Rolul Compartimentului de Marketing In Promovarea Organizatiei

INTRODUCERE

I. Importanta activitatii de marketing.

1.Dinamismul economic-social contemporan – factor al schimbării.

2.Funcțiile marketingului și rolul său în atingerea obiectivelor.

3.Repere ale mixului de marketing.

II.Complexitatea activității de marketing.

1.Marketingul tradițional vs. marketingul nou.

2.Provocări ale activității de marketing în economia cunoașterii.

3.Marketingul viitorului.

III.Compartimentul de marketing și rolul său.

1.Relația compartiment –activitate de marketing; exemplificări.

2.Obiectivele compartimentului de marketing – de la simplu la complex.

3.Rolul compartimentului de marketing în promovarea organizației.

IV.Cercetare privind rolul compartimentului de marketing la firma…..

1.

2.

3.

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

CORBEA LAURA, FAA, MK, III

I. Importanța activității de marketing.

1.Dinamismul economico-social contemporan – factor al schimbării.

Dinamismul economic-social contemporan s-a manifestat printr-o tendință de separare a consumatorului de prestatorul de servicii. Conceptul de economie bazată pe cunoaștere se reflectă și în literatura de marketing în cadrul careia s-au remarcat cu timpul o serie de evoluții specifice concurenței și a piețelor ce explicau dezvoltarea marketingului ca ramură de știință, de aici reiese că dinamismul economic-social exprimă un nou tip de economie. Profesorul C. Florescu spune că dinamismul economico-social contemporan stă la baza apariției și dezvoltarii marketingului. Marketingul a suferit o dezvoltare accelerată în ultima jumătate a secolului trecut ce a avut ca sport modificările intervenite în economie. Cele mai noi etape în evoluția marketingului au fost explicate ca fiind un răspuns al întreprinderilor la situațiile tot mai dificile întâlnite pe piață. Conceptul “nou” de marketing , din jumătatea secolului trecut, avea la bază noul tip de economie, într-un mediu economico-social turbulent ,în care erau puse sa acționeze întreprinderile. Acest lucru le-a obligat să-și însușească o nouă viziune, atitudine pusă pe necesitatea cunoașterii mediului și adaptării întreprinderii la dinamica acesteia prin mixul de marketing. Dinamismul economic-social actual a obligat organizațiile să-și schimbe structura și modul de acțiune prin punerea în aplicare a unor concept, tehnici și metode no ice duc la redefinirea marketingului. Așa a apărut marketingul relațional și de rețea. Întreprindere trece de la folosirea unui marketing tradițional la unul modern, încercând să fie și mare și mică, și locală și mondială. Ea își modifică frecvent structura ‘’ transformându-și relațiile cu clienții sau celelalte tipuri de relații pe baza cărora a fost construită și schimbându-și tiparul de interacțiune în cadrul pieței”. O astfel de întreprindere recunoscută ca o companie modern, raportată la cea tradițională, face posibilă trecerea către noul tip de economie, denumită întreprindere bazată pe cunoștințe. Ele folosesc atat marketingul tradițional cât și cel modern. Marketingul modern figureză o noua în cadrul careia se află inovarea, trasatură caracteristică companiilor bazate pe cunoștințe. Această trasătură asigura progresul societății. La baza noului tip de întreprindere stau “capitalul intelectual și resursele-cunoștințele.”

Expresia creativității și inovării se regăsește în inovații concretizate în apariția de produse și servicii noi, care ajută la satisfacerea nevoilor consumatorilor. În central preocupărilor marketingului, specific strategiei de piață, produc etc, stau nevoile umane , inovarea și inovațiile.Creativitatea este pusă la baza tuturor elementelor mixului de marketing, reprezentând o caracteristică important a marketingului, alături de imaginație, de spiritual innovator etc. P. Kotler spune că “în noul tip de economie piețele sunt mult mai competitive”. Acestea sunt marcate de evoluții nemaiîntâlnite în perioada anterioară:

A crescut masiv concentrarea distribuției.

Concurența s-a redus iar numarul mmărcilor a crescut masiv.

Ciclul de viață al produselor a scăzut dramatic.

Este mai ieftin daca înlocuiești decât să repari.

Dezvoltarea tehnologiei digitale a stimulat evoluția piețelor.

Diversificarea produselor.

Hiperfragmentarea piețelor.

Aceste caracteristici, specifice noului tip de economie creează dificultăți majore companiilor., Marketingul presupune investigarea mediului economico-social în scopul identificării pieței-țintă, definită prin segmente, conectarea activității la mediu, utilizând un set de mijloace, în centrul cărora este plasat mixul de marketing. Un astfel de proces are ca obiectiv sincronizarea cererii cu oferta, cu efecte benefice pentru furnizor și client. Repetarea procesului asigură în timp stabilitatea relației dintre cerere și ofertă. Dezvoltarea în această manieră a activităților întreprinderii constituie o primă dimensiune a conceptului de marketing, intitulată marketing tranzacțional. Potrivit datelor de mai sus, piața poate fi definită și abordată ca fiind alcătuită din segmente sau consumatori.Abordările se constituie în alte două dimensiuni ale conceptului de marketing, denumite:

Marketing orientat spre piață.

Marketing orientat spre client.

Centrul întregului proces este cel al planificării strategice de marketing definit de fazele: segmentare, poziționare, alcătuirea mixului de marketing. Piața, ca punct de pornire și de finalitate a întregului proces de marketing, este denumită de Philip Kotler , marketing vertical. Această abordare este caracterizată ca fiind prea îngustă, deoarece nu surprinde o situație întâlnită deseori în practică, legată de apariția noilor produse creatoare de noi nevoi. Procesul clasic de marketing are și alte dezavantaje, recurgând repetat la segmentare și poziționare, ce conduce la saturarea și hiperfragmentarea pieței.

De asemenea, companiile trebuie să analizeze foarte bine ocaziile și pericolele pe care le oferă globalizarea. Intrarea companiilor pe piețele străine le oferă acestora o sursă de bunuri ieftine pentru producție și o piață de desfacere pentru companie.Principala problem economic a zilelor noastre producția exagerată ce există în toate sectoarele economiei mondiale. Internetul, globalizarea și tehnologia au contribuit la apariția unei noi economii. Vechea economie se bazează pe logica gestionării industriilor prelucrătoare dar și pe gestionarea informațiilor. În noua economie, vor câștiga companiile care dispun de cele mai bune informații și sisteme informaționale. Vechea economie nu a dispărut. Actuala economie este o combinație între vechi și nou. Companiile trebuie sa păstreze aptitudinile și competențele și să-și însușească noi mentalități și competențe. Așa cum am spus și mai sus, piețele sunt într-o continuă schimbare iar activitatea noastră de marketing poate rămâne în urmă. Marketingul tradițional trebuie adaptat la cerințele viitorului. Firmele de astăzi trebuie să satisfacă nevoile consumatorilorîn modul cel mai convenabil, reducând la minim timpul și efortul rezervat căutării.Ele mai trebuie să colaboreze cât mai bine cu angajații, colaboratorii, furnizorii, distribuitorii, pentru a putea spera că poate satisface cât mai repede și bine nevoile consumatorilor.

Noua economie se bazează pe cuceririle evoluției digitale și pe gestionarea industriei informațiilor. Informațiile pot fi:diferențiate,individualizate și personalizate la infinit. Se pot transmite unui număr mare de oameni care sunt conectați la o rețea. Transparența informațiilor îi vor ajuta pe consumatori să se hotărească cât mai repede asupra unui produs. Companiile noii economii tind spre a fi plane, descentralizate și deschise inițiativei angajaților. Intrarea companiilor în era informației a dus la investirea masivă în tehnologia informației și crearea unor legături între rețele.

Începuturile și promovarea practică a marketingului sunt mult mai profunde, fiind asociate dinamismului economic-social specific epocii noastre și cu deosebire perioadei de dupa cel de-al doilea război mondial.
              Dinamismul economico-social are ca rezultate între altele:

accentuarea separarii producției și consumului

amplificarea tendintei evolutiei lor relativ interdependente, desi in unitatea procesului de productie ele nu pot fi decat interdependente.

Marketingul etste o reacție la procesul economic al separării producției de consum. El ia naștere ca rezultat al costurilor tot mai atractive pentru găsirea unor modalități eficiente de a unii și sincroniza preocupările legate de producție cu cele legate de vanzarea produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.
             Ca urmare, în condițiile dinamismului economico-social contemporan întreprinderea moderna nu-și mai poate asuma riscul unei activități fără o destinație exactă, fără o finalitate eficientă. Înțelegerea schimbării climatului economico-social și al impactului acestuia asupra pieței constituie premisa reușitei pe termen lung a activității oricărui întreprinzător.

2. Funcțiile marketingului și rolul său în atingerea obiectivelor.

Pornind de la ideea că marketingul reprezintă un mod eficient de gândire si acțiune , specialiștii au ajuns sa îi definesca cât mai corespunzător rolul său, reflectat prin sarcinile, funcțiile pe care urmeză să le îndeplinească. Faptul ca satisface este o trasatura comuna a diferitelor abordari pe care specialistii le-au dat marketingului. Modul de găndire și acțiune specifice marketingului se concretizeză în efortul pe care il depune o firma pentru realizarea schimburilor propuse cu piața-țintă.

Autorii E.Hill și T. O’Sullivan spuneau că, funcția principală a marketingului ar fi aceea “de a prezenta o companie și produsele sale potențialilor clienți” la nivel macroeconomic, rolul acestuie fiind “acela de a asigura continua creștere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor”.Așa cum susținea autorul Baker, întreprinderile trebuie să facă față unei varietăți de sarcini de marketing, datorate funcțiilor sale fundamentale Dacă cererea este un factor cheie de control pentru orice firmă, atunci înțelegerea si analiza acesteia ar trebui să stea la baza tuturor funcțiilor marketingului, M. Baker consideră că funcțiile respective sunt legate de:

Prospectarea pieței (analiza si prognoza).

Dezvoltarea și proiectarea produselor.

Influiențarea cererii (prin design, publicitate etc.).

Asigurarea serviciilor specifice.

Funcțiile marketingului trebuiesc mai întâi izolate și examinate de către specialiștii firme în raport de specificul fiecăreia dintre ele, și mai apoi, folosite de catre conducerea întreprinderii în așa fel încât să-și asigure performanța.Insistand spre sintetizarea funcțiilor marketingului contemporan, Philip Kotler susține ca marketingul îndeplinește un rol important în orientarea firmei pe piață:

Concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importanți consumatori.

Furnizarea datelor „de intrare” necesare identificării ocaziilor de piață atractive și evaluarea posibilităților firmei de a le valorifica.

Furnizarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unități operative în raport de potențialul acesteia.

Kotler, subscrie opiniei altor autori, potrivit cărora „Marketingul cuprinde toate activitățile prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ și profitabil la mediul în care operează”, rolul său fiind astfel acela “de a transforma nevoile societății în posibilități de afacerii profitabile”. Ansamblul activităților de marketing trebuie să se bazeze pe o filozofie bine întemeiată, pe principiul de eficiență, operativitate si responsabilitate.

Școala românească de marketing și-a adus o contribuție serioasa în delimitarea funcțiilor marketingului de activitățile și procesele concrete desfășurate pentru exercitarea lor.O contribuție importantă în definirea funcțiilor marketingului a adus-o reputatului om de știință C. Florescu.

Funcțiile generale ale marketingului:

I. Investigarea pieței, a nevoilor de consum.

II. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social.

III. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum.

IV. Maximizarea eficienței economice (a profitului).

Marketingul poziționează investigarea cerințelor pieței și a nevoilor de consum, la baza oricăror activități economice. Studiere pieței asigura fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Această funcție face necesară obținerea de către orice întreprindere de informații referitoare la:

– piețele prezentate sau la cele potențiale

– ansamblul nevoilor de consum

– motivația acestora

– comportamentul consumatorului etc.

Este necesar asigurarea unui flux continu de informații ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează întreprinderea, despre principalii factori care își prelungesc acțiunea până în sferele pieței. Funcția I succede celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de realizare. Numai așa va fi posibil ca orice activitate de marketing să fie orientată spre piață.

Funcția II reflectă o noua viziune despre relația dintre întreprindere și mediul în care acționează. Pentru a reușii în afacerii, firmele urmează să aibă o viziune asupra activității lor orientată din exterior către interior.Așa putem explica importanța pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente și adaptării continue la schimbările mediului. Autorul britanic Thomas susține că: “Firmele sunt creațiile mediului în care traiesc, participând, chiar dacă, uneori, fără voia lor, la procesele acestuia. Și ele își petrec mult timp din viață încercând să învețe cum să se adapteze la realitățile generate de mediu: complexitate, ostilitate, trauma neprevăzute, diverse oportunități”. Realizarea acestei functiei II presupune promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se asigure:

-invoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuri

– perfectionarea formulelor de distributie

– diversificarea actiunilor promotionale etc.

Funcția III evidențiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmărește ca activitatea sa să aibă o recunoaștere socială, să asigure un echilibru între oferta sa și nevoile cărora le sunt destinate. Prin îndreptarea întregii activități a întreprinderii spre a stisface cât mai corespunzătoar cerințele pieței , a nevoile de consum, marketingul urmarește să evite potențialele conflicte dintre interesele consumatorilor și cele ale întreprinzătorilor. Factorul esențial al oricarei firme de succes il reprezintă cunoașterea și satisfacerea consumatorilor vizați, prin tranzacțiile pe care le face. Întreprinderile caută să obțină o reacție favorabilă de cumpărare din partea consumatorului. Tot odata, funcția III, se concretizeză printr-un sistem se activități menite sa asigure numai produsele si seviciile necesare consumatorilor, distribuirea lor în condițiile cele mai bune, mărirea gamei de servicii de informare și a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

Funcția IV este de fapt funcția obiectiv fundamentală, deoarece scopul final al activității economice a oricărui agent economic este obținerea de profit, care să-i asigure existența și dezvoltarea.Ea presupune, distribuirea rațională a resurselor productive rare cu întrebuințări alternative, optimizarea structurilor de producție dar și a întregului flux al procesului economic. Creșterea eficienței economice se realizeză urmând calea logică și sigură de satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor.

Toate aceste funcții ale marketingului se regăsesc în practica marketingului, indiferent de domeniul in care activeză, ele ținând de existența marketingului ca sistem.

3. Repere ale mixului de marketing.

Promovarea politicii de marketing a întreprinderii presupune inițierea unui șir de acțiuni. Aceste acțiuni se desfășoară ca un ansamblu care este reprezentat de mixul de marketing. Mai putem spune ca mixul de marketing reprezintă “ansamblul de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de producer pe piața țintă reacția dorită’’. Mixul de marketing reunește proprietățile caracteristice organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influiența cererea pentru produsul său și anume: produsul,prețul, activitatea promoțională și distribuția produsului. Aceste elemente mai sunt cunoscute și sub numele de cei “4P” și au rolul de detalia strategiile de marketing și de a influiența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Figura 1: Cei patru P ai mixului de marketing

Sursa:Philip Kotler – Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

Cei „4P” reprezintă variabile cheie prin care organizația poate acționa pentru a obține impactul maxim asupra pieței și a consumatorului. Ei mai reflectă și modul în care sunt antrenate diferitele componente ale resurselor de care dispune organizația pentru a obține efectele dorite.Mixul de marketing este considerat a fi o continuare a strategiei de piața. Întreprinderea trebuie să elaboreze strategii detaliate referitoare la preț , produs, distribuție și comunicare. Specialiștii spun ca mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing…..elegant prin simplitatea lui.” Neil H. Borden susține că: “pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficii constă în unificare politicii de marketing.” Mixul de marketing oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El se constituie ca un rezultat al acțiunii unor factori de o complexitate extremă, edogenă cât și exogenă. Resursele tehnice, financiare, umane,informaționale, de marketing, structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii sunt forțe interne ce își pun amprenta asupra structurii mixului de marketing.Succesul unei organizații va depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile cu cele necontolabile. Cei mai importanți factori exogeni:

cererea de consum

comportamentul consumatorului

concurenții

practicile comerciale

conjunctura economică

forțele ambientale

evoluția tehnologiei

legislația etc.

Prin complaexitatea problemelor , fiecare componentă a mixului de marketing formează un submix de eforturi , ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile.Sarcina mixului de marketing este de a reuni cele 4 grupe de variabile, produs,plasament, preț, promovare, în programe de acțiuni să poată asigura un ramdament maxim pentru mijloacele care au fost investite în firmă. Putem spune că nu întotdeauna toate elementele mixului pot suferi transformări pentru atingere obiectivelor firmei, deseori se pot transforma doar o parte din elemente celelalte rămânând neatinse.Se urmărește parcurgerea următoarelor etape pentru a elabora mixul de marketing : firma trebuie să își aleagă mijloacele prin care intenționează să își atingă obiectivele, să evalueze ce consecințe va suporta după folosire tuturor mijloacelor pentru atingerea acestor obiective dar și al costurilor pe care le antrenează, să analizeze dacă răspunsul pieței și al costurilor preconizate se înscriu în limitele pe care le-a stabilit dar și să încerce să schimbe mijloacele alese dacă nu s-au dovedit corect alese.

Mixul de marketing se prezintă ca rezultat al schimbărilor continue intrvenite în cadrul celor 4 componente dar și al proporțiilor diferitelor variabile de marketing. Cu timpul, orice firmă își va midifica mixul de marketing în conformitate cu noile strategii de piață, în vederea adaptării continue cu cerințele pieței aflate în continuă schimbare. Din cele patru componente ale firmei putem spune că accentul cade pe prima componentă, și anume politica de produs. Totuși, ordinea dar și poziția de importanță a celor patru elemente ale mixului pote varia în funcție de condițiile implementării mixului dar și de specificul strategiei.

II.Complexitatea activității de marketing.

1.Marketingul traditional vs. marketingul nou.

Încep acest capitol prin a spune că marketingul tradițional a „murit”. Poate că “adepții lui l-au proptit deja într-un scaun ”, poate că marile agenții de publicitate și marile rețele de televiziune l-au susținut prin bugete de marketing uriașe, dar s-a terminat marketinul pe care îl știam noi nu mai este. Privim în jur și ne dăm seama că tacticile marketingului tradițional nu mai merg ca pană acum, ele mai aduc benefici firmei dar într-o masură foarte mică. Publicitatea de masă și-a pierdut abilitatea de a avea un impact asupra populației. Tehnologia le-a dat oamenilor mult mai multe posibilități decât aveau în trecut și a dus la apariția democrației consumatorilor. Fiecare consumator are o mulțime de posibilități de a alege produsul dorit și “există un million de produse diferite care se bat pentru portofelele lor”. Datorită variatelor posibilități de a alege ale consumatorilor, marketerii trebuie să motivele care să conteze pentru fiecare consumator în parte pentru a allege produsul lor.

Vechiul stil, adică acela de a face marketing în masă mai poate face lucrul acesta. Numai este momentul ca oamenii de marketing să-și bazeze strategiile pe încercarea de a face bani prin a forța consumatorii să cumpere ceea ce vor ei să cumpere, în locul și momentul dorit. Aceste strategii sunt destinate mai mult cuceririi comercianților și a promovării reducerilor, decât cuceririi consumatorilor. În viitor, strategiile de vânzări se vor baza pe ceea ce vor consumatorii să cumpere.Pentru că marketingul tradițional nu mai merge, în fiecare an, oamenii recunosc că sunt depașiți și se întorc înapoi la prețul promoțional. Prețurile promoționale sunt la fel de proaste ca și politicile negative.

În viitor, marketingul va trebui să se îndrepte către crearea unui sistem de valori în mintea consumatorilor. Aceasta înseamnă crearea unor branduri prin identificarea laturilor commune ale consumatorilor și ale produselor sau serviciilor care li se oferă. Este vorba despre întărirea acestor relații, despre așteptări și stisfacerea acestora dar și despre toate lucrurile care trebuie să păstreze un produs proaspăt și dorit în mintea consumatorilor. De vreme ce tot mai mulți marketeri realizeză acest lucru și se îndreptă către nou tip de marketing, acestea vor putea vedea ce poate face cu adevarat nou marketing și nu vor mai dorii să își schimbe opțiunea. Dacă întreprinderile nu vor încerca să adopre acestă nouă abordare, vor ramane în urmă. Ca să reușești în marketing trebuie să munceștin din greu, să fi receptiv și conștient că strategia și logica sunt cheile succesului.

Scopul noului marketing este de a vinde cât mai mult, cât mai multor oameni, cât mai des, la un preț cât mai mare. Pe piața marketingului primează democrația consumatorilor, ei au propriile lor opțiuni așa ca marketerii trebuie să le spună cum să alegă.Trebuie aleasă o destinație și dezvoltată o strategies prentru a ajunge acolo. Strategia este foarte important, ea este cea care controlează orice.

Putem spune că marketingul tradițional este de domeniul trecutului, iar marketingul online este potrivit aceastei ere.

Elemente folosite in marketingul tradițional:

Reclamele TV

Reclamele prin radio

Broșuri

Cataloage Etc.

Sursă imagine:www.reclame-tv.ro

Elemente folosite in marketingul online:

Rețelele de socializare

Paginile web

Blog-urile

Banner ads

Sursă imagine: dsim.in

Avantajele și dezavantajele marketingului tradițional:

  Datorita longetivități lui , oamenii sunt obișnuiți cu marketingul traditiona. Postarea de anunțuri în reviste și ziare , sau citind panourile sunt încă activități familiare și oamenii încă le folosesc. De cele mai multe ori , marketingul traditional este folosit pentru a ajunge la o audiență locală , chiar dacă nu este limitat la acest lucru . Unul dintre dezavantajele principale ale marketingului tradițional este că rezultatele nu sunt ușor de măsurat , și în multe cazuri nu poate fi măsurată deloc . În cele mai multe cazuri , marketing tradițional este , de asemenea, mai costisitoare decât de marketing digital . Și poate cel mai mare dezavantaj astăzi este că marketingul traditional este static ceea ce înseamnă că nu există nici o modalitate de a interacționa cu publicul .

Avantajele și dezavantajele marketingului digital (nou):

 Un beneficiu la utilizarea de marketing digital este că rezultatele sunt mult mai ușor de măsurat ,și altul este că o campanie digitală poate ajunge la un public infinit . De asemenea, este posibil să se configureze o campanie digitală pentru a ajunge la un public local, dar poate fi de asemenea utilizat pe web și să ajungă pe tot globul atunci când este cazul . De introducere pe piață digitală este , de asemenea, un mijloc foarte interactiv de a ajunge la o audiență deoarece face uz de desfacere socială . Unul dintre dezavantajele de folosire strategii de marketing mass-media digitale, este că poate dura ceva timp pentru a realiza un scucces măsurabil.