Satisfactia Si Loialitatea Consumatorilor
Satisfacția și loialitatea consumatorilor
CUPRINS
INTRODUCERE……………………………………………………………………………. 9
CAPITOLUL I. SATISFACȚIA ȘI LOIALITATEA, CA PUNCTE CENTRALE ALE COMPORTAMENTULUICONSUMATORILOR……………………………………….17
1.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI……………………………………..17
1.2. FACTORII CARE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 20
1.3. CONCEPTUL DE SATISFACȚIE A CONSUMATORULUI ……………………… 24
1.3.1. FACTORII DE INFLUENȚĂ A SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI……….. 26
1.3.2. TEHNICI DE EVALUARE A SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI ………….. 27
1.4. ASPECTE GENERALE PRIVIND LOIALITATEA CONSUMATORULUI …….. 28
CAPITOLUL II. ROLUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN EVALUAREA ȘI SATISFACȚIEI ȘI LOIALITĂȚII CONSUMATORILOR …………………………. 11
2.1. CONCEPTUL DE MARKETING …………………………………………….…… 11
2.2. ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING ……………………………………………………. 12
2.3. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING ……………………………….…… 13
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ – CREȘTEREA SATISFACȚIEI ȘI LOIALITĂȚII CONSUMATORILOR JACOBS KRONUNG ………………………………………………………… 30
3.1. REPERELE ISTORICE ALE CAFELEI JACOBS ………………………..…….. 30
3.2. SORTIMENTAȚIA JACOBS KRONUNG ………………………………….……. 32
3.3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PRIVIND CAFEAUA JACOBS KRONUNG ………………………………………………………………………………. 38
3.4. TEHNICI DE PROMOVARE A PRODUSELOR JACOBS KRONUNG …………… 40
CONCLUZII ȘI PROPUNERI …………………………………………………….…. 46
BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………… 48
SATISFACȚIA ȘI LOIALITATEA CONSUMATORILOR
Rezumat: În vederea susținerii licenței am elaborat o lucrare cu titlul “Satisfacția și loialitatea consumatorilor”. Am ales să studiez mai aprofundat această temă, pentru că cercetarea de marketing este un proces necesar și din ce în ce mai folosit de către toate firmele, dar și pentru că am dorit să aflu cât mai multe informații despre instrumentele de marketing specifice și despre folosirea acestora în scopul analizei satisfacției și al loialității consumatorilor. Subiectul abordat este unul de actualitate ținând seama de faptul că la ora actuală, toate firmele care doresc să supraviețuiască, sau sa-și păstreze locul fruntaș pe o anumită piață, nu se gândesc doar la strategii de obținere a profitului ci promovează o amplă orientare către client. Dublul scop al acestei teme este dat de faptul că, în domeniile pe care aș vrea să le frecventez în viitor, respectiv marketing, domeniul afacerilor și comunicarea, identificarea nevoilor consumatorilor, înțelegerea, satisfacerea și loialitatea acestora sunt principii de bază în tehnicile moderne de vânzare. Datorită acestui fapt pot spune că am ales această temă de studiu deoarece sunt interesată de tehnicile și strategiile aplicate în politica de produs.
Cuvinte cheie: marketing, satisfacție, loialitate, strategie, consumator
Coduri JEL: M16 International Business Administration, M31 Marketing, M37 Advertising
INTRODUCERE
Mixul de marketing a ajuns în zilele noastre să fie sintagma cea mai des folosită în marketing. Orice firmă care dorește să aibă o strategie de marketing foarte bine definită trebuie să ia în considerare toate cele patru attribute ale mixului de marketing, și anume: produs, preț, plasare, promovare. Astfel, pe parcursul acestei lucrări voi încerca să determin în ce măsură a reușit compania Jacobs Kronung să acapareze piața cafelei din România, și care este locul deținut în comparație cu firmele concurente.
Tema aleasă pentru elaborarea proiectului de licență este: “Satisfacția și loialitatea consumatorilor”. Am ales această temă deoarece consider că politica de produs este secțiunea cea mai importantă din cadrul mixului de marketing. Scot în evidență această importanță pentru că produsul este imaginea unei organizații, de asemenea produsul poartă cu sine brand-ul, prin produs se ajunge la client, iar acesta, prin consumarea produsului are capacitatea de a alege dacă este satisfăcut și îi rămâne loial sau nu.
În concluzie, produsul trebuie foarte bine gândit și proiectat după ce s-a făcut o prospectare a pieței, dar mai ales trebuie foarte bine aleasă strategia ce trebuie adaptată pentru a ajunge la segmentul de piață care este interesat de produsele firmei. Adaug aici realitatea că în ultima vreme, odată cu intensificarea concurenței, consumatorii sunt tot mai greu de satisfăcut și loializat, deoarece dorințele, așteptările și cerințele lor sunt tot mai ample și diversificate. Un alt motiv pentru care am ales această temă rezultă din dorința de a ilustra preferințele consumatorilor cu privire la consumul de cafea, deoarece, deși acest sector este solicitat de o foarte mare parte a populației, acesta nu a fost suficient de important pentru a fi analizat și pentru a se constitui mai multe baze de date detaliate pe categorii de consum. În altă ordine de idei, obiectivul acestei lucrări constituie pe de o parte prezentarea noțiunilor teoretice legate de marketing și a instrumentelor care ne ajută să cercetăm comportamentele, iar pe de altă parte analiza și identificarea produselor Jacobs, analiza potențialul pieței de cafea din România și în special cât de bine reușesc produsele Jacobs să satisfacă cerințele consumatorilor ca aceștia din urmă să le rămână fideli.
Lucrarea de față este structurată pe trei capitole, urmate de câteva concluzii și propuneri, și de bibliografia care mi-a fost sursă de informație în elaborarea lucrării.
În capitolul I, care poartă denumirea de: “Satisfacția și loialitatea, ca puncte centrale ale comportamentului consumatorului”, m-am axat pe prezentarea noțiunilor teoretice cu privire la comportamentul consumatorului și modalități de satifacere și loializare, noțiuni care mi-au servit ca bază de referință în elaborarea studiului de caz. Acest capitol este structurat în mai multe subcapitole: comportamentul consumatorului; factorii care determină comportamentul consumatorului; conceptul de satisfacție a consumatorului; factorii de influență a satisfacției consumatorului; tehnici de evaluare a satisfacției consumatorului; aspecte generale privind loialitatea consumatorului.
În capitolul II, intitulat “Rolul cercetărilor de marketing în evaluarea satisfacției și loialității consumatorilor”, am realizat o descriere teoretică a tuturor aspectelor ce țin de cercetarea de marketing. Importanța acestor aspecte reiese din faptul că cercetările de marketing sunt instrumente care ne ajută să studiem comportamentul consumatorului. Acest capitol este de asemenea structurat la rândul lui pe trei subcapitole: conceptul de marketing; conținutul cercetărilor de marketing; etapele cercetării de marketing. Din acest capitol pot sublinia faptul că marketingul este un proces, un concept complex orientat spre consumator, produs, și presupune identificarea, anticiparea și satisfacerea într-un mod profitabil a necesităților consumatorului.
Capitolul III este intitulat “Creșterea satisfacției și loialității consumatorilor Jacobs Kronung”. Acest capitol debutează cu izvoarele istorice privind cafeaua Jacobs, care este gama de produse a firmei, locul pe piața internațională dar și pe cea internă, și câteva tehnici prin care Jacobs Kronung a reușit și reușește și în prezent să-și satisfacă consumatorii tot mai pretențiosi, iar aceștia din urmă să rămână loiali produsului și brand-ului în orice circumstanțe. Structura acestui capitol cuprinde: reperele istorice ale cafelei Jacobs; comportamentul consumatorului privind cafeaua Jacobs Kronung; tehnici de promovare a produselor Jacobs Kronung. La acest capitol subliniez că în accepțiunea modernă produsul este privit și analizat din perspectiva așteptărilor pe care le are consumatorul și cărora produsul le poate răspunde în măsuri diferite. Conceptul de marketing al produselor pornește de la cerințele consumatorului și nu de la producător.
Lucrarea se incheie trasând câteva concluzii care reies din studiul de caz efectuat, la care se adaugă propunerile cu privire la alte tehnici, strategii și politici pe care cei de la Jacobs le-ar putea pune în practică, pentru a lega cu consumatorii produselor lor o legătură mult mai durabilă.
CAPITOLUL I
SATISFACȚIA ȘI LOIALITATEA, CONCEPTE CENTRALE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
1.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului reprezină un domeniu de studiu relativ recent, primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct au apărut în anii ’60, dezvoltându-se ulterior în principal din cauza dinamismului și complexității vieții economice.
Dezvoltarea economică a țărilor, oferta bogată de produse și servicii, intensificarea competitivității, rata accelerată de apariție de noi produse, creșterea interdependenței dintre piețele naționale sunt o parte dintre factorii care au pus în dificultate existența organizațiilor orientate către obținerea de profit ori spre atingerea altor categorii de obiective. Ținând cont de acești factori, studierea comportamentului consumatorului a devenit un răspuns la întrebările apărute la nivel organizațional în legătură cu posibilitățile de dezvoltare a afacerilor.
Izvoarele studiului comportamentului individului, privit ca și consumator, își au originea în analiza comportamentului uman la modul general, acesta din urmă fiind pe parcursul timpului subiect de interes pentru numeroși specialiști din mai multe domenii: economie, socielogie, biologie, psihologie etc.
Așadar, marketingul pornește de la piață, unde întâlnește atât cumpărătorii, dar și consumatorii. Din această cauză, “în cadrul pieței, consumatorul reprezintă elementul central de referință al oricărui întreprinzător, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață. Importanța acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care aceasta îl ocupă în gândirea și practica marketingului.”( Dubois, P., L., Jolibert, A.,1994, pag. 15)
Pentru a lega cu consumatorul o relație mult mai durabilă, și pentru a ieși în întâmpinarea acestuia, marketingul unei firme trebuie să găsească rezolvări și soluții cât mai fundamentate cu privire la: localizarea geografică a consumatorilor, numărul acestora, capacitatea de consum și de cumpărare, aștepările consumatorilor, obiceiurile de cumpărare și factorii care influențează volumul consumului. În aceste condiții sunt acceptate ideile din care rezultă că: “orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică − și pe această bază − soluționarea unor probleme esențiale, legate de cunoașterea produselor și serviciilor pe care le preferă consumatorii, a prețului la care sunt dispuși să le cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere și a modului în care preferă să le cumpere.”(Cătoiu., I., Teodorescu, N., 1997, pag. 12), iar atingerea obiectivelor și implinirea strategiilor elaborate ale oricărei firme “depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența.”( Kotler, Ph., 1998, pag. 38)
Cu trecerea vremii, și în special datoriră factorilor enumerați anterior, marketingul a evoluat, punând în centrul activității sale teoretice și practice consumatorul, satisfacția clientului regăsindu-se între performanța percepută a produsului și așteptările consumatorului. Clienții provin din rândul consumatorilor, în măsura în care ei îndeplinesc anumite cerințe comportamentale.
Într-un sens mai larg, consumatorii sunt formați din persoane fizice și persoane juridice, care folosesc bunuri în schimbul utilizării veniturilor proprii, pentru aceștia consumul fiind final sau intermediar. De aceea, “dacă performanța produsului nu se ridică la înălțimea așteptărilor, clientul va fi nemulțumit, dacă performanța este exact pe măsura așteptărilor, clientul va fi mulțumit. Dacă performanța depășește așteptările, clientul va fi mulțumit sau încântat. Firmele cu un marketing de excepție fac tot ce le stă în putință ca să-și mențină clienții satisfăcuți.” ( Kotler, Ph., 1997, pag. 22-23;)
Orientarea marketingului către gestionarea cerințelor pieței necesită cunoașterea acestora, urmărirea lor în plan evolutiv și chiar anticiparea și influențarea lor pe baze științifice. De aceea, o componentă de sine stătătoare a marketingului constă în surprinderea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în dorințe și cerințe de bunuri, care este concretizată în studierea și modelarea comportamentului consumatorului. Fiind legat de consum, a fost și continuă să fie apreciat drept o componentă a comportamentului economic al oamenilor, căruia i s-au dat numeroase definiții și abordări.
La începuturile cercetării de marketing asupra comportamentului consumatorului acesta era definit “ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și economii.” ( Kotler, Ph., 2008, pag. 72);
Prin definiție, comportamentul înglobează toate reacțiile de natură externă prin care o persoană răspunde la stimuli. Privit din punct de vedere psihologic, comportamentul definește ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce el declară, și indiferent de gândurile și atitudinile sale psihologice. Comportamentul poate fi privit și dintr-un unghi sociologic, și din acest punct de vedere înseamnă activitatea subiectului într-o situație socială dată. Mai mulți specialiști în domeniu reliefează trei elemente care definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorința care se poate înfăptui, și obiectivul care este scopul acestuia, așa cum este exemplificat în figura 1.
Fig. 1. Elemente care definesc comportamentul uman
(Sursa: Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1998, pag. 11)
Philip Kotler, transpune așadar problematica cu privire la comportamentul consumatorului într-un limbaj tehnologizat, potrivit căruia, comportamentul apare ca o ieșire, fiind rezultatul unor intrări, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană. În concluzie, comportamentul consumatorului necesită pentru studierea sa o abordare care cuprinde mai multe discipline, printre care se pot enumera: economia, psihologia, sociologia, medicina, marketingul, statistica etc., deoarece felul în care oamenii se comportă în plan economic nu înseamnă o însumare de acte repetate mecanic, ci reprezintă rezultatul experienței de viață a individului în interiorul unui climat social, economic și de altă natură. Acest lucru este cerut de faptul că procesele psiho-fiziologice care urmăresc actele de comportament al consumatorului sunt foarte greu de luat în calcul, în timp ce actele propriu-zise de cumpărare și consum sunt relativ ușor de observat.
Orice încercare de generalizare a comportamentului consumatorului pornește de la ideea că acesta este un sistem de elemente extrem și complicat, în centrul căruia se regăsește ființa umană, omul, consumatorul, cu nevoile sale mereu mai diversificate.
Dintre aceste elemente,”intrările, canalele și ieșirile, pot fi controlate prin informații care se pot obține din mai multe surse, dar problema cea mai importantă, ține de determinarea cât mai precisă a ieșirilor, în condițiile în care ieșirile sunt rezultatul acelor procese care au loc în cutia neagră.”( Kotler, Ph., 1997, pag. 257-258)
Tabelul 1. Model de comportament al cumpărătorului
Din definițiile enunțate mai sus, conceptul de comportament al consumatorului poate fi divizat, definind următoarele trăsături sau caracteristici:
dinamica comportamentului consumatorului − comportamentul consumatorului are ca
și caracteristică faptul că se regăsește într-o schimbare continuă și evoluează mereu.
Aceast fapt înseamnă că multe enunțuri care fac referire la comportamentul consumatorului devin probabil nepotrivite, asemenea modei, deoarece suferă modificări o dată cu schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale. Chiar și cea mai sumară studiere a culturii umane globale pune în evidență faptul că există foarte puține reguli absolute acceptate ale comportamentului unui individ și că ideile sau abordările noi sunt în mod constant adaptate.
interacțiunile determinate de comportamentul consumatorului − este important să
cunoaștem percepția, impresia și conduita concumatorilor, care sunt lucrurile și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac. Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea comportamentului, însă comportamentul însuși determină un comportament înrudit.
comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane − deoarece
comerțul poate avea loc numai atunci când în urma operațiunii, ambii operatori, adică vânzătorul și cumpărătorul își satisfac reciproc interesele.
1.2. FACTORII CARE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Buna cunoaștere a consumatorilor ajută fiecare organizație în elaborarea strategiilor de marketing. Îndivizii unei societăți diferă în funcție de anumite elemente, după cum ar fi: în funcție de vârstă, de venit, sex, ocupație, preferințe dar și alți factori. Specialiștii de marketing care studiază comportamentul consumatorului trebuie să înțeleagă modul în care o întreagă procedură de elaborare a strategiilor de marketing, se transformă în practică în măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când de exemplu achiziționează un bun de larg consum, sau un serviciu. Studierea impactului pieței asupra indivizilor nu este suficientă deoarece dacă nu sunt cercetate caracteristicile de personalitate și procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezumă doar la o simplă descriere de fenomene. Toți specialiștii în domeniu recunosc că, acest concept de comportament al consumatorului nu se poate explica decât printr-o cunoaștere amplă a întregului sistem de factori și elemente ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, și mai ales poziția și rolul pe care aceștia îl au în sistem. În literatura cercetărilor de marketing asupra comportamentului consumatorului se întâlnesc diferite clasificări ale acestor factori, de exemplu, Philip Kotler, grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în:
factori culturali reprezentați de: cultură, subcultură și clasa socială;
factori personali care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, personalitatea și părerea de sine, circumstanțele economice;
factori sociali care include: grupuri de referință, familia, roluri, și statusuri;
factori psihologici reprezentați de: motivație, percepție, convingeri, învățare, atitudini.
În altă ordine de idei, specialiștii români, clasifică factorii de influență în:
1. influențe directe exercitate de:
factori demo-economici
factori specifici mixului de marketing
factori situaționali: presiunea timpului, importanța cumpărăturii, ocazia cu care se
realizează cumpărarea.
2. influențe indirecte exercitate de:
factori de natură psihologică: percepție, motivație, personalitate, învățare, atitudine
factori de natură sociologică: familie, grupuri de apartenență, grupuri de referință,
clasa socială, subcultură, cultură.
O altă clasificare de evidențiat, împarte factorii de influență ai comportamentului consumatorului în trei mari grupe:
factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și
motivațiile, personalitatea și părerea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;
factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință, lideri de opinie, rolul și
statutul social, clasele sociale;
factori culturali
Deși fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului, sau asupra procesului de cumpărare și de decizie, factorii de influență sunt întâlniți în toate aceste teorii. Odată cu evoluția marketingului, în ultimii ani s-a putut observa o accentuare asupra analizei rolului și modului de influență a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului consumatorului. În lucrările de specialitate a început să fie tot mai abordat factorul de natură demo-economică.
În vremurile noastre factorii economici au un rol determinant, deoarece la nivel macroeconomic, acești factori caracterizează posibilitatea de cumpărare de care dispune o organizație la un moment dat, constituind așadar temelia constituirii comportamentului consumatorului
Fig. 3. Factorii care influențează comportamentul consumatorului
(Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, 2008, pag. 335);
Factorii economici
Această categorie de factori afectează în mod direct dimensiunea și evoluția consumului, manifestându-se prin caracterul dinamic și nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici, gradul de evoluție al principalelor domenii de activitate, schimbări în veniturile reale ale populației, șomajul, inflație, sugerând în conluzie dorința de cumpărare. La nivelul microeconomic, factorul esențial cu putere determinantă este venitul consumatorului. Acest factor esențial, prin mărimea, forma, dinamica, distribuția în timp, destinația etc., constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia. În categoria factorilor economici sunt incluți factori ca: venitul personal care este exprimat în special prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, gradul de utilizare al creditului de consum de către individ, pentru că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul veniturilor.
Factorii demografici
Categoria factorilor demografici au capacitatea de a reflecta structura populației și structura proceselor care o afectează. La nivelul macroeconomic, principalele variabile sunt cu privire la: numărul populației și distribuția geografică, sporul natural, divizarea pe grupe de vârstă, ocupația, nivelul educațional, numărul de familii și de gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei sale, mobilitatea populației, mediul urban sau rural. La nivelul consumatorului, cele mai importante variabile sunt: vârsta, sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, caracteristicile legate de rasă etc. Astfel, datorită normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite, și folosesc alte criterii în alegerea lor. În urma identificării variabilelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda într-un mod specific segmentul de piață căruia se adresează. În altă ordine de idei, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă, se produc schimbări de care trebuie să se țină cont, pentru că ele modifică comportamentul consumatorului. Analiza, cunoașterea sau informarea constantă cu privire la aceste variabile are o mare importanță deoarece dă posibilitatea unor predicții cu privire la consecințele unor strategii de marketing, tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Factori psihologici
Categoria factorilor psihologici cuprinde valori umane ce suportă modificări care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor acțiuni asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei indirecte. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică care au influență majoră asupra comportamentului consumatorului se evidențiază: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.
percepția este un proces prin care o persoană recepționează, selectează, organizează și
interpretează stimulii exterior, adică aparținând mediului înconjurător, oferindu-le o anumită semnificație. Acest proces este foarte complex și depinde în mare măsură de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul. Percepția poate fi: selectivă, distorsionată, subiectivă; după caracteristicile enunțate de specialiști, drept urmare, comportamentul individului este diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.
motivația este un factor care pentru multă vreme a fost considerat drept singurul care
poate interveni între stimuli și reacția cumpărătorului, deoarece este un atribut ușor observabil. Motivația poate avea de asemenea o dublă funcție: de direcționare, orientare, și de energizare a unui comportament.
învățarea este un atribut care reliefează pe de o parte o schimbare observabilă sau pe de
altă parte inobservabilă în comportamentul unei persoane datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Cercetătorii de marketing sunt de părere că că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat.
atitudinile și convingerile pe care indivizii le dobândesc în timp ce învață, acționează și
reacționează față de anumiți stimuli au repercusiuni asupra cunoașterii mecanismului de comportament al consumatorului.
Factori sociali
Această categorie de factori are de asemenea importanță în explicarea comportamentului consumatorului, deoarece trebuie avute în vedere influențele deduse ale factorilor sociali, deoarece aceștia au impact asupra macromediului de marketing. Cercetătorii din domeniu sunt de părere că un rol important au:
familia, este veriga care exercită cea mai mare importanță asupra comportamentului
consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru component al ei, iar influențele ei se resimt pe o perioadă mai lungă de timp, în general chiar pe tot parcursul ciclului de viața al individului.
grupurile sociale, care pentru activitatea de marketing prezintă interes, deoarece unele
pot fi formale, iar altele informale, fapt care influențează comportamentul de consum și de cumpărare. De asemenea este influențat comportamentul în mod direct de trăsăturile grupului de apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață precum și interacțiunile din cadrul unui grup, în care statutul membrilor și rolul liderului de opinie se impun.
rolul și statutul social, sunt attribute care definesc poziția unei persoane în cadrul
fiecărui grup din care face parte, iar rolul constă în ansamblul de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statutul social reflectă stima și respectful general acordat acestuia de societate.
clasele sociale sunt factori care definesc cunoașterea trăsăturilor și caracteristicilor pe
categorii sociale, informație care permite în activitatea de marketing segmentarea pieții, deosebit de utilă în elaborarea strategiilor de marketing.
Factori personali
Acești factori constituie variabile importante care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, și care dau explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori se includ:
Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.
Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe
care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.
Stilul de viață, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor.
Personalitatea individului constituie un factor care explică comportamentul distinct
de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivațional și deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături și succesiunea înfăptuirii lor.
Factori culturali
Factorii culturali sunt o altă component a macromediului de marketing care asemenea factorilor enunțați anterior, exercită o amplă și profundă influență asupra comportamentului de cumpărare și consum. Această categorie de factori cuprinde un ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posedă în comun membrii unei societății. Factorii culturali au un impact puternic asupra comportamentului individual, deoarece cultura se învață în mare parte în procesul de socializare a individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepți, preferințe și comportamente specifice societății în care trăiește, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale. Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor transformări socio-culturale care influențează în mod activ comportamentul indivizilor. În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează comportamentul de consum:
− grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice specifice;
− grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;
− grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;
− grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.
1.3. CONCEPTUL DE SATISFACȚIE A CONSUMATORULUI
După cum am precizat în primul capitol, privind conceptul de marketing, scopul unei organizații, după acela de obținere al profitului este de satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor la un nivel superior concurenței și în condiții de profitabilitate pentru organizație. Fiecare organizație, pentru a-și îmbunătății rezultatele poate apela la diferite acțiuni strategice sau tactice cum ar fi: pătrunderea pe noi piețe, dezvoltarea unor produse noi, identificarea de noi canale de distribuție, reduceri de preț, conceperea unor acțiuni de promovare, etc., dar indiferent de tipul și natura acestor activități, eficacitatea lor este mai ridicată dacă pilonul principal al preocupărilor este satisfacția consumatorului.
Satisfacția consumatorului a fost în mod generic definită atât ca un răspuns emoțional, cât și ca un răspuns cognitiv al individului la anumiți stimuli. Cele mai recente teorii ale satisfacției consideră acest concept drept un răspuns de natură emoțională a cărui intensitate variază în funcție de situație. Reacția sau răspunsul este focusat asupra obiectului satisfacției și implică compararea performanței acestuia cu un anumit standard sau etalon prestabilit. Ca atare, răspunsul poate fi îndreptat asupra produsului consumului, deciziei de cumpărare, personalului de vânzare, magazinului etc., în funcție de context. De către specialiștii în domeniu este general acceptată ideea că satisfacția este un fenomen post cumpărare.
Cu toate acestea, există și păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar înainte de cumpărarea propriu-zisă. De asemenea, satisfacția consumatorului poate să apară înainte de alegere sau chiar în absența alegerii. Pornind de la ideea că satisfacția a fost definită, cele mai multe cercetări de marketing s-au preocupat de testarea unor modele ale satisfacției consumatorului, în timp ce aspectele legate de definirea acestui concept au primit mai puțină atenție.
Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase și diferite definiții ale satisfacției consumatorului, acestea au totuși în comun trei elemente:
satisfacția consumatorului este un răspuns emoțional;
răspunsul este exat asupra așteptărilor;
răspunsul se manifestă la un anumit moment în timp;
Tabelul 2. Definiții ale satisfacției consumatorului
(Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm)
După cum am evidențiat în rândurile anterioare, pentru a avea succes pe piața internă și externă, organizațiile au început să-și concentreze din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale clienților, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților acestora, luând în considerare atât clienții actuali, cât și pe cei potențiali. Mai mult, în scopul menținerii poziției competitive pe piață, organizațiile adoptă o orientare clară către client și calitate, în special prin evaluarea continuă a satisfacției cleinților, dar și prin evaluarea constantă a performanțelor realizate.
Fig. 4. Evoluția abordării clientului
Grija față de clienții unei firme este un concept care implică acțiuni specific prin care consumatorii sunt întotdeauna satisfăcuți, transformându-i pe aceștia în consumatori fideli care se reîntorc cu noi și sporite așteptări. Satisfacția consumatorului devine prioritară și condiționează existența vânzătorului, cu accent pe calitate și servire superioară. Necesitatea realizării cercetării vine din trebuința aflării unor informații care să ajute organizația să identifice gradul de satisfacție al clienților ei, pentru ca apoi să pună în practică aceste informații în scopul creșterii gradului de satisfacție a consumatorului. Din această apreciere rezultă importanța, pentru o organizație, a unor activități care să asigure satisfacția consumatorilor, care se bazează pe trei concepte:
managementul calității;
politica de preț;
pregătirea și derularea contractelor
Pentru a realiza un grad înalt de satisfacție și consumatori loiali, organizațiile sunt
preocupate sa producă bunuri și servicii de calitate ridicată. În acest sens, satisfacția consumatorului este considerată factotul cheie de succes pentru toate organizațiile orientate spre profit, pentru că influențează piața în care își desfășoară activitatea. Mai mult decât acest fapt, consumatorii satisfăcuți au tendința de a fi mai puțin influențați de competitorii unei organizații de care sunt atașați, mai puțin sensibili la preț și rămân loiali timp îndelungat. Orientarea deschisă și sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea și susține performanța superioară pe termen lung: o excepțională grijă față de client și inovare continuă. Organizațiile care adoptă conceptul de management ca filozofie, vede în potențialii clienți principala forță conducătoare din spatele activității sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reușește să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piață, cumpărătorii pot să aleagă ce, când, și de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Așadar, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru oricare organizație este să identifice ceea ce vor clienții și apoi să încerce să îndeplinească aceste cerințe într-un mod mai eficient decât concurența.
1.3.1. FACTORII DE INFLUENȚĂ A SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI
Satisfacția este definită drept rezultatul pe care îl resimte un consumator în urma relației sale cu o organizație ale cărei performanțe s-au ridicat la nivelul așteptărilor. Consumatorii sunt satisfăcuți atunci când așteptările lor sunt împlinite și încântați atunci când acestea sunt depășite. Consumatorii satisfăcuți ajung să rămână fideli unui produs, serviciu sau brand pentru mai mult timp, cumpară în cantitate mai mare, reacționează într-o măsură mult mai mică la modificările de preț și prezintă altor persoane produsul sau servicul într-o manieră favorabilă.
Factorii care influențează comportamentul consumatorului sunt greu de cuantificat, studiat și analiza, în primul rând pentru că comportamentului consumatorului este foasrte complex și în al doilea rând deoarece există o multitudine de elemente care la un moment dat au influență asupra consumatorului.
Totuși, cercetătorii de marketing au elaborat un tip de măsurare a satisfacție consumatorului care cuprinde de fapt un set de relații, în care sunt incluși următorii factori: așteptările consumatorilor, calitatea percepută și valoarea percepută.
Așteptările consumatorilor. Așteptările combină experiența clienților în raport cu
produsul sau serviciul, respectiv cu informațiile despre acesta vehiculate de către personalul de vânzări și cu opiniile altor cumpărători. Nivelul așteptărilor influențează aprecierea parametrilor calitativi, precum și previziunea vânzărilor.
Calitatea percepută. Este măsurată prin intermediul a trei dimensiuni: calitatea
produsului în ansamblul său, fiabilitatea și măsura în care produsul sau serviciul îndeplinește nevoile clientului.
Valoarea percepută se cuantifică prin două variabile: aprecierea mărimii prețului la o calitate dată și prin aprecierea nivelului calitativ la un preț dat. Acest factor are o importanță majoră în fundamentarea primei decizii de cumpărare, în cazul repetării acesteia, nivelul impactului reducându-se însă.
Există de asemenea o diferență între însușirile unui produs sau serviciu și avantajele pe care acestea le oferă. De exemplu, dacă însușirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori, mai greu de sesizat. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv și financiar.
Satisfacția financiară este obținută atunci când clientul :
− economisește bani;
− dobândește bani;
− obține un plus de confort.
Adăugarea de satisfacție produselor și serviciilor se poate realiza prin următoarele căi:
− realizarea unui produs sau serviciu într-un mod cât mai atractiv;
− asocierea produsului sau serviciului cu anumite simboluri unor simboluri;
− obșinerea produslui sau serviciului într-un mod facil;
În altă ordine de idei, calitatea este cea mai bună posibilitate de asigurare a satisfacției consumatorului, dar și cea mai eficace apărare împotriva concurenței și de asemenea singura cale de dezvoltare și obținere a profitului.
Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceștia cât și pentru ofertant. Un consumator satisfăcut:
va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client fidel;
va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacție și altora (prieteni, rude, colegi),
punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
îi crește încrederea în sine privind alegerea făcută;
acordă o mai mică atenție produselor concurente și publicității acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
− câstigarea și transformarea acestuia în client;
− sporirea volumului de vânzări (și implicit a profitului) prin lărgirea pieței (cumpărătorilor) ca urmare a acțiunilor promoționale realizate de către clientul satisfăcut;
− crearea unei imagini favorabile și notorietăți, a prestigiului pe piață.
1.3.2. TEHNICI DE EVALUARE A SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI
Organizațiile moderne care și-au schimbat direcția strategiilor de marketing și obiectivele lor actuale sunt orientate către clienți trebuie să cunoască părerea acestora referitoare la produsele sau serviciile pe care le utilizează, deoarece în afaceri, cum este și firesc, se mizează pe sinceritatea clienților. Însă dacă un client este mai puțin sincer și dorește să laude produsele firmei care analizează nivelul de satisfacție, atunci evaluarea satisfacției va avea un efect invers față de cel dorit. Întrucât așa cum am arătat în subcapitolul anterior, consumatorii au personalități diferite, fac parte din medii diferite, au un anumit grad de cultură și o anumită experiență, este foarte greu de stabilit o metodă universal valabilă prin care se poate determina gradul de satisfacției al unui consumator. În general se utilizează o serie de tehnici și metode al căror rezultat să ducă la determinarea cât mai exactă a nivelului de satisfacție a consumatorului:
1. Sugestiile și reclamațiile
2. Sondajul de opinie
3. Falsul client sau clientul spion
4. Analiza motivelor pentru care clienții sunt pierduți (Dinu, E., 2004, pag. 49)
Prima categorie menționată, sugestiile și reclamațiile este cel mai ușor de utilizat, dar eficiența acesteia este scăzută, deoarece studiile făcute de specialiști arată faptul că dintre consumatorii nemulțumiți doar o mică parte depun o reclamație. Modalitățile prin care se pot realiza aceste sugestii și reclamații pot fi: registre, formulare, servicii telefonice.
Cea de-a doua categorie este o metodă directă de studiere a fenomenelor de piață, de o mai mare eficiență decât sugestiile și reclamațiile, deoarece se realizează pe bază de chestionar și se aplică unui eșantion de clienți.
Ca urmare, evaluarea satisfacției consumatorilor este predominant dependentă de așteptările acestora față de serviciile dorite, așteptări care au cunoscut de-a lungul timpului o serie întreagă de modificări generate de: informația furnizată prin televiziune, posibilități ample de alegere, standarde mai înalte ale educației și o mai mare mobilitate, etc., care au condus la formarea unor clienți cu un discernământ superior, cu mult mai multe cunoștiințe și mai avizați.
Astăzi, clienții sunt mult mai puțin dispuși să accepte servicii ineficiente și pentru că ei sunt beneficiarii unor servicii din ce în ce mai bune iar așteptările lor sunt în continuă creștere.
1.4. ASPECTE GENERALE PRIVIND LOIALITATEA CONSUMATORULUI
Literatura de specialitate promovează ideea conform căreia „în actualul mediu de afaceri extrem de competitiv, atragerea de noi clienți nu mai este un obiectiv suficient pentru asigurarea succesului economic al unei organizații, o nouă necesitatea fiind loializarea consumatorilor.” (Filip, A., 2009, pag. 159)
Acest aspect este de mare importanță deoarece clienții loiali sunt cei care cumpără mai mult, sunt mai putin sensibili la preț, costurile de retenție a unui astfel de client se amortizează pe o perioadă mai lungă de timp și sunt de asemenea avocații cei mai buni ai brand-ului, reprezentând o bază bună de referință pentru vânzări.
Loialitatea în termeni de comportament al consumatorilor, este bazată de obicei pe indicatori cantitativi de tipul: numărul de cumpărături realizate de client , frecvența de cumpărare, data la care s-a realizat ultima achiziție, cota de client, posibilitatea de a cumpăra mai mult, sau de a achiziționa și alte bunuri sau servicii, numărul clienților care au plecat la concurență etc.
În termeni de atitudini ale consumatorilor “conceptul de loialitate încorporează în determinarea lui preferințele consumatorilor și dispoziția afectivă a acestora față de un produs, serviciu, brand sau o organizație. Așadar, valoarea variabilelor nu trebuie subestimată, pentru că comportamentul consumatorului reflect situația curentă sau și mai probabil o serie de evenimente din trecut, în timp ce atitudinile furnizează indicia și informații cu privire la comportamentul viitor al consumatorului”. Loialitatea consumatorului poate fi privită din trei perspective:
loialitatea tranzacțională, unde comportamentul de cumpărare este privit din perspectiva
schimbării acestuia, dar de multe ori motivația schimbării poate fi neclară;
loialitatea perceptuală, unde este esențial de reliefat atitudinea și opinia clientului, dar nu se poate vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor;
perspectiva îmbinării celor două tipuri de loialitate.
Loialitatea consumatorilor este sinonimă cu creșterea încasărilor realizate cu acești clienți
și implicit cu reducerea cheltuielilor de achiziție a unora noi, care este un proces mult mai costisitor decât reținerea și fidelizarea clienților existenți.
În concluzie, simplul comportament repetitive nu este suficient pentru ca un client să fie considerat loial, ci acțiunile sale trebuie să fie însușite de o atitudine favorabilă față de un produs sau serviciu. De aceea, o definiție mai adecvată a acestui concept trebuie să considere loialitatea consumatorului ca pe un sistem complex care încorporează atât componente psihologice cât și comportamentale.
Loialitatea este de asemenea influențată de o serie de factori, atât pozitivi, cât și negative, dintre care se pot enumera:
Oportunismul constă în dorința clineților de a beneficia de orice oportunitate pentru a-și
maximiza propriile beneficii, căutând obținerea celui mai bun raport între preț și calitate; nevoia de asistență ca factor favorizant pentru ei care doresc să obțină avantaje pe baza relațiilor de colaborare;
Căutarea varietății este un factor care stopează loialitatea; nevoia de continuitate
sporește gradul de atractivitate al loialității;
Nevoia de autonomie este un factor de blocare, iar nevoia de integrare socială
funcționează ca factor stimulativ.
În ceea ce privește obiectul loialității consumatorului, se diferențiază următoarele două coordonate:
loialitatea față de brand, față de magazin, față de companie;
loialitatea față de produse, față de servicii.
Atunci când abordarea unei firme este axată pe depășirea așteptărilor, aceasta face tot posibilul să depășească linia de la doar a fi satisfăcut un consumator și până la a fi cu adevărat fericit. Acesta este pragul unde intervine loialitatea și se desprinde importanța loialității consumatorilor:
practica arată faptul că succesul unei firme în economia de piață este determinată de
preocuparea pentru satisfacția și loialitatea consumatorilor;
clienții loiali formează baza unei afaceri, întrucât cea mai mare parte a vânzărilor și a
profiturilor este generată de o mică parte a clienților;
este mult mai costisitoare atragerea de noi clienți decât menținerea clienților vechi;
în condițiile unei economii instabile, loialitatea consumatorilor este baza strategiilor de
urmat.
Printre avantajele esențiale ale acestui concept de loialitate a consumatorului se regăsește faptul că experiența cu care rămâne consumatorul nu se leagă de o consistență a produsului sau serviciului oferit bazat doar pe atribute superlative pentru creearea unor legături emoționale puternice. Cu toate acestea este necesar ca produsul sau serviciul oferit să surprindă într-un mod plăcut și constant și să se bazeze pe o înțelegere cât mai clară a modului în care poți lega emoțional consumatorul de produsul sau serviciul oferit. Pentru a putea dezvolta această legătură emoțională, dintre client și produs, dintre client și serviciu, o firmă este obligată să ofere o experiență unică consumatorului. Deoarece auzim tot mai des cum loialitatea consumatorului începe să-și piardă sensul, să scadă pe zi ce trece în intensitate și cum mai toate produsele și serviciile au nevoie de îmbunătățiri semnificative, voi enumera în continuare câteva motive ale loialității sau lipsei de loialitate:
motive ale loialității:
– convingerea consumatorilor fie că brandul lor preferat este cel mai bun, fie că este o afacere bună pentru ei;
– încrederea în brandul preferat, în angajații firmei, în relația cu respectiva firmă;
– loialitatea are o latură rațională, legată de avantajele oferite, și o latură emoțională, privind implicarea afectivă a consumatorului.
motive ale lipsei de loialitate:
– curiozitatea, dezamăgirea, întâmplarea, prețurile mai avantajoase ale concurenților.
Printre tehnicile utilizate pentru a îndeplini cerințele, dorințele și aștepările consumatorilor, și a atrage implicit loialitatea acestora, enumăr următoarele:
– oferirea de produse și servicii de calitate, la prețuri corecte;
– oferirea de servicii post-vânzare ireproșabile;
– tehnici referitoare la personalul unei firme;
– promovarea vânzărilor;
– eliminarea rapidă a cauzelor eventualelor nemulțumiri ale consumatorilor.
Uneori, clienții fideli unui anumit produs, serviciu, brand sau firmă, trebuie să fie îndepărtați cu forța spre un alt brand pentru a migra. Chiar dacă li se spune că alte produse sau servicii oferă un raport calitate/preț mai avantajos, tot nu vor fi convinși. Pur și simplu nu vor renunța la produsl pe care să-l cumpere, sau la serviciul pe care-l folosesc de mult timp, pentru că firma a câștigat recunoștința consumatorilor prin tehnicile enumerate mai sus.
CAPITOLUL II
ROLUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN EVALUAREA SATISFACȚIEI ȘI LOIALITĂȚII CONSUMATORILOR
2.1. CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul, este unul dintre multiplele produse ale secolului trecut, care a apărut și s-a dezvoltat în contextul economiei concurențiale, ca o necesitate și o condiție a succesului firmelor, în raport cu mediul unde își desfășoară activitatea, contribuind la îmbunătățirea performanțelor lor. În vremurile noastre marketingul cuprinde aproape tot ceea ce se poate folosi în conceperea și promovarea unei afaceri din momentul inițierii ei și până când, produsul sau serviciul ajunge la consumatorii ce au nevoie de el. Putem spune așadar că marketingul joacă un rol foarte important în activitatea firmelor și este unul din factorii principali pentru supraviețuirea acesteia în cadrul economiei de piață.
Explicat în câteva mii de definiții, de unii specialiști ca știință și artă, de alții ca o nouă știință a vânzării sau numai ca o artă de a convinge clienții să cumpere, marketingul reprezintă după unii specialiști și arta creării condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur că trebuie să cumpere. Un principiu unanim acceptat de specialiștii în acest domeniu este acela că nimeni nu cumpără ceea ce nu-i trebuie.
“Pe măsura răspândirii acestui concept, au început să apară tot mai multe încercări de a defini cât mai rațional, concis și mai corespunzător semnificația reală a marketingului. Definițiile sunt variate și diferențiate în raport de sfera sa de cuprindere sau de unghiul în care a fost perceput pe parcursul evoluției sale. În general, se apreciază că definițiile formulate în prima jumătate a secolului XX aparțin “vechiului” concept de marketing, iar cele ulterioare, când a avut loc o revizuire a acestui concept, sunt specifice “noului” marketing.” (Balaure, Virgil, 2002, pag. 19) În definirea marketingului se ia de regulă ca punct de plecare definiția formulată de Asociația Americană de Marketing, definiție care s-a bucurat de o largă circulație în rândul specialiștilor. Potrivit acesteia, marketingul reprezintă “realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator.” (Bennett, Peter, 1995, pag. 329) În această ordine de idei, marketingul apare ca o forță ce vizează să asigure, prin promovare și distribuire, satisfacerea raportului cerere-ofertă.
Marketingul poate fi înțeles în mai multe feluri, spre exemplu: poate fi o activitate umană orientată, sau poate fi un ansamblu de responsabilități și obligații, care au drept scop organizarea comunicării și schimbării între o firmă, cu publicul căruia i se adresează. În acest sens, organizațiile trebuie să știe cum să-și definească, segmenteze și cum să se poziționeze pe piețele în care doresc să acționeze, prin conceperea și realizarea unor produse și servicii, care să satisfacă nevoile consumatorilor din segmentele de piață alese.
Specialistul american Philip Kotler afirmă că marketingul este “activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”. (Kotler, Philip, 1994, pag. 7.) Într-o lucrare mai recentă, același distins autor consideră că dintr-o optică managerială, este mult mai acceptabilă următoarea formulare: “Marketingul este un process social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse o anumită valoare.”
2.2. ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional și se prezintă drept complementul metodologic și instrumental care permite utilizarea operațională a marketingului, mesajul fundamental al acestui concept fiind că performanța economică a organizației depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieței și de a desfășura activitățile sale în funcție de evoluția piețelor și a posibilităților oferite de tehnologie.
“Cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea marketingului. Este cea care analizează piața (marketingul strategic: nevoi și funcții; decupare în piețe ale produselor; atractivitate; activitate; ciclul de viață potențial; competitivitate-concurență) și care constituie un instrument de ajutor în acțiune (marketing operațional, mijloace de marketing, obiectiv de cotă de piață).” (Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, St., Olteanu, V., Pop, Al., 2000, pag. 24;)
Confruntată cu un mediu în continuă schimbare, organizațiile încearcă să atenueze efectele adverse și să beneficieze de posibilele oportunități. Pentru a nu-și irosi resursele și pentru a atinge obiectivele propuse, recurge la planificarea strategică. Fundamentul oricărei strategii îl constituie cercetarea tuturor elementelor mediului, a piețelor în special, așa cum spunea Philip Kotler, un demers “din exterior spre interior”( (Kotler, Philip, 1994, pag. 11). Managementul trebuie să dispună de un sistem informațional pe care să se poată baza în procesul decizional, iar în perioada actuală, tendința este de înlocuire a economiei scale cu economia vitezei. Competiția, concurența este atât de acerbă și vitezele de reacție atât de mari, încât vechiul slogan “timpul este bani” este tot mai depășit de unul nou “fiecare interval de timp valorează mai mult decât celălalt.” În aceste condiții, informațiile ample dau agentului economic − managerului, posibilitatea să identifice și să servească mai bine micropiețele. Rezumând această idee, nevoia de informație de marketing este mai acută ca oricând, ca urmare a tendințelor manifestate la nivelul pieței. Se trece de la marketing local la unul național, și chiar spre unul global, ca o consecință a însăși extinderii pieței pe aceleași dimensiuni. Specialițtii în marketing au căutat să definească cercetarea de marketing, arătând că ea “reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație.”( (Kotler, Philip, 1994, pag. 12)
Sintetizând, cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.
Aprecierea cercetării de marketing ca funcție a marketingului demonstrează rolul ei în orientarea organizației către un obiectiv precis, și de aceea trebuie să corespundă unor anumite cerințe:
a) să se desfășoare sistematic și continuu;
b) să se desfășoare ca un proces ce parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea presupunând activități distincte de colectare, înregistrare, analiză a informațiilor, implementarea lor și formularea unor concluzii pertinente;
c) cercetarea trebuie aplicată la orice aspect al activității de marketing din cadrul firmei.
2.3. ETAPELE CERCETĂRILOR DE MARKETING
După părerea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în “proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și concluziilor referitoare la o situație cu care firma se confruntă pe piață.” Așadar, procesul cercetării de marketing parcurge mai multe etape:
Fig. 1. Etapele cercetărilor de marketing
(Sursa: Kotler, Ph., 1997, pag. 183)
Identificarea problemei și definirea scopului cercetării − reprezintă una dintre fazele cele
mai importante în procesul unei cercetări, cu influențe hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite clar. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire clară și corectă a scopului unei cercetări se poate realize numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
Elaborarea obiectivelor și ipotezelor − constituie o etapă importantă, strâns legată de
prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale. Alături de elaborarea obiectivelor este important de definit și ipotezele cercetării, respective anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări de explorare organizată în prealabil. Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipoteză statistic are două component: ipoteza nulă și ipoteza alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu.
Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare − reprezintă o
etapă necesară. În economia unei cercetări de marketing, o astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor firmei are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de mai mulți factori, dintre care: importanța deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care insoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Prin metodele care se utilizează pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, etc.
Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa,
natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile. În ceea ce privește sursa de proveniență, se disting două categorii de informații: primare (sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective: ele sunt dominante în cercetările de marketing) și secundare (reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.
Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor − vizează rezolvarea
unor aspecte importante, de natură tactică, cum ar fi: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependente și independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.
Recoltarea informațiilor − se referă la aspectul organizatoric și la metodele din această
etapă. În acest punct este necesară o clarificare a probelmelor referitoare la: cina va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. O proiectare a componentelor acestei faze este necesară pentru a se asigura obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând o bază de date.
Prelucrarea informațiilor − urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la
analiza și interpretarea lor. În primul rînd, se realizează o bază de date inițială, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost înregistrate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al validității lor, urmând o descriere a datelor, cu ajutorul indicatorilor statistici precum și a metodelor grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
Analiza și interpretarea informațiilor − reprezintă un proces mai complex care se poate
realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. În fond, în această etapă se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
Redactarea studiului și elaborarea concluziilor − reprezintă ultima fază a procesului unei
cercetări de marketing. De cele mai multe ori, se face o prezentare a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional.
Analizând etapele cercetării de marketing se poate concluziona faptul că “acest proces intervine hotărâtor în ciclurile successive de funcționare competitivă a firmei iar neglijarea sau desfășurarea la un nivel necorespunzător a activității de cercetare de către orice entitate se plătește cu atât mai curând și cu atât mai scump cu cât concurența în piață este mai puternică.” (Popa, Horia, Pater, Rodica, Cristea, Sanda, L., 2008, pag. 119)
Cercetarea de marketing are așadar un rol fundamental în funcția de prevedere a firmei și este stâns corelată cu planificarea strategică.
În funcție de scopul cercetărilor de marketing firma va decide aria și tipologia astfel încât să se obțină datele care interesează.
După locul de desfășurare
Cercetările de teren (field research) presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor.
Cercetările de birou (desk research) au la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.
După obiectivul lor
Preliminare, Tactice (operaționale), și de Control.
După frecvența desfășurării
Permanente, atunci când se desfășoară în mod sistematic.
Periodice, când se efectuează la anumite perioade de timp.
Ocazionale, atunci când nu se mai repetă în timp.
După scopul urmărit
Cercetări privind notorietatea − în marketing, notorietatea reprezintă capacitatea consumatorului de a-și aminti sau de a recunoaște un stimul suficient de bine pentru a-l include în comportamentul său de cumpărare și/sau utilizare.
Cercetări privind motivațiile și atitudinile consumatorilor − importanța derivă din realitatea că omaneii sunt motivați să-și satisfacă trebuințe, dorințe și aspirații. Conceptul de “beneficii ale produsului/brand-ului”, face în acest context legătura între activitatea de marketing și teoria motivației consumului.
Cercetări privind poziționarea − aceste cercetări se pot face în funcție de preț și calitate, în funcție de atributele produsului, în funcție de utilizatori, în funcție de competiție etc. Instrumentele folosite în acest tip de cercetare sunt: interviurile în profunzime cu indivizi care fac parte din segmentul țintă, și prin cartografierea perceptivă bazată pe atribute.
Cercetări privind brand-urile − cercetările de marketing cu privire la brand, se referă fie la numele unui produs, fie la monitorizarea evoluției brand-ului, ce poartă în literatura străină numele de brand tracking. Cele mai des întâlnite instrumente folosite în asemenea studii sunt interviurile în profunzime, focus grupurile și chestionarele.
Cercetări privind crearea de produse noi − acestea pot fi de tipul cercetărilor interne (brainstorming, analiza trendurilor sociale, asumarea rolului de consumator cu probleme) sau cercetări externe (ale nevoilor, ale percepțiilor), testarea conceptelor, testarea produselor prototip, testarea ambalajelor.
Cercetări privind satisfacția consumatorilor − la baza acestei cercetări stă modelul de bază al genezei satisfacției ca rezultat al comparării așteptărilor cu realitatea. Plecând de la acest model, cercetările de satisfacție urmăresc identificarea tuturor factorilor sau atributelor determinante ale satisfacției, măsurarea nivelurilor de satisfacție la momentul actual și în timp, periodic. Cercetări privind prețul − acest tip de cercetare vizează cu precădere, măsurarea sensibilității la preț a consumatorilor. Principalul instrument folosit este chestionarul.
Cercetări privind distribuția − acestea pot să includă analizele de vânzări sau analiza imaginii generale a magazinelor. Instrumentul folosit cel mai des în acest tip de cercetare, pentru imaginea magazinelor, este chestionarul, în cadrul interviurilor la intrarea sau ieșirea din punctul de vânzare. Un alt instrument, tot mai des folosit, este acela al cumpărătorilor misterioși, care sunt de fapt falși clienți, care merg în magazine și se comportă pe baza unui scenariu prestabilit, pentru a verifica calitatea serviciilor din respectivul punct de vânzare.
Cercetări de comunicare de marketing − pot fi folosite în scopul elaborării strategiei publicitare, prin testarea punctelor tari și a punctelor slabe ale strategiei publicitare și a reclamei, pot fi cercetări ale promoțiilor sau ale sponsorizărilor.
După obiectul lor
Organizația, începând cu obiectivele, strategiile, politicile de dezvoltare; ce resurse umane, materiale și financiare are; capacitatea de mobilizare a acestor resurse; calitatea activității manageriale.
Piața la care agentul economic își raportează activitatea, și anume: care este poziția organizației sau a produsului pe piață, care este conjunctura pieței și dinamica diferitelor fenomene, segmentele de piață, dimensiunile spațiale, fenomenele legate de cerere, de ofertă, de prețuri etc.
Componentele mediului cum sunt: evoluția generală a economiei, a ramurilor respective, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, demografic, social-politic și cultural.
Nevoile de consum mai ales din punctul de vedere al modului cum iau naștere aceste nevoi, dimensiunea lor, ierarhizarea lor, raportul dintre ele și, în final, modul de materializare a nevoilor de consum în cererea efectivă.
Comportamentul de cumpărare și de consum al cumpărătorilor. Care sunt factorii determinanți ai acestui comportament, cum se manifestă în actul cumpărării și în actul consumului.
Mixul de marketing, adică asupra celor “patru P”, și anume: produs, preț, plasare, promovare.
Concurență, structură, intensitate, profile ale competitorilor.
După obiectivele cercetării
Cercetări exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative și previzionale sau predictive.
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ
EVALUAREA SATISFACȚIEI ȘI LOIALITĂȚII CONSUMATORILOR JACOBS KRONUNG
3.1. REPERELE ISTORICE ALE CAFELEI JACOBS
Piatra de temelie a companiei Jacobs a fost pusă de către Johann Jacobs, un întreprinzător care la data de 15 ianuarie 1895 a deschis în Germania, la Bremen, magazinul Jacobs Kaffee, un magazine specializat în cafea, ceai, ciocolată, cacao și biscuiți. Acest început de drum a însemnat de fapt baza uneia dintre cele mai mari companii de success din lume. Johann Jacobs a petrecut mulți ani în studii aprofundate asupra artei și meșteșugurilor cafelei precum și asupra celor mai renumite și avantajoase modalități de comercializare ale acesteia. De-a lungul vremii, prin diferite asocieri ale companiei Jacobs cu alte mari companii de succes precum Kraft sau Suchard, aceasta a devenit giganticul imperiu Kraft Jacobs Suchard. Ulterior, în anul 1982, compania Jacobs fuzionează cu producătorul elvețian de dulciuri Interfood, care deține produsele Milka, Suchard și Robler, și formează Jacobs Suchard AG.
Jacobs Kronung înseamnă tradiție, fiind unul dintre cele mai mari branduri de cafea atât din Europa cât și din Orientul Mijlociu. Lucrurile au evoluat, și de la micuța cafenea a lui Johann Jacobs, în care cafeaua se vindea în săculeți, nefiind măcinată și nici măcar prăjită, s-a ajuns la un mare brand internațional.
Înaintând pe firul istoric, în anul 1930, unul dintre nepoții lui Johann Jacobs s-a întors din America, unde studiase câteva noțiuni de marketing și publicitate pe care le-a aplicat în cadrul afacerii familiei. Primele aspecte au fost legate de un nou procedeu de împachetare al cafelei, ca mai apoi să împartă sortimentele de cafea în roșie și verde. Nepotul său s-a ocupat și de comunicarea brandului companiei, compunând primele sloganuri și a ales apoi culorile reprezentative ale firmei.
După cel de-al doilea război mondial, perioadă depășită cu greu de compania Jacobs deoarece dominația nazistă a interzis importurile de cafea, publicitatea a luat din nou amploare, iar în anul 1954, nepotul său a creat un nou slogan care s-a păstrat cu sfințenie vreme de 40 de ani. Tot în aceeași perioadă, au început să fie exploatate noi canale media, și ca atare, pe lângă posterele din geamurile magazinelor, cafeaua Jacobs a început să fie promovată prin spoturi radio și la cinema. După câțiva ani, comunicarea a trecut la un alt nivel, unul mult mai superior, odată cu apariția televizorului.
Anul 1966 a fost un an de referință pentru compania Jacobs, în decursul acelui an fiind implementat simbolul coroanei care apare și astăzi pe pachetele de cafea. După acest eveniment, compania Jacobs ajunge să dețină 30% din piața cafelei și devine lider incontestabil.
În anul 1989, odată cu căderea Zidului Berlinului, cafeaua ajunge să fie importată și în cealaltă jumătate a Germaniei, iar odată cu lărgirea ariei de distribuție, apare și nevoia de a lărgii portofoliul cu varietăți și specialități de cafea, printre care se regăsesc: Jacobs Cappuccino, Kronung Light, Mild, Free etc.
În zilele noastre, istoria brandului Jacobs Kronung, sau pietrele de temeilia ale acestui colos internațional, pot fi admirate și studiate în Zurich, Elveția, la muzeul cafelei Johann Jacobs. Acesta prezintă periodic expoziții pe teme din istoria culturii cafelei, și scoate în evidență aspecte sociale, economice și culturale care au legătură cu cafeaua.
În România, brandul Jacobs a fost lansat în decembrie 1999, și a început să se extindă și să-și diversifice gama de produse. În ceea ce privește țara noastră, Jacobs Kronung este un lider incontestabil în mentalitatea consumatorilor, dominând cel mai mare segment de piață, și anume segmentul cafelei prăjite și măcinate. Percepția este de o așa manieră deoarece brandul Jacobs este prezentat și comunicat ca fiind în strânsă legătură cu momentele petrecute alături de familie. Din portofoliul actual al brandului Jacobs Kronung se pot enumera: cafea prăjită și măcinată, cafea solubilă și specialități de cafea.
În anul 2003, Jacobs Kronung introduce o etapă inovatoare în procesul de obținere al cafelei prăjite și măcinate, proces prin care boabele de cafea sunt supuse unui proces de răcire accelerată înainte de măcinare. Acest procedeu poartă denumirea de “chilled aroma”. Noul proces a adus inovație și în sensul că aroma cafelei Jacobs își păstrează intensitatea chiar și după deschiderea pachetului, pe o perioadă mult mai lungă de timp.
În țara noastră, producătorul și distribuitorul brandului Jacobs este Kraft Foods Romania, o companie de top de pe piața produselor zaharoase. Compania vinde în lume aproximativ 94 de miliarde de cești cu cafea pe an, primind pe bună dreptate în 2008 titlul onorific de “Compania Anului pentru Produse Noi”. Liderul Jacobs a concurat în mare parte la cafeaua prăjită și măcinată, dar specialiștii în domeniu de la Kraft Food au adus inovare prin extinderea gamei de produse, de exemplu spre cafeaua solubilă, adică de tip instant. Ulterior brandul a introdus și amestecuri de cafea solubilă care includ zahăr și lapte, sau specialități precum cappuccino, în pachete practice și convenabile.
3.2. SORTIMENTAȚIA JACOBS KRONUNG
În majoritatea situațiilor un produs nu este singur, ci el se încadrează într-o anumită gamă de produse, care cuprinde o grupare de bunuri cu caracteristici comune, trăsături similare cu privire la materia primă utilizată pentru obținerea lor, prin tehnologia folosită sau prin destinație. După cum se poate vedea și în cazul gamei de produse Jacobs, aceasta prezintă avantaje deoarece cuprinde o gamă scurtă de produse. Dintre avantajele unei game restrânse de produse se pot enumera următoarele:
comasarea eforturilor companiei Jacobs asupra unui număr restrâns de produse:
– o mai bună cunoaștere a produselor de către vânzător, a cărui efort nu mai este nevoie să fie distributiv;
– gruparea eforturilor publicitare;
– probleme minime legate de producție;
– studierea facilă a produselor de către șefii de produse.
costuri de fabricație competitive, adică reduse;
gestionarea vânzărilor este simplificată;
costuri limitate și o mai bună administrare a stocurilor.
Dacă studiem piața cafelei din România observăm ca aceasta este o piață dinamică datorită numeroaselor branduri existente. Acestea alcătuiesc împreună o gamă largă de sortimente, pentru numărul tot mai mare de consumatori care tind să aibă gusturi variate și din ce în ce mai diversificate. Aceste date se regăsesc trasate pe scurt în tabelul de mai jos.
Tabelul 3. Topul celor mai vândute branduri de cafea din România
(Sursa: http://www.euromonitor.com/coffee-in-romania/report)
Strauss România, care are în portofoliu brandul Doncafe, și Cafea Fortuna sunt singurele două companii care dețin fabrici mari de cafea în România. Mondelez (cu brandurile Jacobs și Nova Brasilia) sau Tchibo cu brandul cu același nume, nu produc cafeaua la nivel local. Elvețienii de la Nestle produc și ei în fabrica de la Timișoara câteva sortimente ale cafelei solubile Nescafe, limitându-se la pliculețele de cafea care ajung pe piața locală, dar și în alte 14 țări. Conform datelor furnizare de Nestle România, cafeaua solubilă produsă la Timișoara reprezintă 66,4% din vânzările de băuturi ale Nestle pe plan local. Pentru acest tabel am avut ca sursă de informație datele furnizate de Euromonitor, cu mențiunea că aceste date se referă doar la vânzările din retail, dar pe piața cafelei se mai regăsesc și alte branduri, cum ar fi: Amigo, Fortuna etc.
3.3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PRIVIND CAFEAUA JACOBS KRONUNG
Conștientizarea nevoii
Cafeaua este o băutură apreciată de milioane de oameni de pe tot mapamondul, de mai bine de o mie de ani. În plus, în zilele noastre, această băutură este unul dintre produsele cele mai analizate și studiate din lume, făcând obiectul a mii de cercetări științifice și de marketing. Datele furnizate indică faptul că un consum moderat de cafea poate avea anumite efecte pozitive asupra sănătății, secretul constând în faptul că această băutură conține antioxidanți, iar prin procesul de prăjire se obțin și alți compoși sănătoși.
Potrivit unui studiu realizat de psihologii din țara noastră, motivul pentru care românii sunt consumatori împătimiți ai cafelei este acela că trăim într-o societate stimulantă, iar creierul s-a setat pe chestiuni de comportament și de aceea, dimineața, când omul consumă cafea are nevoie de un stimulent pentru a putea intra într-o activitate cerebrală intensă. Acțiunea stimulentă a cafelei îmbunătățește timpul de reacție și vigilența, și de asemenea creează bună dispoziție.
Studiile evidențiază faptul că un consumator de cafea naturală bea în medie 1,9 cești de cafe ape zi, în timp ce concumatorii de cafea solubilă și cappuccino, consumă în medie între 1,3-1,4 cești pe zi. Alte date arată că în timp ce cafeaua naturală se bea de preferință dimineața, într-un procentaj de 93,4% dintre concumatorii de cafea naturală, iar în ceea ce privește sortimentele de cafea, amestecuri și mixuri, consumul este relativ echilibrat pe parcursul zilei, după cum arată următoarele procente: 44,7% dimineața, 30,9% la amiază, 30,2% după amiază, 14,6% seara. În ceea ce privește cafeaua solubilă, aceasta ocupă o poziție intermediară, cu un consum relativ ridicat dimineața, într-un procentaj de 68,6%, dar destul de semnificativ la amiază și după amiază, în proporție de 28,1% și de 21,7%.
Printr-o comparație cu celelalte categorii de vârstă, consumul de cafea naturală este preponderent dimineața la persoanele cu vârste de peste 45 de ani, și este mai mare după amiaza la persoanele cu vârsta medie între 31 și 45 de ani, iar seara la persoanele mai tinere, cu vârste sub 30 de ani. În concluzie, nevoia de cafea apare în cursul dimineții, la marea majoritate a consumatorilor de cafea, devenind în ultima vreme un ritual. Din datele furnizate de diferite cercetări se poate observa cât de mult s-au schimbat nevoile oamenilor în ultimele decenii, și cum a ajuns cafeaua să fie băutura preferată a românilor. Considerată de către unii un ritual, de alții un viciu, plăcere sau pur și simplu remediu rapid împotriva oboselii, cafeaua este unul dintre bunurile care atrage tot mai mulți adepți.
Personalitatea și imaginea de sine
Personalitatea este definită ca fiind un “ansamblu de reacții stabile și coordonate pe care un individ le are în raport cu mediul cu care interacționează. În cercetările de marketing și în toate demersurile pe care o organizație le întreprinde cu scopul atingerii obiectivelor propuse, personalitatea este o necesitate care trebuie abordată mai ales în termeni de trăsături.” În studiul de caz de față, personalitatea consumatorilor de cafea Jacobs este perfect surprinsă de personaje tinere și dinamice, cu care ne-am obișnuit deja în reclamele televizate. Aceste personaje au ca trăsături de personalitate: independență, încredere în sine, grad mare de adaptare la nou, stabilitate. În altă ordine de idei, personajele folosite de cei de la Jacobs Kronung sunt în trend, moderne, au un stil de viață alert, au o personalitate tânără și dinamică și preferă să se revigoreze cu un gust tare și dulce, cu aromă specifică Alintaroma. Al doilea aspect enunțat este cel legat de imaginea de sine, care este definit drept o reprezentare și evaluare pe care un individ și le face despre sine în diferite etape ale dezvoltării sale și în diferite situații în care se regăsește.
În rândul băutorilor de cafea Jacobs, imaginea de sine cel mai bine conturată este imaginea actuală, și anume felul în care se vede consumatorul pe sine însăși, consumatorul de cafea Jacobs fiind interesat doar de satisfacerea nevoii pe care o resimte, și nu de părerile elor din jur. În acest sens, un rol important este deținut de alegerea calității, de gust și nu în ultimul rând de brand.
Percepții și imagini
Senzația este un proces psihic elementar prin care sunt semnalizate aparte, siferite însușiri concrete ale unor obiecte, în condițiile acțiunii directe a stimulilor asupra organelor de simț.
Cafeaua are rolul de a alunga oboseala sau plictiseala, oferind energie și o senzație de confort atât fizic cât și psihic. O porție de cafea de 100 grame și până la 300 de grame pe zi înseamnă pentru unii consumatori un stimulent pentru agilitatea reflexelor, pentru gândire sau pentru performanța fizică. Dar percepția nu depinde doar de stimulii fizici, cât și de raportul pe care îl au aceștia cu mediul înconjurător, și de caracteristicile și trăsăturile fiecărui individ.
În ceea ce privește a doua categorie, imaginile, fiecare individ ăși poate forma o imagine diferită asupra aceluiași produs ca urmare a influenței proceselor de percepție. Studiile în domeniu arată faptul că o persoană este supusă zilnic la numeroși stimuli, într-o medie de 1500 spoturi publicitare. Este de înțeles că nici o persoană nu va reuși să reacționeze la toți stimulii propuși, mulți dintre ei fiind ignorați. Un cumpărător de cafea Jacobs care este motivat să cumpere, va observa reclamele la cafeaua Jacobs, și atunci nu va mai reacționa la alte reclame, la reclame pentru produse de care nu este interesat.
Atitudini și preferințe
Acestea reprezintă un ansamblu de credințe și predispoziții, pe care le are un consumator față de un produs. Un consumator care manifestă nevoia de a bea cafea, va resimți în primul rând un stimul puternic de tip intern, un impuls către acțiune. Acest impuls se transformă în motiv, atunci când acesta este orientat către o direcție concretă, în studiul de față cafeaua Jacobs.
În al doilea rând, răspunsul unui consumator la ideea de a cumpăra cafeaua Jacobs este condiționată și de elementele mediului înconjurător. Dintre acestea voi enumera în continuare: observarea produsului în casa unei cunoștințe, reclame, ajutorul unei persoane, veștile ce se referă la apariția unor noi game etc. Dacă experiența consumului de cafea Jacobs oferă satisfacții, atunci atitudinea consumatorului față de aceasta va fi întărită. Unii consumatori sunt convinși de utilitatea cafelei dimineața și de puterea acesteia de concentrare, dar mai ales de gustul unic și îmbietor al alintaromei Jacobs. Producătorii Jacobs Kronung sunt foarte interesați să cunoască părerile consumatorilor despre gama de produse pe care o promovează, deoarece ele formează imaginea produsului și a brandului în ochii consumatorilor, iar oamenii ca atare acționează pe baza imaginilor.
Atitudinile și preferințele sunt prin definiție formate din evaluările cognitive, sentimentele și tendințele de acțiune favorabile sau nefavorabile ale unui consumator față de un produs, care rezistă în timp. Deoarece oamenii în general manifestă atitudini față de aproape orice, atitudinile duc la costruirea unui mod de gândire format pe acceptarea sau respingerea unui produs, pe apropierea sau îndepărtarea de produsul respectiv. O persoană poate avea atitudini de genul: cafeaua este mai bună dimineața; cafeaua Jacobs are un gust incomparabil; cafeaua îmi dă energie.
3.4. STUDIU DE CAZ: GRADUL DE SATISFACȚIE ȘI LOIALITATE AL CONSUMATORILOR CAFELEI JACOBS
Metoda de obținere a datelor, obiectivele și tipul cercetării
Studiul de caz de față este o cercetare de marketing de tip descriptiv, dat fiind faptul că urmărește să analizeze diferențele din punct de vedere al preferințelor, atitudinilor, nevoilor, satisfacției și loialității consumatorilor cercetați. O astfel de cercetare descriptivă are și rolul de a descrie în alte cuvinte fenomenul de marketing, de a caracteriza opiinile consumatorilor în legătură cu noțiunile studiate, și pe acest fond de a face predicții cu privire la tendințele viitoare.
Definirea clară și precisă a obiectivului unei cercetări devine și mai importantă atunci când fenomenele studiate fac referire la comportamentul uman. În altă ordine de idei, definirea obiectivului trebuie să fie de așa manieră încât să nu permită rezultate interpretabile, avându-se în vedere că de rezolvarea acestei probleme depinde desfășurarea corectă a întregii cercetări.
Ipotezele acestei cercetări se sprijină pe fapte și fenomene constatate deja și prezentate în prima parte a acestui capitol, deci cercetare tinde spre certitudine. Dintre ipotezele acestei cercetări enumăr:
cafeaua este un produs care se consumă zilnic;
majoritatea timișorenilor consumă cafea;
pentru majoritatea consumatorilor de cafea, acest produs este un obicei dar și un mod
plăcut de a începe ziua;
cafeaua naturală este mai des consumată decât celelalte sortimente;
majoritatea consumatorilor de cafea sunt de sex feminin;
calitatea și prețul cafelei au influență asupra consumatorilor;
brand-ul și politica de promovare influențează consumatorii
Demersul rațional utilizat pentru a ajunge la îndeplinirea obiectivului propus, îl constituie folosirea drept metode ale cercetării cantitative − observarea elementelor vizibile ce aparțin satisfacției și loialității, cât și ancheta pe bază de chestionar.
Ca atare, în realizarea acestei cercetări de marketing am ales ca instrument de culegere a datelor chestionarul cu 16 întrebări. Redactarea acestui chestionar a presupus stabilirea anumitor întrebări având în vedere tipul, conținutul și modul de formulare. Avantajele care susțin eficiența metodei de anchetă pe bază de chestionar sunt: facilitatea extragerii consumatorilor supuși cercetării, un cost și un timp scăzut de determinare a eșantionului, posibilitatea unui control riguros al procesului de culegere a datelor.
Chestionarul a fost aplicat în cadrul firmei Kiwi Finance în perioada 4-18 mai 2015. Chestionarul cuprinde mai multe feluri de întrebări, structurate în funcție de modul de răspuns, existând așadar întrebări deschise și întrebări închise. Toate întrebările sunt formulate într-un mod direct, neexistând întrebări indirecte. O altă categorie cuprinde întrebările de tip ajutătoare sau neajutătoare, iar în privința aceasta, chestionarul propus cuprinde doar întrebări neajutătoare. Cele mai utilizate tipuri de scale în chestionar sunt scalele nominale, cu un răspuns posibil dintr-o listă dată. Pentru a asigura confidențialitatea infomațiilor cu privire la respondenți în vederea creșterii acurateței datelor obținute nu se vor specifica numele acestora, ci doar venitul, sexul și vârsta. Chestionarul a fost distribuit prin contactare directă, la toți cei 40 de respondenți, iar toate cele 40 de chestionare au fost completate corect, acestea constituind obiectul analizei statistice.
Chestionar
În scopul identificării opiniei dvs. referitoare la comportamentul de consum a cafelei, vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări, alegând o singură variantă de răspuns:
1. Ce reprezintă consumul de cafea după părerea dvs.?
– un viciu
– un mod de relaxare
– un obicei
2. Consumați cafea?
– da
– nu
3. Care este motivul principal pentru care consumați acest produs?
– mă menține în formă
– datorită anturajului
– din cauza fumatului
– m-am obișnuit și nu mă pot lăsa
– din cauza stresului
4. Care este sortimentul preferat de dvs.?
– cafea naturală
– cafea ness
– cafea decofeinizată
– cafea cappucino
5. Cum preferați cafeaua?
– tare
– slabă
6. Cât de frecvent consumați cafea?
– o dată pe zi
– de 2-3 ori pe zi
– de 4-5 ori pe zi
– o dată la 2-3 zile
– ocazional
7. De unde obișnuiți să cumpărați cafeaua?
– din en-gros
– magazinul cel mai apropiat
– orice magazine din drum spre serviciu
– piață
– chioșcuri
8. Care este motivul pentru care cumpărați din locul respectiv?
– oferta este variată
– prețul este mai mic
– economie de timp
– personalul este mai amabil
9. Care este criteriul cel mai important în alegerea cafelei?
– calitatea
– prețul
– brand-ul
– publicitatea
– sfatul apropiaților
10. Care este brand-ul de cafea cumpărat cel mai frecvent?
11. Cărui motiv se datorează această preferință?
– fidelitatea față de brand
– calitatea brand-ului
– satisfacție
– preț accesibil
12. Cunoașteți o reclamă TV pentru cafeaua preferată?
– da
– nu
13. Referitor la loialitatea față de cafeaua preferată, care sunt intențiile dvs. de viitor?
– voi încerca și alte sortimente
– creșterea prețului mă poate face să renunț la cafeaua preferată
– aș renunța doar dacă nu ar mai avea aceeași calitate
14. Sexul dvs. este:
– feminin
– masculine
15. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
– 19-29 ani
– 30-39 ani
– 40-49 ani
– 50-59 ani
– peste 60 de ani
16. În care dintre următoarele categorii se încadrează venitul dvs.?
– sub 800 lei
– 800 – 1500 lei
– 1500 – 2000 lei
– 2000 – 3000 lei
– peste 3000 lei
Interpretarea rezultatelor
Pasul următor al acestei cercetări a fost determinat de stabilirea ansamblului de persoane, precum și determinarea eșantionului. Acest studiu de caz are în vedere opinia angajaților firmei Kiwi Finance, deoarece persoanele relevante pentru această cercetare au vârsta de peste 19 ani, și pot așadar răspunde cu discernământ la întrebări mai complexe. Am ales acest cadru de eșantionare de 40 de persoane, deoarece menționez faptul că există și persoane minore care consumă cafea, persoane care au auzit despre anumite brand-uri de cafea și cunosc reclame la anumite sortimente, dar răspunsurile acestora nu pot fi considerate concludente pentru ipotezele acestei cercetări. În ceea ce privește analiza datelor obținute, voi reliefa în primul rând procentul consumatorilor de cafea în cadrul acestei firme.
Dintre cele 40 de persoane intervievate, 5% nu consumă cafea, în timp ce majoritatea covârșitoare de 95% consumă cafea.
Majoritatea persoanelor care consumă cafea oscilează în jurul categoriei de vârstă 30-39 de ani, numărul celor care nu consumă cafea încadrându-se de altfel în categoria celor cu vârstă cuprinsă între 50-59 de ani. De aici rezultă faptul că decizia de a nu consuma cafea este influențată și de vârsta prea înaintată.
Analizând situația din punct de vedere al venitului, se constată că cei mai mulți dintre cei care consumă cafea au un venit mediu, sau peste medie. Dar cu toate acestea, per total, se pare că venitul nu are o influență puternică asupra deciziei de consum al cafelei.
Situația consumatorilor de cafea mai poate fi privită și din punct de vedere al sexului celor intervievați. Astfel, dintre persoanele chestionate care consumă cafea cele mai multe sunt de sex feminin, iar în cazul celor care nu consumă cafea se regăsesc persoane de sex masculin, având un procentaj de 14,28%.
În ceea ce privește răspunsul la prima întrebare adresată, referitoare la ce reprezintă cafeaua în opinia consumatorilor, aceștia sunt de părere că:
Centralizând răspunsurile de la această întrebare, se poate observa că nu există diferențe semnificative între ultimele două ipoteze care subliniau că acest produs este considerat drept un obicei și un mod de relaxare. Procentul de 5% care consideră cafeaua drept un viciu foarte dăunător sănătății, cuprinde persoanele care nu consumă cafea și se încadrează în categoria de vârstă cuprinsă între 50 și 59 de ani. În ceea ce privește răspunsul ținând cont de sexul celor chestionați, cele mai multe femei consideră consumul de cafea drept un mod plăcut de relaxare, pe când bărbații îl văd drept un obicei, poate chiar nesănătos, dar de care nu se pot lăsa. Astfel, persoanele chestionate sunt de acord cu ipoteza conform căreia cafeaua este considerată un mod plăcut de a-ți începe ziua și de menținere în formă, fapt indicat de procentul de 26,31%, și majoritatea celor chestionați asociază consumul de cafea cu fumatul. Aceasta se pare a fi principala cauză a consumului de cafea, evidențiat în procentaj de 44,73%, și doar un mic procentaj este atribuit persoanelor care consumă cafea influențati de anturaj sau în baza stresului, și anume 2,63% și 5,26%.
Majoritatea chestionaților de sex masculin asociază consumul de cafea cu fumatul, numărul bărbaților care fumează atunci când consumă cafea fiind mai mare decât cel al femeilor, în timp ce persoanele de sex feminin consumă cafea din obișnuință și deoarece consider că încep mai bine ziua și se mențin în formă.
În vederea determinării sortimentului de cafea preferat, am realizat evidențierea grafică a răspunsurilor date. Și de această dată, ipotezele formulate cu privire la sortimentul preferat sunt adevărate, sortimentul de cafea cel mai preferat fiind cafeaua naturală, urmată de cafeaua capuccino și alte mixuri de cafea, cafeaua ness și pe ultimul loc cafeaua decofeinizată.
În urma analizei datelor obținute din răspunsurile de la întrebarea cu numărul 5, majoritatea celor chestionați preferă cafeaua mai tare, decât slabă. Este de menționat faptul că vârsta pare să influențeze această decizie, opțiunea pentru o cafea concentrată se manifestă la cei mai tineri, iar o dată cu înaintarea în vârstă, preferința tinde să ducă spre o cafea mai slabă.
Ținând cont de faptul că cei mai mulți dintre consumatorii care preferă cafeaua slabă au venituri mari, cuprinse în ultimele categorii analizate, nu se poate afirma în mod cert că această opțiune este influențată în mod direct de venituri, chiar dacă cei mai mulți dintre chestionații care au venituri mari, preferă cafeaua mai slabă. În altă ordine de idei, în ceea ce privește această preferință raportată la sexul chestionaților, s-a putut observa că femeile sunt cele care preferă cafeaua mai concentrată, în timp ce bărbații preferă cafeaua mai slabă.
În ceea ce privește motivul care influențează consumatorul de cafea în actul de cumpărare, scorurile rezultate indică ordinea importanței acordată acestor caracteristici la nivelul chestionaților astfel: calitate, preț, publicitate, brand, sfatul apropiaților.
Așa cum se poate vedea și din datele tabelului, cele mai importante caracteristici de care consumatorii chestionați țin cont în actul de cumpărare, sunt calitatea și prețul.
Pentru a determina cunoașterea brand-urilor de cafea de către chestionați, am apelat la întrebarea cu numărul 9, după analiza datelor obținute reieșind că brand-ul de cafea Jacobs este cel mai cunoscut și consumat, într-o proporție de 45%, urmată de Elita, cu 26%, Nescafe 18% și Tchibo doar 11%. Din nou, aceste rezultate evidențiază acuratețea ipotezelor formulate la începutul cercetării.
În strânsă legătură cu rezultatele oferite la această întrebare, este și întrebarea cu numărul 11, care constituie de altfel și esența studiului de caz. În cadrul acesteia chestionații au fost întrebați care este motivul pentru care preferă un anumit brand. Principalele motive pentru care chestionații preferă un anumit brand de cafea sunt, în ordinea rezultatelor centralizate: satisfacția și loialitatea, în proporție de 37% și 26%, calitatea într-un procentaj de 21% și prețul în proporție de 16%.
În ceea ce privește determinarea ponderii în care chestionații cunosc reclamele TV la cafeaua preferată, analizele studiului au reliefat un procentaj de 100%, afirmativ, între persoanele chestionate. Tot în acest segment, am dorit să analizez intențiile de viitor cu privire la comportamentul de consum al cafelei preferate. Prin prezentarea opiniei la întrebarea 13, chestionații au putut alege: dacă vor încerca și alte sortimente, dacă ar putea renunța la cafeaua preferată o dată cu creșterea prețului sau cu scăderea calității produsului.
Așadar, într-un procent majoritar de 50%, chestionații pun accent pe calitatea cafelei, fiind dispuși să renunțe la sortimentul preferat dacă în viitor calitatea acestuia nu ar mai fi aceeași. Un alt segment important este deținut de cei care consideră că prețul este elemtnul care i-ar putea convinge să schimbe brand-ul preferat. Un procent de 16% rămân fideli produsului ales, continuând să îl cumpere și în viitor, iar 10% sunt dispuși să încerce și alte sortimente.
În zilele noastre, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lux, cum era odinioară. Statisticile arată că astăzi, majoritatea oamenilor care doresc să consume o cafea ăși permir acest lucru. Chiar dacă unii consumă o cafea de o calitate mai bună iar alții mai puțin bună, mai ieftină sau mai scumpă, o dată pe zi dau de mai multe ori, cert este că fiecare consumator are la dispoziție o gamă largă și variată din care poate alege.
Dintre persoanele chestionate, am constata că majoritatea consumă cafea, lucru care esre conform cu statisticile la nivel național, cei mai mulți dintre chestionați având între 30 și 39 de ani, iar dintre cei care nu consumă cafea, se înregistrează persoanele înaintate în vârstă. Opiniile acestora asociază consumul de cafea cu problemele de sănătate, considerând produsul un viciu. O parte însemnată a chestionaților nu par să acorde foarte mare importanță aspectelor negative, ci se bucură de acest obicei pe care-l consideră un mojloc de relaxare și de menținere în formă. Așa cum o arătau și ipotezele formulate la începutul cercetării, consumul de cafea naturala, tare, este specific persoanelor de sex feminin, iar sortimentele de tip cappucino, sau cafeaua mai slabă este preferata chestionaților de sex masculin. Atunci când își aleg locul de aprovizionare, chestionații preferă în primul rând en-gros-urile, pentru că regăsesc produsul la un preț mai mic, iar cei care au un program încărcat, caută magazinul cel mai apropiat. Indiferent de unde se aprovizionează cu cafea, principalul criteriu de cumpărare rămâne calitatea, și chestionații rămân fideli cafelei preferate dacă sunt în continuare satisfăcuți de calitatea acesteia.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Consumatorii au început în ultima vreme să consume cafea pretutindeni, atât în benzinării cât și de la aparatele de cafea amplasate în toată țara, avantajând astfel compania Jacobs ce deține majoritatea automatelor de acest fel. Pe de alta parte, Jacobs reușește să aducă încasări majore prin numeroasele reclame, care se desfășoară pe tot parcursul anului. Este de menționat și faptul că aceste reclame nu sunt realizate în străinătate, așa cum practică firmele concurente care au reclame standardizate. Aici se diferențiază Jacobs Kronung datorită caracteristicilor consumatorului roman.
Comunicarea pe piața cafelei are ca scop informarea, convingerea consumatorilor țintă și reamintirea imaginii brand-ului. Printre obiective se numără creșterea volumului vânzărilor promovate sau a valorii sociale a organizației, în vederea pregătirii pieței pe un termen lung. După cum am prezentat în studiul de caz elaborat, interesant este faptul că personajul consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuală, cu venituri medii sau peste, care consumă cafeaua naturală dimineața. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant emoțional, bazându-se pe asocierea unor imagini cu momente și sentimente prezente în viața fiecăruia sau pe stările ce survin în urma consumului unei cafele.
În ceea ce privește politicile de promovare, în apropierea sărbătorilor, în supermarketuri se pot găsi pachete de cafea și o ceașcă sau 2 pachete de cafea la preț de unul. În perioada sărbătorilor spoturile furnizate de Jacobs surprind atmosfera specifică acestei perioade, când toată lumea stă alături de familie și de cei dragi. Spotul pune accent pe evenimentele fericite și plăcute petrecute în ajunul sărbătorilor. Comunicarea non-verbală este folosită intens, de la imagini și sunete ce ne trezesc anumite simțuri, și până la gesturile și cimportamentele personajelor. Poștașul, tânărul și Moșii sunt împinși de aroma cafelei Jacobs să facă lucruri neobișnuite.
O altă mișcare ce a fost realizată de Jacobs a presupus lansarea unor noi game de cafea, în special pentru tineri, pliculețe practice de 3IN1, mixuri de condimente pentru cafea și specialități de cappuccino, și nu în ultimul rând inovația t-discurilor pentru aparatele Tassimo. Cu o investiție moderată compania a reușit să atragă atenția consumatorilor de cafea venind cu produse noi. În ciuda faptului că românii consumă sub media europeană, piața cafelei în România este una matură. Un segment dinamic al pieței de cafea este reprezentat de specialitățile de cafea care cunoaște un ritm de creștere alert. Acest brand are drept segment țintă adolescenții și tinerii, produsele fiind unele neconvenționale. Ceea ce aduce Jacobs nou pe piață sunt sortimentele de mixuri.
În altă ordine de idei Jacobs practică prețuri mai mici față de alte branduri de pe piață, fapt care atestă orientarea acesteia către o clasă majoritară, și anume clasa social de mijloc, cu venituri medii. Iar cu ajutorul noilor game sortimentale s-a acoperit și segmentul ce cuprinde adolescenții și tinerii.
Putem concluziona că prețul este un puternic factor de influență asupra deciziei de achiziție a consumatorului. Dacă un nivel ridicat al prețului de cele mai multe ori denotă o calitate superioară, acest aspect poate diferenția segmentul de piață, adică publicul țintă. De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiționat de prețul de intrare. Un produs cu o promovare intensă va avea și un preț mai ridicat, cum sunt de exemplu capsulele de cafea pentru aparatele Tassimo, insă un produs ce se dorește să pătrundă rapid pe piață va avea un preț mai accesibil. Pe de altă parte, un lider de piață poate comercializa produse diferite, unele scumpe, altele mai accesibile. În acest caz se situează Jacobs, practicând la majoritatea produselor, prețuri convenabile, insă la produsele puternic mediatizate, prețuri mai mari. Prețul trebuie determinat printr-un ansamblu de mai multe considerente cum ar fi: costurile totale aferente producerii produsului, calitatea oferită, cererea pe piață, necesitatea produsului în coșul zilnic de bunuri, efectul inovator și altele. Prețul în consecință este un factor determinant în alegerea consumului.
Dintre propunerile care ar garanta o satisfacție mai mare a consumatorilor, trasez următoarele coordonate:
produsele Jacobs să fie mercantizate separat în magazine mici și mari, la raioanele cu
specific;
materialele de promovare și în special rafturile și echipamentele anexe să fie
amplasate înaintea concurenței;
promovarea imaginii produsului la evenimente în aer liber;
sampling-uri în locații diverse, nu doar în campusurile universitare, cu produse
adresate consumatorilor tineri;
aparate de cafea Tassimo disponibile la prețuri rezonabile, astfel încât și clasa socială
de mijloc, cu venituri medii să-și permită achiziționarea acestora, ceea ce implicit ar crește vânzările de T-discuri.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., Marketing, Ed. Uranus, București, 2002
2. Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, St., Olteanu, V., Pop, Al., Marketing, Ed. Uranus, București, 2000
3. Bennett, P., Dictionary of Marketing Terms, Ediția a II-a, Asociația Americană de Marketing, 1995
4. Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1998
5. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994
6. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997
7. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului , Ediția a II-a, revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2004
8. Datculescu, P., Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuildres, București, 2006
9. Dinu, E., Evaluarea satisfacției consumatorului, Tribuna Economică, v. 15, nr. 50, 2004
10. Dubois, P., L., Jolibert, A., Marketing. Teorie și practică, Editura Universitatea de Științe Agricole din Cluj-Napoca, 1994
11. Filip, A., Marketing relațional, Ed. ASE, București, 2009
12. Florescu, C., Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2000
13. Mâlcomete, P., Elemente de marketing relațional, Ed. Fundației “Gh. Zane, Iași, 2013
14. Popa, Horia, Pater, Rodica, Cristea, Sanda, L., Managementul competitivității serviciilor, Ed. Politehnica, Timișoara, 2008
15. Negruț, C., Pavel, C., Bazele Marketingului, Ed. Eurobit, Timișoara, 2011
16. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998
17. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008
https://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/fidelizare/
http://www.fundinguniverse.com/company-histories/kraft-jacobs-suchard-ag-history/
http://en.wikipedia.org/wiki/Klaus_Johann_Jacobs
http://jacobsfoundation.org/who-we-are/jacobs-museum/
http://www.jacobstogether.ro/despre-cafea/coffee-insights/
http://www.euromonitor.com/coffee-in-romania/report
http://www.wall-street.ro/tag/asociatia-romana-a-cafelei.html
http://www.afaceri.net/planificare/planul_afacerii/strategie_marketing/portofoliu_clienti/loialitate.htm
http://www.desprecafea.ro/consumul-de-cafea-per-cap-de-locuitor-in-romania-se-situeaza-pe-locul-30-la-nivel-mondial/
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Satisfactia Si Loialitatea Consumatorilor (ID: 129757)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.