Acum un an.]

[Acum 2 ani.]

[În urmă cu 3 ani sau mai mult.]

2. Întrebări cu mai multe variante de răspuns, care propun o serie de răspunsuri dar lasă și posibilitatea respondentului de a adăuga alte varainte. Ca exemple, putem avea:

“De ce consumați cafea Expresso?”

[Pentru că îmi place.]

[Pentru că mă reconfortează.]

[Îmi place mirosul său.]

[Din alte motive, care anume?]

3. Întrebări cu răspunsuri întâmplătoare sau deschise, la care respondenții pot răspunde într-un număr nelimitat de feluri. De exemplu:

“Ce părere aveți despre serviciile de cazare ale hotelului în care ați stat?”

4. Întrebări cu clasificare ierarhică, ce oferă anchetatului posibilitatea de a clasifica răspunsurile posibile în ordinea preferințelor sale. De exemplu, i se poate cere respondentului să clasifice, într-o ordine de importanță descrescătoare, de la 3 la 1, calitățile pe care le urmărește la o canapea: [confortabilă];[rezistentă];[elegantă].

5. Întrebări cu acordare de note, la care persoanele interogate răspund prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere părerea. De exemplu: “Acordați o notă, între 1 și 10, pentru fiecare element de care țineți seama atunci când cumpărați un iaurt”

[preț];

[marcă];

[dietetic];

[calitate];

[termen de garanție];

[arome];

[natural], etc.

Numărul de caracteristici nu trebuie să corespundă, în mod obligatoriu, numărului de note care se pot acorda.

6. Întrebări cu scale de atitudini care identifică, măsoară intensitatea și forța acțiunii cu ajutorul scalelor, ce exprimă simbolic, numeric sau nenumeric, gradul în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.

Scalele pot fi construite ca niște instrumente fizice, cum sunt cele pentru măsurarea greutății (tip balanță) ori a lungimii (tip riglă) sau ca niște instrumente de apreciere a datelor de natură calitativă pentru măsurarea atitudinilor, preferințelor, imaginilor sau alte componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numește scalare iar în elaborarea unei scale trebuie să se țină cont de două cerințe prioritare: inteligibilitatea scalei și capacitatea ei de a diferenția nivelurile de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului cercetat. Există foarte multe tipuri de scale, cele mai importante dintre ele fiind prezentate în continuare, prin exemplificări:

6.1. Diferențiala semantică prin care persoanei cercetate i se solicită să-și exprime opiniile despre sistemul supus investigației, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, între care se inseriază o scală cu 3 – 5 până la 7 nivele, direcția și intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu:

Aprecierile formulate de un eșantion de 1.000 de persoane asupra calității prețului și design –ului nou produs au fost distribuite pe o scală de 5 trepte ca în tabelul de mai jos (tabelul nr.2.8.):

Scala de atitudini

Tabel nr. 2.8.

În aprecierea sintetică a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora, pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile și așa mai departe până la respectiv nota 1 atribuită aprecierilor foarte nefavorabile.

Media aprecierilor:

pentru calitate:

pentru preț:

pentru design:

Rezultă din analiza datelor că noul produs lansat pe piață se bucură de aprecieri în privința calității, dar mai puțin în privința prețului și al design-ului.

Aceste informații pot fi utile producătorului înainte de a trece la producția de serie a produsului.

6.2. Scala lui Likert, prin care se alcătuiește un set de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigației.

Propozițiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecții ale căror opinii urmează să fie scalate. Subiectul este solicitat să-și exprime acordul sau dezacordul în legătură cu afirmația cuprinsă în fiecare propoziție, dând punctaje pentru: acord total (2), acord (1), indiferent (0), dezacord (-1), și dezacord total (-2).

În cazul în care afirmațiile sunt nefavorabile, ordinea valorilor numerice este inversă, dinspre negativ spre pozitiv: -2; -1; 0; 1; 2.

Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziție componentă a setului. De exemplu:

În urma unei cercetări de marketing realizată pe un eșantion de 1.500 persoane, privind evaluarea calității unei firme, respondenții și-au exprimat opiniile față de 4 afirmații (tabelul nr. 2.9. )

Scala atitidinilor

Tabelul nr.2.9.

Pentru evaluarea globală a calității firmei vor fi analizate separat fiecare dintre cele 4 criterii:

pentru calitatea produselor:

pentru termenul de livrare:

pentru garanții:

pentru prețurile produselor

Nivelul global al calității firmei se evaluează prin efectuarea unei medii aritmetice a celor 4 afirmații analizate:

În consecință, calitatea activității firmei este relativ favorabilă, susținută de calitatea produselor și garanțiile acordate care se situează peste medie. În viitor va trebui îmbunătățit radical termenul de livrare și prețurile produselor livrate.

6.3. Metoda ordonării rangurilor în cadrul căreia subiectului I se cere să considere toate alternativele posibile, să le compare și să le ordoneze după o anumită caracteristică. De exemplu:

În decizia de cumpărare pentru un produs trei factori influențează semnificativ (consumatorul) cumpărătorul. Pentru evaluarea importanței acestor factori s-au intervievat 850 de persoane. Acestea au fost solicitate să întocmească un clasament în ordine descrescătoare a importanței percepute a celor 3 factori (tabelul nr.2.10):

Clasamentul în ordinea importanței

Tabelul nr.10.

Pentru evaluarea fiecărui factor de influență se calculează un scor distinct pentru fiecare factor, ca o medie ponderată a obțiunilor respondenților pentru fiecare rang și respectiv a punctajului specific celor 3 ranguri după cum urmează: rang I – 3 puncte; rang II – 2 puncte; rang III – 1 punct:

pentru calitate:

pentru preț:

pentru garanții:

În consecință factorul cel mai determinant este reprezentat de calitatea produselor.

6.4. Scala lui Stapel posedă zece nivele, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus iar între acestea se inserează atributul care urmează să fie evaluat . De exemplu:

Directorul de marketing al unui hotel de două stele, nou, a dorit să cunoască imaginea creată în rândurile clienților (100 clienți).

Rezultatele unui sondaj realizat sunt redate în tabelul nr.2.11.

Rulajul criteriilor

Tabelul nr.2.11.

Imaginea hotelului apreciată prin prisma celor 3 categorii de evaluare este:

pentru prețurile practicate (tarife practicate):

pentru ccomportamentul personalului:

pentru serviciile oferite:

În concluzie, imaginea tabelului, pe ansamblu, este una nefavorabilă.

6.5. Scala cu sumă constantă presupune împărțirea unei sume constante (10 sau 100) între doi sau mai mulți stimuli, necesitând comparații multiple. De exemplu:

O societate de transport a efectuat o cercetare selectivă asupra unui număr de 1000 utilizatori ai serviciilor sale, urmărind să identifice opinia acestora față de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetării a vizat importanța unui număr de trei criterii considerate a avea o influență semnificativă pentru opinia clienților. Celor 1000 de respondenți, respectiv de utilizatori li s-a solicitat să repartizeze 100 de puncte între cele trei criterii: siguranța călătoriei, confortul călătoriei, prețul biletelor, acordând criteriului cel mai apreciat numărul cel mai mare de puncte (tabelul nr.2.12.)

Punctaje criteriale

Tabelul nr. 2.12.

Cum va fi evaluată comparativ importanța celor trei criterii? Să se ierarhizeze criteriile în funcție de ordinea importanței aprecierilor clienților.

Se face media pentru fiecare criteriu în parte:

pentru siguranța călătoriei:

confortul călătoriei:

pentru prețul biletelor:

Se compară rezultatele și decizia se in în funcție de importanța criteriilor, în cazul nostru confort, preț, siguranță.

6.6. Metoda comparațiilor perechi și a ierarhizării rangurilor implică prezentarea de către operatorul de interviu a cel puțin două obiecte simultane, iar persoanei interogate i se cere să aleagă unul din cele două obiecte potrivit unui anumit criteriu stabilit. Respondentul este obligat să facă o serie de judecăți de genul: “Produsul X are un preț mult mai bun decât produsul Y”. Fiecare respondent trebuie să compare toate perechile posibile de varainte (Dacă se studiază n variante se efectuează comparați (tabelul nr. 2.13.

Comparații perechi

Tabelul nr.2.10.

Notăm cu :

1 – variantele care urmărite pe rânduri sunt preferate variantelor respective din coloane;

0 – situațiile opuse.

Urmează codificarea reacțiilor unei persoane care compară perechile de variante.

Observăm că varinta nr.2 de preț, urmărită pe linie este preferată tuturor celorlalte variante. Apoi, următoarea sau următoarele variante preferate sunt 1 și 5, și așa mai departe.

Se întocmește un nou tabel, prin rearanjarea rândurilor și coloanelor după ordinea preferinței utilizatorului (respondentului) privind prețul, în următoarea ordine: 2; 1; 5; 3; 6; 4. (tabelul nr. 2.14.)

Preferințele utilizatorilor

Tabelul nr.2.14.

Avantajele metodei constau în faptul că perimite o comparație directă și o exprimare deschisă a preferințelor; reacțiile respondenților sunt culese într-un timp scurt.

6.7. Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein-Rosemberg constă în măsurarea atitudinii unui individ față de un stimul.

Pentru determinarae satisfacției unui individ față de patru tipuri de produse, respectiv: A, B, C, D cu metoda modelului Fishbein i se cere respondentului să completeze următorul tabel (tabelul nr.2.15.):

Atitudini față de produse

Tabelul nr. 2.15.

I se cere respondentului ca valoarea 1 să o împartă în funcție de importanța fiecărui atribut. Pentru fiecare produs P, pentru fiecare calitate C(A, B, C, D) i se cere ca, pentru fiecare atribut, să acorde un punctaj în funcție de aprecierea sa, pe o scală de la 0 la 1.

Dintre toate atributele, prețul intră în considerare pe primul loc; concepția, culoarea sunt mai puțin importante.

Conform datelor din tabel atitudinea respondentului pentru fiecare tip de produs în parte se calculează astfel:

pentru produsul A

pentru produsul B

pentru produsul C

pentru produsul D

În consecință, preferința subiectului în cauză se îndreaptă spre produsul A, acesta fiind urmat la mare distanță de produsul C și abia după aceea de produsul D, respectiv produsul B.

Colectarea răspunsurilor se face ținând seama de tipul anchetei (prin interviu sau prin corespondență), de costurile implicate și de fiabilitatea anchetei:

a) anchetele prin interviu stabilesc un contact direct între anchetat și anchetator, rolul celui în cauză fiind determinant. De aceea, selecția anchetatorilor trebuie făcută ținând cont de prezența lor exterioară care –i ajută să se facă acceptați de către intervievați, de empatia acestora , de cunoștința lor profesională. Dealtfel, operatorii de interviu trebuie să se adapteze continu, să se specializeze, să se perfecționeze în mod permanent.

Locul de desfășurare a interviurilor sunt diferite: la domiciliu, pe stradă, la locurile de cumpărare, în caravană (loc închis instalat aproape de locul în care se fac cumpărăturile, în care intervievatul este invitat să intre), prin telefon (în acest caz, deși legătura între anchetat și anchetator este directă, ea este atenuată de lipsa vizualizării persoanei).

Avantajul principal al anchetei prin interviu îl constituie contactul direct cu oamenii, prin intermediul ezitărilor, comentariilor, inițiativelor, atitudinilor, care sunt mai greu de surprins într-o anchetă indirectă. Este mai ușor să-i determini pe oameni să vorbească decât să suni și să nu poți face referiri la lucruri palpabile, care se văd direct (ambalaje, design, culori, parfumuri, etc.). Există însă și câteva inconveniente ale anchetei prin interviu:

necesită, de obicei, costuri destul de ridicate;

prezența operatorului de interviu poate influența respondentul care, pentru a-i face plăcere anchetatorului, își poate supraevalua răspunsurile pozitive și le poate diminua pe cele negative;

există și o fraudă posibilă, datorită faptului că anchetatorul poate să nu pună o serie de întrebări formulând el însuși răspunsurile sau poate chiar să răspundă integral la toate întrebările;

poate să apară și eroarea posibilă prin înclinația anchetatorului spre anumite persoane, pe care le știe, din experiență, ca buni respondenți, apelând în mod obișnuit la răspunsurile acestora.

Respondentul, prin forța lucrurilor, își poate modifica răspunsurile, fiind obiectiv influențat de faptul că, în general, cunoaște sau poate anticipa întrebările. Pentru evitarea acestor situații, operatorii de interviu trebuie aleși cu grijă și controlați în timp prin efectuarea unor așa numite contraanchete sau prin citirea atentă a chestionarului.

b) anchetele prin corespondență presupun trimiterea chestionarelor direct prin poștă sau depunerea lor în cutiile poștale. În aceste cazuri, deoarece lipsește contactul dintre anchetat și anchetator, prezentarea întrebărilor, redactarea acestora și amplasarae locurilor pentru răspunsuri trebuie să fie de o înaltă calitate și claritate.

Se impune însoțirea chestionarului de o scrisoare explicativă și de un plic timbrat pentru returnarea răspunsului prin corespondență, în vederea eliminării oricărei cheltuieli din partea respondenților.

Principalul avantaj îl constituie costul relativ redus al acestei metode în raport cu dispersia geografică a persoanelor de interogat (aceleași cheltuieli de timbrare). Răspunsurile date sunt mai sincere, de o calitate mai mare, pentru că intervievatul se poate informa mai bine înainte de a răspunde, anonimatul asigură protecția și dispune și de timpul necesar pentru formularea răspunsurilor.

Chestionarul poate conține forte multe întrebări, destul de ample, deoarece anchetatul nu este presat de timp să răspundă, ci el are la dispoziție o perioadă destul de lungă de timp pentru returnarea răspunsurilor prin trimiterea chestionarului primit înapoi la sursă.

În aceste cazuri, recrutarea anchetaților trebuie făcută cu grijă, pentru ca mărimea indicelui de răspuns să fie satisfăcătoare.

Principalul dezavantaj îl constituie faptul că anumite categorii ale populației nu sunt obișnuite să redacteze răspunsurile într-o ordine prestabilită și nici cu maracare căsuțelor pentru răspunsuri și un număr destul de ridicat de chestionare devine inutilizabil (răspunsuri eronate, absența răspunsurilor).

Prelucrarea și analiza informațiilor se face tot mai mult, în lumea actuală, cu programe informatice performante, apelându-se la tehnica de calcul, care ușurează foarte mult munca de prelucrae și sinteză a datelor.

Deși se bazează pe metodele clasice, preluate din metodologia statistică descriptivă sau explicativă, aceste programe încorporează și tehnici noi, impunând o analiză multidisciplinară care depășește, în majoritatea cazurilor sfera studiilor de marketing.

Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a infomațiilor în marketing se referă la:

a) metode descriptive, care rezumă și sintetizează datele brute rezultate din anchete prin triere orizontală (clasificarea în funcție de ponderea variantelor) sau încrucișată (compararea răspunsurilor la o întrebare cu răspunsurile date la o altă întrebare). Pentru trierea orizontală se pot folosi metode statistice (valoarea centrală, medie, mediană, dispersie, abatere standard, etc.) iar pentru trierea î încrucișată metode care pot face legătura între două variabile (testului hi – pătrat).

b) metode explicative, care măsoară legăturile dintre două grupe de variabile, una de explicat, sau variabile dependente și altele explicative sau varaiabile independente (regresia liniară și neliniară, date asociate, etc.).

Prelucrarea și interpretarea datelor necesită cunoștințe multiple din diferite domenii, cunoașterea metodologiilor de lucru, capacitatea de sinteză și reflecție, intuiții, spirit poetic, creator și interpretativși facilități de lucru pe calculator, cunoașterea metodologiei de lucru a programelor informatice utilizate.

Pentru a înțelege mai bine conținutul unei anchete, putem exemplifica prin redarea conținutului unui chestionar, ca instrument principal de lucru al anchetei, de a cărui calitate, profunzime si acuratețe depinde reușita anchetei și care reflectă, prin conținutul său, etapizarea expusă pentru derularea unei anchete:

Exemplul nr.1

Chestionar de anchetă

Agent de piață _____________________

Ancheta nr. _______ locul ___________

Data ____________ ora _____________

Părerea dumneavoastră este importantă pentru noi!

Vă rugăm frumos să completați prezentul chestionar necesar pentru testarea pieței locale în vederea fabricării unui nou produs alimentar:

FIȘA DE PREZENTARE A PRODUSULUI

––––––––––––––––––––––––––––––––-

1. Cum apreciați această idee de produs?

execelentă bună nici-nici proastă

(marcați cu x)

2. Ați vândut așa ceva în localul dumneavoastră?

Da Nu Nu știu

3. Atunci, ne puteți spune (pentru cine a răspuns Da):

de la cine v-ați aprovizionat? ………………………

Cât ați vândut săptămânal?…………… kg

Clienții sunt mulțumiți?

Da Nu Nu știu

4. Ce notă acordați pentru aspect? (încercuiți)

1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; 8; 9; 10.

5. Care ar fi prețul maxim la care încă ați mai accepta să cumpărați produsul?

Lei / kg

6. Care credeți că ar fi prețul minim la care producătorul și-ar putea permite să-l livreze?

Lei / kg

7. Ați cumpăra acest produs de la un producător local?

Sigur da Probabil da Nu știu Probabil nu Sigur nu

○ ○ ○ ○ ○

(Pentrtu cei care răspund Nu , se trece la întrebările finale)

8. Cât de des v-ar conveni să cumpărați?

Săptămânal Lunar Altfel (precizați)

○ ○ ………………….

9. Ce gramaj v-ar conveni să aibă pachetul? (o alegere)

0,5kg 1kg 2kg 2,5kg

10. V-ați aprovizionat cu cartofi pentru sezonul în curs?

Da Parțial Nu

11. Ce cantitate de cartofi pre-prăjiți credeți că veți cumpăra în următoarele 3 luni?

Minimă kg

Maximă kg

12. Spuneți-ne două avantaje ale semipreparatului în raport cu cartoful tradițional:

………………………….

………………………….

13. Ce părere aveți de prețul de 7.900lei /kg la care producătorul poate livra produsul?

Respingător exagerat cam mult

Suportabil rezonabil chilipir

14. Ce alte idei ne mai puteți da?

…………………………………………………………….

…………………………………………………………….

Am stat de vorbă cu:

Nume ……………………………. ocupația ……………. funcția …………….

Localul ……………………………. adresa ………………. Telefon ………….

Tipul distribuitorului:

restaurant fast-food magazin alimentar altceva

suprafața de vânzare ………………..mp

valoare medie a vânzărilor săptămânale ………………. Mii lei

număr de personal ………………………….

VĂ MULȚUMIM FRUMOS ȘI VĂ DORIM SUCCES ÎN AFACERI

În acest chestionar de anchetă s-au folosit mai multe tipuri de întrebări și scale: întrebări închise și deschise, scală , nominală, cu diferențierea fizionomiei, cu diferența importanței, de însumarea scorurilor, scală ordinală, scara intenției de cumpărare, deschise numerice, deschise text.

Analiza anchetei pentru câteva dintre întrebări se poate face astfel:

1. Cum apreciați acestă idee de produs?

Ați vândut așa ceva în localul dumneavoastră?

Ce notă acordați pentru aspect?

4. Ce gramaj v-ar conveni să aibă pachetul?

Exemplul nr.2

Un fabricant de sucuri și conserve din fructe a decis să lanseze pe piață un produs nou. Acesta a fost lansat experimental pe o piață locală și urmează să fie lansat pe piața națională. În acest scop, producătorul este interesat în definitivarea programului său de marketing și trebuie să afle răspunsul la câteva întrebări asupra eficacității campaniei de promovare. Pentru aceasat este necesară o cercetare de teren.

Obiectivele cercetării de teren sunt:

Ce fel de consumatori și câți anume au recepționat mesajele care prezentau și promovau produsul?

Câți au fost sensibilizați de campania de promovare?

Câți consumatori au cumpărat măcar un produs “X”?

Câți au devenit clienți fideli?

Protocol și introdicere:

Bună dimineața! Numele meu este ……………………. Fac un studiu pe piața sucurilor de fructe și băuturilor răcoritoare. V-aș fi îndatorat dacă ați accepta o întrebare de 10 minute pe această temă.

A. Întrebări simple și întrebări filtru care au rolul de punere în temă și selectare a interlocutorilor competenți:

1. Care din produsele de mai jos se consumă în familia dumneavoastră?

2. Sunteți în favaorea consumului de compoturi l amasă sau între mese?

Da ○ Nu ○

3. Din care motive?

……………………………….

B. Informații asupra notorietății pe care a dobândit-o produsul după campaniile publicitare test.

4. Ce compoturi cunoașteți din auzite sau din experiență?

…………………………….

5. Ați avut, ați văzut sau ați gustat?

A○ B○ C○ D○

C. Informații cu privire la impactul publicitar asupra consumatorilor potențiali?

6. Ați auzit, ați citit sau ați văzut făcându-se publicitate la compotul “X”?

Da ○ Nu ○ Nu știu ○

7. Pentru ce marcă s-a făcut publicitate?

“X” ○ “Y” ○ “Z” ○

8. Ați auzit (citit, văzut) făcându-se publicitate la marca “X”?

Da ○ Nu ○ Nu știu ○

9. Unde s-a făcut reclamă la “X”?

○ postul radio ○ o prietenă

○ ziarul ○ alte surse (care?…..)

○ canalul TV ○ nu știu

○ afiș

D. Informații asupra numărului de consumatori care au cumpărat și continuă să cumpere, asupra frecvenței de cumpărare asupra, cantităților cumpărate.

10. Ați cumpărat “X”?

○ Da ○ Nu

(Dacă se răspunde cu Nu se trece direct la întrebarea 17.)

11. Când ați cumpărat ultima oară?

………………………………………….

12. Câte cutii ați cumpărat atunci?

………………………………………….

13. Câte cutii v-au rămas?

………………………………………….

I. Informații privind utilizările produsului și satisfacția oferită în consum?

14. Consumați “X”?

… înainte de masă ○

… după masă ○

… între mese ○

15. Ați mai recomandat cuiva produsul?

Da ○ Nu ○

16. Intenționați să cumpărați în continuare “X”?

Sigur DA Probabil NU Știu și eu Sigur NU

○ ○ ○ ○

F. Informații de clasificare și identificare

17. Sexul ……… Vărsta ……… Venitul ……… Starea de sănătate ……

Afecțiuni …………..…… Mărime familiei …………………………

Rural Urban Adresa …………… telefon ……………

Nume ……………………………. Prenume ……………………….

Data interviului: ziua …………… luna …………… anul ……………

Locul realizării interviului ……………………………………………

Anchetatorul …………………………………………………………

2.4. POZIȚIONAREA FIRMEI PE PIAȚĂ

Una din definițiile managementului de marketing este “examinarea produselor și pieței astfel încât cel mai bun produs să ajungă pe cea mai potrivită piață, la prețul ideal și să fie susținute de cea mai bună publicitate și promovare a vânzării”1). Deoarece trebuințele oamenilor sunt din cele mai diverse, în procesul de marketing intervine segmentarea, adică gruparea în entități mai mici, omogene, a clientelei pieței, care , de regulă, are o structură neomogenă.

Poziția pe piață a oricărei firme este condiționată de imaginea sa, de marca sa. Marca este semnul distinct al firmei, reprezentarea ei sumară, identitatea și renumele, stilul și reputația ei. De marcă depinde încrederea pe care o inspiră publicului și, nu în ultimul rând, rangul pe care piața îl acordă.

Firma își consacră o marcă, anume aceea care derivă direct din proiectele, strategia, stilul și aspirațiile proprietarului ei.

Orice magazin, service sau companie industrială are o imagine a firmei la nivelul clientelei. Ea poate că nici nu a fost vreodată gândită de proprietar, însă, cu certitudine, clienții și-au construit o idee despre aspectul, produsele și dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o părere referitoare la fiecare din semenii noștrii apropiați, spunând despre ei că sunt “atrăgători, simpatici sau lasă-mă să te las” etc.

Implicarea conștientă a întreprinzătorului în crearea imaginii publice a firmei îi servește mai bine interesele decât dacă asistă pasiv cum această imagine se formează la voia întâmplării.

Orice element cu rezonanță la public trebuie avut în vedere pentru a impune o marcă pe piață. Curățenia, amplasarae afișelor publicitare și aspectul acestora, modul de a servi clientela, culorile ce decorează localul, prezentarae ultimelor noutăți, sunt unele dintre elementele de care trebuie să se țină seama în promovarea imaginii firmei.

________________

1)M.I. Wallace, P.J. Flynn, Collins Business English Dictionary, harper Collins Publishers, Glasgow, 1991, pag.63

Personalitatea patronului este o componentă decisivă în impunerea unei mărci pe piață la nivelul unui întreprinzător de categorie mică sau mijlocie care se află în relații cu mica sa echipă de angajați, dar și cu clientela, personalitatea sa cântărește foarte mult în structurarea și funcționarae firmei. În aceste condiții apare destul de evident faptul că ar fi lipsit de sens să se încerce impunerea unei mărci în discordanță cu comportamentul întreprinzătorului de zi cu zi.

Este bine de știut că imaginea firmei ajută nu numai la localizarea ei de către clienți și, astfel, la atragerea acestora, ci și la trasarea diferențelor dintre o companie și alta.

Pentru a păstra clientela, atunci când vă confruntați cu mărci compatibile, mizați pe ceea ce este aparte în cazul firmei dumneavoastră.

În efortul de a marca diferența care vă avantajează, este important să nu încercați imitarea adversarului, mai ales dacă acesta este mai puternic.

Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult de câștigat de pe urma diferențierii insuficiente a mărcilor pe piață.

Arta de a găsi punctul forte al ofertei firmei dumneavoastră contează foarte mult, uneori chiar mai mult decât publicitatea în sine. Și aceasta pentru că, în absența ideilor care să-i pună la treabă, banii devin insuficienți.

Imaginea firmei este puternic influențată de structura și atractivitatea ofertei. Ameliorarea acesteia nu trebuie să afecteze marca pe care firma încearcă să o promoveze pe piață.

Oferta clasică a oricărei firme se desfășoară pe trei dimensiuni:

produse și servicii foarte atractive;

produse și servici uzuale;

produse și servicii foarte rentabile.

Un bun negustor va căuta întotdeauna să atragă un nou segment al clientelei prin intermediul unor produse înalt atractive, însă va trebui să aibă mare grijă pentru a nu genera, în felul acesta, schimbări bruște în imaginea firmei. Sunt situații în care apariția unui produs diferit față de cele obișnuite erodează drastic marca magazinului, iar apariția unui nou gen de clientelă deranjează vizibil, ajungând să o îndepărteze în cele din urmă, pe cea deja existentă. Decizia stabilirii ofertei și a clientelei vizate este una strategică și ea nu trebuie să omită aspecte ce țin de capacitatea de absorție a pieței, de oferta concurenței și chiar de gusturile patronului, de ceea ce i-ar plăcea să facă.

Dacă se decide să concureze o firmă mică cu una mare, profitând de amplasare și facilitățile publice din jurul său (acces la mijloacele de transport, parcare, etc), va reuși să-i preia din clientelă dacă va oferi pentru același tip de produs sortimente originale, pe care marele concurent vecin nu le are. În plus, ar putea expune la prețuri mai reduse câteva produse înalt atractive sau rarități, pentru clienții care ar putea fi dispuși să plătească mai mult.

Pentru a obține maximum de profit, este foarte importantă identificarea și alegerea unei zone comerciale adecvate, lucru nu tocmai simplu de realizat în cazul unei firme mici sau mijlocii. Pentru o astfel de companie, limitele pieței sunt mult mai evidente, mai rigide și mai greu de depășit. Teritoriul comercial se referă la acea arie în care clientela poate fi atrasă de la sine – practic, fără publicitate – prin simpla existență a magazinului.

Când se hotorăsc asupra amplasării firmei, nu trebuie să se împace în acelși timp mai multe categorii de clienți. Gusturile diferitelor categorii sociale, profesionale sau de vârstă nu pot fi amestecate.

Pentru identificarea clientelei este nevoie, pentru început, de un plan cât mai detaliat cu putință al cartierului vizat, împreună cu împrejurimile.

În ciuda concurenței acerbe pe care o presupun, străzile comercile oferă excelente oportunități de afaceri. Ceea ce atrage o masă uriașă de oameni, chiar și de la mari distanțe, este varietatea ofertei. Tot astfel, putem înțelege de ce un supermagazin poate funcționa foarte bine în zone periferice, și în acest caz varietatea ofertei fiind aceea care determină publicul consumator să se deplaseze spre asemenea zone mai puțin frecventate ale orașelor.

Publicitatea nu trebuie considerată o corvoadă, ci o investiție necesară creșterii profitului.

În cazul unui shopping-centre (concentrări de magazine în jurul unei alei sau străzi acoperite) atragerea cât mai multor clienți presupune ca urmărirea constantă a propriului interes să coexiste cu spiritul de echipă și coordonarea care trebuie să se dezvolte în relațiile dintre proprietarii magazinelor.

Disconfortul generat de împrejurarea că în zona în care ați decis să vă stabiliți magazinul nu există suficiente locuri de parcare ar putea fi compensat de servirea clienților direct la domiciliu (eventual în cadrul unei asocieri cu alți proprietari de magazin pentru reducerea costurilor).

Apariția unui magazin cu profil similar în imediata apropiere ar putea reduce însă clientela la jumătate, întrucât ambele magazine ar împărții aceeși arie comercială. De aceea, lansarea unei noi afaceri este recomandabil să nu se piardă din vedere, dacă nu cumva concurența vizează aceeași clientelă sau a același vad. Chestiunea supraviețuirii unei mici afaceri se pune cu și mai mare acuitate în cazul în care teritoriul ei comercial este râvnit de către un lanț de magazine (fast – food, foto la minut, etc).

Un studiu de marketing veritabil trebuie să spună suficient de multe despre amplasarea magazinelor concurente, situația lor comercială (vănzări, obligații financiare, clientelă) specializarea lor și altele.

După Abraham Maslow, unul dintre cei mai importanți teoreticieni din acest domeniu, există cinci niveluri de trebuințe fundamentale pentru ființa umană, în general ierarhizate într-o piarmidă în care de sus în jos, figurează nevoia de autorealizare, sentimentul de stimă, sentimentul de apartenență, nevoia de securitate și nevoile fiziologice fundamentale.

Nevoile fiziologice fundamentale condiționează supraviețiurea imediată a individului și se referă la acțiunile acestuia legate de foame, sete, somn, etc.

Nevoile de securitate, deși se referă și ele la supraviețuire, pot fi suspendate atunci când trebuințele din prima categorie nu sunt satisfăcute.

Nevoile sociale sunt cele ce fac trimitere la trebuințele de apartenență, de afecțiune, de apreciere familială și la cele care, dincolo de cadrul familial, privesc recunoșterea și aprecierea socială. În această categorie intră și nevoia de autorealizare.

Trebuințele individului se cristalizează în funcție de domeniul său de activitate sau grupul din care face parte. Mai departe, înăuntru opțiunilor generale date de activitatea specifică, apartenența de grup sau de alte elemente, apar trebuințele specifice.

Un rol deosebit de important în dezvoltarae nevoilor sociale îl au așa numiții lideri sau formatori de opinie – vedete, personalități publice, experți – care trebuie atrași în susținerea afacerii dumneavoastră.

A reuși să obții o comandă din partea unor lideri sau formatori de opinie este un lucru foarte bun, care face impresie și, în consecință, va atarge și alți clienți din rândul oamenilor obișnuiți. Formatorii de opinie pot fi atrași să susțină afacerea, stimulându-li-se interesul de o manieră oarecare.

În ceea ce îi privește pe experți sau jurnaliști, este bine că în cazul lor să vă limitați la a vă asigura că agrează produsele dumneavoastră.

Noutăților radicale și cu adevărat revoluționare le trebuie foarte mulți ani pentru a se impune pe piață. Singurul sprijin comercial pentru astfel de produse vine, la început, din partea unui segment foarte redus de piață, sfera celor atrași în mod absolut de acea noutate și care acceptă să-și riște buzunarele.

Odată lansat pe o piață de mari dimensiuni, succesul unui produs va dura.

Fidelitatea se întemeiază pe părerea pozitivă pe care cumpărătorii o au despre companie, cu efecte directe asupra încasărilor.

Întotdeauna este mai ieftin să vinzi vechilor clienți decât să te străduiești să găsești alții noi.

Unele dintre tehnicile cele mai utilizate în marketing pentru cultivarea stabilității și fidelității clientelei sunt:

construirea unui repertoar cu clienții cei mai fideli;

propunerea pentru aceștia de intrare în clubul acelora care capătă diferite avantaje în virtutea atașamentului lor față de produsele respective;

cultivarea ofertelor speciale;

oferirea de cadouri surpriză;

organizarea unor tombole cu câștiguri, etc.

Prețul publicității este dat, în primul rând, de aria de acoperire a mijloacelor folosite pentru informarea publicului.

O bună campanie publiciatră, dincolo de calitatea mesajului este aceea care țintește cel mai puțin pe alături de teritoriul comercial vizat, deci irosește cât mai puțin din mesajulș publicitar (și din buget) pentru un public dezinteresat sau greu de acroșat.

Aria desfășurării reclamei poate coincide cu teritoriul comercial, în cazul folosirii unor panouri publicitare montate pe automobile ce parcurg zona locuită de clientelă, sau prin plasarea acestora în locurile frecventate. O altă posibilitate de reclamă este folosirea serviciilor media existente pe plan local.

Pentru a evita acumularea masivă a unor cheltuieli de publicitate este bine să se stabilească un buget special destinat acestei activități.

Un buget clar definit pentru reclamă, alături de un marketing adecvat, vor putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevăzute, generate, de pildă, de ofertele numeroase și tentante ale diverselor agenții de publicitate.

Cel mai bun moment de reclamă este momentul de vârf al vânzărilor. Este mult mai simplu să convingi o clientelă să cumpere mult mai mult, decât să o convingi să înceapă să cumpere.

Publicitatea nu trebuie stopată nici un moment.

Un marketing inteligent ar trebui să aleagă forma reclamei și momentul lansării acesteia pentru fiecare din grupurile țintă. În acest caz, se va ține cont de compoziția grupurilor – țintă și de preferințele acestora, aspect ce va contribui substanțial la obținerea unor venituri ridicate.

Capacitatea de a utiliza optim publicitatea în scopul creșterii vânzărilor este condiționată de capacitatea de a percepe nevoile reale existente, de a identifica în mod corect tendințele și ciclurile de interes pentru un produs sau altul.

O bună publicitate, corelată cu un marketing de calitate și cu un buget corespunzător poate conduce la menținerea unei activități comerciale ridicate, permenante, pentru înlocuirea ciclului slab pentru un produs cu un ciclu bun pentru un altul.

Alegerea mesajului promoționl nu trebuie să țină cont numai de ciclul de vânzări sau susceptibilitățile clientelei, ci și de mijlocul ales pentru comunicare.

Principiile generale ale constituirii unui mesaj publicitar sunt:

prezentarea ofertei ca pe o promisiune;

mesajul publicitar trebuie să vizeze direct oferta;

mesajul trebuie să facă referire la trebuințele ce pot fi satisfăcute;

mesajul trebuie să fie structurat astfel încât să atragă atenția, să declanșeze interesul, dorința și să-l detrmine pe consumator să treacă la acțiune.

Contrar a ceea ce suntem tentați să credem, nu este obligatoriu ca produsele ieftine să se vândă mai bine.

Raportul dintre calitate și preț este o măsură subiectivă pe care fiecare individ o posedă într-un mod particular și în funcție de care el se decide asupra achiziționării unui produs. Cu alte cuvinte cel mai bun preț pentru un produs este tocmai acela pe care clientul este dispus să îl ofere. Un factor important în stabilirea prețului este încrederea pe care publicul o are în anumite produse, mărci, de unde și necesitatea susținerii sistematice a unei bune imagini a firmei pe piață și a produselor sale.

Judecarea prețului se face și în funcție de ideea despre utilitatea produsului, care nu este deloc uniformă în rândul publicului.

Cea mai bună strategie pentru a răspunde unei provocări este aceea de a oferi servicii și produse mai bune.

Este necesar ca identitatea firmei să fie perenă și conformă cu obiectul și scopurile activității, strategia să fie judicios gândită de la bun început, pe termen lung, asigurând astfel coerență, iar tactica managerială să fie suplă, elastică, ingenioasă, capabilă să asimileze noutățile, să ofere o capacitate înaltă de adaptare și să furnizeze răspunsuri pentru provocările pieței2).

Datorită popularității, pe de o parte, și a unei rate înalte de conectare, pe de altă parte, mediul internet este de câțiva ani buni un segment de marketing cu cerințe tot mai mari și mai diversificate. Particularitatea lui specifică este: internet pe întreg globul. Cel mai profitabil este promovarea produselor într-un segment de marketing cu întindere mondială, accesibil aproape oricui și la orice oră.

Procesul de marketing nu poate avea loc fără comunicare. Specificul serviciilor de poștă electronică și world wide web nu a scăpat atenției specialiștilor în marketing. Ca urmare, primele produse promovate în mediul internet au fost echipamentele specifice tehnicii de calcul (hardware) programelor aplicate (software) practic nu mai există nici o firmă de soft și hard care să nu fie prezentă și în internet. Cine este interesat să facă marketing în mediul internet va constata că există mai multe tipuri de produse promovate, pe lângă cele amintite.

2.5. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR

2.5.1. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE CALITATIVE

În sfera studiilor de marketing , domeniul prioritar îl constituie studiile de piață, deoarece, în structura mediului extern, cu care firma se află în relații de interdependență, piața deține locul și rolul principal. Ea se constituie ca element de referință al oricărei activități economice, atât în etapa prealabilă, a aelaborării programului, a dimensiunii și structurii activității, cât și în continuare, în defășurarea ei concretă și apoi în procesul final al verificării rezultatelor în care această activitate a fost materializată.

Piața servește firmei ca sursă de informare, teren de confruntare și barometru al vânzărilor efective și al șanselor viitoare. Orice firmă produce pentru piață, nevoile societății pentru bunuri materiale și servicii trecând, în principal, prin piață pentru a întâlni oferte și a fi satisfăcute.

Conducerea științifică a activității firmei moderne, conducere dinamică prin definiție, implică un proces decizional neântrerupt iar amploarea și frecvența deciziilor sunt strict dependente de complexitatea activității, de dinamismul mediului la care urmează să se racordeze. Deoarece firma trebuie să cunoască în permanență pulsul pieței, cercetarea pieței trebuie să fie un proces continu.

Studierea fenomenelor și proceselor economice din cadrul pieței a devenit în etapa actuală o necesitate vitală pentru firmă. Ea acoperă o arie tematică foarte largă, determinată de multitudinea fenomenelor și particularităților pieței ca și a obiectivelor pe care firma și le poate fixa. În aceste condiții, studiile de piață devin un mijloc important prin care firma își poate formula mai bine atât obiectivele cât și strategia și tacticile necesare pentru atingerea lor.

Importanța și utilitatea studiilor de piață în viața și activitatea firmei moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a căror soluționare pot contribui adesea substanțial. Practic, nu există zonă a relațiilor de piață care să nu reprezinte interes și să nu poată furniza informații utile în procesul de conducere a activității firmei.

Studiile de piață permit nu numai cunoașterea și deservirea evoluției fenomenelor pieței, dar pot oferi și elemente necesare sau suplimentare pentru elaborarea și fundamentarea programelor de activitate, formularea strategiei de piață în măsura în care ele permit precizarea naturii pieței căreia firma i se adresează, conturarea și dimensionarea relațiilor de piață, a importanței ce li se atribuie în înregistrarea mecanismului economic, în mecanismul pieței.

În acest fel se pot preveni riscurile pe care le implică o activitate desfășurată în condițiile ignorării mecanismelor și evoluției pieții, a cerințelor diferitelor sale componente, iar în acelați timp, se pot fructifica cu ușurință eventualele oportunități ale pieței.

Metodele calitative de previziune sunt de fapt produsul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective și al cunoștințelor acumulate. Abordarea calitativă a variabilelor în timp se poate face în două moduri:

Studiul uneia sau mai multor variabile prezente se constituie în punct de plecare pentru conturarea viitorului care se poate prognoza prin luarea în considerare a cât mai multor posibilități și alternative. Se poate afirma că avem de-a face cu o prognoză din aproape în aproape, dinspre prezent spre viitor, sau, o mai numim noi și prognoză directă;

Se formulează mai întâi obiectivele de viitor, după care se evaluează în ce măsură acestea pot fi realizate, date fiind sursele de care dispune firma la un moment dat, tehnologiile și restricțiile existente în prezent. În acest caz avem de a face cu o previziune indirectă, dinspre viitor, înapoi în trecut, prin analiza alternativelor și oportunităților posibile.

În general, metodele calitative nu se folosesc singure ci în combinații unele cu altele sau pentru a suplimenta previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative.

Se spune despre previziune că este arta estimării cererii viitoare prin anticiparea reacțiilor cumpărătorilor, adică în fond, o operațiune greu de efectuat știindu-se faptul că sunt foarte rare produsele cu un volum al vânzărilor relativ constant sau cele care cunosc o situație competitivă relativ stabilă.

Piețele actuale nu se caracterizează printr-o cerere constantă nici la nivel de firmă nici în ansamblul lor, iar o previziune corectă pe aceste piețe în continuă transformare duce la creșterea stocurilor, la reduceri ineficiente de prețuri sau la pierderea unor venituri când stocurile prognozate se epuizează rapid în cazul unei cereri foarte mari.

O bună previziune se bazează pe analiza și prefigurarea a 3 componente de bază:

previziunea mediului care include diferite previziuni referitoare la o serie de indicatori: rata inflației, rata șomajului, ratele dobânzilor bancare, cheltuielile și economiile consumatorilor, investițiile firmelor, cheltuielile publice, volumul exporturilor și al importurilor. Cu alte cuvinte este vorba de analiza mediului economico – social în care acționează firma, despre determinarea și interpretarea produsului național brut, care reprezintă de fapt rezultatele activității agenților economici autohtoni, care acționează în interiorul țării și în afara ei, obținute în decursul unei anumite perioade de timp, de obicei un an bugetar. El se determină prin corectarea produsului intern brut care exprimă mărimea valorii adăugate brute a bunurilor economice ajunse în ultimul stadiu al circuitului economic, care au fost produse în interiorul țării de către agenții economici autohtoni și străini, într-o anumită perioadă de calcul, de regulă un an. Formula generală de calcul este PIB=CF+FBCF+VS+(E-I) în care PIB este produsul intern brut, CF reprezintă consumul final, FBCFeste formarea brută de capital fix, VS reprezintă variația stocurilor iar E și I sunt exporturile și respectiv importurile cu mărimea soldului pozitiv sau negativ, al valorii adăugate brute a agenților economici naționali din străinătate sau a agenților economici străini din interiorul țării, exprimată în prețuriler pieței (SVAB): PNB=PIBSVAB

previziunea vânzărilor la nivel de ramură economică, previziune care se face luând în considerare analiza factorilor de mediu și a PNB, procesele, faptele și comportamentele agenților economici organizați care își desfășoară activitatea în aceeași ramură, independent de acțiunile individuale ale acestora;

previziunea proprie a vânzărilor firmei, care ține cont de cota pe care o deține firma în ansamblul previziunii vânzărilor. Această previziune se bazează atât pe previziunea comportamentului consumatorului, care duce la explicațiile necesare evaluării cererilor individuale și colective cât și pe previzunea acțiunilor firmei, ca decident în cadrul activităților derulate pentru a se integra pe piață.

Previziunile calitative urmăresc să răspundă la întrebarea “Ce spun oamenii?” ceea ce presupune analiza cumpărătorilor sau ale personelor mai apropiate de ei, cum ar fi personalul de vânzare sau experții din domeniu. Deci metodele calitative se bazează pe interogarea, pe studierea intențiilor cumpărătorilor, vânzătorilor sau experților:

1) Studierea intențiilor cumpărătorilor constă în interogarea acestora despre ce au de gând să facă în anumite situații, prin efectuarea unor anchete, care pot oferi informații valoroase, mai ales dacă subiecții au intenții de cumpărare clar formulate, pe care sunt dispuși să le dezvăluie și să le prezinte în mod corespunzător operatorilor de interviu.

În cazul în care cumpărătorii potențiali sunt numeroși, cum este de exemplu, cazul bunurilor de larg consum, se procedează la interogarea prin sondaj, se fac anchete sau se folosesc panelele formate din convorbiri ce-și exprimă la intervale regulate intențiile de cumpărare. Aceste intenții trebuie să caracterizeze potențialii cumpărători prin câteva trăsături:

capacitatea respondentului de a da un răspuns cât mai clar referitor la probabilitatea de a cumpăra un anumit bun, la data cumpărării, la furnizorul acestui bun;

evitarea unor răspunsuri falsificate obiective, determinate de cunoașterea de către respondent a acnchetatorului, ceea ce îl va influența pe acesta să dea răspunsuri care să-l satisfacă pe anchetator, independente de voința lui de achiziționare a unui bun;

evaluarea unor abateri care pot exista între previziunea de cumpărare și cumpărarea propriu – zisă, datorate evoluției conjuncturale economice, sociale sau de altă natură, care poate determina clientul să întârzie sau să devanseze cumpărăturile.

Chiar și în cazul în care cumpărătorii potențiali sunt puțin numeroși, cum este cazul cumpărătorilor de bunuri industriale, aceste restricții se mențin, deși există posibilitatea ca acești cumpărători să fie interogați în totalitate.

Trebuie făcută o distincție în cadrul estimărilor opiniilor de cumpărare între intențiile consumatorilor fizici, care țin cont de posibilitățile de cumpărare ale acestora și intențiile de cumpărare ale agenților economici, ale firmelor care există, în general, agenții ce se ocupă cu studierea achizițiilor de capacități de producție, echipamente și materiale.

2) Analiza opiniilor față de vânzare se face pe baza informațiilor furnizate de aceasta referitoare la desfacerile realizate pe fiecare produs și teritoriu în parte. La rezultatele astfel obținute se adaugă estimările individuale, cărora li se pot aduce anumite modificări, știut fiind faptul că vânzătorii pot fi adesea persoane ușor influențabile, caracterizate printr-un pesimism sau printr-un optimism exagerat pentru că vânzările firmei au scăzut sau au crescut în ultima vreme.

Vânzătorilor li se poate cere să facă estimări privind vânzările pentru fiecare produs în parte ținând seama de nivelul prețurilor, de bugetele alocate activității de publicitate și promovare, de relațiile publice, de circuitele și canalele de distribuție.

Apare însă și un risc foarte mare legat de faptul că vânzătorii au tendința de a subestima volumul vânzărilor, deoarece interesul lor este să li se atribuie un obiectiv de vânzare cât mai modest pentru ca la sfârșitul perioadei de vânzare să poată obține un rezultat net superior celui previzionat.

Implicarea agenților de vânzări în procesul decizional previzional este importantă pentru motivarea acestora, ei fiind direct influențați de reușitele sau de eșecurile înregistrate pe piață și acceptând cotele de vânzare care le sunt atribuite în funcție de acestea. Participând la procesul de previziune, personalul de vânzare poate fi mai încrezător în posibilitatea realizării normelor de lucru, simțindu-se, în același timp, stimulat să le îndeplinească.

Avantajele menționate în ceea ce privește implicarea forței de vânzare în activitatea de previziune include și estimările complexe ce se pot face, datorită capacității de analiză a tendințelor, mai mare decât a oricărei alte categorii de personal din cadrul firmei, pentru fiecare produs, teritoriu, client și agent de vânzări în parte.

Dintre dezavantaje, cel mai important este acela că de multe ori vânzătorii sunt neavizați în legătură cu principalele evenimente economice și nu sunt capabili să aprecieze influențele desfacerilor de mărfuri din teritoriul în care ei operează asupra planurilor de marketing ale firmei. Este posibil și ca ei să nu dispună de timpul necesar efectuării acestor estimări sau să considere că nu merită să facă acest lucru ori pur și simplu să nu știe să facă aceste estimări.

Pentru a corecta riscurile unor estimări nereușite din partea vânzătorilor li se poate cere acestora să precizeze ei înșiși o marjă de eroare a estimărilor, care prin comparare și cunoaștere pot conduce la aplicarea unui factor de corecție general al estimărilor tuturor vânzărilor. De cele mai multe ori, acest factor de corecție se poate calcula ca o medie aritmetică simplă a marjelor de eroare constatate la fiecare vânzător în parte.

Factorul de corecție aplicat vânzărilor estimative poate fi completat cu ajutorul previziunilor făcute de responsabilii cu vânzările pe o anumită zonă, care pot avea o viziune mai generală și mult mai avizată, acești responsabili având, de cele mai multe ori, pregătirea de marketing necesară.

3) Analiza opiniilor experților se bazează pe anchetele desfășurate în rândul comercianților, distribuitorilor, furnizorilor, consultanților în marketing și chiar în rândul membrilor asociațiilor comerciale. Multe firme apelează chiar la previziuni efectuate de agenții specializate, care sunt mai în măsură să elaboreze previziuni economice, deoarece dispun de mai multe informații și nu au o experiență însemnată în domeniu.

Cea mai utilizată metodă de acest tip este cea a discuțiilor de grup, cu diferite alternative:

fiecare specialist furnizează estimări proprii iar un analist din partea firmei le combină, rezultând o singură estimare, cu caracteristici obținute din combinarea estimărilor individuale;

fiecare specialist vine cu estimări și ipoteze proprii, care sunt revăzute de către un specialist din partea firmei, urmând ca în mai multe runde de estimare să se revizuiască și să se definitiveze previziunea finală.

Părerile experților se bazează pe cunoștințele și experiența pe care ei le au într-un domeniu dat sau pe analogiile pe care le pot face cu domeniile pe care le cunosc ei cel mai bine. Ziariștii specializați, experții camerelor de comerț, cadrele universitare, cercetătorii (din instituțiile de profil) pot să-și exprime părerea asupra a ceea ce se va întâmpla într-un viitor mai mult sau mai puțin apropiat iar printr-o sinteză a părerilor lor, care permite confruntarea de idei, se poate ajunge la un consens al părerilor specialiștilor și deci la o previziune cât mai viabilă.

Toate metodele calitative impresionează, în general, prin diversitatea lor conceptuală și exponențială, constituindu-se într-un instrumentar deosebit de util care pot suplimenta previziunile realizate prin intermediul metodelor cantitative sau se poate constitui în posibilități singulare de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Ele sunt foarte variate și cunosc o multitudine de alternative: tehnica delphi, analogiile, estimările de grup, metoda PERT, metode preluate din teoria deciziilor etc.

2.5.2. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE CANTITATIVE

Metodele cantitative se mai numesc și metode statistice și se bazează, în general, pe datele din trecut, pe baza cărora se fac estimări pentru perioada viitoare. Există o multitudine de astfel de metode, câteva dintre ele fiind expuse în cele ce urmează:

I. Analiza evoluției unui fenomen în dinamică

Pentru a analiza evoluția unui fenomen economic complex, așa cum poate fi considerată activitatea de vânzare a unei firme, este necesar să se utilizeze o serie de date, serii de momente, pe baza cărora se calculează indicatorii absoluți, relativi și medii, serie care va fi ajustată prin metode simple și analitice de trend, sugerate de grafic și de analiza datelor. Numai prin extrapolarea tendinței sugerate de trend se pot stabili apoi valorile de prognoză viitoare.

În vederea înțelegerii posibilităților de aplicare a metodelor de previziune preluate din statistica economică, am conceput un model al vânzărilor pentru un bun de larg consum, cu o cerere inelastică (vânzările de pâine realizate de o firmă producătoare pe cele 4 trimestre ale anului 1999). Deși în astfel de calcule seria de date care se ia în considerare trebuie să conțină cât mai mulți termeni, alegerea unei astfel de serii (doar cu 4 trimestre) și încercarea unei proiecții pentru primul trimestru al anului 2000 se bazează pe două aspecte:

dat fiind caracterul deosebit al acestui produs, pâinea, ca fiind acel produs de larg consum care are cererea asigurată aproape în orice condiții, cunoscând puține variabile de la o perioadă la alta, se poate afirma că deviașiile vânzărilor de la o lună la alta sunt insesizabile și este concludentă utilizarea în calcule a vânzărilor trimestriale;

modelul imaginat are mai mult o valoare teoretică, în practică folosindu-se serii de date cu foarte, mulți termeni, știut fiind faptul că pe măsură ce crește numărul termenilor seriei analizate crește și viabilitatea prognozei ce se poate realiza pe baza acestora.

Valorile vânzărilor la pâine, exprimate în miliarde lei, sunt expuse în tabelul următor(tabelul 2.16):

Valorile trimestriale ale vânzărilor

Tabel nr.2.16.

Pe baza acestor date se pot calcula indicatorii absoluți, relativi și medii:

1. indicatori absoluți:

de nivel, care sunt de fapt termenii și se vor nota cu yi (y1,y2,y3,y4,);

modificările absolute ():

– cu bază fixă:

– cu bază în lanț:

2. indicatori cu relativi:

indicele dinamicii de creștere sau de scădere (I)

– cu bază fixă:

– cu bază în lanț:

ritmul de creștere sau de scădere (R):

– cu bază fixă: sau

– cu bază în lanț:

valoarea absolută a unui procent din ritmul de creștere sau de scădere (A):

– cu bază fixă:

– cu bază în lanț:

3. indicatori medii, calculați din:

mărimi absolute:

– nivelul mediu: , unde n reprezintă numărul de termeni.

– modificarea absolută:

mărimi relative:

– indicele mediu al dinamicii:

– ritmul mediu al dinamicii:

Indicatorii absoluți, relativi și medii sunt ușor de interpretat, pe baza lor evidențiindu-se modificările ce au loc de la o perioadă la alta iar centralizat ei se pot prezenta ca în tabelul următor (tabelul 2.18.):

Rezultatele determinării indicatorilor absoluți, relativi și medii

Tabel nr. 2.18

Ajustarea seriei de date privind vânzările se poate face prin metode simple sau prin metode analitice de trend:

1) Metode simple:

metoda modificării mediei absolute () care utilizează funcțiile de trend cu forma:

În cazul nostru

în care:

Yi reprezintă valorile ajustate ale vânzărilor;

ti reprezintă valorile cuantificate;

reprezintă sporul mediu anual;

yi și y1 reprezintă termenii de ajustare.

metoda indicelui mediu al dinamicii () care utilizează ca funcție de trend:

În cazul nostru

Rezultatele calculelor se pot prezenta în tabelul următor (tabel nr.2.19):

Valorile ajustate și abaterile față de trend pentru metodele simple

Tabel nr.2.19

2) Metode analitice de trend:

trendul liniar: , având sistemul de ecuații atașat:

în care și deci termenii din sistem ce conțin se anulează, sistemul devenind:

Conform datelor de care dispunem, parametrii care intervin (a,b, c)vor avea anumite valori calculate, ce conduc la aflarea expresiei necesare. În cazul nostru pentru trendul liniar avem:

Alături de trendul liniar se pot folosi o multitudine de funcții, mai simple sau mai complexe, preluate din analiza și statistica economică, dar în calculele de previziune utilizate de operatorii de marketing cele mai reprezentative funcții sunt și cele mai simple, care conduc la agregarea datelor din trecut și perceperea tendinței viitoare pe termen scurt. Dealtfel, în marketing, de cele mai multe ori prognozele se realizează pe baza datelor din trecutul apropiat, simplificând, pe cât posibil, analiza acestora. Cele mai des întâlnite sunt metodele de trend liniar și parabolic.

trendul parabolic: , cu sistemul de ecuații

, în care

În cazul nostru pentru trendul parabolic avem:

Valorile funcțiilor ajustate prin intermediul funcțiilor de trend lianră și parabolică se prezintă în tabelele următoare (tabelele 2.20 și 2.21.)

:

Valorile ajustate și abaterile față de ajustare în cazul trendului liniar

Tabel nr. 2.20

Valorile ajustate și abaterile față de ajustare în cazul trendului parabolic

Tabel nr. 2.21

Pentru a alege metoda potrivită se folosesc câteva procedee standard de apreciere a calității ajustării:

Procedeul comparării sumei valorilor ajustate () cu suma valorilor empirice (). Teoretic dacă seria cronologică nu este afectată de cauze aleatoare.

Metoda celor mai mici pătrate, conform căreia

Procedeul comparării mărimi abateri medii pătratice dintre valorile empirice și valorile ajustate ():

Abaterea medie pătratică cu valaorea cea mai mică aparține funcției de trend căutate.

Procedeul comparării coeficienților de variație calculați pe baza abaterilor dintre valorile empirice și cele ajustate ():

Funcția potrivită este cea pentru care valaorea lui este minimă. Pentru exemplul nostru aceste procedee de verificare a metodelor de trend se pot reflecta în tabelul următor (tabelul nr. 2.22):

Rezultatele aplicării procedeelor de verificare a metodelor de trend

Tabel nr. 2.22

Se observă că evoluția vânzărilor poate fi cuantificată cel mai bine cu trendul parabolic. Componenta aleatoare = (yi-Yi), cu cât este mai mică, se poate afirma că funcția de trend este mai bine aleasă iar influența cauzelor aleatoare mai redusă.

Valoarea de prognoză pentru trimestrul I al anului 2000 se poate detrmina ca în tabelul de mai jos (tabelul nr.2.23)

Prognoza vânzării pentru trimestrul I al anului 2000

Tabel nr.2.23

Se poate reprezenta grafic atât seria valorilor empirice cât și seria valorilor ajustate după metoda trendului parabolic.

Alături de acestea se pot reliefa pe grafic, pentru analiza vânzărilor, și celelalte ajustări realizate:

Fig.2.10 Seriile cronologice empitrică și ajustată

Metodologia expusă pentru prognozarea vânzărilor prin extrapoalarae tendinței se poate aplica în mod practic pentru o serie mai lungă de date, cum este cea a vânzărilor de cafea pe 12 luni ale anului 1999, așa cum sunt redate în tabelul următor:

Seria vânzărilor de cafea pe anul 1999

Tabel nr.2.24

Sursa: Datele statistice ale firmei “X”, importatoare de cafea boabe pe care o reambalează și o vinde pe piața românească

Pe baza analizei datelor din tabel și prin reliefarea trendului se poate face o prognoză pentru primele trei luni ale anului 2000 la vânzările de cafea . tot prin aplicarea metodologiilor expuse anterior se poate estima și tendința de extindere sau restrângere a numărului de magazine an-detail ce aparțin unei firme de renume, știindu-se evoluția numărului acestora în teritoriu între anii 1991-1999, conform datelor din tabelul de mai jos(tabel 2.25)

Numărul de magazine al firmei “Y” între anii 1991-1999

Tabel nr.2.25

Sursa: Datele statistice ale firmei “Y” referitoare la rețeaua de magazine din teritoriu

În general, rezultatele previziunii care se va realiza pe baza estimării trendului sunt cu atât mai realiste cu cât este mai lungă seria de date utilizate și cu cât termenii seriei sunt mai apropiați în timp (cum ar fi o serie de date întinsă pe cel puțin 10 ani consecutivi, cu valori pentru fiecare lună din an). Exemplul prezentat este mai mult teoretic pentru a înțelege pașii necesari în derularea metodologiei dar este greu de crezut că analiza unei serii restrânse poate oferi date relevante pentru estimarae tendinței viitoare, necesar în calculele de previziune.

II. Procedeul mediei mobile ponderate exponențial

Procedeul mediei mobile ponderate exponențial este o tehnică de extrapolare folosită în previziunile pe termen scurt, care utilizează ajustarea exponențială, bazată pe o medie mobilă, calculată ca o sumă ponderată a tuturor datelor din trecut ale unei serii dinamice, cu ponderea cea mai mare plasată asupra celei mai recente informații.

Se folosesște o constantă de ajustare pentru nivelarea datelor prin ponderarea abaterilor dintre previziuni și realizări, în mod descrescător, pe măsură ce ne îndepărtăm de prezent și mergem spre trecut în scopul dimensionării progresive a influenței informațiilor vechi. Principiul utilizat are în vedere faptul că pentru previziune au o importanță mai mare abaterile recente decât abaterile mai vechi și se bazează pe experiența specialiștilor din compartimentele de planificare ale firmelor, care pentru a realiza previziuni lunare iau în considerare, în primul rând, experiența ultimelor luni.

Metoda se poate aplica în previziunile pentru vânzări ale produselor care nu prezintă tendințe sezoniere clare (de exemplu pâinea, cafeaua, țigările) și nici un trend pe termen lung foarte bine definit. De altfel, un astfel de trend, în condițiile actuale ale economiei de piață, cu schimbări rapide de la o perioadă la alta, caracterizată în primul rând prin instabilitate, este și foarte greu, dacă nu chiar imposibil de realizat cu exactitate.

Primul pas în aplicarea metodei mediei mobile ponderate exponențială este determinarea acestei medii ponderate pentru toate observațiile din trecut :

în care:

– reprezintă previziunea vânzărilor făcută la sfârșitul perioadeai t pentru perioada t+1;

– reprezintă constanta de ajustare utilizată pentru nivelarae datelor, cu valori cuprinse între 0 și 1. Dacă valoare lui este egală cu 1, previziunea pentru perioda care urmează va fi egală cu vânzările efective din perioada curentă t. Dacă valoarea lui este apropiată de 1, influența vânzărilor din ultimele perioade asupra previziunii pentru perioada următoare va fi foarte mare iar previziunea se va modifica rapid datorită sensibilității ei la fluctuațiile înregistrate de vânzări de la o perioadă la alta. În cazul în care are o valoare apropiată de 0 influența vânzărilor recente asupra previziunii va fi mică, aceasta tinzând să fie relativ constantă de la o perioadă la alta;

Mt – reprezintă vânzările efective în timpul periodei t;

– reprezintă previziunea vânzărilor făcută în perioada t-1 pentru perioada t.

Se observă că previziunea vânzărilor medii pentru perioada următoare, pentru a putea fi realizată, are nevoie de câteva informații:

Vânzările realizate în ultima perioadă a unei serii de date;

O medie a vânzărilor acestei serii de date;

Un coeficient de ponderare, 0 1.

Pentru exemplificare, să presupunem că la un anumit produs avem situația vânzărilor lunare efective (Mt) și vrem să calculăm previziunile de la o lună la alta, în două situații: = 0,2 și = 0,9.

Informațiile necesare calcului de previziune sunt trecute în tabelul următor (2.26), coloanele (1) și (2) iar rezultatele calculelor de previziune în coloanele (3) și (4):

Previziuni lunare pentru o serie de vânzări

Tabel nr.2.26

Previziunea a fost realizată utilizând formulele de calcul de mai jos:

Știind că , în care n reprezintă numărul de luni, avem:

În consecință,

pentru = 0,2 avem:

pentru = 0,9 avem:

Datele obținute pot fi reprezentate în graficul de mai jos:

120

LEGENDA 100

80

60

40

20

Din grafic se poate observa că pentru valori mici ale coeficientului , (= 0,2) previziunile variază mai puțin față de media vânzărilor decât în cazurile când are valori mai ridicate ( = 0,9).

În determinarea coeficientului de nivelare constă esența acestei metode, care poate realiza o bună previziune a vânzărilor pentru produsele de masă. Autorul acestei metode (R.E. Brown), deși apreciază că valoarea lui poate fi calculată la un nivel normal pentru diferitele categorii de produse, în majoritatea cazurilor evaluarea ei este relativ mică (0,1 0,3). Creatorul metodei susține chiar că un nivel de 0,1 pentru este suficient în cele maimulte situții, deoarece acaestă valaore reduce fluctuațiile întâmplătoare care au loc în volumul vânzărilor, ceea ce permite o ajustare a vânzărilor bazată pe cele mai recente rezultate.

Previziunea lunară a vânzărilor se poate studia lunar pentru cele două cazuri de mai jos:

Stiindu-se că vânzările lunare la ulei, pentru anul 1999 sunt cele de mai jos:

Date statistice

Tabel 2.27

să se calculeze previziunile lunare pentru anul 2000 și să se interprezteze rezultatele. Pentru aceleași valori ale lui să se previzioneze vânzările și să se interpreteze rezultatele în cazul vânzării de cafea, pe cele patru trimestre ale anului.

Date statistice

Tabel 2.28

III. Analiza tendințelor sezoniere ale vânzărilor

În domeniul vânzărilor de mărfuri fenomenul de sezonalitate apare frecvent. Oscilațiile sezoniere au caracterul unor serii periodice în cadrul seriilor cronologice deoarece se repetă cu o anumită regularitate în fieacre perioadă de pe parcursul anului calendaristic.

La baza constituirii unor modele de serii periodice stă principiul conform căruia aceste oscilații periodice sunt determinate de cauze sistematice, profinde, obiective și nu întâmplătoare. Studiul sezonalității vânzărilor de mărfuri urmărește să determine:

Variațiile sezoniere și calcularea unor indici de sezonalitate valabili pentru o serie de perioade anuale;

Evoluția generală (trendul) vânzărilor de mărfuri, cu eliminarae varaiției lor sezoniere și efectuarea, pe această bază, de previziuni economice.

Ideea care stă la baza calculării variațiilor sezoniere constă în determinarea acelei părți din totalul anului care este datorată fiecăreia din cele 12 luni ale anului, trimestrului, anotimpului, decadelor etc. Factorii întâmplători ce se pot ivi într-un an sunt considerați independenți de cei din alți ani, ceea ce conduce la concluzia că dacă vom însuma valorile pentru o anumită lună, dintr-o serie de ani, perturbațiile cauzate de factorii întâmplători se vor compensa reciproc.

Pentru că în aceste cazuri nu există un trend evident, ceea ce se obține reprezintă variația sezonieră, care se poate exprima printr-un indice sau coeficient de sezonalitate.

În vederea cuantificării și înlăturării variațiilor sezoniere dintr-o serie cronologică a vânzărilor de mărfuri se poate aplica metoda mediilor simple, pentru două categorii de indici de desezonalitate. Este frecvent utilizată datorită simplității calculelor și interpretării rezultatelor. Calcularea sub formă de medii aritmetice simple a vânzărilor dintr-o anumită perioadă a anului, pe numărul de ani luați în considerare, reprezintă componenta sezonieră a datelor iar sezonalitatea efectivă se calculează în două moduri:

ca deviație sezonieră:

ca indice de sezonalitate:

în care:

S – reprezintă sezonalitatea în mărime absolută;

IS – reprezintă indicele de sezonalitate;

– reprezintă media trimestrială;

– reprezintă media anuală generală.

De exemplu, vânzările de înghețată pe trei ani consecutivi, pe cele 4 trimestre ale anului sunt prezentate în tabelul următor. Pe baza acestor vânzări se poate determina sezonalitatea și se pot elabora serii cronologice corectate pe baza indicilor de sezonalitate, în vederea controlului, atenuării sau chiar înlăturării sezonalității:

Seria cronologică corectată după metoda mediilor simple

Tabel nr.2.29

Indicele de sezonalitate se mai poate calcula și prin raportarea fiecărei medii trimestriale la media primului trimestru:, în care reprezintă media primului trimestru.

Pe baza acelorași date pentru care s-a calculat indicele de sezonalitate anterior și aplicând aceleași procedee se pot afla valorile seriei desezonalizată din nou, ca în tabelul următor:

Valori desezonalizate ale unei serii de date

Tabel nr. 2.30

Din reprezentarea grafică a seriei se observă că în cazul primului indice de sezonalitate valorile oscilează în jurul mediei trimestriale generale iar în cazul celui de-al doilea indice valorile oscilează în jurul mediei primului trimestru.

Figura. nr.2.12. Reprezentarea grafică a seriei desezonalizată după metoda mediilor simple

Pentru studiul atent al metodologiilor expuse se poate determina sezonalitatea, corectarea acesteia prin cei doi indici calculați anterior și reprezentarae grafică cu interpretarae datelor pentru vânzările de carne realizate luanr în cinci ani consecutivi (exprimate în unități de vânzare):

Date statistice

Tabel 2.31.

O analiză sezonieră mai concludentă se poate face pe cele patru anotimpuri ale anului: iarnă (decembrie, ianuarie, februarie), primăvară (martie, aprilie, mai), vară (iunie, iulie, august), toamnă (septembrie, octombrie, noiembrie), surprinzând și trecerea de la un an la altul, pe o serie de date reprezentând vânzarea de băuturi răcoritoare, cum este cea de mai jos exprimată în milioane lei:

Date statistice

Tabel nr. 2.32

IV. Indicatori și indici factoriali utilizați în analiza exportului de mărfuri

Pentru determinarea și analiza volumului exportului la nivel de produs, grupe omogene de produse sau total producție marfă se pot folosi o serie de indici care exprimă acest volum al exportului în dinamică și care alcătuiesc un sistem complex (ei pot caracteriza obiectiv exportul numai dacă sunt folosiți și sunt interpretați în ansamblul lor):

1) Indicele general valoric – exprimă variația totală a volumului valoric de mărfuri exportate, de la o perioadă al alta, ca urmare a modificării cantităților de produse exportate și a prețurilor de export practicate în cele două perioade analizate (de bază și curentă):

în care:

E0, E1, – reprezintă valaorea exportului în perioda de bază , respectiv în perioda curentă;

q0, q1 – reprezintă cantitățile de mărfuri exportate în perioda de bază, respectiv în perioada curentă;

p0, p1 – reprezintă prețurile la export în perioda de bază, respectiv în perioda curentă.

2) Indicele volumului fizic – cuantifică influența variației cantităților fizice exportate asupra modificării volumului total al exportului:

3) Indicele prețurilor – cuantifică influența variației prețurilor de export asupra modificării exportului:

La acești indici se adaugă indicatorii în mărime absolută ai variației totale a exportului și ai varaiției importului datorită modificării cantităților fizice exportate și a prețurilor de export:

în care:

– reprezintă variația totală a valorii producției exportate;

– reprezintă variația valorii exportului datorată modificării cantităților la export;

– variațai valorii exportului datorată modificării prețurilor de export.

Testul rezistibilității factorilor verifică relațiile existente între variațiile exportului, exprimate în mărime absolută sau în dinamică:

4) Intensitatea exportului (Exp) – asigură comparabilitatae în profil teritorial, la nivel de firmă:

,

în care: E – reprezintă valaoraea exportului unei firme;

– reprezintă numărul mediu de salariți ai firmei.

Cu cât valoarea acestui indicator este mai mare cu atât activitatea de export a firmei este mai eficientă.

5) Indicatorul de structură (S) – analizează exportul de mărfuri:

în care:

E – reprezintă exportul dintr-o anumită grupă sau categorie de produse;

EI – reprezintă totalul produselor exportate de firmă.

Toți acești indicatori se pot calcula și pentru importul de mărfuri al unei firme, îndeosebi în cadrul întreprinderilor industriale, care folosesc aceste importuri prioritar pentru realizarea contractelor de export încheiate.

6) Cota de export (CE) – evidențiază gradul de participare al firmei la activitate de comeț exterior:

în care:

E – reprezintă valaorea totală a exportului sau cantitățile exportate pe grupe de mărfuri;

Q – reprezintă valoarea totală a producției marfă sau cantitățile de produse fabricate pe grupe de produse

Se poate calcula și o cotă de import (Ci) ca raport între totalul importurilor (I) și valoarea totală a producției marfă (Q):

Activitatea unei întreprinderi industriale este cu atât mai eficientă cu cât cota de export este mai mare în raport cu cota de import, ceea ce asigură și creșterea rezultatelor valutare ale întreprinderii.

7) Indicele de echilibru (Ie) – măsoară gradul de autonomie sau de dependență al exportului unei întreprinderi față de importul său:

Dacă raportul este supraunitar (Ie1) avem o situție de autonomie a exportului față de import (situație ideală), iar dacă raportul este subunitar (Ie1) atunci exportul se află în dependență față de import.

8) Indicele raportului de schimb brut (rB) – exprimă creșterea procentuală a volumului fizic al vânzărilor la export care revine fiecărui procent de creștere a volumului fizic al importurilor de produse:

9) Indicele raportului de schimb net (rn) – analizează și caracterizează calitativ eficiența schimburilor externe:

10) Indicele venitului din raportul de schimb (v) – determină volumul importurilor ce se obțin din schimburile realizate din export, deci puterea de achiziție a exportului:

11) Aportul net valutar (A) este un indicator de eficiență a exportului care cuantifică valoarea nou creată, exprimată în valută și realizată din activitatea de export:

în care:

Pex – reprezintă prețul extern al produsului;

Cm – reprezintă cheltuielile materiale.

La nivelul producției exportate de către o firmă industrială, aportul net valutar se determină ca diferență între valoarea la preț extern a produselor exportate și cheltuielile materiale, exprimate în valută, încorporate în acestea:

în care:

q – reprezintă cantitatea de produse exportate;

pex – reprezintă prețul extern al produselor exportate;

cm – reprezintă cheltuielile unitare încorporate în produsele exportate.

În mărime relativă, aportul net valutar se poate exprima astfel:

Cu cât valoarea acestui indicator, în mărime absolută sau relativă, este mai mare, cu atât eficiența exportului este mai ridicată. De altfel acest indicator este cel mai des utilizat pentru a se lua decizii referitoare la export, el exprimând parte din prețul extern ce se realizează la exportul unui produs peste valoarea materiilor prime și materialelor, exprimată în valută, indigenă sau din import, consumate pentru producerea lui.

12) Gradul de valorificare a manoperei (VN), reprezintă raportul dintre aportul net valutar (A) și numărul de ore de muncă efectuate de produsul firmei, care contribuie , direct sau indirect, la realizarea produselor ce fac obiectul exportului:

în care, h reprezintă numărul de ore de muncă încorporate în produsele exportate.

Valoarea acestui indicator se impune a fi în mod obligatoriu supraunitară, pentru a asigura valorificarea superioară a manoperei.

Pentru înțelegerea și interpretarea corectă a acestor indicatori, se pot calcula valorile acestora pe baza informațiilor preluate de la o firmă industrială care au atât activitate de export cât și de import, în perioada de bază și curentă, conform datelor din tabelul de mai jos.

Indicatorii activității de export – import

Tabel nr.2.33

Sursa: informații preluate de la S.C. Starglass Tg-Jiu

Se știe că numărul mediu de salariați ai firmei este de 120 de persoane iar numărul de ore de muncă încorporate în produsele exportate este de 3ore/produs.

Alături de indicatorii prezentați, la nivelul familiilor, pentru analiza vânzărilor realizate, a valorii acestora și a stocurilor existente, precum și a perspectivelor de a majora sau micșora aceste stocuri, există alți indicatori, calculați pe nivele realizate și previzionate, așa cum se va vedeas în exemplul care urmează și care sugerează gradul de realizare sau de nerealizare a obiectivelor firmei.

Vânzările unei firme cu activitate de comerț, în primele două luni ale anului 2000 sunt caracterizate de informațiile centralizate în tabelul următor:

Valori pentru vânzări, stocuri și număr de muncitori

Tabel nr.2.34

Pe baza acestor date se pot calcula mai mulți indicatori:

Mărimile relative ale planului (Ki) arată în ce măsură (în ce procente) a fost realizat, depășit sau neefectuat, planul inițial:

De programare:

în care:

xpr – reprezintă valorile programate în luna februarie (col 5, 6 și 7);

x0 – reprezintă valorile realizate în perioada de bază (col 2, 3 ,și 4).

De îndeplinire efectivă (realizat):

în care:

x1 – reprezintă valorile efective realizate (col 8, 9 și 10).

Coeficienții Ki se pot analiza în tabelul următor:

Mărimile relative ale planului de vânzări

Tabel nr.2.35

Nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin pe total firmă reflectă cât anume din volumul vânzărilor a fost realizat de fiecare angajat în parte:

;

în care:

Wi – reprezintă nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin;

Vi – reprezintă vânzările de mărfuri în fiecare magazin;

Ni – reprezintă numărul de vânzători din fiecare magazin;

– reprezintă nivelul mediu al vânzărilor în tabelul următor.

Rezultatele se pot grupa în tabelul următor(2.36):

Nivelul vânzărilor la nivelul firmei

Tabel nr.2.36

3) Numărul de rotații a stocurilor de marfă programate și realizate pe fiecare magazin șipe total firmă, care cu cât este mai mare cu atât viteza de rotație a vânzărilor firmei în raport cu stocurile este mai mare:

;

în care:

ri – reprezintă numărul de rotații al stocurilor de mărfuri;

– reprezintă stocul mediu de marfă;

– reprezintă numărul mediu de rotații al stocurilor de mărfuri.

Rezultatele calculelor se pot grupa în tabelul următor(2.37)

:

Rotațiile stocurilor de mărfuri

Tabel nr. 2.37

4) Durata în zile a unei rotații (dz) se poate determina ca raport între durata calendaristică a perioadei de calcul și numărul de rotații al stocurilor și arată zilele și fracțiunile din zile necesare unei rotații.

Cu cât acest indicator are o valoare mai mică cu atât activitatea firmei este mai eficientă:

;

în care:

– reprezintă durat medie în zile a unei rotații;

dc – reprezintă durata calendaristică a perioadei de calcul ( este de 31 de zile , iar pentru luna februarie este de 29 de zile)

Rezultatele se pot grupa în tabelul următor(2.38):

Durata în zile a rotațiilor stocurilor de mărfuri

Tabel nr. 2.38

Rata stocului de marfă (Ri), care arată viteza de rotație a stocurilor în raport cu vânzările și este însuși numărul de rotații a stocurilor. Activitatea firmei este cu atât mai eficientă cu cât valoarea acestui indicator este mai mică.

Calculând rezultatele se pot grupa în tabelul următor (2.39):

Ratele stocului de marfă

Tabel nr. 2.39

Acești indicatori se pot calcula și pentru vânzările unei firme, în trimestrele III și IV ale anului 1999, prin cele 6 magazine ale sale, pentru care mărimile vânzărilor (Vi), al stocului mediu de mărfuri () și al numărului de muncitori (Ni) sunt reprezentate în tabelul de mai jos (2.40):

Valori trimestriale pentru vânzări, stocuri și număr de muncitori

Tabel nr.2.40.

Fiecare dintre indicatorii calculați poate fi analizat din punct de vedere economico – financiar, el reprezentând un reper în programarea viitoare a activităților firmelor.

2.5.3. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE EXPERIMENTALE

Prin metodele experimentale produsele și întregul program de marketing sunt introduse în situații de piață mai concrete, la scară redusă, în condiții mai mult sau mai puțin artificiale, în vederea măsurării efectelor.

Metodele experimentale se mai numesc și teste de piață deoarece permit firmelor să identifice eventualele neajunsuri și să afle dacă este nevoie de mai multe informații înainte de a începe producerea pe scară largă. Testând produsele în situații curente de piață, aceste teste pot indica mai multe forme:

Testul standard analizează noul produs în situații similare lansării pe scară largă, firma alegând un număr de localități reprezentative, în care forța de vânzare de care dispune încearcă să determine vânzătorii să impună și să promoveze produsul pe piață realizându-se, în același timp și o amplă campanie publicitară.

Prin anchete desfășurate atât pe consumatori cât și pe distribuitori cât și prin folosirea altor metode de măsurare a performanțelor produselor lansate firma poate estima în perspectivă vânzările și profiturile la nivel național, descoperind totodată și problemele potențiale în legătură cu produsul. Acest test este utilizat pentru a afla cum vor reacționa consumatorii și distribuitorii la manipularea, utilizarea și achiziționarea produsului iar rezultatele pot fi folosite pentru a face estimări cât mai apropiate de realitate privind vânzările și profiturile obținute din vânzări.

Testele standard au și anumite limite:

Se desfășoară pe parcursul unei perioade de timp destul de lungă, în general 1-3 ani iar dacă testele efectuate se dovedesc de fapt a nu fi necesare, campania pierde mult timp în care ar fi putut să vândă și să obțină profit;

Sunt foarte costisitoare. De multe ori introducerea unei nou produs pe piață cere investiții mari iar dacă managerii nu sunt convinși de succesul produsului sau programului de marketing, firma sau compania trebuie să efectueze mai multe teste de piață, lansând, retrăgând, modificând sau retestând de mai multe ori , pe o perioadă de câțiva ani, înainte de a fi introduse pe piață, aceste produse sau chiar programe întregi de marketing. Aceste teste necesită costuri ridicate care totuși sunt minore comparativ cu costurile unui eșec;

Pot oferi concurenților o imagine a noului produs cu mult înainte ca produsul respectiv să fie introdus pe scară largă oferindu-le acestora posibilitatea să analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau chiar să promoveze un produs mai bun decât cel ce urmează să fie introdus pe piață. Dealtfel, concurența poate chiar să distorsioneze rezultatele testului de piață. Scăzând propriile prețuri în zonele în care se desfășoară acesta, crescând cheltuielile de promovare sau chiar cumpărând întreaga cantitate din produsul testat.

Testul controlat este realizat de firme specializate în studiu de piață, care țin sub observație un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi în schimbul unei taxe.

Firma care dorește să-și testeze un produs specifică pentru aceste firme specializate numărul de magazine și zonele unde dorește să facă testarea. După ce se livrează produsele către magazine se controlează localizarea acestora în spațiul de desfacere, acțiunile de promovare a vânzărilor și prețurile practicate. Se analizează apoi rezultatele prin comparații cu programele elaborate și se determină importul asupra cererii.

Acest tip de teste necesită o perioadă mai scurtă de tmp, între 6 luni și 1 an și sunt mai ieftine în comparație cu cele standard, dar prezintă dezavantajul numărului limitat de localități și consumatori utilizați, ceea ce poate face ca testul să nu fie reprezentativ. Deoarece concurența poate afla de aceste teste înainte ca produsele să fie introduse efectiv pe piață ea poate profita de acest lucru pentru a-și lua unele măsuri.

În cazurile în care costurile de introducere pe piață a unui produs sunt prea scăzute sau dacă directorii cred în succesul produsului, firma în cauză poate să recurgă la mai puține teste de piață sau chiar să nu mai folosească deloc. Dealtfel, în cazul modificărilor minore ale produselor existente sau în cazul imitării produselor de succes ale altor firme aceste teste nu se mai fac deloc.

Teste simultane realizate de către companii în medii specifice, simulate: unui eșantion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printre care și noul produs testat și o sumă de bani pentru achiziționarea produselor dorite din cele prezente.

Cumpărătorii sunt chestionați în legătură cu motivele alegerii făcute iar după o perioadă de timp relativ scurtă, de obicei câteva săptămâni, ei sunt anchetați din nou pentru a se afla atitudinea pe care o au față de produs, utilizarea acestuia, satisfacția pe care a adus-o și intențiile viitoare de achiziție a produsului.

Față de testele anterioare prezintă următoarele avantaje:

Au costuri destul de reduse;

Sunt rapide (de obicei nu depășesc 8 săptămâni);

Țin produsul departe de privirile concurenților.

Ca dezavantaj principal se poate menționa dimensiunea redusă a eșantionului și testarea acestuia într-un mediu simulat, care de multe ori poate să nu fie în concordanță cu realitatea și deci să nu ofere informații de încredere.

În general, în urma derulării unui test simulat pot să apară trei situații:

Dacă rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe piață;

Dacă rezultatele sunt foarte slabe, se poate renunța la produs sau acesta poate fi reproiectat ori retestat;

Dacă rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totuși să fie promițătoare, produsul și programul de marketing pot fi testate mai departe prin cele două teste (A și B) enunțate anterior sau chiar prin alte metode.

Cele trei teste expuse evidențiază și riscul introducerii produselor pe piață pe de o parte, iar pe de altă parte reflectă propriile costuri de derulare și timpul necesar de efectuare. Metodele de testare a pieței diferă de la un produs la altul și de la o piață la alta, fiecare metodă având avantaje și dezavantaje proprii.

Aceste teste sunt asimilate în literatura de specialitate unor piețe-martor care reflectă incidența testului asupra previziunilor viitoare, piețe care invocă la rândul lor, în funcție de testele care se fac pentru evidențierea lor, trei forme:

Piețe martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie să redea o serie de informații, referitoare la:

rezultatele punerii efective în practică a mai multor strategii într-una sau mai multe zone geografice limitate;

reliefarea reprezentativității zonei de probă în raport cu ansamblul zonei de lansare a produsului testat;

prezentarea unor elemente caracteristice, care vor trebui să fie cât mai apropiate de cele ale ansamblului pieței vizate: veniturile obținute și modul lor de repartiție, obișnuițele de consum, structura socio – profesională, publicitatea, concurența;

volumul vânzărilor produsului și puterea de piață deținută;

numărul persoanelor care cumpără produsul și principalele caracteristici ale acestor persoane și ale familiilor din care fac parte;

opiniile cumpărătorilor, consumatorilor, prescriptorilor și distribuitorilor, motivele lor de cumpărare, răscumpărare sau necumpărare;

mărimea indicilor de încercare, respectiv a indicilor de răscumpărare.

Indicele de încercare reprezintă procentul de cumpărători potențiali care vor încerca pentru prima dată produsul iar indicele de răscumpărare reprezintă partea din cumpărările ulterioare ale consumatorilor, pe care o va reprezenta noul produs, care a fost deja încercat de consumatori. Acest indice depinde de satisfacția pe care au avut-o consumatorii cu ocazia primei încercări în ceea ce privește prețul produsului, calitatea uzuală a acestuia, prezența în piețele de vânzare și activitatea promoțională făcută în favoarea produsului.

Minipiețele – martor sunt asimilate testelor controlate și care trebuie să redea informații referitoare la:

reliefarea strategiei pe un număr redus de detailiști, cu care se încheie acorduri speciale;

opiniile cumpărătorilor despre produsele aflate la prima cumpărare;

pentru punctele de vânzare comparabile se realizează planuri experimentale care scot în evidență eficacitatea relativă a fiecăruia dintre strategiile alternative avute în vedere;

pot fi cunoscute de către concurență proiectele firmei, produsele acesteia, dându-i concurenței posibilitatea de a contraataca.

Piețe – martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg două etape succesive:

previzionarea indicelui de încercare prin plasarea produsului în rafturile magazinelor și ca urmare a campaniei publicitare de lansare a produsului, în condiții simulate, cât mai apropiate de o cumpărare normală;

estimarea indicelui de recumpărare a produsului pe baza indicelui de încercare efectiv calculat.

În cadrul piețelor – martor simulate se folosesc modele explicative ale cumpărării și ale recumpărării ale căror forme și coeficienți au fost ajustați, pe baza experiențelor urmate de lansări efective. Pe baza acestor modele se pot transforma rezultatele previziunilor globale de vânzări sau de cote de piață, însă fiabilitatea și precizia acestora sunt influențate de validitatea modelelor explicative.

Pe o piață – martor simulativă trebuie îndeplinite, în principal, următoarele condiții:

existența unor eșantioane din produsul ce urmează să fie lansat, într-o formă finalizată, care să cuprindă și ambalajul;

existența unui material publicitar și promoțional identic cu cel care va fi utilizat la lansarea propriu-zisă a produsului;

fixarea unui preț de vânzare;

stabilirea bugetului de promovare și publicitate.

Alături de metodologia testelor, cumulată cu cea a piețelor motor sau privite în strânsa legătură dintre ele și denumite piețe teste, se mai pot utiliza câteva metode specifice de testare a nevoilor produse și care vin să întregească și să completeze piețele teste:

testele de utilizare a produselor, prin care firma selectează un grup mic de cumpărători potențiali care sunt de acord să utilizeze noul produs o perioadă limitată de timp, sub supravegherea strictă a personalului tehnic al producătorului, care află astfel nevoile de instruire și de existență ale clienților, intențiile de cumpărare și alte reacții;

expozițiile comerciale care sunt adevărate manifestări de expunere a produselor și care atrag un mare număr de consumatori, de cumpărători ce vizionează noile produse în câteva zile, timp în care producătorii pot obseva reacțiile cumpărătorilor potențiali și pot evalua interesul sau intențiile de cumpărare;

saloanele de prezentare, în care produsul stă alături de alte produse, cele mai multe concurente cu produsul în cauză, creându-se posibilitatea evaluării preferințelor și preluării informațiilor despre preț.

În concluzie, în domeniul marketingului, metodologia de testare a produselor constă în acțiuni derulate asupra variabilelor marketingului mix în vederea măsurării reacțiilor scontate: opinii, atitudini, intenții de cumpărare, etc:

Pentru un test de produs se oferă spre încercare unui eșantion de cumpărători potențiali un produs și apoi li se cere să facă aprecieri asupra caracteristicilor acestui produs, asupra intențiilor de cumpărare în cazul în care produsul ar fi lansat .

Un test de preț își propune să măsoare reacțiile consumatorilor față de câteva variante de preț avute în vedere pentru un produs.

Testele de distribuție urmăresc aprecierea numărului și a locurilor în care există posibilitatea de amplasare a noilor produse astfel încât ele să poată fi și vândute.

Testele de publicitate și promovare au ca obiect măsurarea reacțiilor publicului cumpărător la unul sau mai multe anunțuri publicitare, prezentate sub diferite forme, prin efectele acestor anunțuri în termeni de valoare, de atenție, de interes, de identificare a mărcii, de credibilitate, de valoare de convingere.

Sintetic, metodologia de testare a produselor se poate prezenta ca în figura de mai jos:

Fig. nr.2.13 Metodologii de testare a piețelor

CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI PROCESUL DE CUMPĂRARE

3.1 FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Marketingul are o importanță fundamentală – doar cele mai simple sisteme socio-economice îl pot ignora. Orice societate a cărei economie se întinde dincolo de subzistență sau dincolo de troc trebuie să se străduiască să desfășoare schimburi materiale ordonate, adică să creeze și să implementeze sistematic mix-ul de marketing. Acest lucru impune ca deciziile să fie luate ținând seamă de tipul de produse sau servicii oferite, de modul în care se va comunica disponibilitatea bunurilor de vânzare, de distribuție, și de preț-pe scurt de managementul mix-ului de marketing.

Managementul marketingului, în special planificarea marketingului și colectarea și utilizarea informațiilor de marketing, se bazează inevitabil pe o imagine sau alta despre felul în care se comportă clienții și eventual de ce se comportă într-un fel sau altul. Pentru a realiza un marketing eficient trebuie ca persoanele implicate în găsirea acestor răspunsuri să-și completeze intuiția de întreprinzător cu o apreciere concretă a suptilităților și complexităților comportamentului cumpărătorului.

Comportamentul consumatorului a fost definit ca fiind:”acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de decizie care precede și determină aceste acte”.(“Comportamentul consumatorului”- Engel, Blackwell, Miniard).

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul consumatorilor finali-persoane individuale și gospodării care cumpără mărfuri și servicii pentru consumul personal.Toți acești consumatori finali formează piața mărfurilor de larg consum. În interiorul acestor piețe, consumatorii variază în funcție de vârstă, venit, nivel de pregătire și gusturi. Ei cumpără o mare varietate de bunuri și servicii.

O analizare amănunțită a factorilor care contribuie la dezvoltarea cu succes a unui produs nou-bunuri de folosință îndelungată sau de consum, bunuri industriale-arată că acele companii producătoare care câștigă de fiecare dată au manageri care înțeleg nevoile și comportamentele clienților. În loc de a se baza pe intuiție, acești manageri colaborează cu utilizatorii produsului lor pentru a realiza inovații și mai satisfăcătoare.

Cumpărarea este un proces, nu un act izolat. Este o succesiune de activități premergătoare sau ulterioare achiziției care influențează deciziile de cumpărare. Toate etapele cumpărării prezintă interes pentru managerul de marketing care caută să influențeaze conștientizarea cerințelor sau dorințelor clientului înaintea cumpărării produsului. Prezintă de asemenea, interes toate cercetările care decurg de aici, evaluarea informațiilor despre produsele și mărcile care i-ar putea satisface pe consumatori, componentele cumpărării (ce?, unde?, cât?, cât de des?), precum și consecințele consumului. Toate acestea pot schița modele ale cumpărării și ale cumpărării repetate.

Modelele sistematice ale comportamentului uman cele mai larg acceptate îl descriu pe consumator ca pe un procesor de informații implicat în:

primirea de date despre mediu pe calea sezorială (cum este de exemplu, publicitatea pentru o nouă marcă de produse de larg consum), urmată de perceperea și interpretarea lor conform experienței, opiniilor, țelurilor, structurii personalității și stării sale sociale.

căutarea de informații suplimentare menite să-I clasifice dorințele/cerințele stârnite, precum și evaluarea mărcilor concurente la care poate apela pentru a și le satisface.

dezvoltarea unor convingeri, atitudini și intenții de cumpărare care determină, la rândul lor, alegerea unei mărci.

Prin urmare, consumatorul este portretizat ca un colaborator activ al sistemului de marketing, angajat în formularea unor convingeri semnificative și în modificarea lor rațională pe baza unor informații noi. El răspunde apoi afectiv (prin “îmi place” sau “nu-mi place”) la fiecare alternativă, iar în final își clarifică intenția de a cumpăra marca favorită (care se potrivește cel mai mult țelurilor și aspirațiilor clientului), lucru care precede alegerea făcută pe piață (conform fig. Nr. 3.1.)

Succesiunea acestor evenimente, procese, și stările mentale presupuse de aceste modele reprezintă o perfecționare a ierarhiei cunoaștere-afect-motivație propusă de modelele mecaniciste asupra reacției la publicitate. Aceasta este o psihologie de tip stimul-organism-răspuns(S-O-R).

Modelele multilaterale, spre deosebire de cele simple au descris consumatorul individual ca pe un procesor de informație excesiv de rațional, dar nu a reușit să ofere explicații care să nu se bazeze pe faptul că omul ar fi oblligatoriu intens implicat și angajat în găsirea de soluții la problemele pe care le are.

La început, operatorii de marketing îi puteau cunoaște pe consumatori vânzând zilnic mărfurile către aceștia. Dar odată cu dezvoltarea firmelor și piețelor, mulți dintre operatori au pierdut contactul direct cu clienții lor, fiind nevoiți să recurgă la studii de piață. Ei cheltuiesc o mulțime de bani pentru a înțelege mai bine comportamentul consumatorului, și încercând să răspundă la întrebări precum: “cine cumpără?, cum cumpără?, când cumpără?, unde cumpără?, de ce cumpără?”.

Mediul social de afaceri, cultural, politic și economic

S

Intrări

Filtru de atenție și percepție

Procesare

centrală

Experiență, credință,

atitudini, scopuri,

criterii de evaluare

R

Ieșiri

Intenții de cumpărare a mărcii

Condiții sociale, economice, culturale, politice de facilitare/ blocare

Răspuns

(Cumpărare sau respingere)

Fig. nr. 3.1. Consumatorul ca sistem de prelucrare a informațiilor

Întrebarea principală pentru operatorii de marketing este: “Cum reacționează consumatorii la stimulii de marketing pe care-i folosește firma?” Compania care înțelege cu adevărat cum va reacționa consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la preț și la campania publicitară deține un mare avantaj față de concurenții săi.

Stimulii de marketing constau în cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, preț, distribuție și promovare. Alți stimuli includ forțe și evenimente semnificative din mediul cumpărătorului: economice, tehnologice, politice și culturale. Toți acești stimuli se transformă într-un set de reacții ale consumatorului: alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziția, cantitatea achiziționată. Operatorul de marketing dorește să înțeleagă modul în care stimulii dau naștere la răspunsuri în interiorul “cutiei negre”a consumatorului. Acest pas are două etape. În prima, trăsăturile cumpărătorului influențează modul în care acesta percepe și reacționează la acești stimuli. În a doua etapă, procesul de luare a deciziilor de către consumatori influențează comportamentul lui.

Nu vom cunoaște niciodată cu exactitate ce se află in “cutia neagră”, și nici nu vom putea prezice cu certitudine care va fi comportamentul consumatorului, dar modelele ne pot ajuta să înțelegem cumpărătorii,să punem corect întrebările și să-i influențăm (fig. nr. 3.2.)

fig. 3.2. Model de comportament al cumpărătorului

Achizițiile consumatorului sunt puternic influențate de factorii culturali, sociali, personali și psihologici. În cea mai mare parte, operatorii de marketing nu pot controla acești factori, dar îi pot lua în considerare (fig. nr. 3.3).

Personalitatea si parerea despre sine

Fig. 3.3. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Factorii culturali au cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului. Operatorul de marketing trebuie să înțeleagă rolul pe care-l are asupra cumpărătorului, cultura secundară și clasa socială din care face parte.

Cultura stă la originea dorințelor și comportamentului personal. Comportamentul uman,în mare parte, se învață.Pe măsură ce crește un copil își însușește valorile de bază,percepțiile și modul de comportare de la familie sau alte intituții.

Operatorii de marketing încearcă de asemenea să observe schimbările culturale astfel încât să imagineze noi produse care ar putea avea căutare.De exemplu,căutarea crescânda pentru întreținere și sănătate au creat o puternică industrie care produce echipamente și articole de îmbrăcămintepentru exercițiile fizice, alimente naturale cu conținut redus de calorii,servicii de întreținere și sănătate.Dorința de a dispune de cât mai mult timp liber a condus la o cerere mai mare de cuptoare cu microunde, restaurante fast-food și servicii financiare directe.

Culturile secundare, sau grupuri de oameni care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, include naționalități, religii, grupuri etnice și regiuni geografice.Comportamentul de cumpărare va fi marcat de apartenența la o anumită cultură secundară.Această apartenență îi va influența preferințele pentru anumite alimente, îmbrăcăminte, activități de petrecere a timpului liber, obiective ale propriei cariere.

Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente și ordonate ale societății ale căror membrii au valori, interese și comportamente similare. Fiecare țară mare are propriul ei sistem social. În aceste structuri, clasa socială nu este determinată de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinații de mai mulți factori: ocupație, venit, pregătire, avere,etc. Comportamentul consumatorului este, deasemenea influențat de factorii sociali, cum ar fi grupurile mici din care aceștia fac parte, familia, rolul și statutul social. Întrucât acești factori sociali pot să influențeze puternic reacțiile consumatorului, companiile trebuie să-i ia în considerare atunci când stabilesc strategiile de marketing.

Comportamentul unei persoane e influențat de multe grupuri mici. Grupurile care au influență directă asupra consumatorului și cărora acesta le aparține constitue grupuri de apartenență. Câteva dintre acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat, dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă. Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai puține contacte regulate. Acestea include organizații ca:grupurile religioase, asociațiile profesionale și sindicatele.

Grupurile de referință influențează o persoană în cel puțin trei moduri. Ele expun persoana la noi comportamente și stiluri de viață. Pot influența atitudinile persoanei și concepția despre sine întrucât persoana respectivă dorește să se integreze în grup. Aceste grupuri creează, deasemenea, presiuni obligând persoana să se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influența, modul în care acesta alege, un anumit produs sau anumită marcă. Influența grupului tinde să fie foarte puternică în ceea ce privește achizițiile de produse considerate a fi deosebite. Un produs ori o marcă pot fi considerate deosebite din două motive. În primul rând, un produs poate atrage atenția întrucât cumpărătorul este unul dintre puținii oameni care-l dețin. Obiectele de lux, cum ar fi ceasurile Rolex, sunt considerate deosebite pentru că puțini oameni au asemenea obiecte. În al doilea rând, un produs se poate remarca prin faptul că este consumat în public unde alte persoane pot vedea acest lucru.

Producătorii unui anumit produs sau ai unei anumite mărci comerciale trebuie să găsească modalitatea de a atrage de partea lor liderii de opinie din grupurile de referință relevante. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștinte, personalități sau alte trăsături speciale, exercită influență asupra celorlalți. Operatorii de marketing încearcă să indentifice trăsăturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, să descopere ce mijloace de informare folosesc și să direcționeze mesajele către ei.

Membri familiei pot influența puternic comportamentul consumatorului. Putem distinge două tipuri de familii în viața cumpărătorului. Părinții acestuia formează o familie de orientare. Aceștia îndrumă copilul spre o animită religie, orientare politică și economică, îi dau un sens al ambiției personale, al valorii, al dragostei. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viață al cumpărătorului și copiii, are o influență mult mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare. Operatorii de marketing sunt interesați de rolurile și de influența relativă a soțului, a soției, și copiilor în achiziționarea unei game mai largi de produse și servicii. Aproape oriunde în lume soția este principalul cumpărător din familie, în special în ceea ce privește alimentele, produsele pentru gospodărie și îmbrăcămintea. În cazul produselor și serviciilor scumpe, soții și soțiile iau mult mai frecvent deciziile în comun.

Membri grupului pot influența achiziționările în mai multe feluri. De exemplu, bărbații aleg, în mod normal, propriul ziar, iar femeile propria lenjerie intimă. Pentru alte produse, totuși, unitatea de luare a deciziilor este mult mai complexă fiind alcătuită din oameni care îndeplinesc unul sau mai multe dintre rolurile următoare:

inițiatorul- cel care sugerează sau se gândește să cumpere un anumit produs sau serviciu.

persoana influentă-cea al cărei punct de vedere ori sfat influențează decizia de cumpărare.

decidentul-cel care ia decizia de cumpărare.

cumpărătorul-persoana care achiziționează un produs sau serviciu.

– utilizatorul-persoana care consumă sau utilizează un produs (serviciu)

Factorii personali. Deciziile cumpărătorului sunt, deasemenea, influențate de trăsături personale cum ar fii vârsta, etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea, și părerea despre sine. Oamenii schimbă produsele și serviciile pe care le cumpără pe parcursul vieții lor. Gusturile în ceea ce privește alimentele, îmbrăcămintea, mobila și recreerea sunt influențate de vârstă. Cumpărăturile sunt influențate și de ciclul de viață al familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia odată cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Operatorii de marketing concep prin urmare produse și planuri de marketing adevărate pentru fiecare etapă a acestui ciclu. Ocupația unei persoane determină cumpărarea anumitor bunuri și servicii. Muncitorii au tendința de a cumpăra mai multe haine de lucru, în timp ce funcționarii cumpără mai multe costume și cravate. Operatorii de marketing încearcă să identifice grupurile profesionale care se arată într-o măsură mai mare interesați de produse și serviciile lor. (fig. nr. 3.4. )

fig .nr. 3.4 Etapele ciclului de viață al familiei

Situația materială a persoanelor va influența alegerea produselor. Ofertanții bunurilor a căror achiziție depinde foarte mult de mărimea venitului urmăresc cu atenție evoluția veniturilor personale.

Stilul de viață este modul de trai al unei persoane exprimat în activitățiile, interesele și opiniile sale. El reflectă modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Consumatorii pot fi grupați după stilul lor de viață în funcție de orientarea acestora:

orientați spre interior, spre exterior și persoane care au nevoie de îndrumare sau în funcție de tendințele lor de consum:

axați pe principii(cumpără în funcție de propriile puncte de vedere referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea)

axați pe statut (cumpără în funcție de acțiunile și opiniile altora)

axați pe acțiune (sunt conduși de dorința lor de activitate, risc)

Clasificarea stilului de viață nu este universală, ea poate varia de la o țară la alta. Conceptul de stil de viață poate să-l ajute pe operatorul de marketing să înțeleagă valorile în schimbare ale consumatorului și modul în care acesta influențează comportamentul de cumpărare (fig.nr.3.5.)

Fig. nr. 3.5. Elementele stilului de viață

Personalitatea unei persoane influențează comportamentul său de cumpărare. Ea a fost definită ca fiind modul de configurare a trăsăturilor individuale și a șabloanelor de comportament care determină adaptarea unui individ la mediul înconjurător. Personalitatea este de obicei reflectată de trăsături ca încredere de sine, sociabilitate, dominație, autoapărare, adaptabilitate și agresivitate. De exemplu, producătorii de cafea au descoperit că băutorii de cafea împătimiți tind să fie foarte sociabili. Astfel, reclamele la nesscafe prezintă oameni care beau împreună o ceașcă de cafea .

Concepția de sine a unei persoane este numită și imaginea despre sine. Premisa de bază a concepției despre sine este că ceea ce posedă oamenii contribuie la conturarea propriei identități și reflectă această identitate. Astfel pentru a înțelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie să înțeleagă întâi relația între concepția consumatorului și presiunile sale.

Factorii psihologici. Decizia de cumpărare este influențată de patru factori psihologici importanți: motivația, percepția, învățarea și convingerile plus atitudinile.

La un moment dat, o persoană are mai multe nevoi, anumite nevoi sunt biologice, ele rezultând din stări de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul . Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de cunoaștere, apatenența la un grup. O nevoie devine un motiv atunci când atinge un nivel corespunzător de intensitate. Conform teoriei motivației elaborate de Abraham Maslow ( “ O teorie a motivației omenești “ ), nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie “ piramida trebuințelor” în funcție de importanța lor. Există următoarele trebuințe de bază:

1.fiziologice ( se nasc ca urmare a stimulilor interni de genul foame sau sete sau ca urmare a unor surse externe care amenință individul cu durere, vătămare ori moarte).

2.de siguranță ( se clasifică în – siguranță fizică,- evitarea riscului reprezentat de necunoscut,- dobândirea protecției în fața unui viitor nesigur).

3.afective ( include nevoia de dragoste și sentimentul de apartenență la grup: familie, grup social, colectiv de muncă)

4.de apreciere ( stimă ) – includ aspecte ca recunoașterea, statutul, prestigiul, reputația.

5.de auto-realizare ( reprezintă cel mai înalt nivel al nevoii de “ a-ți confecționa singur un lucru”.

O persoană caută să-și satisfacă cele mai importante nevoi. Când o nevoie importantă este satisfăcută, aceea va înceta să mai reprezinte o motivație, iar persoana va încerca să-și satisfacă următoarea nevoie de pe scara ierarhică. De exemplu, un om flămând ( nevoia 1) nu va acorda nici o importanță noutăților din lumea artei ( nevoia 5 ), nici modul în care este văzut și apreciat de alții ( nevoile 3 și 4 ), nici măcar faptului că respiră aer curat ( nevoia 2 ). Dar pe măsură ce fiecare nevoie importantă este satisfăcută,următoarea nevoie de pe scara ierarhică va intra în “joc”. Ierarhia lui Maslow nu este valabilă pentru orice cultură.

Teoria motivației a fost abordată și de S.Freud. Acesta considera că oamenii sunt în mare măsură inconștienți în legătură cu adevăratele forțe psihologice care le influențează comportamentul. El sugerează că o persoană nu poate să-și înțeleagă în întregime propriile afirmații. Cercetătorii motivației colectează numeroase informații de la eșantioane de consumatori pentru a descoperii motivațiile profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Cercetătorii motivației au ajuns la câteva concluzii interesante și uimitoare despre ceea ce se găsește în mintea cumpărătorului atunci când acesta face anumite achiziții. De exemplu, un studiu a arătat că, de regulă, consumatorii opun rezistență la cumpărarea prunelor uscate pentru că ele prezintă încrețituri care le aduc aminte oamenilor de boală și bătrânețe.

În ciuda unor concluzii care se dovedesc, uneori, ciudate, cercetarea motivațiilor rămâne un instrument util pentru operatorii de marketing care înceacă să înțeleagă mai bine comportamentul consumatorului.( fig.nr.3.6.)

Nevoi de

autorealizare

(autodezvoltare )

Nevoi legate de prețuire

(respect de sine, recunoaștere)

Nevoi sociale

(apartenență la un grup, dragoste)

Nevoi legate de siguranță

(securitate, protecție)

Nevoi fiziologice (foame, sete)

Fig. nr. 3.6. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

În psihologie se face o deosebire importantă între conceptele de senzație și percepție. Senzația se percepe atunci când un organ senzorial primește un stimul, în vreme ce percepția reprezintă interpretarea acelui stimul. Fiecare dintre noi recepționează, organizează și interpretează într-un mod special informațiile pe care cele 5 simțuri ( vederea, auzul, mirosul,pipăitul și gustul) n-i le oferă. Un caz adecvat celui de față constă în compararea unei fotografii ( ceea ce poate “vedea” fizic ochiul omenesc și obiectivul aparatului) cu o pictură ( ce reprezintă interpretarea unui artist a respectivei senzații). Oamenii pot să-și formeze păreri diferite atunci când acționează asupra lor un stimul identic, din cauza a 3 procese de percepție:

-atenția selectivă ( tendința oamenilor de a se “apăra” de cele mai multe informații la care sunt expuși. Este imposibil ca un sigur om să dea atenție tuturor stimulilor la care sunt supuși în ficare zi)

-distorsiunea selectivă ( se referă la tendința oamenilor de a da informațiilor o semnificație personală)

-memoria selectivă ( oamenii uită mult din ceea ce învață, ei încearcă să rețină informațiile care le susțin atitudinile și convingerile).

Datorită expunerii distorsiunii și memorării selective, operatorii de marketing trebuie să depună mari eforturi pentru ca mesajele lor să-și atingă ținta. Se explică astfel de ce aceștia utilizează atât de mult repetiția atunci când își lansează mesajele pe piață.

Învățarea presupune apariția unor schimbări în comportamentul individual, schimbări care rezultă din experiența acumulată. Sperling comentează că procesul de învățare poate consta din toți, o parte sau numai unul dintre următorii 3 pași: inventarea unei soluții originale la o problemă, memorarea, formarea unei deprinderi ( “ psihologia”). Politicienii susțin că cea mai mare parte din comportamentul uman se învață. Acest proces este rezultatul acțiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor și consolidării cunoștiințelor. Pornind de la teoria învățării, practicienii de marketing pot să sporească volumul cererii pentru un produs prin asocierea acesteia cu impulsuri puternice, utilizând sugestii motivate și asigurând o consolidare pozitivă a părerilor formate.

Prin acțiune și învățare oamenii își formează anumite convingeri și atitudini. Acestea la rândul lor le influențează comportamentul de cumpărare. Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesați de convingerile pe care oamenii și le formează despre anumite produse și servicii deoarece aceste convingeri alcătuiesc imaginea produsului sau a mărcii comerciale care influențează comportamentul de cumpărare. Dacă anumite convingeri sunt greșite și împiedică achiziția, operatorul de marketing va trebui să pornească o campanie pentru a le corecta. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru, să se îndrepte spre acel lucru sau să-l evite. Atitudinile se schimbă greu. Astfel o companie ar trebui să încerce mai degrabă să-și adapteze produsele la atitudinile existente decât să încerce să schimbe atitudinile. Desigur există și excepții care demonstrează că importantele cheltuieli care se fac pentru scimbarea atitudinilor își primesc răsplata cuvenită. Atitudinile se învață inițial în familie, iar apoi în grupurile de care aparține individul sau dorește să le aparțină. Din punctul de vedere al marketingului atitudinea favorabilă față de consumul anumitor produse și/sau servicii este de regulă un produs secundar al unui grup mai fundamental de apartenență sau aspirații.

Operatorii de marketing trebuie să fie extrem de atenți când analizează comportamentul cumpărătorilor. Consumatorii adesea resping ceea ce pare să fie, la un moment dat, o ofertă avantajoasă. Până acum am analizat factorii sociali, culturali, personali și psihologici care acționează asupra cumpărătorilor. De acum înainte vom vedea modul în care consumatorii iau deciziile de cumpărare. În primul rând se vor analiza tipurile de decizii pe care cumpărătorii trebuie să le adopte, apoi principalele etape ale procesului decizional iar la final modul în care consumatorii află de existența noilor produse și decid să le achiziționeze.

Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcție de tipul deciziei de cumpărare. Comportamentul de cumpărare al consumatorului diferă de la un produs la altul, el va fi distinct de la caz la caz: pentru un tub de pastă de dinți, o rachetă de tenis, un aparat scump de fotografiat sau o mașină nouă. Deciziile complexe implică mai mulți participanți la procesul de cumpărare și o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului.

3.2. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicați într-o anumită achiziție și percep diferențele semnificative dintre mărcile comerciale, sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar și reflectă într-un grad înalt statutul persoanei care îl posedă. În mod obișnuit, consumatorul nu știe multe lucruri despre categoria de produse respective. Spre exemplu, un consumator de calculatoare personale poate să nu știe ce atribute să ia în considerare. Multe caracteristici ale produsului nu spun nimic unui neavizat, de exemplu: “procesor inter 90 mhz pentium”, “8 Mb RAM, 256 Ab cake”. Cumpărătorul va parcurge un proces de învățare, își va forma primele convingeri și atitudini despre produs, după care va face o alegere în cunoștiință de cauză. Operatorii de marketing trebuie să-și diferențieze caracteristicile propriilor produse prezentând avantajele acestora prin intermediul mass-mediei. Ei trebuie să motiveze personalul de desfacere și cumpărătorii pentru a influența alegerea finală a mărcii.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicați în achiziționarea unui produs scump cumpărat rar sau riscant și când constată, în același timp, puțină diferență între mărcile comerciale existente. De exemplu, cumpărătorii de covoare pot cumpăra o marcă de covor care are un preț bun sau pot opta pentru o achiziție care le crează anumite avantaje. După achiziție, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanță post-achiziție ( disconfortul de după vânzare) când vor observa anumite dezavantaje la covorul cumpărat sau dacă vor auzi aprecieri favorabile la adresa unei alte mărci. Pentru a contracara apariția unor astfel de disonanțe, operatorii de marketing trebuie să se îngrjească de consumatori astfel încât aceștia să fie mulțumiți de opțiunea lor atât înainta cât și după vânzare.

Comportamentul obișnuit de cumpărare are loc atunci când un consumator este implicat în achiziționarea unui produs și când diferențele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. De exemplu: consumatorii care cumpără sare de bucătărie nu-și fac prea multe probleme când cumpără acest produs. Dacă ei cumpără aceeași marcă comercială pe care ei au mai achiziționat-o, atunci o fac mai curând din obișnuință decât din fidelitate față de respectiva marfă. În acest caz, ei recepționează pasiv informațiile atunci când se uită la televizor sau citesc revistele preferate. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, iar nu să se convingă de calitățile acesteia. Ei o aleg pentru că le-a devenit familiară. Planurile de publicitate trebuie axate pe teoria clasică a condiționării potrivit căreia un cumpărător este învățat să identifice un produs prin repetarea unui simbol care este atașat acelui produs.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate îl au cumpărătorii în situațiile caracterizate printr-o implicare redusă a acestora și prin diferențele semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziționează. De exemplu, când cumpără biscuiți, un cumpărător alege un pachet urmărind ca respectiva marcă de biscuiți să fie analizată pe perioada consumului. Data viitoare, consumatorul poate să aleagă o altă marcă, fie că s-a plictisit de ce a folosit anterior, fie din curiozitatea de a încerca și alceva. Pentu astfel de categorii de produse, strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pieței, comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieței va căuta să încurajeze comportamentul obișnuit de cumpărare prin acapararea spațiului de expunere din magazine, evitarea lipsei de produse din stoc și campanii publicitare de reamintire. Firmele concurente vor încuraja orientarea spre varietate prin prețuri mai mici, cupoane, mostre gratuite și publicitate care să expună motivele încercării unui lucru nou.( fig.3.7)

Implicare mărită Implicare redusă

Diferențe

semnificative

între mărci

Puține

diferențe

între

mărci

Fig. nr. 3.7. Patru tipuri de comportament de cumpărare

Cele mai mari companii cercetează deciziile de cumpărare ale consumatorilor forte detaliat pentru a ști ce cumpără acesta, de unde cumpără, cât de mult, când și de ce. Înțelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului și a procesului decizional de cumpărare nu este însă un lucru ușor. Etapele procesului decizional sunt: recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea posibilităților, decizia de cumpărare (alegerea ) și comportamentul post cumpărare. La cumpărăturile de rutină, consumatorul “sare” peste etape sau schimbă ordinea acestora. O femeie care cumpără în mod obișnuit o anumită marcă de pastă de dinți va recunoaște nevoia pentru un astfel de produs și va trece direct la decizia de cumpărare, sărind peste culegerea informațiilor și evaluarea variantelor.( fig.3.8)

Fig. nr. 3.8. Procesul de luare a deciziilor

Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea nevoii, adică cu momentul în care cumpărătorul recunoaște o problemă sau o nevoie. Nevoia pote fi generată de stimuli interni, când una dintre necesitățile normale ale persoanei-foame, sete –atinge un nivel suficient de înalt pentru a devenii un impuls și de stimuli externi. De exemplu, dacă o persoană trece pe lângă o brutărie, mirosul pâinii proaspete îi provoacă poftă de mâncare. Operatorii de marketing trebuie să identifice stimulul care determină interesul pentru un anumit produs și să întocmească programe de marketing care să ia în considerare acești stimuli.

Dacă impulsul unui consumator este puternic, iar cumpărătorul are la îndemână un produs care să-l satisfacă, el îl va cumpăra, probabil, chiar atunci. În caz contrar, consumatorul va înregistra nevoia în memorie sau va începe să caute informații referitoare la această nevoie. Consumatorul poate obține informații din surse:

-personale: familie, prieteni, vecini, cunoștiințe

-comerciale: publicitate, agenți de vânzări, distribuitori, ambalaje, afișe

-publice: mass-media, organizațiile care fac studii de piață

-legate de experiență: mânuirea, examinarea,utilizarea produsului

O companie trebuie să-și elaboreze mixul de marketing astfel încât cumpărătorii potențiali să fie bine informați în privința produselor proprii. Dacă nu se va reușii acest lucru, compania va pierde ocazia de a-și vinde marfa. Operatorii de marketing ar trebui să identifice sursele de informare ale consumatorului și importanța fiecăreia dintre ele. Consumatorii trebuie să fie întrebați cum au aflat despre marca comercială respectivă, ce informații au obținut și care este importanța pe care o acordă diferitelor surse de informare.

Operatorul de marketing trebuie să știe cum se face evaluarea variantelor, respectiv modul în care consumatorul prelucrează informatiile pentru a ajunge la alagerea unui produs. Anumite concepte de bază ne ajută să explicăm procesul de evaluare parcurs de consumatori.

În primul rând, considerăm că fiecare consumator încearcă să-și satisfacă anumite nevoi și caută anumite avantaje care pot fi obținute prin achiziționarea unui produs sau serviciu. Fiecare consumator vede un produs ca un ansamblu de atribute care pot furniza aceste avantaje și satisface nevoia într-o măsură mare.

În al doilea rând, consumatorul va atașa diferite grade de importanță fiecărui atribut. Atributele predominante sunt acelea care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt în mod necesar cele mai importante pentru consumator. Unele dintre ele pot fi proeminente deoarece consumatorul tocmai a văzut o reclamă menționându-le, sau a avut probleme cu ele, întipărinduși-le astfel bine în minte. Operatorii de marketing trebuie să fie mai preocupați de atributele importante decât de cele predominante.

În al treilea rând, consumatorul își crează o serie de convingeri, ( cu privire la o marcă ) conform cărora fiecare marcă se bazează pe atributele sale. Complexul de convigeri formate despre o anumită marcă este cunoscut sub denumirea de imagine a mărcii comerciale.

În al patrulea rând se presupune că, un consumator acordă fiecărui atribut o valoare de întrebuințare. Aceasta ne arată modul în care consumatorul așteaptă ca satisfacția totală oferută de un produs să varieze în funcție de diferitele niveluri ale atributelor.

În al cincelea rând, consumatorul își formează o atitudine în privința diferitelor mărci prin aplicarea unei procrduri de evaluare. Majoritatea consumatorilor iau în considerare diverse atribute, dar acordă o importanță diferită fiecăruia. Modelul valorii de așteptări al alegerii consumatorului și este unul din cele câteva modele care descriu modul în care consumatorii evaluează variantele. Cumpărătorii pot evalua un set de variante în moduri diferite. Modelul conjunctiv al alegerii: consumatorul alege un produs pentru că este singurul care îi satisface o anumită dorință. Modelul disjunctiv: două sau mai multe mărci vor concura cu șanse egale pentru a fi alese de consumator deoarece toate îndeplinesc cel puțin una dintre cele două dorințe ale acestuia. Modul în care consumatorul evaluează variantele de achiziționare depinde de el însuși și de situația specifică de cumpărare. În anumite cazuri, cumpărătorii se bazează pe un calcul atent și pe un raționament logic. În alte situații, aceiași cumpărători fie nu fac nici o evaluare, fie fac o evaluare sumară. În aceste cazuri ei vor cumpăra neconsultându-se cu nimeni, alteori apelează la prieteni, ghiduri comerciale sau agenți de vânzare.

Operatorii de marketing trebuie să studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evaluează aceștia diferitele produse. Dacă operatorii vor cunoaște tehnicile de evaluare folosite de consumatori atunci vor putea influența deciziile lor de cumpărare.

În etapa de evaluare, consumatorul întocmește clasamente ale mărcilor comerciale și își formează intențiile de achiziționare. În general, consumatorul va lua decizia de a cumpăra marca comercială cumpărată, totuși doi factori pot să intervină între intenția și decizia de achiziție.

Primul factor este atitudinea altor persoane. De exemplu, dacă soțul consideră că soția ar trebui să cumpere cel mai ieftin aparat de fotografiat, atunci șansa acesteia de a cumpăra un aparat mai scump se va reduce simțitor. Soțul poate fi mulțumit de caracteristicile aparatului, dar totodată poate fi nemulțumit de denumirea acestuia. Modul în care atitudinile unei alte persoane vor afecta alegerea soției va depinde de tăria acestor atitudini, cât și de motivația acesteia de a se conforma acestora

Intenția de achiziție este, deasemenea, influențată de factori neașteptați. Consumatorul ar putea să-și formeze intenția de a cumpăra pe baza unor factori ca: nivelul venitului anticipat al familiei, prețul estimativ și avantajele așteptate a fi oferite de acel produs. Când consumatorul este pe punctul de a acționa, factorii neașteptați pot să apară și să influențeze intenția de achiziționare. Consumatorul ar putea să-și piardă locul de muncă, ar putea deveni mai urgente alte cumpărături. Astfel, preferințele și chiar intenșiile de cumpărare nu au întotdeauna drept rezultat alegerea unui anumit produs. Ele pot să influențeze comportamentul de cumpărare, dar nu vor determina în întregime rezultatul acestui comportament.

Hotărârea unui consumator de a-și schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influențată în mod semnificativde riscul perceput. Multe achiziții implică asumarea unor riscuri. O stare de neliniște apare atunci când consumatorul nu poate să fie sigur de rezultatul unei achiziții. Riscul perceput variază în funcție de bani puși în joc de nesiguranța achiziției și de încrederea în sinepe care o are cumpărătorul. Un consumator va lua anumite măsuri pentru a reduce riscul, cum ar fi: evitarea deciziilor de cumpărare, culegerea unui volum mai mare de informații și orientarea spre mărci de produse recunoscute pe plan național și care reprezintă garanție. Operatorii de marketing trebuie să știe care sunt factorii care provoacă apariția sentimentelor de risc pentru consumator și să ofere informațiile și sprijinul care să reducă riscul perceput.

Foxall, în “Behaviorismul radical și analiza consumatorului. Perspective teoretice și probleme empirice” indică că, alegerea reprezintă în esență rezolvarea conflictului generat de conștientizarea unui număr de opțiuni grație evaluării cognitive a posibilităților disponibile și aprecieri raționale a costurilor și beneficiilor pe care le conține fiecare dintre acestea (fig. nr. 3.9)

Figura. nr. 3.9. De la evaluarea variantelor la decizia de achiziție

Comportamentul post-achiziție. Atribuțiile operatorului de marketing nu se sfârșesc atunci când produsul este cumpărat. După achiziționarea produsului consumatorul va fi satisfăcut sau nu de acesta, practic el va avea un comportament post-achiziție care prezintă interes pentru producător. Dacă produsul nu corespunde așteptărilor, consumatorul este dezamăgit. Dacă acesta corespunde, atunci consumatorul este satisfăcut, iar dacă produsul depășește așteptările, consumatorul va fi pur și simplu încântat. Cumpărătorii își bazează așteptările pe mesajele pe care le primesc de la vânzători și prieteni și din alte surse de informare. Dacă vânzătorul exagerează performanțele produsului, așteptările consumatorului nu vor fi îndeplinite. Cu cât decalajul dintre așteptări și performanțele produsului este mai mare, cu atât mai mare va fi insatisfacția cumpărătorului. Aproape toate achizițiile importante dau naștere la disonanțe cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordanței constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuți de avantajele mărcii alese și, totodată, bucuroși că evită neajunsurile mărcilor neachiziționate. Cum nici o marcă nu este perfectă, consumatorii nu se simt încântați de anumite neajunsuri ale mărcii alese și de faptul că au pierdut alte avantaje ale mărcilor care nu au fost cumpărate. Cumpărătorii experimentează anumite disonanțe după fiecare achiziție pe care o fac.

De ce este atât de importantă satisfacerea cumpărătorului? O astfel de satisfacție este importantă întrucât vânzările companiei se fac către două grupuri de bază: clienții noi și clienții care au mai cumpărat produsele companiei. De obicei, costă mai mult să atragi clienți noi decât să-i păstrezi pe cei vechi. Cel mai bun mod de păstrare a clienților vechi este de a-i mulțumi permanent. Un client satisfăcut va cumpăra produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acoda o atenție mai mică mărcilor concurente și publicității acestora, va cumpăra alte produse fabricate de companie. Părerile negative însă ale unui client nemulțumit circulă rapid, ajung la mai multe urechi și pot influența negativ atitudinea consumatorilor față de companie și produsele sale. Prin urmare, este bine ca o firmă să măsoare cât mai des satisfacția clienților săi. Firma trebuie să pună bazele unor sisteme de sugestii pentru a-i încuraja pe clienți să se plângă atunci când sunt nemulțumiți de produsele pe care le-au cumpărat, dar trebuie, deasemenea să răspundă constructiv la reclamațiile pe care le primește. Operatorii de marketing pot lua măsuri suplimentare pentru a reduce nemulțumirea de după achiziția consumatorilor și pentru a-i ajuta să se simtă satisfăcuți de aceștia. De exemplu, vănzătorii de mașini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile felicitându-i pentru alegerea făcută. Cunoscându-i pe participanții la procesul de cumpărare, precum și pe cei mai puternici factori de influență asupra comportamentului cumpărătorului, operatorul de marketing poate să elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pe piața țintită.

Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee percepută de cumpărătorii potențiali ca reprezentând ceva nou. Important este modul în care consumatorii află de existența acestuia sau iau decizia de a-l achiziționa. Procesul de adoptare este definit ca fiind procesul mental pe care-l parcurge un individ de la obținerea primelor informații despre existența unei inovații, până la adoptarea ei finală, iar adoptarea ca fiind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obișnuit al produsului.

Consumatorul parcurge cinci etape în procesul de adoptare a noilor produse:

Conștientizarea: consumatorul află de existența unui nou produs, dar îi lipsesc informațiile despre el.

Interesul: consumatorul caută informații despre noul produs.

Evaluarea:consumatorul analizează dacă are sens să încerce noul produs.

Probarea: consumatorul încearcă noul produs pe o scară mică, pentru a-i aprecia valoarea.

Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze din plin și în mod regulat noul produs.

Acest model sugerează că operatorul de marketing care lansează pe piață un produs nou ar trebui să se gândească la modul în care-l poate ajuta pe consumator să parcurgă aceste etape.Un producător de televizoare cu ecran lat poate constata că mulți consumatori ajunși în faza interesului nu trec în faza următoare din cauza nesiguranței și investiției mari care trebuie făcută.

Dacă acești consumatori ar fi dispuși să utilizeze televizorul cu ecran lat pe o perioadă de probă în schimbul unei taxe simbolice, producătorul ar trebui să le ofere această posibilitate, la sfârșitul perioadei clienții putând să opteze pentru achiziționarea televizoarelor.

Oamenii diferă semnificativ în promptitudinea cu care caută noi produse. În fiecare domeniu există acceptanți timpurii ai unui nou produs, alte persoane adoptă produsele noi mult nai târziu. S-a ajuns astfel la clasificarea consumatorilor după tipul de adoptare a inovațiilor fig. nr. 3.10:

După un start lent, un număr tot mai mare de oameni adoptă noul produs. Numărul adoptanților atinge un nivel maxim și apoi înregistrează o scădere pe măsură ce rămân tot mai puțini acceptanți ai respectivului produs. Inovatorii reprezintă 2,5% din totalul cumpărătorilor care adoptă cel mai rapid noua idee (cei cărora le corespunde o abatere standard de minus două unități de la media timpului de adoptare). Urmează acceptanți timpurii (între două standarde de abatere), majoritatea timpurie, majoritatea târzie și întârziații.

Cele 5 grupuri de acceptanți au trăsături diferite. Inovatorii caută idei noi asumându-și un anumit risc. Acceptanții timpurii sunt lideri de opinie în comunitatea lor și adoptă rapid ideile noi, dar cu multă atenție. Majoritatea timpurie este circumspectă: deșii sunt rareori lideri persoanele din această categorie adoptă ideile noi înaintea oamenilor obișnuiți. Majoritatea târzie este sceptică: persoanele respective adoptă o inovație numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o. Întârziații sunt legați de tradiție: adoptă inovația numai după ce aceasta devine ea însăși o componentă a tradiției.

Rolul influenței personale este distinctiv în adoptarea noilor produse. Influența personală descrie efectul declarațiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinilor altora sau a probabilității de achiziție. Consumatorii se consultă între ei în legătură cu opiniile despre noile produse și mărci comerciale, iar sfatul altora poate influența puternic comportamentul consumatorului. Influența personală are o importanță mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decât în alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanților târzii decât asupra celor timpurii și este mult mai importantă în situațiile de cumpărare riscante decât în situațiile de siguranță.

Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare. Anumite produse au priză la cumpărător peste noapte, în timp ce altele au nevoie de timp mai

lung pentru a fi acceptate.

Caracteristicile care influențează în principal rata de adoptare a inovațiilor sunt:

Avantajul relativ: gradul în care inovația apare ca fiind superioară produselor existente

Compatibilitatea: gradul în care inovația corespunde valorilor și experiențelor potențialilor consumatori

Complexitatea : gradul în care inovația este dificil de înțeles

Divizibilitatea : gradul în care inovația poate fi încercată pe o bază limitată

Comunicabilitatea : gradul în care rezultatele utilizării inovației pot fi observate sau descrise altora

Alte caracteristici care influențează rata adoptării sunt costurile inițiale ori de exploatare, riscul și nesiguranța, aprobarea socială și eforturile liderilor de opinie. Firma care lansează un produs nou trebuie să analizeze toți acești factori când proiectează produsul și programele de marketing corespunzătoare acestuia.

Comportamentul consumatorului este rezultatul interacțiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali și psihologici. Deși mulți dintre acești factori nu pot fi controlați de operatorii de marketing, ei sunt folositori în indentificarea și cunoașterea consumatorilor pe care operatorii de marketing încearcă să-i influențeze. Comportamentul consumatorului este influențat de trăsăturile sale și de procesul decizional pe care-l parcurge acesta.

Cunoașterea nevoilor consumatorului și a procesului de cumpărare este piatra de temelie a unei activități pline de succes. Prin înțelegerea modului în care cumpărătorii își recunosc nevoile, caută informațiile, evaluează variantele, iau decizia de cumpărare, se comportă după achiziție, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie să acționeze pentru a satisface nevoile clientului. Cunoscându-i pe participanții la procesul de cumpărare, precum și pe cei mai puternici factori de influență asupra comportamentului de cumpărare, operatorul de marketing poate să elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte pe piața țintită.

3.3. ADOPTAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Acțiunea de conducere dintr-o întreprindere, indiferent de profitul ei, constă în capacitatea de a reuni în modul cel mai armonios, mijloacele economice, tehnologice și umane în vederea obținerii celor mai bune rezultate. Optimizarea conducerii reprezintă rezultanta reunirii activităților de organizare, coordonare, previziune, control și decizie din toate compartimentele de activitate ale unității, iar în realizarea acestor activități de conducere, întreprinderea se sprijină pe o serie de strategii și tactici în cadrul tuturor compartimentelor, inclusiv în cel de marketing .

Termenul de marketing e de origine anglo-saxonă provenit din participiul prezent al verbului “to market” ce e echivalent cu a defășura tranzacții pe piață, a cumpăra a și vinde.

După unii autori marketingul se definește ca o concepție cu privire la organizarea și desfășurarea activității economice, potrivit căreia producția trebuie să fie permanent adaptată la cerințele prezente și viitoare ale consumatorilor și să satisfacă aceste cerințe cu maximum de eficiență.

Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate economică trebuie să aibă un punct de plecare, cercetarea pieței, a nevoilor de consum, iar finalizarea acestor activități să nu se limiteze la vânzarea produselor și serviciilor ci să cuprindă și urmărirea comportării lor în consum, cunoașterea nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. Decizia de marketing vizează o sferă largă de activități începând cu conceperea produsului și terminând cu transmiterea lui la consumator.

Adaptarea firmelor românești la cerințele pieței interne și externe presupune o promovare largă a marketingului în toate activitățile firmei, orientarea tuturor programelor și acțiunilor acestuia spre consumator. Între factorii ce influențează deciziile de management al vânzării o importanță deosebită are comportamentul cumpărătorului în procesul de cumpărare

În vederea luării celor mai adecvate decizii de management al vânzării e necesar să înțelegem cumpărătorii și piețele. În acest scop procesul decizional trebuie să țină seama de procesul de vânzare în sens invers, de la cumpărător la factorul decident în cazul firmei. Se va începe cu cercetarea pieței, a consumatorilor și se va ajunge în final la deciziile de vânzare în cadrul firmei și la modul în care se iau acestea. Clienții unei firme pot fi de două tipuri: consumatori finali (populația) și consumatori industriali (alte firme și organizații). Comportamentul cumpărătorului în procesul cumpărării e studiat în mod diferit pentru fiecare categorie de clienți.

Cumpărarea unui produs nu e un simplu act (de vânzare-cumpărare) ci implică un important proces decizional care, pentru a-l cunoaște, trebuie analizat în detaliu. Procesul decizional la cumpărător cuprinde cinci etape: recunoașterea existenței unei nevoi, căutarea informațiilor în vederea satisfacerii ei, evaluarea alternativelor existente, decizia de a cumpăra și comportamentul post-cumpărare.

1. Recunoașterea existenței unei nevoi

Prima fază a procesului de cumpărare – acest proces începe în momentul în care cumpărătorul admite că are o nevoie nesatisfăcută.

2. Căutarea informațiilor – următoarea etapă

Cumpărătorul după ce a realizat că are o nevoie nesatisfăcută, începe căutarea satisfacerii acelei nevoi. Mai întâi poate avea loc acel proces de “căutare-internă” prin care consumatorul încearcă să-și amintească ce produse a folosit în trecut când a avut aceeași nevoie.Sau “căutare-externă”folosind surse precum:

– surse personale (rude, prieteni)

– surse dominate de cei ce desfac produsele(reclame și recomandări de la producători și agenții de vânzare)

– surse publice (Asociația pentru Protecția Consumatorului)

3. Evaluarea alternativelor

Cercetarea pieței prin căutarea de informații sugerează consumatorului, criteriile pe baza cărora să ia decizia de a cumpăra. De obicei cumpărătorul ia în considerație mai multe criterii, când ia decizia de a cumpăra: prețul, atributele tehnice ale produsului, serviciile post cumpărare oferite.

4. Decizia de a cumpăra

Până la această etapă, cumpărătorul și-a format deja anumite preferințe și chiar intenția de a cumpăra un anumit produs. Atitudinea celor din jur poate transforma intenția de a cumpăra în decizia de a cumpăra. Măsura în care atitudinea unei alte piețe influențează decizia cumpărătorului depinde de intensitatea atitudinii manageriale a celuilalt față de alternativa preferată a cumpărătorului și de motivația cumpărătorului să țină seama de părerea și dorința celeilalte persoane.

5. Comportamentul post cumpărare

După cumpărare, consumatorul raportează produsul cumpărat la așteptările sale el poate fi satisfăcut sau nesatisfăcut de produsul cumpărat,. Acesta va influența comportamentul său în calitate de cumpărător în viitor.

Cunoașterea și înțelegerea comportamentului cumpărătorului în fiecare dintre etapele procesului decizional de cumpărare, ajută firma să dezvolte un program de marketing adecvat, în concordanță cu cererea cumpărătorului și posibilitatea ei.

Cele mai mari companii, cercetează deciziile de cumpărare ale consumatorului foarte detaliat, pentru a ști: ce cumpără acesta?, de unde?, cum?, cât de mult?, când? și de ce? Operatorii de marketing pot studia achizițiile consumatorilor, pentru a găsi răspunsuri la întrebările legate de ceea ce cumpără consumatorii, locul de unde cumpără și modul în care procedează. Dar înțelegerea comportamentului de cumpărare a consumatorului și a procesului decizional de cumpărare, nu e un lucru ușor, pentru că răspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului.

Procesul decizional este structurat în cinci etape:

– recunoașterea nevoii;

– căutarea infomațiilor;

– evaluarea variantelor;

– decizia de cumpărare;

– comportamentul post cumpărare.

În mod clar, procesul de cumpărare, începe și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă.

Acest fapt îl încurajază pe operatorul de marketing să analizeze întregul proces de cumpărare ăi nu doar decizia de achiziție.

Acest model presupune că respectivul consumator parcurge cinci etape, la fiecare achiziție pe care o face. Dar la cumpărăturile de rutină, consumatorul “sare” peste etape, sau schimbă ordinea acestora. O femeie care cumpără în mod obișnuit o anumită marcă de pastă de dinți, va recunoaște nevoia pentru un astfel de produs și va trece direct la decizia de cumpărare, sărind peste culegerea informațiilor și evaluarea variantelor.

Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea nevoi, adică cu momentul în care cumpărătorul recunoaște o problemă sau o nevoie. Cumpărătorul sesizează o diferență între situația lui prezentă și cea pe care și-o dorește. Nevoia poate fi generată de stimuli interni, când una din necesitățile normale ale persoanei-foame, sete, sex- atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls. Din experiența anterioară, persoana a învățat cum să acționeze când apare acest impuls; ea înclină spre acele lucruri despre care știe că-i vor satisface respectivul impuls.

O nevoie poate fi, de asemenea, generată de stimuli externi. O persoană trece pe lângă o brutărie, iar mirosul pâinii proaspete îi provoacă pofta de mâncare. Ea admiră mașina pe care și-a cumpărat-o vecinul sau privește la televizor o reclamă pentru petrecerea vacanței în Caraibe. În această etapă, operatorul de marketing trebuie să determine factorii și circumstanțele care contribuie la recunoașterea de către consumator a anumitor nevoi.

Operatorul de marketing trebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme și nevoi îi frământă, cum au apărut acestea și cum îl vor conduce pe consumator către un anumit produs.

O persoană “Y” ar putea să răspundă că ea a simțit că are nevoie de un aparat de fotografiat după ce prietenii i-au arătat pozele pe care le-au făcut în vacanță.

Prin culegerea unor astfel de informații, operatorul de marketing poate să indentifice stimulii care determină interesul pentru un anumit produs și să întocmească programul se marketing care să ia în considerare acești stimuli.

Un cumpărător “ațâțat” poate să caute, sau nu, mai multe informații . Dacă impulsul este putermic, iar consumatorul are la îndemână un produs care să-l satisfacă, el îl va cumpăra probabil, chiar atunci. În caz contrar, consumatorul va înregistra nevoia în memorie, sau va începe să caute informații referitoare la această nevoie. La un anumit nivel, consumatorul poate să aibă o atenție sporită. Astfel o persoană “Y”, devine mult mai receptivă la informațiile despre aparatele de fotografiat utilizate de prieteni și conversațiilor pe această temă.

Persoana “Y”, poate să pornească într-o căutare activă a informațiilor, citind diferite publicații, telefonând prietenilor sau culegând în alte moduri date despre aparatele de fotografiat. Complexitatea căutării depinde de intensitatea impulsului, de informațiile de care dispune la început, de ușurința cu care pot fi obținute informațiile, de importanța pe care o acordă datelor suplimentare și de satisfacția pe care o obține în urma acestei căutări. În mod normal, activitatea de cercetare este din ce în ce mai complexă pe măsură ce consumatorul trebuie să rezolve probleme tot mai detaliate.

Consumatorul poate obține informații din mai multe surse:

– surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștințe

– surse comerciale: publicitate, distribuitori, afișe

– surse publice: organizații care fac studii de piață

– surse legate de experiență: examinarea produsului

Influența acestor surse de informații, variază în funcție de produs și cumpărător. În general, consumatorul primește cele mai multe informații despre un produs din sursele comerciale, adică din acele surse controlate de operatorul de marketing. Cele mai eficiente surse tind să fie însă cele personale. Ele par să fie mai importante în influențarea achiziționării serviciilor. Sursele comerciale îl informează pe cumpărător, dar sursele personale legitimează sau evaluează produsele. De exemlu, doctorii află în mod normal de noi medicamente din surse comerciale, dar discută cu alți doctori pentru evaluarea informațiilor.

Pe măsură ce se obțin tot mai multe informații, cunoștințele consumatorului despre mărcile comerciale disponibile și caracteristicile acestora devin tot mai numeroase. În procesul de căutare a informațiilor, persoana “Y”, a luat cunoștință de numeroasele mărci de aparate de fotografiat disponibile pe piață. Informațiile au ajutat-o să ia în considerare anumite mărci și să le ignore pe altele. O companie trebuie să-și elaboreze mixul de marketing astfel încât cumpărătorii potențiali să fie bine informați în privința produselor proprii. Dacă nu va reuși acest lucru, compania va pierde ocazia de a-și vinde marfa. Ea trebuie să știe deasemenea , care sunt celelalte mărci pe care le ia în considerare clientul, astfel încât să poată să știe cu cine luptă și să-și conceapă în mod corespunzător propriile mesaje.

Operatorul de marketing ar trebui să indentifice sursele de informare ale consumatorului și importanța fiecăreia dintre ele. Consumatorii trebuie să fie întrebați cum au aflat despre marca comercială respectivă, ce informații au obținut și care este importanța pe care o acordă diferitelor surse de informare.

Am văzut cum utilizează consumatorul informațiile pentru a ajunge la un set final de selecție. Cum alege consumatorul între mărcile existente pe piață? Operatorul de marketing trebuie să știe cum se face evaluarea variantelor, respectiv modul în care consumatorul prelucrează informațiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Din nefericire, consumatorii, nu utilizează o tehnică de evaluare simplă și unică, pentru toate situațiile de amploare.Ei folosesc mai multe tehnici de evaluare.

Anumite concepte de bază ne ajută să explicăm procesul de evaluare parcurs de consumator. În primul rând, considerăm că fiecare consumator încearcă să-și satisfacă anumite nevoi și caută anumite avantaje, ce pot fi obținute prin achiziționarea unui produs sau serviciu. În plus, fiecare consumator vede un produs ca un ansamblu de atribute, care pot furniza aceste avantaje și satisface nevoia într-o măsură diferită. Pentru aparatele de fotografiat, atributele produsului, ar trebui să includă calitatea fotografiei, ușurința în utilizare, mărimea aparatului, prețul și alte caracteristici. Consumatorii vor considera numai o parte din aceste atribute ca fiind elevante și, în consecință, vor acorda cea mai mare atenție acelor atribute care sunt conectate nevoilor lor.

În al doilea rând, consumatorul va atașa diferite grade de importanță fiecărui atribut. O distincție se impune să fie făcută între importanța unui atribut și caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt acelea care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt în mod necesar, cele mai importante pentru consumator. Unele dintre ele pot fi proeminente pentru că, consumatorul tocmai a văzut, o reclamă menționându-le sau a avut probleme cu ele întipărindu-și-le astfel bine în minte. Pot exista atribute pe care consumatorul le uită, dar a căror importanță e recunoscută imediat ce acestea îi sunt reamintite. Operatorii de marketing ar trebui să fie mai preocupați de atributele mai importante decât de cele predominante.

În al treilea rând, consumatorul își creeează o serie de convingeri cu privire la o marcă, conform cărora fiecare marcă se bazează pe atributele sale. Complexul de convingeri formate despre o anumită marcă e cunoscută sub denumirea de – imagine a mărcii comerciale. Convingerile consumatorului pot să difere de atributele reale în funcție de experiența sa și de efectul percepției, distorsiunii și memoriei selective.

În al patrulea rând, consumatorul se presupune că acordă o valoare de întrebuințare fiecărui atribut. Aceasta ne arată modul în care consumatorul așteaptă ca satisfacția totală oferită de un produs să varieze în funcție de diferitele niveluri ale atributelor. De exemplu, persoana “Y” se poate aștepta ca propria satisfacție oferită de un aparat de fotografiat să crească odată cu realizarea unor fotografii de calitate ridicată, să atingă nivelul maxim dacă aparatul are dimensiuni medii dar nici prea mici și dacă acesta este compact, de 35 mm , iar nu unul cu o singură lentilă de reflexie și cu lentile interschimbabile. Dacă facem o combinație a nivelului atributelor la care valoarea de întrebuințare este maximă, vom afla care este aparatul de fotografiat ideal al persoanei “Y”. Acesta ar devenii aparatul său preferat dacă ar deveni disponibil pe piață la un preț pe care să și-l poată permite.

În al cincilea rând, consumatorul își formează o atitudine în privința diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utliza una sau mai multe tehnici de evaluare care depind de cumpărător și de decizia de cumpărare.

3.4. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegera, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse sau servicii. Atunci când oamenii privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpără o pereche de pantofi, când citesc o carte sau când returnează și recirculă ambalajul de sticlă, ei se angajează de fapt în comportamentul de consum.

Comportamentul de cumpărare privește o arie mai restrânsă și se referă în mod specific la acțiunile înterprinse de consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui produs secvențial cu o anumită durată în timp.

Primul pas constă în recunoașterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat, conștientizarea nevoii se declanșază la constatarea unei discrepanțe între starea dorită și starea de fapt. Aceasta este resimțită ca o senzație de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic și generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conștientizarea problemei poate fi instantanee ( cum ar fi cazul, de exemplu, atunci când se constată defectarea mașinii de spălat ) sau evolutivă ( atunci când se adoptă o coafură nouă ). Conștientizarea nevoii poate fi declanșată fie de o insatisfacție față de starea actuală ( greutatea spălatului manual ), fie de o schimbare a percepției asupra stării ideale ( am văzut la cineva un model de coafură mai frumos ).

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conștientizarea nevoii menționăm: epuizarea normală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referință, caracteristicile gospodăriei,starea financiară,factorii situaționali, și nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale ofertanților.

Dorința de schimbare a mașinii personale, spre exemplu, poate fi declanșată, printre altele, de performanțele slabe ale celei actuale, de modificarea mărimii familiei, de creșterea veniturilor, de dorința de a avea o mașină la modă, de nevoia unui consum mai redus de benzină sau de toate acestea la un loc.

În consecință, marketerii trebuie să conceapă strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor și să continue cu analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu înțelegerea manierei în care are loc conștientizarea nevoii la nivelul clienților potențiali și să termine cu persuasiunea și convingerea lor de a lua în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.

După ce a fost conștientizată nevoia, consumatorul pornește în căutare de informații asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are loc atât în plan interior cât și exterior.

Căutarea interioară constă în verificarea cunoștințelor existente despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată ? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie ?

Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluție satisfăcătoare, consumatorul începe o căutare a informației din surse externe: prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.

Proporțiile activităților de căutare într-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului: personalitate, experiență, motivație, educație; de caracteristicile pieței: numărul posibilităților, gama de prețuri, disponibilitatea informațiilor; și de caracteristicile situaționale: constrângeri de timp, presiune financiară.

Ținând cont de toate acestea, pentru marketer este recomandată analiza importanței relative a diverselor surse și direcționarea metodelor de promovare și distribuție în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informațiilor.

Un factor important ce-și face simțită influența asupra intensificării etapei de căutare a informației este riscul perceput, adică gradul de nesiguranță cu privire la articolul ce va fi cumpărat. El generează prudență și îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greșită. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijorați din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranța în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologige și sociale sau a riscului legat de performanțele produsului.

Riscul perceput este deci mai mare în cazul produselor scumpe ( risc financiar), al celor care atrag atenția când sunt utilizate ( risc social ), precum și în cazul celor greu verificabile ( risc de performanță ) sau complexe ( nesiguranță în folosire ). Reducerea intensității acestor percepții poate fi realizată prin garanții și alte forme de asigurare sau prin constituirea, în timp, a unei reputații bune pentru calitate și servire.

Din toată gama de produse disponibile, soluții posibile ale nevoii în cauză, consumatorul e conștient de existența doar a unei porțiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva.

Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat, iar cele nerecunoscute sau uitate, formează setul inert. De aici, rezultă că una din sarcinile esențiale ale marketerului este aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat de clienții-țintă.

Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conștienți de existența lor, fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza prețului sau a calității.

Atributele caracteristicile și standardele după care consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: prețul, numărul opțiunilor funcționale, reputația mărcii și disponibilitatea. Numărul criteriilor și importanța lor relativă diferă în funcție de natura produsului, de caracteristicile persoanei și de factorii situaționali.

În situația cumpărării unui videorecorder, de exemplu, criteriile pot fi: prețul, imaginea mărcii, design-ul, opțiunile de utilizare ( de la cele fundamentale până la cele sofisticate ).

De multe ori, se întâmplă ca produsul să depășească puterea individului de evaluare obiectivă a calității, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum: prețul, imaginea magazinului sau imaginea mărcii, ca fiind indicatori ai acesteia.

Atunci când este vorba de articole cosmetice, de pildă, oamenii tind să asocieze prețului înalt o calitate mare. În cazul medicamentelor, ei utilizează prestigiul mărcii drept garanție a siguranței și calității.

Un alt pseudo indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este țara de origine; în general, consumatorii așteaptă calitate ridicată de la electronicele japoneze, automobile nemțești, ciocolată elvețiană și votcă rusească.

Unul dintre elementele care stau la temelia eficacității eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanță pentru oamenii de pe piața țintă. Astfel identificate, ele sunt ulterior înglobate, sub o formă sau alta, în sructura mesajelor promoționale.

Consumatorul poate alege mai întâi marca și apoi locul de unde să cumpere, poate alege întâi locul și apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.

Alegerea debușeului comercial depinde de situarea geografică a magazinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul prețurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianța interioară, de calitatea clientelei și de reclamă.

Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe decizii fiind de fapt luate chiar în magazine. Decizile de acest fel sunt caracterizate de una sau mai multe din următoarele caracteristici:

Spontaneitate. Cumpărătorii sunt stimulați de materialele promoținale sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanșării procesului decizional care durează doar câteva secunde.

Emoții. Pe lângă faptul că permite intrarea în posesia produsului dorit, actul cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează emoție; de altfel, nu puțini sunt oamenii care, din când în când, pentru a-și procura emoții care să-i scoată din plictiseala cotidiană.

Indiferență față de consecințe. În ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii cumpără la primul impuls, fără considerarea consecințelor ulterioare.

Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei tocmai prin reducerea costurilor și înlăturarea barierelor întânpinate de clienți în etapa de cumpărare.

După efectuarea cumpărării, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o: Am făcut bine ? Se situează produsul la nivelul așteptărilor ?

Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulțumiți, dacă nu, vor fi nesatisfăcuți. Unii clienți trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că și variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanță post-cumpărare.

Întrebarea ce declanșează această stare este de tipul: “ Am făcut oare cea mai bună alegere ? “. Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile și irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpărarea unei case, și de ce nu, chiar în cazul căsătoriei. Clienții pot fi ajutați să-și reducă disonanța prin accentuarea superiorității produsului, în instrucțiunile de utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei pentru susținerea mândriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.

Una din atribuțiile marketerului constă în mărirea probabilității de satisfacere a clientului atât prin evitarea creării unor așteptări nerealiste, cât și prin urmărirea reacțiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor și reclamațiilor, asigurarea controlului calității produselor, furnizate de informație suficientă asupra modului de utilizare și oferirea de serviciu post-vânzare.

Complexitatea procesului decizional depinde în mare măsură de gradul de implicare al consumatorului, implicare rezultată din importanța sau relevanța atribuită alegerii produsului într-o situație dată. Implicarea sporește atunci când individul atașază produsului o valoare personală sau simbolică mare, atunci când produsul este legat de valorile sale fundamentale, pprecum și atunci când actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc.

Cu cât implicarea este mai mare, cu atât este mai complex procesul de rezolvare al problemei. Astfel, atunci când implicarea este minimă, ca în cazul cumpărării zilnice a sortimentului obișnuit de pâine, procesul decizional este minim și a fost etichetat: rezolvarea de rutină a problemei ( RDP ). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumpărarea se face în exclusivitate pe baza obișnuinței, fără luarea în considerare a celorlalte variante.

Dacă articolul obișnuit nu se află expus pentru vânzare iar consumatorul trebuie să aleagă din ceea ce se găsește, el se angajează în procesul de rezolvare limitată a problemei ( R.L.P.).

Această abordare este utilizată atunci când individul trebuie să aleagă dintr-un grup de mărci, fără a avea preferințe stabile și fără a se implica în grupa respectivă de produse. R.D.P. este adesea declanșată prin reașezarea mărfurilor în magazin, prin acordarea de eșantioane gratuite și alte stimulente promoționale, în scopul de a încerca ceva nou. În astfel de situații, consumatorii consideră numai un număr limitat de variante pe care le evaluează pe baza câtorva atribute.

Rezolvarea extensivă a problemei ( R.E.P. ) are loc în cazul unei proporții relativ mici a deciziilor de cumpărare, când se impune o implicare ridicată și o evaluare complexă a unui număr relativ mare de alternative, cum ar fi în cazul cumpărării unui apartament sau a unui autoturism.

Înțelegerea procesului decizional urmat de clienții-țintă este foarte importantă în planificarea strategiilor și programelor de marketing, deoarece eforturile firmei trebuie aliniate la comportamentul consumatorului, și nu invers.

Adaptarea deciziei de cumpărare este influențată de o multitudine de factori.

Consumatorii sunt afectați de influențe psihologice, socio culturale și de o combinație unică de influențe situaționale asociate fiecărei cumpărări.

Deciziile și acțiunile fiecărei persoane sunt influențate de o varietate de forțe interne între care se includ nevoile și motivația, percepțiile, experiența dobândită, atitudinea și personalitatea. Aceasta afectează întregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situațiilor de cumpărare.

Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi, pe care o definim ca o tensiune interioară, datorată discrepanței între starea de fapt și starea dorită.

Motivațiile sunt factori interni ce activează și direcționează comportamentul către un scop. Ele îi înping pe oameni să acționeze, indiferent dacă acțiunea este de a mânca, a se juca, a dormi sau a cumpăra.

O abordare foarte cunoscută a nevoilor și motivațiilor omului este cea furnizată de pshiologul Abraham Maslow. El a clasificat nevoile în cinci mari categorii: fiziologice, de siguranță, de dragoste, de stimă și autorealizare, susținând că există chiar o ierarhie naturală între ele.

Conform opiniei lui A.Maslow, oamenii tind să-și satisfacă nevoile începând cu cele de la baza piramidei – supraviețuirea biologică și securitatea fizică – mai înainte de a se preocupa de nevoile de pe nivelurile mai înalte.

Marketerul își poate promova produsele mai eficient, dacă știe cărei trepte a piramidei i se adresează. Astfel, nevoilor fiziologice le sunt destinate alimentele generice, medicamentele, anumite băuturi, îmbrăcămintea și lemnele de foc. Detectoarele de fum, centurile de siguranță, lacătele spray-urile paralizante se adresează nevoii de siguranță. Nevoilor de acțiune li se adresează florile și animalele de casă, în timp ce nevoia de stimă poate fi satisfăcută de mobila sculptată, hainele de lux și alimentele rafinate. În fine, nevoii de autorealizare i se adresează educația, hobby-urile, vacanțele, expozițiile de artă și muzeele.

Să considerăm cazul unui set de centuri de siguranță și cel al unei trse de stilouri Cross. Centurile aduc siguranță, dar nu vor adăuga nimic la respectul de care se bucură deținătorii lor. Pentru o sumă triplă de bani, cumpărătorul poate să-și ofere sau să dăruiască o trusă Cross, care adaugă o aură de succes și importanță la imaginea socială a deținătorului. Dată fiind difernța de utilitate, modul de promovare va fi diferit, accentuându-se capacitatea centurilor de a oferi securitate fizică și cea a stilourilor de a conferi stimă.

Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este învățată. În marketing, învățarea este procesul prin care oamenii dobândesc cunoștințe și experiență pe care le aplică în cumpărarea și utilizarea produselor. Prin definiție, învățarea nu este altceva decât o schimbare permanentă a gândirii și comportamentului ca urmare a experiențelor prin care trecem în viață. Psihologii au lansat numeroase teorii ale învățării, care din perspectiva marketingului, pot fi clasificate în două grupe majore: teoria cognitivă și teoria condiționării.

Aplicabilitatea fiecăreia dintre ele depinde de gradul de implicare al consumatorului ( înalt sau scăzut ) în efectuarea unei cumpărături.

Teoria cognitivă privește învățarea ca pe un proces mental de memorare, gândire și aplicare rațională a cunoștiințelor dobândite la noile probleme ivite în viața cotidiană. Această teorie poate fi considerată ca fiind o descriere acceptabilă a modului în care oamenii cumpără polițe de asigurare, acțiuni, bunuri și servicii industriale.

Teoria condiționării ( numită și teoria stimul-răspuns ) tratează învățarea ca pe un proces al încercărilor repetate ( cu succesurile și eșecurile repetate ) și este aplicabilă în cazul cumpărărilor mai puțin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment.

Personalitatea se referă la modul consecvent de a reacționa în fața unei varietăți de situații în care poate fi pus individul.

În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse ce se potrivesc eului, care cuprinde percepțiile, opiniile și imaginea de sine. Eul cuprinde atât eul personal (cum te vezi), cât și eul public (cum te văd alții), atât eul actual (așa cum ești), cât și eul ideal (cum ai vrea să fii).

Marketerii produselor care contribuie la exprimarea eului-bijuterii, parfumuri, ochelari de soare, coafură, pantofi-trebuie să identifice eul clienților țintă(mai ales componenta socială și cea ideală) și să dezvolte asocieri ale mărcii care mențin și întăresc această imagine.

Atitudinea și conduita umană sunt două fațete ale aceleiași monede. Conduita este fațeta comportamentală, exteriorizată, iar atitudinea este fațeta mentală, interiorizată.

Atitudinile au trei comportamente: cognitivă, afectivă și comportamentală.

Componenta cognitivă constă din cunoștințele și opiniile pe care persoana le are despre ceva; de exemplu: zahărul este bogat în calorii. Opiniile pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative.

Componenta afectivă a unei atitudini cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului și se referă la cât de mult îi place sau îi displace ceva unei persoane.

Oamenii pot diferiți în ceea ce privește reacțiile lor afective față de aceeași opinie. Faptul că zahărul conține caloriii îi determină pe sportivi să-l prefere, iar pe diabetici să-l respingă.

Componenta comportamentală privește acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor și trăirilor sale. Desigur, simplul fapt că unei persoane îi place un produs, nu înseamnă că se va și grăbi să-l cumpere, din motive de ordin financiar, sau datorită altor constrângeri. Comportamentul poate lua forma cumpărării, utilizării, aruncării sau recomandării produsului altor oameni.

Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpără pot fi determinate de cultura în care au crescut, de factorii demografici (cum ar fi vârsta și veniturile), de starea gospodăriei, de grupurile din care fac parte și de oamenii pe care-i cunosc.

Cultura cuprinde toate convingerile, valorile și obiectivele comune în societate, care sunt transmise de la o societate la alta.

Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt:

este învățată;

se transmite prin instituții sociale (familie, biserică, școală, mass-media);

recompensează moral reacțiile acceptabile din punct de vedere social;

se modifică în timp.

În ceea ce privește cultura , două sunt procesele importante ce interesează în această etapă: valorile fundamentale și subculturile.

Valorile fundamentale. Valorile în general sunt credințele și opiniile despre ceea ce este bun și de dorit. Valorile esențiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate și relativ durabile.

Limitând discuția la nivelul nostru, valorile esențiale ale unei culturi definesc modul în care sunt văzute și utilizate produsele și modul în care influențează procesul de stabilire a relațiilor pe piață.

Este constituită din valorile comune unui grup de oameni în cadrul unei societăți mai mari. Fiecare dintre noi suntem membrii unei subculturi. Criteriul de individualizare al unei subculturi poate fi originea etnică, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografică sau alte aspecte ce contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte.

Fiecare societate este social stratificată pe clase sociale care împart valori, stiluri de viață interese și comportamente comune. Apartenența individului la o clasă socială este determinată în principal de ocupație, de venituri, de educație, de proprietate și de sursele personale.

Clasa socială influențează aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea și stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinței, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul și modul de cumpărare sau modul de economisire, cheltuire și creditare.

Este important să se recunoască faptul că veniturile și clasa socială sunt doi factori diferiți ai comportamentului și că nu sunt în mod obligatoriu corelați. Oamenii cu venituri egale, dar cu educație diferită își vor cheltui bani după modele diferite.

Grupurile sociale sunt cele cărora individul le aparține, și cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu există o legătură formală cu ele (grupuri de referință).

Dintre grupurile de apartenență fac parte: grupa de studenți, asociația de locatari, colegii de serviciu, echipa de sportivi, etc.

Grupurile de referință cuprind: galeria de suporteri, partidul politic, fanclubul, grupul religios etc.

Grupurile sociale influențează deciziile, prin furnizarea de informații și exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli sau oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze. Oamenii se raportează la grupurile sociale mai ales atunci când le lipsește experiența sau informația despre produs, când sunt foarte atașați de grup, când produsul este consumat în public, când este mai degrabă un lux decât o necesitate și când produsul e relevant pentru funcțiile grupului.

Gospodăria este formată din indivizi înrudiți sau neînrudiți care ocupă o unitate de locuit. Din punct de vedere al planificării de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, râșnița de cafea), unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria și familia nu sunt tot una, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică. Structura unei gospodării se modifică în timp, urmând aproximativ succesiunea de 9 etape, prezentate în cele ce urmează:

1. persoană necăsătorită, deși are venituri mici este ănclinată să cheltuie pentru articole de modă și distracții;

2. cuplu recent format, deorece nu au copii stau mai bine din punct de vedere financiar decât înainte sau după această etapă, dacă sunt amândoi salariați. Ponderea cheltuielilor o dețin bunurile de consumîndelungat(mobilă, electronice);

3.Cuib plin 1. Odată cu nașterea primului copil, multe soții încetează să mai lucreze și implicit, scad veniturile totale. Totodată noul născut creează probleme noi care modifică modul de cheltuire a veniturilor.

4.Cuib plin 2. În acestă etapă copilul cel mai mic a depășit vârsta de 6 ani, salariul soțului a crescut, iar soția se angajază din nou. Veniturile sunt mai mari și modul de cheltuire este puternic influențat de nevoile copiilor (alimentație, detergent, jucării);

Cuib plin 3. Pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veniturile, iar o parte considerabilă a acestora este cheltuită pentru educația copiilor;

6. Cuib gol1. După ce copii părăsesc casa și au propriile venituri, familia se află într-o poziție financiară mulțumitoare;

7. Cuib gol 2. Odată cu pensionarea unuia dintre soți, scad veniturile totale și cresc nevoile pentru servicii medicale și medicamente;

8. Supraviețuitor solitar. Dacă este încă în activitate, supraviețuitorul are un venit bun. Eventual, vinde casa și se retrage în una mai mică;

9. Supraviețuitor solitar pensionar. Acesta urmează modelul de consum anterior, dar la o scară mai redusă datorită veniturilor. Mai mult, el are o nevoie specială de atenție, afecțiune și siguranță.

Trecerea dintr-o etapă în alta a ciclului de viață al gospodăriei pune în fața decidentului din familie probleme specifice care se constituie în oportunități sau amenințări pentru marketeri.

3.4.1. CONȚINUTUL COMUNICĂRII ÎN MARKETING

Într-o lume în care realitatea este tot mai mult înlocuită cu susținutul său simbolic, termenul imagine capătă o forță de impact uluitoare asupra modului nostru de a gândi. Orice firmă dorește să obțină înțelegerea, simpatia și sprijinul celor cu care urmează să aibă relații. De ce? Desigur pentru ca, în timp, clienții să nu le uite. Piețele de desfacere a produsului numit imagine pot fi diverse, iar moneda de schimb nu este altceva decât încrederea care li se acordă. Cât de mare sau cât de mică va fi această încredere? O putem aprecia?

A ști să faci afaceri înseamnă a ști cu cine, când și cum. Imaginea de firmă se constitue într-un obiect de patrimoniu, se măsoară în bani. Ea trebuie tot timpul să poată fi măsurată, controlată,menținută – într-un cuvânt gestionată.

A gestiona imaginea înseamnă a ști «să mergi pe sârmă» a găsi echilibrul între transparență și secretizare, între adevărul «gol – goluț» și cel spus în mod fascinant.

Pentru a vinde, nu este suficient ca întreprinderea să ofere un produs , la un anumit preț, această ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de comunicații coerente, având drept scop prezentarea și poziționarea produsului.

Trezirea nevoilor și dorințelor pe care i le poate satisface cererea și întreținerea unei imagini favorabile și pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare.

A comunica înseamnă a face cunoscută o informație, o idee sau o atitudine. Pentru a reuși acest lucru este necesar ca următoarele elemente să fie reunite ăntr-un sistem: o sursă (unh emițător), un mesaj, un destinatar și un suport al mesajului.

Figura 3.4.1.1. Prezentare schematică a procesului de comunicații

Elementele procesului general de comunicare se poate prezenta în tabelul de mai jos astfel:

Elementele procesului de comunicare

Tabel nr. 3.4.1.1.

Transmiterea mesajului este puternic influențată de perturbațiile provenind din mediu. Consumatorii sunt din ce în ce mai saturați de informații și publicități pentru produse care îi interesează mai mult sau mai puțin. În consecință ei nu văd și nu rețin decât o mică fracțiune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru poate fi exprimat prin: atenția selectivă prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din mesaj; distorsiunea selectivă, care introduce o modificare a mesajelor; memorarea selectivă prin care oamenii nu rețin decât o fracțiune din mesaje.

Pentru ca un mesaj să aibă șanse să fie ascultat, firma trebuie să fie din ce în ce mai creativă și spectaculară, să-și concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenți, să se limiteze la un mesaj esențial, să repete anunțul neâncetat.

Pentru ca un mesaj să se impună trebuie repetat cu consecvență.

Numeroase forme de comunicații funcționează pe principiul redundanței ( spunem același lucru sub diferite forme ).

Repetiția și redundanța presupun că acțiunile de comunicații se înscriu pe o perioadă mai lungă de timp.

În aceste condiții, imperativul de continuitate este esențial.

Numeroase întreprinderi uită acest principiu și, în consecință, campaniile lor de comunicații suferă de două defecte: primul are în vedere că investițiile se fac discontinuu, fiin mult prea dispersate în timp; iar cel de-al doilea are în vedere poziționările și promisiunile care se schimbă mult prea des, ceea ce denotă că firmele se plictisesc mai repede decât consumatorii de comunicațiile lor.

Conceperea și punera în operă a unei acțiuni de comunicații presupune parcurgerea anumitor etape așa cum rezultă din figura de mai jos:

Figura 3.4.1.2. Structura unei acțiuni de comunicație

Așa cum relevă figura de mai sus, strategia de comunicații a oricărei firme trebuie să-și găsească fundamentele în strategia generală de marketing a întreprinderii, și să fie coerentă cu strategiile stabilite în domeniul produsului, prețului și distribuției.

Alegerea țintei este o componentă esențială a strategiei de comunicații. O eroare înregistrată în stabilirea țintei poate ruina orice companie de comunicații. Principalele erori sunt: inexistența unei ținte, “ totul pe dos “, obișnuința, îndepărtarea de realitate, definirea inoperantă a țintei.

Ținta poate fi indirectă care cuprinde ansamblul indivizilor care au o influență asupra cumpărării unui produs, cât și directă care include cumpărătorii actuali și potențiali aparținând segmentului de piață vizat.

În funcție de ținta aceasta și obiectivele asumate acțiunii de comunicații, responsabilul de marketing va trebui să elaboreze un mesaj adecvat, încercând să-i ofere caracteristicile mesajului ideal. Mesajul de comunicații ideal trebuie să fie capabil să trezească atenția, să capteze interesul, să provoace dorința și să determine acțiunea persoanei vizate.

Axa psihologică este elementul motor pe care se va fundamenta anunțul. Ea corespunde în general fie stimulării unei motivații, fie reducerii unei frâne de cumpărare.

Atunci când axa corespunde unei motivații, aceasta trebuie să fie caracteristică majorității țintei de comunicații, să fie stimulativă și să nu determine frâne de cumpărare.

Când axa corespunde unei frâne, aceasta trebuie să fie caracteristică majorității țintei de comunicații, să fie puternică și mai ales penetrantă.

Alegerea finală între diferitele frâne și motivații posibile se realizează prin căutarea originalității și specificității axei publicitare.

Obiectivul acțiunii de comunicații trebuie să susțină trei elemente: un scop, o mărime și un termen.

Elementele obiectivelor de comunicații se prezintă astfel:

Tabel nr.3.4.1.2. Obiectivele comunicațiilor

Stabilirea naturii obiectivului de comunicații este intens legată de tipul răspunsului pe care întreprinderea îl așteaptă de la auditori. Răspunsul final îl reprezintă desigur actul de cumpărare, dar până la realizarea lui, consumatorul traversează diferite etape care se constitue într-un proces îndelungat. Specialistul în comunicații trebuie să cunoască răspunsurile cognitive, afective și comportamentele consumatorilor, cu alte cuvinte, reacția așteptată de la consumatori poate lua forma unei cunoașteri, a unui sentiment sau a unui comportament.

Numeroase modele explicative ale comportamentului consumatorului susțin că aceste reacții se înregistreză progresiv așa cum rezultă din figura de mai jos:

Ținta trebuie atinsă cu mesajul emis

PERCEPȚIFiecare destinatar filtrează informațiile pe care le primește și le reține pe cele care îl interesează

Decodificarea mesajului de destinatar

Memorarea informației decodificate

Confruntarea informației cu sistemul de opinii și credințe al destinatorului și trducerea într-o atitudine favorabilă sau nefavorabilă față de produs

Trecerea de la atitudinea favorabilă față de

Actul de cumpărare

Pentru stabilirea obiectivelor de comunicații trebuie ținut cont de stadiul în care se găsește piața:asfel când o marcă este nouă și deci puțin cunoscută, o acțiune de comunicații poate contribui decisiv la dezvoltarea notorietății acesteia, dar când marca este bine instalată, este utilă o acțiune care să stimuleze încercarea acesteia și convertirea inadvertențelor. În schimb ar fi nerentabil să încercăm să mărim notorietatea, sau să recâștigăm persoanele care au respins marca.

După definirea țintei, a obiectivelor și a mesajului, responsabilul de comunicații trebuie să aleagă canalul pe care îl va utiliza pentru a transmite informația. Canalele de comunicații pot fi clasificate în două mari categorii: canale de comunicare personale și canale de comunicare impersonale.

Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit contactul individualizat și direct cu audiența ( “ față în față “, prin telefon, poștă). Canalele de comunicare personală pot fi clasificate în: forța de vânzare a firmei; canale de experți ( grupează persoanele independente): lideri de opinie, prescriptori, consultanți ); canale sociale ( constituite din antirajul cumpărătorului): prieteni, colegi, vecini .

Canalele de comunicare impersonale grupează toate mijloacele de transmitere a mesajului un contact interactiv cu audiența. La rândul lor se clasifică în trei mari categorii.

1. Media : ansamblu de suporturi omogene. Tradițional se face distincția între cinci medii de comunicații: presă, televiziune, radio, publicitate exterioară și cinematografe.

Pentru media presă distingem: revistele ( de știri, feminine, pentru copii ), presa cotidiană bucureșteană sau națională ( PCB sau PCN ), presa cotidiană regională ( PCR ), presa tehnică și profesională, presa gratuită. Toate acestea sunt utile pentru a atrage un public larg și diferențiat.

Unul din principalele medii de comunicații este INTERNETUL. Datorită caracteristicilor sale actuale internetul poate fi înțeles ca un canal de comunicare mixt, ca o îmbinare între canalele impersonale și cele personale.

2.Atmosfera : starea de ambianță concepută pentru a provoca reacții pozitive din partea audienței față de întreprindere, produsele sale.Aceasta include amenajarea localurilor și decorațiunile care își propun să creeze o atmosferă de încredere ( bănci, spitale, hoteluri și restaurante etc ).

3.Evenimentele : reprezintă ocazii de comunicare a unor informații către un public țintă și corespund unor manifestări pregătite în prealabil fie de către întreprindere, fie de către terți ( conferințe de presă, jocuri olimpice etc. ).

Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va investi în comunicație. Tradițional, bugetul de comunicații cuprinde patru rubrici principale. În mod obișnuit, ele sunt prezentate sub forma bugetul american, evidențiind mai întâi cheltuielile medii numite și “ above the line “, care cuprind cumpărarea de spații și cheltuielile tehnice. A doua parte numită “ belowe the line “, include în esență cheltuielile de promovare a vânzărilor.

Tabel nr. 3.4.1.3.

Rubricile bugetului de comunicații

Pentru stabilirea bugetului de comunicații, azi sunt utilizate următoarele metode: metoda fondată pe obiective și mijloace, metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută, metoda bazată pe resursele disponibile, metoda actualizării bugetului de comunicații din anul precedent, metoda parității competitive.

Metoda fondată pe obiective și mijloace este cea mai riguroasă și constă în a fixa mai întâi obiectivele de comunicații, apoi în a determina mijloacele ce vor fi puse în operă pentru atingerea obiectivelor și costul acestora.

Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută.

Este o metodă frecventă și practică. Este mai delicată pentru lansarea produselor noi. Procentul aplicat pentru determinarea bugetului de comunicații poate fi constant sau variabil.

Cea de-a doua variantă “ sumă fixă pe cantitatea vândută “ constă în a investi în publicitate o sumă fixă pe cantitatea unitară vândută sau ce va fi vândută.

Motivele succesului acestei metode pot fi rezumate astfel: este simplu de aplicat, explicat și justificat; este o metodă care explică clar efortul publicitar și situează bine cheltuielile publicitare în raport cu celelalte elemente ale costului; este o metodă flexibilă.

Metoda bazată pe resursele disponibile.

Conform acestei metode bugetul de comunicații este direct legat de disponibilitățile întreprinderii pe termen scurt. Această metodă presupune că firma renunță să elucideze relația care există între comunicație și vânzare.

Metoda actualizării bugetului de comunicații din anul precedent.

Principalul avantaj al metodei este simplitatea. În schimb acest procedeu riscă să perpetueze erorile din bugetele anterioare.

Metoda parității competitive care presupune studierea investițiilor în comunicații ale concurenților. Metoda este susținută de două argumente și pe de o parte, ea poate preveni războaiele de comunicații.În schimb, metoda prezintă și câteva neajunsuri: nu ține seama de situația concretă a firmei, nu avem nici o certitudine că concurenții dispun de resurse mai bune, nu avem nici o garanție că eliberarea bugetelor de comunicații va evita apariția unui război între comunicații.

Mixul de comunicații corespunde ansamblului acțiunilor, organizate în programe sau companii de comunicație.

Tabel nr.3.4.1.4.

Program de comunicații

Acesta reprezintă componentele mixului de comunicații, unde Ph. Kotler propune gruparea lor în patru mari categorii de mijloace de comunicare. Odată ce bugetul de comunicații a fost stabilit, trebuie repartizat între cele patru mijloace principale de comunicare. Întreprinderile diferă foarte mult din punct de vedere al modului în care decid să aloce bugetul de comunicații.

În proiectarea mixului de comunicații trebuie ținut cont de următorii factori: natura mijloacelor de comunicație, cuplurile produs/piață, strategia de comunicații adoptată, răspunsul așteptat de la cumpărători, etapa din ciclul de viață al produsului.

Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unei idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă și care utilizează un suport plătit.

Principalele idei care se degajă din această definiție sunt următoarele: publicitatea este o comunicație impersonală, publicitatea este o comunicație partizană, publicitatea nu urmărește exclusiv scopuri comerciale, publicitatea s-a născut odată cu industrializarea, publicitatea nu este nici știință, nici artă, ci puțin din fiecare.

În funcție de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de publicitate:

PUBLICITATE MEDIA: realizată în principalele mass-media: presă, televiziune, radio, cinematograf.

PUBLICITATE DIRECTĂ: este o tehnică de marketing direct și poate îmbina două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunț TV, radio sau afiș; publicitate directă, adresată care se face pornind de la fișiere de indivizi. Acest gen de publicitate se face prin canalul poștă ( mailing, sau “ direct mail “ ) sau prin telefon ( marketing telefonic sau “ phoning “ ).

PUBLICITATEA LA LOCUL DE VÂNZARE: se face după cum indică și numele în magazine.

În funcție de obiectul mesajului publicitatea este de două feluri: publicitate produs care are în vedere informarea indivizilor de existența unui produs, promovarea unei imagini, și incitarea la cumpărare, precum și publicitatea instituțională care își propune promovarea imaginii firmei.

Strategia publicitară a întreprinderii este definită în funcție de obiectivele publicitare și se înscrie în contextul mai general al strategiei globale de comunicații, care este intim legată de strategia de marketing a întreprinderii.

Procesul de elaborare a strategiei publicitare poate fi schematizat astfel:

Figura nr.3.4.1.4. Stagii publicitare

Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing. Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanță cu posibilitățile publicității, nu cu cele ale ansamblului marketingului-mix.

Tipurile de obiective publicitare principale sunt:

PUBLICITATEA INFORMATIVĂ: care cuprinde: informarea pieței despre existența unui produs nou; sugerarea unor noi utilizări pentru produs; aducerea la cunoștiință a unei modificări de preț; explicarea modului de funcționare a produsului; constituirea unei imagini etc. Este deosebit de utilă mai ales la începutul ciclului de viață al unui produs, atunci când trebuie să atacăm cererea primară.

PUBLICITATEA DE CONVINGERE: crearea unei preferințe pentru marcă; modificarea percepției atributelor produsului; încurajarea fidelității la marcă; stimularea cumpărării imediate; facilitarea unei întrevederi cu un vânzător etc.

PUBLICITATEA DE REANIMARE: se practică în faza de maturitate a ciclului de viață atunci când trebuie să întreținem cererea. În această categorie intră și publicitatea post-vânzare de reinformare care are drept scop asigurarea clienților că au făcut cea mai bună alegere.

Stabilirea obiectivelor publicitare trebuie să se bazeze pe o analiză aprofundată a situației comerciale: analiza pieței, a publicului țintă și a obiectivele generale ale firmei. Ea depinde de natura produsului și de concurența cu care se confruntă produsul respectiv.

Media reprezintă moduri de comunicare: presa scrisă, televiziune, radioul, iar suporturile sunt reprezentate de cei care vând spații publicitare.

Selectarea mediilor publicitare poate fi ghidată de următorul demers pragmatic, realizat pe parcursul a trei etape .

Figura nr. 3.4.1.4. Etapele de selectarea mediilor publicitare

După cum evidențiază fig.nr.3.18, prima etapă constă în eliminarea mediilor imposibile. În acest sens, responsabilul de marketing poate realiza trei elemente de filtrare ca în tabelul următor:

Filtrele pentru determinarea mediilor

Tabel nr. 3.4.1.5.

Evaluarea mediilor rămase se poate realiza pe baza a trei criterii: capacitatea media de a acoperi ținta; capacitatea de a transmite mesajul; capacitatea de a pune în valoare mesajul.

Criteriile cantitative de analiză sunt în număr de patru.

) Caracteristicile unui suport sunt tirajul ( reprezintă numărul exemplarelor imprimate care au șansa de a fi difuzate ); difuzarea ( numărul exemplarelor distibuite și care au șansa să fie ascultate ); audiența ( ansamblul persoanelor în contact cu titlul analizat ).

) Fenomenele de audiență

Audiența utilă reprezintă ansamblul persoanelor care fac parte din ținta publicitară vizată și sunt în contact cu suportul analizat.

Aplicarea audienței reprezintă ansamblul indivizilor care fac parte din audiența a două suporturi diferite.

Acumularea audienței reprezintă creșterea audienței unui suport datorat expunerii succesive a aceleiași persoane la același mesaj publicitar.

) Presiunea publicitară asupra țintei

Acoperirea reprezintă numărul persoanelor care au cel puțin o ocazie de a vedea mesajul.

Acoperirea cumulată la “ n “ ocazii de vizualizare reprezintă ansamblul indivizilor din ținta vizată care au avut cel puțin “ n “ ocazii de a vedea mesajul.

Repetiția medie reprezintă numărul mediu de ocazii de vizualizat pe individ atins cel puțin odată.

Numărul total de ocazii de vizualizat este dat de produsul dintre audiența utilă și numărul de prezentatori.

) Indicatori economici

Costul la o mie de ocazii de vizualizare: investiții

o mie ocazii de vizualizare

Costul unitar al acoperirii: investiții

acoperire

Criteriile cantitative de alegere a suporturilor sunt în număr de patru.

) Puterea suportului reprezintă importanță în valoare absolută a audienței utile a suportului. Atunci când comparăm mai multe suporturi vom încerca să le clasificăm pe o scală de putere. Totuși, puterea nu va fi singurul criteriu de alegere a suporturilor deoarece face abstracție de costuri.

) Penetrarea suportului reprezintă procentul din ținta vizată care utilizează suportul.

) Afinitatea țintei reprezintă raportul dintre audiența utilă și audiența totală. Acest raport exprimă proximitatea dintre audiența unui suport și ținta de publicitate vizată.

) Costul la 1000 de contacte utile reprezintă raportul dintre costul prezentării publicității într-un suport și audiența utilă a acestuia.

Criteriile calitative de alegere a suporturilor: conținutul suportului, caracteristicile tehnice, imaginea suportului, contextul publicitar,complexitatea mesajului, repetiția, caracteristicile calitative ale audienței, consum, stil de viață.

Creația publicitară se poate baza pe copy-strategy.

Copy-strategy este o tehnică de creație publicitară.

Cel mai adesea, copy-strategy este un document stabilit de șeful de produs al al emițătorului și de responsabilul publicitar al agenției de publicitate. Acest document este structurat în patru rubrici:

Transmiterea adică avantajul pe care produsul îl oferă consumatorului.De exemplu: albul pentru detergent, prevenirea cariilor pentru o pastă de dinți.

Justificarea suportului sau dovada promisiunii. Dovada poate fi oferită prin: descrierea produsului; demonstrație; comparație; mărturia.

Ținta, adică persoanelor cărora le este destinat mesajul.

Tonul publicității care trebuie să fie în armonie cu imaginea pe care dorim să o creem pentru produs.

Indiferent de abordarea aleasă, este recomandabil ca orice companie de publicitate să aibă o idee puternică de vânzare. Această idee de vânzare trebuie să respecte următoarele criterii: să fie stategică, să fie adaptată țintei, să fie credibilă, să fie originală, să fie interesabilă, să fie declinabilă în diferite medii, să poată fi declinată în timp. Rubricile esențiale ale planului campaniei publicitare le reprezintă stabilirea bugetului și prognozarea bugetului în timp și pe suporturi. În cazul repartiției globale modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe pacursul unui an de zile pentru a ține cont de ritmul vânzărilor trebuie determinat.

Repartiția parțială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să obținem cel mai bun impact.

Relațiile cu publicul acoperă un teritoriu din ce în ce mai diversificat: comunicații despre un produs, relații cu presa, comunicații interne, comunicații financiare, mecenat, aprovizionare etc.

O posibilă definiție a relațiilor cu publicul este următoarea: relațiile cu publicul reprezintă o funcție sau o activitate a unei întreprinderi, înțelegerii și simpatiei față de firmă, pe de o parte, și relații cu diferite categorii de public capabile să efectueze dezvoltarea acesteia, pe de altă parte.

Termenul de relații cu publicul înglobează cinci activități: relațiile cu presa, publicitatea redacțională, comunicarea instituțională, grupurile de presiune, consilierea.

Relațiile cu publicul sunt deosebit de capabile în domeniul dezvoltării notorietății și imaginii întreprinderii. Acest lucru poate fi evidențiat prin compararea circuitelor de vehiculare a mesajelor în cazul publicității și al relațiilor cu publicul așa cum se observă în figura nr. 3.4.1.5.

PUBLICITATE RELAȚII CU PUBLICUL

Figura nr. 3.4.1.5. Limitele mesajelor

Pentru receptorul final, sursa aparentă a mesajului nu este aceeași în cele două tendințe de evoluție și anume: pe de o parte, serviciul de relații cu publicul se apropie de marketing, chiar dacă din punct de vedere organizatoric ele sunt subordonate direcției generale și activitățile pe care le realizează sunt orientate înspre numeroase categorii de public: acționari, angajați, administrație, asociații de consumatori etc, iar pe de altă parte, sunt tot mai frecvente situațiile în care serviciul de publicitate redacțională este tot mai atașat de departamentul de marketing.

Profesioniștii în relațiile cu publicul pot utiliza numeroase instrumente printre care: livretul de primire, ziarul întreprinderii, fișierul presei, revista de presă, evenimentele, operațiuni “ porți deschise “, discursurile, activitățile cu scop nelucrativ, mediile care vehiculează identitatea:

Livretul de primire: este o broșură destinată personalului nou angajat; permite cunoașterea rapidă a principalelor informații.

Ziarul întreprinderii: destinat transmiterii informațiilor în interiorul întreprinderii.

– Raportul annual: destinat acționarilor; vehiculează imaginea întreprinderii concomitent cu oferirea unei informații financiare complete.

– Comunicatele de presă: obiectivul este de a câștiga interesul unui ziarist pentru a-l difuza.

– Dosarul de presă: un ansamblu de documente trimise ziariștilor pentru a fi difuzate.

– Fișa tehnică: un document realizat de atașatul de presă.

Fișierul presei: cuprinde coordonatele ziariștilor și informațiile practice care facilitează contactele cu acest mediu.

Revista de presă: articole apărute în presă.

Evenimentele: competițiile sportive, seminariile și conferințele sau orice alte manifestări destinate să impresioneze publicul.

Operațiunile “ porți deschise “: primirea indivizilor pentru a crea o imagine unui produs.

Discursurile: conferințe, interviuri pentru a atrage atenția asupra produselor. Alegerea purtătorului de cuvânt este deosebit de importantă.

Activitățile cu scop lucrativ: o întreprindere poate spera să își amelioreze imaginea prin participarea la cauze de interes general.

Mediile care vehiculează identitatea: întreprinderile și-au ales un cod de identificare vizuală care permite identificarea lor ușoară într-un univers de comunicații deosebit de aglomerat.

Obiectivele relațiilor cu publicul sunt: notorietatea ( există produse pe care o activitate redacțională le poate “ scoate “ din umbră ); credibilitatea ( relațiile cu publicul sunt utile în susținerea unor produse ); stimularea forței de vânzare și a distribuției, economia ( operațiunile de relații cu publicul costă mai puțin decât publicitatea sau mailling-ul).

După ce obiectivele au fost definite, responsabilul relațiilor cu publicul trebuie imagineze suporturile de comunicație pentru produs. Să presupunem că o școală mai puțin cunoscută încearcă să își amelioreze notorietatea în rândul publicului. În acest caz, va trebui să-și examineze caracteristicile pentru a decide care dintre ele ar putea da naștere unui comunicat de presă: profesorii studiază proiecte interesante? Au fost introduse cursuri noi? O asemenea cercetare va releva zeci de suporturi și în cele din urmă va trebui să alegem pe cele mai bune, care oferă cel mai bun potențial.

Dacă numărul suporturilor rămâne totuși insuficient, responsabilul relațiilor cu publicul trebuie să creeze evenimente ( congrese profesionale, manifestări sportive)

Crearea evenimentelor este deosebit de judicioasă pentru organizațiile cu scop nelucrativ care depind de cotizațiile voluntare.

Punerea în operă a planului acțiunii de relații cu publicul trebuie realizată cu deosebită atenție, pentru că obținerea unui articol favorabil depinde, în final, de redactorul șef al publicației respective.

Evaluarea cea mai curentă este contabilizarea numărului de contracte obținute în medii.

Politica de comunicații a unei întreprinderi constituie un element important al acțiunii sale de marketing, o variabilă esențială a mixului său de marketing.

EFICIENȚACOMUNICĂRII

Principalele probleme ale procesului de comunicații care trebuie rezolvate deîntreprindere și care pot fi prezentate sub forma unor întrebări sunt:

cine comunică?

Cui comunică?

Ce comunică?

Cum comunică?

Cu ce rezultat?

Formularea acestor întrebări este simplă, în schimb răspunsurile sunt mult mai greu de oferit. Pentru ca o acțiune de comunicație să fie eficientă trebuie indeplinite următoarele condiții:

emițătorul trebuie să determine cu precizie atât țintele pe care ar vrrea să le atingă cât și tipul răspunsului pe care dorește să-l obțină;

mesajele trebuie exprimate luând în considerație experiența utilizatorului produsului pe de o parte, și modul în care audiența țintă are tendința să decodifice mesajul;

emițătorul trebuie să-și transmită mesajele prin intermediul mediilor care ating efectiv ținta vizată;

emițătorul trebuie să dezvolte canale de fieed–back pentru a recepta și cunoaște răspunsurile și reacțiile receptorilor(feed-back- parte a răspunsului receptorului care ajunge la sursă).

Transmiterea mesajului este puternic influențată de perturbațiile provenite din mediu. În consecință consumatorii nu văd decât o mică fracțiune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru se exprimă prin:

atenția selectivă prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din mesajele care le sunt transmise;

distorsiunea selectivă care introduce o modificare a mesajului în sensul ideilor preexistente ale receptorului;

memorarea selectivă prin care se reține numai o fracțiune din mesajele adresate.

Pentru ca un mesaj să se impună într-un univers extrem concurențial trebuie repetat cu consecvență. Repetiția și redundanța (spunerea aceluiași lucru sub diferite forme) presupun că acțiunile de comunicații se înscriu pe o perioadă mai lungă de timp. În aceste condiții, nevoia de continuitate este esențială. Numeroase întreprinderi uită acest principiu și campaniile lor suferă de două defecte:

investițiile se fac discontinuu fiind mult prea dispersate în timp;

poziționările și promisiunile se schimbă mult prea des, ceea ce dă notă că firmele se plictisesc mai repede decât consumatorii de comunicațiile lor.

Toate exemple de comunicații reușite au un punct comun, continuitatea, aceași poziționare, aceași promisiune, același stil,și aceleași suporturi.

Orice acțiune de comunicații trebuie să respecte următoarele condiții:

adevărul despre produs, adică despre performanțele sale esențiale;

adevărul despre firmă, orice întreprindere are o identitate, o cultură care nu poate fi ignorată

adevărul despre consumatori.

Comunicația este indispensabilă penru o întreprindere, pentru că dacă nu comunică aceasta lasă câmp liber concurenților și însăși tăcerea este o formă de comunicație care are de cele mai multe ori conotații negative

Srategia de comunicații a oricărei firme trebuie să-și găsească fundamentele în strategia generală de marketing a întreprinderii și să fie coerentă cu strategiile stabilite în domeniul produsului, prețului și distribuției.

Alegerea țintă a acțiunii de comunicații este o componentă esențială a politicii de comunicații. O eroare inregistrată în stabilirea țintei poate ruina orice companie de comunicații.

Principalele erori înregistrate la acest nivel sunt:

inexistența unei ținte – caz extrem întâlnit foarte des;

“totul pe dos” când întrepriderile nu utilizează abordarea logică normală care constă în a stabili ținta, pentru ca apoi să stabilească mediile și suporturile de comunicație ce vor fi utilizate;

obișnuința, când strategia de comunicații de derulează pe mai mulți ani.

Îndepărtarea de realitate se poate manifesta în două moduri: fie țintele sunt prea largi și optimiste, fie sunt prea înguste pentru posibilitățile firmei.

Definirea inoperantă a țintei.

Ținta comunicațiilor corespunde persoanelor pe care dorim să le atingem prin mesajul transmis. Ea poate fi diferită de ținta generală de marketing. Ținta directă include cumpărătorii actuali și potențiali aparținând segmentului de piață vizat, iar ținta indirectă cuprinde ansamblul indivizilor care au o influență asupra cumpărării unui produs.

Determinarea țintei acțiunilor de comunicații se face ținând cont de următoarele elemente:

segmentul de piață vizat și criteriile de segmentare socio-demografice și economice;

natura prospecțiilor aparținând segmentului vizat;

comportamentele de cumpărare

Responsabilul de marketing trebuie să cunoască nevoile, dorințele, preferințele și obișnuințele țintei sale.

Cunoașterea imaginiide care se bucură întreprinderea în rândul publiculuisău se poate realiza cu ajutorul unei “scale a cunoașterii”, care cuprinde următoarele etape:

STRATEGIA DE MARKETING

MIX DE MARKETING

ROLUL COMUNICAȚIEI ÎN STRATEGIA DE MARKETING

IDENTIFICAREA ȚINTEI DE MARKETING

DEFINIREA OBIECTIVELOR

ELABORAREA MESAJULUI

STABILIREA CANALELOR DE COMUNICAȚII

STABILIREA BUGETULUI DE COMUNICAȚII

STABILIREA MIXULUI ȘI ACORDAREA

BUGETULUI DE COMUNICAȚII

EVALUAREA ȘI CONTROLUL ACTIVITĂȚII DE

COMUNICAȚII

Figura nr. 3.4.2.1. Etapele elaborării strategiei de comunicații

Imaginea firmei în cadrul pieței poate fi clasificată după următoarele situații ce alcătuiesc “scala cunoașterii” firmei “X”:

publicul nu cunoaște deloc firma și produsele sale;

a auzit undeva și cândva de existența firmei și a produselor sale;

cunoaște puțin firma și produsele pe care le oferă;

cunoaște destul de bine și corect firma și produsele sale;

cunoaște foarte bine firma și produsele sale.

Analiza conținutului imaginii poate fi realizată prin utilizarea semanticii “Osgood” și presupune parcurgerea următoarelor 5 faze:

indentificarea criteriilor imaginii

analiza și reducerea numărului de criterii

culegerea scorurilor imaginii

analiza profilurilor medii

evaluarea clarității imaginii

Obiectivul acțiunii de comunicații trebuie să conțină trei elemente:

scopul(orice obiectiv de comunicații trebuie să precizeze ce dorim să obținem și în rândul cui)

mărimea (întotdeauna obiectivul trebuie exprimat în termeni măsurabili)

termenul (stabilește momentul când trebuie atinsă mărimea stabilită a obiectivului)

Obiectivul acțiunii de comunicație este foate util deoarece permite orientarea muncii de creație. Stabilirea naturii obiectivului este dată de tipul răspunsului pe care întreprinderea îl așteaptă de la auditori. Acest răspuns este reprezentat de către actul de cupărare.

În stabilirea obiectivelor de comunicații trebuie să ținem cont și de stadiul în care se găsește piața:

atunci când o marcă este nouă și deci puțin cunoscută, o acțiune de comunicații poate contribui decisiv la dezvoltarea notorietății acesteia;

dacă marca este bine instalată, este utilă o acțiune care să stimuleze încercarea acesteia și convertirea indiferenților.

În funcție de ținta aleasă și obiectivele asumate acțiunii de comunicații responsabilul de marketing va trebui să elaboreze un mesaj adecvat, încercând să-I ofere caracteristicile mesajului ideal. Mesajul de comunicații ideal trebuie să fie capabil să:

trezească atenția;

capteze interesul;

provoace interesul;

determine acțiunea persoanei vizate.

Proiectarea mesajului de comunicații poate fi considerată ca reprezentând un domeniu mai aparte fiind un proces exclusiv de creație, care depinde esențial de imaginație, intuiție și estetică. Acest proces cuprinde următoarele trei etape succesive:

alegerea unei axe psihologice;

determinarea unui concept de comunicație;

elaborarea unei teme sau a uni manifest de bază.

Axa psihologică este elementul pe care se va fundamenta anunțul. Ea corespunde ,în general, fie reducerii unei frâne de cumpărare, fie stimulării unei motivații.

Atunci când axa corespunde unei motivații, aceasta trebuie să fie caracteristică majorității țintei de comunicații, să fie stimulativă și să nu determine frâne de cumpărare. Când axa corespunde unei frâne, aceasta trebuie să fie caracteristică majorității țintei de comunicații, să fie puternică și mai ales vulnerabilă. Alegerea finală se realizează prin căutarea originalității și specificității axei publicitare.

Axa rațională încearcă să demonstreze că produsul își va respecta promisiunile. Un mesaj rațional evocă, deci calitatea, economia sau performanța.

Axele emoționale sunt destinate să provoace o reacție afectivă de natură să determine cumpărarea. Mesajele emoționale pot fi:

negative-care fac apel la frică, culpabilitate sau rușine;

pozitive- care sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul, dragostea, orgoliile sau fericirea.

Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului și sunt utilizate în cazul companiilor de interes general(protecția mediului, ș.a). Indiferent de axa psihologică aleasă aceasta trebuie să răspundă corect următoarelor caracteristici:

să rămână fidelă produsului;

să fie originală.

Conceptul de comunicație este traducerea creativă a axei psihologice. Acesta materializează, concretizează și conferă credibilitate axei psihologice. Conceptul de comunicație poate să fie direct, când descrie fără echivoc satisfacțiile obținute datorită folosirii produsului sau indirect care se mulțumește să inducă doar satisfacțiile obținute. Conceptele de comunicație directe sunt mai ușor de găsit dar suferă la capitolul originalitate fiind în același timp mai puțin creative și eficiente decât cele indirecte.

Tema sau manifestul reprezintă modul în care axa și conceptul vor fi prezentate în mesajul de comunicații. “Manifestul” trebuie să îndeplinească următoarele trei condiții: să comunice repede, bine și cu putere. Factorii care conferă credibilitate unui “manifest” sunt:

profesionalismul celui care prezintă;

încrederea acordată sursei;

popularitatea sursei.

Canalele de comunicație pot fi clasificate în două mari categorii:

a). canale de comunicare personale

b). canale de comunicare impersonale

Canalele de comunicație personale include toate mijloacele care permit contactul individualizat și direct cu audiența. Aceste canale asigură o individualizare a prezentării argumentelor și permit obținerea unui răspuns imediat. Aceste canale pot fi clasificate în:

forța de vânzare a firmei

canale de experți care grupează persoanele independente care datorită competențelor lor se bucură de o mare putere de influență asupra cumpărătorilor

canale sociale constitiuite în deosebi de anturajul cumpărătorului. Aceste canale pot avea o influență hotărâtoare în domeniul bunurilor de larg consum.

Orice întreprindere trebuie să știe să utilizeze în profitul propriu comun indicațiile interpersonale, chiar dacă ele sunt foarte dificil de controlat.

Canalele de comunicație impersonale grupează toate mijloacele de transmitere a mesajului fără un contact interactiv cu audiența. La rândul lor ele pot fi clasificate în trei mari categorii, astfel:

a). media – poate fi definit ca un ansamblu de suporturi omogene, adică aparținînd aceluiași mod de comunicare. Tradițional se face distincția între cinci medii de comunicații: presă,, televiziune, radio, publicitatea exterioară(afișe) și cinematografie

Principalele media acoperă suporturi atât de diverse și de numeroase, încât uneori este util să le diferențiem în subcategori. Astfel pentru media presă distingem: revistele, presa cotidiană națională, presa cotidiană regională, presa tehnică și profesională, presa gratuită. Toate acestea sunt utile pentru a atinge un public larg și diferențiat.

Ținînd cont de amploarea pe care a înregistrat-o în țările dezvoltate din punct de vedere economic și de ritmul de creștere al pieței sale, în anii următori “internetul “ va deveni unul din pricipalele medii de comunicații. Acesta poate fi înțeles ca un canal de comunicare mixt, ca o înbinare între canalele impesonale și cele personale. Internetul se conturează ca fiind un adevărat canal de distribuție, făcând posibilă achiziționarea unor bunuri, din ce ăn ce mai diversificate, de la biroul personal de acasă.

b). atmosfera care este o stare ambiantă concepută pentru a provoca reacții pozitive din partea audienței față de întrepridere și bunurile sau serviciile sale. Această categorie include amenajarea localurilor și decorațiunile care își propun să creeze o atmosferă de încredere.

c). evenimentele care sunt ocazii de comunicare a unor informații către un public țintă și corespund unor manifestări pregătite în prealabil, fie de către întreprindere, fie de către terți.

Orice întrepridere trebuie să decidă suma globală pe care o va investi în comunicații. Probabil aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing. Tradițional, bugetul de comunicații cuprinde patru rubrici principale. În mod obișnuit, ele sunt prezentate evidențiind mai întâi nivelurile media, iar în a doua parte sunt evidențiate cheltuielile de promovare a vânzărilor.

Pentru stabilirea bugetului de comunicații, sunt utilizate următoarele metode:

medoda fondată pe obiective și mijloace

metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută

metoda bazată pe resursele disponibile

metoda actualizării bugetului de comunicații din anul precedent

metoda parității competitive

Prima metodă este cea mai riguroasă și constă în a fixa mai întâi obiectivele de comunicație, apoi în a determina mijloacele ce vor fi puse în operă pentru atingerea obiectivelor și costul acestora.

Cea de-a doua metodă este cea mai frecventă și practică, este ușor de realizat pentru produsele existente, dar este mai delicată pentru lansarea produselor noi. Procentul aplicat pentru determinarea bugetului de comunicații poate fi constant sau variabil. Indiferent de variabilele sale, constatăm că este metoda cea mai utilizată de către întreprinderi. Motivele succesului acesteia pot fi rezumate astfel:

este simplu de aplicat, explicat, justificat

este o metodă care exprimă clar efortul publicitar și situează bine cheltuielile publicitare în raport cu celelalte elemente ale costului

este o metodă flexibilă, care poate fi perfecționată, adoptând-o la fiecare situație particulară.

Cea de-a treia metodă presupune că firma renunță să elucideze relația care există între comunicație și vânzare. Conform acestei metode, bugetul de comunicații este direct legat de diponibilitățile întreprinderii pe termen scurt.

Cea de-a patra metodă conform căreia, după ce se ia în calcul inflația, se va reajusta bugetul ținând cont de creșterea previzionată a vânzărilor, de evoluție a concurenței. Simplitatea este principalul avantaj al metodei. Variantele acestei metode sunt: – analiza marginală

– metoda punctului mort

Cea de-a cincea metodă a stabilirii bugetului de comunicații presupune studierea investițiilor în comunicații ale concurenților. Două argumente vin și susțin utilizare acestei metode:

pe de o parte , ea se inspiră din experiența întregului sector

pe de altă parte ea poate preveni războaiele “ de comunicații “

Comunicația este una dintre cele patru variabile ale mixului de marketing dar poate cea mai inexactă definită deoarece totul comunicării: produsul, distribuția, prețul. Mixul de comunicații corespunde ansamblului acțiuniunilor organizate în programe sau campaniei de comunicație.

Ea utilizează două timpuri de instrumente:

acțiunile “ media “ adică publicității

acțiunile “ mass-media” adică promovarea vânzărilor, marketing direct, relațiile cu publicul.

În realitate pe lângă aceste elemente mai există și o așa numită comunicare informală care se realizează prin personalul întreprinderii, produse, distribuție. Aceasta poate fi caracterizată ca fiind spontană, naturală și cotidiană și beneficiază de o importanță mult prea mică fată de comunicația formală. Sursele de comunicații care emit informații despre firmă și produsele sale pot fi clasificate în două mari categorii: surse controlabile care în general sunt surse interne și surse necontrolabile care sunt surse externe.

În proiectarea mixului de comunicații trebuie ținut cont de zrmăzorii factori:

natura mijloacelor de comunicație

cuplurile produs/piață

strategia de comunicații adoptată-răspunsul așteptat de la cumpărători- etapa din ciclul de viață al produsului.

Publicitatea în cadrul politicii de comunicație, poate servii mai multe obiective: construirea unei imagini, dezvoltarea notorietății unei mărci, difuzarea unor informații relative la o vânzare, un serviciu sau un eveniment etc. În general ea permite atingerea unei audiențe largi la un cost redus.

După implementarea mixului de comunicații este necesară evaluarea impacului acestuia asupra publicului țintă. Aceasta presupune o investigare a publicului țintă pentru a stabilii dacă componenții acestuia au receptat mesajul, dacă își amintesc de el, dacă l-au înțeles și dacă au intervenit modificări în atitudine a și comportamentul față de întreprindere și produsele sale.

Așa cum am mai amintit publicitatea reprezintă un instrument complex și esențial al acțiunii de marketing în general și a politicii de prețuri în special. Publicitatea nu poate fi redusă la simpla acțiune de a face cunoscut ceva, publicitatea este o comunicație de masă, dar o comunicație partizană. În acest sens ea nu poate fi confundată cu informarea în sensul strict. Se poate afirma că publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unei idei, produse sau servicii realizată de către o anumită firmă și care utilizează uzn suport plătit.

Principalele idei care se degajă din această definiție sunt:

publicitatea este o comunicație impersonală;

emițătorul și destinatarul mesajului negăsindu-se într-o relație directă

publicitatea este o comunicație partizană; ea nu este o informație în sensul obișnuit al termenului. Publicitatea este plătită de emițător nu de destinatar

publicitatea nu urmărește exclusiv scopuri comerciale, publicitatea este o tehnică ce ajută la vânzarea produselor.

Publicitatea s-a născut odată cu industrializarea

Publicitatea nu este nici știință nici artă, ci puțin din fiecare. Ea nu acționează după reguli, după legi riguroase, dar este supusă unor fapte, cercetări, teste, și se străduiește să-și cuantifice efectele constituind meseria unor profesioniști.

În funcție de natura suportului utilizat publicitatea poate fi:

publicitate media realizată în principalele mass-media

publicitatea directă, este o tehnică de marketing direct și poate îmbrăca la rândul să două forme diferite:

publicitatea cu cupon – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anumit TV, radio sau afiș

pubicitatea directă se face pornind de la fișiere de indivizi care conțin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor

publicitatea la locul de vânzare se face în magazine, care pot fi considerate o adevărată media de comunicatie.

Stategia publicitară a întreprinderii este definită în funcție de obiectivele publicitare și se înscrie în contextul mai general al strategiei globale de comunicații, care este intim legată de strategia de marketing a întreprinderii. Strategia de publicitate nu poate face abstracție și trebuie să se inspire, să-și găsească fundamentele atât în situația internă a întreprinderii, strategia sa globală, obiectivele generale de marketing și de comunicații pe care acesta le-a stabilit cât și în situația prezentă în mediul extern de marketing.

Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing. Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanță cu posibilitățile publicității, nu cu cele ale ansamblului marketingului-mix. Selectarea mediilor compatibile cu obiectivele publicitare, cu ținta aleasă, dar și cu resursele disponibile ale întreprinderii presupune cunoașterea caracteristicilor acestora.

Rubricile esențiale ale planului campaniei publicitare le reprezintă stabilirea bugetului și programarea campaniei în timp și pe suporturi. În cazul repartiției globale trebuie determinat modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe parcursul unui an de zile, pentru a ține cont de ritmul vânzărilor. Repartizarea parțială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să obținem cel mai bun impact.

Chiar dacă utilizarea eficientă a publicității presupune măsurarea rezultatelor, efectelor acesteia, până azi încercările de cuantificare ale acestora sunt încă limitate. Metodele de măsură utilizate depind de ceea ce emițătorul mesajului încearcă să obțină. Dat fiind faptul că obiectivul final al acțiunii publicitare îl reprezintă modificarea comportamentelor de cumpărare, s-ar părea că metodele de evaluare efectuate pe vânzări predomină.

Există numeroase mijloace da a aprecia valoarea comunicativă a unui anunț publicitar. Unele metode sunt puse în operă înainte ca publicitatea să fie difuzată prin mediile alese; în acest caz este vorba de prestarea mesajelor, al căror obiectiv îl reprezintă ameliorarea diferitelor elemente ale erarhiei publicitare.

Relațiile cu publicul reprezintă un alt mijloc important de comunicare, chiar dacă el s-a impus relativ recent. Azi relațiile cu publicul acoperă un teritoriu din ce în ce mai diversificat: comunicații despre un produs, relații cu presa, comunicații interne, comunicații financiare,mecenat, sponsorizare. Relațiile cu publicul sunt utilizate atât de întreprinderi cât și de colectivitățiile locale, partidele politice și diferitele asociații.

Oposibilă definiție a relațiilor cu publicul este următoarea: relațiile cu publicul reprezintă o funcție sau o activitate a unei întreprinderi, a unui organism public sau privat, a unui particular sau a unui grup, care vizează crearea, stabilirea, menținerea sau ameliorarea încrederii, înțelegerii și simpatiei față de firmă, pe de o parte și relațiile cu diferite categorii de public capabile să detecteze dezvoltarea acesteia, pe de altă parte.

CAPITOLUL IV SEGMENTAREA PIEȚII

4.1 CONCEPȚIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA PIEȚII

4.1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEȚII

Segmentarea pieței reprezintă operațiunea de divizare a pieței totale în porțiuni utilizabile. Componentele rezultate – segmentele de piață – trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcție de satisfacția consumatorului, avantajul competitiv, componența și eficiența managerială sau, în cele din urmă, în funcție de îndeplinirea obiectivelor organizaționale. Prin urmare, segmentarea pieței trebuie să se poată face și să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieței și tehnicilor asociate ocupă un loc important în cadrul activităților de marketing ale celor mai multe organizații furnizoare, chiar dacă unele din ele nu și-au structurat prea bine ideile de bază în această privință. Acest proces de segmentare a pieței există atât pe piața bunurilor de consum cât și pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe diverse tehnici și pe piața bunurilor industriale. Acest proces se aplică la fel de bine piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Fiind un proces important atât pentru organizațiile de tip non-profit, cât și pentru cele care urmăresc obținerea de beneficii, segmentarea pieței este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

În cadrul organizațiilor, segmentarea pieței se întâlnește la toate nivelurile. Astfel că la cel mai înalt nivel procesul de segmentare a pieței paote fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operațional politica de segmentare este întâlnită în componentele și în implementarea mixului de marketing.

Cele mai multe organizații în care se desfășoară activitățile de marketing se confruntă la un moment dat cu alegerea pițelor de desfacere posibile și a subpiețelor pe care le poate viza.

Creșterea generală a veniturilor disponibile, nivelul de educație mai ridicat și complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerințelor și complexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerințelor și dorințelor consumatorilor. Din aceste motive piața bunurilor de consum a cunoscut o mare diversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbărilor concurenței apărute pe piață ci și viteza lor. Din punct de vedere al ofertei, dimensiunile concurenței variază astfel încât schimbările din economie au avut ca rezultat transformarea multor piețe în piețe ale cumpărărtorului. Schimbările din procesele de distribuție și comunicare au condus la creșterea atenției acordate segmentelor individuale. Numărul mare al segmentelor de piață și alegerea celui care le permite crearea și menținerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie să țină seama întreprinderile care urmăresc menținerea pe piață a unui succes pe termen lung.

Pe piața bunurilor de consum apare o contradicție între necesitatea de împărțire pe categorii a masei largi de consumatori și imposibilitatea practică de a intra în legătură directă cu fiecare client în parte. Din acest conflict rezultă modul de segmentare a pieței și politica managerială cu privire la marketingul direcționat. Marketingul direcționat reprezintă rezultatul operațional imediat al activității de segmentare a pieție.

Apar câteva întrebări care suntnecesare pentru identificarea segmentelor de piață cine: cumpără și ce cumpără, unde, când, cum și de ce ? Structurând aceste elemente, segmentele de piață vor putea fi identificate folosind o combinație de variabile care la rândul lor sunt de două feluri:generale și de comportament.

1) Variabilele generale definesc și descriu consumatorii dar nu identifică în mod direct actele de cumpărare și consum; ele vor da răspunsul la întrebarea cine ? Existența unei rețele de televiziune este o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării sau consumului.

2) Variabilele comportamentale dau răspunsul la celelalte întrebări: ce anume cumpără oamenii și unde, când cum și de ce fac acest lucru? Variabilele generale folosite la segmentarea pieței pot avea condițiile externe existente la nivel individual sau la nivelul întregului segment, cum ar fi poziția geografică. Pe de altă parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilele comportamentale se pot clasifica în funcție de procesul care conduce la cumpărare sau posesie. Dintre elementele pe care le au în vedere variabilele comportamentale enumerăm: satisfacțiile cauzate, preferințele, acțiuni, ocazie, consum.

Folosirea variabilelor generale are o valoare limitată în cazul în care se iau în calcul separat de celelalte. De multe ori legătura dintre cele două elemente este cunoscută și cuantificată. De exemplu, dacă suntem interesați de cei care consumă în cantități mari o marcă de produs și se cunoaște faptul că aceștia aparțin unei anumite categorii de vârstă sau are tendința de a locui într-o anumită zonă, atunci accesul la ei este mai ușor când identificarea se face pe baza unor astfel de variabile generale.

În cazul în care nu se face bine distincția între variabilele generale și cele de comportament pot apărea confuzii.

Aceste variabile care ajută la identificarea segmentelor de piață sunt foarte importante și totodată des utilizate în practică. Și în cazul lor este vorba de combinarea unor criterii. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piețe reținem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate în patru categorii principale:

criterii demografice, geografice, socio-economice;

criterii de personalitate și de stil de viață;

criterii de comportament față de produs;

criterii de atitudine psihologică față de produs.

1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind ușor de folosit. În această categorie intră variabile cunoscute precum vârstă, sex, nivel social, ocupație etc.

Variabilele demografice au cel puțin trei avantaje întâlnite și în cazul poziției geografice. În primul rând ele sunt relativ ușor de evaluat în comparație cu alte tipuri de variabile. De asemene, ele sunt ușor de înțeles și totodată ele sunt bine stabilite

2) Criteriile de personalitate și de stil de viață pentru personalitatea fiecăruia prezintă o influență asupra consumului fapt pentru care întreprinderile se interesează de această variabilă pentru a domina mai bine piața. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat.

3) Criteriile de comportament față de produs; aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuși, cu toate caracteristicile acestuia și cu utilitatea sa, cu modul în care produsul este acceptat, folosit de către indivizi și implicat cu satisfacție sau insatisfacția pe care o determină.

4) Criteriile de atitudine psihologică față de produs; uneori, nu atât comportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice față de produs stau la baza segmentării.

În principal segmentarea pieței se desfășoară în trei etape: una care rezultă în urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; în al doilea rând este analizat fiecare segment, atât sub aspect cantitativ, cât și sub aspect calitativ. A treia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă.

O segmentare poate cuprinde câteva etape:

Definirea pieței de ansamblu;

Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potențiali de pe piață;

Alcătuirea segmentelor posibile;

Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;

Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă;

Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;

Stabilirea unei corelații între fiecare segment și caracteristicile demografice sau de altă natură ale consumatorilor.

Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea în considerare a trei condiții pe care trebuie să le îndeplinească: pertinență, posibilitatea de măsurare și valorificarea practică.

Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obținerea de segmente care permit identificarea unor diferențe importante în ceea ce privește comportamentele și /sau atitudinile consumatorilor. De exemplu: criteriul “venit” este pertinența adică denotă existența diferențelor de comportament și de atitudine între segmente și, în sfârșit, putem analiza amănunțit caracteristicile fiecărui segment.

A treia condiție ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing, în vederea orientării eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, atât în ceea ce privește politica sa de produs , cât și de preț, distribuție, vânzare sau publicitate.

Odată cu definirea conceptului de produs este necesar să căutăm clientela căreia I se adresează. Această dualitate în luarea decizilor pune în evidență noțiunea de cuplu produs-piață, de la care se va porni în vederea alcătuirii planului de marketing.

Întreprinderea nu este confruntată cu o piață ci cu piețe, în sânul cărora trebuie să fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este segmentarea. O bună cunoaștere a pieței și a comportamentului consumatorilor constituie prima etapă a punerii în aplicare a unei politici de piață. Apoi, aceste cunoștiințe trebuie să fie exploatate, prelucrate, în vederea derulării acțiunii de segmentare a pieței.

Segmentarea se bazează pe ideea că piața este eterogenă. O firmă corect orientată spre piață, consideră că aceasta din urmă este alcătuită dintr-o colecție de indivizi care prezintă nevoi sensibil diferite, pe care trebuie să le satisfacă cât mai bine posibil. Întreprinderea poate, bineînțeles să ofere un singur produs pentru ansamblul pieței, dar în aces caz sunt satisfăcuți numai consumatorii care doresc produsul repsectiv. Toți ceilalți sunt îndreptățiți să se simtă lezați.

Dacă preferințele sunt diferențiate (este cazul cel mai general) nu este în mod necesar avantajos să oferi un produs mijlociu, standard. Totul depinde de numărul de participanți de pe piață.

Segmentarea constă în:

– a recunoaște că piața este alcătuită din subsegmente ale căror caracteristici sunt diferite între ele;

– a adopta politica de piață în mod corespunzător pentru fiecare segment.

Nu toate piețele se pretează în mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferințele sunt omogene, pentru altele preferințele sunt grupate într-un mod aproape natural. Atunci când preferințele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar în acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, în domeniile: automobile, îmbrăcăminte, parfum, etc.).

Conform principiului falsei majorități, avantajul constă în lărgirea propriei piețe a întreprinderii. Atacarea unei piețe înguste constituie adesea singura soluție pentru o întreprindere mijlocie. Dar avantajul segmentării trebuie urmărit pe plan global.

Segmentarea este benefică chiar pentru o firmă care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o piață cu un singur produs. A segmenta o piață înseamnă să aplici pentru fiecare segment o politică de merketing specifică.

Segmentele de piață vor fi identificate cu ajutorul unor combinații de variabile care sunt de două tipuri (tabel nr. 4.1):

– variabile generale;

– variabile de comportament.

Combinații de variabile

Tabel nr.4.1.

Variabilele generale sunt acele variabile care definesc și descriu consumatorii

unei rețele de televiziune; e o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării, consumului.

Variabilele comportamentale dau răspunsuri la întrebări ca: ce anume cumpără oamenii și unde, când, cum și de ce fac acest lucru ?

În cazul în care nu se face prea bine distincția între variabilele generale și cele de comportament pot apărea confuzii.

În momentul în care se analizează valoarea fiecărui segment trebuie avute în vedere două elemente:

– disponibilitatea datelor;

– diferențierile între argumente.

Disponibilitatea datelor: după un anumit public poate fi identificat ca segment de piață atrăgător, dar dacă datele sunt dificil de obținut sau costă mult, se ajunge la un grad redus de cunoaștere a acelei piețe.

Diferențierea între segmente: când dispunem de date corecte există anumite cerințe standard care trebuie îndeplinite de segmentele de piață.

Cea mai importantă dintre ele este măsura în care variabilele de segmentare alese și segmentele rezultate realizează diferențierea între consumatori. Fiecare segment trebuie să cuprindă consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilo, preferințelor, dar în aceleași privințe semnificativ diferiți de cei din alte segmente.

Putem spune că segmentele de piață se pot defini ca o combinație potrivită de variabile de comportament și generale; apoi etapa de evaluare impune ca segmentele să fie apreciabile în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt disponibilitatea datelor, puterea de diferențiere, accesibilitatea, stabilitatea, mărimea.

Segmentarea poate fi definită ca fiind divizarea pieței în mai multe subansamble și aplicarea unui marketing mix specific, pentru unul sau mai multe din aceste subansamble.O nouă grupare de criterii care pot fi reținute pentru segmentarea pieței variază în funcție de produs, de țară, de întreprindere, putând fi combinate între ele. Distingem patru grupe de criterii:

– geografice;

– socio-demografice;

– de personalitate;

– de comportament față de produs.

Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al căror consum este influențat de climă (aparat de încălzit), de obișnuițele alimentare, de dorințele de informare (presa regională), de comportamente diverse. Prezintă inconvenientul că sunt puțin aplicabile, dar posedă avantajul de a fi foarte puternice și clare, atunci când există posibilitatea utilizării lor, deoarece izolează perfect segmentele unele de altele.

Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate întrucât prezintă un factor explicativ adecvat al diferențelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul, vârsta, venitul și categoria socio-profesională (CSP). O segmentare în funcție de vârstă este deosebit de benefică în ceea ce privește locurile de distribuție, atitudinea față de publicitate, structura consumului alimentar. Nivelul venitului si apartenenta la o categorie socio-profesională explică diferențele de consum. Amplasarea locuințelor și a caselor de vacanță variază de la o clasă socială la alta. Aparatele video, reședintele secundare, bijuteriile de lux, îmbrăcămintea și încălțămintea de marcă se adresează unor segmente foarte precise ale pieței.

Criteriile de personalitate: din moment ce personalitatea fiecăruia prezintă o influență asupra consumului, nu este de mirare că întreprinderea se interesează de personalitate pentru a domina mai bine piața. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat etc.

Problema esențială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate, se explică astfel: deși este cunoscută imaginea unui produs care prezintă o anumită trăsătură întreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific.

Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii, atitudini, tipuri de consum în scopul definirii a ceea ce numim stil de viață care este o manieră de a trăi, de a fi, de a folosi timpul și de a cheltui banii.

Criteriile de comportament față de produs: grupează ceea ce are legătură cu produsul însuși. După comportamentul față de produs distingem următoarele categorii:

– utilizator sau nonutilizator;

– mare consumator sau mic consumator;

– consumator fidel sau consumator infidel.

În funcție de aceste criterii segmentarea se desfășoară în trei etape:

I) În primul rând trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care rezultă în urma unui studiu de marketing folosind metode statistice;

II) În al doilea rând este analizat fiecare segment atât sub aspect calitativ, cât și sub aspect cantitativ (o analiză amănunțită a cererii);

III) În al treilea rând, în funcție de obiectivele și mijloacele de care dispune întreprinderea este luată o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă.

Noi înțelegem segmentarea în sensul unei politici de marketing în timp ce segmentarea mai este și o metodă statiscă de delimitare a unei populații. Segmentarea statistică este o metodă excelentă care ajută la segmentarea de marketing.

Segmentarea nu reprezintă un scop în sine, ci urmărește facilitatea punerii în aplicare a unei strategii de marketing eficace. Segmentele trebuie să fie măsurate, accesibile și să aibă un anumit volum:

Măsurabilitatea: un bun criteriu de segmentare trebuie să ușureze măsurarea segmentului reținut; segmentul trebuie să poată fii identificat fără dificultate. Informațiile comerciale se culeg pentru a avea o imagine despre indivizi și produse. Criteriile socio-demografice sau geografice permit o bună măsurare a segmentelor deoarece sunt cantitative. Informațiile referitoare la aceste criterii sunt abundente și de bună calitate. Astfel se procedează în cazul criteriilor de personalitate sau de comportament față de produs. Ele fac apel la date calitative.

Accesibilitatea: segmentul ales trebuie să fie accesibil, adică responsabil de marketing să-l poată contacta pentru a-i propune un marketing mix care să-i fie adecvat.

Numai grupurile pentru care este lansat produsul răspund favorabil la stimulii publicitari și sunt interesați în mod real de produsul respectiv. Pentru anumite elemente ale marketingului mix accesibilitatea este evidentă. De exemplu, publicitatea răspunde destul de bine la un număr mare de criterii de segmentare.

Volumul: un ansamblu de consumatori definit printr-un segment, printr-un criteriu de segmentare trebuie să fie de o anumită amploare pentru a fi rentabil.

Pot fi formulate două remarci în legătură cu segmentarea:

– alegerea politicii de piață depășește cadrul funcției de marketing deoarece decizia depinde de sursele întreprinderii, de ceea ce fac concurenții, într-un cuvânt de politica generală, dar marketingul este primul vizat;

– segmentarea, în mod exagerat, a fost considerată multă vreme ca un remediu miraculos al strategiilor de marketing nereușite.

Marketinul mix este mai eficace și mai rentabil. Din momentul în care marketingul mix se adresează unei categorii de cumpărători și numsi ei, eficacitatea sa este ranforsată deoarece corespunde într-un mod mai adecvat dorințelor.

Segmentarea pieței și diferențierea produsului nu trebuie confundate. Ele nu sunt substituibile ci complementare în timp. Se spune că diferențierea produsului adaptează cererea la caracteristicile ofertei; în timp ce segmentarea pieței adaptează oferta la caracteristicile cererii. Întreprinderea își fragmentează piața pentru a face să apară segmente mici și omogene.

Pentru realizarea acestui lucru ea își adaptează oferta. Apoi întreprinderea trebuie să se deosebească de consurenții săi și în acest scop își diferențiază produsele, adică își delimitează cererea pentru a deține monopolul asupra fiecăreia din subpiețele create. Diferențierea se bazează pe calitățile tehnice distinctive ale produsului, obiectivele sau chiar subiective.

De exemplu firma RENAULT nu oferă un singur tip de autoturism ci mai multe: mașină mică urbană, mașină rutieră, mașină urbană mijlocie etc.

Segmentele pieței definite în prealabil și supuse celor trei condiții de validitate permit întreprinderii să adopte o strategie de marketing. Segmentele care nu răspund uneia din cele trei condiții sunt eliminate.

Avantajul constă în buna cunoaștere a segmentului pe care intervine firma, Inconvenientul provine dintr-un dublu risc:

– mai întâi segmentul ales poate să dispară în timp;

– apoi poate să intervină pe respectivul segment un concurent foarte puternic care acceptă la început să piardă banii numai pentru a penetra acel segment.

Orice firmă are nevoie de fundamentareaatât a alocării bugetului de marketing către anumite regiuni, segmente ale pieții, țări străine sau alte obiective cât și a elaborării strategiilor și programelor de marketing, inclusiv în legătură cu stabilirea țelurilor pentru performanțele economici și financiare. Toate aceastea necesită estimări corecte ale potențialului pieții.

Potențialul pieții este un concept cu ajutorul căruia poat fi măsurată capacitatea unei piețe de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale producției unei țări, într-o perioadă de timp specificată.

Măsurarea potențialului pieții se face de sus în jos sau de jos în sus. Ambele metode folosesc anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de cumpărăi sau de utilizare, fie pentru a determina intențiile de viitoare achiziționări sau folosinte

Kotler oferă posibilitatea de exprimare a potențialului pieței unui produs de larg consum prin formula:

Q = n x q x p

unde:

N – reprezintă numărul de cumpărători;

Q – cantitatea cumpărată;

P – prețul mediu al unei unități de produs.

4.1.2. MODALITĂȚI DE SEGMENTARE A PIEȚII

Ofertanții pot pune în aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumită piață:

1) Marketingul de masă care este echivalent cu decizia de a produce și distribui în masă un produs și de aîncerca atragerea tuturor categoriilor de cumpărători.

2) Marketingul care se bazează pe varietatea produselor care este echivalentă cu decizia de a veni cu două sau mai multe oferte, diferențiate în ceea ce privește stilul, caracteristicile, calitatea sau dimensiunea, în intenția de a crea varietate și de a concepe produse și mixuri de marketing pentru piețele vizate.

3) Ofertanții din ziua de azi trec de la marketingul de masă și de la diferențierea produselor la marketingul la țintă, deoarece această abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de piață și pentru creerea unor produse și mixuri de marketing mult mai eficiente.

Etapele cheie ale marketingului la țintă sunt:

– Alegerea pieței- țintă

– Poziționarea pe piață.

Segmentarea pieței reprezintă operațiunea de divizare a piețelor totale în porțiuni utilizabile.

Componentele rezultate, segmentele de piață trebuie să poată fi folosite, acestea fiind apreciate prin: satisfacția consumatorului, avantajul competitiv, competența și eficiența managerială sau în funcție de îndeplinirea obiectivelor organizaționale. Prin urmare, segmentarea pieței trebuie să se poată face și să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieței și tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităților de marketing a celor mai multe organizații furnizoare. Acest proces este bine stabilit, atât pe piața bunurilor de consum, cât și pe cea a serviciilor, fiind foarte răspânditt prin diverse tehnici și pe piața bunurilor industriale. Procesul se aplică la fel de bine piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Este important atât pentru organizații de tip non-profit, cât și pentru cele ce urmăresc obținerea de beneficii. Ideea de segmentare a pieței, chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

Piețele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă într-un mod sau altul Ei pot diferi în ceea ce privește dorințele lor, resursele, poziționarea, atitudinea de cumpărare și practicile de cumpărare. Fiecare din aceste variabile pot segmenta piața.

Pentru piața bunurilor de larg consum, principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihologic și comportamental.

Piețele bunurilor comerciale sunt segmentate în funcție de caracteristicile demografice, de operare, de modul cum se face achizișionarea și de caracteristicile personale.

Eficiența segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie comensurabile accesibile, substanțiale și pe care să se poată acționa. Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piață. El va evalua mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea și creșterea fiecărui segment, atractivitatea și compatibilitatea acestor segmente, resursele și obiectivele sale. Apoi va trebui să aleagă una din cele trei strategii de acoperire a pieței:

-Vânzătorul poate ignora diferențele segmentelor (apelând la un marketing nediferențiat);

-Poate recurge la oferte de piață diferite pentru anumite segmente (marketingul diferențiat);

-Poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piață (marketingul concentrat).

Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de viață al produsului și de strategiile de piață ale concurenței.

În cadrul alegerii unei strategii a pieței –țintă (obiectiv) se pune problema alegerii unor cupluri produse-piețe.

Aceasta va fi dictată de studiul acestor cupluri atât din punct de vedere al structurii lor ca și al potențialului lor actual și evoluției previzibile. Vor fi utilizate tehnici de analiză.

Fiind ales un cuplu produs-piață (strategie de masă) aceasta trebuie să satisfacă nevoile anumitor nișe (subgrup sau segment) ale pieței.

Strategia de masă presupune o necesitate și anume – consumatorii produselor – piețe să fie foarte asemănători în răspunsurile lor la strategiile de poziționare (diferențierea produselor) al programului de marketing.

Strategia de nișă sau de segmentare presupune ca acești consumatori ai produsului – piață să difere în răspunsurile lor la fiecare strategie de poziționare a programului de marketing. Nișele pot fi identificate în diferite feluri. Acestea sunt expuse în cadrul structurii pieței. Totuși putem nota că o strategie de nișă prezintă avantajul că permite exploatarea diferitelor rentabilități între segmentele sau pozițiile mai favorabile decât cele ale concurenței datorită unei utilizări mai eficace a competențelor și resurselor firmei.

Odată efectuată alegerea acestor strategii, firma trebuie în continuare să elaboreze o strategie de poziționare. Termenul de poziționare indică modul în care programul de marketing va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis în spiritul consumatorului care-l diferențiază de produsele concurente. De remarcat este faptul că o segmentare nu este posibilă decât în cazul unei strategii de diferențiere.

După evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie să decidă care și căte segmente va servi. Această problemă este realizată de selecția pieței-țintă. O piață –țintă constă într-un număr de cumpărători, cu nevoi și caracteristici comune, pe care firma respectivă se decide să-i servească.

Tipurile de strategii de acoperire a pieței sunt probate în figurile 4.1, 4.2, 4.3.

Figura 4.1 Marketingul nediferențiat

Figura 4.2. Marketing diferențiat

Figura 4.3. Marketing concentrat

1) Utilizând o strategie de marketing nediferențiato firmă poate decide să ignore diferențele dintre segmentele de piață și să pătrundă pe întreaga piață cu o singură ofertă și să pătrundă pe întreaga piață cu o singură ofertă. Aceasta se poate întâmpla în cazul unor diferențe mici între segmente sau atunci când firma consideră că produsul se adresează mai multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor și nu pe ceea ce este diferit în aceste nevoi. Firma va realiza un produs și un program de marketing care să se adreseze majorității cumpărătorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuția și promovarea de masă pentru a crea produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Publicitatea și promovarea trebuie să evite departajarea segmentelor, bazându-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscută.

Marketingul nediferențiat oferă posibilitate obținerii de economii pe costuri. Gama sortimentală îngustă menține cheltuielile de producție, depozitare și transport la un nivel scăzut. Publicitatea nediferențiată nu este costisitoare. Absența activității de cercetare și planificare a activității pe piață mențin cheltuielile de cercetare a pieței și de management al produsului la un nivel scăzut.

Cei mai mulți operatori de marketing au însă dubii în privința acestei strategii. Dificultatea constă în creerea unui produs care să-i satisfacă pe toți consumatorii. Firmele care utilizează un marketing nediferențiat își orientează oferta spre cele mai mari segmente ale pieței. Când mai multe firme procedează în acest fel, se va înregistra o concurență puternicpă pe segmentele cele mai mari, iar clienții de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijați. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mică pe segmentele mai mari, întrucât ele vor atrage mai mulți concurenți. Astfel, s-a ajuns la un număr tot mai mare de firme să se adreseze unor segmente mici de piață. O altă problemă este reprezentată de eroziunea pieței de masă pe măsură ce concurenții descoperă noi modalități de a se adresa diferitelor segmente.

2) Utilizând o strategie de marketing diferențiat o firmă se decide să servească mai multe segmente de piață și să creeze oferte separate pentru fiecare segment.

Marketingul diferențiat conduce la vânzări mai mari decât în cazul marketingului nediferențiat. Prin produse și strategii de piață diferite, firma speră să realizeze vânzări mai mari și să dețină o poziție mai puternică în cadrul fiecărui segment. Firma consideră că o poziție puternică pe mai multe segmente va contribui la identificarea de către consumatori a firmei în ansamblul său cu categoria respectivă de produse. Ea speră să-și creeze și o clientelă fidelă întrucât oferta se potrivește mai bine cu cerințele clientului.

3) O a treia strategie de acoperire a pieței este reprezentată de marketingul concentrat care se aplică în special atunci când resursele firmei sunt limitate. În loc să vizeze o pondere mică pe o piață mare firma va alege o pondere mare pe un segment de piață mic.

Printr-un marketing concentrat, o firmă poate obține o poziție puternică pe segmente (sau nișele) pe care le servește, întrucât cunoaște foarte bine respectivele segmente și are o bună reputație pe ele. Ea va obține și importante economii datorită specializării în producție, distribuție și promovare. O firmă poate obține un câștig mai mare când își alege foarte bine segmentele pe care le operează.

În același timp marketingul concentrat implică riscuri mult mai mari. Un anumit segment este prezentat de intrarea pe piață a unui număr mare de concurenți puternici. Schimburile în ceea ce privește piața pot dăuna și ele vânzărilor pe un segment de piață.

Pot fi analizate patru metode de analiză strategică: Botan Consulting Grup (BCG), Mc Kinarg Profit Import of Marketing Strategy (PIMS), Porter (tabelul 4.2.)Metoda BCG

Analiza BCG se referă la exploatarea matricei de creștere – segment de piață. Aceasta se constituie plecând de la doi factori care sunt rata creșterii și fragmentul de piață relativ. Fiecare factor e divizat în două zone. Plecând de la 10%, rata de creștere este superioară și slabă dacă este inferioară lui 10%. Fragmentul de piață relativ privește raportul cifrei de afaceri al întreprinderii față de cea a concurentului mai puternic. Acesta este calificat ca fiind puternic dacă este superior lui 1, și slab în caz contrar.

Această metodă oferă două avantaje principale. Mai întâi ea furnizează rezultatele globale vizibile, care pot fi ușor difuzate în întreprindere. Apoi ea integrează două dimensiuni, finanțe și marketing care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii.

Metoda Mc Kinsey -Utilizează decât doi factori pentru a explica performanțele întreprinderii. Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanței întreprinderii. Este indicat să folosim rentabilitatea investițiilor atunci când este vorba de a investi în domenii ale activității strategice.

Compararea celor patru metode de analiză strategică:

Tabelul nr. 4.2

Această metodă atenuează aceste neajunsuri. Sunt folosiți și în metoda BCG doi factori. Acești factori sunt intitulați atractivitatea pieței și poziția domeniului activității strategice sau a produsului.

Metoda este folosită într-un mod similar cu metoda BCG, strategiile utilizate pentru investiții în produse sau domenii ale activității strategice fiind totuși elaborate având în vedere mărimea matricei.

Metoda PIMS (profit, impact of marketing strategy) această metodă care poate fi considerată ca inspirată mai mult ca celelalte precedente, din metodele utilizate în marketing; a fost elaborată de Strategic Planning Institute.

În metoda PIMS activitatea este definită ca o linie de produse și servicii omogene în raport cu tehnologia utilizată și piața deservită (segment al pieței potențiale)

Rezultatele PIMS pot fi analizate în două moduri:

– metode de regresie și pot fi utilizate pentru stabilirea relațiilor între diferiți factori studiați și variabilitatea performanței de care depinde (rentabilitatea și cash-flow)

– pot fi obținute informații pentru o activitate dată.

Această metodă se sprijină pe strategia fiecărei activități. În particular, poate fi utilizată pentru evaluarea performanțelor atinse de fiecare activitate în raport cu cash-flow sau rentabilitatea investițiilor. Poate fi folosită pentru identificarea factorilor critici într-o activitate.

Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice îmbogățite de un anumit număr de concepte și elemente, a intervenției economice, industriei. Porter identifică cinci forțe care afectează starea concurenței într-un anume sector:

– primejdia intrării concurenților;

– presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare;

– puterea de negociere a cumpărărtorilor;

– puterea de negociere a furnizorilor;

– intensitatea luptei între întreprinderile existente, care depinde ea însăși de gradul de maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenței. Porter identifică trei tipuri de strategie:

– dominare globală prin costuri;

– diferențiere;

– specializare sau nișă asupra unui segment strategic.

Segmentarea strategică a unui sector stă la baza analizei grupurilor strategice. O altă contribuție a metodei prvește evoluția amenințărilor și oportunităților întreprinderii în funcție de stadiile evoluției sectorului. Se disting patru tipuri de sectoare și anume:

– Sectorul de urgență;

– Sectorul de tranziție spre maturitate;

– Sector de declin;

– Sectoarele fragmentate;

Atunci când se alege o strategie de acoperire a unei piețe trebuie luați în considerare mai mulți factori. Strategia cea mai bună depinde de resursele companiei. Marketingul concetrat se aplică în cazul firmei cu resurse limitate. Ea mai depinde și de gradul de varietate a produselor. Marketingul nediferențiat este folosit pentru produse uniforme. Se mai ia în considerare etapa din ciclul de viață al produsului. Când o firmă introduce un produs nou este bine să se lanseze numai o singură versiune a acestui produs și să se apeleze la un marketing nediferențiat sau concentrat. În etapa de marketing, însă, marketingul nediferențiat devine necesar. Un alt factor este variabilitatea pieței.

Marketingul nediferențiat este adecvat când cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceeași cantitate și reacționează în același fel la eforturile de marketing.

Strategiile de marketing ale concurenților sunt și ele importante; când concurenții utilizează segmentarea, marketingul nediferențiat poate fi o adevărată sinucidere. Dimpotrivă, când concurenții utilizează marketingul nediferențiat firma poate câștiga prin utilizarea marketingului diferențiat sau concentrat.

4.2. STRUCTURA PIEȚEI

4.2.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE CERERII ȘI OFERTEI

Cererea poate fi abordată, din punct de vedere teoretic, ca fiind o funcție de preț. În conformitete cu acest concept, cantitatea de bunuri și servicii care va fi achiziționată depinde de prețul acestora, în sensul că cele cu prețul mai mare vor fi mai puțin cerute.

În realitate, în afara prețului, există factori suplimentari, care afectează cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a prețurilor. O astfel de concepție scapă din vedere faptul că economistul caută să definească o relație funcțională esențială, cu ajutorul căreia să poată investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei independente – cererea.

Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util să facem o dinstincție între trebuințe, nevoi și alegere.

Prin trebuință înțelegem ceva fundamental menținerii vieții, cum ar fi: mâncarea, băutura, adăpostul și îmbrăcămintea. Trebuințele sunt în mare măsură psihologice, prin aceea că ele constituie impulsuri primare și instinctuale, cu care ne naștem. Cu toate acestea, este limpede că o trebuință poate fi satisfăcută din oricare din nenumăratele posibilități existente. De exemplu, setea poate fi potolită cu apă, ceai, cafea, bere, vin, etc.

Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne oferă posibilitatea de a alege , concept esențial în markenting. În absența unui produs substituient, ori alternativ, al mărfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuința și nevoia devin sinonime.

În cazul în care există mai mult de o cale de satisfacere a unei necesități de bază, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici și fiziologici. Variațiile acestor factori îl vor face pe individ să prefere o anumită alternativă, această preferință constituind o nevoie. Dacă analizăm în detaliu factorii economici și fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu conceptul de trebuință.

Se poate considera că cererea în cazul unui anumit produs, exprimă o cerere efectivă, prin care înțelegem o cerere sprijinită de capacitate de a plăti un anumit preț. De aici rezultă că mai există două tipuri de cerere – latentă și potențială.

Cererea latentă este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regulă din cauza lipsei puterii de cumpărare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latentă pentru mașini automate de spălat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispoziție , această cerere nu este la fel de puternică ca cea pentru alte produse, astfel că ea rămâne nesatisfăcută. Cu alte cuvinte, cererile se aliniază în ordinea preferințelor și sunt satisfăcute în funcție de venitul disponibil. Din punctul de vedere al fabricantului, problema constă în a transforma cererea latentă în cerere efectivă, prin sporirea atracției pentru propriul produs în comparație cu celelalte efecte existente. Așa cum se va vedea, marketingul se ocupă cu soluționarea acestei probleme.

Cererea latentă poate fi considerată ca o dorință vagă, în sensul următor: clientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu să îndeplinească o anumită funcție, dar este incapabil să le identifice. Dacă acest produs există, rolul marketingului este să atragă atenția asupra sa; dacă nu există, atunci marketingul trebuie să caute să identifice nevoia neâmplinită și să creeze produse noi care s-o satisfacă.

Cererea potențială există în cazul în care consumatorul are puterea de cumpărare necesară, dar nu cumpără în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzătorul a identificat o cerere latentă – și a creat un produs care s-o satisfacă – ,cererea potențială constă în toți aceia care pot sprijini cererea latentă cu puterea lor de cumpărare. Sau, astfel spus, cererea potențială poate fi considerată ca acea parte a pieței totale (cererea efectivă), pentru un anumit produs, pe care firma anticipează că o va câștiga prin introducerea unei mărci noi, competitive.

Așa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economică de bază se ocupă în mare măsură cu relația preț cantitate, în vreme ce ceilalți factori determinanți ai cererii sunt invariabili lăsați în seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reușita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea și natura cererii, ca bază pentru desfășurarea resurselor firmei, astfel că, în consecință, marketingul se ocupă cu acele variabile ce condiționează cererea. Vorbind într-un sens larg, factorii determinanți ai cererii pot fi grupați în două categorii – socio-economici și psihologici.

I) Factorii socio-economici de bază sunt: populația și veniturile.

Populația constitue materia primă de bază din care sunt alcătuite piețele, întrucât, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totală a consumatorilor individuali și nu poate depăși suma acestora.

Numărul reprezintă una din caracteristicile populației, altele fiind vârsta, sexul, distribuția geografică și dimensiunea familiei. În ultimul deceniu, distribuția în funcție de vârstă a mai multor țări avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. În esență, acest interes s-a născut din înțelegerea faptului că, odată cu scăderea ratei natalității și cu sporirea mediilor de viață, populația îmbătrânește. Astfel, o parte din ce în ce mai mare a populației se regăsește în grupurile vârstnice și, în proporții mai mici, în grupurile mai tinere sau în cele ale populației ocupate.

Implicațiile acestor schimbări în structura populației sunt profunde. Efectul îmbătrânirii populației are un efect însemnat asupra modelelor de consum. Nicăiei nu este acest lucru mai evident decât în domeniul sănătății publice, unde a sporit cererea pentru asigurarea unui număr convenabil de paturi, cantine și facilități în cadrul spitatelor. Analiza detaliată a tendințelor în rândul populației, conștiente de probabilitatea incidenței unor anumite boli ori a invalidității, poate oferi o perspectivă bună asupre cererii viitoare și a oportunităților de pe piață

Distribuția fizică a populației influențează în mod direct capacitatea vânzătorului de a-și face produsul disponibil pentru clienții potențiali, la un cost economic. Localizarea fizică se leagă și ea de existența nevoilor și preferințelor regionale. Cu toate acestea, asemenea diferențe sunt mai puțin importante în ansamblu, decât în multe alte țări mai mari.

Din motive administrative și de planificare, vânzătorul va considera deseori convenabil să împartă țara, sistematic, în zone.

Dimensiunea familiilor influențează direct pe cea a locuințelor și utilizarea instalațiilor casnice, cum sunt: frigiderul, mașina de spălat, etc. Dacă o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important și asupra puterii de cumpărare a celor ce compun familia, căci, în pofida anumitor economii făcute de familiile numeroase, este limpede că, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai multe decât familiile de dimensiuni mai reduse.

Venitul- această variabilă reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg în evaluarea cererii potențiale. Odată cu creșterea numărului soțiilor lucrătoare și cu recunoașterea faptului că gospodăria reprezintă cea mai comună unitate de luare a deciziilor și de achiziționare, este mai util să gândim în termenii venitului total al acesteia, și nu în funcție de venitul individual maxim al membrilor ei.

În analiza venitului sunt esențiale două concepte – venitul disponibil net și puterea de cumpărare discreționară. Primul constă din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii la investiții, alocații sociale, etc., mai puțin impozitele. El este o măsură a cantității bănești pentru economii și cheltuieli. Puterea de cumpărare discreționară cuprinde suma rămasă disponibilă în urma cheltuielilor esențiale care s-au făcut; este un venit neangajat, pe care consumatorul îl poate cheltui, ori economisi, după cum dorește. Pe măsură ce venitul real crește, proporția cheltuită pe mâncare are tendința să scadă, cea cheltuită pe întreținere, căldură, etc. să rămână constantă, în vreme ce proporția cheltuită pe îmbrăcăminte, educație, activități de recreere și călătorii, etc. are tendința să crească.

II) Factorii psihologici – când s-au analizat deosebirile dintre trebuințe și nevoi, s-a remarcat că trebuințele sunt în esență psihologice și instinctuale, dar că aceste impulsuri fundamentale sunt modificate de alți factori, ducând astfel la apariția unor nevoi specifice. În mare măsură, acești alți factori, sunt psihologici. Cu toate acestea, oamenii trăiesc în grupuri sociale, această apartenență modifică răspunsul comportamental, astfel încât ar fi mai corect să identificăm acești factori ca fiind psiho-sociologici și/sau socio-psihologici. În ansamblu, studiul acestor influențe a creat un tărâm în întregime nou al marketingului numit, de obicei comportamentul consumatorului.

Se va realiza în continuare examinarea modului în care acești factori determinanți ai cererii sunt reflectați de oferta de produse destinate satisfacerii unor nevoi particulare, identificate de fabricant.

Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacției, prin folosirea optimă a resurselor. Acestui aspect îi este inerentă recunoașterea tacită a faptului că resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toată cererea imaginabilă a omenirii, deși se admite că existența unei supraoferte este posibilă în anumite cazuri

Teoretic, producția, ori crearea ofertei, este o funcție care exprimă relația dintre intrări și ieșiri. Prin intrări se înțeleg factorii de producței, clasificați în mare ca: resurse materiale, forță de muncă, capital și managemant, în vreme ce ieșirile sunt produsele. Există o limită a disponibilității factorilor de producție, în vreme ce cererea este infinită.

Multiplicarea trebuințelor umane a găsit corespondența în creșterea exponențială a bunurilor materiale și a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiștilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “Ce este un produs ?”; “Ce reprezintă un produs nou ?”; “Care sunt elementele purtătoare ale noutății ?”; “Cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei ?”, etc.

Noțiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unei multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit în bună măsură pe o înțelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat pași notabili în evoluția conceptului analizat.

În perioada contemporană, concepția clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în știința marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepție de sistem ce înglobează, alături de substanța materială a bunului, întrega ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, definindu-se tot mai frecvent această accepțiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare și nuanțare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-științific și de creșterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanțare a nevoilor declanșează la rândul ei o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Aceștia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuințelor lor intriseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidența valențelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice și sociologice ce declanșează cererea este corelată cu natura produselor și categoria trebuințelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilitățile de alegere ale consumatorului, crește și importanța acestor variabile în luarea decizie de cumpărare. Achiziționarea unei pălării de damă este determinată nu numai sau în primul rând de trebuința protecției corporale, cât mai ales de imaginea pe care dorește să o dobândească purtătoarea ei în mediul ei social în care trăiește, de rolul sau statutul pe care vrea să și-l păstreze. În achiziționarea unui calculator electronic sunt hătărâtoare nu numai nivelul performanțelor sale tehnice, ce țin de materialitatea produsului, ci și instrucțiunile de folosință, documentația tehnică și setul de programe ce-l însoțesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

La aceste argumente se mai adaugă și faptul că astăzi, o paletă cât mai largă de nevoi se satisfac nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Deși se caracterizează print-o suită de trăsături specifice (intangibilitate , perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc.), serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepțiune mai largă tot produse. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puține produse pure. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populației, reprezintă o simbioză de produse materiale și servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.

Complexitatea multidimensională a produselor împiedică o analiză viabilă, economiștii negăsind necesar să suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiției. Astfel, deși procedeele mai specializate recunosc diferențierea produselor drept variabilă competitivă, teoretic produsul este privit ca o entitate omogenă. În practică, produsele pot fi diferențiate după o mulțime de variabile, așa cum se arată în următoarea afirmație: “Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificările materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilității, etc…toate produsele, cu excepția materiei prime, sunt extrem de variabile, pe o scară foarte largă” (E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value – Către o teorie mai generală a valorii – ; Oxford University Press, New York, 1957).

Așa cum s-a observat, capacitatea de a crea un excedent de ofertă pentru bunurile esențiale este de dată relativ recentă și constituie în mare măsură motivul pentru care, în prezent, se pune accentul pe marketing, și nu pe producție. Această schimbare a punctului de interes evidențiează că regulile de bază ale competiției (stabilite pentru cazul unui excedent de cerere) trebuie să se modifice sub amenințarea unui excedent de ofertă.

Concepția lui Maslow despre o ierarhie a trebuințelor se reflectă în natura cererii consumatorului. La primul nivel, prima grijă a consumatorului este să-și satisfacă trebuințele de bază, cum ar fi: foamea, setea sau nevoia de adăpost, prin orice mijloace care îi stau la dispoziție. În condițiile în care oferta este insuficientă pentru a satisface aceste nevoi esențiale, factorii de intrare sunt limitați la acele alternative care oferă efectul maxim compatibil cu anumite niveluri minime de satisfacere. În ultimul secol acest obiectiv a fost atins prin standardizarea producției, care a permis diviziunea muncii și adoptarea unor tehnologii de producție în masă. Cu toate acestea, odată ce trebuințele de bază au fost satisfăcute, comsumatorii se îndreaptă către un nivel al cererii mai înalt și mai sofisticat. Deficiențele produselor standard devin vizibile, acest lucru evidențiindu-se pe piață prin preferința pentru produsele diferențiate, care satisfac în mai mare măsură anumite trebuințe specifice. Mai mult, creșterea economică asociată cu producția de masă și economiile la scară aferente ei măresc puterea de cumpărare discreționară până la punctul în care consumatorii își pot permite să plătească mai mult pentru produse diferențiate și îmbunătățite.

Omogenitatea produselor este fundamentală pentru existența unei competiții perfecte, în care prețul este determinat numai de forțele de pe piață, aflându-se mai presus de puterea de control a producătorului. În aceste circumstanțe, rentabilitatea unei firme este consecința directă a structurii costurilor, accentul punându-se în mod firesc pe producție.

Înțelegerea faptului că utilizatorii sunt deopotrivă capabili și doritori să plătească o recompensă pentru produsele cu calități deosebite oferă firmei posibilitatea de a exercita un anumit nivel de control asupra pieței și de a ocoli competiția directă cu rivalii săi. Este limpede că o asemenea poziție este de preferat, ea ducând în prezent la concentrarea atenției asupra marketingului și asupra accentului pus de acesta de anticiparea alegerii în scopul satisfacerii diverselor preferințe ale comsumatorului.

Conștienți de faptul că omogenitatea ofertelor de produse înlătură posibilitatea identificării unui anumit produs pus în vânzare, fabricanții au reânviat practica mărcilor, ca mijloc de identificare a produselor lor, față de cele ale rivalilor. Meșteșugarii de altădată erau familiarizați cu practica identificării produselor lor, fie cu ajutorul semnăturii, fie prin intermediul unor simboluri particulare distinctive. De fapt, această practică era impusă în cadrul sistemelor de bresle, pentru a-i proteja pe consumatori și pentru a putea identifica lucrătorul nepriceput. Un exemplu din zilele noastre este marcarea metalelor prețioase, ca garanție a purității și ca indicator al originii lor. De-a lungul timpurilor această practică a îngăduit consumatorilor să-și formeze sisteme de apreciere cu privire la valoarea anumitor nume și simboluri, ca indicatori ai calității și ca o garanție a performanței produsului.

Evident, identificarea unui produs are două fațete în sensul că ea îngăduie clientului satisfăcut să repete achiziția sau s-o evite, în cazul unuia nesatisfăcător. Cu toate acestea, sistemul mărcilor este astăzi o practică standard pentru majoritatea bunurilor, deși este asociat mai frecvent cu produsele destinate consumului personal.

Atât din punctul de vedere al consumatorului, cât și cel al producătorului, marca este considerată o asociere dintre o expresie pictografică și o sumă de proprietăți ale unui produs dat. Pentru a fixa aceste asocieri sunt utilizate reclamele; ele pot fi și rezultatul percepției consumatorului sau al experienței sale din trecut. Indiferent de origine, marca permite cumpărătorului să obțină produse care să-i satisfacă anumite trebuințe, specifice, fără a fi nevoit să apeleze la o descriere detaliată a acestora.

Numele mărcilor poate fi dat unor produse individuale sau poate fi folosit ca o marcă generică (marca unei familii de produse). Crearea mărcilor individuale este costisitoare, ea necesitând cheltuieli mari pentru reclama si promovarea vânzărilor. Folosirea lor este de regula limitată la situatii în care:

Vânzările potentiale ale fiecărui produs sunt suficiente pentru a justifica cheltuielile.

Produsele diferă ca preț, calitate si sunt proiectate astfel încât sa atragă diferite segmente ale pieței.

Există o inovație radicală, ce prezintă un înalt nivel de risc, iar compania nu dorește să prejudicieze succesul marcii existente.

4.2.2. STUDIUL CERERII

În general, cererea reprezintă cantitatea dintr-o anumită marfă care poate fi cumpărată pe piață, într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț dat.

Cererea poate fi privită ca cererea pentru un produs sau un serviciu anume, pentru totalitatea producției unei firme. Însumându-se cererea tuturor cumpărătorilor de pe piață unui anumit bunn, rezultă cererea totală de piață a acelui bun.

Această cerere exprimă:

– cantitatea maximă dintr-un anumit bun, care , la un anumit preț poate fi cumpărată;

– prețul maxim care poate fi achitat pentru cumpărarea unei anumite cantități din bunul dorit.

Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii acesta poate fi:

cererea pentru bunuri substituite (de exemplu: vinul alb și vinul toșu, uleiul de măsline și uleiul de floarea soarelui;

1. cererea pentru bunuri complementare (de exemplu stiloul și cerneala, autoturime și benzină);

2. cererea derivată (de exemplu: cererea pentru făină este determinată de cererea pentru pâine).

Esența legii cererii constă în raportul de cauzalitate dintre modificarea prețului unitar al unui bun și modificarea cantității din acel bun cerută de piață.

Conform acestei legi:

1. creșterea prețului unitar al unui bun determină reducerea cantității cerute din bunul respectiv;

2. reducerea prețului unitar al unui bun determină creșterea cantității cerute din bunul respectiv.

Din punct de vedere al deciziei comerciale o importanță deosebită o are elasticitatea cererii în funcție de preț, care exprimă sensibilitatea cererii, gradul ei de modificare în funcție de modificarea prețului.

Elasticitatea cererii în funcție de preț se exprimă cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu (Ecp) determinat ca raport negativ între modificarea cererii (privită ca variabilă dependentă) și modificarea prețului (privit ca o variabilă independentă):

în care:

dC = proporția modificării cererii;

C1 = cererea inițială;

DP = proporția modificării prețului;

P1 = prețul inițial

În funcție de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate avea următoarele forme:

1) cerere elastică, când Ecp 1;

2) cerere perfect elastică, atunci când Ecp + (Ep 1);

3) cerere inelastică, dacă Ecp 1;

4) cerere perfect inelastică, dacă Ecp = 0;

5) cerere cu elasticitate unitară, când Ecp = 1.

De regulă, din punct de vedere al trebuințelor care trebuie satisfăcute (fiziologice elementare, securitate și siguranță, contacte umane și afiliere la grup, statut social și stimă, autorealizare), bunurile pot fi grupate în două mari categorii:

a) bunuri normale, de strictă necsitate;

b) bunuri de lux.

Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastică, pe când cererea pentru bunurile vitale este inelastică.

Cunoașterea formei de elasticitate a cererii are o importanță deosebită pentru estimarea veniturilor total încasate și pentru maximizarea profitului; în condițiile practicării unor prețuri mai scăzute, maximizarea profitului este posibilă numai în situația unei cereri elastice.

Se știe că mărimea profitului depinde de evoluția venitului încasat și a costului total. Atunci când creșterea costului total este mai mare decât creșterea venitului, profitul total se reduce. Invers, dacă procentul de creștere a costului total este mai redus decât cel de creștere a venitului total, profitul crește.

Trebuie ținut cont că mărimea profitului depinde și de raportul dintre modificarea cantității cerute și a prețului; cu cât procentul de creștere a cantității cerute este mai mare decât cel al reducerii prețului, cu atât profitul este mai mare.

Veniturile totale sunt exprimate prin produsul dintre cantitatea bunurilor vândute și prețul de vânzare pe piață:

VT = Q x P;

În care:

VT = venituri totale;

Q = cantitatea de produse;

P = prețul de vânzare pe piață.

Efectele modificării prețurilor asupra veniturilor totale încasate se pot prezenta astfel:

1. Ecp 1 între modificarea prețului și veniturile totale există o relație negativă, deci un raport invers;

2. Ecp 1 între modificarea prețului și veniturile totale există o un raport direct, deci o relație pozitivă;

3. Ecp = 1, oricare ar fi sensul modificării prețurilor, veniturile totale nu se schimbă.

Sintetic, prezentarea acestora într-un tabel arată astfel:

Exemplul 1: Pentru un produs A prețul se reduce de la 7.000 lei la 6.200 lei, iar cantitatea cerută va crește de la 300 la 400 bucăți. În acest caz coeficientul elasticității cererii în funcție de preț pentru bunul A va fi:

(cerere elastică)

Exemplul 2: Pentru același produs A prețul a crescut de la 7000 lei la 8000 lei, iar cantitatea cerută va scădea de la 300de bucăți vândute la 200. De data aceasta coeficientul elasticității cererii, în funcție de preț, pentru produsul A va fi:

EcpA = 14/3 1 (cerere elastică)

Deci venitul total crește atunci când se reduce prețul și scade atunci când prețul crește.

4.2.3. STUDIUL OFERTEI

Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care un vânyător intenționează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț.

Cantitatea vândută, în funcție de nivelul cererii, nu coincide întotdeauna cu cantitatea oferită.

Când pe piață unui bun se însumează toate cantitățile oferite, la același preț, de către toți vânzătorii, rezultă oferta de piață. Oferta de piață se poate exprima:

– cantitatea maximă dintr-un anumit bun, pe care vănzătorii doresc să o vândă la un anumit preț unitar;

– prețul unitar minim scontat de vânzători pentru ânyarea unei cantități dintr-un anumit bun.

Din punct de vedere al naturii bunurilor se pot distinge următoarele forme de ofertă:

1. oferta de bunuri independente (de ex. Oferta de autoturisme, de mobilă, de telefoane);

2. oferta complementară, când din producția unor bunuri principale reyultă unele bunuri secundare (de ex: producția de carne, producția de țesături);

3. Oferta mixtă, când mai multe bunuri oferite satisfac aceeași cerere (de ex: : cafea, ceai, lapte)

Între prețul produsului și oferta sa există o legătură strânsă care determină conținutul legii generale a ofertei, corespunzător căreia:

– creșterea prețului determină creșterea cantității oferite;

– reducerea prețului determină reducerea cantității oferite.

Ca și în cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei prezintă o importanță deosebită elasticitatea ofertei în funcție de preț, care exprimă gradul de modificare al ofertei în funcție de modificarea prețului.

Elasticitatea ofertei în funcție de preț se determină pe baza unui coeficient de elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv între modificarea ofertei (privită ca variabilă dependentă) și modificarea prețului (privită ca variabilă independentă).

în care:

dO = modificarea ofertei;

O1 oferta inițială

DP = modificarea prețului;

P1 = prețul inițial

În funcție de mărimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate avea următoarele forme:

1) ofertă elastică, când Eop 1;

2) ofertă perfect elastică, atunci când Eop + (Eop 1);

3) ofertă inelastică, dacă Eop 1;

4) ofertă perfect inelastică, dacă Eop = 0;

5) ofertă cu elasticitate unitară, când Eop = 1.

Veniturile total încasate depind atât de forma elasticității cererii cât și a posibilității de adaptare a ofertei la această cerere.

Veniturile totale depind atât de forma elasticității cererii cât și a posibilității de adaptare a ofertei la această cerere.

Veniturile totale depind în mare măsură de mărimea prețului unitar de vânyare al unui bun, dar acest preț, la o anumită ofertă, pe o anumită piață, se modifică în funcție de schimbarea cererii.

În condițiile unei oferte egale cu cererea, pe o anumită piață se formează un anumit preț de echilibru, căruia îi corespunde o anumită cantitate din acel bun, numită corespunzător cantitate de echilibru. Deci întâlnim un așa-numit echilibru de piață, care are un caracter temporar. El se modifică dacă una din cele două forțe ale pieței cererea sau oferta se schimbă.

Din modificările care pot interveni în mărimea cererii sau ofertei, pentru mărimea prețului se desprind două concluzii, considerate axiomele fundamentale ale legii generale a cererii și ofertei:

Într-un tabel vom avea:

Analiza pieței prin cercetările specifice, în funcție de aria de cuprindere a subiecților, se poate baza pe două feluri de metode:

– metode exhausistive, care constau în cercetarea întregii piețe, deci se pot aplica numai pentru piețe potențiale relativ restrânse ( de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, mașini, instalații, utilaje);

– metode prin eșantionare, constau în studierea doar a unei părți a indivizilor din populația de bază;cele mai cunoscute metode de studiere a pieței prin eșantionare sunt:

a) sondajele, caracterizate prin observații făcute asupra unui eșantion dintr-o populație determinată, numit bază de sondaj, observații care vor fi extinse ulterior asupra întregii populații.Eșantionul ales trebuie să fie reprezentativ, adică să caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efectuării sondajelor stau chestionarele și anchetele, iar datele culese au caracter static;

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continuă a pieței. Se bazează pe alegerea unui număr de gospodării familiale din categorii sociale diferite și urmărirea comportamentului lor de cumpărare pentru bunurile de consum curent;

c) studii de motivații, care urmăresc atitudinea consumatorilor față de produse: impulsuri, frustări, sentimente de egoism, putere, prestigiu.

Rezultatele ce trebuie atinse în cadrul unui studiu de piață sunt numeroase și ele se referă la:

evaluarea pieței totale, extrapolând datele obținute pe baza eșantionului;

estimarea mobilurilor cumpărării, care diferă de la consumator la consumator;

estimarea condițiilor cumpărării care ține de prezentarea produsului, de locul și momentul cumpărării;

estimarea sensibilității pieței produsului față de preț, față de produsele noi, față de varietatea gamei oferite;

estimarea puterii și imaginii diferitelor mărci de produse, a gradului lor de diferențiere;

evaluarea părților din piață deținute de diferiți producători;

evaluarea diferitelor segmente de piață pentru diversele varietăți ale produsului.

4.3. RELAȚIILE DINTRE CERERE ȘI SEGMENTAREA PIEȚIEI

Segmentarea reprezintă operațiunea de divizare a pieței totale în porțiuni utilizabile. Pentru manageri subdivizarea nu trebuie să fie un scop în sine. Componentele rezultate –segmente de piață- trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcție de satisfacția consumatorilor, avantajul competitiv, competență și eficiență managerială sau, în cele din urmă, în funcție de împlinirile organizaționale. Prin urmare, segmentarea pieței trebuie să se poată face și să aducă rezultate.

Procesul de segmentare a pieței și tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităților de marketing ale celor mai multe organizații furnizoare, chiar dacă unele din ele nu și-au structurat prea bine ideile de bază în această privință. Acest proces este acum bine stabilit atât pe piața bunurilor de consum cât și pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit prin diverse tehnici și pe piața bunurilor industriale. Procesul se aplică la fel de bine piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Ideea de segmentare a pieței, chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.

Conceptul de segmentare are la bază trei afirmații:

1. Consumatorii sunt diferiți;

2. Diferențele dintre consumatori sunt legate de diferențele dintre cererile pieței;

3. Segmentele de consumatori pot fi izolate de contextul general al pieței.

Deși aceste trei afirmații par eminamente raționale, trebuie apreciat că în conformitate cu teoria economică clasică, cererea și oferta erau omogene. Abia după 1930 s-au propus teoriile competiței imperfecte, s-a recunoscut realitatea evidentă, că pe marea majoritate a piețelor, atât cererea cât și oferta sunt omogene. În schimb abia la jumătatea anilor “50 Wendell Smith a arătat că diversitatea sau eterogenitatea cererii și ofertei sugerează existența a două categorii diferite de marketing: diferențierea produselor și segmentarea pieței.

Smith sintetizează admirabil diferențele dintre cele două strategii atunci când scrie:

,,În termenii cei mai simpli, prin diferențierea produselor înțelegem crearea relației dintre cerere și dorința de a furniza.

Ea constituie o încercare de a schimba panta curbei cererii în favoarea ofertei de piață a unui furnizor individual [….. .

Segmentarea se bazează pe dezvoltarea acelei laturi a pieței întruchipată de cerere și reprezintă o adoptare mai rațională și mai precisă a produsului și a eforturilor de marketing la cerințele consumatorului sau utilizatorului”

Subiectul segmentării pieței se întâlnește la toate nivelurile ierarhice ale organizației. La cel mai înalt nivel poate fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele. La nivelul direct operațional, politica de segmentare este întâlnită în componentele și implementarea mixului de marketing. Între aceste două extreme, segmentarea pieței constituie soluția strategică pentru aplicarea în practică a conceptelor de marketing.

La fel ca și activitatea de marketing, ideea de segmentare a pieței nu este o noutate. Ea constituie una dintre cele mai vechi practici comerciale. Termenul de, marketing de masă, la modă în anii “60, carecterizează o scurtă perioadă de timp, în care accentul a fost pus pe uniformizarea la scară largă a categoriilor de consumatori, cărora li se ofereau produse nediferențiate. Această modificare de atitudini a fost determinată de încercarea de realizare a unei economii de scară (desemnează scăderea costului de producție pe produs prin creșterea volumului producției), a unor costuri de aprovizionare mai mici și a unor prețuri mai scăzute pe produsul final. În țările cu o economie dezvoltată ideea, piețelor de masă se întâlnește astăzi dar în cazul obiectelor de uz casnic; chiar și un produs banal precum sarea are mai multe sortimente care se adresează segmentelor de piață.

Marketingul pentru produsele diferențiate este, în fapt, o variantă a marketingului de masă. Prin diversificarea gamei de produse este oferit un număr mai mare de sortimente în vederea acoperirii unei părți cât mai mari de piață. Acest tip de marketing poate părea asemănător marketingului direcționat, dar diferă mult de el. În cazul marketingului direcționat, modul de abordare este determinat de către consumator; organizația identifică segmentele individuale ale pieței, le apreciază valoarea și apoi concepe un pachet corespunzător de măsuri de marketing.

Managerii de marketing împart de regulă consumatorii în trei clase în cadrul strategiilor de marketing, și anume:

Similiaritate. Toți consumatori sunt în principiu similari. Deși există diferențe între ei (venit, vârstă) acestea nu sunt suficient de importante pentru a afecta achiziția de produse specifice. Un produs standard va satisface practic marea majoritate a consumatorilor.

Unicitate. Toți consumatori sunt unici.diferențele dintre ei ( de ex. vârstă, venit, nevoi, preferințe) fac inacceptabilă ideea unui produs sau serviciu unic. Oferta trebuie să fie adaptată nevoilor fiecărui consumator individual.

3. Diferențierea / Asemănarea. Diferențierile și asemănările dintre consumatori există și constituie surse importante de influență asupra cererii. Ele pot fi considerate ca diferențe în cadrul nevoilor și dorințelor consumatorilor. Aceste diferențe și asemănări facilitează gruparea consumatorilor în segmente, în funcție de nevoile și dorințele lor și de măsura în care acestea sunt prezente.

Nu există o singură modalitate de segmentare a unei piețe. Operatorul de marketing trebuie să caute diferite variabile de segmentare, luate individual sau în combinație, pentru a găsi cel mai bun mod de a cerceta structura pieței.

Tabelul de mai jos ne prezintă cele mai importante variabile utilizate în segmentarea piețelor bunurilor de consum. Aici sunt analizate variabile geografice, demografice, psihografice și comportamentale.(tabelul 4.3.)

Variabilele segmentării

Tabel nr.4.3.

Aici sunt analizate variabilele geografice, demografice, psihografice și comportamentale.Segmentarea după criterii demografice impune împărțirea pieței în unități geografice diferite: națiuni,state, regiuni, județe, orașe și împrejurimi ale orașelor. O companie să poată opera într-o singură arie geografică, într-un spațiu mai restrâns de zone geografice sau în toate zonele acordând atenție diferențelor existente între nevoi și dorințe.

Segmentarea după criterii demografice constă în împărțirea pieței în grupuri pe baza unor variabile cum ar fi:vârstă, sex, mărimea familiei, ciclul de viață al familiei, venitul, ocupația, religia, educația,rasa și naționalitatea. Factorii demografici constituie criteriile cele mai obișnuite de segmentare a grupurilor de clienți, pentru că nevoile și dorințele consumatorilor, ca și ratele de folosire variază în funcție și de caracteristicile demografice, iar variabilele demografice sunt mai ușor de măsuratdecât celelalte tipuri de variabile.

Vârsta: Nevoile și dorințele consumatorului se schimbă odată cu vârsta. Anumite companii utilizează segmentarea după criterul vârstei și al ciclului de viață oferind produse diferite sau utilizând strategii de marketing diferite în funcție de vârsta sau etapa din cadrul cilului de viață a diverselor categorii de consumatori.

Etapa din ciclul de viață: este imporatantă pentru produsele de recreere. Spre exemplu: Club 18-30 se adresează tinerilor necăsătoriți care se află în căutarea a patru lucruri: soare, nisip, mare, sex. Acest segment este foarte diferit de cel al famililor pe care le vizează un alt club.

Sexul: Segmentarea în funcție de sex se realizează în mod obișnuit pentru îmbrăcăminte, servicii de coafură, cosmetice și reviste. Operatorii de marketing au observat alte posibilități de segmentare a pieței în funcție de sex. Spre exemplu atât bărbații cât și femeile utilizează mai multe mărci de deodorant.

Venitul: Segmentarea în funcție de venit este utilizată pentru produse și servicii ca: mașini, ambarcațiuni de ambarcament, îmbrăcăminte, cosmetice și călătorii. Multa companii se adresează cu produsele lor unor consumatori care au o situație financiară bună oferindu-le mărfuri de lux și servicii pe măsură. Totuși nu toate companile se dezvoltă axându-se pe segmentul persoanelor cu venituri ridicate. Spre exemplu piața excursilor a devenit în prezent o industrie de masă. Firma P&O are de gând să transforme și croazierele într-o astfel de piață. După ce și-a format clientela din rândul persoanelor bogate și pensionate firma pătrunde pe piața de masă reducând prețurile.

Geodemografia: este o metodă de segmentare relativ nouă care se utilizează din ce în ce mai mult. Concepută de grupul de analiză CACI și cunoscută sub numele de ACORN (A Classification of Residențial Neighbourhoods –clasificarea vecinătăților zonei nerezidențiale), metoda utilizează 40 de variabile, de la date obținute prin recesământul populației și până la gruparea de zone rezidențiale.

Geodemografia area la bază 2 principii simple. Primul este acela că este mai probabil ca doi oameni care locuiesc în același cartier să aibă caracteristici similare decât doi indivizi aleși la întâmplare. Al doilea este că un cartier poate fi clasificat în funcție de populația care locuiește acolo și că două cartiere pot fi plasate în aceeași categorie (adică ele pot fi locuite de tipuri de indivizi similari), chiar dacă ele se află la distanțe mari. Aceste două principii, folosite combinat, sugerează că informașia demografică, referitoare la cartierul în care locuiește o persoană, poate fi folosită pentru a furniza date despre probalitatea că cele două (cartierul și persoana) să aibă anumite caracteristici.

Geodemografia se dezvoltă rapid; bazele de date sunt acum disponibile în toate țăriel dezvoltate. Toate aceste sisteme sunt create la cerere și se vând către clienți ca o modalitate de a evita risipa în cazul publicității directe.

Segmentarea după criterii psihografice: împarte cumpărătorii în două grupuri diferite în funcție de clasa socială, stilul de viață și trăsăturile de personalitate. Oamenii din același grup demografic pot avea caracteristici demografice diferite.

Clasa socială: multe companii concep produsele și serviciile pentru anumite clase sociale în funcție de caracteristicile acestora.. Elementele de atracție ale campingurilor, de exemplu sunt spectacolele de varietăți, jocurile bingo, discotecile, divertismentul organizat.

Stilul de viată: interesul oamenilor pentru anumite produse este influențat de stilul lor de viață. În mod reciproc mărfurile pe care aceștia le cumpără exprimă stilul lor de viață. Operatorii de marketing își segmentează din ce în ce mai mult piețele pe care le operează în funcție de stilurile de viață ale consumatorilor.

Segmentarea pe criteriul stilului de viață este atât o metodă standard folosită de agențiile de publicitate cât și o metodă personalizată ce poate fi folosită de orice firmă.

Personalitatea: operatorii de marketing au utilizat, de asemenea variabile de personalitate pentru segmentarea piețelor, dotând produsele lor cu caracteristici care să corespundă personalității consumatorilor. Strategiile de segmentare a pieței în funcție de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi: articole cosmetice, țigări, băuturi alcoolice.

Segmentarea după criteriul comporatmentului: împarte cumpărătorii în grupuri în funcție de cunoștințele, aptitudinile, utilizările sau reacțile față de un anumit produs. Mulți operatori de marketing cred că variabilele comportamentale reprezintă cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pieței.

Ocaziile: cumpărătorii pot fi grupați în funcție de ocazile în care le vine ideea de a cumpăra, fac achiziția sau utilizează produsul cumpărat. Segmentarea în funcție de ocazie poate ajuta firmele să stabilească momentele în care sunt folosite produsele.

Căutarea avantajelor: o formă importantă de segmentare este prezentarea cumpărătorilor în funcție de avantajele pe care aceștia le caută la un anumit produs. Segmentarea în funcție de avantaje impune găsirea principalelor avantaje pe care oamenii le caută la o anumită clasă de produse, a tipurilor de oameni care caută aceste avantaje și a mărcilor care le oferă. Unul dintre cele mai bune exemple de segmentare după criteriul avantajelor este cel referitor la piața pastei de dinți, descoperindu-se patru segmente :economic, medical, cosmetic și gust.

Statutul utilizatorului: anumite piețe se segmentează în nou-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori pentru prima oară a unui produs, utilizatori obișnuiți. Utilizatori obișnuiți și cei potențiali pot necesita un mod special de adresare. Un studiu recent efectuat a ajuns la concluzia că donatori de sânge sunt persoane cărora nu le place riscul, sunt foarte preocupate de sănătatea lor și nu au o părere bună despre ele însele; și cei care nu donează țin să fie opuși celor trei caracteristici.

Rata de utilizare: anumite piețe se segmentează în utilizatori care folosesc rar, destul de des și foarte des produsele. Cei care folosesc foarte des produsul constituie un mic procent din piață, dar au o pondere mare în totalul vânzărilor acelui produs.Figura de mai jos prezintă ratele de utilizare pentru produse foarte cunoscute (tabel nr. 4.4.):

Ratele utilizării produselor

Tabel nr. 4.4.

Utilizatori produselor au fost împărțiți în două categorii: o categorie care utilizează rar produsele și una care cumpără foarte des aceste produse. Berea este cumpărată de 41% din gospodăriile studiate. Totuși 87% din cantitatea totală de bere este achiziționată de cei care consumă des această băutură. Consumatorii frecvenți ai berii cumpără de 7 ori mai multă bere decât celelalte categorii de cumpărători. O companie de bere va prefera să atragă un consumator frecvent decât șapte ocazionali.

Fidelitatea: multe firme încearcă să segmenteze piața în funcție de fidelitate utilizând diferite programe. Aceasta presupune că anumiți clienți sunt absolut fideli (cumpără o anumită marcă tot timpul).Alții sunt potențiali fideli-numai în cazul a două sau trei mărci de produs sau preferă o anumită marcă dar uneori cumpără și alte mărci; ei vor ceva diferit de fiecare dată sau cumpără todeauna marca care o găsesc pe piață.

Stadiul de pregătire al cumpărătorului: Piașa este alcătuită din oameni aflați în diferite etape ale deciziei de cumpărare. Unii oameni nu au auzit de un produs, unii au auzit, alții sunt informați de calitatea produsului, o parte devin interesați, o altă parte dorește produsul și o categorie de oameni intenționează să-l cumpere. Numărul relativ de persoane aflate în fiecare stadiu determină elaborarea unor programe de marketing diferite.

Atitudinea față de produs: persoanele care formează o anumită piață pot fi entuziaste, pozitive, indiferente, negative sau ostile față de un produs. Specialiști într-o companie politică studiază atitudinea unui alegător și stabilesc cât mai mult timp să acorde acelui alegător. Ei mulțumesc alegătorilor entuziaști și le reamintesc să voteze cu ei; nu se obosesc să schimbe atitudinea celor negativi și ostili. Strategia lor se axează pe persoanele care sunt pozitive ca și convingerea celor indeferenți. În astfel de situații atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de segmentare.

Segmentarea piețelor este o activitate de cercetare ce cuprinde mai multe etape. Aceste etape se aplică chiar dacă metoda folosită este simplă, complexe sau cu mai multe variabile.

1. Cercetarea calitativă: Tehnicile de cercetare exploratorie ajută la identificarea motivațiilor, atitudinii și comportamentului clienților. Metodele tipice folosite sunt interviurile în grup și tehnicile tip grilă. Producătorii definesc adesea concurența raportându-se la cei care fac produse similare cu ale lor, pe câtă vreme cumpărătorii își formează o imagine mult mai amplă despre acest subiect.

2. Cercetarea cantativă. Cu ajutorul ei se identifică dimensiunile importante ale pieței. Datele sunt culese prin poștă sau prin interviuri personale de la suficienți de mulți clienți astfel încât să se poată face o analiză adecvată. Mărimea eșantionului analizat depinde de nivelul de acuratețe necesar, de limitele tehnicilor statistice utilizate și de nevoia de informație despre fiecare segment în parte.

3. Analiza: datele culese depind de felul analizei care va fi utilizată. De regulă se începe cu analiza factorială care evidențiază variabilele puternic corelate și se continuă cu analiza de grup pentru a identifica segmentele. Există și alte tehnici: Detecția Automată a Interacțiunilor (DAI) și analiza conjugată.

4. Validarea. Este important să verificăm dacă segmentele sunt cele adevărate sau dacă au fost obținite ca rod al unei pure întâmplări. Analiza de grup oferă posibilitatea de a extrage grupurile interesate din mulțimea de date aleatorii, ceea ce face ca această etapă să fie extrem de importantă. Validarea poate fi făcută prin compararea statisticilor, repetând analiza prin folosirea unor date noi sau prin experimente făcute pe segmente determinate.

5. Profilarea. Fiecare este astfel profilat încât să prezinte atitudini, comportamente și segmente demografice distincte de cele ale celorlalte grupuri. Fiecare grup va primi un nume care-l va caracteriza.

Segmentarea este un proces de împărțire a pieței în grupuri distincte de cumpărători, pentru care sunt necesare produse și mixuri de marketing separate. Operatorul de marketing caută diferite variabile pentru a vedea care din ele oferă cele mai bune posibilități de segmentare. Pe piața bunurilor de consum principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihografic și coportamental. Pe piața bunurilor comerciale sunt segmentate în funcție de caracteristicile demografice, de operare de modul în care se face achiziționarea și caracteristicile personale.

Eficiența segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie comensurabile, accesibile, substanțiale și pe care să se poată acționa.

Segmentele de piață se pot defini folosind o combinație potrivită de variabile de comportament și generale. Apoi, etapa de evaluare impune ca segmentele rezultate să fie apreciate în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt: disponabilitatea datelor, puterea de diferențiere, accesibilitatea și stabilitatea.

Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piață. El va evolua mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea și creșterea fiecărui segment, atractivitatea structurală și compatibilitatea acestor segmente cu resursele și obiectele sale. vânzătorul poate ignora diferențele segmentelor (apelând la un marketing nediferențiat), poate recurege la segmente de piață diferite prin anumite segmente (marketing diferențiat) sau poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piață (marketing concentrat). Alegerea uneia din cele trei strategii depinde de resursele companiei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de viață al produsului,de strategiile de piață ale concurenței.

4.4. ACTVITĂȚILE COMERCIALE ȘI PIAȚA

În cadrul economiei naționale, circulația mărfurilor reprezintă o ramură distinctă, alături de industrie, construcții, agricultură etc, -organizată în forme specifice, în funcție de specificul, caracterul și destinația produselor. Se disting ca ramuri ale circulației mărfurilor aprovizonarea tehnico-materială, distribuirea produselor alimentare sau nealimentare, comerțul exterior și comerțul interior, fiecare dintre acestea având funcții importante în cadrul economiei naționale.

Trecerea la economia de piață a adus anumite mutații deosebit de importante și necesare pentru economia națională, astfel: a crescut numărul societăților comerciale, fie ele cu capital majoritar de stat, fie private influențând implicit concurența, aceasta influențând la rândul său creșterea calității produselor concurente, a prețurilor.

Privite din punctul de vedere al agenților economici, al producătorilor, toate acestea pot exercita influențe asupra aprivizionării producției, circulației, desfacerii și a consumului. Consumul reprezintă stadiul final al satisfacției așteptat la un moment dat de un cumpărător. Însă, pentru a fi consumate produsele trebuie să fie achiziționate, cumpărate, acest lucru realizându-se prin actul de vânzare-cumpărare.

În magazinele și supermagazinele, care se ,,respectă”, vânzarea nu se realizează prin simpla abordare a vânzătorului ,,ce și cât costă”, ci se vor da explicații din partea acestuia referitoare la bunul respectiv, referitoare la modul de utilizare, gradul de concentrație, proveniența acestuia etc, se vor ambala corespunzător și după caz, se vor transpota, toate acestea reprezentând în terminologia marketingului «FORȚA DE VÂNZARE». Forța de vânzare reprezintă ansamblul personalului comercial, în sarcina căruia cade vânzarea de mărfuri și stimularea cererii.

În practica economică s-a formulat următoarea întrebare ,,Ce este comerțul?” și de-a lungul timpului răspunsul a putut fi apreciat ca fiind: ,,o meserie, o metodă de a-ți vinde produsele; un act de vânzare-cumpărare”, însă, aceste răspunsuri nu convin noilor metode și tehnici moderne de vânzare.

Literatura de specialitate considerând comerțul că în esența lui este o artă –arta vânzării mărfurilor-și are la bază relația dintre client și vânzător – o relație care implică munca directă cu oamenii. Pentru a realiza cu succes această muncă, vânzătorul trebuie să posede o serie de calități psihologice, de cunoștințe de specialitate, de capacități de adaptare, de personalitate și de sensibilitate, de ținută morală și iscusință în modul de exprimare în dialogul cu clienții (clientul fiind foarte sensibil la reacțiile directe ale vânzătorului).

Se poate aprecia comerțul ca fiind o ,,artă” în care se manifestă priceperea și inventivitatea vânzătorului, care folosește o gamă largă de cunoștințe, deprinderi și consumă o mare cantitate de energie creatoare pentru a se adapta la specificul cumpărătorilor pentru a le asigura acestora din urmă cele mai bune condiții de procurare a mărfurilor necesare.

Forța de vânzare este adesea pentru un client singurul element vizibil al întreprinderii.. Prin intermediul pieței se oferă informații necesare transmiterii în dublu sens: pe de o parte clientul este pus la curent cu modificările produselor, cu evoluția activității firmei respective și pe de altă parte culege informații despre dorințele clienților sau reclamațiilor acestora. Fiecare vânzător trebuie să realizeze anumite sarcini ce îi revin, cel mai adesea combinându-le între ele și anume: prospectarea, vânzarea, serviciului. Din punct de vedere al prospectării aceasta constă în căutarea de noi piețe de desfacere, de noi clienți. În permanență, vânzătorul trebuie să-și impună un anumit comportament care să-i dea posibilitatea de a corespunde preferințelor clientului său. Pe lângă acest comportament, în unele cazuri, vânzătorul trebuie să posede și aptitudine comercială și un bagaj tehnic de cunoștințe.

A doua sarcină ce îi revine unui lucrător comecial este vânzarea. Vânzătorul prin natura muncii sale trebuie să cunoască cel puțin două elemente de bază, adică mărfurile și clienții. Acesta trebuie să se familiarizeze cu marfa pe care o oferă clienților săi pentru a putea conduce discuții cu cumpărătorul.

Cea de-a treia categorie de sarcini este alcătuită din ansamblul serviciilor pe care vânzătorul le prestează clientului sau înaintea cumpărării, în timpul și după cumpărare. Această sarcină se referă la vânzarea propriuzisă și despărțirea de client. Despărțirea de client are drept scop transformarea unui client într-un client permanent. Forța de vânzare este alcătuită din trei categorii: reprezentanții independenți ai întreprinderii; voiajori; reprezentanți, plasatori, agenții salariați exclusivi.

Pentru a putea fi abordată și analizată, piața întreprinderii va fi sectorizată după anumite criterii. Astfel se obțin trei subdiviziuni:

– sectoare geografice;

– sectoare pe produse;

– sectoare pe clienți;

Din punct de vedere geografic, organizarea forței de vânzare constituie cea mai amplă, simplă și frecvent întâlnită activitate, având bineânțeles avantajele că produsele vor circula fără a se crea probleme de frontieră și se vor reduce cheltuielile de deplasare. În acest caz vânzătorul deține supremația în ceea ce privește modul de organizare a activității sale. Subdiviziunea pe produs este deosebit de importantă dacă se are în vedere faptul că mărfurile sunt eterogene, diferite fiind necesare competențe tehnice din partea vânzătorului. Una din tehnicile de promovare a vânzării mărfurilor este aceea de etalare și expunere a lor în vitrine, în interiorul unității comerciale pe sortimente și grupe de sortimente.

Această expunere acționează asupra clienților în mai multe sensuri:

– furnizează informații despre produs;

– poate să multiplice dorința de cumpărare, scopul final constând în atenționarea clientului, atragerea și oprirea clientului pentru informare, nașterea unor serii de impulsuri, transformarea într-o cumpărare eficientă.

Pe piața orientată pe categorii de clientelă (detaliști, en-grosiști, particulari) apar nevoi și caracteristici diferite din partea lor.Vânzătorul cunoscându-și bine clienți va da informați referitoare la produsele oferite de întreprindere. Structurați, clienții se pot grupa după anumite caracteristici:

-în funcție de trăsăturile de temperament: clienți colerici, melancolici, flegmatici, sangvini;

-în funcție de trăsăturile de caracter: clienți dificili, entuziațti, economi, atotștiutori;

-în funcție de sex, clienți pot fi: femei, bărbați;

-după vârstă: copii, adulți, vârstnici.

De exemplu, clienții de tip coleric ,,vânzătorul trebuie să vorbească, mai puțin, la obiect, cu un ton calm și politicos, mimica și gestica redusă, trebuie să evite contrazicerea clientului, prelungirea discuției, tonul ridicat al vocii cu astfel de cienți.

Forța de vânzare a unei firme poate fi grupată, în funcție de locul în care își exercită sarcinile, în două categorii:

-forța de vânzare de birou sau sedentară care primește clienții la sediul firmei și derulează vânzări, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice;

-forța de vânzare itinerantă, care este alcătuită din reprezentanți comerciali, voiajori, brokeri etc, care acționeză în exteriorul firmei, având un sistem specific de remunerări.

Pentru a putea face față solicitărilor clienților întreprinderea prin personalul angajat trebuie să răspundă cu promptitudine acestora, organizând munca acestora folosind și aplicând un ansamblu de principii care asigură valorificarea la maximum a posibilităților existente în acea unitate. Însă aceasta se poate realiza numai prin recrutarea forței de vânzare, aceasta din urmă reprezentând ultima verigă a lanțului aprovizionare-producție-desfacere, de unde necesitatea și importanța recrutării și pregătirii sale profesionale.

Principiile care stau la baza organizării științifice a muncii sunt:

– orientarea profesională;

– recrutarea, selecționarea, încadrarea și promovarea lucrătorilor;

– perfecționarea pregătirii profesionale;

– cointeresarea materială și stimularea morală a lucrătorilor comerciali.

Recrutarea lucrătorilor, pentru a se asigura personalul necesar desfășurării activității întreprinderilor comerciale se face din rândul absolvenților diferitelor forme de învățământ, școli profesionale,licee economice, învățământ superior, din rândul forței de muncă neocupate, la cererea solicitanților repartizați prin direcțiile sau oficiile pentru probleme de muncă și ocrotiri sociale și prin transefer de la alte întreprinderi.

Pentru a putea fi recrutați, în general lucrători sunt supuși unui test:

1. Vă place munca pe care o faceți?

2. Așteptați cu nerăbdare dimineața să mergeți la lucru?

3. Sunteți plini de energie pe tot parcursul zilei de muncă?

4. Vă amintiți toate detaliile despre clienții dumneavoastră?

5. Vă amintiți ce anume au cumpărat ultimii opt clienții?

6. Aveți metode creative originale și personale pentru a organiza activitatea în unitatea care lucrați?

7.Aveți putere de convingere asupra clienților.

Având în vedere specificul muncii prestate în comerț, în activitatea comercială este necesar să fie recrutate persoane care să îndeplinească cumulativ însușiri de ordin profesional (să posede cunoștințe de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, să cunoască tehnica vânzării mărfurilor etc.), însușiri de ordin moral (cunoștință profesională, cinste, punctualitate), însușiri de ordin psihic (simțurile dezvoltate, sănătate generală bună, rezistență la effort) și de ordin fizic. Tehnicile moderne de vânzare a mărfurilor demonstrează că la baza promovării vânzărilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienților:

– principiul servirii și tratării egale a fiecărui client-toți trebuie serviți cu același spirit de răspundere și atenție;

– principiul păstrării clientului –la baza succesului muncii unui vânzător stă preocuparea lui pentru menținerea clienților săi: amabilitate, atenție în servire, numai dacă vor pleca satisfăcuți, clienții se vor întoarce;

Selecționarea personalului este impusă pentru alegerea persoanei cu cea mai bună dotare pentru ocuparea unui anumit post. Acesta constituie o cerință a creșterii eficienței activității comerciale, ca fiecare lucrător să presteze o muncă pe care o poate executa cel mai bine, economisind efort. Prin selecționarea cadrelor trebuie aplicat principiul «omul potrivit la locul potrivit» precum și încadrarea întreprinderilor cu personal competent.

Promovarea personalului presupune avansarea persoanei într-o meserie, funcție sau categorie superioară celei deținute anterior, după criterii de valoare.

Formarea profesională a forței de vânzare reprezintă o necesitate pentru întreprindere, pentru sporirea productivității muncii, și ține seama de volumul desfacerilor de mărfuri și de numărul de lucrători care participă la procesul circulației mărfurilor. Aceasta se determină ca raport între cei doi factori

Q= volumul desfacerilor W=

L= numărul muncitorilor

În funcție de situația în care numărul de muncitori este reprezentat de vânzători, lucrători operativi, se determină:

productivitatea muncii pe vânzător- se determină ca raport între volumul desfacerilor și numărul vânzătorilor W=;

productivitatea muncii pe un lucrător operativ- se determină ca raport între volumul total al desfacerilor și numărul total al lucrătorilor operativi W=

Variația vânzărilor depinde de anumiți factori care influențează creșterea sau scăderea acestora: timpul, participarea, cumpărătorul, vânzătorul. S-a putut reprezenta grafic oscilația vânzărilor, luând în considerare ca și coordonate timpul și gradul de participare a influențelor din partea vânzătorilor și cumpărătorilor în dialogul de vânzare.

Ca și în celelalte domenii de activitate ale economiei naționale, retribuirea muncii lucrătorilor din comerț are loc în conformitate cu legile repartiției după muncă și îmbracă forma concretă a retribuției. Mărimea retribuției depinde de cantitatea, calitatea și importanța socială a muncii depuse de fiecare muncitor conform principiului «retribuție egală la muncă egală». Sistemul trebuie să asigure cointeresarea întregului personal în sporirea continuă a volumului vânzărilor de mărfuri și a serviciilor, satisfacerea în condiții din ce în ce mai bune a cerințelor populației, servirea civilizată și plină de solicitudine, față de consumatori, păstrarea și gospodărirea rațională a fondului de mărfuri, modernizarea continuă a procesului de vânzare a mărfurilor, sporirea eficienței activităților economice. Fiecărui vânzător i se stabilesc obiective exprimate prin cote de vânzare. Pentru a putea repartiza cotele de vânzare se folosesc anumite metode, metoda procentelor și metoda punctelor.

În ceea ce privește, metoda punctelor, după cum exprimă și numele de procent, obiectivul de vânzare este stabilit între membrii echipei care realizează vânzarea și este repartizat în procente.

Metoda punctelor stabilește că pentru fiecare produs din dotare, din gestiunea întreprinderii să i se atribuie un număr de puncte, o corespondență între acestea.

În evaluarea și aprecierea activității de către reprezentanții comerciali, aceștia vor fi în permanență supravegheați de șefi de vânzare, inspectori controlori oferind informații direcției comerciale cu privire la : cheltuieli de deplasare, numărul de comenzi primite, rutele etc.

Pentru a-i putea stimula pe vânzători și nu numai pe toți care constituie forța de vânzare dintr-o unitate comercială, aceștia vor fi remunerați în funcție de munca depusă. În ceea ce privește remunerarea forței de vânzare, aceasta trebuie să facă parte din politica generală a firmei și se poate realiza astfel: sub formă de salariu fix, comision, sistem mixt.

Salariul ce revine unui vânzător trebuie să fie aproximativ egal sau chiar mai mare decât cel oferit de concurență, în caz contrar ei vor fi interesați să se mute la o altă firmă.

Remunerarea pe bază de comision se realizează prin aplicarea unui procent fix sau variabil asupra vânzărilor, iar în cazul sistemului mixt de remunerare se reunesc avantajele celor două metode precedente, eliminându-le inconvenientele.

Pentru toate remunerările se acordă sporuri, prime care conduc la majorarea acestora și deasemenea creșterea interesului pentru activitatea comercială.

4.5 ABORDAREA CLIENȚILOR

4.5.1. CARACTERISTICI ESENȚIALE ALE CLIENȚILOR

Scara fidelității prezintă următoarele trepte de transformare a unui client potențial în unul actual, efectiv:

Care sunt îndatoriile compartimentelor de marketing și vânzări?

Presupunând că firma și-a pus la punct strategia globală de marketing, ce urmează să facă în continuare? În primul rând, trebuie să folosească informațiile de care dispune pentru a dobândi clienți profitabili,pentru a-i păstra și pentru a-și dezvolta relațiile cu ei. Descrierea procesului logic, pe etape, al evenimentelor ce trebuie să aibă loc pentru a ajunge la aceste rezultate, poate fi făcută prin analogie cu Scara Fidelității.

Pentru a urca pe prima treaptă a scării, trebuie să ne stabilim, în primul rând auditoriul țintă, adică persoanele la care dorim să ajungă mesajul nostru, fiindcă sunt cele mai susceptibile de a reacționa la conținutul lui. În această etapă ne aflăm, așadar, în căutarea de clienți susceptibili.

În primul rând, utilizând baza de date, vă puteți analiza clienții actuali și pornind de la informațiile existente, putem identifica grupul “ clienților susceptibili “ adică al celor care ar putea cumpăra de la dvs.,dar nu v-au cerut încă o ofertă. Sigur cea mai prețioasă listă din lume este lista clienților curenți, dar imediat după aceea urmează lista persoanelor care se aseamănă în cel mai înalt grad, din punct de vedere al caracteristicilor de marketing cu clienții existenți. Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente, vă poate ajuta să descoperiți din cine se poate compune lista numărul doi.

În marketing profilul bazei de clienți pornește de obicei, de la două elemente esențiale: obiectul de activitate al firmei și dimensiunile ei.

Pentru aceasta, se recurge la o clasificare oficială a activităților industriale și comerciale.

În Marea Britanie, se utilizează sistemul cunoscut sub numele de SIC, abreviere de la “ Standard Industrial Classification – Clasificarea Industrială Standard “. Un sistem similar, deci nicidecum identic, este ISIC unde inițial suplimentară i vine de la Internațional. În mod normal, mărimea companiei se măsoară, după cifra de afaceri anuală și/sau numărul de angajați. În unele cazuri însă se dovedește relevant să căutăm și informații suplimentare, cum ar fi valoarea exporturilor – dacă această componentă a activității are importanță pentru firma noastră.

Din momentul în care știm cu ce anume se ocupă o companie și cât de mare este, putem face unele previziuni cu privire la achizițiile ei probabile. De exemplu, ne putem face o idee în legătură cu mărimea consumului de energie electrică, cu tipurile de servicii de transport de care ar avea nevoie sau chiar cu bugetul alocat publicității. Iată un domeniu care se va dezvolta considerabil, mai ales că în Marea Britanie, este mai puțin reprezentat decât în Statele Unite, unde există incomparabil mai multe date statistice despre activitatea agenților economici, disponibile la nivelul fiecărui stat component al federației americane.

În Marea Britanie, autoritățile guvernamentale oferă mai puține informații de acest gen, dar există posibilitatea de a obține de la agenții specializate din sectorul privat, codul SIC sau alte date financiare.

Marile agenții specializate în aprecierea bonității financiare obțin direct de la Monitorul Oficial, date despre firmele intrate în administrare judiciară sau în lichidare, precum și sentințele tribunalelor locale cu privire la cazurile de neplată a datoriilor. În plus, ele recurg la sondaje telefonice și la trimiterea pe scară largă a unor chestionare poștale. În ultimul timp, informațiile de acest gen au început să fie disponibilizate și pentru realizarea profilelor de marketing direct.

Principalii indicatori de performanță care prezintă un interes deosebit și pe care trebuie neapărat să fie utilizați, fie separat, fie în combinație, sunt următorii:

raportul vânzării per angajat ( cea mai recentă cifră ) ;

raportul profit / vânzări, adică marja de profit ( cea mai recentă cifră);

indicatorul testului “ acid” sau rata lichidității imediate, adică raportul dintre activele curente minus stocurile și pasivele curente (cea mai recentă cifră);

viteza (sau rata) de rotație a stocurilor, adică raportul dintre media anuală a stocurilor și încasările anuale (cea mai recentă cifră) ;

perioada de creditare (cea mai recentă cifră);

indicatorul de export;

raportul dintre capitalul total utilizat și numărul total de angajați (cea mai recentă cifră);

rata de creștere din ultimii X ani.

Ca modalitate de prelucrare a acestor date , se poate proceda la stabilirea în cadrul fiecărei categorii SIC a unui nivel de referință pentru fiecare indicator principal de performanță și la alocarea de “ benzi “ procentuale – din zece în zece procente , deasupra și sub nivelul de referință – astfel încât indicatorii companiilor luate în considerare să poată fi comparați mai ușor cu” norma “ pe ramură. Un asemenea procedeu ne poate ajuta să vedem dacă o firmă se află în zona de declin sau de creștere și, eventual, chiar să-i estimăm rentabilitatea înainte de a hotărâ dacă este cazul să-i transmitem mesajul comercial.

În această etapă putem folosi, într-o oarecare măsură și cercetarea de birou, studiind sursele de date publicate atât pentru a ne extinde cunoștințele despre piață, cât și pentru a avea confirmarea cu privire la sectoarele ce par interesante.

Dacă unul din scopurile noastre, este, de exemplu, de a vinde agenților economici, fonduri pentru finanțarea activității, putem să folosim indicatorii finanțării prin împrumut pentru a face o clasificare a diverselor sectoare industriale din punct de vedere al potențialului de rambursare. Iar dacă studiem gradul de lichiditate , putem defini mai precis zonele cu potențial de risc mai ridicat.

Pentru a urca pe treapta următoare a scării, trebuie să fier contactați cei “susceptibili” ( în maniera cea mai eficientă din punct de vedere al costurilor ), să le fie stimulat interesul și să fie determinați să ceară informații. Scopul este de a găsi cele mai eficiente metode posibile pentru a ajunge la grupul vizat, printre care : oferte expediate direct prin poștă, reclame cu solicitare de răspuns, inserturi tipărite ( reclame, cupoane, etc.,) în publicații de specialitate, cataloage ale diverselor manifestări comerciale; oferte direcționate către membrii unor cluburi, cu invitația de a le transmite și celorlalți colegi de club; oferte direct prin poștă, de produse sau servicii “ înrudite “ cu activitatea economică a destinatarului , etc.

Pentru transformarea susceptibililor în potențiali avem nevoie mai înainte de orice, de o propunere comercială foarte solidă, iar apoi trebuie să găsim cele mai rentabile metode de a o prezenta și de a-i face pe cei vizați să răspundă la ea.

Telefonul devine un mijloc de răspuns din ce în ce mai important – pentru obținerea de informații, susceptibilii așteaptă să li se ofere posibilitatea de solicitare atât de scris cât și telefonic.

Apoi trebuie să vă prelucrați ( planificați ) din timp un sistem de prelucrare a răspunsurilor, sistem care să fie testat riguros, pentru prevenirea eventualelor erori.

Baza de date vă poate ajuta să provoca solicitarea de informații din partea susceptibililor, să prelucrați solicitările de informații mai rapid și mai eficient.

Analiza de răspuns vă dă posibilitatea de “ calibrare” a întregii companii, astfel încât să ajungeți la cât mai mulți susceptibili în condiții de cost cât mai avantajoase. Din clipa în care un susceptibil și-a manifestat dorința de a obține informații, îl puteți avansa pe treapta următoare a scării , fiindcă, a devenit deja client potențial.

Este neapărat necesar să valorificați toate sursele posibile de informații valoroase, cu deosebire apelurile telefonice pe care le primiți. Absolut toate persoanele implicate în colectarea de date trebuie să fie bine pregătite și cu cea mai înaltă calificare.

Dacă utilizați și un program- test, aveți posibilitatea de a vă îmbunătăți simțitor pe o anumită perioadă de timp, rentabilitatea activității de marketing direct.

A treia sarcină ce vă revine este de a-i urmări cu persistență pe potențialii identificați, până în momentul în care aflați fie că i-ați câștigat, fie că i-ați pierdut în mod sigur ( dar chiar și atunci este bine să-i mențineți în baza de date)

În marketing , există numeroase povești de groază în legătură cu ce se întâmplă, uneori, când firma în cauză nu și-a planificat din timp modalitatea de prelucrare a solicitărilor de informații.

Un studiu arată că multe firme nu dispun de mecanisme eficace pentru a afla ce se întâmplă după aceea, deși majoritatea lor repartizează forței de vânzare o parte din solicitările primite ( numai o parte, nicidecum pe toate) pentru a stabili contactul. Din moment ce fiecare solicitare de informații este prețioasă, baza de date poate fi folosită pentru a urmări, în cadrul unui plan de contactare bine coordonat, absolut fiecare client potențial, recurgându-se din nou la expedieri poștale, marketing telefonic și vizite comerciale de teren. Trebuie neapărat să avem grija ca în momentul în care potențialii sunt pe punctul de a deveni efectivi, să vă aflați acolo gata de intervenție.

În această etapă este foarte probabil ca principala activitate, adică vânzarea personală efectuată de agenții de teren, să aibă nevoie de sprijin prin mijloace poștale și telefonice. Aici poate fi vorba de o abordare tipul “mâna de fier în mănușă de mătase” sau dacă vrei “ bățul și morcovul”. Pentru a fi eficientă, baza de date trebuie integrată cu sistemul de înregistrări, al forței de vânzare, ceea ce nu se nu se realizează întotdeauna prea ușor. Între serviciul de marketing și cel de vânzare a existat întotdeauna o anumită distanțare; evident că nu este bine, dar și mai rău este să ne prefacem că nu știm. Foarte adesea, se pare că nici una din părți nu înțelege rolul sau scopul celeilalte. Dar unul din rezultatele directe ale utilizării bazelor de date de marketing, în general, și de telemarketing, în special, este posibilitatea de a stimula colaborarea celor două departamente. Telemarketingul se află exact la jumătatea distanței dintre ele, având elemente din fiecare parte.

Desigur, nimic nu ne împiedică să arătăm înțelegere rezistenței pe care o manifestă forța de vânzare. Inevitabil, colectarea și stocarea informațiilor relative presupune ceva mai multă birocrație, iar agenților “tradiționali” de vânzări nu le place deloc acest lucru. Ei au impresia că, pentru a aduna informații și a completa formulare, sunt luați de la sarcinile lor importante, adică vânzarea efectivă.

Cele spuse sunt adevărate mai ales atunci când agenții nu au convingerea că respectivele informații ajung să fie utilizate corespunzător – un lucru care, din păcate, se mai întâmplă uneori.

Cel de-al doilea motiv – invocat de multe firme – este că agenții de vânzări nu vor să li se măsoare nivelul de activitate. Bazele de date asigură fără îndoială posibilitatea de analiză detaliată a activității și eficienței fiecărui individ – acestea reprezentând uneori și o rațiune esențială pentru instalarea unui astfel de sistem. Și cum în unele sectoare agenții comerciali își schimbă locul de muncă în medie o dată la doi ani, firmele neglijente riscă să piardă continuu cantități uriașe de informații valoroase.

Există și locuri în care echipele de vânzare nici măcar nu au sisteme manuale de înregistrare a tranzacțiilor. Se poate spune, aproape, că-și “mâzgălesc” notițele pe pachetele de țigări. Este necesar uneori să instituim un sistem manual încă înainte de a ne gândi măcar la introducerea unei baze de date informatizate.

Modul prin care putem stimula înregistrarea corespunzătoare a informațiilor trebuie să fie sprijinul acordat de conducerea companiei. Dacă proiectul de instalare a unei baze de date este promovat de eșalonul executiv, membrii acestuia au puterea și competența de a intriduce în fișa postului de agent de vânzări obligația strictă de completare meticuloasă a tuturor formularelor necesare.

Elementele din categoria informaticii sunt însă cu mult mai interesante, fiindcă presupun a-i convinge pe agenți că instalarea bazei de date este spre propriul lor avantaj și că-i poate ajuta să-și sporească productivitatea muncii și câștigurile pe termen lung.

Întregul scop al marketingului sprijinit pe bazele de date, este de a spori volumul de vânzări și de a micșora cheltuielile indirecte, iar ambele elemente pot deschide calea unor comisioane mai substanțiale și mai frecvent acordate agențiilor de vânzări.

Marketingul sprijinit pe bazele de date permite agențiilor să-și efectueze mai eficient activitatea. Sistemul de propagandă poate rămâne la latitudinea agenților, lăsându-i departamentului de telemarketing doar sarcina de a le sprijini activitatea. Prin urmare, puteți asigura forța de vânzare că i s-a luat astfel de pe umeri o însărcinare administrativă plicticoasă, nicidecum că i s-a anulat una din funcțiile de control.

După efectuarea unei vizite de rutină, agentul de vânzări trebuie să, aibă posibilitatea de a comunica acest lucru departamentului de telemarketing, iar personalul de acolo să fixeze următoarea vizită în termen de șase luni sau alt termen considerat adecvat.

Astfel, agentul este scutit de grijă încă cinci luni, până la primirea unei note care-i reamintește de vizita programată. Așadar, deși sarcina în sine este eliminată din procesul de vânzare, lucrarea respectivă îi rămâne totuși sub control. Mai mult decât atât, agentului i se poate furniza, cu o zi înainte de întâlnirea stabilită, un raport complet cu privire la clientul potențial sau efectiv, prin care i se reamintesc nume și detalii necesare – ba chiar și unele comentarii libere făcute de el însuși după vizita anterioară pentru a i se împrospăta memoria.

O bază de date de bună calitate oferă și posibilitatea de a furniza agenților diverse ponturi de vânzare, provenind din variate surse și, chiar mai important decât atât, de a prelucra și clasifica acești indici încă înainte de a fi pusi la dispoziția agenților.

Ca un procedeu simplu de raportare a informațiilor – de exemplu, formulare gen grilă, în care se bifează doar casetele corespunzătoare. Trebuie însă să se lase agenților libertatea de a decide dacă doresc sau nu să-și adauge propriile comentarii, în afara răspunsurilor prestabilite.

Utilizarea bazelor de date permite agențiilor de vânzare să se bucure și de o anumită autonomie locală, de care altfel n-ar putea beneficia, prin alocarea unui buget aflat, într-o oarecare măsură, la dispoziția lor, precum și a autorității de a cere ei înșiși efectuarea de trimiteri poștale. Dacă se redactează, de exemplu, mai multe genuri de scrisori tipizate, agenții pot solicita compartimentului de marketing să le trimită unui eșantion de persoane selectate din teritoriul fiecăruia. Este un procedeu foarte îndrăgit de cei din forța de vânzare, fiindcă le dă sentimetul că folosesc ei înșiși baza de date.

Un alt avantaj major al bazelor de date este procedura de raportare atât la nivel operațional cât și la cel managerial. Rapoartele manageriale pot conține indicatorii necesari pentru compararea, în funcție de diverse criterii, a performanței forței de vânzare cu valoarea standard stabilită la nivelul firmei, în ansambu. Astfel, puteți constata că agenții au succes peste media normală în vânzarea unui anumit tip de produs sau pe un anumit sector al pieței. Apoi, măsurătorile se pot referi la chestiuni ceva mai “terestre”, cum ar fi, spre exemplu, cât timp le trebuie pentru efectuarea unei vizite pe teren?

Toată această capacitate imensă poate fi utilizată pentru a spori eficacitatea și rentabilitatea activității agenților de vânzari. Dacă se analizează de exemplu, agenții cu un număr mic de vizite de vânzare în comparație cu cei care efectuează un număr mare se poate afla care dintre cele două categorii obține rezultatele cele mai bune.

În fond, este o simplă chestiune de a pune la dispoziția tuturor un bagaj de cunoștințe teoretice și practice de cea mai bună calitate.

Prin sistemul bazelor de date, managerii pot afla în permanență exect ceea ce se întâmplă pe teren, deci își pot sprijini deciziile pe informații solide și sigure. Cu cât forța de vânzare este de mai mare dimensiune, cu atât cresc și devin interesante posibilitățile de analiză, contribuind la organizarea activității fiecărui agent, inclusiv la planificarea teritoriului și a deplasărilor de afaceri, pentru a da două exemple.

În condițiile în care costurile întreținerii unei forțe de vânzare active se află pe o spirală veșnic ascendentă, utilizarea judicioasă a marketingului sprijinit pe bazele de date, reprezintă un bun mijloc de a ține lucrurile sub control.

În ultimii ani, zona de maxim progres din domeniul marketingului a fost etapa a treia, care începe din momentul în care clientul a fost convins să cumpere.

Din acest punct începe, de fapt, să apară profitul. În timp ce gândirea tradițională de marketing punea accentul pe cucerirea de noi clienți, marea schimbare care s-a produs a impus recunoașterea faptului că, în realitate, aspectul care asigură viitoarele “recolte” de profit este clădirea unor relații strânse cu clienții și stimularea de cumpărări repetate.

Așadar, următoarea sarcină este de a vă strădui permanent și de a repeta experiența “cuceririi” clientului de câte ori este nevoie pentru a-l promova pe treapta fidelilor. Folosind o bază de date care să analizeze profilul clientului și modelul său de cumpărare, veți putea previziona oportunitățile de modernizare și de vânzări combinate și veți putea avea capacitatea de a proiecta un program de dezvoltare a relațiilor cu baza de clienți. Este cât se poate de important să vă contactați în mod inteligent clienții nici prea des și nici prea rar, ci doar în momentele în care există toate șansele să obțineți de la ei răspunsuri la ofertele corespunzătoare, bazate pe evaluarea atentă a dorințelor și nevoillor lor probabile.

Odată câștigat un client, nu aveți nici o scuză să-l pierdeți ! Trebuie să vă gândiți, în primul rând, cum să reânoinți contractele și produsele de îndată ce le-ți vândut. În același timp, trebuie să oferiți clienților dumneavoastră produse și servicii despre care știți că i-ar putea interesa.

Pentru a putea reuși în toate aceste lucruri trebuie să cunoașteți care sunt cerințele clienților dumneavoastră și diferitele etape de evoluție din activitatea lor. Puteți atunci crea noi oferte de produs care să vină în întâmpinarea acelor cerințe sau să conțină modalități, prin care alte produse existente să devină atractive. Iar dacă reușiți să alcătuiți o gamă suficient de largă de produse sau servicii, merită efortul de a întocmi un catalog – care își va începe apoi propria existență comercială.

Însă pentru a realiza așa ceva, trebuie depus un efort asiduu de cercetare creativă, lansând noi produse și servicii pe care clienții dumneavoastră să dorească apoi să le achiziționeze. Cel mai de seamă activ al firmei va rămâne întotdeauna baza de clienți, și nicidecum cea de producție.

Asigurarea fidelității bazei de clienți nu este doar o chestiune de contabilizare a contractelor semnate în mod repetat, ci înseamnă efortul continuu menit să-i asigure satisfacerea deplină a cerințelor. Pe ultima treaptă a scării fidelității se ajunge atunci când clienții încep să vă recomande și altora, așadar atunci când devin prozeliți. Recomadările “din gură în gură” continuă să rămână cea mai bună sursă de noi afaceri ! Pentru a-și alege “prozeliții”, adică persoanele dispuse să “pledeze cauza”, firma dumneavoastră poate folosi baza de date de marketing, în distribuirea de buletine informative și chestionare sau în efectuarea de sondaje telefonice. Toate acestea contribuie la crearea unei relații active cu clienții.

Dar privită din această perspectivă, o astfel de activitate reprezintă numai o parte din efortul de obținere a satisfacției clienților.

Nu trebuie să uităm un lucru: până acum am pornit de la premisa că firma dumneavoastră este realmente capabilă să furnizeze clienților bunurile comandate în condiții conforme cu așteptările generate de un asemenea efort de marketing. Ce folos am avea dacă am pune la punct un mecanism sofisticat de urcare a clienților pe “scara fidelității”, dacă, atunci când vine vorba să livrăm efectiv bunurile sau serviciile cerute, acestea ajung cu întârziere la client și sunt de calitate inferioară în raport cu specificațiile sau prezintă defecte? În ipoteza implementării eficiente a elementelor fundamentale de marketing discutate, contribuția cea mai importantă a utilizării bazelor de date rămâne capacitatea de comunicare cu clienții posibili potențiali și existenți, la momentul potrivit și cu mesajul cel mai potrivit.

Nu se pornește la lucru până nu aveți pregătită o analiză justificativă a costurilor, pe baza căreia să puteți măsura progresele înregistrate. Începeți prin a afla în detaliu ce fel de informații doriți să rezulte din sistemul informatic de prelucrare, apoi căutați în jur sursele de date. Recurgeți la birourile de specializare în asemenea servicii, fiindcă acesta este rostul lor, iar bazele interne folosite la procesarea amănunțită a înregistrărilor aferente nivelurilor superioare din scara fidelității.

Comparați atent variantele de software disponibile; înainte de a lua o decizie, cântăriți cu grijă avantajele și dazavantajele , atât în ceea ce privește softurile adaptate special, create special pentru cazul dumneavoastră, cât și cele standard.

Mai întâi de toate nu fiți excesivi de ambițioși încă de la început, ci asigurați-vă că sunteți în stare să dirijați sistemul pe care vă doriți să-l puneți în funcțiune. Cumpărați cel mai performant echipament informatic pe care vi-l puteți permite și asigurați-vă că poate fi conectat la diverse surse de care aveți nevoie. Nu uitați nici un moment de “interfața umană”, adică de angajații care urmează să opereze sistemul asigurându-vă că sunt instruiți periodic pentru a obține cea mai bună utilizare a programului pe care doriți să-l instalați.

Identificați toate informațiile disponibile, supuneți-le unui test de calitate riguros și apoi integrați-le în sistem, utilizându-le cât mai creativ cu putință. Nu ezitați să vă exploatați imaginația! Organizați încă de la început o echipă managerială competentă și oferiți membrilor acesteia autoritatea de a “împinge înainte” “ proiectul” pentru a-l realiza în termen de stabilitate.

Există aproximativ 15 etape de implementare prin care trebuie să treacă un proiect de instalare a unei baze de date și fiecare dintre ele necesită o monitorizare atentă.

1. Definirea cerințelor utilizatorului (specificație la utilizator);

2. Stabilirea tipului necesar de computer;

3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului

4. Lansarea comenzii pentru echipament și programe

5. Definirea caracteristicilor bazei de date;

6. Definirea și testarea parametrilor sistemului;

7. Definirea și testarea rezultatelor prelucrării datelor;

8. Testarea sistemului în ansamblu;

9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului;

10.Instalarea sistemului;

11.Testarea și aprobarea sistemului;

12. Predarea sistemului către personalul tehnic;

13. Instruirea aparaturilor;

14. Planificarea supravegherii ulterioare;

15. Planificarea dezvoltării viitoare.

O bază de date este ca o grădină. Fără permanentă îngrijire cade curând în paragină. Majoritatea celor care dețin baze de date nu le utilizează niciodată la întreaga capacitate și în consecință ratează nenumărate ocazii profitabile. Trebuie testată, evaluată și îmbunătățită periodic. Indiferent dacă provin din surse interne sau externe controlați cu strictețe toate informațiile introduse, astfel încât să fie corecte și complete.

Alături de informație, factorul uman este cel mai important element pentru succesul administrației unei baze de date. Pentru a-i obliga pe operatori să dea tot ce au mai bun, trebuie să asigurați o bună instruire și motivare și să le oferiți instrumentele de lucru adecvate, sub forma documentației de operare.

Din clipa în care sistem este instalat intrați pe o curbă de învățare ascedentă și continuă.

Prin urmare trebuie să planificați etapa următoare înainte chiar de intrarea în faza operațională a celei curente.

Pentru nici un motiv nu vă opriți când atingeți obiectivele stabilite inițial”. Întotdeauna există și avantaje secundare pe care le puteți obține din momentul în care baza de date a fost instalată și funcționează la parametrii proiectați. Uneori valoarea strategică a acestor avantaje este chiar mai mare decât a soluțiilor tactice căutate inițial.

4.5.2. VÂNZĂRILE CĂTRE CLIENȚI

Previziunile asupra vânzărilor alcătuiesc în jurul căreia gravitează obiectivele managerului de vânzări. Ele influențează și sunt influențate la rândul lor de planul formulat de managerul de vânzări. Ele reprezintă de asemenea, nucleul obiectivelor tuturor agenților de vânzări, întrucât previziunea globală trebuie să fie egală cu suma obiectivelor managerului de vânzări.

După stabilirea previziunilor și a obiectivelor, managerul de vânzări trebuie să evalueze modurile în care urmează să fie realizate. În esență managerul de vânzări trebuie să ia în considereare cinci chestiuni:

1. Ce anume trebuie vândut ?

2. Cui trebuie vândut ?

3. La ce preț ?

4. Prin ce metode ?

5. Care este eficacitatea costurilor vânzării ?

În unele din aceste domenii, mai ales în privința gamei de produse și a structurii de prețuri, managerul de vânzări s-ar putea să aibă doar o influență limitată; ele sunt determinate deseori de departamentul de planificare de marketing, printr-o structură de management pe mărci sau produse. În toate cele cinci aspecte, managerul de vânzări trebuie să ia în considerare intrările provenite din diferite componente ale întreprinderii: stocurile de produse care urmează să fie puse la dispoziție de compartimentul producție: suma de bani ce poate fi alocată de departamentul financiar; planul de publicitate și promovare care s-a aprobat etc.

Ce anume trebuie vândut ?

Aici este vorba de definirea gamei de producere, iar managerul de vânzări poate oferi cel puțin recomandările colegilor săi de la planificarea de marketing în ceea ce privește vandabilitatea articolelor din gamă, ca și asupra creării de noi tipuri de produse. Managerul trebuie să decidă dacă gama poate fi vândută tuturor clienților sau nu. Pe unele piețe de utilaje și mijloace fixe, unde distribuitorul face investiții mari în stocuri, ar putea să nu fie în interesul companiei să livreze comercianților ale căror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea, companiile care trebuie să asigure servicii “post-vânzare” ar putea decide să nu vândă produse unor clienți izolați geografic.

Cui trebuie vândut ?

Managerul de vânzări trebuie să aibă în vedere clienții existenți și pe cei potențiali. El trebuie să studieze mai întâi piețele existente și să decidă dacă nivelul vânzărilor va crește, va scădea sau va stagna

Raționamentul său se bazează pe o analiză a vânzărilor din perioadele precedente. Analizând clienții sub aspectul potențialului lor și al achiziționării produselor oferite de organizație, managerul de vânzări poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. Tot astfel pot fi analizați și clienții potențiali.

Prin ce metode ?

Odată identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiză produs/piață, managerul de vânzări se poate controla asupra metodelor prin care cele mai mari șanse de a-și atinge obiectivele.

Principalul său instrument promoțional este personalul din vânzări. Prima întrebare la care trebuie să răspundă este: ce fel de servicii trebuie să presteze acești angajați pentru a influența cumpărătorul? Dacă managerul unei firme alimentare, identifică supermarketurile ca un domeniu de mare potențial, acest lucru îl îndeamnă să găsească mijloacele de a convinge conducerea acestora să cumpere cât mai multe produse. Cea mai bună cale de abordare a problemelor legate de vânzarea produselor către o rețea de distribuție este luarea în considerare a sprijinului de care are nevoie comercianții pentru a le vinde consumatorului final. De pildă supermarketurile acceptă să cumpere cantități mari doar dacă pot să-și vândă cantități mari. Una din modalitățile de vânzare este de a se ocupa în special produsele existente în stoc.; deci managerul de vânzări poate organiza personalul din teren în vederea realizării acestui scop. Bineînțeles o astfel de concluzie are implicații importante în selecția, pregătirea, organizarea și dirijarea personalului de pe teren.

Același raționament aplică și companiile din alte ramuri industriale. De exemplu o formă de producere pentru combaterea dăunătorilor culturilor agricole, care se gândește cum să-și crească vânzările către distribuitori de astfel de produse, trebuie să ia în considerare felul în care va fi realizată vânzarea către consumatorul final, adică fermierul. Probabil este avantajos ca personalul din vânzări să-l ajute pe comerciant să-și dezvolte propriile sale aptitudini de marketing.

Chiar și acolo unde nu este vorba de rețele de distribuție, managerul de vânzări trebuie să se gândească ce servicii să ofere cumpărătorului. De exemplu, o companie de vânzări care să se priceapă, în general, la procesul tehnic de ambalare și la utilajele necesare sau să cunoașcă în mod deosebit problemele ramurii respective. Pe de altă parte, este posibil să fie nevoie ca agentul de vânzări să se implice mai mult în aspectele de consultanță privind promovarea produselor sau să aibă un nivel mai înalt de cunoștințe financiare, astfel încât să-și poată susține produsul cu argumente. Așadar, în exemplul cu ambalajele, cel mai important lucru este ca vânzătorii să facă o evaluare a problemelor de marketing cu care se confruntă clienții. Astfel, agentul de vânzări al companiei de ambalaje care face oferte, să spunem, unei companii de produse alimentare, trebuie neapărat să cunoască problemele pe care le are aceasta în vânzarea produselor către detailiști și, în plus, problemele comerțului către consumatorii finali.

După identificarea naturii metodelor de vânzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort. El trebuie să calculeze câți clienți existenți și potențiali trebuie vizitați și cât de frecvent. Uneori clienții sunt cunoscuți nominal de companie. Totuși ar fi neeconomic să îi viziteze mai rar. Numărul clienților potențiali este mai greu de estimat, având în vedere că în cazul multor companii, ei nu pot fi identificați nominal. Managerul de vânzări poate, totuși indica unele din atributele lor probabile. El întocmește astfel un profil care poate fi folosit de agenția de vânzări pentru a-i selecta pe clienții ce merită să fie vizitați.

Echipa de teren este sprijinită de către managerul de vînzări și prin studiul metodelor adecvate atingerii obiectivelor. Se întâmplă adesea ca unele relații furnizor-cumpărător să fie conduse mai economic prin tehnici de altă natură decît vizita personală a unui reprezentatnt. Vânzările prin telefon sunt o metodă folosită cu succes pentru comenzile de rutină, economisindu-se astfel timpul prețios al personalului de vânzări – timp ce poate fi folosit pentru o muncă mai creativă. În comerțul cu bunuri de consum unde se recurge la promovarea la punctul de vânzare, multe firme și-au împărțit activitatea de vânzări între agenții de vînzări și comercianți.

În vânzările de bunuri industriale , echipele de vânzări au cerut deseori sprijin personalului tehnic, care poate oferi clienților informații și recomandări mult mai documentate. Pe piața calculatoarelor, agentul de vânzări are în spate o echipă întreagă de experți care pot oferi clientului sfaturi în legătură cu proiectarea sistemului de calcul, cu programarea și instalarea acestuia.

Mai mult o parte din sarcinile de vânzări pot fi preluate de tehnicile promoționale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic să se câștige clienți potențiali pentru o companie de asigurări pe piață, prin publicitate și corespodență directă, decât prin vizitele în teren efectuate de agenți de vânzare. Educarea clientului în folosirea produsului poate fi mai bine realizată dacă se produce o casetă video decât instruirea individuală efectuată de agentul de vânzări.

Care este eficacitatea costurilor vânzării?

Orientarea planurilor celor mai multe companii este, de regulă, spre creștere, în special pe creșterea profitului, pe seama creșterii volumului de vânzări sau încasărilor. Totuși situația cu care se confruntă multe ramuri de activitate este de stagnare a pieței sau chiar de declin, de presiune asupra prețurilor și de creștere rapidă a majorității costurilor. În astfel de condiții, planurile nu trebuie să mai vizeze o simplă creștere de volum, ci o creștere a productivității.

Productivitatea depinde de relația dintre consumul de resurse și producția organizației. Pentru a crește productivitatea , trebuie să fie clar de la bun început, care sunt rezultatele dorite, ce intrări în proces sunt necesare și care este natura relației dintre cele două, exprimată în termenii cauzalității (adică efecte ce rezultă din diferite cauze) și ai corelației ( cât de mult este afectată producția de schimbările aduse intrărilor).

Intrările departamentului de vânzări depind de natura activității ( de exemplu, de existența unor echipe în teren, de anunțurile în mass media, de vânzările directe din vehiculul de transport), de numărul angajaților (atât cei de pe teren, cât și cei din birourile de vânzări) și de categoriile de personal folosite (adică de raportul numeric dintre personalul de execuție față de cel total, de treptele de salarizare etc.)

Există atât de multe și variate modalități de apreciere a productivității, încât este nevoie de o abordare secvențială, care să îndrepte atenția managerului spre indicatorii esențiali și ceeea ce este mai important, spre elementele fundamentale pe care le determină.

Un bun punct de plecare este să se măsoare raportul dintre încasările din vânzări și costul ocazionat de acestea. Încasările sunt considerate, bineânțeles, un venit care trebuie însă analizat în funcție de volum, preț și compoziție, raportate la fiecare segment țintă. Costul vânzărilor cuprinde, în general, nu numai costurile cu personalul din teren, ci și costurile administrative ale biroului, ale activității manageriale, ale instruirii etc.

Astfel de evaluări cantitative ale productivității curente pot scoate în relief domenile în care se pot aduce îmbunătățiri și, totodată, pot arăta unele deficiențe ce trebuie înlăturate. Mai mult evaluarea performanței vânzărilor în acest fel crează o bază solidă pentru întregul proces de planificare.

Estimările publicate sugerează că promovarea vânzărilor, sub toate formele sale, reprezintă cea mai costisitoare activitate din cadrul marketingului- ISP (Institute of Sales Promotion) sugerează o cifră de aproximativ 7000 milioane lire sterline pe an. Este un instrument puternic, poate fi un instrument scump și din fericire în rare ocazii, poate fi îndeajuns de primejdios pentru a periclita sănătatea economică a unei companii. Dar este un instrument cu care fiecare comerciant ar trebui să fie famaliarizat, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs, pe orice piață și în orice verigă a lanțului de distribuție. De fapt, un punct forte al promovării vânzărilor este că poate fi eficientă atât la introducerea produselor în canalul de distribuție, cât și pentru transmiterea lor în mâinile consumatorilor.

Multitudinea aparentă a variantelor de acțiuni de promovare de pe piață poate fi clasificată în câteva categorii principale: promovarea prin prețuri, acordarea unor prime în produse suplimentare, scheme de contribuții în scopuri caritabile și promovării prin trageri cu premii.

Promovarea prin prețuri se împarte în două subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de preț (discount) și oferte cu produse suplimentare.

Ofertele cu discount sunt întâlnite în special în vânzarea către distribuitori. În acest sector al pieței, modurile de abordare cele mai răspândite includ reducerile de preț pe termen scurt, liste de prețuri cu discounturi stabilite în funcție de volum-concepute astfel încât să încurajeze un volum peste media comenzilor și structuri de discount bazate pe cantitatea totală de produse achiziționate într-o perioadă, în cele mai multe cazuri aceasta fiind de 12 luni. Alte variante sunt în general construite pe baza unor criterii ce țin seama de principalii clienți: de exemplu, un discount acordat ca alocație pentru reclamă sau în schimbul obligației comerciantului de a face un afișaj specific, o anumită expunere a produselor în magazin. Asemenea tactici pot fi extrem de utile atât pentru câștigarea, cât și pentru menținerea distribuitorilor.

După cum este evident pe orice stradă comercială, reducerea de preț nu e o raritate nici în promovările spre consumator. În forma cea mai simplă, ea constă din reducerea prețului de vânzare al produsului respectiv. Acesta poate fi de mare folos unui producător care a realizat o scădere importantă a costului de producție înaintea concurenților săi. În ultimii ani, piața de calculatoare a oferit numeroase exemple de acest tip. Avantajul adus de activitatea de marketing poate fi creșterea cotei de piață, fără a diminua profitul odată cu reducerea costului echilibrează reducerea prețului. Profitul poate , în realitate să crească –cel puțin până când avansul tehnic față de întreprinderile concurente este anulat.

Reducerile de preț pe pachet reprezintă probabil forma cea mai răspândită de manifestare a diminuării prețurilor. Ele au o eficiență sporită atunci când reducerea este specificată separat de pachetul marcat. Totuși, această metodă poate fi folosită cu succes și ca o promovare de tip ,,reducere la următoarea cumpărare”. Eficacitatea mai mare a primei metode are un anumit cost, dat de faptul că toate pachetele vândute beneficiază de reducere (discount), pe când în cazul celei de-a doua, numai un procent din pachetele cu marcaj de reducere au ca rezultat un cost pentru cumpărăturile ulterioare. Toate acestea necesită o planificare exactă, clară, datorită faptului că necesită tipărirea de ambalaje speciale pe care să fie înscrisă oferta.

A treia variantă în acest domeniu constă în utilizarea cupoanelor de reducere, care pot fi distribuite prin numeroase metode, cum ar fi distribuirea de foi volante din ușă în ușă și cupoanele care pot fi extrase din reclamele din presă. Promovările din cupoane sunt supuse unor reglementări specifice, care include: decalarea datei limită și condițiile de onorare a plății. Ele pot fi lansate extrem de rapid, deoarece nu există implicații asupra producției sau ambalării.

În lucrările despre acest subiect a fost mult mai discutat un anumit aspect, cunoscut sub numele de rambursare incorectă. Astfel se poate întâmpla ca vânzătorul detailist să ignore condițiile de onorare și să-i acorde consumatorului reducerea fără a ține cont dacă produsul respectiv a fost sau nu cumpărat. Fără îndoială că se întâmplă și asemenea lucruri, dar nu la o scară care să compromită tehnica.Un program pe calculator realizat pentru a compara returnările de cupoane cu pozițiile din stocul comerciantului (și făcut cunoscut dinainte) poate reacționa ca un factor important de restricție, deși nu asigură întodeauna un control absolut.

Ultima formă mai importantă de reducere de preț este oferta de rambursare a banilor care în unele țări se întâlnește peste tot, de la vânzările de locuințe și până la schemele care prevăd colecționarea unui anumit număr de dovezi de cumpărare a unui produs, cum este cazul capacelor de la sticle. Această variantă este utilizată cel mai des în vederea clădirii loialității consumatorului față de un produs, pentru a stimula cumpărarea repetată a produsului. Plata se face numai pentru un procent din produsele vândute, întrucât nu toți cumpărători colecționează elementele necesare pentru a avea dreptul la recompensă. Schema aceasta este deosebit de simplu de administrat, deoarece nu implică produse suplimentare ca premiu și prezintă multe din avantajele celorlalte tipuri de promovări.

O metodă de creare a unei valori adăugate constă în a oferi o cantitate mai mare de produs la același preț. Este o metodă atractivă pentru producător, întrucât un produs de o liră, făcut cadou, nu costă, de fapt chiar o liră.

Există două variante principale ale acestei metode.

Prima constă în a livra o cantitate mai mare de produs la același preț. Rafturile magazinelor prezintă în mod frecvent cutii ce oferă “25% gratis”. În mod evident, cantitatea oferită suplimentar se adaugă la “nota de plată” a producătorului, dar numai prin costul de producție, nu prin cel de vânzare cu amănuntul. Astfel că valoarea produsului percepută de consumator este mai mare decât costul acestuia.

A doua metodă este “pachetul cu banderolă”: cantitatea suplimentară este atașată, pur și simplu, produsului, printr-o branderolă sau cu cuplarea surplusului cu produsul vândut-clasica metodă- “două produse la prețul unuia singur”. O astfel de ofertă prezintă avantajele subliniate mai sus în privința costului și a modului de percepere a valorii de către consumator.

Oferirea de cantități de produs suplimentare implică un cost adițional sub forma unei ambalării specifice în primul caz și al unei legări cu o banderolă, sau cutii exterioare suplimentare în ultimul caz. Din acest motiv ambele cu o planificare considerabilă în avans.

Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite până la cele pentru care o plătește, de la ofertele pe pachet până la schemele de colecționare. Ele se pot baza pe volumul principal, pe un al doilea produs din gama de produse a producătorului sau pe produse terțe, special achiziționate pentru a susține activitatea de promovare.

Cea mai simplă formă de oferire de premii implică acordarea produsului fără a fi necesar cumpărarea lui. Aceasta se face pentru a încuraja încercarea produsului de către utilizatorii potențiali. Metoda poate consta în trimiterea de pachete mici de probă la domiciliul persoanelor sau în a oferi cumpărătorilor spre a testa sau a gusta produsul în magazin.

O extensie a acestei metode este oferta “cu banderolă” în care la produs se atașează și cadoul. De pildă un producător de detergenți poate oferi gratuit o sticlă cu un balsam pentru textile. Ca și în cazul oferirii unui produs suplimentar, această metodă crează o valoare ridicată cu un cost relativ scăzut. Poate fi, de asemenea, extrem de utilă pentru încurajarea încercării celui de-al doilea produs.

În ofertele cu premii, sunt folosite pe scară largă produsele terțe. Oferta poate fi prinsă cu o branderolă (de pildă o lavetă de șters geamuri, oferită gratuit, prinsă cu o banderolă de sticla cu detergentul pentru ferestre), poate fi inclusă în pachetul principal (o mașinuță de jucărie în cutia cu fulgi de cereale pentru micul dejun), poate fi distribuită la punctul de achitare (obișnuiții ochelari de soare de la stațiile de benzină) sau poate fi trimis prin poștă, în cazul promovării pe bază de colectare de obiecte.

Fiecare metodă de acordare de premii are avantaje și dezavantaje. Oferta cu banderolă arată frumos pe rafturile magazinelor și poate chiar să “răpească” piața de la concurență. Totuși , produsele prinse în banderolă pot fi mai lesne furate din magazinele nesupravegheate.

Oferta cu produse împachetate împreună evită această problemă, dar pot apărea probleme reale de ambalare, în special când este vorba de produse alimentare, asupra cărora există reglementările legale speciale. Distribuirea cadoului la punctul de plată (casă) elimină problema ambalării, dar, în general sunt considerate un inconvnient de către comercianți. În sfârșit livrarea prin poștă pune probleme din cauza lipsei de promptitudine, dar elimină restul problemelor.

Un aspect interesant al ofertei cu premii- care a prezentat o creștere considerabilă în ultimii ani- este utilizarea ambalajului pachetului însuși ca premii. Astfel, există jucării vândute în cutii speciale de depozitare, oferite gratuit, cafeaua se vinde într-un recipient de păstrare gratuit etc. O evoluție neobișnuită a acestui tip de ofertă este produsul fără ambalaj. În acest caz, ambalajul original al produsului este returnat, și se cumpără doar reumplerea.

În sfârșit, există și oferta denumită, în mod greșit, ofertă cu auto-lichidare. Principiul în sine este simplu: producătorul achiziționează produsul suplimentar cu o reducere substanțială, negociată asupra prețului de vânzare cu amănuntul, și transferă economia realizată celor dispuși să cumpere cantitatea cerută din produsul producătorului pentru a se califica pentru această ofertă. Costurile promovate unei astfel de oferte, necesitatea de-a achiziționa o cantitate mai mare decât cea strict estimată pentru plată și de a păstra totuși prețul scăzut în scopul menținerii unei valori ridicate în percepția consumatorului. Experiența arată că proporția de onorare a plății este scăzută, în general, și că efectul asupra vânzărilor este foarte limitat.

În cazul promovărilor prin intemediul unei excursii cu premii legea engleză le împarte în patru categorii: loterii, trageri, jocuri și concursuri.

O loterie implică vânzarea șanselor de a participa la o tragere pentru un anumit premiu.De fapt aceste forme de promovare prezintă mai puțin interes pentru majoritatea promoțiilor, întrucât legislația le limitează doar la schemele mici, locale și non-comerciale.

Trageriile cu premii sunt identice cu loteriile, cu excepția faptului că nu se percepe taxă de participare.

Reglementările valabile pentru tragerile cu premii se aplică, de asemenea, la jocuri; în esență, ambele au în comun faptul că nici una nu solicită utilizarea unor aptitudini sau judecăți.

Concursurile presupun, în schimb, ca participantul să facă uz de iscusința sau de judecata sa. În acest caz, intrarea în competiție poate fi condiționată de achiziționarea unui produs.

Deosebirile dintre tipurile de promovare prin premiere sunt cel mai bine evidențiate prin exemple. De pildă, în cazul unei expoziții se pot întâlni urne cu afișe care spun “Introduceți-vă cartea de vizită și veți avea șansa de a câștiga o sticlă de șampanie”, acestea sunt de fapt, trageri cu premii. Un agent de turism care oferă o vacanță persoanei care poate identifica imaginile din cinci cauze și oferă cel mai bun răspuns la o întrebare de departajare, conduce, în fapt, o competiție. Promovarea BINGO din ziar este un joc.

În majoritatea campaniilor, vânzările se supun regulii 80:20 care înseamnă că un mic procentaj de clienți importanți (20%) asigură majoritatea vânzărilor (și invers).

În planificarea acestui aspect important al afacerii, managerul de vânzări trebuie să ia în considerare, în primul rând, proporția maximă a venitului de vânzări asigurat de cei mai buni clienți. O companie de servicii, de exemplu, nu permite primilor cinci clienți să-i asigure peste 40% din venituri, pentru a nu-și expune poziția unor riscuri prea mari. O companie de piese industriale a decis că nu trebuie să permită ca o singurp piață să preia mai mult de 15% din produsele sale și că fiecare segment ar trebui, în mod ideal, să conțină cel mult cinci organizații, care să determine 80% din achiziții. Astfel, dacă un client major începe să devină dominant, compania poate acționa în mod adecvat, de exemplu prin lărgirea ariei de clienți sau a bazei de piață a companiei.

În al doilea rând trebuie analizată rentabilitatea afacerilor cu principalii clienți, având în vedere că ar fi prea simplu să se presupună că, datorită faptului că asigură majoritatea vânzărilor, ei vor furniza inevitabil și cea mai mare parte din profit. De fapt, pentru că marii clienți, pretând reduceri mari de preț, tind să ia credite pe termen mai lung, necesită rezerve de stoc mai mari, așteaptă un suport promoțional considerabil etc, costurile pentru acordarea tuturor acestor servicii sunt, de obicei, disproporționat de ridicate.Pentru a analiza și controla rentabilitatea clienților mari, tot mai multe firme au început să calculeze profiturile și pierderile pentru fiecare client de vârf. La prima vedere aceste calcule pot arăta – spre groaza conducerii – că respectivii clienți aduc mult mai puțin profit decât s-a crezut și, în multe cazuri, apar și pierderi nete. Totuși se poate crea o bază reală pentru planificarea viitoare și pentru negocieri doar dacă se analizează performanțele la un nivel adecvat de detaliu.

La fel ca și în alte aspecte de marketing, succesul unei activități de promovare a vânzărilor depinde invariabil de un complex de factori: obiective bine stabilite, o bună planificare, o execuție meticuloasă și totodată o mare doză de creativitate.Așadar, punctul de pornire trebie să fie stabilirea obiectivelor.

Un aspect important al activității promoționale este de a fi măsurabilă într-un mod intrinsec. Evident, acest lucru are valoare atunci când există criterii pe baza cărora să se facă măsurarea. De aceea, rolul acordat strategiei de marketing trebuie transpus în obiective precise, cuantificabile și precizate în timp pentru fiecare activitate de promovare. Ar fi bine ca o parte a acestei activități să fie o reconfirmare a tacticii de înfăptuire a promovării respective, în cadrul strategiei generale.

Iată câteva posibile obiective tipice și corecte:

creșterea vânzărilor mărcii X cu 10 procente față de nivelul normal în săptămâna a 26-a;

echilibrarea producției lunare prin vânzarea a Y unități în perioadele de scădere a vânzărilor din iulie și august;

realizarea unei creșteri cu 15% a spațiului ocupat pe rafturi, la cel puțin 5 distribuitori importanți, în perioada de vârf a vânzărilor din noiembrie și decembrie;

convingerea a “n” mii de non-utilizatori să testezemarca X până la sfârșitul lunii martie.

Toate obiectivele de mai sus au în comun caracteristicile esențiale ale oricărui obiectiv de promovare, cu excepția unuia. Așadar, există încă un element: bugetul. Colectivul de promovare trebuie să determine cât înseamnă realizarea obiectivelor pentru campanie, pentru a decide ce sumă poate investi.

Aici intră în joc expertul financiar, pentru calculele care implică analizele costurilor de depozitare ale produselor, costul resurselor financiare, costurile penalizatoare ale unei producții ineficiente, de extra-sezon, precum și a altor factori.

După cum s-a văzut, promovările de succes nu sunt întâmplătoare ci rezultă în urma unei activități interne de analiză și a unui efort substanțial.Totuși, chiar dacă s-au parcurs toate etapele prezentate, acțiunea nu s-a terminat, deoarece o promovare poate fi utilă doar dacă a ajuns pe piața căreia i-a fost destinată. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie să ajungă la consumatori.

Prima țintă în activitatea de comunicare este comerțul. Dacă distribuitorii sau comercianții detailiști nu sunt entuziasmați de promovarea respectivă, ei pot crea dificultăți producătorului. Și reversul este adevărat. Dacă un producător exclude un număr de comercianți de la acțiunea de promovare a unui produs, acest fapt le poate îngreuna activitatea. În oricare dintre cazuri, o marcă puternică cunoscută la nivel național, găsește inevitabil un suport mai mare din partea distribuitorilor decât o marcă mai puțin cunoscută. În cazul celei din urmă este recomandat să se folosească moduri de promovare care să creeze cât mai puține inconveniente partenerului comercial.

Pe piețele industriale, promovarea recurge, în general, la un mix de mijloace de mediatizare, de la publicitatea în presa de specialitate până la dotarea logistică a comercianților cu materiale de prezentare menite să impună produsul.

Comunicarea cu consumatorii finali poate impune cheltuieli importante. Promovarea vânzărilor utilizează toate mijloacele de publicitate convenționale, incluzând televiziunea, presa, radioul, trimiterile poștale directe, campaniile de marketing prin telefon și afișele. Totodată cuprinde o zonă întreagă de mijloace specifice: mostre distribuite din ușă în ușă, demonstrație în magazine, etc.

Programul de comunicare cu consumatorii are două aspecte critice: este puternic influențat de măsura în care rețeaua de distribuție ajută la promovarea produsului și este determinant pentru atingerea finală a obiectivelor în rândul consumatorilor. O promovare deosebită și remarcabilă poate include o activitate intensă de publicitate, la un cost relativ scăzut, prin presă. O promovare ingenioasă poate genera un interes jurnalistic deosebit. Dar o acțiune prost dirijată poate duce la dezastru.

Există mai multe metode de control legal asupra tehnicilor folosite în promovarea vânzărilor, de exemplu, tragerile la sorți și concursurile cu premii, acordarea de gratuități și colectarea de cupone în schimbul produselor.

Campaniile de promovare nu trebuie să conțină descrieri false, nu trebuie să dea informații eronate de preț, iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere, conform condiției generale de siguranță și altor reglementări importante. Distribuirea de cupoane, bonuri și alte materiale similare constituie o tehnică destul de familiară. În cazul acestora se aplică legea privind comercializarea mărcilor, iar în cazul concursurilor, trebuie supravegheat ca acestea să nu se transforme, din neatenție, în loterii ilegale. Prin urmare orice promovare trebuie făcută cu deosebită grijă și chibzuială, pentru a nu contraveni dispozițiilor legale.

Natura managementului de vânzări a evaluat mult în ultimele două-trei decenii. În multe firme, a avut loc, în ultimii ani, o reorientare completă a acestei activități. Odată cu globalizarea piețelor, acest proces de schimbare va continua, pur și simplu, iar marjele de eroare vor deveni din ce în ce mai subțiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri.

Pentru a asigura supraviețuirea organizației, managementul creativității de vânzare, în special, și cel al merketingului, în general, trebuie să devină domenii ale profesioniștilor. În acest moment, marele obstacol în calea progresului este lipsa unor teorii confirmate. Pentru a depăși această barieră, managerii de vânzări trebuie să fie dispuși să emită unele ipoteze cu privire la cele mai bune metode de operare, și nu doar să le perpetueze, pe motiv că sunt acceptate prin tradiție. Ei trebuie să experimenteze abordările cele mai inovative și mai importante, să încerce să-și valideze ipotezele printr-o evaluare cât mai riguroasă.

Planificarea activității de vânzare trebuie să înceapă de la analiza obiectivelor de marketing, a politicilor, strategiilor și criteriilor de control. În sarcina managerului de vânzări stă, de regulă, și întocmirea previziunilor asupra veniturilor și a volumului vânzărilor, asupra profitului brut și net, eventual asupra plafonului bugetului de cheltuieli. El trebuie să cunoască gama de produse, inclusiv cele nou lansate ori cele pe cale de epuizare, trebuie să cunoască structura prețurilor, să știe ce suport promoțional are la dispoziție.

Managerul de vânzări este implicat în calitate de membru al echipei de marketing, la întocmirea previziunilor asupra vânzărilor, proces care începe de obicei, printr-o estimare a volumelor vândute în perioada următoare. O asemenea previziune are caracter critic pentru companie, deoarece determină programul de producție, stocurile de produse finite și de materie primă, cheltuieli promoționale. De regulă, este preferabil ca previziunea să fie realizată în două etape. În prima etapă se estimează vânzările în perioada următoare, considerând toate variabilele care urmează să se modifice și se determină efectul acestora. Unele variabile sunt diferiți factori interni pe care conducerea decide să-i schimbe, altele sunt factori externi, pe care firma nu-i poate dirija, dar al căror efect trebuie să-l prevadă. Previziunile asupra vânzărilor alcătuiesc axa în jurul căreia gravitează obiectivul managerului de vânzări. Ele influențează și sunt influențate la rândul lor de planul formulat de managerul de vânzări. Ele reprezintă nucleul obiectivelor tuturor agenților de vânzări, întrucât previziunea globală trebuie să fie egală cu suma obiectivelor individuale de vânzări

Realizarea planului de vânzări:

După stabilirea previziunilor și a obiectivelor, managerul de vânzări trebuie să evalueze modurile în care urmează să fie realizate. În cursul formulării obiectivelor, el a avut de gând și acest plan, dar după ce îl întocmește poate fi nevoit la un moment dat să reconsidere unul din scopurile identificate anterior.

Ce anume trebuie vândut ?

Aici este vorba de definirea gamei de produse , iar managerul de vânzări poate oferi cel puțin recomandări colegilor săi de la planificarea de marketing în ceea ce privește vandabilitatea diferitelor articole din gamă, ca și asupra cererii de noi tipuri de produse.

Managerul trebuie să decidă dacă gama poate fi vândută tuturor clienților sau nu. Pe unele piețe de utilaje și mijloace fixe, unde distribuitorul face investiții mari în stocuri, ar putea să nu fie în interesul companiei să limiteze comercianții ale căror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea, firmele care trebuie să asigure servicii post-vânzare, ar putea decide să nu vândă produse unor clienți izolați geografic.

Cui trebuie vândut ?

Managerul de vânzări trebuie să aibă în vedere clienții existenți și pe cei potențiali: el trebuie să studieze mai întâi piețele existente și să decidă dacă nivelul vânzărilor va crește, va scădea sau va stagna. Raționamentul său se bazează pe o analiză a vânzărilor din perioadele precedente. Analizând clienții sub aspectul potențialului lor și al achiziționării produselor oferite de organizație, managerul de vânzări poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile.

3. Prin ce metode ?

Odată identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiză produs/piață managerul însăși se poate concentra asupra metodelor prin care are cele mai mari șanse de a-și atinge (scopurile) obiectivele.

Principalul său instrument promoțional este personalul din vânzări: Prima întrebare la care trebuie să răspundă este: cel fel de servicii ar trebui să presteze acești angajați pentru a influența cumpărătorul.

Dacă managerul unei firme alimentare, de exemplu, identificarea supermarketului ca un domeniu de mare potențial, acest lucru îl îndeamnă să găsească mijloacele de a convinge conducerea acestora să cumpere cât mai multe produse. Cea mai bună cale de abordare a problemelor legate de vânzare produselor către o rețea de distribuție este luarea în considerare a sprijinului de care au nevoie comercianții pentru a le vinde consumatorilor finali. De pildă supermarketurile acceptă să cumpere cantități mari doar dacă pot să-și vândă cantități mari.

Una dintre modalitățile de vânzare este de a se ocupa în special de produsele existente în stoc; deci managerul de vânzări poate organiza personalul din teren în vederea realizării acestui scop. Binenînțele o astfel de concluzie are implicații importante în selecția, pregătirea, organizarea și dirijarea personalului de pe teren. După identificarea naturii metodelor de vânzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort El trebuie să calculeze câți clienți existenți și potențiali trebuie vizitați și cât de frecvent.

Se întîmplă adesea ca unele relații de furnizor-cumpărător să fie conduse mai economic prin tehnici de altă natură decît vizita personală a unui reprezentant. Vânzările prin telefon sunt o metodă folosită cu succes pentru comenzile de rutină, economisindu-se astfel timpul prețios al personalului din vînzări, timp care poate fi folosit pentru o muncă mai creativă. O parte din sarcinile de vânzări pot fi prelucrate de tehnicile promoționale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic să se câștige clienți potențiali pentru ocampanie de asigurări pe viață prin publicitate și corespondența directă decât prin vizitele pe teren efectuate de agenții de vânzare.

Educarea clientului în folosirea produsului poate fi mai bine realizată dacă se produce o casetă video decât prin instruirea individuală efectuată de agentul de vânzări.

4. Care este eficacitatea costurilor vînzărilor ?

Orientarea planurilor celor mai multe companii, este de regulă, spre creștere, în special spre creșterea profitului, pe seama creșterii volumului de vânzări sau a încasărilor.

Totuși situația cu care se confruntă multe ramuri de activitate este de stagnare a pieței sau chiar de declin, de presiune asupra prețurilor și de creștere rapidă a majorității ( prețurilor ) costurilor. În astfel de condiții planurile nu trebuie să mai vizeze o simplă creștere de volum și o creștere a productivității.

Productivitatea depinde de relația dintre consumul de resurse și producția organizației. În domeniul producției, această mărime este bine cunoscută dar incomplet înțeleasă. În domeniul vânzărilor este foarte puțin explorată din cauza concepției din trecut conform căreia vânzările trebuie să crească an de an. Îmbunătățirea productivității nu este doar o chestiune de reducere a costului – eventual prin recurgerea la temuta numărătoare de capete, care se lasă cu disponibilizări de personal. Pentru a analiza și pentru a crește productivitatea, trebuie să fie clar care sunt rezultatele dorite, ce intrări în proces sunt necesare și care e natura relației dintre cele două. Rezultatele pretinse de la departamentul de vânzări sunt legate de volum, de încasări, de gama de produse, combinarea lor, diferite oferte, cota de piață deținută, profitul brut și profitul net.

Există atât de multe și variate modalități de apreciere a productivității, încât e nevoie de o abordare secvențială, care să îndrepte atenția managerului de vânzări spre indicatorii esențiali și spre elementele fundamentale care le determină.

Un bun punct de plecare este să se măsoare raportul dintre încasări și costul ocazionat de acestea .

Încasările sunt considerate binențeles, un venit, care trebuie însă analizat în funcție de volum, preț, compoziție raportate la fiecare segment. Costul vânzărilor cuprinde nu numai costurile cu personalul din teren ci și costurile administrative ale biroului, ale activității manageriale, ale instruirii. etc.

Evaluarea productivității activității de vânzăre

Tabel nr. 4.5.2.1.

Într-o operațiune de vânzare, succesul poate fi definit drept realizarea obiectivelor comerciale la nivelul cerut. Acest nivel reprezintă un standard primar de control. Dar un asemenea standard în sine este insuficient. Atingerea obiectivelor anuale de vânzări constituie un standard absolut. El măsoară ceea ce s-a realizat, dar se aplică, de obicei prea târziu. Standardele de diagnosticare servesc la identificarea motivelor pentru care performanța se abate de la obiectiv. Dacă un agent de vânzări nu-și realizează sarcinile, managerul trebuie să-i analizeze acțiunile care ar fi trebuit să ducă la îndeplinirea obiectivelor. Formularea standardelor este esențială pentru sistemul de control al personalului de vânzări. Standardele adecvate trebuie să satisfacă următoarele cinci criterii:

1) Să fie, pe cât posibil, cantitative, astfel încât să poată fi determinate abaterile rezultatelor;

2) Să precizeze ce anume trebuie să obțină agentul;

3) Să determine evoluția activității de vânzare și să contribuie la previzionarea rezultatelor;

4) Să contribuie la diagnosticarea motivelor performanței comerciale;

5) Să identifice abaterile suficient de prompt pentru a permite adoptarea unor măsuri corective eficace.

Managerul trebuie să culeagă informații în detaliu cu privire la performanța realizată pentru a putea face o comparație cu standardele stabilite. Cu cât standardele sunt mai bine definite cu atât se poate specifica mai clar informația necesară .

Un important val de schimbări ce afectează activitatea de vânzări și managementul acesteia este răspândirea tot mai mare a tehnologiei informaționale și a celei de comunicații.

În ceea ce-i privește pe agenții de vânzări tot mai multe companii au trecut la automatizarea proceselor de bază, cum sunt fișierele de înregistrare a clienților, planificarea deplasărilor și redactarea rapoartelor asupra vizitelor efectuate; astfel, personalul de vânzare este dotat cu computere portabile (laptop ), cu telefoane celulare, modemuri sau faxuri instalate în automobil. Aceste instrumente le permit nu numai să-și planifice mai eficient munca, dar și să verifice stocurile disponibile în timp ce discută cu clientul, ori să transmită telefonic comenzile în computerul furnizorului. Din punct de vedere al managerului de vânzări, dezvoltarea echipamentelor de calcul și scăderea prețurilor acestora, ori a produselor de software specializate, permite crearea și întreținerea unor baze de date asupra clienților existenți și potențiali, planificarea utilizării personalului de vânzare, precum și măsurarea și evaluarea activității de vânzare. Deși , în prezent există întreaga tehnologie necesară, ea e încă utilizată sub parametrii de un număr mare de firme . Pe măsură ce bazele de clienți ai unui furnizor sunt tot mai mici și pe măsură ce sporesc presiunile concurențiale prin globalizarea piețelor, un bun manager de vânzări va trebui să recurgă tot mai mult la tehnologia informațională și de comunicații, pentru a putea ține costurile sub control, pentru a planifica și dirija mai eficient și mai precis activitățile de vânzare.

O bună funcționare a activității de vânzare depinde de măsura în care agenții sunt considerați parte integrantă a companiei. În multe companii, procesele promoționale sunt văzute ca unități separate și se întâmplă ca uneori personalul de vânzări ajunge să afle de la client despre modificările esențiale aduse unui produs. Este importantă relația dintre forța de vânzări, care este un instrument de implementare practică și planificatorii de marketing. Dacă nu se acordă suficientă atenție acestui lucru, serviciile de vânzări rămân sfâșiate între obiectivele și planurile diferitelor mărci, în special în companiile care adoptă structuri manageriale de produs.

Cea mai bună cale de a depăși aceste dificultăți este implicarea managementului de vânzări în procesul de planificare de marketing, iar planul de marketing să devină documentul principal de lucru pentru toată lumea.(figura 4.5.2.1.)

Fig. 4.5.2.1. Organizarea funcțională a activității de marketing

Performanțele agentului de vânzări depind de trei factori de bază: însușirile înnăscute, instruirea, motivația. Obiectivul procesului de angajare de personal este selecția unor oameni ale căror caracteristici înnăscute să corespundă naturii activității de vânzări și care să poată fi apoi instruiți și motivați. Arta vânzării constă în prezentarea calităților produsului într-o formă care să-l convingă pe cumpărător că-i poate satisface cerințele. Pentru a obține succesul, nu-i suficient ca agentul de vânzări să dispună de cunoștiințe despre produs sau despre cumpărător, ci să știe cum să și le prezinte.

Natura managementului de vânzări a evoluat mult în ultimele două – trei decenii. În multe forme, a avut loc, o reorientare completă a acestei activități. Odată cu globalizarea piețelor, acest proces de schimbare nu va continua, pur și simplu, ci se va accelera, iar marjele de eroare vor deveni din ce în ce mai subțiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri.

Pentru a asigura supraviețuirea organizației, managementul activității de vânzare, în special, și cel al marketingului, în general, trebuie să devină domenii ale profesionaliștilor.

Promovările de succes nu sunt întâmplătoare, ci rezultă în urma unei activități intense de analiză și a unui efort substanțial. O promovare poate fi utilă doar dacă a ajuns pe piața căreia i-a fost destinată. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie să ajungă la consumatori.

Promovarea vânzărilor utilizează toate mijloacele de publicitate convenționale incluzând televiziunea, presa, radioul, trimiterile poștale directe, campaniile de marketing prin telefon și afișele. Totodată cuprinde o gamă întreagă de mijloace specifice: mostre distribuite din ușă în ușă, demonstrații în magazine etc.

Programul de comunicare cu consumatorii are două aspecte critice: este puternic influențat de măsura în care rețeaua de distribuție ajută la promovarea produsului și este determinant pentru atingerea finală a obiectivelor în rândul consumatorilor.

Multitudinea aparentă a variantelor de acțiuni de promovare de pe piață poate fi clasificată în câteva categorii principale: promovarea prin prețuri, acordarea unor prime în produse suplimentare, scheme de contribuții în scopuri caritabile și promovări prin trageri cu premii. Promovarea prin prețuri se împarte în două subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de preț (discount) și oferte de produse suplimentare. Ofertele cu discount sunt întâlnite în special în vânzarea către distribuitori. În acest sector al pieței, modurile de abordare cele mai răspândite includ reducerile de preț pe termen scurt, liste de prețuri cu discounturi stabilite în funcție de volum și de structuri de discount bazate pe cantitatea totală de produse achiziționate într-o perioadă, un discount acordat ca alocație pentru reclamă sau în schimbul obligației comerciantului de a face un afișaj specific, o anumită expunere a produselor în magazin.O metodă de crearea a unei valori adăugate constă în a oferi o cantitate mai mare de produs la același preț. Există două mari arte principale ale acestei metode. Prima constă în a livra o cantitate mai mare de produs la același preț. Rafturile magazinelor prezintă în mod frecvent cutii ce oferă +25% gratis. În mod evident, cantitatea oferită suplimentar se adaugă la nota de plată a producătorului, dar numai prin costul de producție, nu prin cel de vânzare cu amănuntul. Astfel că valoarea produsului percepută de consumator este mai mare decât costul acestuia. A doua metodă este “ pachetul cu banderolă”: cantitatea suplimetară este atașată, pur și simplu produsului printr-o banderolă sau prin cuplarea surplusului cu produsul vândut – clasica metodă “două produse la prețul unuia singur”. Oferirea unei cantități de produs suplimentare implică un cost adițional sub forma unei ambalări specifice. Din acest motiv ambele metode cer o planificare considerabilă în avans.

Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite până la cele pentru care se plătește, de la ofertele pachet până la schemele de colecționare. Cea mai simplă formă de oferire de premii implică acordarea produsului fără a fi necesară cumpărarea lui. Aceasta se face pentru a încuraja încercarea produsului de către utilizatorii potențiali. O extensie a acestei metode este oferta cu banderolă, în care la produs se atașează și cadoul.

De pildă un producător de detergenți poate oferi gratuit o sticlă de balsam pentru textile. Această metodă poate fi utilă pentru încurajarea încercării celui de-al doilea produs. La începuturile sale, promovarea vânzărilor a fost aproape exclusiv o armă tactică. Rolul său era de a genera creșteri explozive ale vânzărilor pe termen scurt dacă și când se dovedea necesar. În această postură promovarea continuuă să fie o componentă utilă și potențial puternică a arsenalului de marketing. Dar pe măsură ce s-a dezvoltat conceptul de marcă de produs s-a ajuns la recunoașterea faptului că promovarea nu poate fi tratată ca și cum ar acționa în vid, separat de restul activităților de marketing.

Imaginea mărcii trebuie întreținută cu mare grijă atât pe termen scurt cât și pe termen lung. Prin urmare activitățile tactice pe termen scurt și lung. Prin urmare activitățile tactice sunt pe termen scurt trebuie concepute având un efect strategic, influențând imaginea mărcii.