Analiza Cifrei de Afaceri Si A Valorii Adaugate

CUPRINS

1.Conceptul, tipologia și rolul rezultatelor la nivel

microeconomic…………………………………………………………………………………..5

1.1.Conceptul de rezultat…………………………………………………………………… .6

1.2.Tipologia indicatorilor de rezultate………………………………………………… 8

1.2.1.Clasificarea rezultatelor după modul lor de formare……………… 8

1.2.2.Clasificarea rezultatelor după gradul de cuprindere……………… 11

1.3.Rolul indicatorilor de rezultate……………………………………………………….15

2.Analiza financiară – componentă de bază a activității întreprinderii…………. 17

3.Analiza cifrei de afaceri și a valorii adăugate la

S.C. „Cafe Royal” S.R.L……………………………………………………………………22

3.1.Scurtă prezentare a S.C. „Cafe Royal” S.R.L…………………………………..22

3.2.Analiza cifrei de afaceri………………………………………………………………. 25

3.2.1.Analiza dinamicii cifrei de afaceri…………………………………….. 27

3.2.2.Analiza factorială a cifrei de afaceri……………………………………29

3.2.3.Determinarea prețului într-o economie concurențială……………36

3.2.4.Analiza structurii cifrei de afeceri pe produs……………………….40

3.2.5.Analiza cifrei de afaceri pe produs……………………………………. 45

3.2.6.Analiza cifrei de afaceri în corelație cu capacitatea de

producție și cererea…………………………………………………………..50

3.2.7.Reflectarea cifrei de afaceri în principalii indicatori

economico-financiari ai societății comerciale………………………54

3.3.Analiza valorii adăugate……………………………………………………………….57

3.3.1.Analiza dinamicii și structurii valorii adăugate…………………… 59

3.3.2.Analiza factorială a valorii adăugate…………………………………..62

4.Măsuri adoptate în urma analizei cifrei de afaceri și

a valorii adăugate brute…………………………………………………………………….. 69

Bibliografie……………………………………………………………………………..73

=== Analiza Cifrei de Afaceri si A Valorii Adaugate ===

CUPRINS

1.Conceptul, tipologia și rolul rezultatelor la nivel

microeconomic…………………………………………………………………………………..5

1.1.Conceptul de rezultat…………………………………………………………………… .6

1.2.Tipologia indicatorilor de rezultate………………………………………………… 8

1.2.1.Clasificarea rezultatelor după modul lor de formare……………… 8

1.2.2.Clasificarea rezultatelor după gradul de cuprindere……………… 11

1.3.Rolul indicatorilor de rezultate……………………………………………………….15

2.Analiza financiară – componentă de bază a activității întreprinderii…………. 17

3.Analiza cifrei de afaceri și a valorii adăugate la

S.C. „Cafe Royal” S.R.L……………………………………………………………………22

3.1.Scurtă prezentare a S.C. „Cafe Royal” S.R.L…………………………………..22

3.2.Analiza cifrei de afaceri………………………………………………………………. 25

3.2.1.Analiza dinamicii cifrei de afaceri…………………………………….. 27

3.2.2.Analiza factorială a cifrei de afaceri……………………………………29

3.2.3.Determinarea prețului într-o economie concurențială……………36

3.2.4.Analiza structurii cifrei de afeceri pe produs……………………….40

3.2.5.Analiza cifrei de afaceri pe produs……………………………………. 45

3.2.6.Analiza cifrei de afaceri în corelație cu capacitatea de

producție și cererea…………………………………………………………..50

3.2.7.Reflectarea cifrei de afaceri în principalii indicatori

economico-financiari ai societății comerciale………………………54

3.3.Analiza valorii adăugate……………………………………………………………….57

3.3.1.Analiza dinamicii și structurii valorii adăugate…………………… 59

3.3.2.Analiza factorială a valorii adăugate…………………………………..62

4.Măsuri adoptate în urma analizei cifrei de afaceri și

a valorii adăugate brute…………………………………………………………………….. 69

Bibliografie……………………………………………………………………………..73

Capitolul 1

Conceptul, tipologia si rolul rezultatelor la nivel

microeconomic

Intr-o economie de piață,o întreprindere sau o activitate economică nu poate supraviețui, respectiv nu se poate dezvolta, doar dacă reușește să răspundă de o manieră durabilă la solicitările pieței, ceea ce inseamnă atât identificarea corectă a cererii cât și ofertarea in timp real a unor bunuri și servicii care să satisfacă această cerere.

Viabilitatea activităților economice lucrative este asigurată de rezultatele care se estimează că le vor produce, atunci când sunt in faza de proiect, sau de rezultatele obținute efectiv, atunci când sunt in derulare.Dacă rezultatele obținute nu sunt satisfăcătoare pentru furnizorii de capital (indiferent dacă sunt proprietarii sau împrumutătorii) atunci finanțarea acestor activități incetează și, prin urmare, ele nu mai pot fi derulate.

Rezultatele pe care le derulează o activitate lucrativă sunt, in general, diverse și pot evidenția modul de utilizare al diferitelor tipuri de resurse angrenate in funcționarea întreprinderii.Un lucru știm, însă, cu siguranță și anume că scopul tuturor activităților lucrative este obținerea unui profit care să asigure redistribuirea furnizorilor de capital la un nivel mediu sperat da către aceștia.Ori, sistemul indicatorilor de rezultate, tocmai acest lucru încearcă să-l măsoare și anume finalitatea activităților lucrative, cuantificată la diferite niveluri de realizare.

O abordare sistemică a întreprinderii permite înțelegerea conversiei oricărei realizări din activitatea lucrativă, în rezultatele monetare.Acest considerent evidențiază, de fapt, importanța indicatorilor de rezultate în aprecierea performanțelor realizate la nivel microeconomic.

1.1.Conceptul de rezultat

În Dicționarul Enciclopedic se spune despre rezultat că este „ceea ce rezultă dintr-o acțiune, dintr-un fapt, dintr-o cauză etc.”.

Noi considerăm că din punct de vedere economic rezultatul trebuie perceput ca un efect final sau intermediar al unor acțiuni economice, mai mult sau mai puțin deliberate, el fiind cel care confirmă sau infirmă utilitatea acestor acțiuni.

În urma derulării unor activități economice lucrative la nivel de întreprindere se pot obține următoarele tipuri de rezultate:

Rezultate ale activității productive – se concretizează in bunuri și servicii care au o anumită utilitate și pot satisface niște nevoi de consum;

Rezultate financiare – confirmă realizarea pe piață a rezultatelor obținute în sfera productivă;

Rezultate sociale – obținute prin ocuparea forței de muncă și protecția socială a acesteia.

Analiza economică-financiară operează cu toate aceste rezultate, dar utilizează în mod curent rezultatele financiare, acestea având formă valorică de exprimare.

Sistemul indicatorilor de rezultate utilizat de analiza economico-financiară este,de fapt, un instrument la îndemâna analistului, iar concepția acestui sistem este rodul necesităților specifice de analiză pe care el le are, ceea ce conduce la ideea că rezultatul este un concept subiectiv, indiferent de gradul de cuprindere sau de valoarea de cunoaștere pe care o oferă.

Pentru a atenua acest neajuns al indicatorilor de rezultate se impune o cât mai exactă clarificare a interferențelor pe care conceptul de rezultat le are cu alte concepte economice, în speță cu cel de venit.

Conceptul de venit și conceptul de rezultat

Cele două concepte pot fi abordate atât din punct de vedere economic cât și din punct de vedere contabil, din ambele perspective putând exista între ele asemănări și deosebiri.

Conceptul economic de venit relevă capacitatea potențială a unui capital de a degaja venituri viitoare.Se poate astfel afirma că venitul este produs de capital, dar prin investire venitul devine la rândul său capital.

Potrivit lui Erik Lindahl venitul nu este strict aferent activității productive, existând practic două tipuri de venit:

Venitul-câștiguri (income as earnings), care într-o lume economică a certitudinii ar fi venitul-dobândă (income as interest), dar cum lumea economică reală nu este una a certitudinii, aceste venituri sunt ajustate în sensul creșterii sau al scăderii, funcție de gradul de realizare a așteptărilor viitoare; această categorie de venit poate fi asimilată venitului individual global, care în multe țări este utilizat ca bază de impozitare;

Venitul-product (income as product), care reprezintă valoarea netă pe care proprietarii factorilor de producție o primesc ca remunerație pentru capitalul investit.

În ambele forme de exprimare, venitul economic este rezultatul viitor al fructificării capitalului,motiv pentru care valoarea prezentă a capitalului este suma actualizată a veniturilor viitoare.

Conceptul contabil de venit este diferit de cel economic și reprezintă expresia valorică a tuturor actelor de „îmbogățire”a întreprinderii prin vânzarea produselor, executarea de lucrări sau prestarea de servicii, creșterea stocurilor de produse sau alte acte comerciale cum ar fi dobânzile încasate.Venitul contabil este rezultatul unei activități desfășurate post factum.El rezultă periodic ca un surplus din ciclul economic al unei entități.

Se poate astfel constata că în timp ce venitul economic este orientat spre viitor, cel contabil este orientat spre trecut.

Conceptul contabil de rezultat prezintă similitudini cu conceptul economic de venit, în speță cu „venitul-product”, ambele exprimând în termeni generali rezultatul unei activități productive.

Diferența între cele două concepte constă în faptul că rezultatul contabil este o apreciere post factum a eficienței unei activități productive, el rezultând ca surplus din ciclul economic al unei entități, spre deosebire de venitul economic care este măsura fructificării viitoare a unei investiții.

Legătura dintre cele două concepte constă în faptul că rezultatul contabil reprezintă practic confirmarea prezentă a realizării venitului economic estimat în momentul realizării investiției.

Venitul contabil poate fi considerat rezultat al activităților productive dar va fi un rezultat global care exprimă volumul activității și nu rezultatul final al acesteia (profitul).

Diferențierea conceptelor de rezultate funcție de interesele participanților

Putem afirma, fără riscul de a greși, că conceptul de rezultat este un concept subiectiv, ceea ce nu inseamnă că un rezultat dat nu poate fi măsurat în mod obiectiv, însă conceptul de rezultat variază funcție de persoanele care fac analiza sau pentru care se face această analiză.

Activitățile economico-productive se derulează ca urmare a interesului manifestat față de acestea de către o serie de participanți la activitatea unei întreprinderi (proprietari, împrumutători, personal etc.), interes care variază obținerea unor câștiguri viitoare.

Acești participanți la activitatea întreprinderii au atât interese convergente, în sensul derulării în condiții bune a activității și obținerii unei rentabilități cât mai ridicate, cât și interese divergente, fiecare urmărind ca partea ce îi revine să fie cât mai substanțială.Acesta este și motivul pentru fiecare categorie de participanți urmărește un alt tip al întreprinderii.

Personalul întreprinderii este interesat în evaluarea performanțelor de valoarea adăugată, deoarece acest indicator exprimă cel mai bine resursele potențiale de redistribuire a muncii.

Împrumutătorii întreprinderii sunt interesați de rezultatul exploatării (înaintea deducerii cheltuielilor financiare), acesta mai fiind denumit în literatura de specialitate și rezultat economic.Acest rezultat permite cea mai bună evidențiere a măsurii în care întreprinderea poate acoperi serviciul datoriei.

Proprietarii înteprinderii privilegiază conceptul de rezultat curent (după deducerea cheltuielilor financiare) sau pe cel de rezultat net (după deducerea impozitului pe profit), acest ultim rezultat fiind denumit și rezultat financiar.

1.2.Tipologia indicatorilor de rezultate

Majoritatea indicatorilor de rezultate sunt reflectați în documente contabile de sinteză, cel mai important document de acest tip fiind Contul de profit și pierderi.Importanța acestui document este dată de faptul că este general recunoscut în majoritatea sistemelor contabile, chiar dacă are structuri diferite de prezentare.

Directiva a IV-a a Uniunii Europene propune patru scheme ale contului de profit și pierderi, diferențele dintre acestea constând în modul de prezentare și utilizarea unor criterii diferite de ierarhizare a elementelor componente.Astfel contul de profit și piederi se poate prezenta în format vertical (sub formă de listă), în fiecare din cele două forme de prezentare cheltuielile care stau la baza formării veniturilor putând fi ierarhizate fie după natura, fie după destinația (funcția) lor.

1.2.1.Clasificarea rezultatelor după modul lor de formare

Modul de formare a rezultatelor poate fi diferit funcție de criteriul de clasare a cheltuielilor care au stat la baza obținerii acestora.

După modul de formare, rezultatele pot fi grupate în două categorii principale:

Rezultate obținute prin clasarea cheltuielilor după natura lor;

Rezultate obținute prin clasarea cheltuielilor după destinație (sau după funcție).

Formarea rezultatelor prin clasarea cheltuielilor după natură

Această modalitate de formare a rezultatelor are la bază clasarea cheltuielilor după natura acestora (cheltuieli cu materiile prime, cheltuieli cu salarii, amortizări etc.) și îi sunt specifice mai multe forme de prezentare cum ar fi: prezentarea în concepție franceză, în concepție anglo-saxonă și prezentarea potrivit art.23 din Directiva a IV-a a UE.

Până în anul 2001 contul de profit și pierdere specific rapoartelor financiare ale întreprinderilor românești a respectat concepția franceză de întocmire.Începând cu anul 2002 potrivit reglementărilor OMF 94/2001 și OMF 306/2002 contul de profit și pierderi va avea o structură aproximativ similară cu cea anglo-saxonă, în care cheltuielile sunt ierarhizate după natura acestora și sunt prezentate în format vertical.

În cazul acestui tip de rapoarte financiare, in care cheltuielile sunt clasate după natură și nu după funcția acestora, rezultatul activității productive a întreprinderii se formează prin raportarea ansamblului cheltuielilor de exploatare la producția exercițiului (producția vândută ± variația stocurilor + producția imobilizată).

Utilizarea acestei metode pentru determinarea rezultatelor permite formarea unui sistem de indicatori numit Cascada soldurilor intermediare de gestiune, sistem în care se regăsesc o serie de indicatori foarte importanți pentru aprecierea performanțelor unei întreprinderi, cum ar fi: valoarea adăugată, rezultatul brut de exploatare etc.

Acest mod de formare a indicatorilor de rezultate se bazează pe două principale elemente:

Clasarea cheltuielilor se face după natura acestora;

Referențialul utilizat pentru compararea cheltuielilor este producția exercițiului.

Dezavantajul metodei constă în faptul că nu poate fi identificat un rezultat strict aferent activității de producție (datorită interferenței cu activitatea de desfacere și administrare) și în plus, rezultatul obținut este unul potențial, fiind doar parțial confirmat de piață (producția stocată nu este încă realizată pe piată).

Formarea rezultatelor prin clasarea cheltuielilor după destinație (funcție)

Această modalitate de formare a rezultatelor se bazează pe clasarea cheltuielilor după destinația acestora (exploatare, desfacere, administrare etc.) și îi sunt asociate următoarele forme de prezentare: prezentare în concepție americană, în concepție anglo-saxonă și prezentarea potrivit art. 24 din Directiva a IV-a a UE.

Spre deosebire de modelul anterior, în cazul rapoartelor financiare obținute prin clasarea cheltuielilor după destinație, este posibilă formarea unui rezultat strict specific activității de producție și în plus este un rezultat confirmat de piață, deoarece rezultă din compararea costului vânzărilor cu producția vândută.

Elementele de referință ale modelului sunt:

Clasarea cheltuielilor după destinația acestora (exploatare, desfacere, administrare etc.);

Referențialul utilizat pentru compararea cheltuielilor este producția vândută (sau cifra de afaceri).

Potrivit reglementărilor contabile din sistemul românesc (OMF 94/2001 și OMF 306/2002) o ierarhizare a cheltuielilor după natura acestora este cerută de Nota explicativă nr.4 – Analiza rezultatului din exploatare.Prin întocmirea acestei note explicative este posibilă determinarea unui rezultat al exploatării strict aferent activității de producție, în mod practic însă acest lucru va fi destul de dificil.

Sistemul indicatorilor de rezultate obținut prin cele două modalități de formare este prezentat, comparativ, în următorul tabel:

Clasificarea rezultatelor după modul de formare

După cum se poate observa, există două elemente care fac ca rezultatele obținute prin cele două metode să fie diferite și anume: modul de clasare a cheltuielilor și a referențialului la care acestea se raportează.Întrebarea care se pune este dacă aceste două aspecte influențează sau nu performanțele întreprinderii, reflectate prin intermediul indicatorilor de rezultate?

Punctul nostru de vedere este că sistemul de formare a rezultatelor prin clasarea cheltuielilor după destinația acestora are o valoare informațională superioară sistemului de formare a rezultatelor prin clasarea cheltuielilor după natură, din următoarele motive:

Permite evidențierea unui rezultat de natura profitului strict aferent activității de producție;

Permite o mai bună gestiune și urmărire a cheltuielilor și implicit a profitabilității întreprinderii;

O raportare a cheltuielilor direct productive la producția exercițiului este perfect justificată dar nu este la fel de justificată și o raportare a cheltuielilor de circulație la acestă producție, ele trebuind să fie comparate cu producția vândută sau cu cifra de afaceri, lucru pe care sistemul de clasare a cheltuielilor după natură nu îl permite;

Includerea cheltuielilor de administrare în cheltuielile de exploatare (la clasarea cheltuielilor după natură) afectează performanțele acestei activități fără să permită evaluarea eficienței activității de administrare.

1.2.2.Clasificarea rezultatelor după gradul de cuprindere

În cele ce urmează vom detalia rezultatele obținute prin clasarea cheltuielilor după natura acestora, având în vedere că acest sistem este specific normalizării contabile din România.

Contul de profit și pierdere specific sistemului contabil român, atât potrivit vechilor reglementări, evidențiază rezultatele pe activități și pe trepte de formare, în partea superioară fiind prezentate rezultatele cu caracter global, iar în partea inferioară rezultatele devin tot mai sintetice.

Acest criteriu de clasificare a rezultatelor se bazează pe modul lor de formare în sistemul contabil românesc și permite departajarea lor în trei principale categorii, după cum urmează:

Indicatori de rezultate care exprimă volumul activității desfășurate;

Indicatori de rezultate care exprimă profitabilitatea activității sau a întreprinderii în ansamblul său;

Indicatori de rezultate ce măsoară potențialul de finanțare a întreprinderii.

Structurarea indicatorilor de rezultate după acest criteriu permite o analiză diferențiată a performanțelor unei întreprinderi, astfel:

Performanțe care țin de capacitatea productivă a întreprinderii și care pot conduce la extinderea volumului de activitate și la creșterea cotei de piață a firmei sau la consolidarea poziției pe piață a acesteia (acest gen de performanță se măsoară cu indicatorii de rezultate ce exprimă volumul activității);

Performanțele care conduc la creșterea nivelului de profitabilitate a întreprinderii și care nu întotdeauna sunt efectul creșterii volumului de activitate (sunt reflectate de rezultatele care exprimă profitabilitatea);

Performanțele care se referă la capacitatea întreprinderii de a genera și mobiliza resurse financiare care să asigure o finanțare echilibrată și eficientă a activității (se apreciază cu indicatorii care exprimă potențialul de finanțare).

Indicatori de rezultate care exprimă volumul activității

Sistemul de indicatori care exprimă volumul oferă o imagine de ansamblu asupra finalității activității unei întreprinderi, imagine care reflectă în formă valorică capacitatea de producție și comercializare a acesteia.

Indicatorii de rezultat ce exprimă volumul sunt de mai multe tipuri, structurarea lor putându-se face după mai multe criterii, cum ar fi:

Stadiul activității la care se referă (producție sau comercializare);

Nivelul de cuprindere al ieșirilor;

Gradul de extindere al rezultatului (global sau parțial).

Cei mai importanți indicatori de rezultate care exprimă volumul sunt prezentați în ceea ce urmează.

Producția marfă fabricată (Qmf), reprezintă expresia valorică a producției fizice obținute în întreprindere, pe parcursul unei perioade de timp determinate și destinată comercializării pe piață.Producția marfă fabricată este evaluată la costul de fabricație sau la un preț de înregistrare preliminat.

Producția vândută (Qv), reflectă în expresie valorică toate vânzările de produse, lucrări și servicii realizate de întreprindere prin activitatea sa productivă.Evaluarea producției vândute se face la prețul de comercializare negociat cu clienții.

Cifra de afaceri (CA), este un indicator de aceeși natură cu producția vândută dar mai cuprinzător decât acesta,luând în calcul și vânzările de mărfuri proprii (sistem en gross sau en detail) sau achiziționate de la terți în scopul revânzării.

Producția stocată (Qs), ia în calcul variația stocurilor de produse finite sau de producție în curs de fabricație și poate produce un efect de creștere a producției exercițiului atunci când are loc un stocaj, sau poate produce un efect de descreștere a producției exercițiului atunci când are loc un destocaj în perioada analizată.Se evaluează la costul de fabricație.

Producția de imobilizări (Qi), desemnează valoarea producției din cursul unui exercițiu care este reținută de întreprindere pentru satisfacerea nevoilor sale investiționale.Se evaluează la costul de fabricație.

Producția exercițiului (Qe), se obține prin însumarea producției vândute, a producției stocate și a producției de imobilizări (Qe=Qv+Qs+Qi), motiv pentru care se mai numește și producție globală.Inconvenientul acestui indicator este că însumează elemente care au baze diferite de evaluare.Indicatorul prezintă totuși avantajul de a reflecta cel mai bine rezultatul activității productive a întreprinderii, dintr-un exercițiu financiar.

Valoarea adăugată (VA), este cel mai sintetic indicator de rezultate care exprimă volumul activității unei întreprinderi și, spre deosebire de ceilalți indicatori de volum, prezentați mai sus, prezintă avantajul de a reflecta doar volumul a ceea ce s-a produs efectiv în întreprindere, făcând abstracție de intrările din afară.Având în vedere că baza de pornire la calculul valorii adăugate este producția exercițiului, se preiau influențele negative generate de evaluarea în mod diferit a elementelor care formează acest indicator.

Indicatori de rezultate care exprimă profitabilitatea activității

Sistemul de indicatori care exprimă profitabilitatea, spre deosebire de cei care exprimă volumul, oferă o imagine sintetică asupra eficienței activității desfășurate de întreprindere,Acesta este și motivul pentru care în literatura de specialitate acești indicatori sunt mult mai agreați pentru aprecierea activităților economice sau a întreprinderilor în ansamblu.

Indicatorii de rezultat care exprimă profitabilitatea sunt de mai multe tipuri, ei putând fi diferențiați după mai multe criterii, cum ar fi:

Gradul de cuprindere care separă indicatorii în formă brută de cei în formă netă;

Structurarea indicatorilor de rezultate care exprimă profitabilitatea pe tipuri de activități derulate la nivel de întreprindere (de exploatare, finaciare, excepționale).

Indicatorii de rezultate care exprimă profitabilitatea pot fi grupați după cum urmează:

Rezultatul brut al exploatării (RBE), este primul indicator de rezultat cu semnificație în termeni de rentabilitate, el putând să releve în formă brută capacitatea activității de exploatare de a genera profit.Atunci când activitatea de exploatare se finalizează cu un rezultat pozitiv vom avea Excedent brut din exploatare (EBE), iar atunci când rezultatul exploatării este negativ vom avea Deficit brut din expoatare (DBE).

Rezultatul exploatării (RE), se mai numește și Rezultat net al exploatării, fiind diferit de rezultatul brut prin faptul că , fiind diferit de rezultatul brut prin faptul că ține cont de politica de amortizări și provizioane promovată de întreprindere, deci este un rezultat net de amortizările și provizioanele aferente unui exercițiu financiar.

Rezultatul curent (RC), este degajat din operațiunile pe care întreprinderea le derulează în mod curent pe parcursul unui exercițiu financiar.Aceste operațiuni au un caracter ordinar, obișnuit și repetitiv, fiind specifice activității de exploatare sau activităților financiare ale întreprinderii.

Rezultatul extraordinar (Rex), este generat de acțiuni și operațiuni întâmplătoare a căror apariție nu este predictibilă, motiv pentru care de acest rezultat nu se ține seama în previzionarea activității viitoare a întreprinderii.

Rezultatul net (Rn), este cel mai sintetic indicator de rezultate din sistemul de indicatori care exprimă rentabilitatea.

Indicatori de rezultate care exprimă potențialul de finanțare

Această categorie de indicatori pune în evidență rezultatele întreprinderii care au relevanță în plan monetar, dintre acestea cele mai importante fiind următorii.

Capacitatea de autofinanțare (CAF), însumează totalitatea resurselor financiare proprii aflate la dispoziția întreprinderii la finele unui exercițiu financiar.

Autofinanțarea (AF), are un caracter mai sintetic și exprimă doar volumul potențial de resurse financiare proprii, care rămâne efectiv în întreprindere după retribuirea tuturor categoriilor de participanți la activitatea acesteia.

Cash flow-ul (CF), măsoară ansamblul fluxurilor de numerar degajate la nivel de întreprindere într-o anumită perioadă de timp.

1.3.Rolul indicatorilor de rezultate

Pentru a putea utiliza cât mai bine indicatorii de rezultate se impune cunoașterea rolului pe care ei îl au în analizele interne sau externe, analize realizate în scopul aprecierii performanțelor unei întreprinderi.

Din cele prezentate mai sus s-a putut constata că indicatorii de rezultate cuantifică în formă valorică finalitatea unei activități economice lucrative, nivelul de cuantificare fiind mai amplu sau mai sintetic funcție de necesitățile de analiză.

Lee considera că rezultatele contabile pot avea următoarele utilizări:

Ghid al politicii de dividend și de acumulare a entității;

Mijloc de predicție a rezultatelor viitoare;

Mijloc de evaluare a calității managementului întreprinderii;

Mijloc de evaluare a valorii deciziilor luate de alte grupuri legate de entitatea în cauză;

Instrument managerial într-o serie de domenii din interiorul sau din afara entității (politica de stabilire a prețurilor, negocierile salariale, credibilitatea în fața organismelor de credit etc.)

În activitatea de analiză indicatorii de rezultate joacă un rol important, direcțiile urmărite fiind:

Măsurarea nivelului absolut al rezultatelor economice obținute în întreprindere;

Determinarea abaterilor, în mărimi absolute sau relative, a nivelului realizat al rezultatelor, față de o bază de comparație stabilită de analist;

Utilizarea rezultatelor la construcția unui sistem complex de indicatori pentru aprecierea eficienței și a rentabilității întreprinderii.

Măsurarea nivelului absolut al rezultatelor economice

Nivelul valoric absolut al unui rezultat economic este primul care se formează și este evidențiat pe baza documentelorcontabile care urmăresc derularea activității unei întreprinderi.

Nivelul absolut al indicatorilor de rezultate oferă informații cu predilecție despre dimensiunea entității economice pe care o caracterizează și mai puțin despre performanțele acesteia.Valoarea informațională a acestor mărimi absolute este apreciată de publicul larg, nespecialist în probleme economice și mai puțin apreciate de analiștii economico-financiari.

Putem astfel considera că nivelul valoric absolut al indicatorilor de rezultate este baza de pornire în analiza performanțelor unei întreprinderi, iar de calitatea și exactitatea măsurării nivelului absolut depinde valoarea informațională a analizelor ulterioare.

Determinarea și evaluarea abaterilor

Nivelul realizat al indicatorilor de rezultate capătă un conținut informațional substanțial abia în momentul în care este comparat cu un nivel de referință (nivelul programat, nivelul realizat în perioada precedentă, nivelul realizat de o unitate concurentă).

În urma comparațiilor la care este supus nivelul realizat al indicatorilor de rezultate pot rezulta două tipuri de abateri:

Abateri în mărime absolută: ΔT=T1-T0;

Abateri în mărimi relative: ΔIT=IT-100;

Unde:T – indicatorul analizat;

IT – indicele indicatorului;

Δ – abaterea.

Bază de calcul pentru indicatorii ce exprimă eficiența și rentabilitatea

Pentru aprecierea nivelului de eficiență sau pentru măsurarea rentabilității cu care lucrează întreprinderea se pot calcula o serie de indicatori care în genere sunt de tip rată și se exprimă în mărimi relative.Majoritatea acestor indicatori au în componența lor, sub formă de element de calcul, unul sau mai mulți indicatori de rezultate, cum ar fi, de exemplu, rentabilitatea vânzărilor RV=(Pn/CA)*100.

Capitolul 2

Analiza financiară – componentă de bază a activității întreprinderii

Analiza financiară, în accepțiunea sa de bază a diagnosticului global strategic, este orientată spre investigarea unor aspecte complexe (performanțele globale ale întreprinderii, perenitatea acesteia), convergente în ultimă instanță cu obiectivele economico-financiare ale fiecărui agent economic.

Aceasta este redată în următoarea figură:

Creșterea gradului de complexitate a activității economice a întreprinderilor, în contextul mecanismelor pieței, are implicații profunde în procesul de conducere, care nu se poate realiza pe bază de rutină, ci pe o studiere atentă a realității, pe o analiză științifică care să faciliteze adoptarea deciziilor corespunzătoare.

Prin esența ei, activitatea de conducere, indiferent de nivelul la care se exercită și de domeniul pe care-l vizează, implică cunoașterea temeinică a situației date, a întregului complex de cauze și factori care o determină, fapt care se realizează prin intermediul analizei economico-financiare.

Integrată în activitatea de conducere a firmei – indiferent de forma de proprietate – analiza economico-finanaciară constituie un instrument a cărui utilitate este validată pe deplin de teoria, dar în special de practica economică.

În ciuda diversității de poziții ale utilizatorilor analizei financiare, obiectivele acesteia sunt relativ convergente: aprecierea performanțelor întreprinderii și a riscurilor la care aceasta este supusă și reformularea de recomandări în consecință. Subordonat acestor obiective, problematica analizei financiare vizează:

-rezultatele și performanțele întreprinderii;

-rentabilitatea;

-valoarea patrimonială a întreprinderii;

-echilibrul financiar și riscul;

Schema globală a analizei financiare poate fi utilizată pentru a structura o analiză concretă, oricare ar fi poziția analistului. Evident, gradul de aprofundare a analizei în funcție de obiectivele diagnosticului, interesele celui care-l realizează și natura informațiilor disponibile:

Schema globală a analizei financiare

Conceptul de „performanță”, concept de referință în abordările teoretice și în practica economică, înglobează noțiuni diverse, dintre care cele mai importante sunt: creșterea activității, profitabilitatea, rentabilitatea, productivitatea, competitivitatea.

Performanțele întreprinderii sunt apreciate în primul rând în termeni de „creștere”, înțeleasă ca aptitudine a întreprinderii de a-și mări volumul de activitate. Indicatorii utilizați pentru caracterizarea acestei creșteri sunt:cifra de afaceri, valoarea adăugată, producția exercițiului în corelație cu totalul activelor, potențialul uman etc.

Analiza performanțelor este completată cu investigarea aspectelor privind rentabilitatea sub accepțiunea sa economică, financiară, comercială.

Analiza financiară se realizează pe baza principalelor documente de sinteză: bilanțul, contul de profit și pierdere, anexele la bilanț. Datorită caracterului său sistematic, complex și omogen contabilitatea reprezintă o sursă indispensabilă pentru analiză.

În conformitate cu legislația în vigoare toate întreprinderile sunt obligate să pocedeze la înregistrarea și tratarea sistematică a informațiilor referitoare la activitatea și patrimoniul lor. În felul acesta, ele furnizează informațiile necesare pentru analiză.

Contabilitatea este supusã unor reglementări juridice stricte, ceea ce permite obținerea unor documente de sinteză standardizate, cu o prezentare identică, indiferent de domeniul de activitate în care acționează întreprinderea. Din perspectiva diagnosticului financiar, această „normalizare” permite aplicarea acelorași tehnici și instrumente de analiză și realizarea unor comparații in timp și spațiu.

Analiza financiară ca atare nu se limitează însă la folosirea informațiilor din documentele de sinteză în starea lor brută. Acestea sunt prelucrate, retratate și transformate în vederea obținerii unor informații pertinente, în măsură să satisfacă nevoile și obiectivele analizei financiare.

Trecerea de la informația „contabilă” la cea de „analiză” este o etapă necesară impusă de vocația diferită a celor două activități. Astfel, vocația esențială a contabilității este de a constata o stare de fapt, pe când cea a analizei financiare este de a formula o apreciere asupra performanțelor întreprinderii analizate.

Spre deosebire de contabilitate, care urmărește respectarea unor reguli și principii stricte, analiza financiară se preocupă prioritar de pertinența judecăților de valoare pe care le enunță.

O bună analiză financiară nu este cea care asigură un calcul corect, ci o analiză care « identifică și ierarhizează caracteristicile financiare cele mai semnificative, în vederea aprecierii pertinente a situației și a anticipării lucide a perspectivelor întreprinderii ».

Principiile de bază ale analizei fnanciare sunt:

-investigarea prioritară a aspectelor privind funcționalitatea întreprinderii;

-abordarea dinamică a comportamentului întreprinderii;

-aprecierea rezultatelor în corelație cu mediul concurențial;

-evaluarea gradului de vulnerabilitate și de risc.

Aprecierea performanțelor unei întreprinderi și a riscurilor asociate necesită și informații ce depășesc cu mult sfera informației contabile. Astfel, interpretarea fluxurilor contabile se face în manieră diferită, în funcție de faza de expansiune, maturitate sau declin în care se află firma.

De aceea se impune completarea datelor financiar contabile cu informațiile privind potențialul tehnic și uman (calitatea echipamentelor, gradul de modernizare al acestora, calificarea salariaților, nivelul productivității muncii), potențialul comercial (calitatea producției și a rețelei de distribuție, nivelul prețurilor etc.), intensitatea concurenței și poziția firmei pe piață, imaginea firmei și a produselor sale. Toți acești factori determină competitivitatea firmei și influențează performanțele sale financiare.

Creată la origine pentru a furniza bancherilor instrumente de studiu al dosarelor de credite, analiza financiară răspunde la o diversitate de nevoi: fundamentarea deciziilor de gestiune, pregătirea unor negocieri privind achiziționarea de active, fuzionarea unor firme etc., evaluarea unor întreprinderi, elaborarea unui diagnostic strategic etc.

Totodată, variabilele financiare au căpătat importanță sporită în procesele de elaborare și de evaluare a politicilor de dezvoltare a întreprinderilor. Bogăția metodelor și mărimea câmpului de aplicare fac astfel din analiza financiară o componentă fundamentală a teoriei și practicii economico-financiare.

O întreprindere nu poate supraviețui, respectiv nu se poate dezvolta într-o economie liberă și concurențială decât în măsura în care e capabilă să răspundă într-o manieră durabilă nevoilor pieței. A răspunde pieței presupune identificarea corectă a dorințelor clienților, a motivațiilor reale ale acestora, respectiv asigurarea promptă a unei oferte de produse și servicii adecvate. Totodată, funcționarea stabilă și eficientă a unei firme în sistemul economiei de piață e condiționată de satisfacerea criteriului eficienței în alocarea și exploatarea potențialului intern (material, uman și financiar) al acesteia.

Un rol deosebit în fundamentarea unor decizii în măsură să materializeze cerințele de mai sus, revine diagnosticului funcțional-strategic, concretizat în evaluarea complexă a activității și rezultatelor firmelor în corelație cu cerințele pieței.

Pentru caracterizarea dimensiunilor activității întreprinderii, pentru aprecierea rezultatelor și măsurarea performanțelor sale comerciale se folosesc indicatorii: cifra de afaceri, producția exercițiului, marja comercială, valoarea adăugată. Orice evaluare începe prin investigarea complexă a acestor indicatori, în dinamică și comparativ cu obiectivele stabilite, pe total și pe diverse structuri specifice. O judecată pertinentă, în măsură să evidențieze situația reală necesită corelarea indicatorilor de mai sus, și în special a cifrei de afaceri, cu trei elemente esențiale într-o economie de piață: rata inflației, poziția firmei pe piață, politica de prețuri.

Sursele de date necesare analizei rezultatelor și performanțelor unei întreprinderi sunt: planul de afaceri, bugetul de venituri și cheltuieli, statisticile comerciale, contabilitatea sintetică și analitică, alte date ale evidenței operative (facturi, procese verbale de recepție, specificații anexe la contracte) etc. În mod egal sunt utile o serie de informații din afara întreprinderii: anuare statistice, legi și alte acte normative, statistici internaționale, studii de piață etc.

Capitolul 3

Analiza cifrei de afaceri și a valorii adăugate în cazul societății comerciale « Cafe Royal »

3.1.Scurtă prezentare a S.C. « Cafe Royal » S.R.L.

S.C. „Café Royal” S.R.L. este persoană juridică română, având forma de societate cu răspundere limitată si s-a constituit în 1995.

S.C. „Cafe Royal” S.R.L. are sediul în Timișoara, iar în conformitate cu statutul de înființare, obiectul de activitate constă în producerea și comercializarea cafelei pe teritoriul României.

Scurt istoric al cafelei.

Cafeaua a fost descoperită acum 4500 de ani în estul Africii, în provincia Kaffa din Etiopia de astăzi, de unde provine și numele de cafea.

În întreaga lume există două varietăți de cafea:

cafea arabică, al cărei arbore se cultivă la o altitudine cuprinsă între 600-1800 metri, având o perioadă de atingere a maturității între 6-9 luni.

Gustul cafelei arabica este unul profund, cu arome foarte diversificate și rafinate. Se cultivă în special în: America de Sud și sud-vestul Africii.

cafea robusta, al cărui arbore se întâlnește la o altitudine maximã de 600 metri, având o perioadă de atingere a maturității între 3-5 luni. Gustul este unul nerafinat, dar cu o concentrație mai mare de cofeină față de cafeaua arabică.

Se întâlnește mai ales în: Africa de Sud și în sud-estul Asiei ( Indonezia, Malaiezia).

Metode de preparare.

De-a lungul timpului cafeaua s-a preparat în diferite moduri. Astfel, la început,

cafeaua era uscată la soare și apoi fiartă. Astăzi cafeaua este prăjită la temperaturi foarte mari, măcinată și combinată cu alte soiuri pentru a se obține arome cât mai variate.

Cafeaua se poate prepara astfel:

– la filtru;

– espresso, prin metoda italiană;

– turkish kaffee;

– la ibric;

-„fiartă” ( boabele de cafea sunt fierte 10-15 minute în apă clocotită ) etc.

Piața cafelei în România.

Studiile de piață efectuate au arătat că în România cafeaua se prepară în 3 moduri:

la ibric, într-o pondere de 75% din totalul consumatorilor;

la filtru, în proporție de 20% din totalul consumatorilor;

espresso, aproximativ 5% din totalul consumatorilor.

Pe regiuni în sud și est se preferă cafeaua la ibric, în timp ce în Ardeal și în Banat se preferã cafeaua la filtru.

Tendințele care se observă pe piață sunt:

-consumatorii doresc din ce în ce mai multe informații referitoare la produsele existente;

-se poate observa o înclinație spre cafeaua mai aromată etc.

Particularități ale activității de producție.

În industria cafelei, creșterea producției, a productivității muncii și îmbunătățirea calității produselor sunt activități strâns legate de introducerea în procesul de fabricație a tehnicii și tehnologiei moderne.

S.C. „Cafe Royal” S.R.L. are ca obiect de activitate, așa cum am prezentat anterior, producția de cafea cu o varietate de arome și la un preț de desfacere cât mai accesibil pentru toți consumatorii.

Procesul tehnologic de obținere a cafelei cuprinde mai multe operații care se succed într-o anumită ordine ce trebuie neapărat respectată. Astfel boabele de cafea verde sunt prăjite la temperaturi foarte înalte. Durata procesului prăjirii dă aroma și gradul de „tărie” al cafelei. Pentru a îmbunătăți calitatea cafelei cele două soiuri robusta și arabica sunt combinate în cadrul celei de-a doua etape a procesului tehnologic, și anume măcinarea,după care cafeaua este ambalată și trimisă spre consum.

Gama de produse.

« Cafe Royal » produce mai multe tipuri de cafea ce vizează două categorii distincte de clienți:

În zona mainstream, ce reprezintă 80% din produse se disting următoarele:

cafea la filtru, măcinată, tip cub-vidat, 100g;

-cafea esspresso, măcinată, tip flat-bottom, 100g;

-cafea buchet, boabe, tip flat-bottom, 100g;

-Prestige ibric,măcinată, tip flat-buttom, 100g

În zona de low-end superior se include gama Moule:

-cafea Moule pentru ibric, măcinată, tip flat-bottom, 100g;

-cafea Moule pentru ibric, măcinată, tip plic, 100g.

În zona de low-end inferior includem cafeaua Gusto, boabe, tip plic, 100g.

Distribuția și logistica.

Sistemul de distribuție este unul propriu, S.C. „Cafe Royal” S.R.L. fiind una din cele mai puternice firme de distribuție.

Dintre caracteristici trebuie amintite urmãtoarele:

-Cafe Royal practică un preț unic pentru toată țara;

-sunt acoperite aproximativ 75% din localitățile urbane;

-timpul mediu dintre producție și consum este de maxim 10 zile;

-sistemul de distribuție este cel cu precomandă, cu livrarea produselor în maxim 24 ore;

-pentru socitățile comerciale de tip „en-gross” se practică un rabat de 3-5% din prețul de vânzare ;

Sistemul de distribuție este ierarhizat, fiind coordonat de un departament de vânzări situat în Timișoara și condus de un director de vânzări.

Schematic se poate reprezenta astfel:

Sistemul de distribuție la nivel național.

După cum se poate observa, rețeaua de distribuție națională este împărțită în 6 zone, la care se adaugă Timișoara, care prezintă anumite particularități, atât din punct de vedere al structurării rețelei de distribuție, cât și din perspectiva pieței vizate.

Rețeaua de distribuție din Timișoara este mai stratificată, implicând mai multe persoane în procesul vânzării. Astfel, pe lângă directorul și agenții de vânzări în procesul vânzării apar și directorii de zonă numiți și supervisori ce au responsabilități de coordonare, pregătire a echipei de vânzări și menținerea și îmbunătățirea relațiilor dintre firmă și clienții săi, etc.

Rețeaua de distribuție a Timișoarei apare structurată astfel:

Sistemul de distribuție din Timișoara

.

3.2.Analiza cifrei de afaceri

Cifra de afaceri reprezintă suma veniturilor rezultate din livrările de bunuri, executarea de servicii și prestările de servicii și alte venituri din exploatare, mai puțin drepturile, remizele și alte reduceri acordate clienților.

În industrie, cifra de afaceri este formată din veniturile realizate prin vânzarea producției (cont 701), la care se pot adăuga veniturile din vânzări de mărfuri (cont 707) și veniturile din prestări servicii (cont 704), în cazul în care întreprinderea desfășoară și o activitate de comerț și prestări servicii.

În condițiile actuale, când factorii pieței primează în sistemul de variabile care explică rezultatele unei întreprinderi, analiza cifrei de afaceri este esențială pentru aprecierea locului întreprinderii în sectorul său de activitate, a poziției sale pe piață, a aptitudinilor acesteia de a lansa, respectiv de a dezvolta diferite activități într-o manieră profitabilă. În funcție de nivelul cifrei de afaceri se poate aprecia dacă întreprinderea este suficient de importantă, dacă are semnificație raportarea rezultatelor sale la cele ale sectorului, respectiv dacă partea sa de piață este neglijabilă, putându-se lua decizii strategice în consecință.

Analiza cifrei de afaceri trebuie să se raporteze permanent la poziția strategică a firmei. O întreprindere care dispune de o poziție strategică favorabilă este, de regulă, mai dinamică și mai profitabilă decât alte întreprinderi din același sector, o întreprindere fără forță strategică va avea, mai devreme sau mai târziu, rezultate negative sau mediocre.

Scopul analizei cifrei de afaceri vizează cunoașterea dinamicii vânzărilor unei firme, a factorilor care condiționează evoluția lor, în vederea elaborării strategiei de piață și fundamentării previziunilor principalilor indicatori economico-financiari.

Sursele informaționale pentru fundamentarea analizei cifrei de afaceri sunt: bilanțul contabil, date din evidența contabilă curentă, anuarul statistic.

Conceptual, cifra de afaceri poate fi abordată ca: cifră de afaceri totală, cifră de afaceri medie, cifră de afaceri marginală, cifră de afaceri critică.

Cifra de afaceri totală (CA) ,expresia valorică a tuturor afacerilor derulate de o întreprindere într-o perioadă determinată de timp, reprezintă totalitatea veniturilor obținute din activități comerciale curente, respectiv vânzarea de mărfuri și produse sau servicii

Într-o definiție dată de Ordinul Experților Contabili din Franța se precizează că cifra de afaceri reprezintă valoarea afacerilor realizate de întreprindere cu terți prin exercitarea curentă a activității sale profesionale. În regulamentul privind aplicarea Legii contabilității din țara noastră se precizează că cifra de afaceri se calculează prin însumarea veniturilor realizate din livrările de bunuri, executarea de lucrări și prestarea de servicii (exclusiv remizele și alte reduceri acordate clienților).

Cifra de afaceri medie (CA) refletă încasarea pe unitatea de produs sau serviciu.

unde: Q reprezintă volumul fizic al vânzărilor.

Cifra de afaceri marginală (CAm) exprimă variația încasărilor unei firme (ΔCA) generată de creșterea sau scădereă cu o unitate a cantității vândute (ΔQ)

Cifra de afaceri critică (CAmin) reprezintă acel nivel al încasărilor la care se asigură acoperirea cheltuielilor, pragul de la care firma începe să producă beneficii:

unde :Chf-reprezintă suma cheltuielilor fixe

Rchf-rata medie a cheltuielilor variabile.

Analiza corelațiilor dintre indicatorii cifrei de afaceri poate fi aprofundată și completată cu aspecte particulare, în funcție de tipul de piață și de concurență.

Pentru întreprinderile producătoare capacitatea cifrei de afaceri de a reflecta activitatea unei întreprinderi depinde de natura sectorului de activitate. Astfel, în sfera producției de bunuri materiale, acest indicator poate da o imagine deformată asupra activității reale, care cuprinde, pe lângă producția vândută, pe cea stocată și imobilizată. În sfera serviciilor și a distribuției, cifra de afaceri reflectă corespunzător nivelul activității desfășurate.

Din problematica complexă a analizei cifrei de afaceri, reținem pentru aprofundare următoarele aspecte:

-analiza dinamicii și structurii cifrei de afaceri;

-analiza factorială a cifrei de afaceri;

-analiza cifrei de afaceri în corelație cu capacitatea de producție și cerere;

-reflectarea cifrei de afaceri în principalii indicatori economico-financiari ai societății comerciale.

3.2.1.Analiza dinamicii cifrei de afaceri

În „Contul de profit și pierderi” cifra de afaceri este evaluată în unități monetare curente, pentru o apreciere corespunzătoare a performanțelor comerciale a întreprinderii în timp este necesară folosirea prețurilor comparabile. În acest scop se utilizează indicii prețurilor proprii sectorului de activitate.

Pentru definirea cadrului general în care se înscrie activitatea întreprinderii se folosesc mărimile absolute și ritmurile de creștere (cu bază fixă, cu bază în lanț și ritmuri medii). Mărimile relative arată proporția de creștere a cifrei de afaceri la modul general. Mărimile relative arată proporția de creștere a cifrei de afaceri față de o anumită bază de comparație. Examinarea lor pe mai multe exerciții permite stabilirea tendinței activității întreprinderii: creștere puternică sau slabă, stabilitate, regresie lentă sau rapidă.Vom analiza dinamica cifrei de afaceri pe anii 2004-2006 la S.C. „Cafe Royal” S.R.L.

Dinamica cifrei de afaceri a întreprinderii (Tabel 1)

În datele din tabel se constată o creștere absolută a cifrei de afaceri în anul 2006 față de 2004 cu 1077,5 lei, ceea ce corespunde unei rate medii anuale de creștere de 32,35 %. Dacă într-o primă abordare facem abstracție de rata inflației, putem concluziona că e vorba de o societate dinamică cu o bună poziție pe piață care a reușit să realizeze o creștere anuală semnificativă.

Variația (absolută și relativă) a cifrei de afaceri este rezultatul acțiunii unui număr mare de factori interni și externi. Identificarea stării reale a întreprinderii prezintă o deosebită importanță pentru definirea strategiei acesteia. Este ușor de înțeles că problemele întreprinderii nu sunt aceleași dacă ea se află în faza de creștere sau de declin.

La o întreprindere la care dinamica cifrei de afaceri înregistrează o creștere puternică, deciziile strategice sunt orientate spre asigurarea unui control al dinamicii costurilor și mai ales spre găsirea unor soluții de acoperire a nevoilor financiare. În schimb, la o întreprindere a cărei activitate stagnează se va urmări schimbarea strategiei de dezvoltare, găsirea unor noi debușee etc. corelate cu controlul costurilor.

Cifra de afaceri este, în mod normal, înregistrată în unități monetare curente (lei curenți). În perioda de puternică creștere a prețurilor, dacă nu se procedează la corelarea cu inflația, informațiile își pierd mult din fiabilitate, iar concluziile analizei sunt deformate. Inflația are efecte la toate nivelurile: flux de exploatare, flux de finanțare, structură patrimonială etc, întrucât antrenează variații nominale cărora nu le corespund variații reale ale activității.

Evitarea erorilor de judecată și aprecierea performanțelor reale ale unităților impun cu necesitate luarea în calcul a efectelor inflației. Pentru a vedea efectul inflației asupra rezultatelor întreprinderii, admitem informațiile suplimentare din tabelul 2.

Dinamica cifrei de afaceri și a prețurilor(Tabel 2)

Prin urmare, creșterea medie anuală cu 32,35 % a cifrei de afaceri este o creștere aparentă.

Prin corectare cu rata inflației se constată că în realitate volumul de activitate al întreprinderii a scăzut cu o rată medie anuală de 8,575%.

În anul 2005 cifra de afaceri reală a înregistrat o ușoară creștere, în valoare de 4,48%, apărând semne pentru o revigorare a activității și chiar pentru o relansare ulterioară a firmei.

În decursul anului 2006 cifra de afaceri a întreprinderii corelată cu rata inflației și creșterea reală a prețurilor a înregistrat o scădere semnificativă cu 21,63%, ceea ce demonstrează scăderea continuă a activității firmei.

Măsurile ce se impun a fi adoptate trebuie să vizeze în primul rând sectorul de desfacere și cel de marketing, care trebuie să lucreze în primul rând la imaginea produselor pe piață și, totodată prin măsurile luate să atragă o paletă cât mai largă de consumatori de cafea spre produsele companiei.

3.2.2. Analiza factorială a cifrei de afaceri

Cifra de afaceri evoluează sub incidența unui complex de factori interni și externi. Aceștia sunt diferiți de la țară la țară, datorită condițiilor de viață sociale, în primul rând și economico-financiare în al doilea rând.

Factorii interni țin de problemele specifice ale înterprinderii, cum ar fi: gradul de cunoaștere a nevoilor, forța de vânzare, factorii comerciali sau tehnici, serviciile oferite și cel mai important strategia prețurilor.

Sistemul de factori externi țin de mediul concurențial în care evoluează întreprinderea, de climatul general social-economic și de legislația economico-financiară.

Schematic sistemul de factori externi se prezintă astfel:

În afara analizei structurale și comparative cu perioadele anterioare, cifra de afaceri poate fi analizată și din punct de vedere factorial, stabilindu-se astfel sistemul de factori care contribuie la evoluția ei.

Pentru analiza factorială a cifrei de afaceri se pot utiliza mai multe modele:

a)modele având ca bază de calcul cantitatea fizică vândută

b)modele utilizând ratele explicative

– modele care evidențiază legătura dintre modul de valorificare a resurselor și gradul de realizare a producției obținute :

– modele care evidențiază contribuția elementelor patrimoniului la realizarea cifrei de afaceri

– modele orientate spre valorificarea fondului total de timp

unde:

CA = cifra de afaceri;

q = cantitatea vândută;

p = prețul mediu de vânzare (exclusiv TVA);

T = fondul total de timp (ore-om);

cah = cifra de afaceri medie orară;

Mf = valoarea medie a mijloacelor (activelor) fixe;

Mf ’ = valoarea medie a mijloacelor fixe productive;

N = numărul mediu de salariați;

Qf = producția marfă fabricată (se poate utiliza și producția exercițiului);

Ae = valoarea medie a activelor de exploatare;

Ac = valoarea medie a activelor corporale.

Pentru a analiza cifra de afaceri la S.C. „Cafe Royal” S.R.L., ne vom referi la două modele ( unul multiplicativ și altul care se pretează la analiza cifrei de afaceri la firmele mici și mijlocii), restul modelelor multiplicative pun în evidență aspecte aspecte privind legătura dintre cifra de afaceri – ca efect și factor care participă la formarea acestora – ca efort.

Pentru a putea vedea influența factorilor în modificarea cifrei de afaceri avem nevoie de următoarele date :

Modificarea cifrei de afaceri de +54 mii lei (2554-2500) este influențată de următorii factori:

Numărul mediu de salariați:

Productivitatea muncii:

din care:

influența gradului de înzestrare tehnică;

influența ponderii mijloacelor fixe productive:

influența randamentului mijloacelor fixe productive:

3.Gradul de valorificare a producției fabricate:

Creșterea cifrei de afaceri din activitatea de bază s-a realizat prin creșterea numărului de salariați, ce a venit ca o măsură absolut necesară în contextul extinderii activității firmei.

De menționat că productivitatea muncii a înregistrat o scădere cu 3,1% datorată, pe de o parte, noilor veniți iar, pe de altă parte, unor schimbări de personal cu o mai mică experiență în domeniul producției.

La nivel global scăderea productivității este determinată de scăderea gradului de înzestrare tehnică într-o mare măsură, deoarece a înregistrat o diminuare cu 133,78 mii lei. La scăderea productivității a contribuit și scăderea cu 53,32 mii lei a randamentului mijloacelor fixe productive, în timp ce singura influență pozitivă se datorează ponderii mijloacelor fixe productive, ce au înregistrat o creștere de peste 100,34 mii lei.

Totuși firma înregistrează un regres datorat faptului că gradul de valorificare a producției fabricate înregistrează o diminuare cu 107,47 mii lei ceea ce determină scăderea cifrei de afaceri în mod considerabil.

Cu toate că cifra de afaceri înregistreză o creștere nu putem afirma că situația firmei este una foarte bună, deoarece aceasta este dată de creșterea numărului de salariați.

Managerii firmei trebuie să acționeze pentru creșterea productivității muncii printr-o mai bună organizare și prin pregătirea personalului astfel încât să fie capabil să răspundă cu succes la toate situațiile viitoare care se vor ivi în activitatea viitoare a firmei. De asemenea trebuie concepută o strategie de marketing mai bună astfel încât activitatea de desfacere să fie mult mai rentabilă și vânzările să înregistreze o mai bună evoluție, atât sub raport calitativ cât și calitativ, în sensul că firma trebuie să înregistreze progrese în procesul de distribuție a mărfurilor.

Conducerea trebuie să ia măsuri pentru înlăturarea cauzelor care au dus la o asemenea situație și unele măsuri pentru a preîntâmpina apariția pe viitor a unor astfel de probleme în activitatea firmei.

Un alt model de analiză factorială a cifrei de afaceri din activitatea de bază sau totală, în special în cazul firmelor mici și mijlocii, poate fi construit în raport cu cantitățile vândute (q) și prețurile de vânzare (p).

În acest caz se folosește modelul:

În consecință, modificarea cifrei de afaceri față de o bază de comparație se va explica prin influența celor doi factori, respectiv a:

cantităților vândute

prețurilor de vânzare

În activitatea practică, cunoașterea mărimii și sensului influenței celor doi factori prezintă deosebită importanță în formularea strategiei vânzărilor vizavi de firmele concurente. Totodată, mărirea cifrei de afaceri, prin sporirea cantităților de produse, poate constitui un aspect important în actul decizional al unor viitori parteneri de afaceri.

Din punct de vedere metodologic, trebuie menționat faptul că primul factor conține și influența structurii fizice a producției vândute care, prin intermediul prețului diferențiat pe produse, acționează asupra cifrei de afaceri. Dar această influență de structură poate fi determinată doar în cazul produselor omogene (exprimate în aceeași unitate de măsură).

În consecință, relațiile sunt:

influența volumului fizic (al cantității)

influența structurii fizice a producției vândute

unde:

– prețul mediu de vânzare este dat de relația:

– influența prețurilor de vânzare

Dacă producția este omogenă, se pot forma grupe de produse (care să corespundă unor activități distincte), stabilindu-se astfel influența structurii pe grupe de produse (activități). Ori, în cazul unor firme cu activități complexe, cunoașterea contribuției fiecărei grupe de produse sau activități la evoluția cifrei de afaceri prezintă o importanță deosebită.

În cazul S.C. „Cafe Royal” S.R.L. situația se prezintă astfel:

Pentru grupa 1, care cuprinde produsele Espresso, Moulu și Buchet, modificarea veniturilor de 505447,4 mii lei (1836369,2-1330921,8) se explică prin influența:

cantității

ΔCA(q)=1332326,2-1330921,8=1404,4 mii lei

structurii producției vândute

ΔCA(s)=1409480,9-1332326,2=77154,7 mii lei

prețurilor pe produse

ΔCA(p)=1836369,2-1409480,9=426888,3 mii lei

Din analiza datelor pe produse putem afirma că, comparativ cu perioada precedentă, cifra de afaceri a înregistrat o creștere de 505447,4 mii lei, la care contribuția cea mai mare o are creșterea prețului.Cea mai mare influență în acest sens o are creșterea prețului la produsul Espresso.

Sub influența cantității, veniturile din vânzări cresc, datorită creșterii cantității vândute din produsul Espresso mai mare decât scăderea cantității din celelalte două produse.Cauzele privesc atât cererea în creștere cât și sporirea producției.Creșterea cererii la produsul Espresso nu se explică prin scăderea prețului, dimpotrivă, acesta crește, ci , mai degrabă, prin creșterea competitivității produsului pe piață și printr-o activitate de marketing eficientă.De asemenea societatea a asigurat creșterea producției prindotarea cu capacități de producție performante și prin aprovizionarea la timp cu materii prime și materiale.

Structura influențează pozitiv cifra de afaceri datorită creșterii ponderii produselor cu preț mai mare.Se observă o preferință a consumatorilor pentru produsul Espresso chiar in condițiile creșterii prețului acestuia, fapt datorat îmbunătățirii calității acestuia.Consumatorii consideră raportul calitate/preț just.

Prețul are cea mai mare influență asupra cifrei de afaceri, în sens pozitiv, datorită creșterii prețului la produsele Espresso și Moulu.Cauzele care au impus o politică de creștere a prețurilor au fost creșterea inflației,creșterea costurilor de producție, dar și a calității.

Ca măsuri urgente ce se impun pentru perioada următoare ar fi implementarea unei campanii promoționale de relansare a produselor nerentabile pentru ca în final să se reducă stocurile existente.O altă măsură ar fi stimularea cererii prin desfășurarea unei activități de marketing eficiente,oferirea unor discounturi clienților.Creșterea producției să fie susținută de capacități reale de producție, asigurarea cu personal calificat corespunzător și aprovizionarea la timp cu materii prime și materiale.

De asemenea se impune urmărirea conjuncturii pieței pentru a preîntâmpina eventuale migrații ale clienților spre concurență.

3.2.3. Determinarea prețului într-o economie concurențială

Aprecierea acțiunii prețului, ca variabilă principală a oricăreia din sistemele funcționale prezentate, se face în funcție de natura produsului, de condițiile de piață și de concurență, reglementările legale etc. Evident fiecare firmă își pune problema stabilirii unui preț în măsură să maximizeze rentabilitatea capitalului investit. Totuși nivelul prețului pe piață are o determinare complexă, așa cum rezultă și din figura următoare:

Determinarea prețului într-o economie concurențială

O întreprindere comercială stabilește prețul de vânzare pornind de la costul de cumpărare la care adaugă marja comercială. Practic, prosperitatea unei firme depinde în proporție semnificativă de valoarea marjei comerciale, de diferența dintre prețul de vânzare și cel de cumpărare. În această abordare, sistemul factorial de analiză a cifrei de afaceri prezentat anterior (CA = q • p) capătă forma:

unde: c – reprezintă costul unitar de cumpărare al mărfurilor vândute;

m – marja comercială unitară.

Mărimea marjei practicate de o firmă, respectiv a prețului de vânzare, este dependentă de natura produsului. În cazul produselor de consum curent, rolul prețului în decizia de cumpărare este esențial, întrucât e vorba de produse puțin diferențiate, cu valoare unitară scăzută, cu frecvență mare în consum. La aceste produse întreprinderea nu poate fixa prețul la un nivel foarte diferit de al concurenților săi, iar modificările de preț, fiind făcute cu prudență, acționează într-o proporție relativ redusă asupra cifrei de afaceri.

În cazul produselor de lux sau de uz îndelungat, care au o valoare mare, actul de cumpărare este gândit, consumatorii caută informații, fac comparații între diverse alternative. Prețul are o importanță mai redusă în luarea deciziei, aici fiind esențiale: imaginea mărcii respective, tenacitatea și calitatea produsului, performanțele acestuia.

Întreprinderile care comercializează o gamă largă de produse, cum este și SC „Cafe Royal” SRL, nu pot să stabilească sau să revizuiască prețul unui produs fără a lua în calcul efectele probabile asupra altor produse comercializate de ele sau de prețul produselor complementare. În esență deci, într-o economie concurențială, prin decizia de preț fiecare firmă urmărește să satisfacă criteriul optimizării rezultatelor în ansamblu.

În fixarea prețului unui produs întreprinderile trebuie să analizeze și limitele în care acesta se poate încadra:

– limita superioară – așa numitul „preț maxim”, peste care cumpărătorul nu-și mai procură produsul respectiv, considerându-l prea scump;

– limita inferioară – „prețul minim” sub care, de asemenea, nu mai este cumpărat, întrucât consumatorul apreciază că nu-i poate asigura satisfacția dorită parțial sau total.

În aceste condiții se pune problema stabilirii prețului care optimizează cifra de afaceri. Pentru aceasta se utilizează informațiile oferite de studiile de piață, de sondajele cu privire la opiniile cumpărătorilor.

În luna mai 2006, Cafe Royal a comandat la agenția Mercury Promotions un sondaj pentru a stabili prețul unui nou produs de cafea în ambalaj de tip „flat-buttom”, cu greutatea de 100 de grame. Sondajul a fost efectuat pe 500 de persoane, iar numărul răspunsurilor probabile pentru fiecare nivel de preț a fost transformat în procente:

În tabel ne este redată distribuția opiniilor consumatorilor în legătură cu prețul noului produs.

Cererea pentru fiecare nivel de preț se stabilește ca diferență între procentul cumulat al celor care consideră prețul minim și al celor care găsesc prețul respectiv prea mare.

În urma rezultatelor obținute s-a obținut un grafic în care se prezintă curba cererii:

Se observă că cererea înregistrează valoarea maximă pentru un preț egal cu 12,5 lei, numit preț psihologic.

La aceeași concluzie se poate ajunge și prin repartizarea grafică a curbelor de preț (maxim și minim).

Fig. 2.4.3. Determinarea grafică a prețului psihologic

Cele două curbe (prețul minim și maxim) delimitează așa-zisa zonă de acceptabilitate a prețului. Abaterea cea mai mare dintre cele două curbe indică prețul psihologic, adică prețul pentru care gradul de acceptabilitate este cel mai mare.

Curba cifrei de afaceri și a prețurilor permite identificarea strategiei firmei. Sporirea cifrei de afaceri prin practicarea unor prețuri ridicate este specifică, de regulă, strategiei marilor firme, care-și asigură rentabilitatea prin sporirea marjei comerciale. În acest caz, se impune un control riguros al costurilor gestiunii curente, care pot genera în timp o scădere a eficienței. Practicarea unor prețuri mai mici permite întreprinderii să-și amelioreze câștigul prin sporirea productivității și totodată să-și întărească poziția concurențială.

3.2.4. Analiza structurii cifrei de afaceri pe produs

Fiecare nivel al cifrei de afaceri corespunde unei anumite structuri a activității. Structura cifrei de afaceri reflectă proporția dintre diferite activități, sortimente, grupe, sectoare care formează nomenclatorul unei întreprinderi.

Analiza structurii cifrei de afaceri are ca obiectiv identificarea variațiilor înregistrate pe diverse trepte structurale, explicarea acestor variații și a implicațiilor lor asupra rezultatelor economico-financiare ale întreprinderii. Într-o întreprindere poate fi identificată o varietate de trepte de analiză structurală: tip de activitate, sector de activitate, grupe de produse, produse, referințe, secții, unități și tipuri de unități, categorii de clientelă etc.

Metodologic, analiza se bazează pe mărimile relative de structură. Pentru comparații între exerciții și între firme este operațională folosirea coeficientului de concentrare (Gini-Struck).

unde: gi – reprezintă ponderea activității, a produsului „i” în cifra de afaceri totală

n – este numărul de termeni ai seriei.

Acest coeficient poate lua valori între 0 și 1. Apropierea de „1” arată că în structura activității sunt câteva produse care dau cea mai mare parte din cifra de afaceri. Apropierea de „zero” semnifică o distribuție relativ uniformă a vânzărilor pe structurile implicate în calcul. În acest scop se poate folosi și indicele Herfindhal, care permite măsurarea gradului de diversificare a activității pe diverse structuri utile analizei și deciziei.

Valoarea acestui coeficient este unitară dacă întreprinderea vinde un singur produs; ea este egală cu 1/n dacă vânzările sunt repartizate în proporții egale între activitățile, produsele etc. care formează nomenclatorul acesteia.

Analiza cifrei de afaceri pe tipuri de activități este esențială pentru înțelegerea strategiei firmei și poziției acesteia pe piață. În acest scop se urmărește evoluția componentelor cifrei de afaceri, și anume producția vândută, vânzări de mărfuri, prestări servicii. În funcție de natura sectorului de activitate, fiecare din componente se aprofundează pe structuri specifice.

De regulă, o întreprindere puternică din punct de vedere concurențial caută să dezvolte activități colaterale celei de bază, ceea ce contribuie, pe de o parte, la îmbunătățirea activității principale, iar pe de altă parte, la consolidarea imaginii sale în rândul clientelei.

Structura cifrei de afaceri la S.C. „Cafe Royal” S.R.L. se prezintă astfel:

Din figura de mai sus se observă că aproximativ 90% din cifra de afaceri este realizată din producție. Activitatea specifică, formată din vânzarea cu amănuntul, cât și cu ridicata, concentrează numai 10% din cifra de afaceri. Aceleași concluzii sunt date și de valoarea coeficientului de concentrare (respectiv diversificare):

H=(0,906)(0,906)+(0,094)(0,094)=0,82+0,009=0,829

G=0,811.

Se poate estima că pluralitatea activităților este însoțită de o creștere a rentabilității. Pentru S.C. „Cafe Royal” S.R.L. această presupunere nu este valabilă pentru că deși s-a înregistrat o creștere continuă a cifrei de afaceri în ultimii ani, firma nu s-a dezvoltat suficient pentru a înregistra o creștere reală.

Legătura dintre diversificarea activității unei firme și rezultatele acesteia este însă mult mai complexă. De aceea, în teoria economică se face, de regulă, distincție între gradul de diversificare și natura diversificării. În ceea ce privește primul aspect, este unanim acceptată și totodată verificată practic ideea că un grad sporit de diversificare asigură creșterea cifrei de afaceri, a rentabilității și, respectiv, reducerea riscului. Referitor la natura diversificării, studiile unor autori au concluzionat că diversificarea „legată” (diversificarea activității în cadrul aceluiași sector) este mai rentabilă decât diversificarea „nelegată” (diversificarea activităților aparținând unor sectoare diferite).

Structura vânzărilor pe produse poate fi investigată cu ajutorul metodei ABC. Analiza curbei teoretice permite identificarea, în totalul produselor comercializate, a trei grupe de produse cu caracteristici specifice:

-Grupa A: 15-20% din numărul de articole contribuie cu 65-70% la realizarea cifrei de afaceri;

-Grupa B: 20-25% din numărul de articole contribuie cu 20-25% la realizarea cifrei de afaceri;

-Grupa C: 60-65% din numărul de articole contribuie cu 15-20% la realizarea cifrei de afaceri.

Curba ABC în cazul structurii CA pe produse.

Zona A cuprinde produse cu o rotație rapidă ceea ce presupune existența lor în permanență la vânzare. De aceea, pentru aceste produse trebuie să se asigure o aprovizionare și o gestiune eficientă a stocurilor. În ceea ce privește rentabilitatea, zona A cuprinde produse cu marjă comercială redusă.

Zona B cuprinde articole standard, a căror rotație și marjă comercială sunt apropiate de media întreprinderii.

Zona C este formată din articole cu rotație scăzută, dar cu o marjă comercială mare. Această zonă ridică probleme deosebite legate de lansarea comenzilor, de aprovizionare și de stocare. Costul de aprovizionare și stocare este mai ridicat comparativ cu zonele A și B.

Curba ABC are atât o valoare statistică, cât și una indicativă. Astfel, dacă curba reală se află deasupra curbei teoretice, înseamnă că articolele grupei A sunt preponderente, iar gama sortimentală este formată dintr-un număr insuficient de articole. Invers, când curba reală se află sub cea teoretică, înseamnă că întreprinderea are un sortiment foarte larg în zonele B și C, care poate jena, îngreuna gestiunea întreprinderii, în special gestiunea stocurilor.

În cazul firmei S.C. „Cafe Royal” S.R.L. distribuția cifrei de afaceri pe produse se prezintă astfel:

Situația realizării cifrei de afaceri pe produse Tabelul 3

Curba reală se situează deasupra curbei teoretice, deoarece aproape 70% din cifra de afaceri este dată de numai trei produse. Zonele B și C, care dețin 76,93% din numărul de produse, dau numai 32% din cifra de afaceri.

Întreprinderea analizată comercializează un număr restrâns de articole, iar în cadrul acestora se înregistreză o concentrare puternică spre articolele 6, 9 și 8. Aprecierea unei asemenea situații se face nuanțat, în funcție de natura produselor și situația pieței. Dacă zona A este formată din produse de cerere constantă, cu o rotație rapidă și a căror piață se caracterizează printr-o concurență slabă, întreprinderea realizează cifra de afaceri preconizată cu un grad sporit de certitudine. Pe planul rentabilității, ea este de asemenea avantajată deoarece produsele comercializate, puține la număr și cu o rotație accelerată, reclamă cheltuieli de aprovizionare-stocare-vânzare reduse. Dacă cererea pentru produsele din zona A este aleatoare, iar concurența puternică, o asemenea distribuție a activității pe produse este însoțită de un risc comercial ridicat. Scăderea cererii sau ofensiva unui concurent pentru unul din produsele zonei A poate pune în pericol stabilitatea firmei, respectiv rentabilitatea acesteia.

Metoda ABC este frecvent utilizată în teoria economică și pentru investigarea structurii cifrei de afaceri pe categorii de clienți. Clasificarea clienților după contribuția lor la realizarea cifrei de afaceri permite identificarea a două mari categorii:

-o clientelă omogenă, unde toți clienții dețin aproximativ aceeași pondere în cifra de afaceri (cazul comerțului cu amănuntul)

-o clientelă eterogenă, unde contribuția la realizarea cifrei de afaceri este diferențiată pe trei trepte: clienți puternici, medii, mici.

O astfel de abordare structurală a cifrei de afaceri permite declanșarea unor acțiuni comerciale adaptate categoriei de clientelă.

Aplicarea metodei ABC la gestiunea unei clientele eterogene a condus la următoarea repartiție optimală:

-zona A: 10% din clienți reprezintă 50% din vânzări;

-zona B: 40% din clienți reprezintă 30% din vânzări;

-zona C: 50% din clienți reprezintă 20% din vânzări.

Analiza acestei distribuții teoretice permite desprinderea unor concluzii utile pentru fundamentarea deciziilor privind volumul activității, pentru securitatea și rentabilitatea firmei.

Astfel, grupa A contribuie într-adevăr preponderent la realizarea cifrei de afaceri, dar din punct de vedere al securității firmei este cea mai riscantă. Cu cât numărul de clienți din zona A este mai mic, cu atât riscul întreprinderii este mai mare. Mai mult, când numărul de clienți este foarte redus, înterprinderea are o putere de negociere mică, fiind obligată să accepte condițiile financiare impuse de aceștia, cu implicații asupra rentabilitații.

Zona C, unde numărul de clienți este foarte mare, se caracterizează prin cheltuieli de exploatare ridicate (livrare, facturare etc), mai ales atunci când comenzile au o valoare scăzută. Dacă corelăm ponderea zonei C în realizarea cifrei de afaceri cu tendința cheltuielilor de exploatare, putem conchide că zona C dezavantajează întreprinderea atât în ce privește volumul activității, cât și rentabilitatea. Din punct de vedere al riscului, situația întreprinderii nu este confortabilă, chiar dacă ea nu mai suportă presiunea clienților.

Zona B asigură cel mai mare grad de stabilitate, ca cifră de afaceri și rentabilitate. În practica comercială, curba reală se poate situa deasupra curbei teoretice sau sub nivelul acesteia. Dacă curba reală se situează deasupra curbei teoretice, înseamnă că realizarea cifrei de afaceri este dependentă de câțiva clienți. Apariția unor deficiențe în activitatea acestora periclitează activitatea și chiar existența firmei. Asigurarea unei mai bune stabilități a firmei necesită orientarea activităților comerciale spre clienții din zona B, în vederea creșterii cifrei de afaceri realizate de aceștia. Astfel, punerea în practică a unor baremuri de preț în funcție de cantitatea comandată poate incita această categorie de clienți să cumpere mai mult. Dacă curba reală se situează sub curba teoretică înseamnă că întreprinderea nu dispune de clienți puternici. În schimb, clienții mici dețin o pondere foarte mare. De aceea acțiunile comerciale trebuie orientate:

-spre clienții din grupa B, propunându-le servicii mai adaptate nevoilor, în scopul de a-i fideliza și a-i determina să-și mărească comenzile;

-spre clienții din grupa C, propunându-le o serie de servicii avantajoase și o gamă de prețuri incitative, care să-i ajute să se dezvolte și să treacă în zona B.

3.2.5.Analiza cifrei de afaceri pe produs

Investigarea cifrei de afaceri la nivelul firmei nu permite aprecieri asupra gradului de satisfacere a cererii în structură, asupra contribuției fiecărui produs la evoluția vânzărilor totale. De aceea, în definirea strategiei firmei, în fundamentarea programelor de aprovizionare și vânzare este utilă cunoașterea rezultatelor pe diverse trepte structurale (grupă de produse, familii de produse, articole, modele, referințe etc.).

La nivelul unei întreprinderi comerciale, sortimentul comercial, adică ansamblul de articole și servicii asociate oferite de acestea, se stabilește în funcție de:

-natura cererii în zona respectivă;

-oferta furnizorilor (imaginea mărcii producătoare, volumul și structura ofertei, susținerea materială și financieră a distribuției);

-concurența locală (numărul firmelor concurente, cota-parte de piață a acestora, sortimentul comercial, prețurile practicate);

-obiectivele firmei (cifra de afaceri, preț, rentabilitate).

În analiza cifrei de afaceri pe produs este operațională metodologia prezentată pe total (abateri, indici de creștere etc.), care permite aprecierea globală a evoluției și realizării acesteia.

Analiza poate fi completată prin utilizarea unor indici specifici, cum sunt:

-amploarea gamei sortimentale, care reprezintă numărul de familii de produse comercializate;

-lărgimea gamei sortimentale, exprimată prin numărul de modele din fiecare familie;

-profunzimea, care exprimă numărul de referințe (talie, culoare) din fiecare model.

Pentru comparații în timp și spațiu se utilizează:

-indicele sortimentului comercial=NS1/NS2*100;

-NS1,NS2 numărul de produse comercializate de întreprindere în perioada curentă, respectiv precedentă;

-rata de servire absolută=NS/∑NS*100

unde ∑NS este numărul de produse oferite pe piață;

-greutatea specifică vânzărilor sortimentului (cai) în cifra de afaceri (CA);

-gradul de apel:

unde: N1-este numărul de acte de cumpărare pe un produs

N2-reprezintă numărul total de acte de cumpărare.

Primii doi indicatori caracterizează global strategia de produs la nivelul întreprinderii: de stabilitate, respectiv de diversificare sortimentală. Ultimii doi au o valoare cognitivă ridicată și stau la baza deciziilor de echilibrare a fluxului clientelei în diferite sectoare de vânzare, de activizare a unor „zone reci” prin implementarea unor produse cu grad de apel ridicat. Ponderea cifrei de afaceri pe produs în cifra de afaceri totală trebuie corelată cu liniaritatea la sol de care dispune produsul respectiv, pentru a aprecia măsura în care poate fi reperat de clientelă și comercializat. Elaborarea strategiei comerciale eficiente privind sotimentul unei întreprinderi comerciale nu este posibilă fără studierea atentă a ciclului de viață al produselor, a implicațiilor acestuia asupra poziției firmei pe piață și a situației economico-financiare. În următorul tabel se sintetizează cele patru faze clasice ale ciclului de viață al produsului și incidența lor cu rezultatele și poziția pe piață a firmei.

Tabel 4. Legătura dintre ciclul de viață al produselor și rezultatele economico-financiare ale firmei

Studiul de caz s-a efectuat pentru produsele cafea Buchet și cafea Esspresso, deoarece aceste două produse sunt produse de bază și sunt comercializate de o perioadă de timp mai îndelungată.Faza de lansare este caracterizată prin pătrunderea progresivă a produsului pe piață, prin constituirea rețelei de distribuție, printr-o concurență slabă. Cifra de afaceri este scăzută în cursul acestei faze. Potrivit datelor din tabel în această fază se realizează numai 13% din cifra de afaceri la produsul A (Buchet) și 10% la produsul B (Espresso).

Distribuția cifrei de afaceri pe fazele de viață ale produsului Tabel 5.

În faza de creștere are loc fidelizarea clientelei, maturizarea circuitului de distribuție, stabilizarea părții de piață și exacerbarea concurenței. Cifra de afaceri înregistrează o explozie, această fază contribuind cu circa 50% la realizarea veniturilor totale ale produsului. Întreprinderea face eforturi să amelioreze produsul, să pătrundă pe noi segmente de piață, să reducă lejer prețurile.

Faza de maturitate este o perioadă de încetinire a vânzărilor, deoarece produsul este deja acceptat, iar piața este saturată. În acest moment produsul poate fi susținut printr-un efort financiar suplimentar și relansat. Urmează apoi staționarea vânzărilor și descreșterea cifrei de afaceri. Faza de maturitate la cele două produse deține încă o pondere importantă din totalul vânzărilor: 35% la Buchet și 28% la Espresso.

În sfârșit, declinul este o perioadă de inevitabilă scădere a vânzărilor (absolută și relativă) și a rezultatelor financiare. Sarcina întreprinderii este de a identifica pentru fiecare dintre ele o strategie specifică în vederea minimizării incidenței declinului asupra profitului, a salariaților și a clientelei. Însă nu toate produsele urmează în mod necesar această curbă. În ultima vreme, datorită climatului economico-social existent în România, perturbarea ciclului de viață al produselor este o realitate pentru majoritatea acestora.

Vom analiza în continuare dinamica cifrei de afaceri pe produse la S.C. „Cafe Royal” S.R.L. pentru trei din sortimentele cele mai importante de cafea:

Dinamica cifrei de afaceri pe produse Tabelul 6.

Se constată că produsul Espresso trece rapid peste faza de lansare, înregistrând un demaraj substanțial al vânzărilor. După faza de maturitate se manifestă o nouă perioadă de creștere. Această a doua fază de creștere se datorează unui efort proporțional, datorat unei puternice campanii promoționale.

În cazul produsului Buchet, faza de creștere și cea de maturitate se succed rapid una după cealaltă, astfel că produsul intră relativ repede în faza de declin, ceea ce ne duce la concluzia că produsul a fost foarte prost primit de piață și deci trebuie înlocuit sau relansat.

În evoluția produsului Moulu se înregistrează înviorări rapide, creșteri relativ mici și scăderi de asemenea nesemnificative, ceea ce denotă o piață stabilă pentru produs care corespunde cerințelor clienților.

Cunoașterea ciclului de viață al unui produs este un instrument esențial în strategia unităților comerciale. Dar, evident, problema constă în identificarea formei curbei și a duratei fiecărei faze, care depind de complexitatea produsului, gradul său de noutate, adaptarea la nevoile consumatorilor, prezența produselor concurente substituibile.

Analiza repartiției vânzărilor în funcție de durata de viață a produselor este deosebit de importantă pentru aprecierea posibilităților de dezvoltare ale întreprinderii. Prea multe produse în faza de declin pot duce treptat la stagnarea sau chiar falimentul întreprinderii. Invers, prea multe produse din faza de lansare riscă să creeze mari probleme de rentabilitate și de asigurare a resurselor financiare.

Vom reprezenta grafic ciclul de viață al celor trei produse de mai sus.

Esspresso Buchet Moulu

CA CA CA

Timp Timp Timp

Curba ciclului de viață al unui produs are de fapt la bază mecanismul de adoptare al acestuia de către consumator, de-a lungul căruia clientul potențial ia cunoștință de noul produs, îl încearcă pentru a-și face o idee precisă, reflectează asupra avantajelor și limitelor lui și, în final, îl adoptă. Atitudinea cumpărătorilor față de noile produse este diferită, timpul necesar adoptării acestuia variază în limite foarte largi.

Curba prezentată mai jos structurează consumatorii după timpul necesar adoptării unui nou produs.

Clasificarea consumatorilor în funcție de timpul necesar

adoptării unui produs

Se remarcă asemănarea dintre alura acestei curbe și cea a ciclului de viață al unui produs. Problema întreprinderii comerciale este de a înțelege funcționarea acestui mecanism și de a găsi soluții în consecință care să faciliteze pătrunderea noilor produse pe piață.

Probleme specifice ale analizei cifrei de afaceri în sfera distribuției

Cifra de afaceri la nivelul unei întreprinderi formată din mai multe unități operative este rezultanta comportamentului comercial al fiecăreia dintre ele. Particularitățile fiecărei regiuni, zone de distribuție, oraș sau sat pot genera variații sensibile ale rezultatelor.

În cazul S.C. „Cafe Royal” S.R.L. aceastea se pot observa foarte bine deoarece nu s-au obținut rezultatele previzionate. Acest fapt se poate observa analizând activitatea de distribuție pe unitățile operative zonale.

Structura cifrei de afaceri pe unități operative zonale. Tabel 7.

Amplitudinea CA=144,8-73,6=71,2

Se remarcă diferențe mari în realizarea cifrei de afaceri pe unități operative zonale, amplitudinea variației indicelui cifrei de afaceri fiind de 71,2%. Neuniformitatea în realizarea cifrei de afaceri este evidențiată și de valoarea relativ ridicată a coeficientului de variație (v):

unde: – xm – indicele mediu de realizare a cifrei de afaceri;

x – indicele de realizare a cifrei de afaceri pe unități;

Această variație este generată de factori specifici fiecărei unități, care pot fi sintetizați astfel:

factori de piață:

percepția punctului de vânzare de către clientelă (imagine, fidelitate);

cota-parte de piață;

zona de atracție etc.

factori comerciali:

amplasare

facilitatea circulației clientelei (orientarea acesteia în special dinspre zonele „calde” spre cele „reci”);

ambianța (lumină, muzică, culori);

informații și publicitate asupra locurilor de vânzare (care să permită identificarea produselor);

estetica de ansamblu, curățenia;

atenția față de clientelă;

servicii oferite (livrarea la domiciliu și instalarea unor produse; transport; supravegherea copiilor; spații de repaus și cofetării; ambalarea la ieșirea de la casă; sistem de plată etc).

factori tehnici:

spații de vânzare;

spații de primire și de livrare;

echipamentul existent;

securitate.

În cadrul fiecărei unități analiza cifrei de afaceri poate fi aprofundată pe fiecare agent de vânzări în parte.

3.2.6. Analiza cifrei de afaceri în corelație cu capacitatea de producție și cererea

Elementele principale care dimensionează volumul de activități și de care depinde mărimea cifrei de afaceri sunt: capacitatea de producție, resursele, (materiale, umane, financiare), cererea de produse (piața).

Fiecare element poate constitui o reacție în formularea și aprecierea obiectivelor pentru o anumită perioadă, dar și un factor stimulator. De exmplu, dacă există cerere, producătorul, pentru a câștiga mai mult, va căuta să-și sporească capacitatea de producție. Dacă nu există cerere pentru un produs, și nu se folosește integral capacitatea de care dispune, atunci, va proceda la modificări în structura producției în conformitate cu cererea.

Desigur, mecanismele de reglare sunt mult mai complexe, luându-se în calcul natura activității, specificul fiecărei ramuri de producție, acțiunea factorilor sociali-politici etc.

Urmărind un asemenea proces, la un moment dat (la sfârșitul unei perioade), fiecare producător se află într-o anumită situație în ceea ce privește concordanța dintre posibilitățile sale de producție și cererea solvabilă. Ignorarea unui asemenea aspect are efecte pe termen lung, care pot să conducă la falimentul firmei.

De aceea, în analiza cifrei de afaceri, din activitatea de bază, în corelație cu capacitatea de producție și cerere, se are în vedere tocmai măsura în care prin deciziile adoptate s-a asigurat o asemenea concordanță care să valorifice într-o proporție corespunzătoare potențialul productiv al întreprinderii.

Concluziile desprinse constituie informații de fundamentare a previziunilor pentru perioadele următoare, precum și a programelor pe termen lung, referitoare la politica de investiții.

Metodologic, pentru a analiza cifra de afaceri în corelație cu capacitatea de producție și cererea se utilizează o serie de indicatori ce au fost sintetizați în tabelul următor:

Din analiza datelor rezultă următoarele concluzii:

a) Realizările din perioadele precedente, media acestora, precum și cele din perioada curentă atestă faptul că cererea nu a fost satisfăcută ceea ce înseamnă că piața nu constituie o restricție, ci dimpotrivă un factor de stimulare.

Creșterea gradului de satisfacere a cererii în perioda curentă este un element pozitiv pentru activitatea firmei, iar faptul că ea înregistrează o valoare apropiată de 100% (98,99%) trebuie apreciat în sensul că întreprinderea a avut o politică bună în ceea ce privește cererea. Pe viitor dacă va avea loc diminuarea cererii trebuie luate măsuri de urgență la nivelul strategiei de dezvoltare.

Creșterea gradului de satisfacere a cererii se poate explica prin faptul că produsele companiei au corespuns cerințelor consumatorilor, atât sub raport calitativ, cât și ca nivel al prețurilor. În același timp se poate afirma că unele companii concurente pot interveni în viitor pe piață, în sensul îmbunătățirii imaginii produselor sale prin diferite mijloace, cum ar fi campanii promoționale însoțite totodată de schimbări de imagine al produselor prin introducerea unor ambalaje mai atractive pentru cumpărători. De asemenea pot apărea și shimbări sub raport calitativ la produsele concurente și de aceea se recomandă a se avea în vedere toate aceste aspecte în stabilirea strategiei viitoare de marketing a firmei.

b) Gradul de folosire a capacității de producție pune în evidență, pe lângă rezultatele bune, și existența unor rezerve care pot contribui la sporirea producției fără investiții suplimentare.

c) Gradul de valorificare a producției a înregistrat o evoluție negativă, în sensul că în perioada analizată s-a înregistrat un regres atât față de media ultimilor ani, cât și față de ceea ce se preconizase a fi realizat. De aici a apărut o creștere o stocurilor în perioda curentă, deci pentru viitor se impune din partea conducerii o serie de măsuri pentru ca vânzările să înregistreze o creștere și implicit să se reducă stocurile existente.

În activitatea de conducere, cât și în diagnosticul necesar evaluării întreprinderii, trebuie să se facă estimări asupra evoluției cifrei de afaceri, iar pe baza acesteia și a celorlalți indicatori.

De aceea, în fundamentarea cifrei de afaceri și a programului de fabricație, pe lângă diagnosticul intern, trebuie avute în vedere piața și concurența.

Astfel, în legătură cu piața, se va face o analiză cantitativă, pentru a marca posibilitatea de absorbție a produselor pe care le produce întreprinderea, precum și o analiză calitativă, care are drept scop cunoașterea gusturilor, nevoilor și comportamentul consumatorilor față de produsele întreprinderii.

De asemenea, este importantă, în această analiză, segmentarea pieței, întrucât nu este suficientă numai o apreciere generală, fără a ține seama de concurenții care apar pe piață, deci să se stabilească o segmentare a pieței proprii în funcție de utilizatori (consum industrial, particular etc.).

În acest scop, se folosește indicatorul cota globală sau proprie de piață a firmei (Cp), care se determină ca raport între vânzările proprii (Vp) și totalul vânzărilor produsului respectiv:

Pentru segmentul pieței proprii, se are în vedere modelul:

unde:

j = piața

Cp’ = cota de piață proprie pe segmentul respectiv,

Vp = V • Cp , iar

unde:

gi = structura vânzărilor totale pe piață.

Pentru a determina cota de piață și structura vânzărilor pe piață sunt necesare câteva precizări, și anume:

– piața de desfacere a produselor companiei este împărțită în cinci zone de desfacere;

fiecare zonă de desfacere are un potențial estimat aproximativ egal;

-pentru determinerea vânzărilor totale de cafea s-au folosit date furnizate de Uniunea Producătorilor și Importatorilor de Cafea.

Prezentarea analizei a necesitat o serie de date care au fost calculate în tabelul de mai jos:

Rezultă că vânzările proprii au crescut după cum urmează:

Vp1-Vpo=2554-2500=54 mii lei,

din care:

1. influența vânzărilor totale

2. influența structurii vânzărilor pe piețele de desfacere:

3. influența cotelor de piață:

Concluziile care se desprind din calculele efectuate atestă faptul că aproximativ toți factorii au influențat în mod pozitiv, dar în special creșterea vânzărilor totale, ceea ce semnifică o sporire a cererii solvabile, context în care firma a putut să-și mărească volumul vânzărilor proprii.

De asemenea, modificarea structurii piețelor de desfacere în favoarea celor cu o cotă de piață superioară mediei pe firmă a influențat pozitiv, ca și creșterea cotelor de piață în zonele 1 și 3. Pentru zona 1 putem afirma că firma a câștigat o cotă de piață foarte importantă desființându-și pur și simplu concurenții în ceea ce privesc vânzările totale pe perioada în curs.

În acest sens, în procesul de penetrare a firmei pe fiecare zonă în parte, piața produsului trebuie analizată și apreciată în funcție de o multitudine de criterii, cum ar fi:

-conjuncturale (economice, politice, sociale, monetare etc.);

-demografice (evoluția natalității și structura de vârstă a populației poate fi un element important pentru piața unor produse, cum este în cazul de față cafeaua care se adresează în special persoanelor care au depășit vârsta copilăriei etc.);

-social-economice (veniturile prezintă importanță pentru piața bunurilor de larg consum, mai ales pentru cele considerate un lux, cum este cazul nostru pentru că de cafea oamenii se pot lipsi).

În legătură cu concurența, cunoașterea acesteia și a puterii competitive sunt probleme esențiale ale conducerii întreprinderii pentru fundamentarea programelor viitoare.

În legătură directă cu piața este și analiza clientelei care vizează:

-prezentarea principalilor clienți. Cunoașterea acestora, precum și a perspectivelor pe care aceștia le au sunt elemente importante în elaborarea strategiei proprii de dezvoltare și cucerire de noi segmente de piață;

-schimbările intervenite în structura și numărul clientelei în ultimii ani, cauzele care le-au determinat și implicațiile asupra vânzărilor proprii ale companiei;

-atitudinea clientelei proprii față de produsele firmei concurente.

Urmărirea unor asemenea aspecte este importantă în ceea ce privește măsurile care trebuie întreprinse pentru menținerea și eventual sporirea numărului de clienți.

3.2.7. Reflectarea cifrei de afaceri în principalii indicatori economico-financiari ai societății comerciale

Creșterea (respectiv reducerea) cifrei de afaceri se reflectă în mod favorabil (sau nefavorabil) asupra următorilor indicatori sintetici, prin care se caracterizează performanțele economico-financiare ale societății comerciale:

-profitul brut:

unde: -Rv = rentabilitatea la 1 leu cifră de afaceri

-rata rentabilității economice a activului

-rata rentabilității financiare a capitalului permanent:

-viteza de rotație a activelor circulante

-eliberările (imobilizările) de active circulante

-eficiența mijloacelor fixe (cifra de afaceri la 1000 lei mijloace fixe)

-eficiența activelor de exploatare

-eficiența muncii, caracterizate pe baza profitului pe un salariat

-valoarea adăugată aferentă cifrei de afaceri

unde: y0 = valoarea adăugată la 1 leu cifră de afaceri

În cazul S.C. „Cafe Royal” S.R.L. indicatorii în care este reflectată cel mai bine modificarea cifrei de afaceri au următoarele valori:

-profitul brut:

-rata rentabilității economice a activului

-rata rentabilității financiare a capitalului permanent:

-viteza de rotație a activelor circulante

-eliberările (imobilizările) de active circulante

-eficiența mijloacelor fixe (cifra de afaceri la 1000 lei mijloace fixe)

-eficiența activelor de exploatare

-eficiența muncii, caracterizată pe baza profitului pe un salariat

-valoarea adăugată aferentă cifrei de afaceri

3.3. Analiza valorii adăugate

Valoarea adăugată este unul dintre indicatorii semnificativi ai activității întreprinderii.

Prin conținut, valoarea adăugată exprimă creșterea (plusul) de bogăție care se obține prin activitatea tehnico-productivă. Exprimând aportul întreprinderii în cadrul producției de bunuri și servicii, valoarea adăugată permite aprecierea structurii și metodelor de producție ale întreprinderii, prin intermediul gradului de integrare (ca raport între valoarea adăugată și producția corespunzătoare sau cifra de afaceri), precum și dezvoltarea sau regresul activității întreprinderii.

Cu ajutorul valorii adăugate pot fi construiți o serie de indicatori necesari pentru caracterizarea eficienței factorilor de producție (munca, capitalul), iar în cadrul fiscalității reprezintă baza impozitului datorat statului (TVA).

În analiza economico-financiară, valoarea adăugată prezintă interes în primul rând ca indicator de performanță economico-financiară, iar în al doilea rând în sistemul fiscalității.

Pe baza valorii adăugate considerăm că poate fi apreciată adevărata dimensiune a activității unei firme. Spre deosebire de cifra de afaceri, care include și valoarea cumpărărilor de materii prime, materiale și servicii care se regăsesc în cifra se afaceri a firmelor furnizoare, valoarea adăugată cuprinde numai echivalentul activității întreprinderii în cauză.

Valoarea adăugată (VA) se poate determina prin două metode:

a)Metoda sintetică, conform căreia din volumul total de activitate de producție și comercială se scad consumurile intermediare de la terți.

În cazul în care firma desfășoară numai activitate de producție valoarea adăugată se determină astfel:

VA = Qe – M

unde: M reprezintă consumurile intermediare de la terți aferente activității de producție.

În situația în care întreprinderea desfășoară pe lângă activitatea de producție și activitate de comerț atunci valoarea adăugată se stabilește astfel:

VA = (Qe + Mc) – M’

unde: Mc = marja comercială;

M’ = consumurile intermediare de la terți (pentru producție și comerț).

Marja comercială reprezintă diferența dintre valoarea mărfurilor vândute (contul 707) și costul lor.

Consumurile intermediare de la terți se preiau din contabilitatea financiară din conturile 60 la 628, mai puțin contul 607 care a fost luat deja în calcul la stabilirea marjei comerciale.

b) Metoda de repartiție sau aditivă, conform căreia valoarea adăugată este rezultatul însumării următoarelor elemente: salarii, contribuții pentru asigurări și protecție socială, amortizare, provizioane, cheltuieli cu impozite și taxe (fără impozitul pe profit) și rezultatul exploatării.

Potrivit abordării valorii adăugate după această metodă, rezultă că ea este formată din remunerarea următorilor subiecți (parteneri sociali): salariați, acționari, stat, instituțiile care acordă credite întreprinderii etc.

Ratele de remunerare ale valorii adăugate, reprezintă ponderea deținută de fiecare element component (ca expresie a remunerării partenerilor sociali) în valoarea adăugată.

Fig. 9. Repartiția valorii adăugate între partenerii sociali

Ratele de remunerare ale valorii adăugate permit comparații sectoriale și inter-exerciții.

În literatura de specialitate se operează pe lângă valoarea adăugată, în sens tradițional tratată mai sus, cu un nou concept care încearcă să explice succesul firmelor și anume acela de „valoare adăugată de piață” denumită „MVA” (Market Value Added).

Acest concept este operațional în activitatea de evaluare a firmelor. MVA se determină ca diferență între valoarea de piață a firmei (V) și valoarea actuală cumulată a capitalurilor investite de acționari (Ci) și a profitului reinvestit (Pr), astfel:

MVA = V – (Ci + Pr)

În fapt, „MVA” reprezintă un surplus față de valoarea actuală a capitalului investit de acționari și respectiv a profitului reinvestit în firmă.

Analiza valorii adăugate vizează dinamica acesteia, gradul de realizare a nivelului prevăzut și explicarea modificării absolute, a schimbărilor intervenite în structura pe elemente, precum și direcțiile de acțiune în viitor în vederea sporirii acesteia.

Analiza valorii adăugate prezintă importanță, întrucât furnizează informații cu privire la performanțele întreprinderii față de perioadele precedente, față de nivelul prevăzut, precum și comparativ cu performanțele întreprinderilor concurente.

3.3.1. Analiza dinamicii și stucturii valorii adăugate

Procedeele de analiză folosite în acest caz sunt:

– modificările absolute pe total și pe elemente;

indicii pe total și pe elemente;

poderile elementelor componente (ratele de remunerare ale valorii adăugate).

Pentru analiza dinamicii și structurii valorii adăugate trebuiesc structurate într-un anume mod. Indicatorii ce trebuie selectați sunt:

cheltuieli cu salariile

CAS

cheltuieli cu protecția socială

cheltuieli cu personalul (1+2+3)

cheltuieli cu amortizarea și provizioanele

cheltuieli cu impozite și taxe

cheltuieli financiare cu dobânzile

rezultatul exploatării exclusiv cheltuielile financiare cu dobânzile

valoarea adăugată (4+5+6+7+8)

Elementele componente ale valorii adăugate sunt de natura cheltuielilor și a profitului.

Pentru a aprecia contribuția elementelor componente la formarea și modificarea valorii adăugate se compară indicii acestora cu indicii valorii adăugate și cu indicele volumului total de activitate (producția exercițiului plus marja comercială). În cazul în care indicele unui element component este mai mic decât indicele valorii adăugate atunci se înregistrează o scădere a ponderii acestui element în valoarea adăugată și invers. La nivelul unei întreprinderi se consideră că situația este normală atunci când scade ponderea elementelor de natura cheltuielilor în valoarea adăugată (în sumă absolută acestea putând să crească) și crește ponderea profitului din exploatare. Prin compararea indicilor elementelor de natura cheltuielilor cu indicele volumului total de activitate rezultă aspecte legate de eficiența activității întreprinderii. În cazul în care indicele cheltuielilor este mai mic decât indicele volumului de activitate, atunci se înregistrează o sporire a eficienței acelor cheltuieli.

În cazul SC „Cafe Royal” SRL situația valorii adăugate se prezintă astfel:

Se constată o sporire a valorii adăugate cu 15 mii lei, respectiv 1,90%, fapt ce în general se apreciază ca o situație favorabilă, dar ținând cont că ea nu s-a realizat pe seama rezultatului exploatării, care a înregistrat o scădere cu 3,48%, în valoare de 11,6 mii, ci pe seama creșterii cheltuielilor cu personalul pe viitor trebuie luate o serie de măsuri pentru a se evita o asemenea situație în sensul creșterii rezultatului exploatării.

Din punct de vedere structural, sporirea valorii adăugate se explică astfel:

-cheltuielile cu personalul salariat au înregistrat o creștere atât ca sumă absolută, cât și ca pondere, contribuind la sporirea valorii adăugate cu 18,6 mii lei. Influența cheltuielilor cu personalul salariat a fost decisivă în evoluția valorii adăugate, care a înregistrat o creștere datorată în mare parte cheltuielilor cu personalul salariat.

Situația se apreciază ca fiind normală atunci când indicele cheltuielilor cu personalul salariat este inferior indicelui valorii producției. În cazul de față această condiție nu se respectă, de unde rezultă o situație nefavorabilă în sensul că pe viitor întreprinderea ar putea întâmpina dificultăți create chiar de nivelul salariilor propriilor angajați, deci se impune a se stabili o politică de salarii în corelație cu principiile și obiectivele viitoare ale întreprinderii.

-amortizarea a crescut ca urmare a sporirii valorii medii a activelor fixe (corporale), și respectiv, a modificărilor survenite în structura acestora.

Un asemenea fenomen trebuie să aibă loc în condițiile în care indicele cheltuielilor cu amortizarea este inferior indicelui producției exercițiului (IA < IQe), fapt ce se reflectă în diminuarea cheltuielilor cu amortizarea la 1 leu producție a exercițiului.

-rezultatul exploatării (profitul brut) a avut o contribuție negativă, astfel încât valoarea adăugată a înregistrat o scădere cu 11,6 mii lei, ceea ce reprezintă un procent de 3,48%. Analizând aceste date putem afirma că situația este destul de nefavorabilă și de aceea trebuie luate măsuri pe viitor pentru a preîntâmpina apariția unor astfel de cazuri.

Pe baza valorii adăugate și a elementelor sale structurale, pot fi construiți anumiți indicatori, cum ar fi:

Valoarea adăugată

gradul de integrare pe verticală =

Cifra de afaceri

contribuția factorului uman la formarea valorii adăugate =

Salarii +elemente aferente

=

Valoarea adăugată

Amortizarea aferentă perioadei

– aportul activelor fixe =

Valoarea adăugată

Dacă primul indicator are o valoare care tinde spre unitate (1), înseamnă că în întreprindere există un grad ridicat de integrare.

Pentru a aprecia eficiența integrării indicatorul trebuie corelat cu rata cheltuielilor totale, cu rata rentabilității și cu profitul. În acest context se poate aprecia dacă este eficient sau nu să se acționeze în direcția sporirii gradului de integrare pe verticală.

Mărimea și evoluția celorlalți indicatori furnizează informații cu privire la situația rentabilității potențiale proprii, element important în strategiile de retehnologizare și modernizare a întreprinderii (în acest scop, în activitatea practică se iau în considerare și informațiile asupra situației firmelor concurente).

În cazul SC „Cafe Royal” SRL indicatori de mai sus au următoarele valori:

VA 805

-gradul de integrare pe verticală = = = 0,315

CA 2554

345

-contribuția factorului uman la formarea valorii adăugate = = 0,429

805

121,5

-aportul activelor fixe = = 0,151

805

După cum se poate observa gradul de integrare pe verticală are o valoare de 0,315 ceea ce ne duce la concluzia că în întreprindere nu există un grad ridicat de integrare pe verticală.

Contribuția factorului uman la formarea valorii adăugate prezintă o importanță deosebită, în sensul că întreprinderea dispune de un personal calificat, gata în orice moment să răspundă unui proces firesc de modernizare, concluzie ce rezultă din valoarea indicatorului contribuția factorului uman la formarea valorii adăugate ce are o valoare relativ ridicată (0,429).

Aportul activelor fixe este mai puțin important, fapt relevat de valoarea de 0,151 a indicatorului în cauză.

3.3.2. Analiza factorială a valorii adăugate

Utilizată curent în practica financiară, valoarea adăugată prezintă interes din următoarele considerente :

realizează legătura dintre nivelul microeconomic și macroeconomic, prin agregarea valorilor adăugate ale întreprinderilor la nivel macroeconomic, obținându-se Produsul Intern Brut ;

reprezintă indicatorul care măsoară aportul specific al întreorinderii la realizarea producției sale, fiind un indicator mai sintetic decât cifra de afaceri si producția ;

este criteriul de apreciere a creșterii întreprinderii, rata creșterii cifrei de afaceri fiind adesea nerealistă ;

măsoară gradul de integrare a întreprinderii, prin raportul VA/Producție (CA).Cu cât rezultatul raportului este mai mare, cu atât întreprinderea este mai integrată, adică își poate asigura ea însăși un număr mare de faze de fabricație, fără a recurge la serviciile altor întreprinderi pentru executarea unor lucrări sau furnizarea unor subansamble ;

evidențiază structura exploatării, prin intermediul ratelor de repartizare a valorii adăugate, putându-se realiza o evaluare a distribuției veniturilor globale către partenerii întreprinderii ;

reflectă gradul de utilizare a factorilor de producție, pentru același nivel al valorii adăugate și cu structuri de exploatare identice, utilizarea factorilor de producție putând fi diferită, în funcție de randamentul diferit al utilizării forței de muncă și al echipamentelor productive destinate activității de exploatare ;

permite, în condiții de funcționare identice, realizarea anumitor clasificații sectoriale.Astfel, la o extremitate se vor situa întreprinderile comerciale care revând ceea ce cumpără, cu o valoare adăugată redusă, iar la cealaltă extremitate, firmele de consultanță, care cumpără puțin și vând « materie cenușie », cu o valoare adăugată importantă.

Analiza factorială a valorii adăugate permite punerea în evidență a factorilor care au determinat modificarea acesteia, precum și direcțiile în care trebuie să se acționeze în viitor.

Modelul utilizat pentru analiza factorială a valorii adăugate este următorul:

unde:

Qa=valoarea adaugata

Qe = valoarea producției exercițiului

M = cheltuielile cu materialele aferente producției exercițiului

y = valoarea adăugată ce revine la 1 leu producție a exercițiului

Pornind de la acest model, se poate stabili următorul sistem de factorial:

N

T

t

Qe

ΔVA

gi

y

yi

unde:

T = fondul total de timp de muncă (ore)

N = numărul mediu de salariați

T = numărul mediu de ore pe salariat

wh = productivitatea medie orară

gi = structura producției exercițiului

y = valoarea medie adăugată la 1 leu producție a exercițiului

yi = valoarea adăugată la 1 leu producție pe produs

În cazul de față, pentru studierea analizei factoriale a valorii adăugate la SC „Cafe Royal” se folosesc următoarele date ce sunt prelucrate în tabelul 8

Tabelul 8.

Sporirea valorii adăugate cu 150mii lei (805 – 790) se explică prin influența următorilor factori:

Influența valorii exercițiului

din care datorită:

influenței modificării fondului de timp de muncă

din care, datorită modificării:

–numărului mediu de salariați

–numărului mediu de ore/salariat

1.2. influența productivității medii orare

influența valorii medii adăugate ce revine la 1 leu producție a exercițiului

din care datorită modificării:

structura producției exercițiului

valorii adăugate ce revine la 1 leu producție a exercițiului pe produse

Sintetizând sistemul factorial al modificării valorii adăugate se prezintă astfel:

ΔN=+79,05mii. lei

ΔT=+57,618 mii.lei

Δt= – 21,431 mii. lei

ΔQe=+44,02mii. lei

Δwh = – 13,618 mii. lei

ΔVA= +15 mii.lei

Δgi = -18,844 mii. lei

Δ y= – 29,02 mii. lei

Δyi = – 10,176 mii. lei

Se poate afirma că sporul valorii adăugate este efectul reducerii ponderii cheltuielilor cu materialele, ca factor calitativ și sporirii volumului producției exercițiului ca urmare a creșterii numărului de salariați, în timp ce valoarea adăugată la 1 leu producție a exercițiului scăzând a influențat valoarea adăugată negativ, diminuând-o cu 29,02 mii lei.

Factorul extensiv, producția exercițiului a contribuit cu 44 mii lei la creșterea valorii adăugate, în timp ce factorul intensiv, calitativ prin valoarea negativă înregistrată a oprit creșterea valorii adăugate la 15 mii lei.

Influența favorabilă a producției exercițiului s-a datorat în special creșterii fondului total de timp de muncă, care reflectă aspectul cantitativ al folosirii potențialului uman. Această creștere a fondului total de timp de muncă, în valoare de 57,618 mii lei se datorează sporirii numărului de salariați cu 25, ceea ce a dus la o creștere de 79,05 mii lei, cu toate că productivitatea medie orară a scăzut. Cauzele care au determinat această situație pot fi de natură obiectivă, justificată (lipsa de experiență a noilor veniți, concediile de boală, maternitate, pentru studii a celor cu o îndelungată experiență, etc.)

În ceea ce privește influența negativă a valorii medii adăugate ce revine la 1 leu producție a exercițiului se constată că este efectul modificării structurii producției, în sens negativ cu o valoare de 18,844 mii lei, datorată scăderii ponderii produselor cu o valoare adăugată ce revine la 1 leu producție mai mare decât media, dar și a scăderii influenței valorii adăugate ce revine la 1 leu producție pe produs.

Dacă modificarea structurii producției se apreciază ca justificată, fiind determinată de schimbările intervenite în structura cererii, scăderea valorii adăugate ce revine la 1 leu producție pe produs, semnifică reducerea eficienței economice a activității întreprinderii, respectiv relevă gradul de valorificare a factorilor de producție (munca și capitalul).

Din analiza factorială a valorii adăugate rezultă că direcțiile principale de acțiune, în vederea sporirii acesteia în perioadele viitoare, sunt:

-creșterea productivității muncii orare, ca urmare a ridicării calificării forței de muncă, a retehnologizării și modernizării producției, organizării muncii etc.

-înbunătățirea utilizării timpului de muncă prin reducerea și, respectiv, lichidarea absențelor nemotivate și crearea unor condiții favorabile de muncă care să contribuie la diminuarea timpului nelucrat din motive nejustificate;

-reducerea cheltuielilor cu materialele la 1 leu producție, în faza de proiectare, producție, desfacere, în condițiile îmbunătățirii calității producției finite;

-creșterea gradului de utilizare a capacităților de producție etc.

Modificarea valorii adăugate se reflectă în performanțele economico-financiare ale întreprinderii, caracterizate prin:

-suma profitului

în care:

-rata rentabilității economice a activului

-rata rentabilității financiare a capitalului permanent

-eficiența muncii (prin intermediul profitului pe salariat)

-eficiența activelor din exploatare

-eficiența activelor fixe

În cazul SC „Café Royal” SRL indicatorii ce reflectă modificarea valorii adăugate în performanțele întreprinderii au următoarele valori:

-suma profitului

-rata rentabilității economice a activului

-rata rentabilității financiare a capitalului permanent

-eficiența muncii (prin intermediul profitului pe salariat)

-eficiența activelor din exploatare

-eficiența activelor fixe

Capitolul 4

Măsuri adoptate în urma analizei cifrei de afaceri

și a valorii adăugate brute

În urma efectuării analizei economico-financiare a cifrei de afaceri și a valorii adăugate brute s-au desprins o serie de concluzii privitoare la activitatea economică a întreprinderii.

În decursul anului 2006 s-au constatat următoarele:

activitatea de producție și comercializare a avut un ritm foarte bun sub raport cantitativ, depășindu-se planul la toți indicatorii valorici și unul nesatisfăcător sub raport calitativ;

urmărind situația îndeplinirii programului prevăzut constatăm că deși s-au realizat depășiri la toți indicatorii valorici, calitativ activitatea este necorespunzătoare, ea situîndu-se sub posibilitățile reale ale firmei;

cifra de afaceri corectată cu rata inflație a înregistrat o scădere accentuată, impunându-se luarea cât mai urgentă de măsuri pentru redresarea situației;

realizarea cifrei de afaceri pe grupe de produse relevă faptul că unele din ele au încheiat ciclul de viață și se impun 2 măsuri: relansarea produselor printr-o campanie promoțională sau scoaterea din fabricație a acestora și lansarea unor noi produse care să corespundă cerințelor în creștere ale consumatorilor și atragerea unui număr cât mai mare de clienți;

cifra de afaceri pe produs relevă dificultăți mari de acceptare de către piață a anumitor produse, cauza putând fi existența unor produse concurente la același preț calitativ mai bune sau pur și simplu o proastă percepție a produselor respective de către consumatori din diferite motive cum ar fi: lipsa de materiale promoționale care să reliefeze caracteristicile produsului sau ambalajul neatrăgător sau o poziționare lipsită de vizibilitate în magazine;

studierea problemelor existente la nivelul rețelei de distribuție relevă dezechilibre mari între diferitele unități operaționale, ceea ce poate fi un semnal din partea pieței de acceptare sau respingere a produselor sau poate presupune existența unei concurențe mai puternice pe diferitele sectoare de piață ;

în ceea ce privește capacitatea de producție putem afirma că deși gradul de utilizare a capacității a crescut nu putem fi mulțumiți deoarece gradul de valorificare a producției înregistrează o scădere dramatică ceea ce impune măsuri urgente de creștere a vânzărilor;

în ceea ce privește cererea deși gradul de satisfacere a cererii a înregistrat o valoare relativ bună, putem afirma că acest fapt se poate datora fenomenului de saturare a pieței ceea ce impune din partea companiei măsuri urgente de promovare a imaginii produselor pentru a putea spera la mărirea cererii pe viitor;

deși valoarea adăugată a înregistrat o creștere comparativ cu perioada precedentă, aceasta se poate explica pe seama creșterii prețurilor de desfacere datorită fenomenului de inflație. Se observă că creșterea valorii adăugate s-a realizat pe seama cheltuielilor cu personalul, ceea ce impune măsuri ca pe viitor creșterea valorii adăugate să se realizeze pe seama rezultatului exploatării.

În urma analizei datelor se impun o serie de decizii, cu caracter de obiective imediate, pentru desfășurarea în bune condiții a activității viitoare, și anume:

creșterea cifrei de afaceri cu o valoarea superioară ratei inflației;

cucerirea piețelor pe care concurența are o poziție dominantă;

realizarea unei cote de piață superioare celei actuale prin lansarea unor noi produse realizate și testate în laboratorul propriu ce corespund exact cerințelor exprimate de consumatorii principali de cafea;

creșterea capacității de producție prin achiziționarea unei linii tehnologice de înaltă performanță capabilă să contribuie într-o mare măsură atât la creșterea calității produselor, cât și la reducerea costurilor de producție;

crearea unui sistem-școală de pregătire pentru echipa de vânzări care să ducă în final la o mai bună eficiență și la rezultate notabile în sensul creșterii vânzărilor;

cooptarea de specialiști în producerea cafelei care să obțină un amestec de diferite soiuri de cafea de o calitate foarte bună care să corespundă cerințelor consumatorilor;

realizarea unei strategii de marketing și promovare pe termen mediu și lung fără a uita de necesitățile imediate impuse de piață.

Datorită situației în care se afla firma la sfârșitul lunii septembrie 2005 conducerea a luat hotărârea de a lansa mai devreme noua gamă de produse, denumită generic gama Classic, lansare ce va fi însoțită și de o puternică campanie promoțională.

Campania promoțională a fost lansată în 1 noiembrie 2005 și s-a încheiat la sfârșitul lunii ianuarie 2006.

Campania promoțională a avut mai multe direcții prin care s-a urmărit realizarea diferitelor obiective pe termen scurt, și anume:

-campanie promoțională media, constând în difuzarea de spoturi publicitare TV, cu informații despre noua gamă de produse și despre concursul pentru consumatori ce se desfășoară cu acest prilej, publicarea în reviste și ziare a informațiilor și a regulamentului de participare la concurs.

-campanie de merchandising, constând în aranjarea și poziționarea cât mai bună a produselor din noua gamă Classic în magazinele en-detail din România și totodată amplasarea de materiale promoționale cu noua gamă și concursul consumatorilor pentru a sublinia avantajele oferite de aceste produse, atât din punct de vedere al calității produselor, cât și al raportului calitate-preț.

Materialele promoționale amplasate în cadrul acestei campanii au fost:

-postere format A3 cu informații despre produsele din gama Classic;

-postere format A3 cu informații despre concursul „Savurezi și câștigi”;

-sticker format A4 cu informații despre aromele produselor din gama Classic;

-fluturași, conținând toate informațiile necesare consumatorilor despre cafeaua din gama Classic: arome, gust, grad de prăjire și de măcinare, mod de preparare, etc.

-campanie promoțională de sampling, ce a constat în promovarea cafelei din noua gamă Classic în diferite vaduri comerciale prin oferirea spre degustarea cafelei deja preparate, pentru a sublinia și mai bine caracteristicile produselor și pentru a familiariza consumatorii cu acest nou produs.

Lansând gama Classic, Cafe Royal oferă produse noi, de calitate superioară ce se disting în mod evident de restul produselor existente la ora actuală.

Gama Classic, este rezultatul unui an de intense cercetări de marketing în vederea satisfacerii cerințelor tot mai crescânde ale consumatorilor.

Noile produse au fost îndelung testate din punct de vedere al designului, ambalajului, rețetelor și al reclamelor.

Gama Classic va fi în permanență îmbunătățită și completată cu produse noi care să întâmpine cerințele cele mai diverse ale consumatorilor.

Gama Classic cuprinde 3 produse concepute să corespundă cerințelor consumatorilor și de asemenea să înlocuiască produsele al căror ciclu de viață s-a încheiat. Acestea sunt:

-Classic Ibric;

-Classic Espresso;

-Classic Filtru.

Caracteristicile acestor produse sunt:

•Classic Ibric:

-Poziționare: cafea măcinată destinată preparării la ibric, cu o rețetă special concepută și testată pentru piața românească.

-Beneficii: prospețime, grad fin de măcinare, gust rotund și aromă puternică.

-Consumatori vizați: persoanele cu venituri medii, în special femei, care doresc o cafea bună la un preț accesibil.

-Forma de prezentare: pachete 100g, stil „flat bottom” ce ușurează depozitarea.

-Mod de ambalare: cutii a 10 pachete.

-Preț recomandat: a se folosi o marjă de adaos între 15% – 20%.

•Classic Espresso:

-Poziționare: cafea măcinată destinată preparării universale, dar în mod special la espressor, cu o rețetă special concepută și testată pentru piața românească.

-Beneficii: prospețime, grad de măcinare special, cremă consistentă, gust exotic și tărie deosebită.

-Consumatori vizați: persoane cu venituri medii, în special femei, care doresc o cafea espresso în cel mai pur stil italian.

-Forma de prezentare: pachete 100g, stil „flat bottom” ce ușurează depozitarea.

-Mod de ambalare: cutii a 10 pachete.

-Preț recomandat: a se folosi o marjă de adaos între 15% – 20%.

•Classic Filtru:

-Poziționare: cafea măcinată destinată preparării universale, dar în mod special la espressor, cu o rețetă special concepută și testată pentru piața românească.

-Beneficii: prospețime, grad de măcinare special, gust deosebit, aromă puternică și consistentă.

-Consumatori vizați: persoane cu venituri medii, în special femei, care doresc o cafea specială.

-Forma de prezentare: pachete 100g, vidate.

-Mod de ambalare: cutii a 10 pachete.

-Preț recomandat: a se folosi o marjă de adaos între 15% – 20%.

Totodată, s-a stabilit ca în luna martie 2007 să fie lansată gama Classic și în pachetele cu gramaj de 250 de grame și o susținere publicitară pe tot parcursul anului 2007 pentru această gamă de produse considerată de acum vârful de lance al companiei.

Managementul firmei consideră anul 2007 deosebit de important din punct de vedere al rezultatelor economice și de aceea în urma măsurilor luate speră să fie unul plin de succese și de realizări.

BIBLIOGRAFIE

1.Petru Ștefea, Analiza rezultatelor întreprinderii, Editura Mirton, Timișoara, 2002

2.Maria Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, București, 1997

3.Nicolae Feleagă, Contabilitate financiară, Editura Economică, București, 1994

4.D. Mărgulescu, M. Niculescu, V. Robu, Diagnostic economico-financiar, Edituta Romcart, București, 1994

5.A. Ișfănescu, C. Stănescu, Analiza economico-financiară, Editura Economică, București, 1996

6.Maria Niculescu, Diagnostic financiar, Editura Economică, București, 2003

7.Dorina Popa, Cornelia Meșter, Analiza economico-financiară, Editura Universității din Oradea, 2006

8.Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing-management, Editura Publi-Union, 2000

9.I. Mihai-coordonator, Analiza situației financiare a agenților economici, Editura Mirton, Timișoara, 1997

10.Georgeta Vintilă, Gestiunea financiară a întreprinderii, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2000

11.M. Ristea, C. Cucu, C. Lăzărescu, Contabilitatea Întreprinderii, Editura Mărgăritar, București, 1997

12.Legea Contabilității 82/1991