Marketingul Serviciilor Financiare
MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIARE
CUPRINS
Cap 1 ELEMENTE CONCEPTUALE
Necesitatea marketingului în sectorul financiar
Rolul marketingului financiar
Cap 2 NECESITĂȚILE SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII FINANCIARE
2.1 Comportamentul clientului persoană fizică
2.2 Comportamentul clientului persoana juridică
Cap 3 MIXUL DE MARKETING ÎN SECTORUL FINANCIAR
3.1 Particularitățile mixului de marketing în sectorul financiar
3.2 Personalul-element al mixului de marketing
Cap 4 POLITICA DE PRODUS
4.1 Caracteristicile serviciilor financiare
4.2 Tipologia serviciilor financiare
4.3 Factorii care influențează strategiile de produs
4.4 Introducerea și dezvoltarea noilor servicii financiare
Cap 5 POLITICA DE PREȚ
5.1 Prețul serviciilor financiare:concept, caracteristici, particularități
5.2 Modalități de stabilire a prețurilor
5.3 Factori care influențează formarea prețurilor
Cap 6 POLITICA DE DISTRIBUȚIE
6.1 Particularitățile distribuției în sectorul financiar
6.2 Canale de comunicații electronice
Cap 7 POLITICA DE PROMOVARE
7.1 Rolul promovării în sectorul financiar
7.2 Factorii care influențează promovarea serviciilor financiare
7.3 Mijloace promoționale utilizate în sectorul serviciilor financiare
Cap 8 MODALITĂȚI DE FIDELIZARE A CONSUMATORILOR DE SERVICII FINANCIARE
8.1 Necesitatea relațiilor de marketing cu consumatorii
8.2 Tranzacții de marketing
8.3 Strategii de formare a relațiilor preferențiale de marketing
8.4 Strategii de menținere a consumatorului de servicii
Cap 9 PARTICULARITĂȚILE AUDITULUI DE MARKETING ÎN SECTORUL FINANCIAR
9.1 Auditul de marketing : concept, evoluție
9.2 Caracteristicile auditului în marketingul serviciilor
9.3 Indicile de evaluare a activității de marketing de servicii
CAPITOLUL I
ELEMENTE CONCEPTUALE
1.1. Necesitatea marketingului în sectorul financiar
Serviciile financiare își găsesc originea în comportamentul uman. Ele au fost sesizate de Keynes și așezate la baza teoriilor sale economice.Acesta enumeră 8 scopuri principale care îi determină pe oameni să ia decizii în legătură cu banii lor:
de a-și crea o rezervă pentru situații neprevăzute;
de a se asigura în vederea unui report viitor scontat între venitul și trebuințele individului sau ale familiei sale;
de a beneficia de dobânzi și sporuri de valoare;
de a putea majora treptat cheltuielile;
de a avea o senzație de independență și de libertate de mișcare;
de a derula afaceri în viitor;
de a lăsa avere moștenitorilor;
de a–și satisface zgârcenia.
În prezent, banii depășesc funcțiile lor clasice: de măsură a valorii, de mijloc de schimb, mijloc de circulație și de tezaurizare, dobândind funcții noi, cu caracter social și generând un volum imens de fapte umane.
Produsele și serviciile legate de bani au căpătat o dezvoltare deosebită, eforturile societății generând un nou grad de interes, de confort (de ex: carțile de credit), de siguranță (asigurările), de speranță (speculațiile financiare).
Este adevărat că informatica și tehnologia sunt caracteristicile cele mai importante ale civilizației omenirii la acest început de mileniu, dar lor li se alătura serviciile financiare, neputându-se ști în cele din urmă care primează. Ne punem întrebarea: dezvoltarea informatică și tehnologică o determină pe cea financiară sau invers?
În civilizația financiară toți membrii societății participă activ, contribuie direct sau beneficiază de dominanta pe care o reprezintă serviciile legate de bani. Educația financiară începe aproape imediat după ce omul a învățat să scrie și să citească.
Funcția de comunicare a sesizat-o cel mai bine omul de pe stradă și a sintetizat-o în zicale :”banii vorbesc”, “nu banii contează ci numărul lor “, “banii nu au miros” etc. Toate sunt expresii care evidențiază capacitatea banilor de a transmite de la un grup la alt grup mesaje comportamentale, de atitudine, de valoare.
Progresele tehnice, economice, culturale și sociale s-au realizat în paralel și în legătură cu progresele legate de civilizația serviciilor financiare. Modificările comportamentale, dezvoltate de comunicarea de ordin informațional au avut loc în același timp cu cele generate de comunicarea de ordin financiar.
Funcția comunicativă a banilor a fost accentuată și de faptul că ei au devenit tot mai mult o “convenție socială”. Într-o măsură din ce în ce mai mare, banii fizici au fost înlocuiți cu o idee abstractă, purtată de înscrisuri, teletransmisie, cărți de plastic, extrase de cont.
În conexiune directă cu funcția comunicativă a banilor, se poate observa că aceștia au fost întotdeauna un mijloc de competiție: de competiție în masă și de competiție individuală. În civilizația financiară, acest aspect s-a accentuat devenind covârșitor.
Marketingul este Metoda, după alții Știința, care organizează conștient și formal comunicarea competițională interumană la nivelul relațiilor de schimb, de repartiție și de consum.
Marketingul – afirmă un profesor american – susține ideea după care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizații constă în determinarea nevoilor și dorințelor unor piețe-țintă și în oferirea satisfacției dorite mai afectiv și mai eficient decât concurența. Marketingul are o vechime mult mai mare, chiar dacă are un aspect de știință a secolului XX. Negustorii și cămătarii au știut încă din antichitate ce înseamnă calitatea produsului, puterea de cumpărare a cumpărătorului, cel mai bun canal sau loc de distribuție etc. De-a lungul secolelor, avocații, oamenii politici și biserica au dezvoltat metode științifice de persuasiune individuală și în masă, de care se beneficiază și astăzi.
Operatorii de piață adoptă strategii complexe de marketing, ale căror etape principale sunt următoarele:
identificarea unei nevoi care poate fi satisfăcută profitabil;
definirea unui segment specific al cererii totale care corespunde cel mai bine capacității de ofertă a producătorului (grupul-țintă);
proiectarea unui serviciu distinct care să țină cont de solicitările specifice ale grupului țintă;
elaborarea unui plan de marketing pentru prezentarea strategiei de urmat în vederea aducerii noii oferte în atenția grupului-țintă într-un mod care să asigure diferențierea de produse similare ale concurenței. Principalele elemente ale unui astfel de plan se referă la politicile de stabilire a prețului, de promovare, de vânzare și distribuție, a noului produs;
punerea în aplicare a planului;
monitorizarea rezultatelor și ajustările necesare pentru atingerea obiectivelor prestabilite.
Aceste etape definesc funcția marketing-ului.
În civilizația financiară, amplitudinea produselor activității umane legate de bani nu se putea sustrage “competiției”. Competiția se desfășoară între oamenii care înfăptuiesc mișcarea banilor, între grupurile și în cadrul grupurilor în care mânuitorii de bani sunt organizați, fiind parte a vieții cotidiene.
Regăsim deci, sub denumirea de “marketing al serviciilor financiare”, metoda specifică de desfăsurare a competiției la nivelul acestor categorii aparte de fapte umane.
Marketingul este considerat astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluție miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului.
În același timp, în industria bancară au loc schimbări majore, datorate apariției și dezvoltării economiei de piață, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor și procedurilor de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătățite și unei game mai largi de produse și servicii oferite clienților, persoane fizice sau juridice.
Un aspect fundamental al oricărei economii de piață este faptul că firmele operează și concurează pe aceeași piață, pentru aceiași consumatori. În cazul băncilor acest lucru asigură consumatorilor posibilitatea alegerii băncii cu care efectuează operațiuni. În cele din urmă supraviețuiesc băncile care servesc cel mai bine necesitățile pieței și ale clienților. Pe de altă parte, consumatorii doresc o calitate cât mai bună a serviciilor și o gamă diversificată a produselor, și prin urmare competiția se intensifică o dată cu dezvoltarea continuă a economiei. Pentru orice bancă este important ca produsele și serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piață cu succes, pentru obținerea creșterii, a dezvoltării puterii în sectorul financiar-bancar.
Accepțiunile (dfinițiile) date marketingului după marii autori, pot fi grupate în trei categorii:
ansamblul acțiunilor și mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare și vânzare) utilizate pentru a cuceri piețele. Conform acestei accepțiuni, s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele industriale, serviciile sociale și culturale;
ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune și de cercetare a pieței utilizate în vederea cunoașterii cadrului dinamic al cererii și nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că maketingul este accesibil doar marilor întreprinderi, care își pot permite elaborarea unor studii ample și costisitoare;
ansamblul instrumentelor de persuasiune care crează un sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
Analiza elementului central al definiților incluse în fiecare grupă permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
dimensiunea operațională, realizarea activităților care permit pătrunderea, menținerea și extinderea pe piață;
dimensiunea strategică, metodele și tehnicile de analiză a mediului și de fundamentare a strategiei;
dimensiunea culturală, concepția, starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.
Sinteza ideală a definițiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că acest fenomen complex al începutului de mileniu, specific economiei de piață, trebuie să fie abordat ca:
filosofie de afaceri;
activitate practică, proces și funcție managerială;
instrument de conducere, bazat pe metode și tehnici specifice de cercetare.
Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizației, o atitudine economică orientată spre client, conform căreia aceasta își va realiza obiectivul esențial – obținerea de beneficii – numai prin satisfacerea cerințelor consumatorului.
O astfel de concepție reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia” pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor și cerințelor pieței și oferirea satisfacțiilor dorite de consumator mai eficient decât concurența. Deci, orice activitate desfășurată de un agent economic urmărește să satisfacă direct, eficient și imediat cerințele efective și potențiale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca:
producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă consumatorul, și nu invers;
întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumator, spre cel care cumpără produsele;
programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerințele anticipate ale consumatorului.
Altfel spus, „a adopta concepția de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăși cu ochii consumatorului și din punctul de vedere al exigențelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine”, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activități la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup și societate în ansamblu, precum și urmărirea comportării produselor în consum și a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru înfăptuirea țelurilor sale, agentul economic trebuie să-și adapteze toate resursele, forțele interne, pentru satisfacerea cerințelor și intereselor consumatorului, ceea ce implică o raportare eficientă la mediul economico-social, la cerințele pieței aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în abilitatea de a crea și a păstra consumatoreste o filosofie a organizației, o atitudine economică orientată spre client, conform căreia aceasta își va realiza obiectivul esențial – obținerea de beneficii – numai prin satisfacerea cerințelor consumatorului.
O astfel de concepție reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia” pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor și cerințelor pieței și oferirea satisfacțiilor dorite de consumator mai eficient decât concurența. Deci, orice activitate desfășurată de un agent economic urmărește să satisfacă direct, eficient și imediat cerințele efective și potențiale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca:
producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă consumatorul, și nu invers;
întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumator, spre cel care cumpără produsele;
programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerințele anticipate ale consumatorului.
Altfel spus, „a adopta concepția de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăși cu ochii consumatorului și din punctul de vedere al exigențelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine”, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activități la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup și societate în ansamblu, precum și urmărirea comportării produselor în consum și a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru înfăptuirea țelurilor sale, agentul economic trebuie să-și adapteze toate resursele, forțele interne, pentru satisfacerea cerințelor și intereselor consumatorului, ceea ce implică o raportare eficientă la mediul economico-social, la cerințele pieței aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în abilitatea de a crea și a păstra consumatori profitabili, care au potențialul de a aduce venituri ce depășesc cheltuielile de producție.
În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcție de cerințele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoașterii mediului extern, ci și al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.
Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv în acțiuni, programe și rezolvări de probleme, constituie obiectivul activității practice de marketing. Este un ansamblu de activități ce are drept finalitate obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate.
Astfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului, un proces managerial prin care se identifică, se anticipează și se satisfac în mod profitabil cerințele consumatorului, un proces de planificare și concepere a unor idei, bunuri și servicii, de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților. Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfășurarea, alături de activitățile “tradiționale”, normale, ce decurg din natura activității economice a fiecărui agent economic, și a altor activități “moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de piață, acțiunile promoționale și de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator și al comportamentului consumatorilor.
Conducerea tuturor acestor activități din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfășurare a acestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum și dintre funcțiile întreprinderii.
Marketingul este acea funcție a întreprinderii – privită ca unitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea și menținerea orientării organizaționale către nevoile pieței și cu perfecționarea mecanismelor de satisfacere a acestora.
Prin urmare, sunt necesare implementarea unui sistem de programare, dirijare și control al activităților de marketing, precum și stabilirea obiectivelor, politicilor și strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzatoare.
Deci funcția managerială a marketingului trece dincolo de activitățile administrative, mai degrabă limitate. Este o funcție integrativă care permite adaptarea nevoilor clienților potențiali și actuali la scopurile organizației prin intermediul schimbărilor.
Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă funcție, aceea de marketing, a cărei implementare reflectă modul în care a fost însușită optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerență tuturor acțiunilor sale.
Gândirea și acțiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, a unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare și acțiune – analiză, previziune, organizare și control – care să asigure informațiile adecvate și pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informații obținute în urma studierii pieței, cercetării modalităților și politicilor de promovare și distribuire a bunurilor și serviciilor. Pe baza acestor informații, prelucrate și interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee și tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă și de perspectivă, rolul esențial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieței, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor și acțiunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizații, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziție în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu și lung, precum și în adoptarea tacticilor corespunzătoare.
În acest scop, însușirea concepției de marketing, precum și promovarea largă a cerințelor, tehnicilor și modelelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esențială, în primul rând, la nivel microeconomic, deoarece numai în acest fel se pot asigura în întreprindere receptivitatea față de cerințele societății, în general, și ale pieței, în special, flexibilitatea, inventivitatea, creativitatea, dar și o viziune de ansambu asupra tuturor acțiunilor, care să se concretizeze în obținerea unei eficiențe maxime.
În concluzie, marketingul, prin natura sa intrisecă, apare ca un sistem complex și interfuncțional al organizației ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activități coordonate și organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
1.2. Rolul marketingului financiar – bancar
Marketingul serviciilor. Anii ”70 ai secolului al xx-lea au marcat adoptarea marketingului și, într-un sens mai larg, marketingul în sectorul terțiar, este un domeniu relativ nou, dar bine delimitat și în continuă creștere ca importanță în prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului.
Procesul specializării marketingului în funcție de profil s-a aprofundat, însă domeniul cu cele mai pregnante adânciri, în specializarea marketingului este cel al serviciilor, ca urmare a eterogenității acestora și a deosebirilor însemnate între diferitele tipuri de servicii.
Civilizația financiară a ultimelor decenii ne-a situat în fața unei avalanșe crescânde de servicii de acest tip, care au cunoscut pe plan internațional o diversificare permanentă, piața acestora fiind din ce în ce mai dificil de cunoscut, anticipat și controlat.
În aceste condiții, delimitarea marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor în general apare firesc, ca răspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practică.
Principalul factor al apariției marketingului financiar a fost creșterea semnificativă în țările dezvoltate a sectorului financiar. Deși marketingul a apărut în strânsă legătură cu vânzarea bunurilor materiale, în ultima perioadă s-a reorientat, pe măsură ce sectorul serviciilor a înregistrat creșteri semnificative, superioare altor domenii de activitate ale economiilor naționale.
Creșterea sectorului financiar nu a fost singurul factor stimulator al dezvoltării marketingului financiar. În prezent, în condițiile în care costurile cresc, productivitatea stagnează, iar calitatea serviciilor tinde să se deterioreze, un număr din ce în ce mai mare de firme apelează la marketing.
Dereglări în domeniul serviciilor industriale, financiare și de telecomunicații au adus pe piața internațională noi concurenți și intensificarea competiției în domeniul prețului. Această concurență a jucat un rol important în dezvoltarea marketingului financiar .
Fără a fi considerați factori decisivi ai delimitării unui nou sector al marketingului, nu trebuie neglijate efectele pe care anumite evenimente științifice (conferințe, simpozioane ) sau publicații, care au făcut posibilă apariția unor articole referitoare la marketingul serviciilor financiare, le-au avut în susținerea noului concept. În sfera productivă, marketingul are un rol determinant în identificarea nevoilor consumatorilor și în proiectarea produsului înaintea lansării lui în fabricație. În faza ulterioară producției, rolul marketingului include, printre altele, posibilitatea testării produsului, evidențierea calității acestuia, formarea unei imagini de marcă și crearea fidelității față de ea. Consumatorii percep calitățile reale ale produsului după consumarea acestuia, întărind sau reducând preferința pentru o anumită marcă în concordanță cu satisfacțiile obținute.
Rolul marketingului diferă în cazul serviciilor. Cu toate că atât marketingul serviciilor, cât și al bunurilor materiale încep cu identificarea nevoilor de consum acestea din urmă sunt, în general, produse înaintea vânzării, iar serviciile sunt în majoritatea cazurilor, vândute înainte de a fi produse. Mai mult, marketingul are o influență mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor, decât a bunurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate orienta preferința consumatorilor pentru o anumită marcă prin ambalaj, preț, promovare etc., în cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat .
Perceperea riscului de către consumatorii serviciilor este mai ridicată deoarece serviciile nu pot fi atinse , văzute , testate înaintea cumpărării.
Serviciile sunt dominate de experimentarea calității și a consistenței lor numai în timpul sau după procesul înfăptuirii producției și consumului lor.
Prestatorii de servicii cu care consumatorii intră în relație directă îndeplinesc, în același timp, rolul de personal de producție și vânzare. De modul în care ei se comportă și acționează depinde decizia consumatorului de a rămâne fidel sau nu firmei respective.
Serviciile financiare se supun și ele principiilor de mai sus. Așadar, acestea au un marketing care le aparține și care este important prin faptul că le asigură creșterea, dezvoltarea , răspândirea , diversificarea sau chiar supraviețuirea.
Se poate afirma că, în prezent, în sistemul bancar conceptul de marketing are unele caracteristici care acționează ca forme de manifestare. Astfel, marketingul reprezintă, în primul rând, reclama, promovarea vânzărilor și publicitatea.
Marketingul constă și în inovare, adică în crearea de noi produse bancare.
Marketingul se manifestă și prin poziționare, ce reprezintă o analiză complexă și completă a pieței, o activitate de planificare, implementare și control.
Se poate afirma că adoptarea unei politici orientate spre marketing în cadrul unei corporații presupune următoarele:
să se studieze necesitățile diferitelor categorii de clienți;
să se identifice acele necesități ale mediului pe care banca este capabilă să le satisfacă din propriile resurse;
să se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor nevoi din punctul de vedere al costurilor, dar și de maximizare a profitului;
să se anticipeze și să se reacționeze adecvat la schimbările de mediu.
CAPITOLUL II
NECESITĂȚILE ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (UTILIZATORULUI) DE SERVICII FINANCIARE
2.1. Comportamentul consumatorului
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor și necesităților, efective și potențiale, ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Ea trebuie bazată pe cunoașterea și anticiparea solicitărilor pieței, în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate. Pentru ca un întreprinzător să-și poată atinge obiectivele proprii, este necesar ca, după determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, să le furnizeze cât mai deplin satisfacția așteptată, într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența. Obiectivul marketingului fiind acela de a maximiza satisfacția consumatorului, nu prin cantitatea de produse cumpărate, ci prin posibilitățile de alegere ce i se oferă, prin cadrul ce i se creează pentru efectuarea cumpărăturilor și a consumului, potrivit așteptărilor sale.
Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesită, în primul rănd, cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. Orientarea către consumatori presupune cunoașterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a prețului la care sunt dispuși să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere și a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja să le cumpere. Markentingul urmărește să asigure bunurile și serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantitățile potrivite, la prețul potrivit, la locul potrivit și la timpul potrivit.
Pentru valorificarea cât mai deplină a oportunităților, pe care le oferă consumatorii din cadrul unei piețe de referință, este necesară o cunoaștere cât mai complexă și mai deplină a caracteristicilor “grupului țintă”, atât sub aspect cantitativ, cât și din punct de vedere structural, calitativ și comportamental. Grupul țintă reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau consum , care acționează, în general, asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentării consumatorilor sunt de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihologic și comportamental. După identificarea pieței-țintă se impun a fi determinate cerințele și chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum și produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului-țintă și cunoașterea nevoilor acestuia permite poziționarea corectă pe piață a produselor și serviciilor oferite.
Sunt necesare a fi cunoscute și o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acționa cât mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri și servicii ce le este adresată. În acest context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și consumului de bunuri materiale și servicii, în sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final. Comportamentul consumatorului este de o maximă importanță, fiind necesar a fi previzionat, anticipat și stimulat. Este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificând o suită de secvențe de gândire, evaluare și decizie. Este dinamic, înregistrând o continuă schimbare și evoluție.
Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare incluzând procesele decizionale care determină și preced aceste acte.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimile decenii, în special după apariția conceptului modern de markenting, un domeniu distinct și important al marketingului.
Pentru a studia și analiza caracterul complex al comportamentului consumatorului (utilizatorului) se poate proceda și la o abordare sistemică, considerând un sistem în centrul căruia să se afle ființa umană. O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic.Utilizând modelul sistemului cibernetic general, comportamentul consumatorului va apare ca o ieșire, rezultat al unor intrări, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană. „Intrările” (situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia socio-profesională etc.) ajung în așa-zisa „cutie neagră”-black box (psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă, cunoștințe, observație personală etc.) și determină anumite „ieșiri” (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc).
Comportamentul consumatorului este definit și ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.
2.2. Teorii și modele privind comportamentul consumatorului
2.2.1. Teorii fundamentale si modele globale
Cele mai cunoscute teorii și modele globale care descriu comportamentul consumatorului sunt:
Modelul Marshallian;
Modelul Pavlovian;
Modelul Freudian;
Modelul Veblenian;
Modelul Hobbesian.
Modelul Marshallian (A. Marshall) acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu-zisă a mărfurilor și a serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru a cumpăra acele bunuri care le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță însă cu gusturi raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească.
Conform acestei teorii consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginală. Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică, sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate este din ce în ce mai mic.
Metoda examinează efectul modificării unei singure variabile – prețul – asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate).
Prin această abordare, acest model este mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie „raționali”.
Modelul Pavlovian (I.P.Pavlov, 1849-1936) este un model al comportamentului consumatorului care are la bază teoria învățării și operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție, recidivă.
Impulsurile reprezintă nevoi, motive, aspirații etc., rezultatul unor stimuli puternici, asociați individului, care-l obligă pe acesta la acțiune, și pot fi:
primare (foamea, setea, frigul etc.);
dobândite (copiate, învățate) în relațiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotrivă mediului și individului, care decid cu privire la modul în care reacționează subiectul. Impulsul este foarte general și se concretizează într-o anumită reacție numai în condițiile existenței unei anumite configurații de sugestii.
Reacția este răspunsul, „ieșirea” corespunzătoare configurației de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeași reacție. Repetarea reacției este influențată de experiență, în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe măsura așteptărilor individului. Datorită modului în care se formează, reacțiile învățate pot fi generalizate (în sensul că aceeași reacție învățată poate fi provocată prin configurații de sugestii similare) sau, fenomenul invers, discriminate.
Modelul nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepția, subconștientul, influența între persoane etc.
Modelul demonstrează că omul poate fi condiționat, prin repetare și consolidare, să reacționeze printr-un anumit comportament. Se pot crea configurații de sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.
Modelul Freudian (S. Freud) este construit pornind de la teoria psihoanalitică cu privire la ființa umană, abordarea comportamentului consumatorului făcându-se prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale.Modelul impune cercetarea motivațională care pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.
Atitudinea, este o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive și acțiune, exprimându-se în comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:
direcția atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră sau negativă);
forța atitudinii (măsurabilă prin scale);
centralitatea sa în structura subiectului, coerența și specificitatea sa;
emergența atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului în care se formează individul.
În strânsă legătură cu atitudinea se pune și problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia.
Modelul Veblenian (Thorstein Veblen), este un model social-psihologic, bazat pe teoria consumului ostentativ, care susține dezvoltarea cercetărilor motivaționale în studierea comportamentului consumatorului, completate cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui anumit prestigiu.
Potrivit acestui model, nivelurile la care societatea influențează comportamentului consumatorului sunt:
cultura;
subcultura;
clasele sociale;
grupurile de referință;
grupurile de apartenență.
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influențe, indivizii (consumatorii) asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri și valori.
Pe măsura creșterii numărului populației, cultura tinde să-și piardă omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entități regionale, ceea ce explică , în mare măsură, diferențierea în profil teritorial (orizontal).
Grupurile de referință sunt acele entități sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică:
prin prisma similitudinilor de aspirații;
în ceea ce privește comportamentul social, în general, și comportamentul consumatorului, în special.
Societatea influențează, însă, în mod decisiv, comportamentului consumatorului la nivelul grupurilor de apartenență. În această categorie sunt cuprinse toate entitățile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenență este influențată în mare măsură de ocupație, domiciliu, vârstă etc. Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenență revine familiei (gospodăriei), ceea ce explică fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.
Modelul Hobbesian (Thomas Hobbes, 1588-1679 filozof englez), denumit și al factorilor de organizație, se preocupă de problema comportamentului consumatorului asociat indivizilor care reprezintă organizații. Acest model de comportament pune în atenție achiziționarea de bunuri și servicii pentru entități colective instituționalizate.
Conform acestei teorii, comportamentul consumatorului este determinat de preponderența motivelor:
raționale, legate de interesele organizației;
de ordin personal.
2.2.2. Teorii și modele sintetice
Ca urmare a dezvoltării unor aspecte teoretice și practice esențiale a acumulărilor pe plan conceptual-metodologic și de ordin aplicativ–experimental, în ultimele decenii au fost elaborate o serie de teorii și modele sintetice și analitice ale comportamentului consumatorului, printr-o abordare științifică, într-o viziune sistemică, integralistă în ansamblul complex al pieței .
Modelele de sinteză prin care se explică mecanismul comportamentului de cumpărare și de consum au la bază teorii diferite; variabila dependentă, variabile independente utilizate, unitatea de consum studiată (grupul țintă), nivelul de agregare al modelului etc., diferă de la un model la altul.
Clasele sociale, expresie a diferențierii indivizilor pe plan vertical, implică anumite configurații specifice ale comportamentului acestora. Astfel, se disting modele ale atitudinii și preferințelor, modele ale învățării, modele ale ierarhiei efectelor, modele motivaționale sau bazate pe studiul personalității, modele reprezentând decizia de cumpărare, modele concepute în lumina teoriei inovației, modele bazate pe studiul planurilor și a intențiilor de cumpărare, modele construite în viziunea teoriei probabilităților etc.
Teoria și practica au consacrat următoarele tipuri de modele de sinteză a comportamentului consumatorului:
fenomenologice;
logice;
teoretice.
Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale și emoționale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei cumpărături, așa cum acesta este trăit efectiv de cumpărători.
Modelele logice redau sub forma unor scheme logice, tipul și succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situația ipotetică de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu.
Modelele teoretice reprezintă (schematic) modul în care, din interacțiunea variabilelor care-l definesc pe cumpărător (variabilele endogene) și a variabilelor care definesc mediul (variabilele exogene) rezultă, prin acțiunea cumpărătorului, un anumit comportament de cumpărare al acestuia .
2.3. Scheme și modele analitice ale comportamentului consumatorului
În general, schemele structurale ale procesului de decizie descriu comportamentul consumatorului prin două categorii de elemente:
lista variabilelor care constituie morfologia sau conținutul comportamentului consumatorului ;
lista relațiilor funcționale, ca mecanism și rețea, precum și interacțiunile dintre variabile .
Relațiile funcționale și interacțiunea dintre variabile au următoarea explicație:
cumpărarea unei mărci y depinde de motivația x;
motivația x depinde de predispoziția z;
predispoziția z depinde de cumpărarea anterioară a mărcii y și de publicitatea u;
cumpărarea anterioară a mărcii y depinde de publicitatea u.
Schema Școlii din Wurzburg descrie comportamentul consumatorului ca fiind determinat prin următoarele variabile:
sarcina de îndeplinit, sau scopul care urmează să fie atins de subiect;
faptul ca subiectul să fie pregătit pentru atingerea scopului ,adică să aibă intenția de a trece la acțiune;
ocazia (sau stimulul) favorabilă sau nefavorabilă, care să determine acțiunea finală-comportamentul real (cumpărare,amânare a cumpărării, renunțare etc.).
Astfel, scopurile se transformă în intenții de acțiune specifice, iar acestea, la rândul lor, evoluează în contact cu mediul înconjurător și, sub acțiunea stimulilor, se transformă în comportament real.
Schema Școlii lui Katona. Morfologia schemei cuprinde:
actul, comportamentul real sau răspunsul;
stimulii, care pot fi economici sau generali;
variabilele ”intervenante” – atitudini, atenții, motive, obiceiuri, respectiv componentele câmpului psiho-social al individului care operează în procesul mental superior.
Mecanismul se explică astfel:
stimulii acționează asupra consumatorului;
acțiunea stimulilor este percepută și selecționată în funcție de anumite variabile, “intervenante”, nereținându-se însă aspectele psihice ale percepției;
informațiile astfel furnizate de stimuli traversează un proces de prelucrare, producându-se o reorganizare (cogniție) a câmpului psiho-social al consumatorului;
după ce s-a produs cogniția, interacțiunea motivelor, atențiilor și stimulilor determină actul final (comportamentul) al consumatorului.
Schema lui March și Simon abordează procesul de decizie prin prisma alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente, mărci de produse sau servicii.
Morfologia schemei lui March și Simon operează cu următoarele categorii de variabile:
gradul de conștientizare a existenței diferitelor mărci (vizibilitatea mărcilor) pe piață;
dispoziția consumatorului de a căuta să înlocuiască o marcă pe care o cunoaște, cu o altă marcă;
nivelul de satisfacere a nevoii , asigurat de marca utilizată în prezent;
disponibilitatea mărcilor oferite consumatorului care cumpără marca actuală;
motivele care determină dorința de a schimba o marcă cu alta.
Mecanismul se desfășoară în felul următor:
actul de cumpărare a unei alte mărci, diferită de marca folosită în prezent, este determinat de dorința consumatorului de a schimba marca;
dorința de a schimba marca utilizată în prezent este explicabilă de nivelul de satisfacere asigurat de aceasta;
la rândul său, nivelul de satisfacere asigurat de marca actuală este caracterizat de următoarele relații funcționale:
nivelul de aspirație al consumatorului;
gradul de căutare a altor mărci, care este explicat de dispoziția de a cauta;
nivelul de aspirație al consumatorului este determinat de:
experiența dobândită prin consumarea mărcii prezente și, eventual, a altor mărci, utilizate în trecut;
valoarea așteptată de consumator, ca urmare a schimbării mărcii;
vizibilitatea altor mărci;
disponibilitatea pe piață a altor mărci depinde de numărul și caracteristicile întreprinderilor producătoare și comerciale;
iar numărul și caracteristicile întreprinderilor sunt în funcție de conjuctura națională de natură economică, juridică, socio-culturală etc.
Modelul Nicosia descrie comportamentul de cumpărare prin simularea procesului decizional al cumpărătorului, mai precis simularea reacțiilor posibile ale acestuia în confruntarea cu diferite mesaje promoționale.
Modelul Engel-Kollat-Blackwell are ca element central procesul decizional al consumatorului, care cuprinde următoarele cinci faze:
identificarea problemei;
cercetarea informației;
evaluarea alternativelor;
alegerea;
rezultatele.
Acest model consideră că stimulii cu care este confruntat consumatorul din partea mediului ambiant sunt de două feluri: materiali și sociali. Stimulii sunt recepționați de consumator prin intermediul celor cinci simțuri ale sale (receptorii senzoriali).
Identificarea problemei de alegere poate fi activizată, în primul rând, prin intermediul stimulilor care își fac intrarea în memoria activă.
Cercetarea informației începe atunci când problema de alegere a fost identificată și consumatorul consideră că alternativele existente trebuie evaluate.
În faza de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat în posesia informației organizată în mod corespunzător, ia în considerare toate posibilitățile care pot conduce la luarea unei decizii. În această fază procesul de evaluare implică variabile cum sunt:
criteriile de evaluare , respectiv atribute ale produsului /serviciului;
convingerile și atitudinile;
intențiile de cumpărare, de amânare a cumpărării sau de necumpărare.
Alegerea și rezultatele presupun selecționarea produsului (mărcii) din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfăcut și experiența sa se îmbogățește, contribuind la repetarea cumpărării.
O altă posibilă rezultantă a procesului de cumpărare o reprezintă și disonanța cognitivă, respectiv starea de incertitudine a consumatorului în legătură cu varianta aleasă.
Modelul Howard-Sheth consideră că există o tipologie de luare a deciziilor de cumpărare, concretizată în trei situații distincte:
comportamentul de rutină;
comportamentul pentru rezolvarea limitată (parțială) a problemei alegerii consumatorului;
comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii.
Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină: cumpărătorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii și cu toate mărcile pe care le are în vedere la alegerea serviciului preferat. Comportamentul lui are la bază o atitudine bine conturată și puternică pentru o anumită marcă, o fidelitate ridicată față de aceasta și obiceiuri de cumpărare și de consum definite cu claritate. Acest tip de comportament este caracteristic produselor și serviciilor cumpărate cu o frecvență foarte mare. De obicei, singura informație de care mai are nevoie consumatorul se referă la elemente ce pot, eventual, inhiba intenția sa de cumpărare.
Consumatorul se află în situația rezolvării limitate (parțiale) a problemei alegerii atunci când atitudinea sa față de mărcile considerate dintr-o clasă de produse sau servicii este moderată și insuficient de bine conturată. În astfel de situații, deși consumatorul are bine definite atât clasa de produse sau servicii ,cât și criteriile de alegere, există încă un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el nu este în măsură să discrimineze între diferitele mărci și să le compare, în vederea alegerii mărcii dorite.În asemenea împrejurări, consumatorul condiționeaza luarea deciziei de cumpărare de obținerea de informații suplimentare. Ceea ce îl preocupă în mod deosebit pe consumator este, deci, evaluarea relativă a alternativelor considerate.
Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atunci când atitudinea consumatorului este încă neformată, ceea ce nu-i permite acestuia să delimiteze o marcă de produse sau servicii de alta. De fapt, în această situație consumatorul nu are încă definite nici clasa de produse sau servicii și nici criteriile de alegere. Consumatorul are nevoie de informații pentru a-și defini aceste aspecte și pentru a-i forma o atitudine pe baza căreia să poată face o alegere corespunzătoare a trebuințelor și aspirațiilor sale.
Modelul conține patru blocuri de variabile:
variabile din blocul “intrări”;
variabile endogene (perceptuale și ale învățării;
variabile exogene;
variabile din blocul “ieșiri”.
Variabilele din blocul “intrări”sunt reprezentate de stimuli de marketing și stimuli sociali specifici consumatorului.
Stimulii de marketing se referă la caracteristici ale produselor sau serviciilor cum sunt calitatea, prețul, diferențierea, service-ul și disponibilitatea lor pe piață. Acești stimuli pot fi:
semnificativi, determinați de existența fizică a produselor și serviciilor;
simbolici, reprezentări lingvistice sau grafice ale produselor și serviciilor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activitățile promoționale desfășurate.
Stimulii de natură socială pornesc de la informațiile obținute de consumator din mediul în care trăiește, referitoare la deciziile de cumpărare. Stimulii sociali-familia, grupurile de referință, clasa socială-exercită o importantă influență asupra comportamentului consumatorului.
Blocul variabilelor endogene, cuprinde variabilele perceptuale și variabilele învățării care definesc starea interioară a consumatorului.
Variabilele perceptuale indică modul de prelucrare a informației de către consumator.
Variabilele învățării contribuie la formarea în mintea consumatorului a conceptului despre produsele sau serviciile care fac obiectul procesului decizional. În rândul acestor variabile se înscriu:
motivele, care derivă din nevoile, cerințele sau dorințele individului;
cunoașterea mărcilor;
criteriile alegerii, care constau în organizarea și structurarea motivelor și provin din două surse:
din propria experiență;
din informații recepționate din mediul de marketing și social;
atitudinea, preferința pentru o anumită marcă;
intenția, previziunile consumatorului cu privire la momentul, locul și modalitatea în care, eventual, va efectua cumpărarea;
confidența (încrederea), gradul de certitudine a consumatorului că marca aleasă va satisface motivele cumpărării sale;
satisfacția.
Variabilele exogene sunt:
importanța cumpărăturii pentru consumator;
cultura consumatorului;
categoria socială a cumpărătorului sau a familiei sale;
personalitatea consumatorului, care îl face să se deosebească, pe plan comportamental, de alți consumatori;
statutul financiar al consumatorului sau al familiei sale;
cadrul organizațional și social în care trăiește consumatorul și familia sa;
presiunea timpului, urgența cu care trebuie luată decizia de cumpărare.
Variabilele din blocul “ieșiri” reprezintă, în ansamblu, manifestări comportamentale ale consumatorului generate de interacțiunea stimuli-variabile endogene-variabile exogene:
actul cumpărării, care marchează culminarea procesului decizional de cumpărare;
atenția, răspunsul consumatorului la volumul informațiilor percepute;
cunoașterea mărcilor;
atitudinea, evaluarea consumatorului asupra posibilităților ca o anumită marcă să satisfacă motivele sale;
intenția, formularea mentală a dorinței consumatorului, pe baza informațiilor disponibile și a previziunilor asupra viitoarei evoluții a mediului ambiant, de a cumpăra produsul sau serviciul respectiv, de îndată ce există motivul corespunzător.
2.4. Comportamentul consumatorului de servicii financiare – persoană fizică
În procesul de evaluare a serviciilor, cumpărătorul ia în considerație următoarele elemente care:
descriu anumite caracteristici ale serviciilor ,ce pot fi determinate înaintea procesului de cumpărare. În cazul serviciilor financiare aceste atribute se referă la aspecte tangibile care pot oferi informații în legătură cu serviciul respectiv (rețeaua băncii,tehnologie);
sunt evaluate în timpul sau după prestarea serviciului (ex. modul de funcționare al bancomatelor, relațiile cu personalul băncii);
se bazează pe încredere și care nu pot fi evaluate nici după cumpărarea serviciului.
În cazul produselor financiare complexe (fonduri de pensii, fonduri de investiții) este dificil de evaluat prestația instituției financiare ,chiar și după cumpărarea serviciului.
Elaborarea unui model al comportamentului consumatorului de servicii financiare trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:
serviciile financiare nu presupun o singură tranzacție de vânzare-cumpărare (precum în cazul bunurilor materiale), ci o serie de relații pe termen lung;
interacțiunea dintre cumpărător și investiția financiară are o influență hotărâtoare asupra cumpărătorului;
există diferențe în informațiile utilizate înaintea deciziei de cumpărare, în timpul cumpărării și după cumpărare;
informațiile din surse interne (endogene) sau cele dobândite de consumator pe parcursul experimentării serviciului au o mare importanță;
evaluarea postcumpărare este decisivă pentru că îi permite cumpărătorului să decidă continuarea sau întreruperea relației cu instituția respectivă;
În achiziționarea produselor bancare s-au identificat câteva cerințe de bază:
accesibilitatea la plata în numerar;
siguranța valorii depuse;
transferul banilor;
consultanță financiară.
Atât clienții persoane juridice, cât și clienții persoane fizice sunt la fel de importanți.Mai multe conturi bancare sunt deschise de persoane juridice având un singur asociat, al cărui comportament la cumpărarea serviciilor financiar–bancare, în majoritatea cazurilor, va fi același ca al unui client persoană fizică.
Este important ca orice funcționar bancar să înțeleagă necesitățile și cerințele atât pentru clienții existenți, cât și pentru cei potențiali.
Ca parte a procesului de identificare a cerințelor clienților, este necesară utilizarea modelelor probabile de comportament de cumpărare și de luare a deciziilor de cumpărare.
Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de marketing. Înțelegerea acestui comportament ajută, de pildă, o bancă să anticipeze relația probabilă a unui client și poate influența structura și planificarea serviciilor oferite de bancă.
Pentru a influența comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care îl determină, comportamentul său de cumpărare fiind, în principal, influențat de factori: culturali, sociali, personali, economici și psihologici.
Factorii culturali. Sunt asociați credințelor de bază, eticii, moralei, limbajului, tendințelor artistice, fidelității, valorilor personale și tradițiilor. În general, ei sunt acumulați de indivizi în copilărie, de la părinți și din mediul în care s-a format persoana. Din punctul de vedere al băncii, toți acești factori pot inflluența atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a împrumuta.
Aproape toate societățile au forme distincte ale sistemului de clasificare a indivizilor: intelectuali, artiști, muncitori etc. Aceste diferențe de clase arată, de asemenea, preferințe și atitudini distincte față de serviciile asigurate de bancă. Acolo unde există grupuri importante de persoane cu pregătire și cultură similare, ele sunt clasificate adesea de specialiștii în marketing (și sociologi) ca ”subculturi”. Membrii acestor subculturi nu se regăsesc doar într-o anumită zonă geografică. De exemplu, în Marea Britanie sunt englezi, scoțieni, galezi, irlandezi, ca și un număr important de imigranți din alte părți ale lumii. În Bucuresti există personae și din celelalte zone geografice din România, care mai păstrează influențe culturale regionale diferite de cele din capitală.
Factorii sociali. Influențele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct și indirect asupra convingerilor de bază și valorilor, fiind interpretate și aplicate în diferite circumstanțe. Aceste grupuri de influență sunt denumite grupuri de referință deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru o opinie sau pentru împărtășirea experienței. Puternica influență a factorilor sociali va varia pe parcursul vieții unei persoane, indivizii înșiși dorind să devină membri ai grupului de referință. Grupurile de apartenență pot consta în familie, prieteni, colegi, comunități religioase sau grupuri profesionale.
Specialiștii cu experiență în marketing vor încerca întotdeauna să identifice grupurile de referință relevante pentru o anumită piață cu evoluție fluctuantă și vor încerca să afle părerea liderilor acestor grupuri. Grupul cu influența cea mai mare este familia și, prin tradiție, aceasta poate avea o puternică influență aupra comportamentului clientului. Influența familiei pornește de la părinți și, acolo unde părinții locuiesc cu copii adulți, această influență rămâne puternică.
Etapa următoare (familiei) este cea în care o persoană se căsătorește și are, la rândul său, copii; rolul indivizilor în familia unită este foarte important pentru marketing. Rolul familiei variază foarte mult în lume și trebuie determinate caracteristicile ei particulare. De exemplu, în România, populația rurală poate avea atitudini foarte diferite de cea care locuiește în zonele urbane, la fel cea de la câmpie față de cea de la munte.
Este important de amintit că, în România, o gamă largă de facilități și instrumente bancare au fost create după 1990 pentru clientul particular. Mulți dintre oamenii care formează grupurile de referință pot să nu aibă cunoștințe speciale sau experiență în privința acestor produse noi, dar își vor exprima opinia când vor fi întrebați. Astfel de opinii pot fi dăunătoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece, deși pot fi nerelevante, ele sunt evaluate de cumpărător.
Prin înțelegerea influenței potențiale a grupurilor de referință, specialiștii în marketing pot face pași în reducerea sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii băncii ca organizație demnă de încredere, plină de grijă profesională, poate avea același efect ca și amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu.
Factorii personali. Acești factori, care pot influența procesul de cumpărare, sunt: vârsta, ocupația, etapa din ciclul de viață și schimbările în stilul de viață.
Pe moment, o persoană poate utiliza facilitățile unei bănci dacă stilul său de viață îi dictează acest lucru. Totuși, într-o economie care se schimbă rapid, stilul de viață, percepțiile, nevoile și dorințele se vor schimba, de asemenea, și clienții – persoane fizice vor avea nevoie și vor dori din ce în ce mai mult să apeleze la facilități bancare. Oamenii au diferite nevoi de-a lungul vieții, iar tipul facilităților bancare pe care le solicită poate varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieții lor.
Factorii economici. Acești factori, care influențează deciziile unei persoane, sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil după satisfacerea nevoilor de bază), economiile și active imobiliare, datoriile, puterea de împrumut și atitudinea în ceea ce privește cheltuirea și economisirea. Toate acestea sunt relevante în ceea ce privește industria bancară. După cum am menționat anterior, ele permit specialiștilor în marketing să promoveze produsele și serviciile lor într-un mod și mai eficient.
Ocupația persoanelor are, de asemenea, o mare influență asupra stilului de viață și modelelor de cumpărare. Întrebarea imediată pe care și-o pun cercetătorii pieței este: au fonduri disponibile sau au nevoie de facilități de creditare? În această direcție s-au făcut cercetări amănunțite. S-a constatat că există o mare diferență între clase accentuată, în funcție de venit, în ceea ce privește comportamentul față de serviciile financiar-bancare:
oamenii cu nivel mai scăzut de venituri își fac planificarea pe termen mai scurt și vor solicita lichidități mai mari și economii cu risc redus;
oamenii cu venituri mai mari tind să facă economii și investiții pe termen lung și să folosească mai mult facilitățile de creditare.
Această informație este valoroasă pentru cei din departamentul de marketing deoarece, le permite să segmenteze și să definească în mod realist grupurile în funcție de obiectivele fixate în privința produselor sau serviciilor.
Factorii psihologici. Din punctul de vedere al marketingului, necesitățile psihologice ale unei persoane sunt influențate de doi factori majori:
motivația. Aceasta este considerată o stare interioară care mobilizează un organism în vederea unui anumit scop;
percepția. Reacția unei persoane este foarte mult influențată de percepția ei privind o situație sau un produs. Oamenii pot avea percepții diferite referitoare la același lucru. Percepția este, în mod esențial, formată dintr-o combinație a părerilor personale, a informației cunoscute și o judecată a valorilor. Adeseori, o percepție nu va fi în concordanță absolută cu realitatea. Percepția este relativă la factori de natură personală, contextuală, culturală și are un anumit grad de fluiditate.
Deosebit de important pentru cei care se ocupă de marketing este faptul că percepția implică o judecată a valorilor relative pentru cel care le percepe. Este important de apreciat că valoarea unui articol percepută de către o anumită persoană nu este întotdeauna legată de cost sau întrebuințare. Un exemplu de percepție este cardul de credit de tip gold, perceput ca fiind de valoare mai mare întrucât majoritatea oamenilor consideră aurul mai valoros decât metalele obișnuite.
Înțelegerea percepției clienților poate fi utilă pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare, întrucât o activitate de marketing eficientă poate schimba percepția sau poate mări valoarea percepută punând-o de acord cu motivația, ducând la creșterea cererii pentru un anumit produs de către un grup considerat.
Decizia de cumpărare în cazul clientului – persoana fizică
Există un proces de cumpărare distinct, identificabil, pe care cumpărătorii îl urmează fie conștient, fie inconștient. Ei vor trece prin cinci stadii diferite:
Identificarea problemei. Cumpărătorul identifică o nevoie. Clientul identifică o problemă sau o necesitate nesatisfăcută. Cei ce se ocupă de marketingul produselor și serviciilor financiar-bancare trebuie să identifice circumstanțele care declanșează acea nevoie. Colectarea informațiilor de la clienții existenți le permite acestora să analizeze, apoi să proiecteze strategiile pentru inițializarea interesului clientului.
Căutarea informației. Cumpărătorul adună informații. Cercetarea desfășurată depinde de informația pe care o persoană o are deja, de facilitatea de a obține mai mult și de nevoia pentru produsul vizat.
Specialiștii în marketing sunt interesați de sursele de informație pe care le au cumpărătorii și de influența pe care acestea o vor avea supra deciziilor lor.
Este probabil ca un consumator să culeagă informațiile din:
surse personale-prieteni, rude, asociați de afaceri;
surse comerciale-sucursale bancare, materiale promoționale;
surse politice-reclame, materiale promoționale;
surse experimentale.
Specialiștii în marketing trebuie să evalueze aceste surse în funcție de importanța lor și să le folosească în pregătirea programelor de promovare eficiente pentru piața-țintă.
Evaluarea alternativelor. Cumpărătorul evaluează informațiile culese. Un cumpărator va parcurge următoarele etape în evaluarea serviciilor:
va identifica atributele serviciului ~ din procesul de culegere a informației;
va atașa propria lui percepție privind importanța fiecărui atribut ~ motivația și percepția personală;
își va forma propria opinie ~ din informațiile obținute și promovare a produsului;
va evalua satisfacția pe care o oferă serviciul ~ din informația despre produs și promovarea sa ;
va evalua posibilitatea cumpărării ~ înțelegerea valorilor percepute.
Decizia de cumpărare. Cumpărătorul a ajuns în stadiul luării unei decizii finale. Înainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua în considerare calitățile serviciilor concurenței. Prețul nu este întotdeauna cel mai important factor. Un client va căuta să obțină valoare și satisfacție, iar prețul va fi ultimul de luat în considerare, când toate celelalte nevoi au fost îndeplinite.
Evaluarea după cumpărare. Cumpărătorul are posibilitatea evaluării gradului de satisfacere obținută în urma utilizării serviciului cumpărat. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea făcută de clienți după achiziționarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfacție sau de insatisfacție bazat pe propriile lor așteptări și pe performanțele produsului. Evaluarea va influența viitoarele achiziții.
2.5. Comportamentul consumatorului de servicii financiare-persoană juridică
2.5.1. Necesitățile consumatorului comercial
Organizațiile pot folosi serviciile și produsele unei bănci pentru:
împrumuturi;
obținerea unui venit sub formă de dobândă;
transfer de bani;
gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;
obținerea de informații financiare;
consultanță sau expertiză în domeniul financiar-bancar.
Băncile trebuie să țină cont, atunci când își vând serviciile și produsele clienților-persoane juridice, de următoarele aspecte fundamentale:
necesitățile consumatorului comercial sunt de obicei mult mai complexe decât cele ale unei persoane fizice și de aceea sunt mult mai dificil de satisfăcut. Serviciile pe care le solicită clienții persoane-juridice sunt mai complexe: unii clienți vor servicii bancare internaționale, cererile de investiții sunt diferite de acelea ale unui individ, iar managementul riscului va fi decisiv pentru agentul economic;
anumiți clienți necesită un tratament special. Clienții comerciali cer probabil informații și servicii de la o bancă mult mai frecvent decât persoanele particulare, iar multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu se adresează pieței private. Acest aspect are mai multe implicații pentru cei ce lucrează în marketing și asupra felului în care se promovează serviciile în acest sector;
relațiile de succes cu clientul-persoană juridică pot fi dificil de construit și costisitor de întreținut. În domeniul serviciilor, multe dintre organizațiile mari cer servicii individualizate pentru satisfacerea propriilor necesități financiar-bancare, activitățile promoționale se desfășoară de obicei pe baze mult mai selective și solicită personal specializat pentru vânzări; canalele de distribuție sunt, în general, diferite;
clientul comercial solicită băncii să aibă cunoștințe generale despre activitatea sectorului în care activează și cunoștințe particulare despre propria sa firmă. Din punctul de vedere al personalului de marketing, cu cât are mai multe informații despre organizarea și activitatea clientului, cu atât este mai ușor pentru el să evalueze necesitățile și să organizeze strategia băncii în privința acestui sector.
Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă factorii care vor influența atitudinea clientului-persoană juridică în ceea ce privește o anumită organizație financiar-bancară. Există o varietate de factori care pot determina atitudinile persoanelor și ale organizațiilor referitoare la serviciile financiar-bancare, precum: mărimea firmei, domeniul în care își desfășoară activitatea, stilul de conducere, poziția financiară și comercială a firmei, statutul firmei, vârsta persoanelor din echipa de conducere și profesionalismul lor, dorințele firmei, natura firmei și amploarea ei geografică, climatul economic din acel moment.
Trei dintre acești factori au o mai mare influență asupra dimensiunii și complexității cerințelor lor pentru serviciile financiar-bancare, respectiv:
mărimea firmei. Mărimea firmei va avea impact asupra comportamentului de cumpărare al acesteia. Din punct de vedere al marketingului serviciilor financiare, înțelegerea comportamenului organizațiilor de diferite mărimi va ajuta la segmentarea pieței;
sectorul economic. Sectorul economic, căruia îi aparține agentul economic, este important în marketing întrucât sectoare diferite pot reacționa și se pot comporta în moduri diferite;
stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul firmei va fi factorul major în direcția în care se desfășoară afacerea.
2.5.2. Sectorul de piață comercial
Majoritatea clienților bancari din România activează în sectorul comercial. În cadrul acestui sector există segmente diferite. Firmele pot fi segmentate nu numai după domeniul în care își desfășoară activitatea, ci și după mărimea organizațiilor. Este important ca o bancă să recunoască diferitele categorii de clienți raportate la mărimea cifrei de afaceri.
În majoritatea țărilor, organizațiile economice pot fi împărțite după cifra de afaceri în: mici, mijlocii și mari.
În România, întreprinderile se clasifică în funcție de valoarea totală a tranzacțiilor și numărul de angajați din sectorul de activitate, după cum urmează :
întreprinderi mici (microîntreprinderile), cele cu până la 25 angajați, având o cifră de afaceri ce nu depășește două miliarde de lei;
întreprinderi mijlocii, cu până la 200 de angajați, având o cifră de afaceri ce nu depășește 10 miliarde de lei;
întreprinderi mari, cu peste 200 de angajați, cu o cifră de afaceri ce depășește 10 miliarde de lei.
Piața întreprinderilor mici. Această piață va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii complicate pe care le solicită întreprinderile mai mari, dar este nevoie de servicii care să satisfacă necesitățile lor particulare. O dată pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru această grupă, va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a se potrivi firmelor individuale. Promovarea serviciilor în acest sector al pieței poate fi direcționată prin canale diverse de mediatizare (presă ,radio,tv).
Persoanele care activează în sectorul întreprinderilor mici vor căuta să aibă o relație cu banca apropiată, pentru susținerea demersurilor lor. Ele trebuie asigurate că banca percepe necesitățile și cerințele lor și că le înțelege. Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să se asigure că este promovată imaginea “caldă și prietenoasă” pentru banca pe care o reprezintă, mai degrabă decât “mare și impersonală”, ceea ce va atrage o parte semnificativă a pieței.
În Europa de Vest, multe bănci oferă servicii personalizate acestui sector al pieței. De exemplu, se acordă scutiri sau reduceri de comisioane pentru primul an de activitate, iar în multe bănci există consultanță pentru micile afaceri. În România, acest sector reprezintă o parte importantă a pieței comerciale. De aceea, va deveni tot mai important pentru bănci să-și vândă cu succes serviciile și produsele întreprinderilor mici.
Din punct de vedere al prețului produselor, acest sector al pieței aduce venituri mari bancilor. Ele pot reprezenta un mare risc, fiind cunoscut faptul că întreprinderile mici pot eșua. De aceea, prețul serviciilor oferite de bancă poate fi mai ridicat.
Piața întreprinderilor mijlocii. Întreprinderile mijlocii au cifra de afaceri mai mare, un personal mai numeros și, de obicei, mai multe necesități financiare decât întreprinzătorul afacerilor mici.
În primul rând, clientul de mărime mijlocie va cere o gamă mai largă și mai complexă de servicii.Totuși, ținând cont că serviciile folosite sunt oarecum standard în acest sector, băncile nu vor fi solicitate să creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi întâmpinate prin acordarea unei game standard de servicii corespunzătoare, cu caracteristici opționale.
Cei ce se ocupă de marketing trebuie să țină cont că, în procesele de cumpărare, organizațiile de acest tip pot implica mai multe persoane. Acest lucru înseamnă diferiți indivizi care utilizează pentru uzul personal bănci diferite. O altă bancă poate fi mai convenabilă, sau îi poate părea așa, deoarece respectiva persoană este familiarizată cu ea. Sunt cazuri în care companiile lucrează cu bănci diferite datorită amplasării lor geografice. Deoarece acest sector al pieței este mai specializat decât cel al întreprinderilor mici, activitățile promoționale folosite pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte. Activitățile promoționale prin canale personale vor fi utilizate de obicei sub forma vânzărilor directe. În acest sector, cerințele pieței se referă la disponibilitatea serviciilor și la o abordare empatică a necesităților organizațiilor lor. Din această cauză, o bancă trebuie să demonstreze disponibilitatea serviciilor, înțelegerea nevoilor acestui sector al pieței și bunăvoință pentru a ajuta. Eficiența, competența și rapiditatea sunt aspecte ale serviciului financiar-bancar importante pentru acest sector.
În al doilea rând, clientul va aștepta prețuri medii pentru risc mediu. Deoarece obținerea acestui tip de afaceri este avantajoasă pentru bancă, cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiare trebuie să elaboreze planuri și strategii care vor conduce la câștigarea în cadrul sectorului financiar a unui avantaj competitiv.
Piața întreprinderilor mari. Cel mai complex sector de piață comercială îl constituie întreprinderile mari. Această piață este foarte solicitată de bancheri, dar este foarte greu pentru o bancă să câștige avantaje competitive în această zonă. Clienții din acest sector solicită servicii specifice pentru nevoile lor. Aceasta înseamnă că băncile trebuie să fie receptive la înțelegerea nevoilor clienților și să ofere soluții adecvate.
Promovarea și vânzarea trebuie să se facă personal sau prin specialiști atent selectați. Promovarea și vânzarea serviciilor către acești clienți în orice alt mod vor fi ineficiente și vor determina o pierdere financiară. Acești clienți vor apela numai la serviciile financiare pe care ei le percep ca fiind stabile și pe care eventual le-au probat. Specialiștii din departamentul de marketing trebuie să creeze o imagine despre banca lor prin care să inspire încredere și să se înfățișeze clienților ca și cum ar fi specialiști și consilieri ai agentului economic.
În economiile dezvoltate, aceste companii sunt stabile din punct de vedere financiar și au o conducere eficientă, fiind percepute ca o piață cu risc scăzut. Prețurile serviciilor pentru acest sector reflectă acest risc scăzut. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieței comerciale. Marketingul și vânzarea către acest grup de clienți necesită un volum mare de expertiză, dar câștigarea clienților justifică de obicei costurile alocate pentru câștigarea acestui segment.
2.5.3. Decizia de cumpărare în cazul clientului-persoană juridică
În cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau proprietarul companiei va fi persoana care va lua deciziile. În întreprinderile mijlocii și mari deciziile vor fi influențate de un colectiv de conducere. Numărul de persoane implicate în procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu cât riscul pentru o organizație este mai ridicat, cu atât va fi mai mare numărul persoanelor implicate în luarea deciziilor.
Cei care iau decizia în anumite organizații poartă de obicei denumirea de “unitate de luare a deciziilor” (ULD). Cei care fac marketingul serviciilor financiare pentru acest sector de piață vor trebui să fie informați asupra anumitor factori în relațiile cu aceste organizații. Ei vor trebui să știe:
cum sunt luate deciziile de ULD;
cum este alcătuită ULD;
identificarea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot juca mai multe roluri: utilizatori, factori de influență, factori de decizie, factori de autoritate, cumpărători.
Utilizatorii sunt persoanele care vor utiliza serviciile și al căror interes este de a obține satisfacerea propriilor nevoi. În unele cazuri utilizatorul va fi cel care inițiază procesul de cumpărare .
Factorii de influență (influențatorii) reprezintă persoanele care influențează decizia de cumpărare. Ele ajută la definirea caracteristicilor produsului și oferă informațiile necesare evaluării alternativelor. Persoanele care influențează pot avea un rol în luarea deciziei finale.
Factorii de decizie sunt persoanele care pot să nu aibă o poziție de conducere în interiorul organizației, dar sunt importante prin informațiile pe care le dețin sau prin autoritatea numelui lor. Ele pot favoriza accesul la persoanele care iau decizia finală.
Factorii de autoritate pot fi persoane din interiorul organizației și au de obicei ultimul cuvânt.
Cumpărătorii reprezintă departamentul de autoritate formală cu atribuții privind achiziționarea produsele și serviciile aprobate.
Băncile vor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni în întâmpinarea cerințelor cumpărătorilor, cum ar fi: formarea specialiștilor, vizitarea clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de afaceri etc. Rolul de a armoniza complexitatea clientului-persoană juridică cu serviciile și tehnicile de marketing îi revine băncii.
CAPITOLUL III
STRATEGIA DE PIAȚĂ
3.1. Conținutul și locul strategiei de piață
Marketingul presupune sincronizarea permanentă cu mediul, încadrarea într-o anumită perspectivă de dezvoltare a organizației și de schimbare a mediului ambiant, strategii de dezvoltare în vederea atingerii obiectivelor și a țintelor (scopurilor) fixate. Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul; o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care organizația își propune să o atingă. Este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită formulare cantitativă cât mai precisă, iar performanța pentru realizarea lui trebuie să fie măsurabilă.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele pot fi economice și sociale. Obiectivele economice urmăresc optimizarea eficienței utilizării resurselor. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacțiunii dintre interesele organizației și ale mediului în care acționează. Realizarea obiectivelor economice este condiționată chiar de atingerea scopurilor sociale și, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifestă pe piață. Dacă obiectivele ne arată cotele care trebuiesc atinse, strategia reprezintă calea ce urmează a fi parcursă spre aceste cote, linia de dezvoltare în vederea atingerii obiectivelor, realizării scopurilor fixate, în condițiile mediului în care funcționează.
O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia organizația face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.
Calea spre realizarea obiectivelor stabilite poate fi caracterizată prin un ansamblu de elemente care definesc relația dintre produsele și piețele actuale și cele de viitor, alcătuit din patru componente strategice:
sfera de produse și de piețe (actuale și noi);
vectorul de creștere, indică direcția în care organizația se dezvoltă în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă cu: produse actuale pe piețe actuale; produse actuale pe piețe noi (noi segmente de piață); produse noi pe piețe actuale; produse noi pe piețe noi (noi segmente de piață);
avantajul diferențial (competitiv), prin care se identifică acele elemente ale piețelor și produselor care îi asigură o puternică poziție competitivă;
sinergia organizației, reprezintă procesul de acțiune concertată a mai multor factori care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelență, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită.
Organizația trebuie să dispună de o strategie care să-i permită adaptarea eficientă la condițiile în permanentă schimbare ale mediului.
Elaborarea strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Se face în urma cercetării atente atât a mediului în care își desfășoară activitatea, cât și a resurselor sale potențiale: umane, materiale și financiare. Coordonatele strategiei sunt influențate, pe de o parte, de factorii exogeni, care acționează sub forma unor forțe ale mediului, iar pe de alta parte, de factorii endogeni, care înmănunchează rezultanta forțelor interne.
Dintre cei mai importanți factorii exogeni menționăm: natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor și modul de manifestare a cererii acestora; structura și ponderea participanților (competitorilor) în cadrul pieței, politica lor de piață și efectele acesteia asupra poziției competitive a întreprinderii; cadrul politic, socio-economic, juridic și cultural în care își desfășoară activitatea.
Asupra strategiei organizației își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câștigat pe piață. De-a lungul ciclului său de viață orice organizație parcurge următoarele faze:
faza de început (înființare), când caută un loc în cadrul pieței, un segment care să reacționeze favorabil la politica sa de piață;
faza de dezvoltare, în care concepe o astfel de strategie care să-i permită expasiunea atât pe cale intensivă, sporindu-și ponderea pe un anumit segment de piață, cât și pe cale extensivă, adresându-se unor noi segmente ale pieței;
faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi de a crește în continuare, dar mai ales de a-și menține pozițiile câștigate, printr-o politică corespunzătoare de piață.
3.2. Tipologia strategiilor de piață
Dinamismul socio-economic și tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult, la creșterea gradului de conștientizare față de problemele strategice. În primul rând, strategia de piață se înfățișează sub forma unor reacții ale organizației la fizionomia și dinamica mediului. Analiza, previziunea și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru cunoașterea mai bună a potențialului, cât și pentru cunoașterea și anticiparea mutațiilor în cadrul mediului ambiant.
În al doilea rând, unul din factorii exogeni în funcție de care trebuie concepută strategia de piață îl reprezintă modul de manifestare a cererii. Philip Kotler, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluția în timp a cererii; caracterul cererii, adică gradul de dezirabilitate al acesteia), definește opt stări ale cererii, indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare.
Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii
Prin intermediul primelor patru strategii se urmărește găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfășurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a șasea situație cererea efectivă corespunde celei dezirabile atât ca nivel, cât și ca evoluție în timp, strategia de piață adoptată vizând întreținerea acestei stări; în ultimele două situații, cererea efectivă are un nivel mai mare decât cel dorit, strategiile de piață propuse urmărind fie reducerea, fie distrugerea completă a cererii efective.
În al treilea rând, strategia pe care o organizație o adoptă se poate diferenția și după comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ și activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune adaptarea strategiei la schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influența asupra acestuia. Comportamentul anticipativ prevede modificările mediului și caută prin măsuri adecvate, să-și corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. Comportamentul activ, presupune cunoașterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităților și influențarea evoluției acestuia printr-un proces continuu de inovare.
În al patrulea rând, interacțiunea strategie-segmentare, respectiv diferențierea strategiei în funcție de atitudinea organizației față de structurile pieței, impune următoarele trei tipuri de strategie: strategie nediferențiată, strategie diferențiată și strategie concentrată. În primul caz, consideră piața ca un tot omogen, elaborând și implementând un singur program de marketing la nivelul întregii piețe; pentru acest motiv strategia se numește nediferențiată. Când se consideră piața ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte (segmente), organizația poate adopta una din următoarele strategii:
diferențiată, când se adresează tuturor segmentelor identificate;
concentrată, orientează eforturile doar spre unu sau câteva segmente de piață.
În al cincilea rând, adoptarea strategiei de piață are de ales între diferite (zece) alternative de dezvoltare:
strategia de penetrare a pieței, presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în condiția oferirii, în continuare, a acelorași produse. Această îmbunătățire se poate realiza prin creșterea eficienței acțiunilor în marketing, în special a celor de distribuție și promovare; prin aceste acțiuni, cumpărătorii actuali pot fi influențați în sporirea cantităților consumate, în folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc;
strategia de dezvoltare a pieței, orientează organizația spre găsirea unor noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi;
strategia de reformulare, conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe piețele actuale;
strategia de extindere a pieței, are în vedere modificări ale actualelor produse și introducerea acestora pe noi piețe de desfacere;
strategia de înlocuire, vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi, îmbunătățite;
strategia diferențierii produselor și segmentării pieței, presupune noi variante sortimentale ale unui produs și a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
strategia extinderii liniei produselor, urmărește dezvoltarea de noi produse înrudite cu cele existente și destinate acelorași segmente de piață;
strategia diversificării concentrice, presupune atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală;
strategia diversificării orizontale, constă din dezvoltarea de noi produse diferite de cele actuale, destinate acelorași segmente de piață;
strategia diversificării laterale, se referă la realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate.
Variante ale strategiei de piață în funcție de vectorul de creștere
O strategie, este o combinație a mai multor elemente definitorii (de exemplu poate fi: diferențiată, activă, axată pe diversificare laterală, vizând lansarea unor noi produse pe piețe noi, pe care se urmărește dezvoltarea cererii).
Este necesar să existe concordanță între strategia de piață și toate celelalte elemente ale politicii de marketing ca să se asigure o participare eficientă în cadrul pieței. Strategia de piață va fi susținută de un ansamblu de mijloace și instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.
CAPITOLUL IV
MIXUL DE MARKETING ÎN SECTORUL FINANCIAR
Mixul tradițional este format din cei patru “P”: produs, preț, plasament (distribuție), promovare. Noțiunea de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiționeze între ele. Mai mult, noțiunea de mix presupune că există un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de piață, la un moment dat.
4.1. Particularitățile mixului de marketing în sectorul financiar
Pe măsura dezvoltării serviciilor, marketingul acestui sector de activitate s-a confruntat cu probleme diferite de cele ale comercializării bunurilor materiale. De exemplu, în promovarea bunurilor materiale se insistă pe decizii referitoare la promovarea vânzărilor, publicitate, utilizarea mărfurilor. În servicii acești factori sunt importanți însă, deoarece serviciile sunt produse și consumate simultan, în multe cazuri personalul este implicat în producerea acestora în timp real.
Prețul, de asemenea, este complex deoarece “unitatea de cost” este dificil de determinat și, totodată, este privit ca un element tangibil, de vizualizare a serviciilor.
Tot datorită simultaneității producție și consumului, clienții sunt prezenți la locul prestării, intrând în relații directe cu personalul companiei, participând la procesul de realizare a serviciului.
De asemenea, pentru că serviciile sunt intangibile, cumpărătorii caută orice manifestare evidentă care i-ar ajuta să înțeleagă serviciul. Aceste particularități au ca rezultat luarea în considerare a unor elemente suplimentare cum ar fi, de exemplu, ambianța și decorul unei bănci, precum și comportamentul personalului.
Ca rezultat al acestor particularități și a procesului de comercializare în sine, pentru sectorul financiar-bancar, în literatura de specialitate sunt menționate două noi elemente ale mixului de marketing:
personalul care prestează serviciile și are abilitatea de a recunoaște și înțelege necesitățile clienților;
premisele fizice, adică aspectele fizice care însoțesc activitățile de prestare a serviciilor.
Vom examina în continuare, succint, cele patru elemente ale mixului de marketing.
Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu și beneficiile oferite clientului. El trebuie să fie oferit de către organizație clientului. Vor fi preluate de consumatori acele produse bancare care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe (dobânzi atractive la depozite, perioadă de grație la împrumuturi) sau au caracteristici noi (parolarea conturilor).
Produsul se poate defini ca un set de atribute tangibile și intangibile pe care un vânzător îl oferă potențialului client în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestuia. Se face distincție între un produs fizic tangibil și un produs intangibil (un serviciu, o informație, o idee).
Produsul este abordat în marketing ca o soluție pentru o anumită nevoie pe care clientul o are, un mijloc prin care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în evidență a avantajelor sau beneficiilor suplimentare pe care acesta le asigură.
Prețul este un factor important în mixul de marketing. Prețul pe care îl plătește clientul trebuie să fie comparabil cu cel al concurenței și să aibă valoarea pe care o estimează clientul. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând în urma comparației utilității cu prețul. Satisfacția rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. El va compara așteptările inițiale cu satisfacțiile și avantajele obținute efectiv.
Plasarea în lanțul de distribuție. Organizația trebuie să se asigure că produsele sunt ușor disponibile și accesibile pe piață.
Promovarea este procesul prin care băncile, de exemplu, fac cunoscute clienților trăsăturile și beneficiile produselor și serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare și stimulare a vânzărilor.
4.2. Personalul – element al mixului de marketing
Faptul că serviciile sunt intangibile, eterogene și variabile presupune că personalul care prestează serviciul și ansamblul de activități care implică prestarea sunt factori decisivi în obținerea satisfacției consumatorului. Decizia de cumpărare este influențată de gradul de încredere a consumatorului în instituția respectivă, iar acesta, la rândul său, depinde hotărâtor de persoana de la care clientul obține primele informații și care operează primele contacte. Pentru multe servicii financiare, esența procesului de prestare este personalul. Utilizarea personalului ca forță de vânzare este o strategie comună pentru toți prestatorii de servicii financiare.
Vânzarea unui serviciu financiar se caracterizează printr-o implicare mare a clientului, iar personalul de vânzare este nevoit să-și petreacă o parte importantă a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimțit de consumator. Compania trebuie să se asigure că personalul de vânzare inițiază și dezvoltă relații bune cu consumatorii. În același timp, compania trebuie să ofere angajaților programe de pregătire și perfecționare și să asigure motivația necesară acestora. Personalul implicat într-o operațiune de vânzare trebuie să se comporte astfel încât, pentru consumator, decizia de cumpărare să pară un proces firesc și să implice minimum de efort.
Dacă personalul de vânzare este în multe privințe pilonul central al oricărui sistem de prestare, el are în același timp un rol important în promovarea serviciului financiar. În cazul unor servicii financiare complexe, rolul personalului în implicarea serviciului este de importanță majoră. Totodată, personalul de vânzare este decisiv în negocierea cu clienții-persoane juridice.
Serviciile financiare se confruntă cu problema copierii sau imitării acestora de către concurență. De aceea, perfecționările aduse în calitatea prestării serviciului și, mai ales, preocuparea față de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale.
Relația cu personalul stă de multe ori la baza acceptării prețului serviciului de către client. În concluzie, personalul este important pentru că:
reprezintă, de cele mai multe ori, serviciu financiar-bancar;
reprezintă compania în fața consumatorului;
este cel care vinde serviciu.
În mod hotărâtor, succesul unei companii se datorează personalului angajat. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciu oferit și poate reduce riscul variabilității serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.
Toate aceste elemente conduc la concluzia conform căreia o politică adecvată în domeniu resurselor umane necesare unei companii de servicii îi pot asigura acesteia succesul. Prestatorii de servicii trebuie să aibă capacitatea și dorința de a îndeplinii serviciul pe care îl așteaptă consumatorii și acest rezultat va fi obținut de conducerea companiei numai prin respectarea unor etape esențiale în gestiunea resurselor umane, respectiv:
o politică atentă în recrutarea, selecția și angajarea personalului;
aplicarea principiului formării continue a personalului;
un sistem consecvent de motivare a personalului;
formarea unor echipe de lucru (munca în echipa);
asigurarea unui format favorabil comunicării în interiorul și în afara companiei;
implementarea și dezvoltarea unei culturi organizaționale solide.
Premisele fizice. Forma fizică și toate condițiile în care se livrează serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorită intangibilității serviciilor. Evidența fizică poate, mai rar, fi și sub forma unui aspect tangibil pe care clientul poate să-l rețină.
În concluzie, personalul este nu numai un element al mixului de marketing al serviciilor, ci și o componentă a produsului, un mijloc de promovare, un aspect al distribuției și cu o influență importantă în strategia de preț.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea, într-un tot unitar, a elementelor componente: produsul, prețul, promovarea, plasarea în lanțul de distribuție și personalul. Instituțiile financiare cu cel mai mare succes vor fi cele care identifică, anticipează și satisfac necesitățile clienților, la un preț stimulativ.
De pildă, unele bănci pot avea un departament de marketing, altele doar funcțiuni cu responsabilități de marketing. Este posibil ca o bancă să nu aibă nici personal, nici departamente desemnate pentru activitatea de marketing. În această situație, responsabil pentru activitatea de marketing este întregul personal al unei bănci. Pot exista angajați ai băncii care să nu aibă niciodată contact direct cu un client al băncii, dar și ei au un rol important în marketing.
CAPITOLUL V
POLITICA DE PRODUS
Produsul este componenta principală a mixului de marketing. Dacă produsul nu întrunește calitățile cerute de piață, organizația nu va avea succes pe termen lung. În instituțiile financiar-bancare, noțiunile de produs și serviciu au devenit interdependente, fiind utilizate pentru a descrie ceea ce este oferit consumatorului, ele substituindu-se cu succes, din ce în ce mai mult, în ultimul timp.
Instituțiile financiare trebuie să asigure anumite aspecte legate de tangibilitatea serviciilor oferite, astfel încât ele să poate fi efectiv vândute. Ele trebuie să se folosească de componentele financiar–bancare ale marketingului de o manieră proprie, care să le permită promovarea acestor servicii. Ca rezultat, oricărui serviciu financiar-bancar trebuie să i se atașeze caracteristici tangibile ce pot fi utilizate în marketing. În acest sens, din ceea ce oferă băncile consumatorilor alegem exemplul următor: cardul VISA GOLD este produsul tangibil care este accesibil clientului, iar serviciul reprezintă totalitatea beneficiilor asociate unui astfel de card (depuneri de bani în cont, retrageri de numerar, plăți către comercianți, plăți către furniyori, schimburi valutare, limite de credit mai mari, statutul de client preferențial, posibile beneficii de utilizare, transferuri de bani către alte conturi, deschise chiar și la alte bănci (cu sediul în România), acces la toate informațiile referitoare la cont și tipărirea gratuită a extraselor de cont etc.).
5.1. Caracteristicile serviciilor financiare
Marketingul serviciilor financiare se diferențiază prin relația unică existentă între client și bancă. În majoritatea serviciilor, obligațiile sunt unilaterale. În serviciile financiare, atât clientul, cât și banca își iau obligații mutuale legate de folosirea de către clienți a serviciilor băncii. Abordarea marketingului serviciilor financiare trebuie să fie diferită de cea a marketingului bunurilor materiale.
Caracteristicile care diferențiază serviciile de produse și care trebuie să fie luate în considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor li se mai adaugă două, specifice sectorului financiar: responsabilitatea confidențialității și fluxul informațional în dublu sens.
Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client să înțeleagă sau să evalueze valoarea lor înainte de cumpărare. Valoarea lor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul folosește serviciul și îi sesizează beneficiile. În scopul achiziționării serviciilor, clientul are nevoie de încredere și siguranță în cel care asigură serviciul sau în persoana care furnizează consultanță financiară. Băncile, de exemplu, pot acționa în mai multe feluri pentru a spori siguranța și încrederea în serviciile oferite. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor în loc să enumere caracteristicile iar, în cadrul campaniilor de promovare se pot prezenta sediile sucursalelor, Bank Office, Self Bank sau aparatele ATM (bancomat), în vederea ilustrării rețelelor de distribuție.
Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create și stocate în vederea unui viitor consum, ele fiind produse și consumate pe loc și în același timp. Când un client dorește să obțină unul dintre servicii, el trebuie să viziteze banca. Personalul băncii, cu atribuții în segmentul de activitate vizat, trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităților necesare, iar clientul trebuie să fie disponibil pentru preluarea informațiilor solicitate și pentru a semna documentația.
Perisabilitatea. Cum serviciile financiar-bancare sunt produse și vândute în același timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important să existe un canal simplu de distribuție, astfel încât serviciul să fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Băncile trebuie să cunoască specificul activității în care sunt implicați clienții lor. Totuși, principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca își poate planifica personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporțională pot apărea probleme. Băncile pot dezvolta servicii complementare, de asistență în momentele de vârf, sau pot angaja personal cu jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.
Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde și de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Multe persoane sunt conștiente de faptul că serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta și chiar de la o agenție la alta; ele ar putea ține cont de opiniile celorlalți înainte de alegerea serviciului. Calitatea serviciului poate depinde de: cunoștințele persoanei care asigură serviciul, aptitudinile ei, motivația și personalitatea acesteia, împrejurările în care este asigurat serviciul, percepția și caracterul clientului care primește serviciul.
Instituțiile din industria serviciilor financiare pot asigura un control de calitate prin:
selectarea unui personal bun și asigurarea instruirii acestuia;
monitorizarea satisfacției clienților prin supravegherea comportamentului acestuia;
asigurarea unor metode de distribuție care să prezinte un nivel consistent și acceptabil al serviciului.
Responsabilitatea confidențialității. Se referă la responsabilitatea unui bancher care trebuie să asigure protecția și administrarea fondurilor clienților într-o manieră mulțumitoare și să asigure o consultanță financiară adecvată. Băncile au o mare responsabilitate față de clienții lor. În schimb, și clientul acordă încredere organizației și personalului băncii. Asumarea responsabilităților va crea pentru public imaginea unei bănci de încredere, solide din punct de vedere financiar. Asigurând serviciile potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranță și încredere clientului. De asemenea, este posibil ca această încredere să-l determine pe client să rămână fidel băncii și să o folosească pentru proiectele lui financiare. Dacă un client a consumat timp pentru alegerea unei bănci, este puțin posibil să mai consume timp pentru căutarea unei alternative, dacă are siguranță și încredere în propria lui bancă.
Fluxul informațional în dublu sens face ca serviciile financiare să implice tranzacții urmate de informații, în dublu sens, între bancă și client. Clienții vor vizita sucursalele, vor primi extrasele de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obținerea numerarului. Operarea acestor tranzacții asigură bancilor posibilitatea obținerii informațiilor la zi despre o persoană sau operațiunile firmei. Aceste informații pot fi folosite pentru menținerea și dezvoltarea relației cu clientul și pot conduce la posibilități mai mari de vânzare pentru aceea bancă. O comunicare directă, eficientă, concludentă este necesară atât pentru companie, cât și pentru serviciile acesteia lansate și plasate pe piață.
5.2. Tipologia serviciilor financiare
În general, băncile oferă două tipuri de servicii clienților lor: tranzacții singulare și servicii cu caracter de continuitate.
Tranzacțiile singulare se constituie în situația când un client vine la bancă, cumpără un anumit produs (serviciu), ulterior neexistând un alt contract încheiat cu acea persoană. Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clientului ori de câte ori acesta are nevoie, mai mult oferta și prestarea serviciului trebuie să fie promte, ușor accesibile și atractive.
Serviciile cu caracter de continuitate apar în cazul în care clientul are o relație de durată cu banca (de exemplu, un client care deschide și reînoiește un depozit la termen).
Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să-l încurajeze pe client ca să apeleze în mod natural și la tranzacții singulare, în baza relației pe care o are cu banca. Acesta ar trebui să ajute la mărirea volumului tranzacției cu cheltuieli cât mai reduse și efort mic. Pentru o bancă toți clienții sunt importanți și orice client trebuie să aibă un sentiment de satisfacție care ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii și astfel să devină client fidel pe termen lung.
Serviciile oferite clienților-persoane juridice. Gama serviciilor oferite este următoarea:
conturi curente (în lei sau valută);
conturi pentru depozite la termen (în lei sau valută);
certificate de depozit;
cumpărare-vânzare de valute;
credite în lei și valută;
utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;
evaluare și consultanță;
tranzacții valutare;
garanții bancare;
card de plată în lei, sau valută;
servicii de acceptare a tranzacțiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.;
servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
managementul portofoliului de obligațiuni;
casete de valori, etc.
Servicii oferite clienților – persoane fizice. Acestea sunt:
conturi curente (în lei sau valută);
conturi pentru depozite la termen (lei și valută);
certificate de depozit;
credite în lei și valută;
tranzacții valutare;
card de plată în lei, sau valută;
servicii de acceptare a tranzacțiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.;
servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
casete de valori, etc.
5.3. Factorii care influențează strategiile de produs
Decizia pentru extinderea, diversificarea sau înoirea produselor este influențată de un număr mare de factori interni și externi. Dintre factorii cu impact mare asupra alternativelor strategice în sectorul financiar reținem:
consumatorii. O instituție financiară poate avea segmente diferite de consumatori (persoane fizice, societăți comerciale, societăți financiare, instituții și administrații publice etc.). Satisfacerea necesităților, pretențiilor și aspirațiilor consumatorului rămâne punctul central al activității de marketing. Una din problemele asociate serviciilor financiare este următoarea: consumatorii nu resimt nevoia achiziționării unui serviciu, dar percep obligația legală de a o face (așa se întâmplă în cazul unor servicii de asigurări). De asemenea, trebuie luate în considerare produsele actuale ale unei instituții financiare care continuă să satisfacă o necesitate de bază a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunându-se modernizarea lor. Dacă resursele instituției financiare nu permit realizarea satisfacerii unei nevoi nou identificate pe piață, îndeosebi în condițiile în care acest lucru este urmărit și de concurență, este mai bine să se renunțe la ideea respectivă. Este mai important să se identifice cererile mai presante ale consumatorilor pe care instituția are capacitatea de a le satisface.
concurența. Este o importantă sursă de informații, ce pot fi utilizate în luarea deciziilor referitoare la politica de produs. O parte însemnată a noilor produse provine din imitarea concurenței. Cel care copiază beneficiază de pe urma rezultatelor cercetării de marketing făcută de concurență, și a aplicării lor în practică. Dacă s-au evaluat greșit necesitățiile de către competiție, eroarea este mai puțin costisitoare pentru cel care a preluat noile servicii de la concurență.
mediul tehnologic. Are influență atât asupra dezvoltării produselor, cât și asupra strategiilor de distribuție. De pildă, dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor și automatelor bancare.
legislația și cadrul juridic. Au impact decisiv în dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influențate și chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice în vigoare. De asemenea, băncile centrale intervin prin mecanisme și pârghii care favorizează sau restricționează, în anumite perioade, diferite acțiuni ale instituțiilor financiar-bancare.
5.4. Introducerea și dezvoltarea serviciilor financiare
Crearea de noi produse sau servicii este o necesitate pentru dezvoltarea unei companii. De fapt, introducerea de noi servicii a devenit pentru instituții o condiție pentru a rămâne competitive. Instituțiile financiare care-și propun să fie lideri într-un domeniu ar trebui să aibă inițiativa introducerii de noi servicii. Totodată, există companii pentru care costul unui eventual eșec este prea mare și nu și-l pot permite. Ele se limitează la a introducere în oferta lor produsele care au fost testate pe piață și au succes la consumatori.
În general, companiile financiare se pot clasifica, în funcție de gradul de introducere a noilor servicii, în instituții proactive sau adaptive. Cele proactive inițiază schimbări majore pe piața financiară. Liderii de piață au de obicei un comportament de marketing puternic și o orientare clară asupra necesitățiilor consumatorului. O strategie adaptivă presupune ca instituția să aștepte reacția pieței, în funcție de care să introducă același tip de servicii, cu aceleași caracteristici sau un serviciu identic.
Gradul de noutate al produselor financiare poate rezulta din:
schimbări în domeniul tehnologic;
schimbări în cerințele consumatorilor;
schimbări în strategiile concurenței.
La rândul lor, schimbările în domeniul tehnologic și în necesitățile consumatorilor pot fi proactive sau adaptive. De regulă, societățile financiare de dimensiuni reduse optează pentru oferirea de noi servicii pe piață în urma concurenței, pe când cele care dispun de resurse mari își asumă riscul de a introduce și a adapta serviciile la nivelul dezvoltării tehnologiei și informației în sectorul financiar.
Procesul de adaptare a noilor servicii depinde de mai mulți factori, printre care: avantajul selectiv. Produsul sau serviciul trebuie, în primul rând, să ofere consumatorului un pachet de beneficii care să-i evidențieze superioritatea comparativ cu produsele similare. Variabilitatea serviciilor implică diferențe în procesul de prestare, în timp ce eterogenitatea poate avea un impact pozitiv, în termenii personalizării și creării unui avantaj concurențial; comparabilitatea cu necesitățile și cu sistemul de valori al segmentului de consumatori vizat; testabilitatea de marketing este mai dificil de aplicat în cazul serviciilor financiare. Dificultatea este amplificată și de inseparabilitatea prestatorului de consumator; comunicarea se referă la măsura mai mare sau mai mică în care noul serviciu poate fi efectiv și eficient promovat (metode, tehnici, programe).
CAPITOLUL VI
Politica de preț
6.1. Prețul serviciilor financiare: concept, caracteristici, particularități
Cele mai importante elemente și aspecte care sunt avute în vedere în stabilirea prețurilor ce urmează a fi practicate pe piață sunt: marja de profit; identificarea consumatorilor și utilizatorilor potențiali; estimarea cererii; anticiparea cererii; anticiparea reacției competiției; stabilirea cotei de piață; selectarea strategiei de preț, potrivit segmentului de piață vizat; corelarea politicii de produs, a politicii de distribuție și a politicii de promovare cu strategia de preț.
Prețul este unul din elementele mixului de marketing și el trebuie să fie întotdeauna în concordanță cu ceilalți patru “P”. Percepția prețului de către client este mai critică decât mărimea profitului ce va fi realizat. Astăzi, clienții iau în considerare valoarea percepută a serviciului, ceea ce de fapt contează pentru ei. Oamenii vor plăti în plus pentru valoarea percepută de ei pentru servicii.
Una din funcțiile prețului constă în recuperarea costurilor. Evaluarea costului unui serviciu implică două probleme:
identificarea costurilor relevante pentru companie când se calculează profitul pentru un anumit serviciu;
identificarea unor metode de repartizare a costurilor relevante pentru acest serviciu.
Cel mai potrivit răspuns pentru problema relevanței este considerarea unor costuri unice pentru un anumit serviciu.Un mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor cheltuieli care ar dispărea dacă acel serviciu nu ar fi produs. Conceptul de cost unic presupune că nici un procent din serviciu analizat nu va fi produs. La zero producție „multe costuri pot fi eliminate. Veniturile minus costurile unice reprezintă contribuția” la profitul total a unui serviciu, în decursul unei perioade. Costul unic este necesar datorită caracteristicilor serviciilor.
Stabilirea prețului serviciilor depinde și de perceperea atributelor serviciilor de către consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobândite în urma prospectării pieței serviciului, atribute dobândite în urma experimentării serviciului și atribute care se bazează pe încredere.
Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate înaintea cumpărării serviciului prin întrebări sau informații cerute.
Atributele de experiență sunt caracteristici care pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului.
Atributele de încredere pot fi greu evaluate chiar după încheierea procesului de prestare. Din cele menționate anterior rezultă că există trei diferențe principale între evaluarea prețului la bunurile materiale și evaluarea lui la servicii:
consumatorii au în cele mai multe cazuri informații incomplete sau insuficiente despre servicii;
prețul este un element vizibil al calității serviciului;
costurile monetare nu sunt singurele relevante în stabilirea prețului.
Una din cele mai utilizate metode de elaborare a prețului este cea care se bazează pe valoarea serviciului percepută de consumator.Consumatorii definesc valoarea în patru moduri:
valoarea reprezintă un preț scăzut;
valoarea reprezintă ceea ce doresc de la un produs sau serviciu;
valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru prețul pe care-l plătesc;
valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru ceea ce dau.
În definirea prețului trebuie ținută seama și de importanța prețului din punctul de vedere al vânzătorului și al consumatorului, astfel:
importanța prețului pentru vânzător:
prețul reprezintă costurile aferente produsului sau serviciului;
prețul semnifică venitul general de vânzarea produsului sau serviciului;
prețul indică profitul pe termen scurt și profitabilitatea pe termen lung;
prețul reprezintă capacitatea de adaptare la cerințele pieței.
importanța prețului pentru cumpărător:
prețul reprezintă valoarea produsului sau serviciului;
prețul semnifică costurile suportate de consumator;
prețul ilustrează calitatea produsului sau serviciului și/sau a prestatorului;
prețul este influențat de puterea de cumpărare.
O particularitate a prețului serviciilor financiare este și parțiala lipsă de transparență a acestora. De multe ori, consumatorul este informat de prețul plătit la ghișeu, aceasta datorită faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează cum consideră mai bine (de ex. asigurările de viață, fondurile de pensii).
De asemenea, este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în momentul încheierii contractului. Prin urmare, în opțiunea finală pentru alegerea instituției care oferă asemenea servicii financiare, decisive sunt reputația și prestigiul companiei. Altfel spus, prețul nu are un rol determinant în alegerea companiei. O diferență de 10% în prețul unei asigurări pe viață poate fi nesemnificativă, chiar dacă unele clauze ale contractului par mai avantajoase pentru cumpărător (de altfel, performanța poate fi apreciată cu exactitate pe măsura derulării contractului). În acest caz, pentru o companie de asigurări obiectivul principal ar trebui să fie oferirea unor servicii de calitate ireproșabilă care să-l surprindă pe consumator și care să întreacă așteptările acestuia. Problema fundamentală (comună companiilor din domeniul serviciilor) este că evaluarea calității nu poate fi făcută în momentul cumpărării. Adițional acestei probleme generale este cazul unor servicii financiare care nu sunt solicitate frecvent. De pildă, un consumator cumpără un anumit fond de pensii suplimentare sau o asigurare pe viață. Aceasta limitează posibilitatea testării pieței, a comparării serviciilor sau contractelor oferite de alte companii.
Este dificil de precizat natura unui serviciu financiar, deoarece el poate include și servicii implicite. De exemplu, o persoană care obține un card de credit are acces implicit la o linie de credit. Totodată, contractele pe termen lung antrenează mai multe servicii, chiar dacă nu sunt toate solicitate. Natura complexă a furnizării acestor servicii duce la concluzia că stabilirea cererii și a prețului acestora cu exactitate în fiecare moment al derulării contractului este dificil de stabilit.
6.2. Modalități de stabilire a prețurilor
Băncile percep pentru serviciile lor: dobândă, comisioane pentru tranzacții, comisioane și speze bancare caracteristice pentru celelalte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.
Cu toate acestea, în prezent, în România băncile nu iau în considerare întotdeauna valoarea serviciilor percepută de client. Prețul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie în colaborare cu alte departamente specializate, dar și acestea trebuie să țină cont de cerere, acțiuni promoționale, precum și de aspectele financiare privind introducerea serviciului.
Există anumiți factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea prețurilor. Înainte de a lua în discuție alte aspecte, diferența dintre rata dobânzii active și rata dobânzii pasive trebuie să permită crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante și pentru cheltuielile suplimentare.
În cadrul serviciilor financiare există o formă largă de strategii în alcătuirea prețurilor.
Comisioanele reprezintă o parte importantă a prețului pe care clienții îl plătesc pentru un pachet de servicii financiare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite și pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite sunt specifice și identificabile în tarifele serviciilor sectorului particular (ex. un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar și retrageri de numerar la ghișeu). La stabilirea comisioanelor pentru tranzacții, o bancă trebuie să țină cont de benefiiciile sesizate de client. Băncile pot să-și îmbunătățească eficiența și să obțină un nivel mai ridicat al cantității serviciilor la același preț. De exemplu, prin retragerea banilor folosind ATM-uri, băncile oferă mai multe facilități (cozi mici, retrageri rapide, confidențialitate, lucru cu banca 24 de ore). De aceea, ele pot face ca prețurile să reflecte aceste avantaje. Mulți clienți vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat calitatea serviciului, de retragere a banilor la ghișeu va trebui să crească. Astfel, deși costurile băncii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt mai scăzute, prețul acestui serviciu poate rămâne același, datorită beneficiilor suplimentare pe care le primește clientul.
Comisioane implicite. Exemplu: o bancă, la deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operațiunea, dar la retragerea de numerar comisioanele percepute de bancă includ implicit și comisioanele operațiunii de deschidere. Comisioanele implicite se aplică de obicei conturilor curente, care oferă “servicii bancare gratuite”. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificării unei anumite rate a dobânzii, care uneori poate fi zero, fiind în același timp compensația băncii pentru serviciile gratuite oferite contului curent. Aceasta constituie una din problemele stabilirii prețului implicit: costurile și veniturile vor varia cu rata dobânzii, pe când prețul serviciilor nu depinde de aceasta. Comisioanele implicite pot exista și în cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili prețuri în grup. De exemplu, clienților nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit și credit și a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacție efectuată cu acestea.
Avantajele prețurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite sunt următoarele:
simplitate pentru bancă și pentru client;
reducerea costurilor administrative (deoarece nu mai este necesară monitorizarea continuă a conturilor, așa cum este cazul tranzacțiilor cărora li se aplică comisioane explicite);
clientul cunoaște comisioanele pe care trebuie să le plătească în avans, dar nu le va cunoaște pe cele explicite pe care banca le va practica în viitor.
Dezavantaje:
atât costul pentru client, cât și venitul băncii sunt dependente de rata dobânzii;
dacă rata dobânzii este scăzută s-ar putea ca acest comision implicit să nu acopere costurile serviciului;
clientul poate folosi în exces serviciul, lucru care va mări costurile băncii;
clientul nu este conștient de beneficiul primit sau de influența ratei dobânzii asupra prețului.
Acolo unde există prețuri explicite pentru tranzacții nu există stimulente pentru clienți în selectarea unor servicii mai ieftine.
România se aliniază la tendința internațională manifestată în sistemele bancare, din care rezultă că veniturile din taxe și comisioane devansează veniturile obținute din dobânzi.
6.3. Factorii care influențează formarea prețurilor
Există numeroși factori care influențează formarea prețurilor. Aceștia se clasifică în factori interni și factori externi.
Factorii interni sunt cei din interiorul instituției și sunt sub controlul acesteia: obiectivele companiei, celelalte componente ale mixului de marketing, structura costurilor și evaluarea riscului.
Factorii externi sunt cei care exercită o anumită influență din afara instituției. Asupra lor, compania are un control redus sau inexistent, dar trebuie să cunoască impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de preț. La rândul lor, factorii externi pot fi împărțiți în factori interni sectorului de activitate (concurența, acționarii, intermediarii) și externi (consumatorii și legislația).
Obiectivele companiei.Obiectivele politicii de preț trebuie să se integreze în obiectivele generale ale companiei. Dacă, de exemplu, obiectivul companiei este acela de a fi cel mai mare prestator de servicii financiare, obiectivul politicii de preț ar trebui să fie creșterea volumului vânzărilor. Aceasta presupune stabilirea unor prețuri mai scăzute decât cele ale concurenței pentru a crește cererea și a spori volumul desfacerilor. Oricum, aceasta nu este o strategie viabilă pe termen lung. Decât să tindă spre creșterea volumului, o instituție financiară ar trebui să realizeze o creștere valorică. Acest obiectiv implică creșterea venitului total prin creșterea marjei profitului pe fiecare tranzacție, și nu prin creșterea numărului de vânzări.
Celelalte componente ale mixului de marketing. Componentele mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare, personal) și procesul de prestare a serviciilor sunt strâns corelate; schimbările în cadrul unora vor avea consecințe asupra tuturor.
Structura costurilor. În ultimă instanță, prețul trebuie să reflecte următoarele elemente:
costurile fixe și variabile ale serviciului;
riscul care trebuie acoperit;
dezvoltarea (investițiile) viitoare;
profitul corespunzător capitalului investit.
Riscul. Apare în momentul în care prețul unui serviciu (de exemplu, un împrumut) trebuie achitat indiferent de performanța instituției financiare. Fondurile subscrise de acționari au și rolul de provizioane care să acopere riscurile asumate de bancă și, în consecință, primesc dividende. Un anumit risc este asumat de bancă și cu posesorii de cărți de credit, care pot întârzia cu plata peste termenul stipulat.
Acționarii. Pentru capitalul subscris, acționarii primesc compensații sub forma dividendelor sau prin creșterea valorii de piață a acțiunilor deținute.
Consumatorii. Percepțiile consumatorilor despre produse și servicii și nivelul cererii se regăsesc în prețul final al serviciului. Cererea consumatorilor de serviciu este mai puțin elastică decât cea a consumatorilor bunurilor materiale pentru care relația preț, calitate și costuri este mai ușor de determinat. Sunt categorii de servicii (de exemplu, asigurările) care sunt sensibile la variațiile de preț.
Concurența. Orice companie trebuie să cunoască prețul și calitatea produselor concurente și să utilizeze informațiile la stabilirea propriilor prețuri. Clienții vor evalua prețul prin compararea produselor mai multor organizații. Atunci când se oferă servicii similare, de calitate și valoare apropiată, prețul trebuie să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiați, în caz contrar organizația riscă pierderea vânzărilor.
Restricțilei legale. Reglementările guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de preț, îndeosebi atunci când există constrângeri legale în ceea ce privește stabilirea prețurilor.
Intermediarii prestează mai multe activități în cadrul canalului de marketing și primesc o compensație pentru aceasta, care se adaugă la prețul serviciului. Introducerea unei verigi intermediare între prestator și consumator a permis lărgirea distribuției, creșterea calității serviciilor dar și a costurilor, deci implicit a prețului de vânzare
CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUȚIE
7.1. Particularitățile distribuției în sectorul financiar-bancar
Principalele obiective strategice ale distribuției includ:
tipurile de canale de distribuție de care are nevoie o bancă;
potențialul fiecărui canal;
accesul clienților la servicii;
valoarea investiției necesare;
timpul disponibil;
rezultatele scontate.
Investițiile financiare preferă să folosească tipurile de canale de distribuție care corespund cerințelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operațiuni depind de obiectivele și strategiile băncii. Acestea includ, de asemenea, utilizarea ATM-urilor, a sistemelor electronice, a sistemelor de plăți etc. Importanța și poziția băncii au un rol principal, alături de caracteristicile pieței.
O atenție în plus ar trebui acordată potențialului fiecărui canal de distribuție. Acesta se referă la posibilitatea de a furniza anumite servicii în funcție de factori cum ar fi: pregătirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatorică, programul de lucru etc.
Accesul clienților la servicii este o altă problemă, care se referă la accesibilitate, varietatea serviciilor și perioada de timp în care acestea sunt puse la dispoziția (orele de lucru) consumatorilor.
O altă problemă care trebuie pusă în discuție este cât de mare va fi investiția? Banca trebuie să aibă în vedere costurile atunci când urmează să-și creeze un program de distribuție.
Timpul este un alt factor care trebuie avut în vedere. Aceste canale de distribuție vor funcționa eficient dacă prin ele vor fi oferite servicii clienților în timp util (real).
Care sunt rezultatele scontate? Această întrebare acoperă și însumează toate punctele descrise mai sus.
Rețeaua clasică de distribuție cuprinde: sucursalele băncii, intermediarii (consultanții) financiari și forțele (personalul) de vânzare (directă). În majoritatea țărilor europene, instituțiile mari și-au raționalizat rețelele, reconsiderându-le atât din punct de vedere al numărului, cât și al amplasării geografice. Raționalizarea a fost facilitată și de dezvoltarea masivă a serviciilor bancare autonome, cu acces permanent, 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână.
Băncile moderne au constatat că devine din ce în ce mai dificil să se diferențieze de concurență din punctul de vedere al tarifelor, comisioanelor, cursurilor sau ratei dobânzilor, acestea fiind într-o mare măsură determinate de forțele pieței sau de politica economică. De asemenea, din punct de vedere al gamei produselor, diferențierile devin tot mai puțin notabile, deoarece noile produse, odată create, pot fi ușor copiate și implementate rapid.
Imaginea firmei și promovarea ei prin mijloacele de comunicare în masă sunt armele cheie ale băncilor în strategiile lor de diferențiere. În cadrul acestora, sucursalele bancare au căpătat ele însele un rol principal în transmiterea imaginii băncii. În condițiile în care produsele bancare nu sunt tangibile, sucursalele constituie unul dintre cele câteva aspecte tangibile, prin care clientul poate face asocierea cu produsele instituției. Ambientul sucursalelor bancare a căpătat o importanță deosebită. Ambientul este un concept care înglobează arhitectura clădirii, decorația interioară, organizarea ergonomică, parametrii fizici precum calitatea aerului, nivelul și natura sunetelor, sursa și intensitatea luminii etc.
În present, se apreciază că ambientul și amplasamentul sucursalei pot influența determinant eficiența activității bancare prin următoarele aspecte:
atragerea vizuală a clienților către instituție;
comunicarea imaginilor dorite legate de corporație și de produsele sale;
crearea celui mai bun echilibru între diferitele funcții ale sucursalei;
vânzarea efectivă, promovarea și reclama făcută produselor și serviciilor, dar și instituției;
încurajarea clientului de a maximiza eficiența timpului petrecut în sucursală;
menținerea campaniilor promoționale prin mass-media;
asigurarea unui climat eficient din punct de vedere ergonomic;
facilitarea unei distribuții eficiente și de calitate a serviciilor;
dezvoltarea relațiilor client-personal;
satisfacerea atât a personalului, cât și a clienților din punct de vedere estetic, emoțional și funcțional;
furnizarea unui mediu de viață plăcut;
prevenirea fraudei și crearea încrederii personalului și clienților în siguranța și securitatea proprie.
Schimbările în funcțiile sucursalei au eliberat o parte considerabilă a spațiului clădirii ca urmare a concentrării și centralizării unor funcții, precum: informatica, contabilitatea, analiza creditelor. Atât sediul sucursalei, cât și personalul rămas în cadrul acesteia au fost reorientate de la activitățile pe bază de gestiune a conturilor către funcții destinate deservirii publicului. În acest scop au fost încorporate tehnici de comercializare cu amănuntul pentru a maximiza oportunitățile de vânzare și a minimiza costurile curente și de întreținere.
În trecut, băncile au adoptat o atitudine pasivă în ceea ce privește vânzarea. Astăzi, toate băncile trebuie să aibă o abordare activă în ceea ce privește vânzarea produselor și serviciilor financiare. De fapt, personalul băncii trebuie să devină, prin extensie, agenți pentru vânzarea serviciilor financiare.
În România s-a adoptat o atitudine pasivă referitoare la vânzări, existând și anumite persoane care consideră că sunt consilieri financiari și nu vânzători. În ultimii ani, băncile și-au schimbat strategia referitoare la vânzare. Multe bănci din țările dezvoltate și-au pregătit personalul pentru vânzare, diminuând în același timp importanța altor departamente. Echipa de vânzări a unei bănci occidentale constă în personalul specializat dintr-un anumit compartiment, precum și în personalul din afara compartimentului respectiv, cu rol specific în vânzare.
Personalul specializat al compartimentului de vânzări cuprinde:
trezorieri (casieri);
personal bancar responsabil de relația cu persoanele fizice;
personal bancar responsabil de relația cu persoanele juridice;
inspectori de credite.
Rolul vânzătorului este să informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesității sale. Înainte ca personalul de vânzări să-și înceapă activitatea, trebuie îndeplinite câteva premise:
persoana trebuie să cunoască bine gama serviciilor oferite de bancă;
trebuie să știe care sunt limitele atribuțiilor și competențelor sale în orice proces de negociere;
trebuie să se simtă ca un membru respectat de campanie și să fie motivat corespunzător.
În relația cu clientul, persoana care se ocupă de vânzări trebuie să fie consultant, negociator, vănzător și coordonator.
Consultantul. Clienții nu cumpără serviciile ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De aceea, în interiorul băncii, rolul persoanei care se ocupă de vânzări este să-l sfătuiască pe client despre beneficiile serviciului care îi poate satisface cel mai bine nevoile. Vânzătorul trebuie să demonstreze că este un consultant profesionist.
Negociatorul. Negocierea se produce în momentul în care apar discuții între vânzător și client cu scopul de a-și atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe teme cum ar fi prețul sau condițiile contractuale. Multe servicii bancare au prețuri standard, care de regulă nu sunt negociabile. Facilitățile de creditare sunt negociabile în ceea ce privește rata dobânzii sau termenul de acordare a creditului.
Vânzătorul, de regulă, diferă de consultant, acesta fiind cel care încheie în mod obișnuit vânzarea.
Coordonatorul. După ce vânzarea a fost perfectată, se obișnuiește ca vânzătorul (având și rolul de coordonator) să transmită informația către persoanele responsabile din cadrul organizației în vederea procesării.
Încheierea vânzării îl determină pe client să procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este considerat ca fiind cel mai greu de realizat.
Dezvoltarea tehnologiei a avut un impact puternic asupra livrării serviciilor financiare, cele mai utilizate sisteme de distribuție electronică fiind:
cardurile (de debit, de credit etc.);
instrumentele computerizate (ATM-urile);
sistemul bancar electronic (internet banking, telephone banking, mobile banking etc.).
7.2. Canalele de comunicații electronice
Canalele de comunicații electronice sunt singura modalitate de distribuție a serviciilor care nu necesită relații interumane directe.
Cu cât prestarea și distribuția unui serviciu se bazează mai mult pe tehnologie și/sau pe echipamente, cu atât cele două caracteristici ale serviciilor, neseparabilitatea și eterogenitatea devin mai puțin importante.
Web-ul și comerțul electronic schimbă relațiile tradiționale dintre consumator și companie. Internetul nu este numai un alt canal de distribuție, nu este numai un mijloc de promovare, nu este doar o modalitate de a mări viteza tranzacțiilor, internetul este baza unei noi ordini industriale.
Avantajele canalelor de comunicații electronice sunt:
livrare constantă pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard. Canalele electronice (televiziunea și telecomunicațiile) nu modifică serviciul, ci îl exercită conform indicațiilor;
costuri scăzute;
accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei. Consumatorii au posibilitatea să apeleze serviciile companiei când și unde doresc, 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână. De asemenea, compania, prin canalele electronice, permite accesul unui număr mai mare de consumatori, decât ar permite relația cu personalul firmei;
rețea de distribuție mai largă;
posibilități mai largi de alegere pentru consumatori;
răspuns rapid din partea consumatorului. Cu un răspuns rapid din partea clienților, compania se poate adapta cu mai multă ușurință necesităților acestora.
Problemele legate de distribuția serviciilor prin canale electronice sunt:
consumatorii sunt activi, deci trebuie atrași;
controlul redus al mediului de comunicații electronice;
concurența prețurilor. Una dintre principalele deosebiri dintre produse și servicii este faptul că nu se poate face o comparabilitate a serviciilor și prețurilor serviciilor între ele. Comunicațiile prin Internet oferă consumatorilor posibilitatea să “liciteze” prețurile pentru servicii și, prin aceasta, să intensifice concurența între companii.
posibilități reduse de comunicare pentru consumatori în cazul serviciilor electronice foarte standardizate (exemplu: învățământul la distanță);
schimbări în comportamentul consumatorilor. Când cumpără un serviciu prin Internet, consumatorul se comportă altfel decât în cazul când achiziționează același serviciu de la un angajat al firmei.
Siguranța informației financiare este una din problemele cu care se confruntă utilizatorii de Internet. Mulți consumatori ezită în momentul în care trebuie să-și menționeze numărul cărții de credit pe Web sau Internet, iar unele companii nici nu acceptă comenzi prin cărți de credit din cauza problemelor care pot apărea în siguranța tranzacțiilor.
În vederea creșterii eficienței distribuției, prestatorii utilizează, de regulă, trei modalități: strategii de control, strategii de împuternicire a distribuitorilor și strategii de parteneriat.
Strategiile de control se aplică în cazurile în care prestatorul crede că distributorii vor fi mai performanți dacă înlocuiesc contractele-cadru standardizate cu responsabilități și atribuții cât mai precise. Pentru utilizarea acestei strategii, prestatorul trebuie să aibă o poziție puternică pe piață și în veriga de distribuție și să ofere un serviciu de calitate superioară, cu cerere mare pe piață și un segment de consumatori fideli.
Strategiile care acordă mai multă flexibilitate intermediarilor se practică în cazurile în care prestatorul apreciază că distribuitorii sunt mai eficienți dacă se implică mai mult în serviciile oferite. În cazul acestor strategii prestatorul este nou pe piață sau nu are o poziție suficient de puternică pentru a utiliza strategiile de control.
Strategiile de parteneriat cu distributorii permit cunoașterea și “învățarea” consumatorilor fideli, a preferințelor acestora și conduc la îmbunătățirea livrării și, în final, la o mai bună comunicare între prestator și intermediar. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune încă de la începutul colaborării.
În concluzie, principala problemă în distribuția serviciilor este identificarea modalităților de întâlnire a prestatorului cu intermediarii. Spre deosebire de canalele de distribuție de bunuri materiale, distribuția serviciilor presupune, în majoritatea cazurilor, canale directe. De asemenea, datorită intangibilității serviciilor, dreptul de proprietate nu poate fi transferat de la prestator la consumator. Totodată, serviciile fiind perisabile, nu pot fi inventariate și stocate pentru a fi ulterior folosite.
CAPITOLUL VIII
POLITICA DE PROMOVARE
8.1. Rolul promovării în sectorul financiar-bancar
Pentru a satisface dorințele consumatorilor, principalul argument îl reprezintă comunicarea cu aceștia. Printr-o comunicare permanentă, multe probleme pot fi evitate și gradul de satisfacere a consumatorului va fi mărit. O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea atât a așteptările consumatorilor, cât și a intereselor pe termen lung ale companiei.
În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să știe pe cine și cum să contacteze în caz de necesitate.
În al doilea rând, comunicările dintre client și companie trebuie inițiate de client, dar și de companie.
În al treilea rând, companiile prestatoare de servicii influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite și/sau explicațiile pe care le fac/dau.
Companiile au o șansă mai mare de reușită atunci când promisiunile lor reflectă calitatea reală a serviciului pe care-l pot oferi, decât în cazul trasmiterii unei imagini idealizate a lui. Unii autori recomandă deliberat o scădere a promisiunilor serviciului oferit pentru ca surpriza consumatorului să fie mai mare. În fapt, un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de compania care-l prestează. Subaprecierea reduce dorința de a apela la o anumită companie, iar supraaprecierea face să crească așteptările clientului peste posibilitățile de satisfacere. Managerii trebuie să acorde mai multă atenție controlului promisiunilor companiei și să le ajusteze în concordanță cu serviciul livrat. Un mod prin care pot face acest lucru este să solicite mesaje feedback de la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au recepționat mesajele.
O companie de succes trebuie să întreacă așteptările consumatorului, chiar să-l surprindă. În afara consumatorilor promovarea are ca elemente-țintă: personalul firmei, acționarii, intermediarii, publicul în general. Printre obiectivele politicii promoționale al unei instituției financiare, se pot enumera:
atragerea de noi consumatori. Noii consumatori pot fi atrași, de regulă, prin două modalității: prin atragerea clienților de la companii concurente sau prin lansarea unor produse care să corespundă ca ofertă și/sau preț unui nou segment;
menținerea consumatorilor actuali. Menținerea clienților este vitală pentru companie. În medie, costul de a atrage noi consumatori este de cinci – șase ori mai mare decât cel al menținerii clienților companiei. Promovarea are rol major în fidelizarea clienților;
informarea personalului. Angajații sunt de multe ori o parte a serviciului cumpărat de clienți; de aceea, comunicare cu aceștia este deosebit de importantă;
formarea unei imagini pozitive a instituției. Relația unei instituții financiar- bancare cu clienții se bazează pe încredere și depinde de încredere. Consumatorii și publicul țintă trebuie să simtă în permanență seriozitatea și soliditatea organizației. În acest sens, promovarea este un instrument pentru a crea și a menține încrederea audienței;
promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor în legătură cu variabilitatea prestării serviciului. În privința prestării serviciului, cea mai frecventă utilizare este exprimarea cantitativă, care poate comensura aprecierile calitative despre acel serviciu.
8.2. Factorii care influențează promovarea servicilor financiar-bancare
Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie să se ia în considerare următorii factori:
apatia consumatorilor. Deși majoritatea populației consideră importante sau necesare serviciile financiare, totuși, doar un segment redus al populației este interesat de achiziționarea lor. Consecința acestei apatii este că mulți consumatori nu sunt suficient motivați pentru a cumpăra servicii financiare;
gradul mare de risc. Aceasta se datorează faptului că, deși implicarea consumatorului în cumpărarea unui serviciu financiar este mare, nu există posibilități de a-l testa înainte de a-l achiziționa;
credibilitatea scăzută a surselor de informații. Consumatorii pot să obțină informații din surse necontrolate de organizație, surse cărora le acordă o credibilitate mai mare în comparație cu cea a instituțiilor financiar-bancare. Ca la majoritatea serviciilor, și la cele financiare experimentarea produsului este decisivă în aprecierea acestuia;
minoritatea consumatorilor din piață. Un alt factor care influențează eficiența promovării este existența pe piață a unui număr redus de indivizi în stadiul “gata să cumpere” în orice moment;
competiția dintre servicii financiare similare. Noile produse sunt cu ușurință imitate, ceea ce face ca avantajul competitiv să fie foarte redus în timp. De asemenea, sunt puține trăsături distincte care pot fi utilizate în mesajele promoționale.
8.3. Mijloacele promoționale utilizate în sectorul serviciilor financiare
Se particularizează, în special, în ceea ce privește publicitatea, promovarea vânzărilor și utilizarea mărcilor.
Publicitatea a beneficiat de o atenție scăzută din partea specialiștilor. Publicitatea în servicii diferă de publicitatea în sectorul bunurilor materiale.
Promovarea vânzărilor are la bază o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoționale, încercări gratuite etc.). Ea vizează, de regulă: încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii în acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente, comunicarea unor îmbunătățiri aduse serviciului etc. Din gama largă de forme specifice promovării se detașează cele privind reducerea tarifelor și încercările gratuite.
Reducerea tarifelor diminuează riscul cumpărării unui nou seviciu, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife flexibile.
Utilizarea mărcilor este asemănătoare în multe cazuri bunurilor materiale. Mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de identificare a unei companii și/sau a produselor (serviciilor) sale. În timp ce în marketingul serviciilor ceea ce contează în primul rând este numele companiei, în marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului.
Utilizarea mărcii este eficientă în situațiile următoare:
când consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare și o marcă puternică le va diferenția;
când consumatorii au o experiență redusă în legătură cu un serviciu și reacționează la cea mai cunoscută marcă;
când o companie dorește să-și extindă gama serviciilor pe care le oferă și le lansează sub aceeași marcă;
când o companie își schimbă strategia de marketing și utilizează o nouă marcă pentru a comunica ceva diferit consumatorilor.
În comunicarea mesajelor companiilor financiare argumentele emoționale sunt utilizate mai frecvent decât cele raționale.
CAPITOLUL IX
Modalitățile de fidelizare a consumatorilor de servicii financiare
Necesitatea relațiilor de marketing cu consumatorii
În sectorul serviciilor financiare, procesul de prestare a serviciilor implică o multitudine de relații între prestator și consumator. Conceptul de atenție (grijă) față de consumator este strâns legat de cel al satisfacției consumatorului.
Pentru stabilirea și dezvoltarea unor relații de marketing pe termen lung cu consumatorii, instituțiile financiare elaborează modalități de prestare, astfel încât să ofere servicii eficiente și cât mai accesibile consumatorilor, la standarde de calitate. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialiștilor în marketing, ale celor în resurse umane, precum și ale managementului organizației. Necesitatea construirii unor asemenea relații este dată de dorințele consumatorilor, ale personalului și de mediul social-economic într-o continuă schimbare. Companiile realizează că investirea în relații de marketing pe termen lung cu clienții nu este o cheltuială, ci un profit pe termen lung.
Preocuparea față de problemele angajaților este, de asemenea, o oportunitate pentru companie; cu cât o organizație își mărește numărul angajaților cu atât devine mai “anonimă”, comunicarea se deteriorează și relațiile personal-client, personal-conducerea firmei se înrăutățesc.
Companiile de servicii pot folosi o diversitate de strategii pentru a menține și îmbunătăți relațiile cu consumatorii, începând cu formele clasice (un comportament cât mai amiabil și politicos), continuând cu oferirea de servicii îmbunătățite și terminând cu considerarea și tratarea fiecărui consumator ca și când ar fi un segment de piață distinct. După cum afirmă Theodore Levit, ”nu este surpinzător că, în parteneriatul profesional, angajații sunt evaluați și recompensați după relațiile pe care le stabilesc cu clienții. Aceste relații, ca și bunurile, se pot dezvolta sau deprecia…”.
Cu toate acestea, nu orice relație cu consumatorii necesită a fi cultivată. Unii consumatori nu mai corespund strategiei firmei fie pentru că strategia s-a schimbat, fie pentru că dorințele sau comportamentul s-au/s-a modificat. O analiză atentă poate demonstra că unele relații nu mai sunt profitabile pentru firmă întrucât menținerea lor costă mai mult decât profitul pe care îl generează. Ar trebui ca în mod periodic firmele să evalueze portofoliul de consumatori și să considere încheiate relațiile neprofitabile. Pentru început, firma ar trebui să-și concentreze campania promoțională asupra sensibilizării segmentului dorit și să evite să-i atragă pe consumatorii care nu corespund profilului stabilit.
Din punctul de vedere al consumatorului, o relație profitabilă este o relație în care acesta regăsește valoare pentru că beneficiile rezultate din prestarea serviciului diferă semnificativ de costurile cu achiziționarea lui. Pentru firma de servicii, o relație de valoare este cea care în timp devine profitabilă și în care beneficiile deservirii consumatorilor se extind dincolo de obținerea unui profit, incluzând plăcerea și satisfacția de a lucra cu și pentru ei. A avea o relație solidă între două părți implică o abordare constructivă reciprocă, diferențiindu-se de încheierea unor simple tranzacții anonime. În relațiile reciproc avantajoase ambele părți au un stimulent pentru a fi sigure că activitatea se va extinde pe mai mulți ani. Prestatorul își asumă riscul unei relații neprofitabile în primul an, în cazul unor noi cumpărători, urmând ca pe măsură ce cunoaște și satisface nevoile și așteptările celor nou-veniți profitul să crească.
9.2. Tranzacțiile de marketing
O tranzacție este un eveniment în care are loc un schimb de valori între două părți. O tranzacție singulară nu constituie o relație de marketing. În cazul în care fiecare tranzacție între un consumator și un prestator este anonimă, fără o recunoaștere din partea firmei a respectivului consumator și fără rezultate în timp, nu se poate vorbi de relații de marketing.
Pentru o firmă prestatoare de servicii, o relație de durată oferă avantajul de a-i cunoaște pe consumatorii actuali și care sunt cele mai solicitate servicii. Cunoscând datele de identificare și adresele consumatorilor, firmele pot utiliza comunicarea de marketing pentru a promova serviciile actuale și viitoare.
Relațiile de marketing pe termen lung conduc de obicei la formare fidelității consumatorului pentru un anumit serviciu. Fidelizarea cosumatorilor este deosebit de importantă în sectorul serviciilor deoarece reprezintă decizia unui consumator de a stabili relații preferențiale cu o anumită firmă prestatoare și de a o recomanda și altor persoane. Pentru firmă, aceasta reprezintă o sursă stabilă de venit pe termen lung. Oricum, fidelizarea consumatorilor nu se păstrează de la sine. Ea va continua atât timp cât consumatorul realizează că primește o valoare suplimentară (calitate,preț) față de o altă firmă similară.
Dacă firma inițială îl dezamăgește pe consumator sau concurența are o ofertă mai bună, există un risc pe care consumatorul îl va sesiza. Mai mult, consumatorul poate lua decizia de a se transfera de la o anumită firmă la alta, de la care primește o ofertă mai bună. O rată ridicată a transferurilor către altă firmă indică nu numai o calitate slabă a serviciilor prestate de firmă (sau o ofertă concurențială deosebită), ci și un semnal pentru scăderea profitului. Consumatorii loiali firmei nu dispar peste noapte, ei pot da un semnal prin reducerea continuă a cumpărăturilor. În cazul în care observă acest lucru, firmele trebuie să răspundă printr-o “strategie de reabilitare” rapidă.
Sunt multe situații care pot cauza dezamăgiri consumatorilor. Cea mai importantă rămâne o prestare slabă din partea personalului. Se afirmă chiar că există o legătură directă între satisfacția consumatorului față de un anumit serviciu și satisfacția angajaților față de activitatea pe care o prestează. În măsura în care prestatorii sunt capabili, le place munca pe care o depun și percep că sunt tratați corect de conducerea firmei, ei vor rămâne loiali firmei pentru o perioadă îndelungată. Angajații competenți și loiali tind să fie mai productivi decât noii angajați, să-i cunoască mai bine pe consumatori și să fie capabili să îndeplinească performant munca atribuită. De altfel, există o legătură între strategia de resurse umane și cea de marketing a firmei.
O relație pe termen lung cu consumatorii se poate concretiza în următoarele surse de profit pentru firmă:
profit obținut printr-o creștere a numărului de prestări către o firmă sau persoană particulară;
profit obținut în urma reducerii costurilor cu prestarea;
profit rezultat dintr-o comunicare pozitivă, ca o formă gratuită de promovare, scutind firma de investiții suplimentare în acest domeniu.
De cele mai multe ori, beneficiile rezultate din fidelizarea consumatorilor explică de ce o firmă este mai profitabilă decât concurența.
În esență, relațiile preferențiale de marketing reprezintă un mod de a conduce afacerile care se concentrează pe păstrarea și îmbunătățirea relațiilor cu consumatorii actuali mai mult decât cu cei potențiali. Această ipoteză se bazează pe faptul că majoritatea consumatorilor preferă să formeze relații pe termen lung cu o singură firmă decât să se transfere de la un prestator la altul pentru obținerea unui serviciu de valoare.
Obiectivul principal al unei relații de marketing este să construiască și să mențină un cerc de consumatori fideli firmei care sunt profitabili. În primul rând, firma trebuie să încerce să identifice consumatorii potențiali cu care să dezvolte relații preferențiale. În momentul în care au stabilit o relație cu firma, consumatorii vor deveni clienți permanenți, în măsura în care vor găsi în mod constant valoare în seviciile oferite.
Figura de mai jos următoare demonstrează grafic scopul relațiilor preferențiale de marketing. Obiectivul final este de a deplasa cât mai mulți consumatori profitabili de la baza piramidei spre vârful ei, începând cu atragerea lor, continuând cu satisfacerea nevoilor acestora și terminând cu intensificarea legăturilor și cu amplificarea volumului de afaceri.
Valoare precepută de consumator este dată de utilizare globală a serviciului, comparând ceea ce primește cu ceea ce oferă. Consumatorii construiesc relații pe termen lung în momentul în care ceea ce primesc de la o companie (calitate, satisfacție, diverse facilități) depășește ceea ce ei oferă (costuri monetare și nonmonetare).
Strategiile de formare a relațiilor preferențiale de marketing și de menținere a consumatorilor de servicii financiare
Strategiile de menținere și de formare a unor consumatori cât mai fideli companiei se bazează pe o calitate deosebită a serviciilor, pe o segmentare cât mai riguroasă și pe monitorizarea schimbării relațiilor preferențiale în timp.
Calitatea serviciului de bază. Strategiile de menținere a consumatorilor vor avea șanse minime de succes dacă nu sunt clădite pe un serviciu de calitate superioară. Acest lucru nu presupune ca o firmă să fie cea mai bună de pe piață sub aspectul calității sau al satisfacerii consumatorului. Oricum, ea trebuie să fie competitivă și chiar mai mult decât atât. Fiecare angajat al unei companii de servicii contribuie într-o măsură mai mare sau mai mică, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitivă sau negativă a calității. Se poate afirma că întregul personal al companiei formează un lanț al calității.
Monitorizarea relațiilor preferențiale. Baza pentru monitorizarea unor relații de marketing preferențiale o constituie elaborarea unei cercetări de marketing sub forma unui sondaj printre consumatori. Consumatorii fideli pot fi anchetați pentru a determina percepțiile acestora în ceea ce privește valoarea primită, calitatea, satisfacția serviciilor de care au beneficiat. Organizația va comunica periodic cu cei mai buni consumatori. Cunoașterea consumatorilor care apelează frecvent la serviciile firmei, a comportamentului lor de cumpărare, a venitului pe care aceștia îl generează, a costurilor pe care le implică deservirea lor, reprezintă fundamentul unei astfel de baze de date a consumatorilor.
Strategiile de menținere cuprind următoarele niveluri:
financiar;
social;
relațiilor personalizate;
structural.
Nivelul financiar se bazează pe stimulente de ordin financiar precum: un preț mai scăzut pentru un volum mai mare de servicii sau un preț scăzut pentru consumatorii care au făcut tranzacții mai numeroase cu firma.
Cu toate acestea, legăturile financiare nu asigură un avantaj pe termen lung companiilor; în primul rând, datorită faptului că firmele concurente utilizează aceleași strategii, în al doilea rând, aceste strategii nu vor avea rezultatul sperat pe termen lung decât dacă reușesc să le formeze consumatorilor percepția unei valori sporite din partea serviciilor prestate.
Nivelul social. Consumatorii sunt tratați drept clienți și devin persoane cu nevoi și dorințe pe care firma încearcă să le înțeleagă și să le satisfacă. Serviciile sunt personalizate astfel încât să corespundă nevoilor individuale, iar specialiștii în marketing dezvoltă legături sociale pentru a-i menține pe consumatori într-o relație continuă, durabilă cu compania.
Nivelul relațiilor personalizate. Relațiile personalizate pot fi abordate în două feluri: relații personalizate de masă și individuale. Ambele modalități sugerează faptul că fidelitatea consumatorilor față de o companie poate fi menținută numai prin cunoașterea nevoilor acestora și, dacă este posibil, prin elaborare de soluții individuale.
Nivelul structural implică atât legături structurale, cât și financiare, sociale și personalizate între consumatori și companie. Relațiile structurale sunt astfel elaborate încât să ofere clientului servicii special create pentru el.
În prezentarea strategiilor de menținere a consumatorilor trebuie menționat și un alt aspect: firma trebuie să-și exprime aprecierea, mulțumirea și recunoștința pentru relațiile pe care consumatorul le are cu ea. Prin prestarea serviciului promis și mulțumind consumatorului pentru că apelează la serviciile companiei, aceasta din urmă poate construi relații pe termen lung, de fidelitate față de firma respectivă.
CAPITOLUL X
Particularitățile auditului de marketing în sectorul financiar
10.1. Auditul de marketing: concept și evoluție
Conceptul de audit de marketing a fost introdus în literatura de specialitate în timpul anilor 50’ ai secolului al XX.
Schuchman definea în 1959 auditul de marketing ca fiind o revizuire și o apreciere a activităților de marketing, a obiectivelor și a politicilor de marketing precum și a metodelor, tehnicilor, strategiilor și activității personalului îndreptate spre atingerea obiectivului.
Naylon Wood (1978) afirmă că sistemul de audit de marketing este conceput pentru a observa dacă resursele de marketing ale unei organizații sunt eficient utilizate.
Există numeroase puncte de vedere privind definiția auditului de marketing, din a căror examinare se poate constata că:
în general, autorii au convenit asupra denumirii termenului;
literatura este, în general, conceptuală și normativă;
caracteristicile serviciilor sunt, de regulă, neglijate.
Ca o concluzie, se poate desprinde ideea că, deși în timp au existat suficiente încercări de abordare a conceptului de audit de marketing, ajungându-se la o definire clară a acestei noțiuni, caracteristicile serviciilor sunt, în general, ignorate.
10.2. Caracteristicile auditului în marketingul serviciilor
Obiectivele auditului sunt următoarele:
sprijinirea managementului executiv în identificarea și administrarea riscurilor;
evaluarea eficienței operațiunilor bancare;
evaluarea modului în care a fost respectată legislația privind operațiunile bancare;
verificarea informațiilor transmise prin înregistrări contabile și sisteme informative;
evaluarea activității de gestionare a riscurilor.
Având în vedere că marketingul serviciilor diferă de marketingul bunurilor materiale și că firmele de servicii se deosebesc între ele, este util de cunoscut care sunt particularitățile auditului de marketing în servicii. Patru concepte necesită o atenție specială în cazul auditului de marketing al serviciului și acestea sunt:
organizarea departamentului de marketing;
marketingul către consumatorii actuali;
marketingul intern;
calitatea serviciilor.
Organizarea departamentului de marketing
Instituțiile financiare nu pot îndeplinite majoritatea serviciilor fără prezența fizică a consumatorului. Inseparabilitatea producției și consumul de servicii conduce la o descentralizare a prestației. Totodată, inseparabiliatea serviciilor schimbă rolul departamentului de marketing într-o companie de servicii.
În cazul companiilor de servicii, prestatorii devin personal de vânzare și specialiști de marketing; ei îl “ascultă” pe consumator, susțin mesajul publicitar, adaptează serviciul solicitat la necesitățile consumatorului. Auditul de marketing al firmelor de servicii trebuie să evalueze eficacitatea activității de marketing a firmei prin modul în care managementul a reușit să implice personalul din prima linie în activități de marketing. Un audit de marketing care nu captează atenția personalului până la gradul în care acesta să se simtă motivat, apreciat și capabil să-și îndeplinească atribuțiile de marketing, nu este complet.
După anul 1980, practica a demonstrat că, în sectorul serviciilor, marketingul nu este doar responsabilitatea departamentului specializat, ci activitățile de marketing trebuie încorporate de întreaga firmă. Statutul celor mai mulți funcționari ai firmelor de servicii este complex, ei având dublă responsabilitate.
În primul rand, funcționarii de la ghișeele băncilor, agenții de asigurări trebuie să-și îndeplinească sarcinile ce le revin în prestarea serviciului de bază. Dar toți trebuie să înțeleagă faptul că modul în care își îndeplinesc activitățile trebuie să aibă la bază concepția de marketing. În acest context, în multe cazuri, termenul de departament de marketing se confundă cu cel de funcție de marketing, care este mult mai larg. Funcția de marketing include toate resursele și activitățile care au un impact direct sau indirect în stabilirea, menținerea și consolidarea relațiilor cu mediul întreprinderii.
Înființarea unui departament de marketing reprezintă o soluție organizatorică ce permite rezolvarea unor probleme de marketing și, cu anumite limite, este o soluție eficientă. Pe termen lung însă, această soluție poate reprezenta o capcană care să facă dificilă îndeplinirea activităților într-o optică modernă de marketing. În cazul celor mai multe forme de servicii, situația este următoarea: numai sarcinile marketingului tradițional (promovare, preț) sunt rezolvate de departamentul de marketing, celelate activități fiind îndeplinite în afara compartimentului.
Un departament de marketing tradițional nu poate fi răspunzător pentru îndeplinirea tuturor funcțiilor de marketing ale unei companii de servicii. Înființarea lui influențează într-o direcție nedorită cultura firmei, deoarece personalul din alte departamente nu este interesat de obligațiile pe care le are în relațiile cu consumatorii și se concetrează numai pe îndeplinirea sarcinilor de bază. Acesta consideră că firma are specialiști care lucrează într-un compartiment de marketing. Acest lucru are ca efect orientarea firmei mai mult către prestarea serviciului și mai puțin spre piață, spre dorințele consumatorilor. De aceea, soluția organizării activității de marketing prin crearea unui departament specializat devine o capcană.
Rezultă deci că, în cazul firmelor de servicii, organizarea activității de marketing prin crearea unui departament specializat este indicată în situațiile în care orientarea spre piață lipsește sau este insuficientă. Uneori poate fi folosită ca o soluție intermediară. Sunt firme de servicii care au redus compartimentul de marketing și au devenit competitive pe piață.
Departamentul de marketing este util în elaborarea cercetărilor de marketing, a strategiilor firmei și a executării programelor de marketing. Rezultatele obținute de personalul din zona de contact cu consumatorii (personalul din “prima linie”) demonstrează profitabilitatea firmei. Personalul administrativ și conducerea firmei constituie doar premise pentru prestarea unor servicii de calitate superioară. Pe de altă parte, răspunderea pentru relațiile cu consumatorii și deciziile operative sunt transferate de la conducere și personalul administrativ la cei care intră în relații directe cu consumatorii și care sunt direct răspunzători de prestarea serviciului. Noua abordare presupune totodată o structură organizatorică în care relațiile orizontale sunt mai dezvoltate decât cele verticale.
Activitățile unei firme de servicii sunt structurate pe trei categorii: activități tradiționale de marketing (la nivel central), activități administrative și activități implicate direct în prestarea serviciului.
Activitățile tradiționale de marketing cuprind cercetările de marketing, elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei și a mixului de marketing, sistemul comunicațional al firmei.
Activitățile administrative includ servicii de finanțe – contabilitate, cercetare-dezvoltare și alte activități care susțin îndeplinirea în condiții optime a serviciului de bază.
Activitățile implicate direct în prestarea serviciului sunt incluse activităților din zona marketingului interactive.
Aceste trei categorii de activități sunt subordonate conducerii centrale a instituției care are rolul de coordonator de marketing și care, în final, răspunde de întreaga activitate de marketing a firmei.
10.2.2. Marketingul către consumatorii actuali
Datorită inseparabilității producției și consumului, în cazul majorității serviciilor prestatorul și clientul se întâlnesc. Acest lucru oferă companiilor de servicii oportunitatea de a construi și a dezvolta relații preferențiale de marketing cu clienții.
În concluzie, cele mai multe companii care prestează servicii consumatorilor la intervale regulate de timp, pe perioade îndelungate, au ocazia de a dezvolta relații de marketing după ce consumatorii au beneficiat de serviciile firmei.
Auditul de marketing în cazul acestor firme trebuie să evalueze direct eficiența acțiunilor de marketing asupra clienților actuali ai companiei, știut fiind faptul că aceștia reprezintă cea mai importantă sursă de creștere a profitului. Evaluarea exclusivă a firmei de servicii numai pe baza numărului de noi consumatori este insuficientă și irelevantă pentru activitatea firmei.
10.2.3. Marketingul intern
Prestatorul nu este numai vânzătorul serviciului, el reprezintă pentru consumator de multe ori chiar serviciul. De modul în care se comportă, cum acționează, ce spune, ce nu spune, de întreaga atitudine și de modul cum arată, depinde decizia consumatorului de a mai apela la serviciile firmei.
Marketingul intern implică:
angajarea celor mai buni specialiști în domeniu și menținerea lor ;
dezvoltarea unui sistem permanent de pregătire și perfecționare profesională;
munca în echipă;
adoptarea unui sistem de evaluare și recompensare a activității prestatorului de servicii.
10.2.4. Calitatea serviciului
Consumatorii evaluează calitatea comparând serviciul de care au beneficiat cu serviciul pe care au dorit să-l primească. În urma acestei comparații rezultă următoarele posibilități:
serviciul nesatisfăcător;
serviciul acceptabil;
serviciul bun;
serviciul foarte bun;
serviciul peste așteptări.
O calitate acceptabilă este în toate cazurile obligatorie. Dacă însă o companie își propune să exceleze în domeniul serviciilor, ea trebuie să ofere servicii care să depășească așteptările consumatorului. Obținerea unei calități foarte bune ar trebuie să fie obiectivul oricărei firme care dorește o reputație solidă. Aceasta i-ar convinge pe consumatori să dezvolte relații pe termen lung cu firma și să creeze o imagine favorabilă prin impresiile pe care le transmit.
Specialiștii americani de marketing propun următoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor:
tangibilitate – reprezentată de elementele tangibile ale serviciului;
responsabilitate maximă din partea prestatorului – exprimată prin receptivitate și dorința de a răspunde la solicitările consumatorilor;
amabilitate – caracterizată prin politețe, respect, considerație, prientenie;
înțelegerea nevoilor specifice consumatorului – ceea ce presupune atât personalizarea nevoilor, cât și personalizarea relațiilor;
credibilitate.
Dintre aceste dimensiuni, credibilitatea este cea mai importantă. O firmă nu reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea consumatorilor. Încrederea clientului este cea mai prețioasă resursă a unei firme. Politețea nu înlocuiește credibilitatea. Clienții băncilor doresc documente clare și corecte în ceea ce privește situația lor financiară.
Este adevărat, cei mai mulți clienți apreciază scuzele de rigoare, dar scuzele șterg doar amintirea unui serviciu prost îndeplinit. Dacă erorile vor continua, clienții vor trage concluzia că nu se poate conta pe firmă oricât de amabil ar fi personalul ei.
Consumatorii apreciază credibilitatea după terminarea procesului de prestare, însă totodată ei nu oferă credit suplimentar pentru îndeplinirea activităților pe care se presupune că firma este obligată să le presteze. Firmele care primesc credit în alb sunt cele care impresionează prin grijă, preocupare, implicare în timpul prestării. Depășirea așteptărilor consumatorilor presupune elementul de surpriză.
Credibilitatea în prestarea serviciilor permite unei firme să fie competitivă, dar nu este suficient pentru a crea imaginea unei firme de succes. Firmele de excepție depășesc pragul competiției, chiar al serviciului performant și crează legături preferențial – emoționale cu consumatorii, ele îl surprind pe consumator și construiesc relații de fidelitate.
Din păcate, cele mai multe firme nu beneficiază de potențialul pe care-l oferă interactivitatea consumator – prestator. Mai mult chiar, ele acționează defensiv, urmărind câștiguri rapide, la rândul lor, managerii dorind să obțină controlul asupra întregii activități. Personalul care realizează serviciul este împiedicat să acționeze ca proprietar, să aibă inițiativă, să presteze o activitate creativă, să-și asume riscuri.
10.3. Indicele de evaluare a activității de marketing în servicii
O evaluare corectă a activității de marketing dintr-o organizație necesită utilizarea unor criterii care să reflecte caracteristicile de bază ale serviciilor. Aceste criterii se regăsesc în cele patru categorii menționate anterior: organizarea compartimentului de marketing, marketingul către consumatorii actuali, marketingul intern și calitatea serviciilor. Pentru ca evaluarea să fie completă, ar trebui să includă alte două elemente ale auditului: orientarea de marketing și consumatorii potențiali. Măsura în care o compania are succes în prestarea serviciilor depinde de modul în care reușește să înțeleagă și să îndeplinească aceste șase dimensiuni.
Indicele evaluării activității de marketing într-o companie de servicii este reprezentat de aprecierea sistematică, obiectivă și complexă a eficienței componentelor acestei activități (orientarea de marketing, marketingul organizațional, marketingul către consumatorii potențiali, marketingul către consumatorii actuali, marketingul intern și calitatea serviciilor).
Aspectele care trebuie cercetate pentru fiecare din componentele indicelui de evaluare a activității de marketing în servicii
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul Serviciilor Financiare (ID: 130968)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.