Marketingul Bancar Si Implicatiile Sale In Cadrul Sc
CUPRINS
Pag
Capitolul I :
PREZENTAREA BĂNCII ROMEXTERRA BANK …………………………5
1.1. Scurtă prezentare a SC ROMEXTERRA BANK ……………..5
1.2. Romexterra Bank in Romania ……………………………………….11
1.3. Principala misiune a bancii …………………………………………..13
1.4. Riscul si managementul in activitatea de creditare………….. 15
Capitolul II :
ANALIZA –DIAGNOSTIC DE MARKETING A BĂNCII …………..20
2.1 Prezentarea compartimentului de marketing ………………..20
2.1.1.Structura organizatorică a compartimentului de
marketing………………………………………………..20
2.1.2.Investigațiile de marketing ……………………………..26
2.1.3.Studiul comportamentului clientului …………………..32
2.2.Mixul de marketing …………………………………………….41
2.2.1.Definirea mixului de marketing …………………………..41
2.2.2.Mecanismul comunicației promoționale ……………………..51
2.3.Structura organizatorică și relațiile ierarhice …………………….60
Capitolul III:
ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ A BĂNCII ROMEXTERRA BANK………………………………………………………………………………………….64
3.1. Climatul economic ……………………………………………………..64
3.2. Operațiuni active și pasive ale băncii MKB ROMEXTERRA BANK………………………………………………………………65
3.3. Indicatori financiari la MKB ROMEXTERRA BANK în perioada 2001-2006…………………………………………………………….73
Capitolul IV :
STRATEGII DE DEZVOLTARE ……………………………………………………77
4.1. Poziția pe piața financiar-bancară ………………………………………77
4.2. Alternative strategice pentru eficientizarea activitații
băncii …………………………………………………………………..79
4.3. Politica de marketing a băncii ………………………………….82
BIBLIOGRAFIE
Capitolul I
PREZENTAREA BĂNCII MKB ROMEXTERRA BANK
1.1.Scurtă prezentare a SC MKB ROMEXTERRA BANK
MKB ROMEXTERRA BANK S.A. (Banca de Credit și Dezvoltare ROMEXTERRA S.A.) a fost înființată în anul 1993 la Târgu Mureș din inițiativa a 1068 fondatori, persoane fizice, salariați în industria gazului metan, cu sprijinul efectiv al conducerii Societății Naționale a Gazului Metan – ROMGAZ – S.A. Banca a devenit operațională începând cu luna martie 1994 când a fost autorizată definitiv de către Banca Națională a României.
Cu ocazia majorărilor ulterioare de capital social au devenit acționari ai băncii toți salariații din industria gazului metan, alte persoane fizice și juridice private care au consimțit să subscrie acțiuni la această bancă.
Banca s-a dovedit atractivă și pentru salariații din industria petrolului și chiar pentru Societatea Națională a Petrolului – PETROM S.A., care începând cu anul 1998, au devenit acționari ai băncii.
La finele anului 2000 , banca deține un capital social de 150 miliarde lei.
În 2003 banca inaugurează sediul real din București și este înființat Grupul Financiar Romexterra, având in componență societatea de leasing financiar Romexterra Leasing București și societatea de servicii de investiții financiare Romaxa Târgu Mureș, care devine ulterior Romexterra Finance.
În acest sens, începand cu anul 2003 au avut loc importante achiziții de active financiare.
În 2004 în luna aprilie în urma unui proces de rebranding, banca devine ROMEXTERRA BANK S.A. În luna noiembrie are loc dublarea capitalului social, de la 600 miliarde în octombrie 2003, la 1.200 miliarde lei .
În august 2005 Romexterra Bank semnează o convenție cu Ministerul Finanțelor Publice, pentru derularea liniei de credit rural în cadrul Proiectului de Dezvoltare Rurală a Munților Apuseni, finanțat de Fondul Internațional de Dezvoltare Agricolă (F.I.D.A.).
În octombrie 2005 Standard&Poor’s acordă băncii rating-ul ‘B/B’ pentru activitatea de creditare și depozite, cu perspectivă stabilă.
Tot în această lună Romexterra Bank S.A. este acceptată ca participant activ în cadrul Proiectului de Finanțare Rurală al Băncii Mondiale în cadrul Componentei A – Facilitatea de Credit Rural, beneficiind de o linie de finanțare destinată susținerii investițiilor în toate sectoarele economiei rurale.
În 2006 au loc mai multe acțiuni și anume :
aprilie: Conform hotărârii AGA, capitalul social este majorat până la 134,4 milioane RON
Acțiunea de majorare a capitalului social a fost finalizată în data de 06 iunie 2006, structura acționariatului fiind următoarea:
iulie: Atragerea unui investitor strategic – MKB Bank Nyrt., membră a Grupului Financiar German Bayerische Landesbank.
octombrie: MKB Bank devine acționar majoritar al Romexterra Bank prin preluarea unui pachet de 55,36% din acțiunile băncii.
noiembrie: Standard&Poor’s revizuiește în creștere, de la “B” la “BB-“ ratingul acordat MKB Romexterra Bank pentru creditele pe termen lung, confirmând totodată calificativul “B” cu perspectivă stabilă, pentru activitatea de creditare pe termen scurt.
Profilul inițial al băncii a fost acela de nișă, adresându-se sectorului energic din Romania. Ulterior, sfera de activitate a băncii a fost extinsă. MKB ROMEXTERRA BANK S.A. are în prezent profil universal, adresându-se deopotrivă persoanelor fizice, IMM-urilor și corporațiilor.
Susținerea din partea acționarilor a permis dezvoltarea organică și internă a băncii.
În prezent structura acționariatului este următoarea:
aprilie:
În data 23 Aprilie 2007 Segregarea conducerii administrative de cea executivă la MKB Romexterra Bank.
MKB Romexterra Bank are relații cu o serie de bănci corespondente :
MKB Romexterra Bank în România
MKB Romexterra Bank, membră a grupului MKB Bank și Bayerische Landesbank, a încheiat anul trecut cu un profit brut de 24,4 milioane lei, echivalentul a 7,2 milioane Euro, respectiv un profit net de peste 22 milioane lei, echivalentul a 6,5 milioane Euro, înregistrând astfel o creștere netă de 11,3% față de anul 2005. Activele totale ale băncii erau de 1,2 miliarde lei, echivalentul a 360,8 milioane Euro, în creștere cu 15,8% față de valoarea înregistrată la finele anului 2005.
Anul trecut, pachetul majoritar al acțiunilor băncii a fost achiziționat de investitorul strategic MKB Bank, a treia mare bancă din Ungaria. Acționarul majoritar al MKB Bank este Bayerische Landesbank, una dintre cele mai mari bănci din Germania.
Începând cu luna octombrie 2006, acționarul majoritar al MKB Romexterra Bank este MKB Bank, care deține 55,37% din acțiunile băncii, reprezentând acționarul strategic și cel mai important al băncii.
În data de 16.04.2007 au avut loc ședințele Adunării Generale a Acționarilor și Adunării Generale Extraordinare a Acționarilor Romexterra Bank S.A. Principalele hotărâri ale ședinței au vizat aprobarea Situațiilor
Financiare la 31 decembrie 2006, a noului Act Constitutiv al băncii, a bugetului aferent anului în curs, precum și a strategiei pe termen mediu și lung a băncii.
Odată cu aprobarea noului Act Constitutiv, a fost segregată conducerea administrativă de cea executivă. Prin urmare, Consiliului de Administrație al băncii este compus din 5 membrii:
Tamás Erdei – Președinte al Consiliului de Administrație, MKB Romexterra Bank. Domnul Erdei este Președinte și Director Executiv al MKB Bank;
Dr. Gerhard Gribkowsky – membru al Consiliului de Administrație, MKB Romexterra Bank, totodată membru în Conducerea Executivă a Bayerische Landesbank;
Dr. Ralph Schmidt – membru al Consiliului de Administrație MKB Romexterra Bank, totodată membru în Conducerea Executivă a Bayerische Landesbank;
Neil Watson – membru al Consiliului de Administrație MKB Romexterra Bank, Vicepreședinte Executiv al MKB Bank și
membru în Consiliul Director al MKB Bank;
Dr. Sándor Patyi – membru al Consiliului de Administrație MKB Romexterra Bank, totodată Vicepreședinte Executiv al MKB Bank și membru al Consiliului Director al MKB Bank, ales în cadrul AGA din data mai sus menționată. Conducerea executivă a MKB Romexterra Bank este asigurată de Adrian Radu, în calitate de Președinte Executiv, secondat de doi vicepreședinți executive nominalizati in cadrul AGA: dna.Magdalena Manea și dl.Adrian Preda.
1.3. Principala misiune a băncii
Principalele obiective strategice pentru anul în curs susțin noua misiune a băncii de a se dezvolta într-un furnizor de servicii de calitate, operând în special pe piețele IMM și retail, pe baza unei platforme de înaltă tehnologie. Pe termen scurt, banca își va schimba strategia de la concentrarea pe produs, la concentrarea pe client. Obiectivul băncii pe term en lung constă în atingerea cotei de piață de cel puțin 5%.
Până în anul 2010, banca își propune o creștere semnificativă a cotei de piață. Astfel, clienții actuali și viitori vor beneficia de o ofertă diversificată de produse și servicii, precum și de dobânzi competitive.
Conform strategiei pe termen lung, banca intenționează extinderea rețelei teritoriale până la 150 unități la nivel național, și ca o consecință directă, banca va deservi un număr de 70.000 clienți corporatiști, inclusiv IMM-uri, precum și 700.000 clienți persoane fizice.
Obiectivele strategice pentru anul în curs vizează în principal piețele IMM și retail. Această strategie va fi susținută de o dezvoltare intensivă a produselor și a rețelei de distribuție, inclusiv o gamă completă de servicii electronice.
Planul pentru anul în curs prevede extinderea rețelei teritoriale cu 35 noi unități – ajungând astfel la 96 unități la finele anului, asigurând prezența băncii în toate județele țării.
Pentru acest an, banca își propune o creștere a activelor cu 65%, de la 1,2 mld lei la 2 mld lei, o creștere a profitului brut de la 24,4 mil lei în 2006, la 27,6 mil lei și o creștere a capitalurilor proprii de la 202 mil lei, la 228 mil lei, în condițiile unui volum ridicat al investițiilor de dezvoltare.
Rețeaua ATM-urilor băncii va crește cu 150 noi aparate, până la 326 și va fi realizată upgradarea acestora la standardul EMV pentru
acceptarea cardurilor cu cip.
Vor fi introduse rapid noi produse, precum finanțarea proiectelor, un produs în care Grupul Bancar deține o experiență semnificativă.
De asemenea, MKB Romexterra Bank are în vedere înființarea unor centre zonale de consultanță în cadrul unităților teritoriale, pentru oferirea celor mai bune soluții financiare pentru microîntreprinderi și clienți corporații.
Bazându-se pe know-how-ul MKB – Bayern LB, banca va dezvolta anul acesta produse de investiții precum și alte servicii financiare, de tipul fonduri de investiții , fonduri de pensii private.
Pentru a sublinia apartenența la grup, banca a adoptat denumirea MKB Romexterra Bank.
“Pentru MKB Romexterra Bank, anul 2007 stă sub semnul transformării proceselor după care lucrăm, în baza unui proiect de armonizare în cadrul structurilor MKB-Bayern LB, astfel încât să putem atinge în cel mai scurt timp posibil standardele grupului din care facem parte”, a declarat Adrian Radu ,Președinte Executiv.
MKB Romexterra Bank își propune anul acesta, depășirea cotei de piață de 1% după criteriul total
Conform strategiei pe termen lung, banca intenționează extinderea rețelei teritoriale până la 150 unități la nivel național, și ca o consecință directă, banca va deservi un număr de 70.000 clienți corporatiști, inclusiv IMM-uri, precum și 700.000 clienți persoane fizice.
Obiectivele strategice pentru anul în curs vizează în principal piețele IMM și retail. Această strategie va fi susținută de o dezvoltare intensivă a produselor și a rețelei de distribuție, inclusiv o gamă completă de servicii electronice.
Planul pentru anul în curs prevede extinderea rețelei teritoriale cu 35 noi unități – ajungând astfel la 96 unități la finele anului, asigurând prezența băncii în toate județele țării.
Pentru acest an, banca își propune o creștere a activelor cu 65%, de la 1,2 mld lei la 2 mld lei, o creștere a profitului brut de la 24,4 mil lei în 2006, la 27,6 mil lei și o creștere a capitalurilor proprii de la 202 mil lei, la 228 mil lei, în condițiile unui volum ridicat al investițiilor de dezvoltare.
Rețeaua ATM-urilor băncii va crește cu 150 noi aparate, până la 326 și va fi realizată upgradarea acestora la standardul EMV pentru
acceptarea cardurilor cu cip.
Vor fi introduse rapid noi produse, precum finanțarea proiectelor, un produs în care Grupul Bancar deține o experiență semnificativă.
De asemenea, MKB Romexterra Bank are în vedere înființarea unor centre zonale de consultanță în cadrul unităților teritoriale, pentru oferirea celor mai bune soluții financiare pentru microîntreprinderi și clienți corporații.
Bazându-se pe know-how-ul MKB – Bayern LB, banca va dezvolta anul acesta produse de investiții precum și alte servicii financiare, de tipul fonduri de investiții , fonduri de pensii private.
Pentru a sublinia apartenența la grup, banca a adoptat denumirea MKB Romexterra Bank.
“Pentru MKB Romexterra Bank, anul 2007 stă sub semnul transformării proceselor după care lucrăm, în baza unui proiect de armonizare în cadrul structurilor MKB-Bayern LB, astfel încât să putem atinge în cel mai scurt timp posibil standardele grupului din care facem parte”, a declarat Adrian Radu ,Președinte Executiv.
MKB Romexterra Bank își propune anul acesta, depășirea cotei de piață de 1% după criteriul total active, față de 0,8% cât deținea la finele anului 2006.
1.4.Risc &Credit Management
Aria Risc & Credit Management a MKB Romexterra Bank are ca principal scop asigurarea prosperității Băncii prin măsurarea, monitorizarea și managementul activității de risc și creditare.
Managementul profesional asigură riscurile principale, cum ar fi riscul de creditare, de piață și riscul operațional.
Activitatea de creditare este monitorizată folosind informațiile oferite de controlul și administrarea creditelor și de activitățile de evaluare a garanțiilor.
Întreaga analiză a portofoliului de credite al MKB Romexterra Bank este asigurată prin activitatea managementului de portofoliu.Activitatea oferă o imagine generală a structurii portofoliului de credit si stabilește, în același timp, principala cale de urmat pentru dezvoltarea viitoare, corelată în mod direct cu dezvoltarea obiectivelor și strategiilor de piață ale Băncii.
Principalele riscuri cu care se confruntă orice bancă în general, și deci și MKB Romexterra Bank sunt: riscul de creditare, riscul de piață și riscul operațional.
Riscul de Creditare
În principal, activitatea de risc de creditare este responsabilă cu evaluarea riscului pentru creditele solicitate de către clienții corporații și întreprinderi mici și mijlocii (IMM), dar și implementarea politicilor de risc de creditare și politicile de împrumut ale Băncii atât la nivel central, cât și în teritoriu, în toate unitățile din rețea implicate în procesul de creditare.
Principalele scopuri și responsabilități ale activității privind riscul de crdeitare:
– administrarea expunerii băncii față de corporații, întreprinderi mici si mijlocii și persoane fizice în scopul creării și menținerii unui portofoliu care satisface cerințele de profitabilitate și risc ale Băncii, în concordanță cu planurile anuale de afaceri și marketing;
– realizarea unui control independent și continuu în organizație, conform “principiului celor patru ochi” și asigurarea unei bune calități a deciziilor de creditare;
– asigurarea conformității cu legile și regulamentele locale, cu Politica de Creditare a Băncii și, totodată, cu procedurile interne de acordare a împrumuturilor.
Managementul Riscului de Creditare pentru corporații și întreprinderi mici și mijlocii este cuprins într-o singură unitate, independentă de partea comercială, dar în strânsă cooperare cu aceasta, pentru a asigura deciziile corecte pentru împrumuturi, pentru a identifica riscul major într-o tranzacție, pentru a-l structura corespunzător și pentru a asigura actualizarea și implementarea unui set de produse de creditare.
Riscul de Creditare pentru persoane fizice este coordonat printr-o unitate separată, care asigură managementul corect al portofoliului de credite persoane fizice al Băncii, la nivel central și local.
Unitatea cooperează îndeaproape cu partea comercială pentru a asigura actualizarea și implementarea produselor de credit pentru persoane fizice, precum și respectarea regulamentului local și a procedurilor interne de creditare pentru persoane fizice.
Riscul de Piață
Activitatea de risc de piață cuprinde măsurarea, monitorizarea
și coordonarea riscului legat de trezorerie și de activitatea pe piețele de capital pentru evitarea situațiilor amenințătoare pentru Bancă și pentru entitățile asociate acesteia.
Principalele scopuri ale activității privind riscul de piață:
– monitorizarea limitelor aferente riscului de lichiditate și riscurilor de piață ( riscul valutar, riscul ratei dobânzii-atât limite care corespund portofoliilor de tranzacționare, cât și limite structurale, riscul limitelor de preț-acțiuni,etc);
– monitorizarea și coordonarea funcționării activităților cu privire la riscul de piață prin intermediul entităților asociate;
– implicarea în dezvoltarea unor instrumente și metodologii de management al riscurilor de piață: calcularea pierderii potențiale (VaR) pentru diverse portofolii/poziții; testarea eficienței modelelor (back-testing); testarea în condiții de criză (stress-testing);
– dezvoltarea și revizuirea normelor și procedurilor referitoare la riscurile de piață.
Riscul Operational
Riscul operațional are ca scop principal identificarea și măsurarea riscului existent în ariile Băncii și asigură managementul corect al acestuia.
Un set standardizat de metode a fost creat pentru a efectua aceste activități, având la bază implementarea normelor Proiectului Basel II și regulamentele pieței locale.
Principalele obiective ale activității de risc operațional:
stabilirea principalelor categorii de risc operațional și amplasarea lor în cadrul activităților Băncii;
înregistrarea și crearea unui catalog de monitorizare a riscului și a unor diagrame ale riscului operațional, ca o bază de date pentru un viitor proces computerizat;
elaborarea unor politici care să informeze asupra riscului operațional și metode de prevenire a acestuia;
elaborarea și implementarea metodelor pentru identificarea, măsurarea și controlul riscului operațional.
Monitorizarea potrivită a portofoliului de credite al Băncii este asigurată prin activități legate de control de credite, administrarea împrumuturilor și activități de evaluare a garanțiilor. Principala cerință a acestor activități este de a asigura o bună calitate a procesului ulterior aprobării în activitatea de finanțare, în conformitate cu termenii și condițiile aprobate și care acționează ca un control independent continuu, realizat pe “principiul celor patru ochi” în organizație.
Aceste activități sunt unitar coordonate la nivelul Administrației Centrale a Băncii printr-o unitate independentă din aria comerciala, care desfășoară activități în vederea asigurării unei implementari corecte a procedurilor bancare. Acțiunile de control credite au loc în sucursale pentru a urmări activitatea de creditare a sucursalelor în timpul întregului proces de creditare.
Activitatea de restructurare și recuperare a creditelor contribuie la îmbunătățirea calității portofoliului de credite al Băncii, prin diminuarea procentului creditelor neperformante în total plasamente, ca urmare a recuperării acestora.
Misiunea este recuperarea creanțelor neperformante de la întreprinderi mici și mijlocii și companii mari, aplicând cele mai adecvate proceduri pentru a crește volumul creanțelor recuperate, pentru a diminua perioada de recuperare și a îmbunătăți eficiența acestor activități.
Creanțele neperformante pentru persoane fizice sunt monitorizate prin activitatea de colectare, care reprezintă un sistem complet de acțiuni efectuate din timp, pentru a asigura o rată mare de recuperare pentru aceste credite, cu implicații minime asupra Băncii.
Capitolul II
ANALIZA-DIAGNOSTIC DE MARKETING A BĂNCII
2.1.Prezentarea compartimentului de marketing
2.1.1.Structura organizatorică a compartimentului de marketing
Activitatea de conducere constă în capacitatea de a reuni în mod armonios mijloacele economice și umane ale unității, în scopul obținerii unor rezultate optime. Conducerea reunește activitățile de organizare, coordonare, previziune, control și decizie din toate compartimentele băncii. În vederea realizării acestor activități, unitatea trebuie, mai întâi, să aleagă problemele care urmează să fie rezolvate, să le studieze particularitățile și să stabilească diversele alternative ale unor soluții posibile. În al doilea rând, trebuie să aleagă varianta optima și să stabilească mijloacele materiale, financiare și umane necesare realizării acesteia în practică. Și, în al treilea rând, unitatea trebuie să realizeze coordonarea desfășurării operațiunilor și controlul asupra executării programului stabilit.
În scopul realizării acestor activități de conducere, banca se sprijină pe o serie de strategii și tactici în cadrul tuturor compartimentelor sale, inclusiv în cadrul compartimentului de marketing al unității.
Dacă activitatea specifică de marketing se cere localizată într-o structură operaționala proprie, în cadrul organigramei, optica de marketing trebuie să se regăsească la toți decidenții, în toate compartimentele firmei. Numai în acest fel se pot materializa deciziile economice, subordonate strategiei de piață pentru care a optat banca, prin contribuția tuturor forțelor manageriale, fie că acestea au responsabilități directe în sectorul financiar-contabil, de personal sau de organizare a producției.
Proiectarea unei structuri organizatorice proprii, viabile, poate fi realizată numai în măsura în care se ține seama de principalele grupe de factori ai macro si micromediului în care activează banca1. Schematic, această implicare a factorilor de acțiune în procesul de modelare a unei structuri propii de marketing a băncii este prezentată în figura de mai jos:
Fig.1 . Principalii factori de influență ai structurii organizatorice de marketing
________________________________________
1Nicolae Al. Pop,Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1993, p.23.
Luând în considerare interacțiunea acestor factori, problematica organizării activității de marketing în cadrul băncii trebuie să soluționeze următoarele aspecte:
a. dimensionarea adecvată a compartimentului de marketing și plasamentul acestuia în organigrama băncii;
b. conceperea structurii organizatorice interne a compartimentului de marketing;
c. încadrarea compartimentului de marketing cu personal de specialitate în raport cu structura internă pentru care s-a optat și cu atribuțiile specifice fiecărui post;
d. dezvoltarea relațiilor de autoritate, de cooperare și control ale compartimentului în cadrul băncii, precum și a legăturilor sale directe cu piață internă și internațională.
Mobilitatea relativ ridicată a pieței cere un grad corespunzător de elasticitate și pe planul structurilor organizatorice. În domeniul activității de marketing această caracteristică se traduce prin promovarea conceptului organizării duale, ce solicită specialiștilor încadrați în structurile de marketing îndeplinirea unor îndatoriri focalizate diferit -atât un raspuns la funcții operative, cât și la responsabilități strategice-asigurând o dublă funcționalitate profesională a celor în cauză. Se evită astfel o specializare îngusta a personalului de marketing promovându-se un stil de conducere cooperativ între factorii de decizie în cadrul băncii.
Una dintre problemele principale pe care le ridică organizarea activității de marketing la nivelul băncii este cea legată de mărimea compartimentului în care se desfășoară și structura interioară a acestuia.
Dimensionarea compartimentului de marketing depinde atât de o serie de factori obiectivi (mărimea băncii-reflectată prin cifra de afaceri realizată, rata profitului, structura fabricației, gradul de segmentare a pieței de destinație etc.), căt și de factori subiectivi (gradul de încorporare a opticii de marketing la nivelul conducerii firmei). Astfel, conducerea directa a activităților de marketing se realizează de către un director de marketing, ce are în subordine un departament omonim,
Structura internă a compartimentului de marketing poate fi realizată pe baza mai multor criterii, în raport cu natura activității desfășurate, cu dimensiunile și complexitatea sa, cu gradul de specializare sau cu specificul piețelor cărora se adresează unitatea economică2. În practică, se întâlnesc, în acest sens, două categorii de structuri organizatorice: unidimensională și multidimensională.
O primă alternativă de organizare unidimensională a compartimentului de marketing este cea după criteriul funcțiilor.Ea asigură o delimitare a activităților specifice de marketing pe domenii distincte (cercetare de marketing, dezvoltarea de produse noi, prețuri, distribuție, servicii, promovare, programe de marketing etc). Fiecare dintre componenții compartimentului de marketing are responsabilități privind o anumită funcție. Soluția prezintă avantajul specializării membrilor compartimentului pe diferite activități de piață, ridicând nivelul de performanță în îndeplinirea îndatoririlor profesionale ale postului pe care îl ocupă fiecare.
În același timp, o astfel de structurare are avantajul că privează Banca de o coordonare a activităților de marketing de natură obiectivă (orientare spre produs, spre clienți sau spre piețe diferite).
_____________________
2 C. Florescu, Maketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1981, p.57.
Organizarea dupa criteriul produselor structurează activitățile compartimentului pe grupe de produse, ce fac obiectul fabricației și al comercializării. Avantajele alternativei în discuție derivă din posibilitatea unei delimitări clare a piețelor, dublată de o mai mare rapiditate în reacții la modificările acestora, dând posibilitatea, totodată, dezvoltării unei capacitati creative sporite la nivel de produs .Nu trebuie neglijat însă dezavantajul, inerent în acest caz, al unor munci desfășurate în paralel pentru diferite componente ale ofertei.
În cazul organizării dupa criteriul clienților, specializarea personalului încadrat în comapartimentul de marketing se realizează dupa segmentele de consumatori beneficiare ale produselor fabricate, în situația în care acestea din urmă se deosebesc semnificativ din punct de vedere al puterii economice, specificul cererii, exigențele față de ofertă sau deprinderilor de achiziționare. Avantajele unei astfel de orientări sunt date de posibilitațile conceperii unor programe distincte de marketing pentru cei mai importanți clienți, dezavantajele, în acest caz, provenind, în principal, din nivelul, de regulă, mai înalt al costurilor de marketing. Daca piața globală a băncii se divide pe regiuni geografice se recomandă organizarea compartimentului de marketing dupa criteriul teritorial ( zonal). Coordonarea tuturor măsurilor de marketing privitoare la produsele fabricate și comercializate, precum și cele oferite spre satisfacerea exigențelor clienților sunt subordonate acestei divizări pe zone,ce prezintă caracteristici de piață semnificativ diferite.
Mărimea complexității activității de marketing a impus noi structuri organizatorice pentru compartimentul de marketing, ce nu mai au în vedere o ierarhie unidimensională, de tip liniar, ci o abordare multidimensională.În acest sens se propun soluții orientate fie matriceal, fie structurate pe grupe de lucru (teamuri), fie orientate în manieră cibernetică.
În cazul organizării de tip matriceal se apelează la o combinație de câte două criterii (de exemplu, dupa funcții și după produse sau după clienți și după regiuni geografice). Această alternativă reunește, în manieră duală, eforturile de marketing concentrându-le asupra unor produse sau piețe “lider”, fără a neglija perspectiva de ansamblu a activității de marketing.
Organizarea compartimentului de marketing dupa criteriul grupelor de lucru (teamurilor) se recomandă în cazul unor decizii complexe, ce au un caracter interdisciplinar. În această situație fiecare membru al structurii organizatorice aparține mai multor grupe de lucru.
În cazul organizării compartimentului de marketing de tip cibernetic structura sa internă este considerată drept “cutia neagră” ce absoarbe inputul informațional generat pe piață și emite outputul decizional pentru conducerea superioară a băncii3.
Modelul deciziilor de marketing în cadrul băncii este influențat de obiectivele pe termen lung și scurt al băncii, de caracteristicile mediului înconjurător și de cosiderațiile de marketing, așa cum se vede în Figura 2.
Încadrarea cu personal a compartimentului ridică probleme deosebite pe linia selecției și a conducerii acestui potențial uman. Trebuie ținut cont că în această situație îmbinarea cunoștințelor din domeniul organizării cu cele din domeniul marketingului și cu cele din domeniul resurselor umane este nevoie să se sprijine pe solide percepte de ordin sociologic, psihologic și psihosociologic.
__________________________
3 Petre Malcomete, Almos Vorzsak, Magdalena Vorzsak, Strategii de marketing, Editura JUnimea, 1976, p.82.
Specialistului de marketing i se solicită, deopotrivă, aptitudini intelectuale (spirit de observație, analiză și sinteză, vedere în spațiu, gust și imaginație), memorie (vizuală, auditivă, olfactivă, tactică), precum și calități de eficiență (tenacitate, perseverență, răbdare, mobilitate de spirit, inițiativă, încredere în sine și spirit de coordonare). Acesta trebuie să manifeste: receptivitate față de cerințele mediului, cunoaștere riguroasă a acestora, înaltă capacitate de adaptare la evoluția situațiilor ce apar, în cvasitotalitatea cazurilor în universuri probabilistice și nedeterminate, spirit creator și disponibilitate de a se confrunta cu noutatea, viziune unitară asupra problemelor ce cad în responsabilitatea sa și eficiență maximă în transpunerea practică a deciziilor pe care le ia.
Compartimentul de marketing al Băncii MKB Romexterra este încadrat cu specialiști de formație economică ( economiști specializați în comerț, cercetări de piață, sisteme informaționale).
2.1.2. Investigațiile de marketing
Marketingul are un rol important în cadrul băncii, una dintre sarcinile sale fiind observarea comportamentului cumpărătorului.
Observarea nu se orientează cu prioritate asupra rezultatului unui singur comportament, ci în primul rând, asupra comportamentului însuși. De regulă, subiectul cercetării este observat fără schimbarea mediului său obișnuit, eliminându-se astfel orice element artificial din comportamentul său. Observarea poate avea loc cu sau fără participarea cercetătorului la acțiunea întreprinsă. De exemplu, în observarea activității personalului de la ghișeele băncii se pot obține rezultate bune cu participarea cercetătorului care apare în bancă în calitate de client. Dupa efectuarea observării, de regulă, cercetătorul-cumpărător trebuie să răspundă la mai multe întrebări, cum ar fi:
-cu ce a fost ocupat personalul de la ghișeul băncii când a intrat in bancă;
-dacă s-a manifestat interes față de persoana sa și dacă i-au fost ascultate dorințele;
-dacă i s-a arătat întreaga gama a produsului solicitat și în ce mod;
-dacă personalul de la ghișeul respectiv a încercat să-l convingă despre avantajele uneia sau altei alegeri;
-dacă angajatul de la ghișeul respectiv a încercat să-i atragă atenția asupra necesității sau oportunității achiziționării și a unor produse complementare;
-cum s-a comportat personalul băncii dupa luarea deciziei de cumpărare sau necumpărare etc.
În schimb, pentru cercetarea comportamentului clienților are loc observarea care se desfășoară fără participarea observatorului însusi. În acest caz, cercetătorul nu ia parte la acțiunea întreprinsă, rolul său rezumându-se la urmărirea acesteia și notarea tuturor observațiilor, potrivit unei metodologii dinainte stabilite. Cercetătorul poate observa ce relații se stabilesc între subiect și obiectele din jur, cu personalul de vânzare, ce atitudine au subiecții față de noile forme de prezentare, expunere sau desfacere a anumitor produse etc.
Adesea, aceste cercetări necesită un personal destul de numeros și o instruire specială, ceea ce poate determina creșterea considerabilă a costurilor cercetării. Însă aceste inconveniente pot fi eliminate prin folosirea unor mijloace tehnice moderne (magnetofoane, aparate de filmat sau fotografiat etc), care permit creșterea eficienței unor asemenea cercetări, observarea concomitenta a mai multor subiecți ( de exemplu, atât a personalului de la ghișeele băncii, cât și a clienților), precum și eliminarea erorilor de înregistrare.
Deci, investigațiile de marketing au menirea de a supraveghea întregul mediu ambiant al băncii într-o manieră sistemică pentru determinarea reacțiilor acestuia spre a fi valorificate adecvat în politica de marketing4. Vasta problematică a studierii pieței poate fi structurată, dupa obiectul său, pe trei direcții principale:
a. Cercetări ale ofertei de produse și servicii existente pe piață la un moment dat, efectuate în scopul cunoașterii structurii, dinamicii și “vârstei” ofertei. Cu ajutorul acestor studii se pot identifica anumite “nișe”de piață, ce pot fi completate prin dezvoltări ale unor produse și servicii noi.
b. Prospectarea cererii manifestată pentru produsele și serviciile existente, ce permite identificarea celor mai importante segmente de consumatori, orientând corect dezvoltările viitoare ale activității de marketing a băncii.
c. Investigarea comportamentului consumatorilor sau utilizatorilor,ce urmarește deslușirea bazei motivaționale a actului de cumpărare și cuantificarea dimensiunilor comportamentului purtătorilor cererii. Sunt identificate, totodată, mobilurile “ascunse” ce declanșează actul de cumpărare și se anticipează reacțiile viitoare ale pieței generate de lansarea unui nou produs sau serviciu.
____________________________
4 Michael J. Thomas, Manual de Marketing, Editura Codecs, 1992, p.35
Obiectul cercetării ofertei privește cunoașterea surselor de formare, a volumului și structurii ofertei, a factorilor săi de influență, evaluarea dinamicii și localizării teritoriale, a tendințelor în raportul dintre componentele sale ( ca urmare a competitivității între produse și a alinierii la exigențele cererii), stabilirea gradului de învechire economică, adică a “vârstei” produselor și serviciilor ce compun oferta.
Introducerea aparaturii moderne de calcul și prelucrare automată a datelor și a unui sistem modern de evidență constiuie premise metodologice și materiale pentru asigurarea unei informații corespunzătoare și ritmice, din surse primare, asupra evoluției ofertei de produse și servicii în diferite verigi ale distribuției.
Una dintre cele mai importante direcții ale cercetării ofertei o reprezintă studierea dinamicii acesteia. Investigațiile au drept obiect, în acest caz, determinarea modificării cantitative și a variației calitative a ofertei, a diversificării și înnoirii sortimentale.
O altă direcție majoră o reprezintă studierea vârstei ofertei, ce permite determinarea gradului de “învechire” economică a componentelor sale.
Cercetarea duratei prezenței pe piață a componentelor ofertei unei bănci se realizează cu ajutorul ciclului de viață al produselor5.Termen preluat din demografie –ciclul de viață al unui produs reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariției sale, ca nouă marfă, pe piață, și cel al dispariției sale de pe piață.
_______________________________
5 Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, p.63.
Informațiile rezultate din cercetarile de marketing fac, în continuare, obiectul prelucrării folosindu-se un bogat arsenal de metode statistico-matematice. Operativitatea prelucrării a sporit extrem de mult în ultimul sfert de veac prin folosirea calculatorului electronic ș]i prin existența unei mari varietăți de programe de prelucrare a informațiilor.
Performanțele economice ale băncii sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a înțelege cerințele și exigențele mediului în care își desfășoară activitatea. Cunoașterea și departajarea influențelor fiecăruia dintre factorii majori ce acționează pe o anumită piață permit modelarea deciziilor băncii pentru ca activitatea sa să devină cât mai profitabilă.
Cercetarea ambianței în care acționează banca permite identificarea cerințelor pieței, modelarea de produse și servicii noi pentru aceste exigențe, deschiderea unei noi rețele de unități bancare, asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau susținerea, cu succes, a unei campanii publicitare în favoarea creșterii cifrei de afaceri. Pentru reușita acestor demersuri, banca trebuie să cunoască care sunt factorii externi ce influențează activitatea de marketing și care sunt forțele ce afectează nivelul performanțelor sale economice.
Structura pieței unei bănci este alcătuită din segmentele de consumatori (utilizatori) ce o compun. Divizarea pieței globale a unei bănci în segmente de clientele pleacă de la premisa că exigențele purtătorilor cererii nu sunt uniforme. Ele se cer cunoscute distinct din punctul de vedere al frecvenței cererii, al mărimii cumpărăturii specifice, al formelor de manifestare a cererii (fermă sau spontană), al orientării spre produse sau servicii din oferta băncii. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piață, a căror cerere o poate satisface, banca își diferențiază acțiunile sale de marketing în raport cu cerințele acestora.
Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieței unei bănci și măsurarea intensității influenței acestora permite identificarea principalelor direcții de extindere a activității sale pe piață. Acesti factori se grupeaza în două categorii:
factori endogeni (interni) legați nemijlocit de puterea economică a băncii;
factori exogeni (externi) reprezentați de acțiunea elementelor componente ale mediului extern al băncii.
În cadrul factorilor endogeni se înscriu, în principal, potențialul uman (dat de numarul și nivelul de calificare al salariaților, vechimea lor în cadrul băncii, aptitudinile intelectuale, de memorie și calitățile de eficiență ale personalului angajat), potențialul material (reprezentat de baza materială a băncii, vechimea acesteia, gradul de automatizare și informatizare a proceselor de muncă) și potențialul financiar (reflectat de rezulate din bilanțul financiar-contabil al băncii, de disponibilul financiar în conturi, de mărimea datoriilor și scadența acestora).
Un alt factor endogen important îl reprezintă etapa din ciclul de viață în care se găsește banca. O bancă cu mai multe decenii de activitate, aflată în etapa de maturitate a ciclului său vital, va dispune de șanse competitive mai mari, de regulă, față de o alta mai recent înființată, aflată în etapa sa de “naștere” pe piață.
Categoria factorilor exogeni ce influențează evoluția pe piață a unei bănci cuprinde puterea de cumpărare a populației exprimată prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul mediu net pe o persoană salariată, prin cuantumul pensiei medii pe un pensionar etc., reprezintă gradul de solvabilitate al pieței căreia se adresează banca.
2.1.3.Studiul comportamentului consumatorului
Componenta esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinara, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care se comportă oamenii pe plan economic nu reprezinta o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflată sub influența elasticității și plasticității nevoilor acestora. Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul.
Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentară și relativ nestructurată. Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este recunoscută, există și numeroase puncte de vedere ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu. Acest lucru nu impune însă separarea sa de studiile de marketing.
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de produse, servicii și pentru economii.
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenența (familie, gospodărie).
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legatură cu cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum.
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înțeles făcându-se apel la procesul de decizie. În ultimă instanță, rezultanta
comportamentala este hotărârea pe care o ia cumparatorul privind achiziționarea și consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuințele. Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică astfel:
percepția stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea și catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularitățile individului, atât pe cale fizică (prin contactul direct cu obiectele mediului), cât și pe cale cognitivă (prin înțelegerea semnificației psihologice atribuită acestora);
informarea, reprezentând ansamblul modalităților omului de a învăța să cunoască produsele și serviciile, de a-și îmbogăți cunoștințele despre acestea, pe baza experienței proprii sau a altora;
atitudinea sau starea mentală de dispoziție, rezultat al experienței, exercitând o influență directă și dinamică asupra reacțiilor consumatorului față de situațiile și bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuințelor și dorințelor pe care le-a recepționat pe cale cognitivă sau afectivă;
motivația, proces de gândire în cadrul căreia individul își dirijează energia sa mentală către un anumit scop – acesta fiind de fapt o ordonare a trebuințelor;
comportamentul manifestat ,ca etapă finală, definit prin actul de achiziționare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
Motivele de cumpărare sau necumparare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sisem de impulsuri și stări tensionale de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivația economică, reflectată de gradul de accesibilitate al prețului produsului, se îmbină cu elemente ce țin de destinația sa în consum și cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectări ale temperamentului, stări de spirit etc.).
Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic în raționale sau emotive, primare (înnascute) sau secundare (dobândite). Pe lângă motivațiile generale ce duc la un anumit comportament acționează și motivațiile speciale, care ajută la întelegerea mai clară a comportamentului. Acestea sunt: sentimentul afirmării de sine (declanșator al dorinței de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de prețuire și afecțiune, sentimentul origin.
Cercetarea de marketing va avea ca obiect, în acest domeniu, stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare din motivele menționate în parte în cazul deciziei de cumpărare (ierarhie ce nu concordă totdeauna cu cea a trebuințelor). Apoi, este necesară evaluarea intensității fiecarui motiv în parte, în care scop se recurge la o suită de scale metrice sau nemetrice. De o deosebită atenție trebuie să se bucure și cercetarea motivelor ce împiedică pe cumpărătorul potențial să-și manifeste efectiv cererea. Înlăturarea acestor cauze (sau restricții) constituie tot atâtea posibilități de extindere a pieței.
Preferințele cumpărătorului reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de un produs, serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu de o funcție interioară a organismului, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitate dobândita în cadrul legăturii dintre om și produsele ce-i satisfac necesitățile. Preferințele nu apar decât în condițiile unei puternice motivații. Declanșarea preferințelor poate fi cauzată de:
elemente referitoare la marcă, nume, instrucțiuni de folosință, termen de garanție și preț;
serviciile propriu-zise ce însoțesc produsul;
statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau folosește bunul respectiv.
Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul motivelor, căreia i se poate subsuma. Dar, în evaluarea intensității preferințelor intervin aceleași instrumente ca în cazul motivelor.
Studierea atât a motivelor de cumpărare cât și a preferințelor poate recurge la metoda observării, asigurând o imagine motivațională autentică, observarea oferă caracter obiectiv investigației și se constituie, de multe ori, în cea mai ieftină și exactă metodă de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a preferințelor sau motivelor pe bază de observare trebuie să dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezența observatorului nu trebuie sesizată de subiect. Îndată ce o persoană constată că este obeservată, ea poate să-și modifice comportamentul într-un mod total neprevăzut.
Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor de cumpărare al clientelei6.
______________________
6 C. Florescu, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Buburesti, 1981, p.42
Intenția constituie o dezvoltare a motivației, conturându-se sub forma unei tendințe. Cunoașterea ei este de o importanță aparte în situația pregătirii lansării pe piață a unor produse noi, mai ales în cazul produselor de cerere rară, fermă și cu valoare ridicată.
Determinarea intențiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice: asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile viitoare și garantarea statistică a rezultatelor investigației. Pentru acest tip de studii este recomandabilă cercetarea realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelației între intensitatea intenției și nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului în care intenția s-a transformat în faptă, într-un intrerval de timp determinat.
Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare ale comportamentului de achiziționare a produselor și serviciilor ce au dabândit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, obținută pe parcursul unui proces de învățare.
Cunoașterea deprinderilor de cumpărare ale populației oferă informații în fundamentarea deciziilor privitoare la : politica sortimentală, amploarea și dimensionarea corespunzătoare a rețelei comerciale, stimularea sau frângerea migrației cererii, organizarea interioară a băncii, stabilirea orarului de funcționare a acesteia, desfășurarea unei politici promoționale adecvate.
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcții:
deprinderi temporale, cuprinzând eșalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile în cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei etc.;
deprinderi spațiale, respectiv distanța medie parcursă de cumpărători pentru achiziționarea diferitelor produse și servicii;
deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de o anumită marcă ori forma de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.
Strâns legate de deprinderile de cumpărare și aflate în intercondiționare cu acestea sunt obiceiurile de consum, reprezentând modalități ce au dobândit constanță în ceea ce privește consumul unor produse sau servicii. Ele își pun amprenta asupra deprinderilor de cumpărare, modelând în bună măsură comportamentul consumatorului.
Cercetările au relevant că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influența lor solicită un efort educațional și promoțional mai intens.
Sursele de informare ale consumatorului se pot grupa în 4 categorii:
surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoștințe);
surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziții);
surse publice (mass-media, organizații ale consumatorilor);
surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).
Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de categoria de produse și de trăsăturile personale ale cumpărătorilor. În general, consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Pe de altă parte, informațiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Fiecare sursă de informație joacă un anumit rol în influențarea deciziei de cumpărare. De regulă, sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcția de legitimare și de evaluare7.
Prin culegerea informațiilor, consumatorul ia cunoștință despre mărcile concurente și despre caracteristicile acestora. Consumatorul privește fiecare produs ca pe un ansamblu de atribuții, cu capacități diferite de a-i oferi avantajele dorite și de a-i satisface nevoia. Consumatorii se deosebesc între ei în funcție de ce atribute ale produsului le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenție acelor atribute care le oferș avantajele scontate.
Este posibil ca atributele cele mai relevante să nu fie și cele mai importante. Unele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt că, consumatorul a fost expus recent unei reclame în care acestea au fost menționate. Consumatorii manifestă tendința de a-și forma un set de convingeri legate de marcă. Acestea stabilesc poziția fiecărei mărci în funcție de fiecare atribut în parte și formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la altul în funcție de cunoștințele fiecăruia și de efectul conjugat al percepției, distorsiunii și reținerii selective.
Consumatorul își formează atitudini (judecăți de valoare, preferințe) în raport cu diferitele mărci prin intermediul unei proceduri de evaluare. În etapa de evaluare, consumatorul își formează preferința pentru o marcă din setul de selecție. De asemenea, el poate avea intenția de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Totuși, există doi factori care pot acționa în perioada dintre apariția intenției de cumpărare și luarea deciziei de cumpărare.
Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur. Măsura în care atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două elemente;
______________________
7 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, 1998, p.87.
de intensitatea atitudinii negative a celeilate persoane față de aternativa cumpărătorului și de motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorințelor celeilate persoane. Cu cât este mai puternic negativismul acestei personae și cu cât ea este mai apropiată consumatorului cu atât crește posibilitatea modificării intenției inițiale de cumpărare.
Și reciproca este valabilă: preferința consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana la care el ține va avea o atitudine pozitivă față de aceeași marcă; influența celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate consumatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea să le facă pe plac tuturor.
Intenția de cumpărare poate fi influențată și de anumite situații neprevăzute. Consumatorul își formează aceasta intenție ținând cont de factori ca : venitul anticipat al familiei, prețul și avantajele așteptate de la produs. În momentul în care consumatorul este pe punctul de a acționa, pot interveni o serie de factori neprevăzuți, care să-i schimbe intenția. Preferințele și chiar intenția de cumpărare nu sunt factori de prognoză care să ofere o garanție totală asupra comportamentului de cumpărare.
Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare este determinată în mare măsură de riscul perceput8. Achizițiile costisitoare implică asumarea unui oarecare risc. Consumatorii nu pot fi siguri de urmările actului de cumpărare și acest lucru le produe o stare de neliniște. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de gradul de nesiguranță a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului și de mărimea încrederii în sine a acestuia.
______________________
8 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1999, p.261.
Consumatorii își formează anumite deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi: amânarea deciziei, culegerea informațiilor de la prieteni, formarea de preferințe pentru mărcile autohtone, alegerea mărcilor care oferă garanții.
Principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare sunt:
factorii culturali (cultura, cultura secundară și clasa socială);
factori sociali (grupurile de referință, familia, rolul și statutul social);
factori personali (vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine);
factorii psihologici (motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile).
Factorii culturali exercită cea mai puternică și cea mai vastă influență asupra comportamentului consumatorului. Cultura reprezintă principalul factor de influență a dorințelor și a comportamentului unei persoane.
O cultură este formată din culturi secundare care oferă posibilități sporite de identificare și de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane aparținând aceleiași nationalități, religii, rase sau regiuni geografice. Comportamentul de cumpărare al fiecărei persoane este determinat de caracteristicile culturii secudare din care face parte.
Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt instruiți pentru a îndeplini anumite funcții, fără a-și mai putea schimba apartenența. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată ale unei societăți, care sunt dispuse în ordine ierarhică și ale căror membri împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament.
Clasele sociale prezintă mai multe caracteristici. În primul rând, persoanele care aparțin aceleiași clase sociale tind să aibă comportamente mai apropiate decât persoanele din clase diferite. În al doilea rând, persoanele ocupă poziții inferioare sau superioare în cadrul societății în funcție de clasa socială din care fac parte.În al treilea rând, clasa socială de care aparține o persoană nu este determinată de o singură variabilă, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupația, venitul, averea, educația etc. În al patrulea rând, indivizii pot trece de la o clasă socială la alta pe durata vieții lor.
2.2.Mixul de marketing
2.2.1. Definirea mixului de marketing
Conceptul de marketing-mix reprezintă orientarea activității de marketing a băncii – în funcție de resursele de care dispune aceasta și de condițiile ce se manifestă pe piață – prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare9.
Centrul de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de vânzare, pentru câștigarea și păstrarea unei clientele cât mai numeroase și/ sau solvabile. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace și instrumente promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice etc.)
______________________
9 Nicolae Al. Pop, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1981, p. 77.
urmărește să convingă cumpărătorii la o achiziționare cât mai intensă a produselor. Compartimentul de vânzări din cadrul băncii câștigă o semnificație importantă prin eforturile pe care le depune în atragerea clientelei la cumpărarea produselor.
Creșterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informări din ce în ce mai cuprinzătoare asupra structurii ofertei existente pe piață, paralel cu nuanțarea gusturilor și preferințelor purtătorilor cererii, precum și sporirea puterii lor de cumpărare au făcut ca nici orientarea spre primatul vânzărilor să nu se bucure, în timp, de deplin succes. Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu piața devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic presiunea ofertei asupra cererii, raportul dintre cele două componente corelative ale pieței devenind supraunitar, în favoarea ofertei. Marketingul financiar bancar urmărește satisfacerea cât mai eficientă a cererii în raport cu performanțele concurenților băncii.
Marketingul contemporan se bucură din plin de aplicațiile informaticii, deoarece ele privesc monetica (ansamblu de mijloace electronice destinate automatizării transferurilor bancare), determinând decontările fără numerar, în principal, cu ajutorul sistemului cărților de credit.
Pe planul îmbunătățirii metodelor, tehnicilor și instrumentelor cercetării economice, marketingul a realizat o reușită îmbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor și proceselor ce se desfășoară în cadrul pieței, paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evoluțiilor viitoare ale acesteia.
Cercetarea pieței, a nevoilor de utilizare sau consum reprezintă funcția premisă, punct de plecare a întregii activități de marketing. Studierea pieței este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de formularea strategiei de piață a băncii, proiectarea unui produs sau serviciu și lansarea sa comercială, pătrunderea pe o piață externă, deschiderea unei noi rețele de unități bancare, promovarea vânzărilor în rândul anumitor segmente de consumatori.
Spre exemplu, studierea pieței (și într-un înțeles mai larg al acesteia cercetarea de marketing) sintetizează rezultatetle cercetării fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice applicative pentru a folosi, toate împreună, activități de creație a unor produse sau servicii noi. Fără o corespunzătoare bază de informații asupra pieței, activitatea de marketing nu-și poate dovedi eficiența prin rezultate.
Creșterea continuă a capacității de adaptare a băncii la cerințele mediului său de piață mobilizează resursele umane, materiale și financiare ale băncii spre a răspunde cât mai bine exigențelor formulate de purtătorii cererii. Această capacitate de adaptare măsoară gradul în care oferta băncii răspunde ca dimensiune, structură și nivel calitativ cererii. Ea depinde în mod hotărâtor de calitatea specialiștilor din conducerea băncii, de capacitatea acestora de a folosi adecvat resursele de care dispune banca. Obținerea unui astfel de rezultat cere specialiștilor de marketing să-și raporteze permanent propria activitate la condițiile de mediu în care acționează banca, să dea dovadă de spirit novator, elasticitate în gândire și acțiune.
Satisfacerea superioară a nevoilor de utilizare sau de consum reprezintă una din funcțiile-obiectiv ale marketingului. Această funcție nu înseamnă că banca își subordonează exclusiv activitatea exigențelor clientelei sale, ci educării gusturilor și preferințelor cumpărătorilor. Cu cât banca reușește să satisfacă mai bine cerințele pieței, cu atât sporesc șansele sale în a-și forma o clientelă proprie, de a-și crește cifra de afaceri și îmbunătăți poziția față de concurenții săi.
Maximizarea profitului se constituie în cea de-a doua funcție –obiectiv a marketingului. Este demn de amintit că maximizarea profitului constituie scopul activității economice a băncii în condițiile economiei de piață. Această concordanță între respectiva funcție a marketingului și scopul acțiunii economice justifică cel mai bine statutul marketingului de principală funcție a conducerii băncii.
Faptul că ultimele două funcții se condiționeză reciproc, având același statut de funcții-obiectiv, justifică responsabilitatea socială a acțiunii de marketing, ce nu urmărește obținerea de profit cu orice preț, ci numai prin satisfacerea prioritară a exigențelor purtătorilor cererii.
Transpunerea în practică a funcțiilor marketingului produce efecte pozitive asupra activității de ansamblu a băncii permițând o mai judicioasă alocare a resurselor sale (folosirea adecvată a forței de muncă, a capacităților de producție și a fondurilor de investiții). Toate acestea contribuie la consolidarea poziției băncii pe piață, la creșterea capacității sale concurențiale. Atenția acordată de către bancă concurenților săi nu trebuie însă să-i diminueze interesul acesteia pentru propria clientelă, ci din contră, să stimuleze capacitatea de reacție la semnalele mediului de piață.
Alte elemente ale mediului economic ce exercită o influență puternică asupra activității de marketing a unei bănci sunt: evoluția prețurilor și rata inflației, evoluția economiilor și solicitărilor de credite.
Acțiunea de marketing se transpune în practică nu în mod izolat, ci printr-un ansamblu de politici distincte, comparate deseori cu un amestec. Termenul se referă la modul de antrenare a resurselor băncii, la proporțiile în care componentele marketingului se integrează în efortul global al băncii.
Nu orice combinație a celor patru element (produs, preț, distribuție și promovare) dobândește statutul de marketing-mix, ci doar aceea care este alcătuită în mod conștient de specialiști și urmărește maximizarea eficienței economice a băncii.
În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape:
alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora banca intenționează să-și atingă obiectivele strategice propuse;
evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor și al costurilor pe care le antrenează;
analiza măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către bancă;
modificarea, în principal a mijloacelor , daca nu s-au dovedit corect alese.
Se mai cere făcută observația că mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor startegice ale unei bănci doar în etapa pentru care a fost elaborat, fără a dobândi caracter de permanență în timp.
Reprezentând conduita care o adoptă banca privitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei activități, politica de produs se raportează permanent la cerințele mediului de piață cât și la realizările și tendințele ce se manifestă la ceilalți competitori, ce participă la confruntarea dintre cerere și ofertă. Caracaterul său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate aspectele gestiunii băncii, reflectând, în ultimă instantă, dinamismul acesteia și concretizându-se în atitudinea pe care o adoptă față de produsele sale.Este și motivul pentru care politica de produs este plasată-sub raportul importanței- pe prima poziție în rândul politicilor mixului de marketing.
Considerând-o pivot al întregii activități de marketing, unii specialiști afirmă că în multe cazuri programarea și dezvoltarea produselor (componente centrale ale politicii de produs) reprezintă esența marketingului, deoarece produsele și serviciile formează calea de comunicare dintre bancă și piață10.
Obiectivele pe care le urmărește politica de produs trebuie să slujească scopul activității economice a băncii ( maximizarea efectelor economico-financiare în condițiile valorificării superioare a resurselor disponibile, asigurând îndeplinirea rimică și integrală a obiectivelor stabilite prin programele de activitate). Aprecierea acestora se cere făcută în raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung), cu profilul activității băncii (prestatoare de servicii) și cu natura pieței căreia se adresează (internă sau externă).
Comunicațiile privitoare la produs cuprind ansamblul informațiilor transmise de către bancă clientului potențial; se au în vedere aici atât acțiunile specifice de promovare la sediul băncii cât și cele de publicitate prin mijloace de comunicare în masă sau în mod tradițional de la gură la ureche.
Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine clară, pozitivă și diferențiată scoate produsul rspectiv în evidență în ansamblul domeniului de perceție, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață al unui produs sau serviciu corespunzător calitativ.
______________________
10 C. Florescu, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1981, p. 85.
Apariția și proliferarea “banilor de plastic” – instrumente de bază al moneticii, ușurează și “securizează” decontările (plățile), înlocuind numeralul din buzunarul cumpărătorului cu diferite categorii de bani-cartelă, cum ar fi ,de exemplu: cartela de credit (“credit card”), cartela de plată (“change card”), cartela de debit (“debit card”) sau variante mai speciale, cu un cadru mai limitat de acțiune (precum: “cartela de magazin”, “cartela de afinitate” etc.).
În domeniul marketingului, prin natura complexă și dinamică a factorilor care influențează desfășurarea activității, elaborarea, aplicarea și urmărirea îndeplinirii măsurilor preconizate într-o decizie prezintă o mare importanță. Se știe că banca, în vederea realizării obiectivelor, își elaborează strategii asupra întregului mix de marketing – produs, preț, căi de promovare, piață, canale de distribuție, iar între acești factori ai marketingului mix au loc raporturi multiple de interdependență, care trebuiesc analizate și bine cunoscute de factorii de decizie.
Schema marketingului-mix este urmatoarea :
Fig.2.Mixul de marketing
Prețul constituie unul din instrumentele principale ale marketingului. În structura mixului de marketing, politica de preț poate fi considerată o continuare a politicii de produs.
O politică de produs a unei bănci se dovedește a fi judicioasă, numai în măsura în care este însoțită de o politică de preț corespunzătoare. Prin dimensionarea prețului său, un produs poate deveni mai atractiv sau mai puțin atractiv pentru cumpărător. Produsul ca valoare de întrebuințare, este de regulă, raportat direct la o nevoie concretă de consum, la cererea socială, stabilindu-se o anumită corespondență între ele. Această corespondență este însă numai potențiala; ea devine reală în ăasura în care prețul produsului respectiv se înscrie în limitele solvabilității cererii de consum.
Este dealtfel cunoscut că alături de veniturile bănești și factorii demografici, se stabilește și influența pe care prețurile produselor o au asupra cererii de consum. Dacă primii factori nu se modifică, volumul și structura cererii depind de nivelul prețurilor. De asemenea, în timp modificările în venituri atrag dupa sine modificarea cererii de produse și servicii în sens invers: majorarea prețurilor produselor și serviciilor determină o micșorare a cererii, iar reducerea prețurilor duce la creșterea cererii.
Activitatea de marketing nu se limitează la dezvoltarea unui produs, la determinarea prețului său, ținând cont de capacitatea de absorție a pieței, la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. O bancă ce intenționează să-și păstreze și dezvolte o poziție corespunzătoare pe piața bancară trebuie să implice și într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern, să desfășoare o politică promoțională activă.
Politica promoțională reunește ansamblul de acțiuni ce vizează informarea și atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potențiali spre produsele oferite și capacitatea acestora la cumpărare, prin satisfacerea trebuințelor și dorințelor lor, paralel cu sporirea eficienței economice a actului de comercializare.
Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoționala urmărește sensibilizarea clienților potențiali, transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi, ea constituindu-se într-o componentă distinctă a procesului de comunicare.
Scopul urmărit de comunicarea promoțională se structurează în două grupe obiective. O primă grupă este reprezentaă de obiective imediate, ce privesc comunicarea mesajului unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari (de pe piața internă sau internațională), iar a doua grupă se constituie din obiective de durată, ce constau în formarea, dezvoltarea și consolidarea unei imagini favorabile de adresa produselor în discuție și stimularea, pe această cale, a cererii.
Pentru înțelegeera sa facilă procesul de comunicare poate fi simplificat, prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate în figura următoare:
Fig.3.Schema comunicatiei in politica promotionala
Sursa – este emitentul informațiilor ce se cer transmise.
Mesajul – reprezintă conținutul informației destinate să sensibilizeze a încerca produsul și apoi a-l cumpăra.
Publicul – se constituie din receptorii cărora le este adresată informația.
Calea – reprezintă modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusive suportul material prin care se realizează comunicarea.
Efectul – este rezultatul recepționării mesajului, care poate fi evaluat cantitativ, prin proporția celor care l-au reținut sau a celor care l-au înțeles, în totalul celor care l-au văzut sau ascultat.
2.2.2.Mecanismul comunicației promoționale
Mecanismul comunicației promoționale antrenează mai mulți factori, ce interacționează pentru obținerea efectelor dorite. Acțiunea lor depinde de obiectul actului comunicațional, de specificul mediului prin care se realizează comunicația, de intensitatea acțiunilor de promovare ale concurenților, de pe piață și de calitatea activității de marketing desfășurate de banca căreia se realizează. Aceste patru variabile sunt independente de mecanismul comunicațional. Figura următoare prezintă reunirea acestor variabile cu cele controlabile de către decidenții în materie de comunicație promoțională.
Fig.4.Mecanismul comunicatiei promotionale
Emițătorii sunt persoanele ce emit un anumit mesaj promoțional. Masa emițătorilor o reprezintă profesioniștii, care creează mesajele și le transmit prin diferite mijloace. Ei constituie personalul departamentelor de publicitate, agențiilor, departamentelor de relații publice, diferitelor mijloace de comunicare în masă, al studiourilor de producție TV sau al
companiilor de arte grafice. Tot în această categorie sunt cuprinși și emițătorii direcți ce transmit mesajul de la o persoană la pesoană. Ei sunt neprofesioniști, dar reprezintă, de regulă, lideri de opinie ai unor
microgrupuri de lucru sau de conviețuire, iar efectele promoționale ale informațiilor transmise de aceștia, nu sunt deloc de neglijat, dar foarte greu sau imposibil de controlat.
Mijloacele de comunicare reprezintă cadrul de referință în care acționează mesajele promoționale. Mijloacele pot aparține mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonală.
Mesajele reprezintă elementele informaționale pe care le transmit emițătorii prin felurite forme de promovare a vânzărilor ce pornesc de la numele și marca produsului, publicitatea aferentă bunului în cauză, până la tehnicile de expunere spre vânzare, rabaturile acordate la cumpărare etc.
Țintele (publicul) reprezintă receptorii către care sunt direcționate mesajele. Aceste ținte se structurează în grupuri sau segmente relativ omogene de piață, formate din firme importante, alți intermediari sau consumatori finali ai acestora. Țintele finale sunt constituite din principalele segmente de utilizatori potențiali ai prodiuselor, formate după criterii ce țin întotdeauna de intensitatea consumului, stil de viață, factori socio-psihologici.
Principalele mijloace și tehnici de comunicație utilizate în politica promoționala sunt grupate în : publicitate, merchandising, relații publice, alte acțiuni promoționale.
Reprezentând ansamblul mijloacelor destinate a informa publicul și de a-l convinge să cumpere un produs sau serviciu publicitatea urmarește să localizeze astfel produsul încât să reiasă atât satisfacția pe care o va încerca utilizatorul cât și avantajul pe care il obține cel căruia i se propune. Publicitatea este un mijloc de comunicare în masă ce îmbină funcția de informare cu cea de convingere. Eficiența ei este atât directă (imediată) cât și de perspectivă (de lungă durată) și se concretizează în creșterea intensivă sau extensivă a dimensiunilor pieței produsului în favoarea căruia se efectuează și se materializează într-un spor de desfacere.
După obiectul său publicitatea poate fi de produs sau instituțională. Prima urmărește stimularea cererii pentru produsul sau serviciul oferit acțiunea acesteia poate fi directă, când se caută un răspuns rapid la mesajul transmis, și indirectă, în cazul când urmărește informarea cumpărătorilor potențiali asupra existenței unor produse cărora li se pun in evidență anumite însușiri, pentru a fi solicitate atunci când aceștia se tranformă în cumpărători efectivi. O variantă a publicității de produs o constituie cea de reamintire. Ea, deși orientată spre produs, nu spune nimic despre caracteristicile acestuia, urmărind dezvoltarea sau menținerea familiarității bunului respectiv în memoria clientelei.
Publicitatea insituțională are ca scop de a instaura în rândul publicului o atitudine favorabilă față de bancă și de a forma o imagine atractivă a băncii.
Relatiile publice sunt o componenta a relațiilor umane ce urmăresc cererea și cultivarea în rândul opiniei publice, al diferitelor categorii de public, în rândul partenerilor de afaceri, al unor organizații și instituții, a unui climat de încredere în banca ce le generează, în capacitatea acesteia, în bonitatea (capacitatea de plată) sa, în nivelul calitativ competitiv al produselor și serviciilor pe care le oferă11.
Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul că promovează relații cu persoane fizice și juridice, menite a cultiva încredere și înțelege, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public urmărind să le câstige simpatia.
______________________
11 Vasile Munteanu, Bazele marketingului, Editura Graphix, Iasi, 1992, p. 38.
Spre deosebire de publicitate – care acționează într-un singur sens, de la bancă spre public – relațiile publice sunt o activitate în dublu sens, atât de către public cât și invers, de la acesta la bancă.
Publicitatea comercială urmărește să atragă atenția (A), să suscite interesul ( I), să provoace dorința (D), să incite clientul la achiziționarea (A) produsului. Pe scurt, în literatura de specialitate, ea îndeplinește funcțiile sale dupa principiul A.I.D.A. Se diferențiază de propagandă prin faptul că mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice și de organizații ale consumatorilor.
Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoțește, în condițiile în care respectă principiile sale de bază (profunda responsabilitate socială, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal).
Mediul de publicitate reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoționale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc același mijloc de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicării în masa (presa, televiziunea, radioul,, cinematograful, afișajul, tipăriturile), dar nu trebuie neglijată transmiterea orală aformală.
Suportul publicitar reprezintă “vehiculul” publicitar utilizat în cadrul unui anumit mediu. În cazul în care presa reprezintă mediul de publicitate ales suportul poate fi o anumită revistă, un anuar, o publicație periodică destinată familiei sau anumitor categorii profesionale.
Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmisă și care ia forme în funcție de mediu și suport. Dacă aceasta se transmite sub forma unui text (tipărit sau citit) el poate fi : fie informativ, fie creator al anumitor sentimente față de produs, fie un text gazetăresc pentru publicitatea editorială.
Sloganul reprezintă mesajul publicitar format, de regulă, din 5-8 cuvinte, care să semnaleze produsul sau marca sa și să-I asocieze cele mai sugestive caracteristici (atribute) de natură promoțională. Sloganul este elementul promoțional cel mai incitant în formarea unei imagini pozitive asupra bunului căruia i se face publicitate. Pentru lărgirea audienței simbolurilor transmise prin slogan în rândul publicului trebuie realizate cela mai potrivite asociații cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenția asupra unei satisfacții oferite de produs, asupra unei acțiuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Ele trebuie să fie ușor de memorat, distractive și, daca este posibil, ritmice.
Axul promoțional (publicitatea) reprezintă elementul psihologic motor al conținutului publicității. El este reprezentat de ideea esențială, care se dorește a fi transmisă, pentru a servi la redarea realității psihologice a produsului, adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenționam să-l convingem asupra oportunității achiziționării produsului respectiv.
Axul publicitar va dirija orientarea întregii creații promoționale; el impune mai întâi tema, care este ideea centrală a programului, iar apoi constituirea mesajului propriu-zis. Într-o oarecare măsură alegerea suporturilor și a mediilor depinde de alegerea axului publicitar.
Alegerea axului publicitar este necesară pentru că prin publicitate nu se poate spune totul despre produs si nici nu se poate acționa asupra tuturor mobilurilor de cumpărare ale utilizatorilor potențiali. Pentru un anumit produs se poate ca axul publicitar să fie diferit în raport cu natura publicului și cu obiectivul publicitar (atragerea unor noi consumatori potențiali la cumpărare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de cumpărare sau modificarea celor existente etc.). Dar când publicul și obiectivul sunt stabilite, determinarea axului publicitar constă, în principal, în apropierea elementelor obiective ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce țin de caracteristicile cumpărătorilor potențiali.
Axul publicitar trebuie să se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa produsului. Constituirea unei imagini originale și viguroase ăa produsului o nouă dimensiune. Ea adaugă realităților tangibile o dimensiune psihologică, îmbogățind și debanalizând produsul. Acest conținut afectiv creat va costitui un element de diferențiere în alegerea realizată de către consumatori.
În selectarea mediului trebuie avut în vedere gradul de cuprindere a clientelei, capacitatea comunicațională a acestuia, gradul de accesibilitate. Spre exemplu, radioul are un grad de cuprindere mai mare decât televizorul, dar o capacitate comunicațională mai redusă. Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus decât presa, dar are o capacitate comunicațională mai mare decât aceasta.
Fiecare alternativă ce poete fi folosită în cazul unui anumit support publicitar trebuie să țină seama de:
penetrația suportului în masa publicului, în general, și în rândul țintelor publicitare, în special;
afinitatea suportului, determinată prin gradul său de audiență, ce se calculează ca raport între audiența utilă (dată de proporția celor ce cumpără în urma publicității) și audiența totală (determinată de totalul celor ce au reținut mesajul publicitar).
Creația publicitară reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în cadrul programului promoțional. Ea urmarește conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru produsul căruia i se face publicitate, care să însoțească întregul program indiferent de mediile și suporturile prin care se transmit mesajele publicitare. Creația publicitară se concertizează în activitatea de machetare a componentelor promotțonale.
Întreaga activitate promoționala a unei bănci trebuie să fie circumscrisă coordonatelor unui program promoîional de marketing. Aceasta asigură corelarea tuturor acțiunilor și orientarea lor potrivit obiectelor fixate având drept scop sporirea eficienței eonomice a activității de piață a băncii.
Orice program promoțional implică un proces specific de elaborare, executare și control, care să pemită structurarea și eșalonarea în timp a tuturor activităților pe care le conține.
Programul promoțional debutează cu fixarea obiectivelor sale. Acestea pot fi de două feluri:
obiective cantitative, concretizate în : creșterea volumului desfacerii la produsul sau grupele de produse în favoarea cărora se realizează programul cu “ X” la sută; creșterea gradului de răspândire a produsului pe piață (sporirea cu “Y” la sută a numărului cumpărătorilor săi); intensitatea consumului (mărirea cu “ Z” la sută a cumpărării specifice și/sau frecvenței de cumpărare a produsului în cauză);
obiective calitative, materializate în câștigarea de noi segmente de consumatori, intrarea pe o noua piață, formarea sau îmbunătățirea imaginii băncii sau a produselor acesteia. Imaginea băncii și produsului reprezintă un indicator sintetic.
Dupa fixarea obiectivelor programului promoțional se cere realizarea unei analize exploratorii pe piață, care să asigure baza informațională referitoare la principalele caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale țintelor. Aria de cuprindere a cercetării, adâncimea analizei, metodologia folosită, orizontul de previziune a comportamentului de cumpărare viitor depind de natura pieței cercetate, de specificul consumului și de obiectivele pe care le-a fixat banca în cadrul programului promoțional.
Următoarea etapă în realizarea programului o reprezintă conceperea componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele pricipale ce se cer definite sunt:
mediile (mediul) promoționale ce se vor folosi;
suporturile aferente acestora;
conținutul și forma mesajelor ce vor fi transmise;
definirea axului promoțional;
stabilirea potențialului uman și material pe care îl solicită programul;
etapizarea în timp a acțiunilor.
Un loc important în cadrul acestei etape îl ocupă determinarea bugetului programului.
Reprezentând resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul băncii pentru acoperirea cheltuielilor ocazionate de programul promoțional, bugetul stabilit în mod realist, dar valorificând din plin toate posibilitățile ce pot fi antrenate, în temeiul actelor normative în vigoare, în acest scop.
Un loc important în economia unui program promoțional îl ocupă evaluarea efectelor programului.
Întreaga politică promoțională trebuie să aiba în vedere actualul stadiu de dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii, cu cât mai puține convulsii economice și sociale la sistemul economiei de piață. În același timp, trebuie pregătit terenul și în materie promoționala pentru lansarea produselor, atât pe piața internă cât și pe piețele internaționale.
2.3.Structura organizatorică și relațiile ierarhice
Marketingul financiar-bancar este o funcție a băncii ce dobândește un conținut concret, distinct de celelate funcții ale băncii ( funcția financiară, funcția contabilă, funcția administrativă). Cu ajutorul acestei funcții conducerea băncii are posibilitatea să cunoască și să anticipeze permanent cerințele pieței financiar-bancare căreia se adresează, să producă și să comercializeze acele produse și servicii ce răspund cât mai bine exigențelor consumatorilor, să valorifice cât mai profitabil potențialul uman, material și financiar de care dispune.
Pentru îndeplinirea acestei funcții activitatea de marketing din cadrul băncii se localizează într-un compartiment (birou) cu un plasament distinct în cadrul organigramei.
Personalul ce lucrează în acest compartiment, pe lânga solide cunoștințe de specialitate, trebuie să se caracterizeze prin dinamism în gândire și acțiune, luciditate în evaluarea situațiilor de piață, viziune anticipativă.
Faptul că funcția de marketing a băncii se localizează, din punct de vedere organizatoric, într-un anumit compartiment, unde se defășoara o suită de activități, atributii, sarcini și operațiuni de marketing, nu înseamnă că optica de marketing nu trebuie să se regăsească la toți factorii de conducere ai băncii, indiferent că este vorba de directorul general sau directorul economic.
În cadrul băncii, compartimentul de marketing reprezintă o entitate organizatorică, cu o poziție și rol de stat major în cadrul organigramei.
Un astfel de plasament este rezultatul evaluărilor realiste ale potențialului uman, material și finaniciar al băncii în raport cu politica sa de marketing și cu obiectivele strategice pe care și le fixeaza pe termen scurt, mediu și lung.
Grafic , acest plasament al compartimentului de marketing este reprezentat in figura urmatoare:
Fig.5. Organigrama bancii MKB ROMEXTERRA BANK
Relațiile compartimentului de marketing cu celelalte unități organizatorice din cadrul băncii, cu toate că sunt de autoritate, nu se constituie nici în legături ierarhice și nici funcționale. Totodată, pe această cale, compartimentul de marketing este direct implicat în conducerea superioară a băncii.
Toate funcțiile băncii se interacționeaza în mod armonios pentru a realiza obiectivele globale ale firmei. În cazul unei organizații tipice, fiecare funcție a băncii are o influență potențială asupra satisfacerii clientului. În lumina conceptului de marketing, toate compartimentele trebuie să se gândească la client și să acționeze împreuna pentru a satisface nevoile și așteptările clientului. Compartimentul de marketing trebuie să susțină până la capăt această concepție.
Vicepreședintele de marketing are două sarcini: să coordoneze activitățile interne de marketing ale băncii și să realizeze coordonarea dintre funcția de marketing și cea de finanțare și celelalte funcții ale băncii, în interesul clienților. Nu există un punct de vedere unanim acceptat cu privire la cât de multă influență și autoritate trebuie să aibă compartimentul de marketing asupra celorlalte compartimente pentru a reuși să impună aplicarea marketingului coordonat. În mod obișnuit, vicepreăedintele de marketing trebuie să acționeze mai degrabă făcând uz de puterea de convingere decât de autoritate.
Cei ce răspund de funcția de marketing trebuie să elaboreze strategii eficiente de marketing și să le implementeze cu succes. Implementarea de marketing este procesul prin care planurile de marketing sunt transformate în sarcini de lucru care descriu cine face, ce face, când face și cum face. O activitate de implementare eficienta necesită aptitudini în materie de alocare, urmărire, organizare ăi interactivitate la nivelul funcțiilor, al programelor și al politicilor de marketing.
CAPITOLUL III
ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ A BĂNCII MKB
ROMEXTERRA BANK.
3.1.Climatul economic
Creșterea economică a Romaniei se va accelera ușor în acest an, la 4,4%, de la nivelul de 4% estimat pentru anul trecut, pe fondul încetinirii avansului consumului privat, în urma înăspririi politicilor fiscale și monetare, potrivit unui raport publicat luni de Economist Intelligence Unit(EIU).
Analiștii institutului britanic apreciază că avansul semnificativ al consumului , favorizat de importuri , nu este sustenabil.
Astfel, Produsul Intern Brut este prognozat să crească cu 4,5% în 2006, ușor mai rapid decat nivelul de 4% estimat pentru anul trecut. Obiectivul Guvernului privind creșterea economică din acest an este de 6%.
Fondul Monetar Internațional a apreciat că avansul PIB a fost de circa 4% anul trecut, în timp ce premierul Călin Popescu Tăriceanu a prezentat un nivel de 4,7%, iar viceguvernatorul BNR Cristian Popa a arătat că economia a urcat cu 4,5-5%, față de 8,3% în 2004.
Prognoza EIU pentru 2006 se bazează pe diminuarea semnificativă a creșterii consumului privat, ca efect al politicilor fiscale și monetare.
Economiștii britanici spun că principalul risc în ceea ce privește această prognoză este că măsurile de înăsprire a politicilor fiscale și monetare să fie introduse prea tarziu sau să se dovedească insuficiente. În acest caz, consumul va crește peste estimări, iar creșterea economică din 2006 va fi mai rapidă, dar mai putin echilibrată.
Potrivit EIU, probabilitatea unei astfel de evoluții este relativ ridicată, având în vedere neînțelegerile din ce în ce mai evidente în privința politicii economice dintre partidele aflate la guvernare, care diminuează capacitatea de a pune în aplicare măsuri coerente.
De asemenea, EIU previzionează menținerea unei dinamici înalte a investițiilor, în contextul punerii în funcțiune a noii capacități moderne de producție, a proiectelor majore de investiții publice și a creșterii fluxurilor de investiții străine directe.
În consecință, evoluția favorabila investițiilor și a exporturilor vor duce la accelerarea creșterii economice la 5,2% în 2007.
Avansul economic prognozat de EIU pentru Romania în acest an este sub
Media din statele europene în tranziție , de 5,2%.
EIU prevede un ritm mediu de creștere de 4,1% pentru Europa Centrală și de Est (Cehia, Ungaria, Polonia, Slovacia și Slovenia), 4,4% pentru statele balcanice (Bulgaria, Croația, Macedonia, România și Serbia și Muntenegru) , 6,6% pentru țările baltice (Estonia, Lituania, Letonia) și 5,9% pentru țările din Comunitatea Statelor Independente (Azerbaidjan, Kazahstan, Moldova,Rusia,Ucraina,Uzbekistan).
3.2.Operațiuni active și pasive ale băncii MKB ROMEXTERRA BANK.
Operațiunile active ale băncilor comerciale se referă la angajarea resurselor acestor instituții în vederea realizării funcțiilor statutare și a obținerii de profit. Operațiunile active pot fi grupate, în principal, în :
operațiuni de creditare a firmelor;
operațiuni de creditare a persoanelor fizice;
operațiuni de plasament
Prima categorie de operațiuni relevă o mare diversitate de tehnici de creditare, adoptate în întâmpinarea cerințelor întreprinderilor . Ele pot fi clasificate, la rândul lor, în două mari subgrupe: creditarea necesităților de capital fix și creditarea cheltuielilor de exploatare.
Prin natura lor, nevoile principale de capital fix ale întreprinderilor sunt acoperite prin intermediul pieței de capital (utilizându-se emisiunea de acțiuni si/ sau obligațiuni). Firmele fac apel la bănci pentru creditarea mijloacelor fixe (în general, echipamente) , însă băncile comerciale practică mai puțin acest tip de operațiuni, care sunt preferate cu precădere de către băncile de ramură, băncile de credit pe termen mijlociu sau lung, societățile financiare (cele de leasing în principal) ș.a.m.d. A cestea din urmă sunt mai competente în analiza utilității creditului din punct de vedere economic, neezitând să acorde credite de acest gen care, în cea mai mare parte, nu sunt re-creditabile (adică banca își asumă, până la scadență , riscul și acoperirea cu resurse). Intervențiile mai restrânse ale băncilor comerciale, dacă există, vizează tocmai credite re-creditabile, din considerente de precauție.
Creditarea cheltuielilor de exploatare ale întreprinderilor poate fi realizată în două moduri :
a) prin creditarea creanțelor comerciale
prin acordarea de credite de trezorerie
Creditarea creanțelor comerciale constă în preluarea de către bancă, contra monedă, a creanțelor comerciale pe care întreprinderile furnizoare le au asupra clienților lor. Dintre modalitățile de creditare în această manieră, cele mai importante sunt : scontarea, pensiunea, împrumutul pe efecte comerciale în gaj și lombardarea.
a-1 ) Scontarea – ca formă de bază a operațiunilor cambiale – este cea mai veche tehnică și este folosită ca atare. Ea reprezintă cesiunea cambiei către un alt beneficiar în schimbul valorii actuale a acesteia ( calculată ca valoare nominală din care este dedus scontul). Astfel precizăm doar că banca trebuie sa selecteze atent cambiile pe care le scontează. Aceasta deoarece, devenind beneficiară a cambie ( fie în mod definitiv, fie doar ca intermediar) , banca își asumă în calitate de cosemnatară a cambiei, obligația de a plăti în caz de necesitate (intervine riscul de a participa la acoperirea sumei de plată).
a-2 ) Pensiunea constă în preluarea de către bancă a cambiilor vândute de beneficiar, cu condiția răscumpărării lor de către acesta la termenele convenite. Operațiunile de acest tip se desfășoară frecvent în relația cu mari companii, dar, mai ales, între bănci. Efectele ce fac obiectul pensiunii rămân, de regulă, la beneficiar, iar banca cumpărătoare primește angajamentul de răscumpărare (emis de beneficiar) și borderoul efectelor respective.
a-3) Împrumutul pe efecte comerciale în gaj se acordă în cazurile în care banca apreciază pozitiv solvabilitatea beneficiarului de cambii, dar are rețineri cu privire la capacitatea de plată a celorlalți semnatari. Împrumutul acordat acoperă, de regulă, parțial valoarea nominală a cambiilor depuse în gaj.
a-4) Lombardarea (împrumutul de gaj de efecte publice sau acțiuni). Extrem de utilizate în Germania și Marea Britanie, operațiunile de lombard se întâlnesc în cazul deținătorilor de titluri care au nevoi temporare de bani. Aceștia, preferând să-și mențină titlurile în proprietate (pentru a obține în continuare dobânzile, cupoanele sau dividendele aferente), recurg la împrumuturi pe gaj și renunță astfel numai parțial la venitul realizat, prin plata dobânzilor pentru creditul de care beneficiază. Volumul împrumuturilor acordate nu acoperă decât o parte din valoarea titlurilor depuse în garanție, pentru a evita orice pierderi provenite din scăderea cursurilor. Din acest motiv, împrumuturile pe gaj de efecte publice și acțiuni au devenit o modalitate preferată pentru obținerea de resurse necesare finanțării speculațiilor la bursă. Asemănătoare prin obiect și efect, operațiunile de report reprezintă achiziții ale băncii de titluri (efecte publice sau acțiuni), cu obligația de răscumpărare, la același curs, de către vânzător; aceste operațiuni se desfășoară pe termen scurt ( de regulă, 15 zile).
Creditele de trezorerie sunt acordate pe termen scurt (în general, până într-un an), având drept scop acoperirea necesităților monetare legate de ciclul de fabricație și de comercializare . Formele principale prin care se poate beneficia de aceste credite sunt avansul în cont curent și creditele specializate.
b-1) Avansurile în cont curent (predominante în S.U.A. și Marea Britanie) sunt acordate de bancă prin plata C.E.C.-urilor emise de titularii de cont și în cazul în care aceștia nu au disponibilități în cadrul unei limite convenite/confirmate (overdraft). Deși,în principiu, creditul acordat este pe termen scurt, în fapt, soldurile debitoare ale conturilor curente se mențin de-a lungul vremii, ceea ce implică creditarea curentă , de către bancă, a activității întreprinderilor respective. Se prefigurează astfel o modalitate de angajare în susținere a clienților corporatiști (și nu numai), cu exceptare de la formele și precauțiile tradiționale (temei material, utilizare, garanție etc). Oscilarea soldului contului curent, determinată de cash-flow-urile predominante ale întreprinderii, conduce la ,, flotarea,, cuantumului creditului acordat; astfel, când încasările firmei sunt mai substanțiale (avem intrări nete), creditul se restrânge (sau chiar dispare) , și vice-versa. Deci, în cadrul unei limite determinate utilizarea efectivă a creditului variază, ceea ce înseamnă pentru întreprindere o certitudine asiguratorie vis-a-vis de efectuarea plăților necesitate, dar presupune, implicit, costuri reale privind dobânzile – funcție de soldul efectiv al contului și de cuantumul creditului. În condițiile speciale când banca urmărește recreditarea acestor operațiuni, ea va solicita beneficiarului bilete la ordin care pot fi scontate; pentru permanetizare, biletele la ordin sunt reînnoibile, funcție de necesități.
b-2) Creditele specializate (ce pot fi mobilizate prin recreditare) sunt destinate a acoperi o serie de necesități legate de desfășurarea producției, dintre ele distingându-se :
Creditele de campanie, care au drept scop acoperirea cheltuielilor de fabricație și de stocare, pentru unități cu activitatea sezonieră din agricultură și alte domenii conexe (industria alimentară, îndeosebi), din industria de confecții și încălțăminte , jucării, ș.a.m.d.)
Creditele pentru stocuri, garantate prin warant, pentru acoperirea mărfurilor susceptibile de a fi gajate , aflate în curs de transportare și,în general, depozitate în docuri sau vămi. Warantul permite recursul cambial și permite mobilizarea lui (dând băncii posibilitatea de a recurge la recreditare), aspecte ce îl asimilează ca tipologie tratei.
Creditele de prefinanțare, de acoperire a cheltuielilor pentru producțiile de loturi destinate exportului sau pieții publice (livrări pentru instituții publice, adjudecate prin licitație)
Operațiunile de creditare a persoanelor fizice sunt axate, în principal, pe creditul ipotecar (construcția sau achiziționarea de locuințe), pe creditul de consum (în cazul bunurilor de folosință îndelungată) și pe creditarea cheltuielilor curente. Vom dezvolta subiectul creditării cheltuielilor curente, analizând împrumuturile personale și cele pe baza cărților de credit. Primele dintre ele, cu rate de rambursare lunare sau trimestriale, sunt acordate cu un termen ce variază între 3 luni și 2 ani și într-un cuantum care să nu depășească veniturile titularului pe 3 luni; de asemenea, ele mai sunt condiționate de domicilierea la bancă a veniturilor debitorului. Împrumuturile pe baza cărților de credit pot fi acordate :
fie prin admiterea efectuării ulterioare a plăților scadente, funcție de cumpărături (pentru termene de 15 zile până la o lună), prin amânarea sau întârzierea plăților oferindu-i-se titularului posibilitatea unei echilibrări mai elastice a veniturilor familiale cu cheltuielile;
fie prin acordarea unui credit pe mai multe luni, obținut din achiziția de mărfuri și servicii cu ajutorul cărților de credit
Operațiunile de plasament a resurselor băncilor în vederea obținerii de profituri, se referă, cu precădere, la achiziția de efecte publice și acțiuni. Legile de organizare bancară din majoritatea țărilor prevăd, ca modalitate obligatorie de asigurare a lichidității, deținerea de active ușor vandabile, de regulă bonuri de tezaur, titluri ale împrumuturilor de stat, ș.a.m.d. O exagerare în această direcție poate produce fenomene de evicțiune (situație întâlnită și în România anilor 1997 – 2000), reducându-se astfel posibilitățile de creditare a economiei reale. Stimularea vânzării și achiziției bonurilor de tezaur de către bănci, prin oferte avantajoase făcute de Banca Centrală (Open – Market), constituie una din politicile monetare și de credit utilizată frecvent în ultimii ani.
Operațiunile pasive ale băncilor comerciale, ca operații de constituire a resurselor, au ca obiect principal: atragerea depozitelor , re-scontul împreună cu operațiunile similare și capitalul propriu.
Una din principalele funcții ale băncilor în general și ale băncilor comerciale în special este, după cum am mai precizat, constituirea și utilizarea depozitelor bancare. Prin dubla ipostază a depozitelor – cea de obligație a băncilor față de depunători și cea de creanță a acestora față de bancă – ni se prezintă esența acestora, și anume formă de existentă a banilor scripturali (bani de cont) ce exprimă mobilizarea capitalurilor și economiilor temporar disponibile. De natura și termenul acestor depozite și modul în care banca va valorifica aceste resurse de creditare.
Astfel, depozitele la vedere sunt caracterizate prin elasticitate, deoarece titularii pot dispune în orice moment utilizarea lor pentru plățile în cont sau chiar și le pot retrage. Cu toate acestea, practica și experiența au demonstrat că, în mod normal (adică în cazul unui număr suficient de mare de deponenți , de ponderi relativ apropriate și care nu acționează concertat/identic), aceste depozite au un grad de stabilitate superior chiar depozitelor la termen – grad concretizat în soldul mediu permanent (care exprimă posibilitățile de fructificare a depozitelor, prin acordarea de credite de către bancă). Cu toate că reprezintă cea mai stabilă resursă a băncilor comerciale, nu trebuie abuzat de aceste depozite, ci trebuie operat de o manieră precaută, în măsură să prevină dificultățile generate de ritmuri și volume neprevăzute ale retragerilor din conturi. Depozitele la vedere prezintă mai multe forme de existență, însă contul curent rămâne expresia caracteristică a acestor depozite. Această formă specială de servire bancară vizează operațiuni de casierie, iar degrevarea titularului de cont curent de aceste atribuții (care presupun eforturi laborioase și, implicit , costuri pentru bancă) constituie unul din motivele bonificării reduse prin dobânzi (care, în unele cazuri, nici nu se acordă).
Ca un hibrid între depozitele la vedere și cele la termen, conturile de depozit sunt menite a fructifica economii pe un termen mai îndelungat. De aici apar și posibilitățile mai restrânse acordate titularilor de a efectua încasări , plăți sau chiar retrageri.
Depozitele la termen au ca principală formă de existență în cadrul băncilor comerciale – conturile de depozit de investiții , ce creează o bază sigură de fructificare în procesul de creditare, pe termene corelate cu natura și durata acestor resurse. De asemenea, băncile comerciale deschid clienților conturi de economii simple sau în anumite sisteme (scheme, programe), care să asigure regularitate în procesul de economisire.
Rescontul presupune obținerea de resurse noi prin cedarea portofoliului de efecte comerciale (provenit din scontare) unei alte bănci, băncilor de scont sau, de regulă , Băncii de Emisiune. În chiar ziua rescontării, banca de depozit obține un profit rezultat din diferența dintre dobânda la care se scontează (mai mare) și taxa scontului (dobânda practicată de Banca de Emisiune). Similare sunt și operațiunile de lombardare, banca de depozit obținând împrumuturi pe termen scurt de la Banca Centrală prin garantarea acestora cu propriile obligațiuni și bonuri de tezaur (efecte publice).
Rescontul și lombardarea sunt operațiuni concrete prin care are loc recreditarea – proces complex, aflat într-o continuă evoluție și extindere. Operațiunile de re-creditare pot fi efectuate numai cu creanțe negociabile, re-creditabile sau agreate la scontare (în principal , chiar de către Banca Centrală), adică tocmai acelea care prezintă un grad de lichiditate substanțial. Restul creanțelor nu înseamnă că nu sunt justificate economic, ci doar că au un pronunțat accent ,, personal,, prin motivație sau modalitate de garantare. În cazul acestora din urmă, banca ce a acordat creditul își va asuma până la capăt răspunderea și efectul, urmând să aștepte rambursarea la termenul stabilit.
Capitalul propriu și fondurile de rezervă constituie din profitul brut au un aport relativ redus în formarea resurselor de creditare a băncilor – intermediari prin definiție în reciclarea și valorificarea capitalurilor. În marea lor majoritate societăți pe acțiuni, băncile își formează capitalul propriu prin emisiunea și subscrierea de acțiuni. Dar în formarea resurselor proprii, fondurile de rezervă constituie treptat prin repartizarea profiturilor anuale ajung sa devanseze chiar capitalul. Legislațiile multor țări îngăduie asemenea proporții, dimensiunile rezervelor fiind îndreptățite prin varietatea și periculozitatea riscurilor bancare.
3.3. Indicatori financiari la MKB ROMEXTERRA BANK
în perioada 2001-2006.
CONTUL DE PROFIT ȘI PIERDERE PE ANUL 2006,
MKB Romexerra Bank, membră a grupului MKB Bank și Bayerische Landesbank, a încheiat anul trecut cu un profit brut de 24,4 milioane lei, echivalentul a 7,2 milioane Euro, respectiv un profit net de peste 22 milioane lei, echivalentul a 6,5 milioane Euro, înregistrând astfel o creștere netă de 11,3% față de anul 2005. Activele totale ale băncii erau de 1,2 miliarde lei, echivalentul a 360,8 milioane Euro, în creștere cu 15,8% față de valoarea înregistrată la finele anului 2005.
MKB Romexterra este unul dintre jucătorii din eșalonul al doilea, cu o cotă de piață la sfârșitul anului trecut de numai 0,7%, corespunzătoare unor active de 1,22 miliarde de lei (361 de milioane de euro).
în primele cinci luni soldul creditelor a urcat cu 45%, ajungând aproape la nivelul la care se aflau activele totale în decembrie trecut. La sfarșitul anului trecut soldul creditelor era de aproape 725 de milioane de lei.
Pâna anul trecut majoritatea tranzacțiilor erau de valori mici și se realizau în lei, pentru ca aveam un acces limitat la piețele financiare externe. Acum, susținuți de MKB și Bayern LB, avem acces facil la credite de la băncile străine, la costuri care înainte păreau imposibil de atins. Deși dimensiunile înca reduse nu permit MKB Romexterra să intre pe piața marilor corporații, vicepreședintele băncii apreciază că este un potențial important de creștere pe anumite segmente, inclusiv cel al companiilor maghiare. După structura acționariatului, pe piața locală activează 6.000 de companii maghiare și 14.000 de firme germane.
Capitolul IV
STRATEGII (POSIBILITĂȚI) DE DEZVOLTARE
4.1.Poziția pe piața finaciar-bancară
Cunoașterea poziției băncii și a produselor și serviciilor sale pe piața financiar-bancară este obiectul general al cercetărilor de marketing. O asemenea analiză prealabilă este necesară aproape tuturor forurilor de decizie. Pornind de aici, se fac apoi cercetări mai aprofundate privind acordarea creditelor, dobânda aferentă, reclama etc.
Poziția pe piața financiar-bancară a băncii se determină în funcție de necesitățile factorilor de decizie. Elementele necesare sunt:
capacitatea și dinamica pieței;
dimensiunile și dinamica desfacerilor unității.
Din compararea indicatorilor de moment, rezultă cota de participare a băncii pe piață, iar din compararea indicatorilor de dinamică rezultă dinamica cotei de participare pe piață. Cota de participare și dinamica acesteia se urmăresc atât global, pentru întreaga unitate, cât și pe grupe de produse și servicii, pe canale de distribuție și categorii de cumpărători.
Pentru elaborarea strategiei de marketing, hotărâtoare este aproximarea cât mai bună a indicatorilor de dinamică ai cotei de participare pe piața financiar-bancară12.
12 Petre Malcomete, Almos Vorzsak, Magdalena Vorzsak, Strategii de marketing, Editura Junimea, 1976, p. 126
Dintre parametrii și indicatorii utilizați pentru caracterizarea dimensiunilor pieței, cei mai importanți se referă la capacitatea, dinamica, aria și structura pieței financiar-bancare.
Cunoașterea tuturor acestor parametrii este necesară pentru determinarea strategiei generale, pentru nuanțarea unor elelmente de strategie, dar mai ales de tactică, în funcție de o serie de condiții, situații și necesiățti concrete.
Nuanțarea elementelor de strategie și tactică poate fi făcută, de exemplu, având în vedere repartiția teritorială a vânzărilor pe județe, mediu urban și rural, folosind în acest scop hărți ale gradului de concentrare a vânzărilor.
Aceste nuanțări și adaptări, la rândul lor, vor contribui la o îmbunătățire a repartiției teritoriale a vânzărilor și deci a încasărilor.
Determinarea consumului populației, a volumului, dinamicii și structurii acestuia este foarte importantă pentru stabilirea tendințelor în acest domeniu, a previziunilor pentru o anumită perioadă. Pentru stabilirea dinamicii intensiățtii consumului, deși o parte a acestuia se realizează sub forma autoconsumului sau pe seama unor economii, iar atunci când este vorba de credit de consum pe seama unor venituri viitoare, hotărâtoare este cunoașterea resurselor, mărimii și dinamicii veniturilor populației. Este vorba de determinarea veniturilor efectiv realizate de populație, având ca sursă munca proprie, având în vedere veniturile nominale ( V ), impozitele, taxele și alte plăți obligatorii efectuate de populație (imp); numărul populației (np); indicele prețurilor produselor și a tarifelor serviciilor (ip), putem determina puterea de cumpărare a populației sub forma veniturilor sale (V) pe baza relației:
V-imp/np
Vr = –––––––-x100
ip
și indicele veniturilor reale ( ivr), astfel: ivr = (Vr1/ vr0)x100
Este important ca acești indicatori să fie determinați și în profil teritorial, pe mediu urban și rural, pe categorii și clase sociale.
4.2. Alternative strategice pentru eficientizarea activitatii bancii
În general, o anumită cerere poate fi satisfacută în mod teoretic fie de un singur produs nediferențiat, fie de o multitudine de produse substituite, mai mult sau mai puțin diferențiate, în privința caracteristicilor lor. Această situație pune banca în față unei alegeri strategice: să se prezinte pe piață cu un produs care să tindă să satisfacă în mod gobal cererea sau să se limiteze la satisfacerea doar a unui segment particular cererii?
În primul caz, banca tratează cererea în mod nediferențiat, oferind un produs cu caracteristici deja bine cunoscute pe piață, capabil să satisfacă cerințele segmentului mediu, de obicei cel mai numeros. În acest caz, banca optează pentru o strategie nediferențiată, adică are în vedere elaborarea unui singur program de implementare în cadrul pieței financiar-bancare, vizând toți cumpărătorii potențiali. Avantajul unei asemenea strategii constă în faptul că se realizează un singur produs, care necesită un singur program de marketing și deci costuri mai reduse.
O a doua alternativă strategică este aceea în care banca exploatează eterogenitatea exigențelor unor anumite segmente particulare, dar care nu pot suscita interesul întregii mase de consumatori. Această strategie prezintă avantajul pătrunderii și prezenței băncii pe toate segmentele de piață. Există însă și anumite dezavantaje, care provin din faptul că produsele și strategiile aferente trebuie să fie diferențiate pentru fiecare segment de piață în parte, ceea ce reclamă costuri foarte ridicate.
Există și o a treia alternativă, cea a strategiei concentrate, prin care banca își orientează toate eforturile spre unul sau un numar foarte redus de segmente ale pieței. Printr-o strategie concentrată, banca urmarește, în general, să-și asigure o puternică stabilitate în cadrul unor zone sau profile de piață, unde și-a consolidat poziția.
Concentrarea eforturilor băncii spre satisfacerea necesităților unui singur segment de piață asigură cunoașterea în cele mai mici detalii ale caracteristicilor segmentului ales, un grad înalt de adaptare a produsului și strategiei la aceste caracteristici și, în consecință, realizarea unui grad înalt de eficiență.
Strategia segmentării pietei nu este oportună în faza inițială a ciclului de viață al unui produs. Dificultățile și riscurile legate de lansarea unui produs nou, caracteristicile sale încă nedefinite, informațiile insuficiente despre comportamentul probabil al consumatorilor potențiali sunt numai câteva din circumstanțele care impun renunțarea la orice tentativă de segmentare în această fază a ciclului de viață al produselor.
Posibilitatea reacțiilor imitative face mai indicată lansarea unui produs nediferențiat, care are posibilități mai mari de succes.
În schimb, în faza de maturitate a ciclului de viață al produselor intrarea pe piață a unei noi bănci se poate realiza mai facil cu o strategie de segmentare, deoarece în acest caz este greu să se atingă pozițiile preconstituite ale celorlalte bănci care acționează deja pe această piață. În acest caz, segmentarea poate fi facilitată și de faptul că cererea, posedând o notabilă cunoaștere a produsului “standard”, poate fi destul de sensibilă la unele diferențieri sau caracteristici noi ale aceluiași produs.
Caracteristicile generale ale produselor și serviciilor pe care banca intenționează să le ofere pe piață determină, în realitate, posibilitățile de ofertare a unor produse diferențiate de cele ale unităților cu care se află în competiîie.
Principalii indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua piața unui produs sunt:
gradul de răspândire a produsului pe piață, determinat de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) ce apelează la produs, într-un interval determinat de timp;
gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de frecvența medie a cumpărării și mărimea cumpărăturii specifice;
viteza de difuzare a desfacerilor produsului pe piață, exprimată prin aria geografică acoperită de vânzările produsului în cauză, într-un interval de timp dat;
numărul băncilor ce produc și comercializează produsul;
profilul clientelei ce achiziționează produsul, determinat de caracteristicile socio-demografice, economice, profesionale sau sociale ale clientelei;
imaginea produsului în rândul consumatorilor săi, constituită ca sinteză a reprezentărilor pe plan mental, la clientele, a caracteristicilor calitative ale produsului.
Dacă primii patru indicatori sunt de natură strict cantitativă, putând fi măsurați cu unități de măsură naturale sau valorice, ultimii doi sunt de ordin calitativ și permit doar evaluarea caracteristicilor în discuție.
Orice bancă, fie ea prestatoare de servicii sau comercială este preocupată de extinderea profitabilă a pieței produselor sale. Dezvoltarea activității de piață se poate realiza pe două mari direcții: dezvoltarea extensivă și dezvoltarea intensivă.
Calea extensivă constă în mărirea numărului cumpărătorilor produsului analizat, fie prin atragerea clientelei ce achiziționează până în prezent produse similare altor producători, fie prin câștigarea de noi cumpărători, ce apelează pentru prima oară la această categorie de produse. Ambele situații își propun să capaciteze nonconsumatorii relativi la cumpărarea produsului în cauză.
Calea intensivă se realizează prin creșterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană și/sau prin mărirea frecvenței de cumpărare. Ambele alternative privesc cumpărătorii efectivi ai produsului.
Prin acțiunea conjugată a celor două căi piața actuală a unui produs se poate lărgi până la dimensiunea optimă a pieței potențiale. Dacă la aceasta din urmă se adaugă neconsumatorii absoluți (persoane care nici în prezent și nici în perspectivă nu vor apela la produsul în cauză) se obține dimensiunea pieței teoretice.
4.3.Politica de marketing a băncii
Pentru a-și putea materializa obiectivele sale majore ( consolidarea poziției pe piață, creșterea cifrei de afaceri, îmbunătățirea performanțelor de eficiență etc.), orice bancă își elaborează o proprie politică de marketing.
Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă banca privind dimensiunile și structura gamei de produse și servicii pe care le comercializează prin raportare permanenta la cerințle mediului social-economic și la tendințele manifestate de ceilalți competitori de pe piață.
Politica de marketing a băncii implică toate aspectele principale ale gestiunii, de la desfășurarea cercetării-dezvoltării produselor și seviciilor noi, la comercializare, iar apoi la supravegherea comportării în consum a produselor pe care le-a realizat. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie de marketing.
Strategia de marketing reprezintă principalele direcții în care banca își mobilizeză potențialul său uman, financiar și material pentru a atinge și depăși indicatorii economici programați.
Consolidarea poziției câștigate de oferta băncii pe o anumită piață se poate materializa, fie într-o strategie a perfecționării continue a nivelului calitativ al produselor și serviciilor, fie printr-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă unui numar sporit de segmente de cumpărători .Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică concretă cu ajutorul tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing.
Tacticile au grad sporit de eterogenitate față de strategiile de marketing. Ele pot privi modificări de ordin organizatoric, în cadrul băncii, variații ale dimensiunilor liniilor de produs etc.
Orice strategie de piață cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluși efectele așteptate de bancă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:
un anumit atribut, prin care se exprimă obiectivul;
o scală (un indicator), pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut; de exemplu, o scală proporțională, ce evidențiază cu ajutorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan național evoluția cotei de piață a băncii;
un scop, reprezentând o anumită valoare pe scală, pe care banca își propune să o atingă.
Strategia de piață pe care o adoptă banca este rezultatul unei opțiuni din mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecția celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce țin de bancă (endogeni) și alții ce țin de mediul ambiant în care aceasta își desfășoară activitatea sa de piață (exogeni).
În rândul factorilor endogeni se încadrează potențialul uman, material și financiar al băncii. În categoria factorilor exogeni sunt cuprinși: caracteristicile segmentelor de piață cărora banca le oferă produsele și serviciile sale, modalitățile de manifestare ale cererii pentru produsele băncii (cerere descrescătoare, relativ constantă, crescătoare; cerere fermă sau spontană; cerere permanentă, periodică sau întâmplătoare etc.), elementele mediilor demografic, natural, social, politic sau cultural în care activează banca.
Cu ajutorul strategiilor de marketing, banca își formează clar și précis obiectivele, stabilește comportamentul și căile cele mai adecvate pe care să le urmeze, în vederea realizării sarcinilor ce îi revin.
Strategia de marketing a unei bănci este, în mare măsură, influențată și de vechimea acesteia, de gradul său de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a câștigat pe plan intern și internațional.
Strategiile de marketing contribuie la îmbinarea armonioasă a intereselor individuale cu cele de grup și cele ale întregii societăți.
În domeniul marketingului, deciziile au un caracter mai complex decât în alte sectoare de activitate, deoarece ele se iau, în mare măsură, în funcție de acțiunile factorilor exogeni, cum sunt: schimbarea preferințelor consumatorilor, veniturilor lor, alte caracteristici ale pieței etc.
Activitatea de conducere se confundă practic cu procesul decizional, conducerea activității de marketing reprezentând un lanț de decizii, care vizează procese și fenomene din întregul drum pe care-l parcurge produsul, de la conceperea și lansarea lui, până la ajungerea la consumator și comportarea produsului în procesul utilizării sale de către consumator.
Pentru caracterizarea nivelului calitativ al produselor, literatura de specialitate propune un număr mare de coeficienți și indicatori sintetici, adaptabili în funcție de destinația și specificul fiecărui produs. Pentru necesitățile elaborării și traducerii în practică a strategiilor de marketing, o importanță primordială prezintă calcularea, pe baza acestor indicatori, a următorului coeficient de marketing al calității:
Indicator de calitate al noului produs/indicator de calitate al produsului concurentei
K = –––––––––––––––––––––––––––––
Pretul de vanzare al noului produs/pretul de vanzare al produsului concurentei
Succesul comercial al noului produs poate fi asigurat numai în cazurile în care acești coeficienți au valori supraunitare. După cum rezultă din formula prezentată, ea presupune realizarea unei noi corelații judicioase între sporul de calitate pe care-l reprezintă noul produs și prețul la care va fi comercializat. Sporul de calitate trebuie, de regulă, să fie mai substanțial decât creșterea pretului de desfacere. De asemenea, sporul de calitate trebuie să fie considerabil, pentru a putea asigura reducerea decalajului de calitate dintre nivelul mediu de calitate oferit de bancă și cel cerut de beneficiari.
Cercetarea concurenței permite, în primul rând, o mai bună cunoaștere a pieței, a evoluției capacității și structurii ei, participării diferitelor bănci la volumul vânzărilor, evoluției participării, în timp și spațiu. În al doilea rând, informațiile asupra activității concurenței dezvăluie scopurile strategice fundamentale ale diferitelor bănci prezente pe piață bancară, precum și tacticile adoptate pentru realizarea acestor scopuri strategice. În detaliu, se culeg informații asupra volumului desfacerilor concurenței, gradului de stabilitate ale cercului ei de cumpărători (dacă înregistrează tendințe de lărgire sau restrângere), asupra caracateristicilor specifice ale produselor concurenței, care sunt apreciate în mod deosebit de către cumpărători și modului în care ar reacționa consumatorii față de noile produse ale concurenței, asupra cauzelor ce au determinat succesul sau insuccesul lor, asupra trăsăturilor definitorii ale strategiei publicitare și de penetrație ale concurenței și rezultatele pe care le-au dat, asupra imaginii care s-a format pe piața respectivă în legătură cu produsele sau mărcile concurenței, a segmentelor de piață care au fost abandonate, cucerite sau se intenționează a fi cucerite de concurenți și de ce: ce canale de distribuție și forme de desfacere utilizează concurența și care este politica sa de stocare și de distribuție; ce servicii și sub ce formă sunt asigurate pentru utilizatori după vânzare; ce alte metode folosește concurența în vederea sporirii fidelității consumatorilor etc.
Aceste informații sunt utile nu numai pentru fundamentarea scopurilor strategice și a strategiilor propriu-zise de acțiune, ci și pentu cunoașterea măsurii și modalităților în care concurența și-a adaptat strategia la specificul diferitelor piețe, a rezultatelor pe care le-a obținut, a cauzelor unor succese sau eșecuri. Cunoașterea unor insuccese ale concurenței și a cauzelor lor, poate scuti de multe ori banca de experimentări costisitoare, o poate ajuta în perfecționarea strategiei și tacticii proprii.
Pe de altă parte, cunoașterea activității concurenței pe piață, sub toate laturile ei, poate constitui un etalon în aprecierea propriei activități desfășurate pe aceeași piață.
BIBLIOGRAFIE
Ana ,Gh., – Cartea Comerciantului, Editura Solstițiu,
Maniu ,D. Petroșani,1991, (partea I).
Ana ,Gh., – Cartea Comerciantului, Editura Solstițiu,
Maniu ,D. Petroșani,1991, (partea II).
Ana ,Gh. – Perfecționarea noului mechanism economic-
financiar în unitățile comerciale, Institutul
central de cercetare a comerțului, București,
1981
Anca, I. – Probleme în aplicarea impozitului pe
profit,Tribuna Economică nr. 51-521993, p.3.
Andronic ,V. – Eficiență și rentabilitate în contextual
economiei de piață, Tribuna Economică nr. 48
1993, p. 35.
Berca ,Aurel – Restructurarea sistemului bancar în perioada
de tranzițtie la economia de piață, Revista
Finanțe credit, contabilitate, nr.2 1993.
Boulescu ,Paul – Controlul financiar și expertiza contabilă,
Universitatea Craiova, 1991.
Bran ,Paul – Decizia financiară în unitatea
economică,Editura Știintifică și
Enciclopedică, București, 1980.
9. Basbo, Cezar, – Monedă, credit, bănci, Editura Didactică și
Darac ,N., Pedagogică, București, 1994.
Floricel ,C.,
10.Florescu ,C. – Marketing, Editura Didactică și
(coordonator) Pedagogică, București, 1981.
11. Glosie ,C. – Reinvestirea profitului- sursă de
dezvoltare a firmei, Tribuna Economică,
nr.19 1993, p. 9.
12. Heyne ,P. – Modul economic de gândire, Editura
Didactică și Pedagogică, București, 1991.
13. Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura
Economică, București, 1991.
14. Lăcriță Nicolae, – Restituirea impozitului aferent profitului
Grigorie investit, Tribuna Economică nr. 30
1993, p. 17
15. Nicolae ,Al. Pop – Marketing, Editura Didactică și Pedagogică,
București, 1981.
16. Mâlcomete, Petre, – Strategii de marketing, Editura Junimea,
Vorzsak ,Almos, București, 1976.
Vorzsak ,Magdalena
17. Munteanu ,Vasile – Bazele marketingului, Editura Graphix, Iași
(coordonator) 1972.
18. Românu, I., – Eficiența economică a investițiilor și a
Vasilescu ,I. capitalului fix, Editura Didactică și
Pedagogică, București, 1993.
19. Thomas , Michael J. – Manual de marketing, Editura Codecs,
1998.
20. Văcărel I. și colectiv – Finanțe publice, Editura Didactică și
Pedagogică, București, 1992.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul Bancar Si Implicatiile Sale In Cadrul Sc (ID: 130699)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.