Strategia de Repozitionare a Marcii
Cuprins
Introducere
Această lucrare se concentrează asupra aspectelor teoretice și practice care aduc un aport semnificativ în facilitarea dezvoltării strategiilor de repoziționare a mărcilor și a celor de dezvoltare a identității de marcă. În acest sens, lucrarea evidențază instrumentele specifice care stau la baza deciziilor strategice ale specialiștilor în marketing și prezintă aplicarea acestor noțiuni pe un caz concret: repoziționarea mărcii Cosmote pe piața de produse și servicii de telefonie mobilă din România
Alegerea acestei teme are la bază atât dorința de aprofundare și perfecționare în dezvoltarea unor astfel de strategii, precum și evidențierea unor practici care stau la baza activității desfășurate de specialiștii din cadrul agențiilor de consultanță strategică în comunicare. În acest demers, lucrarea încearcă să răspundă la întrebări precum: „care sunt mecanismele care stau la baza dezvoltării strategiilor de repoziționare a mărcii?” sau „care sunt factorii care direcționează deciziile de implementare ale unor astfel de strategii?”.
În tentativa de oferi răspunsuri pertinente acestor întrebări, am apelat la o serie de referințe bibliografice, la rapoarte de date statistice cu privire la piața serviciilor de comunicații mobile din România, precum și la o cercetare proprie care include analiza campaniilor de comunicare inițiate de operatorii de telefonie mobilă din România.
Astfel, primul capitol al lucrării are în vedere definirea conceptelor de „marcă” și „poziționare” în contextul dezvoltării practicilor de marketing, precum și evidențierea unuia dintre intrumentele care stă la baza strategiilor de segmentare și poziționare – harta perceptuală a teritoriilor de marcă. În acest sens, am apelat la lucrările ale specialiștilor în marketing precum Al Ries și Jack Trout, Geroge E. Belch și Michael E. Belch și Philip Kotler.
Capitolul al doilea vizează prezentarea modelului valorii de marcă bazate pe consumator, model ce stă la baza eforturilor în construirea identității unor mărci puternice. Modelul cuprinde noțiuni teoretice avansate și practici manageriale care au drept scop înțelegerea și influențarea comportamentului consumatorilor. În acest demers am apelat, printre altele, la cercetările efectuate anterior de Kevin Lane Keller, David Aaker sau Jean-Noel Kapferer.
Capitolul al treilea se concentrează asupra analizei pieței de telefonie mobilă din România și cuprinde o prezentare a tendințelor existente pe această piață, cu accent pe analiza concurenței dintre furnizorii de telefonie mobilă. Totodată, sunt avute în vedere previziunile legate de dezvoltarea acestei piețe, în contextul menținerii avantajului concurențial într-un mediu cu o evoluție tehnologică rapidă. Analiza cadrului concurențial s-a bazat pe date statistice extrase din rapoartele Autorițății Naționale pentru Administrare și Reglementare în Comunicare, cât și pe informații furnizate de mass-media de specialitate.
Ultimul capitol al lucrării curprinde cercetarea proprie asupra atributelor de imagine evidențiate în campaniile de comunicare ale principalilor operatori de telefonie mobilă din România. Cercetarea a stat la baza segmentării publicului, a propunerii unei strategii de repoziționare a mărcii Cosmote utilizând drept instrument harta perceptuală a teritoriilor de marcă și a servit drept fundament în aplicarea modelului de construcție a identității de marcă.
Deși în elaborarea acestei lucrări am întâmpinat și unele limitări, acestea fiind cauzate în mare parte de confidențialitata datelor și de lipsa accesului la unele studii de specialitate, aceastea poate reprezenta cu succes punctul de plecare al unei lucrări mai ample care vizează aceeași temă.
CAPITOLUL 1
POZIȚIONAREA – CADRUL CONCEPTUAL
Capitolul vizează familiarizarea cu noțiunile care alcătuiesc cadrul conceptual al strategiei de poziționare a mărcilor. În primul rând, se au în vedere definițiile care stau la baza conceptului de „marcă” și evoluția acestora de-a lungul timpului, odată cu dezvoltarea practicilor de marketing. În continuare, sunt prezentate instrumentele care stau la baza poziționării mărcilor și care sunt utilizate de companii în eforturile acestora de a se impune pe piață.
1.1 Marcă versus produs
La nivel conceptual, marca a cunoscut multiple definiții în literatura de specialitate. Inițial, acestea se limitau la includerea caracteristicilor raționale, fizice ale produsului, ulterior acordându-se o importanță deosebită dimensiunii intangibile, simbolice, precum notorietatea sau reputația mărcii pe piață. Potrivit Asociației Americane de Marketing, marca reprezintă „un nume, termen, semn, simbol, design sau o combinație dintre acestea cu scopul de a identifica bunurile si serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și de a le diferenția de cele ale competitorilor” (Kotler și Keller, 2012). Tehnic vorbind, odată cu crearea unui nume, a unui logo sau a unui simbol destinate unui nou produs, este creată o marcă.
Superioritatea mărcii în fața produsului este evidențiată tocmai de diferențele dintre ele. Un produs, spre deosebire de o marcă, este orice poate fi oferit spre a fi recunoscut, cumpărat sau consumat și care poate satisface o nevoie. Poate fi un obiect, un serviciu, o persoană, o organizație, un loc sau o idee. Cele cinci niveluri ale unui produs pot fi definite după cum urmează: nivelul beneficiului fundamental – nevoia fundamentală care este satisfăcută prin consumul produsului sau al serviciului; nivelul produsului generic sau elementar – conține doar acele caracteristici absolut necesare pentru buna funcționare a produsului; nivelul produsului așteptat – un set de caracteristici pe care consumatorii se așteaptă să le găsească la un produs; nivelul produsului amplificat sau augmentat – produsul depășește așteptările consumatorului prin atributele și beneficiile adiționale care îl diferențiază de alte produse; nivelul produsului potențial include toate augmentările și transformările pe care le-ar putea suferi un produs (Kotler și Keller, 2012). Diferențierea și competiția între produse are loc cu precădere la nivelul produsului amplificat sau augmentat, nu la nivelul produselor de bază. Competiția se desfășoară cu precădere la nivelul produselor amplificate, nu la nivelul de produselor de bază; competiția nu are loc între ceea ce se produce în fabrici, ci la nivel de valoare adăugată acestor produselor: ambalaj, servicii suplimentare, publicitate, livrare, depozitare, finanțare. (Keller, Apéria și Georgson, 2012)
Astfel, o marcă este un produs sau serviciu, însă unul căruia i se adaugă o dimensiune care să-l diferențieze de alte produse ce satisfac aceeași nevoie. Diferențierea poate fi de ordin rațional și tangibil sau de ordin simbolic, emoțional, intangibil. Mai mult, ceea ce conferă valoare unei mărci versus unui produs este suma percepțiilor consumatorilor legate de atributele produsului și modul lui de funcționare, de numele de marcă, ceea ce reprezintă ea și de compania asociată mărcii. Aceeași idee se reflectă și în definiția mărcii dată de Siguaw care susține că aceasta le oferă consumatorilor ceva cu care pot relaționa, ceva complet în comparație cu oferta existentă pe piață, marca fiind așadar, o colecție de elemente funcționale și emoționale care stă la baza promisiunii acesteia despre o experiență unică (Chernatony, McDonald și Wallace, 2011).
Pentru consumator, marca își găsește importanța în identificarea sursei produsului și, mai mult decât atât, în simplificarea deciziilor de cumpărare; experiențele anterioare cu produsul duc la stucturarea cunoștințelor consumatorilor despre mărci: cele care răspund sau nu nevoilor fiecărui consumator. În momentul în care consumatorul recunoaște marca și deja deține informații cheie despre aceasta, luarea deciziei de cumpărare se face într-un timp mai scurt, fără să fie necesar un nou proces de prelucrare a informațiilor. Pe baza informațiilor pe care le cunosc despre marcă, consumatorii pot face presupuneri și își pot forma așteptări cu privire la aspectele mai puțin cunoscute legate de aceasta. Relația dintre consumator și marcă poate fi vazută ca un pact: în schimbul loialității din partea consumatorului, marca va avea un comportament consecvent în ceea ce privește prețul, performanța, activitățile de promovare, distribuție. Cu alte cuvinte, atât timp cât consumatorul este satisfăcut de beneficiile care îi revin odată cu achiziționarea produsului, va continua să cumpere marca respectivă. Beneficiile pot fi de natură funcțională sau simbolică, în cel din urmă caz marca reprezentând o proiecție a imaginii consumatorului; unele mărci sunt utilizate doar de anumite segmente de consumatori, cu trăsături comportamnetale comune, ceea ce face ca marca să reflecte valori specifice. (Keller, Apéria și Georgson, 2012)
Totodată, marca devine un nume cu puterea de a influența consumatorii, deci un criteriu de achiziție. Dar ce anume face un nume să devină o marcă sunt încrederea în asocierile de marcă, notorietatea, gradul de diferențiere și intensitatea acestor asocieri. Puterea unei mărci de a influența consumatorii se bazează pe reprezentări și relații. Prin relații ne referim la legăturile emoționale pe care consumatorul le dezvoltă cu marca. Prin reprezentare înțelegem un sistem de asocieri mentale interconectate sau imaginea mărcii, care acoperă următoarele aspecte: teritoriul de marcă, nivelul de calitate, beneficiul (poziționarea), tipul de consumator căruia i se adresează, personalitatea mărcii. Astfel, ceea cea determină un nume să devină o marcă puternică este produsul sau serviciul împreună cu reprezentanții acestuia de la punctele de achiziție, locul de distibuție, prețul, și comunicarea. De aceea, marca este descrisă ca un sistem viu cu trei poli: produsul în sine, numele și conceptul, adică un sistem care evidențiază natura mărcii ca făcând parte din categoria activelor: marca există atât timp cât există un produs sau serviciu. Conceptul se referă la propunerea de valoare, un set unic de atribute care diferențiază de produsul pe piață; cu cât acest concept este mai cunoscut și cumpărat, cu atât puterea mărcii are o influență mai mare. (Kapferer, 2008)
1.2 Poziționarea
Poziționarea este unul dintre raționamentele înțelese de către specialiștii în marketing ca soluție la eforturile unei companii de a se impune pe piață, în contextul unei societăți care comunică din ce în ce mai mult, chiar exagerat și implică menținerea în permanență a contactului cu realitatea existentă în mintea consumatorilor. Succesul mărcilor derivă din acțiunile de selecție și de concentrare asupra unui public țintă mai restrâns, adică implementarea strategiilor de segmentare a targetului, iar mijlocul prin care o companie poate pătrunde în mintea consumatorilor este deci, simplificarea la maximum a mesajului pe care dorește să îl transmită. (Ries și Trout, 2000)
Poziționarea unei mărci se află la baza oricărei strategii de marketing și implică crearea ofertei și imaginii unei companii pentru a ocupa un loc distinct în mintea consumatorilor care formează publicul-țintă al acesteia. Cu alte cuvinte, poziționarea presupune găsirea unui anumit loc în mintea consumatorilor astfel încât aceștia să aibă în vedere produsul în modul intenționat de specialiștii în marketing. O poziționare corectă identifică în ce măsura un produs este unic sau similar cu alte mărci și motivul pentru care consumatorii ar trebui să achiziționeze marca respectivă. Poziționarea trebuie să fie relevantă atât în prezent, cât și în viitor, în sensul că trebuie să fie aspirațională pentru a lăsa loc mărcii să crească, să progreseze, fără să se îndepărteze de realitate, adică fără să se îndepărteze de cee ce se poate obține (Keller, Apéria și Georgson, 2012). Strategiile de poziționare includ poziționarea în funcție de atribute și benficii – se aleg atributele și benficiile relevante pentru consumatori; poziționarea în funcție de raportul calitate/preț; poziționrci și motivul pentru care consumatorii ar trebui să achiziționeze marca respectivă. Poziționarea trebuie să fie relevantă atât în prezent, cât și în viitor, în sensul că trebuie să fie aspirațională pentru a lăsa loc mărcii să crească, să progreseze, fără să se îndepărteze de realitate, adică fără să se îndepărteze de cee ce se poate obține (Keller, Apéria și Georgson, 2012). Strategiile de poziționare includ poziționarea în funcție de atribute și benficii – se aleg atributele și benficiile relevante pentru consumatori; poziționarea în funcție de raportul calitate/preț; poziționarea în funcție de gradul de utilizare sau aplicabiliate al produsului respectiv; prin categoria de produse din care face parte și marca în cauză; poziționarea în funcție de competiție sau prin simboluri culturale. Rezultatul poziționării va fi o propunere de valoare pentru consumatori, un motiv convingător care să determine targetul să cumpere produsul respectiv. (Belch și Belch, 2003)
O poziționare eficientă necesită stabilirea anterioară a unui cadru de referință, prin identificarea unui public țintă și a competiției, a punctelor de paritate și diferențiere, a asocierilor determinate de acestea. Un prim pas în definirea cadrului de referință constă în stabilirea statutului de competitor în cadrul categoriei de produse dorite. Categoria din care face parte o marcă indică produsele cu care aceasta concurează direct și facilitează stabilirea punctelor de paritate și de diferențiere între acestea. O importanță deosebită în acest sens îl deține comunicarea categoriei de produse unde concurează respectiva companie. Există situații în care consumatorii sunt conștienți de apartenența mărcii la o anumită categorie de produse, dar nu sunt siguri de validitatea acestei apartenențe. (Keller, Apéria și Georgson, 2012)
Punctele de paritate sunt asocieri de marcă ce sunt împărtășite și de celelalte mărci din categorie și evidențiază fie categoria, fie competitivitatea. Din prima categorie fac parte asocierile pe care consumatorii le consideră strict necesare pentru a face parte din categoria respectivă și pentru a fi achiziționate. Aceste atribute fac parte cel puțin din nivelul generic al produselor și se regăsesc, cu precădere, la nivelul așteptat. Astfel, consumatorii nu vor considera o bancă cu adevarat o bancă decât dacă pune la dispoziție o gamă variată conturi pentru depozitarea resurselor financiare, ore conveniente de efectuare a tranzacțiilor la automatele specifice. (Kotler și Keller, 2012)
Punctele de diferențiere sunt tot asocieri de marcă puternice, favorabile și unice și au la bază orice tip de atribut sau beneficiu. Ca un atribut sau beneficiu să fie considerat un punct de diferențiere trebuie să devină o asociere puternică, favorabilă și unică în mintea consumatorilor. Potrivit modelului valorii de marcă bazate pe consumtor, alegerea asocierilor potrivite se realizează în funcție de aspecte abstracte ce țin de imagine sau în funcție de aspecte funcționale. Astfel, punctele de diferențiere pot evidenția atribute legate de performanță sau beneficii legate de performanță, dar și de imagine. (Kotler și Keller, 2012)
Alegerea punctelor de diferențiere este corectă atât timp cât acestea răspund dorințelor consumatorilor și cât timp compania le poate livra. În primul caz, punctele de diferențiere sunt analizate din puncte de vedere al relevanței pentru consumatori, al gradului de superioritate și al celui de credibilitate în fața consumatorilor. Dacă punctul de diferențiere este de natură abstractă, acesta poate fi întărit de asocieri cu un grad de generalizare mai mare și pe care compania le-a dezvoltat de-a lungul timpului. În cel de-al doilea caz, punctele de diferențiere evidențiate trebuie să îndeplinească criteriile: fezabilității – realizabil cu resursele de care compania dispune, într-un orizont de timp stabilit; al comunicării – ce dovezi pot fi aduse consumatorilor pentru a valida respectiva asociere de marcă; al sustenabilității – depinde de puterea de susținere a comunicării în timp.(Keller, Apéria și Georgson, 2012)
1.3 Teritoriul de marcă
Harta perceptuală, cunoscută ca Brandmaps System Platform, a fost dezvoltată de J.P.Heylen, suferind ulterior o serie de modificări. Este alcătuită din opt sectoare, fiecare dintre ele reprezentând tipuri de personalități care pot caracteriza mărcile, acestea rezultând din combinarea dimensiunilor sociale și psihologice. (Figura 1.1)
Harta teritoriilor de marcă este un instrument foarte intuitiv, un intrument utilizat atât pentru segmentarea publicului, a consumatorilor, cât și în vederea propunerii unei strategii de poziționare, întrucât poziționarea unei mărci se dezvoltă în funcție de atributele definitorii ale publicului țintă. Totodată, harta ajută la conturarea unor unor ipoteze care ulterior sunt validate în cercetare, pentru că în momentul în care specialiștii în comunicare derulează o cercetare, urmăresc validarea sau ajustarea unor ipoteze. Dimensiunea socială se regăsește pe orizontală, având drept limite prestigiu/realizare și apartenență/afecțiune și este utilizată pentru a descrie gradul în care marca are o personalitate orientată spre perfecționare de sine sau gradul în care manifestă familialitate, înțelegere față de prieteni, grupuri sociale, societate. Dimensiunea psihologică este reprezentată pe verticală, ocupând teritoriul dintre liniște sufletească/stabilitate și activitate/stimulare. Combinarea acestor două axe sau dimensiuni permite crearea unei platforme care se bazează cele mai importante stimulente emoționale și tipuri de personalități (Figura 1.2)
Rezultatul se concretizează în opt tipuri de stimulente, personalități și arhetipuri. Esența modelului se regăsește în stimulentul emoțional reprezentativ pentru fiecare sector. Astfel, în colțul din dreapts sus avem stimulentul plăcere/armonie care este descriptorul unei personalități calde, generoase, lipsite de griji, echilibrate și fericite, împlinite. Arhetipul care descrie acest sector este „informal”. Pe diagonala opusă se regăsește stimulentul „sistematizare/control”. Atributele de personalitate sunt: analitic, concentrat, mândru, exclusivist, hotarât. Arhetipul care descrie cel mai bine acest sector este „specialist”. Fiecare dintre cele opt tipuri de personalitate poate fi interpretat și dintr-o perspectivă negativă. Spre exemplu, personalitatea din sectorul „sistematic/control” poate fi interpretată drept arogantă sau răutăcioasă (Keller, Apéria și Georgson, 2012). Problema, în cazul multor mărci este că acestea își urmăresc consumatorii pe hartă, consumatorii care au mai multe roluri sociale, bazându-se pe ideea că și marca poate avea un rol social. Dar marca trăiește în percepția consumatorilor și în momentul în care marca își schimbă arhetipul narativ, face salturi în comunicare, de la o extremă la alta, salturi care generează inconsistență și generează disonanță cognitivă.
Abodarea din punct de vedere social al mărcilor este susținută în literatura de specialitate și de Fournier care pornește în cercetările sale de la premisa conform căreia indivizii interacționează cu mărcile în același mod în care relaționează cu cei din jurul lor. Mai mult, Mark M. și Pearson C.S. susțin că mărcile de succes trebuie să se prezinte consumatorilor ca arhetipuri; managerii trebuie să identifice arhetipul care caracterizează cel mai bine o marcă sau care doresc să o caracterizeze și să își construiască comunicarea în jurul acestuia. (Kervyn, Fiske și Malone, 2012)
CAPITOLUL 2
MODELUL VALORII DE MARCĂ BAZATE PE CONSUMATOR
Capitolul vizează prezentarea modelului valorii de marcă bazate pe consumator care stă la baza eforturilor marketingului în construirea unor mărci puternice prin dezvoltarea identiății de marcă. Modelul, dezvoltat de Kevin Lane Keller, pornește de la ideea conform căreia valoarea de marcă este determinată de consumatori, iar înțelegerea nevoilor și a dorințelor acestora stă la baza succesului în marketing. În continuare sunt prezentate etapele de urmat în construirea identității de marcă, cu accent pe noțiuni teoretice avansate și practici manageriale care au drept scop înțelegerea și influențarea comportamentului consumatorilor.
2.1 Premise
Keller (2012, p.7) definește valoarea de marcă bazată pe consumator ca fiind „efectul pe care deținerea cunoștințelor despre marcă îl are asupra consumatorilor în ceea ce privește reacțiile acestora la activitățile de marketing”. Astfel, valoare unei mărci se bazează pe cunoștințele pe care le dețin consumatorii, care la rândul lor sunt caracterizate de două componente: notorietate și imagine. Notorietatea se află în legătură directă cu abilitatea consumatorilor de a identifica marca prin recunoaștere, iar imaginea se referă la asocierile pe care consumatorii le dețin cu privire la marcă.
Premisa de la care pornește modelul este cea conform căreia puterea unei mărci de a influența piața se regăsește în ceea ce consumatorii cunosc despre marcă, în modul în care interacționează cu marca. Provocarea din partea marketerilor constă în a se asigura că prin intermediul acțiunilor de marketing consumatorii au parte de experiențe cu marca, astfel încât gândurile, percepțiile, opiniile lor să fie conectate cu aceasta. Se presupune că o marcă are valoare pozitivă atunci când consumatorii reacționează favorabil la acțiunile de marketing în momentul în care marca este identificată decât atunci când nu este identificată. Astfel, valoarea ridicată a mărcii are drept rezultat acceptarea cu ușurință a extensiilor de marcă din partea consumatorilor, o sensibilitatea mai mică la acțiunile de creștere a prețului și la lipsa promovării, precum și disponibilitatea mai mare de a căuta marca respectivă în alte canale ale lanțului de distribuție. În caz contrar, când se înregistrează o reacție a consumatorilor mai puțin favorabilă la activitățile de marketing ale unei mărci în comparație cu o versiune fără nume a produsului respectiv, se consideră că valoarea mărcii este negativă. Influența mărcii asupra preferințelor consumatorilor a fost dovedită în mod repetat de așa numitele teste oarbe. În acest sens, amintim testul Coca Cola – Pesi în care participanții, după ce au gustat din ambele băuturi carbogazoase, au inclinat balanța în favoarea Pepsi. Cu toate acestea, când participanții au fost expuși la cele două logo-uri, s-a observat o activitate mai puternică în regiuni ale creierului asociate cu emoțiile când au fost expuși la logo-ul Coca-Cola (Esch, 2012; Breneiser și Allen, 2011)
2.2 Piramida valorii de marcă
Potrivit modelului dezvoltat de K. L.Keller (Figura 2.1), construirea unei mărci puternice se realizează printr-o succesiune de patru etape, trecerea la o nouă etapă neputându-se realiza decât odată cu finalizarea etapei anterioare. Fiecare dintre cei patru pași urmărește atât obiective specifice care privesc atât consumatorii existenți, cât și consumatorii potențiali: identitificarea mărcii în rândul consumatorilor și asocierea acesteia cu o categorie de produse sau o nevoie a consumatorilor; crearea de semnificație în mintea consumatorilor prin asocieri de marcă tangibile și intangibile; obținerea reacției, a răspunsurilor dorite din partea consumatorilor după expunerea la identitate și semnificație; transformarea reacțiilor într-o relație intensă, de loialitate reciprocă (rezonanță) client – marcă. (Keller, 2001)
Crearea identității de marcă are în vedere proeminența mărcii care se află în legătură directă cu notorietatea mărcii în ochii consumatorilor. Identitatea de marcă permite transmiterea unui singur mesaj care se regăsește în toata gama de produse ale aceluiași producător, în comunicarea realizată de aceste produse și în toate acțiunile lor. Odată cu diversificarea gamei de produse, intrarea pe noi piețe, identitatea de marcă ajută consumatorul să găsească produsele ca având la bază aceeași viziune și deci, converg spre aceeași marcă (Kapferer, 2008). Notorietatea poate fi definită prin referire la două dimensiuni: adâncime și lărgime. Adancimea notorietății se referă la ușurința cu care consumatorii își aduc aminte sau recunosc o marcă. Lărgimea notorietății se referă la situațiile de achiziție și consum în care marca apare în mintea consumatorilor. Pentru construirea unei mărci proeminente, aceasta trebuie să dispună de ambele dimensiuni ale notorietății: adâncime, lungime și crearea legăturii potrivite în mintea consumatorilor între marcă și categoria de produse în care concurează (Keller, 2001). Mai mult decât a cunoaște numele unei mărci sau de a o vedea anterior, chiar de mai multe ori, notorietatea implică crearea de legături, asocieri cu elementele vizibile ale mărcii: nume, logo, precum și siguranța înțelegerii de către consumatori a categoriei în care se află produsul. Consumatorii trebuie să cunoască funcțiile de bază pe care produsul le oferă (Huang și Sarigollu, 2012).
Următorul pas este crearea semnificației mărcii – ce ar trebui să reprezinte marca în mintea consumatorilor. Semnificația mărcii se caracterizează prin două categorii de asocieri, cele legate de funcționalitate, de performanță, pe de o parte și asocieri abstracte, legate de imagine, pe de altă parte, acestea fiind definite printr-o serie de subcategorii specifice. (Keller, Apéria și Georgson, 2012). Performanța mărcii depinde de modul în care produsul sau serviciul satisface nevoile funcționale ale consumatorilor și se referă la proprietățile intrinseci ale mărcii. Există cinci tipuri de atribute și beneficii care stau la baza performanței unei mărci: componente și caracteristici primare; fiabilitate, durabilitate, întreținere; eficacitate, eficiență, empatie; stil și design; preț. (Hollebeek, 2011)
Cea de-a doua componentă, imaginea, are în vedere proprietățile extrinseci ale produselor prin care se încearcă satisfacerea unor nevoi de ordin social sau psihologic. Aspectele intangibile ale mărcii sunt clasificate după: (a) profilul utilizatorilor – profilul consumatorilor actuali sau potențiali în funcție de criterii geografice, demografice, psihografice sau comportamentale; (b) contextul achiziției și al utilizării – aspecte precum tipul canalului de distribuție, ușurința cu care este achiziționat produsul și posibilele câștiguri în urma achiziției; (c) personalitate și valori – o marcă poate căpăta trăsături și valori similare cu cele ale indivizilor. Personalitatea unei mărci se rezumă, de cele mai multe ori la asocieri descriptive de utilizare, dar implică și informații contextuale (Keller, 2001).
Însă indiferent de tipul de asocieri care formează imaginea și semnificația unei mărci, acestea pot fi caracterizate în funcție de trei dimensiuni: putere, favorabilitate și unicitate. Rezultatele pozitive în toate cele trei dimensiuni generează răspunsuri pozitive din partea consumatorilor, care stau la baza dezvoltării loialității de marcă. Pentru a aduce valoare, e important ca marca să fie definită prin asocieri intense, favorabile și unice. (Till, Baak și Waterman, 2011)
Reacția consumatorilor se referă la modul în care consumatorii răspund la activitățile de marketing ale mărcii sau la alte surse de informare despre aceasta, ce gândesc sau ce simt aceștia în legătură cu marca. Acestea se clasifică, în funcție de natura lor, în judecăți și sentimente (Keller, 2011). Judecățile referitoare la marcă se rezumă la opiniile personale ale consumatorilor și evaluările acestora cu privire la marcă și implică modul în care asocierile legate de performanță și imagerie le fundamentează opiniile. Cele mai importante patru tipuri de judecăți sunt cele legate de: calitatea percepută a mărcii; credibilitatea mărcii; considerația – marca se află printre cele pe care consumatorii intenționează le achiziționeze și depinde de gradul de relevanță pe care consumatorii îl atribuie mărcii; superioritatea mărcii – în ce măsură consumatorii apreciază unicitatea mărcii. (Keller, Apéria și Georgson, 2012)
Complementare judecăților sunt sentimentele. Trebuie avute în vedere modul în care marca afectează sentimentele consumatorilor despre ei înșiși sau relațiile cu ceilalți, precum și intensitatea acestor sentimente. Literatura de specialitate enumără șase tipuri astfel de sentimente: căldură (calmitate, pace), veselie (amuzament, caracter jucăuș, veselie) , însuflețire (energie), siguranță (confort), aprobare socială (integrare), respect de sine (mândrie, simț al realizării). Dintre acestea, primele trei rezultă în urma experienței proprii și se pot observa imediat, spre deosebire de ultimele trei care sunt de durată și mai puțin vizibile. (Keller, 2011)
Ultima etapă se concentrează asupra gradului de identificare a consumatorului cu marca. Astfel, rezonanța se referă la natura relației consumator – marcă și la măsura în care există o astfel de legătură. Rezonanța cunoaște patru categorii, după cum urmează. Prima categorie se referă la loialitatea comportamentală, determinată de cantitatea achiziției și de repetarea actului de cumpărare. Un volum suficient și o frecvență a achizițiilor sunt necesare pentru obținerea de profit. Un indicator al loialității în acest caz se referă la numărul de consumatori care sunt dispuși să plătească un preț de achiziție mai mare pentru un produs în defavoarea altui produs ce oferă beneficii similare. (Aaker, 1995)
Atașamentul atitudinal – unii consumatori pot achiziționa marca din necesitate, în cazul în care e singura pe care o găsesc la raft sau dacă e singura pe care și-o pot permite, iar pentru a crea rezonanță, consumatorii trebuie să treacă de la o atitudine pozitivă despre marcă la a o vedea ca ceva special. Spre exemplu, consumatorii care manifestă atașament față de o marcă pot spune că „iubesc” marca respectivă, o pot descrie ca fiind specială, favorită. (Fournier apud MacInnis, 2012). Atașamentul față de marcă prezice intențiile din partea consumatorilor de a adopta un anumit comportament ce implică resurse semnificative – timp, bani, reputație – motiv pentru care poate fi considerat un determinant al loialității (Schmitt, 2012). Pentru a crea valoare de marcă, nu este necesar ca loialitatea pe care consumatorii o dezvoltă față de marcă să fie de amploare, ci doar să fie intensă. (Aaker și Joachimsthaler, 2009)
Simțul comunității este un fenomen social caracterizat de consumatori ai aceleiași mărci care împărtășesc valori comune cu cele reprezentate de marcă. Comunitățile sunt puternice nu atunci când accentul cade asupra liderilor de opinie, ci când fiecare membru al comunității joacă un rol. Astfel, fiecare membru este o sursă de valoare adăugată. (Fournier și Lee, 2009)
Implicarea activă – consumatorii sunt dispuși să investească resurse și interes dincolo de cumpărare și utilizare. Odată cu popularizarea internetului, consumatorii au devenit activi în procese interactive on-line prin care comunică cu reprezentanții companiilor în timp real. Astfel de discuții sunt posibile pe bloguri, forumuri, grupuri de discuții, e-mail, pagina oficială a companiei, toate acestea contribuind la crearea, dezvoltarea și menținerea angajamentului consumatorilor față de marcă (Brodie, et al., 2013). Consumatorii care demonstrează o legătură puternică cu o marcă dau dovadă de un grad de favorabilitate mai mare în evaluarea respectivei mărci în cazul unui eșec al acesteia pentru că eșecul este privit ca pe o amenințare directă asupra imginii de sine a consumatorului. (Cheng, White și Chaplin, 2012)
Îndeplinirea acestei ultime etape din procesul de construire a unei mărci este posibilă atunci când valorile companiei se sincronizează cu nevoile, așteptările și dorințele consumatorilor, reflectând o relație consumator-marcă în plină armonie; consumatorii demonstrează de un anumit grad de loialitate față de marcă, definită prin legătura strânsă cu aceasta, dorința de a interacționa cu marca și de a împărtăși experiența cu alții. Relațiile dintre marcă și consumatori sunt „entități co-create”: natura unei relații cu o marcă este afectată în egală măsură atât de calitățile individului, cât și de caracteristicile mărcii. (Fournier și Alvarez, 2012)
2.3 Implicații
Modelul valorii de marcă bazate pe consumator reiterează ideea conform căreia în construirea unei mărci puternice nu există scurtături, ci este necesară îndeplinirea unor pași care pun consumatorul în prim plan. Potrivit lui Keller (2001), gradul de dificultate în parcurgerea acestor pași poate să difere; identitatea de brand poate fi dezvoltată într-o perioadă scurtă de timp prin intermediul unor activități de marketing eficiente.
Totodată, modelul evidențiază dualitatea pe care mărcile ar trebui să o aibă: apelul atât la judecată, cât și la sentimente. Deși există două modalități de a crea loialitate – prin urmarea pașilor din partea stângă a piramidei cu privire la asocierile legate de performanța produsului și judecățile care rezultă sau a celor din partea dreaptă a piramidei, legate de imaginea de marcă și a sentimentelor – mărcile cu adevărat puternice de pe o piață dezvoltă marca urmând ambele direcții; performanța produsului se îmbină cu imageria pentru a genera un set variat de răspusuri complementare din partea consumatorilor. Prin apelarea atât la partea rațională care satisface nevoile utilitare, cât și la cea emoțională care satisface nevoile psihologice, marca le furnizează consumatorilor puncte de acces multiple în timp ce reduce eventuala vulnerabilitate cauzată de competiție. (Keller, Apéria și Georgson, 2012)
Nu este necesar ca marca să exceleze în toate dimensiunile și categoriile care alcătuiesc valorile fundamentale ale acesteia; cărămizile care alcătuiesc piramida au proprile ierarhii. Spre exemplu, cu privire la dezvoltarea notorietății, stabilirea categoriei de identificare este primordinală pentru a lua în considerare ulterior strategiile de dezvoltare a dualității unei mărci prin satisfacerea nevoilor consumatorilor și oferirea de benficii. Totodată, dezvoltarea imageriei începe cu evidențierea imaginii utilizatorilor și a situațiilor de consum care în timp, conduc la formarea unor asocieri abstracte legate de personalitate, valoare, istorie și experiență. Judecățile încep cu cele legate de calitate și percepțiile cu privire la credibilitate care pot duce la evaluarea superiorității mărcii, iar sentimentele se dezvoltă începând cu cele experiențiale (căldură, amuzament, emoție) sau cele care corespund dezvoltării de sine: securitate, stima de sine, apartenență socială. (Keller, Apéria și Georgson, 2012)
CAPITOLUL 3
PIAȚA DE TELEFONIE MOBILĂ ÎN ROMÂNIA
Capitolul se concentrează asupra analizei pieței de telefonie mobilă din România și cuprinde o prezentare a tendințelor extistente pe această piață, cu accent pe analiza concurenței dintre furnizorii actuali de telefonie mobilă. Totodată, sunt avute în vedere previziunile legate de dezvoltarea acestei piețe în următorii ani, în contextul menținerii avantajului concurențial într-un mediu cu o evoluție tehnologică rapidă.
3.1 Tendințe
Potrivit directorului executiv al Autorității Naționale pentru Administrare și Reglementare în Comunicații, Eduard Lovin, prezent la ZF Mobilio 2014, numărul de abonați la aceste servicii nu s-a modificat semnificativ. Astfel, la sfârșitul anului 2013 existau 22,9 milioane de utilizatori (cartele SIM active) de telefonie mobilă (Figura 3.1). Se observă însă, o ușoară scădere a numărului de abonați în perioada 2009-2012, de la 25,1 milioane de utilizatori la 24,4 milioane, 23,4 milioane, 22,8 milioane, exepție făcând ultimul an, în care s-a înregistrat o creștere, deși nesemnificativă, a acestora față de numărul raportat în anul precedent.
Figura 3.1: Evoluția numărui total de utilizatori (cartele SIM active) de telefonie mobilă (mil.)
Sursa: Raport ANCOM, 2013. Piața serviciilor de comunicații electronice din România
În ceea ce privește dinamica numărului de utilizatori de servicii de telefonie mobilă (cartele SIM active) în funcție de modalitatea de plată utilizată și categoria de utilizatori în perioada 2011-2013, nu există diferențe majore (Figura 3.2). Potrivit raportului de date statistice actualizat pe baza datelor aferente perioadei de raportare 1 iulie – 31 decembrie 2013 realizat de ANCOM privind serviciile de telefonie mobilă furnizate prin intermediul rețelelor publice mobile, la sfârșitul anului 2013 existau 13,5 milioane de cartele SIM preplatite active (cu 0,2% mai multe decât în anul precedent) dintre care 9,4 milioane de cartele aparțin utilizatorilor de abonamente (6,4 milioane de cartele aferente utilizatorilor pe bază de abonamnet lunar – persoane fizice și 3,0 milioane de cartele aferente persoanelor juridice). Astfel, la sfârșitul anului 2013, din totalul cartelelor active, 59% sunt cartele preplătite active, 27,9% sunt cartele ale persoanelor fizice utilizatori de abonament și 13% sunt cartele deținute de persoanele juridice.
Figura 3.2: Dinamica numărului de utilizatori de servicii de telefonie mobilă
Sursa: Raport ANCOM (2013). Piața serviciilor de comunicații electronice din România
Deși numărul de abonați rămâne constant, per total crește traficul de voce (Figura 3.3) cu 3% față de cel înregistrat anul precedent și cu 10% față de cel din 2011. Astfel, la sfârșitul anului 2013 se înregistrează 63,6 milioane de minute față de 51,6 milioane și 57,6 milioane de minute (exclusiv roaming) din anii anteriori.
Figura 3.3: Evoluția volumului de trafic de voce originat de utilizatorii rețelelor publice mobile
Sursa: Raport ANCOM (2013). Piața serviciilor de comunicații electronice din România
În funcție de destinația apelurilor, în anul 2013 cele mai multe apeluri originate de utilizatorii finali în rețelele mobile se înregistrează, ca și în anii precedenți, în rețelele mobile proprii, înregistrându-se o creștere ușoară (84,6% față de 85,4% în 2012). În ceea ce privește traficul în alte rețele publice mobile (exclusiv roaming), se constată o creștere a volumului de la 9,5% în 2012 la 10,2% în 2013. Deși crește traficul de voce, volumul de trafic către rețelele publice fixe înregistrează valori mici și în descreștere ( 3,3% în 2013 față de 3,7% și 3,8% în 2012 și 2011), ceea ce înseamnă că din ce în ce mai multi utilizatori renunță la telefonia fixă în favoarea serviciilor de telefonie mobilă (Figura 3.4).
Se observă o creștere a traficului de SMS-uri și MMS-uri, dar descrește traficul generat de apelurile video (Tabel 3.1). Astfel, în 2013 s-au înregistrat 16.904 milioane de mesaje de tip text (SMS), cu 21.8% mai mult decât în anul precedent. Numărul total de mesaje multimedia (MMS)se situează pe un trend ascendent, de la 10,6 milioane în 2011 la 14,9 milioane în 2012, iar în 2013 s-au înregistrat cu 2% mai multe (15,2 milioane). În schimb, traficul de apeluri video scade de la 1,9 milioane de minute în 2011, la 1,6 milioane în 2012 (cu 14, 7% mai puțin), ajungând în 2013 la 1,2 milioane de minute, cu 23,4% mai puțin decân în anul anterior.
O creștere se poate observa și în ceea ce privește numărul de conexiuni active pentru acces la intenet la puncte mobile (Figura 3.5). Astfel, potrivit raportului ANCOM (2013), la sfârșitul anului 2013 existau 13,6 milioane de conexiuni active, în creștere cu 34,8% față de numărul înregistrat în 2012 (10, 1 milioane) și cu 81% față de 2011 (7,5 milioane). Din totalul numărului de conexiuni active la internet, cel mai mare procentaj se înregistrează, la finalul anului 2013, în rândul utilizatorilor de servicii de telefonie mobilă pe bază de abonament sau care folosesc extraopțiuni pentru acces la internet (61%). De aici putem deduce faptul că majoritatea utilizatorilor de telefonie mobilă sunt conștienți de nevoia proprie de servicii de internet la puncte mobile și de cât trafic au nevoie în acest sens. Un procent înregistrat de 25% de utilizatori preferă conexiunile la internet mobil cu plata pe unitatea consumată; am putea spune că aceștia se înacadrează în tipul consumatorului ocazional. Restul conexiunilor înregistrate (14%) sunt, potrivit datelor statistice, conexiuni la internet prin modem, carduri sau stickuri USB.
Figura 3.5: Structura conexiunilor active de acces la internet furnizate la puncte mobile la 31.12.2013
Sursa: Raport ANCOM (2013) Piața serviciilor de comunicații electronice din România
Potrivit comunicatului de presă emis de ANCOM (2014), pe baza celor mai recente date statistice colectate de la operatorii de telefonie mobilă din România în 2013, organizația pune la dispoziție valorile care configurează profilul utilizatorului ocazional, mediu și intensiv se servicii de telefonie mobilă și internet pe mobil.
Astfel, utilizatorul mediu de telefonie mobilă și internet pe mobil configurat pe Veritel.ro consumă lunar 100MB trafic de internet, trimite 60 de SMS-uri naționale (din care 57 în rețea proprie și 3 în afara rețelei) și vorbește în medie 202 minute în rețea (din care 201 către mobil și 1 către fix) și 30 de minute în afara rețelei (din care 23 către mobil și 7 către fix).
Un utilizator ocazional de telefonie mobilă și internet pe mobil consumă lunar 33MB trafic de internet, trimite 20 de SMS-uri naționale (din care 19 în rețea proprie și 1 în afara rețelei) și vorbește în medie 67 de minute în rețea (toate către mobil) și 10 minute în afara rețelei (din care 8 către mobil și 2 către fix). Utilizatorul intensiv de telefonie mobilă și internet pe mobil consumă lunar 300MB trafic de internet, trimite 180 de SMS-uri naționale (din care 171 în rețea proprie și 9 în afara rețelei) și vorbește în medie 606 minute în rețea (din care 603 către mobil și 3 către fix) și 90 de minute în afara rețelei (din care 69 către mobil și 21 către fix). (Tabelul 3.2)
3.2 Cadrul concurențial
Operatorii de pe piața de telefonie mobilă din România sunt: Orange, Vodafone, Cosmote/Romtelecom, RCS&RDS, primii trei fiind cei mai mari furnizori după numărul de clienți și venituri.
Orange intră pe piața din România în aprilie 1997, când compania France Telecom, unul dintre liderii mondiali în servicii de telecomunicații, lansează în România MobilRom, cea care va furniza ulterior servicii de telefonie mobilă sub numele Dialog. După achiziționarea în 2000 a Orange UK de către France Telecom, aceștia hotărăsc ca toate subsidiarele să își schimbe numele în Orange. Acest lucru se realizează în România la 5 aprilie 2002, când se face trecerea de la Dialog la Orange România. În perioada post Dialog, piața telefoniei mobile cunoaște o dezvoltare rapidă la nivel național. Astfel, în perioada 2003-2006, Orange Romînia introduce servicii precum mobile banking (2003), lansează serviciul de reîncărcare electronică (2004), serviciul Wirefree BroadBand prin wireless IP (2004), tehnologia EDGE în premieră în sud-estul Europei (2004), programul Orange Film și serviciul Orange Shop (2005), anul următor inaugurând primul concept store Orange și lansând serviciile 3G. Tot în anul 2006, orange România ajunge lider de piață, cu peste 8 milioane de clienți.
În 2009 Orange lansează în premieră în România iPhone 3G, iar în 2009 își schimbă portofoliul de abonamente, trecând la cele existente și astăzi: Flurure, Delfin, Panteră, Flamingo. În 2010 lansează în premieră iPhone 4 și ca servicii, lansează magazinul de aplicații Orange App Shop, precum și posibilitatea de cumpărare a biletului de mterou cu telefonul mobil. În 2011 Orange lansează în premieră HD Voice, iar în iunie 2013, Orange lansează serviciul Orange TV, disponibil pe televizor și computer, oferind acces la peste 40 de canale HD, cel mai mare număr de canale HD din România. În 2014 Orange lansează tehnologia Passpoint prin intermdiul căreia clienții se pot conecta la hot spot-urile Orange, fără nume de utilizator și parolă, ci doar prin intermediul cartelei SIM, precum și serviciile 4G Roaming de care clienții pot benficia fără taxe suplimentare.
În prezent, potrivit comunicatului emis de companie (Mediafax, 2014), veniturile Orange România, cel mai mare operator de telefonie mobilă din țară, au crescut cu 4,9% în primul trimestru al anului, comparativ cu aceeași perioadă corespunzătoare anului precedent, ajungând la 230 milioane de euro. La 31 martie 2014, compania înregistrează 10,394 milioane de clienți, în descreștere ușoară față de numărul raportat la finalul anului trecut, de 10,436 milioane. În ceea ce provește traficul de internet pe mobil acesta a crescut cu 44% în primul trimestru, pe fondul creșterii numărului de clienți care utilizează acest serviciu, precum și ca urmare a vânzarilor mai mari de smartphone-uri care au avansat cu 45% și a extinderii serviciilor 4G, inclusiv a streamingului audio și video. La sfârșitul anului 2013, Orange România avea o cotă de piață de 37%.
Vodafone România este cel de-al doilea operator de telefonie mobilă din România, fiind lansată în 1997, sub numele de MobiFon S.A, și operând sub numele comercial de Connex GSM, fiind totodată prima rețea GSM din România. Compania a purtat numele de Connex până în noiembrie 2005 când a început o perioadă de tranziție de șase luni (Connex-Vodafone), odată cu preluarea a 79% din acțiunile MobiFon de către grupul britanic Vodafone. În luna aprilie a anului următor, operatorul devene Vodafone România, potrivit datelor Oficului Național al Registrului Comerțului (Wall-Street, 2006).
Compania este primul operator care a introdus serviciul de Relații cu Clienții, primul operator care lansat serviciul de mesaje scurte (SMS), primul care a instalat echipament GSM cu ajutorurul elicopterelor în zone muntoase inaccesibile până atunci (1999), primul operator care a lansat tehnologiile wireless și GPRS. În 2005, Vodafone lansează ăn premieră serviciile 3G, apoi serviciile de performanță superioară 3G broadband, iar în octombrie 2012 lansează prima rețea de date mobile 4G din România, cu viteze ajungând până la 100 Mbps. Tot în 2012, Vodafone lansează prima bibliotecă digitală de la metrou din România, în colaborare cu editura Humanitas, proiect relansat în anul următor.
În 2013, Vodafone lansează aplicația Salvamont cu ajutorul căreia echipele salvamont pot localiza mai ușor turiștii de pe traseele montane mai puțin accesibile, lansează o colecție digitală de muzică, Zonga Music Space, disponibilă utilizatorilor care circulă cu metroul bucureștean prin scanarea codurilor QR, dezvoltă serviciile de roaming 4G. În același an rețeaua de telefonie mobilă Vodafobe este certificată de auditorul independent P3 Communications pentru cel mai bun serviciu de date mobile în zonele metropolitane, pe smartphone și pe modem, dintre toate rețelele. În 2014, Vodafone România lansează M-Presa, primul serviciu dezvoltat de un operator de telefonie mobilă pe piața românească prin intermediul căruia clienții pot trimite bani sau efectua plăți cu ajutorul telefonului mobil, fără a avea nevoie de un cont bancar. Pe 15 mai 2015, compania este certificată ca fiind rețeaua de telefonie mobilă în care românii au cea mai mare încredere, potrivit sondajului Trusted Brands desfășurat în același an de publicația Reader’s Digest.
Potrivit comunicatului emis de companie (Mediafax, 2014), Vodafone înregistra în 2014, la sfârșitul primului trimestru, 8.185.680 de clienți, în creștere cu 104.390 față de anul trecut (1,27%). Veniturile totale pentru întregul an financiar 2013-2014 au fost de 748.5 milioane de euro, în scădere cu 2.2% față de anul trecut, din cauza scăderii tarifelor de terminare. Veniturile din date mobile au crescut cu 20,5% în trimestrul încheiat la 31 martie 2014, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Pentru întregul an, veniturile din date mobile au crescut cu 25,1% față de anul financiar anterior. Dintre aceștia, 59% sunt utilizatori de cartele preplătite, restul fiind clienți pe bază de abonament. Venitul mediu pe utilizator a fost de 6,3 euro în perioada ianuarie-martie, față de 6 euro în același interval al anului interior. La sfârșitul anului 2013, Vodafone România înregistra o cotă de piață de 30%.
Cosmote România, al treilea operator de pe piața de telefonie mobilă este membră a Cosmote Grup, împreună cu Romtelecom, deținute de compania elenă OTE, cel mai mare operator telecom din Grecia, al cărui acționar majoritar este Deutsche Telekom, cu o majoritate de 54%. Din capitalul Romtelecom, statul mai deține 46% (Economica, 2014). În luna decembrie a anului 2005, Cosmote România se lansează pe piața romînească cu scopul de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor. De la începutul activităților sale comerciale, Cosmote România și-a asumat un plan ambițios de extindere a rețelei, precum și o strategie de furniza servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibilă tuturor, câștigând titlul de operatorul cu cea mai rapidă dezvoltare din România.
În 2006, Grupul Cosmote anunță achiziționarea Germanos S.A., strategie care va crește prezența comercială a companiei în România în regiunea din sud-estul Europei, prin această achiziție compania continuând dezvoltarea rețelei sale naționale de distribuție.. introduce în premieră pe piață pentru utilizatorii de cartele Cosmote: prima extraopțiune care combină minute în rețea și SMS-uri. În 2007, Cosmote România introduce un nou slogan, „Alături de tine”, pentru a marca poziționarea ca marcă apropiată de romîni, noul slogan înlocuindu-l pe cel vechi în limba engleză, „In touch with life”. În 2008, Cosmote obține în trimestrul al doilea al anului, pentru prima dată, profit operațional înainte de depreciere și amortizare. lansează produse convergente cu Romtelecom, adresate atât segmentului corporate, cât și rezidențial. În 2009, Cosmote achizițioanează Zapp, deținut de Telemobil, atacând puternic segmentul clienților de business, iar întreaga gamă de produse și servicii Zapp, atât pentru clinții business, cât și pentru clienți rezidențiali, este disponibilă prin intermediul rețelei de magazine Germanos în întreaga țară. (Ziarul Financiar, 2009).
În același ani, Cosmote România lansează campania „Apeluri întrerupte”, un concept unic prin care clienții primesc bani la întreruperea convorbirilor în situații fără semnal Cosmote. În iunie 2010, Cosmote și Romtelecom introduc o ofertă comună, prin intermediul căreia clienții ambelor companii pot comunica în rețea. Pentru al doilea an consecutiv, compania devine primul operator în materie de portabilitate, cu peste 61.000 de numere portate în rețea, statul menținut și în 2011 cu peste 147 de mii de numere portate în rețea.
În 2012, Romtelecom și Cosmote România lansează „Dolce Mobile TV”, oferind clienților mobilitate completă, prin posibilitatea de a urmări programele TV de pe tableta sau smartphone-ul lor. În același an, lansează planul tarifar No Limit, un abonament care sparge tiparele, creat pentru a le oferi clienților, în premieră pe piața românească de telecom, comunicare nelimitată de voce, la nivel național, alături de comunicare nelimitată în rețea prin text, video și imagini.
În octombrie, Cosmote România a devenit primul operator de telefonie mobilă care deține o triplă certificare ISO pentru Sistem Integrat de Management – Calitate, Mediu, Securitate și Sanatate în Muncă – emisă de TUV Hellas. În 2013, Cosmote lanseaza în premieră pe piața românească de prepaid extra-opțiunea All Free, singura ofertă de pe piața locală care furnizează doar minute și SMS-uri naționale, împreună cu trafic de date.
Potrivit comunicatului de presă emis de companie (Mediafax, 2014), Cosmote România a înregistrat în primul trimestru din 2014 venituri în creștere cu 9.2%, ajungând la 118,2 milioane de euro, datorite încasărilor generate de serviciile se internet mobil și SMS (Capital, 2014). Veniturile din servicii au înregistrat o creștere de 5,9% în această perioadă, comparativ cu primul trimestru an anului anterior, iar venitul mediu pe utilizator a crescut cu 8,6% în acest semestru. Numărul total de clienți s-a menținut la 6,1 milioane la finalul lunii martie 2014, din care 26,6% abonați, în creștere cu 1,72 % în primul trimestru din an față de același interval al anului trecut, datorită ofertelor atractive adresate segementului rezidențial. Baza de clienți 3G a crescut cu 49% față de primul semestru din 2013, o creștere fiind înregistrată și în ceea ce privește vânzarile de smartphone-uri (74%).
Serviciile 3G acoperă aproximativ 80% din populația României, cu viteze de descărcare de până la 42,3 Mbps, iar cele 4G 90% din teritoriul și populația capitalei, precum și alte 19 orașe, cu viteze de descărcare de până la 300 Mbps, potrivit unui comunicat emis de companie în data de 3 aprilie a acestui an (Hotnews, 2014). De asemenea, vânzările pentru telefoanele de tip smartphone au înregistrat o creștere extraordinară de 74% în primul trimestru din 2014, comparativ cu aceeași perioadă a anului 2013. (Jurnalul Național, 2014)
Cosmote a solicitat în 2013 realizarea unui audit în ceea ce privește performanța serviciilor oferite clienților, de către auditorul independent P3 Communications. Varianta publică a raportului P3 include însă, pentru prima dată (pentru piața din România), atât „notele” obținute de Cosmote pe durata a 30 de teste diferite care au măsurat performanța rețelei de voce și date a companiei, cât și pe cele obținute de alți doi operatori rivali cu rețele GSM/3G. Campania de măsurare comparativă a performanței s-a desfășurat între 5 și 31 august 2013, în 19 orașe, printre care Arad, Bacău, Brașov, București și Sibiu. Numele competitorilor, cel mai probabil Orange și Vodafone, singurele companii locale care mai au rețele 2G/3G, nu apar în documentul P3, acestea fiind înlocuite cu „Operator 1” și „Operator 2”. În absența unor teste realizate de autoritățile din România în ceea ce privește performanța rețelelor de comunicații mobile de pe piața locală, raportul P3 este în prezent unicul document realizat de o entitate independentă și accesibil marelui public care permite conturarea unei fotografii de ansamblu a calității serviciilor de comunicații mobile însă la nivelul lunii iulie 2012, în 12 orașe mari din România în condițiile în care testele au fost realizate în exterior, oferind astfel condiții mai bune de recepție a semnalului decât în interiorul clădirilor. (Ziarul Financiar, 2013)
Cosmote nu a obținut cel mai bun scor în toate testele, conform documentului. Rezultatele arată că „Operatorul 1” a obținut de unsprezece ori locul 1 în testele P3, de cinci ori locul 2 și de patru ori locul 3. Cosmote a obținut de opt ori locul 1, de șapte ori locul 2 și de cinci ori locul 3. „Operatorul 2” a obținut o singură dată locul 1, de opt ori locul 2 și de unsprezece ori locul 3.În testele care au vizat serviciile de voce, Cosmote a obținut cele mai bune scoruri în trei din patru teste. Anterior, compania germană P3 a emis în luna septembrie 2013 un certificat potrivit căruia că Vodafone oferă „cel mai bun serviciu de date pe smartphone” și „cel mai bun serviciu de date mobile broadband” dintre toate rețelele LTE (4G) / UMTS (3G) / GSM în zonele metropolitane din România, potrivit rezultatelor unui audit realizat de compania independentă germană P3 Communications. Totodată, la jumătatea anului trecut, aceeași companie germană a cerificat și faptul că Orange România are rețeaua cu cel mai bun serviciu de descărcare de fișiere dintre toți operatorii de pe piață.
Potrivit rezultatelor (Ziarul Financiar, 2013), Cosmote s-a situat pe locul 1 cu cea mai bună rețea pentru serviciile de voce prin 2G și 3G, indicatorii măsurați fiind: rata de succes a apelurilor de pe smartphone prin 3G (97,55% față de competitorul de pe locul 2 care a înregistrat 95%), calitatea medie a apelurilor (3,2% față de 3,07%), calitatea medie a apelurilor prin voce 2G/GSM (2,6% față de 2,4%). La categoria date de pe smartphone – transfer de date – Cosmote s-a situat pe locul 1 la: rata de succes în descărcarea unui fișier de 4 MB (100% versus 99,84%), la rata de succes în descărcarea unui fișier de 2 MB (99,85% versus 99,54%). La descărcarea unui videoclip SD pe Youtube, procentajul de descărcări cu întrerupere de până la 8 secunde, Cosmote ocupă locul întâi (99,56%), urmat de operatorul cu 99,51%, iar la timpul de așteptare până la redarea clipului a înregistrat 1,59 secunde (locul 1) față de 1,83 secunde. Locul 1 este obținut de Cosmote și la accesarea unui clip video HD pe Youtube, indicatorul fiind timpul de așteptare până la redarea clipului: 1,56 secunde, față de 2,62 secunde înregistrat de competitor. La sfârșitul anului 2013, Cosmote deținea o cotă de piață de 23%.
Compania Romtelecom aparține grupului elen OTE, acționar majoritar cu 54,1% din acțiuni, iar statul român 45,99%. Acționarul majoritar al OTE este grupul german Deutsche Telekom. Cele mai importante momente din evoluția Romtelecom includ pătrunderea Romtelecom pe piața de Internet fix de bandă largă (2005), înregistrând după lansare cele mai mari rate de creștere pe aceste segment; în 2006, Romtelecom intra pe segmentul de televiziune prin satelit, înregistrând, în primii ani de după lansare, cele mai înalte rate de creștere din România și din regiune pe acest segment și lansează servicii de găzduire de date.
În 2008 Romtelecom devine lider pe piața de business și lansează pachetul de servicii fix-mobil nelimitat, o ofertă integrată, menită să răspundă nevoilor de comunicare ale abonaților Romtelecom și Cosmote. Pachetul comun oferă comunicare nelimitată și netaxabilă între o linie fixă Romtelecom și până la patru abonamente de telefonie mobilă COSMOTE (Full Option sau COSMOTE 10 – 480). Pachetul fix-mobil nelimitat este disponibil atât pentru clienții existenți ai celor doi operatori, cât și pentru cei noi, putând fi activat gratuit. În 2009, Romtelecom face un nou pas in zona de continut, prin lansarea televiziunii inteligente, IPTV; în 2010, strategia de poziționare ca un furnizor complex de divertisment de calitate cunoaste o noua faza odată cu lansarea propriului canal TV al Romtelecom, Dolce Sport.
În 2011 Romtelecom completează experiența clasică a consumului de conținut TV cu dolcetv.ro, primul și cel mai dinamic portal video integrat din România, care aduce pe aceeași platformă filme, emisiuni variate de divertisment, live sau înregistrate, dar și conținut sportiv, în bună parte exclusiv. Romtelecom devine primul operator telecom din România care deține în portofoliul său un mall online, www.clickshop.ro, care oferă o gamă largă de produse, de la electronice și produse IT, la echipamente pentru casă și grădină sau articole sportive și de lifestyle.
În 2013, afacerile cumulate Romtelecom și Cosmote au ajuns la aproape 1,1 miliarde euro, din care Romtelecon înregistrează 609,6 milioane euro. La sfarșitul primului trimestru din 2014, veniturile din servicii au crescut cu 7,7%, ajungându-se la o sumă de aproximativ 157 de milioane de euro care se datorează în mare parte încasărilor semnificative generate de proiectele mari IT&C administrate de către operator. De asemenea, o altă categorie de produse ce a beneficiat de o creștere semnificativă a fost divizia wholesale prin care se oferă servicii către alți jucători de pe piața locală de comunicații. Veniturile înregistrate de această divizie au crescut în primul trimestru din acest an cu 33% (29 milioane euro). Din punct de vedere al numărului de abonați, Romtelecom avea la sfârșitul lunii martie 1.2 milioane de clienți pentru serviciile de internet prin linii fixe (+5.1%) și 1.4 milioane de abonați la serviciile de televiziune, număr ce reprezintă o creștere de 7.3% față de cifrele înregistrate în aceeași perioadă a anului trecut. Astfel, aceste evoluții au permis operatorului Romtelecom posibilitate de extindere a rețelei de cablu TV în mediul urban, cât și abilitatea de păstrare a bazei de clienți. (Wall-Street, 2014)
RCS & RDS este un operator de servicii de telecomunicații din România, înființat în anul 1994. Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piața din România, primii pași concretizându-se prin achiziționarea mai multor rețele de comunicații din țară. În anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar acesta începe să se extindă prin tot mai mult prin achiziții. RDS&RCS furnizează servicii de telecomunicații în Romania, Ungaria, Cehia, Slovacia, Serbia, Spania și Italia.
Compania și-a dezvoltat propria infrastructură de telecomunicații pe suport de fibră optică și acoperă cu servicii de cablu TV, internet, telefonie fixă și mobilă peste 250 orașe din țară. RCS&RDS este lider pe piața din România în furnizarea serviciilor de internet și de televiziune prin cablu și satelit și este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie fixă. De asemenea, RCS & RDS este singura companie de telecomunicații din România care oferă pachete complete cu 5 servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV, internet de mare viteză fix și mobil Digi Net, telefonie fixă Digi Tel și telefonie mobilă Digi Mobil. Pentru toate pachetele de servicii, compania practică cele mai accesibile tarife de pe piață. RCS & RDS este și prima companie din Romania care a investit în conținut media, deținând singura televiziune de știri în format full HD, Digi24 cu 8 stații locale; 3 canele de sport, Digi Sport 1, 2 și 3, care difuzează cele mai importante competiții sportive; un canal de filme Pay-TV, Digi Film; 3 programe de documentare, Digi World, Digi Life și Digi Animal World; un program de muzică, UTV și alte câteva posturi TV locale.
RCS&RDS a înregistrat, anul trecut, primul profit după mai mulți ani de pierderi. În anul 2008, RCS&RDS avea o cifră de afaceri netă de 386,7 milioane euro și o pierdere de 22,9 de milioane de euro. În 2011, cifra de afaceri a operatorului era de 478,7 milioane euro, iar pierderile erau de 2,9 milioane euro. Potrivit ultimelor date depuse la Ministerul de Finanțe, RCS&RDS a încheiat anul 2012 cu o cifră de afaceri de 459 de milioane de euro, venituri totale de 633 milioane de euro și cu un profit de 19,7 milioane de euro. La sfârșitul anului 2013, DigiMobil deținea o cotă de piață de 10%. (Ziarul Financiar, 2014)
Principalii competitori pe piața de produse și servicii de telefonie mobilă din România după venituri și numărul de clienți, Orange, Vodafone și Cosmote, dispun de acoperire 4G (noua generație de rețea monilă ce oferă acces foarte rapid la internet, de 10 ori mai mari decât prin tehnologia 3G; permite utilizarea serviciilor de videoconferință, permite streaming HD-high definition), după cum urmează.
Orange pune la dispoziția utilizatorilor viteze de download de până la 150 Mbps și până la 50 Mbps pentru upload, de până la 10 ori mai mari decât prin tehnologia 3G. În prezent, rețeaua Orange 4G este disponibilă din data de 7 aprilie 2014, până la 45% din populația totală a țării și 73% din populația urbană. Reațeaua 4G a fost lansată de Orange în peste 1000 de localități din țară și se adresează clienților din zonele acoperite 4G cu o ofertă dedicată pentru serviciile de internet. Cu abonamentul Panteră, clienții au acces la internet 4G cu viteze medii reale de 30Mbps și pot folosi același trafic inclus în abonament în țară, pe un al doilea dispozitiv (tabletă sau modem), și în roaming, fără o taxă suplimentară. Din această vară, ei vor putea naviga pe internet la viteze 4G chiar și când vor călători în alte țări. Clienții cu telefoane compatibile au posibilitatea să testeze gratuit serviciul de internet la viteze 4G timp de 3 luni. Utilizatorii serviciilor de internet mobil pe laptop sau tabletă au trafic de internet din abundență și acces la viteze medii reale de download de 60 Mbps, începând cu abonamentul Colibri 16. Și clienții Orange PrePay au trafic de internet inclus în toate opțiunile. În plus, sunt singurii utilizatori de cartele pre-plătite din România care au acces la servicii de internet 4G. În plus, în premieră în România, potrivit reprezentanților operatorului, tot din 7 aprilie, Orange Romania permite clienților din șase orașe să testeze reteaua 4G+, care va permite viteze de transfer de până la 300 Mbps pentru descărcare (download).
Vodafone pune la dispoziție viteze 4G de până la 100 Mbps pe telefonul mobil, împreună cu o gamă variată de smartphone-uri 4G. Începând cu 7 noiembrie 2013, toți utilizatorii serviciilor Vodafone 4G au acces și la servicii de roaming 4G, atunci când călătoresc în Italia, Spania, Portugalia și Grecia, fără costuri suplimentare față de tarifele curente de roaming. Noile servicii de roaming 4G aduc o experiență superioară a serviciilor de date mobile, la viteze de download de până la 150 Mbps și de până la 50 Mbps upload, în funcție de viteza disponibilă în fiecare țară vizitată. Vodafone are acum o acoperire 4G mai mică decât cea oferită de Cosmote sau Orange. (Ziarul Financiar, 2013)
Cosmote România oferă acoperire 4G pentru 90% din populația capitalei, alături de Otopeni, Bragadiru, Jilava, Valea Prahovei (stațiunile Sinaia, Bușteni, Predeal) și 13 reședințe de județ: Ploiești, Cluj, Iași, Bacău, Suceava, Botoșani, Piatra Neamț, Constanța, Brăila, Galați, Buzău, Satu Mare, Baia Mare. Totodată, compania oferă o rețea de date 3G de înaltă calitate, cu viteze de descărcare de până la 43,2 Mbps în 267 de orașe și peste 4.800 de localități din România, acoperind aproximativ 72% din populație. În plus, clienții se pot bucura de viteze de până la 21,6 Mbps în HSPA+ în 307 orașe din țară. În total, serviciile 3G acoperă aproximativ 80% din populația României.
În ceea ce privește tarifele de interconectare, acestea au scăzut la 1 aprilie cu aproape 70%, printr-o decizie a autorității de reglementare în telecom (ANCOM), de la 3,07 eurocenți pe minut la 0,96 eurocenți / minut. Tariful de interconectare este cel aplicat pentru convorbirile dintr-o rețea în alta, care practic face ca telefoanele date în altă rețea să fie mai scumpe decât cele către numere de telefon din propria rețea. În urma aplicării acestei decizii, operatorii locali de telefonie mobilă au dublat sau chiar au decis să ofere nelimitat minute și SMS-uri naționale păstrând neschimbate tarifele după reducerea tarifelor de interconectare de la 1 aprilie.
Orange, liderul pieței locale de telefonie mobilă, care are cel mai mare număr de abonați și utilizatori de cartele de pe piață, a mărit la abonamentul Panteră 23 de la 200 la 500 numărul de minute naționale incluse și a decis să ofere SMS-uri naționale nelimitat, față de 200 anterior. Astfel, Orange România are în ofertă abonamente cu comunicare națională nelimitată de la 25 de euro pe lună. Abonamentul Cangur 25 oferă, pe lângă minute și SMS-uri nelimitate, 750 de MB trafic la internet și 500 de minute internaționale către fix și mobil.
Și Vodafone, care la fel ca Orange a lansat oferte noi după data de 1 aprilie, a mărit numărul de minute naționale de la abonamentul Smart 15, spre exemplu, de la 180 la 400. Ambele companii au mărit numărul de minute și SMS-uri la majoritatea abonamentelor. La Vodafone, abonamentul RED care îti ofera doar comunicare nemilitata voce si SMS în orice retea nationala costa 25 de euro, iar clientii mai primesc 250 de minute internationale catre mobil s 400 de MB. (Ziarul Financiar, 2014)
Cosmote, numărul trei pe piața locală de telefonie mobilă, nu și-a repoziționat oferta de abonamente – în contextul în care făcuse acest lucru în septembrie 2013, dar a relansat într-o variantă îmbunătățită (2 GB de date în loc de 1 GB de date) promoția prin care oferă la 15 euro abonamentul Free L, care include apeluri și SMS-uri nelimitate către orice rețea națională și comunicare nașională și internațională nelimitată.
Cea mai agresivă ofertă a venit din partea companiei RDS&RCS. Compania a lansat pe 25 aprilie 2014 abonamente de telefonie mobilă cu minute nelimitate către orice rețea națională de telefonie fixă și mobilă și către anumite rețele internaționale, care includ și internet mobil nelimitat în care primii 5 GB trafic sunt fără limitare de viteză, la prețuri care pentru proprii abonați încep de la 5 euro pe lună. Cei care nu sunt clienți ai operatorului pot cumpăra un astfel de abonament la un tarif lunar de 10 euro. Oferta vine după ce în această lună RCS&RDS a introdus acoperire la nivel național pentru serviciile de telefonie mobilă (Digi Mobil) în baza unui acord de roaming național încheiat cu Vodafone pe o perioada de 2 ani.
Clientii RCS&RDS, persoane fizice care optează pentru noul abonament Digi Mobil Optim Nelimitat, plătesc un tarif lunar de 5 euro/luna (TVA inclus) dacă: sunt abonați la serviciile Digi Net și Digi TV Cablu/Satelit sau dacă sunt abonați la serviciile Digi Net sau Digi TV Cablu/Satelit și achiziționează între 2 și 4 abonamente. Dacă sunt abonați la serviciile Digi Net sau Digi TV Cablu/Satelit și achiziționează doar un abonament, tariful Digi Mobil Optim Nelimitat este de 7 euro/luna (TVA inclus). Persoanele care doresc să contracteze noul abonament de telefonie mobilă și nu sunt clienți la serviciile de internet fix sau televiziune, plătesc un tarif de 10 euro pe lună, cu TVA inclus. (Hotnews, 2014)
3.3 Previziuni
Potrivit declarațiilor directorului executiv al Autorității Naționale pentru Administrare și Reglementare în Comunicații (ANCOM, 2014), Eduard Lovin, piața românească este foarte matură, extrem de competitivă, bazată întâi pe infrastructuri, apoi pe servicii, ceea ce pune presiune pe toți operatorii să fie foarte dinamici în a oferi servicii de calitate, la prețuri din ce în ce mai competitive. Anul 2014 va fi caracterizat de introducerea de noi tehnologii, o acoperire mai bună și viteze mai mari de transfer a datelor, precum și o concurență mai intensă pe piața serviciilor de telefonie mobilă, ca urmare reducerii tarifelor de interconectare. Totodată, se așteaptă înregistrarea unei creșteri a utilizării serviciilor în Roaming în UE, ca urmare a reducerii tarifelor în roaming. Ponderea smartphone-urilor va crește considerabil și vor deveni majoritare. Niciun business modern nu poate funcționa fără comunicații de calitate. (Ziarul Financiar, 2014)
Potrivit lui Benoit Scheen, vicepreședinte al Orange Group și cel care răspunde de operațiunile grupului francez pe toate piețele din Europa cu excepția Franței, într-un interviu acordat pentru Ziarul Financiar (2014), piața de comunicații mobile din România nu va putea susține, pe termen lung, un număr de patru jucători mari (Orange, Vodafone, Cosmote/Romtelecom, RCS&RDS) în condițiile în care profitul nu va putea susține investițiile în rețele pe care ar trebui să șe facă toate companiile pentru a fi competitive, susținând că „poate că acest lucrunu se va întâmpla în următorii 2-3 ani în România, dar pe termen lung va fi imposibil ca piața să poată susține investițiile necesare dacă sunt atât de mulți jucători. Atât în România, cât și pe alte piețe europene, o asemenea configurație a pieței nu va fi sustenabilă”.
Chiar dacă în prezent piața de telefonie mobilă este dominată de trei mari operatori, Orange, Vodafone și Cosmote, după încheierea tranzacției privind acordarea licențelor de telecomunicații, piața ar putea fi atacată serios de un al patrulea jucător, RCS&RDS care a preluat spectru în banda de 900 de MHz ce va permite oferirea de servicii de date prin rețelele 3G, în urma semnării unui acord de roaming național cu Vodafone ce prevede preluarea abonaților de infrastructura Vodafone în zonele în care RCS&RDS nu are acoperire. (Curierul Național, 2014)
Totodată, în 2014 va apărea primul operator virtual de telefonie mobilă, iar prima companie care ar putea oferi servicii de comunicații mobile în sistem MVNO ar putea fi daPhone, firmă specializată în apeluri internaționale la preț redus (Economica.net, 2014). MVNO este un operator care furnizează servicii de comunicații mobile prin intermediul rețelei fizice a altui operator mobil. Operatorul virtual poate aduce costuri mai mici sau servicii care ne-ar putea scăpa de contractele de 24 de luni ale operatorilor. „Ca și servicii de rețea, nu va exista o diferențiere față de ce suntem obișnuiți în momentul de față ca utilizatori de telefonie mobilă. Voce, SMS și internet, acestea sunt serviciile care vor fi disponibile, iar în momentul de față, din informațiile pe care le deținem, daPhone reprezintă MVNO aflat în cele mai avansate discuții cu potențiala rețea gazdă. Avem cele mai mari șanse să lansăm serviciile în următoarea perioadă de timp, ceea ce înseamnă cam șase luni de zile”, a declarat Cătălin Scarlat, director comercial daPhone și project managerul MVNO-ului. Operatorul virtual daPhone nu se va axa neapărat pe reducerile de preț în oferta sa, ci mai mult pe un nou tip de ofertă, mai ales că există foarte mult trafic fidelizat deja de ani și ani de zile de operatorii din piață. (Economica, 2014)
Potrivit directorului comercial daPhone, „în România am văzut foarte puține oferte destinate prietenilor și familiei. Nu există o ofertă care să se ofere la o familie întreagă sau la un grup de prieteni. Nu am văzut oferte care să nu mai țină seama de perioade contractuale. Îți faci un abonament îl păstrezi perioada minimă contractuală de o lună iar după poți continua cu operatorul sau poți merge la un alt operator”. (Economica, 2014)
O noutate pe care o vor aduce operatorii virtuali va fi pe zona serviciilor integrate ce permite încheierea unui parteneriat și posibilitatea de vânzare a servicilor unui distribuitor dintr-un oraș care are o bază de 5.000 de clienți pe internet, telefonie fixă și televiziune și astfel distribuitorul devine un competitor pentru clienții mari care oferă deja și servicii mobile.
Totodată, se va miza pe serviciile de date pentru că volumul se va dubla în viitorul apropiat. În acest moment în România există o rată de penetrare de 25-30% a smartphone-urilor, iar în alte țări europene este de 60-70% și același lucru se presupune că se va întâmpla și în România, iar prețul unitar pentru trafic va rămâne controlat de operatorii mari. Un potențial public țință este format din clienții nemulțumiți ai operatorilor clasici. În primii trei ani de la lansare daPhone ca MVNO va targeta aproximativ 500.000 de clienți pe structura actuală a pieței. „În următorii ani nu cred că o sa mai putem vorbi de o stratificare a pieței de comunicații, cum se întamplă în momentul actual. Nu am nici o îndoială că odată cu intrarea primului MVNO pe piața se va face și branding la anumite business-uri care nu au legatură cu comuncațiile. (Economica, 2014)
CAPITOLUL 4
COSMOTE – STRATEGIA DE REPOZIȚIONARE A MĂRCII
În acest capitol este prezentată cercetarea proprie asupra atributelor de imagine ale companiei Cosmote România prin analizarea direcțiilor de comunicare adoptate de furnizorul de produse și servicii de telefonie mobilă în campaniile sale de comunicare. Cercetarea are în vedere și analiza atributelor de imagine ale principalillor concurenți, Vodafone România și Orange România, cu scopul de defini teritoriile de marcă ale operatorilor, în funcție de care se va alege unui teritoriu nou de comunicare pentru Cosmote și care va sta la baza propunerii unei strategii de repoziționare a companiei pe piața de telefonie mobilă din țară. Elaborarea noii poziționări și stabilirea teritoriului prospect de comunicare, va sta la baza reconstruirii mărcii Cosmote, prin aplicarea modelului valorii de marcă bazate pe consumator.
4.1 Cercetarea atributelor de imagine
Cosmote a lansat primele servicii pe piața locală în decembrie 2005, dupa ce în același an divizia de telefonie mobilă a grupului OTE preluase pentru 120 de milioane de euro 70% din acțiunile Cosmorom de la operatorul Romtelecom. Odată cu acest demers, Cosmote lansează o campanie de imagine ce include un spot TV de 60 de secunde, intitulat „Oportunități”, care reflectă promisiunea Cosmote de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor. Ideea care a stat la baza spotului este aceea că oportunitațile sunt pentru cei care fac lucrurile diferit, pentru cei care au curaj, pentru cei care merg înainte, de fapt oportunitățile pot fi pentru fiecare dintre noi. Cosmote oferă oportunitatea de a comunica oricând, oriunde, la cele mai mici tarife.
Tonul campaniei este tineresc, dinamic, energizant și transmite atributele marcii: apropiere si accesibilitate. Campaniile de produs includ două spoturi, de 45, respectiv 50 de secunde, care prezintă avantajele competitive ale ofertelor pre-paid și post paid: tarif unic indiferent de rețea și cele mai mici prețuri de pe piață la abonamente, care includ și minute gratuite. Mesajul campaniei pre-paid este că nu este nevoie să-ți alegi prietenii în funcție de rețea, în timp ce oferta post paid comunică faptul că ești mai aproape de cei dragi, comunicând cu ei la cele mai mici tarife. Atributele de imagine evidențiate sunt: apartenență la grup, afiliere, marca având un rol de sprijin în aceste acțiuni. Odată cu aceste campanii, Cosmote lansează în România sloganul „In touch with life”.
În 2007, Cosmote lansează o campanie de imagine odată cu repoziționarea mărcii și cu un nou slogan, „Alături de tine”. Noua campanie noua campanie de imagine urmărește să întărească legătura emoțională cu utilizatorii și să poziționeze marca ca fiind alături de ei, un partener de încredere în toate momentele vieții. Cosmote susține prietenia, pasiunile, micile bucurii, precum și promisiunea de a fi „alături de tine în fiecare zi, în fiecare moment”.
Din 2007 până în 2014, Cosmote România își va promova serviciile oferite la tarife scăzute prin publicitate agresivă pe TV și OOH, comunicând cu persoane de toate vârstele, însă atributele de marcă vor varia considerabil, ceea ce va duce, în cele din urmă, la extinderea considerabilă a teritoriului de marcă, formându-se astfel bariere în identificarea consumatorilor cu valorile companiei.
În clipul publicitar „Amintiri” de 47 de secunde din 2008, Cosmote se declară a fi susținătorul prieteniilor de neuitat, comunicând pe un ton familiar, blând, cu un public matur, susținând totodată comunicarea ca fundament al relațiilor de prietenie. Prin intermediul spotului publicitar „Fotbal”, Cosmote susține pasiunile comune, comunicarea fiind cea care aproprie indivizii și îi determină să își împărtășească emoțiile, neliniștile, momentele de fericire. Odată cu lansarea abonamentelor ce includ minute nelimitate în rețea, Cosmote începe să comunice preponderent cu segmentul tinerilor, pe un ton vioi, prezentând situații comice în care se află aceștia și încurajând reacțiile spontane (clipul „Adio, bip”). Continuând comunicarea cu tinerii pe un ton informal, într-o notă plină de umor, Cosmote susține spontaneitatea relațiilor dintre adolescenți printr-o situație absurdă generatoare de umor; este reinterpretat intr-o manieră comică clișeul poveștii de dragoste doi tineri îndrăgostiți ce nu pot comunica pentru că sunt în rețele diferite, dar Cosmote le vine în ajutor („Romeo și Julieta”, „Atașată de el”).
În spotul „Gipsuri”, Cosmote se declară susținător al spontaneității și al spiritului de colegialitate dintre tineri și stimulează comunicarea în stilul propriu, care va fi întotdeauna susținută de prieteni. Prin intermediul spotului „Emo”, care se adresează tot tinerilor și care promovează extraopțiunile pentru utilizatorii de cartele preplătite, Cosmote încurajează dinamismul tinerilor și lipsa de griji, libertinismul, și susține apropierea prin comunicare, indiferent de stilul de viață sau de valorile pe care tinerii le prețuiesc. La scurt timp, Cosmote derulează spotul „Cuvinte” în care își reia tonalitatea calmă, blândă, încurajând comunicarea între membrii familiei și susținerea reciprocă.
În 2009, Cosmote continuă se de adreseze preponderent tinerilor, dar accentul cade mai puternic pe partea de individualism, decât pe partea de apartenență la grup sau susținere reciprocă. Există câteva reclame precum „Farewell” și „Coverage”, în care Cosmote încurajează spontaneitatea, reacțiile neașteptate, impulsivitatea prin aducerea în prim-plan a unor situații inedite precum declarațiile de dragoste, dar ulterior, comunicarea se îndreptă cu precădere spre zona de „informal”. Reprezentative în acest sens sunt reclamele precum „Hickie”, „Terapie de grup”, „Balerinul”, „Scrisoarea a III-a”, reclame dominate de o notă comică, reclame în care domină replici precum „M-am tăiat câzând pe scări” care nu pot asocia marca decât cu atribute precum navitate, lejeritate, comoditate, dramatizările amuzante susținând bucuria de a vorbi nestingherit în orice context social, asociere reliefată și de spoturi precum „Armată”. Același lucru este sugerat și de reclame precum „Mirela”, în care tinerii „de cartier” se exprimă folosind termeni de argou, făcând rime cu „Mirela” și „cartela”. Argoul domină și reclamele ulterioare ce promovează serviciile companiei, expresiile precum „Ți-ai luat-o, fraiere” și jocurile naive, superficiale în care personajele au reacții ca stârnesc râsul colegilor, spoturile din campania „Verde, stop” sau „Porumbelul”, în care personajul trimite mesaje prin intermediul unui porumbel călător fiind reprezentative în acest sens.
În același an, Cosmote își schimbă sloganul în „Lumea noastră ești tu” prin intermediul unei noi campanii de imagine, scopul declarat fiind acela de a continua abordarea din anii anteriori și de a consolida legătura emoțională cu consumatorii. Campania se adresează în egală măsură angajaților și clienților, în timp ce continuă să împărtășească alături de aceștia experiențe reale ale vieții de zi cu zi. Publicul țintă se schimbă, fiind vizați tinerii cu inteligență peste medie, tineri, dinamici, mereu la curent cu noutățile.
Un an mai târziu, Cosmote se asociază în promovarea imaginii de marcă cu Smiley, „sufletul petrecerii”. În paralel, Cosmote targetează și un public mai matur, susținând comunicarea între membrii familiei (reclama „Mama și fiul”, „Rețeaua”). Această direcție de comunicare continuă și în 2012, prin reclame precum „Spiridușul”, Cosmote asumându-și rolul ajutor în îmbunătățirea relațiilor cu cei dragi. Aceleași asocieri de imagine se regăsesc și în reclama TV „Aurora” ce prezintă un tată care le spune celor doi fii ai săi o poveste despre o expediție la Polul Nord. Tatăl nu citește dintr-o carte, ci folosește smatphone-ul pentru a documenta povestea cu fapte reale, devenind astfel mai interesantă, spotul evidențiind atât rolul pe care tehnologia îl joacă în împărtășirea experințelor cu cei dragi.
Tot în 2012, Cosmote demarează o campanie intitulată „Timp să ascultăm”, ce include spoturi ca „Fluturele” sau „Veteranul” care readuc Cosmote pe un teritoriul de comunicare al „altruistului”ce încearcă să apropie cele două generații, tatăl și fiul, tinerii și veteranul. Cele două reclame TV arată că primele impresii nu sunt întotdeauna corecte și că uneori avem opinii eronate, accentuând faptul că poveștile nespuse pot fi descoperite cel mai ușor navigând online cu ajutorul planurilor tarifare de la Cosmote.
În 2013, Cosmote adoptă o nouă direcție de comunicare odată cu lansarea campaniei „Adevărata valoare stă în lucrurile simple” prin care promovează abonamentele Free, personaje precum Oana Pellea, Constantin Lăcătușu și Dumitru Prunariu asociindu-se imaginii Cosmote. Cei trei vorbesc despre determinare, despre curaj, ambiție și despre depășirea obstacolelor, atribute cu care Cosmote se asociază în promovarea serviilor sale.
După cum se poate observa, potrivit analizei atributelor de imagine, Cosmote România nu a comunicat constant pentru un segment bine definit de consumatori, ci a comunicat cu toate categoriile de public, adaptându-si strategia de comunicare în funcție de aceștia. Drept urmare, teritoriul de marcă este unul dispersat, Cosmote nevând o poziționare clară în mintea consumatorilor.
Cu privire la Vodafone România, cel de-al doilea operator după venituri și număr de clienți de pe piața de produse și servicii de telefonie mobilă, după ce a comunicat o perioadă lungă de timp promovând sloganul „Trăiește fiecare clipă”, în 2009 Vodafone trece printr-un proces de repoziționare globală odată cu trecerea la sloganul „Power to you” și cu promovarea noilor servicii de internet pe mobil și a lansării unei noi versiuni a ghidului interactiv al serviciului cu relații clienți.
Reclamele TV lansate odată cu noua poziționare Vodafone se adresează cu precădere tinerilor și se concentrează asupra inovațiilor în materie de tehnologie pe care compania le pune la dispoziția clienților cu scopul de le facilita punerea în practică a deciziilor din fiecare zi, dând frâu liber imaginației și spontaneității. Vodafone comunică într-o manieră ludică cu tinerii, în acest sens lansând o serie de reclame TV, asocierea de imagine realizându-se cu CRBL, imagine a lejerității, a degajării.
În continuare, Vodafone lansează campania „Maximia” destinată tinerilor utilizatori de cartele preplătite și cuprinde 19 reclame prin care Vodafone promovează interactivitatea („Traducătoarea”, „Steaua”, „Sărutul”, „Pilot 1”, „Marian”, „Conferențiar”, „Maximia TV”, „Nicu”, „Moartă după mine”, „Marilena”, „Gabi”, „Florinel”, „Distanța”, „Cristina”, „Ciprian”, „Bip”, „Alexandra”, „Alberto”), campania incluzând și o componentă online materializată sub forma paginii de Facebook a lui Paul Maximus, unde fanii comentează și primesc răspunsuri în timp real.
În continuare, Vodafone lansează campania TV pentru abonamente cu telefon inclus, pentru a căror promovare apelează la Ghiță Mureșan, Anna Lesko și Dan Bălan ce apar in 3 spoturi publicitare, compania devenind promotorul spontaneității prin mesajul „Fă tot ce-ti trece prin cap!”.
Odată cu îmbunătățirea tehnologică a rețelei, pe o piață de telefonie mobilă în care comunicarea se axa pe promoții, oferte, sms-uri, minute și planuri tarifare, Vodafone construiește în 2010 campania „Nunta”, concentrată în jurul cuplului Florentina și Valentin care doreau să se căsătorească în vârful muntelui, la Bâlea Lac. Pentru că doreau să aibă familia aproape, Vodafone le pune la dispoziție serviciile 3G, accentuând deținerea celei mai mari acoperiri de la momentul respectiv și celui mai rapid internet, astfel putând fi posibilă trasmiterea nunții în București și Galați. Prin intermediul campaniei, Vodafone reușește să comunice avantejele tehnologice asigurându-și astfel statutul de inovator, print tranformarea acestor avantaje într-o poveste emoționanță, dedicată publicului larg, pe baza unei situații concrete și familiare, în încercarea de a exemplifica modalitatea în care prisele și serviciile serviciile Vodafone România pot satiface într-o manieră inedită nevoile de comunicare ale clienților săi.
În continuare, Vodafone lansează campania „Viața cu ceva în plus” care cuprinde 13 reclame la TV ce îl au ca protagonist pe CRBL, fiecare reclamă surprinzând câte un moment din viața de familie a artistului. Vodafone face astfel trecerea de la situații inedite ( nunta pe vârful muntelui), la situații cu un caracter pragmatic, puternic ancorate în realitate. Tonul este informal, familial, situațiile prezentate sunt ușor comice, limbajul este unul argotic, specific unui public țintă cu educație sub medie.
La sfârșitul aceluiași an, Vodafone schimbă direcția de comunicare și se reorientează spre promovarea inovațiilor tehnologice pe care le pune la dispoziție clienților, precum „cea mai mare acoperire și cel mai rapid internet mobil”. Spoturile TV din această campanie vin în continuare celor care fac parte din campania „Nunta”, în care Vodafone facilitează accesul clienților la internet pe vârf de munte, permitând trasmiterea evenimentelor inedite prin conexiune la internet de mare viteză și împărtățirea acestora cu cei dragi. Asocierea de imagine a comapaniei Vodafone România cu Cristian Chivu, fost fotbalist român, component al echipei naționale de fotbal a României și căpitanul acesteia în cincizeci de meciuri, îndreaptă comunicarea vodafone ca susținător al valorilor precum determinare, perseverență, iar spoturile TV suprind un experiment real, prin intermdiul căruia Cristian Chivu participă în calitate de antrenor la primul cantonament sportiv desfășurat exlusiv online, prin intermdiul serviciilor Vodafone, în urma căruia 20 de copii din Reșita, orașul natal al fotbalistului, sunt antrenați la Poiana Brașov. Conectați prin intermediul internetului, copiii au reușit să se antreneze, să asculte sfaturile antrenorului român și să fie inspirați de acesta. Astfel, Chivu devine primul antrenor român online, iar echipa copiilor devine prima echipă antrenată online.
În 2011, Vodafone continuă seria inovațiilor și lansează în premieră națională o piesă de teatru jucată pe Facebook, susținând astfel festivalul de teatru independent Undercloud. Spectatorii au fost rugați să își deschidă telefonul mobil, iar actorii au jucat pentru fanii Vodafone Buzz, postând replicile din piesa de teatru și contribuind la creara unei atmosfere specifice unei piese adevărate. Întocmai ca la teatru, aprecierile publicului au fost deschise doar în pauze și la finalul spectacolului, iar mecanismul de înregistrare a premis rezervarea locurilor în sală printr-un „like” paginii Vodafone Buzz, accesarea aplicației „Teatru Undercloud” și înregistrarea cu contul de Facebook.
Un an mai târziu, Vodafone lansează, în colaborare cu editura Humanitas, o nouă premeră în România și anume, prima bibliotecă digitală de la metrou din România, dipsonibilă la stația de metrou Piața Voctoriei. Pasionații de lectură au putut descărca gratuit fascicule din cărțile preferate direct pe telefonul mobil sau pe tabletă, îndiferent de rețeaua de telefonie mobilă pe care o folosesc, prin simpla scanare a codului QR. Atfel, utilizatorii au fost direcționați către un site mobil de unde pot efectua descărcările dorite, traficul pe site fiind gratuit pentru clienții Vodafone.
În același an, Vodafone revine cu o nouă premieră, asumându-și deja statutul de pioner pe piața produselor și serviciilor de telefonie mobilă. Astfel, în data de 26 septembrie 2012, în parteneriat cu florăria online Floridelux.ro și Metrorex, Vodafone lansează prima florarărie digitală de la metrou, ce permite achiziționarea online a unui buchet de flori, precum și expedierea acestuia oriunde în țară, prin simpla scanare a codului QR de pe telefonul mobil sau de pe tabletă. Florăria digitală Vodafone dispune de 10 tipuri de buchete cu nume precum „Mă gândeam la tine”, „Nu-mi trebuie un motiv”, „Ne vedem în weekend?” sau „Chiar dacă nu e ziua ta”, iar plata buchetelor se realizează printr-un SMS, serviciu disponibil urilizatorilor din orice rețea de telefonie mobilă.
În ianuarie 2013, Vodafone continuă comunicarea în direcția inovațiilor din punct de vedere tehnologic, dezvoltând aplicația Salvamont, prin intermediul căreia echipele Salvamont pot localiza mai ușor turiștii care se aventurează pe trasee montane mai puțin cunoscute, aplicația fiind disponibilă tuturor clienților, indiferent de rețea, iar traficul de date în cadrul aplicației este oferit gratuit de Vodafone.
În continuare, Vodafone își păstrează teritoriul de comunicare îndreptat spre pionieratul în ceea ce privește performanțele în materie de tehnologie și lansează două spoturi publicitare prin care comunică faptul că este primul operator de telefonie mobilă din România care pune accentul pe progresul tehnologic și lansează servicii de internet la viteză 4G, ceea ce le permite clienților efectuarea de apeluri video la calitate HD într-un timp scurt, accesul la informații aproape instant sau descărcarea videoclipurilor pe telefonul mobil în câteva secunde, într-un cuvânt, Vodafone oferă „experiențe mai tari decât ne imaginam”.
Se poate observa cu ușurință o schimbare a teritoriului de comunicare a mărcii Vodafone. După ce „Maximia”, adresată exclusiv tinerilor, a promovat puternic interactivitatea, iar CRBL a fost imaginea lejerității familiale, Vodafone trece de la ludic la optimism social și lansează o noua campanie, cu un ton matur, aducând în prim plan un mesaj social, cu îndemn la meditație, noua campanie vorbind despre „încrederea în mai bine”. Astfel, Vodafone România devine susținătorul celor cu inițiativă, a celor care au curajul și determinarea de a acționa pentru „mai bine”, campania urmând mai multe direcții de comunicare care vizează grupuri și categorii profesionale (studenți, antreprenori, șoferi, sportivi), cu un mesaj social pozitiv și având ca fundament tradiția îndelungată a companiei de a susține programe și proiecte culturale, de caritate, sport și educație. Evenimentul de lansare a campaniei a fost susținut de prezența mai multor personalități de valoare asociate cu Vodafone în diverse proiecte: Raed Arafat, fondatorul SMURD – proiect susținut de Vodafone de 7 ani, sub numele “Parteneriat pentru viață”; Ivan Patzaichin, legenda sportului românesc, cel mai premiat Olimpic al României – reprezentant al Comitetului Olimpic și Sportiv Român, partener Vodafone; Tudor Giurgiu, regizor de film, fondatorul și directorul Festivalului Internațional de Film Transilvania – proiect sponsorizat de Vodafone de 11 ani; Marcel Iureș, personalitate marcantă a scenei și marelui ecran, românesc și internațional, fondatorul teatrului Act – primul teatru independent din România, susținut de Vodafone timp de 8 ani; Victor Rebengiuc, personalite a filmului românesc, reprezentant al „generației de aur” de actori, care și-a împrumutat vocea noului spot Vodafone.
În septembrie 2013, Vodafone lansează campania „Românii au inițiativă”, cu scopul de promova compania ca susținător al persoanelor cu spirit de inițiativă, determinate să-și pună în practică ideile inovatoare și să progreseze cu ajutorul tehnologiei pe care Vodafone o pune la dispoziție pentru ei. Primul personaj care se înacadrează în categoria persoanelor întreprinzătoare este Ghiță ciobanul, din județul Sibiu care folosește smartphone-ul și internetul mobil de la Vodafone pentru a fi în permanență conectat la rețelele de socializare. Următoarele spoturi publicitare aduc în aduc prim plan pe copiii familiei Lucescu, olimpici la matematică, pentru care un smartphonre se dovedește a fi necesar pentru a-și menține performanțele educaționale sau pe Adrian Oprea, un șofer de tir profesionist care folosește cartela Vodafone pentru a-i face declarații de dragoste iubitei.
În mai 2014, Vodafone lansează în România programul global Firts prin care îi încurajează pe cei cu idei ambițioase să își împlinească visurile, dispunând de tehnologia mobilă de la Vodafone. Primul vis împlinit este cel al lui Adrian Hadean, bucătar pasionat, care va face un tur culinar al țării în tentativa de a descoperi cele mai savuroase rețete specifice fiecărei zone a României. În luna iulie a cestui an, Adrian va străbate regiunile țării și va împărtăși, pas cu pas, din experiențele, rețetele și poveștile strânse pe parcursul călătoriei sale, prin intermediul canalelor de social media.
În ceea ce privește comunicarea primului operator de telefonie mobilă din România după venituri și clienți, Orange, acesta a comunicat încă din 2004 pe un ton prietenos, vesel, avand o personalitate optimistă, adaptându-și strategia de comunicare care corespunde segmentului de public țintă vizat: tinerii. Orange pune accentul în promovarea serviciilor sale pe situații naturale, ludice, instigă la distracție, are o energie debordantă, inspiră optimism, fapt sugerat de sloganul pe care l-au utilizat: „The future’s bright, the future’s orange” (Viitorul este senin, viitorul este orange”). Reclamele TV susțin nonconformismul („Java”), bucuria generată de micile plăceri ale vieții, dinamismul („Opțiuni”, „Prietenii la nevoie se cunosc”) și spiritul de aventură („Prepaid”). Orange susține lipsa de griji și distracția („PrePaid”, „De-a v-ați ascunselea”).
Timp de doi ani, începând cu anul 2006, Orange a comunicat prin intermediul celor două mascote haioase, Millige și Doig, în promovarea serviciilor pentru cartele preplătite. Cele două mascote amuzante ce împart o singură gură și se bucură de întâmplări haioase, prezintă diferite istorioare care promovează valorile companiei: prietenia, optimismul, spiritul de aventură, distracția („Îți cântăm în strună”, „Karaoke”, „Serenada”, „Distracția e mai mare în doi”), cele două mascote revenind pe micile ecrane în 2012 și continuând până în 2014, menținându-se stilul ludic adoptat anterior și făcând apel la spontaneitate și la spiritul de aventură („Fă tot ce-ți trece prin cap„)
În 2008, Orange își schimbă sloganul din „The future’s bright, the future’s orange” în
„Together we can do more” (Împreună putem face mai mult), ca urmare a schimbării viziunii globale de marcă. Potrivit reprezentanților Orange (2008), lumea digitală schimbă modul în care oamenii interacționează, ceea ce permite împărtășirea ideilor și colaborarea pentru reușite comune, în acest sens Orange încurajând relațiile dintre oameni, reclamele reprezentative în acest sens fiind „Cauciucuri” sau „Împreună”.
Un an mai târziu, Orange revine cu o nouă serie reclame TV, ca parte din campania integrată de promovare a abonamentelor Delfin, Fluture și Panteră, intitulată „Ce formă au dorințele tale?”, surprinzând mulțimea de baloane care invadează orașul și care reprezintă noile abonamente Orange sub forma celor trei simboluri, susținând
În 2011, Orange lansează o nouă campanie, odată cu schimbarea sloganului în „Fiecare zi se schimbă cu Orange”, prin care se comunică atât performanțele tehnologice (cea mai rapidă rețea 3G+ de la momentul respectiv) susținând în același timp, prin intermediul spotului TV, distracția, experiențele inedite, comunicarea.
În 2013, Orange lansează o nouă campanie de comunicare sub numele „Motive să fii la Orange” concretizată în 9 spoturi publicitare ce aduc în prim plan ofertele de telefoane și abonamente adaptate nevoilor clineților, programul de loialitate Orange Thank You, serviciile de asistență Orange Care, serviciile Orange Film prin care se oferă reduceri al achiziționarea biletelor, HD Voice ce oferă o calitate superioară a sunetului și accesul la serviciul de streaming audio. Conceptul creativ al spoturilor se beazează pe desenele din lumină, cu ajutorul cărora oamenii dau viață poveștilor ce ilustrează spiritul tânăr Orange. În același an, Orange lansează în premieră pe piața de telefonie mobilă din România serviciul Orange TV Go, cu 26 de canale HD, reclamele TV punând accentul pe progresul tehnologic inovativ prin intermediul căruia clienții Orange sunt inspirați să se bucure de fiecare zi.
În concluzie, se poate observa faptul că imaginea celor mai mari trei operatori de pe piața de telefonie mobilă din România după numărul de clienți joacă un rol esețial în promovarea produselor și serviciilor oferite de aceștia. Pe o piață în care se comunică excesiv, companiile încearcă să-și dezvolte o imagine de marcă favorabilă pentru a crea valoare adăugată în rândul consumatorilor și apelează la promovare extensivă în încercarea de a se diferenția de competitori. Cu toate acestea, pentru a-și defini imaginea de marcă în rândul consumatorilor și pentru a crea asocieri puternice, unice și favorabile, e necesar ca mărcile să comunice consistent într-o singură direcție, însă în încercarea de a ocupa o parte cât mai mare din piață, companiile își extind teritoriul de comunicare și implicit, personalitatea mărcii nu este clar definită în rândul consumatorilor.
Rezultatele cercetării asupra atributelor de imagine extrase din campaniile de promovare a celor mai mari trei operatori de pe piața produselor și servciilor de telefonie mobilă demonstrează faptul că teritoriile de marcă nu sunt foarte clar definite. Mai mult decât atât, de-a lungul timpului, furnizorii de astfel de servicii au făcut „salturi” în comunicare, schimbând radical imaginea de marcă. Astfel, Cosmote România a investit în crearea unei imagini de „partener”, susține valori precum colegialitatea, prietenia, apartenența la grup, apoi comunică cu precădere în zona de „informal”, adresându-se unui public tânăr și asociindu-se cu atribute precum degajare, lipsa de griji, chiar naivitate, ulterior asociindu-se cu valori precum Dumitru Prunariu sau Constatin Lăcătușu și susținând progresul, determinarea prin înacadrarea în zona „profesionistului”. Pe de altă parte, Vodafone comunică preponderent în zona de inovații, pionieratul fiind susținut de premierele tehnologice lansate pe piața din România (prima rețea 4G, prima bibliotecă digitală, prima florărie digitală, dezvoltarea de aplicații, prima piesă de teatru jucată online), în timp ce Orange România are o personalitate optimistă, susține spontaneitatea și încurajează creativitatea și spiritul de aventură.
4.2 Teritoriul de marcă și poziționarea
Cercetarea realizată asupra atributelor de imagine a mărcii Cosmote și a principalilor competitori, Orange și Vodafone care se situează pe locul întâi, respectiv locul doi pe piața de telefonie mobilă din Romînia, are drept rezultat evidențierea teritoriilor de comunicare pe care companiile le ocupă în tentiva de promovare a propriilor prouse și servicii pe această piață. În urma analizei campaniilor de comunicare ale celor trei operatori și a evidențierii principalelor atribute de imagine care au drept rezultat asocieri de marcă puternice, favorabile și unice, se realizează maparea acestor atribute pe harta perceptuală pentru o definire mai clară a teritoriilor de marcă. Prin intermediul întregului proces se urmărește stabilirea teritoriului curent de comunicare și propunerea de ocupare a unui nou teritoriu, neocupat de competitori.
Harta teritoriilor de marcă este un instrument foarte intuitiv, un intrument utilizat atât pentru segmentarea publicului, a consumatorilor, cât și în vederea propunerii unei strategii de poziționare, întrucât poziționarea unei mărci se dezvoltă în funcție de atributele definitorii ale publicului țintă. Totodată, harta ajută la conturarea unor unor ipoteze care ulterior sunt validate în cercetare, pentru că în momentul în care specialiștii în comunicare derulează o cercetare, urmăresc validarea sau ajustarea unor ipoteze.
Modelul are la bază două dimensiuni: dimensiunea socială (vest-est) și dimensiunea psihologică (nord-sud). În vest se regăsește zona preponderent individualistă (prestigiu, realizare) din punct de vedere al socializării cu ceilalți, în timp ce în est se conturează o zonă mai degrabă sociabilă (grijă, apartenență). În partea de nord este evidențiată o zonă de pasivitate (pace sufletească, stabilitate), iar în nord se regăsește zona activă (activitate, stimulare). În afară de cele patru puncte, pe hartă se conturează și opt subdimensiuni reprezintând nuanțări ale zonelor respective care se întrepătrund pe măsură ce se învecinează. Cu roșu siclam sunt evidențiate rolurile sociale pe care consumatorii le îndeplinesc, având o dominanță într-un din cele opt zone (inovator, spontan, specialist, profesionist, rezervat, pragmatic, altruist, informal), în timp ce cu albastru sunt prezentate tipuri de activități (atribute), specifice fiecărui rol social dominant. Spre exemplu, consumatorii care se definesc ca fiind altruiști sunt caracterizați de activități familiale, activități desfășurate în grup, nevoia de afiliere.
În urma cercetării realizate asupra direcțiilor de comunicare dezvoltate de furnizorii de pe piața de telefonie mobilă, urmează maparea acestor atribute pe hartă. Astfel, Cosmote a început promovarea produselor punând accentul pe „cele mai mici tarife” pentru serviciile oferite, comunicând așadar, pentru un segment de public preponderent pragmatic, orientat spre achiziționarea unor produse și servicii la prețuri accesibile. Ulterior, comunicarea s-a orientat spre crearea unei legături emoționale cu publicul țintă, Cosmote poziționându-se ca un partener în relația cu aceștia, încercând să satisfacă nevoile de apartenență, de afiliere ale acestora. În perioada următoare, Cosmote s-a orientat preponderent spre un public țintă alcătuit din tineri cu educație sub medie, cu o gândire naivă, încurajând un stil de viață informal, degajat, trecând apoi în zona de activitate, în care susține un stil de viață libertin, chiar nonconformist, prin asocierea de imagine cu Smiley.
Ulterior, Cosmote face un salt în comunicare și devine susținător al unor valori precum determinare, perseverență, valori împrumutate prin asocierea de imagine cu personalități precum Oana Pellea, Constantin Lăcătușu sau Dumitru Prunariu. După cum este prezentat (Figura 4.1), teritoriul de marcă este unul de tip piele de leopard, acoperind două extreme: de la zona de grijă, apartenență, la zona de prestigiu, realizare, încercând să satisfacă atât nevoile de apartenență, cât și pe cele individualiste.
În ceea ce privește comunicarea celorlalți doi competitori de pe piața de telefonie mobilă, teritoriile sunt mai restrânse. Astfel, Vodafone a comunicat inițial cu tinerii, încurajând un stil de comunicare deschis, o personalitate de tip extrovert („Maximia”), continuând apoi să comunice preponderent în zona de pionierat, inovație, având drept fundament o comunicare axată pe progres și performanță tehnologică. Amintim în acest sens faptul că Vodafone este primul operator de telefonie mobilă care introduce rețeaua 4G în România, lansează în premieră biblioteca digitală și florăria digitală, dezvoltă aplicații precum cea utilizată de salvamontiști și lansează în premieră o piesă de teatru jucată în mediul online. Comunicarea Vodafone este orientată spre inovatori, spre cei înclinați să experimenteze și se folosesc de tehnologia de ultimă generație pentru a se bucura de experiențe inedite, amintind în acest sens nunta din vârful muntelui transmisă în timp real prietenilor, prin internet. În continuare, Vodafone lansează campanii de comunicare pentru cei cu spirit de inițativă, pentru cei curajoși, întreprinzători, determinați, susținând tehnologic ideile inovatoare ale acestora (Figura 4.2).
În cazul Orange, direcția de comunicare a fost constantă, aceasta vizând segmentului tinerilor care reușesc să se bucure de micile plăceri ale vieții. Orange încurajează optimismul, naturalețea, lipsa de griji, ocupând astfel teritoriul segmentului „informal”, instigă la distracție, inspiră un stil de viață energic, dinamic, uneori nonconformist, susținând totodată spiritul de aventură, într-un cuvânt Orange comunică despre un stil de viață spontan. Totodată, compania intră pe teritoriul „inovatorului/pionierului” cu Orange TV (Figura 4.3).
Astfel, ce poate observa cu ușurință existența a trei segmente mari de public țintă, în funcție de direcțiile de comunicare alese de cei trei mari operatori de telefonie mobilă din România. Un segment este cel al inovatorilor spontani, cei care sunt la curent cu noutățile și care urmează tiparului unui trend-setter, aduc inovația în sistemul social și acceptă riscurile acesteia. Alt segment de public este cel din zona „informal-altruist”, sunt cei care aleg rețeaua de telefonie mobilă în funcție de familie, cunoștințe sau grupul de prieteni. Cel de-al treilea segment de consumatori este cel al indivizilor pragmatici ce urmăresc achizișionarea unor produse și servicii la prețuri accesibile.
În acest moment al analizei se va face trecerea în zona de marcă. Când se au în vedere mărcile, nu se vorbește despre roluri sociale, pentru că mărcile se construiesc mai degrabă ca personajele de poveste decât ca oamenii reali. Un om real poate trece prin toate sau prin cele mai multe dintre rolurile sociale în aceeași zi, în funcție de context și să se angajeze în activități definite de atributele specifice rolului social respectiv. Spre exemplu, la birou individul poate fi profesionist, ambițios, determinat să obțină performața, apoi poate trece în zona de spontaineitate când este pus în situația de a genera soluții creative pentru anumite probleme; după serviciu, când se întâlnește cu prietenii, poate trece în zona corespunzătoare rolului social informal, degajat, iar seara, când citește facturile, devine pragmatic.
Însă mărcile se construiesc după arhetipuri narative specifice, pentru că au nevoie de consistență narativă. Problema, în cazul multor mărci, ca în cazul Cosmote, este că acestea își urmăresc consumatorii pe hartă, consumatorii care au mai multe roluri sociale, bazându-se pe ideea că și marca poate avea un rol social. Problema este că marca trăiește în percepția consumatorilor și în momentul în care marca își schimbă arhetipul narativ pentru a urmări consumtorii în tentativa de a acoperi segmente cât mai mari din piață, consumatorii care au mai multe roluri sociale, marca face salturi (de la altruist la profesionist, spre exemplu), salturi care generează inconsistență în comunicare și care creează, astfel, disonanța cognitivă.
Următorul pas este încercarea de face o decizie strategică și de a poziționa Cosmote pe hartă într-un teritoriu neocupat de ceilalți competitori de pe piață, cu o dominantă într-unul din arhetipurile narative. Cu alte cuvinte, se urmărește găsirea unei zone de oportunitatea unde Cosmote este puternic, iar competitorii mai puțin puternici. Astfel, în funcție de segmentele de public țintă, în funcție de proiecția actuală a mărcii pe harta perceptuală, trebuie să există o orientare către un teritoriu prospect prin alegerea unei dominante și apoi a unei teritorialități vecine.
Având în vedere faptul că saltul spre zona în care se regăsesc atribute din zona „prefesionist” nu este unul fezabil, întrucând Cosmote nu are performanța care să stea la baza unor astfel de asocieri, vom restrânge teritoriul de marcă, concetrându-ne pe zona în care domină arthetipul „altruist”, teritoriul cuprinzând însă și atribute din zonele învecinate: informal și pragmatic. (Figura 4.4)
Segmentul de public care încadrează rolurile sociale din aceste teritorii poate fi cu ușurință restrâns la generația Y (1982-2000), cu vârste cuprinse între 14 și 32 de ani. Potivit studiilor prezentate în cadrul Romanian Youth Focus (2013), accesul nelimitat la informații pornește paradoxul alegerii: generația Y resimte presiune prea multor opțiuni, iar fiecare alegere este urmată de analizarea corectitudinii procesului decizional. Principala caracteristică a generației este adaptabilitatea; nu sunt specialiști, dar au o atitudine deschisă și sunt capabili să se adapteze mult mai repede decât generațiile anterioare. În cadrul aceluiași eveniment, Andreea Coca (GfK România) a prezentat rezultatele raportului „The coming age of digital naratives” și a formulat sfaturi de urmat în conversația mărcilor cu membrii generației Y, printre care amintim comunicarea sinceră și deshisă, deloc forțată sau mizarea pe simțul comunității. Nu sunt deloc individualiști, dimpotrivă, sunt orientați spre obținerea reușitelor în comun și sunt puternic conectați prin intermediul tehnologiei.
De această înțelegere în profunzime a motivelor de cumpărare putem pleca în încercarea de a propune o direcție strategică de poziționare a mărcii Cosmote. Având dominanta în zona de altruism, caracterizată de atribute precum simțul comunității, al apartenenței la grup și, în general, conectivitatea, și având în vedere faptul că cele mai multe și mai mari comunități se dezvoltă în mediul on-line, odată cu progresul tehnologic, având la bază rețelele de socializare, alegerea strategică este de a poziționa Cosmote ca rețeaua de socializare mobilă.
4.3 Piramida valorii de marcă
Stabilirea poziționării mărcii Cosmote în mintea consumatorilor și stabilirea personalității de marcă au drept obiectiv întărirea poziției companiei pe piața produselor și serviciilor de telefonie mobilă din România, alături de alte elemente caracteristice mărcii, precum cele care țin de performață. Construirea unei mărci puternice are la bază îmbinarea atât a elementelor intrinseci mărcii, cât și a celor extrinseci, care aduc valoare adăugată.
Potrivit modelului dezvoltat de J.L.Keller și prezenatat în cel de-al doilea capitol al lucrării, construcția de marcă are la bază parcurgerea a patru etape succesive, trecerea la o nouă etapă neputându-se realiza decât odată cu finalizarea etapei anterioare: (a) identitificarea mărcii în rândul consumatorilor și asocierea acesteia cu o categorie de produse sau o nevoie a consumatorilor; (b) crearea de semnificație în mintea consumatorilor prin asocieri de marcă tangibile și intangibile; (c) obținerea reacției, a răspunsurilor dorite din partea consumatorilor după expunerea la identitate și semnificație; (d) transformarea reacțiilor într-o relație intensă, de loialitate reciprocă (rezonanță) client – marcă.
Astfel, în cazul Cosmote, pe prima treaptă a piramidei se situează notorietatea mărcii în categoria de servicii în care concurează pe piață. Pentru că pe piața de produse și servicii de telefonie mobilă din România concurează un număr limitat de operatori, iar Cosmote se situează pe locul trei ca venituri și număr de clienți, putem considera că marca este asociată cu ușurință categoriei în care concurează.(Figura 4.5)
Următoarea treaptă vizează crearea de seminificație în mintea consumatorilor prin asocieri de marcă unice, puternice și favorabile. Asocierile sunt corelate atât cu aspecte ce țin de performanța mărcii pe piață, cât și cu cele de imagine. Performanța vizează satisfacerea unor nevoi de ordin funcțional, astfel, potrivit informațiilor furnizate de companie, cele mai importante atribute și beneficiile de ordin funcțional sunt adaptabilitatea la nevoile și cerințele consumatorilor, fiabilitatea, adică consistența performanței de-a lungul timpului, și accesibilitatea produselor și serviciilor în termeni de preț. Asocierile de imagine vizează personalitatea mărcii și profilul utilizatorilor. După cum a rezultat din maparea atributelor pe harta perceptuală și dezvoltarea strategiei de poziționare, Cosmote se adresează generației Y, puternic caracterizată de spirit de comunitate, dar totodată indivizi pragmatici, informați, care se așteaptă la o comunicare deloc forțată, ci transparentă.
Pe următoarea treaptă se regăsesc judecățile și sentimentele pe care marca dorește să le genereze din partea consumtorilor. Evaluarea judecăților se realizează prin referința la calitatea serviciilor, al credibilitatea mărcii, considerație și superioritate. Astfel, se urmărește ca marcă să fie percepută ca oferind servicii de calitate, să fie percepută ca fiind de încredere, să fie relevantă pentru categoria de consumatori căreia i se adresează; totodată Cosmote nu beneficiază de o infrastructură care să permită oferirea unor servicii superioare față de cele oferite de competitori, ci mai degrabă se urmărește ca percepția să se contureze în jurul competenței acesteia. Sentimentele evocate de marcă sunt și percepute de consumatori sunt cele de satisfacție, cât și se familiaritate cu marca.
Astfel, identitatea de mărcă a incorporat atât asocieri legate de perfomanța serviciilor și judecățile care rezultă din aceasta, precum și asocieri legate de imaginea de marcă și a sentimentelor generate în rândul publicului țintă. Piramida construcției de marcă Cosmote a urmărit generarea unui set variat de răspunsuri complementare din partea consumatorilor, care duc în cele din urmă, la dezvoltarea loialității în rândul publicului țintă. Toate acestea trebuie să genereze nu doar loialitate din partea consumatorilor, ci chiar atașament atitudinal puternic și să genereze dezvoltarea unei comunități în jurul acesteia.
Concluzii
Lucrarea s-a concentrat asupra aspectelor teoretice care stau la baza dezvoltării strategiilor de repoziționare a mărcilor și a structurilor care fundamentează crearea identității de marcă, precum și aplicarea acestor noțiuni pe un caz concret: repoziționarea mărcii Cosmote pe piața de produse și servicii de telefonie mobilă din România.
În acest demers, au fost evidențiate două instrumente utilizate în prezent în activitatea desfășurată de specialiștii din cadrul agențiilor de consultanță strategică în comunicare din România – harta perceptuală a teritoriilor de marcă și modelul valorii de marcă bazate pe consumator.
Posibilitatea utilizării acestor instrumente a fost posibilă în urma realizării unei cercetări asupra campaniilor de comunicare inițiate de principalii operatori de telefonie mobilă din România, în vederea extragerii atributelor de imagine.
Cercetarea a relevat faptul că mărcile nu au comunicat consistent, acestea diversificând direcțiile și strategiile utilizate în promovarea serviciilor, cu scopul de a acoperi cât mai multe segmente de consumatori. Atfel, mărcile și-au schimbat arhetipul narativ în funcție de rolurile sociale ale publicului țintă. Maparea atributelor pe harta peceptuală a demonstrat faptul că mărcile au realizat „salturi” în cumunicare, schimbând radical imaginea de marcă.
Exemplul care ilustrează cel mai bine această inconsistență în comunicare a venit din partea Cosmote. Astfel, compania a investit inițial în promovarea unei imginii de „partener”, susținând valori precum colegialitatea, spiritul de echipă, apartenența la grup, adresându-se unui public matur. Ulterior, strategiile de comunicare s-au îndreptat spre un public tânăr, degajat, lipsit de griji, chiar naiv, cu un nivel de educație sub medie. După ce a comunicat preponderent în această direcție, teritoriul de marcă se mută spre extremitatea individualistă, cu un puternic accent pe latura profesională, susținând valori precum ambiția, progresul, determinarea, fapt sugerat de asocierile de imagine cu personalități precum Dumitru Prunariu sau Constantin Lăcătușu.
În urma analizei teritoriului de marcă deținut în prezent de Cosmote, dar și a teritoriilor celorlalți competitori de pe piața de telefonie mobilă din România, s-a urmărit găsirea unei zone de oportunitate cu o dominantă într-unul din arhetipurile narative, o zonă în care Cosmote este puternic, iar competitorii mai puțin puternici. În funcție de teritoriul actual de comunicare deținut de companie, în funcție de teritoriile ocupate de competitori și de segmentele de public țintă evidențiate, s-a urmărit orientarea către o zonă perceptuală dominantă și a unei teritorialități vecine care au stat, în cele din urmă, la propunerea strategiei de repoziționare a mărcii Cosmote.
În urma stabilirii strategiei de repoziționare pentru Cosmote și a asocierilor de imagine, a fost posibilă utilizarea unui alt intrument prin intermediul căruia a fost definită identitatea de marcă a Cosmote: modelul valorii de marcă bazate pe consumator. Astfel, identitatea de mărcă a incorporat atât asocieri legate de perfomanța serviciilor și judecățile care rezultă din aceasta, precum și asocieri legate de imaginea de marcă și a sentimentelor generate în rândul publicului țintă. Piramida construcției de marcă Cosmote a urmărit generarea unui set variat de răspunsuri complementare din partea consumatorilor, care duc în cele din urmă, la dezvoltarea loialității în rândul publicului țintă.
Propunerea unei strategii de repoziționare a mărcii Cosmote și dezvoltarea identității de marcă necesită validare constantă prin cercetare pentru a se observa dacă direcțiile de comunicare stabilite sunt eficiente în sensul îndeplinirii obiectivelor de marketing a companiei. Pentru că o astfel de cercetare nu se încadrează în limitele impuse de această lucrare, se propune ca acest demers să stea la baza unei lucrări mai ample, având drept punct de plecare lucrarea de față.
Bibliografie
Aaker, D.A. și Joachimsthaler, E., 2009. Brand Leadership: Building Assets In an information Economy. New York: The Free Press.
Aaker, D.A., 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review. [pdf] 38(3), pp.102-120. Disponibil la: http://eds.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=f69be797-99b1-4de4-975a-66c503191544%40sessionmgr4004&vid=2&hid=4213 [Accesat 16 aprilie 2014].
Adevarul, 2014. Vodafone România, venituri în scădere. Cum stau Orange și Cosmote (articol), 20.05.2014. Disponibil la: http://adevarul.ro/tech/mobile/vodafone-romania-venituri-scadere-traficul-date-aduce-mai-bani-stau-orange-cosmote-1_537b1d1b0d133766a8cf0b27/index.html [Accesat 22 mai 2014].
ANCOM, 2013. Raport de date statistice privind serviciile de comunicații electronice, semestrul II, 2013. [pdf] pp. 4-67. Disponibil la:https://statistica.ancom.org.ro:8000/sscpds/public/alldocuments/report [Accesat: 17 aprilie 2014].
ANCOM, 2014. Profilul de consum al utilizatorilorde telefonie și internet din România folosit de Veritel.ro în calcularea ofertelor (comunicat), 18.02.2014. Disponibil la: http://www.ancom.org.ro/profilul-de-consum-al-utilizatorilor-de-telefonie-si-internet-din-romnia-folosit-de-veritelro-n-calcularea-ofertelor_5175 [Accesat: 17 aprilie 2014].
Belch, G.E. și Belch, M.A, 2003. Advertsing and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. Ed.VI. New York: McGrawHill.
Breineser. J.E. și Allen S.N., 2011. Taste Preference for Brand Names versus Store Brand Sodas. North America Journal of Psychology, [pdf] 13(2), pp. 281-290.
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B. și Hollebeek, L., 2013. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis, [on-line] 66(1), pp.105-114. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029 [Accesat 28 martie 2014].
Cheng, S.Y.Y., White, T.B. și Chaplin L.N., 2012. The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer-brand relationship. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp. 280-288. Disponibil la: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S105774081100057X [Accesat 27 martie 2014].
Chernatony, L., McDonald, M. și Wallace, E., 2011. Creating Powerful Brands. ed. 4. London: Routledge.
Curierul Național, 2014. Se aglomerează piața de telefonie mobilă (articol), 12.04.2014. Disponibil la: http://www.curierulnational.ro/IT&C/2014-04-12/Se+aglomereaza+piata+de+telefonie+mobila [Accesat 25 aprilie 2014].
Esch, F.R., Möll, T., Schmitt, B., Elger, C.E., Neuhaus, C. și Weber, B., 2012. Brands on the Brain: Do consumers use declarative information or experienced emotions to evaluate brands. Journal of Conumer Psychology, [on-line] 22 (1), pp.75-85. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2010.08.004 [Accesat 1 aprilie 2014].
Fournier, S. și Alvarez, C., 2012. Brands as relationship partners: Warmth, competence and in-between. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp.177-185. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.003 [Accesat 29 martie 2014].
Fournier, S. și Lee, L., 2009. Getting Brand Communities Right. Harvard Business Review. [pdf], n/a, pp. 1-10. Disponibil la: http://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right/ar/1 [Accesat 28 martie 2014].
Hollebeek, L.D., 2011. Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, [on-line] 27 (7-8), pp. 785-807. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1080/0267257X.2010.500132 [Accesat 26 martie 2014].
Hotnew, 2014. Rețeaua 4G acoperă 90% din teritoriu și populație (articol) 30.03.2014. Disponibil la: http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-16963199-cosmote-reteaua-4g-acopera-90-din-teritoriu-populatie-bucuresti-alte-19-orase-testam-viteze-internet-mobil-300-mbps.htm [Accesat 12 mai 2014].
Hotnews, 2014: RCS&RDS introduce abonamente cu convorbiri nelimitate în orice rețea națională, de la 5 Euro/lună (articol), 24.04.2014. Disponibil la: http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-17106916-oferta-telefonie-mobila-rcsrds-urma-acordului-vodafone-convorbiri-nelimitate-orice-retea-nationala-anumite-retele-internationale-plus-internet-mobil-inclus-5-euro-luna.htm [Accesat 25 aprilie 2014].
Huang, R. și Sarigöllü, E., 2012. How brand awareness relates to market outcome, brand equity and the marketing mix. Journal of Business Review. [online] 66(1), pp. 92-99. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.003 [Accesat 16 aprilie 2014].
Kapferer, J.N., 2008. The New Strategic Brand Management. Creating and sustaining brand equity long term. ediția a IV-a. Londra: Kogan Page.
Keller, K.L., 2001. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. [pdf] 01-107, pp. 1-31. Cambridge: Marketing Science Institute. Disponibil la: http://www.msi.org/reports/building-customer-based-brand-equity-a-blueprint-for-creating-strong-brands [Accesat: 30 martie 2014].
Keller, K.L., 2012. Understanding the rischness of brand relationships: Research dialogue on brand as intentional agents. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp.186-190. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.011 [Accesat 26 martie 2014].
Keller, K.L., Apéria, T. și Georgson, M., 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Kotler, P. și Keller, K.L., 2012. Marketing Management. Ed. 14. London: Prentice Hall
MacInnis, D.J., 2012. Brands as intentional agents: Questions and extensions. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp. 195-198. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.004 [Accesat 3 aprilie 2014].
Mediafax, 2014. Directorul general BRAT: 35% dintre utilizatorii de internet îl accesează de pe telefonul mobil (articol), 26.03.2014. Disponibil la: http://www.mediafax.ro/cultura-media/directorul-general-brat-35-dintre-utilizatorii-de-internet-il-acceseaza-de-pe-telefonul-mobil-12338684 [Accesat 4 mai 2014].
Mediafax, 2014. Veniturile Orange au crescu cu 4,9% în primul trimestru (comunicat), 29.04.2014. Disponibil la: http://www.mediafax.ro/economic/veniturile-orange-romania-au-crescut-cu-4-9-in-primul-trimestru-12546536 [Accesat 5 mai 2014].
Nicolas K., Fiske S.T. și Malone C., 2012. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, [on-line], 22(2), pp. 166-176. Disponibil la: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740812000265# [Accesat 3 aprilie 2014].
Revista Piața, 2013. Cum sunt tinerii din generația Y? (articol), 28.10.2013. Disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Cum_sunt_tinerii_din_Generatia_Y_la_nivel_global_si_in_Romania-id9610.html [Accesat 29 mai 2014].
Ries, A. și Trout, J., 2000. Positioning. The battle for your mind. New York: McGraw&Hill.
Schmitt, B., 2012. The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(1), pp.7-17. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.005 [Accesat 7 martie 2014].
Till, B.D., Baack, D. și Watreman, B., 2011. Strategic brand association maps: developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, [on-line] 20(2), pp.92-100. Disponibil la: 10.1108/10610421111121080 [Accesat 27 martie 2014].
Wall-Street, 2014. Romtelecom, venituri în creștere cu 7,7% în T1 (articol), 8.05.2014. Disponibil la: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/165635/romtelecom-venituri-crestere-cu-7-7-in-t1.html [Accesat 12 mai 2014].
Wall-Street, 2014. Vodafone: Creștem viteza 4G la 150 Mbps (articol), 31.03.2014. Disponibil la: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/163916/vodafone-crestem-viteza-4g-la-150-mbps-pana-in-martie-2016-toata-orasenii-au-acces-la-servicii-4g.html [Accesat 12 mai 2014].
Ziarul Financiar, 2013. Vicepreședintele Orange: Pe termen lung, în România rămân trei jucători mari în telecom (articol), 13.12.2013. Disponibil la: http://www.zf.ro/zf-news/vicepresedinte-orange-pe-termen-lung-in-romania-raman-trei-jucatori-mari-in-telecom-11762881 [Accesat 25 aprilie 2014].
Ziarul Financiar, 2014. Eduard Lovin, ANCOM: În 2014 concurența pe piața serviciilor de telefonie mobilă se va intensifica (articol), 9.04.2014 . Disponibil la: http://www.zf.ro/zf-24/eduard-lovin-ancom-in-2014-concurenta-pe-piata-serviciilor-de-telefonie-mobila-se-va-intensifica-12434302 [Accesat 4 mai 2014].
Ziarul financiar, 2014. Cum s-au schimbat ofertele operatorilor de telefonie mobilă după reducerea tarifelor de interconectare (articol), 25.04.2014. Disponibil la: http://www.zf.ro/zf-24/analiza-zf-cum-s-au-schimbat-ofertele-operatorilor-de-telefonie-mobila-dupa-reducerea-tarifelor-de-interconectare-vedeti-si-oferta-de-acum-4-ani-12520628 [Accesat 12 mai 2014].
Anexe
Figura1.1: Harta perceptuală a teritoriilor de marcă
Sursa: Keller, Aperia și Georgson, 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Figura 1.2: Harta teritoriilor de marcă
Sursa: Keller, Aperia și Georgson, 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Figura 2.1: Modelul valorii de marcă bazate pe consumator
Sursa: Keller, Aperia și Georgson, 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Figura 3.4: Structura volumului de trafic voce originat de utilizatorii finali în rețelele publice mobile , în funcție de destinația apelurilor, în perioada 2011-2013
Sursa: Raport ANCOM (2013). Piața serviciilor de comunicații electronice din România
Tabel 3.1: Dinamica volumului de trafic de mesaje scrise (SMS)/mesaje multimedia (MMS)/
apeluri video 3G realizate prin intermediul rețelelor mobile în perioada 2011-2013
Sursa: Raport ANCOM (2013). Piața serviciilor de comunicații electronice din România
Tabel 3.2: Profilul utilizatorilor de servcii de telefonie mobilă și internet pe mobil
Sursa: Comunicat de presă ANCOM (2014) [on-line], 18.04.2014
Figura 4.1 : Cosmote – Harta perceptuală a teritoriului de marcă
Figura 4.2: Vodafone – Harta perceptuală a teritoriului de marcă
Figura 4.3: Orange – Harta perceptuală a teritoriului de marcă
Figura 4.4: Cosmote – teritoriul prospect
Figura 4.5: Cosmote – piramida valorii de marcă
Bibliografie
Aaker, D.A. și Joachimsthaler, E., 2009. Brand Leadership: Building Assets In an information Economy. New York: The Free Press.
Aaker, D.A., 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review. [pdf] 38(3), pp.102-120. Disponibil la: http://eds.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=f69be797-99b1-4de4-975a-66c503191544%40sessionmgr4004&vid=2&hid=4213 [Accesat 16 aprilie 2014].
Adevarul, 2014. Vodafone România, venituri în scădere. Cum stau Orange și Cosmote (articol), 20.05.2014. Disponibil la: http://adevarul.ro/tech/mobile/vodafone-romania-venituri-scadere-traficul-date-aduce-mai-bani-stau-orange-cosmote-1_537b1d1b0d133766a8cf0b27/index.html [Accesat 22 mai 2014].
ANCOM, 2013. Raport de date statistice privind serviciile de comunicații electronice, semestrul II, 2013. [pdf] pp. 4-67. Disponibil la:https://statistica.ancom.org.ro:8000/sscpds/public/alldocuments/report [Accesat: 17 aprilie 2014].
ANCOM, 2014. Profilul de consum al utilizatorilorde telefonie și internet din România folosit de Veritel.ro în calcularea ofertelor (comunicat), 18.02.2014. Disponibil la: http://www.ancom.org.ro/profilul-de-consum-al-utilizatorilor-de-telefonie-si-internet-din-romnia-folosit-de-veritelro-n-calcularea-ofertelor_5175 [Accesat: 17 aprilie 2014].
Belch, G.E. și Belch, M.A, 2003. Advertsing and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. Ed.VI. New York: McGrawHill.
Breineser. J.E. și Allen S.N., 2011. Taste Preference for Brand Names versus Store Brand Sodas. North America Journal of Psychology, [pdf] 13(2), pp. 281-290.
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B. și Hollebeek, L., 2013. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis, [on-line] 66(1), pp.105-114. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029 [Accesat 28 martie 2014].
Cheng, S.Y.Y., White, T.B. și Chaplin L.N., 2012. The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer-brand relationship. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp. 280-288. Disponibil la: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S105774081100057X [Accesat 27 martie 2014].
Chernatony, L., McDonald, M. și Wallace, E., 2011. Creating Powerful Brands. ed. 4. London: Routledge.
Curierul Național, 2014. Se aglomerează piața de telefonie mobilă (articol), 12.04.2014. Disponibil la: http://www.curierulnational.ro/IT&C/2014-04-12/Se+aglomereaza+piata+de+telefonie+mobila [Accesat 25 aprilie 2014].
Esch, F.R., Möll, T., Schmitt, B., Elger, C.E., Neuhaus, C. și Weber, B., 2012. Brands on the Brain: Do consumers use declarative information or experienced emotions to evaluate brands. Journal of Conumer Psychology, [on-line] 22 (1), pp.75-85. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2010.08.004 [Accesat 1 aprilie 2014].
Fournier, S. și Alvarez, C., 2012. Brands as relationship partners: Warmth, competence and in-between. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp.177-185. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.003 [Accesat 29 martie 2014].
Fournier, S. și Lee, L., 2009. Getting Brand Communities Right. Harvard Business Review. [pdf], n/a, pp. 1-10. Disponibil la: http://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right/ar/1 [Accesat 28 martie 2014].
Hollebeek, L.D., 2011. Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, [on-line] 27 (7-8), pp. 785-807. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1080/0267257X.2010.500132 [Accesat 26 martie 2014].
Hotnew, 2014. Rețeaua 4G acoperă 90% din teritoriu și populație (articol) 30.03.2014. Disponibil la: http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-16963199-cosmote-reteaua-4g-acopera-90-din-teritoriu-populatie-bucuresti-alte-19-orase-testam-viteze-internet-mobil-300-mbps.htm [Accesat 12 mai 2014].
Hotnews, 2014: RCS&RDS introduce abonamente cu convorbiri nelimitate în orice rețea națională, de la 5 Euro/lună (articol), 24.04.2014. Disponibil la: http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-17106916-oferta-telefonie-mobila-rcsrds-urma-acordului-vodafone-convorbiri-nelimitate-orice-retea-nationala-anumite-retele-internationale-plus-internet-mobil-inclus-5-euro-luna.htm [Accesat 25 aprilie 2014].
Huang, R. și Sarigöllü, E., 2012. How brand awareness relates to market outcome, brand equity and the marketing mix. Journal of Business Review. [online] 66(1), pp. 92-99. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.003 [Accesat 16 aprilie 2014].
Kapferer, J.N., 2008. The New Strategic Brand Management. Creating and sustaining brand equity long term. ediția a IV-a. Londra: Kogan Page.
Keller, K.L., 2001. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. [pdf] 01-107, pp. 1-31. Cambridge: Marketing Science Institute. Disponibil la: http://www.msi.org/reports/building-customer-based-brand-equity-a-blueprint-for-creating-strong-brands [Accesat: 30 martie 2014].
Keller, K.L., 2012. Understanding the rischness of brand relationships: Research dialogue on brand as intentional agents. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp.186-190. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.011 [Accesat 26 martie 2014].
Keller, K.L., Apéria, T. și Georgson, M., 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Kotler, P. și Keller, K.L., 2012. Marketing Management. Ed. 14. London: Prentice Hall
MacInnis, D.J., 2012. Brands as intentional agents: Questions and extensions. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(2), pp. 195-198. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.004 [Accesat 3 aprilie 2014].
Mediafax, 2014. Directorul general BRAT: 35% dintre utilizatorii de internet îl accesează de pe telefonul mobil (articol), 26.03.2014. Disponibil la: http://www.mediafax.ro/cultura-media/directorul-general-brat-35-dintre-utilizatorii-de-internet-il-acceseaza-de-pe-telefonul-mobil-12338684 [Accesat 4 mai 2014].
Mediafax, 2014. Veniturile Orange au crescu cu 4,9% în primul trimestru (comunicat), 29.04.2014. Disponibil la: http://www.mediafax.ro/economic/veniturile-orange-romania-au-crescut-cu-4-9-in-primul-trimestru-12546536 [Accesat 5 mai 2014].
Nicolas K., Fiske S.T. și Malone C., 2012. Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, [on-line], 22(2), pp. 166-176. Disponibil la: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740812000265# [Accesat 3 aprilie 2014].
Revista Piața, 2013. Cum sunt tinerii din generația Y? (articol), 28.10.2013. Disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Cum_sunt_tinerii_din_Generatia_Y_la_nivel_global_si_in_Romania-id9610.html [Accesat 29 mai 2014].
Ries, A. și Trout, J., 2000. Positioning. The battle for your mind. New York: McGraw&Hill.
Schmitt, B., 2012. The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, [on-line] 22(1), pp.7-17. Disponibil la: http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.005 [Accesat 7 martie 2014].
Till, B.D., Baack, D. și Watreman, B., 2011. Strategic brand association maps: developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, [on-line] 20(2), pp.92-100. Disponibil la: 10.1108/10610421111121080 [Accesat 27 martie 2014].
Wall-Street, 2014. Romtelecom, venituri în creștere cu 7,7% în T1 (articol), 8.05.2014. Disponibil la: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/165635/romtelecom-venituri-crestere-cu-7-7-in-t1.html [Accesat 12 mai 2014].
Wall-Street, 2014. Vodafone: Creștem viteza 4G la 150 Mbps (articol), 31.03.2014. Disponibil la: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/163916/vodafone-crestem-viteza-4g-la-150-mbps-pana-in-martie-2016-toata-orasenii-au-acces-la-servicii-4g.html [Accesat 12 mai 2014].
Ziarul Financiar, 2013. Vicepreședintele Orange: Pe termen lung, în România rămân trei jucători mari în telecom (articol), 13.12.2013. Disponibil la: http://www.zf.ro/zf-news/vicepresedinte-orange-pe-termen-lung-in-romania-raman-trei-jucatori-mari-in-telecom-11762881 [Accesat 25 aprilie 2014].
Ziarul Financiar, 2014. Eduard Lovin, ANCOM: În 2014 concurența pe piața serviciilor de telefonie mobilă se va intensifica (articol), 9.04.2014 . Disponibil la: http://www.zf.ro/zf-24/eduard-lovin-ancom-in-2014-concurenta-pe-piata-serviciilor-de-telefonie-mobila-se-va-intensifica-12434302 [Accesat 4 mai 2014].
Ziarul financiar, 2014. Cum s-au schimbat ofertele operatorilor de telefonie mobilă după reducerea tarifelor de interconectare (articol), 25.04.2014. Disponibil la: http://www.zf.ro/zf-24/analiza-zf-cum-s-au-schimbat-ofertele-operatorilor-de-telefonie-mobila-dupa-reducerea-tarifelor-de-interconectare-vedeti-si-oferta-de-acum-4-ani-12520628 [Accesat 12 mai 2014].
Anexe
Figura1.1: Harta perceptuală a teritoriilor de marcă
Sursa: Keller, Aperia și Georgson, 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Figura 1.2: Harta teritoriilor de marcă
Sursa: Keller, Aperia și Georgson, 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Figura 2.1: Modelul valorii de marcă bazate pe consumator
Sursa: Keller, Aperia și Georgson, 2012. Strategic Brand Management. A European Perspective. ediția a II-a. Londra: Prentice Hall.
Figura 3.4: Structura volumului de trafic voce originat de utilizatorii finali în rețelele publice mobile , în funcție de destinația apelurilor, în perioada 2011-2013
Sursa: Raport ANCOM (2013). Piața serviciilor de comunicații electronice din România
Tabel 3.1: Dinamica volumului de trafic de mesaje scrise (SMS)/mesaje multimedia (MMS)/
apeluri video 3G realizate prin intermediul rețelelor mobile în perioada 2011-2013
Sursa: Raport ANCOM (2013). Piața serviciilor de comunicații electronice din România
Tabel 3.2: Profilul utilizatorilor de servcii de telefonie mobilă și internet pe mobil
Sursa: Comunicat de presă ANCOM (2014) [on-line], 18.04.2014
Figura 4.1 : Cosmote – Harta perceptuală a teritoriului de marcă
Figura 4.2: Vodafone – Harta perceptuală a teritoriului de marcă
Figura 4.3: Orange – Harta perceptuală a teritoriului de marcă
Figura 4.4: Cosmote – teritoriul prospect
Figura 4.5: Cosmote – piramida valorii de marcă
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategia de Repozitionare a Marcii (ID: 124068)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.