Perceptia Consumatorilor Si a Angajatilor In Ceea Ce Priveste Imaginea Magazinului X In Romania

Cuprins

Lista Tabelelor…………………………………………………………………………….4

Lista Figurilor 0

1. Capitolul 1: Introducere 1

1.1 Tema 1

1.2 Scopul și Obiectivele Studiului Error: Reference source not found

1.3 Structura Studiului 4

2. Capitolul 2: Revizuirea Lucrării 5

2.1 Introducere 6

2.2 Definirea Magazinului de Imagine 6

2.2.1 Dimensiunea Magazinului de Imagine 8

2.3 Măsurătorile Magazinului de Imagine 12

2.3.1 Tipuri de Abordare 12

2.3.1.1 Balanțe Diferențial Semantice 14

2.3.1.2 Scala Stample și Likert 14

2.3.1.3 Scalare Multidimensională (MDS) 14

2.3.1.4 Tehnici nestructurate de măsurare 15

2.3.1.5 Modele Multi-Atribut 16

2.3.1.6 Metode Multivariate 16

2.4 Reprezentare 17

2.4.1 Strategii și probleme de reprezentare 18

2.5 Segmentare 20

2.5.1 Clienți cu diferite caracteristici 21

2.6 Concluzii 22

3. Capitolul 3: Metodologie de Cercetare 24

3.1 Introducere 25

3.2 Scopul și Obiectivele Cercetării 25

3.3 Stagii de Cercetare 25

3.4 Proiectarea cercetării 26

3.4.1 Cercetare Secundară 27

3.4.2 Cercetare Principală 27

3.5 Colectarea Datelor 29

3.6 Procedura de prelucrare a probelor 29

3.6.1 Populația 30

3.6.2 Mărimea eșantionului 30

3.7 Instrumentul de adunare a datelor 31

3.7.1 Conceperea chestionarului 31

3.7.2 Administrarea chestionarului 32

3.8 Analiza Datelor 33

3.8.1 Analiza Univariata 33

3.8.2 Analiza Bivariata Error: Reference source not found

3.9 Limitări de cercetare 33

4. Chapter 4: Constatările Cercetării 35

4.1 Introducere 36

Lista Tabelelor

Capitolul 4: Rezultatele Cercetării

Tabelul 4.4-1: Rezultatele principale ale Dimensiunii Mărfii Oferite (Clienți) 46

Tabelul 4.4-2: Rezultatele principale ale Dimensiunii Serviciilor Oferite (Clienți) 46

Tabelul 4.4-3: Rezultatele principale ale Dimensiunii Politicii Prețurilor (Clienți) 47

Tabelul 4.4-4: Rezultatele principale ale Dimensiunii Atmosferei Magazinului (Clienți) 47

Tabelul 4.4-5: Rezultatele principale ale Dimensiunii Caracteristicilor Fizice (Clienți) 48

Tabelul 4.4-6: Rezultatele principale ale Dimensiunii Reputației (Clienți) 48

Tabelul 4.4-7: Rezultatele principale ale tuturor dimensiunilor (Clienți) 49

Tabelul 4.4-8: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Statutul Matrimonial 50

Tabelul 4.4-9: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Mărimea Locuinței 51

Tabelul 4.4-10: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S 52

Tabelul 4.4-11: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S 53

Tabelul 4.4-12: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S 54

Tabelul 4.4-13: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Genul 55

Tabelul 4.4-14: Compararea Atributelor Imaginii Magazinului M & S cu Vârsta 56

Tabelul 4.5-1: Rezultatele principale ale Dimensiunii Mărfii Oferite (Angajați) 57

Tabelul 4.5-2: Rezultatele principale ale Dimensiunii Serviciilor Oferite (Angajați) 57

Tabelul 4.5-3: Rezultatele principale ale Dimensiunii Politicii Prețurilor (Angajați) 58

Tabelul 4.5-4: Rezultatele principale ale Dimensiunii Atmosferei Magazinului (Angajați) 58

Tabelul 4.5-5: Rezultatele principale ale Dimensiunii Caracteristicilor Fizice (Angajați) 58

Tabelul 4.5-6: Rezultatele principale ale Dimensiunii Reputației (Angajați) 59

Tabelul 4.5-7: Rezultatele principale ale tuturor dimensiunilor (Angajați) 59

Capitolul 5: Concluzii

Tabelul 5.2-1: Rezumatul Rezultatelor principale ale Dimensiunilor și Atributelor (Clienți) 65

Tabelul 5.2-2: Rezumatul Rezultatelor principale ale Dimensiunilor și Atributelor (Angajați) 68

Anexe

Tabelul 7.3-1: Genul Clienților 87

Tabelul 7.3-2: Vârsta Clienților 87

Tabelul 7.3-3: Statutul Matrimonial al Clienților 87

Tabelul 7.3-4: Mărimea Locuinței Clienților 87

Tabelul 7.3-5: Nivelul de Educație al Clienților 88

Tabelul 7.3-6: Occupația Clienților 88

Tabelul 7.3-7:Venitul lunar al Clienților 88

Tabelul 7.4-1: Genul Angajaților 89

Tabelul 7.4-2: Vârsta Angajaților 89

Tabelul 7.4-3: Mărimea Locuinței Angajaților 89

Tabelul 7.4-4: Nivelul de Educație al Clienților 89

Tabelul 7.4-5: Ocupația Angajaților 90

Tabelul 7.4-6: Venitul lunar al Angajaților 90

Lista Figurilor

Capitolul 4: Rezultatele Cercetării

Figura 4.2-1: Sexul Respondenților 36

Figura 4.2-2: Vârsta Respondenților 37

Figura 4.2-3: Statutul Matrimonial al Respondenților 38

Figura 4.2-4: Mărimea Locuinței Respondenților 38

Figura 4.2-5: Nivelul de Educație al Respondenților 39

Figura 4.2-6: Ocupația Respondenților 40

Figura 4.2-7: Venitul lunar al Respondenților 41

Figura 4.3-1: Preferințele în materie de cumpărături ale Cliemților 42

Figura 4.3-2: Frecvența cumpărăturilor 42

Figura 4.3-3: Tipul Produselor Achiziționate de la M & S 43

Figura 4.3-4: Suma cheltuită de clienți la M & S 43

Figura 4.3-5: Vârsta adecvată a potențialilor Clienți M & S 44

Figura 4.3-6: Statutul socio-economic adecvat al potențialilor clienți M & S 45

Capitolul 5: Concluzii

Figura 5.2-1: Prezentarea grafică a Rezultatelor principale ale Dimensiunilor și Atributelor între Clienți și Angajați 65

Capitolul I

Introducere

Tema

Magazinul de imagine și dezvoltarea acestuia, este foarte important pentru vânzătorii cu amănuntul deoarece este ingredientul cheie în comunicarea și stabilirea unui avantaj competitiv pentru ei (Smith și Burns, 1996, p. 8). Mai mult, conform Joyce și Lambert (1996), “vânzătorii cu amănuntul investesc timp și bani în amenajarea magazinului pentru a crea imagini care să le ofere un avantaj competitiv pe piața aglomerată.

Sunt foarte multe definiții ale imaginii unui magazin. Una dintre acestea a fost dată de către Pierre Martineau (1958) când a descris imaginea magazinului ca”personalitatea magazinului și felul în care magazinul a fost reprezentat în mintea persoanei” (p.47). O altă definiție a fost oferită de Bloemer și Ruyter (1998) „imaginea este funcția caracteristicilor dominante ale unui magazin anume care au evaluat și cântărit una împotriva celeilalte. De aceea, preferăm să definim imaginea magazinului ca o complexitate a percepțiilor clientului asupra diferitelor caracteristici (dominante) ale magazinului” (p. 501). Thompson și Chen (1998), având la bază lucrarea lui Martineau (1958) și mai târziu pe cea a lui Arons (1961)definesc imaginea magazinului ca „o complexitate de combinații tangibile și intangibile, sau caracteristici funcționale și psihologice (p. 161). Alți autori care au definit imaginea magazinului ca o atitudine sunt Engel și Blackwell (1982) și conform lor „o anumită atitudine măsurată de-a lungul unui număr de dimensiuni sperând să reflecte caracteristicile tăcute”. În cele din urmă, Burt și Encinas (2000), referindu-se la lucrarea lui Oxenfeld (1974), se contrazic asupra faptului că imaginea magazinului este ”mai mult decât suma componentelor sale…reprezintă interacțiunea dintre caracteristici și include elemente inedite….are un conținut emoțional… o combinație de materie faptică și emoțională” (p. 436).

Sunt foarte multe dimensiuni care trebuie să determine un vânzător cu amănuntul dacă vrea să-și folosească imaginea magazinului ca sursă a avantajului competitiv. Lucrarea lui Martineau (1958) a identificat patru caracteristici: așezarea și arhitectura, simbolurile

culoarea, publicitatea și personalul din vânzare. Pe de altă parte, Lindquist (1974) a împărțit, rezumând 19 studii anterioare, imaginea magazinului în 9 dimensiuni: marfa, serviciile, clientela, facilitățile fizice, conveniența, promovarea, atmosfera magazinului, factorii instituționali și satisfacția post-tranzacție. Doyle și Fenwick (1974) au distins doar 5 elemente: produs, preț, asortare, stil și locație. Bloemer și Ruyter (1998), bazându-se pe lucrarea lui Ghose (1990), au distins 8 elemente: locația , marfa, servirea clientului, prețul, publicitatea, personalul care vinde și programele de vânzare (p.502).

Un număr de tentative (Berry, 1969; Rachman, 1975; Marks, 1976) pentru a demonstra dimensiunile variate ale imaginii magazinului ar putea fi menționate, fără a se fi ajuns la un consens. Măsurarea imaginii magazinului poate fi împărțită în: structurată și nestructurată, chiar dacă ar putea fi considerate ca o funcție a definiției cercetătorilor asupra imaginii magazinului și concepția asupra acelor dimensiuni specifice care dau imaginea magazinului.

Tehnicile structurate folosite pentru a rezolva problema măsurării imaginii magazinului includ diferențele semantice, scalarea multidimensională și modelele multi-atribut. Mindak (1961) consideră diferențele semantice ca fiind una din abordările cele mai populare, dezvoltate de Osgood (1957). Pe de altă parte, tehnicile nestructurate includ teste de asocieri de cuvinte, întrebări indirecte și alte tehnici de proiectare. Conform Kunkel și Berry (1968) tehnicile nestructurate permit să fie determinate dimensiuni critice ale imaginii, care implică în mod consecvent că tehnicile nestructurate nu sunt în mod necesar total separate de tehnicile structurate. Această cercetare dorește să identifice posibilele goluri existente în literatura relevantă. Mai mult, o încercare va fi făcută pentru a umple aceste goluri teoretice, oferind o privire asupra rolului pe care personalitatea unui magazin poate juca un rol de bază asupra percepției cumpărăturilor clienților. Ca o adăugare, studiul intenționează să verifice teoriile referitoare la la subiect, pe care rezultatele empirice le vor produce.

Intenția cercetătorului este ca prezentul studiu să fie un rezumat util, dar și un ghid practic pentru vânzătorii cu amănuntul, referitor la imaginea magazinului, dar și aplicarea lui cu succes. Această cercetare poate fi orientativă atât în practică cât și în teorie.

Scopul și obiectivele studiului

Scopul acestei cercetări este:

De a descoperi felul în care magazinul de imagine poate afecta percepția consumatorilor asupra firmei Marks & Spencer în Romania

De a identifica opiniile angajaților firmei Marks & Spencer asupra imaginii magazinului.

Trei obiective au fost stabilite, conform scopului cercetării:

De a măsura magazinul de imagine de vânzare cu amănuntul printr-o serie de caracteristici care pot fi găsite în literatura de specialitate.

De a examina efectul variabilelor demografice și economice pe atitudini îndreptate către imaginea magazinului și percepția consumatorilor asupra firmei Marks & Spencer.

De a examina opiniile angajaților în ceea ce privește imaginea Marks & Spencer.

Capitolul 2 Revizuirea Lucrării

2.1 Introducere

Scopul acestui capitol este de a construi un cadru teoretic asupra conceptului magazinului de imagine și managementul poziționării, privitor la studiile și autorii care au stat la baza celor de mai târziu. Scopul principal al acestu capitol este de a revizui ideea de imagine a magazinului și de a arata metodele existente în studiile de specialitate, folosite pentru a măsura imaginea magazinului. Mai mult, acest capitol este concentrat pe prezentarea conceptului de poziționare pe piață, precum și strategiile alternative de poziționare ale unei companii. În final, prezentul capitol implică conceptul de segmentare a pieței și clienții care au caracteristici demografice și de viață diferite și opinia lor referitor la imaginea magazinului.

2.2 Definirea imaginii magazinului

Mulți autori au descris imaginea magazinului, subiectul acestui studiu, dar care nu există, prin definiții exacte ale conceptului. Majoritatea definițiilor des folosite referitor la magazinul de imagine pentru vânzarea cu amănuntul sunt bazate pe percepția clienților asupra caracteristicilor variate ale imaginii magazinului. Martineau (1958) a fost primul care a definit imaginea magazinului ca „modul în care magazinul este definit în mintea cumpărătorilor, pe de o parte calitățile sale funcționale și pe de altă parte caracteristicile psihologice” (p. 47). Cu cât imaginea este mai faor demografice și economice pe atitudini îndreptate către imaginea magazinului și percepția consumatorilor asupra firmei Marks & Spencer.

De a examina opiniile angajaților în ceea ce privește imaginea Marks & Spencer.

Capitolul 2 Revizuirea Lucrării

2.1 Introducere

Scopul acestui capitol este de a construi un cadru teoretic asupra conceptului magazinului de imagine și managementul poziționării, privitor la studiile și autorii care au stat la baza celor de mai târziu. Scopul principal al acestu capitol este de a revizui ideea de imagine a magazinului și de a arata metodele existente în studiile de specialitate, folosite pentru a măsura imaginea magazinului. Mai mult, acest capitol este concentrat pe prezentarea conceptului de poziționare pe piață, precum și strategiile alternative de poziționare ale unei companii. În final, prezentul capitol implică conceptul de segmentare a pieței și clienții care au caracteristici demografice și de viață diferite și opinia lor referitor la imaginea magazinului.

2.2 Definirea imaginii magazinului

Mulți autori au descris imaginea magazinului, subiectul acestui studiu, dar care nu există, prin definiții exacte ale conceptului. Majoritatea definițiilor des folosite referitor la magazinul de imagine pentru vânzarea cu amănuntul sunt bazate pe percepția clienților asupra caracteristicilor variate ale imaginii magazinului. Martineau (1958) a fost primul care a definit imaginea magazinului ca „modul în care magazinul este definit în mintea cumpărătorilor, pe de o parte calitățile sale funcționale și pe de altă parte caracteristicile psihologice” (p. 47). Cu cât imaginea este mai favorabilă, cu atât este mai posibil ca clientul să cumpere din magazin.

Portivit lui Lindquist (1974) cuvântul „funcțional” din definiția lui Martineau se referă la proprietățile psihologice cum ar fi selecția mărfii, prețul și poziționarea magazinului (p. 30). Mai mult, „caracteristicile psihologice” se referă la factori precum dorința de apartenență, prietenie și plăcere (p. 30).

O altă definiție populară a fost oferită de către Arons (1961) care susține că imaginea este „o complexitate de intenții și relații care servesc caracterizării magazinului de către oameni”. Likewise, Bloemen and Ruyter (1998) sugerează că „imaginea este exprimată ca o funcționare a caracteristicilor unui anumit magazin care au evaluat și cântărit una împotriva celeilalte. De aceea preferăm să definim imaginea magazinului ca o complexitate a percepțiilor clientului asupra unui magazin cu caracteristici diferite” (p.501).

Mai târziu, Oxenfeldt (1974) bazându-se pe definiția lui Martineau a descries imaginea ca impresie de ansamblu mai mare decât suma părților sale; …”o imagine este mai mult decât suma părților sale…reprezintă interacțiunea dintre caracteristici și include elemente ciudate…are conținut emoțional… combinație de materie faptică și emoțională (p.9). Această definiție sugerează că imaginea magazinului pentru vânzarea cu amănuntul ca un produs combinat de material faptic și emoțional… clientul reacționează la caracteristicile unui magazin după cum le vede din punct de vedere emoțional.

Kunkel and Berry (1968), aplicând teoria învățată, au definit magazinul de imagine ca “totalul conceptualizat sau așteptarea pe care o persoană o asociază cu un anumit magazin” (p.22). Această definiție a fost inclusă în revizuirea lui Lindquist (1974) asupra studiilor asemănătoare. Osman (1993) susține existența unei legături între percepțiile asupra imaginii unui magazine și loialitatea clientului. Birtwistle, Clarke și Freathy (1998, bazându-se pe lucrarea lui Osman (1993) sugerează că “dacă vânzătorii cu amănuntul întâlnesc așteptările clienților, aceasta duce la o experiență pozitivă și o loialitate crescută, în timp ce o experiență negativă va induce dezamăgire” (p.147).

Mai mult, un număr de autori definesc magazinul de imagine ca un atribut. Doi dintre ei sunt Doyle și Fenwick (1974), care sugerează că “termenul este folosit alternând cu atitudinea către magazinului de a descrie impresia generală a clientului asupra acestuia” (p. 40). În alt caz, James, Durand și Dreves (1976) definesc magazinul de imagine ca “un set de caracteristici bazate pe evaluarea făcută de clienți a caracteristicilor considerate importante” (p. 25). Engel și Blackwell (1982) sunt de accord cu definițiile anterioare și susțin opinia conform căreia magazinul de imagine este “un anumit tip de atitudine măsurată de-a lungul unui număr de dimensiuni sperând să reflecte caracteristicile dominante” (p. 518). Potrivit lui Dichter, Zimmer și Golden (1988) „o imagine nu este ancorată doar în datele obiective și detalii. Este configurarea întregului domeniu de activitate” (p. 266).

Problema cu asemenea definiții este că ele nu oferă o distincție clară între imagine și atitudine. Hirchman (1981)a oferit o definiție care privește problema din unghiul procesului de dezvoltare și formare a imaginii. Potrivit acestei definiții, magazinul de imagine este “un fenomen subiectiv care rezultă din acumularea de cunoștințe referitoare la magazin așa cum este perceput în raport cu celelalte magazine și în raport cu cadrul unic de cunoaștere al clientului” (p. 19).

Mazursky și Jacoby (1986), bazându-se pe definiția lui Hirchman (1981), au propus o definiție, care se adresează în mod explicit procesului de dezvolatare a imaginii magazinului. Potrivit Mazursky și Jacoby (1986) imaginea magazinului este „o cunoaștere și/sau efect (sau un set de cunoașteri/sau efecte) care rezultă dintru-un set de percepții și/sau impuneri ale memoriei atașate unui fenomen și care reprezintă ceea ce fenomenul reprezintă pentru individ” (p. 147).

În ciuda faptului că sunt foarte multe definiții ale magazinului de imagine toți autorii par să găsească „magazinul de imagine ca un concept fascinant, axat atât pe fapte cât și fantezie, obiective reale amestecate cu interferențe subiective, adevăr și împrejurare, observare și emoție” ( Keaveney și Hunt, 1992,p.167). Mai mult, Amirani și Gates (1993) subliniază existența celor care sugerează că imaginea magazinului poate fi văzută ca impresia generală a clientului asupra magazinelor cu amănuntul.

2.2.1 Dimensiunile Imaginii Magazinului

Sunt foarte multe dimensiuni care pot decurge dintr-un distribuitor daca el/ea vrea să folosească imaginea magazinului ca o sursă de avantaj competitiv. Câțiva autori au încercat să determine dimensiunile magazinului de imagine folosind metode variate pentru diferite tipuri de magazine, fără a se ajunge la un consens insă.

Martineau (1958) a fost primul care a încercat să specifice dimensiunile magazinului de imagine. Potrivit lui, cele patru dimensiuni care descriu imaginea magazinului sunt: așezarea și arhitectura, simbolurile și culorile, publicitatea și personalul din vânzări.

Mai târziu Fisk (1961) a identificat șase dimensiuni: o locație convenabilă, mărfuri adecvate, valoarea prețurilor, efortul vânzătorilor și serviciile magazinului, politica magazinului, satisfacșia post-tranzacție. În plus, Brown (1968) bazăndu-se pe rezultatele unui studiu empiric a recunoscut cinci dimensiuni: atmosfera, serviciile, marfa, caracteristicile fizice și prețul.

Arons (1961) a abordat caracteristicile individuale specifice fiecărui magazin, cum ar fi calitatea superioară contra calitate scăzută, prețuri ridicate contra prețuri restrânse, și importanța lor legat de frecvența cumpărării. Rezultatele lui Arons au sugerat că în principal calitățile personale, precum și calitatea serviciilor sunt în strânsă legătură cu frecvența cumpărării. Perry și Norton (1970) au susținut mai departe ideea lui Arons precum că sunt câteva dimensiuni care, atunci când sunt combinate, constituie conceptul, și găsesc vânzătorii, prețul, calitatea și politica firmei ca fiind principalii factoriidiscriminatori.

Kunkel și Berry (1968) bazându-se pe un studiu empiric au venit cu o listă și mai largă. Ei au identificat doisprezece dimensiuni ale magazinului de imagine, care sunt următoarele: prețul, calitatea, sortimentele și actualitatea mărfurilor, personalul din vânzări, o locație convenabilă și alți factori convenienți, serviciile, promoțiile la vânzări, publicitatea, atmosfera din magazin și reputația. Pe de altă parte, Doyle și Fenwick (1974) au distrins doar cinci elemente: produsul, prețul, sortimentele, stilul și locația. Mai târziu, Bearden (1977) a identificat următoarele dimensiuni ale imaginii unui magazin: prețul, calitatea mărfii, sortimentele, atmosfera, locația, facilitățile legate de parcare și personalul prietenos. Ultimul, dar nu cel din urmă, Ghosh (1990) a identificat opt dimensiuni: locația, marfa, atmosfera din magazin, servirea clienților, prețul, publicitatea, vânzătorii și programul magazinului. Potrivit lui Ghosh (1990) cel mai important element din acest amestec al unui vânzător cu amănuntul este marfa.

Una dintre cele mai complete surse poate fi considerată cea a lui Lindquist (1974) și din care derivă nouă caracteristici ca urmare a unei revizuiri a 19 studii anterioare. Trei dimensiuni, împreună cu atributele pe care le conțin sunt:

Marfa (incluzând factori precum calitatea, sortimentele, stilul sau moda, garanțiile și prețul).

Serviciile (incluzănd serviciile oferite de personalul administrativ, ușurința de returnare, creditul sau serviciile de livrare).

Clientela (constând în apariția claselor sociale, alăturarea imaginii proprii ți personalul magazinului).

Facilitățile fizice (cum ar fi așezarea sau arhitectura, lifturile, iluminatul, chiuvetele, etc.).

Conveniența (în general locația, conveniența legată de parcare).

Promoțiile (incluzămd promoțiile la vânzări, afișarea produselor, programele de publicitate, simboluri și culori, mărci de schimb).

Atmosfera din magazin (reprezintă sentimentul clientului de căldură, acceptare sau ușor).

Factori instituționali (cum ar fi proiectele de magazine conservatoare sau moderne, reputație și încredere).

Post-tranzacție (văzută ca returnări sau corectări).

Bazându-se pe acest rezumat, s-ar părea că „marfa în raportul cu aspectele sale (cum ar fi calitatea, prețul și sortimentele), serviciile în raport cu aspectele (cum ar fi calitatea în general și serviciile legare de personalul din vânzări), și plăcerea cumpărăturilor la magazin sunt printre cele mai importante componente ale imaginii magazinului” (Mazursky și Jakoby, 1986, p. 150). Mai mult, Zimmer și Golden (1988) afirmă, în ceea ce privește lucrarea lui Lindquist că „unii din factorii întâlniți în rezumatul lui Lindquist sunt rezultatul unor studii empirice, în timp ce alții arbitrar, creând incosistență care diminuează utilitatea sugestiilor către clienți” (p. 282).

O clasificare alternativă a dimensiunilor magazinului de imagine a fost făcută de către Kapferer (1986), dar nu mulți autori au fost de acord cu ideea acestuia. Kpferer (1986) a împărțit magazinul de imagine în șase „fațete”:

Fațeta fizică (este vânzătorul cu amănuntul un „știe să facă”)

Fațeta personalității (personalitatea vânzătorului pe care acesta caută să o trnasmită)

Fațeta relațională (activitățile legate de servicii)

Fațeta culturală („schimbul specializat”)

A cincea fațetă (implică „reflecția clientului”)

A șasea fațetă (rolul magazinului în clădire și mărirea conceptului de sine al clientului).

Deși se identifică un număr de factori ce declanșează magazinele în interior, nu se face o referire directă la vitrină sau vizualizarea mărfii. Atât pe lista lui Lindquist (1974) referitoare la variabilele imaginii magazinului, cât și în clasificarea făcută de Kunkel și Berry (1968) în ceea ce privește componentele magazinului de imagine, influența vizualizării mărfii în vitrină lipsește. McGoldrick (1990) sugerează că vizualizarea mărfii este rezultatul unei abordări conceptuale a design-ului magazinului și afișarea mărfii. În plus, Oakley (1990) este de acord cu McGoldrick și susține că vizualizarea mărfii în vitrină poate fi un element crucial în decizia clientului de a intra în magazin. Potrivit lui Greenwood (1998), „dacă prima impresie și apariție sunt indicatorii de bază ai imaginii unui magazin, vitrina magazinului joacă un rol important în decizia clientului de a intra sau nu în magazin” (p. 325). Doyle și Broadbridge (1999) în cercetarea lor despre cum atenția către design poate fi o strategie care să ajute la repoziționarea și diferențierea unei organizații, a aflat că „mulți respondenți au răspuns că prezentarea inițială nu i-a încurajat să intre în magazine, fapt dovedit mai târziu, ei au indicat că intrau deoarece erau familiari cu magazinul” (p. 75).

Oxenfeldt (1974) a clasificat dimensiunile magazinului de imagine în mai multe feluri și le-a împărțit în trei potențiale categorii:

Factorii Tangibili Reali (includ lucruri precum calitatea, sortimentele pe scurt, departamentele, creditul, returnarea facilă)

Beneficiile intangibile dar veritabile (prietenie, familiaritatea, ajutorarea, curățenia)

Fantezii (percepțiile și credințele cumpărătorilor)

Baker, Levy și Grewal (1992) sugerează că cele trei dimensiuni ale imaginii unui magazin sunt ambientul, factorii sociali și design-ul:

Factorii ambientali sunt condițiile care stau la baza mediului (temperatura, mirosul, zgomotul, muzica și lumina)

Factorii sociali reprezinta componenta „umană” a mediului, incluzând atât clienții cât și angajații.

Factorii legați de design includ elementele funcționale și estetice cum ar fi așezarea, comfortul, discreția, arhitectura, coloritul, materialele și stilul.

În plus, Baker, Grewal și Parasuraman (1994) au condus un studiu referitor la influența mediului asupra clienților și cum aceste concluzii intermediază influența mediului din magazin asupra magazinului de imagine. Ei sugrează că „relația dintre mediul din magazin și magazinul de imagine este dată de raportul dintre marfă și calitatea serviciilor (magazinul de atmosferă….față de componentele magazinului de imagine) (p. 335).

Schiffman (1977) a subliniat că, caracteristicile magazinului de imagine sunt diferite față de cele care au influențat selecția departamentelor din magazin. Schiffman (1977) a dus mai departe acest studiu pentru a accentua ideea ca dimensiunile imaginii variază în funcție de tipurile de magazin, cât și în funcție de piețele diferite.

Mai mult, Hirchman, Greenberg și Robertson (1978) au sugerat că „dimensiunile majore care stau la baza magazinului de imagine nu sunt consecvente de la o piață la alta” (p. 9). Au fost de acord că dimensiunile magazinului de imagine sunt diferite de la un magazin la altul și de la o piață la alta și că dimensiunile ar trebui să fie în condordanță cu specificul magazinului și cu clienții țintă specifici.

Pentru a încheia, nu s-a ajuns la un acord asupra caracteisticilor dominante ale magazinului de imagine în ciuda faptului că mulți autori au făcut studii teoretice și empirice pentru a determina dimensiunile magazinului de imagine.

2.3 Măsurătorile Magazinului de Imagine

O varietate de abordări a fost utilizată pentru a măsura magazinul de imagine. Potrivit literaturii valabile cele mai des foflosite de către cercetători sunt scalele diferențial semantice (James, Durand și Dreeves, 1976; Marks, 1976, Hirschman, Greenberg și Greenberg și Robertson; Golden, Albaum și Zimmer, 1987), scalarea multidimensională (Doyle și Fenwick, 1974,; Jain și Etgar, 1976; Palmer, 1985) și tehnicile de măsurare nestructurate (Jain și Etgar, 1976; Zimmer și Golden, 1988). Deși, sunt și alte abordări pentru a măsura magazinul de imagine metodele cele mai recente sunt și cele mai populare. În această secțiune este făcută o scurtă descriere a metodelor precum și avantajele și dezavantajele fiecărei metode.

2.3.1.1 Scalele Diferențial Semantice

„Scala diferențial semantică este o scală larg folosită de atitudine…cere respondentului să evalueze atitudinea unui obiect conform câtorva scale de evaluare tematice legate la fiecare capăt de una sau două adjective bipolare saă contrastante” (Menezes și Elbert, 1979, p. 81). Scala diferențial semantică a fost pentru prima dată dezvăluită de către Osgood, Suci și Tannerbaum (1957). Conform Golden, Albaum și Zimmer (1987) „conform unei diferențiale semantice tradiționale un obiect (magazin) este evaluat după toate dimensiunile caracteristice înainte ca următorul obiect să fie evaluat” (p. 394).

Aceste scale au fost utilizate în patru direcții principale pentru cercetarea referitoare la magazinul de imagine: (1) pentru a descrie imagini (Marcus 1972; Marks 1976; Donovan și Rossiter 1982); (2) pentru a lega imaginile de alte variabile precum loialitatea față de magazin (Lessing 1973; Bellenger, Steinberg și Stanton 1976); (3) pentru a determina importanța caracteristicilor imaginii (Malhorta 1983; James 1976); (4) și pentru a investiga abordările variate ale măsurătorilor (Hawkins 1974; Menezes și Elbert 1979; Kerin și Golden 1982).

Potrivit lui Zimmer și Golden (1988) avantajele Scalelor Diferențial Semantice sunt următoarele: „ușor de folosit, un nivel minim de instrucție cerut, răspunsuri ușor de clasificat și analizat, folosirea datelor ca interval și incredere ridicată” (p. 267). Mai mult, Jain și Etgar (1976) susțin că „sunt ușor de adminstrat, produc date cuantificabile, și este nevoie de aptitudini minime ale respondenților” (p. 62).

Pe de altă parte, dezavantajele acestor scale sunt următoarele: un format structurat poate să includă dimensiuni neimportante sau dimensiuni importante pot fi excluse (Amirani și Gates, 1993); rabat de la calitate, cercetări generatoare de idei; lipsa distincției dintre evaluarea neuronală și un răspuns de genul „nu știu”; și imposibilitatea de a face măsurători globale sau impresii de ansamblu; în felul acesta este adesea imaginea definită (Oxenfeledt, 1974; Dichter, 1985).

O variație de la tipul tradițional al acestor scale este Diferențiala Semantică Modificată Tradițional (MTSD). Golden, Albaum și Zimmer (1987) susțin ideea că „în cazul diferențialei semantice modificată tradițional (MTSD) toate obiectele (magazinele) sunt evaluate conform unei singure caracteristici înainte de a se trecele la celelate atribute” (p. 394). Downs (1978) a comparat diferențiala semantică modificată tradițional și scalele diferențial semantice modificare tradițional. Deși nu sunt diferențe semnificative în fiabilitatea test-retest, respondenții „au preferat” scala TSD și au găsit TSD simțitor „mai putin dificilă” de completat.

O altă variație este Scala Graficului de Poziționare (GPS). Conform acestei scale toate obiectele (magazinele) sunt evaluate pe aceeași scală conform graficelor (de obicei litere) reflectând plasarea relativ perceptuală pe o scală între două adjective bipolare sau fraze. Oricum, când GPS a fost comparat cu scala diferențial semantică, GPS a produc date calitative (Narayan, 1977). În concluzie, GPS nu reduce fiabiliatatea (Stem și Noazin, 1985).

Din nou, Golden, Albaum și Zimmer au fost cei dintâi care au introdus Scala Comparativ Numerică (NCS). Conform lor „NCS combină proprietățile dorite numeric cu alte scale orizontale bipolare de adjective/fraze cu dorința de economisire a spațiului și eficiența costurilor din scala graficului de poziționare” (p. 376). Aici vânzătorii cu amănuntul sunt puși unul lângă altul și supuși acelorași criterii.

2.3.1.2 Scala Staple și Likert

O altă scală care măsoară imaginea magazinului este scala Staple. Potrivit lui Menezes și Elbert (1979) „Scala mărcii este o scală evaluată unipolar prin evaluări progresive de la pozitiv la negati, măsurând direcția și intensitatea simultan” (p. 81). Rezultatele cercetării lor sugerează faptul că scala Staple este mai eficientă decât scala Diferențiată semantic sau formatul scalei Likert. Potrivit lui Kent )1999) scalele Likert „se bazează pe faptul că îndeamnă respondenții să să-și dea acordul sau dezacordul în privința unor afirmații referitoare la obiect sau orientate pe atitudine” (p. 41). Problema cu scala Likert este că totalul răspunsurilor primite de la respondenți poate deriva din combinațiile diferite de răspunsuri.

2.3.1.3 Scalarea Multidimensională (MDS)

Câteva studii au aplicat Scalarea multidimensională (MDS) pentru a construi imaginea magazinului (Jain și Etgar, 1976; Palmer, 1985). MDS reprezintă tehnica de reducere a datelor asemănătoare cu analizarea faptelor și dimensiunilor care ar trebui să fie componentele principale în spațiul geometric supus întrebărilor, perceput și comparat (Singson, 1975). Conform lui McGoldrick, (1990) hărțile perceptive pot fi produse arătând poziția relativă a vânzătorilor cu amănuntul supuse examinării, în raport cu dimensiunile/caracteristicile spcificate. Mi mult, Davies (1992) susține că „MDS este o tehnică multivariată care poate fi folosită pentru a produce modele de piață, prin care să poată vedea poziționarea vânzătorilor cu amănuntul competitivi.

Conform teoriei lui Doyle și Fenwick (1974) scalarea multidimensională permite respondenților să facă raționamente nestructurate referitor la ceea ce percep a fi importantîn imaginea magazinuluiși permite cercetătorilor să identificefactorii dominanți în magazinul de imagine, neglijați de tehnicile scalării diferențial semantice. Davies (1992) în studiul săua ales tehnica Scalării Multidimensionale deoarece „metodologiile asociate acesteia implică măsurarea percepțiilor cumpărătorilor așa cum par să fie vânzătorii cu amănuntul” (p. 16).

Pe de altă parte, MDS are unele limitări. Conform lui Zimmer și Golden (1988) „dimensiunile descoperite depind de obiectele incluse în total, numele acestora ar putea sau nu să fie aceleași, și magazinele ar putea fi văzute sau nu pe baza imaginii lor” (p. 268). Mai mult, Marks (1974) susșine că MDS prezintă dificultăși de interpretare și numire a percepțiilor și obținerea de rezultate semnificative.

O variație a scalării multidimensionale este INDSCAL. Doyle și Fenwick (1974) au folosit INDSCAL pentru a evalua dimensiunile aprozarurilor: calitate, preț și varietate. La fel, Stanley și Sewall (1976)au utilizat INDSCAL pentru a dezvolta o imagine a lanțurilor de supermarketuri. O altă variație a MDS este MINISSA. Potrivit lui Davies (1992) „MINISSA este o rutină nemăsurabilă în care modelele depind doar de ordinea pe care o ocupă a diferențelor percepute între vânzătorii cu amănuntul” (p. 16).

2.3.1.4 Tehnicile de Măsurare Nestructurate

Tehnicile de măsurare nestructurate în magazinul de imagine sunt împărțite în două categorii. Prima categorie include tehnicile de proiectare (Myers, 1960; Marcus, 1972; Dickinson și Albaum, 1977) și a doua categorie include întrebările libere (Kunkel și Berrz, 1968; Burke și Berrz, 1974; McDougall și Fry, 1974).

Conform lui Churchill (1999) „tehnicile de proiectare implică folosirea unui stimul vag pe care individul este rugat să-l descrie, cele tri tipuri de metode de proiectare sunt asocierile de cuvinte, completarea propozițiilor și povestirea„ (p. 289). Conform metodei asocierilor de cuvinte respondentul citește o listă de cuvinteși apoi spune primul cuvânt care îi vine în minte. Prin metoda completării propozițiilor cercetătorul a rugat respondenții să completeze o propoziție și prin metoda povestirii cercetătorul poate interpreta personalitatea respondentului.

Întrebările deschise, conform lui Kent (1999) „lasă repondenților libertatea de a formula replici cu propriile cuvinte. Intervievatorul (sau respondentul printr-un chestionar completat chiar de el) scrie în răspuns, de obicei cuvînt-cu-cuvânt” (p. 54). Această metodă permite clienților să descrie caracteristicile cele mai importante ale magazinului de imagine fără intervenția cercetătorului.

Avantajul tehnicilor de măsurare nestructurate față de celelalte este că acestea oferă posibilitatea de a determina componentele obiective ale imaginii fără ca cercetătorul să impună dimensiunile imaginii sau limba. (McDougal și Fry, 1974). Pe de altă parte, aceste metode au nevoie de mai mult timp și sunt mai dificile decât măsurătorile diferențial semantice sau MDS. (Zimmer și Golden, 1988, p. 268). În plus, McGoldrick (1990) susține că „tehnicile deschise tind să fie limitate la cuantificare și comparație” (p. 131). Mai mult, potrivit lui Zimmer și Golden (1988) „o tehnică nestructurată este preferată atunci când se dorește identificarea percepțiilor de imagine ale consumatorilor” (p. 268).

2.3.1.5 Modelele Multi-Atribut

Câțiva autori au folosit metoda multi-atributelor pentru a măsura imaginea magazinului. Acest model a fost folosit de James, Durand și Dreeves (1976) în studiul lor și conform lor „acest model urmărește atitudinea ca o construcție unidimensională sau afectează o funcție sau puterea convingerilor referitor la un obiect sau evoluția acestor credințe” (p. 26). Samli (1989) susține că aceste modele tind să fie primare datorită deficiențelor specifice ale scalei diferențial semantice.

„Deși aceste modele captează atât caracteristicile dominante cât și valențele magazinului, impun probleme cu respectarea modelului specificat și măsurătorile și componentele convingerilor” (Amirani și Gates, 1993, p. 32). Sampson și Harris (1970) susțin că aceste doisprezece caracteristici sunt efectiv cercetate. Soluția a fost dată de către Louviere și Gaeth (1987) „integrarea ierarhică a informațiilor”. Potrivit lui McGoldrick „folosind această abordare caracteristicile individuale (parcarea, oraul de călătorie) sunt folosite pentru a construcții la nivel înalt (conveniență)” (p. 78). Autorii susțin că procedura ar putea oferi o privire a felului în care consumatorii și-ar putea simplifica complexitatea luării deciziilor.

2.3.1.6. Metodele multiderivate

Deși au fost metodele anterioare de a măsura magazinul de imagine au fost propuse și alte direcții. Una dintre ele este analiza Regresivă Fuzzy Clusterwise (FCR) (Wedel și Steenkamp, 1989). Potrivit lui Benedict, Steenkamp și Wedel (1991) „FCR este o metodă de segmentare care estimează importanța atributelor magazinului de imagine într-un număr de segmente fuzzy, maximizează previziunile evaluărilor imaginii magazinului, fără restricții asupra numărului de magazine care urmează să fie evaluate, și nu impune presupuneri distribuționale pentru testarea semnificativă” (p. 305).

Alte două metode care pot determina natura percepțiilor consumatorilor imaginii magazinului sunt analiza conținutului și analizarea factorilor. Berelson (1954) susține că, „analiza conținutului este o tehnică de cercetare pentru descrierea obiectivă, sistematică și cantitativă a conținutului manifestului de comunicare”. Potrivit lui McGoldrick (1990) „tehnica analizei factorilor poate fi aplicată pentru a reduce numărul mare de variabile potențiale și de unde derivă tipologii specifice sectorului cumpărătorilor (p. 82).

O altă metodă este metoda analizei de unire. Primii autori care au definit această metodă sunt Green și Srinivasan (1978). Câțiva autori au folosit metoda analizei de unire în studiile lor cum ar fi Birtwistle, Clarke și Freathy (1998), Amirani și Gatea (1993) și Louviere (1994). Conform lui Birtwistle „Motivul principal pentru utilizarea analizei de unire este capacitatea de predicție și asistența pe care o oferă în formularea strategiei de piață….analiza de uniune permite repondenților să fie împărțiți și grupați omogen pentru a fi identificați din grupul țintă total de consumatori” (p. 148). Prin această metodă clienții evaluează imaginea magazinului ca un concept holistic și factorii importanți sunt evaluați ca „mănunchi”de caracteristici (Hair, 1987).

Mai mult, o alto metodă care poate defini variabilele importante ale magazinului de imagine în prezicerea alegerii magazinului sau a preferinței, este Analiza Regresiei Multiple (Bellenger, 1976; Schiffman, 1977). Un rezumat al avantajelor principale ale analizei regresiei multiple a fost făcută de către Rogers și Green (1979) și acestea sunt următoarele: (1) structura modelului nu este limitată de un număr de variabile; (2) modelul impune o disciplină obiectivă a analizei; (3) o evaluare a potențialelor erori în estimarea vânzărilor poate fi determinată statistic; (4) modelul poate să aibă nevoie de date de valoare și timp dar ar putea fi aplicat mai ușor și mai ieftin.

În final, mai există și alte metode precum analiza spațiului comun (Pessemier, 1980), Analiza corelării canonice și analiza de grup și discriminantă, folosite de către Peterson în Darden și Lusch (1983), și Kerin în Pessemier (1980).

Reprezentarea

Un număr de distribuitori din domeniul modei întâmpină o competiție crescută din partea noilor veniți, cât și datorită vechilor competitori. Conform lui Birtwistle, Clarke și Freathy (1998) „mulți dintre aceștia continuă neîncetat să-și îmtărească poziția pe piață prin reevaluarea produselor și serviciilor investind în amenajarea de noi magazine” (p. 148). Scopul acestor strategii de piață este de a întări poziția pe piață a vânzătorilor cu amănuntul și de a atrage cât mai mulți clienți în magazinul lor.

A ajuns să fie foarte dificil să satisfaci clientul, ale cărui aștepări sunt mai ridicare și a cărui loialitate se schimbă. (Colletti și Murry, 1990; Zemke, 1991). Consumatorii au devenit mai selectivi și informați, în același timp, având așteptări mai ridicate asupra standardului vînzătorilor cu amănuntul, fapt ce duce la marirea competiției (Belkin, 1985). Lees și Worthington (1989) sugerează că scopul vânzătorilor cu amănuntul este de a avea o poziție diferențiată în mintea consumatorului. Potrivit lui Buzzell și Gale (1978), cu cât este mai diversificată piața cu atât profitul este mai mare. Porter (1980) a descris avantajul competitiv prin reprezentarea afacerii la o valoare maximă a posibilităților care o disting de ceilalți competitori.

În literatura de specialitate există mai multe definiții în ceea ce privește reprezentarea. Una dintre ele a fost dată de către Wind (1980) care susținea că reprezentarea constă în locul pe care un produs îl ocupă într-o anumită piață, ca fiind perceput de un grup relevant de clienți, cunoscut și ca segmentul țintă al pieței. Mai mult, potrivit lui Gilbert (1999), „reprezentarea este un termen de piață folosit pentru a descrie procesul de stabilire și menținere a unui loc distinct pentru o afacere pe piață” (p. 205). O altă definiție a fost dată de către Ries și Trout (1982) care afirmă că reprezentarea nu constă în ce să faci cu un produs, ci să pui produsul în mintea celui care prospectează.

Strategiile și Problemele de reprezentare

Walters (1988) crede că dacă vânzătorul vrea să aibă o poziție de success trebuie să identifice principalele aspecte ale strategiei și să localizeze ariile de support care să-i dea un plus în fața consumatorului. Mai mult, el propune patru domenii principale pentru o strategie funcțională, care sunt următoarele: (1) strategia mărfii; (2) strategia serviciilor către clienți; (3) stilul de schimb, strategia formării și (4) strategia comunicării cu clienții.

Mai mult, conform lui Grewal, Krishman, Baker și Borin (1998) “trei componente importante par să fie cheia deciziilor luate de patronatul magazinelor, imaginea magazinului, calitatea mărfii/firmei vândute și prețul/promoțiile. Daca vânzătorul reușește să întâmpine nevoile și dorințele consumatorului vânzările în domeniu vor avea de câștigat (Walker, 1991). Totuși, selecția mărfiiși calitatea produselor oferite de către vânzător influențează comportamentul clientului (Dodds, Monroe și Grewal, 1991). De aceea, promoțiile speciale și prețurile competitive sunt o strategie bună pentru ca un vânzător să genereze și să mărească traficul din magazin (Liechtenstein și Bearden, 1989).

Un alt mod dea diferenția un vânzător de ceilalți competitori este prin imaginea magazinului, un important aspect în dezvoltarea unei strategii de piață. Crearea unei imagini corespunzătoare este importantă pentru vânzător din moment ce este adesea ingredientul cheie în comunicarea și/sau stabilirea avantajului competitiv al vânzătorului. (Berry, 1969=. Magazinele care au o imagine favorabilă pot atrage clienții de la distanțe mari, în ciuda inconeniențelor legate de locație (Stanley și Sewall, 1976). Problema cu imaginea magazinul este că “grupuri diferite pot pune accent mai mare pe caracteristicile variate ale imaginii magazinului” (Benedict, Steenkamp și Wedel, 1991, p. 302). Vânzătorul trebuie să găsească caracteristicile cele mai importante ale imaginii pentru grupul țintă care l-ar putea alege. Segmentarea imaginii magazinului poate fi o strategie pentru vânzător și îi poate crește profitabilitatea (Frank, Massy și Wind, 1972).

Mai mult, conform lui McGoldrick (1990) un element de bază pentru stategia reprezentării este vizualizarea mărfii. Greenwood (1998) a definit vizualizarea mărfii ca “un rezultat al abordării conceptuale a design-ului magazinului și afișarea mărfii” (p. 325). Moss (1997) a sugerat că vizualizarea mărfii este critică pentru o diferențierea unei firme și potrivit lui Greenwood “vizualizarea mărfii din vitrină poate fi un element crucial în decizia clientului dea intra în magazin”.

Pe de altă parte, vânzătorii întâmpină probleme diferite în strategia de reprezentare. Kotler (1988) a definit trei tipuri de probleme de poziționare, care sunt următoarele:

Subreprezentarea: când clienții îți văd firma ca pe oricare alta

Suprareprezentarea: când clienții îți văd firma prea sus, reducând posibilitățile dea descoperi alte produse sau segmente de piață

Reprezentarea confuză: unor departamente din cadrul magazinului le lipsește o imagine coerentă și consistentă, deaoarece au încercat să intre în competiție doar pe baza prețului, alegerii, serviciilor și aparițiilor la modă.

Un vânzător trebuie să fie foarte clar asupra felului în care dorește și are nevoie să fie reprezentat pe piață. Acesta se poate asigura prin crearea unei hărți de reprezentare, cuprinzând două axe care să reprezintecele două dimensiuni importante ale mărfii sau pieței. Gilbert (1999) susține că se poate ajunge la cea mai simplă reprezentare printr-un nivel de plutire al prețurilor și serviciilor (p. 206). Mai târziu s-a ajus la patru categorii:

Valoare ridicată-preț scăzut și servicii la nivel înalt (vânzătorul oferă servicii ridicate la un preț scăzut clienților)

Servicii –orientate- preț mare și poziții la nivel înalt (vânzătorul oferă un nivel ridicat al serviciilor și îi modifică clientului prețul la un nivel mai ridicat decât de obicei)

Preț-orientat- preț scăzut și servicii scăzute (vânzătorul oferă un nivel scăzut de servicii și îi modifică clientului prețul la un nivel mai scăzut decât de obicei)

Valoare scăzută-prețuri mari și servicii la un nivel scăzut (vânzătorul oferă un nivel scăzut de servicii și îi modifică clientului prețul la un nivel mai ridicat decât de obicei)

În concluzie, Wortzel (1987) a definit trei categorii ale strategiei de reprezentare pe care vânzătoriul le poate urma:

Diferențierea produselor – la care se poate ajunge printr-o răspândire neobișnuită sau sortimentarea mai mare, noi sortimente sau combinații, produse unice sau produse care nu se gasesc chiar peste tot.

Îmbunătățirea serviciilor și a personalului: conceniența locației, a tranzacției, program prelungit, personalul din vânzărim creditul, sistemul returnărilor faciule, livrarea, etc.

Prețul mic, o valoare bină a prețului sau “liderul” în materie de preț.

Pentru a concluziona, mulți vânzători infruntp o competiție ridicată și încearcă să-și îmbunătășească poziția pe piață prin reevaluarea imaginii magazinului, produselor, serviciilor și ațezării magazinului. Țelul acestor strategii de piață este ca vânzătorii să-și întărească poziția pe piață și să se diferențieze de ceilalți competitori. Acestă diferențiere se poate face folosind manipularea prin imaginea magazinului, un aspect important în dezvoltarea unei startegii de piață.

Segmentarea

Mulți vânzători încearcă să-ți găsească grupul țintă și să identifice caracteristicile fiecărui grup și percepțiile acestora în legătură cu imaginea magazinului său. Baket (1992) a sugerat că vânzătorii ar trebui să cerceteze felul în care factorii de mediu, care sunt parte din imaginea magazinului influențează piețele țintă specifice. Această metodă este numită amănunțirea sau segmentarea pieței. Potrivit lui Dune și Lusch (1999) “acest lucru ar putea ajuta vânzătorii să înțeleagă cine sunt clienții săi, cum gândesc și ce fac, respectiv să-ți facă o imagine de ansamblu asupra nevoilor consumatorilor, dorințelor, percepțiilor, comportamentului la cumpărături, și imagine ape care clientul o are despre vânzător comparative cu ceilalți competitori” (p. 67). Mai mult, Giacobbe (1994) a susținut că “ segmentarea pieței cu amănuntul este necesară și adesea obligatory pentru dezvoltarea efectului de competiție pe piață” (p. 38). În plus, companiile privesc segmentarea pieței ca o componentă esențială în strategia de piață pentru a oferi oferte de valoare (McDonald și Dunbar, 1995). Potrivit lui Wind (1978), “segmentarea este unul dintre conceptele fundamentale ale marketingului modern” (p. 317). În literatura existentă există o serie de definiții referitor la segmentarea pieței. Una dintre ele a fost dată de către Gilbert (1999) care susține că segmentarea pieței poate fi definită ca “un process de împărțire a totalului vânzătorilor de pe piață în părți, în care segmentele care au caracteristici în comun duc la cerințe similare pentru un anumit format de magazine, produse și servicii” (p. 201). Conform lui Lusch și Dunne (1990) “segmenatrea pieței este un process de împărțire unui grup de clienți eterogeni în grupuri mai mici și mai omogene….ideal, membrii unui segment de piață diferit răspund diferit la mărfurile și serviciile oferite de vânzător” (p. 589). Esențial la segmentare este să să grupezi oamenii care evaluază beneficiile oferite de un vânzător, implicit magazinele, (Ghosh, 1994).

2.5.1. Clienții cu caracteristici diferite

Vînzătorii pot segmenta piața folosind variabilele demografice și stilul de viață. Variabilele demografice descriu caracteristicile populației pe piață. Potrivit lui Lusch și Dunne (1990), “cele mai des întâlnite variabile demografice în segmentarea pieței sunt vărsta, apartenența etnică, venitul, educația, sexul, geografia, ciclul familial și clasa socială” (p. 590). Ghosh (1994) susține că vînzătorii utilizeazo aceste caracteristici deoarece: (1) informațiile referitoare la variabilele demografice și socioăeconomice sunt uțor de obținut din surse secundare și sunt ușor de măsurat și interpretat, (2) aceste caracteristici sunt în strânsă legătură cu preferințele în materie de produse și folosirea acestora.

Vârsta este o variabilă bună pentru segmentarea pieței. Oamenii mai în vârstă sunt mai diferiți unii de alții decât grupurile de tineri și cu cât trăiesc mai mult cu atât sunt mai diferiți (Hall, 1980). Un motic pentru care vârsta este rar folosită ca bază în evaluarea imaginii magazinului este pentru că este o variabilă greu de definit. Darden, Howell și Miller (1981) sugerează că vârsta este o sumă de factori incluzând experiența de viață, procesul de socializare și efectul de turmă. Joyce și Lambert (1996) în studiul lor asupra impactului vârstei cumpărătorului în imaginea unui magazine au ajuns la concluzia că “evaluările consumatorilor mai în vârstă este mai scăzute decât cele ale consumatorilor mai tineri referitor la calitatea mărfii, amabilitatea personalului din vânzări, impresia per ansamblu asupra magazinului, preietenia personalului din vânzări și plăcerea de a cumpăra de la magazine în mod frecvent” (p. 28). Scopul studiului lor a fost de a examina impactul vârstei asupra percepției finale a clientului asupra magazinului și cum imaginea magazinului poate varia pe diferite segmente de consumatori. Stdiul s-a făcut pe 720 de respondenți, din care jumătate dintre ei aveau sub 30 de ani și jumătate între 30-60 de ani.

În plus, Wheatley și Chiu (1977) în studiul lor referitor la efectul prețului și produselor asupra imaginii magazinului și caracteristicile respondenților asupra calității au descoperit următoarele, calitatea ridicată a mărfii era asociată frecvent cu prestigiul ridicat al magazinului și prețul ridicat. În plus, consideră că grupul cu venit mai mic au o percepție mai ridicată asupra calității decât grupul cu venit mediu, care în schimb percep calitatea mai ridicată decât grupul cu venit mare. La grupurile un un nivel de educație ridicat percepția asupra calității era negativă decțt la grupurile cu un vivel de educație mai scăzut. Studiul s-a efectuat pe un număr de 157 de gospodine.

La final, clienții obișnuiesc să-și cumpere produsele din magazine a căror imagine se potrivește cu ei și cu personalitatea lor. Hirschman și Stampfl (1980) au sugerat că consumatorii s-ar putea identifica cu magazinele în funcție de percepția lor asupra lor însuși ți a noutăților din magazine. Mai mult, Thompson și Chen (1998) în cercetarea lor au încercat să facă o legătură între valorile personale în domeniul imaginii magazinului explorând legatura dintre valorile personale ale femeilor și percepția lor asupra magazinelor cu imagine la modă. Alegerea hainelor a fost descrisă ca o formă de comunicare influențată de mormele sociale, expresia de sine și tehnologie (Beck, 1985) o semnătură personală care comunică simbolic identitatea socială pe care o persoană caută să o proiecteze (Davis, 1985).

Pentru a concluziona, mulți vânzători incearcă să identifice grupul țintă de care sunt interesați și caracteristicile acestuia. Această metodă este numită amănunțirea sau segmentarea pieței. Acest lucru ajută vânzătorii să înțeleagă felul în care sunt cumpărătorii săi care sunt nevoile și preferințele lor. O metodă de segmentarea a pieței o reprezintă folosirea variabilelor demografice și privind stilul de viață. Acest studio va încerca să verifice efectul variabilelor demografice ți economice în atitudinea către magazine și percepția consumatorului în ceea de privește M & S în Grecia (oviectiv secundar).

2.6 C oncluzii

Literatura referitoare la imaginea unui magazine, reprezentarea unui magazine și segmentarea a fost verificată pentru crearea unui cadru teoretic. Luând în considerare baza celor menționate în literatură și toate studiile empirice s-au tras o serie de oncluzii.

În primul rand, Definirea imaginii unui magazin este foarte complicată și au apărut o serie de definiții după revizuirea literaturii de specialitate. Mai mult, există o serie de dimensiuni, care trebuie determinate de către un vânzător, dacă aceste dorește să folosească imaginea magazinului ca un avantaj în competiție. Problema este că scriitorii nu au ajuns la un accord asupra dimensiunilor dominante ale unui magazin. În cele din urmă, există o serie de abordări pentru măsurarea imaginii unui magazine și fiecare metodă are avantajele și dezavantajele ei.

În al doilea rand, reprezentarea pe piață este una din componentele de bază ale strategiei de piață. Vânzătorii încearcă în permanență să-ți îmbunătățească poziția pe piață și să atragă mai mulți clienți prin câteva strategii de piață. Înțelegerea percepțiilor consumatorului către magazine sau reprezentarea unei companii este considerată esențială pentru vânzător.

În cele din urmă, este de ajutor unui vânzător sî segmenteze piața. Prin segmenatrea acesteia mulți vâmzători încearcă să găsească un grup țintă care îl interesează și să identifice caracteristicile acestuia ți percepțiile asupra magazinului.

După revizuirea cadrului teoretic în acest domeniu, următorul capitol va analizametodologia de cercetare în acest studiu.

Capitolul 3

Metodologia de cercetare

Introducere

Acest capitol dorește să explice metodele alese de cercetare și eficiența lor și alegerea în mod corespunzător, prin prezentarea și discutarea procedeelor utilizate. Metodologia aleasă pentru prezenta cercetare este justificată raportat la obictivele cercetării stabilita în avans.

Cercetare a fost făcută astfel încât să pătrundă în interiorul percepțiilor consumatorului asupra imaginii unui magazin. Unele probleme din acest domeniu, pentru care există o literatură substanțială, sunt clarificate, cum ar fi importanța, eficiența și potențialul dezvoltării asupra piețelor de desfacere ale magazinului M & S, și percepțiile clienților săi în acest sens.

Pentru ca medotologia de cercetare aplicată să fie prezentată într-un mod cât mai clar și pe înțeles, este necesar ca scopul cercetării și obiectivele acestui studiu să fie prezentate. Este prezentat felul în care s-a ales acestă cercetare, pentru a putea fi identificată selecția tipului de cercetare. Instrumentul pentru strângerea datelor pentru prezentul studiu este examinat, înpreună cu procedeele de asamblare, astfel âncât să se facă o cercetare fiabilă. Metodele de analiză și interpretare ale datelor strânse sunt de asemenea prezentate. În cele din urmă, o serie de limitări, care au apărut de-a lungul prezentei cercetări sunt identificate și discutate pe scurt.

Scopul și Oviectivele cercetării

Scopul acestei cercetări este în două direcții. Mai întâi, pentru a descoperi felul în care imaginea unui magazin poate afecta percepția consumatorilor asupra M & S în Grecia, și în al doilea rând pentru a identifica opiniile angajaților referitor la imaginea magazinului M & S.

Trei obiective cheie au fost stabilite:

De a măsura imaginea magazinului printr-o serie de caracteristici care pot fi găsite în literatura de specialitete

De a exeamina efectul variabilelor demografice și economice asupra atitudinii către imaginea magazinului și percepția clienților M & S.

De a examina opiniile angajațolor referitor la imaginea magazinului Marks & Spencer.

Stagiile cercetării

A fost formulată o stategie de cercetare orientată pe întâlnirea scopurilor și obiectiveleor mai sus menționate. Roughly a afirmat că pașii urmați au fost:

Mai întâi, de a face o revizuire pe larg și scumpă, care să acopere literatura existentă în legătură cu imaginea unui magazin, metodele și măsurătorile magazinului de imagine, strategiile de reprezentare și problemele; și segmentarea pieței. Cercetătorul se va familiariza cu subiectul, va localiza potențialele goluri teoretice în literatura existentă, și în același timp va pune bazele fundamentelor teoretice ale studiului și va stabili scopul și obiectivele.

Mai apoi, va conduce o cercetare principală. Acest stagiu include elaborarea de chestionare adresate atât clienților M & S, cât și membrilor din admintrație, al căror scop este de a descoperi percepțiile acestora referitor la imaginea magazinului M& S.

La final, se vor discuta rezultatele obținute, cu accent pe comentarii relevante referitor la obiectivele cercetării. Aceste rezultate vor fi examinate din perspectivă academică, daca ar putea umple golurile existente în literatură, cât și din punctul de vedere al vânzătorului, în ceea ce privește utilitatea practivării vânzărilor cu amănuntul.

3.4 Proiectarea Cercetării

Orice cercetare este proiectată conform unui set specific de obiective, care sunt fie descriptive, amănunțite sau obișnuite. Cercetarea descriptivă dorește să măsoare saă să estimeze mărimea și frecvența, fără a analiza prea mult legaturile dintre variabile care ar putea exista. Pe de altă parte, cercetarea amănunțită dorește să genereze idei și ipoteze și nu să le măsoare. Ipotezele sunt generate și nu testate, chiar de rezultatele cercetării. Este o consecință normală ca ipotezele obținute să fie testate mai departe prin certetări adiționale. În cele din urmă, cercetarea obițnuită orientată către identificarea unui raționament al fenomenului produs, bazându-se pe relația cauză-efect. (Kent, 1999).

Prezentul studiu poate fi definit ca amănunțit, pentru a oderi o imagine de ansamblu asupra percepțiilor consumatorilor către imaginea magazinului M & S, cu regerire la cazuri din „viața reală”. Pentru a se ajunge la cele menționate mai sus, cercetarea este bazată pe „estimarea frecvenței cu care oamenii își împărtășesc opiniile, un element caracteristic cercetării despriptive” (Chisnall, 1997). Scopul cercetătorului nu a fost de a prezice rezultate, dimpotrivă, el a dorit prin intermediul rezultatelor cercetării, de a produce ghiduri, precum și de a fi o sursă de inspitație pentru cercetările ultrioare în domeniu. Una dintre caracteristicile acestei cercetări este descriptivitatea cu direțșie către amănunt.

În timpul acestui studiu, conform lui Kent (1999) s-a efectuat atât o cercetare secundară, cțt și una principală.

3.4.1 Cercetarea Secundară

În prima parte a acestui studiu, s-a efectuat o cercetare secundară, pentru a ajuta cercetătorii cu familiarizarea problemelor , în același timp reprezentând funamentele teoretice pe care se bazează cercetarea principală. După cum afirmă Baker (1991), cercetarea secundară „este necesară pentru a oferi o imagine a problemelor”. În plus, existând goluri în literatura de specialitate asupra subiectului imaginea magazinului, oferă un ghid util în privinâa direcției de urmat de către cercetători. Din ceea ce cercetătorii știu, până acum nu s-a mai măsurat imaginea magazinului M & S în Romania. Scopul acestei lucrări este de a oferi o imagine aprofundată operațiunilor M & S în Romania.

În literatura de specialitate există o serie de definiții ale imaginii magazinului și perceptiilor consumatorului. S-a efectuat o cercetare plecând de la nevoile academice și practice, pe baza studiilor existente. Cercetătorul a încercat să adune informații din surse cât mai diversificate, pentru a produce o imagine de ansamblu ale diferitelor abordări oferite de cercetările anterioare. Datele secundare au fost folosite ca un indicator pentru a vedea în ce direcție trebuie să se îndrepte studiiul.

S-au folosit sursele multiple, pentru a aduna informațiile secundare. Motoarele de căutare pe internet –Emerald, Infotec și Lycos (am numit câteva dintre ele) au fost utilizate pentru a oferi accesul rapid la jurnalele electronice; lucru chiar util, mai ales ținând cont de faptul că o mare parte a informației era valabilă doar în format electronic și nu în jurnalele academice. Mai târziu s-a dovedit a fi o sursă de informație de importanță vitală, alături de jurnalele de orientare mai practică. Presa zilnică, atât în format electronic cât și tipărită a fost o altă sursă de referință. Principala sursă a constitui-o cărțile relevante pentru domeniul abordat.

Grija pricipală a cercetătorului a fost să se asigure că informațiile obținute erau valide și relevante pentru obiectivele studiului. Oricum este aproape imposibil de verificat o asemenea afirmație, așa cum sugerează Churchill (1995).

Potrivit lui Kent (1993) „colectarea datelor secundare este posibil să fie doar o fază a proiectului de cercetare”. Era necesar să urmeze o cercetare principală pentru a obține adecvate, care să fie în concordanță cu obiectivele.

3.4.2 Cercetarea principală

Prezentul studiu examinează perspectiva consumatorului asupra imaginii unui magazin din domeniul modei, cum ar fi Marks & Spencer. Cercetătorul a adunat date de la clienții M&S din Romania în scopul investigării (Churchil, 1995). În general, datale primare se disting din punct de vedere calitativ și cantitativ.

Date calitative

Potrivit lui Kent (1999) acest tip de date constă în cuvinte, comentarii sau argumente narative, care sunt spuse, scrise sau tipărite, textual. Pot fi adunate fie printr-o metodă calitativă, fie indirect,prin cercetări cantitative în scopul folosirii pentru întrebările deschise în investigații. Baker (1991) sugerează că cercetarea calitativă este „esențială pentru adresarea întrebărilor de genul ce, cum și de ce, dar nu poate răspunde întrebărilor de genul câți/câte și se bazează pe metoda generării de informații flexibile și sensibile în contextul în care informațiile sunt produse”. Prezentul studiu nu a aplicat o abordare calitativă datorită constrângerii legate de timp. Dar a privit problema din perspectiva cantității ca o sumă a studiilor anterioare (Maenezes și Elbert, 1979, Palmer, 1985; Golden, Albaum și Zimmer, 1987; Amirani și Gates, 1993).

Date cantitative

Informațiile cantitative reies sub forma înregistrărilor numerice, care la rândul lor reies din măsurătorile dintr-un exercițiu sistematic și de păstrare a datelor (Kent, 1999). Cele mai des întâlnite instrumente cantitative sunt chestionarele; alte metode adesea implementate includ cercetarea experimentală sau cvasi-experimentală, sondajele realizate telefonic sau personal.

Prezentul studiu a aplicat abordarea cantitativă, prin crearea și distribuirea unor chestionare, care includea caracteristici și categorii derivate din literatura existentă cu referire la subiectul imaginii magazinului. Categoriile și caracteristicile sunt măsutate aplicând Scala Comparativ Numerică (NCS). Magazinele M & S au fost evaluate folosind această scală pe o singură caracteristică, aplicând scala orizontală bipolară. (Golden, 1987). NCS este în legătură cu adjectivele/prazele opuse, utilizând o scală de până la 7 puncte, unde șapte reprezintă un adjectiv sau frază pozitivă șu unu este negativ.

În general, alegerea datelor cantitative este justificată de cercetător prin credința acestuia că, într-o anumită măsură, sse va ajunge la scopul și obiectivele deja stabilite ale cercetării. Această alegere a avut la bază literatura relevantă, demonstrată mai târziu în acest capitol.

Colectarea datelor

Odată făcute demersurile pentru o abordare cantitativă, alegerea tehnicilor a fost grea; motivul fiind expertiza și resursele valabile limitate ale cercetătorului, fiind aleasă metoda prin sondaj ca cea mai fiabilă metodă de anunare a datelor. Sondajul, o adunare a datelor bazată pe adresarea de întrebări către respondent într-o manieră formală, în timp ce se înregistrează sistematic răspunsurile lor (Kent, 1999), făcută în întregime față-în-față, prin folosirea chestionarului ca instrument pentru colecționarea datelor. Abordarea personală s-a dovedit a necesita mai mult efort, comparativ cu metodele alternative –sondajul prin telefonul, poșta sau e-mail, dar oferă un număr semnificativ de avantaje. Cercetătorul, prin contact direct și amnistrând chiar el chestionarul, s-a asigurat că toate întrebările au fost înțelese și s-a răspuns la toate, explicând, dacă era nevoie, conceptele relevante ale întrebărilor, cu care cei interogați nu erau familiali sau pe care nu le înțelegeau în întregime. Investigatorul a certificat ca respondenții să respenctele regulile impuse (Kent, 1993). Un element de o importanță critică, datorită termenului impus de cercetător, a fost alegerea la întâmplare și intervievarea ducând la adunarea datelor dorite la termen.

Cei intervievați au fost aleși la întîmplare din moment ce nu există înregistrări privind altă alegere. Acest program pe care cercetătorul a fost nevoit să-l urmeze nu a permis alte alternative referitoare la acestă problemă.

Procedura de asamblare

A fost implementată o metodă de asamblare fără probabilitate pentru a desemna cazurile simple. Potrivit lui Kent (1999) „mostrele propuse apar când cercetătorul selecționează cazurilefolosindu-și propria judecată. Selecția se poate face pe baza conținutului celor mai ușoare cazuri de accesat în detrimentul celor mai importante cazuri, care reflectă varietatea sau acelea care sunt tipice (p. 130). Se face asamblarea pe baza supozițiilor că trăsăturile individuale pot fi considerate ca fiind reprezentative pentru totalul populației investigate. (Churchill, 1995).

Au fost identificate două grupuri țintă, atunci când s-a formulat cadrul asamblării. Consumatorii adulți ai magazinului M & S au fost intervievați de către cercetător. Studiul s-a orientat către potențialii respondenți care erau deja clienți ai magazinului și care iși formaseră opinii referitor la imaginea magazinului. Restricția de vârstă, peste 17 ani s-a datorat puterii de convingere scăzută pe care tinerii o au.

În același timp, cei interogați au fost duși printre personalul admoinistrativ de diferite poziții, astfel încât și opiniile lor să fie captate. Samli (1998) a susținut că una din caracteristicile de bază ale vânzătorulul este capacitatea de a nu menține discrepanșe între clienși și angajați. În cazul contrar, probleme majore sunt anticipate. Câțiva autori au descoperit în trecut că directorii au opinii pozitive asupra magazinului lor față de clienți (Pathak, Crissy și Sweitzer, 1974-1975, Isaacson, 1964, O Neal și Hawkins, 1980). Cercetătorului i s-a părut necesar să includă răspunsurile angajaților în colectarea de date, pentru a examine dicrepanța cu consumatorii, și dacă pot fi identificate implicații semnificative din aceste diferențe perceptuale.

3.6.1 Populația

Ca prim pas, populația cercetată – totalitatea cazurilor conform anumitor specificații trebuia definită (Churchill, 1995). Populația investigată consta în toți cumpărărtorii magazinului Marks & Spencer din Romania pe perioada cât a durat investigația. Deaorece este imposibil pentru cercetător să adune o așa cantitate de date au fost angajate controale, cu specificarea cercetării în două magazine din Bucuresti, astfel încât să poată fi trase concluzii fiabile.

Conveniența și eficiența timpului, factori esențiali în implementarea cercetării mai ales atunci când este impus un termen, pe lângă abilitatea de a conduce un sondaj cu relativ puține surse, l-au făcut pe cercetător să-și restrîngă cercetările doar la două magazine. Cercetătorul consideră alegerea ca fiind una adecvată reprezentativă pentru populația investigată, datorită faptului că magazinele erau localizate în două dintre cele mai aglomerate zone ale Bucurestiului. Clienți de diferite niveluri pot fi găsiți în aceste magazine.

3.6.2 Mărimea eșantionului

Următorul pas a fost în a defini eșantionul, potrivit lui Kent (1999) reprezință o mulțime de cazuri selecționate pentru a trage concluzii în privința întregii populașii. A fost selecționat un număr total de 183 de respondenți, clienți ai magazinelor, 30 dintre ei reprezentând personalul din vânzarea și 3 dintre directorii reprezentanțelor. Mărimea a fost aleasă mai ales în funcție de restricțiile legate de timp, precum și disponibilitatea și bunăvoința respondențolor, și de perioada în care s-a făcut cercetrea, când vânzările mergeau relativ lent datorită sezonului de vacantă, precum și a valului de căldură din centrul orașului.

Chiar și așa mărimea eșantioanului poate fi considerată corespunzătoare pentru a se ajunge la concluzii fiabile – Kent (1999), Churchill (1995), Alreck și Settle (1995) și Punch (1998) – trebuie notat că cercetătorul ar fi intervievat un număr mai mare de respondenți, dacă ar fi fost ridicate restricțiile legate de timp pentru a crește fiabilitatea nivelului acestei părți a cercetării.

Instrumentul de adunare a datelor

Menționat și mai sus, a fost ales un chestionar ca unealtă de comunicare cu respondenții. Chestionarul a fost compus pe baza cadrului teoretic, testat pentru a nu avea deficiențe, și odată finalizat transmis locațiilor selecționate. Versiunea finală a chestionarului este inclusă în Anexa 2.

3.7.1 Conceperea chestionarului

Chestionarul este împărțit în trei părți. Prima constă în întrebări de ansamblu, alături de unele întrbări legate de percepția generală a magazinului M & S în ochii consumatorilor. Mai exact, primele două întrebări se referă la genul și vârsta respondenților, următoarele patru întrebări monitorizează obiceiurile respondenților, în timp ce ultimele două reflectă opiniile respondenților legat de magazinul M & S, ca un „magazin adecvat pentru grupurile de diferite vârste și statut socio-economic”.

A doua parte constă în șase subpărți diferite, care reprezintă caracteristicile diferite ale conceptului de imagine a magazinului. Au fost identificate trei caracteristici în literatura existentă. Mai detaliat, prima selecție Q9, se referă la marfa oferită, un concept examinat de către autorii Burns (1992), Cardozo (1974), Amirani (1993), Marks (1976), Martineau (1958) și Zimmer (1988). Următoarea se referă la serviciile oferite, o categorie cercetată de Lindquist (1974), Marks (1976), Martineau (1958) și James (1976), în timp ce partea a treia se referă la politica prețurilor, un domeniu cercetar de Davies (1992), Marks (1976), McDougall și Fry (1974) și Hansen (1977).

Partea a patra este concentrată pe atmosfera din magazin și poate fi găsită în lucrările lui Golden (1987), Davies (1992), Marks (1976) și Amirani (1993). Următoarea parte se referă la caracteristicile fizice ale magazinului, examinate de către Davies (1992), Lindquist (1974) și Martineau (1958). În cele din urmă Lindquist (1974), Zimmer (1988), Golden (1987) și Amirani (1993) au investigat reputația magazinului, în condițiile loialității și încrederii.

A șaptea subparte reprezinte diferitele categorii de caracteristici, care sunt măsurate prin intermediul scale comparativ numerice pe o scală de șapte, unde șapte reprezintă extrema ansamblu. Scala diferențiată semantic pe șapte puncte este potrivită pentru a măsura imaginea unui magazin (Marks, 1976, McGoldrick, 1987). Mai mult, în ceea ce privește alegerea scalei diferențial semantice, din moment ce nu există informații că o altă scală este superioară acesteia sau mai fiabilă decât altele (Churchill și Peter, 1984, Peterson, 1994) cercetătorul preferă să folosească scala diferențială în locul scalei Likert. Scalele diferențial semantice utilizate de cercetător sunt mai ușor de adminstrat, răspunsurile sunt mai ușor de codat și analizat. În plus, ei oferă date cuantificabile și fiabile; și cerințe minim cerute respondenților (Jain și Etgar, 1976, Zimmer și Golden, 1988).

Partea finală a chestionarului include întrebări de natură socio-demografică. Prin înregistrarea răspunsurilor este mai să distingem elemetele comune dintre diferențele demografice și conceptuale și asemănările dintre respondenți. Peste toate, chestionarul a fost conceput în asemenea manieră încât să fie clar și ușor de înșeles celor intervievați, având cuvinte și un limbaj simple și mesaje ușor de identificat (Chissnal, 1992).

3.7.2 Adminstrarea chestionarului

Anterior începerii sondajului principal, s-a desfășurat unul de testare, pentru a verifica funcționalitatea chestionarului. Testul s-a desfășurat pe 20 de clienți M & S, cu câteva zile înaintea sondajului principal. Cu excepția câtorva modificări minore în privința cuvintelor, nu s-au constatat deficiențe serioase.

În ceea ce privește locația, interviurile s-au desfășurat în magazin, după obținerea permisiunii din partea conducerii magazinului M & S. Motivele pentru alegerea locației au fost prezentate anterior. Respondenții au fost contactați la ieșirea din magazin, pentru a avea imaginea recentă a imaginii magazinului. Fiecare respondent a fost abordat și informat de scopul general și de natură academică a cercetării, precum și de confidențialitatea oricărei informații oferite. În medie, un chestionar a fost completat în aproximativ 10 minute. Inițial sondajul a fost programat la exact 5 zile. Datorită ratei scăzute a răspunsurilor, cât și a numărului mic de clienți datorită sezonului și vremii, cercetarea a început pe 12 iulie și s-a terminat pe 20, aceeași lună.

Analizarea datelor

Odată adunate chestionarele, informațiile codate pentru a putea fi introduse în programul Pachetului Satistic al Știinșelor Sociale (SPSS).Pentru a diminua posibilele erori de procesare, toate datele au fost introduse de două ori.

Analiza univariată și bivariată a fost folosită pentru acest stagiu al cercetării. A fost necesar, pentru ca ambele metode să fie oferite, cercetătorul trebuie să-și asume egalitatea distanței dintre fiecare punct al scalei (Kent, 1999).

3.8.1 Analiza univariată

Analiza univariată, o tehnică conform căreia o singură variabilă este analizată (Chisnall, 1992) pentru a oferi o imagine de ansamblu asupra imaginii magazinului M & S, în concordanță cu categoriile și caracteristicile investigate. Rezultatele sunt prezentate sub forma variantelor, derivatelor standard, valorilor principale și frecvențelor, cu ajutorul reprezentărilor grafice și a tabelelor.

3.8.2 Analiza bivariată

Analiza bivariată este o metodă conform căreia relația dintre două variabile este exploatată (Kent, 1999) a fost folosită, pentru a examina relația dintre imaginea magazinului M & S și cele șapte categorii analizate în a doua parte a chestionarului.

Analiza variantelor (ANOVA) s-a desfășurat pentru a identifica variația referitor la imaginea magazinului și caracteristicile demografice ale respondenților. Potrivit lui Churchill (1999) „ANOVA are avantajul de a fi mai aplicabilă când sunt comparate mai mult de două scopuri” (p. 746).

Limitele cercetării

Au apărut o serie de limitări de-a lungul acestei cercetări. Principalele sunt:

Eșantionul a fost micșorat datorită constrângerilor legate de timp impuse de termenul limită de 31 august, precum și de alte bariere, cum ar fi perioada inoportună- vara- în care s-a desfășurat cercetarea, și bunăvoinței și disponibilității scăzute a respondenților.

Este imposibil, atât din punct de vedere tehnic cât și a disponibilității, să se facă asamblarea prin implementarea metodei probabilității, cum ar fi stratificarea pentru a crește nivelul fiabilității rezultatelor.

Respondenții, atât clienții cât și angajații ar putea să răspundă într-o așa măsură încât să nu reflecte întru-totul viziunea lor, datorită ezitării derivată din experiența cu sondajele(anumiți respondenți, mai ales membrii din administrație, abia au fost convinși că toate informațiile oferite vor fi confidențiale), sau datorită faptului că nu doreau să aloce din timpul lor.

În timpul traducerii chestionarului inițial din engleză în romana și vice-versa, ar putea apărea inadvertențe. Cercetătorul s-a concentrat pe scăderea subiectivității cât mai mult posibil.

Terminologia folosită în chestionare includea cuvinte cum ar fi „de neatins”, „mai ușor”, „rezonabil”, termeni care în esență sunt subiectul perspectivei personale și a înțelegerii. Termenii relativi ca aceștia sunt adesea de neocolit, ca în cazul de față. Cercetătorul era conștient de acest fapt la analizarea și discutarea rezultatelor.

Capitolul 4

Rezultatele cercetării

4.1 Introducere

Scopul acestui capitol este să prezinte rezultatele acestei cercetări, adunate prin instrumentul de adunare a informațiilor- chestionar inclus în Anexa II și analizate prin Pachetul Statistic al Științelor Sociale (SPSS). Inițial sunt prezentate caracteristicile demografice ale eșantionului ales ca parte a cercetării. Mai departe sunt introduse testele pentru fiabilitate asupra clienților și membrilor din administrație. Fiecare categorie, alături de caracteristicile analizate, indică dacă există semnificații semnificative. La final, analiza variantelor (ANOVA) se efectuează, luând în considerare eșantionul de clienți, pentru a identifica discrepantele existente între așteptările și opiniile clienților.

4.2 Profilul respondenților

Așa cum s-a mai discutat în metodologia de cercetare s-a ales un eșantion convenabil pentru acest studiu. Prin crearea cadrului eșantionului a fost construit profilul intervievaților. În funcție de gen, din 150 de intervievați majoritatea- 92 (61%) erau femei. În ceea ce privește angajații, majoritatea sunt femei – 28 dintr-un total de 33 de respondenți, aproximativ 85 % (a se vedea figura 4.2-1).

Figura 2.5-1: Sex Respondenților

Distribuția în funcție de vârstă a clienților respondenți este subliniată procentual în Figura 4.2-2. În acest caz observăm că majoritatea respondenților aparțin aceluiați grup de vîrstă 25-34 (26%) și 35-44 (din nou 26%), cu un total 78 din 150 de respondenți. În ceea ce privește membrii din adminstrație, majoritatea aparțin grupului de vîrstă 24-34, 14 din 33, adică 43%, și respondenți cu vârste între 18-24 de ani – 11 angajați (33%).

Figura 2.5-2: Vârsta Respondenților

În ceea ce privește statutul matrimonial al clienților intervievați, 43% din eșantion erau bărbați și femei singure (65), 34% căsătoriți cu copii (51). În ceea ce privește angajații în raport cu statutul lor matrimonial, majoritatea (66,6) sunt singuri, în timp ce minoritatea (doar 3%) sunt căsătoriți cu copii, ca în Figura 4.2-3.

Figura 2.5-3: Statutul Matrimonial al Respondenților

Spre deosebire de membrii din administrație în ceea ce privește mărimea locuinței, majoritatea – 58 din 150 de clienți intervievați, locuiau într-o locuință pentru 4 membri, însumând 39% din eșantion. Locuințele pentru 2 sau mai puține persoane însumau 29%, cu 43 de respondenți. Mai mult 13 din 33 angajați aparțin grupului de locuință pentru 4 membri (39%), cu un procent de doar 15%, însemnând 5 din cei 33 de respondenți aparțin grupului cu locuință pentru 5 persoane (a se vedea Figura 4.2-4).

Figura 2.5-4: Mărimea Locuinței Respondenților

În ceea ce privește nivelul educațional al respondenților, se poate observa un echilibru în cazul clienților care erau fie absolvenți de liceu (26%), absolvenți de universitate (24%) sau absolvenți de colegii (21%), cu o cifră de 39,36, respectiv 31 de respondenți. Majoritatea membrilor personalului erau împărțiți în mod egal în absolvenți de colegii și licee, cu 13 respondenți în fiecare categorie, reprezentând 79% din eșantionul total, așa cum se demonstrează în Figura 4.2-5.

Figura 2.5-5: Nivelul de Educație al Respondenților

Din punctul de vedere al clienților, mai mult de o treime (36%) din respondenți erau angajați cu normă întragă, o parte a intervievaților erau proprii angajați (13%), angajați cu normă întreagă în educație (11%) și ocupații la nivel guvernamental (10%). Printre membrii personalului, o vastă majoritate 20 din cei 33 intervievați reprezentând 61% din total, erau angajați cu normă întreagă, restul împărțindu-se aproape egal în jumătate de normă (21%) și studenți (18%) (a se vedea Figura 4.2-6).

Figura 2.5-6: Ocupația Respondenților

În cele din urmă, venitul lunar câștigat de o treime din clienții participanți la prezenta cercetare nu depășea 1.000 ron, 29% câștigau 2.000 ron și mai mult de un sfert (27%) cîștigau pînă la 5.000 ron. Majoritatea membrilor personalului cîștigau până la 1.200 ron, o treime din cei din eșantion nu mai mult de 2.000 ron. Doar un singur intervievat din cei 33 câștiga mai mult de 3.500 ron (a se vedea Figura 4.2-7).

Figura 2.5-7: Venitul lunar al Respondenților

4.3 Preferințele Cumpărătorilor

Un șir de întrebări a fost adresat clienților pentru a identifica preferințele în materie de cumpărături și a oferi o imagine de ansamblu, precum și pentru a urmări comportamentul ce reiese din acestea.

Respondenții au fost rugați să afirme din ce alte magazine de haine, în afară de M & S au mai cumpărat. Majoritatea cumpărătorilor au indicat o preferință către ZARA, 57 dintr-un total de 150, însumând 38% din total. Mai mult de o treime (35%) își fac cumpărăturile din centre de cumpărături, din buticuri (19%) și Debenhams (18%) după cum este ilustrat în Figura 4.3-1.

Figura 2.5-8: Preferințele în materie de cumpărături ale clienților

În plus, clienții au fost rugați să indice cât de des au cumpărat produse la la M & S. Majoritatea au răspuns că între 2-6 ori pe an (38%), cu un procent de aproape egal (36%) au cumpărat doar o dată sau chiar mai puțin pe an. Un procent mic (3%) susține că face cumpărărturi de la M & S săptămânal (a se vedea Figura 4.3-2).

Figura 2.5-9: Frecvența de cumpărare

În ceea ce privește tipul produselor achiziționate de la M & S, potrivit cercetării, majoritatea sunt haine- 115 din 150 (77%) au răspuns în acest fel, cumpărătorii de produse cosmetice și mobilă impart același procent (11%). Doar patru clienți din 150 au răspuns că achiziționează produse alimentare, estimați la un procent de 3% din totalul eșantionului (vezi Figura 4.3-3).

Figura 2.5-10: Tipul produselor achiziționate de la M & S

Întrebați dacă ar putea să aproximeze câți bani cheltuie de fiecare dată când cumpărăr haine de la M & S, 41% dintre respondenți au susținut că, cheltuie între 500 și 750 de ron, cei rămași cheltuind sub 500 ron- (33%), și între 1.000 și 2.000 ron- (19%). (vezi Figura 4.3-4).

Figura 2.5-11: Suma cheltuită de clienții M & S

Clienții percep, potrivit rezultatelor prezentului stadium Mgazinum M & S ca fiid cel potrivit pentru personae cu vârte cuprinse între 36-30 de ani, pe o scară mai largă- 94 din cei 150 întrebați au răspuns în acest fel (63%). O treime din respondenți au găsit magazinul M & S ca fiind mai potrivit pentru clienții cu vârste cuprinse între 21-35 de ani, și doar 5 respondenți (3%) au răspuns că s-ar potrivi clienților sub 20 de ani (Figura 4.3-5).

Figura 2.5-12: Vârsta potrivită a potențialilor clienți M & S

În cele din urmă, conform statutului social și economic mai mult de jumătate din respondenți (54%) au susținut că oamenii aparținând clasei financiare și soaciale mijlocii făceau cumpărături din magazinul M & S. 43% dintre respondenți au considerat oamenii cu un statut socio-economic ridicat erau mai potriviți pentru a cumpăra din magazinul M & S, rămânând doar un procent de 3% de personae aparținând clasei de jos. (Figura 4.3-6).

Figura 2.5-13:Statutul socio-economic adecvat al potențialilor clienți M & S

4.4 Caracteristicile magazinului de imagine

Pentru ca această parte a cercetării să-și îndeplinească obiectivele, menționate mai târziu în capitolul relevant, s-a considerat a fi necesară stabilirea unor precondiții în stabilirea caracteristicilor conform cărora trebuia măsurată percepția clienților referitoare la imaginea magazinului M & S. S-a revizuit literatura, discutată în capitolul 2, pentru a fi identificate principalele probleme; mai mult, problemele au fost puse pe categorii, măsurate consorm scalei Likert de șapte puncte, unde punctele mai multe reprezentau percepția pozitivă a respondenților.

Imaginea magazinului M & S va fi prezentată conform valorilor principale ale fiecărui respondent în parte, ale fiecărei categorii și o imagine de ansamblu a valorilor respondenților.

4.4.1 Percepțiile clienților

“Folosind metoda aritmetică, cea mai des folosită conform tendințelor actuale, se adună toate observațiile și se impart la numărul de observații implicate” (Kent, 1999, p. 176) pentru fiecare problemă, putem sa schimbam atât percepțiile fiecărei categorii cât și cele de ansamblu ale clienților. În chestionarul făcut (Anexa II), 24 de puncte constituind 6 categorii diferite au fost prezentate în partea a doua a formularului conform scalei Likert de 7 puncte.

Trebuie amintit că problemele valorilor principale sunt prezentate mai mult ca un indiciu asupra percepțiilor clienților, decât ca o reprezentare actuală a laturii lor, datorită faptului că nu exită evidențe ale gradului de importanță a fiecărei probleme din fiecare categorie.

Concentrându-se asupra primei categorii, aceea a mărfii oferite de magazine, respondenții au perceput elementele mai bine decât media, ceea ce înseamă o rată mai mare de 4, unde 4.66 este cea scăzută-selecția produselor- iar 5.62 cea mai ridicată- calitatea produselor oferite. Așa cum era de așteptat, scopul per ansamblu al categoriei a obținut mai multe puncte decât media – sub 4. Un punctaj de 4.92 este estimate pentru prezenta categorie, ceea ce este mai apropiat de o selecție bună și natura produselor oferite, așa cum este percepută de respondenți (vezi Tabelul 4.4-1).

Tabelul 2.5-1: Rezultatele principale ale dimensiunii mărfii oferite (Clienți)

Privitor la categoria serviciilor oferite, din nou scopurile fiecărei probleme sunt deasupra mediei, serviciile oferite per ansamblu având un aspect pozitiv (5.56) și negativă fiind politica de returnare a mărfii (5.04), care și în acest caz este deasupra mediei. Este evident că scopul per ansamblu al fiecărei categorii este deasupra mediei- o rată mai mare de 4, estimată la 5.27, indicând opinia pozitivă a respondenților în privința fiecărei categorii (Tabelul 4.4-2).

Tabelul 2.5-2: Rezultatele principale ale dimensiunii serviciilor oferite (Clienți)

Politica prețurilor, ca și categorie, a acumulat cel mai mic punctaj, de 4.58 aproape de medie. Pe lângă problemele legate de bani, puțin deasupra mediei, celelalte categorii s-au încadrat deasupra mediei (politica prețurilor estimată la 4.77) a cobărât la un punctaj de 3.72 la politica prețurilor magazinului, față de concurenți, lucru văzut ca inatractiv de către respondenți. (Tabelul 4.4-3).

Tabelul 2.5-3: Rezultatele principale ale politicii prețurilor (Clienți)

Pe de altă parte, atmosfera din magazin a fost categoria cu punctajul cel mai ridicat, 5.97 fiind aproape de extrema pozitivă. Dacă cele 4 probleme sunt examinate separate, este evident că sunt văzute mai bine de către respondenți, care au simțit că iluminatul din magazin era foarte bun (6.41) și atmosfera din magazine în general era plăcută; magazinul era considerat plăcut pentru cumpărături (Tabelul 4.4-4).

Tabelul 2.5-4: Rezultatele principale ale dimensiunii atmosferei din magazin (Clienți)

În ceea ce privește caracteristicile fizice din nou s-a obținut un punctaj ridicat – 5.87, printre cele mai positive aspecte, percepute de către clienți, fiind curățenia (6.36) și înfățișarea în general a facilităților fiziologice din magazine (6.10) și tot mult deasupra mediei- atractivitatea decorului din magazine (Tabelul 4.4-5).

Tabelul 2.5-5: Rezultatele principale ale dimensiunii caracteristicilor fizice (Clienți)

La final, este observată reputația magazinului, în același fel, văzută într-un mod pozitiv de către respondenți: punctajul general (5.71) este cel de-al treilea obținut printer cele 6 categorii. Încrederea (5.89) urmează punctajul obținut de reputație per ansamblu (6.15). În același timp, magazinul contează pe loialitatea clienților săi, pe o scază largă, chiar dacă punctajul obținut este mai mic (5.22) (Tabelul 4.4-6).

Tabelul 2.5-6: Rezultatele principale ale de dimensiunii reputației (Clienți)

Punctajele arată că cele mai favorabile dimensiuni, conform respondenților, ale magazinului M & S sunt atmosfera magazinului (5.97), caractersisticile fizice ale magazinului (5.87), urmate îndeaproape de reputația magazinului M & S (5.71).

Per ansamblu imaginea magazinului M & S pare să fie satisfăcătoare la toate nivelele, atunci când percepțiile clientului către acesta sunt măsurate, în raport cu cele 6 categorii de atribute menționate mai sus. Punctajul rezultat- 5.39 poate fi considerat a fi pozitiv, rata fiind peste 4, considerată media pe scara Likert de 7 puncte (Tabelul 4.4-7).

Tabelul 2.5-7: Rezultatele tuturor dimensiunilor (Clienți)

Ultima parte a analizării datelor oferite de consumatori se referă la analiza variantelor, desfășurată prin examinarea caracteristicilor demografice ale respondenților conform celor 6 categorii prezentate anteriorm pentru a identifica gradul în care aceste relații sunt semnificative statistic.

Mai întâi, cele 6 dimensiuni au fost comparate cu statutul matrimonial. Rezultatele ANOVA indică faptul că, categoriile de servicii oferite și reputația magazinului pot fi considerate semnificative din punct de vedere statistic, obținând un punctaj de 0.03 și 0.02, valori sub 00.5, preconizarea pentru semnificație. Elementul marfa oferită a oferit o certitudine de 95%, conform punctajului obținut (0.05), celelalte trei caracteristici nu pot fi considerate a fi semnificative, datorită punctajelor ANOVA care erau mult sub 0.05 (Tabelul 4.4-8).

Tabelul 2.5-8: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu statutul matrimonial

În conformitate cu mărimea locuinței respondenților, din cele șase dimensiuni, doar două au fost considerate a fi semnificative din punct de vedere statistic, reputația magazinului (0.02) și marfa oferită (0.001), caracteristicile magazinului oferind o certitudine de 95% (0.05). Din nou alte dimensiuni nu au fost acceptate datorită valorilor ridicate (Tabelul 4.4-9).

Tabelul 2.5-9: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu mărimea locuinței

În privința statutului educațional al respondenților față de cele șase categorii, rezulatatele obținute s-au dovedit a nu fi semnificative din punct de vedere statistic, acumulând valori mult peste 0.05. Se poate considera că aceste variabile nu pot fi correlate cu caracteristicile specifice (Tabelul 4.4-10).

Tabelul 2.5-10: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu nivelul educațional

În ceea ce privește ocupația respondenților, dimensiunea ce pare a fi semnificativă din punct de vedere statistic, este marfa oferită 0.02. Restul categoriilor sunt respinse datorită faptului că depășesc punctajul de 0.05 după este ilustrat în Tabelul 4.4-11.

Tabelul 4.4-11: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu ocupația clienților

Dimpotrivă, în raport cu venitul pe lună pe care respondenții il câștigă, doar două dimensiuni –serviciile oferite cu 0.13 și politica magazinului – 0.16 au fost respinse. Caracteristicile rămase sunt considerate a fi semnificative, cu marfa oferită, reputația magazinului și atmosfera din magazine prezentau valori sub 0.01 ceea ce înseamnă un grad de certitudine de 99%. Se poate afirma că variabila venitului lunar poate fi considerată relevantă pentru percepția clienților în raport cu imaginea magazinului M & S (Tabelul 4.4-12).

Tabelul 2.5-11: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu venitul clienților

Genul respondenților nu pare să joace un rol semnificativ pentru percepțiile capacităților de cumpărare ale respondenților: nouă din cele șase categorii s-au dovedit a fi semnificative cu valori care depășeanu 0.05. Această variabilă nu poate fi luată în considerare (Tabelul 4.4-13).

Tabelul 2.5-12: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu Genul

În cele din urmă, caracteristicile demografice corespund cu variabila de vârstă a respondenților. Reputația magazinului pare să fie semnificativă din punct de vedere statistic, ajungând la o valoare de 0.02 sau o certitudine de 98%. În ceea ce privește celelalte dimensiuni nici nu prezintă semnificație în condițiile valorilor care reies din analiza variantelor (Tabelul 4.4-14).

Tabelul 2.5-13: Compararea caracteristicilor imaginii magazinului M & S cu vârsta

Percepțiile au variat în funcție de caracteristicile demografice. Din cele 7 variabile demografice angajate în analiza acestor variante, statutul educațional al respondenților și genul nu au prezentat semnificanță și de aceea nu merită o analiză mai aprofundată. Dimpotrivă, statutul matrimonial, mărimea locuinței și în special venitul respondenților prezintă implică legături semnificative cu mai multe dintre dimensiunile menționate.

Din perspectiva categoriilor, dimensiunile care par să ofere cele mai semnificative valori (sub 0.05) sunt reputația magazinului, în raport cu statutul matrimonial, mărimea locuinței și vârsta respondenților.

Angajații

Analiza datelor derivate din răsounsurile angajaților, s-a bazat pe aceeași procedură ca și cea implementată anterior în cazul clienților. Din nou, s-a adoptatea utilizarea punctajelor pentru a măsura percepțiile angajaților în raport cu cele șase dimensiuni reprezentate în chestionarul Q9. Metoda ANOVA nu s-a folosit în acest cazdatorită eșantionului relativ mic (doar 33 de angajați) neputându-se trage concluzii fiabile. Analiza a fost limitată doar la următorul proces.

Componentele fiecărei categorii au fost examinate în raport cu răspunsurile membrilor personalului, astfel încât să poată fi calculatele puncatjele. Așa cum am mai menționat, nu avem un indiciu clar al semnificației fiecărei componente ale categoriei din care aparțin, de aceea acestea sunt prezentate separate pentru a demonstra tendințele și nu valorile.

Marfa oferită de magazinele M & S a fost văzută de către angajați mai bine decât media, rezultând un punctaj general de 5.1. Conform caracteristilor fiecărei categorii, calitatea produselor a fost punctată sub aspectul cel mai pozitiv (5.94), marfa din magazine nu era considerată a fi la modă, chiar dacă era la limita mediei (4.27) așa cum se demonstrează în Tabelul 4.5-1.

Tabelul 2.5-14: Rezultatele principale ale dimensiunii mărfii oferite (Angajați)

În ceea ce privește serviciile oferite percepția angajaților a fost și mai pozitivă la o valoare mare (5.83). Politica de returnare a magazinului (6.27) a obținut un punctaj mare, urmată de serviciile bune oferite în general, potrivit membrilor personalului (Tabelul 4.5-2).

Tabelul 2.5-15: Rezultatele principale ale dimensiunii serviciilor oferite (Angajați)

Politica prețurilor magazinului nu a atins un punctaj la fel de ridicat, cât mai aproape de medie (4.48) în carul căreia valoare produsului era privită ca cel mai bun aspect al politicii prețurilor magazinului (5.45). Pe de altă parte magazinul pare să ofere prețuri prea mari în comparație cu concurența, așa cum arată punctajul scăzut (3.2), mai mic decât media de 4 (Tabelul 4.5-3).

Tabelul 2.5-16: Rezultatele principale ale dimensiunii politicii prețurilor (Angajați)

În ceea ce privește atmosfera din magazine, percepțiile angajaților pare să fie favorabilă cu un punctaj ridicat de 5.96.. Toate caracteristicile, așa cum apar în chestionar, au fost considerate pozitive de către respondenți, cel mai mare punctaj fiind obtinut de iluminatul magazinului, ca fiind considerat foarte luminat (6.30) (Tabelul 4.4-4).

Tabelul 2.5-17: Rezulatatele principale ale dimensiunii atmosferei magazinului (Angajați)

Caracteristicile fizice ale magazinului au fost văzute ca fiind favorabile de către membrii personalului, ajungând la un punctaj de 5.58, mult peste medie. Cu această ocazie, decorul magazinului a fost considerat a fi foarte atractiv (5.06), în timp ce magazinul era văzut ca fiind curat (6.06), conform oamenilor care munceau în el (Tabelul 4.5-5).

Tabelul 2.5-18: Rezultatele pricipale ale dimensiunii caracteristicilor fizice (Angajați)

La final, reputația magazinului este considerată a fi mai bună decât media de către membrii personalului său, cu o valoare generală de 5.69. Cele patru elemente ale acestei categorii nu diferă semnificativ între ele în raport cu punctajele obținute. Cel mai mare se referă la reputația per total (5.97), iar cel mai scăzut gradul de încredere (Tabelul 4.5-6).

Tabelul 2.5-19: Rezultatele principale ale dimensiunii reputației (Angajații)

În general, după cum putem vedea din tabelul următor, printre cele mai mari punctaje ale dimensiunilor magazinului menționate mai sus, aparțin atmosferei din magazine, împreună cu serviciile oferite și reputația magazinului.

Tabelul 2.5-20: Rezultatele principale ale tuturor dimensiunilor (Angajați)

Per total, punctajele rezultate din cele analizate, adună o valoare de 5.44, care poate fi considerată a fi mai mare decât media. Cu alte cuvinte, angajații magazinului M & S văd magazinul lor într-o imagine favorabilă (Tabelul 4.5-7).

4.5Concluzii

Rezultatele de mai sus erau bazate pe răspunsurile unui eșantion stabilit, o metodă fără probabilitate. Datorită limitărilor, subliniate în metodologia studiului, eșantionul ales la întâmplare fiind evitat, din moment de eșantionul stabilit este considerat a fi o tehnică larg folosită, asigurând fiabilitate și reprezentarea validă a populației.

Trebuie notat că atunci când datele sunt analizate, un număr relativ mic de subgrupuri, în funcție de număr, s-au format în raport cu obiceiurile legate de cumpărături, de caracteristicile demografice și socio-economice. Rezultatele acestor subgrupuri s-au dovedit a avea deficiențe. De aceea, rezulatatele totale ale eșantionului au fost singurele luate în considerare.

Pentru a concluziona, în acest capitol rezultatele obținute din cercetarea principală au fost prezentate. Cele 6 dimensiuni ale imaginii magazinului, identificate odată cu prezentarea literaturii, au fost examinate, în raport cu percepțiile clienților și angajaților, precum și cu variabilele demografice și preferințele în materie de cumpărărturi ale respondenților. În plus, analiza variabilelor a fost inclusă, privitor la clienții magazinului M & S. În capitolul următor, rezultatele menționate mai sus sunt discutate și sunt prezentate atât implicațiile manageriale cât și teoretice.

Capitolul 5

Concluzii

Introducere

Prezentul capitol subliniază concluziile principale derivate din rezultatele cercetării de mai sus, în raport cu alte obiective ale studiului, menționate în Capitolul I. În plus, se discută posibilele implicații din punct de vedere managerial și continuarea cercetărilor în raport cu subiectul definit de obiectivele studiului.

Discuții

Așa cum s-a mai menționat, concluziile vor fi prezentate în raport cu obiectivele studiului. Obiectivele principale ale acestui studiu sunt:

De a măsura imaginea magazinului unui vânzător cu amănuntul printr-o serie de caracteristici așa cum pot fi găsite în literature de specialitate.

De a examina efectul variabilelor demografice și economice asupta atitudinii către imaginea magazinului și percepția consumatorilor asupra magazinului Marks & Spencer din Romania.

De a examina opiniile angajaților referitor la imaginea magazinului Marks & Spencer.

5.2.1 Percepțiile clienților

Primul obiectiv al cercetării dorește să măsoare percepțiile clienților în ceea ce privește imaginea magazinului printr-o serie de categorii de atitudine. Așa cum s-a indicat în capitolul dedicat, șase dimensiuni ale imaginii magazinului au fost identificate, prin revizuirea literaturii, și pusă pe categorii sub formă de declarații date de respondenți. Analizarea datelor a dezvăluit un număr de fațete utile, care pot fi examinate prin intermediul abordărilor teoretice descoperite cu ocazia cercetării secundare.

Acest lucru trebuie notat, conceptualizarea imaginii magazinului este dificilă și complicată, datorită naturii tangibile (marfa) și intangibile (reputația) (Lindquist, 1974). Mai mult, dimensiunile imaginii magazinului variază în funcție de piețele diferite și de sectoarele geografice (McGildrick, 1990). Cercetătorul a fost nevoit să se bazeze doar pe revizuirea literaturii de specialitate desfășurate inaintea începerii cercetării principale, orientată către determinarea caracteristicilor imaginii magazinului pe care clienții le consideră a fi favorabile, prin cercetarea cantitativă.

În ceea ce privește marfa, respondenții au estimat calitatea ca fiind valoarea principală (5.62) așa cum se observă din răspunsurile primate, pe scala Likert de 7 puncte. De cealaltă parte, selectarea produselor oferite a fost văzuta ca un aspect negativeal dimensiunii, acumulând cel mai mic punctaj (4.66). Peste toate, un punctaj de 4.92 s-a numărat pentru clienții care au văzut atributele peste media stabilită, chiar dacă era penultimul dintre cele șase dimensiuni ale imaginii magazinului.

Atitudinea respondenților în raport cu serviciile oferite de M & S au oferit rezultate interesante. Un punctaj de 5.27, al treilea dintre cele mai scăzute dar peste medie, a revenit acestei categorii, serviciile în general au atins cel mai mare punctaj (5.56) și politica de returnare a magazinului cea mai scăzută (5.07).

Potrivit lui Burt și Encinas (2000) selecția produselor oferite, precum și politica de returnare a magazinelor M & S în Marea Britanie erau considerate a fi elementele cele mai favorabile conform rezultatelor cercetării de specialitate. În contrast cu cele indicate mai sus, în prezentul studiu aceste două elemente erau percepute ca fiind a fi cele mai scăzute din categoria lor, și pe locul doi (selecția produselor) și trei (politica de returnare) din categoria politica prețurilor în raport cu concurența (3.72). Totuși a apărut o contradicție în cercetarea desfățurată în altă țară și rezultatele prezentei cercetări. Putem face o remarcă în legătură cu cele două categorii. Conform lui Baker și Parasuraman (1994), marfa oferită de vânzător, precum și caliatatea serviciilor sale, par a fi percepute mai favorabil de către clienți, care au considerat lumina din magazin a fi bună. Este normal, în aceste condiții, ca aceste două categorii să obțină punctaje sărăcăciose, al doilea și al treilea loc de la sfârțit, chiar dacă se găseau peste medie.

Politica prețurilor magazinelor M & S a fost considerată de către respondenți a avea cel mai scăzut punctaj din categorie (4.58), precum și cea mai mică dimensiune (politica prețurilor în comparație cu concurența, 3.72) în raport cu valorile. Pentru Burt și Encinas (2000) aceleași categorii- politica prețurilor și marfa oferită de magazinele M & S au fost considerate a fi cele mai scăzute în cercetarea lor. Cei doi cercetători nu mentionează daca aceste dimensiuni erau măsurate peste medie.

Pe de altă parte, atmosfera din magazin, potrivit respondenților, cel mai pozitiv aspect al imaginii magazinului M & S avea cel mai mare punctaj 5.97. Iluminatul (6.11) a obținut al doilea punctaj dintre toate elementele sugerând că majorității clienților le place acest element. Chiar și cel mai scăzut punctaj din această categorie-confortul din magazin-era mult peste medie (5.52), indicând faptul că magazinele M & S oferă o atmosferă placută.

În ceea ce privește caracteristicile fizice ale magazinului, un punctaj ridicat a fost obținut (5.87) demonstrând satisfacția clienților față de dimensiunea imaginii magazinului, și, în special, condiții excepționale de curățenie în magazin, indicate cel mai ridicat punctaj (6.36) raportat la celelalte dimensiuni. Respondenții au considerat această categorie mult peste medie.

În cele din urmă, reputația poate fi considerată ca fiind satisfăcătoare, judecând după al treilea punctaj obținut (5.71), mult peste medie. Reputația per total a magazinului a fost considerata a fi elementul pe care clienții îl apreciază cel mai mult, privitor la dimensiunea acestui magazin, în timp ce loialitatea față de magazinele M & S, deși mult mai mare decât media, a fost mai scăzută (5.22).

Per total, respondenții au evaluat imaginea magainului M & S ca satisfăcătoare, luând în considerare scala utilizată pentru măsurătoare (scala de 7 puncte Linkert) și punctajul per total (5.39) obținut pentru cele șase dimensiuni, depășea media stabilită la 4. Cu alte cuvinte, impresiile generale ale clienților erau favorabile în legătură cu imaginea magazinelor investigate. Făcându-se referire la cuvintele lui Thompson și Chen (1998), potrivit definiției lor asupra imaginii magazinului din domeniul modei “reputația de a oferi o gamă largă de haine, excluzând calitatea și durabilitatea la un preț acceptabil” (p. 171) – imaginea magazinelor M & S nu pare a fi satisfăcătoare. Principalul motiv pentru aceasta, este faptul că prezenta cercetare indică o atenție relativ mai scăzută a clienților atât către gama de produse oferite, cât si politica de prețuri a magazinului, fapt evidențiat de rezultatele obținute, chiar dacă calitatea produselor era percepută ca fiind mare.

O cercetare asemănătoare efectuată de către McGoldrick (1998) asupra percepțiilor clienților din Marea Britanie și Franța asupra imaginii magazinelor diferiților vânzători, întărește noțiunea de politică de prețuri sărăcăcioasă a conducerii magazinelor M & S – pe o scară de 10 puncte, s-a obținut un punctaj de 3.9, unde atmosfera pozitivă din magazin și reputația magazinului M & S printre cumpărători a fost verificată. Dimensiunea mărfii este estimată prea sus comparativ cu rezultatele cercetării prezentului studiu. Imaginea magazinuluinu pare să fie foarte satisfăcătoare sau fără satisfacție, cu un punctaj peste medie, ca în cazul de față.

Ca o completare, Burt și Encinas (2000) sugerează, bazându-se pe studiul lor, că estimarea produsului și reputația par să fie dimensiunile imaginii magazinului cu diferențe apărute în urma pretestării, datorită naturii contrastante (concepte tangibile contra celor intangibile). Conform cercetărilor prezente, atmosfera din magazin (5.97) și marfa oferită (4.92) constituie cele două dimensiuni extreme. Din nou apare o contradicție între aspectele tangibile (marfa) și cele intangibile (atmosfera) ale imaginii magazinului se pot identifica.

Tabelul 2.5-21: Rezumatul rezultatelor principale ale dimensiunilor și caracteristicilor (Clienți)

5.2.2 Angajații

Samli (1998) sugerează că una din caracteristicile de bază pentru succesul vânzătorilor este abilitatea de a menține un nivel cât mai scăzut a discrepanțelor perceptuale ale clienților și angajaților. În caz contrar sunt anticipate probleme majore.

Presupunând că, concepțiile greșite ale angajaților pot influența decizia, relevantă pentru politicile de iamgine ale magazinului, în măsura în care reflectă propriile percepții, care trebuie în mod obligatoriu să corespundă cu cele ale clienților (O Neill și Hawkins, 1980, Samli 1989). Deoarece este considerat a fi necesar de către cercetător să includă răspunsurile angajaților pentru adunarea datelor, pentru a putea examina gradul de discrepanță care există în raport cu clienții, și dacă se pot identifica implicații semnificative din aceste diferențe perceptuale. Mai mult, acordul angajaților și clienților sau dimensiunile negative ale imaginii magazinului pot fi folosite ca indicator, de pe urma căruia recomandări manageriale utile se pot trage.

În ceea ce privește marfa oferită de către M & S membrii personalului nu s-au diferențiat în evaluarea lor, comparativ cu clienții, în condițiile principalelor categorii obținute- penultimul dintre cele șase. În același timp, calitatea produselor a fost considerată ca fiind caracteristica pozitivă ale dimensiunii (5.94) unde modernismul produselor-aproape egal cu media-a fost a doua dintre elementele cele mai inatractive din cele 24 de elemente al imaginii magazinului. Diferența mare dintre valorile elementelor apartinând aceleaiși categorii (aproximativ 1.7 puncte pe o scară de 7 puncte între calitate și modernism) demostrează cum percepția generală poate fi afectată negativ.

Politica prețurilor magazinelor M & S a fost văzută ca fiind elementul cel mai slab. Ca și în cazul clienților, angajații au considerat că prețul în general (3.30) era, pe departe, cel mai rău aspect al întrgii imagini a magazinului, mult sub medie. Principala categorie nu depășea media-un indiciu că angajații considerau cu tărie că această categorie reprezintă o problemă majoră pentru politica companiei.

Dimpotrivă, atmosfera din magazin a fost evaluată ca fiind dimensiunea cea mai atractivă a imaginii magazinului M & S cu rezultatul cel mai mare (5.97) atât de clienți cât și de angajați, și din nou, iluminatul din magazin a fost considerat a fi componeanta cea mai bună a imaginii magazinului, de respondenții din ambele grupuri, în timp ce celelalte trei elemente ale acestei categorii au fost estimate peste medie de către angajați.

Reputația magazinului și caracteristicile fizice au fost evaluate ca a funcționa într-un mod satisfăcător de către respondenții din ambele grupuri.În cazul angajaților, ambele categorii au obținut rezultate peste medie, pentru aceleași elemente- curățenia (6.06) și reputația gemerală a magazinului (5.97)- văzute la un nivel înalt în preferințele clienților și membrilor personalului. La fel, decorarea magazinului a fost aspectul cel mai scăzut al caracteristicilor fizice ale magazinului. În ceea ce privește loialitatea clienților, a fost estimată la fel de jos ca și încrederea angajaților, în contrast cu clienții care au găsit acest elemet ca fiind al doilea al acestei categorii.

În cele din urmă, felul în care se crează atmosfera din magazin reprezintă diferența de percepție majoră între cele două părți intervievate. În timp ce clienții găsesc serviciile oferite de către M & S ca fiind bune doar în privința politicii adoptate pentru prețuri și marfa oferită, cu un rezultat de 5.27, angajații percep această caracteristică a fiind a doua, cu un rezultat de 5.83. Elemetul evaluat de către clienți ca fiind cel mai puțin performant-politica de returnare a magazinului era în contrast, văzută de membrii personalului-ca rezultatul cel mai ridicat al a

cestei categorii (6.27) și al doilea din toate cele 24 de categorii componente ale imaginii magazinului.

Au fost identificate două motive principale, de către cercetător, care merită să fie luate în seamă pentru apariția unei diferențe de opinie așa de mare. Primul, măsurarea imaginii magazinului poate fi foarte complexă datorită diferențelor naturii componentelor (Lindquist, 1974), Mai ales când sunt implicate aspectele intangibile, cum ar fi serviciile oferite, rezultatele par să fie afectate de subiectivism.

Conform lui Wyckam (1969), diferiti oameni și grupuri de respondenți par să înfrunte diferite experiențe, care au drept consecință percepții diferite. “Toate aceste grupuri- clienți, foști clienți, angajați, clienți concurențiali, etc au propria imagine asupra magazinului, și adresează această imagine diferită”.

În strânsă legătură este cel de-al doilea motiv, care nu este altul decât sursa atitudinilor exprimate. Cu alte cuvinte, este normal ca angajații, care de fapt oferă serviciile clienților magazinului M & S, să vadă ca fiind pozitiv, în comparație cu clienții care primesc elemetele acestui proces. Conform lui Samli (1998), mai mulți cercetători sunt de acord cu posibilitatea în creștere a angajaților de a-și exprima percepțiile favorabile asupra magazinului lor, comparativ cu clienții. Angajații “își supraestimează magazinele în ceea ce privește toate dimensiunile imaginii magazinului”, și că “au percepții pozitive asupra propriei zone de cumpărături decât a zonei concurente” (p.28). Acest element de subiectivitate, ca răspuns, poate justifica parțial diferența de opinie, ar fi mai ușor de explicat o diferență în doemniul ajutării oamenilor sau a serviciilor oferite în general, proces ce implică în mod direct activitatea personalului. Pe de altă parte, politicile de returnare sunt concepute de directorii de la nivel central și doar implementate de angajați; de aceea scara nu ar trebui să fie diferită în privința acestui aspect, din moment ce nu reflectă activitatea lor. Diferența de opinie care a apărut, poate fi justificată, într-o mare măsură, prin unghiurile diferite din care grupurile de respondenți privesc acest subiect care îi implică.

Per total, percepțiile asupra imaginii magazinului nu par să fie semnificativ diferite între angajați și clienți din moment ce diferența în general între valorile principale este cu doar 0.05 mai mare la indicatorii răspunsurilor personalului. Trebuie notat că, așa cum s-a mai afirmat, anumiți parametri trebuie luați în considerare atunci când aceste rezulate sunt reexaminate. Perspectivele diferite ale abordării dimensiunilor imaginii magazinului ale fiecărui respondent, precum și dacă scara duce la consecințe directe pentru una din părțile implicate; in acest caz, dacă membrii personalului au făcut diferență pentru categorii precum serviciile oferite, unde sunt direct implicați, în contrast cu marfa oferită, unde au pus în practică ordinele directorilor generali-și au răspuns corespunzător. Problemele mai sus menționate au nevoie de cercetări mai îndelungate.

Tabelul 2.5-22: Rezumatul rezultatelor principale ale dimensiunilor și caracteristicilor (Angajați)

Figura 2.5-14: Prezentarea grafică a rezultatelor principale ale dimensiunilor și caracteristicilor dintre clienți și angajați

5.2.3 Caracteristicile demografice ale clientului în raport cu imaginea magazinului

Datorită unui eșantion relativ mic de angajați (33 în total), legătura dintre caracteristicile demografice și socio-economice cu percepțiile legate de imaginea magazinului a fost examinată doar printer clienți, folosind testele ANOVA.

Portivit lui Thompson și Chen (1998), percepțiile privind imaginea magazinului sunt influențate de vârstă, educație, ocupatie, statut financiar. Când au fost testate cele șase dimensiuni model ale imaginii magazinului, s-au obținut rezultate intersante, referitor la statutul matrimonial și mărimea locuinței celor intervievați.

Mai exact, venitul pe lună al respondenților a fost caracteristica cea mai apropiată de percepțiile asupra imaginii magazinului, în ceea ce privește reputația magazinului și atmosfera, alături de marfa oferită prezintă o certitudine de 99%. Cu alte cuvinte, venitul lunar s-a dovedit a fi elemental cel mai semnificativ în determinarea acestor percepții printre caracteristicile respondenților.

Urmând, mărimea locuinței respondenților s-a dovedit a fi asociată în mod semnificativ cu reputația magazinului (0.02), marfa oferită (0.01) și caracteristicile fizice ale magazinului (0.05), în timp ce statutul matrimonial era la fel de semnificativ, în raport cu serviciile oferite (0.03), alături din nou de marfa oferită (0.05) și reputația magazinului (0.02). Ierarhia a fost asociată cu vârsta, în timp ce marfa magainului a fost considerată a fi semnificativă în raport cu ocupația respondenților. În plus, nu s-a putut observa nici o asociere între variabilele genului și nivelului educațional și procesul de formare a percepțiilor clienților asupra imaginii magazinului.

Rezultatele de mai sus indică că cele două dimensiuni ale imaginii magazinului, influențate mai mult de caracteristicile demografice erau reputatia magazinului și marfa oferită, respective aspectele tangibile și intangibile ale imaginii magazinului. În mod interesant ambele dimensiuni erau la fel de semnificativ raportate la venitul lunar și măreimea locuinței. În plus, factorul educativ și vârsta respondenților nu joacă un rol semnificativ în percepțiile lor referitor la imaginea magazinului M & S, ceea ce implică fie că directorii au reușit să promoveze o imagine unisex, adresată tuturor, sau mai probabil, având în vedere popularitatea în scădere a firmei-a eșuat în a-și afirma poziția pe piața modei și segmentele țintă specifice.

În general, se poate presupune că un număr mare de respondenți s-au dovedit a fi de folos în verificarea și alternarea rezulatatelor mai sus menționate. Chiar și așa, imaginea magazinului M & S este influențată diferit de caracteristicile specifice ale clienților, fapt ce indică o mare nevoie de acuratețe și segmentarea cu atenție a pieței și identificarea unei populații țintă ideale. Firma ar putea să decidă dacă să se orinteze unui anumit segment sau să ofere o imagine de ansamblu mai accesibilă.

Recomandări manageriale

Chiar dacă această lucrare a fost făcută în scop pur academic, este posibil să fie făcute anumire recomandări, care ar putea fi utile vânzătorilor, în ceea ce privește caracteristicile magazinului de imagine examinate în acest studiu. Recomandările decurg din probele strânse după analiza cercetării peincipale.

Vânzătorul M & S ar trebui să se concentreze pe oferirea unei imagini de ansamblu plăcute, fără a neglija insă potențialul de atragere a clienților.

Probleme precum, politica prețurilor sau marfa oferită, care sunt văzute ca fiind nesatisfăcătoare pentru clienți, ar trebui să fie investigate de M & S, pentru a verifica sau respinge afirmațiile făcute în acest studiu, legat de performanța scăzută. În primul caz vânzătorii M & S ar trebui să se concentreze pe identificarea naturii exacte a problemei și să vină cu îmbunătățiri.

Vânzătorii ar trebui să-și îndrepte atenția pe orintarea produsului, să adopte îmbunătățirea serviciilor către clienți, politica care atrage clienții. Pentru a obține acest lucru vânzătorii ar trebui să dorească identificarea și înțelegerea nevoilor consumatorilor țintă. O identificare potrivită a caracteristicilor imaginii magazinului îi poate face pe vânzători să-și îndrepte resursele pentru îmbunătățirea elementelor scăzute.

Vânzătorii ar trebui să conștientizeze diferențele de percepție între segmentele de piață variate. Așa cum indică cercetarea de față, variații ale vârstei, genului, statutului social, economic și educațional pot fi legate de percepția clientului către imaginea magazinului. Variații care apar dintr-o asemenea corelare, pot da clientului un aspect negativ asupra vânzătorului și poate dăuna afacerii, dacă este neglijat.

Așa cum subliniază rezulatatele mai sus menționate, diferite părți ale aceluiați magazin pot fi percepute diferit de către clienți. Acest lucru se poate dovedi a fi semnificativ. Există posibilitatea ca imaginea de ansamblu a unui magazin să fie influențată negativ, datorită imaginii scăzute proiectate de unul sau mai multe departamente. Percepțiile diferite ale consumatorilor asupra atmosferei magazinului M & S și politicii prețurilor pot fi un motiv pentru diferența de popularitate a companiei, fapt nejustificat de impresia generală asupra imaginii magazinului.

Recomandări pentru continuarea cercetărilor

Această cercetare a reușit să ofere o imagine din perspectiva conceptului de imagine a magazinului, chiar și așa, există un potențial semnificativ pentru continuarea cercetărilor asupra acestui subiect.

Se cere continuarea cercetărilor în privința naturii exacte a diferențelor de percepție printer respondenții de vârste, gen și statut socio-economic diferit.

Datorită cantității, este posibil ca prezenta cercetare să fie reluată, pentru ca fiabilitatea rezultatelor să fie investigată. Ca o completare, studii similare pot fi făcute și în alt domeniu, magazine și scale- adoptând același sistem ale metodelor de măsurare- pentru a stabili dacă rezultatele de acest studiu erau specifice doar cazului de față.

Abordările cercetării calitative către același subiect, pot fi implementate, pentru a investiga, mecanismul percepțiilor de cumpărare ale consumatorului, referitor la imaginea magazinului. În schimb acele rezultate pot fi combinate cu rezultatele cantitative, implicând eșantioane mai mari, pentru a se putea generaliza.

În cele din urmă, atât cercetarea principală cât și cea secundară s-au desfășurat sub anumite limite, subliniate în capitolul relevant. Se pot sugera încercări similare de cercetare, care înfruntând aceste bariere, să porducă rezultate alternative; sau să le valideze pe cele prezente. În ambele cazuri, un asemenea efort s-ar putea dovedi a fi util.

Concluzii

În general, studiul prezent indică diferențele care există între percepțiile consumatorilor și cele ale angajaților asupra dimensiunilor imaginii magazinului M & S; în plus respondenții diferiți din punct de vedere demografic și socio-economic pot prezenta atitudini diferite în raport cu același subiect. Magazinul M & S ar trebui să ia în calcul continuarea cercetărilor asupra aspectelor variate atât pozitive, cât și negative, pentru a identifica dacă există vreo legătură cu popularitatea în scădere, și la ce nivel.

Bibligrafie

Amirani, S., și Gates, R., (1993). “An Attribute-anchored Conjoint Approach to Measuring Store Image”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 21 No. 5, pp. 30-39.

Arons, L., (1961), “Privitul la TV influentează imaginea asupra magazinului și frecvența cumpărăturilor?”, Journal of Retailing, 37:1, pp. 1-13.

Berry, L., L., (1969), “Componentele Departamentului privind imaginea magazinului: O analiză teoretică și empirică”, Jurnalul vânzării cu amănuntul, 45, pp. 3-20.

Birtwistle, G., Clarke, I. and Freathy, P., (1998), “Luarea deciziilor de către clienți privind vânzarea cu amănuntul în doemniul modei: O analiză segmentată”, Jurnalul internațional al vânzării cu amănuntul& Distribuirea Management-ului, Vol. 26 No. 4, pp. 147-154.

Churchill, J. Jr. (1999), Fundamentele Metodologice ale Cercetării în domeniul Marketing-ului, a 7-a Ediție, Orlando

Churchill, J. Jr. și Peter, P. J. (1984), “Efectele cercetării desfășurate asupra fiabilității Scalelor de estimare: O Meta-analiză”, Jurnalul cercetării în doemniul Marketing-ului, Vol. 21, pp. 360-375

Davies, G., (1992), “Reprezentarea, imaginea și piața multiplilor vânzători cu amănuntul”, Revizuirea Internatională a vânzării cu amănuntul, Distribuției și Cercetării consumatorului, Vol. 2 No. 1, pp. 13-33.

Dichter, E., (1985), “În ce constă imaginea”, Jurnalul Marketing-ului Consumatorului , Vol. 20 No. 1, Winter, pp. 85-98.

Dickson, J., și Albaum, G., (1977), „ O metodă pentru dezvolatrea diferențialelor semantice date în domenii specifice Marketing-ului”, Jurnalulul cercetării în domeniul Marketingu-lui, 14, Februarie, pp. 19-29.

Doyle P. și Fenwick I., (1974), “Cum afectează imaginea unui magazin afectează obiceiurile de cumpărare din lanțurile de aprozare”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 50 No. 4, Winter, pp. 39-52.

Fisk, G., (1961). “Un model conceptual pentru studierea imaginii clientului”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, 37, pp. 1-8.

Golden, L.L, Albaum, G., și Zimmer, M., (1987), “Scala Comparativ Numerică: Un format economic pentru măsurarea imaginii vânzării cu amănuntul”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 63 No. 4, Winter, pp. 393-410.

Hirschman, E.C., Greenberg, B., și Robertson, D.H., (1978), “Fiabilitatea cercetării imaginii vânzării cu amănuntul”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 54 No. 1, Spring, pp 3-12

Jain, A.K., și Etgar, M., (1976), “Măsurarea imaginii magazinului conform Scalei Multidimensionale a datelor”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 50 No.4, Winter, pp. 61-70.

James, D.L., Durand, R.M., și Dreves, R.A., (1976), “Folosirea Modelului Multi-Atribut în studiul privind imaginea magazinului”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul Vol. 52 No. 2, Summer, pp. 23-32.

Joyce, M., L. și Lambert, D., R., (1996), “Memoriile felului în care erau magazinele și imaginea magazinului cu amănuntul”, Jurnalul internațional al vânzării cu amănuntul& Distribuirea Management-ului,, 24:1, pp. 2-33.

Kapferer, J., N., (1986). “Dincolo de reprezentare: Identitatea vânzătorului”, ESOMAR AMSTERDAM, 16, pp. 167-175.

Keaveney, S.M, și Hunt, K.A., (1992), “Conceptualizarea și Operaționalizarea imaginii vânzătorului cu amănuntul: Un caz al rivalității teoriilor de mijloc”, Jurnalul Academiei de Științe a Marketing-ului, Vol. 20 No. 2, pp. 165-175.

Kent, R., (1999), Cercetarea în domeniul Marketing-ului: Măsurători, Metodă și Aplicare., Presa Internațională a Afacerilor Thompson: Londra.

Kerin, R. și Golden, L. (1982). “ Problemele metodologice privind imaginea magazinului și cercetarea patronajului”. Institutul American pentru Decizii în Domeniul Științei, 1, pp. 225-227

Kunkel, J., H. și Berry, L., L., (1968), “Un concept comportamental al imaginilor vânzătorilor”, Jurnal de Marketing, 32, pp. 21-27.

Lessig, V.P., (1973), “Imaginile magazinului pentru clienți și loialitățile față de magazin”, Jurnal de Marketing, Vol. 37 No. 4, October, pp. 72-74.

Lindquist D J (1974), ‘ Scopul imaginii; O trecere în revistă empirică și teoretică’ Jurnalul Vânzării cu amănuntul Vol. 50 No. 4, Winter, pp. 29-38.

Marcus, B., H., (1972). “Variațiile de imagine și Stabilirea vânzării cu amănuntul”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul 48;2, pp. 29-43.

Marks, R., (1976), “Operaționalizarea conceptului de imagine a magazinului”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 52, pp. 37-46.

Martineau, P., (1958), “Personalitatea magazinului cu amănuntul”, Revista de Afaceri Harvard , Vol. 58 No. 1, pp. 47-55.

Mazursky, D., și Jacoby, J., (1986), “Explorarea dezvoltării imaginii magazinului”, , Jurnalul Vânzării cu amănuntul Vol. 62 No. 2, Summer, pp. 145-165.

McDougall, G.H.G., și Fry, J.N., (1974), “Combinarea a două metode de măsurare a imaginii”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 50 No. 4, Winter, pp.53-61.

McGoldrick, P.J., (1990), Marketing-ul vânzării cu amănuntul, McGraw-Hill, Maidenhead.

Menezes, D., și Elbert, N.F., (1979), “Formatul Scalelor Alternativ Semantice pentru măsurarea imaginii magazinului: O evaluare”, Jurnalul Cercetării în domeniul Marketing-ului, Vol. 16, Februarie, pp. 80-87.

Osman, M., (1993), “Un model conceptual al influenței imaginii vânzării cu amănuntul asupra comportamentului loial al patronajului”, Revizuirea Internatională a vânzării cu amănuntul, Distribuției și Cercetării consumatorului, Vol. 3, pp. 133-148.

Oxenfeldt, A.R., (1974), “Dezvoltarea unei imagini favorabile preț-calitate”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 50 No.4, Winter, pp. 8-14.

Palmer, A., (19850, “Dimensiunile Imaginii vânzării cu amănuntul și Preferințele consumatorilor”, Dezvoltarea Științei Marketing-ului, Vol. 8, pp. 11-15.

Perry, M., and Norton, N., (1970), “Dimensiunile Imaginii magazinului of Store Image”, Jurnalul de Sus al Afacerilor, Vol. 5 No. 2, pp. 1-7.

Pessemier, E.A., (1980), “Imaginea magazinului și reprezentarea”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 56 No. 1, Spring, pp. 94-106.

Peterson, R. A. (1994), “O Meta-analiză a Coeficientului Alpha al lui Cronbach”, Jurnal de cercetare al consumatorului, Vol. 21, (Septembrie), pp. 381-391

Sigson, R., (1975), “Analiza Scalării Multi-dimensionale a imaginii magazinului și comportamentului cumpărărtorilor”, , Jurnalul Vânzării cu amănuntul Vol. 51, Summer, pp. 39-52.

Stanley, T., J., și Sewall, M., A., (1976), “Impunerea imaginilor după modelul probabilițătii: Prezicerea potențialului vânzării cu amănuntul”, Jurnal de Marketing, 40, pp. 48-53.

Thompson, K., E., și Chen, Y., L., (1998), “Imaginea magazinului cu amănuntul: O abordare fără sfârșit”, Jurnalul Practicilor din domeniul Marketing-ului: Științele Aplicate ale Marketing-ului, 4:6

Zimmer, M.R., și Golden, L.L., (1988), “Impresiile magazinului cu amănuntul: O analiză a conținutului imaginilor consumatorului”, Jurnalul Vânzării cu amănuntul, Vol. 64 Vol. 3, Fall, pp. 265-293.

Anexe

7.1 Anexa 1: Prezentarea magazinului Marks & Spencer

În această parte a anexelor se va face o scurtă prezentare a magazinului Marks & Spencer în Romania. Toate informațiile vin de pe site-ul oficial al M & S în Grecia (www.marinopulos.gr) și de pe alte site-uri.

Marinopoulos, cel mai mare lanț de magazine din Grecia, operează 14 reprezentanțe Marks & Spencer, în sistem de franciză pentru compania engleză. Grupul Marinopoulos deține și un nămăr ridicat de magazine alimentare în parteneriat cu Carrefour, patru farmacii Marinopoulos și 50 de saloane de înfrumisețare Marinopoulos.

Asocierea sub formă de franciză dintre compania Marinopoulos și magazinele britanice Marks & Spencer a adunat 12 ani de operare cu success în Grecia si 9 in Romania. Mărimea medie a reprezentanțelor Marks & Spencer este de 1000 mp, cu un profit în anul 1999 de 16.000 milioane de Dolari.

Varietatea produselor oferite de o calitate excelentă, oferă clientelei posibilități mari de alegere a hainelor cu orintare spre satisfacerea nevoilor femeilor, bărbaților și copiilor. În același timp se oferă o gamă variată de produse pentru îngrijirea personală, consumatorilor fiindu-le oferite produse alimentare naturale garantate igienic.

Magazinele Marks & Spencer au avut parte de o dezvoltare spectaculoasă cu 7 locații pe piața romaneasca, și se estimează că încă două vor fi deschise anul acesta. Experimentând conceptul de “magazin în magazin” dezvoltarea magazinelor Marks & Spenser se bazează pe creșterea liniei de produse, constând în lenjerie, cosmetice, produse alimentare toate garantate din punct de vedere calitativ de brandul Marks & Spencer, în alegerea Saloanelor de înfrumusețare și supermarketurilor Marinopoulos (www.marinopoulos.gr).

Se poate ca Marks & Spencer să se retragă din Europa, dar brandul este viu și bine primit în Romania, unde se prevăd schimbări și o posibilă extindere. Potrivit lui Richard Sweet, șeful francizelor Marks & Spencer la Londra „Romania este una din vedetele noastre” (www.itn.co.uk). Directorul general al Marks & Spencer în Grecia, domnul Richard Flint susține că „în anul 2008 Marks & Spencer în Romania și-a mărit vânzările cu aproape 10% față de anul precedent (www.naftemporiki.gr). Secretul este că femeilor din Romania le place stilul italian al firmei Marks & Spencer ( 2001, www.lexis-nexis.com). Grupul Marinopulos deține 75% din acțiuni și compania turcească FIBA deține 25” din acțiuni la București (www.westernpolicy.org). În plus, dorește să mai adauge două magazine în România și să deschidă prima franciză în Montenegro.

7.2 Anexa 2: Chestionarul

Stimate Domnule/Doamnă,

Sunt student la [anonimizat] Cantemir studiind Marketing. În prezent desfășor o cercetare pentru lucrarea mea de licenta referitoare la imaginea magazinelor M & S. V-aș fi recunoscător dacă v-ați face timp să completați acest chestionar. Vă asigur că toate informațiile pe care le veți oferi vor fi strict confidențiale și că nu sunt răspunsuri corecte sau incorecte.

Partea I

Q1 Genul

Q2 În ce grup de vârstă vă încadrați?

Q3 Cu excepția Marks & Spencer de unde vă mai cumpărați de obicei hainele? (alegeți două).

Q4 Cât de des achiziționați produse de la Marks & Spencer?

Q5 Ce tip de produse achiziționați cel mai des de la Marks & Spencer? (alegeți două)

Q6 Aproximativ câți bani cheltuiți de fiecare dată când cumpărați haine de la M & S?

Q7 Cărui frup de vârstă se adresează Marks & Spencer?

Q8 Ce persoane credeți că fac cumpărături de la Marks & Spencer (raportat la statutul socio/economic)?

Partea 2

Această parte a chestionarului este este concentrată pe opiniile dumneavostră asupra Marks & Spencer. Vă rugăm să evaluați Marks & Spencer pe o scală de 7 puncte în strânsă legatura cu adjective și fraze opuse. Marcați în spațiul care vi se pare corespunzător opiniei dumneavoastră.

Q9 Marfa oferită

Ser viciile oferite

Politica de stabilire a prețurilor

Atmosfera din magazin

Caracteristicile fizice

Reputația

Partea 3 – Din punct de vedere demografic

Q10 Statutul matrimonial

Q11 Care este mărimea locuinței?

Q12 Care este nivelul educației?

Q13 În ce categorie vă încadrați?

Q14 Care este venitul lunar?

VĂ MULȚUMIM PENTRU TIMPUL ACORDAT!

7.3 Anexa 3: Valorile demografice ale clienților

7.4 Anexa 4: Valorile demografice ale angajaților