.surse de Informare

CUPRINS:

CAPITOLUL I: Cercetarea de marketing – elemente teoretice.

1.Concept, funcții, tipologie…………………………………………………….pg.1

2.Proiectarea cercetării de marketing…………………………………………pg.8

3.Cercetarea directă și selectivă………………………………………………..pg.15

CAPITOLUL II: Rolul informațiilor în procesul decizional de cumpărare.

1.Procesul decizional de cumpărare…………………………………………..pg.25

2.Surse de informare ale consumatorilor…………………………………….pg.31

3.Modalități de studiere a informațiilor (cercetări calitative)…………pg.33

CAPITOLUL III: Piața românească a produselor electronice.

1.Oferta……………………………………………………………………… …………pg.36

2.Cererea………………………………………………………………………………..pg.42

3.Prețurile……………………………………………………………………. ………..pg.45

4 Promovarea produselor electronice………………………………………….pg.49

CAPITOLUL IV: Cercetarea surselor de informare ale consumatorilor cu privire la produsele electronice audio pentru autovehicule.

1.Scop, obiective, ipoteze, variabile……………………………………………pg.54

2.Eșantion, schemă de eșantionare……………………………………………..pg.58

3.Chestionar…………………………………………………………………………….pg.59

4.Rezultatele cercetării………………………………………………………………pg.63

Bibliografie.

CAPITOLUL 1. CERCETEREA DE MARKETING – ELEMENTE TEORETICE.

Subcapitolul 1.1. Concept, funcții, tipologie.

Conceptul. Marketingul este de neconceput fără un flux continuu de informatii cu privire la modul extern si intern al unitătii economice, la dinamica raportului cu exteriorul.

Odată cu dezvoltarea teoriei si practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanță a acestora, cunoscută sub numele de cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea fondului de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing este un prețios ajutor pentru decidenții de marketing cărora le asigură suportul informațional necesar în toate etapele deciziei.

În esentă marketingul nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Comitetul de definiții al Asociației Americane de Marketing consideră că marketingul reprezintă “culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor și serviciilor.

Ceva mai târziu, aceeași organizație dă o nouă definiție și anume, ei consideră că cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație – informație utilizată pentru a identifica și definii oportunități și probleme de marketing, a genera perfecțiunea și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a imbunătații întelegerea marketingului ca proces.

O sinteză a punctelor de vedere ale specialiștilor conduce la concluzia că marketingul reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea modului în care funcționează identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și efectelor acestora.

De aici, desprindem că cercetarea de marketing presupune desfășurarea unor activități asamblate într-un proces formal bine definit și atent planificat,având un scop precis și implementat în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate .

Optica marketingului trebuie să se concretizeze într-un ansamblu de activități practice care să conducă, în final, la obținerea unor produse și servicii corespunzătoare cerințelor pieții, nevoilor de consum. Punctul de plecare în acest ansamblu de activități îl va constitui, însa, cunoașterea cerințelor care urmează a fi satisfăcute, a dimensiunilor și structurilor, a distribuției acestora în timp si spațiu. Acest proces, de investigare a cerințelor și de identificare a modalităților și contextului în care vor fi satisfăcute, este cunoscut sub denumirea de “cercetări de marketing”.

Înscriindu-se în sfera asa-numitelor “activități specifice de marketing”(spre deosebire de celelalte activități obișnuite, care sunt cel mult “marcate” de optica marketingului), cercetările de marketing pot fi considerate un adevărat ”barometru” pentru aprecierea gradului de incorporare a marketingului în viata întreprinderilor.

Investigarea cerințelor pieței, a nevoilor de consum este înscrisa în fruntea listei cuprinzând funcțiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezinta forma concreta de realizare a acestei funcții.

Cercetarea de marketing vizează, în mod deosebit, momentul initial în sistemul comunicării firmei cu mediul său extern – respectiv cunoașterea fizionomiei acestuia, descifrarea mecanismului său și anticiparea tendințelor în dinamica mediului. De aici pornind, cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a deciziilor firmei.

Informațiile și concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începand cu evidențierea oportunități și a condițiilor adoptării deciziei, continuând cu identificarea și compararea variantelor deciziei și încheind cu urmărirea efectului deciziei adoptate .

Cercetarea de marketing trebuie să sugereze managerului cum se poate înscrie firma într-un mediu în continuă mișcare, cum își poate asigura o fructificare maximă a resurselor de care dispune. De aici decurge clar, că firma și mediul său extern reprezintă terenul larg asupra căruia se pot desfășura cercetările de marketing.

Investigatia își dobăndește trăsăturile unei cercetări de marketing, nu atât prin natura domeniului sau fenomenului supus imvestigatiei, cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetării, respectiv, dacă acestea servesc unei decizii de marketing .

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăși, începând cu obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare, resursele umane, materiale și financiare, capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intra cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoiala, studierea pieței, fenomenelor și proceselor din cadrul pieței, care sunt foarte numeroase, extrem de complexe și de dinamice. Astfel pot fi supuse investigației, pe de o parte, aspectele generale ale pieței, ca: structura, caracteristicile, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață etc; pe de altă parte, obiectivul investigației îl pot constitui diferitele fenomene și categorii ale pieței, în mod deosebit cererea si oferta, prețurile și tarifele, exporturile și importurile, cotele de piața etc.

Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieței, ci urmărește să evidențieze și incidențele altor componente ale mediului asupra activității de piață a firmei, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii respective, evoluția concurenței, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă și investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care iau naștere, al dimensionarii si ierarhizarii lor, al raporturilor dintre ele, cât și, mai ales, al modalitaților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piață.

Un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deține studierea comportamentului de cumpărare și de consum al cumpăratorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu înscriindu-se:

-drepturile consumatorilor și utilizatorilor,

-consumul și caracteristicile sale,

-procesul decizional de cumpărare,

-factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum,

-comportamentul manifest de cumpărare și de consum.

Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităților desfașurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor. De aceea, în sfera cercetării de marketing intra și investigatiile menite să direcționeze politica de marketing-mix în întregul ei și pe fiecare componentă considerată separat (produs, preț, distribuție, promovare ).

Nu în ultimul rând ca importanță cercetarea de marketing presupune și o amplă activitate de analize, precum și de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor și tuturor activitaților de marketing, pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu.

Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuția valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată încat la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informație de cea mai mare acuratețe, care să fie disponibilă, relevantă și suficientă pentru luarea unor decizii corecte.

Tipologia cercetărilor de marketing.

Au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări ce pot fi totuși încadrate în anumite categorii specifice care formează tipologia marketingului.

Principalul criteriu de grupare îl constituie însusi obiectivul cercetării după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) si predictive.

-cercetările exploratorii: au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă și mai buna ințelegere a acestora prin definirea conceptuală și operațională a variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfășoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

-cercetările instrumentale: au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor cantitative, metode statistice de analiză și previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.

-cercetările descriptive: se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întamplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modul de variație al diferitelor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu o descriere detaliata a caracteristicilor pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția componentele structurale ale unui canal de distribuție, și altele.

-cercetările explicative (cauzale): au ca scop principal să explice desfașurarea specifică în timp și spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția lui, forma funcțională a dependenței fenomenului de variabilele explicative considerate, direcția și intensitatea influenței acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor, care pot explica variația unui fenomen și analizceptuală și operațională a variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfășoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

-cercetările instrumentale: au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor cantitative, metode statistice de analiză și previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.

-cercetările descriptive: se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întamplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modul de variație al diferitelor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu o descriere detaliata a caracteristicilor pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția componentele structurale ale unui canal de distribuție, și altele.

-cercetările explicative (cauzale): au ca scop principal să explice desfașurarea specifică în timp și spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția lui, forma funcțională a dependenței fenomenului de variabilele explicative considerate, direcția și intensitatea influenței acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor, care pot explica variația unui fenomen și analiza naturii relațiilor cauzale existente, cuprinde activități diferite și foarte complexe.

Astfel este necesară obținerea de dovezi referitoare atât la variația asociativă a variabilelor respective și a fenomenului considerat, la secventa lor în timp, cât și privitoare la absența influenței altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing își poate aduce o contribuție importantă.

-În sfârsit, cercetările predictive, foarte frecvente și ele urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

De observat că fiecare tip de cercetare din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz urmăreste fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unitătii economice.

Cercetările de marketing se pot grupa și în funcție de locul de desfașurare. Ele se delimitează în cercetări de teren (field research) și cercetări de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informatiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.

Dupa frecvența desfasurării lor, cercetările de marketing pot fi:

-permanente, când se desfășoara în mod sistematic;

-periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp și

-ocazionale, când nu se mai repetă în timp.

Subcapitolul 1.2 Proiectarea cercetării de marketing.

Pentru a maximiza contribuția cercetării de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenție având la bază aceleași principii de conducere ca și în situația altor activitați de marketing. Este necesar de asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unitatii economice și să se desfășoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării.

În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficiență, trecându-se apoi la organizarea și desfașurarea cercetării.

Înfaptuirea cercetării de marcheting presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complet, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și recomandărilor. Așa cum rezultă din figura 1, fiecare fază constă dintr-o serie de activități care se pot desfașura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de activități pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing și, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării , impune o conducere și o supraveghere atentă a intregului proces .

Figura 1. Procesul cercetării de marketing.

a) Identificarea problemei și definirea scopului cercetării, reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influența hotarâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacâ se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.

Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul imvestigației. O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o stransă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor, constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informatii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.

Strâns legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.

Figura2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări.

Gradul de formalizare și de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate ca și de pregatirea și experiența cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge și atunci când decizia are o importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicată.

Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) și ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării , cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. În final, se va urmării ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

c) Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare, reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței aceteia.

Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dinte care amintim: importanța deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătațirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii:

-acuratețea – măsura în care informația reflectă realitatea.

-actualitatea – prospețimea informației.

-suficiența – măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte.

-disponibilitatea – măsura în care informația poate fi obținută.

-relevanța – pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei .

Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, amintim: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiana etc.

d) Alegerea surselor de informații, este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.

Dupa tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri:

-informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și,

-informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienta se disting două categorii de informații:

-primare și secundare.

Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor; ele sunt dominate in cercetarile de marketing.

Informațiile secundare reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicații ale unor organisme internaționale, guvernamentale, ale unor asociații naționale sau internționale, ziare, reviste, carți, studii, documente din interiorul firmei etc, pot constitui valoroase surse de informații secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate, pot fi achiziționate pe cale comercială și folosite simultan de mai multe firme.

După natura lor informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informațiile referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități imvestigate sau de la unități diferite.

Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, făra ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.

e) Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor, vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt :

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependente și independente;

Stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;

Alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing);

Definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfașurare a cercetării.

f) Recoltarea informațiilor, se referă la aspectul organizatoric și la metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor vor fi diferite în funcție de faptul, dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă.

Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară formând banca de date.

g) Prelucrarea informațiilor, urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază initială de date în forma matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activităti de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corecteaza erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

h) Analiza și interpretarea informațiilor, reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcție de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informațională existentă și să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esență, în această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare stiințifică pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

i) Redactarea studiului și elaborarea concluziilor, reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și a metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. Se sugerează și direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.

Subcapitolul 1.3. Cercetarea directă și selectivă.

De foarte multe ori, informațiile obținute din surse statistice se dovedesc insuficiente și se apelează la informații recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii institutionali, proucătorii de bunuri și servicii, intermediarii,etc. Cercetarea prin metode directe înlesnește cunoașterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate contrbuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate, astfel în funcție de modul de desfășurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfășurare se găsesc cercetări la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială, la târguri și expoziții interne sau internaționale, în laboratoare de cercetări.

O deosebită importanță metodologică și practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informație. După acest criteriu se disting observarea, când informația este preluată fără solicitarea purtătorului ei și ancheta, când informația este furnizată de purtătorul acesteia la cererea organului de cercetare.

În primul caz cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare și de consum al subiecților investigați; astfel, cu ajutorul unor aparate, se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul înspre și dinspre o zonă comercială. Observarea personală se realizează direct de către cercetător fie în teren fie în conditii de laborator. Deseori observarea personală poate fi utlizată în combinație cu metodele de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv și nu al celui declarat.

În cazul anchetei, informațiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu, ori prin telefon), sau pe cale scrisă (direct sau prin poștă).

Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potențial de generare a informațiilor, atât cantitativ cât și calitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon și prin poștă, dar este si cea mai costisitoare. De remarcat că ancheta prin telefon câștigă tot mai mult teren în cercetările de marketing; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă și în plus are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra operatorilor de interviu, se poate realiza în timp foarte scurt și înlesnește accesul spre purtătorul de informație. În sfârșit, comunicarea prin poștă este cea mai puțin costisitoare, permite obținerea cu relativă ușurință a informațiilor de la subiecții foarte dispersați din punct de vedere teritorial și oferă un potențial foarte ridicat pentru obținerea unei mari cantități de informație.

Indiferent de condițiile și modalitatea preluării informatiilor, metodele de cerceatare directă se delimitează net din punct de vdere al rigurozității științifice, în grupa metodelor empirice și cea a metodelor cu fundament științific. Metodele empirice asigură obținerea de informații mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuție. Aceste informații au însă un interes limitat, ele nefiind reprezentative și neputând fi deci, generalizate.

Având la bază teorii verificate de practică și o rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu fundament științific permit obținerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate și generalizate. Folosind astfel de metode, informațiile se pot obține de la toți indivizii unei colectivitați cercetate sau numai de la unii din aceștia. Cercetătorul poate opta deci pentru o cercetare completă sau una selectivă. Ideale ar fi cercetările în masă, care se bazează pe cuprinderea tuturor unitaților colectivitatii. În aceste cazuri, este posibilă efectuarea unor analize de înalta precizie și deosebit de detaliate. În cercetările de marketing o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare ar fi nejustificat de mari. De aceea, în majoritatea cazurilor informatiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obțin în cazul unor cercetări selctive.

Organizarea unor cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. Declanșarea unei astfel de cercetări trebuie minuțios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios viciate. O cercetare selectivă bine organizată, poate conduce însă la rezultate suficient de bune – cu abateri față de realitate în proporții tolerabile – și cu costuri incomparabil mai mici decât în cazul unor cercetări totale. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informațiilor obținute se pot datora: tehnicilor de eșantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecților cercetați, etc.

După frecvența recoltării informațiilor se delimitează cercetările în două categorii: discontinue și continue.

Cercetările discontinue iau forma generală a anchetei ocazionale asupra unui eșantion constituit ad-hoc. Este cazul unor teme de cercetare care pot fi epuizate prin câte o singură operațiune de recoltare a informațiilor.

Cercetările continue presupun recoltarea informațiilor în mai multe tranșe respectiv prin contacte succesive, repetate la anumite intervale, cu purtătorii de informații. Se mai numesc și cercetări de tip panel, după denumirea eșantioanelor utilizate în astfel de situații, respectiv: panel de consumatori, de gospodării, de firme, etc. Cercetările de acest gen sunt indicate în cazul pătrunderii în consum a unui produs nou, impactul unor campanii publicitare, schimbarea comportamentului, consumatorilor sub acțiunea unor stimuli.

Scopul general, obiectivele si variabilele cercetării.

De la inceput trebuie să se definească clar si foarte analitic scopul

general și obiectivele cercetării. Astfel, se va obține o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate și a tabelelor în care urmează să se concretizeze informațiile culese.

Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o stransă colaborare între beneficiarul și organizatorul cercetării .

Odată fixate obiectivele, este necesară formularea ipotezelor care urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. Se va urmări ca pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile legate de problema studiată, să fie selectionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.

Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării.

Colectivitatea cercetată. În stransa legatură cu obiectivele cercetării va fi definită în continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informatiile. Această colectivitate generală va constitui baza de eșantionare și totodată mulțimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează din căte componente este formată colectivitatea, care sunt ele, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spațiu și care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate.

Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite parți mai mult sau mai puțin importante, ori chiar întreaga cercetare.

Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare a informatiilor, selecționarea lor, depinzând de elementele stabilite mai sus ca și de o serie de restricții (proporția, structura și calitatea răspunsurilor, fondurile bănesti disponibile etc.)

După modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia se disting:

-forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebari sunt prezentate tuturor subiecților în aceași ordine și cu aceeași formulare),

-forme parțial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul),

-forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor).

În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intentiile cercetării.

Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilități :

-autoînregistrarea(înregistrarea răspunsurilor de către subiect),

-înregistrarea informațiilor de către operatorul de interviu,

-înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu.

Chestionarul : reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A.Moser afirmă că “o anchetă nu poate fi mai bună decăt chestionarul său”.

Din experienta acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție unor aspecte, cum sunt:

-identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele și programul de sondaj și ordonarea logică a acestora;

-formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea în vedere: tipul întrebărilor utilizate(întrebări închise, deschise sau mixte; întrebări de date sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoștiințelor subiectului); calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice, sa aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi și tendențioase); ordinea întrebarilor( chestionarul poate fi alcătuit după principiul “pălniei” când se începe cu întrebări mai generale și se continuă cu întrebări tot mai specifice, sau al “pălniei răsturnate”).

-dimensionarea corespunzatoare, punerea în pagină și aspectul estetic general.

-codificarea și elaborarea listei de coduri.

Eșantionul. Una din operațiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eșantionului care urmează a fi supus investigației. Ea se refeă la determinarea dimensiunii și structurii eșantionului, astfel încât să fie indeplinită o condiție de bază:reprezentativitatea eșantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.

În practica dimensionării unui eșantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricții: de ordin statistic și de ordin organizatoric.

Din prima categorie fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitătilor individuale ale colectivității; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; marimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele.

Dacă se notează cu “n” mărimea unui eșantion, pentru estimarea acesteia, cand caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri

de structuri, se va utiliza relatia:

n = t² * p(1 – p)/Δ²ω

În care:

t- coeficientul care corespunde probabilitați cu care se garantează rezultatele.

p- proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (valoarea lui “p”este egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă).

– eroarea limită acceptată.

Din categoria restricțiilor organizatorice, care intervin în stabilirea marimei eșantionului, se pot mentiona: fondurile bănești alocate cercertării,numărul și pregătirea persoanei ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, timpul afectat cercetării etc.

După definirea eșantionului, urmează alegerea metodei de eșantionare, dintr-o paleta foarte largă. Cand nu există posibilitatea cunoașterii probabiliății ca o unitate a colectivității să fie selecționată, se apelează la procedee de eșantionare nealeatoare, în care procesul selecției parțial subiectiv.

Această eșantionare se folosește în cercetări exploratorii, când problema reprezantivitătii are o importanță mai redusă. De obicei, se recurge la eșantionarea aleatoare, respectiv selectia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivității având aceași probabilitate de a fi inclus în eșantion.

Aici se pot calcula intervalele de încredere, se pot reaaliza teste de semnficație și se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor. Eșantionarea aleatoare poate avea la bază un eșantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvențial. Eșantionarea fixă presupune stabilirea de la început a marimii eșantionului în funcție de restricțiile de ordin statistic și organizatoric. În cazul eșantionarii secvențiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eșantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate.

Eșantionarea secvențială necesită calcule laborioase, dar conduce, la un eșantion final mai mic decât daă s-ar fi stabilit de la început un eșantion fix.

Metoda de eșantionare simplă aleatoare duce la constituirea unui eșantion fără a impune nici o restricție prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Eșantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eșantioanelor posibile sau pe selectia componentelor una cate una.

Dintre schemele de eșantionare cu restricții, cele mai utilizate sunt: eșantionarea sistematică aleatoare, eșantionarea stratificată, eșantionarea de grup si eșantionarea multistadială.

Eșantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul intervaliului egal.

Procesul selecției în cazul eșantionarii stratificate cuprinde doua faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc, în continuare, din fiecare grup se extrage un numar predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel șantionul total.

Eșantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivitații cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta , nu se mai urmarește omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit.

Uneori procesul de divizare a grupurilor (straturilor) poate continua ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) etc.

Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eșantionare multistadiale.

Ancheta pilot: prin intermediul anchetei pilot se verifică metodologia cercetării și se aduc îmbunatățiri acolo unde este necesar. Tehnologia organizării unor cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului și a perioadei de desășurare a cercetării, rezolvarea unor probleme organizatorice, realizarea în teren a cercetării, elaborarea machetelor pentru tabele de prezentare a datelor, prelucrarea informațiilor, analiza rezultatelor și redactarea raportului final.

Observațiile desprinse în cadrul anchetei pilot vor servi la corectarea eventualelor neajunsuri, la reformularea întrebări s.a.m.d. Abia după ce au fost operate modificările necesare se declansează cercetarea proiectată.

CAPITOLUL II. ROLUL iNFORMAȚIILOR ÎN PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE.

Subcap 2.1. Procesul decizional de cumpărare.

În acest capitol vom analiza și expune modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare. Metodele utilizate depind de caracterul de noutate sau repetiție fața de o achiziție anterioară; ele țin cont de caracterul inedit sau de produs încercat și testat; de caracterul de rutină sau de excepție al achizițiilor.

Modelele de luare a deciziei sunt de obicei complexe și comportă multe stadii. Modelul descris de John Dewey conturat la începutul acestui secol precizează existenta următoarelor cinci etape:

resimțirea unei dificultați (identificarea nevoii)

dificultatea este localizată și definită

sugerarea solțiilor posibile

evaluarea consecințelor

acceptarea unei soluții.

Aceste etape pot fi reformulate în uătoarele:

coștientizarea nevoii.

Imformareași activiățile prealabile cumpărării .

Evaluarea și decizia de cumpărare.

Actul cumpărării și al deciziei .

Evaluarea post-achiziție .

Nevoia de cumpărare devine evidentă atunci când starea actuală și cea dorită sunt în divergență . mărimea motivației generate depinde de nivelul diferenței între starea actuală și starea dorită. Există două motive posibile pentru apariția divergeței dintre starea dorită și starea actuală :prima constă în modificarea stării actuale și a doua în modificarea stării dorite.

Cauzele modificării stării actuale sunt următoarele:

-epuizarea sortimentelor: consumul distrugerea sau uzura stocului de bunuri sau produse preferate de consumatori

-modificarea veniturilor:mărirea veniturilor, datorată unei creșteri salariale sau diminuarea lor în urma excesului de locuri de muncă .

cauzele modificării stării dorite sunt mult mai legate de activitatea desfașurată de marketing. Aceasta deoarece noua informație poate modifica aspirațiile individului. Dacă individul observă un echipament audio mai sofisticat îsi dă seama că există soluții mai performante la problemele sale și de aici rezultă modificarea stării dorite.

Modificarea dorinței este de obicei determinată de schimbarea stării actuale. De exemplu: uneori creșterea salariului (care este o modificare a stării actuale) va determina o schimbare a aspirațiilor individului și astfel va duce la reconsiderarea poziției față de achiziția unor produse care până acum erau intangibile. De exemplu: un caștig la Loto schimba dorințele.

Psihologia complicării: sustine că oamenii îsi complică viețile în mod deliberat, cautând în permanență produse noi, cu toate că sunt complet satisfăcuți de cele existente. Această psihologie este opusul psihologiei simplificării, care arată că majoritatea consumatorilor încearcă să-și simplifice viețile prin adoptarea unui comportament repetat, cumpărând același sortiment testat în prealabil. Cele două mecanisme acționează asupra consumatorului la momente de timp diferite.

Condițiile ce determină modificarea stări actuale și a celei dorite sunt interdependente. Altfel spus modificarea stării actuale (abundentă neașteptată), va determina modificarea stării dorite. Deasemenea, modificarea stării dorite (vizionarea unui clip publicitar la TV cu produse audio și dorința de a le avea) va determina modificarea stării actuale, prin faptul că respectivul consumator va încerca să economisească fonduri pentru a-și îndeplini dorinta.

Odată recunoscută existența unor nevoi nesatisfăcute , urmatoarea fază a procesului decizional o reprezintă informarea și activități prealabile cumpărării.

Informațiiile sunt necesare pentru identificarea și evaluarea variantelor existente, în vederea fundamentării deciziei de cumpărăre. Cu cât produsul sau serviciul are o valoare mai mare și o frecvență mai redusă de cumpărare, informația căutată tinde să aibe un volum mai mare iar sursele acesteia sunt mai diverse decăt la produselele de valoare mai mică și cu frecvența de cumpărare mai mare. Există și cazul cănd consumatorul are un grad de fidelitate ridicat fată de un anumit produs sau serviciu, aici el pe aproape că nu mai are nevoie de informații.

Cantitatea și natura informației solicitate este în strânsă independență și de cantitatea de informații pe care consumatorul o posedă pe baza experienței anterioare și de costul pe care îl percepe în cazul în care ia o decizie greșită.

Cautând să-și satisfacă obiectivele, consumatorul se poate angaja într-o cautare interna sau într-o cautare externă .

Căutarea internă: reprezintă un proces mental de regăsire în memoria consumatorului a informațiilor stocate în trecut și care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cumpărare, sau au fost stocate în mod pasiv.

Informațiile achziționate pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare. Informațiile stocate în mod pasiv sunt reținute în timp din mediul ambiant fără ca sa existe un proces de căutare activa în care să se fi angajat consumatorul.

Cercetarea externă: se bazează pe mai multe surse:

– Experiența consumatorului. Ea îi permite consumatorului să examineze cu competență sporită diferitele caracteristici ale unui produs, îi permite să îl manipuleze și să îl testeze mai bine.

– Surse persoanle ale consumatorului. De exemplu: rude, prieteni, cunostiințe etc. Aici gradul de credibilitate este foarte mare.

– Sursele de marketing. Diferitele activități promoționale, cum sunt publicitatea, promovarea personală, promovarea vanzărilor, publicitatea gratuită, oferă numeroase posibilităti consumatorului de a obtine informații și de a identifica variante de decizie, de cumpărare fără eforturi deosebite.

– Alte surse, cum ar fi presa și diferite tipărituri, publicațiile unor instituții de cercetări, publicațiile unor organisme guvernamentale sau internaționale etc, pot juca un rol important mai ales că in general informațiile lor sunt de natură factuală și au un grad relativ de credibilitate.

Următoarea fază a procesului decizional este evaluarea mentală a variantelor considerate, aceasta constituind baza luării deciziilor de cumpărare a consumatorului potential.

Aici consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin prisma structurii sale de valori și convingeri. Astfel reactia față de informațiile dobândite poate fi diferită, în sensul că acestea pot fi integrate de consumator așa cum sunt, sau distorsionate, ori pot fi pur și simplu ignorate.

Gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare sunt influențate de mai mulți factori, printre care cei mai semnificativi sunt:

-experiența consumatorului;

-importanța produsului sau serviciului;

-costul luării unei decizii incorecte;

-complexitatea variantelor evaluate;

-urgența cu care trebuie luată decizia.

Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, cu atăt el va poseda și o capacitate de evaluare mai mare și mult mai operativă.

Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cât produsul are o importanță mai mare pentru consumator și cu cât costul luării unei decizii este mai mare. Cu cât sunt mai complexe variantele analizate, cu atât procesul de evaluare este mai amplu.

Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare (necumpărare), consumatorii recurg la diferite reguli de decizie:

– cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci pur și simplu apelează la memoria sa și reactivează evaluările făcute în trecut. Aceasta când în memoria sa există o experiență îndelungată de alegere a produsului respectiv.

– o altă regulă, are la bază un model linear compensator, conform căruia consumatorul alege varianta cea mai bună după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu. În conformitate cu regula lexicografică, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanța lor. Posibilitățile sunt comparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dacă o anume variantă are cea mai bună poziție la atributul respectiv, aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante.

A patra etapă a modelului de luare a deciziei este reprezentată de actul cumpărării și al deciziei. Această etapă este reprezentată de consecințele evaluării. Aici consumatorul decide asupra comportamentului său privitor la procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, în sensul că:

– el decide să cumpere produsul respectiv.

– el decide să nu cumpere produsul respectiv.

– el decide să amâne cumpărarea.

– el decide să înlocuiască produsul cu altul.

A cincea etapă și ultima a procesului decizional de cumpărare este evaluarea post-achiziție. Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de cumpărare, ci cuprinde încă o fază și anume evaluarea post-cumpărare. După ce cumpărarea a fost făcută, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului au fost bune, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie, pentru a le utiliza la un viitor proces decizional. Dacă, insă, consumatorul are unele motive de insatisfacție, atunci apare o stare de neliniște a acestuia, numită disonanța cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator are și unele minusuri, în timp ce variantele respinse posedă și unele plusuri. Disonanța cognitivă este cu atât mai mare cu cât valoarea cumparăturii este mai mare, cu cât atracția posibilitaților respinse este mai mare și cu cât importanța relativă a deciziei de cumpărare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonanței cognitive:

– evită informațiile care ar conduce la creșterea disonanței.

– iși schimbă unele atitudini față de produsul cumpărat.

– încearcă să culeagă tot mai multe informații care să fie în consonanță cu decizia luată deja.

Subcapitolul 2.2 Surse de informare ale consumatorilor.

Activitatea de informare a consumatorilor cu privire la produsele existente pe piață și pe care ei doresc să le cumpere se realizează pe două căi:

– informarea interioară (cu ajutorul memoriei);

– informarea exterioară (cu ajutorul surselor externe).

În ambele cazuri informația provine din sursele reprezentate de comercianți și este permanent disponibilă la costuri relativ reduse. Dacă informarea interioară se dovedește a fi insuficientă – individul neavând, spre exemplu, destule cunoștiințe despre o anumită categorie de produse pentru a lua o decizie – va apela la informarea exterioară.

În majoritatea cazurilor, eforturile de căutare a informațiilor nu sunt foarte ample, datorită timpului irosit și efortului considerabil ce trebuie investit.

Produsele care necesită informare, sunt acele produse pentru care este necesară formularea deciziei la fiecare achiziție. Produsele care nu necesită informare sunt produsele preferate pe care consumatorul le preferă, cumpărând aproape întodeauna aceeași marcă. De exemplu, un echipament audio auto performant, este un produs care necesită de obicei o informare prealabilă destul de amplă.

Cumpăratorul de produse electronice audio auto, se poate informa cu privire la acestea din surse externe lui, cum ar fi:

-presa, care este cea mai solicitată modalitate de difuzare a informațiilor de la producători la consumatorii potențiali. Ea vizează o gamă largă de publicații – cotidiene și periodice, generale și de specialitate, locale, naționale și internaționale.

-televiziunea, este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare formă de difuzare a informațiilor.

-radioul, oferă rezultate mai modeste deoarece cumpărătorul potențial nu vizualizează și nici nu are posibilitatea să încerce personal produsele oferite, ci doar ascultă o serie de caracteristici tehnico-functionale ale acestuia.

-tipăriturile, (altele decât presa). Acestea se referă la o gamă largă de materiale publicitare oferite spre consultare sau sub formă de cadouri și anume: cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare, afișe. Prin acestea cumpărătorul potențial are la dispoziție atât imaginea produsului vizat spre cumpărare, cât și o serie de caracteristici tehnice care le poate obține și avea la dispoziție oricând dorește spre deosebire de informarea prin televiziune și radio.

-expozițiile, târgurile, saloanele. Prin contactul direct al produselor cu vizitatorii (eventual cumparători potențiali) aceștia obțin informații mult mai complete și mai convingătoare privind noutatea produselor, calității lor, modul de funcționare – comparativ cu informațiile obținute pe alte căi. Prin aceste surse de informare firmele au posibiliatea să ofere cumpărătorilor potențiali și vizionarea unor clipuri, firme publicitare, consfătuiri prin care să definitiveze pe deplin imaginea firmei lor în viziunea cumpărătorilor potențiali și astfel să determine luarea deciziei de cumpărare.

– o alta sursă de informare o reprezintă chiar magazinul, în care pe langă afișele și panourile publicitare, se oferă informații cu ajutorul rafturilor vorbitoare (care oferă informații cu privire la un produs, la solicitarea cumpărătorului potențial), video informatoarelor (acestea reprezintă un ecran uriaș care oferă pe parcursul a 70 % din timpul de funcționare informații privitoare la caracteristicile și avantajele anumitor produse cum ar fi: fidelitatea și puterea superioară oferite de casetofoanele auto marca Kenwood, și timp de 30 % din timpul de funcționare prezintă mesaje promoționale, ca de pildă reducerile de preț cu 5% pentru amplificatoarele auto etc.).

Toate aceste surse exterioare de informare prezentate mai sus conduc cumpărătorul potențial, cănd informarea internă nu este suficientă, să ia o decizie cu privire la marca, tipul de produs care îi satisfac cel mai bine nevoile, această decizie fiind luată în stransă legatură cu posibilitațile financiare ale subiectului.

Subcapitolul 2.3. Modalitați de studiere a informațiilor – cercetările calitative.

Rolul cercetărilor calitative constă în identificarea satisfacțiilor consumatorilor cu privire la un produs.

Prin satisfacțiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natură primară, secundară și simbolică. Astfel, insatisfacțiile primare iau naștere în legatură cu aportul produsului din punctul de vedere al funcțiilor primare pe care acesta le îndeplinește.

Insatisfacțiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde așteptărilor individului din punct de vedere afectiv, în timp ce insatisfacțiile simbolice sunt rezultatul neconcordanței dintre semnificația prodsului și așteptările consumatorului.

Interviul în profunzime, este o metodă de cercetare calitativă frecvent utilizată. Sub forma semidirectivă, interviul în profunzime este folosit pentru studierea unor teme, ca de exemplu: utilizarea unui produs, imaginea de marcă, motivațiile și frânele în procesul de utilizare.

Spre deosebire de forma nedirectivă, în cazul unui interviu semidirectiv, operatorul de interviu nu adoptă o atitudine de neutralitate, încurajatoare, de ascultare neîntreruptă a opiniei subiecților, ci este preocupat să orienteze permanent discuția spre tematica urmarită și să relanseze progresiv interviul.

Comparativ cu interviurile directive (structurate), un interviu în profunzime semidirectiv nu se bazează pe o listă precisă de termeni, ci presupune din partea anchetatorului doar direcționarea tematică a interviului.

În esentă, în cadrul ghidului se vor prezenta:

– obiectivele generale ale studiului și temele care vor fi abordate;

– natura intervențiilor posibile, tonul general al interviului și durata estimată a interviului;

– frazele de introducere și cele de tranziție care vor fi repetate în mod identic pentru subiecții intervievați;

– aspectele principale care vor fi aprofundate.

Focus groupul se consideră o cercetare directă de natură calitativă. Avănd ca scop cunoașterea problemelor și dificultăților întâmpinate de cumpărători (utilizatori). În cazul unui focus group analiza rezultatelor este în mare masură asemănătoare celei specifice interviului în profunzime. Totuși, apar o serie de particularități cum ar fi:

a). Fișa grupului: imediat după încheierea unei reuniuni de grup moderatorul trebuie să noteze informațiile care permit evaluarea grupului respectiv și care vor fi utilizate cu ocazia analizei de conținut, de exemplu informația privitoare la ora, ziua, locul, durata interviului, numărul de participanți, structura grupului, problemele survenite pe parcursul reuniunii.

b). Înregistrarea reuniunii: se apelează la camere video și la reportofoane pentru a înregistra discuțiile care vor fi ulterior transcrise manual pe hârtie. Utilizarea unei camere video dă posibilitatea urmăririi limbajului corpului și obținerii unor informații nonverbale (zâmbete, expresii faciale etc);

c). Analiza de conținut: datele obținute cu ajutorul focus group-urilor pot fi analizate nu numai pe indivizi în cadrul aceluiași grup în mod asemănător unui interviu în profunzime, ci și între grupuri, considerând că fiecare grup corespunde în ansamblu sau unei singure observări.

Grupul nominal este o metodă de cercetare calitativă asemănătoare grupului focus. Totuși între ele există o serie de deosebiri, constănd în faptul că, în cazul unui grup nominal:

– caracterul cercetării este mult mai structurat;

– scopul urmărit este generarea unui număr cât mai mare de idei;

– numărul persoanelor denumite într-un grup este de 8-10 indivizi, iar durata este de 30-60 minute;

– principiul de bază este alternarea fazelor de reflecție individuală cu discuția de grup.

Pentru buna desfășurare a cercetării calitative trebuiesc parcurse următoarele etape: generarea de idei, prezentarea ideilor, regruparea ideilor, evaluarea preliminară, discutarea rezultatelor, evaluarea finală.

CAPITOLUL III. PIATA ROMANEASCA A PRODUSELOR ELECTRONICE.

Când vorbim de produse electronice includem în acestă notiune (categorie):

-produse electronice destinate televiziunilor, posturilor radio, studiourilor de înregistrări, studiourilor de filmări, adică produse electronice profesionale.

-produse electronice destinate uzului personal și anume uzului în casă (home audio) și în autovehicule (audio auto).

Din prima categorie putem menționa, ca făcând parte:

-sisteme video profesionale: televizoare, monitoare, camere video, aparate video;

-sisteme audio profesionale: amplificatoare, procesoare de sunet, mixere, deck-uri, tunere, boxe.

Caracteristicile de calitate ale acestor produse se ridică la un nivel foarte înalt, ele atingând chiar gradul maxim de tehnologie în acel moment. Unele produse sunt chiar inutil de folosit de către persoane pentru uzul lor personal în casă, prețurile fiind mult mai mari ca la cele obișnuite, iar calitatea lor imperceptibilă în casă de către aceștia.

Din a doua categorie, adică din produsele electronice destinate uzului personal, fac parte:

– sisteme video: televizoare, monitoare, camere video, aparate video;

– sisteme audio, care se împart în două categorii:

– pentru casă (home): combine audio, casetofoane, boxe, amplificatoare;

– pentru autovehicul (auto): casetofoane, amplificatoare, subwoofere, boxe, cd-uri și magazii de cd.

În această ultimă categorie de care ne vom ocupa în continuare întâlnim mult mai multe mărci existente pe piață și implicit mult mai mulți producători decât în cazul celor profesionale. Astfel rezultă o gamă mult mai variată atât din punct de vedere al numărului de articole, cât și din punct de vedere al nivelelor de calitate și bineânțeles al prețurilor aferente acestora.

Subcapitolul 3.1. Oferta

Oferta de produse electronice audio pentru autovehicole din țara noastră este foarte bogată atât din punct de vedere al mărcilor, al prețurilor, al sortimentelor, cât și al calității.

Mărcile existente pe piața românească sunt mărci arhiconsacrate în întreaga lume și nu numai în acest domeniu. Acestea sunt mărci europene: Pioneer, Alpine, Kenwood, Magnat, Mac Audio, Clarion; mărci asiatice: Sony, JVC, Panasonic, Aiwa, Toshiba; dar și americane: JBL, Infinity, Lanzar, Pyramid, Legacy, etc.

Nu toate firmele produc toată gama de produse audio pentru autovehicule, deoarece acestea produc și produse electronice de tipul home și chiar profesionale, iar pentru aceasta le-ar trebui o putere financiară extrem de mare, spre exemplu firme ca: Panasonic, JVC, Aiwa, nu produc toată gama de produse electronice audio pentru autovehicole, dar sunt angrenate puternic într-o serie de alte sectoare și domenii.

Totuși, cu toate acestea, există firme care produc toată gama de produse electronice audio pentru autovehicule, dar și toată gama de produse electronice audio pentru casă (home) și profesionale. Exemplu sunt firmele: Sony, Kenwood, Pioneer care pe lângă aceste domenii sunt angrenate chiar și în domeniul produselor electrocasnice. Acestea au devenit pe parcursul anilor niște corporații transnaționale imense prin înființarea de reprezentanțe în aproape toate țările și orașele europene, dar mai ales prin înființarea de fabrici pentru piesele componente și pentru ansamblarea lor în țări ca: Vietnam, Coreea, China, Malaesia, Taiwan.

Firme europene și americane cu o mare putere financiară, ca: Harman&Harman, Kenwood, Alpine au renunțat la fabricile de producție din țările lor și și-au deschis altele noi în țări asiatice unde mâna de lucru este mult mai ieftina, ca de exemplu: Vietnam, Corea, China, Taiwan, Malaesia ș.a. Astfel aceste firme au reușit să producă la aceleași standarde de calitate dar la un cost mult mai mic.

Există și excepții cum ar fi, firme care au o mare putere financiară dar care nu produc decât produse electronice destinate autovehiculelor și nici acestea în toată gama. Astfel ele se concentrează mult mai bine pe ceea ce produc, situându-se în topul preferințelor din domeniul respectiv. De exemplu: firma Harman&Harman producătoare a mărcilor JBL si Infinity, produce numai boxe, subwoofere și amplificatoare.

La fel ca firma Harman&Harman sunt și firmele germane Magnat și MacAudio, care nu produc decât boxe, subwoofere și amplificatoare dar care spre deosebire de firma americană care are fabrici în China, are fabrici numai în Germania.

Un alt caz particular îl reprezintă firma germană Alpine care produce numai produse electronice audio pentru autovehicule, în toată gama dar care are fabrici numai în Germania.

Distribuitorii: În țara noastră avem la dispoziție toate produsele firmelor amintite mai sus, cu ajutorul unor firme care importă și desfac en-gros toate acele produse, distribuindu-le unor magazine specializate, unități service (care le și montează), reprezentanțe de automobile etc. Alături de aceste firme, există și reprezentanțele în România ale mărcilor respective (dacă acestea există, după caz). Prin aceste firme și reprezentanțe, produsele ajung la dispoziția utilizatorilor finali.

Fiecare firmă importatoare are anumite mărci pe care le importă și le distribuie pe piata românească.

Firma ILDA România Srl, din anul 1996 până în 1999 a fost unic importator în România a produselor marca Kenwood, Infinity și JBL. În anul 1999 apar mai mulți importatori pentru mărcile Infinity și JBL, iar în anul 2000 mai apare un importator pentru Kenwood.

Firma SONY Center, este cel mai mare importator și distribuitor al firmei Sony. Aceasta distribuie produsele Sony în toate orașele mari printr-o serie de dealeri. Acești dealeri asigură și service-ul aferent garanției și post garanției. Dealerii firmei Sony sunt următorii:

București: – New link Srl;

– Maguret impex Srl;

– Tehnoservice Srl;

– Flamingo SA;

– Export Srl.

Arad: – Quasar Srl.

Bacău: – Omega is communication Srl;

– HQ International Srl.

Baia Mare: – Nostrale impex Srl;

Brașov: – Neutron Srl.

Cluj Napoca: – Ana Electronic SA.

Constanța: – Trans Soneco Srl.

Craiova: -Panavideo Service Srl.

Deva: -Quasar SA

Focșani: -Omega is communication Srl

Galați: -Televideo Srl.

Iași: -Omega is communication Srl.

Oradea: -Audio Bronx Srl.

Pitești: -CBC Group Srl.

Ploiești: -Pacef Tehnica Srl.

Satu Mare: -Multiarea Srl.

Suceava: -Aurom com Srl.

Târgu Mures: -Euranic Srl.

Târgu Secuiesc: -Kolavi Srl.

Timisoara: -Analog SA;

-Quasar SA.

Chișinău: -Acoservice Electron Srl.

Pentru firma ILDA Electronics Srl menționez următoarele firme cu care colaborează privind produsele Kenwood, JBL și Infinity. Acestea pe lângă faptul că desfac produsele importate de ILDA, asigură și service-ul și montarea pe autovehicule a echipamentelor respective.

București: -Adras SA.

-Alarm Service SA.

-Astoria Srl;

-Eureka Service Srl.

-Gemini Gentrade SA.

-Maris Impex Srl; (trei magazine)

-Top Divertis Srl;

-Total Motto Service SA.

-Euroservice Srl;

-Automotive Trading Services.

Brașov: -Teritorial Trading.

Constanța: -Mermin XX.

Galați: -Ziroma Audio Srl.

Oradea: -B&C Impex Srl.

Firma MM Mikotronic Exim Holding Ltd. din Cluj Napoca este singurul importator și reprezentant autorizat pentru produsele firmei germane Pioneer.

Firma Oma Alarm Srl, este unic importator pentru produsele Clarion.

Firma Falcon Electronics Prod Srl, are ca principal domeniu de activitate importul și comercializarea produselor audio pentru autovehicule. Este unic importator pentru produsele firmelor americane Lanzar, Pyramid, Legacy și este unul dintre importatorii importanți ai firmelor JVC, Aiwa, Alpine, Panasonic.

Produsele marca Alpine se găsesc în România datorită importatorului principal Sakurako & Co.Srl care se ocupă numai cu importul și comercializarea lor, în unităti proprii sau prin dealeri. Acesta nu dispune de o rețea de distribuție precum au firmele Sony Center și ILDA Electronics, dar este prezentă în București, Cluj Napoca și Oradea.

Produsele binecunoscutei firme Panasonic le găsim în toate orașele mari din țară, în fiecare oraș existând pe langă magazine și un centru service. Toate magazinele menționate sunt filiale ale reprezentanței Panasonic în România, purtând același nume – Panasonic; În București există cinci asemenea filiale, iar în Brașov, Timișoara, Craiova, Deva, Cluj Napoca, Galați, Ploiești, Oradea, Iași, Sibiu, Constanța câte o filială și un centru service.

Pe lângă aceste mari firme producătoare de produse electronice audio pentru autovehicule, de o calitate clar recunoscută pe plan internațional, mai există și anumite firme care produc asemenea produse pentru autovehicule, de o calitate net inferioară celor amintite și la prețuri foarte mici. De exemplu firma Domotec (Germania) cu fabrică în România, Boschman (Germania), Fiast(Austria). Aceste produse nu răspund cerințelor unor audiofili împătimiți, dar totuși sunt preferate de cei cu venituri mai mici și mai în vârstă. Aceste mărci se vând la foarte puține centre de montaj și magazine specializate alături de mărcile renumite. Acestea se vând în general în magazine care nu sunt specializate pe produse electronice audio, ca în cazul mărcilor de renume. Aceste firme nu au reprezentanțe în România și nu au un sistem de distribuție foarte bine definit.

Subcapitolul 3.2. Cererea.

În tematica investigațiilor se poate opera o primă delimitare între nevoile de consum și consumul efectiv; De altfel, aceste două componente sunt despărțite în timp, iar uneori sunt diferite și sub raportul dimensiunilor, respectiv, în măsura în care nevoile de consum nu sunt acoperite integral. Acestor două direcții ale investigațiilor de marketing li se adaugă studiul comportamentului consumatorului, menit să clarifice modul în care nevoile de consum iau forma solicitării concrete, pe piată, a unor produse și servicii.

Nevoile de consum, reprezintă un univers complex și în continuă evoluție. În sfera acestora se cuprind atât nevoi de consum productiv, cât și nevoile de consum ale populației (neproductive). În cazul produselor electronice audio auto nu se pune problema de consum productiv .

Consumul efectiv intră în sfera investigațiilor de marketing cu o dublă semnificație: pe de-o parte, ca moment ce încheie circuitul declanșat de apariția și manifestarea nevoi de consum prin satisfacerea acesteia; pe de altă parte, ca punct de plecare în reapariția nevoii respective sau prin declanșarea unor nevoi noi. Prin achiziționarea unui casetofon auto se satisface nevoia dotării autoturismului cu un astfel de bun, dar utilizarea acestuia declanșează apariția unor noi nevoi specifice de bunuri și servicii (casete, boxe, piese de schimb, reparații).

Comportamentul consumatorului poate explica legătura dintre nevoi și consumul efectiv, modul de alegere, din oferta largă de produse și servicii, a celor considerate cele mai potrivite pentru satisfacerea nevoilor de consum..

Cercetarea de marketing poate fi orientată în două direcții principale. Una dintre ele se referă la stabilirea așa-numitului comportament manifest, adică a modului în care se concretizează decizia la care a ajuns consumatorul potențial: cumpărare sau amânarea cumpărării, alegerea mărfurilor (dupa model, marcă, preț), a modului de achiziționare a acestora în privința locului, timpului, formelor de comercializare preferate etc. O altă direcție a cercetării vizează fazele premergătoare deciziei de cumpărare-necumpărare. Se are în vedere faptul ca decizia la care ajunge consumatorul potential este rezultatul interactiunii unor trasaturi personale ale acestuia cu factori din mediul extern. În acest sens, investigația poate avea ca teme:

-percepția de către consumator a unor stimuli din mediul extern, cum ar fi: publicitatea, modificarea prețurilor, sfatul prietenilor.

-atitudinea;

-motivația;

-experiența anterioară;

-fidelitatea față de anumite mărci;

-intențiile de cumpărare într-o anumită perspectivă.

Combinarea convingerilor personale legate de comportament împreună cu evaluările principalelor consecințe posibile, vor determina formarea unei atitudini față de comportament. În același timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlalți oameni determină formularea unor norme subiective specifice comportamentului luat în considerare. Subiectul va cântării ulterior importanța atitudinii față de comportament și respectiv a normei subiective și iși va formula o intenție comportamentală. Această intenție va conduce la comportamentul propriu-zis.

Teoria acțiunii raționale afirmă că majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logică în vederea luării deciziilor referitoare la comportament , bazându-se pe atitudinea față de acesta., atitudine derivată la rândul ei din atitudinea față de produs sau marcă. În mod logic, atitudinea va preceda comportamentului. Altfel spus, este de așteptat ca respectivul consumator să-și formeze o atitudine despre un anumit produs și apoi să acționeze în consecință. În realitate însă, în majoritatea cazurilor, consumatorul își asumă un anumit comportament și își formulează atitudinile ulterior.

Achizițiile de mare importanță, cumpărarea bunurilor nevandabile, procesul de cumpărare în sine, achiziția produselor complexe și a celor ce includ înaltă tehnologie, cum sunt de fapt produsele electronice audio pentru autovehicule, solicită emoțiile și energia consumatorului. Produsele de folosință îndelungată cum sunt produsele electronice audio auto reprezintă de obicei achiziții ce presupun o implicare înaltă din partea consumatorului. Aceasta deoarece aceste produse au un nivel înalt de importanță personală. În mare parte aceasta se datorează valorilor sociale asociate (admirația sau invidia prietenilor sau unei schimbări situaționale).

Subcapitolul 3.3. Prețurile.

Obiectivul fundamental al strategiei de preț a unei firme este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț este modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins. O primă problemă care se cere solutionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preț. Astfel trebuie să se stabilească dacă strategia de preț este pe termen scurt, mediu sau lung. Orizontul de timp al strategiei de preț este determinant pentru politicile de prețuri care trebuie aplicate, deoarece reacțiile firmei la realitațile pieței este necesar să fie prompte și oportune pentru a fi eficiente.

Strategia de preț este un instrument multidimensional care depinde atât de factori endogeni (obiectivele generale ale firmei, costurile specifice produselor, rentabilitatea, specificicitatea produselor), cât și de factori exogeni (percepția prețurilor de către consumatori, reacția concurenței, inflația, veniturile cumpărătorilor,etc). Strategiile de preț sunt supuse riscurilor iar neglijarea unor factori sporește în mod considerabil riscul. Există două alternative opuse de strategie de preț: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață.

Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de cumpărători care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decăt alții, pentru produse care îi interesează în mod deosebit. Avantajele acestei strategii sunt:

-valorifică unicitatea unor produse a căror atractivitate pentru consumatori face ca prețul perceput să aibe o mică importanță.

-conduce la segmentarea pieței în funcție de veniturile cumpărătorilor și puterea lor de cumpărare;

-firma poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință dacă reacția pieței este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preț înalt;

-prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței pe piață generează mai multe venituri și implicit profit;

-prețurile inițiale ajută la recuperarea rapidă a investiției.

Această strategie este practicată de firmele care lansează pe piață produse noi sau modernizate. Această strategie este oportună pe piețele al căror potențial nu este suficient de mare pentru ai motiva pe marii concurenți să vină pe astfel de piețe.

Strategia prețului de penetrare pe piață se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ mic în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței. Această strategie se practică de obicei:

-când cererea produsului prezintă o mare sensibilitate în funcție de preț;

-când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție;

-când puterea de absorbție (putere de cumpărare a populației) este redusă

-când există o puternică concurența pe piață iar firma nu poate renunța la investițiile deja făcute.

Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs, în cazul de față produsele electronice audio auto, este necesar să se aibă în vedere ca strategia de preț este influențată de curba de viată a produsului.

Teoria și practica de specialitate au pus în evidență mai multe particularități:

În faza introducerii pe piată a produsului se practică ori strategia prețului înalt, ori strategia penetrării pe piață, în nici un caz nefiind recomandată o strategie intermediară. Aceasta, nu numai că nu furnizează avantaje dar induce toate dezavantajele ambelor strategii.

În faza de creștere a produsului, opțiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preț, este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenți și necesitatea de a se menține o stabilitate a prețului.

În faza de maturitate a produsului în general vânzările intră în declin. Acum vânzătorii nu-și pot permite să mărească prețul (deoarece ar risca să piardă din cota de piață), dar nici să reducă prețul (întrucât ar intra în conflict cu firmele competitoare).

În faza de declin a ciclului de viață al produsului, când de obicei devine nerentabil, prețul va fi micșorat. Produsul respectiv va fi menițnut pe piață, în așteptarea lansării pe piață a unui produs înlocuitor.

În general, firmele existente pe piața românească a produselor electronice, se încadrează în strategiile de preț aferente fiecărei faze a ciclului de viață al produselor. Pe piața românească, majoritatea firmelor practică strategia prețului de penetrare deoarece pe piața românească se întâlnește o cerere sensibilă la preț și o concurența foarte puternică din partea altor firme, coroborate cu o putere de cumpărare a populației, în genere, relativ scăzută. Se poate face și o diferențiere pe tipuri de produse a strategiilor de preț practicate, spre exemplu la casetofoane și boxe (produsele cele mai frecvent cumpărate) se va opta pentru o strategie de prețuri mult mai joase față de cele la amplificatoare, subwoofere și magazii cd (acestea având o cerere mult mai redusă).

În general, producătorii de produse electronice audio auto, practică o politică a prețurilor uniforme, în funcție de poziția geografică a beneficiarilor. Aceasta determină o mică variație a prețurilor pe teritoriul României la produsele unei anumite mărci producătoare: Pioneer, Kenwood, Sony, Panasonic, etc.

Majoritatea dealărilor care desfac produse electronice audio pentru autovehicule, ale firmelor amintite mai sus, și care oferă și posibilitatea montării imediate a întergului sistem (casetofon, boxe, amplificator, magazie cd, subwoofer) practică prețuri mai mici față de alții pentru a atrage căt mai mulți cumpărători și a-și mări volumul vânzărilor. Tot în cadrul vânzării acestor produse intervine politica prețului de prestigiu. Aceasta se practică pentru a pune în evidență caracterul distinct al produsului. Aici cumpărătorii nu cumpără numai produsul, ci și prestigiul firmei. În general, prețurile aceluiași produs, indiferent care (casetofon, boxe, amplificator, magazie cd, subwoofer) și aparținând uneia dintre mărcile amintite, nu diferă foarte mult în cadrul unui magazin sau a unor magazine diferite. De exemplu: un casetofon Kenwood în cadrul lanțului de magazine Maris îl putem achiziționa la prețul de 3 350 000 lei, iar un casetofon Sony având aceleași caracteristici de calitate, este 3 200 000. Analizând prețurile în magazine diferite, un casetofon Kenwood îl putem găsi în România în cadrul altor magazine decât Maris la prețuri care variază între 3 250 000 și 3 400 000 lei. După cum se observă, variația prețurilor nu este foarte mare.

Subcapitolul 3.4 Promovarea produselor electronice.

Ca variabilă aflată sub controlul firmei, promovarea servește unei multitudini de obiective și ia forme practice foarte diverse. Termenul promovare sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și de stimulare a vânzărilor. Modul concret și locul de desfășurare a acestor acțiuni, obiectivele vizate, destinatarii lor sunt diferite de unde și delimitarea mai multor activități promotionale. Prin noțiunea generică de promovare, se desemnează ansamblul acestor activitati: ea se utilizează ca umbrelă pentru un set de termeni. Notiunea de promovare nu trebuie confundată cu promovarea vânzărilor; ele nefiind sinonime, ci aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte.

Țelul imediat poate fi diferit, dar țelul final al tuturor activităților promoționale fără excepție nu poate fi decât stimularea și susținerea vânzărilor. Fără discuție că toate acțiunile promoționale vizează sporirea vânzărilor, dar potrivit unei “reguli de aur” a marketingului acest obiectiv este obținut în deplin acord cu interesele cumpărătorilor.

Mesajul promoțional poate viza diferite niveluri de comunicație, astfel el poate viza primul nivel, cel cognitiv, rolul său fiind acela de a furniza subiectului informațiile necesare referitoare la produs, preț, etc. La nivelul următor, cel afectiv, mesajul promoțional țintește schimbarea atitudinilor și convingerilor cumpărătorului într-un mod favorabil mărcii care face obiectul promovării. Nivelul conativ vizează stimularea dorinței de cumpărare în decizii efective de cumpărare.

Activitatea promoțională are o paletă impresionantă de modalităti și instrumente de realizare. Activitățile promoționale pot fi clasificate după mai multe criterii:

-conținutul și forma acțiunilor promoționale;

-destinatarii lor;

-scopul imediat urmărit;

-canalul comunicațional.

Un compromis între mai multe criterii posibile de clasificare îl reprezintă următoarea clasificare:

a) Publicitatea;

b) Promovarea vănzărilor;

c) Manifestări cu caracter promoțional;

d) Relațiile publice.

a) Publicitatea. Principalul mijloc de comunicare al firmei cu piața, de informare a beneficiarilor potențiali asupra produselor sale și de influențare a comportamentului de cumpărare al acestora, îl constituie publicitatea. Caracteristic publicității este difuzarea nonpersonală a mesajelor, respectiv, transmiterea lor către o masă largă, anonimă de eventuali cumpărători.

O altă trasătură a publicității – ca parte componentă a activității promoționale – o constituie faptul că ea este susținută financiar de firma interesată în transmiterea mesajelor și deci beneficiară a efectelor acestora.

Publicitatea se poate clasifica după:

Obiectivul vizat, în:

-publicitate de produs;

-publicitate de marcă;

-publicitate instituțională.

Destinatarul mesajelor publicitare:

-publicitate destinată consumatorilor;

-publicitate destinată intermediarilor.

Aria geografică acoperită:

-publicitate locală;

-publicitate națională;

-publicitate internațională.

Publicitatea internațională este prezentă în cazul firmelor producătoare de produse electronice audio auto, deoarece acestea își desfac produsele pe piețele mai multor țări.

Statutul produsului pe piață:

-publicitate de informare (la lansarea produselor noi);

-publicitate de susținere (în cazul produselor existente pe piață);

-publicitate de reamintire.

Suportul mesajelor:

-publicitate prin presă (cea mai des utilizată);

-publicitate prin televiziune (cea mai costisitoare);

-publicitate prin radio;

-publicitate prin cinematografe (filme, clipuri, etc);

-publicitate prin tipărituri (altele decât presa scrisă);

-publicitatea exterioară (ex: panouri, afișe ).

b) Promovarea vânzărilor. Tehnicile cuprinse sub această denumire se deosebesc de cele prezentate mai sus, prin faptul că acționează mai direct asupra cumpărătorilor, având un efect imediat, pe termen scurt. Obiectivul concret asupra căruia se resfrâng efectele acestei tehnici, poate fi după caz produsul, prețul, distribuția. Prin intermediul acestora se urmărește să se creeze cumpărătorului astfel de condiții, care să îl ajute să se decidă și să efectueze achiziționarea produselor.

Dupa modul cum acționează asupra cumpărătorilor se pot delimita următoarele trei tehnici:

-tehnici de semnalare: Se referă la modalitățile de informare a cumpărătorilor asupra sortimentului de produse existente. Acestea iau forma unor afișe, indicatoare, anunțuri sonore. Acestea se mai numesc și “publicitate la locul de vânzare”.

-tehnici de prezentare: Sunt cunoscute sub denumirea de “merchendising” – se referă la modalitățile de etalare a produselor pe suporturi materiale (mese, rafturi, gondole) de vizualizare, de grupare.

-tehnici de simulare: Pun accentul pe avantajele pe care le pot obține cumpărătorii care apelează la produsele, unitățile respective. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de “sales promotion”. Firmele recurg la astfel de tehnici pentru accelerarea vânzărilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor prea mari de mărfuri. Este vorba de gama serviciilor ante și post vânzare, cumpărări în rate, bonificații, concursuri etc.

c) Manifestări cu caracter promoțional. Acestea cuprind: expozițiile, târgurile și saloanele, cu profil general sau specializate pe anumite grupe de produse (de exemplu: expozițiile de aparatură electronică pentru autovehicule).

Participarea firmelor la astfel de manifestări determină un dublu efect promoțional astfel, prin contactul direct al produselor cu vizitatorii, aceștia obțin informații mult mai complete și mai convingătoare privind noutatea produselor, calitatea lor, funcționarea; comparativ cu informațiile obținute pe alte căi (radio, presă, televiziune etc).

d) Relațiile publice. Acțiunile cuprinse în această componentă vizează crearea unui climat favorabil, de încredere, în relațiile firmei cu colectivitatea în care funcționează. Aceste acțiuni se înscriu cu un efect promoțional deosebit pe termen lung, prin atmosfera favorabilă în jurul firmei.

În structura relațiilor publice se cuprind: organizarea unor simpozioane, conferințe și alte manifestări de acest gen, evocarea unor evenimente deosebite din activitatea firmei, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public. O contribuție tot mai mare, în ansamblul activităților promoționale, o are sponsorizarea de către firme a unor acțiuni culturale, sportive, științifice ș .a.

Toate acțiunile și instrumentele cuprinse în cele patru categorii au un caracter promoțional evident chiar dacă efectul lor scapă adesea unor evaluări concrete..

Funcții promoționale, cu un efect deosebit, mai îndeplinesc: ambalajul și marca produsului sau firmei, prețul etc.

CAPITOLUL IV. CERCETAREA SURSELOR DE INFORMARE ALE CONSUMATORILOR CU PRIVIRE LA PRODUSELE ELECTRONICE AUDIO PENTRU AUTOVEHICULE.

Subcapitolul 4.1.: Scop,obiective,ipoteze,variabile.

Scopul general al acestei cercetării de marketing îl constituie studierea surselor de informare ale consumatorilor cu privire la produsele electronice audio pentru autovehicule.

Pentru aceasta s-a apelat la o cercetare de tip cantitativ efectuată prin sondaj, aceasta datorită:

-modului direct de abordare a subiecților cercetați;

-obținerea unui volum mare de informații într-un timp scurt;

-posibilitatea extrapolării rezultatelor obținute, la întreaga colectivitate.

Obiectivele studiului sunt următoarele:

1.Determinarea surselor de informare ale consumatorilor.

2.Determinarea importanței surselor de informare ale consumatorilor.

3.Determinarea motivelor de informare ale consumatorilor.

4.Determinarea motivelor de alegere a magazinului, de unde se achiziționează aceste produse.

5.Determinarea preferințelor sortimentale ale consumatorilor.

6. Determinarea opțiunilor consumatorilor cu privire la marcă.

7.Segmentarea cumpărătorilor de produse electronice audio auto, pe grupe de venituri.

8.Segmentarea cumpărătorilor de produse electronice audio auto, pe grupe de vârstă.

9.Segmentarea cumpărătorilor de produse electronice audio auto, pe domenii de activitate.

10.Segmentarea cumpărătorilor de produse electronice audio auto, în funcție de nivelul educațional.

11.Segmentarea cumpărătorilor de produse electronice audio auto, după sex.

Ipotezele cercetării au fost astfel alese încat să poată fi verificate prin cercetarea de marketing intreprinsă:

-produsele electronice audio auto ale firmelor consacrate pe plan mondial în acest domeniu (Kenwood, Pioneer, Clarion, Magnat, MacAudio, Infinity, JBL, Panasonic, Sony, JVC ), dețin o cotă mult mai mare decât cele ale unor firme care oferă un nivel al calității mult sub standardele celor de mai sus, firme ca: Domotec, Boschman, Fiast ș.a.

-aceste produse sunt achiziționate în special de bărbați.

-produse ca amplificatoarele și subwooferele sunt preferate în general de tineri între 18 și 25 ani.

-produse ca magaziile de cd-uri, amplificatoarele și subwooferele sunt preferate de persoanele cu un venit mare.

-produsele aparținând mărcilor consacrate amintite mai sus, sunt achiziționate de persoane care au un venit mediu sau mare.

-sursele de informație cele mai frecvent utilizate de cumpărători sunt: revistele de specialitate, emisiunile de televiziune cu profil auto și magazinele de profil.

Variabilele cercetării.

Subcapitolul 4.2. Mărimea eșantionului, schema de eșantionare.

Eșantionul va fi extras din cadrul cumpărătorilor de produse electronice audio auto din București.

Mărimea eșantionului se stabilește cu următoarea formulă:

n = t ² * p (1 – p)/ ²

Unde: n –mărimea eșantionului,

t –coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele. Acesta este luat din tabelele statistice.

p – proporția elementelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată. Deoarece valoarea lui “p” nu se cunoaște, ea s-a considerat a fi egală cu 0,5 astfel încât dispersia să fie maximă.

– eroarea limită acceptată.

Pentru acest sondaj s-a stabilit:

“t”= 1,96 ( corespunzător unei probabilități de 95% );

“p”=0,5

“”= 0,05

Pornind de la aceste coordonate eșantionul se calculează astfel:

n = 1,96 ² (1 – 0,5) / 0,05² = 384,16 384 persoane.

Se va realiza o anchetă pilot de 80 de chestionare iar rezultatele se vor generaliza asupra întregului eșantion.

Schema de eșantionare. Cunoscând lista magazinelor de profil din București, cu ajutorul calculatorului am ales aleator opt magazine din București. În fiecare magazin se vor opera câte zece interviuri. Interviurile se vor efectua în perioada 21 Mai – 29 Mai (în fiecare zi câte un magazin). Programul de intervievare va incepe în fiecare zi de la ora 8 cu excepția zilei de Sâmbătă 26 Mai când programul începe de la ora 10. Persoanele intervievate vor fi alese astfel: fiecare a zecea persoană care intră în magazin va fi intervievată. Dacă persoana respectivă refuză să raspundă atunci va fi intervievată urmatoarea persoană care intră în magazin.

Subcapitolul 4.3. Chestionarul.

Chestionarul este următorul:

-Bună ziua!

-Mă numesc Morea Marius, sunt student și în prezent realizez o cercetare care mă va ajuta la realizarea lucrării de diplomă.

-Dacă sunteți amabil și aveți puțin timp liber, vă rog să îmi răspundeți la întrebările din acest chestionar.

CHESTIONAR:

1. V-ar interesa să cumpărați produse electronice audio auto?

2. De unde vă informați despre aceste produse?

3.Sunt importante aceste surse de informare pentru dumneavoastră?

4.De ce vă informați despre aceste produse?

5.Ce va determinat să alegeți acest magazin?

6.Din gama acestor produse ce v-ar interesa cel mai mult?

7.Ce marcă preferați?

8.În ce grupă de venituri vă încadrați?

9.În ce grupă de vârstă vă încadrați?

10.Ocupația dumneavoastră?

11.Studiile dumneavoastră?

12.Sexul interlocutorului?

Subcapitolul 4.4. Rezultatele cercetării.

Întrebarea 1: V-ar interesa să cumpărați produse electronice auto?

Această întrebare a fost o întrebare filtru pentru a selecta respondenții, deoarece această cercetare a fost facută doar în rândul persoanelor care preferă să cumpere produsele electronice audio auto.

Determinarea surselor de informare ale cumpărătorilor de produse electronice audio auto.

Pe primul loc în cadrul surselor menționate de cumpărători se situează magazinele, urmate la mică distanță și deloc de neglijat de reclamele și emisiunile tv și de revistele de specialitate. După acestea urmează, cu procente simțitor mai mici, reclamele și emisiunile radio și târgurile și expozițiile.

Determinarea importanței surselor de informare pentru cumpărătorii de produse electronice audio auto.

Pentru majoritatea cumpărătorilor de astfel de produse, sursele de informare sunt importante și foarte importante. Pentru un segment mult mai mic ele sunt neimportante, iar pentru un segment și mai redus aceste surse sunt indiferente.

Determinarea motivelor de informare ale cumpărătorilor, despre aceste produse.

Se observă că majoritatea persoanelor intervievate se informează despre aceste produse în vederea unei achiziționări ulterioare, și 15% doar, pentru a afla ultimele noutăți de pe piața respectivă.

Determinarea motivelor de alegere a magazinului de unde cumpărătorii achiziționează aceste produse.

În procesul decizional de alegere a magazinului, principalul punct de atracție îl constituie prețurile și diversitatea sortimentală și de marcă. Calitatea serviciilor nu influențează în mod hotărâtor decizia de alegere a magazinului, însă nici nu este trecută cu vederea. Amplasamentul magazinului nu influentează deloc această decizie.

Determinarea preferințelor sortimentale ale cumpărătorilor de produse electronice audio auto.

În cadrul preferințelor sortimentale pe primul loc se situează casetofoanele, urmate la mică distanță de boxe. Pe o poziție imediat următoare și deloc de neglijat se situează amplificatoarele și subwooferele. Magaziile de cd-uri au o pondere relativ scăzută în cadrul preferințelor consumatorilor.

Determinarea preferințelor de marcă ale cumpărătorilor de produse electronice audio auto.

În topul preferințelor de marcă ale cumpărătorilor, se situează mărcile Kenwood și Sony. La mică distanță urmează marca Pioneer, aceasta fiind urmată de Panasonic, JBL și Domotec dar cu o cotă mai redusă. Pe ultimele locuri se situează Mac Audio, Magnat, Infinity, JVC și Clarion. Mărcile Boschman și Fiast nu prezintă nici un fel de interes pentru cumpărători.

Segmentarea pieței pe grupe de venituri.

Majoritatea cumpărătorilor, și anume 36%, au venituri între 3,5 milioane lei și 6 milioane lei. La diferență de un procent sunt cumpărătorii care au venituri între 1,5 milioane lei și 3,5 milioane lei. Cei cu venituri peste 6 milioane lei sunt într-o proporție mai redusă și anume 23%. O proportie foarte redusă, în rândul cumpărătorilor de astfel de produse, o dețin cei cu venituri mici sub 1,5 milioane lei.

Segmentarea pieței pe grupe de vârstă.

Mai mult de jumătate din persoanele intervievate se încadrează în intervalul de vârsta 18 – 25 de ani. O cotă importantă o dețin cei din grupa imediat următoare, între 25 și 35 de ani. Urmează cei între 35 și 45 de ani, iar pe ultimul loc persoanele mai în vârstă, peste 45 de ani.

Segmentarea pieței pe domenii de activitate.

Mai mult de jumătate din persoanele intervievate o constituie elevii și studenții și salariații cu studii superioare din sectorul nebugetar. Muncitorii se situează pe locul următor cu 15% din total. Pe ultimele locuri sunt clasați oamenii de afaceri și liber profesioniștii. Din categoria șomerilor nu s-a înregistrat nici o persoană intervievată.

Segmentarea pieței după nivelul educațional.

Absolvenții de facultate se situează pe primul loc în cadrul cumpărătorilor intervievați, cu un procent relevant de 46%. Pe următorul loc sunt absolvenții de liceu cu o cotă deloc de neglijat. Cei care au terminat și o școală post-liceală sau doar o scoală profesională, sau care au terminat doar scoala primară, dețin procente foarte puține, 5 – 6 procente.

Segmentarea pieței cumpărătorilor de produse electronice audio auto, după sex.

Un procent majoritar de 91% îl dețin cumpărătorii de sex masculin, femeile fiind într-o evidenta minoritate.

GRILA DE CORELAȚII

Testul ² :

Acest test realizează evaluarea semnificațiilor între diferite subgrupe ale eșantionului reprezentativ. El se realizează pentru măsurarea uneia sau mai multor variabile independente.

Formula de calcul a acestui test este următoarea:

r k

χ ²c = ∑ ∑ / (Oij – Aij)² *Aij

i=1 j=1

Unde: -r,k = numărul de rânduri, respectiv coloane ale tabelului.

-Oij = frecvențele rândului “i” și coloanei “j” rezultate din observare.

-Aij = frecvențele rândului “i” și coloanei “j” rezultate conform ipotezei nule.

-²c = valoarea calculată.

Dacă valoarea calculată (²c ) este mai mare decat valoarea teoretică(²t) atunci, ipoteza nulă se respinge, iar dacă valoarea calculată este mai mică decât valoarea teoretică, atunci ipoteza nulă se admite.

Determinarea dacă există sau nu, diferențieri semnificative în menționarea surselor de informare la care se apelează.

Ipoteza nulă: – nu există diferențieri semnificative, în funcție de sursele de informare la care apelează persoanele.

²c = 8 + 0.12 +6,12 + 4,5 +1,12 + 15,12 + 0,12 +1,12 = 36,22.

n = k – 1 = 8 – 1 = 7.

Nivelul de semnificație este 0,5 (95%).

²t = 14,07 ²c ²t ipoteza nula nu se acceptă.

Deci, diferențele înregistrate între sursele de informare menționate de persoanele intervievate, sunt semnificative din punct de vedere statistic.

Tabelul de corelație nr.1

Ipoteza nulă: Ocupația cumpărătorilor influențează alegerea magazinului.

²c = (1-1)²/ 1+(2-2)²/2+(5-5)²/5+(4-4)²/4+(7-6)²/6+(12-13)²/13+(1-1)²/1+(2-1)²/1+(3-3)²/3+(1-1)²/1+(2-2)²/2+(4-4)²/4+(1-2)²/2+(1-3)²/3+(9-7)²/7+(5-4)²/4+(7-7)²/7+(13-14)²/14 = =0,16+0,08+1+0,5+1,33+0,57+0,25+0,07 =3,96

n = (r – 1) (k – 1) = (9 – 1) (6 – 1) = 40 – grade de libertate.

²t = 55,75.

²c ²t ipoteza nulă se acceptă.

Tabelul de corelatie nr.2

Ipoteza nulă: Vârsta influențează tipul de produse alese de cumpărători din gama produselor electronice audio auto.

²c = (12-13)²/13+(8-10)²/10+(5-3)²/3+(7-7)²/7+(8-8)²/8+(8-7)²/7+(6-6)²/6+(0-1)²/1+(3-4)²/4+(6-4)²/4+(4-4)²/4+(4-3)²/3+(0-1)²/1+(3-2)²/2+(1-2)²/2+(2-2)²/2+(2-1)²1/+(1-1)²/1+(0-1)²/1 = 0,07+0,4+0,4+0,14+1+0,25+0,3+1+1 = 6,56

n = (r-1)(k-1) = (6-1)(7-1) = 30 – grade de libertate.

²t = 43,77.

²t ²c ipoteza nulă se acceptă.

Tabelul de corelatie nr.3

Ipoteza nulă: Veniturile influențează alegerea mărcii.

Χ²c = (0-1)²/1+(6-6)²/6+(7-6)²/6+(3-4)²/4+(0-1)²/1+(3-3)²/3+(4-3)²/3+(2-2)²/2+(1-1)²/1+(0-1)²/1+(5-5)²/5+(6-5)²/5+(3-3)²/3+(1-0)²/0+(3-2)2/2+(2-2)²/2+(0-1)²+(5-2)²/2+(0-2)²/2+(0-1)²/1+(2-1)²2/1+(1-1)²/1+(1-1)²/1+(1-2)²/2+(2-2)²/2+(2-1)²/1+(0-2)²/2+(3-2)²/2+(3-1)²/2+(0-2)²/2+(2-2)²/2+(3-1)²/1+(2-2)²/2+(0-2)²/2+(4-0)²/0+(0-1)²/1 = 29,24.

n = (r-1)(k-1) = (15-1)(6-1) = 70.

Χ²t = 90,53.

Χ²t >χ²c ipoteza nulă se acceptă.

Din studiul efectuat asupra rezultatelor cercetării, desprindem o serie de concluzii importante despre cei care cumpără aceste produse audio pentru autovehicule, cu privire la sursele de informare ale acestora, la motivele de alegere ale magazinului de unde cumpără, la preferințele de gamă și la anumite aspecte particulare ale cumpărătorilor de astfel de produse, cum ar fi vârsta, ocupația, sexul.

Toate aceste concluzii se regăsesc în ipotezele lansate înainte de începerea anchetei, care după cum se observă au fost corecte. După cum se afirmă și în prima ipoteză mărcile consacrate pe plan mondial dețin o pondere mult mai mare în cadrul preferințelor cumpărătorilor, față de mărcile Domotec, Fiast, Boschman.

Principalele surse de informare utilizate de cumpărători sunt magazinele, emisiunile tv și revistele de specialitate. Aceasta, deoarece cumpărătorii vor să se informeze cât mai bine despre aceste produse, vor să le testeze personal, să le vadă și să cunoască date tehnice despre ele din surse sigure și competente.

Tineretul este categoria care preferă cel mai mult astfel de produse audio auto. Nici persoanele între 25 și 35 ani nu sunt o categorie neânsemnată, aceștia deținând 30% din total. Aici se observă o stratificare a preferințelor de gamă, astfel că tinerii între 18 și 25 ani preferă produse adiționale ca amplificatoarele și subwooferele, produse care conferă putere și în același timp originalitate. Următoarea categorie se mulțumește în mare măsură cu casetofoane și boxe ale unor firme de renume, aici dorința de putere adițională și originalitate fiind mai puțin intensă. Cu cât se înaintează în vârstă se observă o scădere semnificativă a interesului pentru acest gen de produse și în același timp a importanței acordate procesului de cumpărare.

Se observă, după cum se și aștepta, că bărbații dețin o pondere foarte mare în cadrul persoanelor care achizițonează aceste produse, cu un procent mai mult decât semnificativ.

Persoanele cu venituri între 1,5 milioane lei și 6 milioane lei reprezintă categoria care este cel mai mult interesată de aceste produse electronice audio pentru autovehicule. Asemenea venituri au în general studenții, persoanele cu studii superioare din sectorul nebugetar și muncitorii. Aici se observă o corelație între această categorie de cumpărători (între 1,5 și 6 milioane lei) și categoria menționată mai sus (între 18 și 35 ani). Tot aici se observă o corelație între venituri și marca preferată. Majoritatea persoanelor (care se încadrează deci în categoria de venituri între 1,5 și 6 milioane lei) preferă mărcile de renume, pe primele locuri fiind situate mărcile Kenwood, Sony, Pioneer, Panasonic și JVC. Iar cei cu venituri sub 1,5 milioane, pe lângă faptul că sunt puțini, preferă mărci mai ieftine ca Domotec.

Concluzii:

După cum am văzut mai sus principalele surse de informare utilizate de cumpărătorii de produse electronice audio pentru autovehicule, sunt magazinele de profil, emisiunile tv și revistele de specialitate.

Direct de la magazinele de specialitate, se pot afla cele mai complexe si complete informații care i-ar putea interesa pe cumpărători în procesul decizional. Aici se pot afla informații cu privire la întreaga gamă de produse electronice audio auto (casetofoane, boxe, amplificatoare, magazii cd și subwoofere) și cu privire la fiecare tip dintr-o anumită categorie. Aceste informații se găsesc oricând la dispoziția cumpărătorilor, prin aportul personalului de specialitate din aceste magazine. Aceste informații ar fi mult mai greu de transmis, persoanelor interesate de ele, prin alte surse decât informarea la magazine.

Deci, prin aceste surse de informare reprezentate de magazine, se satisfac cele mai variate nevoi de informare și de aici faptul că ele sunt situate pe primul loc în cadrul surselor de informare utilizate. Aceasta deoarece achiziționarea unor astfel de produse necesită o informare cât mai vastă din partea cumpărătorilor iar decizia de cumpărare se ia în urma unei informări ample.

Revistele și emisiunile tv sunt și ele surse importante de informare, dar prin care nu se pot oferii informații de complexitatea și diversitatea celor transmise direct prin magazine. Informațiile oferite aici sunt acele informații mai generale care se consideră că intereseaza pe cumpărători.

Aceste surse sunt mult mai comode decât informarea directă la magazine Si în mod normal informațiile extrase din ele ar trebui să fie suficiente pentru formarea unei păreri cu privire la produsele electronice audio auto dorite a fi achiziționate.

Informarea în cadrul procesului decizional de cumpărare al produselor electronice audio auto, este o etapă necesară și indispensabilă pentru fiecare cumpărător.