Demersul Strategic AL Sc In Vederea Imbunatatirii Pozitiei PE Piata

CUPRINSUL LUCRĂRII

Capitolul I.CONSIDERATII GENERALE PRIVIND MEDIUL ÎNTREPRINDERII SI PIAȚA DE DESFACERE

Mediul extern 5

Mediul intern 13

Piața întreprinderii 19

Analiza mediului concurential 26

Analiza contextului concurential 29

Capitolul II. ANALIZA SITUAȚIEI LA SC BRADY TRADE SRL

Scurt istoric al întreprinderii 31

Misiunea întreprinderii 32

Realizările societății Brady Trade SRL 33

Structura organizationala 33

Strategii care pot fi adoptate pentru lărgirea gamei de produse si pătrunderea pe un nou segment de vânzări 35

Scurta descriere 35

Contextul de afaceri 35

Descrierea si caracteristicile pietii ținta 37

2.5.4 Scurta prezentare a produsului de dezvoltare a spatiilor de comercializare a S.C
Brady Trade SRL 45

CONCLUZII 46

BIBLIOGRAFI

CAPITOLUL I

CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND MEDIUL ÎNTREPRINDERII SI PIAȚA

DE DESFACERE

1.1 MEDIUL EXTERN

Ca agent economic,avand un anumit profil de activitate,intreprinderea funcționează in condițiile concrete pe care i le oferă mediul sau extern.Iar daca pentru intreprindere,asa cum bine observa Kotler,inseamna ca rezultatele activității salevor depinde ,pe de o parte,de măsura cunoașterii fizionamiei si mecanismului de functionre a mediului,iar pe de alta parte,de capacitatea si priceperea intreprinderii de a fructifica oportunitățile si de a evita primejdiile pe care acestea i le furnizează.

1.1.1 CONCEPTUL DE MEDIU EXTERN

Intr-un sens larg,mediul in cadrul căruia intreprinderile isi desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structura complexa ,eterogen;este vorba de factori de natura economica,social culturala,juridicial,politica,demografica,ecologica etc.intr-o viziune macroeconomica,intreprinderile insele fac parte din acest mediu ,in primul rand,din componenta economica a acestuia. Coborând insa observația la nivelul intreprinderii,mediul apare intr-o rețea de variabile exogene cărora intreprinderea le opune propriile sale resurse umane,materiale si financiare ,respective,un set de variabile endogene.Privite static,la un moment dat,componentele mediului se găsesc in anumite raporturi,alcatuiesc o anumita structura,care reflecta natura societății,stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul nu este decât o tendința cu character constant,componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare,cu consecințe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale.

Lucrare de diploma

5

întreprinderea sa se va confrunta , deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluția mediului rareori este liniara. După modul cum se modifica aceste componente ,dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelot declanșate, mediul extern conoaste mai multe forme,intre care :

mediul stabil, specific perioadelor liniștite când evoluția fenomenelor este lenta si ușor previzibila, ridica 'întreprinderii puține probleme de adaptare.Un astfel de mediu este insa tot mai rar intalnit in economia contemporana ;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări in majoritate componentelor sale,reprezinta,in perioada actuala,tipul obișnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospective, descifrarea direcției si cotei schimbărilor, creșterea capacității de adptare la schimbări a intreprinderilor ;

mediul turbulent, este in comparative cu celelalte doua tipuri, relative ostil întreprinderii, punandu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supraviețuire.Intr-un astfel de mediu, schimbările din evoluția componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruște, in forme si direcții imprevizibile,conducând uneori la schimbări substanțiale in insasi fizionomia mediului.

O evaluare globala a specificului extern cu care se confrunta întreprinderile di tara noastră in perioada actuala, îndreptățește includerea lui in timpul de mediu turbulent.Acest character ii este imprimat de situația economica, sociala si politica din tara noastră ca de altfel si din celelalte tari est-europene, specifica tranziției spre economia pe piata.De observat ca natura turbulenta a mediului este accentuate ,pe de o parte, de postura in care se găsește întreprinderea fata de mediul extern : slab pregătita si adesea in imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluția mediului, contribuind ea insasi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia.

1.1.2. COMPONENTELE MEDIULUI EXTERN

Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interacțiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pieței si,evident, asupra activității intreprinderii.Agentii mediului- nu acționează insa cu aceeași intensitate si in aceeași măsura asupra activității întreprinderii.Cu unii dintre ei, întreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizării obiectului sau de activitate jnfluentele fiind de cele mai multe ori indirecta.

1.1.2.1. MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

In desfășurarea activității sale, întreprinderea insasi se constituie in purtător de nevoi pentru satisfacera cărora apelează la resurse materiale, financiare si umane.Totodată, ea este furnizoare de produse pentru satisfacerea nevoilor unor agenți economici. In ambele cazuri întreprinderea vine in contact cu agenții de mediu care se plasează in imediata apropiere iar acțiunile lor se rasfarng direct asupra activității sale.

Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in arelatii directe,

permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează

micromediul întreprinderii.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea ii deține in

cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.

In esența, orice intreprindere combinas trei categorii de factori de producție, intrând in

relații cu tot atâtea componente de mediu,respective : furnizorii de resurse materiale,

furnizării de resurse bănești si furnizorii de forța de munca. Din combinare se obțin produse

ori servicii care sunt livrate clientilor.In mod similar acționează si concurenții intreprinderii

din cadrul mediului.Pe langa aceștia apar o serie de alți agenți, pe care ii vom denumi generic,

organisme publice, care influențează in mod similar activitatea intreprinderii.

> Furnizorii de mărfuri sunt reprezentați de diverse firme sau personae particulare, care, in baza

unor relații de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, de

mediu prezintă deosebita importanta pentru activitatea intreprinderii.Iinformatiile de care

întreprinderea are nevoie, despre acești agenți de mediu, se refera la dimensiunile si calitatea ofertei,

preturile practice, politice comerciale utilizate, localizarea geografica etc.In același timp, asigurarea

unor relații de piața cu o desfășurare normala impune cunoașterea si a unor aspecte referitoare la

climatul intern al firmei furnizoare materiale, echipamente, mașini si utilaje etc. Cunoașterea

posibilităților de oferta ale acestor agenți si orice alte elemente care s-ar puteaconstitui la un moment

dat in eventuali factori neprevăzuți pertubatori ai bunei bune aprovizionări.

Societatea fiind distribuitor pentru București a holdingului Porsche din aprilie 1991 are drept furnizor Uzinele Skoda din Cehia ,uzine preluate de Volkswagen Group, care ii livrează automobile..Pentru activitatea de service, Brady Trade srl cumpăra piese de schimb doar de la Uzinele Skoda.

Cu scopul de a oferi servicii de calitate, la standardele impuse de către holdingul PORSCHE si cu scopul de a susține imaginea mărcii SKODA.

Prestatorii de servicii sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectivului de activitate al intreprinderii.Din rândul lor se detașează intermediarii si mai ales prestatorii de servicii bancare , cu aceștia din urma întreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piețe ce reprezintă particularități distincte-piata financiara.

Furnizorii forței de munca se constituie in agenți de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rorului uman in procesul muncii.In sfera acestor furnizori se cuprind unitățile de invatamant, oficiile de forța de munca, precum si persoanele aflate in căutarea unui loc de munca.

Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor si al persoanelor individuale cărora le sunt adresat bunurile intreprinderii.Reprezentând cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clienții ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpararesi de consum.In funcție de statutul lor, natura solicitărilor fata de produsele intreprinderii, clienții se pot grupa astfel : consumatori, utilizatoriindustriali, întreprinderi distribuitoare, agenții guvernamentale.In ceea ce privește clienții Brady Trade srl aceștia pot fi clasificați după statutul lor in :

consumatori – persoane fizice;

persoane juridice cu capital privat;

agenții guvernamentale si instituții de stat

In general, clienții sunt persoane fizice sau juridice care dispun de resurse financiare considerabile .

> Concurenții formează o caregorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiți din cadrul mediului competitive, specific, la rândul sau, economiei de piata.In postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeași categorie de clienți, iar in numeroase cazuri, aceiași furnizori sau prestatori de servicii.Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pa care ii joaca in raporturile cu clienții, atitudinea fata de noutăți, formele de comunicare cu comunicatorii, stilul de intervenție pe piața etc. > Organismele publice constituie o coponenta a micromediului in măsura in care momentan sau potențial pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii.In lucrarea citata mai sus,Philip Kotler identifica șapte categorii ale unor astfel de organisme ,intre care :asociatii ale consumatorilor, asociații profesionale, mediile de informare in masa, marele public .In cadrul acestei componente, un loc aparte ii ocupa organele de stat, fata de care întreprinderea are o serie de obligații legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justiție etc.

1.1.2.2. MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Activitatea oricărei intreprinderi, ca si a celorlalți agenți di cadrul micromediului, prezentați mai sus, se afla sub influenta altor factori de mediu, care acționează pe o arie mai larga. Sunt factori de ordin general, având un character exogen in arport cu agenții ce compun micromediului. L egatura ce se stabilește intre intreprindere si acești factori este, de regula, indirecta, influenta lor exercitandu-se pe termen lung.

Ansamblul factorilor care acționează indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra cativitatii intreprinderii formează macromediul acesteia..

Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitatele limitează in următoarele grupe : mediul demographic, economic, tehnologic, cultural, politic, legislative si natural.

Mediul demografic se refera la populația aflata in zona de activitate a intreprinderii.El interesează întreprinderile de orice profil, cel puțin ca sursa de alimentare a acestora cu forța de munca necesara.In cadrul întreprinderilor profilate pe produse de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii informative ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activității economice. De aici, semnificația deosebita pe ere o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, intre care : numărul populației, structura pe sexe si grupe de vârsta, numărul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populației, rata natalității etc. Deosebit de interesante apar in acest context studiile privind evoluția unt studiile privind evoluția unor piețe costituite pe baza trasaturilor specifice grupurilor entice dintr-o anumita zona sau tara .Exista in București restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc care se adresează unor astfel de etnii stabilite in ultimii ani in România. Un interes deosebit ii prezintă si piețele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente in tara noastră , maghiara, germana, armeana, tătara sau a unor grupuri constituite in funcție de credințele religioase.

O influenta însemnata a activității intreprinderii o au si grupurile educaționale : anlfabetii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii ,cu studii superioare si cu studii postuniversitare.Analiza unor astfel de caracteristici si suprinderea tendințelor mediului reprezintă adesea punctual de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii, a pieței intreprinderii.

> Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spațiului in care acționează intreprinderea. In caracterizarea lui intra in considerație structura pe ramuria activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a forței de munca, situația financiar-valutara.Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, in situația pieței :ei determina volumul si structura ofertei de mărfuri, nivelul concurentei. Analizat in strânsa corelație cu mediul demographic, mediul economic oferă elemente necesare pentru o mai mare corecta evaluare a potențialului de piața, pe care poate conta intreprinderea.

In context, in cererea mediului economic dintr-o zona , un loc aparte ocupa evidențierea factorilor care determina mărimea si dinamica cheltuielilor de consum : distribuția veniturilor, economiile, datoriile si posibilitățile de creditare.

Mediul economic include totodată, o serie de forte si grupuri de interese care acționează in viata economica a societății. Acțiunea lor se regăsește in conjuncture economica si in particular in conjuncture pieței la care se raportează fiecare intreprindere.

> Mediul tehnologic, in care operează intreprinderea, este constituit din componente care explica, in esența, cum se obțin produsele de care se folosește societea la un moment dat. întreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pieței. Acestea, deoarece mutatiileproduse in cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor.

De remarcat, ca mediul tehnologic reprezintă astăzi una din cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii, cu implicații asupra cvasitotalitatii lățirilor vieții societății. Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt : invențiile si inovațiile, mărimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

Inovațiile tehnice sunt frecvente in industria de automobile datorita, in principal, competiției acerba. In mod obișnuit mărcile cu renume, aduc mereu noi elemente si reprezintă la fiecare doi sau trei ani modele in intregime noi.

>Medilu cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradittile, credințele si normele care guvernează statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formează, intre altele, comportamentul de cumpărare si de consum de care bva trebui sa tina seama intreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive in delimitarea segmentelor de piața, in contuarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

Mediul cultural contribuie in același timp la exprimarea exigentei unei anumite piețe, ceea ce condiționează atât in felul produselor si maniera distribuirii lor, cat si conținutul si forma comunicațiilor intreprinderii cu piața, ale mesajelor transmise pieței.

In evaluarea impactului mediul cultural asupra activității intreprinderii trebuie luat in considerare faptul ca el depinde de o serie de caracteristici : valorile culturale fundamentale rezista in timp, fiecare cultura este compusa din culture secundare, valorile culturale secundare se transforma in timp.

Totodată, trebuie ținut seama de faptul ca principalele valori culturale ale unei societăți depend de concepția oamenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre diferitele organizații, despre societete, natura si univers.

Mărcile germane de automobile au un renume bun si sunt appreciate de către clienți pentru fiabilitatea lor si pentru faptul ca asigura un raport bun calitate preț. Cu cat un automobile este mai sofisticat, cu atât vânzarea sa depinde de calitatea sa si de disponibilitatea produsului la clienți. Cultura organizationala a angajaților este cea care da imaginea unei întreprinderi.Atutudinea vânzărilor si mecanicilor auto trebuie sa fie orientate spre clienți, respectarea standardelor de calitate impune de marca in scopul obținerii avantajului concurential.

>Mediul politic reflecta, intr-o alcătuire specifica fiecărei tari, structurile societății, clasele sociale si rolul lor in societate, forțele politice si relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si internațional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictive -după caz a unor activități de piața. Rolul lor sporește in situațiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forte din arena politica.

> Mediul instituțional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridical prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piața a intreprinderii. In același cadru se inscriu si reglementările elaboratede organisme interne si internaționale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piața cum sunt : norme tehnice, recomandări, convenții etc. Ele privesc o arie larga de domenii, dintre care se pot menționa transporturile, asigurările, facilitățile vamale, clasificările de mărfuri etc.

Dintre acestea se detașează ,in primul rând ,legislația care protejează afacerile.Astfel, in majoritatea tarilor, inclusive in tara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenta .Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfășurarea unor acte de piața corecte. Pe o linie similara se inscriu in reglementările privind protecția consumatorilor ori cele privind protecția intereselor societății.

In tara noastră este resimțita lipsa unor reglementari legale, printr-un atac puternic, exprimat in multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor si societății in ansamblu.Sunt de notorietate încălcările dreptului de selecție a mărfurilor, a dreptului de informare de aducere in tara a unor deseri etc.

> Mediul natural intra tot mai mult in considerație in perioada actuala, in proiectare si desfășurarea activității economice. In toate cazurile, condițiile naturale determina modul de localizare, de distribuție, in spațiu a activităților umane; pentru unitățile economice di unele sectoare- agricultura, turism, prospecțiuni etc. Creșterea in importanta a acestei componente a macromediului este determinate de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

Si in cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendințe, puse in evidenta de numeroase studii de specializare ce in mod cert vor marca activitatea majorității firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creșterea costului energiei, creșterea gradului de poluare , creșterea rolului guvernelor in asigurarea protecției mediului inconjurator.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al intreprinderii, prezentate mai sus, releva gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătura dintre intreprindere si mediul.

In general, toate componentele de mediu descris mai sus, condiționează activitatea intreprinderii intr-o măsura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la rândul sau, va fi influențat de activitatea intreprinderii.In cazul unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face simțită chiar si asupra macromediului.

1.2 MEDIUL INTERN

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea amenințărilor acestuia este determinata de potențialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru.Un astfel de potențial este expresia modului in care s-a angajat.Cunoașterea potențialului presupune deci cunoașterea elementelor ce stau la baza desfășurării activității intreprinderii, a modului in care acestea se combina si a efectelor pe care le generează in cadrul mediului extern.

1.2.1 CONȚINUTUL MEDIULUI INTERN

Mediul intern al intreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intra in acțiune nu ca o suma aritmetica, ci ca un ansamblu in care componentele conlucrează continandu-se reciproc, potentandu-se sau anihilandu-se una după cealaltă după caz.Rezulta deci ca mediul intern are deopotrivă un conținut static si unul dinamic.

Conținutul static al mediului este dat de elementele sale componente priite izolat, fara surprinderea legăturii dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele. Evidențierea conținutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentând primul pas in cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Conținutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul synergic produs prin asamblarea in procesul activității a resurselor de care dispune firma. Efectur synergic depinde, intre altele ,de raporturile cantitativ- structurale in care se afla componentele mediului.Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar posibilitatea lor este maxima, asamblarea in procesul activității poate produce un efect synergic ridicat. Intr-o astfel de situație mediul intern este echilibrat. In cazul in care aceste raporturi sunt necorespunzatoare, iar disponibilitatea lor este minima, efectul synergie obținut este scăzut.

In aceasta situație mediul intern este dezechilibrat.Majoritatea firmelor romanești au in perioada de tranzatio o sinergie scăzuta datorita faptului ca resursele de care dispun se găsesc intr-un puternic dezechilibru.

In sfârșit, asa după cum s-a arătat, mediul intern se afla intr-o continua interacțiune cu mediul extern, legaturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trasaturi ale mediului extern se regăsesc intr-o anumita proporție si in cadrul mediului intern.

Intr-o astfel de accepțiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forțelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctual de pornire in evaluarea potențialului unei firme. Problema se simplifica mult, pornind de la constatarea ca, in ultima instanța, mediul extern se indentifica cu intreprinderea insasi, definite ca agent economic in cadrul căruia are loc combinația factorilor de producție in scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediulintern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispine intreprinderea : materiale, financiare si umane.întotdeauna, combinația acestor elemente este unica si particularizează o firma in raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublata de analiza efectelor generate de acestea in cadrul combinației realizate de managementul firmei care definesc tocmai potențialul întreprinderii.

1.2.2. STRUCTURA MEDIULUI INTERN

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat in considerație conținutul resurselor pe baza căruia se obține o grupare clasica : resurse materiale, resurse financiare si resurse umane. Deși utila in analiza mediului intern , o astfel de structurare este insuficienta. Ea trebuie prin evidențierea mediului de existenta fizica a resurselor.

Din acest punct de vedere deosebim : dotări, terenuri si alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producție si prestație , disponibilitățile bănești si personalul cu structurile sale. Terenul si resursele naturale reprezintă factorii de producție fara de care nu este posibila desfășurarea activității. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producție, fie ca baza de desfășurare a proceselor economice, pe el fiind amplasatecladiri, echipamente etc.

In fiecare din aceste ipostaze, pământul si resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuției la realizarea obiectivelor propuse. Potențialul acestora este exprimat de proprietățile fizico-chimice, amplasarea, peisaj, poziția fata de sursele de aprovizionare si desfacere etc.Clădirile asigura o parte a suportului fizic de desfășurare a proceselor economice, fiind differentiate după locul ocupat in aceste procese : mod de producție, depozite, spatii de vânzare, clădiri administrative etc. In servicii, de pilda, aspectul si funcționalitatea reprezintă attribute esențiale ale ambiantei , componenta specifica a produsului. In numeroase situații , clădirile reprezintă elemente esențiale ale procesului de prestație.

E chipamentele reprezintă elemente esențiale ale suportului fizic pe care se desfășoară activitățile firmei, in mai toate situațiile. P erformantele acestora sunt date de nivelul ethnic la care sunt realizate, punandu-si amprenta asupra calității produselor si serviciile livrate. Ele determina costurile, preturile, productivitatea etc. Echipamentele se regăsesc totodatain tehnologiile de fabricație si comerciale utilizate de intreprindere in desfășurarea proceselor de producție sau comerciale.

In sfârșit, personalul exprima resursele umane ale intreprinderii si reprezintă, in ultima instanța, factorul active si determinat al potențialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexa. Ea urmărește, in esența, evidențierea calității resurselor umane. Surprinderea acestuia necesita urmărirea cu atenție anumarului si structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinea, motivația etc.Deosebit de semnificativ apare, in acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atenta a organizării, sistemului decisional, rezultatul obținut etc.

1.23. POTENȚIALUL FIRMEI

Asa cum s-a mai arătat, resursele si componentele mediului intern exprima, in final, potențialul firmei. Corespunzător celor trei categorii de resurse, potențialul intreprinderii poate fi structurat astfel : capacitatea tehnica si capacitatea comerciala, capacitatea financiara, capacitateaorganizatorica.

Potențialul productive exprima capacitatea firmei de a realize produsele sau serviciile in cantitatea si calitatea solicitata de piața. Intra in discuție mijloacele, capacitățile, calitatea forței de munca sin u in ultimul rând capacitatea de producție conform graficului. Potențialul tehnic trebuie dublat intotdeauna de potențialul commercial. Sunt avute in vedere : cota de piața, calitatea produselor si serviciilor, nivelul prețului, activitățile de

promovare si distribuție, calitatea inovației, gradul de acoperire a cererii. Intre indicatorii capacității comerciale un loc important ii deține reputația firmei.

Capacitatea financiara are in vedere, cum e si firesc posibilitățile pe care le are intreprinderea de a realize anumite cheltuieli in vederea atingerii unor obiective de piața. Intra in discuție costul capitalului fix, fluxul de numerar si stabulitatea financiara.

In sfârșit, dar nu in ultimul rând, potențialul unei întreprinderi este exprimat într-un grad înalt de capacitatea organizatorica si de potențialul managerial de care dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este suficienta. Ea trebuie dublata de analiza concordantei ce trebuie sa existe intre diferite categorii de resurse.

O intreprindere are un potențial ridicat atunci când exista un echilibru intre capacitatea productive, cea financiara si organizatirica, pe de o parte, si capacitatea comerciala, pe de alta parte, iar volumul activității este sufficient de mare sa acopere o cota însemnata de piața. Ea are un potențial scăzut atunci când intre componente apar dezechilibre care conduc la o cota redusa de piața. Indiferent insa de situație, determinarea potențialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale intreprinderii. Acest lucru poate fi operationalizat prin insumarea valorilor unor indicatori prin care se exprima capacitatea intreprinderii.

Simpla enumerare a acestor indicatori evidențiază faptul ca evaluarea lor se realizează numai prin investigarea madiului intern al intreprinderii, metodel;e de studiere fiind incluse in sfera cercetatrilor de marketing. Practic, o astfel de investiție se dovedește deosebit de complexa, apelandu-se la o mare varietate de metode de cercetare.

1.3. BAZA TEHNICA MATERIALA A ÎNTREPRINDERII

SC BRADY TRADE SRL dispune de un nou showroom in Bd. luliu Maniu 291-301, la standarde europene, in dorința de a veni in Întâmpinarea clienților si de a asigura condiții optime pentru achiziția de autoturisme Skoda noi si second-hand, buy-back, drive-test, pentru reparații de mecanica, electrica, tinichigerie, vopsitorie, diagnoza, ÎTP, evaluări, tunning si alte servicii auto conexe, conform standardelor impuse de Uzinele Skoda parte din Volkswagen Group si distribuitorilor sai.

Noul complex Skoda, Brady Auto Center, are suprafețe generoase si dotări de ultima generație in domeniu:

suprafața show-room-ului – 390 mp

suprafața service macanica/eîectrica – 1.000 mp

suprafața service tinichigerie/vopsitorie – 1.000 mp

suprafața birouri 400 mp

Clădirea adăpostește birourile administrative, un showroom si un service cu spălătorie auto. Suprafața construita este de 2790 mp.

1.3.1. POTENȚIALUL UMAN AL ÎNTREPRINDERII Potențialul uman reprezintă o componenta importanta a intreprinderii care este semnificativa prin calitatea sa. Având in vedere ca intreprinderea prestează servicii de comercializare, personalul sau reprezintă prima carte de vizita in fata clienților.

In tabelul nr.l este prezentat numărul mediu al personalului firmei in intervalul 2005-2007 si structura sa pe forme de încadrare in munca.

Lucrare de diplomă

16

Tabelul nr. 1. Evoluția numărului mediu de personal si structura pe forme de încadrare in munca.

Se constata ca din puncte de vedere numeric s-a produs o creștere a numărului personalului, mai ales a celui angajat cu contract de munca pe perioada nelimitata, fapt ce reprezintă efectul dezvoltării societății in ultimii ani.

Scopul societății este de a păstra personalul calificat si format prin aplicarea unei politici salariale motivante.Structura personalului pe sexe si pe grupe de vârsta, in anul 2007, este redata in tabelul 2.

Tabelul nr 2. Structura personalului SC BRADY TRADE SRL pe sexe si pe grupele de vârsta, in ANUL 2007 (angajați cu contract de munca pe perioada nedeterminata).

Sursa: Raport anual pe 2007 al S.C. BRADY TRADE SRL

Se observa ca majoritatea personalului angajat pe perioada nedeterminata (86,31 %) are vârsta de pana la 40 ani, ceea ce reprezintă o condiție si o premise pentru dezvoltarea afacerii in viitor.

1.3. RELAȚIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact cvasipermanentcu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamlu de relații, prin intermediul cărora isi orientează si finalizează activitatea economica. Este vorba , pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri si servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare si de personal, iar pe de alta parte, de vânzarea propriilor sai clienți potențiali. Astfel de relații, ce au loc intre intreprindere si agenți ai mediului extern, sunt, prin natura si conținutul lor, relații de piața ; ele se desfășoară in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiași mediu ea se afla, totodată, in relații de concurenta cu firme având un profil similar si,deci, isi disputa aceleași surse de aprovizionare si piețe de desfacere.

Acestea sunt, in principiu, relațiile de baza întreținute de către o firma cu agenții de mediu. In practica insa in fuctie de interesele fiecăreia dinre parti, pot fi promovate o serie de relații care sa fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o forma de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intra unele cu altele in relații de : parteneriat, cooperare, tolranta, preferențiale etc.

Prin poziția pe care intreprinderea o ocupa in sfera micromediului, relațiile sale in acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se afla ,dupa cum s-a văzut anterior, in relații de interdependenta si cu componentele micromediului. In măsura in care aceasta acționează asupra furnizorilor, concurenților si clienților intreprinderii, o vor implica intr-un sistem de relații indirecte .

De observat, totodat, ca indiferent din care zona provin, factorii de mediu nu acționează izolat asupra intreprinderii. De astfel nici ei nu se afla in raporturi de independenta unii fata de ceilalți. întreprinderea se va găsi, deci, sub influenta simultana si conjugate a unui sir de factori, acțiunea acestora imprimând mediului o anumita conjuncture; pe fondul general al acesteia din urma, se formează si manifesta si o anumita conjuncture a pieței.

1.3 PIAȚA ÎNTREPRINDERII

Daca conform teoriei economice,piata reprezintă locul unde se schimba bunurile si serviciile,este evident ca acest schimb privește nu doar ofertantul si clientul sau ci o multitudine de agenți economici care intervin pe piața.

Instrucat SC BRADY TRADE SRL face parte dintr-o rețea naționala de distribuție ,adica din reteua PORSCHE,analiza pieței comporta mai multe aspecte.In același timp,activitatea intreprinderii se desfasora pe doua planuri: vânzări si prestări de servicii pentru automobile.

PIAȚA AUTOMOBILELOR SE SERVICE-ULUI

Daca analizam piața romaneasca a automobilelor, va trebui sa abordam atat piața

importatorilor cat si piața producătorilor locali.Referitor la acesta din urma aspect, in

cadrul pieteti producătorilor locali se situează Uzinele DACIA – RENAULT.

In tabelul nr 3. este prezentata evoluția pieței romanești de automobile in ultimii trei ani

2006-2008.

Analizând datele din tabel, se observa tendința de creștere a vânzărilor de autovehicule de toate categoriile ,mai ales a celor provenite din import.

Printre importatori se remarcajn mod deosebit,PORSCHE ROMÂNIA cu cele trei mărci consecrate . Audi,Volkswagen si Skoda care a inregistrat o pondere de 30% din total importuri (fara Daewoo).

Tab.nr.3.1. Evoluția pieței romanești a automobilelor intre anii 2005-2007

-unități fizice-

Sursa: Date obținute de la Registrul Comerțului și Camera de Comerț și Industrie a României

Un alt importator care se remarca pe piața romaneasca a automobilelor este Grupul Tiriac care reunește patru importatori de automobile ( Autorom-Mercedes, Romcar-Ford, Hyundai România si Ts2000-OPEL ) acest grup a inregistrat in anul 2007 o pondere de 21 % in total importuri de automobile.

In ceea ce privește fabricanții romani, perspectivele sunt bune in acest moment, având in vedere lansarea mărcii DACIA LOGAN de către grupul Renault.

A. Dimensiune, structura si capacitatea pieței automobilelor.

Capacitatea pieței romanești de automobile se situează la aproximativ 350.000 unități pe an. Cererea are o tendința vădita de creștere datorita faptului ca veniturile populației care dispun de resurse financiare considerabile, sunt in creștere.

In plus, condițiile de creditare prin băncile comerciale sau condițiile de achiziționare a automobilelor prin leasing s-au imbunatatit, ceea ce va determina si acapararea segmentelor de populație cu venituri medii.

Lansarea noului model DACIA LOGAN de către Grupul Renault, in România, a afectat pozitiv piața romaneasca a automobilelor, in sensul creșterii volumului de vânzări.

B. Concurenta directa

Concurenta se manifesta sub doua aspecte :

1.concurenta directa, reprezentata de importatorul PORSCHE ROMÂNIA si prin alți distribuitori autorizați si anume :

2. Concurenta care este de natura internaționala si care este transplantata in România prin alti importatori si distribuitori de automobile de marca,precum: Opel, Ford, Renault, Pegeot.

In ceea ce privește concurenta directa, prezentam in tabelul nr 3.2. volumul vânzărilor exprimate fizic si înregistrate in anii 2006 si 2007 de către principalii distribuitori romani de automobile.

Tabelul nr 4. Volumul vânzărilor in unități fizice înregistrat in anii 2006 si 2007 de către principalii distribuitori romani de automobile.

-unități fizice

Pentru exprimarea poziției pe piața a SC BRADY TRADE SRL, vom utilize indicatorul "cota de piața servita "prin vânzările din anul 2007.

Cota de piața servita = 176/1408*100=12,5%.

In ceea ce privește concurenta internațional, tabelul nr 3.3. pune in evidenta dinamica vânzărilor in unități fizice, intre anii 2005-2007 pentru principalele mărci de automoibile, in România.

Lucrare de diplomă

22

Tabelul 5. Dinamica vânzărilor de automobile intre anii 2006-2007 in România ( unități fizice)

Sursa : Date furnizate de Camera de Comerț si Industrie a României.

Se constata ca rețeaua Porsche care distribuie mărcile Wolkswagen si Skoda si-a crescut cota de piața in 2007 la 30% fata de doar 17,5 in anul 2005 ,înregistrând o creștere de 22,5%. Porsche România a reușit sa-si protejeze poziția de dealer pe piața, fiind singuar rețea de importatori care a vândut in 2007 mai mult de 80 000 de automobile. Pe locul second se situează marca Renault iar pe al treilea loc se afla SKODA care a înregistrat cote ridicate de vânzări.

In același timp, Renault are planuri indraznete de cucerire a pieței automobilelor de import, propunandu-si pentru anul 2008 vânzări de 100 000 automobile .

Opel a urcat pe locul sase in clasamentul vânzărilor pe anul 2007 după ce in anul 2006 s-a situate pe locul opt.

Ford a avansat pe locul patru in 2007 după ce in anul 2006 se afla pe locul sase : vânzările sale au crescut cu 40% fata de 2006, ca urmare, in special, vânzărilor Ford Focus.

C. LOCALIZAREA PIEȚEI

Piața este alcătuita din cumpărători relativ putini ca număr, dar Însemnați ca volum de cumpărări, având o concentrare geografica semnificativa in București si împrejurimile sale.

D. CLIENȚII

Decizia de cumpărare a unui automobile este influențat de publicitate si de calitatea produsului. Romanii prefera automobile germane. In România, investiția intr-un automobil provenit din import este la fel de importanta ca si achiziționarea unui apartament.

Din acest considerent, cumpărătorul este interesat de mai multe sapecte ; estetica, fiabilitate, character sportive, raport calitate / preț, condiții de service.

Clienții țintiți de SC BRADY TRADE SRL sunt cei care dispun de resurse financiare considerabile.Exista doua categorii distincte de clienți, astfel :

Persoane fizice, care au venituri mari si se situează din acest punct de vedere peste medie. Aceste persoane pot achiziționa un automobile mai pretențios si pot palti cheltuielile care o insotesc (taxe, impozite, cheltuieli de întreținere ).

Persoane juridice reprezentate de societăți comerciale cu capital privat sau de stat. Acestea sunt in general mari companii si ele reprezintă 80 % din totalul clienților. Analizând clientele SC BRADY TRADE SRL din punctul de vedere al frecventei de cumpărare, este dificil sa constatam ca ar exista clienții fideli intrucat achiziționarea unui automobile se face o data la mai mulți ani (cel puțin cinci ani).

Insa totuși s-a constatat ca SC BRADY TRADE SRLa reușit sa vanda acelorași clienți de doua ori. Ponderea acestora este de aroximativ 35% in numărul total al clienților si sunt in general societăți comerciale.

2.1.2. PIAȚA SERVTCE-ului DE AUTOMOBILE

Ca activitate conexa produselor ( automobilelor ), aceasta activitate deține o perioada semnificativa in structura cifrei de afaceri a distribuitorului SC BRADY TRADE SRL, dar si a altor distribuitori de automobile.

Activitatea de service are doua componente ;

Vânzarea de ore de manopera;

Vânzarea de piese de schimb.

A. Dimensiunea, structura si capacitatea pieței

Vânzările de piese de schimb provenite de Skoda au avut o evoluție remarcabila in anul 2007. Parcul de automobile existent depășește 2000 de unități pentru mărcile Skoda .Numărul automobilelor noi intrate in România in 2007 este de 80 000 automobile .

B. Concurenta.

Ca si pe piața automobilelor, concurenta de pe piața service-ului poate fi indirecta si directa.

Concurenta indirecta se compune din celelalte firme care au ca obiect de activitate service-ul de automobile care dispun de dotări tehnice comparabile cu SC BRADY TRADE SRL.

Concurenta directa se manifesta din partea altor dealeri Skoda care dețin un service comparabil cu cel al SC BRADY TRADE SRL.

In ceea ce privește volumul valoric al pieselor de schimb vândute de același Skoda acesta s-a situate la niveluri apreciabile in anii 2006 si 2007.Situația este redata in tabelul nr 3.4.

Se poate constata ca SC BRADY TRADE SRL acoperă 27% din piața pieselor de schimb vândute in România pentru marca Skoda in București, ocupând din acest punct de vedere locul doi după Porsche România in anul 2007.

SC BRADY TRADE SRL acoperă 22,5% din piața orelor de manopera pentru service-ul Skoda in București, după SC PORSHE România srl .Diferența dintre cele doua întreprinderi se datorează faptului ca SC BRADY TRADE SRL are in service mai multe automobile in reparație decât automobile noi aflate in termenul de garanție.

Tabelul nr3.4. Volumul valoric al vânzărilor de piese de schimb Volkswagen realizat de dealeril romani.

-mii euro-

C. Localizarea pieței.

Piața este alcătuita din proprietar de automobile ( noi si uzate ), având o concentrare geografica considerabila in București si împrejurimile sale.

Societatea BRADY TRADE SRL oferă servicii service următoarelor categorii de clienți:

proprietari (persoane fizice sau juridice ) de automobile Skoda ori ai altor mărci de automobile

proprietarii de automobile noi sau uzate; pentru prima categorie se asigura lucrări de întreținere in perioada de garanție sau post garanție, iar pentru cealaltă categorie se asigura lucrări de reparartii care necesita un volum mai mare de munca ( ore de manopera si piese de schimb);

persoane juridice, firme de service care cumpăra piese de schimb Skoda originale, pentru proprii clienți.

In orice caz, toți clienții trebuie sa dispună de venituri peste medie.

1.4 ANALIZA MEDIULUI CONCURENTIAL

Asa cum am mai afirmat, analiza pieței pe care acționează SC BRADY TRADE SRL presupune analiza pieței vânzărilor de automobile si a service-ului (reparații si întreținere). Cunoașterea mediului concurential necesita investigarea următoarelor aspecte :

Lucrare de diplomă

26

cota de piața;

poziția concurentila;

contextual concurential;

avantaj ul concurential.

2.3.1. Analiza cotei de piața A. Vânzările de automobile

Evoluția cotei de piața absolute reprezintă rezultatul dinamismului Întreprinderii si creșterii gradului de satisfacere a așteptărilor clienților.

Cota de piața globala reprezintă segmentai cererii totale satisfăcuta pe piataanalizata cu alte civinte, ponderea vânzărilor realizate de SC BRADY TRADE SRL in total vânzări realizate de toți importatorii, in anii 2006 si 2007, pentru automobile din aceeași categorie.Cota de piața servita se calculează ca raport intre vânzările SC BRADY TRADE SRL si vânzările holdingului PORSCHE, pe teritoriul României.

Pentru a calcula cota de piața relative care reprezintă expresia vânzărilor întreprinderii raportate la cele ale principiului concurrent, vom analiza doua situații distincte : > Concurenta directa cu holdingul PORSCHE in interiorul relației Skoda, in România. Daca luam in considerație unitățile fizice vândute, cota de piața este cea redata in tabelul numărul 3.5.

Tab. Nr3.5. Cota de piața a importatorilor de automobile, in România in anii 2006-2007.

Daca luam in considerare primul criteriu, cota de piața este cea redata in tabelul numărul 3.6.

Tabelul numărul 3.6. Cota de piața pe piața vânzării pieselor de schimb in anii 2006-2007.

Sursa : Calculat pe baza datelor furnizate de Camera de Comerț si Industrie a României.

Referitor la ce de-al doilea criteriu, ore de manopera vândute, cota de piața a SC BRADY TRADE SRL, este cea redata in tabelul numărul 3.7.

Tabelul numărul 3.7. Cota de piața pe piața orelor de manopera vândute, pentru SC BRADY TRADE SRL.

Sursa : Calculat pe baza datelor furnizate de Camera de Comerț si Industrie a României

Putem concluziona ca cota de piața a service-uiui a crescut considerabil, datorita in principal disponibilității personalului angajat in acest domeniu de activitat si raportul calitate / preț a service-ului acordat.

1.5 Analiza contextului concurential.

Un sector de activitate este constituit printr-o suma de transformări care iau forma produsului final cumpărat apoi de către clienți.Jocul concurential este influențat , atât de numărul noilor întreprinderi care intervin pe piața cat si de apariția de noi produse de substituție ( alte mărci de automobile).

Lucrare de diplomă

29

Contextul concurential poate fi analizat pe baza următoarelor criterii:

puterea de negocierecu clienții, care determina capacitatea intreprinderii de a influenta piața in scopul acceptării de către aceasta a unor nivele de preț ridicate; tinand cont de natura produsului comercializat ( caracteristici tehnice si calitate ) di de numărul concurenților, putem spune ca puterea de negociere este redusa;

barierele de intrare in system, limitează posibilitățile de acces in sector si sunt foarte

ridicate:

*existenta unui nivel al capitalului subscris, considerabil; *Iocalizarea defavorabila;

*costurile de transfer sunt ridicate datoritanivelului dotărilor tehnice impuse de marca; *necesarul de capital pentru intrarea pe piața este ridicat; *economia de scara solicita o anumita dimensiune a intreprinderii.

> barierele de ieșire din sistem sunt deasemenea ridicate, datorita activelor foarte specializate.

CAPITOLUL II ANALIZA SITUAȚIEI LA SC BRADY TRADE SRL

2.1. Scurtul istoric al intreprinderii si obiectul de activitate

Fondata in 1998 sc SC BRADY TRADE SRL este o persoana juridical romana având forma juridical se societate cu răspundere limitata.Activitatea sa se derulează conform legilor romanești si propriului sau statut.

Confrm statutului,societatea SC BRADY TRADE SRL poate acoperi urmatarele activități:

import export de automobile si auto-transportoare,piese de schimb si accesorii pentru acestea:

service, spălarea si vopsirea pentru automobile;

organizarea de expoziții ocazionale si permanente pentru automobile si autotransport;

prestarea de servicii de reprezentanta pentru firme producătoare de automobile in tara sau străinătate;

prestarea de servicii de transport de bunuri sau personae in regim intern sau internațional;

vânzarea de automobile noi sau second hand.

Principalele activități desfășurate de SC BRADY TRADE SRL sunt următoarele:

este dealer autorizat Skoda pentru București

efectuează operații de reparație si intretinere pentru automobile .

In anul 1998 trei antreprenori au decis sa fondeze o societate comerciala cu numele de SC BRADY TRADE SRL,care urma sa comercializeze automobile Skoda,ca dealer in București la Holdingul Porsche unic importator Skoda in România. In anul 1998,SC BRADY TRADE SRL a obținut ca si dealer in Bucuresti,rezultate excelente in domeniul vânzării de automobile Skoda.

In anul 1999 societatea SC BRADY TRADE SRL efectuează o investiție importanta realizând o construcție conform standardelor Skoda, care cuprinde sediul central,un showroom si un modern autoservice, dotat cu tehnica de cel mai inalt nivel.

2.2 Misiunea intreprinderii

Societatea desfășoară activități pe doua planuri: pe de o parte comercializarea de automobile de marca,iar pe de alta parte ,asigurarea lucrărilor de service. Societatea are o strategie bine definite, in consonanta cu cea de importator PORSCHE ROMÂNIA ,atat pe termen scurt si lung ,care se concretizează in următoarele:

lărgirea pieței interne si descoperirea de noi parteneri de afaceri;

sa faca fata concurentei reprezentata si prin societatea importatoare PORSCHE ROMÂNIA SRL,dar si prin alti dealeri ai acelorași mărci existenți in rețeaua PORSCHE ori importatori ai altor mărci de automobile si transportatoare;

manifesta un grad ridicat de interes fata de angajații sai incepand cu recrutarea personalului,dezvoltarea si recompensarea forței de munca ,aceasta in scopul perfecționării serviciilor pe care le oferă clienților in cele doua domenii importante :vânzarea de automobile si service-ul.

Pentru menținerea si creșterea viabilității societății SC BRADY TRADE SRL se impune următoarele:

asigurarea de fonduri necesare pentru furnizarea unei game diversificate de produse ,conform exigentelor clienților si corespunzător tendințelor de creștere a concurentei pe piața

elaborarea de studii de piața in scopul determinării poziției sale pe piața si descoperirii de noi segmente de clienți;

> intensificarea relațiilor contractuale cu clienții existenți in scopul fidelizarii acestora si descoperirii de noi parteneri potențiali.

In scopul atingerii acestor obiective , la nivelul societății a fost stabilita o startegie pe termen scurt si mediu ,orientate spre consolidarea si creșterea cotei de piața. Pentru atingerea acestui deziderat au fost precizate următoarele direcții de acțiune:

cunoașterea tendințelor cererii si ofertei de produse similare;

dezvoltarea diferitelor sisteme de finanțare bazate pe opțiunile cleientilor;

îmbunătățirea activității de marketing;

intensificarea cooptării cu alte societăți importatoare di dealeriin scopul creării unei baze de date in cadrul Asociației importatorilor si producătorilor de automobile -APIA

2.3 Realizările societății BRADY TRADE SRL

Cea mai mare realizare a SC BRADY TRADE SRL din ultimii șapte ani a fost costruirea noului local care reunește birouri; un service si un showroom si care a fost conceput atat pentru realizări cat si pentru reparațiile de automobile. Suprafața construita este de 2790 mp , construcția având o arhitectura conform standardelor Skoda.

2.4 Structura organizationala

Structura care funcționează in cadrul SC BRADY TRADE SRL , este o structura organizationala bazat pe funcțiuni ale intreprinderii si compartimente,organigrame si structura funcționala, sunt prezente in figura numărul 1.1. Vârsta medie a angajaților societății este de 35 ani.

Fig.nr.1.1. Organigrama SC Brady Trade SRL

AJMJSM-

2.5.Strategii care pot fî adoptate pentru lărgirea gamei de produse si pătrunderea pe un nou segment de vânzări

2.5.1. Scurta descriere

Obiectivul principal al intreprinderii este obținerea profitului. Acesta reprezintă singura modalitate prin care intreprinderea se poate dezvolta si poate continua activitatea sa.

2.5.2.Contextul de afaceri

Situația mărcii Skoda in România.

In acest moment ,dupa aproape șapte ani de prezenta a mărcii Skoda pe piața romaneasca ,marca Skoda a devenit cunoscuta in rândul clienților romani,holdingul PORSCHE vânzând pana in present aproximativ 6000 de automobile.

Segmentul de piața desemnează divizarea pieței in sub-piete omogene.Piata automobilelor este subdivizata,pentru automobilele particulare in patru segmente principale si anume:

Automobile mici (AM)

Automobile din gama medie inferioara (AMI)

Automobile din gama medie superioara (AMS)

Automobile din gama superioara (AS)

Fig.nr.4.2. Segmentarea pieței românești a automobilelor după criteriul „lungimea automobilului" în intervalul; 1992-2007

120

100

-*—*-

~r

-r

T

T

T

C3)0)0)0)0)0)0)Q 00)0)0)0)0)0)0) o o o o o o o o o o o o o o o o

CM CM CM CM> CM CM CM CM

ArS

Pentru satisfacerea cererii clientului am stabilit o sub-segmenare a peietei dupa volumul vânzărilor confort si lungime automobilului,gama de produse oerite fiind următoarea:

segmenul AOO-FABIA-automobile mic

segmentul AO-SKODA FABIA BREAK

segmentul A-SKODA OCTAVIA TOUR

segmentul B – SKODA OCTAVIA 2

segmentul MVP – SKODA SUPERB-clasa lux

segmentai LNF – SKODA ROOMSTER

2.5.3. Descrierea si caracteristicile pieței ținta

Clienții țintiți sunt cei care au o putere de cumpărare ridicata. Aceștia ar fi persoane fizice care dispun de venituri situate in mod constat peste venitul mediu pe economie.Ele pot achitzitiona automobile mai pretențioase si pot plați contravaloarea serviciilor care le insotesc (taxe,impozite,intretinere,functionare).

A doua categorie de clienți ,mai semnificativva,este reprezentata prin societăți comerciale,persoan fizice care cumpăra automobile.Aceasta categorie reprezentând 80% din clienti,este reprezentata de mari companii,cu capital privat sau de stat care cumpăra automobile in scopul completării parcului propriu de vehicule. Analizând frecventa cumpararilor,SC BRADY TRADE SRL,a reușit sa vandal a doua transa de automobile unor clienți (in general personae juridice ) care au mai achiziționat automobile comercializate de ea.Ponderea acestor clienți in portofoliul de clienți BRADY este asa cum am mai afirmat de 35%.Daca in anii 80 majoritatea consumatorilor romani de automobile achiziționau marca naționala DACIA,astazi clientul roman dorește mai mult,el se afla in căutarea unor valori axate in jurul coordonatelor bunăstării si petrecerii timpului liber .De aceea pentru cosumatorul roman de astăzi al automobilelor de marca ,automobilul achiziționat trebuie sa reprezinte sinteza a șapte mari valori:

arta de a trai si bunăstarea;

imbunatatirea vieții cotidiene;

stil exterior personalizat;

convivalitate si respectarea mediului;

modernitate si confort;

concepție inteligenta;

preț interesant.

4.3. Strategia adoptata si politica de preț

Strategia conceputa in scopul lărgirii gamei de produse a SC BRADY TRADE SRL si penetrării pe un mare segment de vânzări, vizează in primul rând clientul. De aceea ea va fi angajata printr-un mesaj publicitar care sa pună in evidenta calitățile produsului.

Vom prezenta in cele ce urmează strategia corespunzătoare fiecărui segment propus, iar in cadrul segmentului vom analiza fiecare gama de produse.

4.3.1. Segmentul AOO

Acest segment cuprinde gama SKODA FABIA. Segmentul AOO a devenit semnificativ pe piața romaneasca, incepand cu anul 1998 de când s-a înregistrat pana in prezent un volum fizic al vânzărilor de 50 unități.

Gama FABIA a devenit cunoscuta prin aceea ca dispune de motoare diesel si se prezintă in varianta sport.

Al. Competitori principali:

Daewoo Matiz (6500 );

Ford Ka (68 unități vândute );

Pegeut 106 ( 35 unități vândute ).

A 2. Evoluția competitorilor

Daewoo Matiz a ocupat o parte însemnata a pieței romanești ( 98,5% ) cu 650 unități vândute pana in present;

Ford Ka deține o cota de piața de 0,01% pe segmentul AOO;

> Pegeut 106, cu 35 unități vândute deține o cota de piața de 0,005% pentru segmentul AOO.

A3. Mesajul publicitar transmis de FA Bl A:

" O structura simpla, spirit sportive " A.4. Identitatea produsului

design funcțional;

spirit sportive;

personalitate.

A5. Strategie adoptata :

reinnoirea gamei de produse oferite cu valori romanești;

profilul clientului țintit:

poziție social ridicata;

inlocuirea automobilului second – hand;

clienții, majoritatea femei, desfășoară o activitate urbana;

A6. Noutăți:

automobile mic dar confortabil si practice;

motor diesel;

opțional se oferă airbag si aer condiționat;

motoare posibile: protecție impotriva noxelor.

A.7. Puncte forte ale gamei:

SKODA FABIA pare incapator văzut din interior; -deține un motor performant;

satisface nevoile clienților de confort; -interiorul automobilului este confortabil si primitor

exteriorul automobilului este solid.

A 8. Poziționarea prețului

SKODA FABIA are un preț situate intre Daewoo Matiz si Ford Ka. 4.3.2. Segmentul AO.

Acesta cuprinde gamele SKODA FABIA BREAK. Segmentul AO a început sa piardă teren in ultimii ani ca urmare a concurentei manifestata de alte segmente.

4.3.2.2. Gama OCTAVIA TOUR

Al. Piața si analiza segmentului AO.

cota de piața înregistrând pana in present un volum al vânzărilor de 15680 unități, gama OCTAVIA TOUR deține o cota de piața de 35% in cadrul segmentului AO.

competitori principali:

Opel Astra

Renault Megane

Ford Focus

Pegeut 206

Daewoo Cielo 21432 unități vândute;

Volkswagen Polo Clasic 11561 unități vândute;

10852 unități vândute;

13775 unități vândute; 472 unități vândute; 1739 unități vândute;

A2. Mesaj corespunzător gamei:

" Tata model"

Lucrare de diplomă

A3. Identitatea produsului:

automobile funcțional;

manifesta spirit sportive la conducere;

degaja sentimental schimbării;

A4. Strategia adoptata :

– îmbunătățește poziția gamei in cadrul segmentului AO;

– răspândirea sentimentului ca acesta gama imbina confortul familial cu eleganta si sportivitate;

orientarea gamei spre familiile tinere;

clientul ideal: familii destul de tinere si cu venituri bune.

A5. Noutăți oferite:

airbag lateral;

ABS

EBD

A6. Punctele forței ale gamei:

stilul practice dominadesignul;

poseda o buna manevrabilitate;

satisface așteptările tuturor;

A7. Poziționarea prețului

Nivelul prețului gamei OCTAVIA TOUR se situează intre Renault Megane si Opel Astra. 4.3.2.3. SKODA OCTAVIA 2

Al. Piața si analiza segmentului AO

– cota de piața a gamei: din totalul de 13250 unități vândute in cadrul segmentului SKODA OCTAVIA 2 deține o cota de 15% ;

– competitori principali:

Volkswagen Polo Variant;

Citroen C 5;

Ford Focus Combi;

Opel Astra Combi.

A2. Mesaj publicitar corespunzător gamei:

" Putere si siguranța "

A3. Noutăți oferite : airbag pentru scaune , ABS + EBD.

A4. Punctele forte ale produsului:

stil practic dominat de design;

manifesta ușurința in manevrare

A5. Poziționarea prețului:

Nivelul de preț al gamei SKODA OCTAVIA 2 se va situa intre preturile Ford FOCUS Combi si Opel Astra Combi.

4.3.3. Segmentul A

Gama Skoda OCTAVIA reprezintă imaginea leaderului pe piața segmentului A. Modelele Opel Astra si Pegeut 307 se situează in aproapiere din acest punct de vedere. Consideram ca gama Skoda OCTAVIA se poate poziționa foarte aproape de acest trio :

A4. Punctele forte ale produsului:

Nivelul de preț al gamei SKODA OCTAVIA se va situa intre preturile Opel Astra Combi si Peugeot 307.

Lucrare de diplomă

42

4.4.3.1. SKODA OCTAVIA

Piața si analiza segmentului A :

gama SKODA OCTAVIA a fost lansata pe piața romaneasca in anul 2000, înregistrând o cota de piața in cadrul segmentului de 0,023%;

competitori principali:

Renault Megane

Ford Focus;

Pegeut 306;

Wokswagen Golf;

Opel Astra;

Citroen Xara;

A2. Mesaj publicitar corespunzător gamei: " Aventura in doi "

A3. Identitatea produsului:

-exprima forța si dorința de aventura ; Oferta siguranța in conducere.

A4. Strategie adoptata :

consolidarea imaginii modelului;

diversificarea valorilor exprimate;

răspândirea noilor tehnologii pentru marca SKODA

profilul clientului ideal

• familii tinere cu sau fara copii;

Lucrare de diplomă

43

persoane dinamice, active, hotărâte;

persoane in căutarea unui design modern si a unui automobile corespunzător unui stil de conducere sportive si plăcut.

A5. Noutăți oferite :

motoare de 11OCP, 150 CP si 204 CP;

sistem 4×4 inteligent cu scaune asigurate in mod specific

pachet drumuri grele

A6. Puncte forte ale produsului:

– răspunde oricărei cerințe.

A7. Poziționarea prețului produsului

Nivelul prețului SKODA OCTAVIA se va situa intre preturile Renault Megane si Ford Focus.

4.3.6. Segmentul MPV

Piața segmentului MPV se dezvolta an de an. Semnificația creșterii pieței este reflectata de nivelul ridicat al produselor care fac parte din segment si de diversitatea modelelor nou apărute.

4.4.4.1 SKODA SUPERB

Al. Piața si analiza segmentului MPV:

cota de piața a gamei SUPERB in cadrul segmentului sau este de 18%.

Principali competitori;

Volkswagen Sharan

Ford Galaxy

Renault Espace

A2.Mesaj publicitar corespunzător gamei:

"Inteligenta si plăcere in conducere"

A3.Identitatea produsului:

– design caracterizat prin stil aparte; exprima plăcerea de a conduce A4.

Strategie vizata:

menținerea unei poziții competitive pe piața;

clientul ideal: familii cu venituri ridicate sau companii multinaționale

A5.Noutati oferite :

– motoare noi de 204 CP si 115 CP;

echipare cu ABS,airbag dublu,aer conditionat,geamuri cu comanda electrica

A6.Punctele forte ale produsului:

– SKODA SUPERB combina siguranța in utilizare cu eleganta si dinamismul culturii de a conduce prudent doar cu forța.

A7.Pozitionarea prețului produsului.

Nivelul prețului modelului SKODA SUPERB se situează sub prețul Volkswagen Sharan. 2.5.4 Scurta prezentare a produsului de dezoltare a spatiilor de comercializare a SC BRADY TRADE SRL.

Pentru a putea comercializa gamele din cadrul mărcii SKODA, consideram necesara construirea unui show-room având cinci posturi si dispun de un parking propriu. Suprafața construita a noii clădiri va fi de 2467mp iar suprafața totala inluzand anexe si parcare va fi de 5500 mp conform estimării expertilor,costul investiției ar fi de 400.000 euro.

Volkswagen Sharan

Ford Galaxy

Renault Espace

A2.Mesaj publicitar corespunzător gamei:

"Inteligenta si plăcere in conducere"

A3.Identitatea produsului:

design caracterizat prin stil aparte; exprima plăcerea de a conduce A4. Strategie vizata:

menținerea unei poziții competitive pe piața;

clientul ideal: familii cu venituri ridicate sau companii multinaționale

A5.Noutati oferite :

– motoare noi de 204 CP si 115 CP;

echipare cu ABS,airbag dublu,aer conditionat,geamuri cu comanda electrica

A6.PuncteIe forte ale produsului:

– SKODA SUPERB combina siguranța in utilizare cu eleganta si dinamismul culturii de a conduce prudent doar cu forța.

A7.Poziționarea prețului produsului.

Nivelul prețului modelului SKODA SUPERB se situează sub prețul Volkswagen Sharan. 2.5.4 Scurta prezentare a produsului de dezoltare a spatiilor de comercializare a SC BRADY TRADE SRL.

Pentru a putea comercializa gamele din cadrul mărcii SKODA, consideram necesara construirea unui show-room având cinci posturi si dispun de un parking propriu. Suprafața construita a noii clădiri va fi de 2467mp iar suprafața totala inluzand anexe si parcare va fi de 5500 mp conform estimării expertilor,costul investiției ar fi de 400.000 euro.

CONCLUZII

Prezenta lucrare si-a propus ca scop prezentarea unui demers strategic pe o piața dinamica, piața automobilelor, si puternic influențată de politica guvernamentala de ridicare a nivelului de trai, tendințe manifestate in creșterea spiritului întreprinzător a tot mai multor cetățeni, in inbunatatirea condițiilor a bunurilor de folosința Îndelungata si de lux.

Fara a avea pretenția unui tratament exclusive al problematicii dezbătute lucrarea dorește sa pună in evidenta viabilitatea unei întreprinderi, SC BRADY TRADE SRL care pereaza pe o piața puternic influențată de concurenta si care trebuie sa găsească mijloace specifice pentru a se menține, a funcționa si de a se dezvolta ca dealer pe piața automobilelor din București.

Clienții țintiți sunt cei care au o putere de cumpărare ridicata.acestia ar fi persoane fizice

care dispun de venituri situate in mod constant peste venitul mediu pe economie

BIBLIOGRAFIE

Anghelache,C. (2008)-Metode cantitative pentru analizele financiar – bancare ,Editura Artifex,Bucuresti

BalaureA^. (2007) – Marketing – Editura Uranus , București

Baloiu,L.M (1995)- Managementul inovației – Editura Eficient

Decaudin J.M (1992)- La communication de marketing -Editura Economica Paris

Hasse,Y.,Carrier,C, (1992) – Gerer la croissance de sa PME-Les edition de l'entrepreneur Montreal

Kotler,Ph. (2002)- Managementul marketingului -Editura Teora,Bucuresti

***Colecția Revistei "Auto Motor Sport",Bucuresti, 2005-2007 ***Colectia Revistei "Tribuna Economica",Bucuresti, 2005-2007