Marketingul Productiei Agroalimentare

CUPRINS

Introducere

Capitolul I Marketingul producției agroalimentare

Marketingul în teoria și practica activității agroalimentare

Rolul și importanța marketingului agroalimentar în condițiile trecerii spre o economie de piață

Capitolul II Piața produselor agroalimentare

Cererea și oferta de produse agroalimentare

Cunoașterea pieței

Consumatorul și cercetarea alimentară

Capitolul III Organizarea activității de marketing la nivel de firmă

3.1. Locul și structura compartimentului de marketing în cadrul firmei

3.2.Sistemul de relații al compartimentului de marketing

3.3.Tendințe în organizarea activității de marketing

Capitolul IV Studiu de caz. Organizarea activității de marketing la SC AGROBANAT SA

4.1. Prezentarea societății

4.2. Structura organizatorică a societății

4.3. Analiza activității de marketing a societății

Anexe

=== Capitolul III si capitolul IV ===

Capitolul III. Organizarea activității de marketing la nivel de firmă

Sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existența, acțiunea și influențele unui complex de factori endogeni și exogeni, obiectivi și subiectivi, de durată sau conjuncturale.

3.1. Locul și structura compartimentului de marketing

în cadrul firmei

Noile exigențe impuse de agenții economici de trecere la economia de piață stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se înscriu și adoptarea practică a marketingului în activitățile proprii. Acest demers este condiționat imperativ de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile să orienteze desfășurarea activităților economice pe baza concepției de marketing.(31).

În practică sunt întâlnite în aceeași perioadă de timp modalități variate de organizare și desfășurare a activității de marketing determinate de condițiile concrete specifice fiecărei unități economice. În ansamblul lor diferitele forme de organizare a activității de marketing reflectă opțiunile în privința dispersării sau centrării ei ca și nivelul ierarhic atribuit și oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmelor.

Principalele forme organizatorice întâlnite în activitățile practice de marketing sunt:

Desfășurarea unor activități de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale: desfacere, producție, planificare și organizare. O astfel de organizare proprie perioadei de început a practicii de marketing poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acționează în domenii cu un slab dinamism sau ale căror produse se adresează unor nevoi ușor de anticipat, fără probleme deosebite.

Gruparea majorității activităților de marketing într-unul din compartimentele tradiționale, de regulă , cel de desfacere. Este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluția organizatorică a marketingului. Și în acest caz, multe activități care înainte erau realizate în alte compartimente, trec în subordinea celui de desfacere, în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing( vezi fig. 3.1.)

Fig.3.1.Organizarea activității de marketing în compartimente nespecializate

Această formulă organizatorică este agreată în situații în care activitatea și rezultatele economice ale unităților depind mai mult de politica de producție( comercială) decât cea de marketing. Acest tip de organizare este caracteristic firmelor ale căror produse se adresează unor categorii reduse de utilizatori sau celor în care funcția comercială deține un rol permanent.

Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing → subordonat conducerii și în cadrul căreia sunt grupate toate activitățile de marketing. Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluția organizării de marketing și se numește marketing integrat. În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcție a firmei, deci importanța ei este pe deplin recunoscută, exprimând o viziune modernă în abordarea practicii economiei contemporane( vezi figura 3.2.)

Fig. 3.2. Organizarea activității în compartimentul de marketing

Este caracteristică firmelor la care volumul și complexitatea activității justifică folosirea unui personal, care prin număr și structură se poate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne de organizare a unităților economice.

Crearea de direcții de marketing. Aceasta marchează consacrarea definitivă a poziției și rolului de stat major al activității de marketing în structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea țărilor dezvoltate. Direcțiile de marketing au următoarele responsabilități: elaborarea și fundamentarea obiectivelor și strategiilor globale de dezvoltare; elaborarea structurii de piață și a celor specifice componentelor mix-ului de marketing; cercetarea de marketing și fundamentarea deciziilor strategice și tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse și sectoare de activitate;

Concepute într-o viziune funcțională sau operațională, direcțiile de marketing își subordonează în întregime activitățile de piață, asigurând conectarea firmei la dinamismul relațiilor de piață și realizarea unor performanțe economice superioare.

Opțiunea pentru una din cele două forme de organizare ( funcțională sau operațională) este determinată de natura piețelor, produselor și clienților cărora se adresează firma astfel:

Organizarea funcțională →caracteristică societăților care comercializează produsele prin intermediul rețelei de distribuție( vezi figura 3.3.).

Organizarea operațională → se întâlnește în cazul vânzării directe de către utilizatorii instituționali și industriali( vezi figura 3.4)

Nivelul întreprinderii de marketing

Reprezintă după unii specialiști nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluției sale. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale întreprinderii acționează în viziunea de marketing, compartimentul de marketing, determinând un rol important de coordonator și integrator al tuturor activităților și mai ales având o poziție cheie în procesul pregătirii și aplicării preciziei.

Fig. 3.3. Organizarea unei direcții de marketing funcționale

Organizarea activităților de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiționale ale firmei cât și prin intermediul unei structuri distincte( direcție, serviciu, compartiment) de marketing.

În primul caz orientarea de marketing a activității întreprinderii este asigurată direct de către conducerea acesteia. Această formulă conduce la rezultate bune numai în condițiile în care conducătorul întreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing și este capabil să atenueze eventualele conflicte ce se pot naște între specialiștii de marketing și cei cuprinși în celelalte structuri organizatorice.

În cel de-al doilea caz, toate activitățile de marketing revin în sarcina direcției (compartimentului) de marketing cu o poziție și un rol bine precizat în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii).

Fig. 3.4. Organizarea unei direcții de marketing operațional

3.2. Sistemul de relații al compartimentului de marketing

Atribuțiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor și acțiunilor prin intermediul cărora firma se implică în sistemul relațiilor din cadrul mediului economic-social în care își desfășoară activitatea și în primul rând, cu piața.

Mulțimea și diversitatea acestor atribuții este determinată de amploarea activităților desfășurate de forma, de profilul sau domeniul în care acționează, de aria geografică în care este prezentă cu produsele și serviciile sale(32).

În consecință, sfera atribuțiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă în funcție de politica generală de marketing a firmei.

Relațiile compartimentului de marketing atât cu conducerea firmei, cât și cu celelalte compartimente organizatorice sunt de o mare complexitate. În cadrul acestora se regăsesc practic toate tipurile de relații evidențiate de teoria managementului și anume(33):

Relații de autoritate → care sunt: relații ierarhice, funcționale și de stat major

Relații de cooperare

Relații de control

Relații de autoritate

Relațiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei și sunt în esență relații de subordonare. În virtutea lor, compartimentul de marketing, primește și îndeplinește conform atribuțiilor sale sarcini numai de la conducerea firmei. De multe ori, în practică, compartimentului de marketing, i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informație de piață a celorlalte compartimente, diminuând astfel eficiența activității de marketing.

Relațiile funcționale→ se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente și se materializează în transmiterea către acestea a unor indicații, prevederi, prescripții, confirmații, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. Astfel se asigură viziunea unitară necesară în abordarea problemelor de piață de către agentul economic.

Relațiile de stat major→ se manifestă în raporturile cu conducerea firmei și se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuții prin care sunt soluționate probleme care afectează celelalte compartimente.

Astfel de relații au drept suport poziția de filtru al compartimentului de marketing în cadrul procesului decizional, adică în cadrul său realizându-se transformarea informațiilor în decizii, programe de acțiune, etc. care sunt supuse spre aprobare organelor de decizie.

Relații de cooperare

Aceste relații apar în raporturile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei și se exprimă în colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.

În practică apar o serie de conflicte și de tensiuni între compartimentul de marketing și celelalte sectoare ale firmei, cauza principală fiind slaba capacitate de comunicare a specialiștilor de marketing cu restul specialiștilor.

Într-un asemenea climat între aceste două părți apar adesea trei tipuri de relații:

Antagonismul latent

Antagonismul militant

Armonia

Antagonismul latent → caracterizat printr-o anumită ignorare reciprocă, fără crearea unor conflicte evidente, cu o slabă comunicare și interacțiune între cele două părți

Antagonismul militant→ caracterizat printr-o puternică neîncredere reciprocă și o foarte slabă capacitate de colaborare.

Armonia → presupune un respect mutual a celor două părți și o înțelegere deplină a limitelor și dificultăților cu care se confruntă fiecare parte.

Relații de control

Aceste relații nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing. Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, în caz în care compartimentul de marketing acționează în numele conducerii în cadrul atribuțiilor proprii.

În practică se întâlnesc mai multe tipuri de organizare internă a compartimentului de marketing, fiecare tip având la bază un anumit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt următoarele: funcțiile (activitățile) de marketing, aria geografică, produsele fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori( clienți) căruia îi sunt destinate produsele(34).

Organizarea după criteriul funcțiilor

Presupune constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale căror atribuții sunt delimitate după specificul activităților de marketing și anume: cercetări de marketing, programe de marketing, comunicare și promovare, distribuție, servicii de marketing.

Acest tip de organizare este avantajoasă în cazul firmelor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice și clienților. El poate fi conceput în diverse variante:

Organizarea funcțională liniară→ când toate sectoarele sunt subordonate direct șefului de compartiment: există dezavantajul unei realizări mai dificile a coordonării acțiunilor( vezi figura 3.5.)

Organizarea funcțională arborescentă→ în două sau mai multe trepte. Această variantă presupune constituirea mai întâi a două sectoare ( unul funcțional și celălalt operațional), iar apoi fiecare sector este organizat după natura problemelor de rezolvat( vezi figura 3.6.)

Indiferent de forma concretă de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funcțiilor asigură o maximizare al rezultatelor datorită specializării activităților desfășurate concomitent cu o minimizare a atribuțiilor fiecărui specialist în parte.

Fig. 3.5. organizarea funcțională liniară a compartimentului de marketing

Fig.3.6.Organizarea funcțională arborescentă a compartimentului de marketing

Organizarea după criteriul geografic

Are ca punct de pornire diferențierile însemnate pe care le pot prezenta zonele( regiunile) geografice pe care acționează firma, în acest caz ținându-se cont și de alte criterii cum ar fi: limba, legislația, criteriul politic, mai ales în cazul piețelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmele producătoare pot organiza două sectoare: unul pentru piața internă și altul pentru piața externă. Pentru firmele care acționează numai pe piața internă se pot constitui sectoare distincte pentru activitățile desfășurate în cadrul pieței urbane și rurale( vezi figura 3.7.).

Fig.3.7. organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice

Și în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă. În situația în care se optează pentru organizare de tip arborescent, pentru fiecare zonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activități de marketing.

Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedește eficace în situațiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă, dar destinată unor piețe eterogene din punctul de vedere al cererii, al concurenței, al formelor de comercializare, etc.

Elemente caracteristice:

Activitățile de marketing sunt grupate în cadrul unor structuri zonale ( regionale), plasate sub autoritatea unui director regional

Existența la nivelul fiecărei zone geografice a unor forțe de vânzare, sectoare de cercetări de piață, de comunicare-promovare, de distribuție→ proprii

În cazul unui compartiment de dimensiuni obișnuite ( circa 15 persoane), se recomandă constituirea a maximum 3-4 zone geografice( sectoare).

Această modalitate de organizare a compartimentului de marketing permite atât adaptarea rapidă a activităților forțelor de vânzare la cele ale concurenței, cât și o mai bună cunoaștere a specificului fiecărei zone geografice în parte; dar evitându-se dispersarea excesivă a activităților desfășurate.

Organizarea după criteriul produselor

Se realizează prin constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare specializate în conceperea și desfășurarea tuturor activităților de marketing specifice fiecărui produs( categorie de produse) din nomenclatorul firmei.

Este specifică firmelor care produc și oferă produse diferite adresate unei clientele distincte și folosind canale de distribuție specifice. În acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesară o specializare pe funcții ( cercetare de marketing, programare de marketing, distribuție, promovare, etc.), un personal numeros și costuri importante; ceea ce face dificilă și greoaie funcționarea fiecărei structuri în parte( vezi figura 3.8.).

Fig. 3.8. Organizarea compartimentului de marketing pe produse

Pentru a evita astfel de dificultăți, în practică, se adoptă o organizare mixtă, pe funcții și produse, bazată pe conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE ( ȘEFI DE PRODUSE).( vezi figura 3.9)

Fig.3.9. Organizarea compartimentului de marketing în varianta mixtă pe funcții și produse

Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmelor având o bogată activitate de piață.

Atribuțiile responsabilului de produse sunt următoarele( 35):

Elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri și de profit

Recomandări cu privire la strategia de preț

Elaborarea programelor de publicitate și promovare

Elaborarea studiilor de piață și a concurenței

Toate acestea pentru produsul ( categoria de produse) de care răspunde.

Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclator restrâns de produse sau grupe relativ restrânse de produse are:

Avantaje:

permite constituirea de servicii funcționale comune

permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs sau game de produse

Dezavantaje:

implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la creșterea costurilor activităților de marketing

Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de marketing, responsabilii de marcă ( șefi de marcă), ale căror atribuții vizează acțiuni circumscrise produselor vândute sub aceeași marcă.

Organizarea după criteriul piețelor sau grupelor de clienți

Este impusă de diferențierile existente în cadrul pieței la nivelul diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de promovare, proceduri de fixare a prețurilor sau organizare teritorială diferită. Această organizare este în multe privințe similară variantei concepute pe baza criteriului produselor.

Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei

Este impusă de apariția unei situații cu caracter temporar, determinate de evoluția fluctuantă a volumului activității economice sau impusă de decizia lansării rapide și intensive a unui nou produs; toate acestea în lipsa unui compartiment de marketing.

Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative, care nu au putere de decizie, și numai sarcina de a elabora programe și de a formula recomandări organelor de decizie în domeniul studierii și pregătirii lansării unui nou produs, elaborării de strategii, stabilirii bugetelor promoționale, etc.

La această modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiază de un compartiment de marketing.

Tot în această formă organizatorică se poate recurge la serviciile unor societăți ( firme specializate) în studii de piață, agenții de publicitate, agenții promoționale etc.

3.3. Tendințe în organizarea activității de marketing

În ultimele decenii, în majoritatea țărilor, marketingul a cunoscut o dezvoltare rapidă, fapt atestat de numărul ridicat de lucrări de specialitate precum și sporirea numărului instituțiilor care au drept obiect de activitate efectuarea de cercetări de marketing, acordarea de consultanță agenților economici. În aceste tendințe, se înscrie în prezent și țara noastră care în noua sa configurație determinată de procesul de tranziție la economia de piață, a creat premisele organizării și desfășurării unei activități sistematice de marketing, la nivelul tuturor agenților economici.

Astfel, pe lângă organizarea unor cursuri de inițiere și specializare în marketingul și managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate vizând obiective specifice unor activități moderne de marketing.(36).

Este edificator faptul că în multe țări vest europene directorul de marketing ocupă o poziție importantă în structurile de conducere ale marilor firme, fiind-l încredințate o serie de activități de mare importanță:

elaborarea strategiei de piață

elaborarea politicii și strategiei de produs și de preț

elaborarea strategiei de distribuție și promoționale

elaborarea și actualizarea strategiei de marcă

stabilirea bugetelor anuale pentru produse și sectoare de activitate

Tot în acest context, este interesant de semnalat anumite tendințe recente desprinse din evoluția pieței europene. Este vorba de insistența și unghiurile din care se abordează perspectivele uniunii economice vest europene, cu accentul asupra activităților de marketing. Astfel, în rândul specialiștilor de marketing s-a instalat concepția că viitorul aparține produselor cu vocație europeană, create sub deviza : „un singur produs, un singur ambalaj, un singur preț, o eurocomunicație” și destinate unui consumator comun – consumatorul european.

O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambițiile firmelor americane: Coca – Cola și Pepsi – Cola, de a produce și de a comercializa produse cu vocație mondială.

Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate de achiziționare a firmelor posesoare de mărci, care se bucură de aprecierea consumatorilor europeni. Într-un asemenea context, piața europeană va deveni una dintre cele mai concurențiale, obligând firmele să producă și să ofere produse cu performanțe cât mai ridicate, accentuând procesul de eliminare de pe piață a firmelor necompetitive.

Capitolul IV. Studiu de caz: Organizarea activității de marketing la S.C AGROBANAT SA

4.1. Prezentarea generală a agentului economic

Societatea comercială „AGROBANAT SA” cu sediul în municipiul Caransebeș, strada Subdeal numărul 1, a fost înființată în anul 1994, în baza legii nr.131/1990, fiind înregistrată la Registrul Comerțului sub numărul J/11/781/1994.

Capitalul social subscris la data înființării a fost de 1.140.000.000 lei, fiind împărțit în 1.140 acțiuni nominative cu o valoare de un milion fiecare acțiune și compus din aport în natură în valoare de 1.100.000.000 lei și aport în numerar în valoare de 40.000.000. lei. În prezent valoarea capitalului social subscris vărsat este de 28.534.250.385 lei, iar cifra de afaceri este între 380-400 miliarde lei. Structura acționariatului este următoarea: Cârpanu Florentin Doru – cetățean român, domiciliat în Timișoara, Strada C.Brâncoveanu, Nr. 85, județul Timiș, titular al B.I. seria G.A. nr. 239888/1995 eliberat de Poliția Timișoara, proprietar în proporție de 99,6% din capitalul social subscris.

Restul de 0,4% este deținut de Cica Doru Gheorghe, Cica Mirela Zorica, Cârpanu Rodica și Cârpanu Valeriu Dimitrie Florentin.

Obiectul de activitate principal îl reprezintă morăritul, panificația, producerea de furaje concentrate și comerțul. Ponderea producției realizate și a serviciilor efectuate în activitatea totală a societății se structurează astfel: făină 9%; pâine 12%; paste 3%; furaje concentrate 44%; restul de 32% fiind acoperit de comerțul desfășurat prin rețeaua de 60 de magazine.

Datorită existenței manageriale a domnului Cârpanu Florentin Doru, care timp de 30 de ani a fost director general la S.C. COMTIM SA Timișoara, au fost utilizate rețete științific concepute pentru prepararea furajelor diversificate pentru rase și specii de animale și păsări, corelația calitate – preț fiind hotărâtoare în câștigarea unui segment de piață cât mai mare.

4.2.Stuctura organizatorică a societății

4.2.1. Conducerea

Conducerea societății este asigurată prin domnul Cârpanu Florentin Doru în calitate de administrator și prin doamna Albai Maria în calitate de director economic.

Pentru îndeplinirea obiectului de activitate la nivelul fiecărui compartiment a fost desemnat câte un director executiv la centru și director zonal.

4.2.2.Personalul societății

Salariații societății sunt în număr de 569, selectați pe criterii de profesionalism și reputație morală deosebită.

Din punct de vedere al organigramei, personalul este structurat astfel( vezi organigrama. Anexa 1):

serviciul producție – 252

serviciul comercial – 237

serviciul transporturi – 30

serviciul contabilitate – 20

personal tesa – 15

4.2.3. Descrierea activității curente

S.C AGROBANAT SA Caransebeș și-a început activitatea în septembrie 1995, având ca activitate principală morăritul, continuând cu activitatea de panificație urmărindu-se integrarea făinii obținute în producția de pâine. În prezent societatea are activitatea orientată spre următoarele domenii:

morărit și panificație

producerea furajelor combinate

preambalarea produselor alimentare

distilerie produse alcoolice naturale

uscător fructe

exploatare plantație pomi fructiferi

comercializarea produselor alimentare și nealimentare en gros și en detail prin rețeaua proprie comercială

Moara aflată în dotarea firmei este import Anglia, având o capacitate zilnică de prelucrare de 30 de tone făină grâu și porumb. Făina rezultată din moară se folosește la producerea de pâine, specialități patiserie, paste făinoase și vânzare directă către consumatori prin rețeaua de magazine, preambalată în cadrul secției de preambalare, în saci de 40 kilograme și pungi de 3,5,10 kilograme în funcție de cerere. Tărâțele rezultate de la moară sunt folosite, fie în cadrul nutrețurilor combinate, fie vândute către populație.

Pentru producerea pâinii societatea are în proprietate două fabrici de pâine aflate în Caransebeș și Reșița, care realizează zilnic o producție de 37.700 bucăți pâine de diferite sortimente pentru o acoperire cât mai bună a cererii pieței.

Pentru obținerea produselor de panificație se utilizează făina obținută în moara proprie. Datorită tehnologiei avansate de prelucrare și datorită calității superioare a materiei prime ( făina) se obțin produse finite de calitate superioară rivalizând cu produsele obținute în țările accidentale. Comercializarea pâinii pe întreg teritoriul județului Caraș – Severin, la un preș relativ mic față de alți producători, asigură întâietatea pe piață.

Materia primă pentru moară se depozitează în 4 hale care au o capacitate de 2000 tone fiecare.

În vederea depozitării în bune condiții a cerealelor folosite la fabricarea nutrețurilor combinate s-a achiziționat 12 celule import de la Statele Unite ale Americii, fiecare cu o capacitate de depozitare de 1000 tone, având instalație de ventilație care asigură microclimatul necesar.

Capacitatea de prelucrare a FNC-ului propriu este de 30 tone zilnic. Producția furajelor este diversă și bine structurată. Materia primă ( grâu, porumb, orz, etc.) care este depozitată în silozurile existente pe platformă, intră în buncăr. De aici se cântărește și cade în morile de măcinare. După ce a fost măcinată este transferată în malaxor unde sunt adăugate PVM-urile rezultând produsul finit dorit.

Produsul finit poate fi: combinat universal; combinat pentru porci; nutreț combinat pentru vaci; nutreț combinat pentru taurine; nutreț combinat pentru pui; nutreț combinat pentru găini, păsări.

Acest produs finit merge în silozuri din care se încarcă automat pentru expediție sau la secția de preambalare în saci de 30 kilograme și pungi de 3,5,10 kilograme pentru vânzarea în magazine.

Un alt produs care se obține în această fabrică este CPVM( concentrat proteină, vitamine, minerale), produs destinat atât gospodăriilor particulare cât și crescătorilor din sistemul industrial. Pentru obținerea acestui CPVM se folosește o linie

tehnologică separată, materiile prime respectiv calciu, fosfat, făină de pește, lapte praf se amestecă în malaxor cu suportul de cereale în funcție de rețete.

Tot procesul de producție este automatizat și urmărit pe calculator, fapt ce permite respectarea cu strictețe a rețetelor pentru fiecare produs în parte.

În ceea ce privește activitatea de distilerie, materia primă o constituie fructele care provin fie din sortarea fructelor de la uscător, fie din plantațiile firmei. Produsul finit se desface prin magazinele proprii.

O altă activitate este uscarea de fructe și legume. Aici legumele și fructele sunt uscate pentru a fi păstrate perioade mari de timp pentru deshidratare.

Produsele S.C. AGROBANAT SA sunt de calitate ridicată delimitându-se clar față de celelalte produse similare existente pe piață, iar prețurile avantajoase le face accesibile tuturor categoriilor de consumatori.

Comercializarea se face prin rețeaua comercială proprie formată din 60 de magazine cu program non-stop, dispuse pe teritoriul a 6 județe și anume: Caraș Severin(Caransebeș, Băile Herculane, Mehadia, Oțelu Roșu, Reșița, Anina, Oravița, Bocșa), Timiș ( Lugoj, Făget, Timișoara),, Hunedoara ( Brad, Deva, Hunedoara, Hațeg, Petroșani, Petrila, Vulcan, Uricani), Mehedinți ( Drobeta Turnu Severin, Motru, Strehaia), Gorj ( Târgu Jiu). Distribuția produselor finite în rețeaua de magazine este asigurată cu mijloace de transport proprii menționând că parcul auto are următoarea componentă:

trei buncăre ce asigură distribuția de furaje

trei autotrenuri Mercedes tip TIR folosite și în aprovizionarea magazinelor cu produse finite preambalate cât și în aprovizionarea cu materii prime necesare procesului de producție

două tractoare cu remorcă

opt Dacia papuc autorizate pentru transportul produselor de panificație și patiserie

patru mașini Mercedes autoutilitară pentru transport produse panificație

o mașină Mercedes frigo utilizată în transportul produselor congelate

În stadiul actual societatea comercială se caracterizează prin următoarele elemente:

potențialul financiar este bun;

indicatorii de gestiune arată o bună gospodărire a resurselor financiare și utilizarea eficientă a lor;

indicatorii de rentabilitate demonstrează o profitabilitate ridicată obținută în această perioadă.

Pentru desfășurarea activității, unitatea are contracte de aprovizionare pentru materii prime și materiale urmărindu-se în special continuitatea și constanta procesului de producție, fapt ce asigură eficientizarea întregii activități. Valorificarea produselor finite se efectuează într-o proporție de 80% prin lanțul de magazine al firmei caracterizat printr-un potențial comercial ridicat, iar restul de 20% de la diverși clienți.

Tot în acest scop va fi utilizat și creditul solicitat, adică asigurarea cu materii prime până la producția noului an în așa fel încât activitatea să se poată desfășura în condiții bune fără întreruperi.

Principalii parteneri – clienți en gros sunt:

S.C. FOOD 2000 S.R.L Bocșa – 18% din producția de furaje

S.C. AVIA AGROBANAT S.R.L. Bocșa – 15% din producția de furaje

S.C. AGROSAS S.R.L. Gătaia – 10% din producția de furaje

Unități militare, penitenciare și licee – 5% din producția de furaje

Principalii furnizori de materii prime sunt:

S.C. TOMTIM SA Tomnatic

S.C. BEREGSANA S.A. Beregsău

S.C. COMAGRA S.A. Beregsău

S.C. EXPUR S.A. Urziceni

S.C. BURSAGRIROM S.A. Brăila

S.C. AGRIROM S.A. Arad

S.C. AGRO-BIOMIX S.A. Timișoara

Unul din obiectivele societății comerciale AGROBANAT SA este construirea unei fabrici de ulei în vederea acoperirii a încă unui segment important pe piața produselor alimentare și în același timp extinderea zonei de distribuție și chiar penetrarea pe piața țărilor Europei unde se caută foarte mult produsele naturale.

Piața actuală, concurența, distribuție, reclamă

Datorită corelației calitate – preț, solicitările pentru produsele societății sunt din ce în ce mai mari, cererea fiind în anumite perioade chiar sub ofertă.

Concurența în județul Caraș – Severin este nesemnificativă, societatea fiind leader-ul zonei de sud-vest al țării la produsele oferite.

Poziția de leader al zonei este argumentată prin:

Cifra de afaceri și profitul înregistrat

Dotarea materială a societății

Segmentul de piață câștigat și consolidat

Capacitatea zilnică de prelucrare și depozitare

Managementul performant promovat

În același timp se continuă promovarea produselor prin reclamă în mas-media.

Modul de funcționare și organizare al firmei este asigurat de o echipă managerială bine structurată și omogenă care acționează corelat. Sarcinile, competențele și responsabilitățile sunt bine delimitate. Stilul de conducere este o îmbinare între cel autoritar și permisiv. Managerii prin rezultatele obținute la firmă au dovedit că dispun de un potențial ridicat și sunt eficienți în activitatea lor, realizând o valorificare superioară și cu eficiență ridicată a resurselor materiale și umane antrenate în fabricarea și comercializarea produselor.

Producția este organizată pe secții productive conduse de șefi de secție care au în subordine echipe de muncitori.

Producția se realizează în spații bine definite: hale aferente secției Moara; Secția Brutărie; platforma și hale FNC; hala Distilerie, etc. Trebuie menționat că volumul, structura și nivelul tehnic al mijloacelor fixe reprezintă un potențial material ridicat asigurând desfășurarea continuă, ritmică și eficientă a procesului de fabricație. Structura mijloacelor fixe este în concordanță cu obiectul de activitate fiind preponderente instalațiile de lucru care contribuie nemijlocit, la realizarea obiectului de activitate. În secțiile de producție se lucrează la capacitate maximă: trei schimburi cu personal calificat.

Analiza activității de marketing a societății

Analiza activității de marketing se face printr-un proces complex numit auditul de marketing. De obicei, auditarea este un proces asociat cu partea financiară a afacerii și este dirijat după un set de standarde contabile și care este bine documentat.

Auditul este o recapitulare și o evaluare sistematică, critică și nepărtinitoare a mediului în care operează compania și a activităților acesteia. Auditul de marketing este o parte a auditului, mai complex de management și se preocupă de mediul și de activitățile de marketing.

De obicei, rezultatele unui audit de marketing sunt explicate printr-o analiză de tip SWOT, adică ( de la Strenghts, Weaknesses, Oportunitees, Threats; adică Atuuri, Deficiențe, Oportunități, Amenințări). Pentru a realiza această analiză SWOT, în prealabil vom efectuao complexă evaluare a Societății Comerciale AGROBANAT SA. Astfel, vom începe cu piața societății.

Piața Societății Comerciale AGROBANAT SA se identifică cu piața județului Caraș Severin. Ca potențial al pieței, societatea este dinamică. Acest lucru se explică prin faptul că de la an la an societatea a crescut pe piață, argument în acest sens fiind cota sa de piață, care în 2003 a depășit 38%. Această afirmație este susținută și de faptul că, societatea deține și poziția de leader apărută întrucât nu există un alt concurent, de mărimea și puterea financiară a societății analizate.

Desigur poziția de leader nu trebuie analizată și interpretată doar din prisma concurenței, ea apare datorită faptului că, societatea a reușit într-un timp scurt de la înființare să atragă un număr ridicat de clienți. Acest lucru i-a creat oportunități pe care i-a fructificat eficient în următorii ani. Astfel, societatea a pătruns la început și a fost recunoscută de clienți cu produsul pâine( un aliment foarte solicitat). Datorită calității acestui produs, societatea a reușit să-și câștige repede consumatorii și apoi i-a fidelizat.

Câștigând cel mai important segment de consumatori( reșițeni și din Caransebeș), firma a început să deschidă tot mai multe magazine, ceea ce i-a consolidat poziția pe piață. În mod corect și-a dezvoltat și rețeaua de distribuție.

Totuși, conform celor exprimate de consumatori, societatea a câștigat foarte mult datorită raportului preț-calitate,fiind unul superior față de alte firme cum ar fi MOPAR SA sau ROM SPIC SRL.

=== Factorii care influenteaza cererea si oferta ===

FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ CEREREA La nivelul intrărilor

factorilor de producție În sfera producției

În aval de producție

Fig. 2.1. Factori care influențează cererea și oferta

=== Introducere, capitolul I si capitolul II ===

Intoducere

Marile societăți multinaționale sunt, în esență puternice conglomerate integrate alimentar, dar și în alte activități cu sau fără legătură cu acest sector.

Sectorul agroalimentar este considerat de către un număr din ce în ce mai mare de țări ca strategic și care manifestă o pretabilitate evidentă prin integrare, cu atât mai evidentă, cu cît s-a dezvoltat economia agroalimentară.

Referindu-ne la transformarea sistemelor agroalimentare europene se poate arăta că modernizarea acestora, dezvoltarea industriilor agroalimentare, serviciilor și a celorlalte activități agroalimentare au redus locul agriculturii în producția de alimente și au determinat reorganizarea agroalimentară pe principii industriale și comerciale. S-au creat importante societăți naționale, care pe măsura creșterii dimensiunilor și a caracterului producției agroalimentare au devenit internaționale sau mai exact transnaționale.

În prezent, circuitul economic al valorificării producției agricole este determinat de evoluția economiei românești și evoluția economiei internaționale, acestea fiind direct corelate cu consumul pe piața internă și cerințele pieței externe.

Legat de varietatea mare și caracteristicile produselor agricole, rețeaua de distribuție este concretizată în prezent printr-o diversitate de agenți economici pentru activitățile de valorificare. Însă și, întreprinderile cu profil de industrializare a producției agricole sunt mai întâi unități de valorificare și apoi de industrializare.

Ca atare, în etapa actuală a manifestării unor mecanisme specifice ale pieței, dar și al liberei inițiative, asistăm la o diversificare a acestor agenți economici, prin care se semnalează orientarea organizării pe module prin existența Regiilor Autonome, Societăților pe Acțiuni, Societăților cu Răspundere Limitată sau a întreprinzătorilor particulari a căror preocupări în sfera valorificării produselor agricole îmbracă de asemenea o diversitate de forme.

Agenții economici specifici activităților de valorificare a producției agricole conturează totodată și diferitele forme organizatorice ale privatizării în acest sector de activitate.

Indiferent de profilul firmei, aceasta se adresează pieței și consumatorilor. Cel mai eficient instrument de acțiune este marketingul. De aceea pentru ca firmele să reziste pe piață sub influența diverselor categorii de factori, dar și pentru a obține profituri considerabile au adoptat marketingul integrându-l în activitatea lor prin apariția compartimentelor tradiționale existente.

În această lucrare, doresc să explic și să arăt cât de important este existența unei componente de marketing pentru o firmă agroalimentară. De asemenea, voi încerca să propun firmei care este cea mai bună soluție pe care să o adopte în organizarea compartimentului de marketing, în funcție de volumul și dinamica activității sale.

Capitolul I

Marketingul agricol are ca scop prezentarea conceptului și metodologiei în acest domeniu, problemele legate de cunoașterea pieței și cerințelor acesteia în sfera largă a circulației produselor agroalimentare, pentru toți cei interesați: cercetătorii științifici, care se ocupă cu aceste aspecte aferente activităților materiale din cadrul întreprinderilor agricole, agenții economici care se ocupă cu activități de vânzare-cumpărare de produse agricole sau bunuri alimentare, alături de persoanele care se interesează de mecanismul pieței în economie, în general , sau în agricultură, în special(1)

Marketingul în teoria și practica activității agroalimentare

Noțiunea de marketing utilizată mai ales în a doua jumătate a secolului XX-lea, relevă că acest domeniu de activitate a apărut dintr-o dublă necesitate: dorința de a descrie aparatul comercial, de a separa domeniile de analiză economică a cererii și de a integra variabilele calitative la principalele raționalități economice, care țin cont de rezultatele cercetărilor psihologice și ale comportamentului social. Totodată, afirmarea marketingului ca știință are un caracter interdisciplinar, întrucât se sprijină pe concepte ale economiei politice, ale unor economii de ramură, a științei manageriale etc. De aceea, marketingul este deopotrivă un mod de gândire dar și de acțiune practică prin elementele metodologice adecvate fiind interesat cu precădere în vânzarea produselor.

Datorită complexității deosebite a activităților de marketing, definirea conceptului este dificilă.

Diversitatea definițiilor, presupun cunoașterea funcțiilor marketingului, în care se încadrează următoarele obiective mai importante(2)

– satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum prin mijlocirea contractului între vânzător și cumpărător, alegerea canalelor de distribuție, a formelor eficiente de vânzare;

– creșterea adaptabilității și a dinamismului agentului economic în dorința acestuia de a se dezvolta permanent, întrucât marketingul reprezintă o activitate concretă în cadrul căreia se materializează noua orientare a întreprinderii;

– cunoașterea nevoilor sau dorințelor consumatorului, precum și informarea cumpărătorilor în scopul convingerii acestora să achiziționeze produsele respective;

– prioritatea absolută a activităților comerciale, acestea referindu-se la expediția și livrarea produselor, alegerea mijloacelor de transport, depozitarea mărfurilor, localizarea rețelei și a punctelor de vânzare pe teritoriu etc.;

– vânzarea la un preț care să avantajeze atât pe consumator cât și pe producător, ceea ce presupune calcularea și fundamentarea științifică a prețurilor;

– rentabilitatea agentului economic

Deci, așa cum explică și profesorul Philip Kotler, specialist american de reputație mondială în materie, marketingul este activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului.(3)

Astfel, în mod sintetic, în tabelul 1.1. și în figura 1.1 se redau principalele activități și acțiuni specifice marketingului(4)

Principalele activități și acțiuni de marketing

Tabelul 1.1.

Se poate deduce, că rezultatul activității de marketing trebuie să aibă drept urmare punerea la dispoziția consumatorului a gamei de produse pe care producătorul le oferă și în același timp, să furnizeze producătorului informații cu privire la cerințele și preferințele consumatorului efectiv și potențial, ca și cele referitoare la gustul acestuia.

Fig. 1.1. Fluxul activităților de la studiul pieței la programul de marketing

Marketingul trebuie să rezolve o serie de probleme cu caracter fundamental, care se pot sintetiza prin întrebările: ce să producă? cât să producă? la ce preț? Unde să se vândă? Cum să se vândă? Aplicarea conceptului de marketing implică un răspuns rațional la fiecare din aceste întrebări, prin adoptarea unor decizii adecvate.

În condițiile producției agricole aceste întrebări pot fi formulate în felul următor:

– ce va putea vinde producătorul agricol consumatorului, ținând cont de caracteristicile acestuia?

– cât îi va vinde?

– când va avea loc vânzarea?

– prin ce circuit? – cu ce rentabilitate?

De aici reiese că în mod analitic, marketingul agricol, va trebui să țină seama de concepte fundamentale : cererea de produse, prețurile care reflectă această cerere, costurile de marketing care apar în circuitul produselor de la producător la consumator.

În activitatea sa de marketing există un prim sens de mișcare a informațiilor de la consumator spre producător, concretizat în cercetările privind nevoile de mărfuri prezente și viitoare pe piață, precum și transmiterea informațiilor asupra acestor nevoi, și în al doilea sens de la producător la consumator, prin testarea, prospectarea pieței și realizarea producției în serie.

Tot ca o trăsătură esențială a marketingului o constituie și modul de stabilire a prețurilor accesibile maselor de consumatori și îndeosebi, la produsele de larg consum. Aceasta presupune că ansamblul tehnicilor, metodelor și acțiunilor trebuie să se desfășoare într-un proces continuu, ascendent, urmărind pe de o parte cantitatea și calitatea produselor, iar pe de altă parte fluxul de circulație al produselor și mai ales elementul final reprezentat de tehnicile de deservire a populației.

Dar noțiunea de marketing nu se rezumă numai la ansamblul de activități și funcțiuni, fiind considerată și o concepție nemijlocit legată de politica de prevedere (prognoză) și e organizare a strategiei prezente și viitoare în activitatea întreprinderii. Activitatea de marketing se concretizează și în planificarea de ansamblu a întreprinderii, în stabilirea cantității și structurii produselor, în politica investițiilor, a inovațiilor în domeniul desfacerii produselor. În acest fel, concepția de marketing modifică, deci și raporturile dintre funcțiile întreprinderii, între care funcția comercială trece pe primul loc.

Privind domeniul produselor agricole, marketingul are anumite particularități datorită caracterului piețelor acestor produse. Ramura marketingului specializată în problemele acestui domeniu, indiferent dacă este vorba de produse care merg în consumul industrial, sau sunt direct desfăcute populației poartă denumirea de marketing agricol sau agromarketing(5)

Marketingul agricol cunoaște o serie de particularități generate de specificul activității agricole, acestea referindu-se la dependența mai mare a producției agricole de factorii naturali și biologici, caracterul sezonier al producției vegetale, nivelul mai scăzut al informației din agricultură etc.

Astfel pot fi reliefate principalele probleme ce fac obiectul cercetărilor de marketing în sectorul agroalimentar și anume:

Studierea produselor agroalimentare, privitor la: studiul comparativ al produselor competitive, natura produselor, forma în care produsele trebuie să ajungă la consumatorul final, stabilirea beneficiarului produselor, testarea pieței, depistarea de noi clienți, simplificarea sau lărgirea sortimentelor, studiul prezentării produselor agroalimentare;

Studierea pieței produselor agroalimentare, ce va avea în vedere gradul de pătrundere a produselor producătorului agricol pe piață, creșterea poziției întreprinderii pe piața produselor, previziunea vânzărilor, studierea factorilor de influență a pieței, studierea dinamicii și structurii piețelor, dimensiunea întreprinderii agricole sau industriale care livrează produsul către consumatorul final, caracteristicile cererii, dispersia sectorului producției agricole;

Studierea distribuției produselor agroalimentare, a logisticii marketingului, care urmărește modul cum se desfac aceste produse, studiul eficacității vânzărilor, analiza cheltuielilor de distribuție și analiza activității magazinelor de desfacere, existența fluctuațiilor sezoniere de producție agricole(6), importanța sectorului individual și cooperatist în transformarea și comercializarea produselor agroalimentare. Toate acestea, determină necesitatea unor operații suplimentare de depozitare și condiționare, pentru menținerea unui raport cât mai stabil între cererea și oferta produselor respective;

Studierea acțiunilor promoționale ce are la bază activitatea publicistă, studiile motivaționale etc.

În literatura de specialitate( B.Yon, 1976 ) (7), sunt cunoscute elemente care dau un anumit specific marketingului agroalimentar, și anume:

marketingul a fost cunoscut mai întâi în sectorul agroalimentar și apoi generalizat în celelalte sectoare. Postul de șef de produs ( care a avut și atribuții privind activitatea de marketing) a fost mai întâi introdus în firmele agroalimentare;

activitățile de marketing desfășurate pe marile piețe de consumatori privesc întotdeauna produsele alimentare;

marketingul, prin activitățile sale specifice, nu este niciodată interesat numai pentru produsele agricole sau pentru cele după o primă transformare, ci pentru cele agroalimentare;

marketingul agroalimentar nu se poate concepe numai în cadrul binomului dat de elemente”produs-piață”, ci în cadru trinomului „produs- tehnologie- piață”. Aceasta întrucât în etapa actuală este foarte necesar de a integra și vedea posibilitățile de introducere a tehnologiilor de transformare a produsului în stare proaspătă, dar mai ales pentru derivatele produsului respectiv;

în filiera marketingului agroalimentar, se poate sesiza o multitudine și specificitate de agenți economici, aceștia fiind: agentul economic primar ( de regulă acesta fiind producătorul agricol ), agentul economic secundar ( acesta fiind reprezentat de o cooperativă, o asociație sau o altă formă de înțelegere), agentul economic de întreprindere / fiind considerat un integrator care la rândul lui poate fi integrat, agentul economic monopolist sau transnațional, agenții economici prestatori de servicii și alte activități intermediare, agenții economici din sfera distribuției finale( comercianții).

În actuala etapă a economiei de piață, se conturează din ce în ce mai mult noțiunea de marketing managerial (8).

Marketingul managerial înglobează și ansamblul activităților, metodelor și tehnologiilor care au ca obiect studiul cererii forței de muncă superior calificată și satisfacerea acesteia prin angajarea lucrătorilor în domeniile ce oferă condiții de exercitare a profesiei menite să asigure o eficiență economică și socială maximă. Prin acțiunile incluse în marketingul managerial se urmărește ca specialiștii necesari noilor strategii ale agenților economici să se încadreze perfect în structura mediului, sincronizându-și ( corelându-și ) eforturile cu cele ale întreprinderii pe care o reprezintă. Întrucât fiecare grupă de specialiști ridică probleme de educație, pregătire, angajare etc., se impune elaborarea unor programe de marketing managerial specifice producției agroalimentare.

Managerul trebuie să înțeleagă psihologia umană a clientului, întrucât clientela este fundamentul oricărui agent economic. Fără clientelă, întreprinderea nu poate exista. Clientela creează, prin manifestarea nevoilor și aspirațiilor ei pe piață, funcția socio- economică asumată de orice întreprindere.

Pentru a satisface nevoile și dorințele consumatorilor, managerul trebuie să se concentreze în special asupra a două elemente care fac parte din output, adică din sfera comercială a întreprinderii:

asupra clientului, experimentând datele conturate de noua știință a clientului, marketingul;

asupra inovației, în faza produselor puse la dispoziția clienților ei de către întreprinderea respectivă

numai marketingul și inovația produc rezultate pozitive, asigură rentabilitate, productivitate și profit. Toți ceilalți factori din cadrul societății comerciale intră la capitolul costuri. Un adevărat manager pune accentul, prin urmare, pe clientelă, pe marketing și pe inovație. Orice accent pus pe alte elemente din sfera de activitate a întreprinderii îl descalifică pe manager la rangul de birocrat.

Prin sfera largă a marketingului, agenții economici se orientează și își desfășoară producția potrivit nevoilor consumatorilor, acționând în același timp, pentru adoptarea necesităților prezente și viitoare ale societății la aceste nevoi. Aplicabilitățile marketingului în agricultură ( agromarketingul ) pot fi considerate sisteme productive legate între ele, dar care se diferențiază prin natura proceselor ce au loc în interiorul fiecărui sistem.

Sistemele agricole transformă materiile prime pe care le oferă mediul ambiant (energie solară, rezerve nutritive ale solului etc.) precum și cele adăugate de om (îngrășăminte, apă, energia mijloacelor mecanice etc.) în produse agricole.

Sistemul agroalimentar poate fi definit pe de o parte ca un ansamblu al fluxurilor bunurilor și serviciilor ce contribuie la satisfacerea nevoilor consumatorilor în limitele unui spațiu geografic (regiune, țară, entitate supranațională) iar pe de altă parte ca o rețea interdependentă de agenți economici ( întreprinderi, instituții financiare, organizații publice) implicați în fluxul produselor agroalimentare(9).

Simplificat, acest sistem cuprinde următoarele verigi: aprovizionarea agriculturii și industriei alimentare, agricultura, industriile agricole și alimentare, distribuția en-gross și en-detail, consumurile casnice și colective.

Sistemele de marketing transformă produsele rezultate din sistemele agricole în produse de consum distribuite în spațiu și în timp(10). Deci, în cadrul acestor sisteme se transferă produsele agricole de bază ale producătorilor agricoli.

Volumul serviciilor de marketing cum sunt ambalarea, transportul, etc., depinde de aspectul fizic al produselor vândute ( vezi fig.1.2.) .

1.2. Intercondiționarea sistemelor de agromarketing

Astfel, volumul intrărilor în sistemele agricole ( factorii de producție) se modifică continuu, iar ieșirile, respectiv produsele recoltate sunt obținute la intervale intermitente, sezoniere. Ca o consecință a acestui fapt, reiese că modificarea acestor intrări sezoniere în sistemul de marketing este strâns corelată cu cea a ieșirilor din sistemele agricole, dar ieșirile din sistemele de marketing pentru produsele agroalimentare către consumatori trebuie asigurate continuu.

Deci, marketingul agroalimentar, ca orice activitate economică se caracterizează printr-un mecanism propriu, determinat de: structurile economice din agricultură date de formele de proprietate și de exploatație, de volumul și structura producției care determină oferta, consumul de produse agricole care determină cererea; formele organizatorice ale activității de valorificare a produselor agricole care cuprind mai ales sistemul de prețuri și financiar; structurile internaționale și politicile promovate de ele; cadrul legislativ cu caracter normativ într-o economie de piață.

Piețele unde prețurile sunt relativ stabile( care permit producătorilor să-și asigure un anumit nivel al prețurilor și în consecință să-și planifice producția);

Piețele care dau o anumită garanție( asigurare) producătorilor în situația livrării produselor agricole;

Piețele unde prețurile asigură o bună susținere( rambursare ) a investițiilor făcute de producătorii agricoli ( aceasta fără să diminueze nici producția, nici consumul unor categorii de produse agricole);

Piețele care asigură un control obiectiv și permanent al calității produselor agricole;

Piețele cu un sistem eficient de distribuție( cu referire la existența celor mai bune circuite de valorificare);

Piețele unde în negocierea produselor există un echilibru ( cu ponderi egale ) între cumpărător și vânzător.

Rolul și importanța marketingului agroalimentar în condițiile trecerii spre o economie de piață

Piața a apărut din momentul în care primii oameni au produs ceva destinat schimbului, au produs mai mult decât aveau nevoie pentru propriul consum, astfel încât prin crearea surplusului să poată dobândi un alt obiect necesar. În acest fel, a apărut categoria economică de marfă.(11). Schimbul de mărfuri împreună cu spațiul unde acesta are loc s-a numit piață.

Astfel, piața a devenit un fenomen complex , cu legile sale proprii care compun economia de piață. Termenul de economie de piață este utilizat de mai mult timp în țările capitaliste, prin care se presupune absența oricărei intervenții a statului în mecanismele pieței, cu excepția respectării liberei concurențe(12). Dar în orice stat dezvoltat, economia nu este absolut liberă, ci este dirijată de guvern prin pârghiile sale care includ dobânzi, credite subvenții, taxe de import și export, cursuri valutare, acorduri de limitare a importurilor etc.

Ca atare, prin economia de piață se înțelege libertatea producătorilor individuali de a produce și a oferi mărfuri, precum și libertatea consumatorilor de a solicita anumite mărfuri.

Așadar, piața liberă sau economia de piață este acea economie în care resursele (materiale, umane și financiare ) sunt alocate fără nici o intervenție, prețurile se stabilesc în funcție de cerere și ofertă, iar echilibrul economic și dezvoltarea au loc prin autoreglare.

Pe lângă intervenția statului în economie, în cadrul sistemului economiilor de piață prin înțelegerile între firme, de la cele mai mici până la cele mai mari, fac ca alocarea resurselor, împărțirea pieței, fixarea prețurilor de cartel sau de monopol să se producă prin neluarea în seamă a principiilor liberaliste.

Deci, piața reprezintă condiția generală a funcționării acestui tip de economie, având un rol hotărâtor în alocarea și utilizarea resurselor ca și în organizarea, gestiunea și și reglarea economiei naționale. Caracteristic pentru piața produselor agroalimentare cu referire la produsele de importanță majoră în asigurarea securității alimentare a populației- este existența unor elemente specifice, putându-se enumera:

Piețele agroalimentare sunt piețe în care rolul intervenționalismului statului este foarte ridicat. Acest caracter este dat de rolul prioritar al asigurării alimentației ca factor esențial al societății umane;

Piețele produselor agricole sunt extrem de ierarhizate, existând de la piața mondială la piețele regionale, naționale și cele locale, care formează obiectul a numeroase înțelegeri și reglementări;

Piața agricolă mondială are un caracter rezidual, producția agricolă fiind deschisă prioritar consumului intern;

Mecanismele de stabilizare ale piețelor mondiale sunt destul de complexe și de specializate pe zone și produse și fac obiectul a numeroase înțelegeri internaționale;

Piețele agroalimentare mondiale sunt dominate de țările dezvoltate, care realizează randamente ridicate și degajează importante surplusuri. Excedentele sunt utilizate ca o armă de dominație politică;

Pe piețele produselor agroalimentare se fac simțite elemente de centralizare și descentralizare( tabelul 1.2.)

Concurența pe piețele internaționale avantajează pe cei puternici. Se operează cu produse standardizate și cu parametrii calitativi – restrictivi, care pun în inferioritate ( chiar discriminează net ), producătorii din țările slab dezvoltate.

Factori de centralizare și descentralizare a pieței

Tabelul 1.2.

FACTORI DE CENTRALIZARE

FACTORI DE DESCENTRALIZARE

Ca atare tipul actual de economie de piață presupune existența următoarelor trăsături:(14)

Este o economie ce se caracterizează printr-un mare număr și o mare diversitate a centrelor și formelor de activitate economică. Aceste centre reprezintă factori de producție legați între ei prin numeroase rețele de schimb;

Pământul și celelalte mijloace de producție se află atât în proprietate particulară individuală cât și în grup, ceea ce implică pluralism în centrele de decizie;

Este o economie descentralizată, în care orice producător sau formă de activitate economică are autonomie de opțiune, decizie și acțiune. Aceasta înseamnă că echilibrul între producție și consum se stabilește în mod progresiv prin oscilațiile libere ale cererii și ofertei. În aceste condiții agenții economici sunt legați între ei prin schimburile de activități, respectiv prin intermediul pieței și al fluxurilor monetare;

Este o economie de întreprindere care își desfășoară activitatea, în general, pe principii comerciale. Întreprinderea este unitatea economică care în propriul său spațiu microeconomic, asigură legătura dintre piețele de bunuri și servicii și piețele factorilor de producție ( forță de muncă și de capital );

Este o economie de calcul în expresie monetară. Moneda servește drept numitor comun al activităților agenților economici răspunzând cerințelor de evaluare, cuantificare a costurilor și rezultatelor;

Este o economie în care statul exercită îndeosebi o intervenție indirectă și globală;

În economia de piață modernă agenții economici deși dispun de libertate și autonomie decizională, sunt obligați să respecte legislația în vigoare, aceasta cuprinzând domenii dintre cele mai diferite, și anume:

Economic ( sistemul fiscal, norme salariale, prețuri ) și financiar ( creditul dobânzi, etc.);

Social ( protecția lucrătorilor prin legislația muncii, securitatea socială și securitatea muncii), implicarea în procesul educativ-informativ;

Protecția consumatorilor ( reglementări privind calitatea produselor și serviciilor, a condițiilor de vânzare, ambalare, norme igienico-sanitare etc.);

Protecția concurenței ( reglementări privind combaterea practicilor concurențiale neloiale, legi antitrust și anti monopol);

Protecția mediului

Prin aceasta statul nu desființează piața și nici nu îndeplinește funcțiile ei, ci vine să o completeze, să-i corecteze eșecurile și să vegheze asupra funcționării ei. Specific producției agricole, modalitățile de intervenție a statului se referă la: – prețurile garantate, în acest caz fiind încadrate prețurile cu care statul cumpără produsele agricole prin intermediul piețelor de stat ( organisme de contractare și preluare la fondul de stat a produselor agricole); acordarea de subvenții de la buget; stabilirea de prețuri de intervenție diferite de prețurile pieței pentru o anumită cantitate de produse asimilată de piață, controlul suprafețelor agricole; controlul direct asupra culturilor;

– este o economie prin care profitul reprezintă mobilul agenților economici și obiectivul central al întreprinderii. Deci mobilul predominant al activității economice-financiare îl reprezintă obținerea de profit;

– este o economie concurențială în care produsele trebuie să facă față, de obicei, concurenței pe orice piață. Dacă concurența este prea puternică, agentul economic indiferent cât de puternic și de dinamic este poate să nu vândă produsele în mod avantajos pe piață. Concurența poate fi directă sau indirectă. Un concurent direct vinde un produs similar cu al altuia deja existent pe piață, un concurent indirect vinde un produs care este total diferit față de produsele existente pe piață, dar care se adresează acelorași cumpărători și este destinat aceleiași utilizări.

Chiar cunoscând aceste caracteristici, trecerea la o economie de piață pentru producția agricolă, presupune cunoașterea unor laturi esențiale cu implicații profunde în utilizarea metodelor și tehnicilor de marketing.

existența unor limite de ordin natural, economic și social, care în etapa actuală a pluralismului proprietății, presupune găsirea unor soluții în optimizarea circuitului produs – preț – promovare – distribuție.

cunoașterea și atenuarea unor dezechilibre și contradicții, care pot apărea în cadrul sferei producției agricole cu influențe directe în activitățile de marketing, acestea putând fi următoarele:

– între asigurarea producției animale destinată consumului și cantității de proteină furajeră necesare, în special, pentru producția de carne de porc, de pasăre și ouă;

– între producția de materii prime agricole și capacitățile de prelucrare industrială a acestora;

– între cerere și ofertă la unele produse ( lapte, carne și produse din carne, fructe, etc.), la care producția nu va acoperi cererea în tranziția către o economie de piață;

– liberalizarea prețurilor la produsele agroalimentare, în condițiile în care producția la unele produse nu satisface cererea, va determina creșterea prețurilor și deci efecte inflaționiste;

– discrepanța ce se poate crea între dorința de creștere a veniturilor salariaților ( lucrătorilor) și stagnarea activității economice. În prezent dorința de cointeresare materială este ușor de înțeles ( logică), dar aceasta nu se poate extinde neglijând efectul ei. Ea contribuie în mod direct la sporirea puterii de cumpărare și în consecință pe baza principiului de echilibru al pieței, trebuie neapărat compensată cu o creștere corespunzătoare a cantității și calității mărfurilor și serviciilor. În caz contrar penuria de bunuri de consum se accentuează, prețurile cresc, puterea de cumpărare a unei unități bănești scade, toate constituind premise pentru agravarea fenomenului inflaționist.

3 deficiența infrastructurii referindu-ne la natura serviciilor solicitate în agricultură, care afectează structura și costurile marketingului în agricultură. Lansarea și progresul marketingului în activitatea sectorului agricol sunt frânate de nivelul scăzut al dotării infrastructurii, în general, cât și în domeniile proprii agriculturii. În acest cadru o importanță deosebită o au serviciile de transport, acordarea de credite investitorilor particulari. În aceste condiții înființarea unor cooperative de marketing cu capital de stat sau de grup poate fi considerată o soluție profitabilă la nivelul întregii societăți.

4. poziția slabă de negociatori a producătorilor agricoli, în structura competitivă a piețelor produselor agricole. În etapa actuală se poate semnala numărul mare al intermediarilor, care depășesc numărul producătorilor în circuitele de distribuție și comercializare. Ori, această situație nu dă posibilitatea producătorilor agricoli de a controla prețul.

5. informarea limitată a producătorilor agricoli. Poziția slabă de negociator a producătorului agricol implică și o lipsă a informațiilor, referindu-ne mai ales la prețul produselor agricole, cererea și oferta pe piața internă și la export etc., motiv pentru care nu se poate face previzionarea producției agricole proprii, cu posibilități de apariție a riscurilor pentru producătorul agricol.

6. problema raportului investiții-dobânzi, sesizată de necesitatea înființării sau modernizării unor obiective de investiții ( cu referire la tehnologii sau capacități în valorificarea produselor agricole) și posibilitățile ( inclusiv condițiile) de acordare a sumelor necesare pentru acestea. În frecvente cazuri producătorii agricoli dar și alți agenți economici implicați în fluxul de valorificare, evită preluările de credite, tocmai datorită unor dobânzi exagerate. În prezent însăși formele de preluare a creditelor prin intermediul unor organisme bancare fie ele și internaționale, sunt încă privite cu rezervă de acești producători agricoli sau alți intermediari a căror activitatea se desfășoară în circuitul de valorificare.

Se poate arăta că economia de piață adapta de-a lungul timpului, întrucât este singurul sistem economic capabil să gestioneze comportamentul unităților economice în consens cu cerințele legilor economice, referindu-ne în special la regimul de libertate individuală în cadrul unui sistem democratic, instituționalizarea dreptului de proprietate, libertatea schimburilor. Această situație nu exclude însă intervenția statului în economie, efectuată prin mijloace economice.

Desigur, atitudinile producătorului agricol în tranziția spre o economie de piață vor fi diferențiate, dar direct corelate cu etapele de restructurare a agriculturii, în care marketingul are un rol esențial(14).

Prima etapă de organizare a agriculturii se concretizează prin faptul că la producătorii agricoli ( existenți ca unități agricole sau gospodării individuale ) apare cerința de a produce mai mult și mai bine. Dar în această etapă existența încă a structurilor calitativ diferite, a relațiilor dintre economic – social-politic vor genera dezechilibre ( neconcordanțe ) pe piață în cadru circuitului produs – preț – promovare-distribuție. Aceasta, în cazul marketingului din agricultură, se referă la : neconcordanța între cererea și asigurarea producției animaliere destinată consumului oamenilor și cantităților necesare consumului de proteină furajeră, neconcordanța între producția de materie primă agricolă și capacitățile de prelucrarea; apariția unor efecte inflaționiste ca urmare a liberalizării prețurilor, situație generată de faptul că la unele produse nu se satisface cererea etc.

Pentru a doua etapă se pune problema conturării și stabilirii celor mai adecvate forme de organizare socială a producției agricole, prin cunoașterea limitelor teritoriale a exploatației agricole, pentru a-ăi spori dimensiunile economice ale acesteia și a face față imperativelor competitivității. Numai începând cu această etapă, la producătorii agricoli apare cerința de a produce mai economic, întrucât aceștia cunosc posibilitățile concrete de realizare a producției, sub impulsul cerințelor pieței. Legat în mod direct de utilizarea mai completă a resurselor agricole, producătorul agricol începe să-și pună probleme cu caracter fundamental, ce pot fi sintetizate prin răspunsul la întrebări de tipul: ce să producă? Cât să producă? La ce preț? Unde să se vândă? Cum să se vândă?

Etapa a treia este etapa de dezvoltare a agriculturii, manifestată printr-o creștere economică permanentă și de perfecționare a structurilor de producție agricole, caracterizate prin cerința producătorilor agricoli de a produce competitiv și pentru a satisface cerințele pieței. Problemele care se pun în fața producătorului agricol se referă la următoarele: cunoașterea cu anticipație a gusturilor și nevoilor consumatorului, imediate și de perspectivă, alături de necesitatea de a adopta permanent sistemul de producție agricol la exigențele mereu noi ale pieței. Dar rezolvarea acestor probleme de marketing depășește posibilitățile producătorului agricol de a le determina sau rezolva singur. Deciziile de marketing trebuie să fie adoptate în această etapă de compartimentele specializate proprii sau organizate în cadrul unor centre teritoriale care vor putea stabili ( concretiza ) aspecte mult nai profunde referitoare la: studierea piețelor și distribuția produselor agroalimentare; studiul eficacității diferitelor forme ale vânzărilor; studierea fluctuațiilor sezoniere a producției agricole și a factorilor de influență a acestora; studierea acțiunilor promoționale etc.

Desigur, cele trei etape prezentate nu pot fi separate mecanic în timp, întrucât se consideră că realizarea fluxului producție – preț-consum este un proces dinamic și suplu.

De aceea rolul marketingului agricol constă în redimensionarea integrării ce pot include și activitățile situate în avalul procesului de producție agricol și anume:

includerea în cadrul sferei de activități a producătorului agricol a unor activități de prelucrarea ale căror produse pot fi livrate pe piața internă sau la export;

stocarea sau depozitarea unor produse agricole. Aici pot fi incluse o serie de operații, cum sunt: condiționarea, sortarea, ambalarea, fluxul de operații care răspunde exigențelor clienților, simplifică procesul desfacerii, prilejuiesc economii în sfera distribuției, pot duce la creșterea veniturilor reale ale producătorilor agricoli, etc.

asumarea de către unitatea agricolă a unor activități de achiziționare de produse agricole obținute în gospodăriile populației individuale, pe loturi personale în vederea revânzării acestora;

atât producătorii agricoli individuali, dar mai cu seamă unitățile asociate pot organiza o rețea de magazine, prin care să-și desfacă permanent o gamă sortimentală variată de produse agroalimentare proprii.

Astfel, un studiu fundamentat de marketing are repercusiuni asupra activităților ansamblului fazelor privind producția și valorificarea unui produs dat, practic referindu-se numai la integrarea verticală. În această situație, specialistul în probleme economice ale unității agricole, alături de cel al unității beneficiare sunt deopotrivă interesați în sporirea rentabilității unității lor, prin avantajele ce le pot crea reciproc. Scopul ambelor părți îl constituie utilizarea tuturor rezervelor interne pentru reducerea continuă a costului produselor, asigurând în final rentabilizarea întreprinderii.

Capitolul II Piața produselor agricole și agroalimentare

Piețele de produse agroalimentare sunt considerate forme moderne și eficiente de comercializare

Cererea și oferta de produse agroalimentare

Piața reprezintă sfera economică în care producția de mărfuri apare sub forma de ofertă, iar nevoile de consum ( productiv sau individual ) sub formă de cerere de mărfuri.(15)

În literatura de specialitate prin piață se înțelege sfera economică a confruntării la un moment dat, a ofertei și cererii unui anumit bun sau serviciu și realizarea lor sub forma actelor de vânzare – cumpărare privite în unitatea organică cu relațiile care le dă naștere în conexiune cu spațiul în care se desfășoară. Ca atare piața se poate defini în raport de un produs ( sau grupe de produse ) și existența unui spațiu geografic. Spațiul geografic dă o primă indicație asupra mărimii pieței, putând exista: piața locală, piața regională, piața națională, piața internațională.

De aici reiese că în cadrul unei economii naționale pot exista și respectiv funcționa cel puțin cinci tipuri de piețe: piața bunurilor și a serviciilor, piața capitalului, piața muncii, piața titlurilor de valoare, piața monetară.(16)

Totodată termenul de piață este întrebuințat în două sensuri distincte: el poate indica fie locul unde se desfășoară o tranzacție, fie condițiile acestei tranzacții.

Piața pe care se tranzacționează produsele agricole în relațiile economice internaționale este considerată o piață a produselor de bază. Ca atare în comerțul internațional, în piața produselor de bază se tranzacționează și anumite produse agricole, cum sunt: lâna, bumbacul, cerealele, pieile brute, etc., care sunt incluse în noțiunea de materii prime, iar altele, ca îngrășăminte chimice, insectofungicide etc., sunt incluse în cadrul acelorași piețe în categoria produselor semifabricate situate pe diferite trepte de prelucrare. Ca principale forme ale relațiilor întreprinderii cu piața pot fi considerate oferta și respectiv cererea de mărfuri sau servicii, vânzarea – cumpărarea, circulația informațiilor și mesajelor etc.

În analiza și evaluarea performanțelor agromarketingului, un rol important revine criteriului conceptual al pieței perfecte. Conceptul de piață perfectă constituie un etalon pentru aprecierea variațiilor unui preț pe teritoriul în care sunt dispersați cumpărătorii și vânzătorii. Noțiunea de piață perfectă poate fi extinsă și pentru cuprinderea unei perioade de timp atunci când pe piața respectivă cererea și oferta nu se schimbă iar prețul rămâne uniform ( plus sau minus cheltuielile cu depozitarea ). Considerate drept criterii ale unei piețe perfecte – uniformitatea prețului în spațiu, timp și clasa de calitate -, se poate spune că acestea corespund cu cele trei utilități pe care marketingul le generează determinând vânzarea unui produs: utilitate spațiu, timp și formă.(17)

Oferta pe piața produselor de bază în agricultură este dispersată și cantitativ neregulată. Volumul producției depinde pe de o parte de tehnica de dotare, iar pe de altă parte de condițiile climatice și biologice care sunt aleatorii, imprimând acestor piețe a produselor de bază din agricultură, un caracter extrem de mobil. Oferta cantitativă a unui produs pe piața de desfacere, depinde, în primul rând, de beneficiul pe care-l va realiza întreprinzătorul. Deoarece câștigul (beneficiul) poate fi influențat prin schimbările costurilor și (sau) prețurilor, se consideră ca principale cauze care influențează oferta de produse agricole, următoarele:

Fondul funciar cu referire la terenurile arabile disponibile, sistemele de hidroameliorații utilizate pe terenurile agricole, recoltele obținute în cultură pură și succesivă;

Capacitatea de producție și înzestrare tehnică a întreprinderii, care condiționează și determină însăși sistemul agricol de producție;

Factorii climatici influențează oferta de produse agricole prin acei factori limitativi pentru condițiile climatice normale și situațiile accidentale care pot modifica condițiile climatice normale;

Producțiile ( randamentele) culturilor și animalelor, care sunt legate de sistemele de producție și tehnologiile utilizate, protecția fitosanitară și zooveterinară, energia și mecanizarea disponibile, alimentația animalelor;

Forța de muncă utilizată în agricultură și structura acesteia;

Mijloacele de finanțare și facilități în acordarea de credite;

Factori socio-economici, care se concretizează în accesul și stabilitatea pe piață a producătorului agricol;

Prețul produsului de substituire;

Prețul mijloacelor de producție;

Dintre factorii enumerați anterior, întreprinzătorul sau producătorul agricol poate influența, de regulă, numai costurile, nu și prețul de vânzare al produsului.

De aici se poate deduce că oferta de produse agricole are anumite particularități, iar cursul pieței depinde de fluctuațiile ofertei, care prezintă neuniformități.

Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabilă în funcție de factorii climatici sau sezonieri, precum și de nivelul stocurilor în cazul produselor agricole stocabile. Pentru acele produse agricole perisabile, a căror stocare este dificilă, ( fructe, legume, etc.), oferta este rigidă. Pentru perioade scurte oferta de produse agricole, mai ales în situația acestor produse agricole perisabile, este reprezentată de întreaga cantitate de produse recoltate ( pentru unele produse se impune vânzarea rapidă a acestora ).

Totodată, variația randamentelor anuale pentru culturile agricole și producțiile animaliere face ca oferta de produse agricole să fie variabilă.

Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabilă depinzând de volumul producțiilor agricole anuale, de nivelul stocurilor acumulate în timp, de efectul politicilor agricole etc.

Deci, oferta depinde de producție și are raporturi diferite cu cererea, în funcție de o serie de condiții și particularități ale produselor agricole, în funcție de nivelul de solvabilitate al cererii, de factorii psihologici etc.

Cererea de produse agricole. Cererea de produse agricole pentru zonele industrializate – cele urbane în general – este caracterizată prin invariabilitatea acesteia. Astfel, cumpărările de produse agricole ( din punct de vedere cantitativ ) variază puțin; dacă prețurile produselor agricole scad, aceasta va fi considerată o economie în bugetul personal; dacă veniturile populației cresc, cumpărările suplimentare de produse se vor face – ca regula generală – în afara sectorului alimentar.

Cererea de produse agricole de primă necesitate este puțin elastică în raport cu prețurile existente pe piață. Pe termen scurt însă, cererea de produse agricole este variabilă.(18)

Cererea de produse agricole pe plan mondial este relativ stabilă, dacă nu au loc creșteri puternice ale producției agricole și explozii demografice.

Pe zone geografice, cererea de alimente de bază variază în funcție de creșterile demografice și calitativ în funcție de nivelul veniturilor consumatorilor. O evoluție calitativă a cererii este specifică mai ales în țările dezvoltate, unde nivelul veniturilor face ca aceasta să fie adesea elastică în raport cu prețul, cum este cazul produselor alimentare de lux ( fructe exotice, produse alimentare rezultate din foarte multe prelucrări și adaosuri etc.).

Multitudinea factorilor care influențează cererea pot fi încadrați în grupa factorilor economici ( aceștia referindu-se la cantitatea și structura produselor ce se pot cumpăra, prețurile acestor produse), a factorilor sociali și culturali ( care includ nivelul de educație a cumpărătorilor, atitudini, credințe religioase, tradiții și obiceiuri ale acestora ), precum și a factorilor geografici ( clima și localizarea geografică pot influența în mare măsură modul de distribuție fizică a produselor), precum și a factorilor legați de condițiile agricole de producție și de transformare ( industrializare a produselor agricole ).

Relația între cererea și oferta de produse agricole. Valabil și pentru agromarketing, relația dintre cerere și ofertă este considerată o latură fundamentală a funcționalității pieței produselor agricole. Prețul rezultat din această confruntare, în stadiul unui echilibru între cerere și ofertă, are denumirea de preț de echilibru sau preț mic. Factorii care influențează cererea și oferta de produse agricole tind să se abată de la punctul de echilibru, motiv pentru care are loc în ,mod permanent o regularizare a prețurilor (fig.2.1.)(19)

Fig. 2.1. Factori care influențează cererea și oferta

Referitor la mobilul acțiunii reciproce a cererii și a ofertei de produse agricole, se pot distinge în general două perioade:

O perioadă scurtă , când oferta este determinată de potențialul de producție al producătorilor agricoli existenți, potențial care rămâne constant în cursul acestei perioade;

O perioadă lungă, în timpul căreia potențialul de producție poate varia. Deci, prin modificarea cantitativă și calitativă a factorilor de producție din cadrul exploatațiilor agricole și producția poate varia de la una sau mai multe decade anuale.

Diversitatea cererii de produse agroalimentare este o componentă importantă a politicii prețurilor agricole, fiind determinată deci, de nevoile cumpărătorilor și care este generată de următorii factori:

Consumul alimentar actual;

Nevoile alimentare ale populației, care includ: posibilități de achiziționare a produselor alimentare pe diferite categorii ale populației; generațiile tinere de consumatori care nu se mai conformează schemelor anterioare de consum; influența gusturilor individuale în alegerea alimentelor;

Factorii demografici, cu referire la : creșterea populației, structura pe vârstă a populației, procesul de urbanizare;

factorii economici și politici care privesc tendințele economice pe zone geografice, evoluția cererii pe cap de locuitor;

produsele semipreparate, pe care gospodinele le cumpără făcând economie de timp;

modernizarea mijloacelor de distribuție care favorizează difuzarea produselor alimentare industriale, condiționate atractiv;

micșorarea nevoilor de calorii, cauzată de munca sedentară de la un număr din se în ce mai mare de oameni.

Apare totuși necesitatea ca și în sfera agromarketingului să se cunoască raportul între consum și cererea populației. Pot fi redate astfel anumite restricții din care reiese că cererea populației pentru produsele agroalimentare nu se suprapune nevoilor. Aceasta se referă la: posibilitatea economică de satisfacere a nevoilor de consum de către oferta de produse agricole( dictată de nivelul fluctuant al producțiilor agricole), care în anumite perioade poate fi limitată; nevoia de consum dispune și de alte posibilități de satisfacere decât cele oferite pe piață( cum este de exemplu, consumul alimentar al populației rurale); veniturile consumatorilor care în mod frecvent limitează cererea la dimensiuni sub nivelul trebuințelor ( referindu-ne la produsele industriale sau de import); modul de percepere sau însușire a produselor alimentare de către consumatori( este vorba în acest caz de produsele agroalimentare care au suferit unul sau mai multe stadii de transformare și sunt lansate pe piață ca produse noi.) un model de corelare al cererii cu oferta de mărfuri alimentare este redată în figura 2.2

Pentru aceste motive producătorul agricol trebuie să țină seama de factorii care influențează piața ce pot fi endogeni și exogeni(20)

Factorii de piață endogeni se referă la:

elementele care condiționează oferta, cum sunt: producția, nivelul prețurilor, serviciile;

elemente care condiționează distribuția cu referire la existența și diversitatea canalelor de distribuție, distribuția fizică a produselor;

elementele de comunicare privind: publicitatea și promovarea produselor;

factorii de piață exogeni pot fi considerați următorii:

factori exogeni ai mediului în care își desfășoară activitatea producătorul agricol se referă la condițiile natural – geografice, economice, sociale, de tehnologie;

factori exogeni politici care se referă la legislație, politică economică și socială;

factori exogeni cu acțiune în cadrul pieței, cum sunt: furnizorii, concurenții ( direcți și indirecți), întreprinderea comercială( intermediar și final), întreprinderile prestatoare de servicii, clientela cumpărătoare, consumatorii finali.

De aici se poate deduce că reglarea populației este un rezultat al jocului liber al ofertei producătorilor agricoli și cererii consumatorilor. Dar această interferență între cerere și ofertă care constituie o tendință incontestabilă a economiei de piață, poate fi realizată dacă sunt îndeplinite și respectate condițiile liberei concurențe.

Fig. 2.2. Model de corelare a cererii cu oferta de mărfuri alimentare

Piețele produselor de bază( agricole) și piețele produselor finite. Se cunoaște că industriile de transformare antrenează o evoluție spre produsele condiționate. Există adesea, o interdependență între produsul transformat ( cartofii deshidratați).

Această interdependență nu este aceeași pentru majoritatea produselor industriale, la care se efectuează tranzacții bine delimitate în diferite stadii ale transformării acestora ( lână – țesături – pâine)(21).

Piața produselor alimentare biologice.

Un produs alimentar biologic, este considerat acel produs biologic agricol care a fost obținut în urma unor practici( sau tehnologii) agricole prin care se respectă condițiile referitoare la:

interzicerea utilizării de produse chimice de sinteză;

prin tehnologiile utilizate pentru obținerea produsului se protejează mediul și animalele;

acceptarea formelor de control al condițiilor de producție;

respectarea regulilor impuse de regulamente și standarde în producerea și distribuția acestor produse;

Piața produselor alimentare biologice se încadrează în două categorii de produse:

produse alimentare biologico – ecologice rezultate prin respectarea cu strictețe a unor tehnologii impuse de obținere a acestor produse;

produsele cu „ imagine biologică” considerate intermediare care se interpun între produsele alimentare biologico – ecologice și produsele alimentare curente ( în cadrul acestor produse se pot încadra și produsele de fermă sau produsele fermierului). În această situație produsul trebuie să întrunească următoarele trei condiții cumulative: produsul să fie obținut în cadrul exploatației agricole; ingredientele transformării acestui produs să provină tot din exploatația agricolă; să fie un mod de fabricație artizanal ( prin practicarea unei tradiții specifice în prepararea produsului)

Cererea pentru aceste produse variază pe diferite piețe, acesta fiind de circa 10% pe piața totală din alimentele respective( în Franța este 6 – 7% pentru produsele cu „imagine biologică” și de 2,25% pentru produsele „biologico – ecologice”).

Pentru aceste produse consumatorii acceptă o suplimentare a prețului de 25 – 35%. Cumpărătorii de produse alimentare biologice sunt diferiți de cumpărătorii produselor alimentare curente.

Dar și cumpărătorii acestor produse alimentare biologice cumpără în mod diferențiat aceste cantități de produse și anume cantități foarte mici la produsele animaliere și cantități mai mari de legume și fructe proaspete, leguminoase etc.

Transformarea și distribuția produselor agroalimentare biologice este diferențiată întrucât acele produse sunt vândute, netransformate ( legume și fructe) iar altele sunt prelucrate de lucrătorii agricoli. Vânzarea produselor „ bioecologice” la consumatori este realizată în mod direct de producătorii agricoli pe piață sau în exploatația lor. Produsele cu „ imagine biologică” sunt distribuite prin piețe de dimensiuni mari sau magazine dietetice.

În cadrul comerțului interior piețele produselor agricole pot fi încă clasificate în: piețe ale producătorului, piețe de interes național, contracte de livrare.

Privitor la aceste probleme, producătorul își orientează politica de marketing spre situațiile conjuncturale de piață care îi pot asigura cele mai favorabile rezultate, și anume:

piețele unde prețurile sunt relativ stabile ( care permit producătorilor să-și asigure un anumit nivel al prețurilor și în consecință să-și planifice producția);

piețele care dau o anumită garanție ( asigurare) producătorilor în situația livrării produselor agricole;

piețele unde prețurile asigură o bună susținere ( și rambursare) a investițiilor făcute de producătorii agricoli ( aceasta fără să diminueze nici producția, nici consumul unor categorii de produse agricole);

piețele cu un sistem eficient de distribuție ( cu referire la existența celor mai bune circuite de valorificare);

piețele care asigură un control obiectiv și permanent al calității produselor agricole;

piețele unde în negocierea produselor există un echilibru ( cu ponderi egale) între cumpărător și vânzător.

CUNOAȘTEREA PIEȚEI

Întrucât în etapa actuală în cadrul pieței se manifestă acțiunea multitudinii de factori care caracterizează viața economică contemporană, piața a devenit o componentă a actului de conducere și un factor de dezvoltare economică. Astfel piața pune în evidență raporturile dintre producție și consum, revenindu-i rolul de a verifica concordanța dintre nivelul și structura producției, și nivelul și structura cererii sociale.(22)

Pentru etapa actuală de dezvoltare a agriculturii spre piața liberă, aceste raporturi dintre producție și consum pot fi exprimate prin cunoașterea următoarelor cerințe: cerința de a produce mai mult și mai bine, cerința de a produce mai economic, cerința de a produce pentru satisfacerea pieței, cerința de a produce competitiv. Dar pentru a putea răspunde acestor deziderate este necesar a fi cunoscută acțiunea conjugată a factorilor de evoluție a pieței interne, cum ar fi investițiile ( referindu-se atât la piața materialelor necesare în construcția obiectivelor economice, dar și la necesitatea creării, amplasării și extinderii de noi capacități de producție adecvate cerințelor de piață); producția de bunuri și servicii; integrarea și specializarea ( cu caracteristicile specifice agromarketingului): comerțul exterior cu produse agricole; veniturile populației; prețurile produselor agroalimentare în condițiile liberalizării acestora etc.

Pentru aceasta este însă necesară prospectarea pieței, adică cercetarea și descoperirea manifestărilor și tendințelor proceselor și fenomenelor care au loc în cadrul ei, estimarea acțiunilor viitoare, activitatea care în viitor trebuie să devină o preocupare permanentă a producătorului și (sau) a întreprinzătorului din agricultură. Pentru aceste motive este necesar a fi efectuate teste asupra pieței.

De aici reiese rolul important care revine marketingului în descoperirea posibilităților pieței, în inovarea creatoare și în coordonarea operațiilor ce realizează legătura dintre producător și piață. Întrucât această legătură este reprezentată de produsele sau serviciile oferite de întreprindere, marketingul are sarcina de a asigura ca acestea prin avantajele de competititate să fie preferate pe piață, să contribuie la succesul și, implicit la majorarea beneficiului întreprinderii. Dar pentru a cuprinde elementele esențiale ale cunoașterii pieței, trebuie ca în prealabil să avem în vedere următoarele întrebări: ce trebuie vândut ? cui ? și cum ? Prin răspunsul la aceste întrebări pot fi cunoscute următoarele elemente privind: capacitatea, dinamica, aria și structura pieței(23).

Capacitatea pieței exprimă dimensiunile cantitative ale fenomenelor de piață, reflectând posibilitatea pieței de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fără a lua în considerație prețurile. Pentru acest motiv este necesar a fi evaluată capacitatea pieței în limitele căreia urmează a se desfășura activitățile de marketing. Studiul capacității pieței pieței necesită luarea în considerare a următoarelor trei dimensiuni: piața reală a unui produs, formată din consumatorul produsului respectiv; piața potențială sau posibilă, formată din consumatorii relativi și piața teoretică a produsului, formată din consumatorii produsului și totalitatea neconsumatorilor.

Capacitatea pieței poate fi caracterizată printr-o serie de indicatori globali ți parțiali.(24).

Indicatorii globali caracterizează piața în ansamblul ei incluzând potențialul pieței ( mărimea globală a cererii), mărimea globală a ofertei, volumul pieței( dat de totalul produselor și serviciilor vândute pe piața respectivă în urma confruntărilor cererii cu oferta), gradul de saturare al pieței( G ), consumul aparent( C). Câțiva din acești indicatori pot fi determinați utilizând următoarele relații de calcul:

G =; C =Q +I-E

P reprezintă potențialul pieței;

V – volumul pieței;

Q – producția țării importatoare;

I – importul țării importatoare;

E – exportul țării exportatoare.

Indicatorii parțiali adâncesc cunoașterea capacității pieței până la nivelul produselor și întreprinderilor existente pe piață. Se pot prezenta următorii indicatori:

piața produsului, indicator care exprimă gradul de penetrație al produsului respectiv, gradul de solicitare de către consumatori, adică posibilitățile de desfacere a acestuia și se calculează prin relația:

C= NIK

în care:

C- reprezintă piața produsului j ( j = 1.2,………………….n):

N- numărul de consumatori ai produsului j;

I- intensitatea medie de consum a unui consumator al produsului j;

K- coeficientul de corecție care ține seama de puterea de cumpărare medie a unui consumator al produsului j, în condițiile unui preț stabilit.

– piața întreprinderii, indicator ce reflectă câmpul de acțiune prin care întreprinderea pătrunde pe piață cu produsele sale. Relațiile de calcul pot fi redate pentru un singur produs ( c) sau toate produsele întreprinderii( C)

c= nI; C= c în care:

c, C reprezintă piața întreprinderii pentru produsul sau produsele i;

n – numărul de consumatori ai produsului i, fabricat la întreprinderea j;

I – intensitatea medie de consum a unui consumator la întreprinderii i din produsul j;

– poziția întreprinderii pe piață, indicator care se poate calcula astfel:

p= , pentru i =; j = în care:

K reprezintă numărul total de întreprinderi care acționează pe piață, aceasta fiind considerată în mod global;

n – numărul total de produse existente pe piață, de asemenea considerată global

Dinamica pieței. Dimensiunile, structura și condițiile concrete de desfășurare a fenomenelor de piață se află în continuă schimbare. Aceasta se datorește unor factori cum sunt: creșterea producției de mărfuri, creșterea veniturilor bănești ale populației, politica prețurilor, intensitatea consumului etc.

Însăși dimensiunile pieței se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate determinat de acțiunea factorilor menționați anterior.

În acest cadru și modelele de cunoaștere a pieței trebuie să se adapteze noilor condiții. Aceasta va avea drept scop modificarea la timpul potrivit a ofertei și/sau cererii structurii sortimentale a produselor, calității, prezentării, etc., atât pe baza condițiilor interne cât și la cerințele pieței în aria căreia se acționează. Se face astfel simțită necesitatea existenței unei conduceri previzionale prin care să se cunoască cu anticipație dinamismul pieței, generat de permanentele confruntări ce au loc pe piață dar și de procesul de restructurare al economiei.

Aria pieței caracterizează dimensiunile spațiale ale acesteia prin cunoașterea relației piață – spațiu, având o importanță practică deosebită în fundamentarea următoarelor probleme: structura ofertei și a cererii, amplasarea depozitelor, organizarea rețelei de desfacere etc. Aria pieței poate fi definită prin următorii parametri:

gradul de penetrație al pieței, care exprimă distribuția teritorială a actelor de piață, fiind în funcție de următorii factori: locul de desfacere a operațiilor de vânzare – cumpărare, natura și destinația produsului, piața internă și externă etc. Gradul de concentrare a pieței exprimă și repartizarea teritorială a exportului și importului prin tehnicile de marketing privind mecanismele pieței prin care se oferă posibilitatea de comunicare între firme, între producătorii și consumatorii din spații geografice diferite. În cazul pieței interne, concentrarea pieței este apreciată prin gradul de răspândire teritorială a punctelor de desfacere, care este în funcție de natura și destinația produsului. Gradul de concentrare a pieței poate fi exprimată printr-o serie de indicatori, cum sunt: repartizarea teritorială a vânzărilor de mărfuri, densitatea rețelei comerciale, gradul de solicitare a rețelei comerciale, etc.

gravitatea comercială se referă la forța, posibilitatea sau gradul de atracție exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele înconjurătoare;

gradul de solicitare a rețelei comerciale se referă la deplasările cumpărătorilor generate de atracția comercială exercitată de centrele urbane sau chiar de anumite unități comerciale;

imaginea întreprinderii( produsului) se referă la prestigiul, reputația acesteia, a produselor sau serviciilor sale, la modul cum sunt apreciate de consumatori. Această imagine poate varia între anumite extreme, existând uneori situații insuficient de clare ( atunci când întreprinderea nu este cunoscută), apărând o înțelegere greșită privind destinația produselor fabricate.

De aici se poate deduce că piața este un ansamblu heterogen unde consumatorii sunt foarte diferiți unul de celălalt.(25).

În cadrul teritorial al pieței produselor agricole în mod frecvent se utilizează noțiunea de segmente de piață, care este definită prin următoarele trei elemente: zona geografică, caracteristicile consumatorului, caracteristicile formei de distribuție în spațiu și tipurile produselor specializate.

Segmentarea constă deci în fracționarea pieței în subansamble, numite segmente, pentru a pune în evidență grupe de consumatori omogeni. Pentru fiecare segment de piață, întreprinderea aplică politici comerciale diferite. Diferitele comportamente de cumpărare existente în cadrul clientelei trebuie să fie semnificative pentru a fi justificată existența segmentului de piață respectiv. Pentru acest motiv în alegerea unui segment de piață trebuie ținut seama de următoarele elemente: natura produselor cumpărate, mărimea și prestanța pe piață a partenerilor ( cu referire la potențialul anual în livrări, mărimea vânzărilor față de posibilitățile cumpărătorilor, gradul de dependență al acestuia etc.), modalitățile de negocierea comercială, solvabilitatea financiară, termenele de plată etc.

Ca atare, în cadrul teritorial al pieței fiecare produs trebuie adaptat la segmentul de piață identificat, care poate fi redat prin indicatori adecvați cum sunt:

– segmentul de piață reală se poate fi deținut de parteneri S ;

S=; în care:

freprezintă volumul valoric al livrărilor de produse de către partenerul j pentru o anumită perioadă de desfacere;

F reprezintă volumul valoric al vânzărilor totale în cadrul pieței. Acest indicator mai poate fi calculat și ca parte de piață relativă, posibilă S

S ținând seama de poziția unui anumit partener j, j:

S= ; S= în care:

S reprezintă partea de piață deținută de partenerul considerat lider;

S reprezintă partea de piață reală deținută de partenerul plasat pe locul al doilea, al treilea etc.

S reprezintă partea de piață posibil a fi deținută de noul partener interesat să-și desfacă produsele în cadrul pieței.

Structurile pieței. Piața are un caracter deosebit de complex datorită diversității largi a produselor care formează obiectul actelor de schimb. În acest fel tipurile piețelor pot fi structurate, prin încadrarea în mai multe categorii, după: locul de desfășurare a actelor de vânzare – cumpărare( piața internă, piața externă), în funcție de obiectul vânzării – cumpărării( piața mărfurilor, piața serviciilor), după natura produselor( piața mijloacelor de producție, piața bunurilor de consum), conform repartizării teritoriale a relațiilor de vânzare – cumpărare( piața urbană, piața rurală, diferite piețe locale în special pentru bunurile de consum individual)(26).

Structura pieței mai poate fi făcută și după posibilitășțile absorției produsului de către consumatori pe piață, existând astfel o piață potențial teoretică și o piață potențial reală ( care include ansamblul tuturor cumpărătorilor de a absorbi produsul); în cadrul acestei piețe potențial reală se poate detașa piața reală, constituită din clientela obișnuită, atrasă deja sau pe cale de a fi atrasă. Un rol important revine cunoașterii căilor de extindere a pieței reale către piața potențială și teoretică. O primă cale o constituie calea intensivă, care se referă la cunoașterea intensității medii de consum prin: consumul unor cantități sporite din diferite produse, înlocuirea la termene mai reduse a produselor, folosirea mai frecventă a acestora. Calea extensivă constă în creșterea numărului de consumatori prin atragerea neconsumatorilor relativi și absoluți.

Un rol important revine cunoașterii criteriilor de restructurare, care trebuie să îndeplinească anumite condiții legate de natura fenomenelor și factorilor de influență din cadrul pieței. Se pot menționa următoarele criterii de segmentare a pieței: socio – economice, geografice privind comportamentul cumpărătorilor, psihologice, legate de segmentarea de produs etc. Cunoașterea și rezolvarea completă a acestei probleme, necesită utilizarea unor metode și tehnici adecvate pentru identificarea și individualizarea tipurilor și segmentelor de piață.

Aici intervine acțiunea marketingului, care cu un maximum de date și minimum de erori va indica cele mai rentabile investiții. Însă mecanismul de cumpărare relevă două tipuri diferite ale acestui proces și anume:

Cumpărările impulsive, uneori iraționale, consecințe ale mobilelor emoționale, provocate de modă, estetică etc.

Cumpărările raționale, mai logice și mai numeroase.

Pentru acest motiv în analiza fluxurilor comerciale de mărfuri o problemă principală o constituie cuantificarea pieței.

Dacă produsul nu se produce în țara care solicită produsul respectiv, consumul național se poate determina conform relației:

Consum rațional = producție+import-exportmodificări în nivelul stocurilor(27).

De aici necesitatea ca pentru piețele produselor de bază ( agricole) să fie cunoscute caracteristicile acestora privind: oferta pe piață, care ca urmare a acțiunii pronunțate a factorilor naturali climatici dau caracter de eterogenitate și mobilitate în apariția produselor agricole pe piață; particularitățile specifice ale procesului producției din agricultură în care producțiile sunt determinate atât de condițiile natural – biologice cât și de sistemul economico – social; cererea de produse agricole caracteristice fiecărei țări; corelația dintre piețele produselor de bază pentru produsele agricole și piețele produselor finite, industriale etc.

Ca urmare a acestor caracteristici este necesar să fie cunoscute principalele probleme care determină segmentarea pieței produselor de bază( agricole):

Tipurile de produse oferite pe piață, acestea rezultând din programarea în sfera agromarketingului;

Împărțirea demografică care împarte consumatorii după vârstă,sex,nivelul veniturilor etc., aceasta influențând nevoile;

Voința cumpărătorilor de a fi interesați pentru un produs sau un grup de produse.

Toate aceste elemente structurale de piață trebuie corelate cu conjunctura pieței, considerată ca o componentă a conjuncturii economice.

Consumatorul și cererea alimentară

Imperativul major al civilizației contemporane îl constituie corelarea cantitativă și calitativă a producției alimentare cu cererea consumatorilor. Conform acestui deziderat este necesar să fie cunoscută specificitatea cererii alimentare, care este însă determinată de trebuințele efective ale consumatorului. Se caută astfel un răspuns pentru consumator care își pune problema cunoașterii valorii de întrebuințare a alimentelor în condițiile dinamismului pieței produselor agroalimentare.

În prezent se resimte tot mai mult, accesul la o hrană sănătoasă, iar acest concept cuprinde trei elemente și anume: (28)

Capacitatea de cumpărare a consumatorilor care determină nivelul consumului, natura alimentației în aspectele ei nutriționale, economice și sociale;

Capacitatea de producție a agricultorilor, care trebuie să fie în stare să ridice nivelul randamentului pământului și productivitatea muncii la nivelul corespunzător cererii efective de produse agricole a consumatorilor;

Puterea de cumpărare a națiunii care condiționează capacitatea de a importa alimente dacă politica de autoaprovizionare se dovedește ineficientă ca și capacitatea de a crea întreaga infrastructură necesară agriculturii.

Semnalate ca etape istorice crizele alimentare caracterizate prin necorelări ce apar între consumator și cererea alimentară, sunt fenomene frecvent întâlnite și care se manifestă diferit pentru anumite categorii de populație, zone geografice etc. Cele mai importante particularități ale crizelor alimentare contemporane sunt relevete prin formele cantitative și calitative ale acestora.(29) Astfel se explică apariția subnutriției, supraalimentația, subalimentația. Apariția acestor fenomene poate fi explicată prin insuficiența producției, venituri scăzute ale consumatorilor sau nivel de cultură și educație scăzut.

O problemă esențială în investigarea nevoilor de consum alimentar o constituie cunoașterea, sesizarea diferențierii care există între cumpărător și consumator. Astfel, în mod frecvent într-o gospodărie familiară sau colectivitate o singură persoană efectuează cumpărările alimentare. Criteriile de alegere ale celui care cumpără nu reflectă întotdeauna dorințele de consum ale celorlalți membrii ai familiei sau ai întregii colectivități. În mod concret, cumpărătorul urmărește nivelul prețului, condiționarea produsului, ușurința de preparare, în timp ce utilizatorul efectiv ( deci consumatorul) dorește să savureze produsul prin diversitatea meniului, prezentarea produselor, ambianța încăperii unde are loc consumul produsului alimentar( cantină, restaurant, fast food).

De aici necesitatea cunoașterii noțiunii de trebuință, aceasta exprimând un ansamblu al condițiilor economice, sociale și spirituale ale unui individ (30).

Dintre acestea un rol important revin trebuințelor economice care în principal reprezintă cerința vieții materiale a societății concretizată printr-o manifestare activă materială a ființei umane.

Specific pentru produsele agroalimentare, sunt urmărite trebuințele alimentare specifice care decurg din modul de participare a elementelor implicate, existând: trebuințe la nivelul prestatorilor alimentari ( produsele agroalimentare ca materii prime ce urmează a fi prelucrate); trebuințe la nivelul sistemelor ce realizează prelucrarea ( adică sistemul industrial sau casnic de prelucrare).

Actualizând trebuințele privind trebuințele de prelucrare și servire a alimentelor, se pot enumera:

dorințele privind prelucrarea alimentelor, care se referă la: reducerea și simplificarea proceselor și a eforturilor de prelucrare, punerea la dispoziția consumatorilor a unor produse complet prelucrate și a arhitecturii funcționale coordonate, cu trebuințele consumatorului; obținerea de produse sau utilități solicitate de consumator; asigurarea gradului de diversitate sortimentală, pe care îl impune variabilitatea și particularitatea pieței alimentare care urmează a fi satisfăcută. Aceste dorințe se cer analizate mai ales cu ocazia lansării a mai multor produse pe piață.

dorințe privind servirea alimentelor; se pot concretiza prin următoarele: organizarea servirii să fie în așa fel încât prin intermediul ei alimentele să devină cât mai adecvate consumului efectiv; executarea servirii să se facă cu ușurință; cu ocazia proceselor de servire să se asigure și satisfacții de natură estetică, iar modul de executare a lor să țină seama de specificul și restricțiile sociale ale consumatorilor; nivelul prestațiilor să dea siguranță în ceea ce privește respectarea prescripțiilor de igienă și să se înscrie pe linia unor stiluri de servire și consum evoluate.

dorințele privind consumul alimentar. Sunt legate intim de procesele de consum propriu – zise, și se referă la: prelucrarea și luarea alimentelor în organism să comporte procese simple, realizabile cu ușurință de consumator; pentru unele tipuri de alimente, unii consumatori preferă să asiste sau să efectueze singuri pregătirea unor preparate culinare care li se servesc consumatorului să fie în așa fel pregătite( prelucrate, asortate, oferite etc.) încât să asigure un cadru cât mai adecvat de punere în valoare a utilității senzoriale și sațietatea necesară unui echilibru nutrițional al organismului;

În alegerea produselor alimentare, consumatorul este influențat de o serie de factori economici, sociali, psihologici, culturali etc. Totuși un rol important revine dorințelor senzoriale ale consumatorului față de alimente. Acestea sunt în raport cu stilul estetic, categoria de exprimare determinată de perioada istorică, de zona geografică, de specificul produsului și de imaginația creatorului. Ori acestea reprezintă dimensiunea estetică a trebuințelor alimentare senzoriale.

Cererea alimentară exprimă nevoile sociale ale oamenilor pentru satisfacerea trebuințelor lor materiale legate de alimentație. Totuși între trebuințele sau nevoile sociale alimentare și cerere există diferențieri. Astfel:

numai pentru unele produse alimentare cererea este egală cu nevoia și anume pentru produsele de primă necesitate în alimentație există această tendință de egalitate, dar pentru alte produse ( de exemplu cele de lux) nevoia este mai mare decât cererea;

nevoile alimentare anticipează cererea prin diferite forme de manifestare în cadrul pieței. Aceste forme de manifestare specifice produselor alimentare sunt legate de caracteristicile nutritive, igienice și senzoriale ale alimentelor prezentate pe piață.

În timp ce trebuințele evoluează, pe măsură ce societatea se dezvoltă se influențează în același sens cererea.

Dar specificul cererii alimentare are diferite forme de exprimare de către consumator. Astfel pot fi sesizate:

După modul de manifestare în timp a cererii de produse alimentare, se distinge o cerere curentă, periodică și rară;

După evoluția în timp a cererii alimentare există cereri constante, crescătoare și descrescătoare;

După siguranța cererii alimentare se evidențiază cererea fermă și cererea spontană;

Conform existenței gamei sortimentale și a fondului de mărfuri alimentare asupra cererii alimentare există o creștere sau descreștere a cererii consumatorilor.

De aici reiese că prin analiza cererii alimentare comerciale a însăși modului de solicitare al produselor de către consumatori se pot delimita:

Piața alimentară culturală, prin care se înțelege segmentul de populație care prezintă o unitate în comportament alimentar datorită factorilor culturali. Ca atare, această piață încadrează consumatorii după nivelul de cultură datorat pregătirii acumulate și capacității de analiză și sinteză a fenomenelor.

Piața alimentară senzorială se referă la masa consumatorilor care reperează anumite alimente, apreciază anumite forme și procedee de pregătire și consum. Ca atare, această piață are la bază inter relația de natură senzorială între produs și consumator (prin identificarea dimensiunilor produsului alimentar conform celor cinci simțuri umane )

Piața alimentară metabolică, se referă la relația ofertă – agregare pentru produsele alimentare adică de dimensiunea fenomenului de sațietate al individului. Aceasta deoarece de eficacitatea proceselor metabolice depinde utilitatea alimentelor și eficiența actului alimentar.

Legat în mod direct de cererea alimentară comercială este necesară cunoașterea motivațiilor și a frânelor în această cerere.

Se pot considera motivații ale cererii de produse alimentare acele forțe psihologice pozitive care determină individual să materializeze actul de cumpărare al produsului.

Sunt incluse aici: motivațiile prin care sunt satisfăcute plăcerile de consum ale alimentelor pentru consumator și/sau familie sau o anumită colectivitate; motivațiile autoexpresioniste antrenate de dorința de afirmare a individului în sensul scoaterii în relief a afirmării acestuia; motivații fiziologice legate de necesitățile nutriționale.

Există în același timp și forțe psihologice negative care împiedică individul să cumpere. Dintre acestea fac parte: inhibițiile care reprezintă reacții negative care împiedică și care adesea blochează motivațiile pozitive de cumpărare; teama care în cele mai dese cazuri este cauzată de necunoaștere sau existența unui fenomen bizar ( ce poate fi legată de prezentarea unui produs alimentar).

De remarcat, că cunoașterea elementelor motivaționale cât și a celor de frână, în consumul alimentar, au o importanță deosebită în sistemul de marketing. Și aceasta pentru toate etapele ciclului de viață al produselor întrucât este posibilă intervenția agentului economic prin: punerea la punct a produsului conform cerințelor consumatorului; alegerea celui mai adecvat mesaj publicitar; utilizarea celor mai bune argumente la vânzarea produsului; dispunerea și organizarea punctelor de vânzare.

Specific însă pentru produsele alimentare o constituie reliefarea influenței factorilor de variație al consumului alimentar. Acești factori care determină variații pe termen scurt sau sezonier pot fi sesizați prin: politica de promovare, condițiile climatice, perioade din săptămână, lună și an care determină o amplificare a vânzărilor.

Comportamentul manifestat de consumator, reprezintă ultima etapă a structurii actelor de cumpărare ( aceste acte fiind: percepția, informarea, atitudinea, comportamentul). De aceea de stilul de viață sunt legate implicit și stilurile de alimentație.

Totuși Oficiul pentru Protecția Consumatorului, recomandă un cadru adecvat de educare și informare cu referire la: sănătate, alimentație, prevenirea îmbolnăvirilor datorate unor alimente concepute greșit și prevenirea falsificării alimentelor; etichetarea produselor cu precizarea tuturor detaliilor necesare consumatorului, precum și a cadrului legislativ de protecție a consumatorilor.