.internetul
Cuprins
Introducere
Cap. 1 – Ce este Internetul ?
Ce inseamna Internet
Istoric al Internetului
Modul de functionare al Internetului
WWW (world wide web)
E-mail-ul
Internet-ul in cifre
Internet-ul in Romania
Cap. 2 – Marketing si marketing on-line
2.1 Marketing-ul. Concepte si evolutie
2.1.1 Conceptul de marketing. Definitii
2.1.2 Evolutia marketing-ului
2.1.3 Consumatorul, punct central al marketingului
2.1.4 Institutii si organisme de marketing
2.1.5 Functiile marketingului
2.1.6 Universalitatea marketingului si domeniile sale de aplicare
2.2 Mediul de marketing. Componente
2.2.1 Mediul extern de marketing
2.2.1.1 Micromediul de marketing
2.2.1.2 Macromediul de marketing
2.3 Mix-ul de marketing si politici de marketing
2.3.1 Politica de produs
2.3.2 Politica de pret
2.3.3 Politica de distributie
2.3.4 Politica promotionale
2.4 Particularitati ale marketingului on-line
2.4.1 Ce este Internet Marketing ?
2.4.2 Mixul de marketing on-line
2.4.3 Interactivitatea si individualizarea
2.4.4 Instrumente specifice marketingului on-line
Cap. 3 – Publicitatea si publicitatea on-line
3.1 Publicitatea clasica
3.1.1 Aparitia si dezvoltarea publicitatii
3.1.2 Fomele publicitatii
3.1.2 Obiectivele publicitatii
3.1.3 Tinta publicitatii
3.1.4 Probleme sociale legate de publicitate
3.2 Publicitatea pe Internet
3.2.1 Scurt istoric al publicitatii pe internet
3.2.2 Motive pentru folosirea internetului ca mediu publicitar
3.2.3 Publicitatea pe internet in Romania
3.2.3.1 Evolutia publicitatii pe internet in Romania
3.2.3.2 Structura publicitatii pe internet in Romania
3.2.3.3 Banner-ul
3.2.3.4 Retele care se ocupa cu publicitatea prin internet in Romania
3.2.3.5 Newsletter
3.2.4 Reglementarea publicitatii pe internet
Cap. 4 – Studiu de caz. Campanie de publicitate prin e-mail pentru Nobel Romania
4.1 Campaniile de direct e-mail
4.2 Nobel Romania – prezentarea companiei
4.3 Obiectivele companiei
4.3.1 Misiunea
4.3.2 Obiectivele de marketing
4.3.3 Obiectivele campaniei de direct e-mail
4.4 Tinta campaniei de direct e-mail
4.5 Determinarea raspunsului de la consumator
4.6 Crearea mesajului promotional
4.7 Pozitionarea produsului
4.8 Modul de gestionare a raspunsului
4.9 Planificarea in timp a campaniei
4.10 Bugetul campaniei
4.11 Evaluarea rezultatelor
Anexe
Concluzii
Bibilografie
Bibliografie :
1. Coordonator Virgil Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucure]ti, 2000
2. Kotler Philip , Managementul Marketingului, Ed. Teora, 1997
3. C[toiu I.; Teodorescu N. , Comportamentul consumatorului, Ed. Economic[,
Bucure]ti, 1997
4. Kotler Philip , Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucure]ti,
1998
5. Balaure V.(coord.); Popescu C.; }erbanic[ D.; Veghe] C.; C[toiu I.(pref.)
, Tehnici promo`ionale : probleme, analize, studii
de caz, Bucure]ti ,Ed. Uranus, 1999
6. Williams M.; Bird D. (pref.) , Interactive marketing : building loyalty one to one
New York, Ed. Prentice Hall, 1997
7. http://cyberatlas.internet.com, Internet Trends & Internet Statistics
8. http://www.isc.org , Internet Software Consortium
9. http://www.clickz.com , Resurse on-line marketing
10.http://www.glreach.com , Global Online Marketing Resources
11.http://www.marketing-online.co.uk , Internet marketing and e-marketing training
12.http://www.iab.net , Interactive Advertising Bureau
13. http://www.wilsonweb.com , Web Marketing and E-commerce
=== Cap.1-Ce este Internetul ===
Ce este Internetul ?
Ce inseamna Internet.
Internetul este o super-rețea compusă din rețele de calculatoare din toată lumea, într-o continuă expansiune, care schimbă radical modul de comunicare în lumea contemporană. Internetul este o uriașă bibliotecă, un instrument de corespondență rapidă, un nou mediu de publicare și un mijloc de difuzare mondială a informației. Este o invenție genială acest mod de comunicare electronică: simplu, democratic, interactiv, capabil – cel puțin potențial – să înlăture discriminarea geografică. Nu mai contează dacă te afli într-o localitate îndepărtată sau într-o metropolă: ai acces egal la aceleași surse de informare.
Când te-ai conectat la Internet, calculatorul tău devine o extensie a ceea ce apare ca un calculator gigant, un calculator cu ramuri pretutindeni în lume. În realitate, calculatorul tău "comunică" simultan cu un alt calculator sau cu milioane de calculatoare din lume. Zeci de mii de rețele pretutindeni pe globul pământesc se interconectează, schimbând informații între ele; milioane de oameni folosesc acest sistem în fiecare zi.
Lasand la o parte detaliile tehnice, Internet-ul este mediul de informare cu cea mai mare crestere in ultimul deceniu. Utilitatea, usurinta in folosire, interactivitatea, sunt doar cateva dintre argumentele ce stau la baza acestei evolutii rar intalnite in economia mondiala.
Conceput initial pentru a satisface scopuri militare de catre Departamentul de Aparare a Statelor Unite, si apoi pentru ca cercetatorii din toata lumea sa poata comunica intre ei, un asemenea mediu de comunicatie nu putea fi lasat neatins de catre lumea economica. Astfel s-au nascut nenumarate afaceri care isi desfasurau activitatea pe internet, incepand era “dot com”-urilor, cu un avant extraordinar.
Este momentul in care investitii de cateva mii sau zeci de dolari s-au transformat treptat, intr-o perioada relativ scurta, in afaceri de milioane de dolari. Mirajul imbogatirii rapide a atras dince in ce mai multi investitori in internet, ajungandu-se la o crestere artificiala, necompatibila cu cererea, care a dus la falimentul multor “dot com”-uri.
Lasand la o parte partea comerciala a internet-ului, acest mediu de informare a oferit posibilitati uriase de comunicare, de documentare, dar si de fraude si ilegalitati.
In esenta, internetul este o uriasa retea de calculatoare legate fie fizic, prin cabluri si diverse echipamente care le interconecteaza, fie prin legaturi “wireless”, prin intermediul undelor. Este evident ca nu puteau fi conectate toate calculatoarele care au nevoie de acces la internet numai prin intermediul cablurilor, datorita distantelor foarte mari.
Istoric al Internetului
Prima inregistrare a unor comunicatii realizate prin intermediul retelelor de calculatoare a fost o serie de memo-uri scrise de catre J.C.R. Licklider de la MIT (Massachusetts Institute of Technology) in august 1962, in care vorbea despre conceptul de “retea galactica”. In conceptia lui, aceasta insemna o retea globala de computere interconectate prin intermediul careia oricine putea accesa informatii si programe de oriunde. In esenta, conceptul reprezinta Internetul de astazi.
La sfarsitul anului 1966, un alt cercetator de la MIT, Lawrence G. Roberts, a sosit la DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), pentru a pune in practica acest concept, dezvoltant planul ARPANET, si publicandu-l in 1967. ARPANET a fost prima retea de calculatoare dezvoltata in 1969 de catre 4 universitati americane, impreuna cu Departamentul de Aparare al SUA, pentru a asigura accesul mediului academic la schimbarea anumitor programe pe calculatoare.
La sfarsitul lui 1971, Roberts a decis ca oamenii aveau nevoie de o motivatie serioasa pentru a porni acest proiect, si a decis ca la conferinta internationala despre computere si comunicatii din octombrie 1972 sa realizeze o demonstratie publica a retelei ARPANET. Demonstratia a fost un succes, convingandu-i si pe cei de la AT&T – o importanta companie de comunicatii din SUA -, care fusesera destul de sceptici in privinta reusitei acestui proiect.
Acesta a insemnat inceputul Internetului pe care il stim astazi. Pentru o mai buna vizualizare a evolutiei acestuia, in continuare vor fi prezentate cele mai importante momente in evolutia acestuia :
1962 – Corporatia RAND incepe cercetarea in domeniul retelelor de comunicatii desemnate aplicatiilor militare
1962-1963 – Sub conducerea ARPA (Advanced Research Project Agency), este dezvoltata prima retea de calculatoare denumita ARPANET, folosita pentru comunicarea intre cercetatori de la diferite universitati americane.
1967 – Primele documente despre ARPANET sunt prezentate la un simpozion organizat de catre Association for Computing Machinery (Asociatia Masinilor de Calculat)
1968 – Sunt concepute primele echipamente destinate retelelor de calculatoare
1969 – Sunt conectate primele 4 universitati laARPANET : Stanford Research Institute, UCLA (University of California), UC Santa Barbara si University of Utah.
1970 – ALOHANET este dezvoltata la University of Hawaii
1970 – 1973 – ARPANET devine un succes. Desi conceputa pentru a permite oamenilor de stiinta sa imparta imformatii si sa acceseze computerele de la distanta, e-mail-ul devine cea mai folosita aplicatie.
1971 – ARPANET se extinde la 23 de noduri, conectand universitati si centre de cercetare guveramentale din SUA
1972 – INWG (The InterNetworking Working Group) este prima organizatie care incepe sa implementeze standarde care sa guverneze reteaua in crestere.
1973 – ARPANET devine internationala, conectand Univestity College din Londra si Royal Radar, din Norvegia
1974 – Bolt, Beranek & Newman pornesc Telenet, prima versiune comerciala a ARPANET
1974 – 1981 Publicul incepe sa inteleaga cum computerele interconectate pot fi folosite in viata de zi cu zi, odata cu pornirea versiunii comerciale a ARPANET. ARPANET incepe sa se indeparteze de radacini (scopurile militare si de cercetare )
1976 – regina Elizabeta a Angliei trimite primul e-mail regal
1979 – Apar grupurile de discutii USENET, dezvoltate de trei studenti Tom Truscott si Jim Ellis, de la Duke University si Steve Bellovin de la University of North Carolina. Utilizatori din toata lumea participa la aceste grupuri, pentru a vorbi despre politica, religie, si multe alte subiecte.
1981 – ARPANET numara 213 membri. Un nou membru este adaugat la fiecare 20 de zile
1982 – Termenul de Internet este folosit pentru prima data
1982 – 1987 – Mijlocul anilor ’80 reprezinta un boom pentru industria computerelor personale. Combinatia dintre computerele de birou, relativ ieftine, si severe pentru retele permit companiilor sa se alature Internetului. Acestea folosesc Internetul pentru a comunica intre ele, si cu clientii lor
1984 – Numarul de utilizatori depaseste cifra 1000
1985 – E-mailul si grupurile de stiri (newsgroup) fac parte din viata de zi cu zi in cadrul multor universitati
1987 – Numarul utilizatorilor conectati depaseste 10.000
1988 – 1990 – Internetul devine o unealta puternica de comunicare, insa incep sa apara ingrijorari cu privire la securitate si intimitate. Noi termeni sunt creati, cum ar fi “hacker” sau “cracker”. Aceste ingrijorari iau amploare pe 1 noiembrie 1988, cand un virus numit “Internet Worm” afecteaza 6.000 din cei 60.000 de utilizatori.
1990 – Numarul de utilizatori depaseste 300.000
1991 – Se naste WWW (World Wide Web); apare si primul vizualizator de pagini web – Mosaic
1992 – Primele emisii audio si video pe Internet. Numarul de utilizatori depaseste 1.000.000
1993 – Apare primul vizualizator grafic de pagini web. Traficul pe Internet inregistreaza rate anuale de crestere de 341,634%
1995 – Vaticanul lanseaza site-ul www.vatican.va. Sun Microsystems lanseaza limbajul de programare pentru aplicatii Internet numit Java, schimband radical modul in care aplicatiile si informatia sunt preluate, prezentate si folosite pe Internet
1996 – Exista aproape 10 milioane de computere conectate la Internet. Deja acesta devine un fenomen cu adevarat global. Se celebreaza 25 de ani de existenta a Internetului, iar inceputurile sale militare devin istorie. Aproximativ 40 de milioane de oameni din peste 150 de tari folosesc Internetul. Aproximativ 1 miliard de dolari incasari din comertul electronic.
In perioada sa de viata, relativ scurta, Internetul a evoluat de la stadiul de proiect militar,cu scopul de a controla ramasitele societatii post-nucleare, la stadiul de Autostrada Informationala, influetand profund modul de viata al oamenilor.
Epoca Internetului a sosit.
Modul de functionare al Internetului
Expresii de genul “Trimite-mi un e-mail cu cv-ul tau !” sau “Intra pe www.site.ro !” devin din ce in ce mai folosite, intrand in limbajul nostru de zi cu zi, aproape la fel de firesc ca salutul de “buna ziua”.
La serviciu, acasa sau la scoala comunicatia intre oameni se bazeaza din ce in ce mai mult pe internet. De ce acest lucru ? Pentru ca este un mod de a comunica rapid si relativ ieftin.
Dar cum functioneaza acest mediu de comunicatie ? In esenta, computerele conectate la internet sunt de fapt conectate intre ele. Sigur, apare intrebarea fireasca : Cum sunt eu conectat la computerul unui utilizator din SUA cu care corespondez prin e-mail ? Raspunsul cel mai simplu este urmatorul : conexiunea intre cei doi nu este directa, ea realizandu-se prin diverse echipamente special concepute pentru comunicarea in retelele de computere, cum ar fi switch-urile, routerele, etc. O descriere mai amanuntita ar insemna o multime de detalii tehnice, obiectiv care nu este urmarit in materialul de fata.
Aceasta conectare are loc, de fapt, intre retele separate, Internetul nefiind o entitate omogena. Conectarea se realizeaza prin diferite medii, la momentul actual existand conexiuni prin cablu coaxial, cablu UTP (unshielded twisted pair), cablu de fibra optica, comunicare wireless (unde radio, infrarosii, etc.)
Pentru a putea comunica intre ele computerele trebuie sa se cunoasca intre ele, si pentru a se cunoaste trebuie sa aiba o adresa. La fel cum pentru a trimite o scrisoare avem nevoie de adresa destinatarului, la fel, atunci cand vrem sa vizitam un site de internet, trebuie sa ii stim adresa.
Exista doua tipuri de adrese folosite pe internet : adresele text – cum ar fi www.ase.ro, [anonimizat] – si adresele numerice. Adresele text sunt cele folosite de utilizatorii finali, atunci cand vor sa trimita un e-mail, sau vor sa viziteze o pagina de internet. Computerele si echipamentele de comunicatie folosesc, insa, adrese numerice formate din patru numere cuprinse intre 0 si 255, de forma xxx.xxx.xxx.xxx. Utilizatorii, insa, nu pot retine aceste numere – ar trebui ca pentru fiecare pagina sa memoram un astfel de numar, nu tocmai usor de retinut, ceea ce ar fi aproape imposibil. De aici a aparut nevoia existentei unei adrese text, mai usor de memorat si de folosit.
Exista o multime de servicii, mai mult sau mai putin cunoscute, pe care le ofera internetul, fiecare cu regulile sale si cu aplicatii specifice. Cele mai cunoscute, sunt, de departe, WWW-ul (world wide web) si e-mailul. Dar pe langa acestea mai exista si altele, cum ar fi :
– Telnet – este un serviciu folosit pentru conectarea la alte calculatoare din Internet, pentru a accesa o serie de servicii publice, in principiu este un serviciu Internet de conectare la distanta. Odata realizata conectarea la un alt calculator, se pot introduce comenzi ca si cum utilizatorul ar lucra direct la acelu calculator. Se poate rula o sesiune interactiva normala (conectarea la sistem, executarea de comenzi, deconectarea de la sistem), sau se poate utiliza orice serviciu pe care acea masina il ofera terminalelor ei locale.
– FTP (File Transport Protocol) – Este folositor in aducerea fisierelor din arhivele publice raspindite in Internet. Acest lucru se numeste FTP anonim, pentru ca nu este necesar un cont pe calculatorul respectiv pentru a-l accesa. Daca telnet permite conectarea la un alt calculator pentru executarea unor comenzi pe acel calculator, ftp permite transferarea fisierelor de pe un calculator pe altul
– IRC (internet relay chat) – serviciu ce permite utilizatorilor sa comunice in timp real pe diverse teme, folosind o aplicatie special conceputa pentru acest serviciu. Acesta a captat atentia tinerilor, in special, devenind unul dintre serviciile cele mai folosite in acest moment pe Internet. Utilizatorii sai sunt, in principal, adolescentii.
– Newsgroup – acesta este un serviciu ce faciliteaza discutiile online pe anumite teme, prin lasarea de mesaje electronice care pot fi citite de oricine
– Internet Phone, Internet Fax: servicii de telefonie si fax disponibile acum si rin intermediul Internet. Puteti trimite un fax sau face un apel telefonic prin intermediul calculatorului (bineinteles daca calculatorul dispune de aceste facilitati).
Toate aceste servicii sunt foarte utile si folosite din ce in ce mai mult. Cele mai folosite servicii raman, insa, cele de WWW si de e-mail.
Pentru a putea conecta un computer la internet este nevoie, mai intai, de un computer sau de alt dispozitiv care sa poata realiza acest lucru, cum ar fi chiar un televizor. Desi ar parea mai putin obisnuit acest lucru, s-au dezvoltat tehnologii si echipamente prin intermediul carora chiar un televizor, sau chiar un frigider se poate conecta la internet. Acest fapt nu poate decat sa demonstreze ca impactul si utilitatea internetului au atins cote foarte ridicate. Atat de ridicate, incat nu ne putem dispensa de acest “fluviu” de informatie nici atunci cand suntem in bucatarie.
Rezumandu-ne, insa, la mijloacele cele mai simple de conectare la super-retea, computerul este cel mai folosit echipament de conectare. Desigur, un simplu computer nu este suficient. Mai este nevoie ca acesta sa dispuna de o placa de retea, sau un modem, care actioneaza ca un receptionist al informatiei, actionand ca o poarta intre computer-ul care se conecteaza la internet si semnalele electrice purtatoare de informatie.
Pe langa componentele hardware de care este nevoie, mai exista si componente software, sau mai simplu, aplicatii pe care computerul le ruleaza. In primul rand, sistemuil de operare al computer-ului, care este inima componentei software. Cel mai raspandit sistem de operare folosit de catre utilizatorii individuali este fara indoiala, produsul celor de la Microsoft, gigantul software al lumii, denumit Windows. Incepand de la varianta Windows 1.0 aparuta in 1985, compania detinuta de Bill Gates a dezvoltat o serie bogata de sisteme de operare, orientandu-se in functie de nevoile utilizatorului. Tocmai din acest motiv, Microsoft este un exemplu de aplicare eficienta a marketing-ului, avand in vedere ca pe primul plan a fost pus intotdeauna conceptul care sta la baza marketing-ului si anume faptul ca trebuie puse pe primul plan nevoile utilizatorului, consumatorului si satisfacerea acestor nevoi pentru a asigura profitabilitatea companiei ce ofera un produs sau serviciu.
In afara de sistemul de operare mai este nevoie de o serie de aplicatii cu roluri diferite, care asigura functionarea diverselor servicii oferite de internet. Exista “browsere web” care sunt aplicatii ce fac posibila afisarea paginilor de internet. Cele mai raspandite browsere sunt:
Internet Explorer, realizat de catre Microsoft
Netscape
Opera
Aceste browsere nu fac altceva decat sa urmeze instructiunile date de catre cel care
Trimite informatia, in speta computerul care gazduieste aceasta pagina, prin intermediul unui limbaj de programare denumit HTML sau Hyper Text Markup Language.
Mai exista aplicatii al caror rol este de a vizualiza, organiza e-mail-urile, despre care se v mentiona in partea dedicata e-mail-ului.
Exista o paleta foarte larga de aplicatii destinate serviicilor oferite de internet, cu rolul de a ajuta utilizatorul sa poata folosi toate aceste servicii, fara a avea, neaparat, cunostinte avansate de operare a computerelor, sau cunostinte tehnice referitoare la internet, pentru a oferi aceasta importanta sursa de informatie cat mai multor oameni.
Conectarea la internet se realizeaza prin intermediul unor firme specializate in oferirea acestor servicii, denumiti ISP (Internet Service Provider) sau furnizor de servicii internet. Principiul dupa care se desfasoara activitatea acestora este de a inchiria utilizatorilor acest serviciu, deci si posibilitatea de a se conecta la internet prin intermediul acestora. Exista oferte variate ce vin din partea acestora, conform cu nevoile clientilor.
Principalul criteriu care face diferenta intre aceste servicii sunt largimea de banda pe care acestea o furnizeaza. Simplificat, largimea de banda sau bandwidth, reprezinta cantitatea de informatie pe care o primeste clientul intr-o anumita perioada de timp. Aceasta largime se masoara in date transferate intr-o secunda. Cele mai ieftine si mai putin performante “legaturi” la internet sunt conexiunile prin linii telefonice clasice, denumite si dial-up. Viteza de transmisie (bandwidth) este destul de scazuta, dar si pretul este pe masura. Acest tip de conexiuni devin din ce in ce mai rar intalnite, in special in tarile dezvoltate, o data cu dezvoltarea infrastructurii si aparitia noilor tehnologii si echipamente. In tarile in curs de dezvoltare, insa, acest tip de conexiuni este foarte intalnit datorita costului. Romania este un astfel de exemplu, majoritatea conexiunilor la internet ale persoanelor fizice realizandu-se astfel.
Alte tipuri de conexiuni cu viteze mai mari sunt disponibile, cum ar fi ISDN, DSL, Acces in retea metropolitana, acces prin satelit, etc. O data cu cresterea vitezei creste si costul implicat. Dezideratul pentru a avea o legatura buna la internet pentru toate statele ar trebui sa fie dezvoltarea infrastructurii. Un astfel de obiectiv este dezvoltarea de retele in marile orase, denumite retele metropolitane, care inseamna realizarea unei retele fizice care sa lege utilizatori, atingandu-se astfel performante imbunatatite.
WWW (world wide web)
In esenta www-ul este serviciul oferit de internet de a putea accesa diverse pagini de internet aflate in toata lumea prin intermediul unui program denumit “browser”, cu ajutorul caruia se pot vizualiza texte, imagini, sunete si clipuri video. Acesta este cel mai utilizat serviciu de internet la ora actuala.
In 2001 existau peste 8 milioane de pagini web, asteptandu-se ca la sfarsitul anului 2003, acestea sa depaseasca cifra de 16 milioane.
Cu aproximatie WWW-ul a aparut in luna martie a anului 1989. Tim Berners Lee de la Laboratorul European de Fizica particulelor din Geneva (CERN) a pus in circulatie propunerea de a dezvolta un sistem hypertext in vederea unei eficiente partajari a informatiei intre echipele de cercetatori din High Energy Physics Community, situate in zone geografice diferite. Cele trei componente pe care trebuia sa le contina acest sistem in viziunea specialistilor CERN erau:
" O interfata utilizator consistenta;
" Capacitatea de a incorpora o mare varietate de tehnologii si tipuri de documente;
" Capacitatea de a accesa informatia unitar in ciuda unei mari varietati a tipurilor de calculatoare si a soft-ului rulat de acestea, si aceasta intr-un mod cit mai simplu din punctul de vedere al utilizatorului.
Paginile web prezente pe Internet se refera la aproape toate domeniile din activitatea umana, iar aceasta uriasa baza de date a trebuit sa fie organizata intr-un anumit fel pentru a se usura accesul la informatiile. Astfel au aparut domeniile, care reprezinta sfarsitul adresei web, cum ar fi “.ro”.
Astfel s-au standardizat urmatoarele domenii:
.com – entitati comerciale
.edu – Organizatii educationale
.gov – Institutii guvernamentale nemilitare
.mil – Organizatii militare
.org – alte organizatii
.net – resurse pentru retea
.int – Institutii internationale (NATO)
In afara de acestea, fiecare tara a primit un anumit sufix, dupa cum urmeaza :
.au – Australia
.ca – Canada
.ch – Elvetia
.de – Germania
.dk – Danemarca
.es – Spania
.ru – Federatia Rusa
.ro – Romania
In aceasta multime de pagini de web este destul de greu de gasit o anumita informatie, iar in scopul acesta au fost dezvoltate motoarele de cautare (search engine), care sunt niste aplicatii care cauta pe internet pentru utilizator. Acestea sunt printre cele mai accesate aplicatii pe internet la ora actuala. Pe primul loc intr-un clasament al acestor motoare se afla site-ul www.google.com. Avantajele care la-au facut sa devina, de departe, cel mai utilizat motor de cautare sunt numarul foarte mare de pagini in care face cautarea, si simplitatea interfetei cu utilizatorul.
Pentru a putea vizualiza o pagina de internet, utilizatorul are nevoie de o aplicatie care sa realizeze acest lucru, iar aceste aplicatii poarta numele de browsere. Acestea primesc un cod programat de la computerul pe care se afla pagina, impreuna cu fisierele care sunt continute de site-ul respectiv (imagini, sunete, animatii, etc.) si interpreteaza acest cod afisand rezultatul intr-o fereastra.
Cele mai utilizate aplicatii care realizeaza acest lucru sunt Microsoft Internet Explorer si Netscape. Acestea sunt gratuite. Mai exsita si alte aplicati care fac acest lucru, contra cost sau gratuit disponibile pe internet, dar acestea sunt cele mai utilizate.
E-mail-ul
Alt serviciu intens utilizat pe Internet este cel de e-mail. In esenta e-mailul
(posta electronica) realizeaza transmiterea de mesaje, fisiere diverse, de la un utilizator al internetului la altul.
E-mail-ul a aparut odata cu aparitia Internet-ului si este prescurtarea de la electronic
mail (posta electronica). Din denumire rezulta si la ce foloseste, adica la trimiterea si primirea de scrisori, dar in format electronic.
O analogie cu sistemul postal clasic scoate in evidenta avantajele si dezavantajele pe care acest serviciu le ofera.
Asemanarile cele mai importante sunt urmatoarele :
– pentru ambele servicii este nevoie de o adresa a destinatarului si una a expeditorului (in cazul postei electronice, adresa este in genul [anonimizat], iar in cazul sistemului postal obisnuit ea cuprinde strada, numarul sau orasul)
– fiecare utilizator are o casuta postala in care sunt depuse mesajele
Dintre deosebiri, cele mai importante sunt :
– transferul mesajelor este strict electronic in cazul e-mail-ului, neavand de a face cu hartii sau colete
– timpul de primire a mesajelor este mult mai mic : in cazul e-mail-ului, acesta este de ordinul secundelor, sau milisecundelor, in functie de distanta fizica dintre cei doi utilizatori
Avantajele oferite de acest mod de comunicare sunt indiscutabile, e-mail-ul devenind principalul mediu prin care comunica angajatii intreprinderilor care au implementat un sistem informatic capabil sa suporte oferirea acestui serviciu. Desi intreprinderile romanesti au dificultati in implementarea unui astfle de sistem, neavand resursele financiare sau cunostintele necesare realizarii avantajelor pe care le presupune un astfel de sistem, in ultima perioada si in tara noastra acest mod de comunicare castiga foarte mult teren in detrimentul vechilor mijloace de comunicare.
Pentru a putea vizualiza aceste mesaje electronice exista doua variante. Prima este interfata web, in speta o pagina de internet prin intermediul careia se face accesul. Cea de a doua varianta este o aplicatie specializata care sa faca acest lucru. Aceste aplicatii contacteaza computerul pe care sunt stocate acestea si le aduc pe calculatorul care le solicita, in schimbul unei autentificari prealabile. Una dintre aplicatiile cele mai des folosite in acest scop este Microsoft Outlook, inclus in pachetul Microsoft Office.
Internet-ul in cifre
Cel mai simplu mod de a evidentia evolutia spectaculoasa si importanta sporita pe care
o capata internetul este sa privim statisticile oferite de diverse surse de informatii.
Majoritatea statisticilor realizate la inceputurile internetului se refereau numai la numarul de calculatoare conectate la internet sau la cantitatea de informatie transferata prin internet. Aceste date erau colectate de catre institutii guvernamentale sau de cercetare, in numele comunitatii stiintifice, aceasta comunitate fiind principalul utilizator al internetului la acea vreme. Acest lucru s-a schimbat in 1991, cand Fundatia National pentru Stiinta din SUA (National Science Foundation) a ridicat restrictiile privind folosirea in scop comercial al internetului. Din ce in ce mai multe companii au inceput sa realizeze oportunitatile comerciale pe care le ofera internetul, astfel crescand cererea pentru statistici mai detaliate privind utilizatorii internetului.
Privind numarul de computere conectate la internet, Internet Software Consortium ne ofera o evolutie a numarului acestora, incepand cu perioada de nastere a internetului, 1969, si pana in ianuarie 2003, dupa cum se poate vedea intabelul urmator :
Se pot vedea foarte bine cresterile importante inregistrate in aceasta perioada. De la an la an, numarul computerelor conectate s-a dublat sau chiar triplat.
Un indicator relevant pentru stabilirea publicului care foloseste serviciile internet este numarul de utilizatori, care a inregistrat cresteri la fel de spectaculoase. Informatii despre aceasta evolutie ne ofera site-ul www.nua.ie, institutie ce ofera astfel de statistici.
Se pot observa cresteri spectaculoase si ale acestui indicator, pentru perioada de boom al numarului de utilizatori, intre 1995 si 2002, iar previziunile pentru perioada urmatoare, in speta 2004, sunt la fel de optimiste, fiind asteptata o crestere a numarului de utilizatori ai serviciilor oferite de internet la aproape 1 miliard.
Insa, ca in orice domeniu, se asteapta pentru anii urmatori cresteri mai temperate in domeniile legate de tehnologia informatiei. Falimentul multor “dotcomuri”, sau companii a caror activitate se desfasoara cu preponderenta pe internet, ca urmare a increderii prea mari acordate acestui domeniu, demonstreaza ca aceste cresteri spectaculoase nu pot surveni pe perioade foarte mari de timp. WorldCom este unul din gigantii din tehnologia informatiei care a suferit din cauza aceasta. Nici cele mai mari firme, cum ar fi marele Microsoft, nu fac exceptie de la aceste tendinte, dar, o data cu regandirea atitudinii asupra evolutiei acestui domeniu in viitor, au inceput sa redreseze situatiile mai putin bune inregistrate la inceputul acestei decade.
Un impact serios asupra acestui domeniu, precum si asupra situatiei economice mondiale, a fost atentatul terorist asupra turnurilor World Trade Center de la 11 septembrie 2001, cu atat mai mult cu cat aceste atentate au lovit in puterea numarul 1 in domeniul IT din lume.
Statistici privind profilul utlizatorilor sunt disponibile, astfel se poate observa din tabelul urmator repartitia acestora in functie de sex.
Un studiu intreprins in iunie 2003 arata comportamentul de utlizare a internetului a consumatorilor americani, astfel :
In ceea ce priveste populatia globala ce foloseste internetul, informatiile sunt prezente in tabelul de mai jos :
Asadar, consumatorii petrec in medie, 11 ore si 34 de minute pe internet intr-o luna, timpul afectat acestei activitati crescand de la o luna la alta.
Privind aceste informatii ne putem da seama ca internetul este prezentul si viitorul comunicatiilor in intreaga lume. Site-ul cyberatlas.internet.com ne ofera informatii care intaresc aceasta afirmatie. Utilizatorii internetului au ajuns sa se bazeze foarte mult pe cantitatea uriasa de informatie pe care le-o ofera acest mediu, pe care il consulta foarte des cand este vorba de alegeri importante pe care trebuie sa le faca.
Rezultatele unei cercetari intreprinse de Content Intelligence Group releva faptul ca peste 60 % din respondenti, din Statele Unite, aleg internetul ca principala sursa de informatie, iar 48 % dintre acestia folosesc acelasi mod de a obtine informatiile necesare derularii activitatii la locul de munca.
Cercetarile intreprinse asupra consumatorilor americani de internet ne arata ca din peste 32 de milioane de utilizatori ai internetului 34 % au ales o scoala sau o institutie de invatamant superior folosind acest mediu ca principala metoda de decizie.
Din 34 de milioane de surf-eri care au inceput recent un hobby, 33% au afirmat ca decizia lor s-a bazat exclusiv pe informatiile furnizate de internet.
Din 47 de milioane de persoane care au cautat sa isi continue educatia sau perfectionarea profesionala, peste 39 % sustin ca Internetul a avut rolul decisiv in alegerea lor, iar 29 % ca a avut un rol important.
Mai multe statistici interesante despre uzul in scop comercial al Internetului se regasesc in capitolul urmator al acestei lucrari, care trateaza marketing-ul online mai detaliat.
Internet-ul in Romania
Avand in vedere globalizarea acestui fenomen care este internetul, Romania se
Aliniaza treptat la aceasta tendinta de folosire a acestuia ca sursa importanta de informatii.
Rata de folosire a Internetului in Europa Centrala si de Est este in continua crestere, in principal datorita utilizarii internetului la locul de munca si in scoli. Procentul populatie care utilizeaza Internetul cel putin odata pe luna in aceasta regiune este preconizat la 17% in 2003 si 27% pana in 2006. Estonia si Slovenia inregistreaza cel mai mare numar de utilizatori, comparabil cu cel din Europa Occidentala si asta datorita implicarii guvernamentale in promovarea utilizarii Interentului in scoli si locurile publice.
Romania se afla, din pacate pe unul din locurile codase in ceea ce priveste numarul de utilizatori, si alte cifre privind acest domeniu.
Se estimeaza, conform CSOP, ca in 2002 existau aproximativ 2 milioane de utilizatori ai internetului in Romania.
Dupa cum se vede din tabelul si graficul de mai sus, Romania se afla in spatele principalelor tari din zona Europei Centrale si de Est, in ceea ce priveste numarul de persoane care utilizeaza internetul, cu un procent de 10 % din totalul populatiei, spre deosebire de Ungaria, care detine un procent de aproape 15%.
Cauza principala a acestui indicator scazut este nivelul scazut de trai , incluzand aici veniturile scazute ale populatiei. Costul achizitionarii unui PC, al accesului la Internet, dar si educatia privind utilitatea acestui serviciu, contribuie la o penetrare redusa a internetului in randul utilizatorilor romani.
In ceea ce priveste repartitia pe diverse categorii a acestora, 16% din populatia masculina a Romaniei foloseste internetul, in timp ce numai 8% din cea feminina realizeaza acest lucru.
Romanii cu varsta cuprinsa intre 15 si 20 de ani detin 32 % din numarul utilizatorilor, a doua grupa de varsta, ca pondere in totalul utilizatorilor fiind persoanele cu varste cuprinse intre 20 si 29 de ani. Cei cu varsta peste 60 de ani detin numai 1 % din totalul celor ce folosesc internetul.
Avand in vedere relansarea economica a Romaniei, exista sperante ca aceste cifre se vor imbunatati, iar accesul la aceasta importanta sursa de informatii sa fie accesibil cat mai multor persoane, pentru o mai buna dezvoltare a tarii. Exista proiecte in desfasurare, care vizeaza realizarea unei infrastructuri care sa ajute la indeplinirea acestui obiectiv, cum ar fi reteaua de fibra optica realizata de SNCFR.
Ca o concluzie a acestui capitol care a incercat descrierea internetului, atat in ceea ce priveste modul de functionare, cat si a cifrelor care descriu acest fenomen, se poate spune ca o evolutie atat de uimitoare cum s-a inregistrat si inca se mai inregistreaza in acest domeniu se intalneste foarte greu in viata economica mondial. Cu toate acestea, companiile mari au ajuns la concluzia ca aceste evolutii spectaculoase au avantaje dar si dezavantaje.
Avantajele sunt incontestabile si destul de clare. Dezavantajul cel mai important este ca aceste cresteri atrag foarte multi investitori care vor investi sume nejustificate, si se poate ajunge la esecuri importante, din cauza entuziasmului exagerat.
Internetul a fascinat, si continua sa fascineze intreaga lume care a avut contact cu acest fenomen. Se poate vorbi , fara a exagera, despre dependenta pe care o creeaza acest instrument, dar care are in principal efecte benefice asupra celui care devine dependent de informatie.
=== Cap.2-Marketing si marketing on-line ===
Cap. 2 – Marketing ]i marketing on-line
Marketing-ul. Concepte ]i evolu`ie.
2.1.1 Conceptul de marketing. Defini`ii
Pentru a putea in`elege semnifica`ia ]i rolul marketingului, este nevoie s[ privim mai
\nt=i la termenul de “marketing” \n sine. Acesta este de origine anglo-saxon[, ]i deriv[ din verbul “to market”, a c[rui semnifica`ie este de a desf[]ura tranzac`ii, respectiv de a cump[ra ]i de a vinde pe pia`[. Privind numai acest termen, marketingul ar defini numai procesul de schimb din cadrul pie`ei. Aceast[ defini`ie, \ns[, nu surprinde toate aspectele acestui concept, minimaliz=nd rolul acestuia, \n comparatie cu complexitatea pe care acest concept o are.
Pe m[sura ce acesta s-a dezvoltat, marketing-ul a fost definit \n foarte multe feluri, fiecare definitie fiind considerat[ la acea vreme corect[, din perspectiva celui ce o formula.
Cu sigurant[, definirea marketingului a n[scut controverse asupra aspectelor pe care
le acoper[ diferitele definitii ap[rute de-a lungul timpului. O dat[ cu apari`ia Asociatiei Americane de Marketing (AMA), s-a realizat un anumit consens \ntre diversele variante de definire a marketingului. Una dintre definitiile cu o larg[ circulatie \n lumea marketingului este una dat[ de aceasta organizatie, care sustine c[
Marketingul reprezint[ procesul de planificare ]i executie a conceptiei, stabilirii pretului, promov[rii ]i distributiei de idei, bunuri ]i servicii \n vederea cre[rii de schimburi care satisfac obiectivele organizationale.
Se acoper[, prin aceasta definitie, urm[toarele aspecte :
marketing-ul este un proces, format din mai multe activit[ti
are sub incidenta sa atat bunurile c=t ]i serviciile
marketing-ul urm[reste at=t satisfacerea nevoilor clientilor, dar ]i ale organizatiei
In general, se apreciaz[ c[ definitiile formulate \n prima jum[tate a secolului sunt
specifice vechiului concept de marketing, iar cele ce au urmat, o dat[ cu revizuirea acestui concept, sunt specifice noului marketing.
Conform lui Philip Kotler, unul dintre cei mai importanti oameni care au studiat acest
domeniu, marketingul este “activitatea uman[ indreptat[ \n directia satisfacerii nevoilor ]i dorintelor prin intermediul procesului schimbului”.
Filozofia marketingului se bazeaz[ pe nevoile ]i dorintele oamenilor. Oamenii au
nevoie de hran[, apa, locuint[, transport ]i dorinta de a se recreea, de a se distra sau de a se situa pe o treapt[ cat mai ridicat[ pe scara social[. Aceste nevoi trebuie studiate, pentru a putea oferi acestora bunurile ]i serviciile de care au acestia nevoie, pentru a asigura profitabilitatea intreprinderii.
Pornind de la definitia dat[ de AMA, reputatul specialist american, profesorul W.J. Stanton a incercat sa aduca noi completari definitiei date de prestigioasa organizatie americana, definind marketing-ul ca “un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor , promovarea ]i distribuirea produselor ]i serviciilor menite s[ satisfaca cerintele consumatorilor actuali ]i potentiali”
Opinia pornita \nanii ’60, conform careia marketingul semnifica o lupta, aduce aceasta stiinta mai aproape de domeniul militar. Kotler, ]i alti cercetatori, au investigat asemanarile dintre cele doua domenii, destul de diferite la prima vedere, dar cu atat de multe asemanari \n viata economica. Acestia au explorat modul \n care ideile unor mari strategi militari celebri, cum ar fi Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, etc., observand ca unele din aceste strategii din viata militara pot fi aplicate cu foarte mult succes \n viata economica, cum ar fi, de exemplu, lupta cu concurentii pe piata.
Printr-o analogie intre cele doua domenii, intreprinderea are drept camp de lupta piata, obiectivul este atragerea consumatorilor ]i ca inamici, competitorii.
2.1.2 Evolutia marketingului
De la apari`ia sa, adica inceputul secolului 20, ]i pana \n prezent, marketingul a inregistrat diverse modificari, cum este ]i normal \n viata oricarui concept nou.
Robert King propune existenta a 3 etape majore \n evolutia marketingului, astfel :
Orientarea spre productie ; aceasta este specifica inceputului de secol, mai exact anii 1900-1930 ]i presupune preluarea de catre consumatori a produselor ce se caracterizeaza prin disponibilitate ]i pret scazut, intreprinderile urmand a-si concentra eforturile spre a realiza o productie cat mai mare, care s[ fie distribuita cat mai eficient, ]i pe o scara cat mai larga.
Orientarea spre vanzari; aceasta apare intre 1930 ]i 1950, ]i sutine ca potentialii clienti manifesta o anumita inertie la cumparare, si, ca atare, ei trebuie convinsi s[ cumpere. Acestia vor cumpara produsele unei organizatii numai daca se fac importante eforturi pentru a-i influenta prin persuasiune ]i promovare larga cu un intreg arsenal de tehnici specifice.
Orientarea de marketing; aceasta este specifica noului marketing, ale carei principii au fost elaborate la jumatatea anilor ’50. Aceasta noua gandire afirma ca solutia atingerii de catre o intreprindere a obiectivelor pe care ]i le propune consta \n determinarea prealabila a nevoilor ]i dorintelor consumatorilor vizati ]i \n furnizarea satisfactiei asteptate intr-o mai mare masura ]i intr-un mod mai eficient ]i mai operativ decat concurenta.
2.1.3 Consumatorul, punct central al marketingului
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca s[ o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea ]i debarasarea de produse ]i servicii.
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s[ aiba în vedere urmatoarele trasaturi :
– comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;
– comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar s[ se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) ]i ce fac (conduita), precum ]i care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);
– comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare;
– consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
– consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational ]i pot actiona diferit în momente de timp distincte;
– comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata ]i îsi poate schimba atitudinile ]i comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) ]i nu depind în exclusivitate de puterea s[ de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali ]i de trasaturi personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului ]i respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa ]i pozitia sociala, comportamentul familial ]i grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale ]i morale, convingeri, atitudini ]i obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii ]i care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare ]i de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' .
În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite ]i în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale ]i politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
– contactul direct;
– utilizarea în comun;
– subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, ]i în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata ]i de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:
– initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
– influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente ]i autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
– decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
– cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
– utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate s[ nu faca parte, dar aspira la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate social[ în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general ]i prin comportamentul consumatorului în special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
– informatiile furnizate;
– puterea de asociere sau comparatie;
– presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura ]i de trasaturile personale, importante fiind vârsta ]i etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia ]i educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, ]i atitudinile, personalitatea ]i imaginea despre sine.
Vârsta ]i etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea ]i pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupatia ]i educatia sunt legate în general de venit ]i de clasa sociala, având o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
Motivatiile se împart în:
– motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
– motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
– motivatii rationale (sunt induse de rationamente ]i evaluari logice ale situatiei în care se afla consumatorul);
– motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
– motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
– motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza ]i interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.
Învatarea sta la baza mecanismului perceptual ]i al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu ]i reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental s[ fie repetat''.
Credintele ]i atitudinile ajuta marketerul s[ înteleaga mai bine reactiile ]i comportamentul consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva ]i intentionala.
Personalitatea ]i imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual ]i motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate ]i este necesar s[ fie influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
1. Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita ]i cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi ]i poate avea, în acelasi timp, ]i motivatia unei experiente anterioare.
2. Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii ]i de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe ]i complexe). Aceste riscuri pot fi:
– financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
– fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
– psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
– sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii ]i reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
3. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci . În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
– obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
– subiective (determinate de factori intangibili).
4. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative ]i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura ]i disponibilitatea produsului în cauza.
5. Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera s[ le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul ]i efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate ]i cele reale este mult prea mare ]i este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important ]i de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
– reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
– lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
– de rutina (necesita putin efort ]i consumatorii le iau în mod frecvent);
– limitate (necesita un timp ]i un efort mai mare);
– extensive (iau cel mai mult timp ]i efort ]i necesita o multime de informatii
referitoare la produsul respectiv).
2.1.4 Institutii ]i organisme de marketing
Exista \n intreaga lume o serie de institutii ]i organizatii care au ca obiect de activitate marketingul, ]i care si-au adus o contributie importanta la dezvoltarea acestui domeniu. \n cadrul acestora mentionam asociatiile nationale de marketing.
Prima institutie de acest fel este Asociatia Americana de Marketing (American Marketing Association – prescurtat A.M.A.), infiintata \n 1937. Prin activitatea sa, ]i prin diversele publicatii pe care le editeaza, cum ar fi Journal of Marketing, aceasta a capatat un rol foarte important pentru dezvoltarea acestui domeniu.
Ulterior au aparut ]i alte asociatii de acest gen, \n tarile dezvoltate din Europa sau din alte zone ale lumii. Astfel, Franta exista ADETEM (Association francaise pour le developpement du tehniques de marketing), Bundeswerhand Deutscher Marktforscher (Germania), Industrial Marketing Research (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia).
In Romania a luat fiinta AROMAR – Asociatia Romana de Marketing – \n anul 1971, care editeaza, \n prezent, publicatia Management-Marketing.
O dat[ cu cresterea interesului pentru acest domeniu, au aparut asociatii internationale, organizatoare de congrese, colocvii, seminarii, etc. Printre acestea se numara Asociatia Europeana pentru Studii de Opinie ]i de Marketing ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea Internationala pentru Marketing ]i Dezvoltare ISMD (International Society for Marketing and Development), Federatia Internationala de Marketing IMF (International Marketing Federation), Asociatia Mondiala pentru Cercetarea Opiniei Publice WAPOR (World Association for Public Opinion Research).
2.1.5 Functiile marketingului
Indiferent de domeniul la care se refera, conform profesorului dr. C. Florescu, rolul marketingului ia forma urmatoarelor functii generale :
investigarea nevoilor de consum. Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei la baza oricaror activitati economice, aceasta investigare fiind necesara pentru a se fundamenta toate deciziile de marketing pe care le ia o intreprindere. Functia aceasta permite acesteia s[ obtina informatii foarte importante cu privire la piata efectiva ]i cea potentiala, la nevoile de consum, la motivatia ce sta la baza acestor nevoi, la comportamentul cumparatorilor, ]i multe alte informatii ce stau la baza activitatii de marketing. Datorita interactivitatii pe care o ofera internetul, cercetarile de marketing se pot face mai usor \n cadrul paginilor web, prin formulare ce pot fi completate de catre vizitatorul unui site, iar rezultatul acestuia poate fi introdus automat, de catre computer, intr-o baza de date, \n timp real, permitand vizualizarea rezultatelor intr-un timp foarte scurt. Astfel, se elimina etape cum ar fi imprimarea chestionarelor de completat, introducerea de catre un operator a informatiilor \n baza de date, timpul \n care se realizeaza o cercetare de marketing rezumandu-se la realizarea acesteia de catre departamentul de marketing al intreprinderii, ]i la procesarea informatiilor de catre computer.
conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico- social;aceasta functie reflecta noul concept asupra relatiei dintre intreprindere ]i mediul \n care aceasta actioneaza. M.J. Thomas, \n lucrarea s[ Manual de Marketing, afirma ca “firmele, ca ]i oamenii, sunt creatiile mediului \n care traiesc, participand, chiar daca, uneori, fara voia lor, la procesele acestuia. ]i ele isi petrec mult timp din viata incercand s[ invete cum s[ se adapteze la realitatile generate de mediu : complexitate, ostilitate, traume neprevazute, diverse oportunitati”. Astfel, conform acestei functii, toata activitatea organizatiei trebuie s[ fie raportata permanent la mediul \n care aceasta actioneaza, mediul fiind \n permanenta schimbare. Despre componentele mediului de marketing se va discuta intr-un subcapitol ulterior. Informatiile nenumarate oferite de internet, gratuite sau contra cost, nu pot decat s[ asigure o cunoastere cat mai temeinica a mediului \n care interprinderea actioneaza, intr-un timp relativ scurt.
satisfacerea \n conditii superioare a nevoilor de consum; aceasta functie prezinta obiectivul oricarei intreprinderii care doreste s[ satisfaca nevoile clientilor sai \n conditii de profitabilitate. Cu cat aceste nevoi sunt satisfacute la un nivel cat mai ridicat, consumatorii vor fi satisfacuti ]i vor achizitiona produsele pe care le ofera intreprinderea. Exista ]i un grup de specialisti care sustin ca pietele au rolul de a fi exploatate, ]i nu satisfacute, dar aceast concept pune pe primul loc intreprinderea, nefiind \n concordanta cu conceptul de baza al marketingului, care spune ca punctul central de la care porneste intreaga activitate de marketing este consumatorul.
maximizarea eficientei economice; cu siguranta, scopul oricarei intreprinderi este de a obtine profit. Altfel, existenta s[ se incadreaza \n categoria societatilor non-profit, si, deci, nu mai este o societate comerciala. Marketing-ul, insa, vine cu un nou mod de a defini acest obiectiv, ]i anume, ca intreprinderea trebuie s[ obtina profit ca urmare a satisfacerii nevoilor consumatorilor, acestia cumparand produsele oferite de intreprinderii ca urmare a valorii pe care acestea o aduc. Astfel, putem vedea ca ultimele doua functii se conditioneaza reciproc. Un avantaj al internetului este costul foarte scazut. Astfel, de exemplu, un magazin online va elimina cheltuieli cum ar fi de intretinere a spatiului \n care isi desfasoara activitatea, \n comparatie cu un magazin traditional.
2.1.6 Universalitatea marketingului ]i domeniile sale de aplicare
De la apari`ia sa, marketingul a inregistrat o evolutie spectaculoasa, pe multiple planuri, generate de provocarile la care au fost supusi intreprinzatorii \n cadrul dinamismului economico-social.
Argumentele care sustin universalitatea marketingului contemporan sunt urmatoarele :
a patruns, treptat, \n toate sectoarele vietii economice; \n ultima vreme, marketingul, chiar a depasit domeniul economic, intinzandu-si aria de aplicabilitate dincolo de acesta. Principiul care a dus la raspandirea marketingului ]i \n alte domenii este ca se refera la un schimb. Astfel, internetul nu putea s[ fie ocolit de catre activitatea de marketing, mai ales avand \n vedere avantajele pe care acesta le ofera.
a patruns \n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; initial a aparut \n tari puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit foarte important ]i \n alte tari, cum ar fi cele \n curs de dezvoltare, cum ar fi ]i tara noastra, unde marketingul, desi nu se aplica \n toate cazurile \n mod corect, este prezent, din ce \n ce mai mult.
s-a afirmat \n orice tip de economie; desi se poate aplica ]i \n alte tipuri de economie, cele mai multe ]i mai importante rezultate au fost obtinute prin aplicarea marketing-ului \n economia de piata. Un exemplu este chiar Romania, unde, s-a trecut de la un marketing ca schimb traditional, de dinainte de decembrie 1989, la un marketing ca schimb relational, conform lui Philip Kotler.
Toate aceste argumente subliniaza universalitatea marketingului, puterea s[ da a se
impune \n medii diferite, pentru a asigura intreprinderilor ]i organizatiilor care il aplica atingerea obiectivelor pe care le urmaresc, \n frunte cu obtinerea de profit.
Largirea continua a campului de aplicare a marketingului \n domenii diferite de cel economic, a dus la insotirea acestei tendinte de catre un proces de specializare, respectiv de delimitare ]i adaptare a s[ pe diferite zone de aplicatie concreta.
Specializarea marketingului s-a afirmat ca urmare a experientei acumulate, din nevoia de a gasi solutii cat mai eficiente de aplicare a s[ la problemele particulare ale diferitelor zone majore \n care a patruns.
Specializarile marketingului pot fi impartite \n cateva categorii, \n functie de anumiti factori, cum ar fi :
– profilul activitatii economice; acesta este criteriul cel mai important, unic \n prima etapa, care a generat diferentieri \n privinta modului de aplicare practica a marketingului. Astfel, avem : marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital (marketing industrial) ]i marketingul serviciilor. \n cazul bunurilor de consum, nu sunt necesare noi precizari. \n cazul marketingului bunurilor de capital, trebuie mentionat ca se refera la domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Exista ]i aici , o serie de sub-specializari, dintre care putem mentiona marketingul “business to business”, marketingul bunurilor de utilizare productiva, marketingul bunurilor de investitii, etc. \n esenta, aceste specializari se refera la bunurile destinate consumului intermediar, industrial, ]i nu consumului final, avand o serie de trasaturi specifice, intalnindu-se cu produse, piete, clienti specifici. Din ce \n ce mai multi specialisti folosesc termenul de “business to busines marketing” pentru a se referi la marketingul bunurilor de consum intermediar, care semnifica relatia dintre intreprinzatori, ca obiect al acestui tip de marketing. Marketingul serviciilor este un domeniu relativ nou, care se refera la domeniul tertiar. Anii ’70 au insemnat adoptarea marketingului ]i de catre acest sector al serviciilor, \n prezent acesta fiind cel mai dinamic sector al marketingului. Delimitarea s-a datorat trasaturilor specifice pe care le au serviciile, \n comparatie cu produsele, cum ar fi : intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, consumul sau la locul producerii, eterogenitatea ]i perisabilitatea.
In cadrul marketingului serviciilor se incadreaza ]i activitatea de marketing desfasurata pe internet, avand \n vedere ca internetul intra \n categoria serviciilor.
– cadrul teritorial, aria teritoriala de desfasurare; O dat[ cu globalizarea economiei mondiale, au aparut noi provocari pentru intreprinderile care actionau \n diverse tari, fiecare dintre aceste tari avand particularitati care determinau aceasta intreprindere s[ actioneze diferit, \n functie de aceste particularitati. Astfel, marketingul s-a despartit \n doua mari specializari, ]i anume marketingul intern ]i marketingul international. Daca \n primul caz marketingul urmareste caracteristicile pietei ]i consumatorului interne, \n cel de-al doilea caz intreprinderea care actioneaza pe diferite piete straine va trebui s[ desfasoare o activitate care s[ porneasca de la cunoasterea specificului acestor piete noi. Privind activitatea de marketing pe Internet, aceasta este o activitate globala, neputand fi posibil s[ se limiteze accesul pe un o anumita pagina de internet numai pentru utilizatorii dintr-o anumita tara. Cele mai multe pagini pun la dispozitie o serie de pagini anexate, \n diferite limbi. Exista pagini care se adreseaza numai unei anumite categorii de vizitatori, dar oricine poate vizualiza acea pagina. Internetul mizeaza pe globalizare, care ar putea duce la o omogenizare a nevoilor diferitelor natiuni din lume.
– nivelul de organizare a activitatii economice; \n raport cu treapta la care se aplica marketingul, observam specializarea marketingului \n micro-marketing ]i macro-marketing. Macromarketingul se refera la activitatea de marketing intreprinsa la nivel de economie nationala, sau de ramura a acesteia, iar micromarketingul la acea activitate la intreprinderile ]i orgaznizatiile care actioneaza ca o parte a acestei economii. Daca privim marketingul \n raport cu internetul, putem observa infiltrarea acestuia atat la nivel de micromarketing, dar ]i la nivel de macromarketing. Institutii cum ar fi Ministerele, chiar ]i \n Romania, sunt preocupate de acest aspect, deruland astfel de activitati. Un exemplu sunt site-urile construite de catre acestea pentru a informa publicul, ]i de a promova imaginea respectivei institutii. Un astfel de site este www.edu.ro, care apartine Ministerului Educatiei, Cercetarii ]i Tineretului, care ofera o multitudine de informatii referitoare la activitatea acestui minister.
Mediul de marketing. Componente.
Dupa cum am mai mentionat, toate intreprinderile isi desfasoara activitatea \n cadrul
unui mediu, \n concordanta cu evolutia acestuia. O asemenea abordarea presupune cunoasterea acestui mediu ]i conectarea intreprinderii la acest mediu. Un factor de reusita important este ]i adaptarea intreprinderii la mediul \n care actioneaza , capacitate care depinde de mediul intern al acesteia. Astfel, este foarte importanta intelegerea conceptelor care descriu mediul, cum ar fi mediul extern, mediu intern ]i relatiile dintre acestea.
2.2.1 Mediul extern de marketing
Performantele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a intelege cerintele ]i exigentele mediului \n care isi desfasoara activitatea. Cercetarea ambiantei \n care actioneaza firma permite identificarea cerintelor pietei, modelarea de produse ]i servicii noi pentru aceste exigente, deschiderea unei noi retele de magazine, asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau sustinerea cu succes a unei campanii publicitare \n favoarea cresterii cifrei de afaceri. Pentru reusita acestor demersuri firma trebuie s[ cunoasca care sunt factorii externi ]i care sunt fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice.
Mediul extern al firmei reuneste ansamblul de factori ]i forte externe acesteia capabile s[ influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu pietele pe care activeaza. Dupa caracterul actiunii acestor factori ]i forte se disting 2 grupe de componente ale mediului extern :
micromediul firmei
macromediul firmei
2.2.1.1 Micromediul de marketing
Micromediul include factorii ]i fortele cu actiune imediata asupra întreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate ]i asupra carora ]i întreprinderea îsi exercita controlul într-o masura mai mica sau mai mare: întreprinderea însasi, furnizorii, intermediarii, concurentii ]i publicul.
– întreprinderea îsi elaboreaza ]i coordoneaza activitatea de marketing tinând seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii ]i de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme ]i reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total ]i direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului întreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total.
– furnizorii. În timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble ]i componente pe care întreprinderea le procura de la furnizori. Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita ]i promptitudine – ]i putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii în România reprezinta o mare problema, multe întreprinderi fiind nevoite s[ trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intra în competitie pentru client, se vor stradui s[ prezinte cât mai multa credibilitate ]i sa-si mentina preturile la un nivel cât mai scazut pentru a atrage cât mai multi clienti. \n cazul marketingului on-line, furnizorii au un rol foarte important, o dat[ cu disparitia unor componente cum ar fi locul de comercializare. O buna relatie cu furnizorii, \n cazul magazinelor on-line, de exemplu, va asigura un stoc optim, \n functie de vanzari. \n cazul intreprinderilor mici, care pornesc un magazin on-line, stocurile sunt foarte importante, pentru ca acestea sunt o sursa de cheltuieli, o dat[ cu cresterea acestora. Aceste intreprinderi urmaresc s[ obtina stocuri optime mereu, pentru a nu se aproviziona cu o cantitate de produse prea mare, ]i astfel s[ apara cheltuieli nejustificate, dar s[ nu se afle nici \n situatia opusa, \n care exista comenzi, dar nu pot fi satisfacute datorita stocurilor insuficiente. Relatia cu furnizorii capata, astfel, o importanta sporita.
– clientii – reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vânzare ]i prin aceasta pot influenta piata unui produs. În primul rând, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpara produsele acesteia ]i nu pe cele ale concurentei. Cu cât clientii cumpara mai mult de la o întreprindere, cu atât va creste ]i profitul acesteia.
Amenitarea asupra întreprinderii (forta negativa) apare atunci când clientii renunta s[ mai faca afaceri cu aceasta ]i se îndreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, întreprinderea trebuie s[ dezvolte strategii de atragere, pastrare ]i chiar câstigare a clientilor. \n cazul afacerilor pe internet, caracteristicile consumatorilor care acceseaza o anumita pagina de web sunt diferite fata de consumatorii obisnuiti. \n primul rand, venitul capata o importanta mai mare, \n special \n Romania, unde costul accesului la internet este inca ridicat.
– intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura între vânzatorul ]i cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzactie având împuternicirea ambelor parti în schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme :
– resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vânzari sau orice alta forma de întreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme;
– distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri ]i firmele de transport implicate în transportarea bunurilor de la producator la utilizator;
– agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing ]i orice alta întreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice ]i s[ comunice cu consumatorii.
De asemenea, \n cazul marketingul online, distribuitorii capata o importanta sporita. Desi multe magazine online apeleaza la distributia prin mijloace proprii, foarte multe apeleaza la distribuitori specializati, care livreaza produsele clientilor. O relatie buna cu acestia vor garanta livrarea produselor \n cantitatea dorita, la timpul potrivit ]i la calitatea dorita.
– competitorii sunt organizatii similare care încearca s[ satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor ]i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot înscrie în una din urmatoarele categorii:
– rivalitatea existenta pe piata între producatorii mai vechi;
– apari`ia de noi firme concurentiale;
– produse si/sau servicii alternative.
Tinând cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei întreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului :
1. concurenta de solutii – întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica – întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate s[ satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs – întreprinderea le considera concurente pe toate întreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca – o întreprindere le considera concurente pe celelalte întreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.
Concurenta, \n mediul online, are, \n principiu, aceleasi caracteristici ca ]i \n cazul marketingului clasic. Diferenta este constituita de mediul \n care isi desfasoara activitatea intreprinderile concurente. Lupta se da intr-un mediu virtual, \n care atractivitatea site-ului sau reclamei on-line capata un rol foarte important.
2.2.1.2 Macromediul de marketing
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra întreprinderii ]i a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic ]i juridic, mediul socio-cultural ]i mediul natural. Acesti factori exercita în permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii întreprinderii, aflându-se într-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu ]i în adaptarea activitatilor desfasurate în consecinta.
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piata a fortei de munca cât ]i ca piata de desfacere pentru bunuri ]i servicii. Întreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex ]i vârsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor în România sunt destinate unei familii ]i nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei în mediul rural ]i urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pietei potentiale, în elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse ]i srevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi s[ le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor ]i a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul sau de activitate, dar ]i posibilitatea ]i disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri ]i servicii. Între factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum ]i politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rata înalta de crestere înseamna o economie puternica ]i prin urmare un potential de marketing ridicat.
De asemenea, când veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale ]i consumatorii îsi pot procura cantitati sporite de bunuri ]i servicii. În schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor întreprinderi deoarece populatia are tendinta s[ renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor ]i obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor ]i influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse ]i servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Întreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii îsi pun în pericol existenta pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurentilor. În acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atât a personalului dar ]i a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta în a realiza productie de masa ]i desfacere maxima cât mai eficient.
Aceasta componenta a mediului este foarte importanta \n cazul activitatilor derulate pe internet. O buna infrastructura a unei tari, va insemna acces la internet la pret scazut, factor foarte important \n dezvoltarea activitatilor economice on-line. Infrastructura este cauza principala a penetrarii scazute a internetului \n Romania. O dat[ cu demararea programelor de dezvoltare a acestei infrastructuri, ne putem astepta la o crestere a persoanelor cu acces la internet, \n urmatorii ani. Un alt factor important care determina accesul la internet este inzestrarea cu computere a populatiei. Datorita puterii scazute de cumparare, Romania se afla pe unul din locurile codase \n ceea ce priveste acest indicator.
Mediul politic ]i juridic. Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza ]i de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca ]i gradul de interventie a statului în economie ]i atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice ]i actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic ]i institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci ]i reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi împartita în trei mari grupe de legi:
legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea întreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);
legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia împotriva practicilor comerciale înselatoare etc.);
legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).
Cadrul legislativ este, de asemenea, important \n cazul activitatilor on-line. Pana de
Curand, Romania nu avea o legislatie corespuzatoare care s[ reglementeze aceste activitati. Acesta este unul dintre motivele pentru care Romania ocupa un loc fruntas \n ceea ce priveste fraudele pe internet. Din acest motiv, multe dintre magazinele on-luine din lume au oprit livrarile de produse catre Romania.
O dat[ cu adoptarea legislatiei europene, aceste activitati sunt astazi partial reglementate \n Romania.
Mediul socio-cultural include institutiile ]i factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme ]i obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral ]i cultural pentru toti membrii sai.
Toti acesti factori influentând comportamentul de consum ]i de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor ]i schimbarilor survenite de la o generatie la alta.
Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere îsi desfasoara activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atât pentru agentii economici cât ]i pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu ]i de macromediu trebuie s[ aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita în interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor ]i tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor ]i planurilor de marketing.
Trebuie subliniat ]i faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atât micromediului cât ]i macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfasoara, aceasta la rândul ei poate controla ]i infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans ]i Barry Berman abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rîndul lor sunt împartiti în factori condusi de top management – obiective globale, cultura organizationala etc. – ]i factori condensi de marketing – obiective ]i strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) ]i factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).
Mix-ul de marketing ]i politici de marketing
Mixul de marketing reprezintă o îmbinare a celor 4 elemente de bază ale politicii de marketing trespectiv produsul, prețul, distributia și promovarea. Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acțiune care să asigure o eficiență maximă a activității întreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cucerii o piață atunci când are un preț accesibil.
Cea mai importantă componentă este produsul, firma acționând în condiții diferite îmbunătățind produsul, calitatea, ritmul de înoire. Nota carcateristică a mixului este dată de piața în care asesta se înscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
– poziția și ordinea de importanță a celor 4 componente variază în funcție de condițiile concrete;
– mixul de marketing nu conține în toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate limita la 2 sau 3;
– corelarea judicioasă, realistă și absolut necesara;
– corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piața;
– realizarea unei eficiențe ridicate pentru toate cele 4 componente.
2.3.1 Politica de produs
Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata, astfel incat s[ fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Notiunea de produs se poate referi la o organizatie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutiera). \n ciuda diversificarii lor aceste elemente dau nastere unei piete ]i pot fi considerate produse.
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii ]i tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1.cercetarea produsului; analizeaza calitatea produselor aflate \n fabricatie sau \n vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea ]i consumul produselor.
2.activitatea de inovatie; este introducerea \n fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime ]i de noi tehnologii;
3.activitatea de modelare a produsului; are \n vedere conceperea ]i realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima ]i continuand cu tehnologia de fabricatie
4.asigurarea legala a produsului; reglementarile legate care protejeaza produsul, o protectie a produselor \n tara dar ]i a produselor din import.
5.atitudinea fata de produsele vechi; priveste preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolcescenta ]i nivel scazut de rentabilitate.
Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata ]i corelata cu strategia de pret, strategia de distributie ]i strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura ]i dinamica gamei de produse pe care le fabrica.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:
consolidarea pozitiei produsului \n cadrul actualelor segmente de cumparatori;
cresterea gradului de patrundere \n consum a unui anumit produs;
sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );
diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;
o mai buna pozitionare \n cadrul gamei ]i cresterea cotei de piata a produsului.
In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material ]i financiar al firmei, natura bunurilor ]i serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma ]i profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are \n vedere 3 obiective prin care se materializeaza ]i anume:
dimensionarea ]i diversifiacrea gamei de produse;
adaptarea structurii gamei de produse;
inoirea sortimentara a produselor.
2.3.2 Politica de pret
Pretul reprezinta unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. \n stransa legatura cu produsul, pretul este un element acorporal. \n viziunea de marketing pretul reprezinta:
mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;
barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului ]i de influentare a acestuia;
instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate ]i de acoperire a beneficiilor incorporate \n produse.
Pretul joaca un rol decisiv \n actul de vanzare-cumparare. El este un element de contact ]i de armonizare intre produs ]i mediul careia I se adreseaza, intre oferta ]i cerere de marfuri.
Relatia cerere-oferta-pret trebuie vazuta \n dublu sens deoarece modificarea preturilor poate fi uneori cauza alteori efectul \n evolutia schimburilor ce au loc privind influenta cererii ]i a ofertei.
Din punct de vedere al cereii de marfuri, nivelul ]i evolutia preturilor sunt influentate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plata a cumparatorilor, costul cumpararii de pe alta piata a produsului respectiv.
Din punct de vedere al ofertei, nivelul ]i evolutia preturilor sunt influentate de nivelul costurilor de productie respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv.
Rolul esential al preturilor \n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin functiile acestora ]i anume:
1. Functia de calcul ]i masurare a cheltuielilor ]i rezultatelor.
Prin intermediul acestei functii capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea economico-sociala a unei tari. \n aceasta functie preturile servesc la evidentierea dimensiunilor cantitative ]i structural-calitative ale evolutiei diverselor activitati.
2. Functia de stimulare a producatorilor.
Prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta o componenta motivationala tot atat de importanta ]i pentru productie ]i consum. Prin aceasta functie preturile devin elementul central al strategiilor agentilor economiciadica \n adaptarea productiei, \n ridicarea calitatii, \n atragerea ]i utilizarea cu eficienta a capitalului material ]i uman.
3. Functia de recuperare a costurilor ]i de distribuire a veniturilor.
Aceasta functie face ca prin nivelul lor preturile s[ asigure agentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor ]i obtinerea unui anumit profit. Fiecare producator are interesul s[ realizeze produse la preturi cat mai reduse, \n acest fel putand concura la actul de competitie ]i sa-si plaseze produsele pe cea mai convenabila piata. Are loc o redistribuire a veniturilor producatorilor.
Prin functiile sale economice pretul este nu numai o categorie valorica dar ]i o importanta parghie prin intermdiul careia se realizeaza anumite obiective economice ]i sociale ale unui stat. Realitatile evidentiaza ca interventia statului \n procesul formarii preturilor este un fenomen prezent.
Prin politicile de preturi statul are \n vedere atenuarea unor dificultati economice, asigurarea stabilitatii economice, sporirea eficientei, asigurarea unor preturi avantajoase pentru materiile prime, mentinerea unor tarife reduse la activitatile de transport.
O serie de alte efecte reulta din politica statului: de subventii, de impozit, de credite, de taxe.
Cele 3 tipuri de politici sunt:
politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de produse;
politici bazate pe coexstenta unui sector reglementat relativ important ]i un sector liber sau putin supravegheat;
politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat
2.3.3 Politica de distribuitie
Distributia reprezintă o componentă a mixului de marketing și anume accea componentă care face legatura între productie și consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor ]i serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție. Legătura dintre distribuție și consum se realizează atât pe plan spațial cât și temporal.
Pe plan spațial distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate uneori la distanțe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic național și internațional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce privește producția și consumul.
Pe plan temporar distribuția apare ca un regulator între producție și consum sprijinându-le în desfășurarea lor specifică.
Prin intermediul distributiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Prin distributie intreprinderile producatoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor și bine-înteles cu un profit iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distributie se urmărește crearea tuturor condițiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun \n cantitati suficiente și de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuție trebuie să raspundă necesităților de realizare a produselor corespunzătoare condițiilor în care actionează întreprinderile pe piată, avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente \n zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluției producției și desfacerilor în anumite perioade.
Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.
1. Alegerea canalelor – \n functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distributie – intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva ]i distributie exclusiva.
3. Gradul de participare al firmei \n procesul distributiei – intreprinderea poate gasi \n activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari ]i pote adopta ]i varianta folosirii atat a aparatului propriu cat ]i a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.
5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.
6. Logistica marfurilor – strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
2.3.4 Politica promotionala
Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata ]i consumatori a informatiilor privind produsele ]i serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile ]i avantajele lor.
Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis ]i coerent de comunicare intre producatori ]i comerciantipe de o parte, consumatorii ]i utilizatorii pe de alta parte.
Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop ]i anume: s[ informeze ]i s[ stimuleze consumatorii \n legatura cu vanzarea produselor ]i serviciilor ]i s[ determine totodata o serie de modificari favorabile \n mentalitatea ]i obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru intarirea imaginii ]i a prestigiului produselor ]i serviciilor pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie s[ raspunda unor cerinte absolut obligatorii ]i anume:
1. s[ fie suficienti de puternici, respectiv s[ prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;
2. s[ fie atragatoare, respectiv s[ fie usor selectate din multitudinea de informatii ]i comunicatii;
3. s[ fie credibile, adica s[ corespunda sistemelor de valori al destinatarului.
Sub raportul continutului, al rolului ]i formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:
publicitatea;
promovarea vanzarilor;
relatiile publice;
utilizarea marcilor;
manifestarile promotionale;
fortele de vanzare.
1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate \n activitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj \n legatura cu un produs, \n serviciu, o marca sau o forma.
Actiunile publicitare se grupeaza \n raport de formele de publicitate ]i \n raport de tehnicile ]i mijloacele publicitare folosite.
In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.
dupa obiectul publicitar;
dupa aria geografica;
dupa natura pietei;
dupa tipul mesajului;
dupa efectul intentionat;
\n raport de sponsor;
\n functie de influenta exercitate asupra cererii.
In raport de obiectul publicitar:
– publicitate de produs se refera la informarea publicului \n legatura cu apari`ia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;
– este o publicitate de informare;
– este o publicitate de conditionare folosita \n perioada de crestere ]i maturizare a ciclului de viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;
– este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse ]i servicii similare. \n unele tari este interzis; – este o publicitate de reamintire;
– publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.
– publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.
Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala. Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala ( pentru produsele care se realizeaza local ), nationala ( pentru produsele ]i serviciile care se realizeaza ]i se desfac intr-o anumita tara ), regionala ( actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune ), internationale ( se realizeaza \n intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).
Dupa natura pietei – reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.
Dupa tipul mesajului difuzat, avem:
– publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;
– publicitate emotionala are \n vedere scoaterea \n relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri “cea mai buna este …”;
Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.
Dupa sponsori este diferentiata \n functie de finantator ( un intermediar, alti agenti economici );
2. Promovarea vanzarilor
Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor ]i tehnicilor de stmulare, impulsionare ]i crestere a vanzarilor de bunuri ]i servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi ]i scopului de a completa actiunile publicitare.
Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.
Ea poate fi avuta \n vedere \n situatii diferite:
– ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categori de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;
– scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
– mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta \n perioadele cand se constata un reflux al cererii;
– lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; – contracararea actiunilor concurentei;
– folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea \n jurul lor a unei atmosfere de interes \n randul publiculuicare s[ favorizeze procesul de vanzare.
Dupa continutul ]i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
cresterea consumului;
atenuarea sezonalitatii vanzarilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.
Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate \n procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea \n cele mai bune conditii (materiale ]i psihologice) a produselor ]i serviciilor oferite pietei.
Tehnicile de merchandising privesc:
modalitatile optime de amplasare a produselor \n spatiul de vanzare;
acordarea unei importante deosebite factorului vizual \n vanzare.
Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate ]i privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege s[ le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, \n pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice, \n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
3. Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent ]i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., \n scopul obtinerii sprijinului acestora \n efortul de pastrare ]i dezvoltare a intereselor sale.
Principalele secmente de public extern pentru o intreprindere sunt:
– consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;
– agentii economici, ce actioneaza \n cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare ]i cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.
Trei categorii de tehnici:
– tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare ]i desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale)-congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.
– tehnici utilizate \n relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire ]i intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat ]i pe cele de elaborare ]i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
– tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul de a cultiva ]i promova pe multiple planuri contactele umane.
Particularitati ale marketingului on-line
2.4.1 Ce este Internet Marketing ?
O definitie a acestui concept este urmatoarea :
Marketingul on-line este procesul de a construi ]i de a mentine relatia cu clientii prin intermediul activitatilor on-line pentru a facilita schimbul de idei, produse ]i servicii, care s[ satisfaca obiectivele ambelor part implicate.
Aceasta definitie poate fi impartita \n cinci componente:
Este un proces. Ca ]i marketingul traditional, programul de marketing on-line presupune un proces. Acest program de marketing on-line cuprinde 7 etape : fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piata, formularea strategiei de marketing, estimarea experientei pe care o va avea clientul, formularea programului de marketing, realizarea interfetei cu consumatorul ]i evaluarea rezultatelor programului de marketing.
Construirea ]i mentinerea relatiilor cu clientii. Este important de subliniat ca obiectivul marketingului on-line nu este numai de a dezvolta relatii cu clienti, on-line, dar de a crea ]i mentine astfel de relatii atat on-line, cat ]i off-line, atunci cand consumatorul nu utilizeaza internetul.
On-line. Prin definitie, marketingul on-line se ocupa de consumatorii de internet. Cu toate aceste, succesul unui program de marketing on-line poate sta \n actiunile off-line, din afara internetului. Un exemplu \n acest sens este site-ul Monster.com, care ofera posibilitatea gasirii unui loc de munca printr-o cautare on-line. Succesul acestui serviciu a stat ]i \n eficienta publicitatii la televiziune.
Schimbul. \n centrul ambelor concepte de marketing se afla schimbul. Efectul unui program de marketing on-line trebuie evaluat \n conformitate cu impactul general pe care il va avea, nu numai pe planul on-line. De exemplu, vanzarile on-line pot afecta vanzarile obtinute \n magazinele traditionale.
Satisfacerea obiectivelor ambelor parti implicate.
2.4.2 Mixul de marketing on-line
Mixul de marketing traditional include 4 elemente importante : produsul, pretul,
distributia ]i promovarea. Mixul de marketing on-line contine aceste elemente, plus inca doua, care sunt comunitatea ]i branding-ul.
Comunitatea este definita ca un set de relatii construite pe baza unor interese comune , care duc la satisfacerea nevoilor partilor, atfel imposibil de satisfacut. Unul dintre aspectele unice ale internetului este viteza foarte mare de comunicatie, ]i de formare a comunitatilor. Este foarte important impactul acestor comunitati asupra intreprinderilor.
Brandingul joaca doua roluri \n strategia de marketing. \n primul rand, brandingul este un rezultat al activitatilor de marketing derulate de o intreprindere. Programele de marketing afecteaza modul \n care consumatorii percep marca sau brand-ul, ]i valoarea acesteia. \n al doilea rand, brandingul este o parte a fiecarei strategii de marketing. Astfel, orice activitate de marketin este mai eficienta daca marca este mai puternica, sau mai putin eficienta, daca marca este slaba.
2.4.3 Interactivitatea ]i individualizarea
Partea de mai sus a cuprins un sumar al celor 6 componente ale mixului de marketing on-line. Cu toate acestea, a firma ca firma are de a face cu aceste variabile \n mediul internet nu surprinde \n totalitate aspectele activitatii de marketing on-line. Doua foarte importante concepte trebuie introduse pentru a putea intelege exact implicatiile pe care le aduce aceasta noua activitate. Aceste doua concepte sunt individualizarea ]i interactivitatea.
Primul concept, individualizarea, se refera schimbul la nivel individual din punct de vedere al marketingului. \n afara de interactivitate, consumatorii se asteapta la o experienta personala cu intreprinderea care are o prezenta on-line. Mesajele clasice transimt acelasi lucru catre toti cei vizati de aceste mesaje. Internetul permite intreprinderii s[ demareze actiuni destinate fiecarui consumator \n parte, transmitand mesaje diferite. Pe langa acest fapt, clientul isi poate alege nivelul de individualizare a mesajului, \n functie de preferintele sale. Deci nivelul de individualizare poate fi controlat atat de firma, cat ]i de consumator.
Interactivitatea este definita ca masura \n care are loc comunicatia bi-directionala intre intreprindere ]i consumator. Internetul permite atingerea unui nivel de dialog intre aceste parti, nemaiintalnit pana acum \n istoria economiei. Cu siguranta, consumatorii puteau comunica cu vanztorii din magazine, cu receptionerii din hoteluri sau cu manaagerii, dar nu la nivelul la care internetul permite acest lucru. Astfel, se face trecerea de la medii de transmitere \n masa, cum ar fi televiziunea sau radioul, la un mediu care incurajeaza dezbaterea, schimbul ]i conversatia.
Internetul permite s[ convertiti ideile intr-un mod grafic. Ca ]i televiziunea, Webul permite utilizarea filmelor, a animatiei ]i a sunetului. Dar Internetul are un avantaj suplimentar: permite consumatorilor controlul ]i interactiunea directa cu fluxul de informatii primit, depasind stadiul de receptor pasiv. Aceasta are doua implicatii imediate: o crestere a numarului de raspunsuri ale potentialilor utilizatori ]i deci eficientizarea programului de marketing, ]i un feed-back mai rapid la mesjul dvs., ceea ce va permite o masurare mai corecta a performantelor marketingului on-line.
Interactivitatea permite unei afaceri on-line sortarea clientilor, directionand clientii cu cunostinte mai reduse intr-o anumita zona, iar pe experti catre zona din site care este compatibila cu nivelul lor de cunoastere. De exemplu, un cabinet de acupunctura, \n cadrul site-ului, va directiona potentialii clientii catre o pagina care prezinta un semgent video \n care este prezentat un pacient ce primeste tratament, un dictionar cu termeni folositi \n acupunctura, o scurta prezentare a tratamentelor ]i marturii ale pacientilor care au fost tratati cu succes. Pacienti experimentati, insa, pot fi directionati catre pagini care con`in informa`ii despre cele mai recente studii realizate \n domeniu sau pagini \n care pot face program[ri.
Acest avantaj important pe care \l aduce internetul, permite intreprinderii s[ ofere fiec[rui client pagina, ]i implicit, informa`iile de care are nevoie.
2.4.4 Instrumente specifice marketingului on-line
Internetul, folosit ca mediu de marketing, ofera instrumente noi, care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor urmarite.
Primul, ]i cel mai folosit instrument, este site-ul de internet. Indiferent, ca este folosit pentru a vinde un produs, sau pentru a promova imaginea unui club sportiv, paginile de web sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing pe internet. Realizarea unei astfel de pagini este destul de simpla, ]i relativ ieftin de realizat. Exista, ]i \n Romania, firme specializate care realizeaza site-uri contra cost. Tehnologiile de realizare a acestor site-uri au evoluat continuu, ajungandu-se ca acestea s[ contina imagini, filme, animatii tridimensionale. Astfel, atractivitatea sporita aduce vizitatori ]i potentiali clienti pentru cei ce desfasoara o astfel de activitate.
Numarul de pagini existente \n momentul de fata a depasit 1 miliard, o cifra impresionanta pentru un mediu considerat nou. Aceasta cifra este dificil de monitorizat, datorita evolutiei foarte rapide, ca urmare a aparitiei zilnice a noi pagini, precum ]i disparitia unora mai vechi.
Exista ]i intreprinderi, care, contra serviciului de a plasa un anunt publicitar \n site-ul clientului, ofera gazduirea acestuia \n mod gratuit.
Pretul unui domeniu de genul xxxxxxxx.ro, a scazut foarte mult, ajungand astazi la 3 dolari americani pe luna, ceea ce este foarte putin chiar ]i pentru o intreprindere din categoria celor mici. Costul unui domeniu care se termina \n .com costa 15 USD/an.
Un instrument foarte util, \n special pentru promovarea unui site existent sunt motoarele de cautare ]i directoriile. Motoarele de cautare sunt cele mai populare mijloace de a gasi o pagina web care contine un anumit text. Acestea ii ajuta pe cei care sunt \n cautarea unor informatii precise pe Internet. O dat[ cu dezvoltarea importanta a acestuia, a devenit din ce \n ce mai greu pentru utilizatori s[ gaseasca o anumita informatie \n sutele de milioane de pagini existente. Cele mai importante motoare detin baze de date foarte mari prin care utilizatorii pot cauta anumite informatii cu ajutorul unor cuvinte sau expresii cheie.
Cel mai utilizat motor de cautare este www.google.com.
Directoriile sunt colectii de pagini web, \n care sunt inscrise paginile de catre fiecare utilizator care doreste as introduca o astfel de pagina. Cautarea se va realiza fie prin cautarea unor cuvinte cheie sau prin explorarea diverselor categorii.
E-zines, sau revistele on-line, care trateaza anumite subiecte, a caror tinta sunt persoanele interesate de aceste subiecte. Intreprinderile isi construiesc o baza de date cu adrese de e-mail ale celor potential interesati de aceste reviste, ]i le trimit acestora periodic.
Unul dintre instrumentle folosite foarte des, este e-mailul. Ca ]i \n cazul de mai sus, intreprinderea care desfasoara o astfel de activitate de marketing isi construieste o baza de date cu adrese de e-mail, trimitand catre aceste adrese diverse anunturi publicitare, sau alte informatii care ar putea fi utile pentru consumator. Pe langa rolul publicitar al e-mailului, despre care vom discuta intr-un capitol ulterior, acest mijloc are ]i rol de comunicare cu consumatorul cu altre scopuri decat publicitare. Prin intermediul e-mailului pot fi trimise scrisori de confirmare, CV-uri, rezervari, etc. Aceste avantaje au facut din e-mail unul dintre cele mai folosite mijloace de comunicare de astazi.
Marketingul prin afiliere este un alt instrument folosit \n marketingul on-line. Acesta este o forma de asociere intre intreprinderea ce demareaza un astfel de program ]i alte site-uri cu profil comercial, de a promova produsele intreprinderii, recompensa realizandu-se \n functie de rezultatele obtinute de asociati. Aceasta metoda este relativ ieftina, ]i usor de realizat, dar \n cazul marcilor de prestigiu se intalnesc mai rar astfel de cazuri.
Publicitatea prin bannere este un alt instrument folosit, dar pe care il vom aprofunda \n capitolul dedicat publicitatii pe internet.
Sponsorizarea este o alta modalitate de a promova imaginea firmei. Aceasta functioneaza \n acelasi mod ca ]i sponsorizarea clasica, numai ca este prezentata intr-o pagina web.
Newsletter. Acesta este un mijloc de a tine la curent consumatorii cu activitatea firmei, \n cazul \n care acestia doresc acest lucru, prin inscrierea prealabila intr-o baza de date.
Pagini cu acces restricionat. Pot fi create pagini la care au acces numai cei care sunt inregistrati \n baza de date, oferindu-le informatii care se adreseaza numai celor ce au acces. Aceste pagini sunt foarte utile \n cazul informatiilor confidentiale, sau pentru cele contra-cost.
Cercetari de marketing on-line. Acestea sunt foarte utile pentru cunoasterea informatiilor referitoare la consumatori. Dupa cum am mentionat, acestea sunt destul de usor de realizat, iar datele sunt prelucrate intr-un timp foarte scazut.
=== Cap.3-Publicitatea si publicitatea pe internet ===
Cap. 3 – Publicitatea si publicitatea on-line.
3.1 Publicitatea clasica
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.
Publicitatea – adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine – este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata memoria cumparatorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei.
Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specialiazata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.
In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":
Care sunt obictivele publicitatii? (misiunea)
Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii)
Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)
Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)
3.1.1 Aparitia si dezvoltarea publicitatii
Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta eleemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate.
Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele 2 activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea sunt interdependente). In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta,putand sa aleaga in cunostinta dee cauza produsele necesaresatisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor.
Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmitarea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizat mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.
Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din multe puncte de vedere (in cazul unei publicitati corecte) produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avnatajos produs.
Daca in cazul conceptualizarii comunicarii si activitatii exista mai multe puncte de vedere, uneori cu diferente mari, in cazul definirii publicitatii punctele de vedere ale specialistilor sunt apropiate. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acesteia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea intreprinderii. Ea trebuie sa defineasca cat mai clar tinta si obiectivele campaniei promotionale, incercand totodata sa stabileasca o schita a modului in care aceasta se va derula.
3.1.2 Fomele publicit[`ii
Dezvoltarea activit[`ilor economice, evolu`ia rela`iilor de pia`[ ]i sporirea concuren`ei au dus la o multiplicare a formelor concrete de realizare a publicit[`ii. O grupare in func`ie de o serie de criterii se reg[se]te in tabelul de mai jos.
3.1.2 Obiectivele publicit[`ii
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti.
Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajel nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marc de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitie de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea acelei marci.
Posibile obiective ale publicit[`ii sunt :
De informare :
– A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
– A sugera noi utilizari ale unui produs.
– A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
– A explica cum functioneaza produsul.
– A descrie serviciile diponibile.
– A corecta impresiile false.
– A reduce temerile cumparatorilor.
– A crea o imagine a firmei.
De convingere :
– A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
– A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
– A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
– A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
– A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.
De reamintire
– A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.
– A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
– A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
– A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
3.1.3 ~inta publicit[`ii
Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:
Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile);
Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;
Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.
Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
Criterii demografice (varsta, sexul, etc.);
Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu etc.);
Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.);
Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului);
Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani.
Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
3.1.5 Probleme sociale legate de publicitate
Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice in mod deschis si cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip in loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care isi propune sa demonstreze ca o lama de ras poate "barbieri" glaspapirul.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare, chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie facuta diferentierea dintre inselatorie si "tam-tam" – adica simple exagerari acceptabile, care nu sunt facute cu intentia de a fi crezute.
Vanzatorii trebuie sa evite realizarea unor reclame de tip "momeste-l si fa-l sa-si schimbe optiunile" care atrag cumparatorii, utilizand afirmatii false. De exemplu, sa presupunem ca un vanzator face reclama unei masini de cusut cu pretul de 79$. Atunci cand consumatorii incearca sa cumpere masina careia i s-a facut reclama, vanzatorul nu are dreptul sa refuze sa o vanda, sa afirme ca ea are caracteristici mai slabe, sa prezinte consumatorilor o masina defecta sau sa promita termene de livrare nerezonabile, totul in incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai scumpa.
3.2 Publicitatea pe Internet
3.2.1 Scurt istoric al publicitatii pe internet
In urma cu doar 40 de ani televiziunea era considerata “o noua media” si acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciata la fel. La inceputurile lor fiecare dintre aceste “noi media” a trebuit sa-si dovedeasca valoarea pentru a-i convinge pe anuntatori sa difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se gaseste in aceasta situatie in prezent.
Apartine publicitatea pe Internet de planurile media? Aceasta este intrebarea pe care directorii executivi o pun directorilor responsabili cu promovarea produselor. Acestia i-au intrebat la randul lor pe directorii agentiilor de publicitate iar ei au pus aceeasi intrebare departamentelor lor media. Raspunsul a fost categoric DA-indiferent de marca despre care este vorba sau de categoria din care face parte. Faptele confirma acest raspuns:
Audienta TV migreaza spre Internet
Reducerea treptata a audientei retelei de televiziune in timpul anilor 1980 si 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La inceputul anilor ’80 televiziunea era usor de planificat si cumparat tinand cont de faptul ca erau doar trei retele de televiziune de luat in considerare. Apoi, a aparut televiziunea prin cablu, apoi o a patra retea denumita FOX urmata de multe oferte de fuzionare si de numeroase inregistrari de noi retele ca: Paramount si WB. Noile optiuni au continuat sa fragmenteze televiziunea traditionala iar bugetele de publicitate au urmat aceeasi tendinta.
Istoria recenta a televiziunii a demonstrat ca in cele din urma bugetele media sunt pragmatice. Deoarece audienta migreaza, planurile media au aceeasi evolutie confirmand scopul oricarei marci de a-si atinge audienta tinta intr-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii ’90 determinata de fragmentarea crescanda a audientei TV si de popularitatea Web-ului au determinat inceperea acestui proces. Asemanator anilor ’80 si inceputului anilor ’90 proiectantii media si-au adaptat planurile astfel incat sa ia in considerare numarul mereu crescator de persoane care isi petrec timpul on-line in detrimentul altor media.
Prima dovada a migratiei audientei a aparut in vara anului 1996 intr-un raport al firmei Forrester Research. Cercetatorii i-au intrebat pe utilizatorii de computere la ce activitati au renuntat pentru a petrece mai mult timp la calculator. In timp ce 24% au recunoscut ca au renuntat la o parte din timpul dedicat mancatului si somnului, peste trei sferturi din respondenti isi petrec mult mai putin timp la televizor in favoarea computerului. La scurt timp dupa publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de catre Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet si ii chestiona pe respondenti in legatura cu obiceiurile lor de telespectatori si cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. In urma acestei cercetari s-a constatat o schimbare importanta in obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenti afirmand ca utilizeaza Web-ul zilnic in defavoarea televizorului. La inceputul anului 1997 MSNBC a remarcat faptul ca mai putin de un milion de familii din SUA se uitau in primul rand la televizor in comparatie cu aceeasi perioada din 1996, sursa folosita fiind raportul Nielsen din februarie 1997. Simultan, Nielsen si CommerceNet au realizat un studiu referitor la Internet, in urma caruia au aflat ca audienta on-line a nord-americanilor s-a dublat in ultimele 18 luni. Este evident ca, concluziile celor doua studii sunt departe de o coincidenta. Aceasta migrare a audientei televiziunii catre Internet este impresionanta. Nu numai ca are loc o schimbare fundamentala in obiceiurile media dar audienta Internetului este reprezentata de populatia tinta cea mai dorita de marketeri fiind greu de atins, bine educata si cu venituri mari.
Astfel, Internetul este media cu cea mai rapida crestere din istorie.
Publicitatea pe Internet a inceput in 1994 cand au fost vandute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) si a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Intr-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley si echipa lor de cercetatori au examinat indeaproape rata de adoptie a Internetului, in contrast cu alte “noi media” inventate in acel secol: radioul, reteaua de televiziune si televiziunea prin cablu. Ca metoda de masurare comuna au examinat numarul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat ca Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori in 5 ani in timp ce televiziunea a atins aceasta cifra in 15 ani iar radioul in 38 de ani.
Deci, gradul de raspandire al Internetului este visul marketerului.
Fiecare firma importanta de cercetare a studiat structura demografica a Internetului. In timp ce conceptiile si metodologiile utilizate difera, constatarile sunt aceleasi: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educati si dispun de venituri mari. Cercetarile mai arata si ca atat barbatii cat si femeile folosesc Internetul. In continuare sunt prezentate rezultatele cercetarilor. In ceea ce priveste:
Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen in martie 1997 a evidentiat faptul ca femeile reprezinta 42% din populatia on-line. Sursa: Nielsen/CommerceNet.
Varsta: In conformitate cu cel de al saselea studiu efectuat de GVU asupra utilizatorilor Internetului, varsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani. Sursa: Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability center (GVU).
Venitul: Un studiu facut de Media Futures Program of SRI Consulting releva faptul ca mai mult de 65% din utilizatorii Internet au in medie venitul familiei de 50.000 USD. Sursa SRI International.
Studii: In conformitate cu acelasi studiu SRI mai mult de 75% din utilizatorii Internetului au urmat un colegiu. Sursa: SRI International.
Fapt: Bannerele publicitare fauresc cunoasterea marcii si pot fi mai bune in producerea cunoasterii decat televiziunea sau presa scrisa.
Odata cu prima aparitie a paginilor comerciale Web a fost dezbatuta valoarea bannerului publicitar. Multi considerau ca din punct de vedere psihologic era prea mic pentru a oferi o imagine a marcii si multi anuntatori s-au convins ca click-through era unica modalitate de masurare a eficacitatii reclamei – in ciuda faptului ca nu exista nici o cercetare care sa sustina aceasta opinie. In toamna anului 1996, Millward Brown International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoastere a marcii, obiectivul sau fiind masurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra cunoasterii marcii. Cele trei marci testate erau o marca de imbracaminte barbateasca, o marca de telecomunicatii si a unei companii tehnologice. Gradul de cunoastere a fost semnificativ mai mare in cadrul grupului care a vazut bannerele decat in cadrul celor neexpusi. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de cunoastere a marcii de la 12% la 200%. Studiul a comparat de asemenea impactul bannerelor publicitare cu cel al televiziunii si revistelor din studiile anterioare realizate de Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat un grad de cunoastere mai mare decat o expunere la un spot publicitar sau un anunt. Milward Brown a utilizat scorul FORCE (“First Opportunity to See Reaction Created by the Execution”) ca mijloc de evaluare al impactului bannerelor. Acest scor indica efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor si nivelul de baza. Astfel scorurile FORCE pot fi comparate direct cu cele ale diverselor media.
In concluzie, fiecare media a trebuit sa-si demonstreze valoarea anuntatorilor. Doar cu 15 ani in urma televiziunea prin cablu a luptat sa castige respectul anuntatorilor iar astazi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizeaza faptul ca acesta nu face o exceptie. Toate faptele prezentate creeaza o situatie atragatoare pentru anuntatorii de astazi pentru a include Internetul in planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marca.
3.2.2 Motive pentru folosirea internetului ca mediu publicitar
Internetul, este, cu siguran`[, un mediu de informare cu avantaje greu de minimalizat. Dar pentru a putea afirma c[ este un mediu propice comunic[rii de natur[ comercial[ trebuie aduse argumente palpabile, cum ar cifrele care urmeaz[. Aceste informa`ii au fost preluate de pe site-urile vault.com, Nielsen//Netratings.com
14, 6 din cei care au un loc de munc[ utilizeaza internetul \n mod constant
87,6 % dintre cei care au un loc de munc[ folosesc internetul \n alte scopuri decat munca cel pu`in de cateva ori pe s[ptaman[
40 % dintre utilizatori folosesc computerul de la locul de munc[ pentru a face achizi`ii
36 % din utilizatori folosesc computerul de la locul de munc[ pentru a c[uta un alt loc de munc[
45 % din utillizatori folosesc computerul de la locul de munc[ pentru a planifica c[l[toriile
46 % dintre cump[r[turile on-line din perioadele s[rb[torilor sunt realizate de la locul de munc[
Acestea nu pot dec=t sa sublinieze importan`a pe care unii investitori o acord[ promov[rii
in cadrul internetului.
De]i \n 2002, procentul celor care au efectuat achizi`ii on-line a sc[zut u]or, exper`ii sunt optimi]ti \n ceea ce prive]te evolu`ia acestui indicator.
Multe companii importante folosesc internetul ca mediu de a promova produsele sau imaginea lor. Tabelul de mai jos prezint[ topul companiilor dup[ publicitatea on-line pe care au folosit-o.
Cheltuielile cu publicitatea pe internet, \n `ara \n care a demarat aceast[ activitate – SUA, se vor situa la sf=r]itul anului 2003 la un nivel de 6,3 miliarde de dolari, iar previziunile sunt optimiste.
3.2.3 Publicitatea pe internet in Rom=nia
3.2.3.1 Evolu`ia publicit[`ii pe internet \n Rom=nia
In prezent nu se poate vorbi de o adevarata piata de publicitate pe Internet deoarece de-abia acum companiile isi construiesc site-uri, iar Internetul romanesc se umple de continut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet in Romania nu au depasit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania. Piata publicitatii pe Internet a atins 250.000USD in 2000 estimandu-se a fi de 350.000USD in 2003. Cheltuielile cu publicitatea pe Internet au fost de 0.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania in 2001 iar in 2003 vor atinge aproximativ 1% din total cheltuieli.
Totusi, desi bugetele publicitare au inregistrat o crestere in 2002 fata de 2001, expertii considera ca “explozia” va avea loc \n 2003 cand majoritatea companiilor isi vor mari bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datoreaza in special faptului ca majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea publicitatii pe Internet in bugetele lor de marketing de pe anul 2002 iar schimbarea acestei atitudini se va realiza la inceputul lui 2003. O alta “explozie” va avea loc dupa 2003 cand reglementarea pietei telecomunicatiilor va determina cresterea considerabila a numarului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).
Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, bancile, companii de telefonie mobila, de asigurari, trusturile de presa, firmele de e-commerce si, nu in ultimul rand, providerii de Internet. Principalele firme care isi fac publicitate pe Internet se impart in doua categorii:
Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);
Alte companii care si-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM, Coca-Cola).
Reclamele pe Internet au in genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozitatii. Scopul lor este de a atrage atentia catre un site. Este un mediu special, iar publicitatea imprumuta caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informatia sa ajunga mult mai usor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent “zi-lumina” (citeste 24 din 24 de ore) si nu e limitat geografic.
Aspectul pozitiv al pietei romanesti de publicitate pe Internet este acela ca bugetele alocate publicitatii pe Internet sunt in crestere in comparatie cu anul trecut, chiar daca valoarea lor este mai mica decat valoarea celor din Ungaria sau Polonia. Astfel, in 2002 au existat unele companii ce au cheltuit mai mult de 10.000, iar num[rul lor se a]teapt[ s[ creasca semnficativ \n 2003 fa`[ de anul trecut.
Principalele dezavantaje ale publicitatii pe Internet in Romania sunt:
Lipsa de continut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri romanesti ii determina pe multi internauti sa viziteze site-uri straine. De aceea, chiar daca numarul estimat de utilizatori de Internet depaseste 2 milioane oameni, cel mai vizitat site romanesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi; dezvoltarea infrastructurii, care se a]teapt[ s[ aib[ o influen`[ important[ asupra num[rului de utilizatori ai internetului, va avea un cuv=nt important de spus in evolu`ia de ansamblu in viitorul apropiat.
Numarul redus de site-uri romanesti potrivite pentru publicitatea pe Internet. In ciuda faptului ca numarul domeniilor romanesti depaseste 12.000, expertii din acest domeniu au estimat ca sunt intre 1.000 si 3.000 de de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe Internet. In plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 50 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (in special site-urile de stiri si portalurile) ceea ce nu le confera anuntatorilor prea multe optiuni. Din aceste motive, Internetul romanesc ramane neatractiv pentru majoritatea anuntatorilor;
Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confrunta cu o lipsa de fonduri care le impiedica sa-si faca publicitate pe Internet si sa dezvolte un continut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai multi vizitatori.
Dezvoltarea scazuta a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anuntatori importanti pe alte piete dezvoltate. Puterea scazuta de cumparare, patrunderea scazuta a cartilor de credit, lipsa legislatiei in acest domeniu si diversi factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comertului electronic romanesc. In prezent sunt destul de putini i anuntatori importanti \n acest domeniu. Doua exemple importante sunt : rate.ro si emania.ro.
3.2.3.2 Structura publicit[`ii pe internet \n Rom=nia
Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate in Romania sunt: bannerele, links, buletinele de stiri ]i e-mail-ul.
In tabelul urmator este prezentata piata de publicitate on-line, pentru perioada 1999-2003.
Daca analizam graficul observam ca bannerul ramane cea mai utilizata tehnica de publicitate pe Internet.
Se observa insa ca si celelalte tehnici inregistreaza cresteri importante:
Newsletters (buletine de stiri): Desi nu sunt suficient dezvoltate in prezent, cresterea numarului de utilizatori de Internet combinata cu o calitate mai ridicata a site-urilor romanesti va determina o crestere a numarului de vizitatori ce se inregistreaza pe un site. In acest mod newsletter-ele ce vor fi trimise de un site abonatilor sai va deveni o unealta atractiva de publicitate, permitand anuntatorilor sa tinteasca o categorie foarte bine definita.
Aparitia altor tehnici publicitare:
Publicitate animata (folosind aplicatii Shockware si combinand efecte video si audio) va atrage tot mai multi anuntatori;
Dezvoltarea comertului electronic va umple in viitor Internetul autohton de o gama variata de servicii si informatii, ceea ce va atrage in mod direct cresterea volumului investitiilor publicitare pe acest suport. Va aduce pietei de publicitate alte tehnici ca cupoanele (daca faci click pe un banner obtii un discount de 10USD) si co-branding (ex. un site va vinde produsele unui alt site direct printr-o ferestra de pe site-ul sau).
3.2.3.3 Banner-ul
Plasarea bannerelor pe site-urile romanesti se realizeaza, in proportie de aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rata de schimb de 1 la 1. Astfel, multe site-uri evita sa cheltuiasca bani pe publicitate. Chair daca acest tip de publicitate prin bannere pare atractiv, este foarte greu sa realizezi o campanie publicitara eficienta bazandu-te doar pe schimbul de bannere, in principal deoarece site-urile foarte vizitate nu agreeaza acest gen de publicitate.
Daca discutam despre publicitatea realizata pe site-uri straine, se poate spune ca sunt doar foarte putine site-uri romanesti care platesc pentru publicitate pe site-uri straine. Cele mai intalnite cazuri au fost: romaniabynet.com care si-a facut publicitate pe cateva portaluri straine in 2000. In prezent acest portal are dificultati financiare si se apreciaza ca va fi inchis sau vandut in curand.
In ceea ce priveste mecanismele de plata pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anuntatorului. Cele mai utilizate metode sunt:
Cost per thousand (CPM) care este utilizata in special in cadrul campaniilor al caror scop este instiintarea a cat mai multi utilizatori de existenta unui anumit site, indiferent daca internautii fac click pe banner sau nu. In cele mai multe cazuri acest tip de banner afiseaza adresa site-ului si ce ofera.
Cost per click (CPC) are drept scop cresterea traficului catre site-ul respectiv. Din acest motiv mesajul bannerului incearca sa ii determine pe utilizatori sa execute click pe banner.
Cost per lead (CPL) este folosita de anuntatorii care vor ca vizitatorii sai sa actioneze intr-un fel. Chiar daca este mai scump, acesta este platit doar cand vizitatorul se inregistreaza intr-o baza de date, ofera niste detalii, completeaza un chestionar sau realizeaza alte operatii ce nu implica nimic de ordin financiar.
Cost per transaction (CPT) se plateste doar cand vizitatorul cumpara ceva de la magazinul virtual sau efectueaza transferuri financiare. De obicei, aceste costuri reprezinta intre 5% si 15% din valoarea totala a tranzactiei. Deoarece in Romania putinele magazine on-line nu isi permit sa plateasca o taxa asa de mare (pot plati maxim 5%) si tehnologia de pastrare a evidentei tranzactiilor nu exista, aceasta metoda de plata nu este utilizata in prezent de site-urile romanesti.
In continuare, in graficele si tabelele de mai jos sunt prezentate tarifele medii pentru CPM si CPC, metodele de plata cele mai utilizate (in mai mult de 95% din cazuri).
Referitor la evolutia viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor metode de plata utilizate in prezent, doua directii de evolutie se vor manifesta in viitor:
Presupunand ca atractivitatea site-urilor romanesti va creste, CPC va inregistra o crestere de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile romanesti va ramane mai scazut in comparatie cu site-urile straine care taxeaza chiar si mai mult de 30USD pe CPM.
In paralel, atractivitatea pentru metoda de plata CPC va scadea in favoarea altor metode de plata ca CPL (cost per lead) si CPT (cost per transaction) care ofera posibilitatea unei masurari mai eficiente a efectelor cheltuielilor publicitare.
Tarifele medii sunt mai mult sau mai putin ca rate-cards. Sunt anumiti factori care influenteaza intr-un mod semnificativ cresterea sau scaderea tarifelor, ca:
Structura demografica a vizitatorilor unui site;
Unde este plasat bannerul in cadrul paginii;
Unde este plasat bannerul in cadrul site-ului (pe prima pagina, alte pagini etc.);
Volumul de publicitate cumparat o data.
Din cauza unor astfel de factori, multi anuntatori aleg serviciile unei retele de publicitate, care are multe site-uri si care ofera clientului posibilitatea de a-si concepe mesajul publicitar in concordanta cu urmatoarele optiuni:
Run Of Network (RON) – bannerul clientului se va gasi pe toate site-urile din cadrul retelei respective de publicitate;
Run Of Site (ROS) – bannerul va aparea doar pe unele site-uri (ex. site-uri de IT);
Run Of Category (ROC) – bannerul clientului se va afla doar pe unele pagini/sectiuni de pe anumite site-uri (ex. informatiile financiare de pe portaluri) si doar intre anumite perioade de timp ex. de la ora 9 la ora 11 si de la ora 17 la ora 19).
In prezent, costurile acestor servicii sunt:
Run Of Network: 3-6 USD/1000;
Run Of Site: 7-10 USD/1000;
Run Of Category: 11-15 USD/1000
Tot \n categoria publicit[`ii prin banner se num[r[ ]i link-exchange. Aceasta func`ioneaz[
Pe baza principiului oferirii reclama la schimb, in raport de 3:1, 2:1 sau 1:1 (respectiv la 1,2 sau 3 expuneri de bannere furnizate de retea se ofera 1 expunere pentru bannerul site-ului participant).
In cadrul acestor rela`ii exist[ dou[ p[r`i :
1. Gazde de publicitate – v=nd spatii publicitare la retea.
Site-urile inscrise sunt platite pe numarul de expuneri si/sau click-uri inregistrat; tariful pe expunere/click se stabileste in functie de volumul traficului in site
ex. categorii:
– peste 1500 vizitatori unici / luna
– peste 3000 vizitatori unici / luna peste 8000 vizitatori unici / luna
Tariful oferit site-urilor care gazduiesc publicitate in retea este de maximum 50% din pretul de
vinzare a spatiului publicitar.
2. Cumparatori de publicitate – cumpara un numar de expuneri/ click-uri in retea
Pot selecta site-urile in care isi vor afisa reclama in functie de anumite criterii (tematice sau de trafic)
Pre`uri medii la cumpararea de spatii publicitare :
1. intre $0,012 – 0,015 / expunere; minimum 5000 expuneri
2. intre $0,30 – 0,50 / click; minimum 500 click-uri (procent mediu de click-thru: 1-2%)
3.2.3.4 Re`ele care se ocup[ cu publicitatea prin internet \n Rom=nia
www.goldenbanners.ro
Este o retea de bannere de tip link-exchange foarte dinamica, deschisa de Pagini Aurii in luna Septembrie 2000. A inregistrat o crestere rapida datorita participarii celor peste 30 de site-uri cu diverse profile (portale, motoare de cautare, cu continut educativ sau distractiv) patronate de Pagini Aurii, care impreuna aduc un volum considerabil de trafic. Ofera 1000 de expuneri gratuite la inscriere si promotii speciale periodice. Inca nu a dat publicitatii informatii statistice despre numarul de afiliati si nici despre traficul in retea sau afisarile reclamelor.
www.GoldenClick.ro
Agentie de publicitate online (are o componenta de link-exchange si una de vinzare/cumparare) lansata in 1999.
site-uri romanesti afiliate: 890
afisari reclame: 26.000.000 / luna
vizitatori unici: 300.000 / luna
campanii publicitare derulate: 76
indicatori demografici: Romania + diaspora
grafstat.grafx.ro
Este un serviciu lansat in 1999 care furnizeaza suport tehnic gratuit pentru urmarirea traficului in site si o retea de bannere in regim de link-echange cu posibilitati de cumparare de spatiu publicitar pentru site-urile din retea sau dinafara retelei.
peste 250 site-uri afiliate + reteaua de site-uri tematice de la acasa.ro (Sf. Valentin-patronul indragostitilor, Martisorul si Ziua Femeii, Pastele, Ziua Copilului, Craciunul etc.) Totalizeaza peste 400.000 de afisari lunar retea.
cel mai vizitat site din retea: caricaturi.ro (1516 vizitatori in per. 1 – 3 Decembrie 2000)
www.AdServer.ro
O retea de bannere lansata in 1999 care cuprinde: Mirabilis Net (6 site-uri) + site-uri afiliate (6 site-uri intre care catavencu.ro, nemira.ro, radio21.ro)
Cel mai vizitat site: catavencu.ro (24.000 vizitatori / luna)
www.telli.com
Este o retea mondiala de stiri care functioneaza si ca agentie de media. Vinde publicitate pentru site-urile presei din Romania:
Ziua on-line (http://www.ziua.ro si http://www.ziua.net)
Evenimentul Zilei (http://www.expres.ro)
Monitorul (http://www.monitorul.ro)
ProSport (http://www.prosport.ro)
National (http://www.nationalpress.ro)
Mediafax (http://www.mediafax.ro)
ProTV (http://www.protv.ro/chat/)
Top100 (http://www.top100.ro)
Portalele romanesti de luat in considerare pentru cumpararea de spatii publicitare sunt:
http://www.click.ro
http://www.acasa.ro
http://www.rol.ro (PC-NET)
O retea internationala de bannere care cumpara/vinde spatii publicitare si include citeva site-uri romanesti este www.valueclick.com
site-uri afiliate: 10.200
reclame: 40.000.000/zi
3.2.3.5 Newsletter
Publicitatea realizata cu ajutorul “buletinelor de stiri” este perceputa mai degraba ca un mijloc de crestere a traficului decat ca o metoda de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile in Romania sunt mai mult ca niste liste de discutii (discussion lists), unde un utilizator se poate inscrie si retrage oricand doreste, decat ca niste veritabile buletine de stiri.
Cele mai semnificative initiative in acest domeniu apartin trusturilor media, care au posibilitatea de a genera continut si care utilizeaza aceste buletine de stiri pentru a determina o cresterea a gradului de citire a publicatiilor proprii. Multi dintre clientii care au inserat un anunt publicitar in aceste buletine de stiri sunt, in cele mai multe cazuri, clienti ce si-au facut publicitate in publicatiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de stiri on-line inregistreaza valori variabile deoarece clientii care aleg acest mijloc publicitar utilizeaza si un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.
Cel mai mare numar de abonati apartine portalului Romania On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discutie cu aproximativ 40.000 de utilizatori inscrisi (in mai 2001) si una din cele mai importante companii ce publica buletine de stiri axate pe IT&C este agora.ro, detinuta de trustul media care publica revistele “PC Magazine” si “Net Report”. Pe langa acestea se mai gaseste si Mirabilis Media care detine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonati la buletinele lor de stiri si la listele de discutii. Conform spuselor oficialilor companiei, numarul de utilizatori inregistrati creste cu 250 de oameni pe luna.
Piata de publicitate prin intermediul buletinelor de stiri urmeaza sa se dezvolte constant in urmatorii ani, in principal datorita cresterii calitatii site-urilor romanesti, numarului de utilizatori si gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o crestere a numarului de utilizatori inregistrati.
3.2.4 Reglementarea publicit[`ii pe internet
În România, reglementarea publicității se vrea exhaustivă, existând preocupări mai vechi în acest sens; hot[rârea din 1971 a Consiliului de Miniștri (denumire tradițională a Guvernului la care s-a renunțat) care se referea la cheltuielile de reclamă comercială. Mai recent, o definiție parțială a publicit[ții apare în decizia din 2000 a Consiliului Național al Audiovizualului privind adoptarea normelor obligatorii pentru publicitate, teleshopping }i sponsorizare în domeniul audiovizualului. Astfel, "publicitate audiovizuală înseamnă orice formă de mesaj difuzat prin mijloace de comunicare audiovizuală, pe bază de contract, în schimbul unei sume de bani, al unui serviciu echivalent sau al altor valori mobile ori imobile, în scopul de a promova numele, marca, imaginea, activitatea, produsele sau serviciile unui agent economic". Lăsând deoparte faptul că noțiunea de agent economic, oricât de cuprinzătoare ar părea, are totuși limitele ei, să reținem obligativitatea încheierii unui contract între beneficiar și prestatorul serviciului de publicitate. Poate fi acest contract unul implicit, precum cel încheiat între călător și transportul public, sau este nevoie de o formă scrisă? Înclinăm către a doua variantă, cu atât mai mult cu cât pe aceasta o cere și fiscul. Este de menționat că această definiție se limitează la posturile de radio și de televiziune, nefiind incluse presa scrisă, publicitatea out-door (panotaj) și internetul.
În fine, legea nr. 148 din 2000 privind publicitatea o definește pe aceasta drept fiind "orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații". Această definiție pare mai cuprinzătoare, dar nu este: deși ea elimină obligativitatea contractului, definește ca unic scop al publicității promovarea vânzării.
.
=== Cap.4-Campanie de direct e-mail ===
4.1 Campaniile de direct e-mail
Direct e-mailul se aseam[n[ foarte mult cu marketingul direct prin intermediul po]tei tradi`ionale. Diferen`e sunt, \ns[, datorit[ mediului care este internetul, \n compara`ie cu po]ta tradi`ional[. Mediul determin[ ]i alte diferen`e, cum ar fi publicul `int[ c[ruia i se adreseaz[.
Acest instrument de marketing on-line poate fi definit ca o “comunica`ie adresat[ personal, realizat[ prin intermediul serviciului de e-mail, sau po]t[ electronic[“.
Conform unui studiu realizat de Activ Media, 43 % dintre persoanele implicate \n cercetare au considerat e-mail-ul ca un factor important din punct de vedere al modului \n care ace]tia utilieaz[ comer`ul electronic. Astfel, direct e-mail-ul este privit de c[tre utilizatorii s[i ca o surs[ important[ de informa`ii referitoare la produsele pe care le ofer[ o organiza`ie.
Principalele utiliz[ri ale direct e-mail-ului sunt :
Mediu principal de comunica`ie; este instrument de comunica`ie folosit independent pentru promovarea, v=nzarea sau sus`inerea unui anumit produs, serviciu sau organiza`ie.
Parte dintr-un program de comunica`ie integrat[; este folosit pentru a sus`ine efortul de comunica`ie de marketing al organiza`iei sau pentru a asigura o cale de preluare a r[spunsului `intelor de comunica`ie vizate (feed-back)
Ca suport al canalelor de comunica`ie sau de distribu`ie cu scopul de a furniza servicii pre ]i post v=nzare.
Un pericol care trebuie luat \n seam[ \n ceea ce prive]te direct e-mail-ul este fenomenul de spam, care reprezint[ primirea de c[tre utilizator a unor mesaje e-mail pe care nu le dore]te, ]i care se acumuleaz[ \n c[su`a po]tal[ electronic[, datorit[ num[rului mare de mesaje primite.
Conform unui studiu realizat de Jupiter Research, \n iunie 2003, realizat pe 4.046 de responden`i din Statele Unite, spam-ul ocup[ o propor`ie foarte mare \n totalul mesajelor primite de utlizatori.
|n tabelul de mai jos se reg[sesc principalele categorii de spam care sunt primite de c[tre utilizatori.
Principalele etape \n organizarea unei campanii de direct e-mail sunt :
Definirea obiectivelor organiza`iei
Definirea obiectivelor de marketing ale organiza`iei
Definirea `intei de comunica`ie a campaniei
Determinarea tipului de r[spuns dorit
Crearea mesajului care va fi transmis (axul comunica`iei)
Pozi`ionarea organiza`iei
Gestionarea r[spunsului de la consumatori
Planificarea \n timp a campaniei
Bugetul campaniei
Evaluarea rezultatelor
4.2 Nobel Rom=nia – prezentarea companiei
Nobel Rom=nia este o ramur[ a companiei mam[, care este Nobel Ltd. USA. Aceasta a fost infiin`at[ \n 1998, av=ndu-]i sediul \n Los Angeles, California.
Activitatea \ntreprinderii este de a oferi servicii de telefonie prin intermediul internetului. Ca urmare a dezvolt[rii de noi tehnologii, av=nd ca rezultat \mbun[t[`irea vitezelor de transmitere a informa`iei pe internet, a devenit posibil[ transmiterea vocei prin intermediul infrastructurii folosit[ de catre internet. Aceast[ tehnologie poart[ numele de Voice over IP (voce prin intermediul protocolului internet), ]i presupune transmiterea de voce, care este transformat[ \n date de c[tre echipamente specializate. Astfel, vocea este trimis[ prin intermediului internetului public, pe care \l folose]te ]i utilizatorul obi]nuit.
Acest domeniu este relativ nou \n `ara noastr[, datorit[ monopolului Romtelecom asupra telecomunica`iilor din Rom=nia. O dat[ cu liberalizarea acestei pie`e, o serie de companii au decis s[ investeasc[ \n aceast[ zon[ a telecomunica`iilor, iar Nobel Rom=nia este una dintre acestea.
Compania ofer[ servicii de telefonie \n majoritatea `[rilor lumii, fie folosind infrastructura proprie, fie prin intermediul infrastructurii existente \n `[rile respective. Unul din avantajele majore ale acestei tehnologii este c[ utilizeaz[ internetul ca mediu de transmisie. Acest fapt \nseamn[ c[ o companie ce dore]te s[ ofere astfel de servicii nu are nevoie de infrastructur[ proprie, \n sensul c[ trebui s[ \]i dezvolte propria re`ea prin care sa realizeze transmisiile sale de voce sau date. O astfel de companie se va baza pe infrastructura deja existent[, care este internetul public. O serie de echipamente vor fi necesare \n cazul \n care compania va aborda pie`e care sufer[ din acest punct de vedere.
Nobel Ltd. USA a pornit de la activit[`i de telecomunica`ii \n `ara de origine, \n urm[ cu 5 ani, extinz=ndu-]i acoperirea ]i \n alte `[ri, o dat[ cu cre]terea cifrei de afaceri. Majoritatea companiilor care acoper[ acest domeniu au realizat c[ telecomunica`iile, \n general, ]i Voice over IP (VoIP) \n special, sunt activit[`i la nivel global, datorit[ faptului c[ folosesc infrastructuri globale, cum ar fi sateli`ii, sau, la nivel logic, internetul. Aceea]i tendin`[ a fost observat[ ]i de c[tre Nobel, care a demarat activitatea la nivel global.
Nobel ac`ioneaz[ \n Rom=nia de la sf=r]itul anului 2002. Num[rul angaja`ilor a crescut de la aproximativ 10 la \nceput, la peste 100 \n acest moment. Cre]terea important[ a acestui indicator s-a datorat, \n primul r=nd dorin`ei de a tranfera realizarea unor opera`iuni c[tre Rom=nia, cum ar fi serviciul de suport pentru clien`i. Acest transfer s-a realizat ca urmare a costurilor mai mici pe care le are compania \n Rom=nia, precum ]i speciali]tii \n domeniul tehnologiei informa`iei, despre care ]tie o lume \ntreag[.
4.3 Obiectivele companiei
4.3.1 Misiunea
Misiunea companiei, prezent[ pe site-ul www.nobelglobe.com, este oferirea de servicii de telecomunica`ii eficiente, la pre`uri pe care s[ ]i le poat[ permite oricine are nevoie de aceste servicii.
Un obiectiv declarat este acela de a dezvolta o infrastructur[ proprie cat mai important[, pentru a putea oferi servicii de o calitate superioar[, f[r[ a apela la intermediari, denumi`i carrieri, pentru a izola problemele la infrastructura proprie.
4.3.2 Obiectivele de marketing
Principalele obiective de marketing ale organiza`iei sunt :
Oferirea celor mai mici pre`uri de oriunde ar suna un client c[tre orice destina`ie
Calitate superioar[ a apelurilor c[tre orice destina`ie
Oferirea de suport pentru clien`i 24 de ore pe zi, 7 zile pe s[pt[m=n[.
|ntr-o singur[ fraz[, obiectivul de marketing al companiei este de a oferi servicii de
calitate superioar[, la orice moment din zi sau an, la pre`uri sc[zute, c[tre orice client din orice `ar[.
4.3.3 Obiectivele campaniei de direct e-mail
Prin intermediul acestei campanii de direct e-mail, Nobel urm[re]te, \n primul r=nd, publicitatea ]i determinarea poten`ialilor consumatori s[ \ncerce unul din produsele sale, ]i anume card-urile cu acces instant la serviciile companiei.
Deci, obiectivele principale sunt :
aducerea la cuno]tin`[ consumatorilor de existen`a companiei Nobel, a serviciilor sale, ]i , mai ales, a produsului prepaid
urm[rirea atitudinii consumatorilor fa`[ de serviciile de tip VoIP
determinarea consumatorilor s[ achizi`ioneze produsele Nobel
Obiectivele care decurg din acest obiectiv principal, sunt :
cre]terea cotei de pia`[
cre]terea volumului v=nz[rilor
convingerea clien`ilor s[ apeleze la serviciile companiei c=t mai des
4.4 ~inta campaniei de direct e-mail
~inta ac`iunii de marketing este un segment precis determinat. Acest segment are
anumite caracteristici specifice, dupa cum urmeaz[ :
– v=rsta : 25 – 40 de ani
– venitul : peste 200 USD/lun[
– studii superioare
– persoane independente, care au contacte cu persoane din alte `[ri, cu locuri de munc[ \n companii multina`ionale, de preferat.
Motivul acestei segment[ri este c[ aceste persoane sunt receptive la concepte noi, cum este ]i VoIP, aceste persoane au acces la internet, pentru a putea primi mesajul \n casu`a de e-mail, au venituri care le permit s[ cumpere produsele Nobel.
Adresele de e-mail ale acestor poten`iali clien`i vor fi preluate dintr-o baz[ de date existent[, sau realizat[ special pentru aceasta campanie. Cele deja existente sunt fie realizate de c[tre companie, fie sunt achizi`ionate de la firme care realizeaz[ acest lucru.
O astfel de baz[ de date se realizeaz[ prin urm[toarele mijloace :
Derularea de concursuri cu diferite premii, o condi`ie pentru a putea participa fiind introducerea adresei de e-mail.
Discu`ii on-line, unde, pentru a putea trimite mesaje este nevoie de o \nscriere prealabil[, unde va fi colectat[ ]i adresa de e-mail.
Publicarea unui newletter; consumatorii care doresc s[ primeasc[ acest newsletter vor fi nevoi`i specifice adresa de e-mail unde s[ primeasc[ aceste informa`ii
Ad[ugarea \n site-ul companiei zone care pot fi accesate numai de c[tre membri \nregistra`i, ]i care trebuie s[ ofere c=teva informa`ii, cum ar fi adresa de e-mail
O dat[ cu \nregistrarea pentru anumite informa`ii pe site-ul firmei, trebuie s[ existe o zon[ \n care consumatorul s[ poat[ opta pentru a primi informa`ii pe e-mail de la companie
Metode off-line de ob`inere a acestor adrese; fie c[ au fost extrase din cercet[ri de marketing clasice, fie prin alte mijloace care nu au de a face cu internetul
Baza de date cu adrese de e-mail, \n cadrul studiului de fa`[, exist[, fiind dezvoltat[ ca
urmare a unei cercetri de marketing desf[]urate la \nceputul anului 2003, care a avut ca obiectiv principal determinarea profilului consumatorului poten`ial.
4.5 Determinarea r[spunsului de la consumator
Pentru a putea realiza obiectivele campaniei, \n special obiectivul de a urm[ri atitudinea
consumatorilor fa`[ de serviciile de tip VoIP, campania va pune la dispozi`ia consumatorilor posibilitatea de a trimite un feed-back c[tre companie, exprim=ndu-]i, astfel, opiniile \n legatur[ cu produsul care este promovat.
Modalitatea practic[ de realizare a acestui lucru este de a plasa o leg[tura \n cadrul mesajului electronic, prin intermediul c[reia clientul va putea ajunge la un formular electronic, prin intermediul c[ruia consumatorul \]i va putea exprima opiniile \n leg[tur[ cu serviciile companiei.
Aceast[ component[, denumit[ ]i feed-back, este foarte important[ pentru a putea cunoa]te c=t mai multe informa`ii legate de consumatorii poten`iali, ]i pentru a dezvolta produse care s[ se adreseze nevoilor lor.
4.6 Crearea mesajului promo`ional
Mesajul care va fi trimis c[tre consumatori are rolul principal de mesaj publicitar, ]i con`inutul acestuia trebuie realizat pornind de la aceast[ premis[.
Un astfel de mesaj are o anumit[ structur[ , ale c[rei elemente sunt subiectul, mesajul, link-urile (leg[turile), modalitatea de r[spuns oferit[.
Subiectul este prima component[ pe care o observ[ clientul. \n cadrul e-mail-ului, \n c[su`a de mesaje sunt afi]ate pentru fiecare mesaj, persoana sau compania care a trimis acel mesaj, subiectul acelui mesaj, data la care a fost primit ]i m[rimea mesajlui. Tocmai din acest motiv,subiectul trebuie s[ trezesc[ interesul celui care \l prive]te, f[r[ a fi, \ns[, prea agresiv. Subiecte cum ar fi “Nobel Rom=nia” sau “Mesaj de la Nobel Rom=nia” sunt prea pu`in atractive pentru consumator. La cealalt[ exrem[ se afl[ subiecte ca “Nobel v[ ofer[ serviciile sale gratuit” sau “Cea mai avantajoas[ ofert[ din lume de la Nobel”.
Un subiect care s[ atrag[ consumatorul ar putea fi “Ultima ofert[ pentru dumneavoastr[ de la Nobel Rom=nia”. Acesta este suficient de puternic s[ \l determine pe utilizator s[ citeasc[ mesajul primit, ]i la fel de credibil.
Mesajul \n sine este componenta cea mai important[ a campaniei. Acesta trebuie s[ determine utilizatorul s[ \ncerce produsul oferit, preciz=nd principalele avantaje ]i componente ale ofertei.
Datorit[ particularit[`ilor mediului care este folosit pentru ac`iunea publicitar[, trebuie s[ avem \n vedere modalit[`ile de punere \n valoare a acestora pentru a ob`ine un mesaj c=t mai atractiv, ]i, eventual, interactiv. Exist[ asem[nare \ntre con`inutul unui pliant publicitar ]i con`inutul unui mesaj publicitar primit prin intermediul e-mail-ului, dar particularit[`ile pe care le aduce internetul nu pot fi neglijate. Pliantul respectiv poate con`ine acum anima`ii, sunete, imagini grafice de o calitate superioar[, elimin=nd astfel suportul de imprimare, ]i eventualele probleme legate de calitatea h=rtiei sau a cernelurilor. Un alt avantaj foarte important pe care \l aduce mesajul e-mail este interactivitatea. |n cazul pliantului clasic, era nevoie ca cel care citea mesajul, pentru a putea intra \n posesia unor informa`ii suplimentare, trebuie ori s[ foloseasc[ telefonul, sau alt mediu de informare, dup[ un anumit timp. Acum, printr-un simplu click, cititorul va putea ajunge direct la sursa informa`iilor, ob`in=ndu-le aproape imediat. Se \nl[tur[ o perioad[ de timp dintre momentul \n care consumatorul cite]te anun`ul publicitar ]i momentul \n care acesta \ncearc[ s[ ob`in[ informa`ii suplimentare despre produsul promovat.
Mesajul va con`ine, \n cazul de fa`[, \n partea de sus, un logo al companiei, \n partea dreapt[, ]i \n partea st=ng[ un logo al produsului promovat.
Va urma un mesaj de introducere, op`ional, prin care firma se prezint[ pe ea ]i produsul promovat. Aceast[ parte nu trebuie s[ ocupe un spa`iu prea mare \n cadrul mesajului, pentru a putea pune accentul pe ceea ce este mai important, ]i anume produsul ]i caracteristicile sale.
|n continuare va urma partea cea mai important[, ]i anume prezentarea produsului ]i a principalelor avantaje pe care lo ofer[ : calitate ridicat[ a apelului la un pre` sc[zut, posibilitatea de a \ncerca acest produs. Se va prezenta ]i planul tarifar pentru produsul respectiv. Pentru a putea atrage c=t mai mult, se vor folosi ]i simboluri grafice, \n culori care s[ atrag[, dar nu s[ fie foarte puternice, pentru a nu \ndep[rta sau crea o imagine nepotrivit[. |n cadrul acestei componente a mesajului vor fi introduse leg[turi, sau link-uri, prin intermediul c[rora consumatorul s[ poat[ ajunge direct la informa`ii detaliate despre obiectul la care se refer[ leg[tura.
|n partea de jos a mesajului, al[turi de o formul[ de \ncheiere, se va folosi din nou interactivitatea, ap[r=nd datele de contact pentru mai multe informa`ii, sub forma unor leg[turi care duc la principala surs[ de informa`ii. Al[turi de aceste leg[turi directe, vor fi introduse ]i date de contact cum ar fi num[rul de telefon la care pot suna pentru mai multe am[nunte despre produsele ]i serviciile oferite de companie.
O parte important[ a mesajului, din punct de vedere legal, este posibilitatea de a opta pentru a nu mai primi informa`ii de la compania \n cauz[, datorit[ fenomenului de spam. Acest fapt se realizeaz[ prin mai multe moduri, dar cele mai simple sunt dou[ :
– o leg[tur[ care s[ duc[ la o pagin[ de excludere a adresei de e-mail
– posibilitatea de a r[spunde mesajului c[tre adresa de la care a fost trimis, sau la alt[ adres[ creat[ special pentru acest scop, printr-un mesaj care s[ con`in[ \n cadrul subiectului sau \n mesajul r[spuns a unor cuvinte cheie cum ar fi “excludere” sau “remove” care \nseamn[ \nl[turarea adresei din baza de date folosit[ pentru alte astfel de op`iuni.
O prezentare grafic[ a mesajului se reg[se]te \n anexa 1.
4.7 Pozi`ionarea produsului
Nobel ofer[ o serie de produse de telefonie prin internet \n SUA, dar \n Rom=nia ofer[ o gam[ de produse limitat[, ca urmare a strategiei globale de marketing. Datorit[ nout[`ii acestui domeniu \n `ara noastr[, compania \ncearc[ s[ minimizeze riscul unei pierderi datorit[ comportamentul posibil al consumatorilor fa`[ de acest produs nou.
Gama \ntreag[ de produse a companiei num[r[ :
Cartele telefonice prepaid
Sevicii telefonice postpaid
Servicii de acces la internet
Trafic wholesale
Produsul oferit \n Rom=nia va fi serviciul prepaid. Termenul prepaid este de origine
anglo-saxon[ , semnific=nd faptul c[ acest serviciu este pl[tit \nainte de folosirea propriu-zis[. “Pre” semnific[ momentul \n care se realizeaz[ plata, iar “paid”, care \nseamn[ “pl[tit”, semnfic[ plata propriu-zis[.
Acest produs presupune cump[rarea de c[tre client a unei cartele care va avea \nscris[ pe
ea o anumit[ valoare exprimat[ \n dolari americani, care reprezint[ creditul de care se bucur[ clientul pentru a putea folosi serviciile Nobel. Creditul disponibil va avea valoarea de 20 de dolari americani.
Clientul care a intrat \n posesia acestui card va suna la un num[r local rom=nesc, unde \i va fi cerut codul PIN (personal identification number), care este \nscris pe cartela cump[rat[, care poate fi vizualizat o dat[ cu razuirea unei zone acoperite de pe spatele cartelei pentru a men`ine secretul acestui cod. O dat[ ce codul a fost introdus, dac[ acesta este corect, clientul va putea suna la num[rul dorit. Dup[ \ncheierea convorbirii clientul va avea posibilitatea de a afla creditul care a mai r[mas pe cartele dup[ utilizarea acesteia. |n cazul \n care consumatorul dore]te s[ re\ncarce creditul, f[r[ a fi nevoit s[ cumpere o alt[ cartel[, acesta poate apela serviciul de rela`ii cu clien`ii, ]i poate cere re\nc[rcarea creditului cu o anumit[ sum[ care va fi retras[ prin transfer electronic din contul bancar al clientului. Acesta este un avantaj important pentru client, care, \n cazul \n care epuizeaz[ acest credit, nu va fi nevoit s[ fac[ o alt[ deplasare pentru a cump[ra o nou[ cartel[, ci va face un simpli apel local, iar dup[ c=teva minute va putea s[ fac[ din nou apeluri, o dat[ cu re\nc[rcarea creditului.
Seriviciul postpaid presupune plata serviciului dup[ utilizarea acestuia, prin intermediul unei facturi emise de c[tre companie, \n care vor fi prezentate detaliile fiec[rei convorbiri realizate de c[tre client, printre care durata convorbirii, costul acestei convorbiri, ora la care a fost efectuat[, etc. Termenul, preluat din limba englez[, semnific[, de asemenea, momentul \n care se realizeaz[ plata. |n cazul acestui serviciu, clientul va achita contravaloarea convorbirilor dup[ ce acestea s-au realizat, la o perioad[ determinat[ de timp, de regul[ o lun[ calendaristic[. Printre avantajele acestui produs se num[r[ :
posibilitatea de a efectua apeluri f[r[ introducerea preliminar[ a vreunui cod PIN, reduc=nd astfel timpul necesar efectu[rii unei convorbiri
vizualizarea detaliilor convorbirilor, fapt care nu este valabil la serviciile prepaid
plata periodic[, unitar[ a serviciului, evit=nd cazurile de re\ncarcare \nt=lnite la serviciile prepaid, ]i care permite clientului o mai bun[ planificare a cheltuielilor viitoare
evitarea situa`iilor \n care clientul termin[ creditul, iar convorbirea \i este \ntrerupt[ din aceast[ cauz[
Serviciile de acces la internet sunt oferite pentru oameni de afaceri care sunt \n deplas[ri,
sau pentru persoane care doresc acces la internet, dar sunt \ntr-o `ar[ str[in[ sau nu cunosc sau nu au timp pentru a contacta un Internet Service Provider local. Nobel a \ncheiat contracte cu diferi`i ISP din \ntreaga lume pentru ca cei care au nevoie, \n spe`[ clien`ii Nobel, s[ poat[ accesa internetul de oriunde ar fi, prin intermediul laptopului.
Traficul wholesale este trafic de voce oferit contra cost altor companii ce doresc s[ ofere servicii de acest gen prin infrastructura companiei Nobel. De]i pre`ul unui minut este mai mic dec=t \n cazul traficului de retail, cantitatea mult mai mare de minute duce la c=]tiguri substan`iale pentru companie.
Pozi`ionarea produsului va fi strict cognitiv[, fiind sus`inute caracteristicile practice ale produsului. Aceast[ alegere s-a facut pe baza faptului c[ nici marca Nobel ]i nici m[rcile sale nu sunt cunoscute \n Rom=nia, pentru a putea realiza o altfel de pozi`ionare. De asemenea, \n cazul acestui tip de produs, sunt foarte importante avantajele practice pe care le va aduce noul produs, ]i mai pu`in important[ componenta afectiv[.
4.8 Modul de gestionare a r[spunsului
Important pentru aceast[ campanie este r[spunsul primit din partea celui care prime]te mesajul din partea companiei. Aceste r[spunsuri vor fi introduse \ntr-o baza de date, care va fi sortat[ de angaja`ii departamentului de marketing, pentru a putea determina motivele de cump[rare, imaginea consumatorilor despre compania Nobel, \nainte ]i dup[ utilizarea serviciilor companiei, ]i alte informa`ii care ar putea fi folositoare pentru \mbun[t[`irea activit[`ii de marketing a companiei.
O dat[ cu culegerea acestor informa`ii se va realiza un studiu sumar care s[ permit[ companiei identificarea eficien`ei ac`iunii sale de marketing, pentru a putea oferi pe viitor servicii mai bune, care s[ vin[ \n \nt=mpinarea nevoilor celor care apeleaz[ la acestea, ating=nd, astfel o rela`ie dintre consumator ]i companie de tip “c=]tig – c=]tig”, obiectiv general al tuturor companiiilor care doresc ]i cunosc modul corect de aplicare al marketing-ului.
4.9 Planificarea \n timp a campaniei
De]i internetul ofer[ posibilitatea proces[rii informa`iei cu o vitez[ foarte mare, exist[ ]i un dezavantaj din punctul de vedere al feed-back-ului. Dac[ \n cazul ac`iunilor de marketing clasice efectul ac`iunii este m[surat de c[tre companie, aceasta put=nd determina perioada de timp \n care sunt culese datele, \n cazul ac`iunilor de marketing on-line r[spunsul de la consumator variaz[ independent de dorin`a organiza`iei care realizeaz[ cercetarea. Mesajul va fi primit de c[tre consumator, dar r[spunsul poate veni sau nu, \ntr-o perioad[ de timp mai mic[ sau mai mare. De aceea trebuie acordat[ o perioad[ de timp \n care cei care primesc mesajul s[ poat[ trimit[ feed-back-ul, \n a]a fel \nc=t s[ nu fie o perioad[ prea scurt[, cum ar fi 1 zi, dar nici o perioad[ prea mare de timp, care s[ duc[ la irelevan`a r[spunsului, sau neprimirea de r[spunsuri dup[ o anumit[ perioad[. |n al doilea caz se poate ajunge ca r[spunsurile primite s[ nu mai fie valabile, ca urmare a modific[rilor care au loc pe pia`[ sau \n comportamentul consumatorului.
Aceste modific[ri au loc mai des dec=t \n alte cazuri, datorit[ dinamismului acestui domeniu.
Astfel, \n tabelul de mai jos avem desf[]urarea \n timp a activit[`ii :
O durat[ mai mare de 35 de zile, ca \n acest caz, este prea mult pentru o ac`iune de marketing on-line, \n special pentru o ac`iune de publicitate prin e-mail. Durata de 14 zile \n care cel vizat de mesaj poate r[spunde este o durat[ optim[, mai ales ca cele mai multe persoane vizate de ac`iune \]i verific[ c[su`a de mesaje zilnic. Ace]tia vor r[spunde la mesaj \n una din zilele imediat urm[toare, dac[ vor realiza acest lucru. Durata aleas[ este determinat[ pentru a permite tuturor celor care primesc mesajul, ]i care au diverse motive pentru a r[spunde \ntr-un timp mai \ndelungat, cum ar fi plecarea \ntr-o vacan`[ sau delega`ie, timpul limitat de care dispun responden`ii ca urmare a activit[`ii la locul de munc[, etc.
4.10 Bugetul campaniei
Alt avantaj foarte important al campaniilor de marketing on-line este costul relativ sc[zut. Astfel, se elimin[ cheltuieli importante, cum ar fi costul imprim[rii mesajului publicitar, care ocup[ o pondere relativ ridicat[ \n totalul cheltuielilor. Alte costuri care dispar \n aceste cazuri sunt cele de distribu`ie a pliantelor sau bro]urilor, aceast[ distribu`ie realiz=ndu-se prin intermediul internetului aproape instantaneu c[tre cei viza`i de mesaj. |n acest fel aceast[ etap[ este eliminat[ total din programul de marketing.
|n tabelul de mai jos se pot observa cheltuielile repartizate pe activit[`i :
De]i este posibil[ ob`inerea unui cost mai sc[zut pentru realizarea mesajului, compania a decis c[ este foarte important[ calitatea mesajului, ]i va apela la una din firmele specializate ]i cu un anumit prestigiu \n acest domeniu.
4.11 Evaluarea rezultatelor
Ipoteza de la care porne]te compania \n realizarea acestei campanii este c[ o mare parte din cei viza`i vor fi determina`i s[ \ncerce produsul promovat de mesajul publicitar. O rat[ c=t mai mare de r[spuns la mesaj va determina o cunoa]tere mai bun[ a dorin`elor consumatorilor, pentru a putea veni \n \nt=mpinarea dorin`elor lor.
Introducere
Despre Internet auzim tot felul de sintagme, una mai diferită decât cealaltă, de la “revoluție informațională” la “noua comunicare”. Dar de ce atat de generoase în aprecieri ? Răspunsul este simplu : Internetul a devenit cea mai importantă descoperire științifică a ultimului secol !
Dar de ce atât de importantă ? De ce nu sunt mai importante descoperirile medicale, teoriile lui Einstein, sau ideile marilor profesori din diverse domenii de activitate ? Răspunsul este, din nou, destul de simplu : pentru că Internetul este baza viitoarelor descoperiri care vor uimi lumea ! Nici un mediu de comunicare nu a înregistrat creșteri atat de spectaculoase în ceea ce privește numărul de utilizatori.
Ce face ca Internetul să fie atât de important ? Un alt răspuns simplu : informația. Continuăm să auzim din ce în ce mai mult următoarea propoziție, foarte adevărat de altfel : “Informația este putere !”. Tocmai informația este ceea ce pune la dispoziție Internetul. Dacă am pune întrebarea “Ce informații putem găsi pe Internet ?” răspunsul pe care îl vom primi este uimitor : “Aproape orice informație”.
Nici un mediu de informare nu pune la dispoziția utilizatorului sau atât de multă informație cum o face Internetul ! De la știrile economice sau politice, și până la informații privind filmul care rulează la cinematografele din oraș într-o anumită zi, aproape totul se poate găsi pe Internet.
Pe lângă cantitatea uriașă de informații pe care o cuprinde, Internetul oferă o mulțime de alte avantaje, unele dintre ele abia acum descoperite, menite să îmbunătățească întreaga activitate umană, forțându-ne să adoptăm un nou mod de gândire. “Mințile sunt ca parașutele. Funcționează numai când sunt deschise” spunea Sir James Dewar. O astfel de deschidere în gândire este necesară și pentru a adopta noul mod de gândire pe care îl propune Internetul, iar noile generații vor trebui să demonstreze că au această deschidere.
Expresii de genul [anonimizat], sau www.siteweb.ro sună din ce în ce mai firesc, iar dacă nu ați folosit una din acestea până acum, pregatiți-vă să o faceți !
Acest fenomen nu a ocolit nici un domeniu, și, având în vedere interactivitatea pe care o oferă, a atras și oamenii din marketing. Astfel, internetul a devenit un nou mediu de vanzare sau de promovare, unul din ce în ce mai folosit, câștigând teren în fața vechilor canale folosite până în prezent.
Publicitatea pe Internet se dezvolta rapid, o dată cu apariția noilor tehnologii destinate Internetului : dacă în urma cu cațiva ani Internetul oferea numai text, datorită vitezelor mici și echipamentelor vechi, astăzi există posturi TV pe Internet care emit în timp real imagine și sunet către utilizatorii obișnuiți. Astfel, promovarea a trecut de la stadiu de anunț text la animații și imagini de calitate foarte bună.
Viitorul aparține realitații virtuale, împingând promovarea, inclusiv publicitatea online, către noi orizonturi, în care consumatorul va putea vizualiza o reclamă într-un mod cu totul diferit. Daca astăzi o reclamă are un rol mai mult orientativ și de stimulare, în viitor consumatorul va putea viziona o reclamă, după care va putea cere informații suplimentare direct, putând chiar atinge produsul respectiv, totul într-o lume nouă, virtuală, în care produsul nu are defecte, arată întotdeauna la fel de bine și în care cunoașterea va căpăta noi înțelesuri . Aceste idei pot părea de domeniul science-fiction, dar având în vedere ritmul în care se dezvoltă tehnologiile, nimic nu mai pare imposibil.
|n urmă cu câteva decenii era de neimaginat că un mesaj complex, format din animații, imagini, sunete poate fi transmis în câteva minute de la un utilizator la altul. La fel cum povestirile lui Jules Verne, la sfârșitul secolului 19, erau considerate imposibil de realizat, în același mod speranțele și visele celor ce au pus baza acestui fenomen au fost privite cu suspiciune. Acum, după atâtea dovezi că lumea se mișcă din ce în ce mai repede, trebuie să privim spre viitor cu optimism, gandindu-ne că poate fi mai mult decât ceea ce înclinăm să credem.
Lumea marketing-ului nu trebuie să privească din afară acest fenomen. Oamenii de marketing trebuie să contribuie la dezvoltarea internetului pentru că tocmai acestora oferă posibilități din ce în ce mai complexe de comunicare. Publicitatea on-line este numai unul din mijloacele prin intermediul căruia se poate ajunge la clientul potențial, oferind instrumente din ce în ce mai atractive pentru receptorul mesajului.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: .internetul (ID: 125018)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.