Caracteristicile Profesiei de Relationist

Introducere

“ Give a good deed the credit of a good motive; and give an evil deed the benefit of the doubt. ” Brander Matthews

Tema acestei lucrări se numește “Caracteristicile profesiei de relaționist”, motivez această temă prin pasiunea mea pentru comunicare, dar în primul rând pentru începutul unei cariere de relaționist ce urmează să apară. Scopul pe care îl urmăresc în profesia de relaționist este de a produce atașamentul diferitelor publicuri în privința organizațiilor, întreprinderilor sau a unei persoane prin atragerea mass-media, pentru ca acestea să intensifice capacitatea de percepere a discursurilor, gesturilor, cauzelor sau ideilor lor.

Ca relaționist trebuie să știu să pun în valoare și să apăr întreprinderea care m-a angajat, să ies în evidență prin originalitate, să combat în interiorul întreprinderii lor neînțelegerile celorlalți angajați, care nu observă mereu adevărata importanță a carierei de relaționist, apăr interesele private, publice și sociale, sunt partenerii tuturor discursurilor ținute în public, crearea știrii, noutatea.

Cu ajutorul lor au fost animate marile dezvoltări sociale care au zdruncinat imobilitatea tuturor instituțiilor, au fost folosite în anumite momente pentru a păstra o anumită dambla socială și politică, pentru promovarea cauzelor, ideilor, proiectelor care s-au dovedit uneori distrugătoare pentru societate.

În societatea contemporană se poartă o luptă continuă între organizații, întreprinderi și persoane prin faptul că fiecare dorește să aibă succes, să prospere și să se impună în spațiul public. Acesta este domeniul relațiilor publice care a început să capete o importanță din ce în ce mai mare prin necesitatea serviciilor oferite.

Activitatea industriei de PR este greu de cuantificat. Dificultatea descrierii acestui sector se datorează mai multor motive: multitudinea de definiții ale relațiilor publice, diversitatea mare de servicii oferite, dezbaterile legate de măsurarea performanțelor și eficiența programelor de PR. Sectorul de consultanță în domeniul PR este format din departamente PR din cadrul companiilor și din firme de PR de dimensiuni variabile precum și din consultanți independenți.

Primul capitol este destinat abilităților necesare și formării profesiei de relaționist și sunt prezentate cunoștințele specifice, aptitudini particulare, calitățile personale, etc.

Al doilea capitol „Imaginea relaționistului” prezintă detaliat noțiunea de imagine prin personalitatea, imaginea proiectată, imaginea percepută, imaginea-răspuns și altele.

Încheierea lucrării se face prin studiul de caz, în care sunt prezentate activitățile relaționistului în profesia de relaționist.

Prin combinarea acestor date de cercetare teoretică, analiză, opinie publică, voi reușii să ajung la o concluzie concretă a acestei lucrări.

CAPITOLUL I

ABILITĂȚILE NECESARE FORMĂRII PROFESIEI DE RELAȚIONIST

I.I RELAȚIILE PUBLICE

Relațiile publice sunt formate din atitudine, abordare și stare de spirit. Când o persoana, o cauză sau o întreprindere nu stăpânește în mod elementar aceste forțe de atracție, se va încerca formarea lor prin crearea unui fond de simpatie și astfel, relațiile publice devin o funcție a profesioniștilor, care apelează la o varietate de tehnici.

Rolul relațiilor publice este caracterizat prin necesitatea de a fi, prin doleanța de a se afișa și prin teama de a pieri. Tipicitatea lor constă în înzestrarea organizațiilor, serviciilor sau cauzelor cu o imagine pozitivă și în instalarea strategiilor pentru a putea face față provocărilor, mizelor și problemelor cu care ele se întâlnesc.

Raționamentul de a fi al relațiilor publice se reazămă pe câteva principale zațbrațe: în societate, pentru a exista, trebuie mai întâi să te faci acceptat și pentru asta, trebuie să știi să te pui în valoare; pentru a te dezvolta, trebuie sa-ți construiești o imagine și să știi să te impui iar pentru a rezista, trebuie să știi să te aperi; trebuie să recunoști că nu se poate trăi fără a interacționa cu mediul în care trăiești.

Interacțiunea și schimbul de informații din subsistemele componente, se consolidează într-o anume armonie care poate fi deranjată de orice informație nouă, care făurește echilibrul și dezechilibrul. Orice organizație trebuie să trăiască în funcție de informațiile care circulă. Relațiile publice sunt un instrument benefic de schimb de informații, chiar dacă unele persoane sprijină ideea cum că ar fi un instrument de manipulare.

Publicitatea inexistentă ar face și consumul de masă inexistent, astfel în plan social, comunicarea face cauzele reale, neexistând realitate culturală fără comunicare. Exiști dacă apari, și pentru asta ai nevoie de acces la mass-media. Odata ce o întreprindere sau o organizație se proforisește în spațiul public, ea este comparată cu universul mediatic, deoarece orice discurs public trebuie mediatizat pentru a căpăta cât mai multă mediatizare, mass-media conducând astfel lumea. Nu este suficient doar să te prezinți în spațiul public, trebuie să știi să il ocupi, relațiile publice practicându-se din necesitate. Se cuvine să te expui, să reziști adversarilor, să sfidezi logica mass-media. Strategiile relațiilor publice sunt metode de a te face remarcat și sisteme de autoapărare. Astfel, relaționistul caută să-și cunoască publicul și mediul, să transmită preocupările, provocările și orientările sale și să fie capabil să credibilizeze oferta la nivel superior în comparație cu alte oferte.

Întreprinderea va încerca atragerea atenției, creând evenimente care, la rândul lor, vor acapara mass-media, fiind esențială pentru reprezentarea mijlocului cel mai simplu prin care îți poți vedea mesajul multiplicat, amplificat pentru publicurile vizate.

Mass-media face cunoscute marile decizii ale organizațiilor sau succedarea unor evenimente sociale, culturale, politice sau sportive. De îndată ce o întreprindere sau o organizație decide să informeze populația în legătură cu elementele care îi modifică structura, aceste elemente vor fi preluate de mass-media dacă organizația respectivă va știi să le enunțe în termeni mediatici. A-ți face cunoscute, deciziile, orientările, este astfel și decizie și necesitate pentru întreprinderi și organizații.

Relațiile publice caută crearea unui climat de înțelegere și acceptare. Întreprinderea se anexează de clientela sa prin legături emoționale și caută să păstreze în rândul opiniei publice reacții convenabile activității sale, dacă nu chiar o anumită complicitate. Fiecare organizație trebuie să își cultive totodată un capital de simpatie chiar în rândurile propriului personal, astfel, îi va facilita implantarea politicilor sale, rezolvarea problemelor, atingerea obiectivelor și instaurarea unui climat pozitiv de lucru.

În fața diverselor probleme de care se lovește, o organizație poate apela la o multitudine de mijloace pentru a le rezolva, relațiile publice apărând ca o metodă originală de a le face față. Activitățile organizate au ca scop orientarea opiniei publice astfel încât să le fie favorabilă, numindu-se gestiunea mizelor.

Relațiile publice devin instrumente esențiale în gestiunea mizelor, dând o dimensiune socială fiecărei provocări constituind cheia soluției, vor utiliza metode de promovare și de vânzare devenind un instrument de afaceri, obiectivul urmărit fiind cunoașterea produsului și vânzarea acestuia.

O marcă cunoscută este o asigurare de calitate în fața unei alegeri pe care o vei face. Imaginea devenind motorul mai multor alegeri, fiind produsul unui ansamblu de factori, construită de personalitatea întreprinderii, dar și de activitățile de relații publice care sunt gravate pe aceasta.

Pentru menținere, organizația întâmpină dificultăți, ea trebuie să se apere, să contraatace, să fie în gardă și cum trebuie să înfrunte tribunalul opiniei publice, ea nu poate rămâne pasivă, de unde și necesitatea de a stabili strategii de comunicare pentru a face față atacurilor.

Influența se produce prin cunoașterea publicului, provocându-i anumite reacții, obținand exprimarea opiniilor lui, analizând și adaptându-te în funcție de ele, orientarea opiniei publicului în sensul obiectivelor organizației. Relațiile publice supraveghează stările de spirit ale publicului, salturile sale de dispoziție, așteptările și pasiunile sale și le supraveghează tocmai pentru a-l orienta mai bine, ele, devenind un proces de influențare.

Serviciile de relații publice sunt strânse cu ușa pentru a le răspunde rapid și adecvat jurnaliștilor dar și consumatorilor, colectivităților și cercetătorilor care doresc să obțină informații, să formuleze remarce sau să confirme zvonuri ori ipoteze. Mass-media are rolul social de jucat, supravegherea mediului și câinele de pază democrației. Datorită acestui fapt, întreprinderile, organizațiile și persoanele care evoluează pe scena publică trebuie să le ofere sprijinul.

Din ce în ce mai multe grupuri se constituie în funcție de caracteristici particulare, determinând obiectivele pe care le-ar putea atinge numai în interacțiune cu alte grupuri. Consumatorii au o atitudine ambiguă, fiind adesea sprijiniți de mișcări de protective a consumatorului. Cetățeanul-consumator nu ezită să își manifeste nemulțumirea și admirația exagerată, datorită acestui fapt, influențează direct anumite decizii. Informația trebuie să fie cât mai completă posibil, mai degrabă adevărată și fiabilă decât parțială și părtinitoare. Relaționistul este mandatat de întreprindere să faciliteze misiunea jurnaliștilor, să caute informația, să găsească resurse interne care ar putea răspunde cât mai adecvat cererii sale. Activitățile de relații publice se pot organiza cu puține cheltuieli și sunt accesibile atât organizațiilor mari cât și celor mici, ele au devenit o uneltă căutată de gestiune. Să aștepți să apară mai întâi problema pentru a o rezolva, aduce mai multe dificultăți decât încercarea de a prevenii problemele pe care alegerile și deciziile luate, riscă să le creeze.

Relațiile publice constituie stabilirea de către o organizație a unor legături de simpatie între întreprindere și publicurile sale prin acte de comunicare. Constituie atât o atitudine, o abordare, cât și o stare de spirit. Originalitatea lor rezidă în scopurile pe care le urmăresc, în principal acela de a crea un climat de încredere între organizație și publicurile sale. A comunica cu ușurință în public, a deține arta de a-ți face prieteni, a știi să scrii fără greșeli constituie diferite calități ale unui relaționist, fiind un mod care constă în dorința de a crea un sentiment de simpatie cu publicurile sale și de a institui practici care să aibă un asemenea efect.

Relațiile publice îndeplinesc și o funcție de gestiune, adică participă la elaborarea alegerilor decisive ale organizației, ajută la popularizarea lor și în special la punerea în practică, ne fiind vorba deci numai de a face cunoscut produsul, o decizie, o idee, trebuie și participarea la definirea sa. Joacă un rol hotărâtor și strategic: efectul deciziei asupra mediului- relaționistul trebuie să exercite un rol de supraveghere asupra mediului și să cunoască bine diferitele publicuri, fiind preferabilă încercarea cunoașterii stărilor de spirit ale publicului înainte de a întreprinde o acțiune, în locul combaterii pe urma ostilității mediului nedescoperit; oportunitatea de a face cunoscută decizia- anumite decizii pot fi luate fără a fi necesar sau obligatoriu să le faci publice dar anunțarea lor poate avea ca efect demonstrarea faptului că întreprinderea este prosperă. O decizie poate fi judecată în sine, dar poate apărea de-a dreptul inacceptabilă dacă este difuzată într-un context nepotrivit. După modul în care o decizie va putea fi concepută și interpretată, după reacția preavăzută a publicului, se va decide momentul cel mai favorabil pentru a o face cunoscută. Pregătirea unui teren fertil- se gestionează programe, produse, servicii, idei, utilizând comunicarea nu numai pentru a le face cunoscute dar și din dorința adoptării lor și pentru a diminua erorile de interpretare. Pe de o parte, împărtășind problema publicului, înainte de a-i impune soluții. Când vine timpul alegerii unei soluții definitive, există șanse ca el să accepte soluția care i-a fost prezentată ca fiind cea mai rezonabilă în rezolvarea problemei pe care deja a asimilat-o. Implantarea ideii- asigurarea urmării traseului și adoptarea acesteia. Toate aceste fenomene au facut ca relațiile publice să devină pentru o organizație o uneltă de gestiune care o ajută să gestioneze ansamblul preocupărilor sale, nu numai să le facă cunoscute.

În fiecare an, o întreprindere sau organizație își fixează priorități, stabilește obiective, adoptă politici, înfruntă anumite provocări, duce bătălii, suferă crize și comite anumite erori. Nu mai este vorba de a face cunoscute, ci de a gestiona aceste elemente. Astăzi, imaginea unei organizații și erorile sale se gestionează prin comunicare. Astfel, se va apela la relațiile publice pentru a gestiona schimbarea, creezi climatul de muncă din interiorul unei organizații, imaginea și reputația acesteia. Relațiile publice facilitează atingerea obiectivelor dorite, căci ele știu să analizeze comportamentele publicurilor, să le înțeleagă și să le impună organizațiilor, care se vor adopta în consecință. Relațiile publice se dovedesc rentabile, deoarece ele pot chiar preveni și evita anumite crize, putând astfel mai degrabă proteja imaginea fără a fi nevoite să o refacă.

Relațiile publice se exprimă prin punerea în valoare a organizațiilor și se exercită printr-un ansamblu de tehnici ce trebuie stăpânite. Cu îndemnarea relaționiștilor, realitatea publică se structurează de la o zi la alta. O neglijență- antrenează efecte negative sau efecte de boomerang. Erorile sunt puse în evidență, ele devin știre și anulează rațiunea de a fi a unei manifestații, a unei întâlniri sau a unui eveniment. Cunoașterea în cele mai mici detalii a relațiilor publice impune o mare rigoare în organizarea de manifestări; Efectul de boomerang- se produce atunci când organizația obține exact rezultatul invers a ceea ce prevăzuse. Poate fi rezultatul unei stângăcii, unei proaste analize a situației sau a unui eveniment fortuit; Între strategie și susținere- relaționistului îi revine sarcina de a propune strategiile cele mai adecvate pentru a face față provocărilor și problemelor unei organizații. El trebuie de asemenea să acorde susținere și să coordoneze activitățile celorlalte departamente ale organizației, exercită o funcție de execuție. După ce a sugerat strategii sau a primit comenzi, trebuie să realizeze și să execute programele propuse. Relațiile publice vor oscila deci în definiția lor între o atitudine pozitivă, o funcție de gestiune strategică și practica unui ansamblu de tehnici de comunicare.

O artă – ceea ce dă forță unei bune campanii de relații publice este descoperirea unei idei, construirea unui eveniment, conceperea unui text, bogăția unei fotografii.

O știință – recurgerea la statistici, la sondaj, la psihologia meselor, la cunoașterea opiniei publice, le situează în ansamblul științelor umane.

Meseria de relaționist necesită stăpânirea unor elemente diverse: cunoașterea tehnicilor de comunicare, alegerea celor care permit atingerea obiectivelor vizate, experiența în producerea diverselor suporturi utilizate: scrise, audiovizuale, interactive, posibilitatea de a schița strategiile cele mai eficiente, cunoscând dozarea, în funcție de situații, a umorului, a sexualității, fricii, raționalității, mărturiei, recurgerea la instrumente de evaluare. Ceea ce se așteaptă de la relaționist ține parcă de magia care: printr-un mesaj schimbă comportamente, prin strategii face să fie alese personalități politice, prin puneri în scenă creează vedete, prin discurs orientează societatea.

Chiar dacă organizațiile recunosc că lucrează doar în funcție de propriile interese, ele supraveghează totuși mediul care le înconjoară, îl critică, îl denunță și îl fac să evolueze. Munca de relaționist cere o rigoare ce l-ar putea face invidios pe orice jurnalist. Pentru relaționist, contează certitudinea că orice informație este veridică, exactă și conform obiectivelor întreprinderii.

Relațiile publice au ca prim rol punerea în valoare a întreprinderii, organizației, a produsului, a cauzei, a individului pe care-l servesc. Exercită un anumit control asupra informațiilor pe care le vehiculează, nu vor ezita să pună accent pe elementele care avantajează organizația și să le treacă sub tăcere pe cele care i-ar putea dăuna. Ele reprezintă o industrie în plină ascensiune.

Valorile transmise de relațiile publice sunt importante în societate în ansamblul ei. Pot favoriza transformarea socială, după cum, de altfel, pot face și contrariul.

Relațiile publice reprezintă o activitate de conducere cu caracter permanent și organizat, prin intermediul căreia o întreprindere sau un organism privat sau public caută să obțină și să mențină înțelegerea, simpatia și concursul celor cu care are sau ar putea avea de-a face. Public Relations Association

Relațiile publice reprezintă o funcție de conducere, de gestiune și de comunicare, cu caracter permanent, grație căreia un organism public sau privat vizează stabilirea, menținerea și promovarea, unor relații de încredere, fondate pe cunoașterea și înțelegerea mutuală dintre organism și publicurile sale interne și externe , ținând cont de drepturile, nevoile și atitudinile lor, totul conform interesului publicului. Societatea Relaționiștilor din Quebec

Responsabilul cu relații publice trebuie să poată participa la toate discuțiile, la cel mai înalt nivel. Expresii practice de abordare: a fi membru al conducerii, a participa la decizii (cunoașterea argumentelor, sfatul, încrederea, o funcție de gestiune).

Relațiile publice construiesc și îmbracă personalitatea și imaginea unei întreprinderi, a unei organizații sau persoane. Sunt înainte de toate activități în slujba unei organizații, și nu în cea a publicului. Relaționistul se află în slujba întreprinderii punând în valoare elementele care îi vor putea favoriza organizația.

Atunci când o instituție organizează evenimente și-i apără numai numele, fără a fi menționat vreodată produsul sau serviciul oferit de ea, se caută totuși în același timp simpatie, vizibilitate și notorietate.

Relațiile publice servesc la gestionarea problemelor, provocărilor, produselor și serviciilor organizației.

Publicurile trebuie identificate: publicuri interne și publicuri externe. Trebuie satisfăcut clientul și să aibă certitudinea că organizația își înțelege publicul, se adaptează în funcție de el și îl servește bine. Relațiile publice caută adeziunea publicului pentru a-i obține simpatia, înțelegerea și participarea, implică nu numai dorința de a informa publicul, ci și posibilitatea acestuia de a-și exprima opinia, nu se pot limita la informarea printr-un organism a publicurilor sale.

Opinia publică reprezintă un univers dincolo de publicurile organizației, țese fundalul scenei sociale, pregătește terenul pentru primirea sau condamnarea acțiunilor, acordă două universuri opuse: opinia populației față de un lucru și opinia grupurilor de interese care, în fața unei idei, sunt gata să lupte pentru a o apăra sau pentru a împiedica exprimarea ei.

Organizația trebuie să se asigure că pune în circulație informații ce corespund imaginii pe care vrea să o dea despre ea însăși, pentru a face asta, trebuie să stăpânească o practică a tuturor dimensiunilor informării, relațiile publice fiind o acțiune, o punere în practică a a strategiilor.

Adesea, responsabilii cu relații publice joacă, de fapt, un rol de interpret, trebuind să interpreteze în fața publicurilor filosofia, programele politice organizației lor și în același timp să interpreteze și viziunile diferitelor categorii de public în fața factorilor de conducere și de decizie din întreprindere.

Relațiile publice pot da organizației o imagine de partener social și nu de prădător. Relaționistul trebuie să fie un comunicator de prim rang, un mediator pozitiv esențial între diversele trepte ale organizației, un comunicator loial și riguros, dar capabil de a convinge, un artist de primă clasă în construirea unei politici mai umanizate, un specialist al relațiilor cu presa și al tehnicilor de comunicare. Relațiile publice reprezintă o abordare, o stare de spirit și o funcție, ce recurg la o multitudine de tehnici pentru a se realiza.

Rolul esențial al jurnaliștilor este de a raporta fidel, de a analiza și raporta, când e necesar, faptele care să le permită concetățenilor să cunoască și să înțeleagă mai bine lumea în care trăiesc.

Publicitatea este o tehnică prin intermediul căreia se cumpără un spațiu pe un suport de presă, care este ocupat mai apoi după cum se dorește, rezervă spațiul dorit, pune mesajul dorit pe suporturile media alese, în ziua și la locul dorit, vinde produse și servicii.

Comandita este o altă formă de publicitate ce vizează de această dată vizibilitatea și notorietatea.

Marketingul- pentru relaționist, demersul marketingului este util de două ori: dacă îi este asociat, va putea contribui la luarea deciziei celei mai înțelepte sau cunoscând elementele marketingului, va putea favoriza o fază sau alta a comunicării având aceste elemente în jurul unei calități particulare a produsului, al prețului competiției, al disponibilității.

Afacerile publice reprezintă relațiile non-comerciale pe care le întrețin întreprinderile cu autoritățile guvernamentale și colectivitățile locale.

Lobby-ul este o formă de relații publice dar caracteristica sa este de a încerca să creeze legături pentru a influența mai bine deciziile politice și administrative.

Relațiile dintre organizații și autoritățile guvernamentale se numesc lobbz iar relațiile acestora cu cetățeanul se numesc propagandă, deoarece ele ating lumea ideilor și nu pe cea a serviciilor. Propaganda este constituită dintr-un ansamblu de abordări destinate să seducă un public țintă, să-l convingă și să-i impună anumite idei.

Meseria este complexă căci înglobează o mulțime de abordări. Este jurnalist când vine vremea redactării reportajelor publicitare sau a comunicatelor fără ca un singur cuvânt să fie schimbat. Este publicitate când întreprinderea alege să se adreseze direct publicului țintă, fără ca mesajul său să fie filtrat de jurnaliști. Este vorba de afaceri publice sau lobby atunci când organizația trebuie să trateze cu statul. Este propagandă când se pune problema să faci să circule ideile. Relațiile publice sunt atât o stare de spirit, cât și o practică profesională. Afacerile și industria ar trebui să servească interesul public și nu invers, într-un cuvânt, afacerile și publicul pot să meargă împreună. Din acest motiv, propaganda și relațiile publice nu mai trebuie confundate. Relațiile publice moderne s-au născut într-un context de criză, defensive. Astăzi, relațiile publice trebuie să învețe organizațiile să se prezinte, să se facă acceptate, să se impună, să se apere și să se adapteze epocii. Ele vor căuta deci să ofere o informație completă, obiectivă și credibilă. Este o regulă absolută care nu schimbă cu nimic valorile de bază.

I.II MUNCA DE RELAȚIONIST

Profesia de relaționist cere persoanei dornice de succes un ansamblu de calități și abilități personale și profesionale care o definesc drept o meserie foarte complexă. Relaționistul trebuie sa fie capabil să gândească, să reflecteze, să analizeze și să prevadă consecințele care decurg din orice situație.

Cultura de bază servește drept fundal al activităților relaționistului. Comunicatorul trebuie să fie capabil să interpreteze, să atragă atenția și să seducă iar imaginația găsește adesea singura pistă generală pentru a ieși în evidență. Spirit de analiză, comprehensiune, imaginație, creativitate, dinamism, omniprezență, interpretare, traducere si multe altele, ca aptitudini particulare.

Fiecare organizație are o personalitate proprie și stăpânește un conținut precis care îi este specific. Relaționistul care intră în serviciul organizației învață să stăpânească conținutul acesteia. A defini publicul înseamnă a alege din multitudinea de persoane cu care ar fi interesat să lege relații amicale pe care sunt prioritare.

Mediul cuprinde contextele fizice, democratice, umane, sociale, culturale, economice și politice, înțelegerea acestora necesitând o buna cunoaștere a actualității deoarece totul fluctuează, se schimbă, evoluează în ritmul intervențiilor diverșilor parteneri sociali.

Sunt necesare cercetări riguroase pentru cunoașterea imaginii și notorietății organizației, pentru înțelegerea adecvată a naturii climatului interior, precum și a dinamicii care se exercită între departamentele organizației.

A practica meseria de relaționist înseamnă a poseda un ansamblu de cunoștințe precise privind comunicarea. Marea parte a relațiilor publice se desfășoară prin intermediul mass-media iar relaționistul trebuie să cunoască modul în care lucrează mass-media cu care trebuie să ne comportăm în mod proactiv deoarece orice informație furnizată unui jurnalist poate deveni știre. Este esențial ca un relaționist să cunoască bine toate etapele alcătuirii unui plan de comunicare.

Înțelegerea problemei- cunoașterea organizației, cunoașterea bunurilor și serviciilor, cunoașterea publicurilor, cunoașterea mediului, cunoașterea comunicării exterioare. Obiectivele îi permit să determine distanța ce trebuie parcursă între situația actuală și cea vizată, cuprinzând diverse componente.

Strategia nu se improvizează ci se construiește, fiind necesară structurarea strategiilor adecvate pentru atingerea obiectivelor. Strategiile alese se materializează prin tehnicile de comunicare. Mijloacele electronice de comunicare în masă constituie un instrument eficace de difuzare a informației. Suporturile regrupează toate uneltele pe care le va utiliza relaționistul pentru a completa planul comunicării, neexistând nici o limită pentru opțiunile noastre.

Orice text trebuie să traducă ideea pe care vrea să o difuzeze emițătorul corespunzând cu ceea ce poate accepta receptorul. Este o sarcină ce îi revine unui specialist și de obicei graficienii sunt cei care se ocupă de acest lucru.

Munca unui bun relaționist contabil constă în supravegherea termenelor-limită pe care și le-a stabilit, în asigurarea stabilirii unui calendar pentru fiecare dintre etapele ce trebuie atinse și a controlului costurilor pentru operațiuni, în funcție de un buget alocat. Evaluarea nu este numai o analiză a ceea ce s-a facut ci o uneltă de orientare pentru ceea ce trebuie facut.

Pentru a realiza strategii, relaționistul trebuie să posede o anumită abilitate, recurgând la diverse tehnici pentru a difuza același conținut în circumstanțe diferite. Cuvintele au o reală importanță. Comunicarea de masă reunește în același timp un mare număr de persoane.

Relațiile cu presa constituie pista de lansare a tuturor relațiilor publice, comunicatul de presă fiind unelta de bază a acestor relații, pentru a-l redacta, trebuie urmată regula piramidei inverse.

Afacerile publice se disting de relațiile publice prin publicul vizat și nu prin strategiile utilizate. Lobby-ul vizează să influențeze deciziile politice și administrative, lobby-știi trebuind să își construiască argumentarea pe baze foarte solide dacă doresc să-și valorizeze punctele de vedere și în același timp să se opună argumentelor grupurilor adverse.

Publicitatea funcționează cu ajutorul unor reguli de creație, de producție și de plasare a mesajelor particulare. Found raising-ul necesită eforturi continue, organizarea acestor strângeri de fonduri ținând de practici cunoscute.

Pentru a atrage atenția publicului și a mass-media, organizarea de evenimente constituie o soluție interesantă, căci acestea devin puncte de interes pentru mass-media. În timp ce organizația învață să utilizeze noua tehnologie, ea trebuie să determine utilizatorul, consumatorul și angajații să recurgă la ea. Nu există tehnici aparte de comunicare internă, toate sunt utilizate pentru a convinge și seduce atât publicul intern cât și cel extern.

Relațiile publice utilizează și în exterior diverse forme de comunicare personalizată în paralel cu comunicarea de masă. Întâlnirile individuale reprezintă o sursă privilegiată de contact, nu mai este o difuzare de informații ci mai degrabă un schimb. Comunicarea directă pune în relație doi interlocutori fără ca aceștia să treacă prin mass-media. Întâlnirile în grup mic permit unei persoane să reunească un mic număr de oameni în jurul său pentru a le transmite un mesaj. Expozițiile permit interacțiunea dintre gazdă și vizitator și acoperă o tematică particulară care atrage oameni direct interesați de aceasta. Protocolul este arta de a menaja susceptibilitățile ego-ului, căci toate gesturile care se fac se bazează pe reguli bine codificate.

Suporturile scrise cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relaționist în activitățile sale. Relaționistul trebuie să aleagă ce suport să utilizeze și apoi să strângă informațiile și să le dea o formă. Suporturile audivizuale constau în mod esențial în videocasetele produse de întreprinderi, necesitând cunoștințe particulare iar relaționistul trebuie să orienteze realizatorul și să accepte produsul final ca fiind conform comenzii date. Suporturile tridimensionale prezintă diverse suporturi cerute în relații publice care demonstrează diversitatea acestei meserii.

Sarcinile de execuție trebuie realizate cu rigoare și inteligență, relaționistul învățând cum se structurează fiecare etapă a unei tehnici, cum se elaborează contactele cu mass-media și cât de importante sunt elementele de logistică, devenind astfel un superspecialist și un partener indispensabil într-o organizație.

Sarcinile de decizie se iau după câțiva ani de practică de către relaționiști mai experimentați care își vor consacra mare parte a timpului lor dezvoltării strategiilor, dobândind un rol în sânul administrației. Relaționiștii experimentați se împart în două mari categorii: cei care au devenit excelenți în câmpul privilegiat de expertiză și care sunt într-un fel specialiști în afara normei și cei care au ales o cale mai generalistă.

Cercetarea- relaționistul trebuie să caute să înteleagă miza sau problema, să posede toate datele, să facă sondaje, anchete și analize pentru a fi în măsură să aprecieze și să sfătuiască organizația propunând diverse soluții.

Conceperea- faza în cel mai înalt grad strategic, relaționistul concepând strategii de comunicare, redactând planuri, pregătind bugete.

Realizarea- este faza producției propriu-zise, trebuind pregătită și realizată.

Evaluarea- este faza finală, cercetarea asupra eficacității activităților de comunicare executată.

Relaționistul este obligat să joace zeci de roluri diferite într-o campanie: cercetător, purtător de cuvânt, producător, realizator, atașat de presă, organizator de evenimente, gazdă, redactor, orator, editor responsabil cu expedițiile, cu publicitatea, cu comunicarea internă, cu informațiile și administrator. Cuvântul cheie al meseriei de relaționist este polivalența cunoștințelor și abilităților particulare.

I.III Formarea profesională

Conținutul formării ideale este o minte înzestrată-cultură generală, o cunoaștere a tehnicilor-practică, o cunoaștere a conținutului-specificitatea, un simț aparte-inteligența, o anume creativitate- grăunțele de nebunie, o anume smerenie- a poseda toate aceste calități și a accepta să muncești încontinuu sub o presiune de două ori mai mare și cu de două ori mai multe constrângeri decât colegii pe lângă care treci. “Puțini stăpâni ar fi demni de calitățile ce li se cer valeților.”

Formarea la locul de muncă constituie cea mai bună școală pentru a practica diferitele tehnici și utilizarea strategică. Formarea generală de bază- programului de comunicare îi sunt adăugate câteva cursuri de cultură generală, între a știi și a stăpânii un sistem al întregului este diferența dintre diletant și specialist. Anumite organizații au preferat mult timp să angajeze tineri fără diplomă decât să angajeze profesioniști formați cu salarii mai ridicate.

Comunicarea instrumentală este prezentată ca un instrument util. Comunicarea strategică permite considerarea comunicării ca fiind o veritabilă unealtă de gestiune pentru organizație. Formarea dobândită permite situarea comunicării într-un univers al științelor sociale, dezvoltarea unui spirit critic în fața comunicării și favorizarea unei practici profesionale.

Formarea în colegii include programe sau cursuri specifice de comunicare în derularea normală a cursurilor și în educația adulților. Formarea oferită în universități este ambiguă, încercând să consilieze complexitatea meseriei și preocupările organizațiilor. Cursurile obișnuite de ciclul întâi- fiecare formare pregătește studenții pentru un sector particular neglijându-le pe celelalte. Cursurile de formare continuă- tehnicile comunicării evoluează iar tehnicile tradiționale se metamorfozează. Cursurile de ciclul doi- s-a propus ca relațiile publice să fie predate în al doilea ciclu universitar după o formare de bază într-o altă disciplină în domeniul științelor umane, al sociologiei, al științelor comunicării și al managementului. Cursurile de ciclul al treilea- subiectele tezelor studenților înglobează un vast câmp de activitate vizând cel mai adesea teoria comunicării.

Societatea relaționiștilor din Quebec organizează în fiecare an zile de formare la Montreal și Quebec destinate membrilor săi fiind deschisă oricui vrea să asiste. Organizațiile au înțeles că formarea constituie o armă de luptă și nu cheltuiala care să se treacă la pierderi sau profit. Benchmarking-ul- învățarea prin exemplu, un proces de învățare în funcție de reperele de excelență. Formarea privată- candidații la aceste cursuri sunt recrutați prin anunțuri în marile mass-media și atrași de personalități care țin cursurile și nu este predată decât o comunicare instrumentală adică învățarea unei tehnici date. Neimpunerea formării obligatorii este o meserie care atinge medii diferite și cere competențe multiple. Absența formării-confuziile inimaginabile. Cultura de bază- o formare în relațiile publice nu este esențială în exercitarea meseriei, în schimb o formare, un bagaj de cunoștințe de bază este esențial. O formare comună pentru jurnaliști și pentru relațiile publice predate plecând de la un triunghi comun, relațiile publice sunt mai mult o reacție. Preocupările divergente ale intervenienților –dorința organizațiilor ca mâna de lucru să fie funcțională imediat și renunțarea la formarea ideală umanistă în favoarea îndemânării. Formarea este o necesitate- dacă luam în considerare formarea ideală vedem că formarea oferită astăzi în mai multe instituții de învățământ se îndepărtează de acest ideal.

O profesie nedelimitată- trăsătura comună în lumea comunicării, nu există criterii absolute de selecție, nici de exercitare rigidă a profesiei. A practica relații publice constituie o meserie din ce în ce mai complexă din urmatoarele motive: meseria este din ce în ce mai dificilă datorită numărului mereu în creștere al intervenienților în spațiul public, unii patroni acordă câteodată comunicării o putere magică ce pare totuși reală deoarece în anumite condiții, aceste fenomene chiar se produc, patronii-clienți așteaptă ca relaționiștii să fie persoane-orchestră care știu să facă totul în mod performant, comunicatorul este din ce în ce mai mult împărțit între propriile convingeri și așteptările patronilor săi, activitatea are o anumită notă de urgență care lipsește în celelalte unități administrative, urgențele zilnice îi determină pe relaționiști să se aplece mai degrabă asupra soluțiilor decât să se gândească la temeiul acestor probleme, postul de relaționist se bazează pe o logică de vizibilitate și simbol al organizației, relaționistul este mereu așezat la răscruce și împărțit între universuri diferite ce trebuie conectate.

Nu este întotdeauna ușor să definești relaționistul ținând cont de toate posibilitățile acestei meserii. Tehnicianul de informare ocupă un post de susținere, adăugând informații, pregătind documentația, ajutând la realizarea activităților. Profesionistul în comunicare se numește relaționist, atașat de presă, responsabil cu informarea publicului. Directorul de comunicare se numește director al serviciului sau al departamentului de relații publice, director de afaceri publice sau de comunicare și gestionează o echipă de comunicatori.

I.IV Activitatea în organizație

Majoritatea relaționiștilor lucrează în interiorul unei organizații specifice, având o vocație particulară. Punerea la punct a unui serviciu de relații publice se bazează pe două constrângeri: externa și interna organizației. O organizație trebuie în mod imperativ să se integreze în mediul său. Nu poate trăi retrasă din cauza dimensiunii practice, dimensiunii imagine, dimensiunii apărare, dimensiunii sociale, dimensiunii politice, dimensiunii consultare, dimensiunii strategice, dimensiunii ajutorului mass-media. Într-o organizație, trebuie ca toți angajații să cunoască marile linii de acțiune și principalele programe, astfel încât ei să fie verigi eficiente în organizarea muncii. Presiunea internă: dimensiunea organizare, dimensiunea coerentă, dimensiunea susținere, dimensiunea animare, dimensiunea consiliere. Fiecare tip de organizație deține un univers de cunoștințe diferit, ceea ce demonstrează faptul că relațiile publice sunt adaptate tuturor circumstanțelor vieții. Pistele câmpului de acțiune în care poate evolua un relaționist: universul afacerilor, universul guvernamental, universul serviciilor, universul cultural, universul sportiv, mediile comunitare, universul sănătății, mediile confesionale, mediul școlar, cetățenii consumatori, grupurile de amatori, cluburile sociale, grupurile cu scop non-lucrativ.

Rolurile jucate de responsabilul departamentului de relații publice variază de la o organizație la alta pentru că nimeni nu vede în același mod rolul pe care trebuie să îl joace un astfel de departament. Relaționistul poate fi chemat să ocupe două funcții distincte: una politică și una administrativă. Importanța pe care o acordă comunicării conducerile unei organizații determină situarea ierarhică a serviciului de comunicare în organigramă. Nu există reguli absolute pentru organizarea unui departament de comunicare dar există anumite obiceiuri ce se regăsesc în diferite locuri, cum ar fi regula celor cinci persoane.

În funcție de tipul de organizație, de nevoile momentului, de experiența directorului, sarcinile variază, principiile de bază ale funcției comunicării sunt astfel stabilite: să facă cunoscute politicile, legile, reglementările, serviciile și programele în interiorul și în exteriorul ministerului sau organismului, să faciliteze accesul cetățenilor atât la serviciile ministerului sau organismului cât și la documentele sale de informare, să indentifice autoritățile respective și să le informete în legătură cu nevoile și preocupările cetățenilor în ceea ce privește aceste politici, legi, reglementări, servicii și programe, să dezvolte sentimentul de apartenență și colaborarea intervenienților în elaborarea și realizarea politicilor, legilor, reglementărilor, serviciilor și programelor, să constribuie la dezvoltarea coerenței comunicării guvernamentale. Relaționistul recurge la diverse tehnici pentru fiecare dintre aceste sarcini pe care le are: comunicarea internă și comunicarea externă. În interiorul acestor servicii se vorbește despre comunicarea integrată în relații publice, publicitate, marketing și promovare, fiecare element făcând parte dintr-un tot care se numește comunicare. Seviciile de relații publice apelează la firme specializate sau specialiști independenți ce posedă o expertiză pe care departamentul respectiv nu o va putea niciodată dobândi. Relațiile publice, publicitatea și maerketingul au constituit entități independente și separate.

Într-o agenție, relaționistul poate fi chemat să lucreze cu un singur client pentru o perioadă mai lungă, dar de obicei el lucrează pentru mai mulți clienți de-a lungul unui an. Firma de relații publice își poate organiza biroul în jurul a nouă unități: resursele umane, serviciul intern de informare și cercetare, serviciul de formare, grupul afaceri publice, grupul marketing-evenimente, grupul sectorului de sănătate, grupul tehnologiilor informării, grupul informare instituțională, grupul comunicare financiară. Cea mai importantă firmă de relații publice este Quebec Național, urmată de firma Optimum. Există clienți care caută discreția și clienți care caută vizibilitatea, lumea afacerilor preferând să își regleze problemele cu discreție. Mulți relaționiști lucrează autonom și și-au dezvoltat o expertiză recunoscută, fiind specialiști independenți pentru agenții sau organizații, propunându-le unora și altora serviciile lor. Relația dintre jurnalist și comunicator a fost întotdeauna conflictuală, ei au nevoie unul de celălalt pentru a lucra, dar fiecare consideră că celălalt nu este la înălțimea așteptărilor. În domeniul relațiilor publice există exemple de minciuni inacceptabile, de manipulări odioase, de difuzări, de neadevăruri. Rolul ziaristului este de a separa sămânța bună de neghină și de a publica neghina, jurnalistul necreând știrea ci punând-o în scenă, o ierarhizează, o prezintă și o critică. Jurnalistul, deși are nevoie de informație, se teme să nu fie manipulat, relaționistul, deși are nevoie de jurnalist, se teme mereu ca știrea va apărea cu distorsiuni.

Relaționiștii nu scapă de permanența redefinire de care suferă toate profesiile, meseria este câteodată sinonimă cu o fațadă artificială fără fond. O valoare reprezintă ceva în care o persoană crede, morala se referă la ceva ce este bine sau rau. Etica este un demers ce studiază și analizează conduita umană, ea tratează despre ce este acceptabil în conduită. Dincolo de divergențele dintre relaționiști și jurnaliști există situații mai complexe cărora relaționistul trebuie să le facă față: a evita clienții îndoielnici, a nu-i apăra pe cei care nu merită, a nu lucra pentru organizații care nu sunt decât punerile în valoare ale întreprinderilor cu intenții contrare, a nu cumpăra eventualii clienți, a nu considera profitul și avansarea drept unice criterii de acceptare a mandatului.

Dacă meseria se dezvoltă, acest lucru nu vrea să spună că toți cei care se formează în relații publice sau vor să acceadă la această profesie vor găsi ușor o slujbă. Meseria poate miza pe cele mai bune resurse pentru a-și urma dezvoltarea.

CAPITOLUL II

IMAGINEA RELAȚIONISTULUI

II.I NOȚIUNEA IMAGINII ȘI PROVOCĂRILE VIITORULUI

Relaționiștii nu au fost niciodată foarte vigilenți în apărarea imaginii meseriei lor, ei preferând adesea rezerva nu atacul. Imaginea unei persoane, a unei organizații, a unei meserii este mai întâi o reprezentare și cuprinde multiple componente: personalitatea, imaginea proiectată, imaginea percepută, imaginea-răspuns. Imaginile propuse: Zeul Hermes, ambasadorul, interpretul (publicului, evenimentelor, organizației și interpretul între părți).

Relaționistul devine un generos, redistribuie bogăția organizației sale activităților care demonstrează dinamica culturală a unei societăți, preocupările sociale din cele mai nobile, provocări ale spiritului dintre cele mai vaste. Oriunde s-ar afla relaționistul, el nu poate evita să fie investit cu o misiune, aceea de a-și situa acțiunea într-un ansamblu incoerent, injust și inacceptabil pentru el. Pentru relaționist, primordial este să fie fiabil.

În imaginarul colectiv, relaționistul are o cu totul altă imagine: relaționistul modern, relaționistul agent de presă, manipulatorul, ventilatorul, spin-doctor-ul, docilul.

Pentru a-și defini activitatea, relaționiștii au utilizat mai multe imagini: schizofrenicul, nebunul regelui, ambalatorul, mercenarul, gestionarul de imagini, machiorul, vânzătorul de produse, avocatul, pompierul, democratul și temerarul. Un bun relaționist trebuie să fie cultivat, onest, îndrăzneț și bun strateg, profesia sa fiind de informator-gestionar-seducător.

Organizația nu acordă suficientă încredere departamentului său de comunicare, comunicatorii reușind rar să pătrundă la cel mai înalt nivel al conducerii organizației, profesia neobținându-și titlul de noblețe și pe de altă parte, relaționiștii nu au reușit să se impună ca profesioniști în organizațiile care i-au angajat.

Imaginea profesiei este definită mai mult de cei care nu o agreează decât de cei care o practică, profesia lăsând să circule fără să intervină prejudecățile păgubitoare la adresa ei. Diversitatea permite profesiei să beneficieze de aportul tuturor științelor umaniste, dar nu impune un minimum de cuniștințe de bază, nici un triunghi comun de cunoștințe. Evaluarea ne prezintă impactul de presă, dar nu ne poate spune și cum a primit publicul informația furnizată. Activitățile de relații publice vizând publicul intern vor deveni din ce în ce mai importante, pentru a reuși, organizația trebuie să facă mai mult și mai bine cu mai puțin interiorului său. Consilierul de relații publice trebuie să prevadă, să înțeleagă, să asimileze și să se adapteze tuturor mutațiilor sociale, ceea ce azi poate părea inacceptabil, mâine poate deveni normal. Pentru a atinge toate straturile societății, marile canale de comunicare și-au creat nișe extrem de înguste pentru a atinge un anumit public-țintă.

Relaționiștii joacă un rol important în definirea mizelor sociale, trebuind să se angajeze în cauzele pe care le apără, neputându-se mulțumii cu rolul de intermediar servil între organizație și mediul său. Relaționistul trebuie să determine întreprinderea și să își analizeze angajamentele sociale, dacă nu sunt reamintite cu insistență, problemele sociale nu vor fi niciodată tratate.

Societatea abandonează relațiile grupului primar pentru a-și axa acțiunea asupra grupurilor secundare: sindicate, angajați, membri ai grupurilor mai bine organizate. Există o prăpastie între cei care știu și decid și cei care ignoră și se supun, din ce în ce mai mult cunoașterea fiind în centrul deciziilor.

Tot ce înconjoară cetățeanul depășește capacitatea sa de înțelegere, capacitatea mesajelor depășește posibilitatea cetățeanului de a înțelege în mod adecvat toată această realitate. Relaționistul facilitează transferul informației științifice către omul de rând și către specialist. Adesea, ceea ce i se comunică publicului este rezultatul sau concluzia unor cercetări ori decizii dar nu se explică și cum se ajunge aici.

Fiecare caută o personalitate care să nu fie înecată în marele tot, ființa umană va fi rezistentă la orice dezvoltare tehnologică atât timp cât se va simți exclusă din aceste progrese. Valorile sociale sunt și ele în schimbare, relaționistul ajungând să trăiască cu două morale: cea a biroului și a sa proprie, una de seara și alta de zi, noțiunile de adevăr, cinste, onestitate sau decență și-au modificat frontierele.

Noua provocare pentru relaționiști este de a se împăca de acum cu diferența, de a o înțelege și de a o împărtăși. Fenomenul modializării se reduce printr-o nouă conștiință planetară, pe de o parte, competiția între concurenți este mai feroce, pe de altă parte, consumatorii avizați și idealiștii nu mai tolerează ca normele de excelență și comportament în vigoare în țările lor să nu mai fie respectate de companiile instalate.

Nu vom putea accentua niciodată pe cât s-ar cuveni rolul relaționistului în definirea provocărilor societății, comunicarea publică animă adevăratele dezbateri ale societății. Sarcina organizațiilor este de a se impune în indiferența generalizată a societății prin relații publice, prin organizarea de manifestări de orice natură și prin luări de cuvânt.

II.II ETICĂ ȘI DEONTOLOGIE ÎN PROFESIA DE RELAȚIONIST

Etica este una din principalele ramuri ale filosofiei și poate fi numită știința realității morale, încearcă elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv. Poate fi înțeleasă de asemenea ca o filosofie asupra moralei, a binelui și a răului, a datoriei. Deontologia este un compartiment al eticii care se ocupă cu studiul normelor și obligațiilor specifice unei activități profesionale.

Relaționiștii nu scapă de permanenta redefinire de care suferă toate profesiile. Societatea își pune întrebări în legătură cu moralitatea personalităților politice, cu conștiința socială a întreprinderilor financiare, cu calitatea bunurilor de consum, cu expertiza veritabilă pe care o conferă profesioniștii. Adesea interpelată pentru că maschează realitatea, bănuită de către jurnaliști că manipulează, meseria de relaționist este câteodată sinonimă cu o fațadă artificială fără fond.

Regăsim relaționiștii în organizații de toate dimensiunile, de la multinaționale la grădinițe, trecând prin guverne, biserici, grupuri de interese și mass-media. Ei tratează toate subiectele de politică, economie, viață în societate, cultură, sport. Ocupă toate dimensiunile spațiului public. Nici o decizie, nici o provocare, nici o miză nu scapă intervențiilor lor.

Relaționiștii pot fi facuți vinovați nu atât de malversațiuni, cât de o criză de credibilitate în spațiul public. Mai mult, ca intermediar important în definirea marilor mize ale societății, relaționistul nu poate rămâne indiferent în fața marilor provocări ale acestui sfârșit de mileniu.

Toate aceste motive determină asociațiile de relaționiști să analizeze responsabilitățile care le revin membrilor lor în această conjunctură. Ele au adoptat deci, toate, un cod etic ce servește drept ghid diferitele acțiuni pe care va trebui să le realizeze orice relaționist.

Atunci când vorbim despre etică, un anumit număr de noțiuni ne trece prin minte, cele ale valorii, datoriei, moralei și deontologiei. O valoare reprezintă acel ceva în care o persoană crede: dragoste, dreptate, echitate, fiedelitate, dar și bogăție, frumusețe, forță și chiar violență. Morala se referă la ceea ce este bine sau rău. Dacă fidelitatea este o valoare pozitivă în morala creștină, ea nu mai are semnificație în morala islamică, unde este permis să ai mai mult de o soție. Un grup poate valoriza violența, care moralmente este condamnabilă.

Etica este un demers care studiază și analizează condiția umană. Care sunt principiile ce trebuie respectate pentru a avea o condiție ireproșabilă? A fura este un gest ilegal și imoral, nu este bine. A imprumuta bani de la un prieten este o conduită total acceptabilă pentru marea masă a muritorilor, dar ea este foarte delicată pentru o personalitate politică, aceasta fiind poate obligată să facă câteva mici servicii în schimb. Etica tratează despre ce este acceptabil în condiție. Un cod etic poate enunța, spre exemplu, că nimeni nu trebuie să intre într-un conflict de interese.

Deontologia le impune cetățenilor îndatoriri. Un cod deontologic propune reguli stricte de urmat. În cazul precedent, codul deontologic poate genera o lege prin care este interzis să se împrumute bani altor persoane.

Societatea Relaționiștilor din Quebec a publicat un cod etic care se inspiră din codurile promulgate de organizațiile cărora le este afiliată:

Toți membrii se angajează să sprijine spiritual și idealurile subiacente principiilor de condiții enunțate mai jos și să le considere esențiale în exercitarea relațiilor publice:

Membrul ce exercită relații publice va favoriza mai întâi interesul public și nu va face nimic care să poată fi dăunător exercitării relațiilor publice, colectivității sau societății și nu va îndemna nici o persoană să facă acest lucru.

Membrul se va conforma normelor celor mai stricte de onestitate, corectitudine și sinceritate și nu va difuza cu bună-știință informații false sau înșelătoare.

Membrul ce protesta destăinuirile clienților sau angajatorilor săi actuali, anteriori sau eventuali.

Membrul nu va reprezenta interese în conflict sau în concurență, fără consințământul explicit al celor interesați, acordat după divulgarea totală a faptelor.

Membrul nu va face nimic care să aibă ca obiect coruperea integrității mijloacelor de comunicare publică.

Membrul se va conforma normelor celor mai stricte ale deontologiei și practicii în solicitarea clienților și nu va solicita cu bună-știință clienții altui membru decât la invitația specifică a acelui client.

Membrul va sprijini acest cod, va colabora cu ceilalți membri pentru aceasta și va pune în vigoare deciziile privitoare la orice chestiuni ce decurg din aplicarea sa. Dacă un membru, crede ca un alt membru este implicat în practici injuste sau contrare deontologiei, inclusiv practicii ce încalcă prezentul cod, el va informa responsabilii societății, pentru ca aceștia să ia dispozițiile prevăzute în prezențele reglementări.

Codul etic al relaționiștilor este clar și pare chiar evident. Dincolo de divergențele dintre relaționiști și jurnaliști ce decurg din rolurile lor distinse, există situații mai complexe cărora relaționistul trebuie să le facă față.

Președintele uneia din marile firme internaționale de relații publice, Edelman Public Relations Worldwide, propunea câteva căi pentru ca relaționiștii să-și conserve imaginea de integritate: a evita clienții îndoielnici, a nu-i apăra pe cei care nu merită, a nu lucra pentru organizații care, ascunzându-se după cauze nobile, nu sunt decât punerile în valoare ale întreprinderilor cu intenții contrare, a nu compara eventualii clienți, propunând un comision pentru contractul obținut, a nu considera profitul și avansarea drept unice criterii de acceptare a mandatului.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ

CARIERA ÎN PR

Programul CSR în domeniul protecția mediului

Conceptul de responsabilitate socială corporatistă a devenit cunoscut în discursul global începând cu anii ’80 în SUA și Europa. Organizații importante care s-au implicat în formularea și promovarea acestuia sunt Națiunile Unite, Uniunea Europeană și Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică. Un exemplu important este programul Națiunilor Unite UN Global Compact lansat în 2000, un cod de comportament pentru companiile multinaționale și transnaționale prin care acestea se angajează să respecte drepturile umane, ale angajaților și ale mediului înconjurător.

Nu există o definiție general acceptată a responsabilității sociale corporatiste. Potrivit Uniunii Europene, responsabilitatea socială corporatistă reflectă comportamentele companiilor de integrare a problemelor mediului și a celor sociale, alături de problemele specifice afacerilor, în interacțiunea cu actorii într-un mod voluntar.

Prin responsabilitatea socială corporatistă, companiile acționează voluntar pentru îndeplinirea unor obiective sociale și de protecția mediului, pe lângă cele economice. Actorii pieței încep să răspundă altor cerințe și nevoi ale persoanelor, dincolo de cele de consum, contibuind la creșterea calității vieții. Prin acceptarea acestor priorități sociale, își arată o altă față consumatorilor. Această nouă responsabilitate pluridimensională a devenit o nouă strategie dezirabilă a mediului de afaceri. Componentele acestui nou tip de responsabilitate sunt îndeplinirea funcțiilor legate de producție și extinderea responsabilității la problemele de protectia mediului și cele sociale.

Practicile specifice sunt acțiuni îndreptate spre respectarea drepturilor umane, cele ale angajaților, protectia mediului, educație, tehnologice noi și infrastructură prietenoasă pentru mediu, programe sociale și comunitare. Fiecare companie pune accent pe diferite aspecte, de exemplu o companie petrolieră poate investi în protecția mediului, pe când alta, în programe sociale sau educative. Modalitățile de investiție diferă și ele, putând fi donații directe, finanțare de proiecte, voluntariat al angajaților etc.

Cele mai importante temeri adresate de companii față de acest angajament sunt reducerea profitului și preluarea responsabilităților statului și a actorilor neguvernamentali de a asigura calitatea spațiului public și a bunurilor. Avantajele sunt creșterea reputației și credibilității, care pot avea ca efect creșterea profitului.

În ceea ce privește România, în cadrul raportului Uniunii Europene din anul 2007, Corporate Social Responsibility Național Public Policies in the European Union, există o analiză a politicilor de responsabilitate socială corporatistă. Potrivit acestuia, companiile transnaționale sunt văzute ca principalii promoteri, prin transferul culturii responsabile companiilor locale. La început, responsabilitatea corporatistă a fost considerată o nouă modă și a fost realizată mai mult pentru motive comerciale, după care s-a dezvoltat conștientizarea și nevoia dezvoltării practicilor.

Transmiterea unei campanii de presă prin mail personalizat

Divizia specializată în campanii integrate de promovare online, Fokus Interactive prezintă în exclusivitate pentru Manager.ro o serie de articole menite să explice în detaliu ce înseamnă fiecare modalitate de a face reclamă pe internet, în era digitală. Săptămânal vor fi analizate și explicate toate aspectele legate de advertoriale, branding, inserturi, campanii de performanță. newslettere sau AdWords, AdSense și SEO.

În ceea ce privește promovarea online, dacă advertorialele asigură partea informativă iar bannerele pe cea vizuală, în mod cert un newsletter personalizat îmbină cu succes cele două părți, având totodată avantajul de a nu trece neobservat din simplul motiv că aterizează în propriul inbox.

Newslettere personalizate, email marketing, newsletter dedicate sau direct mailing- toate se referă la același lucru: trimiterea unui mesaj specific de promovare către anumite persoane, prin intermediul email-ului. Totuși, denumirea care exprimă cel mai bine acțiunea este cea de newsletter dedicat, pentru că tot ceea ce conține este dedicat în totalitate unui client, începând cu spațiul efectiv și continuând cu textile, elementele vizuale sau link-urile aferente, toate aparțin celui care decide să promoveze astfel un produs sau un serviciu.

Pe lângă acel conținut atractiv, un alt secret din spatele unui newsletter reușit este însăși baza de date pe care se face expedierea sau mai concret, compatibilitatea targetului vizat cu produsul/serviciul promovat. Există două variante de a trimite un newsletter către o bază de date:

Cea în care este vizată întreaga bază de abonați ai unui site.

Cea în care se trimite un mesaj promoțional către o selecție personalizată de contacte, alcătuită în funcție de criterii precum zona geografică, vârstă, sex, domeniu de activitate CAEN, funcție, companie și număr de angajați, date financiare, etc

Desigur, alegerea uneia dintre cele două variante de mai sus se face în funcție de targetul și obiectivele clientului- cu cât este mai general adresat produsul sau serviciul promovat, cu atât este mai indicată o bază totală, iar în cazul unor produse specifice este recomandată doar o anumită selecție de contacte, realizată în funcție de acele criterii clare, în așa fel încât mesajul să meargă la țintă.

Un aspect demn de menționat este faptul că cititorul, înainte de a descoperi efectiv conținutul newsletterului, vede în primul rând subject line-ul mailului și sender-ul. Când cel ce trimite e un nume déjà cunoscut, gradul de încredere sporește. Subject line-ul încă primește extra atenție atunci când este personalizat: de exemplu, când cuprinde numele celui ce primește emailul sau o altă caracteristică a acestuia, fie ea profesională sau personală. Atenție așadar la felul în care e formulat primul indiciu asupra a ceea ce cuprinde newsletterul- un verb potrivit și un cuvânt sugestiv determină din start primul click al cititorului- cel de deschidere a emailului.

În ceea ce privește designul, un newsletter personalizat poate conține texte, imagini, content video- orice determină cititorul să cerceteze email-ul primit și să ajungă mai departe în site-ul sau landing page-ul destinat produsului sau serviciului promovat, pentru a afla și mai multe informații.

În momentul în care toate detaliile newsletterului sunt puse la punct și se pregătește expedierea propriu-zisă, ideală este trimiterea contentului în format html către publisher sau către administratorul bazei de date cu abonați. În acest fel, se eficientizează procesul și se efectuează cu ușurință toate probele și verificările necesare înaintea expedierii.

Html-ul trebuie să fie în concordanță cu targetul căruia i se adresează. De exemplu, dacă este avut în vedere un produs sau serviciu business, html-ul va trebui să arate serios, profesional, să fie aerisit, să transmită credibilitate, iar din mesaj să reiasă clar beneficiile utilizatorului. În cazul în care ceea ce se promovează se adresează unui public general, advertiserul poate veni cu mai multe elemente creative, artistice, jucăușe, inedite.

Beneficiile unei campanii de email marketing sunt multiple, de la simpla comunicare a unor noutăți, la trimiterea țintită și personalizată a veștilor și ofertelor pentru generarea de vânzări și leaduri.

De altfel și raportul post-campanie conține informații ce susțin aceste beneficii, iar nivelul la care ajung indicatorii demonstrează dacă au fost atinse obiectivele campaniei:

-Rata de deschidere înseamnă numărul de deschideri unice ale email-ului

-Rata de click măsoară interesul acordat de cititori conținutului email-ului-câți dintre cei ce au deschis campania au trecut la pasul următor prin accesarea unui link din conținutul ei. Se calculează după formula: click-uri raportate la numărul de deschideri, înmulțit cu 100.

-Rata de conversie este indicatorul exat pe vânzările generale de o anumită campanie.

Cei ce aleg să investească în astfel de acțiuni trebuie să știe că au la dispoziție o metodă eficientă de promovare, care trebuie însă folosită cu grijă și măsură. În definitiv, destinatariioricărei campanii trebuie să fie atrași și motivați să descopere în amănunt ceea ce le este adus în vedere, pentru a deveni ulterior clienți mulțumiți.

Fokus Interactive este regia de nișă deținută de Fokus Digital Services, parte a Grupului Rentrop&Straton. Compania romano-germană Fokus Digital Services oferă servicii complete de online outsourcing pentru firme din Uniunea Europeană, Africa de Sud, Australia și Statele Unite ale Americii.

Fokus Interactive, prin statutul de regie de nișă, reprezintă un portofoliu vast de site-uri pe piața de publicitate online, monetizând conținutul acestora. Acest lucru presupune atragerea clienților potriviți pentru spațiile publicitare disponibile, în așa fel încât reclamele să fie în acord cu informațiile transmise pe site. Ceea ce diferențiază regia Fokus Interactive de alte regii din România este faptul că portofoliul acesteia cuprinde doar site-uri de nișă. Fiecare dintre acestea publică conținut specializat pe anumite domenii, iar gestionarea acestuia presupune menținerea atenției pe subiectele abordate.

Dosarul de presă

Dosarul de presă este unul dintre cele mai importante instrumente folosite în relațiile cu presa, deoarece reprezintă „pâinea jurnalistului”. Astfel, un dosar de presă bun cuprinde toate informațiile de care are nevoie un jurnalist pentru a-și scrie materialele de presă într-un stil personalizat. Deși majoritatea jurnaliștilor adevărate baze de date cu ceea ce s-a publicat în domeniul în care scriu, un astfel de instrument îi ajută în activitatea de cercetare pentru articole.

Un dosar de presă profesionist folosește o mapă de presă inscripționată cu sigla companiei, a brandului sau a evenimentului la care se referă, pentru a familiariza jurnaliștii cu identitatea corporată a companiei sau evenimentului pentru care a fost pregătit.

În funcție de activitatea pentru care au fost pregătite, dosarele de presă pot fi de mai multe feluri: pentru o conferință de presă sau eveniment de presă, pentru PR Blitz sau Cold Campaign și pentru interviu.

Fiecare dosar de presă trebuie să conțină informații specifice activității pentru care a fost creat, principalele informații fiind: opis, material de presă, o prezentare a companiei, produsului, vorbitorilor etc., informații suplimentare, CD/ memory stick cu materialele și fotografiile vorbitorilor.

Teoria spune că un dosar de presă, pentru a fi eficient, nu trebuie să depășească 10 pagini. Lucru foarte adevărat, pentru că nimeni nu are timp să citească foarte multe informații inutile. Opis-ul se pune întotdeauna la începutul dosarului de presă, astfel încât jurnalistul să știe care sunt materialele pe care le are în mapă.

Documentele prezentate în tabel ca făcând parte dintr-un dosar de presă nu sunt exclusive, în sensul că nu sunt singurele care trebuie să se găsească într-o mapă de presă. Pot fi adăugate orice alte informații, documente necesare, în funcție de evenimentul sau activitatea desfășurată. Important este ca informațiile să fie realmente utile.

“Cold Campaign”/”PR Blitz”- I have a working product, I understand the competive landscape, I found my startup’s edge, I’m readz to devote internal resources, knowing what story to tell, follow a roadmap, over vanity metrics ( tell a story, shape my positioning, build a foundation of awareness that will accumulate over time, establish mz credibility, differentiate myself) and be ready to let go of control.

Raportul/Analiza de presă

Raportul/ Analiza de presă este un instrument de evaluare, folosit în majoritatea agențiilor și solicitat de majoritatea clienților.

De ce? Pentru că de cele mai multe ori, este principala modalitate de evaluare a agențiilor/departamentelor de PR de către clienți. Adesea, agențiile de PR au de facut mai multe rapoarte și analize decât activități de comunicare cu publicurile-țintă, iar resursele alocate acestor activități sunt considerabile. De aceea, de obicei nu se folosesc analizele prea complexe învățate în cadrul facultăților de comunicare, sunt mult prea dificile si necesită prea mult timp pentru realizare și pentru explicarea către client.

Există mai multe tipuri de analize folosite în agenții, în funcție de modul de pregătire și de scopul fiecăreia. Cele mai des folosite sunt: analiza post-event/post-campaign, raportul lunar/ săptămânal de acoperire media, analiza lunară/trimestrială comparativă.

Cele trei tipuri de analize sunt adesea combinate, autorii lor folosind adesea parți din ele, în funcție de solicitările și nevoile clienților, de aceea adesea pot fi utilizate doar ca punct de plecare în crearea unor analize specifice fiecărei agenții.

Analiza post-event/post-campaign, după cum îi spune și numele, este genul de raport realizat în urma unui eveniment cu presa sau în urma unei campanii de presă. Acest tip de analiză adesea este doar cantitativă, adică va cuprinde doar numărul de articole, știri apărute, fără a menționa ceva despre felul în care au fost scrise.

Analizele/rapoartele mai complexe cuprind atât o parte calitativă, cât și o parte cantitativă.

Structura analizei/raportul post-event ar trebui să cuprindă 3 părți:

Analiza cantitativă-este partea care se referă doar la numărul de articole, împărțite în funcție de diferite criterii cantitative: numărul total de articole, împărțit pe categorii de publicații, împărțirea articolelor din presa scrisă, în funcție de suprafață, totalul menționărilor cuvintelor cheie, atât în titlu, cât și în corpul articolelor, numărul de fotografii publicate, suprafața totală acoperită de presa scrisă, timpul total alocat știrilor TV și Radio, calcularea ROI în funcție de valoarea advertorialelor și presa scrisă, online și a știrilor audio-video.

Analiza calitativă este de obicei, menționată foarte puțin sau deloc de către agenții sau clienți, deoarece majoritatea clienților solicită o anumită cantitate de articole, fără a ține cont de calitatea lor. Această parte a analizei referă la: tipul articolelor, știrilor în funcție de informația conținută, tonalitatea articolelor, știrilor în funcție de modul de abordare a informației primite: pozitivă, negativă, neutră.

Articolele propriu-zise se află în ultima parte a analizei, fiind scanate, print screen sau sub formă de script, aranjarea lor în această secțiune este realizată pe categorii de publicații, în cadrul fiecărei categorii fiind așezate în ordinea apariției în presă.

Raportul lunar/ săptămânal de acoperire media include absolut toate articolele apărute în presă într-un interval dat, despre o anumită companie sau produsele sale, indiferent că au fost inițiate de companie. Adesea, acest tip de raport este solicitat de client pentru a vedea cum a evoluat acoperirea sa media într-o anumită perioadă de timp și subiectele abordate de presă. Este mult mai simplu decât analiza post-event, cuprinzând doar articolele sau știrile apărute, alături de data apariției și de numele instituției de presă.

Cum se realizează raportul lunar/săptămânal?

Stilul în care este oferit depinde foarte mult de stilul de lucru al agenției respective sau de solicitările clientului. Poate fi un document în word, Power Point sau Pdf. Pentru a fi eficient și ușor de citit, un astfel de document săptămânal/lunar trebuie să cuprindă 2 părți:

Un rezumat, la începutul documentului în care să fie prezentate: perioada pe care o acoperă raportul respectiv, numărul total de articole și împărțirea pe tipuri de media, principalele subiecte abordate, câte articole conțin informații pozitive și câte negative.

Lista cu titlurile articolelor apărute, împărțită pe categorii de publicații, va cuprinde: data apariției articolelor, numele publicațiilor respective, în ordine alfabetică sau în ordinea importanței lor pentru client, numele autorului fiecărei publicații, titlul fiecărui articol, la care se adaugă un link, rezumatul fiecărei știri, durata știrilor.

Conținutul articolelor publicate, se presupune că, din moment ce ai rezumatele articolelor, inclusiv în engleză, nu vei mai avea nevoie și de articolele propriu-zise, deoarece nimeni nu are timp să le citească.

Analiza lunară/trimestrială comparativă este cel mai complex tip, cuprinzând toată acoperirea media a unei companii, prezentată în comparație cu principalii săi competitori, într-o perioadă dată. Cu cât sunt prezentate mai multe companii, în analiză, cu atât este mai dificil de realizat, pentru că necesită mai mult timp și resurse. Pentru a fi eficientă, acest tip de analiză trebuie să cuprindă atât o parte cantitativă, cât și o parte calitativă.

CONCLUZIE

În societatea contemporană se poartă o luptă continuă între organizații, întreprinderi și persoane prin faptul să fiecare dorește să aibă succes, să prospere și să se impună în spațiul public. Acesta este domeniul relațiilor publice care a început să capete o importanță din ce în ce mai mare prin necesitatea serviciilor oferite.

Primul subcapitol, al capitolului I, introduce aspecte în domeniul relațiilor publice oferind mai multe argumente care sunt prezentate gradual în funcție de nevoile pe care le satisfac pentru o întreprindere, o organizație sau o persoană: nevoia de a comunica de unde și necesitatea stabilirii unei relații cu mass-media pentru a atrage atenția, nevoia de informare, de a crea un climat favorabil atât în exteriorul cât și în interiorul organizațiilor. Apoi intervine necesitatea rezolvării problemelor și provocărilor care apar. Dezvoltarea unei imagini care reflectă personalitatea organizației și menținerea acesteia constituie alte nevoi care odată satisfăcute sprijină organizația în orientarea opiniei publice în sensul dorit.

Următorul subcapitol din capitolul I, descrie abilitățile de care ar trebui să dispună o persoană pentru a reuși în această profesie, mai exact calitățile personale bazate pe o cultură generală solidă, completate de imaginație, cunoștințe specifice care definesc organizația cu care se lucrează, informații la care se ajung prin aplicarea strategiilor și tehnicilor de comunicare.

Al treilea subcapitol prezintă diversele moduri de a obține formarea în domeniul relațiilor publice. Există multe persoane care practică această meserie fără a avea studii de specialitate. Acestea sunt însă necesare.

Al patrulea subcapitol abordează diversitatea vieții profesionale care nu prezintă restricții de practicare. Sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească un relaționist nu se pot încadra într-un șablon, de unde și multitudinea de statuturi pe care un relaționist le poate avea. Deși departamentul de comunicare este necesar într-o organizație, acesta există doar în cele mari. Tot în acest capitol este descrisă obiectiv relația dintre jurnaliști și relaționiști, care adesea este una conflictuală.

În capitolul doi se tratează multitudinea de imagini care definesc această meserie. Există o discrepanță între imaginile propuse, imaginile percepute și imaginile trăite. Provocările pe care trebuie să le facă relaționistul pe plan profesional și social reprezintă subiectul ultimului capitol. Se ajunge la concluzia că relaționiștii au un rol important pe plan social, sprijinind afirmarea în spațiul public.

Bibliografie

– Dagenais Bernard – Profesia de relaționist,Iași,Polirom,2009

– ***. (1998). DEX – Dicționarul explicativ al limbii române, ediția a II-a. București:

Editura Univers Enciclopedic.

– Coman, Mihai (coordonator). (2001). Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de

redactare, ediția a II-a revăzută. Iași: Editura Polirom.

– David, George. (2003). Relații publice – garanția succesului, ediția a II-a revăzută și

adăugită. București: Editura Oscar Print.

– Ferréol, Gilles; Flageul, Noël. (2007). Metode și tehnici de exprimare scrisă și orală. Iași:

Editura Polirom.

Anexe

http://buticuldepr.wordpress.com/

Bibliografie

– Dagenais Bernard – Profesia de relaționist,Iași,Polirom,2009

– ***. (1998). DEX – Dicționarul explicativ al limbii române, ediția a II-a. București:

Editura Univers Enciclopedic.

– Coman, Mihai (coordonator). (2001). Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de

redactare, ediția a II-a revăzută. Iași: Editura Polirom.

– David, George. (2003). Relații publice – garanția succesului, ediția a II-a revăzută și

adăugită. București: Editura Oscar Print.

– Ferréol, Gilles; Flageul, Noël. (2007). Metode și tehnici de exprimare scrisă și orală. Iași:

Editura Polirom.

Anexe

http://buticuldepr.wordpress.com/