Analiza Economico Financiara a Agentiei de Turism X

INTRODUCERE…………………………………………………………….. 3

CAP. 1 PREZENTARE GENERALĂ A AGENȚIEI TOUR-OPERATOARE HOLIDAY PARTNER

Considerente generale ale agenției de turism………………… 4

Istoric al agenției Holiday Partner……………………………… 6

Organizarea agenției Holiday Partner………………………… 8

Piața de acțiune………………………………………………… 10

Oferta de servicii a agenției…………………………………. 10

Clienții agenției și contractele încheiate……………………… 12

Concurența agenției………………………………………… 15

CAP. 2 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ A AGENȚIEI HOLIDAY PARTNER

2.1. Indicatori cu privire la circulația turistica…………………….. 17

2.2. Analiza indicatorilor economico-financiari……………………. 21

2.2.1. Analiza cifrei de afaceri pentru agenția Holiday Partner……… 22

2.2.2. Analiza profitului si veniturilor pentru agenția Holiday Partner……………………………………………………. 23

2.2.3. Analiza cheltuielilor pentru agenția Holiday Partner………… 24

2.2.4. Analiza valorii adaugate și a rentabilității……………………. 25

CAP. 3 METODE ȘI TEHNICI DE PROMOVARE ȘI PUBLICITATE…………………………………………………………… 27

CAP. 4 PROGRAM DE PROMOVARE A AGENȚIEI DE TURISM HOLIDAY PARTNER………………………………………. 34

4.1. Auditul extern…………………………………………………… 34

4.2. Auditul intern…………………………………………………… 39

BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………… 45

Această lucrare subliniază necesitatea unei analize economico–financiare în cadrul unei agenții tour-operatoare de succes pentru cunoașterea poziției companiei pe piață, a punctelor slabe și forte, precum și aplicarea metodelor de promovare pentru obținerea postului de leader în vânzări.

Lucrarea este structurată pe 4 capitole, în care sunt analizați factorii economici precum veniturile, profitul, etc, și metodele existente de promovare.

Alegerea agenției tour-operatoare HOLIDAY PARTNER pentru analiza detaliată a fost influențată strict de faptul că activez în cadrul acestei agenții de 2 ani de zile.

Apelând la experiența acumulată în acești ani am reușit să strâng datele necesare pentru analiza economico-financiară prezentată mai departe și de a-mi implementa o gândire de succes în domeniul turismului.

CAP. 1 PREZENTARE GENERALĂ A AGENȚIEI TOUR-OPERATOARE HOLIDAY PARTNER

Considerente generale ale agenției de turism

Definiție « Sunt considerate agenții de turism societățile comerciale care oferă și vând servicii turistice asigurate de prestatorii direcți (hoteluri, restaurante, unități de transport) în baza unor contracte sau convenții. În categoria agențiilor de turism sunt considerate și incluse – prin excepție – și oficiile de pensii din cadrul direcțiilor teritoriale de munca și protecție socială (care vând pensionarilor bilete de odihnă și tratament), precum și administrațiile taberelor școlare care oferă acțiuni turistice. »

Turismul organizat a apărut o dată cu afirmarea turismului ca fenomen de masă. El se desfășoară numai pe bază de contracte încheiate între prestatorii de servicii turistice și agențiile de turism. Agenția de turism este principalul distribuitor al produselor turistice. Ea deține monopolul vânzărilor pentru că are două mari avantaje față de alte forme de distribuție : protecția aproape totală a consumatorului de turism și garanțiile financiare acordate atât turiștilor cât și prestatorilor.

În lume există circa 30.000 de agenții de turism licențiate sau recunoscute profesional și circa 20.000 de puncte de vânzare.

Tabel nr 1

În ceea ce privește denumirea, în literatura de specialitate și în terminologia Organizației Mondiale a Turismului există anumite diferențe față de viziunea românească. Pe plan mondial este folosită denumirea de agenție de voiaj, pe când în țara noastră se folosește denumirea de agenție de turism.

Printr-o agenție de turism trebuie să se înțeleagă o întreprindere comercială ce are două scopuri bine definite:

asigurarea tuturor prestărilor de servicii privind transporturile, hotelurile sau acțiunile turistice de orice fel;

organizarea de călătorii individuale sau colective, la preț forfetar, cu un program fie stabilit de agenție, fie la libera alegere a clientului.

 « Agenția de turism este definită ca fiind o unitate specializată care organizează, oferă și vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora ».

Istoric al agenției Holiday Partner

Tour-operatorii sunt producătorii sau “fabricanții” și distribuitorii de voiaje forfetare.

Prezența acestora este mai frecventă în Europa, în special în Anglia și Germania, dar este mai dinamică în celelalte țări europene și în Japonia. Specializarea tour-operatorilor în fabricarea voiajelor forfetare îi diferențiază de agențiile de voiaj, care nu intervin decât în comercializarea produselor turistice. Tour-operatorii au, deci, un statut juridic de agent de voiaj, dar și cel de asociație care fabrică și vinde produse turistice.

Numărul și structura tour-operatorilor depind de gradul de integrare al produselor pe care le asigură și de capacitatea de care dispun. Ei se pot împărți în trei categorii principale :

Generaliști (universali), care creează și pun la dispoziția beneficiarilor categorii diverse de produse ;

Specializați, care sunt profilați pe un singur gen de turism ;

Punctuali, care sunt profilați pe produse oferite la comanda unor grupuri de clienți.

Firmă cu capital romano-german, HOLIDAY PARTNER este în prezent una dintre puținele agenții cu capital privat, care s-au deschis în România după 1990 și au supraviețuit pe piața turistică românească. Succesele sale au depins și depind fără îndoială și de modalitatea în care reprezentanții săi se prezintă la negocieri.

S.C. HOLIDAY PARTNER TURISM S.R.L. are sediul central în București, Blvd. Dacia Nr 32, telefon 021 212 01 73, 021 212 01 74, fax 021 212 01 75, e-mail : [anonimizat], www.holidaypartner.ro, număr de înregistrare la Registrul Comerțului București J40/3164/1998, și are două filiale în Ploiești și Constanța. Aceasta își desfășoară activitatea în conformitate cu prevederile Legii 31/1990, Ordonanței de urgență a Guvernului nr. 32/1997 pentru modificarea și completarea Legii nr. 31/1990 privind societățile comerciale și a celorlalte legi și dispoziții aplicabile societăților comerciale din România. Durata de activitate a societății este nelimitată cu începere de la data înregistrării ei la Oficiul Registrului Comerțului al Municipiului București.

OBIECTUL DE ACTIVITATE al societății – prevăzut în statut – activitatea de comerț exterior (incoming), care constă în aducerea de turiști străini în România, activitatea de outgoing, adică plecări ale turiștilor români în străinătate prin intermediul HOLIDAY PARTNER, activitatea de turism intern, care se realizează prin prestarea de servicii turistice pentru turiștii români, în țară (bilete de odihna, tratament, excursii, tabere, etc.), activitatea de prestări servicii suplimentare pentru turiștii sosiți în mod organizat (prin contracte încheiate cu firme partenere), activitatea de consultanță turistică, transport turistic auto cu autoturisme și autocare, emitere de bilete de avion pentru toate companiile aeriene – agent IATA, întocmire de studii de piata, precum și pregătirea personalului în domeniul turismului.

Agenția este o societate cu răspundere limitată (SRL), adică o societate de capitaluri în care răspunderea este limitată la aportul social, alcătuit din părti sociale.2 Firma are un capital social de 30.000 de lei. Totodată, se încadrează în cadrul înteprinderilor mici și mijlocii.

În ciuda faptului că o serie de factori interni și externi au influențat negativ fluxul turistic din România și spre România din alte țări, agenția HOLIDAY PARTNER a reușit să-și creeze condiții materiale pentru extinderea activității, prin deschiderea de noi filiale în capitală și în țară. În perspectivă se are în vedere deschiderea unor reprezentanțe în străinătate. Pentru derularea contractelor în țările unde numărul de turiști trimiși de agenție este mare, există deja reprezentanți permanenți pentru asigurarea asistenței turistice.

Agenția este atât membră ANAT, cât și membră IATA.

Agenția este dotată cu aparatură modernă, necesară pentru desfășurarea activității în bune condiții. De asemenea, aceasta dispune de o bună colaborare cu firme de transport care au diverse mijloace de transport (autoturisme, microbuze începand cu 8 locuri, autocare de la 24 la 60 de locuri), autorizate pentru transportul de persoane în țară și în străinătate. Toate mijloacele de transport sunt dotate cu aparatură modernă necesară unui transport civilizat : aer condiționat, video, stație de amplificare, etc.

ACTIVITATEA SOCIETĂȚII. Exercițiul economico-financiar începe la 1 ianuarie și se termină la 31 decembrie. Beneficiile societății se stabilesc prin Bilanțul contabil, în concordanță cu legea română în vigoare și pe baza aprobării Adunării Generale a Asociaților. Din profitul realizat, societatea își constituie fondurile necesare în condițiile legii (fondul de rezervă, fondul de dezvoltare etc.). Dividendele cuvenite asociaților se calculează și se plătesc proporțional cu numărul de părți sociale deținute de fiecare asociat cu respectarea reglementărilor legale în vigoare și numai după aprobarea Bilanțului.

DIZOLVAREA ȘI LICHIDAREA SOCIETĂȚII. LITIGII. Asociații au dreptul să ceară lichidarea societății în următoarele condiții:

imposibilitatea realizării obiectului de activitate;

hotărârea Adunării Generale a Asociaților;

faliment;

reducerea capitalului social sau micșorarea capitalului social sub minimum legal, dacă asociații nu convin reîntregirea acestuia.

În caz de dizolvare, patrimoniul societății va fi lichidat în conformitate cu procedura prevăzută de legislația în vigoare. Lichidarea se va face de către unul sau mai mulți lichidatori numiți de Adunarea Generală a Asociaților. Bilanțul de lichidare și propunerile de distribuire a mijloacelor rezultate din lichidare se va supune spre aprobare Adunării Generale a Asociaților.

Litigiile societății cu persoane fizice sau juridice sunt de competența instanțelor judecătorești din România. Litigiile dintre societate și personalul angajat de societate se soluționează în conformitate cu prevederile contractului de muncă și ale legislației în vigoare.

Organizarea agenției Holiday Partner

În cadrul teoriei economice, structura organizatorică este definită prin „ansamblul persoanelor și al compartimentelor întreprinderii, modul în care sunt plasate într-o configurație concretă, precum și ansamblul relațiilor stabilite între ele3”.

În esență, structura concretizează sarcinile specifice fiecărei categorii de personal, relațiile pe care acestea le presupun și schematizează raporturile ce se stabilesc între diferite compartimente ale agenției de turism. În acest context elementele ce definesc structura organizatorică sunt constituite din: funcțiile personalului, compartimentele, nivelurile ierarhice și relațiile organizatorice.

În cadrul agenției HOLIDAY PARTNER, personalul este structurat după cum urmează: personal administrativ, personal tehnic, personal specializat (curieri, ghizi turistici și interpreți). Criteriile care stau la baza selecției și angajării personalului sunt: pregătirea și experiența candidaților, angajarea făcându-se pe baza completării unui chestionar și prin interviu. Noii angajați sunt încadrați inițial pe o perioadă de 1 lună, după care se ia decizia angajării lor.

Vârsta medie în cadrul personalului este de 28 ani. Structura personalului pe sexe nu a înregistrat aproape nici o modificare de la înființarea agenției și până în prezent, numărul persoanelor de sex masculin fiind redus.

Salariații agenției se obligă să:

se ocupe permanent de ridicarea nivelului profesional, inclusiv perfecționarea cunoștințelor de limbi străine, calculator;

se preocupe de cunoașterea temeinică a activității agenției, fiind în măsură ca în orice moment să poată îndeplini orice funcție în cadrul agenției;

întreprindă măsurile pe care le consideră necesare pentru realizarea unei banci proprii de date;

mansm. În acest context elementele ce definesc structura organizatorică sunt constituite din: funcțiile personalului, compartimentele, nivelurile ierarhice și relațiile organizatorice.

În cadrul agenției HOLIDAY PARTNER, personalul este structurat după cum urmează: personal administrativ, personal tehnic, personal specializat (curieri, ghizi turistici și interpreți). Criteriile care stau la baza selecției și angajării personalului sunt: pregătirea și experiența candidaților, angajarea făcându-se pe baza completării unui chestionar și prin interviu. Noii angajați sunt încadrați inițial pe o perioadă de 1 lună, după care se ia decizia angajării lor.

Vârsta medie în cadrul personalului este de 28 ani. Structura personalului pe sexe nu a înregistrat aproape nici o modificare de la înființarea agenției și până în prezent, numărul persoanelor de sex masculin fiind redus.

Salariații agenției se obligă să:

se ocupe permanent de ridicarea nivelului profesional, inclusiv perfecționarea cunoștințelor de limbi străine, calculator;

se preocupe de cunoașterea temeinică a activității agenției, fiind în măsură ca în orice moment să poată îndeplini orice funcție în cadrul agenției;

întreprindă măsurile pe care le consideră necesare pentru realizarea unei banci proprii de date;

manifeste preocupări permanente pentru cercetarea pieței, a produsului, a prețului, a distribuției și pentru cercetarea promoțională.

Toți lucrătorii agenției sunt obligați să-și pregăteasca acțiunile de la conceperea programului și să le ducă la bun sfârșit, inclusiv prin asigurarea înscrierilor, serviciilor, încasărilor și plăților la prestatori.

Ex.: pentru aducerea sau trimiterea unui grup de turiști individuali, găsirea destinației, propunerea, conceperea și lansarea programului, promovarea acestuia, găsirea segmentelor de piață, canalelor de distribuție, tehnica de vânzare adecvată, însușirea întocmirii formelor de înscriere, a documentelor de plecare, găsirea ghidului, găsirea mijlocului de transport, verificarea cu o zi înainte a tuturor documentelor, conducerea grupului la plecare, primirea grupului la întoarcere, primirea raportului de la ghid și șofer, verificarea documentelor dosarului, închiderea dosarului și predarea acestuia.

Personalul agenției HOLIDAY PARTNER este format dintr-un număr de 7 angajați, dintre care 5 full-time și 2 part-time.

Activitatea de bază se desfășoară pe bază de strategie, programe de activitate anuale, trimestriale, lunare și pe bază de fișe de activitate zilnică a fiecărui salariat al agenției.

Întreaga activitate este condusă de managerul general al agenției, Dna. Simona IOSIF și este cuprinsă într-o organigramă care conține următoarele departamente și sectoare de activitate:

departamentul INTERN, PORTUGALIA ȘI EXOTICE

– responsabili: George ROTARESCU și Alexandru MIU

departamentul TURCIA, EGIPT, SPANIA

– responsabili: Ruxandra FUIEREA și Daniela PRUNARU

departamentul GRECIA, BULGARIA, CIRCUITE, CROAȚIA, SISTEME DE REZERVĂRI ON-LINE

– responsabili: Roxana NESTORESCU și Alexandra POP

departamentul TICKETING

– responsabili: Ruxandra FUIEREA și Alexandra POP

departamentul CONTABILITATE ȘI RESURSE UMANE

– responsabil: Claudia COSTACHE

Piața de acțiune

1.4.1. Oferta de servicii a agenției

Oferta turistică a agenției exprimă producția specifică a acesteia pe piață și se prezintă sub formă de pachete turistice ce sunt produse conform cerințelor consumatorilor și sunt oferite acestora în cadrul raporturilor de piață. Produsul turistic are două funcții principale ale oricărui produs și anume una obiectivă, corectă și una subiectivă, psihologică. Funcția obiectivă constituie rezultatul caracteristicilor fizice ale produsului, iar funcția subiectivă se referă la satisfacția emoțională pe care o oferă.

Agenția HOLIDAY PARTNER comercializează și prestează o gamă extrem de variată de produse și servicii. Ponderea cea mai mare o au serviciile prestate de agenție în calitatea de tour-operator și emiterea de bilete de avion. Într-o proporție mai mică, dar nu de neglijat, se regasesc serviciile de închirieri auto, comercializarea de servicii turistice pentru turiștii români.

Pachetele turistice oferite de agenție românilor care călătoresc în străinătate cuprind în general:

transportul cu avionul sau cu autocarul;

cazare în hoteluri de diverse categorii cu micul dejun inclus sau la vile;

transferul aeroport-hotel / vilă-aeroport;

servicii de ghid;

polițe de asigurare medicală.

Pentru obținerea rezervării unui loc de cazare la un hotel din străinătate preferat de client sau aflat într-o zonă apropiată intereselor sale de activitate, agenția contactează prin telefon, fax, internet respectivul hotel sau agențiile tour-operatoare internaționale colaboratoare care au încheiat contract cu hotelul respectiv.

Principalele produse și servicii turistice pe care le oferă HOLIDAY PARTNER sunt:

circuite – vizite orașe turistice în țară și străinătate;

vizitarea mănăstirilor din Nordul Moldovei;

circuitul “Dracula”;

sejururi la munte și pe litoral, în țară și în străinătate;

bilete de odihnă și tratament;

croaziere în Delta Dunării, Marea Egee și Marea Mediterană;

vacanțe cu diferite activități (arheologie, pictură, pescuit, etc.);

organizări sesiuni internaționale, conferințe;

tabere de studii internaționale;

transport intern și internațional;

închirieri automobile;

bilete de avion;

servicii de ghizi.

Pentru organizarea acțiunilor mai sus menționate, este nevoie de o serie de servicii pe care agenția le poate asigura:

locuri de cazare, masă, spații de lucru dotate cu mijloacele audio-video pentru reuniuni, simpozioane, întâlniri de protocol;

transportul cu autoturisme, microbuze, autocare;

transferuri aeroport, gara, etc;

transportul cu avionul, cursa de linie sau cursa low-cost;

bilete pentru transportul rutier de linie;

bilete pentru transportul aerian pe toate destinațiile, la tarife contractuale confidențiale;

carte verde;

asigurări de sănătate și storno.

1.4.2. Clienții agenției și contractele încheiate

Cererea turistică este alcătuită din ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic și temporar în afara reședinței proprii și de a beneficia de serviciile turistice, pentru alte motive decât prestarea unor activități remunerate la locul de destinație. Ea exprimă un cerc de nevoi de ordin superior, ceea ce face ca ea să fie extrem de elastică față de acțiunea factorilor de influență.

Clienții agenției sunt reprezentați de turiști români care vor să-și petreacă concediile în afara României, în principal în Turcia, Grecia, Bulgaria, Egipt, Spania ori Portugalia. Există bineînțeles și categoria business, adică acei turiști care apelează la serviciile agenției în principal pentru bilete de avion ori organizare de conferințe și evenimente.

Serviciile agenției sunt foarte accesibile din punct de vedere al tarifelor practicate și se adaptează cerințelor fiecărui client, acesta beneficiind de oferte personalizate.

Numărul turiștilor în perioada analizată în această lucrare, 2004 – 2007, a fost crescător în primii ani ai perioadei , după care a stagnat, după cum urmează:

Tabelul nr 2

Sursa: Departamentul turism

Criza scăderii numărului de turiști din anul 2005 s-a instalat datorită plecărilor unor agenți cu experiența din cadrul companiei. Aceste plecări au determinat pierderea unui număr mare de clienți fideli, ca urmare a atragerii acestora la firmele concurente.

Politica unui tarif scăzut, promovarea ofertelor speciale și investirea în noii angajați pentru specializare au atras noi clienți, care au și rămas fideli brand-ului HOLIDAY PARTNER, ajungându-se la sfârșitul anului 2007 la un numar de 15.960 turiști.

La baza întregii activități de relații cu partenerii stau documentele de colaborare bilaterală, mai recent și multilaterală (contracte, convenții). Referitor la colaborarea multilaterală trebuie precizat faptul că agenția de turism HOLIDAY PARTNER face parte dintr-un cartel cuprinzand urmatoarele agenții de turism: Magellan, Prompt Service, Prestige, Happy Tour și Marshal.

La baza încheierii documentelor de colaborare stă politica tarifar-valutară și cea comercială a agenției care stabilește anual și care cuprinde o analiză de detaliu a activității turistice a agenției pe anul precedent și a întregii activitati pe anul viitor privind aducerea și trimiterea de turiști, activitatea de marketing, politica de promovare și publicitate, politica de distribuție, de vânzare, politica de relații publice.

Un capitol destul de important îl constituie relațiile contractuale care se realizează în baza unei analize atente a relației cu partenerii, eliminându-se la nevoie unii parteneri, adăugându-se alții, în funcție de rezultatele obținute.

Contractarea și activitatea pe bază de contract se desfășoară în 3 faze distincte, realizate și urmărite cu atenție de către agenția de turism:

faza precontractuală;

faza contractuală;

derularea contractului.

Toate fazele îsi au importanța lor și trebuie urmărite și aplicate cu maximă atenție. Pregătirea temeinică pentru contract asigură succesul deplin al realizarii prevederilor contractuale.

Relațiile între tour-operator și prestator se desfășoară, în principal, pe baza de contracte, de prestații servicii turistice, iar activitatea propriu-zisă de realizare a contractelor se desfășoară pe baza principalelor documente SIAT (nota de comandă, note de decomandare – anulare, nota de servicii prestate, BOT, voucher).

La baza activității de turism a agenției HOLIDAY PARTNER, a raporturilor dintre tour-operator, detailist și prestator stă OG 107/30.07.1999 care se referă la realizarea pachetelor de servicii.

Printre tipurile de contracte încheiate de agenție se numără: contractele pentru organizarea concediilor de odihnă, de prestări servicii pentru turism, privind turismul internațional, pentru organizarea de călătorii turistice, de prestații turistice, etc. Atenție maximă este necesar să se acorde capitolelor din contracte privind tarifele, prețurile, penalitățile.

Tarifele și prețurile pentru prestațiile din pachetele de servicii oferite de agenție cuprind costurile transportului, cazării, mesei (mic dejun / dejun / cina / bonuri valorice, după caz), serviciile de agrement, comisionul agenției, TVA (conform contractelor). Aceste tarife și prețuri se stabilesc potrivit negocierilor între parteneri în EUR, iar plata se poate face și în lei la cursul BNR al zilei în curs + un comision de risc valutar de 2%.

Agenția de turism practică un sistem de tarifare atractiv pentru serviciile cerute și asigură reduceri pentru “turiștii permanenți” ai agenției.

În contextul actual al globalizării, al trecerii de la economia industrializată la cea axată pe servicii, activitatea unei agenții de turism se integrează perfect acestei noi tendințe, reprezentând în fapt punctul de pornire către o dinamizare a turismului în România, fapt considerat prioritar pentru creșterea economică.

1.4.3. Concurența agenției

Concurența pe piața turistică se desfășoară la un nivel foarte ridicat. Principalii concurenți ai HOLIDAY PARTNER în cazul activității de outgoing sunt: J’Info Tours, Paralela 45, Condor Travel, Omnia, ONT Carpați, etc.

În general, avantajele pe care le are agenția față de concurenți sunt relațiile mai strânse cu proprietarii de bază materială și cu tour-operatorii locali.

Avantajele competitive ale agenției HOLIDAY PARTNER sunt:

profesionalismul angajaților;

15 ani de experientă în domeniul turismului;

colaborarea cu agenții de turism renumite din străinătate;

adaptabilitate și flexibilitate mai mare la cerințele pieței.

Ca dezavantaje enumerăm:

plecarea din agenție a unor angajați cu experiență;

pierderea unor parteneri tradiționali ca urmare a atragerii acestora la alte firme concurente de către foștii salariați ai HOLIDAY PARTNER.

În prezent, oferta agenției este lansată, cunoscută și valorificată în toate agențiile

colaboratoare din țară. Pe plan intern, agenția colaborează nemijlocit cu aproximativ 200 de societăți comerciale de turism și firme private care administrează unități de baze materiale turistice de pe întreg teritoriul României, prin intermediul cărora asigură servicii de cazare, alimentație, tratament, agrement pentru turiștii români și străini. Pe plan extern, agenția a încheiat contracte de colaborare cu tour-operatorii din Egipt – “Travel House of Egypt”, Turcia – “Peninsula”, Grecia – “Filos”, Spania – “Mundicolor”, Bulgaria – “On Travel” și “Alfamarina” , etc.

Prețurile se stabilesc în funcție de tarifele practicate de prestatori și de prețuri practicate la produsele similare de către concurenți. Comisionul cedat de agenție este variabil, acesta diferențiindu-se atât pe produse turistice, cât și de la o țară la alta

CAP. 2 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARA A AGENȚIEI HOLIDAY PARTNER

Analiza economico-financiara reprezintă un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de tratare a informațiilor cu scopul diagnosticării stării unei entități economice, a aprecierii nivelului calitativ al performanțelor acesteia în condițiile existenței unui mediu concurențial dinamic.

2.1. Indicatori cu privire la circulația turistică

Dinamismul mediului economic al firmei îi pune permanent acesteia problema adaptării cât mai rapide la noile condiții, în parametrii de competitivitate. Pentru aceasta este necesar ca managementul firmei să cunoască situația actuală a firmei, să identifice punctele slabe și cele forte ale acesteia. Analiza reprezintă așadar prima etapă în stabilirea măsurilor necesare corectării deficiențelor și accentuării laturilor pozitive ale activității firmei.

Instrumentul operațional fundamental îl reprezintă un sistem de indicatori economico-financiari. Aceștia se pot grupa în:

indicatori ai resurselor (materiale, financiare, umane)

indicatori ai consumului de resurse (cheltuieli)

indicatori de rezultate (efecte)

indicatori de eficiență (obținuți prin compararea efortului depus cu efectul generat).

Fluctuația numărului de turiști în perioada analizată, 2004 – 2007, se evidențiază cu ajutorul indicatorului circulației turistice. Din datele preluate de la agenția HOLIDAY PARTNER reiese următoarea evoluție:

Tabel nr. 3

Sursa: Departamentul turism

În ceea ce privește mutațiile structurale, acestea sunt stabilite pe țări, dar și pe perioadele turistice în care vizitarea înregistrează cote maxime:

Tabel nr.4

An 2004 An 2005

An 2006 An 2007

Majoritatea turiștilor agenției HOLIDAY PARTNER preferă Turcia pentru vacanțele lor, ponderea oscilând între 34,90% și 59,52%, cu o valoare minimă înregistrată în anul turistic 2006 de 34,90%.

Din punct de vedere structural, turiștii se repartizează și după cele două mari sezoane – vară și iarnă, astfel:

Tabel nr.5

Din distribuția pe sezoane putem observa că pe timpul verii se înregistrează cel mai mare procent, acesta variind între cota minimă de 66,36% înregistrată în anul 2004 și cota maximă de 76,75% înregistrată în anul 2006. La o distanță considerabilă se află sezonul rece, care înregistrează cote cuprinse între 18,70% și 28,82%. Restul perioadei anului turistic înregistreaza cote nesemnificative în comparație cu celelate două, scăzând drastic în ultimii doi ani analizați, de la o cotă de 14,02% înregistrata în anul 2004 la o cotă de 2,56% în anul 2007.

Cunoscându-se repartiția anuală a turiștilor pe țări de destinație, putem defini dinamica acestui indicator, după cum urmează:

Tabel nr.6

Modificări absolute ale numărului turiștilor pe țări în perioada 2004 – 2007

Tabel nr. 7

Modificări relative cu baza fixă a numărului turiștilor pe țări în perioada 2004 – 2007

Tabel nr.8

Modificări relative cu baza în lanț a numărului turiștilor pe țări în perioada 2004 – 2007

2.2. Analiza indicatorilor economico – financiari

Instrumentul operațional fundamental îl reprezintă un sistem de indicatori economico – financiari. Aceștia se pot grupa în:

indicatori ai resurselor (materiale, financiare, umane)

indicatori ai consumului de resurse (cheltuieli)

indicatori de rezultate (efecte)

indicatori de eficiență (obținuți prin compararea efortului depus cu efectul generat)

Metodele, tehnicile și instrumentele utilizate cel mai frecvent în procesul de analiză sunt:

indici, mărimi relative de structură, abateri, medii. Se folosesc cu precădere pentru reliefarea evoluției în dinamica fenomenului economic precum și pentru sublinierea modificărilor de ordin structural ale acestuia;

diviziunea (descompunerea). Scopul este acela de a identifica cauzele primare ce stau la baza evoluției fenomenului;

comparația.

benchmarking. Constă în compararea rezultatelor obținute de către firmă cu cele ale leader-ului în domeniul respectiv de activitate. A fost dezvoltat de către RANK XEROX la începutul anilor ’80;

gruparea și modelarea.

reprezentările grafice și grilele de evaluare.

metoda ABC. Este folosită în analiza stocurilor, a puterii de negociere a firmei în relațiile cu clienții și cu furnizorii săi;

metoda substituțiilor în lanț.

Metoda balanțelor, a scorurilor, etc.

2.2.1. Analiza cifrei de afaceri a agenției Holiday Partner

Potrivit normelor contabile în vigoare, indicatorul “cifra de afaceri” se determină pe baza formularului de sinteză “Cont de profit și pierderi” prin însumarea vânzărilor cu valoarea producției vândute.

Nivelul acestui indicator este în măsură să dea o imagine despre poziția pe piață a firmei respective (prin indicatorul specific numit “cota de piață”), despre forța pe care o reprezintă firma în sectorul respectiv de activitate. Marea majoritate a firmelor își propun ca obiective de ordin strategic atingerea unei anumite poziții pe piață (de a deveni leader la nivel global, de a deține 25% din piața segmentată sau din piața unui produs).

Trebuie facută distincția între cifra de afaceri, care reprezintă un indicator de efect și profit, care este un indicator de eficiență. Sunt frecvente cazurile în care volumul ridicat de vânzări înregistrat de către o firmă este plătit prin niveluri minime de profitabilitate sau chiar prin pierderi din activitățile operaționale.

Tabel nr.9

Sursa: Departamentul contabilitate

Cifra de afaceri în perioada 2004 – 2007

Se observă faptul că cifra de afaceri cunoaște o scădere în anul 2005, datorită plecării unora dintre agenți și atragerea după ei la agenții concurente a clienților Holiday Partner. Datorită profesionalismului și a fidelizării clienților rămași, se observă clar creșterea cifrei de afaceri, implicit redresarea companiei.

2.2.2. Analiza veniturilor agenției Holiday Partner

Principalul obiectiv de natură strategică al unei entități microeconomice îl constituie realizarea unor randamente superioare ale capitalului investit de către acționari. Atingerea acestui obiectiv este sinonimă cu desfășurarea unei activități generatoare de profit, având în vedere că acesta constituie baza alocării de dividende pentru acționarii firmei respective.

De asemenea, veniturile reprezintă un indicator fundamental utilizat în analiza cu caracter economic și financiar al activității firmei și influențează în mod indirect cursul pe piață al acțiunilor respectivei societăți comerciale. Obținerea unui rezultat favorabil în urma desfășurării activității de către firmă reprezintă soluția curentă necesară asigurării echilibrului financiar. Rezultatul unei activități se determină prin compararea eforturilor angajate în realizarea ei cu efectele obținute.

Tabel nr.10

Sursa: Departamentul contabilitate

Veniturile în perioada 2004 – 2007

Se observă că cifra de afaceri este identică cu veniturile, ceea ce concluzionează că agenția Holiday Partner nu obține nici un venit financiar, nici excepțional.

2.2.3. Analiza cheltuielilor agenției Holiday Partner

În numeroase sectoare de activitate, forma cea mai concretă în care se desfășoară lupta concurențială este așa-numitul “război al prețurilor”. În acest caz, singura forma de supraviețuire pe termen lung a firmelor este reducerea costurilor operaționale. De aceea, cunoașterea exactă a nivelului costurilor, a locurilor de formare a acestora precum și a mărimii lor în cazul concurenților reprezintă o necesitate vitală pentru managementul firmei. În mod generic, prin cheltuieli se înțeleg sumele plătite sau de plată pentru:

aprovizionare cu materii prime

consumul cu utilități: energie electrică, combustibil, etc;

remunerarea personalului;

îndeplinirea altor obligații contractuale;

achitarea unor obligații de natură fiscală și socială.

Tabel nr.11

Sursa: Departamentul contabilitate

Analiza valorii adăugate și a rentabilității pentru agenția Holiday Partner

Indicatorul “valoare adăugată” nu apare evidențiat ca atare în cadrul documentelor contabile solicitate de către Legea Contabilității din țara noastră. El se determină ca diferență între producția exercițiului și valoarea consumurilor de proveniență de la terți. Se poate obține prin însumarea producției vândute, producției stocate și producției imobilizate. Eterogenitatea valorilor la care sunt evaluate cele trei elemente menționate anterior, și anume prețul de vânzare în cazul producției vândute, și costul de producție în cazul producției stocate și a celei imobilizate, impune tratarea cu prudență a indicatorului “producția exercițiului”.

Valoarea adăugată cuprinde remunerarea tuturor factorilor care participă la procesul de creare a valorii, și anume: forța de muncă, mijloacele de producție, statul, creditorii și acționarii.

Valoarea adăugată evidențiază efortul propriu al firmei, rolul ei în cadrul lanțului de creare a valorii finale pentru consumator (client). Spre deosebire de cifra de afaceri, care include eforturile tuturor firmelor din amonte, valoarea adăugată nu ia în considerare decât efortul firmei respective. Prin însumarea valorilor adăugate create la nivelul ramurilor economice se obține indicatorul macroeconomic denumit produs intern brut.

Sistemul ratelor de rentabilitate reprezintă un instrument eficient utilizat în analiza rentabilității activității desfășurate. Ratele se determină ca un raport fie între un indicator de efect (rezultat) și unul de efort (resursă), fie între doi indicatori de efect, fiind exprimat în procente. Subliniem însă o limită importantă atinsă prin utilizarea lor și anume imposibilitatea delimitării mărimii absolute a activității (cifra de afaceri, active, etc). De aceea se impune utilizarea ratelor în conjuncție cu analiza bazată pe mărimile absolute ale indicatorilor luați în considerare.

Mecanismul formării prețului de vânzare în condițiile economiei de piață se bazează cu prioritate pe raportul dintre cerere și ofertă. Formarea însă în exclusivitate a prețului de vânzare ca efect al acțiunii factorilor exogeni este însă deosebit de periculoasă. Managementul firmei trebuie să fundamenteze nivelul prețului de comercializare a produsului și prin luarea în considerare a acțiunii factorilor de natură endogenă, respectiv a mărimii costului complet unitar.

CAP. 3 METODE ȘI TEHNICI DE PROMOVARE ȘI PUBLICITATE

Firmele nu ar trebui să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele în conștiința fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeste cantitatea cumpărată. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ și instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele și organizații religioase care-și promovează cauza în rândul unui public divers.

Țările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe măsură ce recensiunea se apropie de sfârșit și economiile naționale se reînviorează, se prognozează o creștere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea țărilor Uniunii Europene. Sponsorii, adică cei care susțin financiar acțiunile de publicitate, rămân precauți în privința utilizării optime a bugetului de publicitate, așa încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agențiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

au specialiști care pot desfășura activități specifice ( de exemplu cercetare, munca de creație) în condiții mai bune decât personalul firmei ;

vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență caștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații diferite ;

au o putere de cumparare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de un rabat, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici ;

clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. Se poate argumenta că o agenție va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

În România în clasamentul celor mai tari firme din mass-media se afla agențiile de publicitate. Iată câteva exemple:

Tabel nr.12

Sursa : Ziarul Financiar

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-ținta, poziționarea mărcii și mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vis-a-vis de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, agențiile de turism i-au informat inițial pe clienți despre avantajele oferite de pachetele turistice în privința ofertelor personalizate oferite sau a comodității.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când agențiile de turism au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, agenția HOLIDAY PARTNER a început să încerce să-i convingă pe aceștia că oferă cel mai bun raport calitate-preț.

Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea publicității comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA și Marea Britanie, dar în unele țări europene ea este interzisă. În Belgia și Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență neloială. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ. În definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să răspundă la oferta sa și nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.

Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio și televiziune și are de ales între mii și mii de publicații. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerație creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării programelor înregistrate.

Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:

să aibă un înțeles scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori;

să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcii concurente;

să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de încredere".

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie să stabilească destinația și frecvența de difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinația o reprezintă ponderea persoanelor care formează piața-țintă și care sunt expuse la campania de publicitate într-o anumită perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, în primele trei luni ale derulării campaniei, să încerce să acopere 70% din piața-țintă. Frecvența reprezintă numărul de ocazii în care o persoana obișnuită este expusă la mesaj. De pildă, firma ar putea urmări să realizeze o frecvență de expunere medie având valoarea trei. De asemenea, ea trebuie să decidă în problema impactului mijlocului publicitar, adică în ceea ce privește valoarea calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea folosește atât sunetul cât și imaginea.

Cel care concepe campania de publicitate trebuie să cunoască destinația, frecvența și impactul, corespunzatoare fiecărui tip de mijloace publicitare. În tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile în principalele țări europene, nord-americane și asiatice.

Tabel nr.13

Gama mijloacelor de publicitate internațională este extrem de largă:

Ziarele.Circulația mai rapidă și mai eficientă este posibilă datorită noilor tehnologii, ca cea a tipăririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame către tipografi prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulație internațională (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tipărite simultan în mai multe țări. În general, progresele înregistrate de presa locală și internațională au fost enorme, numeroase ziare extinzându-și circulația la nivel global, adresându-se unui public specific.

Revistele. Există câteva reviste naționale și internaționale care publică reclame de interes pentru consumatorii regionali, internaționali sau globali (Newsweek Time, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar în ediții diferite pentru fiecare țară sau regiune în parte. Dintre alte reviste de circulație internațională amintim Reader's Digest, precum și revistele destinate bărbaților, Playboy și FHM.

Revistele de specialitate și cele tehnice. Numai în Europa există peste 15 000 de titluri, numărul lor fiind în continuă creștere.

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în special a adolescenților. În țările în curs de dezvoltare și în cele mai puțin dezvoltate, cinematograful rămâne un mijloc de comunicare important.

Televiziunea. Există câteva țări care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Rețelele de televiziune prin satelit și prin cablu au cunoscut o extindere extraordinară, accelerând utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internațională.

Publicitatea exterioară (afișe, panouri) și cea expusă pe mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni în lume. În țările occidentale dezvoltate, firmele își lărgesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( băncile din parcuri, camioane, taxiuri, stații de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativă în cazurile în care nu se poate face reclamă la televiziune (de exemplu, pentru țigări și băuturi alcoolice). În unele țări, cum ar fi India și China, publicitatea exterioară este tot mai importantă.

Comunicațiile interactive. Sistemele interactive, de genul video-textului și al televiziunii cu plată, sunt tot mai utilizate pe masură ce televiziunea prin cablu continuă să se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franța oferă abonaților săi peste 3000 de prestații de natură diferită.

Radio-ul. Utilizarea radio-ului ca mijloc de publicitate internațională trebuie să țină seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio având un caracter regional.

Publicitatea în locuri frecventate de consumatori. Această formă de publicitate a cunoscut o extindere la scară mondială, firmele apelând din ce în ce mai mult la ea pentu a se adresa consumatorilor avizați, indiferent de locul în care aceștia se află: la muncă, la sala de sport, la aeroport sau într-un avion. Programarea și difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel internațional.

Târgurile și expozițiile comerciale. Participarea la aceste manifestări pot fi costisitoare, dar ele reprezintă un mijloc de comunicare eficient.

Sponsorizările. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, oferă posibilitatea captării atenției unei mase mari de oameni. Însă astfel de evenimente sunt rare, iar eficiența sponsorizării este greu de apreciat.

Alte mijloace publicitare. Materialele destinate publicității la locul vânzării nu sunt ușor de realizat la scară internațională. Fără doar și poate că ele vor trebui să fie adaptate la condițiile locale, mai precis la limbă, reglementările și rețeaua de distribuție locală. Deși publicitatea prin poștă este utilizată în multe țări, ea constituie în primul rând o tehnică locală. Deoarece servicile poștale variază de la o țară la alta, inclusiv în cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi încă folosit la scară internațională. Totuși, companiile emițătoare de cărti de credit, care dețin o bază de date internațională a clienților, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial.

Evoluția mijloacelor de informare a fost caracterizată prin câteva tendințe majore. Cele mai notabile sunt progresele înregistrate în domeniul televiziunii și al telecomunicațiilor. O a doua tendință majoră o reprezintă dereglementarea, care favorizează înmulțirea posturilor TV comerciale și a rețelelor de televiziune prin satelit.

Planificarea publicității internaționale este o activitate mai complexă în comparație cu planificarea publicității locale, deoarece situația mijloacelor de informare nu este aceeași în toate țările, ea fiind determinată de specificul cultural, istoria și evoluția economică a fiecărei națiuni. În toate țările, cercetarea în domeniul mijloacelor de informare are o amploare scăzută. De asemenea, tehnicile de cercetare diferă în mare măsură de la o țară la alta, facând aproape imposibilă compararea rezultatelor cercetărilor.

Pe plan internațional, această activitate este încă în faza de început, cheltuielile de cercetare fiind în continuare relativ mari. Imposibilitatea realizării unor comparații credibile între țări îi va pune în dificultate pe cei care apelează la publicitatea internațională. Aceștia vor evalua cu greutate eficiența diferitelor mijloace de informare.

CAP. 4 PROGRAM DE PROMOVARE A AGENȚIEI DE TURISM HOLIDAY PARTNER

Toate acțiunile promoționale urmează, cel puțin în teorie, o serie de pași sau etape menite să-l conducă pe turist în procesul de luare a deciziei de cumpărare. Înlănțuirea acestor etape formează ceea ce se numește un model comunicațional.

O etapă deosebit de importantă a procesului de promovare a agentiei HOLIDAY PARTNER este desfășurarea auditului intern și extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de tip SWOT.

4.1. Auditul extern

Mediul politic are o foarte mare importanță în activitatea tour-operatorului HOLIDAY PARTNER. Reflectă gradul de implicare a statului în economie, forțele politice și relațiile dintre ele, stabilitatea climatului politic intern și extern, reglementările guvernamentale și internaționale, impozite și taxe, constrângeri generale și ale autorităților locale.

Problemele din mediul economic – corupția, șomajul, nivelul taxelor și impozitelor, prețul utilităților publice sunt cele mai importante probleme economice cu care se confruntă țara în opinia a 80% din populația urbană cu educație medie și superioară. Cele mai importante probleme economice cu care se confruntă companiile din eșantionul nostru sunt: nivelul taxelor și impozitelor (86%), prețul utilităților publice (81%), concurența (68%), corupția (64%). Inflația anuală a urcat după zece luni la 6,84%, nivelul maxim atins din luna iunie a anului trecut, cu o rată înaltă de creștere a prețurilor de consum și în luna octombrie, de 0,97%, în principal din cauza scumpirilor la alimente, potrivit datelor Institutului Național de Statistică (INS).

Mediul social-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, condițiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează și comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să țină seama agenția. Totodată, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite tipologii a consumatorilor.

După cum se știe, românii sunt cunoscuți pentru ospitalitatea lor, fiind gazde bune. De obicei, în mediul rural tradițiile s-au păstrat din cele mai vechi timpuri.

Turismul este astăzi considerat de analiști ca unul din cele mai dinamice sectoare economice, cu evoluție mereu oscilantă, fiind definit ca fiind industria cea mai profitabilă a sfârșitului de secol XX.

Pe piața muncii turismul mondial se revendică drept numărul 1 în lume, asigurând peste 250 milioane de locuri de muncă, ceea ce înseamnă 8% din populația ocupată a globului. Pentru anul 2008 se prevede că 340 de milioane de persoane vor activa în turism. Activitățile legate de călătorii și turism reprezintă mai mult de 12% din produsul brut național.

Definită în sens larg, piața turistică reprezintă sfera economică de interferență a ofertei turistice, materializată prin producția turistică, cu cererea turistică, materializată prin consum. Interferențele existente între piața turistică, piața serviciilor și cea a bunurilor sunt deteminate de caracterul complex al produsului turistic, care reprezintă de fapt o combinație de servicii și bunuri.

Consumul turistic începe chiar în localitatea de reședință permanentă a turistului, prin cumpărarea diferitelor bunuri și servicii necesare călătoriei, continuă în cursul voiajului, inclusiv locul sejurului turistic, și se încheie cu revenirea în localitatea de domiciliu. În cazul turismului internațional, o parte a acestui consum se va materializa în cadrul pieței interne a țării de reședință, o alta se va efectua pe piețele din țările prin care turistul tranzitează și o ultimă parte se va realiza în cadrul pieței țării de destinație.

Una din particularitățile pieței turistice, în comparație cu piața bunurilor, este cea legată de aria sa. Pe piața turistică relațiile se determină în funcție de concentrarea sau dispersarea patrimoniului turistic, a ofertei turistice în ansamblul ei. Piața turistică nu este uniform repartizată teritorial, unele zone dispunând de bogate resurse turistice, fiind regiuni ofertante, iar altele fiind caracterizate ca emițătoare de turisti.

Pe piața turistică internațională fiecare țară se manifestă și apare, în raport cu o alta țară, atât ca ofertantă de servicii turistice, cât și ca țară solicitantă de produse turistice și furnizoare de turiști. Astfel, pentru țările ofertante de produse turistice externe de unde provin consumatorii străini, serviciile turistice sunt piețe active, iar pentru țările emitente, piețele spre care se îndreaptă fluxurile de turiști sunt piețe pasive.

Concurența ofertelor turistice naționale determină apariția unor fluxuri turistice spre diferite destinații.

Caracteristicile pieței turistice sunt determinate de particularitățile celor două componente ale sale: cererea și oferta. Cererea turistică constituie o condiție a satisfacerii consumului turistic printr-o adaptare corespunzatoare a volumului și structurii ofertei turistice. Oferta turistică are un caracter rigid, este foarte elastică și supusă unei permanente fluctuații datorate influenței unei multitudini de factori – politici, economici, sociali, conjuncturali.

Pe piața turistică există o concurență între produsele turistice (litoral-munte, circuit-sejur, litoral românesc-litoral grecesc/turcesc) care conduce la extinderea pieței actuale a unui segment pe seama restrângerii pieței pentru un alt segment. În general, concurența între segmentele pieței nu afectează dimensiunile ansamblului ei, având doar transferuri ale consumului de la un produs turistic la altul.

Dimensiunea pieței turistice depinde de numărul de consumatori, numărul de zile pe care aceștia le petrec în țară, zona sau stațiunea respectivă și de mărimea cheltuielilor zilnice. Pentru lărgirea pieței efective va trebui să se urmărească creșterea numărului de turiști, sporirea sejurului mediu și a cheltuielilor medii zilnice.

Segmentarea pieței se poate realiza după segmentarea bazată pe descrierea tipului de călătorie sau bazată pe descrierea turistului. Din punct de vedere al tipului de călătorii agenția HOLIDAY PARTNER se axează pe călătoriile de agrement.

În ceea ce privește profilul clientului-țintă, principalele criterii luate în considerare sunt următoarele:

Geografic – compania se axează pe piața din România

Socio-demografic – sunt vizate categoriile de vârstă sub 20 de ani și 20–45, atât persoanele tinere dornice să călătorească în condiții mai modeste, însă în grupuri mai mari cât și persoane mai mature care își doresc mai mult de la o călătorie. În principal HOLIDAY PARTNER are o ofertă variată ce se adaptează mai multor categorii de venituri, însă se axează pe clienții cu venituri medii și mici. În gama de produse a companiei noastre se regăsesc atât destinații inedite pentru cei dornici să descopere lucruri noi cât și destinațiile clasice. Din punct de vedere comportamental, produsele agenției sunt dedicate persoanelor interesate de recreere și cultură.

Publicul țintă

Publicul țintă al HOLIDAY PARTNER este alcătuit din două categorii: în primul rând din tinerii până în 20 de ani și în al doilea rând din persoane ce se încadrează în categoria de vârsta 20-45 de ani. Primii aleg excursiile lungi în care nu optează pentru pachetul complet de servicii, preferând să rămână mai mult în vacanță cu condiții nepretențioase. A doua categorie de vârstă preferă un sejur de durata medie, dar sunt clienții cei mai pretențioși, pentru că ei preferă să petreacă mai puțin timp într-un concediu dar să beneficieze de condițiile cele mai bune. Majoritatea au studii superioare și sunt dornici de cât mai multe experiențe inedite culturale, sportive etc.

Politica agenției HOLIDAY PARTNER este aceea de a permanentiza legăturile cu clienții săi, astfel încât acestea să devină legături permanente cu niște “clienți fideli”. Acesta este cuvântul cheie al reușitei întregii afaceri: mulțumirea unui client astfel încat el să revină la aceeași agenție și cu un nou client.

Poziționare

HOLIDAY PARTNER este o companie ce oferă o gamă largă de produse, adresându-se atât la nivel individual cât și corporate. Ca poziționare pe piață, aceasta nu s-a prezentat niciodată cu prețuri mari, având o ofertă variată destinată mai multor segmente de piață. A încercat să ofere servicii de calitate la nivelul unor prețuri considerate „bune” de către diversele categorii de clienți. Deși a încercat să se axeze pe o politică de preț profitabilă, nu s-a făcut rabat la calitatea serviciilor. Având în vedere principalul public țintă și anume persoane române cu vârstă între 20-45 de ani, venituri medii, o politică bună de preț este cea mai bună soluție având în vedere faptul că turistul român se orientează în continuare majoritar în funcție de preț.

Concurența de pe piața internă

Marshal Turism înființată în anul 1992, și-a fixat de la început ca obiectiv situarea rapidă a întregii sale oferte la nivelul cerințelor unui turism mondial competitiv, dinamic. Succesul nu a întârziat. Marshal Turism a reușit să se situeze în ultimii șapte ani, în topul agențiilor de turism cu capital privat din România.

Paralela 45 este o companie de turism înființată în anul 1990 și este una dintre primele companii de turism de pe piața turistică românească. În prezent compania are filiale în cele mai importante orașe și zone turistice, iar numărul de agenții revânzatoare este de 140. Eforturile companiei se îndreaptă spre a deveni prima companie de turism din România, de aceea Paralela 45 și-a extins rețeaua de filiale.

J’Info Tours este o agenție de turism care a creat o tradiție în cei 12 ani de existență, principalul său obiectiv fiind găsirea soluțiilor optime pentru clienții săi. Misiunea agenției este punerea în valoare potențialul românesc, oferind un standard ridicat al serviciilor. Ca o recunoaștere a meritelor sale – atât pe plan intern cât și pe plan internațional agenția a fost distinsă cu numeroase premii.

Nova Turism este prima agenție cu capital privat înființată în martie 1990 și deținătoarea primei licențe IATA din România (1993), cu o cotă de piață de 3,5%. Având ca obiectiv primordial satisfacerea deplină a clienților prin servicii de calitate, Nova oferă o gamă largă de produse turistice, pachete standard sau programe realizate la cerere atât pentru turiștii individuali cât și pentru grupuri.

Avantajul competitiv pe care îl deține HOLIDAY PARTNER

Studiile de piață pe care le-am avut la dispoziție au arătat că printre lucrurile pe care publicul le așteaptă de la o agenție de turism sunt și următoarele:

Prețuri cât mai mici. Fiecare client este deosebit și de aceea agenția noastră a înțeles că la cerințe diferite trebuie oferite alternative diferite. Un client fericit aduce profit pe când unul nesatisfăcut nu face decât să aducă pierderi, de aceea specialiștii noștri tratează fiecare client în mod diferit pentru că oamenii sunt diferiți.

Redescoperirea țării. Prin valorificarea potențialelor din zone precum: mănăstirile din nordul Moldovei, stațiunile de pe Valea Prahovei, Cheile Bicazului, lacurile vulcanice, peșterile din munții Apuseni ș.a.m.d.

Bonusuri pentru fidelitate. Satisfacerea clienților este un proces de lungă durată care presupune multă atenție și efort, iar pentru aceasta lucrează întreaga echipă a agenției noastre ocupându-ne de fiecare client în parte, pentru ca odată revenit la agenția noastră să beneficieze de reduceri și facilități care să-i demonstreze cât de importantă este fiecare persoana în parte.

Oferte foarte avantajoase pentru destinații la modă. În ultimii ani trendul tursitic la români a fost către destinații precum Grecia și Turcia. HOLIDAY PARTNER a reușit să facă pachete turistice la prețuri atrăgătoare pentru publicul cu venituri medii spre mici, oferindu-le șansa unei vacanțe într-o țară străină la nivelul unei vacanțe similare în țară.

4.2. Auditul intern

MATERIALE: cele 3 sedii din țară care ajută la o prezență destul de dezvoltată, calculatoare, utilaje de printare, fax, telefoane fixe și mobile.

FINANCIARE: HOLIDAY PARTNER a ajuns la o cifra de afaceri de peste 823.856 ron și își dorește să facă investiții majore în segmentul de promovare pentru a câștiga notorietatea pe care și-a propus-o.

UMANE: Pentru HOLIDAY PARTNER resursele umane reprezintă un factor esențial. De aceea se pune accentul pe recrutarea și instruirea personalului. Deși numărul angajaților nu este foarte mare, calitatea serviciilor oferite de aceștia atinge cote superioare, datorită pregătirii profesionale și instruirea de care beneficiază în momentul angajării. În ceea ce privește top managementul companiei cei doi oameni de bază au o pregătire vastă în domeniu dublată de experiența de peste 15 ani din piața turistică.

Prin campania de promovare pe care dorește să o implementeze, compania urmarește o dezvoltare a notorietății pe piața din România cât și o pătrundere pe piețele străine din țările vecine.

Odată cu intrarea în UE, agenția HOLIDAY PARTNER se bazează și pe noi investitori și speră ca pachetele turistice pe care le oferă vor deveni căutate și solicitate și de alți membri ai uniunii. Astfel, previziunile sunt de creștere a vânzărilor și implicit a cifrei de afaceri. Compania mizează și pe o creștere a notorietății și pe o dezvoltare teritorială care vor duce de asemenea la o multiplicare a clienților și a serviciilor vândute. Tendințele la nivel mondial sunt scurtarea perioadei de sejur, optarea pentru destinații mai apropiate, mai puțin costisitoare și folosirea mai intensă a mijloacelor de transport terestru.

Strategia de piață

În funcție de poziția întreprinderii față de schimbările pieței, HOLIDAY PARTNER va adopta o strategie activă, ce presupune anticiparea schimbărilor pieței și intervenirea în influențarea acestor schimbări, în scopul folosirii lor pentru creșterea profitului. De asemenea, trebuie anticipate modificările mediului extern, depistarea oportunităților și influențarea acestuia printr-un proces continuu de inovare.

După poziția întreprinderii față de exigențele pieței și tinând cont de obiectivul de marketing (de dezvoltare a notorietății companiei), agenția HOLIDAY PARTNER va pune accent pe calitatea produselor și serviciilor pentru a satisface în mod corespunzător cererea consumatorului, dar va găsi soluții pentru a veni pe piață cu un preț accesibil unei categorii largi de turiști.

În funcție de poziția întreprinderii față de nivelul competiției, agenția noastră alege strategia ofensivă, deoarece dorește să-și crească ponderea pe piață.

Strategia de preț

Prețul trebuie stabilit în funcție de obiectivele organizaționale generale și derivate. Consumatorul trebuie să vadă legătura între prețul și calitatea produsului. Deoarece agenția Holiday Partner se află în etapa de creștere, aceasta poate utiliza și prețuri promoționale pentru pachete speciale de produse turistice oferite, precum și discount-uri pentru grupurile de turiști. Un alt beneficiu pe care compania îl prezintă este acela că le oferă clienților opțiunea de a plăti un avans în momentul rezervării de 30%, restul de plată urmând a fi făcut cu două săptămâni înaintea plecării, un avantaj pe care nu mulți concurenți îl oferă.

Agenția Holiday Partner încearcă să-și atragă consumatorii prin competiția non-preț, care nu implică schimbarea prețului, ci convingerea consumatorilor că produsul oferit este superior și oferă avantaje comparativ cu cel al competitorului. Prețurile sunt stabilite prin utilizarea tehnicii bazată pe competiție, prin care prețurile sunt orientate după prețurile concurenței. Prețul produselor turistice au un rol foarte important în politica de marketing a firmei. Firma are o multitudine de combinații a elementelor componente ale produsului turistic reflectată într-o paletă largă de prețuri accesibile unui număr mare de consumatori.

Agenția va adopta de asemenea și strategia tarifelor diferențiate ca tactică de aplicare a unor prețuri și tarife care se diferențiază după:

criterii temporale (sezon, extrasezon, pre-, post-sezon);

natura ofertei;

gradul de confort (produse turistice de lux);

conținutul sau componentele pachetului de servicii.

Strategia de produs

Prin intermediul strategiilor de produs, agenția își propune să satisfacă nevoile clienților și să creeze un avantaj competitiv durabil, pe baza competențelor sale esențiale.

Strategia de produs trebuie să fie subordonată strategiei de piață a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare.

De asemenea, alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor, precum și cu potențialul întreprinderii și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor.

Având în vedere faptul că agenția se află în faza de creștere, poate adopta o strategie a diferențierii calitative, în ideea realizării unei imagini puternice de marcă a produsului și a maximizării cotei de piață. În faza de maturitate, agenția se va gândi la o strategie de înnoire a produselor, căutând să mobilizeze întregul său potențial uman, material și financiar în vederea menținerii cotei de piață și a maximizării profitului în ceea ce privește produsul respectiv. Înnoirea ofertei turistice se realizează prin includerea noului produs turistic alături de cele deja existente.

Pachetele oferite sunt unele complete, îngloband transferuri, transport, cazare, asistență, agrement.

Cazare: Holiday Partner poate asigura cazare în hoteluri clasificate de la 1 pana la 5 stele, atât în București cât și în majoritatea orașelor și stațiunilor. De asemenea, asigură închirierea de apartamente particulare și vile, o alternativă atractivă o constituie pensiunile agroturistice, gospodării tradiționale țărănești adaptate nevoilor turistice având toate dotarile moderne și care pot asigura servirea meselor din preparate proaspete.

Pentru ca preferințele consumatorilor să fie satisfacute deși sunt exigente, departamentele de marketing au analizat ce produse utilizează subiecții în prezent, ce anume preferă la ele și au încercat să vină în întâmpinarea nevoilor consumatorilor prin numeroasele variante de produse turistice dar și prin preț și calitate.

Strategia de promovare

O importanță mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe piață. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracție ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piața internă și internațională și posibilitățile lor de valorificare.

Având în vedere faptul că produsul turistic se află în faza de lansare, se va căuta informarea clientelei potențiale în legătură cu apariția și prezența pe piață a noului produs turistic și atragerea acesteia în procesul de cumpărare. În acest scop, se va utiliza ca metodă de promovare publicitatea de informare.

Pentru acest lucru, agenția va adopta o strategie concentrată, adică își va concentra efortul promoțional spre un singur segment de piață, segmentul țintit. De asemenea, agenția va folosi și strategia pull (de tragere), strategie ce implică activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produsul turistic de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să ia legătura cu tour-operatorul Holiday Partner.

Publicitatea. Vom utiliza o formă de comunicare mass-media prin intermediul a trei canale de comunicare și anume: tv, radio și afișe. Vor fi așezate bannere stradale ce vor conține denumirea firmei în colțul din stânga sus, alături de sloganul companiei ”De 15 ani…Partenerul vacanțelor tale!” și imaginea unei plaje însorite, un avion în zbor, toate pe un fond de culoare bleu.

Promovarea vânzărilor. Firma va impulsiona vânzările în perioada 01 iunie-01 septembrie. Astfel, în acestă perioadă, clienții vor avea ocazia să participe la concursuri cu premii organizate în perioada vacanței de vară.

Relațiile publice. Această metodă de promovare reprezintă o comunicare non-personală care are menirea de a asigura o imagine favorabilă a agenției de turism. Relațiile publice sunt importante și pentru a limita potențiala acoperire mai putin favorabilă. Relațiile publice reprezintă o formă de comunicare foarte credibilă, fiind considerate mai veridice decât informațiile oferite de reclame. Totodată, deciziile editoriale cu privire la ce este comunicat publicului vor produce control asupra mesajului, asupra momentului optim al lansării mesajului, asupra acoperirii sau plasării lui.

Promovarea va fi la început agresivă, urmând ca după cunoașterea produsului să continue să existe, dar nu la fel de agresiv. Pachetele vor fi promovate de asemenea și pe pagina de web a agenției, realizându-se astfel o comunicare interactivă, site-ul fiind mereu la îndemâna și dispoziția potențialilor clienți. Promovarea va începe cu 8 luni înaintea realizării primei plecări de turiști, desfășurându-se în mod continuu pe parcursul derulării programului.

Strategia de distribuție

În stabilirea strategiei de distribuție, se au în vedere caracteristicile mediului extern și intern al întreprinderii, precum și obiectivele stabilite.

În funcție de intensitatea distribuției, considerăm că o distribuție selectivă este strategia adecvată care se potrivește cu obiectivele propuse de Holiday Partner. Distribuția se va realiza prin partenerii noștri din țară, prin birourile de turism în străinătate și prin Internet.

Dependența de distribuitor este foarte mare, situație pe care vom încerca să o contracarăm prin adoptarea unei colaborări eficente pentru ambele părți. Ne propunem deci să adoptăm o poziție favorabilă în raport cu distribuitorii, în vederea îmbunătățirii nivelului de satisfacție al clienților noștri și a propriei performanțe. Pentru a realiza o colaborare eficientă, agenția își va atrage distribuitori prin contracte avantajoase și oferirea unor comisioane consistente.

Strategia de personal

Holiday Partner dispune de un personal calificat, tânăr, dinamic, cu o bogată experiență în domeniu. Este cunoscut faptul că personalul prestator de servicii turistice este cel care impune nivelul calității produsului turistic.

Pe piețele externe, pentru început, agenția de turism va pătrunde prin mediul on-line, prin intermediul site-ului realizat și în limbile străine cele mai frecvent utilizate și prin prezența la târgurile de specialitate.

Bugetul de marketing

Cheltuielile de bază pentru promovarea agenției:

Cheltuieli cu personalul angajat în efectuarea cercetărilor de piață și a campaniilor în diversele canale de distribuție;

Cheltuieli cu spațiile închiriate în media

Cheltuieli cu remunerațiile personalului angajat în procesele de producție și supraveghere

Cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansării (tehnicile folosite în acțiunile publicitare din presă, radio, televiziune, publicitatea prin tipărituri, pe Internet etc);

Bugetul alocat pentru lansările promoționale

Realizarea propriu-zisă a materialelor promoționale (pliante, broșuri etc) – aprox. 5%

Prezentarea pe Internet – aprox. 15 %

Campanie publicitară în radio; presa (costurile publicității în mass-media, ziare locale si naționale, reviste de specialitate) și outdoor (închirierea de panouri și spații publice plus contractarea agențiilor de publicitate) – aprox. 40%

Participarea la târguri de turism interne și internaționale – aprox. 20 %

Conferința de presă și sponsorizări – aprox. 15 %

Oferirea de sejururi la prețuri promoționale pentru colaboratorii mass-media și pentru distribuitori – aprox. 5%.

BIBLIOGRAFIE

Draica, C. – “Turismul internațional. Practici de elaborare și distribuție a planului turistic”, editura All Beck, București, 2003

Dodu, P., “Tehnici operaționale în turism”, note de curs

Firoiu, D. – “Resursele umane în turism”, editura Pro Universitaria, București, 2007

Firoiu, D., Gheorghe, C., Petan, I. – “Turismul în perspectiva globalizării”, editura Pro Universitaria, București, 2007

Ioncica, M. – “Economia serviciilor. Teorie și practică”, editura Uranus, București, 2002

Papuc, M. – “Tehnici promoționale”, editura Universitară, București, 2007

Papuc, M. – “Cercetări de marketing”, editura Universitară, București, 2007

Radu, E. – “Inițiere în managementul serviciilor”, Editura Expert, 2001

Radu, E. – “Conducerea întreprinderii de alimentație publică și turism”, editura ASE, București, 1991

Snack, O., Baron, P., Neacșu, N. – “Economia Turismului”, editura Expert, București, 2001

Stănciulescu, G. – “Managementul agenției de turism”, editura ASE, București, 2000

www.holidaypartner.ro

www.anat.ro