Cercetarea Preferintelor Consumatorilor de Lactate cu Ajutorul Focus Grupurilor

Cercetarea preferintelor consumatorilor de lactate cu ajutorul

focus-grupurilor

1.Noțiuni introductive și definitorii ale focus-grupurilor

1.1. Încadrarea și definirea focus-grupurilor în metodele de cercetare calitativă

1.2. Caracteristicile focus-grupurilor

1.3. Avantajele focus-grupurilor și necesitatea acestora

1.4. Dezavantajele focus-grupurilor

1.5. Tipuri de focus-groupuri

1.6. Etica în desfășurarea focus-grupurilor

2.Planificarea, organizarea și conducerea propriu-zisă a focus-grupurilor

2.1. Obiectivele focus-grupurilor și elaborarea ghidului de discuție

2.2. Organizarea focus-grupurilor

2.3. Chestionarul de recrutare

2.4. Moderatorul focus-grupurilor

2.5. Desfășurarea propriu-zisă a focus-grupului

2.6. Analizarea datelor obținute și întocmirea raportului

3.Studiu de caz

Bibliografie

Cătoiu, Iacob – Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, 2004

Cătoiu, Iacob – Cercetări de marketing, Ed. Uranus, 2002

Datculescu, Petre- Cercetarea de marketing:cum patrunzi in mintea consumatorului, cum masori si cum analizezi informatia, Ed. Brandbuilders, 2006

Hogue, Paul – Market Research: a guide to planning, methodology & evolution, Kogan Page, 2002

Kaden, Robert J., -Guerrilla Marketing Research:Marketing Research Tehniques That Can Help Any Business Make More Money,Kogan Page, 2006

Kotler, Philip; Armstrong, Gary – Principiile marketingului, Ed. Teora, 2004

Malhotra,Noresh K., Birks, David F.- Marketing Research: An applied approach, Prentice Hall, 2006

Schieffer, Robert – Ten key consumer insights: unlocking the mind of the market, Thomson, 2005

Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie Lazar – Consumer behavior, Pearson Prantice Hall, 2007

Zaharia, Răzvan – Marketing social-politic, Ed. Uranus, 2001

www.ama.com

www.iqads.ro

www.marketingpower.com

www.npd-solutions.com

Capitolul 1: Notiuni introductive si definitorii ale focus-groupurilor

1.1. Definirea focus-grupurilor

Focus group-ul reprezinta o metoda de strangere a datelor calitative asupra preferintelor si credintelor consumatorilor prin intermediul interactiunii in grup si discutiei de obicei axata pe un subiect specific sau produs.De asemenea focus groupul mai reprezinta si grupul de respondenti stransi laolalta pentru acest scop.(ama)

Focus-groupul sau intervievare în grupuri de discuții orientate presupune invitarea a 6 până la 10 subiecți care să stea de vorbă împreună, timp de câteva ore și sub îndrumarea unui intervievator calificat, despre un produs, un servciu sau o organizație.Intervievatorul “focalizează” discuțiile asupra problemelor importante.

Focus group-ul reprezinta o tehnica de cercetare de marketing calitativa in care un moderator intervieveaza un grup mic de consumatori din publicul tinta intr-un cadru informal, cu scopul de a vedea reactia imediata a pietei cu privire la un anumit brand, pentru a genera noi idei de produs.

Focus group-ul este o discutie condusa de un moderator instruit si cu experienta intr-o maniera non-structurata si naturala cu un mic grup de respondenti.Un moderator conduce si dezvolta discutia.Scopul principal al focus groupului este sa ajunga la o intelegere mai buna a consumatorului creand un forum unde respondentii se simt suficient de relaxati ca sa dezvaluie si sa prezinte sentimentele si comportamentul lor, in ritmul lor si folosind limba si logica proprie.Valoarea acestei tehnici consta in descoperirea unor lucruri neasteptate, adesea obtinute dintr-o discutie in grup neingradita.

Focus groupurile sunt cea mai importanta procedura de cercetare calitativa de marketing, fiind folosita considerabil in dezvoltarea de noi produse, dezvoltarea reclamelor si in studiile de imagine.Sunt atat de populare incat multi practicieni de cercetari de marketing o considera sinonima cu cercetarea calitativa.Avand in vedere importanta si popularitatea lor in continuare o sa prezint in detaliu caracteristile dominante ale focus groupurilor.

Focus groupul poate fi aplicat atunci când se are în vedere atingerea unor zone de interes cum ar fi:

-studierea nevoilor consumatorilor în vederea găsirii unor idei noi de produse

-testarea unei idei sau a unui concept de nou produs

-efectuarea de studii în vederea poziționării produselor

-studierea atitudinilor și a comportamentului consumatorului

-pre-testarea chestionarelor ce urmeaza a fi utilizate în cercetările cantitative

-efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor publicitare, a anunturilor publicitare, evaluarea unei campanii publicitare)

Focus groupurile pot fi folosite pentru o varietate de probleme de marketing și afaceri:

-Dezvoltarea unui nou produs

-Optimizarea unui produs și a unui concept

-Formarea unei strategii

-Pozitionare

-Testarea de ipoteze

-Puterea unui brand si imagery management

-Analiza achizițiilor

-Invațarea limbajului consumatorului

-Evaluarea parteneriatelor co-branding

-Optimizarea insighturilor consumatorilor pre și post cercetare cantitativă

-Plasarea unui produs plus satisfacția în consum

-Dezvoltarea publicitații

-Trenduri de categorie emergente

-Întelegerea schimbărilor în trandurile de categorie/modele de consum

Avantaje cheie:

-membrii grupului ajung impreuna sa dezvaluie idei creative la care cercetatorul nu s-ar fi gandit sau pe care nu ar fi indraznit sa le abordeze

Dezavantaj cheie:

-membrii groupului se pot simti intimidati sau timizi si pot sa nu dezvaluie nimic

Marimea grupului

-6 pana la 12 membrii

Structura grupului

-omogena, respondentii sunt pre-filtrati

Mediu ambiental

-relaxat, atmosfera informala

Durata

-1,5 ore pana la 6 ore

Inregistrare

-folosirea casetelor audio, video si notitelor din observatii

Moderator

-bun observator, abilitati interpersonale si de comunicatie

1.2. Caracteristicile focus-grupurilor

Una din principalele caracteristici si avantaj cheie consta in volumul de discutii creative si alte activitati pe care pot sa le genereze.Membrii grupului au timpul sa reflecteze asupra discutiei si asupra gamei de stimuli care le pot fi prezentati.Stimulii pot proveni de la ceilalti membrii ai grupului sau de la moderator.Folosind intuitia si imaginatia lor, membrii grupului pot explica cum se simt sau se comporta, in cuvinte cu care se simt comfortabili si folosind propria logica care este semnificativa pentru ei.Dezavantajul principal consta in faptul ca scenariul de grup poate fi intimidant pentru anumite persoane.Multe persoane pot fi constiente de sine in exprimarea ideilor proprii, sentiment care poate fi ridiculizat de altii, sau se pot simtii timizi si incapabili sa se exprime liber intr-un grup.Un focus-group in mod general este format din 6-12 persoane.Este putin probabil ca grupurile mai mici de sase persoane sunt sa genereze impulsul de moment si dinamica de grup necesara pentru o sesiune de succes.De asemenea, grupurile mai mari de 12 persoane pot fi prea aglomerate si pot sa nu conduca la discutia inlantuita si naturala dorita.Grupurile mari au o tendinta de a se dezmembra in sub-grupuri pe masura ce membrii grupului concureaza in a-si face cunoscute, intelese si acceptate parerile si ideile proprii.

Un focus group trebuie sa fie in general omogen in termeni de caracteristici demografice si socio-economice.Punctele comune printre membrii grupului evita interactiunea si conflictul intre acestia asupra problemelor secundare.Conflictul poate aduce in discutie probleme sau ii poate face pe respondenti sa rationalizeze si sa isi apere propriile pareri in nenumarate moduri; poate insemna de asemenea ca discutia nu devine invechita, neinteresanta cu toata lumea fiind de acord una cu alta si pregatind un scenariu in care care parerile in contradictoriu sa fie inabusite.Cu toate acestea, conflictele majore ar trebui si pot fi evitate de selectia atenta a respondentilor.Astfel, pentru multe subiecte de discutie, un grup de femei nu ar trebui sa combine femei casnice casatorite cu copii mici, femei tinere nemaritate care muncesc si femei mai in varsta divortate sau femei vaduve, pentru ca stilurile lor de viata sunt foarte diferite.In plus, respondentii ar trebui filtrati atent ca sa indeplineasca anumite criterii.Aceste criterii sunt stabilite de cercetator pentru a se asigura caca respondentii au o experienta adecvata in privinta obiectului sau problemei discutate.Alte criterii pentru selectie pot include caracteristici ale respondentilor, cum ar fi daca detin casele in care locuiesc, daca sunt de o anumita varsta, sau chiar daca fumeaza mai mult de 40 de tigari pe zi.Respondentii care au participat deja la numeroase focus-groupuri nu ar trebui sa fie inclusi.Acesti asa zisi respondenti profesionali sunt atipici, si participarea lor conduce la probleme serioase de validare a studiului.

Cadrul ambiental pentru focus group este de asemenea important.O atmosfera relaxata, informala ajuta membrii grupului sa uite ca sunt intrebati, chestionati si observati.Ce se intelege prin atmosfera relaxata, informala se poate schimba in functie de tipul respondentului sau de subiectul care va fi abordat.Exemple asupra a ceea ce relaxat si informal inseamna pot include casa unui prieten intr-o anumita comunitate, o cantina a unei fabrici/firme, o primarie a orasului, o camera intr-un centru de relaxare, o camera de conferinte intr-un hotel sau chiar o camera de discutii de grup construita special pentru acest scop.Acustica slaba si scaunele nu tocmai confortabile ale unei cantine pot parea ca nu sunt suficient de relaxate si informale.Pentru respondentii de grup, insa, poate fi locul in care se simt bine sa comunice si in care sunt dispusi sa se confeseze, sa vorbeasca liber moderatorului.Problema contextului real in opozitie cu cel simulat a fost intotdeauna o problema indelung dezbatuta.Exista o crestere a tendintei de a conduce grupuri mai degraba oriunde produsul este vazut, cumparat sau folosit decat in living roomuri sau facilitati de vizionare construite cu acest scop.Un exemplu ar putea fi folosirea unei parti dintr-un magazin de mobila pentru a discuta subiecte de genul decoratiunilor interioare, mobilierului sau curatenia si intretinerea unei case.Un asemenea cadru poate stabili un puternic punct de referinta pentru a incepe focus groupul si pentru a furniza o multime de stimuli.Acest exemplu nu inseamna ca toate cercetarile trebuie desfasurate in situ, dar ca tehnica poate fi folosita pentru a permite descoperirilor din mediile reale si de cercetare sa informeze recomandarile per ansamblu.Gustari usoare ar trebui servite inainte de sesiune si ar trebui sa fie disponibile de-a lungul ei; acestea devin parte din contextul de relaxare.Natura gustarilor depinde in mare parte de cat va dura discutia, de tipul activitatilor care vor fi indeplinite de respondenti si de punctul de vedere etic al cercetatorului.

Cu toate ca un focus group poate dura intre o ora si sase ore, o durata de o ora si jumatate pana la doua ore este tipica si des intalnita.Cand un focus group dureaza pana la sase ore, repondentii pot indeplini o serie de tehnici projective cum ar fi construirea unui “mood board” sau “jucatul de roluri”.Durand aceasta perioada de timp, o pauza pentru masa poate fi planuita.Altfel, un flux de bauturi si gustari pot fi puse la dispozitie. Oportunitatile si problemele care pot aparea prin servirea de bauturi alcoolice in focus groupuri va fi discutata in “etica in cercetarile de marketing”.

Perioada indelungata de discutii intr-un focus group este necesara pentru a stabili o relatie cu respondentii, pentru a-i face sa se relaxeze si sa fie in starea de spirit necesara, si pentru a explora in profunzime credintele, sentimentele, ideile, atitudinile referitoare la subiectele care intereseaza.Discutiile de focus groupuri sunt in mod invariabil inregistrate, de cele mai multe ori pe casete audio dar adeseori si pe casete video, pentru vizionari repetate, transcripturi si analize ulterioare.Inregistrarea video are avantajul filmarii expresiilor faciale si miscarilor corpului dar creste costurilui dar creste costurile in mod semnificativ.Frecvent, in cazurile in care focus groupurile au loc in studiouri construite special pentru acest scop, cei care iau decizia, ca si clienti observa sesiunea dintr-o camera alaturata folosind o oglinda cu doua parti sau printr-o transmisie video.Tehnologia de trasmitere video permite de asemenea clientilor sa observe sesiunile de focus group live dintr-o locatie indepartata.Trebuie avuta grija cu inregistrarea audio si video in termeni de cat de confortabili se simt respondentii stiind ca sunt inregistrati si ce efecte au aparatele de inregistrare asupra a cat sunt de relaxati si cat de sincer pot sa dezvaluiasca ce simt, in special cand tehnicile projective sunt folosite, pe care anumiti respondenti le pot gasi stanjenitoare.

Moderatorul joaca un rol important in succesul focus groupului.Moderatorul trebuie sa stabileasca o relatie cu respondentii si sa tina discutia curgand, incluzand probing-ul respondentilor la raspunsuri patrunzatoare obtinute foarte greu.In plus, moderatorul poate avea un rol central in analiza si interpretarea datelor.De aceea moderatorul trebuie sa aiba abilitati, experienta, cunostinte asupra subiectului discutiei, si o intelegere asupra naturii dinamicii de grup.

Probingul este o tehnica motivationala folosita cand sunt puse intrebari pentru a induce respondentilor sa dezvolte raspunsurile, sa clarifice sau sa explice raspunsurile lor.

Unul din pionierii în focus-groupuri în domeniul marketingului, Dr. Alfred Goldman a descris principalele trăsături ale acestui tip de discuții:

-Interacțiunea dintre membrii grupului stimuleaza apariția de idei noi cu privire la subiectul în discuție, care nu pot aparea în interviul în profunzime.

-În cadrul focus groupului respondenții reacționeaza la atitudinile și comportamentele celorlalți; acest fenomen reflectă procesul social de adoptare a unor noi produse, și marketerul poate observa în mod direct procesele ce au loc în loc în acel grup, respectiv modalitațile de percepție a unor stimuli, abordare a unor arii problematice.

-Grupul oferă unele idei cu privire la dinamica atitudinilor și opiniilor participanților; flexibilitatea sau rigiditatea cu care o atitudine este deținută este dezvaluită mai bine în cadrul unui grup.

-Discuțiile de grup provoacă întotdeauna o spontaneitate și o sinceritate mai mare decât în cadrul unui interviu în profunzime.

-Cadrul de desfașurare a discuției în grup determină provocări emoționale diferite de cazul unui interviu în profunzime; participarea emoțională a membrilor grupului nu poate fi asigurată în nici o alta situație de interviu.

1.3. Avantajele focus-grupurilor si necesitatea acestora

Focus groupurile ofera o serie de avantaje asupra altor tehnici de colectare a datelor.Aceste avantaje pot fi rezumate de cei zece S:

Sinergie

Punand un grup de oameni impreuna va rezulta o paleta mai larga de informatii, idei decat vor fi asigurat raspunsurile individuale in mod privat.

Efectul bulgarelui de zapada

Se refera ca in cadrul discutiei de grup adesea comentariile unei singure persoane pot declansa un lant de reactii din partea celorlalti respondenti.Acest proces faciliteaza o discutie foarte creativa unde ideile noi care pot fi dezvoltate, justificate si examinate critic.

Stimularea

De obicei dupa o scurta perioada de introducere, respondentii vor sa isi exprime ideile si sa isi expuna sentimentele si senzatiile lor pe masura ce nivelul general de entuziasm asupra subiectului creste in grup.

Spontaneitate

Pentru ca respondentii nu trebuie sa raspunda la intrebari specifice, raspunsurile lor pot sa fie spontane si neconventionale si ar trebui deci sa ofere o idee exacta si corecta asupra parerilor lor.

Serendipity

Ideile sunt mai probabil sa apara neasteptat intr-un grup decat intr-un interviu individual.Ar putea fi idei la care moderatorul nu s-a gandit. Dinamica de grup poate permite acestor subiecte, idei sa fie dezvoltate si discutate.Membrii grupului, pentru un efect mai mare, pot intreba clar si convingatori lucruri pe care moderatorul ezita sa le intrebe.

Specializarea

Pentru ca un numar mare de respondenti sunt implicati simultan, folosirea unui moderator instruit foarte bine si cu experienta dar scump este justificata.

Validare stiintifica

Discutia in grup permite o cercetare si validare atenta a procesului de colectare a datelor pin aceea ca observatorii pot fi martori la sesiune si aceasta poate fi inregistrata pentru o analiza mai tarzie.Multe persoane pot fi implicate in procesul de validare si interpretare a datelor colectate.

Structura

Discutia in grup permite de asemenea flexibilitate in subiectele acoperite si in profunzimea cu care sunt tratate.Structura se poate potrivi cu structura logica a subiectelor din perspectiva respondentilor la ca si limbajul si expresiile cu care sunt obisnuiti si cu care se simt comfortabil.

Viteza

Pentru ca un numar de persoane sunt intervievate in acelasi timp, colectarea datelor si analiza lor continua relativ repede.

1.4. Dezavantajele focus groupurilor

Dezavantajele focus grupurilor pot fi rezumate prin cei cinci M:

Judecata gresita

Rezultatele focus groupurilor pot fi mai usor gresit judecate decat rezultatele altor tehnici de colectare a datelor.Focus groupurile pot sa evolueze printr-o linie de intrebari si probing.Directia specifica a intrebarilor si ultima interpretare a descoperirilor poate fi supusa favorizarii, partinirii,

Moderarea

Cu toate ca este foarte distractiv sa moderezi, focus groupurile pot fi dificil de moderat.Multe depind de chimia grupului adica de cum se inteleg membrii grupului unii cu altii si cum isi formeaza idei si explicatii din viziunea fiecaruia.Chiar si moderatorii cu multi ani de experienta pot avea dificultati cu anumiti membrii ai grupului care intrerup, submineaza discutia.Calitatea rezultatelor depinde de cat de bine este condusa discutia si de abilitatile moderatorului de a face acest lucru.

Dezordine

Natura nestructura a raspunsurilor face codarea, analiza si interpretarea dificila in comparatie cu structura tehnicilor cantitative.Datele din focus group tind sa fie dezordonate si au fie nevoie de un suport teoretic puternic sau de disciplina unei abordari de genul teoriei grounded pentru a asigura ca cei care iau decizia se pot baza pe analize si interpretari.

Denaturare

Rezultatele focus groupurilor se concentreaza asupra grupurilor target distincte, descriindu-le si punandu-le in opozitie cu alte grupuri sau tipuri de respondenti.Incercarea de a generaliza la nivelul grupurilor mai mari, in aceeasi maniera ca un survey cantitativ bazat pe un esantion reprezentativ, ne poate conduce in eroare.

Intalnirea

Sunt multe probleme in a determina potentialii respondenti sa accepte sa ia parte intr-o discutie de focus group.Chiar si atunci cand au fost de acord sa participe, sunt probleme in a-i aduce pe toti participantii la focus group impreuna in acelasi timp.Conducerea focus groupurilor pe Internet a ajutat la rezolvarea acestor probleme intr-o oarecare masura, dar pentru anumite grupuri tinta nici chiar acest lucru nu ofera o solutie.Un exemplu este conducerea cercetarii business cu manageri ca si respondenti.Avand in vedere masura in care calatoresc si programul fix si aglomerat pe care mult manageri il au, aducerea lor impreuna in acelasi timp este foarte dificila.Deoarece multi manageri sunt ezitanti in a dezvalui comportamentul si planurile companiei lor in fata altor manageri, este foarte greu sa organizezi acest gen de focus groupuri mai ales sa ii faci pe toti sa se adune si sa discute subiectele.

1.5. Tipuri de focus groupuri

Focus groupurile pot folosi diferite variatiuni ale procedurii standard.Aceste includ:

Focus-Group la Focus-Group

Acesta permite unui grup tinta sa asculte si sa invete de la un alt focus group si sa discute pe baza interactiunii si concluziilor observate.

Focus Group cu 2 moderatori convergenti

Acesta este o discutie de focus group condusa de doi moderatori.Un moderator este responsabil de decurgerea eficienta a sesiunii, in timp ce celalalt se asigura ca sunt discutate toate subiectele.

Focus group cu 2 moderatori combatanti

Aici de asemenea sunt doi moderatori, dar iau in mod deliberat pozitii opuse asupra subiectelor discutate.Aceasta permite cercetatorului sa exploreze ambele parti ale subiectului controversat.De asemenea incurajeaza respondentii care sustin o perspectiva specifica sa isi exprime parerile lor fara frica ca vor fi atacati de restul grupului.

Focus group moderatori respondenti

In acest tip de focus group, moderatorul cere respondentilor selectati sa joace temporar rolul moderatorului pentru a imbunatati dinamica de grup.

Client Focus group

Personalul din cadrul clientilor sunt identificati si integrati in discutia de grup.Rolul lor primar este sa ofere clarificari care o sa faca procesul din cadrul focus groupului mai efectiv.

Mini focus group

Aceste grupuri constau dintr-un moderator si numai patru sau cinci respondenti.Ei sunt folositi cand subiectele de interes necesita un probing mai extensiv decat este posibil in grupurile standard de 6 pana la 12 respondenti.

Focus groupuri teleconferinta-este folosita o retea de telefon

Focus groupuri online-computerele si Internetul este folosit

Dezvoltarea internetului, numarul crescand de indivizi care acceseaza si se simt confortabil folosind internetul, a prezentat multe oportunitati pentru a desfasura focus groupurile online. Pentru focus groupurile online, facilitati virtuale pot fi folosite, oferind aceleasi facilitati ca si facilitatile din viata reala incluzand “camere” cum ar fi camera de receptie, camera de discutii si camera din spate in care sta clientul.Focus groupurile online pot fi conduse in doua modalitati: in timp real sau in timp non real.

Focus groupurile in timp real

In cadru acestei metode toti respondentii sunt online in acelasi timp. Transmiterea mesajelor este imediata sau aproape imediata.Cum un respondent tasteaza mesajul sau, este transmis imediat grupului ca un intreg.Alti respondenti pot citi mesajul si pot raspunde dupa ce il primesc.Focus groupurile in timp real pot fi foarte interactive cu un schimb rapid pasionat de idei.Acesta este marele avantaj al focus groupurilor in timp real, ca pasiunea pentru un subiect si natura schimbului rapid pot dezvolta o atmosfera foarte creativa.Respondentii nu trebuie sa ii astepte pe altii sa comenteze pentru a trimite noi mesaje, deci cum au fost incurajati inainte sa gandeasca in felul propriu, ideile si gandurile lor pot fi dezvaluite pe ecran.Dezavantajul este ca respondentul cu cea mai mare viteza de typing are puterea sa domine discutia.Comparate cu focus groupurile traditionale unde moderatorul si inregistrarile audio si video pot urmari declaratiile respondentilor si raspunsurile stimulate, lucru care nu poate fi facut in timp real.Distinctia dintre replica si trimitere devine obscura deoarece respondentii nu isi asteapta randul asa cum fac fata in fata.Asta inseamna ca o mare parte din structura conversatiei s-a pierdut.

Focus groupurile in timp non real

In aceasta metoda nu este nici o cerinta pentru respondenti de a fi toti online in acelasi timp.Aceasta metoda este analoga cu folosirea mailului.Dar spre deosebire de e-mail, cu toate ca acesta forma de focus group este condusa folosind un site de conferinta in opozite cu adresele de mail individuale.Respondentii pot trimite opiniile lor despre o idee specifica intr-un fisier al conferintei.Mesajele pot fi citite in timp real dar acest lucru nu se intampla de obicei.Realitatea este ca toate raspunsurile sunt arhivare in fisier si pot fi deschise si pot primi un raspuns din partea celorlalti participanti.Aceasta metoda de a desfasura focus groupurile poate invinge dificultatile de a conduce focus groupuri in zone de timp diferite si deci este un instrument excelent in conducerea cercetarilor internationale.Respondentii cu slabe abilitati de typing nu isi pierd in acest fel vocea si nu se simt intimidati.Beneficiul major al acestei abordari este ca asemanator cu grupurile traditionale, respondentii pot sta deoparte si reflecta asupra un idei.Chiar mai bine decat in scenariile fata in fata, isi pot aloca timp sa exprime felul in care gandesc despre o chestiune anume.Focus groupurile online au numar de cerinte logistice.Depinzand de modul in care va fi condus focus groupul online, respondentii ar putea sa trebuiasca sa obtina acces la software folosit la conferinta.Focus groupurile in timp real si in timp non real pot opera de pe site uri particulare, cerand respondentilor potentiali sa aiba un brower Web si sa stie adresa de Web de pe care grupurile vor fi conduse.

Sumarizand, avantaje cheie ale folosirii focus groupurilor includ urmatoarele:

Mai multi respondenti potentiali pot fi recrutati datorita cresterii continua a Internetului, si datorita cresterii usurintei de conducere a discutiilor online.

Respondentii pot fi facuti sa simta ca au capacitatea si abilitatea sa contribuie; increderea lor poate fi construita usor.

Conflictele in grupurile traditionale care pot porni de la unii respondenti carora nu le place infatisarea fizica a celorlalti pot fi evitate.

O multitudine de informatii poate fi colectata, prin tipurile de respondenti care pot fi recrutati si prin raspandirea geografica a respondentilor.

Dificultatile practice de a-i aduce pe indivizi laolalta in acelasi timp in aceeasi locatie pot fi astfel depasite.

Natura discutiei depre o locatie in care se simt respondentii comfortabil este in mare masura rezolvata de fiecare respondent care isi seteaza conditiile in care se simte el comfortabil.

Cele 2 scoli de gandire asupra discutiilor focus group

Termenul “discutie de focus-group” este folosit in mod frecvent pe toate continentele, insa se refera la diferite metode de aplicare a acestei tehnici.Exista doua mari scoli in acest sens, cea “cognitiva” si cea “conotiva”.

1.Cognitiva

Cercetatorii americani urmeaza in general aceasta abordare, care preia in mare parte formatul si stilul de intervievare asa cum sunt folosite in studiile cantitative.Grupurile in stil american inseamna in Europa grupuri mari de 10 persoane, o procedura structurata si un important element al validarii externe.In cazul abordarii cognitive s-a mai lucrat asupra analizei si inainte, si deci interviurile sunt directionate spre confirmarea sau dezvoltarea unor probleme dinainte stiute.

2.Conotiva

Cercetatorii europeni urmeaza in general aceasta abordare.Acest stil porneste de la un punct de plecare diferit, unul care rezuma explorarea, in care analiza are loc in cadrul sau dupa discutia de grup.Intrebarile sunt mai putin structurate, membrii grupului fiind incurajati sa isi urmeze propriile cai de discutie, facand propriile legaturi astfel incat intregul proces este lasat sa evolueze.

Marketerii internationali au fost intotdeauna constienti ca cercetarea calitativa, asa cum este dezvoltata in SUA si Europa implica practici diferite, pornind de la premise diferite si ajungand la rezultate diferite.Cercetarea calitativa in stil american a pornit de la aceeasi premisa evaluatorie ca si cercetarea cantitativa dar la o scala mai mica.Aceasta a facut-o mai ieftina, mai rapida si folositoarea pentru verificarea deciziilor mai putin importante.

Cercetarea calitativa in stil european a pornit de la premisa opusa cercetarii cantitative: a fost de dezvoltare, exploratorie si creativa decat evaluatorie.A fost folosita ca un intrument al intelegerii, al aflarii motivatiilor ascunse ale consumatorului.

Stilul american foloseste un ghid de discutie detaliat care urmareste o succesiune logica si care este de obicei urmat cu strictete.Tehnicile de intervievare implica intrebari inchise si raspunsuri directe.Acest tip de cercetare este folosit in special pentru a informa asupra comportamentului si pentru a confirma ipoteze deja derivate din alte surse.Pentru acest motiv, clientii care au participat la grupuri conduse in acest stil simt deseori ca nu au nevoie de o analiza ulterioara, interactiunea de grup furnizand raspunsurile. Transcripturile sunt rareori necesare si rapoartele sunt deseori sintetizate.

Stilul european este folosit in principal pentru a obtine noi insight-uri; porneste de asemenea de la un ghid de discutie dar intr-o manierea mai structurata.Tehnica de intervievare este oportunista si probatoare. Tehnici proiective sunt introduse pentru a ajuta cercetatorii sa inteleaga motivatiile si atitudinile.Deoarece scopul este intelegerea, care solicita o sinteza creativa a nevoilor consumatorului si a beneficiilor brandului, analiza consuma mult timp si implica deseori transcripturi in intregime.

Tabelul de mai jos sintetizeaza diferentele dintre abordare americana (cognitiva) si abordarea europeana (conotiva) de a conduce focus groupurile.

1.6. Etica în desfașurarea focus-groupurilor

Pentru înregistrarea comportamentului verbal sau nonverbal al purtătorilor de informații, în cazul focus-groupurilor, se recurge la mijloace de înregistrare audio-video.Normele de etica trebuie să facă precizări cu privire la modul în care se va obține consimțamântul respondenților, când sunt folosite aceste tehnici, precum și să specifice situațiile în care pot fi furnizate celor ce un fac parte din firma de cercetare.

Înregistrarea video genereaza mai multe probleme decat cea audio, deoarece este foarte probabil ca un individ să poată fi identificat în cadru unei astfel de înregistrari.De asemenea, odată înregistrarea ajunsă în proprietatea/posesia altor firme, devine mult mai dificilă asigurarea folosirii corecte a acesteia și păstrarea anonimatului respondeților. Această problemă este mult mai intensă în cazul marketingului industrial sau al celui medical, unde există o probabilitate mult mai mare ca anumiți respondenți să fie identificați de către cei care urmăresc înregistrarea.

O serie de dificultați în protejarea respondenților survin din faptul că de multe ori focus-groupurile sunt observate și de către clientul cercetării sau de un reprezentant al acestuia, fie pentru a controla modul în care se desfasoara cercetarea, fie pentru a întelege mai bine rezultatele obtinute.În cele mai multe situații prezența clientului nu este observată de către respondenti, acesta aflându-se într-o încapere separata.În acest sens respndenților trebuie să li se spuna, în mod normal la începutul interviului, că sunt folosite tehnici speciale de înregistrare.Acestea un trebuie folosite când un respondent are obiecții. Singurele excepții în care notificarea înregistrarii nu se face în avans sunt:

când înregistrarea este facută exclusiv în scopul supravegherii, controlului sau analizei, fiind urmarită numai de operatorul de interviu, moderator, supraveghetor sau alte persoane implicate in cercetare;

în situația în care conștientizarea faptului că sunt înregistrați îi poate conduce pe respondenți la un comportament atipic.

În aceste cazuri respondeților li se va spune la sfarșit că au fost înregistrați și li se va da posibilitatea să audieze sau să vizioneze secțiuni relevante ale înregistrarii, putandu-și exprima dorința ca anumite părți ale acesteia sa fie distruse.

În multe situații, informațiile din înregistrări sunt transcrise și oferite clienților, ceea ce conduce la pâstrarea anonimatului respondenților.Exista însa cazuri în care clienții doresc copii ale înregistrărilor originale, fiind necesară adoptarea unor măsuri de siguranța. Astfel, este important ca înregistrările să nu poată fi înstrăinate de către firma de cercetare, decât în cazul în care există permisiunea explicită din partea tuturor respondenților care au facut obiectul acestora.Când această permisiune a fost obținută, cercetătorul trebuie să se asigure că respondenților li s-au oferit suficiente informații privind scopul în care vor fi folosite înregistrările (nu vor servi unor scopuri ca promovarea vânzarilor sau acțiuni de marketing direct), cui vor fi oferite și cui va exista posibilitatea de a fi arătate.În unele cazuri exista posibilitatea de a întuneca sau de a proiecta într-un mod confuz imaginile ce pot conduce la identificarea respondenților.

În anumite situații, clienții sau reprezentanți ai acestora sunt îndrituiți să urmăreasca în mod direct desfașurarea focus-groupurilor.Cercetatorul trebuie să se asigure că acești observatori nu includ persoane în cazul cărora exista posibilitatea să cunoască o serie de amanunte despre respondenți (ex. în cazul unor cercetări în domeniul industrial).Dacă există pericolul ca această cerință să un fie respectată și anonimatul respondenților să fie afectat, acestora trebuie să li se spună despre prezența celor care îi observa și să se obțină consimțământul din partea lor.Identitatea clientului nu trebuie dezvaluită, cu excepția cazului când este solicitat acest lucru de către respondenți. În general, este recomandabil ca aceștia să fie informați, când nu este evident, asupra faptului că pe parcursul focus-groupului sunt observați de alte persoane.

Capitolul 2: Planificarea, organizarea și conducerea propriu-zisă

a focus-grupurilor

2.1. Obiectivele focus-grupurilor și elaborarea ghidului de discuție

Definirea problemei și a obiectivelor studiului

Definirea corectă și precisă a problemei ce va face obiectul investigației este de importanța majoră.Corespunzător problemei, vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute în vedere la elaborarea ghidului de discuție.

Scopul ghidului de discuție este să introducă în discuție subiectele necesare, a căror abordare să permită atingerea scopului cercetării de tip calitativ.

Elaborarea ghidului de discuție este deosebit de laborioasă.Aceasta trebuie fundamentată pe o foarte bună cunoaștere un numai a caracteristicilor pieței, ci și a unor aspecte culturale, de comportament, sociale, politice.

Subiectele ghidului de discuție sunt introduse pe baza unei structurări a acestuia pe mai multe secțiuni, fiecare cu obiective clare.

Ordinea de succesiune a secțiunilor ghidului de discuție trebuie gândită în așa fel încât să un distorsioneze opiniile exprimate de participanți.De regulă, succesiunea secțiunilor ghidului este de la general la particular, de la unele aspecte globale la cele specifice unei piețe, categorii de produse.

Definirea eșantionului

Metoda de eșantionare este de tip teoretic, selecția realizându-se pe baza unor modele teoretice.Ca urmare a aplicării acestor modele, eșantionul va fi construit atât în funție de ceea ce dorește să se cerceteze, cât și în funcție de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul investigației.Criteriul de selecție cel mai important este dat de relevanța informațiilor pe care le pot oferi subiecții.

Daca cercetarea urmăreste identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de exemplu, identificarea motivațiilor de cumparare în cazul femeilor din mediul urban, cu vârste între 25-35 de ani, care obisnuiesc să consume cafea solubilă), atunci se recomanda utilizarea unor eșantioane omogene, care asigură o bună comunicare în cadrul grupului.

O recomandare importanta, legata de definirea esantionului, în cazul discuțiilor de grup, este aceea că participanții un trebuie să se cunoască dinainte.

În ceea ce privește numărul de participanți, se consideră că aceasta poate varia între opt și douăsprezece persoane, în funcție de tematica abordată potrivit căreia un număr de membri generează semnificativ mai multe idei decât un grup de șase membri.Pe de altă parte, în cadrul unui grup mai mare de douăsprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat.

Un aspect important de avut în vedere în stabilirea numărului de participanți îl reprezintă faptul că, într-un grup, pot exista și persoane inactive, care nu se implică în discuții.Pentru ca un eșantion să fie considerat viabil, acesta ar trebui să aiba cel puțin două-trei persoane deosebit de active și maxim 30% persoane inactive.

Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puțin două grupuri, fiecare reflectând particularitățile unui anumit segment de piață.În practică, numărul grupurilor depinde, într-o măsură semnificativă, de bugetul alocat cercetării.

2.2 Organizarea focus-groupurilor

Recrutarea participanților

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a unei discuții de grup.De obicei, recrutarea participanților se realizeaza cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor criterii prestabilite.Prin urmare, chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupație, stare civilă).Totodată cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina posibilitatea includerii în eșantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o alta întalnire de același gen.

Pentru a fi evitate situațiile în care un se întrunește numărul de participanți dorit de cercetător, se recomandă recrutarea unui numar mai mare de indivizi.Dacă, de exemplu, se dorește alcătuirea unui grup de 10 persoane, este bine să fie recrutate 14-15 persoane.

Participanții la o discuție focalizată de grup sunt remunerați.Este bine ca acest lucru să le fie adus la cunoștință în momentul recrutării, precizându-se chiar suma pe care ar urma să o primească.Plata efectivă se va realiza însa numai dupa încheierea reuniunii.Sumele care pot fi oferite diferă în funcție de momentul ales pentru desfașurarea discuției de grup, ca și în funcție de componența grupului(consumatori sau specialiști).

În Statele Unite, de pilda, un consumator care participă la o astfel de reuniune poate primi între 17-35 $ daca aceasta are loc în timpul zilei și între 20-40$ dacă se desfășoară seara.Un specialist (medic, informatician, arhitect) poate primi, în schimb, între 30-125$.

În Franța, participanții la o discuție focalizată de grup pot primi bani (250 F un adolescent, 350 F un adult), bonuri de cumpărare sau cadouri (alese dintre produsele întreprinderii care a comandat studiul).Suma pe care o poate primi un specialist este cuprinsă în intervalul 800-1500 F.

Pregătirea condițiilor de desfașurare a discuției de grup

Pentru ca discuția de grup să poată avea loc, este important ca mai întâi să se aleagă data, ora și locul de desfășurare.

Data trebuie aleasă cu grijă, recomandându-se evitarea suprapunerii cu sărbători religioase sau de altă natură, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.Totodata, este bine să se evite sfarșitul de săptămâna, inclusiv ziua de vineri.

Ora la care urmează să înceapă discuția este aleasă în funcție de preocupările participanților:

-în cazul persoanelor active, întalnirile de acest gen încep, de obicei, la ora 18:00

-dacă participanții sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivită ora 20:30

-dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuția de grup poate începe fie în jurul orei 10:00, fie după-amiza, în jurul orei 16:00.

Locul de desfașurare a unei discuții de grup:

-trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spațios, astfel încât participanții să se simtă cât mai confortabil.În plus, încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare.De regula, societătile care se ocupă de realizarea unor astfel de cercetări de marketing dispun de cel puțin o sală în care să se poată desfașura discuții de grup

-în cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societății sau focus groupul se desfașoară în alte localități, este posibil ca o astfel de sală să fie închiriată.Nu se recomandă organizarea reuniunii în cadru întreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară.

Tot în această etapă au loc și o serie de activitați, absolut necesare desfașurării ulterioare, în bune condiții, a discuției de grup:

-pregătirea ghidului de conversație (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în discuție problemele respective, în funcție de logica și de reacțiile grupului)

-pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanți

-pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanților (anunțuri publicitare, ambalaje)

-pregătirea aparaturii audio-video

-verificarea echipamentului electronic și a dispozitivelor mecanice care urmează a fi oferite participanților(opțional, în funcție de suma pe care clientul este dispus să o cheltuie).

2.3.Chestionarul de recrutare

Scopul chestionarului de selecție este desemnarea subiecților care vor participa la cercetările de tip calitativ, în strânsă relație cu scopul/obiectivele urmărite.

Caracteristici:

Elimină subiecții cărora un le este permisă participarea: lucrează în domenii care ar influența opiniile lor (psihologie, sociologie, marketing, publicitate, jurnalism, relatii publice sau în producția/comercializarea produselor în cauză;cei care au participat la studii calitative în ultimele 6-12 luni; cei care au mai participat la studii pe aceeși temă, indiferent când anume)

Stabilește criteriile ce trebuie îndeplinite de participanți (de exemplu, consumatori sau utilizatori ai anumitor produse, mărci; non-consumatori ai anumitor produse, mărci; persoane care au auzit sau un, de anumite mărci sau produse; specialiști din diferite domenii de activitate; lideri formatori de opinie publică; persoane care îndeplinesc anumite criterii standard socio-demografice, de venit, de vârstă).

Permite structurarea participanților la cercetări calitative astfel încât să se creeze premisele obținerii unor rezultante pertinente, care să răspundă obiectivelor studiului preconizat.Structura participanților, de regulă, trebuie să permită caracterizarea:

-“Imaginii interne” privitoare la obiectivele urmărite, respectiv imaginea asociată consumatorilor sau utilizatorilor unei mărci de interes pentru scopul cercetării

-“Imaginii externe” privitoare la obiectivele urmărite, respectiv imaginea asociată non-consumatorilor sau utilizatorilor unei mărci de interes pentru scopul cercetării, dar care consumă sau utilizează mărci concurente.

Tipuri de întrebări care sunt incluse în chestionarul de selecție:

-Întrebări factuale, care se referă la aspectele punctuale, cum sunt: data procurării unor bunuri de uz îndelungat; cantități de produse alimentare cumpărate; frecvența cumpărarii și consumului de produse alimentare; prețuri plătite.

-Întrebări de cunoștințe, care se referă la gradul de cunoaștere a unor stimuli de marketing-mărci, prețuri, canale de distrbuție, mesaje promoționale, sloganuri.

-Întrebări de opinie referitoare la cele mai diferite aspecte ale pieței și comportamentului. Răspunsurile la aceste întrebări sunt opinii personale, care sunt strict asociate unor clase de consumatori.

-Întrebări de identificare referitoare la unele date personale ale consumatorilor, care sunt necesare pentru structurarea acestora în cadrul cercetărilor de tip calitativ.Se referă la caracteristici ale consumatorilor cum sunt: vârsta, sexul, ocupația, nivelul, veniturilor, statutul matrimonial, statutul de muncă.

Întrebările incluse în chestionarul de selecție, dacă se urmărește expres așa ceva, un trebuie să permită subiecților să cunoască cu exactitate tema cercetării de tip calitativ.Acest lucru este necesar deoarece între recrutare și desfașurarea propriu-zisă a focus-groupului există o perioadă de timp în care subiecții se pot informa cu privire la mărci, prețuri, reclame care pot să le influențeze opinia anterioară.Camuflarea temei se realizează prin întrebări adecvate, referitoare la cel puțin două domenii diferite.

Administrarea chestionarului de selecție

Se realizează de operatori special instruiți, ce au o bună capacitate de comunicare și persuasiune, pentru a convinge subiecții potențiali să participe la cercetare.Operatorii trebuie să respecte cu mare strictețe criteriile de eligibilitate stabilite prin chestionarele de selecție, pentru a asigura structurile necesare focus groupurilor, în concordanță cu scopul și obiectivele specifice care se urmăresc.

Subiecților potențiali li se va spune foarte clar ce se cere de la ei, inclusiv durata de participare la cercetare.De asemenea, subiecții vor fi informați despre modul de recompensare a participării lor la cercetare.De regulă, participanții la cercetări de tip calitativ sunt recompensați cu bani, bonuri cadou sau cu produse cadou.

Se insistă asupra caracterului confidențial al participării subiecților la cercetare, explicându-li-se dublul sens al principiului anonimatului-respectiv din punctul lor de vedere, și al clientului care a comandat cercetarea respectivă.

2.4.Moderatorul focus-groupurilor

Moderatorul trebuie sa aibă următoarele calități:

1.Amabilitate cu fermitate

Moderatorul trebuie să arate amabilitate pentru a-i face pe respondenți să se simtă bineveniți, combinată cu fermitate astfel încât să oprească anumiți subiecți să domine discuția

2.Permisivitate

Moderatorul trebuie să fie permisiv, pentru a permite fluxului discuției să se dezvolte așa cum crede grupul de cuviință.Însă trebuie sa fie alert la semne care ar putea indica ca cordialitatea grupului sau scopul acestuia se dezintegrează.

3.Implicare

Moderatorul trebuie să încurajeze și să stimuleze implicarea personală intensă.În anumite circumstanțe, poate însemna chiar implicarea în discuția propriu-zisă.Acest lucru se poate întampla dacă subiecții evită să își spună propriile păreri din teamă.

4.Întelegere incompletă

Moderatorul trebuie să încurajeze respondenții să fie mai specifici în legătură cu comentariile generaliste pe care aceștia le fac, prin afișarea unei naivitați simulate sau unei întelegeri incomplete a comentariilor.

5.Încurajare

Moderatorul trebuie să încurajeze membrii care nu participă activ la discuție să își expună propriile păreri, experiențe.

6.Flexibilitate

Moderatorul trebuie să poată să improvizeze și să adapteze planul dinainte stabilit în funcție de direcția pe care o ia discuția.

7.Sensibilitate

Moderatorul trebuie să fie suficient de sensibil încât să conducă discuția de grup atât la un nivel intelectual cât și la unul emoțional.

8.Observația

Pe măsură ce discuția progresează trebuie să facă notițe ale ideilor sau întrebărilor asupra cărora să revină, interpretări ale anumitor tăceri sau hohote de râs, și asupra felulului în care membrii grupului interacționează unii cu alții.Aceste observații ajută discuția să progreseze bine și interpretarea acesteia sa aibă o semnificație și un înteles mai profund.

Cum să fie moderatorul eficace

1.Neutralizează-ți ego-ul

Moderatorii buni nu își implică ego-ul în discuție.Nu le pasă dacă respondenților le place ceva sau un.Nu sunt interesați să convingă pe cineva de ceva.Nu au absolut nici o părere asupra subiectului dezbătut.Sunt neutri și permit ca ideile fiecărui respondent să fie auzite și validate în mod egal.Sunt acolo ca să învețe și să se asigure că toată lumea este auzită. Sunt complet imparțiali.

2.Fii relaxat

3.Fii atent încotro te îndrepți

Un focus group un este niciodată la fel ca următorul.Dacă studiul presupune organizarea a patru focus-groupuri, în mod sigur fiecare grup va fii diferit de cel dinainte-câteodată în mod subtil, câteodată în mod radical.

4.Aminteste-ți că focus groupurile nu înseamnă atingerea consensului

Scopul focus groupului este să observi o varietate de idei, atitudini și apoi să analizezi ce ai auzit.Nu trebuie să devii frustrat că un ai obținut consensul deoarece acest cuvânt nici măcar un se aplică focus-groupurilor.

2.5.Desfășurarea discuției de grup

Discuția se desfășoară pe parcursul a 1h30min-3h, timp în care se parcurg următorii pași:

1.Moderatorul începe prin a încălzi atmosfera, făcând prezentările între participanți și stabilește regulile de derulare a discuției:

-fiecarea participant este invitat să se prezinte, pe scurt

-moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte și răspunsuri greșite la diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare să își exprime liber opinia

-participanții vor fi avertizați în legătură cu faptul că reuniunea urmează a fi înregistrată

-moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este rostul oglinzii cu vedere într-un singur sens (“one-way-mirror”)

-participanții trebuie să perceapă discuția ca fiind una de tip informal, astfel încât să fie cât se poate de relaxați

Încălzirea

-Abordarea standard a moderatorului

Majoritatea moderatorilor încep prin a se prezenta și a spune câteva cuvinte despre ei.În continuare va pune fiecare respondent să se prezinte și să câteva detalii despre el-unde locuiește, ce ocupație are, etc.

-Abordarea inclusiva

După ce moderatorul se prezintă va împarții respondenții în perechi și iî va pune să afle cât mai multe unul despre celălalt, timp în care el va parăsi camera pentru câteva minute.Când se va întoarce îl va pune pe fiecare să își prezinte perechea întregului grup.

-Intrarea direct în subiect

Adesea o metodă bună de a începe un focus group este să le spună imediat respondenților despre subiectul discuției și să înceapă imediat desfășurare propriu-zisă a discuției.

Întotdeauna spune numele oamenilor

Pe măsură ce intră respondenții în cameră prezintă-te și încearcă să reții numele fiecăruia.O să observi că respondenților le va plăcea că îți amintești numele lor și în consecință vor avea tendința să fie mai deschiși în remarcile și opiniile lor.

Chiar dacă un îți amintești numele lor este foarte important să li te adresezi folosind numele lor de pe cartonașele de nume de pe masă.

În fiecare grup vor fi câțiva respondenți mai agresivi decât alții în exprimarea propriilor păreri, opinii și dacă moderatorul îi va lăsa ei vor domina grupul.De aceea ceilalți trebuie întrebați direct părerile lor astfel încât să simtă că propria opinie, experiență este la fel de importantă ca a celorlalți și în acest fel să transmită un mesaj celor prea agresivi să se liniștească.Însă cel mai important oferă șanse tuturor să își facă părerea auzită permițând în acest fel moderatorului să înțeleagă perspectiva unică a fiecărui respondent.

Ascultă atent

Moderatorii buni au o abilitate de a depista nuanțele și detaliile care fac grupurile productive.Sunt capabili să își concentreze întreaga atenție asupra respondentului care vorbește.Moderatorii eficienți trebuie să fie capabili să asculte ceea ce spune un respondent în timp ce se gândesc la următoarele două întrebări.Pentru a realiza acest lucru:

-Parafrazează.

Asta înseamnă să preiei spusele unei respondent și să le folosești pentru a te adresa altuia, întrebandu-l pe cel din urmă ce părere are despre acestea.

-Ia notițe

Pe măsură ce respondenții vorbesc și își expun propriile păreri, moderatorii pot lua notițe pentru ei înșiși.În acest fel moderatorii se pot concentra mai mult asupra tonului, manierei, și substanței în care se exprimă respondenții.Acest lucru le oferă posibilitatea să se axeze asupra comentariilor pe măsură ce acestea sunt făcute.

-Recapitulează

Recapitularea poate oferi tuturor o a doua ocazie în a se exprima.Îi forțează pe respondenți să exprime în propriile cuvinte ceea ce au auzit.Făcând așa poți descoperi noi perspective asupra subiectului discuției.

Inversarea rolului între moderator și respondenți

Se referă la a cere unui respondent să fie moderatorul pentru una sau două întrebări.Poți ruga unul sau doi respondenți să pună întrebări grupului dezvăluind astfel noi idei, motivatii, perspective asupra unui subiect.

2.Se declanșează discuția pe probleme de interes pentru cercetare; dicuția se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.

3.În final, moderatorul concluzionează, prezentând un rezumat al discuției.

Înainte de plecare, participanții completează un chestionar conținând date de natură socio-demografică.

Rolul moderatorului în realizarea unei discuții de grup este foarte important:

-încurajează participanții să-și spună părerea

-împiedică acapararea discuției de către cei mai vorbăreți

-asigură evoluția discuției și abordarea temelor de interes, ținând seama de logica grupului.

2.5.Analiza informațiilor

Informațiile obținute în urma unei discuții de grup sunt supuse unei analize de conținut.

Analiza de conținut este o tehnică de cercetare o obiectivelor, o descriere sistematică și cantitativă a conținutului manifest al comunicării.Analiza de conținut cuantifică într-o formă sau alta elemente de conținut ale comunicării cum sunt:

-Cuvinte folosite și frecvența folosirii lor

-Teme abordate și frecvența folosirii acestora

-Caracteristici de referința pentru scopul urmărit

-Elemente de detaliu abordate în discuție

-Măsurarea pauzelor în discursul subiecților, precum și interpretarea semnificației acestora.

Analiza de conținut fundamentează elaborarea rapoartelor de cercetare privitoare la toate studiile de tip calitativ.