Stabilirea Preturilor Si Tarifelor, PE Exemplul Hotelului Crowne Plaza Bucuresti

STABILIREA PREȚURILOR ȘI TARIFELOR,

PE EXEMPLUL HOTELULUI

CROWNE PLAZA BUCUREȘTI

INTRODUCERE

Politica tarifară a unei întreprinderi poate reprezenta cheia spre succesul sau insuccesul financiar al acesteia, mai ales în condițiile actuale ale crizei economice. În industria hotelieră, sistemul de prețuri și tarife reprezintă în același timp și un etalon pentru calitatea serviciilor, un nivel scăzut al tarifelor indicând o calitate mai slabă a acestora, pe când un hotel de lux trebuie să practice un nivel mai înalt al prețurilor și tarifelor, pentru a nu afecta imaginea unor servicii de înaltă calitate.

De aceea, stabilirea prețurilor și tarifelor trebuie să se realizeze după anumite criterii bine definite, în urma unor analize de piață și în concordanță cu strategia generală a întreprinderii, în acest caz, hoteliere.

Scopul acestei lucrări este de a determina modul de stabilire a prețurilor și tarifelor în activitatea hotelieră, pentru a înțelege importanța politicii tarifare în cadrul strategiei generale a hotelului și influența acesteia asupra circulației turistice și implicit a cifrei de afaceri. Astfel, am ales ca studiu de caz Hotelul Crowne Plaza din București, hotel de 4 stele, care face parte din lanțul InteContinental Hotels Group. La nivel local, Crowne Plaza aparține grupului Ana Hotels, alături de alte 5 hoteluri la munte și la mare.

Lucrarea este structurată în trei capitole, în funcție de obiectivele avute în vedere pentru realizarea acesteia. Astfel, în primul capitol, voi aborda din punct de vedere teoretic conceptul de preț în general, ce presupune acest concept, care sunt caracteristicile și funcțiile acestuia, precum și modalitatea de stabilire a prețurilor. În cel de-al doilea capitol, voi analiza tot din punct de vedere teoretic modul de formare a prețurilor și tarifelor în activitatea hotelieră, în serviciile de bază: cazarea, respectiv alimentația publică. Ultimul capitol este dedicat studiului de caz pe Hotelul Crowne Plaza București și voi realiza o prezentare generală a hotelului, precum și o analiză a principalilor indicatori economico-financiari și ai circulației turistice, înainte de a prezenta sistemul de prețuri și tarife practicate în cadrul hotelului.

În final, voi expune concluziile la care am ajuns după realizarea acestui studiu de caz și voi formula câteva recomandări personale cu privire la prețurile și tarifele practicate în cadrul Hotelului Crowne Plaza.

CAPITOLUL 1

PREȚUL – CONSIDERAȚII GENERALE

Lucrarea de față are în vedere studierea modalităților de stabilire a prețurilor și tarifelor în activitatea hotelieră. Înainte de a putea prezenta partea practică a acestei teme, este necesar mai întâi să înțelegem conceptele utilizate, pornind de la elementele de bază folosite, respectiv definirea prețului și a tarifelor.

În acest capitol voi aborda prețul din mai multe perspective teoretice, prezentând conceptul de preț în perspectivă economică și de marketing, caracteristici ale prețului, funcțiile acestuia. Apoi voi aborda din punct de vedere teoretic politicile de preț, precum și strategiile, metodele și tehnicile de stabilire a prețurilor, factori de influență, precum și categoriile de preț existente în economie.

Ca o categorie distinctă a prețurilor, voi aborda și tarifele, specifice serviciilor prestate de către unități specializate diferiților beneficiari – persoane fizice, instituții sau agenți economici, prezentând în mod particular tarifele din turism și alimentație publică.

Concept și caracteristici ale prețului

Prețul se constituie într-o noțiune cu multe semnificații și implicații, fiind un concept întâlnit în viața de zi cu zi, în orice domeniu de activitate și în diferite contexte.

Definit în termenii cei mai generali, prețul reprezintă o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obținerea unui bun sau serviciu. Cum în viața cotidiană, omul cumpără sau vinde nenumărate bunuri sau servicii, se poate afirma că prețul este omniprezent, puține cuvinte având frecvența, circulația și dinamismul cuvântului preț. Începând de la prețul pâinii și ajungând la prețul unui bilet de specatcol, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în relațiile dintre oameni, oriunde și oricând, totul are sau nu preț.

Prețul poate fi definit atât din punct de vedere economic, cât și în viziune de marketing, unde coordonatele de bază ale mecanismului prețului sunt regândite.

Sub aspect economic, prețul este expresia bănească a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul schimbului și constituie o categorie economică. Prețul a apărut o dată cu apariția producției de mărfuri și a relațiilor marfă – bani. Folosirea, acțiunea și evoluția prețurilor sunt strâns legate de evoluția producției de mărfuri și de acțiunea legii valorii și a legii cererii și ofertei.

Cu alte cuvinte, existența prețurilor este legată de procesul schimbului, piața fiind condiția sine-qua-non a formării prețurilor. Esențiale pentru categoria economică de piață sunt: existența unor unități economice autonome, independente unele față de altele; legăturile directe de vânzare-cumpărare între aceste unități; existența prețului liber, indispensabil în procesul schimbului, în care se confruntă permanent cererea și oferta; manifestarea liberă a concurenței economice loiale.

În marketing, prețul este abordat din două perspective, cea a cumpărătorului și cea a vânzătorului. Pentru cumpărător, prețul pe care este dispus să îl plătească măsoară intensitatea nevoii și a satisfacției așteptate în urma achiziționării produsului. Pentru vânzător, prețul la care dorește să își vândă produsele este măsura valorii încorporate în realizarea acestora, adăugându-se profitul pe care speră să îl obțină.

Din perspectiva marketingului, prețul trebuie definit prin raportarea permanentă la valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcție de propriile așteptări. Acestea depind de: percepția asupra unui preț „just” (corect), prețurile plătite în trecut, prețurile concurenței și percepția asupra calității produsului. În definirea prețului trebuie avută în vedere în permanență legătura cu produsul, în lipsa căruia prețul ar fi doar o variabilă abstractă, fără obiect. Astfel, pentru ofertant, produsul trebuie privit ca un ansamblu de utilități, obiective sau perceptuale, care pot fi furnizate consumatorului, prețul fiind expresia satisfacției rezultate în urma consumului/utilizării acestuia.

În literatura economică, valoarea este privită ca fiind o mărime abstractă, care poate fi explicată atât din punct de vedere obiectiv, definită de caracteristicile intrinseci ale unui bun considerat, obținut prin muncă, cât și prin relațiile dintre producătorii și consumatorii bunului, dintre aceștia din urmă și obiectul material al bunului, precum și prin relațiile dintre aceștia și puterea publică, ca reprezentant al ansamblului societății.

Și în literatura economică, există două teorii despre valoare, una obiectivă și una subiectivă. Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât și de utilitatea mărfii. Utilitatea reprezintă gradul de satisfacție pe care îl poate obține consumatorul, având în vedere atât însușirile produsului, ca valoare de întrebuințare, necesare pentru a asigura satisfacția, cât și cantitatea necesară pentru acoperirea nevoii. Astfel, în procesul schimburilor de mărfuri intervine valoarea de schimb a lucrurilor utile. Aceasta este dată de cantitatea de muncă necesară pentru obținerea lor, pe de o parte, și de performanțele tehnice – calitative, de importanța și raritatea bunurilor, pe de altă parte. Economia politică clasică a subliniat că munca este singura măsură reală care poate servi la aprecierea și compararea valorilor tuturor mărfurilor. Ea constituie prețul real (natural), iar cantitatea de bani care o măsoară definește prețul nominal al mărfii.

Conform teoriei subiective a valorii, se apelează la valoarea estimativă (apreciată, aproximativă) pe care omul o atașează diferitelor bunuri dorite, în funcție de aptitudinile acestora de a satisface nevoile de consum, calitatea și raritatea lor, dificultățile de procurare de către consumator. Valoarea estimativă medie se transformă în valoare de schimb, ca mărime apreciată, dar exprimată în prețul pieței sau condiția schimbului.

În abordarea de marketing, conceptul de valoare este oarecum diferit de cel utilizat în literatura economică, respectiv valoarea percepută a achiziției realizate este definită ca raport dintre beneficiul perceput (calitatea) furnizat(ă) de produs consumatorilor și sacrificul total perceput de către aceștia în privința achiziției și folosirii respectivului produs. Beneficiul perceput este dat de o combinație de atribute fizice și funcționale, precum și de suportul tehnic acordat în utilizarea unui anumit produs. Sacrificiul total perceput de către consumatori este ansamblul costurilor pe care aceștia le suportă pentru obținerea și folosirea unui anumit produs sau serviciu.

Funcțiile prețului

În orice economie bazată pe producția și schimbul de mărfuri, necesitatea și existența prețurilor nu poate fi pusă la îndoială, prețurile având o determinare obiectivă, fiind menite să îndeplinească anumite funcții și să exercite un anumit rol.

Faptul că numai prețurile exprimă, cuantifică și recunosc valoarea reală a mărfurilor prin intermediul schimbului face din acestea instrumente care pun în mișcare mecanismul producției de mărfuri. Cu ajutorul prețurilor, atât la nivel de producător și beneficiar, cât și la nivelele organizatorice superioare acestora, se exprimă în bani cheltuielile, veniturile și rezultatele financiare obținute în urma activității de producție a bunurilor sau de prestări servicii și de desfacere a lor. Totodată, nivelul prețului este un instrument al calculelor economice și financiare la nivel micro și macroeconomic.

Prețul este de asemenea el însuși un obiect al deciziei producătorilor și beneficiarilor bunurilor. Tocmai pentru că piața este liberă, prețurile trebuie studiate și previzionate pentru ca, pe seama lor, să se pună la adăpost profiturile, ca certitudine a obținerii lor. Prețurile fac totodată obiect al politicii statului, în interacțiunea cu problemele generale ale echilibrului economic și financiar, cu orientarea economiei spre dezvoltare, progres și bunăstare, în funcție de cerințele pieței, în condiții de concurență. Complexitatea fenomenelor pe care le exprimă, precum și comparația pe care se bazează exprimarea indirectă a valorii mărfurilor în prețuri, prin intermediul schimbului la piață, conferă prețurilor și calitatea de a fi folosite ca pârghii de orientare a unor anumite direcții în dezvoltarea economico-socială a țării. Dintre acestea, pot fi menționate:

Prețurile servesc la reglarea și restabilirea echilibrului economic al întreprinderii, al economiei în ansamblul ei;

Prețurile servesc ca pârghii economice la stimularea tehnicii noi, a înnoirii structurii producției, a dezvoltării unor ramuri ale economiei naționale, susținerea exportului, orientarea strucuturată a importului, creșterea eficienței economice, a rentabilității producției etc.

Prețurile sunt pârghii economice și financiare , atât pentru întreprinderi cât și pentru stat. În preț și față de preț se apreciază necesarul de fonduri pentru dezvoltarea și creșterea producției, modificarea structurii bugetului său etc., indicatorii sintetici macroeconomici (PNB, PIB ș.a.).

La nivelul întreprinderii, prețul este văzut din dublă perspectivă: ca un instrument de stimulare a cererii, dar și ca un factor ce determină nivelul de rentabilitate pe termen lung. Viziunea strategică asupra prețului impune coordonarea deciziilor din domeniul marketingului cu cele din domeniul financiar pentru a atinge obiectivele stabilite. În acest sens, este nevoie de reconsiderarea relației dintre marketing și finanțe prin asigurarea unui echilibru între dorința consumatorilor de a obține valoare și cea a întreprinderii de a obține profit. Valențele strategice ale prețului se determină pornind de la gradul de control pe care întreprinderea îl deține în privința sa și de la nivelul de flexibilitate al acestuia. Limitele între care se poate fixa prețul sunt stabilite de cerere (limita superioară) și costuri (limita inferioară), în timp ce concurența și legislația sunt elemente care influențează evoluția în plan orizontal a prețurilor.

Valențele strategice ale prețului sunt susținute de mai multe argumente:

este un semnal pentru consumator, folosit de acesta ca o sursă de informare atunci când produsul este dificil de evaluat;

este un instrument competitiv, deoarece permite un atac imediat al concurenței sau dimpotrivă un mijloc de a evita confruntarea cu aceasta;

este un mijloc de obținere a unor rezultate financiare;

este un instrument de poziționare.

De asemenea, prețul este o variabilă a mixului de marketing, singura de altfel care aduce venituri, celelalte elemente reprezentând costuri. Totodată, prețul este unul din cele mai flexibile elemente ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs, de promovare și de canalele de distribuție, prețul poate fi modificat rapid. În consecință, adesea, pentru a răspunde prompt modificărilor survenite pe piață, marketerul nu are altă alternativă de reacție decât cea de modificare a prețului.

Prețul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind ușor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate. Prețul nu presupune un flux de numerar inițial negativ, investițiile în preț amortizându-se mai rapid. Valențele tactice ale prețului sunt deosebite, deoarece acesta generează efecte mult mai rapide decât celalalte variabile, însă poate fi ușor folosit în aceeași manieră și de către concurență. De aceea, avantajele prețului nu pot fi întotdeauna protejabile, fiind recomandabil ca întreprinderea să dispună de termen lung de mijloace care să susțină un anumit nivel de preț, precum un nivel redus al costurilor, ridicat al calității, imagine de marcă favorabilă etc.

Politici, strategii și tactici de stabilire a prețurilor

Politicile, strategiile și tacticile prețurilor sunt trei tipuri de decizii constituind adesea cele trei arme ale managerului întreprinderii:

Politicile prețurilor – cunoașterea simultană a faptelor în mediul general (politic, economic, socio-cultural) și în mediul imediat (piața) permite fiecărei întreprinderi să-și stabilească poziția în raport cu tot acest univers și îi dictează o conduită de urmat în materie de prețuri. Politica prețului este prin excelență linia de acțiune la cel mai înalt nivel al ierarhiei deciziilor economice și concretizează previziunea pe termen lung.

Exemple de obiective ale politicilor de preț, cel mai des întâlnite, ar fi: supraviețuirea, maximizarea profitului, maximizarea cotei de piață, maximizarea volumului vânzărilor, menținerea status qvo-ului și dominarea pieței prin calitatea produsului.

Strategiile și tacticile de preț intervin pentru a se ține cont de evoluția mediului economic și pentru a permite ca firma să crească, deci să se adapteze foarte rapid și eficient la toate schimbările care intervin.

Strategia de preț presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing și financiare, concentrate în special pe gestionarea costurilor, a reacțiilor la preț ale consumatorilor și ale concurenților de pe o anumită piață, în vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta definește o atitudine generală a întreprinderii în raport cu prețurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor acestora înainte de începerea procesului de dezvoltare a produsului. În elaborarea strategiei de preț trebuie avută în vedere parcurgerea anumitor etape, și anume:

Cercetarea factorilor care influențează alegerea strategiei de preț, ce pot fi împărțiți în două categorii, respectiv interni și externi. Dintre factorii interni, cei mai importanți sunt: costurile produsului, obiectivele generale și de marketing ale organizației, mărimea întreprinderii, portofoliul de produse al acesteia și ciclul lor de viață. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul întreprinderii și deseori conferă prețului caracterul de variabilă exogenă. Ditre aceștia, cei mai importanți sunt: cererea, concurența, distribuția, legislația și inflația.

Stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de preț, acestea fiind în conformitate cu obiectivele generale și de marketing ale întreprinderii.

Alegerea alternativelor strategice, ce presupune stabilirea liniilor de acțiune menite șă conducă la atingerea obiectivelor stabilite.

Stabilirea metodei de calcul a nivelului prețului, ce presupune aplicarea unor algoritmi în vederea fixării prețului unitar, în conformitate cu linia strategică adoptată.

Selectarea tacticilor de preț, menite să operaționalizeze deciziile strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de preț vor fi folosite pe categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp.

Dintre cele mai utilizate strategii de stabilire a prețurilor pot fi menționate:

Corelarea cu prețul lider, reprezentând cea mai comodă modalitate de stabilire a prețurilor la propriile produse. Prin această tehnică de fixare a prețului se urmărește acoperirea cheltuielilor și garantarea obținerii unui profit.

Situarea sub prețul pieței, o tehnică ce utilizează, ca bază de referință, prețul mediu practicat pe piață de către concurență. Avantajul este dat de ideea creării unei imagini proprii, deosebită de cea a competitorilor, prin prețuri mai joase, care să atragă un număr sporit de cumpărători.

Alte strategii de preț, grupate pe categorii – strategii de preț în cazul produselor noi (stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului pe piață sau stabilirea prețurilor de penetrare a pieței), strategii de preț în cazul mixului de produse (stabilirea prețurilor în cazul unei linii de produse, în cazul produselor opționale, captive sau derivate, respectiv în cazul ofertelor-pachet), strategii de ajustare a prețurilor (acordarea de rabaturi și bonificații, strategia prețurilor diferențiate, psihologice, promoționale, orientate spre valoare, stabilite pe criterii geografice sau a prețurilor internațonale), precum și strategii de preț destinate contracarării modificărilor de preț ale concurenței.

Metode și tehnici de stabilire a prețurilor

Întreprinderile au la dispoziție o multitudine de metode și tehnici de stabilire a prețurilor, în funcție de obiectivele generale și de marketing ale acestora.

Astfel, pot fi întâlnite în practica economică următoarele tipuri de metode de stabilire a prețurilor:

Metoda cost-plus sau cost complet, constă în determinarea costului de producție unitar, la care se adaugă profitul dorit, obținându-se prețul de vânzare. Avantajul metodei constă în simplitatea calculelor, însă dezavantajul principal este dat de faptul că se urmărește acoperirea integrală a costurilor de producție indiferent dacă resursele sunt utilizate sau nu într-o manieră eficientă. De asemenea, metoda nu ia în considerare elasticitatea cererii, politicile de preț ale concurenței, precum și dependența unor costuri de volumul producției.

Metoda cost-direct, o evoluție a metodei precedente, permițând însă o abordare mai completă și mai precisă a întregii problematici legate de aspectele financiare ale firmei. Prin această metodă, la stabilirea prețului sunt luate în considerare numai cheltuielile variabile, la care se adaugă o anumită marjă a profitului, obținându-se astfel prețul de vânzare. Această metodă are avantajul deosebit al posibilității de utilizare a pragului de rentabilitate, iar ca dezavantaj, există pericolul ca, neatingând niciodată un anumit volum al vânzărilor, producătorul să nu fie în măsură să își recupereze și cheltuielile constante, ceea ce va conduce la pierderi mai mari decât în cazul utilizării metodei cost-plus.

Metoda adaosului, metoda elementară de calculare a prețului, prin adăugarea la costul de producție al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscând costul variabil unitar, costul fix total și volumul previzionat al vânzărilor, costul de producție unitar va fi: cost unitar = cost variabil unitar + (costul fix/volum vânzări)

Metoda venitului, are la bază costul de producție. Prețul se stabilește astfel încât să asigure realizarea nivelului prevăzut de eficiență a investiției.

Metoda valorii percepute, o metodă care face apel la variabile ale mixului de marketing ce nu au nicio legătură cu prețul, în ideea modelării valorii percepute de către fiecare client. Valoarea stabilită pentru preț va trebui să conducă la o percepere corespunzătoare a valorii produsului. Ideea este de a justifica clientului prețul solocitat, astfel încât, chiar pentru un preț superior celui practicat de concurență, clientul să considere achiziția pe deplin avantajoasă.

Metoda valorii, nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute. Această metodă impune ca firma să practice un preț care să-l stimuleze pe cumpărător să achiziționeze produsul, convingându-l că este beneficiarul unei afaceri extraordinare. Pe scurt, metoda urmărește practicarea unor prețuri scăzute pentru oferte de calitate ridicată.

Metoda concurenței directe, constă în stabilirea prețului pe baza celor practicate de către ceilalți competitori de pe o piață și mai puțin pe baza propriului cost de producție sau a cererii existente.

Afacerile care nu-și pot amplifica șansele de succes prin intermediul unui produs original, au la dispoziție o suită de tehnici simple de stabilire a prețului:

Tehnica alinierii prețului, denumită și de nivelare, are rolul de a simplifica, în egală măsură, procesele de stabilire a prețurilor, de inventariere a stocurilor de către proprietar și de alegere a mărfurilor de către clienți. Produsele similare sunt grupate pe categorii și încadrate în linii de prețuri.

Tehnica prețului impar, are o motivație mai mult de ordin psihologic, mai exact, un preț de 999 lei pare mai mic în ochii cumpărătorului decât unul de 1000 lei. Această tehnică presupune de fapt o modificare a prețului cu un ordin de mărime, însă nu este recomandată în cazul produselor de lux, unde ar dăuna imaginii produsului sau a mărcii de prestigiu.

Tehnica produsului lider, constituie o abordare speculativă de stabilire a prețurilor la anumite produse. Ideea este de a practica un preț scăzut pentru articolul lider și un preț mai ridicat pentru articolele componente ale acestuia sau alte accesorii.

Tehnica oportunistă, este o tehnică speculativă, aplicabilă în cazul produselor mult solicitate și care se găsesc în cantități mici.

Tehnica reducerilor de preț, practicarea unor prețuri inferioare celor de pe piață, motivată de necesitatea epuizării unor stocuri depreciate sau care urmează a ieși din termenele de garanție, dorința proprietarului de a-și forma o clientelă fidelă sau comercializarea unor mărfuri speciale și în perioadele de extra-sezon.

Tehnica de evaluare geografică a prețului, în cazul firmelor care suportă cheltuieli substanțiale cu transportul mărfurilor. Astfel, se disting două categorii de prețuri: diferențiate, în funcție de depărtarea geografică a clienților, sau identic, clienții apropiați suportând o parte din costurile de transport către consumatorii mai îndepărtați.

Categorii de prețuri și structura acestora

Ținând seama de stadiile și verigile pe care le parcurg mărfurile în mișcarea lor de la producător la consumator, de variația mărimii cheltuielilor în funcție de aceste stadii, de particularitățile circulației mărfurilor (unele circulă numai între agenții economici, altele ajung la consumatorul final), de elementele structurale ale prețurilorși de deosebirile dintre sfera producției și cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai multe categorii de prețuri, și anume:

Prețurile cu ridicata – prețurile care se negociază și la care circulă produsele, în general, între agenții economici. Ele cuprind costurile și profitul, ca regulă generală, iar pentru unele produse, precizate prin acte normative, prețurile cu ridicata cuprind și accizele datorate bugetului de stat. Prețurile cu ridicata sunt legate în special de producătorii de bunuri materiale. Ei negociază nivelul acestora cu beneficiarii, în funcție de cerere și ofertă. Aceste prețuri pot fi la rândul lor, de două feluri:

Prețuri cu ridicata ce revin unităților producătoare, și care marchează sfârșitul procesului de producție. Acestea trebuie să asigure acoperirea costurilor de producție și obținerea unei rate de profit, precum și realizareaa accizelor datorate statului. Sunt întâlnite în raporturile de vânzare-cumpărare dintre unitățile producătoare și unitățile comerciale cu ridicata, sau dintre unitățile producătoare și magazinele proprii.

Prețuri cu ridicata ce revin unităților comerțului cu ridicata, practicate la livrarea produselor de către aceste unități către unități comerciale cu amănuntul sau de alimentație publică (sau către alte unități de comerț cu ridicata). Aceste prețuri includ adaosul comercial aferent unității de comerț cu ridicata.

Unitățile de comerț cu ridicata pot vinde mărfuri și direct populației, în acest caz, prețurile cuprinzând și taxa pe valoarea adăugată.

Prețuri cu amănuntul – prețurile la care se desfac sau se revând populației diferite produse de către unitățile comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale unităților producătoare. Prețurile cu amănuntul se aplică și în vânzările prin rețeaua comerțului cu amănuntul către unități de stat, cooperatiste sau private și organizații obștești. Aceste prețuri se practică mai ales pentru produsele destinate consumului neproductiv.

Din punct de vedere al structurii, ele sunt cele mai complexe, cuprinzând pe lângă costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial (comision) aferent unității comerciale cu ridicata (după caz) și adaosul comercial (comisionul) aferent unităților de comerț cu amănuntul, precum și taxa pe valoarea adăugată, calculată și colectată din toate stadiile anterioare).

Similare prețurilor cu amănuntul, sub aspectul domeniului de aplicare și al structurii, sunt prețurile din alimentație publică. Și ele se practică pentru mărfurile destinate consumului final, consum ce se realizează însă pe loc.

Tarifele – categoria de prețuri care se practică într-un domeniu specific de activitate, în domeniul prestărilor de servicii. În funcție de categoria beneficiarului, tarifele au caracterul de prețuri cu ridicata (când serviciile se prestează, de regulă, agenților economici) sau de prețuri cu amănuntul.

Deseori, în limbajul practic sau în vorbirea curentă, se produce o substituire reciprocă a noțiunilor de tarif și taxă. Aceasta, datorită unor tradiții, precum și ca urmare a faptului că și taxele au la bază ideea contraprestației (mai ales taxele de timbru). Delimitarea dintre taxă și tarif se face din mai multe puncte de vedere, respectiv: după destinația lor (taxele se datorează bugetului statului și au caracter fiscal, pe când tarifele se încasează de unitățile prestatoare ca echivalent al valorii prestației, asigurându-le acestora profit). În al doilea rând, în cazul tarifelor se determină, planifică, evidențiază și urmăresc costurile producțiilor, pe când în cazul taxelor nu se calculează și evidențiază astfel de costuri). Delimitarea se mai poate realiza, în al treilea rând, și din perspectiva organelor care le stabilesc, și anume: stabilirea tarifelor este de competența unitășilor prestatoare, pe când stabilirea taxelor intră în competența organelor financiare, prin actele normative adoptate de către organele puterii sau a administrației de stat.

În economia de piață, tarifele serviciilor, ca și prețurile bunurilor sunt stabilite liber, prin negociere între vânzător și cumpărător. Din punct de vedere al vânzătorului, decizia de stabilire a tarifului trebuie să țină seama de cheltuieli (de producție și comercializare), de cotele de impozite și taxe care trebuie acoperite de tarif, precum și de marjele de profit scontate de producător și/sau comerciant (intermediar). Alți factori importanți care influențează această decizie sunt: raportul între cerere și ofertă pentru serviciul respectiv și tarifele practicate de concurență. Din punct de vedere al cumpărătorului, tariful este apreciat în funcție de utilitatea serviciului, veniturile disponibile, comparația cu prețul bunurilor care eventual concurează serviciul și/sau cu efortul de a și-l face singur. Ca medie, se poate spune că piața se echilibrează pentru tariful care permite egalitatea cererii consumatorilor cu oferta producătorilor.

CAPITOLUL 2

PREȚURI ȘI TARIFE ÎN SERVICIILE HOTELIERE

În acest capitol voi dezvolta considerațiile teoretice generale cu privire la tarife, prezentând elemente de fundamentare și stabilire a acestora, sistemul de tarife din țara noastră, precum și criterii de diferențiere a tarifelor pentru același tip de serviciu, servicii similare sau complementare. Apoi, voi aborda în mod particular conceptele de preț și tarif, întâlnite în turism, orientându-mi însă atenția către prețurile și tarifele practicate în serviciile hoteliere.

Astfel, voi prezenta tipuri de prețuri și tarife întâlnite în industria ospitalității, criterii și factori specifici, metode de stabilire a acestora, precum și principii de corelare a prețurilor în interiorul unei game, în alimentația publică.

Considerații teoretice privind tarifele

Una din problemele cele mai importante ale economiei serviciilor o reprezintă punerea în discuție a particularităților privind metodologia de fixare a tarifelor, modul de manifestare a concurenței prin preț în domeniul serviciilor și criteriile de apreciere de către consumatori a tarifelor prin prisma raportului calitate/preț.

Tariful este denumirea uzuală pentru a desemna valoarea pe piață a unui serviciu. În afara noțiunii de tarif se mai folosește pentru unele servicii și noțiunea de preț, de exemplu pentru serviciile de alimentație publică. De asemenea, se mai întâlnește denumirea de taxă, pentru servicii a căror valoare intră în competența de stabilire a organelor financiare. Aceasta are caracter fiscal și se varsă la bugetul statului. Redevența, o altă noțiune legată de plata serviciilor, reprezintă contravaloarea serviciilor legate de achiziționarea de licențe sau know-how, plata făcându-se sub forma unei cote procentuale din cifra de afaceri obținută cu licența achiziționată. În funcție de tipul serviciilor prestate, mai sunt folosite și alte noțiuni, precum onorariu, primă, salariu, impozit, chirie, dobândă, rată, garanție etc.

Tarifele pentru serviciile efectuate de către unitățile specializate se stabilesc pe baza următoarelor elemente:

Costurile, exclusiv valoarea materialelor supuse prelucrării și a pieselor de schimb ce se montează și se decontează separat. În cazul în care beneficiarul aduce materialele auxiliare, valoarea acestora în tarif se scade;

Profitul unității prestatoare;

Taxa pe valoare adăugată, pentru serviciile destinate populației.

În practică, pentru a se ține seama de anumite particularități ale ofertei sau cererii, se folosește metoda diferențierii tarifelor pentru același tip de serviciu, servicii similare sau complementare. Astfel, pot fi întâlnite următoarele criterii de diferențiere a tarifelor:

variația cererii în timp, implicând tarife mai mari atunci când cererea este mai mare și mai mici în perioada când cererea este în mod obișnuit mai redusă, pentru a o stimula. Tarifele diferențiate în timp, în funcție de sezonalitate sunt foarte frecvent utilizate, de exemplu, în activitatea turistică, având ca scop stimularea cererii în extrasezon.

destinatarul serviciilor, acest criteriu având la bază mai ales motive de protecție socială sau promovare a ofertei de servicii. Astfel au apărut „tarifele sociale” sau, în turism, diferite reduceri de tarife sau gratuități.

modalitatea de procurare (cumpărare) a serviciilor poate constitui de asemenea, un criteriu de diferențiere a tarifelor.

frecvența cererii și motivația acesteia

categoria unității prestatoare

executarea unor servicii în regim de urgență sau la domiciliul consumatorului

cantitatea serviciilor consumate etc.

Cu toată variabilitatea generală a acestor criterii, trebuie totuși subliniat că, datorită nematerialității și neomogenității serviciilor pe de-o parte și „opacității” pieței pe de altă parte, mecanismele cererii și ofertei și ale concurenței au forme specifice de acțiune în determinarea nivelului tarifelor.

Diversității prestatorilor de servicii din țara noastră îi corespunde o diversitate de tarife, stabilite și aplicate în economia națională. Ele se pot grupa în funcție de particularitățile activității, ale consumului de muncă și de natura serviciilor prestate, astfel:

Tarifele pentru servicii personale tradiționale cuprind tarifele serviciilor personale de igienă corporală, de reparații, de ușurare a muncilor gospodărești, comenzi pentru tricotaje, confecții, încălțăminte etc.

Tarifele pentru serviciile cu caracter de masă cuprind tarifele transporturilor și telecomunicațiilor, ale activităților de gospodărie comunală și locativă, ale activităților hoteliere etc. Aceste servicii, deși au o natură foarte diferită, se caracterizează printr-o muncă repetitivă, de mare productivitate și care se bazează pe o dotare tehnică corespunzătoare.

Tarifele pentru serviciile cu caracter de creație-inovație cuprind tarifele serviciilor de cercetare, proiectare, management, programare, informatică, modelare, marketing, implementare de noi tehnologii, elaborarea și comercializarea de licențe și brevete, perfecționarea pregătirii cadrelor etc., numite și servicii de vârf, care au rol de multiplicatori ai producției și eficienței economice. În costurile și tarifele acestora o pondere importantă o are consumul de muncă intelectuală de înaltă calificare, respectiv, salariile.

Tarifele în turism și alimentație publică se stabilesc, în general, pe baza acelorași principii prezentate în cazul prețurilor, cu deosebirea că trebuie să se țină de particularitățile serviciilor respective. În general se disting următoarele categorii de tarife:

După natura serviciului prestat sau a lucrării executate – tarife pentru cazare la hoteluri, cabane, vile etc; tarife pentru închirieri de veselă, tacâmuri, utilaje etc; tarife pentru transporturi etc; tarife pentru alte servicii (servire la cameră, comisioane etc) ș.a.;

După destinația serviciului – tarife pentru servicii prestate populației; tarife pentru servicii prestate întreprinderilor sau instituțiilor.

Pentru același serviciu sau executare de lucrare se pot stabili tarife diferite. Astfel, se stabilesc tarife diferite la hoteluri, în funcție de confort, categoria de clasificare etc.; în transporturi se stabilesc tarife diferite pe clase, capacitatea cilindrică și tipul autovehiculului etc. (în cazul excursiilor și croazierelor organizate de agențiile turistice, tarifele sunt stabilite pe clase și grad de confort).

Tarifele pentru prestări în activitatea de agricultură sunt asemănătoare cu cele de masă sau industriale, din punct de vedere al volumului și al caracterului operațiilor. Prestările din agricultură cuprind în general lucrările executate de stațiunile pentru mecanizarea agriculturii și serviciile din domeniul îmbunătățirilor funciare.

Particularități în formarea prețurilor și tarifelor în turism

Turismul este una din activitățile civilizației moderne care evoluează odată cu dezvoltarea economică, socială, științifică și culturală, și se plasează la granița dintre câmpul economic și cel social. Un economist vede în turism o activitate economică, dependentă de un potențial economic. Un psihosociolog privește turismul prin implicațiile sale asupra condiției umane, a calității vieții, iar un geograf apreciază că turismul este o activitate favorizată, în principal, de condițiile de relief și climă. Fiecare viziune are încărcătura ei de adevăr, dar turismul este până la urmă, o activitate economică, o ramură economică ce contribuie la dezvoltarea economiei unei țări.

Turismul este important nu numai ca sursă de venituri sau încasări valutare, ca un factor de stopare sau atenuare a inflației, ci și ca factor de localizare a unor activități industriale, comerciale și servicii, ca mijloc de atragere și ocupare a disponibilităților de forță de muncă din alte ramuri, și de dezvoltare a zonelor sărace, ca piață de desfacere pentru multe produse și servicii, care altfel nu s-ar putea valorifica (exporta). Turismul pune în valoare și exploatează economic acel tezaur unic format din bogățiile create de natură și climat sau lăsate de istorie, folclor și civilizație.

Turismul are, pe lângă consecințele economice, și o profundă semnificație socio-umană. Acțiunea sa se exercită atât asupra turiștilor, cât și asupra populației zonelor vizitate și se resimte în planul consumului, instruirii și educației, utilizării timpului liber, calității mediului, legăturilor dintre națiuni. În general, efectele sale sunt pozitive, benefice, dar, dată fiind complexitatea sa, nu sunt excluse nici incidențele negative.

Turismul, prin complexitatea lui, implică trei genuri de activități – transport, cazare și alimentație publică – și presupune existența unei baze materiale, care împreună cu resursele materiale (relief, factori climatici, resurse balneare) și cu resursele antropice (culturale și istorice) creează premisele punerii în valoare a potențialului zonelor turistice. Astfel, în turism, pot fi întâlnite următoarele tipuri de tarife:

Tarifele transporturilor turistice – Transportul ca serviciu turistic are un dublu rol, fiind în același timp o condiție pentru accesul la „consumul turistic”, precum și o componentă a acestuia De asemenea, transportul reprezintă și un factor de dezvoltare a turismului. Transporturile se pot realiza cu mijloace proprii ale unităților de turism sau cu mijloace închiriate de la societățile comerciale de transport. Principalele tipuri de tarife practicate sunt:

Tariful pe km, se aplică în cazul transporturilor turistice în care se realizează o viteză medie de minimum 25km/h sau minim 200km/zi; acesta este diferențiat în funcție de categoria, tipul autovehiculului și capacitatea de transport (număr de locuri).

Tariful de staționare, se aplică numai în situațiile în care nu se realizează o viteză comercială de 25km/h sau 200km/zi (staționarea se negociază, de la 8h la 16h pe zi, pe parcurs intern, iar în străinătate se taxează 14h/zi). Tariful de staționare este stabilit (pe oră) diferențiat după categoria, tipul autovehiculului și capacitate.

Tariful de dislocare, se aplică pentru km parcurși până (de) la sediul beneficiarului sau punctul de prezentare indicat de acesta, când se află în altă localitate decât localitatea de reședință a mijlocului de transport. Și acest tarif este diferențiat pe categorii de autovehicule după tipul și capacitatea lor.

Tarifele de cazare – se stabiliesc de către agenții economici de turism, în mod liber, pe baza cererii și ofertei în condiții de concurență. La stabilirea lor se au în vedere studiile de marketing și analizele economice, nivelul cheltuielilor prognozate, rata de rentabilitate programată, nivelul tarifelor practicate de unități similare din zonă și din străinătate, categoria de clasificare a unității, reglementările legale etc. În funcție de modul în care se desfășoară turismul, tarifele pot fi:

Tarife de cazare pentru turiștii pe cont propriu, în hoteluri, moteluri, vile etc.; ele sunt exprimate în lei (euro/dolar)/zi, pe loc și tip de cameră și sunt afișate la recepție. Acestea pot varia în funcție de sezon și perioadă și li se pot face unele modificări, precum acordarea de gratuități, diminuări la tariful afișat în diferite situații sau majorări la tariful afișat, pentru perioada unor manifestări și evenimente speciale;

Tarife contractuale, practicate pentru turiștii sosiți organizat, pe bază de contracte. Aceste tarife se stabilesc, în general, la nivele inferioare celor practicate pentru turismul pe cont propriu, acordându-se unele facilități.

Prețurile în alimentația publică – spre deosebire de celelalte forme de comerț, alimentația publică se caracterizează prin faptul că îmbină activitatea de vânzare a mărfurilor cu activitatea de producție a preparatelor culinare, a produselor de cofetărie-patiserie etc. și asigură consumul pe loc al produselor respective. Alimentația publică din turism constituie o activitate de bază, fiind concepută, organizată și asigurată în mod corelat și integrat, de regulă, cu celelalte servicii componente ale turismului, în special, cazarea și programele turistice. Pentru a analiza regimul prețurilor, ca totalitate a reglementărilor cu privire la modul de formare, stabilire și aplicare a prețurilor, trebuie avute în vedere, atât prețurile folosite în aprovizionarea unităților de alimentație publică, cât și adaosurile de alimentație publică și prețurile de desfacere ale produselor:

Prețurile de aprovizionare pot fi prețuri de achiziție și prețuri cu ridicata. Prețurile de achiziție se folosesc, în general, în cazul achiziționării (cumpărării) unor produse agricole de pe piața țărănească.

Prețurile de desfacere practicate de unitățile de alimentație publică se formează prin aplicarea la prețul cu ridicata negociat (fără TVA) sau la prețul de achiziție a unor cote de adaos, diferențiate pe produse și categorii de unități, rezultând un preț unitar, fără TVA. La acest preț se adaugă TVA de 24%, obținându-se prețul final de desfacere

Prețurile de alimentație publică pot diferi mult de la o zonă la alta, având în vedere condițiile specifice de aprovizionare cu unele materii prime și produse, mai ales agricole, și de preparare, ținând seama de particularitățile în gastronomia din diferite părți ale țării.

Principii de stabilire a prețurilor în serviciile hoteliere

Lucrările de specialitate definesc hotelul ca fiind o unitate de cazare a cărei misiune constă în oferirea spre închiriere, pentru o perioadă convenită – o noapte, o săptămână etc. – de camere sau apartamente mobilate, solicitate de clientela de sejur sau de tranzit, dar care nu își stabilește aici domiciliul permanent. Hotelul reprezintă forma tradițională cea mai cunoscută de cazare a industriei hoteliere, deținând ponderea cea mai mare în totalul unităților de cazare. În afara funcției principale de cazare, hotelurile îndeplinesc și funcții conexe, menite să asigure satisfacerea cât mai deplină a cererii turiștilor pe toată durata șederii lor:

funcția de odihnă și igienă, are menirea să ofere un adăpost confortabil clienților, constituind, de fapt, rațiunea pentru care au fost create structurile respective de primire

funcția de alimentație

funcții complementare, constituind o completare firească a funcțiilor de cazare și alimentație și incluzând prestațiile destinate petrecerii agreabile a timpului pasagerului pe timpul sejurului său într-un complex hotelier

funcții productive

funcții comerciale

funcții de intermediere

Aceste funcții sunt îndeplinite de varietatea serviciilor de la nivelul unei unități de cazare, între care există relații de interdependență, circuitele lor tehnologice interferând (figura 1.1). În totalitatea lor, aceste prestații concură la satisfacerea nevoilor clienților, caracterizând sub aspect cantitativ și calitativ activitatea desfășurată în sectorul hotelier.

Figura nr. 1.1. Interferența serviciilor la nivelul unei unități de cazare

(Sursa: Minciu, Rodica – Economia turismului. Ediția a III-a, Ed. Uranus, București, 2004, p. 268)

Alături de varietatea serviciilor puse la dispoziția turiștilor, un alt aspect situat în centrul atenției prestatorilor de servicii hoteliere îl reprezintă asigurarea unui nivel calitativ corespunzător al acestora. Calitatea serviciilor hoteliere este, în opinia specialiștilor, determinată de o multitudine de elemente și are mai multe fațete. Astfel, se poate vorbi de:

calitate „spațială”, definită de facilitățile de acces la locul de petrecere a vacanței și la diverse atracții

calitate „opțională” (de alegere), exprimată de varietatea tipologică a prestațiilor oferite, referindu-se la posibilitățile de găzduire, structura dotărilor și mijloacele de divertisment

calitate „temporală”, dedusă din timpul de servire (de înregistrare în unitatea hotelieră, de obținere a rezervării, de execuția a diverselor activități)

calitate „intrinsecă”, având o componentă „materială”, rezultată din respectarea unor norme cu privire la dotarea și întreținerea spațiilor de cazare și una „umană”, dependentă de caracteristicile personalului (număr, pregătire, amabilitate, solicitudine, eficiență etc)

calitate „relațională”, pusă în evidență prin relațiile prestator-client și client-client.

În industria hotelieră, calitatea serviciilor prestate este foarte importantă pentru client, iar nivelul prețurilor și al tarifelor trebuie să reflecte acest fapt. Dacă pe piața bunurilor și serviciilor de consum, scăderea prețurilor și tarifelor garantează creșterea vânzărilor, în industria hotelieră, reducerea accentuată a prețurilor și tarifelor, chiar și la un hotel de categorie modestă, poate genera mai degrabă suspiciune din partea clienților.

Tehnici de stabilire a tarifelor de cazare

Elementul de bază al politicii de preț a hotelului este tariful de cazare (de cameră), deoarece cea mai mare parte din veniturile unui hotel provine din încasările vânzărilor de camere. Tariful mediu de cameră reprezintă prețul plătit de un client pentru închirierea unei camere pentru o noapte.

Diferențierea tarifelor practicate pe tipuri de camere, regimuri de ocupare a camerelor duble (ocupate de una sau două persoane), categorii de clientelă (pe cont propriu, prin agenții de turism – din care individuali și grupuri, și anume în serie sau ocazionale –, din partea altor societăți, echipaje ale companiilor aeriene etc.), perioade de timp (sezon – extrasezon, weekend) etc. generează un sistem de tarife. În funcție de politica adoptată, tarifele afișate pot fi diferențiate și după etaj, vedere, suprafață, mobilier etc.

Opțiunile strategice de stabilire a tarifelor sunt determinate de criterii și factori specifici:

criteriile economice, includ acoperirea costurilor, realizarea profitului și a rentabilității, rata ocupării, cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clientelă, regimul de ocupare a camerelor duble, nivelul anterior al tarifelor, situația economică generală, impactul fenomenului inflaționist asupra costurilor, evoluția cursului de schimb, condițiile de plată etc.

factorii cererii, cuprind aspecte legate de sensibilitatea clientului față de tarife; de exemplu, oamenii de afaceri, veniți să încheie un contract de o sumă totală foarte ridicată vor considera rezonabil un tarif sensibil ridicat, sau nu își vor pune în pericol imaginea cazându-se la un hotel ieftin. De asemenea, clienții care achită în numerar sunt mai sensibili la preț decât atunci când achită prin card sau virament bancar.

reglementările legale

Strategiile adoptate pentru stabilirea tarifelor pot fi de următoarele tipuri:

strategia tarifului ridicat, practicată de hotelurile de lux, fără concurență pe o aumită piață; tarifele mai mari presupun o calitate superioară a serviciului;

strategia tarifului scăzut, de pătrundere pe piață (tarif de lansare);

strategia tarifelor forfetare, aplicabilă, îndeosebi, grupurilor de turiști;

strategia tarifelor diferențiate, după criterii temporale (sezon, zile din săptămână, sărbători).

Stabilirea de facto a nivelului tarifelor se face prin intermediul metodelor formale și neformale. Metodele neformale (tabel 2.1.) sunt mai puțin evoluate, au un pregnant caracter empiric și permit stabilirea tarifului afișat, pe când metodele formale permit determinarea tarifului mediu real și se bazează pe criterii obiective – investiția în hotel, rata ocupării, costurile viitoare, marja netă pentru fiecare departament, așteptările cu privire la recuperarea investiției (regula 1/1000 sau tehnica miimii, respectiv formula lui Hubbart).

Tabel nr. 2.1. Metode neformale de stabilire a tarifului de cazare

Sursa: Lupu, N. – Hotelul. Economie și management, Ediția a VI-a, Ed. C.H. Beck, București, 2010, pp. 382-383

Tehnica miimii constă în stabilirea tarifului de cameră la o miime din suma totală a costului de construcție și echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70%. De exemplu, dacă media costului de construcție a unei camere de hotel este de 60 milioane lei, tariful mediu de cameră calculat prin această metodă va fi de 60000 lei. Însă această tehnică are multiple dezavantaje, întrucât nu ia în considerare efectele inflației și nici contribuția unor facilități și servicii hoteliere la obținerea profitului dorit de hotel. De asemenea, această tehnică se dovedește reală doar atunci când gradul de ocupare este de 70%, pentru un grad de ocupare mai mic hotelul trebuind să stabilească un tarif mediu pe cameră mai mare, pentru a obține aceeași sumă de încasări.

Pentru a determina tariful mediu pe cameră, formula lui Hubbart ia în calcul următoarele componente: costurile, profiturile ce se doresc a fi obținute și camerele previzionate a fi vândute. Cu alte cuvinte, această tehnică începe prin stabilirea profitului dorit, din care se deduc, apoi, impozitul pe venit, costurile fixe și taxele de management, urmate de cheltuielile de exploatare directe. Formula lui Hubbart mai este numită și „tehnica de jos în sus” de stabilire a tarifului de cameră, deoarece primul element care intră în calcul – venitul net (profitul) – se obține în partea de jos a contului de rezultate. Această tehnică implică urmărirea a opt pași:

Calcularea profitului (venitul net), prin înmulțirea ratei dorite de rentabilitate a investiției (RI) cu valoarea totală a investiției

Calcularea venitului înainte de impozitare

Calcularea costurilor fixe și a taxelor de management; acest calcul include însemnarea unor elemente de costuri fixe – inflația preconizată, dobânzile și spezele bancare, asigurarea, amortizarea și provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe clădiri și pământ, renta, alte chirii, precum și taxele de management

Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare, respectiv însumarea următoarelor categorii de cheltuieli – cheltuieli de gestiune și administrație, costuri generale, costul resurselor umane, costul marketingului, costuri cu funcționarea și întreținerea hotelului și costul energiei

Estimarea rezultatului brut al exploatării altor departamente operaționale ale hotelului (mai puțin a departamentului de camere), respectiv însumarea venitului brut al departamentului alimentație cu rezultatul necesar (cerut) departamentului de telecomunicații (profit/pierdere) (telefon/fax) și așa mai departe

Calcularea venitului obținut pentru departamentul camere se face prin adunarea veniturilor înainte de impozitare cu alte costuri fixe, ale taxelor de management și ale cheltuielilor totale din exploatare, precum și ale altor pierderi sau profituri ale altor departamente operaționale și care, în final, se egalează cu venitul cerut pentru departamentul camere

Determinarea încasărilor departamentului camere se face însumând venitul cerut pentru departamentul camere cu cheltuielile materiale, salariale și ale altor cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere

Calcularea tarifului mediu pe cameră, prin împărțirea încasărilor departamentului camere la numărul camerelor care se așteaptă a fi vândute.

Stabilirea prețurilor în alimentație

Alimentația este, așa cum se știe, un serviciu de bază; această calitate îi este conferită de funcțiile pe care le are (funcții de nutriție, de loisir, de convivialitate și de afaceri), de ponderea importantă în structura cheltuielilor turiștilor și, nu în ultimul rând, de faptul că alocă în medie aproximativ 25% din bugetul lor de timp acestei activități. Privită din această perspectivă, de componentă a prestației turistice, alimentația influențează calitatea produselor turistice și, implicit, conținutul și atractivitatea ofertei, cu efecte directe asupra dimensiunilor și structurii circulației turistice.

Între factorii care determină strategia de preț în alimentația publică sunt incluși:

sensibilitatea la timp – de regulă, oamenii de afaceri sunt mai preocupați de timp decât de preț, de aceea, ei sunt dispuși să plătească mai mult pentru o masă servită rapid;

nivelul calitativ al produsului – determinat de numeroase elemente, între primire și prezentarea notei de plată, neomițând decorul, atmosfera, pregătirea și prezentarea preparatelor culinare, curățenia, iluminatul, inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, încălzirea farfuriilor, rapiditatea serviciului, serviciul la masă în sine;

acordarea de reduceri și gratuități – uneori, în perioadele cu afluență scăzută, la anumite ore, pentru grupuri sau pentru clienții cu cazare, se acordă reduceri ale prețului; astfel de acțiuni nu își au însă locul într-un hotel de lux. Înainte de a proceda la o reducere a prețului se impune cunoașterea exactă a motivațiilor clientelei și a sensibilității acesteia la preț;

un raport calitate/preț competitiv – analiza valorii permite evitarea acelor elemente ale serviciului care au caracterul unor cheltuieli inutile în raport cu așteptările clientului;

factori psihologici – meniurile cu preț fix și nu numai au, adesea, un preț rotund (10, 15, 20 lei etc.) sau un preț „magic” (9, 19, 29 lei etc.);

alți factori – categoria de clienți (ai hotelului sau din afară), popularitatea restaurantului, raportul între tariful de cazare și prețul mesei, estimarea efectelor inflaționiste asupra costurilor etc.

Determinarea prețului de vânzare face trimitere la următoarele categorii economice:

Prețul de cumpărare, reprezintă echivalentul sumei plătite sau de plătit pentru mărfurile furnizate de alte întreprinderi (furnizori).

Costul de achiziție (costul mărfurilor), are ca bază de calcul prețul de cumpărare al materiilor prime, la care se adaugă cheltuielile de achiziție sau de aprovizionare (de exemplu, cheltuielile de transport). Costul de achiziție, ca și prețul de cumpărare, nu include TVA.

Marja brută (Mb, adaosul comercial), se adaugă la costul de achiziție pentru a obține prețul de vânzare sau cifra de afaceri, după caz. Ea se poate calcula printr-un procent aplicat la costul de achiziție – cota de adaos comercial, sau printr-un procent aplicat la prețul de vânzare (procentul de marjă brută redusă), acesta din urmă fiind de 100% minus rata costului de achiziție. În expresia sa, marja brută, ca și prețul de vânzare, nu include TVA.

Coeficientul multiplicator (Cm), poate să ia locul cotei de adaos comercial (Cad) în stabilirea prețului de vânzare; el se aplică la costul de achiziție (Ca), iar utilizarea sa lesicioasă pentru determinarea prețului de vânzare (Pv) este evidentă.

Ca = Pv / Cm

Relația dintre coeficientul multiplicator (fără TVA) și cota de adaos comercial este:

Cm = 1 + Cad

Utilizarea coeficientului multiplicator se poate face:

Sub forma unui coeficient unic pentru toate materiile prime/preparatele și băuturile (metoda simplă). În acest caz, marja brută obținută este direct proporțională cu costul de achiziție. Deși raționamentul pare corect din punct de vedere financiar, metoda se dovedește greșită sub aspect comercial, al strategiei de preț și al maximizării profitului, întrucât nu ține seama de cheltuielile de vânzare și nici de ceea ce clientul este dispus să plătească.

Printr-un coeficient diferit de la un preparat la altul și de la o băutură la alta, ceea ce conduce la prețurile „așteptate” și la o rentabilitate superioară.

Stabilirea efectivă a prețului de vânzare se poate face:

prin aplicarea la costul de achiziție al materiilor prime și băuturilor a unei cote de adaos comercial sau a unui coeficient multiplicator;

în funcție de segmentul de clientelă ales și de concurență, în acest caz marja brută (adaosul comercial, diferența dintre prețul de vânzare și costul de achiziție) fiind obținută pe cale de consecință;

combinând variantele anterioare, așa cum adesea practica obligă.

În legătură cu stabilirea prețului, pot fi identificate trei niveluri ale acestuia:

prețul de vânzare teoretic, care se calculează prin aplicarea coeficientului multiplicator stabilit pentru grupa respectivă de produse;

prețul de vânzare comercial, care este o reflectare a raportului calitate/preț aferent imaginii care i se dorește restaurantului; acest preț poate avea caracterul unui „preț de acroșare” a clientelei, în funcție de prețul concurenței;

prețul de vânzare real, care este practicat și care, frecvent, este mai apropiat de prețul comercial.

Stabilirea prețului se face diferit pentru preparate culinare și cocteiluri (amestecuri de băuturi) și, respectiv, pentru băuturi și alte produse vândute ca atare, în starea în care au fost aprovizionate.

La stabilirea prețurilor listei de preparate culinare și a meniului, trebuie să se respecte un ansamblu de reguli (cunoscut sub numele de „principiul pentru toți”) coerent și eficient. Acest principiu are patru componente:

Amplitudinea gamei – într-o gamă de produse dată, amplitudinea prețului (raportul dintre prețul cel mai mare și prețul cel mai mic al gamei) nu trebuie să fie mai mare de 2,5 – 3).

Dispersia prețurilor – în cadrul unei game de produse (gustări, feluri principale bazate pe carne și pește, deserturi), care se împarte din punct de vedere al prețului în trei părți egale:

Tranșa de prețuri joase → tranșa mediană → tranșa de prețuri ridicate

Distribuția felurilor de mâncare în cadrul tranșei mediane trebuie să fie cel puțin egală cu cea prezentată în cele două tranșe laterale. Dacă gama este foarte largă, totalul felurilor de mâncare din cele două tranșe laterale trebuie să fie repartizat cu mai multe referințe în tranșa de prețuri joase decât în tranșa de prețuri ridicate. În cazul restaurantelor de lux, produsele cu prețuri ridicate trebuie să fie mai numeroase decât cele cu prețuri joase.

Raportul calității la preț (adaptarea ofertei la preț) – acest raport se exprimă prin:

, din care prețul mediu oferit =

Dacă valoarea raportului este între 0,9–1, raportul calitate-preț este satisfăcător. Dacă valoarea este sub 0,9 – gama de preț este prea ridicată și nu sunt clienți. Dacă raportul este mai mare decât 1, produsele mai ieftine sunt mai puțin solicitate, acestea având tendința spre „prețuri înalte”.

A patra componentă privește conceperea meniului, eforturile de promovare trebuind să devanseze cererea clientului. Astfel, prezentarea produselor (preparatul zilei – „plat du jour”; alte „specialități” – a casei, a bucătarului; sugestii de meniu) trebuie să fie centrată pe felurile de mâncare din zona mediană fiecărei game. Meniul constituie una dintre metodele promoționale cele mai folosite; dacă meniul este compus din feluri de mâncare cuprinse în lista de bucate, acestea trebuie să fie preparate culinare din mijlocul gamei. Dacă meniul este compus din feluri de mâncare care nu figurează în liste de bucate, ele trebuie să aibă prețul mediu al felurilor de mâncare din listă.

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ: HOTELUL CROWNE PLAZA BUCUREȘTI

În acest capitol, voi avea în vedere exemplificarea modului de stabilire a prețurilor și tarifelor într-un hotel, alegând ca studiu de caz hotelul Crowne Plaza București. Mai întâi, voi face o prezentare generală a hotelului, cu scurt istoric, situație juridică, prezentând și baza materială a acestuia și structura organizatorică, apoi voi face o analiză economico-financiară (utilizând ca indicatori financiari veniturile, cheltuielile și nivelul profitului) și o analiză a circulației turistice (prezentând tipul de clientelă, precum și principalii indicatori ai circulației turistice – număr de sosiri, înnoptări, camere ocupate).

În ultima parte a acestui capitol, voi aborda tarifele practicate în cadrul hotelului, modul de stabilire a acestora, tipuri de tarife, apoi voi analiza prețurile practicate în unitățile de alimentație, având ca sursă listele pentru meniuri din restaurant, bar, room service, lista pentru vinuri, exemplificând pe una din aceste liste verificarea principiilor de corelare a unei game. Voi face de asemenea și o analiză a vânzărilor dintr-o gamă, pentru restaurant, pe luna aprilie 2014.

Prezentare generală a hotelului Crowne Plaza București

Hotelul Crowne Plaza București, clasificat în prezent la 4**** (vezi Anexa 1), este situat în zona rezidențială de nord a orașului, fiind amplasat la 12km de Aeroportul Internațional Henri Coandă, la 4km de centrul orașului și la 5 minute de Centrul Expozițional ROMEXPO, Muzeul Satului, Parcul Herăstrău și Arcul de Triumf.

Construcția existentă astăzi în Bd. Poligrafiei nr. 1, sector 1, Municipiul București, a fost executată între anii 1975 și 1977, având ca destinație găzduirea fostului Complex Hotelier Flora, care aparținea Companiei Hoteliere Nord, cu capital integral de stat.

În anul 1996, Complexul Hotelier Flora a fost preluat de către Ana Group (S.C. ANA Hotels S.A.). În perioada ianuarie 1997 – aprilie 1998, hotelul a fost renovat și modernizat, deschiderea oficială a noului Hotel Crowne Plaza având loc pe data de 10 decembrie 1998 (deși hotelul a fost repus în funcțiune încă din data de 23 aprilie 1998).

Situația juridică a hotelului

Hotelul Crowne Plaza din București face parte din societatea S.C. Ana Hotels S.A. din anul 1996, cu un capital mixt de 112.665.000 acțiuni, din care :

S.C Ana Group S.A. – 81,026 % capital social subscris : 72,475 % vărsat ;

S.C. Nord S.A. – 18,479 % capital social subscris : 26,807 % vărsat ;

Copos Gheorghe – 0,378 % capital social subscris : 0,549 % vărsat ;

S.C. Ana Pan S.A. – 0,088 % capital social subscris : 0,128 % vărsat ;

S.C. Ana Co. S.R.L. – 0,029 % capital social subscris : 0,038 % vărsat.

Forma juridică – societate pe acțiuni, înregistrat la Registrul Comerțului J40/7935/1993, CUI 5479061.

În anul 1997, societatea Ana Hotels S.A. a încheiat un contract de management pe o perioadă de 10 ani, cu Holiday Inns of Belgium. Pe baza acestui contract, societății din urmă îi revenea administrarea hotelului Flora, viitor Crowne Plaza București, conform contractului, standardelor Crowne Plaza, precum și prevederilor legislației române în vigoare la acea dată. De asemenea, hotelul a beneficiat de avantajele afilierii la sistemul Holiday Inn (sistemul de rezervări Holidex, folosirea numelui de marcă Crowne Plaza, marketingul internațional, inițiative privind vânzările și publicitatea), precum și de servicii complete de management hotelier de înaltă calitate, astfel încât hotelul să aducă niveluri rezonabile ale profitului brut din exploatare.

La data de 1 noiembrie 2007 s-a renunțat la contractul de management în favoarea unui contract de franciză cu compania multinațională „Intercontinental Hotels Group” – al doilea mare operator din lume în domeniul industriei hoteliere, operând peste 580 de hoteluri. Sistemul de franciză a permis un grad important de reînnoire a capacităților hoteliere în special în sectorul hotelurilor datorită dublului avantaj pe care îl prezintă atât pentru francizor cât și pentru francizat. Astfel, francizorul vine cu normele sale, cu marca (firma), experiența și reputația sa. Francizorul aduce francizatului ajutorul său tehnic și financiar pentru a realiza „montajul” investiției, în plus, el ajută la administrarea hotelului prin serviciul său comercial și de rezervare centralizat și informatizat, prin publicitate și consiliere în materie de echipament și găzduire.

Baza materială

Hotelul Crowne Plaza București este format din: unitate de cazare, unități de alimentație publică, unități complementare oferind servicii de agrement și recreere.

În ceea ce privește unitatea de cazare, se poate spune că hotelul Crowne Plaza este destinat clientelei de afaceri și oferă servicii de calitate de categoria patru stele. Hotelul dispune de 165 de camere, distribuite pe 3 etaje. Corpul de cazare cuprinde: holuri de etaj (prevăzute cu fotolii și măsuțe joase, pe care se găsesc pliante și materiale documentare despre hotel și amplasarea acestuia în oraș), oficiile de etaj ale cameristelor, oficiul room-service, spațiile de cazare cu acces de pe culoar. Spațiul de cazare cuprinde camera propriu-zisă, grupul sanitar și vestibulul. Toate spațiile de cazare din hotel dispun de diverse servicii precum: aer condiționat, telefon internațional, TV color (antenă satelit), mini-bar, room-service 24 de ore. Pentru accesul în camere se folosesc cartele magnetice.

Panoul de păstrare a cartelelor din cadrul recepției se află sub nivelul desk-ului, ascuns vederii, de asemenea corespondența și mesajele. Astfel se asigură discreția cu privire la prezența clientului în cameră și corespondența acestuia.

Toate cele 165 de camere ale hotelului sunt camere duble (pot fi cazate două persoane). Aceste camere pot fi de fumători sau de nefumători și se împart în trei categorii (vezi Anexa 2):

Clasice (queen/twin) – 131 camere;

Club – sau executive (queen/twin) – 26 camere;

Apartamente – 8 camere.

Dotări. În toate camerele există:

Sistem de încuiere pe bază de cartele magnetică;

Presă pentru pantaloni;

Minibar;

Pay-TV;

Televizor cu radio și ceas incluse;

Ferestre care se deschid;

Halat de baie;

Cosmetice în baie;

Feon în baie de cel puțin 1000 W (1200 W în camerele Club);

Oglindă concavă în baie;

Apă minerală gratuit;

Facilități pentru prepararea cafelei și a ceaiului;

Birou;

Două telefoane: unul pe birou și unul lângă pat;

Priză de conectare a modemului pe perete la nivelul biroului;

Lampă de birou de minim 100 W;

Clienților cazați în camerele club, față de cei cazați în camerele clasice li se oferă în plus:

Seif în cameră;

1 fotoliu;

Cântar de baie;

Produsele cosmetice de o mai bună calitate în baie;

Ziare gratuite zilnic în cameră;

Acces gratuit la Club Lounge.

În ceea ce privește amplasarea, camerele clasice twin sunt amplasate pe partea interioară a hotelului și nu au balcon. Camerele clasice queen amplasate pe fața exterioară a hotelului și sunt dotate și cu balcon. Camerele club king sunt amplasate pe fața exterioară și sunt mai mari decât celelalte camere club iar cluburile queen și twin se află pe partea interioară.

Tabel nr. 3.1. Dimensiunile camerelor

-m.p.-

Sursa: Departamentul Marketing&Vânzări Hotel Crowne Plaza București

Unitățile de alimentație sunt reprezentate de (vezi Anexa 3): cele trei restaurante cu bucătărie internațională, cafeneaua amplasată în holul recepției, barul de zi, room-service non-stop, barul din incinta piscinei.

Alte servicii: Alături de unitățile de alimentație și corpul de cazare în sistemul prestări de servicii, hotelul mai dispune de – spălătorie, curățătorie, călcătorie; magazin de cadouri; parc auto cu 60 de locuri de parcare; centru de afaceri. Hotelul mai dispune și de 11 săli de conferințe (vezi Anexa 3), putând fi rearanjate formând astfel până la 16 săli de conferințe. De asemenea, sălile sunt dotate cu aparatură audio-video, retroproiector, proiector pentru folii transparente, TV color și video, suport pentru proiector, telecomandă pentru TV și video, microfon, echipament de sunet, podiumuri. La cerere, se pun la dispoziție posibilități de teleconferință, de video-conferință, PC-uri și imprimante, posibilități de traducere simultană prin căști.

În 1993 a fost lansat în Europa de Est și Orientul Mijlociu primul program de fidelizare prin care clienții loiali sunt răsplătiți, oferindu-li-se beneficii și premii pentru loialitate. Un astfel de program este Priority Club (în prezent fiind denumit IHG Rewards Club), este un sistem de acordare de puncte pentru fiecare dolar cheltuit pe cazare.

În cadrul serviciului de agrement, piscina oferă următoarele servicii : saună, jacuzzi, masaj efectuat de personal calificat, centru fitness și solar.

Pe lângă acestea, hotelul oferă în plus o gamă variată de alte servicii reglementate de OMT nr.65/2013 privind încadrarea pe categorii de confort.

Tabel nr. 3.2. Servicii auxiliare oferite de Hotel Crowne Plaza

Sursa: Departamentul Marketing&Vânzări Hotel Crowne Plaza București

În luna noiembrie 2009, hotelul Crowne Plaza a fost primul hotel bucureștean care a obținut Eticheta Ecologică Europeană pentru serviciile de cazare turistică pe care le oferă. În urma analizei documentației depuse de către managementul hotelului, Comisia Națională pentru Acordarea Etichetei Ecologice – organ consultativ cu rol în evaluarea dosarelor – a propus Ministerului Mediului acordarea acestei certificări pentru serviciile turistice oferite de Crowne Plaza, propunere care a fost aprobată de către minister în data de 28 octombrie 2009. Membrii comisiei au constatat că hotelul îndeplinește criteriile obligatorii, precum și alte 25 de criterii opționale, totalizând astfel 46 de puncte, față de minimul de 16,5 puncte necesar pentru obținerea acestei certificări.

De asemenea, în anul 2012, Hotelul a participat, pentru prima oară, la Proiectul multianual „Green Business Index”. Acest proiect este singurul instrument de evaluare a responsabilității față de mediu a companiilor din România, conform standardelor ISO 14001 și ISO 14031. Proiectul monitorizează inițiativele de „economie verde” din sectorul de afaceri românesc, precum și de asistență și formare pentru îmbunătățirea performanței de mediu. El reprezintă un barometru al responsabilității față de mediu a companiilor din România. Peste 300 de companii au participat în anul 2012 la „Green Business Index”. Sectoarele de activitate ale companiilor participante au fost diverse: de la energie, transport și managementul deșeurilor până la industria alimentară, cea auto, construcții, sectorul financiar-bancar și cel hotelier. Pe baza evaluării inițiativelor și eforturilor făcute de companiile participante în ceea ce privește protecția mediului, ANA HOTELS – CROWNE PLAZA a ocupat locul III în clasamentul general al companiilor înscrise în „Green Business Index 2012”, ocupând totodată și alte două meritorii locuri III, la categoriile „Servicii/Comerț„ și, respectiv, „Achiziții Verzi”.

Structura organizatorică

Structura organizatorică a hotelului Crowne Plaza București este compusă din (vezi Anexa 4):

structura de producție, din care fac parte toate compartimentele în care se produc serviciile; acestea înregistrează încasări și costuri, și sunt serviciul de cazare, alimentație și serviciile care realizează nemijlocit prestații (telecomunicații, închiriere săli, piscină, centru fitness, parcare, spălătorie);

structura funcțională, constituită din totalitatea compartimentelor în care se desfășoară activități cu caracter funcțional, de pregătire și luare a deciziilor în hotel; acestea nu oferă în mod direct servicii clienților și nu generează venituri directe (departamentul financiar – contabil, departamentul rezervări – vânzări – marketing și departamentul resurse umane).

Întreaga structură managerială a hotelului este alcătuită din toate posturile de responsabilitate și autoritate de la vârful managementului care este reprezentat în hotel de Consiliul Director.

Șefii departamentelor operaționale sunt cunoscuți ca fiind manageri din același nivel ierarhic, cu responsabilități directe și se subordonează superiorilor și au subordonați în funcție de fiecare departament operațional.

Șefii departamentelor sunt specialiști care oferă sfaturi și servicii de specialitate.

Împărțirea activităților în cadrul hotelului se efectuează prin următoarele departamente :

Departamentul cazare (Room Division), care este alcătuit din serviciile front-office și de etaj. Ca activitate specifică se remarcă serviciul front-office, ce se desfășoară la nivelul holului primire, punctul central către care converg toate serviciile. Compartimentele serviciului front-office se împart în recepție și concierge, fiecare îndeplinind activități bine stabilite și delimitate.

Recepționerii lucrează în spatele front-desk-ului și au ca atribuții principale: primirea și cazarea clienților, întocmirea notelor de plată încasate de către compartimentul casă – facturare. Lucrătorii concierge trebuie să stea tot timpul la dispoziția clientului, printre activitățile acestora enumerându-se: întâmpinarea clienților la aeroport, de unde vor fi preluați cu microbuzul hotelului, procurarea taxiului, aducerea autoturismului în fața hotelului. De asemenea, aceștia trebuie să ofere diverse informații clienților, să asigure rezervări de bilete la spectacole, mijloace de transport, închirieri de autoturisme.

Un alt compartiment al serviciului front-office este și centrala telefonică. Rolul centralistei este acela de a prelua apelurile din exterior și de a le comuta în camera clienților, de a trezi clientul la cererea acestuia.

Departamentul marketing & vânzări are ca scop principal asigurarea unui grad de ocupare optim și asigurarea vânzării celorlalte servicii ale hotelului. Tot în cadrul acestui serviciu se află și biroul rezervări, căruia îi revine prelucrarea cererilor individuale de rezervare și înregistrarea tuturor comenzilor: individuale sau de grup.

Departamentul alimentație publică (Food&Beverage) acoperă activitățile de la nivelul spațiilor de producție (bucătărie, carmangerie, laborator de cofetărie-patiserie) și servire (saloanele de servire, barul, sălile pentru evenimente etc.)

Departamentul întreținere/tehnic asigură aprovizionarea cu energie și apă, controlul consumurilor acestora, funcționarea, întreținerea și reparațiile echipamentelor și funcția de securitate (supravegherea tehnică, aplicarea reglementărilor de prevenire și stingere a incendiilor). Alte responsabilități constau în: producerea de energie termică sau apă caldă, lucrările de reparații, zugrăveli, întreținerea utilajelor frigorifice. În cadrul acestui departament lucrează un inginer șef căruia i se subordonează : 8 tehnicieni și 4 grădinari.

Departamentul administrativ este compus la rândul său de compartimentele și personalul aferent – Financiar, IT, Resurse Umane și pregătirea personalului. Compartimentul Financiar este alcătuit din biroul economic și biroul finanțe – contabilitate. Acest departament are datoria de a verifica ansamblul încasărilor hotelului. Controlorul financiar are datoria de a măsura și de a evalua justețea informațiilor contabile. Tot în departamentul financiar intră și serviciul casă-facturare care centralizează ansamblul vânzărilor realizate în hotel. Casierului de zi îi revine sarcina înregistrării în fișele de cont ale clienților, a serviciilor de care au beneficiat aceștia, efectuarea operațiilor de schimb valutar, încasarea notelor de plată. Casierul de noapte are ca atribuții: înregistrarea în fișele de cont a serviciului de cazare, închiderea caselor de marcat din hotel, închiderea conturilor clienților și elaborarea rapoartelor de activitate ale zilei. Managerul IT este direct responsabil de buna funcționare a tuturor sistemelor informaționale folosind ca suport rețeaua de calculatoare, monitorizează performanțele sistemului, oferă asistență de specialitate la nevoie și efectuează cursurile de pregătire cu personalul folosind sistemele respective. Compartimentul de Resurse Umane se ocupă de angajați și se bazează pe principiul că implicarea personalului este o condiție esențială a succesului organizațional. Aceasta presupune o permanentă relație angajator – angajat.

În total, hotelul Crowne Plaza are un număr de 150 de angajați, structurați pe departamente astfel: Room Division – 49, Marketing&Vânzări – 9, Food – 38, Beverage – 28, Tehnic – 11, Administrativ – 15. Din numărul total al angajaților, 30 de persoane sunt personal necalificat, în cadrul Stewarding și Housekeeping.

Analiza economico-financiară și a circulației turistice

Pentru a analiza activitatea hotelului Crowne Plaza, am ales ca perioadă de referință anii 2009-2013. Din punct de vedere economico-financiar am ales ca indicatori nivelul veniturilor totale, a cheltuielilor totale, precum și a rezultatului brut al exercițiului (profitul). De asemenea, voi analiza și ponderea cifrei de afaceri din cazare în cifra de afaceri totală, pentru aceeași perioadă.

Din punct de vedere al circulației turistice, voi prezenta pe scurt tipul de clientelă care frecventează hotelul Crowne Plaza, iar ca indicatori ai circulației turistice, am ales să analizez numărul de sosiri, de înnoptări, durata medie a șederii și gradul de ocupare a camerelor.

Analiza indicatorilor economico-financiari ai hotelului

În perioada 2009-2013, hotelul Crowne Plaza a trecut prin mai multe procese care și-au pus amprenta asupra nivelului veniturilor și cheltuielilor realizate. Astfel, în anul 2009, hotelul a intrat într-un amplu proces de renovare și modernizare, proces care a durat până aproape de sfârșitul anului 2010. Lucrările au constat în modernizarea tuturor spațiilor publice, respectiv a recepției hotelului, a holului central și a spațiilor destinate serviciilor de alimentație. Au fost create următoarele structuri noi: –    bar-ul „Crown Cafe”; –    restaurantul „La Veranda”, specializat în preparate din pește și fructe de mare proaspete; –    restaurantul „La Brasserie”, recreat prin modernizarea și reutilarea restaurantului clasic al hotelului; –    restaurantul „The Vineyard / Fine Dining”, un nou spațiu, cu o ofertă complexă de servicii, printre care cele ale unor somelieri profesioniști, destinate amatorilor de degustări de vinuri. Prin aceste lucrări a fost triplată și capacitatea spațiilor destinate Departamentului „Food and Beverage”.

De asemenea, în anul 2011 a revenit la conducerea hotelului în calitate de director general domnul Franz Rattenstetter, care a mai condus hotelul Crowne Plaza, cu bune rezultate, în intervalul 2001 – 2007.

În anul 2012, hotelul a adoptat o strategie de repoziționare pe piață, cerând declasificarea de la cinci stele la patru stele, fapt ce a influențat nivelul cifrei de afaceri.

Voi prezenta în tabelul următor nivelul veniturilor și cheltuielilor totale realizate de către hotel în perioada menționată, precum și a profitului înregistrat:

Tabel nr. 3.3. Indicatori economico-financiari ai activității hotelului Crowne Plaza

– mii lei –

Sursa: Rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București

Figura nr. 3.1. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari ai activității

hotelului Crowne Plaza

(Sursa: Prelucrare după date din rapoarte interne ale hotelului)

După cum se poate observa în tabelul de mai sus, precum și în grafic, hotelul a înregistrat în anul 2010 cele mai mici valori pentru nivelul total al veniturilor și cheltuielilor, respectiv proftului. Acest fapt se datorează lucrărilor de renovare și modernizare efectuate, care au afectat activitatea turistică înregistrată în acel an.

Apoi, începând cu anul 2011 se poate observa un trend ascendent pentru nivelul veniturilor totale, fapt ce se poate datora strategiei adoptate de noua conducere a hotelului, precum și a strategiei de repoziționare pe piață din anul 2012. Un aspect pozitiv este înregistrarea unui nivel mai scăzut al cheltuielilor totale în anul 2013, față de anul 2012, când a înregistrat un nivel mai ridicat față de anul 2011.

Voi prezenta de asemenea și ponderea cifrei de afaceri din cazare în totalul cifrei de afaceri, în tabelul următor:

Tabel nr. 3.4. Ponderea cifrei de afaceri din cazare în total cifră de afaceri

Sursa: Rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București

După cum se poate observa din tabel, ponderea cifrei de afaceri din cazare în total cifră de afaceri s-a menținut aproximativ constantă, luând valori între 42-45%. Cu toate acestea, se înregistrează un trend ascendent, această pondere crescând de la un an la altul, în perioada analizată. În mod normal, cifra de afaceri din cazare ar trebui să reprezinte mai mult de 50% din total cifră de afaceri, ceea ce înseamnă că hotelul obține venituri însemnate și din alte surse, cum ar fi din organizarea de evenimente/conferințe sau din alimentație publică.

Analiza circulației turistice

Dezvoltarea turismului, integrarea sa în structura economiilor moderne, în sfera necesităților și consumului populației, se reflectă într-o îmbogățire continuă a conținutului său și o diversificare a formelor de manifestare. De asemenea, participarea la mișcarea turistică a unor categorii sociale tot mai largi, asociată cu varietatea mobilurilor cererii, au favorizat apariția unor noi forme de turism, adaptarea lor permanentă la cerințele turiștilor și condițiile călătoriilor.

Pentru a analiza circulația turistică a hotelului Crowne Plaza București este necesar să prezint și tipul de clientelă specific hotelului. Un criteriu important de departajare a clientelei în acest caz este motivația călătoriei. Printre motivele voiajului și sejurului oaspeților hotelului Crowne Plaza București se pot enumera: afacerile, vacanța (sejur și tranzit), deplasări sportive. Cei mai numeroși clienți sunt cei care au ca motiv principal afacerile și motivele profesionale – reuniuni, misiuni diverse, târguri, congrese, colocvii, seminarii, întâlniri profesionale, care regrupează toate sejururile în interes de serviciu.

În rândul clientelei de afaceri sunt cuprinse cadrele superioare, practicanții unor profesiuni liberale (agenți de vânzări, reprezentanți comerciali, comis-voiajori), patronii.

Clientela de afaceri se dovedește foarte sensibilă la eficacitatea sistemelor de rezervare și la confortul oferit de echipamentele disponibile. Sunt preferate hotelurile de lanț, al căror produs standard îi este cunoscut, și manifestă receptivitate la formulele de fidelizare propuse de lanțurile hoteliere. De asemenea, serviciile de alimentație sunt destinate și persoanelor din afara hotelului, la fel și sălile de conferințe care găzduiesc emisiuni de televiziune, spectacole, evenimente particulare.

Principalii indicatori de analiză ai circulației turistice sunt numărul de înnoptări, respectiv numărul de sosiri, pe care îi voi prezenta în tabelul următor. Pe baza acestor indicatori poate fi calculată durata medie a șederii, exprimată în nopți.

Tabel nr. 3.5. Indicatori ai circulației turistice a hotelului Crowne Plaza

Sursa: Prelucrare rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București

După cum se poate observa în tabel, numărul de sosiri a scăzut în anul 2010, fapt ce se datorează și scăderii activității turistice din cauza lucrărilor de modernizare, însă din anul 2011 a înregistrat o creștere de la an la an. Tot în anul 2011, hotelul a înregistrat cel mai mare nivel al duratei medii a șederii.

În ansamblu, se poate observa că durata medie a șederii este de aproximativ 2 nopți, în fiecare an. Aceste date confirmă faptul că motivul principal al oaspeților hotelului este cel de afaceri, întrucât conferințele, reuniunile, training-urile etc. nu durează mai mult de 3-4 zile. De asemenea, turiștii aflați în tranzit petrec foarte puțin timp la hotel.

Gradul de ocupare este considerat o rată fundamentală a cărui determinare se face raportând numărul de camere ocupate la numărul de camere disponibile.

Figura nr. 3.2. Evoluția gradului de ocupare anual

(Sursa: Prelucrare rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București)

Conform datelor din tabel și a graficului, se poate observa o ușoară scădere a gradului de ocupare în anul 2010, urmată de o creștere a acestuia cu 9,46 procente în anul 2011, o scădere de aproximativ 5 procente în anul următor și o revenire în creștere cu 3,48% în anul 2013. Voi reda de asemenea mai jos, evoluția gradului de ocupare pe luni, în anul 2013:

Figura nr. 3.3. Evoluția gradului de ocupare lunar în anul 2013

(Sursa: Prelucrare rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București)

Evoluția gradului de ocupare pe luni trădează segmentul majoritar al clientelei hotelului Crowne Plaza: oamenii de afaceri prezenți la București cu ocazia diferitelor târguri și expoziții, conferințe, simpozioane și alte manifestări de acest gen ce au loc cu precădere în lunile aprilie, mai, iunie și toamna în septembrie, octombrie și noiembrie. Gradul de ocupare a hotelului în cursul lunii decembrie este dat de o activitate normală ca intensitate în primele două săptămâni, pentru ca în următoarele două săptămâni activitatea să fie, practic, moartă.

Tarifele practicate la Hotelul Crowne Plaza București

Sistemul de tarife practicat în Hotelul Crowne Plaza București este generat de diferențierea acestora pe tipul de camere (standard, executive, apartament), regim de ocupare (single sau double), categorii de clientelă (individuali și grupuri) și perioade de timp (weekend, sezon, extrasezon).

Fiecărei rezervări îi corespunde un anumit Rate Code, în funcție de mai multe criterii, printre care tipul acesteia, segmentul de piață căreia aparține. O listă cu toate categoriile de rate (tarife) utilizate a fost generată cu ajutorul sistemului Opera și poate fi vizualizată în Anexa 5.

Pentru rezervările realizate cu tariful afișat la recepție se folosește ca Rate Code IGBBB, în cazul rezervării cu mic dejun, sau IGCOR, fără mic dejun. Acest tarif poartă denumirea de Best Flexible Rate și se diferențiază în timpul unei săptămâni pe zile lucrătoare și zile de weekend și de-a lungul unui an pe luni în funcție de nivelul ocupării în zilele, respectiv perioadele aferente. Astfel, în mod previzibil, în zilele de weekend se practică tarife reduse, întrucât viața economică este mai puțin intensă comparativ cu zilele săptămânii.

Un exemplu de tarife Best Flexible Rate, cu micul dejun inclus, diferențiat pe zile lucrătoare și zile de weekend poate fi vizualizat în tabelul următor. Aceste tarife nu sunt permanente, putând fi modificate în funcție de gradul de ocupare al zilei respective. Singurul tip de tarif fix este cel al apartamentului prezidențial, însă și acesta diferă în funcție de 3 niveluri ale gradului de ocupare, după cum se poate vedea în tabel:

Tabel nr. 3.6. Tarife afișate la recepție

– euro –

Sursa: Rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București

Tarifele nu includ TVA de 9% și taxa hotelieră de 1%. Pentru cea de-a doua persoană se plătește o diferență de 15 euro, fără taxe incluse.

Pentru rezervările individuale, criteriul principal de departajare este motivul călătoriei, respectiv business sau leisure. Pentru clienții business, tarifele diferă în funcție de contractul negociat cu compania, de exemplu, pentru clienții hotelului Crowne Plaza care vin din partea companiei Rompetrol, tariful este unul fix, de 90 euro plus taxe, indiferent de ziua săptămânii sau gradul de ocupare. Tarifele corporate se negociază în funcție de producția respectivei companii, exprimată în nopți.

Pentru clienții care sosesc individual la hotel, în scop leisure, avem o segmentare a tarifelor și la nivel de IHG, în funcție de structura clientelei și a cererii, sau în funcție de durata șederii. Pentru minim 14 nopți, se negociază un tarif „long-stay”, în funcție de gradul de ocupare a hotelului în perioada respectivă. De asemenea, turiștii care își fac rezervările cu minim 21 de zile înainte beneficiază de un discount, însă trebuie să achite integral contravaloarea serviciilor de cazare, valoare care este nerambursabilă în caz de no-show.

De asemenea, hotelul mai are negociate anumite tarife, foarte scăzute, cu unii touroperatori din turism, de exemplu Travco sau Miki Travel, pentru un număr maxim de camere, cu o alocație fixă. Avantajul pentru hotel este acela că are asigurat un anumit număr de camere vândute, indiferent de gradul de ocupare.

Tarifele pentru grupuri sunt de asemenea structurate în funcție de motivația călătoriei în tarife corporate (afaceri – meeting corporate, asociații – association meeting etc.) și în tarife leisure (pentru tururi regulate sau tururi ad-hoc).

Segmentele de piață pe baza cărora se diferențiază tarifele pot fi vizualizate în Anexa 6, într-un raport de previziune generat pentru luna noiembrie 2014.

Față de media tarifelor afișate, tariful mediu real este cu mult mai scăzut reflectând de această dată discounturile aplicate în cazul unor categorii de clienți precum grupurile de turiști sau în cazul contractelor încheiate cu agențiile de turism sau cu societățile de reprezentare. Tariful mediu real al camerelor se determină ca raport între cifra de afaceri anuală din cazare și numărul de camere ocupate, iar în ultimii 5 ani, acesta a avut următoarele valori pentru hotelul Crowne Plaza:

Figura nr. 3.4. Tariful mediu real al camerelor în perioada 2009-2013

(Sursa: Rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București)

Prețurile la restaurant

Pentru analiza prețurilor din alimentație în cadrul hotelului Crowne Plaza, am avut în vedere listele pentru meniuri din restaurant, bar, de la Room Service, precum și lista de vinuri. Toate acestea sunt disponibile atât în limba română, cât și în limba engleză, ținând cont de categoria hotelului și tipul de clientelă care apelează la serviciile hotelului. De asemenea, trebuie precizat că spațiile de alimentație publică sunt deschise și clienților din afara hotelului, iar în fiecare duminică în Restaurant se organizează brunch (mic dejun + prânz) între orele 1200-1600.

Lista pentru meniuri din restaurant (Anexa 7) este împărțită în 10 game de preparate, respectiv gama de gustări (denumită eronat în lista meniu ca „Aperitive”), selecție de sushi proaspăt, paste, supe și salate, pește proaspăt și crustacee, preparate din carne ș fripturi, preparate vegetariene și vegan, preparate cu conținut scăzut de carbohidrați și sare, deserturi, precum și preparate pentru copii.

În bar, lista pentru meniuri (Anexa 8) include gustări, diferite tipuri de băuturi alcoolice, spirtoase și nespirtoase și non-alcoolice. Formatul este de jumătate de A4, în plan vertical, pentru a fi ușor de răsfoit și a fi poziționat vertical pe mese.

Pentru Room Service, lista pentru meniuri (Anexa 9) se găsește în fiecare cameră, iar clientul poate apela interior 2000 de pe telefonul din cameră pentru a efectua comanda. Serviciul este disponibil 24/24h.

Stabilirea prețurilor de vânzare

Pentru exemplificarea stabilirii prețurilor preparatelor, am ales fișa tehnică pentru preparatul „Somon Norvegian afumat”, prezent în lista pentru meniuri în cadrul gamei de gustări, la prețul de vânzare de 38 lei cu TVA inclus.

Figura nr. 3.5. Fișă tehnică pentru o porție de preparat culinar

(Sursa: Compartimentul Financiar Hotel Crowne Plaza)

Pentru verificarea principiilor de corelare a unei game, am ales din lista pentru meniuri din restaurant gama de preparate de carne și fripturi, cu un număr de 8 preparate. Astfel, voi verifica dacă sunt respectate regulile de dispersie a prețurilor, amplitudine a gamei și raportul calitate/preț.

Prețul cel mai mic este de 48 lei iar prețul cel mai ridicat este de 110 lei.

Astfel, amplitudinea gamei sau deschiderea prețurilor (raportul dintre prețul cel mai ridicat și cel mai scăzut al preparatelor din gamă) este de 2,29, ceea ce este normal, se respectă acest principiu.

De asemenea, cele 3 zone de preț sunt:

Zona de prețuri joase – între 48,00 lei și 68,66 lei, 3 preparate;

Zona mediană – între 68,67 lei și 89,33 lei, 2 preparate;

Zona de prețuri înalte – între 89,34 lei și 110 lei, 3 preparate;

Putem observa că în zona mediană sunt cele mai puține preparate din gamă, de asemenea în zona de prețuri înalte ar trebui să fie mai multe preparate decât în zona de prețuri joase, fiind vorba de un restaurant de lux. Prin urmare, nu se respectă principiul dispersiei prețurilor.

Raportul calitate/preț se exprimă prin: Preț mediu cerut / Preț mediu oferit

Prețul mediu cerut = Cifra de afaceri / Nr. porții vândute =

= (12×58+21×68+12×78+8×98+10×88+33×98+1×110+10×48) / (12+21+12+8+10+33+1+10) =

= 8548 / 107 = 79,88 lei

Prețul mediu oferit = Suma prețurilor de vânzare / Nr. preparate propuse =

= (58+68+78+98+88+98+110+48) / 8 = 646 / 8 = 80, 75 lei

Raportul are o valoare subunitară, de 0,98, încadrându-se în intervalul 0,9-1, prin urmare raportul este satisfăcător.

În ceea ce privește strategia de formare a prețurilor pentru vinuri/șampanie, în cadrul hotelului Crowne Plaza București, există două mari componente în partea de Food&Beverage, cu posibilități diferite de valorificare a produselor – Banqueting și Outlets (a la carte). În partea de Banqueting, vânzarea se face în special în pachete, prețul fiind stabilit per persoană. În acest caz, adaosul comercial trebuie să fie cât mai mare, de cel puțin 600%. În partea de Outlets, vânzarea se face individual, deci calculul este mai exact. În acest sens, în momentul elaborării listei de vinuri (Anexa 10), se ține seama de o grilă de preț în funcție de costul fiecărui produs:

Vinuri la pahar

cost mai mic de 3 lei fără TVA, adaos comercial 525% (beverage cost 16%)

cost mai mic de 5 lei fără TVA, adaos comercial 400% (beverage cost 20%)

cost mai mic de 7 lei fără TVA, adaos comercial 300% (beverage cost 25%)

cost mai mare de 7 lei, adaos comercial 186% (beverage cost 35%)

Vinuri la sticlă

cost mai mic de 20 lei fără TVA, adaos comercial 488%(beverage cost 17%)

cost mai mic de 30 lei fără TVA, adaos comercial 355% (beverage cost 22%)

cost mai mic de 50 lei fără TVA, adaos comercial 257% (beverage cost 28%)

cost mai mic de 100 lei fără TVA, adaos comercial 203% (beverage cost 33%)

cost mai mic de 200 lei fără TVA, adaos comercial 163% (beverage cost 38%)

cost mai mic de 500 lei fără TVA, adaos comercial 122% (beverage cost 45%)

cost mai mic de 1000 lei fără TVA, adaos comercial 82% (beverage cost 55%)

cost mai mic de 2000 lei fără TVA, adaos comercial 54% (beverage cost 65%)

cost mai mare de 2000 lei fără TVA, adaos comercial 33% (beverage cost 75%)

Această grilă poate fi redusă sau lărgită în funcție de mărimea gamei de vinuri, de nivelul dorit de profitabilitate, de sezonalitate etc. Totodată, prin acest algoritm se pot stabili niveluri reduse ale adaosului pentru anumite produse pentru care se dorește o vânzare în mod agresiv sau pentru produse cu mișcare lentă sau cu număr redus de unități.

Astfel, pentru exemplificare, o sticlă de șampanie Dom Perignon, cost de achiziție 595 lei fără TVA, va avea un adaos de 82%, deci un preț de vânzare de aproximativ 1300 lei TVA inclus. Ulterior calculului empiric, prețurile se ajustează în funcție de experiența avută cu fiecare produs, precum și cu linia celorlalte restaurante. Astfel, s-o obținut un preț de vânzare de 1250 lei TVA inclus.

Analiza vânzărilor

Aceeași gamă de preparate o voi utiliza și pentru analiza vânzărilor din luna aprilie 2014.

Analiza comercială a vânzărilor în expresie fizică se face evidențiind, pentru fiecare preparat în parte, numărul de zile de prezență în lista pentru meniuri și numărul total de porții vândute. Analiza se face prin determinarea numărului mediu de porții vândute din fiecare preparat al gamei într-o zi de prezență în listă sau prin calculul indicelui de răspuns al clienților. Pe aceste căi, se determină gradul de solicitare a fiecărui preparat și se iau hotărâri de modificare a listei pentru meniuri.

Tabel nr. 3.7. Situația numărului de porții de preparat vândute în luna aprilie 2014

– Număr de zile de funcționare a restaurantului: 30 –

Sursa: Prelucrare rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București

Observând datele din tabel, se poate spune că preparatul nr. 7 poate fi exclus definitiv din lista pentru meniuri, întrucât este cel mai puțin solicitat preparat din listă. Pe pe altă parte, cel mai solicitat preparat este preparatul nr. 6, urmat de nr. 2.

Calculul indicelui de răspuns al clienților, care este un indice de popularitate, poate fi determinat ca raport între indicele vânzărilor și indicele de prezență.

Indicele de prezență se determină:

nr. prezențe în listă ale unui preparat / nr. prezențe ale tuturor preparatelor

Indicele vânzărilor este:

Nr. porții vândute dintr-un preparat / nr. total de porții vândute

Tabel nr. 3.8. Fișă de calcul al indicelui de răspuns al clienților

Sursa: Prelucrare rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București

Performanța preparatelor este apreciată prin compararea indicelui de răspuns al clienților pentru fiecare preparat cu indicele de răspuns mediu.

Analiza vânzărilor se face și în expresie valorică, integrând marja brută unitară. Pe de o parte, se determină cota fiecărui preparat în numărul total de unități vândute în cadrul gamei. De asemenea, se calculează gradul mediu de preferință: (100/ nr preparate) x 70%.

Tabel nr. 3.8. Analiza vânzărilor în expresie valorică pentru luna aprilie 2014

Sursa: Prelucrare rapoarte interne Hotel Crowne Plaza București

Figura nr. 3.6. Matrice de analiză a rezultatelor

Pe ordonată, preparatele vor fi plasate de o parte și de alta a gradului mediu de preferință, în funcție de cota fiecăruia în numărul total de unități vândute. Pentru fiecare preparat, este de dorit să se situeze la un nivel superior gradului mediu de preferință.

Pe axele de coordonate, fiecare preparat este poziționat într-una din cele patru zone create, corespunzător marjei brute unitare proprii și, respectiv, cotei în numărul total de unități vândute. Astfel, fiecare preparat este identificat cu una dintre următoarele categorii: vedetă, cal de bătaie, enigmă, câine.

La categoria „vedetă” sunt încadrate preparatele îndrăgite de clienți și aducătoare de câștig (preparatele 3, 5 și 6). Practic, reprezintă genul de preparate de dorit. Ele se dovedesc importante pentru imaginea restaurantului și, de aceea, în principiu, trebuie păstrate ca atare, fără modificări. Preparatele „cal de bătaie” (1, 2, 8) sunt percepute ca având un bun raport calitate-preț și determină popularitatea restaurantului. Preparatele vor fi plasate pe o poziție din listă mai puțin solicitată. După o analiză atentă a concurenței și verificarea elasticității la preț, se poate recurge la o creștere moderată a prețului, cu urmărirea permanentă a cererii, întrucât, în general, pentru aceste preparate schimbările de preț sunt percepute nefavorabil. Pentru „enigme” (preparatul 4), se recomandă plasarea pe cea mai bună poziție din listă, precum și aplicarea unor măsuri de promovare a vânzărilor – prezentare deosebită, formare profesională pentru vânzări. Pentru preparatele „câine”, se procedează la analiza la concurență a prezentării, a prețului și a cererii. Pentru a atinge statutul de „enigmă”, prețurile trebuie ridicate corespunzător (preparatul 7).

Tarife pentru alte servicii și recomandări

În cadrul hotelulului Crowne Plaza București, se practică și alte tipuri de tarife, precum cele pentru Health Club (piscină, saună, jacuzzi, fitness, solar, masaj). Aceste tarife sunt exclusiv pentru clienții din afara hotelului, întrucât oaspeții cazați în hotel au acces gratuit. Astfel, pentru abonamente, există următoarele tarife:

Tarif regular               Soț(ie) sau Off Peak                   

Luni-Duminică 06:30-23:00       Luni-Vineri 08:00-16:00       

         12 luni                         4000 Lei                              3000 Lei                    

           6 luni                         2700 Lei                              1900 Lei                    

           3 luni                         1500 Lei                              1200 Lei                    

          1 luna                           600 Lei                                450 Lei

Pentru o intrare de o zi, cu acces la piscină, saună, jacuzzi, adulții plătesc 65 lei, iar pentru accesul și la fitness plătesc 85 lei. Pentru copii, accesul este doar pentru piscină până în ora 18 și insoțiți obligatoriu de către un adult, pentru 55 lei/zi, iar abonamentele pe o lună sunt de 350 lei.

Pentru antrenor personal, 8 ședințe de 1 oră, cu acces gratuit la piscină, saună, jacuzzi în ziua antrenamentului, clientul plătește 510 lei. O ședință de masaj de 1 oră costă 140 lei și include accesul gratuit la piscină, saună, jacuzzi, fitness. De asemenea, pentru solar se percepe un tarif de 2lei/minut.

Lecțiile de înot pot fi în grup sau individual, 7 lecții având tariful de 420 lei pentru grup și 1000 lei individual.

Alte tarife se percep pentru parcare (4lei/h sau 40 lei/zi; clienții cazați în hotel plătesc 20lei/zi), conexiunea la Internet (10 lei/30 min, 19lei/1h, 60 lei/24h sau 95lei/48h; membrii IHG Rewards Club, precum și oaspeții cazați în camere superioare au accesul gratuit la internet), transferul de la aeroport la hotel și de la hotel (shuttle bus – 10 eur/pers fără TVA, private car – 20 eur/car fără TVA).

Pe baza observațiilor personale în cadrul Hotelului Crowne Plaza și a studierii sistemului de prețuri și tarife practicate, pot formula următoarele recomandări:

În ceea ce privește activitatea de cazare, consider că tarifele afișate la recepție sunt relevante pentru categoria de clasificare a hotelului, respectiv de 4 stele, în condițiile în care majoritatea clienților vin la hotel prin rezervări cu tarife preferențiale. Cu toate acestea, se poate revizui sistemul de prețuri și tarife complementare activității de cazare, respectiv accesul la internet, taxa pentru parcare, în sensul micșorării nivelului acestor tarife. Astfel, oaspeții care vin la hotel pentru prima dată vor pleca mulțumiți, în condițiile în care tot mai mulți clienți veniți pe cont propriu își manifestă nemulțumirea față de costul prea ridicat al anumitor servicii, care, în opinia lor, ar trebui să fie gratuit într-un hotel de 4 stele. De asemenea, se pot renegocia tarife mai mari pentru companii, care să contribuie la creșterea cifrei de afaceri.

În ceea ce privește prețurile din alimentația publică, s-a putut observa din analizele efectuate că sunt necesare anumite revizuiri ale listelor pentru meniuri, în vederea echilibrării preparatelor în cadrul gamei din punct de vedere al prețului. De asemenea, anumite preparate trebuie reevaluate din punct de vedere al gradului mediu de preferință al clienților și repoziționate în cadrul gamei de preparate. Trebuie avută în vedere respectarea principiilor de corelare în cadrul gamei, în special în cazul regulii de dispersie a prețurilor preparatelor, ținând cont în același timp și de specificul restaurantului ca fiind un restaurant de lux.

CONCLUZII

Tema aleasă „Stabilirea prețurilor și tarifelor în activitatea hotelieră” a avut ca principal obiectiv cunoașterea și înțelegerea modului de formare a sistemului de prețuri și tarife din cadrul unui hotel. În acest scop, am ales ca studiu de caz Hotelul Crowne Plaza din București, hotel care face parte din lanțul InterContinental Hotels Group și beneficiază de avantajele francizei Crowne Plaza de la nivel internațional, respectiv promovarea și comercializarea, rezervarea centralizată, coerența exploatării.

De cele mai multe ori, din ipostaza de client, poate nu suntem de acord cu un anumit nivel al prețurilor sau tarifelor, având impresia că plătim prea mult pentru ceva ce știm că are un cost de achiziție foarte mic. Însă în industria hotelieră, ca și în restul serviciilor, prețurile și tarifele nu se formează doar pe baza costurilor, ci și din perspectiva cererii, a reglementărilor legale etc.

De exemplu, pentru realizarea acestei lucrări, am consultat fiecare departament al hotelului, pentru a afla și a înțelege cum se formează prețurile și tarifele. Dar mai întâi am avut nevoie de o bază teoretică, pentru a putea înțelege conceptele întâlnite și metodele și tehnicile specifice de stabilire a tarifelor. Astfel, primele două capitole sunt dedicate abordării teoretice a prețurilor și tarifelor, iar în ultimul capitol am analizat din punct de vedere practic modul de stabilire a acestora în cadrul hotelului Crowne Plaza.

Fiind un hotel situat în zona rezidențială de nord a capitalei, în proximitatea aeroportului internațional Henri Coandă și a Centrului Expozițional ROMEXPO, majoritatea clienților care se cazează la Crowne Plaza vin în scop de afaceri. Încadrarea la 4 stele de confort a hotelului presupune un anumit tip de clientelă și tarife pe măsură.

În principal, tarifele se împart în funcție de tipul rezervării, dacă e individuală sau de grup, de tipul camerei (standard, club, apartament), de perioada șederii în funcție de zilele săptămânii, întrucât în weekend se înregistrează un flux mai redus de clienți veniți în scop de afaceri, deci un grad de ocupare a camerelor mai mic. Rezervările individuale se împart de asemenea după motivul călătoriei, acesta fiind un criteriu important de departajare a rezervărilor și de structurare a tarifelor. În general, turiștii veniți individuali, pe cont propriu, plătesc tariful afișat la recepție, pe când cei veniți prin companie, cu tarif negociat, sau prin intermediari plătesc un tarif preferențial. De asemenea, tarifele pentru grupuri se diferențiază în funcție de scopul vizitei, în business sau leisure. Cele pentru business sunt cele pentru întâlnirile de afaceri, care pot avea loc chiar în incinta hotelului, sau pentru asociații, pe când cele leisure sunt pentru grupuri turistice, care pot fi regulate sau ad-hoc. Există o multitudine de tarife la nivelul Hotelului Crowne Plaza, în funcție de segmentul de piață de unde provin rezervările. Astfel de categorii de tarife pot fi vizualizate în anexe.

Fiind un hotel de 4 stele, tariful afișat la recepție este destul de ridicat, însă un nivel mai scăzut al acestuia ar ridica suspiciuni asupra calității serviciilor și a imaginii mărcii Crowne Plaza.

În ceea ce privește prețurile din alimentație, acestea se calculează pe baza fișei tehnice și a costurilor de achiziție a ingredientelor, la care se poate adăuga o cotă de adaos comercial destul de ridicată, chiar și de peste 600%, cum e în cazul anumitor vinuri la sticlă. Pentru analiza prețurilor din alimentație, am ales o gamă de preparate din lista pentru meniuri din Restaurant, respectiv gama de „preparate din carne și fripturi” și am verificat dacă se respectă cele trei reguli ale „principiului pentru toți”, sau altfel spus, principiile de corelare a prețurilor în cadrul unei game de preparate. În urma analizei, am observat că nu se respectă principiul dispersiei prețurilor, conform căreia în tranșa mediană de prețuri ar trebui să se încadreze un număr de preparate cel puțin egal cu suma preparatelor din zona prețurilor joase și cele înalte. De asemenea, fiind vorba de un restaurant de lux, ar fi trebuit ca numărul preparatelor din zona de prețuri înalte să fie mai mare decât cel al preparatelor din zona cu prețuri joase.

Apoi am analizat și totalitatea vânzărilor din luna aprilie 2014 pentru gama de preparate selectată anterior și am observat că un preparat din cele 8 poate fi exclus definitiv din meniu sau măcar reevaluat prețul sau dimensiunea porției.

Astfel, se impune o revizuire a listei pentru meniuri și o reevaluare a prețurilor preparatelor, în funcție de gradul mediu de preferință pe care îl manifestă clienții și de marja brută medie din cadrul gamei.

BIBLIOGRAFIE

Abraham-Frois, G. – Économie Politique, 4e Edition, Editura Economică, Paris, 1988

Beju, Viorel – Prețuri, Ed. Economică, București, 2000

Cristureanu, C. – Economia și politica turismului internațional, Casa Editorială pentru turism și cultură București, 1992

Greene, M. – Marketing Hotels into the 90s, Heinemann, Londra, 1983

Ioncică, Maria – Economia serviciilor. Abordări teoretice și implicații practice, Ed. Uranus, București, 2006

Ioncică, Maria; Stănciulescu, Gabriela – Economia turismului și serviciilor, Ed. Uranus, București, 2006

Lambin, J.J. – Le marketing stratégique, Paris, Ediscience International, 1996

Luca, Gabriel Petru – Management financiar și tehnici de stabilire a prețului, Ed. Tehnopress, Iași, 2006

Lupu, Nicolae – Hotelul. Economie și management, Ediția a VI-a, Ed. C.H. Beck, București, 2010

Milner, D. – Controlling, seminar organizat de Tourism Brain Trust Austria și A.H.R., București, 1994

Minciu, Rodica – Economia turismului. Ediția a III-a, Ed. Uranus, București, 2004

Moșteanu, Tatiana (coord.) – Prețuri și concurență, Ed. Didactică și pedagogică, București, 2000

Nicolescu, Radu – Servicii în turism, Ed. Sport Turism, București, 1990

Snack, Oscar; Baron, Petre; Neacșu, Nicolae – Economia turismului, Ed. Expert, București, 2003

Stănciulescu, Gabriela – Managementul operațiunilor de turism, Ed. All Beck, București, 2002

Vrânceanu, Diana Maria – Strategii de preț, Ed. ASE, București, 2008

***Ordinul Președintelui ANT nr. 65 din 10 iunie 2013 pentru aprobarea Normelor metodologice privind eliberarea certificatelor de clasificare a structurilor de primire turistice cu funcțiuni de cazare și alimentație publică, a licențelor și brevetelor de turism

***Materiale promoționale Crowne Plaza București

***Rapoarte interne ale hotelului Crowne Plaza București

http://www.ana.ro/ – ultima accesare la 02.06.2014

http://www.crowneplaza.ro/ – ultima accesare la 04.06.2014

http://www.zf.ro/companii/hotelurile-de-lux-ajung-sa-renunte-la-o-stea-pentru-congresele-medicilor-copos-s-a-declasificat-primul-9540823 – ultima accesare la 02.06.2014

http://www.romanialibera.ro/economie/finante-banci/hotelul-de-5-stele-crowne-plaza-are-un-nou-director-general-216977 – ultima accesare la 02.06.2014

http://www.green-report.ro/pcrowne-plaza-primul-hotel-bucurestean-cu-eticheta-ecologica-europeanap/ – ultima accesare la 02.06.2014

BIBLIOGRAFIE

Abraham-Frois, G. – Économie Politique, 4e Edition, Editura Economică, Paris, 1988

Beju, Viorel – Prețuri, Ed. Economică, București, 2000

Cristureanu, C. – Economia și politica turismului internațional, Casa Editorială pentru turism și cultură București, 1992

Greene, M. – Marketing Hotels into the 90s, Heinemann, Londra, 1983

Ioncică, Maria – Economia serviciilor. Abordări teoretice și implicații practice, Ed. Uranus, București, 2006

Ioncică, Maria; Stănciulescu, Gabriela – Economia turismului și serviciilor, Ed. Uranus, București, 2006

Lambin, J.J. – Le marketing stratégique, Paris, Ediscience International, 1996

Luca, Gabriel Petru – Management financiar și tehnici de stabilire a prețului, Ed. Tehnopress, Iași, 2006

Lupu, Nicolae – Hotelul. Economie și management, Ediția a VI-a, Ed. C.H. Beck, București, 2010

Milner, D. – Controlling, seminar organizat de Tourism Brain Trust Austria și A.H.R., București, 1994

Minciu, Rodica – Economia turismului. Ediția a III-a, Ed. Uranus, București, 2004

Moșteanu, Tatiana (coord.) – Prețuri și concurență, Ed. Didactică și pedagogică, București, 2000

Nicolescu, Radu – Servicii în turism, Ed. Sport Turism, București, 1990

Snack, Oscar; Baron, Petre; Neacșu, Nicolae – Economia turismului, Ed. Expert, București, 2003

Stănciulescu, Gabriela – Managementul operațiunilor de turism, Ed. All Beck, București, 2002

Vrânceanu, Diana Maria – Strategii de preț, Ed. ASE, București, 2008

***Ordinul Președintelui ANT nr. 65 din 10 iunie 2013 pentru aprobarea Normelor metodologice privind eliberarea certificatelor de clasificare a structurilor de primire turistice cu funcțiuni de cazare și alimentație publică, a licențelor și brevetelor de turism

***Materiale promoționale Crowne Plaza București

***Rapoarte interne ale hotelului Crowne Plaza București

http://www.ana.ro/ – ultima accesare la 02.06.2014

http://www.crowneplaza.ro/ – ultima accesare la 04.06.2014

http://www.zf.ro/companii/hotelurile-de-lux-ajung-sa-renunte-la-o-stea-pentru-congresele-medicilor-copos-s-a-declasificat-primul-9540823 – ultima accesare la 02.06.2014

http://www.romanialibera.ro/economie/finante-banci/hotelul-de-5-stele-crowne-plaza-are-un-nou-director-general-216977 – ultima accesare la 02.06.2014

http://www.green-report.ro/pcrowne-plaza-primul-hotel-bucurestean-cu-eticheta-ecologica-europeanap/ – ultima accesare la 02.06.2014