Strategii de Marketing

INTRODUCERE

În societatea de astăzi se vorbește din ce în ce mai mult despre marketing, indiferent că este vorba despre o emisiune economică televizată sau una la radio sau de publicații de specialitate. Tot ceea ce presupune marketingul implică o analiză a modul de organizare și de funcționare a societăților care activează în economia de piață.

Cu toate că, în privința perioadei apariției marketingului au existat și încă există o serie de controverse, majoritatea specialiștilor consideră, astăzi, că acesta este un produs al celui de-al XX-lea secol.

Potrivit lui M. Baker, una dintre cele mai semnificative personalități ale școlii britanice de marketing, „enigma marketingului constă în faptul că este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”.

Cei care situează apariția marketingului într-o perioadă mai îndepărtată decât cea menționată anterior, sunt cei care îi limitează accepțiunea doar prin raportare la acțiuni de vânzare și de publicitate sau la relații cu publicul. Cu toate că publicitatea și vânzarea sunt cunoscute drept părți reprezentative în ceea ce privește semnificația actuală a marketingului, însemnătatea acestui concept este mult mai complexă. Apariția și promovarea ulterioară a marketingului a fost efectul acțiunii unor factori favorizanți care au început să se manifeste la sfârșitul celui de-al XIX-lea secol și la începutul și pe parcursul celui de-al XX-lea secol.

Cu adevărat, se poate vorbi de marketing prin referire la începutul celui de-al XX-lea secol, când în Statele Unite ale Americii s-au pus bazele acestei științe. Motivația primordială a apariției și a evoluției ulterioare a marketingului constă în dinamismul economico – social.

Pe măsură ce societatea omenească se dezvoltă mai intens, rolul marketingului sporește la toate nivelurile. Unul dintre cei mai reprezentativi factori are au favorizat apariția și promovarea marketingului este revoluția industrială, care a fost declanșată simultan cu propagarea mașinismului, substitut al muncii manuale. Un alt factor a constat în dezvoltarea intensificată a producției de masă, la prețuri cât mai accesibile consumatorilor.

Concret, marketingul a apărut, sub egida unor teoretizări și a unor activități practice, în Statele Unite ale Americii. Dinamismul social și economic diferit de alte state, din această țară, a reprezentat un aspect favorizant. Inițial, universul de manifestare a marketingului a fost limitat la Statele Unite ale Americii însă cu toate că s-a produs mai lent, propagarea sa s-a făcut simțită până spre mijlocul secolului al XX-lea, apărând ca noțiune doar în statele dezvoltate.

Anilor `50 le-a fost specifică dezvoltarea intensă a marketingului în întreprinderi și în organizații cu niveluri de dezvoltare și cu structuri dintre cele mai diferite. Dinamismul economico – social are ca principal efect intensificarea detașării producției și a consumului.

În acest context, marketingul apare sub identitatea unei reacții în raport cu procesul economic de detașare a producției de consum. Marketingul este creat ca o consecință a căutărilor tot mai insistente în scopul găsirii unor tehnici eficiente de reunire și de coordonare a intereselor legate de producție și de vânzarea acestora și a inițiativei de a le corela cu cerințele de consum. Înțelegerea modificărilor climatului social – economic și aportul acestuia în ceea ce privește piața reprezintă ipoteza reușitei pe termen lung a activității unui întreprinzător.

Prin raportare la secolele XX – XXI, dezvoltarea marketingului, din perspectiva orientării, poate fi împărțită în patru perioade. Direcționarea marketingului spre o zonă sau alta, are în atenție influența pe care acest domeniu o are în modul de utilizare propriu-zis în atitudinea unei firme.

Sursa: www.academiacomerciala.ro

Fig. 1 Etapele evoluției marketingului

Specialiștii în marketing de astăzi s-au numit de-a lungul timpului negustori, agenți de schimb, negociatori, agenți de relații publice, analiști de piață sau purtători de cuvânt. Prin raportare la evoluția societății, s-a dezvoltat și marketingul, perioadele cele mai reprezentative fiind apariția capitalismului, evoluția producției de masă și apariția societății de consum.

Prin raportare la capitalism, creșterea în densitate a populației, evoluția căilor de comunicație și a aglomerărilor urbane au condus la producția de masă, respectiv la dispariția economiei de subzistență și la substituirea acesteia cu economia bazată pe supraconsum. În acest stadiu al istoriei comerciale a apărut standardizarea și tipizarea și, totodată, au apărut și conceptele de „ambalaj” și de „marcă”. Totodată, a apărut publicitatea și diverse forme de relații publice precum și unele instrumente de convingere și de manipulare. În aceste condiții, a început lupta de păstrare a piețelor existente și a celor de acaparare a piețelor noi.

Astfel, tehnicile de marketing au devenit din ce în ce mai notorii și mai folosite, rolul marketingului în economia bazată pe producție constând în direcționarea fluxului de produse spre consumator.

În acest context, motivul optării pentru lucrarea “Strategii de marketing” derivă în primă instanță, din dorința și nevoia personală de documentare în acest domeniu în vederea unei aprofundări a acestui subiect precum și în vederea unei orientări spre o profesie în domeniu. În instanță secundă, abordarea subiectului se bazează pe lipsa de lucrări cu tematică asemănătoare (cel puțin în perioada contemporană) motiv pentru care se vor accentua, în mod expres, specificitățile strategiilor de marketing proiectate astăzi în companii, prin particularizarea subiectului la nivelul firmei „Râureni”.

Cap. I Strategiile de marketing

Evaluarea mediului de marketing

Mediul de marketing se identifică în totalitatea factorilor și a forțelor externe independente de puterea de control și de manipulare a întreprinderii și care, prin impactul pe care îl au, afectează mai mult sau mai puțin firma. Însemnătatea mediului de marketing implică toți factorii exteriori întreprinderii care prin intervenția lor influențează modificările care se produc pe piață, creând o serie de oportunități și de constrângeri și amenințări.

Mediul de marketing se află într-o permanentă mișcare și transformare, în condițiile în care dispar produse vechi de pe piață, se deschid piețe noi, partenerii tradiționali sunt dați la o parte, întreprinderile contactează parteneri noi și se închid piețe vechi.

Explorarea mediului de marketing poate fi întreprinsă pe trei niveluri:

micromediul

macromediul

extramediul.

Micromediul este alcătuit din agenți externi aflați în imediata apropiere a firmei sau care se află în directă conexiune cu aceasta. Agenții micromediului sunt:

clienții;

concurenții;

furnizorii;

intermediarii;

firma propriu-zisă;

publicul.

Raportul furnizor – firmă – intermediar – client se identifică în micromediul de marketing, principalele repere în orientare fiind concurență și publicul.

Clienții

Centrul micromediului de marketing se identifică în clienți. Aceștia sunt cei spre care firma se orientează, destinația activităților pe care le întreprinde și motivația pe care o au activitățile acesteia.

Clienții unie întreprinderi pot face parte în una sau în mai multe dintre piețele următoare:

piața bunurilor de consum – unde principalii „actori” sunt consumatorii;

piața industrială – unde principalii „actori” sunt utilizatorii industriali;

piața de distribuție – unde principalii „actori” sunt agenții de schimb și distribuitorii;

piața guvernamentală – unde principalii „actori” sunt administrația publică, statul și organizațiile non – profit.

În cele mai multe dintre cazuri, întreprinderea activează, concomitent, pe mai multe piețe.

Concurenții

Astăzi, monopolul este deținut de din ce în ce mai puțin firme. Astfel, la nivel generalist, există mai multe tipuri de concurență:

concurența orizontală – identificată în acel tip de companie cu produse/servicii asemănătoare celor ale întreprinderii luate în calcul;

concurența verticală – identificată în acel tip de companie cu produse distincte dar cu aceeași utilizare.

Potrivit autorului Philip Kotler există patru tipuri propriu-zise de concurență:

concurența de soluții;

concurența generică;

concurența de produs;

concurența de marcă.

În ceea ce privește piețele moderne, dificultățile primordiale pe care întreprinderile le întâmpină sunt legate, în mod expres, de competiția dintre mărci.

Furnizorii

Persoanele sau organizațiile care asigură în mod gratuit sau contra – cost, resursele utile în desfășurarea activității unei organizații se numesc furnizori.

Resursele pe care furnizorii le pot asigura sunt de următoarele tipuri:

informaționale;

tehnice;

financiare;

umane.

În negocierea internațională la nivelul aprovizionării întreprinderii, regula este că niciun furnizor să să nu aibă o pondere mai mare de 60% din cumulul total anual de resurse.

Reputația furnizorilor în aceeași măsură cu performanțele acestora, pot reprezenta surse ale unor beneficii de tip concurențial.

Intermediarii

Mediatorii legăturilor comerciale dintre producători și utilizatori/consumatori/clienți se identifică sub denumirea de distribuitori, intermediari sau comercianți.

Aceștia sunt cei care cumpără în scopul de a vinde. Intermediarii pot fi distribuitori cu amănuntul sau distribuitori cu ridicată. Pe propriul risc, distribuitorii preiau marfa de la producători pentru care plătesc, de obicei, un preț mai mic decât cel cu care vor să vândă produsul respectiv. Profitul pe care îl câștigă provine din diferența între prețuri cunoscută și sub identitatea de marjă distribuitorului.

Intermediari sunt considerați și cei ce prestează servicii de expediție, de transport, de conservare și de depozitare.

Mediatori ai legăturii cu piața și cu publicul, intermediari pot fi considerați și agențiile de servicii de publicitate și de marketing.

O categorie aparte de intermediari, la nivel informațional, financiar și monetar, se identifică în agențiile de știri, în bănci, în camerele de comerț și în casele de credit. Această ultimă categorie de intermediari nu este legată în mod direct de serviciile sau de produsele vândute întrucât nu le achiziționează, ca distribuitorii și nici nu negociază în dreptul părților, precum brokerii.

Firma

Firma se identifică într-o organizație umană în care sunt combinați factori de producție spre obținerea unor bunuri și a unor servicii. Totodată, reprezintă un agent economic, persoană juridică, în cadrul căreia elemente de factură umană, materială și financiară se combină spre realizarea unor obiective.

Firma reprezintă o parte a micromediului de marketing și de tehnicile pe care aceasta le folosește pentru a își desfășura activitățile de marketing și pentru a își organiza serviciile depind relațiile sale cu mediul exterior de afaceri.

Firma trebuie privită din perspectiva unei permanente evoluții, a unei permanente dezvoltări și, în mod expres, prin oportunitatea de a oferi pieței un mix concurențial de servicii și de produse prin raportare la concurență și la așteptările pe care le au clienții.

Publicul

Această componentă a micromediului cuprinde persoane, organizații și grupuri care prin acțiunile, comportamentele sau părerile lor pot influența într-un mod pozitiv sau negativ activitatea întreprinderii. În acest context, publicul poate fi identificat ca un susținător al întreprinderii sau, dimpotrivă, ca un impediment în atingerea obiectivelor sale. În condițiile în care activitățile întreprinderii afectează interesele publicului se așteaptă, drept feedback, o lovitură a publicului în interesele întreprinderii.

Întreprinderea modernă se bazează pe complexitatea serviciului de relații publice cu public atât din interiorul cât și din exteriorul organizației respective. Prin relațiile publice se analizează comportamentele, atitudinile, părerile și așteptările pe care publicul le are în scopul de a îi oferi acele imagini și informații stimulatoare pentru atitudinile și comportamentele avantajoase întreprinderii. Relațiile publice construiesc și estetizează imaginea publică a unei organizații.

Principalele categorii de public se identifică în următoarele:

salariații;

grupurile financiare și banzare și acționarii;

opinia publică;

mass – media;

grupurile de interese politice și civice;

administrația publică și instituțiile guvernamentale.

Forma complexă de organizare a a comunicării non – comerciale, relațiile publice pot fi identificate și sub raportul dintre necesitatea confidențialității în ceea ce privește acțiunile și proiectele instituției și necesitatea nevoii de transparentă, imperioase comunicării organizaționale și nu numai.

Macromediul

Acest nivel implică forțele mediului înconjurător ce relevă dezvoltarea, pe de o parte, a societății și, pe de altă parte, a pieței. Macromediul poate fi de mai multe tipuri:

socio – cultural;

demografic;

legislativ și politic;

economic;

tehnologic;

natural.

Macromediul reprezintă dintre cele trei nivele cel de-al doilea strat ce înconjoară întreprinderea, mai îndepărtat decât micromediul dar mai apropiat decât extramediul.

Mediul socio – cultural

Clienții cărora întreprinderile se adresează sunt indivizi născuți, crescuți și educați într-un mediu moral unde li s-au implementat anumite credințe, obiceiuri de consum și concepții. Clienții poartă o amprentă culturală ce influențează impactul acestora cu piața și consumul.

Reprezentanții marketingului sunt interesați de studierea specificitatilor culturale ale consumatorului în limitele în care acestea afectează tacticile sale pe piață.

Trăsăturile primordiale ale mediului cultural luate în considerare sunt:

tendințele de evoluție ale valorilor culturale;

valorile culturale de bază;

subculturile.

Evoluția valorilor culturale este fenomenul care are loc în interiorul valorilor culturale primordiale. Pe o perioadă îndelungată, această dezvoltare reprezintă o influență în comportamentul de cumpărare și, totodată, de consum.

Valorile culturale de bază cumulează comportamentele, normele morale, opiniile și credințele, recunoscute și acceptate de majoritatea membrilor unei comunități în așa măsură încât acestea reprezintă legătura și apartenența la acestea. Astfel, la nivelul piețelor occidentale există atitudini față de:

democrație;

inviolabilitatea proprietății private;

cinste;

monogamie;

muncă;

familie;

furt.

Valorile culturale primordiale sunt plasate în subconștientul individual și colectiv fiind transmise din generație în generație prin familie, biserică sau școală. Dificil de schimbat în timp, valorile culturale de bază direcționează comportamentul individului.

Subculturile sunt grupuri relativ omogene din perspectivă culturală identificate în exemple precum țăranii, minoritățile etnice sau intelectualii. O subcultură subliniază specificitatea unui anumit grup cultural, cu interese proprii, cu un mod specific de viață, cu opinii și cu gusturi proprii și cu etalarea unor anumite atitudini. Importanța descoperirii grupurilor culturale coexistente în cadrul aceleiași piețe contează atunci când vine vorba de alegerea corectă și de segmentarea pieței – ținta.

Mediul demografic

Numărul total al posibililor consumatori reprezintă, de cele mai multe ori, startul în inițierea unei cercetări de marketing. Trăsăturile demografice primordiale ale unei piețe se identifică în următoarele:

ocupația și educația;

mărimea populației;

religia;

sexul (genul);

zona de proveniență (zona urbană/zona rurală);

vârsta;

etnia;

densitatea;

rasa;

mobilitatea;

speranța de viață;

rata natalității;

rata mortalității.

Atât la nivel regional cât și la nivel local, aspectele demografice au o influență semnificativă asupra potențialului de cumpărare al pieței. În acest context, printre factorii de influență ai marketingului se numără:

structură pe cicluri de viață ale familiei și pe vârste și compoziția etnică;

ponderea familiilor fără copii;

fluxul migrărilor de populație între regiuni/țări.

Mediul legislativ și politic

Promulgarea și abrogarea unor reglementări, a unor decizii sau a unor ordonanțe generează oportunități și constrângeri pentru clienți, pentru întreprindere și pentru furnizori.

Mediul politic cuprinde forțele politice ale societății, legăturile dintre acestea, gradul de implicare a autorităților statale în economie, atitudinea administrației față de afaceri și a puterii față de afaceri și stabilitatea politică. O atitudine pozitivă în ceea ce privește spațiul de afaceri poate reieși din climatul permisiv pentru afaceri, din politica de credite permisivă și dintr-o politică fiscală mai puțin restrictivă.

Mediul legislativ este determinat de cumulul reglementărilor legislative care privesc următoarele:

sponsorizarea;

calitatea produselor;

comunicarea și publicitatea în audiovizual;

protecția brevetelor de invenție a produselor;

ambalarea produselor;

protecția mărcilor de comerț și de fabrică;

tehnicile de vânzare;

protecția consumatorilor;

regimul investițiilor străine;

concurență neloială;

fiscalitatea;

asistența socială.

Mediul economic

O altă serie de factori care trebuie luați în considerare sunt comportamentul de consum și puterea de cumpărare.

Cunoscută și sub identitatea de solvabilitatea a pieței, puterea de cumpărare are ca fundament cinci factori relevanți:

politica de credite;

veniturile curente;

economiile;

prețurile;

bugetul de familie.

Creditul reprezintă un instrument de marketing necesar în vânzarea bunurilor de uz îndelungat, cu prețuri ridicate și frecvența redusă de cumpărare: echipamente electrocasnice, locuințe, mobilier sau autoturisme.

Variația nivelului veniturilor conduce la multiple modificări în ceea ce privește puterea de cumpărare. Dependența și corelarea cererii cu variația veniturilor se identifică în elasticitatea cererii în raport cu veniturile, aproximarea făcându-se prin intermediul coeficientului de elasticitate.

Economiile făcute de consumatori, alt factor al puterii de cumpărare, este un instrument de care trebuie să se țină cont în dezvoltarea politicilor de marketing.

Evoluția prețurilor în raport cu coeficientul de elasticitate al cererii este determinat în aceeași manieră cu cel al elasticității cererii funcție de venituri. Nivelul prețurilor în raport cu variabilitatea vânzărilor au un sens contrar celei raportate la evoluția veniturilor.

În funcție de variația veniturilor, structura bugetului familial este schimbător, determinând mutații în structura cererii de produse și de servicii.

Mediul tehnologic

În ceea ce privește marketingul pe termen mediu și pe termen lung, tehnologia se identifică în una din cele mai puternice forțe cu impact asupra pieței.

Acest mediu are în componența sa, cumulul cunoștințelor tehnice acumulate de indivizi. Prin apariția și prin evoluția diverselor produse și a diverselor servicii, mediul tehnologic este caracterizat atât de oportunități cât și de amenințări în ceea ce privește piața.

Oamenii de marketing trebuie să conștientizeze apariția a noi tehnologii și consecințele pe care apariția lor ar putea să le aibă.

Intensitatea evoluției procesului tehnologic este determinată deopotrivă de abandonarea produselor vechi și de procesul de înnoire a acestora. Ramurile și domeniile în care inovarea tehnologică predomină sunt mai vulnerabile decât cele tradiționale.

Mediul natural

La fel ca și consumatorul, firma se regăsește într-un cadru natural determinat, fiind un creator al oportunităților sau al constrângerilor în ceea ce privește piață pe care se situează.

În scopul prevenirii degradării mediului natural, a apărut mișcarea ecologistă globală pe care orice politică de marketing este obligată să o ia în considerare.

Marketingului i-a fost impusă de către protecția mediului înconjurător o problematică reprezentată prin următoarele domenii:

intervenția organismelor statale/globale în administrarea resurselor naturale și în securitatea mediului înconjurător;

creșterea costurilor energiei și nevoia de materii prime;

poluarea solului, a apei și a aerului.

În ceea ce privește intervenția statală, aceasta se referă la promulgarea de legi și la administrarea restrictivă a unor resurse dificil de găsit.

Poluarea poate reprezenta o sursă de oportunități în domeniul marketingului prin conturarea și dezvoltarea unei noi piețe a dispozitivelor și a materialelor antipoluante/nepoluante.

Extramediul

Supranumit și mediul de marketing îndepărtat, acest mediu este specific în mod expres spațiului cosmic, mărilor, oceanelor și ținuturilor polare în care urmează sau în care deja au fost dezvoltate activități umane.

În aceste conjuncturi, pot apărea în mod imprevizibil, din perspectivă tradiționalistă, oportunități de afaceri mai puțin cunoscute dar avantajos de analizat. Inițial, în extramediul de marketing nu există concurență însă este importantă avansarea în acest mediu a oricăror activități care pot fi avantajoase explorării și dezvoltării marketingului, întrucât ritmurile de evoluție sunt accentuate iar volumul finanțărilor este ridicat.

1.2 Poziționarea strategică

Demersul în ceea ce privește fundamentarea marketingului strategic în interiorul unei firme, reprezintă elementul primordial în obținerea succesului pe termen lung al întreprinzătorului pe piață.

Această operațiune are la baza sa ipoteze precum:

analiza mediului ambiant al firmei, care ajută la cunoașterea micromediului și a macromediului pieței pe care activează respectiva firmă;

analiza clienților și a concurenților săi, cu alte cuvinte, analiza actorilor prezenți deja pe piață pe care firma intenționează să pătrundă sau pe care deja există;

poziționarea întreprinderii în spațiul activității economice sub identitatea terenului de aplicații al strategiilor ulterioare de marketing.

Poziționarea strategică se identifică în tehnica primordială de „marcare” a locului pe care întreprinderea îl ocupă sau pe care ar dori să o facă.

Procesul de poziționare strategică are la bază, înainte de toate, analiza propriu-zisă a întreprinderii prin care este evaluat potențialul său financiar, uman și material existent.

Poziționarea strategică – accepțiuni, obiective, tehnici

Încă din anii `70, poziționarea a vizat mai întâi produsul și apoi marca producătorului.

Evoluând la nivel de întreprindere, poziționării, în acest context, i s-a alăturat termenul de „strategică” obținând, în ultimul deceniul al celui de-al XX-lea secol, rolul de componentă a marketingului strategic.

Astăzi, poziționarea reprezintă plasarea obiectelor comercializabile într-un tipar de piață multidimensional pentru țelul de a le asigura un loc bine conturat în psihicul consumatorului.

Principalul tipar prin intermediul căruia specialistul de marketing urmărește asigurarea conducerii unei piețe dedicate clientului cuprinde trei grupe de componente:

elementele atractive ale pieței;

plasarea întreprinderii în cadrul pieței;

efectul analizei competiționale care acționează pe piața respectivă.

Specificitățile definitorii ale obiectului de poziționat poate fi de natură subiectivă sau de natură obiectivă.

Prin intermediul informațiilor de pe piață pot fi construite imagini ideale formate de către purtătorii cererii în ceea ce privește o persoană, o marcă, o piață, un produs sau o organizație.

Poziționarea strategică este într-o strânsă legătură cu comportamentul consumatorului.

Procesul de poziționare are în atenția să o serie de obiective dintre care:

marcarea poziției ideale într-un spațiu perceptual pentru o persoană, un produs, o marcă sau o piață;

plasamentul unei mărci sau al unui produs comparativ cu competiția;

poziționarea unei piețe selecționate în scopul de a fi penetrată în scopul obținerii celui mai bun plasament;

marcarea poziției organizației în raport cu competitorii săi.

Principalul obiectiv pe care tiparele de poziționare îl urmăresc este maximizarea vânzărilor. Pe lângă această dar în strânsă corelație este și urmărirea maximizării profitului. Din altă perspectivă, există și inițiativa de a lua în calcul costurile pentru conturarea poziționării strategice însă informațiile referitoare la această componentă sunt mai dificil de subordonat cerințelor poziționării.

Poziționarea mărcii

Pentru plasarea mărcii în mintea consumatorului trebuie întreprinse două acțiuni:

evaluarea principalelor specificități simbolice și obiective ale produsului;

evaluarea globală a bunului său a serviciului în cauză, sub identitatea unui tot – unitar destinat împlinirii unei necesități.

Aceste acțiuni stau la baza localizării produsului luat în calcul, într-un spațiu bidimensional sau multidimensional, localizare care ajută la încadrarea sa pe piață.

O poziționare corectă pe piață a unui produs solicită luarea în considerare a participării fiecărui produs în volumul total al beneficiilor și a măsurării dinamicii vânzărilor acestuia și a cotei de piață deținute în perioade diferite. În raport cu cele menționate anterior, există patru grupe de produse:

produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piață și cu un volum progresiv al vânzărilor. Acestora trebuie să li se acorde cea mai mare importanță în ceea ce privește programele de producție sau de comercializare;

produsele care își mențin un nivel ridicat al rentabilității și al cotei de piață dar care sunt caracterizate printr-o încetinire a ritmului de creștere al vânzărilor (perioada de intrare a produsului în faza de maturitate a ciclului său de viață);

produsele cu o rentabilitate și cu o progresivitate ridicată a vânzărilor dar cu o cotă redusă de piață – șansele de rezistare pe piață a acestor produse sunt ca procesul de fabricație și de comercializare să fie direct proporționale cu cerințele principalelor segmente ale pieței;

produse cu o rentabilitate, cu o cotă de piață și cu vânzări regresive care conduc, finalmente, la scoaterea produsului respectiv din producție.

Elementele care diferențiază produsele reies din cercetarea de piață care are ca obiect poziționarea produsului.

Cercetările legate de poziționarea produsului s-au dezvoltat simultan cu evoluția tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare. Poziționarea se întrepătrunde cu investigațiile comportamentale, utilizate fiind, de cele mai multe ori, tehnici de preluare a informațiilor caracteristice celor din urmă. Datele obținute din studii de acest gen sunt măsurate prin intermediul scalelor metrice iar analiza informațiilor se realizează prin analiza factorială sau prin scalarea multidimensională. Localizarea unui produs inovativ, prin intermediul poziționării, este realizat direct proporțional cu mărfurile concurente și invers proporțional cu gradul probabilității de cumpărare a acestuia.

Cercetările referitoare la componentele unei grupe de mărfuri existente, la un moment dat, pe piață, scot în evidență asemănările și preferințele potențialilor cumpărători în raport cu specificitățile calitative ale produselor din categoria respectivă.

Din punct de vedere grafic, rezultatele se înregistrează pe două sau pe mai multe axe de coordonate care, în parte, măsoară o anumită specificitate, ajungându-se, finalmente, la o hartă de poziționare a mărcilor sau a produselor studiate.

Poziționarea firmei

În directă proporționalitate cu principalii săi competitori, poziționarea întreprinderii pe o anumită piața se identifică în evaluarea la nivel comparativ a principalilor indicatori de performanță cu cei ai concurenței luate în analiza și, ulterior, transpunerea grafică a rezultatelor într-un spațiu bivectorial sau multivectorial. Cu alte cuvinte, poziționarea se referă la localizarea pe piață a firmei prin care se etalează, în relația produs – piața, diferențierea firmei de concurență prin motivarea legată de aderarea consumatorilor față de firma respectivă.

Poziția strategică este alcătuită din următoarele componente:

poziția comunicației;

poziția produsului;

poziția distribuției;

poziția prețului.

În ceea ce privește transpunerea grafică a poziției întreprinderii, stadiile care se iau în calcul în acest proces se identifică în următoarele:

în descoperirea factorilor de marketing care reprezintă fundamentul succesului obținut de firmă pe piața respectivă;

în clasificarea factorilor de marketing în funcție de coeficienții de semnificație;

în evidențierea factorilor de marketing specifici fiecărei firme concurențiale care face parte din analiză;

în evaluarea poziționării întreprinderii pe fundamentul unei note medii ponderate.

O bună poziționare a unei firme presupune îndeplinirea unor condiții dintre care se vor trece în revistă următoarele:

profitabilitatea pe o perioadă îndelungată pentru firmă;

diferențierea pe fundamentul unui beneficiu reprezentativ oferit de purtătorii cererii;

fezabilitatea firmei, cu alte cuvinte, măiestria de a acționa cu resursele avute la dispoziție;

compatibilitatea cu strategiile pentru care firma poate să opteze în raport cu limitările pieței;

credibilitatea pe care firma o inspiră clienților săi;

comunicarea cu clienții – ținta;

perceptibilitatea de către segmentul de piață vizat.

În scopul poziționării unei întreprinderi pe o piață specifică, unde există și competiție, este necesară apelarea la un număr de indicatori de performanță după cum urmează:

cifra de afaceri;

cota de piață;

rata rentabilității;

cash – flow-ul (capacitatea de autofinanțare);

capacitatea de producție;

programul de investiții.

Acești factori caracterizează, pe de o parte, resursele economico – financiare și pe de altă parte tehnicile de valorificare ale acestor factori în spațiul competițional.

Înregistrând performanțele firmei luate în calcul dar și cele ale firmelor competitive, pe cele șase axe vectoriale se obțin mai multe figuri geometrice suprapuse parțial, cunoscute sub numele de poligoane ale competitivității.

Analiza firmei concurențiale prin utilizarea poziționării întreprinderilor este o metodă criticabilă de investigație pentru că accesul la informații referitoare la performanțele întreprinderilor concurente este, într-o formă sau alta, limitat. În ciuda acestor aspecte, tehnica de investigare pe baza poziționării firmei este o alternativă optimă în studierea concurenței de pe piața domestică și de pe piața internațională.

În scopul îmbunătățirii cercetărilor firmelor competitive care se adresează acelorași tipuri de clienți, poate fi abordată tehnica unei investigații directe, selective de piață, printre purtătorii respectivi de cerere. Astfel, potențialilor clienți li se solicită să evalueze elemente calitative la nivel comparativ referindu-se la aspecte precum:

nivelul service-ului acordat;

notorietatea;

competența profesională a personalului de distribuție;

calitatea produselor;

disponibilitatea la vânzarea pe piață.

A cunoaște factorii cheie ai succesului unei firme pe o piață anume, simultan cu determinarea atât a propriilor slăbiciuni cât și a slăbiciunilor firmelor competiționale, permite firmei să își dezvolte o strategie optimă de piață și, specific exigențelor pe care întreprinderea le are, să își mobilizeze potențialul material, potențialul uman și potențialul financiar în scopul de a ridica la un nivel cât mai înalt profiturile obținute.

CAP. II Firma RÂURENI

2.1 ISTORIC

Fabrica de conserve de legume și fructe Râureni are o tradiție destul de importantă în România, fiind înființată conform datelor oferite de site-ul oficial al firmei în anul 1968, în perioada de avânt a industriei comuniste.

La început firma a fost denumită Fabrica de marmeladă de la Râureni, dezvoltarea sa fiind realizată de-a lungul a trei etape de mai mare importanță.

În anii 60-80 ai secolului trecut au fost dezvoltate cele mai multe rețete de dulcețuri, gemuri, compoturi, murături, a doua etapă importantă fiind între anii 1995-2005 în care fabrica a deschis o nouă secție, în care este produs sucul natural concentrat de mere care este una dintre mândriile companiei, cu mare căutare pe piața internă, dar cu un și mai mare succes la export.

A treia etapă foarte importantă în evoluția fabricii este cea din anul 2008 până în prezent, etapă în care activitatea fabricii a luat un mare avânt, odată cu procesul de rebranding care a conferit produselor o nouă identitate.

La înființarea fabricii, zona Olteniei era renumită pentru legumele și fructele care se produceau în zonă, o asemenea fabrică fiind necesară pentru valorificarea produselor locale.

După anul 1990, sistemul de irigații cu ajutorul căruia se obțineau an de an recolte îmbelșugate a fost distrus, la fel ca în multe alte regiuni ale țării.

De aceea, materia primă de pe plan local a început să nu mai fie suficientă pentru nevoile firmei, fiind nevoie ca aceasta să fie adusă din alte zone.

Anul 1996 aduce preluarea fabricii de către Oltchim, companie care pe atunci avea încă o situație stabilă.

Din cauza numeroaselor probleme financiare cu care a început să se confrunte combinatul chimic, fabrica de conserve legume fructe a fost vândută către compania Annabella din Râmnicu Vâlcea în anul 2008.

Vechile utilaje ale fabricii de pe vremea comunismului au fost în majoritate dezmembrate și date la fier vechi, din cauza importanței uzurii fizice și morale pe care o aveau.

Firma Annabella a realizat în primă instanță o investiție importantă care a vizat modernizarea liniei de producție pentru a îmbunătăți în mod esențial calitatea produselor și a dotat fabrica cu un depozit frigorific în pas cu cerințele tehnice actuale, cu o capacitate de 2000 tone și cu o stație de epurare a apei tehnologice.

În anii care au urmat, ținta companiei a fost să realizeze o regândire a modului în care se făcea promovarea produselor în scopul atragerii unor noi categorii de clienți și fidelizarea acelora care erau deja familiarizați cu produsele fabricii.

Multe dintre rețetele originale care s-a constatat că sunt și pe gustul consumatorilor actuali au fost păstrate, cele la care s-a constatat o modificare a preferințelor acestora au fost modificate și adaptate tendințelor din ziua de azi.

Se poate spune că cea mai de preț satisfacție a oamenilor care își desfășoară activitatea la Râureni este aceea de a oferi tuturor clienților produse de calitate, realizate din materie primă corespunzătoare exigențelor tuturor consumatorilor fideli.

Specialiștii fabricii din domeniul marketingului testează în permanență preferințele consumatorilor prin acțiuni în mai multe zone ale țării, îndeosebi în marile magazine unde se poate lua mai ușor pulsul pieții, prin detectarea celor mai mici schimbări ale preferințelor clienților.

Investiția făcută de compania Annabella pentru retehnologizarea masivă și schimbarea în totalitate a infrastructurii cu ajutorul căreia se realizează producția, a fost de circa 5 milioane de euro, realizându-se și modificarea sistemului prin care se realizează distribuția.

Au fost importate din țări cu tradiție în fabricarea utilajelor specifice domeniului alimentar echipamente și linii cu ajutorul cărora se procesează materia primă, aceste achiziții fiind realizate din Italia, Olanda, Germania, Ungaria, finalitatea acestei investiții fiind patru linii moderne de procesare, a căror capacitate de prelucrare este de circa 15000 t pe fiecare an.

Producția de conserve de legume și fructe realizată de fabrică este de aproximativ 15 milioane unități anual, fiind acoperită aproape jumătate din capacitatea maximă de procesare de care dispune unitatea, această situație regăsindu-se la nivelul anului 2013.

În ultima perioadă s-au realizat schimbări pe plan managerial prin care se dorește o mărire cu 20% a valorii producției în perspectiva anului următor.

O investiție importantă a fost și modernizarea realizată la instalația de suc concentrat de mere deoarece fabrică țintește să redevină unul dintre cei mai mari producători din România pentru sucul concentrat de mere, care este în totalitate natural, fără adăugarea de aditivi alimentari și fără zahăr.

Materia primă este asigurată în proporție de 30% din surse proprii, care provin de la grupul de firme de care aparține.

Cele mai noi investiții ale firmei sunt reprezentate de linia de gemuri care sunt ambalate în cantități mici, de 20g, linia de PET – uri oțet de vin și de mere și, bineînțeles, linia de umplere și ambalare bag în box pentru unul dintre produsele vedetă ale fabricii și anume sucul natural de mere.

Un obiectiv pe termen lung îl reprezintă obținerea titlului de lider al pieței românești de conserve de legume și fructe și în producția sucului natural concentrat de mere.

O prioritate o reprezintă achiziționarea de materie primă din România, din surse verificate de multă vreme pentru prospețimea și gustul legumelor.

Produsele fabricii sunt percepute de majoritatea consumatorilor a fi produse premium, ale căror principale calități se dovedesc a fi prospețimea și gustul natural.

Din punct de vedere sortimental, această fabrică produce peste 90 de feluri de conserve din legume și fructe constând în bulion, zarzavat de ciorbă, murături diverse, compoturi, gemuri, dulcețuri, sucuri naturale și siropuri, dar și oțet de mere.

Specialiștii fabricii au prognozat că, pentru acest an, valoarea vânzărilor va fi în jur de 6 milioane de euro, fiind cu 20% mai mare decât în anul precedent.

Prin retehnologizarea realizată la nivelul firmei și modernizările realizate la nivelul liniilor de producție se pot procesa circa 40000 tone de materie primă constând în legume și fructe care ajung pe mesele românilor sau ale altor europeni sub formă de conserve.

Produsele fabricii Râureni sunt cunoscute și la export din întreaga producție fiind exportată o cotă de aproximativ 10% în țări ca Germania, Italia, Austria, Spania, Marea Britanie sau Canada, țări care sunt cunoscute pentru exigența consumatorilor în ceea ce privește calitatea produselor pe care le consumă.

Acest an a marcat pătrunderea produselor fabricii Râureni și pe piețele din apropierea țării noastre, respectiv în Rusia și în Ucraina.

Pe piața românească, fabrica are o cotă de piață de aproximativ 5%, din conservele de legume fructe care se vând.

2.2 EVOLUȚIA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICI FINANCIARI

Pentru a analiza evoluția situației firmei Râureni în perioada 2010-2013, vom utiliza informații extrase din bilanțul firmei în perioada respectivă.

Sursa: www.date – financiare.ro

Tab. 2.2.1 Bilanțul firmei Râureni între 2010 – 2013

Înainte de a calcula câțiva indicatori de rentabilitate, vom prezenta evoluția grafică a doi indicatori foarte importanți, cifra de afaceri și profitul.

1. Cifră de afaceri

Sursa: www.risco.ro

Grafic 2.2.1 Evoluția cifrei de afaceri a firmei Râureni între 2010 – 2013

Se observă că cifra de afaceri a crescut continuu din 2010 până în 2013, în anii 2010 și 2011, aceasta având o valoare mai scăzută din cauza lucrărilor de modernizare a instalațiilor aflate în plină desfășurare.

Odată cu terminarea acestora, cifra de afaceri a avut o evoluție spectaculoasă. Cea mai mică valoare înregistrată este 588462 în 2010, iar cea mai mare, 46470608 în anul 2013.

2. Profitul net obținut

Sursa: www.risco.ro

Grafic 2.2.2 Profitul net obtinut al comaniei intre 2010 – 2013

Evoluția profitului obținut de către firmă este asemănătoare cu aceea a cifrei de afaceri cel mai mic profit de 115120 fiind obținut în anul 2010, iar cel mai mare, de 2224506 fiind obținut în anul 2013.

3. Numărul angajaților

Sursa: www.risco.ro

Grafic 2.2.3 Numărul de angajați al firmei Râureni între 2010 – 2013

Firma poate fi încadrată din punct de vedere al numărului de salariați între firmele mijlocii.

Numărul salariaților a crescut continuu pe parcursul perioadei menționate, de la 29 de salariați în anul 2010, la 155 în anul 2013.

Se poate spune că acest lucru reflectă evoluția pozitivă a activității în firma Râureni, sporirea volumului de activitate necesitând efectuarea de noi angajări.

4. Datorii totale

Sursa: www.firme.info

Grafic 2.2.4 Datoriile totale ale firmei Râureni între 2010 – 2013

Din punct de vedere al datoriilor, putem observa că în perioada menționată acestea au crescut în anii 2011 și 2012, pentru ca în anul 2013 să scadă puțin. Creșterea datoriilor care a fost provocată de modernizări a fost compensată de mărirea veniturilor firmei.

5. Cheltuieli totale

Sursa: www.firme.info

Grafic 2.2.5 Cheltuieli totale ale companiei intre 2010 – 2013

Cheltuielile totale ale firmei Râureni au înregistrat o mărire substanțială pe perioada menționată, de la 568123 în anul 2010, la 46992542 în anul 2013, pe fondul avântului luat de activitatea firmei după terminarea modernizărilor efectuate la liniile de producție.

Vom prezenta în continuare câțiva indicatori care reflectă rentabilitatea activității firmei.

Rentabilitatea economică

R=

Activul total = Active imobilizate+Active circulante +Cheltuieli în avans

At2010= 13816443+11570981+0=25387424

At2011=15499500+19774437+0=35273937

At2012=13304223+27502213+0=40806436

At2013=12246979+28687082+0=40934061

Re2010= 115120/25387424=0,004

Re2011=345202/35273937=0,009

Re2012= 1928020/40806436= 0,047

Re2013=2224506/40934061=0,054

Rentabilitatea economică a înregistrat valori crescătoare în fiecare an al perioadei analizate ceea ce denotă că firma a devenit din ce în ce mai rentabilă.

Rentabilitatea comercială

Se află cu ajutorul formulei:

Rc=

Rc2010= 115120/588462=0,195

Rc2011=345202/6722157=0,051

Rc2012=1928020/34611313=0,055

Rc2013=2224506/46470608=0,047

Rentabilitatea comercială a fost mai mare în primul an din perioada analizată, în anii următori înregistrând valori relativ constante, compania menținându-și evoluția pozitivă.

Se poate face un calcul și pentru productivitatea capitalului învestit, care măsoară capacitatea imobilizărilor de a crea produse și servicii care pot fi vândute,

Se utilizează următoarea formulă de calcul:

PCI= Cifra de afaceri/Active imobilizate

PCI2010=588462/13816443=0,042

PCI2011=6722157/15499500=0,433

PCI2012=34611313/13304223=2,601

PCI2013=46470608/12246979=3,794

Este de dorit că valoarea acestui raport să fie cât mai mare, recomandat fiind să nu coboare sub 2. Acest indicator arată o evoluție favorabilă a firmei studiate, productivitatea capitalului investit mărindu-se de la an la an.

Productivitatea muncii W =

W2010=588462/29= 20291,79

W2011= 6722157/36=186726,5

W2012=34611313/67=516586,76

W2013=46470608/155=299810,37

Și acest indicator reflectă evoluția pozitivă a firmei, productivitatea muncii mărindu-se în fiecare an.

După calculul mai multor indicatori de eficiență putem trage concluzia că firma este în plină dezvoltare, rezultatele financiare fiind încurajatoare.

2.3 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Mediul de marketing al unei firme este mediul în care firma își desfășoară activitatea și este compus dintr-o multitudine de variabile care au influență asupra organizației respective.

Activitatea este influențată de către furnizorii materiei prime, de clienții firmei care reprezintă pentru aceasta cel mai prețios capital și de către concurența din partea altor firme producătoare de bunuri similare.

Fabrica Râureni are o fermă proprie la Drăgășani, cu o suprafață de 100 de ha, unde se realizează peste 30% din materia primă utilizată în procesul de producție.

Aici se cultivă vișine, caise, mere, căpșuni, prune, tomate, vinete și ardei, care se regăsesc în borcanele unde se pun conservele Râureni.

Pe lângă materia primă care este asigurată din surse proprii, fabrica are furnizori de încredere din România, iar atunci când nu este de ajuns cantitatea de legume sau fructe achiziționată de la furnizorii interni, se apelează la furnizori externi care respectă condițiile de calitate cerute de fabrică.

Este de la sine înțeles că se urmărește consolidarea relațiilor cu producătorii din țară care furnizează materia primă pentru conservele făcute de Râureni.

Legumele achiziționate provin în special din culturile realizate în județul Vâlcea, dar s-a apelat și la producători care își desfășoară activitatea în centre legumicole care au o mare tradiție, cum ar fi Buzău, Galați, Craiova.

În ceea ce privește clienții, aceștia sunt reprezentați în România de oameni cu venituri medii sau ridicate, care apreciază calitatea produselor Râureni și care au posibilitatea financiară de a le cumpăra.

Mulți clienți sunt din Vâlcea, în acest județ fiind extinsă rețeaua de magazine Annabella, în care se desfac multe dintre produsele Râureni.

Clienți ai conservelor Râureni există în țări de pe patru continente Europa, America, Australia și Asia unde se exportă produsele fabricii.

Țările în care exportul acestor produse este semnificativ sunt Germania, Spania, Italia, Anglia, Canada, Israel, Franța, Suedia.

Circa 15% din totalul vânzărilor se realizează în străinătate, patronii fabricii având în plan ca această tendință ascendentă în domeniul exportului să se intensifice, iar vânzările în străinătate să atingă 20% din producția realizată.

În domeniul conservelor de legume și fructe competiția este destul de acerbă, existând destui producători interni și internaționali care fac mărfuri similare cu cele produse de Râureni.

Conform estimărilor realizate de firmele ce își desfășoară activitatea în acest sector economic, aproximativ 60% din legumele și fructele utilizate în procesul de producție al fabricilor românești provin din culturi realizate în România, cantitatea de legume și fructe românești care sunt procesate fiind completată cu legume și fructe importate.

Aceasta este o mare schimbare față de perioada comunistă în care la fabricarea conservelor erau folosite legume și fructe românești.

În acea vreme existau multe fabrici de acest tip, resursele fiecărei zone din țară fiind utilizate mai ales pe plan local.

Multe din aceste întreprinderi nu au rezistat competiției apărute după anul 1989, soarta lor fiind închiderea sau, în unele cazuri o schimbare a profilului.

Pe piața de profil există producători importanți, care realizează împreună aproximativ 50-55% din vânzările de conserve de legume și fructe din România.

Dintre producătorii importanți putem menționa Contec Foods, Conserv Buftea, Klevek Factory, Leader Internațional.

Prezente pe piață sunt și firme mijlocii, care nu au capacitatea principalilor competitori dar produsele lor se pot regăsi în principalele lanțuri de magazine din România, aici putem da exemplu firmele Encon, Remion Dolj, Râureni sau Conservfruct din județul Neamț.

Imediat după anul 1990, își făcuseră apariția unele firme mici, care nu dispuneau de condiții potrivite în care să se desfășoare producția și care după o perioadă mai mare sau mai mai mică în care au încercat să se adapteze la standardele ridicate impuse de piață și-au încetat activitatea.

Persoane din conducerea firmelor producătoare de conserve de legume și fructe sunt de părere că piața din România este într-o continuă dezvoltare și diversificare, preocuparea principală a firmelor devenind satisfacerea exigențelor tot mai mari ale consumatorilor, în condițiile îmbunătățirii continue a calității produselor.

Marea problemă a fabricilor de conserve este faptul că importurile sunt realizate în mare majoritate din zona asiatică, în care prețurile sunt mai scăzute, din care cauză calitatea produselor finite nu se ridică întotdeauna la un nivel foarte înalt.

Românii consumă și foarte multe conserve de legume fructe care provin din import, de aceea producătorii încearcă prin toate mijloacele să crească ponderea produselor producătorilor autohtoni.

Conform unor studii realizare în anii trecuți de Middle East Market Research Bureau (MEMRB), care este o companie cipriotă care oferă date referitoare la vânzările care se înregistrează în cazul a diferite produse, piața care se referă la conserve de legume și fructe este în prezent, dominată din punct de vedere al tipului de ambalaj preferat de către consumatori de conservele de tipul cutiilor fabricate din metal.

Din aceste studii, la nivelul anului 2009, cota de piață exprimată în volum dar și în ceea ce privește valoarea, în privința acestui tip de conserve este de 60%, conservele de legume și fructe la borcan fiind 40% din piață.

Cele mai mari vânzări sunt înregistrate la fasolea boabe, pe locurile următoare situându-se conservele de fasole păstăi și de mazăre.

În condițiile unei puteri de cumpărare scăzute a populației, cele mai căutate sunt produsele la care prețul de vânzare este scăzut, conservele premium beneficiind de un segment de consumatori fideli, care își permit achiziționarea unor produse de calitate mai bună, cu un preț sensibil mai ridicat.

În actuala perioadă sunt avantajate fabricile care își produc singure măcar o parte din materia primă, deținând terenuri care sunt cultivate, ori care au încheiate contracte cu condiții stricte cu producători de legume și fructe, prin care aceștia se angajează să le furnizeze legumele sau fructele pe care le obțin.

Numai în acest mod materia primă poate fi conform calității impuse, corespunzătoare din punct de vedere sortimental și cantitativ.

De aceea, o mare dorință a producătorilor activi pe piața de legume și fructe ar fi ca acest sector să fie sprijinit mai mult de către stat, deoarece se știe că există condiții că România să producă toată cantitatea de legume și fructe care sunt necesare pentru a fi procesate, iar în perspectivă chiar să exporte legume și fructe așa cum se întâmpla în perioada comunistă.

Mulți producători de conserve au încercat să își ajute colaboratorii oferindu-le semințe de calitate, din care ies produse superioare din punct de vedere calitativ și i-au îndrumat în alegerea unor varietăți de legume și fructe care s-au dovedit a fi mai competitive.

Unele fabrici cum ar fi Klevek și Conserv Buftea și-au stabilit un centru de achiziții într-o zonă cu o legumicultură puternică și anume la Fetești, în județul Ialomița, unde au dezvoltat o rețea de parteneri stabili, care și-au dovedit seriozitatea pe parcursul timpului.

Majoritatea producătorilor au ajuns la concluzia că adevărata luptă pentru supremația pe piața românească nu se dă între fabricile românești, ci între acestea și importatorii de conserve din legume și fructe ce achiziționează produse de pe piața europeană sau de pe cea asiatică.

În multe țări agricultura beneficiază de subvenții mari din partea statului pentru a se putea dezvolta și a deveni competitivă, acest fapt reflectându-se și în prețul conservelor pe care producătorii străini le oferă spre vânzare.

Este de la sine înțeles că marile lanțuri de magazine care comercializează o mare parte din cantitatea de conserve de legume și fructe sunt tentate să achiziționeze în cele mai multe cazuri produse cu un preț mai scăzut pentru a putea obține profituri mai mari.

De aceea, ar fi necesară regândirea strategiei statului în acest domeniu, pentru că toate părțile care participă în acest lanț, de la producătorul din agricultură până la consumatorul final care achiziționează produsele din magazine să înregistreze o creștere a gradului de satisfacție.

2.4 PRESA

În ceea ce privește reflectarea în presă a activității firmei Râureni referințele la aceasta sunt destul de numeroase atât în presa locală a județului Vâlcea cât și în presa națională.

De la preluarea fabricii de către firmă Annabella patronii fabricii au dat numeroase interviuri în ziare și în mediul online în care au prezentat diverse probleme legate de activitatea fabricii.

Aceste apariții de informații referitoare la activitatea firmei contribuie în mod esențial la vizibilitatea firmei în spațiul românesc și poate reprezenta o modalitate de a cuceri noi clienți, tentați de cele citite, auzite sau văzute să testeze produsele Râureni.

Au scris despre Râureni ziare de renume în domeniul afacerilor precum ar fi „Business Magazin” sau „Ziarul Financiar”, dar și reviste dedicate în special femeilor cum ar fi „Eva”.

De-a lungul timpului au fost și relatări ale diverselor posturi de radio sau televiziune, care au marcat progresele făcute de organizație, sau au prezentat produsele acesteia pentru a le face mai cunoscute publicului larg.

CAP III Mixul de marketing al firmei RÂURENI S.A

3.1 PORTOFOLIU DE PRODUSE/PREȚ

Pentru început prezentăm principalele produse Râureni și prețurile la care sunt comercializate acestea:

Sursa: www.raureni.ro

Tab. 3.1.1 Produsele și prețurile firmei Râureni

3.1 POLITICA DE PRODUS ȘI POLITICA DE PREȚ

Când ne gândim la marketing, ne referim în special la promovarea, publicitatea, prețul produselor și mai puțin la produsul în sine, dar produsul este unul dintre cele mai importante aspecte în funcție de care se realizează orice demers în domeniul marketingului.

Politica de produs este o componentă esențială a mixului de marketing deoarece fără a exista produse competitive, care au un puternic impact asupra pieței țintă, o firmă nu poate avea șansa să atragă un număr mare de clienți care să îi cumpere produsele.

Pentru a avea o politică de produs este necesară definirea cu precizie a obiectivelor, strategiilor și tacticilor pe care firma trebuie să la aleagă dintr-o mulțime de variante posibile.

Prin politica de produs se înțelege conduita pe care o are o firmă cu privire la dimensiunea, structura și evoluția propriilor produse.

Politica de produs este centrată pe câteva componente dintre care menționăm:

– Cercetarea produsului prin care este făcută o analiză atât asupra produselor aflate în fabricație cât și privitor la cele care vor fi lansate în fabricație.

– Proiectarea și realizarea unor produse noi, în vederea satisfacerii necesităților în continuă schimbare ale clienților

– Asigurarea legală a produsului care presupune protejarea acestuia față de atacurile neloiale ale altor competitori

– Analiza realizată la nivelul portofoliului produselor ce aparțin firmei pentru a se vedea poziția pe care aceste o ocupă pe piață.

Pentru a dezvolta cu succes afacerea, fabrica Râureni a fost nevoită să ofere o nouă perspectivă asupra brandului, mult diferită față de cea anterioară, deoarece fabrica a avut ca țintă poziționarea produselor sale în rândul produselor premium.

Campania de rebranding a fost realizată împreună cu o firmă specializată și anume BrandFuzion care a început cu schimbarea ambalajului pentru produsele Râureni, creându-se un ambalaj diferit de acela al majorității competitorilor.

Produsele Râureni (dulcețuri, gemuri, murături, produse gata preparate) sunt ambalate în borcane poligonale.

Etichetele sunt în culori vii, care ies în evidență pe rafturile magazinelor, un alt semn distinctiv fiind fontul scris de mână, conceput pentru a aminti cumpărătorilor de cămara tradițională românească, în care produsele erau așezate după ce au fost preparate și ambalate cu grijă.

Cheia mărcii Râureni este apropierea de natural, de conservele preparate acasă pe care producătorii vor să o transmită cumpărătorilor.

Totodată, s-a schimbat și logo-ul firmei cele două componente prezente, frunza și inima dorind să comunice faptul că această marcă are două trăsături de bază: faptul că firma garantează pentru faptul că ingredientele utilizate sunt naturale 100%, ele fiind prelucrate cu grijă în fabrică pentru a conferi produselor cea mai mare parte a gustului și prospețimii legumelor și fructelor.

Au fost păstrate toate produsele inițiale ale firmei, preparate după rețete originale, dezvoltate în cei patruzeci de ani de experiență în producerea conservelor la fabrica vâlceană.

Pe lângă acestea, au fost introduse produse noi, cele mai recente fiind gemurile fără zahăr, destinate în special persoanelor preocupate de o anume dietă, gemuri care au cucerit un segment de cumpărători care le apreciază calitățile.

Produsele Râureni sunt protejate de concurența neloială prin înregistrarea lor ca marcă, acesta fiind un pas hotărâtor pentru a evita multe neplăceri din punct de vedere legal.

Gama de produse realizată de Râureni este foarte diversă, la început fabrica fiind cunoscută pentru conservele realizate din fructe, precum ar fi dulcețuri, gemuri, compoturi.

Mai târziu s-au introdus în fabricație zacusca și murăturile, acestea fiind în prezent produsele la care se realizează cele mai vânzări.

Există și produse pentru care Râureni este producător unic și ne referim aici la dulceața din petale de trandafir și la piureul de castane.

Politica de preț este și ea un factor determinant în mixul de marketing, costul fiind un element esențial în stabilirea prețului, împreună cu cererea care se estimează de către specialiști pentru produsul respectiv.

Politica de preț nu este un element stabil pentru toate situațiile în care se poate găsi un produs, ci ea se schimbă în funcție de activitățile promoționale legate de acel produs sau de etapa în care se găsește produsul în cadrul ciclului său de viață.

Stabilirea corectă a prețurilor pentru bunuri trebuie realizată astfel încât să nu fie acoperite doar costurile legate de produs, ci să se obțină și o marjă de profit.

În vederea atingerii acestui obiectiv se urmăresc mai multe elemente:

– Determinarea segmentului de consumatori potențiali

– Estimarea cererii care se poate înregistra pentru produsul respectiv

– Anticiparea reacției venite din partea competitorilor

– Determinarea cotei de piață care îi poate reveni respectivului produs.

– Alegerea strategiei de preț potrivită pentru produsul respectiv, pentru segmentul de consumatori avuți în vedere

– Stabilirea unei legături între politica de produs, distribuția acestuia, promovarea produsului și strategia de preț.

Din cauza costurilor destul de mari care trebuie acoperite de către fabrică din Râureni, prețul acestor produse nu poate fi unul scăzut, care tentează toate categoriile de consumatori să testeze produsele fabricii.

Prin intermediul promoțiilor se încearcă a se oferi unei categorii mai mari de consumatori posibilitatea de a testa produsele Râureni, dar prețul nu poate fi coborât în mod permanent.

Produsele fabricii fiind de o calitate foarte ridicată și prețul acestora este pe măsură, adică destul de mare pentru consumatorul care nu dispune de resurse financiare medii sau mări.

Din această cauză respectivul segment de consumatori nu se va regăsi printre clienții fabricii din Râureni, ci va prefera să se orienteze spre produse mai accesibile din punct de vedere ale prețului.

3.2 POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Pentru ca produsele să ajungă la consumatori nu este de ajuns ca ele să fie doar fabricate, ci și să ajungă la consumator în condiții optime, care să corespundă așteptărilor clienților.

Prin distribuție se înțelege totalitatea activităților ce se realizează de către producător cu sau fără ajutorul altor firme, având ca punct de pornire momentul în care bunurile sunt finalizate din punct de vedere al execuției și așteaptă să fie trimise spre beneficiari și ca punct final momentul în care sunt la dispoziția consumatorilor finali.

Circuitul de distribuție include producătorul bunului respectiv, unul sau mai mulți intermediari și consumatorul final.

De obicei, cu cât sunt mai puțini intermediari care se interpun între producător și consumator, este benefic pentru consumatorul final.

Alegerea canalului de distribuție este o decizie strategică, realizată de obicei pe parcursul a cinci etape:

– Realizarea unui diagnostic al întreprinderii și formularea problemei care este necesar să fie rezolvate

– Selectarea criteriilor în funcție de care se realizează alegerea

– Determinarea soluțiilor de distribuție care pot fi aplicate în cazul dat.

– Alegerea modului în care se va face distribuția

– Ultima etapă este conceperea circuitului prin care se realizează distribuția

Zona județului Vâlcea a reprezentat un interes deosebit pentru proprietarii afacerii de la Râureni de la achiziția fabricii, deoarece în acest județ rețeaua de magazine Annabella are cea mai mare dezvoltare, aceste magazine și fabrica fiind parte a aceleiași echipe.

Transportul conservelor de la poarta fabricii până la magazine Annabella se realizează cu mijloace proprii de transport aflate în patrimoniul fabricii.

Produsele Râureni sunt distribuite prin firma de distribuție Whiteland care deține depozite în multe orașe importante din țară de exemplu București, Iași, Timișoara, Constanța, Craiova, Sibiu, Galați, Cluj, Pitești, Oradea și Bacău.

În acest caz produsele sunt preluate de către firmă de distribuție din fabrică și sunt transportate până la depozite, de unde sunt distribuite magazinelor cu care fabrica are încheiate contracte.

De asemenea produsele fabricii pot fi întâlnite pe rafturile unor supermarketuri și hypermarketuri cum ar fi Kaufland, Metro, Selgros, Billa, Carrefour, Cora, Mega Image, Auchan, Unicarm.

Faptul că marile lanțuri de magazine vând produse Râureni contribuie la o vizibilitate mai mare a produselor pe tot teritoriul țării, comerțul modern realizându-se în cea mai mare parte prin acestea.

Firma încearcă de asemenea să dezvolte parteneriate reciproc avantajoase cu exportatorii, pentru a face cunoscute produsele fabricii Râureni în tot mai multe țări ale lumii.

3.3 POLITICA DE PROMOVARE

Promovarea unui produs este o activitate care necesită resurse financiare și umane pentru că scopul găsirii unor clienți noi și creșterii vânzărilor să fie atins.

Pentru realizarea acestei componente a mixului de marketing se vor parcurge câteva etape:

– Se va defini în mod clar produsul precizându-se funcționalitatea acestuia, prețul

– Se identifică segmentul de consumatori căruia i se adresează produsul

– Se determină beneficiile pe care le aduce produsul pentru așteptările consumatorului

Dintre metodele de promovare off-line utilizate de Râureni se pot menționa activități legate de acest aspect în magazinele Annabella sau în marile magazine unde se oferă spre degustare produse ale fabricii, se distribuie flyere sau pliante sau se oferă mici premii la achiziția unui anumit produs.

De asemenea, a fost folosită și promovare prin reclame inserate în ziare, reviste sau la radio și televiziune.

O metodă de promovare a firmei și a produselor acesteia este utilizarea site-ului firmei care este realizat în mod profesionist, având imagini atrăgătoare, viu – colorate ale produselor, fapt care contribuie la trezirea curiozității celor care vizitează acest site față de produsele Râureni.

Este prezentat un scurt istoric al firmei, apoi se prezintă toate produsele fabricii enumerându-se ingredientele utilizate la preparare, cu furnizarea conținutului caloric al acestora, deci i se oferă clientului datele esențiale despre produsul respectiv.

Din punctul de vedere al unui client, consider totuși că ar putea fi dat și un preț orientativ, pentru ca un consumator să știe la ce valori să se aștepte.

Faptul că pe site sunt prezentate valorile firmei și viziunea acesteia denotă o concepție modernă a celor care au elaborat site-ul, relația cu potențialii clienți dovedindu-se importantă pentru firmă.

Același lucru este reliefat de blogul firmei pe care se dau rețete care se pot pregăti folosind produse ale companiei precum și sfaturi pentru conservarea diverselor soiuri de legume și fructe.

Partea centrală a blogului este categoria pe care creatorii au denumit-o Rețete cu suflet, rețetele prezentate fiind date e un blogger cunoscut în domeniu.

Se realizează o urmărire atentă a traficului pe blog pentru a vedea impactul acestuia asupra utilizatorilor internetului.

În fiecare lună la final se realizează un calendar editorial, care cuprinde postările și articolele care se vor introduce pe blog în luna următoare.

De asemenea se promovează și noile produse ale firmei care în acest an au fost două tipuri de gem care nu conțin zahăr.

La secțiunea de contact a site-ului se dă adresa completă a firmei, însoțită de o hartă pentru o localizare mai ușoară, un număr de telefon, un fax și adresa de e-mail a firmei.

Este deosebit de util faptul că, pentru informarea clienților din străinătate care nu cunosc limba română, există și versiuni ale informațiilor de pe site în limbile engleză și franceză.

În scopul creșterii renumelui firmei a fost creată și pagina de Facebook, urmărindu-se mărirea numărului de comentarii, de like – uri și de share.

Și această pagină a fost atent monitorizată, prin urmărirea discuțiilor de pe site și răspunsul la problemele ridicate de către consumatori.

Pentru a recompensa fanii paginii au fost realizate concursuri în care premiile au constat în produse Râureni.

CAP IV Firma ENCON SRL

4.1 ISTORIC

În cadrul acestei lucrări ne-am propus să realizăm o cercetare de piață prin care să comparăm produsele a două firme care sunt jucători pe piața conservelor de legume și fructe și anume fabrica Râureni, situată în județul Vâlcea și S.C. F. ENCULESCU COM SRL, care este amplasată în județul Teleorman, localitatea Turnu Măgurele.

Multe din produsele acestor două fabrici sunt similare din punct de vedere sortimental, ele nefăcând parte dintre firmele cu o pondere deosebită pe piața din România.

Spre deosebire de fabrică Râureni, care are o tradiție îndelungată în producerea de conserve de legume și fructe, ENCON este o afacere pornită de la zero de un întreprinzător entuziast.

Firma S.C. F. ENCULESCU COM SRL și-a început activitatea de producție fabricând produse alimentare în București în anul 1991.

Pe măsură ce afacerea s-a dezvoltat, a fost privită ca o oportunitate realizarea unei fabrici care să producă conserve de legume și fructe.

Localitatea aleasă a fost Turnu Măgurele, în zonă existând destui producători de legume și fructe care puteau asigura materie primă pentru necesitățile fabricii.

Afacerea în domeniul producerii conservelor de legume și fructe a fost lansată în anul 2000, fabrica dispunând de marcă proprie și anume ENCON.

La aceea vreme, la nivelul firmei se acumulase deja o experiență de aproape 10 ani în afaceri, iar societatea avea capital propriu care a constituit baza investiției pentru noua fabrică.

Scopul fabricii de la Turnu Măgurele este producerea unor conserve cu o calitate superioară, care pot concura cu succes cu produse similare existente pe piața românească și internațională.

Conservele ENCON nu conțin aditivi alimentari, conservanți ori alte substanțe chimice, fiind naturale în proporție de 100%.

Politica pe care o aplică ENCON în activitatea sa este ca obținerea profitului să se realizeze datorită în special volumului mare al vânzărilor, costurile adăugate peste acela de producție fiind foarte mici, pentru ca produsele să fie competitive prin preț.

Această politică a făcut că prețurile să fie destul de mici comparativ cu produse similare de pe piață, raportul calitate – preț fiind categoric în favoarea consumatorilor.

Chiar dacă investiția inițială în fabrica de conserve a fost consistentă, rezultatul acesteia este o întreprindere utilată cu echipamente cu o tehnologie înaltă, fiind una dintre cele mai moderne fabrici din România.

Utilajele au fost achiziționate din Uniunea Europeană, caracteristica lor fiind că respectă toate standardele agreate în aceasta.

Suprafața pe care este amplasată fabrica este de 21000 metri pătrați, 3600 de metri pătrați fiind reprezentați de suprafața în care se realizează producția efectivă și depozitarea.

Producția la care s-a ajuns este de aproximativ 10 tone în fiecare zi.

Există peste 50 de sortimente care sunt produse sub marca fabricii acestea fiind compoturi, gemuri, pastă de tomate, zacuscă, tocană de legume, murături.

EVOLUȚIA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICI FINANCIARI

Analizăm situația firmei în perioada 2010-2013 cu ajutorul unor date extrase din bilanțul corespunzător perioadei.

Sursa: www.date-financiare.ro

Tab. 4.2.1 Bilanțul firmei Encon între 2010 – 2013

Ca și în cazul Râureni, prezentăm la început evoluția cifrei de afaceri și a profitului net pentru perioada analizată.

Cifra de afaceri

Sursa: www.firme.info

Grafic 4.2.1 Cifra de afaceri a companiei intre 2010 – 2013

În cazul firmei ENCON, cifra de afaceri nu a înregistrat variații semnificative în perioada analizată, cea mai mică valoare fiind cea corespunzătoare anului 2013, iar cea mai mare valoare înregistrându-se în 2011.

Profitul net

Sursa: www.firme.info

Grafic 4.2.2 Profitul net al firmei Encon între 2010 – 2013

Societatea ENCON pe parcursul perioadei analizate a înregistrat pierderi, cea mai mare pierdere fiind cea din anul 2012, iar cea mai mică în anul 2013, când se pare că lucrurile au început să se mai îndrepte.

Numărul angajaților

Sursa: www.firme.info

Grafic 4.2.3 Numărul angajaților companiei Encon între 2010 – 2013

Numărul angajaților de la firma ENCON nu a înregistrat o evoluție spectaculoasă, cel mai mic număr fiind în 2010, de 70 salariați, iar cel mai mare în 2012, de 90, acel an fiind marcat de performanțe financiare mai scăzute ale firmei.

Datorii totale

Sursa: www.firme.info

Grafic 4.2.4 Datorii totale ale firmei intre 2010 – 2013

Datoriile totale ale firmei ENCON au avut o evoluție ascendentă, dar nu spectaculoasă, creșterea fiind ușoară, de la 9116230 în 2010, la 13591284 în anul 2013, pe fondul obținerii unor rezultate nu tocmai satisfăcătoare, firma înregistrând pierderi.

Cheltuieli totale

Sursa: www.firme.info

Grafic 4.2.5 Cheltuieli totale ale Encon între 2010 – 2013

Nici evoluția cheltuielilor totale nu este spectaculoasă, cea mai mare valoare fiind înregistrată în anul 2011, iar cea mai mică în anul 2013.

Calculăm pentru firmă ENCON aceiași indicatori în privința rentabilității pe care i-am calculat pentru Râureni.

Rentabilitatea economică

R=

Activul total = Active imobilizate+Active circulante +Cheltuieli în avans

At2010= 3 631 847+9 773 813+0=13405660

At2011=5 152 120+10 692 422+0=15844542

At2012=5 123 477+11 026 045+0=16149522

At2013=4 345 757+11 829 965+0=16175722

Re2010= -654 773/13405660= -0,048

Re2011=-733 894/15844542= -0,046

Re2012= -840 911/16149522= -0,005

Re2013=-229 219/16175722= -0,014

Rentabilitatea economică a înregistrat valori negative în fiecare an al perioadei analizate deoarece firma nu a obținut profit ci pierdere.

Rentabilitatea comercială

Se află cu ajutorul formulei:

Rc=

Rc2010= -654 773/8 028 656= – 0,081

Rc2011==-733 894/9 754 429= – 0,075

Rc2012=-840 911/8 784 338= – 0,095

Rc2013==-229 219/7 934 633= -0,028

Rentabilitatea comercială a fost mai mare în ultimul an din perioada analizată, în anii ceilalți înregistrând valori relativ constante.

Productivitatea capitalului investit

PCI= Cifra de afaceri/Active imobilizate

PCI2010=8 028 656/3 631 847= 2,21

PCI2011=9 754 429/5 152 120=1,893

PCI2012=8 784 338/5 123 477=1,714

PCI2013= 7 934 633/4 345 757=1,825

Este de dorit că valoarea acestui raport să fie cât mai mare, recomandat fiind să nu coboare sub 2, ceea ce nu se întâmplă în cazul firmei studiate decât în primul an. Din analiza acestui indicator rezultă că activitatea trebuie îmbunătățită pentru ca să se atingă măcar valoarea 2.

Productivitatea muncii. Anuală W =

W2010=8 028 656/70=114695,08

W2011= 9 754 429/82=118956,45

W2012=8 784 338/90=97603,75

W2013=7 934 633/75=105795,1

În perioada analizată, indicatorul productivitatea muncii la firma ENCON are valori cuprinse într-un interval destul de restrâns, fără mari variații, dar valori oscilante, ce nu prefigurează o tendință în cazul acestui indicator.

În acest capitol am prezentat atât piața de conserve de legume și fructe din România și problemele acesteia cât și evoluția a două firme importante de pe această piață, Râureni și ENCON, firme total diferite ca politic, preocuparea comună fiind aceea în privința calității produselor pe care le fabrică.

4.3 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

În ceea ce privește mediul de marketing se poate spune că strategia firmei diferă de cea a societății Râureni modul în care aceasta își alege furnizorii și clienții corespunzând capacității acestei firme.

Furnizorii firmei ENCON sunt producători de legume și fructe din zona Turnu Măgurele dar și din alte zone ale României vestite pentru culturile de legume sau pentru fructele produse.

În cazul unor ani în care producția internă este slabă, se apelează la achiziția unor produse din import care să corespundă cerințelor calitative din România.

Datorită politicii firmei, prețurile produselor ENCON sunt destul de rezonabile deci clienții provin din toate categoriile de venituri, deoarece calitatea produselor este destul de ridicată.

Făcând parte din aceeași ramură industrială, concurenții firmei ENCON sunt aceiași cu aceia ai firmei Râureni.

4.4 PRESA

Referirile la ENCON din presa scrisă sau audio sunt mult mai puține decât în cazul Râureni, patronii acestei firme nedorind să iasă în față în acest fel, prin declarații ș interviuri preluate de către presă.

Firma ENCON este o organizație a cărei istorie este mai puțin relevantă prin comparație cu Râureni, deci credem că în anii următori, pe măsura câștigării de experiență, firmă va deveni mai vizibilă și în acest domeniu.

CAP V Mixul de marketing al firmei ENCON SRL

5.1 PORTOFOLIU DE PRODUSE ENCON/PREȚ

În tabelul următor prezentăm principalele produse ENCON și prețurile pe care le au acestea

Sursa: www.encon.ro

Fig. 5.1.1 Produsele Encon si preturile acestora

POLITICA DE PRODUS ȘI POLITICA DE PREȚ

La fel ca în cazul firmei Râureni și firma ENCON mizează pe produse naturale, fără adăugarea unor aditivi sau conservanți, deoarece s-a constatat că în societatea modernă aceasta este o rețetă pentru succes.

La ENCON s-a optat pentru calitate a produselor obținută cerând de la consumatorul final prețuri relativ scăzute, pentru a crește renumele firmei și totodată vânzările acesteia.

Gama de produse este mai puțin extinsă ca la firma Râureni, însă aceasta se va mări cu siguranță pe parcursul timpului.

Ambalajele în care se prezintă produsele firmei nu ies cu nimic în evidență, fiind borcane obișnuite, utilizate în industria conservelor de legume și fructe de către majoritatea firmelor.

Etichetele sunt atractive, culorile fiind vii, scrisul este unul obișnuit deci produsele intră cu succes în competiția cu alte produse similare românești sau din străinătate.

Din punct de vedere al prețurilor, acestea sunt competitive cu ale tuturor producătorilor existenți pe piața din România.

Aprecierea de care se bucură aceste produse în rândul consumatorilor din Spania sau Italia este un indiciu al faptului că sunt de foarte bună calitate.

Produsele firmei sunt protejate împotriva concurenței neloiale a altor producători, la fel ca în cazul Râureni.

5.2 POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Firma ENCON dorește la fel ca celelalte firme din industria alimentară că circuitul de la producător la consumatorul final să fie cât mai simplu și mai eficient, să nu se interpună intermediari inutili, care să nu aducă valoare în acest circuit.

Societatea dispune pentru desfacerea produselor de un depozit en – gross aflat în incinta fabricii de la Turnu-Măgurele și de două depozite aflate în județul Ilfov.

Produsele ENCON sunt vândute prin distribuirea lor de către societate la depozitele clienților firmei, altă modalitate fiind vânzarea prin rețeaua proprie de magazine, la fel ca în cazul firmei Râureni, existența magazinelor proprii fiind un atu pentru ca o firmă să își poată desface produsele în condiții foarte bune, cu eficiență maximă.

Faptul că afacerea firmei ENCON este dezvoltată în zona capitalei reprezintă un avantaj pentru această firmă deoarece această regiune este una în care puterea de cumpărare a oamenilor este mai mare decât în alte zone ale țării și în condițiile unei calități bune a produselor mulți cumpărători se orientează spre produsele fabricanților locali, în care au mai multă încredere.

Adaosul comercial care se aplică la vânzarea produselor este în legătură cu cantitatea de produse comandate, el fiind mai mic pe măsură ce cantitatea de produse crește, în acest mod clienții fiind tentați să comande o cantitate mai mare.

Firma dispune pentru efectuarea transportului de numeroase mijloace auto: autotrenuri, autoutilitare și autoturisme care sunt proprietatea firmei acesta fiind un avantaj în distribuirea cât mai rapidă a produselor către consumatori.

POLITICA DE PROMOVARE

Dintre metodele de promovare off-line utilizate de ENCON ca și de majoritatea firmelor din domeniul alimentar pot fi amintite activități legate de acest aspect în magazinele ce aparțin lanțului propriu de magazine sau în marile magazine unde se oferă spre degustare consumatorilor produse ale fabricii, se distribuie flyere sau pliante sau se oferă mici premii la achiziția unui anumit produs la care producătorii doresc să crească vânzările.

Publicitatea prin intermediul presei, fie că este în format tipărit, fie că este prin intermediul publicațiilor prezente pe internet.

Vizibilitatea firmei în mediul online din punct de vedere al vânzărilor este mult mai mare pentru firmă ENCON decât pentru Râureni produsele ENCON fiind prezente în multe magazine online care vând aceste produse în România sau în străinătate.

Sunt oferite date despre firmă, inclusiv un scurt istoric, numele persoanelor din conducerea acesteia care în acest mod garantează cu reputația personală faptul că produsele firmei sunt de o calitate ridicată.

La secțiunea ofertă este dat un tabel în care sunt cuprinse produsele fabricii și modul lor de prezentare.

Produsele sunt prezentate în mod detaliat la secțiunea care le este dedicată, informațiile furnizate clienților fiind fotografia produsului, ingrediente, gramaj și standardul de firmă care a stat la baza produsului.

O altă secțiune din site furnizează date despre rețeaua de distribuție a firmei pagină unde se menționează și orașele europene în care sunt prezente produsele firmei, acestea fiind situate în Italia și Spania, unde poate nu întâmplător există comunități românești puternice.

O altă secțiune a site-ului este dedicată produselor noi, în acest moment ele fiind mere pentru plăcintă, gogoșari umpluți cu varză, castraveți murați, gogonele murate în saramură.

La secțiunea de contact sunt oferite adresa, un număr de telefon, un fax și o adresă de e-mail atât de la sediul firmei din județul Ilfov, cât și de la sediul fabricii de la Turnu – Măgurele.

Firma ENCON nu are pagină de Facebook, facilitățile oferite de această rețea de socializare nefiind utilizate.

Analiză comparativă între firma Râureni și firma Encon SRL

Firma Râureni este o întreprindere cu specific românesc, care se bucură de prestigiu datorită conservelor de legume și de fructe pe care le promovează.

În ciuda produselor de calitate pe care le expune, competita firmei este una intensă, în mod expres, identificată sub o altă firmă de profil, Encon SRL.

Cea din urmă întreprindere și-a început activitatea de producție (sub numele de S.C. F Enculescu S.R.L.) în 1991, fabricând produse alimentare în București.

Pe măsură ce afacerea a evoluat, aceasta a fost privită ca o șansă spre realizarea unei fabrici care să producă conserve de legume și fructe.

Afacerea în domeniul producerii conservelor de legume și fructe a fost lansată în 2000, fabrica dispunând atunci și o de marcă proprie, pe numele sau ENCON.

Despre Encon S.R.L.

Conservele ENCON sunt lipsite de conservanți, de aditivi alimentari sau de alte substanțe chimice, cu alte cuvinte, acestea sunt naturale în procent de 100%.

Firma Encon aplică o politică prin care se dorește că profitul să se obțină prin intermediul unui volum mare de vânzări, întrucât, în alt context, costurile adăugate peste acela de producție sunt foarte mici pentru a aduce în discuție competitivitatea produselor prin preț.

Investiția inițială în fabrica de conserve a fost consistentă, motiv pentru care rezultatul acesteia se identifică într-o întreprindere utilată cu echipamente situate la un nivel înalt din punct de vedere tehnologic, situând-o printre cele mai moderne fabrici din România.

Producția la care s-a ajuns este de circa 10 tone în fiecare zi.

Firma cuprinde peste 50 de sortimente, produse sub marca fabricii: murături, compoturi, tocană de legume, gemuri, zacuscă sau pastă de tomate.

Elemente distinctive între firma Râureni și firma Encon S.R.L.

Asemănător firmei Râureni, firma Encon S.R.L. conține produse alimentare identificabile în conserve.În comparație cu firma Râureni, care are în spate o tradiție îndelungată în producerea conservelor de legume și fructe, ENCON reprezintă o afacere pornită de la zero de un antreprenor entuziast.

O altă diferență, de această dată în avantajul firmei Râureni, constă în producerea sucului natural concentrat de mere care reprezintă una dintre mândriile companiei, prin căutarea mare a acestui produs atât pe piața internă cât și pe cea externă.

Tot firma Râureni a fost cea care a beneficiat de un proces de rebrandin prin care produselor li s-a oferit o nouă identitate.În principiu, produsele pe care le promovează cele două firme sunt identice. Ceea ce le diferențiază este faptul că Ecnon S.R.L. comercializează o cantitate mult mai vastă de legume conservate spre deosebire de firma Râureni care se concentrează mult mai mult pe fructe.

Sursă: www.raureni.ro și www.encon.ro

Tab. 6.1 Numărul de produse ale firmei Râureni și ale Firmei Encon S.R.L.

Pe lângă diferența menționată anterior, se observă din tabelul de mai sus, că diferă și numărul produselor comercializate în favoarea firmei Râureni.

Cu un număr de aproximativ 50 de produse, firma Râureni se diferențiază detașat de competiția din firma Encon S.R.L. (descris printr-un număr de 33 de produse).

Fig. 6.1 Număr de produse pentru fiecare firmă

Ceea ce le aseamănă pe cele două firme constă în faptul că ambele utilizează pentru crearea propriilor conserve produse naturale sub un procent de 100%, fără utilizarea conservanților sau a aditivilor alimentari.

Prețul produselor este un alt aspect care diferențiază cele două firme.

În acest context, firma Râureni este detașat superioară firmei concurente analizate prin prețurile pe care le utilizează pentru comercializarea propriilor produse. Atât prețurile minime cât și cele maxime diferă considerabil între cele două firme după cum se observă în figură de mai jos:

Fig. 6.2 Prețuri pentru cele două firme, de la cele mai mici prețuri la cele mai mari

În ceea ce privește cifra de afaceri a celor două firme pentru perioada 2010 – 2013, rezultatele se identifică în următoarele:

Fig. 6.2 Evoluția cifrei de afaceri între 2010 – 2013 a firmei Râureni

O altă distincție care stă între cele două firme constă în modul de promovare al calității produselor: pe de o parte, firma Râureni s-a bazat pe rebranding și pe schimbarea ambalajului în vederea captării mai multor clienți, pe de altă parte, firma Encon S.R.L. a mizat pe solicitarea prețurilor scăzute de la consumatorul final, în scopul de a crește prestigiul firmei și, totodată, vânzările acesteia.

Ambalarea produselor, (un alt element distinctiv între cele două firme) se identifică în cazul firmei Râureni într-un concept al borcanelor poligonale spre deosebire de firma concurentă unde ambalarea are loc în stilul clasic fără vreo adăugare/modificare autentică.

În același registru intră și etichetele produselor celor două firme: scrisul de mână practicat pe etichetele firmei Râureni scot în evidență originalitatea ideii, trimițând cumpărătorul cu mintea la cămară tradițională de bunătăți, pe când etichetele produselor Encon sunt clasice, la fel ca ambalajul, neiesind cu nimic în evidență, în acest sens.

Cu privire la clienți, avantajată este firma Encon în condițiile în care prețurile sunt mult mai accesibile decât ale celeilalte firme (ale cărei prețuri ridicate solicită atenția doar a celor cu un nivel mai ridicat de trai și cu venituri pe măsură pentru că ceilalți nu își permit să achiziționeze respectivele produse chiar dacă sunt de o calitate superioară – cu prețuri superioare).

În ceea ce privește politica de distribuție, asemănarea dintre cele două firme constă în vânzarea produselor prin rețeaua proprie de magazine, deținerea acestei rețele reprezentând pentru fiecare firmă un avantaj în desfacerea produselor în condiții optime.

Prin raportare la politica de promovare, asemănările între cele două firme constau în tehnicile folosite pentru expunerea produselor respective: distribuirea de pliante sau de flyere, oferirea a mici premii la cumpărarea unui produs, pentru care producătorii doresc să mărească profiturile, etc.

Ce diferențiază cele două firme, din această perspectivă, este prezentă în mediul online mult mai dezvoltată a firmei Encon în raport cu firma Râureni prin comercializarea propriilor produse în magazine online, atât din țară cât și din străinătate.

Pe de altă parte, tot din perspectiva mediului online este avantajată, dar la alt nivel, firma Râureni întrucât, beneficiind de pagina de Facebook, numărul potențialilor clienți poate crește semnificativ iar recomandările firmei pot fi expuse mult mai facil decât în mediile clasice.

Dezavantajată, în acest context, este firma Encon care nu are inițiată o pagină de Facebook și care, astfel, nu poate beneficia de facilitățile pe care prezența pe această rețea i le-ar putea oferi.

Distincția în mediul de marketing al celor două firme implică strategia firmei Encon care diferă de cea a societății Râureni prin modul în care cea dintâi își alege clienții și furnizorii și clienții specifici capacității acestei firme.

Din punct de vedere al mediatizării, firma Râureni se situează pe o poziție avantajoasă față de firma Encon întrucât cea din urmă are mai puține apariții în presa scrisă sau audio decât firma Râureni.

Reprezentanții Encon nu au dorit să iasă în evidență prin această manieră (prin interviuri date presei).

În raport cu firma competitivă considerată spre analiză comparativă prezentă, firma Encon este o întreprindere al cărei istoric este mai puțin complex, motiv pentru care vizibilitatea acesteia este mai redusă.

Atât firma Râureni cât și firma Encon beneficiază de o gamă variată de produse calitative și dezvoltate din punct de vedere cantitativ, prin care, pe de o parte, își cresc profitul iar pe de altă parte, satisfac cerințele clienților existenți și încearcă să câștige potențiali consumatori. În ciuda deficiențelor pe care fiecare dintre cele două firme le are, acestea au reușit, de la înființare și până în prezent să se păstreze pe piață și să se diferențieze de competiție prin propriile abordări în dezvoltarea pieței de conserve de fructe și legume.

CONCLUZII

Economia continuă, în permanență, să schimbe mentalitățile consumatorilor atunci când aceștia trebuie să ia o decizie de cumpărare, legate de cum să își facă cumpărăturile și eventual, de ce anume să cumpere.

Conducerea de tip strategic este un atribut al firmei moderne, iar strategia de piață este cel mai important instrument dacă se are în vedere conexiunea sa cu finalitatea activității economice a firmei.

            Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, printre altele, folosirea unui sistem optim de conducere prin intermediul căruia este urmărită sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea.

Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea acțiunilor acesteia într-o anumită perspectivă, prin conturarea unor strategii de dezvoltare prin care să fie asigurată mobilizarea forțelor financiare, umane și materiale spre atingerea obiectivelor și a scopurilor fixate.

Apariția globalizării, progresul investițiilor străine și, în mod expres, perioada de criză economică în care societatea românească s-a aflat, au pus multe întreprinderi sub presiunea de a găsi modalități inovatoare în ceea ce privește comercializarea propriilor produse și servicii.

Această acțiune, însă, este considerată dificil de întreprins, în condițiile în care bugetele pentru marketing sunt, de cele mai multe ori, foarte limitate.

Indiferent de specificul și mărimea sa, orice întreprindere urmărește maximizarea profitului.

În scopul clădirii unei afaceri de succes sau a poziționării pe piață la un nivel din ce în ce mai înalt printre competitori este imperios că întreprinzătorii să ia în considerare toate elementele reprezentative a ceea ce înseamnă “marketingul” pentru că dacă ceea ce oferă întreprinderea, produse sau servicii, nu sunt notorii, nu au nicio valoare, în condițiile în care oamenii nu le cunosc și, implicit, nu sunt convinși să le cumpere.

Companiile de succes de pe piață au o strategie competitivă și precisă. "Rațiunea de a fi" a acestora impulsionează firma și definește, finalmente, serviciul prestat. Cu o strategie bine conturată, managerii au mai facil posibilitatea de acceptare sau de refuz a anumitor inițiative.

Cu o strategie bine conturată, prestatorii știu mai bine cum să deservească consumatorii, cum să le câștige încrederea și, în mod expres, cum să reușească să îi atragă de partea lor și pe viitor. Strategia se va identifica în ghidul firmei, în manualele de procedură și, mai ales, în capabilitățile antreprenorilor și a conducătorilor de afaceri de a reuși să pună teoria în aplicare.

Lucrarea “Strategii de marketing” a dorit să sublinieze importanța, în activitatea oricărei întreprinderi, a planurilor de marketing foarte solide. O strategie specifică trebuie să reflecte domeniul de activitate al întreprinderii, planurile acesteia pe perioadă îndelungată, reacțiile avute la cerințele publicului, comportamentul față de mediul extern și modul de adaptare la acesta, adaptarea la resursele la care se are acces și optarea pentru un plan propriu-zis de marketing.

Astfel, strategia adoptată precizează, înainte de toate, locul pe care întreprinderea și-l dorește între firmele concurente de pe piață, apoi scopurile și obiectivele vizate și, nu în ultimul rând, tehnicile prin care acestea ar putea fi atinse și perioada de timp utilă.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., „Marketing”, Editura Uranus, București, 2000

Baltaru, A., „Reforma in administratia publica”, Rev ista Administrarea publica, nr. 3, 2012

Cojanu, V., „Logica rationamentului economic”, Editura C.H.Beck, Bucuresti, 2010

Dancu, V., S., „Comunicarea simbolica”,Editura Eikon, Cluj – Napoca, 2009

Dolghin, N., Dutu, P., Sarcinschi, A., „Raporturile dintre Armata Romaniei si Societatea Civila”, Editura Universității Naționale de Apărare „Carol I”, Bucuresti, 2005

Gherasim, T., Gherasim, A., „Marketingul intr-o abordare critica”, Editura Universitatii „George Bacovia”, Bacau, 2009

Grigorut, C., Ploae, V., Zagan, R., Zaharia, R., Micu, A., „Marketing universitar”, Fondul Social European, Bucuresti, 2011

Iacob, D., Cismaru, D. – M., „Comunicare Organizationala”, 2008 – 2009

Mostoflei, C., „Stabilitate si securitate regionala”, Editura Universitatii Nationale de Aparare „Carol I”, Bucuresti, 2009

Nicolaescu, V., Cace, S., „Economia sociala”, Editura Expert, Bucuresti, 2011

Paduraru, T., Tacu, G., Doncean, M., „Dezvoltarea economico – sociala durabila a euroregiunilor si a zonelor transfrontaliere”, vol. XXII, editura Tehnopress, Iasi, 2014

Prutianu, S., Anastasiei, B., Jijie, T., “Cercetare de marketing. Studiul pieței pur și simplu”, Ed. Polirom, București, 2004

Visinescu, V., „Introducere in presa scrisa”, Editura Hyperion XXI, 2001

Zbuchea, A., „Marketingul in slujba patrimoniului cultural”, Editura Universitara, Bucuresti, 2008

Alte surse

Asociatia de Geopolitica, „Ion Conea”, „Geopolitica minoritatilor”, Editura Top Form, 2004

Conferinta Economica Nationala, „Echilibre si dezechilibre ale pietei romanesti in perioada actuala”, Bucuresti, 2012

Giurea, G., „Omul si societatea”, Asociatia Culturala Argedava, Valcea, 2011

„Marketing”, Note de curs, Academia Navala, „Mircea cel Batran”, Constanta, 2008

Morariu, D., Pizmas, D., „Comportamentul Consumatorului”, Manual pentru Invatamantul cu Frecventa Redusa, Editura Bibliofor, Hunedoara, 2001

Nastase, C., „Antreprenoriat”, Curs pentru Invatamant la Distanta, Universitatea „Stefan cel Mare”, Suceava, 2010 – 2011

Neamtu, A., C., „Publicitate si campanii de marketing”, note de curs

Nedelea, A., „Marketing”, Curs pentru invatamant la distanta, Suceava, 2011 – 2012

Negricea, I., „Politici si strategii de marketing”, Curs pentru Invatamant cu Frecventa Redusa, 2008 – 2009

“Plan cu privire la prioritățile de dezvoltare a județului Vâlcea”, 2014

Stancu, V., „Strategii si tehnici de relatii publice”, Note de Curs, 2008

Timiras, L., C., „Cercetari de marketing”, Curs Universitar, Universitatea „Vasile Alecsandri”, Bacau, 2012

Zaharia, R., „Marketing social – politic”, Suport de Curs, Academia de Studii Economice, 2005

Surse online

“Economia orașului Râmnicu Vâlcea”, www.istorielocala.ro

Ioana Mihai, articolul “Dulceața profitului. Povestea afacerii Râureni”, www.businessmagazin.ro

www.viatavalcii.ro

www.primariavl.ro

www.oltchim.ro

www.marketingresearchbureau.com

www.issuu.com

www.zf.ro

www.eva.ro

www.jurnaluldeafaceri.ro

www.agroromania.manager.ro

www.encon.ro

http://abmonline.3x.ro/strategm.htm

Art. „Analiza concurentilor si a riscului in marketingul international”, pentru mai multe detalii detalii, vezi http://www.creeaza.com/referate/marketing/Analiza-concurentilor-si-a-ris777.php

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., „Marketing”, Editura Uranus, București, 2000

Baltaru, A., „Reforma in administratia publica”, Rev ista Administrarea publica, nr. 3, 2012

Cojanu, V., „Logica rationamentului economic”, Editura C.H.Beck, Bucuresti, 2010

Dancu, V., S., „Comunicarea simbolica”,Editura Eikon, Cluj – Napoca, 2009

Dolghin, N., Dutu, P., Sarcinschi, A., „Raporturile dintre Armata Romaniei si Societatea Civila”, Editura Universității Naționale de Apărare „Carol I”, Bucuresti, 2005

Gherasim, T., Gherasim, A., „Marketingul intr-o abordare critica”, Editura Universitatii „George Bacovia”, Bacau, 2009

Grigorut, C., Ploae, V., Zagan, R., Zaharia, R., Micu, A., „Marketing universitar”, Fondul Social European, Bucuresti, 2011

Iacob, D., Cismaru, D. – M., „Comunicare Organizationala”, 2008 – 2009

Mostoflei, C., „Stabilitate si securitate regionala”, Editura Universitatii Nationale de Aparare „Carol I”, Bucuresti, 2009

Nicolaescu, V., Cace, S., „Economia sociala”, Editura Expert, Bucuresti, 2011

Paduraru, T., Tacu, G., Doncean, M., „Dezvoltarea economico – sociala durabila a euroregiunilor si a zonelor transfrontaliere”, vol. XXII, editura Tehnopress, Iasi, 2014

Prutianu, S., Anastasiei, B., Jijie, T., “Cercetare de marketing. Studiul pieței pur și simplu”, Ed. Polirom, București, 2004

Visinescu, V., „Introducere in presa scrisa”, Editura Hyperion XXI, 2001

Zbuchea, A., „Marketingul in slujba patrimoniului cultural”, Editura Universitara, Bucuresti, 2008

Alte surse

Asociatia de Geopolitica, „Ion Conea”, „Geopolitica minoritatilor”, Editura Top Form, 2004

Conferinta Economica Nationala, „Echilibre si dezechilibre ale pietei romanesti in perioada actuala”, Bucuresti, 2012

Giurea, G., „Omul si societatea”, Asociatia Culturala Argedava, Valcea, 2011

„Marketing”, Note de curs, Academia Navala, „Mircea cel Batran”, Constanta, 2008

Morariu, D., Pizmas, D., „Comportamentul Consumatorului”, Manual pentru Invatamantul cu Frecventa Redusa, Editura Bibliofor, Hunedoara, 2001

Nastase, C., „Antreprenoriat”, Curs pentru Invatamant la Distanta, Universitatea „Stefan cel Mare”, Suceava, 2010 – 2011

Neamtu, A., C., „Publicitate si campanii de marketing”, note de curs

Nedelea, A., „Marketing”, Curs pentru invatamant la distanta, Suceava, 2011 – 2012

Negricea, I., „Politici si strategii de marketing”, Curs pentru Invatamant cu Frecventa Redusa, 2008 – 2009

“Plan cu privire la prioritățile de dezvoltare a județului Vâlcea”, 2014

Stancu, V., „Strategii si tehnici de relatii publice”, Note de Curs, 2008

Timiras, L., C., „Cercetari de marketing”, Curs Universitar, Universitatea „Vasile Alecsandri”, Bacau, 2012

Zaharia, R., „Marketing social – politic”, Suport de Curs, Academia de Studii Economice, 2005

Surse online

“Economia orașului Râmnicu Vâlcea”, www.istorielocala.ro

Ioana Mihai, articolul “Dulceața profitului. Povestea afacerii Râureni”, www.businessmagazin.ro

www.viatavalcii.ro

www.primariavl.ro

www.oltchim.ro

www.marketingresearchbureau.com

www.issuu.com

www.zf.ro

www.eva.ro

www.jurnaluldeafaceri.ro

www.agroromania.manager.ro

www.encon.ro

http://abmonline.3x.ro/strategm.htm

Art. „Analiza concurentilor si a riscului in marketingul international”, pentru mai multe detalii detalii, vezi http://www.creeaza.com/referate/marketing/Analiza-concurentilor-si-a-ris777.php