Analiza Sistemului DE Distribuție A Produselor Wrighley Romania

=== Wrigley Romania ===

CUPRINS

INTRODUCERE

Povestea brand-ului Wrigley începe în primăvara anului 1891, când tânărul William Wrigley Jr, în vârstă de 29 de ani, a plecat spre Chicago, cu 32 de dolari în buzunar și cu o porție zdravănă de entuziasm. Pe parcursul anilor, compania Wrigley a produs săpun, praf de copt și gumă de mestecat.

Odată ajuns în Chicago, William Wrigley Jr. a profitat de faptul că tatăl său comercializa săpun și a pus bazele unei afaceri care distribuia acest produs. Ceea ce era inedit în afacerea lui Wrigley era faptul că alături de detergent, clientul primea gratis încă un produs. Unul dintre produsele pe care le oferea era praful de copt. Când oamenii au început să cumpere săpun doar ca să primească praf de copt, William Wrigley și-a reorientat afacerea spre acest produs. Într-o zi, prin anul 1892, Wrigley a avut o nouă revelație: aceea de a oferi două pachete de gumă de mestecat pentru fiecare cutie de praf de copt cumpărată. Oferta a fost un succes, iar Wrigley a simțit că trebuie să-și reorienteze afacerea din nou. În acel moment, pe piața din America existau cel puțin 12 companii producătoare de gumă, dar stadiul de dezvoltare al acestei industrii era încă la început. Wrigley a simțit potențialul pe care îl are acest produs și a început să-l comercializeze atribuindu-i numele său. În anul 1893, a apărut guma cu aromă de fructe, Juicy Fruit, iar în scurt timp a fost lansat pe piață și celebrul Wrigley's Spearmint. În prezent, marca Wrigley este disponibilă în peste 180 de țări, iar gama de produse s-a diversificat.

William Wrigley Jr. a fost unul dintre primii producători care au conștientizat potențialul publicității. Astfel, a început să-și promoveze produsele prin intermediul afișelor, reclamelor din reviste și a posterelor răspândite prin oraș. Odată informați, oamenii au început să consume din ce în ce mai multă gumă, iar magazinele și-au mărit stocurile. Chiar dacă profitul companiei Wrigley a crescut de la un an la altul, la baza afacerii a stat tot timpul principiul: „Calitatea este importantă chiar și când este vorba de un lucru mic, precum un baton de gumă". Valorile și reușitele lui William Wrigley Jr. au fost preluate de patru generații la rând, iar alături de brand-ul Wrigley, urmașii familiei au moștenit și câteva dintre valorile în care credea fondatorul celebrei companii. Astfel, clienții, angajații, partenerii și distribuitorii care au intrat în contact cu membrii familiei Wrigley, au fost tratați tot timpul cu încredere, demnitate și respect.

În ceea ce privește brandul Wrigley, nimic nu este întâmplător. Fiecare decizie luată de fondator este bazată pe criterii, principii sau pur și simplu vise. Acest fapt se aplică și în ceea ce privește alegerea locului în care William Wrigley Jr. vroia să se afle sediul companiei producătoare de gumă de mestecat. Locul ales este deosebit mai ales datorită formei triunghiulare, țelul lui Wrigley Jr. fiind acela de a construi un „cartier general" în zona de nord a bulevardului Michigan. Operațiunea a început în luna ianuarie a anului 1920, când podul de pe artera Michigan era în plin proces de construire. Muza acestui edificiu a fost clopotnița Catedralei din Sevilia, iar procesul construirii a fost unul de lungă durată. Mai exact, în 1920 a fost finalizat turnul sudic, iar în luna mai a anului 1924, turnul nordic a fost „conectat" de cel sudic printr-un pasaj la nivelul străzii. Șapte ani mai târziu, sediul și-a deschis ușile pentru angajați, investitori, clienți și parteneri. De peste 75 de ani, clădirea Wrigley este considerată una dintre cele mai atractive construcții din Chicago. Sclipirea teracotei, arhitectura bine proporționată și detaliile, sunt câteva dintre motivele pentru care este prezentă în numeroase albume foto și ilustrații.

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL – FACTOR ESENȚIAL AL SUCCESULUI UNEI ORGANIZAȚII

Evoluția teoriei și practicii de marketing relevă sporirea interesului particular și public manifestat de tot mai multe organizații din diferite domenii de activitate și din diverse țări ale lumii, mai dezvoltate și mai puțin dezvoltate, pentru însușirea și aplicarea concepției de marketing, considerată cheia succesului lor în prezent și în viitor.

1.1. Viziunea de marketing

În ultimele decenii se afirmă tot mai frecvent că secretul succesului competitiv al organizațiilor îl constituie implementarea viziunii de marketing care oferă cele mai bune perspective în atingerea țelului suprem al activității lor.

Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizații a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcționale de satisfacere a necesităților consumatorilor, astfel încât piața în prealabil cunoscută este aceea care determină caracteristicile produsului și modalitățile de comercializare, iar producătorul creează numai bunurile și serviciile pe care consumatorul și le dorește.

Se înfăptuiește astfel obiectivul activității de marketing despre care marele specialist american Peter Druker spune că “este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale… și să se vândă singur”. Această viziune s-a impus treptat, pe măsură ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitățile de vânzare, distribuție fizică și publicitate, la orientarea managerială a marketingului, exprimată prin mixul de marketing, adică prin trecerea de la concepția tradițională de marketing reflectată de optica de producție (orientarea spre producție, specifică perioadei 1900-1930) și optica de vânzare (orientarea cu predilecție spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica modernă de marketing a cărei specificitate este orientarea spre piață, din perioada postbelică.

În optica tradițională, marketingul era doar un accesoriu în raport cu producția, limitându-se ca sferă, la distribuția fizică și la publicitate.

În viziunea modernă, marketingul este o activitate esențială a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor cercetării în toate fazele vieții unui produs în circuitul care începe și se termină cu consumatorul.

Pilonii activității de marketing sunt :

–         consumatorul care trebuie să fie în centrul atenției activității întreprinderii, cu nevoile și dorințele sale;

–         profitul net care este scopul final ce se realizează prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;

–         organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor în funcție de cerințele pieții.

Ei conferă agentului economic posibilitatea unei raționale adecvări a producției sale la consumul societății. Marketingul este o activitate deosebit de complexă, care nu trebuie confundată – cum se mai întâmplă – cu vânzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le înglobează alături de alte activități care sunt în ansamblul lor, proiectate să direcționeze, să deservească și să satisfacă necesitățile consumatorului.

În optica de marketing, vânzarea și impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta cererea, vânzarea e doar unul din mijloacele sale esențiale. Marketingul nu constituie doar o orientare către vânzări, ci mai ales către beneficiari și rentabilitate pe termen lung, indicând cerințele nesatisfăcute, creând alte cerințe, coordonând funcțiile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de bază fiind acela că “desfacerea pe piață este punctul final de plecare al întreprinderilor producătoare, și nu punctul final al capacităților de producție” Deci preocupările marketingului nu se limitează la activitatea de desfacere, ci vizează și o serie de activități ante – și post-desfacere.

În succesiunea logică, fazele care formează conținutul marketingului sunt:

– cercetarea și identificarea nevoilor de consum și orientările lor;

– proiectarea viitoarelor produse;

– testarea prototipului;

– concluziile privind perspectiva produsului;

– stabilirea politicii de prețuri;

– pregătirea pieții;

– lansarea produsului pe piață;

– organizarea rațională a procesului de vânzare;

– studierea gradului de satisfacere a nevoilor;

– sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătățirea produsului.

Acestea demonstrează că marketingul se constituie într-un amplu studiu cu privire la modul în care diferite segmente ale societății își satisfac necesitățile prin procesul schimbului, întrucât prin activitatea de marketing se pot realiza în principal, identificarea și delimitarea cererii și concurenței, organizarea rețelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuție și promovare, elaborarea politicii de preț și de produs, precum și identificarea căilor optime de cooperare internațională și plasare de capital.

Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing în expresii de coloratură se poate transpune în următoarele imperative:

–         să descoperi dorințele consumatorului și să le îndeplinești;

–         să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce  se produce;

–         să iubești consumatorul, și nu produsul;

–         să satisfaci nevoile consumatorului în condiții de rentabilitate.

Îndeplinirea lor presupune o schimbare profundă în mentalitatea conducătorilor, specialiștilor, a întregului personal al întreprinderii, presupune o nouă atitudine față de piață, manifestată în grija față de client, care trebuie să se afle în centrul preocupărilor, înconjurat de mixul de marketing (produs, preț, plasare-distribuție și promovarea, adică de cei 4P).

Fig. 1.1. Esența viziunii de marketing

Transpunerea în realitate a opticii de marketing înseamnă transformarea ideilor generale și a principiilor de marketing în acțiuni, programe și rezolvări de probleme, prin crearea cadrului care să permită modificări în raporturile dintre activitățile desfășurate în întreprindere, între funcțiunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare și control al activității, precum și stabilirea obiectivelor, politicilor și strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurală corespunzătoare.

Experiența mondială arată că pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu și suficiente, cunoașterea și aplicarea principiilor și tehnicilor de marketing în studierea pieții. Hotărâtor este ca în întreprindere, funcțiunea de marketing să-și găsească rolul coordonator în organizarea ei managerială.

În acest sens, specialiștii consideră că pentru integrarea corespunzătoare a funcției de marketing trebuie îndeplinite trei condiții esențiale :

–         conducerea întreprinderii să aprecieze natura diferită a problemelor de marketing față de cele de producție sub aspectul selecției personalului de marketing, adoptării strategiei, organizării marketingului (marketing-management);

–         înțelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustări continue la evoluția pieții, atât sub aspectul prognozelor cât și al ofertei de produse;

–         influența opticii de marketing asupra celorlalte funcții ale întreprinderii.

Apariția funcțiunii de marketing este o necesitate atunci când întreprinderea se confruntă cu “piața consumatorului“, în care rolul determinant  revine cumpărătorului, care are largi posibilități de a alege datorită abundenței de produse și servicii oferite de piață, iar întreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizării produselor, când produce independent de cerințele reale ale pieții. Acum întreprinderea se adresează unui segment de piață, nu pieții în ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piețe studiate atent, ceea ce face ca evoluția ei să fie anticipată cu ajutorul unei metodologii științifice, având posibilitatea cunoașterii pieții sub aspect cantitativ, calitativ, dar și structural.

Acceptarea funcțiunii de marketing în postură de coordonator presupune realizarea unui cadru organizatoric, care conduce la orientarea atât a strategiilor fundamentale ale întreprinderii, cât și a tuturor fazelor elaborării deciziilor curente sau pe un termen lung de către conducere, pe baza unei înțelegeri depline a cerințelor tuturor segmentelor pieții.

Desigur, în conducerea și organizarea activității de marketing au un rol important intuiția, abilitatea, imaginația, gândirea creatoare etc., dar toate trebuie să se bazeze pe cunoștințe teoretice și practice solide, pe înțelegerea principiilor, metodelor și tehnicilor de marketing, care să poată fi aplicate cu rezultate optime în condițiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice.

Aplicarea concepției de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale și de aceea penetrarea cunoștințelor de marketing în economie și în viața social-politică contemporană joacă un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile.

Nevoia de marketing diferă de la o organizație la alta, în funcție de caracteristicile piețelor pe care acționează, dar un lucru este cert, cu cât întreprinderile vor întârzia să încorporeze marketingul, cu atât situația lor se va agrava. Se apreciază că pentru o întreprindere de talie medie, implementarea marketingului durează 2-3 ani, chiar până la 5 ani, deoarece trebuie pregătiți specialiștii, reorganizată structura organizatorică și stabilit un sistem informațional adecvat. Acesta este un proces de durată deoarece presupune  “transformarea strategiilor și planurilor de marketing în acțiuni de marketing, în scopul atingerii obiectivelor propuse “.

Cu toate că, în prezent, politicile și practicile de marketing sunt bine cunoscute și aplicate în numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici măcar în țara de origine, în S.U.A. Chiar și acolo, o mare parte din întreprinderi, mai ales cele mici și mijlocii, nu-și orientează activitatea pe baza principiilor de marketing și a utilizării tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parțial metodologia și tehnica de marketing.

Efectiv, numai întreprinderile relativ mari își pot permite adoptarea marketingului, întrucât  investigațiile de piață presupun disponibilități de resurse, în primul rând financiare. Deși în perioada postbelică, marketingul a pătruns atât pe verticală, prin extinderea funcționalității sale în interiorul întreprinderii, cât și pe orizontală, penetrând noi domenii de activitate, asistăm în prezent la accentuarea tendinței de lărgire, diversificare și specializare a sa.

1.2. Căile de promovare a marketingului

Procesul de maturizare rapidă pe care l-a cunoscut marketingul concomitent în plan teoretic și practic, i-a permis atât extinderea ariei sale de aplicabilitate – dezvoltarea pe cale extensivă – cât și sporirea rolului său în conducerea activității organizației – dezvoltarea pe cale intensivă.

1.2.1. Dezvoltarea extensivă

Promovarea marketingului pe cale extensivă vizează pe de-o parte lărgirea sferei de acțiune a acestuia în alte domenii, iar pe de alta creșterea numărului agenților economici care să-și desfășoare activitatea pe baza principiilor și tehnicilor de marketing.

După cum se știe, marketingul a apărut în domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergenți, cosmetice; s-a extins la produse semi durabile: automobile, mobilă, aparatură electronică, apoi la servicii de largă utilizare: bănci, turism, la produse industriale destinate producției: utilaje, echipamente, informatică, iar în ultima perioadă asistăm la pătrunderea marketingului în domenii în care activitățile desfășurate au scop nelucrativ, activități non-profit.

În ceea ce privește sporirea numărului întreprinderilor care implementează marketingul, aceasta se realizează treptat, pe măsură ce concurența devine tot mai dură și riscul tot mai evident, ceea ce obligă întreprinderea să înțeleagă că succesul ei depinde de adaptarea producției la cerințele pieții determinate în prealabil.

Se remarcă o atracție a marketingului în rândul prestatorilor de servicii profesionale: experți contabili, avocați, arhitecți, etc. care au  căpătat libertatea de a se concura și care folosesc pe scară largă metodele și tehnicile de marketing.

1.2.2. Dezvoltarea intensivă

Promovarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea opticii de desfășurare a activității întreprinderii, ea implică trecerea de la viziunea limitată la preocupările de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piață, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor și tehnicilor simple, tradiționale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de la acțiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la acțiuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.

Aceasta conduce la modificări esențiale în ceea ce privește modul de organizare a activității întreprinderii, a activității de marketing reflectate în extinderea funcțiunilor de marketing, care,  în faza incipientă, erau confundate cu  vânzarea (distribuția, publicitatea) și care în faza de marketing modern se constituie într-un ansamblu de funcții care constituie ceea ce astăzi denumim marketing strategic (studierea pieții, elaborarea strategiei de comunicare), și marketing operațional, (promovarea, distribuirea, marchendising, servicii post-vânzare).

Toate aceste schimbări se reflectă în organigrama întreprinderii, în locul și rolul pe care marketingul le are în organizarea managerială a întreprinderii.

De menționat, că cele două direcții de promovare a marketingului se desfășoară simultan, ele nu se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizează prin efectul de propagare.

Astfel, fenomenul de extindere este însoțit în mod firesc de intensificare, iar aceasta – devenită caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexității și calității tehnicilor și metodelor utilizate – nu exclude  lărgirea în continuare a ariei marketingului și în alte domenii nelucrative, ca urmare a transformărilor care au loc în societatea contemporană.

Desigur evoluția marketingului nu este lineară, implementarea sa fiind un proces de  durată, ce se înfăptuiește treptat, ca urmare a penetrării lui atât pe orizontală cât și pe verticală, demonstrând universalitatea sa.

1.3. Tipologia marketingului

Universalitatea marketingului – trăsătură a teoriei și practicii marketingului modern – se afirmă mai ales în ultimele decenii, când schimbările structurale fundamentale ce se produc în configurația mediului economic, social și politic creează noi oportunități, ce conferă noi dimensiuni conținutului și funcțiilor marketingului, noi perspective și orientări. Aceasta atestă capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerințe și de a se implica în soluționarea noilor probleme ale omenirii.

O retrospectivă în evoluția marketingului, reliefează în ultimele decenii o tendință permanentă de diversificare și specializare pe domenii, în ritmuri și proporții diferite, determinate de condițiile proprii ale fiecărui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Tipologia este rezultatul diferențierii în funcție de : condițiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experiența acumulată, dar și de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea firească a fiecărui domeniu. Aceasta s-a concretizat în diferențierea obiectivelor, a metodelor și tehnicilor de investigare și acțiune pe piață etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abundă în literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat câteva criterii pe care le considerăm esențiale : obiectul activității, nivelul de organizare a economiei, aria teritorială, etc.

1.3.1. Clasificarea după obiectul activității

Obiectul activității permite clasificarea în :

A – marketingul în domeniul economic, care se referă la sectorul cu scop lucrativ, în care se produc bunuri și servicii prin care se satisfac cerințele consumatorului, dar în același timp aduce producătorului un profit.

B – marketingul în domeniul social sau nelucrativ, în care nu se produc sau prestează  bunuri și servicii destinate comercializării, ci se vehiculează idei cu scopul de a declanșa comportamente sociale ce vizează o cauză socială legitimă.

 A – Marketingul în sectorul lucrativ are cea mai mare importanță, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale și prestării de servicii este domeniul esențial care asigură existența comunității umane. Producția este punctul de plecare în circuitul bunurilor și serviciilor, aici apar cele mai multe probleme, pentru că aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs și la ce prețuri.

Datorită profilului sau naturii activității economice, marketingul s-a diferențiat în:

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacție) – este domeniul în care a apărut inițial, având astăzi cea mai largă aplicabilitate și în care se manifestă cele mai diverse și dificile probleme. Piața bunurilor de consum a devenit foarte complexă, se diversifică continuu sub influența unei multitudini de factori, ceea ce creează dificultăți în cunoașterea componentelor și evoluției ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.

2. Marketingul bunurilor cu utilizare productivă (a mijloacelor de producție sau bunurilor de investiții), destinate în special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosită pe scară largă.

Piața bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obțin alte bunuri), denumită și piața organizațională sau industrială, se deosebește de cea a bunurilor de consum prin structură (tipul de produs, tipul de cumpărător și utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumpărării, prin tipurile de solicitare și mai ales prin specificul manifestării cererii, ofertei, concurenței, precum și prin modalitățile de înfăptuire a schimbului, a distribuției și a promovării pe piață etc.

Astfel, cererea de bunuri destinate producției este derivată și relativ inelastică – datorită naturii tehnologice – se manifestă prin achiziții în partida mare și de valoare mare la perioade îndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumpărătorului să fie mai ridicat.

De asemenea, negocierea afacerii este de regulă cu mult mai îndelungată decât pentru bunurile de consum, se realizează de specialiști competenți, motivați de considerente tehnice, și economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe și se bazează pe cea mai bună combinație între preț, calitate, servicii și siguranță în funcționarea produsului.

   Fig. 1.2. Specializarea marketingului în funcție de obiectul activității

În adoptarea deciziei de cumpărare, un rol aparte îl are reputația furnizorului, care printr-un sistem de clauze de penalizare trebuie să asigure condițiile tehnice, operații logistice și o serie de servicii post vânzare.

De asemenea, rol important joacă relațiile personale cu vânzătorul care livrează produsul, deoarece recepția minuțioasă la livrare în cazul nerespectării specificațiilor convenite poate conduce la refuzul întregului lot.

Promovarea vânzărilor vizează crearea și întărirea imaginii pozitive a producătorului, prin angajarea totală a acestuia în direcția servirii cât mai bune a clientului, forma principală fiind contactul direct cu clientul și nu reclama în mass-media.

Elementul central în marketingul industrial este produsul de regulă de mare complexitate tehnică dar și serviciile post-vânzare care însoțesc produsul pentru perioada de garanție și nu numai. Practica a demonstrat că rezultatele vor fi pozitive numai dacă se are în vedere și se urmărește activitatea tuturor unităților (întreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, începând cu activitatea de cercetare și dezvoltare, în vederea achiziționării noilor procedee tehnologice. Evident, sunt și alte diferențe între piețele industriale și cele de consum dar diferența maximă se regăsește în modalitățile de punere în practică a avantajului competitiv ce se reflectă în mixul de marketing.

3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detașat din domeniile mai sus prezentate datorită particularităților pe care le imprimă acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producție, dar și destinația pe care o capătă rezultatele activității de producție din agricultură. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesități biologice ale populației, strict necesare într-o anumită limită, ceea ce imprimă raportului cerere – ofertă un caracter relativ rigid dar și particularități zonale. O altă parte a produselor agricole constituie materie primă pentru obținerea altor produse sau mijloc de reproducție pe scară lărgită, având același rol cu unele bunuri industriale.

4. Marketingul serviciilor

Are ca domeniu sectorul terțiar caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate și inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariția unor metode și tehnici specifice,iar pe măsura dezvoltării atât a sectorului terțiar, cât și a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate în plină afirmare: marketing turistic, marketing financiar, marketingul transportului, marketing management etc.

Marketingul serviciilor se particularizează prin: interdisciplinaritate, unitate în diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprimă specificitate mai ales mixului de marketing.

B. Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor “necomerciale”, care nu presupun comercializare și profit, altfel spus activități non-profit, a apărut în deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului în domeniile extraeconomice și cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică spre exemplu ecomarketingul și marketingul educațional.

Marketingul social utilizează segmentarea pieții, studii de piață, punerea în valoare a conceptelor de comunicație, facilități, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obține maximum de reacție din partea grupurilor vizate.

1.3.2. Clasificarea după nivelul de organizare

Nivelul de organizare economică este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului și care indică locul în care se adoptă deciziile. Distingem:

A – micromarketing – are ca punct de referință agentul economic (întreprinderea, firma, asociația, etc.), activitatea lui individuală în impactul cu piața și mediul economico-social;

B – macromarketingul – îmbrățișează totalitatea activităților și organizațiilor care participă la schimburile de produse și servicii prin care se realizează reproducția și satisfacerea nevoilor populației, deci este marketingul utilizat de societate care se referă la tot ce nu privește întreprinderea sau organizația, nivelul de agregare și concentrare fiind mai ridicat decât organizația, privește multitudinea de aspecte globale ale consumului.

1.3.3. Clasificarea în funcție de aria teritorială

Criteriul teritorial de desfășurare a activităților, evidențiază direcția fluxurilor comerciale, care conduce  la delimitarea în:

A – marketingul intern, care vizează piața internă a fiecărei țări, deci include atât micro cât și mai ales macromarketingul.

B – marketingul internațional, care se referă la schimbul de bunuri și servicii între state, vizează piața externă, reprezintă “orientarea activităților economice în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe, în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu maximă eficiență în condiții naționale date“.

Deși între marketingul intern și cel internațional există multe similitudini, sunt evident, și diferențieri în ceea ce privește strategia, modul de utilizare a metodelor și tehnicilor, etc.

Astfel pe piața internațională firma trebuie să aibă în vedere trei categorii de aspecte și anume: “aspecte internaționale legate de activitatea de marketing, practicile naționale, din țările unde desfășoară activități de marketing; situația, practicile, reglementările, în general toate aspectele din propria țară cu implicații asupra marketingului internațional”.

De asemenea, pe piața internațională apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere: datoria externă, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restricțiile de pătrundere pe piață, barierele tarifare, conflictele de cultură, pirateria tehnologică, corupția și costul ridicat al adaptării produselor.

Implicarea în marketingul internațional se realizează în mai multe faze: marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing internațional și marketing global.

În literatura de specialitate apare distincție între marketing internațional și marketingul multinațional. Marketingul multinațional este desfășurat de societățile multinaționale sau transnaționale care sunt prezente simultan pe mai multe piețe și chiar în economia mai multor țări. Importanța pe care a căpătat-o în perioada postbelică participarea fiecărei economii naționale la circuitul economic internațional, ca și adâncirea concurenței, creșterea riscului și incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea, ci chiar și specializarea marketingului internațional în marketingul importului și exportului, întrucât el se aplică la condiții de piață deosebite.

1.3.4. Alte criterii de clasificare

În afara acestor trei criterii, în funcție de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le regăsim la majoritatea autorilor care abordează această problemă, în literatura de specialitate se propun și alte criterii interesante de clasificare, ca:

            A – poziția în circulația bunurilor de la producător la consumator, care delimitează marketingul ; producătorului și al distribuitorului,

            B – sarcinile marketingului, care se modifică în funcție de situația creată a cererii, evidențiază:

a – marketing stimulativ, pentru o cerere inexistentă, care trebuie creată;

b – marketingul conversional, pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;

c – marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă;

d – remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;

f – contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată;

g – marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată, și trebuie sincronizată.

Propunerea de noi criterii de clasificare este și ea o dovadă a faptului ca aria marketingului se îmbogățește continuu și deci, procesul specializării marketingului nu s-a încheiat. Lărgirea sferei lui de aplicare este motivată de efectele economice și sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipație și chiar controlabile, ceea ce conduce în mod cert la introducerea pe scară largă până la generalizare a activității de marketing.

CAPITOLUL 2

DISTRIBUȚIA – ELEMENT ESENȚIAL AL ACTIVITĂȚII DE MARKETING

Un produs nu-și poate îndeplini rolul, rațiunea sa de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condițiile contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt și nici ieftin. Din acest motiv, încă de la apariția economiei marfare, legătura dintre producție și consum s-a înfăptuit prin intermediul circulației mărfurilor.

În economia de piață, accentuarea diversificării producției a consumului și a relațiilor de piață, conferă distribuției produselor un rol tot mai important.

2.1. Însemnătatea, natura și funcțiile distribuției

2.1.1. Rolul distribuției în societate

Activitatea de distribuție apărută odată cu producția de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare rapidă odată cu revoluția industrială, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activități.

În perioada postbelică, evoluția fără precedent a distribuției a fost marcată pe de-o parte, de reconsiderarea în planul teoriei și practicii economice a raportului producție – consum, iar pe de altă parte, de transformările în plan tehnic și organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanți factori ce au impulsionat această evoluție sunt : dezvoltarea producției de serie și diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, precum și evoluția produselor sub aspect calitativ, novativ și tehnic.

Dezvoltarea rapidă a distribuției se datorează rolului pe care aceasta îl are în procesul reproducției, proces ce asigură evoluția societății umane.

Astfel, distribuția, care include totalitatea activităților ce au loc în timp și spațiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final, deține rolul de intermediar între producție și consum, asigurând finalizarea activității oricărui producător și obținerea de către consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producător și distribuitori și se obține profitul – scopul final al activității oricărui întreprinzător – care trebuie să le asigure o eficiență economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activității pe o scară mai mare.

Astfel, distribuției îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivității proceselor economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producție și asigurând resursele bănești pentru reluarea activității economice.

Rolul distribuției de asigurare neîntreruptă a fluxului de produse către consumator, constă în:

–         realizarea unei corelații optime între cerere și ofertă, exercitând o influență activă asupra producției pe baza cunoașterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);

–         deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rațională a fluxului fizic al mărfurilor;

–         asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mișcării mărfurilor și atenuarea oscilațiilor sezoniere;

–         realizarea minimului rațional de cheltuieli pentru punerea la dispoziția consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Distribuția îndeplinește rolul de ajustare dintre cerere și ofertă și este creatoare de servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat de producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului final, transformări care dau produsului valoare adăugată.

A. Tordjman reluând teoriile lui P. Avril, grupează aceste transformări în trei categorii:

1.      – transformări materiale și fizice: operații ce privesc împărțirea produselor în cantități mai mici, transportul și stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcții industriale;

2.      – transformări spațiale și temporale – considerate ca funcții distributive propriu-zise, ce constau în aducerea unui produs în starea sa de:

–         loc – unde se găsește produsul;

–         lot – cantitatea omogenă a produsului;

–         sortiment – lista produselor propuse în același loc și același timp;

–         data – la care va fi observat produsul.

3.      – transformările psihologice și comerciale – completează funcțiile industriale și distributive, permițând adecvarea dintre :starea cererii din amonte” și “starea cererii din aval”.

Trebuie precizat că atât la nivelul producătorului individual, cât și la nivelul societății, distribuția ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numărului de tranzacții și a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazează pe cantitatea oferită de mai mulți producători, dacă producătorul și-ar asigura singur distribuția cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuția permite îmbunătățirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul oferă produsele mai multor producători.

În acest fel se răspunde mai bine așteptărilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât consumatorul permanent “cere servicii tot mai precise, individualizate și personalizate”.

Ca regulator între producție și consum, distribuția joacă un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocupărilor și intereselor atât a consumatorului cât și a producătorului.

De aceea, distribuția se bucură de o atenție deosebită în activitatea de marketing a fiecărei întreprinderi producătoare, căreia nu-i poate fi indiferent când se vinde produsul său, cui, cu ce cheltuieli, la ce preț și mai ales cu ce implicații asupra activității viitoare.

Ansamblul proceselor și operațiunilor ce au loc în timp și spațiu, din momentul încheierii producției și până la intrarea în consum a produsului, precum și orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuție sau plasare.

Această variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuși componenta cea mai puțin flexibilă a mixului de marketing, dar rolul său se află în continuă ascensiune și datorită faptului, că o distribuție bine gestionată poate fi o sursă de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

În fond, întreprinderea își recuperează cheltuielile și încasează profitul abia după ce produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esențial pe care distribuția o are în politica de marketing.

Se apreciază că, în ultimele decenii, distribuția “a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing eficient: coerența dintre deciziile privitoare la preț, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale”.

2.1.2. Conceptul de distribuție

În teoria și practica economică se utilizează mai multe noțiuni, cărora li se conferă aceeași accepțiune și anume: mișcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuția pare să fie cea mai cuprinzătoare.

Distribuția este noțiunea pe care o întâlnim și în literatura universală, ce definește “totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă”.

Ea acoperă o mare diversitate de activități și operațiuni și arată cum pot fi gestionate relațiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de producător și consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziția consumatorilor.

Ca urmare, ea poate fi definită și ca “alegerea și gestionarea modului de optimizare a disponibilităților unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanți la un cost minim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci și mișcarea acestora în interiorul organizației”.

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret:

–         traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;

–         canalul de distribuție;

–         operațiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație, etc.);

–         distribuția fizică sau logistica;

–         aparatul tehnic ce realizează operațiunile (rețea de unități, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distribuția la mișcarea fizică, deoarece aceasta este însoțită, precedată și urmată de fluxurile ce apar între participanți și anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informațional și promoțional.

Elementele componente ale distribuției, care vor fi analizate în capitolele următoare sunt : canalele de distribuție, distribuția fizică, vânzarea en-gros și vânzarea cu amănuntul (en-detaile), primele două implicând elaborarea de strategii adecvate.

Distribuția se realizează pe două căi principale :

1.      – prin contact direct între producător și consumator (specifică pentru bunurile de producție);

2.      – prin canale specializate, caz în care producătorul și cumpărătorul nu vin în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.

În practică, activități de distribuție realizează atât producătorii cât și intermediarii, ponderea pe care o deține fiecare depinde atât de mediul ambiant cât și de situația concretă a întreprinderii.

În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condițiile și activitățile ce le desfășoară fiecare.

Evident, fiecare ar dori să facă cheltuieli cât mai mici și să obțină în final profituri cât mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde întreaga cantitate de produse la un preț, care să le permită ambilor obținerea unui profit. Contradicția ce apare între ei se rezolvă prin negociere, fiecare asumându-și anumite riscuri.

Cele mai importante forme prin care se înfăptuiește distribuția și care impun și adoptarea de  strategii specifice sunt:

1.      – distribuție exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producție, precum și în cazul exporturilor.

2.      – distribuție intensă – constă în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziție, pentru a avea un grad de acoperire a pieții cât mai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosință curentă, ce se cumpără zilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.

3.      – distribuție inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a unor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul este consum – distribuție – producție. Se constată în ultimele decenii, o preocupare deosebită a țărilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi și recicla tot ce se poate, deoarece, se asigură reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri și protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. Și în acest mod, distribuția contribuie la progresul economico-social.

2.1.3. Funcțiile distribuției

Distribuția, ca intermediar între producție și consum, este determinată de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influențând atât producția din ciclul următor cât și consumul din ciclul prezent.

Relațiile de interdependentă dintre distribuție și producție, respectiv consum, sunt puse în evidență de către funcțiile pe care aceasta le îndeplinește în cadrul circuitului economic:

1.      –  funcția de schimbare a proprietății asupra produsului – se realizează prin operațiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare, cumpărare, prezentare și servicii etc.;

2.      – funcția de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la distribuitor și de la acesta la consumator, după ce, de regulă suportă și operațiuni de depozitare. Cum situațiile în care consumatorul își cumpără direct produsul de la producător, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabilă și înseamnă cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;

3.      – funcția de stocare – permite ajustarea în timp a producției la evoluția cererii. De obicei distribuitorul cumpără (se aprovizionează) de la producător (în partidă mare – en-gros) la anumite intervale de timp și pune la dispoziție permanent consumatorului, care va găsi produsul atunci când îl dorește. Depozitarea trebuie să asigure condiții bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului;

4.      – funcția de sortare și ambalare – face posibilă oferirea unei varietăți de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă lotul de producție în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau în loturi mici;

5.      – funcția de promovare – oferă informații consumatorului despre produse, iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creșterea volumului vânzării;

6.      –  funcția de service – constă în activități legate direct de vânzare și negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosință îndelungată), reparațiilor în perioada de garanție;

7.      – funcția financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activității, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanțează continuitatea producției, asumându-și riscul;

8.      – funcția socială – constă în asigurarea protecției intereselor consumatorului și educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerțul le are la dispoziție.

Distribuția își îndeplinește aceste funcții prin elementele sale componente : canalele de distribuție, distribuția fizică, comerțul en-gros și comerțul cu amănuntul.

2.2. Structura canalelor de distribuție

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuție este componenta esențială a submixului de distribuție.

Canalul de distribuție gestionează schimbările prin care trece un produs în drumul său de la producător până la consumatorul final. El apare ca “ o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprindere”, ca o rețea de organizații și persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflectă atât itinerariul cât și modalitățile ce asigură fluxul bunurilor de la producător la consumator.

Canalul de distribuție trebuie privit ca un sistem ale cărui componente : producător, consumator și intermediar se condiționează reciproc. De asemenea, canalul de distribuție vizează nu numai circuitul deplasării, ruta pe care aceasta o urmează ci și succesiunea de transferuri a titlului de proprietate între verigile componente ale lanțului de distribuție, extins până la consumatorul final.

2.2.1. Dimensiunile canalului de distribuție

Orice canal de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni:

1.      – lungimea – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producător la consumator (nu distanța în spațiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:

a.       – canal direct – în care relația producător – consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul (ex. serviciul de reparat încălțăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor și în mod frecvent la bunurile de investiții, de producție);

Fig. 2.1. Reprezentarea canalului direct de distribuție

b.      – canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal tradițional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar și pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piața este concentrată. În cazul mijloacelor de producție, depozitele specializate pun la dispoziția consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.

Fig. 2.2. Reprezentarea canalului scurt de distribuție

În acest caz producătorul își asumă funcția distribuției fizice, până la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație. Distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare;

c.    – canalul lung – în care între producător și consumator, de obicei apar doi intermediari: en-grosistul și detailistul.

Fig. 2.3. Reprezentarea canalului lung de distribuție

Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operațiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singură verigă de depozitare, dar pot fi și mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotație și chiar pierderi datorită condițiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică și condiții în genere adecvate de păstrare;

d.    – canal complex – în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlnește mai ales în țările dezvoltate, ce practică comerț integrat și în comerțul internațional, dar îl întâlnim adesea și pentru bunuri de folosință curentă. 

Fig. 2.4. Reprezentarea canalului complex de distribuție

2.      – lățimea canalului – numărul unităților prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul fiecărei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum lățimea crește pe măsura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiții ea este mai redusă. Lățimea canalului de distribuție stă la baza selectivității distribuției, în funcție de care se disting mai multe forme de distribuție:

a.       – distribuție intensivă sau generală;

b.      – distribuție selectivă;

c.       – distribuție exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită piață. Vânzarea prin franchising – se utilizează în țările dezvoltate pentru produsele de marcă.

3.      – adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spațiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producție adâncimea e redusă, distribuția având grad ridicat de concentrare teritorială, la bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comandă, corespondență, comis-voiajor). Canalul de distribuție este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea același produs se poate afla în canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naționale se creează o adevărată rețea de distribuție, formată din persoane și organizații.

2.2.2. Intermediarul de marketing

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuție sunt indivizi sau organizații, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dacă intermediarul este titular își asumă și riscuri dar și avantaje.

Existența intermediarilor este determinată de:

–         specializarea întreprinderilor, unele în domeniul producției, altele în cel al distribuției, deoarece în economia de piață concentrarea pe un segment este mai eficientă decât diversificarea;

–         asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar și numai din comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească bunurile într-un singur magazin (aceasta a și dus la apariția supermarketingurilor);

–         creșterea complexității, mai ales a industriei producătoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri și servicii;

–         distanța geografică dintre producător și utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicită o distribuție cât mai eficientă.

Dezvoltarea rapidă a producției și consumului evidențiază nu numai necesitatea intermediarilor ci și amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbește tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este “din ce în ce mai puțin al unui intermediar, mai mult sau mai puțin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze și să orienteze cererea, capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei și să modifice condițiile”.

2.2.2.1. Funcțiile distribuitorului

Asistăm în prezent la lărgirea funcțiilor distribuitorului, la funcțiile clasice adăugându-se o serie de funcții moderne.

Ph. Kotler consideră că funcțiile cheie ale membrilor canalului de distribuție sunt:

1.      informarea – culegerea și distribuirea informațiilor despre forțele pieții;

2.      promovarea – elaborarea și difuzarea unor mesaje convingătoare;

3.      contactarea – descoperirea și comunicarea cu potențialii clienți;

4.      corelarea – asigurarea concordanței între ofertă și nevoi;

5.      negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietății;

6.      distribuția fizică – transportul și depozitarea;

7.      finanțarea – obținerea și utilizarea fondurilor;

8.      asumarea riscului.

Autorul apreciază că primele cinci funcții permit punerea la punct a tranzacției, iar ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.

Și alți autori, grupează în manieră proprie funcțiile distribuției, care evident trebuie realizate de distribuitori.

Astfel P. L. Dubois și A. Joilibert evidențiază funcțiile clasice ale distribuției subliniind că funcțiile moderne se situează în prelungirea celor tradiționale, pretinzând din partea distribuitorilor introducerea unei noi îndemânări în plan tehnic și comercial, metode noi ce vizează însăși concepția operațiunilor de distribuție, oferind noi servicii consumatorilor.

Desfășurarea normală a activității, presupune îndeplinirea tuturor acestor funcții, de obicei unele de către producător și altele de către intermediar, repartizarea făcându-se după criteriul eficienței și al satisfacției maxime a consumatorilor.

Specialiștii remarcă unele tendințe ce se manifestă în ultima vreme în acest sens:

–         participarea mai intensă a producătorului în sfera distribuției;

–         restrângerea rolului agenților intermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funcțiilor de către ceilalți distribuitori;

–        contopirea funcțiilor de gros și a celor de detail în activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitățile de distribuție cu cheltuieli cât mai mici, ceea ce după părerea noastră nu semnifică nicicum reducerea rolului intermediarilor.

2.2.2.2. Tipuri de distribuitori

Intermediarii, cum sunt numiți cel mai adesea, în virtutea inerției, a tradiției, sunt membrii canalului de distribuție, de activitatea cărora depinde în foarte mare măsură soarta unei afaceri, și în care își pun speranțele în primul rând producătorii, pentru că ei pot accelera schimburile, dar și consumatorii, pentru că ei le dau șansa să-și satisfacă cel mai bine nevoile, punându-le la dispoziție bunurile ce se produc în societate.

Pentru producători, intermediarii realizează vânzarea, finanțarea, asumarea riscului, distribuția fizică, promovarea, etc. deci activități de marketing, de tranzacționare, de mișcare a produselor până la consumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigură accesul la produsele dorite, în momentul și la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli și financiare și de timp.

Intermediarii se pot împărți în două categorii: a). comercianți și b). intermediari funcționali, în funcție de poziția lor față de proprietate.

a.       Comercianții – devin proprietarii mărfurilor pe care le cumpără de la producător și le vând apoi consumatorului, asumându-și toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obține profituri foarte mari dacă reușesc să vândă marfa, dar pot și pierde, proporțional cu gradul de desfacere al mărfii. În această categorie se includ:

–         Angrosistul – care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) și o vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde și de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.

–         Detailistul – realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializați pe grupe de mărfuri și oferă servicii post vânzare, credite și adaugă unele servicii(ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).

–         Distribuitorul industrial – are aceeași poziție și funcție ca și angrosistul, dar pe piața bunurilor de producție, acordând facilități cumpărătorilor industriali.

–         Franchisorul – proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedează unui număr de deținători de franchise.

–         Posesorul unei licențe – este identic cu franchisorul, dar utilizat în marketingul industrial. Pentru a produce, plătește dreptul de autor și un anumit procent (care se negociază) din vânzări, în schimbul dreptului de a produce.

–         Marketingul direct (vânzare directă) – prin care se livrează produsul direct cumpărătorului fără intermediari.

–         Vânzători la domiciliu – fără a mai utiliza canalele tradiționale de distribuție, vinde direct la domiciliu posibililor clienți.

b.      Intermediarii funcționali – nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculează, ci obțin comision sau taxă pentru serviciile pe care le oferă, precum: transport, depozitare, finanțare etc. În această categorie se includ:

–         Agentul – reprezintă un vânzător sau un cumpărător care în baza unei înțelegeri contractuale, negociază dar nu devine proprietar ci primește un comision sau o sumă pentru serviciile efectuate.

–         Broker – este un agent, dar cu funcțiuni mai restrânse, deoarece el doar organizează întâlnirile, de obicei la intervale regulate, în vederea negocierii schimburilor. Se specializează pe categorii de mărfuri : alimentare, imobiliare, asigurări etc., care prezintă fluctuații mari pe piață. Primește o taxă de brokeraj sau comision.

–         Deținătorul unei franchise – poate fi o organizație sau un individ ce obține dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor în schimbul unei taxe (ex: lanțurile de restaurante fast-food).

–         Marchandisinger – un lucrător ce supraveghează modul de prezentare și stocurile în punctele de desfacere pentru un anumit producător, utilizat și pentru a suplimenta eforturile forței de vânzare directe.

–         Intermediarii –ce asigură depozitele, băncile, companiile de asigurări ce intervin în procesul schimbului.

În concluzie, există o paletă largă a distribuitorilor care se află în poziții diverse față de producător. Astfel D. Lindon evidențiază patru situații ale distribuitorului și anume: dependența ridicată față de producător, dependența parțială, independența sau situația dominantă, care se reflectă în maniera de adoptare a deciziilor și modul de împărțire a riscurilor și beneficiilor între cei doi.

Pentru elaborarea mixului de distribuție are mare importanță cunoașterea situației, rolului, funcțiilor ce revin intermediarilor, pentru că, de numărul și poziția lor depinde fizionomia și raționalitatea canalului de distribuție.

2.2.3. Alegerea canalului de distribuție

Alegerea canalului de distribuție este una din cele mai importante decizii pe care trebuie să o adopte echipa managerială, întrucât acesta are implicații imense atât asupra vânzărilor cât și a costurilor pe o perioadă îndelungată. Odată ales, canalul de distribuție va funcționa o lungă perioadă, influențând celelalte variabile de marketing, care la rândul lor îl influențează.

Canalele de distribuție se aleg în funcție de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidențe asupra lor, ținând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendințele ce se manifestă în sistemele de marketing , etc.

Factorii ce influențează activitatea unui canalul de distribuție sunt fie interni fie externi, cei mai activi par să fie:

–         Consumatorii – prin număr, concentrare, frecvență de cumpărare, cerințe de amplasare;

–         Producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura și caracteristicile organizației, puterea sa financiară, poziția pe piață, calitatea informaților de marketing;

–         Concurența – în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuție, relațiile cu membrii canalelor, sistemul de informații de care dispun;

–         Produsul – prin caracteristicile lui : preț, perisabilitate, ciclu de viață, servicii ce le suportă (ambalare, etichetare) sau le oferă (garanții, reparații);

–         Mediul ambiant – care impune restricții legale (teritoriale, exclusivitate) sau oferă avantaje mai ales pentru export;

–         Intermediarii – prin costuri, funcții, tradiții, restricții, acorduri speciale.

Fig. 2.5. Factorii care influențează activitatea unui canal de distribuție

Fiecare canal de distribuție este format din mai multe firme cu mărime și roluri diferite, care deși au același obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmăresc și obiective personale, care sunt adesea priorități, ce duc la conflict.

Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflați pe același palier, dar în canale de distribuție diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe același canal.

Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea prețului final, întârzierea plăților, obținerea informațiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele și mărimea lotului, loialitatea, etc.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală, întrevedere periodică sau arbitraj.

Se utilizează ca soluție și integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) și se comportă ca o singură unitate. Înfăptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :

–         SMV corporat – constă în crearea unui centru angro propriu ce oferă avantaje membrilor canalului;

–         SMV administrat – în care o parte a lanțului deține coordonarea întregului canal;

–         SMV contractual – constă în realizarea unor aranjamente oficiale între membrii canalului.

Se încearcă aplanarea conflictelor prin acțiuni conjugate ale producătorilor și intermediarilor, deoarece existența lor și mai ales acutizarea pot aduce prejudicii și unora și celorlalți.

2.3. Distribuția fizică (logistică)

În accepțiunea tradițională, distribuția fizică în sens restrâns, reprezintă transportarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator.

În accepțiunea de marketing, logistica de marketing este distribuția fizică în sens larg ce vizează planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de la locul producerii până la cel al consumului sau utilizării finale.

“Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client ci și fluxul produselor și materialelor de la furnizor către producători. Ea implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de furnizorii și utilizatorii finali”.

Logistica este termenul preferat de specialiștii de marketing , pentru că atrage atenția asupra faptului că distribuția fizică poate aduce mari avantaje, ea având implicații asupra costurilor, calității și gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Obiectivele distribuției fizice sunt :

–         asigurarea serviciilor conform necesităților clienților cu promptitudine, corectitudine și conveniență (cât mai convenabil);

–         reducerea costurilor totale, care în prețul cu amănuntul dețin între 1/5 – 1/3, astfel încât la un cost cât mai mic să se asigure utilitate cât mai mare.

Distribuția fizică (logistica) include un complex de activități aflate într-o strânsă interdependență prin care se realizează politica de distribuție și anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepția, etc.

Aceste activități formează un sistem logistic care îndeplinește următoarele funcții primare :

–         Prelucrarea (procesarea) comenzii –prin care se realizează contactul direct cu consumatorul și vizează primirea comenzii de la clienți, transmiterea la depozit și eventual comandarea, apoi facturarea, după care va urma transportul;

–         Gestionarea (manipularea) materialelor – presupune ca în funcție de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) să se asigure deplasarea în interiorul depozitelor și până la client;

–         Depozitarea mărfurilor tangibile vizează amplasarea, proiectarea și identificarea depozitelor ce asigură : recepția bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, păstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluența în consum conform necesităților consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al producției;

–         Gestionarea stocurilor – este vitală, dar dacă sunt prea mari cresc costurile (se apreciază că un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dacă sunt prea mici nu asigură continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 – ½ îl reprezintă stocurile într-o întreprindere). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute în vedere: rotația lor, determinarea momentului și a cantității reaprovizionării;

–         Transportul – asigură deplasarea efectivă a bunurilor de la producător  la consumator. El este astăzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasă modalitatea cea mai eficientă nu numai în funcție de preț, ci și de caracteristicile produsului, timp, frecvență, accesibilitate, capacitate, siguranță, încredere, etc.

Se observă că funcțiile sistemului logistic sunt separate în timp, spațiu, organizatoric și de aceea este foarte importantă corelarea lor în scopul asigurării utilității maxime cu cheltuieli minime.

Un rol important îl are în acest sens elaborarea și înfăptuirea unor strategii adecvate

2.4. Alternative strategice cu privire la distribuție

Strategia distribuției reprezintă opțiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuție, stabilirea intermediarilor și a logisticii mărfurilor, precum și selectarea partenerilor și a relațiilor cu aceștia.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuție, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piața-țintă la un cost minim trebuie să țină seama și de următoarele aspecte:

–         Lungimea canalului și controlul producătorului sunt invers proporționale;

–         Costurile canalului de distribuție se includ în prețul produsului;

–         Stabilirea prețurilor afectează distribuția;

–         Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit față de cele ieftine;

–         Influența promovării asupra distribuției.

În alegerea strategiei distribuției se pornește de la obiectivele ce și le-a propus în domeniul distribuției influențate de: caracteristicile produsului, ale întreprinderii, ale intermediarilor, concurenți și mediul în care funcționează producătorul.

Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se adoptă în funcție de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieții, puterea firmei, stăpânirea și controlul circuitului mărfurilor, suplețea și convertibilitatea firmei în plan comercial, competența intermediarilor, funcțiile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vânzare, dimensiunile canalului de distribuție, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuției, logistica mărfurilor și gradul de control.

Principalele variante strategice ale distribuției se delimitează în funcție de:

1.      numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a.       – distribuție intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;

b.      – distribuție selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea prețului și performanțelor (electronice);

c.       – distribuție exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.

2.      tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:

a.       – forța de vânzare – firma desface direct

b.      – agențiile producătorilor

c.       – distribuitori industriali

3.      dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție – se poate utiliza :

a.       – distribuția directă;

b.      – distribuția pe canale scurte;

c.       – distribuția pe canale lungi.

Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuție, care trebuie să aleagă canalele de distribuție, intermediarii, sistemul logistic în așa fel încât să le armonizeze între ele și cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

CAPITOLUL 3

PREZENTAREA FIRMEI WRIGLEY ROMANIA S.R.L.

3.1. Descrierea societății Wrigley Romania S.R.L.

● Detalii de identificare WRIGLEY ROMANIA SRL.

Nume firma WRIGLEY ROMANIA SRL 

Cod Unic de Inregistrare RO 6600357 

Nr. Inmatriculare J40/24261/1994   

● Pozitia WRIGLEY ROMANIA SRL in Topul Firmelor: Firma in Top 100 Profit Romania

● Descriere WRIGLEY ROMANIA SRL – firma, produse, servicii.  

● Sediu WRIGLEY ROMANIA SRL – informatii de contact.

BUCURESTI, SECTORUL 1, Adresa STR. TIPOGRAFILOR 11-15 Bl. CORP A1 Et. 4 Cod 013714, Telefon 021-233.40.03, Fax 021-212.28.84 ; 021-233.40.01 

Persoane de Contact

Administratori:

CONSTANTIN DUMITRESCU

LYUDMILA DAVIDOVA

LUIS FRANCISCO MACHADO

MIHAI FLORIN GEORGESCU

SCOTT DAVID THAYER 

● Domenii de activitate principale

Cod CAEN – 5136 

Obiect Activitate – Comert cu ridicata al zaharului, ciocolatei si produselor zaharoase 

3.2. Mediul intern al firmei Wrigley Romania S.R.L.

Firmele de succes au o viziune asupra activităților orientată din exterior către interior. Ele ințeleg că, în mediul care operează, se ivesc noi și noi ocazii favorabile și amenințări, de aici importanța vitală pe care firmele o acordă urmăririi permanente și adaptările continue la schimbările de mediu. Deși într-o organizație fiecare director are obligația de a urmări evoluția mediului extem, marketerii sunt cei care beneficiază de două aptitudini deosebite și anume: ei dispun de metode bine conturate în vederea obținerii informatiilor despre mediul maketing (sistemele informaționale și cercetările de marketing ) ; ei sunt cei care, în mod normal, își petrec majoritatea timpului în anturajul clienților și a concurenților. Prin supravegherea sistematică a mediului, ei au posibilitatea de a revizui și adapta strategiile de marketing astfel încat firma să facă față dificultăților ivite și să valorifice ocaziile de piață.

Compania americana Wrigley, cel mai mare producator de gumă de mestecat din lume, este prezentă pe piața românească din anul 1991, dată la care se sărbătoreau 100 de ani de la înființarea companiei-mamă de către William Wrigley Jr.

De la debutul său în industria producătorilor de gumă de mestecat din România, compania a crescut an de an, având în prezent 160 de angajați. Obiectivele companiei au urmărit în permanență diversificarea gamei de produse în vederea satisfacerii a cât mai multor consumatori.

Avand in vedere ca Wrigley acopera aproape in totalitate piata romaneasca a gumei de mestecat, compania nu doreste in totalitate createrea vanzarilor, unul dintre obiectivele principale fiind in primul rand mentinerea acestora la acelasi nivel si abia apoi ridicarea nivelului vanzarilor.

Pe piata dulciurilor, Wrigley totaliza la sfarsitul lunii mai o cota de piata de 81%. Pe segmentul guma de mestecat, Wrigley Romania detine o cota de 95,7% din valoarea totala a pietei, la acest rezultat contribuind extinderea portofoliului prin introducerea brandului Juicy Fruit, in aromele Red si Pink. La doar cinci luni de la lansare, Juicy Fruit detine o cota de piata de 3,7% din valoarea segmentului guma de mestecat. Brandul de guma de mestecat Orbit a fost consolidat in 2007 prin lansarea recipientului cu 46 de pastile. Pe segmentul bomboane, Wrigley a atins 39% din valoarea categoriei in luna mai 2007. La sfarsitul lunii iunie a.c., numarul de angajati al companiei Wrigley crescuse cu 15% in raport cu aceeasi perioada a anului trecut.

Datorita cotei mari de piata detinuta de companie, vanzarile Wrigley reflecta detul de bine vanzarile de pe piata romaneasca a gumei de mestecat (95%). Judecand dupa impartirea urban-rural, marile orase sunt cele care genereaza cele mai mari vanzari, in volum si valoare.

Pentru o companie, marca de produs – „brand”- reprezintă un activ deosebit de important, cu un rol absolut definitoriu în ceea ce privește situarea imaginii companiei pe piață și deci cu implicații majore în situația financiară a firmei.

Guma de mestecat Orbit este brandul No. 1 de gumă de mestecat din România, atât ca volum cât și ca valoare. Gama Orbit se află într-un proces continuu de dezvoltare, bazată pe creșterea așteptărilor consumatorilor și pe inovații recente. În România, guma Orbit a fost relansată la începutul anului 2006 cu o formula nouă ce contribuie la reducerea cu până la 40% a riscului apariției cariilor.

3.2.1. Politica de produs a firmei Wrigley Romania

Cu un portofoliu foarte bogat de dulciuri si gume de mestecat, Wrigley si produsele sale sunt prezente in peste 180 de tari din intreaga lume.

De la debutul sau in industria producatorilor de guma de mestecat din Romania, compania a crescut an de an, avand in prezent 160 de angajati. Obiectivele companiei au urmarit in permanenta diversificarea gamei de produse in vederea satisfacerii a cat mai multor consumatori.

Diversificarea gamei de produse prin lansarea de marci noi a fost o constanta in politica Wrigley Romania din ultimii ani. Astfel, in ianuarie 2004, Wrigley a lansat Orbit Herbal, guma de mestecat fara zahar. Un alt produs inedit a fost lansat apoi in iunie, Orbit Proffesional, o guma de mestecat avand o formula speciala cu microgranule. Noile produse au completat cu succes celelalte marci din portofoliu: Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba si Orbit. Solano, fara zahar, se adreseaza consumatorilor de dulciuri in general, dar in primul rand celor interesati de consumul de produse fara zahar, publicul tinta fiind desigur femeile adulte. Din luna octombrie 2006 produsul se gaseste in magazinele din toata tara si este sustinut de o ampla campanie de promovare.

Tot in gama bomboanelor fara zahar, Wrigley ofera clientilor sai si gama Orbit Drops. Brandul Orbit desemnează atât produse din segmentul gumă de mestecat, cât și din cel de bomboane (Orbit Drops), având beneficii în ceea ce privește curățarea dinților (îngrijire dentară). Guma de mestecat Orbit este brandul No. 1 de gumă de mestecat din România, atât ca volum cât și ca valoare. Gama Orbit se află într-un proces continuu de dezvoltare, bazată pe creșterea așteptărilor consumatorilor și pe inovații recente. În România, guma Orbit a fost relansată la începutul anului 2006 cu o formula nouă ce contribuie la reducerea cu până la 40% a riscului apariției cariilor.

Ambalajul difera in functie de fiecare produs. Pentru produsele basic avem pachete ce contin 10 pastile invelite intr-o folie speciala de aluminiu, urmata de un ambalaj secundar pe care se poate gasi sigla si numele produsului, codul de bare pentru a putea fi distribuit si in centrele comerciale dotate cu scanner si semnul verde pentru a indica ca ambalajul este reciclabil. Un alt tip de ambalaj pentru produselor gen Orbit Professional format din doua parti – ambalajul primar – prin care fiecarei pastile i se va conserva aroma si prospetimea, confectionat dintr-un material transparent , corespunzator standardelor de calitate dorite si ambalajul secundar – se referă la pachetul care conține 10 pastile.

3.2.2. Politica de preț în cadrul Wrigley Romania

In ceea ce priveste pretul de vanzare, compania precizeaza ca pretul de revanzare recomandat distribuitorilor sai este un pret recomandat maxim, permis de lege si nu unul minim, interzis. In plus, precizeaza ca efectele politicii de vanzari (document in care erau stipulate clauzele legate de pretul de revanzare impartirea pietelor de desfacere pentru distribuitori) sunt limitate atat ca durata de aplicare, cat si ca preturi practicate de distribuitorii Wrigley – cu stiinta Wrigley oferind discounturi suplimentare si preturi mai mici consumatorilor.

3.2.3. Politica de promovare la Wrigley Romania

Campaniile de promovare sunt extrem de importante pentru o comapanie ca Wrigley, care continua sa investeasca foarte mult pentru facilitarea accesului consumatorilor la marcile preferate, la informatiile despre produse, precum si pozitionarea acestora in constiinta consumatorilor.

Astfel, conform TNS-ACB International, Wrigley Romania a ocupat in 2003 locul 5 in topul investitiilor in publicitate, cu o valoare de 40,3 milioane de dolari (rate card). Conform aceleasi surse, in prima jumatate a anului 2004, Wrigley Romania ocupa pozitia a saptea, cu o investitie bruta de 22,1 milioane dolari.

Prin evolutia pe piata romaneasca, Wrigley Romania reuseste sa reprezinte cu succes compania-mama, ce are peste 100 de ani de traditie in fabricarea gumei de mestecat si a produselor conexe cele mai diverse.

3.3. Mediul extern al firmei Wrigley Romania

Piata romaneasca de guma de mestecat este o piata puternic concentrata, principalul actor fiind importatorul Wrigley, care detine peste noua din zece produse vandute. Ceilalti producatori, care impart restul de aproape zece procente din volumul vanzarilor, sunt, in principal, Perfetti Van Melle, Motta, Andic, Arcor.

Piata gumei de mestecat, ca de altefel intreaga piata de dulciuri, este in crestere si va continua pe acest trend si in viitor, considera Andreea Dinca, Marketing Manager la Perfetti Van Melle. Cresterea va fi determinata si de planurile si actiunile fiecarui producator de pe aceasta piata.

Potrivit specialistilor, piata gumei de mestecat este al doilea segment ca marime, din piata dulciurilor, pe primul loc fiind cel al ciocolatei. Anul 2005 a fost un an cu o crestere semnificativa a consumului fata de anul precedent in segmentul de guma de mestecat. Deoarece Wrigley detine de departe cea mai mare cota de piata, se poate spune ca acest lucru se datoreaza in mare masura actiunilor desfasurate de aceasta firma, care a introdus pe piata o serie de produse noi, in toamna sustinand si o campanie promotionala. Se preconizeaza faptul ca si in anul 2006 consumul va inregistra o crestere importanta, avand in vedere ca Wrigley isi doreste in continuare sa extinda segmentul de guma de mestecat, prezentand consumatorilor noutati, „inovatii”. Segmentul de guma de mestecat din Romania mai are mult pana va deveni o piata saturata.

In legatura cu numarul mic de firme de pe piata gumei de mestecat, Andreea Dinca afirma:”Concurenta inseamna existenta a minimum doi jucatori in acelasi domeniu, in Romania aceasta conditie fiind indeplinita. Dar ci siguranta avem si vom avea o piata tot mai concurentiala”.

Domeniul juridic este reprezentat puternic de legislatia ce influenteaza sistemul de distributie si anume legea nr. 449/2003 si republicata in anul 2008, privind vanzarea produselor, inclusiv a celor executate la comanda, si garantiile asociate acestora, in vederea asigurarii protectiei consumatorului. Aceasta lege a fost republicata in Monitorul Oficial, in Partea I nr. 347 din 06/05/2008 si contine 27 de articole impartite in 8 capitole – Dispozitii generale, Conformitatea produselor cu specificatiile cuprinse in contractul de vanzare-cumparare, Drepturile consumatorului, Actiunea in regres, Termene, Garantii, Sanctiuni si Dispozitii tranzitorii si finale.

Domeniul socio-cultural este reprezentat de catre segmentele de populatie ce prefera guma de mestecat. Aici putem incadra populatia pe urmatoarele segmente:

Intre 7 si 14 ani – acest interval cuprinde atât școlarii din ciclul primar, mari consumatori de „bubble gum” și „soft gum”, marca preferată fiind Hubba Bubba si Orbit pentru copii cu calciu, cât și elevii din ciclul gimnazial, „micii adolescenți” care consumă atât „soft gum”, cât și „adult gum”. Este o perioadă foarte importantă din viața copiilor, caracterizată prin foarte multe schimbări. Practic, este perioada când se face trecerea de la copilărie la adolescență. Avantajul căutat de acest segment este o aromă cât mai puternică și persistentă.

Intre 14 -35 ani – este categoria de vârstă specifică liceenilor, studenților și persoanelor cu un loc de muncă, care sunt mari consumatoare de „adult gum” mai ales înainte de întâlnire, după fumat, după cafea și pentru relaxare. Avantajele căutate cu precădere de acești consumatori sunt: respirația proaspătă care contează în cea mai mare măsura, protecția danturii și albirea dinților – ambele solicitate în măsură medie- , un conținut cât mai mic de zahăr și o aromă care să dureze minim 15 minute. Aici gasim produsele Orbit Basic, Orbit Professional, Winterfresh, Winterfresh Fussion,Winterfresh Drops, Airwaves, Airwaves Active, Juicy Fruit si Orbit Basic / Professional Bottle, acestea din urma fiind preferate in mod special de catre tinerii adulti.

Intre 35-45 ani – acest interval de vârstă se caracterizează printr-un consum modest de gumă de mestecat. Cel mai importante avantaje căutate sunt protecția danturii și un conținut minim de E-uri și de zahăr, ambele avantaje contând într-o mare măsură. De asemenea, această categorie de vârstă dorește într-o măsură medie să aibă o respirație proaspătă. Aici gasim produsele Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit Clean, Orbit Basic / Professional Bottle si Solano.

Domeniul tehnologic. Având în vedere că produsele de import provin din surse diferite amplasate în mai multe țări din Europa, ambalate in baxuri pe europaleti este transportata in tara in camioane catre depozitul central (DSV (fost FrasMaas)) cu ajutorul unuitransportator independent.

Depozitul are o suprafață de 5000 mp. Acest spațiu este format din următoarele zone definite după cum urmează: zona de stocare, zona de recepție a mărfii, zona de livrare – încărcare marfă, zona de ambalare și etichetare, un număr de 4 birouri cu toalete și vestiare pentru bărbați și femei. Capacitatea de stocare este de 7,260 europaleți depozitați pe un sistem de rafturi metalice.

Depozitul are o serie de facilități și echipamente:

Echipamente (rafturi și altele din infrastructură pentru temperatura controlata)

Podea antistatică

Zonă carantină/încărcare-descărcare prevăzută cu uși rapide

Generator electric și transformator putere backup în caz de întrerupere a energiei

Rețea senzori temperatură

Cameră pentru igienizare

Cameră ventilată mecanic pentru încărcare baterii

Lămpi iluminat protejate (antiexplozie)

Asigurare de răspundere pentru mărfurile aflate în stoc

Uși antifoc

Mixere verticale aer cald-aer rece

Sisteme reținere și control dăunători

Temperatura menținută în intervalul 15-25oC

Pentru activitatea de încărcare – descărcare a mărfii, depozitului este dotat cu un număr de 13 rampe hidraulice cu reglaj la înălțime în funcție de înălțimea mijlocului de transport și sistem de protecție cu burduf cu aer pentru protecția împotriva intemperiilor (ploi, ninsori). Depozitul este dotat cu un sistem de protecție contra incendiilor, sistem de încălzire și ventilație.

Spațiul este proprietatea DSV și închiriat de către Wrigley România în baza unui contract de închiriere și prestări servicii pe o durată nedeterminată.

Operațiunile privind managementul depozitului cuprind:

Recepția și depozitarea produselor;

Primirea și procesarea comenzilor către consumatori;

Picking – pregătirea comenzilor către consumatori;

Co-packing – ambalare și etichetarea produselor pentru clienții tip „cash & carry”;

Expedierea produselor;

Gestiunea stocurilor.

3.4. Produsele distribuite de Wrigley Romania S.R.L.

Dintre produsele distribuite de Wrigley Romania fac parte: guma de mestecat, bomboanele tari (dropsurile), bomboanele gumate și jeleurile.

3.4.1. Segmentul de gumă de mestecat

In aceasta categorie se incadreaza produsele Orbit (Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit White, Orbit pentru copii, Orbit Clean, Orbit Basis / Professional Bottle), Winterfresh (Winterfresh Basic, Winterfresh Fusion) Airwaves (Airwaves Active), Juicy Fruit, Hubba Bubba.

Ingredientele gumei de mestecat sunt urmatoarele:

Baza de guma

Indulcitori

pudre de zahar din trestie de zahar, sfecla de zahar si sirop de porumb pentru produsele ce contin zahar

acesulfamat K, aspartan, maltiol, sorbitol si xilitol pentru produsele fara zahar (ofera o aroma care dureaza, nu au calorii si nu dauneaza danturii)

Agenti de inmuiere (glicerina si alte produse pe baza de uleiuri vegetale)

Arome si coloranti

Conservanti

Prezentare Produsele Basic sunt sub formă de drajeuri de 1,4 g sau sub forma de lame de 2,6 g, Orbit pentru copii cu calciu sunt prezentate sub forma de lame de 2,6 g, Orbit White, Orbit Professional, Winterfresh, Airwaves, Airwaves Active si Juicy Fruit sunt prezentate sub forma de drajeuri de 1,4 g,Orbit Basic Bottle si Orbit Professional Bottle sunt prezentate sub formă de drajeuri de 1.4 g. Orbit Clean sunt prezentate sub forma de drajeuri a cate 2g ce contin lichid inauntru, iar Hubba Bubba este prezentta sub diverse forme, bucati a cate 4 g, a cate 5,7 g si de banda de 1,8 m.

Ambalare : Orbit Basic, Winterfresh Airwaves

– Baxuri continand 20 de cutii a 30 de pachete, fiecare a cate 10 pastile.

– Baxuri continand 30 de cutii a 20 de pachete, fiecare a cate 5 lame.

– Baxuri continand 12 de cutii cu 20 pungi, a cate 25 pastile.

Orbit professional

– Baxuri continand 16 cutii a 24 de pachete tip folie (blister), fiecare a cate 10 pastile (double pack)

Orbit White

– Baxuri continand 20 cutii a 30 pachete, fiecare a cate 10 pastile

– Baxuri continand 12 pungi a 20 pastile

Orbit pentru copii

– Baxuri continand 30 cutii a 20 pachete, fiecare a cate 5 pastile

Orbit Clean

– Baxuri continand 18 cutii a cate 10 pachete tip blister, a cate 9 pastile fiecare

Orbit Basic / Professional Bottle

– Baxuri continand 6 cutii a cate 6 recipiente, fiecare a cate 16 pastile

Winterfresh Fusion

– Baxuri continand 36 cutii a cate 12 pachete tip handy pack, a cate 10 pastile fiecare

Airwaves Active, juicy Fruit

– Baxuri continand 32 cutii a cate 12 pachete tip folie (blister), fiecare a cate 10 pastile

Hubba Bubba

Cutii a 24 pachete, fiecare a cate 4 bucati de 4 g

Cutii a 120 bucati a cate 4 g, ambalate individual (single piece)

Cutii a 150 bucati 5.7 g, ambalate individual (single piece)

Cutii a 150 bucati 6.8 g, ambalate individual (single piece)

Cutii a 12 role de banda

3.4.2. Segmentul de bomboane tari (drops)

In aceasta categorie se incadreaza Winterfresh Mints, Orbit Professiional Mints, Orbit Drops, Orbit Drops Clean, Airwaves Drops, Juicy Fruit Drops si bomboanele fara zahar Solano.

Ingredientele bomboanelor tari sunt urmatoarele:

Indulcitori – isomalt, aspartame, acesulfam K, sorbitol, zaharina din sodium (cea din urma doar in cazul bomboanelor Solano si Orbit Drops)

Antiaglomerant E470b (in cazul dropsurilor Winterfresh Mints, Orbit Professional Mints)

Arome – emulsificatori lecitina din soia (in cazul bomboanelor Solano), acidifiant acid citric (Airwaves Drops, Orbit Drops, Juicy Fruit Drops)

Coloranti – E129, E133, E471

Unt, frisca (Solano), lemn dulce (Winterfresh Mints, Orbit Professional Mints), sare (Solano)

Prezentare. Winterfresh Mints sunt prezentate sub forma de bomboane puternic mentolate, Orbit Professional Mints sunt prezentate sub forma de bomboane mentolate fara zahar, cu microgranule, prezentamd o forma unica: suprafata striata pentru curatarea gurii si a limbii. Orbit Drops sunt prezentate sub forma de dropsuri iar Orbit Drops Clean sunt prezentate sub forma de dropsuri ce contin lichid inauntru. Airwaves Drops sunt prezentate sub forma de dropsuri de forma concava, embosate cu «A». Dropsul airwaves are doua parti : interiorul translucid si invelisul exterior, colorat, care elibereaza o aroma foarte puternica de menthol care determina acel efect de respiratie usoara si stimulare mentala maxima. Juicy Fruit Drops sunt prezentate sub forma debomboane ce prezinta diferite arome. Produsl Solano este prezentat sub forma de bomboane a cate 2,5g fiecare.

Ambalare :

Winterfresh Mints

Cutii a cate 18 cutiute (handy pack) a cate 20 bomboane fiecare

Orbit Professional Mints

Baxuri continand 24 cutii, a cate 18 pachete tip handy pack, a cate 18 bomboane fiecare.

Orbit Drops, Orbit Drops Clean

Cutii a cate 8 cutiute de carton (handy pack) cu 10 dropsuri de cate 2,5 g

Airwaves Drops

Baxuri continand 16 cutii, a cate 18 pachete tip roll-pack, a cate 10 dropsuri

Solano

Cutii a cate 12 cutiute de carton (handy pack), fiecare continand 10 bomboane

12 pungi continand cate 20 bomboane ambalate individual

Cutii a cate 100 de bomboane ambalate individual

3.4.3. Segmentul de bomboane gumate si jeleuri

In aceasta categorie se incadreaza produsele Juicy Fruit Jelly Chews. Acestea sunt prezentate sub formas de bomboane gumate moi si jeleuri de diferite arome.

Ingredientele acestui segment de bomboane sunt urmatoarele :

Zahar, sirop de glucoza, apa, gelatin bovina, amidon modificat, agent de umezire sorbitol

Acidifianti – acid citric, acid lactic

Arome, corrector de aciditate lactate de sodium

Coloranti – E102, E110, E129, E133

Sunt prezentate sub forma de bomboane gumate: Tropical, Fruits; jeleuri: Fruit’N’Twist, Juice’N’Twist, Juice’N’Twist, Sour’N’Twist, Tropical’N’Twist

Ambalare

Bomboane gumate ambalate in pungi de 100 g si 52 g

Jeleuri ambalate in pungi de 100 g si 35 g

3.5. Piața firmei

Strategia Wrigley se bazeaza pe convingerea ca piata romaneasca de guma de mestecat se dezvolta intr-un ritm sustinut, fapt dovedit de evolutia din fiecare an.

Piata selectata a acestui produs este aceea a consumatorilor (bunurilor de consum).

Marimea pietelor vizate

Piata de dulciuri, formata din toate tipurile de ciocolata, bomboane, dropsuri, guma de mestecat, caramele, jeleuri, este dominata de produsele ce contin zahar, cu o cota valorica de 85%, si produse fara zahar, cu 14%. In ultimul segment, ponderea cea mai importanta este reprezentata de Orbit Drops cu 12% cota valorica de piata (conform studiului realizat de AC Nielsen pentru perioada ianuarie-septembrie 2008).

Daca in piata de dulciuri nu includem si ciocolata, Wrigley detine 75% din valoarea pietei. De remarcat pentru piata bomboanelor, in 2003, este evolutia gamei Orbit Drops lansata in martie, care a reusit sa ocupe pana la finele anului trecut 9% din valoarea pietei.

In cazul gumei de mestecat, Wrigley acopera 98% din cvaloarea acestei piete in 2007. Avand in vedere evolutia vanzarilor pe aceasta piata, Wrigley estimeaza ca cererea pentru produse de consum rapid va fi in crestere. In acelasi timp, tendinta de crestere a consumului se va suprapune pe o perioada din ce in ce mai accentuata a consumatorilor romani pentru calitatea si beneficiile produselor ce le sunt oferite.

Factori economici-demografici

O data cu diversificarea sortimentatiei s-a produs si largirea segmentului de consumatori. Guma de mestecat, altadata cumparata doar pentru copii (mai ales datorita „surprizelor” cu masini sau fotbalisti continute in ambalaj) sau de segmentul adolescentior, este in prezent un produs pentru toate categoriile de consumatori, de la cei mici pana la cei varstnici. Veniturile populatiei nu reprezinta un dezavantaj in achizitionarea produsului deoarece acesta are un pret foarte mic.

Factorii socio-psihologici

Guma fara zahar si cu functionalitati de care cu greu ne mai putem dispensa (respiratia proaspata, ingrijirea gingiilor, mentinerea albului dintilor) este un produs intrat acum in viata cotidiana. Fiecare persoana poarta la el cel putin un pachet de gume sau dropsuri. Fie ca pleaca in graba de acasa si nu au timp sa se spele pe dinti, fie ca mananca in oras si bineinteles ca nu au periuta de dinti la ei pentru a se spala dupa fiecare masa, ori daca consuma alcool sau fumeaza, guma fara zahar, respectiv dropsurile sunt nelipsite din viata fiecaruia.

Aspecte de comportamente de cumparare

Consumatorii acestui produs prezinta o fidelitate fata de produsul in sine,respectiv marca. Orbit este alegerea numarul 1 al unui client ce intra intr-un magazin si cumpara o guma de mestecat. Produsele Wrigley sunt preferate de consumatori, de unde se poate deduce si cota mare de piata (95%). Departamentul de merchanddising este extrem de important deoarece acesta este permanent in contact cu punctele de vanzare si dorintele consumatorilor. Constientizand importanta acestuia, departamentul de merchandising al companiei Wrigley cuprinde 120 de oameni. In acest fel, calitatii incontestabile a produselor Wrigley i se adauga un plus de valoare, prin calitatea serviciilor si a prezentarii la punctul de vanzare. Vizibilitatea produselor in punctele de vanzare urmareste fidelizarea clientilor actuali si atragerea de noi clienti.

Mediul concurential

Piata romaneasca de guma de mestecat este o piata puternic concentrata, principalul actor fiind importatorul Wrigley, care detine peste noua din zece produse vandute. Ceilalti producatori, care impart restul de aproape zece procente din volumul vanzarilor, sunt, in principal, Perfetti Van Melle, Ferrero, Motta, Andic, Arcor.

Piata gumei de mestecat, ca de altefel intreaga piata de dulciuri, este in crestere si va continua pe acest trend si in viitor, considera Andreea Dinca, Marketing Manager la Perfetti Van Melle. Cresterea va fi determinata si de planurile si actiunile fiecarui producator de pe aceasta piata.

Potrivit specialistilor, piata gumei de mestecat este al doilea segment ca marime, din piata dulciurilor, pe primul loc fiind cel al ciocolatei. Anul 2005 a fost un an cu o crestere semnificativa a consumului fata de anul precedent in segmentul de guma de mestecat. Deoarece Wrigley detine de departe cea mai mare cota de piata, se poate spune ca acest lucru se datoreaza in mare masura actiunilor desfasurate de aceasta firma, care a introdus pe piata o serie de produse noi, in toamna sustinand si o campanie promotionala. Se preconizeaza faptul ca si in anul 2006 consumul va inregistra o crestere importanta, avand in vedere ca Wrigley isi doreste in continuare sa extinda segmentul de guma de mestecat, prezentand consumatorilor noutati, „inovatii”. Segmentul de guma de mestecat din Romania mai are mult pana va deveni o piata saturata.

In legatura cu numarul mic de firme de pe piata gumei de mestecat, Andreea Dinca afirma:”Concurenta inseamna existenta a minimum doi jucatori in acelasi domeniu, in Romania aceasta conditie fiind indeplinita. Dar si siguranta ca avem si vom avea o piata tot mai concurentiala”.

Segmentul include: gumă de mestecat, bomboane tari, bomboane mentolate, bomboane gumate, jeleuri.

Fig.3.1. Segmentul dulciuri fara ciocolata si biscuiti, Aprilie 2008

Sursa A.C. Nielsen

3.6. Piața financiară a Wrigley Romania S.R.L.

Wrigley Romania si-a consolidat in primele cinci luni ale anului 2008 pozitia de lider al pietei de dulciuri din Romania (segmentul incluzand guma de mestecat, bomboane tari, bomboane mentolate, bomboane gumate, jeleuri si excluzand ciocolata si biscuitii), avand la sfarsitul lunii mai 81% cote de piata valorica.

Cresterea cifrei de afaceri a companiei in primul semestru a fost de 29% iar cea a volumului de 33%, date comparate cu aceeasi perioada a anului trecut. Din punct de vedere al segmentelor pe care Wrigley este prezenta in Romania, acestea sunt guma de mestecat si bomboanele.

In categoria guma de mestecat portofoliul Wrigley Romania include brandurile Orbit, Winterfresh, Airwaves, Juicy Fruit si Hubba Bubba. In segmentul bomboane (incluzand bomboane tari, bomboane mentolate, bomboane gumate, jeleuri), Wrigley este prezenta cu brandurile Orbit Drops, Solano, Juicy Fruit si Winterfresh Mints.

Pe segmentul guma de mestecat, Wrigley Romania detine 95,7% cote de piata valorica. Prima jumatate a anului 2008 a reprezentat pentru Wrigley extinderea portofoliului de guma de mestecat prin introducerea brandului Juicy Fruit, in aromele Red si Pink. La doar cinci luni de la lansare, Juicy Fruit se pozitioneaza ca al patrulea brand din categoria guma de mestecat, cu 3,7% cote de piata valorica din total segment guma de mestecat.

In ceea ce priveste brandul de guma de mestecat Orbit, acesta a fost consolidat in 2008 prin lansarea unei noi forme de ambalare – recipientul cu 46 de pastile – produsele disponibile in acest ambalaj fiind Orbit Winterfrost, Orbit Spearmint, Orbit Sweetmint, Orbit Professional Strong Mint, Orbit Professional White si Orbit Professional cu Calciu.

CAPITOLUL 4

SISTEMUL DE DISTRIBUȚIE LA WRIGLEY ROMANIA S.R.L.

4.1. Canalul de distribuție în cadrul Wrigley Romania S.R.L.

Wrigley Romania este o filiala a companiei americane Wrigley. Aceasta insa nu detine de o fabrica care sa produca toate produsele acestei firme, produse gum si nongum.

Canalul de distributie international este unul direct si consta in urmatoarii pasi:

       – se face o comanda la fabrica (in Polonia, Franta, Germania, in functie de sortiment, respectiv: guma in Polonia, bomboane in Franta, mints-uri in Germania, etc) pe baza unei estimari de consum cu cateva luni in avans

                        – cantitatile de marfa comandate de catre fiecare tara sunt lansate in productie, ambalate special pentru tara careia ii este destinata (cu traducerile de rigoare de pe fiecare pachet)

                        – ambalarea se face in bax-uri, pe europaleti si stocata o perioada la fabrica pana la primul transport de marfa catre Romania

                        – se face o optimizare a incarcarii camioanelor care aduc marfa in tara in functie de stocurile existente deja in tara si de achizitiile preconizate deja de catre distribuitori

                        – marfa vine de la fabrica catre depozitul central (DSV (fost FrasMaas)) cu ajutorul unui transportator independent

Pe baza comenzilor facute de distribuitorii nostrii (pe baza unor planuri de achizitii atent intocmite care tin cont de vanzarea pe sortimente, viteza de rotatie, zile stoc de marfa in depozit, etc), marfa este livrata in depozitul acestora cu ajutorul camioanelor. Distribuitorii isi distribuie marfa care depozitele din teritoriu (de obicei un distribuitor opereaza pe mai multe judete si au depozite in fiecare judet). Agentii isi incarca marfa in masini si fac vanzare directa catre magazine (van sales).

            Pentru unii clientii internationali (INKA – International Key Account, gen Carrefoure, Kaufland) livrarile se fac centralizat pe platforme logistice de unde isi impart ei singuri marfa catre punctele de vanzare. Pentru altii (Metro, Real, Auchan, Sellgros) livrarea se face direct la magazin de catre distribuitori pe baza unui contract logistic.

Canalul de distributie prezinta patru componente.

Fig. 4.1. Componentele canalului de distribuție din cadrul Wrigley Romania S.R.L.

Wrigley Romania are o retea complexa de distributie, cu 20 de distribuitori in toata tara, fiecare avand divizia proprie si o structura completa a echipei de vanzari. In total, aproximativ 400 de oameni asigura o foarte buna distributie a produselor Wrigley catre consumatori.

Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution si GABI’S PAPPA REALE.

Gama de produse este impartita pe segmente:

Segmentul de guma de mestecat: Orbit (Orbit Basic, Orbit Professional, Orbit White, Orbit pentru copii, Orbit Clean, Orbit Basis / Professional Bottle), Winterfresh (Winterfresh Basic, Winterfresh Fusion) Airwaves (Airwaves Active), Juicy Fruit, Hubba Bubba.

Segmentul de bomboane tari (drops): Winterfresh Mints, Orbit Professiional Mints, Orbit Drops, Orbit Drops Clean, Airwaves Drops, Juicy Fruit Drops si bomboanele fara zahar Solano

Segmentul de bomboane gumate si jeleuri: produsele Juicy Fruit Jelly Chews

Preturile practicate

4.2. Potențialul logistic al Wrigley Romania S.R.L.

Având în vedere că produsele de import provin din surse diferite amplasate în mai multe țări din Europa, ambalate in baxuri pe europaleti este transportata in tara in camioane catre depozitul central – DSV (fost FrasMaas).

Depozitul are o suprafață de 5000 mp. Acest spațiu este format din următoarele zone definite după cum urmează: zona de stocare, zona de recepție a mărfii, zona de livrare – încărcare marfă, zona de ambalare și etichetare, un număr de 4 birouri cu toalete și vestiare pentru bărbați și femei. Capacitatea de stocare este de 7,260 europaleți depozitați pe un sistem de rafturi metalice.

Pentru activitatea de încărcare – descărcare a mărfii, depozitului este dotat cu un număr de 13 rampe hidraulice cu reglaj la înălțime în funcție de înălțimea mijlocului de transport și sistem de protecție cu burduf cu aer pentru protecția împotriva intemperiilor (ploi, ninsori). Depozitul este dotat cu un sistem de protecție contra incendiilor, sistem de încălzire și ventilație.

Marfa este depozitată pe paleți iar aceștia sunt plasați pe rafturile metalice instalate în spațiul de depozitare. Rafturile metalice sunt confecționate din segmente modulare pe orizontală, denumite celule, fiecare celulă având o capacitate de 3 europaleți de dimensiunea de 1,200 mm X 800 mm X 160 mm. Dacă privim în plan orizontal fiecare rând de rafturi are un număr de 11 celule, deci o capacitate de stocare de 33 paleți. Lățimea fiecărui raft este egală cu lungimea paletului și anume 1,200 mm.

Înălțimea depozitului fiind de 9.5 m și știind faptul că paleții de produse nu au o înălțime mai mare de 1.75 m pe fiecare rând de raft s-au montat bare metalice pentru a depozita paleți pe 5 nivele. Astfel pe un rând de raft se depozitează 33 paleți pe orizontală și 5 paleți pe verticală ceea ce înseamnă nu număr total de 33 X 5 = 165 europaleți. Greutatea maximă admisă pe celulă este de 3,000 kg, astfel că greutatea individuală pe palet nu trebuie să depășească 1,000 kg,

La dimensionarea spațiului de depozitare a distanței între rafturi s-a luat în considerare spațiul de manevră a electrostivuitorului în așa fel încât acesta să intre în spațiul dintre rafturi – alei – și să execute manevre de întoarcere, ridicare – coborâre a catargului cu paletul pe furci în condiții de maximă siguranță. Odată stabilite datele tehnice ale echipamentelor de depozitare s-au instalat un număr de 62 de rafturi simple din care 20 rafturi duble iar 2 rafturi simple, amplasate la cele două părți laterale ale depozitului.

Spațiul este proprietatea DSV și închiriat de către Wrigley România în baza unui contract de închiriere și prestări servicii pe o durată nedeterminată.

Operațiunile privind managementul depozitului cuprind:

Recepția și depozitarea produselor;

Primirea și procesarea comenzilor către consumatori;

Picking – pregătirea comenzilor către consumatori;

Co-packing – ambalare și etichetarea produselor pentru clienții tip „cash & carry”;

Expedierea produselor;

Gestiunea stocurilor.

Produsele Wrigley intră în depozit numai pe cale rutieră, respectiv prin camioane de diferite tonaje.

Prima operațiune din cadrul fluxului logistic al depozitului este recepția mărfii, recepție ce se efectuează de către gestionari. Stocarea mărfii reprezintă operațiunea imediat următoare după recepție și presupune depozitarea mărfii pe categorii de produse în standurile special amenajate.

Menționăm că produsele firmei Wrigley ce intră în acest depozit se pot împărți în două categorii mari:

Gumă de mestecat

Bomboane, această categorie având trei subcategorii:

bomboane tari

bomboane mentolate și jeleuri

bomboane mentolate

Păstrând clasificarea de mai sus, în depozit sunt amplasate un număr de 42 de rafturi din care două simple pe perete și 40 grupate câte două formând rânduri paralele în interiorul depozitului. Ca urmare în depozit avem un număr de 21 alei de acces cu mijloace de transport la fiecare raft, pe fiecare raft paleții sunt dispuși pe cinci nivele. Rafturile sunt numerotate de la 1 la 42 și numărul raftului este indicat pe o etichetă lipită pe fiecare rând. De asemenea pe fiecare rând sunt afișate locațiile pentru produsele ce urmează a fi stocate pe raft.

Manipularea paleților în cadrul depozitului se face cu mijloace de ridicat speciale și anume electrostivuitoare și electropalete.

Activitatea de expediție a produselor către clienți se coordonează manual de către un operator responsabil cu activitatea de transport în cadrul depozitului. Această persoană primește un exemplar din comandă, face transformarea cantității din cutii în paleți și stabilește greutatea netă și brută a fiecărui palet pentru a genera greutatea brută totală pe fiecare comandă. Se verifică dacă în perioada dată există livrări pentru diferiți clienți din aceeași zonă sau oraș pentru a se optimiza transporturile. O dată stabilit numărul de paleți/comandă, greutatea acestora și numărul de comenzi ce trebuiesc livrate, operatorul alege tipul de mașina în funcție de tonaj și dispune încărcarea produselor la rampă. La rampă paleții sunt încărcați în mijlocul de transport de către personalul din depozit cu utilaje mecanice. Gestionarul emite electronic în aplicația DEINF factura și avizul de expediție în 2 exemplare pe care îl predă șoferului ca documente de însoțire a mărfii și sigilează camionul pentru evitarea oricărui risc de pierdere de produs pe timpul circuitului până la punctul de livrare. Totodată clientului i se trimite și certificatul de calitate pentru marfa livrată.

Selecția serviciilor de transport se fundamentează pe baza caracteristicilor de cost și performanță ale modurilor de transport.

Cele mai importante caracteristici sunt următoarele:

costurile

timpul de tranzit/viteză

consecvența

disponibilitatea

flexibilitatea

frecvența

siguranța

Analizând factorii de mai sus precum și specificul companiei, filiala Wrigley România a ales ca soluție unică de distribuție transportul rutier.

Setul de criterii de selecție utilizat pentru întocmirea listei transportatorilor aprobați au fost:

Costul de transport;

Timpul de tranzit;

Disponibilitatea/accesibilitatea;

Flexibilitatea

Siguranța

În baza criteriilor enumerate mai sus s-a întocmit o listă cu un număr de 4 transportatori și anume:

SC Autotransport SRL Brașov

Karl Heinz Dietrich Logistics București

Romtrans Arad

SC Autocargo SRL București

După parcurgerea tuturor etapelor enumerate mai sus, compania Wrigley România și-a desemnat societatea transportatoare, respectiv SC Karl Heinz Dietrich Logistics București

4.3. Analiza SWOT a canalului de distribuție la Wrigley Romania S.R.L.

In urmatorul tabel vom face o analiza SWOT in care vom analiza canalul de distributie in raport cu cel mai mare concurent de pe aceasta piata. Avand in vedere ca Wrigley Romania detine aproximativ 90% din piata gumei de mestecat, 10% impartindu-se intre ceilalti producatori de asemenea produse, vom alege producatorul ce detine punctajul cel mai mare din acel 10%, respectiv Perfetti van Melle – producatorul de Mentos.

Total 100 105

Analiza prin matricea portofoliului

Criterii de apreciere a activitatii canalelor de distributie

Total 100 80

CONCLUZII

Wrigley Romania, subsidiara celui mai mare producator de guma de mestecat, a realizat vanzari de 204,8 mil. lei (61,4 mil. euro) anul trecut, in crestere cu 21% fata de 2007.

Anul 2008 a realizat cea mai puternica accelerare a business-ului din ultimii 5-6 ani. Evolutia vanzarilor Wrigley Romania a fost sustinuta in principal de cresterea consumului, influentata la randul sau de majorarea puterii de cumparare si a ofertei de pe piata produselor zaharoase.

Dintre competitorii directi ai Wrigley in Romania, Cadbury si Perfetti Van Melle detin facilitati locale de productie. Pe piata dropsurilor mai activeaza un producator local cu capital romanesc, Feleacul. Cadbury a intrat puternic pe piata ciocolatei si a produselor zaharoase anul trecut, prin achizitia producatorului Kandia-Excelent, insa nu a facut nicio miscare pana acum pe segmentul gumei de mestecat. La nivel international, Cadbury este un competitor important al Wrigley pe piata gumei de mestecat si pe cea a dropsurilor.

Segmentele jeleuri si bomboane mentolate i-au adus cele mai mari cresteri subsidiarei locale a Wrigley.

Brandul Juicy Fruit a ajuns anul trecut la o cota de piata de circa 30% pe segmentul jeleurilor, aceasta fiind aproape dubla fata de valoarea din 2007. La randul lor, bomboanele Winterfresh detin circa 66% din segmentul dropsurilor mentolate.

Cota de piata a companiei pe segmentul bomboanelor a ajuns anul trecut la 40% si a atins astfel obiectivul setat in 2006.

Piata de bomboane reprezinta aproximativ o treime din piata gumei de mestecat. Daca ne uitam la alte tari din regiune, Polonia, Cehia sau Ungaria, cele doua segmente sunt egale ca valoare.

Acesta estimeaza astfel, pentru urmatorii 5-10 ani, o crestere de cel putin trei ori a segmentului bomboanelor fata de nivelul actual. In acest timp, vanzarile de guma de mestecat vor evolua mai putin spectaculos, dat fiind ca acesta se afla intr-un stadiu mai avansat de dezvoltare. Consumul anual de guma de mestecat in Romania era situat in 2008 la 72 de lame pe cap de locuitor, potrivit datelor furnizate anterior de Wrigley. Spre comparatie, in Polonia consumul este similar, insa in Cehia, acesta era anul trecut de 106 lame pe cap de locuitor.

Anul trecut, cresterea pietei locale de guma de mestecat s-a majorat cu circa 13-15%, conform estimarilor companiei.

Wrigley Romania detine unul dintre cele mai mari portofolii locale ale producatorului american, ca numar de produse. Cu toate acestea, este loc pe piata pentru mai multe lansari de produse.

Intotdeauna ideea de a aduce noi produse pe piata locala porneste de la feed-back-ul consumatorilor, de la identificarea unor nise. O consecinta a intensificarii competitiei este diminuarea segmentelor de nisa, astfel incat compania va trebui sa se mulțumească cu nise mai mici. In timp, compania se va obisnui si cu rate de crestere a pietei mai temperate.

Portofoliul Wrigley Romania cuprinde, in prezent, aproape 100 de produse, toate acestea fiind importate, deoarece compania nu detine nicio fabrica pe piata romaneasca in acest moment.

Anul trecut, compania a adus pe piata 14 produse noi (inclusiv arome noi) pe segmentul gumei de mestecat si alte cinci pe segmentul bomboanelor.
Demararea productiei Wrigley in Romania a fost o optiune evaluata in trecut de catre compania americana, fara a se ajunge insa la o decizie favorabila pietei locale. Un factor important al cresterii costurilor companiei in acest an este deprecierea leului care defavorizeaza importatorii.

In urma cu aproximativ patru ani, Wrigley a achizitionat la nivel international divizia Kraft Foods de produse zaharoase, care avea facilitati de productie si in Romania.
Fabrica de bomboane (fara segmentul pralinelor) Kraft Foods de la Brasov a facut parte initial din pachetul care a fost discutat intre Wrigley si Kraft, insa Wrigley a hotarat ulterior sa nu preia si facilitatile de productie din Romania.

In anul 2006, Kraft a anuntat vanzarea bomboanelor Sugus si Silvana catre Kandia-Excelent, tranzactie care s-a ridicat la circa 10 mil. euro. Dupa preluarea Kandia-Excelent de catre Cadbury, acestea au intrat in portofoliul companiei englezesti.

BIBLIOGRAFIE

Baker, J. M. – Marketing, Societatea Științifică și Tehnică S.A. București, 1997

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, București, 2002

Beznoska, M. – Contribuții la marketingul produselor agroalimentare, în revista Marketing nr. 6/1990

Bucur, M. – Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iași, 2000

Cateora, P. R. – International Marketing, Irwin, Boston, 1990

Cătoiu, I.; Balaure, V. – Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderii, în: Tribuna economică nr. 15/1990

Danciu, V. – Marketing internațional, Ed. Oscar Print, București, 1996

Demetrescu, M. C. – Marketing, Ed. Europa Nova, Lugoj, 1991

Demetrescu, M. C. – Mecanisme decizionale în marketing, Ed. Politică, București, 1993

Druker, P. – Management : Tasks, responsabilities practices, Harper&Row, New York, 1973

Florescu, C. (coord.) – Marketing, Ed. Marketer, București, 1992

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2005

Kotler, Philip – Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 2005

Lendrevie, J.; Lindon, D. – Théorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990

Manole, V.; Stoian, M.; Ion, R. A. – Agromarketing, Ed. uranus, București, 2002

McDonald, M. – Marketing strategic, Ed. Codex, București, 1997

Nicolescu, O.; Georgescu, I. – Management și marketing în regii autonome, societăți comerciale, firme particulare, vol. I și II, supliment la revista Tribuna economică 1991

Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, București, 2001

Patriche, D. – Marketing industrial, Ed. Expert, București, 1994

Popa, I. – Tranzacții comerciale internaționale, Ed. Oscar Print, București, 1996

Prutianu, Șt.; Munteanu, C.; Caluschi, C. – Inteligența marketing plus, Ed. Polirom, Iași, 2005

Sasu, C. – Marketing internațional, Ed. Graphix, Iași, 1994

Tribuna economică, colecția 2005, 2006, 2007

Revista de comerț, colecția 2006, 2007

Revista Marketing – Management 2006

www.infofirme.ro

www.wall-street.ro

www.wrigley.com