Politici Si Strategii de Marketing In Universitatile Private din Romania
LISTA ANEXELOR
LISTA FIGURILOR
LISTA TABELELOR
INTRODUCERE
Educația este un proces complex care implică decizii nu doar de asigurare a continuității activității, dar cu implicații asupra viitorului indivizilor, organizațiilor și societății. Rolul educației în economia bazată pe cunoaștere nu mai este o problemă controversată, ci universal recunoscută de toți subiecții care participă în calitate de furnizori sau receptori de educație: studenți, profesori, universități, angajatori, administrații publice.
Orientarea de marketing în sfera educației înseamnă cercetarea de piață și adaptarea ofertei la cerere, ceea ce înseamnă nu doar declarativ construirea unei educații centrate pe student, ci chiar conceperea de programe de studii care să fie cerute de piață.
Astfel, în mediul competitiv actual, universitățile încep să recunoască importanța tot mai mare a serviciilor pe care le oferă și, în consecință, să se concentreze pe întâmpinarea nevoilor și așteptărilor studenților. Pentru a avea succes, o universitate trebuie să identifice care sunt aspectele importante pentru studenți și, în consecință, să le ofere studenților ceea ce ei așteaptă. În particular, în această nouă piață, școala este încurajată să examineze cu mare atenție nevoile clienților și cumpărătorilor ei, cu scopul de a satisface aceste nevoi cu precizie.
Obiectivul principal, în realizarea prezentei lucrări, a fost studierea opiniilor, atitudinilor și comportamentelor studenților și absolvenților de învățământ superior privind serviciile educaționale oferite de universitățile private din România.
Teza de doctorat este structurată pe șase capitole. Acestea urmăresc abordarea logică și coerentă a temei propuse. Plecând de la o trecere în revistă a principalelor concepte ce alcătuiesc marketingul educațional se face o analiză a situației actuale a pieței serviciilor educaționale și a caracteristicilor mix-ului de marketing educațional.
Ultimele trei capitole sunt dedicate cercetărilor de marketing și fundamentării politicilor și strategiilor de marketing pentru serviciile educaționale oferite de universitățile private din România, astfel încât să se poată realiza integrarea informațiilor prezentate și să poate fi dezvoltate concluzii aplicabile întregului domeniu analizat.
Primul capitol tratează conceptele de bază ale marketingului educațional în universități. Printre aspectele urmărite se pot enumera: concepte de marketing și marketing social, concepte și funcții ale marketingului educațional, organizarea activității de marketing în instituțiile de învățământ superior. Acest capitol pune bazele conceptuale ale tezei de doctorat.
Cel de-al doilea capitol Piața serviciilor educaționale de învățământ superior din România urmărește elementele definitorii ale pieței universitare, cererea și oferta de servicii educaționale universitare în România, evoluția sistemului de învățământ superior public și privat la nivel național dar și o problematică de actualitate, adaptarea ofertei educaționale la cerințele pieței forței de muncă.
Capitolul al treilea Caracteristici ale mixului de marketing educațional în învățământul superior abordează componentele mixului de marketing cu politicile sale în marketingul universitar, ce au fost realizate până în prezent. Astfel, sunt analizate politica de produs, de preț, de distribuție, politica promoțională, de personal și politica dovezilor fizice.
Capitolele patru și cinci sunt dedicate cercetărilor de marketing: cercetări calitative de marketing pentru identificarea abordărilor de marketing în universitățile private din România (capitolul patru) și, cercetări cantitative de marketing privind comportamentul consumatorilor de servicii educaționale oferite de universitățile private din România (capitolul cinci). Cercetarea calitativă de marketing urmărește identificarea opiniilor și percepțiilor managerilor universităților private din România privind rolul strategiilor de marketing și comportamentul absolvenților de liceu. În acest sens s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv în vederea obținerii informațiilor capabile să răspundă obiectivelor propuse. Pe baza acestei cercetări, dar și a rezultatelor prezentate pe parcursul tezei, este dezvoltată o cercetare cantitativă de marketing, cercetare ce urmărește cuantificarea anumitor aspecte ale comportamentului consumatorului de servicii educaționale ale studenților și absolvenților a 8 universități private din România. Efectuarea acestor cercetări prezintă o importanță deosebită având în vedere faptul că, în prezent, literatura de specialitate care tratează această temă este relativ restrânsă, iar cea existentă este deseori axată doar pe anumite aspecte.
Ultimul capitol încununează cercetarea realizată până la acel moment, prin fundamentarea politicilor și strategiilor de marketing pentru serviciile educaționale oferite de universitățile private din România. În acest capitol sunt prezentate: proiectarea strategiilor de marketing universitar, strategii ale mixului de marketing în universitățile private din România, elaborarea și implementarea strategiilor de piață la nivel de universitate, segmentarea pieței educaționale a învățământului superior din România și poziționarea pe segmente de consumatori ai serviciilor educaționale de învățământ superior. Ultimul capitol are în vedere integrarea tuturor informațiilor obținute.
Lucrarea se încheie cu o sinteză a principalelor coordonate ale tezei de doctorat, unde sunt prezentate principalele concluzii ale tezei și contribuțiile personale.
Întregul demers al acestei lucrări nu ar fi fost posibil fără sprijinul și încrederea acordate de doamna profesoară Liliana Duguleană căreia, pe această cale, doresc să îi aduc calde mulțumiri. De asemenea doresc să mulțumesc colectivului Facultății de Științe Economice și Administrarea Afacerilor pentru recomandările pe care le-am primit de la dânșii și conducerilor celor 8 universități (Universitatea Alma Mater din Sibiu, Academia Comercială Satu Mare, Universitatea Bioterra din București, Universitatea Constantin Brâncoveanu din Pitești, Universitatea Dimitrie Cantemir din Târgu – Mureș, Universitatea Româno – Americană din București, Universitatea Româno-Germană din Sibiu, Universitatea Hyperion din București), care au participat la studiul și cercetările întreprinse prin prezenta teză de doctorat, cu ocazia desfășurării cercetărilor calitative și cantitative.
CAPITOLUL I
PIAȚA SERVICIILOR EDUCAȚIONALE DE ÎNVĂȚĂMÂNT SUPERIOR DIN ROMÂNIA
Importanța educației a fost evidențiată de Kant atunci când scria: „Există două descoperiri ale omului care pot fi considerate ca cele mai dificile: arta de a guverna oamenii și aceea de a-i educa”.
Pentru a răpunde cerințelor beneficiarilor sistemului de învățământ superior românesc, instituția este obligată să cunoască nevoile acestora și chiar să le anticipeze, acest lucru realizându-se cu ajutorul studiului de piață educațională. Această piață este simbolizată prin locul de întâlnire al cererii cu oferta educațională și cu serviciile specifice ale acestui domeniu.
Investigarea nevoilor și cererii consumatorilor de servicii educaționale reprezintă primul pas al activității de marketing, de vreme ce esența marketingului este satisfacerea cererii și creșterea portofoliului de consumatori de servicii educaționale.
În desfășurarea relațiilor de piață sunt implicați patru agenți de mediu: unitatea de învățământ, întreprinderea beneficiară de forță de muncă, posesorii de forță de muncă și statul.
Studierea pieței educaționale constă în adunarea informațiilor referitoare la componentele care o alcătuiesc.
Agenda Lisabona 2010 sau Strategia de la Lisabona a fost inițiată de Uniunea Europeană în vederea creării unei economii europene competitive, capabilă să facă față îmbătrânirii populației, cu care se confruntă cele mai multe țări. Scopul strategiei a fost de a transforma Uniunea Europeană în „economia cea mai dinamică și competitivă bazată pe cunoaștere, capabilă de creștere economică durabilă, cu locuri de muncă mai multe și mai bune și o mai mare coeziune socială și respect pentru mediu”. Pentru a atinge aceste obiective, țările din Uniunea Europeană trebuie să își ordoneze eforturile de adaptare la un program ambițios de modernizare a sistemului educațional.
Elementele fundamentale ale reformei educaționale din Europa, s-au lansat cu un an înainte de Tratatul de la Lisabona, odată cu adoptarea Declarației de la Bologna. România participă în procesul Bologna încă de la lansarea sa, din 1999. De atunci și până în prezent, a fost adoptat un cadru cuprinzător pentru sistemul de învățământ pentru a se alinia cerințelor europene: creșterea mobilităților studenților și a oportunităților pe piața muncii, diminuarea specializărilor universitare și creșterea participării la programele de masterat și doctorat. Prin Legea nr. 1/2011 se propune o reformă în întregul sistem de învățământ românesc, cu implicații majore pentru învățământul superior.
Corporația Financiară Internațională (eng. International Finance Corporation – IFC), divizia de finanțare a sectorului privat al Grupului Băncii Mondiale, este în prezent cel mai mare investitor multilateral în învățământul privat în țările în curs de dezvoltare. Activitatea IFC în domeniul educației a început în anii 1990, cu o serie de investiții mici. Ulterior, s-au realizat investiții însemnate în învățământul superior, în special în America Latină.
Elemente definitorii ale pieței universitare
Ca și în cazul unei piețe clasice și în domeniul învățământului există elemente ce caracterizează piața educațională: cerere, ofertă, concurență.
În accepțiunile cele mai frecvente, piața reprezintă forma de organizare a schimbului de bunuri si servicii bazat în special pe existența prețului. Piața desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o rețea în care sunt uniți prin legaturi de interdependență, dar și raporturi de opoziție, furnizorul si beneficiarul (clientul), fiecare urmărindu-și propriul interes.
Particularizând, piața serviciilor educaționale reprezintă acel ansamblu consistent și coerent de componente educaționale care se constituie într-un sistem sau rețea națională, oferind membrilor societății rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi de natura educațională, interese profesionale, dorințe și căutări de învățare, perfecționare, de afirmare, la nivel individual sau colectiv. În această piață acționează legea cererii și ofertei de capital uman.
Similar oricărei alte piețe, și în domeniul educației (îndeosebi a celei formale și parțial nonformale), în afară de cerere și ofertă, despre existența a încă cel puțin două elemente definitorii, respectiv prețul și concurența, la care se atașează legislația, reglementările, tradițiile, dar și prejudecățile participanților.
Specificul pieței educaționale este caracterul său de quasi market, numit astfel deoarece există posibilitatea de alegere pentru client, dar banul nu trece de la client la vânzător ci, de regulă, este alocat de către diverse nivele de autoritate educațională (stat, familie, comunitate locală etc.)
De asemenea, datorită specificului său de piață a serviciilor, conceptele de cerere și ofertă, trebuie aplicate cu maximă prudență în educație, deoarece intervenția statului în acest domeniu este activă, după cum dorințele, așteptările, prejudecățile oamenilor – deși definite în mod diferit de la individ la individ – joacă un rol important.
Există o strânsă corelație între piața educației și piața muncii, aceasta din urmă este una dintre cele mai importante piețe ale economiilor contemporane. Este acea piață care captează, potențează și recompensează investițiile efectuate pe piața educației. Dacă ne referim la piața educației universitare, identificăm studentul ca produs educațional iar universitatea ca instituție furnizoare de absolvenți, asemeni unei fabrici cu producție de masă, precum cele descrise de Tofler în lucrarea sa ”Al treilea val”.
1.1.1. Beneficiarii de servicii educaționale
Gherguț, A. (2007) definește serviciile educaționale ca fiind un ansamblu de activități specializate, realizate prin metode și tehnici specifice, elaborate și desfășurate în cadrul unor instituții publice sau organizații aparținând unei comunități, prin care se urmărește rezolvarea unor categorii variate de probleme care privesc educația și instruirea unor categorii diverse de beneficiari din cadrul comunității respective.
Serviciile educationale sunt concentrate pe categorii de beneficiari, organizate pe nivelurile preuniversitar, universitar, postuniversitar, pe ciclurile preșcolar, primar, gimnazial, liceal, superior sau pe forme de pregătire în sistem public sau privat.
Prestarea de servicii educaționale reprezintă o alocare, din partea instituției de învățământ, de resurse umane, material, de capital, financiare pentru satisfacerea nevoilor și cerințelor beneficiarilor
Piața serviciilor educaționale este o piață segmentată cuprinzând atât serviciile educaționale oferite cât și categoriile de clienți beneficiari. Astfel se disting:
clienți primari (cei care învață, principalii beneficiari ai produsului educațional);
clienți secundari ai sistemului educațional (părinți, administrații locale și centrale, diferiți sponsori);
clienți terțiari (viitorii utilizatori ai forței de muncă – întreprinderile, societatea).
Piața forței de muncă folosește competențele dobândite în școală, validează eficacitatea programelor de instruire și educare și oferă individului posibilitatea de a se insera social (în funcție de achizițiile sale).
1.1.2. Consumatorii de servicii educaționale
Calitatea actului educațional este determinată de relația prestator-utilizator. Calitatea ofertei educaționale este condiționată de relația învățământului cu elementele constitutive ale comunității.
Articolul 3 din Ordonanța de Urgență a Guvernului nr. 75/2011 pentru modificarea și completarea O.U.G. 75/2005 privind Asigurarea Calității Educației definește calitatea educației ca un ansamblu de caracteristici ale unui program de studiu și ale furnizorului acestuia, prin care sunt îndeplinite așteptările beneficiarilor, precum și standardele de calitate. Evaluarea calității educației constă în examinarea multicriterială a măsurii în care o organizație furnizoare de educație și programele acesteia îndeplinesc standardele și standardele de referință. Atunci când evaluarea calității este efectuată de însăși organizația furnizoare de educație, aceasta ia forma evaluarii interne. Cand eva-luarea calității este efectuată de o agenție națională sau internațională specializată, aceasta ia forma evaluarii externe.
Asigurarea calității educației este realizată printr-un ansamblu de acțiuni de dezvoltare a capacității instituționale de elaborare, planificare și implementare de programe de studii, prin care se formează încrederea beneficiarilor că organizația furnizoare de educație îndeplinește standardele de calitate. Asigurarea calității exprimă capacitatea unei organizații furnizoare de a oferi programe de educatie în conformitate cu standardele anunțate. Aceasta este astfel promovată încât să conducă la îmbunătățirea continuă a calității educației.
Conform lui Tudorică R. (2007) există diverse valori fundamentale (cum ar fi: democrația, toleranța, autonomia intelectuală și morală, calitatea relațiilor interpersonale etc.) care pot constitui baza pentru definirea calității.
Îmbunătățirea calității educației presupune evaluare, analiză și acțiune corectivă continuă din partea organizației furnizoare de educație, bazată pe selectarea și adoptarea celor mai potrivite proceduri, precum și pe alegerea și aplicarea standardelor de referință.
Diversificarea mijloacelor de comunicație, cât și dezvoltarea nivelului de cultură au determinat evoluția în ritm galopant a preferințelor consumatorilor educației și diversificarea nevoilor beneficiarilor direcți ai educației (studenții și persoanele adulte cuprinse într-o formă a educației) și ale beneficiarilor indirecți (angajatorii, angajații, familiile beneficiarilor direcți, întreaga societate).
Piața țintă pentru oferta adresată de instituțiile de învățământ superior este o piață cu mai mulți consumatori, în care studenții sunt clienții direcți și imediați ai serviciilor de învățământ superior. Angajatorii, de asemenea, beneficiază de rezultatele produse de învățământul superior, deoarece ei folosesc abilitățile și aptitudinile pe care absolvenții le dobândesc în timpul studiului.
În aceste condiții, instituțiile de învățământ sunt obligate să asigure flexibilitatea necesară pentru satisfacerea cerințelor consumatorilor, prin oferirea de servicii educaționale de calitate.
Asemenea oricărei alte piețe, piața serviciilor educaționale din România poate fi analizată atât din perspectiva cererii de servicii educaționale, cât și din perspectiva ofertei de astfel de servicii.
1.2. Cererea de servicii educaționale universitare, în România și coordonate statistice ale acesteia
Piața educației este într-o permanentă schimbare. Dezvoltarea economico-socială, globalizarea, revoluția informațională determină universitățile românești să-și revizuiască misiunile și să încerce să se adapteze cât mai bine la cerințele pieței. Cererea de educație exprimă nevoia de cunoștințe din domeniul învățământului superior, cunoștințe care pot fi solicitate atât de agenții din mediul economic, cât și de către persoane care urmează cursurile de învățământ în acest domeniu, respectiv cererea educațională individuală. Considerând aceste două categorii de purtători ai nevoii, se observă că cererea este diversă. De aceea, abordarea de marketing a activității de învățământ superior necesită identificarea, descrierea și dimensionarea unor segmente de piață la care unitatea de învățământ superior se raportează și se conectează.
Analizând natura consumativă a educației, Gravot distinge în cadrul cererii sociale de educație, una colectivă și una individuală. Cererea colectivă are ca obiect educația obligatorie văzută ca un bun colectiv. Cererea individuală este specifică pieței educației private, dar ea se manifestă și în cadrul educației publice considerată a prezenta atributele unui sistem cvasi privat de educație. Văzută ca investiție în capitalul uman educațional, cererea de educație este determinată economic și de alți factori precum: relația dintre mărimea veniturilor existente și avantajele fluxului de venituri, venitul marginal.
În România pe fondul unei reduceri a ritmului de creștere demografică determină pe termen lung o reducere a cererii individuale pentru învățământul superior (figura 1.1).
Graficul 1.1.
Cererea de învățământ superior prognozată pentru 2008 – 2030
Sursa: Proiecții ale Băncii Mondiale utilizând proiecțiile ONU pentru populație, în două ipoteze diferite de ceștere a ratelor de participare : (1) convergența cu cele din Finlanda (în 2005) până în 2015; (2) creștere cu 3% a actualelor rate de participare din România
Pot fi anticipate însă două consecințe importante:
scăderea în termeni absoluți a cererii individuale va determina o scădere în termeni relativi a proporției studenților în populația globală a tinerilor ce au atins vârsta specifică studiilor învățământului superior;
trebuie stimulată cererea de învățământ superior a persoanelor ce au depășit vârsta specifică studiilor de acest nivel, dar care dispun de capacitate sau calificări corespunzătoare studiilor universitare, oferindu-se forme adecvate, neconvenționale, de instruire și/sau reconversie profesională. Cele mai importante rezerve de cereri pentru învățământul superior sunt identificate mai ales în populația mai vârstnică.
Tabel nr. 1.1.
Numărul studenților din instituțiile publice și private pe forme de învățământ și sexe
Sursa: Învățământul Superior la începutul anului 2012-2013, Institutul Național de Statistică
Cea mai mare parte a studenților înscriși în învățământul superior particular, 51,3%, frecventează cursurile învățământului deschis la distanță, învățământul de zi deținând o pondere de 28,9%. În cazul învățământului superior privat doar 37% din studenți frecventează cursurile de zi.
Graficul nr. 1.2.
Numărul studenților din instituțiile publice și private pe forme de învățământ și sexe
Sursa: Învățământul Superior la începutul anului 2012-2013, Institutul Național de Statistică
Becher, reputat specialist apreciază în lucrarea Comportamentul uman. O abordare economică, că „cererea educațională individuală reflectă un comportament rațional al unui consumator potențial de servicii educaționale, rezultat din intenția de armonizare a preferințelor cu problemele financiare ale fiecărui individ sau familiei acestuia.”
Cunoașterea factorilor care influențează cererea educațională și a particularităților acestora în România, cunoașterea modului de manifestare a acestora în plan regional, permit aplicarea de către fiecare instituție de învățământ superior în parte a principiilor marketingului în educație, care presupune analiza distinctă a tuturor elementelor care determină interesul pentru instruire.
Printre factorii care influențează cererea educațională individuală de numără:
proporția în ansamblu populației a persoanelor care au atins vârsta specifică studiilor în învățământul superior, proporție influențată la rândul ei de ritmul creșterii demografice;
prețul formării, care poate deveni o barieră socială semnificativă pentru investiția individului în educație;
veniturile familiale;
preferințele indivizilor legate de structura programelor educaționale;
atractivitatea ofertelor educaționale externe, ș.a.
În ceea ce privește cererea formulată de agenții economici, prezintă o mare mobilitate și trebuie corelată cu cererea exprimată de societate în ansamblu, deoarece, capcana supunerii sistemului educativ prioritar comenzii sociale, poate determina dezechilibre ale pieței ocupării forței de muncă.
Văzută ca investiție în capitalul uman educațional, cererea de educație este determinată economic și de alți factori, precum: relația dintre mărimea veniturilor existente și avantajele fluxului de venituri, venitul marginal, renta de abilitate. În România, pe fondul unei reduceri a ritmului de creștere demografică, se va determina pe termen lung o reducere a cererii individuale pentru învățământul superior. Pot fi anticipate însă două consecințe importante:
scăderea în termeni absoluți a cererii individuale va determina o scădere în termeni relativi a proporției studenților în populația globală a tinerilor care au atins vârsta specifică studiilor învățământului superior. Pe baza datelor furnizate de Institutul Național de Statistică se poate aprecia că populația care va avea în următorii 20 ani vârsta necesară admiterii în sistemul universitar se va diminua cu 35,37% – procent maximal, în condițiile în care toată populația analizată va absolvi examenul de Bacalaureat;
necesitatea stimulării cererii de învățământ superior a persoanelor ce au depășit vârsta specifică studiilor de acest nivel, dar care dispun de capacitate sau calificări corespunzătoare studiilor universitare, oferindu-se forme adecvate, neconvenționale, de instruire și/sau reconversie profesională. Cele mai importante rezerve de cereri pentru învățământul superior sunt identificate mai ales în populația mai vârstnică;
atragerea pe piața educațională autohtonă a studenților străini;
creșterea calității în sistemul educațional.
Internaționalizarea și asigurarea calității în învățământul superior au fost cel mai adesea analizate din punct de vedere conceptual. Se consideră că există o legătură directă între calitatea în sistemul educațional și internaționalizare, permițând instituțiilor din învățământul superior din diferite țări să promoveze cooperarea și mobilitatea atât pentru studenți cât și pentru cercetători.
Bordean și Borza au realizat o cercetare exploratorie ce se adresează masteranzilor din instituțiile de învățământ superior din România. Studiul arată că există diferențe semnificative între instituțiile de învățământ superior din România care oferă programe de master într-o limbă străină în ceea ce privește modul în care se percepe procesul de internaționalizare.
Baciu completează lucrarea lui Bordean și Borza: performanța învățământului românesc ar putea fi îmbunătățit prin politici și strategii educaționale. De asemenea, Cardona și Bravo au realizat un studiu de caz pe o universitate columbiană privitor la percepțiile asupra calității serviciilor instituțiilor de învățământ superior. Aceștia testează modelul 5Q propus de Zineldin și determină o serie de variabile care explică satisfacția studenților: încrederea în universitate, programul academic și percepția studenților asupra tehnicilor de evaluare în vederea îmbunătățirii creșterii intelectuale.
Cererea de servicii universitare (programe de studii/consultații pentru proiecte de cercetare științifică) se referă la educația terțiară și la cererea manifestată.
Cererea de educație terțiară (universitară) se plasează în zona de interferență a factorilor care determină cererea de bunuri și servicii, în general, și factorii consacrați care determină cererea educațională. În principiu se pot enumera următoarele categorii de factori:
Nevoia consumatorilor de produse educaționale terțiare (universitare); trebuie să distingem între nevoi curente, detectabile și reale – care sunt conștientizate de către individ și care presupun un act calculat și rațional – și solicitările sau preferințele indivizilor, ce pot fi induse folosind diverse canale de persuasiune și mesaje bine țintite, fiind influențate de mediul în care se manifestă, de morala, de mass-media și alte mijloace utilizate pentru promovarea ofertei educaționale etc.
Cererea de produse educaționale de nivel universitar – ca nevoie individuală și socială – este dependentă de:
proporția, în ansamblu, a persoanelor care au vârsta specific studiilor superioare – determinat de ritmul creșterii demografice;
participarea la școlarizarea liceală trebuie să se facă într-o proporție însemnată.
Nivelul veniturilor (alocațiilor) disponibile, care determină cererea solvabilă. Sunt vizate atât veniturile destinate formării profesionale inițiale, cât și veniturile de care dispune fiecare consumator de astfel de bunuri și servicii educaționale (venituri individuale și/sau familiare).
Cererea de educație universitară este elastică în funcție de venit.
Matematic se poate exprima astfel:
SE sup = F (P, V, G, R, X)
unde:
P = prețul educației (cost individual, în termeni de costuri directe și costuri indirecte);
V = venituri de care dispune individul (de regulă, venitul familiei din care provine studentul);
G = preferințele, gusturile, aptitudinile individuale;
R = așteptările individului în termeni de efecte/rezultate financiare și non-financiare ce se vor obține;
X = variabila care vizează o serie de factori: statutul social al familiei, tradiția de familie privind educația, apetența pentru studiu etc.
Prețul formării de nivel universitar. În primul rând, este luat în calcul prețul programului de studii, care este o problemă pentru cei cu venituri mici sau cu mulți membri în familie, care nu au sursa proprie de venit. Din acest punct de vedere, prețul poate deveni o barieră socială semnificativă pentru investiția individuală în capitalul uman educațional deoarece adâncește polarizarea socială (dispare sau se estompează egalitatea șanselor).
Cererea de calificării superioare pe piața muncii este latentă și manifestată este un alt factor determinat al cererii individuale și sociale de educație universitară.
De regulă, cererea latentă este reglată de factori ai pieței muncii, iar percepția individuală a dinamicii ei variază în mod substanțial. Cererea latentă are caracter social și este în continuă expansiune fiind generată de impactul tehnologic și de nevoia de performanță la fiecare loc de muncă.
Cererea manifestată vizează nevoia de diplome universitare pe piața muncii. Are caracter individual, exprimându-se prin numărul bacalaureaților care candidează la un loc în învățământul superior. Din această perspectivă, învățământul superior, în general, tinde să reproducă inegalitățile sociale și culturale, accentuându-le, funcția sa de selector social este realizată predominant prin categoria socială de apartenență a tânărului, nu prin distribuția diferențială a competențelor și abilităților individuale.
Influența mediului economic în cazul cererii educaționale universitare are, de asemenea, un rol important, dar acțiunea sa este limitată de o serie de factori, condiții, reglementări.
Yang și McCall analizează relația dintre politicile de finanțare în educație și accesul la învățământul superior, pe un panel de 86 de țări, în perioada 1998-2009. Se determină că atât PIB/cap locuitor cât și cheltuielile publice pentru educație ca procent din PIB influențează în mod direct, pozitiv, numărul de studenți înmatriculați în sistemul terțiar.
Cererea are un caracter sezonier fix, determinat prin sistemul de învățământ. Motivația unui anumit comportament în momentul exprimării cererii, se formează însă în decursul mai multor ani și este suficient de conturată în perioada premergătoare acestei exprimări.
La nivel de sistem, în anul universitar 2011-2012 se observă continuarea și chiar accentuarea tendinței de descreștere a numărului de studenți înregistrați în statistica oficială a Institutului Național de Statistică. În învățământul superior se înregistrează o scădere vizibilă, în cazul acestui nivel de învățământ, efectivele de studenți reducându-se pentru al treilea an consecutiv cu peste 100 de mii de studenți față de anul precedent. Evoluția datelor arată faptul că, după o perioadă de creștere constantă a numărului de studenți, a urmat o perioadă normală de regularizare. Astfel, creșterile spectaculoase înregistrate pot fi explicate, în principal, prin dezvoltarea foarte rapidă a segmentului privat, în timp ce scăderea ce a urmat se datorează unui complex de factori:
pe de o parte, tendințele demografice și diminuarea numărului de absolvenți de liceu a condus la o scădere a cererii pentru acest nivel, situație accentuată de contextul economic dificil;
pe de altă parte, au devenit vizibile efectele directe ale aplicării măsurilor legale de asigurare a calității în învățământul superior care au condus la neautorizarea sau retragerea unor programe de învățământ, organizate cel mai adesea la forma la distanță, dar și a unei suprasaturări a cererii de învățământ superior.
Așadar aproape jumătate din numărul de studenți a ales să-și continue studiile în regim cu taxă.
Tabelul nr. 1.2.
Evoluția efectivelor de studenți pe forme de învățământ superior, în România, în perioada 2003-2012
Graficul nr. 1.3.
Evoluția efectivelor de studenți pe forme de învățământ superior, în România,
în perioada 2003-2012
Sursa: Institutul Național de Statistică, Anuar statistic 2012 – Statistica educației, sursa online: http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
Graficul nr. 1.4.
Evoluția ratei de absolvire a învățământului superior, în România în perioada 2004-2012
Sursa: Institutul Național de Statistică, Anuar statistic 2012 – Statistica educației, sursa online: http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
Rata de absolvire a învățământului superior (Figura 1.4) își continuă tendința descendentă și atinge o valoare de 52,3% în anul universitar 2011/2012. Majoritatea absolvenților obțin diploma de licență în anul în care finalizează programul de studii, numărul celor care obțin ulterior licența, fiind relativ redus.
Rata de absolvire a învățământului superior indică faptul că, raportat la persoanele cu vârsta de 23 de ani, aproape jumătate dintre absolvenți au reușit să obțină în anul universitar 2010/2011 o diplomă de licență. Valoarea indicatorului este cu aproximativ 10% mai scăzută decât în anul universitar anterior. Diferențele dintre absolvenții care au obținut diploma de licență și cei care au încheiat studiile fără a susține examenul de licență tind să se micșoreze semnificativ. Spre exemplu, dacă în anul 2009/2010 aproximativ 5% dintre absolvenți nu obțineau diploma de licență, în anul universitar 2010/2011 valoarea indicatorului coboară la aproape 2%. Rata de absolvire a învățământului superior, calculată în raport cu numărul absolvenților care posedă diplomă de licență atinge o valoare de 50,1% din promoția 2010/2011 (Figura 1.5). Cu alte cuvinte, doar jumătate dintre studenții care reușesc să ajungă în ultimul an de facultate obțin o diplomă de licență în timpul teoretic de absolvire, adică până la vârsta de 23 de ani. Diferențele după gen privind rata de absolvire a învățământului superior (Figura 1.5.) continuă să înregistreze o abatere considerabilă în favoarea persoanelor de genul feminin.
Graficul nr. 1.5
Evoluția ratei de absolvire a învățământului superior, pe sexe, în România, în perioada 2004-2011
Sursa: Institutul Național de Statistică, Anuar statistic 2012 – Statistica educației, sursa online: http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2011
Astfel, doar o treime dintre bărbați, raportat la grupa de vârstă 23 de ani, reușesc să absolve studii superioare cu diplomă de licență. Se remarcă faptul că, după creșterea spectaculoasă din anul universitar 2008/2009, ratele de absolvire tind să revină la nivelul anului universitar 2007/2008.
Graficul nr. 1.6.
Evoluția ratei de absolvire a învățământului superior, cu diplomă de licență, în România, în perioada 2004-2011
Sursa online: http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2011
Rata de ocupare a populației cu studii superioare, din grupa de vârsta 15-64 ani, a rămas relativ constantă în comparație cu anul precedent. Se mențin diferențele pe medii de rezidență, în defavoarea mediului rural.
În comparație cu anul 2010, în anul 2011 rata de ocupare a populației în vârstă de 15 – 64 ani a crescut cu 1,4 puncte procentuale, atingând valoarea de 58,8%. În condițiile actualei crize economice, această evoluție este una încurajatoare. Deși cea mai importantă creștere se observă în cazul populației cu studii medii, și în învățământul universitar evoluția este una pozitivă, în anul de referință valoarea acestui indicator fiind de 82,4%.
Dacă în cazul altor nivele de educație există diferențe importante pe medii de rezidență, în cazul învățământului universitar aceste diferențe sunt reduse. Zona rurală înregistrează cea mai înaltă rată de ocupare în cazul absolvenților de studii superioare – 83,6%. Aceasta se datorează creșterii oportunităților de angajare în mediul rural, în afara celor tradiționale, cât și de numărul semnificativ de persoane care au un loc de muncă în mediul urban însă au domiciliul în mediul rural.
În ceea ce privește distribuția valorilor ratei de ocupare pe genuri, se remarcă diferențe importante. Per total, populația masculină continuă să aibă o rată de ocupare mai mare decât cea feminină, diferența ajungând la 13,7 puncte procentuale în 2011.
1.3. Oferta de servicii educaționale universitare în România
Ca și cererea, oferta universitară formată de-a lungul unui proces îndelungat și supusă acțiunii unor factori mai mult sau mai puțin controlabili, este diversă.
Încercările de adaptare a sistemului de învățământ superior din România la standardele celui de tip occidental sunt dificile, modificările de fond fiind mai grele decât cele de formă. Într-un climat spiritual, universitatea trebuie să asigure cunoștințe și competențe profesionale, dar, în același timp, să desăvârșească educația tinerilor și să promoveze valori umaniste. Pe lângă problemele determinate de dezvoltarea generală a societății, învățământul, în general, și cel superior în particular, trebuie să rezolve o serie de probleme specifice care derivă din structura internă a sistemului universitar, de conținut, de corelare a cerințelor cu posibilitățile, de integrare morală a tinerilor.
Oferta serviciilor universitare trebuie să îmbine așteptările consumatorilor de servicii universitare și cerințele pieței muncii cu misiunile universității. Aceasta se poate realiza prin promovarea acelor specializări/programe de studii care conferă absolvenților șanse sporite pe piața muncii, prin asigurarea standardelor educaționale și nu în ultimul rând prin centrarea calității acestor servicii pe performanțe probate după absolvire.
Până în 1989, statul deținea monopolul în oferta serviciilor de instruire, fixând prețul serviciilor educaționale. În prezent concurența pe piața educației s-a intensificat prin apariția universităților private, astfel că ofertantul de servicii superioare de instruire trebuie să-și fundamenteze oferta în așa fel, ca la un preț mai mare să fie însoțit de servicii educaționale de înaltă calitate, recunoscute pe piața muncii sau care asigură angajarea rapidă și câștiguri salariale mai mari.
Învățământul privat din România este în plin proces de dezvoltare și chiar dacă, atât la nivelul autorităților cât și la nivelul populației, percepția asupra acestui tip de învățământ nu este una tocmai favorabilă, dezvoltarea sa are meritul de a diminua, într-o oarecare măsură, presiunea asupra bugetului public, aflat în imposibilitatea de a acoperi costurile cu educația la nivelul cererii.
Dezvoltarea învățământului privat din România nu are un caracter uniform nici în ceea ce privește nivelurile de învățământ, nici din punctul de vedere al distribuției teritoriale. Pe niveluri de învățământ, cel superior privat s-a dezvoltat mult mai rapid și mai bine, comparativ cu învățământul preuniversitar.
Rețeaua instituțiilor de învățământ particular, atât la nivel preuniversitar cât și la nivel universitar, este repartizată însă neuniform în teritoriu, cu o concentrare mai mare în regiunile și localitățile dezvoltate (București, Cluj, Iași), mult mai redusă în altele (Ialomița, Dâmbovița) și inexistentă în unele (Călărași, Covasna). Aceasta este o dovadă a faptului că, mai ales învățământul privat, este direct legat de nivelul de dezvoltare socioeconomică a regiunii, județului și, inclusiv, de posibilitățile financiare ale populației.
Oferta de servicii de învățământ este alcătuită din totalitatea activităților pe care unitățile specializate le desfășoară în scopul satisfacerii cererii exprimate atât de beneficiari cât și de purtătorii forței de muncă.
Conform datelor statistice furnizate de Institutul Național de Statistică (Anuarul statistic – 2012) numărul tinerilor a scăzut cu 25% în perioada 2006-2012, ceea ce alarmează managementul din sistemul educațional.
Instituțiile de învățământ superior funcționează pe un segment de piață destul de strâns, prețurile de bunuri și servicii în instituțiile de învățământ superior sunt stabilite și nu diferă semnificativ de prețurile altor universități. Astfel, îmbunătățirea performanțelor de rentabilitate a universităților din activități de exploatare surse externe nu este posibil, afirmă Bazarbekova, care vine să contrazică cercetarea realizată de Bordean și Borza ce susțin că diversificarea ofertei și creșterea calității vor stimula procesul de internaționalizare (cooperare și mobilitate a studenților și cercetătorilor), ce în definitiv vor crește rentabilitatea universităților.
1.4. Evoluția sistemului de învățământ superior public și privat din România
Învățământul este un factor fundamental pentru dezvoltarea oricărei societăți, iar sistemul de învățământ din România a trecut în ultima perioadă prin schimbări majore. La nivelul studiilor superioare se face referire la: adaptarea procesului Bologna, structurarea învățământului superior pe trei nivele (licență, masterat și doctorat), apariția universităților private sau clasificarea facultăților din România, creștera numărului de studenți, etc. Toate aceste schimbări au efecte asupra calității învățământului românesc. Dar, înainte de a dezvolta mai mult aceste aspecte ale învățământului superior, trebuie trecute în revistă date concrete despre evoluția de-a lungul timpului a învățământului în țara noastră.
Este cunoscut faptul că între anii 1948 și 1989 sistemul de învățământ superior din România s-a aflat în totalitate sub controlul statului. Astfel, numărul de instituții de învățământ superior era limitat, iar fiecare universitate și chiar fiecare facultate avea numărul de studenți fixat la nivel centralizat. Criteriile de admitere, cel puțin până în anul 1960, nu vizau competențele dobândite, ci aveau cu preponderență caracter politic. După anul 1972 s-a înregistrat o creștere continuă a numărului de studenți înscriși la cursurile serale și cele fără frecvență, în detrimentul numărului de locuri destinare cursurilor de zi. Numărul de universități cu o structură universitară mai complexă (inginerie, studii economice, agronomie, medicină etc.) era redus. În aceeași perioadă regăsim și o scădere a numărului de studenți de la domeniile științe și științe umaniste, în comparație cu o anumită creștere a numărului de studenți înscriși la unele specializări din domeniul tehnic.
În anul 1989, sistemul de învățământ superior românesc cuprindea 164.507 studenți, care studiau în 44 universități publice, o mare parte dintre acestea fiind institute tehnologice de profil (minier, petrolier, mecanic). Anii 1990 – 1992 au reprezentat o perioadă de schimbări radicale la nivelul sistemului educațional românesc, impuse de cerințele noului sistem de organizare e economiei, în anii 1993 – 1994 fiind adoptate o serie de decizii pentru susținerea educației din România și inițiate negocieri cu privire la posibilitatea atragerii finanțatorilor străini.
În aceeași perioadă, din cauza unui cadru legislativ insuficient conturat, a avut loc o explozie cantitativă a numărului de universități și, implicit, a numărului de studenți, în special în sectorul privat. A fost un moment semnificativ pentru învățământul superior românesc care a marcat trecerea de la un învățământ de elită la unul de masă.
Pentru a realiza o analiză a sistemului de învățământ superior din România, se consideră necesară realizarea evoluțiilor universităților din România, a numărului de studenți și a cadrelor didactice. Deoarece în ultima perioadă am asistat la o creștere spectaculoasă a universităților, în continuare este realizat un tabel privind evoluția instituțiilor de învățământ superior la nivel național între 1998 – 2012
În intervalul 1998 – 2009, numărul total al studenților a crescut cu aproximativ 93% în timp ce numărul populației s-a redus cu circa 6%. Astfel, numărul de studenți de 100.000 de locuitori a înregistrat o creștere exponențială. Tendința ultimilor ani, în schimb, indică o oarecare stabilizare a numărului studenților din instituțiile publice, cu o primă scădere în anul universitar 2008-2009 dar, în continuare o creștere semnificativă a celor cuprinși în instituțiile private.
În anul universitar 2013-2014, în România își desfășoară activitatea 55 de instituții de învățământ superior de stat acreditate, 37 instituții de învățământ superior particular acreditate; 37 instituții de învățământ superior autorizate să funcționeze provizoriu.
Tabelul nr. 1.3
Evoluția numărului de instituții de învățământ superior publice și private/facultăți
Sursa: Institutul Național de Statistică, Anuar statistic 2012 – Statistica educației, sursa online: http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
Graficul nr. 1.7.
Evoluția instiutuților de învățământ din România în perioada 1998 – 2013
Sursa: Institutul Național de Statistică
Așa cum reiese din Graficul nr. 2.7 numărul universităților s-a menținut relativ constant în ultimii 4 ani, dar numărul facultăților a crescut de la 556 în anul universitar 1998-1999 la 631 în anul universitar 2007-2008, înregistrând o ușoară scădere în anul universitar 2008-2009. Tendința reflectă rezultatul dorințelor instituțiilor de învățământ superior de a-și diversifica oferta pe de o parte, iar pe de altă parte, este consecința unui boom al cererii de educație atât din partea proaspeților absolvenți, cât și din partea celor care au absolvit liceul în urmă cu mai mulți ani.
Creșterea numărului de facultăți nu este întâmplătoare, ci urmează trendul ascendent al cererii de învățământ superior, numărul total de studenți crescând permanent după 1998 până în 2009, când numărul acestora a început să scadă. În 2010 erau cuprinși în sistemul de învățământ superior 775.000 studenți, cu 13% mai puțini decât în 2009.
Tabel nr. 1.4
Evoluția numărului de cadre didactice din învățământul universitar, 2003- 2011
Sursa: Raport anual privind starea învățământului superior din România, 2011
Numărul cadrelor didactice din învățământul universitar a înregistrat o scădere în perioada analizată, ajungând de la 30137 persoane în anul universitar 2003-2004, până la 29746 în 2010-2011. Se observă că cea mai mare valoare s-a înregistrat în anul universitar 2008-2009. Deoarece creșterea numărului de studenți nu a fost corelată cu creșterea numărului de cadre didactice, calitatea învățământului superior a avut de suferit. În învățământul superior se înregistrează de asemenea o scădere vizibilă a efectivelor de studenți din cadrul univesităților. Dintre aceștia cei mai mulți îndreptându-se în ultimii ani, spre facultăți cu specializări tehnice și economice. O structură a studenților pe grupe de specializări, din învățământul superior, pentru anul universitar 2011- 2012 se poate observa în figura 1.8.
Graficul nr. 1.8.
Structura studenților pe grupe de specializări în anul universitar 2011 – 2012
Sursa: INSSE
Structura pe grupe de specializări a studenților înscriși în învățământul superior, în anul universitar 2011-2012, reflectă alegerea celor mai mulți studenți din România de a studia la specializările tehnice, în proporție de 28,3%, științe economice, în proporție de 26,30% și pedagogice, în proporție de 23.3%. Sistemul de învățământ superior din România se dovedește a fi un sistem complex și trebuie să ținem cont de faptul că învățământul este un factor fundamental pentru dezvoltarea oriecărei societăți.
1.5. Adaptarea ofertei educaționale la cerințele pieței forței de muncă
În orice economie, performanțele pieței forței de muncă depind în mare măsură de corelarea ofertelor de educație și formarea profesională inițială cu cerințele pieței muncii. Piața muncii s-a format și funcționează în corelație cu rolul determinant al muncii în dezvoltarea economico-socială și cu exigențele generale ale teoriei pieței și prețului.
Piața muncii reprezintă ansamblul actelor de vânzare – cumpărare a forței de muncă, a relațiilor specifice acestora, ce au loc într-un spațiu economic; ea relevă întâlnirea cererii cu oferta de muncă, stabilirea, pe această bază, a condițiilor pentru angajarea salariaților, negocierea și fixarea salariilor în funcție de performanțele lucrătorilor, realizarea mobilității salariilor și forței de muncă pe locuri de muncă, firme, zone etc.
Reformele declanșate în România încă din anul 1990 urmăresc, în esență, crearea unei economii cu piață concurențială, performantă și durabilă, în cadrul căreia piața muncii are un rol primordial. Unii cercetători au ajuns la concluzia că această piață este atât de importantă și relevatoare, încât trebuie considerată barometrul realizării concurențiale.
Dat fiind faptul că majoritatea cunoștințelor, competențelor, calificărilor se însușesc în școală, prin intermediul procesului instructiv-educativ, educației, și implicit învățământului superior, i-a fost recunoscut rolul determinant pe care-l are în acumularea și dezvoltarea capitalului uman și, în consecință, în dezvoltarea economică a unei țări.
Racordarea anticipativă a universităților la piața muncii nu este un proces simplu, nici ca acțiune strategică și nici ca nivel de aplicabilitate. Desigur, modificările structurale pe care le traversează societatea românească, permanentele schimbări sociale, fluctuațiile economice din diferite zone de activitate, performanțele relative și uneori oscilante din spațiul industrial nu ar putea oferi date concrete pentru dirijarea punctuală a studiilor universitare în funcție de cerințele de forță de muncă.
Totodată, învățământul superior nu trebuie să genereze întotdeauna competențe și calificări profesionale după cum solicită o piață a muncii perturbată de diverși factori temporari. Însă, dezvoltarea studiilor universitare din anumite domenii de specialitate poate asigura cel mult o creștere a calității unidirecționate și, în același timp, o creștere a cererilor de muncă într-o anumită zonă profesională, dar și o creștere a numărului de persoane calificate obligate să activeze în alte domenii de activitate decât domeniul de specialitate.
Una dintre cele mai eficiente strategii educaționale poate fi considerată aceea în care sunt puse în relație oferta educativă și cerințele de pe piața forței de muncă. În acest sens, o abordare a ratei de ocupare a populației tinere în funcție de nivelul educației va oferi date concrete asupra gradului în care specializările universitare sunt direct corelate la piața forței de muncă.
Studii empirice realizate la nivelul întreprinderilor au demonstrat că există un raport direct între capitalul uman și productivitatea companiei: angajații cu nivel înalt de pregătire se caracterizează printr-o stare de sănătate mai bună și sunt surse directe ale inovației, creativității, deci și ale competitivității. Fără îndoială, această corelație pozitivă poate fi extinsă și pentru instituțiile de învățământ superior. Un nivel ridicat de pregătire profesională a corpului profesoral este direct asociat cu un nivel calitativ înalt al procesului de învățământ, care să contribuie la generarea de cunoștințe și formarea de competențe solicitate în mod real de piața forței de muncă, ca surse directe ale competitivității, inovării și dezvoltării economice.
Dezvoltarea capitalului uman, respectiv investiția în educație, formare și sănătate, vizează pe de o parte, pregătirea profesional-științifică a resurselor umane disponibile, iar pe de altă parte, adaptarea resurselor umane la schimbările structurale ale economiei impuse de progresul tehnico-științific. În condițiile amplificării procesului de globalizare, resursele umane trebuie abordate ca investiții. Selecția devine mai riguroasă, crescând cererea de absolvenți calificați, cu competențe profesionale specifice domeniului de activitate, dar și capabili să se adapteze cerințelor dinamice ale pieței muncii. Astfel, învățământul superior are un rol determinant în realizarea acestui deziderat.
Pentru adaptarea ofertei educaționale cerințelor pieței serviciilor universitare, a fost introdus sistemul educației bazat pe trei niveluri: licență, master și doctorat. Esența fiecăruia este următoarea:
Primul ciclu – de trei ani – licență, se finalizează cu obținerea noului titlu de licențiat în domeniul fundamental absolvit și are ca scop asigurarea fundamentelor teoretice și aplicative, specifice fiecărui domeniu de specializare;
Ciclul al doilea – de doi ani – masteral, conduce la obținerea diplomei de master și asigură formarea pe specializări înguste, cursanții dobândind cunoștințe avansate și competențe de analiză și sinteză, specifice funcțiilor de conducere din fiecare domeniu;.
Ciclul al treilea – de trei ani – doctoral, vizează formarea de vârf a unei elite în cadrul școlii doctorale și se adresează celor mai buni absolvenți ai ciclului masteral. Programul de doctorat și-a schimbat fundamental forma și conținutul, trecând din sfera învățământului postuniversitar în cel universitar.
Racordarea anticipativă a învățământului superior la piața muncii este o condiție sine qua non a dezvoltării capitalului uman în perspectiva realizării performanței economice și competitivității unei țări. Studiile de specialitate pun în evidență o relație de bideterminare a nivelului de dezvoltare economico-socială, și implicit a structurii pieței muncii, cu structura sistemului educațional. În acest sens, se impune anticiparea cererii pieței forței de muncă și racordarea previziunilor asupra structurii ofertei educaționale cu previziunile indicatorilor pieței muncii. Realizarea unor astfel de previziuni intercorelate permite să se obțină informații credibile necesare fundamentării strategiilor privind dezvoltarea capitalului uman.
Previziunile privind racordarea învățământului superior la piața muncii vizează, în principal, două obiective. Primul se referă la obținerea informațiilor privind cererea și oferta educațională, necesare structurilor statului împuternicite să se ocupe de sistemul de învățământ, statul fiind principalul investitor în educație și, ca urmare, statul este cel care trebuie să ajusteze cererea și oferta în planul educației.
Investiția în educația terțiară este o investiție riscantă deoarece nu poate asigura succesul în oportunitățile de ocupare existente pentru toți absolvenții.
Problemele absolvenților în găsirea unui loc de muncă corespunzător și convenabil provin parțial din reformele succesive suferite de sistemele de educație superioară, cât și ca urmare a schimbărilor de pe piața muncii. În vederea realizării unor investiții eficiente în sistemul de învățământ sunt imperios necesare informații fundamentate științific și care vizează un anumit orizont de timp. Al doilea obiectiv are în vedere previziunile de pe piața muncii. Astfel de analize sunt benefice atât pentru instituțiile de învățământ superior, care își pot ajusta oferta educațională în funcție de cerințele de pe piața muncii, cât și pentru viitorii studenți, care pot lua decizia urmării unei anumite facultăți, având la dispoziție mai multe informații privind evoluția pieței muncii.
În ultimele decenii, învățământul superior a înregistrat o expansiune rapidă și o schimbare structurală în majoritatea țărilor europene. Consecințele acestei expansiuni sunt reflectate prin:
a) o posibilă supra-calificare și necorelare a competențelor, abilităților și deprinderilor cu cererea de pe piața muncii;
b) o diminuare a numărului absolvenților din sfera științelor exacte și tehnologiei;
c) o necorelare a disciplinelor studiate de studenți cu cerințele practicii actuale. De aici derivă necesitatea dezvoltării unui sistem operațional de calificări în învățământul superior care să asigure o corespondență reală între pregătirea absolvenților și postul ocupat și care să creeze o imagine corectă în mediul socio-economic.
Prin urmare, dezvoltarea capitalului uman și creșterea calității educației reprezintă atât o problemă de viziune, cât și una de îmbunătățire continuă. Au apărut astfel numeroase meserii, profesii care sunt valabile pentru un anumit stadiu al progresului tehnico-social, dar intensificarea ritmului acestuia determină schimbări continue și în structura profesională. Astfel, se asistă în prezent la situații în care meserii și profesii tradiționale dispar sau presupun o schimbare radicală a cunoștințelor necesare practicării acestora. Gândirea și acțiunile prospective, bazate pe cunoaștere previzională, sunt necesare astăzi în toate straturile sociale, dar mai ales în procesele educaționale.
Pregătirea generală și cultura unei persoane se apreciază după cu totul alte criterii față de trecut. Un volum bogat de cunoștințe diverse, care să acopere într-o proporție însemnată informațiile din mai multe domenii, este imposibil de realizat astăzi când toate domeniile cunosc o continuă aprofundare și diversificare. Eruditul zilelor noastre este caracterizat în special prin spirit de orientare, gândire previzională, care au la bază instruirea, experiența, dar mai ales posibilitatea de valorificare eficientă a acestora. Acest gen de erudiție se caracterizează mai mult prin a ști cum să acționezi (know-how) și a ști unde să găsești (know-where) ceea ce îți este necesar pentru a fundamenta eficient strategii, tactici și proiecte de utilitate socială și personală.
Opinii exprimate față de stadiul în care se află universitățile în raport cu cerințele mediului de afaceri și ale societății susțin: OECD apreciază că “facultățile tradiționale ale universităților sunt prea conservatoare și blochează calea spre progres; la al II-lea Forum Universitate-Mediul de Afaceri, Comisarul pentru educație, Figel, arată că “angajatorii afirmă ca mulți absolvenți nu dețin mixul necesar de cunoștințe și competențe de care aceștia au nevoie”. Raportul dat publicității de Comisia Europeană, în martie 2008, intitulat “Antreprenoriatul în învățământul superior (cu precădere în studii economice)” apreciază că “în mod curent cursurile privind antreprenoriatul nu sunt suficient integrate în curricula universitară”. Totodată, sunt apreciate ca insuficiente măsurile adoptate pentru a stimula abordarea “inter-disciplinară”.
Creșterea relevanței educației și formării profesionale inițiale pentru nevoile pieței muncii trebuie să fie un obiectiv major urmărit în elaborarea politicilor educaționale și în activitățile desfășurate de furnizorii de educație. Rata șomajului în rândul tinerilor ridică problema relevanței educației pentru piața muncii. În acest context trebuie adoptate o serie de măsuri vizând adaptarea ofertei de educație și formare profesională inițială la nevoile pieței muncii: îmbunătățirea planificării strategice a ofertelor din învățământul profesional și tehnic, furnizarea de servicii de orientare profesională și furnizarea competențelor cheie.
În privința angajării tinerilor, se consideră că nu există o corelare a cerințelor pieței muncii cu programele de educație și astfel trebuie avut în vedere adaptarea standardelor de formare academică și școlară la nevoile angajatorilor. Organizația Junior Achievement a inițiat în 2010, cu sprijinul financiar al IBM, un studiu privind compatibilitatea educației absolvenților cu cerințele pieței de muncă din România. Concluziile preliminare ale studiului realizat pentru domeniul IT a relevat faptul că gradul de acoperire a competențelor solicitate pe piața muncii realizat prin cursuri în școală, este cuprins între 2% și 43 %. Cel mai scăzut grad de acoperire îl au competențele de project management, e-commerce, internet reasearch, dezvoltare de aplicații (tip Enterprise), iar la un nivel mai ridicat se găsesc cele legate de procesare.
Conform Quality Barometer, 2009:
absolvenții sunt percepuți a avea o mai bună pregătire în teorie decât în practică; 27% dintre angajatori consideră că absolvenții au o bună pregătire practică;
angajatorii au o imagine mai bună despre universitățile publice decât cele private (54% dintre angajatori);
angajatorii preferă absolvenții din sistemul pre-Bologna (peste 51%) și absolvenți ai universităților românești în detrimentul celor străine (42%);
angajatorii oferă formare profesională la locul de muncă sau prin programe specializate, deoarece consideră necesară completarea cunoștințelor academice obținute (56%).
Și Nistor și Deaconu au realizat o cercetare cantitativă (eșantion: 228 organizații) având ca subiect de studiu: absolvenții de studii universitare pe piața muncii. Printre concluziile cercetării se pot enumera:
53% dintre angajatorii intervievați consideră competențele obținute în timpul procesului de invățământ a fi adecvate cerințelor la locul de muncă;
59% dintre angajatorii intervievați consideră reputația instituțiilor academice a fi un factor important în procesul de luare a deciziilor de recrutare.
Tinerii împărtășesc în egală măsură valori și ambiții, dar se confruntă totodată și cu aceleași dificultăți. Unii tineri afirmă că nu-și regăsesc întotdeauna preocupările reflectate în politicile publice concepute pentru și de către semenii lor mai în vârstă.
Deși contextul social și economic este din ce în ce mai complex, tinerii dovedesc o mare capacitate de adaptare. Diverse acțiuni comunitare care îi vizează în mod direct pe tineri au fost deja inițiate în domeniul educațional, dar și în cel al ocupării forței de muncă și al formării profesionale sau în cel al accesului la tehnologii de informare. Implicarea angajatorilor și a partenerilor sociali relevanți este limitată în ceea ce privește planificarea educației universitare. Legăturile dintre universități și industrie/angajatori sunt foarte slabe, spre deosebire de practica din învățământul profesional și tehnic.
Din perspectiva relevanței învățământului superior la cerințele pieței muncii pot fi menționate următoarele dificultăți:
sistemul nu este corelat cu nevoile unei piețe a muncii dinamice;
absența unor echivalări clare între formarea universitară și criteriile (formale și bazate pe competențe) de pe piața muncii;
absența unor studii și analize sistematice privind corelația existentă între oferta de formare universitară și cerințele pieței muncii, atât sub aspect cantitativ (cifra de școlarizare nu este fundamentată pe o analiză a evoluției cererii de muncă), cât și structural (pe domenii și niveluri de calificare);
utilizarea unor pachete educaționale înguste (peste 270 specializări) a determinat numeroase paralelisme, nefolosirea optimă a resurselor financiare, dificultăți în definirea adecvată a normelor didactice și a îngreunat inserția adecvată a absolvenților pe piața muncii;
inconsistențe în dezvoltarea unei strategii de consolidare a parteneriatului cu mediul economic și social. Parteneriatele cu comunitatea de afaceri sunt insuficient dezvoltate.
Cea mai mare problemă cu care se confruntă absolvenții învățământului superior este legată de lipsa de experiență. Companiile încep, totuși să renunțe la această condiție și oferă locuri de muncă atâta timp cât tinerii parcurg mai multe stagii de practică în perioada anilor de facultate.
Având în vedere abilitățile pe care le formează învățământul românesc nu sunt foarte corelate cu cerințele mediului de afaceri, este dificil pentru un tânăr care nu a avut niciun fel de experiență de muncă în timpul studiilor să găsească un job la terminarea acestora. Astfel că, pentru a sprijini tinerii în nevoia lor de formare pentru condițiile actuale ale pieței muncii este nevoie de efort din partea părților implicate, respectiv universități și companii, pentru a-i ajuta în a căpăta experiență practică și pentru orientarea lor în carieră. Universitățile pot face acest lucru prin extinderea perioadei de practică și colaborarea cu mediului, în dezvoltarea unor programe comune de cercetare.
De cealaltă parte, companiile pot veni în sprijinul viitorilor angajați prin dezvoltarea programelor internship sau trainee, a centrelor de orientare profesională și carieră, din licee și universități.
Deși, în condițiile crizei actuale crește rata șomajului, se constată că absolvenții de învățământ superior sunt comparativ mai puțin în pericol de a-și pierde locurile de muncă. La sfârșitul anului 2013, rata de ocupare în rândul absolvenților învățământului superior, în România era de 81,7%, în timp ce rata șomajului a fost de 7,3%.
Analiza diagnostic privind dezvoltarea capitalului uman evidențiază câteva provocări importante la care trebuie să răspundă învățământul superior din România la orizontul anilor care vin.
O primă provocare majoră vizează corelarea anticipativă a ofertei sistemului educațional cu structura și cerințele dinamice ale pieței muncii.
Adaptarea ofertei educaționale a universităților la nevoile de dezvoltare economico-socială durabilă de la nivel local, regional, național, precum și la interesele și nevoile de educație și formare ale elevilor, reprezintă o cerință esențială a dezvoltării competitivității și creșterii economice a unei națiuni. În țara noastră persistă în continuare situațiile în care universitățile produc forță de muncă sub-calificată sau supra-calificată care nu își găsește locul potrivit pe piața actuală a muncii.
Totodată, legislația deficitară, inexactă, incompletă și în continuă schimbare în domeniul educației, respectiv carențele actuale ale legislației în domeniul învățământului au drept consecință directă adaptarea relativ scăzută a ofertei educaționale la cerințele reale ale pieței forței de muncă și menținerea unui sistem de calificări neoperațional pentru piața muncii din România.
Mai mult, implicarea scăzută și lipsită de profesionalism a decidenților politici are drept rezultat corelarea defectuoasă între nivelurile de învățământ și formele de învățământ în ceea ce privește conținutul procesului educațional și competențele și calificările oferite. În acest sens, devine imperios necesar ca universitățile să-și dezvolte propria capacitate administrativă de determinare a cerințelor pieței forței de muncă vizate, de definire a competențelor și calificărilor pe care le formează în acord cu matricea OEFISCSU, precum și capacitatea de monitorizare a inserției socio-profesionale a propriilor absolvenți. Totodată, este important ca universitățile să-și identifice în mod clar și concret segmentul de piață pe care se poziționează, ale cărui tendințe le influențează sau la care trebuie să se adapteze.
O altă provocare majoră pentru universități o reprezintă necesitatea creșterii relevanței educației, validării rezultatelor învățării, precum și necesitatea formării permanente. Extinderea învățământul superior privat în detrimentul celui public, alături de apariția de noi forme de pregătire universitară (universități 100% on-line), inclusiv apariția unor programe de studii echivalente oferite de către companii sau de organizații locale (regionale), vor conduce la creșterea competiției pe piața serviciilor educaționale, dar nu neapărat la creșterea calității serviciilor educaționale oferite. Acest lucru este posibil din cauza lipsei unor structuri eficace la nivel național, precum și proceduri de consiliere și orientare a tinerilor către programele de studii cele mai adecvate dezvoltării competențelor lor individuale și profesionale la nivelul societății în care trăim.
Accesul la educație, inclusiv universitară, și accesibilitatea acesteia devin tot mai mult dependente de starea materială a familiei. Din ce în ce mai mulți studenți, indiferent de nivelul de pregătire (licență, masterat, doctorat), vor fi interesați să se angajeze pe perioada studiilor, pentru a se susține financiar sau a dobândi experiență de muncă, completarea educației realizându-se în paralel cu activitatea în procesul muncii.
Guvernanța în sistemul de învățământ superior se delimitează, de asemenea, ca o altă preocupare de mare interes pentru universități. În România persistă în continuare un decalaj între ceea ce oferă universitățile și ceea ce solicită partenerii socio-economici. Afirmarea cu convingere a opiniilor tuturor partenerilor socio-economici interesați de sistemul educațional universitar din țara noastră va determina regândirea sistemului de management universitar și restructurarea ofertelor educaționale. Revizuirea periodică a structurii ofertei educaționale a universităților cu luarea în considerare a cerințelor diferitelor categorii de parteneri economici și sociali (inclusiv studenții), ancorate în realitățile practicii din țara noastră, devine un deziderat major pentru universități.
România înregistrează niveluri scăzute de participare la educație, la toate nivelurile, în special în zonele rurale, iar, pe de altă parte, se remarcă incapacitatea structurilor de educație și de angajare din țara noastră de a se adapta rapid la nevoile în schimbare ale pieței muncii. Totodată, cadrul legislativ adoptat pentru ca sistemul de educație din țara noastră să se alinieze la cerințele diverselor inițiative la nivel european – pentru a crește mobilitatea studenților, a șanselor lor pe piața muncii, pentru a reduce numărul de specializări universitare și pentru a crește participarea la programele de masterat și doctorale – necesită îmbunătățiri majore.
În societatea bazată pe cunoaștere dezvoltarea unor niveluri înalte de competență și de cunoaștere sunt esențiale. Este necesar ca piețele muncii să devină cât mai flexibile, din moment ce acest fapt sporește capacitatea economiei de a răspunde rapid la mutațiile produse pe piața globală.
Societatea cunoașterii se bazează pe înalta calificare a resurselor umane, pe creșterea gradului de ocupare a forței de muncă și pe accesul generalizat la informații, în termenii unei noi paradigme de inovare a metodelor, proceselor și produselor, care încorporează valoare adăugată intelectuală, ceea ce implică creșterea responsabilității în sistemele educaționale, de instruire și de ocupare.
Inserția tinerilor pe piața muncii reprezintă o problemă a tuturor țărilor din Uniunea Europeană, iar acest proces este abordat diferit de la o țară la alta. Inserția profesională trebuie să fie înțeleasă ca un proces etalat în timp, deoarece se poate observa dinamica convergenței și divergenței între învățare și muncă/ocupare. Modalitățile de tranziție între școală și mediul de muncă au evoluat foarte mult în ultimii ani, acestea devenind mai complexe și necesitând un timp mai lung.
Capacitatea sistemului de educație și formare de a răspunde schimbărilor intervenite în piața muncii și asigurarea calității în educație depind, în mod esențial, de calitatea și nivelul de pregătire/calificare a resurselor umane din sistemele de învățământ și de formare profesională continuă. Formarea și perfecționarea profesorilor, instructorilor, formatorilor și a altor categorii de personal didactic, inclusiv formarea în parteneriat cu companii, contribuie la realizarea obiectivului de îmbunătățire a capitalului uman și de furnizare, prin sistemul de educație și formare, a competențelor cerute pe piața muncii. Trebuie avute în vedere îmbunătățirea calității educației și formării profesionale astfel încât să fie asigurate condițiile necesare pentru ca abilitățile și competențele furnizate să fie adaptate și să răspundă cerințelor pieței muncii, să fie accesibile tuturor indivizilor.
Aceste obiective pot fi realizate prin redefinirea conținuturilor și finalităților învățării, îmbunătățirea accesului la competențe cheie pentru toți, îmbunătățirea condițiilor de învățare, asigurarea calității și îmbunătățirea calificării profesorilor prin formare inițială și continuă. Un obiectiv semnificativ al UE-28, pentru anul 2020 este ca rata populației cu vârsta de 30-34 ani absolventă a unei forme de educație terțiară să fie de 40%. În trimestrul I 2013, valoarea înregistrată de România era de 21.5%.
O problemă delicată cu care se confruntă în prezent România este migrarea forței de muncă superior calificate. Aproape un sfert din absolvenții de învățământ superior preferă să studieze și să muncească în afara granițelor țării, considerând că au mai multe oportunități acolo. Astfel, România este pusă în situația de a exporta gratis calificări superioare țărilor dezvoltate, fiind în imposibilitatea de a-și valorifica talentele de care dispune și pe care le formează.
1.5.1. Efectul Agendei Lisabona asupra pieței forței de muncă din România
Deși România a beneficiat de o creștere economică robustă, în cea mai mare parte a deceniului, progresul în vederea îndeplinirii obiectivelor Agendei Lisabona nu a fost la fel de mare cum s-ar fi așteptat. Piața forței de muncă întâmpină lipsuri mari în termeni numerici, dar și în ceea ce privește competențele, care coexistă cu rate de participare scăzute, precum și cu excesul de ofertă de forță de muncă în sectoarele în declin (în principal agricultura). Anul 2011 este mai dificil din punct de vedere al ocupării forței de muncă, deoarece politica guvernului de menținere a ocupării forței de muncă nu este sustenabilă pe termen lung, și numeroase reduceri ale locurilor de muncă au fost anunțate în sectorul public. În sectorul privat, situația nu este mai bună din punct de vedere al ocupării forței de muncă, deoarece nu există semne de redresare economică, și, prin urmare, companiile private vor menține, în cel mai bun caz, actualul nivel al ocupării, dacă nu chiar vor continua cu tăierea de locuri de muncă.
Condițiile de pe piața muncii din România sunt deosebit de dificile, cu toate că rata șomajului nu este neapărat ridicată în comparație cu media UE, dar șomajul este asimetric, afectând în special muncitorii necalificați, precum și tinerii și persoanele în vârstă. Acest fapt ridică întrebări cu privire la capacitățile sistemului de educație din România, precum și la versatilitatea educației și a formării profesionale continue pentru a crea o forță de muncă competitivă.
Rata negativă de creștere a populației românești, care a început în anii ’90, a redus deja cu 10% populația. La acest lucru se adaugă migrația forței de muncă, estimată între unu și două milioane din populația forței de muncă, dintre care majoritatea sunt pe termen scurt.
Majoritatea emigranților sunt încă incluși în statisticile pieței muncii, ca inactivi, dar sunt absenți de pe piața muncii din România, ceea ce face atingerea obiectivului de la Lisabona mai dificilă, și ar putea fi parțial responsabil pentru progresul lent al ratei ocupării forței de muncă în România.
Problemele cu care piața forței de muncă s-a confruntat în timpul expansiunii economice a determinat o dinamică a salariilor mai mare decât cea pe care creșterea productivității ar fi indicat-o, și, ca o consecință, a erodat și mai mult competitivitatea externă a României. Odată cu izbucnirea crizei, salariile, atât în sectorul public, cât și în cel privat, au devenit prea mari pentru a putea face față cererii în scădere, forțând angajatorii să ajusteze forța lor de muncă și, prin urmare, scăzând temporar presiunea asupra pieței forței de muncă.
Deși creșterea economică este de așteptat să revină în viitorul apropiat, și ar trebui să creeze condiții favorabile pentru a spori participarea și a încuraja crearea de locuri de muncă durabile, reformele politice trebuie să se concentreze pe reinserția în câmpul muncii a acelor categorii care sunt în imposibilitatea de a profita de creșterea economică. Tinerii, lucrătorii în vârstă, femeile și șomerii pe termen lung sunt deosebit de afectați de șomajul ridicat și/sau participarea scăzută. Aptitudinile cu care sistemu de învățământ îi înzestrează pe absolvenți par să fie deseori decuplate de așteptările angajatorilor. Deschiderea unor segmente ale pieței forței de muncă pentru muncitorii străini ar trebui să fie, de asemenea, luată în considerare pentru a umple golul dintre oferta de forță de muncă existentă și extinderea cererii. Politicile ar trebui, de asemenea, să se concentreze asupra persoanelor sărace și inactive.
În ciuda creșterii recente, rata ocupării forței de muncă în România rămâne modestă în raport cu obiectivul Agendei de la Lisabona de 70%, cu media UE-27 și cu cei mai buni performeri din noile state membre, precum Estonia, Letonia, Slovenia. În statisticile pieței muncii ca populație inactivă este inclus un procent mare de emigranți, care nu-și au reședința în mod legal în țara în care lucrează.
Un fenomen ce a devenit din ce în ce mai vizibil în ultimii ani, în special în perioada dinaintea crizei, ca de altfel și în majoritatea statelor UE, este coexistența unei lipse de forță de muncă calificată în unele sectoare ale economiei, în timp ce în altele există un surplus. În timp ce participarea la procesul muncii rămâne redus față de nivelul UE, crescând lent, cererea de forță de muncă s-a dezvoltat substanțial în ultimii ani (înaintea declanșării crizei). Acest fapt a dus la accentuarea dezechilibrelor prin creșterea salariilor uneori peste limita productivității, afectând competitivitatea și crescând presiunile inflaționiste.
1.5.2. Percepțiile angajatorilor despre sistemul univeritar
Într-un studiu de perspectivă privind necesarul de forță de muncă calificată, elaborat de Multi Consulting Group SRL, majoritatea angajatorilor intervievați descriu universitățile ca fiind instituții închise, conservatoare, neracordate la cerințele și dinamica pieței muncii.
Percepțiile generale ale angajatorilor despre sistemul universitar variază în funcție de domeniul pregătirii universitare. În opinia unora dintre angajatori, principalele puncte slabe ale universităților fac referire la dezechilibrul între cantitatea și calitatea absolvenților, dintre teorie și practică, dar și la pregătirea neadecvată a unora dinte cadrele didactice din sistemul universitar.
Interesul companiilor de a recruta absolvenți de universitate variază atât în funcție de domeniu, cât și în raport cu percepțiile generale pe care aceștia le au despre calitatea pregătirii oferite de universitate. Companiile de dimensiuni mai mari, cu peste 2000 de angajați, dar și companiile publice par a fi mai interesate de recrutarea noilor absolvenți, comparativ cu firmele mici, care preferă să angajeze în general persoane cu experiență. Dezinteresul unora dintre angajatori pentru recrutarea absolvenților provine și din faptul că aceștia au în general puține informații cu privire la oferta universitară, iar relațiile dintre angajatori și universități sunt adesea deficitare. Informarea cu privire la ofertele universităților se face mai ales indirect, prin intermediul târgurilor de job-uri, presă sau informații conjuncturale.
Există o preferință explicită a angajatorilor pentru absolvenți ai unor anumitor facultăți. Selectivitatea respectivă este asociată și cu opinia că simpla diplomă nu spune prea multe despre ce știe absolventul să facă, dar că numele universității sau al facultății absolvite poate servi drept recomandare. Marea majoritate a angajatorilor preferă absolvenți din universitatile de stat, și pe cei care au absolvit în sistemul pre-Bologna, cu un număr mai mare de ani în cadrul ciclului de licență. În plus, sunt preferați absolvenții care au lucrat în timpul facultății, acumulând astfel experiență practică.
Experiențele de recrutare și selecție a absolvenților practicate în companiile investigate sunt adesea foarte diverse. Unele dintre practici au un grad mai mare de organizare, mai ales în cazul companiilor mari și a celor care îsi propun să recruteze absolvenți, ca un grup țintă predilect. Alte companii recrutează doar atunci când apare o nevoie, apelând adesea la mijloace simple de recrutare cum ar fi un CV sau un interviu cu absolventul. De cele mai multe ori, strategiile angajatorilor sunt pasive, așteptând ca absolvenții să se adreseze companiei, și nu invers. Printre companiile ce dețin strategii active și complexe de recrutare a noilor absolvenți se numără companiile mari sau cele multinaționale, care au preluat modele utilizate de firmele mamă din în străinătate.
Opinia majoritară a angajatorilor investigați este una mai degrabă nesatisfăcătoare cu privire la competențele pe care le dețin absolvenții la angajare. Cele mai importante critici vin din zona angajatorilor în domeniul științelor comunicării și al dreptului, în timp ce angajatorii din ingineria mecanică sunt mai degrabă apreciativi cu privire la „noile competențe” de dezvoltare personală pe care generațiile recente de absolvenți le dețin în plus fata de cele de acum 10-15 ani.
Există o opinie majoritară a angajatorilor în ceea ce privește importanța competențelor cognitive, funcțional-acționale și personale, mai ales în cazul domeniilor în care relațiile cu clienții, creativitatea și sociabilitatea sunt elemente esențiale în performarea unor sarcini de lucru.
Majoritatea angajatorilor reclamă capacitatea redusă a absolvenților de a transpune în practică cunoștințele dobândite. Această opinie este împărtasită aproape fără excepție, indiferent de domeniul în care activează companiile. Creativitatea, spiritul critic și gîndirea analitico-sintetică sunt de asemenea competențe pe care angajatorii și-ar dori să le întâlnească la proaspeții absolvenți.
Unii dintre angajatori nu au așteptări din partea universității să dezvolte astfel de competențe și pun aceste abilități pe seama altor contexte de învățare decât cele din universitate sau pe seama inteligenței native ale tinerilor. Așteptările angajatorilor față de rezultatele educației universitare sunt astfel slab conturate. Competențele de rol sunt considerate de către unii angajatori calități personale ale tinerilor, care fie sunt înnăscute, fie pot fi dezvoltate în alte contexte decât cele formale.
Alți angajatori consideră că aceste competențe pot fi dezvoltate numai prin experiență directă, după ce tinerii absolvenți s-au angajat.
Gradul de satisfacție al angajatorilor investigați cu privire la competențele de cunoaștere a domeniului de specialitate și a domeniilor conexe se diferențiază în raport cu profilul absolvenților. Unii angajatorii resimt și o oarecare incompatibilitate între ceea ce știu absolvenții cu adevărat și imaginea subiectivă pe care o au aceștia despre ei înșăși.
Angajatorii din domeniul tehnic au întâmpinat unele dificultăți în a identifica cu exactitate tipurile de abilități cognitive de care tinerii absolvenți ar avea nevoie, competențele de specialitate fiind considerate de către aceștia ca fiind fundamentale. Cu toate acestea, chiar și angajatorii din domeniul tehnic, mai ales cei care derulează și activitati în relație directă cu clienții, amintesc despre importanța competențelor de comunicare ale angajaților și despre nevoia ca acestea să fie dezvoltate în școală și universitate.
Competențele de utilizarea a noilor tehnologii, precum și abilitatea de a scrie și a vorbi într-o limbă străină sunt considerate de către angajatorii investigați drept atu-uri ale noilor generații. Chiar dacă aceste competențe nu sunt esențiale pentru perfomarea activitatii specifice unor locuri de muncă, în general angajatorii consideră că astfel de abilități permit tinerilor să fie la curent cu ceea ce se întâmplă în lume și au acces mai facil la informația digitală. Ca și în cazul competențelor de rol, angajatorii consideră că aceste competențe nu sunt un rezultat al pregătirii universitare, ci țin mai degrabă de profilul personal al absolventului.
Aproape toți angajatorii intervievați fac referiri directe sau indirecte la trăsăturile de personalitate ale absolvenților, ca ingrediente ale succesului sau ca elemente esențiale ale deontologiei unui domeniu profesional. Relativ la trăsăturile de personalitate ale absolvenților de universitate, așteptările angajatorilor sunt formulate mai degrabă în termeni prescriptivi și reflexivi, decât evaluativi. Cel mai probabil, trăsăturile de personalitate reprezintă elemente implicite în recrutarea și selecția absolvenților, care adesea cântăresc mai mult decât ar putea conștientiza la un moment dat angajatorii, dar și tinerii pe care aceștia îi selectează. Unii angajatorii sunt nemulțumiți de moralitatea și punctualitatea absolvenților cu care au interacționat. Puțini dintre angajatorii intervievați apelează la strategii riguroase de formare a noilor angajați, bazate pe o evaluare reală a nevoilor de formare. Cu toate acestea, aproape toți angajatorii relatează practici mai mult sau mai puțin instituționalizate prin care noul angajat are ocazia să îsi dezvolte o serie de competențe la locul de muncă. Previziuni privind profilul viitorului absolvent.
Cea mai importantă observație este aceea că pentru aproape toate domeniile, competențele și abilitatile absolvenților par a fi mult mai importante decât volumul cunoștințelor pe care aceștia ar trebui să le dețină la absolvire.
1.5.3. Percepțiile absolvenților și studenților despre sistemul univeritar
Perspectiva este cea dată de punctul de vedere al beneficiarului imediat al serviciilor educaționale: studentul.
Metoda este analiza reprezentărilor studenților din România și absolvenților recenți de facultate. Obiectivul final este de a schița o imagine de ansamblu a acestor reprezentări și de a structura recomandări legate de punctele cheie în care învatamântul superior ar putea acorda mai multă atenție propriei structurări, așa cum reies ele din perspectiva adusă de aceste reprezentări ale beneficiarilor imediați ai sistemului.
Interesele studiului sunt legate de:
așteptările inițiale de la studiile universitare;
modul de evaluare a procesului educațional;
de modul de evaluare a rezultatelor acestui proces, transpuse în dobândirea de competențe.
Așteptările studenților de la educația universitară
Presiunea familiei, conformarea la norma impusă de comportamentul grupului de prieteni, dorința de cunoaștere, nevoia de a avea o poziție socială mai bună, dorința de a avea câstiguri mai ridicate, căutarea unui partener de viata sunt doar câteva dintre motivele ce pot fi invocate pentru a urma o facultate. Fiecare dintre ele joacă un rol în mixul opțiunii pentru continuarea educației pe ruta academică, și în a selecției facultatii dorite.
Evaluarea prin rezultatele învățării a calității educației universitare: absolvenți versus angajatori.
„Produsul ” sistemului educațional constă în absolvenți înzestrați cu diferite competențe ce le permit integrarea în societate și pe piața muncii. Studenții devin astfel deopotrivă clienți, beneficiari și produs al sistemului educațional. Din acest punct de vedere, este important să se ia în considerare percepțiile absolvenților asupra competențelor dobândite în facultate.
Un studiu cantitativ realizat în acest sens relevă faptul că majoritatea studenților și absolvenților autoevaluează pozitiv diferitele competențe dobândite, fie ele de bază, acțional-funcționale, de rol, cognitive, de dezvoltare personală. Ei afirmă că le stăpânesc măcar mulțumitor16.
Această percepție vine însă în contrast puternic cu opiniile angajatorilor, existând diferențe mari între imaginea de sine a absolvenților și relatările angajatorilor. Aceștia din urmă sunt, mai degrabă, nemulțumiți de calitatea absolvenților recenți, fiind adesea deosebit de critici la adesea performanței sistemului educațional.
Discrepanțele respective se reflectă în reprezentările absolvenților asupra legăturii dintre cele învățate și utilitatea acestora pe piața muncii. Mai puțin de jumătate dintre absolvenți spun că orientarea profesională de care au beneficiat în facultate le-a fost utilă, fiind adesea exclusiv formală. Legătura dintre facultate și piața muncii este una slabă, iar oportunitățile de a învăța prin aplicarea cunoștințelor dobândite în situații concrete sunt rare.
Stragiile de practică se dovedesc a fi instrumente învechite, nefuncționale, aflate deseori la periferia preocupărilor corpului didactic, dar și a studenților.
Se structurează, prin urmare, o situație de ansamblu destul de departe de un echilibru stabil, care poate rezulta în fenomene de nemulțumire generalizată. Pe de o parte, avem de a face cu un învățământ superior a cărui procesualitate este apreciată pozitiv de principalii săi clienți: studenții/absolvenții. Aceștia sunt de altfel convinși că dețin o stăpânire suficient de bună a fiecăreia dintre competențele necesare pentru integrarea pe piața muncii. Pe de altă parte resimt dificultăți de integrare în economia reală, derivate din slabul bagaj de competențe practice, de abilități direct legate de activitățile desfășurate.
Angajatorii, la rândul lor, manifestă însă o stare de apreciere negativă a rezultatelor procesului educațional prin prisma cunoștințelor și abilităților profesionale.
Cadrele didactice pasează adesea responsabilitatea asupra calității studenților. Toate acestea presează puternic către ideea că învățământul este din ce în ce mai puțin performant: să nu uităm că angajatorii, la rândul lor, sunt de regulă absolvenți de învatamânt superior care se autoevaluează pozitiv, evaluând astfel pozitiv procesul și rezultatele procesului educațional din momentul studenției proprii.
Există riscul atingerii unui prag critic, de la care evaluarea procesului educațional în sine să devină strict negativă, datorită reprezentărilor publice privind ineficiența acestuia de a oferi competențe cognitive și funcțional-acționale utile pe piața muncii.
În cazul verificării unui astfel de scenariu, probabil că frecvența studenților la cursuri va scădea încă și mai mult, iar numărul celor care, în timpul facultății, vor petrece mai mult timp lucrând decât studiind va crește exponențial. Un astfel de aranjament este flexibil, dar nu poate susține adecvat dezvoltarea personală și socială, mai ales în condițiile concurenței deschise din spațiul european, în care piața educațională se extinde gradual la nivelul întregului continent, dacă nu cumva devine globală.
Există și scenariul alternativ, în care presiunea pieței generează calitate în procesul educațional. Deja angajatorii și agențiile ce recrutează personal declară că sunt relativ selectivi și preferă anumite facultăți și universități. Este suficient ca doar câteva dintre acestea să practice o politică fermă de creștere a calității, pentru a genera o cerere relativ ridicată pentru absolvenții lor, accelerând procesul de schimbare a tuturor celorlalte universități.
Obiectivele pe termen scurt ale sistemului românesc de învațământ superior trebuie direcționate prin urmare și către apropierea de cerințele pieței muncii și creșterea calității „outputului”, înțeles ca varietate și extindere a competențelor deținute de către absolvenți.
Au fost identificate trei direcții majore care pot fi urmate în acest sens. Ele se transpun în:
diminuarea timpului alocat de studenți muncii plătite în timpul studiilor și creșterea implicită a timpului dedicat studiului, inclusiv prezenței la ore;
derularea de stagii obligatorii (internship-uri) organizate de activități practice desfășurate în afara facultății și plasate în timpul anului universitar, nu în vacanțe;
creșterea atenției acordate orientării profesionale, atât în facultate, cât și în învățământul preuniversitar.
Toate acestea sugerează observatorilor din afara sistemului, precum angajatorii și asociațiile profesionale, dar și celor din interiorul sistemului, precum studenții, cadrele didactice imaginea unui sistem educațional dominat de lejeritate.
De aici izvorăște nevoia de a extinde implementarea în întregul sistem al educației universitare a direcților de acțiune descrise mai sus.
CAPITOLUL II
CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI EDUCAȚIONAL ÎN UNIVERSITĂȚI
Într-o societate mereu în schimbare, care traversează o perioadă cu transformări rapide și semnificative, domeniul educațional nu trebuie neglijat. Transformările profunde care se petrec în societatea contemporană impun instituțiilor de învățământ superior noi exigențe de pregătire a tinerei generații. Asumându-și responsabilitățile de formare a cetățenilor, acestea se văd nevoite să se adapteze mereu, prin proiecte curriculare reformate, schimbărilor economice și sociale accelerate care influențează decisiv concepția privind rolul sistemului de învățământ.
Conceptul de marketing
Marketingul este considerat o știință ce a luat amploare relativ recent. Marketingul a apărut mai întâi ca practică și apoi s-a dezvoltat ca știință, luând proporții abia în secolul XX în Statele Unite ale Americii. Aparitia marketingului s-a datorat unor numeroși factori printre care se regăsesc:
declanșarea stării de belșug;
apariția producției de masă;
dezvoltarea anumitor procese sociale cum ar fi urbanizarea, creșterea gradului de risc;
forța de acțiune a dezvoltării economice și sociale postmoderne.
În viața de zi cu zi utilizăm din ce în ce mai frecvent cuvinte cum ar fi: piața, servicii, competiție, concurență, client, profit, uneori fără a face neapărat referire la sfera economicului, ci la dimensiunea socială, având un impact asupra dezvoltarii individuale și instituționale.
În literatura de specialitate, primele studii ce abordează conceptul de marketing erau centrate pe produse, instituții responsabile de schimbul/transferul acestora și pe moduł de funcționare a acestor organizații. Realizarea beneficiului și maximizarea profitului obținut reprezenta punctul de referință pentru marketing.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxona și provine de la verbul to market care înseamna a desfășura tranzacții pe piață, a cumpara și a vinde. Sunt implicate două elemente: piața și rentabilitatea. Conceptul cuprinde: o activitate practică, o funcție a managementului, un demers științific, o artă, o latura socială.
Marketingului îi mai sunt asociate și alte accepțiuni în literatura de specialitate: a face marketing înseamna a acționa pe piață dezvoltând produse și servicii, distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.
American Marketing Association (1985) defmește marketingul ca totalitatea „proceselor de planificare și executare a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor”.
Philip Kotler, considerat a fi părintele marketingului modern, cel mai renumit nume atunci când vorbim despre marketing, întrucât definește acest concept de peste 40 de ani, a fost votat drept primul Lider în Gândirea de Marketing de catre A.M.A. și numit fondatorul Managementului Marketingului Modern de către Handbook of Management Thinking, definește marketingul ca fiind „un proces prin care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții, pentru a obține în schimb valoare de la aceștia”. Prin marketing organizațiile se racordează la piață în mod creativ, productiv și profitabil.
Ultima definiție a fost adoptată în anul 2007 de către consiliul director al A.M.A. și a fost publicată în 2008: Marketingul reprezintă totalitatea activităților și proceselor pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate în generał.
2.2. Conceptul de marketing social
Marketingul social a devenit disciplină de sine stătătoare pentru întâia dată în anul 1971 când a fost definită de către Kotler Ph. și Zaltman G. (1971) „reprezintă elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.
Marketingul social utilizează principiile și tehnicile marketingului având drept scop îmbunătățirea calității vieții prin provocarea publicului țintă să fie de acord cu un comportament care este în folosul unor indivizi, grupuri sau al comunității din care face parte.
Sectorul public poate utiliza metodę de marketing social pentru a îmbunătății promovarea serviciilor competente și a obiectivelor publice prioritare.
Manole V. și colaboratorii (2011) consideră cele mai importante specializări ale marketingului social ca fiind marketingul educațional, marketingul cultural, marketingul rutier, marketingul în domeniul sănătății, marketingul ecologic, marketingul electoral, marketingul sportiv, marketingul ecleziastic.
Marketingul educațional reprezintă acea parte a marketingului social care supune atenției maximizarea urmărilor procesului de instruire al studenților.
2.3. Marketing educațional – concept și funcții
Conform lui Sica Stanciu „Marketingul educațional reprezintă o nouă concepție cu privire la desfășurarea activităților educaționale, ca expresie a prospectării și perfecționării mijloacelor prin care învățământul poate utiliza posibilitățile sale de integrare și influențare a societății. În acest domeniu, piața este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor și studenților, familiei și societății, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și cunoștințe utile societății moderne.”
Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața muncii având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale societății contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor sociale, investigarea aspirațiilor și opțiunilor individuale ale beneficiarilor, creșterea adaptabilității învățământului la cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continuă a sistemului de învățământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor și a decalării dinamicii acestora.
2.3.1. Caracteristicile marketingului educațional
În domeniul marketingului educațional, de o importanță capitală devin eficiența și profitabilitatea educației, subiect din ce în ce mai des adus în discuție. Dacă în cadrul economiei de piață, deciziile managerilor de top sunt bazate pe investigații solide ale mediului în care întreprinderile își desfășoară activitatea, în domeniul educațional, prospectarea nevoilor beneficiarilor serviciilor educaționale reprezintă o relativă noutate, ceea ce impune elucidarea conceptelor de piață educațională, cerere de educație, ofertă educațională, beneficiarii educației, strategii de marketing educațional.
În cadrul marketingului educațional se utilizează concepte precum piață educațională care reprezintă locul de întâlnire a cadrelor didactice cu beneficiarii educației, a cererii și ofertei educaționale, care se află într-un raport de mărime și structură, pe baza căruia organizațiile universitare își orientează activitatea, beneficiarii primari sunt reprezentați conform Legii Educației Nationale nr. 1/2011 de studenți, în funcție de tipul de instituție, oferta sub forma proiectelor, progamelor de studii, cursurilor educaționale etc, servicii ca acțiuni, strategii, resurse, relații, cerere educațională ce poate lua forma așteptărilor sau intereselor beneficiarilor.
Olteanu V. (2001) afirmă că în desfășurarea relațiilor manifestate pe piața educațională sunt implicați patru agenți de mediu: unitatea de învățământ, întreprinderea beneficiară de forța de muncă, posesorii de forță de muncă și statul. Unitatea de învățământ întreține relații cu două categorii de clienți: agenții economici care sunt beneficiarii forței de muncă calificată și studenții ce se pregătesc pentru o profesie.
Conform art. 4 din Legea Educației Naționale nr. 1/2011, educația și formarea profesională a tinerilor și a adulților au ca finalitate principală formarea competențelor, înțelese ca ansamblu multifuncțional și transferabil de cunoștințe, deprinderi/abilități și aptitudini, necesare pentru:
împlinirea și dezvoltarea personală, prin realizarea propriilor obiective în viață, conform intereselor și aspirațiilor fiecăruia și dorinței de a învăța pe tot parcursul vieții;
integrarea socială și participarea cetățenească activă în societate;
ocuparea unui loc de muncă și participarea la funcționarea și dezvoltarea unei economii durabile;
formarea unei concepții de viață, bazate pe valorile umaniste și științifice, pe cultura națională și universală și pe stimularea dialogului intercultural;
educarea în spiritul demnității, toleranței și respectării drepturilor și libertăților fundamentale ale omului;
cultivarea sensibilității față de problematica umană, față de valorile moral-civice și a respectului pentru natura și mediul înconjurător natural, social și cultural.
Rolul marketingului educațional în cadrul instituțiilor de învățământ este acela de a atrage atât resursele necesare desfășurării activității, cât și clienți pentru serviciile oferite.
Cererea de bunuri și servicii din domeniul educațional este subordonată intensității manifestării nevoilor beneficiarilor sistemului de învățământ universitar.
Investigarea nevoilor cât și promovarea produsului sau serviciului educațional are la bază existența unui astfel de produs sau serviciu sau crearea unuia nou.
Raționalitatea activității educaționale constă în capacitatea personalului didactic, și în special al managerilor universitari, de a înțelege, a cunoaște și a acționa eficient în corelație cu cunoștiințele și competențele dobândite, anticipând consecințele faptelor sale.
Eficiența serviciilor educaționale se traduce prin satisfacerea unor nevoi în continuă schimbare cu aceleași resurse limitate sau cu resurse din ce în ce mai puține.
Nevoile umane sunt cel mai bine evidențiate în cadrul piramidei nevoilor a lui A. Maslow.
Graficul 2.1 – Piramida nevoilor umane a lui Abraham Maslow
Sursa: Traducere și adaptare dupa „Maslow's Hierarchy of Needs.svg" 18 june 2009, http://en.wikipedia.Org/wiki/File:Maslow%27s__Hierarchy_of_Needs.svg, consultată în data de 11 ianuarie 2014
Întâlnirea dintre o nevoie și factorul care o va satisface, face să apară premisa pieței, a cererii și a ofertei. Problema este că o instituție de învățământ trebuie să vina în întâmpinarea unei dorințe pentru a avea un avantaj asupra competitorilor și în plus ea trebuie să caute să satisfacă mai mult de o nevoie o dată. Capacitatea unui produs sau serviciu educațional de a satisface o anumită nevoie a studentului reprezintă utilitatea acestuia. Aprecierea utilității unui produs/serviciu educațional are un caracter eminamente individual și subiectiv, fiind diferită de la un individ la altul.
În cazul marketingului educațional, pentru a stabili utilitatea unui produs/serviciu educațional se ține cont de calitatea actului educațional, de investițiile făcute în asigurarea condițiilor optime de desfășurare a activității, de calitatea personalului didactic care susțin educația. Evaluarea utilității este realizată de către beneficiarii educației, dupa realizarea prestațiilor educaționale, aceștia fiind cei care achiziționează actul educațional, valoarea produselor/ serviciilor educaționale se stabilește la sfârșitul perioadei de școlarizare, în funcție de performanțele dovedite de absolvenții instituției universitare.
Printre serviciile educaționale oferite într-o instituție de învățământ superior se regăsesc orele alocate disciplinelor din planurile de învățământ, sesiuni de comunicări științifice, activități culturale și sportive, activități extrauniversitare.
Aceste servicii educaționale oferă informații, cunoștințe, valori, simboluri, modele și idealuri menite să satisfacă nevoia de cunoaștere și informare, de acțiune și participare, de relevare a propriei identități, de afirmare și prestigiu în societate a absolvenților instituției de învățământ.
Concurența manifestată pe piața educațională este reprezentată de confruntarea deschisă, pentru a atrage de partea lor solicitanții ofertei educaționale. În cadrul sistemului de învățământ superior universitățile au libertatea să ofere diferite produse sau servicii educaționale în condițiile pe care acestea le consideră ca fiind cele mai favorizante. Universitățile urmaresc să obțină o poziție cât mai bună pe piața educațională prin atragerea consumatorilor educaționali, dar și față de concurenții lor.
Printre stategiile concurențiale practicate de către insituțiile de învățământ superior se regăsesc: strategia efortului concentrat ce exprimă efortul acesteia pentru a stabili supremația asupra unei categorii de clientelă sau a unei regiuni geografice sau stategia elitei care se manifestă prin eforturile concentrate de a oferi pe piață, în exclusivitate, un produs sau serviciu educațional de excepție, unic, care înlătură, prin calitatea sa, orice alt concurent.
Cu alte cuvinte, marketingul educațional implică o activitate umană sau un sistem de activități, orientate spre satisfacerea cerințelor consumatorilor actuali și potențiali. Însă, marketingul trebuie să devină și o concepție a instituției de învățământ de funcționare în condiții de profitabilitate, adică o universitate produce și oferă pieței ceea ce se cere efectiv de către consumatorii educației, aceasta orientându-și activitatea în funcție de așteptările acestor beneficiari.
Marketingul educațional presupune nu numai cunoașterea cerințelor de consum ale studenților, ci și anticiparea lor, adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor. Acest demers este format dintr-un ansamblu de metode și tehnici științifice care cercetează cantitativ și calitativ comportamentul consumatorilor de servicii educaționale, precum si previziunea pieței educaționale.
2.3.2. Funcțiile marketingului educațional
Demetrescu M.C. (2001) susține că marketingul însumează conceptele, căile și metodele care oferă garanția că bunurile produse și serviciile prestate se vor vinde pe piață atunci când sunt bine adaptate cerințelor, în prealabil identificate, ale cumpărătorilor. Marketingul educațional înseamnă dezvoltarea schimburilor rentabile, concretizate prin numărul de candidați înscriși pentru a urma un program de studii sau numărul de produse educaționale vândute, ceea ce implică procurarea informației privind nevoile care trebuie satisfăcute și producerea pe această bază a bunurilor și serviciilor educaționale. În concluzie, în opinia lui M.C. Demetrescu, la nivelul organizației, marketingul are doar două funcții:
identificarea și atragerea cererii;
satisfacerea cererii.
Marketingul educațional are următoarele funcții:
investigarea pieței, a nevoilor de consum de educație sau de utilizare, adică de prospectare a pieței educaționale;
adaptarea politicilor de marketing la cerințele mediului în care unitatea iși desfășoară activitatea;
dezvoltarea și proiectarea produselor/serviciilor educaționale, dimensionarea serviciilor educaționale în consens cu nevoile, preferințele, gusturile, așteptările, exigențele calitative ale consumatorilor, dar și cu dezideratele politiciilor educaționale;
influențarea cererii prin promovarea eficientă a resurselor umane care, împreuna cu resursele materiale și informaționale să stimuleze efectele sinergice ale valorilor serviciilor educaționale și să asigure realizarea obiectivelor prestabilite.
Promovarea marketingului în domeniul educațional necesită din partea managerilor universitari multă perseverență, implicare, consecvență, respect pentru beneficiarii sistemului de învățământ universitar.
2.4. Organizarea activității de marketing în instituțiile de învățământ superior
Marketingul universitar abordează o problematică complexă, orientată îndeosebi spre echilibrarea raportului cerere – ofertă. Ca urmare, apare necesitatea ca managerii universitari să evalueze corect parametrii pieței universitare, pentru a putea aloca resursele de care dispune universitatea către cererea reală a pieței interne și externe, pentru a sesiza segmentele de piață neacoperite, avantajele comparative față de parteneri și față de concurenți. În aceste condiții, interesul pentru marketingul universitar crește semnificativ. El situează în fața fiecărui manager universitar cerința de a orienta preocupările universității spre exterior, de a o încadra în structura mediului economico-social, iar activitățile ei să fie sincronizate cu dinamismul, direcțiile și formele de evoluție acestui mediu.
A analiza piața înseamnă, pentru orice universitate, a cunoaște toți factorii care vizează nevoile și preferințele studenților, căile prin care acestea pot fi satisfăcute și, nu în ultimul rând, factorii care accelerează sau frânează procesul de învățământ.
Forța concurențială a universităților contemporane se bazează pe resursele umane și financiare, pe potențialul tehnologic, pe o bună cunoaștere a clienților și pe satisfacerea la un nivel înalt a cerințelor și așteptărilor acestora. În această perioadă se apreciază că universitățile performante sunt cele în care, top managementul dar și fiecare membru al comunității academice a înțeles importanța satisfacerii clienților, întregul proces de management pornind și păstrând în centrul atenției clientul.
Toate universitățile, indiferent de dimensiune, domeniu, formă de proprietate sau tradiție au nevoie, în această perioadă de marketing, rolul și importanța marketingului în acest context amplificându-se. Dar, nu numai universitățile sunt cele care au nevoie de marketing, ci și clienții acestora, cei care beneficiază de serviciile universității – consumatorii – pentru obținerea valorilor și satisfacțiilor dorite.
În esență, marketingul universitar își propune atingerea următoarelor scopuri:
maximizarea consumului: pornindu-se de la ideea că mai mult înseamnă mai bine și cu cât un client cumpără și consumă mai mult, cu atât el va fi mai mulțumit;
maximizarea satisfacției clienților care se poate obține prin adaptarea tuturor serviciilor universității la cerințele acestora;
maximizarea posibilităților de alegere ale clienților care se obțin prin diversificarea gamei de servicii pe care universitatea o pune la dispoziția acestora;
maximizarea calității vieții – diversificare care ține nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea și prețurile serviciilor, ci și de calitatea mediului fizic, cultural etc.
2.4.1. Marketingul universitar: definiție și scop
Conceptul de marketing universitar orientează strategia universității, procesul de elaborare a deciziilor, așezând la baza lor cunoașterea și satisfacerea cerințelor beneficiarilor care compun piața universitară. Principala cerință a acestui concept constă în concretizarea integrală și eficientă a procesului de învățământ. Natura pieței universitare (mărimea, sfera de cuprindere, componentele și localizarea ei) are un efect hotărâtor asupra tipului de organizare a activității de marketing pe care îl va aplica universitatea.
Eficiența activității universitare depinde de conținutul și corectitudinea cu care se aplică marketingul universitar. Aceasta implică o temeinică fundamentare a planului de dezvoltare a universității, ceea ce se poate obține numai pe baza cercetărilor din domeniul marketingului universitar. La rândul lor, cercetările pieței universitare trebuie astfel concepute și desfășurate încât să orienteze și să-i sprijine pe managerii universitari la adoptarea unor planuri corespunzătoare privitoare la strategia introducerii schimbărilor necesare în etapa respectivă.
Așa cum subliniază Kotler, procesele de marketing solicită din partea celor implicați atât o muncă imensă, cât și o pregătire profesională adecvată. Marketingul universitar se realizează în momentul în care cel puțin una din părți analizează obiectele și metodele de obținere a reacțiilor așteptate de la celelalte părți.
Constituind o prioritate națională, învățământul românesc trebuie să asigure două funcțiuni importante: atât o educație superioară, cât și competențe precise în domeniile pentru care tinerii sunt pregătiți.
Pătrunderea conceptului de marketing în toate tipurile de activități facilitează definirea cu mai multă exactitate a poziției unor organizații în cadrul a ceea ce numim îndeobște piață și, totodată, reducerea eforturilor de consolidare a poziției lor, protejându-le de schimbările bruște produse în mediul lor înconjurător.
Învățământul, la rândul său, trebuie să se constituie într-un sistem deschis, receptiv la schimbare. Deși aici s-au înregistrat eforturi vizibile de schimbare și restructurare în vederea alinierii la standardele calitative ale democrațiilor occidentale, fără luarea în considerare a unui marketing riguros, continuarea acestui proces va fi deosebit de dificilă.
Marketingul învățământului superior a apărut la mijlocul anilor 1980 ca o ramură a marketingului îngrijirii sănătății, ideea de marketing fiind acceptată în special după ce universitățile s-au confruntat cu probleme de finanțare și numărul de studenți. Diferiți autori ajung la concluzia că perspectivele teoretice din literatura de marketing oferă perspective care pot fi utile universităților în planificarea relațiilor lor cu piața și răspunsurile la dinamica pieței actuale.
Scopul marketingului educațional este de a pune la dispoziție un mix de marketing educațional care să fie în concordanță cu nevoile beneficiarilor sistemului de învățământ, asigurându-se satisfacerea cererii.
Rolul marketingului educațional în cadrul instituțiilor de învățământ este acela de a atrage atât resursele necesare dsfășurării activității cât și clienți pentru serviciile oferite.
O metodă eficientă, care poate fi utilizată în scopul de a captura caracteristicile definitorii ale conceptului de marketing educațional este analiza comparativă cu alte domenii în marketing. În consecință, marketingul aplicat de organizațiile educaționale prezintă similarități majore cu marketingul social și marketingul serviciilor.
O clasificare strictă a teoriei de marketing educațional în una din cele două arii este dificil de realizat, mai ales dacă avem în vedere faptul că instituțiile de învățământ publice și private coexistă în aproape orice mediu național.
Marketingul educațional, analizat din perspectiva marketingului serviciilor are în consecință caracteristicile următoare: serviciile educaționale sunt intangibile, inseparabile, eterogene și perisabile. Un factor important în satisfacția studenților din învățământul superior este profesionalismul cadrelor didactice, pentru ca atât inseparabilitatea cât și eterogenitatea sunt legate de abilitățile lor și modul în care aceștia interacționează cu auditorii, în speță studenții.
Universitățile trebuie să-și dezvolte activitățile educaționale luând în considerare nevoile specifice a unor varietăți de persoane și grupuri, ce pot avea o influență directă sau indirectă în atingerea obiectivelor academice. Acești indivizi și grupuri care la rândul lor depind de organizațiile universitare să-și îndeplinească propriile obiective se numesc parteneri. Cunoscând așteptările partenerilor și satisfacția acestora vis-a-vis de performanțele în învățământul superior reprezintă un punct de pornire în stabilirea mixului de marketing educațional.
Conform lui Kotler și Fox partenerii universitari sunt clasificați în: studenți actuali, studenți potențiali, profesori, părinți ai studenților, administrație și personal, absolvenți, furnizori, concurenți, agenții guvernamentale, comunitatea de afaceri, mass-media, fundații, administratori, organizații de acreditare, comunitatea locală și publicul larg.
Conform lui Hewitt și Clayton cei mai importanți parteneri în mediul educațional universitar sunt: „…atât profesorii universitari cât și cei care studiază acolo”.
Marketingul universitar este un proces sistematic de cercetare care duce, în final, la cunoașterea prealabilă a pieței universitare.
Într-o abordare largă, marketingul universitar se preocupă de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari răspândiți pe vaste teritorii, în condițiile unei informații imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului în formularea obiectivelor programelor de marketing universitar. De aici necesitatea ca cercetarea de marketing universitar să asigure informații adecvate, pertinente, care să parvină în timp util. Prin maximizarea informațiilor privitoare la diferite laturi ale strategiei de acțiune asupra mediului universității, ca și acțiunea prealabilă a acestuia se poate minimiza riscul pe care îl implică orice inițiativă de înnoire și reformă a învățământului universitar.
Utilizarea marketingului ca instrument de afirmare a universității în condiții eficiente presupune o poziție activă a managerilor universitari, orientată în special spre studierea pieței, a formelor de satisfacere a cerințelor beneficiarilor. Pentru folosirea marketingului universitar la procesul de sporire a eficienței instituției de învățământ superior, se impune:
optimizarea procesului de învățământ;
organizarea și optimizarea cercetării științifice universitare;
repartizarea judicioasă a resurselor umane și materiale ale universității.
Printr-o strategie corect orientată și politici judicios elaborate și realizate, se poate sincroniza preocuparea marketingului universitar pentru creșterea eficienței procesului de învățământ cu aceea de investigare a pieței universitare și a nevoilor studenților, de adaptare a universității la dinamica mediului său. O asemenea viziune poate asigura universității posibilitatea cunoașterii permanente a cerințelor pieței universitare, a raportării și adaptării eficiente la dinamica acesteia.
2.4.2. Integrarea conceptului de marketing universitar
Orientarea și desfășurarea activității instituției de învățământ superior într-o viziune de marketing necesită integrarea conceptului de marketing universitar la toate nivelurile structurii universității respective. În acest scop, apar necesare următoarele activități:
organizarea unor activități care să contribuie la înțelegerea și recunoașterea racordării preocupărilor universității la cerințele concrete ale pieței și ale mediului;
orientarea activității practice în direcția satisfacerii unor cerințe prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunzător;
integrarea fluxului principal al comunicărilor în domeniul marketingului universitar.
Conceptul de marketing implică următoarele:
concepție cu privire la organizarea și desfășurarea activității universitare;
procesul de învățământ să fie permanent adaptat la cerințele prezente și viitoare ale studenților;
să satisfacă cerințele cu maximum de eficiență;
o nouă optică asupra relațiilor dintre universitate și mediul său;
activitățile, metodele și tehnicile cu care operează să fie orientate spre studiul cererii beneficiarilor și satisfacerea acestora;
marketingul universitar trebuie reflectat în planificarea la nivelul universității;
dinamismul, generat de mișcarea și transformarea implicate de reforma învățământului universitar, tratate nu numai prin prisma prezentului, ci și a viitorului, ceea ce atrage după sine apelarea la previziunile și organizarea strategiei viitorului.
Astfel se poate observa că marketingul universitar abordează o problematică complexă, orientată îndeosebi spre elucidarea principalelor aspecte legate de politica de piață a universității. Abordarea științifică, logică și comparativă a conceptului de marketing în cadrul universității, însoțită de aplicarea lui în practică, poate reprezenta o pârghie importantă de perfecționare a activității de învățământ universitar în concordanță cu cerințele reformei.
Acțiunile desfășurate în sfera educației fac din actul educațional, la cel mai înalt nivel de manifestare al său, un fenomen de importanță majoră, a cărui complexitate ridicată derivă din însăși obiectivul generic al acestuia, stabilit în raport cu necesitățile la nivelul societății: formarea și dezvoltarea însușirilor intelectuale, morale sau fizice ale oamenilor, în general, și ale tinerilor, în particular, punându-se de foarte multe ori accent pe informare și educare continuă.
2.4.3. Necesitatea și utilizarea marketingului în mediul universitar
În viziunea specialiștilor, numai implementând o strategie corect orientată și politici elaborate judicios se poate sincroniza preocuparea marketingului universitar pentru creșterea efícienței procesului de învățare cu cea de investigare a pieței universitare și a necesităților studenților, de adaptare continuă a universității la dinamica mediului exogen.
Învățământul superior românesc este în plin proces de transformare în cadrul unei societăți integrate în Uniunea Europeană. În acest context, se consideră faptul că marketingul oferă repere clare pentru a înlătura nesiguranța și confuzia generală create de aceste ample și complexe transformări.
Orientarea de marketing a activității universităților românești necesită luarea în considerare a complexității piețelor educaționale și a agenților de piață.
Dinamica mediului exogen, competiția tot mai puternică între universități pentru cucerirea și menținerea pe piețele globalizate solicită ca marketingul universitar să devină un proces continuu în timp, printr-o proiecție bazată pe strategii și obiective strategice rezultate din misiunea universitară.
Reprezentând organizații de dimensiuni mari, universitățile românești impun orientarea activităților de marketing atât spre interior cât și spre exterior.
Orientarea de marketing a universităților nu este antagonică, cum de foarte multe ori a fost concepută, ci complementară cu calitatea procesului de învățământ, ea oferind o altă perspectivă, mult mai amplă și complexă asupra activității acestor instituții.
Marketingul educațional al instituților de învățământ superior presupune prospectarea cerințelor societății, investigarea nevoilor populației țintă, adaptarea ofertei educaționale și a instituției de învățământ în sine la cerințele societății aflată în continuă evoluție permanentă a ofertei educaționale.
Activitatea de marketing educațional începe prin:
stabilirea unor obiective S.M.A.R.T. (Specific, Măsurabil, Abordabil, Realist, Temporalizat – adică încadrat în Timp);
studiul pieței educaționale;
oferta unor servicii educaționale ancorate în realitatea socio-economică contemporană.
Necesitatea utilizării marketingului în instituțiile de învățământ superior mai este determinată și de concurența și dinamismul sectorului.
Concurența considerată cel mai important factor de influență externă este generator de progres, de înnoire și de creștere a forței organizației. A nu o recunoaște sau a nu ține cont de ea reprezintă o lipsă strategică, a căror rezultate se vor vedea în viitorul organizației. După anul 1990 pentru universități a fost foarte greu să accepte ideea competiției și a pieței, concepte noi pentru mediul universitar, dar care astăzi reprezintă o realitate care nu poate fi neglijată.
Concurența, competiția, lupta erau văzute ca degradante, lipsite de eleganță, departe de spiritul universitarului, incompatibile cu condiția învațământului superior.
Specialiștii au subliniat că, în principal, concurența în domeniul educației superioare se manifestă pentru obținerea de resurse și piețe. În ceea ce privește concurența pe piața educației în domeniul resurselor, aceasta se referă la :
resursele umane: care includ studenți, profesori, cercetători, angajați, cursanți diverși, persoane publice, oameni politici etc;
resursele financiare se referă la taxe de studiu, taxe pentru diverse activități și servicii prestate de universitate, finanțări de la bugetul de stat, finanțatori, finanțări pentru proiecte de cercetare din fonduri publice și private;
resursele materiale; vizează bază materială, baze de cercetare, patrimoniu, dotări, biblioteci, săli de sport, cantine, cămine, acces la rețele de internet;
resursele simbolice sau reputația; care includ imaginea și recunoașterea națională și internațională, tradiție, premii pentru rezultatele științifice etc.
În ceea ce privește concurența pe piața educației în domeniul piețelor, aceasta se referă la:
zonele geografice de atragere a studenților; este important ca în cadrul acestor zone să se identifice ariile de concentrare a studenților potențiali: localități urbane sau rurale, licee în cadrul acestor localități;
angajatori; piața muncii este cea mai importantă categorie de public, clienții tradiționali ai instituției de învățământ, viitori angajatori care iau studenți în practică – aceștia sunt angajatorii potențiali.
În acest context, se poate, de asemenea, aborda concurența în domeniul educației superioare, astfel:
a. Concurența internă care se manifestă între:
specializările/programele de studii din cadrul aceleiași facultăți;
facultățile din cadrul aceleiași universități, în special în condițiile unei universități eterogene.
b. Concurența externă care se manifestă în prezent între:
universitățile de stat și cele private, tot mai accentuată în ultimii ani;
centre universitare; concurența internațională;
concurența cu alte forme de învățământ: cursuri de scurtă durată; cursuri online;
concurența cu forme specializate de instruire;
concurența cu departamentele specializate de instruire ale angajatorilor.
În momentul în care se recunoaște și se acceptă existența competiției, marketerii din universități sunt determinați să se perfecționeze pentru a avea succes în lupta competitivă, vor face eforturi să-și repoziționeze marca universității; se vor concentra mai mult pe cerințele clienților pentru a-și orienta eforturile spre satisfacerea lor la un nivel superior, comparativ cu ceilalți competitori de pe piață. Această reevaluare și atenție acordată detaliilor de marketing nu poate decât să îmbunătățească activitatea de marketing a universității.
Datorită multiplelor roluri pe care învățământul, în general, și învățământul superior, în special, și le asumă, datorită multitudinii de factori interesați de anumite aspecte ale proceselor educaționale, datorită modului complex de reglementare și finanțare a întregului sistem, marketingul educațional a beneficiat de aportul mai multor perspective ce încearcă să vină în întâmpinarea nevoilor instituțiilor de învățământ.
CAPITOLUL III
CARACTERISTICI ALE MIXULUI DE MARKETING EDUCAȚIONAL ÎN ÎNVĂȚĂMÂNTUL SUPERIOR
Creatorul conceptului de mix de marketing este considerat a fi profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard care a lansat o formulă elaborată a acestuia. Aceasta includea următoarle elemente:
Dezvoltarea produsului
Dezvoltarea prețului
Adaptarea mărcilor
Canale de distribuție
Vânzarea directă
Publicitatea
Promovarea la locul vânzării
Condiționarea
Expunerea la raft
Serviciile
Logistica
Cercetarea și analiza informațiilor
Conform opiniei sale, mixul de marketing era definit: pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing.
Profesorul Philip Kotler definește mixul de marketing ca fiind ansamblul instrumentelor controlabile și tactice de marketing pe care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit pe piața-țintă, diferite niveluri aferente deciziilor de marketing al întreprinderii la un moment dat. Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă ansamblul instrumentelor tactice de marketing pe care organizația le poate controla și combina în așa fel încât să producă pe piața-țintă reacția dorită.
Mixul de marketing se referă la cei patru mari ”P”: produs, preț, plasament (distribuție) și promovare. Cei „patru P” prezintă o viziune asupra pieței educației din perspectiva universității/ facultății/ instituției/ departamentului specializat din universitate și nu a clientului/ consumatorului/ studentului.
Pentru a considera mixul de marketing din punct de vedere al clientului/ consumatorului/ studentului, instituția de învățământ superior/ universitatea trebuie să aibă în vedere cei „patru C” – cumpărătorul/ studentul (dorințele și nevoile sale); costul suportat de student/ consumator; confortul/ comoditatea achiziției și activitatea de comunicare. La mixul de marketing tradițional s-au introdus alți 3P: personal, dovezi fizice și proces . Combinația celor patru elemente definesc rata de succes a unei organizații de învățământ. În ultima perioadă, în domeniul educațional, începe să se adauge la cele patru politici de marketing și politica de personal, prin punerea unui accent major pe recrutarea, selecția, încadrarea și formarea continuă a personalului didactic.
Graficul 3.1 – Mixul de marketing educațional
Sursa: Preluat și adaptat după Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2008, p. 93
Rata de succes nu este condiționată de utilizarea în mixul de marketingal tuturor celor patru politici, însă este direct condiționată de dozajul fiecăruia. Prea puțin sau prea mult dozată, oricare dintre politici poate influența negativ rata de succes.
Mixul de marketing reprezintă un proces continuu, care se desfășoară pe mai multe niveluri, de la produs până la însăși companie.
Stancu A. (2012) consideră că rolul marketingului în asigurarea dezvoltării durabile a societății este unul crucial, întrucât marketingul reprezintă interfața dintre producție și consum.
3.1. Politica de produs în marketingul universitar
Politica de produs, în marketingul universitar, vizează conceperea și oferirea unui produs/serviciu adaptat la așteptările grupurilor-țintă determinate și ale societății în ansamblul său, în concordanță cu misiunea și obiectivele instituției de învățământ.
Totuși, o caracteristică regăsită în cazul marii majorități a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizațiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente și, numai în puține cazuri, oferă grupurilor-țintă bunuri materiale.
Planificarea realizării unui produs sau prestării unui serviciu educațional, în viziunea lui Kotler Ph., se desăvârșește după urmarea celor cinci etape :
identificarea sau chiar crearea avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul.
după ce avantajul de bază a fost identificat, creatorul produsului sau serviciul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului/serviciului.
în a treia etapă, i se daugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatori cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul educațional așteptat.
în a patra etapă se crează produsul îmbunătățit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate celelalte produse de același fel. În această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot la acest nivel se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare instituție de învățământ, prin produsele/serviciile oferite.
Aceste îmbunătățiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opțiunilor consumatorilor și a concurenței, deci a pieței educaționale în general.
Ultima etapă în crearea unui produs/serviciu este cea care definește produsul sau serviciul potențial. Dacă produsul/serviciul îmbunătățit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs/serviciu îl poate atinge în prezent, produsul/serviciul potențial evidențiază evoluția sa posibilă.
Din perspectiva consumatorului se regăsesc următoarele componente ale produsului/serviciului: imagine, achiziție și satisfacție.
Graficul 3.2
Componentele produsului din perspectiva consumatorului
Sursa: Preluat și adaptat după Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2008.
3.1.1. Conținutul politicii de produs educațional
Kotler împarte produsele oferite de către organizațiile sociale în trei categorii: idei, comportamente și obiecte tangibile, considerând că scopul marketingului social este acela de a determina renunțarea la idei sau comportamente indezirabile și/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile și comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. La rândul lor, ideile sunt împărțite în trei categorii: opinii, atitudini și principii.
Adaptând definiția oferită de Dicționarul de marketing (2003), produsul educațional reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ce este oferit de către piața educațională, astfel încât să poată să fie remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi manifestată de educabili.
Orice produs educațional, identificabil pe piața serviciilor educaționale de tip formal, prezintă următoarele componente:
Serviciile educaționale propriu–zise, respectiv activitățile didactice de predare – evaluare conform programelor/ciclurilor de studii, planurilor de învățământ, programelor analitice pe discipline concretizate în cursuri, seminarii, laboratoare, lecții, proiece, teze, teste, examene ( care verifică și apreciază valoric randamentul și performanța studentului). La nivelul acestei componente, prestatorii de servicii educaționale sunt cadrele didactice care contribuie la modelarea comportamentului și personalității consumatorului direct de programe educaționale universitare (studentul, perceput ca subiect de educat).
Serviciile educaționale auxiliare se identifică cu ansamblul activităților de administrare generală destinate desfășurării normale a procesului educațional și de gestionare a resurselor materiale necesare activității didactice propriu – zise (activități economico – financiare, activități manageriale, activități de secretariat, activități administrativ – gospodărești, informații și produse de interes administrativ, taxe, note, diplome, certificate, etc.
Capitalul uman educațional este format din totalitatea cunoștințelor, aptitudinilor, deprinderilor și competențelor dobândite de consumatorul direct de servicii educaționale. Acest gen de capital pune în valoare capacitatea de producție a economiei, se dezvoltă în timp și poate avea efecte pe termen lung, fiind supus deprecierii; de aceea, decizia de investire în capitalul uman nu este simplă, adeseori decizia fiind colectivă). Acest tip de serviciu este cunoscut ca fiind serviciul de îmbogățire a cunoașterii, sub forma rapoartelor de cercetare, de consultanță, a cărților, a articolelor științifice, etc.
De asemenea universitățiile oferă și un alt tip de produse educționale de tip promoțional, produse tangibile, de genul tricouri, căni, etc., toate acestea fiind personalizate cu sloganul sau logo – ul universității. Oferirea acestor produse promoționale au dublu scop: pe de-o parte pentru a crea o legătură emoțională cu universitatea și a facilita promovarea serviciilor oferite de universitate, iar pe de alta parte, pentru a contribui la creșterea veniturilor universității, prin diversificarea surselor de venit.
Cererea totală de produse sau servicii educaționale este reprezentată de nevoile manifestate în cadrul pieței de totalitatea beneficiarilor sistemului de învățământ dintr-un anumit județ, regiune, țară sau chiar internațional și se exprimă prin volumul total al produselor achiziționate sau a serviciilor educaționale prestate de toate instituțiile de învățământ care oferă produse sau servicii asemănătoare sau diferite, într-o anumită perioadă de timp și luând în considerare condiții de mediu specifice.
Serviciile educaționale sunt activități oferite de personalul calificat și specializat în diverse domenii ale unei instituții de învățământ pentru satisfacerea nevoi sociale a educabililor.
Unitățile de învățământ oferă servicii educaționale beneficiarilor direcți, având drept scop satisfacerea cererii de forță de muncă calificată din partea agenților economici. În ceea ce privește studierea ofertei instituției de învățământ un rol important îl ocupă analiza portofoliului de activități prestate.
3.1.2. Particularitățile produsului în învățământul superior
Conceptele cheie cu care operează instituția de învățământ superior – universitatea, și definite de ACAPART sunt: calificare, rezultatele învățării, cunoștințe, abilități și competențe.
Calificarea reprezintă un rezultat al unui proces de evaluare și de validare, care este obținut atunci când un organism competent stabilește că o persoană a obținut rezultate ca urmare a învățării la anumite standarde.
Prin urmare, calificarea înseamnă recunoașterea oficială a valorii rezultatelor individuale ale învățării pentru piața muncii, precum și educația și formarea profesională continuă, printr-un act de studii (diplomă, certificat, atestat) ce conferă dreptul legal de a practica o profesie / meserie.
Rezultatele învățării înseamnă ceea ce recunoaște, înțelege și poate face persoana care învață, la terminarea procesului de învățare. Acestea sunt definite sub formă de cunoștințe, abilități și competențe.
Prin urmare, rezultatele învățării reprezintă setul de cunoștințe, abilități și competențe pe care o persoana le-a dobândit și este capabilă să le demonstreze după finalizarea procesului de învățare pe un anumit ciclu de școlarizare.
Cunoștințele reprezintă rezultatul asimilării, prin învățare, a unor informații. Cunoștințele reprezintă ansamblul de fapte, principii, teorii și practici legate de un anumit domeniu de muncă sau de studiu. În contextul Cadrului European al Calificărilor, cunoștințele sunt descrise ca teoretice și/sau faptice.
Abilitatea înseamnă capacitatea de a aplica și de a utiliza cunoștințele pentru a duce la îndeplinire sarcini și pentru a rezolva probleme. În viziunea specialiștilor europeni (Cadrul european al calificărilor pentru învățarea de-a lungul întregii vieți – Parlamentul European/23.04.2008), abilitățile sunt descrise ca fiind cognitive (implicând utilizarea gândirii logice, intuitive și creative) sau practice (implicând dexteritate manuală și utilizarea de metode, materiale, unelte și intrumente). Abilitatea include anumite tipuri de structuri operatorii, de la deprinderi, până la capacități de interpretare și rezolvare de probleme.
Competența reprezintă capacitatea dovedită de a selecta, combina și utiliza adecvat cunoștințe, abilități și alte achiziții (valori și atitudini), în vederea rezolvării cu succes a unei anumite categorii de situații de muncă sau de învățare, precum și dezvoltarea profesională sau personală în condiții de eficacitate și eficiență. Competențele se pot clasifica în două categorii (figura 3.3): competențe profesionale și competențe transversale.
Competențele profesionale – înțelegem capacitatea dovedită de a selecta, combina și utiliza adecvat cunoștințe, abilități și alte achiziții (valori și atitudini), în vederea rezolvării cu succes a unei anumite categorii de situații de muncă sau de învățare, circumscrise profesiei respective, în condiții de eficiență și eficacitate.
Cunoștințele, ca dimensiune cognitivă și element structural al competenței, se exprimă prin următorii descriptori:
cunoaștere, înțelegere și utilizare a limbajului specific;
explicare și interpretare.
Abilitățile, ca dimensiune funcțional-acțională și element al competenței, se exprimă prin următorii descriptori:
aplicare, transfer și rezolvare de probleme;
reflecție critică și constructivă;
creativitate și inovare.
Competențe transversale – sunt acele capacități care transced un anumit domeniu, respectiv program de studiu, având o natură transdisciplinară. Acestea constau în abilități de lucru în echipă, abilități de comunicare orală și scrisă în limba maternă / străină, utilizarea tehnologiei informației și comunicării – TIC, rezolvarea de probleme și luarea deciziilor, recunoașterea și respectarea deciziilor, recunoașterea și respectul diversității și multiculturalității, autonomia învățării, inițiativă și spirit antreprenorial, deschiderea către învățare pe tot parcursul vieții, respectarea și dezvoltarea valorilor și eticii profesionale etc.
Competențe transversale se exprimă prin următorii descriptori:
autonomie și responsabilitate;
interacțiune socială;
dezvoltare personală și profesională.
Graficul 3.3.
Rezultatele învățării
Sursa: http://www.imipqnet.ro/evenimente/glosar-de-termeni/
Fiecare calificare este corelată unui anumit ciclu de studii (licență, masterat, doctorat) care este definit în baza descrierii generale a rezultatelor învățării și se exprimă prin :
competențe profesionale generale, care se dezvoltă în cadrul mai larg al domeniului de studii;
competențe profesionale specifice, care se dezvoltă în cadrul mai restrâns al unui program de studii.
Descriptorii de nivel, introduși în machetă, indică activități, rezultate și performanțe așteptate pentru fiecare nivel de calificare. Ei permit descrierea calificărilor și, totodată formulează repere necesare evaluării nivelului de atingere sau obținere a rezultatelor învățării.
Obiectivul fundamental al sistemului educațional este transferul de cunoaștere, care contribuie la dezvoltarea de comportamente, valori, atitudini, abilități și competențe ale beneficiarilor educației.
Obiectivul general al învățământului superior are două componente:
componenta direct productivă, legată de dobândirea de noi cunoștințe și abilități, în concordanță cu ultimile evoluții ale științei și tehnicii contemporane, de menținerea și dezvoltarea capabilităților deja manifestate pe piața muncii, prin programe speciale de perfecționare profesională sau de reconversie, atunci când apar probleme mai deosebite pe un anumit traseu profesional;
componenta social-culturală, menită să asigure manifestarea unor comportamente și atitudini favorabile adaptării la schimbare a forței de muncă, comportamente și atitudini cunoscute sub denumirea de adaptiv-flexibile și anticipativ-participative, deschise infuziei de inovare și creativitate și care sunt capabile, în același timp să se autoregleze.
În sensul legii și potrivit practicii academice „unitatea nucleu” de învățământ superior este specializarea, întrucât, ea își asumă misiunea formării unei categorii distincte de specialiști, definită printr-un profil profesional de sine stătător. Esența specializării se exprimă printr-un plan de învățământ superior distinct, cu alte cuvinte, specializarea constituie nivelul de bază la care operează planul de învățământ.
Toate cele trei sensuri ale unității de învățământ, instituțiile de învățământ superior, facultățile și specializările, se află într-un raport de interdependență.
Procesul de învățământ universitar se derulează din momentul preluării prin selecție a candidaților (potențialii clienți/studenți) cu un anumit nivel de cunoștințe generale și specifice și până la atingerea minimului de cunoștințe necesare specialistului, certificate prin examenul de licență sau de absolvire (dizertație, doctorat etc.). Prin procesul de învățământ se urmărește trecerea cunoștințelor (optimul cunoașterii) de la profesor la studenți cu costuri sociale cât mai mici.
În accepțiunea marketingului, componentele ce definesc un produs (program de studiu/specializare) pot fi grupate în următoarele categorii: componentele corporale, componentele acorporale, comunicațiile cu privire la produs, imaginea produsului.
Componentele corporale se referă la însușirile fizico-chimice, la performanțele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate, ambalaj, conținut, structură etc.);
Programul de studii: un program de studii/specializare constă în totalitatea activităților de proiectare, organizare, conducere și realizare efectivă a predării, învațarii și cercetării dintr-un domeniu care conduce la obținerea unei calificări universitare.
Programul de studii destinat sistemului univerisitar reprezintă un grup de unități curriculare de predare, învățare, cercetare, aplicații practice și evaluare planificate astfel încât să ducă la o calificare printr-o diplomă și printr-un supliment la diplomă. În cadrul procesului didactic acesta are o structură temporală (sintetizat pe semestre), cuprinzând toate disciplinele aferente programului de studii.
Programele de studii/specializarea se diferențiază în funcție de:
a) nivelul calificării universitare: licență, master, doctorat;
b) forma de învațământ: la zi, seral, cu frecvență redusă, învațământ la distanță etc.;
c) domeniul de specializare a cunoașterii, conform cu diviziunea academică a cunoașterii și cu diviziunea profesională a muncii.
Un program de studii se concretizează prin:
(a) planul de învățământ care include toate disciplinele care contribuie la obținerea unei calificări universitare, repartizate succesiv pe ani de studii și cu ponderi exprimate în credite de studiu de tipul ECTS;
(b) programe sau fișe ale disciplinelor în care sunt formulate: tematica predării și învățării și practicile asociate predării, învățării și evaluării;
(c) organizarea studenților și a personalului didactic în perioada de realizare a programului de studii;
(d) sistemul de asigurare a calității academice a activităților de realizare a programului de studii.
La elaborarea planurilor și programelor de învățământ din cadrul programelor/ciclurilor de studii trebuie acordată atenția unor probleme care vizează:
1. pertinența socio-culturală a conținutului – respectiv adecvarea la contextul național și internațional contemporan, precum și permeabilitate față de evoluțiile actuale;
2. amplificarea conținutului – dar evitându-se supraîncărcarea și enciclopedismul. Se recomandă aplicarea „legii cunoștințelor utile descrescânde”, astfel încât studentul să asimileze ușor acele informații cu durabilitate în timp;
3. eșalonarea cunoștințelor și asigurarea coerenței acestora (pe verticală și pe
orizontală). Eșalonarea are în vedere atât ordinea disciplinelor în planul de învățământ,
pe ani de studiu, asigurând fluența învățării și logicitatea acesteia, iar coerența
presupune plasarea disciplinelor în plan orizontal astfel ca cele din ciclul de bază să se
constituie în fundament pentru cele din ciclul de specializare (se asigură continuitatea
învățării). De asemenea, trebuie asigurată și o coerență orizontală astfel încât să se
realizeze transferul de cunoștințe și componente de la o filieră de formare la alta de același nivel, ceea ce asigură inclusiv abordările interdisciplinare atât de importante în formarea viitorului economist. Ceea ce achiziționează, de fapt, cumpărătorul nu este produsul, ci satisfacția pe care acesta i-o oferă.
Există și alte activității extradidactice: studii aprofundate, formarea continuă, studii de specializare, cursuri de perfecționare etc. – reprezintă totalitatea activităților didactice aplicative (care nu sunt incluse în planul de învățământ), stagii de practică, formare inițială profesii liberale etc.
Componențele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, prețul, instrucțiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);.
În mediul instituțional, precum este cel universitar, brandingul a început să-si găsească locul în ultimii ani, mediul educațional fiind privit ca o „industrie qvasi comercială”. Nici studiile empirice realizate pe acest subiect nu au întârziat să apară. Astfel, autorul spune că s-a vorbit în ultimii ani despre branding pentru instituțiile de învățământ superior, rolul paginilor web în construcția unui
brand pentru o universitate, armonie în cadrul arhitecturii de brand a unei universaități. Dincolo de conceptual de brand universitar, literatura mai vorbește și despre brand academic.
Necesitatea brandingului în universitate este argumentată în literatura de specialitate, reușește să sublinieze relevanța lui: „este, de asemenea, o industrie a serviciilor având ca și client studenții”. Un brand de universitate are la bază servicii și programe de calitate, o legătură emoțională apropiată cu studenții și un set unic de valori comunicaționale pentru serviciile oferite.
Dorința universităților de a folosi tactici și tehnici de branding nu este întâmplătoare. Acest fenomen a început să ia aploare și în contextul globalizării și al mobilităților studențești. Este firesc ca orice instituție de învățământ superior ce oferă programe educaționale valoroase să dorească să educe și studenți proveniți din alte țări decât cea de referință.
O bună strategie de management bazată și pe tehnici de branding, va facilita atragerea de studenți, atât de pe teritoriul țării de referință, cât și de pe plan internațional. În consecință instituțiile de învățământ superior au început activități de marketing pentru a se poziționa pe piața mondială, analizandu-și punctele forte și punctele slabe și identificându-și elementele unice de vânzare. Argumentația lui Chen și Pimpa, Iqbal et.al. legată de brandingul instituțional educațional vine să completeze ideea anterioară. Aceștia sunt de părere că studenții acordă o primă importanță universității ca întreg, atunci când doresc să aleagă instituția la care vor studia și numai apoi vor alege dintre programele educaționale ale acesteia. Argumentația lor se consideră a fi fezabilă în contextul în care programele educaționale oferite de diferite universități pot să fie aceleași. Diferența este dată de calitatea acestora și felul în care este poziționată imaginea universității în mintea clienților, în acest caz studenți. Mai mult decât atât, factori precum taxele de școlarizare ridicate, diferențele competitive, clasamentele anuale în care sunt plasate universitățile și care le pot favoriza sau nu, alte organizații ce-și doresc statut de universitate sunt motive în plus pentru care o instituție de învățământ superior își poate dori să adere la ideea de branding instituțional.
Chapleo și Bulotaite consideră că universitățile, spre deosebire de toate celelalte tipuri de companii ce produc bunuri și servicii, au un potențial superior de creare și gestionare de brand. Având la bază o identitate unică, comunicată corespunzător, acestea sunt capabile să realizeze sentimente mult mai puternice de legătură între serviciile oferite (programe educaționale) și clienți/studenți. În acest context se adăugă faptul că sentimentul de apartenență instituțională a absolvenților este dat de transferul de imagine ce se realizează între instituția de învățământ și absolventul acesteia. Imaginea în sine a instituției poate reprezenta o carte de vizită excelentă pentru un absolvent al unei universități bine situate în rankingurile internaționale. Mai mult decât atât, în cazul universităților, imaginea instituției, proiectată atât prin mijlocele de comunicare existente cât și prin intermediul studenților este importantă în special pentru clienții externi precum ar fi părinți, prieteni, industrie etc. care manifestă o influență asupra deciziei de alegere a studenților. Așadar, imaginea este un instrument de top pentru consolidarea unui brand universitar.
Deoarece universitățile sunt instituții complexe, ce însumează o multitudine de domenii de activitate abordate în programele ce le oferă și ce intră în contact cu multe categorii de indivizi, proveniți din medii și culturi diferite, ele trebuie să stabilească foarte clar care îi sunt direcțiile de acțiune și care este felul în care doresc să fie percepute de către toate categoriile de publicuri cu care intră în contact (posibili candidați, actuali studenți, părinți, cercetători, cadre didactice, personal auxiliar etc.). Brandul, ca strategie, face exact acest lucru, stabilește imaginea
comunicată despre universitate, accentuează reputația acesteia, stabilește direcțiile de abordare a relației acesteia cu publicurile sale și clarifică poziția pe ca re universitatea o are în structura concurențială cu celelalte instituții de învățământ superior. Astfel, așa cum este menționat în literatură, universitățile dornice să beneficieze de o strategie de branding trebuie să pornească în
construierea ei de la urmatoarele două întrebări:
Ce dorește organizația ca ceilalți să gândească despre ea?
Ce cred într-adevăr publicurile despre organizație?.
De aici și până la a deveni o problemă din ce în ce mai actuală în rândul practicienilor este doar un pas. Dacă succesul brandurilor comerciale necesită trei mari componente pentru a fi real un produs eficient, o identitate distinctă și valori adăugate, atunci și succesul unui brand universitar ar trebui să aibă la bază aceleași elemente.
Universitățile din Marea Britanie, spre exemplu, au înțeles acest fapt destul de devreme și au inițiat astfel de programe. Cercetările realizate pe teritoriul Marii Britanii, dar și în alte țări ale lumii, dovedesc acest lucru. Astfel în Marea Britanie, guvernul a fost cel care a considerat necesar să acorde foduri universităților de pe întreg teritoriul țării pentru a realiza un re-branding instituțional universitar, tocmai pentru ca să stabilească o identitate clară și competitive pentru universitățile britanice, cu scopul de a atrage mai mulți student internaționali și să diferențieze instituțille de învățământ superior engleze de principalele lor concurente din SUA și Australia.
Cu toate acestea, o altă parte a literaturii susține că pentru un brand universitar este nevoie de mult mai multe componente pentru a putea fi implementat, acestea fiind în mod inerent mai complexe decât tehnicile de management de brand convenționale ce nu sunt adecvate în această piață, fiind împrumutate din sectorul de afaceri, dar nu și adaptate.
Complexitatea unei instituții de învățământ superior duce la o percepție dificilă a acesteia în rândul potențialilor clienți ce nu sunt familiarizați cu elemnte precum grade didactice, cercetare și cercetători, programe academice noi și de nișă, relații internaționale și cu mediul de afaceri etc, fapt pentru care brandingul poate simplifica această complexitate și poate atrage atracție și loialitatea față de organizație. În tot acest amalgam de aspecte instituționale, identificarea acelor valori unice ale instituției care să o situeze pe aceasta diferit în mintea consumatorilor este destul de greu de materializat. Chiar și în situații comerciale identificarea elementelor care fac un brand să funcționeze este înșelătoare, deoarece nu există două branduri care să funcționeze la fel, tocmai de aceea brandingul universitar tinde să se situeze ca o dovadă a felului în care o instituție performează în activitatea sa de a atinge necesitățile clienților.
Elemente ce ar putea diferenția o universitate de alta sunt: productivitatea activității de cercetare a facultăților, notele studenților, criteriile de admitere/selecție, salariul de start al unui absolvent și găsirea de locuri de muncă, implicarea alumnilor, metodele de administrare a instituției etc..
Următoarea etapă în acest demeres științific de clarificare a elementelor brandingului instituțional universitar este aceea de a expune o definiție a ceea ce brandingul universitar înseamnă: Literatura de specialitate îi citează în acest sens pe Bennett și Ali-Choudhury: brandingul universitar este o manifestare a caracteristicilor instituției ce o diferențiază de altele, reflectă capacitatea ac esteia de a satisface nevoile studenților, generează încredere în capacitatea sa de a expune un anumit tip și nivel de studii superioare și de a ajuta potențialii recruți să ia decizii de selecție înțelepte. Bulotaite definește brandingul universitar într-o manieră mult mai succintă spunând: când cineva menționează numele unei universități va proiecta imediat asocieri, emoții, imagini și fețe și că rolul brandingului universitar este acela de a construi, gestiona și dezvolta aceste impresii.
Universitatea este văzută în ziua de azi nu doar ca o instituție ce oferă programe educaționale unde studentul merge doar ca să învețe. Universitatea azi este văzută ca „un loc unde studenții pot merge nu doar ca să învețe, ci, de asemenea, să trăiască bine …”.
Conceptual, o identitate a unei universități este proiectată și prezentată strategic cu scopul de a obține o imagine pozitivă în mintea publicului. Studentul își dorește azi să facă parte dintr-un mediu universitar, un spațiu academic care să-i ofere șanse reale atât de educație cât și de interrelaționare umană, socializare și de dezvoltare profesională. Elemente precum integrare a mediului de învățare universitar, reputație, perspectivele de carieră postuniversitare, destinație și culturale sunt principalele dimensiuni de poziționare de brand pentru instituțiile de învățământ superior fiind azi foarte căutate de tinerii dornici să devină studenți.
Ilieș și Fărcaș realizează un ghid de bune practice în ceea ce privește conceperea unui manual de identitate vizuală pentru Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca.
Comunicațiile cu privire la produs sunt reprezentate de informațiile pe care producătorul și distribuitorii le transmit către cumpărătorii potențiali (publicitate, acțiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.); În cadrul procesului de promovare a produselor universitare, univeristățile utilizează diferite canale de promovare, apelând la publicitatea scrisă pe site-urile universităților, sau prin tipărirea pliantelor și a broșurilor cu însemnele universității și caracteristicile procesului de învățământ furnizat de acestea. De asemenea promovarea produselor se face și prin publicitate directă în cadrul liceelor, sau prin mass – media.
Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul consumatorilor, și care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.
Pentru eficientizarea promovării unei instituții în cadrul publicității sunt utilizate diferite instrumente de marketing cum ar fii, televiziunea, presa scrisă, radioul, internetul, sau publicitatea exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase etc.) cât și publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, broșuri, agende, calendare, etc). Toate aceste metode de promovare prin publicitate directă, pot fi incluse în forme de comunicare promoțională.
Prin acest tip de comunicare, aceste instrumente de promovare utilizate de universități, oferă o materializare a ideii despre caracteristicile programelor de studii în ochii publicului țintă.
3.1.4. Ciclul de viață al produselor – programelor de studii
Importanța conceptului de ciclu de viață al produsului este pusă în valoare de două reguli de gestiune a gamei de produse (diversitatea programelor de studiu) pe care o organizație o alege:
Regula 1 – a defini scopul (misiunea și viziunea) instituției în termeni de nevoie de satisfacere a clientului (student/angajator/stakeholderi etc. sau nevoie socială – piața forței de muncă: competențe) și nu în raport cu un produs. Această optică permite „a adera la cerere” și a anticipa mai bine evoluțiile tehnice (activitatea de cercetare științifică) și comerciale (puterea de cumpărare); uneori, poate chiar să oblige instituția să-și schimbe structura facultăților /programelor de studii/specializările.
Regula 2 – a reînnoi rapid produsele sale (planurile de învățământ; fișele disciplinelor; forma de predare etc.) Este foarte periculos să se aștepte declinul unui produs/specializare pentru a trece la o posibilă lansare de noi produse. Rezistența la schimbare este un proces des întâlnit în mediul universitar.
Fazele ciclului de viață al produselor.
În literatura de specialitate, majoritatea autorilor menționează patru etape de viață ale produselor:
faza de introducere (lansare): etapă de instalare pe piață a noului produs, pe parcursul căruia publicul (stakeholderii) este informat de existența lui, trebuie să învețe să-l accepte;
faza de creștere: etapă de comunicare de masă și de dezvoltare a concurenței, crește cererea;
faza de maturitate: etapă în care organizația a atins clienții potențiali vizați dar apariția pe piață a concurenței a provocat o stabilizare a numărului de clienți;
faza de declin: etapă în care apar noi produse care satisfac mai bine consumatorii și înlocuiesc produsele actuale.
Lambin propune ca după faza de creștere să urmeze perioada de turbulență (perioada de tranziție spre faza de maturitate).
Rezistența organizațională la activitatea de înnoire și respectiv, de proiectare a programelor de studiu poate fi definită drept atitudinea individuală sau colectivă care generează instabilitatea procesului de innoire (schimbare) și întârzieri în desfășurarea acestuia. În general, pot fi urmate patru căi de învingere a rezistenței la schimbare, și anume:
înțelegerea și susținerea celor care se opun procesului de înnoire și schimbare;
comunicarea;
participarea și implicarea directă a membrilor universității (stakeholderi);
realizarea, în sensul dorit a shimbărilor comportamentale, la nivelul persoanelor și grupurilor.
3.1.5. Calitatea produsului – programului de studii și direcțiile asigurării calității
Definită ca fiind gradul în care performanțele unui produs răspund așteptărilor pe care clientul este îndreptățit să le aibă, calitatea produsului este un concept relativ, în sensul în care ea este legată de așteptările legitime ale consumatorilor și că evoluează în același timp cu ele.
Calitatea educației este definită ca un set de caracteristici ale unui program de studiu și ale furnizorului acestuia, care satisface așteptările beneficiarilor, precum și standardelor de calitate. Cu alte cuvinte, în conformitate cu noua abordare, calitatea este direct legată de rezultatele învățării (nivelul de cunoștințe, competențe și aptitudini generice, valori, convingeri, atitudini).
În asigurarea calității educației sunt avute în vedere trei domenii fundamentale de organizare și funcționare a unei organizații care dorește să devină sau este deja instituție de învățământ superior. Criteriile, standardele și indicatorii de performanță sunt astfel formulați încât accentul să nu fie pus numai pe conformarea unei organizații la un set predeterminat sau predefinit de condiții cantitative și calitative, ci și pe angajarea deliberată, voluntară și proactivă a instituției pentru realizarea anumitor performanțe demonstrabile prin rezultate efective. Rolul evaluatorului extern, respectiv al ARACIS, este de a lua act și a evalua capacitatea managerială și educațională a furnizorului de educație, pentru ca, pe această bază, să poată ajunge în situația de a constata și apoi a valida sau a invalida documentat și public funcționarea.
O evaluare externă realizată de ARACIS se îndreaptă către:
instituție ca întreg, cazul în care e vorba de evaluare instituțională, când se evaluează în principal capacitatea instituției, per ansamblul, sau de a oferi transfer de cunoaștere prin mecanisme manageriale adecvate. De asemenea evaluarea externă privește eficacitatea instituției din toate punctele de vedere urmărind creșterea performanțelor acesteia.
programele de studii, când se evaluează în detaliu produsul educațional oferit, privind capacitatea materială de care dispune o universitate, raportată la programul de studiu oferit de aceasta (săli de curs, bilbioteci și laboratoare cu dotările aferente acestora), respectiv dacă există resurse umane necesare bunei desfășurări a procesului instructiv – educativ din cadrul programului de studiu evaluat (cadre didactice, manager ide departamente, personal tehnic și administrativ), materiale didactice și informaționale și necesare oferirii unui proces de învățământ eficient (cărți, acces la baze de date, soft-uri etc.).
Domeniile de asigurare a calității sunt următoarele:
1. Capacitatea instițutională: instituția dispune de o organizare coerentă și de un sistem adecvat de conducere și administrare, are baza materială și resursele financiare necesare unei funcționări stabile pe termen scurt și mediu, precum și resursele umane pe care se poate baza pentru a realiza misiunea și obiectivele propuse asumate.
2. Eficacitatea educațională se referă la organizarea proceselor de predare, învățare și cercetare în termeni de conținut, metode și tehnici, resurse, selecție a studenților și a personalului didactic și de cercetare, astfel încât să obțină acele rezultate în învățare sau în cercetare pe care și le-a propus prin misiunea sa, care trebuie să fie clar formulată. Seturile de criterii de evaluare care corespund eficacității educaționale vizează:
proiectarea obiectivelor și rezultatelor;
formularea clară și ușor de înțeles;
adecvare la calificările universitare vizate (licență într-un domeniu sau specializare, master sau doctorat) și diferențiate pe discipline și/sau programe de studiu;
asocierea riguroasă cu proceduri adecvate de evaluare internă a gradului de realizare;
organizarea cadrului de realizare a învățării, prin: planuri, programe de învățământ, metode de predare, criterii și tehnici de evaluare a studenților;
recrutarea și dezvoltarea adecvată a personalului didactic;
resursele și facilitățile de învățare disponibilizate, legate de activitatea financiară a organizației;
organizarea fluxurilor de predare, învățare și examinare a studenților;
serviciile studențesti oferite, inclusiv activitățile extracurriculare.
3. Managementul calității se centrează pe acele strategii, structuri, tehnici și
operații prin care instituția demonstrează că își evaluează performanțele de asigurare și
îmbunătățire a calității educației și dispune de sisteme de informații care demonstrează
rezultatele obținute în învățare și cercetare.
Importanța acestui domeniu constă, pe de o parte, în concentrarea asupra modului în care instituția gestionează asigurarea calității tuturor activităților sale, iar pe de altă parte, de a face publice informațiile și datele care probează un anumit nivel al calității.
Cele trei domenii sunt complementare, iar utilizarea lor este obligatorie, în conformitate cu prevederile legale. În acest sens, orice instituție de învățământ superior este invitată să ajungă la stadiul în care dispune de mijloacele și informațiile care sunt structurate pe cele trei domenii, ținând cont de profilul său specific și de misiunea și obiectivele pentru care a optat. Conducătorul instituției de învățământ superior, prin Comisia pentru evaluarea și asigurarea calității din instituție, este responsabil de elaborarea și realizarea strategiilor privind calitatea, structurate pe cele trei domenii.
Instituțiile de învățământ superior au înțeles faptul că, în îndeplinirea misiunii lor publice, rolul hotărâtor îl are calitatea educației oferite (recunoscute prin angajabilitatea absolvenților) și performanța cercetării științifice (măsurată prin vizibilitatea națională și internațională: citările în literatura de specialitate, proiectele finanțate și brevetele înregistrate).
Altfel, universitățile și comunitățile lor academice au adoptat o atitudine de responsabilitate publică (eng. accountability) cu privire la calitatea educației furnizate și performanța cercetării științifice. Strategia Lisabona 2010 nu a făcut decât să operaționalizeze unul din aspectele responsabilității publice a universităților: Cum răspund ele la cerințele dezvoltării cetățeniei active într-o societate democratică, la cerințele pieței muncii?
Astfel spus, în noua cultură a calității educației universitare, responsabilitatea pentru inserția absolventului pe piața muncii este o cauză comună a patru actori, chemați să interacționeze pentru un obiectiv final comun:
universitatea, facultatea și/sau departamentul care oferă un program de studii care duce spre o calificare universitară oferită pieței muncii;
fiecare cadru didactic implicat în procesul de predare-învățare și de evaluare a rezultatelor învățării;
fiecare student care alege în cunoștință de cauză un anumit program de studii pentru a deveni un specialist cu calificare universitară distinctă pe o piață a muncii caracterizată, pe de o parte, prin competiția internă între absolvenții români ai unor programe de studii similare, pe de altă parte, prin deschiderea internațională (oferte de locuri de muncă în străinătate, dar și specialiști străini care concurează pe piața legală a muncii);
angajatorii, recrutatorii de forță de muncă înalt calificată și asociațiile profesionale, acestea având datoria socială de a transmite direct sau prin Alumni (absolvenții din generațiile trecute) către universități, opiniile și așteptările lor cu privire la ce ar trebui să poată demonstra fiecare nou absolvent atunci când își prezintă candidatura pentru un post fie la o companie privată, fie la o instituție din sfera administrației publice.
Pe de o parte studenții trebuie atrași cu pachetele de produse universitare, dar pe de altă parte aceștia trebuie și fidelizați.
Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant și/sau oferta, prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești clienți. În același timp, prin fidelitatea clienților înțelegem acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduită regulată, atașamente afective durabile.
Prin managementul fidelizării clienților se înțelege analiza, planificarea, realizarea și controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai organizației, cu scopul menținerii și dezvoltării în viitor a relațiilor organizației cu aceștia.
Din sensul definițiilor formulate mai sus, se pot deduce următoarele caracteristici:
orientarea spre clienții actuali de bază. Fidelizarea clienților se focalizează pe construirea și derularea relațiilor cu clienții actuali;
procesul de management. Fidelizarea clienților este un proces de management în care relațiile cu clienții actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate și controlate sistematic;
viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienților se concentrează pe relațiile de durată;
considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienților servește dezvoltării relațiilor în diferite direcții/domenii;
orientarea spre viitor. În cadrul managementului fidelizării clienților se are în vedere valoarea viitoare (așteptată) a clienților.
Fidelizarea clienților este un proces complex în care este necesară parcurgerea mai multor faze (etape). Aceste etape se înscriu într-un lanț cauză-efect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul până la succesul economic al întreprinderii.
Prima fază a lanțului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul, prin solicitarea serviciului.
După încheierea acestui prim contact, urmează faza a doua, în care clientul evaluează situația, respectiv interacțiunea, și judecă nivelul satisfacției resimțite prin comparare cu ațteptările anterioare deciziei de cumpărare. Poate rezulta fie satisfacerea (întocmai), nesatisfacerea sau depășirea așteptărilor clientului.
Dacă aprecierea este pozitivă sau dacă așteptările clientului au fost chiar depășite, se poate dezvolta, în faza a treia, loialitatea clientului. Satisfacția clienților este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelității clienților. Loialitatea clienților se manifestă printr-un comportament de încredere, favorabil organizației. Un client loial dovedește deja o dispoziție scăzută de schimbare și intenționează să aleagă, din nou, în următoarea situație de cumpărare, aceeași marcă, același produs, același serviciu sau aceeași unitate.
Trecerea la fidelizarea clientului se desăvârșește în faza a patra, când această convingere se transformă în cumpărarea repetată sau cross-buying, respectiv în recomandarea produsului/serviciului/unității altor clienți potențiali.
Lanțul se închide în faza a cincea cu succesul economic al organizației bazat pe condiționările evidențiate. Obiectivul urmărit de acest lanț este de natură psihologică și are o influență deosebită asupra succesului pe termen lung al organizației.
3.1.6. Strategiile de produs/serviciu educațional
Strategia de produs reprezintă opțiunea organizației cu privire la dimeniunea, structura și dinamica gamei de produse și servicii ce face obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
Strategiile de produs se clasifică după: gradul de înnoire a produselor, dimensiunile gamei de produse, poziționarea produsului pe piață, mixul de produs. După gradul de înnoire avem următoarele strategii:
strategia menținerii gradului de noutate – strategie specifică instituțiilor de învățământ superior care păstrează constant numărul de programe de formare, înlocuindu-le pe cele uzate moral, în funcție de evoluția pieței muncii;
strategia perfecționării produselor/serviciilor – strategia este specifică producătorilor de produse educaționale și este propune îmbunătățirea produselor existente.
strategia înnoirii produselor/serviciilor – strategie specifică instituțiilor de învățământ superior care lansează noi servicii educaționale, utilizând noi produse destinate aceluiași tip de consumatori beneficiari primari ai sistemului de învățământ.
În funcție de poziționarea produsului/serviciului educațional pe piață, instituția de învățământ se folosește pe deplin, de avantajele pe care la are în funcție de nișa educațională pe care se specializează, de caracteristicile unice ale serviciilor prestate sau de concurența restrânsă. Astfel, se poate afirma că instituția aplică un marketing strategic în funcție de strategia de poziționare în raport cu instituțiile concurente. În raport cu mixul de produs instituția de învățământ poate menține direcția actuală prin identificarea de noi segmente de piață pentru serviciile sale, prin creșterea cererii consumatorilor actuali sau prin noi utilizări ale produselor sale. Instituția de învățământ poate modifica oferta educațională în funcție de tendințele manifestate pe piața forței de muncă, poate extinde linia de servicii prestate sau poate abandona un produs/serviciu pentru care nu mai există cerere. Atunci când instituția aplică o strategie de marketing pentru a categorie distincă de servicii care vizează o populație țintă de beneficiari aceasta utilizează metode specifice marketingului operațional.
3.2. Politica de preț în marketingul universitar
Prețul unui produs educațional sau taxa plătită pentru beneficierea unui serviciu educațional reprezintă o componentă delicată a mixului de marketing, prin faptul că el intră în contact direct și nemijlocit cu clientul, fiind de cele mai multe ori factorul decizional final.
Prețul trebuie să fie stabilit în funcție de utilitatea globală percepută de către cumpărător. Alături de prețul plătit (prețul nominal al produsului/serviciului) trebuie analizat și ansamblul costurilor suportate de cumpărător pentru a intra în posesia produsului/ serviciului din costul total de achiziție.
Serviciile educaționale au un preț bine definit reprezentat de taxa de studiu sau de școlarizare, completată de cheltuielile suportate de consumatori pentru achiziționarea materialelor didactice, cheltuielile indirecte ocazionate de transportul de la locuința de domiciliu la locația instituției de învățământ superior sau cheltuieli cu cazarea în cămine și servciile de masă.
Un preț corect, poate face ca numărul de beneficiari primari ai sistemului de învățământ superior să crească, odată cu el crescând și devoltându-se imaginea, prestigiul instituției de învățământ. Un preț corect nu înseamnă neapărat un preț mic sau unul mare.
3.2.1. Factorii de influență ai prețului
Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în factori interni și externi ai întreprinderii (Figura 3.4.).
Graficul 3.4 Factorii ce afectează decizia de preț
Sursa: Kotler, P. Marketing Management, 11th Edition, Pearson Education International
Toți acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului produsului/serviciului, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț.
Ciobanu a ajuns la concluzia că indiferent care ar fi prețul unui program de studii/ specializare (program educațional), dacă se demonstrează că parcurgerea acestuia va determina creșterea veniturilor – într-un anumit orizont de timp – atunci cantitatea cerută de servicii educaționale de acest tip va fi mai mare decât înainte de creșterea venitului. Prețul este calculat fie ca preț propriu-zis (taxă), fie în termenii de cost de oportunitate al timpului cheltuit pentru obținerea capitalului uman educațional, respectiv pentru consumul serviciilor educaționale.
3.2.2. Procedura stabilirii prețului
La stabilirea nivelului prețurilor, organizația se poate ghida după costuri, după cerere și după concurență:
orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a prețului și presupune ca prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui surplus utilizat pentru investiții directe;
orientarea după concurență – concurența joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț și implică și o doză de risc. Daca organizația hotărăște să ridice prețul la un produs, iar concurența nu urmează această tendință, produsul poate fi scos astfel în afara pieței;
orientarea după cerere – este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînțeles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzător.
Mai pot fi utilizate și alte metode de stabilire a prețurilor:
metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficienței investiției ce va fi asigurat prin preț;
metoda valorii percepute – bazată pe ideea: un preț mai mare pentru o calitate superioară este adoptată de organizații care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii prețurilor. Este utilizată de organizații care urmăresc crearea unei anumite imagini și repuații organizației (facultate) și o valoare unică programelor de studii (master și doctorat); produsului lor va atrage consumatori / absolvenți dispusi să cheltuiască sume mari de bani pentru perfecționarea lor în concordanță cu solicitările pieței muncii;
metoda valorii – practicată de organizații care folosesc tarife scăzute pentru oferte diversificate și de calitate.
În practică, există mai multe modalități de determinare a prețurilor produselor educaționale sau a texelor de studii. În funcție de costuri, instituția calculează efortul depus pentru obținerea acelui bun.
Costurile sunt de două feluri:
costuri fixe – determinat de consumuri fixe, reprezentate de acele cheltuieli care nu se modifică în funcție de volumul producției sau a numărului de beneficiari înscriși într-a perioadă de timp relativ scurtă. Exemple de asemenea costuri sunt chirii, amortizarea capitalului fix, asigurări, salariile personalului administrativ sau nedidactic care nu este direct implicat în realizarea produsului educațional sau a prestării serviciului.
Costuri variabile – sunt costurile care sunt incluse direct în procesul de realizare a produsului/serviciului și care variază în funcție de modificarea acestuia, nefiind întotdeauna direct proporțional cu acesta. Aceste costuri sunt reprezentate de materia primă angajată în procesul de producție a produsului educațional, energia pentru producție, salariile celor implicați direct în procesul de producție sau prestare a serviciului.
Costul total este exprimat ca sumă între costurile fixe și cele variabile. Costul total trebuie să se regăsească în prețul final al produsului sau în taxa practicată pentru prestarea serviciului educcațional.
Cererea manifestată pe piața educațională pentru un anumit produs sau serviciu educațional prestat de o instituție de învățământ superior determină fixarea prețului respectivului produs sau a taxei de școlarizare.
Există anumite prețuri de referință, unde sub prețul minim acceptat produsele nu vor fi vândute, pentru că relevă o calitate mult inferioară, iar peste prețul maxim nu sunt acceptate fiind prea scumpe pentru ce pot oferi aceste produse. De asemenea, se poate vorbi și despre inegalitatea sensibilității consumatorilor față de preț. Asta delimitează practica consumatorilor, unii fiind atrași de prețuri sau taxe mici, prețuri medii și prețuri mari. În cele din urma se poate aduce în discuție și utilizarea prețului ca drept indicator de calitate.
3.2.3. Alternative strategice de preț
După ce a fost stabilit locul prețului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de preț în funcție de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preț pe care o organizație le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
strategia prețului lider (eng. price-leader) – este în mod obișnuit adoptată doar de instituțiile de renume pentru anumite programe de studii (master și doctorat) care sunt recunoscute (rang) pe piața educațională pentru a putea stabili un preț/taxă de școlarizare ce va fi urmat de celelalte instituții de învățământ superior;
strategia prețului urmăritor (eng. price follower) – adoptată în special de instituțiile de învățământ superior (publice și private) care nu au un număr mare de studenți. Rațiunea utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind prețul liderului, universitatea care adoptă un preț de urmărire poate să-și acopere cheltuielile directe și indirecte;
strategia prețurilor ruinătoare (eng. predatory pricing) presupune reducerea prețurilor suficient de mult pentru a atrage clienți de la concurență;
strategia de luare a caimacului (eng. skimming price) constă în fixarea unui preț cât se poate de ridicat la lansarea unui program de studii;
strategia prețului de penetrare (eng. penetration pricing) – în opozitie cu strategia anterioară constă în cucerirea rapidă a unei părți de piață prin practicarea unui preț scăzut.
Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se găsește produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare.
Prețul final al unui produs poate conține și elemente suplimentare, de creștere a prețului de bază, generate de oferirea unor garanții suplimentare sau a unor opțiuni și servicii preferențiale.
Gradul de diferențiere a prețurilor depinde de forma de învățământ și specializare (de exemplu anumite specializări necesită o bază material-informațională mai dezvoltată – medicina, învățământ tehnic etc.). Gradul de mobilitate a taxelor depinde de asemenea și de situația economică a țării (expansiune sau recesiune).
Consumatorii judecă prețul unui produs/serviciu educațional în funcție de venitul lor și de efortul depus pentru a-l obține (de exemplu, timpul alocat studiului sau rigoarea unui anumit mediu universitar). Asta nu reflectă faptul că în rândul consumatorilor cu venituri mici sunt preferate prețurile mici, un serviciu educațional ieftin nu este întotdeauna ales de beneficiari. În acest proces de alegere a unui serviciu educațional intervin calitatea serviciului prestat, politica de promovare a acestuia cât și prestigiul instituției de învățământ coloborat cu performanțele obținute de cadrele didactice atent selecționate. Putem spune că, prețul produsului/taxa prestării serviciului educațional reprezintă o formă de măsurare economică sau o formă de evaluare a schimbului.
3.3. Politica de distribuție în marketingul universitar
Politica de distribuție se referă la ansamblul deciziilor și activităților privind procesul schimburilor desfășurate între universitate și grupurile-țintă vizate de aceasta. Ca și în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziția acestor grupuri-țintă a unor idei, bunuri și/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ și cantitativ, în locul și la momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către universități, caracteristicile politicii de distribuție în marketingul educațional sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În același timp, unele dintre activitățile de distribuție au și un pronunțat caracter promoțional, distribuția și promovarea unei idei având, o serie de puncte în comun.
Organizarea unui sistem de distribuție de către o organizație socială implică două sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuție spre subscriptori (în amonte) și spre clienți (în aval). A doua sarcină, și, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuție fizică pentru a ajunge la cele două piețe.
Canalele de distribuție folosite de universități sunt, în mod normal, simple și scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizații oferă un serviciu și, de aceea, intră în contact direct cu cele doua piețe, preferând să nu apeleze la intermediari.
Distribuția directă este tipică pentru aceste organizații. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare și client. Totuși, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crește mărimea contribuțiilor, o universitate poate angaja o firmă specializată în fundraising. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuție mai eficientă și de a maximiza veniturile, prin experiența, contactele și specializarea acestora în domeniul respectiv.
După aderarea României la Uniunea Europeană, universitățile românești au devenit atractive pentru tinerii din unele țări asiatice (Pakistan, Bangladesh, Malaiezia, Indonezia etc.), dornici să studieze într-o universitate europeană. Oportunitatea a fost sesizată și de intermediari din țările respective, care abordează universitățile din România cu propuneri de a le furniza studenți, comisionul fiind plătit de către aceștia.
Unele universități – în special, nord-americane – au elaborat programe de marketing separate pentru vânzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. Este vorba despre diferite produse (tricouri, pulovere, umbrele, articole de papetărie, bijuterii etc.) pe care acestea le comercializează prin magazine de desfacere cu amănuntul deschise în spațiile universitare, dar și prin magazine virtuale. Absolvenții acestor universități reprezintă principalul grup-țintă, dar produsele purtând însemnele unor universități de prestigiu pot fi interesante și pentru publicul larg.
Distribuția fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase universități amplasarea sediului într-un loc unde îi poate contacta eficient atât pe clienți, cât și pe subscriptori.
Universitatea trebuie să fie cât mai accesibila potențialilor subscriptori, pentru ca acestora să le fie cât mai ușor și convenabil să-și ofere sprijinul. De exemplu, dacă o firmă oferă o sponsorizare în natură, colectarea și transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri și într-un interval de timp cât mai scurt.
Amplasamentul universității (spațiile de învățământ, căminele, baza sportivă etc.) este important în principal pentru studenții de la cursurile de zi, care trebuie, să se deplaseze către aceste spații. Atunci când amplasarea universității nu poate fi optimă, trebuie găsite cele mai potrivite modalități pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-țintă să ajungă în bune condiții la aceștia.
Distribuția este importantă deoarece, indiferent de produsul vândut sau serviciul educațional prestat și de prețul acestuia, dacă nu ajunge la beneficiarul direct, acesta nu se vinde, nu își justifică existența pe piața educațională. Strategiile de distribuție se fundamentează după două criterii: numărul intermediarilor și comportamentul față de piață.
3.4. Politica promoțională în marketingul universitar
Politica de promovare conține multitudinea de activități interne și externe realizate de o instituție de învățământ care are ca obiectiv informarea publicului țintă despre produsele sau serviciile educaționale prestate, modificând cunoștințele, concepțiile și atitudinile participanților la piața educațională față de performanțele instituției de învățământ.
Politica de comunicație promoțională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului educațional, comunicația promoțională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care universitățile sunt cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esențial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, mijloacele și tehnicile utilizate, ca și demersul urmat, fiind practic identice.
Promovarea sau comunicarea unui produs ori serviciu deseori este confundată cu publicitatea. Promovarea reprezintă, de fapt, transmiterea unui mesaj de la instituția de învățământ spre consumatorul de servicii educaționale. Acest mesaj poate fi direct, prin comunicare efectivă, sau indirect, prin gradul de satisfacție oferit beneficiarului de produse/servicii consumate, acestea promovând la rându-i aceste produse.
Obiectivele de comunicare ale unei instituții de învățământ pot urmării trei aspecte:
Consolidarea și îmbunătățirea reputației organizației de învățământ;
Diferențierea produsului educațional pe piață;
Fidelizarea consumatorilor de produse/servicii educaționale.
Comunicarea pe piața educațională presupune existența unor factori care să o facă posibilă prezentați în figura nr. 3.5.
Graficul 3.5
Elementele constitutive ale procesului de comunicare
Sursa: Preluat și adaptat după Victor Manole și Mirela Stoian, Marketing, Edictura ASE, București, 2004, p.185
Emitentul este reprezentat de unitatea de învățământ, cadrul didactic sau u n grup fosrmat din personal didactic sau auxiliar care dorește să transmită un mesaj, alcăuit dintr-un sistem de cuvinte, imagini, simboluri altei persoane sau grup de persoane implicate în sistemul de învățământ, denumit receptor.
Reacțiile publicului țintă după expunerea la mesaj, adică schimbarea de atitudine manifestată, constituie răspunsul procesului de comunicare între instituția de învățământ și potențialii beneficiari ai sistemului de învățământ.
3.4.1. Particularități ale comunicației promoționale în universități
Rolul comunicației promoționale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și prin influențarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziționeze produsele universităților sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, universitatea furnizează informații despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piață. În cazul schimburilor indirecte, universitatea se adresează organismelor guvernamentale, subscriptorilor și publicului larg interesat de organizație și de serviciile sale.
Scopul mai larg al promovării este să mențină o relație pozitivă între universitate și diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizația trebuie să planifice, să implementeze și să coordoneze cu atenție submixul promoțional, pentru a maximiza rezultatele scontate.
Unele particularități intervin datorită caracterul intangibil al majorității produselor ce trebuie promovate de către universități, precum și datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste particularități se reflectă, în principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului comunicațional al organizației în submixul de comunicație.
Alcătuirea submixului de comunicație promoțională al unei universități este influențat de mai mulți factori:
Natura produsului oferit. Produsul universității este, de cele mai multe ori, un element imaterial (o idee, un comportament sau un serviciu) și în foarte puține cazuri un bun material. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest context, activitatea promoțională a universităților implică mai multe eforturi imaginative decât sunt necesare organizațiilor economice.
Particularitățile pieței. Universitățile trebuie să se adreseze, în același timp, atât membrilor grupurilor țintă vizate (elevi de clasa a XII-a, părinți ai acestora, angajați dornici să își perfecționeze cunoștințele, angajatori etc.), cât și subscriptorilor potențiali. În direcția grupurilor țintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicație, cu un accent pe publicitate și pe relațiile publice. Relațiile publice și contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate modalități de promovare în direcția subscriptorilor.
Caracteristicile grupurilor țintă vizate. Există trei variabile principale care influențează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
localizarea geografica – majoritatea universităților românești se adresează unei piețe locale, ceea ce face ineficientă utilizarea mijloacelor de comunicare naționale;
diversitatea grupurilor țintă – dacă diversitatea este redusă, se folosește un submix promoțional mai restrâns;
numărul membrilor grupurilor țintă – dacă aceștia sunt numeroși, cel mai potrivit mijloc de comunicație este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forțelor de vânzare;
Stadiul din ciclul de viață al produsului. Preluând din experiența întreprinderilor, universitățile trebuie să își adapteze politica de comunicație promoțională la gradul de noutate al produsului oferit. Când este introdus pe piață un nou produs/serviciu, grupurile țintă trebuie informate, în special, prin publicitate și publicitate gratuită, că produsul există și că oferă anumite beneficii, satisfăcându-le anumite nevoi și dorințe. În etapa de creștere, se stimulează cererea selectivă – cererea pentru o marcă anume și crește accentul pus pe publicitate. În faza de maturitate, relațiile publice și publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrabă decât de a informa. În stadiul de declin, efortul promoțional se reduce simțitor.
Bugetul promoțional. Submixul promoțional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului alocat acestor activități. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel economic – poate determina universitatea să folosească metode de promovare mai puțin costisitoare, dar și mai puțin eficiente. În plus, utilizarea unor mijloace de comunicație cu un caracter comercial prea accentuat (tehnici de promovare a vânzărilor sau campanii publicitare prea intense) ar putea intra în contradicție cu așteptările grupurilor țintă privind sobrietatea mediului academic.
În schimb, internetul este principalul mijloc publicitar, atât datorită costurilor reduse, cât și datorită adecvării la cerințele grupurilor țintă. Făcând o comparație între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor și ceea ce se întâmplă în cazul universităților, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicației promoționale în marketingul educațional:
universitățile pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relațiile personalizate decât pe comunicația de masă;
universitățile utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicație mai puțin costisitoare;
universitățile evită mijloacele comunicaționale cu un caracter comercial prea evident.
În cazul unităților de învățământ se utilizează, în mare măsură, relațiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populației care pot să le sprijine sau să le influențeze favorabil activitatea organizației: subscriptori, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri țintă etc.
3.4.2. Forme de promovare în marketingul universitar
Principalele activități promoționale în domeniul marketingului educațional pe care le poate utiliza o instituție de învățământ superior sunt:
publicitatea reprezentând transmiterea unui mesaj, într-un mediu sau canal de comunicare, în schimbul unei sume de bani;
marketingul educațional direct, reprezintă cea mai bună formă de a promova fără a apela la intermediari utilizând personalul didactic sau auxiliar care prezintă avantajele produsului/serviciului față de cele oferite de unitățile concurente și presupune contactul direct și nemijlocit cu viitorii candidați în cadrul vizitelor în unitățile școlare, prin corespondență, teleon, e-mail, vizite la facultăți.
manifestările promoționale sunt marcate prin participări la târguri, expoziții, simpozioane, conferințe;
relațiile publice se desfășoară înainte, concomitent și ulterior alegerii unui produs/serviciu educațional. Ele sunt cea mai importantă formă de promovare, deoarece presupun contactul direct.
Kotlet Ph. Și Arrmstrong G. Consideră că activitatea de relații publice se concentrează pe crearea unor relații bune cu diversele categorii de public ale instituției, prin obținerea unei publicități necomerciale favorabile.
Oferta educațională care este promovată prin intermediul unei campanii de marketing poate fi adusă în atenția potențialilor beneficiari prin intermdediul următoarele canale de promovare:
pliante trimise prin poșta clasică sau electronică;
târguri educaționale – reuniuni organizate periodic unde se regăsesc o multitudine de instituții de învățământ care își prezintă oferta educațională potențialilor beneficiari;
postere publicitare amplasate în instituția proprie sau în instituțiile partenere;
bannere ce conțin mesaje publicitare dispuse pe exteriorul clădirilor sau pe mijloacele de transport
televiziunea – Spoturi publicitare, costurile unui spot publicitar sunt ridicate;
presa scrisă (reviste, ziare) – amplasamentul optim pentru comunicarea mesajului dorit se află pe prima sau ultima pagină, și se recomandă să se utilizeze o reclamă de mărime redusă;
radioul reprezintă un mediu de publicitate utilizat din ce în ce mai mult, punând la dipoziție numai mesaje auditive, ceea ce impune repetarea acestora în mod regulat;
internet – crearea unei site web reprezintă una dintre prioritățile oricărei organizații. Prezența unei instituții de învățământ în mediul virtual este absolut necesară.
Pentru a fi profitabilă, publicitatea trebuie să țină cont de următoarele elemente:
publicul țintă este reprezentat de totalitatea auditorilor care vor lua contact într-o formă sau alta cu mesajul transmis. Numărul total de clienți obținuți în urma unei campanii publicitare reprezintă succesul acesteia.
coerența mesajului – majoritatea spoturilor publicitare au între 30 și maxim 60 de secunde, mesajul trebuie să fie unul scurt, clar și legat de subiect. Dacă mesajul nu este cât se poate de clar, spotul nu-și atinge ținta.
costurile implicate – costurile trebuie dimenionate corect
Canalele de promovare utilizate în instituția de învățământ superior trebuie să dea dovadă de profesionalism și credibilitate, iar dacă ne referim la mass-media, mesajele de promovare vor fi difuzate într-un interval orar adecvat beneficiarilor cărora se adresează. Mesajele trebuie să evidențieze avantajele pe care le au beneficiarii primari dacă urmează cursurile respectivei unități de învățământ.
3.4.3. Strategii de promovare în marketingul educațional
Obiectivele activității de marketing în domeniul educațional pot să fie redate în indicatori calitativi (creșterea numărului de studenți înscriși), cât și în indicatori calitativi (crearea unei imagini favorabile a instituției de învățământ).
Strategiile de promovare pot fi împărțite astfel:
promovarea imaginii – poate fi promovare efectivă sau de extindere a imaginii instituției de învățământ
promovarea permanentă – care presupune cheltuieli cu promovare crescute
promovarea sporadică – destinată exclusiv unui produs sau serviciu din oferta educațională
promovarea de penetrare pe piață – scoate în evidență calitățile unice ale produsului/serviciului sau plus-valoarea față de concurență
promovarea agresivă sau ofensivă – folosește toate mediile, prime-time-urile cu costuri foarte mari. Utilizarea unei promovări agresive și practicarea unor prețuri scăzute sau taxe de studiu mici au rolul de a mări cota de piață. Aceste strategii de penetrare sunt utile atunci când instituția de învățământ superior prestează un serviciu pe o piață saturată cu produse relativ similare.
Promovarea defensivă – folosită pentru păstrarea unui segment în cazul creșterii ponderii unităților concurente.
Cele patru politici, corect folosite și combinate pot face diferența între succes și insucces pentru o instituție de învățământ superior, indiferent de dimensiunea acesteia.
3.5. Politica de personal în marketingul universitar
Celor patru politici consacrate ale marketingului se alătură politica de personal fără de care o instituție de învățământ nu poate avea o imagine bună în rândul beneficiarilor direcți.
Personalul didactic este cel care face diferențierea calității. Ei oferă cursuri de succes și clienți satisfăcuți. Personalul încadrat într-o instituție de învățământ reprezintă elementul cheie în realizarea unui produs educațional viabil sau prestarea unor servicii educaționale de calitate.
Managerii scapă din vedere prea ușor factorul uman care contribuie, alături de alte capacități, la obținerea performanței. Ei trebuie să atragă resursele umane cele mai talentate, să contribuie de dezvoltarea potențialului lor, să le evalueze prin prisma performanțelor. Posturile didactice și de cercetare se ocupă prin concurs, organizat conform Legii 1/2011 – Legea educației naționale cu respectarea standardelor minimale de ocupare a posturilor. Avându-se în vedere prevederile legale privind condițiile de ocupare a posturilor didactice și de cercetare, s-au înregistrat atât elemente pozitive, precum încurajarea performanței, cât și elemente negative, legate de derutarea și descurajarea cadrelor didactice tinere.
Resursa umană se instituie actualmente, în era globalizării dar și a celei de-a patra revoluții din istoria civilizației, revoluția informatică, în cea mai valoroasă avuție a unui teritoriu, a unui spațiu geografic dat. Ea poartă cu sine, fiind singura depozitară, cel mai important principiu al dezvoltării și anume inovarea fără de care competitivitatea actuală este de neconceput. Mai mult, ea se transfromă și în principalul vector al difuziei inovării într-un teritoriu cât mai larg și mai complex structural și funcțional.
Relevanța sa crește exponențial în cadrul unei instituții universitare unde motorul afirmării și dezvoltării este inovarea la nivel spiritual și material, unde deschiderea unor noi câmpuri de investigație, abordarea unor fenomene și procese nou apărute, formularea de teorii și ipoteze, de măsuri și soluții pentru nevoile practicii imediate devin condiții sine qua non ale performanței și respectabilității. Obiectivul major al universităților fiind excelența în educație, formare și cercetare, principalul factor ce poate asigura atingerea lui este resursa umană. Ca urmare, dezvoltarea resurselor umane reprezintă un proces necesar, complex, continuu și de mare responsabilitate, reunind acțiuni și activități de selecție de personal noi și de formare și perfecționare a celui existent. Desigur, el trebuie corelat cu un ansamblu de factori naționali și internaționali, socio-economici și instituționali, materiali și umani.
Elaborarea unei strategii a resurselor umane este o întreprindere dificilă datorită lipsei unui precedent în materie în ultima jumătate de secol, singurele linii directoare fiindu-ne oferite de strategiile realizate în domeniu de prestigioase universitați din Marea Britanie, SUA, Germania, Canada, Spania (Oxford, Kent, California University, Humboldt, Quebec, Barcelona). În al doilea rând, dificultatea derivă din variația permanentă a elementelor și factorilor luați în considerare (număr studenți – diferit de la un an la altul, sursele de finanțare, politicile educaționale aflate în metamorfoză continuă etc).
Astfel, pentru învătământul universitar din România riscurile provin din accentuarea declinului demografic (cu reducerea semnificativă a populației tinere, principala grupă de vârstă cu nevoi educaționale și formare profesională) și implementarea deplină a sistemului Bologna (cu dispariția anilor IV-V). Pentru instituțiile de învățământ superior se apreciază că aceste riscuri pot fi contrabalansate prin aplicarea următoarelor măsuri:
introducerea de noi specializări, din domeniul ingineresc, ce vor lărgi mult spectrul opțiunilor viitorilor candidați;
creșterea atractivitătii față de calitatea ofertei educaționale;
afirmarea învătământului netradițional;
fortificarea statutului extensiilor ca entitați universitare individualizate;
deschiderea spre piața internațională a cererii de profil.
Reputația fiecărei organizații de învățământ, prin calitatea produselor sau a serviciilor oferite de personalul instituției duc la crearea unei imagini asupra instituției care va conta la supraviețuirea acesteia pe piața educațională. Instituția de ănvățământ poate urmări dezvoltarea unui climat de muncă dinamic și competitiv în cadrul organizației, ținând cont de particularitățile personalului propriu, pentru atingerea unot ținte bine definite care duc la performanță. Prin acțiunile politicii de personal, conducerea instituției de învățământ ia la cunoștință opiniile personalului angajat în unitate valorificându-le pentru a perfecționa activitatea instituției.
Evoluția notorietății instituției depinde de capacitatea acesteia de a satisface cât mai deplin nevoile beneficiarilor sistemului de învățământ.
3.6. Politica dovezilor fizice în marketingul universitar
Considerată de unii dintre specialiști variabilă a mixului de marketing în servicii, “dovezile fizice” se poate identifica până la un punct cu o componentă a sistemului de servucție și anume, suportul fizic.
3.6.1. Tipologia și rolul dovezilor fizice
În realitate, dovezile fizice se constituie din “elemente tangibile, palpabile sau măcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existențe fizice. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianței, atmosferei necesare realizării serviciului, ajutând consumatorul la perceperea calității acestuia. El își formează impresii pe baza suportului fizic al servucției (mobilier, clădiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Această variabilă a mixului de marketing contribuie la poziționarea serviciului pe piață, la identificarea și diferențierea lui față de concurență.
Fiind elementele care pot diferenția serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au un rol esențial în atragerea consumatorilor și mai departe în fidelizarea lor.
Dovezile fizice pot fi delimitate în esențiale și periferice.
Astfel, dovezile fizice esențiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucție, adică de elementele materiale ale procesului – mobilier, echipamente, clădiri, acestea neintrând în posesia clientului. Ele se concretizează în atmosfera, impresia de confort, estetică, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic în mentalitatea consumatorului venit să apeleze la serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice esențiale nu sunt transmisibile consumatorului decât pe plan mental, având o influență notabilă asupra dorinței de a “încerca serviciul”, de a lua decizia de cumpărare a acestuia sau de a repeta experiența la aceeași firmă. Mai mult chiar, fiind în posesia informațiilor de această natură cu privire la firmă și serviciile ei, dovada fizică este “suportul” comunicării “din gură în gură” și a tuturor mesajelor promoționale furnizate de firmă.
Exemple de dovezi fizice esențiale sunt: pentru activitatea educațională – aspectul exterior al clădirii, atmosfera și aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate în realizarea activităților didactice, calitatea mobilierului, aspectul fizic și vestimentar al personalului didactic și administrativ, etc., pentru serviciile învățământ – gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea și funcționalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea și disponibilitatea materialelor de informare, etc.
Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rămân în posesia clientului după cumpărarea serviciului, care nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusă, dar care pot adăuga valoare în ochii clientului, în măsura în care se constituie în simboluri. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsecă sau aceasta este foarte mică, dar atestă într-un fel sau altul, prestarea serviciului de către firmă și pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelării la serviciile firmei.
Ca exemple de dovezi fizice periferice, în cazul nostru, plata taxei unei rate de școlarizare în cadrul universității, pentru serviciile de învățământ, diploma de absolvire a cursurilor etc.
Gama acestor dovezi fizice periferice poate fi extinsă prin oferirea unor articole suplimentare (care pot avea de data aceasta o valoare în sine), ca de exemplu pliante ale unor universități, pixuri inscripționate cu logo-ul universitățiilor, plicuri și foi personalizate etc., majoritatea având caracter promoțional, de natură să motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului și să-l fidelizeze.
O altă clasificare a dovezilor fizice care sintetizează opiniile autorilor menționați mai sus, are următoarea configurație:
dovezi fizice esențiale transmise consumatorului, care atestă cumpărarea serviciului de bază, cum ar fi: biletele care certifică cumpărarea serviciului de transport, diplomele eliberate de instituția de învățământ, etc.
dovezi fizice esențiale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafură, calitatea și aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc.
dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hărțile, pliantele, oferite de recepționerul hotelului turistului, etc.
dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, în care intră reprezentările unor avantaje auxiliare.
Din cercetările întreprinse pe piață, au rezultat următoarele elemente de influență asupra imaginii unui serviciu:
atribuții fizice, externe (mărimea și forma clădirii, materialele folosite pentru construcție, intrările, iluminatul exterior, spțiul din imediata apropriere, etc.) și interne (dispunere a mobilei, culorile folosite, materialele, afișele existente);
atmosfera generală – imagine, miros, sunet, atingere;
amplasament;
natura și calitatea sortimentului oferit;
preț;
comunicare;
vânzare personală;
servicii auxiliare oferite clienților;
natura clientelei;
satisfacția după folosirea serviciilor oferite.
Indiferent de clasificarea care stă la baza analizei dovezilor fizice, importantă este luarea în considerare a acestei variabile, întrucât, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziția consumatorului decât prin intermediul rețelei de comercializare și nu prin producție, în domeniul serviciilor ele fac parte integrantă din procesul de servucție, determinând finalitatea și continuitatea acestuia.
3.6.2. Gestiunea dovezilor fizice
Dovezile fizice, personalul, eforturile promoționale, publicitatea și relațiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea și consolidarea imaginii firmei și serviciilor ei.
Acestea se constituie în “input-uri ale realizării design-ului serviciului“. Dificil de definit, măsurat, controlat, imaginea unui serviciu în mentalitatea consumatorului se bazează în mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servucției acționează în vederea sincronizării imaginii difuzate, transmise de către firmă cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorită, așteptată de consumator. În acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte importantă din acel întreg pe care-l presupune managementul imaginii.
Dacă în domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizează, “intangibilizează produsul”, în domeniul serviciilor, managerii apelează la “tangibilizarea serviciilor” tocmai prin componentele suportului material, ale dovezilor fizice. În domeniul bunurilor, mulți dintre manageri includ dovezile fizice în politica comunicațională, promoțională a firmei, în timp ce în servicii, ele se constituie distinct ca variabilă de sine-stătătoare a mixului de marketing.
Sarcina oamenilor de marketing este de a găsi modalitățile adecvate de ”a face serviciul mai tangibil“ și de a facilita înțelegerea lui de către consumator.
În ceea ce privește “tangibilizarea” serviciului, una dintre căi ar putea fi, “dezvoltarea reprezentării tangibile a serviciului”. Pentru a facilita înțelegerea serviciului de către consumator se apelează la două alternative:
asocierea serviciului cu un obiect tangibil, ușor de perceput de consumator;
orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relațiilor preferențiale între prestator și consumator.
Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectând două condiții:
utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciază ca fiind parte din serviciul respectiv și,
2) asigurarea că promisiunea pe care o implică obiectele tangibile este respectată cu ocazia realizării serviciului.
În ceea ce privește orientarea spre crearea și consolidarea relațiilor preferențiale instituite între firma de servicii și consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are în vedere asocierea serviciului cu o persoană sau un grup de persoane a căror imagine poate reprezenta și valoriza imaginea firmei în ochii consumatorului. De exemplu, reputația națională sau mondială a unui specialist angajat în cadrul unei instituții de învățământ superior, atrage după sine, notorietatea și imaginea de marcă a instituției respective.
Indiferent de alternativa la care se recurge, esențială este conturarea personalității firmei în mentalitatea consumatorilor. În situația unei concurențe puternice, evidențierea elementelor fizice specifice serviciului și firmei, conduce la diferențiere și câștigare a avantajului concurențial.
Înainte de a aplica aceste alternative de acțiune, managerii firmei trebuie să aibă cu claritate, stabilită și cunoscută piața țintă căreia i se adresează firma și să anticipeze în mod corect efectele acestor acțiuni.
Design-ul mediului, a atmosferei, ambianței din firma de servicii este o condiție a realizării performanței și comunicării cu clienții. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motivează sau dimpotrivă demotivează consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambianțe plăcute este o sarcină dificilă, având în vedere gradul diferit de cunoaștere a indivizilor și de răspuns la acțiunile firmei.
Indiferent de politica de produs adoptată de instituția de învățământ, aceasta trebuie strâns corelată cu nevoile instituției, armonizată cu celelalte politici, obținându-se astfel o satisfacție maximă din mixul de marketing.
Cele patru politici 4P, (produs, preț, plasare, promovare) împreună cu politica de personal și doveziile fizice sunt deoebit de importante și interdependente ăn cadrul nixului de marketing educațional.
CAPITOLUL IV
CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING PENTRU IDENTIFICAREA ABORDĂRILOR DE MARKETING ÎN UNIVERSITĂȚILE PRIVATE DIN ROMÂNIA
În prezent, problematica cercetărilor de marketing preocupă lumea afacerilor moderne prin actualitatea aspectelor analizate, prin încercarea sistematică de a găsi soluții eficiente pentru firme sau oragnizații în desfășurarea activității lor în contextul actual conturat de un mediu turbulent, din ce în ce mai schimbător și greu de previzionat.
4.1. Abordări conceptuale privind cercetările calitative de marketing în învățământul universitar
Pentru a proiecta și implementa cele mai adecvate planuri și strategii de marketing, managementul întreprinderilor trebuie să cunoască piața și implicit atitudinile, opiniile, motivațiile și comportamentul consumatorilor. Aceste informații devin vitale în contextul unui mediu concurențial instabil, cunoașterea lor contribuind semnificativ la reducerea riscurilor în demersurile de adoptare a deciziilor firmei. Contextul economico – social din ultimii ani a demonstrat că lipsa informațiilor cu privire la transformările realizate în atitudinile și comportamentele clienților sau în acțiunile de marketing ale concurenților a condus la o vulnerabilitate crescută și chiar la eșecul unor mari companii . În consecință, apare nevoia unei mai bune informări și, implicit, necesitatea realizării unei cercetări de marketing.
4.1.1. Considerații teoretice privind cercetarea de marketing
Fiind un proces continuu și constând nu doar în ceea ce se întâmplă în momentul în care consumatorii beneficiază de un produs sau serviciu în schimbul unei sume de bani , comportamentul acestora a impus o atenție deosebită din partea specialiștilor de marketing, în sensul studierii permanente atât a aspectelor privind indivizii care cumpără, utilizează și consumă produsele și serviciile oferite, cât și a factorilor temporali, spațiali și motivaționali care le influențează conduita de achiziție și consum. Astfel, cercetările de marketing au devenit indispensabile în demersurile de cunoaștere a particularităților comportamentale ale consumatorilor individuali și organizaționali, precum și a evoluției principalelor componente ale mediului de marketing al întreprinderii.
Literatura de specialitate evidențiază multiple abordări conceptuale ale cercetării de marketing. Astfel, ea este definită ca fiind:
activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing, destinate conducerii unităților economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora ;
funcția care leagă consumatorul, cumpărătorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele de marketing, se generează, clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces; cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obținere a informațiilor, dirijează și asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează și comunică rezultatele și implicațiile lor .
Potrivit acestor definiții, colectarea și analiza sistematică a datelor asigură accesul la informații și constatări relevante privind diverse situații specifice de marketing. Abordarea Asociației Americane de Marketing evidențiază o serie de aspecte definitorii ale cercetării de marketing, și anume:
rolul acesteia, care poate consta fie în soluționarea unei probleme critice, fie în valorificarea unor oportunități de afaceri;
caracterul procesual, determinat de succesiunea logică a activităților specifice;
obiectivitatea, asigurată de nivelul imparțialității cercetătorului în expunerea datelor reale obținute în cadrul cercetării.
Cercetările de marketing pot fi abordate și ca o reacție la noile cerințe ale dezvoltării activității de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerințelor consumatorilor . În consecință, studiul pieței nu mai poate fi considerat o activitate opțională pe care o organizație o desfășoară doar în condițiile în care dispune de resursele umane și temporale necesare .
Analiza cercetărilor de marketing în raport cu o serie de criterii evidențiază mai multe tipuri, dintre care se disting:
cercetări fundamentale și aplicative, în funcție de direcțiile de bază ale activității de cercetare; cele fundamentale vizează evaluarea unor concepte, teorii și instrumente de măsurare și analiză a datelor și informațiilor de marketing, iar cele aplicative urmăresc găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunități reale;
cercetări exploratorii, descriptive, cauzale (explicative) și instrumentale, în raport cu scopul funcțional al acestora; cele exploratorii au rolul de a clarifica o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie, iar cele descriptive vizează descrierea caracteristicilor fenomenelor de marketing și determinarea frecvenței lor de manifestare; cercetările cauzale au în vedere identificarea și cunoașterea relațiilor dintre variabile, iar cele instrumentale au ca scop conceperea, testarea și validarea metodelor și instrumentelor de investigare științifică;
cercetări calitative și cantitative, în funcție de tipul informațiilor generate; cele calitative urmăresc cunoașterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferințelor și opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emoționale sau inconștiente care stau la baza lor, iar cele cantitative au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative.
În domeniul serviciilor de învățământ superior cercetarea de marketing poate fi utilizată, în principal, pentru studierea unor aspecte, cum ar fi:
oferta educațională (ce cred candidații – potențiali studenți cu privire la serviciile oferite de universități);
prețul (cum percep candidații nivelul taxelor practicate de către o universitate comparativ cu cele ale concurenței);
canalele de distribuție (ce avantaje și dezavantaje există, în opinia candidaților, în ceea ce privește canalele de distribuție a serviciilor educaționale prestate de către unitatea de învățământ superior);
promovarea ofertei și imaginii instituției (ce părere au candidații și actualii studenți cu privire la tehnicile și metodele de promovare utilizate de către instituție);
personalul (cum apreciază studenții nivelul pregătirii cadrelor didactice);
procesul educațional (care este nivelul calitativ al actului educațional perceput de către studenți);
dovezile fizice (în ce măsură dotările tehnico – materiale ale universității respectă standardele în vigoare și sunt apreciate de către studenți).
În consecință, cercetarea de marketing în domeniul serviciilor de învățământ superior poate răspunde la o serie de întrebări, dintre care se disting următoarele:
Care sunt principalele motive care stau la baza deciziei de accesare și utilizare a serviciilor educaționale ale universității?
Care sunt factorii care influențează procesul decizional de alegere a unei specializări?
Cine sunt candidații – potențiali studenți?
Care sunt motivele care au stat la baza alegerii instituției de învățământ superior?
Care este gradul de satisfacție/insatisfacție al studenților privind oferta de servicii educaționale a universității?
Ce tendințe se manifestă în cadrul pieței serviciilor de învățământ superior, la un moment dat?
Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obținute prin 2 modalități, și anume:
cercetările primare, care urmăresc obținerea de noi informații prin intermediul telefonului, poștei, interviului personal și panelului;
cercetările secundare (de birou) care se bazează pe informații ce există deja în diverse documente interne (cererea de înscriere la facultate, actele depuse la dosarul de înscriere etc.) și/sau externe (statistici guvernamentale, bazele de date ale autorităților locale și centrale etc.).
Dintre diversele categorii de cercetări primare se disting, în principal, cele calitative și cantitative.
Cercetările cantitative devin esențiale în încercarea de definire și evaluare a anumitor aspecte relevante pentru unitatea de învățământ superior, ele fiind identificate, în prealabil, prin intermediul metodelor calitative. Necesitatea realizării lor apare atunci când managementul universității vizează cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piață interesate de oferta educațională a instituției, precum și stabilirea modului în care candidații poziționează în cadrul pieței anumite servicii prestate de către universitate.
Cercetarea calitativă de marketing realizată în domeniul serviciilor de învățământ superior se caracterizează prin nivele diferite de complexitate, fiind utilizate diverse metode și tehnici specifice investigațiilor psihologice și sociologice. În cadrul acestora, cercetătorul deține un rol activ în obținerea informațiilor de natură calitativă, utilizând eșantioane de mici dimensiuni și riguros stabilite.
O variantă a cercetării calitative tot mai des utilizată de specialiștii în marketing este cea online, care comportă o serie de avantaje, precum:
costurile mici;
scurtarea duratei cercetării;
respondenții se simt relaxați; nu există tensiuni sau mici animozități între participanți;
în focus-grupurile asincrone, respondenții au timp de reflecție;
internetul permite prezentarea de imagini, mesaje lungi de text, filme etc.;
anumite tehnici proiective, cum sunt cele de completare sau construcție, funcționează mai bine în condiții de anonimat, decât dacă respondentul e observat de moderator în timp ce completează o frază sau o poveste neterminată;
se simplifică la maximum transcrierea pe hârtie a interviurilor individuale sau de grup.
Având în vedere aspectele menționate anterior, se poate concluziona faptul că cercetările de marketing au un rol important în activitatea desfășurată de unitățile de învățământ superior din România, fără acestea, managerii universităților aflându-se în imposibilitatea de a elabora și implementa strategiile de marketing adecvate pentru instituția lor.
4.1.2. Cercetările calitative de marketing utilizate în domeniul serviciilor de învățământ superior
Metodele calitative de cercetare pot fi structurate în două mari categorii:
cercetările exploratorii, care presupun investigarea unor fenomene sau procese mai puțin cunoscute, în vederea unei mai bune înțelegeri a acestora;
cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor și comportamentelor, care au ca scop cunoașterea detaliată a fenomenelor.
Indiferent de metoda aleasă, pentru asigurarea acurateței datelor obținute se impune parcurgerea următoarelor etape generale, specifice oricărei cercetări de marketing: identificarea problemei decizionale și definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării; selecția modalităților de colectare a datelor primare; stabilirea eșantionului și recrutarea subiecților; asigurarea condițiilor de desfășurare a activității de culegere a datelor primare; culegerea și procesarea datelor, analiza și interpretarea informațiilor; întocmirea raportului final.
4.1.2.1. Cercetările exploratorii
Cercetările exploratorii presupun inițial o activitate de documentare pornind de la o serie de date secundare și având ca principal scop familiarizarea cu problema investigată, respectiv stabilirea complexității acesteia, în contextul în care cunoașterea ei este relativ restrânsă, iar numărul ipotezelor de lucru este foarte mic.
În domeniul serviciilor de învățământ universitar, principalele metode utilizate în cercetările exploratorii constau în:
anchete exploratorii în rândul candidaților – potențiali studenți (utilizate, în principal, atunci când se dorește diversificarea serviciilor educaționale sau pentru diagnosticarea situației în care se află un program de studii sau o anumită specializare);
anchete în rândul experților din domeniul educațional (desfășurate cu scopul de a clarifica din punct de vedere conceptual și de a formula corect problema care face obiectul cercetării);
utilizarea datelor secundare privind sistemul de învățământ superior din România (presupune accesul pe de-o parte, la surse interne de date, cum ar fi: dosarele de înscriere ale candidaților, bazele de date privind profilul socio – demografic al studenților universității, iar pe de altă parte, la surse externe, dintre care pot fi menționate: reviste și cărți de specialitate, rapoarte guvernamentale, conferințe și comunicări științifice etc.);
studii de caz privind activitatea universităților (permit evidențierea contextului în care s-a manifestat un anumit comportament al instituției, ca urmare a unor măsuri manageriale).
Indiferent de metodele utilizate, cercetarea exploratorie trebuie să asigure conturarea precisă a scopului cercetării și, implicit, determinarea obiectivelor specifice ale acesteia.
4.1.2.2. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor și comportamentelor
Tehnicile de comunicare ce stau la baza acestor cercetări pot fi directe și indirecte (cunoscute și sub denumirea de tehnici proiective). Totodată, aceste tehnici pot fi clasificate în trei categorii, și anume: individuale, de grup și asociative, cărora le corespund anumite metode calitative specifice.
Metode calitative bazate pe tehnici individuale
Dintre acestea se disting:
→ discuțiile neformale (constau în obținerea de informații din discuțiile purtate, într-un cadru informal, cu elevii din anii terminali de liceu, cu părinții și profesorii acestora, respectiv cu studenții universității);
→ metoda interviului de profunzime:
− nondirectiv (eșantionul poate fi format din managerii universităților private din România, care ar putea răspunde, în cadrul unui interviu față în față, unui număr mare de întrebări referitoare la serviciile educaționale oferite de instituție, ei având, astfel, posibilitatea de a-și exprima atitudinile și opiniile cu privire la toate aspectele legate de problema cercetată);
− semi-directiv (acesta impune elaborarea unui ghid de interviu ce cuprinde atât întrebări închise cât și deschise, moderatorul putând, însă, să intervină pe parcurs și să adapteze temele și sub-temele abordate în funcție de răspunsurile respondenților );
− interviul creion plus hârtie (este o formă de comunicare puternic structurată, discuția derulându-se pe baza unei liste cu teme detaliate sub forma unor întrebări; se recomandă în situația în care managementul universității vizează: identificarea atitudinilor studenților cu privire la specializările oferite, studierea comportamentului de accesare și utilizare a serviciilor educaționale ale instituției, respectiv stabilirea dimensiunilor și conținutului chestionarului ce urmează a fi utilizat în cadrul unei viitoare cercetări cantitative);
→ metoda protocolului verbal (presupune combinarea procedeului observării cu cel al interviului de profunzime; această metodă poate fi utilizată în perioadele de înscriere la facultăți).
Metode calitative de grup
Cele mai importante metode calitative de grup sunt:
→ interviul de grup (impune prezența unui moderator care să coordoneze intervențiile celor 4 – 8 participanți în sensul exprimării opiniilor, atitudinilor și simțămintelor proprii cu privire la o anumită problemă, cum ar fi de exemplu, nivelul calității actului educațional perceput de către studenți);
→ focus group-ul (presupune alcătuirea unui grup omogen de 8 – 12 subiecți, discuția fiind coordonată de către o persoană înalt calificată; rolul moderatorului este de a asigura buna desfășurare a dezbaterilor, urmând o schemă prestabilită); în domeniul serviciilor educaționale, această metodă are o aplicabilitate ridicată, favorizând obținerea unor răspunsuri de calitate superioară celor obținute în cadrul interviurilor individuale; ea poate fi astfel utilizată pentru:
– generarea de idei privind modalitățile de promovare ale unității de învățământ universitar;
– identificarea atitudinilor, opiniilor, percepțiilor și comportamentelor absolvenților de liceu cu privire la oferta educațională a universității;
– stabilirea dimensiunilor și conținutului chestionarului care va sta la baza unei cercetări cantitative;
– pretestarea unor tehnici și instrumente de comunicare a instituției cu liceeni.
→ grupul nominal (presupune alternarea etapelor de reflecție individuală cu discuțiile la nivelul grupului și permite obținerea unui număr mare de idei și opinii); această metodă poate fi utilizată de către managementul universităților pentru a analiza gradul de diversificare a ofertei lor educaționale, respectiv pentru identificarea informațiilor necesare candidaților în demersurile lor de alegere a unei instituții de învățământ universitar;
→ grupul Delphi (eșantionul este format din 8 – 10 experți, care ajung la un anumit consens privind o serie de previziuni, pe termen mediu sau lung, cum ar fi cele referitoare la evoluția cererii de servicii educaționale în următorii 3 – 5 ani, respectiv la măsura în care anumite specializări vor mai fi solicitate de către liceenii din anii terminali).
Metode proiective
Principalele metode proiective sunt:
→ testul de asociere a cuvintelor (subiecții trebuie să asocieze cuvintele aflate pe o listă predefinită; metoda este utilizată, în general, pentru testarea potențialului numelor de marcă, în domeniul serviciilor educaționale putând fi aplicată pentru a identifica criteriile de alegere de către liceeni a unei specializări în învățământul universitar);
→ testul completării propozițiilor (constă în completarea unui anumit număr de propoziții neterminate, având ca principal scop identificarea particularităților specifice personalității și statutului social al unui segment de consumatori); în ceea ce privește aplicarea testului în cazul serviciilor de învățământ universitar, acesta poate fi exemplificat astfel:
− Oferta educațională a universităților private din România este……………………
− În raport cu o universitate de stat, o universitate privată este ……………………..
− În vederea îmbunătățirii ofertei unităților de învățământ superior privat din România, aș …………………………………………………………………………………………
− Când voi alege centrul universitar în care să studiez voi avea în vedere……….
→ testul continuării povestirii (subiectul are posibilitatea de a continua o povestire care are doar un început; de exemplu, elevilor din anii terminali de liceu li se cere să contureze evoluția situației în care ei se află în stadiul de a decide specializarea pe care să o urmeze la facultate);
→ testul apercepției tematice (subiectului i se prezintă anumite desene sau imagini cu
produse sau consumatori, semnificația acestora fiind ambiguă; ulterior, el trebuie să relateze despre ceea se întâmplă în desene sau urmează să facă personajele din imagini; această metodă poate fi adaptată și utilizată, de exemplu, pentru cunoașterea opiniilor liceenilor cu privire la raportul preț – calitate în cazul accesării serviciilor educaționale ale unei unități de învățământ superior privat);
→ tehnica benzilor desenate (constă în prezentarea unui desen sau a unui număr redus de desene, subiectul urmând să prezinte situația care se manifestă sau care poate avea loc; prin această metodă pot fi identificate de exemplu, atitudinile și opiniilor liceenilor cu privire la imaginea pe piață a unei universități);
→ autoportretul fotografic (subiecții sunt puși în situația de a se autodescrie utilizând o serie de fotografii care exprimă, fiecare în parte, o anumită activitate; această metodă poate fi utilizată pentru identificarea principalelor motive de accesare a serviciilor educaționale ale unei instituții de învățământ superior sau pentru evaluarea impactului unei campanii publicitare);
→ tehnica persoanei a treia (subiecții sunt solicitați să răspundă cu privire la ceea ce crede o a treia persoană, de exemplu, despre o specializare sau o universitate privată sau de ce respectiva persoană un anumit comportament);
→ tehnica portretului chinezesc (prin intermediul ei se atribuie diferite înfățișări aspectului cercetat, subiectul trebuind să completeze afirmațiile respective, pentru ca acestea să fie complete; de exemplu:
Dacă Universitatea X ar fi un personaj celebru, acesta ar fi …………………….
Dacă Universitatea X ar fi o mașină, aceasta ar fi ………………………………….
→ tehnica interpretării unui rol (presupune interpretarea de către subiect a unui rol sau reacția acestuia în raport cu comportamentul unei terțe persoane cu privire la o anumită situație dată; prin intermediul acestei metode pot fi identificate atitudinile și opiniile reale ale subiecților privind, de exemplu, o reclamă TV difuzată în vederea promovării imaginii unei unități de învățământ superior).
Cu toate avantajele pe care le oferă anumite tehnici de colectare a datelor primare, specialiștii în marketing trebuie să aibă în vedere faptul că atenția lor trebuie concentrată nu asupra instrumentelor utilizate, ci mai degrabă asupra deciziilor pe care trebuie să le ia . Acest aspect este esențial pentru înțelegerea funcției principale a cercetării de marketing și pentru utilizarea acesteia în vederea proiectării și implementării unor decizii în condiții optime de eficiență și eficacitate.
4.2. Cercetare calitativă de marketing: „Opinii și percepții ale managerilor universităților private din România privind rolul strategiilor de marketing și comportamentul absolvenților de liceu”
Tema cercetării calitative de marketing vizează analiza aprofundată a opiniilor și percepțiilor managerilor universităților private din România privind rolul strategiilor de marketing în cadrul instituțiilor de profil și comportamentul absolvenților de liceu în raport cu acestea. Din multitudinea tehnicilor specifice cercetărilor calitative de marketing s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv. Acesta s-a realizat în luna octombrie 2013, la nivelul a opt manageri de universități private din România.
4.2.1. Ipotezele și obiectivele principale ale cercetării calitative
Cercetarea calitativă a avut la bază următoarele ipoteze generale:
Cunoașterea principalelor caracteristici socio – demografice ale absolvenților de liceu care accesează serviciile educaționale universitare constituie o prioritate a managerilor universităților private din România.
Majoritatea universităților private din România sunt preocupate de analiza comportamentului absolvenților de liceu de accesare și utilizare a serviciilor educaționale universitare.
O preocupare importantă a managerilor universităților private din România o constituie crearea și menținerea unei relații avantajoase atât pentru instituție, cât și pentru studenții acesteia.
Universitățile private din România sunt preocupate de identificarea celor mai potrivite strategii de marketing în vederea atragerii absolvenților de liceu și fidelizării studenților.
Obiectivele cercetării calitative vizează:
Caracterizarea socio – demografică a absolvenților de liceu care accesează serviciile educaționale universitare.
Identificarea unor trăsături de comportament ale absolvenților de liceu în raport cu modalitățile de accesare și utilizare a serviciilor educaționale universitare.
Identificarea opiniilor managerilor universităților private din România privind relația dintre aceste instituții și potențialii studenți.
Opinii privind demersurile universităților private din România de a elabora și implementa strategiile de marketing optime pentru atragerea absolvenților de liceu și fidelizării studenților.
4.2.2. Metodologia de proiectare a cercetării
În vederea realizării cercetării calitative, a fost proiectat și utilizat un chestionar de selecție a potențialilor respondenți (Anexa 4), respectându-se cerințele impuse de teoria și practica de specialitate. S-a conceput o listă a temelor și subtemelor pe baza cărora s-a desfășurat interviul de profunzime semidirectiv.
Chestionarul de selecție a vizat identificarea respondenților reprezentativi pentru obiectivele cercetării, respectiv a managerilor universităților private din România, în funcție de o serie de criterii prestabilite: participarea în ultimele 6 luni la o discuție individuală/de grup, vechimea instituției pe piața românească, numărul specializărilor oferite de instituție, respectiv vechimea respondentului în cadrul universității private pe care o reprezintă.
Tabelul 4.1. evidențiază managerii selectați și instituțiile de învățământ superior privat pe care aceștia le conduc, cu precizarea că numele respondenților intervievați nu au fost menționate pentru a păstra confidențialitatea datelor personale ale acestora.
Tabelul 4.1. Datele de identificare ale managerilor intervievați
În ceea ce privește ghidul de interviu, acesta a fost structurat pe 4 mari teme, ce cuprind la rândul lor, câte trei subteme:
I. Caracterizarea absolvenților de liceu care accesează serviciile educaționale oferite de universitatea privată pe care o reprezentați.
a. Sursele de informare folosite de absolvenții de liceu în vederea accesării serviciilor educaționale oferite de universitatea dvs.
b. Opinii cu privire la principalele motive pentru care absolvenții de liceu accesează serviciile educaționale oferite de universitatea dvs.
c. Caracteristicile socio – demografice ale absolvenților de liceu care accesează serviciile educaționale oferite de universitatea dvs.
II. Comportamentul absolvenților de liceu privind accesarea serviciilor educaționale oferite de universitatea privată pe care o reprezentați.
a. Principalele specializări pentru care optează absolvenții de liceu.
b. Atitudinea absolvenților de liceu cu privire la oferta educațională a universității dvs.
c. Satisfacții și insatisfacții ale studenților privind serviciile educaționale oferite de universitatea privată pe care o reprezentați.
III. Opinii cu privire la relația universitate – absolvenți de liceu, în contextul actual al unei oferte educaționale excedentare cererii.
a. Caracterizarea relației actuale dintre universitatea dvs. și absolvenții de liceu.
b. Politica de comunicare a universității dvs. cu absolvenții de liceu.
c. Impactul actualelor reglementări legislative asupra relației dintre universitatea dvs. și absolvenții de liceu.
IV. Opinii privind strategiile de marketing utilizate de către universitatea privată pe care o reprezentați în raport cu nevoile și preferințele absolvenților de liceu.
a. Principalele preocupări ale managementului universității dvs. legate de identificarea și cunoașterea particularităților comportamentului absolvenților de liceu cu privire la accesarea și utilizarea serviciilor educaționale oferite de instituția dvs.
b. Strategiile de marketing implementate, până în prezent, de către universitatea dvs., în vederea atragerii absolvenților de liceu și fidelizării studenților dvs.
c. Rezultatele activității de marketing întreprinse de universitatea dvs. și modalitățile de îmbunătățire a acestora.
Interviul de profunzime s-a realizat pe baza tematicii de mai sus, la sediile universităților private. Răspunsurile obținute prin expunerea opiniilor acestora au fost înregistrate, într-o primă etapă, cu ajutorul unui reportofon, ulterior fiind transcrise în vederea prelucrării lor. Interpretarea datelor primare calitative s-a realizat cu ajutorul metodei analiza de conținut.
4.2.3. Analiza și interpretarea rezultatelor obținute
Interviurile de profunzime realizate au fost analizate sub două aspecte:
analiza pe verticală, prin abordarea individuală a fiecărui interviu, respectiv a opiniilor fiecărui manager, situație în care a fost evidențiată atenția acordată de către aceștia problematicii cuprinse în subtemele interviului de profunzime;
analiza pe orizontală, prin sinteza abordării fiecărei teme și subteme supuse analizei de către toți cei 8 manageri.
Grila de sinteză, corespunzătoare interviurilor de profunzime realizate cu managerii universităților private din România, este prezentată în Anexa nr. 3.
4.2.3.1. Analiza pe verticală a interviurilor de profunzime semidirective
Analiza pe verticală a interviurilor realizate în rândul managerilor universităților private din România evidențiază opiniile acestora cu privire la rolul strategiilor de marketing în cadrul instituțiilor de profil și comportamentul absolvenților de liceu în raport cu acestea.(Anexa nr. 4)
Analiza verticală a presupus o abordare în interiorul aceluiași interviu, permițând cunoașterea modului în care fiecare respondent a abordat temele și subtemele incluse în ghidul de interviu.
În vederea simplificării analizei răspunsurilor oferite de fiecare subiect în parte, s-a optat pentru o sinteză a acestora, evidențiind, totodată, elementele specifice și cele comune ale celor 8 interviuri. Prezentarea detaliată a informațiilor furnizate individual, de către reprezentanții universităților private incluse în eșantion se regăsește în cadrul anexei nr. 6.
PRECIZĂRI:
Luând în considerare determinările cantitative din grila generală, analiza pe verticală evidențiază o serie de deosebiri între modul în care managerii universităților private din România percep diversele variabile, care definesc comportamentul absolvenților de liceu în raport cu strategiile de marketing utilizate de instituțiile de învățământ superior pe care le reprezintă. Aceste diferențe se regăsesc și la nivelul componentelor mixului de marketing, pe care universitățile le-au utilizat atât la nivel local, cât și național.
În figura următoare sunt evidențiate o serie de particularități privind intervențiile subiecților la nivelul temelor și subtemelor abordate în cadrul celor 8 interviuri:
Graficul 4.1
Importanța acordată temelor abordate în cadrul interviului de profunzime semidirectiv de către subiecții incluși în eșantion
Din figura de mai sus reiese faptul că volumul de informații obținute prin intervievarea primului subiect este mult mai mare decât în cazul celorlalți 7, cea mai mare diferență înregistrându-se în raport cu respondenții 2 și 5, care au furnizat mai puțin de jumătate din volumul răspunsurilor primului subiect intervievat. De asemenea, se observă că respondenții 1, 3, 4, 5, 6 și 7 au pus accentul, în principal, pe tema legată de caracterizarea absolvenților de liceu care accesează serviciile educaționale oferite de universitățile private (prima temă), în timp ce subiectul 7 a oferit mai multe informații despre strategiile de marketing implementate la nivelul instituției pe care o reprezintă (a patra temă). Abordarea celorlalte două teme (2 și 3) s-a finalizat cu obținerea unui volum mai redus de informații, cu precizarea că toți respondenții au oferit mai multe detalii cu privire la tema 2, prin intermediul căreia s-a încercat evidențierea caracteristicilor comportamentului absolvenților de liceu privind accesarea serviciilor educaționale oferite de unitățile de învățământ superior privat din România.
Luând în considerare aceste aspecte, se poate concluziona că informația percepută și stocată de către subiecții supuși analizei este diferită atât sub aspect cantitativ, cât și structural
4.2.3.2. Analiza pe orizontală a interviurilor de profunzime semidirective
Analiza pe orizontală a interviurilor realizate în rândul managerilor universităților private din România s-a realizat prin abordarea sintetică a fiecărei teme/subteme supuse discuției.
4.2.3.3. Caracteristici ale absolvenților de liceu, viitori studenți în universitățile private
Principalele surse de informare folosite de absolvenții de liceu în vederea accesării serviciilor educaționale oferite de universitățile private sunt: spot-urile radio – TV, afișele, pliantele, reclamele în mass – media locală, acțiunile de promovare directă la nivelul liceelor, cadrele didactice universitare și evenimentele organizate la sediile acestor instituții, cum ar fi: Ziua Porților Deschise, sesiunile de comunicări științifice, conferințele și concursurile sportive.
În ceea ce privește motivele pentru care absolvenții de liceu accesează serviciile educaționale ale universităților private din România, subiecții intervievați au indicat, în principal, renumele universității, pregătirea cadrelor didactice, baza materială modernă, comportamentul moral al cadrelor didactice în raporturile cu studenții, colegii și alte terțe persoane, parteneriatul „cadru didactic-student”, oportunitatea obținerii unor burse Erasmus de studiu și practică, preocuparea universității privind încadrarea în muncă a studenților, respectiv a absolvenților săi, posibilitatea de a frecventa cursuri universitare în localitatea de domiciliu concomitent cu posibilitatea de a avea un loc de muncă. Pe lângă acestea, reprezentanții Universității Alma Mater din Sibiu, Academiei Comerciale din Satu Mare și Universității Hyperion din București au mai menționat: reducerea taxelor și oferirea unor facilități studenților, respectiv posibilitățile de angajare după absolvire, în contextul în care specializările sunt adaptate cerințelor de pe piața muncii.
Analiza din punct de vedere socio – demografic a absolvenților de liceu care optează pentru o specializare în cadrul unităților de învățământ superior privat evidențiază o majoritate a celor care și-au susținut examenul de bacalaureat în ultimii 2 – 3 ani, ei provenind, în general, din orașele în care își au sediul respectivele universități, dar și din județele limitrofe. De asemenea, cel puțin o treime dintre studenți lucrează cu normă întreagă, frecventarea cursurilor fiind posibilă datorită orarului flexibil sau a formei de învățământ „Frecvență redusă” (FR). Totodată, managerii universităților Alma Mater din Sibiu, Româno – Americane din București și Româno – Germane din Sibiu au mai evidențiat faptul că între 20% – 30% dintre cursanți sunt căsătoriți, ei aflându-se la a doua facultate sau în curs de completare a studiilor.
4.2.3.4. Comportamentul absolvenților de liceu privind accesarea serviciilor educaționale oferite de universitățile private
În oferta educațională a universităților private pe care managerii intervievați le reprezintă, există specializări mai mult sau mai puțin solicitate. Din prima categorie se disting: Managementul, Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor, Contabilitate și Informatică de Gestiune, Finanțe și Bănci, Jurnalismul, Dreptul, Psihologia, Pedagogia Învățământului Primar și Preșcolar, Protecția consumatorului și a mediului, Controlul și expertiza produselor alimentare, iar din cea de-a doua pot fi menționate: Administrație Publică, Asistență Socială, Inginerie și Management în Alimentația Publică.
Solicitați să descrie atitudinea absolvenților de liceu cu privire la oferta educațională a universității în cadrul căreia își desfășoară activitatea, majoritatea subiecților intervievați au indicat faptul că liceenii apreciază oferta instituției, doi dintre ei (Universitatea Constantin Brâncoveanu din Pitești și Universitatea Hyperion din București) menționând însă și faptul că elevii preferă, totuși, să aleagă studiul la unitățile de învățământ de stat, unde au posibilitatea de a ocupa locuri bugetate și de a fi scutiți de o serie de taxe. În privința propunerilor inițiate de liceeni, Rectorii Universităților Alma Mater și Româno – Germane din Sibiu au menționat solicitările elevilor privind scutirea de taxe, oferirea de burse și posibilitatea de a beneficia de un număr mai mare de evaluări succesive, la cerere, în vederea promovării examenelor, respectiv obținerii creditelor transferabile.
Principalele satisfacții ale studenților privind serviciile educaționale oferite de universitățile supuse analizei sunt legate de:
pregătirea și activitatea cadrelor didactice;
baza materială oferită (sălile de curs, seminar, laborator, bibliotecă);
buna comunicare dintre studenți și serviciul secretariat;
orarul care le permite frecvența la cursuri după orele de serviciu;
inserția pe piața muncii după absolvire;
programele de mobilitate studențească.
Nemulțumirile apar datorită:
faptului că nu au același statut cu studenții din cadrul unităților de învățământ superior de stat, fiind priviți în mod diferit de unii angajatori;
faptului că accesul la universitate este îngreunat de inexistența în apropierea instituției a unei stații de transport în comun;
schimbărilor anuale ale componenței corpului profesoral.
4.2.3.5. Relația universitate – absolvenți de liceu, în contextul actual al unei oferte educaționale excedentare cererii
În ceea ce privește relația actuală dintre universitățile private din România și absolvenții de liceu, majoritatea respondenților (6 din 8) au considerat că aceasta se bazează pe o permanentă comunicare cu potențialii candidați, ea fiind inițiată și dezvoltată cu ocazia:
vizitelor inițiate de cadrele didactice și studenții universităților private la nivelul liceelor;
implicării elevilor în activitățile specifice mediului universitar;
demersurilor de informare a liceenilor cu privire la programele de studiu oferite și oportunitățile existente pe piața muncii locale.
Doi dintre subiecții intervievați, și anume reprezentanții Academiei Comerciale Satu Mare și Universității Bioterra din București au indicat faptul că în afara diverselor forme de promovare mass – media și a întâlnirilor directe cu elevii, în cadrul instituțiilor pe care le conduc nu au fost dezvoltate programe de menținere a relațiilor cu elevii din anii terminali de liceu.
Potrivit respondenților, implementarea politicii de comunicare a universităților private cu absolvenții de liceu este asigurată prin:
vizitele cadrelor didactice universitare la nivelul anilor terminali de liceu;
bazele de date care cuprind datele de contact ale viitorilor absolvenți de liceu, cărora li se comunică periodic informații privind activitatea universității;
activitățile organizate în comun, cum ar fi Balul Bobocilor, Târgul Firmelor de Exercițiu;
organizarea periodică a unor activități în care sunt implicați liceeni, cum ar fi: competițiile sportive, olimpiadele, Ziua Porților Deschise și concursurile tematice;
acțiunile comune între Clubul Studenților și asociațiile de elevi;
actualizarea permanentă a paginii web a universității;
utilizarea adreselor oficiale de e-mail în comunicarea cu conducerea liceelor și cu elevii din anii terminali.
În privința impactului actualelor reglementări legislative asupra relației dintre universitățile private și absolvenții de liceu, majoritatea subiecților (7 din 8) consideră că, în prezent, nu există prevederi de ordin juridic care să împiedice sau să limiteze semnificativ comunicarea dintre universitate și elevi. Cu toate acestea, unii dintre respondenți au menționat o serie de restricții care le limitează posibilitatea de a dezvolta noi specializări (Universitatea Româno – Germană din Sibiu), respectiv de a accesa anumite programe de finanțare (Universitatea Alma Mater din Sibiu).
4.2.3.6. Strategiile de marketing specifice serviciilor educaționale din învățământul superior privat
Solicitați să descrie principalele preocupări legate de identificarea și cunoașterea particularităților comportamentului absolvenților de liceu cu privire la accesarea și utilizarea serviciilor educaționale oferite de instituțiile pe care le reprezintă, respondenții au indicat, în primul rând, cercetările de marketing, precum și planurile de relații publice, apoi întâlnirile elevilor cu conducerea universității, dar și acțiunile instituției mediatizate în presa scrisă și audio-vizuală locală. Există, însă, două unități de învățământ superior privat, din cele incluse în eșantion, care până în prezent, nu au inițiat niciun demers de marketing în vederea cunoașterii comportamentului liceenilor privind oferta universităților private: Academia Comercială Satu Mare și Universitatea Bioterra din București.
În ceea ce privește strategiile de marketing utilizate, subiecții intervievați au evidențiat atenția acordată, în principal, diversificării permanente a ofertei educaționale și diferențierii prin politica de preț adoptată. Pe lângă acestea, Rectorul Universității Alma Mater a mai adăugat:
utilizarea publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice;
asigurarea resursei umane calificate, menținerea, dezvoltarea și utilizarea eficientă a acesteia;
respectarea standardelor privind spațiile de învățare și dotarea corespunzătoare a acestora;
orientarea procesului educațional către identificarea și dezvoltarea calităților și aptitudinilor fiecărui student, precum și către formarea de abilități practice.
În completarea principalelor strategii de marketing implementate la nivelul ofertei și prețurilor practicate, reprezentantul Universității „Dimitrie Cantemir” din Târgu – Mureș a menționat și „transformarea” absolvenților și studenților în principalii promotori ai „imaginii” universității, creșterea loialității cadrelor didactice față de instituție, respectiv promovarea de către cadrele didactice a intereselor universității în „orice” împrejurare. De asemenea, intervenția Rectorului Universității Româno – Germane din Sibiu evidențiază o serie de mențiuni suplimentare privind demersurile strategice de marketing ale instituției, în sensul:
acordării de burse ERASMUS;
recompensării studenților merituoși;
implicării în organizarea școlilor de vară;
dezvoltării colaborărilor cu organizațiile studențești;
participării universității la târguri și expoziții cu specific educațional;
extinderii relațiilor de cooperare cu universități și institute de cercetare din țară și străinătate;
actualizării permanente a paginii web a universității în vederea asigurării acurateței informațiilor furnizate.
Rezultatele activității de marketing întreprinse de universitățile private din România s-au concretizat, în principal, în:
menținerea acestora pe piața serviciilor educaționale, deși criza economico – financiară a condus la reducerea semnificativă a efectivelor de studenți;
atragerea unui număr relativ mare de studenți;
derularea unor proiecte de cercetare cu finanțare proprie sau cofinanțare europeană;
schimburi interuniversitare;
modernizarea serviciilor oferite;
perfecționarea actului educațional.
Măsurile de îmbunătățire a acestor rezultate au vizat: elaborarea unei politici de personal coerente în vederea evitării permanentelor schimbări anuale care au loc în componența corpului profesoral, informarea corectă a elevilor cu privire la avantajele statutului de student al universității private, includerea facultăților în asociații de profil, dezvoltarea unui sistem de asigurare a calității învățământului, câștigarea unui prestigiu local, național și internațional, respectiv externalizarea anumitor servicii ale instituției private.
PRECIZĂRI:
Analiza pe orizontală poate fi abordată și din perspectiva cantității informațiilor furnizate de managerii universităților private din România, pentru a determina măsura în care aceștia dețin informații despre comportamentul absolvenților de liceu în raport cu strategiile de marketing utilizate de instituțiile de învățământ superior pe care le reprezintă. În tabelul 4.2. se poate observa ponderea intervențiilor respondenților care revine fiecărei teme în total intervenții:
Tabelul 4.2. Ponderea intervențiilor respondenților care revine fiecărei teme în total intervenții
Tabelul 4.2. evidențiază faptul că respondenții au acordat o atenție mai mare primei teme (43,14%) legată de caracterizarea candidaților care accesează serviciile educaționale oferite de universitățile private, fiind urmată de temele doi (24,57%) și patru (20,00%), referitoare pe de-o parte, la comportamentul absolvenților de liceu care accesează oferta unităților de învățământ superior privat din România, iar pe de altă parte, la strategiile de marketing implementate de către aceste instituții. Cel mai mic procentaj îi revine celei de-a treia teme (12,29%), care vizează evidențierea opiniilor managerilor universităților private cu privire la relația instituție – absolvenți de liceu, în contextul actual al unei oferte educaționale excedentare cererii.
4.3. Limitele cercetării calitative
La nivelul cercetării de față se pot evidenția o serie de dezavantaje, cum ar fi:
numărul relativ redus al interviurilor realizate, situație datorată costurilor destul de ridicate pe care le generează această metodă de cercetare;
întreruperile destul de frecvente ale interviurilor, datorate intervențiilor altor persoane, în contextul în care discuțiile s-au desfășurat la sediile universităților private în cadrul cărora managerii – respondenți își desfășoară activitatea;
nereprezentativitatea rezultatelor cercetării calitative la nivelul populației cercetate, și ca urmare, imposibilitatea extrapolării rezultatelor la nivelul tuturor managerilor universităților private din România.
Rezultatele obținute în cadrul acestei cercetări calitative oferă informații prețioase conducerii unităților de învățământ superior privat din România, fiind totodată un punct de reper în proiectarea chestionarului utilizat în cadrul cercetării cantitative de marketing de natură descriptivă.
4.4. Concluzii privind rezultatele cercetării calitative
Analizând rezultatele obținute în urma cercetării calitative, se poate constata faptul că la baza deciziei de accesare a serviciilor educaționale oferite de universitățile private, se află o serie de nevoi specifice studentului modern, și anume: frecventarea cursurilor universitare în localitatea de domiciliu concomitent cu posibilitatea de a avea un loc de muncă, cu normă întreagă, respectiv obținerea unor burse de studiu și de practică, atât în țară cât și în străinătate. Nevoile studenților s-au modificat în timp, astfel, în prezent, ei preferă o ofertă diversificată de servicii educaționale, în contextul unor costuri adaptate la veniturile lor. În consecință, principalele criterii avute în vedere în decizia de alegere a unei universități se referă la: deschiderea internațională a instituției, preocuparea acesteia privind inserția studenților și absolvenților pe piața muncii, specializările oferite, taxele practicate, pregătirea cadrelor didactice, respectiv baza materială pusă la dispoziție de către unitatea de învățământ superior.
În general, cei care optează pentru o universitate privată au deja un loc de muncă sau sunt în căutarea unuia, locuiesc în orașul în care își are sediul instituția sau cel mult în județele limitrofe, aproximativ o treime dintre ei fiind căsătoriți. De asemenea, ei sunt interesați doar de acele specializări adaptate la cerințele de pe piața forței de muncă, așteptându-se, totodată, ca personalul didactic să le satisfacă nevoile și cerințele educaționale cu profesionalism și în condițiile unui raport preț/calitate corect. Ei doresc și o comunicare permanentă și eficientă cu instituția care să asigure premisele:
modernizării serviciilor oferite;
perfecționării actului educațional;
orientării procesului educațional către identificarea și dezvoltarea calităților și aptitudinilor fiecărui student, precum și către formarea de abilități practice;
recompensării studenților merituoși;
extinderii relațiilor de cooperare cu universități și institute de cercetare din țară și din străinătate;
derulării unor proiecte de cercetare cu finanțare proprie sau cofinanțare europeană.
Majoritatea candidaților apreciază oferta universităților private din România, ca fiind una atractivă, ei optând, în general, pentru specializări ca: Managementul, Finanțe și Bănci, Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor, Contabilitate și Informatică de Gestiune, Jurnalismul, Dreptul, Psihologia, respectiv Protecția consumatorului și a mediului. Principalele satisfacții ale studenților în urma accesării și utilizării serviciilor educaționale ale unităților de învățământ superior privat se referă la:
flexibilitatea orarului care le permite frecventarea cursurilor după orele de serviciu;
pregătirea cadrelor didactice;
baza materială a instituției;
oportunitățile de inserție pe piața muncii după absolvire;
programele de mobilitate studențească.
Există însă și nemulțumiri, acestea datorându-se pe de-o parte, faptului că nu au același statut ca absolvenții unităților de învățământ superior de stat, fiind priviți în mod diferit de unii angajatori, iar pe de altă parte, schimbărilor frecvente ale componenței corpului profesoral, care influențează semnificativ calitatea actului educațional.
Avându-se în vedere contextul actual al unei oferte excedentare cererii de servicii de învățământ superior, relația dintre universitățile private din România și candidații – potențiali studenți este dezvoltată și susținută printr-o serie de măsuri, cum ar fi:
promovarea ofertei educaționale și a imaginii instituției;
crearea unui Departament de Relații Publice;
informarea liceenilor cu privire la programele de studiu și oportunitățile existente pe piața muncii locale;
implicarea elevilor în activitățile specifice mediului universitar;
realizarea unor acțiuni comune între Clubul Studenților și asociațiile de elevi;
actualizarea permanentă a paginii web a universității, pentru asigurarea acurateței informațiilor furnizate.
În susținerea acestor demersuri sunt implementate anumite strategii de marketing specifice domeniului serviciilor educaționale (strategiile celor „7P”), și anume: diversificarea ofertei, diferențierea prin preț, distribuția proprie și prin intermediari, promovarea agresivă a imaginii instituției și a serviciilor prestate de către aceasta, asigurarea resursei umane calificate, menținerea, dezvoltarea și utilizarea eficientă a acesteia, orientarea procesului educațional către identificarea și dezvoltarea calităților și aptitudinilor fiecărui student și respectarea standardelor privind spațiile de învățare și dotarea corespunzătoare a acestora.
Rezultatele obținute ca urmare a activității de marketing desfășurate de către universitățile private s-au concretizat, în principal, în atragerea unui număr mare de studenți și implicit, în menținerea acestora pe piața serviciilor de învățământ universitar.
În urma desfășurării acestei cercetări calitative de marketing, s-au obținut informații importante, care pot fi valorificate de către managerii unităților de învățământ în vederea fundamentării și implementării strategiilor de piață, cu o eficiență cât mai ridicată.
CAPITOLUL V
CERCETĂRI CANTITATIVE DE MARKETING PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE SERVICII EDUCAȚIONALE OFERITE DE UNIVERSITĂȚILE PRIVATE DIN ROMÂNIA
Chintesența marketingului educațional este exprimată de orientarea instituțiilor de învățământ superior către piața educațională, către consumatorii de produse / servicii educaționale și implică culegerea, stocarea, prelucrarea, analiza și interpretarea unui număr de informații prin intermediul cercetărilor de marketing.
5.1. Aspecte metodologice privind cercetările cantitative de marketing utilizate în învățământul superior
Studierea comportamentului de accesare și utilizare a serviciilor educaționale oferite de către universitățile din România reprezintă, pentru managerii acestora, o reală sursă de informații ce pot fi valorificate în procesul de fundamentare a politicilor și strategiilor de marketing care au un rol decisiv în creșterea eficienței activității instituțiilor de învățământ superior. Pentru realizarea acestui demers se impune proiectarea și implementarea unor cercetări cantitative de marketing care să permită determinarea principalelor caracteristici ale segmentelor de candidați vizate de către universități.
Cercetările cantitative de marketing au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative . Astfel, ele devin necesare în demersurile de cunoaștere și cuantificare a segementelor de piață, precum și a particularităților comportamentale ale indivizilor.
În domeniul serviciilor educaționale, metodologia de realizare a cercetărilor cantitative de marketing presupune parcurgerea anumitor etape , care pot fi sintetizate astfel:
A. Descoperirea și definirea temei de cercetat. Această fază presupune în primul rând identificarea problemei, oportunității sau cerinței care impune realizarea studiului, ulterior putându-se defini tema cercetării avându-se în vedere:
scopul și obiectivele acesteia;
dimensiunea reală a aspectului cercetat;
esența aspectului care face obiectul cercetării.
B. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării. Având în vedere faptul că ipotezele reprezintă afirmații sau supoziții prin care se urmărește explicarea anumitor fenomene, formularea corectă a acestora impune luarea în considerare a unor informații provenind din diverse surse, cum ar fi: statisticile oficiale ale Ministerului Educației Naționale, rapoartele unor cercetări de marketing realizate anterior, teoriile susținute de anumiți specialiști din domeniul învățământului etc.
Stabilirea obiectivelor presupune transpunerea temei de cercetare în enunțuri care exprimă scopul cercetării în termeni cuantificabili și care reflectă cu precizie ceea ce se urmărește prin intermediul acesteia.
C. Proiectarea propriu – zisă a cercetării presupune realizarea unui plan în cadrul căruia sunt stabilite următoarele:
tehnica de cercetare – cea mai uzuală este ancheta, care impune conceperea unui chestionar și aplicarea acestuia la nivelul unui eșantion reprezentativ pentru populația cercetată; o altă metodă de cercetare aplicabilă în domeniul educației o constituie experimentul care vizează cunoașterea relațiilor cauză – efect; o importanță deosebită este acordată și datelor secundare care pot fi interne (date disponibile în cadrul unei universități: lista studenților și absolvenților pe facultăți și specializări, evidența taxelor achitate de către cursanți, date privind costurile generate de activitățile de promovare ale instituției etc.) și externe (date disponibile în diverse lucrări de specialitate, rapoarte ale unor organizații, publicații ale ministerelor etc.);
metodele de prelucrare a datelor obținute, în funcție de scalele utilizate și de mărimea eșantionului supus anchetei;
bugetul cercetării, care trebuie să țină cont de toate fazele cercetării.
D. Culegerea datelor se realizează în funcție de tehnica de cercetare aleasă. De exemplu, în cazul unei anchete desfășurate la nivelul studenților, datele pot fi colectate prin intermediul unor interviuri personale directe, pe baza unui chestionar conceput anterior.
E. Pregătirea și analiza datelor. Această etapă presupune în primul rând identificarea pe de-o parte, a unor omisiuni sau erori în cadrul răspunsurilor oferite de subiecții intervievați, iar pe de altă parte, a greșelilor realizate de operatorul de interviu. Acestea pot fi corectate în cadrul procesului de introducere a datelor în calculator în vederea prelucrării lor.
Analiza datelor constă în prelucrarea statistică a acestora care se poate realiza cu ajutorul foilor de calcul tabelar (Lotus, Quattro Pro, Excel), dar posibilități mai avansate de prelucrare sunt oferite de programul SPSS.
F. Interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor. Pornind de la informațiile rezultate în urma prelucrării statistice a datelor, pot fi evidențiate o serie de legături și corelații între variabilele cercetate, respectiv se pot confirma sau infirma ipotezele cercetării. Pe baza acestei analize pot fi formulate anumite concluzii care permit elaborarea unor propuneri care să asigure suportul necesar adoptării celor mai potrivite decizii.
G. Elaborarea raportului cercetării are ca principal scop comunicarea orală și scrisă a rezultatelor obținute.
În domeniul serviciilor educaționale, cea mai utilizată metodă de cercetare o constituie ancheta, care se poate realiza:
față în față – implică o interacțiune directă între operator și respondent; interviurile pot avea loc, de exemplu, atât la sediul universităților, cât și la domiciliul studenților incluși în eșantion; printre principalele avantaje ale acestei metode se numără și posibilitatea de a convinge respondenții să participe la interviu, respectiv interval de timp mai îndelungat de desfășurare a interviurilor (până la două ore); cele mai importante dezavantaje se referă la costurile ridicate ale interviurilor personale, la perioada mare de timp necesară completării tuturor chestionarelor, dar și la intervențiile operatorilor care pot denatura rezultatele cercetării prin completarea parțială sau integrală a unor chestionare fără a le supune atenției subiecților incluși în eșantion;
prin poștă – impune existența unei baze cu datele de contact ale subiecților (de exmplu, adresele poștale ale studenților); această metodă implică costuri reduse și permite respondenților să completeze chestionarele în ritmul propriu; cu toate acestea, rata răspunsurilor este scăzută, iar returnarea chestionarelor se face cu mare întârziere;
prin intermediul telefonului – presupune contactarea telefonică a subiecților; interviurile astfel derulate sunt mai puțin costisitoare decât cele personale directe; au o durată de desfășurare de maximum 15 minute și prin absența contactului față în față permit obținerea unor răspunsuri și la anumite întrebări mai dificile; cu toate aceste ele impun și o serie de limitări privind atât tipul și numărul scalelor utilizate în conceperea chestionarului, cât și rata răspunsurilor persoanelor contactate;
online – prezintă atât avantaje, precum: costuri reduse, posibilitatea constituirii unor eșantioane de mari dimensiuni și ușurința culegerii, respectiv prelucrării datelor obținute, cât și o serie de dezavantaje: autoselecția respondenților și rata de răspuns relativ scăzută.
Având în vedere avantajele și dezavantajele pe care le comportă diferitele categorii de interviuri din perspectiva volumului de informații generat, al costurilor implicate, al timpului de colectare a datelor, precum și al modului de stabilire a eșantionului, în anumite situații se poate utiliza o combinație de mai mule tipuri de interviu.
5.2. Cercetare cantitativă de marketing: „Opinii, atitudini și comportamente ale studenților și absolvenților de învățământ superior privind serviciile educaționale oferite de universitățile private din România”
Această cercetare de marketing este una aplicativă de tip descriptiv, vizând studierea opiniilor, atittudinilor și comportamentelor studenților și absolvenților de facultate privind serviciile educaționale oferite de universitățile private din România.
Pentru obținerea datelor primare s-a utilizat metoda anchetei prin sondaj, care a avut la bază o serie de interviuri față în față și online, pornind de la un chestionar de 40 de întrebări. Alegerea acestei metode se datorează flexibilității și multiplelor sale avantaje, ea asigurând posibilitatea obținerii unui feed-back corespunzător prin determinarea subiecților de a participa la interviu. Sondajul a fost realizat în perioada ianuarie – februarie 2014.
5.2.1. Obiectivele și ipotezele cercetarii de marketing
Principalele obiective care au stat la baza cercetării de marketing au fost:
Analiza opiniilor studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România privind rezultatele obținute de universitățile private în raport cu cele ale universităților de stat.
Determinarea comportamentului candidaților privind înscrierea în cadrul unei instituții de învățământ superior privat din România.
Analiza atitudinilor și opiniilor studenților și absolvenților privind oferta universităților private din România.
Caracterizarea populației respondente.
Ipotezele generale pe baza cărora a fost proiectată cercetarea cantitativă pot fi sintetizate astfel:
Majoritatea studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România apreciază nivelul promovabilității în cadrul universităților private ca fiind ridicat în raport cu cel înregistrat la stat.
Cea mai mare parte a studenților instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că acțiunile de promovare ale universităților private sunt eficiente
Majoritatea studenților și absolvenților apreciază taxele anuale de studiu practicate de universitățile de stat ca fiind mult mai mari decât cele stabilite de către instituțiile private.
Cea mai mare parte a studenților și absolvenților consideră că oferta educațională a universităților private este diversificată.
Transpunerea aspectelor analizate în termenii unor prezumții privind parametrii populației cercetatate a condus la stabilirea următoarelor ipoteze statistice:
1. H0: O proporție de 20% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private.
H1: Mai puțin de 20% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private.
2. H0: Un procent de 10% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private nu sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări.
H1: Mai mult de 10% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private nu sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări.
3. H0: Alegerea formei de învățământ superior privat nu este influențată de starea civilă a studenților.
H1: Alegerea formei de învățământ superior privat este influențată de starea civilă a studenților.
4. H0: Percepția privind nivelul cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private nu depinde de starea civilă a studenților și absolvenților.
H1: Percepția privind nivelul cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private depinde de starea civilă a studenților și absolvenților.
Astfel, ipotezele statistice au fost concepute ca ipoteze nule (H0), acestea având la bază ideea că orice modificare de la ceea ce se presupune a fi adevărat se datorează erorilor aleatoare, respectiv ca ipoteze alternative (H1), ele reflectând opusul ipozetelor nule și indicând existența posibilității de neconfirmare a acestora.
Ipotezele statistice au vizat o serie de aspecte esențiale ce caracterizează comportamentul de consum al serviciilor educaționale oferite de universitățile private din România.
5.2.2. Populația cercetată și formarea eșantionului
În procesul de stabilire a populației cercetate s-a avut în vedere determinarea ansamblului de persoane către care se orientează cercetarea și asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării. Cadrul de eșantionare la care se raportează această cercetare este reprezentat de studenții și absolvenții universităților private care au făcut obiectul cercetării calitative, și anume:
Universitatea Alma Mater din Sibiu.
Academia Comercială Satu Mare.
Universitatea Bioterra, București.
Universitatea Constantin Brâncoveanu, Pitești.
Universitatea „Dimitrie Cantemir”, Târgu – Mureș.
Universitatea Româno – Americană din București.
Universitatea Româno-Germană din Sibiu.
Universitatea Hyperion din București.
Datele privind populația cercetată au fost obținute de la cele 8 universități private din România. Potrivit datelor furnizate de acestea, la 1 ianuarie 2014, populația cercetată este de 41.536 de persoane.
Realizarea eșantionului a constat în stabilirea unității de eșantionare, care în cazul de față este reprezentată de student/absolvent. Unitatea de observare o constituie individul extras în eșantion, iar unitatea de analiză este reprezentată de studenții și absolvenții universităților private care au făcut obiectul cercetării cantitative.
Având la dispoziție o listă a studenților și absolvenților universităților private care au făcut obiectul cercetării calitative, s-a recurs la o eșantionare stratificată proporțional predeterminată, care a constat în crearea eșantionului prin extragerea unităților din fiecare strat, proporțional cu mărimea relativă a acestuia în totalul populației cercetate.
Astfel, au fost identificate patru variabile de stratificare: mediul de proveniență, statutul ocupațional, vârsta și starea civilă, pe baza acestora creându-se o listă în care studenții și absolvenții au fost grupați pe straturi distincte, și anume:
în prima etapă straturile rezultate au fost: urban (82,04%) și rural (17,96%);
în etapa a doua, în cadrul celor două straturi au fost create altele 3, și anume:
în cea de-a treia etapă, în fiecare dintre cele șase straturi au fost generate altele 3, pornind de la vârsta respondenților: 18 – 29 ani, 30 – 40 de ani și peste 40 de ani;
în a patra etapă, la nivelul fiecărui strat din cele 18 au fost create alte 2 straturi, și anume: căsătoriți și necăsătoriți; ponderile acestora se regăsesc în tabelul 5.1.
Tabelul 5.1. Stabilirea mărimii eșantionului
Subiecții eșantionului au fost extrași din fiecare substrat, proporțional cu mărimea relativă a acestora în totalul populației – cadru, selecția lor nominală realizându-se aleator.
Reprezentativitatea eșantionului a fost asigurată, pe de-o parte de mărimea eșantionului (n = 384), iar pe de altă parte, de metoda de eșantionare aleasă (eșantionarea stratificată proporțional predeterminată). De asemenea, garantarea cu un nivel de încredere de 95% a acurateței rezultatelor a determinat un eșantion reprezentativ, eroarea admisă fiind de 5%.
5.2.3. Validarea eșantionului
Validarea eșantionului s-a realizat prin intermediul unui test de comparare a diferențelor dintre proporțiile la nivel de eșantion și cele la nivel de populație, pentru variabilele sex și studii.
A. La nivelul unei populații cercetate în mărime totală N = 41.536 de studenți și absolvenți, ponderea populației feminine, π, este de 57,16%, iar la nivelul eșantionului constituit a reprezentat 56,77%, p, în condițiile unei mărimi a eșantionului (n) de 384 de subiecți. Proporțiile pe gen la nivelul populației și la nivelul eșantionului sunt prezentate în tabelul 5.2.
Tabelul 5.2. Validarea eșantionului în raport cu variabila genului
Dacă probabilitatea cu care se garantează rezultatele este p=95%, valoarea teoretică corespunzătoare coeficientului z, din tabelul repartiției normale standardizate, este, în cazul unui test bilateral: 1,96. S-a constat că zcalc (0,15) este mai mică decât valoarea sa teoretică (1,96) și, ca urmare, eșantionul a putut fi validat în funcție de ariabila sex.
B. La nivelul unei populații cercetate în mărime totală N = 41.536 de studenți și absolvenți, ponderea celor care au absolvit liceul este de 63,75%, iar la nivelul eșantionului constituit ea a
reprezentat 63,54% (tabelul 5.3), în condițiile unei mărimi a eșantionului (n) de 384.
Tabelul 5.3. Validarea eșantionului în raport cu variabila privind ultima școală absolvită
Pe baza determinărilor s-a constat că zcalc (0,08; 0,23; 0; 1,46), în cazul tuturor categoriilor, este mai mică decât valoarea sa teoretică (1,96) și, ca urmare, s-a acceptat ipoteza nulă a inexistenței unei diferențe semnificative între cele două procente. Astfel, eșantionul a putut fi validat în funcție de această variabilă
5.2.4. Prezentarea chestionarului cercetării de marketing
Chestionarul cuprinde 40 de întrebări care corespund obiectivelor cercetării. Corespondența dintre întrebările chestionarului, ipotezele generale și obiectivele specifice este prezentată în tabelul 5.4.
Tabelul 5.4. Obiectivele cercetării
Chestionarul începe cu o serie de întrebări simple, de acomodare a subiectului cu tematica cercetării. Acestea sunt urmate de întrebări mai dificile, care au fost plasate în partea de mijloc a chestionarului, intercalate cu întrebări ușoare, cu scopul de a nu obosi subiectul și pentru a evita fie refuzul acestuia de a răspunde, fie situația în care ar oferi informații de slabă calitate. Întrebările de identificare ale respondenților au fost plasate la sfârșitul chestionarului. Acestea au permis descrierea lor în raport cu o serie de criterii socio–economice. Conținutul chestionarului este prezentat detaliat în Anexa 7.
5.3 Rezultatele cercetării cantitative de marketing
Datele obținute în cadrul cercetării au fost prelucrate cu ajutorul programului de statistică SPSS, ele fiind prezentate integral în Anexa 8.
Analiza și interpretarea rezultatelor au fost structurate pe baza obiectivelor cercetării de marketing.
5.3.1. Caracteristicile eșantionului
La nivelul eșantionului ponderea subiecților de sex bărbătesc a fost de 43,2%, iar a respondentelor de 56,8% (figura 5.1).
Grafic 5.1
Ponderea respondenților de sex bărbătesc și femeiesc la nivelul eșantionului
Procentul subiecților cu vârsta cuprinsă între 18 – 29 de ani a fost de 57%, a celor între 30 și 40 de ani de 25,8%, iar a celor de peste 40 de ani, de 17,2%.
În ceea ce privește mediul de proveniență și starea civilă, structura eșantionului a evidențiat faptul că 8 din 10 respondenți provin din mediul urban, respectiv 4 din 10 subiecți sunt căsătoriți (tabelul 5.5).
Tabelul 5.5. Structura eșantionului în funcție de mediul de proveniență și starea civilă a subiecților
Din punct de vedere al venitului net lunar al familiei, respondenții au fost grupați în cinci categorii, predominantă fiind „1.251 – 2.500 lei”, ponderea acesteia în total fiind de 47,4% (figura 5.2).
Grafic 5.2
Structura eșantionului în funcție de venitul net lunar al familiei subiecților
Majoritatea subiecților provin din familii formate din 3 – 4 persoane (65,4%), respectiv din familii de 1 – 2 persoane (24%), așa cum reiese din tabelul următor:
Tabelul 5.6. Structura eșantionului în funcție de numărul membrilor familiei din care provin subiecții
Ultima școală absolvită de repondenți este liceul, variantă indicată de 63,5% dintre aceștia. Ea este urmată de facultate (19,5%), respectiv de școala postliceală (16,1%). Ponderea celor cu studii postuniversitare (masterat) este foarte redusă, și anume: 0,8% (tabelul 5.7).
Tabelul 5.7. Structura eșantionului în funcție de ultima școală absolvită de către subiecți
Din perspectiva statutului ocupațional, 64,6% dintre subiecți lucrează cu normă întreagă, 10,9% cu normă parțială, iar 24,5% sunt șomeri.
Analiza corespondențelor multiple dintre variabilele: statutul ocupațional al subiecților, respectiv vârsta acestora a evidențiat faptul că respondenții cu vârsta cuprinsă între 18 – 29 de ani se asociază cu statutul de șomeri/fără loc de muncă, dar și cu cel de angajați cu normă parțială, în timp ce respondenții cu vârsta de peste 29 de ani se asociază cu statutul de angajați cu normă întreagă.
5.3.2. Opiniile respondenților privind calitatea serviciilor educaționale oferite de universitățile private
Rezultatele anchetei prin sondaj au evidențiat faptul că majoritatea studenților și absolvenților (292 din 384 de subiecți) consideră că principalul avantaj al frecventării unei forme de învățământ superior îl constituie dobândirea unui volum mare de cunoștințe din domenii diverse, această variantă fiind urmată de oportunitatea angajării cu normă întreagă/parțială înainte de finalizarea studiilor universitare (indicată de 164 de respondenți), respectiv de posibilitatea dezvoltării abilităților individuale în cadrul unor organizații studențești (răspuns pentru care au optat 109 subiecți), așa cum reiese și din tabelul următor:
Tabelul 5.8. Principalele avantaje ale frecventării unei forme de învățământ superior
Totodată, 77,1% dintre respondenți au indicat faptul că universitățile de stat nu oferă o pregătire mai bună decât cele private (figura 5.3):
Graficul 5.3.
Procentul studenților și absolvenților care consideră că universitățile de stat nu oferă o pregătire mai bună decât cele private
În urma testării ipotezelor, legate de acest aspect, s-a acceptat ipoteza cercetării care presupunea că procentul studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România care consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private nu este mai mic de 20%, acceptându-se astfel H0.
Adâncind analiza pe baza testului , s-a ajuns la concluzia că există diferențe semnificative pe grupe de vârstă la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește opinia lor referitoare la calitatea pregătirii oferite de universitățile private în raport cu cele de stat, însă legătura dintre cele două variabile este de intensitate relativ scăzută.
În ceea ce privește motivele pentru care 22,9% dintre subiecții interevievați (n = 384) consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private, rezultatele cercetării au evidențiat, în principal, credibilitatea mai mare pe piața forței de muncă – 28,5% (57 de subiecți din 88), nivelul calității serviciilor educaționale – 20% (40 de subiecți din 88), respectiv stimularea pregătirii individuale a studenților prin acordarea de burse de studiu/merit pe baza mediilor semestriale/anuale obținute de către aceștia – 14,5% (29 de subiecți din 88). Celelalte motive au fost:
Potențialul de cercetare științifică al personalului didactic – 12,5% (25 de subiecți din 88).
Asigurarea unui cadru competitiv prin oferirea posibilității ocupării unui loc bugetat în funcție de mediile anuale ale studenților – 11% (22 de subiecți din 88).
Existența unor programe de mobilitate în străinătate pentru studenți – 10,5% (21 de subiecți din 88).
Posibilitatea diseminării rezultatelor cercetării studenților în cadrul unor sesiuni naționale de comunicări științifice – 2% (4 subiecți din 88).
Severitatea cadrelor didactice – 1% (2 subiecți din 88).
Întrebați fiind despre modul în care apreciază nivelul promovabilității în cadrul unităților de învățământ superior privat din România în raport cu cel înregistrat în cazul celor de stat, subiecții au indicat varianta „ridicat” în proporție de 46,9%, respectiv „nici scăzut/nici ridicat” în proporție de 38,5% (figura 5.4).
Graficul 5.4.
Modul în care respondenții apreciază nivelul promovabilității în cadrul unităților de învățământ superior privat din România în raport cu cel înregistrat în cazul celor de stat
Dintre studenții și absolvenții chestionați, 65,9% și-au exprimat dezacordul (47,1% – dezacord, respectiv 18,8% – dezacord total) cu privire la afirmația: „oferta educațională a universităților private este slab diversificată”. De asemenea, 8 din 10 subiecți consideră că acțiunile de promovare ale universităților private sunt eficiente, restul fiind indiferenți (15,1%), respectiv optând pentru varianta „dezacord” (6,3%).
Un procent de 32,6% dintre respondenți sunt indiferenți în raport cu afirmația „taxele anuale de studiu practicate de universitățile de stat sunt mai mari decât cele stabilite de către instituțiile private”, în timp ce 31% și-au exprimat acordul cu privire la această afirmație. Un alt procent de 15% a indicat răspunsul „dezacord”, iar 13% au optat pentru „acord total”.
5.3.3. Comportamentul candidaților privind înscrierea în cadrul unei instituții de învățământ superior privat din România
Rezultatele cercetării mai arată că un procent de 20,3% dintre subiecți au absolvit, până în prezent, cel puțin o formă de învățământ superior (figura 5.5).
Graficul 5.5.
Procentul subiecților care au absolvit, până în prezent, cel puțin o formă de învățământ superior
Principalele instituții de învățământ superior din România absolvite de către cei 20,3% dintre subiecți sunt prezentate în tabelul următor:
Tabelul 5.9. Instituții de învățământ superior din România absolvite de către 20,3% dintre subiecți
Din rândul subiecților care au absolvit până în prezent, cel puțin o formă de învățământ superior, 17,9% nu lucrează, 52,3% lucrează în domeniul în care au absolvit facultatea, iar 39,7% își desfășoară activitatea în alt domeniu.
Un procent de 79,7% dintre respondenți sunt la prima facultate, iar 17,4% urmează pentru a doua oară cursurile unei forme de învățământ superior. Dintre motivele care au stat la baza deciziei de alegere a unei universități private, cele mai importante sunt: posibilitatea studenților de a frecventa cursurile chiar și în situația în care aceștia lucrează cu normă întreagă (variantă indicată de 82% dintre respondenți), respectiv asigurarea suporturilor de curs și în format electronic (răspuns pentru care au optat 53,6% dintre studenți) – figura 5.6.
Grafic 5.6
Principalele motive care au stat la baza deciziei de alegere a unei universități private
Factorii care au influențat decizia studenților de a frecventa cursurile unei instituții de învățământ superior privat au fost ordonați, în funcție de importanța lor, astfel:
Cererea de forță de muncă în domeniile de specializare oferite de către instituție.
Calitatea procesului didactic.
Apropierea de domiciliu.
Situația financiară a familiei.
Infrastructura modernă a universității.
Renumele instituției.
Chestionați fiind cu privire la sursele de informare despre instituțiile de învățământ superior privat, respondenții au optat, în principal, pentru broșurile/pliantele universităților (variantă indicată în proporție de 61,7%), studenții/absolvenții universităților (47,9%), rudele, prietenii, colegii (37%), respectiv web site-ul instituțiilor (32%) – tabelul 5.10.
Tabelul 5. 10. Principalele surse de informare despre instituțiile de învățământ superior privat
Prelucrarea datelor referitoare la aprecierile studenților/absolvenților privind calitatea informațiilor obținute de la sursele pe care le-au avut la dispoziție, a evidențiat următoarele rezultate:
în cazul broșurilor/pliantelor universităților, un procent de 47,3% dintre respondenți (n=237) au optat pentru varianta „bună”, iar 45,6% pentru „foarte bună”;
profesorii din învățământul liceal au oferit informații „foarte bune” (50% din 46 de respondenți) și „bune” (41,3% din 46 de respondenți);
calitatea informațiilor furnizate de către cadrele didactice ale universităților a fost apreciată ca fiind „foarte bună” (57,1% din 91 de respondenți) și „bună” (33% din 91de respondenți);
54,9% din 184 de subiecți au indicat varianta „foarte bună”, respectiv 33,7% – varianta „bună” în cazul sursei de informare: studenții/absolvenții universităților private;
evenimentele organizate de către universități au fost și ele apreciate din perspectiva calității informațiilor furnizate, 51,7% din 58 de subiecți indicând varianta „bună”, iar 41,4% – varianta „foarte bună”;
aproximativ jumătate dintre subiecții care au utilizat ca surse de informare: web site-ul instituțiilor, Internet-ul, rudele, prietenii și colegii, respectiv mass – media au indicat un nivel ridicat al calității informațiilor furnizate de acestea.
În ceea ce privește specializările pentru care studenții au optat în cadrul universităților private, Managementul deține primul loc în preferințele subiecților (9,40%) – figura 5.7(Anexa 9):
Analizând aprecierile studenților cu privire la gradul de influență al specializării absolvite în cadrul liceului asupra deciziei lor de alegere a profilului facultății private pentru care au optat, s-a constatat că 31% dintre aceștia au indicat varianta „nici scăzut/nici ridicat”, 21,9% au optat pentru „ridicat”, 16,9% – pentru „scăzut”, 15,9% – pentru „foarte scăzut”, respectiv 14,3% – pentru „foarte ridicat”.
Testarea diferențelor dintre medii, în raport cu mediul de proveniență al respondenților, a condus la concluzia că aprecierea gradului de influență a specializării absolvite în cadrul liceului asupra deciziei de alegere a profilului facultății private pentru care au optat nu se diferențiază în raport cu mediul de proveniență al candidaților.
Cercetarea a mai evidențiat faptul că 91,1% dintre studenți au optat pentru forma de învățământ la zi și doar 4,7% au ales învățământul la distanță, respectiv 4,2% – învățământul cu frecvență redusă. În urma testării ipotezei legate de acest aspect, s-a constatat că alegerea formei de învățământ superior privat nu a fost influențată de starea civilă a studenților, acceptându-se astfel H0. De asemenea, pe baza testului s-a ajuns la concluzia că nu există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește forma de învățământ superior privat pentru care au optat.
Grafic 5.8.
Analiza corespondențelor multiple dintre variabilele: forma de învățământ superior privat pentru care au optat candidații, vârsta și starea civilă a acestora
Analiza corespondențelor multiple (figura 5.8) dintre variabilele: forma de învățământ superior privat pentru care au optat candidații, vârsta și starea civilă a acestora a evidențiat faptul că subiecții cu vârsta cuprinsă între 18 – 29 de ani se asociază cu învățământul la zi, dar și cu cel la distanță, respectiv cu statutul de necăsătorit(ă), în timp ce respondenții cu vârsta peste 40 de ani se asociază cu statutul de căsătorit(ă) și cu forma de învățământ frecvență redusă.
Chestionați fiind cu privire la concursul de admitere la facultatea privată pentru care au optat, respondenții au indicat varianta „ierarhizarea candidaților în funcție de mediile obținute la bacalaureat și/sau pe parcursul celor patru ani de liceu” în proporție de 93,2%, aceasta fiind urmată la foarte mare distanță de „examen scris – tip grilă” (3,6%), respectiv de „predarea/susținerea unui eseu” și „examen scris – tip sinteză”, fiecare dintre aceste răspunsuri fiind indicat de 1,6% dintre subiecți.
Analiza aprecierilor studenților cu privire la nivelul relevanței mediei obținute la bacalaureat în stabilirea ordinii de admitere la facultate a evidențiat un procent de 35,7% dintre respondenți care au optat pentru varianta „nici scăzut/nici ridicat”. Cinci din 10 subiecți au indicat variantele „ridicat” și „foarte ridicat”.
5.3.4. Atitudini și opinii ale studenților și absolvenților privind oferta universităților private din România
În ceea ce privește nivelul calității procesului didactic, studenții au optat pentru varianta „ridicat” (54,9%), aceasta fiind urmată de „nici scăzut/nici ridicat” (28,6%) și de „foarte ridicat” (15,6%).
Dintre principalele metode de evaluare utilizate, până în prezent, de către cadrele didiactice universitare în cadrul sesiunilor de examene se disting: examenul scris – tip sinteză (29,2%), examenul scris – tip grilă (28,3%), respectiv proiectele individuale (20,4%) – figura 5.9.
Grafic 5.9
Principalele metode de evaluare utilizate, până în prezent, de către cadrele didiactice universitare în cadrul sesiunilor de examene
Solicitați să evalueze utilitatea cunoștințelor dobândite, până în prezent, în cadrul facultății private pentru care au optat, 28,9% dintre studenți au indicat nivelul 2 pe o scală de la -3 la 3, respectiv 22,4% au selectat nivelul 3.
În opinia a 58,3% dintre studenți, nivelul calității sistemului de evaluare a studenților este „ridicat”, un alt procent de 30,2% indicând varianta „nici scăzut/nici ridicat”. Adâncind analiza pe baza testului Kolmogorov – Smirnov, s-a ajuns la concluzia că între aprecierile studenților și absolvenților cu vârsta sub 40 de ani și cele ale studenților și absolvenților cu vârsta peste 40 de ani, referitoare la nivelul calității sistemului de evaluare utilizat în învățământul universitar privat, există diferențe semnificative.
Analiza opiniilor studenților și absolvenților cu privire la dotările tehnico – materiale ale universităților private a evidențiat un procent de 92,7% dintre subiecți care consideră aceste dotări ca fiind conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări. Și în urma testării ipotezei legate de acest aspect, s-a constatat că procentul studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România care consideră că dotările tehnico-materiale ale universităților private nu sunt conforme nu este mai mare de 10%, acceptându-se astfel H0.
Testarea diferențelor dintre procente, în raport cu vârsta respondenților, a condus la concluzia că nu există diferențe între diferitele grupe de vârstă la nivelul procentului studenților și absolvenților care consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări. Dintre subiecții care apreciază dotările tehnico – materiale ale universităților private ca fiind neconforme, 40,4% au indicat faptul că este necesară „repararea/înlocuirea echipamentelor defecte”, iar câte un procent de 29,8% consideră că printre măsurile de îmbunătățire a acestora trebuie să se afle și asigurarea abonamentelor pentru accesarea bazelor de date internaționale, respectiv completarea și înnoirea fondului de publicații al bibliotecii universității.
În opinia a 49,7% dintre subiecți, nivelul cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile facultății private pentru care au optat este nici scăzut/nici ridicat, în timp ce 30,7% îl consideră ridicat. Testarea ipotezei legate de acest aspect a evidențiat faptul că percepția nivelului cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private depinde de starea civilă a studenților și absolvenților.
Analizând valoarea taxei de studiu plătită anual de către studenți, s-a remarcat faptul că 20,6% dintre respondenți suportă cheltuieli în valoare de 2.300 de lei, în timp ce 7,6% sunt scutiți de la plata taxei (Anexa 3). Pentru determinarea semnificației statistice a influenței nivelului venitului net lunar al familiei asupra valorii taxei de studiu plătită anual de către studenți s-a utilizat analiza varianței (metoda ANOVA). Rezultatele acestei analize au evidențiat faptul că venitul studenților influențează valoarea taxei de studiu plătită de către aceștia.
S-a constatat faptul că studenții cu un venit net lunar al familiei sub 2.500 de lei plătesc în medie mai puțin cu 216,72 lei față de cei cu venituri peste 3.500 de lei. Pornind de la rezultatele analizei ANOVA a rezultat faptul că și starea lor civilă a studenților influențează valoarea taxei de studiu pe care aceștia o plătesc anual (Anexa 2).
În ceea ce privește activitatea de promovare desfășurată de universitățile private, 6 din 10 studenți o consideră eficientă, respectiv foarte eficientă (figura 5.10).
Grafic 5.10
Aprecierile studenților privind activitatea de promovare a universităților private
Totodată, respondenții au indicat ca principale mijloace și instrumente de promovare ce ar trebui utilizate de către universitățile private în vederea atragerii unui număr cât mai mare de candidați, următoarele: informarea candidaților cu privire la oferta educațională a facultăților din cadrul instituției (244 de subiecți din 384), respectiv actualizarea permanentă a paginii web a universității (232 de subiecți din 384) – tabelul 5.11.
Tabelul 5.11. Principalele mijloace și instrumente de promovare ce ar trebui utilizate de către
universitățile private în vederea atragerii unui număr cât mai mare de candidați
În vederea îmbunătățirii ofertei educaționale a universităților private, respondenții au indicat, în principal, implicarea instituției în demersurile de inserție a absolvenților pe piața forței de muncă (50,1%), evitarea modificărilor periodice ale structurii corpului profesoral (49,9%), acordarea de burse de studiu/merit (43,8%), respectiv asigurarea unor programe de mobilitate pentru studenți (41,7%). Pe lângă acestea au mai fost menționate: includerea instituției în diverse asociații de profil recunoscute la nivel național și internațional în vederea creșterii vizibilității manifestărilor științifice organizate de universitate (32%), eficientizarea activității secretariatelor (22,3%) și creșterea nivelului de pregătire al cadrelor didactice (13,6%).
Întrebați fiind despre evoluția învățământului universitar privat din România în următorii 5 ani, 56,8% dintre respondenți au indicat faptul că acesta va deveni o componentă centrală a învățământului universitar din România, 16,7% sunt de părere că multe dintre universitățile private se vor închide datorită lipsei studenților, iar 8,9% s-au abținut.
5.4. Concluzii privind rezultatele cercetării cantitative
Majoritatea studenților și absolvenților intervievați consideră că unul dintre cele mai importante avantaje ale frecventării unei forme de învățământ superior constă în dobândirea unui volum mare de cunoștințe din domenii diverse. Totodată, ei pun un accent deosebit și pe oportunitatea angajării cu normă întreagă/parțială înainte de finalizarea studiilor universitare.
Deși rezultatele cercetării calitative au evidențiat faptul că, în general, absolvenții universităților private sunt dezavantajați pe piața forței de muncă, în raport cu cei care au freceventat cursurile unei facultăți de stat, în cadrul cercetării cantitative 8 din 10 subiecții intervievați au indicat faptul că universitățile de stat nu oferă o pregătire mai bună decât cele private. Testarea ipotezei, legate de acest aspect, a evidențiat faptul că procentul studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România care consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private nu este mai mic de 20%, acceptându-se astfel H0.
Dintre motivele pentru care 2 din 10 subiecți consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private, se disting:
credibilitatea mai mare pe piața forței de muncă;
nivelul calității serviciilor educaționale;
stimularea pregătirii individuale a studenților prin acordarea de burse de studiu/merit pe baza mediilor semestriale/anuale obținute de către aceștia;
potențialul de cercetare științifică al personalului didactic.
În ceea ce privește nivelul promovabilității în cadrul unităților de învățământ superior privat din România în raport cu cel înregistrat în cazul celor de stat, acesta este apreciat de aproximativ jumătate dintre respondenți ca fiind unul „ridicat”.
Doi din 10 subiecți urmează pentru a doua oară cursurile unei forme de învățământ superior, principalul motiv constituindu-l dorința și/sau nevoia de reorientare profesională. De asemenea, principalele aspecte avute în vedere în procesul de luare a decizie de alegere a unei universități private au fost: posibilitatea studenților de a frecventa cursurile chiar și în situația în care aceștia lucrează cu normă întreagă, respectiv asigurarea suporturilor de curs și în format electronic.
Factorii principali care au avut un rol decisiv în alegerea de către studenți a unei instituții de învățământ superior privat au fost: cererea de forță de muncă în domeniile de specializare oferite de către instituție, calitatea procesului didactic, apropierea de domiciliu, respectiv situația financiară a familiei.
Dintre cele mai importante surse de informare despre instituțiile de învățământ superior privat din România, se disting broșurile/pliantele universităților, studenții/absolvenții acestor universități, rudele, prietenii și colegii, respectiv web site-ul instituțiilor. Majoritatea subiecților au apreciat nivelul calității informațiilor furnizate de aceste surse ca fiind unul ridicat.
În ceea ce privește forma de învățământ pentru care au optat, respondenții cu vârsta cuprinsă între 18 – 29 de ani se asociază cu învățământul la zi, dar și cu cel la distanță, respectiv cu statutul de necăsătorit(ă), în timp ce respondenții cu vârsta peste 40 de ani se asociază cu statutul de căsătorit(ă) și cu forma de învățământ frecvență redusă. De asemenea, pe baza testului s-a ajuns la concluzia că nu există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește forma de învățământ superior privat pentru care au optat. În majoritatea cazurilor concursul de admitere la facultatea privată pentru care subiecții au optat, a constat în ierarhizarea candidaților în funcție de mediile obținute la bacalaureat și/sau pe parcursul celor patru ani de liceu, jumătate dintre studenți considerând relevantă media obținută la bacalaureat în calculul mediei de admitere la facultate.
Mai mult de jumătate dintre subiecții intervievați au indicat un nivel ridicat al calității procesului didactic, respectiv al sistemului de evaluare practicat în universitățile private. De asemenea, 9 din 10 studenți consideră că dotările tehnico – materiale sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări. În urma testării ipotezei legate de acest aspect, s-a constatat că procentul studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România care consideră că dotările tehnico-materiale ale universităților private nu sunt conforme nu este mai mare de 10%, acceptându-se astfel H0.
Taxele anuale de studiu practicate de către universitățile private sunt percepute de o treime dintre studenți ca fiind relativ ridicate, percepția nivelului cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private depinzând atât de starea civilă a studenților cât și de venitul net lunar al familiei. Astfel, studenții cu un venit net lunar al familiei sub 2.500 de lei plătesc în medie mai puțin cu 216,72 lei față de cei cu venituri peste 3.500 de lei.
În ceea ce privește activitatea de promovare desfășurată de universitățile private, 6 din 10 studenți o consideră eficientă, respectiv foarte eficientă. Totodată, respondenții au indicat ca principale mijloace și instrumente de promovare ce ar trebui utilizate de către universitățile private în vederea atragerii unui număr cât mai mare de candidați, următoarele: informarea candidaților cu privire la oferta educațională a facultăților din cadrul instituției, respectiv actualizarea permanentă a paginii web a universității.
În vederea îmbunătățirii ofertei educaționale a universităților private, respondenții au indicat, în principal, implicarea instituției în demersurile de inserție a absolvenților pe piața forței de muncă, evitarea modificărilor periodice ale structurii corpului profesoral, acordarea de burse de studiu/merit, respectiv asigurarea unor programe de mobilitate pentru studenți.
În ceea ce privește evoluția învățământului universitar privat din România în următorii 5 ani, mai mult de jumătate dintre respondenți au indicat faptul că acesta va deveni o componentă centrală a învățământului universitar din România, în timp ce 16,7% consideră că multe dintre universitățile private se vor închide datorită lipsei studenților.
CAPITOLUL VI
FUNDAMENTAREA POLITICILOR ȘI STRATEGIILOR DE MARKETING PENTRU SERVICIILE EDUCAȚIONALE OFERITE DE UNIVERSITĂȚILE PRIVATE DIN ROMÂNIA
O caracteristică a învățământului superior în această perioadă o reprezintă dinamismul sectorului. Realitatea ultimilor ani a demonstrat că învățământul superior, ca sector de elită al societății, parcurge toate schimbările pe care societatea românescă le parcurge, însă într-un ritm mai alert și conștientizând sensul și rolul schimbărilor. Acest dinamism este determinat de o mulțime de factori care au rolul de a accelera aceste transformări din învățământul superior românesc, dintre care:
Crearea Spațiului European al Învățământului Superior;
Accentuarea mobilității studenților, cadrelor didactice și cercetătorilor ca efect al globalizării și liberalizării circulației forței de muncă;
Fragmentarea accentuată a pieței învățământului superior, apariția unor diferențe semnificative între categoriile de public deservite în mod tradițional de către o instituție de învățământ superior;
Schimbări fundamentale în sistemul de alocare a resurselor;
Schimbarea cerințelor pieței muncii, schimbare care solicită atât schimbări în beneficiile oferite studenților de către instituțiile de învățământ, cât și schimbări în ceea ce privește desfășurarea procesului de invățământ;
Schimbări în mediul tehnologic: modifică radical modul în care se dobândesc, se transmit, se stochează, se gestionează, se selectează, se evaluează și se folosesc informațiile care intervin în procesul de învățământ;
Compatibilizarea ofertei universităților din România cu ofertele instituțiilor europene similare. Trecerea la învățământul de trei ani, abundența ofertelor de masterate, expansiunea învățământului la distanță și a formelor de educație a adulților, sunt numai câteva din realitățile pe care puțini din oamenii de rând le cunosc.
Toți acești factori au determinat accentuarea ritmului în care se produc schimbările în învățământul superior, determinând orientarea spre marketing a activității acestuia.
Strategiile sunt procese decizionale complexe care se desfășoară la nivelul universității și care sunt orientate spre realizarea obiectivelor fundamentale pe care universitatea și le-a propus. În acest scop, strategiile trebuie să îndeplinească două condiții esențiale: să folosească resursele, capabilitățile și competențele în mod efícient și creator pentru realizarea obiectivelor strategice și obținerea, în mediul extern competițional, a unor avantaje competitive durabile.
6.1. Proiectarea strategiilor de marketing universitar
Cunoașterea și luarea în considerare a caracteristicilor universității ca sistem este esențială în proiectarea strategiilor universitare performante.
Ca sistem educațional, universitatea încorporează conceperea și operaționalizarea proceselor de formare și de perfecționare a specialiștilor cu studii superioare. În cadrul său se structurează procese specializate și subdiviziuni organizatorice care, potrivit anumitor secvențialități, asigură însușirea de către participanți a informațiilor, cunoștințelor, abilităților, deprinderilor și concepției specifice utile societății.
Ca sistem inovațional, universitatea, prin activitățile de cercetare-dezvoltare consultanță derulate în cadrul său, generează noi cunoștințe fundamentale, aplicative și de dezvoltare. Universitatea modernă, ce evoluează pe coordonatele societății bazate pe cunoștințe, devine din ce în ce mai inovațională, atât în plan științific, cât și în plan didactic, aceasta constituind o precondiție a unor performanțe pedagogice competitive pe plan internațional și național.
Ca sistem socio-economic, universitatea semnifică grupuri de studenți și cadre didactice ce derulează procese de muncă generatoare de cunoștințe, educație, specialiști prin care se satisfac cerințe ale societății și economiei. Rolul său în activitatea unei țări este deosebit de important, de unde și necesitatea respectării acestei dimensiuni socioeconomice în strategia globală.
Ca sistem tehnico-material, cu o multitudine de factori materiali interconectați – spații, echipamente educaționale și informatice și de altă natură, universitatea este caracterizată printr-o dependență tehnologică, mai mult sau mai puțin intensă, între componentele sale procesuale și structurale, situație ce se reflectă în aspectele tehnice și funcționale ale strategiei.
Ca sistem de management, structurat în patru importante subsisteme – decizional, informațional, organizatoric și metodologic, între care se manifestă puternic relații de intercondiționare, universitatea prezintă o serie de particularități, care se recomandă să se regăsească în proiecțile sale strategice. În mod similar pot fi evidențiate și alte elemente de caracterizare a organizațiilor, care să influențeze tipul de strategie, componentele acesteia – misiune, obiective, modalități, resurse, termene și avantaje competitive, precum și mecanismul său de fundamentare, elaborare și aplicare.
Ca sistem cultural, universitatea, prin publicistică, prin reuniunile științifice găzduite, prin prezentarea membrilor comunității academice în mass-media și prin ceremoniile organizate cu prilejul evenimenmtelor știintifice, educaționale și aniversare special organizate contribuie la dezvoltarea culturii de specialitate.
Din strategia universității derivă strategia de marketing. O strategie de marketing a unei universități, ca organizație socială trebuie să aibă în vedere definirea și analizarea unei piețe-țintă, precum și crearea și menținerea unui mix de marketing adresat acesteia.
O universitate poate să își gândească strategia de marketing pornind de la nevoile, percepțiile sau preferințele grupului-țintă vizat. Este ușor (și, adesea, greșit) pentru o universitate să presupună că știe ce vrea sau de ce are nevoie grupul țintă vizat. În realitate, identificarea nevoilor și dorințelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe.
6.2. Strategii ale mixului de marketing în universitățile private din România
Standardele ridicate din învătământul superior și dinamica pieței globalizate au determinat universitățile să adopte noi strategii pentru a face față noilor provocări și pentru menținerea activităților desfășurate la un nivel competitiv. O universitate care își asumă succesul este una care în mod permanent își dezvoltă capacitatea de a satisface nevoile diferitelor categorii de stakeholders.
Creșterea nivelului competițional între universități favorizează adoptarea unei atitudini selective din partea studenților în ceea ce privește preferința pentru o anumită instituție de învățământ superior la care să studieze și creșterea expectanțelor acestora cu privire la instituția aleasă; de aceea, este tot mai important ca instituțiile să cunoască și să înțeleagă ce așteptări au viitorii studenți, dar și cei deja existenți. Provocările se referă atât la cercetarea științifică și calitatea activităților didactice, cât și la celelalte dimensiuni complementare care vizează studenții – condițiile învățării, serviciile oferite studenților, costurile școlarizării, calitatea vieții de student.
Pe fondul dinamicii continue a cererii și ofertei de instituții educaționale, rolul satisfacției studenților în instituțiile de învățământ superior este în continuă creștere. În consecintă, se impune – la nivel didactic, de cercetare științifică și administrativ – o focalizare a interesului asupra strategiilor de creștere a satisfacției studenților, pentru atingerea dezideratelor instituților..
Modernizarea învățământului superior este o prioritate pentru multe universități private. Prin această strategie, universitățile private au ca obiectiv creșterea cu 40% a ponderii persoanelor aflate în marja de vârstă de 30-34 de ani cu studii superioare sau calificări echivalente. Realizarea acestui obiectiv va însemna un plus de 2,6 milioane de absolvenți de învățământ superior.
Eforturile întreprinse de universitățiile private din România pentru asigurarea integrării sale în spațiul național și european al cercetării științifice au fost orientate în direcția conceperii propriei strategii de cercetare-dezvoltare, pornind de la evaluarea stării de fapt, definirii setului de obiective strategice și specifice ale cercetării-dezvoltării, elaborării planului de cercetare-dezvoltare și stabilirii instrumentelor necesare pentru realizarea sa.
Politica acestor universități referitoare la calitate se axează pe îmbunătățirea continuă a tot ceea acestea întreprind, prin promovarea spiritului de creativitate și responsabilizarea fiecărui cadru didactic în realizarea misiunii sale, prioritățile fiind: beneficiarii, resursele, cercetarea științifică, comunicarea.
Multe universități recunosc importanța tot mai mare pe care o are marketingul pentru succesul activităților pe care le desfășoară, însă nu alocă suficiente resurse în această direcție, mai ales în ceea ce privește segmentarea, țintirea sau poziționarea pe piață. Unele instituții au început să aplice instrumente și concepte din lume a afacerilor, observând o creștere a valorii și a eficacității, în încercarea de a transforma instituția și de a-i îmbunătăți performanțele. Cu toate acestea, Akonkwa arată că instituțiile de învățământ superior nu pot fi tratate ca simple organizații comerciale, însă abordarea de marketing poate fi o strategie relevantă pentru a susține efortul acestora de a face față schimbărilor și presiunilor din mediul dinamic în care își desfășoară activitatea.
Orientarea de piață (sau de marketing) este frecvent recunoscută în literatură ca fiind un element care influențează performanța instituțiilor de învățământ. De asemenea, strategia de marketing a unei instituții este cea care ghidează activitățile acesteia într-un mod care să-i asigure obținerea unui avantaj competitiv, și deci, performanțe superioare față de concurenți .
Orientarea de marketing presupune abordarea diferențiată a pieței, așadar instituțiile care adoptă activitățile specifice marketingului și le implementează într-o mai mare măsură vor fi cele care reușesc să se diferențieze în fața concurenților.
Având în vedere aceste aspecte, considerăm că este esențial ca instituțiile de învățământ superior să analizeze impactul orientării de piață, precum și necesitatea implementării marketingului în activitățile desfășurate, pentru a putea concepe strategii eficiente, care să conducă la obținerea de performanțe superioare.
În vederea optimizării și eficientizării procesului educațional privat, dar și în vederea sporirii încrederii acestui proces, se propune următorul mix de marketing, a cărei componență este: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională, politica divezilor fizice, politica de personal și politica de proces.
6.2.1. Politica de produs
Cercetarea asupra marketingului educațional a condus spre reiterarea rolului calității educației ca premisă pentru asigurarea unui învățământ competitiv, în măsură să satisfacă nevoile de educație si formare profesională la un standard de calitate ce permite individului și societății să devină performanți și competitivi într-un mediu globalizat în continuă schimbare.
Este recomandabil ca universitățile private să se adapteze permanent cererii reale de produse educaționale dar și a ofertei existente la un moment dat pe piața muncii.
În baza analizelor efectuate asupra interdependenței pieței educației și pieței muncii, prezentate prin prisma specificațiilor marketingului educațional, cu invocarea cererii mediului economic, au fost deduse așteptările acestuia în legătură cu produsul educațional privat și reacțiile de răspuns ale sistemului și unităților de învățământ privat la cererea respectivă. În acest context, produsul educațional se referă la programul de studii oferit de universitățile private din România.
Tabelul 6.1 Politica de produs
6.2.2. Politica de preț
Se propune fidelizarea studenților existenți. Adevărata fidelitate asociază recumpărarea cu o atitudine favorabilă despre produs/serviciu. Aceasta din urmă este fondată pe caracteristici percepute ale mărcii (de exemplu, calitate), pe rațiuni emoționale, pe experiențe anterioare sau pe ideea pe care consumatorul o are despre el însuși.
Într-o universitate, principalele moduri prin care se pot fideliza clienții, pot fi:
desfășurarea săptămânal de consultații gratuite în vederea pregătirii pentru examenul de bacalaureat;
plata taxei de studiu în rate lunare;
oferirea unei reduceri individuale de taxă de studiu studenților din aceeași familie sau celor care frecventează concomitent 2 specializări;
oferirea unei reduceri, pe toată durata școlarizării, în funcție de vârsta împlinită a studentului la înscrierea la facultate, astfel:
între 30 ani și 39 ani – reducere 30%;
între 40 ani și 49 ani – reducere 40%;
între 50 ani și 59 ani – reducere 50%;
peste 60 ani sau pensionari pentru limită de vârstă – reducere 60%.
acordarea unei reduceri individuale de 10% pentru grupuri de 5-10 studenți proveniți de la aceeași unitate școlară, care se înscriu și frecventează cursurile unui program de studiu, pe toată durata școlarizării;
acordarea unei burse de studiu absolvenților de liceu premiați în ultimii 3 ani la olimpiade și concursuri școlare;
preocupări privind încadrarea în muncă a studenților și absolvenților;
desfășurarea activității didactice în sistem modular modern, care permite studenților încadrați în muncă să beneficieze de scutire parțială de frecvență, aceștia beneficiind de cursuri scrise, pe suport de hârtie, pe suport electronic și totodată transmise și pe e-mailul fiecărui student în parte;
oferirea unor burse de studii în număr nelimitat studenților de etnie romă, pe toată durata școlarizării;
oferirea în număr nelimitat burse sociale de studii studenților meritoși, proveniți de la case de copii, orfelinate, orfani de ambii părinți, care nu realizează venituri și nu depășesc vârsta de 25 ani;
beneficierea de școlarizare gratuită a candidaților care au obținut media 10,00 la examenul de bacalaureat;
scutirea de taxe de școlarizare pe toată durata studiilor a absolvenții claselor XII care au fost șefi de promoție;
asigurarea unor condiții facile de învățare, incluzând studenții încadrați în muncă;
crearea unei relații de parteneriat între student și profesor, în care fiecare își asumă responsabilitatea atingerii rezultatelor învățării. Rezultatele învățării sunt explicate și discutate cu studenții din perspectiva relevanței acestora pentru dezvoltarea lor;
folosirea noilor tehnologii de către cadrele didactice (mail, pagină personală web pentru tematică, bibliografie, resurse în format electronic și dialog cu studenții) și materiale auxiliare: tablă, flipchart, video-proiector;
orientarea în carieră a studenților.
Prestigiul universității influențează obiectivele și opțiunile strategice, contribuind în mod decisiv la crearea și consolidarea avantajului competitiv.
6.2.3. Politica de distribuție
Politica de plasare a produselor sau serviciilor educaționale reprezintă accesul beneficiarulor la acestea. Distribuția este importantă deoarece, indiferent de produsul vândut sau serviciul educațional prestat și de prețul acestuia, dacă nu ajunge la beneficiarul direct, acesta nu se vinde sau nu își justifică existența pe piața educațională.
Dacă ne raportăm la serviciile educaționale prestate prin intermediul internetului (e-learning) acestea sunt distribuite la ditanță, prin canale de comunicații electronice care au ca scop facilitarea înțelegerii disciplinelor predate, crescând totodată eficiența învățării.
Plasarea locației de desfășurare o orelor de curs la îndemâna beneficiarilor direcți, aproape de domiciliul acestora, poate să reprezinte o opțiune în alegerea universității în care să studieze.
6.2.4. Politica de promovare
Promovarea poate fi elementul cheie în mixul de marketing universitar. Scopul promovării este comunicarea cu piețele țintă. Imaginea percepută de către publicul țintă determină cerere pentru oferta educațională a universității.
Conform lui Bell și Rowley publicitatea la televizor sau în presa scrisă este mai puțin frecventată în rândul sectorului educațional, însă piața educațională universitară privată din România vine să contrazică această cercetare.
Relațiile publice (PR) cuprind o gamă largă de activități, cum ar fi relațiile cu media, interviuri etc. Rolul PR-ului este de a sensibiliza opinia publică cu privire la realizările universității.
Târgurile și expozițiile sunt comune în rândul mediului educațional. Prin intermediul acestora se crează o legătură dintre părinți și viitorii studenți și universitate.
Broșura este tehnica de promovare cea mai utilizată, prin intermediul acesteia acordându-se toate informațiile cu privire la universitate și ofertă educațională.
Nu sunt de neglijat și alte tipologii de tehnici promoționale precum: zilele porților deschise, website, materiale promoționale (tricouri, calendare, pixuri etc.), organizarea de concursuri cu tematici (exemplu: sportul prin mișcare, pro ecologizare).
6.2.5. Politica dovezilor fizice
Deoarece dovezile fizice esențiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucție, adică de elementele materiale ale procesului, se propune ca aspectul clădirii și mobilierului universității să fie în concordanță cu așteptările academice (în cazul în care se dorește a se impune un spirit academic grav, clasic – se impune ca universitatea să respecte această tendință și să opteze spre exemplu pentru mobilier clasic, din lemn ci nu din pal melaminat). Însă, nu se impune această regulă și în cazul dotării laboratoarelor, acestea necesitând aparatură de ultimă generație.
În ceea ce privește aspectul fizic și vestimentar al cadrelor didactice și al personalului administrativ, se impune un cod vestimentar adecvat mediului academic.
6.2.6. Politica de personal
Personalul încadrat într-o universitate reprezintă elementul cheie în realizarea unui produs educațional viabil sau prestarea unor servicii educaționale de calitate. Toate celelalte resurse, echipamente, cărți, biblioteci, chiar și resurse financiare sunt plasate la un nivel inferior. Fără cadre didactice competente nu se poate realiza o educație eficientă.
Personalul unei organizații contribuie la modificarea atitudinilor, percepților, sentimentelor și opiniilor beneficiarilor direcți ai procesului intructiv – educativ. Instituția universitară poate urmări dezvoltarea unui climat de muncă dinamic și competitiv în cadrul organizației, ținând cont de particularitățile personalului propriu, pentru atingerea unor ținte bine definite care duc la performanță.
Prin acțiunile politicii de personal, conducerea instituției de învățământ superior ia la cunoștință opiniile personalului angajat în universitate, valorificându-le pentru a perfecționa activitatea instituției.
Pentru creșterea prestigiului instituție, managementul acesteia utilizează diferite metode de stimulare moral sau material a inițiativei personalului în desfășurarea activității optime a organizației universitare. Evoluția notorietății instituției depinde de capacitatea acesteia de a satisface cât mai deplin nevoile beneficiarilor sistemului de învățământ.
6.3. Elaborarea și implementarea strategiilor de piață la nivelul universităților
Strategiile sunt procese decizionale complexe care se desfășoară la nivelul universității și care sunt orientate spre realizarea obiectivelor fundamentale pe care universitatea și le-a propus. Un aspect foarte important în elaborarea unei strategii îl constituie oportunitatea ei.
Operaționalitarea strategiei necesită o pregătire temeinică, datorită atât multitudinii, cât și complexității și dificultăților schimbărilor ce urmează a fi operate, astfel încât, este necesar ca implementarea propriu-zisă să se bazeze pe un program de pregătire adecvat, ce se referă, atât la universitate în ansamblul ei, cât și la componentele procesuale și structurale ale acestuia.
Prin elaborarea și implementarea unei strategii universitare riguroase, bazate pe un mecanism metodologic coerent și corect structurat, se realizează o serie de avantaje care sunt de natură să contribuie la îmbunătățirea calității proceselor manageriale, la creșterea competivității universităților și la adaptarea lor profitabilă la noile exigențe și provocări.
6.3.1. Identificarea principalelor oportunități și amenințări
Analizele mediului național și internațional în care își desfășoară activitatea universitățile au permis descoperirea a numeroase oportunități și amenințări, dintre care enumerăm:
Oportunități
Prestigiul de care se bucură universitatea în formarea de specialiști;
Accederea Romaniei în spațiul European al Învățământului Superior;
Amplificarea interesului sectorului privat pentru atragerea de forță de muncă cu pregătire superioară;
Posibilitatea amplificării mobilităților pentru profesorii și studenții din România, după 01.01.2007, în condițiile integrarii Romaniei în UE;
Existența unui corp profesoral cu o bună pregătire de specialitate și pedagogică, capabil să preia cele mai valoroase experiențe din universitățile europene de elită, cu o eficacitate mai mare comparativ cu alte instituții de învățământ superior din Romania;
Potențialul uman, materiał și financiar de care dispune universitatea în acest domeniu, superior comparativ cu celelalte instituții de învățământ superior;
Intensificarea preocupărilor României privind îmbunătățirea pregătirii resurselor umane în contextul economiei bazate pe cunoștinte și a integrarii în Uniunea Europeană;
Elaborarea și implementarea de politici pentru dezvoltarea resurselor umane de către marile companii;
Existența unei oferte generoase de granturi CNCSIS, programe naționale de C-D, programe internationale in domeniul cercetării științifice al universității;
Valorificarea politicii Uniunii Europene de dezvoltare regională pentru accesul la fondurile structurale și de coeziune economică și socială;
Autonomia universitară de care dispune instituția ce permite implicarea în multe și diverse proiecte de cercetare științifică, naționale și internaționale.
Amenințări
Tendințe demografice negative, emigrare, numărul absolvenților cu diplomă de bacalaureat în scădere;
Lipsa unei viziuni/strategii coerente de dezvoltare pentru sistemul de învățământ din România;
Concurența puternică din partea instituțiilor de stat care sunt susținute din fonduri publice, în timp ce Universitatea se finanțează din fonduri private (taxe studențești, contracte de cercetare, cursuri extrauniversitare etc.) și fonduri europene;
Globalizarea accentuată, care elimină barierele de spațiu în ceea ce privește competiția;
Reticența populației cu privire la învățământul superior privat din România, fapt generat de problemele întâmpinate de unele universități private;
Legislația în domeniul învățământului superior – stufoasă și ambiguă;
Insuficiența preocupare a studenților pentru studii;
Recrutarea cu dificultate a cadrelor didactice tinere având în vedere faptul că intrarea în profesie este mai puțin stimulativă, întrucât există obligativitatea deținerii titlului de doctor în științe încă de la nivelul de lector universitar și a celei de student doctorand pentru gradul didactic de asistent universitar.
6.3.2. Viziunea, misiunea și valorile universităților
Învățământul superior joacă un rol cheie în deschiderea de noi orizonturi, prin contribuții importante la o dezvoltare echitabilă și susținută și la formarea unei culturi a păcii. Instituțiile de învățământ superior trebuie să acționeze critic și obiectiv pe bază de competențe și merite, promovând activ solidaritatea intelectuală și morală, servind nevoile intelectuale.
Într-o lume a transformărilor în adâncime, instituțiile de învățământ superior trebuie să acționeze în mod responsabil. Instituția de învățământ superior trebuie să prevadă, să anticipeze schimbări în toate sectoarele societății, să fie pregătită și capabilă să facă diferențieri, să se adapteze în concordanță cu acestea.
Misiunea universităților este de a oferi educație și cercetare la un înalt standard de calitate pentru fomarea de specialiști cu studii superioare capabili să lucreze în companii și organisme naționale și internaționale la standardele ocupaționale solicitate de angajatorii din țară și din Uniunea Europeană.
Viziunea universităților se concentrează pe excelență, competitivitate și responsabilitate socială, ca o univeristate de referință centrată pe educație și cercetare, cu rol de lider în promovarea dezvoltării durabile, deplin integrate în spațiul european al educației și cercetării universitare, în beneficiul comunității naționale și internaționale. Valorile asociate sunt: transparența, performanța, spiritul de echipă, echitatea, recunoașterea meritelor, etica, deschiderea către comunitate.
Strategia generală are în vedere promovarea universităților particulare printre cele mai prestigioase instituții de învățământ superior la nivel național și internațional, statut asigurat prin calitatea procesului didactic, prin activitatea de elaborare de manuale și lucrări științifice, prin conținutul formelor superioare de pregătire.
În acest context, misiunea universităților particulare o constituie formarea și perfecționarea de absolvenți specialiști în spiritul exigențelor economiei de piață, accentuarea componenței multiculturale, a caracterului deschis spre spațiul european, a creșterii nivelului și prestigiului lor științific.
6.3.3. Segmentarea pieței educaționale a învățământului superior din România
La origine, piața este un loc fizic unde se adunau „vânzătorii” și „cumpărătorii”. Elementul cheie al oricărui sistem de marketing este piața – definită prin posibilitățile de schimb voluntar și concurențial, în scopul de a satisface nevoi și dorințe.
Piețele sunt segmentate după anumite criterii. Conceptul de segmentare a pieței delimitează două curente de opinie extreme: curentul de opinie în conformitate cu care consumatorii nu se diferențiază între ei și curentul de opinie conform căruia consumatorii sunt absoluți diferiți între ei, pentru fiecare dintre aceștia organizația trebuie să elaboreze mix-uri specifice de marketing.
Principalele criterii de segmentare a pieței sunt:
criteriul geografic, presupune împărțirea pieței în unități geografice distincte: regiuni, județe, orașe, zone limitrofe. Elementele care intervin în segmentarea pe baza criteriului geografic sunt: mărimea zonei avută în vedere, densitatea populației, împărțirea populației după mediul de proveniență etc.;
criteriul demografic, realizează segmentarea pieței în funcție de variabile ca vârstă, etapă din ciclul de viață a persoanei, sex, venit etc.
segmentarea în funcției de avantajele urmărite – pune accentul pe diferențele existente în cadrul sistemului de valori. Acest criteriu cuprinde trei segmente distincte de consumatori: segmentul „economic” (cel mai mic preț/tarif), segmentul „durată și calitate” (durată lungă de utilizare) și segmentul „simbolism” (valoare estetică sau emoțională);
segmentarea comportamentală – în funcție de: cunoștințe, atitudini, utilizările sau reacțiile față de instituția de învățământ superior;
segmentarea socio-culturală (segmentarea după criterii psihografice) – în funcție de: clasa socială, stilul de viață și personalitatea.
Segmentarea pieței după criteriile și prin metodele prezentate, pune la dispoziția instituției de învățământ superior o grilă de segmentare în care sunt descrise diferite segmente cărora instituția li se poate adresa.
6.3.4. Poziționarea pe segmentele de consumatori ai serviciilor educaționale de învățământ superior
Având în vedere liberalizarea pieței educaționale precum și creșterea nivelului concurențial, se impune identificarea și atragerea unor noi segmente de piață. Universitatea modernă este caracterizată prin susținerea inițiativelor de participare a studenților la actul decizional, cadrele didactice înțelegând interesul dominant al studenților asupra viitorului lor profesional.
Există 108 instituții de învățământ superior care pot fi împărțite în două grupuri principale: universități de stat și universități particulare. În total, în cadrul sectorului există șase tipuri de organizații după statutul legal, dar numai patru după funcție: organismul de control, adică ministerul, organismele specializate de reglementare/consultative, agențiile de reglementare și implementare și universitățile.
6.3.4.1. Nivelul de diferențiere între instituții în sectorul învătământul superior
Sistemele de învățământ superior se diversifică, ca răspuns la forțe diferite ce acționează la nivelul societății. Dintre acestea, cele mai puternice sunt:
cerere cantitativ sporită pentru acest tip de educație, ceea ce aduce universităților un număr în creștere de studenți,
un proces continuu de specializare în profesiuni și ocupații, care conduce la diferențierea tipurilor de cunoștințe și abilități necesare și predate,
revoluția produsă în tehnologia informației, care a deschis calea către forme noi și diferite de învătământ.
Numărul în creștere de studenți este însoțit de o eterogenitate crescândă a mediului socio-economic și cultural al acestora, fiind prin urmare dublat de nevoi și aspirații tot mai diferite. Procesul continuu și, în unele cazuri, rapid de specializare este însoțit de creșterea numărului de noi domenii de studii și a nivelului de cunoștințe și competențe solicitate în domeniile existente. În sfârșit, apariția noilor forme de învătământ influențează masiv accesul și intensifică suplimentar cererea. Acestea forțe se combină și interacționează în multe feluri, creând populații de clienți diferite pentru învățământul superior și divizând piața învătământului superior într-un număr tot mai mare de segmente și nișe de piață.
Cele mai importante forme de diferențiere sunt după:
Linia principală de activitate (predare sau cercetare);
Domenii de studii (disciplină academică);
Zonă geografică (regiuni în cadrul țării);
Clientelă (absolvenți de liceu, adulți care lucrează, persoane care pot plăti sau nu);
Proprietate (de stat, publice, particulare – profit sau non-profit);
Forme de organizare (cu frecventă și prezentă în campus, cu frecventă redusă și prezentă în campus, la distantă).
Practic, pentru a avea un sistem de învătământ superior eficace, este necesară o aliniere a cererii și ofertei de:
Absolvenți în fiecare domeniu și la fiecare ciclu de studii, la nivel național;
Locuri de studii în domenii diferite la nivel regional;
Locuri de studii în instituțiile de stat, publice și particulare;
Servicii adaptate diferitelor grupuri de clienți, în care conținuturile, metodele de
predare și serviciile de sprijin pentru studenți (inclusiv aranjamentele de plată) sunt adaptate pentru a corespunde nevoilor acestora.
Cu toate acestea, este important să se menționeze faptul că nu există instituție care poate deservi întreaga piață a serviciilor de învătământ superior și furniza servicii tuturor grupurilor de clienți. Cu cât este mai mare grupul de clienți și cu cât este mai largă gama serviciilor, cu atât este mai dificilă menținerea standardelor înalte pentru toate serviciile sau buna deservire a tuturor grupurilor de clienți. Cu cât numărul acestora este mai mare, cu atât crește probabilitatea ca unii dintre clienți să fie neglijați sau anumite servicii să aibă de suferit. Cu toate acestea, multe instituții de învătământ superior care poate au început cu o misiune bine țintită de a deservi un număr rezonabil de clienți, într-un număr rezonabil de domenii și modalităti de predare se confruntă în prezent cu o diluare a misiunii afirmate inițial și cu o diversificare într-un număr crescând de domenii, clienți și forme de organizare a studiilor.
Ministerul Educației Naționale a început să abordeze aspectul diferențierii prin introducerea unui mecanism care să facă distinctie între universitătile de cercetare avansată și educație, universitătile de educație și cercetare științifică și universitătile centrate pe educație.
6.3.4.2. Diferențierea în rândul instituțiilor de învătământ superior după linii principale de activitate
În teorie, universitățile din România nu se diferențiază prin linia principală de activitate. Toate susțin că sunt implicate atât în activităti de educație, cât și de cercetare.
În practică, majoritatea universitătilor sunt implicate aproape exclusiv în activităti de educație și numai câteva derulează activități semnificative de cercetare. O echipa de cercetători în domeniu a analizat misiunile unui eșantion de universități, constând în 21 de universități de stat și 11 universităti particulare. Rezultatele au fost ca în toate cele 32 de universităti profesorii lor sunt implicați atât în activităti de predare, cât și de cercetare. Echipa de cercetători presupune că cele mai multe, sau toate misiunile celorlalte universităti afirmă, de asemenea, că sunt implicate în educație și cercetare, ca linii principale de activitate. Însă dovezile nu sprijină această aserțiune. Numărul total al lucrărilor de cercetare publicate de autori români în 2009 a fost de 11.190. La momentul respectiv, existau în România 108 universităti cu 624 de facultăti și personal didactic în număr de 31.103 de persoane. Indiferent dacă totalul de 11.190 include toate lucrările publicate, numărul mediu de publicații pe universitate, facultate și profesor a fost foarte scăzut.
Ministerul a realizat care este situația și a început să ia măsuri. Strategia sa constă în
promovarea unei mai bune diviziuni a muncii între universităti și în încurajarea acestora să se
concentreze asupra principalelor linii de activitate, astfel încât să poată furniza servicii mai bune pe aceste categorii. Strategia a fost introdusă în legea recent adoptată a educației, iar de acum încolo instituțiile de învătământ superior vor fi împărțite în trei categorii – universităti de cercetare avansată și educație (categoria I), universităti de educație și cercetare științifică (categoria II-a) și universități centrate pe educație (categoria a III-a).
Potrivit clasificării universităților realizată de Ministerul Educației, nicio universitate privată din România nu se înscrie în rândul instituțiilor dedicate cercetării, toate fiind înscrise în nivelul inferior din punct de vedere calitativ. Peste jumătate dintre universități nu au reușit să se înscrie în primele două categorii, aflându-se practic în vizorul comasării preconizate de legea învățământului.
Universitătile vor putea trece de la o categorie la alta, însă aceasta va necesita mult mai mult decât exprimarea aspirațiilor prin misiune.
6.3.4.3. Diferențierea în rândul instituțiilor de învătământ superior după forma de proprietate și studenți
Diferențierea cea mai semnificativă produsă în sectorul învătământului superior din România în ultimii 15 ani a fost apariția și dezvoltarea instituțiilor particulare. Aceste instituții au absorbit în mare parte cererea de învătământ terțiar, au demonstrat tenacitate și capacitatea de autofinanțare, iar acum constituie o forță demnă de luat în considerare – o forță care nu trebuie văzută ca o amenințare pentru sistem, ci mai curând ca o oportunitate pentru acesta.
Primele instituții particulare de învătământ superior au intrat în România la începutul anilor ’90. În 1995/6 funcționau deja 36 de instituții, cu 85305 studenți, iar în 2002/3 numărul instituțiilor ajunsese la 70, iar cel al studenților la 139038. De atunci, numărul instituțiilor a început să scadă. Între 2002/3 și 2005/6 s-a înregistrat o scădere accelerată, însă numărul s-a stabilizat apoi la aproximativ 50 de instituții, iar în prezent atinge 52 de instituții, cu 322337 de studenți înmatriculați.
Majoritatea acestor instituții au dobândit acreditarea în intervalul 2006-2008. Numărul studenților înmatriculați a continuat să crească în această perioadă, în timp ce numărul instituțiilor a scăzut – o indicație că scăderea numărului de instituții nu a fost determinată de scăderea cererii, ci a reprezentat mai curând un eșec în afaceri din cauza unor probleme organizaționale și de management. Stabilitatea relativă a numărului de instituții particulare, dublată de creșterea numărului de studenți înmatriculați de atunci indică faptul că în prezent există o cerere constantă pentru acest tip de ofertă. Aceasta acoperă preponderent două grupuri de consumatori:
persoane care nu au reusit admiterea la universităti de stat din țară;
persoane care nu pot studia sub forma de învătământ cu frecventă sau nu pot fizic să participe la cursuri, nici măcar cu frecventă redusă.
Primul grup constă în categorii diferite de persoane, unele care poate nici nu sunt de nivel universitar și unii care sunt, însă nu au avut norocul să ia admiterea. Se pare că există un aflux de persoane din cel de-al doilea subgrup, care pleacă din centrele urbane mari și se îndreaptă către universitătile de stat din cele mai mici, însă mulți preferă să rămână în marile centre urbane și să urmeze studiile la universităti particulare.
Este important de menționat că instituțiile de învătământ superior particulare îsi conturează două nișe de piată foarte importante, strâns legate și în dezvoltare: nișa persoanelor care nu au timp să participe la cursuri pentru că sunt angajate și nișa celor care, angajați sau nu, nu pot participa din cauza distanței sau a obligației de a sta acasă. Instituțiile oferă pentru aceste categorii atât programe cu frecvență redusă, cât și programe de învățământ la distantă. Dintre cei 322 337 de studenți înmatriculați în 2009/10, 32,5% studiază cu frecventă redusă și 6,2% urmează forme de învătământ la distantă – în total 38,7%. Aceasta reprezintă, fără îndoială, o linie de activitate majoră care vizează o nișă a pieței ce se dezvoltă rapid.
Dezvoltarea subsectorului particular al învătământului superior și direcția în care se îndreaptă acesta sunt aspecte de importantă strategică pentru Ministerul Educației, deoarece în prezent 41,5% din numărul total al studenților înmatriculați se regăsesc în instituții particulare, și 42,7% din totalul absolvenților provin din acestea.
Atât Comisia Prezidențială, cât și ministerul au recunoscut importanța acestui subsector. Supunându-l acelorași cerințe și condiții ce vizează asigurarea unei educații de calitate, ca și în cazul universitătilor de stat deja au deschis calea universitătilor particulare către posibilitatea de a se bucura de aceleasi privilegii de care beneficiază universitățile de stat, cum ar fi accesul la fonduri de stat.
Universitătile particulare pot concura acum alături de universitățile de stat pentru granturi și fonduri de dezvoltare instituțională. De asemenea, în recomandarea ca statul să ofere burse studenților străini pentru a-i atrage să studieze în România, Comisia Prezidențială a declarat că astfel de burse vor fi alocate, universitătilor și programelor care întrunesc cele mai înalte standarde de calitate, fie ele de stat sau particulare, conform datelor apărute în media. Acesta este un pas în direcția cea bună; sprijină sectorul să se alinieze mai bine condițiilor pieței pentru învătământ superior.
6.3.5.Obiective
Obiectivul fundamental al universităților îl constituie consolidarea și dezvoltarea activităților didactice și de cercetare în condițiile îndeplinirea criteriilor și standardelor de evaluare ale Ministerului Educației Naționale (MEN) și Agenției Române pentru Asigurarea Calității în Învățământul Superior (ARACIS).
6.3.5.1. Obiective specifice în domeniul „Învățământ”
Principalele obiective și acțiuni care trebuie întreprinse sunt următoarele (acestea au în vedere și standardele de calitate):
Consolidarea poziției de universitate performantă
Dezvoltarea unei comunități academice puternice în universitate, prielnică performanțelor didactice și științifice.
Autorizarea de noi programe de studii universitare de licență și master, funcție de cerințele pieței muncii, în corelație cu posibilitățile de respectare a cerințelor legale și de calitate și în paralel cu consolidarea specializărilor deja existente.
Actualizarea planurilor de învățământ în funcție de cerințele calificărilor de pe piața muncii, analiza planurilor de învățământ a programelor de studii similare din cadrul altor universități din țară și străinătate, cu respectarea standardelor ARACIS.
Creșterea mobilității studenților prin burse ERASMUS (studii și practică) în țări din Uniunea Europeană.
Creșterea eficienței și calității procesului didactic prin îmbunătățirea metodelor de predare, utilizarea metodelor didactice interactive, eficientizarea studiului individual al studenților, modernizarea lucrărilor de laborator.
Adaptarea orarelor studenților pentru a asigura continuitatea prezenței la activități și a veni în sprijinul celor care lucrează.
Instituirea unui sistem de gratuitate pentru examenele de mărire de notă, în scopul stimulării activității de învățare și ambiției personale a studenților.
6.3.5.1. Obiective specifice în domeniul „Cercetare”
Activitatea de cercetare trebuie să constituie o preocupare esențială în cadrul universității, în condițiile în care evaluarea de către MEN privind încadrarea într-o anumită categorie este realizată într-o mare măsură în funcție de activitatea de cercetare. Obiectivele specifice și acțiunile propuse sunt redate în cele ce urmează:
Impulsionarea și condiționarea cadrelor didactice de publicarea anuală de articole în reviste recunoscute, cu punctaj de recunoaștere.
Impulsionarea și condiționarea cadrelor didactice de publicarea anuală de cărți în edituri recunoscute.
Promovarea, drept criteriu eliminatoriu, excluderii din activitatea didactică în condițiile neîndeplinirii timp de trei ani consecutivi a obligațiilor de cercetare obligatorie.
Constituirea unui fond de cercetare și utilizarea transparentă a acestuia.
Încheierarea de parteneriate cu instituții din țară și străinătate care să faciliteze activitatea de cercetare, dar și de educație.
Asigurarea continuității Conferințelor științifice anuale.
Implicarea studenților în activități de cercetare prin perfecționarea organizării sesiunilor științifice studențești.
6.3.5.3. Obiective specifice în domeniul „Resurse umane”
Obiectivele specifice și acțiunile propuse privind resursele umane sunt următoarele:
Implementarea anuală a sistemului de evaluare, pe criterii obiective, a performanțelor profesionale pentru cadrele didactice și personalul nedidactic.
Dezvoltarea și implementarea unui sistem de motivare a cadrelor didactice și a personalului nedidactic, în funcție de gradul de implicare în activitățile curente și rezultatele științifice obținute, care să contribuie la dezvoltarea universitățiilor din punct de vedere didactic și științific, să stimuleze o mai bună implicare a tuturor cadrele didactice în activitatea de promovare, admitere, practică și alte activități nedidactice și să contribuie la îmbunătățirea nivelului de ierarhizare a domeniilor de studii.
Menținerea unei atmosfere de transparență, colegialitate și respect.
Creșterea mobilității cadrelor didactice și a personalului nedidactic, prin burse ERASMUS, în țări din Uniunea Europeană.
6.3.5.4. Obiective specifice în domeniul „Managementul calității”
Prin toate politicile (de admitere, promovare, de investiții, cercetare etc.), regulamentele, procedurile, ghidurile, metodologiile se urmărește atingerea direcțiilor prioritare de acțiune în vederea asigurării calității educației. Prin intermediul tuturor obiectivelor și acțiunilor propuse se urmărește în fapt asigurarea calității și a respectării unui capitol esențial din standardele de evaluare ARACIS.
6.3.5.5. Obiective specifice în domeniul „Management financiar”
În epoca contemporană, dominată de interese, organizația nu va rezista dacă nu beneficiază de o organizare riguroasă, dar și creativă, bazată pe profesionalism, care să îi confere abilitatea de a decide. Se propune:
Continuarea politicii de eficientizare a programelor de studii, prin comasarea unor activități și prin eliminarea unor suprapuneri de activități didactice;
Identificarea de noi surse de finanțare (cercetare, studii, consultanță etc.)
6.3.5.6. Obiective specifice în domeniul „Studenți”
Toate celelalte obiective specifice și acțiuni propuse au avut în vedere studenții. Pe lângă cele menționate mai sus, se adaugă următoarele:
Socializarea, la fiecare început de an universitar, cu scopul facilitării inserției studenților de anul I.
Intensificarea implicării studenților în proiecte de cercetare și în primul rând a studenților de la master.
Urmărirea traseului profesional al absolvenților prin implementarea unui sistem de colectare a informațiilor (bază de date on-line, colectarea datelor pe baza unui formular distribuit la ridicarea de către absolvenți a diplomei de licență/master).
Programarea de întâlniri periodice a tutorilor de an cu studenții.
Programarea de întâlniri pentru stimulare și recuperare.
Programarea săptămânală de către cadrele didactice a orelor de tutoriat.
Recompensarea studenților merituoși prin acordarea de burse sau alte facilități (premii).
6.3.5.7. Obiective în domeniul „Organizare și comunicare”
Stabilirea unor responsabilități clare pentru toate cadrele didactice (elaborarea unui grafic al responsabilităților), aferente domeniilor de activitate specifice.
Îmbunătățirea comunicării și colaborării interne, menținerea relațiilor de colegialitate.
Organizarea evenimentelor de tip „Ziua porților deschise” (ziua universității) pentru elevi și parteneri.
Identificarea, împreună cu studenții actuali, a celor mai eficiente căi de comunicare cu mediul extern și în principal cu elevii ca potențiali studenți.
Implicarea studenților în activitatea de promovare.
Actualizarea permanentă a paginii web a universității.
Fără îndoială că obiectivele și acțiunile propuse sunt realizabile doar în condițiile susținerii lor de către toate cadrele didactice, a conducerii universității, a personalului nedidactic și auxiliar, dar mai ales în condițiile unor mutații favorabile în sistemul educațional românesc. Accentul este pus pe dezvoltarea actului educațional și a activității de cercetare științifică, dar și pe obținerea unor rezultate de excelență didactică și științifică, pentru obținerea unor poziții cât mai bune în clasificarea domeniilor în conformitate cu cerințele Legii Educației Naționale.
Prioritatea o constituie poziționarea la un nivel optim în ierarhia națională a domeniilor, astfel încât nivelul de educație oferit și al cercetării științifice să poate fi comparabil cu cel oferit de alte instituții similare din țară și străinătate.
6.4. Implementarea politicilor de marketing în universitățile private din România
Întregul demers al capitolului anterior au ca principală finalitate dezvoltarea unor propuneri ce pot fi supuse atenției unor manageri universitari cu scopul satisfacției consumatorilor de servicii educaționale.
Plecând de la aceste constatări propunerile sunt:
Dezvoltarea unui sistem sau a unei proceduri care să încurajeze și susțină dezvoltarea de proiecte prin intermediul fondurilor europene.
Din perspectiva acestei propuneri, diseminarea eficientă se referă la capacitatea celui responsabil de a identifica structura sau departamentul care poate aborda oferta de finanțare având cele mai mari șanse de reușită. Un astfel de responsabil va fi capabil să înțeleagă necesitățile de expertiză ale fiecărui proiect și să le coreleze cu disponibilitățile existente în universitate. Această modalitate de diseminare va permite realizarea unui contact între cei disponibili și capabili să realizeze un proiect și informațiile referitoare la acel proiect. Odată realizat acest contact este necesar ca universitatea să susțină procesul de realizare a proiectului. Este evident că scrierea unui proiect european necesită o documentare amplă și resurse materieale și, mai ales, de timp. Una dintre cele mai utilizate metode de încurajare a implicării în astfel de activități presupune stimularea fie materială, fie profesională. Există posibilitatea remunerării proiectelor depuse sau recunoașterii valorii acestora prin intermediul evaluărilor la care este supus personalul.
Integrarea în pregătirea studenților a informațiilor provenite din publicații de specialitate de actualitate.
Accesul la literaatura de specialitate actuală nu presupune doar existența posibilității de a o consulta la bibliotecă. Este necesară facilitarea accesului la aceste surse și din alte locuri, de pe dispozitive diferite și în limbi diferite. În acest sens analizarea posibilităților de acces și a celor de traducere a literaturii pot constitui variante de îmbunătățire a acestui aspect. În al doilea rând ei trebuie motivați să utilizeze aceste surse nu doar în activitatea științifică ci și în activitatea didactică. Odată existente, resursele informaționale trebuie să se regăsească în conținutul cursurilor și seminariilor.
Actulizarea criteriilor de performanță și a modului în care sunt motivate cadrele didactice performante.
Toate propupunerile prezentate anterior necesită investiții de timp și implică riscuri. În această situație interesul factorilor implicați poate să scadă pe măsură ce procesele ajung să le consume prea multe resurse sau pe măsură ce rezultatele obținute din aceste activități nu satisfac așteptările sau interesele celor implicați. Pentru a veni în întâmpinarea caracterului complex al activităților pe care personalul unei universități le desfășoară este necesară redefinirea modului în care rezultatele acestor activități sunt apreciate. În primul rând, un sistem eficient va reuși să monitorizeze activitățile cheie ale celor implicați în viața universității. Apoi acest sistem va avea capacitatea de a cuantifica rezultatele acestor activități în corelație cu efortul depus. Odată cuantificate, rezultatele vor trebui să aibă un impact asupra modului în care sunt motivate persoanele implicate.
Dezvoltarea unui sistem de monitorizare a percepțiilor studenților aflați în ani terminali și utilizarea informațiilor obținute de la aceștia pentru îmbunătățirea serviciilor oferite.
Consumatorii critici la adresa produsului sau serviciului pe care îl achiziționează sunt cele mai importante voci ce pot îmbunătății un produs.
În concluzie, cele patru propuneri prezentate prezintă valoare de întrebuințare la nivelul fiecărei instituții de învățământ superior. Modul în care acestea pot fi implementate va varia în funcție de caracteristicile instituției. Dacă deja au fost implementate, perspectiva oferită de teza de doctorat poate constitui un model de comparație a ceea ce se realizează deja. Rezultatele analizei și implementării acestor propuneri vor contribui la satisfacția consumatorului de servicii educaționale.
CONCLUZII FINALE ȘI CONTRIBUȚII PERSONALE
Necesitatea și oportunitatea tezei de doctorat
Sistemul educațional românesc se află în situația de a răspunde necesităților unui număr însemnat de părți interesate. Societatea, fie prin reprezentanții aleși, fie prin societatea civilă, fie prin canalele de comunicare în masă, ia act de situația și percepțiile referitoare la sistemul de învățământ și încearcă să controleze și să își impună punctul de vedere în anumite aspecte. Mai multe exemple relevante în acest sens sunt: rapoartele organizațiilor neguvernamentale, rapoartele ministerului de profil, Legea Educației Naționale dar și subiectele de presă ce abordează problema „fabricilor de diplome”, a „exodului creierelor” sau, mai nou, a plagiatului în mediul universitar. Pe lângă acești factori externi sistemului, comunitatea academică, are propriul set de priorități, priorități ce pot diferi chiar și între membrii aceleiași comunități.
Toate aceste perspective alcătuiesc un tablou în care sistemul de învățământ superior joacă un rol central ce interacționează cu puternici factori de influență. Relația dintre sistem și acești factori de influență poate beneficia de conceptele și metodele dezvoltate de marketingul educațional. Discrepanțele existente între așteptările diverselor părți interesate și serviciile prestate de comunitatea academică pot fi adresate cu ajutorul tehnicilor de marketing. Abordarea acestor probleme din perspectiva de marketing permite identificarea unor particularități insuficient explorate de alte puncte de vedere.
Oportunitatea tezei de doctorat rezidă nu doar în evoluțiile actuale ale pieței educaționale ci și în interesul tot mai mare acordat marketingului educațional. Spre exemplu, din anul 2000 până în anul 2012 numărul articolelor indexate în Web of Science a căror cuvinte cheie conțin sintagma „educational marketing” a crescut de mai mult de 3,5 ori. În acest sens, este considerată ca fiind oportună integrarea acestor tendințe în domeniul dinamic al marketingului educațional.
Noutatea științifică a tezei de doctorat
Perspectiva asupra noutății tezei de doctorat are în vedere elementele de analiză și sinteză a fenomenelor considerate relevante pentru tema abordată. Primul, al patrulea, al cincilea și ultimul capitol sunt dedicate unor asemenea analize ce fie fundamentează oportunitatea tezei și modul de abordare al acesteia..
O atenție deosebită este acordată particularităților învățământului superior din România. Datele analizate relevă modul în care sistemul de învățământ s-a dezvoltat. Un punct forte al analizei sistemului de învățământ superior este constituit de agregarea informațiilor referitoare la discrepanțele existente între sistemul public și sistemul privat. Analiza cererii și ofertei de programe educaționale, precum și identificarea particularităților sistemului educațional românesc nu sunt doar două elemente de noutate. Aceste aspecte au jucat un rol esențial în adaptarea conceptelor marketingului la piața educațională din România și au stat la baza dezvoltării cercetărilor de marketing prezentate în teză.
Teza de doctorat a beneficiat de aportul unei cercetări calitative de marketing, cercetare a cărei temă a fost „Opinii și percepții ale managerilor universităților private din România privind rolul strategiilor de marketing și comportamentul absolvenților de liceu”. Din multitudinea tehnicilor specifice cercetărilor calitative de marketing s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv și a pus bazele dezvoltării unei cercetări cantitative ce a permis o mai bună înțelegere a modului de aplicare a noțiunilor teoretice. Acesta s-a realizat în luna octombrie 2013, la nivelul a opt manageri de universități private din România.
Pentru o corectă înțelegere a fenomenelor de marketing este necesar ca informațiile referitoare la populația cercetată să fie reprezentative și relevante. O nouă perspectivă asupra înțelegerii și aplicării conceptelor marketingului educațional a fost obținută cu ajutorul cercetării cantitative de marketing”, intitulată „Opinii, atitudini și comportamente ale studenților și absolvenților de învățământ superior privind serviciile educaționale oferite de universitățile private din România”
Rezultatele acestei cercetări, împreună cu rezultatele cercetării calitative, ca urmare a activității de marketing desfășurate de către universitățile private din România au condus nu doar la formularea unor concluzii referitoare la politicile și strategiile de marketin, ci și la clarificarea impactului anumitor caracteristici ale mixului de marketing educațional, precum și elaborarea și implementarea strategiilor de piață la nivelul universităților private din România.
Rezultatele obținute ca urmare a activității de marketing desfășurate de către universitățile private pot fi concretizate, în principal, în atragerea unui număr mare de studenți și implicit, în menținerea acestora pe piața serviciilor de învățământ universitar.
CONCLUZII FINALE
Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața muncii având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale societății contemporane.
Marketingul universitar abordează o problematică complexă, orientată îndeosebi spre echilibrarea raportului cerere – ofertă.
Scopul marketingului educațional este de a pune la dispoziție un mix de marketing educațional care să fie în concordanță cu nevoile beneficiarilor sistemului de învățământ, asigurându-se satisfacerea cererii.
Cererea de servicii universitare (programe de studii/consultații pentru proiecte de cercetare științifică) se referă la educația terțiară și la cererea manifestată.
Pe baza studiului realizat de Baciu, performanța învățământului românesc ar putea fi îmbunătățit prin politici și strategii educaționale. De asemenea, Cardona și Bravo au realizat un studiu de caz pe o universitate columbiană privitor la percepțiile asupra calității serviciilor instituțiilor de învățământ superior. Aceștia testează modelul 5Q propus de Zineldin și determină o serie de variabile care explică satisfacția studenților: încrederea în universitate și programul academic, și percepția studenților asupra tehnicilor de evaluare în vederea îmbunătățirii creșterii intelectuale.
Rata de absolvire a învățământului superior indică faptul că, raportat la persoanele cu vârsta de 23 de ani, aproape jumătate dintre absolvenți au reușit să obțină în anul universitar 2010/2011 o diplomă de licență. Valoarea indicatorului este cu aproximativ 10% mai scăzută decât în anul universitar anterior. Diferențele dintre absolvenții care au obținut diploma de licență și cei care au încheiat studiile fără a susține examenul de licență tind să se micșoreze semnificativ.
Oferta serviciilor universitare trebuie să îmbine așteptările consumatorilor de servicii universitare și cerințele pieței muncii cu misiunile universității. Aceasta se poate realiza prin promovarea acelor specializări/programe de studii care conferă absolvenților șanse sporite pe piața muncii, prin asigurarea standardelor educaționale și nu în ultimul rând prin centrarea calității acestor servicii pe performanțe probate după absolvire.
Una dintre cele mai eficiente strategii educaționale poate fi considerată aceea în care sunt puse în relație oferta educativă și cerințele de pe piața forței de muncă. În acest sens, o abordare a ratei de ocupare a populației tinere în funcție de nivelul educației va oferi date concrete asupra gradului în care specializările universitare sunt direct corelate la piața forței de muncă.
Într-un studiu de perspectivă privind necesarul de forță de muncă calificată, elaborat de Multi Consulting Group SRL, majoritatea angajatorilor intervievați descriu universitățile ca fiind instituții închise, conservatoare, neracordate la cerințele și dinamica pieței muncii. Printre concluziile studiului se pot enumera:
Există o preferință explicită a angajatorilor pentru absolvenți ai unor anumite facultăți. Selectivitatea respectivă este asociată și cu opinia că simpla diplomă nu spune prea multe despre ce știe absolventul să facă, dar că numele universității sau al facultății absolvite poate servi drept recomandare;
Experiențele de recrutare și selecție a absolvenților practicate în companiile investigate sunt adesea diverse;
Opinia majoritară a angajatorilor investigați este una mai degrabă nesatisfăcătoare cu privire la competențele pe care le dețin absolvenții la angajare;
Există o opinie majoritară a angajatorilor în ceea ce privește importanța competențelor cognitive, funcțional-acționale și personale;
Majoritatea angajatorilor reclamă capacitatea redusă a absolvenților de a transpune în practică cunoștințele dobândite;
Unii dintre angajatori nu au așteptări din partea universitatii să dezvolte astfel de competențe;
Gradul de satisfacție al angajatorilor investigați cu privire la competențele de cunoaștere a domeniului de specialitate și a domeniilor conexe se diferențiază în raport cu profilul absolvenților;
Angajatorii din domeniul tehnic au întâmpinat unele dificultati în a identifica cu exactitate tipurile de abilitati cognitive de care tinerii absolvenți ar avea nevoie, competențele de specialitate fiind considerate de către aceștia ca fiind fundamentale;
Competențele de utilizarea a noilor tehnologii, precum și abilitatea de a scrie și a vorbi într-o limbă străină sunt considerate de către angajatorii investigați drept atu-uri ale noilor generații;
Aproape toți angajatorii intervievați fac referiri directe sau indirecte la trăsăturile de personalitate ale absolvenților.
Învățământul privat din România este în plin proces de dezvoltare și chiar dacă, atât la nivelul autorităților cât și la nivelul populației, percepția asupra acestui tip de învățământ nu este una tocmai favorabilă, dezvoltarea sa are meritul de a diminua, într-o oarecare măsură, presiunea asupra bugetului public, aflat în imposibilitatea de a acoperi costurile cu educația la nivelul cererii. În prezent, în România, sunt 37 de universități private acreditate.
În luna octombrie 2013, s-a realizat cercetare calitativă de marketing cu tema: „Opinii și percepții ale managerilor universităților private din românia privind rolul strategiilor de marketing și comportamentul absolvenților de liceu în raport cu acestea” la nivelul a opt manageri de universități private din România.
Tema cercetării calitative de marketing vizează analiza aprofundată a opiniilor și percepțiilor managerilor universităților private din România privind rolul strategiilor de marketing în cadrul instituțiilor de profil și comportamentul absolvenților de liceu în raport cu acestea. Din multitudinea tehnicilor specifice cercetărilor calitative de marketing s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv.
Analizând rezultatele obținute în urma cercetării calitative, se pot concluziona:
există o serie de nevoi specifice studentului modern, și anume: frecventarea cursurilor universitare în localitatea de domiciliu concomitent cu posibilitatea de a avea un loc de muncă, cu normă întreagă, respectiv obținerea unor burse de studiu și de practică, atât în țară cât și în străinătate.
studenții preferă o ofertă diversificată de servicii educaționale, în contextul unor costuri adaptate la veniturile lor.
principalele criterii avute în vedere în decizia de alegere a unei universități se referă la: deschiderea internațională a instituției, preocuparea acesteia privind inserția studenților și absolvenților pe piața muncii, specializările oferite, taxele practicate, pregătirea cadrelor didactice, respectiv baza materială pusă la dispoziție de către unitatea de învățământ superior.
studenții sunt interesați doar de acele specializări adaptate la cerințele de pe piața forței de muncă, așteptându-se, totodată, ca personalul didactic să le satisfacă nevoile și cerințele educaționale cu profesionalism și în condițiile unui raport preț/calitate corect.
studenții doresc și o comunicare permanentă și eficientă cu instituția care să asigure premisele: modernizării serviciilor oferite; perfecționării actului educațional; orientării procesului educațional către identificarea și dezvoltarea calităților și aptitudinilor fiecărui student, precum și către formarea de abilități practice; recompensării studenților merituoși; extinderii relațiilor de cooperare cu universități și institute de cercetare din țară și din străinătate; derulării unor proiecte de cercetare cu finanțare proprie sau cofinanțare europeană.
majoritatea candidaților apreciază oferta universităților private din România, ca fiind una atractivă, ei optând, în general, pentru specializări ca: Managementul, Finanțe și Bănci, Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor, Contabilitate și Informatică de Gestiune, Jurnalismul, Dreptul, Psihologia, respectiv Protecția consumatorului și a mediului.
principalele satisfacții ale studenților în urma accesării și utilizării serviciilor educaționale ale unităților de învățământ superior privat se referă la: flexibilitatea orarului care le permite frecventarea cursurilor după orele de serviciu; pregătirea cadrelor didactice; baza materială a instituției; oportunitățile de inserție pe piața muncii după absolvire; programele de mobilitate studențească.
studenții sunt nemulțumiți, deoarece pe de-o parte, doresc să aibă același statut ca absolvenții unităților de învățământ superior de stat, iar pe de altă parte, schimbărilor frecvente ale componenței corpului profesoral, care influențează semnificativ calitatea actului educațional.
relația dintre universitățile private din România și candidații – potențiali studenți este dezvoltată și susținută printr-o serie de măsuri, cum ar fi: promovarea ofertei educaționale și a imaginii instituției; crearea unui Departament de Relații Publice; informarea liceenilor cu privire la programele de studiu și oportunitățile existente pe piața muncii locale; implicarea elevilor în activitățile specifice mediului universitar; realizarea unor acțiuni comune între Clubul Studenților și asociațiile de elevi; actualizarea permanentă a paginii web a universității, pentru asigurarea acurateței informațiilor furnizate.
În perioada ianuarie – februarie 2014 s-a realizat cercetarea cantitativă de marketing: „Opinii, atitudini și comportamente ale studenților și absolvenților de învățământ superior privind serviciile educaționale oferite de universitățile private din România”.
În procesul de stabilire a populației cercetate s-a avut în vedere determinarea ansamblului de persoane către care se orientează cercetarea și asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării. Astfel, datele privind populația cercetată au fost obținute de la 8 universități private din România: Universitatea Alma Mater din Sibiu; Academia Comercială Satu Mare; Universitatea Bioterra, București; Universitatea Constantin Brâncoveanu, Pitești; Universitatea „Dimitrie Cantemir”, Târgu – Mureș; Universitatea Româno – Americană din București; Universitatea Româno-Germană din Sibiu și Universitatea Hyperion din București. Potrivit datelor furnizate de acestea, la 1 ianuarie 2014, populația cercetată este de 41.536 de persoane.
Reprezentativitatea eșantionului a fost asigurată, pe de-o parte de mărimea eșantionului (n = 384), iar pe de altă parte, de metoda de eșantionare aleasă (eșantionarea stratificată proporțional predeterminată). De asemenea, garantarea cu un nivel de încredere de 95% a acurateței rezultatelor a determinat un eșantion reprezentativ, eroarea admisă fiind de 95%.
Printre concluziile cercetării cantitative de marketing, se pot enumera:
majoritatea studenților și absolvenților intervievați consideră că unul dintre cele mai importante avantaje ale frecventării unei forme de învățământ superior constă în dobândirea unui volum mare de cunoștințe din domenii diverse;
studenții pun un accent deosebit pe oportunitatea angajării cu normă întreagă/parțială înainte de finalizarea studiilor universitare;
8 din 10 subiecții intervievați au indicat faptul că universitățile de stat nu oferă o pregătire mai bună decât cele private (deși rezultatele cercetării calitative au evidențiat faptul că, în general, absolvenții universităților private sunt dezavantajați pe piața forței de muncă, în raport cu cei care au freceventat cursurile unei facultăți de stat);
procentul studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România care consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private nu este mai mic de 20%;
dintre motivele pentru care 2 din 10 subiecți consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private, se disting: credibilitatea mai mare pe piața forței de muncă; nivelul calității serviciilor educaționale; stimularea pregătirii individuale a studenților prin acordarea de burse de studiu/merit pe baza mediilor semestriale/anuale obținute de către aceștia; potențialul de cercetare științifică al personalului didactic;
nivelul promovabilității în cadrul unităților de învățământ superior privat din România în raport cu cel înregistrat în cazul celor de stat, este apreciat de aproximativ jumătate dintre respondenți ca fiind unul „ridicat”;
doi din 10 subiecți urmează pentru a doua oară cursurile unei forme de învățământ superior, principalul motiv constituindu-l dorința și/sau nevoia de reorientare profesională;
principalele aspecte avute în vedere în procesul de luare a decizie de alegere a unei universități private au fost: posibilitatea studenților de a frecventa cursurile chiar și în situația în care aceștia lucrează cu normă întreagă, respectiv asigurarea suporturilor de curs și în format electronic;
factorii principali care au avut un rol decisiv în alegerea de către studenți a unei instituții de învățământ superior privat au fost: cererea de forță de muncă în domeniile de specializare oferite de către instituție, calitatea procesului didactic, apropierea de domiciliu, respectiv situația financiară a familiei;
dintre cele mai importante surse de informare despre instituțiile de învățământ superior privat din România, se disting broșurile/pliantele universităților, studenții/absolvenții acestor universități, rudele, prietenii și colegii, respectiv web site-ul instituțiilor;
în ceea ce privește forma de învățământ pentru care au optat, respondenții cu vârsta cuprinsă între 18 – 29 de ani se asociază cu învățământul la zi, dar și cu cel la distanță, respectiv cu statutul de necăsătorit(ă), în timp ce respondenții cu vârsta peste 40 de ani se asociază cu statutul de căsătorit(ă) și cu forma de învățământ frecvență redusă;
nu există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește forma de învățământ superior privat pentru care au optat;
mai mult de jumătate dintre subiecții intervievați au indicat un nivel ridicat al calității procesului didactic, respectiv al sistemului de evaluare practicat în universitățile private;
9 din 10 studenți consideră că dotările tehnico – materiale sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări;
taxele anuale de studiu practicate de către universitățile private sunt percepute de o treime dintre studenți ca fiind relativ ridicate, percepția nivelului cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private depinzând atât de starea civilă a studenților cât și de venitul net lunar al familiei. Astfel, studenții cu un venit net lunar al familiei sub 2.500 de lei plătesc în medie mai puțin cu 216,72 lei față de cei cu venituri peste 3.500 de lei;
în ceea ce privește activitatea de promovare desfășurată de universitățile private, 6 din 10 studenți o consideră eficientă, respectiv foarte eficientă.
Standardele ridicate din învătământul superior și dinamica pieței globalizate au determinat universitățile să adopte noi strategii pentru a face față noilor provocări și pentru menținerea activitaților desfășurate la un nivel competitiv.
În vederea optimizării și eficientizării procesului educațional privat, dar și în vederea sporirii încrederii acestui proces, se propune următorul mix de marketing, a cărei componență este: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională, politica divezilor fizice, politica de personal și politica de proces.
ANEXE
Anexa 1. Oferta educațională a universităților acreditate private din România, aprilie 2014
Surse: http://www.edu.ro/index.php/articles/text/3880; http://www.ucdc.ro/; http://www.utm.ro/admitere_2013/;
Sursa: MO, Partea I nr. 545 din 5.08.2009, punctul 2.3.1
Anexa 3. Grila de analiză a interviurilor de profunzime semidirective
Anexa 4 . Analiza pe verticală a interviurilor de profunzime semidirective
Anexa 5 – Chestionar de recrutare/selecție
Mă numesc Irina Petrică și vă rog să-mi acordați câteva minute pentru a vă adresa câteva întrebări în vederea realizării unui studiu.
Ce funcție dețineți în cadrul universității private pe care o reprezentați?
Manager (se continuă).
Altă funcție (se încheie).
Ați mai participat vreodată la o discuție individuală sau de grup, indiferent de tema acesteia?
Da
Cu cât timp în urmă?
Mai puțin de șase luni (se încheie).
Mai mult de șase luni (se continuă).
Care a fost tema acelei discuții?
Învățământul superior privat din România (se încheie).
Altă temă (se continuă cu întrebarea nr. 3).
Nu (se continuă cu întrebarea nr. 3).
Care este denumirea completă a universității private pe care o reprezentați?
………………………………………………………………………………………………………………………………
Din ce an universitatea își desfășoară activitatea pe piața românească?
………………………………………………………………………………………………………………………………
Câte specializări oferă, în prezent, universitatea pe care o reprezentați?
………………………………………………………………………………………………………………………………
De câți ani vă desfășurați activitatea în cadrul acestei universități?
Sub 5 ani.
5 – 10 ani.
11 – 15 ani.
Peste 15 ani.
Sediul universității este (inclusiv numărul de telefon):
………………………………………………………………………………………………………………………………
Numele și prenumele:
………………………………………………………………………………………………………………………………
În vederea centralizării datelor s-a utilizat următoarea fișă de răspuns:
FIȘA DE RĂSPUNS NR. …
Numele și prenumele ………………………………………………………………………………………………
Denumirea universității private …………………………………………………………………………………
Vechimea universității pe piața românească ……………………………………………………………….
Numărul specializărilor oferite, în prezent, de către universitate …………………………………..
Vechimea managerului în cadrul universității …………………………………………………………….
Sediul universității ………………………………………………………………………………………………….
Nr. de telefon …………………………………………………………………………………………………………
Criterii de recrutare:
Să fie manager în cadrul unei universități private.
Să nu fi participat în ultimele 6 luni la o discuție individuală/de grup.
Vechimea universității pe piața românească.
Numărul specializărilor oferite, în prezent, de către universitate.
Vechimea managerului în cadrul universității.
Acordul de a răspunde întrebărilor cuprinse în ghidul de interviu.
Anexa 6
Analiza pe verticală detaliată a interviurilor de profunzime semidirective
Primul subiect intervievat (Rectorul Universității Alma Mater din Sibiu) apreciază că principalele surse de informare folosite de absolvenții de liceu în vederea accesării serviciilor educaționale oferite de universitate sunt: site-ul universității, reclamele în mass-media locală, prietenii, rudele, Internet-ul (Facebook, site-ul universității), studenții universității, cadrele didactice ale instituției, promovarea directă, la nivelul liceelor, prin vizitarea claselor a XI-a și a XII-a de liceu și prezentarea ofertei educaționale, diversele evenimente organizate de universitate, cum ar fi: Ziua Porților Deschise, sesiuni de comunicări științifice, conferințe, concursuri sportive.
Dintre motivele accesării serviciilor educaționale ale universității se disting: structura modulară a organizării anului universitar (cursuri, examene etc.) care permite studenților încadrați pe piața forței de muncă să beneficieze de scutire parțială de frecvență (primesc cursuri pe suport de hârtie, respectiv electronic); posibilitatea de a plăti taxele în rate (până la 12 rate egale, fără dobândă sau penalizări dacă sunt respectate termenele limită de plată); baza materială; pregătirea și experiența profesională a personalului didactic care dovedește o permanentă deschidere către un învățământ modern; inexistența unor informații care să prejudicieze imaginea universității (nu au fost niciodată probleme privind legalitatea programelor de studii, respectiv a specializărilor); apropierea de domiciliul studenților; posibilitatea de a frecventa cursurile chiar și în condițiile în care studenții au locuri de muncă cu normă întreagă; preocuparea universității privind încadrarea pe piața muncii a studenților, respectiv a absolvenților săi. Un rol esențial îl au și facilitățile acordate studenților de către instituție, și anume:
taxa de studiu pentru anul I este de 190 lei/lună, iar 5% din locurile cu taxă sunt „gratuite”;
15% reducere individuală din taxa de studiu oferită studenților din aceeași familie sau celor care frecventează concomitent două specializări;
20% reducere din taxa de studiu, pe toată durata școlarizării, oferită studenților înscriși în anul I care au împlinit cel puțin vârsta de 30 de ani pană la 01 octombrie a.c.;
10% reducere din taxa de școlarizare pentru întregul an universitar oferită studenților care o achită integral până la data de 10 octombrie a fiecărui an universitar;
adaptarea specializărilor la cerințele pieței forței de muncă.
Din punct de vedere socio – demografic, studenții universității provin din județul Sibiu, dar și din cele limitrofe, grupa predominantă de vârstă fiind 30-45 ani. Un procent de 60% din totalul studenților se înscriu în cadrul universității pentru completarea studiilor sau continuarea acestora, precum și la a II-a facultate în vederea formării profesionale continue. Restul de 40% sunt tineri care urmează prima specializare. Având în vedere facilitățile oferite de instituție, 30% din noii înscriși sunt căsătoriți, iar 80% dintre studenți au un loc de muncă. Din punct de vedere etnic, se distinge un procent de 5% dintre studenți care sunt rromi, maghiari și sași.
Potrivit datelor pe care le deține, Rectorul consideră că specializările cele mai accesate sunt cele din domeniul Științelor Economice (Management, Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor, respectiv Managementul Calității). Acestea sunt urmate de specialitatea Pedagogia Învățământului Primar și Preșcolar, respectiv de Psihologie. Specializările mai puțin căutate (oferite de către universitate) sunt: Administrație Publică, Geografia Turismului, Finanțe și Bănci, Asistență Socială, Inginerie și Management în Alimentația Publică și Agroturism.
Majoritatea studenților apreciază oferta educațională a universității ca fiind una atractivă. Există, însă, și o serie de propuneri din partea absolvenților de liceu, acestea vizând, în principal, scutiri de taxe, oferirea de burse sau posibilitatea de a beneficia de un număr mai mare de evaluări succesive, la cerere, în vederea promovării examenelor, respectiv obținerii creditelor transferabile.
În ceea ce privește satisfacția studenților privind serviciile educaționale oferite de universitate, aceștia s-au declarat mulțumiți, în general, de activitatea cadrelor didactice, care sunt deschise dialogului cu studenții, respectiv de baza materială oferită (sălile de curs, seminar, laborator, bibliotecă), dar și de buna comunicare dintre studenți și serviciul secretariat. Principalele insatisfacții sunt legate de faptul că anual apar schimbări în ceea ce privește componența corpului profesoral.
În opinia Rectorului, comunicarea cu studenții constituie o prioritate pentru universitate. În consecință, la nivelul instituției există un cadru organizatoric adecvat construirii și implementării unei politici de comunicare cu studenții în concordanță cu cerințele actuale. Acesta asigură premisele realizării și consolidării unei relații eficiente și durabile între universitate și studenți.
Fiind o instituție de învățământ public cu capital privat, managementul acesteia a înțeles încă de la debutul activității că dezvoltarea sa este condiționată într-o mare măsură de relația pe care o are cu absolvenții de liceu. În acest sens, universitatea a dezvoltat un program de promovare a instituției în rândul acestora, care asigură, totodată, și obținerea de informații necesare cunoașterii nevoilor potențialilor studenți în ceea ce privește oferta educațională a instituției. Concret, acest program cuprinde vizite ale cadrelor didactice și studenților universității la nivelul anilor terminali de liceu, elevii fiind invitați în cadrul instituției pentru o mai bună cunoaștere a acesteia. O importanță deosebită este acordată și atragerii, respectiv implicării elevilor și absolvenților de liceu într-o serie de activități specifice mediului universitar, cum ar fi manifestările științifice organizate de universitate, bursa locurilor de muncă, și diversele evenimente sportive care au loc în cadrul instituției (cupa Alma Mater la fotbal, șah etc.). Toate aceste demersuri sunt realizate în sprijinul activității de promovare a ofertei educaționale, precum și a imaginii universității în rândul elevilor și a absolvenților de liceu.
De asemenea, universitatea a organizat anual acțiunea „Bacalaureat”, în cadrul căreia a oferit consultații gratuite la disciplinele evaluate la examenul de bacalaureat, fără absolut nicio obligație contractuală sau pecuniară pentru elevii incluși în acest program.
De asemenea, în cadrul acțiunilor comune, respectiv a parteneriatelor cu liceele din județ și cu cele din județele limitrofe s-au purtat discuții pe tema ofertei educaționale ale instituției, în strânsă corelație cu așteptările absolvenților de liceu. Totodată, universitatea a realizat o bază de date, pe care o actualizează permanent, aceasta conținând datele de contact ale viitorilor absolvenți de liceu, cărora li se comunică periodic informații privind oferta educațională a instituției și manifestările organizate de către aceasta.
Având în vedere actualele reglementări legislative, managementul universității a hotărât reducerea numărului programelor de studii astfel încât să existe o adecvare a acestora la piața forței de muncă, la nivel național și european. Totodată, universitatea fiind autorizată să funcționeze provizoriu, accesul ei la o serie de programe de finanțare este limitat (condiția de eligibilitate o constituie statutul de instituție acreditată), deși activitatea instituției autorizate să funcționeze provizoriu se desfășoară cu respectarea aceleiași legislații, iar colectivul academic este evaluat în aceleași condiții ca în cazul universităților acreditate.
Potrivit Rectorului, universitatea a elaborat o serie de cercetări de marketing, care au vizat cunoașterea particularităților comportamentului absolvenților de liceu cu privire la accesarea și utilizarea serviciilor educaționale oferite de instituție, în vederea atragerii și fidelizării lor. De asemenea, fiecare liceu partener, prin consilierii educativi și diriginți a derulat o serie de acțiuni în strânsă colaborare cu Departamentul de Marketing și Imagine Universitară a instituției, dintre care se disting: întâlnirile cu absolvenții la sediul liceelor, prezentarea bazei materiale a universității și a ofertei educaționale, întâlniri cu Rectorul Universității etc. Anual, se întocmește și se aplică un plan de relații publice și de marketing universitar, toate acțiunile universității fiind mediatizate în presa scrisă și audio-vizuală locală. Pe baza informațiilor obținute în urma acestor demersuri, s-a urmărit proiectarea profilului absolventului de liceu și a modului în care acesta își conturează viitorul, astfel încât instituția să-și poată adapta oferta educațională, precum și celelalte componente ale mixului de marketing (prețul, distribuția, promovarea, personalul, procesele, dovezile fizice) la nevoile, cerințele și preferințele elevilor din anii terminali de liceu.
În ceea ce privește strategiile de marketing implementate, până în prezent, universitatea a adoptat încă din primii ani de existență strategia diversificării la nivelul tuturor variabilelor de marketing. Astfel, referitor la oferta educațională se constată o diversificare permanentă a acesteia până în anul universitar 2013 – 2014, când s-a renunțat la numeroase specializări. Cu toate acestea, universitatea asigură în continuare o ofertă educațională diversificată, specializările aparținând unor domenii diverse, și anume: științele economice (2 specializări), juridice (1 specializare), administrative (1 specializare), respectiv psihologia și științele comportamentiste (2 specializări).
Referitor la preț, strategia adoptată este tot de diversificare în sensul că sunt oferite candidaților locuri cu taxă, fără taxă, taxe diferite în funcție de specializare și an de studiu, la care se adaugă o serie de facilități acordate pe baza unor criterii ca vârsta, gradul de rudenie cu alți studenți înscriși în cadrul universității etc.
În ceea ce privește promovarea ofertei educaționale, universitatea a vizat selectarea și utilizarea principalelor instrumente de promovare (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice) în vederea atragerii candidaților și impunerii pe piață a instituției.
Referitor la procesul de plasare a ofertei educaționale în cadrul pieței, universitatea a optat pentru varianta distribuției duale, îmbinând avantajele distribuției directe cu cele ale distribuției prin intermediari.
Strategia de personal este orientată către asigurarea resursei umane calificate, menținerea, dezvoltarea și utilizarea eficientă a acesteia, în conformitate cu cerințele specifice activității din instituțiile de învățământ superior.
Din punct de vedere al bazei materiale, universitatea este preocupată de respectarea standardelor privind spațiile de învățare și dotarea acestora conform cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări.
Prin procesul educațional, universitatea urmărește identificarea și dezvoltarea calităților și aptitudinilor fiecărui student, precum și formarea de abilități practice în vederea îndeplinirii corespunzătoare a sarcinilor profesionale.
În ceea ce privește rezultatele activității de marketing întreprinse de universitate, acestea se reflectă în faptul că universitatea există și rezistă pe piața serviciilor educaționale, deși criza economico – financiară a redus efectivele de studenți, provocând, totodată, și o serie de nemulțumiri în rândul personalului didactic, cu precădere din motive pecuniare. Pentru îmbunătățirea rezultatelor de marketing se impune elaborarea unei politici de personal coerente în vederea evitării permanentelor schimbări anuale care au loc în componența corpului profesoral.
Cel de-al doilea subiect intervievat (Președintele Academiei Comerciale Satu Mare) a evidențiat ca surse de informare, folosite de absolvenții de liceu în vederea accesării serviciilor educaționale oferite de universitate, următoarele: spot-uri radio – TV, anunțuri publicitare în mass – media locală, pliante și afișe, respectiv promovarea directă în licee prin întâlnirile periodice cu elevii claselor a XII-a. Totodată, el apreciază că dintre motivele pentru care absolvenții de liceu accesează serviciile educaționale oferite de universitate cele mai importante sunt: posibilitatea de a frecventa cursuri universitare în localitatea de domiciliu concomitent cu posibilitatea de a avea un loc de muncă, nivelul taxei de școlarizare și cheltuielile reduse comparativ cu marile centre universitare, respectiv posibilitatea persoanelor cu un nivel de trai mai scăzut de a frecventa o instituție de învățământ superior.
În ceea ce privește profilul socio – demografic al absolvenților de liceu care accesează serviciile educaționale ale instituției, subiectul intervievat a indicat faptul că 70% dintre noii înscriși sunt proaspeți absolvenți de liceu, cu vârsta cuprinsă între 18-19 ani, având majoritatea domiciliul în județul Satu Mare.
Dintre cele 4 specializări pe care le oferă universitatea, cele mai solicitate sunt: Finanțe și Bănci, Management, respectiv Contabilitate și Informatică de gestiune), în ultimii 3 ani constatându-se o ușoară creștere și a numărului de studenți care optează pentru specializarea Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor. Totodată, absolvenții de liceu se declară mulțumiți de oferta educațională a instituției, cele 3 specializări fiind considerate etalon în domeniul economic.
Principalele satisfacții ale studenților sunt legate de calitatea serviciilor prestate, de taxele accesibile, de orarul care le permite frecvența la cursuri după orele de serviciu și, de asemenea, de mediul academic în care își desfășoară activitatea educațională.
Potrivit subiectului intervievat, în afara diverselor forme de promovare mass – media și a întâlnirilor directe cu elevii, universitatea nu a dezvoltat programe de menținere a relațiilor cu elevii din anii terminali de liceu. Cu toate acestea, în cadrul întâlnirilor directe, conducerea universității comunică cu elevii luând în considerare atât propunerile cât și eventualele reclamații. De asemenea, subiectul a indicat faptul că actualele reglementări legislative nu îngrădesc și nu afectează relația universității cu absolvenții de liceu.
Până în prezent, universitatea nu a inițiat niciun demers de marketing în vederea identificării și cunoașterii particularităților comportamentului absolvenților cu privire la accesarea și utilizarea serviciilor educaționale oferite de instituție. În schimb, conducerea universității a vizat diversificarea permanentă a ofertei educaționale, dar și a modului de taxare, existând posibilitatea achitării în rate a taxelor de studiu.
În ceea ce privește rezultatele activității de marketing desfășurată de către universitate,
subiectul intervievat apreciază că acestea se reflectă în faptul că universitatea își menține cota pe piața serviciilor educaționale, deși criza economico – financiară a afectat semnificativ atât efectivele de studenți, cât și posibilitățile de remunerare a cadrelor didactice.
Potrivit celui de-al treilea subiect intervievat (Rectorul Universității Bioterra din București), sursele de informare folosite de absolvenții de liceu în vederea accesării serviciilor educaționale oferite de către universitate sunt: spot-urile TV, pliantele, afișele, promovarea directă la nivelul liceelor, părinții, prietenii, profesorii de liceu, absolvenții universității, respectiv studenții universității.
În ceea ce privește principalele motive pentru care absolvenții de liceu accesează serviciile educaționale ale instituției, dintre acestea se disting: renumele universității, taxele atractive, oferirea de burse de studiu, facilitățile și reducerile pentru studenții cu o situație socială modestă, pregătirea și experiența personalului didactic, baza materială corespunzătoare, dotările tehnico – materiale, respectiv cererea de forță de muncă în domeniul agroalimentar.
Absolvenții de liceu care accesează serviciile educaționale oferite de universitate au vârsta cuprinsă între 18 – 40 ani și provin din toate regiunile țării. Ei sunt atrași de taxele reduse și numeroasele facilități pe care instituția le oferă dintre care cele mai importante sunt stagiile de practică de la Comorova (Neptun), Bestepe (Tulcea), TreiBrazi, Bușteni și Arach (Germania).
Principalele specializări ale universității pentru care optează absolvenții de liceu sunt:
Controlul și expertiza produselor alimentare.
Ingineria produselor alimentare.
Protecția consumatorului și a mediului.
Drept.
În ceea ce privește satisfacția studenților privind serviciile educaționale oferite de universitate, aceștia s-au declarat mulțumiți, în general, de echiparea corespunzătoare a laboratoarelor, de accesul la laboratorul instituției acreditat RENAR pentru analize practice, respectiv de valoarea burselor de merit și a celor sociale. Principalele insatisfacții sunt legate de faptul că accesul la universitate este îngreunat într-o anumită măsură de inexistența în apropierea instituției a unei stații de metrou.
Până în prezent, în afara diverselor forme de comunicare mass – media, a întâlnirilor directe cu elevii și a unor evenimente precum Ziua Porților Deschide, universitatea nu a dezvoltat programe de menținere a relațiilor cu elevii din anii terminali de liceu. De asemenea, universitatea nu a desfășurat nicio activitate de marketing în vederea cunoașterii comportamentului absolvenților de liceu cu privire la accesarea serviciilor educaționale oferite de instituție. Totodată, în opinia subiectului intervievat, actualele reglementări legislative nu îngrădesc și nu afectează relația universității cu absolvenții de liceu.
Din punct de vedere al strategiilor de marketing implementate, universitatea a vizat asigurarea unei oferte educaționale variate în corelație cu piața muncii, la un nivel acceptabil al taxelor și în condiții de promovare susținută (pliante, reclame, comunicare directă).
Rezultatele activităților de marketing întreprinse de universitate s-au concretizat în: organizarea de simpozioane științifice, derularea unor proiecte de cercetare cu finanțare proprie sau cofinanțare europeană, respectiv schimburi interuniversitare.
Cel de-al patrulea subiect intervievat (Decan în cadrul Universității Constantin Brâncoveanu din Pitești) a indicat faptul că universitatea pe care o reprezintă are un departament de relații publice care derulează un mix de activități de informare în toate cele 3 județe în care universitatea are sedii. În echipele de informare există cadre didactice cu bune abilități de comunicare pentru realizarea unor prezentări în licee. Sunt realizate pliante, respectiv afișe de promovare a programelor de studii. Sunt, de asemenea, difuzate spot-uri radio și TV. În săptămâna „Școala altfel”, au fost organizate în ultimii 2 ani întâlniri, la sediile universității, cu elevii din clasele XI-XII. La aceste întâlniri, au fost prezentate specializările și posibilitățile de angajare ale absolvenților facultăților noastre. Au fost invitați absolvenți care și-au prezentat traseul profesional, insistând pe atuurile facultăților și oportunitățile oferite de fiecare program de studiu.
Principalele motive pentru care elevii se înscriu în cadrul universității sunt: nivelul relativ scăzut al taxelor, preocupările cadrelor didactice de a fi aproape de studenți, în vederea soluționării problemelor educaționale ale acestora, baza materială modernă, seriozitatea cu care se desfășoară activitățile didactice, respectiv orarul care le permite să aibă un loc de muncă (orele sunt fie dimineața, fie după ora 17:00). Există și forma de învățământ fără frecvență care își derulează activitățile didactice vineri și sâmbătă, unde 70% dintre studenți sunt angajați cu normă întreagă.
Din punct de vedere al profilului socio – demografic, absolvenții de liceu care se înscriu în cadrul universității sunt elevi care provin în proporție majoritară din zonele în care instituția își desfășoară activitatea, vârsta fiind în medie peste 21 de ani. Doar 30% dintre studenți au absolvit examenul de bacalaureat în 2013, iar o treime din efectivul total al cursanților sunt angajați, restul fiind în căutarea unui loc de muncă care să le permită susținerea financiară a studiilor.
Dintre cele mai solicitate specializări pe care le oferă universitatea în prezent, se disting: Managementul, Administrația publică, Jurnalism, respectiv Contabilitate și informatică de gestiune, un interes scăzut manifestându-se pentru Marketing și Administrarea Afacerilor.
Absolvenții de liceu apreciază oferta educațională a universității, în întâlnirile organizate la nivelul liceelor cu elevii claselor a XII-a, aceștia fiind interesați de majoritatea specializărilor instituției. Totuși, ei preferă să studieze în cadrul universităților de stat, unde pot beneficia de locuri bugetate, respectiv de scutiri de taxe. Prezenta situație se datorează și faptului că în ultimii ani s-a redus numărul burselor acordate de diferiți agenți economici pentru studenții cu rezultate bune, singura companie care a mai continuat acest demers fiind BRD-GSG. În ceea ce privește satisfacțiile studenților privind serviciile educaționale oferite de către universitate, acestea sunt determinate, în principal, de pregătirea cadrelor didactice, de baza materială oferită și de calitatea serviciilor prestate.
Principalele insatisfacții ale studenților se referă la faptul că nu au același statut cu studenții din cadrul unităților de învățământ superior de stat, fiind priviți în mod diferit de unii angajatori. Există, însă, și absolvenți care și-au găsit un loc de muncă corespunzător studiilor finalizate, promovând astfel universitatea prin poziția pe care o ocupă în firme de prestigiu, cum ar fi: Dacia Group Renault, Unilever, Avon Cosmetics Romania, Kaufland, Raiffeisen, BRD-GSG, Volksbank etc.
Relația dintre universitate și elevii de liceu este susținută printr-o permanentă informare despre programele de studiu oferite, asigurându-se o prezentare corectă a oportunităților existente pe piața muncii locale. Pentru o mai bună comunicare cu liceenii au fost organizate activități în comun, cum ar fi Balul Bobocilor, Târgul Firmelor de Exercițiu, studenții participanți la competiția națională Junior Achievement fiind foști elevi participanți la firmele de exercițiu. Din perspectiva legislativă, subiectul intervievat a indicat faptul că, în prezent, nu există reglementări care să limiteze activitatea universității și relația cu absolvenții de liceu, precizând doar faptul că fiind o instituție privată nu poate asigura locuri fără taxă, în contextul în care majoritatea liceenilor sunt tot mai interesați de locurile subvenționate.
În vederea identificării și cunoașterii particularităților comportamentului absolvenților de liceu cu privire la accesarea serviciilor educaționale ale universității, în fiecare an, cu ocazia Zilelor Porților Deschise sau a „Școlii altfel” s-au distribuit și completat chestionare în rândul elevilor participanți. Analiza răspunsurilor obținute a evidențiat faptul că majoritatea elevilor preferă să plece din Pitești spre alte centre universitare din București sau încearcă să obțină un loc subvenționat la Universitatea de Stat din Pitești. Cei care optează pentru instituția privată supusă analizei sunt doritori să lucreze pe perioada efectuării studiilor universitare sau să acceseze mobilitățile internaționale.
Strategia de marketing a universității a vizat implementarea unui mix educațional adaptat în fiecare an la exigențele pieței serviciilor de învățământ superior. Nu s-a optat pentru o strategie de diversificare a programelor de studiu, acreditându-se cele existente. În ceea ce privește taxelor practicate, în demersurile de stabilire a acestora s-a avut în vedere nivelul venitului potențialilor candidați, ele situându-se sub nivelul celor practicate de către principalul concurent de pe piață locală.
Potrivit subiectului intervievat, activitățile de marketing întreprinse, în special politica de promovare și comunicare, au atras un număr mare de studenți la specializările consacrate, dar mai mic comparativ cu anii precedenți. Măsurile luate în vederea stimulării înscrierilor au vizat, în principal, informarea corectă a elevilor cu privire la avantajele statutului de student al universității.
Având în vedere datele furnizate de către al cincilea subiect intervievat (Rectorul Universității „Dimitrie Cantemir” din Târgu – Mureș), principalele sursele de informare ale absolvenților de liceu privind oferta educațională a universității sunt: spot-urile radio și TV, pliantele, afișele, promovarea directă la nivelul liceelor, prietenii, profesorii de liceu, respectiv absolvenții și studenții universității.
Dintre motivele pentru care absolvenții de liceu accesează serviciile educaționale oferite de universitate, cele mai importante se referă la: prestigiul Universității, pregătirea de excepție și experiența personalului didactic, parteneriatul „cadru didactic-student”, baza materială, comportamentul moral al cadrelor didactice în raporturile cu studenții, colegii și alte terțe persoane.
Analiza structurală a efectivului de studenți înscriși în cadrul universității evidențiază o pondere a tinerilor absolvenți de liceu în totalul cursanților de aproximativ 80%.
Principalele specializări pentru care optează absolvenții de liceu sunt: Geografia turismului, Psihologie și Drept, atitudinea acestora cu privire la oferta educațională a universității fiind, în general, pozitivă.
În opinia respondentului, principalele satisfacții ale studenților privind serviciile educaționale oferite de universitate sunt legate de inserția pe piața muncii după absolvire. De asemenea, în ultimii 5 ani nu au fost înregistrate nemulțumiri ale acestora.
În ceea ce privește relația actuală dintre instituție și absolvenții de liceu, aceasta este de tip „parteneriat real”, universitatea organizând periodic diverse activități în care sunt implicați liceeni, cum ar fi: competiții sportive, olimpiade, Ziua Porților Deschise etc. Din punct de vedere legislativ, subiectul intervievat a indicat faptul că nu există reglementări în vigoare care să influențeze relația instituției cu absolvenții de liceu.
Până în prezent, la nivelul universității au fost efectuate o serie de cercetări în legătură cu preferințele de studiu ale elevilor, respectiv percepțiile lor despre instituție. Pe baza datelor obținute în cadrul acestor studii au fost elaborate și implementate strategii de marketing care au vizat, în principal „transformarea” absolvenților și studenților în principalii promotori ai „imaginii” universității; loialitatea cadrelor didactice față de instituție, respectiv promovarea de către acestea a intereselor universității în „orice” împrejurare. În ceea ce privește rezultatele activității de marketing întreprinse, ele se reflectă în faptul că universitatea există și rezistă pe piața serviciilor educaționale, deși criza economico – financiară a condus la reducerea semnificativă a efectivelor de studenți.
Cel de-al șaselea respondent (Rectorul Universității Româno – Americane din București) consideră că cele mai importante surse de informare ale absolvenților de liceu, utilizate în vederea accesării serviciilor educaționale oferite de către universitate sunt următoarele: spot-urile radio, panotajul indoor și outdoor, pliantele, afișele, promovarea directă la nivelul liceelor, părinții, prietenii, profesorii de liceu, absolvenții și studenții universității. În ceea ce privește motivele de accesare a serviciilor educaționale ale instituției, dintre acestea se disting: renumele universității, calitatea ofertei și a procesului educațional, deschiderea internațională a universității, parteneriatul solid cu angajatorii, calitatea corpului profesoral, infrastructura modernă, buna comunicare profesor – student, conținutul practic al cursurilor, respectiv serviciile administrative.
Analiza caracteristicilor socio – demografice ale cursanților evidențiază la nivelul acestora un procent de 93% din totalul studenților înscriși la studii de licență care au vârsta cuprinsă între 18 – 19 ani, respectiv un procent de 87% dintre studenții înscriși la masterat care au între 21 – 24 ani. Ponderea celor care provin de la liceele din București este de 52%, iar din efectivul total de studenți, 21% sunt căsătoriți.
Cele mai solicitate specializări oferite de universitate sunt: Informatica economică, Dreptul, Afacerile internaționale și Administrarea afacerilor. Printre cele mai puțin căutate sunt Contabilitatea și Finanțele.
Aprecierile absolvenților de liceu privind oferta educațională a universității sunt favorabile, propunerile făcând referire, în principal, la curriculum și activitățile extra-academice.
În ceea ce privește satisfacțiile studenților privind serviciile educaționale oferite de către universitate, acestea sunt determinate, în principal, de pregătirea și de calitatea serviciilor prestate de către cadrele didactice, dar și de baza materială oferită de instituție. Principalele nemulțumiri se datorează relației dintre studenți și secretariatele facultăților.
Din punct de vedere al relației universității cu absolvenții de liceu, există o comunicare permanentă, fie prin intermediul mentorilor responsabili pe ani de studii, fie prin conducerea facultăților din cadrul instituției. În acest sens, au fost dezvoltate programe specifice care vizează atât relația cu liceele (în baza unor protocoale – cadru), că și comunicarea directă cu elevii, prin organizarea unor:
acțiuni comune între Clubul Studenților din universitate și asociațiile de elevi;
concursuri tematice și programe comune de voluntariat;
acțiuni cultural – sportive.
În opinia respondentului, în prezent nu există reglementări legislative care să împiedice sau să limiteze semnificativ comunicarea dintre universitate și elevi, ci, mai degrabă, nu există prevederi legislative care să faciliteze această comunicare.
În vederea cunoașterii comportamentului absolvenților de liceu cu privire la accesarea și utilizarea serviciilor educaționale oferite de instituție, conducerea acesteia a hotărât realizarea anuală a unui sondaj în rândul liceenilor pentru identificarea intențiilor lor de dezvoltare a carierei. Datele obținute în cadrul acestor studii au stat la baza elaborării unui mix de strategii, dintre care se disting: strategia de diferențiere a ofertei educaționale prin programele de studii în limba română și acțiunile derulate la nivelul României, respectiv strategia de preț adoptată în cazul programelor de studii în limba engleză și a acțiunilor derulate în afara țării în vederea atragerii unui număr cât mai mare de studenți străini.
Rezultatele activității de marketing au fost, în general, adecvate în raport cu obiectivele propuse, existând însă și o serie de măsuri de îmbunătățire a acestora, cum ar fi: externalizarea anumitor servicii ale instituției, respectiv adaptarea permanentă a strategiilor utilizate în cazul pătrunderii pe noi piețe.
Al șaptelea subiect intervievat (Rectorul Universității Româno – Germane din Sibiu) a indicat ca principale surse de informare ale liceenilor cu privire la oferta educațională a instituției, următoarele: site-ul universității, reclamele în mass-media locală, prietenii, rudele, studenții și diversele acțiuni ale universității în care au fost implicați elevii de liceu (Ziua Porților Deschise, sesiuni de comunicări, conferințe, concursuri sportive). Motivele accesării serviciilor educaționale ale instituției sunt: posibilitatea de a frecventa cursurile chiar și în condițiile în care studentul are un loc de muncă cu normă întreagă, oportunitatea obținerii unor burse Erasmus de studiu și practică, respectiv recompensarea studenților merituoși prin acordarea de burse sau alte facilități (premii).
Candidații care accesează serviciile educaționale ale universității sunt din județul Sibiu și din județele limitrofe (excepțiile sunt puține). Un procent important dintre studenții instituției sunt deja la a doua facultate sau își completează/echivalează studiile.
Din totalul specializărilor oferite de universitate, cele mai accesate sunt cele din domeniul științelor economice. Disciplinele încadrate în planurile de învățământ sunt în concordanță cu standardele ARACIS și oferă o educație de înaltă calitate, în scopul dezvoltării capacității intelectuale și a cunoștințelor de specialitate și al formării competențelor specifice. Totodată, disciplinele sunt compatibile cu cadrul de calificări național și cu planurile și programele de studii similare din țară. Conducerea facultăților din cadrul universității se preocupă permanent de revizuirea programului de studii și adaptarea acestuia la tendințele pieței muncii, raportându-se, în principal, la datele din studiul privind evoluția forței de muncă pe piața muncii în Regiunea Centru).
În general, oferta educațională este apreciată de către liceeni, propunerile acestora vizând frecvent scutirile de taxe, bursele sau posibilitatea de a beneficia de un număr mai mare de evaluări succesive, la cerere, în vederea promovării examenelor/obținerii creditelor transferabile.
Satisfacțiile studenților privind serviciile educaționale oferite de universitate sunt determinate, în principal, de nivelul pregătirii cadrelor didactice, de baza materială pusă la dispoziție, respectiv de faptul că se furnizează suporturi de curs, inclusiv în format electronic. În vederea creșterii gradului de satisfacție al cursanților, instituția a implementat o serie de măsuri privind centrarea învățământului pe studenți, oferirea unor condiții optime de studiu, de documentare și practică, precum și asigurarea unor programe de mobilitate studențească. Insatisfacțiile se datorează faptului că anual apar schimbări în ceea ce privește componența corpului profesoral.
În opinia respondentului, relația dintre universitate și liceeni se bazează pe comunicare permanentă, fiecare cadru didactic fiind implicat în programul de promovare directă a universității la nivelul anilor terminali de liceu. De asemenea, sunt organizate frecvent în cadrul instituției diverse activități în care sunt implicați elevii (competiții sportive, olimpiade, Ziua Porților Deschise etc.). În strânsă colaborare cu studenții actuali, se urmărește identificarea celor mai eficiente căi de comunicare cu mediul extern și, în principal, cu elevii de liceu ca potențiali viitori studenți, asigurându-se acuratețea informațiilor furnizate prin actualizarea permanentă a paginii web a universității, respectiv prin utilizarea adreselor oficiale de e-mail în comunicarea cu conducerea liceelor și cu elevii din anii terminali.
Potrivit datelor furnizate de către subiectul intervievat, actualele prevederi legislative nu au un impact major asupra relației universitate – absolvenți liceu. Cu toate acestea, au fost indicate o serie de aspecte care influențează semnificativ activitatea universității, și anume:
promovabilitatea redusă la examenul de bacalaureat;
lipsa abonamentelor pentru accesarea bazelor de date internaționale;
monitorizarea dificilă a absolvenților universității, ceea ce creează dificultăți în urmărirea îndeplinirii indicatorilor de performanță;
imposibilitatea de a dezvolta noi specializări, datorită restricțiilor legate de cadrele didactice (condițiile de o ocupare a posturilor didactice, limitarea la 2 norme didactice) și de spațiul necesar desfășurării procesului de învățământ.
Din punct de vedere al preocupărilor conducerii universității privind comportamentul
absolvenților de liceu cu privire la accesarea și utilizarea serviciilor educaționale oferite, în cadrul instituției sunt efectuate frecvent diverse cercetări de marketing care să evidențieze preferințele de studiu ale elevilor, respectiv percepțiile lor despre universitate.
Strategiile de marketing implementate, până în prezent, de către universitate au vizat:
adaptarea taxelor la nivelul veniturilor studenților;
informarea corectă a elevilor din licee asupra ofertei educaționale a facultăților din cadrul instituției;
„transformarea” absolvenților și studenților în principalii promotori ai „imaginii” universității;
asigurarea programelor de mobilitate a studenților prin burse ERASMUS (studii și practică) în țări din Uniunea Europeană și în special în țările a căror limbă oficială este germana;
recompensarea studenților merituoși prin acordarea de burse sau alte facilități (premii);
implicarea în organizarea școlilor de vară;
dezvoltarea colaborărilor cu organizațiile studențești și cu alte organizații cu atribuții în domeniul tineretului;
extinderea relațiilor de cooperare cu universități și institute de cercetare din țară și străinătate, prin programe de învățământ, de cercetare și mobilități de cadre didactice și studenți;
participarea universității la târguri și expoziții cu specific educațional cu stand propriu;
actualizarea permanentă a paginii web a universității;
mediatizarea evenimentelor desfășurate în cadrul instituției;
editarea de pliante pentru prezentarea universității în limba română și într-o limbă de circulație internațională (germană și/sau engleză);
întâlnirile cu elevii din liceele orașului pentru promovarea ofertei educaționale;
organizarea de evenimente cu participarea presei, cu privire la problemele de actualitate din mediul internațional sau național.
Rezultatele activității de marketing întreprinse de universitate au fost, în general, pozitive, ele concretizându-se în:
promovarea procesului de reformă și de integrare europeană a învățământului, în scopul creșterii calității activităților educaționale și de cercetare;
modernizarea serviciilor oferite studenților în procesul de învățământ și perfecționarea actului educațional prin: creșterea calității pedagogice, îmbunătățirea sistemului de monitorizare a rezultatelor educaționale ale studenților, dezvoltarea serviciilor de consultanță și orientare în carieră, respectiv readaptarea procesului de învățământ în funcție de competențele și performanțele ce vor fi solicitate absolvenților în exercitarea practică a profesiunii în care acestea au fost instruiți;
dezvoltarea unei strategii adecvate de marketing educațional, atât în scopul promovării imaginii instituției, cât și în scopul atragerii de studenți.
Ca principale măsuri pe care universitatea vizează să le implementeze în vederea
îmbunătățirii activității universității, subiectul intervievat a evidențiat următoarele:
includerea în viitorul apropiat a facultăților instituției (în limita resurselor bugetare disponibile) în asociații de profil recunoscute la nivel național și internațional cu scopul de a crește vizibilitatea manifestărilor științifice organizate de universitate;
implicarea activă în dezvoltarea unui sistem de asigurare a calității învățământului în acord cu toate declarațiile și acordurile UE privind învățământul, plecând de la ideea că acesta constituie un factor decisiv în creșterea competitivității universității;
implementarea în procesul educațional a unui sistem de calitate eficient, plecând de la convingerea că acesta este necesar atât în scopul asigurării competitivității universității și studenților în spațiul european de învățământ, cât și în scopul creșterii șanselor de integrare a absolvenților pe piața europeană a muncii;
câștigarea unui prestigiu local, național și internațional al instituției în domeniul educațional și al cercetării științifice prin intermediul corpului didactic, studenților și absolvenților universității.
Din punctul de vedere al celui de-al optulea subiect intervievat (Decan în cadrul Universității Hyperion din București), sursele de informare ale absolvenților de liceu cu privire la oferta educațională a universității sunt diverse, și anume: Departamentul de Relații Publice și site-ul instituției, reclamele în mass-media locală, prietenii, rudele, Internet în general, studenții, acțiunile de informare desfășurate la nivelul anilor terminali de liceu (Ziua Porților Deschise, sesiuni de comunicări, conferințe, concursuri sportive).
Cele mai importante motive care au stat la baza deciziei de accesare și utilizare a serviciilor educaționale ale universității sunt: renumele universității, calitatea ofertei și procesului educațional, deschiderea internațională, parteneriatul solid cu angajatorii, pregătirea corpului profesoral, infrastructura modernă, taxele de studii care se pot achita în 4 rate, reducerile taxelor și oferirea burselor studenților cu medii peste 9,50 (la anumite programe); acordarea unei reduceri de 10% pentru înscrierea a 2 membri ai familiei, respectiv de 5% pentru plata integrală a taxei de studii; asigurarea unor burse de stagii și studii în Japonia și în alte țări, posibilitățile de angajare, după finalizarea studiilor, în cadrul Universității și al Institutului de Cercetare – Dezvoltare Hyperion.
Majoritatea celor care se înscriu în cadrul universității provin din București, iar vârsta
este în medie de peste 20 de ani. Doar 30% dintre candidați au absolvit examenul de bacalaureat în 2013, o treime dintre cursanți având, în prezent, un loc de muncă.
În ceea ce privește cele mai solicitate specializări ale universității, acestea sunt: Jurnalismul, Economia Comerțului, Turismului și Serviciilor, Actorie și Cinematografie, respectiv Media. Un număr redus de solicitări s-au înregistrat pentru Sociologie, Psihologie, Contabilitate și Informatică de Gestiune, Limba și Literatura Română, formându-se în ultimii ani doar câte o grupă de cursanți pentru fiecare dintre aceste specializări.
Având în vedere interesul manifestat în cadrul întâlnirilor organizate la nivelul liceelor, subiectul intervievat consideră că absolvenții de liceu apreciază oferta educațională a instituției. Cu toate acestea, ei preferă să aleagă studiul la unitățile de învățământ de stat, unde au posibilitatea de a ocupa locuri bugetate și de a fi scutiți de o serie de taxe.
Până în prezent, majoritatea cursanților s-au declarat în general mulțumiți de activitatea cadrelor didactice, de deschiderea acestora de a contribui la soluționarea problemelor studenților, respectiv de baza materială oferită (sălile de curs, seminar, laborator, bibliotecă) și de buna comunicare dintre studenți și serviciul secretariat.
Potrivit respondentului, conducerea universității a dezvoltat o serie de programe cu scopul creării și menținerii unei relații permanente cu absolvenții de liceu, luând în considerare atât propunerile cât și eventualele reclamații ale acestora. Astfel, între instituție și liceeni există o comunicare directă, prin intermediul cadrelor didactice și a studenților universității, respectiv prin organizarea „Zilei Porților Deschise” pentru elevii din anii terminali de liceu. Din punct de vedere legislativ, subiectul intervievat consideră că nu există reglementări în vigoare care să împiedice sau să limiteze semnificativ comunicarea dintre universitate și elevi.
Principalele preocupări ale managementului universității legate de cunoașterea comportamentului absolvenților de liceu cu privire la accesarea și utilizarea serviciilor educaționale oferite de instituție s-au concretizat într-o serie de sondaje realizate în rândul absolvenților de liceu, datele obținute în cadrul acestora fiind utilizate în demersurile de proiectare a planurilor strategice ale universității. Astfel, în prezent, există un mix de strategii, definitorii pentru instituție fiind strategia de diversificare a serviciilor educaționale oferite, respectiv strategia de diferențiere prin preț. Rezultatele activității de marketing au fost, în general, conforme cu obiectivele stabilite, luându-se însă și anumite măsuri de îmbunătățire a acestora prin externalizarea unor servicii.
Anexa 7
Universitatea Transilvania din Brașov Nr. chestionar ……………………..
Școala Doctorală Interdisciplinară
Centrul de Cercetări Economice Data completării ………………….
CHESTIONAR
În scopul cunoașterii mai amănunțite a opiniilor, atitudinilor și comportamentului studenților și absolvenților de facultate privind serviciile educaționale oferite de universitățile private din România, vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. Vă asigurăm că răspunsurile dvs. sunt de un real interes pentru cercetare și vor rămâne strict confidențiale.
Din punctul dvs. de vedere, care sunt principalele avantaje ale frecventării unei forme de învățământ superior? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Dobândirea unui volum mare de cunoștințe din domenii diverse.
Accesarea unor burse de studiu în străinătate.
Recompensarea pecuniară a studenților merituoși, prin intermediul burselor.
Posibilitatea dezvoltării abilităților individuale în cadrul unor organizații studențești.
Oportunitatea angajării cu normă întreagă/parțială înainte de finalizarea studiilor universitare.
Altele, și anume
………………………………………………………………………………………………….
În opinia dvs., universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private?
Da (treceți la întrebarea nr. 3)
Nu (treceți la întrebarea nr. 4)
Care sunt principalele motive pentru care considerați că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Nivelul calității serviciilor educaționale.
Potențialul de cercetare științifică al personalului didactic.
Existența unor programe de mobilitate în străinătate pentru studenți.
Stimularea pregătirii individuale a studenților prin acordarea de burse de studiu/merit pe baza mediilor semestriale/anuale obținute de către aceștia.
Asigurarea unui cadru competitiv prin oferirea posibilității ocupării unui loc bugetat în funcție de mediile anuale ale studenților.
Posibilitatea diseminării rezultatelor cercetării studenților în cadrul unor sesiuni naționale de comunicări științifice.
Credibilitatea mai mare pe piața forței de muncă.
Altele, și anume
………………………………………………………………………………………………….
Cum apreciați nivelul promovabilității în cadrul unităților de învățământ superior privat din România în raport cu cel înregistrat în cazul celor de stat? (indicați un nivel între cele două limite considerând egală distanța dintre nivele)
Foarte scăzut 1 2 3 4 5 Foarte ridicat
Indicați gradul dvs. de acord sau dezacord în legătură cu următoarele afirmații (marcați cu un „X” nivelul corespunzător opiniei dvs.)
„Oferta educațională a universităților private este slab diversificată”.
Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total
„Acțiunile de promovare ale universităților private sunt eficiente”.
Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total
„Taxele anuale de studiu practicate de universitățile de stat sunt mai mari decât cele stabilite de către instituțiile private”.
Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total
Până în prezent, ați absolvit vreo formă de învățământ superior?
Da (treceți la întrebarea nr. 7)
Nu (treceți la întrebarea nr. 9)
Care este instituția de învățământ superior pe care ați absolvit-o până în prezent? (precizați denumirea instituției, specializarea și forma de învățământ: de stat sau privată)
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
În ce domeniu lucrați în prezent? (un singur răspuns)
Nu lucrez.
Lucrez în domeniul în care am absolvit facultatea.
Lucrez în alt domeniu decât cel în care am absolvit facultatea.
În prezent, studiați în cadrul unei instituții de învățământ superior?
Da, sunt la prima facultate (treceți la întrebarea nr. 11)
Da, sunt la a doua facultate (treceți la întrebarea nr. 10)
Nu (treceți la întrebarea nr. 12)
Care este principalul motiv pentru care v-ați înscris din nou la facultate? (un singur răspuns)
Reorientarea profesională.
Păstrarea locului de muncă.
Dorința de a dobândi cunoștințe noi.
Altă variantă, și anume
………………………………………………………………………………………..
În cadrul cărei universități studiați în prezent? (precizați denumirea instituției și forma de învățământ: de stat sau privată)
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Care au fost principalele motive pentru care ați optat pentru o universitate privată? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Nivelul taxelor de școlarizare.
Posibilitatea studenților de a frecventa cursurile chiar și în situația în care aceștia lucrează cu normă întreagă.
Asigurarea suporturilor de curs și în format electronic.
Organizarea concursului de admitere pe bază de dosar.
Tehnicile moderne de predare utilizate de către cadrele didactice.
Dotările tehnico – materiale.
Altele, și anume
……………………………………………………………………………………………….
Ordonați, în funcție de importanța lor, următorii factori de care a depins decizia dvs. de a frecventa cursurile unei instituții de învățământ superior privat (notați de la 1 la 6 în ordinea importanței, nota 1 fiind cea mai importantă).
___ Situația financiară a familiei.
___ Apropierea de domiciliu.
___ Renumele instituției.
___ Infrastructura modernă a universității.
___ Cererea de forță de muncă în domeniile de specializare oferite de către instituție.
___ Calitatea procesului didactic.
Care au fost sursele dvs. de informare despre instituția de învățământ superior privat pentru care ați optat? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Broșuri/pliante ale universității.
Profesorii din învățământul liceal.
Cadrele didactice ale universității.
Studenții/absolvenții instituției.
Evenimentele organizate de către universitate.
Web site-ul instituției.
Internet-ul (cu exepția web site-ului instituției).
Rudele, prietenii, colegii.
Mass – media.
Altă sursă, și anume
…………………………………………………………………………………………..
Vă rugăm să apreciați calitatea informațiilor obținute de la sursele pe care le-ați avut la dispoziție:
Care este specializarea pentru care ați optat în cadrul universității private?
………………………………………………………………………………………………………………………………
Cum apreciați gradul de influență al specializării absolvite în cadrul liceului asupra deciziei dvs. de alegere a profilului facultății private pentru care ați optat? (indicați un nivel între cele două limite considerând egală distanța dintre nivele)
Foarte scăzut 1 2 3 4 5 Foarte ridicat
Pentru ce formă de învățământ superior privat ați optați? (un singur răspuns)
La zi Frecvență redusă La distanță
În ce a constat concursul de admitere la facultatea privată pentru care ați optat? (un singur răspuns)
Ierarhizarea candidaților în funcție de mediile obținute la bacalaureat și/sau pe parcursul celor patru ani de liceu.
Predarea/susținerea unui eseu.
Examen scris – tip grilă.
Examen scris – tip sinteză.
Altă variantă, și anume
……………………………………………………………………………………..
Cum apreciați nivelul relevanței mediei obținute la bacalaureat în stabilirea ordinii de admitere la facultate?
Foarte scăzut 1 2 3 4 5 Foarte ridicat
Cum apreciați nivelul calității procesului didactic, ca parte componentă a ofertei educaționale a facultății private pentru care ați optat? (marcați cu X varianta ce corespunde opiniei dvs.)
foarte scăzut scăzut nici ridicat/ ridicat foarte ridicat
nici scăzut
Pe următoarea scală, unde situați utilitatea cunoștințelor dobândite, până în prezent, în cadrul facultății private pentru care ați optat?
+3
+2
+1
utilitatea cunoștințelor
-1
-2
-3
Care sunt principalele metode de evaluare utilizate, până în prezent, de către cadrele didiactice universitare în cadrul sesiunilor de examene? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Examen oral.
Examen scris – tip grilă.
Examen scris – tip sinteză.
Proiecte individuale.
Proiecte de grup.
Altă metodă, și anume
……………………………………………………………………………………….
Cum apreciați nivelul calității sistemului de evaluare a studenților? (marcați cu un X)
foarte scăzut scăzut nici ridicat/ ridicat foarte ridicat
nici scăzut
În opinia dvs., dotările tehnico – materiale ale universității private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări?
Da (treceți la întrebarea nr. 27).
Nu (treceți la întrebarea nr. 26).
Ce măsuri trebuie întreprinse de către universitate în vederea îmbunătățirii dotărilor tehnico – materiale? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Repararea/înlocuirea echipamentelor defecte.
Asigurarea abonamentelor pentru accesarea bazelor de date internaționale.
Completarea și înnoirea fondului de publicații al bibliotecii universității.
Altă variantă, și anume
…………………………………………………………………………………..
Cum apreciați nivelul cheltuielilor anuale suportate de dvs. pentru a urma cursurile facultății private pentru care ați optat? (indicați un nivel între cele două limite considerând egală distanța dintre nivele)
Foarte scăzut 1 2 3 4 5 Foarte ridicat
Care este valoarea taxei de studiu plătită anual de dvs.? (lei) ……………………………………………
Cum apreciați activitatea de promovare, desfășurată de universitatea privată?
Foarte ineficientă 1 2 3 4 5 Foarte eficientă
Care sunt principalele mijloace și instrumente de promovare ce ar trebui folosite de către universitățile private în vederea atragerii unui număr cât mai mare de candidați? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Informarea candidaților cu privire la oferta educațională a facultăților din cadrul instituției
Actualizarea permanentă a paginii web a universității
Dezvoltarea colaborărilor cu organizațiile studențești și cu alte organizații cu atribuții în domeniul tineretului
Extinderea relațiilor de cooperare cu universități și institute de cercetare din țară și străinătate
Participarea universității la târguri și expoziții cu specific educațional cu stand propriu
Implicarea instituției în organizarea școlilor de vară
Mediatizarea evenimentelor desfășurate în cadrul instituției de învățământ superior.
Editarea de pliante pentru prezentarea universității în limba română și într-o limbă de circulație internațională
Implicarea studenților și a cadrelor didactice universitare în promovarea ofertei educaționale a instituției în cadrul întâlnirilor cu elevii din anii terminali de liceu
Altele, și anume
……………………………………………………………………………………………….
În opinia dvs., care sunt principalele demersuri care trebuie realizate în vederea îmbunătățirii ofertei educaționale a universității private pentru care ați optat? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
Evitarea modificărilor periodice ale structurii corpului profesoral
Acordarea de burse de studiu/merit
Eficientizarea activității secretariatelor
Creșterea nivelului de pregătire al cadrelor didactice
Asigurarea unor programe de mobilitate pentru studenți
Implicarea instituției în demersurile de inserție a absolvenților pe piața forței de muncă
Includerea instituției în diverse asociații de profil recunoscute la nivel național și internațional în vederea creșterii vizibilității manifestărilor științifice organizate de universitate
Altă variantă, și anume
…………………………………………………………………………………..
Cum considerați că va evolua învățământul universitar privat din România în următorii 5 ani?
………………………………………………………………………………………………………………………………
În încheiere vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la câteva întrebări de identificare.
Sexul dvs.:
Bărbătesc Femeiesc
Vârsta dvs. este cuprinsă în intervalul:
18 – 29 ani 30 – 40 ani peste 40 de ani
Mediul de proveniență:
Urban Rural
Care este starea dumneavoastră civilă?
Căsătorit(ă) Necăsătorit(ă)
Venitul net lunar al familiei dvs.se încadrează în intervalul:
Sub 1.250 lei
1.251 – 2.500 lei
2.501 – 3.000 lei
3.001 – 3.500 lei
Peste 3.500 lei
Familia dvs. este alcătuită din:
1 – 2 persoane 3 – 4 persoane 5 – 6 persoane peste 6 persoane
Care este ultima școală absolvită de dvs.?
Liceul Școală postliceală Facultate Masterat Doctorat
Statutul dvs. ocupațional în prezent este:
Angajat cu normă întreagă
Angajat cu normă parțială
Fără loc de muncă/șomer
Vă mulțumim pentru colaborare!
Anexa 8
Analiza datelor. Testarea ipotezelor. Testarea diferențelor dintre medii și a diferențelor dintre procente. Analiza bivariată. Analiza multivariată
STATISTICĂ DESCRIPTIVĂ:
ÎNTREBAREA 1: Din punctul dvs. de vedere, care sunt principalele avantaje ale frecventării unei forme de învățământ superior?
ÎNTREBAREA 2: În opinia dvs., universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private?
ÎNTREBAREA 3: Care sunt principalele motive pentru care considerați că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private?
ÎNTREBAREA 4: Cum apreciați nivelul promovabilității în cadrul unităților de învățământ superior privat din România în raport cu cel înregistrat în cazul celor de stat?
ÎNTREBAREA 5: Indicați gradul dvs. de acord sau dezacord în legătură cu următoarele afirmații
ÎNTREBAREA 6: Până în prezent, ați absolvit vreo formă de învățământ superior?
ÎNTREBAREA 7: Care este instituția de învățământ superior pe care ați absolvit-o până în prezent?
ÎNTREBAREA 8: În ce domeniu lucrați în prezent?
ÎNTREBAREA 9: În prezent, studiați în cadrul unei instituții de învățământ superior?
ÎNTREBAREA 10: Care este principalul motiv pentru care v-ați înscris din nou la facultate?
ÎNTREBAREA 11: În cadrul cărei universități studiați în prezent?
ÎNTREBAREA 12: Care au fost principalele motive pentru care ați optat pentru o universitate privată?
ÎNTREBAREA 13: Ordonați, în funcție de importanța lor, următorii factori de care a depins decizia dvs. de a frecventa cursurile unei instituții de învățământ superior privat
ÎNTREBAREA 14: Care au fost sursele dvs. de informare despre instituția de învățământ superior privat pentru care ați optat?
ÎNTREBAREA 15: Vă rugăm să apreciați calitatea informațiilor obținute de la sursele pe care le-ați avut la dispoziție:
ÎNTREBAREA 16: Care este specializarea pentru care ați optat în cadrul universității private?
ÎNTREBAREA 17: Cum apreciați gradul de influență al specializării absolvite în cadrul liceului asupra deciziei dvs. de alegere a profilului facultății private pentru care ați optat?
ÎNTREBAREA 18: Pentru ce formă de învățământ superior privat ați optați?
ÎNTREBAREA 19: În ce a constat concursul de admitere la facultatea privată pentru care ați optat?
ÎNTREBAREA 20: Cum apreciați nivelul relevanței mediei obținute la bacalaureat în stabilirea ordinii de admitere la facultate?
ÎNTREBAREA 21: Cum apreciați nivelul calității procesului didactic, ca parte componentă a ofertei educaționale a facultății private pentru care ați optat?
ÎNTREBAREA 22: Pe următoarea scală, unde situați utilitatea cunoștințelor dobândite, până în prezent, în cadrul facultății private pentru care ați optat?
ÎNTREBAREA 23: Care sunt principalele metode de evaluare utilizate, până în prezent, de către cadrele didiactice universitare în cadrul sesiunilor de examene?
ÎNTREBAREA 24: Cum apreciați nivelul calității sistemului de evaluare a studenților?
ÎNTREBAREA 25: În opinia dvs., dotările tehnico – materiale ale universității private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări?
ÎNTREBAREA 26: Ce măsuri trebuie întreprinse de către universitate în vederea îmbunătățirii dotărilor tehnico – materiale?
ÎNTREBAREA 27: Cum apreciați nivelul cheltuielilor anuale suportate de dvs. pentru a urma cursurile facultății private pentru care ați optat?
ÎNTREBAREA 28: Care este valoarea taxei de studiu plătită anual de dvs.?
ÎNTREBAREA 29: Cum apreciați activitatea de promovare, desfășurată de universitatea privată?
ÎNTREBAREA 30: Care sunt principalele mijloace și instrumente de promovare ce ar trebui folosite de către universitățile private în vederea atragerii unui număr cât mai mare de candidați?
ÎNTREBAREA 31: În opinia dvs., care sunt principalele demersuri care trebuie realizate în vederea îmbunătățirii ofertei educaționale a universității private pentru care ați optat?
ÎNTREBAREA 32: Cum considerați că va evolua învățământul universitar privat din România în următorii 5 ani?
ÎNTREBAREA 33: Sexul dvs.:
ÎNTREBAREA 34: Vârsta dvs. este cuprinsă în intervalul:
ÎNTREBAREA 35: Mediul de proveniență:
ÎNTREBAREA 36: Care este starea dumneavoastră civilă?
ÎNTREBAREA 37: Venitul net lunar al familiei dvs.se încadrează în intervalul:
ÎNTREBAREA 38: Familia dvs. este alcătuită din:
ÎNTREBAREA 39: Care este ultima școală absolvită de dvs.?
ÎNTREBAREA 40: Statutul dvs. ocupațional în prezent este:
TESTAREA IPOTEZELOR CERCETĂRII
Ipoteza statistică nr. 1
H0: = 20% (o proporție de 20% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private).
H1: < 20% (mai puțin de 20% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private).
Din compararea raportului critic cu z , RC (1,42) este mai mare ca z (-1,64), rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0). Astfel, garantăm cu o probabilitate de 95% că procentul studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România care consideră că universitățile de stat oferă o pregătire mai bună decât cele private nu este mai mic de 20%.
Ipoteza statistică nr. 2
H0: = 10% (un procent de 10% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private nu sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări).
H1: > 10% (mai mult de 10% dintre studenții și absolvenții instituțiilor de învățământ superior privat din România consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private nu sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări).
Din comparrea raportului critic cu z , RC (1,56) este mai mic ca z (1,64), rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0). Astfel, garantăm cu o probabilitate de 95% că procentul studenților și absolvenților instituțiilor de învățământ superior privat din România care consideră că dotările tehnico-materiale ale universităților private nu sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări nu este mai mare de 10%.
Ipoteza statistică nr. 3
H0: Alegerea formei de învățământ superior privat nu este influențată de starea civilă a studenților.
H1: Alegerea formei de învățământ superior privat este influențată de starea civilă a studenților.
Din compararea valorii calculate cu valoarea teoretică a lui , (0,956) este mai mic ca (5,99), rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0). Astfel, alegerea formei de învățământ superior privat nu este influențată de starea civilă a studenților.
Ipoteza statistică nr. 4
H0: Percepția privind nivelul cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private nu depinde de starea civilă a studenților și absolvenților.
H1: Percepția privind nivelul cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private depinde de starea civilă a studenților și absolvenților.
Din compararea valorii calculate cu valoarea teoretică a lui , (11,72) este mai mare ca (9,49), rezultă că se acceptă ipoteza alternativă (H1). Astfel, percepția nivelului cheltuielilor anuale suportate pentru a urma cursurile unei facultăți private depinde de starea civilă a studenților și absolvenților.
Testul este valid atât în cazul ipotezei 3, cât și în cazul ipotezei 4, întrucât celulele cu valori așteptate mai mici decât 5 reprezintă mai puțin de 20% din totalul celulelor care conțin frecvențe așteptate.
TESTAREA DIFERENȚELOR DINTRE MEDII:
H0: Aprecierea gradului de influență a specializării absolvite în cadrul liceului asupra deciziei de alegere a profilului facultății private pentru care au optat nu se diferențiază în raport cu mediul de proveniență al candidaților.
H1: Aprecierea gradului de influență a specializării absolvite în cadrul liceului asupra deciziei de alegere a profilului facultății private pentru care au optat se diferențiază în raport cu mediul de proveniență al candidaților.
Cele două eșantioane provin de la populații repartizate normal, care au varianțe egale, pentru că nivelul de semnificație minim (0,538) este mai mare decât 0,05.
Pentru că valoarea RC (-0,813) este cuprinsă în intervalul [-1,96; 1,96], rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), ceea ce înseamnă că aprecierea gradului de influență a specializării absolvite în cadrul liceului asupra deciziei de alegere a profilului facultății private pentru care au optat nu se diferențiază în raport cu mediul de proveniență al candidaților.
TESTAREA DIFERENȚELOR DINTRE PROCENTE:
H0: Nu există diferențe între diferitele grupe de vârstă la nivelul procentului studenților și absolvenților care consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări.
H1: Există diferențe între diferitele grupe de vârstă la nivelul procentului studenților și absolvenților care consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări.
Calculăm raportul critic:
unde:
procentul respondenților cu vârsta sub 40 de ani, care consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări, la nivelul eșantionului; 91,8%
procentul respondenților cu vârsta peste 40 de ani, care consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări, la nivelul eșantionului; 97,0%
abaterea standard a diferențelor dintre procente;
estimarea abaterii standard a diferențelor dintre procente.
;
Regula de decizie: pentru un nivel de semnificație =0,05 și = 1,96; , ceea ce înseamnă că se acceptă H0, adică nu există diferențe între diferitele grupe de vârstă la nivelul procentului studenților și absolvenților care consideră că dotările tehnico – materiale ale universităților private sunt conforme standardelor și cerințelor disciplinelor din planul de învățământ al fiecărei specializări.
TESTUL :
Testul (întrebarea 18 și întrebarea 37 – grupe de venit)
H0: Nu există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește forma de învățământ superior privat pentru care au optat.
H1: Există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește forma de învățământ superior privat pentru care au optat.
Din compararea valorii calculate cu valoarea teoretică a lui , (0,36) este mai micăe decât (5,99), rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0). Astfel, nu există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește forma de învățământ superior privat pentru care au optat.
Testul (întrebarea 2 și întrebarea 34)
H0: Nu există diferențe semnificative pe grupe de vârstă la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește opinia lor referitoare la calitatea pregătirii oferite de universitățile private în raport cu cele de stat.
H1: Există diferențe semnificative pe grupe de vârstă la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește opinia lor referitoare la calitatea pregătirii oferite de universitățile private în raport cu cele de stat.
Din compararea valorii calculate cu valoarea teoretică a lui , (5,25) este mai mare decât (3,84, rezultă că se acceptă ipoteza alternativă (H1). Astfel, există diferențe semnificative pe grupe de vârstă la nivelul studenților și absolvenților în ceea ce privește opinia lor referitoare la calitatea pregătirii oferite de universitățile private în raport cu cele de stat.
Determinarea coeficienților de asociere și a coeficienților de corelație
Coeficientul de contingență:
unde: valoarea calculată a lui în cazul celor două variabile nominale;
n = mărimea eșantionului sau numărul total de observații.
Valoarea limită a lui este egală cu n(k-1), unde k reprezintă numărul de modalități sub care se manifestă variabila independentă. Valoarea maximă a lui C va fi:
Coeficientul 0,11 comparativ cu 0,70 indică un nivel de asociere de intensitate slabă între nivelurile de vârstă și opinia subiecților referitoare la calitatea pregătirii oferite de universitățile private în raport cu cele de stat. Aceasta înseamnă că sunt și alte variabile care influențează această legătură.
Coeficientul T al lui Ciuprov:
Acest coeficient are în vedere numărul de grade de libertate existente într-un tabel de contingență. Astfel pentru un tabel cu r linii și c coloane, numărul gradelor de libertate va fi: df = (r-1)(c-1). El se dtermină astfel:
Cum coeficientul T exprimă valori între 0 și 1, nivelul determinat, egal cu 0,11, indică o legătură relativ slabă între cele două variabile.
Coeficientul V al lui Cramer:
Dacă se va nota cu t = min [(r-1), (c-1)] = min [(2-1), (2-1)] = 1, atunci:
Această valoare a lui V indică, de asemenea, o legătură de intensitate relativ slabă între cele două variabile.
TESTUL KOLMOGOROV – SMIRNOV:
Testul Kolmogorov – Smirnov
Cu ajutorul testului bivariat Kolmogorov – Smirnov s-a verificat statistic dacă există diferențe între studenții și absolvenții sub 40 de ani și cei cu vârsta peste 40 de ani în ceea ce privește aprecierea nivelului calității sistemului de evaluare utilizat în învățământul universitar privat.
H0: Diferența maximă între cele două frecvențe cumulate este zero.
H1: Diferența maximă între cele două frecvențe cumulate este diferită de zero.
Având în vedere frecvențele relative cumulate ale celor două subeșantioane, ipotezele statistice vor fi enunțate astfel:
Calcularea frecvențelor relative și a frecvențelor relative cumulate
Deoarece diferența maximă calculată Dcalc = 0,227 este mai mare decât valoarea teoretică D = 0,14, se acceptă ipoteza alternativă (H1). Acceptând ipoteza alternativă, rezultă că între aprecierile studenților și absolvenților cu vârsta sub 40 de ani și cele ale studenților și absolvenților cu vârsta peste 40 de ani, referitoare la nivelul calității sistemului de evaluare utilizat în învățământul universitar privat, există diferențe semnificative.
ANALIZA VARIANȚEI – având în vedere o singură variabilă independentă:
H0: Venitul nu influențează mărimea valorii taxei de studiu plătită anual de către studenți.
H1: Venitul influențează mărimea valorii taxei de studiu plătită anual de către studenți.
Testarea ipotezei nule se realizează prin intermediul testului F:
Fcalc F; df1; df2 3,12 > 2,99
Din compararea celor două valori, rezultă că se acceptă acceptă ipoteza alternativă (H1). Astfel, venitul influențează mărimea valorii taxei de studiu plătită anual de către studenți.
Comparații perechi în cazul testului LSD și testului Tamhane
După cum se poate observa din tabelul anterior, atât în cazul în care varianțele populațiilor ar fi egale, (testul LSD), cât și în cazul în care varianțele populațiilor nu ar fi egale (testul Tamhane), diferențele dintre medii nu sunt semnificative pentru toate combinațiile (intervalele de încredere conțin valoarea 0)..
ANALIZA VARIANȚEI – având în vedere două variabile independente care nu se află în interacțiune:
În cadrul cercetării, pe lângă cele 3 variante de venituri prezentate în analiza ANOVA cu o singură variabilă independentă, se mai au în vedere 2 variante ale vârstei, care influențează mărimea valorii taxei de studiu plătită anual de către studenți.
Valoarea F0,05;1;374 din tabelul dispersiilor F este egală cu 3,84.
Deoarece Fcalc = 5,63 > 3,84, se acceptă ipoteza alternativă, rezultând că cele două variante ale stării civile au medii care diferă semnificativ între ele, ceea ce semnifică că fiecare în parte influențează în mod semnificativ mărimea valorii taxei de studiu plătită anual de către studenți.
Valoarea F0,05;4;374 din tabelul dispersiilor F este egală cu 2,17.
Deoarece Fcalc = 2,21 < 2,17, se acceptă ipoteza alternativă, rezultând că cele trei variante de venit au medii care diferă semnificativ între ele, ceea ce semnifică că fiecare în parte influențează în mod semnificativ mărimea valorii taxei de studiu plătită anual de către studenți.
Testul de semnificație statistică are în vedere fiecare variabilă în parte. Pentru variabila de pe coloane (venit) H0: mediile sunt egale
H1: mediile sunt diferite
unde: = media nivelului j a variabilei independente de pe coloane.
În tabelul anterior este calculată media generală a taxei de studiu plătită anual de către studenți, care nu ține cont de factorii de grupare, precum și estimarea unui interval de încredere pentru această medie la nivelul populțaiei totale. Astfel, se poate garanta cu o probabilitate de 95% că media generală pentru taxa de studiu plătită anual de către studenți se află între 2.010 lei și 2.192 lei.
După cum se poate observa din tabelul de mai sus, atât în cazul în care varianțele populațiilor ar fi egale, (testul LSD), cât și în cazul în care varianțele populațiilor nu ar fi egale (testul Tamhane), diferențele dintre medii sunt semnificative pentru toate combinațiile (intervalele de încredere nu conțin valoarea 0).
ANALIZA MULTIVARIATĂ A DATELOR DE MARKETING. ANALIZA FACTORIALĂ A CORESPONDENȚELOR:
Constă în analiza corespondențelor multiple dintre 3 variabile măsurate cu scala nominală: forma de învățământ superior privat pentru care au optat candidații, vârsta și starea civilă a acestora.
Valorile proprii (Eigenvalue) ale celor doi factori sunt relativ apropiate, ceea ce semnifică faptul că aceștia explică în egală măsură împrăștierea valorilor variabilelor.
Din tabelul de mai jos reiese faptul că cea mai mare putere de discriminare o are variabila „Vârsta candidaților”, care are o contribuție importantă la formarea ambelor dimensiuni. Variabila „Forma de învățământ superior privat pentru care au optat candidații” are o contribuție importantă la formarea celei de-a doua dimensiuni, iar variabila „Starea civilă a candidaților” contribuie semnificativ la formarea primei dimensiuni.
Puterile diferite de discriminare ale celor trei variabile pot fi ilustrate și cu ajutorul reprezentării grafice a acestora în planul format de cele două dimensiuni:
Graficul anterior evidențiază faptul că proiecțiile variabilei „Vârsta candidaților” pe cele două axe sunt relativ îndepărtate de origine, ceea ce semnifică o contribuție importantă a variabilei la formarea ambelor dimensiuni. Proiecția „Formei de învățământ superior privat pentru care au optat candidații” este mai îndepărtată de origine pe axa OY, deci are o contribuție importantă la formarea celei de-a doua dimensiuni, iar proiecția „Stării civile” contribuie semnificativ la formarea primei dimensiuni.
În figura anterioară categoriile fiecărei variabile au fost reprezentate prin puncte. Analiza corespondențelor se face în funcție de distanțele existente între categoriile variabilelor pe reprezentarea grafică în planul celor două dimensiuni. Astfel, categoriile foarte apropiate sunt puternic asociate, în timp ce între acele categorii situate la distanțe mari există o asociere slabă sau nu există asociere. Ca atare, subiecții cu vârsta cuprinsă între 18 – 29 de ani se asociază cu învățământul la zi, dar și cu cel la distanță, respectiv cu statutul de necăsătorit(ă). Respondenții cu vârsta peste 40 de ani se asociază cu statutul de căsătorit(ă) și cu forma de învățământ fără frecvență.
Anexa 9
Grafic 5.7. Specializările pentru care studenții au optat în cadrul universităților private
BIBLIOGRAFIE
Publicații
Anghel, L.-D. Business to business marketing. Sursa on-line: http://www.biblioteca digitala.ase.ro/ biblioteca/ carte2.asp?id=397&idb
Balaure, V. (coord), 2000. Marketing, Editura Uranus, București
Bogdan, A., 2010. Branding pe frontal de Est, București, Brandient Consult SRL.
Borden, Neil H., 1964, The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964, disponibil la adresa http//www.commerce.utc.ac.za /management studies/Course/bus2010s/2007/20marketing.pdf, accesat în data de 11 septembrie 2013.
Brătucu, G., Chițu, I., Ispas, A., 1998. Marketingul serviciilor, Editura Infomarket, Brașov
Burns, A.C., Bush, R.F., 2012. Marketing Research – 7th edition, Prentice Hall.
Cărămidă, C., 2009. Brand&Branding. Identitate vizuală, vol I, București, Brandmark.
Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.C., Orzan, G., Vegheș, C., Dănețiu, T., Vrânceanu, D., 2002. Cercetări de marketing, Editura Uranus, București.
Cătoiu, I., Teodorescu, N., 2003. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București.
Ciobanu, O., 2003. Educația economică în România – prezent și perspectivă, Edituar ASE, București.
Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C., 2007. Teorie economică generală, vol. II, Editura ASE, București
Cowell, D., 1984. The marketing of services. William Heinemann Ltd., 10 Upper Grosvenor Street, London.
Dătculescu, P., 2006. Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București.
Demetrescu, M.C., 2001. Metode de analiză în marketing, Editura Teora, București.
Dirks, L., 1998. Higher Education in Market Theory. Published on-line by author
Duguleană, L, 2012. Bazele statisticii economice, Editura C.H. Beck, București.
Duguleană, L., 2002. Statistică, Editura Infomarket, Brașov.
Duguleană, L., Petcu, N., 2005. Metode cantitative în analiza datelor, Editura Infomarket, Brașov.
East, R., Wright, M., Vanhuele, M., 2013. Consumer Behaviour. Applications in Marketing – 2nd edition, SAGE Publications.
Enache, R., Brezoi, A., Crișan, A., 2013. Marketing educațional, Institutul European, Iași.
Evans, M., Jamal A., Foxall, G., 2009. Consumer Behaviour, John Wiley&Sons, Ltd.
Farganel, J.-P., 1990. Createurs d’entreprise: votre strategie marketing. Ed. d’Organisations.
Gherghuț, A., 2007. Management generał și strategie în educație, Editura Polirom, Iași, 213.
Gravot, P., 1993. Economie de l’Education, Les fondements: La theorie du capital humain aplique a la formation initiale. Editura Economică, Paris
Grigoruț, C., Ploae, V., Zagan, R., Micu, A., 2011. Marketing universitar. Ediție online, UEFISCDI, București, sursa online: http://www.management-universitar.ro/UserFiles/File/Module/10_Marketing%20universitar.pdf
Haig, M., 2004. Brand Royalty. How the world`s top 100 brands thrive&survive, London and Philadelhia, Kogan Page.
Hair, J.F., Jr., Black, W., Babin, B.J., Anderson, R.E., 2009. Multivariate Data Analysis – 7th edition, Prentice Hall.
Harja, E. 2004. Analiza și prognoza statistică a numărului și structurii forței de muncă, Ed. Matrix Rom, București
Hoyer, W.H., MacInnis, D.J., Pieters, R., 2010. Consumer Behaviour – 6th edition, South-Western, Cengage Learning.
Kant, I., 1967. Reflexions sur l’education. Editura Vrin, Paris.
Korka, M. Coord., 2009. Educație de calitate pentru piața muncii. Editura Universitară București
Kotler, P. Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Simon and Schuster Inc., New Zork, 1999.
Kotler, P., & Fox, K., 1995. Strategic Marketing for Educational Institutions. (2nd ed.). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Kotler, P., 2003. Marketing Management, 11th Edition, Pearson Education International
Kotler, P., Amstrong, G., 1990. Marketing: An Introduction, Second Edition, Prentice-Hall, Inc. New Jersey, p. 16-17.
Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing, 10th edition, Pearson Prentice Hall, 2004, pg. 134.
Kotler, P., Zaltman, G., 1971. Social marketing: an approach to planned social change, Journal of Marketing 35, p. 3-12.
Kotler, P.R., Fox, K., 1985. Strategic Marketing for Educational Institution, Pearson Education.
Lambin J.-J., 1994. Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris.
Lefter, C.(coord.), Brătucu, G., Răuță, C., Chțțu, I., Bălășescu, M., 2000. Marketing. Vol. II, Universitatea Transilvania, Brașov, p. 231
Lefter, C., 2004. Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov.
Machin, S., McNally, S. 2007. Tertiary Education Systems and Labour Markets, Education and Training Policy Division, OECD
Mâlcomete, P. Pop, N.A., Florescu, C., 2003. Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București.
Malhotra, N.K., 2014. Essentials of Marketing Research: A Hands-On Orientation, Prentice Hall
Manole, V., Stoian, M., 2004. Marketing. Sursa on-line: http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/ biblioteca/ carte2.asp?id=306&idb
Manole, V., Stoian, M., Ion, R.A., 2011. Marketing, Editura A.S.E., București.
Lindon, J., Lendrevie D, 1997. Theorie et pratique du marketing. 5th edition. Editura Dalloz
Mitran, D., Creativitatea și ciclul de viață a produselor. Dezvoltarea economiei. Schimbări tehnologice. Sursa on-line: http://oeconomica.org.ro/files/pdf/57.pdf
Nicolescu, O. Strategia universității. Metodologii și studii de caz. Editura Economică, 2007.
Olteanu, V., 2001. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București.
Pop, N., Andronov, E.D., Lefter, C. Marketing strategic, Editura Economică, București, 2000.
Popescu, S., Brătianu, C., 2004. Ghidul calității în învățământul superior – proiectul Calistro, director Pânzaru I., Editura Universității din București.
Ristea, A.-L. (coord.), 2002. Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București.
Rosca, I.G. et al. Analiza diagnostic „Universitatile si dezvoltarea capitalului uman”, Panelul nr. 1, WP1 Viziune si strategie, sursa online: http://edu2025.ro/UserFiles/File/LivrabileR1/diagnostic_panel1.pdf
Seymour, H., 1994. The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain, DSC, London.
Smith, S.M., Albaum, G.S., 2012. Basic Marketing Research: Volume 1. Handbook for Research Professionals, Qualtrics Labs, Inc.
Solomon, M.R., 2007. Consumer behaviour: buying, having and being – 7th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Stanciu, S., 1999. Introducere în marketingul organizațiilor non-profit, Editura Universității din București, București.
Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului, disponibila la http://ebooks.unibuc.ro/ StiinteADM/sica/2.htm, consultat în data de 11 februarie 2014.
Stancu, A., 2012. Marketing și responsabilitate socială, Editura ASE, București.
Studiu de perspectivă privind necesarul de forță de muncă calificată, Ediție online http://www.via-consiliere.ro/uploads/File/pdf/Studiu%20de%20perspectiva% 20privind% 20necesarul%20de%20forta%20de%20munca%20calificata.pdf
Tezaur, vol. XIX. Institutul Național de Cercetări Economice ”Costin C. Kirițescu”, 1992, sursa online: http://www.ince.ro/tezaur%20XIX.pdf
Tofler, A., 2002. Al treilea val, Editura Lucman, București
Tudorică, R., 2007. Managementul educației în context european, ediția a II-a revizuită, Editura Meronia, București
Vlasceanu, L., Hancean, G., Voicu, B., Tufis, C., 2010. The State of Quality in the Romanian Higher Education – Quality Barometer 2009, ARACIS, sursa online: http://www.aracis.ro/en/latest-all/view/view/comunicat-de-presa-5/22/.
Voineagu, V.(coord.), 2010. Institutul Național de Statistică, România în cifre.
Wæraas, A., Solbakk, M., 2008. Defining the essence of a university: lessons from higher education branding. Springer Science-Business Media, DOI 10.1007/s10734- 008-9155-z
Zaiț, A., 2004. Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris.
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., 2006. Services Marketing. New York: McGraw Hill.
Lucrări în reviste, baze de date, ISI
Abrams, K.., Meyers, C., Irani T., Baker, L., 2010. Branding the Land Grant University: Stakeholders` Awareness and Perception of the Tripartite Mission. Journal of Extension, Vol 48, No. 6.
Akabayashi, H., Araki, H.. 2011. Do education vouchers prevent dropout at private high schools? Evidence from Japanese policy changes, Journal of the Japanese and International Economics, Vol. 25(3), pg. 183-198
Amjad, R., MacLeod, G., 2014. Academic effectiveness of private, public and private-public partnership schools in Pakistan, International Journal of Educational Development, available online
Arcalean, C., Schiopu, I., 2010. Public versus private investment and growth in a hierarchical education system, Journal of Economic Dynamics and Control, Vol. 34(4), pg. 604-622
Au, J., 2012. A Comparison of the Visual Branding of the University of Tennessee to the University of Minnesota and Clemson University.
Baciu, L., 2012. An analysis of the Romanian compulsory education from the perspective of institutional efficiency. Procedia – Social and Behavioral Sciences 46, 2056-2067.
Bazarbekova, A.D., 2013. Economic Diagnostics of Private Higher Education Activities: Organisation and Methodology, Procedia Economics and Finance, Vol. 5, 93-102
Becher, G., 1994. Comportamentul uman. O abordare economică, Ed. All București, 137-159.
Bell, L. and A. Rowley, 2002. The impact of educational policy on headship in primary schools in England, 1994-2001. J. Educ. Admin., 40(3): 195-210.
Bennett,R. and Ali-Choudhury, R., 2007. Components of the university brand: an empirical study, in Melewar, T.C. (Ed.), Intangible Economies: Brand, Corporate Image, Identity and Reputation in the 21st Century, Proceedings of the 3rd Annual Colloquium of the Academy of Marketing’s Brand Corporate Identity and Reputation SIG, Brunel University.
Binelli, C., Rubio-Codina, M., 2013. The Returns to Private Education: Evidence from Mexico, Economics of Education Review, Vol. 36, 198-215
Birth, G., Lurati, L., Zamparini, A. Communicating CSR: practices among Switzerland's top 300 companies, Corporate Communications: An International Journal, Volume 13. Issue 2, 182-196
Bordean, O.-N., Borza, A., 2013. Internationalization of higher education institutions: the case of Romania. Procedia – Social and Behavioral Sciences 92, 98-103
Botezat, E., Coita, D., Sasu, D., 2004. Contribuții la dezvoltarea marketingului educațional, Revista Management&Marketing, Ed. Universitară Craiova, nr. 1/2004
Brătucu, G., Brătucu, T.-O. Analiza sistemului de factori care influențează comportamentul consumatorului individual, sursa online: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf
Bulotaite, N., 2003. University heritage: an institutional tool for branding and marketing. Higher Education in Europe, Vol. XXVIII No.4, 449-454.
Cardona, M.M., Bravo, J.J., 2012. Service quality perceptions in higher education institutions: the case of a colombian university. Estudios Gerenciales 28, 23-29.
Chapleo, C., 2009. External Perception of Successful University Brands. International Journal of Education Advancement, Vol 8, 126-135.
Chapleo, C., 2010. What defines „successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, Vol 23, No.2, 169-183.
Chapleo, C., 2011. Exploring rationales for branding a university; should we be seeking to measure branding in UK universities? Journal of Brand Management, Vol 18, 411-422.
Chen, C.-H., 2006. Choosing Canadian graduate schools from afar: East Asian students` perspectives. Higher Education, Vol 54(5), 759- 780.
Cherchye, L., De Witte, K., Ooghe, E., Nicaise, I., 2010. Efficiency and equity in private and public education: A nonparametric comparison, European Journal of Operational Research, Vol. 202(2), 563-573
Cotoi, E., Sulea, I.C., Cotoi, I.C., 2012. Higher education reform in Romania. Present and perspective. Procedia – Social and Behavioral Sciences 46, 1096-1100
Curtis, T., Abratt, R., Minor, W., 2009. Corporate brand management in higher education: the case of ERAU. Journal of Product & Brand Management, Vol 18(6), 404-413.
Drummond, G., 2004. Consumer confusion: reduction strategies in higher education, International Journal of Educational Management, 18(5),317-323.
Duguleană, C., Duguleană, L., 2011. Efficiency in higher education, Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Vol. 4(2)
Duguleană, L., 2011. Influences of education level on the economic development, Proceedings of the 1st International Scientific Conference, Belgrad, 201-204
Filip, A., 2011. The role of stakeholders in relationship marketing theory. Quality-access to success, no. 122 (3-June), 27-30.
Filip, A., 2012. Marketing Theory Applicability in Higher Education, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 46, 912-916
Fuciu, M., Gorski, H., 2013. Marketing Research Regarding the Usage of Online Social Networking Sites bz High School Students, Procedia Economics and Finance, Vol. 6, 482-490
Gibbs, P., 2002. From the invisible hand to the invisible hand shake – marketing higher education. Res Post-High Educ.7, 323–35.
Gibbs, P., 2007. Marketing and education – A clash or a synergy in time? Journal of Business Research, Vol. 60(9), 1000-1002
Hayes, T., 2007. Delphy study of the future of marketing of hayer education. Journal of Business Research, 60, 927-931.
Hemsley-Brown, J.V, Goonawardana S., 2007. Brand Harmonization in the International Higher Education. Journal of Business Research , Vol.60, 942-948.
Hewitt, F., & Clayton, M., 1999. Quality and complexity lessons from English higher education. International Journal of Quality & Reliability Management, 16(9), 838-858.
Iatagan, M., 2012. Strategii de finanțare a învățământului superior românesc în context european, Ed. Universitară, Bcurești.
Ilieș, V.I., Fărcaș, P.-A., 2013. Definirea principiilor de bază ale brandingului universitar în România. Management Intercultural, vol. XV, nr. 3(29).
Iqbal, M. J., Rasli Amran Bin, M.D., Hassan, I., 2012. University Branding: A Myth or a Reality. Journal Education Soceity, Vol 6(1), 168-184
Ivy, J., 2001. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. The International Journal of Educational Management, Vol. 22(4)
Ivy, J., 2008. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management. Vol.22. No 4. 288-299.
Ivy, J., 2008. Higher education institution image: A correspondence analysis approach. Int. J. Educ. Manage., 15(6-7): 276-282.
Johnson, R., 2005. Marketing Education In A Changing Educational Environment, Journal of Business and Economics Research, Vol. 3(5), The Clute Institute for Academic Research Littleton
Kalenskaya, N., Gafurov, I., Novenkova, A., 2013. Marketing of Educational Services: Research on Service Providers Satisfaction, Procedia Economics and Finance, Vol. 5, 368-376
Khan, R.H., 2013. Marketing Education Online: A Case study of New Yealand Higher Education Institutions, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 103, 637-646
Levy, D.C., 2010. Viewing Private Higher Education: How Much, Where, Why, and What? International Encyclopedia of Education (3rd edition), 622-627
Maas, J.V.L., 2001. Investing in private higher education in developing countries: recent experiences of the International Finance Corporation. Economic Affairs 21(3), 30-37.
McKinnon, M., Barza, L., Moussa-Inaty, J., 2013. Public versus private education in primary science: The case of Abu Dhabi schools, International Journal of Educational Research, Vol. 62, 51-61
Mitrut, A., Wolff, F.-C., 2011. Do private and public transfers received affect life satisfaction? Evidence from Romania, Journal of Economic Psychology, Vol. 32(6), 969-979
Ministerul Educației, Cercetării Tineretului și Sportului, Raport asupra Stării Sistemului Național de Învățământ, București, 2010;
Mundy, K., Menashy, F., 2014. Investing in private education for poverty alleviation: The case of the World Bank’s International Finance Corporation, International Journal of Education Development, Vol. 35, 16-24
Mundy, K., Menashy, F., 2014. Investing in private education for poverty alleviation: The case of the World Bank’s International Finance Corporation. International Journal of Educational Development 35, 16-24.
Nistor, C.S., Deaconu, A., 2012. The Link between Human Resources Competitively and Romanian Academic Education, Procedia Economics and Finance, Vol. 3, 806-816
Nistor, C.S., Deaconu, A., 2012. The link between human resources competitively and Romanian academic education. Procedia Economics and Finance 3, 806-816
Nonis, S.A., Hudson, G.I., Philhours, M.J., Teng, J.K., 2005. Changes in college student composition and implications for marketing education: revisiting predictors of academic success, Journal of Business Research, Vol. 58(3), 321-329
Opoku, R., Abratt, R., Pitt, L, 2006. Communicating brand personality: are the websites doing the talking for the top South African business schools? Brand Management, Vol. 14, No 1/2, 20-39.
Orzan, M.C., Vranceanu, D.M., Radulescu, V., 2012. Qualitative Research on Improving the Educational Offer of Economic Academic Institutions from Romania, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 46,1730-1734
Pimpa, N., 2003. The influence of family on Thai students` choice of international education. International Journal of Education Management, Vol 17(5), 211-219.
Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., Boyt, T., 2011. Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education. International Journal Of Educational Management, Vol 25, No.7, 724-739.
Serban, D., Gruiescu, M., Mitrut, C., 2013. Quantitative Study on Students Satisfaction Concerning Private Economics Universities in Romania, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 83, 723-728
Soedijati, E.K. and S.A. Pratminingsih, 2011. The impact of marketing mix on students choice of university study case of private university in Bandung, Indonesia. Proceeding of the 2nd International Conference on Business and Economic Research (2nd ICBER 2011).
Stanciu, S., Banciu, V., 2012. Quality of higher education in Romania: are graduates prepared for the labour market?. Procedia – Social and Behavioral Sciences 69, 821-827.
Stanef, R.M., Manole, A.M., 2013. Educational System Gaps in Romania, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 93, 794-798
Vlăsceanu, L., și alți, Distribuții statistice, interpretări și opțiuni privind starea calității în învățământul superior, Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Superior, 2009;
Woodhead, M., Frost, M., James, Z., 2013. Does growth in private schooling contribute to Education for All? Evidence from longitudinal, two cohort study in Andhora Pradesh, India, International Journal of Educational Development, Vol. 33, 65-73
Yang, L., McCall, B., 2014. World education finance policies and higher education access: A statistical analysis of World Development Indicators for 86 countries. International Journal of Education Development 35, 25-36.
Zineldin, M., 2007. The quality of higher education and student satisfaction self assessment and review process a TRM philosophy and 5Qs model. Paper presented at Second International Conference Education, Economics, and Low: Traditions and Innovations. Vaxjo University, Sweden.
Legislație
Art. 3, Ordonanța de Urgenă a Guvernului nr.75/2011, Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 656/14.09.2011
Art. 4, Legea Educației Naționale nr.1/2011, Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.18/10.01.2011.
HG 1338/2001, modificată prin HG 1620/2003, înființează Agenția Națională pentru Parteneriatul Universităților cu Mediul Economico-Social (transformată prin HG 1357/2005 în ACPART „Agenția Națională pentru Calificările din Învățământul Superior și Parteneriat cu Mediul Economico -Social”), cu scopul de a sprijini deschiderea instituțiilor de învățământ superior către societate și economie.
Metodologia de realizare a Cadrului Național al Calificărilor din Învățământul Superior, publicată în MO nr. 545 din 5 august 2009
Ministerul Educației, Cercetării și Inovării. Raport asupra stării sistemului național de învățământ, București, 2009
OUG nr. 75/2005, la art. 10
Rec. 2008/C111/01/CE din 23 aprilie 2008, Anexa 1, CNCSIS
Teze de doctorat
Enache, I.-C., 2012. Modelarea în marketingul educațional. Aplicație pentru învățământul superior românesc (teză doctorat), Universitatea Transilvania din Brașov, Școala Doctorală Interdisciplinară – Centrul de Cercetări Economice, Coordonator științific: prof.univ.dr.ec. Duguleană Liliana
Gyonos, E.A., 2011. Valorificarea resurselor umane din perspectiva marketingului educațional (teză doctorat), Universitatea Transilvania din Brașov, Școala Doctorală Interdisciplinară – Centrul de Cercetări Economice, Coordonator științific: prof.univ.dr.ec. Brătucu Gabriel
Mihai (Stăncescu), I., 2011. Metacogniție și motivație în învățarea academică. Repere didactice (teză doctorat), Universitatea din București, Facultatea de Psihologie și Științele Educației, Școla Doctorală Științe ale Educației, Coordonator științific: prof.univ.dr.: Neacșu Ioan
Opriș, C., 2012. Contribuția educației la dezvoltarea socio-economică (teză doctorat), Universitatea București, Facultatea de Psihologie și Științele Educației, Coordonator științific: prof.univ.dr.: Păun Emil
Surse online
A.M.A., 2007. Definition of marketing,disponibil la http://www.marketingpower.com/ Community/ARC/Pages/Additiona/Definition/ddefault.aspx. consultat în data de 12.01.2014.
http://admitere.spiruharet.ro/;
http://admitere.univ-danubius.ro/;
http://stirile.rol.ro/tinerii-marfa-nevandabila-de-pe-piata-muncii-644563.html
http://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2503&context=utk_chanhonooj
http://univagora.ro/ro/studenti/licenta/
http://webhost.bridgew.edu/adirks/ald/papers/mktheor.htm, Bridgewater, MA
http://www.andreisaguna.ro/ro/Facultati/Stiinte-Economice;
http://www.artifex.org.ro/facultati/finantecontabilitate/prezentare/;
http://www.asebuss.ro/admitere/;
http://www.bioterra.ro/admitere.php;
http://www.cantemir.ro/index.php?Act=mn03n;
http://www.deu.ro/admitere-ued.html;
http://www.edu.ro/index.php/articles/text/3880;http://www.ucdc.ro/;
http://www.edu.ro/index.php/legaldocs/14847
http://www.emanuel.ro/ro.academic.programs;
http://www.far2real.com/tibiscus2/;
http://www.imipqnet.ro/evenimente/glosar-de-termeni/
http://www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/com_anuale/ocup-somaj/somaj_2013r.pdf
http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
http://www.itb.ro/?q=admitere-zi;
http://www.itpbucuresti.ro/program-de-studii-de-licenta;
http://www.mae.ro/sites/default/files/file/2014/proiecte_europene_pdf/2014-03-20raport_pnr_septembrie_2013.pdf
http://www.partium.ro/ro/admitere;
http://www.proteo.cj.edu.ro/?q=node/19;
http://www.rau.ro/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=402; http://www.hyperion.ro/;
http://www.robotics.ucv.ro/legislatie/Institutii%20de%20invatamant%20superior%20de%20stat%20acreditate.pdf
http://www.roger-univ.ro/admitere/programe-de-studii.html#;
http://www.sapientia.ro/ro/admitere/programe-de-studiu-de-licenta/miercurea-ciuc;
http://www.uai-cluj.ro/index.php?id=102;
http://www.ubv.ro/diversepdf/pliante.pdf;
http://www.ueb.ro/;http://ugc.ro/viewpdf.php?fisier=docs/URSA_Gh_2014.pdf;
http://www.ufb.ro/ro/fmf/;
http://www.ugb.ro/modules/wfchannel/index.php?pagenum=4;
http://www.umet.ro/;
http://www.umk.ro/en/admission-2012.html;
http://www.univapollonia.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=225&Itemid=100;
http://www.univath.ro/files/pdf/ghidul_viitorului_student.pdf;
http://www.univcb.ro/p-14-facultati.html;
http://www.universitateagbaritiu.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=114&lang=en;
http://www.upa.ro/admitere/admitere-2013-2014.html#;
http://www.utm.ro/admitere_2013/;
http://www.uvvg.ro/ro/licenta.html;
Lista abrevierilor
ARACIS (Abreviere): Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Superior
ECTS (Abreviere) – eng. European Credit Transfer and Accumulation System, ro. Sistemul European de Credite Transferabile
OECD (Abreviere) – Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică
OEFISCSU (Abreviere) – Unitatea Executivă pentru Finanțarea Învățământului Superior și a Cercetării Științifice Universitare
OSIM (Abreviere): Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci
BIBLIOGRAFIE
Publicații
Anghel, L.-D. Business to business marketing. Sursa on-line: http://www.biblioteca digitala.ase.ro/ biblioteca/ carte2.asp?id=397&idb
Balaure, V. (coord), 2000. Marketing, Editura Uranus, București
Bogdan, A., 2010. Branding pe frontal de Est, București, Brandient Consult SRL.
Borden, Neil H., 1964, The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964, disponibil la adresa http//www.commerce.utc.ac.za /management studies/Course/bus2010s/2007/20marketing.pdf, accesat în data de 11 septembrie 2013.
Brătucu, G., Chițu, I., Ispas, A., 1998. Marketingul serviciilor, Editura Infomarket, Brașov
Burns, A.C., Bush, R.F., 2012. Marketing Research – 7th edition, Prentice Hall.
Cărămidă, C., 2009. Brand&Branding. Identitate vizuală, vol I, București, Brandmark.
Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.C., Orzan, G., Vegheș, C., Dănețiu, T., Vrânceanu, D., 2002. Cercetări de marketing, Editura Uranus, București.
Cătoiu, I., Teodorescu, N., 2003. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București.
Ciobanu, O., 2003. Educația economică în România – prezent și perspectivă, Edituar ASE, București.
Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C., 2007. Teorie economică generală, vol. II, Editura ASE, București
Cowell, D., 1984. The marketing of services. William Heinemann Ltd., 10 Upper Grosvenor Street, London.
Dătculescu, P., 2006. Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București.
Demetrescu, M.C., 2001. Metode de analiză în marketing, Editura Teora, București.
Dirks, L., 1998. Higher Education in Market Theory. Published on-line by author
Duguleană, L, 2012. Bazele statisticii economice, Editura C.H. Beck, București.
Duguleană, L., 2002. Statistică, Editura Infomarket, Brașov.
Duguleană, L., Petcu, N., 2005. Metode cantitative în analiza datelor, Editura Infomarket, Brașov.
East, R., Wright, M., Vanhuele, M., 2013. Consumer Behaviour. Applications in Marketing – 2nd edition, SAGE Publications.
Enache, R., Brezoi, A., Crișan, A., 2013. Marketing educațional, Institutul European, Iași.
Evans, M., Jamal A., Foxall, G., 2009. Consumer Behaviour, John Wiley&Sons, Ltd.
Farganel, J.-P., 1990. Createurs d’entreprise: votre strategie marketing. Ed. d’Organisations.
Gherghuț, A., 2007. Management generał și strategie în educație, Editura Polirom, Iași, 213.
Gravot, P., 1993. Economie de l’Education, Les fondements: La theorie du capital humain aplique a la formation initiale. Editura Economică, Paris
Grigoruț, C., Ploae, V., Zagan, R., Micu, A., 2011. Marketing universitar. Ediție online, UEFISCDI, București, sursa online: http://www.management-universitar.ro/UserFiles/File/Module/10_Marketing%20universitar.pdf
Haig, M., 2004. Brand Royalty. How the world`s top 100 brands thrive&survive, London and Philadelhia, Kogan Page.
Hair, J.F., Jr., Black, W., Babin, B.J., Anderson, R.E., 2009. Multivariate Data Analysis – 7th edition, Prentice Hall.
Harja, E. 2004. Analiza și prognoza statistică a numărului și structurii forței de muncă, Ed. Matrix Rom, București
Hoyer, W.H., MacInnis, D.J., Pieters, R., 2010. Consumer Behaviour – 6th edition, South-Western, Cengage Learning.
Kant, I., 1967. Reflexions sur l’education. Editura Vrin, Paris.
Korka, M. Coord., 2009. Educație de calitate pentru piața muncii. Editura Universitară București
Kotler, P. Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Simon and Schuster Inc., New Zork, 1999.
Kotler, P., & Fox, K., 1995. Strategic Marketing for Educational Institutions. (2nd ed.). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Kotler, P., 2003. Marketing Management, 11th Edition, Pearson Education International
Kotler, P., Amstrong, G., 1990. Marketing: An Introduction, Second Edition, Prentice-Hall, Inc. New Jersey, p. 16-17.
Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing, 10th edition, Pearson Prentice Hall, 2004, pg. 134.
Kotler, P., Zaltman, G., 1971. Social marketing: an approach to planned social change, Journal of Marketing 35, p. 3-12.
Kotler, P.R., Fox, K., 1985. Strategic Marketing for Educational Institution, Pearson Education.
Lambin J.-J., 1994. Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris.
Lefter, C.(coord.), Brătucu, G., Răuță, C., Chțțu, I., Bălășescu, M., 2000. Marketing. Vol. II, Universitatea Transilvania, Brașov, p. 231
Lefter, C., 2004. Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov.
Machin, S., McNally, S. 2007. Tertiary Education Systems and Labour Markets, Education and Training Policy Division, OECD
Mâlcomete, P. Pop, N.A., Florescu, C., 2003. Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București.
Malhotra, N.K., 2014. Essentials of Marketing Research: A Hands-On Orientation, Prentice Hall
Manole, V., Stoian, M., 2004. Marketing. Sursa on-line: http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/ biblioteca/ carte2.asp?id=306&idb
Manole, V., Stoian, M., Ion, R.A., 2011. Marketing, Editura A.S.E., București.
Lindon, J., Lendrevie D, 1997. Theorie et pratique du marketing. 5th edition. Editura Dalloz
Mitran, D., Creativitatea și ciclul de viață a produselor. Dezvoltarea economiei. Schimbări tehnologice. Sursa on-line: http://oeconomica.org.ro/files/pdf/57.pdf
Nicolescu, O. Strategia universității. Metodologii și studii de caz. Editura Economică, 2007.
Olteanu, V., 2001. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București.
Pop, N., Andronov, E.D., Lefter, C. Marketing strategic, Editura Economică, București, 2000.
Popescu, S., Brătianu, C., 2004. Ghidul calității în învățământul superior – proiectul Calistro, director Pânzaru I., Editura Universității din București.
Ristea, A.-L. (coord.), 2002. Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București.
Rosca, I.G. et al. Analiza diagnostic „Universitatile si dezvoltarea capitalului uman”, Panelul nr. 1, WP1 Viziune si strategie, sursa online: http://edu2025.ro/UserFiles/File/LivrabileR1/diagnostic_panel1.pdf
Seymour, H., 1994. The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain, DSC, London.
Smith, S.M., Albaum, G.S., 2012. Basic Marketing Research: Volume 1. Handbook for Research Professionals, Qualtrics Labs, Inc.
Solomon, M.R., 2007. Consumer behaviour: buying, having and being – 7th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Stanciu, S., 1999. Introducere în marketingul organizațiilor non-profit, Editura Universității din București, București.
Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului, disponibila la http://ebooks.unibuc.ro/ StiinteADM/sica/2.htm, consultat în data de 11 februarie 2014.
Stancu, A., 2012. Marketing și responsabilitate socială, Editura ASE, București.
Studiu de perspectivă privind necesarul de forță de muncă calificată, Ediție online http://www.via-consiliere.ro/uploads/File/pdf/Studiu%20de%20perspectiva% 20privind% 20necesarul%20de%20forta%20de%20munca%20calificata.pdf
Tezaur, vol. XIX. Institutul Național de Cercetări Economice ”Costin C. Kirițescu”, 1992, sursa online: http://www.ince.ro/tezaur%20XIX.pdf
Tofler, A., 2002. Al treilea val, Editura Lucman, București
Tudorică, R., 2007. Managementul educației în context european, ediția a II-a revizuită, Editura Meronia, București
Vlasceanu, L., Hancean, G., Voicu, B., Tufis, C., 2010. The State of Quality in the Romanian Higher Education – Quality Barometer 2009, ARACIS, sursa online: http://www.aracis.ro/en/latest-all/view/view/comunicat-de-presa-5/22/.
Voineagu, V.(coord.), 2010. Institutul Național de Statistică, România în cifre.
Wæraas, A., Solbakk, M., 2008. Defining the essence of a university: lessons from higher education branding. Springer Science-Business Media, DOI 10.1007/s10734- 008-9155-z
Zaiț, A., 2004. Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris.
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., 2006. Services Marketing. New York: McGraw Hill.
Lucrări în reviste, baze de date, ISI
Abrams, K.., Meyers, C., Irani T., Baker, L., 2010. Branding the Land Grant University: Stakeholders` Awareness and Perception of the Tripartite Mission. Journal of Extension, Vol 48, No. 6.
Akabayashi, H., Araki, H.. 2011. Do education vouchers prevent dropout at private high schools? Evidence from Japanese policy changes, Journal of the Japanese and International Economics, Vol. 25(3), pg. 183-198
Amjad, R., MacLeod, G., 2014. Academic effectiveness of private, public and private-public partnership schools in Pakistan, International Journal of Educational Development, available online
Arcalean, C., Schiopu, I., 2010. Public versus private investment and growth in a hierarchical education system, Journal of Economic Dynamics and Control, Vol. 34(4), pg. 604-622
Au, J., 2012. A Comparison of the Visual Branding of the University of Tennessee to the University of Minnesota and Clemson University.
Baciu, L., 2012. An analysis of the Romanian compulsory education from the perspective of institutional efficiency. Procedia – Social and Behavioral Sciences 46, 2056-2067.
Bazarbekova, A.D., 2013. Economic Diagnostics of Private Higher Education Activities: Organisation and Methodology, Procedia Economics and Finance, Vol. 5, 93-102
Becher, G., 1994. Comportamentul uman. O abordare economică, Ed. All București, 137-159.
Bell, L. and A. Rowley, 2002. The impact of educational policy on headship in primary schools in England, 1994-2001. J. Educ. Admin., 40(3): 195-210.
Bennett,R. and Ali-Choudhury, R., 2007. Components of the university brand: an empirical study, in Melewar, T.C. (Ed.), Intangible Economies: Brand, Corporate Image, Identity and Reputation in the 21st Century, Proceedings of the 3rd Annual Colloquium of the Academy of Marketing’s Brand Corporate Identity and Reputation SIG, Brunel University.
Binelli, C., Rubio-Codina, M., 2013. The Returns to Private Education: Evidence from Mexico, Economics of Education Review, Vol. 36, 198-215
Birth, G., Lurati, L., Zamparini, A. Communicating CSR: practices among Switzerland's top 300 companies, Corporate Communications: An International Journal, Volume 13. Issue 2, 182-196
Bordean, O.-N., Borza, A., 2013. Internationalization of higher education institutions: the case of Romania. Procedia – Social and Behavioral Sciences 92, 98-103
Botezat, E., Coita, D., Sasu, D., 2004. Contribuții la dezvoltarea marketingului educațional, Revista Management&Marketing, Ed. Universitară Craiova, nr. 1/2004
Brătucu, G., Brătucu, T.-O. Analiza sistemului de factori care influențează comportamentul consumatorului individual, sursa online: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf
Bulotaite, N., 2003. University heritage: an institutional tool for branding and marketing. Higher Education in Europe, Vol. XXVIII No.4, 449-454.
Cardona, M.M., Bravo, J.J., 2012. Service quality perceptions in higher education institutions: the case of a colombian university. Estudios Gerenciales 28, 23-29.
Chapleo, C., 2009. External Perception of Successful University Brands. International Journal of Education Advancement, Vol 8, 126-135.
Chapleo, C., 2010. What defines „successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, Vol 23, No.2, 169-183.
Chapleo, C., 2011. Exploring rationales for branding a university; should we be seeking to measure branding in UK universities? Journal of Brand Management, Vol 18, 411-422.
Chen, C.-H., 2006. Choosing Canadian graduate schools from afar: East Asian students` perspectives. Higher Education, Vol 54(5), 759- 780.
Cherchye, L., De Witte, K., Ooghe, E., Nicaise, I., 2010. Efficiency and equity in private and public education: A nonparametric comparison, European Journal of Operational Research, Vol. 202(2), 563-573
Cotoi, E., Sulea, I.C., Cotoi, I.C., 2012. Higher education reform in Romania. Present and perspective. Procedia – Social and Behavioral Sciences 46, 1096-1100
Curtis, T., Abratt, R., Minor, W., 2009. Corporate brand management in higher education: the case of ERAU. Journal of Product & Brand Management, Vol 18(6), 404-413.
Drummond, G., 2004. Consumer confusion: reduction strategies in higher education, International Journal of Educational Management, 18(5),317-323.
Duguleană, C., Duguleană, L., 2011. Efficiency in higher education, Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Vol. 4(2)
Duguleană, L., 2011. Influences of education level on the economic development, Proceedings of the 1st International Scientific Conference, Belgrad, 201-204
Filip, A., 2011. The role of stakeholders in relationship marketing theory. Quality-access to success, no. 122 (3-June), 27-30.
Filip, A., 2012. Marketing Theory Applicability in Higher Education, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 46, 912-916
Fuciu, M., Gorski, H., 2013. Marketing Research Regarding the Usage of Online Social Networking Sites bz High School Students, Procedia Economics and Finance, Vol. 6, 482-490
Gibbs, P., 2002. From the invisible hand to the invisible hand shake – marketing higher education. Res Post-High Educ.7, 323–35.
Gibbs, P., 2007. Marketing and education – A clash or a synergy in time? Journal of Business Research, Vol. 60(9), 1000-1002
Hayes, T., 2007. Delphy study of the future of marketing of hayer education. Journal of Business Research, 60, 927-931.
Hemsley-Brown, J.V, Goonawardana S., 2007. Brand Harmonization in the International Higher Education. Journal of Business Research , Vol.60, 942-948.
Hewitt, F., & Clayton, M., 1999. Quality and complexity lessons from English higher education. International Journal of Quality & Reliability Management, 16(9), 838-858.
Iatagan, M., 2012. Strategii de finanțare a învățământului superior românesc în context european, Ed. Universitară, Bcurești.
Ilieș, V.I., Fărcaș, P.-A., 2013. Definirea principiilor de bază ale brandingului universitar în România. Management Intercultural, vol. XV, nr. 3(29).
Iqbal, M. J., Rasli Amran Bin, M.D., Hassan, I., 2012. University Branding: A Myth or a Reality. Journal Education Soceity, Vol 6(1), 168-184
Ivy, J., 2001. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. The International Journal of Educational Management, Vol. 22(4)
Ivy, J., 2008. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management. Vol.22. No 4. 288-299.
Ivy, J., 2008. Higher education institution image: A correspondence analysis approach. Int. J. Educ. Manage., 15(6-7): 276-282.
Johnson, R., 2005. Marketing Education In A Changing Educational Environment, Journal of Business and Economics Research, Vol. 3(5), The Clute Institute for Academic Research Littleton
Kalenskaya, N., Gafurov, I., Novenkova, A., 2013. Marketing of Educational Services: Research on Service Providers Satisfaction, Procedia Economics and Finance, Vol. 5, 368-376
Khan, R.H., 2013. Marketing Education Online: A Case study of New Yealand Higher Education Institutions, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 103, 637-646
Levy, D.C., 2010. Viewing Private Higher Education: How Much, Where, Why, and What? International Encyclopedia of Education (3rd edition), 622-627
Maas, J.V.L., 2001. Investing in private higher education in developing countries: recent experiences of the International Finance Corporation. Economic Affairs 21(3), 30-37.
McKinnon, M., Barza, L., Moussa-Inaty, J., 2013. Public versus private education in primary science: The case of Abu Dhabi schools, International Journal of Educational Research, Vol. 62, 51-61
Mitrut, A., Wolff, F.-C., 2011. Do private and public transfers received affect life satisfaction? Evidence from Romania, Journal of Economic Psychology, Vol. 32(6), 969-979
Ministerul Educației, Cercetării Tineretului și Sportului, Raport asupra Stării Sistemului Național de Învățământ, București, 2010;
Mundy, K., Menashy, F., 2014. Investing in private education for poverty alleviation: The case of the World Bank’s International Finance Corporation, International Journal of Education Development, Vol. 35, 16-24
Mundy, K., Menashy, F., 2014. Investing in private education for poverty alleviation: The case of the World Bank’s International Finance Corporation. International Journal of Educational Development 35, 16-24.
Nistor, C.S., Deaconu, A., 2012. The Link between Human Resources Competitively and Romanian Academic Education, Procedia Economics and Finance, Vol. 3, 806-816
Nistor, C.S., Deaconu, A., 2012. The link between human resources competitively and Romanian academic education. Procedia Economics and Finance 3, 806-816
Nonis, S.A., Hudson, G.I., Philhours, M.J., Teng, J.K., 2005. Changes in college student composition and implications for marketing education: revisiting predictors of academic success, Journal of Business Research, Vol. 58(3), 321-329
Opoku, R., Abratt, R., Pitt, L, 2006. Communicating brand personality: are the websites doing the talking for the top South African business schools? Brand Management, Vol. 14, No 1/2, 20-39.
Orzan, M.C., Vranceanu, D.M., Radulescu, V., 2012. Qualitative Research on Improving the Educational Offer of Economic Academic Institutions from Romania, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 46,1730-1734
Pimpa, N., 2003. The influence of family on Thai students` choice of international education. International Journal of Education Management, Vol 17(5), 211-219.
Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., Boyt, T., 2011. Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education. International Journal Of Educational Management, Vol 25, No.7, 724-739.
Serban, D., Gruiescu, M., Mitrut, C., 2013. Quantitative Study on Students Satisfaction Concerning Private Economics Universities in Romania, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 83, 723-728
Soedijati, E.K. and S.A. Pratminingsih, 2011. The impact of marketing mix on students choice of university study case of private university in Bandung, Indonesia. Proceeding of the 2nd International Conference on Business and Economic Research (2nd ICBER 2011).
Stanciu, S., Banciu, V., 2012. Quality of higher education in Romania: are graduates prepared for the labour market?. Procedia – Social and Behavioral Sciences 69, 821-827.
Stanef, R.M., Manole, A.M., 2013. Educational System Gaps in Romania, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 93, 794-798
Vlăsceanu, L., și alți, Distribuții statistice, interpretări și opțiuni privind starea calității în învățământul superior, Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Superior, 2009;
Woodhead, M., Frost, M., James, Z., 2013. Does growth in private schooling contribute to Education for All? Evidence from longitudinal, two cohort study in Andhora Pradesh, India, International Journal of Educational Development, Vol. 33, 65-73
Yang, L., McCall, B., 2014. World education finance policies and higher education access: A statistical analysis of World Development Indicators for 86 countries. International Journal of Education Development 35, 25-36.
Zineldin, M., 2007. The quality of higher education and student satisfaction self assessment and review process a TRM philosophy and 5Qs model. Paper presented at Second International Conference Education, Economics, and Low: Traditions and Innovations. Vaxjo University, Sweden.
Legislație
Art. 3, Ordonanța de Urgenă a Guvernului nr.75/2011, Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 656/14.09.2011
Art. 4, Legea Educației Naționale nr.1/2011, Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.18/10.01.2011.
HG 1338/2001, modificată prin HG 1620/2003, înființează Agenția Națională pentru Parteneriatul Universităților cu Mediul Economico-Social (transformată prin HG 1357/2005 în ACPART „Agenția Națională pentru Calificările din Învățământul Superior și Parteneriat cu Mediul Economico -Social”), cu scopul de a sprijini deschiderea instituțiilor de învățământ superior către societate și economie.
Metodologia de realizare a Cadrului Național al Calificărilor din Învățământul Superior, publicată în MO nr. 545 din 5 august 2009
Ministerul Educației, Cercetării și Inovării. Raport asupra stării sistemului național de învățământ, București, 2009
OUG nr. 75/2005, la art. 10
Rec. 2008/C111/01/CE din 23 aprilie 2008, Anexa 1, CNCSIS
Teze de doctorat
Enache, I.-C., 2012. Modelarea în marketingul educațional. Aplicație pentru învățământul superior românesc (teză doctorat), Universitatea Transilvania din Brașov, Școala Doctorală Interdisciplinară – Centrul de Cercetări Economice, Coordonator științific: prof.univ.dr.ec. Duguleană Liliana
Gyonos, E.A., 2011. Valorificarea resurselor umane din perspectiva marketingului educațional (teză doctorat), Universitatea Transilvania din Brașov, Școala Doctorală Interdisciplinară – Centrul de Cercetări Economice, Coordonator științific: prof.univ.dr.ec. Brătucu Gabriel
Mihai (Stăncescu), I., 2011. Metacogniție și motivație în învățarea academică. Repere didactice (teză doctorat), Universitatea din București, Facultatea de Psihologie și Științele Educației, Școla Doctorală Științe ale Educației, Coordonator științific: prof.univ.dr.: Neacșu Ioan
Opriș, C., 2012. Contribuția educației la dezvoltarea socio-economică (teză doctorat), Universitatea București, Facultatea de Psihologie și Științele Educației, Coordonator științific: prof.univ.dr.: Păun Emil
Surse online
A.M.A., 2007. Definition of marketing,disponibil la http://www.marketingpower.com/ Community/ARC/Pages/Additiona/Definition/ddefault.aspx. consultat în data de 12.01.2014.
http://admitere.spiruharet.ro/;
http://admitere.univ-danubius.ro/;
http://stirile.rol.ro/tinerii-marfa-nevandabila-de-pe-piata-muncii-644563.html
http://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2503&context=utk_chanhonooj
http://univagora.ro/ro/studenti/licenta/
http://webhost.bridgew.edu/adirks/ald/papers/mktheor.htm, Bridgewater, MA
http://www.andreisaguna.ro/ro/Facultati/Stiinte-Economice;
http://www.artifex.org.ro/facultati/finantecontabilitate/prezentare/;
http://www.asebuss.ro/admitere/;
http://www.bioterra.ro/admitere.php;
http://www.cantemir.ro/index.php?Act=mn03n;
http://www.deu.ro/admitere-ued.html;
http://www.edu.ro/index.php/articles/text/3880;http://www.ucdc.ro/;
http://www.edu.ro/index.php/legaldocs/14847
http://www.emanuel.ro/ro.academic.programs;
http://www.far2real.com/tibiscus2/;
http://www.imipqnet.ro/evenimente/glosar-de-termeni/
http://www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/com_anuale/ocup-somaj/somaj_2013r.pdf
http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
http://www.itb.ro/?q=admitere-zi;
http://www.itpbucuresti.ro/program-de-studii-de-licenta;
http://www.mae.ro/sites/default/files/file/2014/proiecte_europene_pdf/2014-03-20raport_pnr_septembrie_2013.pdf
http://www.partium.ro/ro/admitere;
http://www.proteo.cj.edu.ro/?q=node/19;
http://www.rau.ro/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=402; http://www.hyperion.ro/;
http://www.robotics.ucv.ro/legislatie/Institutii%20de%20invatamant%20superior%20de%20stat%20acreditate.pdf
http://www.roger-univ.ro/admitere/programe-de-studii.html#;
http://www.sapientia.ro/ro/admitere/programe-de-studiu-de-licenta/miercurea-ciuc;
http://www.uai-cluj.ro/index.php?id=102;
http://www.ubv.ro/diversepdf/pliante.pdf;
http://www.ueb.ro/;http://ugc.ro/viewpdf.php?fisier=docs/URSA_Gh_2014.pdf;
http://www.ufb.ro/ro/fmf/;
http://www.ugb.ro/modules/wfchannel/index.php?pagenum=4;
http://www.umet.ro/;
http://www.umk.ro/en/admission-2012.html;
http://www.univapollonia.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=225&Itemid=100;
http://www.univath.ro/files/pdf/ghidul_viitorului_student.pdf;
http://www.univcb.ro/p-14-facultati.html;
http://www.universitateagbaritiu.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=114&lang=en;
http://www.upa.ro/admitere/admitere-2013-2014.html#;
http://www.utm.ro/admitere_2013/;
http://www.uvvg.ro/ro/licenta.html;
Lista abrevierilor
ARACIS (Abreviere): Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Superior
ECTS (Abreviere) – eng. European Credit Transfer and Accumulation System, ro. Sistemul European de Credite Transferabile
OECD (Abreviere) – Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică
OEFISCSU (Abreviere) – Unitatea Executivă pentru Finanțarea Învățământului Superior și a Cercetării Științifice Universitare
OSIM (Abreviere): Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Politici Si Strategii de Marketing In Universitatile Private din Romania (ID: 122963)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.