Procesului Decizional de Cumparare Consum, Investigarea Indirecta a Comportamentului Consumatorului
Capitol I
1.1. Etapele procesului decizional de cumpărare-consum
În urma unei analize conceptuale s-a ajuns la concluzia:” comportamentul consumatorului reflectă totalitatea actelor, deciziilor și atitudinilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri și servicii.
Dacă avem în vedere faptul că în realitatea practică cele mai multe situații ne indică prezența la nivelul consumatorilor atât a comportamentului de cumpărare cât și de consum.
Privind schema ce urmează putem observa că mecanismul comportamental este dat de un ansamblu de acte și de legături care se stabilesc între aceste acte. Este vorba de:
-Percepția stimulilor din mediul ambiant.
-Informarea consumatorului, care cuprinde ansamblul modalităților prin care acesta își îmbogățește cunoștințele, învață să cunoască produsele și serviciile oferite pe piață.
-Atitudinea consumatorului, se manifestă în mare parte ca rezultat al experienței, exercitând la rândul ei o influență directă și dinamică asupra reacțiilor ulterioare ale acestuia.
-Motivarea consumatorului, ce presupune un proces de gândire prin care își dirijează energia mentală și reacțiile spre realizarea unui anumit scop.
-Comportamentul manifestat, care se referă de fapt la actul de achiziționare, amânare a cumpărării, respingere, consumare sau utilizare a unui produs sau serviciu.
Input-uri Canale deinfluență Proces de prelucrare Output-uri
Prețul -Publicitate Produs preferat
-Reclamă
Calitatea -Vânzări Producător preferat
-Prestatori Psihicul
Utilitatea -Cunoscuți Vânzător preferat
-Prieteni consumatorului
Serviciul -Membrii Frecvența de cumpărare
familiei
Estetice -Observații Prestator preferat
personale
Opțiunea prin experiență Cantitatea
Imaginea Marcă preferată
din persperctivă cronologică, mecanismul comportamentului consumatorului presupune parcurgerea de către consumator a mai multor faze: – conștientizarea nevoii
– identificarea problemei
– căutarea
– luarea deciziei de cumpărare
– evaluarea gradului de satisfacere a nevoii
comportamentul post-cumpărării
Aceste faze, la rândul lor, pot fi grupate în trei stadii succesive prin care trece cumpărătorul-consumator și anume
Stadiul precumpărării
Stadiul cumpărării-consumului
Stadiul postcumpărării
1.2. Clasificarea consumatorilor în funcție de factorii psihologici
Tipologizarea consumatorilor în funcție de factorii psihologici a stat în atenția cercetărilor psihologice, care au avut ca rezultat construirea unor tipologii de consumatori în funcție de două dimensiuni ale personalității umane. Este vorba de temperament și caracter.
Se știe că temperamentul reprezintă latura dinamicoenergetică a personalității, constituția funcțională a sistemului nervos și hormonal, manifestându-se prin gradul de activare a energiei individuale, prin forță, tărie, ritm și rapiditate a acțiunilor ființei umane. Fiind un component al personalității, care influențează comportamentul uman în general, el se exprimă implicit și în comportamentul de consum.
Utilizând tipologia clasică a personalității, în funcție de predominanța hormonilor în organismul uman (tipologie elaborată de Hippocrate cu originea în Grecia antică, care împarte oamenii în oameni cu temperament sanguin, coleric, melancolic și flegmatic), studiile efectuate în domeniu au demonstrat că:
persoanele cu temperament sanguin manifestă vioiciune și energie, se
adaptează ușor la situații noi, intră ușor în contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, îndrăzneți, rapizi în luarea deciziei de cumpărare, intră ușor în relații cu personalul comercial;
prsoanele cu temperament flegmatic se caracterizează printr-un ritm mai
lent al vieții sufletești, cu mimică și gesturi mai puțin expresive, dar foarte răbdătoare. Consumatorii cu acest temperament sunt mai rezervați, nu-și manifestă pregnant gusturile și dorințele și chibzuiesc mult până iau decizia de cumpărare. Pe aceștia, personalul comercial nu trebuie să-I stânjenească cu intenții bruște, ci să-I asculte cu atenție deoarece sunt receptivi la sugestii;
persoanele cu temperament coleric sunt deosebit de sensibile, foarte mobile
în gîndire și gesturi, cu reacții rapide; se adaptează rapid la situațiile din unitătile comerciale și cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce să cumpere. Acestor persoane trebuie să li se favorizeze cumpărarea rapidă și să nu li se ofere sugestii decât la cerere;
persoanele cu temperament melancolic manifestă o foarte mare sensibilita-
te, sunt timide și impresionabile. Sunt firi calme și liniștite, cam nehotărâte, ezitând în exprimarea intențiilor. În calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de cumpărare a unui produs, dar intervenția să fie delicată și plină de tact.
În ceea ce privește caracterul, prin care înțelegem modul în care omul se raportea
-ză la cerințele și exigențele mediului sau, fiind nucleul sau altfel spus cea mai înaltă și sintetică dimensiune a personalității, cercetările întreprinse au concluzionat că în funcție de caracter se pot distinge mai multe tipuri de consumatori, cum ar fi:
consumatorul “dificil”-foarte pretențios, se hotărește greu și respinge propu-
nerile ofertantului. Trebuie tratat cu răbdare, fără a fi contrazis;
consumatorul “atoateștiutor”-se consideră competent în legătură cu orice
produs sau serviciu. În cazul acestuia se impune adoptarea unui comportament din care să rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale;
consumatorul “econom”-apreciază toate produsele și serviciile în funcție de bugetul său bănesc. Acesta chibzuiește mult până se decide să cumpere un produs sau un serviciu fiind foarte atent la prețul produsului, tariful serviciului și la argumentația ofertantului;
consumatorul “impulsiv”-ia decizia de cumpărare în mod subit, fără să gândească prea mult, fiind impulsionat de înfățișarea produsului, de marca lui, de avantajul pe care îl conferă serviciul. Important de reținut este că acești consumatori nu admit să fie contraziși;
consumatorul “entuziast”-se impresionează puternic în fața unui produs sau serviciu pe care îl consideră deosebit, lăudându-l în mod excesiv. Ofertantul trebuie să se alăture acestui entuziasm al consumatorului, întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună.
Desigur, luarea în considerare a acestor tipologii (în funcție de caracter și
temperament) are importanța sa în elaborarea strategiilor și politicilor de marketing, dar mai ales trebuie să stea în atenția celor care au ca atribuții organizarea și coordonarea activității comerciale și de prestare de servicii, ținând cont de contextul situațional existent.
Studiul tipurilor de consumatori a mai scos în evidență anumite comportamente tipice în raport de anumite împrejurări specifice în care se realizează cumpărarea și consumul produselor sau serviciilor.
Astfel, în funcție de prezența unor factori conjucturali ca: prezența sau absența produsului, dimensiunea timpului avut la dispoziție, prezența sau absența altor persoane în preajma consumatorului, conturarea mai mult sau mai puțin exactă a intențiilor se poate vorbi despre un consumator hotărât și un consumator nehotărât.
Consumatorul hotărât știe precis ce vrea, știe de asemenea că produsul sau serviciul căutat se găsește în magazinul, respectiv unitatea prestatoare în care intră. El este sigur, precis, rapid, se vrea înțeles și servit imediat, dorind să i se dea atenția cuvenită. Ofertantul trebuie să-i satisfacă în cel mai scurt timp posibil doleanțele.
Consumatorul nehotărât fie că nu știe precis ce dorește, fie că nu știe dacă produsul sau serviciul dorit se găsește în magazinul, respectiv unitatea în care se află, fie este bulversat de oferta variată, neavând suficiente informații pentru a fi în măsură să ia decizia cea mai avantajoasă pentru sine. Ofertantul trebuie să manifeste întelegere și să-l trateze cu atenție, ajutându-l chiar să-și precizeze intențiile sau să-l orienteze către alți ofertanți unde ar putea găsi ceea ce caută, în cazul în care produsul sau serviciul solicitat de consumator nu este disponibil.
Plecând de la această ultimă situație când consumatorul nu găsește produsul sau serviciul solicitat, sau acesta nu corespunde exigențelor sale, ori ofertantul s-a comportat într-un mod considerat a fi necorespunzător de către consumator, vorbim despre tipul consumatorului nemulțumit.
Dacă se are în vedere timpul avut la dispoziție, o altă categorie de consumatori o reprezintă consumatorii grăbiți aflați în mare criză de timp. Aceștia nu pot rămâne mult timp în unitatea comercială sau în cea prestatoare de servicii, preferând să renunțe la produsul sau serviciul respectiv.
Prin urmare, acești consumatori nu trebuie repeziți ci, dimpotrivă, asigurați că vor fi serviți într-un timp cât mai scurt. Pentru a li se satisface doleanțele și pentru a nu-i pierde sau a nu-i transforma din consumatori în nonconsumatori, ofertanții vor trebui să caute soluțiile posibile de aplicat în aceste situații, dar evident fără ca prin aceste soluții să-i nemulțumească pe ceilalți consumatori.
Desigur că, prin prezentarea principalelor tipuri de consumatori nu am epuizat toate comportamentele tipice întâlnite în consum. Se știe că orice tipologie are limitele sale întru-cât este doar o abstracție, un tablou schematic și inert. Ori, în viața reală întâlnim oameni, care probează în calitatea lor de consumatori și alte trăsături particulare, specifice, care se împletesc cu cele tipice. Chiar și trăsăturile tipice prezintă anumite nuanțe care diferă de la un consumator la altul.
1.3 Investigarea indirectă a comportamentului consumatorului
Consumatorul conștintizează existența unei nevoi sau a mai multora, ce vor conduce într-un timp mai scurt sau mai îndelungat la identificarea unui motiv sau a mai multora care îl vor determina să ia o anumită decizie și să acționeze în consecință. Incercarea cercetătorilor și practicienilor de a răspunde la intrebarea: Ce îl determină pe consumator să cumpere un anume produs sau serviciu? echivalează cu a determina motivele și implicit nevoile care stau la baza cererii de consum.
Se știe că indivizii se caracterizează printr-o varietate de nevoi, care, la rândul lor, se manifestă printr-un dinamism pronunțat, elasticitate, reproductibilitate, având un caracter obiectiv, istoricește determinat, dar și un accentuat caracter subiectiv. Iată de ce chiar și o abordare descriptivă este dificilă. Totuși, odată cu perfecționarea metodologiei cercetării, cunoașterea nevoilor de consum a depășit granița simplei enumerări a acestora și a factorilor care le generează și modelează, intrând în domeniul cuantificării lor.
Studiul nevoilor de consum și cuantificarea acestora fac apel la un ansamblu de metode și instrumente de lucru, nevoile putând fi studiate independent sau în strânsă dependență cu solvabilitatea lor (adică în legătură cu posibilitatea ca acestea să fie satisfăcute ca urmare a puterii de cumpărare de care dispune cumpărătorul sau consumatorul).
Asfel, datele statistice privind vânzarea produselor și serviciilor către populație (în volum și în structură) pot servi la aprecierea nevoilor de consum. Subliniem însă că o asemenea metodă are o serie de dezavantaje, cum ar fi:
statistica înregistrează doar vânzările, nu și cumpărătorii respectivi cu caracteristicile acestora. Prin urmare, datele exprimă doar niște consumuri medii;
consumurile deduse nu sunt decât parțiale, necuprinzând alte surse de alimentare a nevoilor, precum autoconsumul;
consumurile deduse se referă doar la partea solvabilă a nevoilor și nu la totalitatea acestora, cele nesolvabile rămânând în afara câmpului de investigație;
indicatorii consumului obținuți din statistica vânzărilor de produse sau servicii sunt direct afectați în condițiile pieței,de nivelul ofertei;
O imagine mai completa asupra nevoilor de consum se poate obțin asupra nevoilor de consum se poate obține prin utilizarea
unui alt instrument statistic.Este vorba de bugetele de familie ,ce exprima nevoile diferențiat pe categorii de populație,in funcție de ocupație, mediul de rezidență,nivelul veniturilor, mărimea familiei,prin intemediul consumurilor pe care acestea le inregistreaza într-o anumită perioadă de timp.
În ambele cazuri, raportul dintre nevoi și consum este întrucâtva răsturnat, în sensul că nevoile sunt constatate prin intermediul consumului efectiv înregistrat, deși acesta din urmă nu este decât o consecință a manifestării nevoii.
Metoda normelor de consum este un mijloc de exprimare directă a nevoilor. Astfel, consumurile prevăzute în norme nu reprezintă altceva decât transcrierea în dimensiuni măsurabile a nevoilor, respectiv în cantități de produse sau servicii care pot satisface aceste nevoi.
Dacă în cazurile menționate anterior consumul efectiv înregistrat exprimă o nevoie presupusă, în cazul de față nevoia reală determinată prin anumite modalități științifice, presupune realizarea ulterioară a unui anumit nivel al consumului.
Ce reprezintă însă normele de consum? Acestea constau în evaluări științifice ale
nevoilor de consum în raport cu intensitatea activității umane desfășurate în anumite condiții de muncă și climă și în funcție de sex și vârstă. În majoritatea cazurilor, normele își propun stabilirea consumului optim, exprimat prin norme fiziologice (cazul produselor alimentarte) sau raționale (cazul produselor nealimentare). La cele din urmă stabilirea normelor de consum optim are în vedere două premise: pe de o parte, caracterul și intensitatea nevoilor, iar pe de altă parte, particularitățile funcționale ale produselor. Datorită elasticității accentuate a nevoilor nealimentare, a posibilităților multiple de înlocuire a produselor care satisfac aceste nevoi, a uzurii morale a acestor produse, dar și a varietății gusturilor și preferințelor ce relevă caracterul relativ al normelor raționale de consum al produselor nealimentare. De altfel, și normele fiziologice ce stau la baza stabilirii normelor de consum ale produselor alimentare sunt deseori încălcate de consumatori, care din diferite motive (lipsă de educație, putere scăzută de cumpărare, reticență față de orice fel de norme, etc.) înregistrează un alt nivel al consumului decât cel considerat a fi optim pentru anumite produse alimentare. Iată de ce caracterul relativ al normelor de consum face ca metoda normelor de consum să dobândească un caracter limitat în cuantificarea nevoilor de consum.
Dacă studiul nevoilor de consum are în vedere și gradul de solvabilitate al acestora, evaluarea se poate realiza cu ajutorul unui alt instrument statistic: bugete normative de consum, ce reprezintă un ansamblu de norme fiziologice și raționale ce indică nivelul consumului optim pentru o familie de mărime mijlocie. Aceste bugete țin cont de nivelul mediu al veniturilor purtătorilor cererii, deci au în vedere nevoi solvabile. Ceea ce însă le scade obiectivitatea este faptul că au ca punct de plecare părerea subiectivă a celor ce le elaborează, despre produsele și serviciile necesare unei familii de tip mediu sau dspre nevoile reale ale unei familii cu venit mediu. Aceasta este și explicația faptului că în cuantificarea nevoilor de consum se utilizează o mare varietate de bugete normative. Astfel se poate folosi: un buget minim de consum, un buget moderat, un buget etalon, un buget rațional sau un buget al belșugului.
Metodele și instrumentele descrise anterior, deși utile, nu reușesc de cele mai multe ori să surprindă în totalitate și cu exactitate varietatea nevoilor și gradul de influență ale acestora asupra cererii de consum. De aceea, cercetarea face apel și la unele metode directe, prin consultarea purtătorilor nevoilor de consum, metode cunoscute generic sub denumirea de studii de teren. Acestea au la bază anchetarea consumatorilor în cadrul unor sondaje artistice. Investigarea nevoilor prin aceste metode directe nu este simplu de realizat întrucât consumatorii nu au întotdeauna o imagine clară asupra nevoilor lor sau unele nevoi sunt doar în curs de formare. Din aceste considerente asemenea studii de teren își pot propune să evidențieze:
tipurile de nevoi care caracterizează la un moment dat consumatorii;
gradul de intensitate al nevoilor sau ierarhia acestora;
-intențiile de cumpărare prin care se poate deduce prezența nevoilor și momentul satisfacerii lor ;
-nevoile satisfăcute,dar și cele nesatisfăcute dintr-o listă de nevoi solvabile sau nesolvabile.
Tehnicile și instrumentele de lucru cel mai des utilizate în cadru acestor metode sunt: interviul și chestionarul. Despre acesta vom vorbi însă în următorul subcapitol.
Ca și în cazul nevoilor consum, cererea de consum, ce reprezintă măcar în parte rezultatul acestora, constituie un obiect de cercetare deosebit de complex ce reclamă îmbogățirea și diversificarea permanentă a arsenalului de metode și tehnici. Cunoașterea unor aspecte importante ale cererii de produse și serviciu ca: dimensiunile cantitative și valorice, structura,localizarea, modul de manifestare, motivația etc., reclamă o mare varietate de metode și tehnici de investigare. Ne vom opri din cele din urmă doar asupra celor cu caracter indirect, adică asupra celor care nu fac apel la relația directă cu purtătorii cererii: consumatorii.
Primul grup de metode le cuprinde pe cele de analize a cererii de produse și servicii, se caracterizează prin faptul că folosesc date statistice care sugerează unele dimensiuni și structuri ale cererii referitoare la o perioadă trecută. Datele utilizate au grade diferite de detaliere și se găsesc înregistrare sub diferite forme, fie în cadrul bilanțurilor, rapoartelor statistice, fie în anuare statistice, fie buletine informative sau reviste de specialitate.
Din acest prim grup de metode distingem:
a) analiza vânzărilor de produse sau prestări de servicii, care utilizează informațiile disponibile referitoare la vânzările unităților comerciale sau prestatoare de servicii plecându-se de la premiza că aceste vânzări sunt rezultatul manifestării și realizării efective a cererii, însă subliniem că este vorba doar de cererea satisfăcută. În urma culegerii acestor informații, printr-un sistem complex de indicatori și indici pot fi puse în evidență anumite particularități ale cereri dintr-o anumită perioadă de timp, anumite relații de cauzalitate, dar și unele tendințe în dinamica cererii. Concluziile ce rezultă din aplicarea unei asemenea metode de analiză au un grad de relativitate ridicat, deoarece nu în toate cauzele reușesc să exprime cu fidelitate cererea satisfăcută;
b) analiza mișcării stocurilor, care permite studierea cererii în confruntarea ei cu oferta stocurile reprezentând un indicator principal al manifestării cererii pe piață. În condițiile unei aprovizionări ritmice, creșterile sau stocurile din rețeaua comercială indică variațiile cererii de consum și atitudinile consumatorilor față de un produs sau altul. Prin aplicarea acestei metode cei interesați pot deduce evoluția cererii totale sau pe grupe de produse, inclusiv tendințele acesteia într-un anumit interval de timp. În plus, față de vânzările înregistrate într-o anumită perioadă, stocurile pot evidenția dacă au existat condiții favorabile satisfacerii integrale a cererii sau dacă oferta s-a plasat peste nivelul cererii. De asemenea, puse în corelație cu nivelul vânzărilor stocurile pot explica, și în ce măsură vânzările pot fi considerate un fidel indicator al cereri de consum. Limita evidentă a acestei metode este aceea că nu poate fi aplicată decât în cazul produselor nu și a serviciilor;
c) metoda bugetelor de familie, utilizată de altfel și în cazul studierii nevoilor de consum, furnizează informații pertinente și în cazul investigării cererii, mai precis a cererii satisfăcute. Informațiile sunt însă mai bogate din punctul de vedere al conținutului, întru-cât cererea de consum și structura acesteia este pusă în legătură cu o serie de variabile: mărimea familiei, mărimea veniturilor, natura consumatorului. Cu ajutorul metodei se pot realiza două tipuri de analiză:
– în profil static, caz în care se compară pentru o anumită perioada de timp veniturile și cheltuielile făcute în cadrul unor familii cuprinse în diferite clase de venit;
– în profil dinamic, urmărind în timp modificările survenite la nivelul veniturilor și cheltuielilor, pe categorii de produse și servicii, efectuate de diferite categorii de consumatori. Primul tip de analiză este mai indicat să se utilizeze întru-cât oferă elemente mult mai apropiate de realitate, și aceasta, pentru că se evită astfel influența concomitentă a altor factori asupra cererii de produse și servicii;
d) metoda etichetelor de fabrică, aplicată doar în cazul produselor permite cunoașterea ritmului vânzărilor pe perioade scurte de timp. Pentru ca această metodă să se poată utiliza este absolut necesar ca produsele să fie prevăzute cu etichete de fabrică detașabile sau nedetașabile, etichete care se păstrează pentru evidențierea vânzării produsului în unitatea sau în unitățile care le comercializează. Tehnica modernă de calcul și reglementările legale, care prevăd obligativitatea inscripționării produselor cu un cod de bare, ușurează aplicarea în practică a acestei metode de analiză a cererii de consum.
Al doilea grup de metode de cercetare a cererii de consum este cel de estimare indirectă, abordând cererea ca un efect a altor efecte economice, demografice etc., despre care există suficiente informații disponibile. Se folosesc date din care se poate deduce mărimea probabilă a cererii precum datele demografice (populația pe categorii de vârstă, număr de persoane pe medii de rezistență, mărimea unor categorii de consumatori: nou-născuți, copiii de vârstă școlară, studenți, bătrâni) sau cele care vizează standardul de viață (nivelul salariului, al șomajului, al dobânzilor, rata inflației etc.). Datele pot constitui puncte de plecare în estimarea cererii și a evoluției în viitor a acesteia pentru diferite produse: alimente, medicamente, jucării, manuale școlare, locuințe, aparate electrocasnice etc. În mod similar se poate realiza estimarea cererii de servicii, pentru care pot fi utilizate ca puncte de plecare aceleași date sau alte informații referitoare la zestrea edilitară, numărul de autoturisme înscrise în circulație, numărul de firme private, numărul de abonamente radio-TV, starea drumurilor etc.
Trebuie să subliniem însă caracterul limitat al acestor metode, datorat în principal, naturii datelor la care se face apel. Din acest motiv, dar nu numai, utilizarea metodelor de estimare indirectă a cererii se face doar atunci când:
lipsesc informații directe despre cererea de consum;
se urmărește o evaluare globală a dimensiunilor cererii de consum;
se dorește evaluarea cererii de pe o piață externă, la care accesul pentru culegerea informației directe este limitat. În acest ultim caz, se află de multe ori filmele exportate care apelează la estimarea indirectă a cererii pentru o cât mai judicioasă dimensionare a ofertei.
1.4. Modele fundamentale ale studiului comportamentului consumatorului
În virtutea faptului că studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de știință, în dorința de a explica și descrie mecanismul acestuia, au apărut modelele fundamentale private din punct de vedere al diferitelor discipline științifice. De referință în literatura de specialitate sunt următoarele modele ce poartă numele autorilor lor:
– MODELUL MARSHALLIAN
– MODELUL PAVLOVIAN
– MODELUL FREUDIAN
– MODELUL VEBLENIAN
– MODELUL HOBBESIAN
Există, însă, câteva chestiuni ce trebuie precizate înaintea prezentării fiecărui model în parte:
aceste modele au reprezentat demersul de a răspunde problematicii respective în momente de timp diferite, și din punctul de vedere al unor anumite științe;
fundamentarea realmente științifică a acestei discipline aparține specialiștilor în marketing care au abordat problematica de o manieră atotcuprinzătoare, integrantă, realizându-se în acest sens studii susținute de cercetări concrete privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea studierii comportamentului consumatorului.
1. MODELUL MARSHALLIAN
Acest model ce poartă denumirea autorului său, G. Marshall are la bază teoria conform căreia deciziile de cumpărare ca și materializarea acestora în achiziționarea mărfurilor și serviciilor sunt consecința unor calcule conștient economice și raționale.
Având drept motiv de inspirație ideile lui Geremy Bentham și Adam Smith, “modelul Marshallian” pornește de la noțiunea de utilitate marginală a valorii mărfurilor și serviciilor ca fiind “sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate” (în condițiile în care “dacă o nevoie este satisfăcută prin utilizarea sau consumarea unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare mică”).
Metoda lui Marshall operează cu o serie de elemente și concepte economice care oferă unicitate acestui model, astfel:satisfacerea nevoilor este ierarhizată de către consumatori pornindu-se de la noțiunea de “utilitate marginală”;se consideră că singura variabilă care influențează consumatorul este prețul (celelalte variabile fiind considerate constante);se propune măsurarea intensității trebuințelor, atitudinilor, opiniilor,motivelor, etc. asociate individului prin “rigla de măsurare a banilor”;în accepțiunea noțiunii de “homo economicus” – OMUL ECONOMIC, creată de Marshall, aceasta reține ca scop principal obținerea de avantaje personale prin comensurarea strictă a “consecințelor de fericire oferite de acțiunea de cumpărare de bunuri și servicii.
Importanța fundamentală a modelului Marshallian constă în: acordarea unei valori apreciabile studierii prețurilor și veniturilor respectiv a efectelor transformării și modificării acestora asupra comportamentului consumatorului în desfășurarea operațiunilor și cercetărilor de marketing; centrarea întregii atenții asupra factorilor economici, cu ajutorul cărora se pot explica parte din mecanismele și procesele ce au loc în “cutia neagră”.
2. MODELUL PAVLOVIAN
Experiențele fiziologului și psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexelor condiționate sub influența condițiilor de mediu au inspirat modelul cu același nume, care are la bază teoria învățării.
Din punctual de vedere adaptat al studiului comportamentului consumatorului, acest model operează cu următoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacție, recidivă.
Impulsul reprezintă motivul, aspirația sau nevoia generată de stimuli puternici ce pot fi asociați unei ființe umane, și care o obligă pe aceasta să reacționeze.
Impulsurile pot fi:
primare (sete, frig, foame etc.)
învățate sau dobândite în relațiile sociale (teama, cooperarea etc.)
Sugestiile sunt consecința unor stimuli (la fel ca la impulsuri) însă au un efect mai mic, stimuli ce caracterizează atât individul cât și mediul și care hotărăsc modul în care reacționează subiectul.
Reacția reprezintă “output-ul” (ieșirea) corespunzătoare configurației de sugestii. Totuși, același cumul de sugestii nu va conduce întotdeauna la aceleași reacții (procesul de repetare a reacției este în general înfluențat de experiență în condițiile existenței aceluiași cumul de sugestii).
Recidiva poate fi definită ca fiind consolidarea unei reacții, doar în situația în care experiența s-a ridicat la nivelul așteptărilor individului.
În concluzie, modelul Pavlovian se caracterizează prin următoarele:nu se ocupă cu aprofundarea unor fenomene relativ importante ale studiului comportamentului consumatorului ca de exemplu: subconștientul, percepția, influențarea unor personae etc.importanța și utilitatea acestui model constă în posibilitățile de introspecție pe care le oferă mai ales în problema lansării unui nou produs pe piață în sfera strategiei reclamei (respectiv prin cunoașterea unui alt colț din “cutia neagră”).
3. MODELUL FREUDIAN
În baza acestui model, fundamentat pe teoria psihanalitică a lui Sigismund Freud privind ființa umană, abordarea studiului comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor elemente biologice și culturale.
Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motivațional care pune accent pe studierea atitudinilor.
Atitudinea, poate fi considerată (din punct de vedere al acestui model) o entitate psihologică reală, care se interpune între motiv și acțiune și se poate exprima în diferite comportamente.
Pentru măsurarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit o serie de indici:
direcția atitudinii care poate îmbrăca forma neutră, negativă sau pozitivă;forța atitudinii se poate măsura cu ajutorul unor scale;centralitatea atitudinii în structura subiectului;
emergența atitudinii conectată la două elemente și anume: solicitările mediului de formare a individului precum și oportunitatea atitudinii.
Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (în strânsă legătură cu conceptual de atitudine), care reprezintă expresia verbală a atitudinii.În contextul acestor noțiuni, în activitatea de cercetari desfășurată sub auspiciile acestui model apar uneori puternice contradicții datorate modului defectuos de reflectare a atitudinilor în opinii, (date de mediul social și mediul pieței) astfel că între atitudine și opinie există factori care pot altera cunoașterea atitudinii în sine. De aceea în procesul de cercetari se impune o atitudine moderată, încercând să nu se alunece spre unul din cei doi poli: supraevaluarea informațiilor privind opiniile consumatorilor sau ignorarea acestora.
4. MODELUL VEBLENIAN
Inițiat de către Thorstein Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ, considerat a fi un model socio-psihologic, acesta propune elaborarea cercetărilor motivaționale privind studiul comportamentului consumatorului.
Ideea principală care stă la baza acestui model este că studiul comportamentului consumatorului trebuie să se facă prin prisma dorinței de obținere a unui anumit prestigiu și nu prin aceea a motivației impuse de satisfacerea nevoilor.
În contextul modelului Veblenian se consideră că nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt:
cultura;
subcultura;
clasele sociale;
grupurile de referință;
grupurile de apartenență.
Se consideră cultura ca fiind pragul la care se întipăresc cele mai puternice influențe, astfel încât consumatorii își însușesc elemente esențiale ale culturii în care trăiesc prin obiceiuri, tradiții și valori.
Îmbrăcând forma unor entități regionale, subcultura reprezintă o consecință a faptului că omogenitatea culturii se pierde odată cu creșterea numărului populației. Se explică în acest fel diferențele de comportament în profilul teritorial (ale consumatorilor).
Având calitatea de a fi o variabilă independentă, clasele sociale presupun tipuri de comportament puternic diferențiate, exprimând diferențierea indivizilor pe “verticală”.
Grupurile de referință sunt grupuri sociale în care individul are calitatea de “nemembru”, dar cu care acesta se identifică prin aspirații comune, comportament social comun precum și prin tipuri comportamentale ale consumatorului.Influențate puternic de o serie de factori cum ar fi: ocupația, domiciliul, vârsta etc., grupurile de apartenență presupun entități sociale din care face parte orice individ: familia, vecinii, prietenii intimi, colegii de serviciu etc. Este important de punctat rolul familiei în cadrul celorlalte grupuri de apartenență, deoarece ea este aproape întotdeauna aleasă ca entitate de cercetari în studiul comportamentului consumatorului.
5. MODELUL HOBBESIAN
Datorând numele filozofului englez Thomas Hobbes, denumit și modelul factorilor de organizație, modelul Hobbesian își focalizează atenția asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizațional (respectiv al consumatorilor care achiziționează bunuri și servicii și care sunt organizați sub forma unor entități colective instituționalizate – organisme guvernamentale sau sociale, firme private sau de stat, organizații obștești, unități militare, spitale, grădinițe, școli, universități). În aceste situații deciziile privind achiziționarea de bunuri și servicii cad în atribuțiile unor persoane special desemnate în acest sens sau de organe colective de conducere.
Ținând cont de aria extrem de întinsă a pieței ce cuprinde mai multe organizații, precum și de eterogenitatea și diversitatea produselor și serviciilor destinate acestor organizații (furnituri pentru armată, birotică performantă, echipament militar și telecomunicații speciale), domeniile de aplicabilitate practică a acestui model devin extrem de importante.
Concluzionând, modelul Hobbesian propune abordarea problematicii din două unghiuri diferite, și anume:superioritatea motivelor raționale ce presupun interesele organizației;superioritatea motivelor de ordin personal.
Între aceste două extreme, explicația reală se găsește la mijloc: decizia de cumpărare de bunuri și servicii necesare organizației este influențată de aspirațiile, competența și pregătirea profesională a consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent cât de mare ar fi atașamentul unui individ față de organizația din care face parte.
Capitol II
2.1 SENZAȚIILE
2.1.1 Definiție și clasificări
Cele mai “primitive” procese psihologice sunt senzațiile.
Senzația este cunoașterea unei însușiri separate a unui obiect sau fenomen, în momentul când acesta acționează asupra unui organ senzorial. Izolarea unui aspect al realității se datorează faptului că există organe de simț diferențiate, specializate pentru a recepționa, în condiții optime, o categorie de excitații. În realitate, senzația presupune nu doar un organ senzorial, ci un întreg aparat numit de I.P. Pavlov “analizator”. Acesta se compune din organul senzorial, nervul aferent (senzorial) și o regiune corespunzătoare din scoarța cerebrală.
Senzații separate nu întâlnim la omul adult. Ele există la animale inferioare și la copil, în primele zile ale vieții când fibrele asociative în cortex împiedică o comunicare instantanee a diferitelor porțiuni ale sale. Odată cu maturizarea mai avansată a conexiunii interneuronale, fiecare senzație sintetizează cu alte produse simultan, precum și cu urmele excitanților anteriori, formând ceea ce numim o percepție, o cunoaștere sintetică a obiectului (sau fenomenului) în integritatea lui.
În mod uzual folosim termenul de senzație referindu-ne la schimbările înregistrate la nivelul sistemului nervos (al celor cinci simțuri), dar pe lângă acestea mai există simțiri, senzații care se localizează la nivelul aparatulului digestiv, circular, respirator. În acest sens, cu toții simțim confort sau disconfort cauzate de buna sau proasta funcționare a organelor interne (senzații organice). Pe lângă acestea există și senzațiile musculare. Aceste ultime două tipuri de senzații, de cele mai multe ori se pot produce fără ca noi să ne dăm seama, conștient, de ele.
Care sunt însă caracteristicile senzațiilor?
Aspectul cognitiv, reprezentativ constă în oglindirea unui anumit aspect al lumii exterioare, tradus într-un specific al fiecărui organ sensorial. E vorba mai întâi de o caracteristică de ordin calitativ, dar și de una intensivă, senzația putând avea o intensitate mai mare sau mai mică.
Aspectul afectiv. Orice senzație are o tonalitate afectivă agreabilă sau dezagreabilă. Aceasta are ca efect unele reacții ale organismului. Să ne gândim, spre exemplu, la efectele pe care le au culorile asupra organismului. S-a demonstrat faptul că albastrul favorizează starea de calm, liniște, roșul fiind însă un excitant iritant.
Aspectul motor, activ. Variate mișcări permit producerea și discriminarea senzațiilor.
Din punct de vedere biologic senzațiile se împart în trei categorii:
exteroreceptive, cele care furnizează informații cu privire la obiectele exterioare nouă.
interoreceptive, acestea privesc modificări în starea internă a corpului.
proprioceptive, acestea se referă la poziție și mișcarea corpului nostru.
Specialiștii în marketing se pot adresa cumpărătorilor în special creând stimuli ce dau naștere, la rândul lor, senzațiilor. Căci de cele mai multe ori, ce altceva sunt produsele oferite spre vânzare, decât stimuli care creează senzații. Stimulii ce excită senzațiile organelor de simț sunt pe de o parte de natură mecanică, pe de altă parte de natură chimică. În ceea ce privește simțul tactil, auditiv și visual, acțiunea care excită organele de simț este mecanică iar în ceea ce privește gustul și mirosul, ele sunt excitate de factori chimici.
Cu toate acestea, indiferent de felul, de caracteristicile stimulilor, intensitatea lor interferează cu percepția. Dacă stimulii sunt prea slabi în intensitate aceștia pot să nu transmită impulsuri la creier, pe când dacă sunt prea puternici ei pot face percepția confuză. Această caracteristică a senzațiilor de a interfera cu percepția o numim sensibilitate.
O altă caracteristică a senzațiilor este aceea că ele sunt strâns legate de organul în care apar. Senzațiile ne par localizate, cu toate că, de fapt, ele iau naștere pe creier.
2.2. PERCEPȚIA
Am arătat că la omul matur nu găsim senzații pure. Orice senzație evocă altele, inclusiv variante, impresii anterioare rezultând un fenomen complex numit percepție. Percepția constă într-o cunoaștere a obiectelor și fenomenelor în integritatea lor și în momentul când acestea acționează asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de senzație care redă o însușire izolată a unui obiect, percepția realizează o impresie globală, o cunoaștere a obiectelor în întregime, în unitatea lor reală.
Doar recent, cercetătorii au ajuns la concluzia că ceea ce oamenii percep este mai mult rezultatul a ceea ce vor ei să peaceapă decât a ceea ce reprezintă de fapt obiectul perceput. De aici conchidem că percepția este rezultatul a două categorii de factori:
factorii stimulenți – caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: mărimea, culoarea, greutatea, forma etc.
factorii individuali – caracteristicile individuale care includ nu numai procesul senzorial dar și experiențele anterioare cu obiectele similare.
Se pot desprinde două conduite principale în procesul de percepție: identificarea și discriminarea. Fapt: suntem bombardați continuu de reclame pe toate căile, prin poștă, radio, televiziune, afișe, ziare, fluturași etc. Ca viața să decurgă normal și eficient trebuie să facem o selecție asupra acestor stimuli. Aici intră în joc percepția, cu toate procesele psihice pe care le presupune.
Apariției primelor senzații de culoare, miros, formă etc., li se adaugă în procesul de percepție, reprezentările formate din experiențele noastre anterioare. Ele contribuie la îmbogățirea percepției, la multiplicarea detaliilor și la clasificarea ei. Prin expunerea succesivă la reclamele unui anumit produs, cumpărătorul își poate construi o imagine asupra acestuia. Dar simpla expunere nu este suficientă spre a impune o imagine pe care cumpărătorul să o accepte, să o găsească agreabilă. Simpla expunere a produsului într-un clip publicitar nu îi garantează succesul la cumpărare.
Gîndirea este și ea implicată în procesul de percepție. Cum? Nu pot recunoaște spre exemplu un parfum într-o reclamă sau chiar într-un magazin, dacă nu am mai întâlnit o noțiune cât de vagă despre ce este acel parfum. În mintea noastră, la contactul direct cu acel parfum se nasc niște procese cum ar fi, comparația (cu toate celelalte parfumuri cu care am intrat în contact), analiza (elementele noi ce ne sunt oferite de acest produs cu care intrăm în contact – un alt miros, o altă formă de prezentare etc.) și sinteza prin care realizăm o judecată de apreciere, de multe ori chiar o judecată de valoare afectivă. Toate aceste operații – comparația, analiza, sinteza – sunt operații fundamentale ale gândirii. Atunci când este vorba de obiecte familiare, gândirea asupra lor este foarte rapidă, aceasta contopindu-se cu senzațiile.
Un rol important în percepție îl are însă și atitudinea intelectuală, starea de pregătire cognitivă, punctul de vedere, orientarea în situație. În 1904 Külpe, a făcut un experiment demonstrând că percepția este determinată de o anumită stare de așteptare. Astfel, arătând unui grup de subiecți un număr de cartonașe care reprezentau diferite forme de diferite culori și cerându-le acestora să rețină cât mai multe forme de diferite culori și cerându-le acestora să rețină cât mai multe forme decât persoanele dintr-un alt grup cărora li s-a cerut să rețină cât mai multe culori posibile. Tot stării de pregătire i se datorează o iluzie în percepție, și anume iluzia Demoor-Charpentier, care postulează următorul lucru: dând unei persoane două cuburi diferite ca mărime, dar egale ca greutate, în urma contactului, persoana va susține și o diferență în greutate, fiind pregătită să depună un efort mai mare pentru cubul cu dimensiune mai mare. Starea de pregătire condiționează după cum am văzut, atenția, dar natura ei este departe de a ne fi clară.
Percepția presupune însă și atitudinea afectivă, dispoziția subiectivă a unei persoane de a reacționa pozitiv sau negativ față de situație, persoană sau față de o simplă afirmație. Să luăm o situație anume: aflată într-o stațiune turistică în vacanță, atunci când o persoană este flămândă, va observa mai multe restaurante, fast-food-uri, patiserii pe stradă decât atunci când ar avea nevoie de un oficiu poștal. Atitudinea, interesele influențează puternic selecția perceptivă. Să presupunem o excursie cu autocarul, la care participă persoane având diferite profesii. Ca de obicei mașina se oprește pe un deal și turiștii sunt rugați să coboare și să admire priveliștea: în depărtare se poate vedea o pădure. În funcție de preocupările lor legate de profesie, de cele mai multe ori, pictorul va aprecia coloritul frunzelor, un naturalist se va mira observând la marginea pădurii un arbore ce nu crește de obicei la această altitudine, iar un inginer silvic va putea observa dacă în acea pădure s-au făcut sau nu tăieri clandestine. În general există atitudinea de a vedea ce ne convine, ce ne place, și de a remarca mai greu ceea ce contrazice aspirațiile noastre.
Influența activității, pare că se face simțită și în cadrul percepțiilor subliminale. Percepția subliminală este aceea ale cărei efecte se fac resimțite, deșii excitanții ce o produc se află sub pragul senzorial, fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de expunere (expunerea durează puțin timp pentru ca stimulul să fie sesizat). Mesajele subliminale în publicitate au scopul de a influența intenția de cumpărare fără ca persoana influențată să fie conștientă de acest lucru. Consumatorul expus la astfel de mesaje nu va cunoaște niciodată sursa motivației de cumpărare.
Prima semnalare a percepției subliminale a făcut-o Vicary în 1957 când, în pauza unui film la cinematograf, a proiectat o reclamă care recomanda publicului să mănânce floricele și să bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au urmărit acel film, la ieșire, și-au cumpărat răcoritoare Coca-Cola,, dar numai 30% din ei și-au cumpărat floricele. Acest rezultat s-a pus pe seama faptului că un număr mai mare de oameni au fost înclinați să-și cumpere o băutură răcoritoare, mai degrabă decât floricele, deoarece afară era o zi toridă de vară. Cu toate că publicitatea cu ajutorul mesajelor subliminale a fost universal condamnată ca fiind manipulativă, putem spune că șansele ca ea să aibă într-adevăr succes în ceea ce urmărește sunt relativ mici. Mesajul subliminal are efect doar atunci când persoana are oricum o anumită înclinație spre a achiziționa un produs. Argumentele care sprijină această afirmație sunt următoarele:
-este nevoie de stimuli foarte puternici pentru a atrage atenția cumpărătorului;
-pe cale subliminală nu se poate transmite decât un mesaj foarte mic;
-e foarte posibil ca mesajele ce influențează o persoană, să nu aibă nici un efect asupra altor persoane.
Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul că în activitatea de marketing produsele care sunt oferite spre vânzare trebuie să fie prezentate într-un cadru familiar, consumatorului fiindu-i mai ușor să perceapă ceva cu care deja este obișnuit. De exemplu, un copil de 10 ani va lăsa neobservată o reclamă la produse farmaceutice împotriva reumatismului, această problemă nefiindu-i familiară. Produsele mai trebuie să fie oferite printr-un contrast ca să poată fi mai întâi sesizate. Pentru ca percepției lor să le fie asociată o impresie pozitivă, ele trebuie asociate cu ceva plăcut. De exemplu, știați că firma de produse răcoritoare Coca-Cola nu își face niciodată publicitate în timpul emisiunilor informative? De ce? Pentru ca produsele oferite de ea să nu fie asociate cu ceva serios. În schimb, veți vedea întotdeauna reclame ale companiei Coca-Cola înaintea emisiunilor sportive, sau de divertisment.
2.3. IMAGINILE (reprezentările)
2.3.1 Definiție și clasificări
Cuvântul imagine are mai multe înțelesuri. Cel mai larg, însă, se referă la cunoașterea corectă a unor procese și fenomene. În acest sens și percepțiile sunt imagini. Cel mai frecvent, însă, termenul se atribuie reprezentărilor, prin care se înțelege „modelul interiorizat” al obiectelor sau fenomenelor – o prezență în mintea noastră a obiectelor și fenomenelor independent de excitarea actuală a organelor de simț. Însă ele au la bază percepții sau fragmente, elemente ale unor percepții trăite anterior (de aici și numele de reprezentare).
Reprezentările pot fi clasificate astfel:
1. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutivă este nevoie de o percepție îndelungată. O imagine imediată se poate memora după o durată de numai două secunde. Închid ochii și pot vedea obiectul cu claritate.
2. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul „eidos” – ce a fost văzut) însă, sunt extrem de vii, fără a fi halucinații, subiectul le consideră fără a avea un corespondent real în momentul evocării lor. Astfel de reprezentări întâlnim la pictorii care văzând o singură dată un peisaj, sunt capabili să îl reproducă până la cel mai mic detaliu.
3. Reprezentările obișnuite, care ne sunt comune tuturor. Oricine își poate evoca imaginea părinților, sau a prietenilor chiar dacă aceștia sunt la sute de kilometrii depărtare.
2.3.2. Caracteristicile reprezentărilor
Putem observa mai întâi o serie de asemănări între reprezentări și percepții:
ambele sunt fenomene intuitive, sunt imagini concrete ale unor obiecte sau fenomene;
ambele produc efecte fiziologice. Atât percepția cât și reprezentarea declanșează, spre exemplu, secreția de salivă la imaginea unei lămâi;imaginea și percepția sunt intim legate de mișcare. Atunci când percepem un lucru în mișcare, dar și atunci când ni-l reprezentăm organismul nostru pune în mișcare sistemul muscular, chiar dacă, uneori este vorba numai de mușchi oculari. Spre exemplu, atunci când oamenii visează ei își mișcă ochii pentru a putea vedea imaginea în totalitatea ei;atât reprezentarea cât și percepția au un înțeles, un sens. Dar aici începe deja să se întrezărească și o deosebire, căci, în vreme ce percepția unui obiect sau fenomen ne transmite sensul ei, odată cu reprezentrea fiecare individ adaugă acelei reprezentări și alte sensuri, subiective.
2.3.3. Deosebirile dintre percepții și reprezentări
Așadar, reprezentările se deosebesc de percepții prin următoarele elemente:
mai întâi trebuie subliniat faptul că reprezentările se produc în absența obiectului;
imaginea reprezentării nu este obiectivă, ci este o prelucrare a datelor primite prin percepție. Dispar unele detalii, în vreme ce altele se accentuează, mai mult însă, unele reprezentări tind să se contopească cu cea mai accentuată, cea mai clară și stabilă: imaginea-tip;o altă deoasebire fundamentală între reprezentări și percepție este că primele sunt subiective. Dorințele, sentimentele, experiențele noastre anterioare își pun pecetea asupra reprezentărilor noastre, le influențează, le modelează în așa fel încât ele pot ajunge să nu mai corespundă realității;reprezentările depind de voința noastră. Le putem alunga, le putem evoca după bunul nostru plac. Percepția nu o putem modifica, ea ni se impune în mod incontestabil;reprezentările sunt mai palide, mai slabe în intensitate, rareori cuprind toate detaliile realității;imaginile sunt instabile, dispar ușor;reprezentările nu aduc nimic nou referitor la realitatea obiectelor, pe când în timpul percepției putem vedea întotdeauna lucruri noi, detalii pe care nu le-am observat anterior.Desigur între percepție și reprezentare există o strânsă interdependență.
Reprezentările îmbogățesc percepția, o fac mai vie, mai limpede, dar la rândul ei prin frecvența cu care apare, prin intensitatea ei, percepția poate influnța imaginile înmagazinate în memorie.
2.4. LIMBAJUL
Activitate de marketing este imposibilă în afara limbajului, și folosim aici termenul de limbaj în accepțiunea sa largă, nu numai limbajul verbal. Orice fel de comunicare prin: cuvinte, gesturi, semne, obiecte cu semnificație nu este altceva decât limbajul în vasta sa complexitate. Procesul de socializare al indivizilor în societate se face prin comunicare de informații, de stări. Gama produselor și serviciilor oferite pe piață spre cumpărare este întotdeauna însoțită de un mesaj care aparține unei anumite forme de limbaj. Ne propunem în continuare să analizăm care sunt funcțiile limbajului și care este importanța sa în activitatea de marketing.
Fiind expresie directă a raționalității umane, limbajul a preocupat mulți gânditori de-a lungul timpului. Logicieni, matematicieni, lingviști, filozofi, psihologi au încercat să surprindă relațiile limbajului cu gândirea și formele lui de exteriorizare, de expresie.
2.4.1. Limbaj și gândire
În legătură cu funcțiile limbajului. Karl Bühler distingea trei aspecte:
cel de reprezentare a unui obiect;
de expresie a stării subiectului;
de apel la cei care ne ascultă;
Aceste funcții sunt implicate într-o măsură mai mare sau mai mică în orice comunicare verbală. Mai analitic însă se poate vorbi de cinci funcții: semnificativă, dialectică, practică, afectivă și ludică. Lor li se mai adaugă, după cum insistă psihologul francez A. Ombredane și funcția catarhică. Acestea fiind spuse, am putea disocia aici între rolul cognitiv al limbajului și rolul său în comunicarea semnificațiilor și sensurilor.
raportul dintre gândire și limbaj a fost un subiect de controversă, această problematică dând naștere la puncte de vedere diferite. Astfel:conform concepției moniste, ar exista o singură realitate, limbajul fiind aspectul exterior al gândirii, iar gândirea fiind latura lui interioară;mentalitatea dualistă, cea care este astăzi acceptată datorită descoperirilor științifice în domeniu, susține independența gândirii față de limbaj (s-a demonstrat că există posibilitatea de a gândi fără a folosi cuvinte, de exemplu surdomuții care nu dețin sensurile multor cuvinte, pot gândi asupra realității înconjurătoare, și asupra unor lucruri abstracte) limbajul însă fiind dependent de gândire, pentru că el presupune un set de reguli, convenții general acceptate pentru a-și putea atinge ținta.
Limbajul obligă la raționalizarea și socializarea gândirii. Pentru a ne face înțeleși trebuie să eliminăm ceea ce este prea individual, afectiv, personal, exprimarea trebuie să fie clară și precisă.
Evoluția limbajului de-a lungul timpului a fost solidară cu dezvoltarea gândirii. În mare, categoriile limbajului corespund categoriilor intelectului. Astfel, substantivele indică în special substanțe, adjectivele și numeralele proprietăți, verbele se referă la fenomene și activități, iar prepozițiile și conjuncțiile desemnează relații. Totuși, gramatica – logica vorbirii – nu este atât de strictă cum este logica gândirii. Limba s-a dezvoltat așadar, în sensul favorizării comunicării dintre oameni și mai puțin în sensul elucidării adevărului.
2.4.2. Funcțiile limbajului
Funcția de comunicare
Fr. Bresson caracterizează vorbirea ca un sistem al conduitelor de comunicare orală, cu scopul de a influența auditoriul comunicarea prin intermediul limbii vorbite constă într-o succesiune de cuvinte prin care încercăm să exprimăm anumite idei și raționamente unui auditor. Putem evoca fapte, evenimente sau să descriem obiecte, persoane, situații. Comunicarea devine însă mai dificilă atunci când vrem să transmitem cunoștințe noi ori să completăm, să modificăm noțiuni deja însușite. Pentru a comunica trebuie să îmbinăm termenii noi cu multe alte idei deja cunoscute. Karl Popper disocia două funcții ale comunicării: una descriptivă, referitoare la obiecte și fenomene; și o a doua argumentativă prin care fundamentăm, aducem argumente în favoarea unor judecăți.
Teoria comunicării rezumă fenomenul comunicării la câteva elemente principale. Emițătorul care „traduce” ideile în anumite cuvinte sau propoziții, mediul în care se propagă ele care poartă numele de canal și receptorul care decodează mesajele, adică le „traduce” în idei. Două lucruri trebuie subliniate aici: pentru ca mesajul să ajungă nealterat la receptor, nu se poate transmite un număr mare de informații, receptorul având nevoie de timp în care să facă conexiuni, asociații între noțiunile cunoscute și informațiile noi; și în al doilea rând, posibilitățile decodării sunt condiționate de imaginile, noțiunile, ideile comune persoanelor care comunică.
Dar să vedem ce relevanță are acest aspect al limbajului pentru activitatea de marketing. Atunci când o anumită firmă iese pe piață cu anumite produse sau servicii noi, consumatorul ia cunoștință de acest lucru prin limbaj. Ca și comunicarea să fie, însă, eficientă, trebuie să se țină cont de felul receptorului, de caracteristicile individuale și sociale ale sale (vârstă educație, categorie socială etc.). oferind produse noi unui segment de populație tânără, o companie trebuie să i se adreseze în termenii care au valoare pentru ea. Astfel, cuvinte precum distracție, amuzament, libertate, sunt cele care ar putea atrage atenția tinerilor când este vorba de un produs nou. Procesul asociativ va fi cel mai eficient, și produsul are toate șansele să devină cunoscut și cumpărat. Cuvinte precum siguranță, sănătate, încredere, calitate trezesc interesul persoanelor mature.
Există însă încă o latură care trebuie discutată având în vedere funcția comunicativă a limbajului în procesul de marketing. Să ne imaginăm de exemplu reclamele publicitare pentru produse farmaceutice. Rar aceste reclame le vor spune ceva copiilor. Nefiind familiarizați cu aceste aspecte ale vieții, copiii pur și simplu nu vor înțelege reclama. Să luăm un alt exemplu, revistele de specialitate privind calculatoarele nu vor spune niciodată nimic unei gospodine de cincizeci de ani. După cum se vede, limbajul este un instrument important în comunicarea noilor informații, și acest lucru nu trebuie ignorat de specialiștii de marketing.
Funcția dialectică
Termenul de „dialectică” este luat aici în sensul pe care îl avea în antichitate: în arta discuției în contradictoriu, cu scopul descoperirii adevărului.
Cel mai adesea se vorbește despre această funcție a limbajului în contextul unei dezbateri, putând varia de la o simplă dezbatere amicală între colegi și prieteni, până la dezbateri între diferiți cercetători și oameni de știință care organizează simpozioane, congrese, conferințe. Desigur, întrebarea: „Ce legătură are acest aspect cu procesul de marketing?” ar fi îndreptățită. Și totuși, nu ar trebui să ne hazardăm. De multe ori am remarcat în campaniile publicitare, companii care susțineau perspective diferite, de multe ori contrare cu cele existente până atunci pe piață. Se oferea o altă alternativă. Desigur procedeul este îndrăzneț, nu e deloc puțin să oferi ceva contrar cunoștințelor, de până atunci ale consumatorului. Acest procedeu de prezentare cere mult curaj, și asumarea unor riscuri enorme. Și poate tocmai prin faptul că este șocant, procedeul are toate șansele de a fi remarcat și produsul oferit spre vânzare, cumpărat.
Funcția practică
Limba este o unealtă. Prin limbaj noi acționăm asupra altora, cuvintele precum și gesturile noastre pot incita pe alții la fapte. Timpul gramatical imperativ, reflectă tocmai această caracteristică a limbajului prin cuvinte, sau sunete. Și de ce să nu recunoaștem, mesajul de bază al reclamelor este acesta: „Acest produs este ceea ce-ți dorești. Cumpără-l.”. chiar dacă mesajul dinainte este rareori explicit, scopul fundamental al reclamelor este acela de a „instiga” consumatorii la „fapte”, la achiziție. Mesajul nu trebuie să fie exprimat verbal, simpla înșiruire de imagini, poate avea același efect, bineînțeles, dacă se ține cont de asocierile pe care le vor face consumatorii în momentul vizualizării.
4) Funcția afectivă
Prin mimică, gestică, vorbire, limbajul ne poate transmite senzațiile, trăirile și sentimentele umane. Putem spune însă faptul că atunci când este vorba de stările afective umane, acestea se comunică mai grau prin scris, este nevoie de mult talent pentru ca un scriitor să ne facă să înțelegem durerea sufletească, sau bucuria unei reușite. Imaginile vizuale, percepția vizuală a persoanei care are o anumită trăire de comunicat, face mai ușoară înțelegerea.
Pentru ca produsele oferite pe piață să fie întotdeauna asociate cu o stare de bucurie, de mulțumire, de satisfacție acestea sunt prezentate întotdeauna de către persoane care zâmbesc. Unele produse, desigur, cer o anumită doză de seriozitate, cum ar fi produsele farmaceutice, dar și acolo, componenta afectivă a limbajului își spune cuvântul.
5) Funcția ludică
„Ludus” în latină înseamnă joc. Într-adevăr, limbajul poate fi prilej de joc.
În copilărie toți foloseam acele numărători înaintea începerii jocurilor propriu-zise. De multe ori erau utilizate cuvinte fără semnificație aparte, cuvinte alcătuite din diferite sunete create special pentru a avea un efect auditiv plăcut, pentru a rima, acestea fiind însă inexistente în limba maternă. Dar și adulții se joacă cu cuvintele. Rezolvarea integramelor, cuvintelor încrucișate, rebusurilor este tot un joc. Ce relevanță are acest aspect pentru activitatea de marketing? Gândiți-vă doar că există, publicații, reviste, ziare, care se cumpără tocmai pentru a satisface această dorință umană de a se juca cu cuvintele. Ca să nu mai vorbim de faptul că, speculând această latură umană, specialiștii în marketing pot promova unele produse și servicii făcând apel la jocurile de cuvinte. Înțelegerea jocurilor de cuvinte este asociată, de omul de rând, cu un grad de inteligență superioară. Companiile ce își laudă potențialii cumpărători, oferindu-le posibilitatea de a descifra un mesaj într-o anumită reclamă, deci dovedindu-le superioritatea intelectuală, au șanse mari de a fi apreciate și prin urmare produsele lor cumpărate. Este, dacă vreți, același principiu pe care îl are un simplu angajat, care încercând să obțină ceva de la superiorul său, îl măgulește cu laude mai întâi. Și știm cu toții că, nu de puține ori, aceste strategii funcționează.
6) Funcția catarhică
În limba greacă „Kataros” înseamnă pur, curat. Funcția catarhică a limbajului înseamnă capacitatea sa de a diminua starea de tensiune interioară. Psihologii consideră că prin povestire un eveniment dramatic devine mai puțin apăsător, mai ușor de îndurat. Desigur această funcție nu poate avea vreo legătură cu activitatea de vânzare, pentru că se referă la o dimensiune umană prea intimă. Cu toate acestea, pentru simpla ei cunoaștere, merită menționată funcția purificatoare a limbajului chiar și într-o lucrare de studiul comportamentului consumatorului.
2.5. MEMORIA (ÎNVĂȚAREA)
Memoria este funcția psihică de bază care face posibilă fixarea, conservarea, recunoașterea și reproducerea informațiilor și trăirilor noastre. Încă din fragedă copilărie, individul ia contact cu lumea, cunoaște obiecte, simte senzații. Procesul de memorare ajută ca acestea să fie mai târziu recunoscute și ca individul să își poată organiza și duce viața mai departe. Într-adevăr, cum ar fi viața noastră dacă tot ce învățăm ziua, tot ce cunoaștem, am uita peste noapte?
Se consideră că învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
Din punctul de vedere al activității de consum, învățarea este ilustrată de patru tipuri de activități specifice consumatorului:
răspuns la informațiile venite din mediu;
repetarea acțiunilor unui alt consumator;
repetarea propriilor acțiuni;
învățarea folosind raționamente logice.
Specialiștii în marketing sunt interesați ca potențialii consumatori să rețină cât mai multe detalii (dacă se poate favorabile) pentru ca mai târziu, în cazul apariției nevoii, aceștia să purceadă spre a achiziționa un produs propus spre vânzare de compania lor.
Dar să ne oprim mai întâi asupra formelor memoriei.
2.5.1. Formele memoriei
1. Memoria de foarte scurtă durată este de fapt stocajul senzorial, întrucât excitația provocată în organele senzoriale, până ajunge în centrii din cortex, parcurge o serie de stații intermediare, întâmpinând rezistență. Această rezistență este foarte importantă: datorită ei, atunci când mergem, deci ne mișcăm percepem obiectele din jur static și nu clătinându-se, tot ea explică și posibilitate cinematografului unde, imagini statice expuse sub 0,10 dintr-o secundă se contopesc dându-ne iluzia mișcării.
2. Memoria de scurtă durată este posibilitatea de a reține informații pentru câteva secunde. Ea face posibilă înregistrarea ca un tot a unor serii de excitații cum ar fi de pildă o melodie. Datorită memoriei de scurtă durată cuvintele își pot preciza sensul din context (o frază într-o convorbire nu este reținută decât pentru câteva secunde). Tot memoria de scurtă durată face posibilă lectura expresivă (când trebuie să sesizăm sensul frazei înainte de a rosti toate cuvintele).
3. Memoria de lungă durată. Din memoria de scurtă durată cunoștințele trec în memoria de lungă durată dacă se repetă de către subiect, ori când înțelesului lor îi este asociată o cunoștință dinainte consolidată. De asemenea, impresia se păstrează dacă este însoțită de o mare încărcătură emoțională. Memoria de lungă durată cuprinde totalitatea informațiilor receptate care pot fi păstrate ore, zile, ani și chiar viața întreagă. Ea fixează aproape tot ceea ce ni se întâmplă: evenimente zilnice, informații din cărți și reviste; reține emoții, sentimente, vise, gânduri; conservă atât evenimente personale, cât și sociale; fixează toate schemele formate – deprinderile, priceperile.
2.5.2. Teorii asupra memoriei
Pentru explicarea procesului învățării există mai multe teorii care sunt relevante și pentru activitatea de marketing.
Teoria învățării prin condiționare clasică de tip pavlovian. Principiul pavlovian al repetitivității este întrebuințat în activitatea promoțională pornindu-se de la premisa că învățarea se realizează atât prin repetarea actului comportamental (cumpărare și consum) cât și prin repetarea mesajelor promoționale privitoare la acestea, în consecință, nu trebuie să ne mire faptul că atunci când remarcăm, poate chiar ani de-a rândul repetarea unei anumite teme promoționale. Există desigur riscul ca prin repetare produsul să devină mai puțin interesant și mai puțin atractiv. În ceea ce privește însă, promovarea pe piață a produselor alimentare (de exemplu), dat fiind faptul că nevoile culinare nu au suferit schimbări majore, acest principiu al repetitivității poate da randamentul maxim.
Teoria învățării instrumentale, aplicată la domeniul marketingului ar putea fi reformulată astfel: dacă un produs sau un serviciu oferă un grad înalt de satisfacție în consum, ulterior, când apar aceleași nevoi, consumatorul va avea tendința de a-l selecta din nou. Fidelitatea consumatorilor față de produsele unei companii poate fi câștigată dacă aceasta știe să se raporteze individualizat fiecărui consumator în parte astfel încât satisfacerea să fie maximă. Există chiar o categorie specială de studii bazate pe această teorie care încearcă să analizeze cunoașterea gradului de satisfacere a trebuințelor consumatorului.
Teoria învățării cognitive. Aici se pune accentul pe învățare în special prin asociere. Produselor oferite pe piață li se asociază concepte, obiecte, personalități. Astfel produselor cosmetice li se asociază ideea de frumusețe fizică, articolelor sportive li se asociază ideea de tinerețe, vitalitate și performanță. Mai mult decât atât, tot datorită procesului de asociere, dacă un produs dintr-o anumită gamă a satisfăcut odată, celelalte produse aparținând aceleiași familii (firmă, marcă, linie) au șanse de a fi cumpărate.
2.5.3. Condițiile optime ale memoriei
Pentru ca procesul de învățare să fie rapid și eficient trebuie să luați în considerare câțiva parametrii:
În primul rând este importantă motivația subiectului. Ca informația să fie percepută, analizată și mai apoi memorată, trebuie să existe interes. Atenția consumatorului este mai accentuată în prezența unei nevoi.
Un alt aspect îl constituie necesitatea cunoașterii efectelor, a rezultatelor învățării. Acest aspect are relevanță în special în activitatea didactică, mai puțin în cea de marketing.
altă condiție ar fi înțelegerea materialului învățat. În acest sens trebuie subliniat că memoria logică este superioară celei mecanice. Desigur clișeele publicitare prin frecvența lor pot fi memorate, dar mesajul lor, produsul căruia i se face publicitate, are mai mult șanse să fie achiziționat dacă este cunoscut, înțeles. De înțelegerea materialului nu depinde doar fixarea informației, ci și trăinicia lui.
Un alt factor favorizant al memorării este voința, intenția de a ține minte. Atunci când spotul publicitar a captat atenția consumatorului, acesta trebuie să îi trezească în primul rând interesul celui din urmă. Odată ce interesul a fost trezit, este mai mult probabil ca și dorința de achiziționare a produsului, sau cel puțin memorarea produsului ca o posibilă alternativă se să înfiripe în mintea consumatorului.
Un alt factor important al învățării este repetiția. Supus frecvent acelorași spoturi publicitare, consumatorul nu are cum să nu rețină, progresiv, tot mai mult detalii despre un produs anume. Repetiția în achiziționare poate, de asemenea, să fie privită ca învățare. De multe ori clienții fideli ai unei companii și-au creat obiceiuri, rutine din achiziționarea anumitor produse, și asta tocmai datorită repetării gestului.
2.6. IMAGINAȚIA ȘI CREATIVITATEA
Oferta de produse noi pe piață este întotdeauna însoțită de imaginație și creativitate, căci noul, presupune gândire imaginativă, presupune creație. Produse fabricate, serviciile oferite sunt toate rodul activității cerebrale umane. Felul în care ele sunt oferite, locul, timpul, toate vorbesc de capacitatea umană de a crea noul. Dar ce importanță are acest aspect asupra procesului decizional de cumpărare a consumatorului? Cum poate fi influențat consumatorul în atitudinea sa, prin aceste procese psihice? Răspunsul la aceste întrebări vom încerca să îl prezentăm în cele ce urmează.
Empatia – este aptitudinea de a te identifica cu o altă persoană, de a te transpune într-o altă situație, de a vedea lumea cu alți ochi.
Atunci când vizionăm un spot publicitar la televizor, de cele mai multe ori ni se oferă o alternativă. Imaginația celui care a creat acel spot publicitar, abundența de imagini plăcute n-ar avea efect asupra consumatorului dacă acesta nu ar recurge la empatie. Ce înseamnă asta? Să luăm de exemplu o reclamă la un spectacol, la un concert pentru tineri. De cele mai multe ori în astfel de spoturi sun folosite cuvinte gen „energie”, „culoare”, „distracție”, „bună dispoziție”, cuvinte care însoțesc un anumit grup de imagini și sunt prezentate pe un fond sonor. În acest caz, creatorii spotului se așteaptă ca majoritatea consumatorilor să recurgă la empatie, să se transpună într-o situație similară, pentru a se convinge de a merge la un nou concert.
Imaginația presupune capacitatea de expresivitate, inovație, inventivitate. Nu toți oamenii au aceste calități. Cei care într-adevăr le au, însă de cele mai multe ori le folosesc și în favoarea semenilor lor. Există în permanență o comunicare a noului la nivelul societății. Cercetătorii își publică rezultatele, scriitorii își publică romanele, inovațiile științifice (de exemplu în domeniul computerelor, al telefoniei celulare) sunt toate oferite marii majorități a populației.
Astfel putem spune că empatia se poate realiza datorită:
gradului de inteligență cu care suntem înzestrați cu toții;
educației prin care luăm cunoștință de lucruri, fără a fi nevoie să le reinventăm;
societății care oferă parametrii egali de dezvoltare a indivizlor, susținând unele valori, condamnând altele.
2.7. AFECTIVITATEA
În procesul decizional de cumpărare, înaintea activității de cumpărare propriu-zisă, mai intervine o trăire, o entitate psihologică ce influențează atitudinea consumatorului, este vorba de afectivitate.
Am văzut că motivația este influențată de trebuințe și tendințe. Din ele provin imediat dorințele (trebuințe conștiente) și intențiile (trebuințe conștiente de scopul lor). Dar motivele îmbracă însă forme mult mai complexe. „stările afective” sunt parte a subiectivității umane care au o influență majoră asupra atitudinii individului față de lumea înconjurătoare, obiecte, evenimente, persoane.
2.7.1. Caracteristicile stărilor afective
Stările afective sunt trăiri care exprimă gradul de concordanță sau neconcordanță dintre un obiect, o situație și tendințele noastre (a se înțelege aici termenul de obiect în sens filozofic, cuprinzând ceea ce cunoaștem – ființe, fenomene etc.). În ultimii ani a apărut tendința de a studia separat stările afective și motivația, dar oricum, nu se va putea niciodată nega legătura dintre ele. Ce putem însă spune despre stările afective?
Stările afective implică o apreciere, o judecată de valoare (pozitivă sau negativă). Dacă un obiect este în concordanță cu trebuințele noastre, rezultă o stare pozitivă, avem tendința de a ne apropia de acel obiect. Un pantof confortabil și modern va fi întotdeauna preferat unui pantof inconfortabil, cu o linie demodată.
Afectele sunt subiective în sensul dependenței lor de trebuințele noastre individuale. Asta înseamnă că stările afective se pot schimba ușor, ele fiind relative la situații. Să luăm spre exemplu un pahar de vin după o masă delicioasă; cele mai multe persoane l-ar primi cu bucurie, totuși sunt persoane cărora un pahar de vin le-ar putea mări aciditatea la stomac. Vedem cum același obiect poate oferi plăcere unor persoane și discomfort altora.
O altă caracteristică a stărilor afective este totalitatea. Stările afective sunt de cele mai multe ori în concordanță unele cu altele, cele mai puternice tinzând să influențeze pe cele mai slabe. Stările afective reușesc să creeze o sinteză. În marketing acest lucru se oglindește în faptul că, dacă un individ nu simte atracție spre produsele alimentare din carne, este mai mult ca sigur că acea persoană să nu se simtă atrasă de nici o marcă anume ce comercializează produse pe bază de carne.
Stările afective implică o anumită tensiune. Cu cât apar mai multe dorințe, iar dacă acestea nu sunt satisfăcute, putem vorbi de apariția unei tensiuni emoționale, făcând posibile trăirile intense. Să luăm aici ca exemplu un individ care care în decurs de un an de zile nu a avut nici o zi de concediu. Tensiunile adunate datorită dorinței sale de relaxare fac posibil faptul că atunci când într-adevăr acea persoană are posibilitatea de a lua o vacanță, să o și trăiască cu intensitate maximă.
2.7.2. Formele stărilor afective
Stările afective se pot împărți în două mari grupe:
Afecte statice, care exprimă raportul dintre noi și lume, au un efect slab dinamogen, nu sunt motive de activitate îndelungată, deși pot provoca puternice reacții momentane. Astfel diferențiem între:
– stări afective elementare care cuprind atât durerea și plăcerea senzorială, cât și agreabilul și dezagreabilul;
– dispozițiile;
– emoțiile.
Afectele dinamice, care constituie cele mai puternice și durabile motive ale comportamentului uman. Este vorba de sentimente și pasiuni.
Comportamentul consumatorului este influențat de toate aceste forme ale stărilor afective, pornind de la nevoile primare de hrană și confort care odată satisfăcute ne aduc într-o stare agreabilă, până la sentimente și pasiuni. Colecționarii de exemplu, sunt împinși în activitatea lor de stări afective puternice, de pasiuni. Acțiunea lor se poate desfășura pe toată perioada vieții cu intensități diferite. Sentimentul de dragoste, de admirație, de prietenie pentru cineva, ne poate motiva spre cumpărare. Dar intensitatea, felul și chiar domeniul spre care se îndreată intențiile de cumpărare diferă de la individ la individ.
2.8.. MOTIVAȚIA
Procesul decizional începe întotdeauna cu recunoașterea, conștientizarea unei nevoi. Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi, pe care o defineam ca tensiune interioară, datorită discrepanței dintre starea de fapt și starea dorită.
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esențial în declanșarea, orientarea și modificarea conduitei, iar motivația este constituită din ansamblul motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor, întru-cât ele nu sunt pe același plan.
Trebuie făcută aici o distincție între cauze și motive, pentru că nu orice cauză poate fi numită motiv. În cazul acțiunilor reflexe, de exemplu o tresărire atunci când auzim un tunet, nu putem vorbi de motiv. Jim Blythe vorbea de distincția dintre motivație și instinct, acesta din urmă reprezentând aceeași acțiune reflexă, involuntară. Deși conduita, spune J. Blythe, poate fi rezultatul unei surse instinctive, în realitate comportamentul consumatorului este unul neinstinctiv, volițional, conștient.
2.8.1. Clasificarea motivațiilor
De-a lungul timpului s-au făcut desigur, mai multe clasificări ale motivațiilor, toate aceste clasificări, însă, folosesc ca și criteriu nevoile care se află la baza motivațiilor.
I . O clasificare binară a nevoilor și motivațiilor le împarte pe acestea în: utilitare și hedoniste. Astfel produsele care întâmpină nevoi utilitare sunt funcționale și furnizează beneficii materiale, pe când produsele care se adresează nevoilor hedoniste furnizează plăcere sau un mod de autoexprimare. Despre motivațiile care au la bază nevoi utilitare spunem că sunt raționale, iar despre cele care au la bază nevoi hedoniste spunem că sunt emoționale.
Într-o anumită măsură, oamenii au tendința să ia decizii raționale, deliberate, bazate pe atributele obiective ale produsului, atunci când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoționali atunci când își satisfac nevoile hedonice, respectiv când cumpără produse ce creează plăcere senzorială sau emoție estetică, cum ar fi obiectele de artă, activitățile distractive (filme, concerte, cărți), accesoriile vestimentare sau parfumurile.
În practică, însă, este relativ dificilă încadrarea produselor în una din cele două categorii, deoarece majoritatea îmbracă atât trăsături hedoniste cât și trăsături utilitare. La extreme se află însă, spre exemplu, o injecție dureroasă cu moldamin (care este utilitară 100%) și expozițiile de artă (hedoniste 100%). Chiar produsele cu un înalt conținut utilitar pot avea înțelesuri simbolice, înțelesuri care joacă un rol important în special în alegerea mărcii, motiv pentru care specialiștii în marketing depun un mare efort în stabilirea unei imagini distincte a produselor și firmei.
II. O altă clasificare a motivațiilor așa cum o găsim în “Comportamentul consumatorului” a lui Jim Blythe le împarte pe acestea după cum urmează:
motivații primare – au la bază motivul care determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie. De exemplu, nevoia de a cumpăra o anumită mașină pentru înlocuirea celei vechi, uzate;
motivații secundare – acestea sunt motivațiile care determină cumpărarea unei anumite mărci;
motivații raționale – acestea sunt motivațiile induse de raționamente și evaluări logice ale situației în care se află consumatorul;
motivații emoționale – aceste motivații sunt legate de impresia formată de consumator asupra mărcii;
motivațiile conștiente – acestea sunt motivații pe care consumatorul le conștientizează, își dă seama de existența lor;
motivații latente – acestea sunt motivații care operează la nivel inconștient.
III. Este bine de amintit, în această înșiruire de clasificări ale motivațiilor, și clasificarea lui Henry Murray lexicograf englez. În încercarea de a face cât mai bine înțeleasă problematica nevoilor umane, pentru ca mai apoi să o explice în “The Oxford English Dictionary”, Murray susține existența a 20 de nevoi fundamentale: sprijin, hrănire, sensibilitate, respect, degradare, apărare, evitarea inferiorității, evitarea răului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenență, autonomie, ordin, respingere, sex, înțelegere, manifestare, activitate.
IV. O lucrare mai recentă decât a lui Murray, a unui psiholog german propune o clasificare mai cuprinzătoare a nevoilor și motivațiilor, vorbind de “tematicile existenței” care reprezintă preocupări fundamentale umane în spatele cărora stau motive stabile. Sunt scrise 6 domenii în cadrul cărora sunt indicate mai multe preocupări. Astfel:
tematica reglativă – cuprinde domeniul trebuințelor vitale: de hrană, apă, căldură, adică nevoile de ordin material care în lumea civilizată depind de bani. Dar sunt incluse aici tematica erotică și frica, preocupări pentru propria securitate;
tematica integrării sociale – nevoia de societate, de comunicare, colaborare, tendința de a-I ajuta pe cei în dificultate;
tendința spre ridicare socială – ambiția, dorința de a-I depăși pe alții, de a-i conduce;
activarea existenței – nevoia unei varietăți, fuga de monotonie și plictiseală, dorința de a călători, de a participa la spectacole, de “a te distra”, dorința de aventură chiar. Aici ar intra de exemplu și căutarea tensiunii, a “adrenalinei”, care e prezentă la cei care practică sporturi extreme;
tematica creativă ori a realizării de sine – ea cuprinde nu doar dorința creației pe tărâmul științei sau al artei, dar și nevoia de a fi competent, de a ști multe, de a-ți realiza aptitudinile într-un domeniu sau altul;
tematica normativă – se referă la tendința supunerii la normele și regulile sociale: ascultarea de părinți, efectuarea stagiului militar, păstrarea conveniențelor.
V. O abordare foarte cunoscută și cel mai des folosită în domeniul marketingului, este cea furnizată de psihologul American Abraham Maslow. El a clasificat nevoile și motivațiile, ierarhizându-le după gradul lor de importanță pentru oameni. În opinia sa există cinci mari categorii de nevoi:
Nevoile fiziologice – acestea sunt nevoi primare de hrană, îmbrăcăminte și adăpost. Numai după ce aceste nevoi au fost, cel puțin parțial satisfăcute celelalte nevoi se vor face simțite;
Nevoile de siguranță – Pe a doua treaptă a nevoilor se află nevoile de securitate, protecție de vătămare corporală, evitarea situațiilor neplăcute. În societatea contemporană aceste nevoi își găsesc răspuns în economiile bancare, asigurările de sănătate etc.;
Nevoia de a fi acceptat – După ce primele două categorii de nevoi au fost satisfăcute, o altă categorie de nevoi își va face simțită prezența. Dorința de a fi acceptat de familie, de prieteni, de societate, dorința de a fi iubit reprezintă, după cum spune Maslow, o nevoie socială. Orice individ poate fi motivat să se alăture unui anumit grup social, să îi recunoască valoarea conformându-se la standardele sale adoptând o anumită ținută vestimentară, un anumit comportament, încercând să obțină un anumit statut în acel grup câștigând acceptarea membrilor lui. Se pare că, o caracteristică tipic umană este aceea de a obține realizări personale de a încerca depășirea performanțelor altora, prin acestea individul căpătând respectul celorlalți;
Nevoia de stimă – Atunci când nevoile de pe primele trei niveluri, menționate anterior au fost cel puțin parțial satisfăcute, nevoia de stimă se accentuează. Ce înseamnă acest lucru? Odată cu obținerea unui anumit statut în societate fiecare individ are tendința de a-și “egala modelul”. Aceasta presupune, cel puțin, obținerea acelorași aprecieri pe care le primești. Specialiștii în marketing speculează această nevoie umană prin crearea, cu ajutorul produselor oferite spre comercializare, a unei anumite imagini ce conferă un anumit statut sau nivel social.
Nevoia de autorealizare – Motivația de autorealizare este caracterizată de obicei ca fiind dorința de a obține un succes, o performanță într-o acțiune apreciată social. Această motivație, conform observațiilor lui D. McClelland și J. Atkinson se manifestă îndeosebi atunci când individul știe că acțiunile sale vor fi apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul acțiunii sale va fi supus unei aprecieri. Prin urmare, prezența atentă a altor personae stimulează acest factor dinamogen. Trebuie făcută o distincție clară, însă, între ambiție și nevoia de autorealizare. În primul caz individul se compară cu alții și vrea să îi domine, în al doilea caz singura dorință este aceea de autodepășire. Am putea spune că satisfacerea acestei nevoi nu poate face scopul unei activități de marketing.
2.8.2. Cercetarea de tip motivațional
Cercetarea dimensiunilor comportamentului de consum, indiferent că este vorba de motivație, atitudine, intenții de cumpărare sau consum, preferințe, poate fi relizată într-o manieră mai aprofundată prin apelul la o seria de metode și de tehnici ce reclamă participarea activă a consumatorului, contactul direct între acesta și cercetător.
Astfel se pot identifica o seria de aspecte ale comportamentului de consum. Dacă vânzările, în volum și structură ne relevă mărimea cererii satisfăcute, ele nu pot să ne spună nimic despre cererea nesatisfăcută, despre motivele, preferințele care au determinat alegerile făcute de consumatori, respectiv cumpărăturile realizate într-un anumit timp.
Prin metoda anchetelor de teren, metoda observării sau cea experimentală, prin tehnica interviului sau a chestionarului prin teste proiective se pot evidenția aspecte extrem de importante cu privire la cererea de consum, și anume motivele care l-au determinat pe consumator să cumpere, preferințele acestuia pentru un anume produs sau serviciu, preferințe care îl determină să cumpere și să consume un produs sau un serviciu,sau dimpotrivă, să nu cumpere și să nu consume un alt produs, tipul de atitudine care îl caracterizează la un moment dat față de un produs, serviciu, firmă, tehnică de vânzare, gradul în care comportamentul său este influențat de obiceiuri, deprinderi, grupul său de referință, imaginea pe care o are față de un anume produs și principalii factori ce determină această imagine.
Metodele și tehnicile enumera te mai sus fac parte din categoria celor care compun cercetarea de tip calitativ.
Cererea calitativă, din care face parte și cererea motivațională sau cea atitudinală, se concentrează asupra cunoașterii cât mai profunde a răspunsurilor la trei întrebări fundamental: De ce ? Pentru ce ? Cum ?
2.8.2.1. ROLUL ȘI VALOAREA CERCETĂRII MOTIVAȚIONALE ÎN CADRUL STUDIILOR DE PIAȚĂ
A răspunde la întrebarea De ce ? sau Pentru ce? Echivalează cu a explica sau a înțelege unele mecanisme care se desfășoară la nivelul psihicului consumatorului, a găsi înlănțuirile necesare și legăturile cauză-efect, care sunt determinate de existența anumitor nevoi și acțiunea unor factori ce impun reacții constituite în manifestări ale comportamentului de cumpărare și consum.
De asemenea a răspunde la întrebarea de ce o anumită nevoie declanșează o reacție specifică nu poate face abstracție de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redusă la o schemă simplistă de tipul stimul-răspuns, întru-cât psihicul uman nu reacționează mecanic și în același mod pentru fiecare individ la diferiți factori de mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumpărare de către consumatori este amplificată substanțial și de caracterul istoric și dinamic al nevoilor care într-o anumită formă nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. Așa se justifică necesitatea și oportunitatea studierii concrete a laturilor calitative ale produselor și fenomenelor pieței, foarte sensibile din punct de vedere practic.
Cercetarea de tip motivațional are menirea de a răspunde și la întrebarea Cum ? , cu alte cuvinte de a determina modalitățile concrete prin care trebuie să se acționeze pentru a cunoaște răspunsuri pertinente la întrebarea De ce? Se pune problema, fără a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secvențială a proceselor de percepție, informație, atitudine, motivație și comportament afectiv sau de a adopta o modalitate care să integreze toate aceste procese.Acceptarea uneia sau alteia din aceste posibilități este o problemă de opțiune, ambele având caracter științific, dar răspunzând unor obiective diferite.
În primul rănd valoarea cercetărilor de tip motivațional trebuie pusă în relație strânsă cu cercetările cantitative într-o concepție dialectică de interdependență. Fiecare tip de cercetare are o valoare intrinsecă, deosebindu-se din punct de vedere al laturii investigate a proceselor și fenomenelor pieței.
În al doilea rând, valoarea cercetărilor de tip motivațional poate fi apreciată și prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra cărora se concentrează. O cercetare de atitudine nu poate suplini una de motive sau de alte procese elementare, dar nu poate nici să ignore influența și interferențele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivațională include tuturor proceselor ce stau la baza comportamentului de consum, astfel încât efectul obținut să permită explicarea științifică a comportamentului consumatorului. De exemplu cercetarea atitudinilor față de un produs sau serviciu nou s-a dovedit a fi insuficientă pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulțumitoare pentru ameliorarea produsului în concordanță cu nevoile și preferințele consumatorului.
În al treilea rând rezultatele cercetărilor de tip motivațional au permis construirea unor scheme și modele ale comportamentului consumatorului care descriu de o manieră pertinentă procesele comportamentale în funcție de acțiunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictivă. Este vorba de modelele de inspirație behavioristă, precum cele aparținând lui F.M.NICOSIA, HOWARD-SHETH, ANGEL-KOLLAT-BLACKWELL.
În al patrulea rănd , nu putem vorbi de valoarea cercetărilor de tip motivațional decât luând în considerare și caracterul concret istoric al dimensiunilor ce compun comportamentul consumatorului. Dinamica nevoilor consumatorului și a modificării factorilor de mediu determină un grad relativ ridicat de perisabilitate a rezultatelor unui studiu motivațional, ceea ce constituie o importantă limită a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abordării lui, îndeosebi în profil longitudinal. De exemplu, luând în considerare o singură variabilă explicativă, respectiv veniturile populației, este posibilă delimitarea unor atitudini diferite față de un anumit produs, a unui segment de consumatori care realizează un venit mediu anual de x lei, comparativ cu un alt segment de consumatori cu un venit mediu anual de x + y lei.Poate fi trasă concluzia că primul segment de consumatori, în momentul în care va realiza un venit anual de x + y lei, va avea aceeași atitudine cu segmantul care are în prezent x + y lei ? Cel mai probabil că nu. Se impune atenției și faptul că, prin natura lor, unele dintre elementele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi: atitudinea, comparativ cu motivația. Astfel caracterul concret al cercetărilor de tip motivațional imprimă anumite particularități rezultatelor obținute, care pot fi ignorate în procesul de valorificare.
2.8.2.2. TEORIILE MOTIVAȚIONALE – GARANȚIE A VALORII CERCETĂRII DE TIP MOTIVAȚIONAL
Indiferent însă de abordarea cercetării motivaționale în sens restrâns, respectiv concentrată doar asupra cunoașterii nevoilor în scopul delimitării motivelor, a ierarhizării lor sau în sens larg, care adaugă celor de mai sus și studierea altor dimensiuni ale comportamentului consumatorului (percepția, imaginea, deprinderea etc.), cercetarea motivațională face apel în derularea ei la una sau mai multe teorii motivaționale. Iată de ce, prezentăm în continuare, în mod succint câteva dintre cele mai uzuale teorii ce stau la baza cercetărilor de tip motivațional.
Datorită varietății acestora, ele pot fi grupate astfel:
teorii care explică conținutul motivației și varietatea nevoilor ce stau la baza motivării comportamentului uman;
teorii care vizează apariția și influența motivației în relația sa cu așteptările indivizilor în urma comportamentului manifestat de aceștia;
teorii care susțin că baza motivației o constituie învățămintele și experiența de viață dobândită de indivizi;
teorii sistematice ce urmăresc să evidențieze legătura ce există între caracteristicile indivizilor, caracteristicile acțiunii desfășurate și caracteristicile ambianței, ale contextului situațional.
Sintetizând preocupările specialiștilor în domeniu se pot identifica două mari categorii de teorii motivaționale:
una ce cuprinde teoriile care explică motivația în legătura sa cu variatele nevoii ale ființei umane;
o alta ce cuprinde teoriile care pun la baza motivației studiul comportamentului uman, învățămintele și experiența de viață dobândită de către indivizi.
Din prima categorie, cea mai răspândită este teoria ierarhiei nevoilor sau piramida trebuințelor elaborată de A. H. Maslow, explicând comportamentul uman prin prezența la nivelul fiecărui individ a cinci categorii de nevoi: fiziologice, elementare, de securitate și siguranță, de contacte social-umane, de afiliere și aparență la grup, de status social, apreciere și stimă, de autoactualizare si autorealizare personală. Conform teoriei
acestea sunt satisfăcute într-o anumită ordine (pentru început cele de la primul nivel, iar pe măsura satisfacerii acestora se manifestă și cele din clasele superioare), însă ierarhizarea nevoilor și succesiunea lor nu este rigidă, apariția unei noi nevoi nerealizându-se brusc și gradual.
De exemplu, cumpărarea de produse alimentare, medicamente, produse și servicii de folosință zilnică, corespunde satisfacerii nevoilor de prim nivel – cele fiziologice, pe când cumpărarea unui autoturism vizează nevoi din categoria celor sociale, cum este nevoia de apartenență la un grup social, nevoia de status social, de apreciere și stimă din partea semenilor. Desigur cumpărarea de produse și servicii într-o anumită ordine corespunde unei ierarhii a nevoilor pe care consumatorul caută să și le satisfacă. Este evident că va cumpăra pentru început produse și servicii ce îi vor satisface nevoile de la primul nivel și abia apoi altele, care să-i satisfacă nevoile din categoriile superioare de nevoi, conform teoriei lui A. H. Maslow, ierarhia nevoilor și conștientizarea acesteia de către consumatori explică și comportamentul de consum al acestora. Și, am adăuga noi, dacă nu în totalitate, măcar în parte, această afirmație este confirmată de realitate.
O teorie oarecum asemănătoare teoriei lui Maslow este cea elaborată de Clay Alderfer – teoria E. R. G., ce clasifică nevoile umane în trei categorii: de existență, de relații umane, de creștere și dezvoltare.
Nevoi de
autoactualizare
Nevoi de
apreciere, stimă,
recunoaștere
socială
Nevoi de
contracte social-umane
Nevoi de securitate și
siguranță
Nevoi fiziologice
de bază
Reprezentarea grafică a teoriei ierarhizării nevoilor
Cele două teorii menționate, deși asemănătoare, se deosebesc prin modul în care indivizii își satisfac diferitele tipuri de nevoi. Maslow afirmă că nevoile satisfăcute acționează în calitate de motivatori, nevoia superioară devenind activă numai în momentul în care una inferioară a fost satisfăcută. Spre deosebire de Maslow, Alderfer susține că în fiecare moment continuă să se manifeste presiuni atât din partea nevoilor din clasele inferioare rămase nesatisfăcute în grade diferite, cât și din partea nevoilor din partea superioară, care, deși nu au devenit manifeste, se fac totuși resimțite într-un anume grad. Astfel, alături de procesul progresiv de satisfacere a nevoilor spre cele superioare se manifestă concomitent și un proces regresiv de frustrare, în încercarea de a-și satisface nevoile din clasele superioare.
De exemplu, această teorie poate explica de ce un consumator care deține un anume nivel al veniturilor va resimții satisfacția la cumpărarea unui anumit produs sau serviciu, dar și insatisfacție, întrucât în limita venitului disponibil nu va putea achiziționa un alt produs sau serviciu, care i-ar satisface o nevoie plasată într-o categorie superioară. De asemenea teoria poate explica de ce la un moment dat consumatorii manifestă stări de nemulțumire sau frustrare când se abțin sau când amână cumpărarea. Firmele interesate în creșterea profitului și mărirea volumului vânzărilor utilizează supozițiile acestei teorii pentru a identifica cele mai eficiente căi de eliminare a stării de insatisfacție, de frustrare a consumatorilor. Astfel, pot opta pentru lansarea pe piață a unui nou produs sau serviciu, pentru reducerea prețului de vânzare, pentru îmbunătățirea caracteristicilor tehnice, funcționale, pentru creșterea calități, pentru acordarea unor facilități consumatorilor etc.
David McClelland propune o altă teorie a motivației al cărei suport se află în cultură și în influența acesteia asupra conștientizării diferitelor nevoi. Teoria realizării nevoilor susține prezența la nivelul fiecărui individ a trei categorii de nevoi: de realizare de afiliere și de putere. Astfel oamenii sunt motivați corespunzător dorinței lor, accentuate sau mai puțin accentuate, de a câștiga cât mai mult în urma acțiuni întreprinse, de exemplu, de a obține satisfacții cât mai mari în urma achiziționării unui anumit produs sau serviciu. Astfel, explicarea manifestării preferințelor consumatorilor pentru anumite produse sau serviciu în detrimentul altora poate fii realizată cu ajutorul acestor teorii.
A doua categorie de teorii abordează motivația din perspectivă dinamică, analizând modul în care factorii proprii indivizilor interacționează și determină producerea, direcționarea,susținerea sau blocarea unui anume tip de comportament. Din această categorie cele mai pertinente sunt: teoria așteptării formulată de H.V.Vroom, teoria ranforsării elaborată de B.F.Skinner, teoria echității a lui J.S.Adams.
Teoria așteptării afirmă că indivizii sunt motivați în măsura în care obțin din acțiunile desfășurate rezultatele pe care se așteaptă să le obțină dacă depun efortul cerut de aceasta. Conform teoriei, indivizii sunt persoane raționale care își prestabilesc cu exactitate ce anume au de făcut pentru a fi recompensați și cât reprezintă această recompensă înainte de a proceda la realizarea în fapt a activității.
Așa cum arată și alți cercetători (J.H.Hunt, H.W.Hill,U.R.Larson), teoria așteptării dă o explicație pertinentă diferențelor individuale în motivație și a variatelor comportamente motivate ce au loc în aceleași contexte situaționale, făcând posibilă explicitarea unor relații între motivați, realizarea scopurilor propuse și nivelul satisfacției așteptate sau
dobândite. Concret, în cazul mai multor consumatori cu aceleași caracteristici (vârstă, sex, nivel de pregătire și nivel al venitului deținut) ce acționează în medii identice, diferențele înregistrate în comportamentul de cumpărare și consum pot fi explicate cu ajutorul teoriei așteptării. Diferențierile se pot datora faptului că nivelul satisfacției așteptat a se atinge prin cumpărarea unui produs sau serviciu este diferit de la un consumator la altul. Astfel, un consumator va opta pentru cumpărarea unui produs sau serviciu, în timp ce altul (cu aceleași caracteristici și acționând în același context situațional) va alege un alt produs sau serviciu, de la care se așteaptă la anumite performanțe. De asemenea teoria poate explica și repetarea cumpărării (cel care a făcut dovadă în utilizare sau consum că este corespunzător așteptării consumatorilor ) sau, dimpotrivă, nerepetarea cumpărării aceleași mărci sau aceluiași produs sau serviciu aparținând unei firme producătoare, prestatoare sau comerciale.
Teoria ranforsării acreditează ideea că multe din comportamentele indivizilor sunt învățate, în sensul că prin participarea la activitatea de grup aceștia pe baza experienței individuale și de grup învață diferite modele și norme de comportament, noi necesități și motive de acțiune, noi reacții la stimulentele ce acționează din mediul exterior. Aplicarea acestei teorii în practică se întâlnește în special în cazul firmelor de reclamă și publicitate, dar și în cel al firmelor producătoare sau prestatoare de servicii interesate în atragerea într-un număr cât mai mare de clienți pentru produsele și serviciile oferite. Printr-un mesaj publicitar eficient direcționat se pot concura la nivelul consumatorului noi nevoi și motive de cumpărare și consum, modificarea unor deprinderi și înlocuirea unor atitudini negative cu una favorabilă produsului sau serviciului în cauză.
Teoria echității formulată de J.S. Adams face apel la două tipuri de comparații pe care indivizii le practică frecvent. Un prim tip vizează raportul existent între rezultatul obținut (adică produsul/serviciul achiziționat) și efortul propriu depus pentru obținerea acestuia cu rezultatele și eforturile altor persoane semnificative pentru cel care realizează comparația. Un al doilea tip de comparație se realizează între ceea ce a realizat consumatorul de la produsul/serviciul cumpărat și ceea ce de fapt a obținut. În urma
efectuării acestor comparații apare în plan subiectiv de echitate sau inechitate, care influențează motivația persoanelor și, mai apoi, procesul de luare a deciziilor. Teoria pornește de la premisa că oamenii sunt motivați de dorința de a fi tratați echitabil prin produsele oferite sau serviciile prestate și așteaptă să fie tratați astfel. În caz contrar apare sentimentul de inechitate, generator de tensiuni, ce va duce la căutarea de modalități de a reduce sau înlătura această stare de disconfort. De cele mai multe ori, cea mai facilă cale pe care consumatorii nesatisfăcuți o aleg, este cea a necumpărării în viitor a produsului sau serviviului care le-a generat starea de inechitate. Mai mult, aceștia pot deveni promotorii publicității negative discreditând firma producătoare sau prestatoare de servicii, despre care a considerat, cu argumente raționale, că i-a tratat într-un mod inechitabil față de alți consumatori. Un exemplu concret pe care l-am putea menționa este cel al unei firme hoteliere care pentru servicii de aceeași calitate oferite diferiților consumatori practică tarife diferite. În mod cert, consumatorul care va plăti mai mult în comparație cu un altul se va simți frustrat si demotivat pentru o alegere ulterioară de același tip.
Indiferent de teoria la care fac apel, cercetările de tip motivațional se pot derula în moduri diferite ținând cont de scopul pe care și l-au propus cercetătorii, de gradul de profunzime al aspectelor studiate și de factorul timp.
În funcție de scopul propus, cercetările motivaționale se pot derula ca premergătoare unor studii cantitative, ca cercetări care vin să continue sau să confirme concluziile studiilor cantitative, sau ca cercetării de sine stătătoare. În primul caz, este vorba de a obține informații care vizează definirea problemelor, ipotezele de lucru, formularea întrebărilor sau conceperea instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe eșantioane reprezentative de subiecți. Efectuate în prima fază a unui studiu cantitativ, cercetările motivaționale își pun amprenta asupra tuturor etapelor desfășurării acestuia, și hotărâtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statice. Cercetările ce se desfășoară în urma realizării unor studii cantitative, joacă rolul unora de tip calitativ, propunându-și să adâncească și să dezvolte unele aprecieri, concluzii la care s-a ajuns prin intermediul unor studii cantitative. Dacă beneficiarii studiilor întreprinse consideră că rezultatele nu sunt eficiente pentru a putea lua cele mai eficiente decizii, se apelează la cercetări motivaționale de tip calitativ, capabile să adune un volum mai mare de informații pentru a se putea răspunde la întrebări de genul: de ce consumatorii cumpără sau nu cumpără?, Cum trebuie acționat pentru a motiva consumatorii să cumpere produsul sau serviciu X?, De ce anumiți consumatori sunt mulțumiți de produsul/serviciul X iar alții sunt nemulțumiți? Etc.
Cercetările motivaționale de sine stătătoare își propun obiective mai profunde, au o amploare mai mare ca problematică, ajung la concluzii importante pentru factorii de decizie și elucidează aspecte care nu pot fi elucidate prin cercetări de tip cantitativ. Subliniem însă, că datorită complexității comportamentului consumatorului, în practică, de regulă, cercetările motivaționale de sine stătătoare sunt rar întâlnite, ele fiind acompaniate de cercetarea în același timp și a altor dimensiuni ale comportamentului de consum (preferințele, intenții, deprinderi, atitudini), dar și altor elemente ce pot juca rolul de factori de influență a comportamentului consumatorului (percepție, atenție, grad de informare, cultură, grup de apartenență și referință, clasă socială etc.).
Luând în considerare gradul de profunzime al cunoașterii fenomenelor și proceselor pieței, cercetările motivaționale își găsesc aplicarea în următoarele situații:
situația în care se cunosc foarte puține aspecte privitoare la procesele elementare ale comportamentului consumatorului;
situația caracterizată prin cunoașterea unor domenii de referință ale comportamentului consumatorului, dar care necesită adâncirea și explicarea mai aprofundată a acestora;
situația care reclamă necesitatea culegerii unor informații de caracterizare extensivă și reprezentativă a comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor situații este esențială pentru conceperea și organizarea cercetărilor motivaționale, pentru formarea obiectivelor și pentru alegerea metodelor, tehnicilor și procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situație.
În funcție de factorul tip, cercetările motivaționale se derulează în două modalități principale. Una se referă la abordarea modalității investigate în secțiune transversală, adică la realizarea cunoașterii motivelor care stau la baza comportamentului consumatorului la un moment dat. O asemenea abordare se utilizează și când cercetătorii sunt interesați de o analiză comparativă a motivelor consumatorilor față de cumpărarea sau necumpărarea acelorași produse sau servicii, dar aparținând unor firme diferite. Cealaltă modalitate se referă la cercetarea motivațională de tip longitudinal, având posibilitatea studierii evoluției în timp a diferitelor procese comportamentale, mai precis
a dinamicii înregistrate într-o anumită perioadă de timp a motivelor care stau la baza comportamentului de consum. Se pot astfel evidenția schimbările minore sau majore datorate modificării uneia sau a mai multor motive care au generat decizia de cumpărare/necumpărare și consum.
2.9. ATITUDINEA
(ACȚIUNEA PROPRIU_ZISĂ)
2.9.1. Teorii
În acest capitol am întreprins o analiză, sperăm noi îndeajuns detaliată, a proceselor mentale premergătoare atitudinii umane. Am aflat ce se întâmplă exact înaintea acțiunii.
Încheiem acest capitol parafrazându-l din nou pe Kurt Lewin, care distingea între patru etape specifice ale actului voluntar (acțiunea propriu-zisă):
apariția conflictului;
deliberarea;
decizia;
executarea hotărârii.
Despre ceea ce se petrece în interiorul individului pe parcursul acestor etape am discutat în cele de mai sus, mai puțin despre ultimele două fraze, decizia și executarea hotărârii. Pentru a înțelege cum au fost privite aceste faze de-a lungul timpului, și care anume este factorul major în luare deciziilor și apoi trecerea la fapte, vom face referire la câteva teorii asupra actului voluntar.
1)Teoriile intelectualiste subliniază faptul că rațiunea joacă rolul principal în actul voluntar. Cei ce înțeleg cu adevărat situația și cunosc alternativele acționează de cele mai multe ori așa cum trebuie. Să luăm un exemplu pentru a ilustra mai bine această teorie. Dacă ne este sete, știm că setea poate fi alungată consumând lichide. Ne gândim la alternativele pe care le avem în acel moment: suntem acasă și singurele lichide pe care le putem găsi sunt apa de la robinet și o sticlă de suc în frigider. Dar datorită faptului că sucul este dulce gândim că acesta s-ar putea să nu ne satisfacă pe deplin (alegem în urma unui raționament) și acționăm. Bem apă.Această teorie este însă neajunsul de a lăsa pe dinafară factorii afectivi ce influențează acțiunea; pentru că un fumător pasionat, oricâte argumente raționale împotriva fumatului ar avea, tot nu e capabil să se lase de fumat.
2) Punctul de vedere psiho-fiziologic prezentat și de psihologul B. Skinner, simplifică și mai mult problema. El vede actul voluntar asemănător cu un reflex condiționat (este declanșat de o anume imagine sau idee).Dar și această teorie prezintă niște limite. Actul voluntar, desigur presupune imaginea unor efecte, dar deliberarea se face și pe baza eliminării unor consecințe. Dacă ar cumpăra un parfum foarte scump, de exemplu, o persoană poate simții bucuria unei dorințe împlinite, dar faptul că trebuie să plătească o sumă mult prea mare pentru posibilitățile sale financiare, determină non-acțiunea. S-au luat aici în calcul și efecte colaterale, care nu făceau parte din imaginea motivatoarelor.
Psihologi precum A Cuvillier, W. Wundt, au scos în evidență rolul afectivității în problemele esențiale de voință. La baza actului voluntar și a deciziilor stau sentimentele, spun ei. Vorbim de voință atunci când hotărârea se ia pe baza unui sentiment superior mai puternic. Ar trebui să ne întoarcem la clasificarea nevoilor din punctul de vedere al lui Abraham Maslow pentru a explica această teorie reluând exemplul de mai sus. În cazul hotărârii de a nu cumpăra un parfum scump atunci situația financiară nu ți-o permite „sentimentul superior”, cel mai puternic este acela de a satisface nevoia de siguranță.
au voință puternică.
O ultimă teorie pe care o propunem este cea a lui W. James. El explică actul de voință în felul următor: ne hotărâm să acționăm împotriva unei dorințe prezente care e puternică, arzătoare. Spunând acestea el subliniază faptul că voința nu este condiționată de nimic, ea acționează conform principiilor unei conștiințe libere. De cele mai multe ori dorințele se opresc de un „trebuie”. S. Freud vorbea de supraeu (Superego) care acționează ca o cenzură care interzice impulsurilor aflate să se realizeze. Această perspectivă are avantajul de a putea explica și perceptele morale ale societății.
Mai este însă de discutat aici o problemă importantă, anume inițiativa. Studiile antropologice au scos în evidență faptul că în trecut indivizii se supuneau fără prea multe ezitări „cutumelor”. Societatea actuală însă, prin diferitele perspective pe care le oferă individului, de a se afirma ca personalitate diferită prin educație, muncă, creativitate, dă posibilitatea afirmării inițiativei personale. Fiecare individ este stăpân pe destinul său, pe imaginea sa în fața celorlalți. Varietatea de produse și servicii oferite pe piață dă posibilitatea individului să-și creeze imaginea proprie, să-și petreacă timpul liber așa cum își dorește. Libera inițiativă, noul, originalul, sunt valorile societății actuale. Rezultă de aici faptul că orice activitate ar întreprinde, individul este liber să aleagă fiind influențat îndeosebi de factori interni.Dar desigur influențele exterioare se regăsesc și ele în procesul decizional al indivizilor, au și ele rolul lor motivator.
2.9.2. Tehnici de modificare a atitudinilor
Puterea de convingere a comunicărilor reprezintă numai una din multiplele arme ale arsenalului marketerului pentru linfluențarea atitudinilor și comportamentului consumatorului.
Tehnicile solicitării multiple
Cercetarea sugerează că, în general, conformitatea cu o cerere “critică” poate fi sporită atunci când persoana este mai întâi solicitată să satisfacă o cerere inițială. Există două proceduri ale solicitării multiple: „piciorul în ușă” și “ușa în față “.
„ Piciorul în ușă”
Aceasta reprezintă o tehnică conform căreia o cerere critică este sporită dacă un individ este mai întâi de acord cu o cerere inițială mică. Această idee a fost introdusă de FREEDMAN și FRASER (1986), care au examinat eficacitatea sa în obținerea acordului proprietarilor de case să expună temporar un slogan, scris mare și urât, “ conduce-ți atenți“ în fața curților. Ei au descoperit o substanțială creștere în concordanță cu această cerere printre acei care au fost mai întâi solicitați să facă un mic serviciu, cum ar fi plasarea unui mic semn care susține siguranța, în conducerea auto pe geamurile din față ale automobilelor.
Explicația tipică oferită pentru efectul acestei tehnici este dedusă din teoria percepției de sine. Explicația percepției de sine pentru tehnica „piciorului în ușă” este următoarea: obținerea situației în care o persoană, ce acceptă o cerere inițială produce un comportament favorabil pentru domeniul comportamental de interes.
Investigațiile de marketing, de folosire a tehnicii ‚piciorul în ușă”, pentru sporirea bunăvoinței, s-au concentrat asupra comportamentelor de tipul răspunsurilor la chestionare și donațiilor la caritate. Rezultatele au susținut în mare măsură teoria.
Pentru a înțelege mai bine această tehnică voi prezenta așa numitul „sindrom Ben Franklin”. Inventatorul paratrăsnetului, om politic și negociator strălucit, avea în Cameră un adversar abil și necruțător, care-l hărțuia neîncetat. Bunăvoința și favorurile acestuia trebuiau neapărat obținute. Franklin însușă povestește că s-a frământat mult să găsească o soluție.Cum să procedeze? Să arate un aspect servil ar fi fost un gest de oportunism și de înfrângere. Să-i ofere ceva în schimbul bunăvoinței n-ar fi primit. “ Mai bine să-i cer ceva minor, ceea ce nu mi-ar putea refuza fără să fie caraghios “ a decis Franklin. A aflat că adversarul său are o carte rară și valoroasă. I-a scris, așa ca unui coleg, o epistolă în care a cerut favoarea de a împrumuta cartea câteva zile. Omul n-a avut un motiv inteligent să refuze și a trimis-o imediat. Peste câteva zile, Franklin i-a returnat-o împreună cu un bilet, în care-și exprima admirația și recunoștința. Când s-au întălnit în Cameră, adversarul i-a zâmbirt de departe, s-a apropiat și i-a strâns mâna prietenește. Colegii de Cameră erau stupefiași, așa ceva nu se mai întâmplase.
Iată deci că, cerând un privilegiu minor (cartea), a obținut un privilegiu major (bunăvoința).
„Ușa în față”
Tehnica „ușa în față” este reversul tehnicii „piciorul în ușă”. Sub această abordare, persoana este mai întâi solicitată să facă ceva ce este substanțial mai complex decât a doua solicitare. În fapt, această cerere inițială este destinată să fie atât de extremă încât o persoană o va refuza. Urmând acestui refuz, este propusă o a doua cerere. Cererea a arătat că tehnica „ușa în față” a sporit adesea bunăvoinșa în comparație cu simpla solicitare directă acelei de-a doua cereri.
Cum funcționează această tehnică? Un motiv este contrastul perceptual. A doua cerere mică este făcută să fie văzută chiar mai mică atunci când a fost precedată de o cerere inițială mare.
Al doilea motiv, este principiul reciprocității care în esență spune că noi ar trebui să încercăm să răsplătim ceea ce alții au făcut pentru noi. Astfel, când cineva face o concesie pentru noi, ar trebui să-l răsplătim cu altă concesie, prin reciprocitate. Reducerea dramatică între prima și a doua cerere intenționează să creeze percepția că solicitantul face o concesie. În schimb, este sperat că persoana prin reciprocitate va fi de acord cu a doua cerere. Cercetarea indică faptul că astfel de concesii sunt o precondiție necesară pentru eficacitatea tehnicii „ușa în față”.
2.9.3. SCALE DE ATITUDINE
Sunt toate acele scale care permit transformarea informațiilor calitative în date cantitative, pentru a putea fi prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marcă, notorietatea, gradul de acceptare a unui nou produs sau concept de produs, eficacitatea unei teme publicitare, intensitatea intenției de cumpărare, etc.se pretează acesrui tip de scale. Într-o scală de atitudine, numărul de niveluri ale unei caracteristici calitative între care se pot face opțiuni este de minimum 3 și de maximum 100. Cel mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziții. Uzual se face distincție între 3 tipuri de scale de atitudine:
de evaluare, de preferință și de intenție.
2.9.3.1.SCALE DE EVALUARE
Există o mare varietate de scale de acest tip, dar toate sunt construite plecând de la 2 modele de bază:
Scale repertoriale numite și scale Likert (1970)
Scale de diferențială semantică, numite și scale Osgood (1975)
Scale repertoriale Likert
Sunt scaleale căror poziții exprimă gradul de acord/ dezacord sau aprobare/dezaprobare al subiectului intervievat față de conținutul unui enunț, prezentat sub forma unei propoziții pozitive sau negative care evaluează un obiect. De regulă, scala conține 5 niveluri cărora li se atribuie 5 valori numerice de genul următor:
Respondentul își exprimă gradul de acord marcând una dintre poziții, iar scorul propoziției este egal cu suma algebrică a valorilor relative indicate de fiecare subiect. Intensitatea acordului/ dezacordului se estimează prin împărțirea scorului la numărul de respondenți (media aritmetică).
În calculul scorului global, trebuie determinate valorile numerice în așa fel încât atitudinea, favorabilă sau nefavorabilă, să fie coerentă pe ansamblul enunțurilor ținând seama de faptul că ele pot fi pozitive sau negative.Să considerăm un exemplu de scală Likert, folosită într-un studiu privind atitudinea față de programele de televiziune:
O atitudine favorabilă televiziunii implică acord (+1 sau +2 ) față de primul enunț și dezacord (-1 sau –2 ) față de cel de-al doilea. Pentru a obține un scor global coerent, s-a inversat semnul sau sensul scalei pentru enunțul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat va semnifica doar o atitudine favorabilă și invers.
În cazul în care folosim scalarea cu 5 valori numerice de la 1 la 5, inversarea sensului scalei pentru enunțurile negative este și mai evidentă:
Admițând ipoteza că distanțele psihologice dintre cele 5 poziții ale scalei sunt egale, acest tip de scală poate fi considerat de intervale.
Scale de diferențială semantică Osgood
Este vorba de un ansamblu de scale care permit analiza simultană a naturii și a intensității atitudinii subiecților față de mărci, produse, concepte, companii. Osgood a arătat că există un corp comun de referință în evaluarea conceptelor și că acesta este structurat pe 3 dimensiuni principale : evaluarea, puterea și accțiunea. Aceste dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective polare (contrarii, antonime) după cum urmează:
Cele două adjective pereche formează capetele unei scări dipolare, separate prin 5, 7, 10 sau 100 de poziții intermediare, fiecare reprezentând o intensitate crescătoare sau descrescătoare, în raport cu extremitățile scalei. Respondentului nu-i rămâne decât să indice pe scală poziția cea mai apropiată de opinia sa.
O exempificare a utilizării scalei diferențialei semantice în evaluarea atitudinii respondentului față de una sau mai multe mărci de automobil, luând în considerare doar 3 caracteristici ale acestora (putere, estetică, siguranță), este prezentată în continuare.
Se constată că fiecărei caracteristici (sau după caz fiecărui enunț) i se poate atribui
o notă, fapt ce permite calcularea unui scor mediu, în măsura în care acceptăm ideea că scala devine una de intervale.
Unind pe verticală, cu linie frântă, pozițiile atribuite aceleiași mărci, x sau y, la toate cele 3 caracteristici, se obține o diagramă a diferențialei semantice care permite și comparații vizuale între atitudinea exprimată față de cele două mărci.
Capitol III
3.Concluzii finale
Cele 5 modele fundamentale ale comportamentului consumatorului se bazează pe aspecte psihologice ale personalității umane:
Modelul Marshalian: atitudinea, motivația
Modelul Pavlovian: percepția
Modelul Freudian: motivația
Modelul Veblenian: motivația
Modelul Hobbesian: motivația
Sensibilitatea senzațiilor are o importanță majoră pentru specialiștii de marketing:
Dacă stimulii sunt prea slabi în intensitate aceștia pot să nu transmită impulsuri la creier.
Dacă stimulii sunt prea puternici ei pot face percepția confuză.
Un rol important în percepția îl are și atitudinea intelectuală, dar și atitudinea afectivă
Atitudinea, interesele influențează puternic selecția perceptivă. În general există atitudinea de a vadea ce ne convine, ce ne place, și de a remarca mai greu ceea ce contrazice aspirațiilor noastre.
Mesajul subliminal a fost universal condamnat ca fiind manipulativ. Cu toate acestea șansele sale de a obține succesul urmărit sunt relativ mici. Mesajul subliminal are efect doar atunci când persoana are oricum o anumită înclinație spre a achiziționa un produs.
În activitatea de marketing produsele ce sunt oferite spre vânzare trebuie să fie prezentate într-un cadru familiar.
Reprezentările depind de voința noastră.
Activitate de marketing este imposibilă în afara limbajului.
Pentru a ne face înțeleși trebuie să eliminăm ceea ce este prea individual, afectiv, personal, exprimarea trebuie să fie clară și precisă.
Limbajuleste un instrument importamt în comunicarea noilor informații, și acest lucru nu trebuie ignorat de specialiștii de marketing.
Specialiștii de marketing pot promova unele produse și servicii făcând apel la jocurile de cuvinte.
Învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs.
Fidelitatea consumatorilor față de produsele unei companii poate fi câștigată dacă aceasta știe să se raporteze individualizat fiecărui consumator în parte, astfel încât satisfacerea să fie maximă.
Produselor oferite pe piață li se asociază concepte, obiecte, personalități.
Atenția consumatorului este mai accentuată în prezența unei nevoi.
De înțelegerea mterialului publicitar depinde fixarea informației și trăinicia ei.
Spotul publicitar trebuie să capteze atenția și mai apoi să trezeacsă interesul.
Repetitivitatea spoturilor publicitare pot aduce consumatorului informații detaliate despre produs.
Nevoile și motivațiile sunt în strânsă legătură unele cu celelalte.
Cercetarea motivațională și atitudinală sunt cercetări calitative. Ele răspund la întrebările De ce? Pentru ce? Cum?
Rezultatele cercetărilor de tip motivațional au permis construirea unor scheme și modele ale comportamentului consumatorului.
Bibliografie
I.Cătoiu, N. Teodorescu-“Comportamentul consumatorului.Teorie și practică.” Ed. Economică, București 1997
J.Ledrevie,D.Lindron-“Mercator”. Ed.Dalloz 1990
B.Dubois-“Comprender le consumateur”Ed. Dalloz 1990
Andrei Cosmovici-“Psihologie generală”Ed. Polirom, Iași 1996
Jim Blythe –“Comportamentul consumatorului” Ed. Teora, București 1998
F.Bresson-“Language et communication” Paris P.U.F. 1972
Ștefan Prutianu –„Comportamentul consumatorului” Ed. Polirom, Iași 2000
Brigitte Ielics –“Psihologia consumatorului” Ed. Economică, București 1998
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Procesului Decizional de Cumparare Consum, Investigarea Indirecta a Comportamentului Consumatorului (ID: 130740)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.