Mixul DE Marketing AL Firmei Lansarea Produsului X

CUPRINS

INTRODUCERE………………………………………………………………………………………pag. 4

CAPITOLUL I – PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. CHIMCOMPLEX

S.A. BORZEȘTI

1.1. Istoricul S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI…………………………………….pag. 5

1.2. Analiza mediului de marketing al firmei…………………………………………………..pag. 6

Mediul extern……………………………………………………………………………………pag. 9

Mediul intern…………………………………………………………………………………….pag. 14

CAPITOLUL II – COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING

2.1. Aspecte teoretice legate de mix-ul de marketing………………………………………..pag. 15

2.2. Politica de produs. Prezentarea produselor S.C. CHIMCOMPLEX

S.A. Borzești………………………………………………………………………………………………..pag. 17

2.3. Politica de preț la S.C. CHIMCOMPLEX S.A. Borzești………………………………pag. 25

2.4. Politica de distribuție în cadrul S.C. CHIMCOMPLEX S.A. Borzești……………pag. 29

2.5. Politica de promovare la S.C. CHIMCOMPLEX S.A. Borzești……………………pag. 34

CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ – MIXUL DE MARKETING PENTRU LANSAREA PRODUSLUI “CLORURA DE CALCIU” LA S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

3.1. Analiza celor 4 P……………………………………………………………………………………..pag. 48

3.1.1. Politica de produs…………………………………………………………………………….pag. 48

3.1.2. Politica de preț…………………………………………………………………………………pag. 55

3.1.3. Politica de distribuție………………………………………………………………………..pag. 55

3.1.4. Politica de promovare……………………………………………………………………….pag. 56

3.2. Analiza celor 4 C……………………………………………………………………………………..pag. 57

3.2.1. Clienți industriali……………………………………………………………………………..pag. 58

3.2.2. Costul suportat de cumpărători…………………………………………………………..pag. 58

3.2.3. Comoditatea achiziției………………………………………………………………………pag. 59

3.2.4. Comunicare……………………………………………………………………………………..pag. 60

CONCLUZII ȘI PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI “CLORURA DE CALCIU” LA S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI…………………………………pag. 61

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ………………………………………………………………………pag. 67

INTRODUCERE

Marketingul reprezintă o nouă viziune a orientării, organizării și desfășurării unei activități economice. Orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale clienților cu eficiență maximă.

Integrarea strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare într-un ansamblu unitar reprezintă mixul de marketing. În această lucrare este analizat mixul de marketing la S.C. CHIMCOMPLEX S.A. Borzești atât pentru produsele existente, cât și pentru introducerea în fabricație a unor produse noi.

Mixul de marketing reflectă modul de combinare în diferite proporții a eforturilor de marketing, fundamentarea și transpunerea în practică a strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare.

Înființată în 1954 ca fostul Combinat Chimic Borzești, societatea CHIMCOMPLEX este unul dintre cei mai importanți fabricanți de produse chimice din România. Evoluția societății a însemnat diversificarea produselor și piețelor sale, iar aplicarea unui management performant, alături de abilitățile recunoscute ale salariaților au făcut din CHIMCIOMPLEX unul dintre cei mai recunoscuți și apreciați furnizori de produse chimice din România.

Orice acțiune pe piață trebuie orientată în direcția acoperirii și armonizării celor patru elemente cheie:

Produsul care reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piață pentru a putea fi remarcat, achiziționat și consumat pentru satisfacrea necesităților.

Principalele grupe de produse oferite de către CHIMCOMPLEX sunt: clorosodice, solvenți organici, cloruri anorganice, intermediari de sinteză, alchilamine, produse de uz fitosanitar (pesticide), gaze comprimate.

B) Prețul – politica de preț se referă la principiile și regulile ce stau la baza calculului acestuia, precum și la deciziile ce trebuiesc luate în privința prțurilor.

Libertatea de acțiune a specialistului de marketing în stabilirea prețului este condiționată în mare măsură de suma pe care clientul a prevăzut-o pentru investitia respectivă.

C) Plasamentul sau distribuția face legătura între producție și consum.

Pentru distribuția produselor sale, societatea CHIMCOMPLEX utilizează canale diferite în funcție de piață căreia i se adresează: piața internă a produselor fabricate, aceasta este realizată de Biroul Marketing Operațional și Vânzări Intern; piața externă realizată de către Biroul Marketing Operațional și Vânzări Extern.

D) Promovarea – transmiterea către mediul extern al firmei, către piață și clienți a informațiilor privind produsele și serviciile pe care le realizează întreprinderea.

În prezent, datorită progresului tehnic și intensificării concurenței în toate sectoarele industriale, consumatorii dispun de o gamă din ce in ce mai mare de produse ți servicii pe care le pot achiziționa. Alegerea lor se bazează pe modul în care ei percep noțiunea de calitate, servicii și valoare.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

1.1. Istoricul S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

Actul de înființare al Combinatului Chimic Borzești a fost semnat în anul 1954 când a fost decisă înființarea Uzinei de Sodă Caustică Electrolitică. În 1956 au început lucrările de construcție iar în anul 1959 au intrat în funcțiune primele obiective: fabrica de oxigen, instalațiile producătoare de detoxan și monoclorbenzen. În anul 1960 a intrat în funcțiune uzina de sodă caustică, cu instalațiile: electroliza cu diafragmă, clor lichid, acid clorhidric, evaporare-topire împreună cu instalațiile pentru fabricarea clorurii de var și a hexacloranului. Și atunci, la fel ca și astăzi, materia primă de bază era soluția saturată de clorură de sodiu (saramură).

Întreprinderea a existat sub numele de Combinatul Chimic Borzești până în anul 1969, când se constituie Grupul Industrial de Petrochimie Borzești, care în 1973 își va schimba denumirea în Combinatul Petrochimic Borzești, prin unirea celor trei mari unități de pe platforma oneșteană: Combinatul de Cauciuc Sintetic, Rafinăria de Petrol și Combinatul Chimic Borzești.

Anii următori au completat structura principalelor două fluxuri tehnologice: fluxul produselor clorosodice și derivate și fluxul produselor organice de sinteză în cadrul căreia s-a evidențiat linia acetilenă-policlorură de vinil.

Gama de produse fabricate s-a dezvoltat continuu, incluzând treptat, și alte produse clorosodice, cloruri anorganice, solvenți organici, mase plastice, alchilamine produse de sinteză organică, pesticide și gaze tehnice.

În anul 1990 Combinatului Chimic s-a separat ca unitate distinctă din Combinatul Petrochimic de pe platforma din Borzești, iar în 1991 s-a transformat în societate comercială pe acțiuni sub denumirea de CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI.

Perioada de după 1990 și până în prezent a fost marcata de exercițiul economiei de piață. Societatea a parcurs mai multe etape de restructurare a activității, de retehnologizare și modernizare a capacităților ramase în funcțiune.

Din anul 1996 produsele clorosodice (soda caustică, clorul, acidul clorhidric și hipocloritul de sodiu) au început să fie fabricate în cadrul Complexului Tehnologic Soda M, bazat pe tehnologia cu membrană schimbătoare de ioni – cea mai nouă în domeniu. Aceasta investiție a reprezentat la acea dată cea mai mare investiție din industria chimică românească de dupa anii ‘90.

Cel mai important eveniment care a marcat evoluția de după 1990 a societății îl constituie semnarea, în ziua de 9 iunie 2003, a contractului de privatizare a societății, eveniment care a însemnat nu numai schimbarea formei de proprietate ci și intrarea CHIMCOMPLEX SA BORZEȘTI în Grupul S.C.R., alături de alte firme importante ale acestui Grup: Someș Dej, Sinterom Cluj-Napoca, Contactoare Buzău, Iașitex Iași, Novatextile Bumbac Pitești, Uzuc Ploiești și Caromet Caransebeș.

Pe parcursul existenței sale, firma a cunoscut mai multe etape de dezvoltare a profilului de fabricație și de modernizare a instalațiilor:

etapa 1960-1970 – intră în funcțiune instalațiile: PVC suspensie, PVC emulsie, Perclorvinil, Clorură de metilen, Tricloretilenă, Acid monocloracetic, Erbicid 2,4-D, Electroliză cu catod de mercur, Acetilenă;

etapa 1970-1980 – au fost puse în funcțiune unități tehnologice de valorificare a hidrogenului electrolitic la: amine alifatice, azot-metilpirolidonă, alcool izopropilic;

etapa 1980-1989 – producția de amine alifatice a justificat dezvoltările până la erbicide triazinice.

La nivelul anului 2001, combinatul producea peste 100 de produse chimice utilizate în diverse ramuri ale industriei românești și pentru export.

În prezent structura de producție cuprinde două mari grupe de instalații: una pentru fabricarea produselor anorganice de bază (clorosodice și cloruri anorganice) și cealaltă pentru produse organice (solvenți, alchilamine și protectia plantelor).

Principalele produsele fabricate în instalațiile de la Borzești sunt:

Clorosodice: sodă caustică fulgi, sodă caustică soluție, acid clorhidric, clor, hipoclorit de sodiu;

Solvenți organici: clorură de metilen, tricloretilenă, cloroform, N-metilpirolidonă;

Cloruri anorganice: clorură de calciu, clorură de var, clorură de amoniu, clorură ferică;

Protectia plantelor: erbicide (Sare DMA 600, Icedin Super), fungicide (Captadin 50 PU, Oxicupron 50 PU, Sulfocupron 510 SC, Cupropion SC), produse pentru tratarea semințelor (Tiradin 500 SC, Tiradin 70 PUS);

Intermediari de sinteză: tiram tehnic, dimetilditiocarbamat de sodiu;

Alchilamine: metilamine, monoizopropilamina;

Gaze comprimate: hidrogen, oxigen, azot;

Alte produse: apă demineralizată, apă amoniacală; carbamit clorhidrat, detergenți Biomagic, sulf fulgi.

Impactul cu economia de piață a determinat adoptarea și înfăptuirea încă din anul 1990 a unui amplu program de restructurare și retehnologizare a societății care cuprindea:

1) Restructurarea tehnologică care a vizat:

eliminarea fabricațiilor nerentabile și poluante, motiv pentru care în anii 1990-1994 sunt oprite circa 30% din capacitățile de producție;

redefinirea structurii de producție și modernizarea fabricațiilor de bază. Structura producției a fost orientată spre menținerea profilului existent – producția de clorosodice și derivate, orientare determinată de resursele importante de materii prime (sare, energie electrică) și de bogata experiență tehnică acumulată;

modernizarea tehnologiilor de fabricație a produselor clorosodice – s-a impus cu prioritate deoarece cele trei instalații aflate în funcțiune erau necompetitive.

Începand cu anul 1994 a început modernizarea instalațiilor de sodă caustică, iar în anul 1996 a fost pus în funcțiune complexul modern de fabricare a produselor clorosodice prin procedeul de electroliză de membrană schimbătoare de ioni. Complexul a fost realizat prin colaborare cu firma KRUP UHDE din Germania și a determinat creșterea eficienței economice a produselor rezultate din fluxurile de producție integrate complexului de sodă.

2) Restructurarea organizatorică a avut și are ca obiectiv final privatizarea societății. Măsurile pe termen scurt au vizat o mai bună gestionare mercur, Acetilenă;

etapa 1970-1980 – au fost puse în funcțiune unități tehnologice de valorificare a hidrogenului electrolitic la: amine alifatice, azot-metilpirolidonă, alcool izopropilic;

etapa 1980-1989 – producția de amine alifatice a justificat dezvoltările până la erbicide triazinice.

La nivelul anului 2001, combinatul producea peste 100 de produse chimice utilizate în diverse ramuri ale industriei românești și pentru export.

În prezent structura de producție cuprinde două mari grupe de instalații: una pentru fabricarea produselor anorganice de bază (clorosodice și cloruri anorganice) și cealaltă pentru produse organice (solvenți, alchilamine și protectia plantelor).

Principalele produsele fabricate în instalațiile de la Borzești sunt:

Clorosodice: sodă caustică fulgi, sodă caustică soluție, acid clorhidric, clor, hipoclorit de sodiu;

Solvenți organici: clorură de metilen, tricloretilenă, cloroform, N-metilpirolidonă;

Cloruri anorganice: clorură de calciu, clorură de var, clorură de amoniu, clorură ferică;

Protectia plantelor: erbicide (Sare DMA 600, Icedin Super), fungicide (Captadin 50 PU, Oxicupron 50 PU, Sulfocupron 510 SC, Cupropion SC), produse pentru tratarea semințelor (Tiradin 500 SC, Tiradin 70 PUS);

Intermediari de sinteză: tiram tehnic, dimetilditiocarbamat de sodiu;

Alchilamine: metilamine, monoizopropilamina;

Gaze comprimate: hidrogen, oxigen, azot;

Alte produse: apă demineralizată, apă amoniacală; carbamit clorhidrat, detergenți Biomagic, sulf fulgi.

Impactul cu economia de piață a determinat adoptarea și înfăptuirea încă din anul 1990 a unui amplu program de restructurare și retehnologizare a societății care cuprindea:

1) Restructurarea tehnologică care a vizat:

eliminarea fabricațiilor nerentabile și poluante, motiv pentru care în anii 1990-1994 sunt oprite circa 30% din capacitățile de producție;

redefinirea structurii de producție și modernizarea fabricațiilor de bază. Structura producției a fost orientată spre menținerea profilului existent – producția de clorosodice și derivate, orientare determinată de resursele importante de materii prime (sare, energie electrică) și de bogata experiență tehnică acumulată;

modernizarea tehnologiilor de fabricație a produselor clorosodice – s-a impus cu prioritate deoarece cele trei instalații aflate în funcțiune erau necompetitive.

Începand cu anul 1994 a început modernizarea instalațiilor de sodă caustică, iar în anul 1996 a fost pus în funcțiune complexul modern de fabricare a produselor clorosodice prin procedeul de electroliză de membrană schimbătoare de ioni. Complexul a fost realizat prin colaborare cu firma KRUP UHDE din Germania și a determinat creșterea eficienței economice a produselor rezultate din fluxurile de producție integrate complexului de sodă.

2) Restructurarea organizatorică a avut și are ca obiectiv final privatizarea societății. Măsurile pe termen scurt au vizat o mai bună gestionare a resurselor materiale, financiare și umane, în timp ce măsurile pe termen mediu au vizat pregătirea pentru privatizarea societății, adoptându-se astfel strategii adecvate fiecărei etape prin:

ajustări structurale și reorganizarea activităților cu redimensionarea necesarului de personal, în corelație cu volumul producției de bază. Acțiunile de disponibilizare a personalului au demarat în anul 1991 într-un ritm mediu anual de circa 6% și au continuat până în anii 1997-2004 când ritmul mediu anual a crescut la 25%, personalul disponibilizat beneficiind de plăți compensatorii reglementate prin ordonanțe guvernamentale;

asigurarea cu personal calificat ca structuri profesionale adaptate la cerințele tehnologiilor modernizate (ingineri de proces, ingineri de sistem etc.);

adoptarea unui management strategic anticipativ, orientat către cerințele economiei de piață – managementul vânzărilor, managementul calității și a mediului constituind priorități în luarea deciziilor;

valorificarea activelor și mijloacelor fixe prin vânzare și închiriere – personalul performant care lucra în aceste unități fiind transferat la societățile comerciale care au cumpărat sau închiriat, restul de personal fiind disponibilizat;

În perioada 1997 – 1998 au fost valorificate prin închiriere în regim de leasing activele: Secția Anticorosiv, Secția Ambalaje metalice, Secția Construcții, Secția Spălări cisterne, Secția Mecanică, Secția Electrică și Secția. În anul 1998 a fost vândut activul Piloți Microproducție.

Alte etape parcurse în procesul de restructurare aceste normele europene au cuprins: implementarea cerințelor Sistemului Calității conform SR EN ISO 9001:2000; implementarea cerințelor Sistemului Managerial de Mediu conform ISO 14001:2005.

În prezent, Chimcomplex S.A. Borzești parcurge o etapă importantă, cea a restructurării informaționale, care are ca obiectiv prioritar globalizarea informației prin cele două subsisteme: subsistemul de gestiune și subsistemul de conducere a proceselor.

Obiectivul major al politicii de conducere și management al calității constă în satisfacerea cerințelor clientului, prin oferirea de produse și servicii de calitate la un preț convenabil, care să fie în conformitate cu reglemetările în vigoare, cu normele de securitate și de mediu.

S.C. CHIMCOMPLEX S.A. Borzești a adoptat Sistemul de Management al Calității, conform cerintelor standardului ISO 9001:2000, documentat prin Manualul Calității și proceduri care acoperă activitățile din organizație.

Prin Sistemul de Management al Calității se garantează faptul că procesele și activitățile desfășurate sunt planificate, controlate și îmbunatățite continuu pentru a furniza clienților încrederea și satisfacția ca produsele SC CHIMCOMPLEX SA Borzești îndeplinesc în mod constant cerințele de calitate și sunt conforme cu standardele de calitate aplicabile.

Importanța satisfacerii acestor cerințe este comunicată în cadrul organizației la toate nivelurile reprezentative. Mesajul societății către clienți este axat pe comunicare și eficientă, având la bază încrederea reciprocă, căutând în permanență mijloacele pentru a cunoaște, îndeplini și a depăsi așteptările acestuia.

Valoarea capitalului social al societății este de 128.790.000 RON, iar structura acționariatului este:

1. A2 IMPEX SRL 88,85 %

2. S.I.F. II MOLDOVA 8,12 %

3. A.V.A.S. 2,07 %

4. PERSOANE FIZICE 0,96 %

Acest capital este divizat în 51.516.000 de acțiuni a câte 2,5 RON fiecare, deținute de un număr de aproximativ 65.000 acționari individuali, firma fiind cotată la bursa RASDAQ.

Resursele umane.

Ca urmare a restructurărilor masive de personal ce au avut loc în perioada 2001-2007, la data de 31 decembrie 2008, structura personalului se prezenta astfel:

În anul 2008, cifra de afaceri a societății a fost de 180.000.000 RON.

În cadrul Chimcomplex S.A. Borzești, planificarea resurselor umane are ca obiectiv asigurarea forței de muncă necesare realizării programului activității de bază și a strategiei de dezvoltare a unității. Planul forței de muncă este corelat, în primul rând, cu programele de producție. Structura forței de muncă, numărul salariaților și sursa de asigurare a acestora, constituie elementele principale ale planificării resurselor umane atât pe termen scurt cât și pe termen mediu si lung.

În prezent, Chimcomplex S.A. Borzești continuă programul de restructurare și retehnologizare început în 1992, urmărindu-se păstrarea personalului cel mai eficient și mai bine pregătit, menținerea în funcțiune a capacităților de producție competitive, modernizarea unor instalații existente și achiziționarea de tehnologii moderne, pentru obținerea unor produse de calitate, capabile să răspundă cerințelor pieței interne și externe.

Fiind un etalon al industriei chimice românești, Chimcomplex S.A. Borzești deține un rol important pe piața produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicată în majoritatea ramurilor economiei naționale și este prezentă activ atât în țările europene cât și în zonele mai îndepărtate ale lumii.

Deținând o gamă sortimentală bogată care cuprinde peste 100 de produse (de tipul produselor chimice anorganice de bază, organice de bază, pesticide și alte produse agrochimice și chimice) întreprinderea vizează în special marii utilizatori industriali și într-o mai mică măsură producătorii agricoli (în cazul pesticidelor, erbicidelor) și utilizatorii casnici (în cazul hipocloritului de sodiu, sodei caustice).

Amplasată la intersecția drumurilor naționale care vin din Ardeal, Moldova și Muntenia, în apropierea câmpului de sonde și a minelor pentru exploatarea zăcămintelor de sare Tg.Ocna, la confluența râurilor Oituz, Tazlău și Cașin cu râul Trotuș, Chimcomplex S.A. Borzești este o unitate de bază a industriei chimice din România, cu o tradiție de peste 45 de ani în fabricarea produselor chimice.

1.2. Analiza mediului de marketing al firmei

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influență asupra întreprinderii și asupra cărora aceasta nu poate exercita un control.

1.2.1. Mediul extern

Mediul extern se definește ca un ansamblu de elemente exogene de natură complexă, care influențează comportamentul și performanța firmei.

Analiza mediului extern este oportună pentru a cunoaște evoluția cantitativă și calitativă a nevoilor manifestate pe piața internă și externă, pentru elaborarea strategiilor și politicilor firmei în mod real, pentru asigurarea cu resurse umane, materiale, financiare și informaționale, pentru adaptarea firmei corespunzător la subsistemele managementului microeconomic.

Factorii care influențează mediul firmei sunt:

Factori economici – cu impact direct asupra managementului firmei: piața, concurența, furnizorii, clienții.

Piața

Față de structurile pieței, până acum CHIMCOMPLEX a avut o poziție de nediferențiere, adresându-se pieței în mod global. Va trebui ca prin planuri de marketing specifice, să se facă diferențierea necesară acoperirii segmentului de piață actuale.

– Mărime: datorită politicii de consolidare a relațiilor cu clienții tradiționali, în ultimii ani, 80% din producția societății a fost destinată segmentelor de piață chimie.

– Structura – piața aflată în discuție este puțin segmentată

– Tendința – deși a trecut printr-o situație dificilă, piața de referință rămâne cea inițială, axată pe producători din industria chimică.

– Exportul: prin comisionari – firme de import-export se comercializează 60% din volumul exportului, iar prin intermediul Biroului Marketing Operațional și Vânzari Extern, din cadrul firmei, restul de 40%.

Concurența

În ciuda intensificării concurenței pe piața internă a producătorilor de produse chimice, CHIMCOMPLEX își păstreză poziția fruntașă pe piață prin asigurarea satisfacției clienților, angajaților și acționarilor.

Cel mai puternic concurent pe piața internă este OLTCHIM S.A. Râmnicu-Vâlcea care fabrică atât produse similare (în principal produse clorosodice) cât și produse substituibile (solvenți organici, pesticide, amine, intermediari pentru sinteze- alții decât în gama de fabricație a Chimcomplex S.A. Borzești, dar care au utilizări asemănătoare).

Alți concurenți interni sunt: DACROM PRIMEX SRL București, SINTEZA Oradea, AGRO INTERNAȚIONAL SRL București, AECTRA AGROCHEMICALS S.A. București, Grupul de firme AGROVET TRADE SRL, ALCHIMEX S.A București

Pe piața externă, la aceste produse, cei mai importanți concurenți sunt: SOLVAY Belgia, BASF Germania și BAYER Germania etc., fabricanți care utilizează aceleași tehnologii ca și concurenții interni.

La grupa clorurilor organice, în țară Chimcomplex S.A. Borzești este unic producător de clorură de amoniu, clorură de var, clorură de calciu și triclorură de fosfor, însă pe piața externă principalii concurenți aparținând acestei grupe sunt: Chemapol Cehia, Bayer Germania și Basf Germania și mulți alții.

Din grupa solvenților organici, produsele: tricloretilenă, cloroform, clorură de metilen, alcool izopropilic, N-metil-2-pirolidonă sunt fabricate pe plan intern, în exclusivitate de Chimcomplex S.A. Borzești, iar în cazul alcoolului propilic pe piața externă de către: Shell- care domină în special piața vest-europeană, deținând capacități importante în Olanda, Franța, Marea Britanie și o fabrică mică în Spania. La clorura de metilen principalii concurenți ai societății sunt Dow Chemical și Vulcan din SUA cu o producție totală de peste 200.000 to/an, iar la tricloretilenă Ciech Polonia (cu o capacitate de 60.000 to/an) și Enichem Italia (cu o capacitate de 23.000 to/an).

Furnizori:

Din cei peste 100 de furnizori interni de materii prime și materiale, cei mai importanți sunt: Salina Tg. Ocna, furnizorii de utilități: Termoelectrica Borzești (pentru energie termică), CET Bacău (pentru energie electrică), R.A. Apele Române, Distrigaz Bacău.

Alți furnizori interni de materii prime și materiale: Nitramonia Făgăraș (pentru amoniac și aldehidă formică), Petrobrazi Brazi (pentru produse petroliere), Chimica Orăștie (pentru saci polietilenă, bidoane polietilenă), Ambro Suceava (pentru saci hârtie), Mittal Steel Galați (pentru tablă subțire), Rafo Onești (pentru benzen, propan, toluen), Azomureș Tg.Mureș (pentru amoniac) etc.

În categoria furnizorilor externi se înscriu Chemimpex Bulgaria (pentru amoniac), Novafito Italia (pentru atrazin tehnic), Varian Austria (pentru piese schimb), Uhde Germania (pentru celulă de masă, țevi plastic), Gabimex Cehia (pentru pirosulfit de sodiu) la care se mai pot adăuga și alții.

d) Clienți:

Fișierul de parteneri al societății cuprinde un număr de 14817 clienți, persoane fizice si juridice care folosesc produsele fabricate de Chimcomplex S.A. Borzești ca materie primă sau direct în forma în care au fost achiziționate.

În țară firma are peste 5500 de clienți care activează în agricultură sau în industrie, printre cei cu pondere semnificativă în cifra de afaceri numărându-se: ELECTROCENTRALE (5,5%), PETROM – prin societățile arondate (Arpechim Pitești, Petrobrazi Brazi, Institutul de cercetări petrochimice Ploiești) cu 2,37%, TERMOELECTRICA – prin CET-urile arondate din toată țara (2,13%), SOMES DEJ (1,06%), la care se adaugă: COMAT IAȘI, SUPERCOM BUCUREȘTI, AMURCO BACĂU, LETEA BACĂU, MITTAL STEEL GALATI, RAFO ONEȘTI și mulți alții.

Termoelectrica achiziționează 70-75% din totalul de acid clorhidric livrat la intern și 45-55% din totalul de sodă caustică, achizițiile derulându-se pe bază de contracte anuale care sunt câștigate în urma unor licitații, la care se prezintă alături de Chimcomplex S.A. Borzești și concurentul său principal – Oltchim Râmnicu-Vâlcea.

În activitatea de comerț exterior, printre principalii clienți ai firmei se numără: OXON ITALIA, CTK OLANDA, DALYAN TURCIA, ICEC SUA etc.

Clienții amintiți (atât interni cât și externi) sunt fideli firmei și produselor sale, declarându-se mulțumiți de calitatea acestora, fapt ce a determinat și stabilirea unor relații tradiționale, majoritatea de peste cinci ani. Din acest motiv și în vederea eliminării riscului de orientare a acestora către alți furnizori (din țară sau externi), firma recurge la tehnici de fidelizare și recompensare, precum: reduceri de prețuri, rabaturi comerciale, discount-uri sau facilități la plată.

Factorii tehnologici – au impact mai ales asupra gradului de echipare tehnică și asupra modernizării întreprinderilor.

Calitatea este valoarea fundamentală și definitorie pe care o promovează SC CHIMCOMPLEX pentru toate produsele și serviciile oferite clienților noștri.

S.C. CHIMCOMPLEX S.A. Borzești a adoptat Sistemul de Management al Calității, conform cerintelor standardului ISO 9001:2000, documentat prin Manualul Calității și proceduri care acoperă activitățile din organizație.

Prin Sistemul de Management al Calității se garantează faptul că procesele și activitățile desfășurate sunt planificate, controlate și îmbunatățite continuu pentru a furniza clienților încrederea și satisfacția ca produsele SC CHIMCOMPLEX SA Borzești îndeplinesc în mod constant cerințele de calitate și sunt conforme cu standardele de calitate aplicabile.

Alături de produsele fabricate, Chimcomplex SA Borzești, companie membră a Grupului SCR și-a propus să ofere și o serie de servicii de calitate superioară care să corespundă exigențelor clienților săi și să permită adaptarea continuă la schimbările și cerințele noi ale industriei chimice din România și UE.

Politica SC CHIMCOMPLEX în Domeniul Calității vizează următoarele obiective:

Satisfacerea completă a cerințelor specificate de client și preocuparea pentru cunoașterea și depășirea așteptărilor acestuia.

Îmbunătățirea continuă a eficacității Sistemului de Management al Calității și a calității produselor.

Optimizarea costurilor calității, punând accentul pe costurile de prevenire și evaluare, în dauna celor corective.

Desfășurarea unei activități economice eficiente, care să permită oferirea unor produse de calitate la prețuri competitive.

Conștientizarea întregului personal în ceea ce privește necesitatea de a produce calitate și profit.

Implementarea și menținerea sub control a Sistemului Managerial al Sănătății Ocupaționale (OHSAS 18001:1999)

SC CHIMCOMPLEX SA Borzești se angajează să întrețină o cultură a organizației orientată spre îmbunătățirea continuă a proceselor, a produselor și a eficacității Sistemului de Management al Calității, să asigure disponibilitatea resurselor necesare și să efectueaze periodic Analize ale Sistemului de Management al Calității în vederea îndeplinirii cerințelor și așteptărilor clienților noștri.

În luna iunie 2008, Chimcomplex SA Borzești a obținut acreditarea Laboratorului de Încercări Produse Chimice, din partea Asociației de Acreditare din România – RENAR (Certificat de Acreditare Nr. LI 660 din 02.06.2008), în conformitate cu cerințele standardului SR EN ISO/CEI/17025. Standardul SR EN ISO/CEI/17025:2005 se adresează societăților care efectuează testari și se aplică laboratoarelor de îincercări, indiferent de numărul de personal și scopul testărilor. Acest standard atestă competența tehnică a laboratorului de încercări și capacitatea de a genera rezultate valide din punct de vedere tehnic.

Avantajele oferite clienților prin acreditarea Laboratorului de Încercări Produse Chimice, de către RENAR: efectuarea încercărilor fizico-chimice ale produselor chimice în conformitate cu standardul ISO 17025 contribuie la creșterea încrederii în deciziile legate de testare și asigură o serie de beneficii pentru clienții care solicită acest tip de servicii:

recunoașterea națională și internațională a rapoartelor de încercări emise de Chimcomplex SA Borzești;

libera circulație a produselor testate pe piața internă și externă și posibilitatea de a aborda noi zone de piață;

posibilitatea de a verifica permanent încadrarea produselor în limitele calitative impuse de legislația aplicabilă în domeniu;

reducerea costurilor de defectare externă prin depistarea la timp a produselor neconforme;

confidențialitatea rezultatelor tehnice.

Acreditarea laboratorului de încercări conform cerințelor standardului SR EN ISO/CEI/17025 certifică respectarea de către Chimcomplex SA Borzești a cerințelor de management și tehnice impuse de standard. Alegerea metodelor de analiză se efectuează astfel încât să fie adecvate scopului și să satisfacă necesitățile clientului. Sunt utilizate de regulă metodele standardizate în conformitate cu ultima ediție a standardelor, când acestea pot fi aplicabile.

În cadrul laboratorului de încercări se efectuează validarea tuturor metodelor de analiză. Regulile privind validarea și calculul incertitudinii de măsurare sunt procedurate.

La cererea persoanelor fizice și juridice, Laboratorul de Încercări Produse Chimice din cadrul Chimcomplex SA Borzești efectuează încercări fizico – chimice de produse chimice și ape, în conformitate cu standardele în vigoare. Laboratorul este deservit de personal cu înalta calificare și experiența în domeniu și deține echipamente noi, moderne cu ajutorul cărora se efectueaza analizele solicitate.

Departamentul Asigurarea Calității monitorizează sistemul de management al calității, pentru îmbunătățirea continuă a performanțelor firmei.

Tehnologie. Materiale

Diversitatea mediilor de lucru din industriile de proces determină utilizarea unui spectru foarte larg de materiale, stăpânirea tehnologiilor de fabricație fiind esențială pentru garantarea siguranței în funcționare a utilajelor.

Cele mai importante obiective de investiții realizate dupa privatizare sunt:

retehnologizarea electrolizelor

modernizarea instalației N-metilpirolidonă

modernizarea instalației de metilamine

modernizarea instalației de producere a azotului

modernizarea instalației de frig pentru lichefierea clorului

construirea unei instalații de reconcentrare a acidului sulfuric rezidual

construirea unei instalații de incinerare a rezidurilor organice lichide

construirea unei instalații de producere a clorurii de calciu sub formă de fulgi

racordarea la magistrala de gaz metan.

Factorii demografici – caracterizat de indicatori demografici: numărul populației; structura socio-profesională a populației pe sexe și grupe de vârstă; repartizarea teritorială și pe medii a populației; tendința de scădere a ratei natalității; tendința de îmbătrânire a populației; creșterea ratei divorțurilor, factori ce au un rol hotărâtor in privința cererii de mărfuri.

Factorii socio-culturali: structura socială a populației, ocrotirea sănătății, învățământul, cultura, știința, religia, mentalitățile.

Factorii politici: politica economică, socială, externă, politica științei, învățământului, politica organismelor internaționale.

Factorii naturali sau ai ecologiei: resursele naturale de materii prime și energie, apa, solul, clima, vegetația și fauna.

Factorii juridici sunt dați de ansamblul reglementarilor juridice care influențează managementul firmei.

1.2.2. Mediul intern

Mediul intern al întreprinderii este constituit din totalitatea elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea (materiale, financiare, umane), capabile a funcționa sinergetic în scopul îndeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase în activitatea întreprinderii formează factorii de producție: elementele ce aparțin mediului natural, resursele umane, disponibilitățile bănești, dotările.

Existența componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiectivelor întreprinderii decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu care să funcționeze sinergetic și care să reflecte capacitatea întreprinderii.

Ca și componentă a mediului intern întreprinderea interacționează cu toți factorii. În vederea achiziționării mărfurilor și serviciilor necesare, precum și pentru plasarea produselor ea realizează relații de piață. În procesul aprovizionării proprii și al desfacerii produselor și serviciilor, întreprinderea inră în relații de concurență cu întreprinderile de același profil.

Domeniile de interse în care acționează întreprinderea determină și crearea unor reații cu alte întreprinderi, respectiv: relații de complementaritate, relații în cadrul filierelor sale industriale, relații prferențiale.

CAPITOLUL II

COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING

2.1. Aspecte teoretice legate de mix-ul de marketing

Conform Asociației Americane de Marketing (AMA), marketingul reprezintă "procesul de planificare, punere în practică a concepției, stabilirea prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela și obiectivele organizației".

Practic marketingul include: numele firmei, decizia a ceea ce vrei să vinzi – produse, servicii sau idei, amplasarea afacerii, reclama, relațiile cu publicul, instruirea vânzătorilor, prezentarea produselor la vânzare, informațiile telefonice, rezolvarea reclamațiilor, planul de dezvoltare și urmărire a afacerii în timp.

Datorită diversificarii și creșterii complexității activităților economice, au apărut elemente specifice pentru diferite domenii de activitate și în ceea ce privește abordarea de marketing. Marketingul și-a conceput și perfecționat metodele și instrumentele tot mai sofisticate, specifice, înregistrându-se tendința de a înlocui marketingul general "bun la toate", cu un marketing specializat, multiplu.

Deși și-a păstrat și un ansamblu de metode și tehnici generale, aplicabile indiferent de natura activității economice, marketingul s-a fracționat, specializat și adaptat, astfel încât se poate vorbi în prezent de un marketing industrial și un marketing al bunurilor de consum, un marketing internațional, marketingul aprovizionării, marketingul agro-alimentar, marketingul serviciilor și chiar marketingul politic și marketingul cauzelor sociale.

* Particularitățile marketingului industrial

Marketingul industrial se definește mai puțin prin natura produselor sau serviciilor, și mai mult prin clientela deservită.

Caracteristicele acestuia sunt analizate prin prisma particularităților pe care le prezintă piețele industriale:

1. Cererea de produse industriale este derivată fie din cererea finală, fie din alte cereri intermediare.

2. Piețele industriale nu sunt omogene, iar această caracteristică se accentuează atunci când întreprinzătorul se situează cu mult în amonte față de procesul de producție finală.

3. Diferența de sensibilitate a cererii la actiunile de marketing. Această diferență depinde foarte mult de natura produsului supus analizei. Elasticitatea cererii în funcție de preț va fi de exemplu, mai mare pentru materii prime și componente banale, decât pentru o mașină unealtă specifică unei anumite metode de fabricație. În ultimul caz, caracteristici intriseci – precum capacitatea și nivelul tehnic – și caracteristici subiective – precum simbolul mărcii, țara de origine – pot influența decizia de achiziție mai mult decât prețul.

4. Dimensiunea restrânsă a pieței

Materializarea strategiilor de piață presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi specifice din partea firmei prin care aceasta își adaptează activitatea la cerințele și exigențele pieței în vederea valorificării cu o eficiență maximă a resurselor financiare, umane, materiale și de cercetare de care dispune. În acest sens devine oportună integrarea acțiunilor aparent izolate într-un ansamblu coerent pus în mișcare pe baza unor programe care să optimizeze eforturile de marketing pentru promovarea strategiilor de piață. Ideea antrenării resurselor în combinații diferite astfel încat să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing mix.

Mixul de marketing reflectă modul de combinare în diferite proporții a eforturilor de marketing, fundamentarea și transpunerea în practică a strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare .

Termenul "mix" provine de la cuvantul "mixture" din limba engleză, care înseamnă amestecare, combinare. Creatorul acestui termen este profesorul Neill Borden de la Universitatea Harvard. În conceptia acestuia, responsabilul de marketing trebuie să stabilească combinarea diverselor procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit produsele întreprinderii .

Dezvoltarea conceptului de marketing mix se datorează unor specialiști precum Philip Kotler, J. Mc. Carthy, Wiliam Stenton, W. Cohen.

Caracterul complex al mixului de marketing constituie particularitatea de bază a acestuia și se exprimă prin faptul că mixul de marketing constă din patru elemente: produs, preț, promovare, distribuție; fiecare dintre ele constituindu-se la rândul lor în submixuri de instrumente specifice. Întreprinzătorii trebuie să încerce să integreze aceste patru elemente pentru a maximiza impactul produselor sau serviciilor lor asupra consumatorului și să întărească imaginea firmei lor în ochii acestora.

Orice acțiune pe piață trebuie orientată în direcția acoperirii și armonizării celor patru elemente cheie:

produsul/serviciul care este perceput de consumator prin funcțiile sau atributele sale și căutat pentru avantajele pe care le oferă;

prețul – trebuie analizate politicile de stabilire a nivelului acestuia, acordarea de reduceri, facilități și termene de plată, etc.;

plasamentul sau distribuția – ansamblul de circuite și rețele comerciale, depozite, condiționari și vânzare propriu-zisă;

promovarea – acțiunea de comunicare și influențare a comportamentului consumatorilor.

2.2. Politica de produs. Prezentarea produselor S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

Produsul poate fi definit ca fiind orice articol sau serviciu care satisface nevoile consumatorilor. El este principalul și primul element pe care întreprinderea îl abordează în demersul de elaborare a mixului de marketing.

Produsul ocupă un rol dominant în politica de marketing a firmei și este în esență măsura activității economice a firmei, oglinda volumului, structurii și calității acestuia. În același timp, prin destinațiile sale, produsul constituie mesajul adresat pieței de către întreprindere, principalul mijloc de legatură cu piața.

În concepție clasică, noțiunea de produs era definită numai prin prisma utilității sale, drept o sumă de proprietăți fizico-chimice, tangibile, reunite într-o formă identificabilă.

În concepție modernă, noțiunea de produs este definită într-un sens mai larg și mai complex. Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noțiunea de produs nu numai a bunurilor materiale, ci și a serviciilor, plasamentelor, ideelor, etc., adică a tot ceea ce are capacitatea de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. Sensul complex al noțiunii se referă la includerea elementelor intangibile.

Philip Kotler definește produsul ca fiind “tot ceea ce poate fi oferit pe piață astfel încât să poată fi remarcat, cumpărat și consumat pentru a satisface o necesitate”.

Trebuie menționat faptul că, atunci când cumpără un produs, clientul așteaptă de la acesta mai mult decat niște caracteristici intrinseci, fizico-chimice, el acordînd o tot mai mare atenție elementelor suplimentare enumerate mai sus.

În abordarea clasică de marketing, produsul poate fi privit ca un ansamblu de trei nivele:

– produs esențial (esența produsului)

– produs formal

– produs extins ( produsul în sens larg).

Produs esențial (esența produsului) – se referă la ceea ce dorește efectiv clientul să obțină, adică la avantajul de bază pe care-l oferă cumpărarea produsului: în cazul unui hotel – odihna și somnul, în cazul unui burghiu – găurile obținute etc.

Produsul formal se referă la toate elementele care permit produsului esențial să fie operaționalizat. În general este vorba de elemente tangibile (suportul material) și elemente intangibile (serviciile oferite) care fac produsul comerciabil și utilizabil.

Produsul extins se referă la toate caracteristicile și condițiile pe care în mod normal le așteaptă clienții în momentul achiziționării produsului, rezultate în urma combinării elementelor tangibile și a elementelor intangibile ale ofertei.

O parte importantă a politicii de produs o reprezintă crearea de noi produse sau îmbunătățirea celor existente. Deși supraviețuirea firmei depinde de înnoirea produselor chiar și pentru producătorii unor produse relativ stabile, nu trebuie neglijate următoarele aspecte:

– îmbunătățirea unui produs presupune o mărire a costului de fabricație, deci o creștere de preț. Trebuie analizată disponibilitatea clienților de a plăti un preț suplimentar.

– avantajele oferite de un produs îmbunătățit vor deveni repede avantaje așteptate, deci întreprinzătorul va trebui să caute mereu alte caracteristici și avantaje;

– deoarece firmele cresc prețul produselor îmbunătățite, unii concurenți pot reveni la o ofertă mai "simplificată" practicând prețuri mult mai mici.

O importanță deosebită pentru cele mai multe produse o are ambalarea.

Ambalarea reprezintă gama de procedee și operațiuni tehnice, menite să asigure, cu ajutorul ambalajului, protecția temporară a produsului în timpul conservării, manipulării, transportului, depozitării și vânzării contribuind la înlesnirea acestora până la consumare sau până la expirarea termenului de valabilitate.

Ambalajul este o parte componentă a strategiei de marketing, realizând si funcția de promovare a produsului. Prin modul de confecționare, ambalajele contribuie la o mai bună prezentare și popularizare a mărfurilor, constituie unul din elementele strategice ale agentului economic pentru comercializarea produselor sale.

Ambalajul unitar, care este întâlnit la foarte multe produse alimentare, industriale, de uz casnic poate înlocui arta vânzătorului, trebuind să atragă atenția în mod spontan, să facă ușor de recunoscut produsul, să sugereze o idee precisă despre utilitatea acestuia.

Rolul informativ al ambalajului crește atunci când se asigură o îmbinare rațională cu publicitatea.

Un ambalaj estetic din punct de vedere al formei, graficii sau culorii cu o informare corespunzătoare asupra caracteristicilor produsului și modului de utilizare, atrage atenția cumpărătorilor și declanșează decizia de cumpărare.

Ambalajul trebuie să facă publicitate produsului dar să nu inducă în eroare cumpărătorul.

Un ambalaj ideal trebuie să îndeplinească următoarele condiții :

– să protejeze bine și sigur produsul;

– să fie rezistent și usor;

– să fie comod, funcțional și practic;

– să faciliteze operațiile de manipulare, transport, stocare;

– să fie ieftin;

– să contribuie la vânzarea rapidă a produsului.

Mixul de produs, denumit și sortiment de produs, este ansamblul articolelor și a liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. Acest concept se caracterizează prin lărgime, lungime, profunzime și omogenitate.

Lărgimea sau amploarea – reprezintă numărul de game de produse din componența mixului de produse a unei întreprinderi.

Lungimea mixului de produs este dată de numărul de articole pe care acestea le cuprinde.

Profunzimea mixului este numărul de variante ale fiecarui produs sau numărul de articole distincte ale unei linii.

Omogenitatea sau coerența dintre gamele de produse oferite se apreciază în raport cu criterii precum:

– utilizarea sau destinația finală a produselor;

– caracteristicile tehnice de execuție;

– circuite de distribuție comune;

– zona de preț.

Articolul reprezintă unitatea de baza ca garanție a unui produs și este caracterizată prin denumire, formă, gabarit, aspect, performantă și orice altă caracteristică de diferențiere.

Gama – reprezintă ansamblul de produse strâns legate între ele prin nevoia satisfacută de destinația, punctul de vânzare, nivelul prețului, etc

Cele patru dimensiuni ale mixului de produs sunt foarte importante pentru definirea stategiei de produs a unei firme. Aceasta își poate extinde activitatea pe următoarele căi:

– mărind numărul liniilor de produse și deci, extinzând mixul;

– lungindu-și fiecare linie de produse, creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului;

– mărind sau reducând omogenitatea liniei în funcție de obiectivele sale: câștigarea unei puternice reputații într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

Un alt aspect important în ceea ce privește politica de produs a unei firme o reprezintă faza de dezvoltare a acestuia. Ciclul de viața al produselor măsoară stadiile de creștere ale acestuia, permițând conducerii să ia decizia continuării sau nu al vinderii produsului.

Ciclul de viață al produsului reflectă evoluția acestuia în raport cu celelalte produse concurente.

Pe parcursul vieții unui produs, o firmă își reformulează strategia de marketing de mai multe ori ca urmare a modificarii condițiilor economice, atacurilor lansate de concurență, modificarea intereselor si cerințelor consumatorilor.

Etapele ciclului de viață al unui produs sunt: introducerea, creșterea, maturitatea, saturația, declinul.

a) Introducerea corespunde perioadei de lansare a produselor pe piață. În această fază produsul este prezentat clienților care trebuie convinși de calitatea acestuia pentru a se înlatura rezistența la cumpărare. Aceste activități presupun cheltuieli de promovare și reclamă foarte mari care vor determina profituri mici sau negative.

b) Creșterea este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piață și de creștere substanțială a profitului, în cazul în care produsul satisface exigențele și nevoile consumatorilor. În caz contrar produsul dispare de pe piață după aceste două stagii de viață. Produsele de succes își vor mări vânzările și profitul.

c) Maturitatea este perioada când vânzările cresc, dar datorită faptului că concurenții pătrund pe piață, profitul atinge un punct maxim, după care încep să se micșoreze ca urmare a creșterii cheltuielilor de marketing efectuate cu scopul apărării produsului împotriva concurenței.

d) În faza de saturație vânzările ating punctul maxim și îl atenționează pe întreprinzător că este timpul să inoveze produsul.

e) Declinul este faza finală a ciclului de viață a unui produs. Este o perioadă de scădere atât a vânzărilor cât și a produsului. Totuși, dacă sunt înnoite și solicitate în continuare, produsele ajunse în această fază de viață nu sunt condamnate automat la dispariție.

Durata de viață a produselor depinde de influența unor elemente precum moda, stilul și capriciile consumatorilor.

Clasificarea produselor

În sens general bunurile se împart în:

Bunuri libere ce se găsesc în cantități nelimitate: aerul, lumina solară, etc.

Bunuri economice care au caracter limitat, existente și desprinse din mediul natural sau produsel de oameni și care satisfac nevoile acestora.

În funcție de cine le achiziționează și modul în care sunt utilizate, produsele/bunurile economice pot fi clasificate în:

1) Bunuri de consum – sunt produse destinate consumului final și în funcție de deprinderile clientului sunt de trei feluri:

a) bunuri de conveniență – au prețuri scăzute, iar cumpărătorul le poate achiziționa oricând din mai multe locuri. Aceste bunuri nu se bazează pe o largă recunoaștere și pot fi clasificate în continuare în:

i) bunuri de bază – sunt produse care se cumpără și se folosesc în mod frecvent (de exemplu: pâine, cafea, cartofi, carne);

ii) bunuri de impuls – sunt cele cumpărate din impuls, iar prețul este de regulă redus pentru a încuraja cumpărarea (de exemplu: dulciuri, reviste, țigări etc);

iii) bunuri de urgență – sunt cumpărate în situații de urgență (de exemplu medicamente, bandaje);

b) bunuri negociabile – au prețuri mai mari decât bunurile de conveniență, fiind achiziționate după compărarea mai multor oferte concurente. Elementele de comparație sunt: prețul, stilul, calitatea, serviciile furnizate de vânzător (de exemplu: mobila, aparatura electronică, obiectele de uz casnic, îmbrăcămintea,etc.).

c) bunuri de specialitate – sunt bine identificate cu caracteristici care le diferențiază fața de concurență și justifică achizițiile speciale (de exemplu: o anumită marcă de cosmetice, bunurile de lux).

2) Bunurile industriale – sunt bunuri achiziționate pentru producerea altor bunuri în procesul de producție.

Produsul industrial trebuie definit nu numai ca dimensiune materială (merceologică) ci și ca dimensiune funcțională. Aspectul material se referă la suportul fizic al produsului datorită caracteristicilor sale: volum, materie primă încorporată, greutate. Dimensiunea funcțională se apreciază prin valoarea de întrebuințare în întreprinderea achizitoare.

Pentru diferite produse se adoptă conceptul de produs lărgit care include ansamblul de beneficii așteptate de clientul industrial când decide asupra actului de achiziții.

Nivelul de diferențiere al produselor depinde de capacitatea pieței căreia i se adresează, nivelul concurenței, nivelul de însușire a noilor tehnologii sau de exploatare a efectului de gamă de produs.

3) Bunuri comerciale – sunt produse care nu se utilizează direct în realizarea altor bunuri dar ajută la producerea lor.

Pentru a realiza diferențierea produselor de cele oferite de concurență trebuie promovat produsul global sau megaprodusul. Acest concept include elemente asociate și întreaga ambianță care înconjoară produsul: ambalajul, marca, marcajul, estetica, instrucțiuni de exploatare, preț, condiții de livrare, condiții de plată, protecție legală, licență de fabricație și/sau comercializare, termenul de garanție, asistență tehnică, statul social pe care îl oferă etc.

Politica de produs

Produsul industrial presupune:

nivel ridicat de inovație tehnică;

cheltuieli ridicate de cercetare – dezvoltare;

orientare către produs mai mult decât către client;

riscul de a “iubi” produsul mai mult decât clientul;

interdependența dintre producator și cumpărător, procesul de negociere.

Bunurile industriale se clasifică în: construcții; echipament/utilaj greu; echipament/utilaj ușor, componente și subansamble, materii prime, materiale; intreținere și reparații.

PRODUSELE ȘI SERVICIILE OFERITE DE S.C. CHIMCOMPLEX S.A.

Fiind un etalon al industriei chimice românești, Chimcomplex S.A. Borzești deține un rol important pe piața produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicată în majoritatea ramurilor economiei naționale și este prezentă activ atât în țările europene cât și în zonele mai îndepărtate ale lumii.

Deținând o gamă sortimentală bogată care cuprinde peste 100 de produse (de tipul produselor chimice anorganice de bază, organice de bază, pesticide și alte produse agrochimice și chimice) întreprinderea vizează în special marii utilizatori industriali și într-o mai mică măsură producătorii agricoli (în cazul pesticidelor, erbicidelor) și utilizatorii casnici (în cazul hipocloritului de sodiu, sodei caustice).

Activitatea de bază a Chimcomplex S.A. Borzești este fabricarea și comercializarea următoarelor grupe de produse chimice înregistrate în România: alchilamine, solvenți organici, clorosodice, produse fitofarmaceutice, cloruri anorganice, mase plastice și altele.

Gama de produse fabricate s-a dezvoltat continuu, incluzând treptat, și alte produse clorosodice, cloruri anorganice, solvenți organici, mase plastice, alchilamine produse de sinteză organică, pesticide și gaze tehnice.

Principalele produsele fabricate în instalațiile de la Borzești sunt:

Clorosodice: sodă caustică fulgi, sodă caustică soluție, acid clorhidric, clor, hipoclorit de sodiu;

Solvenți organici: clorură de metilen, tricloretilenă, cloroform, N-metilpirolidonă;

Cloruri anorganice: clorură de calciu, clorură de var, clorură de amoniu, clorură ferică;

Protectia plantelor: erbicide (Sare DMA 600, Icedin Super), fungicide (Captadin 50 PU, Oxicupron 50 PU, Sulfocupron 510 SC, Cupropion SC), produse pentru tratarea semințelor (Tiradin 500 SC, Tiradin 70 PUS);

Intermediari de sinteză: tiram tehnic, dimetilditiocarbamat de sodiu;

Alchilamine: metilamine, monoizopropilamina;

Gaze comprimate: hidrogen, oxigen, azot;

Alte produse: apă demineralizată, apă amoniacală; carbamit clorhidrat, detergenți Biomagic, sulf fulgi.

Repartizarea activității S.C. CHIMCOMPLEX S.A. pe diferite produse este reliefată schematic în figura 1.1 și tabelul 1.1, realizate de autor după datele din catalogul firmei.

Tabelul 1.1 – Repartizarea activității S.C. CHIMCOMPLEX S.A. pe diferite produse

2.3. Politica de preț la S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

Prețul reprezintă valoarea monetară a unui serviciu sau produs pe piață. El trebuie să fie compatibil cu definirea valorii de către consumatori, cu alte cuvinte produsul trebuie să merite banii plătiți de client.

Prețul trebuie să corespundă imaginii pe care întreprinderea și-a creat-o sau urmărește să și-o creeze pe piață, fiind condiționat de aceasta imagine și contribuind la rândul lui, la consolidarea imaginii respective.

În cazul în care se introduc pe piață produse noi, competitive, în lipsă de orice altă informație, prețul poate constitui o referință privind calitatea produsului lansat, comparativ cu produsele concurenței .

Prețul reprezintă factorul cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât și profitul întreprinderii prin elasticitate. Dacă o creștere a prețului produsului determină consumatorii să-și micșoreze volumul cumpărăturilor mai mult decât proporțional, atunci produsul are elasticitate la prețuri.

Prețul este atât un instrument de stimulare a vânzărilor cât și un factor determinant în realizarea profitului. În stabilirea acestuia, regula de bază este următoarea: dacă firma va practica un preț mai mare decât concurența pentru produsele sale, acestea trebuie să fie de calitate superioară.

Situațiile în care firma poate practica un preț mai mare decat piața sunt:

în cazul în care serviciul sau produsul ei este unic;

în cazul în care serviciul sau produsul este foarte bine mediatizat;

cumpărătorii vor avea doar de câștigat în cazul în care vor consacra timp suficient utilizării produsului și sunt dispuși să-l achiziționeze;

piața este prea mică pentru a atrage concurența;

clienții sunt dispuși să plătească mai mult.

Din punct de vedere psihologic, s-a constatat că oamenii au tendința de a grupa prețurile pe intervale. Cu cât suma de bani este mai mare cu atât intervalul este mai larg. Până la o anumită limită, oamenii vor cumpăra produsul pe care îl doresc, dacă prețul acestuia se află în intervalul corespunzător.

Politica de prețuri trebuie fundamentată pe următoarele considerente:

între prețuri, costuri, volumul vânzărilor și profilul întreprinderii există condiționări pe care politica de preț le poate optimiza în beneficiul întreprinderii;

scopul politicii de prețuri este maximizarea profitului și nu a volumului vânzării;

prețul de vânzare reprezintă o componentă a valorii produsului respectiv, percepută de cumpărători; principala componentă a acestei valori constituind-o utilitatea produsului, adică gradul de satisfacere a nevoii de cumpărare;

elasticitatea cererii în funcție de preț.

Politica de prețuri prezintă două particularități:

nu este protejată prin lege impotriva imitației, precum marca;

deciziile de preț sunt aplicabile imediat și au efecte imediate.

Ca element al mixului de marketing, prețul este utilizat de întreprindere într-o maniera specifică, întrucât, prin modul în care este folosit, se pot fructifica condițiile pe care le oferă piața pentru finalizarea eficientă a activității firmei.

Prețul este apreciat ca mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii și a oportunităților exterioare, adică barometrul capacității de adaptare la cerințele mediului și uneori de influențare a acestora. Totodată el este instument de recuperare a cheltuielilor efectuate și de realizare a unui profit rezonabil.

Din acest motiv, pentru cele mai multe prețuri există o marjă de stabilire aflată între un preț maxim definit de piața și prețul minim stabilit de structura costului firmei. Deci întreprinzătorul va trebui sa practice un preț destul de ridicat pentru a-și acoperi cheltuielile generate de producția bunului sau serviciilor și să obțină profit și destul de scăzut pentru a atrage clienți și a avea un volum de vânzări adecvat.

Stabilirea obiectivului strategiei de preț

În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Cu cât își stabilește mai clar obiectivele, cu atât îi va fi mai ușor să fixeze un anumit nivel al prețului. Prin stabilirea nivelului prețului, firma poate realiza unul din următoarele obiective:

1) Supraviețuirea – este o strategie pe termen scurt în cazul în care o firmă se confrunta cu o supracapacitate, o concurență puternică sau are o modificare în structura nevoilor de consum ale populației. Profiturile sunt mai puțin importante decât supravețuirea și, atât timp cât preșurile acoperă costurile variabile și o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-și desfășoare activitatea.

2) Maximizarea profitului actual – în funcție de cerere și de costurile estimate și de variantele de preț posibile, firmele cu un astfel de obiectiv aleg prețul care duce la obținerea profitului actual, al unui flux de numerar, a unei rate de eficiență a investițiilor maxime.

Maximizarea profitului actual ridică unele probleme:

– necesită cunoașterea funcțiilor cererii și a costului, care sunt greu de estimat;

– se urmărește obținerea de rezultate financiare curente în dauna celor pe termen lung;

– nu ține seama de influența celorlalte variabile ale mixului de marketing, de reacțiile concurenței si de limitele legale privind nivelul prețurilor;

3) Maximizarea ventului actual – un astfel de obiectiv necesită simpla determinare a funcției cererii, mulți manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de piață.

4) Maximizarea volumului vânzărilor – acest obiectiv îl au firmele care doresc să-și maximizeze numărul de produse vândute în speranța scăderii costurilor pe unitate de produs și creșterii pe termen lung al profitului.

Stabilirea unui nivel mic al prețurilor este favorizat de existența următoarelor condiții:

a) piața este foarte sensibilă la preț, iar un preț mic stimulează extinderea pieței;

b) costurile de producție și de distribuție scad pe masură ce experiența de producție crește;

c) un preț mic descurajează concurența actuală și potențială.

5) Fructificarea la maxim a avantajului de piață – se bazează pe o politică de creștere inițială a pretului până la nivelul maxim pe care-l poate cere pe piață, în funcție de avantajele comparative ale produsului, astfel încât să determine câteva segmente de piață să achiziționeze produsul. Apoi, când volumul vânzărilor scade, se reduce prețul la un nivel atrăgător pentru un nou segment de consumatori.

Practicarea unui astfel de politici de preț este avantajoasă în urmatoarele condiții:

existența unei cereri ridicate, din partea unui numar suficient de mare de consumatori;

costurile unitare în cazul unei producții restrânse nu anulează avantajul creat de modificarea acestor prețuri;

prețul ridicat promovează imaginea unui produs de calitate superioară.

6) Promovarea unui produs superior calitativ – firma iși propune să câștige poziție de lider pe piața în ceea ce privește calitatea produselor sale, ceea ce duce la o creștere substanțială a ratei profitului obținut.

Tehnici de determinare a prețurilor.

Managerul micii afaceri trebuie să determine prețurile în funcție de situațiile concrete ale afacerii pentru a plasa produsul în sectorul de piața dorit.

I. În cazul introducerii de noi produse, întreprinzătorul trebuie să determine nivelul prețului în funcție de trei considerente:

1) prețul trebuie să facă produsul acceptat potențialilor clienți ai firmei;

2) nivelul prețului trebuie evaluat și corelat cu reclame și tehnici de promovare speciale, astfel încăt să se asigure menținerea cotei de piață pe măsură ce succesul produselor noi atrage concurența;

3) prețul trebuie să asigure profitul micii afaceri, deci nivelul acestuia trebuie să depășeasca nivelul costurilor.

În situația introducerii unui nou produs se utilizează pentru stabilirea prețului trei strategii:

a) Strategia de penetrare – presupune stabilirea unui preț mic, chiar desupra prețului unitar total, pentru ca produsul să fie acceptat rapid și să aibă o distribuție largă pe piața. Este o strategie pe termen lung, până când produsul va fi acceptat pe piața puternic competitiva în care concurează un numar mare de produse similare. Introducerea este insoțită de obicei de tehnici de promovare și reclamă intensă.

Marja scazută de profit rezultată descurajează competitorii de a intra pe piață cu produse similare. Câștigul esențial constă în acceptul rapid pe piața și realizarea unui volum ridicat de vânzări cât de repede este posibil.

Strategia este utilizată pentru a introduce bunuri cu prețuri relativ scazute, unde nu exista segmente de "elită". Se introduc de obicei bunuri de larg consum ca sampon, sapun, becuri, etc.

b) Strategia stratificării ("smântânirii") – este utilizată pentru a introduce produse noi pe o piața pe care nu există competiție sau aceasta este foarte slabă, sau în cazul introducerii unui produs nou pe o piață competitivă pe care există un segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preț mai mare.

Strategia "smântânirii" presupune stabilirea unui preț ridicat la început, care se scade treptat pentru cucerirea diferitelor segmente de piață. Ideea este de a atrage cu campaniile de reclamă, segmentul de piață care nu este sensibil la preț pentru a acoperi costurile mari de început pentru producția, dezvoltarea și promovarea produsului.

Avantajul acestei stategii este dat de ușurința scăderii treptate a prețului pentru a atrage și alte segmente pe măsură ce volumul de vânzări atinge maximul stabilit de firma.

c) Strategia ajustării inferioare a curbei cererii – este o variantă a strategiei "smântânirii", care, prin descurajarea concurenței, transformă mica întreprindere într-o întreprindere mare.

Constă în introducerea unui produs cu un preț ridicat, cu scopul de a-l reduce mai repede decât concurența, datorită progresului tehnic care va determina o scădere a costurilor de producție.

Este o stategie de stabire a prețurilor pe termen scurt, care generează fonduri pentru recuperarea rapidă a costurilor de început și generează fonduri pentru finanțarea planurilor de expansiune și a tehnologiilor avansate.

II. Alte tehnici de determinare a prețului

a) Tehnica imparității – deși studiile privind reacțiile consumatorilor la prețuri sunt neconcludente, managerii cred că stabilirea unor prețuri care se termină în cifre impare cresc volumul vânzărilor. Această tehnică are un caracter psihologic care are în vedere interesul clientului, dar eficiența ei nu este dovedită.

b) Tehnica alinierii – presupune stocarea mărfurilor în câteva game diferite de prețuri și linii de prețuri, având la bază alinierea produselor, de regulă, în trei categorii – bune, mai bune, cele mai bune – care satisfac nevoile diferitor categorii de venituri și de piață.

Avantajele utilizării acestei tehnici sunt: simplificarea cumpărării, a determinarii prețurilor și procedeelor de stocare ale micului întreprinzator.

c) Tehnica liderului conducator – presupune micșorarea prețului obișnuit al unui articol popular în încercarea de a atrage mai mulți consumatorii, care caută articolul "conducător" și achiziționează și alte mărfuri sporind per total vânzările și profitul.

O versiune a acestei tehnici, interzisă în unele state cu legi referitoare la concurența neloială, constă în scaderea prețului articolului “conducator“ sub nivelul costurilor.

d) Tehnica de stabilire a prețurilor pe criterii geografice – urmărește neutralizarea efectelor cheltuielilor de transport în ceea ce privește profiturile firmei. Aceasta se realizează prin mai multe variante:

– determinarea prețului pe zone: vânzarea produsului la prețuri distincte clienților aflați în diferite zone;

– metoda determinarii prețului uniform: constă în combinarea cheltuielilor de transpot într-o taxă uniformă, astfel incât clienții locali vor subvenționa transportul mărfurilor la clienții îndepărtați. Firma va cere același preț clienților indiferent de zona în care se află.

– metoda F.O.B. (free on bord): firma iși stabilește prețul pentru produs și îi lasă pe clienți să-și plătească cheltuielile de transport.

e) Tehnica bonificațiilor (scontării) – constă în acordarea unor reduceri de preț pentru a vinde mărfurile vechi, demodate sau cu mișcare lentă. Această tehnică are urmatoarele forme:

– bonificația sezonieră – se acordă pentru cumpărăturile din extrasezon;

– bonificații de achiziționare acordate unor grupuri speciale (bătrâni; studenți) cu scopul creerii unei clientele stabile;

– bonificații cantitative – reducere de preț în funcție de cantitatea de marfă cumpărată;

– rabaturi comerciale – reduceri acordate în cazul schimbării unui articol vechi cu unul nou de același fel.

f) Tehnica prețurilor cu amănuntul sugerate – publicate în facturii sau cataloage de producători. Deși scutește micul întreprinzător de problema stabilirii prețului, prezintă dezavantajul posibilității mari de incompatibilitate cu imaginea firmei. Totodată, nu sunt avute în vedere structura costurilor și situația concurențială.

Politica de preț la SC CHIMCOMPLEX SA

Pe piața produselor industriale, în general există mai puțini cumpărători, fiecare dintre ei având cerințe de achiziție extrem de specifice. Libertatea de acțiune a specialistului de marketing în stabilirea prețului este condiționată în mare măsură de suma pe care clientul a prevăzut-o pentru investiția respectivă.

Nivelul prețurilor reprezintă criteriul dominant al strategiei și are patru componente esențiale:

a) Obiectivele stabilirii prețului:

– maximizarea cifrei de afaceri;

– maximizarea dezvoltării întreprinderii prin mai buna satisfacere a cerințelor clienților din segmentul chimie.

b) Estimarea cererii

Pentru piața industrială, cererea este sensibilă fața de preț datorită următorilor factori: produsele sunt usor comparabile cu cele ale concurenței, ponderea mare a costurilor în prețul total, valoarea ridicată a investiției.

Calitatea receptată este cel mai important factor care determină diferențierea produselor și reduce sensibilitatea cererii față de preț.

c) Estimarea costurilor

Pentru cucerirea pieței, trebuie avută în vedere stabilirea unui preț care să acopere nivelul costurilor, dar și asigurarea unui profit.

Costurile totale sunt:

– directe (nu oscilează în raport cu volumul activității): materii prime și materiale directe; salarii directe; cheltuieli comune ale secției de producție.

– indirecte: cheltuielile generale de întreprindere a căror pondere în realizarea produsului e diferită în funcție de încărcarea cu comenzi.

La fixarea prețurilor pe baza costurilor trebuie avute în vedere: pragul de rentabiliate (la CHIMCOMPLEX se calculează un procent de 15%) și rata inflației (în oferta de preț este specificată valabilitatea ofertei).

d) Analiza concurenței

Pe piețele produselor industriale există foarte rar opțiunea oferită de piața bunurilor de larg consum, respectiv posibilitatea de a crea un set de beneficii psihologice, care să suplimenteze calitățile intriseci ale produsului. Numai in situația în care caracteristicile și performanțele produsului solicitat sunt criterii absolute de selecție a ofertelor se poate cere un preț mai mare pentru un produs superior.

Pentru a face față concurenței, întreprinderea poate stabili nivelul de preț la limita inferioară determinat de costuri.

Pentru a rezista luptei concurențiale, întreprinderea poate să aplice următoarele soluții pe termen lung:

– reducerea costurilor variabile prin creșterea producției;

– îmbunătățirea serviciilor post vânzare;

– pătrunderea pe noi piețe

Strategia stabilirii prețului în vederea acoperirii capacității de producție

În majoritatea întreprinderilor există o presiune continuă de a majora cifra de afaceri. Unul din motive este că atunci când volumul vânzărilor crește, până la o anumită limită, nivelul costurilor fixe sporește foarte puțin sau deloc. În același timp, nivelul costurilor variabile scade, efectul fiind îmbunătățirea ratei profitului.

Stabilirea capacității optime de producție este un proces complex pentru că pe de o parte, producția suplimentară poate determina economii la scara întregului proces de activitate, de exemplu prin reducerea numărului de ore-muncă pe unitatea de produs, sau majorarea rabatului acordat la cumpărare – factori de natură să reducă rata costurilor variabile. Mărirea cifrei de afaceri poate însa obliga la suplimentarea costurilor fixe, de exemplu pentru suplimentarea spațiului de producție, a activităților administrative și a utilajelor. Efectul acestor modificări, în ceea ce privește rata costurilor directe și indirecte, este însă minim, dacă resursele întreprinderii nu se utilizează în întregime.

2.4. Politica de distribuție în cadrul S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

Separarea în timp și în spațiu a producției față de consum, determină necesitatea unor activitați și procese specifice, menite să asigure deplasarea produselor de la producător la utilizatorul final.

Cea mai mare parte a producătorilor nu își vând bunurile direct consumatorului final. Între acești doi poli ai pieței se interpun o mulțime de intermediari care-și asumă diverse funcții și responsabilități. Fără intermediari actul de cumpărare se complică în mod substanțial.

Totalitatea proceselor economice și tehno-organizatorice privind dirijarea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator în condiții de eficientă constituie conținutul procesului de distribuție.

Abordând distribuția în sens strategic și operațional, se precizează că planificarea distribuției este adaptarea sistemică a deciziilor cu privire la mișcarea fizică și transferul propietății unui produs de la producător la consumator. Ea include: transportul, stocajul și tranzacțiile de vânzare. În concepție modernă, se apreciază că distribuția se referă la circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin între agenții de pe piața, la activități a unor game largi și eterogene de unități aparținând mai multor profile economice.

Rezultă deci că distribuția se referă la transferul pe care-l parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumator, adică (la canalul de distribuție), ansamblul operațiilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune); aparatul tehnic (rețeaua de transport, dotări, personal) care realizează asemenea procese și operațiuni.

Un canal de distribuție mai include întotdeauna producători și consumatori finali, între aceștia intercalându-se și alți participanți: intermediari cu atribuții comerciale implicați în gestionarea fluxului de produse.

Intermediarii sunt de două feluri: comercianți și agenți de schimb.

Comercianții cumpără pentru a vinde luând marfă pe contul și în propietatea lor. Ei pot fi angrosiști și detaliști. Primii cumpără și vând en-gros, iar următorii cumpără en-gros și vând en-detail pentru adaus comercial.

Agenții de schimb nu fac decât să negocieze în numele părților. Ei nu preiau marfa în propietatea lor, nici fizic, nici financiar iar profitul lor este comisionul.

Canalul de distribuție are un caracter tridimensional, structura lui se caracterizează prin lungime, lățime, înălțime.

Lungimea unui canal de distribuție este dată de numărul de vergi intermediare care se interpun între producător și consumatorul final. În funcție de lungimea lor canalele de distribuție pot fi:

1. directe (livrare directă) – când mijloacele fixe ajung direct de la producător la consumator.

producător–––––––––––––––––consumator.

2. indirecte – când intervin unul sau mai mulți intermediari. Acestea îmbracă următoarele forme:

a) producător–––––––––comerciant cu––––––-consumator.

amănuntul

b) producător–––comerciant cu ––– comerciant cu–––consumator.

ridicata amănuntul

c) producător – comerciant cu – comerciant cu -comerciant cu-consumator.

ridicata ridicata amănuntul

Lărgimea canalului este definită de numărul unităților care asigură desfacerea în cadrul fiecărei faze a procesului de deplasare a mărfurilor spre utilizator.

Adâncimea canalului sau înălțimea lui redă gradul de apropiere a distribuitorilor de punctele efective de control.

Totalitatea canalelor de distribuție formează rețeaua canalelor care împreuna cu rețeaua logistică (depozite, transporturi) formează rețeaua de distribuție.

Plasarea a devenit foarte importantă deoarece clienții doresc servicii de calitate și un tratament corespunzător.

Fluxurile care iau naștere în domeniul distribuției privesc: titlul de propietate al mărfurilor, mărfurile (fluxul fizic), banii (fluxul financiar) și informațiile.

Orice activitate care presupune mișcarea bunurilor la locul de cumpărare necesită servicii de plasare (transportul, asortarea, fracționarea, stocarea, contactul, informarea); servicii de timp (făcând produsele disponibile atunci când doresc consumatorii să le cumpere) și servicii de loc (făcând serviciile disponibile acolo unde doresc consumatorii să le cumpere).

Având în vedere că intermediarii influențeaza prețul final al produsului în sensul creșterii acestuia cel mai eficient canal de distribuție este acela care cuprinde cel mai mic număr de tranzacții. Totuși fără intermediari cumpărarea se complică în mod substanțial.

Distribuția fizică a mărfurilor include și funcția de depozitare. Depozitarea presupune păstrarea mărfurilor în momentul în care sunt produse până în cel în care sunt achiziționate. Această funcție este realizată de producător, comercianți cu amănuntul, comercianți cu ridicata, în funcție de lungimea canalului de distribuție.

Prin depozitare se are în vedere păstrarea calității mărfurilor la standardele specificate și apărarea deteriorării acestora de către factori fizici și factori de mediu.

Transportul mărfurilor este un alt element important al procesului de distribuție. Aici este inclusă problema costului acestuia, analizându-se diferite modalități de acoperire a lui. Deasemenea mijlocul de transport trebuie ales în funcție de caracteristicile bunurilor comercializate.

Distribuția mărfurilor diferă în funcție de natura bunurilor comercializate și de politica întreprinderii producătoare referitoare la acestă activitate.

Politica de distribuție

Totalitatea proceselor economice și tehno-organizatorice privind dirijarea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator în condiții de eficiență constituie conținutul procesului de distribuție.

Abordînd distribuția în sens strategic și operațional, se precizează că planificarea distribuției este adaptarea sistemică a deciziilor cu privire la mișcarea fizica și transferul propietății unui produs de la producător la consumator, incluzând transportul, stocajul și tranzacțiile de vânzare. În concepție modernă, se apreciază că distribuția, se referă la circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin între agenții de pe piața, la activități a unor game largi și eterogene de unități aparținând mai multor profile economice.

Având în vedere că intermediarii influențează prețul final al produsului în sensul creșterii acestuia cel mai eficient canal de distribuiție este acela care cuprinde cel mai mic număr de tranzacții. Totuși fără intermediari cumpararea se complică în mod substanțial.

Particularitățile distribuției bunurilor industriale:

– relație apropiată între producător și distribuitor (care poate avea un rol determinat în asigurarea necesarului de produse, precum și în ajustarea acestora în funcție de nevoile clientului)

– nr. mai mic de distribuitori,

– nr. mai mic de cumpărători, datorat:

– prevalența relației directe dintre producător și utilizatorul final;

– necesității instruirii tehnice a distribuitorilor investiții sporite.

Tipuri de intermediari:

Agenții: includ agenții de vânzare și reprezentanții producătorului; se focalizează pe funcția de vânzare, nu dețin posesia fizica a produsului și nu finanțează tranzacția; pot furniza vânzătorului informații despre piața;

Brokeri: un tip de agent care nu deține propietatea produsului, poate acționa în numele vânzătorului și al cumpărătorului negociind prețul, în special pentru materii prime sau produse standardizate. Uneori se ocupă de mișcarea fizică a produsului sau se implică în efectuarea plăților;

“Jobber”: un tip de vânzător en-gross sau distribuitor care se specializează pe un anumit domeniu și care este mai apropiat de utilizatorul final. Poate deservi și alți membrii ai canalului de distribuție (producatori, alți distribuitori);

Angrosist: deține posesia fizică a produselor și îndeplinește majoritatea funcțiilor;

“Drop shipper”: un tip de vânzător en-gross care îndeplinește funcțiile de vânzare, finanțare, informare privind piața, care nu se implică fizic în manipularea produsului dar aranjează transportul direct al acestuia de la vânzător la cumpărător.

Distribuția mărfurilor diferă în funcție de natura bunurilor comercializate și de politica întreprinderii producătoare referitoare la acestă activitate.

Strategia de distribuție a societății CHIMCOMPLEX S.A.

Clienții interni cât și externi sunt fideli firmei și produselor sale, declarându-se mulțumiți de calitatea acestora, fapt ce a determinat și stabilirea unor relații tradiționale, majoritatea de peste cinci ani. Din acest motiv și în vederea eliminării riscului de orientare a acestora către alți furnizori (din țară sau externi), firma recurge la tehnici de fidelizare și recompensare, precum: reduceri de prețuri, rabaturi comerciale, discount-uri sau facilități la plată.

Distribuția produselor pe piață se face direct prin serviciile, secțiile și magazinele proprii ale societății sau prin intermediari. Pe piața internă ponderea cea mai mare o deține comercializarea directă, în special pentru producția de mare tonaj.

Rețeaua internă de distribuție prin intermediari se practică pentru o mai mică parte a vânzărilor, în special pentru produsele destinate pieței de larg consum și a produselor fitofarmaceutice, pentru care este posibilă livrarea în ambalaje mici și desfacerea cu amănuntul.

Pentru distribuția produselor sale, societatea CHIMCOMPLEX utilizează canale diferite în funcțe de piața căreia i se adresează:

Pentru piața internă:

– livrare directă (85% din vânzări se fac direct de la sediul societății)

producător–––––––––––––––- client final 

– distribuție indirectă (15% din vânzări se realizează prin intermediari – firme din țară, pe baza unui comision)

producător––––––intermediar––––– client final

Acest lucru se realizează prin efortul echipei de vânzare (Departament Comercial) care menține o legătură strânsă cu departamentele de achiziții din cadrul tuturor întreprinderilor din țară.

Dintre societățile intermediare cele mai importante sunt: Atractiv Timișoara, Sada Cluj, Ovidiu Constanța, Fitocom Tg. Mureș, Protplant Botoșani, Solarex Craiova etc.

Pentru piața externă:

– livrare directă (40% din vânzări se fac direct de la sediul societății)

producător––––––––––––––––- client final

– distribuție indirectă (60% din vânzări se realizează prin comisionari – firme de import-export, pe bază de comision)

producător––––––intermediar––––– client final

Printre aceste firme se numără: Polyinvest București, Chematex București, Chimexim București, Ascomex București, Novachim București, Ascom București etc. Prin intermediul acestor firme, CHIMCOMPLEX are ca piețe de desfacere Iugoslavia, Ungaria, Olanda, Turcia, Italia, Bulgaria, Ucraina, Austria, Belgia, în total peste 30 de țări din întreaga lume.

Caracterizarea distribuitorilor industriali:

au o bază largă de clienți potențiali

sunt mai puțin competenți în distribuția unor cantități mari de produse și în realizarea unor funcțiuni precum asigurarea serviciilor tehnice pentru produsele pe care le vând.

în general, nu furnizează informații despre clienți, operațiuni efectuate și piața.

2.5. Politica de promovare la S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

Diferențele dintre termenii: promovare, reclamă, publicitate.

Promovarea este un temen larg, însemnând orice formă de comunicare persuasivă proiectată pentru a informa consumatorii despre un anumit produs sau serviciu și să-i influențeze să cumpere. În acest concept sunt incluse publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzările personale și reclama.

Termenii de publicitate și reclamă sunt considerați deseori sinonimi.

Cea mai simplă diferențiere este că prin intermediul reclamei spui lucruri bune despre tine în media pentru care plătești, iar prin intermediul publicității se spun lucruri bune despre tine în spațiile media care nu pot fi cumpărate cu nici un preț.

Publicitatea poate fi considerată drept reclamă care nu poate fi cumpărată. Ea se gasește sub forma știrilor din ziare de renume fiind citită și acceptată de public ca fiind adevarată și de încredere.

Publicitate sau relații cu publicul?

Publicitatea este de fapt activitatea informațională a relațiilor cu publicul. Dar relațiile cu publicul sunt incluse în reclamă, promovare și alte forme de comunicare. Relațiile cu publicul sunt mai mult decât publicitatea. Includ relațiile cu angajații, cu comunitatea, activitățile de sponsorizare, atitudinea în afaceri, tonul scrisorilor de vânzare prin poșta, modul în care compania tratează oamenii în public sau la telefon.

Relațiile cu publicul presupun crearea unor imagini bune pentru oamenii de afaceri și companiilor lor. Aceasta are o contribuție importantă la succesul firmei pe termen lung.

Reclama reprezintă orice mod nepersonal de prezentare a vânzărilor și plătit de un anumit sponsor și difuzar prin mijloacele de comunicare în masă (televiziune, radio, ziare, reviste etc).

Promovarea vânzărilor presupune utilizarea unor tehnici speciale pentru a atrage atenția asupra firmei și a infuența cererea clientului. Astfel de acțiuni sunt tragerile speciale, tombolele, reducerile de prețuri în cazul cumpărării unor cantități mai mari, folosirea cupoanelor de cumpărare, premii pentru cumpărarea unui anumit produs.

Vânzările personale presupun contactul personal dintre vânzător și clienți și sunt importante datorită creerii sentimentului de atenție personală.

Publicitate

Istoric, eforturile au fost direcționate exclusiv spre vânzarea produselor și serviciilor. Mai recent experiența și investigațiile au demostrat că activitățile promoționale au succes dacă sunt create pentru a oferi beneficii pentru consumatori. Astăzi în loc de a vinde produse sau servicii, eforturile de promovare sunt concentrate pentru a vinde "sentimente bune" despre produse sau servicii.

Deși la începutul secolului reclama era primul lucru la care managerii se gândeau pentru a transmite un mesaj grupului țintă, fiind cel mai vizibil și cel mai înțeles element de marketing, astăzi mai ales în micile întreprinderi această sarcină este îndeplinită de publicitate.

Oricât de bun ar fi produsul sau serviciul, oamenii nu pot să-l cumpere dacă nu au auzit niciodată despre el. Deși reclama este un vehicol care duce mesajul oamenilor, publicitatea gasește căi pentru a folosi mesajul cu scopul influențării atitudinilor și comportamentelor, atragerii și motivării oamenilor în vederea achiziționării produsului.

Având în vedere faptul că oricare două afaceri nu seamănă între ele, nici planurile de marketing nu pot fi asemănătoare. Dar motivele pentru care se utilizează publicitatea pot fi similare. Pentru multe afaceri publicitatea este utilizată pentru a oferi informații despre poduse, servicii sau companie. Ea promovează imaginea firmei și adaugă o dimensiune legitimă (legală) averii create.

Deși în procesul integrării în lumea afacerilor întreprinderile utilizează tehnici variate, caracteristicile centrale sunt focalizate pe un singur mesaj. Când acest mesaj este emis valoarea publicitătii crește, pentru că ea, in forma stirilor în ziare, este acceptată de public ca fiind adevărată și de încredere.

Beneficiile publicității pot îmbrăca următoarele forme: creșterea vânzărilor, o mai mare recunoaștere a numelui (sau ținerii de minte), o imagine mai strălucitoare sau o îmbunătățire a atitudinii publicului față de firmă. În afară de aceste avantaje publicitatea are puterea de a obține atenția publicului mai intens decât celelalte canale de marketing. Totuși nu există nici un control asupra spatiului ce va fi utilizat sau modului în care vor fi utilizate informațiile.

Reclama

Deși este adevărat că reclama este înșelătoare și chiar falsă, reprezintă pionul principal al marketingului și al procesului de creștere a firmei.

Reclama cuprinde ansamblul de tehnici și mijloace prin care un mesaj este transmis publicului prin mass-media.

Obiectivele reclamei sunt de a face clienților cunoscută oferta, de a le prezenta caracteristicile de baza, de a convinge clienții să le cumpere și de a păstra în mintea potențialului consumator ofeta firmei.

Din punctul de vedere al întreprinzatorului convingerea clienților este rolul principal al reclamei.

Pentru a avea succes și a obține rezultate favorabile, întreprinzătorul trebuie să realizeze un plan de reclamă. Acesta trebuie axat pe construirea unei imagini a produsului sau firmei căreia i se realizează reclama.

În cazul întreprinderilor mici și mijlocii unde bugetul este limitat este recomandat să se angajeze un specialist foarte bun care să pună bazele proiectelor de reclamă. După ce strategiile promoționale au fost definite în ceea ce privește liniile principale de bază, se poate angaja un specialist mediu căruia întreprinzătorul îi va cere să continue activitatea de concepere a reclamei în funcție de proiectele existente.

Practic pentru a iniția un plan de reclamă trebuie să se stabilească obiective specifice, măsurabile, precum și scopul reclamei. Acesta poate fi răspunsul imediat al clienților, o imagine mai bună a firmei, etc.

Următorul pas pe care trebuie să-l efectueze micul întreprinzător în elaborarea planului de reclamă îl constituie analiza firmei și a clienților ei, pentru a afla direcția mesajului reclamei.

După ce au fost parcurse aceste etape se poate trece la proiectarea mesajului reclamei și la alegerea mijlocului de transmitere a ei.

Mesajul reclamei trebuie să aibă un stil unic care să reflecte imaginea firmei, să fie ușor de recunoscut, ușor de înșeles, scurt, direct și elaborat în jurul unei tematici centrale.

Reclama trebuie să folosească ilustrațiile care completează produsele sau serviciile, să identifice cu claritate firma, să cuprindă prețul produselor, să fie sincere, credibilă și de bun gust.

Selectarea mediilor de realizare a reclamei

Aceasta este una din principalele decizii pe care micul întreprinzător le are de luat în ceea ce privește reclama, deoarece mediul influențează percepția consumatorului și sfera de cuprindere a mesajului.

Decizia de selectare a unui anumit vehicol este luată în funcție de următoarele considerente:

– aria geografică a afacerii;

– piața țintă;

– mediile folosite de concurenți;

– frecvența necesară a mesajului;

– costul diferitelor canale de mass-media.

Întreprinzătorii pot apela la următoarele medii de comunicare:

Ziarele locale – au avantajul acoperirii unei anumite zone geografice, flexibilității (permițând modificarea rapidă, alegerea mărimii și locului în pagină), rapidității difuzării, potențialului ridicat prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare, costurilor scăzute și a răspunsurilor proprii din partea cititorilor.

Dezavantajele principale constau în disiparea cititorilor întrucât o parte din acestia o neglijează; capacitatea de reproducere limitată, lipsa de proeminență (remarcare slabă în mulțimea de alte reclame) și durata de viață scurtă întrucât ziarele sunt aruncate după lecturare.

Revistele de specialitate permit adresarea unei anumite clientele, deja selecționate. În acest caz durata de viață a reclamei este mai lungă și deasemenea lecturarea poate fi multiplă, întrucât multe reviste sunt date din mână în mână. Prin alegerea revistei de specialitate potrivită, întreprinzătorul poate ajunge la clienți într-o foarte mare măsură atingându-și obiectivele de marketing. Revistele ilustrate asigură o calitate ridicată a reclamei și o prezentare remarcabilă care poate atrage atenția clienților și formează o imagine bună a firmei.

În schimb costul reclamei din revistă este ridicat, timpul de așteptare până la publicare este mare, întrucât pentru reviste săptămânale predarea reclamei trebuie facută cu câteva săptămâni înainte, iar pentru una lunară cu câteva luni înainte, și întrucât revistele ilustrate sunt frecvent utilizate pentru a se face reclamă aceasta nu mai are relevanță.

c) Radioul acoperă o arie geografică mai largă și asigură o penetrare generală întrucât un astfel de aparat există practic în orice casa. Reclama prin radio se caracterizează prin flexibilitate și rapiditate, fiind scurte și putând fi rapid modificate. Deasemenea fiind mai "active" decât cele tipărite deoarece folosesc cuvântul vorbit pentru a sugera un cadru amical, emoțional.

Totuși audiența este scăzută întrucât ascultătorii sunt preocupați de activitățile pe care le desfășoară, în timp ce radioul funcționează, deci este necesar să se repete mesajul frecvent. Un alt dezavantaj este limitarea mesajului, întreprinzătorul trebuind să cuprindă în reclamă doar unul sau două din aspectele ofertei sale.

d) Televiziunea se utilizează deoarece prezintă avantajele vizualizării, flexibilității, asistenței la pregatirea reclamei și acoperirii unei arii largi de consumatori potențiali. Cel mai mare dezavantaj al acestui mijloc de mass-media este costul ridicat. Aceasta influențează durata de prezentare.

e) Reclama prin poștă se realizează cu ajutorul unor mijloace precum scrisorile, cărțile, cataloagele, broșurile, etc. Principalele avantaje sunt selectivitatea persoanelor cărora li se adresează mesajul, flexibilitatea, atragerea atenției adresantului cel putin pentru moment și efectul imediat, de cele mai multe ori o comandă fiind lansată în trei, patru zile de la primirea mesajului.

Elaborarea unei liste de adresanți necorespunzătoare, costurile relativ ridicate și probabilitatea ridicată de aruncare a mesajului sunt factori care fac ineficient acest timp de reclamă.

f) Panourile de reclamă – sunt cele mai accesibile și mai frecvent utilizate de micii întreprinzători, datorită costurilor reduse. Alte avantaje ale acestui tip de reclamă sunt expunerea clară, atingerea largă – între 86% și 91% dintre adulții care o văd – și flexibilitatea asigurată prin marea varietate de grafice, desene și caracteristici singulare.

Dezavantajele panourilor de reclamă sunt expunerea scurtă, lipsa de proeminență în cazul grupării acestora într-un anumit nod comercial, precum și supunerea acestora unor reglementări și standardizări stabilite prin lege.

g) Reclama tranzitorie se realizează fie pe mijloacele de transport în comun, fie pe mijloacele de transport interurbane. Deși au avantajele flexibilității, costului redus, expunerii repetate și al acoperirii pe scară largă, dezavantaje precum generalitatea, atracția limitată și mesajul scurt fac ca această metodă de reclamă să fie trecută cu vederea de către întreprinzător.

h) Ghidurile comerciale sunt reprezentate de cărți de telefon, ghiduri industriale, ghidurile cumpărătorului, catoloagele și anuarele care listează afacerile și produsele sau serviciile pe care le oferă. Un exemplu reprezentativ este publicația "Pagini aurii".

Ghidurile reprezintă primul contact al clienților cu oferta, ajutându-i să găsească ceea ce caută. Deși au o durată de viață lungă, ele publicându-se de regulă anual, ele nu sunt flexibile și prezintă dezavantajul învechirii.

Un ghid corespunzător trebuie să fie complet, potrivit afacerii, actual și de largă circulație.

i) Expozițiile și târgurile comerciale oferă producătorilor și distribuitorilor un prilej unic de a face reclamă adresată unui public avizat. Expozițiile aduc împreună cumpărătorii și vânzătorii într-un loc unde produsele pot fi explicate, demonstrate și mânuite, scurtându-se procesul de cumpărare. Deasemenea oferă întreprinzătorului posibilitatea de a lucra cu un public preselectat și de a atrage clienți noi, inaccesibili prin alte mijloace. Taxele de participare, costurile de transport și amenajare, salariile personalului și efortul ridicat de organizare sunt bariere pe care uneori micul întreprinzător nu le poate trece, indiferent de avantajele pe care le-ar avea prin participarea la astfel de manifestări.

j) Reclamele speciale sunt articole oferite drept cadou clienților și pe care sunt imprimate numele, adresa, numărul de telefon și o anumită deviză a firmei. În această categorie sunt cuprinse articole de papetărie, cărți de vizită, broșuri, pliante, etc.

Pentru a exprima mesajul transmis clienților în legătură cu firma sau produsul acesteia se utilizează o emblemă. Aceasta poate fi: numele sau inițialele firmei sau produsului, un simbol abstract, o figură simplă sau o combinație între un nume și un desen.

Aceasta trebuie amplasată pe toate documentele tipărite ale firmei, inclusiv facturi, avize de expediție, ambalaje, cataloage, buletine informative, foi volante pentru anunțuri, panouri de prezentare la expoziții, declarații de presă.

k) Reclama la locul vânzării. Cercetările au relevat faptul că două treimi din deciziile de a cumpăra se iau la locul vânzării. Alături de arta vânzătorului se poate apela la utilizarea unei anumite muzicii sau la emiterea unor mirosuri atrăgătoare care fac aluzie la anumite produse care atrag cumpărătorii.

Forme de reclamă

Reclama este de două feluri: promoțională și instituțională.

Reclama promoțională este utilizată de comercianții cu amănuntul și pentru servicii.

Avantajele acetui tip de reclamă sunt:

– accelerează vânzările prin încurajarea clienților să cumpere prompt bunuri sau servicii;

– informează clientul potențial despre produsul sau serviciul pe care-l oferă și îi stârnește interesul prin furnizarea de informații adecvate;

– prin reclamă se poate arăta modul de folosire a bunurilor, avantajele utilizării lor, prețul și locul unde pot fi cumpărate;

– întrucât comerciantul nu se poate baza numai pe traficul clienților care vizitează magazinul, reclama este utilizată pentru atragerea de noi clienți;

– prin reclamă se menține un nivel adecvat al volumului vânzărilor;

– reclama ete utilă în cazul introducerii de noi produse sau servicii, sau pentru încurajarea creșterii utilizării celor existente.

Reclama instituțională este utilizată pentru a furniza publicului informații referitoare la companie. Reclama instituțională mărește încrederea clienților în firmă și îmbunătățește imaginea companiei. Fiecare contact pe care un client sau un membru al unei organizații îl are cu orice angajat al firmei trebuie să întărească aceasta imagine.

Reclama instituțională diferă de cea promoțională prin timpul cerut pentru obținerea rezultatelor. Reclama promoțională stimulează răspunsul imediat al consumatorului în timp cea instituțională ia mai mult timp pentru a da rezultate.

Pregătirea bugetului publicitar

Întrucât există o mare diferență între suma de bani pe care ar dori să o utilizeze întreprinzătorul și cea de care dispune, trebuie elaborat un buget de publicitate care să limiteze cheltuielile astfel încât întreprinzătorul să nu se afle în situația de a face un efort financiar mai mare decât cel pe care și-l poate permite.

Există patru metode de a stabili bugetul publicitar:

– metoda surplusului – este utilizată în cazul în care întreprinzătorul vede reclama ca pe o cheltuială și nu ca pe o investiție. Rezultatul acestui mod de a privi lucrurile este un buget publicitar necorespunzător, determinat după deducerea celorlalte cheltuieli bugetare, care nu face legatura cu obiectivul reclamei;

– urmărirea cheltuielilor de reclamă ale concurenței – este utilizată în cazul în care managerul consideră că atât nevoile cât și strategiile sale sunt aceleași cu ale concurenței. Deși poate avea rezultate favorabile asupra vânzărilor nu se elaborează practic un buget corespunzător situației concrete a firmei;

– metoda procentajului vânzărilor – este cel mai des utilizată și constă în determinarea cheltuielilor de reclamă în funcție de rezultatele vânzărilor actuale. O problemă care se ridică în acest caz, este alegerea procentajului corespunzător. Deși manualele de specialitate recomandă astfel de procentaje, ele reprezintă o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurenților și pot să nu corespundă cerințelor firmei;

– metoda obiectivelor și sarcinilor – care deși este recomandată de experții publicitari este cea mai puțin utilizată în practică de micile întreprinderi datorită dificultății ei. Prin această metodă trebuie definite obiectivele și programele de reclamă pentru a determina costul acesteia și a se putea aloca fondurile adecvate. De obicei, întreprinzătorii își supraevaluează obiectivele publicitare și de aici rezultă efectuarea unor cheltuieli prea mari.

Politica de promovare la S.C. CHIMCOMPLEX S.A.

În marketingul industrial, comunicarea este un mix de comunicare personală și impersonală îndreptat către client și include: vânzări personale, cataloage și alte publicații, reclamă, publicitate, poștă, expoziții, relații publice, cadouri personalizate.

Etapele procesului de comunicare:

– stabilirea obiectivelor de comunicare: înștiințarea clienților potențiali și convingerea acestora în vederea preferării și cumpărării produselor de la CHIMCOMPLEX;

– definirea audienței țintă:

i) clienții actuali de pe piața internă

ii) intermediarii pentru piața externă

– determinarea bugetului;

– realizarea mesajelor: de descriere a companei, produsele, capacitățile de producție, lista de referințe;

– selectarea canalului de distribuție:

Ținând cont că publicitatea este o metodă de comunicare folosită pentru a informa și convinge, Chimcomplex S.A. Borzești apelează la ea pentru a transmite mesaje despre activitatea și oferta sa de produse, cu scopul de a obține un răspuns atât din partea marilor producători industriali (interni și externi) – pentru produsele chimice, cât și din partea producătorilor agricoli și utilizatorilor casnici – pentru produsele de uz agricol. În acest scop, firma apelează la următoarele mijloace de comunicare în masă, în ordinea importanței lor:

PUBLICITATEA PRIN RADIO

Societatea a ales radioul, ca modalitate de a-și comunica mesajele îndreptate către publicul larg, dar mai ales către publicul său țintă, datorită multiplelor avantaje pe care acest mijloc de difuzare le prezintă: grad ridicat de selectivitate (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de aria de difuzare a postului de radio, de programul difuzat și de ora de difuzare), flexibilitate, frecvența ridicată, mobilitate și costuri moderate.

Pentru a promova imaginea firmei și a produselor sale, s-au realizat campanii de 7 zile consecutive/lună în cadrul fiecărui program de radio amintit, folosindu-se aceleași spoturi publicitare pentru fiecare. De exemplu, pentru întărirea imaginii, în cadrul emisiunii ,,Matinal 21’’ – prezentată de luni până vineri între orele 06.00-07.30 la Radio 21-Onești, momentele publicitare se desfășoară după cum urmează: la începutul emisiunii se amintește ,,CHIMCOMPLEX vă prezintă Matinal 21’’, urmând ca de 6 ori pe parcursul emisiunii să se reamintească ascultătorilor că ,,Matinal 21 vă este oferit de CHIMCOMPLEX’’, iar în final să se încheie cu ,,Matinal 21 v-a fost oferit de CHIMCOMPLEX’’.

De asemenea, s-a stabilit ca la ora 07.00 – oră la care majoritatea oamenilor se îndreaptă către locul de muncă, să se prezinte rubrica ,,CHIMCOMPLEX vă informează’’, în cadrul căreia sunt difuzate informații cu privire la activitățile în care este implicată firma, produsele fabricate, prețurile practicate și modalitățile de distribuție ale acestora – pe ansamblu.

În cadrul programului oferit de Radio 21, mai sunt cuprinse:

– 4 promo/zi, 7 zile pe săptămână, de forma “În fiecare zi, de luni până vineri, începând cu orele 06.00, CHIMCOMPLEX vă prezintă Matinal 21 – la Radio 21”;

– spațiu rezervat pentru urări cu ocazia sărbătorilor din perioada de derulare a contractului “CHIMCOMPLEX urează tuturor angajaților, colaboratorilor și clienților Sărbători Fericite!”

– 6 spoturi a 10-15 secunde, zilnic de luni până duminică între emisiuni, când pe fondul muzical instrumental al simfoniei “Rapsodia Română” de George Enescu, o voce bărbătească cu timbru puternic, anunță: ,,tradiție de peste 50 de ani în industria chimică românească – Chimcomplex S.A. Borzești, emblema calității produselor chimice, produce și comercializează o gamă largă de solvenți organici, gaze comprimate, alchilamine, produse clorosodice, substanțe active, produse fitofarmaceutice, intermediari pentru sinteze și cloruri organice. Pentru mai multe informații sunați la 0234-302053 sau vizitați site-ul www. chimcomplex.ro’’.

După cum se observă sloganul este scurt, ușor de memorat și atrage atenția, conferind publicului ascultător prin conținutul său, un plus de siguranță în firma care-și promovează imaginea și produsele, însă textul anunțului, prin înșiruirea întregii game de produse fabricate, tinde să devină plictisitor pentru cei care îl ascultă în mod repetat, putând exista riscul de a-și pierde interesul.

b) PUBLICITATEA PRIN TIPĂRITURI ocupă locul al doilea între mijloacele de promovare utilizate de către S.C. Chimcomplex S.A. Borzești, având rolul de a comunica informații mult mai detaliate privind specificul activității firmei și produsele realizate de aceasta. Pentru o mai bună informare, firma s-a axat în special pe tipăriturile tehnice și comerciale (etichete, ambalaje din hârtie), precum și pe cele de protocol, în ultima categorie înscriindu-se agendele și calendarele, care sunt utilizate drept cadouri promoționale.

Din categoria tipăriturilor tehnice și comerciale pe care firma le pune la dispoziția clienților putem aminti: catalogul de produse CHIMCOMPLEX, catalogul de produse fitofarmaceutice, broșura produselor pentru agricultură și igienă publică, și pliantul de prezentare generală, toate fiind menite să asigure o informare cât mai completă a acestora.

În ceea ce privește catalogul de produse al firmei, acesta cuprinde o mapă cu 32 de fișe – câte una pentru fiecare produs la care firma este unic producător intern, fiind destinat în special clienților externi. Coperta, de format A4 este tipărită față/verso în policromie, pe un fond de nuanțe de albastru, având atașate 2 pliuri (unul lateral și unul în partea de jos-formând astfel un buzunar care asigură o mai bună păstrare a fișelor de produs), și este realizată din carton plasticat de bună calitate.

Prima foaie a copertei prezintă pe partea exterioară, în partea de sus-centrat numele societății, la mijloc – într-un tablou ceruit selectiv: recipiente de laborator ce fac trimitere la produsele chimice, un mănunchi de spice și o frunză, acestea din urmă făcând trimitere la produsele de uz agricol. În partea de jos este evidențiată sigla și grupele de produse fabricate, iar pe verso un scurt istoric al societății, cu precizarea că, atât coperta cât și pliurile sunt editate în limba engleză, singurele care sunt editate și în limba română fiind fișele produselor.

Pe cele 2 pliuri sunt cuprinse următoarele informații: pe cel din partea de jos – sigla și datele de identificare ale firmei, iar pe cel lateral – grupele de produse și produsele din componența acestora, urmând ca în interiorul acestora să se regăsească cele 32 de fișe de produs realizate din hârtie cretată, ce cuprind: prezentarea produsului, formula chimică, grupa din care face parte, utilizările, și modul de ambalare, transport și depozitare.

În final, cea de-a doua foaie a copertei, prezintă pe verso imaginea unei instalații din întreprindere, iar pe partea din față, sigla și numele firmei, țările în care sunt exportate produsele fabricate și emblemele de certificare a calității ISO 9002, aparținând organismului englez și german.

Legat de catalogul de prezentare a produselor fitofarmaceutice, acesta este editat în totalitate doar în limba română – întrucât se adresează în principal producătorilor agricoli și utilizatorilor casnici din România, și are aceeași formă ca și catalogul produselor chimice, cu unele mici deosebiri. Acestea se referă în primul rând la fondul copertei, care de această dată are nuanțe de verde; la prima pagină care în tabloul din partea de mijloc cuprinde imagini din agricultură, iar în partea de jos principalele tipuri de produse fitosanitare; și la cea de-a doua pagină care prezintă harta României, ce are marcate cu sigla firmei, orașele în care se află cei 40 de distribuitori autorizați ai acestei gupe de produse fabricate de, Chimcomplex S.A. Borzești; cu precizarea că editarea nu este față/verso.

În interiorul copertei, cele 2 pliuri susțin un număr de 19 minipostere de produs, care de regulă cuprind informații cu privire la: descrierea produsului, caracteristicile tehnice, utilizări, mod de acțiune, compatibilitate, toxicitate, fitotoxicitate, măsuri de igienă și protecția muncii, condiții de depozitare și transport, alte recomandări și termen de garanție. Trebuie precizat faptul că aceste minipostere sunt ordonate conform codurilor de culoare aferente fiecărui tip de produs fitofarmaceutic, coduri ce sunt prezentate separat pe pliul lateral al copertei (verde-erbicide, mov-fungicide, roșu-insecticide, roz-produse pentru tratarea semințelor, bleu-produse pentru uz veterinar, portocaliu-produse pentru igiena publică și maro-nematocide).

Pentru produsele destinate agriculturii și igienei publice, firma a hotărât editarea separată a unei broșuri de format A5, cu un număr de peste 120 de pagini, menite să vină în sprijinul producătorilor agricoli interni. Aceasta este editată exclusiv în limba română și cuprinde pentru recoltele de interes general, informații referitoare la: agentul dăunător, produsul indicat, doza și concentrația, modul de ambalare, precum și la momentele de aplicare și avantajele utilizării produsului.

Un alt material destinat să promoveze imaginea de firmă, este pliantul de prezentare generală, în cazul căruia, tipărirea în format A2 față/verso îi îngreunează utilizarea, iar intensitatea scăzută a culorilor, îi diminuează atractivitatea.

Cu toate acestea, pe fața pliantului este prezentat istoricul firmei și mesajul Directorului General, principalele materii prime, produsele obținute cu utilizările în ramurile economiei naționale și fluxurile tehnologice, precum și imaginea din parcarea întreprinderii, clădirea cu firma societății și datele de identificare, urmând ca pe verso să se prezinte date și imagini despre performanta instalație Soda M (circuitul clorului, motivele alegerii tehnologiei cu membrană schimbătoare de ioni, produsele obținute în această instalație și certificatul de calitate ISO-9002), cu precizarea că toate aceste informații sunt editate exclusiv în limba engleză.

c) PUBLICITATEA PRIN PRESĂ, a câștigat datorită avantajelor pe care le prezintă (acoperirea unei anumite zone geografice, credibilitate, selectivitate, flexibilitate, operativitatea transmiterii mesajelor și a manifestării efectelor la destinatar, regularitatea apariției și mai ales costurile scăzute de informare), un loc important în rândul mijloacelor de comunicare alese de Chimcomplex S.A. Borzești.

Astfel, pentru crearea unei imagini favorabile a firmei în rândul publicului larg, s-a ales inserarea unor anunțuri publicitare în ziare și cotidiane naționale, regionale și locale, cu caracter informativ general (Jurnalul Național, Curentul, Ziua, Monitorul de Iași, Monitorul de Bacău, Știrea de Alba, Știrea de Cluj, Cuvântul Liber-Giurgiu, Trotuș Expres, Deșteptarea), iar pentru informarea publicului țintă, publicarea unor anunțuri în ziare și reviste de specialitate, adresate în principal agricultorilor (Agricultura României, Hortinform, Fermierul) și oamenilor de afaceri (Capital, Bursa, Revista de chimie, Bussines Mesager).

În cazul ziarelor și cotidianelor regionale și locale, societatea a încheiat contracte pentru editarea a 4 anunțuri de 250 cm2/lună în condițiile în care acestea apar zilnic sau săptămânal, pentru cele adresate agricultorilor – 1 anunț de 300cm2 în condițiile în care acestea apar lunar, iar pentru cele destinate oamenilor de afaceri, editate lunar, o pagină întreagă cu informații referitoare la firmă și produsele sale.

O altă modalitate de promovare a imaginii prin intermediul presei, o constituie înscrierea în anuarele publicitare interne (Pagini Naționale, Pagini Aurii, Inforom, Ghidul Producătorilor și Mărcilor, Catalogul Societăților Comerciale, Anuarul Camerelor de Comerț și Industrie din România) și externe (Kontact Data București – platforma Business to Business, Euro Pages, Major Companies of Romania, Kompass).

Anunțurile Chimcomplex S.A. Borzești sunt prezentate atât sub forma unor texte încadrate într-un chenar ce cuprind denumirea firmei, sigla, sloganul, produsele fabricate, emblema certificării calității și datele de identificare, cât și sub forma unei pagini întregi cu date generale despre societate, în ambele cazuri folosindu-se un stil simplu și concis.

d) PUBLICITATEA PRIN TELEVIZIUNE

În ciuda avantajelor pe care le prezintă (combinația unică a textului, sunetului și imaginii; audiența largă; posibilitatea realizării unor mesaje de un înalt nivel profesional etc.), societatea folosește într-o mai mică măsură acest canal publicitar, principala piedică constituind-o costurile ridicate de difuzare. Din această cauză, s-au negociat și încheiat contracte doar cu: postul național România 1 – pentru un spot publicitar de 30 de secunde/lună sau reportaje publicitare în cadrul emisiunii Viața Satului, și cu posturile TV ICO Onești- pentru 2 spoturi de 30 de secunde – 7 zile/lună sau reportaje publicitare, și TV Cablu Tulcea – pentru reportaje gratuite.

Spotul de prezentare ce are ca obiectiv conturarea imaginii firmei – prezentat de vocea masculină cu timbru puternic, transmite același mesaj ca și în cazul celui de la radio, singura deosebire fiind că, de această dată textul este susținut de imagini în mișcare, ce prezintă intrarea în societate a angajaților, activitățile desfășurate în secțiile productive și o imagine de ansamblu privită din elicopter, toate pe fondul muzicii enesciene. În finalul acestui spot publicitar, pe o imagine statică vor fi afișate alături de sigla firmei și emblema de certificare a sistemului calității ISO-9002, datele de identificare: adresa, numărul de telefon și site-ul firmei.

Pentru promovarea produselor, în funcție de sezonul în care sunt utilizate, se realizează reportaje publicitare – în cadrul unor emisiuni, în care sunt furnizate informații cu privire la: modul de ambalare, destinație, modul de utilizare, rezultatele obținute, măsurile de prim-ajutor în cazul nerespectării instrucțiunilor de folosință; precum și despre firma care îl fabrică și comercializează, folosindu-se în fundal imagini din din cadrul firmei.

e) PUBLICITATEA EXTERIOARĂ

Din această categorie, societatea folosește ca unic mijloc extern de publicitate, un număr de 10 panouri publicitare amplasate atât în apropiere, cât și pe principalele căi rutiere din județ (Poiana Sărată, Urechești, Filipești

) și din țară (Bacău, Sibiu, Cluj, Giurgiu și la Romexpo București). Acestea sunt realizate în culorile specifice firmei (scris alb, pe fond albastru sau roșu) și prezintă sigla și deviza societății – ,,CHIMCOMPLEX S.A. Borzești EMBLEMA CALITĂȚII PRODUSELOR CHIMICE”, alături de datele de identificare – adresa, telefon, fax, email, însă nu prezintă grupele de produse fabricate.

f) PUBLICITATE PRIN TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII

Deși este un mijloc costisitor de promovare a produselor, participarea la târguri și expoziții, constituie o bună ocazie pentru societate de a-și prezenta publicului larg performanțele obținute și produsele realizate și de a-și întări relațiile cu clienții efectivi sau de a stabili prime contacte cu cei potențiali.

De-a lungul timpului Chimcomplex S.A. Borzești a participat la o multitudine de astfel de manifestări și rezultatele nu au întârziat să apară, societatea reușind să atragă prin calitatea produselor realizate, firme importante precum: Petrom, Termoelectrica, Mittal Steel și multe altele, care astăzi reprezintă principalii săi clienți cu care are încheiate contracte pe termen lung.

În anul 2006, firma a luat parte conform Planului de participare la manifestări expoziționale – elaborat de Direcția Comercială, la un număr de 8 târguri cu profil de agricultură și industrie alimentară, în vederea prezentării ofertei de produse pesticide, a popularizării propriului nume și a distribuitorilor produselor sale, fiind selectate doar acele manifestări de o maximă audiență, organizate în orașele reprezentative ale principalelor zone ale țării (Transilvania, Banat, Oltenia, Dobrogea și Moldova) sau în zone cu specific agricol (Bărăgan). Printre acestea s-au numărat: târgul Roadele Toamnei organizat la Timișoara în luna aprilie, Moldagro Iași, Proplant Călimănești, Agroexpo Deva etc.

De asemenea, a participat la 2 manifestări expoziționale specializate: Salonul de chimie și petrochimie din cadrul TIB București și Petrochim Bacău, pentru prezentarea de produse chimice și întărirea imaginii CHIMCOMPLEX, ca societate de vârf în industria chimică românească și societate reprezentativă a județului Bacău.

Participarea la expoziția specializată Chemexpo Budapesta organizată în Ungaria, s-a impus, fiind considerată una din cele mai importante manifestări desfășurate în Europa Centrală și de Est, ceea ce constituie un bun prilej de întărire a poziției firmei pe acea piață și de găsire a noi oportunități pentru export. La toate aceste manifestări Chimcomplex S.A. Borzești a fost prezentă atât prin participarea cu stand, cât și fără, în funcție de disponibilitățile materiale și de obiectivele urmărite.

Participarea societății la târgurile și expozițiile naționale și internaționale necesită de regulă închirierea unui stand, a cărui dimensiune poate varia de la 12 la 32 m2 , pentru închiriere plătindu-se o taxă cuprinsă între 1000-2500$. În interiorul acestuia – pe lângă mobilierul pus la dispoziție prin taxa de chirie, se utilizează tehnici de animare: muzică clasică sau popular instrumentală (în funcție de specificul manifestării) și jocuri de lumini în culorile firmei (albastru, alb și roșu), pentru a atrage cât mai mulți vizitatori și a crea o ambianță cât mai plăcută.

De asemenea, în interiorul standului, pe lângă laptop-ul folosit pentru vizionarea CD ROM-ului și filmului de prezentare, cei de la Biroul Strategii și Prognoze de Marketing Monitorizare pun la dispoziția vizitatorilor materiale cu caracter informativ (cataloage, broșuri, pliante), iar pentru decor, pereții standului se vor tapeta cu imagini și fotografii ale firmei. În cazul în care firma participă la astfel de manifestări, fără însă a deține un stand propriu, se urmărește în special vizitarea standurilor altor firme de același profil, culegerea informațiilor cu privire la prețurile practicate de acestea și distribuirea ofertelor de prețuri proprii.

g) PROMOVAREA PRIN AMBALAJ

În ceea ce privește promovarea prin ambalaj, la Chimcomplex S.A. Borzești aceasta este aplicabilă numai pentru produsele de uz fitosanitar microambalate în pungi sub 1 Kg, ce pot fi asimilate cu bunurile de consum; în cazul produselor chimice destinate consumului industrial legislația interzicând folosirea unor culori atractive și a unui ambalaj cu un design atrăgător, pentru a nu exista riscul de a fi confundate cu produsele alimentare sau cosmetice. Cu toate acestea se impune respectarea normelor metodologice privind marcarea și etichetarea indiferent de ambalajul folosit (este necesară cuprinderea semnelor de avertizare a pericolelor- toxic, corosiv sau inflamabil).

În cazul pesticidelor, etichetele sau folia ambalajului vor avea un fundal de o anumită culoare – conform codului de culori stabilit pentru această grupă de produse, iar textul instrucțiunilor de folosință va fi tipărit în culoarea corespunzătoare grupei de toxicitate a produsului (roșu – puternic toxic, verde – produs foarte toxic, albastru – moderat toxic și negru – produs toxic), în conformitate cu legislația vigoare.

Întrucât ambalajul este considerat “vânzătorul mut” al produsului, dacă dimensiunea finală a acestuia permite, se introduc fotografii care să contribuie la câștigarea încrederii cumpărătorului (de exemplu: imagini cu fructe sănătoase – care să conducă la ideea că în urma efectuării tratamentului cu produsul respectiv, se vor obține aceleași recolte), cu precizarea că și în cazul ambalării pesticidelor, legislația îngrădește realizarea unor ambalaje prea atrăgătoare.

h) PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Deoarece această tehnică de comunicare vine în completarea publicității, oferind prin mijloacele sale specifice un motiv în plus de achiziționare a produselor comercializate de o firmă, activitatea de promovare a vânzărilor la Chimcomplex S.A. Borzești se realizează astfel:

în urma analizei lunare a situației vânzărilor la intern și extern pe grupe de produse, Biroul de Marketing poate propune reducerea prețurilor la produsele pentru care cererea este mai scăzută decât în perioadele precedente, sau acordarea unor facilități la plată.

De asemenea, tot în vederea stimulării vânzărilor, firma acordă discount-uri și rabaturi comerciale, clienților care realizează comenzi în valoare de peste 100 de milioane, aceste discount-uri fiind direct proporționale cu valoarea respectivelor comenzi, toate aceste modalități fiind aduse la cunoștința clienților efectivi și potențiali prin anunțuri publicate în presă și prin trimiterea unor email-uri cu noile oferte de prețuri.

publicitatea la locul vânzării în cazul Chimcomplex S.A. Borzești urmărește informarea și convingerea cumpărătorilor potențiali prin mijloace controlate de întreprinderea însăși, și anume: 2 modele de steaguri amplasate la câteva sute de metri de societate și în incinta acesteia, realizate din pânză cauciucată în formă dreptunghiulară, având inscripționate sigla și datele de identificare ale firmei, fiind destinate semnalizării și identificării acesteia; în ceea ce privește unicul magazin al firmei, acesta este situat la intrarea în societate, fiind amenajat în stil rustic, unde se comercializează doar produse fitofarmaceutice. Singurele modalități folosite pentru atragerea clienților, sunt etichetele cu coduri de culoare specifice fiecărui tip de produs, vitrina amenajată în așa fel încât să se potrivească specificului magazinului, broșura și catalogul grupei de produse comercializate produse și prezența unui consultant în probleme de agricultură.

Privit în ansamblu, acest magazin este bine dotat și amenajat, singura problemă constituind-o faptul că, magazinele distribuitorilor autorizați din țară, nu beneficiază de aceleași dotări, întrucât societatea nu se ocupă în mod expres de ele și nici nu le pune la dispoziție materialele adecvate pentru propagandă vizuală, lăsând totul la latitudinea acestora.

mostrele de produs. Dacă în mod obișnuit firmele sunt cele care distribuie mostre din produsele lor, pentru a le dovedi calitatea și caracteristicile clienților potențiali, în vederea transformării lor în clienți efectivi, Chimcomplex S.A. Borzești este cea care primește solicitări de la clienți – prin email sau direct la magazinul propriu, de a le pune la dispoziție în mod gratuit, mostre din produsele fabricate.

Ținând cont de faptul că aceste produse sunt majoritatea în formă lichidă si prezintă un grad ridicat de toxicitate, ele nu pot fi trimise prin poștă, motiv pentru care firma este nevoită să le distribuie direct firmelor interesate, fie prin punctele de vânzare proprii și ale distribuitorilor, fie odată cu vânzarea altor produse, toate ambalate și îmbuteliate în recipiente sigure (cisterne, butoaie de tablă – pentru produsele foarte toxice și saci de plastic, bidoane și pungi de plastic – pentru cele mai puțin toxice), menite să asigure atât protecția manipulatorilor cât și a mediului.

cadourile promoționale. În ciuda faptului că aceste cadouri promoționale necesită un efort financiar suplimentar, în cazul Chimcomplex S.A. Borzești se poate constata că firma este destul de generoasă în oferirea în mod gratuit a acestor mici atenții, din motivul că realizarea lor implică cheltuieli mult mai reduse decât oricare altă formă de promovare.

Așadar, societatea pune la dispoziția clienților și colaboratorilor – în semn de apreciere și mulțumire, o serie de obiecte cu valoare unitară mică – pixuri, agende, brichete, sacoșe, scrumiere, șepci, bricege, calendare, toate având inscripționate sigla și datele de identificare ale firmei, ce au menirea de a o face cunoscută și de a reaminti deținătorilor de existența sa. Deoarece, de cele mai multe ori calitatea acestora este asociată cu calitatea produselor fabricate de societate, se încearcă realizarea – prin firme specializate, a unor articole cu o grafică deosebită și cu un design atractiv.

i) MARKETINGUL DIRECT

În ceea ce privește activitatea de marketing direct, la Chimcomplex S.A. Borzești se utilizează următoarele mijloace de comunicare promoțională: telefonul, faxul, poșta și calculatorul electronic, prin intermediul cărora se transmit direct mesaje personalizate clienților, în vederea obținerii unui răspuns imediat din partea acestora.

Mesajele adresate prin poștă clienților efectivi și potențiali, sunt înscrise pe foi cu antetul întreprinderii (ce cuprind sigla și datele de identificare ale acesteia) și conțin oferte de prețuri, înștiințări cu privire la eventualele reduceri de prețuri practicate, sau invitații la manifestările pe care firma le organizează, aceleași informații putând fi transmise prin convorbiri telefonice sau utilizându-se calculatorul electronic – prin accesarea directă a adreselor de email ale firmelor.

În concluzie, indiferent de mijloacele de comunicare pe care firma și le propune să le utilizeze pentru promovarea imaginii și a produselor sale, trebuie în primul rând să dispună de un Buget de Comunicare adecvat, care să permită realizarea cu succes a tuturor acestor acțiuni pentru a se putea obține efectele scontate.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ – MIXUL DE MARKETING PENTRU LANSAREA PRODUSLUI “CLORURA DE CALCIU” LA

S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

Considerente generale

S.C. Chimcomplex S.A. Borzești deține un rol important pe piața produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicată în majoritatea ramurilor economiei naționale și este prezentă activ pe numeroase piețe externe.

Produsele clorosodice cu o pondere de aproximativ 55% din livrări, fiind obținute prin intermediul unei tehnologii avansate (electroliza cu membrană schimbătoare de ioni, similară cu a concurenților interni si externi), în cele cinci instalații ale complexului Soda M, prevazut cu sistem de conducere distribuit (DCS). Noua tehnologie de electroliză cu membrană schimbatoare de ioni asigură produselor clorosodice avantaje competitive printr-un grad ridicat de puritate (nu conține urme de azbest sau de mercur), caracteristici tehnice superioare și preț avantajos, datorită consumurilor reduse de materii prime, materiale și energie electrică.

Pentru un număr de 26 de produse, printre care clorură de calciu, piața internă este formată din peste 14.817 de clienți care activează în agricultură și în ramurile strategice ale economiei naționale: energetică, chimie și petrochimie, celuloză și hartie, farmaceutică, prelucrarea cauciucului și a maselor plastice, metalurgie, construcții de mașini, industrie ușoară, industrie alimentară, industria lemnului și mobilei, industria extractivă, ramuri care au înregistrat creșteri în perioada 2005-2008.

3.1. Analiza celor 4 P (politica de produs, politica de preț, strategia de distribuție, politica de promovare)

3.1.1. Politica de produs

Începând cu anul 2003, clorura de calciu a fost aleasă ca alternativă la agenții tradiționali de întreținere a drumurilor. Pentru a veni în întâmpinarea cerințelor utilizatorilor, la sfârșitul anului 2003 a fost dezvoltat la Chimcomplex S.A. Borzești un nou sort destinat exclusiv întreținerii drumurilor pe timpul iernii, clorura de calciu soluție 30%, care a fost îmbunătățit prin adăugarea unui inhibitor de coroziune.

Evoluția livrărilor de clorură de calciu utilizată ca agent de dezgheț în perioada 2006 – 2008 a fost următoarea:

Tabel 3.1 – Evoluția livrărilor de clorură de calciu

(*) În anul 2006, firmele interesate au achiziționat clorură de calciu soluție 35%, iar în 2007, după lansarea sortului soluție 30% s-au orientat către acest nou produs. În anul 2008, piața internă de clorură de calciu soluție 30% a fost formată în proporție de circa 95% din clienți din București:

– Supercom (41% din totalul livrărilor în București),

– Rosal (33%),

– RER Ecologic Rebu (15%),

– ADP 4 (4%).

În 2008, livrările de clorură de calciu soluție 30% au crescut cu 14,5%. Ponderea deținută de clienții din București a scăzut la 78% din total, Supercom, RER Ecologic Rebu și ADP4 rămânând cei mai importanți clienți și în 2008.

Pentru sezonul rece 2007-2008, promovarea clorurii de calciu ca agent de dezgheț utilizat la întreținerea drumurilor pe timp de iarnă a fost demarată în luna august 2007, conform planului de marketing întocmit pentru relansarea vânzărilor acestui produs.

Acțiunile de marketing desfășurate au contracarat pătrunderea altor produse de import pe piața românească, CHIMCOMPLEX inițiând și cultivând relații cu factorii cheie cu rol determinant în creșterea necesarului de consum: Consilii județene, Primării, personalități politice. Ca rezultat al eforturilor de promovare depuse, cererea de clorură de calciu ca agent de dezgheț a crescut în România cu 17,5%, aria de răspândire a crescut de la 3 la 15 județe, iar obiectivul este de a menține această tendință și în următoarele sezoane.

Pentru Chimcomplex S.A. Borzești, partenerul cel mai important este firma Supercom București, care nu numai că a achiziționat cea mai mare cantitate de clorură de calciu, dar a făcut publicitate pozitivă acestui produs. Firma Supercom București este promotorul produsului nostru și este interesat direct de dezvoltarea relației dintre cele două firme, fiind firma la care facem trimitere pentru orice client nou potențial.

Segmentul utilizatorilor interni de clorură de calciu ca agent de dezgheț este în plină dezvoltare. În sezonul rece 2007-2008 urmare a acțiunilor de marketing întreprinse au fost derulate contracte cu clienți din județe care acoperă aproape întreg teritoriul țării: Brașov, Dolj, Giurgiu, Maramureș, Iași, Bihor, Caraș-Severin, Tulcea, Suceava, Sibiu, Neamț, Prahova, Buzău, Timiș, Mureș. Livrările de clorură de calciu soluție 30% în sezonul rece 2007-2008 au fost 2954,2 t, iar cele de clorură de calciu măcinată 516,1 t.

Creșterea față de sezonul rece 2006-2007 la sortul măcinat a fost de 943% (516,1 tone/sezon 2007-2008 față de 49,44 tone/sezon 2006-2007). Preferințele clienților pentru produs solid în defavoarea sortului soluție au crescut datorită avantajelor competitive pe care le prezintă produsul concentrat în ceea ce privește logistica: costul mai mic al transportului; transportul auto se poate efectua fără probleme, direct la spațiile de depozitare ale utilizatorului, eliminându-se practic necesitatea transbordării mărfii din cisterne CF în autocisterne și transportul acesteia din stația CF la utilizator cum este cazul soluției de concentrație 30%; nu necesită deținerea unor spații mari de depozitare a produsului la utilizator.

Rezultatele bune din sezonul rece 2007-2008 au fost obținute ca urmare a faptului că au fost atacate segmentele de piață cu cel mai mare potențial de consum, spre deosebire de concurenții importatori care au abordat piața la nivel general.

Concluzia campaniei de promovare din sezonul rece 2007-2008 este că, deși cererea de produs a fost mult mai ridicată decât în anii anteriori, aceasta nu a fost satisfăcută în totalitate din cauză că produsul nu a satisfăcut în totalitate cerințele clienților: preț mare de vânzare determinat de costurile mari de producție la clorura de calciu solidă; granulație prea fină la produsul măcinat, ceea ce provoacă nori de praf la turnarea în mașinile de stropit; logistică greoaie pentru clorura de calciu soluție. O cale de soluționare a aceastei situații ar fi construirea unei instalații în care să se obțină cu costuri mici clorură de calciu sub formă de fulgi și/sau peleți.

Utilizatorilor tradiționali de clorură de calciu li s-a solicitat să precizeze dacă un nou sortiment, clorura de calciu fulgi, ar corespunde mai bine cerințelor tehnologice. Firmele care consideră oportună introducerea sortimentului sub formă de fulgi activează în următoarele sectoare: chimie, industria alimentară, fabricarea cimentului și întreținerea drumurilor.

Cantitățile de produs utilizate în industra alimentară sunt de ordinul zecilor de tone.

Singurul domeniu interesat de sortimentul sub formă de fulgi care consumă cantități mari de produs este cel al întreținerii drumurilor pe timp de iarnă.

În anul 2006, prestatorii de servicii de întreținere a drumurilor din București, s-au orientat către clorura de calciu sub formă de soluție. Începând cu anul 2007, cererea pentru clorură de calciu solidă ca agent de dezgheț a crescut semnificativ, existând semnale că utilizatorii vor accepta fără rezerve produs cu granulație mai mare decât sortul măcinat, cum este clorura de calciu fulgi.

Clienții din industria extractivă preferă produs de concentrație 94-97%, sub formă de peleți. Se apreciază că preferința pentru clorură de calciu fulgi în rândul clienților tradiționali este semnificativă, estimându-se o posibilitate de creștere importantă ca agent de dezgheț în timpul iernii. Sortimentului fulgi/peleți va putea înlocui în totalitate clorura de calciu măcinată și clorura de calciu soluție pentru utilizarea la întreținerea drumurilor pe timp de iarnă.

Necesarul de consum al pieței interne

Luând în considerare vânzările Chimcomplex S.A. Borzești și importurile realizate în anul 2008, necesarul de consum al pieței interne a fost de 2469,43 tone de clorură de calciu exprimată în substanță uscată 100%, echivalent a 3166 tone clorură de calciu fulgi 78%, conform tabelului 3.2:

Tabel 3.2. – Necesarul de consum al pieței interne

Pornind de la utilizările produsului clorură de calciu în anul 2008, structura pieței interne este prezentată în tabelul de mai jos:

Tabel 3.3 – Structura pieței interne pe aplicații

Clorura de calciu soluție 35% se utilizează în principal în industria chimică (83,5%). Clorura de calciu soluție 30% a fost livrată în țară exclusiv pentru utilizarea la întreținerea drumurilor pe timp de iarnă. Clorura de calciu calcinată, având o concentrație de 96%, are ca domenii principale industria extractivă (61,8%) și domeniul construcțiilor (13%). Clorura de calciu măcinată se utilizează în proporție de 81,3% la întreținerea drumurilor pe timp de iarnă. Exprimând teoretic toate sorturile în produs care conține 100% clorură de calciu, structura pieței interne ar fi dominată de întreținerea drumurilor (64%), urmată de industria extractivă (14,4%) și de industria chimică (13,9%).

Imaginea – este o componentă motivațională ce privește percepția produsului de către client. Sistemul de Asigurare a Calității conferă produsului o imagine clară, pozitivă, pentru stabilirea unei poziții stabile, de sine stătătoare pe piață.

Gradul de noutate al produsului:

După locul în care este consemnată noutatea, produsele noi se pot grupa în:

– produse noi pentru întreprinderea care le fabrică și/sau comercializează;

– produse noi pentru piața pe care urmează să fie lansate;

– produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piață.

Conform acestei clasificări, clorura de calciu este un produs relativ nou pentru CHIMCOMPLEX.

Produsele clorosodice au o pondere de aproximativ 55 % din livrări, fiind obținute prin intermediul unei tehnologii avansate (electroliza cu membrană schimbătoare de ioni, similară cu a concurenților interni si externi), în cele cinci instalații ale complexului Soda M, prevazut cu sistem de conducere distribuit (DCS). Noua tehnologie de electroliză cu membrană schimbătoare de ioni asigură produselor clorosodice avantaje competitive printr-un grad ridicat de puritate (nu conține urme de azbest sau de mercur), caracteristici tehnice superioare și preț avantajos, datorită consumurilor reduse de materii prime, materiale si energie electrică.

Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piață și trebuie corelată cu strategiile de preț, distribuție și promovare în cadrul mixului de marketing.

Obiectivele strategiei de produs, pentru clorura de calciu sunt:

– consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori;

– diferențierea față de produsele similare ale concurenței;

– mai buna poziționare în cadrul gamei de produse și creșterea cotei de piață.

Strategia de produs este influențată de potențialul uman, material și financiar al întreprinderii, natura bunurilor produse, poziția pe piață.

Pentru a răspunde exigențelor pieței, CHIMCOMPLEX adoptă o strategie de adaptare a produselor la cerințele clientului.

A) Concurența pe piața internă a producătorilor de clorură de calciu este foarte mare, dar colaborarea cu clienții tradiționali, din segmentul de piață chimie și agricultură menține societatea CHIMCOMPLEX pe primul loc între furnizorii de clorură de calciu din România.

Firmele concurente sunt:

1) Urban SA București, distribuitor unic în România al produsului Safecote (EcoTaw). Firma Urban este în același timp utilizatoare de Safecote, fiind responsabilă cu salubrizarea sectorului 6 al municipiului București. Prețul de listă al produsului Safecote este de 460 Euro/t (1650 RON/t), fără TVA, dar la licitația organizată de RATSP Ploiești, pentru achiziționarea a 300 t de agent de dezgheț, Urban a oferit un preț de 290 RON/t (față de 300 RON/t, preț oferit de Chimcomplex S.A. Borzești pentru clorura de calciu soluție 30%) și a câștigat licitația. Produsul Safecote a fost utilizat în sezonul 2006-2008 și de către firma Rosal Grup SRL București (responsabilă cu salubritatea în sectorul 3), care a achiziționat și clorură de calciu soluție 30% de la Chimcomplex S.A. Borzești. Firma a analizat comparativ efectele celor două produse și a ales să utilizeze în sezonul 2007-2008 Safecote, făcând în plus publicitate negativă clorurii de calciu în rândul marilor utilizatori bucureșteni.

2) Exportatorii de clorură de calciu măcinată din Rusia, care oferă produs de concentrație 94%, ambalat în big-bags-uri de 0,6 t, la prețul de 410 USD/t care include taxele vamale și transportul până la București.

3) Marii utilizatori din București au achiziționat deja utilaje speciale de împrăștiere a clorurii de calciu măcinate, care sunt alimentate mult mai ușor cu agent de dezgheț ambalat în big-bags-uri.

4) ROMCHIM PROTECT SA Bacău, promotorul produsului ADD PROTECT. Firma a achiziționat la începutul anului 2008, 25 tone de clorură de calciu soluție 35%, pe care o diluează și o oferă ca agent de dezgheț.

5) Alte firme concurente: firme de export–import pentru produse chimice – Beofon, Brenntag.

B) Concurența pe piața externă

Livrările de clorură de calciu la export au fost ocazionale și în cantități mici. Destinația clorurii de calciu măcinate a fost în exclusivitate Republica Moldova (50 tone în 1997 și 20 tone în 1998), prin firmele Frigocom, Tehnocom și Semigal care au solicitat produs pentru stațiile de frig. Clorura de calciu calcinată a fost exportată în special în Arabia Saudită prin intermediul firmei Chimexim București (14 tone în 2003, 8.7 tone în 1999) pentru utilizare în sectorul extracției de petrol. Prețul de export în 2004 a fost de 537 USD/tonă FOB Constanța.

Cererile de pe piața externă înregistrate la Chimcomplex S.A. Borzești au fost de ordinul zecilor de mii de tone, în creștere de la an la an, astfel:

în anul 2006 – cerere de aproximativ 23.500 tone de clorură de calciu sub formă solidă pentru Siria, Libia, Egipt, Turcia, Emiratele Arabe Unite, Grecia, SUA la un preț de 250-300 USD/t ex works. Prețul oferit de CHIMCOMPLEX a fost, în funcție de sortiment, 400-480 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuală;

în anul 2007, s-au solicitat aproximativ 28.000 tone pentru Libia, Serbia și Muntenegru, Belgia, India, Egipt, Germania la un preț de 180-250 USD/t ex works. Prețul oferit de CHIMCOMPLEX a fost 480-495 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuală;

în anul 2008, cererea a fost de 144.320 tone, din care 62.020 tone sub formă de fulgi. Destinațiile clorurii de calciu: țări membre ale UE 61.570 t, Egipt 41.600 t, Serbia și Muntenegru 15.000 t, Coreea de Sud 10.000 t, EAU 9000 t. Prețul oferit de CHIMCOMPLEX a fost 410-420 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuală.

Conjunctura pieței externe

Din 1995 până în 2000, piața de clorură de calciu a cunoscut o creștere continuă de 3,8% pe an, iar în perioada 2000-2005 creșterea anuală a fost de 3,5%. Până în 2017 se estimează o creștere de 3,3% anual. Această rată ar putea crește în situația în care iernile vor fi geroase și cu precipitații abundente, dacă domeniul extracției petrolului va cunoaște o dezvoltare accentuată, sau dacă se găsesc noi utilizări pentru produs. Piața de clorură de calciu este în general echilibrată și se menține astfel de la sfârșitul anului 2000. Revigorarea puternică a sectorului de extracție a petrolului și gazelor, a avut o contribuție pozitivă pentru piața clorurii de calciu soluție, care este utilizată ca materie primă la obținerea noroiului de sondă.

În spațiul ex-sovietic, cererea de clorură de calciu este foarte mare, piața Moscovei absorbind anual peste 150.000 tone de cloură de calciu solidă, utilizată în special pentru dezghețul drumurilor pe timp de iarnă.

Cererea de clorură de calciu a cunoscut o creștere și în sectorul construcțiilor și al desprăfuirii drumurilor, ca agent de control al prafului. Pentru a contrabalansa cererea în iernile blânde, produsul trebuie orientat către industria extractivă, care are un potențial de creștere de 2% pe an.

În industria extractivă se utilizează însă din ce in ce mai mult clorură de calciu cu concentrație 94-97%, predominant sub formă de peleți. La Chimcomplex SA Borzești s-au primit din India, Egipt, EAU, Maroc cereri pentru 51.470 tone de produs sub formă de peleți pentru utilizare la foraje.

Tendința în SUA este de orientare a cererii de clorura de calciu către sortimentul peleți. În Europa de Vest, clorura de calciu fulgi este larg răspândită la întreținerea drumurilor (vara pentru desprăfuire, iarna pentru deszăpezire și dezgheț), dar cererea este acoperită de marii producători europeni. De aceea, pătrunderea pe piața vest-europeană este dificilă. Costul de producție al paleților în instalațiile europene este de circa 150 USD/tonă, iar prețul de vânzare este mai ridicat cu 20-30 USD/t decât la fulgi.

Cereri importante de produs sub formă de fulgi s-au primit la Chimcomplex de pe piața est-europeană (Ungaria, Polonia, Serbia și Muntenegru, Croația, Slovenia, Bosnia-Herțegovina și Slovacia) acesta fiind segmentul de piață țintă pe termen scurt.

3.1.2. Politica de preț

Prețul reprezintă un instrument al întreprinderii, folosit pentru a pătrunde pe piață, pentru a cuceri un segment cât mai mare de cumpărători și pentru a-și consolida poziția față de ceilalți competitori.

În stabilirea prețurilor pentru clorura de calciu, CHIMCOMPLEX SA trebuie să țină seama de următoarele coordonate:

obiectivele generale ale societății (maximizarea cifrei de afaceri);

pătrunderea pe piață cu noul produs;

sensibilitatea cererii față de preț datorită nediferențierii produselor industriale;

nivelul costurilor și obținerea unei marje de profit.

3.1.3. Politica de distribuție

Pentru distribuirea produsului se vor utiliza mijloacele actuale, existând deja o cerere din partea clienților întreprinderii. Societatea CHIMCOMPLEX utilizează canale diferite în funcție de piață căreia i se adresează:

Pentru piața internă:

– livrare directă (85% din vânzări se fac direct de la sediul societății)

producător–––––––––––––––– client final 

– distribuție indirectă (15% din vânzări se realizează prin intermediari – firme din țară, pe baza unui comision)

producător––––––intermediar––––– client final

Pentru piața externă:

– livrare directă (40% din vânzări se fac direct de la sediul societății)

producător––––––––––––––––- client final

– distribuție indirectă (60% din vânzări se realizează prin comisionari – firme de import-export, pe bază de comision)

producător––––––intermediar––––– client final

3.1.4. Politica de promovare

Etapele procesului de comunicare:

1. Procesul de comunicare are drept obiectiv înștiințarea clienților potențiali de introducerea în fabricație a clorurii de calciu, convingerea acestora vederea preferării și cumpărării acestui produs de la societatea CHIMCOMPLEX.

2. Audiența țintă este reprezentată de clienții actuali de pe piața internă și intermediarii pentru piața externă

3. Întrucât promovarea produsului clorura de calciu se înscrie în politica de promovare generală a firmei, la determinarea bugetului de promovare singura cheltuială specifică este generată de realizarea de pliante de prezentare pentru noile produse, estimată la 2000 Euro.

4. Realizarea mesajelor: mesajul specific este inclus în mesajul general care descrie compania, produsele, capacitățile de producție, lista de referințe.

5. Selectarea canalului de distribuție

Publicitatea directă prin poștă: prezentări pentru noile produse fabricate de societatea CHIMCOMPLEX beneficiarilor potențiali din baza de date. Eficiența acestui tip de reclamă constă în faptul că beneficiarii sunt strict limitați de lista destinatarilor.

II. Forța de vânzare

Așa cum am specificat în capitolul anterior un rol foarte important în promovarea noilor produse îi revine reprezentantului vânzărilor.

Această componentă promoțională este specifică pieței industriale care se adresează unei clintele specializate. Este necesar efortul agenților de marketing de a menține relații eficiente din următoarele considerente:

comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai suplă decât comunicația de masă a publicității întrucât aceasta poate să se adapteze mult mai bine la nevoile, dorințele și reacțiile clientului potențial;

mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căreia îi este destinat;

reprezentantul forței de vânzare poate urmări procesul de comunicație până la vânzarea finală.

Deoarece vânzările societății CHIMCOMPLEX SA depind de două categorii de clienți: cei noi și cei vechi, obișnuiți, secretul constă în satisfacerea nevoilor reale într-un mod mai eficient decât concurența.

În ultimii ani, CHIMCOMPLEX și-a intensificat eforturile de fidelizare a clienților tradiționali, având în vedere că atragerea de clienți noi este mai dificilă și mai costisitoare. Realizarea portofoliului de comenzi în proporție de 90% bazându-se pe revenirea clienților satisfăcuți este un obiectiv prioritar al echipei de vânzări.

În țară firma are peste 5500 de clienți care activează în agricultură sau în industrie, printre cei cu pondere semnificativă în cifra de afaceri numărându-se: ELECTROCENTRALE (5,5%), PETROM – prin societățile arondate (Arpechim Pitești, Petrobrazi Brazi, Institutul de cercetări petrochimice Ploiești) cu 2,37%, TERMOELECTRICA – prin CET-urile arondate din toată țara (2,13%), SOMES DEJ (1,06%), la care se adaugă: COMAT IAȘI, SUPERCOM BUCUREȘTI, AMURCO BACĂU, LETEA BACĂU, MITTAL STEEL GALATI, RAFO ONEȘTI și mulți alții.

În activitatea de comerț exterior, printre principalii clienți ai firmei se numără: OXON ITALIA, CTK OLANDA, DALYAN TURCIA, ICEC SUA etc.

3.2. Analiza celor 4 C (cumpărător, cost, comoditatea achiziției, comunicare)

Caracterul complex al mixului de marketing constituie particularitatea de bază a acestuia și se exprimă prin faptul ca mixul de marketing constă din patru elemente: produs, preț, promovare, distribuție, fiecare dintre ele constituindu-se la rândul lor în submixuri de instrumente specifice. Întreprinzătorii trebuie să încerce să integreze aceste patru elemente pentru a maximiza impactul produselor sau serviciilor lor asupra consumatorului și să întărească imaginea firmei lor asupra consumatorilor și să întărească imaginea firmei în ochii acestora.

Cei patru P prezintă o viziune asupra pieței vânzătorului.

Fiecare din cei 4P pot fi descriși, din punct de vedere al cumpărătorului, ca fiind unul din cei 4 C:

3.2.1. Clienții industriali

Clienții industriali sunt companii productive sau din industria prelucrătoare sau distribuitori care cumpară produsele și le revând altor utilizatori industriali sau instituționali.

Caracteristicile clienților industriali:

Mai puțini ca număr;

Complexitatea achiziției – multe achiziții industriale, mai ales când presupun sume importante și sunt efectuate pentru prima dată, necesită participarea unui numar mare de persoane – directorul executiv, ingineri și directori de producție, diverși funcționari operativi pot influența decizia de alegere a unui utilaj costisitor și de mare complexitate.

Cumpărarea de produse industriale are un pronunțat caracter rațional – decizia se bazează adesea pe criterii strict economice, din cauză că trebuie justificată în fața altor membri ai organizației.

Cumpărarea de produse industriale are loc adesea pe bază de contracte în care sunt specificate cerințe foarte specifice din partea beneficiarului.

Criteriile de selecție: calitatea, prețul, continuitatea în livrare, riscul perceput (ca de exemplu nesiguranța cu privire la performanța produsului sau a furnizorului), manevrele politice, simpatii/antipatii personale între reprezentanții firmelor.

3.2.2. Costul suportat de cumpărători

Stabilirea prețului de vânzare pentru un produs se folosește în anumite ramuri industriale, pentru negocierea unor contracte importante. Când cumpără pe baza acestui sistem, achizitorul preferă, de regulă, să solicite verificarea situațiilor contabile ale vânzătorului, pentru a se asigura că repartizarea costurilor este bine justificată. Pentru cumpărători, mai ales, sistemul are totuși câteva dezavantaje majore:

Este dificil să afle dinainte toate costurile, deci și prețul de achiziție; în consecință, planificarea și controlul bugetar devin sarcini dificile;

Dificultatea repartizării costurilor aferente pe fiecare proiect de produs în parte reprezintă un dezavantaj serios;

Nu se ia in considerare elementul concurențial de pe piață;

Nu se face nici o distincție între costurile ce nu pot fi recuperate în nici un alt mod (cum sunt cele de cercetare-dezvoltare) și costurile variabile de producție.

Licitația concurențială

Produsele industriale, mai ales dacă sunt solicitate în cantități mari sau dacă trebuie să satisfacă o multitudine de cerințe dintre cele mai variate (tehnice, financiare, ecologice, sociale, etc.) devin obiectul licitației concurențiale, unde firmele participante trebuie să-și cântărească atent oferta de preț dacă vor sa câștige contractul de livrare. Există momente în care majoritatea firmelor preferă să liciteze la prețuri care nu le asigură rate acoperitoare ale marjei profitului, numai în scopul de a stabili “un cap de pod” în anumite sectoare economice sau pentru a înregistra un succes care să le confere statutul de licitant serios într-o viitoare ofertă majoră de afaceri.

În aceasta situație, clientul poate să analizeze relaxat beneficiile căutate: calitatea produsului, siguranță, disponibilitate, servicii înainte și post vânzare, asistență pentru instruire, etc.

3.2.3 Comoditatea achiziției

În mod normal, organizația cumpărătoare percepe achiziția ca pe o acțiune importantă, pentru că aceasta presupune sume mari de bani, o alegere greșită costă mult (cum se întâmplă dacă se întrerupe procesul de producție) sau dacă există o mare incertitudine cu privire la rezultatul ofertelor alternative.

În marketingul industrial, realitatea ne arată că foarte mulți furnizori și achizitori fac afaceri împreună de ani întregi. Astfel de relații îndelungate pot conferi avantaje semnificative atât vânzătorului cât și cumpărătorului. Pentru achizitori, riscul se reduce substanțial, fiindcă ajung în timp, să-i cunoască foarte bine pe cei din firma furnizoare și știu cu cine trebuie să stea de vorbă dacă apar probleme. Se îmbunătățește mult comunicarea, deci pot avea loc activități comune de rezolvare a problemelor și de proiectare. Vânzătorii câștigă și ei din cunoașterea mai temeinică a cerințelor clientului și, asigurându-ți încrederea deplină a acestuia, ridică o barieră foarte eficace în calea firmelor concurente.

Pe piața produselor industriale, formarea unor relații apropiate este inevitabilă, deoarece progresul tehnic, scurtarea ciclului de viață al produselor și creșterea concurenței cu firmele străine aduc departamentele de marketing și achiziții în poziții cheie cât se poate de strategice.

Pentru a ajuta cumpărătorul, societatea CHIMCOMPLEX dispune de o echipă de angajați specializați (directori de vânzări și membri ai conducerii superioare) care lucrează în echipă la întocmirea ofertei comerciale. Acest aspect reprezintă o metodă de a răspunde adecvat la cerințele comerciale, tehnice și psihologice variate ale achizitorilor organizaționali de mari dimensiuni.

În ceea ce privește activitatea de comercializare pe piața internă a produselor fabricate, aceasta este realizată de Biroul Marketing Operațional și Vânzări Intern, iar pe piața externă de către Biroul Marketing Operațional și Vânzări Extern, relațiile comerciale cu principalii clienți derulându-se pe baza unor contracte de livrare.

Managementul procesului de relații cu clienții are în vedere supravegherea parteneriatului cu clienții tradiționali, printr-o activitate de comunicare bine coordonată pentru obținerea satisfacției depline a acestora.

3.2.4. Comunicare

Punctul de plecare în realizarea unui program eficient de marketing îl reprezintă cunoașterea persoanelor care elaborează decizia de cumpărare, a modului în care se realizează achiziția și a criteriilor de selecție pe care acestea le folosesc.

Datorită însăși naturii lor, majoritatea achizițiilor industriale iși concentrează cele mai multe resurse asupra vânzării personale.

Mijloacele impersonale de comunicare la care firma apelează – reclama directă prin transmiterea de materiale de promovare prin poștă, participarea la târguri și expoziții specializate – sunt utile în etapele de început ale procesului de decizie, fiind în măsură să aducă la cunoștință cumpărătorului date și informații despre produs. Cu toate acestea, personalul din vânzări este personajul cheie al încheierii contractului.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI “CLORURA DE CALCIU” LA

S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZEȘTI

Intrarea României în Uniunea Europeană, precum și dinamismul economio-social contemporan generează un grad ridicat de risc pentru întreprinderile naționale.

Încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenților economici s-a dovedit a fi o necesitate pentru supraviețuirea agenților economici.

Materializarea strategiilor de piață presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi specifice din partea firmei prin care aceasta își adaptează activitatea la cerințele și exigențele pieței în vederea valorificării cu o eficiență maximă a resurselor financiare, umane, materiale și de cercetare de care dispune. În acest sens devine oportună integrarea acțiunilor aparent izolate într-un ansamblu coerent pus în mișcare pe baza unor programe care să optimizeze eforturile de marketing pentru promovarea strategiilor de piață. Ideea antrenarii resurselor în combinații diferite astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing mix.

Mixul de marketing reflectă modul de combinare în diferite proporții a eforturilor de marketing, fundamentarea și transpunerea în practică a strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare.

Pe durata elaborării prezentei lucrări în Chimcomplex S.A. Borzești am observat activitatea personalului Biroului Strategii și Prognoze de Marketing – Monitorizare și analizând acțiunile de comunicare promoțională întreprinse de acesta, am putut desprinde o serie de concluzii.

Înființarea Biroului Strategii și Prognoze de Marketing – Monitorizare s-a datorat faptului că Directorul Comercial a înțeles nevoia unui compartiment de marketing care să desfășoare o activitate intensă, specializată și organizată în scopul: identificării și colectării unui număr cât mai mare de informații despre piață, pentru a diminua riscul de eșec în luarea deciziilor; prelucrării informațiilor culese atât din exteriorul cât și din interiorul societății, care să permită prin planificare și prognoză reducerea la un nivel acceptabil a riscului implicat de incertitudinea mediului economic și atenuarea efectului advers al schimbărilor externe; comunicării către piață a unor informații privind produsele proprii care să permită creșterea vânzărilor, fie prin modificarea sau reconsiderarea atitudinii clienților față de anumite produse, fie prin conștientizarea unui număr cât mai mare de potențiali clienți despre existența/valoarea de utilizare a produsului.

În momentul actual, compartimentul de marketing se regăsește sub forma aceluiași birou, subordonat Departamentului Comercial și în care își desfășoară activitatea un număr de 4 persoane, tinere, dinamice, cu pregatire in domeniu, aceleași din anul 2004 când s-a hotărât înființarea lui.

Anual, șeful Biroului Strategii și Prognoze de Marketing, împreună cu angajații din subordine, stabilește prin Planul de Marketing, obiectivele pe care firma și le propune să le atingă în domeniul promovării și, în funcție de bugetul disponibil se aleg mijloacele de comunicare propriu-zisă. Deși de la an la an se țintește tot mai sus, în condițiile stagnării și chiar regresiei economice, fiecare din aceste obiective devine tot mai greu realizabil, impunându-se un efort financiar susținut. Acest lucru este foarte dificil în cazul societății analizată, întrucât se merge pe metoda fundamentării bugetului în funcție de volumul vânzărilor în anul anterior, fapt ce îngreunează desfășurarea activității de comunicare promoțională.

Cu toate acestea, pentru atingerea obiectivelor promoționale stabilite, cei de la Biroul Strategii și Prognoze de Marketing încearcă să facă față – în ciuda bugetului permanent insuficient, prin alocarea unor bugete/acțiune mult diminuate față de cele planificate, motiv pentru care și rezultatele nu sunt totdeauna valoroase.

În această situație, pentru îmbunătățirea acestui tip de activitate, propun ca prim pas suplimentarea bugetului promoțional anual, urmând să se revină asupra fiecărui instrument de comunicare în parte.

Analizând activitatea de promovare desfășurată de Chimcomplex S.A. Borzești în anii 2004-2008 am ajuns la următoarele concluzii:

– PUBLICITATEA este componenta promoțională căreia i se alocă cea mai mare cotă din bugetul promoțional anual, mai mult de 60% iar personalul Biroului Strategii și Prognoze de Marketing încearcă să recurgă la toate mijloacele derivate ale acesteia.

Astfel, dacă alături de sigla societății va apare un nou slogan ,,PRODUSE DE CALITATE PENTRU O VIAȚĂ MAI BUNĂ’’, cu înșiruirea grupelor de produse pesticide (erbicide, fungicide, insecticide, produse pentru tratarea semințelor) și adresa celui mai apropiat depozit (distribuitor), se poate spera să atragă mai mult atenția publicului țintă format din producătorii agricoli.

Ceea ce am observat în cadrul activității de promovare exterioară, este faptul că societatea nu recurge la reclama în tranzit (autocolantele atașate pe mijloacele de transport), motiv pentru care propun cel puțin inscripționarea mașinilor și cisternelor proprii din parcul auto al firmei, care să cuprindă numele, sigla și datele de identificare ale acesteia.

– PROMOVAREA VÂNZĂRILOR este menită să atragă cât mai mulți clienți și să-i determine să achiziționeze produsele firmei, motiv pentru care la Chimcomplex S.A. Borzești se utilizează: publicitatea la locul vânzării, mostrele de produs și cadourile promoționale.

În cazul publicității la locul vânzării sugerez să se utilizeze mai multe mijloace, atât externe (obiecte de semnalizare, banderole, mascote gonflabile, baloane și obiecte colorate), cât și în interiorul magazinului propriu și a celor de la distribuitorii autorizați (panouri și afișe publicitare), menite să atragă atenția trecătorilor asupra magazinului și a produselor promovate.

Această tehnică nu a fost suficient urmărită, mai ales la distribuitorii de pesticide, ea fiind lăsată în totalitate la latitudinea acestora. Consider că se pot face mai multe în acest domeniu, dar aceasta necesită o mai mare implicare din partea personalului Biroului Strategii și Prognoze de Marketing care trebuie să elaboreze materiale adecvate pentru propagandă vizuală, să le pună la dispoziția distribuitorilor și să verifice modul în care acestea sunt utilizate.

De asemenea, am remarcat faptul că până în prezent societatea nu a organizat concursuri, și de aceea propun ca pentru a stimula consumul de produse ce fac parte din gama sortimentală a pesticidelor fabricate de către Chimcomplex S.A. Borzești, să se organizeze periodic astfel de activități având ca premii produsele respective sau alte obiecte ori sume de bani. Condiția de bază pentru obținerea câștigului poate fi răspunsul la o întrebare (privind utilizarea produsului) sau dovada achiziționării unui anumit produs (eșantion din ambalaj, taloane primite la cumpărare).

– RELAȚIILE PUBLICE. Pe parcursul analizei am observat că Chimcomplex S.A. Borzești nu acordă o atenție deosebită acestei activități și mai ales comunicării cu mass-media, deoarece nici Biroul Strategii și Prognoze de Marketing și nici alte compartimente din cadrul societății nu au stabilite atribuții clare în acest sens. Ocazional, Biroul Administrativ Protocol-Secretariat monitorizează presa, și mai ales pe cea locală, cu privire la articolele care apar despre societate.

Cu ocazia participării la unele manifestări expoziționale, Biroul Strategii și Prognoze de Marketing este cel care comunică cu reprezentanții mass-media, iar conducerea societății acordă interviuri reporterilor de presă, radio și televiziune numai la solicitarea expresă a acestora. Această procedură nu este recomandată, cunoscut fiind faptul că este mai bine ca societatea să comunice tuturor celor interesați (clienți, parteneri de afaceri, acționari) informații privind evoluția sa, chiar și pe cele nefavorabile – dar cu cauze identificate și măsuri aplicate, decât să fie în situația de a corecta o știre necorespunzător prezentată.

Campania de imagine desfășurată anul trecut în ziarul Ziua, nu se poate considera suficientă, și de aceea propun următoarele:

înființarea unui colectiv în cadrul Biroului Strategii și Prognoze de Marketing sau a unui birou separat care să aibă în vedere comunicarea/relațiile publice, cei care se ocupă de desfășurarea acestor activități trebuind să aibă o pregătire corespunzătoare, să fie buni cunoscători ai problemelor tehnice ale firmei, să dispună de o mare capacitate de sinteză și să cunoască limbile de circulație internațională;

identificarea surselor interne de informații care pot fi făcute publice, stabilirea modului de colectare și prelucrare a acestora în vederea difuzării;

stabilirea periodicității și modului în care va fi susținută comunicarea (comunicat de presă, conferință de presă, ”Ziua porților deschise” etc.);

elaborarea unor programe de acțiuni focalizate pe imaginea societății în rîndul clienților, partenerilor de afaceri, acționarilor și colaborarea cu o agenție specializată de publicitate capabilă să eficientizeze activitatea de promovare a societății.

Nici în ce privește acțiunea de sponsorizare, societatea nu stă mai bine, fapt reflectat din bugetele de promovare alocate și de aceea consider ca pe viitor să se aibă în vedere următoarele: transferarea atribuțiilor privind sponsorizările de la Biroul Administrativ Protocol-Secretariat la Biroul Strategii și Prognoze de Marketing, pentru o mai bună corelare a activităților de promovare; stabilirea tipurilor de activități care vor fi sponsorizate: învățământ (liceal sau superior cu specializare în chimie), cercetare (în domeniul chimic sau agricol), sport, sănătate, cultură etc.; alocarea unor bugete pentru fiecare tip de sponsorizare; mediatizarea acțiunilor de sponsorizare realizate.

De asemenea, firma trebuie să participe și să creeze mai multe evenimente în cadrul cărora să-și promoveze numele și produsele (misiuni economice și întâlniri cu oameni de afaceri organizate de: Departamentul de Comerț Exterior din cadrul Ministerului Afacerilor Externe, Camera de Comerț și Industrie a României, Camerele de Comerț, Industrie și Agricultură Județene etc.).

– MARKETINGUL DIRECT. Ținând cont de faptul că, firma dispune de un fișier de 14.817 clienți care pot fi contactați prin e-mail, scrisori, fax sau telefon, propun ca baza de date să fie actualizată permanent în funcție de următoarele criterii de selecție: numele clientului, date de identificare, adresa corespondenței și persoana de contact. Aceasta bază de date va servi, de asemenea, la păstrarea legăturii și informarea permanentă a clienților

– FORȚA DE VÂNZARE. Așa cum am mai precizat societatea nu dispune de forță de vânzare specializată pentru vânzarea produselor proprii, aceasta fiind reprezentată pe de o parte de personalul Biroului Marketing Operațional și Vânzări Intern și Biroului Marketing Operațional și Vânzări Extern, iar pe de altă parte de distribuitorii săi autorizați din întreaga țară. Pentru îmbunătățirea acestei forme de promovare propun ca Chimcomplex S.A. Borzești să contribuie la pregătirea și antrenarea acestora, prin organizarea unor cursuri de tehnica vânzărilor sau prin susținerea financiară a cursurilor organizate de instituții specializate.

– ALTE FORME DE PROMOVARE. Din această categorie societatea recurge cel mai frecvent la participarea la târguri și expoziții și la promovarea prin ambalaj. În cazul primei metode propun ca pe viitor, să se participe la orice manifestare cu caracter promoțional, firma trebuind să fie prezentă mai ales la cele cu profil chimic și agricol, în vederea atragerii de noi categorii de clienți și păstrarea contactelor cu partenerii săi de afaceri; iar în cazul celei de-a doua metode singurele recomandări ar fi cele legate de respectarea restricțiilor legale cu privire la ambalarea produselor chimice și a pesticidelor, ce prezintă un pericol pentru utilizatori și mediul înconjurător.

Privind în ansamblu activitatea de comunicare promoțională a Chimcomplex S.A. Borzești, am observat că prin toate aceste instrumente și tehnici amintite anterior, firma urmărește să comunice date despre activitatea și produsele sale, adresându-se cu precădere unui public specialist – format din utilizatori industriali și producători agricoli, motiv pentru care mesajele adresate acestora încearcă să atragă prin puternicul caracter tehnic-informativ și mai puțin prin idei inventive.

În concluzie, plecând de la considerentul că o societate nu poate realiza afaceri prospere dacă rămâne izolată de mediul de afaceri, sugerez aplicarea în principal a următoarelor măsuri:

participarea la cât mai multe manifestări promoționale în vederea întăririi imaginii de firmă;

vizitarea clienților pentru dezvoltarea relațiilor de colaborare, mai buna cunoaștere a problemelor și așteptărilor acestora;

înscrierea societății în organizații și asociații cu caracter profesional, cu participarea activă la întâlnirile de lucru în vederea cunoașterii și schimbului de opinii cu competitorii;

înscrierea firmei în cât mai multe baze de date și anuare (generale sau specifice, naționale sau internaționale), pentru a fi rapid identificată de către cei ce caută noi oportunități în afaceri.

Toate aceste modalități de comunicare nu vor da rezultatele dorite dacă firma nu se bazează pe un produs bun, care are un preț competitiv și care poate fi disponibil oricând pe piață. Din acest motiv, Chimcomplex S.A. Borzești, la fel ca și celelalte întreprinderi – fie ele de stat sau private, nu trebuie să neglijeze comunicarea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing: produsul, prețul și distribuția, elemente ce se referă la formă, conținut, accesibiliate și disponibilitate. Permanent, pe lângă activitatea de comunicare, societatea trebuie să facă în așa fel încât raportul calitate/preț să fie convenabil cumpărătorului pentru ca acesta să fie mulțumit de alegerea făcută și să revină și a doua oară la firmă.

În concluzie, nu este suficientă o simplă abordare a tuturor elementelor prin care firma comunică cu clienții și partenerii săi de afaceri (furnizori, intermediari) fiind necesară dezvoltarea și punerea în practică a unui plan eficient de comunicare, care să fie complet și posibil de pus în practică cu efecte pozitive la adresa firmei.

În cazul Chimcomplex S.A. Borzești, de acest lucru se ocupă personalul Biroului Strategii si Prognoze de Marketing – Monitorizare, care elaborează anual Planul de Marketing, dar care datorită bugetelor reduse alocate, nu își desfășoară activitatea așa cum ar dori și așa cum ar fi mai bine pentru firmă.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Anton, V. – Marketing inteorganizațional, Editura Expert, București, 2008

Balaure V. ș.a. – Marketing, ed. a II-a revizuită și adăugită, București, Editura URANUS, 2002

Bălăceanu V.A., – Marketing. Concepte fundamentale. Teste grilă și aplicații, Editura Bren, București, 2008

Bălăceanu V.A., – Marketing industrial, Editura Bren, București, 2008

Berea A.O., Balaceanu V.A., – Strategia și tactica managerială în promovarea afacerilor, Editura Bren, București, 2008

Bontaș, D. – Bazele managementului firmelor, Editura Moldavia, Bacău, 2000

Brînză, A., Niță, C., Luca, F.A. – Marketing industrial, Editura Ecran Magazin, Brașov, 1999

Bruhn, M. – Marketing, Editura Economică, București, 1999

Cămășoiu, C. – Managementul organizației, București, Editura Bren, 2005

Ciobanu I. – Management strategic, Editura POLIROM, Iași, 1998

Corodeanu, D. – Merchandising. Teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Editura Tehnopress, București, 2008

Fallon P., Senn F. – Creativitatea în publicitate, Editura ALL, București, 2008

Gherasim, T., Maxim, E. – Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iași, 1996

Gherasim, T. Gherasim, D. – Marketing turistic, Editura Economică, București, 1999

Grigoruț C., Bălăceanu V.A., – Fundamente ale Marketingului, București, Editura BREN, 2006

Juganaru, M. – Marketing internațional, Editura Expert, București, 2007

Norman Hard – Markeing industrial, București: Editura CODECS, 1998

Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998

Kotler, Ph., Armstrong, G., Sauders, J., Wong, V. – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999

Luca, G. P. – Marketing strategic, Editura Tehnopress, București, 2006

Lupu, M. L. – Sistemul informațional pentru marketing, Editura Tehnopress, București, 2008

Petrescu I. – Management, București: Editura HOLDING REPORTER, 1991

Ristea, A. L. – Tehnologie comercială – producție, distribuție, consum, ed. a II-a, revăzută și adăugită, Editura Expert, București, 1999

Sasu C. – Marketing Internațional, Iași: Editura POLIROM, 1998

Sasu C. – Managementul micilor afaceri, Editura Sanvialy, Bucuresti, 1998

Topiță, M. – Procesul decizional de marketing industrial, Editura Bibliotheca, 2006

Verzea, I., Luca G. P. – Managementul marketingului, Editura Tehnopress, București, 2005

Zaiț, A. – Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, București, 2008

Zamfir, M. – Marketing – Ghid pentru participarea la târguri și expoziții, Editura Dacia, București, 2007

Catalog prezentare CHIMCOMPLEX S.A., 2008