Promovarea Vanzarilor

INTRODUCERE

În actualul peisaj economico – social din țara noastră – marcat de instalarea treptată a mecanismului unei piețe libere – mentalitatea agenților economici ca și metodele lor de lucru se cer radical schimbate. Pentru a supraviețui și cu atât mai mult, pentru a desfășura o activitate profitabilă în condițiile competiției, specifică economiei de piață, unitățile economice trebuie să fie receptive la semnalele și cerințele mediului extern, să dispună de o înaltă capacitate de adaptare la schimbări, de flexibilitate în mecanismul de funcționare. În esență, întreaga lor activitate urmează a fi concepută și desfășurată practic într-o nouă viziune modernă, într-o viziune de marketing.

În economia contemporană, supusă deopotrivă cerințelor și constrângerilor legilor pieței, caracterizată de un pronunțat dinamism și dominată de concurență, activitatea promoțională, componentă importantă a marketingului modern, cunoaște un proces permanent, complex și intens de extindere, îmbogățire și diversificare.

Extinderea activităților de natură promoțională își are temeiul, în primul rând, în nevoia tot mai mare a întreprinderilor, instituțiilor publice sau cu caracter social de comunicare cu publicul și consumatorii și care a cunoscut în ultimii ani o manifestare de-a dreptul explozivă.

Un loc din ce în ce mai important în cadrul strategiei comerciale a întreprinderilor îl deține “ promovarea vânzărilor ”. Acest fenomen își găsește multiple explicații între care pot fi enumerate: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, ș.a.

Ținând cont de iminenta liberalizare a comerțului pe întreg continentul european, întreprinderile producătoare de bunuri și servicii din România trebuie să fie pregătite să facă față unei concurențe foarte puternice din partea acelorași tipuri de întreprinderi, dar venite din cadrul țărilor care fac parte din Uniunea Europeană.

Pentru a face față unei asemenea concurențe, întreprinderile autohtone vor trebui în primul rând să producă niște bunuri de calitate superioară, iar în al doilea rând trebuie să știe să-și promoveze cât mai bine produsele.

În domeniul promovării produselor un loc important îl deține promovarea vânzărilor care constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.

În cadrul întreprinderilor din țările occidentale, cu zece ani în urmă raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor era de aproximativ 60: 40. Astăzi, în cadrul multor firme profitabile pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-i-se între 60% și 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creșteri anuale de 12% comparativ cu cheltuielile pentru reclamă care au crescut cu doar 7,6%. Se estimează că cheltuielile totale cu promovarea vânzărilor ating 100 de miliarde $ și este de așteptat ca această rată ridicată de creștere a acestora să se mențină și în viitor. Aceste date ne arată cât de importantă a devenit promovarea vânzărilor pentru orice întreprindere producătoare de bunuri și servicii care activează pe o piață concurențială.

Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacție, reduceri de prețuri, cadouri, premii, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, demonstrații, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificații la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificații pentru efectuarea de publicitate și pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosiști) și destinate forței de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizațiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailiști, asociații comerciale și organizații non profit.

Există câțiva factori care, în special pe piețele bunurilor de consum, au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor. Dintre factorii interni îi amintim pe următorii: promovarea vânzărilor este, actualmente, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerile firmelor; tot mai mulți manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumentele de promovare a vânzărilor; asupra managerilor de produs se exercită puternice presiuni în vederea creșterii vânzărilor curente. Dintre factorii externi îi amintim pe următorii: numărul mărcilor de pe piață a crescut; concurența utilizează frecvent promovarea vânzărilor; multe mărci se află la egalitate valorică; clienții caută, tot mai adesea, să facă tranzacții avantajoase; activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai mult în acte de comerț; eficiența publicității a scăzut datorită costurilor în continuă creștere.

În lucrarea de față s-a încercat pe cât posibil expunerea celor mai importante instrumente de promovare a vânzărilor și analizarea într-un mod cât mai amănunțit a organizării modului de participare la târguri și expoziții a S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU.

CAPITOLUL I

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR – ELEMENTE TEORETICE

1.1.Activitatea promoțională a întreprinderii

Activitatea promoțională cunoaște, in perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventă mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; in funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:

a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relațiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestări promoționale; f) forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabila cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt, tehnicile cuprinse in această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate care pot fi cu ușurintă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate. Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute. Manifestările promoționale, variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte economice imediate cât și pe termen lung. Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, argumentare, demonstrație, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri și deci ușor de determinat, ca și legate de formarea imaginii întreprinderii.

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitate tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In același timp, eficienta utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, in mare măsură, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a intreprinderii, ca si de maniera in care se realizează coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

1.1.1.Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata – unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafica, etc. ).

Prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentand, in acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalizarii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

1.1.2.Promovarea vanzarilor

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprindrilor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare a vanzarilor pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste “imbogatirea” ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale intreprinderii si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

In practica, promovarea vanzarilor este o activitate specifica care poate fi definita ca derularea unei oferte interesante catre consumatorii interesati in cadrul unei perioade de timp limitata. Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali. Altfel spus, pentru a califica actiunea unei firme drept tehnica de promovare a vanzarilor, aceasta trebuie sa ofere ceva interesant, mai degraba decat un aspect aant, mai degraba decat un aspect al vanzarii. In plus, oferta trebuie sa includa beneficii ale produsului sau serviciului, in comparatie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugata prin apeluri la imagine.

Promovarea vanzarilor este o activitate destinata sa determine consumatorii sa se comporte in conformitate cu interesele economice ale firmei.
Obiectivele tipice ale promovarii vanzarilor sunt cresterea vitezei de rotatie a stocurilor (mai ales cele nevadabile), contracararea activitatilor concurentilor, incurajarea cumpararii repetate, efectuarea platilor la timp, provocarea unei cumparari de proba etc.

Din aceasta reiese faptul ca promovarea vanzarilor nu se ocupa in mod necesar cu cresterea vanzarilor. De exemplu, se foloseste deseori pentru a ajuta productia si distributia incercand prin convingerea consumatorilor sa le aduca la maximum de la o perioada la alta.

Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr-o asemenea masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului.

Folosirea incorecta a mijloacelor de promovare a vanzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea increderii, atat in ceea ce priveste produsul cat si clientul.

Folosirea corecta a tehnicilor de promovare a vanzarilor ajuta intreprinderea sa realizeze urmatoarele obiective de marketing:

• Sa dezvolte imaginea produsului sau marcii

• Sa concure alaturi de alte elemente ale mixului de marketing, de exemplu prin intarirea mesajelor publicitare. Odata ce mesajele promotionale sunt asociate in mod direct cu “pachetul de pe raft”, exista o sansa mai mare ca clientul sa fie motivat spre cumpararea lui.

• Sa creeze armonie si consecventa in actiunile promotionale intreprinse de distribuitori sau detailisti.

Este foarte important ca in alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vanzarilor sa se tina seama si de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul si nu numai de obiectivele promotionale ce urmeaza a fi atinse.

Specialistii in marketing au in vedere un anumit numar de factori inainte de a stabili ce tehnica promotionala se va folosi. Obiectivele actiunii reprezinta preocuparea cea mai importanta. Specialistii in marketing trebuie sa tina seama de caracteristicile produsului – marime, greutate, costuri, durabilitate, calitati, utilizari, riscuri – si de caracteristicile pietei tinta – varsta, sex, venit, localizare, densitate, obiceiuri de cumparare – inainte de a alege o metoda sau alta. Modul cum este distribuit produsul, numarul si tipurile de intermediari pot determina de asemenea tipul de metoda folosita. In cele din urma, mediul concurential si organele legale influenteaza selectia, metodelor de promovare a vanzarilor.

1.1.3.Relatiile publice

Relatiile publice – constiutuite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de intreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata – implica din partea intreprinderi cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderii din tra sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

1.2. Rolul si obiectivele promovarii vanzarilor

Promovarea vânzărilor este unul din demersurile cele mai empirice ale acțiunii marketingului. Chiar dacă condițiile de punere în operă sunt sumare, eficacitatea promovării explică în parte numărul redus al cercetărilor consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea brutale și puțin complexe în aparență și efectele sale imediate nu îi conferă poate deloc, după părerea teoreticienilor, același statut ca și publicității care este mai rafinată și mai puțin imediată în efecte. Această lacună este pe punctul de a fi înlăturată și promovarea vânzărilor se pare că în zilele noastre începe să se profesionalizeze: mai mulți cercetători și numeroși practicieni urmăresc să îi analizeze mecanismele și să-i fixeze rolul.

Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea de contacte directe, pentru a sensibiliza cât mai bine pe consumator. De exemplu, demonstrațiile privind utilizarea unor produse se efectuează la domiciliul consumatorului, în fața gospodinei.

Este important să se rețină că promovarea vânzărilor:

nu este publicitate;

nu este vânzare;

nu este marketing în acțiune;

nu este post vânzare;

nu este marchandising.

Promovarea vânzărilor este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu vânzarea, nici cu publicitatea și care permit stimularea consumatorilor precum și a comerțului cu amănuntul.2

1.2.1.Caracteristicile promovării vânzărilor

Promovarea vânzărilor are drept caracteristică principală faptul că ea contribuie la creșterea acestora. Promovarea vânzărilor aduce ceva nou pentru o anumită perioadă de timp avansând întotdeauna un element neașteptat. Se urmărește astfel seducerea consumatorului tocmai prin ieșirea din ceea ce este obișnuit.

Promovarea vânzărilor se caracterizează prin rezultate concrete obținute într-un termen scurt. Tocmai de aceea se consideră că prelungirea unei acțiuni promoționale are ca efect diminuarea rezultatelor sale. De exemplu, un concurs care ține în permanență un timp mai îndelungat nu mai atrage pe nimeni.

În cele ce urmează se va încerca definirea acestui termen, iar apoi vom afla care este rolul promovării vânzărilor în comerțul contemporan.

1.2.2.Definirea promovării vânzărilor

În acest subcapitol vor fi redactate cele mai importante definiții date de către mari personalități și instituții care au avut contact direct de-a lungul timpului cu promovarea vânzărilor.

Pentru început voi prezenta o definiție dată de Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion – ISP):

“ Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă , de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marfă”.3

De asemenea, P. Lassegue4, un mare specialist în domeniul marketingului din Franța, distinge două definiții:

Prima este în sens larg. Aici promovarea vânzărilor este sinonimă cu “ dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. În această primă accepțiune se regăsește cuvântul anglo-saxon “promotion” cuprins în unul din cele patru componente ale marketingului mix (price, product, place și promotion).

O a doua definiție este într-un sens mai îngust. Aici autorul rezervă expresia “promovarea vânzărilor tehnicilor specifice ale căror caractere comune le enumeră astfel:

-scopul direct și imediat este de a provoca o creștere a vânzărilor, în timp ce publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii.

-creșterea rapidă și provizorie a vânzărilor .

-promovarea vânzărilor împinge produsul spre consumator, în timp ce publicitatea se străduiește să-l facă pe produs dezirabil.

Promovarea oferă un avantaj economic neobișnuit și suplimentar: primă, reducere de preț ș.a.

Ca o concluzie, Lassegue dă următoarea definiție promovării vânzărilor: “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepțional distribuitorilor, consumatorilor unui produs”.

În literatura de specialitate prin promovarea vânzărilor se înțelege cel mai adesea folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social- economic, în cadrul pieței.

1.2.3.Rolul promovării vânzărilor

În procesul vânzărilor cumpărătorul are un comportament complex: își pune probleme, ezită de a se angaja, refuză a se decide, ezită să cheltuiască etc. Ori promovarea vânzărilor are tocmai rolul de a înlătura elementele de îndoială ale cumpărătorului potențial. Ea deschide astfel un dialog cu cumpărătorul pentru a elimina reticențele de acest gen.

Promovarea vânzărilor oferă anumite avantaje importante atât producătorilor cât și consumatorilor. Companiile de promovare a vânzărilor le permit fabricanților să se adapteze la fluctuațiile pe termen scurt ale cererii și ofertei. Ele oferă producătorilor posibilitatea să fixeze prețuri de catalog mai mari pentru a testa “cât de mult înseamnă prea mult”5. Ele îi fac pe consumatori să încerce noi produse în loc să-l lase să "rămână veșnic fideli celor pe care le utilizează în mod curent. Ele duc la apariția unor noi forme de comerț cu amănuntul cum ar fi magazinul ce practică în permanență prețuri mici sau magazine cu prețuri promoționale oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promovează un grad mai înalt de conștientizare a prețurilor de către consumator. Ele permit producătorilor să vândă mai mult decât ar fi putut să vândă în mod normal la prețurile de catalog și în măsura în care se fac economii de scară se reduc costurile pe unitatea de produs.

De asemenea, promovarea vânzărilor îl ajută pe fabricant să-și adapteze programele de producție la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii înșiși se bucură de o oarecare satisfacție oferită de faptul că se simt cumpărători inspirați profitând de prețurile speciale.

Acum 10 ani, managerii s-ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru reclamă și-ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul bugetului. Actualmente, managerii de marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a vânzărilor pe piețele bunurilor de consum, iar în cele din urmă ceea ce a mai rămas va constitui bugetul pentru publicitate.

Totuși este periculos ca reclama să cedeze întâietatea promovării vânzărilor. Atunci când, în cazul unei anumite mărci se practică pentru o perioadă prea îndelungată prețuri promoționale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marfă ieftină și adesea ei vor fi dispuși să o cumpere numai la preț redus. Nimeni nu știe când se va întâmpla acest lucru, dar există un oarecare risc în a face promovarea unei mărci bine cunoscute pentru o perioadă mai mare de 30% din timp. Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece astfel nu ar face decât să-l subvenționeze pe utilizatorii curenți.

Deși publicitatea se poate dovedi extrem de eficientă pentru a-l face pe consumatori să devină conștienți de existența unui produs, deseori inerția influențează conștientizarea consumatorilor, de aceea fiind necesare stimulente suplimentare pentru a-l convinge să testeze respectiva marfă pe cei care nu au utilizat-o până acum. Promovările au misiunea de a furniza acest stimulent.6

Consumatorii consideră invariabil că testare unui produs nou conține un element de risc, cu toate că, fără testare, nu există posibilitatea de a repeta achiziția.

Un produs poate fi nou în totalitate, în sensul că nu a mai fost oferit niciodată până atunci spre vânzare sau nou prin aceea că individul respectiv nu are nici o experiență anterioară legată de acesta. Fiecare dintre aceste două situații necesită strategii diferite.

În cazul unui produs în totalitate nou, campania inițială va căuta să realizeze nivelul cel mai ridicate de testare și va folosi în acest scop o combinație de metode de genul: cupoane, eșantioane gratuite, testarea în magazin, oferte combinate ș.a. în cazul în care marca există și a câștigat deja un segment de piață, promotorul va adopta o abordare selectivă și se va concentra asupra acelor segmente ale pieței cu rata de utilizare cea mai redusă. O ofertă cu totul nouă necesită o campanie prelungită pentru a încuraja repetarea achiziției; acest lucru nu este justificabil în cazul unei mărci deja existente, din cauza costului utilizatorilor, subvenționată – cei care ar fi cumpărat produsul și fără promovare. Drept contraargument la aspectul subvenționării trebuie menționat faptul că, o primă bonificație, ajută la păstrarea lichidității în fața campaniei de promovare a unui rival.

1.2.4.Obiectivele promovării vânzărilor

În general, întreprinderile consideră promovarea vânzărilor ca o activitate concepută pentru a zdrobi fidelitatea mărcii și publicitatea ca o activitate concepută pentru a crea fidelitatea mărcii.

Promovare vizează modificarea fluxului cererii:

-direct, atunci când acțiunea promoțională atinge consumatorii sau distribuitorii și le modifică comportamentul cererii de bunuri sau servicii analizate;

-indirect, atunci când acțiunea promoțională tinde să schimbe comportamentul unui agent al ciclului de distribuire pentru ca acesta să antreneze la un alt membru al circuitului o modificare a comportamentului de cumpărare, de stocare sau de vânzare. De exemplu, acesta este cazul când promovarea se adresează vânzătorilor pentru a determina pe distribuitori să cumpere, să stocheze și să vândă.

Obiectul cel mai frecvent al acțiunilor promoționale, fie că sunt directe sau indirecte, este de a accelera și a crește cererea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de asemenea posibil ca promovarea să vizeze crearea de stocuri la distribuitori de a fideliza pe consumator sau, mai general, a regulariza cererea într-un sens considerat pozitiv de către responsabilul strategiei promoționale. Acesta este condus spre a preciza, în cadrul strategiei de marketing, scopurile specifice pe care le atribuie promovării vânzărilor, a specifica rolul promovării în raport cu alte elemente ale marketingului-mix din care mai ales politica comunicării.

Obiectivele principale care se urmăresc prin acțiunea de promovare a vânzărilor sunt:

-introducerea produselor noi pe piață;

-informarea consumatorilor;

-dezvoltarea pieței produsului;

-creșterea vânzărilor.

Fără a pune problema definirii în a ști ce este sau nu este promovarea se constată că este delicat adesea de a izola partea promovării din acțiunile de marketing căci ea se poate combina cu politicile de preț, de distribuție, de marchandising, de comunicare, de marketing direct, de forță de vânzare, de produs și de coondiționare. Suplețea utilitării tehnicilor promoționale permite reajustări și ameliorări ale acestei politici.

Se pot distinge două moduri de utilizare ale promovării în întreprinderi:

-cu primul, firma definește o strategie promoțională fixând în mod clar obiectivele sale și mijloacele afectate promovării definind pentru o perioadă dată operațiile promoționale precum și înlănțuirea lor;

-cu cel de-al doilea, promovarea are un rol de completare fiind utilizată puțin câte puțin, adesea ca reacție la o problemă: insuficiența cererii, acțiunea concurenților, problema vânzărilor ș.a. În acest caz promovarea vânzărilor are avantajul de a aduce rezultate imediate și se relevă în general eficace față de obiectivul ce îi este asumat. Dar această practică nu este lipsită de pericole: ea duce la riscul obișnuirii consumatorilor cu efectele promoționale și poate conduce la abuzuri ale acțiunii promoționale.

Pe piețele unde concurența este extrem de puternică, în care diferențierea produselor este dificil de realizat, dacă nu chiar imposibilă (cum ar fi cazul detergenților, al benzinei) promovările sunt folosite frecvent pentru a asigura creșterea în scurt timp a vânzărilor, cunoscându-se că odată ce campania este achitată, noii cumpărători se vor întoarce la marca folosită anterior sau la o marcă rivală care este și ea promovată. Evident promovările de acest gen criticate pe motiv că sunt agresive și nu fac nimic pentru a spori cererea primară; consumatorul va fi mai satisfăcut de reducerea continuă a prețurilor.7

Din punctul de vedere al unei industrii, această afirmație este întrucâtva adevărată, însă de pe poziția unei firme individuale, există prea puțină motivație pentru a adopta o asemenea politică. Confruntate cu o cerere inelastică toate firmele vor reduce prețurile însă ele tot vor trebui să-și continue activitatea promoțională, pentru a-și proteja mărcile proprii. Presupunând că fabricantul vrea să-și protejeze profitul, rezultă inevitabil că reducerea continuă a prețului va duce în cele din urmă la un declin general al calității produsului.

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanță managerială duce la cimentarea relațiilor pe termen lung cu un detailist.

Vânzătorii apelează la acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs pentru a-l recompensa pe clienții fideli și pentru a crește ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea unui anumit produs. Noii consumatori care încearcă produsul sunt de trei feluri:

-utilizatori ai altei mărci de aceiași categorie;

-utilizatori ai altor categorii de produse;

-persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.

Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acțiune promoțională și nu reacționează întotdeauna la ea.

Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, prețul redus, valoare de întrebuințare mare sau obținerea unor premii. Este greu de crezut că activitățile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienți fideli ai unei mărci. Acțiunea de promovare a vânzărilor în cadrul piețelor pe care există mărci foarte asemănătoare vor produce pe termen scurt o puternică înviorare a vânzărilor dar nu vor oferi o creștere durabilă a cotei de piață.

În cazul piețelor pe care există mărci forte deosebite, acțiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp cotele de piață ale diferitelor firme.

Așa cum de altfel am mai spus adesea, comercianții consideră că promovarea vânzărilor este menită să distrugă fidelitatea clienților față de o anumită marcă. În consecință, o mare problemă a managerilor de marketing constă în a găsi modul în care trebuie să împartă bugetul disponibil între activitățile de reclamă și activitățile de promovare a vânzărilor.

Există și dovezi că prețurile promoționale nu determină o creștere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de produse. În mod obișnuit ele permit realizarea, pe termen scurt a unui volum de vânzări, care însă nu se menține în timp. Concurenții care dețin cote mici de piață găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-și pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieței. De altfel, ei nu pot obține spațiu pe rafturile magazinelor dacă nu oferă unele facilități comerciale și nici nu-l pot face pe consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun stimulente. Concurența în domeniul prețurilor este utilizată adesea de către micile mărci care încearcă să-și sporească cota de piață, însă ea este mai puțin eficientă în cazul agenților economici care dețin poziții de frunte pe piață pentru o întreagă categorie de produse, agenți a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii. Urmarea este că, multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul că sunt forțate să facă mai multă promovare a vânzărilor decât și-ar dori.8

Așadar, obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale promovării, care la rândul lor, derivă din obiectivele de marketing aferente produsului în cauză. Deci, obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vânzărilor depind de tipul pieței țintă pe care vor fi comercializate produsele respective.

Stabilirea obiectivelor activității de promovare a vânzărilor

în cazul consumatorilor

În cazul în care se adresează consumatorilor, promovarea vânzărilor își propune printre altele:

-încurajarea clienților de a achiziționa articole de mărime mai mare;

-tentativa de a-l determina pe cei ce nu utilizează un anumit produs să-l încerce;

-atragerea celor care trec cu ușurință de la o marcă la alta făcându-l să abandoneze mărcile concurenței.

Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor

în cazul detailiștilor

În cazul în care se adresează detailiștilor promovarea vânzărilor are următoarele obiective:

-determinarea acestora de a comercializa noi articole și de a-și mări nivelul stocurilor;

-încurajarea achizițiilor în afara sezonului și a stocării de articole înrudite;

-contrabalansarea efectelor promovării făcute de concurență;

-crearea la detailiști a fidelității față de marcă;

-obținerea accesului în cadrul unor noi unități de desfacere cu amănuntul.

Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor

în cazul forței de vânzare

În cazul în care se adresează forței de vânzare, promovarea vânzărilor are ca obiective:

-încurajare sprijinului acordat de forța de vânzare unui produs sau model;

-încurajarea efectuării de prospecțiuni în vederea găsirii de noi clienți;

-intensificarea vânzărilor în extrasezon.

1.2.5.Strategia promovării vânzărilor

Strategia promovării vânzărilor este un ansamblu de obiective, de căi, metode, tehnici ce trebuie urmărite pentru a vinde produsele cât mai repede limitându-se la tot ceea ce ține de grăbirea vânzărilor transformării cât mai rapide a produselor în bani.

Există mai multe tipuri de strategii9:

-strategii defensive sau ale vânzării care constau în realizarea unor linii complete de produse astfel încât să se obțină un volum cât mai mare al vânzărilor;

-strategii ofensive sau ale marjelor ridicate a beneficiilor;

-strategii promoționale – care se bazează pe luarea în considerare a influențelor vânzării unui bun asupra rentabilității altor bunuri din componenta gamei.

Dacă se urmărește creșterea vânzărilor atunci trebuie să se țină cont de următoarele posibilități:

-atragerea de noi consumatori din rândul celor care, în prezent, consumă alte produse sau produsele altor întreprinderi, mărci;

-stimularea neconsumatorilor actuali și produselor respective;

-creșterea consumului la consumatorii actuali și produselor respectiv.

Totodată există și obiective de acțiune: unul publicitar care să convingă clientela potențială asupra modelului respectiv, iar cel de-al doilea este promoțional în sensul de a conduce pe conducătorii magazinelor în vederea expunerii cât mai vizibile și atractive a modelului respectiv.

Deci, promovarea vânzărilor intervine pentru:

-atragerea de noi cumpărători;

-favorizarea penetrației pentru un nou model;

-incitarea consumatorilor pentru a încerca un produs oarecare, acoperirea unor goluri în vânzările sezoniere.

Mijloacele privind strategia promovării vânzărilor pot fi: umane (demonstrații etc), publicitare și comerciale (târguri, expoziții, reuniuni publicitare).

1.3. Instrumente de promovare a vanzarilor

Pentru a atinge obiectivele expuse în capitolul anterior sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vânzărilor. Persoana care elaborează planurile referitoare la această activitate trebuie să țină cont de tipul de piață, de obiectivele activității de promovare a vânzărilor, de condițiile concurenței și de eficiența economică a fiecărui instrument în parte.

Vom analiza în cele ce urmează principalele instrumente de promovare a vânzărilor utilizate pe piețele bunurilor de consum, pe piețele comerciale și pe piețele de afaceri.

1.3.1.Instrumente de promovare pe piețele

bunurilor de consum

Se poate face distincție între activitățile de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către producători și activitățile de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către detailiști. Prima formă de promovare este ilustrată de frecventa utilizare, în cadrul industriei producătoare de automobile, a rabaturilor, a cadourilor care să ofere o motivație pentru testarea mașinilor și achiziționarea lor și a creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou.

Cea de-a doua formă include reduceri de prețuri, reclama făcută ofertelor speciale, cupoane utilizabile în cadrul comerțului cu amănuntul, concursuri cu premii și cadouri pentru detailiști. Putem face distincție și între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se încearcă să se facă “prozeliți printre clienți” și cele prin care nu se încearcă să se facă acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vânzarea împreună cu bunurile care fac obiectul tranzacției; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci când ele conțin un mesaj referitor la vânzări, și cazul cadourilor, atunci când ele se găsesc într-o anumită relație cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intenția de a face prozeliți printre clienți amintim: vânzările grupate, cadourile oferite consumatorilor ce nu sunt corelate în vreun fel cu produsul, concursurile și tombolele, rabaturile oferite consumatorilor și facilitățile comerciale.

Vânzătorii trebuie să utilizeze campanii promoționale capabile să creeze prozeliți printre clienți deoarece în acest fel ei pot să dezvolte cunoștințele clientului cu privire la o anumită marcă.

Promovarea vânzărilor pare a fi mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitatea.

În cadrul unui studiu s-a constatat că, în cazul publicității la locul de vânzare și al reclamei curente de la televiziune, vânzările erau cu 15% mai mari decât în cazul acelorași publicități la locul de vânzare dar nesusținute printr-o astfel de reclamă comercială. Printr-un alt studiu, s-a dovedit că în cazul lansării unui produs nou pe piață, o campanie susținută bazată pe oferirea e mostre, coroborată cu publicitatea la televiziune se bucură de un succes mai mare decât publicitatea la televiziune singură sau decât publicitatea la televiziune susținută prin lansarea de cupoane10.

Multe firme mari dispun de un manager cu promovarea vânzărilor a cărui sarcină este să-l ajute pe managerii de marcă să aleagă instrumentele promoționale potrivite.

În cele ce urmează sunt prezentate principalele instrumente de realizare a promovării pe piețele de consum:

Mostrele

Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrata direct la domiciliu trimisă prin poștă oferită în magazine, atașată unui alt produs sau ca parte a unei oferte promoționale. Dintre toate metodele de promovare aceasta oferă șansa cea mai mare de a-l face pe consumator să testeze cu adevărat produsul. În același timp este și cea mai scumpă, iar folosirea ei este invariabil limitată la mărcile ce au vânzările anuale în valoare de milioane de dolari. O serie de companii caută să reducă aceste costuri cooperând într-o acțiune de promovare comună de produse necompetitive cu metode similare celei de a dărui mamelor un cadou la nașterea primului lor copil.

În unele cazuri, când produsul este nou, neînțeles, strategia optimă constă fie în oferirea lui în cantități mici, de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pentru o perioadă limitată de timp. Întrucât este deosebit de costisitoare, tehnica eșantionului gratuit se recomandă doar dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, mai bun iar clientul trebuie convins de acest lucru.

Cupoanele

Cuponul este un certificat oferit de producători sau de detailiști, care oferă cumpărătorului dreptul să obțină o reducere de preț pentru anumite produse dacă îl prezintă la un punct de vânzare.

Cupoanele pot fi trimise prin poștă, incluse în anumite produse sau atașate la acestea, sau inserate în reclamele ce apar în reviste și în ziare.

Rata de răscumpărare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora; cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin poștă, aproximativ 8% din timp; iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei mărci mature, cât și pentru a-i determina pe clienți să încerce, de timpuriu o nouă marcă. Experții cred că pentru a fi eficiente cupoanele trebuie să ofere reduceri de preț între 15% și 20%.

La fel ca și reducerile temporare de preț, cupoanele tentează clienții sensibili la preț. Diferența este că de această dată, cei sensibili sunt selectați, reducerea neaplicându-se și celor care ar fi cumpărat oricum produsul, chiar și fără reducere.

Rabaturile

Ofertele de returnare a banilor garantează o reducere de preț după achiziționarea mărfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amănuntul. Consumatorul trimite fabricantului o “dovadă” că a efectuat achiziția, iar acesta îi “returnează” prin poștă, o parte din prețul de achiziționare a produsului.

Rabaturile oferite cu ocazia cumpărării automobilelor au devenit atât de obișnuite, încât mulți cumpărători de autoturisme amână achiziția unei mașini până se anunță acordarea unui rabat11. Deoarece majoritatea firmelor producătoare de automobile oferă rabaturi aproape identice, din aceasta nu se câștigă mare lucru.

Vânzările grupate (oferte pachet)

Vânzările grupate oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a prețului obișnuit a produselor, reducere indicată pe etichetă sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preț redus (cum ar fi vânzarea a două produse la prețul unuia singur) sau pot avea forma ofertei pachet. Această ofertă mai este denumită și pachetul chilipir acesta furnizându-i clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu cel al produsului de referință și îl determină fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus și pachete cuplu.

pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite. Exemple de această natură sunt megasticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui precum și a nenumăratelor produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie “+20%”.

pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a două- trei unități împreună (plătești două și primești trei), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (exemplu: pasta de dinți plus periuța).

În cazul turismului de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii oferite la un preț inferior celui la care acestea pot fi obținute apelându-se la fiecare serviciu în parte.12

În multe, tehnica ofertării unor pachete de produse și servicii se poate corela cu acțiunile de reduceri de prețuri și tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse și servicii, și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.

Vânzările grupate sunt foarte eficiente în stimularea vânzărilor pe termen scurt, într-o mai mare măsură chiar decât cupoanele.

Recompensele

Recompensele sau cadourile sunt mărfuri furnizate la preț redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulare pentru achiziționarea unui numit produs sau să atragă atenția asupra unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii respective.

Unele recompense sunt oferite împreună cu produsele fiind “inserate” fie în interiorul ambalajelor, fie în interiorul produselor. Ambalajul însuși, dacă este un container refolosibil, poate servi ca recompensă.

Există și cadouri oferite prin poștă; acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediază o dovadă că au achiziționat un anumit obiect, dovadă care poate fi un fragment din ambalajul acesteia. Un cadou ale cărui stocuri se autolichidează este un articol vândut sub prețul normal clienților care îl solicită. Actualmente, producătorii oferă consumatorilor tot felul de cadouri care au înscrise pe ele numele firmei.

Premiile (concursurile, tombolele, jocurile)

Premiile constau în posibilitatea de a câștiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziționării unui produs.

Concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unei întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Ca și celelalte tipuri de promovări, acestea nu sunt noi venite pe scena marketingului, însă ele au atras atenția consumatorilor ca rezultat al folosirii stilului pariurilor și jocurilor.

Un concurs cere consumatorilor să trimită firmei o mică lucrare scrisă –o poezioară, o evaluare, o sugestie- care va fi examinată de către un juriu ce va selecționa cele mai bune lucrări. Interesul acordat competiției este considerabil datorită atracției unui premiu foarte mare, alături de un număr suficient de premii de consolare, pentru a încuraja oamenii să continue să-și încerce norocul.

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumator. Ele au crescut ca număr datorită intensității dorinței oamenilor de a primi un premiu substanțial fără a primi nimic. În cadrul unei tombole se acordă, pe baza șansei, un premiu celor care îndeplinesc condițiile de intrare. Condiția constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului, sau a unui timbru inclus pe ambalaj; desigur că, pentru a procura materialele respective, mai întâi trebuie să cumperi produsul.

Un joc oferă consumatorilor câte ceva de fiecare dată când cumpără; de exemplu, pot fi oferite numere de BINGO sau litere desperecheate, care îl pot ajuta pe posesorul lor să câștige un anumit premiu. Toate acestea tind să se bucure de mai multă atenție decât cupoanele sau micile cadouri.

Premiile de fidelitate

Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub formă de numerar sau sub alte forme, care sunt proporționale cu fidelitatea clientului față de un anumit vânzător sau grup de vânzători. De exemplu, majoritatea firmelor aeriene pun la dispoziția clienților așa numitele “planuri ale pasagerilor fideli” care ofer[ pentru numărul de kilometri de zbor parcurși puncte ce pot fi convertite în excursii gratuite cu avionul.

Timbrele comerciale sunt și ele recompense pentru fidelitate și sunt oferite clienților care cumpără de la anumiți comercianți. Ei pot schimba contra marfă aceste timbre fie la centrele de răscumpărare a timbrelor, fie prin intermediul comenzilor prin poștă pe bază de catalog.

Încercările gratuite

Încercările gratuite constau în a da cumpărătorilor posibilitatea de a proba în mod gratuit produsul, în speranța că ei îl vor cumpăra. Astfel, comercianții de automobile îi încurajează pe clienți să testeze în mod gratuit , un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziționa modelul respectiv.

Garanțiile produselor

Garanțiile produselor sunt un instrument promoțional important, deoarece consumatorii prețuiesc din ce în ce mai mult calitatea.

De exemplu atunci când firma Crysler a oferit o garanție de 5 ani pentru automobilele sale, mult mai lungă decât cea oferită de firmele Ford sau General Motors, clienții au luat minte. Ei au tras concluzia că mașinile Crysler sunt de bună calitate. Iar faptul că firma Sears oferă garanție pe viață pentru bateriile sale auto este pentru cumpărători un argument puternic al calității acestor baterii.

Este clar că firmele trebuie să evalueze cu grijă beneficiile aduse de oferirea unei garanții și să le compare cu costurile potențiale aferente introducerii garanției respective.

Activitățile de promovare în colaborare

Activitățile de promovare în colaborare comportă două sau mai multe mărci sau firme care își coroborează eforturile referitoare la acordarea de cupoane sau despăgubiri și organizarea de concursuri pentru ași impune produsele pe piață.

Firmele colaborează din punct de vedere financiar în speranța că vor obține o mai bună expunere pe piată, în timp ce, în paralel, forțele de vânzare împing aceste activități de promovare către detailiști.

În acest fel, firmele beneficiază de mai mult loc de expunere în magazine, precum și de mai multe spații de reclamă.

Activitățile de promovare încrucișată

Promovarea încrucișată presupune utilizarea unei mărci pentru a se face reclamă altei mărci, cu care prima nu se află în concurență; in cazul firmei prezentate in lucrarea de fata aceasta activitate de promovare nu este folosita din cauza oiectului de activitate al acesteia.

Publicitatea la locul vânzării

Așa cum le spune și numele, acțiunile publicității la locul vânzării au loc la punctul de desfacere sau de vânzare.

Din nefericire, multor detailiști nu le place să manipuleze sutele de afișe, sigle și postere care le primesc de la producători. Producătorii reacționează la această stare de fapt prin producerea de materiale publicitare superioare calitativ, prin coroborarea acestora cu reclamele la televiziune și din presa scrisă și prin disponibilitatea de a se instala ei înșiși în magazinele detailiștilor.

1.3.2.Instrumente de promovare pe piețele

comerciale

În mod surprinzător, fondurile destinate activităților de promovare a vânzărilor sunt dirijate într-o mai mare măsură către promovarea pe piețele comerciale (58%) decât promovarea pe piețele de consum.

Atunci cât investesc bani în promovarea pe piețele comerciale producătorii o fac din patru motive:

Promovarea comercială poate convinge pe detailist sau pe angrosist să comercializeze marfa respectivă. Lipsa de spațiu comercial este destul de mare astfel încât adeseori producătorii trebuie să acorde reduceri de prețuri, bonificații, garanții că vor cumpăra înapoi marfa nevândută, bunuri gratuite sau efectuarea pe loc a plăților pentru ca mărfurile lor să poată ajunge pe rafturi și să poată fi menținute acolo.

Promovarea comercială poate să-l convingă pe detailiști sau pe angrosiști să mențină în stoc cantități de bunuri mai mari decât cele deținute în mod normal. Producătorii vor oferi bonificații pentru volumul de mărfuri achiziționate pentru a-l determina pe partenerii lor de afaceri să mențină stocuri mai mari în depozitele și în magazinele lor. Fabricanții cred că afacerile vor merge mai bine atunci când partenerii lor comerciali sunt încărcați de bunurile produse de ei.

Promovarea comercială îi poate determina pe detailiști să promoveze o anumită marcă prezentând la loc vizibil afișe referitoare la aceasta, expunând-o în mod vizibil și practicând reduceri de preț. Producătorii și-ar putea dori să găsească în magazinele detailiștilor afișe referitoare la marca lor plasate la capetele culoarelor, poziții preferențiale pe rafturi sau etichete cu reduceri de preț lipite pe lucrurile produse de ei și obțin aceste avantaje oferind detailiștilor bonificații în funcție de “dovezile de performanță” aduse de aceștia.

Promovarea comercială poate stimula pe detailiști și pe vânzătorii din magazinele acestora să “împingă înainte” produsul. Producătorii concurează pentru obținerea unei părți cât mai mari din efortul de vânzare făcut de către detailiști oferind bani pentru promovarea produsului, mijloace auxiliare de desfacere, programe de recunoaștere, cadouri și concursuri de vânzări.

Este foarte probabil că producătorii cheltuiesc cu promovarea mai mult decât și-ar dori. Faptul că puterea de cumpărare s-a concentrat, într-o măsură mai mare, în mâinile unor detailiști care sunt mai puțini și mai mari, a dus la creșterea capacității comercianților de a pretinde sprijin financiar din partea producătorilor la promovarea pe piețele de consum și la cheltuielile de reclamă.

Dacă acești bani ar fi retrași, prețurile în magazine ar crește substanțial. Însă nici un producător nu poate înceta, în mod unilateral, să ofere bonificații comerciale, fără să piardă sprijinul detailistului. În unele țări, detailiștii au devenit cei mai importanți distribuitori de reclame comerciale, ei utilizând, în principal, fonduri provenite din bonificațiile promoționale pe care le primesc de la furnizorii lor.

Detailiștii de produse alimentare preferă clar facilitățile de natură comercială și nu facilitățile oferite consumatorilor. Pe ei îi mulțumește mulțimea de facilități oferite consumatorului, de care trebuie să se ocupe.

Detailiștii văd în eforturile promoționale inițiate de către producători un factor care încurajează mai curând trecerea, neaducătoare de profit, a consumatorilor de la o marcă la alta și nu creșterea vânzărilor sau a profiturilor. La rândul lor, producătorii se plâng că acțiunile de promovare inițiate de către detailiști aduc uneori daune unor mărci care au fost “cultivate” cu mare grijă și mari cheltuieli de-a lungul multor ani. Și mai rău încă, producătorii se plâng că, în mod frecvent, detailiștii profită de ei, absorbind facilitățile fără a permite ca de avantajele oferite de acestea să se bucure și consumatorii.

Deoarece numărul de activități promoționale care se concurează reciproc a crescut, între forța de vânzare a firmei și managerii de marcă au apărut ficțiuni. Forța de vânzare spune că detailiștii nu vor menține în rafturi produsele firmei dacă nu vor primi mai multe fonduri de promovare comercială în vreme ce managerii de marcă doresc să cheltuiască fondurile limitate de care dispun pentru promovarea pe piețele bunurilor de consum și pentru reclamă.

Vicepreședinții cu desfacerea ai unor firme insistă ca ei să dețină controlul atât asupra bugetului destinat promovării pe piețele de consum, cât și asupra bugetului destinat promovării comerciale, de vreme ce ei cunosc piața locală mai bine decât un manager de marcă ce lucrează la sediul central al firmei. Unele firme au decis ca o parte substanțială din bugetul activităților de promovare a vânzărilor să fie gestionată de către forța de vânzare sau de către managerii de marketing locali.

Producătorii mai au și alte probleme legate de promovarea comercială. În primul rând, ei găsesc că este dificil să urmărească detailiștii pentru a se asigura că aceștia fac ceea ce s-a convenit să facă. Detailiștii nu transformă întotdeauna bonificațiile ce li se acordă la cumpărare în prețuri reduse pentru consumatori și uneori nu asigură spațiu suplimentar pe rafturi sau afișe suplimentare, chiar după ce au primit bonificații pentru mărfuri sau pentru afișaj. Fabricanții insistă tot mai mult pe prezentarea de dovezi referitoare la performanțe înainte de a plăti aceste bonificații. În al doilea rând, tot mai mulți detailiști practică “cumpărarea în avans”, adică achiziționează în cursul perioadei de acordare a facilităților o cantitate mai mare de produse decât pot vinde în acest timp.

Detailiștii ar putea reacționa la o bonificație de 10% oferită pentru achiziționarea cantităților mari de mărfuri cumpărând produse pentru o perioadă de 12 săptămâni sau mai lungă. În aceste condiții, producătorul constată că trebuie să realizeze o producție mai mare decât cea planificată și să suporte deci costurile legate de schimburile de lucru și de orele de muncă suplimentare.

În al treilea rând, detailiștii au devenit tot mai “șmecheri”, adică ei cumpără, într-o regiune în care fabricantul oferă anumite facilități: mai multă marfă decât este necesară acolo, expediind apoi surplusul către regiuni în care producătorul nu oferă aceleași avantaje. În efortul lor de a “nivela” producția, fabricanții încearcă să facă față cumpărării în avans și acordării de facilități comerciale limitând cantitățile pe care le vor vinde cu prețuri reduse sau producând cantități mai mici decât cele comandate.

Producătorii au sentimentul că promovarea comercială a devenit un coșmar. Ea conține mai multe niveluri de acordare a facilităților comerciale (reduceri de prețuri la facturare, fonduri de rulment, fonduri în sumă fixă, fonduri destinate dezvoltării pieței),este complexă și dificil de administrat și în cele mai multe cazuri îi face să piardă bani.

Iată principalele instrumente de promovare folosite pe piețele comerciale:

Reducerile de preț

Reducerea prețului este un rabat acordat la prețul de catalog pentru achizițiile făcute într-o anumită perioadă de timp. Oferta respectivă îi încurajează pe intermediari să cumpere o cantitate sau să achiziționeze un nou articol, pe care în mod obișnuit nu l-ar fi cumpărat. Intermediarii pot apela bonificațiile de achiziționare pentru obținerea unui profit imediat, a unor spații de publicitate sau a unor reduceri de preț.

Reducerea prețului are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflex al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extra-sezon); lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Reducerea de preț este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care prețuieste principalul criteriu de alegere, loialitatea forței de marcă fiind slabă; dacă loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non- consumatorii să devină consumatori pe lângă avantajul de preț, mai sunt necesare și alte informații care să-l convingă de utilitatea produsului.

Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu suplețe politicoasă în domeniul prețurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită cu imaginea și prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situații de faliment.

Reducerile de preț sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj așezat lângă produs), fie prin reclamă în mass-media.

Bonificațiile

Bonificația este o sursă de bani oferită de producător unui detailist în schimbul prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificația promoțională este destinată recompensării detailiștilor care fac publicitate produselor unei firme.

Bonificația de expunere îi recompensează pentru expunerea într-un mod special a produselor acestuia.

Bunurile gratuite

Sunt cantități suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care prezintă pe piață o anumită categorie de produse.

Producătorii pot acorda gratuități de “împingere”, care constau în sume de bani sau cadouri oferite comercianților sau forței de vânzare pentru a “împinge” pe piață produsele lor, sau atenții personale (stilouri, creioane, calendare, agende, scrumiere), acelor detailiști care poartă numele firmei producătoare.

1.3.3.Instrumente de promovare pe piața

afacerilor

Firmele din întreaga lume cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumente de promovare pe piața afacerilor. Aceste instrumente sunt utilizate pentru a câștiga parteneri de afaceri, pentru a-l impresiona și pentru a-l recompensa pe clienți și pentru a-l stimula pe membrii forței de vânzare să facă eforturi mai mari. De regulă, bugetele anuale pe care firmele le alocă fiecărui instrument de promovare a afacerilor sunt aproximativ constante de la un an la altul.

Cele mai importante instrumente de promovare pe piața afacerilor sunt următoarele:

Târgurile și manifestările comerciale

Asociațiile la nivel de ramură organizează anual târguri și manifestări comerciale. Firmele care vând produse și servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpără spațiul de expunere în cadrul acestor târguri și își instalează aici standuri și afișe pentru ași prezenta produsele. În fiecare an au loc peste 5600 de târguri care atrag aproape 80 milioane de vizitatori. Numărul de vizitatori variază între câteva mii și peste 70.000 de oameni în cazul marilor târguri din domeniul industriei hoteliere.

Firmele care participă la târguri se așteaptă să tragă mai multe foloase printre care amintim: găsirea unor noi parteneri comerciali, menținerea contactelor cu clienții, lansarea noilor produse, realizarea de întâlniri cu noi clienți, creșterea volumului desfacerilor către vechii clienți și educarea clienților prin intermediul publicațiilor, filmelor și a altor materiale audio-vizuale. Iată câteva constatări privitoare la aceste târguri:

Târgurile ajută firmele să intre în contact cu mulți clienți la care ele nu pot ajunge prin intermediul forțelor lor de vânzare. În jur de 90% din vizitatorii unui târg văd pentru prima oară un agent de vânzări al unei firme date.

În medie, vizitatorii își petrec studiind exponatele 7-8ore, în cursul unei perioade de 2 zile și dedică, în medie, 22 de minute fiecărui exponat pe care îl studiază.80% dintre vizitatori iau decizia finală de a cumpăra unul sau mai multe produse dintre cele expuse .

Costul mediu pentru fiecare vizitator al unui târg (inclusiv exponatele, deplasarea personalului, diurne, salarii, activitatea de promovare ce precede deschiderea târgurilor) este de 200$. Biroul Central al Târgurilor apreciază că acest cost este mult mai mic decât cel implicat de realizarea unei vânzări prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului.

Specialiștii în marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la târguri până la 35% din bugetul lor anual destinat activităților de promovare. Ei au luat mai multe decizii printre care amintim: la ce târguri să participe, cât să cheltuiască cu ocazia fiecărui târg, cum să realizeze prezentări spectaculoase ale exponatelor astfel încât să atragă atenția publicului și cum să stabilească în mod eficient, contacte cu beneficiarii. Târgurile pot avea mult de câștigat de pe urma unui management profesionist.

Concursurile de vânzări

Este un concurs la care participă membrii forței de vânzări sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intenția de a-l face pe aceștia să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite și în cadrul lui se acordă premii celor care reușesc să realizeze acest deziderat.

Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare an sau chiar mai frecvent, concursuri de vânzări la care participă forța lor de vânzări. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare și au rolul de a motiva pe cei ce realizează performanțe deosebite și de a le asigura recunoașterea meritelor. Cei ce obțin performanțe deosebite sunt recompensați cu excursii, bani sau cadouri. Unele firme atribuie pentru performanțele realizate puncte pe care deținătorul lor le poate apoi schimba pe unul din diversele premii oferite. Un premiu original, chiar dacă nu este foarte scump, poate avea adesea efecte mai spectaculoase decât premiile mult mai scumpe. Stimulentele acționează mai eficient atunci când sunt corelate cu obiectivele de vânzări măsurabile și realiste (cum ar fi: găsirea de noi beneficiari, revigorarea afacerilor cu vechii beneficiari ) și dau astfel angajaților sentimentul că au șanse egale în lupta pentru premii. Dacă lucrurile nu stau așa angajații care consideră că țelurile ce trebuie atinse nu sunt rezonabile nu vor răspunde la provocarea și nu se vor angrena în întrecere.

Publicitatea specială

Publicitatea de tip special constă în obiecte ieftine și utile pe care agenții de vânzări le oferă clienților fideli și clienților potențiali, fără să le creeze acestora nici o obligație. Aceste obiecte au înscrise pe ele numele și adresa firmei conținând uneori și un mesaj publicitar. Articolele oferite în mod obișnuit sunt: pixuri, calendare, brichete și agende. Ele mențin numele firmei în atenția clientului potențial și, datorită utilității lor atrag preferințele acestuia. O anchetă a indicat că 86% dintre producători își datează agenții de vânzări cu articole de protocol.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA SOCIETĂȚII COMERCIALE

2.1. Scurt istoric, domeniu de activitate

2.1.1.Scurt istoric

Denumirea completă a firmei este Societatea Comercială Ductil Steel S.A. Buzău. În toate actele, anunțurile, facturile, publicațiile și alte acte venind de la societate denumirea societății trebuie să fie precedată sau urmată de cuvintele “societate pe acțiuni” sau inițialele “S.A.”.

S.C. Ductil Steel S.A. Buzău este persoană juridică română având forma juridică de societate pe acțiuni. Sediul societății se află în România, municipiul Buzău. Această societate comercială este una dintre cele mai active societăți românești în domeniul fabricării și comercializării sârmelor, produselor din sârmă electrozilor de sudură și pulberelor de fier.

Societatea a fost înființată în 1963, funcționând sub numele de Întreprinderea de Sârmă și Produse din Sârmă până în 1991, când toate unitățile economice de stat au fost reorganizate și societatea a primit numele de S.C.Ductil S.A. Buzău. În anul 1999 în cadrul societății a avut loc o nouă reorganizare care a condus la desprinderea din cadrul societății a fabricii de Pulberi care a primit numele de S.C.Ductil Iron Powder S.A. Buzău.

S.C.Ductil Steel S.A. este organizată sub forma unei societăți pe acțiuni și este situată în Buzău la 100 Km distanță de București.

În conformitate cu statutul S.C.Ductil S.A. capitalul inițial a fost fixat la sumă de 2.405.914 mii lei împărțite în 481.183 acțiuni nominative în valoare de 5000 lei fiecare. Capitalul social inițial a fost în întregime subscris de statul român în calitate de acționar unic și vărsat în întregime la data constituirii societății.

Prin Hotărârea de Guvern 500 capitalul social a fost reevaluat la data de 31.12.1999 și este în valoare de 18.000.000.000 lei reprezentând 180.000 acțiuni cu o valoare nominală de 100.000lei/acțiune.

S.C. Ductil Steel S.A. Buzău este acționar principal la următoarele societăți:

-S.C. UPS S.R.L. Buzău

-S.C. AMC SERVICE S.R.L. Buzău

-S.C. TRANS SERVICE S.R.L. Buzău (la aceste prime trei societăți de ținând 90% din cpitalul social)

-S.C.Iron Powder S.A. Buzău (la care deține acțiuni reprezentând 85% din capitalul social)

1963 – se pun bazele INTREPRINDERII DE SARMA SI PRODUSE DIN SARMA BUZAU (care mai tarziu avea sa se numeasca DUCTIL)

1964– incepe constructia sectiei de electrozi de sudare;

1969– sectia de electrozi este data in functiune cu Hala 1, utilata cu tehnologie OERLIKON. In perioada 1969 – 1976 au fost construite si puse in functiune sectiile Trefilare Zincare, Laminor si Cord; ultima sectie pusa in functiune a fost cea de Pulberi feroase, in 1991.

1978– este pusa in functiune si Hala 2, cu prese, cuptoare si instalatii de dozare;

1999- pachetul majoritar al DUCTIL SA Buzau detinut de Fondul Proprietatii de Stat, in procent de 50,975%, a fost achizitionat de FRO SRL Verona, membra a Grupului AIR LIQUIDE Welding, cea mai mare societate la nivel european si una din principalele firme din lume in domeniul activitatilor de sudura.

Odata cu integrarea in Grupul AIR LIQUIDE Welding, Ductil s-a transformat din producator de electrozi de sudare in furnizor de solutii globale in domeniul sudarii.

Dupa 1999 – anul privatizarii DUCTIL – investitiile in modernizare si in achizitionarea de noi instalatii de dozare, malaxare, presare, coacere si ambalare a electrozilor au constituit cea mai mare pondere din totalul anual de peste 1 milion de euro investiti.

O buna parte din procesele care conduc la producerea de electrozi inveliti a fost astfel automatizata si semi-automatizata, lucru ce s-a concretizat prin cresterea productivitatii si o calitate mai buna si constanta a produselor.

Cu liniile de fabricatie, deservite de instalatii de dozare, malaxare, coacere si ambalare performante, DUCTIL produce anual in medie 40 000 tone electrozi inveliti. Aceasta capacitate de productie ii asigura fabricii fluenta mare in livrari, ceea ce ii da posibilitatea sa isi mentina pozitia de lider pe piata sudarii pentru acest tip de produse.

De asemenea, echiparea corespunzatoare a liniilor de fabricatie permite producerea electrozilor in orice cantitate, ceea ce da instalatiilor o mare flexibilitate in utilizare.

In perioada de dupa 1999 au fost industrializate noi retete de electrozi, alaturandu-se celor 100 care se fabricau inainte de privatizare si care au fost imbunatatite. Noile produse industrializate, cu o calitate ridicata, adaptate pietei romanesti, de conceptie FRO, au venit sa completeze astfel oferta DUCTIL.

2000– se construieste noul sediu al Directiei Comerciale cu birouri moderne; sectoarele dozare, debitare si malaxare din Hala 1 sunt refacute.

2002 – este data in functiune Hala 2 complet refacuta si modernizata.Departamentul de cercetare al DUCTIL vine in sprijinul clientilor prin adaptarea ofertei fabricii la cerintele utilizatorilor.

Prin industrializarea de noi retete specialistii DUCTIL, cu o inalta pregatire profesionala, au reusit sa introduca in fabricatie electrozi care corespund foarte bine cerintelor pietei romanesti de sudare.

Colaborarea DUCTIL in domeniul cercetarii cu Centrele de Cercetare si Dezvoltare ale Grupului din care face parte, AIR LIQUIDE Welding, permite gasirea de solutii si adaptarea celor existente, astfel incat sa fie favorizate calitatea, productivitatea si securitatea utilizatorului.

2.1.2.Domeniul de activitate

S.C. Ductil S.A. Buzău este una dintre cele mai active societăți românești în domeniul fabricării și comercializării sârmelor, produselor din sârmă, electrozilor de sudură și pulberelor de fier.

Portofoliul de produse dezvoltat în jurul produsului central – sârmă, cuprinde:

sârmă laminată

oțel beton

sârmă trasă cu conținut scăzut de carbon

sârmă zincată

electrozi de sudură

plase sudate

cuie

caiele și o serie de produse secundare înrudite cu acestea.

În august 1995 S.C.Ductil Steel S.A. a pus în funcțiune fabrica de Pulberi de Fier cu o capacitate de cca 10000tone/an, ceea ce constituie o noutate și o necesitate în peisajul tehnic românesc. Astfel Ductil a devenit unicul producător est-european de pulberi de fier destinate atât producției consumabilelor de sudură cât și fabricării pieselor sintetizate.

Capacitățile curente de producție a S.C. Ductil Steel S.A. sunt:

bare de sârmă

sârmă trasă

sârmă zincată

electrozi de sudură

plase sudate

cuie

-280.000 tone/an

-225.000 tone/an

-25.000 tone/an

-65.000 tone-an

-79.000 tone/an

-9.000 tone/an

S.C.Ductil Steel S.A. se bucură de un înalt grad de integrare tehnologică cu un impact favorabil asupra costurilor de producție.

Mai mult de 80% din mașinile din sectorul productiv au fost furnizate de fabricanți de echipamente de renume cum ar fi: EMIL JAGER –Germania, OERLIKON – Elveția, CURTOS – Suedia, MANNESHANNDEMAG – Germania.

Activitatea societății se desfășoară în sistemul de asigurare a calității ISO 9002/94, lucru ce conferă produselor emblema calității.

2.2. Mediul de marketing si piata organizatiei

Mediul de marketing al firmei cuprinde ansamblul factorilor de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc., care influenteaza capacitatea conducerii activitatii de marketing de a realiza si mentine tranzactii de succes cu clientii sai tinta.

Mediul de marketing este alcatuit dintr-un micromediu, adica acele forte strans legate de firma care afecteaza capacitatea acesteia de a-si servi clientii: firma insasi, furnizorii, intermediarii, clientii, concurentii, organismele publice, si dintr-un macromediu, care consta dintr-un ansamblu de forte mai mari care influenteaza intreg micromediul: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal, mediul natural.

2.2.1. Micromediul firmei

Conducerea activitatii de marketing nu se poate concentra doar asupra nevoilor pietei tinta, ci trebuie sa supravegheze toti participantii la micromediu. Acestia sunt reprezentati grafic in figura urmatoare:

Fig.2 Micromediul firmei

a.Firma. In elaborarea politicilor, conducatorii activitatii de marketing intra in contact cu alte grupuri din cadrul firmei, toate acestea formand mediul intern al firmei, reprezentat grafic astfel:

Fig.3 Mediul intern al firmei

b.Furnizorii sunt firme sau indivizi ce asigura intreprinderii resursele necesare pentru a realiza produse sau servicii, in baza unor relatii de vanzare-cumparare. Ei pot influenta in mare masura marketingul prin dimensiunile si calitatea ofertei, preturile cerute, practicile comerciale utilizate, localizarea geogarafica etc. Chiar si cunoasterea climatului internal furnizorilor (greve, disciplina) erste necesara pentru a preintampina unele perturbatii in procesul de aprovizionare.

c.Intermediarii suntcompanii care ajuta firma sa-si promoveze, vanda si sa distribuie bunurile la consumatorii finali, si anume: intermediarii de distributie, firme de distributie fizica, agentii de servicii de marketing, intermediarii financiari.

d.Clientii. Firma poate opera cu cinci tipuri de piete ale clientilor, prezentate in figura urmatoare:

Fig. 4 – Tipuri de piete ale clientilor

Pietele consumatorului sunt formate din indivizi si gospodarii ce cumpara bunuri si servicii pentru consum personal.

Piete industriale sunt organizatiile ce cumpara bunuri si servicii pentru prelucrare in continuare sau pentru utilizare in procesul de productie.

Piete comerciale sunt alcatuite din organizatiile ce cumpara bunuri si servicii in dorinta de a le revinde cu profit.

Pietele guvernamentale sunt formate din cumparatori straini (consumatori, producatori, distribuitori si guverne).

e.Concurentii. Fiecare firma are concurenti. Conceptul de marketing afirma ca, pentru a avea succes, o firma trebuie sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor mai bine dect concurentii. Firma nu trebuie sa adapteze doar produsele la cerintele consumatorilor, ci trebuie sa se adapteze si la strategiile concurentilor ce servesc aceeasi clienti.

f.Organismele publice cuprind orice grupuri care au un interes sau impact real asupra capacitatii firmei de a-si atinge obiectivele. Firma este inconjurata de sapte categorii de grupuri publice, prezentate si in figura:

Fig. 5 – Grupuri publice cu influenta asupra firmei

2.2.2. Macromediul firmei

Activitatea firmei dar si a celorlalti agenti din cadrul micromediului este influentata si de alti factori cu o arie mai larga, pe care firma nu-l poate influenta. Ei sunt redati grafic astfel:

Fig. 6 – Macromediul firmei

a.Mediul demografic. Demografia studiaza populatia in termeni de marime, densitate, loc, varsta, sex, rasa, ocupare etc. Mediul demografic reprezinta unul din factorii frmativi ai cererii de marfuri si analiza demografica reprezinta adesea punctul de plecare in evaluarea cererii potentiale a pietei intreprinderii.

b.Mediul economic este alcatuit din factori care influenteaza puterea de cumparare a consumatorilor si modelele de cheltuire a banilor.

c.Mediul tehnologic cuprinde elementele care afecteaza noile tehnologii, crearea de noi produse si oportunitti de piata. Comerciantul trebuie sa supravegheze urmatoarele tendinte ale tehnologiilor: ritmul schimbarilor tehnologice, oportunitatile nelimitate, bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementarile crescande privind produsele.

Mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor.

d.Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baz acestor elemente se formeaza comportamentul de cumparare si consum de care trebuie sa se tina seama. De altfel, elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv in segmentarea pietelor.

e.Mediul politic se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de imlpicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.

Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului si societatii fata de afaceri. Daca ea este favorabila, rezulta un climat de afaceri favorabil, care tinde sa ofere o mare varietate de oportunitati de marketing.

Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activitati de piata nu numai pe plan intern ci si international.

f.Mediul legal este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a firmei.

Legislatia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fata de cealalta, protejarea intereselor societatii impotriva unui comportament neloial,etc.

g.Mediul natural este din ce in ce mai mult luat in considerare in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice, datorita: reducerii resurselor de materii prime, cresterii costului energiei si cresterii nivelului de poluare.

h.Mediul competitiv se refera la natura pietelor concurentiale si influenteaza in special deciziile de preturi.

2.2.3.Piața și comercializarea

Produsele realizate în cadrul S.C. Ductil Steel S.A. au o destinație multiplă fiind utilizate în multe sectoare ale economiei naționale. Această face ca beneficiarii să fie răspândiți pe întreaga suprafață a țării.

Societatea beneficiază și de o poziție geografică avantajoasă și anume amplasarea lângă puternice centre industriale cum ar fi București, Ploiești, Târgoviște, Galați, Brăila, Constanța, Brașov etc, precum și apropierea de marile combinate care asigură materia primă de bază (tagh pentru laminate): SIDEX GALAȚI, COS TÂRGOVIȘTE.

Ductil Steel beneficiază și de avantajul apropierii de porturile Constanța, Galați, și Brăila (facilități pentru export).

Societatea deține o poziție importantă în cadrul siderurgiei românești, având următoarele ponderi în producția națională:

50% pentru sârmă cu conținut scăzut de carbon

80% pentru electrozi de sudură

20% pentru sârmă ghimpată

90% pentru plasă sudată

Pe piața internă principalii concurenți sunt: SC Industria Sârmei Câmpia Turzii, SC Promet SA Beclean, SC Trafo SA Galați, SC Laminorul SA Brăila.

Produsele societății sunt foarte mult solicitate și pe piața externă, producția destinată exportului reprezentând 31% în anul 1999 și 33% în anul 2000.

SC Ductil Steel SA exportă în aproape 40 de țări din Europa, Africa, Orientul Mijlociu și Extremul Orient.

În vederea menținerii poziției strategice pe piața internă și a întăririi prezenței pe piața internațională, politica de firmă are următoarele obiective fundamentale:

supravegherea permanentă a calității produselor;

adaptarea gamei de produs la tendințele pieței printr-un marketing inteligent;

perfecționarea structurii organizatorice și a pârghiilor manageriale;

modernizarea tehnică;

atenție deosebită în protejarea mediului înconjurător.

PRINCIPALELE PIETE DE DESFACERE

In cursul anului 2003 s-a realizat o cifra de afaceri de 899.957 mil. lei, o crestere de 17,8 % fata de cifra de afaceri obtinuta in anul 2002.

Piata interna:

Referitor la piata interna a produselor DUCTIL in anul 2003 se pot face urmatoarele precizari:

In anul 2003 S.C. DUCTIL S.A. a realizat o productie de 19.035 t de electrozi, din care productia intern reprezinta 10.160 t, iar productia la export reprezinta 8.875 t .

Livrarile de electrozi pe acest an au fost de 19.118 t , din care livrarile la export au fost de 8.989 t.

Segmentarea pietei interne a prezentat in anul 2003 urmatoarele particularitati :

-din punct de vedere al criteriului geografic , au fost acoperite toate judetele tarii :

– din punct de vedere al segmentarii pe domenii de activitate situatia se prezinta astfel:

– din punct de vedere al segmentarii pe principalele tipuri de electrozi :

– nu exista clienti semnificativi pe grupe de produse.

Distribuirea produselor pe piata interna s-a facut de regula direct prin compartimentul Desfacere si prin reteaua de distributie.

Piata externa:

Volumul total al exportului pe anul 2003 a fost de 6.462 mii Euro, electrozii fiind livrati in Anglia, Albania, Bulgaria , Egipt , Franta , Grecia , Italia , Iugoslavia , Polonia , Spania etc.

2.3.Mixul de marketing al organizatiei

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

2.3.1.Conceptul de marketing-mix

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui”, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy –“Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică. În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alții subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizație “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei”.

Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi modalitățile specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității organizației. Succesul organizației depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

2.3.2.Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri”. Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-à-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfășoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora
sau în trei după părerea altora.

În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazează pe ecuația ce leagă obiectivele, mijloacele și bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidențiază caracterul experimental și empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acțiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preț, distribuție, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora și aprecierea gradului în care răspunsul pieții și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experiența practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieții există relații de dependență, care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin insuficente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144).

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale.

Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jilbert sub forma a patru reguli:

1.    asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;

2.    asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;

4.    asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a întreprinderilor și anume:

a)   cunoașterea suficientă a mediului;

b)   cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii;

c)   cunoașterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și controlului de gestiune;

d)   o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului (Ph. Kotler… Principii de Marketing, p. 136) și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).

Fig.9

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

2.3.3.Tendințe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.

Iacob Cătoriu și V. Balaure (Iacob Cătoriu și V. Balaure, “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

●     produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creerii condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

2.4.Organizarea activitatii de marketing

Compartimentul de marketing este compus din 9 persoane, din care 4 se ocupă cu activitatea promotionala a firmei, ceilalți ocupându-se de celelalte activități specifice mixului de marketing.

Pentru ca eforturile de marketing să fie încununate de succes, ele nu se limitează la dezvoltarea unui produs, de determinarea prețului acestuia, la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. Pentru a-și păstra și dezvolta o bună politică de piață S.C. DUCTIL STEEL S.A. se implică și într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern și desfășoară o politică promoțională activă încă din 1995 când, în cadrul compartimentului de marketing a apărut un subcompartiment care se ocupă cu precădere de această activitate.

În scopul selectării celor mai adecvate mijloace promoționale, specialiștii din DUCTIL organizează, cu precădere, la începutul anului un brainstorming avându-se la bază și bugetul de publicitate alocat (dacă până în 1997 acesta reprezenta, conform legislației românești 3% din profitul brut, în prezent el reprezintă 6%).

2.4.1.Analiza SWOT

Puncte forte

A. Portofoliul de produse se constituie din articole de bună și foarte bună calitate apreciate atât pe piața internă cât și pe cele externe, într-o gamă sorto-tipo-dimensională variată, aptă să satisfacă exigențele impuse de multiplele aplicații la care se pretează. S-a elaborat încă din 1992 un Manual al Calității. În 1996 s-a obținut autorizarea conform ISO 9002. Firma s-a preocupat constant de diversificarea gamei fabricate asimilând în ultimii ani produse noi, solicitate de piață: sârmă ghimpată, plasă împletită, plasă rabiț, sârmă zincată învelită în PVC.

Ele nu apar în situațiile prezentate anterior, pe de o parte, pentru că se fabrică deocamdată în cantități reduse, pe de altă parte, pentru că nu s-au exportat până în prezent. De asemenea, DUCTIL, a pus în funcțiune o capacitate ultramodernă de pulberi feroase, constitută cu echipament, tehnologie și asistență germană (MANNESMANNDEMAG).

Un alt aspect cu repercusiuni pozitive asupra calității și productivității muncii îl constituie faptul că – prin recentele programe de restructurare și modernizare – DUCTIL a achiziționat câteva echipamente noi din Europa de Vest care îmbunătățesc considerabile performanțele produselor și ale procesului de producție.

B. Cererea de piață relativ constantă, pe care analiștii o previzionează a crește în anii următori prin revigorarea, în deosebi a sectorului construcțiilor și agriculturii; este adevărat, după 1989, scăderea volumului de activitate al majorității utilizatorilor produselor DUCTIL a condus la o reducere însemnată a producției și vânzărilor față de nivelurile atinse anterior. Totuși, în anii din urmă, firma a fost restructurată ca volum de forță de muncă, adaptându-se în mare măsură noilor circumstanțe.

C. Cota de piață la majoritatea produselor, așa cum s-a arătat, este mare sau foarte mare și se prevede menținerea și chiar majorarea ei în anii următori prin atragerea unor nonconsumatori relativi (prospects), actualmente deserviți de concurență, mai ales de județele transilvane.

În acest scop se preconizează înființarea unor centre de distribuție locale care vor permite aprovizionarea promptă a utilizatorilor din zonele respective.

D. Experiența de 30 de ani a DUCTIL în domeniu s-a materializat nu doar într-un deosebit nivel tehnic și calitativ, ci și într-un remarcabil potențial de resurse umane: o structură managerială flexibilă capabilă de adaptare rapidă la un mediu în permanentă transformare, specialiști cu înaltă pregătire tehnică și economică, muncitori cu înaltă calificare.

Reducerile succesive de personal impuse de restructurare au operat o triere a angajaților pe baza competenței și seriozității profesionale, benefică pentru eficientizarea activității.

DUCTIL cheltuie anual sume însemnate pentru pregătirea și perfecționarea profesională în diverse specialități.

Conducerea firmei încurajează deplasările în străinătate a cât mai multor angajați pentru contractări, târguri și expoziții, simpozioane, cursuri de perfecționare considerând că acestea au un impact favorabil asupra adaptării la cerințele economiei de piață și lărgirii orizontului cultural.

Puncte slabe

Dificultățile de aprovizionare cu materii prime, adică furnizarea insuficientă și discontinuă de tagle de relaminare (principala materie primă) din țară și di import; dependentă de import la procurare multor materii prime necesare producției de electrozi, ceea ce provoacă eforturi de logistică și costisitoare eforturi valutare.

Probleme în furnizarea energiei electrice: DUCTIL, ca orice întreprindere metalurgică, este energofagă, suferind deseori de pe urma restricțiilor de consum impuse de CONEL.

Insuficiența resurselor financiare într-o măsură care să permită desfășurarea restructurării, modernizării tehnice și tehnologice la scara la care s-ar impune pentru ca firma să poată răspunde cerințelor de competitivitate ridicate de alinierea la mecanismele economiei de piață și integrarea economică europeană.

Activitatea de cercetare-dezvoltare, deși și-a făcut simțită prezența prin asimilarea, în ultimii ani a produselor noi menționate anterior, este destul de slab reprezentată; firma are doar un compartiment de cercetare și o stație pilot deservind fabrica de electrozi și o stație pilot pentru atelierul de zincare, precum și un atelier de produse neconvenționale; în rest, cercetarea se face doar prin entuziasmul individual al unor ingineri. Nu există un buget adecvat alocat acestei activități pentru care firme occidentale cu profil similar cheltuiesc mult, uneori enorm.

Oportunități

Lărgire gamei de produse -așa cum firma a demonstrat-o deja- se poate face într-o mare măsură fără investiții de capital, întărind sectorul de cercetare-dezvoltare, apelând la inventivitatea inginerilor săi.

Amenințări

Scumpirea continuă a materiilor prime, deprecierea leului și presiunile sindicale pentru creșterea salariilor și altor beneficii bănești pot conduce într-un viitor previzibil la pierderea competitivității de preț în raport cu competitorii externi.

Pericolul – pe termen lung – al reducerii cotei pe piața internă prin pătrunderea în România a unor importuri competitive.

2.4.2.Obiectivele acțiunii publicitare

Pentru a stabili obiectivele acțiunilor publicitare s-a avut în vedere modalitatea de răspuns a pieței, și anume:

răspunsul cognitiv – notorietatea unui produs;

răspuns afectiv – atitudine legată de preferința consumatorului;

răspunsul comportamental.

Obiectivele stabilite au fost următoarele:

Promovarea cererii globale pentru o categorie de produs.

Existența nevoii pentru un produs sau un serviciu este o condiție prealabilă pentru succesul oricărei acțiuni de publicitate.

Crearea sau întreținerea notorietății unei mărci.

Componenta primului nivel de răspuns, cel cognitiv, notorietatea poate fi reprezentată de capacitatea unui cumpărător de a identifica o marcă într-o manieră suficientă pentru ca acesta să-și propună alegerea și utilizarea respectivei mărci.

Crearea și întreținerea unei atitudini favorabile față de marcă.

Urmărindu-se crearea, îmbunătățirea, întreținerea unei atitudini favorabile a cumpărătorilor potențiali față de o marcă, se dorește un răspuns afectiv al acestora. Strategiile de publicitate vor urmări în mod deosebit:

convingerea unui grup de cumpărători de avantajul distinctiv al caracteristicilor unui produs a cărei marcă are un bun plasament pe piață;

întreținerea convingerii cumpărătorilor de superioritatea sau de avansul tehnologic al unei mărci;

repoziționarea unei mărci în direcția sau un alt un ansamblu de nevoi sau motivații de cumpărare;

eliminarea unei atitudini negative față de o marcă prin asocierea unor elemente pozitive acesteia.

Stimularea intenției de cumpărare.

Mesajele publicitare au un efect relativ redus asupra creșterii imediate a intenției de cumpărare, dar ele au calitatea de a conștientiza cumpărătorii potențiali.

Facilitatea cumpărării unei mărci.

Atunci când presiunea de marketing exercitată prin utilizarea diferitelor strategii de preț, de distribuție, forța vânzărilor nu are succesul dorit, publicitatea este cea mai în măsură să realizeze obiectivul firmei, de exemplu creșterea vânzărilor prin substituirea distribuției clasice de către marketingul direct.

2.4.3.Selectarea purtătorilor mesajului publicitar

S-a stabilit ca acțiunea de publicitatea să se facă în principal prin presă, radio, T.V., tipărituri (cataloage, agende, calendare, ce vor însoți lucrarea de față). S-a folosit, de asemenea, și publicitatea directă prin utilizarea unor scrisori adresate direct managerului general al firmelor vizate.

Publicitatea prin presă

Alegerea presei în care se va face publicitatea are la bază faptul că S.C. DUCTIL este o firmă ce produce și comercializează produse industriale, deci ea este destinată unui anumit segment de piață.

De aceea, presa aleasă în anul 2004 a fost:

Cotidiene

presa națională: ziarul “Adevărul Economic”

presa locală: “Opinia”, “Muntenia”

Periodice

presa națională: revista “Sudura” (patru apariții pe an), revista “Amprenta”

În cadrul publicității prin presa scrisă, biroul de marketing adresează către managerul firmei aprobarea anunțului publicitar (a textului) și condițiile de difuzare. În urma aprobării se încheie un contract între anunțător și DUCTIL în care sunt trecute:

societățile

obiectul contractului (suprafața, număr apariții, tarif)

clauze (perioada încheierii, valoarea contractului, modalități de plată, termenele de realizare a plăților)

obligațiile părților contractante.

Publicitatea prin radio și televiziune

În anul 2003 S.C. DUCTIL STEEL S.A. a realizat spoturi publicitare care au fost redate atât de televiziunile de pe plan local (în special PRO TV) dar și la nivel național prin intermediul canalului TV România 1.

Deoarece compartimentul de marketing al unității nu dispune de personal și aparatură calificată, realizarea spotului este făcută de către televiziunile respective, sub atenta urmărire a conducerii DUCTIL.

Singurul post de radio cu care DUCTIL a avut semnat un contract de publicitate pe anul 2003 a fost Radio România Actualități.

Publicitatea prin tipărituri

În cadrul S.C. DUCTIL o atenție deosebită se acordă participării la târgurile și expozițiile pe care le organizează sau la care este invitată. Cu această ocazie firma se prezintă cu o serie de cataloage de produse, de prospectare, de lucru și de prestigiu vizând de fapt atragerea clienților sugerând astfel prestigiul și poziția firmei. Accentul se pune pe calitatea (“CALITATEA – prima noastră etichetă!”)dar și pe faptul că firma, fiind de profil industrial, este interesată de protecția mediului înconjurător (protecția apei, protecția atmosferei fiind subliniate modalitățile prin care se realizează acest lucru).

Anual firma este preocupată în editarea unor calendare și agende, pixuri purtând emblema DUCTIL ce sunt oferite clienților actuali și potențialilor parteneri. Acestea au drept rol atragerea atenției publicului asupra firmei, îmbunătățirea imaginii.

Publicitatea directă

Biroul de marketing urmărește în fiecare an să reamintească clienților săi profilul unității. Se urmărește prin realizarea unor scrisori personale, adresate managerului general, întărirea imaginii firmei dar se face și un studiu având drept rezultat cercetarea cererii viitoare, potențiale a firmei.

Publicitatea indirectă

În anul 1996, ca urmare a faptului că firma a dat în folosință și Fabrica de Pulberi Feroase unică de acest gen în estul Europei, publicitatea indirectă de care s-a bucurat a fost numeroasă și a constat în numeroase interviuri date de conducere la televiziune, radio și presă, la care s-au adăugat reportajele făcute de aceștia prin prezentarea societății, a produselor și a calității acestora.

Structura cheltuielilor publicitare în 2003

Pentru a determina care din acțiunile publicitare au avut un impact mai mare asupra clienților, cu ocazia participării la TIB 2003, în perioada 7-12 octombrie au fost chestionați 100 de vizitatori de specialitate, cunoscători ai domeniului metalurgic. Rezultatele au fost următoarele:

Din analiza efectuată a reieșit că 32% din vizitatorii chestionați sunt cunoscători buni ai firmei, iar media cu impactul cel mai mare îl reprezintă presa, urmată de alte surse în care predominant este contactul care s-a stabilit cu ocazia diverselor manifestări de specialitate.

Pentru viitor conducerea firmei, ca urmare a activității desfășurate și a cercetărilor efectuate a luat hotărârea acordării unei atenții sporite a publicității prin televiziune și în general a intensificării publicității pentru acapararea de noi clienți.

CAPITOLUL III

ORGANIZAREA ȘI REALIZAREA PARTICIPĀRII S.C. DUCTIL STEEL S.A. ÎN CADRUL TARGURILOR SI EXPOZITIILOR

3.1. Elemente organizatorice ale participarii

În anul 2003 S.C.DUCTIL STEEL S.A. a participat la 15 târguri și expoziții. Dintre acestea 4 au fost participări în străinătate în orașele Viena (de două ori), Belgrad, Taipei, respectiv 11 au fost participări la diferite astfel de manifestări interne.

În practică se întâlnesc două variante importante de participări:

-participare colectivă, în cadrul căreia o companie specializată și autorizată organizează participarea mai multor expozanți în cadrul unui stand sau pavilion;

-participare individuală a unui singur expozant într-un singur stand;

S.C.DUCTIL STEEL S.A. a folosit pe parcursul anului trecut ambele variante de participare. Prima variantă, și anume participarea colectivă, a fost folosită în cadrul târgurilor și expozițiilor internaționale la care a participat, iar cea de-a doua variantă, cea individuală, a folosit-o în cazul participărilor l târgurile interne deoarece costul cu acestea din urmă este mult mai scăzut.

În cele ce urmează vor fi prezentate obiectivele care și pe propune S.C. DUCTIL STEEL. S.A. prin participarea la aceste târguri și expoziții.

3.1.1.Obiectivele urmărite în cadrul târgurilor și expozițiilor

La baza adoptării deciziei de participare la un târg sau altul stă o analiză preliminară a situației propriei companii și o definire clară a strategiei și modalităților de promovare a propriilor produse.

Experiența dobândită în ultimii 5 ani de către departamentul de marketing al S.C. DUCTIL STEEL S.A. demonstrează cu prisosință importanța stabiliri obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvată de comunicare, prețurile, condițiile de promovare, vânzare și desfacere ale produselor pe piața vizată. Aceeași experiență a dovedit că, abordarea flexibilă a obiectivelor participării la târg trebuie să ia în considerație următoarea grupare a acestora în scopul realizării depline a obiectivelor de comunicare și promovare a produsului.

Obiective primare

Departamentul de marketing a stabilit că obiectivele primare se stabilesc în funcție de particularitățile pieței țării gazdă a târgului, dimensiunea și valoarea târgului, precum și de cunoștințele și informațiile pe care le are asupra concurenței.

Obiectivele primare urmărite de S.C.DUCTIL STEEL S.A. sunt următoarele:

identificarea și dialogul cu grupuri noi de potențiali parteneri;

studierea necesităților și cererilor partenerilor;

culegerea de noi informații de piață, între care foarte valoroase sunt: legislația și reglementările vamale, politica de investiții, nivelul și repartizarea investițiilor pe sectoare economice, volumul investițiilor de capital autohton și străin, bariere și restricții în calea exporturilor pe piața vizată, stimulente acordate pentru importul anumitor produse pe piața respectivă;

demararea materializării și derulării programului de promovare a vânzărilor propriilor produse;

introducerea și prezentarea unor noi produse și servicii însoțită de testare reacției potențialilor cumpărători și beneficiari vizați;

stabilirea și dezvoltarea de contacte și relații de afaceri cu: băncile, societățile de asigurare, transport și expediții, asociațiile profesionale ale oamenilor de afaceri, autoritățile vamale;

studierea și cunoașterea concurenței, condițiilor și caracteristicilor ofertei, produselor și serviciilor sale;

penetrarea și dezvoltarea unor noi segmente de piață;

testarea unor noi modalități de promovare a vânzărilor și a unor noi canale de distribuție;

identificarea și numirea unor noi dealeri, agenți și reprezentanți pentru vânzări;

încheierea unor contracte de societate mixtă sau asociere în participație, comisionare a dreptului de producție și desfacere pe anumite piețe;

culegerea unor informații privind tendințele în dezvoltarea unor tehnologii;

prospectarea posibilităților angajării de personal nou de specialitate;

inițierea și consolidarea relațiilor cu mass media (presa scrisă, radiodifuziunea, televiziunea);

culegerea de noi informații privind noi obiective și proiecte de dezvoltare, noi achiziții majore programate la nivel macroeconomic, de ramuri economice și industriale, precum și la nivel de companii individuale;

acumularea de noi cunoștințe profesionale privind activitatea de cercetare, prospectare și vânzări pe piața vizată;

pregătirea și finalizarea contractelor și înțelegerilor de afaceri;

creșterea imaginii S.C.DUCTIL S.A. în lumea afacerilor;

cultivarea, dezvoltarea și lărgirea relațiilor de faceri pe noi segmente de piață;

completarea gamei informațiilor asupra potențialilor parteneri în vederea utilizării lor în cursul posibilelor negocieri și relații de afaceri viitoare;

sporirea eficienței și diversificarea activității de reclamă și publicitate vizând potențialii parteneri și marele public.

Obiective de comunicare

Dintre obiectivele de comunicare pe care și le-a stabilit S.C. DUCTIL STEEL S.A. cele mai importante sunt următoarele:

stabilirea de contacte, relații personale mai ales la nivel managerial, experiența proprie demonstrând că acestea constituie o modalitatea hotărâtoare de influențare a actului decizional;

sporirea și dezvoltarea imaginii pozitive a companiei;

stabilirea de relații cu noi grupuri de potențiali parteneri, cumpărători cu accent pe diversificarea paletei și prestigiului acestora;

lărgirea, diversificarea și consolidarea relațiilor cu mass media a cărei capacitate recunoscută de influențare pozitivă a potențialilor cumpărători este în continuă creștere;

sporirea eficienței activității generale de reclamă, publicitate și relații publice a companiei precum și a celei specifice fiecărui produs oferit având ca adresabilitate atât potențialii vizitatori profesionali cât și marele public;

lărgirea gamei potențialilor clienți însoțită de diversificarea ariei geografice a acestora;

identificarea, analizarea și evaluarea cerințelor și exigențelor potențialilor cumpărători, beneficiari sau utilizatori acordându-se prioritate acelora din țara gazdă a târgului și țările învecinate sau apropiate acesteia, fără însă a se neglija cei din zonele geografice mai îndepărtate;

schimburi de informații și experiență;

aplicarea programului de marketing și vânzări ai propriei companii;

culegerea de informații cât mai cuprinzătoare și detaliate care să permită companiei să-și îmbunătățească, atât imaginea proprie, cât și capacitatea sa concurențială și a produselor sale, precum și adaptare rapidă și eficientă la reglementările, exigențele și practicile de pe piața vizată;

identificarea și cunoașterea, prin modalități de comunicare și stabilire de contacte adecvate, ale modalităților practicate de concurență.

Obiective privind prețurile

În cadrul târgurilor și expozițiilor S.C. DUCTIL STEEL S.A. urmărește următoarele obiective privind prețurile:

prezentarea unei game flexibile de prețuri, modalități de plată acceptabile, agreabile pe piața vizată;

testarea și prospectarea spațiului de manevră în vederea obținerii unor prețuri, condiții și modalități de plată avantajoase firmei;

identificarea și cuantificarea factorilor care influențează nivelul prețurilor precum și condițiile și modalitățile de plată ce urmează a fi folosite;

identificarea factorilor de risc și evaluarea modalităților de contracarare a influenței lor asupra operațiunilor de afaceri ale S.C. DUCTIL STEEL S.A.

Obiective privind desfacerea produselor

Creșterea vânzărilor este obiectivul primordial al oricărei firme. Una dintre tehnicile care duc la mărirea pieței de desfacere a produselor DUCTIL STEEL o reprezintă participarea la târguri și expoziții. Iată câteva obiective care sunt urmărite pentru creșterea desfacerilor produselor de către firma prezentată:

testarea condițiilor de acceptare pe piața vizată a unei anumite game de produse;

lansarea de prototipuri și produse noi;

valoarea perspectivei legată de lansarea unor produse noi pe piață;

prezentarea de noutăți în specificația și caracteristicile tehnico-funcționale ale produselor și serviciilor proprii în comparație cu acelea similare produse anterior de aceiași companie și, în primul rând, cu acelea lansate de concurență pe piață;

evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse și servicii pe piață;

identificarea și evaluarea factorilor restrictivi sau stimulativi, caracteristici pieței privind produsele care se intenționează să fie lansate pe piață (specificația, parametrii tehnico-funcționali, utilizarea, consumul, ambalajul, marcajul, protecția mărcilor înregistrate) în ceea ce privește: legislația și normele privind protecția mediului înconjurător; norme de protecție și siguranță a operatorilor și beneficiarilor produselor; eventualele stimulente acordate produselor ale căror utilizare și consum implică un consum redus de energie, materiale etc.

3.1.2.Participarea colectivă în cadrul târgurilor internaționale

Generic, participarea colectivă este organizată, de regulă, de instituții sau organizații oficiale ori companii autorizate specializate în organizarea de târguri și expoziții, abilitate în acest sens.

S.C. DUCTIL STEEL S.A. a folosit această categorie de participare în cadrul târgurilor internaționale de la Viena, Belgrad și Taipei. În cazul acestora cheltuielile de participare au fost subvenționate parțial de la bugetul de stat ori din alte surse, statul având drept scop în acest caz stimularea firmelor din industria metalurgică să exporte mai mult pe piețele țărilor gazdă.

Așadar, forma de participare folosită în acest caz a fost: o delegație la nivel național formată din reprezentanții mai multor firme ce activează în domeniul metalurgiei.

În cazul acestor participări colective S.C. DUCTIL STEEL S.A. a avut următoarele:

avantaje: costuri relativ mai scăzute de participare și simplitate în întocmirea formalităților de participare și a bugetului de cheltuieli; reclamă și publicitate extinse ale produselor companiilor participante; interes major din partea vizitatorilor și mass media.

dezavantaje: flexibilitatea mai scăzută în organizare; unele dificultăți în structura de organizare a participării determinate de necesitatea armonizării obiectivelor și opțiunilor participanților; necesitatea acceptării unor concesii privind imaginea firmei proprii în scopul realizării unei imagini ridicate, de ansamblu, a participării colective.

a.Contractul de participare încheiat în cazul participării colective

Participarea colectivă implică cheltuieli substanțiale și un volum mare de muncă atât din partea organizatorilor participării (în acest caz statul român) cât și din partea expozanților.

În consecință, S.C.DUCTIL STEEL S.A. a încheiat câte un contract cu statul român la fiecare din cele trei târguri internaționale (Viena, Belgrad, Taipei) la care a participat. Clauzele principale din aceste contracte se referă la18:

suprafața închiriată și serviciile specializate solicitate de exponant;

programarea și termenele de execuție ale activităților pregătitoare participării, cu respectarea condițiilor impuse de organizatorul târgului;

personalul societății și prezența acestuia la stand;

modalitățile de ambalare, de transport și asigurare ale exponatelor și materialelor;

modalitățile de expediere, facturare și întocmire a documentelor de expediere;

condițiile convenite cu organizatorul târgului privind închirierea spațiilor de expunere, prestarea serviciilor specializate și alte activități la târg;

proiectul, tipul și construcția standului;

acțiunile promoționale, reclama și publicitatea;

forma garanției de participare;

rezilierea contractului și nota de plată a S.C.DUCTIL STEEL S.A. în cazul în care nu respectă clauzele contractuale.

b.Forma de participare

Participarea cu stand propriu la târg constituie modalitatea cea mai eficientă de realizare a obiectivelor stabilite de fiecare exponant. Există și alte forme de participare care vin, mai ales, în sprijinul companiilor lipsite de experiență preliminară și cu posibilități logistice și financiare limitate.

Cu unele diferențe de la o țară la alta determinate de particularitățile legislative și de procedură, instituții de stat, asociații ale producătorilor și ale comercianților, camere de comerț și industrie, companii specializate recunoscute oficial și care dispun de experiență și personal calificat în domeniul târgurilor și expozițiilor organizează participări colective în cadrul unui singur stand sau pavilion numind un anumit număr de expozanți dintr-o anumită țară. Această formă de participare constituie o modalitatea practică, eficientă de sprijinire a participării la târguri a companiilor de dimensiuni reduse, cu experiență și posibilități limitate de ordin financiar și logistic în acest domeniu.

În mod inevitabil, cu ocazia participării colective pot apare anumite fricțiuni și controverse între expozanții care etalează aceleași categorii de produse și servicii, dacă sunt în competiție. De aceea, pentru evitarea influențelor negative asupra îndeplinirii obiectivelor de participare ale respectivilor exponanți, este recomandabil ca într-un climat de transparență accentuată și de încredere reciprocă expozanții concurenți să fie informați asupra produselor, serviciilor și obiectivelor fiecăruia din ei și să li se sugereze să nu expună aceleași tipuri ci, mai degrabă, produse care se completează reciproc fără să intre în competiție. Acolo unde nu este posibil acest lucru, expozanții concurenți trebuie sfătuiți să corespundă între ei și să respecte anumite reguli de conduită în afaceri care să evite prejudecarea intereselor celorlalți.

3.1.3.Participarea individuală

S.C. DUCTIL STEEL S.A. a participat cu stand propriu la “târguri organizate la noi în țară”. Dintre acestea cele mai importante au fost târgurile organizate la: București (3), Timișoara, Brașov, Constanța, Brăila, Oradea.

În cadrul acestor târguri DUCTIL STEEL a expus următoarele produse:

electrozi de sudură;

cuie;

sârmă trasă cu conținut scăzut de carbon;

sârmă zincată.

Participarea individuală a avut pentru DUCTIL STEEL o serie de avantaje și dezavantaje:

avantaje:

-o opțiune mai largă în adaptarea soluțiilor privind conceptul și proiectul standului;

-selectarea exponatelor și a modalităților de etalare a lor de reclamă și promovare;

-prezentarea individuală mai atractivă și mai eficientă a companiei și exponatelor.

dezavantaje:

– costuri de participare mai ridicate;

– dificultăți sporite în culegerea informațiilor necesare;

– lipsa suportului organizațional calificat al unei firme sau persoane cu experiență;

– eficiența mai scăzută a activității promoționale și de reclamă.

Elaborarea programului de participare

Înainte de a alege participarea la târgurile din orașele menționate anterior, DUCTIL STEEL a avut în vedere următoarele acțiuni prioritari:

A cules informații cât mai cuprinzătoare despre târgurile la care urma să participe pentru a afla cât de importante sunt ele în zonele în care sunt organizate, precum și informațiile despre dezvoltarea economică din aceste zone și care sunt factorii restrictivi de aici care vor avea efect asupra marketingului propriilor produse;

Și-a formulat propriile obiective de participare și și-a selectat diferite modalități de participare;

Și-a elaborat un proiect de buget de cheltuieli realist;

A conceput un stand atrăgător și multifuncțional.

După forma de participare DUCTIL STEEL a participat la Viena în calitate de vizitator profesional, în scopul cercetării și prospectării pieței, a târgului și a cunoașterii modalităților de participare ca exponant.

În cadrul târgurilor interne DUCTIL STEEL a participat cu stand propriu dovadă că cel puțin pe plan intern este una din firmele cu potențial financiar și experiență mare în participarea la astfel de manifestări.

Selectarea exponatelor, modalității și programului de expunere

În cadrul S.C. DUCTIL STEEL S.A. modalitatea și programul de expunere sunt hotărâte concomitent cu adoptarea deciziei privind obiectivele stabilite pentru marketingul produselor precum și pentru participarea la târg.

În cadrul tuturor târgurilor interne dar și în cazul târgurilor internaționale DUCTIL STEEL a încercat să demonstreze caracterul de noutate, avansul și concepția tehnologică avansată a produselor sale. A demonstrat astfel că exponatele sale corespund ultimelor standarde și tendințe tehnologice și tehnice ale industriei metalurgice mondiale. O dovadă în acest sens este faptul că DUCTIL STEEL a reușit în ultima perioadă de timp să exporte produse în aproape 40 de țări din Europa, Africa, Orientul Mijlociu și Extremul Orient. În momentul în care și-a selectat programul de expunere DUCTIL STEEL a avut în vedere următoarele elemente favorizante obținerii unei imagini bune a produselor expuse:

etalarea întregii game de produse dar cu o atenție deosebită acordată produselor care prezintă noutăți cu caracter calitativ, tehnico-funcțional și aplicativ cum este cazul sârmei trase cu conținut scăzut de carbon;

selectarea produselor care trebuie expuse în mod obligatoriu cum este cazul electrozilor de sudură, cuielor și sârmei zincate;

selectarea produselor care corespund în măsura cea mai înaltă cerințelor și obiectivelor grupurilor de vizitatori, cumpărători și consumatori cărora li se adresează;

evidențierea principalelor caracteristici și trăsături prin diagrame, diapozitive, sau chiar prin sistemul audio-video care se folosește pentru promovarea electrozilor de sudură;

în cazul târgurilor din București și Timișoara s-au efectuat chiar demonstrații pentru a dovedi calitățile tehnico-funcționale a electrozilor de sudură.

Cu ocazia târgurilor organizatorii lor promovează o serie de manifestări conexe (conferințe, simpozioane, seminarii, întâlniri între expozanți și vizitatorii profesionali etc.), în cadrul cărora, pentru creșterea eficienței participării, DUCTIL STEEL s-a înscris de multe ori cu manifestări și acțiuni corespunzătoare de promovare și prezentare a propriilor produse ori a imaginii propriei companii.

De asemenea, DUCTIL STEEL participă și la alte manifestări conexe organizate de ceilalți expozanți pentru a cunoaște cât mai aprofundat noutățile oferite de concurență și tendințele în domeniul metalurgic.

3.2.Concepția și activitatea în cadrul standului

Scopul de bază al standului este asigurarea unei imagini cât mai favorabile asupra companiei cât mai expozante și produsele pe care ea le etalează. Majoritatea impresiilor, informațiilor sunt percepute în primul rând vizual. Are o importanță deosebită crearea celor mai favorabile condiții pentru vizionarea, inspectarea exponatelor în totalitatea lor și a fiecăreia în parte.

Condiția esențială a creării unei imagini pozitive din partea vizitatorilor o constituie etalarea atrăgătoare, sugestivă, incitantă a produselor în stand. Importantă este nu atât cantitatea exponatelor etalate în stand cât calitatea, aspectul, noutatea și trăsăturile distinctive ale acestora. În crearea unei imagini pozitive asupra produselor expuse S.C. DUCTIL STEEL S.A. trebuie să cunoască bine exigențele, cerințele și preferințele vizitatorilor profesionali și, în funcție de acestea, să selecteze soluția cea mai optimă și atrăgătoare de etalare a produselor în stand. În determinarea soluției de etalare DUCTIL STEEL trebuie să țină seama de următoarele aspecte:

caracteristicile și trăsăturile distinctive, atractivitatea exponatelor, în primul rând de vedere al aspectului, formelor, ambalajelor;

reliefarea efectelor vizuale ale exponatelor prin poziționarea și coloritul adecvat ale luminilor în interiorul standului;

calitatea, disponibilitatea și atractivitatea informației disponibile în stand sub formă vizuală prin postere, afișe, diagrame, scheme de utilizare etc;

accesul facil al vizitatorilor pentru vizionarea și inspectarea exponatelor avându-se grijă însă ca acestea să fie protejate împotriva deteriorării, spargerii sau distrugerii;

etalarea cât mai atrăgătoare și sugestivă pe un spațiu cât mai restrâns;

efectuarea de demonstrații, probe și testări ale produselor expuse în stand;

evidențierea prin mijloace adecvate a avantajelor produselor expuse pentru vizitatori.

3.2.1.Amenajarea standului

Se vor explica în continuare câteva elemente de care DUCTIL STEEL trebuie să țină seama pentru a crea premisele necesare îndeplinirii propriilor obiective de participare.

Iluminatul standului acesta poate fi împărțit în două categorii distincte:

iluminatul spațiilor rezervate discuțiilor, negocierilor și altor activități și scopuri conexe (depozit de materiale, alimente și băuturi, vestiar etc.);

iluminatul spațiilor de etalare a produselor și informațiilor ajutătoare (diagrame, planșe, scheme).

Regula generală este aceea a asigurării unui iluminat corespunzător, echilibrat, astfel încât standul să poate fi remarcat în mod instinctiv, cu ușurință în interiorul pavilionului care, în mod frecvent are o iluminare relativ difuză. Efectul pe care îl dorim ca iluminatul să-l producă asupra compartimentelor standului, mai ales asupra exponatelor poate fi programat prin așezarea și intensitatea surselor luminoase, evitându-se lipsa varietății. O tehnică ușor de utilizat este aceea a creării contrastului între zone iluminate puternic și zone mai întunecate. Iluminatul în spațiile destinate etalării produselor are trei scopuri de bază: crearea efectului luminos la distanță; evidențierea produselor și trăsăturilor acestora; sprijinirea impresionării favorabile a vizitatorilor prin crearea contrastului de lumină.

Aceste scopuri pot fi atinse printr-o dispunere judicioasă și variată a lămpilor-spot montate în general în structura plafonului standului, dar care, în funcție de posibilități pot fi montate și pe laturile standului la înălțime mică față de pardoselă. Această variantă se folosește mult mai puțin pentru a se evita inconvenientul jenării privirii al așa-zisei orbiri a vizitatorilor, practica recomandând ca spoturile luminoase să fie plasate la cel puțin 2,3m înălțime. Produsele expuse în interiorul vitrinelor de sticlă sunt, de regulă, iluminate cu spoturi mici, care evită inconvenientul orbirii.

Iluminatul cu neon alb care creează impresia de intimitate, ospitalitate, este recomandat în cazul în care prima funcție a standului este comunicarea, întrucât persoanelor din interiorul standului li se creează, li se redă un aer, o înfățișare de prospețime. De ceea se recomandă evitarea iluminării cu tuburi fluorescente care creează o imagine de răceală, paloare pe fețele vizitatorilor.

Mobilarea și echiparea standului

Mobilierul și echipamentul din stand se recomandă să fie cât mai modern, de bună calitate, simplu și funcțional, cu un colorit cât mai plăcut și odihnitor și să fie compus din: tejghele de informații, mese și scaune pentru discuții și negocieri, bar cu taburete pentru servitul gustărilor și băuturilor răcoritoare, vitrine cu geam pentru expunerea produselor, rafturi pentru prospecte și materiale documentare, fișet cu încuietoare pentru păstrarea obiectelor de necesitate zilnică, scrumiere pentru fumători, coșuri de gunoi etc. expozantul este singurul care decide asupra componenței și varietății mobilierului ținând seama de trei elemente: funcțiile proiectate și dimensiunea standului, disponibilitatea fizică a mobilierul și echipamentului și costul închirierii sau achiziționării.

În marea majoritate a cazurilor, mobilierul și echipamentul se închiriază de la organizator sau companii agreate de acesta, totul fiind lăsat la opțiunea expozantului. În acest caz, organizatorul sau cel care închiriază poate face numai recomandări asupra avantajelor unui anumit tip de mobilier sau de echipament.

Grafica și informațiile ajutătoare

O componentă de bază a standului este prezentarea informațiilor și mesajului destinate vizitatorilor profesionali, potențiali cumpărători. Ea se face selectând o grafică și o îmbinare de culori cât mai atrăgătoare și sugestive.

Grafica și sortimentul de informații trebuie să faciliteze vizitatorului identificarea și localizarea rapidă a standului. Impresia inițială este dată în special de dimensiune și poziția standului ca și de sigla și denumirea expozantului.

În scopul asigurării impresiei generale, spațiile destinate expunerii sunt plasate separat de spațiile destinate informării. Modalitățile de creare a impresiei generale sunt următoarele: sigla, denumirea, sediul și domeniul de activitate al expozantului denumite și informație primară; mijloace grafice: planșe, diagrame, scheme, hărți, diapozitive, filme, proiecții video; precum și coloritul și aspectul produselor.

Transmiterea mesajului informației către vizitatori este determinată de următorii factori complementari:

Aranjamentul coloristic al standului

Importanța acestuia este determinată de necesite creării unei imagini cât mai favorabile asupra companiei care expune în stand. Un aranjament coloristic sugestiv, generator de idei inovatoare este reținut cu ușurință de vizitatori. La selectarea și îmbinarea culorilor, ale simbolurilor trebuie să se țină seama de o varietate de criterii de ordin cultural, religios, etnic, social, care au un efect psihologic în relația cu vizitatorii participanți la stand.

Grafica standului

În general, prezentarea fizică a exponatelor este completată de ilustrările grafice, cu deosebire în cazul sistemelor și tehnologiilor complexe de producție. Informațiile prezentate trebuie să fie cât mai simple, ușor de înțeles și interpretat de la distanțe mici. Graficele sau diagramele prea încărcate ori în număr prea mare creează senzația de oboseală, plictiseală, din care cauză se poate rata crearea unei impresii favorabile. De regulă, în cadrul graficii la stand se evită notarea prea multor cifre în legătură cu caracteristicile tehnico-funcționale ale produselor expuse, acestea trebuind să se limiteze numai la cele strict necesare, cele mai semnificative pentru creare impresiei favorabile.

Ilustrații ale exponatelor

Ilustrațiile produselor trebuie plasate într-o asemenea zonă să fie concepută cât mai concis și sugestiv, astfel încât să permită un prim impact cât mai favorabil asupra vizitatorilor ținând seama că ele sunt practic primele informații urmărite și văzute de aceștia în stand.

Pentru a comunica un mesaj cât mai clar, atrăgător, interesant și sugestiv, ilustrațiile produselor expuse trebuie să se caracterizeze prin următoarele trăsături:

ușurință în citit, înțelegere și interpretare;

capacitate mare de sugestie și motivare;

caracter clar, la obiect și fără exagerări;

prezentarea gradată a informației cu ierarhizare de la imaginea de ansamblu la aceea de detaliu;

integrare ca parte componentă a conceptului standului;

redarea unei impresii de veridicitate, autenticitate.

Utilizarea mijloacelor audio-vizuale

Atracția și interesul vizitatorilor pentru companie și produsele expuse, multiplicarea volumului informațiilor pot fi obținute prin utilizarea mijloacelor și tehnicilor audio-vizuale precum: proiecții de filme, de rulare de videocasetofoane, proiecții de diapozitive însoțite de comentarii etc. însă mijloacele audio-vizuale nu pot înlocui contactul și conversația directă între personalul expozantului și vizitatori.

E) Utilizarea fotografiilor și dispozitivelor completează eficient informațiile redate verbal și conversațiile sau negocierile la stand concretizează afirmațiile prin imagini sugestive, impresii vizuale cu caracter de durată asupra caracteristicilor, calității și avantajelor produselor expuse. O atmosferă de interes stimulativă pentru vizitatori poate fi creată prin prezentare unor fotografii și diapozitive judicios selectate ca număr, varietate, colorit și dimensiuni. Ele îi ajută pe vizitatori să argumenteze mai coerent anumite impresii față de conducătorii propriilor lor companii.

3.2.2.Organizarea activității la stand

S.C.DUCTIL STEEL S.A. numește un lider, un responsabil al întregii activități în cadrul standului său, care coordonează atât activitatea celorlalți angajați ai expozantului cât și contactele și discuțiile cu vizitatorii la stand. Experiența a demonstrat că acesta ar trebui să aibă o sumă de calități care să faciliteze realizarea obiectivelor de participare, între care se menționează:

experiența în activitatea comercială și în participarea la târguri;

competență și capabilitatea în luarea deciziilor în limitele mandatului expozantului;

să fie un bun organizator și să se adapteze rapid la modificările și schimbările ce intervin în timpul activității la stand;

să aibă calități și aptitudini de conducător și iscusința de a determina, motiva realizarea deciziilor pe care le adoptă;

să aibă înfățișare plăcută, atrăgătoare să aibă încredere în sine, să dea dovadă de calm și stăpânire în momentele mai încordate;

să aibă comportament și maniere distincte, să aibă o bună memorie atât a oamenilor cu care vine în contact cât și a subiectelor dezbătute cu aceștia.

Principalele atribuții ale liderului de stand sunt următoarele:

asumarea responsabilităților întregii activități la stand înainte cu cel puțin o zi față de data deschiderii târgului;

să programeze, coordoneze și monitorizeze activitatea zilnică la stand pentru fiecare component al echipei;

să primească vizitatorii la stand, să le furnizeze primele informații solicitate și să-l prezinte personalului cu care se pot continua discuțiile;

să sprijine ceilalți colegi în cursul discuțiilor atât logistic cât și prin informații;

să primească și să transmită mesajele importante în relațiile cu conducerea companiei.

În ceea ce privește organizarea activității la stand, liderul are următoarele responsabilități principale care trebuie îndeplinite în ajunul zilei deschiderii târgului:

Verificarea atentă a modului în care s-au realizat întocmai proiectarea, construcția, amenajarea, echiparea și decorarea standului, instalației de iluminat, de alimentare cu apă etc precum și etalarea produselor în stand, potrivit comenzii S.C. DUCTIL STEEL S.A.

Verificarea și asigurarea disponibilității în cadrul standului a materialului de reclamă, propagandă și promovare;

Instruirea personalului standului și explicarea îndatoririlor, modului de comportament și procedură în împrejurări tipice, concrete.

Are mare importanță revederea zilnică, împreună cu personalul standului (dimineața, înainte de începerea programului, ori seara, după închiderea programului) a problemelor și activităților rezolvate în ziua precedentă și stabilirea celor pentru ziua următoare, cu evidențierea slăbiciunilor sau defecțiunilor în scopul prevenirii repetării lor și sugerarea unor posibile soluții de rezolvare.

Alte responsabilități ale liderului de stand trebuie să constea în asigurarea următoarelor activități:

efectuarea și menținerea curățeniei în stand;

aprovizionarea și menținerea permanentă în stand a unui stoc minim de materiale promoționale pentru distribuire și utilizare;

funcționarea normală a echipamentelor din stand și înlăturarea promptă a defecțiunilor;

întreținerea unei atmosfere ospitaliere, relaxante în cadrul echipei prezente la stand;

respectarea riguroasă a programului și îndatoririlor zilnice de către fiecare component al echipei;

înregistrarea în registrul de evidență a discuțiilor cu vizitatorii, analizarea, valorificarea și după caz realizarea celor convenite;

Deci, în momentul în care DUCTIL STEEL lansează un nou produs trebuie să folosească noutatea în avantajul său ca parte a promoției.

3.2.3.Promoția pre-expozițională

În această etapă S.C. DUCTIL STEEL S.A. trebuie să trezească interesul publicului. Pentru aceasta trebuie să stabilească inițial publicul țintă pentru a alege tipul de promoție care i se adresează.

Există mai multe tipuri de promoție pre-expoziționale care pot fi folosite fiecare dintre acestea având particularitățile sale legate de timpul și spațiul în care sunt folosite și corelate cu:

Relațiile cu publicul / media. Mai întâi trebuie obținută de la organizator lista reprezentanților din presă care participă, apoi fiecare parte trebuie invitați la conferința de presă pe care trebuie să o organizeze DUCTIL STEEL în momentul începerii activității în incinta standului propriu din cadrul expoziției.

În relația cu publicul orice firmă trebuie să respecte cu strictețe următoarele trei reguli:

trebuie prezentat un comunicat de presă profesional în cadrul unei mape de presă;

nu trebuie sub nici o formă să fie refuzată comunicarea. În cazul în cre nu sunt noutăți, acestea nu trebuiesc inventate deoarece apare riscul ca firma noastră să-și piardă credibilitatea în fața unor potențiali clienți.

echipa din cadrul standului trebuie informată despre contactele cu media. Trebuie asigurată participarea reprezentanților companiei în relația cu presa.

direct-mail. În momentul în care DUCTIL STEEL începe să trimită ofertele trebuie să se concentreze în primul rând pe calitatea numelor de pe listă nu pe cantitate. În ofertele trimise potențililor clienți, firma trebuie să dea dovadă de creativitate, iar pachetele promoționale lansate pe piață trebuiesc asociate cu produsele foarte noi lansate pe piață.

e-mail și fax. S.C.DUCTIL STEEL S.A. a renunțat de mult la poșta clasică pentru a invita potențialii clienți la standurile sale din cadrul expozițiilor. Costul este mai mic la folosirea e-mail și faxurilor, iar formatul este mai atractiv pentru publicul expozițiilor.

INTERNET O fracțiune din ce în ce mai mare a publicului apelează la INTERNET pentru ași planificarea standurile de vizitat la un târg. Pentru a-l atrage pe aceștia, firma trebuie să se conecteze la WEB SITE-ul oficial al târgului.

telemarketing. Invitația adresată personal consumatorilor curenți, potențialilor clienți și chiar clienților inactivi e cea mai eficientă pentru a crește numărul participanților și al potențialilor vizitatori.

3.2.4.Promoția în cadrul expoziției

Participanții la târguri și expoziții oferă întotdeauna disconfortul supraîncărcării informaționale. DUCTIL STEEL poate atrage publicul înainte de intrarea în expoziție în primul rând prin materiale informative. Acestea sunt distribuite în camerele de hotele ale participanților din complexul expozițional oferindu-le astfel un motiv irezistibil pentru a vizita expoziția.

Publicitatea în afara centrului expozițional se poate încerca atragerea atenției publicului pe drumul de la hotel la centru prin panouri publicitare fixe sau mobile (pe mașini care patrulează în zonă, pe autobuze, afișe în stațiile de autobuz, pe taxiuri sau în interiorul lor, pe chitanțele de taxi, cheile de la hotel). Publicitatea în interiorul centrului expozițional e oferită de organizatorii manifestării și include anunțuri în ghidul oficial al târgului sau pe insigne, banere, semne, pungi etc.

În cadrul propriului stand S.C.DUCTIL STEEL S.A. ar trebui să dispună de:

Mici cadouri promoționale. Trebuiesc alese produse care sunt legate de gama proprie, fraze amuzante sau mesaje legate de produs. Cele reușite vor fi păstrate de participanți și le vor aminti de companie și de produse. Acestea pot fi oferite în schimbul completării unui formular sau pentru participarea la o prezentare sau o demonstrație.

Elemente care să atragă clienții. Prezența celebrităților, combinația de informație, distracție, demonstrațiile interactive sau participarea la concursuri creează un important aflux de vizitatori.

Produse cu prețuri speciale în cadrul expoziției. Reducerile de prețuri trezesc interesul și încurajează publicul să cumpere.

3.2.5.Promoția post-expoziție

Chiar dacă expoziția s-a terminat, trebuie continuată activitatea promoțională adresată publicului și presei. Efectele acesteia pot fi prelungite prin intermediul unor articole , referințe sau recomandări de la clienți, dar și prin telefoane prin intermediul cărora se pot fixa programări pentru demonstrații sau întâlniri.

Pentru a asigura succesul este necesară perfecționarea unui program complet al prezentării (inexistent în cazul S.C. DUCTIL STEEL S.A.), care să cuprindă activitatea dinainte, de după și din timpul expoziției. Scopul final este un impact cât mai amplu asupra publicului țintă.

Toate strategiile promoționale încorporate în programul expozițional trebuie corelate cu direcțiile de marketing ale S.C. DUCTIL STEEL S.A. rezultatul va fi un program integrat ce va determina un impact de durată asupra consumatorilor și va crește audiența următoarei expoziții.

3.2.6. Participarea la Expo 2004

Participarea DUCTIL la Expozitia SUDURA 2004 a fost un bun prilej pentru prezentarea noutatilor pe care liderul roman in sudarea si taierea metalelor le aduce pe piata romaneasca in acest an.

Echipamentele expuse, masa de demonstratii dispusa in stand si seminarul cu tema “Un univers de solutii pentru sudarea si taierea metalelor” organizat in timpul expozitiei, precum si explicatiile specialistilor prezenti la stand, i-au ajutat pe vizitatori sa cunoasca ata noutatile cat si oferta globala a DUCTIL.

In cadrul seminarului citat, DUCTIL a prezentat cele mai importante din produsele si serviciile noi lansate in acest an pe piata romaneasca.
Noutatile din oferta DUCTIL prezentate celor peste 250 de participanti prezenti la manifestare sunt:

– solutii romanesti pentru cresterea productivitatii – sarma tubulara pentru sudare CITOFLUX, produsa la Buzau, folosita pentru constructiile navale, feroviare si de material rulant, de poduri, etc., sarma care asigura o productivitate ridicata;

– sisteme performante de aspiratie si filtrare a fumului de sudare, intr-o gama ce cuprinde instalatii portabile, mobile si stationare, adaptata cerintelor industriei moderne, sisteme menite sa asigure operatorilor din domeniul sudarii un mediu de munca sanatos;

– noi servicii de formare si dezvoltare profesionala in domeniul sudarii si taierii, care includ stagii de formare atat la sediul Centrului Regional de Formare si Dezvoltare Profesionala DUCTIL de la Buzau cat si la sediile firmelor care le solicita; cursurile vizeaza calificari in meseria de sudor si specializari si autorizari in cele mai noi procedee de sudare si taiere a metalelor.

DUCTIL a lansat cu aceasta ocazie si revista “Partener”, publicatie care isi propune sa popularizeze realizarile de varf din domeniul sudarii si taierii, din Europa si din Romania. In legatura cu aparitia acestei reviste, Directorul de Marketing al DUCTIL, George LUPU, afirma: “Consideram ca Partenerilor nostri de afaceri trebuie sa le transmitem cat mai multe informatii utile. Prin intermediul revistei vom promova produsele noi realizate in cadrul DUCTIL si in cadrul AIR LIQUIDE Welding, realizarile tehnologice deosebite si vom oferi aplicatii practice utile Partenerilor nostri, astfel incat acestia sa beneficieze de experienta si cunostintele celor peste 30 de specialisti in domeniul sudarii si taierii din DUCTIL, a celor peste 200 de cercetatori din centrele de cercetare ale Grupului din care facem parte si a celor aproape 100 de ani de acumulari tehnico-stiintifice ale AIR LIQUIDE Welding”.

3.3.Recomandări privind strategiile de marketing și

comunicarea de marketing a societății

3.3.1.Strategia  –  componentă  esențială  a politicii  de  marketing

În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într – o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

●poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;

●scopurile urmărite ;

●intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.

●ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității întreprinderii într-o perioadă optimă și reflectă:

– sfera de activitate;

– orientarea pe termen lung;

– reacțiile la solicitările pieții;

– atitudinea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu componentele lui;

– maniera adaptării la dinamica mediului ambiant

– corelația activității sale cu resursele disponibile;

– opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

  Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți competitori.

O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viața întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar și la căile prin care sunt satisfăcute necesitățile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmărește în esență în perioada respectivă, cum se intenționează să se înfăptuiască scopurile respective și care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:

● ce trebuie să se producă și ce produse noi vor fi introduse în fabricație;

● care este segmentul de piață ce trebuie țintuit de fiecare produs în parte;

● până la ce nivel pot fi ridicate prețurile;

● ce trebuie comunicat segmentului de piață;

● cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing și anume strategie de: piață, produs, preț, promovare și distribuție (plasare) în care se oglindesc toate funcțiile marketingului.

Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerințe care să-i asigure o congruență perfectă cu scopurile și funcțiile marketingului cum ar fi:

●menținerea unei concordanțe între acțiune și rezultate;

●realizarea unei legături strânse între producători și beneficiari;

●impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producției la cerințele pieții în timp scurt;

●asigurarea condițiilor pentru obținerea informațiilor rapid și permanent cu privire la fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieții etc.

Ca element central al activității de marketing, strategia este produsul țelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor și ideilor predominante dintr-o organizație într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziție un număr mic de posibilități strategice și de aceea ele trebuie nu numai identificate ci și selectate.

În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienței, intuiției și speranței managerilor de marketing, a științei și artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor și al consensului.

De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu și scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât și încadrării într-un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă și de perspectivă.      

3.3.2.Strategii promoționale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează și o strategie adecvată în domeniu promoțional.          

            Se practică două tipuri de strategii promoționale:

            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

            Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcție de condiții specifice ale organizației. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinație.

            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenței prin preț.

            Strategia aleasă de firmă își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale, în bugetul promoțional și binențeles în conținutul mixului promoțional.

3.3.3.Locul și rolul comunicării  în mixul de marketing

            În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.

Raportul comunicare-promovare

            Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și  influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

            Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”, marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

            În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile întreprinderii.

            În sens restrâns (E.J.McCarthy și W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.

            Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar și între ele.

            Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în “combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.

            În concluzie, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (sub mixul promoțional) cu cele patru instrumente  promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare (fig. 15).

Fig. 15. Sistemul de comunicare al întreprinderii

Comunicarea eficientă

            Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unității sau multiplicității ideilor între emițător și receptor” (Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass Communications”, University of Illinois Press, 1995, p.3), admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informație între cele două părți care au un rol activ. M.J.Baker apreciază că un consumator obișnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoționale zilnic, din care nu recepționează mai mult de nouă.

            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite. Astfel, Ph.Kotler apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

– emițătorul și receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

– mesajul și mijlocul de transmitere – sunt instrumente esențiale ale comunicării.

– codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă – sunt funcții primare ale comunicării.

– bruiajul – este zgomotul din sistem.

            Ce semnificație are fiecare element, vom vedea mai jos:

1. emițătorul – este sursa de informații, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potențialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător cât și de receptor.

3. mesajul – este ideea, informația ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinație de imagini, sunete și cuvinte.

4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emițător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării și sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afișul, ambalajul, cartea poștală etc.

5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înțelegere al receptorului.

6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primește mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

7. răspunsul – este maniera în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta. Poate să nu aibă nici o reacție din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înțelege, pasivitate) sau poate să aibă reacție de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

8. reacție inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emițătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaștere.

9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit față de cel transmis (și iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat.

            Pentru emițător este foarte important să respecte cel puțin “4 condiții fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiții ce trebuie îndeplinite dacă se dorește ca mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm).

            1. mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenția respectivului destinatar.

            2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experiențelor sursei, cât și destinației, astfel ca sensul să poată fi receptat și înțeles.

            3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conștiința existenței unor trebuințe, sugerându-i concomitent acestuia modalități de a le satisface.

            4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparține destinatarul din acel moment.

            Respectarea acestor condiții este premiza unei comunicări eficiente, în care emițătorul trebuie să țină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică:

            – cine emite – emițătorul.

            – ce spune – mesajul.

            – cum spune – canalele.

            – cui transmite – receptorul.

            – cu ce rezultat – feed-back.

            Emițătorul este acela care trebuie:

            – să identifice destinatarii vizați cu caracteristicile lor.

            – să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.

            – să aleagă cel mai bun mesaj, ținând seamă de modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Acțiune).

            – să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

            – să stabilească bugetul promoțional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele: metoda posibilităților, a procentajului din vânzări, a parității competitive, a obiectivelor și sarcinilor etc.

            – să stabilească mixul promoțional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

            – să recepționeze reacția inversă (feed-back) pentru a stabili câți consumatori au fost informați, au încercat produsul, au fost satisfăcuți.

            Desigur, emițătorul este compartimentul/departamentul de marketing și în cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată de un responsabil, rangul lui depinde de situația firmei, responsabil, care aplică strategia de comunicare totală, adoptată de echipa managerială.

CONCLUZII

Publicitatea a fost prima componentă a realității occidentale cu care românii au luat contact direct după 1989. Invazia ei în toată mass media a provocat chiar și reacții adverse din partea publicului. Aparent, publicitatea este un domeniu facil, la care toată lumea se pricepe însă puțini sunt acei care cunosc care este diferența dintre aceasta și promovarea vânzărilor. Pe scurt, în timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Printre puținii din România care cunosc această diferență se pare că se află și conducerea S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU care a reușit prin intermediul departamentului de marketing să combine armonios publicitatea cu tehnicile de promovare a vânzărilor reușind ca printr-un efort financiar minim să obțină rezultate satisfăcătoare.

Tehnicile de promovare folosite în cadrul societății putem spune că sunt încă empirice dacă facem o comparație cu firmele concurente din occident. Aceasta se datorează și faptului că documentația necesară, literatura de specialitate străină existentă în țară este foarte puțină, iar cea românească este într-o fază de început. Apoi cuantificarea rezultatelor promovării este foarte greu de realizat deoarece ea nu are o dată anume de atins. Literatura de specialitate străină consacră o serie de metode de control a succesului promovării dar care nu și-au găsit încă aplicabilitatea în cadrul compartimentelor de marketing ale întreprinderilor românești în general.

În cadrul S.C. DUCTIL STEEL S.A. promovarea vânzărilor deține din an în an un loc din ce în ce mai important în strategia comercială. Acest fenomen își găsește mai multe explicații printre care accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea clienților față de numărul excesiv de comunicații publicitare, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție.

O promovare rodnică nu poate fi concepută fără angajarea unor cheltuieli. Din punct de vedere economic, totul este de a obține rezultatele dorite cu cheltuieli cât mai mici.

Conducerea întreprinderii trebuie să abordeze problema în mod critic. Necesitatea unor măsuri eficiente se resimte în permanență, dar în același timp, există și necesitatea de a reduce cheltuielile astfel încât, eficiența promovării vânzărilor să nu scadă.

Dintre multiplele modalități de a reduce cheltuielile legate de promovare, fără ca aceasta să influențeze negativ efectele urmărite s-ar evidenția:

reducerea numărului de pagini al proiectelor de promovare prin eliminarea paginilor inutile care nu spun prea multe clienților, dar fără a se lăsa impresia de aglomerări;

folosirea mijloacelor de promovare a vânzărilor adecvate obiectivelor propuse;

intensificarea promovării în revistele de specialitate;

de la un număr la altul al revistelor să se modifice și conținutul anunțurilor publicitare pentru evitarea monotoniei și a surecitării cititorilor;

să se renunțe definitiv la o promovare a vânzărilor de complezență trecându-se la o promovare de guerrillă;

să se obțină pentru anunțurile publicitare ale întreprinderii locuri mai bune în paginația revistelor și publicațiilor.

Un rol important pentru S.C. DUCTIL STEEL S.A., ținând cont de specificul activității ei, îl au contactele directe cu partenerii sau clienții potențiali. Impactul asupra acestora ar fi mult mai mare. Acest lucru este realizabil în cadrul simpozioanelor, expozițiilor, a târgurilor naționale și internaționale. Ceea ce ar fi recomandabil este ca, la aceste târguri și expoziții, să existe televizoare (monitoare) pe care să se poată urmări aspecte concrete referitoare la activitatea firmei, modul de obținere a unor produse și oferta. Acest lucru este foarte important și ar avea rezultate pozitive, deoarece alături de informațiile care pot fi date de personalul de specialitate, cataloagele, broșurile și prospectele existente, sunetul împreună cu imaginea pot duce la convingerea partenerilor de afaceri pentru încheierea unor contracte.

Însă aceasta presupune, în primul rând conlucrarea cu agenții de publicitate specializate, care să realizeze filme bine documentate, activitate ce lipsește în cazul firmei S.C. DUCTIL STEEL S.A. Acest lucru s-ar putea realiza pe viitor prin reducerea unor cheltuieli cu alte medii de publicitate.

Tot aceste agenții pot realiza contra cost anumite studii de piață pentru a cunoaște zonele țării în care ar trebui intensificată acțiunea de promovare a vânzărilor.

Pe ansamblul firmei activitatea compartimentului de marketing – partea de promovare a vânzărilor este intensă. Permanent se încearcă adaptarea și folosirea unor metode și acțiuni care să corespundă scopurilor firmei, angajații ei fiind deschiși tuturor noutăților și programelor în domeniu.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderea – acționând pe piețe diferite, în conjuncturi specifice și în condiții concurențiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel SC Ductil Steel trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a întreprinderii și exprimă efortul acesteia de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident structurarea, maniera, momentul și durata folosirii lor sunt exclusiv de competența întreprinderii iar eficiența utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.